發(fā)布時間：2024-04-01 15:02:30
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品策略運(yùn)用樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的內(nèi)涵
多品牌策略并不是大多數(shù)人所認(rèn)為的：企業(yè)多到工商局注冊幾個商標(biāo)或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標(biāo)簽出售。確切地說，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個品牌都是針對不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個品牌的個性就很鮮明，同時結(jié)合每類品牌的功能利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，自然能獲得廣大消費(fèi)者的信賴和品牌忠誠。[1]
2 我國企業(yè)運(yùn)用多品牌策略存在的問題
國外很多有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)用多品牌策略取得了成功，這讓國內(nèi)許多正在成長的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運(yùn)用上只是盲目跟風(fēng)、競相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運(yùn)用了多個品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。②還有的企業(yè)運(yùn)用了多個品牌，但大部分品牌對企業(yè)而言，根本沒有利潤。③有些則沒有結(jié)合自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特性，在運(yùn)用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費(fèi)巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財政危機(jī)，最終失敗。④甚至有個別企業(yè)不但沒能通過多品牌策略占領(lǐng)更多的市場份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價格接近、市場重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競爭對手，反而造成了自己多個品牌之間的惡性競爭，把自己擊敗了。
3 多品牌策略運(yùn)用實(shí)例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例
廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運(yùn)用的成功范例。寶潔，即P&G是美國PROCTE&GAMBLE公司的簡稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡，一往無前。僅用了十余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。該公司成功的一個重要原因就是運(yùn)用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，對不同的消費(fèi)者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營銷組合的理論，將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場空間，獲得了極大的成功。
3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用多品牌策略的條件
從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因?yàn)樗舷窗l(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動消費(fèi)者，擴(kuò)大該品牌的市場占有率。另外，洗發(fā)水市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標(biāo)顧客群體已由當(dāng)初具有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求時尚的年輕女性，擴(kuò)大到現(xiàn)在的普通百姓。
從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運(yùn)用多品牌策略的實(shí)力。該公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。
3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實(shí)施方略
多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對同一產(chǎn)品品類在不同的市場細(xì)分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實(shí)際效果。
1988年，P&G的洗發(fā)用品進(jìn)入中國市場。當(dāng)時中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這剛好切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過精心的市場調(diào)研，針對不同的目標(biāo)市場，先后設(shè)計(jì)出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。
3.2.1 及時進(jìn)行市場調(diào)研，完善信息反饋機(jī)制
關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌
品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?
有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時,均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:
便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。
個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。
能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進(jìn)行宣傳,勢必會增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復(fù)品牌策略
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):
有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽(yù)不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費(fèi)者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨?。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。有利于樹立良好的企業(yè)形象
運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費(fèi)用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時,副品牌不單獨(dú)對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個性特征。
運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時,應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。
副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購買。
主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時,為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
論文摘要：營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟(jì)時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。
1．產(chǎn)品策略創(chuàng)新
產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求?？赏ㄟ^以下三種方式進(jìn)行：
1．1通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的因?yàn)橐话銇碚f，當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨(dú)立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。
1．2通過主動參與新生活的設(shè)計(jì)，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。例如：卡拉OK娛樂形式，旋風(fēng)般流行娛樂界，就是主動參與新生活方式的結(jié)果。
1．3通過把握全新的機(jī)會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現(xiàn)實(shí)需求和尚未實(shí)現(xiàn)的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品
創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、手機(jī)等科技產(chǎn)品在尚未進(jìn)入市場前，消費(fèi)者并沒有對這些產(chǎn)品的需求，只有當(dāng)這些產(chǎn)品開發(fā)出來之后，才使消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求。在知識經(jīng)濟(jì)時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
2．價格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán)，以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在，使得廠方與消費(fèi)者占有對等的信息，消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù)，購銷雙方均明白價格構(gòu)成中哪些是剛性的(如材料費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用)，哪些是彈性的(如創(chuàng)新思維、設(shè)計(jì)費(fèi)用等)，因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費(fèi)者接受為底線。
2．1定價因素創(chuàng)新，將知識因素，創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，因而價格構(gòu)成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產(chǎn)品價格中，原材料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支，但在知識經(jīng)濟(jì)時代，這些費(fèi)用可能僅是產(chǎn)品價格構(gòu)成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
2．2定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價格的策略產(chǎn)生了變化。如：網(wǎng)上競拍任何物品皆可在網(wǎng)上交易，而電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
3．渠道策略創(chuàng)新
3．1渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟(jì)時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；同時也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。
3．2渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施E化分銷。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，將使全球貿(mào)易和營銷進(jìn)入一個全新的時代，即“沒有EDI(電子數(shù)據(jù)交換)就沒有定單”的網(wǎng)絡(luò)營銷時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。我國企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知L-只經(jīng)濟(jì)時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，全面實(shí)施分銷資源計(jì)劃(DRP)，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。E化渠道以跨時空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者快速、便捷并富有個性的需求。
4．促銷策略創(chuàng)新
4．1廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，也可抓住知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者關(guān)注知識的特點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求，還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費(fèi)者從手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟(jì)時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息．傳播，能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的需求，達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告(Email)、電子公告牌(BBS)廣告、USenet廣告web廣告。
據(jù)私募排排網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012 年2月29日，國內(nèi)共有各類創(chuàng)新型策略私募基金產(chǎn)品93只，包括52只定向增發(fā)產(chǎn)品、11 只股票量化產(chǎn)品、9 只股票行業(yè)產(chǎn)品、4只股票多空產(chǎn)品、10只股票市場中性產(chǎn)品、11只股票量化產(chǎn)品、11只相對價值產(chǎn)品和2只全球宏觀產(chǎn)品。
“私募市場同質(zhì)化產(chǎn)品太多，競爭大，必須要用產(chǎn)品創(chuàng)新來吸引客戶?！彼侥寂排啪W(wǎng)研究員彭小武如是說。
股票策略占大頭
據(jù)私募排排網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，股票策略仍是創(chuàng)新策略中最為龐大的群體，而93 只創(chuàng)新型策略基金產(chǎn)品中含有11 只股票量化產(chǎn)品、9 只股票行業(yè)產(chǎn)品、4只股票多空產(chǎn)品、10只股票市場中性產(chǎn)品和11只股票量化產(chǎn)品。
此外，2011 年定向增發(fā)產(chǎn)品的盛行使得事件驅(qū)動型私募基金產(chǎn)品成為第二大創(chuàng)新策略種類，數(shù)君投資、東源投資為定向增發(fā)主力軍。
股票產(chǎn)品特點(diǎn)
股票創(chuàng)新產(chǎn)品包括股票市場中性、股票多空、股票量化、股票行業(yè)四種。
股票市場中性基金通常采用股指期貨等手段對沖系統(tǒng)性風(fēng)險，貝塔值在-30%到30%之間。
股票多空策略則是，不追求絕對的市場中性，而根據(jù)基金經(jīng)理對市場的判斷決定對沖比例。
而股票量化則主要采用量化工具決定大類資產(chǎn)配置、進(jìn)行股票選擇或交易。行業(yè)基金的基金經(jīng)理在這些行業(yè)有著比一般投資者更專業(yè)的技能，大部分的資金集中于某一個行業(yè)。現(xiàn)存的行業(yè)基金囊括了醫(yī)療、消費(fèi)、TMT 三種投資方向，從容投資的醫(yī)療系列是首個也是數(shù)量最多的私募行業(yè)基金。
全球宏觀運(yùn)用最廣泛策略
據(jù)悉，國內(nèi)第一支全球宏觀策略產(chǎn)品成立于2011 年3 月，是由潮鑫泰安發(fā)行的“潮鑫泰安?量化成長1 期”產(chǎn)品。投資范圍包括股票、基金、債券、商品期貨、股指期貨、融資融券等品種，應(yīng)用量化投資系統(tǒng)作為輔助投資和風(fēng)控的工具。
宏觀策略基金運(yùn)用很廣泛的策略進(jìn)行交易，投資理念在于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變動方向以及其對股票，固定收益產(chǎn)品，貨幣和大宗商品市場的影響?；鸾?jīng)理運(yùn)用各種投資技術(shù)，包括人為決策和系統(tǒng)決策，結(jié)合從上往下和從下往上宗旨，數(shù)理或者基本面分析，長短持有期結(jié)合。
定向增發(fā)屬于事件驅(qū)動基金
事件驅(qū)動基金的意思是，包括以并購重組事件為觸發(fā)條件，或以定向增發(fā)項(xiàng)目為投資方向的私募基金。國泰事件驅(qū)動是國內(nèi)第一支并購重組事件驅(qū)動型私募基金，而定向增發(fā)型對沖基金在2010-2011 年迅猛發(fā)展。
上面談到的是以產(chǎn)品策略為核心的“1P+3P”組合結(jié)構(gòu)模式的策略要點(diǎn)，下面結(jié)合這一模式運(yùn)用的背景與條件、運(yùn)作難點(diǎn)與風(fēng)險等諸多要素，予以具體分析。
1、模式運(yùn)用的背景和條件
（1）模式運(yùn)用的背景
只有當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品有較高的功能、款式等方面的現(xiàn)實(shí)需求時，廠家才能在產(chǎn)品方面建立起核心的營銷動力，贏得競爭優(yōu)勢。基于此，在新產(chǎn)品、新市場，或者當(dāng)產(chǎn)品有足夠差異性的背景下，為目標(biāo)客戶量身打造個性化的產(chǎn)品，都適用這一營銷模式。例如手機(jī)行業(yè)，通過不斷變節(jié)奏、快速推出新款的方式，引領(lǐng)時尚潮流，TCL就是如此，敏銳地抓住手機(jī)市場還沒有出現(xiàn)定位于時尚青年、尤其時尚女性的手機(jī)，推出了“鉆石”手機(jī)，從而達(dá)到后來居上的效果；再如汽車行業(yè)，奇瑞QQ的推出，由于進(jìn)入的是定位于時尚青年、價格實(shí)惠這一空白汽車市場，別樹一幟，也獲得消費(fèi)者的青睞。
遺憾的是，我們發(fā)現(xiàn)，采用以產(chǎn)品策略為核心營銷模式的企業(yè)中，較少看到國內(nèi)企業(yè)的影子，對這一模式運(yùn)用較好的多是國外品牌。究其本質(zhì)原因，是因?yàn)閲馄放瞥擞休^高的品牌運(yùn)作能力外，還有突出的產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)儲備作為基礎(chǔ)。當(dāng)然，在強(qiáng)調(diào)自有品牌建設(shè)、強(qiáng)調(diào)民族的原創(chuàng)性的背景下，有一些國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)用這一模式，相信隨著品牌競爭力的增強(qiáng)，國內(nèi)企業(yè)會運(yùn)用得越來越多、越來越好。
（1）進(jìn)入的門檻高
采用以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式，無論是依靠強(qiáng)大的研發(fā)能力，還是依靠技術(shù)引進(jìn)等方式不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，都需要高額的研發(fā)投入，而且技術(shù)越領(lǐng)先，投入就越大，這在很大程度上為廠家設(shè)置了一個高門檻。反觀國內(nèi)的一些廠家，之所以能夠保持暫時的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，除了看準(zhǔn)市場機(jī)會、快速運(yùn)作之外，在產(chǎn)業(yè)初級階段或洋品牌未進(jìn)入的時期，研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的“門檻”還比較低也是一個重要原因。例如，1993年，TCL作為第一個推出大屏幕彩電的國內(nèi)企業(yè)，僅1993年就銷售十幾萬臺，但時至今日，TCL的新產(chǎn)品就很少再領(lǐng)先過，究其根本原因就是研發(fā)不足。單就研發(fā)投入而言，SONY、東芝、松下、三星等洋品牌都有將近10%銷售收入的投入，TCL等國內(nèi)彩電廠家平均只有1~2%的銷售收入投入。而保持高額的研發(fā)投入，也是日、韓等彩電企業(yè)能夠從歐美企業(yè)接過行業(yè)核心技術(shù)“接力棒”的根本原因。
（2）產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計(jì)的限制
以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式具有一定的限制性。這種限制性表現(xiàn)在：產(chǎn)品的技術(shù)含量較低、行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的速度較慢以及產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)上不能創(chuàng)造出有效的差異的行業(yè)，不適合采用以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式。例如，基礎(chǔ)照明行業(yè)的節(jié)能燈、熒光燈等技術(shù)進(jìn)步速度較慢，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，在款式設(shè)計(jì)上不能創(chuàng)造出有效的差異，所以，行業(yè)內(nèi)的GE、飛利浦等國際巨頭們都沒有采用以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式。
（3）創(chuàng)新收益和風(fēng)險
創(chuàng)新的風(fēng)險和收益是一對“孿生”兄弟，二者是正比例的關(guān)系，即失敗的風(fēng)險越大，收益的可能性也越高。因此，每次重大的創(chuàng)新，對廠家來說都是“驚險的一跳”，而采取以產(chǎn)品策略為核心營銷模式的廠家，必須要有為這種創(chuàng)新風(fēng)險“買單”的能力。前述洋品牌的高額研發(fā)投入，其中很大一部分就是在為技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)失敗“買單”。
（4）不規(guī)范的市場環(huán)境影響
不規(guī)范的市場環(huán)境，使得廠家不僅要承擔(dān)研發(fā)創(chuàng)新的巨大技術(shù)風(fēng)險，而且還要承擔(dān)法制風(fēng)險和流通風(fēng)險，尤其在法制風(fēng)險方面，廠家的規(guī)避能力較弱。
在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)二十余年的時間內(nèi)，國內(nèi)多數(shù)行業(yè)至今依然缺乏核心技術(shù)，其中的一個重要原因就在于缺乏嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)、專利等制度保護(hù)，市場上模仿、假冒等行為屢禁不止。另外，中國流通行業(yè)不規(guī)范、不成熟，加之消費(fèi)者購買的理性程度不高，使得競爭對手終端攔截常常能夠奏效。產(chǎn)品“領(lǐng)先”的優(yōu)勢越弱，這種風(fēng)險也就越大。
反觀2001~2003年，TCL等國內(nèi)手機(jī)廠家也是類似三星手機(jī)的做法，目標(biāo)客戶也基本一致，但是，具體運(yùn)作上只是“形似神不是”。最大的問題就是在產(chǎn)品技術(shù)上、個性化的外觀設(shè)計(jì)上不能做出實(shí)質(zhì)上的推陳出新，更重要的是產(chǎn)品不合格率太高，嚴(yán)重地?fù)p害了品牌形象。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2003年國外品牌手機(jī)的平均返修率為3%左右，而國產(chǎn)品牌則達(dá)6%以上，甚至有些品牌的返修率高達(dá)40%?？梢哉f，質(zhì)量——這顆“定時炸彈”是造成國內(nèi)廠家迅速崩潰的最主要原因。
2、模式運(yùn)作的難點(diǎn)和風(fēng)險
（2）模式運(yùn)用的條件
就像前面對國內(nèi)外品牌的分析中，有了合適的運(yùn)用背景，由于欠缺運(yùn)用這一模式的核心能力，到目前為止，國內(nèi)企業(yè)運(yùn)用這一模式的還比較少。由此，要運(yùn)用以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式，除了要求企業(yè)的戰(zhàn)略定位是差異化競爭戰(zhàn)略外，還要求企業(yè)有較高的研發(fā)和創(chuàng)新能力、營銷推廣能力、組織協(xié)同能力。
1）持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力
采用以產(chǎn)品策略為核心營銷模式的廠家，無論是保持產(chǎn)品領(lǐng)先的狀態(tài)，還是要使產(chǎn)品達(dá)到微軟和英特爾等標(biāo)桿公司那樣、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“境界”，都要求廠家擁有充足的研發(fā)和創(chuàng)新的實(shí)力，具備“儲備一代、研發(fā)一代、推廣一代”的研發(fā)能力，否則，以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式只是一時的“奇兵”而已。例如彩電業(yè)內(nèi)，無論1993年TCL最先推出技術(shù)尚未成熟的29寸彩電，還是截至2003年，長虹連續(xù)推出所謂的二、三、四代精顯背投彩電等等，都只能取得一時的產(chǎn)品熱賣，在高端彩電市場上卻一直是后勁乏力，根本原因就在于持續(xù)的研發(fā)和創(chuàng)新能力不足。
2）企業(yè)競爭戰(zhàn)略要求
從企業(yè)競爭戰(zhàn)略要求來看，選擇以產(chǎn)品策略為核心營銷模式的廠家主要是兩類：第一、企業(yè)的產(chǎn)品定位為高端市場，實(shí)施產(chǎn)品差異化的競爭戰(zhàn)略；第二、企業(yè)采用目標(biāo)集聚競爭戰(zhàn)略，主要以產(chǎn)品力吸引消費(fèi)者。定位于高端市場的企業(yè)，例如行業(yè)內(nèi)的一些國外品牌，“開寶馬，坐奔馳，家用電器西門子”這句廣告語就很好的詮釋了這一點(diǎn)；采用目標(biāo)集聚競爭戰(zhàn)略的廠家，大多采用以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式，例如奇瑞QQ，從款式上充分彰顯了其“快樂、自由、年青、時尚”的品牌定位，完全不同于夏利、吉利、奧拓等以價格制勝的“呆板”外形。
3）市場運(yùn)作能力支持
采用以產(chǎn)品策略為核心的營銷模式，產(chǎn)品本身的拉力固然是第一位的“營銷動力”，但如果認(rèn)為僅僅依賴于產(chǎn)品本身的拉力就可以領(lǐng)先市場，只會謬以千里，尤其對于那些產(chǎn)品技術(shù)并無顯著優(yōu)勢的廠家來說，這一點(diǎn)更是致命的。因此，必須要“放大”產(chǎn)品的拉力。具體來說，要“放大”產(chǎn)品拉力有兩個主要途徑：
【關(guān)鍵詞】心理定價；尾數(shù)定價；聲望定價；招徠定價
心理定價策略是指企業(yè)在定價時利用消費(fèi)者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴(kuò)大市場銷售，獲得最大效益的一種定價策略。一個企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。
1.心理定價策略的運(yùn)用
我國企業(yè)在心理定價策略的運(yùn)用上常見的有：尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、習(xí)慣定價法、聲望定價法、分檔定價法、招徠價格法、撇脂定價法、滲透定價法等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，這些定價策略在運(yùn)用的過程中，也出現(xiàn)了一些新的變化。下面重點(diǎn)對幾個策略的運(yùn)用做一些分析與探討。
1.1尾數(shù)定價策略的運(yùn)用
所謂尾數(shù)定價策略是指在給商品定價時，采取零頭結(jié)尾，讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生價格便宜的感覺。以中低收入群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價策略。在我國，從20世紀(jì)80年代中期到現(xiàn)在，日常用品普遍采用這種定價策略。對于消費(fèi)者來說，這樣的定價使他們產(chǎn)生一種便宜的感覺。標(biāo)價9.90元和10.10元的商品，雖然僅差兩毛錢，但前者給消費(fèi)者的感覺是不到10塊錢，而后者卻使人有10多塊的想法，這給消費(fèi)者造成一種錯覺，前者的價格可以使消費(fèi)者覺得價格便宜，更令人易于接受。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，商品價格的尾數(shù)發(fā)生了變化，主要固定在了6、8、9上，而很少用4、7，這主要是受消費(fèi)者吉祥心理的影響。但隨著人們消費(fèi)心理日益成熟，吉祥心理對消費(fèi)者的影響不再如過去那般強(qiáng)烈，他們理性地偏重于便宜。因?yàn)槊看钨徫飼r，到哪里都見到這種類似的價格，不可能每樣商品的價格都會這么巧合，理智的消費(fèi)者會覺得商家是在價格里面大做文章，從而懷疑價格的合理性。
1.2聲望定價策略的運(yùn)用
這是種有意識的將商品的價格定高提高商品地位的定價方法，主要是利用消費(fèi)者仰慕名牌名店的心理。質(zhì)量不易鑒別能有保證的商品最適宜采用此法。消費(fèi)者往往都具有崇尚名牌的心理，通過價格來判斷商品的質(zhì)量，價高則質(zhì)優(yōu)。這種定價策略給企業(yè)帶來巨大利潤的同時，也能滿足不同層次的消費(fèi)需求。聲望定價策略的運(yùn)用是具有科學(xué)合理性的。過去的產(chǎn)品價值觀念是認(rèn)為產(chǎn)品的價值等于其客觀成本的總和，即其所投入的人力、物力和時間的總和。這本身就是種狹窄的觀念，產(chǎn)品本身給人們所帶來的滿足，才是真正決定產(chǎn)品價值的因素。在顧客購買了商品之后，商品能夠給顧客帶來滿足就產(chǎn)生了價值。因此也說明商家運(yùn)用聲望定價策略無可厚非。尾數(shù)定價策略迎合了消費(fèi)者的求廉心理，相反的聲望定價策略迎合了消費(fèi)者的高價顯示心理。因此，我國企業(yè)應(yīng)該充分重視名牌附加值效應(yīng)。
1.3招徠定價策略的運(yùn)用
招徠定價是利用顧客求廉的心理特意將商品價格定得較低或者特低，讓顧客產(chǎn)生該家商品價格低于其他商家價格的錯覺，從而吸引大量顧客光臨。該策略是一種招攬顧客提高購買降價商品的銷量的同時也能帶動其它商品銷量的一種價格策略。某些商店隨機(jī)推出降價商品，每天都有一至二種商品降價出售，吸引顧客經(jīng)常來購買廉價商品，同時也帶動了其它商品的銷售。有的零售商則利用節(jié)假日或換季時機(jī)舉行“節(jié)日大酬賓”，“換季大減價”等活動，降低部分商品的價格以吸引消費(fèi)者。在我國像家樂福，樂購等一些大型超市一般采取這樣的定價策略，這是在我國較為普遍的心理定價策略。
2.心理定價策略在運(yùn)用中存在的問題
2.1重復(fù)單一使用的問題
現(xiàn)如今，心理定價策略在各大超市和百貨商場等都被運(yùn)用。隨著人們消費(fèi)心理的日益成熟，人們對一些價格產(chǎn)生了與商家定價目標(biāo)相反的心理反應(yīng)，也就是價格逆反心理。例如本來尾數(shù)心理定價是給人定價精確和便宜的心理反應(yīng)，但過多的運(yùn)用于不同的商品，不同類型的商場，理智的消費(fèi)者會認(rèn)為商家是在有意識地利用人們的心理給商品定價，反倒覺得商家不誠實(shí)、定價不清確、商品不便宜，產(chǎn)生反感心理。心理定價策略有很多種，而每種心理定價策略都有他們的不同用法并且能夠滿足不同的心理需求。所以，我們應(yīng)該綜合運(yùn)用各種心理定價策略，將心理定價策略多元化，滿足消費(fèi)者各方面的需求，從而擴(kuò)大銷售額。
2.2心理定價的道德問題
由于市場競爭中的急功近利，心理定價策略被濫用，比如營銷人員對于實(shí)際上并未降價的產(chǎn)品謊稱降價；把某種商品的原價寫得很高，然后大力宣傳打折優(yōu)惠大減價，商品價格沒有下降，反而升高了等等，之所以這些情況屢見不鮮，主要是因?yàn)樾睦矶▋r策略中的道德缺失，如何抓住消費(fèi)者的心理價格，又能不違背營銷道德，這是商家們都值得思考的問題。
3.心理定價策略的完善
3.1樹立成本意識，降低商品成本，獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢
低價的基礎(chǔ)在于低成本，降低成本成為定價策略中必須注意的問題，我們可以通過縮短渠道、大量進(jìn)貨來控制進(jìn)貨成本，通過精細(xì)管理來降低管理成本；同時嚴(yán)格控制其他各項(xiàng)費(fèi)用，從而贏得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢。我國企業(yè)一方面要通過資本運(yùn)營，迅速發(fā)展和壯大自己，擴(kuò)大規(guī)模贏得規(guī)模效益；另一方面要樹立強(qiáng)烈的成本意識，想方設(shè)法降低各個環(huán)節(jié)的各項(xiàng)費(fèi)用，減少和杜絕浪費(fèi)，提高營銷效率，從而降低商品成本，取得價格上的優(yōu)勢。
3.2深入了解顧客的消費(fèi)心理，有效的實(shí)施定價策略
定價策略需要在營銷總體戰(zhàn)略和明確定價目標(biāo)指導(dǎo)之下，在透徹把握顧客心理的基礎(chǔ)上系統(tǒng)實(shí)施。因此，應(yīng)切實(shí)奉行以消費(fèi)者需要為中心的營銷理念，提高對了解消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)心理的重要性的認(rèn)識，加強(qiáng)消費(fèi)者購買行為、購買心理、特別是購買商品時價格心理的研究，講究定價藝術(shù)，著眼于消費(fèi)者的心理需求有的放矢地實(shí)施價格策略，并采取針對性強(qiáng)的有效舉措，讓企業(yè)價格的定位攻入消費(fèi)者的心中，使消費(fèi)者認(rèn)同并接受企業(yè)的價格。
3.3提高服務(wù)意識及道德意識，完善道德規(guī)范
企業(yè)生存的基礎(chǔ)是顧客，只有提高顧客滿意度，形成長期穩(wěn)定的忠誠顧客群體才是企業(yè)各項(xiàng)活動的核心。要想顧客滿意，不只是實(shí)物上的滿意，還需要精神上的滿足，所以企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上要從其他方面提升顧客價值，培養(yǎng)企業(yè)的服務(wù)意識，制定完善的企業(yè)道德規(guī)范，提高道德意識。
總之，以消費(fèi)者為中心，嫻熟運(yùn)用定價藝術(shù)、采用高超的價格策略、實(shí)施完善的價格管理，這一切都使價格成為企業(yè)商競爭的強(qiáng)勁武器。時代在進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀在改變，商家運(yùn)用心理定價策略，應(yīng)該與時俱進(jìn)，只有不斷地去研究與創(chuàng)新，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理，制定出更加靈活有效的價格。
參考文獻(xiàn)：
[1]葛幼康.心理定價策略運(yùn)用的思考[J].電子商務(wù)，2012，（4） ：56-58.
(一)通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。因?yàn)橐话銇碚f, 當(dāng)你在改變?nèi)藗兞?xí)慣的同時, 也在為自己創(chuàng)造了一個市場, 而這個市場最初往往是你所 獨(dú)立擁有的。別人暫時還沒有意識到, 也就難進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你 競爭。美國人對中國自行車的接受, 中國人、日本人對咖啡的接受, 都是 企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)造需求的結(jié)果。
(二)通過主動參與新生活的設(shè)計(jì), 進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設(shè)計(jì)出來的卡拉O K 娛樂形式, 征服了所有年齡層次、所有國家的消費(fèi)者, 旋風(fēng)般流行當(dāng)今娛樂世界, 就是主動參與新生活方式 的結(jié)果。3.通過把握全新的機(jī)會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中,不僅要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求也要滿足消費(fèi)者潛在的需求, 所以要不斷進(jìn)行行銷策略的開發(fā)以及產(chǎn)品的開發(fā),進(jìn)而來滿足廣大消費(fèi)者的需求。在知識經(jīng)濟(jì)時代人們的潛在需求與日俱增, 企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機(jī)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求。
二、價格策略創(chuàng)新
知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者享有充分的信息知情權(quán),以往生產(chǎn)者和經(jīng)營者所擁有的信息優(yōu)勢不復(fù)存在,促使廠方與消費(fèi)者信息相等,而消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品制造成本、服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構(gòu)成要素可以做到心中有數(shù), 所以,在定價的時候必須將透明度增強(qiáng),并且最大程度上使用低價的經(jīng)營策略,與此同時消費(fèi)者也可以接受的價格為佳。
定價因素創(chuàng)新, 將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心 的產(chǎn)品營銷中, 定價就必然體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值, 因而價格構(gòu) 成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇?？赡茉谝郧拔覀兊漠a(chǎn)品價格中,原材 料、人力費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用是重要的成本開支, 但在知識經(jīng)濟(jì)時代, 這些費(fèi)用也許僅僅是產(chǎn)品價格的一小部分, 而且也是相對固定的、剛性的, 只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大, 且在價格構(gòu)成中具有一定的彈性。哪家 企業(yè)的產(chǎn)品所含技術(shù)含量高、知識創(chuàng)新價值大, 哪家企業(yè)就擁有制定較 高價格的可能。
定價方式創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代, 信息技術(shù)的運(yùn)用可以說已滲透到社 會生活中的各個角落, 網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價格的策略產(chǎn)生了變化。如: 競價拍賣就不一定非到某一固定場所進(jìn)行, 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可進(jìn)行商品、貨物、古玩、藝術(shù)珍品等的拍賣, 競價者只需找到相應(yīng)的網(wǎng)址按動一下鼠標(biāo) 就可快捷地提出報價, 而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報價, 電腦這個“超能”拍賣師 1 秒鐘就能接受并處理 1 .2 萬多人的報價。
三、渠道策略創(chuàng)新
渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新, 由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是知識經(jīng)濟(jì) 時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优?發(fā), 還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心, 直接面向經(jīng)銷商、零售商提供 服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消 費(fèi)者的利益, 增加了品質(zhì)保證; 同時也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求, 進(jìn)而 提高經(jīng)濟(jì)效益。
四、促銷策略創(chuàng)新
廣告策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)的普及, 使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告 與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷, 也可抓住知識經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者關(guān)注知識的特 點(diǎn)進(jìn)行廣告訴求, 還可運(yùn)用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法, 使消費(fèi)者從 手段創(chuàng)新中領(lǐng)略企業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)采。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟(jì)時代廣告策略創(chuàng) 新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動式信息傳播, 能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者 的需求, 達(dá)到廣告的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢, 不僅可采用 文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式, 而且可用三維空間展示, 使用戶全面 了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告可以采取的 形 式 大 致 有 電 子 郵 件 廣 告 ( E-mail) 、電子公告牌 ( BBS) 廣告、Usenet 廣告和 Web 廣告。
公共關(guān)系策略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的公關(guān)策略是可以促進(jìn)企業(yè)的市場營銷工作,但還存在一些庸俗的傾向, 知識經(jīng)濟(jì)時代新型公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是合作―――與社區(qū)、顧客、政府機(jī)構(gòu)、中間商、媒體等各方面的合作, 現(xiàn)在比較流行的合作營銷, 其實(shí)質(zhì)就是一種以公共關(guān)系創(chuàng)新為主體的營銷策略。此外,網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系也是知識經(jīng)濟(jì)時代公關(guān)創(chuàng)新的具體表現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)可以使得企業(yè)與企業(yè)、公眾之間進(jìn)行雙向互式溝通, 一般來說, 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形式有站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等。
關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來,使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費(fèi)用,為了更好的控制和使用好費(fèi)用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。
廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動實(shí)施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對比銷售額法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)
品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費(fèi)用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:
(一)針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。
(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎勵政策;經(jīng)銷商累計(jì)銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:
1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。
3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃,理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
參考文獻(xiàn):
1、李升.新編市場營銷學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2003.
2、(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M]華夏出版社,2003.
3、吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.
4、趙國柱.市場營銷學(xué)理論與應(yīng)用[M].物質(zhì)出版社,2004.
