發(fā)布時間：2022-05-11 05:02:37
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的一對一營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[論文關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行一對一營銷CRM客戶經(jīng)理制定制化服務(wù)
[論文摘要]隨著國有銀行的轉(zhuǎn)制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營銷觀念迅速轉(zhuǎn)變，為客戶提供定制化服務(wù)的一對一營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文簡單介紹了一對一營銷的內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行中的應(yīng)用價值，提出了商業(yè)銀行一對一營銷的具體策略。
90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿(mào)組織后，我國金融市場進(jìn)一步對外開放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來越大，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推進(jìn)CI建設(shè)，加強(qiáng)促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷觀念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開始注重對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，通過識別不同的消費(fèi)者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足目標(biāo)市場的需要。塑造自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
因而，對銀行來說，如何更加準(zhǔn)確地評估客戶價值，區(qū)分出盈利性客戶和風(fēng)險性客戶，進(jìn)而通過提供差異化、人性化、個性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進(jìn)一步從滿足客戶需要，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)盈利的重要內(nèi)容。這時，以客戶為中心、為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對一”營銷應(yīng)運(yùn)而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系提供了一種新的思維模式。
“一對一”營銷（onetoonemarketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶為中心，通過識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性地營銷策略組合去滿足客戶需求。其目標(biāo)是同一時間向同一個客戶推銷更多的產(chǎn)品，為客戶提供信貸、結(jié)算、各種、信息咨詢、項(xiàng)目開發(fā)、市場調(diào)查等多種服務(wù)相結(jié)合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的效益。
那么，商業(yè)銀行如何來開展一對一營銷呢？一般來說，首先要識別客戶，對客戶進(jìn)行差異分析，然后與客戶保持互動，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來滿足每個客戶的需要。具體來講，商業(yè)銀行開展一對一營銷有如下實(shí)現(xiàn)形式：
一、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）
沒有理想的客戶資料就不可能實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解。對于準(zhǔn)備“一對一營銷”的商業(yè)銀行來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價值的優(yōu)質(zhì)客戶，建立自己的“客戶庫”，并與“客戶庫”中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價值。商業(yè)銀行通過CRM的實(shí)施，可以整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈條。
CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學(xué)。為實(shí)施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進(jìn)的管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以充分地把握客戶行為，并在此基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、和客戶服務(wù)等。
商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，通過對企業(yè)--客戶關(guān)系的互動引導(dǎo)，識別、保留和發(fā)展價值客戶，達(dá)到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實(shí)施了CRM后，將會擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺，這樣當(dāng)銀行在處理每一個客戶的業(yè)務(wù)時，就會首先看到客戶的資料，以及歷史業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過程中可以想客戶之所想，建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充分的、深層次的整合，對市場進(jìn)一步細(xì)分，通過為客戶提供量身定制的個性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度；銀行可辨認(rèn)出誰具有最高價值并可能轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶；誰是本身價值不大有可能對銀行造成潛在的風(fēng)險的客戶。
二、強(qiáng)化市場細(xì)分，促進(jìn)對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)
根據(jù)ParetoPrinciple法則，企業(yè)的80%利潤來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項(xiàng)研究表明，15%的客戶為銀行貢獻(xiàn)了85%的利潤。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)所在?！耙粚σ粻I銷”通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略關(guān)系，達(dá)成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷地位，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的市場細(xì)分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。因此，開展一對一營銷要求商業(yè)銀行促進(jìn)與與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動發(fā)展。
1.與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價值，從而實(shí)現(xiàn)市場主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學(xué)、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來相當(dāng)時間里國內(nèi)最具活力的企業(yè)群，將會對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來了新的契機(jī)，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對其服務(wù)的形式和途徑。
2.與證券、保險、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市通信公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費(fèi)服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運(yùn)營商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費(fèi)業(yè)務(wù)，統(tǒng)一提供客戶服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費(fèi)用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)成本。
3.銀行同業(yè)之間建立競合互動的良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享
三、推行客戶經(jīng)理制
商業(yè)銀行的“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要對時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費(fèi)者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機(jī)制的迫切需要?？蛻艚?jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場與客戶的轉(zhuǎn)變；經(jīng)營策略由以產(chǎn)品為中心向以市場和客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。
客戶經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營銷產(chǎn)品、為客戶提供維護(hù)和服務(wù)，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”?？蛻粲辛藛栴}只需要找客戶經(jīng)理一個人，由后者負(fù)責(zé)了解情況，協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系，并負(fù)責(zé)解決。其主要是為客戶提供全面、獨(dú)身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶、提高業(yè)務(wù)市場占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責(zé)。而不斷加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系、對現(xiàn)有客戶的維護(hù)服務(wù)則是客戶經(jīng)理的重要職責(zé)，客戶經(jīng)理要通過連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機(jī)，客戶經(jīng)理還應(yīng)積極開展公關(guān)活動，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶宣傳金融法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營的業(yè)務(wù)項(xiàng)目、金融產(chǎn)品等，為客戶提供各項(xiàng)咨詢服務(wù)及理財服務(wù)。同時注重分析研究市場，加強(qiáng)對客戶的研究，主動掌握客戶的思想動態(tài)、經(jīng)營行為等，切實(shí)防范風(fēng)險。及時準(zhǔn)確地收集客戶經(jīng)營情況及客戶意見、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類信息情報資料，上報給有關(guān)部門，以便采取應(yīng)對措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務(wù)對象，針對不問需求，提供特定服務(wù)。并且根據(jù)客戶的實(shí)際狀況，客觀、公正地評價客戶等級，不斷調(diào)整服務(wù)措施。
另外，客戶經(jīng)理應(yīng)抓住各種機(jī)會，積極向客戶推銷銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶對銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶主動建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶分享銀行的金融創(chuàng)新成果，激發(fā)和引導(dǎo)客戶對新型金融服務(wù)的需求，不斷推動銀行和客戶間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。
總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部內(nèi)容就是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，主動為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one-point-contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時創(chuàng)造價值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財專家，才能打動客戶，讓其選擇該銀行。
四、為客戶提供定制化服務(wù)
一對一營銷的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費(fèi)者群體的個性需求，及時推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長點(diǎn)。目前可著重進(jìn)行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，可開設(shè)貼現(xiàn)儲蓄、復(fù)利儲蓄、累進(jìn)利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開辦度假旅游貸款、學(xué)資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開辦融資、代收賬款、收買應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、個人結(jié)算業(yè)務(wù)、個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。
[論文關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行一對一營銷CRM客戶經(jīng)理制定制化服務(wù)
[論文摘要]隨著國有銀行的轉(zhuǎn)制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營銷觀念迅速轉(zhuǎn)變，為客戶提供定制化服務(wù)的一對一營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文簡單介紹了一對一營銷的內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行中的應(yīng)用價值，提出了商業(yè)銀行一對一營銷的具體策略。
90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿(mào)組織后，我國金融市場進(jìn)一步對外開放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來越大，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推進(jìn)CI建設(shè)，加強(qiáng)促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷觀念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開始注重對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，通過識別不同的消費(fèi)者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足目標(biāo)市場的需要。塑造自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
因而，對銀行來說，如何更加準(zhǔn)確地評估客戶價值，區(qū)分出盈利性客戶和風(fēng)險性客戶，進(jìn)而通過提供差異化、人性化、個性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進(jìn)一步從滿足客戶需要，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)盈利的重要內(nèi)容。這時，以客戶為中心、為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對一”營銷應(yīng)運(yùn)而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系提供了一種新的思維模式。
“一對一”營銷（onetoonemarketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶為中心，通過識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性地營銷策略組合去滿足客戶需求。其目標(biāo)是同一時間向同一個客戶推銷更多的產(chǎn)品，為客戶提供信貸、結(jié)算、各種、信息咨詢、項(xiàng)目開發(fā)、市場調(diào)查等多種服務(wù)相結(jié)合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的效益。
那么，商業(yè)銀行如何來開展一對一營銷呢？一般來說，首先要識別客戶，對客戶進(jìn)行差異分析，然后與客戶保持互動，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來滿足每個客戶的需要。具體來講，商業(yè)銀行開展一對一營銷有如下實(shí)現(xiàn)形式：
一、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）
沒有理想的客戶資料就不可能實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解。對于準(zhǔn)備“一對一營銷”的商業(yè)銀行來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價值的優(yōu)質(zhì)客戶，建立自己的“客戶庫”，并與“客戶庫”中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價值。商業(yè)銀行通過CRM的實(shí)施，可以整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈條。
CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學(xué)。為實(shí)施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進(jìn)的管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以充分地把握客戶行為，并在此基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、和客戶服務(wù)等。
商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，通過對企業(yè)--客戶關(guān)系的互動引導(dǎo)，識別、保留和發(fā)展價值客戶，達(dá)到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實(shí)施了CRM后，將會擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺，這樣當(dāng)銀行在處理每一個客戶的業(yè)務(wù)時，就會首先看到客戶的資料，以及歷史業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過程中可以想客戶之所想，建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充分的、深層次的整合，對市場進(jìn)一步細(xì)分，通過為客戶提供量身定制的個性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度；銀行可辨認(rèn)出誰具有最高價值并可能轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶；誰是本身價值不大有可能對銀行造成潛在的風(fēng)險的客戶。
二、強(qiáng)化市場細(xì)分，促進(jìn)對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)
根據(jù)ParetoPrinciple法則，企業(yè)的80%利潤來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項(xiàng)研究表明，15%的客戶為銀行貢獻(xiàn)了85%的利潤。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)所在?！耙粚σ粻I銷”通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略關(guān)系，達(dá)成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷地位，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的市場細(xì)分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。因此，開展一對一營銷要求商業(yè)銀行促進(jìn)與與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動發(fā)展。
1.與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價值，從而實(shí)現(xiàn)市場主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學(xué)、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來相當(dāng)時間里國內(nèi)最具活力的企業(yè)群，將會對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來了新的契機(jī)，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對其服務(wù)的形式和途徑。
2.與證券、保險、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市通信公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費(fèi)服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運(yùn)營商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費(fèi)業(yè)務(wù)，統(tǒng)一提供客戶服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費(fèi)用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)成本。
3.銀行同業(yè)之間建立競合互動的良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享
三、推行客戶經(jīng)理制
商業(yè)銀行的“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要對時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費(fèi)者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機(jī)制的迫切需要?？蛻艚?jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場與客戶的轉(zhuǎn)變；經(jīng)營策略由以產(chǎn)品為中心向以市場和客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。
客戶經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營銷產(chǎn)品、為客戶提供維護(hù)和服務(wù)，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”?？蛻粲辛藛栴}只需要找客戶經(jīng)理一個人，由后者負(fù)責(zé)了解情況，協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系，并負(fù)責(zé)解決。其主要是為客戶提供全面、獨(dú)身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶、提高業(yè)務(wù)市場占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責(zé)。而不斷加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系、對現(xiàn)有客戶的維護(hù)服務(wù)則是客戶經(jīng)理的重要職責(zé)，客戶經(jīng)理要通過連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機(jī)，客戶經(jīng)理還應(yīng)積極開展公關(guān)活動，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶宣傳金融法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營的業(yè)務(wù)項(xiàng)目、金融產(chǎn)品等，為客戶提供各項(xiàng)咨詢服務(wù)及理財服務(wù)。同時注重分析研究市場，加強(qiáng)對客戶的研究，主動掌握客戶的思想動態(tài)、經(jīng)營行為等，切實(shí)防范風(fēng)險。及時準(zhǔn)確地收集客戶經(jīng)營情況及客戶意見、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類信息情報資料，上報給有關(guān)部門，以便采取應(yīng)對措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務(wù)對象，針對不問需求，提供特定服務(wù)。并且根據(jù)客戶的實(shí)際狀況，客觀、公正地評價客戶等級，不斷調(diào)整服務(wù)措施。
另外，客戶經(jīng)理應(yīng)抓住各種機(jī)會，積極向客戶推銷銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶對銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶主動建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶分享銀行的金融創(chuàng)新成果，激發(fā)和引導(dǎo)客戶對新型金融服務(wù)的需求，不斷推動銀行和客戶間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。
總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部內(nèi)容就是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，主動為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one-point-contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時創(chuàng)造價值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財專家，才能打動客戶，讓其選擇該銀行。
四、為客戶提供定制化服務(wù)
一對一營銷的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費(fèi)者群體的個性需求，及時推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長點(diǎn)。目前可著重進(jìn)行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，可開設(shè)貼現(xiàn)儲蓄、復(fù)利儲蓄、累進(jìn)利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開辦度假旅游貸款、學(xué)資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開辦融資、代收賬款、收買應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、個人結(jié)算業(yè)務(wù)、個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。
內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。
關(guān)鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制
全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴(kuò)張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。
一對一營銷理念
“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。
傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：
客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。
與消費(fèi)者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場調(diào)查更多的信息。
學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對一營銷為何能行之有效
自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：
20/80法則
按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會員，平均貢獻(xiàn)率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要
客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。
重復(fù)購買法則
企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項(xiàng)商品，則該商品利潤就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。
一對一營銷如何實(shí)施
一對一營銷計劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進(jìn)行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實(shí)施是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。
實(shí)行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。
識別顧客
啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。
需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。
區(qū)分顧客
傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。
與顧客進(jìn)行互動交流
互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；訙贤ǖ闹饕康脑谟谀軐蛻羝门c需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。
為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。
企業(yè)可以通過下列行動來實(shí)現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補(bǔ)充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。
需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無法得以貫徹實(shí)施。
內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。
關(guān)鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制
全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴(kuò)張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。
一對一營銷理念
“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。
傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：
客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。
與消費(fèi)者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場調(diào)查更多的信息。
學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對一營銷為何能行之有效
自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：
20/80法則
按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會員，平均貢獻(xiàn)率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要
客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。
重復(fù)購買法則
企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項(xiàng)商品，則該商品利潤就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。
一對一營銷如何實(shí)施
一對一營銷計劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進(jìn)行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實(shí)施是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。
實(shí)行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。
識別顧客
啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。
需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。
區(qū)分顧客
傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。
與顧客進(jìn)行互動交流
互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；訙贤ǖ闹饕康脑谟谀軐蛻羝门c需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。
為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。
企業(yè)可以通過下列行動來實(shí)現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補(bǔ)充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。
需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無法得以貫徹實(shí)施。
內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。
關(guān)鍵詞：一對一營銷客戶占有率互動定制
全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴(kuò)張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。
一對一營銷理念
“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。
傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：
客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額——也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。
與消費(fèi)者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場調(diào)查更多的信息。
學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對一營銷為何能行之有效
自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：
20/80法則
按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會員，平均貢獻(xiàn)率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要
客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。
重復(fù)購買法則
企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項(xiàng)商品，則該商品利潤就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。
一對一營銷如何實(shí)施
一對一營銷計劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進(jìn)行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實(shí)施是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。
實(shí)行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。
啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。
需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。
區(qū)分顧客
傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。
與顧客進(jìn)行互動交流
互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；訙贤ǖ闹饕康脑谟谀軐蛻羝门c需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。
為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。
企業(yè)可以通過下列行動來實(shí)現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補(bǔ)充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。
需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無法得以貫徹實(shí)施。
【摘 要】本文以第三方物流企業(yè)為研究對象，對基于第三方物流企業(yè)的一對一營銷模式及其構(gòu)建方法進(jìn)行了研究，其主要內(nèi)容如下： 在研究第三方物流管理和一對一營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外第三方物流的發(fā)展現(xiàn)狀，對第三方物流企業(yè)實(shí)施一對一營銷的比較優(yōu)勢競爭優(yōu)勢以及價值、技術(shù)和環(huán)境等方面進(jìn)行必要性和可行性分析。
【關(guān)鍵詞】第三方物流；一對一營銷；客戶關(guān)系管理
1、我國第三方物流現(xiàn)狀
2005年，國內(nèi)物流業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1.214萬億元，占當(dāng)年GDP的6.7%，占服務(wù)業(yè)全部增加值的16.5%；2006年，社會物流總費(fèi)用達(dá)3.84萬億元，同比增長13.4%，占中國GDP的18.5%，物流增加值達(dá)14萬億元，占服務(wù)業(yè)增加值的17.6%，全國社會物流總額達(dá)59.7萬億元；2007年上半年，中國物流運(yùn)行保持增長態(tài)勢，社會物流總額達(dá)33.8萬億元，同比增長25.6%工業(yè)品物流總額29.8萬億元，同比增長27.4%，占社會物流總額比重的88.1%，物流業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用進(jìn)一步增強(qiáng)。目前中國企業(yè)原材料物流和成品物流中均有21%的業(yè)務(wù)由第三方完成，在商業(yè)企業(yè)物流中也占到13%，另一項(xiàng)由經(jīng)貿(mào)委和南開大學(xué)物流研究中心組織的調(diào)查顯示，中國使用第三方物流模式的企業(yè)占22.2%這與發(fā)達(dá)國家50%以上的比重（比如美國占58%，日本占80%）相比，還有較大的發(fā)展空間。
2、第三方物流一對一營銷模式的內(nèi)涵
傳統(tǒng)企業(yè)一般都是將所有的物流活動，包括市場采購物料存儲廠外運(yùn)輸廠內(nèi)搬運(yùn)等，完全靠自身運(yùn)作同時，由于體制存在弊端，使物流成為企業(yè)現(xiàn)代化的死角，既不能強(qiáng)有力地支持企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，又造成了大量資源浪費(fèi)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，使得低成本高效率的配送得以實(shí)現(xiàn)，客戶的個性化需求逐漸得以滿足，一對一營銷才能真正實(shí)現(xiàn)，其對于配送要求的適應(yīng)性也促進(jìn)了第三方物流的興起。
2.1一對一營銷理論模式。第三方物流企業(yè)營銷過程的起點(diǎn)是客戶的需求，營銷決策（4Ps）是在滿足客戶決策（4Cs）前提下的企業(yè)利潤最大化，滿足客戶的個性化需求，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和企業(yè)價值的最大化第三方物流企業(yè)一對一營銷模式的核心，體現(xiàn)了以顧客為中心，企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過程是一個雙向的鏈一對一營銷模式的實(shí)施促使企業(yè)以客戶為中心，客觀冷靜地分析客戶的需求，然后做出營銷決策。
2.2一對一營銷運(yùn)作模式。第三方物流企業(yè)一對一營銷是以客戶份額為核心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供個性化定制化的物流服務(wù)客戶份額是第三方物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對象，將營銷思維模式從市場占有率（Market Share）轉(zhuǎn)換為客戶份額（客戶占有率 Customer Share）是一對一營銷的重大突破，第三方物流企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注市場占有率，還應(yīng)該思考如何增加每一位客戶的營業(yè)額，也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有率。
3、第三方物流企業(yè)實(shí)施一對一營銷的必要性分析
第三方物流企業(yè)通過一對一營銷管理創(chuàng)新，能夠從企業(yè)業(yè)務(wù)流程上減少不必要的環(huán)節(jié)，縮短整個周期、降低庫存、優(yōu)化整個系統(tǒng)的成本結(jié)構(gòu)，加快企業(yè)的反應(yīng)速度，支持個性化產(chǎn)品和服務(wù)，大大的提高了企業(yè)的市場競爭力本文分別從一對一營銷的比較優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢及其對企業(yè)的貢獻(xiàn)來分析第三方物流企業(yè)實(shí)施一對一營銷的必要性。
3.1企業(yè)實(shí)施一對一營銷的比較優(yōu)勢分析。一對一營銷是以客戶份額為核心的，注重企業(yè)與客戶的互動，不僅便于企業(yè)了解客戶需求，及時準(zhǔn)確地提供個性化服務(wù)，而且在滿足客戶需求的同時，提高客戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。一對一營銷是以一對一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為核心組織的，而一對一項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)真正實(shí)現(xiàn)了客戶與企業(yè)資源和物流服務(wù)的優(yōu)化配置，使每個客戶都與企業(yè)的物流服務(wù)形成一個獨(dú)立的關(guān)系系統(tǒng)。
3.2企業(yè)實(shí)施一對一營銷的競爭優(yōu)勢分析。第三方物流企業(yè)實(shí)施一對一營銷管理創(chuàng)新，不僅能夠提高生產(chǎn)率，還能增強(qiáng)客戶的其它價值，對客戶的訂貨提前期、小批量定貨、可靠性快速市場反應(yīng)程度和個性化服務(wù)都有著特殊的價值。第三方物流企業(yè)與客戶不是競爭對手，而是戰(zhàn)略伙伴，他們?yōu)轭櫩椭?，通過信息技術(shù)使客戶的供應(yīng)鏈管理完全透明化，客戶隨時可通過網(wǎng)絡(luò)了解供應(yīng)鏈的情況"而且業(yè)務(wù)流程的步驟減少，從本質(zhì)上減少了提前期，增大了客戶需求滿足的可靠性。
3.3實(shí)施一對一營銷對企業(yè)發(fā)展的價值貢獻(xiàn)分析。一對一營銷以客戶為中心，更加直接地針對客戶營銷，這樣更有效且更少的浪費(fèi)，因?yàn)樗s短了營銷渠道和節(jié)省了交易成本而且一對一營銷中每次對客戶關(guān)系管理的追加成本，總能產(chǎn)生看得見的回流。另外，一對一營銷利用互動交流鎖定有價值的客戶，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，充分考慮到顧客的各種要求，為客戶設(shè)計交易結(jié)構(gòu)，滿足客戶個性化多樣化的需求；一對一營銷還會找出對每個顧客最具吸引力的特定利益，有利于第三方物流服務(wù)商采用不同的營銷方式，盡可能地擴(kuò)大客戶份額和提高客戶忠誠度實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)利益。
4、第三方物流企業(yè)一對一營銷模式實(shí)施過程
4.1制定使用一對一營銷模式的決策。第三方物流企業(yè)一對一營銷集成模型的建設(shè)，主要是組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制的建設(shè)，而這些需要得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持因此，獲得企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，高層管理者對一對一項(xiàng)目實(shí)施的支持理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。
4.2建設(shè)一對一營銷管理機(jī)制。任何企業(yè)都是以滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化為目標(biāo)，而這些都需要了解分析客戶的基本資料和需求信息建立客戶關(guān)系管理機(jī)制，通過客戶接觸階段企業(yè)內(nèi)部信息共享階段客戶消費(fèi)物流服務(wù)階段和信息支持階段四個階段的管理實(shí)現(xiàn)對客戶信息的收集分析，以及客戶需求的個性化服務(wù)和信息服務(wù)。
4.3建設(shè)一對一營銷組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)應(yīng)該以最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶價值的最大化為目標(biāo)，第三方物流企業(yè)項(xiàng)目導(dǎo)向型和一對一團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)，縮減了信息流動層次，使得客戶信息和分析數(shù)據(jù)在組織內(nèi)部的流動更加順暢；并且縮減了企業(yè)到客戶的服務(wù)層次，減少了中間的成本，增加了讓渡給客戶的價值，使第三方物流企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)對客戶的一對一管理。
4.4建設(shè)一對一營銷方法要素。營銷方法要素是第三方物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對一營銷的軟因素，是在一定的管理機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上由企業(yè)決策者制定的。只有這樣才能夠根據(jù)客戶關(guān)系管理機(jī)制和一對一的組織結(jié)構(gòu)，制定出適合的營銷策略。
4.5一對一營銷模式集成。第三方物流企業(yè)一對一營銷模式的實(shí)施，有賴于各構(gòu)成要素的建設(shè)和有機(jī)結(jié)合作者以客戶信息為基礎(chǔ)，以項(xiàng)目導(dǎo)向型團(tuán)隊(duì)和一對一營銷團(tuán)隊(duì)為組織結(jié)構(gòu)，以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為管理機(jī)制，以4Ps基本營銷策略和營銷策略組合以及4Cs為營銷方法，根據(jù)客戶提出物流需求到企業(yè)滿足其物流服務(wù)的過程，完成第三方物流企業(yè)一對一營銷模式各構(gòu)成要素的集成，實(shí)現(xiàn)對客戶的一對一管理，滿足客戶的個性化需求。
摘要：電信企業(yè)作為國內(nèi)最先引進(jìn)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)之一，擁有整套的網(wǎng)絡(luò)操作管理系統(tǒng)，如BSS業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、PMS營銷支撐管理系統(tǒng)。而有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在業(yè)務(wù)量方面，全球話音業(yè)務(wù)的年增長率約為10%，呈線性增長。在業(yè)務(wù)收入方面，全球語音業(yè)務(wù)收入正在以1%的速度緩慢下降。電信運(yùn)營商每年有高達(dá)1/3的客戶流失到競爭對手那里，國內(nèi)電信企業(yè)每月的客戶流失率一般在1%-3%左右。隨著國內(nèi)電信市場的逐步開放，客戶的保有已經(jīng)成為了電信企業(yè)的最重要的任務(wù)。這時候，“一對一營銷”應(yīng)該被電信使用起來并發(fā)揮其作用。
關(guān)鍵詞：“一對一營銷”；電信
一、實(shí)行一對一營銷的必要性
從中國電信目前現(xiàn)狀的SWOT分析中可以看出，中國電信目前面臨的現(xiàn)狀是優(yōu)勢在縮小，劣勢很明顯，競爭激烈。實(shí)行客戶保有迫在眉睫。那么將“一對一營銷”引進(jìn)現(xiàn)有的CRM管理系統(tǒng)里，是不是有必要呢？
1.競爭情況的激烈。國內(nèi)六大電信運(yùn)營商都在瓜分國內(nèi)的電信需求市場，相互之間不斷的推出低價，策反用戶，外加不少小運(yùn)營商更是專向化的服務(wù)來分流市場，中國電信如果能穩(wěn)住顧客，才能穩(wěn)住市場。另外，電信市場的開放，使得國內(nèi)的電信行業(yè)競爭愈加激烈[5]。
2.現(xiàn)有CRM系統(tǒng)的不全面性。目前中國電信對客戶的分類，主要還是根據(jù)傳統(tǒng)的4P理論，基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)利潤，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是單主體決策過程。這使得企業(yè)對顧客分類以消費(fèi)金額為主，重視MVC（Most Valuable Customer，最有價值客戶），對MGC（Most Growable Customer，最具成長潛力客戶）關(guān)注程度不夠，對BZC（Below Zero Customer，負(fù)債客戶）的處理不及時。
3.客戶經(jīng)理+外呼班的策略，可以及時對企業(yè)掌握的信息如新業(yè)務(wù)營銷、欠費(fèi)催繳作服務(wù)，然而與客戶的交互，聽取客戶的建議意見和需求，這一類信息不能很快的達(dá)到企業(yè)管理層。這是對客戶保有最大的妨礙。同時，營銷部門+外呼部門+客戶經(jīng)理分離，導(dǎo)致處理上步驟繁瑣，同時也是對資源的浪費(fèi)。
二、電信企業(yè)加強(qiáng)“一對一營銷”的措施
實(shí)行一對一營銷迫在眉睫，這對目前的中國電信傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程提出了挑戰(zhàn)。
（一）基本業(yè)務(wù)產(chǎn)品改良
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對電信類產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅局限在傳達(dá)信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，人們把更多的眼光放在更為高級的數(shù)據(jù)服務(wù)，娛樂服務(wù)等增值產(chǎn)品上。因此，電信的產(chǎn)品設(shè)計時，應(yīng)該考慮到不同人群對電信產(chǎn)品的不同需求上，這其實(shí)也是一對一營銷能夠?qū)崿F(xiàn)的基本要求之一。經(jīng)濟(jì)、文化在發(fā)展，電信類產(chǎn)品的需求層次也在變化，如果中國電信的產(chǎn)品不能適應(yīng)多層次的需要，那么高端用戶及發(fā)展型用戶的保有將成為難題。
所以根據(jù)人們對電信類產(chǎn)品不同的需求，我們需要把業(yè)務(wù)產(chǎn)品全面化的拓展。
（二）業(yè)務(wù)流程改造
BPR（業(yè)務(wù)流程重組） 是對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本性的再思考和徹底性的再設(shè)計，從而獲得在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面業(yè)績的顯著改善。BPR 遵循了以下3 個主要原則：
（1）以顧客為中心。
（2）企業(yè)的業(yè)務(wù)以“流程”為中心，而不以一個專業(yè)職能部門為中心進(jìn)行。
（3）“流程”改進(jìn)后具有顯效性。
目前中國電信的業(yè)務(wù)流程設(shè)計主要以業(yè)務(wù)為中心，這對于實(shí)施一對一營銷而言是一個很大的障礙。中國電信的產(chǎn)品很多，固定電話、小靈通、長途、寬帶網(wǎng)絡(luò)，各種產(chǎn)品有各有好很多種套餐產(chǎn)品，由于業(yè)務(wù)流程根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計，這樣使得一個用戶辦理多種業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，其在業(yè)務(wù)上可能出現(xiàn)辦理程序復(fù)雜，以及客戶信息重復(fù)冗余，甚至于信息錯誤。這對于之后的客戶關(guān)系管理將是一個嚴(yán)重的問題。
針對這種情況，中國電信應(yīng)當(dāng)把業(yè)務(wù)流程以客戶為中心進(jìn)行設(shè)計，以客戶為管理單位對客戶進(jìn)行管理、營銷和服務(wù)，這樣將更方便進(jìn)行一對一營銷。
（三） 提升業(yè)務(wù)反應(yīng)速度
國企的舊體制和程序化的操作，使得企業(yè)即使已經(jīng)進(jìn)行了CRM客戶關(guān)系管理，由于其程序的復(fù)雜，使得業(yè)務(wù)反應(yīng)速度過慢。這對于以客戶為中心的一對一營銷來說，客戶的滿意程度會受到很大情況的影響。
根據(jù)一對一營銷的要求，并考慮到顧客心理時間的問題，我提出以下這種把訂單的處理與合同訂立、工作流程安排結(jié)合起來的流程。
這樣設(shè)計后，該業(yè)務(wù)流程有幾大好處：
（1）相對原來的申請業(yè)務(wù)到合同成立到施工，新的流程給客戶的感覺是反應(yīng)速度快，因?yàn)閷?shí)際的心理等待時間是從預(yù)訂時間到安裝，這是一個比原先極為效率的方法。
（2）訂單的管理更加及時，因?yàn)橛唵蔚奶幚韺?shí)際上是與安裝同步的。這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是在第一次為客戶的服務(wù)中就可以形成有效的溝通，及時了解客戶的反饋意見，便于訂單的實(shí)時記錄。
（3）對于企業(yè)而言，可以使龐大的機(jī)構(gòu)精簡化，可以節(jié)省更多的人力去做客戶經(jīng)理的職務(wù)，保持與客戶的學(xué)習(xí)型關(guān)系。
（四）個性化服務(wù)
個性化產(chǎn)品。由于電信產(chǎn)品的特殊性，電信運(yùn)營商不可能給每個客戶都提供DIY的產(chǎn)品。但實(shí)際上，某種產(chǎn)品屬于奢侈品還是大眾消費(fèi)品的區(qū)別不僅僅是其產(chǎn)品，有時候?yàn)樵摦a(chǎn)品附加一個增值性的服務(wù)，可能它就變成了高檔產(chǎn)品；減少該產(chǎn)品的一個功能，可能它就變成了低端產(chǎn)品。
電信類產(chǎn)品最適合使用這種方式，顧客需要使用寬帶網(wǎng)絡(luò)而不需要使用固定電話，那么我們就提供其不需要固定電話只使用網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)；顧客不希望支付固定電話的月租費(fèi)，那么我們可以為其推薦辦理免月租費(fèi)而有月最低消費(fèi)水平的套餐；至于像彩玲、來電寶、語音信箱之類的高級產(chǎn)品，則可以為其量身定做，甚至接受客戶的DIY。以這種方式看來，電信希望為客戶提供個性化產(chǎn)品根本不是難事。
定制化服務(wù)。按上述業(yè)務(wù)流程，營銷經(jīng)理是有限的，他們只負(fù)責(zé)新客戶的營銷；一旦成為電信的客戶，那么就會有一個而且是固定的客戶經(jīng)理為客戶服務(wù)。每個客戶都擁有其一對一的客戶經(jīng)理，該客戶經(jīng)理需掌握他名下的所有客戶的相關(guān)信息，并且要定期與不定期的與客戶進(jìn)行溝通，了解并記錄客戶需求，并定期總結(jié)統(tǒng)計客戶反饋意見并報告給市場部?？蛻艚?jīng)理就要負(fù)責(zé)對其客戶的營銷、管理以及不斷的“售后服務(wù)”。這樣，對客戶而言，其放棄中國電信轉(zhuǎn)而尋求新產(chǎn)品的成本將遠(yuǎn)大于堅(jiān)持使用擁有為其負(fù)責(zé)的客戶經(jīng)理的電信產(chǎn)品?？蛻舻谋Ｓ幸簿筒皇请y事。SOW的提高也只是很簡單的事情了。
（五）系統(tǒng)支持
目前中國電信的機(jī)構(gòu)里，營銷經(jīng)理與客戶經(jīng)理的職責(zé)并沒有很清楚的界線，每個月客戶經(jīng)理都有一定量的營銷責(zé)任，并且營銷責(zé)任成為考察客戶經(jīng)理業(yè)績的主要標(biāo)準(zhǔn)，這使得客戶經(jīng)理的工作重點(diǎn)不是放在客戶服務(wù)而是其它方面了。其次，客戶經(jīng)理每個人都有1500名以上的客戶需要其管理，這個數(shù)目過大使得客戶經(jīng)理的工作不能保質(zhì)保量。
同時，在業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)中，尚沒有專門為客戶經(jīng)理服務(wù)的客戶資料中心，每次客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶管理客戶營銷等工作時，需要從現(xiàn)有BSS中查出客戶信息才能進(jìn)行工作，這會大大降低客戶經(jīng)理的工作效率。所以，為了實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”，我們提出以下建議：
（1）客戶經(jīng)理與營銷經(jīng)理專職化。客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)客戶服務(wù)和管理，以及對已有客戶的新產(chǎn)品營銷。新市場的開發(fā)則交與營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣可以騰出更多的人力去進(jìn)行客戶管理，使得客戶經(jīng)理的客戶數(shù)減少，提高客戶經(jīng)理的工作效率。
（2）新增專向化的客戶中心管理系統(tǒng)。擁有客戶信息平臺，客戶經(jīng)理才能更好的為客戶服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)客戶的保有。
（3）客戶部門與產(chǎn)品設(shè)計部門、營銷部門、決策部門需要經(jīng)常地交流。這樣做的主要目的是為了使與客戶的雙向交流成為改變公司策略，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)的步驟，而不僅僅是保有客戶所需的步驟。
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個，這就是創(chuàng)造顧客。在新的市場競爭條件下，企業(yè)宗旨不只是創(chuàng)造顧客，客戶的保有才是提高企業(yè)利潤，保障企業(yè)發(fā)展的最有效率的方法。一對一營銷已經(jīng)在眾多的大公司里發(fā)揮了重要的作用，將這種概念運(yùn)用到電信行業(yè)里，必將結(jié)束目前這種競爭混亂甚至可以稱之為惡性競爭的境況，這必然是中國電信發(fā)展的必經(jīng)之路。
［摘 要］一對一營銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的個性化需求而逐步形成的新營銷方式,其不再局限于傳統(tǒng)的面對面營銷,而逐步拓展至針對不同細(xì)分市場、渠道、銷售區(qū)域等而采取的針對性的營銷策略。本文通過對一對一營銷內(nèi)涵和特點(diǎn)的闡釋,分析了其對于企業(yè)品牌建設(shè)的重要作用,進(jìn)而提出了相關(guān)的對策建議。
［關(guān)鍵詞］一對一營銷；企業(yè)品牌；品牌塑造
1 一對一營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)
一對一營銷是人類歷史上最古老的商品交換方式。自人類社會產(chǎn)生商品交換以來,一對一營銷就開始存在并不斷得到發(fā)展?，F(xiàn)代的一對一營銷理論誕生于20世紀(jì)70年代的美國,其主要意思就是,運(yùn)用整合營銷傳播手段,針對每個消費(fèi)者個體,開展面對面的營銷,具有能夠最大限度地滿足個體消費(fèi)者的需求、具有對目標(biāo)消費(fèi)群體的滲透率高、主動性強(qiáng)、互動性高、成功銷售的比例較高等優(yōu)點(diǎn)。世界上開展一對一營銷最為成功的是美國的戴爾(Dell)電腦公司,其針對各個個體消費(fèi)者的不同需求和愛好,專門設(shè)計并生產(chǎn)出了屬于其個人的不同電腦,并有針對性的提供獨(dú)具特色的服務(wù)。可見,一對一營銷具有以下兩個關(guān)鍵點(diǎn)：
一是滿足個性化需求和提供量身定制服務(wù)。首先,一對一營銷強(qiáng)調(diào)一次一個顧客地建造關(guān)系,而非成片成群開發(fā)顧客,強(qiáng)化單位顧客在單位時間里消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價值最大化,滿足顧客在消費(fèi)的過程中每一樣個性化需求。其次,識別每個顧客的能力使得一家公司有可能計算出顧客份額——該顧客做的全部生意中這家公司所占的份額,以及每個顧客的終身價值。一對一營銷能夠區(qū)分顧客而不僅僅只是產(chǎn)品,由此可以確定和預(yù)測出哪些顧客更有價值以及如何滿足每個顧客的個性化需求。
二是通過刺激創(chuàng)新,不斷促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。創(chuàng)新是企業(yè)永葆活力的重要因素,但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合,否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求,繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約,很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)。而在一對一營銷中,顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計,企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進(jìn)產(chǎn)品,從而達(dá)到產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新,并能始終與顧客的需求保持一致,從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。
綜上所述,一對一營銷在市場競爭日益白熱化、產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代日益加快、消費(fèi)者自主意識日益加強(qiáng)、個性化需求日益張揚(yáng)和多樣化的今天,具有越來越重要的實(shí)用價值和獨(dú)特的魅力,成為企業(yè)品牌塑造不可或缺的重要手段。
2 一對一營銷對企業(yè)品牌塑造的重要作用
品牌塑造是一個系統(tǒng)長期的工程,品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度是品牌塑造的核心內(nèi)容,其不僅需要企業(yè)深刻認(rèn)識目前企業(yè)的行業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況和市場狀況,而且更為重要的是,需要企業(yè)正確認(rèn)識和滿足消費(fèi)者的訴求,同消費(fèi)者建立起相互信賴和長久的關(guān)系。一對一營銷正是通過面對面的接觸,建立和維護(hù)與有關(guān)各方的良好關(guān)系來獲利的營銷方式,因此,一對一營銷對于品牌塑造來說是非常適宜的。
2.1 聚焦重點(diǎn)細(xì)分市場,提升關(guān)鍵客戶品牌忠誠度
傳統(tǒng)的大眾營銷會努力獲取穩(wěn)定的新顧客源流,將盡可能多的產(chǎn)品推銷給可能會購買的任何一個對象；而一對一營銷則致力于從現(xiàn)有顧客中爭取穩(wěn)定的新業(yè)務(wù)源流的思路,強(qiáng)化單位顧客在單位時間里消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價值最大化,滿足顧客在消費(fèi)的過程中每一樣個性化需求。這需要企業(yè)客戶經(jīng)理想盡一切辦法成為顧客信賴的朋友,搜集相對詳盡的顧客資訊,識別每個顧客的能力和分量,使得企業(yè)可能計算出顧客份額及其終身價值,從而在顧客惠顧生意的整個期間提供有針對性、個性化的服務(wù)或產(chǎn)品,形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這不僅關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展,也關(guān)系到企業(yè)在開展其他營銷活動時的大小投入和分配。此外,顧客在使用某品牌的產(chǎn)品或服務(wù)時,通過它表達(dá)自己的價值主張,而企業(yè)通過采納用戶的產(chǎn)品設(shè)計和改進(jìn)建議,直接將用戶貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價值的一部分,給消費(fèi)者以精神需求的滿足,進(jìn)一步建立對品牌的情感。
2.2 多層次細(xì)分市場,逐步擴(kuò)大品牌知名度
傳統(tǒng)的大眾營銷對于品牌知名度的塑造屬于共性的,針對不同消費(fèi)者采取同樣的品牌構(gòu)建策略,即代言、廣告和企業(yè)VI。而實(shí)際上消費(fèi)者之間是不同的,存在著一定的偏好差異,一個產(chǎn)品要適應(yīng)多大的市場,主要取決于共性和個性維度大小的選擇。而一對一營銷從個性維度上看可以是指一個產(chǎn)品滿足一個消費(fèi)者的需求,而從共性維度上看也可以是一個產(chǎn)品針對一個區(qū)域市場,一個產(chǎn)品針對某個年齡層次,一個產(chǎn)品針對某種情感需求等。因而,對企業(yè)品牌宣傳的整體布局,一對一營銷不僅考慮銷售產(chǎn)品的一對一,還包括銷售區(qū)域的一對一、價格的一對一、品牌的一對一、渠道的一對一、傳播的一對一等。一對一營銷不同區(qū)域市場用不同的產(chǎn)品、不同的價位、不同的品牌特性去覆蓋,整個市場由無數(shù)個極具競爭力的細(xì)分市場構(gòu)成,形成一股強(qiáng)大的合力,最終在不同層面實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度的擴(kuò)大。
2.3 時刻關(guān)注特殊消費(fèi)者,提升企業(yè)品牌美譽(yù)度
真誠關(guān)心、信賴廣大消費(fèi)者,向所有消費(fèi)者提供熱情、周到的服務(wù)是每一個企業(yè)基本道德準(zhǔn)則,也是一個企業(yè)為塑造品牌美譽(yù)度所必做的最基本工作。而將企業(yè)品牌與時間和空間概念進(jìn)一步聯(lián)系起來,對企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造將起到十分重要的作用。一對一營銷正是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步從空間和時間方面對某些特殊個別的消費(fèi)對象提供更具針對性的關(guān)心和服務(wù),從而能夠迅速強(qiáng)化企業(yè)品牌美譽(yù)度的塑造與傳播。例如,每個企業(yè)在其發(fā)展過程中都會遇到這樣那樣的特殊消費(fèi)個體或特別消費(fèi)事件,企業(yè)應(yīng)隨時以高度的主動性和責(zé)任感對這些特殊消費(fèi)個體的服務(wù)和特殊消費(fèi)事件的處理,將對這些特殊消費(fèi)事件的處理同一對一營銷靈活的聯(lián)系在一起,從而轉(zhuǎn)化成企業(yè)美譽(yù)度塑造的良好機(jī)會。
3 一對一營銷塑造企業(yè)品牌的對策建議
3.1 建立客戶經(jīng)理制度,搭建企業(yè)和客戶的橋梁和紐帶
“工若善其事,必先利其器”。推行一對一營銷服務(wù),提升企業(yè)品牌價值,組建科學(xué)合理的組織架構(gòu)至關(guān)重要。企業(yè)在營銷過程中,首先,應(yīng)綜合考慮企業(yè)內(nèi)部營銷領(lǐng)導(dǎo)、營銷部經(jīng)理、營銷骨干人員的職位、個性、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立和處理技巧、組織技巧及團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等之后,分別將這些營銷服務(wù)人員任命為首席客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理和客戶經(jīng)理,通過客戶經(jīng)理的任命,不僅將客戶關(guān)系建立在滿足客戶產(chǎn)品需求和個人關(guān)系的層面上,更加注重將個人關(guān)系建成企業(yè)和客戶企業(yè)的各個級別關(guān)鍵人員之間的“拉鏈?zhǔn)健标P(guān)系,并且建立企業(yè)間的互信關(guān)系,從而把整個客戶關(guān)系建設(shè)成一張牢固的關(guān)系網(wǎng)。其次,借助客戶經(jīng)理對現(xiàn)有客戶的熟悉程度,多方面多角度了解、分析客戶的需求,包括對客戶資料的搜集、整理、設(shè)計獨(dú)特的產(chǎn)品等方面的工作,從而從企業(yè)品牌塑造角度,有針對性的提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.2 內(nèi)外部營銷相結(jié)合,建立協(xié)同作業(yè)團(tuán)隊(duì)
現(xiàn)代一對一營銷并不局限于某個獨(dú)立的業(yè)務(wù)人員同單個客戶之間,而更多以業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為基本單元對客戶進(jìn)行服務(wù)。首先,需要統(tǒng)一內(nèi)部思想,形成企業(yè)內(nèi)部的合力。及借助內(nèi)部營銷,向員工灌輸經(jīng)營管理思想、營銷觀念和品牌觀念,同處于市場營銷一線的員工進(jìn)行思想交流,并通過每周例會和員工大會等會議,促使設(shè)計、報價、銷售和售后服務(wù)等各個職能部門之間相互交流信息,使員工深刻認(rèn)識到企業(yè)品牌的形成過程是由若干緊密相關(guān)活動構(gòu)成的,各種活動直接或間接的對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值有所貢獻(xiàn),從而為以團(tuán)隊(duì)為基本業(yè)務(wù)單元的構(gòu)建奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次,建立以技術(shù)服務(wù)、銷售支持、市場營銷、售后服務(wù)和業(yè)務(wù)拓展等各種服務(wù)支持團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)由包括市場營銷、資源調(diào)度、產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)技術(shù)、品牌運(yùn)作等多個部門的業(yè)務(wù)人員組成,從而有效整合企業(yè)人力資源、締造了在日常工作中默契配合的一對一服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
3.3 拓展自助式一對一營銷渠道,拓展同客戶的接觸面
除了通過客戶經(jīng)理或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)面對面接觸客戶開展一對一營銷外,通過現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),開拓“自助式”接觸渠道來實(shí)現(xiàn)與客戶交流,也是完成與客戶溝通的行之有效的渠道。如建立企業(yè)門戶網(wǎng)站等,用互聯(lián)網(wǎng)上的信息交互替代人工服務(wù)。首先,整合與客戶的多方位接觸渠道,如專賣店、賣場、客戶接待處、客服中心、重點(diǎn)客戶服務(wù)中心、走訪和座談會等,把分散在各部門、各營銷人員手中的客戶數(shù)據(jù)整合成有效的信息,搭建客戶信息數(shù)據(jù)庫；其次,通過分析、整合,利用現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),將收集的各種客戶信息和客戶需求轉(zhuǎn)化為各種用戶交互界面,并實(shí)現(xiàn)分權(quán)限、分級管理,對于普通客戶執(zhí)行統(tǒng)一界面的自助式服務(wù),對于重點(diǎn)或VIP客戶則可根據(jù)其具體需求開發(fā)個性化的功能模塊,輔之以客服專員,在服務(wù)之余開展針對性的一對一營銷。
3.4 完善一對一營銷體系,貫穿企業(yè)品牌建設(shè)于其中
一對一營銷作為一種高水平的營銷方式,其提供的服務(wù)和產(chǎn)品會給消費(fèi)者以直觀印象,直接影響到企業(yè)品牌塑造的好壞。因而,必須要有清晰的規(guī)章制度來規(guī)范,這樣才能體現(xiàn)出客戶經(jīng)理或業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的職能和井然有序的高效率工作作風(fēng)。即為確保一對一營銷服務(wù)的有效開展,并使其充分體現(xiàn)企業(yè)品牌價值,可通過編制《“一對一”營銷實(shí)施辦法》、《客戶經(jīng)理制管理辦法》、《重點(diǎn)客戶服務(wù)規(guī)范》等制度,建立一對一營銷的管理制度體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、監(jiān)督體系和投訴應(yīng)急處理體系,從而明確營銷內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容和客戶經(jīng)理的工作規(guī)范,整理客戶資料,建立重點(diǎn)客戶檔案和服務(wù)記錄,使客戶經(jīng)理能得到有效的內(nèi)部支持,使各個服務(wù)支持團(tuán)隊(duì)能有效地運(yùn)轉(zhuǎn),真正做到有章可循、有據(jù)可查、有規(guī)可管。
在現(xiàn)代的營銷理念中，無論如何轉(zhuǎn)變營銷方式，營銷的最終結(jié)果是產(chǎn)生銷售行為，銷售行為的產(chǎn)生是基于對銷售環(huán)境的肯定，我們在營銷領(lǐng)域當(dāng)中，尤其是現(xiàn)在熟悉的保健品營銷，公認(rèn)為是營銷領(lǐng)域變換最快的，近期以來，一對一營銷正在保健品營銷中悄然熱漲，如果我們看不到一對一營銷所發(fā)生的問題，就會出現(xiàn)最終的銷售是經(jīng)不起市場檢驗(yàn)的，這樣的方式我們是否需要檢討。
檢討一種模式并不困難，主要看市場環(huán)境與銷售結(jié)果，在目前保健品經(jīng)營當(dāng)中，一對一營銷模式的興起，具有它的特定因素，而非環(huán)境因素造就這樣一種模式。比如，在執(zhí)行當(dāng)中，推銷是一對一營銷的基礎(chǔ)，其中無論方式如何，結(jié)果是推銷，那么與我們原來所倡導(dǎo)的一對一服務(wù)模式是否發(fā)生沖突？具有多少的內(nèi)力能夠去完全掌握它？一對一的主要構(gòu)架是否能夠統(tǒng)一成為一種模式去經(jīng)營等，均需要對現(xiàn)實(shí)的思考。目前市場上保健品一對一營銷正在興起，大有風(fēng)起云涌的感覺，暫且我們不論個別保健品經(jīng)營者在一對一營銷當(dāng)中受益多少，主要看看我們的整體市場是否準(zhǔn)備好能夠走這條路子，保健品經(jīng)營者的許久期望能否具有參考價值？
下面對一對一在市場運(yùn)行中的一些實(shí)際問題提出疑問。
問題一：
一對一營銷的大環(huán)境是否成熟，可否考慮作為一種主要的經(jīng)營行為，值得懷疑？
一度曾經(jīng)是大家熟悉的營銷模式一夜之間突然發(fā)生變化，原因是大家都在推廣這種一對一營銷，保健品經(jīng)營歷來是變幻莫測，行業(yè)的不規(guī)范是通用的，所以在現(xiàn)實(shí)看來也無可非議了，只是這種大家一窩蜂的操作是否又是害己害人，是否又走回老路？
一對一營銷當(dāng)中據(jù)說這種方式的最早是從日本引進(jìn)的，是一種老年產(chǎn)品的推銷手段，在我們國家保健品的嫁接當(dāng)中有了更加深刻的變化，變化之一是保健品經(jīng)營的環(huán)境改變了，傳統(tǒng)的促銷手段由于競爭的激烈，已經(jīng)無法開展，所以把消費(fèi)者集中在一起，進(jìn)行溝通后的一對一銷售，成為一種環(huán)境變化下的現(xiàn)場變化。這種變化具有傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)相結(jié)合的特點(diǎn)，我們的一些消費(fèi)者，或者是一對一的直接消費(fèi)者均為中老年人，平時時間較為充足，這部分人比較喜歡開會之類的集體活動，也是年齡的原因所之，所以集中一對一營銷成為保健品現(xiàn)行運(yùn)作困難的救命稻草。變化之二是消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變，過去的報紙與電視的促銷一年比一年差，保健品循環(huán)夭折的命運(yùn)在不斷上演，主要是消費(fèi)者已經(jīng)聽不進(jìn)去過分的說教，需要提升服務(wù)，這樣面對面促銷銷售成為一種可能，也為一對一營銷能夠在近年迅速推廣奠定了基礎(chǔ)，變化之三是保健品經(jīng)營當(dāng)中需要包裝的現(xiàn)象日益突出，無論是經(jīng)營者或者消費(fèi)者，對于包裝越來越注重，正成為保健品走出困境的一大絆腳石，許多企業(yè)在保健品的包裝上越來越下工夫，甚至在靠賣包裝的現(xiàn)象了，所以也是保健品變化出軌的現(xiàn)象之一。
上述三種的變化實(shí)際上就是一種環(huán)境的變化，一對一營銷通過幾年保健品的運(yùn)作，需要有強(qiáng)大的外圍環(huán)境作為保障，而大環(huán)境是需要創(chuàng)造與維護(hù)的，在開始運(yùn)作時，我們的企業(yè)跟進(jìn)不多，市場處于未開發(fā)狀態(tài)下，所以經(jīng)營效益是非?？捎^的，現(xiàn)在看來，如果環(huán)境已經(jīng)或者正在遭到破壞，這樣的一對一經(jīng)營行為就需要三思了?，F(xiàn)在的環(huán)境是具有如下特點(diǎn)，消費(fèi)與被消費(fèi)之間的誠信關(guān)系并不牢靠；消費(fèi)者對于一對一的要求日益提高，然后我們的營銷手段卻跟不上；大環(huán)境的破壞性炒作也在形成一種無形的包圍，比如口碑對這樣一種商業(yè)化的批評；建立一對一服務(wù)與銷售的真正關(guān)鍵點(diǎn)的效能比太低，也就是無法根本上解決消費(fèi)者的實(shí)際需求，或者說比例太低；這樣一比較，能夠看到現(xiàn)在在執(zhí)行一對一經(jīng)營的保健品成功率也比較低，真正效能比較好的在已經(jīng)執(zhí)行的一對一營銷體系下，并不突出。
所以一對一營銷是否能夠成為近幾年或者未來的發(fā)展趨勢，仍然需要考證，或者能否成為一種保健品經(jīng)營的主要模式，極具風(fēng)險！
問題二：
保健品在國家政策上的不穩(wěn)定性，將直接作用于消費(fèi)者，導(dǎo)致推廣根基不穩(wěn)？
我們知道對于保健品經(jīng)營，國家監(jiān)管的政策不穩(wěn)定也是非?，F(xiàn)實(shí)的，任何一種模式在運(yùn)行的過程中，可能都有違軌的行為出現(xiàn)，初期可能規(guī)范得不嚴(yán)，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間沒有多少恩怨，但是保健品一旦全部放開，就會出現(xiàn)魚龍混雜，整體信譽(yù)即將破壞，將導(dǎo)致國家行政管理單位的干預(yù)，所以也是一對一服務(wù)的障礙。
保健品在我們國家近幾年的不斷反復(fù)，業(yè)內(nèi)提出正在成為一種朝陽產(chǎn)業(yè)，根據(jù)GDP的增長也好，還是消費(fèi)健康支出也好，將大大刺激健康行業(yè)的發(fā)展，保健品業(yè)也將受到恩澤，雖然在行業(yè)規(guī)范上已經(jīng)有了長足的進(jìn)步，但經(jīng)營保健品的企業(yè)是最清楚做這個行業(yè)的辛苦與風(fēng)險了，由于一些操作與規(guī)范的原因，保健品在不同區(qū)域的消費(fèi)是不一樣的，有一點(diǎn)也可以肯定，就是每個地區(qū)對于保健品的規(guī)范與管理也是不一樣的，包括對于媒體的保健品廣告管理，現(xiàn)在的局面是省級管理較嚴(yán)，幾個大中城市保健品銷售一直受到制約，然后一些地區(qū)城市相對較松些，保健品銷售的增長就快些，所以就導(dǎo)致這樣一種現(xiàn)象：保健品企業(yè)為了發(fā)展，避重就輕，在規(guī)范與非規(guī)范當(dāng)中，十分注意行業(yè)政策的導(dǎo)向，每個地方會有不同的營銷方案，但始終是處于不穩(wěn)定狀態(tài)，所有的營銷整體性沒有，策略遭到破壞，結(jié)果是保健品仍然沿用打擦邊球的思路。
在這樣的行業(yè)管理下，一對一營銷的整個體系建設(shè)將是不完善的，主要是企業(yè)建設(shè)的不穩(wěn)定與大環(huán)境行業(yè)管理的不穩(wěn)定，將直接作用于消費(fèi)者，消費(fèi)者會時刻留意身邊發(fā)生的事情，特別是關(guān)于自己正在參與的事情，一次發(fā)生錯位，可能就會影響他所有的熱情。這樣一對一的消費(fèi)群體會受到傳播，甚至影響到一對一整體營銷的口碑環(huán)境。
問題三：
一對一處理營銷關(guān)系理論可行，在實(shí)際操作中是否具有限制，或特定經(jīng)營對象？
一對一經(jīng)營當(dāng)中，在實(shí)際與理論操作上具有比較大的應(yīng)用性區(qū)別，應(yīng)用性區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)就是個體上存在很大的不平衡，一對一營銷的個體就是銷售對象，或者是服務(wù)對象，這些對象具有非常特定的條件，所以也就有了比較大的限制，這樣的限制對于競爭日益激烈的營銷場面，需要有非常強(qiáng)大的策劃與行動能量的。
一對一經(jīng)營的結(jié)果是經(jīng)營者或營銷者具備必要的條件，也就是行動者要有比較高的行動素質(zhì)，這些素質(zhì)的高低也將決定成敗的關(guān)鍵，現(xiàn)在市場上為了彌補(bǔ)這樣一個行動者短缺的現(xiàn)象，主要的方式是將消費(fèi)者集中，然后采用集體突破的辦法，讓小環(huán)境在轟動中產(chǎn)生溝通與面對面促銷，這樣的辦法即使現(xiàn)場效能如何，也能為以后的一對一銷售產(chǎn)生非常大的影響，這是現(xiàn)在銷售者矛盾的緩解辦法，一對一的成熟還未到來。
然后，我們的特定對象也有非常大的限定，比如年齡，需求，家庭環(huán)境，經(jīng)濟(jì)情況，行為分析能力，正確處理關(guān)系心態(tài)，對健康的理解等，直接影響到一對一的質(zhì)量，這樣的一種環(huán)境下，選擇一對一營銷成為必然，如果有了選擇，那么經(jīng)營的方式與方法均需要遞進(jìn)，一個能夠成為一對一銷售的對象，要花費(fèi)多少時間能夠解決，要通過什么樣的手段才能夠溝通好，如何處理好一對一后續(xù)的服務(wù)與跟蹤，怎樣解決消費(fèi)者實(shí)際的需求與關(guān)聯(lián)，已經(jīng)成為一對一營銷的直面問題，這樣的限制能否成為一種模式的瓶頸，如何給予解決這樣的問題，對象的限定措施放開與管理成為一種必然的選擇后，成功率又如何保障！
所以對象的限制太多，可否成為一種主要的模式成為思考！
問題四：
階段性的銷售結(jié)果是一對一營銷的普遍狀況，對于保健品行業(yè)是否前途如虹？
從目前市場上的一對一保健品企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果來分析，階段性的銷售結(jié)果現(xiàn)象非常普遍，時好時壞，或者已經(jīng)形成了季節(jié)性消費(fèi)現(xiàn)象，主要分析的結(jié)果可能有以下幾種：一是消費(fèi)人群的匱乏，要尋找一對一這樣條件的消費(fèi)人群是非常不容易的，然后尋找后開發(fā)與培養(yǎng)甚至達(dá)到消費(fèi)這樣的過程時間較長，中間容易出現(xiàn)反復(fù)；二是一對一條件營銷管理跟不上，服務(wù)的時間與需求出現(xiàn)斷層，照顧不周也是流失目標(biāo)對象的關(guān)鍵問題，一對一銷售是需要用時間來衡量的，所以結(jié)果往往差異較大；三是產(chǎn)品銷售的個體性也是問題，一種產(chǎn)品具有銷售的時間性，所以也有消費(fèi)的習(xí)慣性，特定產(chǎn)品與特定銷售上出現(xiàn)不穩(wěn)定，也會導(dǎo)致忽上忽下的感覺；四是一對一之間兩者人為關(guān)系的微妙變化，這種變化是根據(jù)銷售策略有關(guān)，也根據(jù)周圍的環(huán)境變化有關(guān)，直接影響到兩者銷售行為的確定。
階段性的銷售發(fā)生，最終將影響整個營銷質(zhì)量的變化，對于一種模式在行業(yè)中的發(fā)展是否具有希望，銷售的陣發(fā)性是很不正常的，保健品由于發(fā)展的進(jìn)度需要是快速的，然后業(yè)內(nèi)對于保健品是否需要慢慢煎熬與快速推動有很大分歧，兩者的論點(diǎn)基礎(chǔ)是對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不認(rèn)同，一對一銷售屬于穩(wěn)中推進(jìn)的過程，時間較長，要達(dá)到規(guī)?；?jīng)營，需要有更加的勇氣與毅力。對于保健品行業(yè)的促進(jìn)作用將取決于對大氣候的形成程度。
問題五：
保健品怪圈始終存在，一對一營銷如何能夠突破，殺出重圍要待何時？
保健品的生存與發(fā)展怪圈依然存在，許多廠家在現(xiàn)行的體制下紛紛轉(zhuǎn)出或改進(jìn)，剩下的依然在拼殺，在這樣一種環(huán)境轉(zhuǎn)變的條件下，寄希望于一種新的銷售模式能夠帶動行業(yè)往前邁進(jìn)，原因是以前的幾種模式直接影響了保健品整體的發(fā)展，比如三株的小報啟動與鄉(xiāng)鎮(zhèn)啟動模式，腦白金的媒體帶動模式，安利的直銷家庭系列模式，核酸的專賣店銷售模式等，都是一種營銷的樣板。然后，這樣的模式由于市場的各種因素，有的退出歷史舞臺，有的仍然在掙扎，有的現(xiàn)在正風(fēng)光無限，一對一營銷模式的介入，能否成為眾多模式里面的一種，且能夠風(fēng)騷多少時間，是需要冷眼看待的。
保健品要?dú)⒊鲋貒?，整體要上一個臺階，靠一種模式可能性不是很大，一對一營銷模式只是特定產(chǎn)品下一種現(xiàn)階段經(jīng)營條件下的附屬，要跟進(jìn)這樣一種模式或者正在跟進(jìn)這樣一種模式，需要準(zhǔn)備的不僅僅是策略，而是一種對保健品經(jīng)營時間的考驗(yàn)，集中力量解決問題是保健品現(xiàn)行的通用做法，一種模式也需要集中力量給予充分解決，如果不是十分了解，或者只是照搬一些現(xiàn)行的做法，或者刻意復(fù)制這樣的一種模式，肯定是要失敗的，保健品真正需要的是對市場的有序開發(fā)與競爭。
一對一營銷的目的是讓消費(fèi)者更直接面對產(chǎn)品，更直接了解消費(fèi)需求，通過直接產(chǎn)生的銷售渠道，爭取更多的企業(yè)效益，而非通過不正當(dāng)?shù)氖侄稳ヲ_取消費(fèi)者的信任，保健品的發(fā)展需要建立在誠信的基礎(chǔ)上，讓市場有序進(jìn)入下一個健康軌道。
摘要：“一對一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。通過對“一對一營銷”基本理論的分析，將“一對一營銷”與傳統(tǒng)的大眾營銷進(jìn)行對比分析，并以PPG服飾為例，探討了“一對一營銷”中的關(guān)鍵問題，從而提出了“一對一營銷”的構(gòu)建模式。
關(guān)鍵詞：一對一營銷；客戶關(guān)系；大眾營銷；運(yùn)作模式
隨著顧客需求向個性化發(fā)展，企業(yè)越來越面臨著顧客個性化需求的壓力，即顧客要求企業(yè)提供高度個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。在此背景下，為客戶提供個性化定制的一對一營銷應(yīng)運(yùn)而生。
1 一對一營銷理論簡述
1．1 一對一營銷的含義
一對一營銷是由哲學(xué)博士Don Peppers和Martha Rogers首次提出的。一對一營銷是根據(jù)客戶的需要和以往的消費(fèi)特點(diǎn)，在對客戶進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，對其提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型營銷理念。其目標(biāo)是通過一對一營銷，樹立并提高客戶忠誠度，從而使客戶價值最大化。
1.2 一對一營銷的特點(diǎn)
（1）數(shù)據(jù)庫支持和數(shù)據(jù)挖掘。建立客戶數(shù)據(jù)庫是一對一營銷的關(guān)鍵，通過數(shù)據(jù)庫的建立與數(shù)據(jù)挖掘，對客戶的習(xí)慣、偏好和潛在需求有所把握，并采取各種方式來建立客戶關(guān)系、增加客戶關(guān)系價值。有利于與客戶建立長期關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠，最大限度地提高客戶的終身價值。
（2）互動、個性化定制。在一對一營銷中，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個性化需要提供產(chǎn)品或服務(wù)，同時，企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的過程中，又獲得了顧客的信息，了解了他們的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，正是基于這種互動，使企業(yè)可以進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新，從而適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的市場需求。
1.3 一對一營銷與客戶關(guān)系管理
一對一營銷鼓勵企業(yè)與每個客戶進(jìn)行對話，通過建立客戶關(guān)系與每個客戶進(jìn)行交互，達(dá)到建立客戶的基礎(chǔ)。其實(shí)這種“接近客戶，與客戶建立良好關(guān)系”一直是商界成功的座右銘。企業(yè)要與客戶對話就要有強(qiáng)大的信息反饋、互動能力，這就需要對IT信息技術(shù)進(jìn)行投資，建立企業(yè)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。
客戶關(guān)系管理向客戶提供主動的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個性化的服務(wù)，在數(shù)據(jù)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)。通過企業(yè)與客戶建立的統(tǒng)一平臺，自動化程序大大提高，增加了銷售成功的機(jī)會，提高了客戶的滿意度。成功的導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的企業(yè)都是成功地運(yùn)用了“一對一營銷”思想，圍繞著客戶為中心，重新設(shè)計業(yè)務(wù)流程的企業(yè)。
2 一對一營銷與大眾營銷的對比分析
2.1 營銷活動中心的不同
大眾營銷以市場為中心，通過大量生產(chǎn)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低單位產(chǎn)品成本，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。傳統(tǒng)的大眾營銷是從產(chǎn)品的角度經(jīng)營，滿足一種基本的消費(fèi)需求，然后再不斷挖掘和擴(kuò)大市場，盡可能多地找到有這種需求的所有顧客。這時，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此大眾營銷的企業(yè)一次只關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，為了這種產(chǎn)品或服務(wù)，會設(shè)法為自己找到更多的用戶，為此不惜用龐大的廣告進(jìn)行轟炸，而基于市場份額的戰(zhàn)略很大程度上會導(dǎo)致價格大戰(zhàn)。
一對一營銷正好相反，它不是一次關(guān)注一種需求，而是以客戶為中心，一次關(guān)注于一位顧客，并盡可能多地滿足這位顧客的所有需求。一對一營銷衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，因此企業(yè)會盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其不斷變化的個性化需求。從長遠(yuǎn)的投資回報來看，實(shí)行一對一營銷的企業(yè)就是要長久地留住顧客，當(dāng)顧客與企業(yè)的關(guān)系保留得越長久，雙方獲益就越大。因此，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，是實(shí)行一對一營銷的關(guān)鍵。
2.2 與客戶的關(guān)系不同
大眾營銷沒有把客戶的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈。營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標(biāo)客戶，但是卻無法了解這些信息究竟對目標(biāo)客戶產(chǎn)生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息停留”。一對一營銷在整個營銷過程中要求不斷地與客戶交互，每一個營銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)。在此情況下，傳統(tǒng)的以4P理論為典型代表的營銷管理方法就需要作進(jìn)一步的擴(kuò)展。由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。這一理論奠定了一對一營銷理論的核心基礎(chǔ)，體現(xiàn)了從客戶需要出發(fā)，企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)，在滿足客戶個性化需求的同時創(chuàng)造了企業(yè)利潤，達(dá)到一種“雙贏”。
2.3 營銷策略不同
傳統(tǒng)市場的營銷策略是去增加市場的占有率，因此營銷的重點(diǎn)擺在投資很多的資金與精力到整個市場，以期提升市場的占有率，進(jìn)而增加營業(yè)額。這個方法，好比亂槍打鳥，往往所付出的成本遠(yuǎn)大于所獲得的利益，以至于該營銷戰(zhàn)略無法達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。
交叉營銷是“一對一營銷”最常用的策略。“一對一營銷”采用的電子郵件和定向廣告，是基于客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘獲取數(shù)據(jù)的來源行業(yè)與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度，從而通過交叉營銷實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的銷售。
2.4 技術(shù)手段及方法運(yùn)用不同
大眾營銷運(yùn)用統(tǒng)計方法來評估其效果，研究性問卷調(diào)查是常用的方法之一，但由于問卷調(diào)查涉及大量的取樣和預(yù)測，過程非常復(fù)雜，結(jié)果也難以控制。
一對一營銷則認(rèn)為顧客是不同的個體，不但要找出某個顧客最具吸引力的價值，而且還會找出每個顧客最具吸引力的特定利益，并采用不同的營銷方式，定制則是“一對一營銷”最常用的方式。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，為一對一營銷提供了可能。
3 “一對一營銷”的適用范圍
對于提供異質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，引入“一對一營銷”是必要的，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，因文化、社會、個人、心理等因素的影響，顧客需求及購買行為有很大差異性，對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)也是不同的，因此，針對每個顧客開展定制營銷是必要的，這樣有助于更好地滿足顧客需要，贏得顧客忠誠。但在同質(zhì)程度較高的市場上，如可樂、食鹽市場等，由于顧客需要在共性方面占主導(dǎo)地位，搞“一對一營銷”就沒有必要了?？傮w來說，一對一營銷只適用于部分行業(yè)，如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等，與客戶交流頻繁，客戶支持要求高，適合應(yīng)用一對一營銷模式；客戶個性化要求高的行業(yè)，如汽車、服裝、飾品、玩具等，在實(shí)施“一對一營銷”方面有較大的空間。特別是對于可以分拆成標(biāo)準(zhǔn)模塊的產(chǎn)品，如服裝、電器等實(shí)施“一對一營銷”的技術(shù)壁壘相對較低，具有較強(qiáng)的可操作性，是最適合開展“一對一營銷”的。但是需要注意的是一對一營銷是在與客戶的對話和交互過程中，企業(yè)與客戶建立忠誠關(guān)系，是一種深入但成本高的營銷模式，這就決定了它的利潤基礎(chǔ)是企業(yè)的重點(diǎn)客戶，而對一般的消費(fèi)者或所謂的“負(fù)值顧客”，進(jìn)行一對一營銷還是不經(jīng)濟(jì)的。
4 “一對一營銷”中的關(guān)鍵問題
批批吉服飾上海有限公司（簡稱PPG），是“一對一營銷”模式的典型代表，由于其運(yùn)作模式打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，甚至一度被譽(yù)為服裝界的戴爾。然而，從2007年11月開始，PPG每況愈下，最終導(dǎo)致了PPG走向破產(chǎn)。本文以PPG為例，分析“一對一營銷”中急待解決的關(guān)鍵問題。
（1）目標(biāo)市場和定位。
PPG自2005年創(chuàng)立就瞄準(zhǔn)了國內(nèi)男士襯衫市場，“用Dell的模式販賣美式襯衫”商業(yè)計劃隨之出爐。
在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，首先推出了顛覆性的主打產(chǎn)品――皇家牛津紡襯衫。穿牛津紡襯衫，體現(xiàn)的是一種美式文化，這種衣著方式就好萊塢大片一樣，觸動了市場的神經(jīng)，特別是對于穿衣指南和衣著文化普遍缺失的中國消費(fèi)者來說，無疑是一針強(qiáng)心劑，加之中國內(nèi)地消費(fèi)人群一窩蜂的消費(fèi)心態(tài)，牛津紡賣點(diǎn)一經(jīng)打響，群起跟風(fēng)。
在價格定位上，以99元的破位價打入市場。99元，打破了消費(fèi)者對于高品質(zhì)襯衫價格的預(yù)期和消費(fèi)者對于購買PPG襯衫的心理防線，無疑在當(dāng)時降低了消費(fèi)者購買PPG襯衫的門檻，大大提升了成交率。
在品牌傳播上，“Yes!PPG!”的廣告宣言，意為“是的，買襯衫就選PPG”，不僅提振士氣，更能讓消費(fèi)者牢記在心。
對于做一對一營銷的企業(yè)，必須確定自己的目標(biāo)市場。潛在目標(biāo)市場的精準(zhǔn)和容量，是支持一對一營銷持久發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當(dāng)差異化的定位理念及傳播，是企業(yè)喚起目標(biāo)市場的購買欲望和獲得市場銷售增長的關(guān)鍵。
（2）產(chǎn)品質(zhì)量控制。
PPG的面料生產(chǎn)、成品加工、設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)控以及物流都外包出去，但是在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，PPG尚未形成規(guī)范的管理體系，PPG沒有產(chǎn)品部，PPG襯衫質(zhì)量的詬病日益暴露，如袖口短、下擺短、版型寬。良好的質(zhì)量控制體系的建設(shè)，是一對一營銷發(fā)展不可缺少的。
（3）消費(fèi)者售后跟進(jìn)及數(shù)據(jù)庫信息的互動利用。
在售后跟進(jìn)方面，PPG雖然對已有消費(fèi)人群建立起了數(shù)據(jù)庫，但由于并沒有有效的信息互動，只有單向的手冊郵寄和短信促銷通知，使得這些消費(fèi)者極容易流失。不斷地強(qiáng)化與顧客的互動是維持顧客關(guān)系的有效手段，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等讓顧客參與到生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的全過程。
（4）有效應(yīng)對競爭。
當(dāng)PPG面臨末路時，市場上卻出現(xiàn)了幾十家與PPG如出一輒的B2C襯衫銷售企業(yè)。其中，尤以VANCL最為惹人注目。成立于2007年10月的VANCL，如今已獲得累計4200萬美元的風(fēng)險投資。一方面其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員包括前卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年和雷軍，擁有較強(qiáng)的電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；另一方面，VANCL的網(wǎng)絡(luò)廣告投放密度和強(qiáng)度較曾經(jīng)的PPG更加猛烈。VANCL的迅速崛起，直接搶奪了大部分本屬于PPG的電子商務(wù)市場。對于一對一營銷企業(yè)，必須建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢以應(yīng)對來自競爭者的模仿和進(jìn)攻。不斷的創(chuàng)新和完善的管理體系是應(yīng)對競爭的有力武器。
（5）管理供應(yīng)鏈。
PPG將某些供應(yīng)鏈管理流程，如產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采購、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品的交付、退貨和客戶服務(wù)管理等都外包出去，在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)、產(chǎn)品工藝、品牌等方面，均不同程度地存在著經(jīng)營風(fēng)險。對供應(yīng)鏈的管理及與供應(yīng)鏈相關(guān)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，是減低供應(yīng)鏈風(fēng)險、提升供應(yīng)鏈效率的必要手段。
5 “一對一營銷”運(yùn)作模式的建立
（1）建立三維市場營銷體系。
在過去，消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，只是為了獲得該產(chǎn)品的功能，企業(yè)往往是因?yàn)闉榭蛻籼峁┝藘?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及該產(chǎn)品的一些特色功能利益而獲得成功的?，F(xiàn)如今，這種功能利益非常容易被效仿。因此，企業(yè)需要尋求新的途徑，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)與眾不同，具備差異化特征，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。也就是說，客戶除了需要功能利益之外，還需要流程利益和關(guān)系利益。流程利益是指使得買賣雙方的交易更加簡單、快捷、省錢、更令人愉快所產(chǎn)生的滿足感；關(guān)系利益是指對客戶在購買行為中與企業(yè)互動所產(chǎn)生的價值。為此，我們需要建立在“功能－流程－關(guān)系“三大利益基礎(chǔ)之上的三維市場營銷理論。以亞馬遜為例，在亞馬遜書店，貝佐斯發(fā)明了“購物樂趣”和“一次點(diǎn)擊“，網(wǎng)站提供的個人化空間使消費(fèi)者感到整個企業(yè)都是為其特別服務(wù)的，消費(fèi)者受到了特殊的對待。這種基于流程利益的體驗(yàn)使消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)營銷從未有過的全新感覺，那就是企業(yè)把每一位消費(fèi)者都看作獨(dú)特的個體，進(jìn)而滿足他們的個性化需要。當(dāng)消費(fèi)者在享用亞馬遜“購物樂趣”的流程利益時，消費(fèi)者也可以享受到銀行提供的關(guān)系利益，比如取消預(yù)設(shè)的消費(fèi)額度等利益服務(wù)。
對于要實(shí)施“一對一營銷”的企業(yè)來講，首先應(yīng)建立三維的市場營銷體系，即創(chuàng)造一對一的流程利益、關(guān)系利益和功能利益，并通過科技的渠道，如個性化的個人主頁，向一些客戶群體提供三維的價值取向。
（2）量身定制。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)，從企業(yè)角度看這是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。這也是企業(yè)與其競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)相區(qū)分、企業(yè)能力相抗衡的核心競爭力。這樣企業(yè)將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。量身定制意味著有一個客戶就有一個產(chǎn)品，企業(yè)為此要改變產(chǎn)品工藝和生產(chǎn)流程，由此可能會帶來成本的增加。這是企業(yè)普遍關(guān)心的問題。目前企業(yè)可以采用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍／臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其Ordinal Spin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。這就要求企業(yè)改變原有運(yùn)營模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這就要求企業(yè)必須進(jìn)行企業(yè)流程重組，全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，還包括企業(yè)改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從下訂單到開具發(fā)票再到包裝等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。這就要求企業(yè)的各個部門，不僅僅是銷售部門，研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門之間應(yīng)該通力合作。
（3）以流程為核心，開展一個往復(fù)循環(huán)的過程。
信息技術(shù)的不斷發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和大規(guī)模應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。企業(yè)的生產(chǎn)方式、接觸客戶的方式、銷售產(chǎn)品的方式和服務(wù)客戶的方式都發(fā)生了深刻的變化。在這樣的背景下，必須用新的技術(shù)方法對原有的客戶關(guān)系進(jìn)行新的定義，全面地改革企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作流程，以客戶為核心進(jìn)行流程重組。企業(yè)與客戶聯(lián)系的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動化管理，要將企業(yè)前臺和后臺辦公以及企業(yè)級共享客戶信息聯(lián)系在一起，構(gòu)成企業(yè)客戶關(guān)系管理。
（3）客戶關(guān)系管理。
企業(yè)成功導(dǎo)入“一對一營銷”客戶關(guān)系管理，就看企業(yè)能否把“客戶”作為組織中各種功能與部門的核心?？蛻絷P(guān)系管理將客戶視為運(yùn)營的中心，將管理客戶生命周期的價值視為運(yùn)營的法則。實(shí)際上，企業(yè)的銷售與營銷、服務(wù)與支持等功能，以及與業(yè)務(wù)合作伙伴的關(guān)系都應(yīng)看作是一個長期持續(xù)的過程。為了更多地獲得客戶信息，企業(yè)需要一個客戶信息數(shù)據(jù)庫，而不只是一個客戶名單，集中管理客戶信息，通過企業(yè)與客戶之間建立雙向交流數(shù)據(jù)庫，開拓新客戶接觸渠道，比如免費(fèi)咨詢電話呼叫中心和網(wǎng)站，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。同時利用客戶關(guān)系管理，幫助營銷人員擺脫價格刺激手段，建立和客戶一對一的互動學(xué)習(xí)關(guān)系，與客戶進(jìn)行互動，為客戶提供量身定做的貼心服務(wù)。
（4）有效管控供應(yīng)鏈。
PPG在短短兩年時間，創(chuàng)造出了服裝業(yè)直銷業(yè)績的神話。然而，從2007年11月開始，消費(fèi)者開始對其經(jīng)營模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)――供應(yīng)鏈掌控能力提出質(zhì)疑。因此，實(shí)行“一對一營銷”的企業(yè)如何有效地管控整個供應(yīng)鏈成為關(guān)鍵。實(shí)行一對一營銷的企業(yè)，首先要在整個供應(yīng)鏈內(nèi)實(shí)施全面過程的質(zhì)量管理，保證給消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時該產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)具備獨(dú)特的特性，為此企業(yè)應(yīng)該選擇具有共同理念和經(jīng)營思維的合作伙伴作為供應(yīng)商，并以一對一的營銷理念對供應(yīng)商進(jìn)行管理，同時應(yīng)與第三方物流供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，不但完成第三方物流服務(wù)，還能通過第三方物流反饋的客戶體驗(yàn)，管理客戶預(yù)期，增加企業(yè)銷售，最終要在整個供應(yīng)鏈內(nèi)建立一個規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)和體系，對供應(yīng)鏈上的每個環(huán)節(jié)上進(jìn)行規(guī)范管理，使供應(yīng)鏈上的每個企業(yè)，無論是供應(yīng)商、渠道商、物流商還是客戶和核心企業(yè)，所有實(shí)體都在同一個平臺上，用同一種標(biāo)準(zhǔn)和語言進(jìn)行溝通，最大限度地避免和減輕經(jīng)營中的風(fēng)險。
[摘要] 隨著國有銀行的轉(zhuǎn)制及中國加入WTO，我國商業(yè)銀行的營銷觀念迅速轉(zhuǎn)變，為客戶提供定制化服務(wù)的一對一營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文簡單介紹了一對一營銷的內(nèi)涵及其在商業(yè)銀行中的應(yīng)用價值，提出了商業(yè)銀行一對一營銷的具體策略。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行 一對一營銷 CRM 客戶經(jīng)理制 定制化服務(wù)
90年代中期以后，隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，特別是加入世貿(mào)組織后，我國金融市場進(jìn)一步對外開放，外資銀行大舉登陸，客戶選擇銀行的自由和空間越來越大，國內(nèi)銀行業(yè)的競爭趨于白熱化。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍。各商業(yè)銀行紛紛轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，推進(jìn)CI建設(shè)，加強(qiáng)促銷宣傳，努力塑造和提升品牌形象。國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷觀念也由銀行本位到產(chǎn)品本位再到客戶本位，商業(yè)銀行開始注重對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，通過識別不同的消費(fèi)者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來滿足目標(biāo)市場的需要。塑造自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
因而，對銀行來說，如何更加準(zhǔn)確地評估客戶價值，區(qū)分出盈利性客戶和風(fēng)險性客戶，進(jìn)而通過提供差異化、人性化、個性化的服務(wù)，維系現(xiàn)有的盈利性客戶；以及如何進(jìn)一步從滿足客戶需要，轉(zhuǎn)向培育客戶需求，挖掘更多的盈利性客戶。是商業(yè)銀行提升競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)盈利的重要內(nèi)容。這時，以客戶為中心、為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的“一對一”營銷應(yīng)運(yùn)而生。為商業(yè)銀行與客戶之間建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系提供了一種新的思維模式。
“一對一”營銷（one to one marketing）是鼓勵商業(yè)銀行以客戶為中心，通過識別、追蹤、記錄客戶的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性地營銷策略組合去滿足客戶需求。其目標(biāo)是同一時間向同一個客戶推銷更多的產(chǎn)品，為客戶提供信貸、結(jié)算、各種、信息咨詢、項(xiàng)目開發(fā)、市場調(diào)查等多種服務(wù)相結(jié)合的一攬子、一柜通服務(wù)，而不是將一種產(chǎn)品推銷給更多的客戶。只有這樣，才能使商業(yè)銀行的工作有的放矢，集中有限的資源從最有價值的客戶那里獲得最大的效益。
那么，商業(yè)銀行如何來開展一對一營銷呢？一般來說，首先要識別客戶，對客戶進(jìn)行差異分析，然后與客戶保持互動，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)來滿足每個客戶的需要。具體來講，商業(yè)銀行開展一對一營銷有如下實(shí)現(xiàn)形式：
一、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）
沒有理想的客戶資料就不可能實(shí)現(xiàn)“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對客戶資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解。對于準(zhǔn)備“一對一營銷”的商業(yè)銀行來講，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的具有較高價值的優(yōu)質(zhì)客戶，建立自己的“客戶庫”，并與“客戶庫”中的每一位客戶建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位客戶的生涯價值。商業(yè)銀行通過CRM的實(shí)施，可以整合自身擁有的金融資源體系，優(yōu)化市場價值鏈條。
CRM是一種企業(yè)客戶戰(zhàn)略、一種經(jīng)營哲學(xué)。為實(shí)施客戶戰(zhàn)略，企業(yè)需要借助于CRM先進(jìn)的管理思想和相應(yīng)的信息技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以充分地把握客戶行為，并在此基礎(chǔ)上，針對不同的細(xì)分客戶制定相應(yīng)的銷售、營銷和服務(wù)策略，從而在滿足客戶需求的前提下，使企業(yè)客戶資源的價值最大化。CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起。為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、和客戶服務(wù)等。
商業(yè)銀行在新的市場環(huán)境下，通過對企業(yè)--客戶關(guān)系的互動引導(dǎo)，識別、保留和發(fā)展價值客戶，達(dá)到商業(yè)銀行盈利最大化的目的。商業(yè)銀行實(shí)施了CRM后，將會擁有統(tǒng)一的客戶信息平臺，這樣當(dāng)銀行在處理每一個客戶的業(yè)務(wù)時，就會首先看到客戶的資料，以及歷史業(yè)務(wù)記錄，從而在服務(wù)過程中可以想客戶之所想，建立客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，將柜面、網(wǎng)絡(luò)、電話、自助銀行設(shè)備等各種營銷渠道與服務(wù)手段進(jìn)行充分的、深層次的整合，對市場進(jìn)一步細(xì)分，通過為客戶提供量身定制的個性化、人性化產(chǎn)品與服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度；銀行可辨認(rèn)出誰具有最高價值并可能轉(zhuǎn)到別家銀行的客戶；誰是本身價值不大有可能對銀行造成潛在的風(fēng)險的客戶。
二、強(qiáng)化市場細(xì)分，促進(jìn)對優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)
根據(jù)Pareto Principle法則，企業(yè)的80%利潤來自20%的忠誠顧客。另據(jù)一項(xiàng)研究表明，15%的客戶為銀行貢獻(xiàn)了85%的利潤。保留老客戶，獲取新客戶，提高客戶忠誠度，是各家商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)所在。“一對一營銷”通過與客戶建立長期的戰(zhàn)略關(guān)系，達(dá)成客戶與銀行雙贏的局面。但是，國有商業(yè)銀行由于歷史形成的對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟斷地位，對業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏相應(yīng)的市場細(xì)分，我國各商業(yè)銀行仍然只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上面。而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析、重視并采取全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。因此，開展一對一營銷要求商業(yè)銀行促進(jìn)與與各客戶利益關(guān)系的緊密結(jié)合，互動發(fā)展。
1.與優(yōu)質(zhì)企業(yè)和高端個人客戶建立和諧緊密的長期伙伴關(guān)系，為客戶創(chuàng)造終生價值，從而實(shí)現(xiàn)市場主體的共贏格局。中小企業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為活躍的因素，中小企業(yè)中不乏產(chǎn)權(quán)明晰、管理科學(xué)、科技含量高的優(yōu)秀企業(yè)，而它們將是未來相當(dāng)時間里國內(nèi)最具活力的企業(yè)群，將會對中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不可估量的影響。中小企業(yè)的發(fā)展也為商業(yè)銀行帶來了新的契機(jī)，一些小型的商業(yè)銀行可以把中小企業(yè)作為基本客戶群，拓展對其服務(wù)的形式和途徑。
2.與證券、保險、基金、電信、能源等行業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)市場，共享客戶資源。如商業(yè)銀行北京市通信公司與聯(lián)手協(xié)辦的銀行卡電話支付繳費(fèi)服務(wù)，有效地整合了銀聯(lián)、電信、銀行和服務(wù)運(yùn)營商的相關(guān)業(yè)務(wù)資源，可統(tǒng)一接入各種銀行卡電話支付繳費(fèi)業(yè)務(wù)，統(tǒng)一提供客戶服務(wù)支持，最大限度地方便持卡人繳納各種費(fèi)用，便于更多的服務(wù)商利用多銀行支持環(huán)境發(fā)展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大各成員銀行銀行卡的受理范圍和渠道，降低各參與方業(yè)務(wù)成本。
3.銀行同業(yè)之間建立競合互動的良性關(guān)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等資源的共享
三、推行客戶經(jīng)理制
商業(yè)銀行的“一對一營銷”的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要對時刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費(fèi)者的個性化需求并與其保持長期的互動關(guān)系，最終能提供個體化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對性的營銷策略組合去滿足其需求。所以推行客戶經(jīng)理制，是我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和經(jīng)營機(jī)制的迫切需要?？蛻艚?jīng)理制的施行，促使我國商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念由圍繞產(chǎn)品向圍繞市場與客戶的轉(zhuǎn)變；經(jīng)營策略由以產(chǎn)品為中心向以市場和客戶需求為中心轉(zhuǎn)變。
客戶經(jīng)理制是一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。而客戶經(jīng)理是銀行的代表，代表銀行營銷產(chǎn)品、為客戶提供維護(hù)和服務(wù)，是全權(quán)代表銀行與客戶聯(lián)系的”大使”。客戶有了問題只需要找客戶經(jīng)理一個人，由后者負(fù)責(zé)了解情況，協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系，并負(fù)責(zé)解決。其主要是為客戶提供全面、獨(dú)身定做的服務(wù)。大力挖掘優(yōu)質(zhì)新客戶、提高業(yè)務(wù)市場占有率只是客戶經(jīng)理的基本職責(zé)。而不斷加強(qiáng)現(xiàn)有客戶關(guān)系、對現(xiàn)有客戶的維護(hù)服務(wù)則是客戶經(jīng)理的重要職責(zé)，客戶經(jīng)理要通過連帶促銷、交叉式銷售等方式為客戶提供一攬子服務(wù)，并要不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。為把握好商機(jī)，客戶經(jīng)理還應(yīng)積極開展公關(guān)活動，充分利用銀行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶宣傳金融法規(guī)、政策、制度以及本行經(jīng)營的業(yè)務(wù)項(xiàng)目、金融產(chǎn)品等，為客戶提供各項(xiàng)咨詢服務(wù)及理財服務(wù)。同時注重分析研究市場，加強(qiáng)對客戶的研究，主動掌握客戶的思想動態(tài)、經(jīng)營行為等，切實(shí)防范風(fēng)險。及時準(zhǔn)確地收集客戶經(jīng)營情況及客戶意見、行業(yè)動態(tài)、同業(yè)競爭對手情報等各類信息情報資料，上報給有關(guān)部門，以便采取應(yīng)對措施，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。將客戶劃分為若干類服務(wù)對象，針對不問需求，提供特定服務(wù)。并且根據(jù)客戶的實(shí)際狀況，客觀、公正地評價客戶等級，不斷調(diào)整服務(wù)措施。
另外，客戶經(jīng)理應(yīng)抓住各種機(jī)會，積極向客戶推銷銀行產(chǎn)品。銀行的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品種很多，客戶對銀行的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)的了解非常有限，客戶經(jīng)理可發(fā)揮“教練”職能，向客戶灌輸最新金融知識，有針對性地向客戶主動建議和推薦適用的產(chǎn)品，讓客戶分享銀行的金融創(chuàng)新成果，激發(fā)和引導(dǎo)客戶對新型金融服務(wù)的需求，不斷推動銀行和客戶間的業(yè)務(wù)合作向縱深發(fā)展。
總之，客戶經(jīng)理是銀行的代表，其工作的全部內(nèi)容就是在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上，主動為客戶提供全方位、多功能、系列化、綜合性的一站式（one-point-contact）金融服務(wù)，并不斷地加深雙方合作，為客戶和銀行同時創(chuàng)造價值。銀行客戶經(jīng)理只有成為客戶的朋友、理財專家，才能打動客戶，讓其選擇該銀行。
四、為客戶提供定制化服務(wù)
一對一營銷的核心是為客戶提供定制化產(chǎn)品。在產(chǎn)品開發(fā)上，要善于根據(jù)不同消費(fèi)者群體的個性需求，及時推出新的服務(wù)品種，特別要關(guān)注資金的流向，捕捉新的效益增長點(diǎn)。目前可著重進(jìn)行下列產(chǎn)品的創(chuàng)新：在負(fù)債業(yè)務(wù)方面，可開設(shè)貼現(xiàn)儲蓄、復(fù)利儲蓄、累進(jìn)利率儲蓄、聯(lián)立定期儲蓄、定活一本通、本外幣一本通存款、基金型賬戶等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，可開辦度假旅游貸款、學(xué)資貸款、汽車按揭貸款、可轉(zhuǎn)換貸款、商業(yè)匯票承兌貼現(xiàn)、信用證券化等；在中間業(yè)務(wù)方面，可開辦融資、代收賬款、收買應(yīng)收賬款、融資租賃、貸款承諾等業(yè)務(wù)，尤其要依托電子化網(wǎng)絡(luò)和銀行卡等高科技手段，大力發(fā)展代收付等業(yè)務(wù)、投資理財業(yè)務(wù)、個人結(jié)算業(yè)務(wù)、個人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以及研究建立個人賬戶等；另外，要積極參與資本市場的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，爭取券商資金清算、上市企業(yè)開戶銀行、收款銀行、股民保證金存款等業(yè)務(wù)，吸收資本市場的資金存款，大力開拓針對個人客戶的綜合性零售業(yè)務(wù)。
摘要：第三方物流企業(yè)主要是為客戶提供服務(wù)產(chǎn)品，努力創(chuàng)造出對顧客具有吸引力的服務(wù)。文章針對第三方物流的目標(biāo)，提出一對一營銷模式，該模式能夠有效地提升第三方物流的服務(wù)理念，改善物流服務(wù)需求不足的問題，對我國第三方物流服務(wù)有一定指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：第三方物流；服務(wù)營銷；一對一營銷模式
一、第三方物流企業(yè)的服務(wù)營銷理念
第三方物流企業(yè)主要是為客戶提供服務(wù)產(chǎn)品，努力創(chuàng)造出對顧客具有吸引力的服務(wù)，其服務(wù)的關(guān)鍵體現(xiàn)在服務(wù)的個性化、增值性，應(yīng)根據(jù)顧客的需求創(chuàng)新出適合其的有效差異來滿足；服務(wù)速度是對第三方物流企業(yè)服務(wù)效率的要求，其重點(diǎn)是對顧客，包括合作的分包商有深度的了解，并進(jìn)行即時的信息溝通。
深度了解顧客并與現(xiàn)實(shí)顧客建立親密的關(guān)系，更好地為顧客提供增值服務(wù)，同時吸引更多的潛在顧客，使得企業(yè)顧客數(shù)量和品質(zhì)都得到一定程度的提高，從而提升企業(yè)競爭力。與此同時，借助于企業(yè)自身競爭力的提高，運(yùn)用分包商深度營銷策略，確立在與分包商構(gòu)成的價值鏈中不可替代的地位，進(jìn)而整合分包商的資源，更好地管理價值鏈以獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，從而更好地為顧客提供增值服務(wù)。企業(yè)以此循環(huán)往復(fù)，獲得持續(xù)的競爭力。
二、第三方物流企業(yè)現(xiàn)有營銷模式評價
在已有的關(guān)于企業(yè)和物流企業(yè)的營銷模式中，很多學(xué)者提出了不同的營銷模式。當(dāng)前常見的營銷模式有：
第一，整合營銷模式是將物流企業(yè)的利益相關(guān)者整合為自身資源，繼而將企業(yè)整合出的自身資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值，并返回給利益群體中，達(dá)到流通環(huán)節(jié)的整合。
第二，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)在企業(yè)與其他利益的相關(guān)者之間，建立和保持一種長遠(yuǎn)的關(guān)系，即強(qiáng)調(diào)營銷網(wǎng)路的競爭，而不是單個企業(yè)的競爭，特別是培養(yǎng)并維持與顧客的良好關(guān)系。
第三，現(xiàn)代物流電子商務(wù)營銷模式不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把客戶整合到營銷過程中來，體現(xiàn)了客戶滿意作為營銷目標(biāo)的價值，使得第三方物流企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密。
第三方物流是獨(dú)立于生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)之外的服務(wù)供應(yīng)商，通過高效率、低成本的物流服務(wù)將整個產(chǎn)銷供應(yīng)鏈連接在一起。因此，整合資源、關(guān)系營銷和現(xiàn)代物流電子商務(wù)營銷這三種模式在一定程度上通過提供服務(wù)滿足企業(yè)客戶的需要，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)、客戶的長期共同利益。
三、第三方物流企業(yè)實(shí)施一對一營銷模式的必要性分析
當(dāng)前的社會處于個性消費(fèi)時代，信息技術(shù)的發(fā)展及全球給市場的形成，使企業(yè)處于越來越復(fù)雜的生存環(huán)境中，企業(yè)面對的是一個需求多樣而變化迅速的買方市場。由于第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品異質(zhì)程度高，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，因文化、社會、個人和心理等因素的影響，顧客需求及購買行為會有很大差異性。當(dāng)前第三方物流企業(yè)所采用的三種營銷模式都是以客戶的需求為中心，進(jìn)行了一定的創(chuàng)新，對我國物流企業(yè)的營銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)作用，但在實(shí)現(xiàn)個性消費(fèi)需求的滿足方面還存在著很多不足。面對競爭日益激烈的第三方物流競爭，如何滿足不同顧客的需求，找到一種能夠保證其長期維持市場競爭力的營銷模式，是每一個第三方物流企業(yè)面臨的一項(xiàng)重大課題。
一對一營銷是以“顧客份額”為中心，通過與每個客戶的互動對話，注重客戶的保有與開發(fā)，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，把客戶關(guān)系建立在“客戶―服務(wù)”層，為客戶提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。由于客戶個性化需求的滿足，使得客戶對物流服務(wù)形成良好的印象，在第二次需要物流服務(wù)時，基本上會選擇第一次合作過的第三方物流企業(yè)作為合作伙伴；如此重復(fù)，一方面，客戶的個性化需求得到越來越好的滿足，建立起對企業(yè)的忠誠度；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，這就形成了一對一的營銷關(guān)系。
由此可見，一對一營銷模式是以客戶對物流的需求為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與客戶之間的互動，著眼達(dá)到第三方物流企業(yè)和客戶能獲利的雙贏局面。因?yàn)橹挥锌蛻舻男б嫣岣吡耍拍艽龠M(jìn)物流服務(wù)的需求增加和服務(wù)品質(zhì)的提高；反過來，物流企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的提高又會促進(jìn)客戶效益的提高，形成良性循環(huán)。因此，一對一營銷的引入可以有效地提升物流服務(wù)品質(zhì)，改善物流服務(wù)有效需求不足的問題，從而促進(jìn)物流業(yè)的大力發(fā)展，提高我國物流運(yùn)作的整體效率。
四、第三方物流企業(yè)的一對一營銷模式
一對一營銷的理論是促使企業(yè)以客戶為中心，客觀冷靜地分析客戶的需求，然后做出營銷決策（見圖1）。根據(jù)一對一營銷的理論核心：第三方物流企業(yè)營銷過程的起點(diǎn)是客戶的需求，營銷決策是在滿足客戶決策前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和企業(yè)價值的最大化。這體現(xiàn)了以顧客為中心，第三方物流企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過程是雙向循環(huán)的。
第三方物流企業(yè)可根據(jù)建立的一對一營銷關(guān)系，從企業(yè)自身出發(fā)，在將產(chǎn)業(yè)資源、客戶資源和競爭者資源三方面資源整合的基礎(chǔ)上，建立完善的物流供應(yīng)鏈。利用物流電子商務(wù)平臺對客戶進(jìn)行區(qū)分和管理，客戶同時可以利用平臺對定制的服務(wù)進(jìn)行跟蹤。建立多樣化的營銷團(tuán)隊(duì)對重要客戶采取一對一營銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)和一般客戶區(qū)別服務(wù)，從而構(gòu)架第三方物流企業(yè)的一對一營銷新模式（見圖2）。
第一，整合資源。整合資源是將第三方物流企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈資源、客戶資源和競爭者資源有機(jī)的結(jié)合起來。這樣可以將第三方物流企業(yè)的利益相關(guān)者整合為自身資源，繼而將企業(yè)整合出的自身資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值，并返回給客戶群體中，達(dá)到流通環(huán)節(jié)的整合，建立自身的物流供應(yīng)鏈。
第二，物流電子商務(wù)平臺。通過第三方物流企業(yè)的資源整合，從而根據(jù)先進(jìn)的電子商務(wù)系統(tǒng)和高效的現(xiàn)代物流配送網(wǎng)路來增強(qiáng)第三方物流企業(yè)營銷能力。在這個過程中，第三方物流企業(yè)要根據(jù)自己的營銷團(tuán)隊(duì)與客戶的不斷溝通，持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)其電子商務(wù)平臺，以滿足具有一致性的重點(diǎn)客戶和一般客戶的需要。
第三，營銷團(tuán)隊(duì)。營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是一對一營銷模式中關(guān)鍵的一環(huán)。營銷團(tuán)隊(duì)中包含兩部分：一對一營銷團(tuán)隊(duì)和一般營銷團(tuán)隊(duì)。
一對一營銷團(tuán)隊(duì)是服務(wù)企業(yè)的主要客戶，由物流專家和物流專業(yè)人才組成，負(fù)責(zé)與客戶互動協(xié)作，在物流資源的配置、物流解決方案的設(shè)計、雙向決策中起著重要的作用。一對一團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)調(diào)是以客戶為中心的協(xié)調(diào)，包括內(nèi)部組織的人員調(diào)動，實(shí)現(xiàn)資源與客戶的最優(yōu)配比，滿足客戶的個性化需求，確保提供最有價值的物流服務(wù)。
一般營銷團(tuán)隊(duì)是借助于企業(yè)的物流供應(yīng)鏈，在不影響主要客戶的物流服務(wù)的前提下，將企業(yè)的物流資源充分利用，為業(yè)務(wù)需求不大的一般客戶服務(wù)。既能提高企業(yè)資源的利用效率，也可以增加收入。
第四，一對一的服務(wù)策略?！?Rs”和“4Cs”策略的核心都是以客戶為導(dǎo)向，運(yùn)用有效方式與客戶建立關(guān)聯(lián)，及時、快速、有效地對客戶的希望、渴望和需求作出反應(yīng)，促使企業(yè)與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，而作為回報為客戶創(chuàng)造了價值，為企業(yè)帶來了短期或長期的收入和利潤，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷的個性化和優(yōu)勢化。一方面，引導(dǎo)第三方物流企業(yè)關(guān)心客戶的需求，注重客戶關(guān)系的維護(hù)，并根據(jù)顧客的行為來預(yù)測顧客的物流需求，并為其設(shè)計物流服務(wù)，這樣就可以使物流企業(yè)有可能獲得長期、穩(wěn)定的物流客戶；另一方面，在第三方物流企業(yè)的物流營銷過程中，必須時刻注意到如果客戶不能從外包的物流業(yè)中獲取效益，那么物流企業(yè)的所有努力都將是徒勞的，同時第三方物流企業(yè)在提供物流服務(wù)時，應(yīng)該把本企業(yè)最擅長的一面（核心競爭能力）充分展示給客戶，讓客戶充分相信該企業(yè)的物流服務(wù)能力，最終獲得雙贏的長期局面。
第五，復(fù)制一對一營銷模式。一對一營銷模式對于第三方物流企業(yè)更是一種手段，而不是目的。第三方物流企業(yè)通過整合資源建立了物流供應(yīng)鏈的資源優(yōu)勢，而開展一對一營銷可以使物流供應(yīng)鏈滿足不同客戶的個性需求，這些個性需求中隱含著共性的需求，這就給第三方物流企業(yè)開展大批量復(fù)制營銷提供了良好條件。
五、結(jié)束語
為客戶提供個性化、定制化的物流服務(wù)，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的共贏關(guān)系，這是第三方物流企業(yè)的一對一營銷理念和服務(wù)宗旨。在進(jìn)一步分析研究的基礎(chǔ)上，從企業(yè)自身出發(fā)，在整合客戶資源、競爭者資源和產(chǎn)業(yè)鏈資源的基礎(chǔ)上，建立完善的物流供應(yīng)鏈，對重要客戶采取一對一營銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)和一般客戶區(qū)別服務(wù)，從而構(gòu)架第三方物流企業(yè)的一對一營銷新模式。
（作者單位：廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院）
內(nèi)容摘要：信息時代的到來引發(fā)營銷領(lǐng)域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結(jié)，新的營銷理論不斷涌現(xiàn)。而一對一營銷正以其獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)影響著全球越來越多的企業(yè)。它的“對不同的顧客采取不同的對待方式”理念顯示了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。
關(guān)鍵詞：一對一營銷 客戶占有率 互動 定制
全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場環(huán)境，由此引發(fā)了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特征、擴(kuò)張市場份額為中心的傳統(tǒng)營銷思想正被以建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時代，消費(fèi)者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維?斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類似的方法，通過店內(nèi)計算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對一營銷。
一對一營銷理念
“一對一營銷”這一術(shù)語，是由美國的唐?佩伯斯和馬莎?羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心,通過與每個客戶的互動對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時間向一個客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時推銷給最多的客戶。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場的占有率。它鼓勵企業(yè)長期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。
傳統(tǒng)的營銷是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場占有率，因此企業(yè)會設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對一營銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業(yè)經(jīng)營客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對一營銷理論的關(guān)鍵理念有：
客戶占有率。企業(yè)除了將營銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營業(yè)額――也就是在一對一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長遠(yuǎn)、更忠誠的主客關(guān)系。
客戶的保有和開發(fā)。一般來說，開發(fā)一個新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會流失。
與消費(fèi)者對話。對一對一企業(yè)來說，重要的不在于對所有的客戶了解多少，而是在于對每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場調(diào)查更多的信息。
學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠。企業(yè)可通過四步來實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過與客戶的互動與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競爭者手中。
一對一營銷為何能行之有效
自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來越多，無論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價值的核心。為什么“一對一營銷”能夠行之有效,為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢?其原因可歸結(jié)為以下一些因素:
20/80法則
按著名的80:20法則:一家公司80%的收入是20%的客戶帶來的。就一家百貨公司來說,擁有該公司認(rèn)同卡的會員,平均貢獻(xiàn)率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤，對企業(yè)是一件非常重要的事情。
留住舊客戶比開發(fā)新客戶重要
客戶的流失和新增對每個企業(yè)來說都是常事。但正如前文所述，開發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。
重復(fù)購買法則
企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內(nèi)，同一位客戶多購買一項(xiàng)商品，則該商品利潤就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\客戶身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。
一對一營銷如何實(shí)施
一對一營銷計劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對一營銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開來并單獨(dú)記住他們；互動交流，意味著顧客能隨時與企業(yè)進(jìn)行對話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠。
一對一營銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實(shí)施是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程，它要求企業(yè)能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，從而能夠提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過實(shí)施一對一營銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會使你的產(chǎn)品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。
實(shí)行一對一營銷計劃有四個關(guān)鍵步驟：識別、區(qū)分、互動和定制，它們可被視作執(zhí)行一個一對一營銷計劃的連續(xù)過程。
識別顧客
啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對企業(yè)最有價值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個部門來搜集這些信息，只要客戶可能對你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望。企業(yè)可建立一個顧客數(shù)據(jù)庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價值。
需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對一營銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來說，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個不具有競爭力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時更新信息。
區(qū)分顧客
傳統(tǒng)的營銷強(qiáng)調(diào)對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產(chǎn)品。而一對一營銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業(yè)來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對企業(yè)的價值不同，二是對產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個角度出發(fā)，對顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大程度的收益。
與顧客進(jìn)行互動交流
互動、對話與信息交流是一對一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；訙贤ǖ闹饕康脑谟谀軐蛻羝门c需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過與最有價值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對自己更加忠誠，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。
為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個人客戶。至于互動行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應(yīng)以上次互動行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。
企業(yè)可以通過下列行動來實(shí)現(xiàn)其互動交流的目的：與競爭對手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來的電話視作一次銷售機(jī)會，向其提供特價、清倉、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測試客戶服務(wù)中心自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動與那些給企業(yè)帶來更高價值的客戶對話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。
為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)
這是一對一營銷計劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會帶來成本問題。企業(yè)怎樣才能在采用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來接受的。實(shí)際的批量定制過程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個客戶的需要將合適的模塊配置起來，就能生產(chǎn)出數(shù)千個、甚至上百萬個產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其Original Spin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對一營銷最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開具發(fā)票到包裝、從自動補(bǔ)充庫存到申請書等等，以適應(yīng)單個顧客的需要。
需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場改革將涉及企業(yè)的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發(fā)、采購、制造、財務(wù)和行政等各個部門，因此，要求企業(yè)各部門之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無法得以貫徹實(shí)施。
