序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺析煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式的探索與實踐

【論文關鍵詞】煤炭營銷　戰(zhàn)略模式　探索實踐

【論文摘要】近年來，煤炭企業(yè)不斷深化運銷改革，實施營銷戰(zhàn)略，以營銷帶動資本合作，拉動產(chǎn)品結構調(diào)整，促進企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造多邊貿(mào)易平臺.取得了明顯的經(jīng)濟效益和社會效益。本文對冀中股份在煤炭市場的中營銷戰(zhàn)略作用進行了初步探析，提出了新的營銷思路和模式

隨著煤炭市場經(jīng)濟的發(fā)展和完善煤炭企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的作用日益顯現(xiàn)，特別是營銷對資本合作、產(chǎn)拈結構調(diào)整、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等方嘶的影響力越發(fā)凸顯因此不斷完善煤炭營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關重要煤炭企業(yè)需不斷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略模式、積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局，優(yōu)化市場結構拓寬渠道從多方面著手，強化營銷戰(zhàn)略建設以營銷為中心推進企業(yè)高層合作提升企業(yè)核心營銷聯(lián)盟，才能為企業(yè)發(fā)展提供有力的營銷資源保障。

近年來.冀中股份不斷深化內(nèi)部改革推進煤炭營銷管理加強營銷戰(zhàn)略合作，發(fā)展路礦港航廠一體化運輸，推動煤炭交易大廳建設實現(xiàn)了冀中股份由單一煤炭銷售向大市場、大運輸、大聯(lián)盟、大銷售格局的轉變。使平煤市場規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟運行質量和經(jīng)營水平明顯提高企業(yè)效益人幅增加煤炭銷售量由2000年完成煤炭銷售1100萬噸增加到今年的1500萬噸:建立股東用戶33家，引進戰(zhàn)略投資25億元:培育新增電力機組2000萬千瓦發(fā)展儲備市場2600萬噸實現(xiàn)了煤炭銷售工作的超常規(guī)發(fā)展為冀中股份煤炭運銷事業(yè)做出了突出貢獻。

一、創(chuàng)新思路，強化營銷戰(zhàn)略建設

當前我國絕大多數(shù)煤炭企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系沒有專職人員進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究更缺少一套系統(tǒng)、科學的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。

企業(yè)營銷活動的開展往往是憑借企業(yè)領導的個人智慧和經(jīng)驗決策.帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上件在營銷管理上.營銷戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)組織的經(jīng)營日標在一定時期內(nèi)對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向就必須重視營銷戰(zhàn)略的制定和適時調(diào)整。冀中股份在煤炭營銷戰(zhàn)略制定中通過扎實的市場調(diào)查和分析，明確了我們應該干什么，我們能干什么，我們怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。

二、健全營銷管理機制，推動流程再造

近年來冀中股份為更好的開拓市場、服務客戶，對企業(yè)內(nèi)部營銷管理體制進行了深度改革和創(chuàng)新。細分市場，實施精細管理。通過市場細分，實行分類分層管理。公司把市場科重組為精煤銷售部、電煤銷售部、輕工建材煤銷售部、市場煤銷售部、地銷煤銷售部五個專業(yè)銷售管理部門對各類市場采取不同的銷售策略和營銷組合強化專業(yè)銷售管理推進“與客廣一成長一的營銷理念多邊聯(lián)合，共同成長。在銷售一線機構設置上著力細分26個駐外分公司和鐵路運輸及港口聯(lián)絡辦事機構.加強密切溝通年用煤量30萬噸以上的用戶全部實現(xiàn)駐廠服務有效保障煤炭運輸?shù)募皶r正點提高合同兌現(xiàn)率。同時加強信息技術研究強化績效考核管理積極推行“鎖定目標、節(jié)點控制、封閉運行’‘的內(nèi)部運行機制.升級煤炭信息銷售管理系統(tǒng)及時準確對煤炭市場供求信息和產(chǎn)、運、銷、存情況進行跟蹤研究保證了市場信息及時高效傳遞反饋和溝通，提升了高層對市場決策的時效性、科學性、準確性，極大了維護了公司的利益.推進了公司又好又快發(fā)展

三、深化營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強資本合作，推動市場升級

在煤炭營銷戰(zhàn)略中冀中股份充分發(fā)揮煤炭營銷的橋梁作用積極發(fā)展資本合作，建設煤電戰(zhàn)略大聯(lián)盟，固化煤碳市場推動市場升級。在逐步發(fā)展與華北、華東地區(qū)電力、石化、建材行業(yè)重點大戶的戰(zhàn)略合作、重點合作的基礎上以資本為紐帶，與巨人同行.優(yōu)先發(fā)展煤電、煤鋼戰(zhàn)略聯(lián)盟通過冀中股份相繼與鋼鐵行業(yè)的邯鋼、寶鋼、安鋼等龍頭企業(yè)華能集團、國電集團等重點電力行業(yè)旗艦企業(yè)建立了資本合作關系引進和控制戰(zhàn)略投資25億元建立合資公司8家固化了98%的精煤市場和80%的動力煤市場.實現(xiàn)了由用戶向股東的轉變由非股權聯(lián)盟向股權聯(lián)盟的轉變.講一步提升了冀中股份用戶的緊密度和忠誠度，增強了企業(yè)的抗風險能力鞏固了冀中股份在華北、華東市場的相對優(yōu)勢地位，為企業(yè)發(fā)展提供了良好平臺和廣闊空間。

四、突出營銷品牌建設.優(yōu)化產(chǎn)品結構.推動產(chǎn)品升級

煤炭市場的波動影響制約著煤炭企業(yè)的發(fā)膝.冀中股份認真分析細分市場用戶.不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構突出’‘品種、品質、品牌”戰(zhàn)略做到產(chǎn)品與市場的最優(yōu)配置，實現(xiàn)銷售品種系列化優(yōu)勢資源品牌化，產(chǎn)品綜合效益最大化。打造精煤高端產(chǎn)品和名優(yōu)品牌.抓住精煤產(chǎn)品的內(nèi)在價值和市場的內(nèi)在需求突出冀中股份的品質、品牌和區(qū)位優(yōu)勢保持精煤價格的精品地位。打造洗動力煤優(yōu)勢品牌針對市場對低硫、低灰煤炭的環(huán)保需求和高速增長的輕工建材煤市場，大力發(fā)展動力煤洗選加人輕工建材煤的銷售實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價擴大與普通動力煤的差距突出了品牌形象從而帶動洗選加工規(guī)模.促進井下回采率提高實現(xiàn)資源節(jié)約利用，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。以為客戶創(chuàng)造價值為指導，通過標煤單價測算，合理評估動力煤在各銷售區(qū)域的話語權和價格定位，有針對性地挖掘有漲價潛力的區(qū)域市場和重點突破方向，增強了產(chǎn)品的競爭能力.實現(xiàn)煤礦與用戶雙贏。使原來的以動力煤為主的低附加值的產(chǎn)品結構轉變?yōu)橐跃簽楦叨似贩N，洗動力煤為優(yōu)勢品牌，普通動力煤為基礎產(chǎn)品的三級市場結構提升了產(chǎn)品效益，推動了產(chǎn)品升級。

五、優(yōu)化運輸布局.推動運輸升級

把運輸作為與市場同等重要的寶貴資源以營銷理念經(jīng)營運輸，優(yōu)化運輸布局。建立與北京鐵路局的戰(zhàn)略聯(lián)盟2005年率先在全國范圍內(nèi).與北京鐵路局簽訂了《全面略合作協(xié)議》，推動了路礦合作邁上了新臺階:開展戰(zhàn)略裝車點建設加強西部運輸通道建設提高整體資源保障能力。發(fā)展百萬噸級運輸通道抓住市場升級發(fā)展的內(nèi)在要求充分順應鐵路運輸變化趨勢.利用點對點重載直達大列運輸培育發(fā)展電煤、精煤、輕工建材煤的百萬噸級用戶。發(fā)展路礦港航廠一條化運輸網(wǎng)絡聯(lián)合鐵路、港口、航運和用煤廠家利用黃華港口資源發(fā)揮路、礦、港、航、廠聯(lián)合體的優(yōu)勢發(fā)展沿江市場建設水陸聯(lián)運通道。有力提高了煤的外運保證能力實現(xiàn)了運輸升級。

六、發(fā)揮營銷優(yōu)勢，推動多邊貿(mào)易，打造新的經(jīng)濟增長點

利用冀中股份與用戶、用戶與用戶之間的產(chǎn)品、需求的互補性搭建多邊貿(mào)易平臺發(fā)展非煤產(chǎn)品貿(mào)易，打造上下游企業(yè)的煤與非煤雙供應鏈。依托股東用戶發(fā)揮合資貿(mào)易公司的重要作用，發(fā)展多邊貿(mào)易多點連接。以煤炭貿(mào)易為基礎利用冀中股份與各股東用戶、戰(zhàn)略用戶間的用戶之間的產(chǎn)品互補性互相提供采購目錄和產(chǎn)品目錄.發(fā)展焦炭、礦石、水泥、化工制品等多種產(chǎn)品的貿(mào)易合作，擴大貿(mào)易規(guī)模搭建以煤炭為主導的貿(mào)易平臺建立貿(mào)易合作的歐佩克固化市場聯(lián)系促進非煤產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造上下游企業(yè)的煤與非煤雙供應鏈，發(fā)展冀中股份循環(huán)經(jīng)濟.實現(xiàn)新的經(jīng)濟增長。

七、加強營銷戰(zhàn)略深度建設，推動管理升級

結合煤炭營銷實踐，積極創(chuàng)新煤炭營銷理念，深化煤炭營銷改革，致力于探索建立適應市場需要、管理科學、運作高效的新型營銷體系和管理機制。建立和完善’‘營銷六體系一:價格多級調(diào)控體系、質量雙向控制體系、資金風險控制體系、市場交易調(diào)控體系、地銷平衡保證體系、全員績效考核體系。建成了全國首家煤炭企業(yè)自主建立的現(xiàn)代化煤炭交易大廳實現(xiàn)了市場交易的陽光透明和公平公正首創(chuàng)了棋盤表法“質量雙向動態(tài)管理機制有效縮小了供需雙方的質檢差異健全了全國首家以為服務用戶、服務股東為主題的運銷商務會館進一步推進了企業(yè)銷售管理體系建設。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺析整合營銷戰(zhàn)略下的我國玩具企業(yè)自主品牌建設

論文關鍵詞:玩具業(yè);自主品牌;整合營銷;品牌建設

論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產(chǎn)業(yè)一直處于世界玩具產(chǎn)業(yè)價值鏈的最薄弱環(huán)節(jié)。加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務之急。應實施整合營銷戰(zhàn)略，打造企業(yè)整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動我國玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化。

一、我國玩具產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

玩具產(chǎn)業(yè)是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合。相對于傳統(tǒng)玩具行業(yè)手工作坊型的生產(chǎn)方式來說，現(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)作為一項完整的產(chǎn)業(yè)化形態(tài)，是通過導人現(xiàn)代化設計觀念以及現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和營銷的概念模式而確立的?，F(xiàn)代玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在經(jīng)歷了成長階段、發(fā)展階段后現(xiàn)已進人成熟階段?，F(xiàn)階段世界玩具產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展與其它各產(chǎn)業(yè)間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內(nèi)涵越來越高，玩具產(chǎn)業(yè)完全融人主流文化，并更多地進人人們?nèi)粘Ｉ铑I域。

改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優(yōu)勢，全球玩具生產(chǎn)戰(zhàn)略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內(nèi)制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現(xiàn)累計主營業(yè)務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現(xiàn)累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業(yè)利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產(chǎn)業(yè)將進人一個前所未有的發(fā)展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發(fā)展商機。據(jù)專家預測，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。

我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產(chǎn)強國，更不是玩具品牌強國。根據(jù)“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)“U'，字型，曲線左端是指研發(fā)、原材料采購、設計，也就是上游企業(yè)，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業(yè)，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業(yè)，屬于附加值的低位。我國玩具產(chǎn)業(yè)所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優(yōu)勢取代的部分。企業(yè)雖能生產(chǎn)出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產(chǎn)權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產(chǎn)品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產(chǎn)了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產(chǎn)業(yè)成為中國企業(yè)營銷安全事故的重災區(qū)?！懊捞┱倩亍?、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產(chǎn)業(yè)掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現(xiàn)下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產(chǎn)業(yè)的國際市場。

在這種情況下，我國玩具產(chǎn)業(yè)若不轉變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，玩具企業(yè)若不在產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產(chǎn)品的核心競爭力。若不對企業(yè)營銷活動進行戰(zhàn)略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰(zhàn)略，加快推進玩具企業(yè)自主品牌建設進程，是我國玩具產(chǎn)業(yè)的當務之急。

二、整合營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其實施

(一)整合營銷的定義及其演變

整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！逼鋬?nèi)涵是:“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！遍]這一定義將重點放在企業(yè)的商業(yè)運作過程上，強調(diào)整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。

近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內(nèi)則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，整合營銷應該走出營銷而進人企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略對于中小企業(yè)，特別是處于產(chǎn)業(yè)價值鏈低端的玩具企業(yè)，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效品牌傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

(二)整合營銷實施思路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。企業(yè)應結合整合營銷的理論，根據(jù)企業(yè)實際來實施整合營銷戰(zhàn)略?；镜牟僮魉悸啡缦?其一，以整合為中心。著重強調(diào)以消費者為中心，整合利用企業(yè)所有資源，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統(tǒng)化管理。系統(tǒng)配置企業(yè)所有資源，使企業(yè)各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產(chǎn)品供應商與經(jīng)銷商及相關合作伙伴協(xié)調(diào)行動，形成競爭優(yōu)勢。其三，強調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致、共同努力以實現(xiàn)整合營銷。其四，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化。整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)模化與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，為企業(yè)有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學技術、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實施整合營銷提供客觀基礎。

三、我國玩具企業(yè)自主品牌建設滯后的原因

目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業(yè)品牌、集群區(qū)域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創(chuàng)建。結合我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，自主品牌是在玩具企業(yè)參與國內(nèi)、國際兩個市場競爭的大背景下，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調(diào)品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。

近年來，我國玩具企業(yè)已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經(jīng)營策略逐步轉移到產(chǎn)品研發(fā)、建立品牌、市場營銷等價值鏈環(huán)節(jié)。一批具有自主知識產(chǎn)權和品牌的骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內(nèi)著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業(yè)對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統(tǒng)的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。

(一)企業(yè)營銷水平低，品牌形象混亂

現(xiàn)代營銷的中心和出發(fā)點是消費者，企業(yè)必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業(yè)樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。我國玩具企業(yè)營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現(xiàn)為:(1)玩具產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯(lián)系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產(chǎn)業(yè)的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。

(二)產(chǎn)品附加價值低，品牌競爭力弱

品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產(chǎn)品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業(yè)普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，使我國玩具產(chǎn)業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產(chǎn)企業(yè)僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業(yè)收人大多限于國內(nèi)，目前還談不上全球經(jīng)營。究其原因在于:(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理能力不強。很多玩具生產(chǎn)企業(yè)往往只顧眼前利益，缺乏對企業(yè)長遠發(fā)展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業(yè)缺乏合作意識。玩具企業(yè)往往難以借助自身力量來提高研發(fā)能力，但又不愿意與國內(nèi)外的大學和科研院所合作，導致產(chǎn)業(yè)升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產(chǎn)業(yè)布局的引導，致使玩具產(chǎn)業(yè)沒有形成高中低相結合的合理產(chǎn)業(yè)布局，地區(qū)分布相對集中且附加值不高。

(三)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維，短期行為嚴重

營銷戰(zhàn)略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經(jīng)營戰(zhàn)略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業(yè)品牌運作缺乏戰(zhàn)略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經(jīng)營環(huán)境有關。全球金融危機使一些玩具企業(yè)對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環(huán)境變化，所以就覺得中短期規(guī)劃似乎比長遠規(guī)劃更現(xiàn)實，動態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整比靜態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃更重要。(2)與企業(yè)品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業(yè)營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數(shù)企業(yè)品牌的共同點。多數(shù)企業(yè)在企業(yè)文化方面缺乏建樹，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業(yè)進行大規(guī)模生產(chǎn)，導致我國玩具企業(yè)對國外玩具商的依賴越來越強、越來越?jīng)]有自由。

(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下

營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的突變或營銷管理的異常，使企業(yè)陷人極端窘困的一種狀態(tài)。玩具行業(yè)的營銷危機表明，在該行業(yè)的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業(yè)之所以成為我國企業(yè)營銷安全事故的重災區(qū)，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發(fā)現(xiàn)危機。玩具行業(yè)危機的爆發(fā)表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業(yè)的企業(yè)營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監(jiān)控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業(yè)危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業(yè)由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發(fā)生以后，玩具企業(yè)也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業(yè)的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業(yè)未來的營銷安全依然沒有保障。

四、整合營銷戰(zhàn)略在玩具企業(yè)自主品牌建設中的實施

在玩具企業(yè)實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業(yè)內(nèi)外部的各種資源和要素通過整合產(chǎn)生協(xié)同效應，使企業(yè)逐步從加工制造轉變成為設計、生產(chǎn)、營銷和服務等為一體的新型企業(yè)。

(一)整合企業(yè)內(nèi)部資源，打造企業(yè)整體形象

要打破玩具企業(yè)管理內(nèi)耗等普遍性障礙，建立規(guī)則、標準，規(guī)范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業(yè)內(nèi)部營銷資源進行規(guī)劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象、創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業(yè)可以建立“整合營銷中心”，協(xié)調(diào)與產(chǎn)品研發(fā)、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業(yè)管理。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業(yè)經(jīng)營軟成本。

在完成內(nèi)部資源整合和組織機構建設后，玩具企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)。CIS （Corporate IdentitySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是針對企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達給企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品或服務的設計系統(tǒng)。CIS是一項重要的無形資產(chǎn)，它代表著信譽、產(chǎn)品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，使企業(yè)在復雜的社會環(huán)境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們?nèi)ソ梃b。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業(yè)視覺識別系統(tǒng))。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規(guī)范、系統(tǒng)化的運作模式，有助于為后續(xù)延伸產(chǎn)品提供標準化依據(jù)，玩具企業(yè)應該重視系統(tǒng)的品牌規(guī)劃而并非功利地以短期利潤主導企業(yè)行為。

(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現(xiàn)高度的一體化營銷。要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產(chǎn)品的特色，著重塑造品牌聯(lián)想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調(diào)查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發(fā)展卡通延伸產(chǎn)業(yè)，并通過網(wǎng)絡娛樂模式進人主流文化。

玩具產(chǎn)品很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯(lián)系才能及時發(fā)現(xiàn)和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環(huán)節(jié)上，全面提升品牌附加值

玩具產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產(chǎn)高質量的產(chǎn)品，通過有效傳播讓消費者認知該產(chǎn)品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內(nèi)容。因此，玩具企業(yè)在保持原有規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優(yōu)勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創(chuàng)新培育，提供優(yōu)質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網(wǎng)絡。同時，還必須在技術、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等方面進行創(chuàng)新。這樣企業(yè)借助為消費者提供的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。

(四)對渠道與終端進行規(guī)劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場基礎和渠道網(wǎng)絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業(yè)必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)可將自己的玩具產(chǎn)品按檔次、產(chǎn)品特征、同類產(chǎn)品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業(yè)應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創(chuàng)新看，玩具企業(yè)應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產(chǎn)品。品牌許可授權這種商業(yè)運作模式在卡通玩具行業(yè)被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產(chǎn)品或服務使用，不但能夠發(fā)展多種延伸產(chǎn)品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業(yè)營銷安全管理體系，增強危機修復能力

我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業(yè)營銷安全的要素包括環(huán)境、市場、戰(zhàn)略、策略和運作等內(nèi)外部要素，外部環(huán)境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內(nèi)部要素的惡化可能形成企業(yè)營銷安全的軟肋。我國玩具企業(yè)近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業(yè)必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業(yè)抵御市場風險的能力。玩具企業(yè)應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發(fā)的產(chǎn)品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業(yè)的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業(yè)的信息收集管理系統(tǒng)基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。

(六)實施與相關產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，推動玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?；F(xiàn)代化

目前玩具產(chǎn)業(yè)在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產(chǎn)業(yè)，它們之間有著天然的聯(lián)系，形成了碩大的“產(chǎn)業(yè)鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，以及提供向周邊產(chǎn)業(yè)鏈延伸的條件，一旦發(fā)力，必將推動整個玩具業(yè)的發(fā)展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據(jù)其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規(guī)模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創(chuàng)新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現(xiàn)代工業(yè)流水線生產(chǎn)的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環(huán)環(huán)相扣的家庭娛樂組合產(chǎn)業(yè)鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，相互促進，構成一個良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)結構。這種拉長產(chǎn)業(yè)鏈的方式，提高了品牌的文化創(chuàng)新能力。

目前我國玩具生產(chǎn)企業(yè)有2萬多家，玩具與教育結合無疑是玩具行業(yè)走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結合也是戰(zhàn)略升級路徑之一。目前全球動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值近5 000億美元，中國玩具業(yè)很有必要整合動漫業(yè)資源，優(yōu)劣互補衍生出新產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)規(guī)模較大的玩具企業(yè)已開始介人動漫文化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業(yè)應當早日實施戰(zhàn)略聯(lián)盟，積極尋求“戰(zhàn)略伙伴”，使產(chǎn)業(yè)之路越走越廣闊。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺析武漢市區(qū)域性物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

【論文關鍵詞】武漢 區(qū)域物流 營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新

【論文摘要】武漢作為中部地區(qū)特大型城市及華中地區(qū)物流中心。武漢市區(qū)域物流的發(fā)展對中部地區(qū)的經(jīng)濟有直接的影響，而在物流市場競爭日益激烈的情況下，區(qū)域性物流企業(yè)必須轉變營銷觀念，在營銷戰(zhàn)略上尋求創(chuàng)新。文中在分析武漢市區(qū)域物流環(huán)境的基礎上，指出區(qū)域物流企業(yè)存在的問題及在營銷方面的解決思路。

1武漢市區(qū)域袖流環(huán)境分析

1．1政策環(huán)境

2009年3月10日出臺的《=物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》是我國現(xiàn)代物流業(yè)深入發(fā)展的重要標志，是推動我國物流業(yè)發(fā)展的“奠基石”。在國家政府有利政策的指導下，湖北省和武漢市紛紛出臺適合本地發(fā)展的相關政策。2003年，湖北省政府出臺了供于“十五”時期加快發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè)的意見》，2005年，湖北省政府又出臺<湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出湖北省“十一五”現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展將以武漢城市物流圈為重點，整合現(xiàn)有物流資源，夯實現(xiàn)代物流發(fā)展基礎。2006年《湖北省交通發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》提出，到2010年，武漢及江漢平原地區(qū)率先基本實現(xiàn)公路交通現(xiàn)代化，中西部交通強省初具雛形。2007年，湖北省出臺了湖北省2008 2012年服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃(鄂政辦發(fā)[2008]76號文)。重點提出以武漢為全省物流的核心樞紐，打造服務全省、融合國內(nèi)國際物流的“中物在線”物流與采購信息公共服務平臺，建設涵蓋區(qū)域物流和產(chǎn)業(yè)物流的全國性綜合型物流中心的戰(zhàn)略目標。

1．2市場環(huán)境

1．2．1物流需求狀況

武漢市物流需求總體規(guī)模逐漸擴大。在商業(yè)物流方面，武漢是內(nèi)陸地區(qū)重要的商品流通中心和物資集散地，具有物資流通量大、周轉量大的特點，初步形成具有特色的服裝、小商品等多個交易中心，以武商、中商、漢商為代表的大型商業(yè)集團實力雄厚，是發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)的強大基地。此外，武漢更是歷史上的商業(yè)名城，其商業(yè)機能隨著城市的擴張和經(jīng)濟的發(fā)展不斷增強。在工業(yè)物流方面，武漢是中國重要的工業(yè)基地，以武鋼為龍頭的鋼鐵業(yè)在全國鋼鐵市場上競爭力較強，以神龍為龍頭的汽車制造業(yè)形成了武漢經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)巨大的磁場效應。近年來，武漢大力推行產(chǎn)業(yè)結構升級，大力發(fā)展以環(huán)保技術、新能源為主體的高新技術產(chǎn)業(yè)，工業(yè)物流需求旺盛。在農(nóng)業(yè)物流方面，湖北是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國重要的老農(nóng)業(yè)基地，農(nóng)業(yè)物流需求占的比例較大。

1．2．2物流供給狀況

武漢市的交通運輸條件十分便利：鐵路方面，武漢是全國鐵路樞紐之一，京九、京廣、武九、漢丹4條鐵路干線在武漢交匯，形成“米”字形網(wǎng)絡構架。水路方面，武漢擁有長江黃金水道，同時有沌口、漢陽、漢口、青山、陽邏五大港區(qū)。在航空運輸方面，武漢機場是全國六大區(qū)域性樞紐機場之一。公路方面，武漢擁有京珠高速、滬蓉高速公路；同時以107、316、318、106國道為主干，形成9條主要出口公路，并與l5條省道和39條縣鄉(xiāng)公路形成路網(wǎng)。貨物運輸通達全國2O多個城市。2007年3月，湖北省與武漢高橋產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合打造國家級物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)，此外，武漢市陽邏灣港區(qū)物流園以陽邏深水港為依托，連接公路、鐵路，臨近武漢國際航空物流港，面向武鋼、化工新區(qū)及周邊區(qū)域的制造業(yè)基地，承擔以水運集裝箱運載為主要形式的物資及商品進出吞吐轉運任務，并提供倉儲、多式聯(lián)運、進出口集裝箱裝卸等物流服務功能和報關報檢等口岸功能。武漢吳家山則依托地處武漢市北部的交通區(qū)位優(yōu)勢，主要面向周邊大型專業(yè)批發(fā)市場、制造業(yè)園區(qū)以及鐵路集裝箱集散中心等，在分撥轉運、倉儲配送等方面發(fā)展勢頭不錯。

1．3競爭環(huán)境

隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)外包物流觀念的增強，物流市場競爭Et益激烈。武漢區(qū)域物流企業(yè)主要可以分為四大類：第一類是國內(nèi)傳統(tǒng)物流服務企業(yè)如武漢汽車運輸總公司、商業(yè)儲運公司、中國郵政武漢分公司等，他們依托原有基礎設施，具有強大的倉儲和運輸能力。第二類是由大型工業(yè)和商貿(mào)企業(yè)獨資或合資成立的相對獨立的實體，這些企業(yè)依托自身企業(yè)優(yōu)勢，自建物流基礎設施，整合企業(yè)資源進行自營物流。第三類是三資物流服務企業(yè)，如三家快遞巨頭FedEx、UPS和DHL均已進入武漢，給武漢物流企業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。第四類則是占大多數(shù)的中小型物流企業(yè)，他們大多數(shù)沒有或擁有少量的運輸工具和倉儲設施，既沒有雄厚的資金實力也沒有強大的品牌支持，一般承接的是零散小業(yè)務，但是卻比較靈活，具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?

2武漢市區(qū)域物漉企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2．1服務功能單一、市場無序

區(qū)域性的物流企業(yè)無論是人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模還是服務營業(yè)額規(guī)模都相對較小，大多數(shù)物流企業(yè)設施簡單，很少有企業(yè)能夠提供綜合型、全過程、集成化的現(xiàn)代物流服務，物流功能主要停留在倉儲、運輸和城市配送等方面，相關的增值服務不多，不能形成完整的物流供應鏈。J比外，由于國家前期沒有制定好物流行業(yè)相關的法律法規(guī)，工商行政管理部門登記注冊物流企業(yè)也沒有嚴格的標準可依，導致建立物流企業(yè)的門檻非常低，武漢市在短時間內(nèi)出現(xiàn)了上百家小型的物流企業(yè)，甚至只要有一輛貨車，就可以成立一家小型物流公司，導致市場無序化競爭和服務質量的低下，而政府各部門各自為政，部門之間、行業(yè)之間缺乏必要的協(xié)調(diào)與合作，對市場缺乏有效的監(jiān)管。

2．2物流服務營銷意識淡薄

服務營銷指的是以提供服務為主的企業(yè)或從事附加服務的部門的營銷活動。武漢市自營自建物流的企業(yè)較少，自營物流的企業(yè)現(xiàn)代物流觀念淡薄，幾乎沒有幾家企業(yè)設立有專門的物流部門，對物流的理解僅僅停留在采購、銷售環(huán)節(jié)，不重視內(nèi)部生產(chǎn)物流，仍然以產(chǎn)品營銷為主，導致生產(chǎn)成本過高。第三方物流企業(yè)則參差不齊，以分散的小型物流企業(yè)居多，大多由傳統(tǒng)倉儲運輸企業(yè)轉型而來，組織化程度不高，往往只擁有較少的車隊而缺乏配套的倉儲設施等資源，員工服務意識、營銷觀念淡薄，經(jīng)營方式過于死板，還停留在等顧客上門或依靠一些老顧客維持運轉的原始營銷階段。物流企業(yè)市場營銷知識缺乏，營銷缺乏主動性，對市場分析不夠，導致很多企業(yè)規(guī)模較小，前進步伐緩慢，甚至只能維持現(xiàn)狀。

2．3品牌觀念淡薄

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在競爭激烈的現(xiàn)代社會，品牌越來越凸顯其獨特的價值，企業(yè)要想從眾多競爭者中脫穎而出，品牌效應起著重要的作用。然而，許多區(qū)域性物流企業(yè)不重視樹立企業(yè)品牌，甚至對于品牌缺乏應有的意識，如企業(yè)名稱生僻難記、企業(yè)有形產(chǎn)品展示不足、員工服務不到位等等，最終導致絕大多數(shù)物流企業(yè)只能在低端市場靠價格惡性競爭勉強生存。

3武漢市區(qū)域性韌流企業(yè)營銷創(chuàng)新建議

3．1差異化定位戰(zhàn)略

按照美國廣告大師阿爾·里斯和杰克·特勞特的觀點，對定位應該從靜態(tài)和動態(tài)兩個角度進行把握。靜態(tài)的維度是指產(chǎn)品及其品牌在消費者心目中的地位，動態(tài)的維度是企業(yè)為了樹立產(chǎn)品及其品牌在消費者心目中的地位而進行的營銷活動過程，靜態(tài)和動態(tài)的定位不是固定不變的，他們之間是個循環(huán)往復的過程，由于原來樹立的定位不再受消費者偏愛，企業(yè)又通過營銷努力使其從靜態(tài)返回到動態(tài)的過程。在整個循環(huán)過程中，靜態(tài)的時期總是長于動態(tài)的時期，定位之所以重要是因為它為企業(yè)贏得了更多的消費者信賴期間。差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競爭對手不同的產(chǎn)品及服務。通過顧客需求和企業(yè)能力的匹配來確定企業(yè)的定位，并以此定位作為差異化戰(zhàn)略的實質標志。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點，以創(chuàng)造高價值的產(chǎn)品及服務，滿足顧客的需求為終點。

因此，按照差異化定位戰(zhàn)略的要求，區(qū)域物流企業(yè)在決定其服務范圍與服務水平時，首先需要思考的是企業(yè)的目標顧客究竟需要何種服務以及顧客所要求的服務水平。物流企業(yè)可以先選出在物流行業(yè)內(nèi)顧客可能比較關注的服務要素，如價格、準確性、安全性、速度等，在目前價格競爭激烈的時期，物流服務的準確性、安全性和速度顯得更為重要。在選出這些要素之后，然后將顧客的需求與企業(yè)自身能力相匹配，提供差異化的物流服務解決方案。區(qū)域性物流企業(yè)在決定自己所提供的服務水平時要考慮顧客對服務要素重要性的不同看法以及行業(yè)競爭對手所提供的服務水平兩個方面。對于關鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要素，企業(yè)應努力把自己的服務提高到行業(yè)最高水平之上，以形成企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

3．2品牌戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭最終取決于品牌的競爭，沒有品牌的產(chǎn)品將很難在市場上立足。同時，品牌是企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，一般說來，品牌資產(chǎn)價值越高，企業(yè)的道德力量和市場公信力等關聯(lián)資產(chǎn)越好，卓越的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來有力的競爭優(yōu)勢。以提供服務為主的區(qū)域性物流企業(yè)更需要重視建立品牌，樹立品牌經(jīng)營意識。有些區(qū)域性物流企業(yè)的領導者認為物流企業(yè)提供的只是一種服務，沒必要建立品牌，只要價格具有優(yōu)勢就能獲得發(fā)展。這種觀點從短期來說可能有一定合理性，但是從企業(yè)的長期發(fā)展來看是很難站住腳的，因為消費者在市場經(jīng)濟條件下最先接觸的是你的品牌而不是你的產(chǎn)品，品牌接觸先于產(chǎn)品接觸。因此，服務也要樹立品牌。相比實體產(chǎn)品而言，服務具有無形性、異質性、不可分離性、不可儲存性四種特性，服務的這四種特性決定了消費者只有在購買服務產(chǎn)品之后才有可能對自己所接受的服務有所感受，并且消費者很難區(qū)分出不同企業(yè)所提供服務的細小差別，因為這一切都要靠消費者的主觀感知。因此，消費者為了規(guī)避風險，往往選擇市場美譽度較高的服務提供者，而美譽度最重要的載體就是品牌。因此，區(qū)域性物流企業(yè)要在激烈的同質化市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞，必須樹立品牌意識。

目前的現(xiàn)狀是武漢市大多數(shù)區(qū)域物流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識十分淡薄，公司管理者普遍認為價格是競爭的唯一法寶，因此更多的將品牌經(jīng)營視為一種額外的成本支出，因此為了同其它企業(yè)爭奪市場，盲目跟風，大打價格戰(zhàn)，陷入了價格競爭的泥潭。鑒于此，筆者認為物流企業(yè)迫切需要轉變觀念，樹立品牌，而品牌戰(zhàn)略不是簡單地取個響亮的名字，注冊一個商標，不是簡單的vI(視覺識別)；更不是投入大筆的廣告預算就能實現(xiàn)；此外，管理者也必須認識到品牌并非大公司的專利，中小企業(yè)同樣可以樹立知名品牌，因為品牌資產(chǎn)中最重要的是要發(fā)展品牌的核心價值，品牌代表著什么，品牌能帶給消費者什么樣的價值體驗。因此，品牌是個系統(tǒng)工程，是長期市場培育的結果。

3．3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略

簡單地說，網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺結合企業(yè)資源開展的營銷活動。網(wǎng)絡提供給了企業(yè)一個全新的經(jīng)營環(huán)境。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以打破時間和地域的限制，和客戶進行便利的溝通，因此可以擴大企業(yè)的市場邊界。網(wǎng)絡也具有其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的低成本優(yōu)勢，并且企業(yè)可以利用網(wǎng)絡交互性為客戶提供便利的服務，更重要的是可以及時接受客戶的反饋信息，為改進產(chǎn)品和服務獲得第一手數(shù)據(jù)。

其實并不是只有提供實體產(chǎn)品的企業(yè)才適合運用網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，區(qū)域性物流企業(yè)更應該將網(wǎng)絡營銷上升到戰(zhàn)略高度，作為謀取長遠競爭優(yōu)勢的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)領導必須去除網(wǎng)絡營銷就是簡單地建立一個企業(yè)網(wǎng)站，介紹企業(yè)及其所提供服務等基本信息的狹隘觀念。網(wǎng)絡不僅可以成企業(yè)展示其形象的窗口，也是企業(yè)與客戶交流的平臺，甚至成為降低企業(yè)成本的有效途徑。

在實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的時候，企業(yè)必須將網(wǎng)上網(wǎng)下活動相結合，互相兼顧形成一個精密的系統(tǒng)。網(wǎng)絡可以實現(xiàn)信息流、貨幣流和資金流，但是物流及商流必須通過網(wǎng)下來實現(xiàn)，這就決定了企業(yè)必須把網(wǎng)上網(wǎng)下的活動結合起來，相互補充，才能為企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。建立企業(yè)網(wǎng)站只是實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的基礎，更重要的是網(wǎng)站應注意宣傳其品牌形象，可以借助論壇、博客、SNS等Web2．0工具對企業(yè)的服務及品牌進行推廣，增加企業(yè)的曝光度，吸引更多的潛在顧客，同時企業(yè)還應該提供在線溝通方式，接受客戶的咨詢和反饋，回答客戶的相關問題，改進服務，提高顧客滿意度。

3．4關系營銷戰(zhàn)略

關系營銷是指通過和客戶建立合作關系，發(fā)展長期業(yè)務關系。關系營銷的最終目標是要培育顧客忠誠。一般來說，區(qū)域性物流企業(yè)的客戶主要是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，他們本身作為一個組織，其決策過程比較復雜，需要綜合考慮物流供應商的多項指標，如果選擇的區(qū)域性物流企業(yè)不能完成相關物流服務，對企業(yè)的損失是很大的。相反，一旦這些實體與一家區(qū)域性物流企業(yè)合作成功并對其提供的服務感到滿意，就更容易成為該區(qū)域性物流企業(yè)的忠誠顧客。這種情況下，物流企業(yè)要做的是維護與客戶的長久關系，為客戶提供更加滿意的服務。要做到這些，物流企業(yè)應注重關系營銷，為客戶提供定制化服務，甚至形成穩(wěn)固的供應鏈，結成戰(zhàn)略合作伙伴。具體而言，企業(yè)首先必須樹立客戶關系管理思維，樹立長期交易的觀念。一次交易之后，企業(yè)必須對不同客戶所要求的服務進行詳細記錄，及時與顧客溝通，傾聽顧客的反饋意見，并以此作為改進物流服務的依據(jù)。

此外。物流企業(yè)可以通過派駐業(yè)務代表的方式和生產(chǎn)企業(yè)溝通，實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和物流企業(yè)之間的信息對接。最后，物流企業(yè)可以向忠誠顧客提供價格優(yōu)惠，并向客戶提出改進服務的方案構思，讓客戶相信企業(yè)是站在客戶的立場為提高客戶的價值而不懈努力，以此贏得客戶的信賴，并通過一次次提供一流的物流服務贏得客戶忠誠，提高區(qū)域性物流企業(yè)的市場競爭力。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關于企業(yè)共生營銷戰(zhàn)略評價體系建設

[論文摘要]企業(yè)實施共生營銷戰(zhàn)略，即通過結成共生關系促進經(jīng)濟資源的有效配置，進而達到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場競爭力并共同發(fā)展的目的。共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是整個共生戰(zhàn)略實施過程中的最后一個環(huán)節(jié)，評價戰(zhàn)略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰(zhàn)略實施效果，可以有效地總結經(jīng)驗，對企業(yè)今后經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實施起到基礎導航作用。

[論文關鍵詞]戰(zhàn)略評價；伙伴選擇；合作相容；實施效果

作為一種社會現(xiàn)象，共生是指經(jīng)濟領域企業(yè)間的共生關系將促進資源的有效配置，從而達到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下，任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品的高昂費用和巨大風險讓企業(yè)難以承受，實施共生營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)應對市場新環(huán)境的最佳選擇。

共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是該戰(zhàn)略的最后環(huán)節(jié)，通過對戰(zhàn)略伙伴選擇、合作相容性以及戰(zhàn)略實施效果等方面內(nèi)容采取一定的方式進行評價，可以有效地總結經(jīng)驗權衡利弊，指導企業(yè)未來經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定。

一、戰(zhàn)略伙伴選擇評價

(一)實力相當

實力相當?shù)墓采鸂I銷戰(zhàn)略成功率相對較高，而實力相差懸殊時由于在非業(yè)務領域需要牽扯過多精力，不平衡的伙伴關系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生伙伴的選擇，應首先比較共生伙伴的綜合實力。

(二)資源互補

評價共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場信息與機會等等。另外，能力互補的企業(yè)也可以實施共生營銷戰(zhàn)略，如大量研發(fā)職能型的共生營銷戰(zhàn)略就是這種情況，雙方都有強大的研發(fā)能力，同時在研發(fā)能力上各有側重點，具有良好的能力資源互補性。

(三)合作真誠

評價共生伙伴合作態(tài)度真誠與否，可以通過以下幾方面內(nèi)容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業(yè)主營業(yè)務或未來主要目標市場投放于共生營銷戰(zhàn)略之中。第二，共生企業(yè)各方是否對于實行共生營銷戰(zhàn)略所需的資源與人員全力投入，對共生伙伴應履行的義務是否按協(xié)議執(zhí)行,對共生伙伴要完成的任務是否竭力配合。第三，當共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時，企業(yè)會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)為首要考慮因素，還是只關注本企業(yè)違背共生協(xié)議。

二、合作相容性評價

(一)戰(zhàn)略的相容性

共生伙伴只有在戰(zhàn)略層面上具有一定相容性，共生營銷戰(zhàn)略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰(zhàn)略的相容性，可以通過調(diào)查問卷的形式，設計相關問題，請共生伙伴分別回答所列問題(見表1)：

當答案中“是”的選項較多時，說明共生雙方的戰(zhàn)略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰(zhàn)略層面上相容性，這是共生營銷戰(zhàn)略順利實施的前提和基礎。在執(zhí)行共生協(xié)議的后期，當某些條件發(fā)生變化時，例如外部環(huán)境，共生伙伴本著相同的戰(zhàn)略目標，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進共生營銷戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。

(二)共生伙伴經(jīng)營理念的相容性

企業(yè)的經(jīng)營理念包括企業(yè)特有的價值標準和行為準則，是企業(yè)領導者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經(jīng)營理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)控著人員心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調(diào)節(jié)自身的思想與行為，以至達到實現(xiàn)組織目標和體現(xiàn)個人價值的雙重效果。評價共生伙伴經(jīng)營理念是否具有相容性時，也可以通過設計相關問題、發(fā)放問卷的方式(見表2)：

評價經(jīng)營理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰(zhàn)略在實施的過程中，遇到問題時，如各方依據(jù)自身的經(jīng)營理念，作出不同的選擇，易導致矛盾沖突的發(fā)生，使共生營銷戰(zhàn)略目標無法實現(xiàn)。

(三)共生伙伴運營的相容性

企業(yè)的經(jīng)營與運作內(nèi)容方方面面、包羅萬象，基本上沒有任何兩家企業(yè)的經(jīng)營運作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運營就難以形成一個較為統(tǒng)一的標準。對共生伙伴運營的相容性進行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某一個共生體，還要根據(jù)實際情況進行進一步評估與分析(見表3)：

共生營銷戰(zhàn)略共生伙伴運營的相容性關系到戰(zhàn)略實施的過程中各項業(yè)務流程能否順利、有效進行，是共生營銷戰(zhàn)略獲取成功的必備因素。評價共生體運營的相容性，要將戰(zhàn)略實施之前與之后的運營管理情況進行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運營方式，更要著重注意戰(zhàn)略實施后的運營效率與效果。

(四)共生體人員相容性評價

由于員工行為受到企業(yè)制度與經(jīng)營理念的影響，而企業(yè)問的規(guī)章制度與經(jīng)營理念又不盡相同，規(guī)劃并組織實施共生營銷戰(zhàn)略的都是相關人員，共生體內(nèi)各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現(xiàn)。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)

大多數(shù)情況下，共生營銷戰(zhàn)略實施過程中共生伙伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現(xiàn)出來。但是人員的相容性具有較強柔性，通過進行有效的培訓，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學習、借鑒，可以將矛盾的發(fā)生率降到最低，有助于實現(xiàn)共生營銷戰(zhàn)略目標。

三、實施效果評價

對共生營銷戰(zhàn)略實施效果的評價，主要是檢驗共生戰(zhàn)略最初設定的目標是否已經(jīng)實現(xiàn)。為了使評價結果真實可信，可采取量化的評價方法——基于等級水平的效果評價法，即通過具體數(shù)據(jù)，并與戰(zhàn)略實施前的經(jīng)營狀況進行對比，評價戰(zhàn)略效果。

共生營銷戰(zhàn)略實施效果的等級水平評價方法，就是用N層線性權重模型來進行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權重進行賦值，企業(yè)可以根據(jù)共生營銷戰(zhàn)略的不同目的賦予不同的權重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級水平的值乘以相應的權重值，再把各個乘機的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n．個二級水平，再分別對其權重進行賦值，將各二級水平的值與權重的乘積求和得到相應的一級水平的值。同理，二級水平分解為三級水平，三級可以分解為四級……每一級水平的權重值的大小，企業(yè)可根據(jù)實際的經(jīng)營情況以及經(jīng)營目標自行設定。

L表示共生效果評價總得分。

例如，假定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟數(shù)量水平；第二，共生伙伴市場競爭力水平；第三，共生伙伴研發(fā)技術水平；第四，共生體內(nèi)企業(yè)相互適應水平。對這四個一級水平分別賦予權重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來，對四個一級水平進行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：第一，目標利潤的實現(xiàn)水平；第二，目標成本的實現(xiàn)水平；第三，目標產(chǎn)量或銷售額的實現(xiàn)水平；第四，企業(yè)價值的增值水平。相應的對這四個二級水平賦予權重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實際水平數(shù)值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同，求出N級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權重求和得出共生效果評價總分L。

等級水平效果評價法，以量化數(shù)據(jù)顯示共生營銷戰(zhàn)略實施效果的各級水平。并且，將得出的數(shù)據(jù)與共生戰(zhàn)略實施前的水平相比較，如果數(shù)值高于以前，則說明該戰(zhàn)略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰(zhàn)略實施失敗，企業(yè)要適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，扭轉局面。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺談企業(yè)和諧營銷戰(zhàn)略問題探討

論文關鍵詞:營銷理念　和諧管理　戰(zhàn)略創(chuàng)新

論文摘要:在我國大力倡導構建和諧社會的新時代背景下，企業(yè)的市場營銷理念和營銷戰(zhàn)略選擇都要進行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營銷理念就是要求企業(yè)基于其對社會的責任來指導企業(yè)的各種行為，從而促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。

一、和諧營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實現(xiàn)自身目標的境界。即對各方的需要都達到滿足，實現(xiàn)一種動態(tài)的平衡。

伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場、變革性技術、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強的同質化現(xiàn)象，對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對傳統(tǒng)的市場營銷理念進行創(chuàng)新，實施和諧營銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強社會責任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實現(xiàn)整體價值的最大化，從而促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來說:

1.加強社會責任

企業(yè)擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國一個“企業(yè)社會責任促進會”的報道顯示，一個對社會負責任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務開支、擴大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業(yè)務增長率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動。企業(yè)通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為自身發(fā)展營造更佳的社會氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會責任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會環(huán)境，回應社會的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。

2.堅持系統(tǒng)思考

在營銷觀念指導下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯(lián)屬感。這個障礙對企業(yè)來說是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點應該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對要實現(xiàn)的目標、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進行合理的配置，達到效果最優(yōu)。

3.重視誠信建設

要形成社會和諧的氛圍，企業(yè)必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個重誠實、講信用的市場經(jīng)營環(huán)境。因為和諧營銷經(jīng)營模式最注重誠信，以誠信取信于消費者，取信于社會。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到，企業(yè)形象的實質不是其知名度，而是其誠信狀態(tài)。因此和諧營銷的過程，也就是企業(yè)誠信積累的過程。從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營再到誠信經(jīng)營，這既是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結果。這樣不僅給消費者提供質優(yōu)價廉的商品，還與其它利益相關者分享經(jīng)營利潤。

4.轉變行為模式

企業(yè)應該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質，以及自身成長與企業(yè)家成長是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過去傳統(tǒng)的增長方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。改變過去高投入、高消費、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準則。

5.樹立國際化觀念

在經(jīng)濟全球化和國際市場一體化進程中，企業(yè)要實現(xiàn)和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應該樹立正確和全面的國際化的經(jīng)營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會成員的一個重大責任。中國加人WTO后，企業(yè)必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強迫性或不可逆性。我們不得不關注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強勢的努力都將影響到中國企業(yè)。國外大型的跨國公司利用國際國內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業(yè)整體素質上還是遠遠落后于發(fā)達國家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業(yè)對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。

二、和諧營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)要實現(xiàn)和諧營銷，必須對以下的戰(zhàn)略問題進行創(chuàng)新性思考。

1.明確目標市場及其競爭戰(zhàn)略

目標市場競爭的成敗，關系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標市場競爭中處于優(yōu)勢，在確定目標市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意以下問題:

一是要考慮企業(yè)目標市場競爭的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標市場總容量及其前景。目標市場容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。4這主要有六個要素:產(chǎn)品的品種、質量是否符合消費者的需求;價格是否適當;服務是否周到;資金和技術力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關競爭企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關競爭企業(yè)做對應性研究以外，重點是做市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預測一定時期內(nèi)的消費需求規(guī)模，與現(xiàn)實可供量相比求出可擴大的市場容量;第二步預測同一時期各競爭企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉產(chǎn)企業(yè))可能擴大的市場銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴大占領的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應采取或者爭取擠人對方尚未占領的空穴市場，或者爭取通過技術輸入，聯(lián)合經(jīng)營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業(yè)實力較差，競爭當然容易取勝，但也應居安思危，以逐步占領高層次市場，讓出低層次市場為好。

二是要掌握企業(yè)目標市場競爭的優(yōu)勢原則。企業(yè)要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則(即產(chǎn)品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當)以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。在目標市場競爭中，企業(yè)之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何企業(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟發(fā)展不平衡是一個絕對規(guī)律。任何企業(yè)不管其實力多強，都只具有相對優(yōu)勢，而不可能占有一切優(yōu)勢;同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優(yōu)勢，而不可能毫無優(yōu)勢，關鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。發(fā)揮競爭優(yōu)勢企業(yè)必須努力做到以下四個方面:

(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢。企業(yè)在制訂目標市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便以己之長攻彼之短。

(2)要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業(yè)要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進占市場、搶先轉移市場。

(3)必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規(guī)律，充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，適時調(diào)整經(jīng)營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。

2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運作基礎上，要追求“做大做強”。因此實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場的需求亮點和趨勢，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機遇，自身的優(yōu)勢和劣勢，以及關鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容本來就與自身特長嚴重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問題。靠壟斷地位?靠行政保護?靠資金實力?靠現(xiàn)成技術?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識，二靠戰(zhàn)略知識，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領導缺乏戰(zhàn)略意識，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問題、長遠問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長遠發(fā)展相關的重大信息。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領導。領導人主要應該通過正確的戰(zhàn)略來領導。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領導人的本職工作。領導對企業(yè)負責，首先就要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負責，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負責，對企業(yè)戰(zhàn)略管理負責。先進的企業(yè)領導人，應該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領導觀念轉變。企業(yè)領導要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來源于企業(yè)領導的動力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項具有很大風險.、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領導組織實施這樣的工程，如果沒有強烈的事業(yè)心、責任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當中蘊藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過他們實施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認識階段，還要進入到實踐階段，假如不冒著風險、頂著困難、面對阻力去實踐，它將毫無意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認識需要不斷地提高，實施任何一項戰(zhàn)略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時還要進行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實施。

3.強化企業(yè)文化建設

企業(yè)文化建設的主要目標就是使企業(yè)具有較強的競爭力和較高的資信度。對企業(yè)來講，就是通過信用建設，使購買產(chǎn)品和接受你服務的人對你的產(chǎn)品和服務有信心，對你產(chǎn)生認同感和信賴感，使雙方都能實現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強了文化建設和制度建設，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠實信用觀念，有共同的價值觀和行為準則，這個企業(yè)就已將企業(yè)的道德風險降到最低。如果企業(yè)都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本也會降到最低。

市場風險可以通過及時的策略調(diào)整予以避免，而道德風險卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當長的時間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風險給企業(yè)造成的損失和影響，有時甚至超過市場風險。專家估計，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時，也使國家經(jīng)濟發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟發(fā)展的步伐。

信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業(yè)的競爭力。從這個意義上講，企業(yè)文化建設實質就是企業(yè)信用建設，它的作用就在于為企業(yè)的長遠目標提供強大的信用基礎。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導誠信觀念，加強誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業(yè)充分認識到誠信的價值。

同時，在企業(yè)的發(fā)展中，堅持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競爭優(yōu)勢的最重要資源?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，其實是人才競爭。因此必須把關心人、愛護人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設中。

(1)倡導誠信的價值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導人正確的道德判斷基準，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)生道德價值觀與經(jīng)營業(yè)務相沖突時應奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強誠信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強化這種意識，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠信意識，讓誠信深入企業(yè)的各層次、全過程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴和權利;服務顧客—提供全世界所有公司中最好的服務給顧客;杰出—相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進。

(3)構建學習型企業(yè)組織和團隊。隨著知識經(jīng)濟的到來，當今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學習，為“隨時隨地”的學習。用知識激勵鼓舞員工，企業(yè)形成一種學習氛圍，不斷提高適應環(huán)境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟的發(fā)展需要，對他們進行知識和技能的培訓。

(5)營造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍?，F(xiàn)代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

三、結束語

企業(yè)作為社會、經(jīng)濟全局的一個子系統(tǒng)，是構建和諧社會、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎和保證。企業(yè)擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營銷活動就要把社會責任考慮進去。所以，我們認為和諧營銷就是要求企業(yè)將其對于社會的責任來指導企業(yè)的各種行為。和諧營銷這一商業(yè)營銷模式的出現(xiàn)，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關系的合理調(diào)整。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關于企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略探究

論文摘要：差異化營銷戰(zhàn)略被當代的企業(yè)視為三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在對企業(yè)的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰(zhàn)略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業(yè)的品牌觀念從而創(chuàng)造出企業(yè)至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰(zhàn)略并未為企業(yè)帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業(yè)競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰(zhàn)略的理論來源，企業(yè)競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰(zhàn)略如何引領企業(yè)走出同質化的怪圈等角度對企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略進行探究。

論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻綜述

發(fā)端于20世紀初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎乐敹茖W的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領先戰(zhàn)略、目標集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強調(diào)以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業(yè)應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業(yè)要激發(fā)起消費者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普?科特勒的市場營銷理論的始終?？铺乩盏氖袌鰻I銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監(jiān)格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質化現(xiàn)象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經(jīng)驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆?鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費品行業(yè)、運動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區(qū)別度的調(diào)研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產(chǎn)品行業(yè)中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當今企業(yè)正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產(chǎn)品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業(yè)而是消費者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強調(diào)自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

企業(yè)要想重新應得戰(zhàn)略制高點，通過差異化競爭取得品牌的唯一性，在3.0的營銷時代，就必須采取“新型消費者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗，只有那些令人心動和欽佩的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因為他們覺得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務，馬上就會成為其忠實的支持者和傳播者。因此首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己的獨特的需要；最后，整合消費者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認為它同樣可以應用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學會利用消費者水平網(wǎng)絡中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。

為了更好地和消費者建立關聯(lián)，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網(wǎng)絡中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特稱。回到本文的話題中，不難發(fā)現(xiàn)差異化營銷傳播能創(chuàng)造品牌組群歸屬和組群差異化價值。面對泛濫的同質化產(chǎn)品信息，消費者越來越傾向于用“類”來為產(chǎn)品歸類而不是“個”，差異化營銷傳播也只能在“類”品牌組群發(fā)揮作用。比如對運動品牌市場而言，通過差異化營銷手段從低端品牌中區(qū)隔開來成為與知名品牌同質化的品牌便是一種勝利。因為它依舊可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價。并且差異化營銷可以對初級品牌做出貢獻。因此，正如科特勒所述，一個公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時間，競爭者會模仿這些好的創(chuàng)意 。定制差異化營銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競爭優(yōu)勢的條件：經(jīng)營歧異性源于企業(yè)與買方之間的不同尋常的聯(lián)系，企業(yè)形成經(jīng)營歧異性過程中，創(chuàng)造了轉換成本。而以網(wǎng)絡迅速普及為代表的新經(jīng)濟，即對企業(yè)實施差異化營銷提出來升級和換代的要求，同時也為升級和轉型提供了必要的基礎。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺談基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究

論文關鍵詞:顧客資產(chǎn)　戰(zhàn)略規(guī)劃　營梢戰(zhàn)略　營梢目標

論文摘要:在營銷體系由交易營梢向關系營稍轉變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源顧客份額取代市場份額成為衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢、贏利能力、成長前景的重要指標。而顧客資產(chǎn)(Customer Equity)概念的提出，是“以顧客為中心”的服務經(jīng)濟時代又一次營銷觀念的創(chuàng)新和變革，它能夠給企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和，而顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標?；陬櫩唾Y產(chǎn)最大化的營銷目標下，企業(yè)營稍戰(zhàn)略有STP戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，和基于品牌資產(chǎn)視角下的品牌戰(zhàn)略，及顧客戰(zhàn)略。

一、營銷戰(zhàn)略的最終目標是顧客資產(chǎn)最大化

在很難靠技術、渠道等某一方面取得長久競爭優(yōu)勢的情況下，企業(yè)如何實現(xiàn)它們的目標以及如何制定它們的營銷戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過學者的研究和企業(yè)的實踐，越來越多的相關人士認識到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目標。通過與顧客良好關系的維持，保持顧客忠誠，創(chuàng)造顧客的終生價值，應該是企業(yè)能保持發(fā)展和長期利潤最大化的最佳途徑。企業(yè)的營銷體系也由單純的交易營銷轉變?yōu)榕c顧客保持長久良好關系的關系營銷。

什么是顧客資產(chǎn)?19世紀80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價值是整體顧客價值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購買一件產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。當顧客讓渡價值最大時，企業(yè)便會贏得顧客。

隨著關系營銷在19世紀90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開支和顧客維系開支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過與顧客的良好關系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價值，進而轉變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務性資產(chǎn)。簡言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價值折現(xiàn)值的總和。所以說，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價值的總和。換句話說，顧客的價值不僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過去的交易或事項而獲得或控制的可預期的未來經(jīng)濟利益.表現(xiàn)為財產(chǎn)、債券和各種權利以及知識形態(tài)的經(jīng)濟資源。

Rush , Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項新的競爭優(yōu)勢來源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎，以顧客為中心，以價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅動，通過顧客價值的測量和計算來決定企業(yè)的各項營銷決策。價值資產(chǎn)(Value Equity)是對所有顧客而言，購買選擇受價值感覺的影響。這種價值感覺主要由產(chǎn)品質量、價格和便利程度所形成。這些感覺更多的是一種認識、客觀的評價和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對品牌主觀的和無形的評價，它超越了顧客感覺到的客觀價值。顧客對品牌的評價由企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術所主導，受顧客的消費體驗及顧客與品牌的關系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對于重復購買的顧客而言，維系活動和關系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的機會。這種通過維系活動和關系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。

由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來越以顧客資產(chǎn)最大化為導向。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定及營銷行為架構從產(chǎn)品、業(yè)務為核心轉向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價值性，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，此時的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準確地說，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營管理的

二、顧客資產(chǎn)最大化下的營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營銷目標下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要是目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場細分、確定目標市場和市場定位;市場拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多角化開發(fā);市場競爭戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進行競爭，采取產(chǎn)品的成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的角度進行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。

而基于顧客的營銷目標下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅有目標市場營銷戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場拓展戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導向和動態(tài)競爭環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標市場營銷戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉變?yōu)樽R別、區(qū)分和尋找對企業(yè)具有較高生命周期價值的高質量顧客，并通過與企業(yè)的互動，提高個性化的產(chǎn)品和服務，成為企業(yè)的忠誠顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\度的加強和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場競爭戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點已經(jīng)從產(chǎn)品轉移到了品牌資產(chǎn)方面，對品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢，品牌建設已經(jīng)成為企業(yè)的一項戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用、顧客價值的準確計算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合。它的目的是通過財務上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關系，追求顧客終身價值的最大化。

三、營銷戰(zhàn)略各模塊之間的關系

傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎、通過品牌實現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營銷戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營理念上，始終樹立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務流程上，每個營銷決策的制定和實施都以顧客讓渡價值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價值的挖掘、顧客關系的維持;在組織結構上，實行全員營銷，每個部門都了解顧客、熟悉顧客;在營銷過程中，重視顧客服務，創(chuàng)造和發(fā)展有價值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關系，建立顧客信任和顧客忠誠。

四、營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來進行的，在企業(yè)所負有的使命基礎上，以戰(zhàn)略業(yè)務單位為主要的管理對象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務單位、為每個戰(zhàn)略單位安排資源、計劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會產(chǎn)生以下一些局限:在對產(chǎn)品進行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會不知不覺地忽略顧客的需求。如果能夠達到這些要求，企業(yè)就要有兩個關鍵點必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個關鍵點中疲于奔命;決策可能會被一些表面的現(xiàn)象誤導，也許有些投資可能會為公司未來帶來隱患但是在當年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績效的衡量和評價的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃中，所有的判斷指標都市圍繞產(chǎn)品的，通過對于產(chǎn)品的指標進行評價而做出決策并實施的。但是產(chǎn)品的指標反映的是過去的狀況，是歷史指標，對未來的預期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個關鍵因素解釋業(yè)務績效，往往會產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類中并沒有對不同種類的業(yè)務和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結點，很好地解決了以上問題。

在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實施計劃的步驟如下:

1.確認顧客資產(chǎn)并建立一個完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結構，即從顧客和公司的關系如滿意、信任等方面來分析公司的顧客資產(chǎn)。

2.為每個戰(zhàn)略單位安排資源:在明確公司內(nèi)部的現(xiàn)狀后，進行整體的布局，以達到使公司資源最合理分配，投資決策最優(yōu)化為目的，為各類顧客資產(chǎn)安排資源。然后就是管理顧客資產(chǎn)，進行顧客資產(chǎn)組合管理，并構建一個以顧客為中心的組織結構。

3.經(jīng)營顧客資產(chǎn):顧客資產(chǎn)的經(jīng)營更加明確了增大公司的顧客資產(chǎn)，從而增加公司的銷售水平。

4.企業(yè)戰(zhàn)略行為績效的衡量和評價指標是顧客份額和顧客資產(chǎn)投資收益率:企業(yè)應用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占整個市場上產(chǎn)品、服務的百分比。對于顧客資產(chǎn)投資收益率是基于產(chǎn)品投資收益率提出來的，它是檢驗企業(yè)戰(zhàn)略實施的效果的一個有利的工具。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:對于施工企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略初探

論文摘要：隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是在我國成為世貿(mào)組織成員國后面臨經(jīng)濟全球挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，我國已將建筑業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，成為促進當前經(jīng)濟發(fā)展的主要動力之一，賦予建筑業(yè)以新的歷史使命。這對我國的建筑企業(yè)來說，既是新的機遇，又是嚴峻的挑戰(zhàn)。如何提升建筑企業(yè)競爭力是一個關鍵問題，為此，本文從樹立營銷觀念、創(chuàng)立品牌意識、提升企業(yè)技術創(chuàng)新能力和全員素質等方面對施工企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略，作了一些初步探討。

論文關鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；定制市場營銷

1施工企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略存在的問題及原因

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的進步，各行各業(yè)都面臨著前所未有的激烈競爭和挑戰(zhàn)，施工企業(yè)盡管也越來越認識到改革的必要性和重要性，但很少涉及市場營銷戰(zhàn)略層面。究其原因，主要有以下幾個方面：

1．1依存計劃經(jīng)濟運作方式

由于施工企業(yè)面對的客戶主要是由政府職能部門統(tǒng)一調(diào)配的，因而施工企業(yè)無論在獲取信息上還是在獲取項目上都習慣于“上層路線”，或者采取“由上而下”的途徑，這種順應計劃經(jīng)濟的運作方式導致了施工企業(yè)很少主動從市場上尋找客戶，從而缺乏對客戶的深層認識，意識不到營銷的重要性。

1．2施工企業(yè)產(chǎn)品的特點導致了營銷觀念滲透的滯后

施工企業(yè)的產(chǎn)品與普通消費品和服務有顯著的不同，主要表現(xiàn)在：(1)生產(chǎn)與銷售過程同時進行；(2)不能進行大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和銷售；(3)消費主體多數(shù)是企業(yè)法人，很少有自然人。

施工企業(yè)產(chǎn)品的以上特點導致了企業(yè)在經(jīng)營過程中往往把視線局限于單個施工項目，把目標集中在獲得項目、完成施工和回收款項上，沒有意識到市場營銷觀念和策略對企業(yè)長期健康發(fā)展的重要作用，從而導致了市場營銷觀念導人的滯后。這一點從大部分施工企業(yè)沒有設立市場營銷部門可以證實。

1．3施工企業(yè)管理模式的落后限制了市場營銷戰(zhàn)略在該領域的應用和發(fā)展

許多施工企業(yè)存在管理模式落后、人員素質低下、技術落后等問題，對市場的認識往往停留在拉關系、找門路、尋求保護、探標底甚至壓級壓價等惡性競爭方面，沒有考慮通過深入了解市場來進行市場定位，實施客戶管理和品牌創(chuàng)建等戰(zhàn)略性方法來提高自身競爭能力。

2施工企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略的緊迫性

市場營銷戰(zhàn)略是指施工企業(yè)對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展方向和任務的長遠性、全局性的謀劃。導人市場營銷戰(zhàn)略的是使企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境提供的各種機會取得動態(tài)平衡，從而滿足客戶需求，獲得經(jīng)濟效益施工企業(yè)現(xiàn)都處于激烈競爭的市場環(huán)境中，為了在競爭中立于不敗之地，必須導人實施市場戰(zhàn)略。其緊迫性具體表現(xiàn)在以下三個方面：

2．1國內(nèi)競爭壓力

我國施工企業(yè)面臨的是一個過度競爭的市場。例如在建筑市場上經(jīng)常出現(xiàn)幾十家企業(yè)爭奪一個小工程的局面。過度競爭阻礙了價格機制的正常運作，導致企業(yè)利潤率過低，造成無效的工作和隱形失業(yè)上的增加過度競爭的根本原因之一在于產(chǎn)品的無差別化。而市場營銷觀念導人和戰(zhàn)略實施對于施工企業(yè)運用差別化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略都將產(chǎn)生重要的推動作用。

2．2我國成為世貿(mào)組織成員國后帶來的國際競爭壓力

我國成為世貿(mào)組織成員國后，行業(yè)壁壘減少，國內(nèi)市場國際化，國內(nèi)外市場全面融合，國外各大承包商將陸續(xù)進入我國的建筑市場，這無疑在新的層面上加劇了施工企業(yè)的競爭。然而人世也并非完全是“狼來了”一方面，人世將直接刺激建設投資的增長，推動我國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的加快，同時，人世后我們將獲得更多的機會，更加容易的進入國際市場，將有更多的公司從事國際工程承包；另一方面，國外企業(yè)的加入必將推動國內(nèi)施工企業(yè)的成熟和市場秩序的完善。施工企業(yè)正面臨著一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥Ｒ虼?，施工企業(yè)應盡快從傳統(tǒng)觀念中解脫出來，樹立全球化經(jīng)營觀念，導人市場營銷戰(zhàn)略，提升核心競爭能力。

3施工企業(yè)運用市場營銷戰(zhàn)略的要點

施工企業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了其不能模仿普通消費品和服務的營銷戰(zhàn)略實施。而應是在深入認識企業(yè)的基礎上制定適合本身的營銷戰(zhàn)略。現(xiàn)從以下幾方面進行初步探討：

3．1導入市場營銷觀念是基礎

實施營銷戰(zhàn)略首要的是樹立營銷觀念。施工企業(yè)應深刻認識到面臨的市場已是一個買方市場。市場是企業(yè)的生存空間，是企業(yè)發(fā)展的關鍵。應改變傳統(tǒng)的推銷觀念，建立以市場為導向的現(xiàn)代市場營銷觀念，即真正做到以滿足顧客需求為出發(fā)點，而不是獲取企業(yè)利潤的最大化。在導人市場營銷觀念的過程中應避免出現(xiàn)以下情況：

(1)把導人市場營銷觀念當作一時的宣傳和動人的口號。宣傳和口號具有積極的正面效應，但僅僅停留在這一層次并不能解決問題，應以觀念的實質性轉變來帶動形式的飛躍。

(2)把導入市場營銷觀念當作是領導層的任務和要求。生產(chǎn)和銷售過程是由員工來完成的，他們是企業(yè)信息的主要傳播者，觀念的轉變應從高層領導開始，但最終要實現(xiàn)全員的觀念轉變。從這一角度來看，導人市場營銷觀念對人員素質普遍不高的施工企業(yè)是一個挑戰(zhàn)，但同時也會推動施工企業(yè)管理進入一個新的階段。

3．2實施品牌戰(zhàn)略

根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，所謂品牌是指“用于識別產(chǎn)品和服務并以此來和競爭者相區(qū)別開來的名稱、符號、標志、設計或它們的組合”?，F(xiàn)在，品牌作為企業(yè)的一種特殊的無形資產(chǎn)，它已與資金、人才一起成為現(xiàn)代企業(yè)運行的基本要素，在吸引資本、開辟市場以及凝聚人才等方面顯示出越來越重要的作用。

(1)品牌可以滿足客戶的需求，降低客戶的市場考察成本。盡管質量、安全、技術等已經(jīng)不是客戶考察的重點，但并不意味著客戶對這些基需求的忽視。企業(yè)具有較高知名度的品牌，可以增強客戶對基本綱領需求得到滿足的信任感，減少客戶的考察成本。

(2)品牌可以助力客戶的自身的市場發(fā)展，增加客戶產(chǎn)品的社會認同。對大量住宅和物業(yè)發(fā)展項目來講，產(chǎn)品銷售是投資商和客戶事業(yè)成功的關鍵，而作為建筑產(chǎn)品的品牌往往對營銷同樣可以發(fā)揮重要作用。

(3)高知名度和信譽度的品牌使施工企業(yè)提供更低成本服務的可能性進一步提高，因為高信譽度的品牌是有別于其他施工企業(yè)具有更強的討價還價能力。

近幾年，施工企業(yè)的平均利潤率僅為1.2%，其中國有企業(yè)僅有0．5%。在這種情況下，價格競爭的力量已十分微弱，而隨著市場規(guī)范化程度的提高以及相關法律、法規(guī)、制度的健全和完善，靠投機鉆營絕對不能成為企業(yè)持久的競爭力。因此，施工企業(yè)要想真正提高競爭實力，實施品牌戰(zhàn)略是十分重要和必要的。施工企業(yè)要創(chuàng)建自己的品牌應從以下方面做起：

①嚴把質量關：施工企業(yè)的產(chǎn)品質量是一個值得重視的大問題。一些重大工程質量事故的發(fā)生、商品房質量投訴的增加都深刻暴露了這一問題。任何質量低劣的產(chǎn)品都無法產(chǎn)生良好的品牌效應。施工企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，必須以高質量為基礎。為此，應積極與國際接軌，依據(jù)ISO質量體系等國際標準進行標準化作業(yè)，推行全面質量管理。

②提升技術創(chuàng)新能力：國內(nèi)大部分施工企業(yè)的競爭是在同一層面上的競爭，一個重要原因就是企業(yè)技術水平的檔次差距不大，技術特點、特色不明顯。因此，企業(yè)必須掌握市場信息，對新材料、新工藝、新技術、新設備的出現(xiàn)具有較強的敏感性，并能及時應用于設計和施工，實現(xiàn)工程升級，從而進一步實施差異化，提升品牌價值。例如德國菲利普·霍爾茨曼為適應月來越高的環(huán)保標準，通過兼并環(huán)保企業(yè)，形成了與能源化工主題工程配套的廢水、廢氣、廢物處理的專門技術和工藝，獨辟了建筑行業(yè)的“能源與環(huán)境技術”一大經(jīng)營領域，該領域營業(yè)額每年在10億美元以上。

“他山之石，可以功玉”。施工企業(yè)要學會“拿來”，拿來別人的精華，拋棄其中的糟粕，轉為己有。世界上許多先進的管理理論都是發(fā)源于美國，但他們卻是在日本得到了很好的運用，我國的施工企業(yè)要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要善于學習國際先進經(jīng)驗，從技術上提高自己，形成自己的技術實力，才能與國際大型建筑企業(yè)相抗衡。

③提高建筑企業(yè)從業(yè)人員的整體素質：首先要培養(yǎng)一批高素質的知識型、管理型項目經(jīng)理。建筑企業(yè)無論從管理還是從生產(chǎn)經(jīng)營方式上來講，項目經(jīng)理在項目管理中都起著決定性的作用，其素質好壞及能力強弱是直接關系到項目組織高效運轉和項目目標能否實現(xiàn)的關鍵。對于一個成功的項目，項目經(jīng)理除了在對項目的計劃、組織、控制方面發(fā)揮領導作用外，項目經(jīng)理還應具備一系列技能，來激勵員工取得成功，贏得業(yè)主的信賴。堅強的領導能力、培養(yǎng)員工的能力、非凡的溝通技巧、自身的人際交往能力、處理壓力和解決問題的能力一及管理時間的技能，都是一個有成就的項目經(jīng)理所必備的技能。

我國建筑企業(yè)的項目經(jīng)理是完成施工項目過程中最高責任著，是企業(yè)法人代表在工程項目上的全權委托人，是企業(yè)與建筑市場的結合部。同時，項目經(jīng)理也是企業(yè)文化的體現(xiàn)者和倡導者，是在市場競爭中用戶評價企業(yè)形象和信譽的直接對象。

其次是組建一支精干高效、一專多能的項目管理團隊。由于建筑產(chǎn)品具有價值大，建筑企業(yè)生產(chǎn)方式以勞動對象固定、勞動者、勞動資料流動和項目的獨立性等特點，促使組建項目管理團隊是非常必要的。在團隊人員選配上，從知識結構、技術結構、決策能力、領導藝術、公共關系方面，要注意相互之間優(yōu)勢互補，使團隊管理人員的整體效能得到最好的發(fā)揮。

另外，建筑施工企業(yè)離不開大量的勞務技術人員，加強這些人員的技能和素質培訓也是非常必要的。只有整體提高了建筑業(yè)從業(yè)人員尤其是處于中、高層次的技術和管理人員的素質，才能更有效的提升我國建筑企業(yè)的競爭力。

加強營銷公關：施工企業(yè)可通過參與、組織營銷公關活動來提高品牌的知名度。如在施工現(xiàn)場懸掛帶有品牌標志和企業(yè)理念的宣傳牌，積極參加公開的招投標活動，積極參加優(yōu)質工程設計及施工的評選活動，積極參與公益活動以及利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳等方式來提高企業(yè)的影響力。

3．3實施定制市場營銷

定制市場營銷產(chǎn)生于消費品的市場營銷中，它是指針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品而最大限度地滿足消費者需要的一種營銷模式。施工企業(yè)實行定制市場營銷戰(zhàn)略應做好以下工作：

(1)加強信息管理。在信息化的今天，任何一個現(xiàn)代企業(yè)要以更快的速度發(fā)展越來越依賴企業(yè)的信息化建設，企業(yè)間的競爭從某種意義上將已成為信息戰(zhàn)。通過信息化建設拉動建筑企業(yè)向職能型、管理型企業(yè)轉化，利用現(xiàn)代信息技術可以提高建筑行業(yè)的生產(chǎn)效率和管理效率。

(2)提高企業(yè)的設計和施工水平。定制市場營銷中的“產(chǎn)品生產(chǎn)”是適應客戶獨特需求的“個性化生產(chǎn)”，因此生產(chǎn)過程是柔性的。對施工企業(yè)而言，“個性化生產(chǎn)”體現(xiàn)在獨特的設計和優(yōu)良的施工水平上。因此，企業(yè)必須通過加強設計人員的培訓以及專業(yè)機構的合作等方式提高設計水平并不斷進行創(chuàng)新，同時深人研究施工環(huán)節(jié)，提高施工過程的科學性及質量水平。

(3)培養(yǎng)良好的企業(yè)文化。施工企業(yè)要逐步形成具有本企業(yè)特征的基本信念、價值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、生活方式、人文環(huán)境，以及與此相適應的思維方式和行為方式，并滲透在企業(yè)一切活動之中，組成企業(yè)的靈魂。在具體實施中，可以通過學習經(jīng)驗交流會、創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)部雜志、組織知識競賽等來實現(xiàn)。

3．4推行客戶關系管理

實施定制市場營銷的一個關鍵問題就是要真正做到以客戶為中心，對不斷變化的客戶期望和要求做出迅速的反應。推行客戶關系管理在市場營銷、技術支持等領域的實施有利于改善企業(yè)與客戶的關系，提高客戶滿意度，保持較高的市場占有率。施工企業(yè)推行客戶關系管理的重點有以下幾方面：

(1)全面把握客戶的需求。當前施工企業(yè)生存焦慮的原因，也可以說是建筑業(yè)客戶需求的內(nèi)容和方式，第一，客戶要求的服務質量和標準正在進一步提高。第二，客戶對服務價格和成本控制的理念越來越強，手段越來越先進。第三，客戶對服務方式的要求越來越呈現(xiàn)一種多元化的趨勢。

因此對客戶需求的把握不僅包括現(xiàn)實需求，而且包括潛在需求。由于施工過程有一定的持續(xù)時間，往往出現(xiàn)客戶需求在施工過程中不斷變化的情況，因此把握客戶需求的變化趨勢和提早挖掘潛在需求十分重要。

(2)對客戶的再認識。由于施工企業(yè)的產(chǎn)品是一次性的，不會發(fā)生重復購買行為，施工企業(yè)往往把視線放在現(xiàn)實客戶上而不重視對老客戶的關系管理。實際上，施工企業(yè)的客戶應包括三個方面：一是現(xiàn)實客戶，他們是企業(yè)正在服務的對象；二是潛在客戶，他們是企業(yè)將要服務的對象；三是老客戶，他們對企業(yè)的態(tài)度、意見對企業(yè)而言是一種寶貴的信息資源，他們是企業(yè)品牌最有說服力的傳播載體。

(3)進行客戶滿意度測評?？蛻魸M意度測評已廣泛應用于消費品和服務領域，在施工企業(yè)的運用很少。其原因主要在于對“老顧客”缺乏深刻認識。施工企業(yè)進行客戶滿意度測評具有以下作用：其一，通過客戶滿意度測評可檢驗企業(yè)的施工質量和服務質量；其二，通過測評可深人了解客戶的需求；其三，良好的測評結果可以加強企業(yè)的知名度和品牌效應。

綜上所述，施工企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略，不但為企業(yè)贏得了競爭優(yōu)勢，還為企業(yè)今后的發(fā)展提供了新鮮血液；為企業(yè)塑造社會形象，增強企業(yè)凝聚力、員工自豪感和歸屬感起到了重要的作用，同時使施工企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:論我國藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

摘要：目的：為我國藥品零售連鎖企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略提供參考。方法：通過對我國藥品零售連鎖企業(yè)組織機構及經(jīng)營模式的分析，探討其市場營銷戰(zhàn)略的可應用性。結果與結論：我國藥品零售連鎖企業(yè)應根據(jù)自身情況，制訂行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力。

我國藥品零售業(yè)從20世紀90年代中期開始引入連鎖經(jīng)營模式，目前已有藥品零售連鎖企業(yè)400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便藥品企業(yè)監(jiān)督和認證，有利于規(guī)范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經(jīng)營將成為我國藥品零售業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業(yè)，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業(yè)主宰，我國的企業(yè)欲與進入我國市場的國外企業(yè)相抗衡，要想擴大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。

1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類

1 1市場營銷戰(zhàn)略的概念

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。

市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。

1 2市場營銷戰(zhàn)略的分類

市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領導者的領先市場，從側翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領導者為捍衛(wèi)自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領導者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進攻的策略。

2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實施

2 1市場營銷戰(zhàn)略的制訂

2 1 1選定市場營銷目標：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。

2 1 2確定市場營銷戰(zhàn)術：戰(zhàn)術即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰(zhàn)術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。

2 1 3制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略，努力使營銷戰(zhàn)術與企業(yè)組織機構融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。

制訂戰(zhàn)略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術轉化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。

2 2市場營銷戰(zhàn)略的實施

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{(diào)整。

3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質量標準、采購同銷售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)［4］。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實力，采取相應的市場營銷戰(zhàn)略。

3 1側翼戰(zhàn)略的應用

藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。

3 1 1低價側翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)模化經(jīng)營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。

3 1 2老顧客檔案側翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟考慮，趨向于到批發(fā)站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務；藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務。顯然，這些藥品批發(fā)站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標準。

3 1 3多元化經(jīng)營側翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業(yè)務的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟增長點，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。

3 2游擊戰(zhàn)略的應用

我國醫(yī)院藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

3 2 1地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設的40多個門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績［5］。

3 2 2建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結成地區(qū)游擊同盟軍，進行優(yōu)勢互補。通過聯(lián)合招標采購，降低藥品購進價格，制定統(tǒng)一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。

3 3防御戰(zhàn)略的應用

規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領先地位，必須不斷擴大經(jīng)營規(guī)模，運用先進技術完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。

3 3 1一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。

企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略?！扒跋颉敝钙髽I(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴張。

企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略?！八健敝竿愋推髽I(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。

3 3 2物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業(yè)員工還應佩帶印有企業(yè)標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業(yè)的信任度和忠實度。

3 3 4宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動，提高企業(yè)的知名度進而提高經(jīng)濟效益。企業(yè)可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實力。

3 4進攻戰(zhàn)略的應用

3 4 1單一戰(zhàn)線進攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，在特定領域占據(jù)領地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內(nèi)、國際市場，努力提高經(jīng)濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團協(xié)商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的中國藥品、保健品。

3 4 2薄弱環(huán)節(jié)進攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點，發(fā)揮可提供多種特色服務的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務業(yè)務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業(yè)務；第二，設立咨詢服務臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應在門店內(nèi)巡視，主動為消費者購藥進行指導；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊；第五，設立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監(jiān)督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調(diào)配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。

4小結

藥品零售連鎖企業(yè)在制訂自己的市場營銷戰(zhàn)略過程中，要認真全面地分析企業(yè)自身和外部環(huán)境的狀況，選擇可行有效的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略在具體實施時，應根據(jù)環(huán)境的變化，及時做出適當?shù)恼{(diào)整。市場是一個沒有硝煙的“戰(zhàn)場”，藥品零售連鎖企業(yè)要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰(zhàn)略。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關于企業(yè)共生營銷戰(zhàn)略評價體系建設

[論文摘要]企業(yè)實施共生營銷戰(zhàn)略，即通過結成共生關系促進經(jīng)濟資源的有效配置，進而達到優(yōu)化企業(yè)資源、提高市場競爭力并共同發(fā)展的目的。共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是整個共生戰(zhàn)略實施過程中的最后一個環(huán)節(jié)，評價戰(zhàn)略伙伴的選擇、合作的相容性以及戰(zhàn)略實施效果，可以有效地總結經(jīng)驗，對企業(yè)今后經(jīng)營戰(zhàn)略的制定與實施起到基礎導航作用。

[論文關鍵詞]戰(zhàn)略評價；伙伴選擇；合作相容；實施效果

作為一種社會現(xiàn)象，共生是指經(jīng)濟領域企業(yè)間的共生關系將促進資源的有效配置，從而達到優(yōu)化資源共同發(fā)展的目的。在全球一體化背景下，任何企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品的高昂費用和巨大風險讓企業(yè)難以承受，實施共生營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)應對市場新環(huán)境的最佳選擇。

共生營銷戰(zhàn)略的評價體系是該戰(zhàn)略的最后環(huán)節(jié)，通過對戰(zhàn)略伙伴選擇、合作相容性以及戰(zhàn)略實施效果等方面內(nèi)容采取一定的方式進行評價，可以有效地總結經(jīng)驗權衡利弊，指導企業(yè)未來經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃與制定。

一、戰(zhàn)略伙伴選擇評價

(一)實力相當

實力相當?shù)墓采鸂I銷戰(zhàn)略成功率相對較高，而實力相差懸殊時由于在非業(yè)務領域需要牽扯過多精力，不平衡的伙伴關系難以維持，成功率僅是前者的一半左右。所以，評價共生伙伴的選擇，應首先比較共生伙伴的綜合實力。

(二)資源互補

評價共生伙伴的選擇是否合理，可考察共生伙伴之間能否做到資源互補。例如，拓寬營銷渠道、降低成本獲取市場信息與機會等等。另外，能力互補的企業(yè)也可以實施共生營銷戰(zhàn)略，如大量研發(fā)職能型的共生營銷戰(zhàn)略就是這種情況，雙方都有強大的研發(fā)能力，同時在研發(fā)能力上各有側重點，具有良好的能力資源互補性。

(三)合作真誠

評價共生伙伴合作態(tài)度真誠與否，可以通過以下幾方面內(nèi)容衡量：第一，共生伙伴是否將本企業(yè)主營業(yè)務或未來主要目標市場投放于共生營銷戰(zhàn)略之中。第二，共生企業(yè)各方是否對于實行共生營銷戰(zhàn)略所需的資源與人員全力投入，對共生伙伴應履行的義務是否按協(xié)議執(zhí)行,對共生伙伴要完成的任務是否竭力配合。第三，當共生體的利益與共生企業(yè)一方的利益沖突時，企業(yè)會作出何種選擇，是顧全大局以共生營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)為首要考慮因素，還是只關注本企業(yè)違背共生協(xié)議。

二、合作相容性評價

(一)戰(zhàn)略的相容性

共生伙伴只有在戰(zhàn)略層面上具有一定相容性，共生營銷戰(zhàn)略才能展開，其以下層面才具有共生的可能性。評價戰(zhàn)略的相容性，可以通過調(diào)查問卷的形式，設計相關問題，請共生伙伴分別回答所列問題(見表1)：

當答案中“是”的選項較多時，說明共生雙方的戰(zhàn)略具有較高的相容性，保證了共生伙伴在戰(zhàn)略層面上相容性，這是共生營銷戰(zhàn)略順利實施的前提和基礎。在執(zhí)行共生協(xié)議的后期，當某些條件發(fā)生變化時，例如外部環(huán)境，共生伙伴本著相同的戰(zhàn)略目標，可妥善解決伙伴之間的矛盾與沖突，也可促進共生營銷戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。

(二)共生伙伴經(jīng)營理念的相容性

企業(yè)的經(jīng)營理念包括企業(yè)特有的價值標準和行為準則，是企業(yè)領導者和普通員工共同的信仰。企業(yè)經(jīng)營理念好似一只看不見的手，在企業(yè)內(nèi)部調(diào)控著人員心態(tài)與環(huán)境氛圍，讓所有成員都在其的感召下能動地調(diào)節(jié)自身的思想與行為，以至達到實現(xiàn)組織目標和體現(xiàn)個人價值的雙重效果。評價共生伙伴經(jīng)營理念是否具有相容性時，也可以通過設計相關問題、發(fā)放問卷的方式(見表2)：

評價經(jīng)營理念的相容性，是為了考察共生伙伴在企業(yè)文化層面是否存在一定的差異。若差異巨大，則共生營銷戰(zhàn)略在實施的過程中，遇到問題時，如各方依據(jù)自身的經(jīng)營理念，作出不同的選擇，易導致矛盾沖突的發(fā)生，使共生營銷戰(zhàn)略目標無法實現(xiàn)。

(三)共生伙伴運營的相容性

企業(yè)的經(jīng)營與運作內(nèi)容方方面面、包羅萬象，基本上沒有任何兩家企業(yè)的經(jīng)營運作方式會完全相同。因此，具體到共生體的運營就難以形成一個較為統(tǒng)一的標準。對共生伙伴運營的相容性進行評估，所列問題只是在一般層面上，具體到某一個共生體，還要根據(jù)實際情況進行進一步評估與分析(見表3)：

共生營銷戰(zhàn)略共生伙伴運營的相容性關系到戰(zhàn)略實施的過程中各項業(yè)務流程能否順利、有效進行，是共生營銷戰(zhàn)略獲取成功的必備因素。評價共生體運營的相容性，要將戰(zhàn)略實施之前與之后的運營管理情況進行比較，要考察共生各方能否柔性改良自身的運營方式，更要著重注意戰(zhàn)略實施后的運營效率與效果。

(四)共生體人員相容性評價

由于員工行為受到企業(yè)制度與經(jīng)營理念的影響，而企業(yè)問的規(guī)章制度與經(jīng)營理念又不盡相同，規(guī)劃并組織實施共生營銷戰(zhàn)略的都是相關人員，共生體內(nèi)各方人員能否互相融合是共生合作程度的微觀體現(xiàn)。具體而言，評價可以從以下幾方面人手(見表4)

大多數(shù)情況下，共生營銷戰(zhàn)略實施過程中共生伙伴之間的矛盾都是通過員工之間的矛盾表現(xiàn)出來。但是人員的相容性具有較強柔性，通過進行有效的培訓，使員工有效掌握溝通與合作的技巧，并且在交流中相互學習、借鑒，可以將矛盾的發(fā)生率降到最低，有助于實現(xiàn)共生營銷戰(zhàn)略目標。

三、實施效果評價

對共生營銷戰(zhàn)略實施效果的評價，主要是檢驗共生戰(zhàn)略最初設定的目標是否已經(jīng)實現(xiàn)。為了使評價結果真實可信，可采取量化的評價方法——基于等級水平的效果評價法，即通過具體數(shù)據(jù)，并與戰(zhàn)略實施前的經(jīng)營狀況進行對比，評價戰(zhàn)略效果。

共生營銷戰(zhàn)略實施效果的等級水平評價方法，就是用N層線性權重模型來進行測算：首先，假定有n個一級績效考評水平，分別對其權重進行賦值，企業(yè)可以根據(jù)共生營銷戰(zhàn)略的不同目的賦予不同的權重值，但必須滿足∑P．=1，i：1，2，3……n，然后由各一級水平的值乘以相應的權重值，再把各個乘機的值相加，得分。同樣，每個一級水平可以分解為n．個二級水平，再分別對其權重進行賦值，將各二級水平的值與權重的乘積求和得到相應的一級水平的值。同理，二級水平分解為三級水平，三級可以分解為四級……每一級水平的權重值的大小，企業(yè)可根據(jù)實際的經(jīng)營情況以及經(jīng)營目標自行設定。

L表示共生效果評價總得分。

例如，假定有四個一級水平，分別為：第一，共生營銷戰(zhàn)略的經(jīng)濟數(shù)量水平；第二，共生伙伴市場競爭力水平；第三，共生伙伴研發(fā)技術水平；第四，共生體內(nèi)企業(yè)相互適應水平。對這四個一級水平分別賦予權重值：P={0．5，0．2，0．2，0．1}。接下來，對四個一級水平進行再分解。以對一級水平1再分解為例，可以分解成四個二級水平：第一，目標利潤的實現(xiàn)水平；第二，目標成本的實現(xiàn)水平；第三，目標產(chǎn)量或銷售額的實現(xiàn)水平；第四，企業(yè)價值的增值水平。相應的對這四個二級水平賦予權重值：P={0．2，．02，0．1，0．5}，再乘以實際水平數(shù)值后求和得到上一級水平也就是一級水平的1的值。與此相同，求出N級水平的各個值求和得出一級水平的n個值，再乘以權重求和得出共生效果評價總分L。

等級水平效果評價法，以量化數(shù)據(jù)顯示共生營銷戰(zhàn)略實施效果的各級水平。并且，將得出的數(shù)據(jù)與共生戰(zhàn)略實施前的水平相比較，如果數(shù)值高于以前，則說明該戰(zhàn)略在一定程度上取得了成功。反之，則表示戰(zhàn)略實施失敗，企業(yè)要適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，扭轉局面。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關于企業(yè)標識塑造與品牌營銷戰(zhàn)略

論文摘要：企業(yè)標識設計作為視覺傳達系統(tǒng)的一個重要組成部份。它承載著企業(yè)品牌本身附帶很多的信息量。透過它更便利消費者的識別。在全球化商品日趨競爭深人的今天。我們要重新審視企業(yè)標識的塑造。讓它的藝術性與實用性有效結合起來。

論文關鍵詞：品牌 企業(yè)形象戰(zhàn)略 品牌理念 整合營銷

一、品牌營銷的概念及意義

著名營銷學者菲利浦·科特勒(Philipkotter)對品牌作出了定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別來。”當消費者面對眾多的產(chǎn)品時，不可能知道千萬種商品的詳細功能，他們只有根據(jù)自己的需要認出或想起來某個他所熟悉的品牌。同樣一個品牌要在市場上生存、競爭、發(fā)展，就必須使它的產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、服務等適應市場上消費者的需要，以實現(xiàn)消費者和潛在消費需要為中心，展開的各項市場營銷活動，制定市場營銷戰(zhàn)略。

品牌與市場營銷之間的關系可以說是相輔相成的關系，企業(yè)的市場營銷組織得好，會使企業(yè)品牌競爭力不斷增強；不斷增強的品牌競爭力又反過來可以促進市場營銷。品牌營銷戰(zhàn)略的進入給企業(yè)和消費者提供了一個界面，企業(yè)通過它的產(chǎn)品、服務、營銷等方面展現(xiàn)了自我，在消費者心中樹立了企業(yè)的形象和定位，鞏固住了受眾群，擴大了市場，強大了自己。使消費者透過品牌得到心理上的需要連接，通過這種方式將品牌的定位信息明確地傳達給消費者，使之產(chǎn)生購買欲望。品牌的市場定位，就是一個市場目標選擇的過程，品牌在消費者的心中能否建立起有效的購買影響，是品牌營銷戰(zhàn)略成功與否的標志。

二、企業(yè)標識塑造與品牌形象識別系統(tǒng)

品牌形象識別系統(tǒng)，即BIS(BrandIS)是從屬于品牌的CIS體系，類同于企業(yè)的CIS。企業(yè)形象戰(zhàn)略，即CIS(CorporateIdentitySystem)戰(zhàn)略，又稱企業(yè)識別、企業(yè)策劃。最早運用于美國，當時它只是一種以提高商品認識程度為直接目的，通過改變企業(yè)的視覺形象，使企業(yè)更能引起外界注意進而達到擴大銷售目的的一種手段。統(tǒng)一性是識別功能得以實現(xiàn)的重要因素，cI策劃的重要目的是要確定統(tǒng)一的標志、標準字和標準色，并將它貫穿于產(chǎn)品的包裝、建筑物的設計、員工的著裝等所有給人的視覺留下印象的傳播媒體上，以顯示企業(yè)內(nèi)外和上下的統(tǒng)一性。

中國的企業(yè)從計劃經(jīng)濟無品牌意識步入至今重視品牌意識，普遍經(jīng)歷了一個從無標識到極為重視標識的過程，也可以說是一種”情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標識視為企業(yè)品牌的全部。標識的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風格，但它只是企業(yè)品牌識別的基礎和一部分。隨著科學技術的進步，企業(yè)之間的競爭不再單獨靠先進的技術來拉開企業(yè)之間的距離，因為在產(chǎn)品和產(chǎn)品之間技術含量的差距正在日益縮小，而是通過品牌形象來實現(xiàn)企業(yè)的這種競爭力，所以企業(yè)標識塑造成為重要的一個環(huán)節(jié)。

三、企業(yè)標識塑造傳達了品牌理念

品牌理念是品牌形象識別系統(tǒng)的核心，所謂品牌理念是指特定的品牌形象所具有的獨特的內(nèi)涵，這種獨特的內(nèi)涵使特定的品牌形象與其它的品牌形象進行有效的區(qū)別，并成為品牌形象的原動力。企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費者的識別。在全球化日趨深入的今天，在更新品牌設計、創(chuàng)立品牌之時堅決貫徹市場導向的理念，以便利消費者識別為設計準則，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。

IBM(美國國際商用計算機公司)公司一直都是世界上最大的電腦軟件、硬件公司，可以說它的歷史代表著整個前半部電腦史，是現(xiàn)代電腦工業(yè)發(fā)展的縮影和化身，它的成功取決于銳新的創(chuàng)新精神。IBM公司很重視企業(yè)形象，曾兩次請著名設計師保羅·蘭德來設計企業(yè)形象。最先保羅·蘭德把不易記憶的公司名稱縮寫為IBM，并設計出一直沿用至今的企業(yè)標識一一IBM粗黑體黑字，使該標識具有強烈視覺震撼力和可識別性。后來他又把原來標識顏色換為藍白相間的色彩，從而使標識的單一識別功能發(fā)展到代表性、說明性、象征性等多種功能，鮮明地表現(xiàn)了IBM的經(jīng)營哲學，把握品質和時代感。該標識設計的抽象圖形表達了在寂靜的溪流上一塊藍白相間的木板橫臥在岸兩邊，寓意是把IBM品牌喻為溝通企業(yè)和客戶之間的跳板，也表示IBM是幫助客戶解決問題的最有效手段，它推行了企業(yè)文化理念，即以客戶為中心的品牌導向。

接著公司利用一切設計項目來傳達IBM品牌理念，并使它的設計應用統(tǒng)一化，廣泛在信封、服裝、車輛和廣告等上使用，進一步通過技術創(chuàng)新、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)以及優(yōu)質的售后服務等系列產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，來貫徹公司的理念。最終調(diào)動起一切因素使IBM公司成為公眾信任的計算機界的“藍色巨人”。IBM公司的標識被譽為“美國國民的共有財產(chǎn)”?？梢娖放凭褪且豁椖軒砝麧櫟馁Y產(chǎn)，是有效市場競爭的一大要素，正如科特勒所說，如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中占有一席之地，那么就要打造好優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌。

四、企業(yè)標識塑造提高了消費者的品牌信度

品牌有磁場效應，品牌產(chǎn)品在消費者心目中有極高的威望和信任度，會像磁石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠度，反復購買、重復使用，并對其不斷宣傳，甚至會吸引其他品牌產(chǎn)品的使用者。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你的產(chǎn)品。人們曾多次驗證可口可樂公司與百事可樂公司的受眾，如果把兩個品牌的標識都去掉，消費者憑口感很難分出兩者的區(qū)別，但是放上品牌的標識，可口可樂品牌的受眾仍喝可口可樂，百事可樂品牌的受眾仍喝百事可樂，從中我們可看出品牌的忠誠度是品牌成功的一重要因素。

通過可口可樂公司的CocaCola紅色草書的標識，我們感受到了可口可樂已經(jīng)不是簡單的碳酸飲料，而是一種內(nèi)涵豐富的形象。作為美國文化的積淀，可口可樂代表著青春、活力、年齡、生命、時尚，是那些反傳統(tǒng)與個性張揚的年輕人的最佳飲品。作為全球最大的飲料公司，軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，全世界有200多個國家及地區(qū)的人在享用這個公司的各種飲料，共產(chǎn)品的日飲用量超過10億杯。從中我們看到它的標識設計造型簡潔、易于傳播和記憶，并具有感染力，把企業(yè)強大的整體實力、完善的管理機制、優(yōu)質的產(chǎn)品和服務都涵概其中，其品牌穿越了種族、文化、國家和社會的種種限制，深深的進入了世界大多數(shù)人的心靈。不怪可口可樂公司敢放言：即使全球的可口可樂生產(chǎn)廠一夜之間全部化為烏有，我們也能夠迅速重建，因為我們的可口可樂商標本身就是一筆巨大的財物!

可見品牌價值是以品牌標識為載體，以品牌承諾為目標，以兌現(xiàn)承諾能力為前提，通過企業(yè)內(nèi)部持之以恒的技術創(chuàng)新、審美設計、質量優(yōu)化、整合營銷(指經(jīng)營有利于品牌關系的一種交互作用過程，通過帶領人們與企業(yè)共同學習來保持品牌溝通策略上的一致性，加強公司與顧客、其它關系利益人之間的積極對話，以及推動增進品牌信賴度的企業(yè)任務。)等體系化運作，通過面向社會的全方位、多渠道、有計劃、長時間的媒介傳播和公關動作，使品牌收到廣為人知的效果，進而獲得巨大的市場效益。

五、企業(yè)標識塑造增強了企業(yè)競爭活力

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系，它們必須能夠滿足消費者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企業(yè)標志設計正是濃縮的點，企業(yè)品牌首先要有聚合效應，這樣品牌能夠使企業(yè)更好地聚合了人、財、物等社會資源。其次，品牌要有衍生效應，它可以使企業(yè)快速的發(fā)展，并不斷開拓市場，占有市場，形成新的名牌。

例如，海爾集團，它創(chuàng)業(yè)的全套設備從德國利勃海爾公司引進的，它的最初標識為“琴島·利勃海爾”的字母縮寫。后來隨著企業(yè)的成功，產(chǎn)品暢銷和出口量的不斷增加，為了區(qū)別與德方標識的近似，開拓國際市場。1991年企業(yè)導入CIS推出了“大海上冉冉升起的太陽”為設計理念，以中英文字組合的“琴島海爾”的新標識。1993年企業(yè)名稱又簡化為“海爾集團”把英文“Haier”做為主標識，設計上追求簡潔、穩(wěn)重，以順應國際趨勢。目前，此標識在世界絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都已經(jīng)獲準注冊，它所代表的產(chǎn)品已經(jīng)開始在歐洲、北美、拉丁美洲和東南亞地區(qū)暢銷。另外，海爾集團的圖形商標保留了原先兩個肩并肩小男孩的圖案，一個黑頭發(fā)，一個黃頭發(fā)，喻指該集團的冰箱是中德兩國人民至成合作的產(chǎn)物，其質量是一流的。此圖形受到國際的好評尤其是法國女士的鐘愛，在她們眼里這是識別海爾的一種標識。海爾集團利用在冰箱領域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名品牌后，又將其聚合的資本、技術、管理經(jīng)驗等延伸到空調(diào)、洗衣機、彩電等業(yè)務領域?？梢姮F(xiàn)在企業(yè)品牌競爭的顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉變，如我國的聯(lián)想、TCL、科龍、海信、美的等企業(yè)，每個企業(yè)都在努力尋求適合自己的管理模式，重新建立和監(jiān)管的品牌架構體系，以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值的最大化。因為品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)，要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。

由于社會風尚、競爭格局、消費文化的變遷，企業(yè)有必要采納新的角度、方式、風格來表現(xiàn)、深化、豐富自己的價值。一般企業(yè)定位和品牌定位發(fā)生不一致時，就要對品牌部分元素進行創(chuàng)新。因此，為了使品牌傳播更有效益，企業(yè)必須應把握住目標消費群體的心理變遷，來調(diào)整自己的標識設計達到與消費者心理變化的統(tǒng)一。這種非語言傳送方式具有和語言傳送相抗衡的競爭力量，它承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。

綜上所述可以看出在未來，企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標消費者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務營銷建立自己的品牌識別，企業(yè)的標識設計正是這個溝通的載體。企業(yè)塑造好自己的標識設計，與企業(yè)的經(jīng)營緊密相關，它隨著企業(yè)的成長，其價值也不斷增長，但它只是一個折射，標識設計還要與一系列的企業(yè)細節(jié)的策劃相結合，以“由外而內(nèi)”淘汰“由內(nèi)而外”的規(guī)劃模式去打造自己的品牌形象。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:關于企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略探究

論文摘要：差異化營銷戰(zhàn)略被當代的企業(yè)視為三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在對企業(yè)的差異化訴求上，通過差異化的營銷戰(zhàn)略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在消費者腦海中留下企業(yè)的品牌觀念從而創(chuàng)造出企業(yè)至于競爭對手的唯一性和獨特性。然而在當今激烈的競爭市場中差異化戰(zhàn)略并未為企業(yè)帶來完全的唯一性和獨特性，而是將企業(yè)競爭帶入另一同質化的困境。試圖從差異化營銷戰(zhàn)略的理論來源，企業(yè)競爭同質化困境的緣由和差異化營銷戰(zhàn)略如何引領企業(yè)走出同質化的怪圈等角度對企業(yè)的差異化營銷戰(zhàn)略進行探究。

論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻綜述

發(fā)端于20世紀初的營銷理論在經(jīng)歷一個多世紀的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎乐敹茖W的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領先戰(zhàn)略、目標集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務標新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。可以說，現(xiàn)代企業(yè)的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強調(diào)以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業(yè)應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業(yè)要激發(fā)起消費者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普?科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監(jiān)格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質化現(xiàn)象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經(jīng)驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆?鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產(chǎn)生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費品行業(yè)、運動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區(qū)別度的調(diào)研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產(chǎn)品行業(yè)中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當今企業(yè)正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產(chǎn)品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業(yè)而是消費者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強調(diào)自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經(jīng)成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

企業(yè)要想重新應得戰(zhàn)略制高點，通過差異化競爭取得品牌的唯一性，在3.0的營銷時代，就必須采取“新型消費者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗，只有那些令人心動和欽佩的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因為他們覺得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務，馬上就會成為其忠實的支持者和傳播者。因此首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己的獨特的需要；最后，整合消費者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來豐富平臺內(nèi)容。這種做法在開源軟件開發(fā)中非常普遍，我們認為它同樣可以應用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學會利用消費者水平網(wǎng)絡中的協(xié)同創(chuàng)新能力來幫助營銷。

為了更好地和消費者建立關聯(lián)，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網(wǎng)絡中的形象，只有具備獨特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特稱。回到本文的話題中，不難發(fā)現(xiàn)差異化營銷傳播能創(chuàng)造品牌組群歸屬和組群差異化價值。面對泛濫的同質化產(chǎn)品信息，消費者越來越傾向于用“類”來為產(chǎn)品歸類而不是“個”，差異化營銷傳播也只能在“類”品牌組群發(fā)揮作用。比如對運動品牌市場而言，通過差異化營銷手段從低端品牌中區(qū)隔開來成為與知名品牌同質化的品牌便是一種勝利。因為它依舊可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價。并且差異化營銷可以對初級品牌做出貢獻。因此，正如科特勒所述，一個公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時間，競爭者會模仿這些好的創(chuàng)意 。定制差異化營銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競爭優(yōu)勢的條件：經(jīng)營歧異性源于企業(yè)與買方之間的不同尋常的聯(lián)系，企業(yè)形成經(jīng)營歧異性過程中，創(chuàng)造了轉換成本。而以網(wǎng)絡迅速普及為代表的新經(jīng)濟，即對企業(yè)實施差異化營銷提出來升級和換代的要求，同時也為升級和轉型提供了必要的基礎。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺析中小高技術企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究

論文關鍵詞:中小高技術企業(yè)　國際營銷戰(zhàn)略　促銷手段　銷售渠道

論文摘要:在中小高技術企業(yè)的發(fā)展過程中，國際營銷戰(zhàn)略至關重要。要做好中小高技術企業(yè)的國際營銷，就必須了解我國中小高技術企業(yè)的定義及特點，認清我國中小高技術企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀，這樣才能制定出切實可行的國際營銷戰(zhàn)略，中小高技術企業(yè)才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經(jīng)營與銷售活動中小高技術企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度審視國際市場營銷活動，實現(xiàn)全球化視野和本地化運作的有機結合;同時，應在戰(zhàn)術層面上對本地化運作中面臨的不確定性因素予以充分重視，并對所面臨的風險進行評價和監(jiān)控，從而實現(xiàn)既定的國際營銷目標。

一、中小高技術企業(yè)的界定

相對于傳統(tǒng)企業(yè)和大型企業(yè)，中小高技術企業(yè)是指利用高科技成果生產(chǎn)高技術產(chǎn)品，提供高技術勞務的企業(yè)，它是知識密集、技術密集的經(jīng)濟實體。我國中小高技術企業(yè)應具備以下條件。

首先，從科技人員的構成來講，具有大專以上學歷的科技人員占企業(yè)職工總數(shù)的30%以上，從事高技術產(chǎn)品研究、開發(fā)的科技人員應占企業(yè)職工總數(shù)的10%以上，從事高科技產(chǎn)品生產(chǎn)或勞務的密集型高技術企業(yè)中具有大專以上學歷的科技人員應占企業(yè)職工總數(shù)的20%以上。其次是用于高技術及其產(chǎn)品研究、開發(fā)的經(jīng)費應占本企業(yè)當年總收人的30%以上。最后一點，高技術企業(yè)的技術性收入與高技術產(chǎn)品產(chǎn)值應占本企業(yè)當年總收人的50%以上。

中小高技術企業(yè)既有一般中小企業(yè)的特點，又有高技術發(fā)展的特點，綜合起來看具有以下一些特征:高投人、高成長、高風險、高回報，存在一個變化較快的生命周期，需要一個特殊的融資體系，需要一個健全的要素市場，對集聚的依賴性強。

二、我國中小高技術企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀分析

我國數(shù)量眾多的中小高技術企業(yè)是高技術產(chǎn)品市場競爭中的生力軍，它們承擔著將新技術產(chǎn)品普及給廣大消費者的重任，同時對我國經(jīng)濟發(fā)展的促進作用越來越顯著。一些中小高技術企業(yè)在市場競爭中生存下來，并不斷發(fā)展壯大，成為業(yè)界領導者，而更多的中小高技術企業(yè)卻在市場競爭中曇花一現(xiàn)，很快被淘汰。

(一)產(chǎn)品方面

多年以來，我國中小高技術企業(yè)一直從事簡單的國際貿(mào)易活動。它們不熟悉國際市場營銷規(guī)則，采取“薄利多銷，打價格戰(zhàn)”的策略，希望憑借低成本優(yōu)勢進人國際市場，采取“以不變應萬變”的市場營銷策略，不肯推陳出新，未能在國際市場樹立自己的品牌。近年來，我國對外貿(mào)易迅猛發(fā)展，出口市場擴大，出口產(chǎn)品種類增多，但這些產(chǎn)品大多低檔低價，不能適應國際市場的要求。因而，我國中小高技術企業(yè)函須增強品牌意識，開發(fā)高附加值、具有獨立知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，改變中國商品給人們留下的低質廉價的印象，使“中國品牌”深人人心。

(二)價格方面

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。面對日益激烈的市場競爭，價格作為一種營銷工具，其作用愈來愈突出和重要。因此，價格決策是中小高技術企業(yè)營銷戰(zhàn)略的極其重要的因素。一方面，我國中小高技術企業(yè)出口定價方法落后，定價策略陳舊。它們大多采用成本加成定價法，而成本又僅算生產(chǎn)成本，使價格嚴重偏低，導致針對我國商品的反傾銷投訴增多。另一方面，我國在國際分工中主要扮演“世界加工廠”角色，進口國外的原材料，加工之后再出口到國外，掌握不了真正的定價權。

(三)促銷方面

目前，我國中小高技術企業(yè)開展國際營銷主要采用展銷會、數(shù)量折扣、減價促銷等手段，較少使用廣告宣傳、人員促銷、公共關系等銷售促進手段，或者依賴中間商開展促銷，這些促銷策略使企業(yè)和產(chǎn)品很難在目標客戶心中留下良好而深刻的印象。企業(yè)及其產(chǎn)品很難打開和占有國際市場。

(四)分銷方面

我國中小高技術企業(yè)的出口依賴專業(yè)外貿(mào)公司，其分銷渠道是專業(yè)外貿(mào)公司—香港等地的中間商—國外消費者。這種產(chǎn)銷分離的渠道模式導致大部分貿(mào)易利潤被中間商攫取，造成我國中小高技術企業(yè)與外國消費者的脫節(jié)，不利于中小高技術企業(yè)與消費者的溝通，中小高技術企業(yè)無法獲得來自最終消費者的需求反饋信息，這就嚴重影響了我國中小高技術企業(yè)產(chǎn)品的國際競爭力。

三、中小高技術企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略

(一)提高產(chǎn)品研發(fā)能力，實施品牌營銷策略

產(chǎn)品策略是營銷策略組合的基石。中小高技術企業(yè)應加強對出口市場的調(diào)研，提高產(chǎn)品研發(fā)能力，根據(jù)后危機時代消費者的觀念、購買能力、需求狀況等方面的變化，重新定位產(chǎn)品。同時，我國中小高技術企業(yè)應加強品牌科學規(guī)劃，重視國際品牌的培育。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動(展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)，優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構，推進品牌資產(chǎn)的增值，并最大限度地利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。培育國際品牌、實施品牌營銷策略可以采取以下方式:

一是突破產(chǎn)品延伸，開發(fā)特色市場。通過對各行業(yè)信息中心收集到的針對某一特定地區(qū)的市場需求信息的研究，設計出符合市場需求的產(chǎn)品。在開發(fā)產(chǎn)品時一定要避免照搬照抄，要對特殊市場的消費者心理及行為進行深人的研究，有針對性地開展產(chǎn)品的研發(fā)、營銷。

二是推行整合營銷，建立牢固的顧客關系。牢固的顧客關系能產(chǎn)生重大經(jīng)濟利益，包括穩(wěn)定的戰(zhàn)略重心、更高的利潤、更高的忠誠度和市場聲望，當企業(yè)在國際市場營銷中出現(xiàn)問題時，它們能起到一定的緩沖作用。

(二)采用科學的定價方法，完善價格機制

價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。高技術產(chǎn)品品質高，替代產(chǎn)品少，價格比較穩(wěn)定，價格需求彈性一般不充分，但中小高技術企業(yè)仍要熟悉并靈活運用各種適合高技術產(chǎn)品的定價方法和策略，制定既有競爭優(yōu)勢又能獲取合理利潤的價格。

高技術產(chǎn)品主要有以下定價方法。一是需求導向定價法。在市場經(jīng)濟條件下，需求導向定價法是制定與調(diào)整產(chǎn)品價格的主要方法之一。它以需求和用戶對產(chǎn)品的理解價值為定價的主要依據(jù)，以預測的市場可接受的價格為定價的基礎。根據(jù)需求差異制定價格，需求強時定高價，需求弱時定低價，這樣既有利于廠商在市場上獲得最大利潤，也有利于滿足不同用戶的需求。適用于高技術產(chǎn)品的定價方法主要有:撇取定價法、使用價值定價法和目標價格定價法。二是競爭導向定價法。在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。其特點是價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關系，商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價;反之亦然。競爭導向定價主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法及投標定價法。

中小高技術企業(yè)的價格調(diào)整策略一是降價策略。降價是中小高技術企業(yè)價格決策者面臨的最嚴峻且具有持續(xù)威脅力量的問題。企業(yè)降價的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。確定何時降價是調(diào)價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業(yè)實力、產(chǎn)品在市場生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等因素。由于影響降價的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)降價的原因選擇適當?shù)姆绞胶蜁r機，制定最優(yōu)的降價策略。二是提價策略。提價確實能夠增加企業(yè)的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，從而對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。為了保證提價策略的順利實現(xiàn)，提價時機可選擇在這樣幾種情況下:產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位，產(chǎn)品進人成長期，季節(jié)性商品達到銷售旺季，競爭對手產(chǎn)品提價。此外，在方式選擇上，中小高技術企業(yè)應盡可能多地采用間接提價，把提價有可能產(chǎn)生的負面影響減到最低程度，使提價不影響銷售和利潤，而且能被潛在消費者普遍接受。

(三)采用多樣化的促銷手段

促銷策略是市場營銷組合的基本策略，包括人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等方式，其目的是向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，最終達到擴大銷售的目的。中小高技術企業(yè)應經(jīng)常參加國際上的商品展銷會、博覽會，結識客戶，收集市場信息，了解顧客需求，同時要重視人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關系，以更好地推廣產(chǎn)品。如金融危機時期，中小高技術企業(yè)進行廣告宣傳，應適時改變廣告訴求的核心和方式，此時消費者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，企業(yè)廣告就應該相應側重于消費利益的傳遞和訴求上。以贈品促銷來增加產(chǎn)品銷量，在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發(fā)，因為此時消費者購買焦點聚集在產(chǎn)品本身，可以選擇生活必需品或其替代品，這樣就可以減少消費者的其他購買開支，更能獲得消費者的青睞。

(四)選擇合適的銷售渠道

高技術產(chǎn)品科技含量高，單位價值大，服務要求高，需要現(xiàn)場操作演示和介紹使用方法。因此，從銷售渠道的長度方面考慮，可以選擇短渠道或直接渠道方式，培育自己的銷售力量，以更好地為用戶服務。從銷售渠道的寬度方面考慮，可以選用選擇分銷或獨家分銷的方式。這樣一可維護企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)的良好信譽，保持市場競爭地位的穩(wěn)定;二可彼此充分利用對方的商業(yè)信譽和經(jīng)營能力，增加自己的推銷能力，進而控制市場。

謹慎選址，出口市場多元化。面對美歐市場衰退，中小高技術企業(yè)應開拓新的市場領域，爭取把損失降到最小。中國對外出口額增速下降以對美國出口最為明顯，對歐盟、日本次之，而對拉美和非洲等發(fā)展中國家的出口下降不明顯。中小高技術企業(yè)應有意識地開拓新興市場，通過新興市場的增長來彌補發(fā)達市場的下降，借助市場多元化減少金融危機的影響。從微觀看，經(jīng)濟衰退時，消費者多瀏覽商店櫥窗，優(yōu)先考慮折扣店，因此，中小高技術企業(yè)應謹慎選址，在折扣店或批發(fā)中心銷售，減少非主要經(jīng)銷商，降低成本，并進行多渠道銷售。

主動出擊，開展跨國收購。由于金融危機導致金融市場流動性緊張，美國部分中小高技術企業(yè)陷人了暫時的困境，增強了原股東出售的意愿，這給我國中小高技術企業(yè)提供了很好的并購機會。同時，人民幣對美元升值，這也為我國中小高技術企業(yè)向海外擴張?zhí)峁┝擞欣麠l件。一些國外知名企業(yè)擁有知名品牌和成熟強大的國際營銷網(wǎng)絡，具備較強的研發(fā)能力，而這恰恰是中國企業(yè)所缺乏的，如果我國中小高技術企業(yè)能夠選擇美國或歐洲同行成功地并購，整合優(yōu)質資源為我所用，會極大地促進中小高技術企業(yè)國際競爭力的提升。

收縮戰(zhàn)線，相機而動。我國中小高技術企業(yè)眾多，實力及資源票賦不盡相同，因此要有所為有所不為，以避免更大損失。如將生產(chǎn)廠轉移到東南亞等成本比國內(nèi)低的國家;壓縮訂單，縮小生產(chǎn)和出口規(guī)模，待形勢好轉再擴大。至于那些實力弱、無法轉移成本上漲壓力、完全缺乏出口銷售網(wǎng)絡、在國內(nèi)沒有市場的中小高技術企業(yè)，應痛下決心，壯士斷腕，關閉企業(yè)，變現(xiàn)資產(chǎn)，另謀出路，這也許是明智的選擇。

在市場經(jīng)濟中，營銷成功與否決定著企業(yè)的勝敗。許多中小高技術企業(yè)陷人困境的主要原因并不在于其產(chǎn)品質量差、技術設備落后，而在于其市場營銷能力薄弱，營銷體制不能適應市場經(jīng)濟激烈競爭的局面。這些企業(yè)往往只注重開發(fā)、生產(chǎn)，而對推銷自己的產(chǎn)品重視不夠、經(jīng)驗不足，對于創(chuàng)造市場需求更是陌生。因此，中小高技術企業(yè)要充分了解、分析消費者的未來需求，開發(fā)潛在需求，從整體、長遠的角度看間題，認真做好資源準備工作，從人力、資金上給予足夠的保證，市場營銷部門與研究開發(fā)部門密切配合。除了做好常規(guī)的營銷工作之外，還要做好科學普及工作，加強企業(yè)的售前教育、咨詢工作和售后的維修服務工作，提升產(chǎn)品和企業(yè)的形象，建立和培養(yǎng)顧客的滿意度和忠誠度。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:汽車零部件企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的研究

摘 要 中國汽車零部件企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟循環(huán)，走國際營銷之路，是應對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結構；與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；發(fā)揮比較優(yōu)勢、進行準確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國際化營銷的戰(zhàn)略選擇。

關鍵詞 汽車零部件 國際營銷 戰(zhàn)略選擇

中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業(yè)4 413家，從業(yè)人員總量約70萬人，2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2 641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，是國內(nèi)企業(yè)中最具活力和競爭力的一支隊伍，是最為活躍的經(jīng)濟細胞和經(jīng)濟增長點。但隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)，那么中國汽車零部件企業(yè)如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發(fā)展和競爭優(yōu)勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經(jīng)濟循環(huán)，走國際營銷之路。

1 開展國際營銷的意義

1.1 貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國家發(fā)展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業(yè)要適應國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極參與主機廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力，滿足國內(nèi)外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業(yè)的國際化經(jīng)營是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，實現(xiàn)中國汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標的必然選擇。

1.2 適應汽車制造標準不斷提高的需要

為保護環(huán)境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環(huán)保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內(nèi)實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環(huán)保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業(yè)通過國際營銷與經(jīng)濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發(fā)達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。

1.3 贏得國際競爭優(yōu)勢的需要

我國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內(nèi)零部件總額的30%。中國汽車零部件企業(yè)應放眼全球，積極通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經(jīng)驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2 國際營銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定，引導社會資金投向汽車零部件生產(chǎn)領域，促使有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產(chǎn)企業(yè)，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持；堅持引進技術和自主開發(fā)相結合的原則； 跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發(fā)活動給予支持。

2.2 具備走向國際市場的初步條件

目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經(jīng)形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續(xù)增長，形成了一大批出口導向型企業(yè)。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動機零件等，隨著技術水平、產(chǎn)品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。

2.3 國際營銷中存在的主要問題

目前，汽車零部件企業(yè)的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會估計，2003年世界零部件市場總額約為12 000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產(chǎn)企業(yè)外向度低，發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小，重復建設、技術落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三，出口產(chǎn)品結構不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品，高新技術產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四，出口產(chǎn)品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質量失去信心，以至失去訂單。

3 國際化營銷的戰(zhàn)略選擇

3.1 與外商合資合作

中國汽車零部件企業(yè)國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業(yè)的合作，在滿足國內(nèi)配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發(fā)展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經(jīng)驗，提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業(yè)為了降低成本，提高當?shù)鼗潭?，帶動了國外的協(xié)作企業(yè)到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業(yè)應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。

3.2 與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結構

目前汽車零部件行業(yè)結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品質量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術裝備落后。世界級系統(tǒng)模塊供應商的年營業(yè)額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業(yè)，除東風公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業(yè)可應用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，即若干小企業(yè)為了壯大競爭實力，先聯(lián)合起來形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營。特別是上海、長春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應打破條塊分割，積極尋求聯(lián)合，形成企業(yè)集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3 與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實現(xiàn)如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間，與競爭對手結成聯(lián)盟不失為一種降低風險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇；二是增強創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中，開發(fā)新一代技術和產(chǎn)品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同支付技術開發(fā)費用，共同承擔開發(fā)風險，共同享有技術開發(fā)成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補，而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補；四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產(chǎn)組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機和積累了經(jīng)驗。

4 發(fā)揮比較優(yōu)勢，進行準確的戰(zhàn)略定位

我國主要汽車零部件產(chǎn)品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強的零部件產(chǎn)品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產(chǎn)品，主要是現(xiàn)已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競爭力弱的零部件產(chǎn)品，主要是國內(nèi)剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國際營銷戰(zhàn)略不同，應根據(jù)自身不同的特點和優(yōu)勢，找準市場切入點，進行準確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，提高成本優(yōu)勢，在進一步擴大國內(nèi)市場占有率的同時，積極擴大出口，進入全球配套體系。第二類產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入，增強產(chǎn)品開發(fā)能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產(chǎn)品，由于大多數(shù)是剛起步的高技術產(chǎn)品，投資大、風險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進技術、消化吸收、不斷創(chuàng)新，逐步發(fā)展以后再走向國際市場。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略論文:淺談企業(yè)和諧營銷戰(zhàn)略問題探討

論文關鍵詞:營銷理念　和諧管理　戰(zhàn)略創(chuàng)新

論文摘要:在我國大力倡導構建和諧社會的新時代背景下，企業(yè)的市場營銷理念和營銷戰(zhàn)略選擇都要進行調(diào)整和創(chuàng)新。和諧營銷理念就是要求企業(yè)基于其對社會的責任來指導企業(yè)的各種行為，從而促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。

一、和諧營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

和諧，意味著相互依賴、彼此兼顧、著眼長遠、追求融洽、協(xié)調(diào)共存的發(fā)展模式;是一種提供他人所需，同時滿足自身需要，實現(xiàn)自身目標的境界。即對各方的需要都達到滿足，實現(xiàn)一種動態(tài)的平衡。

伴隨著企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境(市場、變革性技術、政策等)的不確定性的增加，市場競爭的無邊界化與日益增強的同質化現(xiàn)象，對企業(yè)的生存與發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)要對傳統(tǒng)的市場營銷理念進行創(chuàng)新，實施和諧營銷，即:企業(yè)要站在系統(tǒng)思考角度，從加強社會責任的理念出發(fā)，追求企業(yè)、顧客、社會三方面最大的利益和諧，在追求利潤的同時實現(xiàn)整體價值的最大化，從而促進經(jīng)濟社會的可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)組織及組織系統(tǒng)的良性循環(huán)。具體來說:

1.加強社會責任

企業(yè)擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。據(jù)美國一個“企業(yè)社會責任促進會”的報道顯示，一個對社會負責任的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務開支、擴大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業(yè)務增長率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)發(fā)展與社會環(huán)境休戚相關，社會是企業(yè)利益的來源，企業(yè)作為社會中的一員，必須融入到社會群體之中，與各種組織產(chǎn)生互動。企業(yè)通過承擔社會責任，一方面可以贏得聲譽和認同，同時也可以更好地體現(xiàn)自己的文化取向和價值觀念，為自身發(fā)展營造更佳的社會氛圍。成熟的企業(yè)都非常重視社會責任形象的建立和推廣。企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會環(huán)境，回應社會的需求，是企業(yè)理性的表現(xiàn)。所以，企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展的基本條件，是把社會元素，特別是社會責任因素，納入企業(yè)的發(fā)展決策之中。

2.堅持系統(tǒng)思考

在營銷觀念指導下的企業(yè)往往在系統(tǒng)思考能力方面表現(xiàn)不足。在思維中，總是習慣于將問題加以分解，把問題拆成片段來理解，但是無形中，我們付出了巨大的代價—全然失掉對整體的聯(lián)屬感。這個障礙對企業(yè)來說是致命的，使企業(yè)不能從系統(tǒng)的整體去樹立正確的營銷理念，制定正確的戰(zhàn)略、策略，從而大部分企業(yè)在短暫的輝煌之后就走向了衰落。所以和諧營銷的另一個特點應該是:企業(yè)要有系統(tǒng)思考的觀念，對要實現(xiàn)的目標、制定的戰(zhàn)略、策略、以及營銷中涉及到的各種要素進行合理的配置，達到效果最優(yōu)。

3.重視誠信建設

要形成社會和諧的氛圍，企業(yè)必須在營銷過程中更加注重誠信，更加信守商業(yè)道德，逐漸形成一個重誠實、講信用的市場經(jīng)營環(huán)境。因為和諧營銷經(jīng)營模式最注重誠信，以誠信取信于消費者，取信于社會。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到，企業(yè)形象的實質不是其知名度，而是其誠信狀態(tài)。因此和諧營銷的過程，也就是企業(yè)誠信積累的過程。從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營再到誠信經(jīng)營，這既是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營境界不斷提升的必然結果。這樣不僅給消費者提供質優(yōu)價廉的商品，還與其它利益相關者分享經(jīng)營利潤。

4.轉變行為模式

企業(yè)應該走協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展之路。一個企業(yè)能否健康發(fā)展，不僅要看其規(guī)模、效益、素質，以及自身成長與企業(yè)家成長是否協(xié)調(diào)，還要看其發(fā)展與資源、環(huán)境是否協(xié)調(diào)。目前，企業(yè)既要追求利潤最大化，又要追求可持續(xù)發(fā)展，改變過去傳統(tǒng)的增長方式，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。改變過去高投入、高消費、低產(chǎn)出、低效益的發(fā)展模式，建立資源節(jié)約型企業(yè)，體現(xiàn)效益優(yōu)先。只有依托這種理念，企業(yè)才能在復雜的環(huán)境中始終能夠清醒地把握住自己的行為準則。

5.樹立國際化觀念

在經(jīng)濟全球化和國際市場一體化進程中，企業(yè)要實現(xiàn)和諧營銷，特別是國際營銷和諧，就應該樹立正確和全面的國際化的經(jīng)營觀念，積極開拓國際市場振興我國的工業(yè)，這也是企業(yè)作為社會成員的一個重大責任。中國加人WTO后，企業(yè)必須置于國際的、外在的制度變遷過程中，這一變遷具有強迫性或不可逆性。我們不得不關注外在制度與內(nèi)在制度之間的互動。全球化的力量，無論是資本的力量還是國際組織對抗資本強勢的努力都將影響到中國企業(yè)。國外大型的跨國公司利用國際國內(nèi)兩種資源以及本身的科技、信息等優(yōu)勢不斷蠶食著我國的市場，我國的企業(yè)整體素質上還是遠遠落后于發(fā)達國家。一方面，產(chǎn)品科技含量低，附加值少，在利潤率上不及國外的公司;另一方面，我國的企業(yè)對于在國際中競爭和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各種貿(mào)易摩擦。

二、和諧營銷戰(zhàn)略分析

企業(yè)要實現(xiàn)和諧營銷，必須對以下的戰(zhàn)略問題進行創(chuàng)新性思考。

1.明確目標市場及其競爭戰(zhàn)略

目標市場競爭的成敗，關系到企業(yè)的興衰。企業(yè)要在目標市場競爭中處于優(yōu)勢，在確定目標市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意以下問題:

一是要考慮企業(yè)目標市場競爭的條件。首先要考慮產(chǎn)品的目標市場總容量及其前景。目標市場容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。即使其目標市場上的競爭者較多，也會因目標市場的容量大、潛力大，而在總體上同行排斥性不那么明顯。其次要考慮本企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。4這主要有六個要素:產(chǎn)品的品種、質量是否符合消費者的需求;價格是否適當;服務是否周到;資金和技術力量是否雄厚;銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力;最后還要考慮相關競爭企業(yè)的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。.除了同樣針對上述六個方面因素，對相關競爭企業(yè)做對應性研究以外，重點是做市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是:第一步先預測一定時期內(nèi)的消費需求規(guī)模，與現(xiàn)實可供量相比求出可擴大的市場容量;第二步預測同一時期各競爭企業(yè)(包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉產(chǎn)企業(yè))可能擴大的市場銷售量;第三步研究本企業(yè)可能擴大占領的市場銷售量。倘若競爭對手實力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應采取或者爭取擠人對方尚未占領的空穴市場，或者爭取通過技術輸入，聯(lián)合經(jīng)營等方法，共同分割市場。如果其他競爭企業(yè)實力較差，競爭當然容易取勝，但也應居安思危，以逐步占領高層次市場，讓出低層次市場為好。

二是要掌握企業(yè)目標市場競爭的優(yōu)勢原則。企業(yè)要使自己在目標市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實性”原則和“正當”原則(即產(chǎn)品必須貨真價實，廣告必須實事求是，手段必須正當)以外，最重要的是遵循“揚長避短”的原則。在目標市場競爭中，企業(yè)之所以必須遵循揚長避短原則，是因為任何企業(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟發(fā)展不平衡是一個絕對規(guī)律。任何企業(yè)不管其實力多強，都只具有相對優(yōu)勢，而不可能占有一切優(yōu)勢;同樣，不論其實力多差，都會在某一方面占有一定優(yōu)勢，而不可能毫無優(yōu)勢，關鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。發(fā)揮競爭優(yōu)勢企業(yè)必須努力做到以下四個方面:

(1)確定企業(yè)的差別優(yōu)勢。企業(yè)在制訂目標市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便以己之長攻彼之短。

(2)要把握時機，捷足先登。在市場競爭中，企業(yè)要針對目標市場的變化特點，搶先設計新產(chǎn)品、搶先投人生產(chǎn)、搶先進占市場、搶先轉移市場。

(3)必須靈活主動，隨機應變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機制運行規(guī)律，充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，適時調(diào)整經(jīng)營方向和競爭策略，以變應變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。

(4)注意發(fā)揮整體效益。企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。

2.創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)在尋求生存和平穩(wěn)運作基礎上，要追求“做大做強”。因此實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，就要重新分析市場的需求亮點和趨勢，出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和機遇，自身的優(yōu)勢和劣勢，以及關鍵的環(huán)節(jié)和步驟。企業(yè)普遍面臨發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新任務，例如，很多企業(yè)都需要重新定位;有些企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容本來就與自身特長嚴重脫節(jié);很多企業(yè)都需要重新解決靠什么發(fā)展的問題。靠壟斷地位?靠行政保護?靠資金實力?靠現(xiàn)成技術?這些恐怕都逐漸靠不住了，為了從根本上改善經(jīng)營狀況，只能另謀新的依靠。

制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，一靠戰(zhàn)略意識，二靠戰(zhàn)略知識，三靠戰(zhàn)略信息，四靠戰(zhàn)略智慧，五靠戰(zhàn)略咨詢。企業(yè)領導缺乏戰(zhàn)略意識，不重視企業(yè)發(fā)展的全局問題、長遠問題和基本問題，不重視謀略，就談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，更談不上企業(yè)戰(zhàn)略管理。制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略首先需要進行戰(zhàn)略分析。為此，必須充分占有戰(zhàn)略信息，戰(zhàn)略信息是與企業(yè)整體與長遠發(fā)展相關的重大信息。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新主要靠領導。領導人主要應該通過正確的戰(zhàn)略來領導。企業(yè)戰(zhàn)略管理是企業(yè)領導人的本職工作。領導對企業(yè)負責，首先就要對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略負責，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新負責，對企業(yè)戰(zhàn)略管理負責。先進的企業(yè)領導人，應該是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新家和企業(yè)戰(zhàn)略管理家。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新基于企業(yè)領導觀念轉變。企業(yè)領導要想研究制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，應該首先向自己的舊觀念宣戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新也來源于企業(yè)領導的動力、魄力和毅力。這種創(chuàng)新不是局部性創(chuàng)新，而是整體性創(chuàng)新;不是短期性創(chuàng)新，而是長期性創(chuàng)新。從某種意義上講，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新是企業(yè)再造工程，是一項具有很大風險.、困難和阻力的.系統(tǒng)工程。企業(yè)領導組織實施這樣的工程，如果沒有強烈的事業(yè)心、責任感，沒有排除各種困難和阻力的魄力，沒有堅忍不拔的毅力，只能半途而廢。

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新還要靠群策群力。企業(yè)廣大員工非常關心企業(yè)的發(fā)展前途，在他們當中蘊藏著戰(zhàn)略智慧，新戰(zhàn)略制定后也要通過他們實施。因此，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新必須尊重廣大員工的意愿，集中廣大員工的智慧和力量。

實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不只是提出新的發(fā)展戰(zhàn)略，還要實施新的發(fā)展戰(zhàn)略。像其它創(chuàng)新一樣，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不能只停留在認識階段，還要進入到實踐階段，假如不冒著風險、頂著困難、面對阻力去實踐，它將毫無意義。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新不是一次性的行動，而是長期化的行動。情況是在不斷地變化，認識需要不斷地提高，實施任何一項戰(zhàn)略客觀上都需要一個過程。這就需要在制定了新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之后，不但要深人組織實施，而且要不斷地加以完善和微調(diào)，必要時還要進行重大調(diào)整，重大調(diào)整之后又要組織實施。

3.強化企業(yè)文化建設

企業(yè)文化建設的主要目標就是使企業(yè)具有較強的競爭力和較高的資信度。對企業(yè)來講，就是通過信用建設，使購買產(chǎn)品和接受你服務的人對你的產(chǎn)品和服務有信心，對你產(chǎn)生認同感和信賴感，使雙方都能實現(xiàn)可期待的利益。如果企業(yè)加強了文化建設和制度建設，企業(yè)和企業(yè)員工都能遵循誠實信用觀念，有共同的價值觀和行為準則，這個企業(yè)就已將企業(yè)的道德風險降到最低。如果企業(yè)都遵循誠信法則，交易中的有效時間就會被充分利用，社會整體成本也會降到最低。

市場風險可以通過及時的策略調(diào)整予以避免，而道德風險卻不是很容易在短期內(nèi)得以解決的。企業(yè)的內(nèi)部管理及對外戰(zhàn)略是否符合道德規(guī)范，將直接影響員工的心理、意識、忠誠度，會在相當長的時間內(nèi)影響制約著企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)道德風險給企業(yè)造成的損失和影響，有時甚至超過市場風險。專家估計，我國市場交易由于缺乏信用體系，使得無效成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重至少為10%至20%。在影響企業(yè)效率低下的同時，也使國家經(jīng)濟發(fā)展受到影響，減慢了經(jīng)濟發(fā)展的步伐。

信用不單是道德問題，而且是一種重要的社會資源，它影響著一個國家、一個城市、一個企業(yè)的競爭力。從這個意義上講，企業(yè)文化建設實質就是企業(yè)信用建設，它的作用就在于為企業(yè)的長遠目標提供強大的信用基礎。因此，要在企業(yè)中大力宣傳、倡導誠信觀念，加強誠信教育，普及誠信知識，使社會各行各業(yè)充分認識到誠信的價值。

同時，在企業(yè)的發(fā)展中，堅持以人為本，尤為重要。今天，人力資源已成為重要資本，是企業(yè)生產(chǎn)過程中最重要的生產(chǎn)要素和保持競爭優(yōu)勢的最重要資源?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，其實是人才競爭。因此必須把關心人、愛護人、尊重人，作為企業(yè)文化創(chuàng)新的重中之重。應把誠信道德、人本管理和精神文明和諧地融入與企業(yè)文化建設中。

(1)倡導誠信的價值觀。在企業(yè)內(nèi)部組織和行為中，導人正確的道德判斷基準，作為規(guī)范員工行為的管理制度，形成道德行為規(guī)范，即在企業(yè)經(jīng)營活動中發(fā)生道德價值觀與經(jīng)營業(yè)務相沖突時應奉行的基本方針。在企業(yè)內(nèi)部加強誠信道德宣傳教育。企業(yè)的員工、管理人員一定要強化這種意識，企業(yè)的各種行為和所制定的規(guī)范等制度也要體現(xiàn)誠信意識，讓誠信深入企業(yè)的各層次、全過程、每崗位。

(2)樹立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認的、在實踐中奉行的一種文化價值觀念。確認一個具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一的、獨一無二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體，激勵員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個人—尊重組織中每個人的尊嚴和權利;服務顧客—提供全世界所有公司中最好的服務給顧客;杰出—相信一個組織目標是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過長期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進。

(3)構建學習型企業(yè)組織和團隊。隨著知識經(jīng)濟的到來，當今世界日趨信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化。知識更新速度的不斷加快，樹立“終身教育”的思想，變“一時一地”的學習，為“隨時隨地”的學習。用知識激勵鼓舞員工，企業(yè)形成一種學習氛圍，不斷提高適應環(huán)境的能力。

(4)重視員工需要的多層次滿足。滿足員工不斷增長的物質需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關系;滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，并不斷根據(jù)知識經(jīng)濟的發(fā)展需要，對他們進行知識和技能的培訓。

(5)營造企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氛圍?，F(xiàn)代社會不但組織外部存在著大量的信息交換關系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動。因此，在企業(yè)內(nèi)部溝通過程中，企業(yè)領導要作風民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見，鼓勵下屬大膽提出批評和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

三、結束語

企業(yè)作為社會、經(jīng)濟全局的一個子系統(tǒng)，是構建和諧社會、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎和保證。企業(yè)擔負一定的社會責任，不僅有利于社會的進步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。所以企業(yè)的營銷活動就要把社會責任考慮進去。所以，我們認為和諧營銷就是要求企業(yè)將其對于社會的責任來指導企業(yè)的各種行為。和諧營銷這一商業(yè)營銷模式的出現(xiàn)，既是社會思維方式的一次革命，又是營銷觀念與方式的一次革命。它不僅體現(xiàn)了商品交換過程的一種利益均衡，也是對營銷關系的合理調(diào)整。