發(fā)布時(shí)間：2022-08-13 17:31:21
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的如何設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
特許加盟廠家存在的誤區(qū)
1)、促銷(xiāo)方案當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)方案
我發(fā)現(xiàn)特許企業(yè)為加盟店做營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，普遍將促銷(xiāo)方案當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)對(duì)待，我們可以看到很多的企業(yè)招商時(shí)給意向商戶展示的就是加盟后企業(yè)將提供哪些促銷(xiāo)物料、開(kāi)展哪些促銷(xiāo)活動(dòng)、做哪些產(chǎn)品的折扣來(lái)拉動(dòng)人氣，卻殊不知，營(yíng)銷(xiāo)方案與促銷(xiāo)方案有天壤之別，營(yíng)銷(xiāo)做的是整個(gè)店面的推廣工作，促銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)工作的一小項(xiàng)內(nèi)容。
2）、營(yíng)銷(xiāo)思路制定不分區(qū)域
大部分企業(yè)的企劃部在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，通常是從網(wǎng)上搜一些同行業(yè)的策劃方案， 整理后設(shè)計(jì)成一個(gè)通用模板，然后發(fā)給各地的加盟店，要求統(tǒng)一執(zhí)行，卻不知由于地域不同，營(yíng)銷(xiāo)方案的效果根本不可同日而語(yǔ)，而一些企業(yè)的紙上談兵的方案，更是讓加盟店束之高閣，同時(shí)由于不了解真正的市場(chǎng)操作手法，使很多企業(yè)的企劃部成為應(yīng)付加盟店的形式部門(mén)。
獨(dú)立門(mén)店?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃勢(shì)在必行
企業(yè)要想快速在終端突圍，提高和穩(wěn)定加盟商積極性，讓別盟店開(kāi)一家活一家，就必須切合實(shí)際的為加盟商做營(yíng)銷(xiāo)扶持，以前的流于形式的營(yíng)銷(xiāo)方案只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓越做越窄，要想提高加盟店存活率與贏利率，必須重整經(jīng)營(yíng)思路，推翻固有的策劃形式，以單店為載體進(jìn)行獨(dú)立店面的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。
1)、摒棄全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
要想使加盟店存活，必須嚴(yán)格按照加盟店當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，通過(guò)對(duì)加盟店商圈、城市消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群習(xí)慣進(jìn)行綜合調(diào)查評(píng)述后，才能有資格對(duì)加盟店的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行評(píng)定，設(shè)想一下，如果你是加盟店，廠家連你所在城市的情況都根本不了解，就給你做的營(yíng)銷(xiāo)方案，你敢用嗎？所以說(shuō)，企業(yè)對(duì)加盟店的營(yíng)銷(xiāo)扶持一定要做到單店單做，才是真正的適合加盟店的市場(chǎng)方案。
2）、營(yíng)銷(xiāo)并非促銷(xiāo)
這一點(diǎn)尤其要牢記，很多加盟店在經(jīng)營(yíng)狀況慘淡的時(shí)候，通常會(huì)認(rèn)為自己的促銷(xiāo)活動(dòng)不好，只會(huì)在促銷(xiāo)活動(dòng)上下功夫，打折、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等是加盟店最常用的形式，而很多企業(yè)給加盟店做的營(yíng)銷(xiāo)方案也是促銷(xiāo)活動(dòng)方案，全部集中在如何做、何時(shí)做促銷(xiāo)活動(dòng)，卻壓根沒(méi)有想到經(jīng)營(yíng)不佳并非是促銷(xiāo)所致。
在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)模式、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)顧客營(yíng)銷(xiāo)模式是店面能否贏得顧客的重點(diǎn)，而促銷(xiāo)活動(dòng)只能在合適的時(shí)節(jié)作為錦上添花偶而為之（如周年慶、大型節(jié)假日等），企業(yè)應(yīng)該做好加盟店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，找準(zhǔn)加盟店所在商圈顧客與目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣與規(guī)律，制定符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)模式來(lái)為產(chǎn)品品牌增值，并采取適合的推廣形式來(lái)帶動(dòng)店面銷(xiāo)量，舉例來(lái)講，如果是顧客群是上班族為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣是最有效的推廣途徑；
省內(nèi)的一家大型服裝店加盟了廣東一品牌，開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)額異常慘淡，廠家大區(qū)負(fù)責(zé)人到店面后給其申請(qǐng)了強(qiáng)大的促銷(xiāo)方案，最低零售價(jià)甚至達(dá)到4.5折，結(jié)果越折越?jīng)]人光顧，本來(lái)挺好一品牌，在當(dāng)?shù)貐s成了劣質(zhì)品牌，不到兩個(gè)月就關(guān)門(mén)大吉了。
企劃部要具備的門(mén)店運(yùn)營(yíng)能力
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，是企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和條件下，為達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略月和活動(dòng)計(jì)劃。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它屬于思維活動(dòng)，但它是以謀略、計(jì)策、計(jì)劃等理性形式表現(xiàn)出來(lái)的思維運(yùn)動(dòng)，是直接用于指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的。它包括對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)的修改和完善，以及搜索引擎優(yōu)化，付費(fèi)排名，與客戶的互動(dòng)等諸多方面的整合，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的協(xié)調(diào)作用的結(jié)果。它也是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的工程，期待網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)在一夜之間有巨大的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施需要通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)。
根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及要解決的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)方案也會(huì)有很大區(qū)別。我們應(yīng)根據(jù)目前國(guó)際流行的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念制定行之有效的以及符合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。但從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的一般規(guī)律來(lái)看，有些基本內(nèi)容和編制格式具有共同性或相似性。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本原則
1.系統(tǒng)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。
2.創(chuàng)新性原則
網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
3.操作性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。
4.經(jīng)濟(jì)性原則
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)基本步驟
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅(即SWOT分析)。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)常進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。最后對(duì)各種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。
(一)明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書(shū)的形式確定下來(lái)。
(二)確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行陳訴，如“利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12%”，“品牌知名度達(dá)到50%”等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
(三)SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)定位失誤，必然全盤(pán)皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體戰(zhàn)略的制定。
(五)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的設(shè)計(jì)
所說(shuō)的平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
(六)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主題部分他，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì);網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì);網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì);網(wǎng)上促銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)。以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
因零售商在1993年退回價(jià)值6億多美元的未售出產(chǎn)品，IBM在對(duì)艾迪的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)就變得非常保守，結(jié)果走向另一個(gè)極端。由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，這位藍(lán)色巨人在當(dāng)年第四季度損失了l億多美元。如果IBM的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理當(dāng)初能做些必要的工作，也許公司不致于付出如此沉重的代價(jià)。進(jìn)行一次模擬試銷(xiāo)研究，公司就會(huì)明白期望值該有多重，從而做到更有計(jì)劃地生產(chǎn)、滿足市場(chǎng)的巨大需求。
模擬試銷(xiāo)法，是一種科學(xué)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法，它建立在科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，是一個(gè)多步驟流程，包括：向目標(biāo)顧客展示新產(chǎn)品，掀起廣告宣傳活動(dòng)，在受控情況下與潛在顧客一起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際測(cè)試，請(qǐng)這些顧客將產(chǎn)品及價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后將所有調(diào)查信息輸入一套電腦程式中，幫你制定出最有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。
從電腦業(yè)到銀行業(yè)、貿(mào)易出版業(yè)和電信業(yè)，模擬試銷(xiāo)法越來(lái)越受到各行各業(yè)商業(yè)公司的歡迎。它使各企業(yè)能夠回答所有重要的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：誰(shuí)是目標(biāo)市場(chǎng)？產(chǎn)品如何定位？獲利最豐的定價(jià)是多少？何種分銷(xiāo)渠道最有效？哪種營(yíng)銷(xiāo)方案最能獲利？
采用模擬試銷(xiāo)法，公司對(duì)銷(xiāo)售量和贏利率的預(yù)測(cè)能達(dá)到相對(duì)較高的準(zhǔn)確度，其誤差不會(huì)超出10～15%?，F(xiàn)在的試銷(xiāo)程序已可測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)人員想到的任何計(jì)劃，甚至包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的計(jì)劃。
正如汽車(chē)設(shè)計(jì)師應(yīng)用模擬數(shù)學(xué)程式一樣，營(yíng)銷(xiāo)人員也可采用模擬試銷(xiāo)法來(lái)創(chuàng)造和測(cè)試新產(chǎn)品。為使商業(yè)公司的模擬試銷(xiāo)有效進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)人員需要準(zhǔn)備：逐日編制的詳細(xì)營(yíng)銷(xiāo)方案；營(yíng)銷(xiāo)成本數(shù)據(jù)；從向目標(biāo)買(mǎi)主展示產(chǎn)品的過(guò)程中得到的調(diào)查結(jié)果；一套先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)程式，該程式能夠利用所有以上數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和贏利情況進(jìn)行每月預(yù)測(cè)。
這套軟件形式的數(shù)學(xué)程式應(yīng)能滿足公司的特殊需要，可以由內(nèi)部人員設(shè)計(jì)，也可請(qǐng)專(zhuān)門(mén)研究模擬試銷(xiāo)法的機(jī)構(gòu)來(lái)做。
應(yīng)輸入該程式的產(chǎn)品類(lèi)別數(shù)據(jù)包括：市場(chǎng)潛在購(gòu)買(mǎi)力(購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量或成交次數(shù))；產(chǎn)品平均標(biāo)準(zhǔn)價(jià)；季節(jié)性；該類(lèi)產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)；該產(chǎn)品類(lèi)別總的廣告開(kāi)支；在整個(gè)類(lèi)別的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)份額中占80%以上的品牌；可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)反擊和市場(chǎng)形勢(shì)變化(如其它新推出的商品、價(jià)格變化等)。
應(yīng)輸入的營(yíng)銷(xiāo)方案信息有：按媒體類(lèi)型安排的媒體使用日程；意見(jiàn)交流；媒體本身的吸引力；逐月按銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分銷(xiāo)；以及銷(xiāo)售效果的詳細(xì)流程圖。有關(guān)意見(jiàn)交流和媒體的吸引力的信息，可從公司自身的廣告效果淵試或試銷(xiāo)法提供者的測(cè)試中獲得。
營(yíng)銷(xiāo)方案的成本數(shù)據(jù)包括廣告和銷(xiāo)售成本，還有促銷(xiāo)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和其它成本。
模擬試銷(xiāo)的核心是向目標(biāo)顧客展示新產(chǎn)品/新服務(wù)。對(duì)消費(fèi)客戶和商業(yè)客戶產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，潛在顧客可實(shí)際走進(jìn)模擬商場(chǎng)，在事先不知道是誰(shuí)生產(chǎn)的情況下比較你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。價(jià)格選擇往往就反映了市場(chǎng)情況。對(duì)于通常是無(wú)形的“消費(fèi)型”服務(wù)和商業(yè)服務(wù)，調(diào)查其特點(diǎn)和獲得的方則可米用問(wèn)卷法或印刷的廣告。
在這兩種情況下，在展示產(chǎn)品和服務(wù)之后，都要向潛在顧客提出一系列問(wèn)題，如“您會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品嗎？”和“您最喜歡這個(gè)產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)？”
下一步是了解每個(gè)性能備選方案對(duì)需求的影響。這個(gè)過(guò)程需要一種實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使公司能從大約12到16種組合將多種性能進(jìn)行配置，所有這些方案都會(huì)展示給接受調(diào)查者。通過(guò)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)會(huì)抽查有代表性的目標(biāo)顧客，就可推斷出不同性能配置在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。
第三步是確定每種性能的增支成本，例如：如果公司正對(duì)一臺(tái)計(jì)算機(jī)測(cè)試，而且測(cè)出顧客對(duì)不同性能和價(jià)格的要求，那么接下來(lái)的問(wèn)題就是：每種性能的生產(chǎn)成本是多少？
只有在確定了性能的成本分配之后，公司才能確定成本最優(yōu)的產(chǎn)品或服務(wù)。
將所有產(chǎn)品類(lèi)別、營(yíng)銷(xiāo)方案、成本和觀念測(cè)試數(shù)據(jù)輸入試銷(xiāo)程式，就可預(yù)測(cè)出實(shí)際推廣期間每個(gè)月的進(jìn)展情況。有些試銷(xiāo)手段非常先進(jìn)，完全可以幫你制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
盡管如此，有些計(jì)劃仍會(huì)出錯(cuò)。進(jìn)行預(yù)測(cè)所依賴的程式前提若有缺陷，可能帶來(lái)最大的失敗。例如，公司預(yù)計(jì)的分銷(xiāo)率為90%，實(shí)際僅得60%，那么預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量與實(shí)際值就會(huì)有很大差距。尤其是對(duì)那些分銷(xiāo)渠道與銷(xiāo)量相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的類(lèi)別，最易出現(xiàn)這種情況。
模擬試銷(xiāo)與實(shí)際推廣之間的這段時(shí)間里，市場(chǎng)也可能出現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化：出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；公司在這兩個(gè)階段對(duì)產(chǎn)品所。做的承諾不同；在多數(shù)試銷(xiāo)活動(dòng)中，公司提供了足夠支持，但當(dāng)開(kāi)始在全國(guó)推廣時(shí)，支持可能少多了。
當(dāng)實(shí)際結(jié)果比試銷(xiāo)研究結(jié)果差時(shí)，就該想想：“市場(chǎng)發(fā)生了什么變化？產(chǎn)品分銷(xiāo)情況如何？對(duì)手在做什么？”
向分析程式輸入更新資料后，試銷(xiāo)法就能切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化，為改進(jìn)計(jì)劃提出建議。
如今，“創(chuàng)新，如你所見(jiàn)”已經(jīng)被PPG提升為公司的戰(zhàn)略理念，它概括了PPG的使命。小到數(shù)碼家電、食品飲料包裝，大到汽車(chē)、飛機(jī)、摩天大廈或核電工程，PPG涉足之處，無(wú)不閃現(xiàn)著其精彩創(chuàng)意。
2012年P(guān)PG實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額152億美元，客戶分布于70多個(gè)國(guó)家。2012年10月，Bryan N. Lams就任PPG傳播、市場(chǎng)推廣及政府社區(qū)事務(wù)關(guān)系副總裁，開(kāi)始推動(dòng)“核心市場(chǎng)品牌宣傳方案2.0（CMBI2.0）”，他希望為PPG銷(xiāo)售人員提供強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具，同時(shí)讓客戶真正了解PPG區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三大關(guān)鍵要素―創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展與色彩。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：2012年10月，PPG亞太區(qū)推出“核心市場(chǎng)品牌宣傳方案2.0版（CMBI 2.0）”。為什么要針對(duì)亞太市場(chǎng)推出“核心市場(chǎng)品牌宣傳方案2.0版（CMBI 2.0）”？
Bryan N.lams：2011年，PPG面向全球市場(chǎng)推出“核心市場(chǎng)品牌宣傳方案（CMBI）”，意在針對(duì)核心市場(chǎng)提升客戶和公眾對(duì)PPG品牌和業(yè)務(wù)的認(rèn)知度。與此同時(shí)，我們還推出了新的企業(yè)宣傳口號(hào)“Bringing innovation to the surface”（創(chuàng)新，如你所見(jiàn)）。這是PPG在過(guò)去的40多年來(lái)推出的規(guī)模最大的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是PPG有史以來(lái)地域覆蓋范圍最大的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
作為全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，亞太地區(qū)是PPG最重要的戰(zhàn)略區(qū)域之一，在PPG全球業(yè)務(wù)中占有重要的位置。2012年，我們把這項(xiàng)方案推進(jìn)一步，讓它更符合亞太地區(qū)客戶的獨(dú)特需求。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：“核心市場(chǎng)品牌宣傳方案2.0版（CMBI 2.0）”著重強(qiáng)調(diào)PPG區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三大關(guān)鍵要素―創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展與色彩。那么，PPG想要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)怎樣的形象？如何從產(chǎn)品和服務(wù)中讓客戶感受到這三個(gè)要素是PPG區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處？
Bryan N.lams：“核心市場(chǎng)品牌宣傳方案2.0版”為PPG核心市場(chǎng)提供了多樣化的溝通工具，便于清晰地傳遞信息，我們相信它有助于進(jìn)一步鞏固PPG作為世界領(lǐng)先的涂料和特種產(chǎn)品供應(yīng)商的形象，并顯著提升亞太區(qū)市場(chǎng)對(duì)PPG的認(rèn)可度。
創(chuàng)新始終是PPG獲得成功的重要因素，創(chuàng)新也得益于公司每年數(shù)以億計(jì)美元的研發(fā)投入。PPG每年都將大量的研發(fā)新成果推向市場(chǎng)，超過(guò)30%的年銷(xiāo)售額來(lái)自于那些上市時(shí)間不到4年的新產(chǎn)品。在汽車(chē)領(lǐng)域，PPG是電泳漆的奠基者，我們通過(guò)持續(xù)研發(fā)將這項(xiàng)技術(shù)不斷創(chuàng)新。當(dāng)然，PPG也是水性修補(bǔ)漆的領(lǐng)先者與倡導(dǎo)者。在航空市場(chǎng)，PPG的創(chuàng)新體現(xiàn)在先進(jìn)的涂料以及能為飛機(jī)減重提高燃油效率的密封膠。PPG的密封解決方案在降低飛機(jī)重量的同時(shí)，有效地減少?gòu)U棄物的產(chǎn)生。在家裝領(lǐng)域，PPG的創(chuàng)新涂料與玻璃產(chǎn)品幫助設(shè)計(jì)師更加自如地運(yùn)用色彩及光線，兼顧環(huán)保與節(jié)能。
一直以來(lái)，可持續(xù)發(fā)展始終是PPG奉行的商業(yè)原則。在PPG，可持續(xù)發(fā)展的定義有著豐富的含義，包括衡量PPG在環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面表現(xiàn)的各項(xiàng)指標(biāo)。
因?yàn)镻PG專(zhuān)注于材料表面科技，這讓我們對(duì)色彩有著深刻的理解并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們認(rèn)為色彩對(duì)于人類(lèi)生活有著重要的意義，也明白作為一種“通用語(yǔ)言”，色彩傳遞的信息能夠被世界各地的人們接收，無(wú)論他們說(shuō)著何種語(yǔ)言，有意還是無(wú)意。從飛機(jī)到汽車(chē)，從商業(yè)建筑到家居裝飾，從消費(fèi)品到工業(yè)設(shè)計(jì)，你隨時(shí)隨處所見(jiàn)的表面都閃現(xiàn)著PPG的色彩。PPG是全球唯一將涂料的紅外發(fā)射技術(shù)和變色技術(shù)結(jié)合到一起的公司，賦予建筑夢(mèng)幻般的色彩效果。此外，基于我們的顏色創(chuàng)新科技，我們的網(wǎng)站有電子顏色工具，客戶可以自由發(fā)揮，選擇不同的顏色進(jìn)行搭配。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：受到全球商貿(mào)下降的影響，今后船舶涂料業(yè)務(wù)將有所下降。在今后的5年里，PPG如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)？
Bryan N.lams：的確，經(jīng)濟(jì)發(fā)展有自己的循環(huán)周期。然而從PPG整個(gè)的產(chǎn)品組合來(lái)看，我們有非常廣泛的產(chǎn)品線，涵蓋航空材料、汽車(chē)涂料、工業(yè)涂料、包裝涂料、建筑涂料、玻璃纖維、玻璃、汽車(chē)修補(bǔ)漆、輕工業(yè)涂料、光學(xué)產(chǎn)品、防護(hù)及船舶涂料等領(lǐng)域，可以進(jìn)行互補(bǔ)，以抵消經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利對(duì)業(yè)務(wù)的影響。因此，從整體上看，我們大部分產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響比較小。另一方面，我們將繼續(xù)從產(chǎn)品入手，滿足客戶不斷增長(zhǎng)的需求，這是我們一直以來(lái)保持銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主要原因。
1.封面
策劃書(shū)的封面可提供以下信息：①策劃書(shū)的名稱(chēng)；②被策劃的客戶；③策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱(chēng)；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文
策劃目的
要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面：
·企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。
·企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。
·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
·企業(yè)在總的營(yíng)銷(xiāo)方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如一文案中，對(duì)企劃書(shū)的目的說(shuō)明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，然后說(shuō)明9000b營(yíng)銷(xiāo)成敗對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長(zhǎng)城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況
對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：
a、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如
臺(tái)灣一品牌的漱口水中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：
①以同類(lèi)產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。
②另一同類(lèi)產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說(shuō)明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
b、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析
營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
a、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。
;產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。
·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
·銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。
·促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
·售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。
b、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。ビ銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
a、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
·建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。
b、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。
1產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
c、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。
·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。
·以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。ト羝笠狄圓品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
d、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政
策鼓勵(lì)中間商、商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
e、廣告宣傳。
1原則：
①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
方案調(diào)整。
輝瑞公司的國(guó)際業(yè)務(wù)要求對(duì)許多國(guó)家的銷(xiāo)售人員和推銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，而每個(gè)國(guó)家和地區(qū)又有其獨(dú)特的需要和限制。輝瑞公司對(duì)蘭德公司的德?tīng)柗其N(xiāo)售預(yù)測(cè)法略加修改，創(chuàng)造了適合自己公司的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)法，用來(lái)預(yù)測(cè)不同資源配置情況下的不同銷(xiāo)售情況。這一方法在銷(xiāo)售人員規(guī)模、結(jié)構(gòu)和資源配置方面的決策中融入了經(jīng)理的判斷，結(jié)合經(jīng)理的判斷，該方法能提供適用于每一市場(chǎng)需要的決策指導(dǎo)方針。對(duì)于在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)特別重要，因?yàn)樵诿绹?guó)最為適宜的決策在其他公司往往未必盡然。
輝瑞公司使用該方法為地方銷(xiāo)售經(jīng)理開(kāi)發(fā)以個(gè)人電腦為基礎(chǔ)的決策支持系統(tǒng)。該方法可用于國(guó)際市場(chǎng)，也可用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還可在逐個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位或逐個(gè)子公司中應(yīng)用，以便為整個(gè)公司制定銷(xiāo)售計(jì)劃。
我們會(huì)經(jīng)常問(wèn)道：“在我們的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的每個(gè)產(chǎn)品上，我們應(yīng)投入多少銷(xiāo)售力量？”要回答這個(gè)問(wèn)題，就需要請(qǐng)經(jīng)理評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)以不同方式配置不同的銷(xiāo)售力量會(huì)產(chǎn)生何種銷(xiāo)售反應(yīng)。我相信輝瑞公司在此方面的做法會(huì)給我們有所借鑒。
一、輝瑞公司的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)法的應(yīng)用范圍
·結(jié)合具體市場(chǎng)或所在國(guó)家及地區(qū)的地方經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，制定合理的規(guī)劃指導(dǎo)方針；
·選擇最富成效、成本最合算的方法配置銷(xiāo)售力量和開(kāi)支經(jīng)費(fèi)；
·以地方市場(chǎng)的具體條件而非以單方意見(jiàn)或市場(chǎng)的均衡反映為基礎(chǔ)做出銷(xiāo)售人員和營(yíng)銷(xiāo)方面的決策。
二、應(yīng)用的程序與步驟
1、與地區(qū)經(jīng)理面談，找出他們?cè)诟髯詤^(qū)域市場(chǎng)上規(guī)劃產(chǎn)品的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題。
2、由市場(chǎng)部人員收集歷年累計(jì)的信息，從中找出區(qū)域市場(chǎng)上銷(xiāo)售人員規(guī)模、銷(xiāo)售產(chǎn)品的開(kāi)支以及其他變量與銷(xiāo)售反應(yīng)之間存在的明顯趨勢(shì)。
3、市場(chǎng)部準(zhǔn)備一個(gè)簡(jiǎn)短報(bào)告，總結(jié)上一步驟中發(fā)現(xiàn)的趨勢(shì)、并對(duì)該該產(chǎn)品和市場(chǎng)做出簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。
4、寫(xiě)下一系列問(wèn)題，內(nèi)容可能有，如果對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)變量做哪些改動(dòng)，預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)何種銷(xiāo)售形勢(shì)。召集區(qū)域經(jīng)理開(kāi)會(huì)，請(qǐng)他們對(duì)上述問(wèn)題填寫(xiě)答卷。
5、綜合經(jīng)理們的答案，將總結(jié)向他們公布。再次將上述空白答卷發(fā)給經(jīng)理們，請(qǐng)他們?cè)陂喿x總結(jié)后再次回答這些問(wèn)題，重復(fù)幾次，知道經(jīng)理們達(dá)成一致為止。
6、準(zhǔn)備一份報(bào)告，總結(jié)會(huì)議上所達(dá)成的一致意見(jiàn)，或請(qǐng)市場(chǎng)部人員以最后結(jié)果為基礎(chǔ)，建立試算表模型。借助總結(jié)報(bào)告來(lái)評(píng)估各種銷(xiāo)售計(jì)劃和策略方案。
三、該銷(xiāo)售預(yù)測(cè)分析的具體做法與過(guò)程
1、找出一個(gè)供研究用的具體市場(chǎng)。從市場(chǎng)上選取一種產(chǎn)品（必須逐個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析）。與區(qū)域經(jīng)理會(huì)面，找出他們認(rèn)為最需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。這些問(wèn)題可能很廣泛，包括諸如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、法規(guī)、銷(xiāo)售支持等等問(wèn)題。經(jīng)理們也可能集中提出對(duì)銷(xiāo)售努力進(jìn)行管理的管理，例如是否聘用更多的銷(xiāo)售人員，在廣告支持上花費(fèi)多少費(fèi)用。討論中出現(xiàn)越幾沖的問(wèn)題就越重要，因此應(yīng)該鼓勵(lì)經(jīng)理們對(duì)那些問(wèn)題詳細(xì)討論。
2、使用歷年積累的數(shù)據(jù)，對(duì)該市場(chǎng)上歷年來(lái)有成效的銷(xiāo)售努力進(jìn)行描述。這可能很容易做到，只需要看一下你公司在銷(xiāo)售與覆蓋面積、銷(xiāo)售與產(chǎn)品廣告等等關(guān)系上的記錄就可以了?；蛘?，在某些行業(yè)中，可能會(huì)有涉及整個(gè)行業(yè)的全面資料，能輔助你做出某些推斷。當(dāng)然，這個(gè)工作可以交給公司的市場(chǎng)部人員來(lái)完成。
3、寫(xiě)一份簡(jiǎn)短報(bào)告，描述銷(xiāo)售努力對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果的影響上有何清晰的定量或定性證據(jù)。報(bào)告中附上對(duì)該產(chǎn)品和市場(chǎng)的簡(jiǎn)要說(shuō)明，簡(jiǎn)要說(shuō)明應(yīng)包括以下內(nèi)容：
·產(chǎn)品簡(jiǎn)介
·競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品簡(jiǎn)介
·銷(xiāo)售歷史記錄
·歷年的促銷(xiāo)活動(dòng)大綱
·今后的銷(xiāo)售計(jì)劃
·市場(chǎng)特征
將報(bào)告分發(fā)給參加會(huì)議的每一位經(jīng)理。
4、召集經(jīng)理開(kāi)會(huì)，請(qǐng)他們回答一系列問(wèn)題，內(nèi)容是，針對(duì)今后三年銷(xiāo)售收益的各種銷(xiāo)售和銷(xiāo)售策劃方案預(yù)期效果如何。所提問(wèn)題的設(shè)計(jì)應(yīng)能用各種數(shù)據(jù)來(lái)描述資源配置方法將會(huì)導(dǎo)致何種銷(xiāo)售反應(yīng)。應(yīng)匿名書(shū)寫(xiě)答案，不可有討論。
設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，首先應(yīng)列出關(guān)于該產(chǎn)品和市場(chǎng)的各種變量。如銷(xiāo)售人員數(shù)量、廣告印刷品的費(fèi)用水平、電視廣告費(fèi)用、常規(guī)銷(xiāo)售、電話營(yíng)銷(xiāo)、直接郵寄廣告等等都可能是相關(guān)問(wèn)題。問(wèn)題的最好來(lái)源是年銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，因?yàn)槠渲写_立了營(yíng)銷(xiāo)變量，并規(guī)定了各變量不同的資源配置水平。針對(duì)每一變量，參考計(jì)劃中的資源配置水平（如無(wú)計(jì)劃，使用上一年的資源配置水平），制定出兩到三個(gè)資源水平高一些和低一些的配置方案，就每一種方案提出問(wèn)題，請(qǐng)答題人回答方案在今后三年對(duì)銷(xiāo)售將有何種影響。
例：去年，公司在A地區(qū)有20名銷(xiāo)售人員。可以請(qǐng)?jiān)贏地區(qū)的經(jīng)理估計(jì)一下，如果銷(xiāo)售人員達(dá)到25人，今后三年銷(xiāo)售增長(zhǎng)的比例是多少。如果銷(xiāo)售人員達(dá)到30人，情況又如何。再問(wèn)他們，如果銷(xiāo)售人員分別減至15人和10人，銷(xiāo)售額如下降，其比例有多大。
對(duì)于如何設(shè)計(jì)這些問(wèn)題并無(wú)任何正式規(guī)定，不過(guò)，這些問(wèn)題應(yīng)包括經(jīng)理在制定銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)可能考慮的各種選擇。如果你想同輝瑞公司那樣，借助對(duì)問(wèn)卷的回答建立一種量化模型，就應(yīng)在問(wèn)題中提出“第二問(wèn)題“，既請(qǐng)經(jīng)理們?cè)u(píng)估幾種資源配置決策的綜合效果，以找出個(gè)決策是如何相互作用的。例如，如果增加5名銷(xiāo)售人員，同時(shí)促銷(xiāo)預(yù)算增加10%，銷(xiāo)售額上漲的百分比會(huì)是多少？如果參在許多營(yíng)銷(xiāo)變量，可將他們進(jìn)行組合，構(gòu)成合情合理且為數(shù)不多的銷(xiāo)售條件，從而減少問(wèn)題的的復(fù)雜性。
5、迅速總結(jié)答案，并將總結(jié)發(fā)給經(jīng)理們。他們閱讀總結(jié)后，再請(qǐng)他們重新回答問(wèn)卷。同樣，需獨(dú)立且匿名回答這些問(wèn)題。重復(fù)這樣的過(guò)程幾次，直到他們的回答達(dá)成一致。（并不需要答案絕對(duì)一致，答案中的小分歧可由主持會(huì)議的經(jīng)理或協(xié)調(diào)人進(jìn)行平衡。）
互聯(lián)網(wǎng)賦予了試用體驗(yàn)一個(gè)廣闊的、低成本的、快捷的平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)試客網(wǎng)則擔(dān)當(dāng)了信息、試客群體開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者聚集與選擇、消費(fèi)者信息收集和傳遞、派發(fā)試用品、收集消費(fèi)者試用感受、在試用群體中傳播口碑等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
在追求精準(zhǔn)、低成本的時(shí)代，試客營(yíng)銷(xiāo)猶如迷霧中的一道亮光，給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)視角。
三位一體：試客營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與興起
試客網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式是以免費(fèi)發(fā)送試用品為基礎(chǔ)，通過(guò)為合作企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研分析、廣告位出售等有償服務(wù)獲得贏利，任何網(wǎng)民只要注冊(cè)為試用網(wǎng)用戶，即可享受試用網(wǎng)提供的合作企業(yè)所贈(zèng)試用品的所有免費(fèi)服務(wù)。試客網(wǎng)站的核心價(jià)值在于擁有龐大的高質(zhì)量網(wǎng)民群體并且建立有完善的數(shù)據(jù)信息分析系統(tǒng)和網(wǎng)民信息管理系統(tǒng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供詳盡完整的試用體驗(yàn)流程和方案。
快速而低成本地將試用品發(fā)送給大量合格的、經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確篩選的試用者，并且將試用者的試用感受和評(píng)價(jià)快速而準(zhǔn)確地收集、整理、分析、加工成可供企業(yè)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略制定的參考依據(jù)，并有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量及消費(fèi)者指定購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)兼具產(chǎn)品意見(jiàn)收集和消費(fèi)者研究，是試客網(wǎng)站的最大功能。試客網(wǎng)站為企業(yè)和試客提供了一個(gè)一一對(duì)應(yīng)的便捷的溝通平臺(tái)，使得企業(yè)無(wú)須增加人員和采取大規(guī)模地面行動(dòng)就完成這些工作。體驗(yàn)無(wú)疑是21世紀(jì)最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式之一，而試客網(wǎng)站則為實(shí)物性體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)完美的平臺(tái)。
試客網(wǎng)站擁有的龐大消費(fèi)群體數(shù)據(jù)成為企業(yè)開(kāi)展試用體驗(yàn)和后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工具。由于試客們的個(gè)人信息準(zhǔn)確程度極高、消費(fèi)需求信息極其明確，試客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)擁有非常高的價(jià)值。而且試客們對(duì)于試客網(wǎng)站普遍擁有的信任和好感，使得企業(yè)通過(guò)試客網(wǎng)站開(kāi)展的精準(zhǔn)廣告促銷(xiāo)傳播可以實(shí)現(xiàn)超過(guò)其他互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。
試客群體是眾多企業(yè)主力爭(zhēng)取的核心消費(fèi)群體。中國(guó)現(xiàn)在400萬(wàn)到500萬(wàn)的試客群體大多數(shù)為20歲到40歲的白領(lǐng)女性，她們有著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，熱衷于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找商家提供的試用贈(zèng)品，并狂熱地予以品頭論足。并且這個(gè)群體中的很大一部分熱衷于向他人炫耀自己的試用體驗(yàn)。這個(gè)群體無(wú)疑是具有高度傳播性的消費(fèi)中堅(jiān)力量，在自我消費(fèi)的同時(shí)又影響著親朋好友的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
聚集大量試客、試客體驗(yàn)產(chǎn)品、試客傳播產(chǎn)品感受、部分試客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、向試客群體持續(xù)傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)率和品牌知名度，從而借此完善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案或者提高市場(chǎng)銷(xiāo)量，這就是試客營(yíng)銷(xiāo)的方程式。
試客營(yíng)銷(xiāo)的魅力有多大？在谷歌上輸入“試客”一詞，可以查詢到超過(guò)927萬(wàn)個(gè)結(jié)果。2008年5月由國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心、商務(wù)印書(shū)館主辦的“年度漢語(yǔ)新詞語(yǔ)”評(píng)選中，“試客”一詞赫然入選。中國(guó)較為著名的試客網(wǎng)站有著試客網(wǎng)、試客聯(lián)盟、試客廣場(chǎng)、試用網(wǎng)、中國(guó)試用網(wǎng)、試試網(wǎng)、試客部落、試尚網(wǎng)、試優(yōu)網(wǎng)等，而冠以“試用體驗(yàn)”的網(wǎng)站不下數(shù)百家。
一部分品牌企業(yè)也在自己的網(wǎng)站上推出了試用體驗(yàn)的活動(dòng)，通過(guò)自己的品牌影響力來(lái)吸引試客族的目光和興趣，將試用體驗(yàn)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)掌握在自己手中。這些企業(yè)同樣可以享受到社區(qū)、體驗(yàn)、精準(zhǔn)三位一體的營(yíng)銷(xiāo)效果。
六大功效：試客營(yíng)銷(xiāo)的策略模式
試客營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該是孤立的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而應(yīng)該形成一個(gè)持續(xù)的、完整的循環(huán)，而這個(gè)循環(huán)有六個(gè)部分組成。不應(yīng)將試客營(yíng)銷(xiāo)看做一次活動(dòng)，而應(yīng)將試客營(yíng)銷(xiāo)上升到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至戰(zhàn)略的高度。
中國(guó)目前的試客營(yíng)銷(xiāo)模式遠(yuǎn)未成熟，這與企業(yè)原本就缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)有關(guān)。國(guó)外著名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系成熟完善，有著強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究、品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘等機(jī)制，主導(dǎo)著試客營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
試客營(yíng)銷(xiāo)的作用涵蓋了消費(fèi)者研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略修訂、數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等內(nèi)容。
消費(fèi)者研究是一個(gè)復(fù)雜的體系，研究的范圍包括了消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、生理與心理反應(yīng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受、消費(fèi)者對(duì)廣告和包裝的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的態(tài)度等方面。試客營(yíng)銷(xiāo)模式是進(jìn)行消費(fèi)者研究的良好工具。
向消費(fèi)者派發(fā)試用產(chǎn)品從而獲得大量消費(fèi)者真實(shí)使用過(guò)程中的感受和評(píng)價(jià)，從而分析出消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程的使用方式、時(shí)間、使用態(tài)度、消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)者潛在需求、消費(fèi)者的生理和心理反應(yīng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的開(kāi)發(fā)方向提供真實(shí)和可靠的數(shù)據(jù)，這些，試用體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉伎梢酝瓿伞?/p>
從心理學(xué)的角度分析，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度體現(xiàn)為行為的忠誠(chéng)，這很大程度上來(lái)自于情感的忠誠(chéng)度，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)特定的刺激，釋放出品牌內(nèi)在的情感魅力，形成消費(fèi)者的情感偏好，吸引潛在消費(fèi)者，以及維系顧客忠誠(chéng)。通過(guò)試客網(wǎng)站中的虛擬社區(qū)，消費(fèi)者表達(dá)著對(duì)試用產(chǎn)品感受和評(píng)價(jià)以及對(duì)品牌的認(rèn)知廣泛地傳播著，影響著其他試客族和更廣泛的消費(fèi)群體。
以產(chǎn)品改進(jìn)為目標(biāo)的試客營(yíng)銷(xiāo)借助于對(duì)消費(fèi)者反饋信息的分析和加工整理出對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)有幫助的信息，同時(shí)還可以與部分提供了有極高價(jià)值意見(jiàn)和建議的消費(fèi)者進(jìn)行線下的深度溝通，從而提煉出更深度更具價(jià)值的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)點(diǎn)，從而使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求、消除產(chǎn)品存在的潛在缺陷與不足。這些在國(guó)外的試客營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)明顯，但國(guó)內(nèi)現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)尚未認(rèn)識(shí)到其重要性和必要性。國(guó)內(nèi)企業(yè)大多數(shù)還以銷(xiāo)售為目的，而不是以營(yíng)銷(xiāo)的理念開(kāi)展試客營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)從試客營(yíng)銷(xiāo)中獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以用來(lái)開(kāi)展持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷向試客族傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而加強(qiáng)試客族對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和品牌知名度。
在試客營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)也可以從消費(fèi)者的反饋信息中尋找到廣告創(chuàng)意的源泉及營(yíng)銷(xiāo)策略的參考依據(jù)。
十二步法：試客營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)
一個(gè)完整的試客營(yíng)銷(xiāo)包括了十二個(gè)步驟。
在試客營(yíng)銷(xiāo)方案策劃時(shí)，應(yīng)詳盡考慮的問(wèn)題包括如何選擇試用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、如何選擇試客、如何設(shè)計(jì)試用反饋表格、如何與試客溝通試用評(píng)價(jià)的撰寫(xiě)、如何建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、如何通過(guò)試用提高銷(xiāo)售量、如何使用口碑傳播、如何通過(guò)試客改進(jìn)產(chǎn)品、如何避免法律糾紛、如何進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)等。
試用方案要依據(jù)試用營(yíng)銷(xiāo)的目的來(lái)設(shè)計(jì)總試用產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品包裝、單個(gè)試用品的數(shù)量和規(guī)格、試用方案的流程、試用方案的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、試用者的身份特征等因素。
目前為止，有多達(dá)十幾個(gè)行業(yè)采取過(guò)試客營(yíng)銷(xiāo)的模式，大多數(shù)集中在化妝品、日用品、家庭用品、IT用品、食品飲料、服飾用品、健身美容等領(lǐng)域，這與試客族的年齡、身份、收入、消費(fèi)能力、家庭與社會(huì)地位等因素緊密相關(guān)。
從試客族的分類(lèi)可以看出，企業(yè)在確定試客營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要認(rèn)真設(shè)計(jì)試用產(chǎn)品的策劃方案，有針對(duì)性地挑選合格的試用者，才能達(dá)到試客營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。
對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品而言，如果是進(jìn)行地區(qū)性或全國(guó)性的新產(chǎn)品上市或常規(guī)產(chǎn)品促銷(xiāo)，對(duì)于試客族不需要嚴(yán)格設(shè)定條件。試客族可以分布較為廣泛，幾類(lèi)試客族都可涉及。但對(duì)于針對(duì)性較強(qiáng)的特定群體推廣、收集特定試客族產(chǎn)品評(píng)價(jià)以開(kāi)展口碑傳播、針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收集客戶反饋信息、消費(fèi)者研究等目的，則需要企業(yè)事先認(rèn)真考慮試客族的選擇條件。
試客網(wǎng)站有著較為完善的消費(fèi)者身份信息分析系統(tǒng)，可以使企業(yè)按照自我設(shè)定的條件選擇合格的試客，采取主動(dòng)溝通的方式邀請(qǐng)?jiān)嚳妥?。從試客族的申?qǐng)中挑選也很容易。
試客網(wǎng)站的選擇需要綜合考慮多種因素，下面的表格是一個(gè)參考（見(jiàn)表2）。
試客營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)重點(diǎn)：消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的分析研究（反饋信息的收集和加工）、試用體驗(yàn)的口碑傳播（選擇合適的體驗(yàn)文章并在互聯(lián)網(wǎng)上大量復(fù)制傳播，同時(shí)從消費(fèi)者的體驗(yàn)感受尋找廣告創(chuàng)意點(diǎn)）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立（收集和整理消費(fèi)者信息）。企業(yè)開(kāi)展試客營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)緊緊圍繞上面三個(gè)要點(diǎn)展開(kāi)。
可以預(yù)見(jiàn)，試客營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)越來(lái)越受到企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎，只要做到對(duì)試客群、對(duì)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，試客營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)有良好的前景。
不止一個(gè)企劃人員給筆者溝通，訴說(shuō)現(xiàn)在企劃工作非常難做，創(chuàng)新更是難上加難，同時(shí)，平淡無(wú)奇的企劃方案，銷(xiāo)售人員更是不認(rèn)同，更不用說(shuō)去嚴(yán)格的執(zhí)行了，企劃遭遇難以突破的“天花板”。那么，企劃創(chuàng)意到底從何而來(lái)，如何才能讓企劃案有效“落地”呢？
企劃創(chuàng)意從學(xué)習(xí)中來(lái)。企劃的定位是高于銷(xiāo)售的，不論是高度，還是職責(zé)，，思維還是行動(dòng)。因此，企劃人員一定要在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃層面走在銷(xiāo)售人員的前面，如何才能做到呢？那就需要學(xué)習(xí)，從學(xué)習(xí)中尋找創(chuàng)意和靈感。這就要求企劃人員的學(xué)習(xí)力一定要是超強(qiáng)的，要通過(guò)學(xué)習(xí)同行、學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、學(xué)習(xí)一些優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的做法，來(lái)激活自己的思維。海爾的“OEC管理法”就是在學(xué)習(xí)日本企業(yè)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出“日事日畢，日清日高”的。華為更是先“照抄照搬”，然后再逐步轉(zhuǎn)化和形成自己一套體系的。企劃人員必須要通過(guò)學(xué)習(xí)，借鑒一線品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式、企劃做法，再結(jié)合自己企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況，來(lái)設(shè)計(jì)出更切合市場(chǎng)的企劃方案來(lái)，讓企劃方案既有前瞻性，又有實(shí)操性。
企劃人員要學(xué)會(huì)嫁接營(yíng)銷(xiāo)。企劃要想有創(chuàng)意，有時(shí)需要企劃人員能夠“跳出行業(yè)外”，多向別的行業(yè)，尤其是成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。其目的是開(kāi)闊自己的眼界，學(xué)會(huì)用跨行業(yè)的的視角和思維，來(lái)看待自己所服務(wù)和從事的行業(yè)和企業(yè)。曾有人評(píng)論說(shuō)，中國(guó)為何出不了世界一流的大學(xué)，一個(gè)關(guān)鍵原因就是中國(guó)高等教育的“學(xué)而優(yōu)則教”的“一脈相承”上，缺乏跨界、跨域、跨行等的碰撞和創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)企劃也是如此，企劃要想有創(chuàng)意，有時(shí)就要學(xué)會(huì)“嫁接營(yíng)銷(xiāo)”?！笆澜珉s交水稻之父”袁隆平先生之所以能為人類(lèi)做出巨大貢獻(xiàn)，跟其采取的“雜交”技術(shù)有關(guān)。同理，企劃人員要想更有創(chuàng)意，也要多看看別的行業(yè)的做法，說(shuō)不定就能夠激發(fā)自己的靈感。比如，蒙牛的牛根生，在巡查市場(chǎng)時(shí)，看到顧客拿著有提手的別的行業(yè)的產(chǎn)品，就生發(fā)靈感，“能不能也給牛奶裝上一個(gè)提手，以方便顧客拿取呢？”創(chuàng)意一出，馬上實(shí)踐，從而就有了牛奶包裝箱上的提手，并成了行業(yè)的規(guī)則。
企劃人員要從市場(chǎng)捕捉靈感。很多從事企劃工作的朋友，往往自覺(jué)不自覺(jué)地容易陷入一種“唯心主義”的誤區(qū)，在做過(guò)一段時(shí)間企劃工作后，往往就開(kāi)始“閉門(mén)造車(chē)”，自己“想當(dāng)然地”去做企劃案，結(jié)果，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，或者促銷(xiāo)方案制定出來(lái)，跟市場(chǎng)“脫軌”，從而造成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣失敗，促銷(xiāo)費(fèi)用打水漂等等，因此，企劃人員要想避免這種現(xiàn)象，一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)就是要到市場(chǎng)一線去，企劃人員要有一個(gè)新的定位：“企業(yè)的嘴，市場(chǎng)的腿”?！捌髽I(yè)的嘴”，是指要替企業(yè)說(shuō)話，要為企業(yè)把好“費(fèi)用關(guān)”，“市場(chǎng)的腿”，是指企劃人員要始終能夠走到市場(chǎng)一線去，鮮活的市場(chǎng)才是企劃的根基與源泉，通過(guò)走到一線去，與銷(xiāo)售人員并肩在一起，在與銷(xiāo)售人員結(jié)合當(dāng)中，與銷(xiāo)售人員一起制定企劃方案，這樣的企劃案才是來(lái)自于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)的，才能受銷(xiāo)售人員歡迎，才能更好地去執(zhí)行。筆者在企業(yè)擔(dān)任企劃總監(jiān)職務(wù)時(shí)，一月當(dāng)中的大部分時(shí)間都在待在市場(chǎng)上的，通過(guò)觀察市場(chǎng)，觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，觀察己方市場(chǎng)表現(xiàn)，從而能夠洞察趨勢(shì)，研判未來(lái)，給銷(xiāo)售部門(mén)提出可行性方向及其方案，深受銷(xiāo)售部門(mén)尊重，企劃方案順暢執(zhí)行，更是預(yù)料當(dāng)中而水到渠成的事情。
總之，企劃人員擔(dān)負(fù)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略制定的重任，指引著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)前進(jìn)的方向，企劃人員只有立足市場(chǎng)，充分地與銷(xiāo)售進(jìn)行結(jié)合，同時(shí)，跨行學(xué)習(xí)，通過(guò)“它山之石，可以攻玉”，學(xué)會(huì)嫁接營(yíng)銷(xiāo)，企劃人員才能獲得源源不斷的市場(chǎng)創(chuàng)意源泉，才能更好地服務(wù)企業(yè)，服務(wù)市場(chǎng)，從而獲得應(yīng)有的營(yíng)銷(xiāo)地位，通過(guò)低成本營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)、為市場(chǎng)獲得最大化的收益。
