發(fā)布時(shí)間：2022-07-24 05:13:43
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了1篇的淺談旅游品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
摘 要：旅游產(chǎn)業(yè)作為綠色消費(fèi)近年來(lái)成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游商品對(duì)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平有一定的影響，作者從我國(guó)當(dāng)下旅游商品的市場(chǎng)供給狀況入手，分析影響旅游商品市場(chǎng)需求的因素，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)整合策略，為旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供一種可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：旅游商品；整合營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)需求
近年來(lái)，旅游業(yè)已成為中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力與潛力的新型產(chǎn)業(yè)，旅游經(jīng)濟(jì)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，我國(guó)接近30個(gè)省級(jí)地區(qū)把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中首先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。旅游商品作為旅游收入中的重要組成部分，直接影響著旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。然而，在我國(guó)旅游商品銷(xiāo)售中存在著諸多問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)旅游商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)調(diào)查，在旅游熱季，旅游商品的價(jià)格都明顯上漲，漲幅最高甚至達(dá)到六成。商品價(jià)格過(guò)高，而且沒(méi)有特色，失去了珍藏或使用價(jià)值，游客不愿意購(gòu)買(mǎi)。2013年10月1日起施行的《中國(guó)人民共和國(guó)旅游法》第35條明確規(guī)定：旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。與其采取強(qiáng)迫購(gòu)物的愚蠢行為，商家為何不想辦法讓游客心甘情愿地自動(dòng)掏腰包？
一、旅游商品的市場(chǎng)供給狀況
1、旅游商品數(shù)量多，但差異小。旅游商品主要有五大類(lèi)型：紀(jì)念品、工藝品、使用品、食品和其他商品。市區(qū)的人文旅游景點(diǎn)最為集中，縣市以自然旅游資源為主，兼有人文旅游資源的景點(diǎn)，在單一的自然旅游景區(qū)，旅游商品分布最少。旅游商品琳瑯滿目，但卻呈現(xiàn)出數(shù)量多、種類(lèi)少的特點(diǎn)。在我國(guó)多數(shù)旅游地區(qū)，能反映當(dāng)?shù)芈糜钨Y源特色的主打旅游商品少之又少，商品缺乏鮮明的地方特色，好資源其實(shí)并不匱乏，但是由于這些資源沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)，從而不能在旅游資源的廣度和深度上進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，導(dǎo)致旅游商品差異小，缺乏品牌旅游商品。
2、旅游商品的整體價(jià)值偏低。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)飛速發(fā)展，但旅游商品卻沒(méi)隨之一同前進(jìn)，甚至有些地區(qū)的購(gòu)物量不但沒(méi)有增加，反而日漸減少，這是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的整體價(jià)值偏低。具體體現(xiàn)在，我國(guó)大多數(shù)旅游商品沒(méi)有形成有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)基地，許多生產(chǎn)廠家小作坊式經(jīng)營(yíng)，多數(shù)以手工和半機(jī)械化為主，生產(chǎn)工藝差，往往只能對(duì)一些原始材料進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，深加工程度不夠，質(zhì)量不能保證，上柜銷(xiāo)售的以粗糙的原始商品為主。商家多半采取自辦自營(yíng)模式，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局散亂，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，并且銷(xiāo)售人員業(yè)務(wù)水平低，缺乏服務(wù)意識(shí)，銷(xiāo)售手段落后，造成市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣盛行。
3、旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈低水平運(yùn)作。旅游產(chǎn)業(yè)屬于橫向產(chǎn)業(yè)鏈，即整條產(chǎn)業(yè)鏈直接服務(wù)于消費(fèi)者市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)創(chuàng)造自己相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，將產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起提供給消費(fèi)者。旅游產(chǎn)業(yè)是吃、住、行、游、娛、購(gòu)六要素相關(guān)企業(yè)的集合。旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅包括旅行社、交通業(yè)、餐飲、住宿、觀光區(qū)、旅游商店、旅游車(chē)船以及其他大小型休閑娛樂(lè)設(shè)施等旅游核心產(chǎn)業(yè)，還和農(nóng)業(yè)、園藝、工程建筑業(yè)、運(yùn)輸、傳媒以及政府等輔助產(chǎn)業(yè)有密切的關(guān)聯(lián)。前者是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的主要因素，后者保障產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)作。旅游商品作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，必須和其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。旅游商品自身發(fā)展速度快，覆蓋規(guī)模大，相關(guān)產(chǎn)業(yè)頗多，可我國(guó)旅游商品的發(fā)展并沒(méi)有得到其他產(chǎn)業(yè)的太多幫助，形成不了旅游商品在產(chǎn)、供、銷(xiāo)等方面的良性循環(huán)。例如在許多景區(qū)內(nèi)只有小商小販甚至擺攤設(shè)點(diǎn)式銷(xiāo)售，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、環(huán)境差，銷(xiāo)售渠道單一。
二、影響旅游商品市場(chǎng)需求的因素分析
1、購(gòu)買(mǎi)旅游商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)踐證明，游客主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)旅游商品主要有以下幾個(gè)動(dòng)機(jī)：一是對(duì)旅游往事的回憶。旅游商品可以勾起消費(fèi)者在旅游過(guò)后對(duì)曾經(jīng)走過(guò)的地方，發(fā)生故事的回憶。二是有收藏各地旅游商品、工藝品的愛(ài)好。旅游商品一般都具有地方特色，在市面上很難買(mǎi)到，具有收藏價(jià)值。三是饋贈(zèng)親友。把旅游商品作為禮物贈(zèng)送給親友很有心意。四是自己使用。旅游商品具有擺設(shè)、裝飾等功能。五是炫耀心理。旅游商品可以作為消費(fèi)者炫耀自己曾經(jīng)去過(guò)哪些地方的證明。最后是從眾心理，即單純看見(jiàn)大家都購(gòu)買(mǎi)，自己也跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)此商品。
2、旅游商品消費(fèi)受旅游地點(diǎn)的影響。旅游商品有一種記錄的功能，游客樂(lè)于在原產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)有紀(jì)念意義的旅游商品，這樣就同時(shí)擁有了物質(zhì)和紀(jì)念的雙重價(jià)值，在旅途中的記憶會(huì)因此被喚起。
3、旅游商品消費(fèi)受有形價(jià)值的影響。質(zhì)量、樣式、功能、包裝、價(jià)格等都屬于商品的有形價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何商品都要考慮這些方面，旅游商品也不例外，而且旅游商品作為一種珍藏性的商品更要注意。只有有形價(jià)值滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求才能激起購(gòu)買(mǎi)欲望。
4、無(wú)形價(jià)值對(duì)旅游商品購(gòu)買(mǎi)的影響。無(wú)形價(jià)值主要是指旅游商品的內(nèi)涵及藝術(shù)價(jià)值。旅游商品和普通商品不一樣，因?yàn)樗N(yùn)含著濃郁的紀(jì)念意義，多數(shù)不是用來(lái)使用的，所以旅游商品一定要具有代表意義。毫無(wú)珍藏或特殊價(jià)值的旅游商品，游客是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。
三、旅游商品的整合營(yíng)銷(xiāo)策略
1、產(chǎn)品策略應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的心理需求有所側(cè)重。求實(shí)心理占據(jù)消費(fèi)者心理需求的首位，可見(jiàn)商品的使用價(jià)值還是很能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，雖然大多數(shù)的旅游商品更加側(cè)重紀(jì)念價(jià)值，但它的質(zhì)量問(wèn)題卻不可忽視，質(zhì)量太差首先就被淘汰，旅游商品即便是被拿回家當(dāng)擺設(shè)或作為禮物送人，游客也絕不會(huì)選擇質(zhì)量太次的商品。在保證商品質(zhì)量的基礎(chǔ)上就要考慮商品的外觀。在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商品時(shí)，除了充分調(diào)查旅游商品市場(chǎng)，了解消費(fèi)者心理和需求之外，更重要的是產(chǎn)品要獨(dú)具特色。旅游商品可以以當(dāng)?shù)氐奈幕尘盀橐劳?，挖掘深層次的文化?nèi)涵。鮮明的地方特色是旅游商品吸引力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志，消費(fèi)者喜歡的旅游商品都具有鮮明的文化特征，還有很高的文化品味，所以旅游商品要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)貪庥舻奈幕滋N(yùn)，使游客在進(jìn)行娛樂(lè)性和休閑性消費(fèi)的同時(shí)，也能拓寬視野、增長(zhǎng)見(jiàn)聞。除此之外，還要考慮商品的大小，根據(jù)游客對(duì)商品使用的不同，生產(chǎn)精美便攜或高端大氣的規(guī)格。
2、價(jià)格策略應(yīng)根據(jù)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和旅游需求制定。商品的價(jià)格也是游客考慮的重要因素之一。商家要想達(dá)到期望的銷(xiāo)售目標(biāo)，獲得可觀的利潤(rùn)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)對(duì)旅游商品進(jìn)行定價(jià)：一是圍繞成本定價(jià)。將旅游商品的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀炯釉谝黄?，以總成本為?biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)。二是圍繞旅游需求定價(jià)。以消費(fèi)者對(duì)旅游商品的需求程度和價(jià)值評(píng)定來(lái)定價(jià)。三是圍繞競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。著眼于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者可采用低價(jià)和折扣價(jià)格等策略，而對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者則需提高進(jìn)入壁壘，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，再制定相應(yīng)的，能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定價(jià)。
3、應(yīng)根據(jù)銷(xiāo)售特點(diǎn)設(shè)計(jì)多渠道銷(xiāo)售策略。旅游目的地和消費(fèi)者分別是旅游銷(xiāo)售渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)，商、批發(fā)商等則是渠道的中間環(huán)節(jié)。商品銷(xiāo)售渠道應(yīng)在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)研、綜合分析旅游目的地戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)因素組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。在旅游商品銷(xiāo)售渠道的選擇上，商家要先選擇成本消耗少的短渠道銷(xiāo)售，即商品由生產(chǎn)商出售給零售商，再由零售商直接銷(xiāo)售給旅游消費(fèi)者。因?yàn)槎糖赖闹虚g環(huán)節(jié)少，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就可以減少，游客買(mǎi)到的旅游商品的價(jià)格就可能較為便宜。在渠道構(gòu)建的初期先從小范圍的零售店開(kāi)始，積累一定經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富后，慢慢向多品類(lèi)的大范圍的匯集地或“一條龍”服務(wù)拓展，如交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。
4、將文化資源作為營(yíng)銷(xiāo)附加價(jià)值的促銷(xiāo)策略。商品促銷(xiāo)就是通過(guò)各種可用的方式將旅游商品的信息傳遞給旅游商品的潛在購(gòu)買(mǎi)者，使其對(duì)商品產(chǎn)生興趣，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為。旅游商品本身就是一個(gè)文化載體，具有記錄、收藏、傳播、溝通等功能，所以旅游商品在銷(xiāo)售過(guò)程中要充分體現(xiàn)它的文化特征。一是旅游商品自身要體現(xiàn)文化性，突出民族性和地域性。二是廣告宣傳和銷(xiāo)售場(chǎng)所要體現(xiàn)文化性。不同的旅游商品和其廣告宣傳方式以及購(gòu)物環(huán)境的組合會(huì)帶給消費(fèi)者完全不同的心理感受，獨(dú)具風(fēng)格的結(jié)合會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。門(mén)面特色會(huì)吸引游客走進(jìn)來(lái)觀賞，店內(nèi)精心的、古香古色的布置會(huì)在一定程度上激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲，增加旅游商品的附加價(jià)值，在眾多同類(lèi)商品中脫穎而出。三是銷(xiāo)售人員要具有一定的文化體現(xiàn)。結(jié)合商品的特色、店面的氛圍來(lái)設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)員的服飾，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)員自身也要有豐富的相關(guān)知識(shí)，例如熟悉商品的設(shè)計(jì)理念，了解生產(chǎn)工藝流程等，將旅游商品獨(dú)特的創(chuàng)意體現(xiàn)和濃厚的文化內(nèi)涵介紹給游客，這樣才能打動(dòng)游客，實(shí)現(xiàn)愉快銷(xiāo)售。
旅游商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各旅游目的地的旅游商品要取得可觀的利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須認(rèn)真分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，采取相應(yīng)的行動(dòng)，尋找突破口，降低成本，加大產(chǎn)品的差異化，與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品拉開(kāi)差距，順著旅游業(yè)發(fā)展的大潮，與時(shí)俱進(jìn)，迎接旅游商品營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。
摘要：海鹽文化，作為鹽城三大文化的重要組成部分，是鹽城獨(dú)特的文化名片。本文就目前鹽城海鹽文化旅游資源開(kāi)發(fā)欠缺，資源維護(hù)不足，宣傳力度欠佳、旅游交通線路不完善等諸多問(wèn)題進(jìn)行了分析，提出了一些海鹽文化旅游資源整合的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方案。
關(guān)鍵詞：鹽城；海鹽文化；旅游資源；開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)
鹽城地處江蘇的黃海之濱，至今已有2000多年的產(chǎn)鹽歷史，其物種豐富，資源獨(dú)特。鹽城的沿海灘涂面積占江蘇省的67%，是江蘇省最大、最具潛力的后備土地。鹽城憑借悠遠(yuǎn)的海鹽文化，成為淮河下游和黃海之濱悠久鹽文化的源頭所在。
一、海鹽文化的發(fā)展?fàn)顩r分析
自古今來(lái)，海鹽文化始終是鹽城文化的精髓，已成為鹽城這座城市的文化之根，中國(guó)海鹽歷史文化博物館的落成，是鹽阜大地800萬(wàn)父老鄉(xiāng)親的追求和期待，也是傳承海鹽文化、建設(shè)歷史文化名城的重要舉措。中國(guó)海鹽博物館是鹽城市有史以來(lái)第一個(gè)獲得國(guó)家批準(zhǔn)、帶有“國(guó)”字號(hào)的重點(diǎn)建設(shè)工程，同時(shí)也是我國(guó)第一座反映悠遠(yuǎn)中國(guó)海鹽歷史和文化的專(zhuān)題博物館。
為放大海鹽文化品牌的效應(yīng)，讓來(lái)中國(guó)海鹽博物館的游客們充分領(lǐng)略鹽城的新形象，感受鹽城“鹽”文化的底蘊(yùn)和新品位，鹽城每年都積極籌備最具地域特色的節(jié)慶活動(dòng)“海鹽文化節(jié)”。中國(guó)海鹽博物館已經(jīng)成為鹽城市一張嶄新的文化名牌，以海鹽文化為載體，彰顯出鹽城市豐富多彩的海鹽文化內(nèi)涵。同時(shí)，海鹽文化研究會(huì)的成立，為鹽城海鹽文化的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的智力支持。在海鹽文化研究會(huì)的努力與推動(dòng)下，鹽城海鹽文化的發(fā)展進(jìn)一步走向?qū)I(yè)化、學(xué)術(shù)化、科學(xué)化，不僅在研究領(lǐng)域做出巨大的貢獻(xiàn)，同時(shí)在整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及文化層次的提高方面，也做出了巨大的貢獻(xiàn)。在以后的發(fā)展中，鹽城海鹽文化將會(huì)進(jìn)一步的提升整體水平，為鹽城市的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。
二、海鹽文化旅游資源在開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題
（一）“海鹽文化”的旅游資源尚欠深入挖掘
鹽城許多的旅游資源還是只停留在了表面的包裝，缺乏對(duì)它們的更進(jìn)一層次開(kāi)發(fā)和利用，可以從五個(gè)方面理解：
1.“海鹽文化”的名氣比較薄弱。鹽城在國(guó)內(nèi)外的影響力以及城市形象都不是很鮮明，知名度有所欠缺，探究發(fā)現(xiàn)主要是城市缺少文化內(nèi)涵，沒(méi)有鮮明的、特色的文化個(gè)性。在城市發(fā)展中，沒(méi)有足夠重視文化建設(shè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位與作用，不能緊緊的將“海鹽文化”資源與經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合起來(lái)。
2.“海鹽文化”具體形象建設(shè)欠缺充分，缺乏必要的展示空間。目前鹽城只有一座中國(guó)海鹽博物館集中展示鹽城幾千年的海鹽發(fā)展歷史，空間狹小，不能夠充分發(fā)揮海鹽文化的影響力與整合力。
3.當(dāng)?shù)鼐用駴](méi)有能夠形成“海鹽文化”的核心文化精神，不能夠主動(dòng)擔(dān)負(fù)起宣傳鹽城“海鹽文化”品牌的責(zé)任，傳播范圍的深度與廣度不夠。
4.現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)建設(shè)情況下，很難充分通過(guò)歷史研究、考古發(fā)掘以及學(xué)術(shù)交流來(lái)提高“海鹽文化”的整體水平，在業(yè)界的影響力有所欠缺。在諸多不利因素的影響下，阻礙了鹽城市建設(shè)“中國(guó)海鹽文化名城”的步伐。
5.目前鹽城各個(gè)景點(diǎn)比較分散沒(méi)有集中的開(kāi)發(fā)，景點(diǎn)比較獨(dú)立也比較單調(diào)，景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，不能充分展示海鹽文化的內(nèi)涵。
（二）“海鹽文化”的維護(hù)開(kāi)發(fā)力度尚待加強(qiáng)
目前，鹽城境內(nèi)不可移動(dòng)的海鹽文化物質(zhì)遺存主要分布在古遺址、古墓葬、古建筑、古碑刻等方面。鹽城目前已收集到大量各個(gè)歷史時(shí)期遺留下來(lái)的可移動(dòng)物質(zhì)遺存，主要包括海鹽生產(chǎn)工具、鹽民生活用具、各級(jí)鹽政管理衙署有關(guān)鹽業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)用的文告、稅票以及重大歷史事件有關(guān)文物等，這些景區(qū)景點(diǎn)文物都在慢慢保護(hù)開(kāi)發(fā)中。如：竹溪碑廊。古鎮(zhèn)草堰歷史悠久，人文薈萃，因此古碑石刻豐富，留存下來(lái)的數(shù)量較多，具有較高的文學(xué)鑒賞價(jià)值。1990年江蘇省文化廳撥專(zhuān)款在草堰建成鹽城市首家文物碑廊，因草堰古稱(chēng)“竹溪”，故命名為“竹溪碑廊”。
（三）“海鹽文化”的宣傳力度有待提高
鹽城旅游現(xiàn)在面臨形象稍顯模糊、“口碑”尚未形成，“人氣”尚且不足的問(wèn)題。雖然憑借海鹽博物館宣傳“海鹽文化”旅游有了相應(yīng)的效果，但力度仍然欠缺。
鹽城城市規(guī)劃中，政治功能與經(jīng)濟(jì)功能受到高度重視，相對(duì)忽略了人的方便與感受，忽略了基于歷史人文或環(huán)境景觀的城市個(gè)性，并沒(méi)有深入研究海鹽行業(yè)特征和鹽城地方歷史文化的關(guān)系建立海鹽文化研究體系。
此外，鹽城并沒(méi)有注重城市品牌的宣傳。一個(gè)品牌的效應(yīng)對(duì)于一個(gè)開(kāi)發(fā)旅游的城市十分重要。鹽城旅游企業(yè)數(shù)量不少，但單體規(guī)模小、實(shí)力不強(qiáng)。不少景點(diǎn)旅行社處于求生存的階段，企業(yè)之間還存在著無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法形成市場(chǎng)拓展的合力。另外，鹽城旅游網(wǎng)路平臺(tái)的設(shè)計(jì)尚顯薄弱，使得游客不易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源更好地了解鹽城的海鹽文化旅游資源。
三、鹽城海鹽文化旅游資源整合營(yíng)銷(xiāo)的思考研究
（一）促進(jìn)“海鹽文化”融入鹽城旅游圈
隨著現(xiàn)在各地旅游熱的迅速興起，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。以濕地為主體的鹽城旅游圈面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旅游市場(chǎng)從高峰期逐步向平穩(wěn)期過(guò)度，旅游人數(shù)停滯不前。這一方面是由于周邊新景點(diǎn)的崛起，另一方面則是因?yàn)闈竦氐染皡^(qū)單一的觀光旅游產(chǎn)品使得該線路老化，吸引力減弱。為了適應(yīng)形勢(shì)，鹽城濕地旅游文化必須開(kāi)發(fā)新的景點(diǎn)，設(shè)計(jì)包裝新的旅游路線。目前，開(kāi)發(fā)建設(shè)的海鹽文化旅游區(qū)正好迎合了鹽城旅游開(kāi)發(fā)的新需要。它的建成完全可以成為濕地之都的示范景點(diǎn)，使得兩者具有互補(bǔ)性。
（二）做好科學(xué)規(guī)劃，塑造品牌形象
一方面，要有效處理好資源保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)的關(guān)系。要堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商在能夠負(fù)起責(zé)任的限度內(nèi)開(kāi)發(fā)，堅(jiān)決杜絕開(kāi)發(fā)商以損害地方生態(tài)環(huán)境為代價(jià)的行為發(fā)生；另一方面，在鹽城現(xiàn)代化建設(shè)中還“鹽”于城，進(jìn)一步提高城市的文化品位，塑造品牌形象。
在城市規(guī)劃建設(shè)中，鹽城提出以“東方濕地，水綠鹽城”為目標(biāo)，將最有特色的“鹽”的概念涵蓋其中，為鹽城城市建設(shè)找到它的歷史文化底蘊(yùn)。要做到還“鹽”于城，使海鹽文化得到彰顯，必須盡可能使海鹽文化融入到鹽城城市建設(shè)中去。
（三）注重改造和復(fù)原相結(jié)合
與海鹽文化有密切關(guān)聯(lián)的街道、店面、村落、衙署等，大多在歷次城鎮(zhèn)改造中已被摧毀。相關(guān)部門(mén)可以根據(jù)史料，選擇有重點(diǎn)、有計(jì)劃地按歷史原貌進(jìn)行修復(fù)，如鹽城市區(qū)東倉(cāng)巷、東門(mén)閘、市區(qū)北閘碼頭等。對(duì)那些特別重要，又具有較完整考古資料的歷史建筑物，進(jìn)行有條件的修復(fù)，以便系統(tǒng)彰顯鹽城城市的歷史演變進(jìn)程，如“瓜井仙蹤”，結(jié)合該處發(fā)現(xiàn)的漢井復(fù)原，并將鹽城歷代水井形式一并在此處復(fù)原，形成以“瓜井仙蹤”傳說(shuō)與鹽城水井系列特色的博物館等。
（四）加大鹽城其它特色旅游資源的開(kāi)發(fā)
鹽城的文化旅游資源優(yōu)勢(shì)突出，除以“海鹽”為代表的鹽業(yè)歷史和制鹽文化、以大豐麋鹿自然保護(hù)區(qū)以及射陽(yáng)丹頂鶴珍禽保護(hù)區(qū)為代表的濕地文化外，筆者認(rèn)為鹽城在配套海鹽文化旅游品牌打造方面應(yīng)從以下幾方面入手：
鹽阜紅色旅游品牌。新四軍紀(jì)念館是全國(guó)中小學(xué)愛(ài)國(guó)主義教育基地、全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地和全國(guó)文化工作先進(jìn)集體。諸多黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親臨視察，給鹽阜大地這塊具有光榮傳統(tǒng)的革命老區(qū)和這座人杰地靈的沿海城市注入了無(wú)限的生機(jī)與活力。新四軍紀(jì)念館可被打造成為鹽城市開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)教育的窗口。
濕地生態(tài)旅游品牌。大縱湖景區(qū)地處蘇北里下河地區(qū)腹部，坐落在鹽城西南大縱湖鎮(zhèn)，位于鹽城、泰州兩市交界處，距鹽城市區(qū)42公里，是里下河地區(qū)最大的，最深的湖泊，也是全省地勢(shì)最低洼的地區(qū)之一，素有“水鄉(xiāng)澤國(guó)”之稱(chēng)。度假區(qū)東臨寧靖鹽高速，西通京滬高速，北接鹽金國(guó)防公路，步（鳳）湖（大縱湖）路貫通全境。大縱湖度景區(qū)氣候宜人，水質(zhì)清澈，湖內(nèi)淡水性動(dòng)物較多，尤其是魚(yú)類(lèi)、螃蟹等水產(chǎn)品極為豐富，“大縱湖牌清水大閘蟹”獲得國(guó)家綠色食品證書(shū)和國(guó)家名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。湖光山色，田園野趣，野鶴成群，是獨(dú)具神韻的鹽城水鄉(xiāng)中難得的珍稀版本。同時(shí)，由于環(huán)境保護(hù)良好，生態(tài)優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，具有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，是目前鹽城市最有開(kāi)發(fā)前景的旅游資源之一。
名人文化旅游品牌。陸公祠坐落在鹽城市亭湖區(qū)儒學(xué)街。鹽城是南宋末年著名丞相陸秀夫的故鄉(xiāng)，為了紀(jì)念這位愛(ài)國(guó)英雄，后人于明嘉靖十年（1531年）在今儒學(xué)街西側(cè)建造了“陸公祠”。名人歷史見(jiàn)證，具有重大的歷史研究?jī)r(jià)值。要認(rèn)真維護(hù)，并深入細(xì)致地做好有關(guān)資料整理，做好對(duì)外宣傳，切實(shí)把這一品牌打造好。
文化廣場(chǎng)休閑旅游品牌。一方面，利用文化廣場(chǎng)，開(kāi)展文藝活動(dòng)，豐富人民群眾的文化生活；另一方面，要建好名人雕塑，宣傳名人文化，為鹽城文化廣場(chǎng)添亮點(diǎn)，提高鹽城的城市品位。
地方名特旅游產(chǎn)品品牌。一是美食文化品牌，主要包括旅游特產(chǎn)如“伍佑”醉螺、東臺(tái)魚(yú)湯面、大岡脆餅、建湖藕粉元宵、龍岡的鴨梨，另可引導(dǎo)商家投資開(kāi)發(fā)地方特色文化酒，逐步打造為鹽城接待酒。二是旅游紀(jì)念品品牌如竹雕、竹編、剪紙、絲制品、書(shū)畫(huà)等。
總之，鹽城海鹽文化旅游的發(fā)展，離不開(kāi)重點(diǎn)品牌的打造，因?yàn)槠放频膬r(jià)值和意義是不可估量的。而鹽城配套海鹽文化旅游品牌的作用和意義也不容忽視，必須抓緊抓好。在旅游規(guī)劃上，要多方征求專(zhuān)家意見(jiàn)，精心規(guī)劃，科學(xué)論證，結(jié)合實(shí)際開(kāi)辟旅游項(xiàng)目；在旅游宣傳上，要通過(guò)多種方式，吸引傳媒參與，從圖片、音像、光碟到舉辦旅游節(jié)、會(huì)、展等，大力展開(kāi)宣傳營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，打好生態(tài)旅游牌；在開(kāi)發(fā)資金上，可以通過(guò)向上爭(zhēng)取、開(kāi)展招商引資等渠道，積極推進(jìn)。（作者單位：鹽城紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
[摘要]隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，旅游目的地意象的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中，大眾媒體、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的創(chuàng)造、接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即通過(guò)一套完整的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各類(lèi)旅游目的地意象信息來(lái)源，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)傳媒特征和潛在旅游者信息偏好.通過(guò)各類(lèi)媒介有針對(duì)性地投放旅游目的地意象信息，借助媒介與內(nèi)容的雙重整合，實(shí)現(xiàn)旅游目的地意象營(yíng)銷(xiāo)傳播效率最大化。文章結(jié)合兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，基于大樣本抽樣調(diào)查，采用經(jīng)改良的“重要性一績(jī)效”復(fù)合分析（IPA）工具，探索旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論與方法，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供策略建議。
[關(guān)鍵詞]旅游目的地意象；江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；IPA
引言
旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）指人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合，在旅游者對(duì)目的地的選擇與決策中扮演重要角色，相關(guān)研究始于亨特（Hunt）。旅游目的地意象是現(xiàn)代旅游研究的熱點(diǎn)命題，是旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)分析的重要工具。目前，已有不少研究結(jié)合案例對(duì)旅游目的地意象靜態(tài)特征加以分析，但關(guān)于旅游目的地意象動(dòng)態(tài)過(guò)程的研究仍進(jìn)展緩慢。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度分析旅游目的地意象傳播機(jī)制，能夠?yàn)楦玫貭I(yíng)造和傳播旅游目的地意象提供直接幫助。
江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)是我國(guó)代表性旅游目的地之一。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)整體旅游意象已趨于穩(wěn)定。本文在質(zhì)性歸納的基礎(chǔ)上編制調(diào)查問(wèn)卷，在近萬(wàn)名居民中開(kāi)展調(diào)查，采用“重要性一績(jī)效”分析（importance-performance analysis，IPA）工具，分析兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（周莊和烏鎮(zhèn)）旅游目的地意象傳播特征，探索旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論和技術(shù)方法，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供策略建議。
1 研究綜述：旅游視野中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（integrated
marketingcommunication，IMC）理論誕生于20世紀(jì)90年代，主張通過(guò)一整套營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，充分認(rèn)識(shí)并綜合使用多種傳播手段（廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等），向目標(biāo)市場(chǎng)提供清晰、連貫的信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在傳播高度復(fù)雜化和市場(chǎng)高度固化的環(huán)境中發(fā)展而來(lái)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求協(xié)同優(yōu)勢(shì)、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長(zhǎng)期效果是IMC的核心內(nèi)涵。合理構(gòu)建服務(wù)結(jié)構(gòu)，提升資訊收集、分析能力，加大服務(wù)提供中的戰(zhàn)略功能，是現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵。近年來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出諸如“創(chuàng)意傳播管理（creativecommunication management，CCM）”等突破性理論框架，但建立在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评砗拖鑼?shí)的數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)上的實(shí)證研究仍較匱乏。
旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游目的地信息不僅結(jié)構(gòu)復(fù)雜、形式多元，且具有動(dòng)態(tài)性、多節(jié)點(diǎn)性和組合性特征。旅游信息傳播是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程和社會(huì)過(guò)程，是由傳播者、信息、媒介、受眾四大要素相互聯(lián)系、相互影響、相互作用構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。隨著新媒體蓬勃發(fā)展，旅游目的地意象信息的傳播、接收方式處于急速變革之中，為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中，大眾媒體、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、旅行商乃至旅游者共同參與旅游目的地意象信息的接收、篩選、加工和傳播。旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是要通過(guò)一套完整的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各類(lèi)旅游目的地意象信息源，根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介特征和潛在旅游者信息接收習(xí)慣，在各類(lèi)傳播媒介有針對(duì)性地投放旅游目的地意象信息，通過(guò)媒介與內(nèi)容的雙重整合，實(shí)現(xiàn)旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效率最大化。目前，該領(lǐng)域中的理論探討、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型研究成果較多，結(jié)合案例開(kāi)展的實(shí)證性、預(yù)測(cè)性研究較少。本文結(jié)合兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，采用一種改良的復(fù)合IPA工具，探索TDI整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法。
2 研究方法：“重要性-績(jī)效”分析（IPA）
“重要性-績(jī)效”分析最早出現(xiàn)于1977年，此后在旅游研究中獲得廣泛應(yīng)用。IPA方法能夠幫助研究者更好地理解旅游者實(shí)際看法，對(duì)旅游行業(yè)管理者和相關(guān)部門(mén)進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，從而有針對(duì)性地促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作逐步完善。一般而言，IPA方法的實(shí)施步驟包括：①確定所要考核的觀測(cè)變量和考核分值范圍。②分別確立各觀測(cè)變量的重要性（I）及其表現(xiàn)（P）的分值，畫(huà)出標(biāo)有刻度的IP圖。③分別求出觀測(cè)變量重要性及其表現(xiàn)各自總的平均數(shù)（grand mean）或中值（median），并且找出以上兩個(gè)平均數(shù)（或中值）在IP圖中的確切交叉點(diǎn)。然后，基于該交叉點(diǎn)進(jìn)一步畫(huà)出一個(gè)十字架，縱橫軸代表的是重要性軸（I軸），橫軸代表的是績(jī)效軸（P軸），此時(shí)IP圖的4個(gè)象限便清晰地顯示出來(lái)。④分別將各觀測(cè)變量根據(jù)其重要性和績(jī)效，逐一地定位在4個(gè)象限相應(yīng)的位置。⑤對(duì)4個(gè)象限的觀測(cè)變量的解釋如圖1a：第Ⅰ象限為高/高區(qū)域，可解釋為重點(diǎn)突出，成效顯著，相應(yīng)的對(duì)策為繼續(xù)努力；第Ⅱ象限為低/高區(qū)域，可解釋為重要性不高，但成效顯著，相應(yīng)的建議為不要刻意追求，適宜順其自然；第Ⅲ象限為低/低區(qū)域，可解釋為表現(xiàn)不好，但重要性低，建議列入“低優(yōu)先”事項(xiàng)；第Ⅳ象限為高/低區(qū)域，可解釋為重要性高，但表現(xiàn)差，對(duì)策建議為聚焦此處，下一步需重點(diǎn)改進(jìn)。
事實(shí)上，IPA方法所隱含的信息遠(yuǎn)未被充分挖掘使用，研究結(jié)合TDI整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，嘗試對(duì)IPA方格圖進(jìn)行改良，采用改良后的IPA方格圖（圖1b和圖1c），對(duì)TDI要素吸引力（績(jī)效）和重要性、TDI信息來(lái)源的感知強(qiáng)度（績(jī)效）和感知效果進(jìn)行復(fù)合分析。
3 研究思路、數(shù)據(jù)來(lái)源與分析結(jié)果
3.1 研究思路
在TDI研究中，不少學(xué)者對(duì)非結(jié)構(gòu)化方法與結(jié)構(gòu)化方法進(jìn)行了比較，結(jié)論普遍認(rèn)為，將結(jié)構(gòu)化方法與非結(jié)構(gòu)化方法結(jié)合起來(lái)，有助于加深對(duì)TDI這一抽象事物的理解分析。本文采用從非結(jié)構(gòu)化到結(jié)構(gòu)化、從定性分析到定量分析、由開(kāi)放到收斂的歸納法確定兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI主要屬性指標(biāo)。全文技術(shù)路線如下：①對(duì)兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者分別進(jìn)行焦點(diǎn)組訪談，邀請(qǐng)旅游者共同探討其旅游體驗(yàn)；②對(duì)所獲訪談資料進(jìn)行內(nèi)容分析，獲取旅游目的地意象的關(guān)鍵信息；③結(jié)合上述關(guān)鍵信息，采用德?tīng)柗品ǎ―elphi method）確定調(diào)查變量，編制結(jié)構(gòu)化量表；④開(kāi)展江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象問(wèn)卷調(diào)查；⑤采用“重要性一績(jī)效”分析探索江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論方法；⑥根據(jù)旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論方法，為兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)提供旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源
首先，研究者采用焦點(diǎn)組訪談，邀請(qǐng)兩組旅游者在輕松、平等的環(huán)境下口頭描述兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象。內(nèi)容分析顯示，在兩組旅游者（16人）的描述中，有21個(gè)關(guān)鍵詞被反復(fù)提出：江南（32次）、水鄉(xiāng)（30次）、歷史（26次）、建筑（24次）、休閑（22次）、民俗（18次）、活動(dòng)（17次）、節(jié)慶（16次）、娛樂(lè)（14次）、文物（14次）、規(guī)模（13次）、文化（12次）、環(huán)境（12次）、特產(chǎn)（11次）、住宿（10次）、餐飲（9次）、完整（8次）、傳說(shuō)（8次）、生活（6次）、連接（5次）、設(shè)施（4次）。根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)對(duì)上述21個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理，經(jīng)歸類(lèi)提煉后，21個(gè)關(guān)鍵詞被修正為16個(gè)調(diào)查變量，即：面積規(guī)模、空間結(jié)構(gòu)、內(nèi)部完整、江南文脈、古跡歷史、風(fēng)水建筑、生活方式、生態(tài)環(huán)境、名人傳說(shuō)、民俗風(fēng)情、節(jié)事活動(dòng)、地方特產(chǎn)、娛樂(lè)方式、住宿條件、特色餐飲、休閑設(shè)施。隨后，研究者對(duì)3組潛在旅游者進(jìn)行訪談，根據(jù)對(duì)訪談資料的內(nèi)容分析確定目標(biāo)受眾對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的信息來(lái)源，其中，電視廣告、電視新聞、電視欄目、電臺(tái)廣告、電臺(tái)欄目、巴士廣告、墻體廣告、報(bào)紙欄目、期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅游網(wǎng)站、個(gè)人博客、搜索引擎、QQ群聊等、親友推薦、旅行社推銷(xiāo)16個(gè)調(diào)查變量納入問(wèn)卷。
在調(diào)查問(wèn)卷中，TDI要素測(cè)量包括16（變量）×2（重要性、吸引力）=32個(gè)調(diào)查指標(biāo)，TDI來(lái)源測(cè)量也包括16（變量）×2（信息強(qiáng)度、感知效果）=32個(gè)調(diào)查指標(biāo)，每個(gè)調(diào)查指標(biāo)均采用一個(gè)5點(diǎn)式李克特量表加以測(cè)量，以獲取復(fù)合IPA分析所需的全部數(shù)據(jù)。正式調(diào)查采用滾雪球抽樣。調(diào)查前，對(duì)810名旅游管理專(zhuān)業(yè)在校大學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，詳細(xì)介紹此次調(diào)查的方法，要求每名調(diào)查人員都能熟悉調(diào)查指標(biāo)的具體涵義，以便在調(diào)查對(duì)象無(wú)法理解調(diào)查指標(biāo)時(shí)予以準(zhǔn)確解釋。在正式調(diào)查中，本研究采取嚴(yán)格措施控制調(diào)查過(guò)程：①制定階段性調(diào)查任務(wù)，分期管控，確保各階段調(diào)查質(zhì)量；②要求全部調(diào)查均在調(diào)查者生源地開(kāi)展，適當(dāng)控制樣本的地理分布；③要求全部調(diào)查對(duì)象均為調(diào)查者親友，通過(guò)調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象間的親屬關(guān)系保證所有指標(biāo)均被充分理解或解釋。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷12150份，回收有效問(wèn)卷9365份（77.08%）。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，TDI信息來(lái)源的重要性（信息強(qiáng)度）、績(jī)效（感知效果）、TDI要素指標(biāo)的重要性（信息強(qiáng)度）、績(jī)效（感知效果）共4個(gè)部分的Cronbach's僅系數(shù)分別為：0.866、0.870、0.835、0.832，問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性，具有較高的信度。
3.3 分析結(jié)果
3.3.1 TDI信息來(lái)源的IPA分析
在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來(lái)源中（表1），信息強(qiáng)度指標(biāo)分值從3.0646至3.2867不等，顯示各類(lèi)傳播媒介在傳播強(qiáng)度方面存在一定差異。其中，TDI傳播強(qiáng)度較大的信息來(lái)源（前四位）為：旅游網(wǎng)站、旅行社推銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群聊等（即時(shí)通訊工具），而強(qiáng)度較小的TDI信息來(lái)源（后四位）則包括：墻體廣告、電臺(tái)欄目、電視新聞、個(gè)人博客。這表明，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及旅行社推銷(xiāo)在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游傳播中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，向潛在旅游者提供了大量、豐富的旅游目的地意象信息；相對(duì)而言，墻體廣告、電臺(tái)欄目、電視新聞、個(gè)人博客等傳媒受制于前期市場(chǎng)操作和媒體自身屬性，傳播旅游地意象信息較少，對(duì)潛在市場(chǎng)的影響較小。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI信息來(lái)源中（表1），感知效果指標(biāo)分值從3.0820至3.2966不等，顯示各類(lèi)傳播媒介的實(shí)際感知效果同樣存在差異。其中，傳播效果好的信息來(lái)源（前四位）是旅游網(wǎng)站、親友推薦、巴士廣告、個(gè)人博客；傳播效果較差的信息來(lái)源（后四位）為墻體廣告、報(bào)紙欄目、搜索引擎、電臺(tái)欄目。這表明，在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播中，網(wǎng)站、巴士等信息傳媒兼具信息內(nèi)容口碑化和傳播媒介便利性等優(yōu)勢(shì)特征，向潛在旅游市場(chǎng)提供了高可信度的目的地信息服務(wù)，形成較好的實(shí)際傳播效果；而報(bào)紙欄目、電臺(tái)欄目、搜索引擎等傳播媒介則常常被潛在旅游者作為“軟廣告”加以對(duì)待，在實(shí)際傳播中可信度低、效果較差。除此之外，現(xiàn)階段相關(guān)墻體廣告不多，在TDI傳播中實(shí)際效果不佳?？傮w來(lái)看，當(dāng)前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播側(cè)重使用與公眾口碑密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體，而無(wú)論是從實(shí)際到達(dá)潛在旅游者的信息強(qiáng)度看，還是從對(duì)潛在旅游市場(chǎng)的實(shí)際傳播效果看，電視、電臺(tái)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播方面均表現(xiàn)欠佳。
3.3.2 TDI屬性要素的IPA分析
在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），重要性指標(biāo)分值從3.0682至3.3896不等，這表明，對(duì)潛在旅游者來(lái)說(shuō)，各類(lèi)TDI屬性要素的重要性存在一定差異。其中，較重要的TDI屬性要素（前四位）是：建筑風(fēng)水、文物古跡、地方特產(chǎn)、休閑設(shè)施，而較次要的TDI屬性要素（后四位）是：面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)。這進(jìn)一步表明，潛在市場(chǎng)將建筑、風(fēng)水、文物、古跡視為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游目的地意象的關(guān)鍵特征，并十分重視當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)和休閑設(shè)施情況；相對(duì)來(lái)說(shuō)，潛在旅游者對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等空間要素不太重視，對(duì)當(dāng)?shù)厣罘绞胶凸?jié)事活動(dòng)的重視程度同樣不足。在江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素中（表2），吸引力指標(biāo)分值從3.1941至3.4240不等，顯示TDI各類(lèi)屬性的吸引力也有所差異。其中，吸引力較大（前四位）的TDI屬性要素依次為：生態(tài)環(huán)境、建筑風(fēng)水、文物古跡、娛樂(lè)設(shè)施，吸引力較小（后四位）的TDI屬性要素則包括：面積規(guī)模、節(jié)事活動(dòng)、生活方式、分區(qū)連通。這說(shuō)明，對(duì)潛在市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的建筑、文物等傳統(tǒng)要素和環(huán)境、娛樂(lè)等新興要素的吸引力，要遠(yuǎn)大于其規(guī)模、分區(qū)等空間要素以及節(jié)事、生活方式等精神要素?？偠灾瑵撛谑袌?chǎng)對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI屬性要素的重要性和吸引力打分情況表明，目前江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游吸引力主要體現(xiàn)在其景觀、建筑、功能等具象層面，而非其空間結(jié)構(gòu)、文化內(nèi)涵等抽象層面。
3.3.3 TDI傳播的復(fù)合IPA分析
研究隨后將以上數(shù)據(jù)納入復(fù)合IPA分析，所得復(fù)合IPA方格圖見(jiàn)圖2。
從TDI信息來(lái)源看，旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅行社推銷(xiāo)處于第Ⅰ象限，特征為重要性高、效果好，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可資持續(xù)使用的TDI傳播手段；個(gè)人博客、電臺(tái)廣告、電視新聞、巴士廣告處于第Ⅱ象限，特征為重要性低但效果好，宜作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI輔助傳播手段配合使用；電視廣告、搜索引擎、電臺(tái)欄目、墻體廣告、報(bào)紙欄目處于第Ⅲ象限，特征為重要性較低、效果較差，不宜優(yōu)先選為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播手段；電視欄目、期刊雜志、QQ群聊等處于第Ⅳ象限，特征為重要性高但效果差，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需繼續(xù)重點(diǎn)對(duì)其加以改進(jìn)使用。從TDI屬性要素看，江南文脈、文物古跡、建筑和風(fēng)水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂(lè)設(shè)施、餐飲條件、休閑設(shè)施處于第1象限，特征為吸引力大、重要性高，是蘇州園林TDI傳播需繼續(xù)重點(diǎn)呈現(xiàn)的內(nèi)容；面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)、住宿設(shè)施處于第Ⅲ象限，特征為吸引力較小、重要性較低，不宜作為T(mén)DI傳播的重點(diǎn)內(nèi)容；民俗風(fēng)情、名人傳說(shuō)、內(nèi)部完整處于第Ⅳ象限，特征為吸引力較低、重要性較高，是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI傳播需注重改善的主要方面。
3.3.4 TDI傳播的復(fù)合IPA定位
根據(jù)對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)TDI的復(fù)合IPA分析結(jié)果，對(duì)各象限戰(zhàn)略定位見(jiàn)圖3。
第1象限（持續(xù)投入：跨媒體信息整合傳播）：對(duì)旅游網(wǎng)站、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇、旅行社推銷(xiāo)等傳播媒體進(jìn)行持續(xù)投入，重點(diǎn)傳播江南文脈、文物古跡、建筑和風(fēng)水、生態(tài)環(huán)境、地方特產(chǎn)、娛樂(lè)設(shè)施、餐飲條件、休閑設(shè)施等TDI信息，根據(jù)媒體類(lèi)型、信息類(lèi)型和傳播特征，整合媒體平臺(tái)和意象信息，提高TDI跨媒體傳播的實(shí)際效果。第Ⅱ象限（保持關(guān)注：泛信息媒體輔助傳播）：保持在個(gè)人博客、電臺(tái)廣告、電視新聞、巴士廣告等媒體投放非特定TDI信息，利用好這些媒體覆蓋面廣、滲透性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。第Ⅲ象限（逐步退出：次要媒體、信息回避）：逐步退出電視廣告、搜索引擎、電臺(tái)欄目、墻體廣告、報(bào)紙欄目等低績(jī)效傳播平臺(tái)，減少對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)面積規(guī)模、分區(qū)連通、生活方式、節(jié)事活動(dòng)、住宿設(shè)施等方面TDI信息的傳播。第Ⅳ象限（加大投入：重要媒體、信息改善）：持續(xù)增加對(duì)電視欄目、期刊雜志、QQ群等3類(lèi)媒體的傳播投入，對(duì)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的民俗風(fēng)情、名人傳說(shuō)、內(nèi)部完整等進(jìn)行不遺余力地介紹、宣傳。
4 整合與提升：旅游目的地意象營(yíng)銷(xiāo)傳播
江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游地意象復(fù)合“重要性一績(jī)效”分析為整合旅游目的地意象傳播媒介與內(nèi)容，提升旅游目的地意象營(yíng)銷(xiāo)傳播績(jī)效提供了依據(jù)，研究結(jié)合各類(lèi)傳媒屬性和TDI信息特征，為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)“旅游地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（TDI-IMC）”提供策略（表3）。
5 小結(jié)
旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（TDI-IMC）是當(dāng)前媒體變革時(shí)代旅游目的地的必然選擇。本文結(jié)合江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)案例，采用復(fù)合IPA方法分析旅游目的地意象傳播媒介與傳播內(nèi)容的多重整合機(jī)制，嘗試提出一種旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。結(jié)論認(rèn)為，旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于通過(guò)科學(xué)整合傳播媒介和傳播內(nèi)容，尊重各類(lèi)信息和各類(lèi)傳媒特征，依托不同的傳播平臺(tái)和傳播手段，向目標(biāo)市場(chǎng)提供豐富多元、有針對(duì)性的旅游信息，從而幫助目標(biāo)市場(chǎng)迅速形成并完善其旅游目的地意象。
摘要：本文從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，結(jié)合環(huán)京賽道本身的特點(diǎn)，提出一些針對(duì)賽道旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在打造環(huán)京賽道旅游品牌，促進(jìn)京郊旅游發(fā)展。
關(guān)鍵詞：環(huán)京賽道；賽道旅游；營(yíng)銷(xiāo)策略
一. 環(huán)京賽及賽道旅游
環(huán)京賽全稱(chēng)為環(huán)北京職業(yè)公路自行車(chē)賽，是由國(guó)家體育總局、國(guó)家廣播電影電視總局和北京市人民政府主辦，中國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心和北京市體育局共同承辦的大型體育賽事。環(huán)京賽是中國(guó)級(jí)別最高的職業(yè)公路自行車(chē)賽，與環(huán)法自行車(chē)賽同級(jí)別的國(guó)際自盟（UCI）最高級(jí)別賽事，也是國(guó)際自盟世界巡回賽在亞洲的唯一一站。
環(huán)京賽共分5個(gè)賽段，途經(jīng)北京十個(gè)區(qū)縣，總行程753.5公里，途經(jīng)北京多個(gè)歷史文化景點(diǎn)和自然景點(diǎn)，旅游資源種類(lèi)豐富、可觀賞性強(qiáng)，且賽道多在郊區(qū)，適合發(fā)展休閑度假旅游。將環(huán)京賽道旅游與發(fā)展較為成熟的京郊旅游聯(lián)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)新的京郊旅游模式。開(kāi)發(fā)環(huán)京賽道旅游，進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)，目的是要把環(huán)京賽道旅游打造成北京及周邊地區(qū)居民休憩健身的生態(tài)旅游賽道。
二. 環(huán)京賽道旅游整合營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）廣告營(yíng)銷(xiāo)
環(huán)京賽作為一項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)賽事活動(dòng)，其本身的影響力對(duì)于賽道旅游開(kāi)發(fā)具有十分重要的意義。賽道旅游廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心原則就是促進(jìn)大賽知名度的提升并加以利用。旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃在運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注對(duì)媒體傳播方式的選擇[1]。因此，廣告宣傳媒體應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)群體進(jìn)行選擇。針對(duì)退休老人，紙質(zhì)廣告是主要的宣傳方式，通過(guò)在報(bào)紙上的宣傳，向退休老人宣傳這一新的旅游產(chǎn)品；針對(duì)年輕的白領(lǐng)，將賽道旅游和農(nóng)家院結(jié)合起來(lái)拍攝微電影，以網(wǎng)絡(luò)的方式把自行車(chē)賽道休閑健身游推廣給時(shí)髦的白領(lǐng)，或者以微博、人人等互動(dòng)新媒體推廣方式宣傳環(huán)京賽旅游產(chǎn)品。同時(shí)還應(yīng)充分利用公交車(chē)體廣告、燈箱廣告等戶外宣傳方式。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)媒體在二次傳播中，用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容比起傳統(tǒng)媒體制造的要豐富得多，更重要的是其影響力和傳播率也更大[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)可選擇搜索引擎、微博、博客、論壇、視頻網(wǎng)站等。建立環(huán)京賽道游網(wǎng)站，在網(wǎng)站上按照不同的游客類(lèi)型展示不同的旅游產(chǎn)品，并提供吃、住、游等方面的信息。開(kāi)通環(huán)京賽道游的官方微博，定期更新，提供不同搭配的旅游產(chǎn)品，在賽事舉辦時(shí)引起微話題，擴(kuò)大事件影響力。充分利用視頻網(wǎng)站資源，舉辦“環(huán)京賽道-微旅行”視頻大賽，借宣傳賽道的同時(shí)將賽道旅游產(chǎn)品推廣給大眾。在優(yōu)酷、奇藝、土豆、搜狐等大型視頻網(wǎng)站上投放視頻前廣告，加深人們對(duì)環(huán)京賽的印象。
（三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
與利益相關(guān)者之間積極的公共關(guān)系的建立，對(duì)旅游企業(yè)形象的推廣和品牌的宣傳具有非常大的推動(dòng)作用[3]。環(huán)京賽道旅游的利益相關(guān)者主要有賽道沿途居民、旅行社、游客等，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也就是通過(guò)處理好利益相關(guān)者的關(guān)系，更好的發(fā)展賽道旅游。針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用?，政府?yīng)牽頭建設(shè)沿途公共服務(wù)設(shè)施，評(píng)選騎行接待家庭，發(fā)展賽道沿途農(nóng)家樂(lè)，增加周邊居民收入；沿途農(nóng)家樂(lè)民居的建設(shè)也會(huì)促進(jìn)環(huán)京賽道旅游的發(fā)展，增加賽道的適游性。對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，在加強(qiáng)業(yè)內(nèi)合作的同時(shí)加強(qiáng)與農(nóng)戶合作，將環(huán)京賽道各個(gè)景區(qū)串聯(lián)起來(lái)，推翻原來(lái)點(diǎn)到點(diǎn)的旅游方式，把點(diǎn)與點(diǎn)之間的距離轉(zhuǎn)變成旅游體驗(yàn)。針對(duì)游客來(lái)說(shuō)，賽道旅游的開(kāi)發(fā)商，通過(guò)不定期的舉辦各種業(yè)余比賽和慈善騎行活動(dòng)拉近和游客的關(guān)系，此外，加強(qiáng)與學(xué)校合作，免費(fèi)提供學(xué)校春游項(xiàng)目拉近與青少年距離，更好的吸引家庭游客。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，權(quán)衡各利益相關(guān)者的利益，使環(huán)京賽道旅游成為各個(gè)利益相關(guān)者都能受益且生命力旺盛的旅游新產(chǎn)品。
（四）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
自行車(chē)騎行作為環(huán)京賽道游必不可少的組成內(nèi)容，具有很強(qiáng)的參與性，這也是進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式。定期開(kāi)展退休員工的定期有氧活動(dòng)，讓大家有機(jī)會(huì)親近自然。隨機(jī)抽選在校青少年參加慈善騎行活動(dòng)，在教育的同時(shí)讓青少年體驗(yàn)到體育運(yùn)動(dòng)與自然結(jié)合的美妙。充分利用環(huán)京賽的時(shí)機(jī)，讓觀眾更加投入地參與比賽，獲得更加深刻的體驗(yàn)，對(duì)賽道產(chǎn)生感情，對(duì)周邊的環(huán)境留下豐富的記憶，借此達(dá)到推廣環(huán)京賽道旅游的目的。由于賽道多在郊區(qū)，農(nóng)家樂(lè)較多，可以增加農(nóng)家樂(lè)已有的農(nóng)活體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客鍛煉身體、釋放壓力、回歸自然，找到假期里的世外桃源。這類(lèi)體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目應(yīng)更加注重游客的感受，使環(huán)京賽旅游更加立體、形象。
三. 結(jié)語(yǔ)
大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來(lái)推進(jìn)旅游客源市場(chǎng)多元化的效果[4]，環(huán)京賽道的旅游營(yíng)銷(xiāo)不僅可以促成新的旅游產(chǎn)品推動(dòng)京郊旅游發(fā)展，同時(shí)可以提升環(huán)京賽的影響力和品牌認(rèn)知度。充分利用賽道周邊的旅游資源進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，突破旅游點(diǎn)到點(diǎn)的局限性，形成點(diǎn)線點(diǎn)的旅游模式，為京郊旅游開(kāi)辟新的旅游發(fā)展模式。與此同時(shí)，由于環(huán)京賽開(kāi)展的時(shí)間尚短，知名度無(wú)法和環(huán)法自行車(chē)賽這一歷史悠久的賽事相比，通過(guò)發(fā)展賽事旅游可以提高環(huán)京賽的知名度，通過(guò)加深人們對(duì)沿途美景的了解提升環(huán)京賽的吸引力，進(jìn)而使環(huán)京賽旅游成為最具特色的北京名片。
[摘要] 21世紀(jì)，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，也是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。以品牌營(yíng)造為核心，整合各種資源，努力打造整體形象鮮明、個(gè)性表現(xiàn)突出的品牌形象，對(duì)旅游產(chǎn)品甚至旅游行業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，必將成為世界各國(guó)和地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的首要戰(zhàn)略之一。綜觀國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展的趨勢(shì)，得益于“長(zhǎng)三角”與“珠三角”的區(qū)域旅游合作，京津冀地區(qū)的區(qū)域旅游合作勢(shì)在必行。
[關(guān)鍵詞] 京津冀區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)
一、區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)的涵義
美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（Integrated?Marketing?Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)教戰(zhàn)守策”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)的附加值的傳播手段――如普通廣告、直效廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營(yíng)銷(xiāo)要求各種營(yíng)銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。
結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)理念，區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)是在一定區(qū)域內(nèi)旅游相關(guān)組織從消費(fèi)需求出發(fā)，通過(guò)綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮協(xié)同作用和互補(bǔ)作用，實(shí)現(xiàn)旅游交通無(wú)障礙、服務(wù)無(wú)障礙、投訴無(wú)障礙及資源共享，市場(chǎng)共享、品牌共享、信息共享、 基礎(chǔ)設(shè)施共享，達(dá)到發(fā)揮整體效益的目的。
二、京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.京津冀地區(qū)對(duì)外交通發(fā)達(dá)，內(nèi)部交通不暢
綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)以北京為主中心（陸路及空路）、天津?yàn)楦敝行?水陸)。京津冀地區(qū)一直是國(guó)家交通建設(shè)的重點(diǎn)地區(qū)，經(jīng)過(guò)50年的大力建設(shè)，綜合交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)初步形成，是我國(guó)陸路交通網(wǎng)絡(luò)密度最高的地區(qū)之一。但城際交通網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)，城市之間的交通網(wǎng)絡(luò)與聯(lián)系是綜合交通體系的一部分，但是沒(méi)有引起足夠的重視。目前許多城市之間的交通聯(lián)系線路大都不能充分滿足游客迅速、便利、安全、經(jīng)濟(jì)的要求。大城市之間的交通聯(lián)系方式單一，經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平不高，客貨運(yùn)輸缺乏選擇與必要的競(jìng)爭(zhēng)，這集中體現(xiàn)在北京同河北省城市間的交通及河北省內(nèi)交通的問(wèn)題。這是制約京津冀地區(qū)區(qū)域旅游合作的重要因素。
2.區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)“雙核多中心”結(jié)構(gòu)，旅游資源利用率低
由于旅游流的運(yùn)動(dòng)規(guī)律、旅游資源的組合效應(yīng)、旅游地的通達(dá)性和旅游市場(chǎng)形象定位在空間上的差異，京津冀地區(qū)的旅游區(qū)域形成了以旅游中心城市為主體，帶動(dòng)周邊城市發(fā)展的旅游地域系統(tǒng)，被稱(chēng)為“雙核多中心多級(jí)網(wǎng)狀拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)”。與長(zhǎng)三角地區(qū)的梯級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不同，從空間上看，京津冀地區(qū)旅游中心總體上分為兩大中心四大板塊：即以京津兩市為區(qū)域中心，以承德和秦皇島為中心的板塊，以石家莊、保定為中心的板塊、以唐山為中心的板塊、以張家口為中心的板塊。這種 “雙核多中心結(jié)構(gòu)”具有多種資源的綜合性，但同時(shí)也導(dǎo)致了北京和天津這“兩核”之間的競(jìng)爭(zhēng)。
此外，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，比如機(jī)場(chǎng)建設(shè)，存在重復(fù)開(kāi)發(fā)和資源爭(zhēng)奪問(wèn)題。北京和天津同在一個(gè)旅游區(qū)域合作圈內(nèi)，卻各有自己的飛機(jī)場(chǎng)，這些資源重復(fù)開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了旅游圈內(nèi)資源的競(jìng)爭(zhēng)大于合作嚴(yán)重影響了旅游圈整體的發(fā)展。
3.從區(qū)域旅游合作認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)看，互利互惠的“共贏”觀念還沒(méi)有形成
在區(qū)域合作中，與企業(yè)行為、民間資本力量相比京津冀地區(qū)地方政府明顯處于強(qiáng)勢(shì)地位。在資源配置、項(xiàng)目選擇、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈形成等方面，政府干預(yù)過(guò)多，沒(méi)能充分發(fā)揮市場(chǎng)自發(fā)配置資源的作用。“大市場(chǎng)”、“小政府”的目標(biāo)，與這一地區(qū)現(xiàn)狀相距較遠(yuǎn)。各地政府沒(méi)有充分意識(shí)到區(qū)域旅游合作的意義，沒(méi)有形成區(qū)域旅游合作互利互惠的觀念，沒(méi)有意識(shí)到區(qū)域旅游合作最終可以形成“共贏”的局面。落后觀念制約著區(qū)域旅游合作的發(fā)展。
三、京津冀地區(qū)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
1.強(qiáng)化觀念，共同打造區(qū)域品牌
進(jìn)行區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)，就要打造區(qū)域旅游品牌，不僅可以降低自身的成本，也比較容易打響。通過(guò)對(duì)該區(qū)域旅游資源的分析，本文認(rèn)為，應(yīng)該打出三地共有的牌子，即“歷史”，尤其是古建筑。因?yàn)楸本┑幕始医ㄖH多，四合院知名國(guó)內(nèi)外；天津市的建筑融東西文化于一體；相對(duì)京津而言，河北省的特色建筑較少，但是，“自古燕趙多慷慨悲歌”，又有“千年歷史看北京”，“近代中國(guó)看天津”的說(shuō)法。鑒于此，三地要共同打出歷史牌，在整合旅游資源的基礎(chǔ)上，形成城市間、城市與縣域之間的區(qū)域聯(lián)動(dòng)。
2.推進(jìn)合作，解決行政分割
從三地旅游合作進(jìn)程中我們發(fā)現(xiàn)，三地合作起步并不晚，但現(xiàn)在也沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)性合作，依舊各自為政，單打獨(dú)斗。廊坊的行政歸屬問(wèn)題很可能成為北京市和河北省的合作障礙，然而跨行政區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局變化將直接沖擊傳統(tǒng)行政管理構(gòu)架，市場(chǎng)統(tǒng)一必將帶來(lái)跨地區(qū)規(guī)劃管理事務(wù)的增加，將可能由此引發(fā)行政機(jī)構(gòu)的調(diào)整或合并。
旅游業(yè)是政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于打破行政分割。只有政府官員進(jìn)行微觀調(diào)整，出臺(tái)統(tǒng)一規(guī)劃，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，才能突破行政區(qū)劃的牢籠。
3.構(gòu)建高速快捷的旅游交通體系
加強(qiáng)相鄰區(qū)域間的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)旅游客源和物資的流動(dòng)，離不開(kāi)交通。目前，京津冀地區(qū)擁有北京、天津、石家莊三大交通樞紐和交織輻射整個(gè)區(qū)域的公路、鐵路網(wǎng)。但是交通總體布局仍存在一定的缺陷。鐵路與公路網(wǎng)絡(luò)都以核心城市為中心向外放射，特別是北京、天津、石家莊等交通樞紐城市有大量的過(guò)境運(yùn)輸，干擾核心城市交通；此外，雖然干道交通便利，但是許多地處偏僻且旅游資源豐富的地區(qū)交通不理想，給游客和物資的便捷流通帶來(lái)不便。京津冀三地應(yīng)當(dāng)把打通旅游交通要道作為實(shí)施合作的物質(zhì)前提，在原有交通布局的基礎(chǔ)上，由交通部門(mén)協(xié)同旅游管理部門(mén)進(jìn)行交通規(guī)劃。除整修優(yōu)化原有的交通線路外，還應(yīng)借助國(guó)家政府重視交通建設(shè)的契機(jī)，開(kāi)辟新的旅游交通要道，逐步構(gòu)筑聯(lián)系各地的快速交通通道，如增建三地間的高速、修建更多的公路或在有條件的地區(qū)修建輕軌等等，形成現(xiàn)代化區(qū)域交通體系，編織各旅游點(diǎn)之間的交通網(wǎng)，保障三地的旅游客流和物資流通可以暢行無(wú)阻。
4.深挖區(qū)域特色，提升旅游資源吸引力
旅游資源吸引力是旅游地吸引游客的基本，關(guān)鍵是如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成錯(cuò)位發(fā)展，挖掘特色旅游資源。
(1)著重培育紅色旅游精品線路?！氨本┄D―遵化――樂(lè)亭――天津線”目前已入選全國(guó)30條重點(diǎn)紅色旅游線路。該旅游線路涉及天津的主要景點(diǎn)為――鄧穎超紀(jì)念館、平津戰(zhàn)役紀(jì)念館和盤(pán)山烈士陵園。三地要建立區(qū)域聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使津城紅色旅游景點(diǎn)同北京市天安門(mén)廣場(chǎng)、中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館、盧溝橋、唐山市樂(lè)亭縣故居和紀(jì)念館等眾多景點(diǎn)組成“紅色旅游鏈”，培育區(qū)域紅色旅游精品線。京津冀區(qū)域內(nèi)紅色旅游資源豐富，應(yīng)著重整合，使紅色旅游有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而廣闊的發(fā)展。
(2)開(kāi)發(fā)特色旅游商品。旅游消費(fèi)不僅是旅游產(chǎn)品，特色旅游商品更能吸引消費(fèi)者。京津冀地區(qū)具有區(qū)域特色的資源眾多，但開(kāi)發(fā)廣度、深度不夠。京劇、天津快板、河北梆子為三地所特有。此外，北京話劇、吳橋雜技、唐山平劇也在國(guó)內(nèi)甚至世界上久負(fù)盛名。這些藝術(shù)可以穿插聯(lián)系起來(lái)，同臺(tái)獻(xiàn)藝不僅可以加深旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)度和深度，盈得豐厚利潤(rùn)，還可以振興民族藝術(shù)，促進(jìn)文化的交流、發(fā)展與繁榮。
發(fā)展旅游，沒(méi)有差異性就沒(méi)有特色，而文化則決定了特色。文化是一座挖掘不盡的寶藏。河北和天津都有大量的名人故居，北京更是古代皇城，留下了豐富的影視題材，而且現(xiàn)在關(guān)于這些歷史人物和歷史事件的作品受到人們歡迎，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合包裝，利用當(dāng)今的名人，發(fā)揮古今雙重名人效應(yīng)，突出富有地域特色的傳統(tǒng)文化，在重大節(jié)慶日或特殊場(chǎng)合推出旅游產(chǎn)品，拓展旅游產(chǎn)品寬度。
四、結(jié)束語(yǔ)
京津冀地區(qū)旅游合作具備一定條件，而且也已經(jīng)引起政府部門(mén)的高度重視。但區(qū)域旅游合作的實(shí)現(xiàn)不是一蹴而就的，要通過(guò)小范圍試點(diǎn)推進(jìn)大區(qū)域合作。通過(guò)規(guī)劃共謀、資源共享、設(shè)施共建、市場(chǎng)互開(kāi)、客源互送、環(huán)境共治，實(shí)現(xiàn)資源、規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、交通、信息、結(jié)算一體化，推動(dòng)區(qū)域合作，相信區(qū)域旅游整合營(yíng)銷(xiāo)不久將會(huì)實(shí)現(xiàn)。