發(fā)布時間：2022-05-20 19:46:59
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的項目營銷策劃方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；市場營銷
房地產(chǎn)營銷策劃是一項較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過對房地產(chǎn)項目所處的內(nèi)外環(huán)境進行詳細分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目在一段時間之內(nèi)的營銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實施方案等進行的設(shè)計和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項目進行市場營銷的指導(dǎo)和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。
一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題
（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告
當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預(yù)算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項目的知名度，但是實際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。
（二）營銷策劃缺乏特色性
在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點是向消費者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費者的需要，對于房地產(chǎn)項目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費者的需求和消費者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費者無法從中分辨出本項目與市場中的其他項目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項目的特點和優(yōu)勢，這就導(dǎo)致很難真正實現(xiàn)營銷的目的，對于房地產(chǎn)項目的銷量會造成一定的不良影響。
（三）市場調(diào)研不足
許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進行充分的前期市場調(diào)查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調(diào)查就用來當(dāng)做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現(xiàn)出程式化和不合實際的缺點，難以滿足消費者的需求，若因此而造成錯誤的市場定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項目的實際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。
（四）營銷策劃方案缺乏新意
房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進行詳細了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費者，真正實現(xiàn)房地產(chǎn)項目營銷的目的，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的激勵競爭中驚艷到消費者，在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。
二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策
（一）創(chuàng)新廣告形式
廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項重要內(nèi)容，但是在實際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項目賣點的基礎(chǔ)上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意，讓消費者能夠從廣告中了解到更多的與項目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項目的市場營銷都有著重要的意義。
（二）認(rèn)清消費需求
房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費者的消費需要，這樣才能更好的進行市場定位和更科學(xué)的進行市場細分，從而針對不同需求的消費者制定出對應(yīng)的營銷策劃，實現(xiàn)市場營銷的目的。
（三）加強市場調(diào)研
市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場調(diào)研工作。在進行市場調(diào)研之前首先必須明確市場調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料，并將這些資料進行整理和分析進而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場中的真實信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。
（四）實現(xiàn)營銷策劃的創(chuàng)新
關(guān)鍵詞：雙項目并行；課程；教學(xué)設(shè)計；優(yōu)化
0引言
高職營銷策劃課程是培養(yǎng)德才兼?zhèn)洌m應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟需要，具有一定實際工作能力和研究能力，能在企事業(yè)單位從事營銷策劃與商務(wù)管理活動的策劃、組織、協(xié)調(diào)、執(zhí)行工作的復(fù)合型、應(yīng)用型專門人才。在本課程的教學(xué)過程中，怎么才能做到讓學(xué)生掌握市場營銷管理與策劃理論，具有較強市場營銷業(yè)務(wù)水平與策劃組織能力，是高職教師開展教學(xué)工作時必須重點研究的一個課題。
1高職院校雙項目并行教學(xué)的必要性
高職院校在人才培養(yǎng)方面，定位是根據(jù)未來就業(yè)市場的需求，培養(yǎng)出適應(yīng)相關(guān)專業(yè)的技能性人才。而技能性人才的培養(yǎng)不僅需要有很好的專業(yè)理論做基礎(chǔ)，更要有與之理論知識相對應(yīng)的實踐能力和操作技能。因此，在高職院校專業(yè)教學(xué)過程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以理論課堂教學(xué)為主的教學(xué)模式，轉(zhuǎn)化為以企業(yè)實際工作為重心的項目化教學(xué)。在高職營銷策劃課程的教學(xué)中，也應(yīng)一方面通過模擬工作場景進行項目化的操作與分析，提高學(xué)生將理論知識進一步深化的能力；另一方面通過將企業(yè)實際工作場景切入至專業(yè)化的教學(xué)工作中，以能夠勝任工作所需的專業(yè)技能為目標(biāo)，進一步培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃綜合能力的實踐能力。就高職院校教學(xué)工作而言，項目化教學(xué)對于提高學(xué)生就業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)是十分必要的。
2高職教育
“項目化”課程的主要特點所謂項目化課程，是指以工作任務(wù)（項目）為中心，選擇、組織課程內(nèi)容，并以完成工作任務(wù)為主要學(xué)習(xí)方式的課程模式。職業(yè)教育的項目化課程的主要特征：學(xué)習(xí)內(nèi)容是企業(yè)或職業(yè)活動中典型的工作任務(wù)；課程的編制與教學(xué)實施必須打破學(xué)科型專業(yè)知識的縱向體系結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)相關(guān)職業(yè)知識和職業(yè)能力的橫向構(gòu)建；專業(yè)學(xué)習(xí)再也不是理論教學(xué)和實踐教學(xué)的兩張皮；學(xué)習(xí)成為學(xué)生的自主行為；學(xué)生實現(xiàn)從學(xué)習(xí)到實際工作，從學(xué)院到企業(yè)現(xiàn)場的過渡，真正達到就業(yè)準(zhǔn)備教育的目標(biāo)；學(xué)習(xí)的教室或?qū)嵱?xùn)中心是盡可能真實的工作環(huán)境或者仿真的工作環(huán)境；產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護、節(jié)約資源、安全生產(chǎn)等非常重要的職業(yè)意識和素質(zhì)也得到有效培養(yǎng)。
3營銷策劃課程對學(xué)生的能力要求
3.1處理和獲取相關(guān)信息能力
在營銷策劃課程教學(xué)過程中，我們發(fā)現(xiàn)，營銷策劃工作者必須具備良好的處理和獲取相關(guān)信息的能力，才能做好市場調(diào)研分析工作，才能使其制定的策劃方案更加科學(xué)和可行。在這方面，需要學(xué)生能夠主動、自覺地去思考研究，通過不斷地提出問題，解決問題，一步步提高其工作技能。要從已有的知識中找到解決問題的方法，要能在未知的領(lǐng)域有良好的解決問題的思路和渠道。
3.2創(chuàng)新能力
營銷策劃工作中，創(chuàng)新是營銷策劃方案靈魂所在，一份具有創(chuàng)新精神的方案，才能真正打動企業(yè)的決策者，才能使得營銷策劃方案在實施后得到良好的工作效果。那么，在高職營銷策劃課程的教學(xué)工作中，也要注意學(xué)生創(chuàng)新能力的不斷提高。創(chuàng)新能力的提高，需要有良好的活沷輕松的教學(xué)氛圍，也需要教師在教學(xué)工作中不斷激發(fā)學(xué)生的求知欲和好奇心，通過發(fā)散性思維習(xí)慣的養(yǎng)成，進一步促使學(xué)生具備和培養(yǎng)良好的創(chuàng)新意識，達到將來在實際工作中，營銷策劃方案制定得更具有創(chuàng)新性、超前性，同時又不脫離工作實際。
3.3拓展知識能力
營銷策劃人員要想制定一份優(yōu)秀的策劃方案，需要有豐富的經(jīng)驗和知識做為積累。而做為高職院校而言，學(xué)生一般都在學(xué)校完成相關(guān)專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，工作經(jīng)驗欠缺很多。為了彌補學(xué)生的此種能力的欠缺，需要他們在學(xué)習(xí)過程中不斷積累相關(guān)知識，并對學(xué)習(xí)和掌握的知識有一定的拓展和延伸的能力，通過專業(yè)知識的學(xué)習(xí)和相關(guān)知識面的擴充，使其在未來的營銷策劃方案制定時，更加專業(yè)化和技巧化，為其未來就業(yè)與職業(yè)發(fā)展提供良好支撐。
3.4表達與寫作能力
我們都知道，營銷策劃方案制定的再完美，也需通過合適的渠道將其呈現(xiàn)給企業(yè)負(fù)責(zé)人，并獲得認(rèn)可才能得到進一步的推進和實施。在這方面，就需要營銷策劃人員具備良好的表達與寫作的能力，能夠?qū)⒁粋€營銷方案以合適的文字表達出來，同時，能夠針對本策劃方案做進一步的詳盡的說明與溝通。這就需要一個是文字表達，一個是口語表達，二者缺一不可。因此，培養(yǎng)學(xué)生表達與寫作能力，是高職營銷策劃課程教學(xué)過程中必不可少的教學(xué)任務(wù)。
4雙項目并行的高職營銷策劃課程教學(xué)設(shè)計
4.1模擬項目+真實項目平臺，達到“真學(xué)、真做”效果
在營銷策劃課程教學(xué)設(shè)計優(yōu)化過程中，采用由結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)為過程導(dǎo)向教學(xué)設(shè)計，重視專業(yè)知識和專業(yè)技能雙教學(xué)工作。在營銷策劃教學(xué)中，教師采取由學(xué)生給出多個策劃模擬項目，讓學(xué)生通過抽簽的方式來選取。然后，圍繞該策劃項目，由學(xué)生制定相應(yīng)的方案，制作PPT，在課堂匯報與演示。整個過程中，由學(xué)生整理資料，設(shè)計線路，宣傳講解，從而很好地實現(xiàn)授課目標(biāo)。如在《會展策劃》課程教學(xué)設(shè)計思路上，教師在對工作過程和職業(yè)能力分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計不同教學(xué)模式和方式。通過將該課程分為展會策劃和展會實施兩部分來進行教學(xué)實施。整個學(xué)期，學(xué)生分組策劃了6個活動，經(jīng)過學(xué)生自評和互評，最終選擇比較科學(xué)合理的營銷策劃方案。此次“學(xué)生策展、學(xué)生布展、學(xué)生現(xiàn)場管理、現(xiàn)場服務(wù)、教師現(xiàn)場考核”的課程考核方式完全顛覆了以前由一紙試卷考核學(xué)生會展策劃的基本知識、流程的傳統(tǒng)考試。學(xué)生反映他們體驗了前期調(diào)研、策劃、辦展會的全部過程，將會展策劃理論知識運用到實踐中，同時也鍛煉了團隊合作、溝通、協(xié)調(diào)以及處理突發(fā)事件的能力，學(xué)生們表示更有信心去策劃、舉辦展會了。在《市場營銷學(xué)》的考核方式上，教師將自己在企業(yè)從事營銷工作的經(jīng)驗和企業(yè)資源帶進了課堂。整個學(xué)期，教師將營銷理論和營銷實踐相穿插，并將過程性考核與期末考核相結(jié)合，學(xué)期中通過讓學(xué)生參與相關(guān)企業(yè)實踐項目，鍛煉營銷素養(yǎng)，學(xué)期末以某一設(shè)計營銷策略為主題，由企業(yè)介紹現(xiàn)狀、營銷問題，學(xué)生分組討論問題，給出營銷策略進行考核，由企業(yè)為主導(dǎo)對學(xué)生的營銷策略給予點評、指導(dǎo)。
4.2依托信息化平臺，有效實現(xiàn)教學(xué)過程化
在《電子商務(wù)概論》課程考核中，強調(diào)引導(dǎo)學(xué)生從注重“考試結(jié)果”向注重“學(xué)習(xí)過程”導(dǎo)向。為了加強過程管理，將紙質(zhì)作業(yè)比例降低，提高了課堂參與的分?jǐn)?shù)比例，教師利用暢課（Tron-Class）平臺，將學(xué)生對案例分析的發(fā)帖、點贊、互評以及陳述觀點的準(zhǔn)確清晰程度作為課堂成績的評分標(biāo)準(zhǔn)，并通過穿插在授課過程中的問答、測試、練習(xí)題、實操訓(xùn)練等環(huán)節(jié)，全過程實時測評學(xué)生學(xué)習(xí)效果。在《高級辦公自動化》課程教學(xué)中，由于課程主要培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)辦公能力，課程教學(xué)主要以設(shè)計和應(yīng)用為切入點，由過程考核和期末考核構(gòu)成。過程考核包括教師評價、學(xué)生互評和作業(yè)考核三個部分。教師考核主要是對學(xué)生的考勤、教學(xué)視頻的觀看、討論的參與以及在線測試進行考核；學(xué)生互評是指學(xué)生根據(jù)教師事先設(shè)置好的教學(xué)評價量規(guī)，對其他學(xué)生完成的作品進行評價；過程考核借助Tron-Class教學(xué)系統(tǒng)完成，學(xué)生的平時成績根據(jù)系統(tǒng)中學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡得出。期末考核突出的是設(shè)計性和應(yīng)用性，基于工作任務(wù)的開放式題目，考察學(xué)生的信息檢索和信息組織能力、基本知識的掌握能力以及創(chuàng)新意識和設(shè)計思維。
4.3標(biāo)準(zhǔn)精細化，教學(xué)成果可視化課程
《營銷策劃》以學(xué)生為中心，以營銷策劃職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，以工作過程系統(tǒng)化為基礎(chǔ)，進行課程體系解構(gòu)和知識重構(gòu)，設(shè)計創(chuàng)業(yè)項目策劃、廣告創(chuàng)意策劃、營銷推廣策劃三個情境。通過項目驅(qū)動，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，最終完成33份營銷策劃書，多分營銷策劃PPT簡報的教學(xué)成果。在課程教學(xué)設(shè)計方面，突出三個特色：一是評價貫穿始終。課程圍繞知識、素質(zhì)、通用能力和專業(yè)能力的課程培養(yǎng)目標(biāo)，借助信息化教學(xué)手段，通過定性、定量相結(jié)合，對教學(xué)效果采取多元化全過程性評價。二是量化先行。結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)和項目內(nèi)容細化評價標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計教學(xué)量化表單，涉及多個量化指標(biāo)。三是參與多維度：教師評價、學(xué)生自評、學(xué)生互評，極大地調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和參與性；課程最后，教師利用“問卷星”對課程評價做了調(diào)研，學(xué)生也認(rèn)為，這門課程是他們最忙碌、最有用的一門課，通過學(xué)習(xí)，提高了他們的營銷策劃能力、團隊溝通與協(xié)作能力、時間管理能力、辦公自動化操作能力。
5結(jié)束語
我國高等職業(yè)教育教學(xué)改革的重要目標(biāo)，是要提高高職專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力。針對營銷策劃課程教學(xué)而言，需要教師改變“理論教導(dǎo)為主，實踐教學(xué)為輔”教學(xué)模式，通過“技能本位”替代“知識本位”。而要實現(xiàn)這一教學(xué)轉(zhuǎn)變，還有很長的路要走，也需要專業(yè)教師付出更多的努力，通過“理論實踐性，技能實戰(zhàn)性，師生互動性，任務(wù)挑戰(zhàn)性”的教改理念，針對不同課程實現(xiàn)不同的教學(xué)設(shè)計，以學(xué)生職業(yè)能力素養(yǎng)的提高為教學(xué)的根本出發(fā)點，從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)設(shè)計、教學(xué)實施到考核方式的一系列系統(tǒng)的改革，以教學(xué)高質(zhì)量來推動院校的教學(xué)力量的不斷增加與教學(xué)品牌的持續(xù)提升。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：營銷策劃；教學(xué)；技能；策略
中圖分類號：G4
文獻標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.080
在高等教育課程中，營銷策劃課程具有高度的創(chuàng)新性與實踐性等特征，其教學(xué)目標(biāo)在于促進學(xué)生理解與掌握營銷策劃的技能，進而能夠針對營銷策劃項目進行實踐，綜合地運用營銷知識和營銷方法。為此，本文根據(jù)營銷策劃課程的教學(xué)現(xiàn)狀與課程特點，在教學(xué)策略與教學(xué)方法進行創(chuàng)新，提出營銷策劃教學(xué)的技能要求與相應(yīng)的教學(xué)策略。
1 營銷策劃教學(xué)的創(chuàng)新技能
營銷策劃課程應(yīng)當(dāng)以學(xué)以致用為基礎(chǔ)來設(shè)計其教學(xué)目標(biāo)，提高學(xué)生的營銷策劃技能。因此，營銷策劃課程需要圍繞提出創(chuàng)意的技能、信息處理技能、策劃表達技能等設(shè)計教學(xué)模式，并創(chuàng)新教學(xué)形式。
1.1 提出創(chuàng)意的技能
創(chuàng)意是策劃的靈魂，是一切營銷策劃方案的基礎(chǔ)與前提。因而，提出創(chuàng)意的能力在營銷策劃技能中具有十分重要的作用。在營銷策劃課程中，首先應(yīng)當(dāng)在教學(xué)中關(guān)注學(xué)生提出創(chuàng)意的技能培養(yǎng)。學(xué)生的提出創(chuàng)意技能不僅需要具備開展創(chuàng)新思維活動的教學(xué)情境與組織條件，同時也需要一定的基礎(chǔ)信息資源。教師應(yīng)當(dāng)營銷策劃課程的課堂教學(xué)中，通過營造自由、和諧的課堂氛圍與系統(tǒng)化的小組學(xué)習(xí)方法來為學(xué)生提供良好的教學(xué)情境，同時，還應(yīng)當(dāng)幫助學(xué)生加強相關(guān)理論知識的擴展與對社會信息資源的廣泛涉獵。
1.2 分析信息的技能
在營銷策劃課程中，針對營銷環(huán)境與相關(guān)信息的分析技能是開展?fàn)I銷策劃的重要基礎(chǔ)。為了加強學(xué)生的分析信息技能，首先需要一定的相關(guān)信息資源及獲得信息的能力。只有具備科學(xué)、高效的收集信息能力，才能取得更加全面的營銷環(huán)境信息，進而為了后續(xù)的營銷策劃提供保障。其次，需要針對信息有效性的判斷能力，只有確保所取得的信息具備真實性與時效性等特征，才能確保營銷策劃方案不是無本之木。為此，針對學(xué)生分析信息技能的培養(yǎng)，就需要學(xué)院與教師為學(xué)生提供具有開放性特征的策劃教學(xué)情境，重新設(shè)計教學(xué)模式，引導(dǎo)學(xué)生掌握收集、判斷有價值信息的技能。
1.3 策劃表達的技能
營銷策劃形成的最終成果，同時是以營銷策劃方案與策劃分析報告會這兩類形式所體現(xiàn)的。營銷策劃方案可以直觀的體現(xiàn)出營銷策劃的質(zhì)量與效率，而策劃分析報告會是以口語標(biāo)的形式面對決策人與執(zhí)行人員來提出策劃思路。策劃表達的技能培養(yǎng)需要為學(xué)生在課堂教學(xué)中提供更加豐富的體驗與實踐的機會，也就是應(yīng)以突出學(xué)生的主體性為原則，促進學(xué)生進行積極的探索與主動學(xué)習(xí)，進而針對教學(xué)模式與教學(xué)方法進行創(chuàng)新，加強實踐環(huán)節(jié)在課堂教學(xué)中的比重。
2 營銷策劃教學(xué)的創(chuàng)新策略
2.1 加強學(xué)生創(chuàng)意策略
由于學(xué)生在進行市場營銷策劃課程的學(xué)習(xí)之前，已較為全面地學(xué)習(xí)了市場營銷領(lǐng)域基礎(chǔ)知識與理論，因此在市場營銷策劃課程中所涉及的新的知識內(nèi)容較少，因而更加需要教師為學(xué)生提供大量的案例與實踐機會，從而讓學(xué)生在實踐中體驗營銷策劃的方法。在這個過程中，教師需要在市場營銷策劃課程中激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，加強學(xué)生的創(chuàng)新能力，從而為策劃方案的提出提供基礎(chǔ)。為此，可采取實際案例的分析、創(chuàng)意思維的“頭腦風(fēng)暴”以及方案實施等方法，加強學(xué)生的創(chuàng)意能力，讓學(xué)生在實踐中充分地發(fā)揮他們的創(chuàng)意思維。
2.2 真實策劃案例策略
真實策劃案例策略指的是教師通過選擇與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的實際營銷策劃案例，來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與策劃創(chuàng)意。真實策劃案例策略能夠促使學(xué)生在完整、實際的案例情境中，通過教師引導(dǎo)、自主學(xué)習(xí)、小組內(nèi)部之間的交流，提高自身的營銷策劃技能。在選擇典型案例時，應(yīng)當(dāng)以學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)為主，針對其營銷策劃方案進行分析與創(chuàng)新。教師應(yīng)當(dāng)選擇大部分學(xué)生熟悉的快消品、影視企業(yè)以及3C產(chǎn)品等等方向，強化學(xué)生對于案例的理解。在策劃案例中，應(yīng)當(dāng)涵蓋了具有高度典型性的創(chuàng)意理念，從能夠有效地為學(xué)生帶來深刻的啟迪。同時，實施真實策劃案例策略時應(yīng)盡量實現(xiàn)“真戲真做”。這樣不僅能夠為學(xué)生的營銷環(huán)境調(diào)研提供一定的便利性，提高營銷策劃方案的可行性，確保學(xué)生策劃技能的提高，同時也有助于為當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)提供營銷策劃服務(wù)，取得一定的社會效益。當(dāng)學(xué)生看到自己的營銷策劃方案得以落實時，便可有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，加強學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。
3 結(jié)束語
市場競爭的愈發(fā)激烈，各類企業(yè)對于市場營銷策劃人員的要求也越來越高。在這種背景下，以往的教學(xué)模式已無法完全符合新形勢下企業(yè)對于營銷策劃人才的需要，這也更加突顯出針對市場營銷策劃課程中的營銷策劃教學(xué)創(chuàng)新技能與教學(xué)策略進行改革的重要作用。
參考文獻
[1]宋繼承.營銷策劃課程教學(xué)改革探索[J].內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院學(xué)報（綜合版），2007，（04）：43-45.
[關(guān)鍵詞]工作過程；教學(xué)改革；營銷策劃；真實項目
在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項非常重要的經(jīng)營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進《營銷策劃》課程的教學(xué)活動，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。
1.基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵
根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領(lǐng)域設(shè)計教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內(nèi)容來設(shè)計職業(yè)教育的教學(xué)活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實訓(xùn)等課程中進行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價值的經(jīng)驗。
2.當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題
《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學(xué)》的專業(yè)知識與現(xiàn)實企業(yè)營銷活動相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：
第一，《營銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷?！稜I銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學(xué)》。《市場營銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場營銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。
第二，《營銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調(diào)課程的應(yīng)用性和實踐性，也確實更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動，對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實例來進行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實踐中，教學(xué)項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項目，這種教學(xué)方法其實是披著項目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實，依然是一種相對封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力。
第三，《營銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動學(xué)生營銷策劃的綜合運用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動到企業(yè)真實營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。
3.基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革
根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個高等職業(yè)院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價等各個方面著手進行改革以解決當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。
第一，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)?；诠ぷ鬟^程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的?！稜I銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位?！稜I銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經(jīng)驗和豐富的營銷知識；④能夠進行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個層面的目標(biāo)，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的知識目標(biāo)，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識目標(biāo)為輔，同時兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。
第二，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動化學(xué)習(xí)項目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個方面：
①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動化學(xué)習(xí)項目：
①營銷調(diào)研方案的設(shè)計與執(zhí)行；②銷售促進策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計與傳播方案編制六個項目。
第三，《營銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實項目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實營銷策劃項目進行營銷策劃實踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實項目將整個課程教學(xué)體系有機地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實企業(yè)營銷實踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實營銷策劃體驗的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實際營銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團隊。②教師把真實企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項目，并把項目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業(yè)營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進行交流，進一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團隊開始設(shè)計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計六個步驟。⑤各個策劃團隊按照設(shè)計好營銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學(xué)生自主進行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢?，同時為學(xué)生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團隊把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個策劃團隊代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對各個營銷策劃方案進行總結(jié)和點評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。
第四，《營銷策劃》課程的教學(xué)評價。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評價中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團隊其他成員、非團隊成員以及企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學(xué)活動進行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營銷知識轉(zhuǎn)為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進行全方位的考察。
（一）概念界定1“.拋錨式”教學(xué)以企業(yè)真實的案例或問題為基礎(chǔ)，圍繞著一系列真實項目，要求學(xué)生到真實/仿真的環(huán)境中去感受、體驗、解決問題，通過教師指導(dǎo)、小組合作、自主探究，讓學(xué)生在親身體驗與實踐中，掌握專業(yè)核心技能。2.實訓(xùn)錨“拋錨式”教學(xué)法，強調(diào)學(xué)生在企業(yè)真實環(huán)境中，帶著問題任務(wù)去學(xué)習(xí)與實訓(xùn)。這里的工作問題或任務(wù)就是“錨”。根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的需要，我們將實訓(xùn)錨分為“示范錨“”練習(xí)錨”“實戰(zhàn)錨”。“示范錨”就是教師以學(xué)生創(chuàng)業(yè)典型案例為問題，旨在創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生整體了解和掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃的實訓(xùn)模塊結(jié)構(gòu)及技能要求?！熬毩?xí)錨”是在整體示范展示的基礎(chǔ)上，以實訓(xùn)模塊為單元，以創(chuàng)業(yè)真實問題為任務(wù)，讓學(xué)生仿真實訓(xùn)，提升核心技能?！皩崙?zhàn)錨”就是學(xué)生在初步掌握技能的基礎(chǔ)上，以學(xué)校創(chuàng)業(yè)孵化項目申報為契機，開展行動導(dǎo)向的“實戰(zhàn)性”實訓(xùn)，讓學(xué)生帶著創(chuàng)業(yè)項目自主探究、合作學(xué)習(xí)，完成創(chuàng)業(yè)策劃項目的實習(xí)實訓(xùn)。3.營銷策劃實訓(xùn)依托學(xué)校ERP及營銷仿真實訓(xùn)室、學(xué)?！皠?chuàng)業(yè)一條街”“淘寶工作室”，組織學(xué)生開展“市場調(diào)研、市場定位策劃、4PS營銷策劃、財務(wù)分析、策劃方案撰寫與匯報”等企業(yè)營銷策劃實訓(xùn)，提升學(xué)生的綜合職業(yè)能力。
（二）理論解讀“拋錨式”教學(xué)模式是建構(gòu)主義理論在教學(xué)方法中應(yīng)用的典型案例，其核心是讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實世界的真實環(huán)境中去感受與體驗，完成對所學(xué)知識的意義建構(gòu)。在課堂教學(xué)中，教師將課程內(nèi)容進行情境設(shè)計，讓學(xué)生親身經(jīng)歷實際工作的過程。1.教學(xué)設(shè)計原則第一，圍繞“錨”設(shè)計項目。營銷策劃實訓(xùn)圍繞著“錨”設(shè)計實訓(xùn)項目，這個“錨”就是真實的創(chuàng)業(yè)孵化項目。依據(jù)真實學(xué)生創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)需要，設(shè)計營銷策劃實訓(xùn)項目，項目力求真實、有效、可操作。第二，仿真“實訓(xùn)”強根基。以“小老板”優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案為個案，在參觀、考察學(xué)生創(chuàng)業(yè)店鋪（網(wǎng)店）的基礎(chǔ)上，開展創(chuàng)業(yè)項目仿真實訓(xùn)，旨在讓學(xué)生扎實掌握營銷策劃各項目的實訓(xùn)工作流程與基礎(chǔ)技能。第三，創(chuàng)業(yè)“孵化”自探究。以成功申報學(xué)校創(chuàng)業(yè)店鋪為目標(biāo)，以創(chuàng)業(yè)營銷策劃項目為主要內(nèi)容，學(xué)生組建策劃團隊，自主開展市場調(diào)研、項目考察、營銷策劃、財務(wù)分析等實戰(zhàn)。第四，多維“評價”展技能。學(xué)習(xí)評價開放多元，以凸顯職業(yè)能力為目標(biāo)，采取過程評價與終結(jié)評價相結(jié)合，小組考核與個人評價相對接。2.教學(xué)實施程序“拋錨式”教學(xué)包括五個教學(xué)環(huán)節(jié)，即：創(chuàng)設(shè)情境、確定問題、自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、效果評價。第一，創(chuàng)設(shè)情境。在教學(xué)過程中，創(chuàng)設(shè)企業(yè)真實教學(xué)情境，讓學(xué)生到現(xiàn)實中探究學(xué)習(xí)。第二，確定問題。選擇校園真實創(chuàng)業(yè)策劃項目作為實訓(xùn)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個需要立即去解決的實際問題。第三，自主學(xué)習(xí)。在教師示范與指導(dǎo)下，學(xué)生自己制訂計劃、整理思路、收集信息、分析問題、解決問題。第四，合作學(xué)習(xí)。組建學(xué)生策劃團隊，小組分工合作，讓學(xué)生帶著亟待解決的問題和工作任務(wù)，去思考、去討論、去實踐、去探索、去提煉。第五，效果評價。對學(xué)生實訓(xùn)環(huán)節(jié)進行多元評價，突出學(xué)生職業(yè)能力的提升，強化學(xué)生實訓(xùn)的過程性、成果性、規(guī)范性評價。
二、模式建構(gòu)與路徑探究
（一）組建團隊，做好系統(tǒng)“崗前”培訓(xùn)1.組建策劃團隊，建立團隊行動規(guī)范按照“學(xué)習(xí)成績、知識結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力、性格特點、同學(xué)關(guān)系”進行分組，組建學(xué)生營銷策劃團隊，獨立開展?fàn)I銷策劃實訓(xùn)。每個團隊指定一個團隊負(fù)責(zé)人（組長），負(fù)責(zé)整個團隊項目的執(zhí)行與內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。各團隊成員按要求確定自己小組的名字、名片、logo，并制定可操作的團隊行動規(guī)范，以確保團隊的凝聚力、執(zhí)行力。2.組織系統(tǒng)培訓(xùn)，掌握策劃實訓(xùn)流程在團隊組建的基礎(chǔ)上，開展?fàn)I銷策劃的“崗前”培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓學(xué)生掌握“拋錨式”實訓(xùn)的核心要素、營銷策劃實訓(xùn)的基本流程及核心工作任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，各團隊進行人員分工并制定實訓(xùn)工作計劃。
（二）對接崗位，提煉建構(gòu)“實訓(xùn)”項目以“創(chuàng)業(yè)一條街”“經(jīng)貿(mào)三市”“淘寶工作室”等學(xué)校創(chuàng)業(yè)孵化基地為平臺，以真實創(chuàng)業(yè)項目為載體，以成功競選學(xué)校創(chuàng)業(yè)項目經(jīng)營權(quán)為目標(biāo)，參照企業(yè)營銷策劃崗位工作任務(wù)及流程，對接中職營銷策劃核心技能，提煉研發(fā)營銷策劃“拋錨式”實訓(xùn)項目，明確工作任務(wù)、核心技能，為學(xué)生實訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)營銷策劃“拋錨式”實訓(xùn)要求，我們共提煉出10個實訓(xùn)項目，26個工作任務(wù)，并且對接每一個工作任務(wù)，設(shè)計出學(xué)生需掌握的26個核心技能（如表1所示），為學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃實訓(xùn)提供指導(dǎo)和幫助。
（三）拋錨實訓(xùn)，全程參與“營銷”實戰(zhàn)1.創(chuàng)設(shè)情境：真實體驗+示范引領(lǐng)創(chuàng)設(shè)情境旨在為學(xué)生學(xué)習(xí)營造一種“實戰(zhàn)化”的真實文化氛圍，讓學(xué)生更好地轉(zhuǎn)變角色進入“狀態(tài)”，從而激發(fā)學(xué)生自主探究與協(xié)助學(xué)習(xí)的能動性，為下一步基于真實問題的實訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。（1）參觀體驗創(chuàng)業(yè)項目。作為浙江省創(chuàng)業(yè)基地，學(xué)校充分依托14家學(xué)生創(chuàng)業(yè)街店鋪，經(jīng)貿(mào)“三市”活動、“跳蚤”市場及“淘寶工作室”的4家學(xué)生淘寶店，組織學(xué)生進行營銷策劃見習(xí)，讓學(xué)生在觀察、訪談、參與中體驗真實的創(chuàng)業(yè)項目與營銷實戰(zhàn)。（2）優(yōu)秀策劃項目示范。教師在實訓(xùn)前，為各策劃團隊呈現(xiàn)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)“小老板”的優(yōu)秀實戰(zhàn)營銷策劃方案。在教師引領(lǐng)指導(dǎo)下，讓學(xué)生了解營銷策劃的基本模塊、實施流程，引導(dǎo)學(xué)生進入角色。2.確定問題：找準(zhǔn)方向+確定項目確定問題就是“拋錨”，即為學(xué)生實訓(xùn)設(shè)計真實的創(chuàng)業(yè)營銷項目。然后，讓學(xué)生帶著項目去探究、去實踐、去實訓(xùn)。根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)的階段不同，將教學(xué)錨分為“示范錨、練習(xí)錨、實戰(zhàn)錨”。第一，示范錨。以學(xué)生優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案書為示范，引領(lǐng)學(xué)生了解基本的營銷策劃流程與核心內(nèi)容。第二，練習(xí)錨。以真實創(chuàng)業(yè)策劃個案為切口，開展模塊化仿真實訓(xùn)，教師全程跟蹤指導(dǎo)，確保學(xué)生掌握創(chuàng)業(yè)營銷策劃各項目的實訓(xùn)步驟、核心技能。第三，實戰(zhàn)錨。各策劃小組通過前期調(diào)查、組內(nèi)研討、實地考察、教師指導(dǎo)，最終確定創(chuàng)業(yè)策劃項目，開啟后續(xù)的創(chuàng)業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)。3.自主學(xué)習(xí)：仿真實訓(xùn)+掌握技能以學(xué)生為主體，以真實創(chuàng)業(yè)項目為載體，通過教師引領(lǐng)示范———指導(dǎo)學(xué)生實操———學(xué)生獨立完成項目———指導(dǎo)修正等環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生參與問卷設(shè)計與調(diào)查、目標(biāo)市場定位、4PS營銷策劃、方案書撰寫等模塊實訓(xùn)，讓學(xué)生在真實創(chuàng)業(yè)項目下，掌握基本的營銷策劃核心技能。4.合作學(xué)習(xí)：頭腦風(fēng)暴+實戰(zhàn)探究各策劃團隊共同研討確定自己的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)項目，并進行合理分工、團隊協(xié)作，在模塊化仿真實訓(xùn)的基礎(chǔ)上，開展團隊策劃實戰(zhàn)。采取“導(dǎo)師+團隊+項目”的指導(dǎo)模式，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師負(fù)責(zé)對各策劃團隊進行全程管控和“一對一”跟蹤指導(dǎo)，一個教師對接2—3個團隊。學(xué)生分組協(xié)作，共同開展市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、項目策劃、成果論證、方案撰寫等工作，完成營銷策劃各模塊的實訓(xùn)工作任務(wù)。
一、“營銷策劃”課程體驗式教學(xué)實踐
1.澳方對于課程的要求與規(guī)定（1）教學(xué)圍繞澳方教學(xué)大綱開展，達到大綱中EL-EMENTSOFCOMTEMPENCY的要求。教學(xué)應(yīng)以澳方的課程大綱為中心，學(xué)生要能達到大綱中規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，獲得相應(yīng)知識與能力。“營銷策劃”課程的能力知識點有三個，其中每個知識點都要分解成若干小點，見表1。（2）“l(fā)ecture+workshop”的教學(xué)模式。傳統(tǒng)教學(xué)中教師是主體，學(xué)生被動學(xué)習(xí)，在教學(xué)過程中教師起主導(dǎo)作用。而澳方要求課程要以學(xué)生為中心，不能單純地灌輸知識，只講理論，輕視實踐與體驗。要求采用“l(fā)ecture+workshop”的教學(xué)模式，兩節(jié)課教師講授理論，布置任務(wù)，兩節(jié)課學(xué)生進行討論、查資料、演講匯報、評價等。這種教學(xué)模式，學(xué)生成為教學(xué)的主體，學(xué)生通過對問題討論和分析，獲得相關(guān)知識和解決問題的方法。而教師只是對學(xué)生進行引導(dǎo)，對關(guān)鍵問題進行評價和解析。2.“營銷策劃”課程體驗式教學(xué)實踐自2008年開設(shè)澳方“營銷策劃”課程以來，從最初的探索到現(xiàn)在，該課程在我院已經(jīng)經(jīng)歷了6輪的講解，課程設(shè)置、內(nèi)容、授課模式已趨于成熟。教學(xué)團隊與澳方教學(xué)主管（QA）對于課程的改革進行系統(tǒng)規(guī)劃，如圖1所示。（1）按模塊整合教學(xué)內(nèi)容。在每學(xué)期開始時，教學(xué)團隊和澳方教學(xué)主管（QA）共同商議，根據(jù)澳方教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生應(yīng)具備的能力，將課程內(nèi)容分為五個模塊，分別是營銷環(huán)境分析、營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷財務(wù)分析和形成策劃方案。針對不同的模塊，教學(xué)目標(biāo)按照教學(xué)內(nèi)容分為一般了解、難點理解、重點掌握和熟練應(yīng)用。需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進行WORKSHOP討論，并且進行體驗教學(xué)實踐。（2）選擇合適的體驗任務(wù)。選擇合適的體驗任務(wù)是中澳合作教學(xué)中遇到最大的障礙，也是“營銷策劃”課程改革的重要環(huán)節(jié)。目前英文類的MBA教材非常多，上面的案例多涉及跨國公司，有些是國外知名公司。我們高職的學(xué)生對這些公司管理運營知之甚少，這些案例很難運用到學(xué)生討論、發(fā)言的教學(xué)中。設(shè)計合適的體驗任務(wù)的環(huán)節(jié)，主要選擇學(xué)生了解熟悉的一些國際品牌產(chǎn)品，如手機（可選擇I-PHONE5）、筆記本電腦（LENOVO）、運動鞋（NIKE）、食品（奧利奧餅干）、飲料（娃哈哈）等。這些產(chǎn)品都是學(xué)生日常生活和學(xué)習(xí)接觸得到的，便于進行討論和發(fā)言。在營銷策劃方案的選題上，更多體現(xiàn)出體驗式教學(xué)的特色。陳亮在其博士論文“體驗式教學(xué)設(shè)計研究”中歸出了體驗式教學(xué)設(shè)計的四大基本原理，第一種就是“體驗式教學(xué)是一個通過‘為實踐而教’，使學(xué)生‘為實踐而學(xué)’，并且在實踐中‘學(xué)會成事’、‘學(xué)會成人’的教學(xué)系統(tǒng)，由此演繹出體驗式教學(xué)目標(biāo)設(shè)計的‘實踐化成原理’。”“營銷策劃”課程注重理論，突出實踐，重視在實踐過程中培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力，理論與實踐相結(jié)合。在選題時，要求選擇自己實習(xí)過的公司，或者在學(xué)校能接觸到的一些產(chǎn)品，學(xué)生選擇了學(xué)校食堂的一家蛋糕店、零食店、奶茶店，還有學(xué)生選擇實習(xí)過的萬達影院、萬科咖啡店等。他們通過走訪和調(diào)查，得到第一手的資料和數(shù)據(jù)。有些提交的營銷策劃案得到商家的采用。（3）以小組為單位完成任務(wù)。小組團隊完成任務(wù)，有利于培養(yǎng)分工協(xié)作和團隊合作的精神。要求每組成員不得多于4人，要有一個組長負(fù)責(zé)分配任務(wù)、最后的協(xié)調(diào)等工作。一份完整的營銷策劃方案，從最初的營銷調(diào)研開始，小組成員要經(jīng)歷發(fā)市場調(diào)研問卷、采集數(shù)據(jù)、確定題目、分工撰寫、整合出方案、制作PPT、陳述、修正完善等過程。學(xué)生的合作、討論、寫作、表達能力在這個過程得到了充分的鍛煉。（4）小組以PPT陳述。學(xué)生根據(jù)完成的營銷策劃方案，制作PPT，并用英語進行陳述，陳述時間是10-15分鐘。我院TAFE專業(yè)學(xué)生從一年級開始就開始訓(xùn)練演講，進入專業(yè)課后，大部分課程都是以報告和PPT陳述作為考核方式。相比其他專業(yè)的學(xué)生，TAFE專業(yè)學(xué)生最大特點就是能講、會講。PPT制作和演講能力的培養(yǎng)，為學(xué)生進入工作崗位、參與管理工作等奠定了良好的基礎(chǔ)。（5）評價與完善。在小組陳述的同時，其他小組要根據(jù)評分表上的各項內(nèi)容對陳述小組進行評分，并且提出問題和修改意見。評分表主要分為營銷策劃方案的內(nèi)容（40%）、PPT準(zhǔn)備和風(fēng)格（20%）、陳述技巧（20%）和綜合印象（20%）。每個大類中包含若干小類，包括PPT能否順利播放、有無圖表、演講技巧上有沒有和聽眾的眼神交流、是否在規(guī)定時間之內(nèi)完成。陳述小組得到其他組和老師的反饋和修改意見后，小組成員再進一步完善自己的營銷方案。從目前實施效果來看，其他小組會認(rèn)真評價，提出十分中肯的觀點和修改意見。如有一組調(diào)研的萬達影院，他們定的目標(biāo)客戶是大學(xué)生、白領(lǐng)等。其他組同學(xué)給他們指出，萬達影院的目標(biāo)顧客除了這兩類外，主要還有以家庭為單位的觀眾和戀人，而且這類人群占的比例超過大學(xué)生。學(xué)生在相互評價過程中鞏固了知識點，做到學(xué)以致用，互幫互助，提高了方案的質(zhì)量。
二、結(jié)語
中澳合作“營銷策劃”課程以能力為導(dǎo)向，教學(xué)設(shè)計中強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的分析能力、表達能力和團隊合作的能力。以全國大學(xué)生營銷策劃大賽帶動學(xué)習(xí)興趣和積極性，切實為行業(yè)和企業(yè)提供可行的策劃方案。體驗式教學(xué)解決了以前實踐性較強課程的授課難題，以情景體驗項目為載體，學(xué)生主動學(xué)習(xí)，教師只是引導(dǎo)和評價的教學(xué)效果，將知識的講授和學(xué)生的運用相結(jié)合，取得了良好的教學(xué)效果。
作者：唐羚 單位：無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師
營銷策劃實務(wù)課程是高職市場營銷專業(yè)中一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，著重培養(yǎng)高職市場營銷人才的營銷策劃能力與從業(yè)素質(zhì)，提升他們的專業(yè)水平和就業(yè)能力。因此，營銷策劃實務(wù)課程教學(xué)應(yīng)該著眼于“實務(wù)”，強調(diào)實踐操作的學(xué)習(xí)。當(dāng)前高職市場營銷實務(wù)課程的教學(xué)還存在著很多的問題，使該課程的教學(xué)偏離了正確的方向，也就很難起到理想效果。本文試圖以此為基點，提出作者對于該課程教學(xué)模式創(chuàng)新的一些思考，希望能夠為該課程教學(xué)改革提供一些參考。
關(guān)鍵詞：
高職；營銷策劃實務(wù)；課程教學(xué)模式
市場營銷專業(yè)要求學(xué)生具備良好的職業(yè)道德和創(chuàng)業(yè)精神，掌握現(xiàn)代工商企業(yè)管理能力、市場分析和營銷能力、組織設(shè)計和人力資源管理能力、信息管理能力、財務(wù)管理能力、自主創(chuàng)業(yè)能力、溝通協(xié)調(diào)能力等職業(yè)核心能力。營銷策劃實務(wù)課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是培養(yǎng)學(xué)生市場分析與營銷能力的核心課程，對培養(yǎng)市場營銷職業(yè)核心能力具有戰(zhàn)略意義。通過本學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生進行市場機會分析和營銷方案策劃的專業(yè)能力和自我管理能力、交流能力、解決問題能力、創(chuàng)新等職業(yè)核心能力。
一、高職營銷策劃實務(wù)課程傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的問題
1.教學(xué)內(nèi)容陳舊，缺乏靈活性和應(yīng)用性
高職營銷策劃實務(wù)課程的一大特點即應(yīng)用實踐性很強。目前，營銷策劃方面的教材多而雜，且內(nèi)容安排較多只講求學(xué)科體系，不注重應(yīng)用性，內(nèi)容選取創(chuàng)新性差，甚至與市場營銷課程的內(nèi)容重復(fù)。策劃專題、案例實訓(xùn)等與實際情況相差較大。任課教師在教學(xué)中只注重基本原理和知識點的講授，不能很好的結(jié)合多變的市場實際情況靈活機動地安排教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生所學(xué)知識與實際嚴(yán)重脫節(jié)、可用性不強，無法學(xué)以致用。
2.教學(xué)方法死板，教學(xué)效果較差
當(dāng)前很多教師在該課程教學(xué)時仍然以講授法為主。這對學(xué)生短時間內(nèi)了解營銷策劃的原理及方法還算有效，但課程結(jié)束后學(xué)生對于實際問題的解決就顯得力不從心了。
3.實踐教學(xué)模式與市場需求脫節(jié)
目前，我國的營銷策劃學(xué)科還處于發(fā)展階段，高職院校大多所使用的教材都借鑒了西方營銷策劃理論，在此基礎(chǔ)上添加了一些我國大型知名企業(yè)的案例，如“海爾”“聯(lián)想”等。但是高職院校培養(yǎng)的學(xué)生大多進入到中國內(nèi)地的一些中小企業(yè)里去工作，且都是從基層做起，這些西方的營銷理念和國內(nèi)知名大型企業(yè)的案例在實際中很難用得上。而且目前，在高職教育中與之配套的營銷策劃實用性、針對性、規(guī)范性較強的實訓(xùn)教材很匱乏。實踐歸實踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成，這種僵化的課堂教學(xué)與市場和企業(yè)對營銷策劃素質(zhì)的需求嚴(yán)重脫節(jié)，這影響著營銷策劃教育的健康發(fā)展。
二、營銷與策劃實務(wù)課程的教學(xué)改革思路
1.基于工作過程設(shè)置教學(xué)計劃和教學(xué)內(nèi)容
一個完整的市場營銷策劃項目由市場機會分析、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷組合策劃、整合營銷傳播策劃四個步驟的來完成，基于這種工作過程，課程相應(yīng)設(shè)置四個學(xué)習(xí)任務(wù)。每個學(xué)習(xí)任務(wù)都是一個獨立的子項目，四個學(xué)習(xí)任務(wù)又可以整合成一個完整的大項目。每一個市場營銷策劃項目均按照承接任務(wù)、任務(wù)分析、方案策劃、方案匯報、方案調(diào)整的流程進行，整個學(xué)習(xí)過程通過一個完整的營銷策劃項目的驅(qū)動，把課程教學(xué)演變?yōu)橐粋€連貫的實操訓(xùn)練。教學(xué)內(nèi)容與項目內(nèi)容一致，教學(xué)完成的同時，營銷策劃方案制作完畢。本課程以綜合職業(yè)能力為本，縱橫結(jié)合組織課程內(nèi)容，按照策劃先后順序排列課程內(nèi)容。
2.課堂引入實踐仿真操作教學(xué)環(huán)節(jié)
營銷策劃有著對創(chuàng)意較高的要求，有著對市場環(huán)境和相關(guān)信息等資料進行搜集、分析、加工、處理等能力的要求。此課程需要重新設(shè)計課堂教學(xué)的模式，實施課堂聯(lián)動機制，改變這種實踐與教學(xué)兩者不能互助、課堂教學(xué)與市場和企業(yè)的需求脫軌的現(xiàn)象。高職院校可以通過“模擬公司，真實項目教學(xué)”來實現(xiàn)教學(xué)模式的改革。學(xué)生在自愿和指導(dǎo)相結(jié)合的原則下，組合成若干個由5人組成的“模擬策劃公司”，以之為一個相對固定的學(xué)習(xí)小組，通過完成企業(yè)真實策劃項目解決企業(yè)實際問題，使學(xué)生學(xué)會尋找有用或有效的市場信息和辨別有價值的市場信息，培養(yǎng)學(xué)生對市場信息的收集、分析和處理能力，讓學(xué)生掌握策劃方案的制訂、討論與修改、策劃成果展示等技能。也鍛煉了學(xué)生的自主能力、獨立分析和解決問題的能力、團隊合作能力，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識。以此推動實踐教學(xué)，提高學(xué)生實戰(zhàn)能力。
3.加大實踐教學(xué)，營造開放式教學(xué)環(huán)境
營銷策劃實務(wù)課程是一門實用性和實踐性較強的課程，營銷策劃能力的培養(yǎng)成為本門課程開設(shè)的主要目標(biāo)，而營銷與策劃的主要理論知識主要通過在大一開設(shè)的市場營銷理論與實務(wù)消費心理學(xué)等相關(guān)專業(yè)課程講授，因此我們應(yīng)把更多的教學(xué)經(jīng)歷放在實踐教學(xué)中，放在具體的營銷策劃實訓(xùn)項目中。通過營銷策劃項目的實施讓學(xué)生掌握營銷策劃的技能和相關(guān)能力的培養(yǎng)，在營銷策劃實務(wù)課程的教學(xué)設(shè)計中，就要更加強調(diào)學(xué)生的營銷策劃實踐，給學(xué)生提供更多的營銷策劃實踐的機會和教學(xué)環(huán)節(jié)，以便熟練掌握營銷策劃的方法和技能，并將這些能力轉(zhuǎn)變成職業(yè)技能，更好的適應(yīng)未來的工作。
參考文獻：
[1]馮瀟.“營銷策劃實務(wù)”教學(xué)中存在的問題與對策[J].中國管理信息化,2015(7).
2、負(fù)責(zé)市場調(diào)研，目標(biāo)市場分析，市場營銷定位的把握，根據(jù)需要撰寫調(diào)研報告。
3、負(fù)責(zé)協(xié)助策劃師進行營銷策劃方案的制訂。
4、營銷策劃活動的組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)以及在執(zhí)行過程中的監(jiān)控和調(diào)優(yōu)。
