發(fā)布時(shí)間：2024-02-17 11:39:10
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷;3C營(yíng)銷戰(zhàn)略;4P組合營(yíng)銷策略
近年來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢(shì)，這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起，保險(xiǎn)方和患者在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位逐漸增強(qiáng)，再加上近年來外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對(duì)新的形勢(shì)，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的一席之地。
1、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動(dòng)和管理過程川。
1. 1醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，是醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識(shí)的行為。
1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi)，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對(duì)醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項(xiàng)目的開展。
1. 3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷、促銷策略并加以實(shí)施是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。
1. 4全面提高醫(yī)院的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額是醫(yī)院開展市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的。
2、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
2. 1醫(yī)院內(nèi)部對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)存在欠缺和誤解。
營(yíng)銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器，自然會(huì)有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營(yíng)銷理念的本意。
2.2沒有對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，忽視自身的市場(chǎng)定位。
當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)中病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場(chǎng)定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性不強(qiáng)，效率低下。
2. 3醫(yī)院在營(yíng)銷管理方面較為落后，與先進(jìn)國(guó)家存在差距。
目前，我國(guó)醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營(yíng)銷分析、營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需要，也就無法制定有效的營(yíng)銷手段，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營(yíng)銷“開創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)也無能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。
2. 4只注重對(duì)公眾的營(yíng)銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動(dòng)。
在我國(guó)，許多醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷投人很大，并成立了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，營(yíng)銷人員做了大量的對(duì)外營(yíng)銷工作，社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，忽視了對(duì)內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動(dòng)，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時(shí)間過長(zhǎng)或過短，收費(fèi)發(fā)票開具明晰度等會(huì)影響病人的滿意程度，對(duì)他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。
3、解決醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷問題的對(duì)策分析
醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的諸多問題，必須采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，推動(dòng)醫(yī)院的長(zhǎng)久發(fā)展。
3. 1增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。一方面，糾正醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的片面看法，提高其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作用的認(rèn)識(shí)，即醫(yī)院營(yíng)銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開展?fàn)I銷活動(dòng)。
另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識(shí)到營(yíng)銷不單是營(yíng)銷部門及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營(yíng)銷部門的接觸時(shí)間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營(yíng)銷意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，并在工作中落實(shí)營(yíng)銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益的提升。
論文摘要：當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，醫(yī)院開展市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，然后指出了當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的諸多問題，如對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念認(rèn)識(shí)不足，沒有進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分及自身定位，營(yíng)銷管理落后，忽視內(nèi)部營(yíng)銷等，最后針對(duì)以上問題提出了增強(qiáng)營(yíng)銷觀念，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定醫(yī)院定位，實(shí)施3C營(yíng)銷戰(zhàn)略和4P組合營(yíng)銷策略的對(duì)策。
近年來，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢(shì)，這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起，保險(xiǎn)方和患者在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位逐漸增強(qiáng)，再加上近年來外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對(duì)新的形勢(shì)，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹立醫(yī)院品牌形象，制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的一席之地。
1、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動(dòng)和管理過程川。
1. 1醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，是醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識(shí)的行為。
1.2滿足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi)，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對(duì)醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見、建議和需求，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項(xiàng)目的開展。
1. 3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷、促銷策略并加以實(shí)施是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容。
1. 4全面提高醫(yī)院的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額是醫(yī)院開展市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的。
2、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題
2. 1醫(yī)院內(nèi)部對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)存在欠缺和誤解。
營(yíng)銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷是企業(yè)和商業(yè)部門賴以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷;另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器，自然會(huì)有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，但他們的觀念過于狹隘，認(rèn)為營(yíng)銷就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營(yíng)銷理念的本意。
2.2沒有對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，忽視自身的市場(chǎng)定位。
當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前并沒有根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)中病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)分為具有類似特征的若干不同的病人群，這樣也就無法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無法確立其自身的市場(chǎng)定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營(yíng)銷活動(dòng)的針對(duì)性不強(qiáng)，效率低下。
2. 3醫(yī)院在營(yíng)銷管理方面較為落后，與先進(jìn)國(guó)家存在差距。
目前，我國(guó)醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營(yíng)銷分析、營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒有清楚地確定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需要，也就無法制定有效的營(yíng)銷手段，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營(yíng)銷“開創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷建設(shè)也無能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。
2. 4只注重對(duì)公眾的營(yíng)銷，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動(dòng)。
在我國(guó)，許多醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷投人很大，并成立了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，營(yíng)銷人員做了大量的對(duì)外營(yíng)銷工作，社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，忽視了對(duì)內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動(dòng)，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門的管理人員對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)漠不關(guān)心，沒有在醫(yī)院形成各部門協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)以及信任程度。如病人打電話到醫(yī)院咨詢是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時(shí)間過長(zhǎng)或過短，收費(fèi)發(fā)票開具明晰度等會(huì)影響病人的滿意程度，對(duì)他們今后是否再來此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來產(chǎn)生不可估量的影響。
3、解決醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷問題的對(duì)策分析
醫(yī)院營(yíng)銷是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的諸多問題，必須采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，推動(dòng)醫(yī)院的長(zhǎng)久發(fā)展。
3. 1增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。一方面，糾正醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的片面看法，提高其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作用的認(rèn)識(shí)，即醫(yī)院營(yíng)銷是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開展?fàn)I銷活動(dòng)。
另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。醫(yī)院可以通過相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識(shí)到營(yíng)銷不單是營(yíng)銷部門及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營(yíng)銷部門的接觸時(shí)間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營(yíng)銷意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門相互配合，全體職工共同參與。這種對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，并在工作中落實(shí)營(yíng)銷理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來醫(yī)院社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益的提升。
3. 2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)院正確制定營(yíng)銷策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù)，是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒有固定的模式。一般常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者的因素有4大類:地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購(gòu)買行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見的影響病人的因素細(xì)分市場(chǎng)，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時(shí)候按兩種或兩種以上的依據(jù)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如按照地理因素細(xì)分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場(chǎng)、本地區(qū)子市場(chǎng)、省(市)外市場(chǎng)及國(guó)外市場(chǎng)，如再考慮到消費(fèi)者的年齡因素還可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，如30歲以上的本地區(qū)子市場(chǎng)。
進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)選擇自己的子市場(chǎng)，從而確立目標(biāo)市場(chǎng)，采用無差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開展具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
3. 3確立醫(yī)院正確的市場(chǎng)定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場(chǎng)上的位置，或者說是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場(chǎng)定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。
一般來說，醫(yī)院的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征，符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是體現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和反映自身的獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實(shí)力。
3.4實(shí)施3C營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過實(shí)施3C營(yíng)銷戰(zhàn)略，將有助于樹立自身品牌形象，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
3. 4. 1采取CI(CoTporate Identity)戰(zhàn)略，即形象識(shí)別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實(shí)，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨(dú)特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識(shí)別標(biāo)志中，如醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的名稱應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時(shí)應(yīng)訴諸視覺，以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識(shí)別還應(yīng)注重色彩識(shí)別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的審美感知氛圍?？傊?，樹立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個(gè)性與風(fēng)格，能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。
3.4.2采取CS ( Customer Satisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)，其基本原理在于“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”川。首先，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，要強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識(shí)。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計(jì)劃和策略，一個(gè)有員工意志成份的計(jì)劃和策略將會(huì)使其更加積極地投人工作，主動(dòng)為患者提供服務(wù)。其次，實(shí)施患者滿意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿意服務(wù)和人性化的感動(dòng)服務(wù)，使患者在整個(gè)醫(yī)療護(hù)理過程中達(dá)到感動(dòng)和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員，要使醫(yī)護(hù)人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛和尊重病人。
3. 4. 3采取CC ( Corporate Culture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實(shí)施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價(jià)值觀念，促進(jìn)核心價(jià)值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。
加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開拓進(jìn)取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院?jiǎn)T工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動(dòng)中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹立以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價(jià)值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會(huì)和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實(shí)實(shí)在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時(shí)這種活動(dòng)也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨(dú)特的文化，增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院品牌及價(jià)值觀的認(rèn)同感。
3. 5實(shí)施4P組合營(yíng)銷策略。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product )策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷( Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)并引入到醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。
3. 5. 1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無形服務(wù)的總稱，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個(gè)層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對(duì)醫(yī)療需求的日益擴(kuò)展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴(kuò)展的需要。如醫(yī)院可以開展病情咨詢服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識(shí)的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。
3. 5. 2醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價(jià)格一直受到政府的嚴(yán)格管制，醫(yī)院可以從降低自身運(yùn)營(yíng)成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù)，合理收費(fèi)”的策略，增強(qiáng)對(duì)于患者的吸引力。此外，由于政府對(duì)于非基本醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格沒有做出強(qiáng)制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_展此類業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收人。
3. 5. 3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同一過程，而且不能通過運(yùn)輸流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行異地銷售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷渠道問題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨(dú)立性營(yíng)銷渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營(yíng)銷渠道，即與其他不同類型和級(jí)別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營(yíng)銷渠道，兩個(gè)以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)，主要方式是組建醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項(xiàng)目的合作開發(fā)等。
3. 5. 4醫(yī)療服務(wù)促銷策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)有可能會(huì)招致公眾的抵觸，在具體實(shí)施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報(bào)紙的固定版面開辟本醫(yī)院的專欄，進(jìn)行大眾醫(yī)學(xué)知識(shí)的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶外廣告媒體進(jìn)行宣傳，給公眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎(jiǎng)?wù)骷庖娂敖ㄗh的廣告，間接提升公眾對(duì)醫(yī)院的關(guān)注度。
在人員推銷方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周圍的親戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷活動(dòng);另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個(gè)曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費(fèi)的推銷人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。
醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院最根本、最核心的東西，國(guó)外醫(yī)院在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，大都以醫(yī)療技術(shù)做支撐，其他服務(wù)則是從醫(yī)療技術(shù)服務(wù)中延伸出來的，因此，國(guó)外多年從事醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人士說，沒有突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)直無從談起。因此，國(guó)外醫(yī)院雖然有大量的廣告宣傳等商業(yè)化運(yùn)作，但他們卻從來沒有忽視過醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的形成。
澳大利亞圣溫申特醫(yī)院具有140多年的歷史，該院擁有病床雖然不足400張，但十分注重形成自己的?？铺厣Ｋ麄兊男姆窝苎芯克⒛[瘤細(xì)胞研究所、神經(jīng)精神病研究所等醫(yī)學(xué)科研機(jī)構(gòu)，在悉尼、澳洲乃至全世界都有很大的影響。1961年建立了ICU中心、1968年完成了心臟移植。1982年發(fā)現(xiàn)首例艾滋病患者，1992年進(jìn)行了雙肺移植，現(xiàn)在，已經(jīng)廣泛利用腹腔鏡、胸腔鏡、腸鏡、尿道鏡、關(guān)節(jié)鏡、血管鏡等開展“微創(chuàng)”手術(shù)，以自身獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得了民眾的信賴。位于墨爾本的奧斯汀榮軍醫(yī)學(xué)中心，則有肝移植中心、呼吸支持中心、骨髓創(chuàng)傷中心、兒童青少年精神病中心四個(gè)國(guó)家級(jí)研究中心，此外還有癲癇病研究所，大腦影像研究所等科研機(jī)構(gòu)。
醫(yī)院自1988年成功完成全澳首例肝移植以來，每年施行30余例，1年成活率達(dá)90%以上，在全澳乃至世界肝移植領(lǐng)域都有一席之地。獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)大大增強(qiáng)了醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，患者結(jié)合自己的病情或醫(yī)療需求選擇自己信任的醫(yī)院，在國(guó)外已成為一種普遍現(xiàn)象。
由于發(fā)達(dá)國(guó)家具有良好的經(jīng)濟(jì)條件，因此，他們能夠把醫(yī)學(xué)研究成果和新型醫(yī)療設(shè)備很快引進(jìn)臨床予以應(yīng)用。比如日本30%的醫(yī)院擁有MRI，60%醫(yī)院擁有全身CT。美國(guó)的醫(yī)院擁有跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國(guó)家的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，甚至可以通過衛(wèi)星進(jìn)行信息傳遞，解決會(huì)診、病例討論等臨床問題，大大提高了其綜合的醫(yī)療技術(shù)實(shí)力。
國(guó)外大型的醫(yī)院一般科室設(shè)置都比較齊全，但重點(diǎn)?？仆怀?，特別是在某幾個(gè)?？品矫婢哂泻軓?qiáng)的優(yōu)勢(shì)，顯示出很高的技術(shù)水平。一些中小型的醫(yī)院則會(huì)走?？苹牡缆?，有的甚至只有一兩個(gè)科室或?qū)I(yè)，但他們依然憑借自己獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)療市場(chǎng)上占有一席之地。這種突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略對(duì)于我國(guó)醫(yī)院過去搞大而全，一味擴(kuò)大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)模式具有很好的啟示。
完美的質(zhì)量最重要
國(guó)外的新聞比較自由，醫(yī)院一旦出現(xiàn)技術(shù)、質(zhì)量或者服務(wù)問題，各路媒體很快就會(huì)介入報(bào)道。因此，國(guó)外醫(yī)院無論是管理者還是醫(yī)生和護(hù)士，都具有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，并能通過有效措施予以保證。在美國(guó)預(yù)防醫(yī)療事故差錯(cuò)最成功的是麻醉科，麻醉科醫(yī)師很早就認(rèn)識(shí)到系統(tǒng)缺陷是造成醫(yī)療失誤的重要原因，經(jīng)過10年的努力，麻醉意外引起的死亡數(shù)已由10年前的萬(wàn)分之一降到了二十萬(wàn)分之一。
美國(guó)醫(yī)院在營(yíng)銷中倡導(dǎo)完美質(zhì)量策略，他們總是想方設(shè)法滿足就醫(yī)顧客的需求，并力爭(zhēng)超過就醫(yī)顧客的期望；醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者號(hào)召全員參與到持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)過程中來，不斷提高就醫(yī)顧客的滿意度；組建有員工參與的質(zhì)量控制小組，動(dòng)員全員參與質(zhì)量管理。英國(guó)則是政府干預(yù)醫(yī)療質(zhì)量評(píng)估，并制定了相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，比如門診的每項(xiàng)服務(wù)、門急診處理的等候時(shí)間、診所病人的等候時(shí)間等都有明確的規(guī)定。英國(guó)政府還定期公布最佳醫(yī)院和最差醫(yī)院的名次，讓醫(yī)院接受社會(huì)監(jiān)督。美國(guó)、澳大利亞和英國(guó)定期公布各醫(yī)院同一診斷或手術(shù)的死亡率以實(shí)施行政監(jiān)督。這些措施都大大地增強(qiáng)了醫(yī)療服務(wù)人員的質(zhì)量意識(shí)，促進(jìn)了民眾對(duì)醫(yī)院的信任。
追求完美質(zhì)量的營(yíng)銷策略使西方發(fā)達(dá)國(guó)家的醫(yī)院既保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，讓民眾得到了實(shí)惠，使其他營(yíng)銷措施有了進(jìn)一步拓展的余地。
多樣化的細(xì)節(jié)服務(wù)
近年來，美國(guó)醫(yī)療費(fèi)用的上漲迅猛，為了有效控制費(fèi)用上漲，美國(guó)的醫(yī)院在營(yíng)銷策略上開始考慮如何減輕病人負(fù)擔(dān)，以避免不必要的浪費(fèi)。比如技術(shù)力量雄厚、裝備精良的醫(yī)院重點(diǎn)接納急救和疑難病人；裝備簡(jiǎn)單的醫(yī)院則重點(diǎn)針對(duì)普通疾病和中低收入人群；有的醫(yī)院還建立家庭病床，讓醫(yī)護(hù)人員到病人家中服務(wù)，以減輕病人負(fù)擔(dān)。
日本的一些醫(yī)院對(duì)臨終病人實(shí)施“關(guān)懷服務(wù)”，比如采用音樂療法，讓病人伴著生前喜歡的音樂漸漸逝去，以消除對(duì)死亡的恐懼和臨終前的痛苦。日本的醫(yī)院在為就醫(yī)顧客提供生理、心理、精神服務(wù)方面堪稱典范，他們不僅在醫(yī)療服務(wù)中為就醫(yī)顧客提供滿意的服務(wù)，而且還把病人作為社會(huì)人來看待，為接受治療的病人建立了圖書館、游泳池、球場(chǎng)以及娛樂室等，使病人在治療與康復(fù)期間得到充分的放松。
同時(shí)，在日本，醫(yī)院是不準(zhǔn)做廣告的，而且全國(guó)醫(yī)療價(jià)格都一樣。日本的公立醫(yī)院有1800多家，而民營(yíng)醫(yī)院則有9000多家。由于實(shí)行了全民醫(yī)療保險(xiǎn)，因此80%左右的患者到公立醫(yī)院看病，但公立醫(yī)院條件一般。民營(yíng)醫(yī)院的住院條件和服務(wù)質(zhì)量、水平普遍較好，能為患者提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)。比如病房大多高檔豪華，并可按每個(gè)患者不同的要求，烹制可口的飯菜；特殊的病人，醫(yī)院可派醫(yī)護(hù)人員上門服務(wù)。這樣民營(yíng)醫(yī)院能吸引20%的高端客戶。
由于不論公立還是民營(yíng)醫(yī)院，都不準(zhǔn)在媒體上做廣告；藥品、醫(yī)療器械、檢查費(fèi)用、手術(shù)費(fèi)等也都全國(guó)統(tǒng)一。民營(yíng)醫(yī)院要盈利非常困難。因此，許多民營(yíng)醫(yī)院組成集團(tuán)，實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)藥品、器械，成立統(tǒng)一人事管理中心、檢查中心等，各醫(yī)院信息共享，從而減少成本。
與中國(guó)不同，在日本的醫(yī)院資歷深、水平高的專家全要上門診，而年輕醫(yī)生則負(fù)責(zé)病房。因?yàn)楦吣曩Y醫(yī)生上門診，可使病人盡可能一次性把病看好，減少?gòu)?fù)診和往返的次數(shù)，從而為病人節(jié)省費(fèi)用；需要住院治療的病人則轉(zhuǎn)至病房，由年輕醫(yī)生系統(tǒng)觀察病情、治療，這樣更有利于年輕醫(yī)生的進(jìn)步。
新加坡的大部分醫(yī)院分科較細(xì)，收住院病人的原則是根據(jù)病種收入?？撇》?，但當(dāng)床位緊張時(shí)，不同病種的病人可以混收，即外科無床時(shí)，可住內(nèi)科，由外科醫(yī)生?？磧?nèi)科病人，待有床時(shí)病人便轉(zhuǎn)走。這樣做雖然給管理上帶來不便，但卻極大地方便了病人，同時(shí)也提高了床位使用率。
“患者永遠(yuǎn)是第一位”這一理念在新加坡的醫(yī)療行業(yè)中根深蒂固。每家醫(yī)院的設(shè)置都要充分考慮到人流量、交通便利程度、周圍住地的人口數(shù)量等，都以方便患者就診為最高準(zhǔn)則。院內(nèi)到處鮮花盛開，綠草成茵，咖啡廳、休閑室一應(yīng)俱全，非常人性化。為減少病人的緊張心理，醫(yī)院幾乎看不到嚴(yán)肅的白大褂、白床單等，建筑物、桌椅、醫(yī)護(hù)人員工作服等都是色彩繽紛；每位醫(yī)生面前還有一張人體解剖掛圖，醫(yī)生會(huì)向每位就診患者解說病在哪里，致病原因是什么，平時(shí)應(yīng)該注意些什么等等。
不論是誰(shuí)，到了新加坡的醫(yī)院都一視同仁，從入院檢查、治療到吃飯、洗澡都會(huì)得到護(hù)士最親切的照料。醫(yī)護(hù)人員都化淡妝上班，大方穩(wěn)重，給病人信任感。大醫(yī)院內(nèi)通常還有超市、美容院、銀行、郵局等，幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足。
德國(guó)的醫(yī)院也分為公立醫(yī)院和民營(yíng)醫(yī)院兩種。德國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度完善，90%以上的人參加了國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)，參加國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)的人可以在全國(guó)任何一家醫(yī)院自由就醫(yī)。德國(guó)還有一部分人參加了私人醫(yī)療保險(xiǎn)，可以在私營(yíng)醫(yī)院內(nèi)得到特殊服務(wù)。德國(guó)看病實(shí)行分級(jí)就診，病人先到社區(qū)衛(wèi)生站就診，如果病情嚴(yán)重社區(qū)醫(yī)生再轉(zhuǎn)到上級(jí)醫(yī)院。
到國(guó)外醫(yī)院參觀過的人，都會(huì)看到醫(yī)院的大堂、各科室的候診間，都有介紹各種疾病預(yù)防、治療和用藥的小冊(cè)子，各科室開展的醫(yī)療項(xiàng)目、診治專家、就診時(shí)間甚至到達(dá)醫(yī)院的乘車路線也都介紹的清清楚楚，極大地方便了就診顧客的就診和治療。
國(guó)外醫(yī)院多樣化的服務(wù)策略事實(shí)上貫穿了一個(gè)以就醫(yī)顧客為中心的理念，也就是我們國(guó)內(nèi)所說的“以病人為中心”，只要對(duì)就醫(yī)顧客有利，讓就醫(yī)顧客滿意，他們就會(huì)采取一切可能措施滿足就醫(yī)顧客需求。美國(guó)的雷德福公眾醫(yī)院建立了1萬(wàn)美元的基金，用來付給被認(rèn)為正當(dāng)投訴的病人，以兌現(xiàn)其對(duì)病人的承諾。投訴范圍可以從飯菜過冷到在急診室等候時(shí)間過長(zhǎng)等情況。同時(shí)，這項(xiàng)承諾也是對(duì)員工的，它規(guī)定：到了年終，這筆基金的所余金額，無論多少都分給醫(yī)院的員工。這項(xiàng)承諾實(shí)行后的頭半年，僅付給投訴病人300美元，而醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量卻得到了明顯改善。美國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)有31個(gè)消費(fèi)者調(diào)查小組，專門負(fù)責(zé)收集民眾對(duì)醫(yī)院的各種評(píng)價(jià)意見，并及時(shí)地反饋給醫(yī)院，促進(jìn)了醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的改善。國(guó)外醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，無論是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者，醫(yī)生、護(hù)士，還是保障部門的服務(wù)人員，都能夠以就醫(yī)顧客為中心，把每一項(xiàng)工作都扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)在具體行動(dòng)中，這是很值得國(guó)內(nèi)醫(yī)院在市場(chǎng)營(yíng)銷中借鑒和學(xué)習(xí)的。
遠(yuǎn)程醫(yī)療提供方便
美國(guó)韋伯麥德公司，是一家網(wǎng)上醫(yī)療信息服務(wù)公司，為病人和醫(yī)生建立了一個(gè)網(wǎng)上了解和交流醫(yī)療信息的通道。其網(wǎng)站被稱為“因特網(wǎng)上的醫(yī)療信息大超市”。全美70萬(wàn)名外科醫(yī)生中，有1萬(wàn)名以上在該網(wǎng)站建立了個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，使得病人可以詳細(xì)了解某位醫(yī)生的診治范圍，并可進(jìn)行相關(guān)的咨詢。
關(guān)鍵詞：電力市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 問題 對(duì)策
引言
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和電力企業(yè)的深化改革，供電企業(yè)已經(jīng)不是處于傳統(tǒng)的先用電后交費(fèi)的銷售模式了?，F(xiàn)在的電力市場(chǎng)已經(jīng)由供給方占主導(dǎo)轉(zhuǎn)為需求方占主導(dǎo)，電力市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)把滿足社會(huì)發(fā)展和居民生活需求作為起點(diǎn)和最終目標(biāo)，電力企業(yè)必須要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，迅速改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維和服務(wù)思想。
一、概述
（一）電力市場(chǎng)營(yíng)銷
電力市場(chǎng)營(yíng)銷主要是指在電力銷售過程中，供電企業(yè)要了解市場(chǎng)規(guī)律，運(yùn)用營(yíng)銷方法和手段，提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也要提供增值服務(wù)，最重要的是站在客戶的角度考慮客戶真正的需求，最終成功的把電力營(yíng)銷給潛在的客戶。
電力市場(chǎng)營(yíng)銷直接影響著供電企業(yè)生存與發(fā)展。電力企業(yè)中的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)按國(guó)家規(guī)定的統(tǒng)一的電價(jià)銷售電能，同時(shí)負(fù)責(zé)電費(fèi)回收和線損管理的重要任務(wù)，電力市場(chǎng)營(yíng)銷做的好與壞直接決定著公司效益和市場(chǎng)份額。
（二）電力商品特點(diǎn)
電力作為一種商品，主要的特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：
1、電力商品是無形的。電力是一種生產(chǎn)生活不可缺少的能源，但是他的存在是無形的，只有通過儀器的測(cè)量才可以知道它的存在。
2、電力應(yīng)用廣泛。電力被應(yīng)用于取暖、生產(chǎn)、通信、照明、服務(wù)等等方方面面。逐漸成為現(xiàn)在社會(huì)應(yīng)用最廣泛的能源。
3、電力是清潔能源?，F(xiàn)在提倡低碳環(huán)保、提倡使用清潔能源。電力與太陽(yáng)能、天然氣都屬于清潔能源。
4、電力是難以儲(chǔ)存的。電力供應(yīng)是不能儲(chǔ)存的，一旦開始發(fā)電就將不斷的供應(yīng)下去，只能增加或減少供應(yīng)，不能儲(chǔ)存或者收回。
二、電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及問題
（一）電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈主要表現(xiàn)在供電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化不敏感，供電產(chǎn)品多年未變，產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、銷售手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于能源市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者的需求，對(duì)用電市場(chǎng)的分析、估計(jì)不足，尤其是居民用電市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的生活質(zhì)量不斷提高，用電需求越來越強(qiáng)烈，用電量大幅增漲，但越來越多的人卻放棄了傳統(tǒng)的用電模式，采用天然氣，太陽(yáng)能等能源作為家庭的主要能源共給 。這就要求電力企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變觀念，加速開拓潛在市場(chǎng)。
（二）電力企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)薄弱
一是由于舊的營(yíng)銷觀念導(dǎo)致處于壟斷行業(yè)的供電企業(yè)認(rèn)為自身處于優(yōu)勢(shì)，對(duì)電力營(yíng)銷的作用忽略了，對(duì)營(yíng)銷的必要性也缺乏應(yīng)有的了解。二是要逐步提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，以適應(yīng)營(yíng)銷體制改革的新形勢(shì)；開展全面的學(xué)習(xí)和討論，讓員工針對(duì)電力管理和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面提出自己的觀點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步。三是，提升營(yíng)銷隊(duì)伍的人員素質(zhì)，由于電力企業(yè)部分員工年齡偏大，文化程度偏低，對(duì)新設(shè)備、新技術(shù)的操作不熟悉，對(duì)新營(yíng)銷管理系統(tǒng)應(yīng)用不適應(yīng)。還有部分營(yíng)銷人員未從舊的用電管理思路轉(zhuǎn)換過來，大市場(chǎng)，大營(yíng)銷的概念仍很模糊，缺乏營(yíng)銷意識(shí)。
（三）服務(wù)品種單一
今年來電力系統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)有了很大提高，但服務(wù)方式和項(xiàng)目與客戶的需求有一定差距，沒有出臺(tái)適應(yīng)客戶的多樣化需求的服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)僅限于街頭宣傳，散發(fā)傳單，微笑服務(wù)，售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象，沒有涉及提高供電穩(wěn)定性，減少停電損失等深層次服務(wù)問題，總之，服務(wù)的局限性沒有得到根本改變，距離"優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范、真誠(chéng)"的方針要求還存在相當(dāng)大的差距。
三、淺議幾點(diǎn)提高市場(chǎng)營(yíng)銷的建議
根據(jù)電力市場(chǎng)營(yíng)銷中現(xiàn)有的上述種種問題，我們可以得出電力企業(yè)面對(duì)已經(jīng)發(fā)生重大改變的當(dāng)今市場(chǎng)，還沒有調(diào)整好自己的營(yíng)銷策略，不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要的結(jié)論。為此， 在電力市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，適應(yīng)新的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新中不斷發(fā)展。
（一）改變電力市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念
確定以市場(chǎng)為主導(dǎo)、以客戶需求為導(dǎo)向的電力營(yíng)銷模式。在充分做好需求調(diào)研、了解市場(chǎng)需求的前提下，針對(duì)客戶需求在未來用電量和用電時(shí)段等方面，調(diào)整用電價(jià)格和發(fā)電量等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。并進(jìn)行一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)。例如服務(wù)策略、定價(jià)策略、形象策略、促銷策略等手段有效開拓市場(chǎng)。
（二）對(duì)電力市場(chǎng)進(jìn)行客戶細(xì)分
對(duì)電力市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有助于在銷售的過程根據(jù)不同客戶的不同需要進(jìn)行有差別的服務(wù)，以確保電力營(yíng)銷的全面性。具體來說就是把工業(yè)用電和生活用電納入不同的電網(wǎng)，按不同的用電量區(qū)別設(shè)定電價(jià)，避免出現(xiàn)由于供電不足就施行全面限電的現(xiàn)象。
（三）實(shí)行階梯電價(jià)和分時(shí)電價(jià)等多項(xiàng)舉措
1、實(shí)行階梯電價(jià)：為促進(jìn)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，理順電價(jià)關(guān)系，引導(dǎo)居民合理、節(jié)約用電，寧夏電力公司在2012年7月1日對(duì)居民生活用電實(shí)施了階梯電價(jià)，范圍是電網(wǎng)供電區(qū)域內(nèi)的“一戶一表”的城鄉(xiāng)居民用戶，按照居民生活基本用電、正常合理用電和較高生活質(zhì)量用電分為三檔，電價(jià)實(shí)行分檔遞增，保留一個(gè)起步檔階段，然后每檔電量適時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以滿足居民生活水平提高后的用電實(shí)際需求。
2、實(shí)行分時(shí)電價(jià)：按照寧價(jià)商發(fā)[2009]47號(hào)文件明確要求，寧夏電力公司峰谷電價(jià)執(zhí)行范圍，及時(shí)段劃分仍按原國(guó)家計(jì)委、電力工業(yè)部計(jì)價(jià)格[1995]596號(hào)文件的規(guī)定，對(duì)于除了城鄉(xiāng)居民用電、農(nóng)業(yè)排灌用電及行政機(jī)關(guān)、學(xué)校（不含生產(chǎn)企業(yè)）、部隊(duì)（不含生產(chǎn)企業(yè)）、醫(yī)院、無軌電車、自來水、煤氣用電的用戶暫不執(zhí)行峰谷電價(jià)以外，其他所有用戶均執(zhí)行峰谷電價(jià)，峰谷時(shí)段劃分：寧夏電網(wǎng)：高峰：8：00-12：00，18：30-22：30，低谷22：30-6：30；其余時(shí)間為平段。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，電力營(yíng)銷必須建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的新型營(yíng)銷理念，以用戶的需求或潛在需求為基礎(chǔ)，提供清潔能源（節(jié)能環(huán)保的電力能源），基于市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)采取針對(duì)不同客戶的不同營(yíng)銷策略，以高品質(zhì)的產(chǎn)品為用戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，。本文主要通過對(duì)當(dāng)前電力營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行描述，總結(jié)現(xiàn)狀電力營(yíng)銷存在的一些問題，并提出一些簡(jiǎn)單的對(duì)策來解決電力營(yíng)銷中的問題。主要的目的是與相關(guān)人士進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)，為電力營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展做一些努力。
參考文獻(xiàn)：
此番來上海，我是應(yīng)“2007中國(guó)民營(yíng)醫(yī)療投資人高峰論壇”組委會(huì)的邀請(qǐng)，前來作關(guān)于民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀問題報(bào)告的，題目是我自擬的《醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)管理如何低成本打造核心優(yōu)勢(shì)？》，充分體現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)實(shí)用實(shí)效的特色，并從中融匯了我許多獨(dú)到的觀點(diǎn)和新鮮的素材，短短兩個(gè)小時(shí)，由于我的演講既分析透徹，激情昂揚(yáng)又生動(dòng)形象、實(shí)操性強(qiáng)，一些獨(dú)到的觀點(diǎn)和創(chuàng)新的理念使來賓們聽后大有收獲，十分過癮。
這幾年，民營(yíng)醫(yī)院在市場(chǎng)上顯得異?；钴S。君不見，每當(dāng)打開當(dāng)?shù)氐囊恍﹫?bào)紙，半版、整版的平面廣告就撲面而來，一些民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)你方唱罷我登場(chǎng)，大把大把的真金白銀刺激著人們的眼球。不難想象，會(huì)作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一支新興的力量，民營(yíng)醫(yī)院其所面臨的市場(chǎng)壓力是顯而易見的，但是，其生存與發(fā)展過程中是否一定要大規(guī)模廣告來造勢(shì)炒作呢？
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前，民營(yíng)醫(yī)院所選擇的營(yíng)銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費(fèi)用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個(gè)專科，通過自主銷售低價(jià)處“方”，來實(shí)現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認(rèn)，這些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)，甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑，實(shí)現(xiàn)張羅消費(fèi)者，聚攏人氣的目的。
倘若以短期獲利的眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營(yíng)醫(yī)院這種方式無疑是有效的，廣告出去，病人進(jìn)門，結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而，從長(zhǎng)處考慮，一個(gè)民營(yíng)醫(yī)院壽命可能會(huì)因此作法而提早夭折。
舉個(gè)例子，不久前，有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營(yíng)醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處，相關(guān)設(shè)備在國(guó)內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營(yíng)銷策略實(shí)施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營(yíng)醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，其違法廣告也被勒令停播。其實(shí)，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營(yíng)醫(yī)院做的。
究竟應(yīng)該如何看待民營(yíng)醫(yī)院的廣告營(yíng)銷呢，要不要爭(zhēng)相刮流行風(fēng)呢？民營(yíng)醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級(jí)風(fēng)？
很多人對(duì)此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來病人，因?yàn)槎鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營(yíng)醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。
但是，畢竟有些與眾不同的民營(yíng)醫(yī)院，刮自己的四級(jí)甚至更強(qiáng)的風(fēng)。之所以說他與眾不同，一是因?yàn)樗麄兊墓芾沓鍪植环?，大都有海歸、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因?yàn)樗麄儗?duì)民營(yíng)醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見解。很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：目前的民營(yíng)醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)。第一是社會(huì)地位不高，社會(huì)認(rèn)知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于象一些民營(yíng)醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營(yíng)銷不是一兩句廣告語(yǔ)能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。
對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇?，我們也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的?？?，當(dāng)然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院的聲譽(yù)抹黑。
不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營(yíng)醫(yī)院如何提高自己的社會(huì)認(rèn)知度？如何吸引病人呢？
中國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)一向被認(rèn)為是歐美巨頭的天下，以亨氏、惠氏和美贊臣為代表的洋巨頭在市場(chǎng)上翻云覆雨，一度時(shí)間，中國(guó)嬰幼兒食品市場(chǎng)盡是他們的身影。
但當(dāng)他們繼續(xù)神情輕松的在市場(chǎng)上跑馬圈地的時(shí)候，市場(chǎng)卻發(fā)生了微妙的變化。
2003年6月，浙江貝因美食品有限公司的首腦頻繁往返于杭州與上海之間。經(jīng)過光大證券近兩年的上市輔導(dǎo)后，這家專攻嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉的生產(chǎn)企業(yè)預(yù)計(jì)年底實(shí)現(xiàn)上市。
“我們應(yīng)該算是第一家，目前國(guó)內(nèi)尚無一家嬰幼兒食品概念股?！必愐蛎拦P(guān)部經(jīng)理林曉紅有吃下第一口蛋糕的痛快。
在本土企業(yè)集體疲軟的境況下，貝因美的資本舉動(dòng)無疑于注射了一劑強(qiáng)心針。
我國(guó)的嬰幼兒食品每年有上千億元的市場(chǎng)容量，長(zhǎng)期被浸中國(guó)20多年的亨氏、惠氏、美贊臣等國(guó)際巨頭所壟斷。
由此，本土品牌的發(fā)展脈絡(luò)顯得異常簡(jiǎn)單——光明、三元等乳業(yè)老大派生出一條嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)線；專攻嬰幼兒食品的生產(chǎn)企業(yè)則一盤散沙，形成規(guī)模的寥寥。
顯然，這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的角斗。
對(duì)此有切膚之痛的貝因美不得不如此定位：面向低收入者、內(nèi)陸地區(qū)，然后輻射全國(guó)的營(yíng)銷策略。
此舉意外獲得了成功?！坝捎谥行∑髽I(yè)自身實(shí)力的原因，直面與大公司競(jìng)爭(zhēng)是不明智的”，貝因美掌門人謝宏的看法得到了業(yè)內(nèi)普遍應(yīng)和。
與其僅數(shù)里之隔的另一民企新秀、杭州未來食品的吆喝聲最為明顯——
“受經(jīng)濟(jì)約束，一般家長(zhǎng)買不起昂貴的進(jìn)口嬰幼兒食品，如果能以低廉的價(jià)格和可靠的質(zhì)量吸引大多數(shù)處于工薪階層的家長(zhǎng)，同樣存在巨大的市場(chǎng)。”執(zhí)掌未來帥印的蔣敏德說。
在營(yíng)銷策略指引下，蔣敏德派出10名精兵強(qiáng)將，分赴四川、湖北、湖南等地，建立銷售點(diǎn)，聯(lián)系商，采取靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
當(dāng)貝因美準(zhǔn)備用資本杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，未來也在不動(dòng)聲色的布局全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并以其低廉價(jià)格和有效的銷售策略一舉占領(lǐng)了許多市縣的嬰幼兒食品市場(chǎng)。
這兩家致力于在中、低端市場(chǎng)的企業(yè)，目前皆已達(dá)到了上億元的年銷售額。本土品牌的成功追趕引起了國(guó)外巨頭的側(cè)目。
如果說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，浙江系嬰幼兒食品企業(yè)采取了地域側(cè)翼包抄戰(zhàn)術(shù)，在全國(guó)部分區(qū)域及中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)占地為王，打了一個(gè)漂亮的反擊戰(zhàn)。
在浙江系抱團(tuán)效應(yīng)凸現(xiàn)的同時(shí)，內(nèi)地嬰幼兒市場(chǎng)的新一輪角逐也已開始。 美贊臣退出醫(yī)院
作為嬰幼兒食品行業(yè)致高點(diǎn)的醫(yī)務(wù)渠道，成為此輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)的前陣。誰(shuí)占領(lǐng)了這塊市場(chǎng)，誰(shuí)就把握了主動(dòng)。
5月過后，就職于安滿幾個(gè)月之久的營(yíng)養(yǎng)代表張欣又要跳槽了。
之前，她還是北京某大醫(yī)院一名兒科醫(yī)生，北京爆發(fā)非典疫情后，她毅然回到原單位抗非典第一線，與同事們一道戰(zhàn)斗。非典過后，她打算再度“下?！?。
只是此次“下海”不再為安滿，盡管這家新西蘭國(guó)的外企一樣在嬰幼兒食品行業(yè)聲名顯赫，但她還是被另一家更大、待遇更好的生產(chǎn)同類產(chǎn)品的外企高薪挖走——畢竟，有著兒科從醫(yī)背景的張欣在當(dāng)前嬰幼兒食品行業(yè)炙手可熱。
口碑是嬰幼兒品牌傳播的重要方式，而醫(yī)院無疑是建立口碑再合適不過的渠道了。
一家剛在北京立足的外企目前正在著手建立醫(yī)務(wù)渠道。公司首先為院方出具產(chǎn)品免檢證明、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的具體情況，并且表明其在電視、平面媒體有一定的品牌推廣力度，更為重要的是向醫(yī)生詳細(xì)講解產(chǎn)品的配方。
經(jīng)過一系列細(xì)致的工作后，這家公司的醫(yī)院市場(chǎng)基本上運(yùn)轉(zhuǎn)了起來?！捌髽I(yè)只要敲開醫(yī)院大門，接下來的事就好辦了?！币晃皇袌?chǎng)人士表示。
其實(shí)，醫(yī)院市場(chǎng)的明爭(zhēng)暗斗早就存在。
同醫(yī)藥代表一樣，醫(yī)務(wù)渠道的誕生同樣來自于外企。1990年初，美國(guó)惠氏最先開辟了醫(yī)院渠道，同時(shí)也最先把營(yíng)養(yǎng)代表引進(jìn)中國(guó)。公司設(shè)營(yíng)養(yǎng)部，下面有若干營(yíng)養(yǎng)代表，為了爭(zhēng)奪第一口奶，公司派出了大批專家的營(yíng)養(yǎng)代表去醫(yī)院的兒科進(jìn)行溝通。
事實(shí)證明，惠氏用醫(yī)務(wù)渠道有效地帶動(dòng)了銷售。
老大級(jí)別的美國(guó)亨氏食品集團(tuán)也不甘示弱，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力打造出“營(yíng)養(yǎng)專家”的身份，并將這一品牌根植于醫(yī)務(wù)渠道的建設(shè)中。目前公司在華擁有食品、營(yíng)養(yǎng)及醫(yī)學(xué)知名專家組成的“亨氏專家團(tuán)”，在各地知名醫(yī)院、婦幼保健機(jī)構(gòu)還設(shè)有名譽(yù)專家。
緊隨其后的還有雀巢，這家產(chǎn)品集中在奶粉、米粉生產(chǎn)線上的外企，相應(yīng)打出了“食品專家”的強(qiáng)勢(shì)品牌，并將知識(shí)營(yíng)銷模式進(jìn)行到底：免費(fèi)開辦媽媽班，專業(yè)、科學(xué)地講解育嬰知識(shí)。此舉同樣得到了醫(yī)院及媽媽們的普遍信任。
醫(yī)院渠道一旦打通，很大程度就決定了訂單的數(shù)量。引進(jìn)丹麥技術(shù)的多美滋，據(jù)稱在蘇州，由于工作到位，營(yíng)養(yǎng)代表幾乎不用出門，坐在辦公室等電話就能拿到訂單。
而在今年市場(chǎng)的推動(dòng)下，醫(yī)務(wù)渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)了。
據(jù)悉，安滿在今年年初設(shè)立了一個(gè)專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)部。一位業(yè)內(nèi)人士透露，之前這家公司招了一位老太太在北京市場(chǎng)做營(yíng)養(yǎng)代表，但效果不佳。為了適應(yīng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，安滿不得不重建醫(yī)務(wù)渠道。
由于成本和本身定位原因，伊利、完達(dá)山、紅星等企業(yè)習(xí)慣了一條腿走路，幾乎不走醫(yī)務(wù)渠道。長(zhǎng)期占據(jù)著國(guó)內(nèi)醫(yī)院渠道的是洋品牌。
只是現(xiàn)在，外資品牌壟斷醫(yī)院渠道的冰封有了溶化跡象。
因?yàn)橐恍┲袊?guó)本土企業(yè)效仿而來，其中不乏比洋品牌做得更好——就像醫(yī)藥代表一樣，靈活經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)擊敗機(jī)構(gòu)龐雜的外資也是有可能的事。
貝因美搶得一定的市場(chǎng)份額也正是借助了醫(yī)務(wù)渠道。
市場(chǎng)推廣初期，貝因美先在一些區(qū)域的醫(yī)院做品牌，與“育嬰專家”這一知識(shí)營(yíng)銷策略結(jié)合在一起。取得醫(yī)院信任后，貝因美的產(chǎn)品很快被列入醫(yī)院兒科醫(yī)生的推薦名單。拿到了醫(yī)院的市場(chǎng)準(zhǔn)入權(quán)后，貝因美的產(chǎn)品才正式進(jìn)入流通領(lǐng)域。
在采訪中記者獲悉，與其它企業(yè)不同的是，目前美贊臣的醫(yī)務(wù)渠道正在縮水。若干華北地區(qū)的醫(yī)院反映，從去年年底開始，就陸續(xù)出現(xiàn)和營(yíng)養(yǎng)機(jī)構(gòu)某某聯(lián)系不上的情況。
“醫(yī)務(wù)渠道到了一定階段就需要壓縮，這是規(guī)律。因?yàn)檫@方面開支大、維護(hù)費(fèi)用也越來越高，繼續(xù)做下去就會(huì)賠錢?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說。
“同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)還帶來了副面效應(yīng)。有些企業(yè)只要醫(yī)生發(fā)展一個(gè)新客戶就提成50－100元。”上海銘泰乳業(yè)咨詢的佟顯勇補(bǔ)充說。顯然，這種非常態(tài)成本的運(yùn)作大大增加了企業(yè)的維護(hù)費(fèi)用。
于是，外資品牌在充分借力了醫(yī)務(wù)渠道、市場(chǎng)得以穩(wěn)定的情況下，迫于“高成本維護(hù)”的壓力，他們伺機(jī)選擇退出。首當(dāng)其沖的是美贊臣。 土洋激戰(zhàn)商超
從醫(yī)務(wù)渠道金蟬脫殼后，美贊臣又會(huì)退向何方？轉(zhuǎn)戰(zhàn)超市。
6月1日開始，美贊臣公司派出一撥人馬分別在廣州、深圳等城市的東山百貨大樓、吉之島、廣百世紀(jì)和東川寶貝等商場(chǎng)舉行大規(guī)模買贈(zèng)活動(dòng)。在廣東頗有人緣的美贊臣經(jīng)過這次活動(dòng)銷量明顯上升。
其實(shí)，產(chǎn)品成為商品變現(xiàn)，完成“驚險(xiǎn)的一跳”還是在終端。選擇在超市作為終端攔截的渠道成為目前普遍的方式，不僅僅是美贊臣，不乏者還包括多美滋、雀巢、亨氏等一系列洋品牌和本土品牌。
AC尼爾森調(diào)查公司分析表明，目前國(guó)內(nèi)嬰兒食品銷售額的80%應(yīng)歸功于現(xiàn)代通路，即超市、大賣場(chǎng)、百貨商店和便利店等的大力發(fā)展，而純粹的專場(chǎng)式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入了微利時(shí)代，利潤(rùn)率大約維持在20%。
“由于人們的購(gòu)物喜好逐漸從百貨轉(zhuǎn)為自選，牛奶制品尤其是國(guó)外品牌是比較高檔的飲品的定位，所以多美滋選擇了現(xiàn)代化的零售渠道－超市。”多美滋市場(chǎng)部吳小姐說，“至于直營(yíng)，連鎖等專賣方式不會(huì)過多考慮?！?/p>
那么，企業(yè)又是如何在超市展開攔截大戰(zhàn)的呢？
在深圳沃而瑪?shù)纳呖诘?，記者以顧客身份來到嬰幼兒食品柜臺(tái)前，一位導(dǎo)購(gòu)小姐便主動(dòng)走上業(yè)熱情地推薦美贊臣的產(chǎn)品，并且講解得很專業(yè)。
看重終端推薦能力的企業(yè)，一般會(huì)在超市安排專業(yè)的促銷員展開終端攔截。佟顯勇透露：“這是目前企業(yè)采取得主要方式，95%的企業(yè)去主動(dòng)要求派促銷員，而很多超市也會(huì)要求?！?/p>
商超模式的普及，進(jìn)入門檻也隨之水漲船高。一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前超市收費(fèi)按“堆頭”或“端頭”來收。每個(gè)月的費(fèi)用根據(jù)貨物、時(shí)令不同而不同。比如節(jié)假日的專柜，最高的會(huì)達(dá)到幾萬(wàn)元，而且上貨時(shí)間很短。據(jù)了解，商業(yè)中心的上海地區(qū)超市門檻平均就在1500元左右。
值得注意的是，企業(yè)在不同區(qū)域的商超有不同的市場(chǎng)策略。
美贊臣、惠氏、雅培等公司根植于廣東等華南地區(qū)，在此地域的超市里占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)；而根植于上海的多美滋等公司，雖然目前已在上海、北京等各大城市的超市安營(yíng)扎寨，對(duì)于華南地區(qū)的市場(chǎng)卻多少有點(diǎn)力不從心。
“廣東距離香港較近，受其影響，惠氏等較早進(jìn)入市場(chǎng)的公司占據(jù)了利勢(shì)?！眳切〗愀嬖V記者，“當(dāng)然，多美滋將這個(gè)潛力區(qū)域視為長(zhǎng)線市場(chǎng)?！?/p>
當(dāng)然，也有例外。同樣根植于北方區(qū)域、定位于孕婦食品的安滿，與多美滋命運(yùn)卻不同。該公司銷售部王女士稱，目前該公司產(chǎn)品北京市場(chǎng)的終端進(jìn)行不是很順利。因?yàn)槿腭v某些超市門檻太高。她舉出一例，某超市提出一次性收取2000元服裝費(fèi)，還提出冬裝、夏裝各一套，這樣就有4000元，此外還有復(fù)印費(fèi)等等?！斑@么高的門檻，我們只有放棄選擇其他的商超。”相反，在廣東地區(qū)，安滿的超市路線進(jìn)展順利。
當(dāng)常規(guī)終端競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行得如火如荼，一場(chǎng)非典疫情突如其來，同時(shí)也打亂了企業(yè)們的部署。在短暫彷徨過后，商家們迅速調(diào)整了航向。
上?；菔习賹m制藥公司積極適應(yīng)消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品，推出簡(jiǎn)易包裝的嬰幼兒奶粉，4月份此種奶粉的銷售量同比提高兩成多。
本土龍頭企業(yè)——光明乳業(yè)似乎也志在必得。它根據(jù)母乳的生理特點(diǎn)和嬰兒的生理需要，專門設(shè)計(jì)了“優(yōu)幼嬰兒奶粉”，并補(bǔ)充了三種免疫活性物質(zhì)。此產(chǎn)品一經(jīng)上市就很叫座。
與此同時(shí)，海王也推出一種提高免疫力的新產(chǎn)品金乳寶，首先在青島、浙江和廣東三地市場(chǎng)推廣開來，并取得了市場(chǎng)的回應(yīng)。
“危機(jī)中誰(shuí)早調(diào)整誰(shuí)先活。企業(yè)要主動(dòng)出擊，開發(fā)新產(chǎn)品或創(chuàng)造新的經(jīng)營(yíng)模式來轉(zhuǎn)危為安?！焙Ｍ醯膹堒妼?duì)記者說，“產(chǎn)品適時(shí)更新，也是擴(kuò)大終端推薦效應(yīng)的一個(gè)主要方式?！?借勢(shì)特許經(jīng)營(yíng)
在沃而瑪記者注意到國(guó)外品牌鱗次櫛比，貨架上一路排開。而國(guó)內(nèi)品牌卻是找角落柜臺(tái)擺放，中低檔價(jià)位的本土品牌普遍顯得肌無力。
“商超競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直接導(dǎo)致大企業(yè)更快速地排擠中小企業(yè)?！睒I(yè)內(nèi)人士分析。
據(jù)了解，貝因美在華東、西南地區(qū)走超市路線，但走貨一直不理想。“大賣場(chǎng)陳列形象次于領(lǐng)導(dǎo)品牌終端維護(hù)和終端推薦能力較弱。”貝因美市場(chǎng)部人士認(rèn)為。
由于本土企業(yè)終端力量過弱，逐一敗下陣來。除了紅星等中、低端產(chǎn)品外，不少專營(yíng)企業(yè)基本縮小超市的鋪貨面?！袄碚撋现v，客戶能到的地方就要設(shè)法把產(chǎn)品擺進(jìn)去?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“但是，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)灑得寬，反過來是不是意味著營(yíng)銷效益最大化呢？”
答案顯然未必。
“短兵相接只會(huì)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)直面更大的壓力和危險(xiǎn)，”佟顯勇說，“我就親眼見到不少中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采取跟風(fēng)策略最終被拖得奄奄一息。”
從目前形式來看，特許經(jīng)營(yíng)正在成為眾多本土嬰幼兒企業(yè)迅速發(fā)展的“膨化劑”。
50萬(wàn)元起步的賈軍，由于看重嬰幼兒產(chǎn)業(yè)，建立了東方愛嬰，現(xiàn)在已成為百萬(wàn)富姐。
用賈軍的話說，她的公司是以“倍數(shù)”成長(zhǎng)的——從2000年開始了特許經(jīng)營(yíng)的步伐，至今已在全國(guó)建成了幾十個(gè)中心，設(shè)立之初，公司的目的是快速搭建全國(guó)網(wǎng)絡(luò)、搶先占位，目前在北京已有五個(gè)愛嬰中心，全國(guó)有50多家授權(quán)的加盟機(jī)構(gòu)，并服務(wù)人群十多萬(wàn)個(gè)家庭。
北京開心寶寶是北京市較早的嬰兒用品專賣店，他們也是用開分店的形式走出了第一步。
與此同時(shí)，貝因美也計(jì)劃在2003年底全國(guó)開建200家直營(yíng)和加盟店。
中國(guó)有句古話叫五心不定，輸?shù)酶筛蓛魞?，營(yíng)銷是一個(gè)系列工程，一個(gè)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)來自于各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的相互磨合和對(duì)各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)得力管控。體系的形成而非一朝一夕，是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的磨合、優(yōu)化、調(diào)整、再優(yōu)化的周而復(fù)始工程。而企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)的發(fā)展方向，只有方向正確，才能目標(biāo)一致。就象一個(gè)爬梯子的人，費(fèi)了半天勁爬上了頂端，才發(fā)現(xiàn)上錯(cuò)梯子，一切付出頓時(shí)化為烏有！方法千千萬(wàn)萬(wàn)，而階段性的方向只有一個(gè)！當(dāng)目標(biāo)一致，集中資源才能將目標(biāo)各個(gè)擊破。
市場(chǎng)是只無形的手，它自由的調(diào)節(jié)一切商品和服務(wù)的供需平衡。中國(guó)藥企不是喜歡跟風(fēng)，實(shí)在是競(jìng)爭(zhēng)手段和方法有限。低水平競(jìng)爭(zhēng)階段，營(yíng)銷模式復(fù)制成本最低、速度最快、收益最大。只要市場(chǎng)上某類藥品賣的好，各個(gè)藥企爭(zhēng)相仿效，大量低水平重復(fù)的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)的有效手段便是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格賣穿了、無利潤(rùn)可言，各個(gè)企業(yè)索性也就不生產(chǎn)，此類產(chǎn)品也從此銷聲匿跡。中國(guó)藥品市場(chǎng)中大量的好產(chǎn)品，如：丹參片、六味地黃、銀杏葉片、奧美拉唑、蘭索拉唑、左氧氟沙星、格列本脲、氨氯地平等等，由于藥企缺乏戰(zhàn)略性思考，掠奪性的過度開采，人為的縮短了眾多好產(chǎn)品的生命周期，實(shí)在是令人痛惜。
解決途徑：戰(zhàn)略定位清晰、資源配置合理
許多中小型企業(yè)誤認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是紙上談兵、坐而論道，總覺得虛的很。殊不知任何一個(gè)大型企業(yè)、上市公司都有自己戰(zhàn)略規(guī)劃，有實(shí)力的企業(yè)不惜花費(fèi)重金，請(qǐng)第三方咨詢機(jī)構(gòu)為其制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃就尤如航船上羅盤，隨時(shí)指引企業(yè)的發(fā)展方向。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃不是一個(gè)形勢(shì)，而是明確企業(yè)未來發(fā)展的方向。因此企業(yè)的戰(zhàn)略管理模型要解決企業(yè)未來的發(fā)展愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)（2-3短期目標(biāo)、3-5年中期目標(biāo)、5-10年長(zhǎng)期目標(biāo)）、戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式、組織架構(gòu)、營(yíng)運(yùn)體系、信息技術(shù)等。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是由上至下、由下至上的交互式過程。由專業(yè)的咨詢公司協(xié)同藥企戰(zhàn)略發(fā)展部制定公司戰(zhàn)略規(guī)劃的總體框架，設(shè)定企業(yè)未來的戰(zhàn)略方向和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。圍繞總體的戰(zhàn)略規(guī)劃，按戰(zhàn)略優(yōu)先順序分解至企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)版塊，各個(gè)業(yè)務(wù)版塊制定符合總體框架下的戰(zhàn)略目標(biāo)和分解計(jì)劃、并完成各個(gè)業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略規(guī)劃。之后各業(yè)務(wù)單元將各自的規(guī)劃上報(bào)至公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，并接受公司戰(zhàn)略發(fā)展部的質(zhì)詢和審核，經(jīng)審核通過的戰(zhàn)略規(guī)劃再向決策層匯報(bào)，決策層與各部門負(fù)責(zé)人達(dá)成共識(shí)后形成公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)未來的發(fā)展。
戰(zhàn)略規(guī)劃的核心簡(jiǎn)而言之是藥企核心競(jìng)爭(zhēng)能力的打造，用什么的商業(yè)模式和管理體系，才能保重企業(yè)中遠(yuǎn)期良性、可持續(xù)性的發(fā)展。商業(yè)模式?jīng)Q定競(jìng)爭(zhēng)模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期，藥企是沒有所謂的商業(yè)模式，僅通過簡(jiǎn)單供求關(guān)系賺取差價(jià)，獲取利潤(rùn)。只有市場(chǎng)成熟度提高后，才衍生出如：高端的學(xué)術(shù)推廣模式、普藥深度分銷模式、新藥高端模式、OTC品類專柜合作、連鎖戰(zhàn)略直供模式…
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，單純的供求關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變了價(jià)值鏈與價(jià)值鏈的之間的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在：研發(fā)─生產(chǎn)─市場(chǎng)─銷售─服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。而要實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的打造與提升，公司戰(zhàn)略中需要建立企業(yè)的能力平臺(tái)，如：營(yíng)運(yùn)能力平臺(tái)包括研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售與服務(wù)；資本運(yùn)作平臺(tái)包括：購(gòu)并與合并，融資、風(fēng)險(xiǎn)管理和成效，資產(chǎn)運(yùn)用效率等；特殊資產(chǎn)管理平臺(tái)：技術(shù)專利與藥企品牌運(yùn)作；公共關(guān)系運(yùn)作平臺(tái)包含：政府關(guān)系、新醫(yī)改政策風(fēng)險(xiǎn)研究、上下游互補(bǔ)關(guān)系等。
戰(zhàn)略規(guī)劃中企業(yè)致勝的關(guān)鍵是戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略定位需要對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)狀，進(jìn)行深入細(xì)致的剖析，了解當(dāng)前新醫(yī)改的政策背景和當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，識(shí)別出誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比而言，企業(yè)處在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位。戰(zhàn)略規(guī)劃中通常企業(yè)要選擇一個(gè)對(duì)標(biāo)企業(yè)（標(biāo)桿對(duì)應(yīng)），德興隆顧問建議：選擇在商業(yè)模式、品種結(jié)構(gòu)、企業(yè)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)范圍類似的，在行業(yè)翹楚中選擇合適的企業(yè)，做多方面、多角度、多層次的剖析，然后制定出符合企業(yè)特性、務(wù)實(shí)、有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略定位。
其次要對(duì)未來進(jìn)行預(yù)判，中國(guó)經(jīng)濟(jì)5-10年發(fā)展趨勢(shì)、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、匯率變化、對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策、未來的醫(yī)藥政策走向、新版GMP、GSP、GAP、GCP、GLP的實(shí)施細(xì)則和未來變化、招標(biāo)政策的趨勢(shì)、新藥研發(fā)的政策導(dǎo)向、產(chǎn)品注冊(cè)管理辦法、臨床學(xué)術(shù)推廣規(guī)范與發(fā)展、基藥招標(biāo)政策與帶量采購(gòu)的演變、未來連鎖藥店經(jīng)營(yíng)發(fā)展、公立醫(yī)院改革方向、二級(jí)以下醫(yī)院未來的發(fā)展、社會(huì)保障體系的建立、醫(yī)保支付體系變化等等，在綜合考慮以上因素后才是戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)！
最后就是戰(zhàn)略實(shí)施階段，戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)各個(gè)業(yè)務(wù)單元與企業(yè)的資源進(jìn)行配置和對(duì)接階段。不切實(shí)際、過于高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃只能是蚍蜉撼樹、自不量力。目光短淺、毫無挑戰(zhàn)而言的戰(zhàn)略規(guī)劃只能是南轅北轍、錯(cuò)失良機(jī)。企業(yè)務(wù)必根據(jù)自身能力大小與擁有的資源相匹配，建立企業(yè)核心領(lǐng)域、擴(kuò)張領(lǐng)域、關(guān)注領(lǐng)域，根據(jù)資源的充裕程度決定企業(yè)的擴(kuò)張模式，如維持現(xiàn)狀、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、行業(yè)橫向整合、縱向整合。細(xì)分各個(gè)戰(zhàn)略階段目標(biāo)，以年度為單位制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃與資金預(yù)算、資源配置要求，將戰(zhàn)略規(guī)劃步步夯實(shí)。
（五）、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏梯隊(duì)建設(shè)、任人唯親：
經(jīng)常去各大企業(yè)做咨詢和培訓(xùn)，常常被人問及一個(gè)問題。“什么樣的人適合做銷售？”是性格開朗、能說會(huì)道的，或是緊言慎行、沉穩(wěn)踏實(shí)的，還是埋頭苦干、樂于奉獻(xiàn)的？對(duì)于這個(gè)問題沒有一個(gè)定論，能做好銷售的跟年齡、性別、學(xué)歷、外形、口才沒有任何關(guān)系，主要看他積極的工作態(tài)度、良好職業(yè)悟性和持之以恒的敬業(yè)精神。銷售是一件枯燥又充滿挑戰(zhàn)性的工作，讓一個(gè)代表每天周而復(fù)始晨訪、夜訪、科室推廣、店員教育、商業(yè)客戶拜訪。是正常人都會(huì)有疲勞期，如果沒有一個(gè)有效的管理機(jī)制，很難約束代表工作有效性。
中國(guó)人都相信一句古訓(xùn)：打仗親兄弟，上陣父子兵。由于歷史成因，許多中小型藥企幾乎沒有人才梯隊(duì)的建設(shè)，企業(yè)小的時(shí)候，很難招到優(yōu)秀的人才，無奈的企業(yè)高管只能是就地取”才”、招兵買馬，召集親朋好友于麾下，因此核心層和重點(diǎn)區(qū)域銷售人員大多是沾親帶故。藥企初創(chuàng)和開發(fā)期，各地諸侯如法炮制帶領(lǐng)兄弟姐妹，攻城掠地、占山為王。企業(yè)的團(tuán)隊(duì)文化已經(jīng)深深打上任人唯親的烙印。團(tuán)隊(duì)特征：松散有余、管理不足。
隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，經(jīng)營(yíng)越來越規(guī)范，原來用人機(jī)制已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能企業(yè)滿足快速發(fā)展的需求。用人機(jī)制弊端凸顯：現(xiàn)有的隊(duì)伍能力上不去、占位不讓賢，優(yōu)秀人才進(jìn)不來，區(qū)域經(jīng)營(yíng)壟斷嚴(yán)重、銷售業(yè)績(jī)停滯不前。許多中小企業(yè)的決策層試圖想改變這種現(xiàn)狀，從外聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人。一般情況下職業(yè)經(jīng)理人兩種境遇：一種是大刀闊斧推行改革，最終由于觸及核心銷售層的利益，遭遇激烈利益的沖突，銷售業(yè)績(jī)一段時(shí)間內(nèi)下滑。受到?jīng)Q策層質(zhì)詢，水士不服，改革無疼而終，最終憤然離開；一種是采用潤(rùn)物細(xì)無聲做法，按兵不動(dòng)，是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的磨合，逐漸適應(yīng)公司文化?？辞骞靖骼鎴F(tuán)隊(duì)的關(guān)系，不敢輕易出手，最終淪為有名無實(shí)的高管、碌碌無為。
解決途徑：任人唯賢、建立人才梯隊(duì)
中小型醫(yī)藥企業(yè)未來遭遇的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，不僅是發(fā)展問題，更多的會(huì)面臨生存挑戰(zhàn)。未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也就是人才競(jìng)爭(zhēng)。不同的營(yíng)銷模式就決定著人才結(jié)構(gòu)，如果是新藥招商模式我們需要的是具有廣泛商人脈資源和豐富招商經(jīng)驗(yàn)的招商人才。如果是臨床推廣模式我們就需要具有良好的學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗(yàn)和能與專家、醫(yī)生良好溝通的學(xué)醫(yī)或?qū)W藥專業(yè)背景的高端人才。招合適的人遠(yuǎn)比招高學(xué)歷的人有用，什么是合適的人，符合招聘崗位職責(zé)即可，不求最高、但求最好。
人力資源是社會(huì)資源，它不屬于任何一個(gè)藥企所有。人力資源的流動(dòng)有利于醫(yī)藥行業(yè)的整體進(jìn)步與發(fā)展。藥企與人才是一個(gè)雙向選擇的過程。 人才的招聘一定要因崗設(shè)人，企業(yè)營(yíng)運(yùn)中需要一個(gè)什么崗位的人，我們按照崗位招聘什么樣的人才。一定要讓合適的人上車，讓合適的人發(fā)揮他所在崗位的最大價(jià)值。西方有句諺語(yǔ)：與其讓火雞爬樹，不如找一只松鼠！
關(guān)于人才梯隊(duì)的建設(shè)需要給每一位新入職人員上一個(gè)必修課，那就是醫(yī)藥人才的職業(yè)規(guī)劃和職業(yè)發(fā)展路徑。一個(gè)代表成長(zhǎng)有多條職業(yè)軌跡：如：沿著銷售線一路升遷，初級(jí)代表─中級(jí)代表─高級(jí)代表─銷售主管─辦事處經(jīng)理─地區(qū)經(jīng)理─省區(qū)經(jīng)理─大區(qū)經(jīng)理─銷售總監(jiān)─營(yíng)銷副總─總經(jīng)理；另一條沿著市場(chǎng)線一路晉升，如初級(jí)代表─中級(jí)代表─高級(jí)代表─產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣專員─助理產(chǎn)品經(jīng)理─產(chǎn)品經(jīng)理─產(chǎn)品群（組）經(jīng)理─市場(chǎng)部經(jīng)理─市場(chǎng)總監(jiān)─營(yíng)銷副總─總經(jīng)理。藥企人力資源部門對(duì)于人才的梯隊(duì)建設(shè)應(yīng)建立一個(gè)長(zhǎng)效的管理機(jī)制，制定各個(gè)崗位升遷的標(biāo)準(zhǔn)和考察的周期，讓每個(gè)員工都有公平的進(jìn)步和升遷的機(jī)會(huì)。對(duì)于在崗的優(yōu)秀員工，一定要在任職期內(nèi)每年給予1-2次相應(yīng)的提升培訓(xùn)，從而能在不同的成長(zhǎng)階段鍛煉不同的能力。每半年度要表彰一次先進(jìn)員工，樹立每一個(gè)階層的榜樣，宣揚(yáng)團(tuán)隊(duì)的正能量。對(duì)于個(gè)別經(jīng)驗(yàn)不足的后進(jìn)者要及時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)和幫扶，將組織中無德無才的人及時(shí)清退出團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)崗位至少有1-2個(gè)合格的后備力量，人力資源部門每年要制定重要崗位后備人才的培養(yǎng)和升遷計(jì)劃，對(duì)后備人才每年進(jìn)行至少1次的進(jìn)階培訓(xùn)和訓(xùn)練。從而有效建立人才梯隊(duì)。
（六）、營(yíng)銷策略無章法、市場(chǎng)部形同虛設(shè)
在中國(guó)的藥企中不管大型的上市公司還是中小型的民營(yíng)企業(yè)，銷售部與市場(chǎng)部的關(guān)系一直很微妙。既要相互配合，有時(shí)難免也會(huì)相互推捼。中小型藥企的銷售部是扛指標(biāo)、拿回款、贏利潤(rùn)的核心部門，在公司的地位舉足輕重。市場(chǎng)部一直被認(rèn)為花錢的、做規(guī)劃的、搞學(xué)術(shù)的、設(shè)計(jì)產(chǎn)品DA的、產(chǎn)品培訓(xùn)的，往往被淪為銷售的服務(wù)部門，難免人微言輕。因此國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)沒有市場(chǎng)部，既使有也不是真正意義上的市場(chǎng)部。
其實(shí)藥企的銷售部與市場(chǎng)部是營(yíng)銷的兩大核心職能部門。市場(chǎng)部的任務(wù)是解決市場(chǎng)對(duì)藥企產(chǎn)品的需求問題（患者、醫(yī)生、店員、經(jīng)銷商的需求），銷售部門的任務(wù)是解決市場(chǎng)能不能買到產(chǎn)品的問題（醫(yī)院、藥店、診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等渠道與終端），這兩個(gè)問題同時(shí)作用于市場(chǎng)。才是真正意義上的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷。大多數(shù)的中小型藥企市場(chǎng)部的功能是缺失的。一是：決策層沒有以市場(chǎng)為導(dǎo)向的意識(shí)，藥企成長(zhǎng)完全依賴決策層的經(jīng)驗(yàn)摸索，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的逐漸規(guī)范，短平快很難利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)的成長(zhǎng)受到了制約。二是：市場(chǎng)部人才如產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)更是稀缺資源，銷售人員數(shù)以萬(wàn)計(jì)，但合格的市場(chǎng)人才卻是鳳毛麟角。沒有合格的人，市場(chǎng)工作也就一度被擱淺。
解決途徑：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 、發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的職能
市場(chǎng)部是企業(yè)的策略核心部門，相當(dāng)于參謀部，是前瞻性的。是實(shí)現(xiàn)藥品變成商品、賺取利潤(rùn)的主要職能部門；市場(chǎng)調(diào)查與研究、產(chǎn)品定位與策略、學(xué)術(shù)會(huì)議組織推廣、KOL的建設(shè)與維護(hù)、學(xué)術(shù)資料制作與應(yīng)用、課題研究與臨床實(shí)驗(yàn)、店員推廣會(huì)議的組織、廣告宣傳與媒介計(jì)劃、促銷活動(dòng)策劃與組織、銷售人員的培訓(xùn)等等必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。
中小型藥企的市場(chǎng)部組織架構(gòu):市場(chǎng)人員配置依據(jù)公司的銷售規(guī)模和營(yíng)銷模式而定，如以純學(xué)術(shù)的處方藥營(yíng)銷，市場(chǎng)部的人員架構(gòu)中必不可少：醫(yī)學(xué)部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理，如果規(guī)模大、產(chǎn)品多，可相應(yīng)配備市場(chǎng)部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、產(chǎn)品群經(jīng)理。如以O(shè)TC自建隊(duì)伍做終端的，市場(chǎng)部人員架構(gòu)中必不要少的產(chǎn)品經(jīng)理、媒介經(jīng)理、活動(dòng)策劃經(jīng)理，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品情況可增設(shè)市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)部經(jīng)理、推廣經(jīng)理、調(diào)研經(jīng)理。無論哪種模式產(chǎn)品經(jīng)理的地位最為重要，在成熟的快消品業(yè)態(tài)中產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的總經(jīng)理，每一個(gè)決策都關(guān)系著產(chǎn)品的生老病死，制定產(chǎn)品生命周期中的所有營(yíng)銷推廣和策略走向，支配著與產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷預(yù)算和資源配置。
產(chǎn)品經(jīng)理是市場(chǎng)部的核心人物，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制始于1931年，創(chuàng)始者是美國(guó)寶潔公司，1926年寶潔公司佳美香皂與象牙香皂競(jìng)爭(zhēng)，使盡渾身解數(shù)，銷路不暢。負(fù)責(zé)銷售的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)：由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的推廣和銷售，不僅造成人力與銷售費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是對(duì)顧客顧此失彼。于是，他向公司提出一個(gè)產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的建議，這一建議開創(chuàng)了寶潔公司的多種產(chǎn)品同時(shí)暢銷市場(chǎng)，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，因此佳美香皂得以行銷60多年，象牙香皂行銷110年。而后產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制也被諸多的行業(yè)爭(zhēng)相效仿。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)尤其如此，藥品是一個(gè)特殊商品，產(chǎn)品的基本屬性（產(chǎn)品成份、適應(yīng)癥、藥理毒理，藥代動(dòng)力學(xué)、藥物的相互作用、臨床安全性等）決定了產(chǎn)品的起點(diǎn)，而產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)性決定了產(chǎn)品的終點(diǎn)。
因此產(chǎn)品經(jīng)理的篩選條件較高，醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的任職資格需要醫(yī)、藥和相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷，最好有兩年以上銷售經(jīng)驗(yàn)。良好的溝通技巧和口頭表達(dá)能力，具備良好的市場(chǎng)敏感度和悟性，具有信息收集、數(shù)據(jù)分析能力，較強(qiáng)的邏輯思考能力。
產(chǎn)品經(jīng)理工作專業(yè)性強(qiáng)，除專業(yè)素質(zhì)外另對(duì)綜合素質(zhì)的要求也很高。需要了解公司總體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，動(dòng)態(tài)分析、管理產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要及時(shí)反應(yīng)和快速行動(dòng)的能力；而對(duì)于專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的開展，制定市場(chǎng)部年度計(jì)劃并細(xì)化至各區(qū)域的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，參與各區(qū)域推廣活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施；建立專家網(wǎng)絡(luò)、并贏得專家對(duì)推廣活動(dòng)的支持和參與；務(wù)必與銷售部門保持充分的溝通，支持各項(xiàng)推廣活動(dòng)；對(duì)各級(jí)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，指導(dǎo)銷售人員正確使用產(chǎn)品資料；還要經(jīng)常性下市場(chǎng)，協(xié)同拜訪，發(fā)現(xiàn)并解決銷售中的實(shí)際問題；制作市場(chǎng)所需要一切宣傳要件：產(chǎn)品DA、幻燈片文獻(xiàn)、品牌提示物、臨床學(xué)術(shù)資料匯編；依據(jù)市場(chǎng)反饋，對(duì)產(chǎn)品上市前、上市后進(jìn)行調(diào)查、研究、分析、總結(jié)。
[關(guān)鍵詞] 地方報(bào)業(yè) 廣告結(jié)構(gòu) 零售廣告
地方報(bào)業(yè)一般是指地市級(jí)報(bào)紙。隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，地方報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著越來越大的生存壓力。為了使報(bào)紙能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，各家報(bào)社都使出了渾身解數(shù)。由于當(dāng)前地方報(bào)業(yè)主要收入來源于廣告，廣告主決定在哪份報(bào)紙投放廣告又主要取決于該報(bào)紙的發(fā)行量和影響力，因此，各報(bào)社一般的做法就是努力提高新聞的質(zhì)量，通過高品質(zhì)的新聞吸引讀者，擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量和影響力。這當(dāng)然是地方報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，幾乎所有的媒體都在采用這種經(jīng)營(yíng)思路，然而成效并不明顯。作者認(rèn)為，地方報(bào)業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須進(jìn)行新的市場(chǎng)開拓，實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)策略。而零售廣告市場(chǎng)開拓為報(bào)業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)策略提供了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
零售廣告又稱地方性廣告，最常見于生活消費(fèi)品廣告，由商業(yè)企業(yè)所為，其顧客只來自某一城市或當(dāng)?shù)劁N售半徑內(nèi)。零售廣告常被商場(chǎng)、超市用作優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日推銷、降價(jià)促銷等廣告宣傳。零售商之所以愿意在地方性報(bào)紙上做零售廣告的原因是：地方性報(bào)紙對(duì)本地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋面大，反應(yīng)快，適合定期和長(zhǎng)期做廣告，且限制少。相比較發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)零售廣告起步較晚，零售廣告存在著巨大的市場(chǎng)潛力，對(duì)這一市場(chǎng)的挖掘和開拓對(duì)將有助于地方報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
一、美國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與零售廣告市場(chǎng)
美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告結(jié)構(gòu)分為三大部分：全國(guó)性廣告、分類廣告和零售廣告。其中零售廣告在廣告總份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年全美國(guó)日?qǐng)?bào)的廣告總額中，三大類廣告營(yíng)業(yè)額依次為：零售商廣告約214.09億美元，分類廣告約196.08億美元，全國(guó)性廣告約76.53億美元，排第一位的零售商廣告，比排第三位的全國(guó)性廣告多出137億美元。值得注意的是，在1970年～2003年間，美國(guó)報(bào)紙的全國(guó)性廣告份額大體為16%左右，分類廣告份額為36%左右，而零售廣告則占據(jù)了最大的份額，為48%。
另?yè)?jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2007年美國(guó)報(bào)紙廣告開支將達(dá)到大約501億美元，稍高于2006年，分類廣告的收入將下降1.3%，而零售廣告的收入將增加1%。
打開美國(guó)報(bào)紙，讀者很容易被那些印刷精美、門類繁多的零售廣告所吸引，刊登廣告的客戶多為商店（包括商場(chǎng)、超市和小雜貨店等），其重點(diǎn)是將擬促銷的項(xiàng)目加以描述并標(biāo)以價(jià)格，用來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的胃口，刺激其前來消費(fèi)。美國(guó)著名的西爾斯、凱馬特等公司就常使用周日的報(bào)紙刊登廣告，廣告的內(nèi)容包括所促銷的商品及特殊的價(jià)格折扣。另發(fā)行量排全國(guó)第七的《芝加哥論壇報(bào)》作為當(dāng)?shù)刈畲蟮膱?bào)紙，平時(shí)的分類廣告量通常在16到20頁(yè)，星期天最多超過100頁(yè)，一般維持在30頁(yè)左右，其中零售廣告占據(jù)了很大的比例。這類廣告的效果最容易檢驗(yàn)，也最受讀者歡迎，因?yàn)橄M(fèi)者根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)或通過貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價(jià)格是否實(shí)惠。平常的美國(guó)人忙于工作，常常到了周末以一次性購(gòu)物的方式，來備齊一周的生活之用。因此在購(gòu)物前先查看報(bào)紙上的零售廣告，尤其是星期天刊登的零售廣告，已成為美國(guó)老百姓普遍的消費(fèi)習(xí)慣。故商家也常常在報(bào)紙廣告上披露某些特別降價(jià)的商品，將消費(fèi)者吸引到自己那里去。
值得一提的是，美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的廣告要少于地方性報(bào)紙。據(jù)美國(guó)廣告協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，2004年美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙的廣告收入是78億美元，而地方性報(bào)紙的廣告收入為391億美元。
現(xiàn)代傳媒學(xué)指出，報(bào)紙具有明顯的地域化特征，讀者也有明顯的地域親近性。美國(guó)報(bào)業(yè)成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，就是一直以地域性為主。其原因就在于，對(duì)于某一特定區(qū)域的受眾來說，地方性報(bào)紙是其掌握各種綜合信息的首選媒介。外來的日?qǐng)?bào)在地方新聞和資料的刊載上無法取代本地報(bào)紙；全國(guó)和本地的電子媒介所涵蓋的事件和信息，在廣度和深度上也都無法與地方性報(bào)紙刊載的內(nèi)容相比；再者，地方性報(bào)紙除具有新聞信息上的優(yōu)勢(shì)之外，還擁有得天獨(dú)厚的廣告支持，這是因?yàn)獒槍?duì)局部地區(qū)具有確定性的受眾展開廣告宣傳，這種廣告促銷的方式較之“地毯式”的廣告宣傳具有更高的回報(bào)率。這也是為什么地方性報(bào)紙促銷類的零售廣告和分類廣告遠(yuǎn)多于全國(guó)性報(bào)紙的主要原因。借鑒美國(guó)報(bào)業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到零售廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。目前，零售廣告市場(chǎng)概念在我國(guó)報(bào)業(yè)中幾乎還是空白。有專家預(yù)測(cè)，今后地方報(bào)紙所普遍依賴的房地產(chǎn)、汽車等廣告品種，將越來越多地歸入到零售廣告中。而如何開發(fā)零售廣告市場(chǎng)問題，已擺在了報(bào)業(yè)廣告人的面前。
二、我國(guó)地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及原因
從上個(gè)世紀(jì)90年代中期起，在我國(guó)相當(dāng)多的地方報(bào)紙的廣告版面上，有三個(gè)行業(yè)值得特別關(guān)注，即：藥品、醫(yī)療和保健品。到2004年上半年，這三個(gè)行業(yè)在報(bào)紙的廣告增長(zhǎng)率方面分別達(dá)到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各類報(bào)業(yè)廣告中，其增長(zhǎng)率排在前三位，對(duì)報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的“貢獻(xiàn)”相當(dāng)大。由于它關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，因此也成為不少地方都市類報(bào)紙廣告的支柱。但是，這些關(guān)系人們健康的廣告，發(fā)展并不健康，其廣告的違規(guī)率之高，也是有目共睹的。進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著房產(chǎn)廣告的激增、民營(yíng)醫(yī)院的崛起、家電行業(yè)的洗牌、汽車消費(fèi)的普及等，在給報(bào)業(yè)廣告帶來強(qiáng)勁發(fā)展的同時(shí)，也給沒有及時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)的媒體埋下了禍根。一定程度上講，不知不覺中形成的結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的“滑鐵盧”。
媒體倚重廣告或許并不可怕，真正可怕的是過于倚重單一類型的廣告。但現(xiàn)實(shí)中卻有媒體對(duì)某一行業(yè)廣告的依賴度，超過了廣告客戶對(duì)媒體的依賴。受宏觀調(diào)控影響，2005年房地產(chǎn)、通訊、汽車、藥品、計(jì)算機(jī)等主要行業(yè)廣告的投放全面下滑，結(jié)果使地方報(bào)紙一時(shí)措手不及。特別是在2004年主要依靠房地產(chǎn)廣告保持著高速增長(zhǎng)的地方性報(bào)紙，在2005年春天，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)實(shí)施宏觀調(diào)控，就遇到了廣告的“冬天”。其中較為典型的是北青傳媒，其業(yè)績(jī)大幅下挫的主因就是核心業(yè)務(wù)――房地產(chǎn)廣告收入的大幅下降。《北京青年報(bào)》的廣告結(jié)構(gòu)中，房地產(chǎn)廣告始終是“一股獨(dú)大”，占其總體廣告收入的60%左右。這種不合理的廣告格局同樣存在于其他眾多紙媒中，上海、廣州、深圳等地的地方性報(bào)紙也都受到了同樣的沖擊。
因此，2005年中國(guó)傳媒業(yè)“拐點(diǎn)”突至，廣告經(jīng)營(yíng)遭遇“寒流”，增速放緩、盈利下降，許多媒體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，個(gè)別媒體甚至入不敷出，最終難以為繼走向關(guān)閉。
我國(guó)媒體廣告投放增長(zhǎng)率從2005年開始下降，有關(guān)專家認(rèn)為是由三個(gè)因素決定的。首先，在政策上，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、藥品等行業(yè)的調(diào)控政策的實(shí)施，導(dǎo)致了這幾大行業(yè)廣告投放量的下降。這一現(xiàn)象也說明了我國(guó)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)依賴性太強(qiáng)，一旦某一支柱行業(yè)有了變數(shù)，馬上就會(huì)影響到媒體廣告的投放量。也正因?yàn)槿绱?，那些?duì)某一支柱行業(yè)依賴性強(qiáng)的媒體，在遇到國(guó)家宏觀調(diào)控政策時(shí)，廣告投放量就會(huì)大幅度下滑，進(jìn)而影響報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)。其次，我國(guó)從2003年起人均GDP已突破1000美元，這就意味著我國(guó)已從溫飽型社會(huì)向小康型社會(huì)過渡，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已從高速增長(zhǎng)期走向穩(wěn)步增長(zhǎng)期。宏觀經(jīng)濟(jì)的變化必然會(huì)影響到社會(huì)生活（包括媒體經(jīng)濟(jì)）的各個(gè)方面。作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的媒體廣告發(fā)生一定的變化是一種必然現(xiàn)象，迫使媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注媒體廣告收入的同時(shí)，必須關(guān)注對(duì)媒體其他資源的開發(fā)利用，進(jìn)而促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)真正成為文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。再次，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然會(huì)造成廣告資源的分流，使那些依賴某一行業(yè)廣告的媒體廣告收入出現(xiàn)明顯下滑。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，2005年地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)滑坡，是因?yàn)槲覈?guó)地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重“偏食”，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)單一所造成。目前，我國(guó)地市報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)收入的60%是依靠房地產(chǎn)、通訊、醫(yī)療、汽車等幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)。
與上述情況相對(duì)應(yīng)，我們可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告占報(bào)紙廣告總量比重越大的報(bào)紙，廣告投放量的跌幅越大。相反，凡是分類廣告、零售廣告所占比重較大的媒體，國(guó)家的調(diào)控政策并沒有造成廣告投放量的下滑。例如《精品購(gòu)物指南》、重慶《新女報(bào)》之類的城市周報(bào)不僅受沖擊不大，而且經(jīng)營(yíng)情況尚佳。
2005年一些媒體的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，給我們的重要啟示之一就是必須適時(shí)調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，廣告經(jīng)營(yíng)決不能“偏食”。媒體經(jīng)營(yíng)要使廣告行業(yè)的構(gòu)成比重達(dá)到和諧，即優(yōu)化廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。合理的廣告結(jié)構(gòu)，是媒體提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的基本保證。廣告結(jié)構(gòu)合理了，才不會(huì)受外因的風(fēng)吹草動(dòng)就使媒體搖搖欲墜。當(dāng)然，如何才是最合理的廣告結(jié)構(gòu)，很難有一個(gè)統(tǒng)一的比例標(biāo)準(zhǔn)，不同地區(qū)的不同媒體要視自身的具體情況而定。但毫無疑問的是，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)不能僅僅依賴于某一兩個(gè)行業(yè)。廣告結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，報(bào)社抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，這造成了我國(guó)報(bào)業(yè)一旦廣告下滑，就會(huì)帶動(dòng)整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。
三、地方報(bào)業(yè)開拓零售廣告市場(chǎng)的前提條件
零售廣告市場(chǎng)的開拓是要受一定條件制約的，其中主要是受制于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。以蘇南地方報(bào)業(yè)為例，蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速和穩(wěn)定發(fā)展為蘇南地方報(bào)業(yè)開拓零售廣告市場(chǎng)提供了可能性。
根據(jù)蘇、浙、滬三地統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年長(zhǎng)三角16座城市人均可支配收入平均達(dá)17237元，比上年凈增1982元，平均增幅達(dá)13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江蘇的蘇州、南京、無錫和常州4市的人均工薪收入超過萬(wàn)元。
以常州市為例，據(jù)常州市統(tǒng)計(jì)局的《2006年常州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2006年全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到16649元，比上年增長(zhǎng)14.1%，人均消費(fèi)支出12503元，比上年增長(zhǎng)16.7%；農(nóng)民人均純收入達(dá)到8001元，比上年增長(zhǎng)14.3%，人均消費(fèi)支出6518元，增長(zhǎng)14.1%%。至年末，全市本外幣各項(xiàng)存款余額達(dá)2020.8億元，比年初增加330.8億元，其中人民幣各項(xiàng)存款余額1974.1億元，比年初增加334.7億元。收入的增加和物價(jià)的穩(wěn)定，刺激著人們追求更豐富、更高品質(zhì)的生活。2006年常州市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)迎來了新一輪提升和改善，居民用于享受和發(fā)展方面的服務(wù)消費(fèi)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，如汽車、通訊、家居、餐飲、旅游等消費(fèi)需求旺盛，消費(fèi)品市場(chǎng)正在進(jìn)入“換檔”提速期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年共銷售小汽車2.1萬(wàn)輛，比上年增長(zhǎng)50.4%，年末每百戶城鎮(zhèn)居民擁有家用汽車5.3輛，增長(zhǎng)60.1%。從各種業(yè)態(tài)來看，大型超市越來越受消費(fèi)者青睞，其在消費(fèi)品市場(chǎng)中所占份額不斷擴(kuò)大。全市20家大型超市共完成銷售額26.6億元，比上年增長(zhǎng)19.6%，其中銷售額超2億元的企業(yè)有7家，實(shí)現(xiàn)銷售額18.4億元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社會(huì)消費(fèi)品零售總額首次突破500億元大關(guān)，達(dá)到515.8億元，比上年增長(zhǎng)16.2%，增速較“十五”時(shí)期的平均水平提高2.8個(gè)百分點(diǎn)。作為商貿(mào)流通業(yè)的重要構(gòu)成部分，批發(fā)零售業(yè)顯示出良好的發(fā)展勢(shì)頭。全年批發(fā)零售業(yè)共實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額452.1億元，比上年增長(zhǎng)14.8%。
蘇南地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，使地方報(bào)業(yè)開拓零售廣告市場(chǎng)成為可能?？梢灶A(yù)見，隨著居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和社會(huì)分工的細(xì)化，我國(guó)的零售廣告市場(chǎng)具有很大的增量空間，為此報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也須相應(yīng)或提前作出調(diào)整，以變單一支撐點(diǎn)為多元支撐點(diǎn)；同時(shí)進(jìn)一步對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，盡快改變經(jīng)營(yíng)觀念，轉(zhuǎn)向新的市場(chǎng)，比如零售廣告市場(chǎng)、隨報(bào)夾送廣告市場(chǎng)。
四、開拓零售廣告市場(chǎng)應(yīng)注意的問題
1.了解地域性廣告的特點(diǎn)，改變廣告經(jīng)營(yíng)思路
企業(yè)在地域性報(bào)紙刊發(fā)廣告，主要是為了打開某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，廣告內(nèi)容也以促進(jìn)銷售為主。因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)特點(diǎn)不同，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)和廣告訴求對(duì)象往往也只針對(duì)某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群。要讓廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都能認(rèn)識(shí)到，在這個(gè)區(qū)域以外地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙，對(duì)刊發(fā)廣告的企業(yè)來說，可以說是一種浪費(fèi)。為了嚴(yán)防廣告結(jié)構(gòu)單一給自身帶來的危機(jī)，地方報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的思路應(yīng)從單一經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向?qū)挾冉?jīng)營(yíng)，積極拓展多元化的廣告支撐點(diǎn)，以確保媒體廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不至于因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)一個(gè)門類廣告出問題就導(dǎo)致整體下挫。地方報(bào)業(yè)應(yīng)放棄工商廣告主導(dǎo)的格局，專心致志于“窮人的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，以描述每一種商品項(xiàng)目及報(bào)價(jià)為特色，直接迎合普通讀者的消費(fèi)需要，成為地地道道的消費(fèi)指南，成為名副其實(shí)的社區(qū)紙、消費(fèi)紙。
2.提高地方報(bào)紙的影響力
當(dāng)然，報(bào)紙的發(fā)行量如果能高居各家之首，那該報(bào)在廣告客戶面前是具有足夠的吸引力的。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》有100萬(wàn)份以上的發(fā)行量，這無疑是廣告客戶的首選投放媒體。事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)地方報(bào)紙來說，100萬(wàn)份的發(fā)行量無疑比登天還難。但是如果能在某個(gè)地區(qū)，或某個(gè)行業(yè)中，爭(zhēng)取做到若干第一，則是完全有可能的。能做到這一點(diǎn)，則表示該報(bào)在某個(gè)特定地區(qū)，某個(gè)特定行業(yè)，廣告效力勝過他報(bào)，極易受到廣告主的重視。
3.有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略
對(duì)于地方報(bào)業(yè)來說，開拓零售廣告市場(chǎng)，需要精心策劃和有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這方面《新快報(bào)》的做法值得借鑒。
作為一份20世紀(jì)90年代末才出生的報(bào)紙，《新快報(bào)》面對(duì)的是《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》等眾多強(qiáng)手，但該報(bào)未走人云亦云的老路，而是在大量市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，得出了報(bào)紙的廣告很大一部分都是被浪費(fèi)掉的結(jié)論，由此，打出“細(xì)分市場(chǎng)”牌，《新快報(bào)》也找到了自己的位置和發(fā)展方向。《新快報(bào)》創(chuàng)造性的提出了媒體的終端制勝概念，以大規(guī)模的“定向發(fā)行”覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，以“終端制勝，引導(dǎo)消費(fèi)”真正完成銷售最后的臨門一腳。
具體措施表現(xiàn)在它的周刊上。逢星期一出版《成功?旅游周刊》，每期加印30萬(wàn)份，在廣州市150余座高檔寫字樓免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期二出版《健康?食品周刊》，每期加印50萬(wàn)份，在廣州、深圳兩地的200家醫(yī)院及2000家藥品連鎖店免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期三出版《汽車測(cè)評(píng)周刊》，每期加印30萬(wàn)份，廣深兩地各大汽車經(jīng)銷場(chǎng)所向購(gòu)車消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30萬(wàn)份，廣州市4大電腦城，8大電器城，以及深圳、東莞的1000家電信連鎖店和三大電信營(yíng)運(yùn)商的連鎖店面免費(fèi)贈(zèng)閱；逢星期五出版《買樓王》，每期加印30萬(wàn)份，重點(diǎn)贈(zèng)閱各大消費(fèi)場(chǎng)所和高檔社區(qū)；逢周六出版《時(shí)尚星期六》，每期加印30萬(wàn)份，市內(nèi)高檔消費(fèi)區(qū)、高級(jí)住宅區(qū)及寫字樓免費(fèi)贈(zèng)閱。這種終端定向發(fā)行充分說明了《新快報(bào)》“精確互動(dòng)”的策略，既節(jié)約了發(fā)行成本，又最大限度地提高了報(bào)紙廣告的有效到達(dá)率。同時(shí)，《新快報(bào)》在終端銷售活動(dòng)策劃上也收益極大，無論是“手機(jī)誠(chéng)信節(jié)”還是“陽(yáng)光家電SHOW”等活動(dòng)都贏得了極大效益?？梢哉f，《新快報(bào)》的“決勝終端”給報(bào)業(yè)營(yíng)銷史上添上了濃重的一筆。
4.盡量使消費(fèi)者獲得信息的選擇性，滿足讀者的選擇需求
《新快報(bào)》的這些開創(chuàng)性的工作，也使我們找到地方報(bào)業(yè)零售廣告貧瘠原因，主要癥結(jié)在于品種開發(fā)得太少，而隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，零售廣告的需求量也在增大，關(guān)鍵在于報(bào)紙如何去開發(fā)、培育和引導(dǎo)。零售廣告不同于工商廣告，有其特殊的經(jīng)營(yíng)規(guī)律，即規(guī)?；?jīng)營(yíng)。從讀者角度講，重要的不僅僅是從報(bào)紙上獲得自己所需要的信息，能否獲得信息的選擇性也至關(guān)重要。因?yàn)榱闶蹚V告大多集中在求購(gòu)商品等直接關(guān)系到消費(fèi)者切身利益的領(lǐng)域，人們滿足這類需求時(shí)，通常要通過多個(gè)信息的比較，然后在這些信息中篩選出一個(gè)能最大程度滿足自身需求的信息，再做出購(gòu)買決策。因此，零售廣告要提供足夠的信息量去滿足讀者的選擇需求，否則，零售類廣告便很難成氣候。而縱觀現(xiàn)在的地方性報(bào)紙，雖然也開辟了零售廣告業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)上還是停留在“有就登、沒有就不登；多就多登、少就少登”的階段上。每次只有一兩家商場(chǎng)的幾個(gè)商品露面，可供讀者選擇的余地太小，因此很難形成氣候，也吸引不了讀者的眼球。
由此可見，零售廣告經(jīng)營(yíng)工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。地方報(bào)業(yè)要在確立服務(wù)客戶觀念的基礎(chǔ)上開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：一是在零售廣告經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)期，要充分利用報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)做好宣傳介紹；二是用一定的期限對(duì)零售廣告給予免費(fèi)或低價(jià)位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)工作；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開展上門服務(wù)的培訓(xùn)工作；四是報(bào)社要與各廣告公司簽訂零售廣告的主動(dòng)上門服務(wù)的條款，抓好監(jiān)督管理，及時(shí)處理服務(wù)環(huán)節(jié)的問題。
“尋求本身的特點(diǎn)、發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，奠定競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。廣告的媒介競(jìng)爭(zhēng)，不僅來自大眾傳媒與非大眾傳媒方面，必須在時(shí)空上、內(nèi)容上和受眾成分方面，具有自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。零售廣告是地方報(bào)業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它的發(fā)展給處境艱難、競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方報(bào)業(yè)帶來了新的希望。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地方報(bào)業(yè)開始意識(shí)到零售廣告的重要性，零售廣告也從原來的配角正式走到前臺(tái)，正成為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)的新寵。誰(shuí)能夠在報(bào)紙的版式內(nèi)容上更加符合讀者需求的變化，在發(fā)行上更好地體現(xiàn)為零售商和讀者的服務(wù)意識(shí)，在廣告的運(yùn)營(yíng)中更多地融入智力集成的因素，誰(shuí)就能夠在未來的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中獲得更多的青睞和機(jī)遇，這就是為什么在強(qiáng)勢(shì)媒體的市場(chǎng)環(huán)境下，《新快報(bào)》還能很好地生存的原因?？梢哉f，眼下誰(shuí)搶先占領(lǐng)零售廣告市場(chǎng)，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，誰(shuí)就掌握了開啟未來之門的鑰匙。
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