發(fā)布時(shí)間：2022-11-24 21:04:10
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的兒童服裝營銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
在過去的十年內(nèi),大量的創(chuàng)新蜂擁而至。其中大部分并不是全新的事物,而是舊競爭性市場需求在規(guī)模和范圍上適應(yīng)新商業(yè)組織和消費(fèi)者需求的產(chǎn)物。由于商業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)市場變得越來越復(fù)雜,公司需要新的流程以保障跨市場、跨部門之間的高效創(chuàng)新。我們提出了一個(gè)新的創(chuàng)新流程,幫助公司在目前條件下的創(chuàng)新向前推進(jìn)。
創(chuàng)新的戰(zhàn)略問題
每家企業(yè)必須決定它們搜索并且創(chuàng)新的焦點(diǎn)在哪里,是在企業(yè)內(nèi)部搜索,還是外部?創(chuàng)新思想是自上而下,還是自下而上?源自企業(yè)內(nèi)部或者外部的創(chuàng)新成果如何實(shí)現(xiàn)?企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新責(zé)任由哪里負(fù)責(zé)?創(chuàng)新是否該脫離核心業(yè)務(wù),或者在核心業(yè)務(wù)內(nèi)部整合?正式或者非正式的創(chuàng)新管理過程如何?
我在中國的經(jīng)驗(yàn)使我在過去的十年里,關(guān)注過某些這樣的問題。中國企業(yè)傾向于或著眼于外部進(jìn)行創(chuàng)新。規(guī)模較小的企業(yè)認(rèn)為補(bǔ)貼內(nèi)部創(chuàng)新所付出的代價(jià)非自己所能夠承擔(dān)。國有企業(yè)太官僚,以至于無法進(jìn)行內(nèi)部發(fā)明,或者沒有足夠的資源能力來獲得外部創(chuàng)新。當(dāng)然,最大的問題在于中國企業(yè)忙于復(fù)制和“山寨”國內(nèi)外其他企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品,以實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)新力。這種現(xiàn)象從根本上歸咎于對短期現(xiàn)金流和利潤的財(cái)務(wù)要求,以及中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度不夠完善。政府為了能使中國企業(yè)通過創(chuàng)新來提高利潤率,正在努力糾正這些缺陷,包括建立長期金融目標(biāo)和加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
在中國,創(chuàng)新與其他大部分商業(yè)決策一樣,都是自上而下的。中國仍然是個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的社會(huì),它的商業(yè)、市場和技術(shù)創(chuàng)新都將被限制而遵循這種自上而下的商業(yè)文化。新的企業(yè)正在努力變得更加以團(tuán)隊(duì)為導(dǎo)向,但是這與美國商業(yè)文化動(dòng)員和鼓勵(lì)自下而上的創(chuàng)新相去甚遠(yuǎn)。
至于創(chuàng)新的地點(diǎn)和機(jī)制,我基本上看不到中國企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部有過正式組織的跡象。它們更多地表現(xiàn)出對核心業(yè)務(wù)的關(guān)注,而基本上不專門花精力研究方法論。這將對中國企業(yè)變得強(qiáng)大和全球化提出挑戰(zhàn)。
消費(fèi)創(chuàng)新是一個(gè)階段性連續(xù)的過程
創(chuàng)新過程可以分成很多階段,其中每一個(gè)階段都會(huì)是通往最終商業(yè)化新想法的必經(jīng)之路。你必須經(jīng)過每一個(gè)階段才能順利到達(dá)下一個(gè)階段。
靈感的萌發(fā)
1 趨勢發(fā)掘是一種為企業(yè)創(chuàng)新尋找新的靈感的方法。中國的社會(huì)正在飛速地改變,制造能力也在飛速地改變。企業(yè)必須敏感地掌握消費(fèi)者因社會(huì)行為的快速變化而產(chǎn)生的最新的需求。它們需要通過集思廣益和其他共同挖掘的方法來辨別這些變化。
2 錨定:許多受過教育的中國人都在努力尋找精神支柱。在物質(zhì)需求之外,他們更愿意追尋能夠豐富其精神生活的體驗(yàn)。而這對旅游、教育、媒體和文化、藝術(shù)和設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)和建筑都有著形式各異的影響。
3 活得更好、更健康:人們通過更好的營養(yǎng)品和更多的健身活動(dòng)讓自己活得更健康和有活力。有機(jī)食品、食品加工、體育運(yùn)動(dòng)和器材、藥品和飲食都被這種態(tài)度所影響。
4 親和力:更小的家庭規(guī)模增加了兒童和青年的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。Facehook、土豆、酷6、優(yōu)酷以及新浪中國都是為了滿足此類社會(huì)交往需求而產(chǎn)生的創(chuàng)新。還有很多其他的趨勢為交往和網(wǎng)絡(luò)方面的創(chuàng)新提供更多的機(jī)會(huì)。
5 修正分析:現(xiàn)在有很多種方法去修改一種現(xiàn)有產(chǎn)品以添加新的價(jià)值進(jìn)去。電視制造商已經(jīng)把卡拉OK添進(jìn)電視機(jī)里以帶給人們一種額外形式的娛樂;果汁飲料里也已經(jīng)加入了維生素;消費(fèi)類電子設(shè)備已經(jīng)變得越來越小,更容易操作;而牛仔褲在為保持高價(jià)和時(shí)尚尋找無窮無盡的新飾品和設(shè)計(jì)特點(diǎn)。
6 特性清單:真的是修正的顯微鏡。每一個(gè)產(chǎn)品的組成部分和功能都可以細(xì)分以認(rèn)真研究和改進(jìn)進(jìn)而提升其整體性能。每一個(gè)汽車制造商都在尋求改善其車輛的每一個(gè)屬性以贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
7 強(qiáng)迫關(guān)系:競爭迫使企業(yè)通過新的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系向客戶擴(kuò)展其價(jià)值主張,以尋找新的利潤途徑。在金融界、IT和軟件界尤其如此。IBM引領(lǐng)了此次擴(kuò)展,其業(yè)務(wù)從設(shè)備制造、維修和保養(yǎng)等業(yè)務(wù)拓展到解決方案軟件并最終延伸到客戶的業(yè)務(wù)管理。在此過程中,IBM與許多合作伙伴建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。思科、甲骨文和惠普等巨頭正在通過并購整合以往空白領(lǐng)域的方式,企圖建立全方位服務(wù)的商務(wù)解決方案和管理公司。
8 形態(tài)分析:用全新的角度去看待產(chǎn)品的形式與結(jié)構(gòu),并想辦法重組為客戶和社會(huì)提供更大的價(jià)值。當(dāng)今最好的例子就是中國對電動(dòng)車發(fā)展的關(guān)注。電動(dòng)汽車是汽車形態(tài)的一種變化。電池替換了引擎,而汽車的整體形式、結(jié)構(gòu)和驅(qū)動(dòng)汽車的燃料鏈為了消費(fèi)者燃料成本的減少和社會(huì)環(huán)境福利的增加統(tǒng)統(tǒng)都發(fā)生了改變。
9 細(xì)分思維:它是一個(gè)審慎研究擁有廣泛群眾客戶的市場以尋找其中針對性群體的思考過程,這個(gè)群體具有鮮明獨(dú)特的需求卻尚未被大眾市場滿足。創(chuàng)新的挑戰(zhàn)就在于恰好滿足針對人群的特殊需要卻可能與大眾市場不太相關(guān);盡管在某些情況下,隨著特定細(xì)分市場的發(fā)展,它可能將最終重塑大眾市場。
細(xì)分思維的經(jīng)典例子就是克萊斯勒總裁李?艾柯卡在1983年秋天推出迷你貨車。該款迷你面包車的推出扭轉(zhuǎn)了克萊斯勒的命運(yùn)并在汽車行業(yè)銷售榜上領(lǐng)先長達(dá)25年。艾柯卡及其團(tuán)隊(duì)看到郊區(qū)家庭的車輛需要更多的空間給孩子用和裝郊區(qū)育兒器具,而傳統(tǒng)轎車在結(jié)構(gòu)上有效擴(kuò)展的空間十分有限。這一新的增長細(xì)分需要一個(gè)新的汽車平臺(tái)以滿足其家庭的運(yùn)輸需求。早前一些介于轎車和貨車之間的多用途車的嘗試最終宣告失敗。但是,沒有其他制造商有決心把公司的未來押在這個(gè)細(xì)分市場上。艾柯卡及其團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力整合公司內(nèi)部全部資源完成了設(shè)計(jì)和產(chǎn)品,并最終抓住了細(xì)分市場的訴求。
隨著市場用增長對迷你貨車做出積極回應(yīng),其他制造商帶著自己的設(shè)計(jì)進(jìn)入了細(xì)分市場,很快小型貨車控制了大眾汽車市場。
10 水平創(chuàng)新:它將壯大品牌已有的產(chǎn)品類別延伸到一些完全不同的類別。這些不同的類別可能是:(1)在已有類別之中,但品牌可以在其中可以找到一個(gè)更好的位置;(2)或者是一個(gè)新發(fā)展的類別。以迪士尼為例,著名的電影及主題公園的制作人將其娛樂體驗(yàn)遷移到零售產(chǎn)品。迪士尼將其動(dòng)畫形象品牌化為各種玩具和服裝,并開設(shè)了自己的品牌商店。今天,迪士尼的零售收入占公司收入的主要部90迪士尼還將像慶典城一樣的現(xiàn)場娛樂體驗(yàn)遷移到居住社區(qū)把娛樂精神帶進(jìn)社區(qū)生活。
靈感的篩選
創(chuàng)造性的靈感沒有盡頭。產(chǎn)生這些想法充滿了創(chuàng)造性和樂趣。問題在于這些想法對于創(chuàng)造它們的公司而言是不是可行的。它們必須符合公司的使命和聲譽(yù)。它們必須符合公司的資源和關(guān)系。最后,它們還必須預(yù)測
潛在的投資回報(bào)率和相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)水平。
許多很好的靈感就是不符合公司的使命和聲譽(yù)。寶馬以為追隨哈雷?戴維森的橫向擴(kuò)展到服裝領(lǐng)域就會(huì)成功。該公司在世界各地的機(jī)場和商場零售店里推出了摩托車和汽車服裝。這種舉動(dòng)到目前為止都沒有成功。首先,沒有足夠的寶馬摩托車和汽車車主以支持商店的銷售。其次,寶馬沒有哈雷那樣深的引起全球狂熱崇拜的生活方式上的聲譽(yù)。寶馬店現(xiàn)在習(xí)慣于送出高價(jià)服裝作為購買其摩托車和汽車的促銷激勵(lì)。這是對公司資源的巨大浪費(fèi),而且其對零售的投資并不像迪斯尼商店一樣,設(shè)有自己獨(dú)立的投資回報(bào)率。
概念開發(fā)和測試
關(guān)于概念開發(fā)和測試,一個(gè)很好的例子就是一家新成立的名為“柔軟兒童服裝”的小企業(yè),其總裁杰西卡?埃爾薩斯早期致力于患有自閉癥兒童的研究,她從其教學(xué)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出這些兒童對自己的衣服多么惱火,粗糙的服裝面料讓他們十分郁悶。于是她出資成立了這家服裝公司,專注于柔軟服裝這一市場細(xì)分。該企業(yè)之所以成功主要是因?yàn)樗_發(fā)和測試其概念的方式。
埃爾薩斯聯(lián)系學(xué)校、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)等服務(wù)自閉癥和相關(guān)疾病的兒童的支持性組織。由于她的事業(yè)背景,她有能力匯集被這類問題困擾的家庭清單。她堅(jiān)定地打電話給這些為了適合孩子的軟布而苦苦搜尋的家長,并與他們交談。每個(gè)家長又會(huì)推薦其他家庭。于是,她很快就建立了一個(gè)關(guān)于買主及其此類孩子需要什么樣服裝的真實(shí)想法的龐大數(shù)據(jù)庫。
她認(rèn)真分析了調(diào)查的數(shù)據(jù)并和設(shè)計(jì)師分享主要思路。接著,她接洽了軟質(zhì)面料的專業(yè)制造商。他們因?yàn)榭赡軄碜杂谶@家新公司的訂單而握手合作。埃爾薩斯以非常低的成本制作了一些樣本,并邀請?jiān)S多家庭參與,把它們分成一個(gè)個(gè)焦點(diǎn)小組來測試這些樣品。他們對一些樣本的反應(yīng)是積極的。然后,她知道該生產(chǎn)什么和不該生產(chǎn)什么。她學(xué)會(huì)了如何為這一系列產(chǎn)品定價(jià)和營銷。最后,她在銷售數(shù)據(jù)庫里面積累了數(shù)以千計(jì)的姓名和聯(lián)系信息。
[關(guān)鍵詞]童裝整體營銷產(chǎn)業(yè)洗牌品牌
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化的交融，未來的中國童裝市場必然更加多元化、復(fù)雜化，如今的童裝市場中包含了太多必須考慮的要素。童裝營銷戰(zhàn)略策劃應(yīng)以理性駕馭市場，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身發(fā)展優(yōu)勢，找到最佳的戰(zhàn)略決策，以保品牌立于不敗之地。
一、現(xiàn)階段我國童裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其營銷特點(diǎn)
截至2008年10月，我國童裝行業(yè)在服裝行業(yè)中還比較分散，企業(yè)規(guī)模較小，整體處于累計(jì)階段。如今，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，童裝消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡，競爭焦點(diǎn)也向品牌轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)現(xiàn)在面臨著產(chǎn)業(yè)洗牌的巨大挑戰(zhàn)。這次洗牌，更可以理解為轉(zhuǎn)型。而此時(shí)也正是“整體營銷”戰(zhàn)略大展身手之時(shí)。
就筆者于2008年5月～10月對上海、南京、無錫、南通等幾個(gè)大中城市的童裝市場調(diào)研來看，現(xiàn)階段我國童裝市場的一個(gè)顯著的營銷特點(diǎn)是：眾多童裝品牌在做產(chǎn)品營銷時(shí)，多簡單理解為對于品牌視覺形象的營銷策劃，譬如重視產(chǎn)品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場的另一個(gè)特點(diǎn)：種種營銷戰(zhàn)略、策劃方案往往很難把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業(yè)吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷讓利都無法拉動(dòng)市場的客觀消費(fèi)需求。
仔細(xì)推究以上尷尬局面的癥結(jié)所在或是:中國的服裝營銷戰(zhàn)略策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷戰(zhàn)略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤考慮和服飾品牌的“整體營銷”，童裝產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節(jié)反應(yīng)短，因而也影響品牌投入的力度和信心。
二、整體營銷的概念
1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀(jì)的市場營銷新觀念——整體市場營銷。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強(qiáng)調(diào)的是營銷活動(dòng)不要局限于部分行為對象，強(qiáng)調(diào)營銷活動(dòng)要拓寬空間視野。
整體營銷理論還認(rèn)為，在當(dāng)今開放的市場中，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎(chǔ)上去實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。因此，不但要重視供應(yīng)鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場營銷，也要對競爭對手展開市場營銷研究。通過加強(qiáng)與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式，使競爭態(tài)勢朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競爭，共同構(gòu)建有序的市場競爭環(huán)境。
整體營銷作為現(xiàn)代企業(yè)管理運(yùn)營中一項(xiàng)成熟的理論，在許多領(lǐng)域都證明了其強(qiáng)大的威力。例如：李寧公司針對自己的籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，已經(jīng)搭建了一個(gè)完善的體育營銷體系：針對西班牙國家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、NBA等既有的和新開發(fā)的體育營銷資源，李寧公司將其與品牌定位及專業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè)整體。至2008年北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿結(jié)束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營銷這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運(yùn)用。
三、我國童裝“整體營銷”戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢
童裝營銷戰(zhàn)略是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)童裝價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。顧客的需求千差萬別，注定童裝營銷戰(zhàn)略策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)需求特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。
當(dāng)今童裝市場競爭激烈，不僅要求企業(yè)的市場營銷具體操作能夠適合眼前的市場，更重要的是要求企業(yè)的市場操作能夠符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位和市場的未來變化。在整體營銷的影響下，我國的童裝企業(yè)也大大豐富和擴(kuò)充了本品牌的營銷技巧，可從現(xiàn)實(shí)的市場反應(yīng)來看，效果并不理想。經(jīng)過殘酷的商戰(zhàn)洗禮和有效的消化，童裝營銷戰(zhàn)略策劃界開始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起，從提高綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。綜合“整體營銷”的微觀與宏觀十要素分析，結(jié)合筆者的童裝市場調(diào)研實(shí)踐，總結(jié)出“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝中的發(fā)展趨勢主要有以下六個(gè)方面：1.產(chǎn)品品質(zhì)至上
中醫(yī)講由內(nèi)而外，以內(nèi)養(yǎng)外。童裝品牌也是這樣，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，外在包裝、營銷等方式手段只能是空耗錢財(cái)?！捌贰睘榱ⅰ芭啤敝荆∏岸螘r(shí)間出現(xiàn)的乳品事件，正是由于產(chǎn)品質(zhì)量的問題，從而使其“牌”無立足之本，甚至影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。可見“做品牌”產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，必須品質(zhì)至上。
2.立足人本主義
本質(zhì)的東西事物才可以永恒發(fā)展，然后才能有的放矢的與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系:規(guī)劃設(shè)計(jì)面向目標(biāo)消費(fèi)群的人本需求;根據(jù)產(chǎn)品定位，在市場上進(jìn)行市場細(xì)分;在同區(qū)域內(nèi)對人本需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合消費(fèi)者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂還是顯示身份地位等，從而使目標(biāo)更明朗，手段更奏效。
同時(shí)，童裝的消費(fèi)要兼顧兒童和家長的雙重審美，針對嬰幼兒服裝市場消費(fèi)對象的特殊性，企業(yè)在制定兒童服裝營銷策略中，更要善于研究家長和長輩們的需求心理及消費(fèi)習(xí)慣。
3.尊重市場需求
把滿足市場需求和尊重消費(fèi)者意愿作為根本出發(fā)點(diǎn)。只有經(jīng)過準(zhǔn)確的市場分析，才能使自己的產(chǎn)品不至于發(fā)生滯銷的情況。童裝品牌在發(fā)展中必須注意的三點(diǎn)是:依消費(fèi)需求而生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓;在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略策劃;建立和規(guī)范企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確掌握市場脈絡(luò)。
4.緊抓市場機(jī)遇
消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生各種需要，如果這種需要能夠形成市場，就表明存在一些市場營銷機(jī)會(huì)。當(dāng)營銷機(jī)會(huì)與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場營銷機(jī)會(huì)。
童裝企業(yè)要抓住市場機(jī)遇，必須:認(rèn)清童裝市場發(fā)展形勢，切忌盲目跟風(fēng);挖掘并充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢資源;細(xì)分、精分目標(biāo)市場，開發(fā)有特色且滿足市場消費(fèi)需要的項(xiàng)目。
5.完善售后服務(wù)
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，售后服務(wù)作為銷售的一部分已經(jīng)成為眾多廠家和商家爭奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)地，售后服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳利器。值得注意的是，售后服務(wù)可分為“硬”服務(wù)和“軟”服務(wù)，“硬”服務(wù)即服裝的品質(zhì)服務(wù)保證，“軟”服務(wù)即人文服務(wù)。商家為了爭取品牌的利潤最大化，在滿足了顧客的基礎(chǔ)“硬”服務(wù)之后，將更大的精力投放在了“軟”服務(wù)上，包括建立品牌論壇，傳授家長育兒知識(shí)，組織評選兒童明星等活動(dòng)，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費(fèi)者心中的地位。
6.建立公共關(guān)系
童裝企業(yè)必須在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者,采用公共關(guān)系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng),提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國性推廣活動(dòng)——“綠色安奈兒，健康進(jìn)社區(qū)”主題活動(dòng)。
四、結(jié)論
隨著紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌步伐逐漸深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之以前相當(dāng)優(yōu)化。此時(shí)，對于企業(yè)運(yùn)用營銷策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個(gè)契機(jī)。
以上關(guān)于“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝市場中的六個(gè)方面的發(fā)展趨勢，如恰當(dāng)運(yùn)用于童裝品牌的營銷戰(zhàn)略中，則有助于減少廠家在決策上的失誤，改變廠家在經(jīng)營中無所適從的被動(dòng)局面，從而提高童裝開發(fā)的整體水平，為企業(yè)在新的行業(yè)環(huán)境下贏得更廣闊的生存空間。對于“整體營銷”戰(zhàn)略的合理有效運(yùn)用，定將使我國的童裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)洗牌的契機(jī)下“由蛹化蝶，破繭而飛”！
因此，“整體營銷”戰(zhàn)略在我國童裝產(chǎn)業(yè)洗牌的背景下定有廣闊的發(fā)展前景和理論拓展空間！
參考文獻(xiàn):
[1]菲利普·科特勒（PhilipKotler）：營銷十戒[M].北京.中國人民大學(xué)出版社.2005
一個(gè)成功的項(xiàng)目,我們可以通過各種方式進(jìn)行描述并傳達(dá)給創(chuàng)業(yè)者,然而,這種傳達(dá)在啟示的基礎(chǔ)上很難達(dá)到警示的效果,因?yàn)槊恳粋€(gè)成功的背后,都埋藏著許多可能釀造失敗的種子。本刊之所以剖析服裝零售業(yè)的反面案例,原因有三:第一,根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,每三個(gè)創(chuàng)業(yè)者,就有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的理想創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是經(jīng)營服裝店,雖然很多人在經(jīng)過多重篩選后可能轉(zhuǎn)投其他項(xiàng)目,但無疑服裝店是一個(gè)頗具投資吸引力并且備受創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的行業(yè);第二,服裝店本身是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目,創(chuàng)業(yè)者可以通過一家經(jīng)營成熟的服裝店,繼而設(shè)計(jì)加工獨(dú)具風(fēng)格或流行熱門的服裝,打出自身品牌,走專業(yè)化和市場化道路。因此,一個(gè)小小的服裝店,從某種意義上而言是一項(xiàng)大工程的前身,前期的仔細(xì)雕琢和打磨勢在必行;第三,兼有“最容易成功項(xiàng)目”和“最容易失敗項(xiàng)目”的服裝零售業(yè),它令成功者引以為傲,而正因?yàn)樗摹叭菀壮晒Α?才讓失敗者更加沮喪并不知所措,同時(shí),它的普遍性和大眾化,滋生了創(chuàng)業(yè)者潛意識(shí)的輕視和怠慢,以至于當(dāng)失敗降臨時(shí),如同晴天霹靂。
那些生活在服裝行業(yè)最底層經(jīng)歷幾起幾落,最終三振出局的創(chuàng)業(yè)者們,他們不過是在選址、定位、貨源選擇、營銷策略和一些細(xì)節(jié)問題上發(fā)生了失誤,但這些失誤往往可能對小店的現(xiàn)在或?qū)碓斐芍旅粨?。本刊旨在以小見?通過各地服裝零售店經(jīng)營不善的典型案例,形成像一面銳利的鏡子,綜合反射各行各業(yè)失敗者們疲于改善的問題。
選址與進(jìn)貨之困
開店選址和進(jìn)貨相輔相成:當(dāng)?shù)赇佭x在商圈附近,由于經(jīng)營費(fèi)用昂貴,貨源的利潤空間就要足夠大;如果開一家靠熟客維系生意的普通街邊小店或樓中店,貨源則要注重性價(jià)比。如果選址和進(jìn)貨錯(cuò)了位,或?qū)Ω叨四繕?biāo)市場的調(diào)查和分析不夠詳盡,小店很容易因資金鏈斷裂而導(dǎo)致失敗。
選錯(cuò)店址賣錯(cuò)裳
2009年6月,王曉宇在廣州的北京路上閑逛時(shí),發(fā)現(xiàn)了一家非常符合他的審美觀的服裝店,雖然產(chǎn)品價(jià)格非常昂貴,但全部是意大利、法國的進(jìn)口成衣,是中高端服裝店的標(biāo)桿。早就醞釀開高檔服裝店的王曉宇,花200元買通了導(dǎo)購員,拿到了該店上游批發(fā)商的資料。
一個(gè)月后,28歲的房地產(chǎn)職業(yè)顧問王曉宇在北京寸土寸金的隆福寺街租了一間12平方米大小的門面,準(zhǔn)備開一間歐洲進(jìn)口高檔服裝店,取名“華歐服飾”。福隆寺街是一條以服裝店聚集而聞名的商業(yè)街,1.5萬元/月的租金幾乎是王曉宇兩個(gè)月的工資,但創(chuàng)業(yè)心切的他卻認(rèn)為,只要利用高檔的裝修、產(chǎn)品和服務(wù)來立體包裝小店,很可能在京城站穩(wěn)腳跟。
裝修期間,王曉宇馬不停蹄趕去深圳進(jìn)了3萬元貨。至此,王曉宇對小店的投資已接近10萬元:轉(zhuǎn)讓費(fèi)2萬元、當(dāng)月租金1.5萬元、裝修2.1萬元、首批進(jìn)貨3萬元。開業(yè)后,王曉宇蒙了,整整一個(gè)星期沒賣出一件衣服,堅(jiān)持了一個(gè)月,銷售情況慘淡。
王曉宇當(dāng)機(jī)立斷,將第一批貨全部虧本甩賣,利用回籠資金再次前往深圳,進(jìn)了一批跟上批服裝風(fēng)格不同的產(chǎn)品。這批貨不僅有進(jìn)口服裝,為了兼顧各種消費(fèi)水平的顧客,王曉宇特意增加了部分當(dāng)下流行的相對進(jìn)口服裝便宜的外貿(mào)服裝,比例達(dá)到了該批產(chǎn)品的1/3。
新品出爐后,華歐的銷售額猛漲,平均月銷售額迅速躥升至3萬元。王曉宇大膽設(shè)想,按此速度發(fā)展下去,三個(gè)月內(nèi)銷售額突破5萬元應(yīng)該不在話下,屆時(shí)整個(gè)小店便能盤活。但始料未及的是,無論之后王曉宇如何促銷、增加顧客消費(fèi)頻繁的外貿(mào)服裝的比例,“3萬元”就像一把利劍,將華歐的銷售額增量斬?cái)?之后的四個(gè)月,銷售額始終突不破這個(gè)讓人揪心的數(shù)字。
3萬元銷售額,除去產(chǎn)品成本和一個(gè)月的運(yùn)營成本,王曉宇拿到手里的錢已所剩無幾。與房東數(shù)次磋商減租未果的王曉宇,再也經(jīng)不起高支出低收入的折磨,于2010年3月關(guān)門歇業(yè)了。
之后,王曉宇在其博客中寫道:
曾經(jīng)自視甚高的我以為,即便自己沒做過生意,也有足夠的精力、魄力和閱歷去填補(bǔ)相對空白的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),直到五年北漂生活辛苦掙來的13.5萬元付之東流,我才不得不深刻反省自己當(dāng)初的稚嫩和大膽。
我開店犯了兩個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤:
1.選址錯(cuò)誤。作為一個(gè)僅有不到20萬元存款的創(chuàng)業(yè)者,我只是一味大膽假設(shè)各種成功的可能,從沒想過連續(xù)虧損半年甚至一年,是否能承擔(dān)得起高昂的租金和囤貨成本。由此看來,適合作的服裝店,店租應(yīng)該在5000~7000元以內(nèi),即便連續(xù)虧損一年,最后按成本價(jià)清倉處理服裝,損失也不會(huì)超過5萬元。
2.選擇貨源錯(cuò)誤。在一個(gè)高價(jià)位服裝云集的地段開店,要想求得生存,要么有絕佳的貨源,要么有強(qiáng)大的顧客資源。之前我以為自己的貨源有優(yōu)勢,但我忽略了一點(diǎn),沒有以消費(fèi)市場的現(xiàn)狀為進(jìn)貨思路,而在進(jìn)購服裝時(shí)摻入了太多個(gè)人喜好。之后的失敗則驗(yàn)證了那句“產(chǎn)品好是一回事,有沒有市場是另一回事?！?/p>
之后我才了解到,周邊的四家同檔次服裝店,其中兩家已經(jīng)經(jīng)營了七八年,擁有眾多回頭客,這是市場早入者的先天優(yōu)勢,我沒法比;而另外兩家,分別擁有一些企業(yè)客戶,指定供應(yīng)服裝,這也是我無法比擬的人脈積累。后來我加入外貿(mào)服裝后生意有了起色,卻由于周圍也有幾家外貿(mào)店,市場迅速飽和后形成了動(dòng)態(tài)平衡,銷售額也就上不去了。因此從一開始,我就應(yīng)該在西單找一間便宜的門面,直接做外貿(mào)服裝。想起入行前曾嘲笑過一個(gè)開服裝店的朋友,他開的是一家外貿(mào)男裝店,我當(dāng)時(shí)認(rèn)為很沒檔次,賺不了錢,一個(gè)月累死累活掙七八千塊錢,不如到企業(yè)打工?，F(xiàn)在想來,才發(fā)現(xiàn)我根本不懂做生意的意義和殘酷的現(xiàn)實(shí)。
專家點(diǎn)評
浙江星星服飾貿(mào)易公司營銷總監(jiān)李新柯認(rèn)為:服裝店選址注重商圈效應(yīng)固然重要,但創(chuàng)業(yè)者在行動(dòng)前,應(yīng)做好充分的市場調(diào)查和自我實(shí)力評估。選址和貨源是兩個(gè)相輔相成的條件,店鋪選在人流量大、租金高昂的商業(yè)街,無疑增加了創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),因此在貨源的選擇時(shí),則應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)貼合商圈消費(fèi)者的口味,一方面不能與周邊大店硬碰硬,另一方面又要有鮮明的特色。在王曉宇的案例中,將選址和選擇貨源分開來看,其實(shí)都沒有明顯的問題:店鋪?zhàn)饨鸶?則可以銷量大取勝;貨源利潤空間低,則可以租金較低的店鋪對運(yùn)營成本進(jìn)行控制,但王曉宇既選擇了高租金店鋪,又選擇了無法薄利多銷的產(chǎn)品,失敗乃是必然。
成功案例鏈接
鄭州的羅惠珍女士有一間名為“小小家”的服裝店。這間店約25平方米大小,租金5500元,位于新綠洲小區(qū)業(yè)主每日進(jìn)出小區(qū)必經(jīng)的一條街上。除了小區(qū)業(yè)主會(huì)為小店帶來大量消費(fèi)之外,這條街附近還有一所重點(diǎn)小學(xué),而小店又處于小學(xué)的下游位置,由于人在走上坡路是通常會(huì)放慢速度,則增加了“小小家”被關(guān)注的幾率;與此同時(shí),該路段只有很窄的兩車道,經(jīng)常堵車,開車接學(xué)生放學(xué)的家長也很可能在堵車過程中發(fā)現(xiàn)“小小家”。羅惠珍判斷,附近業(yè)主和重點(diǎn)小學(xué)學(xué)生家長,大部分是非老板或工人的中產(chǎn)階級(jí),店內(nèi)服裝則以中檔品牌服裝和優(yōu)質(zhì)外貿(mào)服裝為主,淡季時(shí)銷售額有2.5~3萬元,旺季則可達(dá)7~8萬元。這是一則非常典型的選址與貨源完美結(jié)合的創(chuàng)業(yè)樣本。
經(jīng)營決策失誤之困
通常情況下,創(chuàng)業(yè)者會(huì)針對消費(fèi)者制定各種策略,以達(dá)到吸引消費(fèi)者、促成銷售的目的,甚至跟風(fēng)模仿周邊同行的生意伎倆,這原本是正確的,但是這種摸索式方案其本身由于忽視了消費(fèi)者的不確定性及其喜好的不穩(wěn)定性,可能會(huì)在執(zhí)行過程中造成一些新的弊端。
新手不可輕易改弦易轍
緊追時(shí)尚元素的湛江人張健,在廣州蒂豪女人街開了一家韓式風(fēng)格的服裝店“韓流來襲”。為了經(jīng)營好小店,張健早在網(wǎng)上搜集了大量韓式服裝商和廠家的資料,并進(jìn)了1萬元首批產(chǎn)品。由于該地段人氣旺、時(shí)尚氣息濃厚,加之張健選貨眼光獨(dú)特,開張不久就吸引了眾多年輕人,開業(yè)第二個(gè)月純利潤就達(dá)到了1.1萬元。
首戰(zhàn)告捷的張健自信隨之膨脹,開始大量進(jìn)貨。連續(xù)幾個(gè)月,張健的“韓流來襲”門庭若市,嚴(yán)重制約了附近另一家服裝店“雨后初晴”的銷售額。7月的一天,正沉溺其中的張健,突然發(fā)現(xiàn)莫名少了許多顧客,四處打探后得知,原本經(jīng)營中國風(fēng)服裝的“雨后初晴”也開始跟風(fēng)拓展韓式服裝業(yè)務(wù)。對方為吸引顧客,大張旗鼓地將與“韓流來襲”的類似款進(jìn)行促銷,使得張健當(dāng)月的生意額急劇下滑了1/3。
一個(gè)成熟的經(jīng)營者遇見同質(zhì)化競爭時(shí),通常不會(huì)選擇用價(jià)格戰(zhàn)與之抗衡,但稚嫩而又無計(jì)可施的張健為了站穩(wěn)腳跟,只能降價(jià)狂攬顧客。
8月中旬,“雨后初晴”上了一批新款韓裝,這批貨款式多、單件數(shù)量少,與此同時(shí),經(jīng)驗(yàn)老到的對方暗地里開始大量進(jìn)購秋裝,卻只在店內(nèi)掛出了夏裝。焦急的張健并沒從競爭對手處得到任何有效提示,他緊隨其后從另一個(gè)批發(fā)商處進(jìn)了3萬元夏裝,并開展了一系列促銷活動(dòng),比如滿200元省20元、滿500元打八折,還將在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場采購的一批小商品作為“進(jìn)店即送”的贈(zèng)品。然而,經(jīng)過一周的促銷,“韓流來襲”的銷售額不上不下,一直保持在2萬元左右。
10月,當(dāng)張健忙著清倉處理夏裝、進(jìn)購秋裝時(shí),“雨后初晴”早已賣完了第一輪秋裝,并且由于資金回籠快,開始降價(jià)促銷,變相拉低了張健新裝的起步價(jià)。當(dāng)月只賣出一件衣服的張健,腦海里突然閃過一個(gè)加重風(fēng)險(xiǎn)的念頭――他悄悄托人進(jìn)購了一批名牌仿貨,希望以此增強(qiáng)其在同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢。
由于打著名牌的大旗,價(jià)格適中,店內(nèi)100~300元之間的仿貨很快被搶購一空。重拾信心的張健,隨即向朋友借錢進(jìn)購了大量仿貨。但世事無常,張健萬萬沒想到,為小店贏得銷售態(tài)勢空前好的仿貨,竟為自己埋下了一顆定時(shí)炸彈。
很快,麻煩接踵而至。
一些顧客在買回衣服、褲子后發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題,紛紛要求張健退貨,更甚者還在論壇發(fā)帖,指責(zé)無良商家賣劣質(zhì)仿貨。每天處于同顧客周旋之中的張健,再無心思打理生意。幾天后,當(dāng)?shù)毓ど滩块T也接到舉報(bào),使得整個(gè)事態(tài)泥沙俱下。2010年2月,入不敷出的張健,終于關(guān)門歇業(yè)。他臨走時(shí)撞見一個(gè)老顧客,對方嘴角抽動(dòng)兩下后,迅速竄進(jìn)了“雨后初晴”,張健這才感悟到:“做生意不僅需要充足的資金,更需要周全的思維模式和誠實(shí)經(jīng)營?！?/p>
同質(zhì)化競爭優(yōu)勢的三大特征:
1. 有抗消耗能力,即資金充裕,經(jīng)得住前期損耗。
2. 有降價(jià)產(chǎn)品,為新產(chǎn)品推出打開局面。
3. 有針對性地降價(jià),并有完整的降價(jià)后鞏固陣地的措施,不至于光消耗成本沒有收益。
創(chuàng)業(yè)老將,大意失荊州
當(dāng)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富對市場駕輕就熟的創(chuàng)業(yè)者,遭遇到突如其來的沖擊時(shí),一切原有理念和執(zhí)著,都將隨著競爭的殘酷而變得不堪一擊。
這是一個(gè)曾經(jīng)擁有過巨大成功而后急轉(zhuǎn)直下被市場淘汰出局的案例,也是本刊過去的一個(gè)采訪對象,鑒于主人公目前不愿透露姓名,本案例人名、店名和地名均為化名。
2008年,陳婷的“童夢緣”童裝店開張了。在她看來,童裝市場很特殊,兒童感性,往往掏錢的家長又相對理性,凡不能兼顧二者的小店,大都經(jīng)營慘淡。雖然價(jià)格不能太高,但陳婷堅(jiān)持不到萬不得已絕不打折,因?yàn)橐坏┙o人留下低價(jià)的印象,日后就算有更上乘的貨,也勢必不好提價(jià)銷售。而要讓人不討價(jià)還價(jià)心甘情愿地消費(fèi),除了產(chǎn)品獨(dú)特,至少是本地絕無僅有的款式之外,還須定價(jià)合理。因此,為了規(guī)避在本土批發(fā)市場拿貨的同質(zhì)化競爭,陳婷通過朋友引薦,成功拿到了一批日本在港代工的品牌童裝尾單。
陳婷選擇在主城區(qū)背街、租金便宜的服裝城租了一間22平方米的小店,取名“童夢緣”。陳婷的童裝店位于童裝專區(qū)最當(dāng)?shù)赖慕徊媛房?為了營造兒童天地的氛圍,“童夢緣”采用全通透落地玻璃設(shè)計(jì),店內(nèi)色彩鮮艷搶眼;地上、天花板上到處陳列和懸掛著裝飾品;左面玻璃自上而下掛滿了“穿著”品牌童裝的布偶……裝修費(fèi)用花了近5萬元!
如此一來,小孩子玩得舍不得離開,就給了一旁的家長逛店的機(jī)會(huì),這是變相營銷;談及產(chǎn)品,從普通棉布到優(yōu)質(zhì)竹節(jié)棉,甚至帶人工刺繡的童裝,價(jià)格在30~500元之間,基本能輻射所有檔次的消費(fèi)者。價(jià)格在100~200元之間的童裝,其質(zhì)量和做工讓顧客一眼便看出與國產(chǎn)品牌之間的差距,雖然價(jià)格較普通童裝店偏貴,但深得小朋友喜愛,很快這批產(chǎn)品就被一搶而空。
為了推進(jìn)高檔童裝的銷售,陳婷開始跑影樓推銷童裝。由于她的貨質(zhì)量好、款式獨(dú)特時(shí)尚,很快便引起了當(dāng)?shù)刈畲蟮娜珖B鎖影樓“金攝影”的關(guān)注,雙方磋商后,陳婷以零售價(jià)七折的價(jià)格供貨給“金攝影”,并要求將“童夢緣”的小店手冊放在“金攝影”展示。由于“金攝影”名氣大,逐漸有媽媽顧客慕名到“童夢緣”購物。很快,“童夢緣”成了一個(gè)“媽媽沙龍”,有的單純購物,有的交流媽媽心得,陳婷不用做任何推銷,只要將話題焦點(diǎn)集中在孩子身上,形成一種氣場,一天下來不知不覺能賣幾千元童裝。
然而,就在這個(gè)將小店做大的節(jié)骨眼上,陳婷卻因?yàn)槿ヅ_(tái)灣旅游時(shí)喜歡上了當(dāng)?shù)氐墓に嚻?回來后開始在商業(yè)街找店鋪,突發(fā)奇想稱要開一家本地獨(dú)一無二的工藝裝飾品店。陳婷認(rèn)為“童夢緣”已經(jīng)形成氣候和固定的消費(fèi)人群,只要按部就班,就能永續(xù)經(jīng)營。為了搞好新項(xiàng)目,她專門請了兩個(gè)員工輪流守童裝店,甚至連進(jìn)貨都交給店員打理,去童裝店的時(shí)間愈來愈少。
無獨(dú)有偶,幾家實(shí)力強(qiáng)勁的童裝店先后進(jìn)駐了“童夢緣”所在的服裝城,雖然貨源不同,但對方自稱是韓國品牌童裝或原創(chuàng)手工自制童裝,頗有噱頭,并且價(jià)格適中,隔三差五搞促銷。而“童夢緣”雖然地理位置當(dāng)?shù)?銷售額卻每況愈下,陳婷更堅(jiān)持之前的理念,不講價(jià)不打折,要有品牌尊嚴(yán)。殊不知,“日本品牌童裝”、“媽媽沙龍”也會(huì)有讓顧客審美疲勞的一天,消費(fèi)者始終會(huì)從即興消費(fèi)回歸理性消費(fèi),最看重的還是價(jià)格優(yōu)勢。
當(dāng)可供選擇的店面太少,陳婷關(guān)于開工藝品店的夢想被擱置而回頭時(shí),童裝店的生意已經(jīng)一落千丈,而大多數(shù)顧客,也已散落到了別人的領(lǐng)域。
點(diǎn)評:
在本案例中,陳婷是比較典型的自以為是、狂妄自大的創(chuàng)業(yè)者。對于中小型創(chuàng)業(yè)而言,前提是做好重點(diǎn)項(xiàng)目,即便增加項(xiàng)目,也應(yīng)該在原有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,開源節(jié)流多元化產(chǎn)品,而不是在精力和資金并不充裕的情況下,投資另外的領(lǐng)域。
陳婷目前有兩種方式可能挽回頹勢:一是在統(tǒng)一調(diào)低價(jià)格的基礎(chǔ)上繼續(xù)以“媽媽沙龍”的形式經(jīng)營童裝店;二是開展新的促銷方式,或與服裝城內(nèi)的男女裝店、家居用品店進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟,拉動(dòng)消費(fèi)。
過度營銷,顧客反感
北京朝陽區(qū)的真伊服裝店外,一位姓方的消費(fèi)者告訴記者,“我很不喜歡導(dǎo)購的虛假熱情,尤其是寸步不離、喋喋不休的過分推銷。”
真伊是一間以銷售品牌女裝為主的服裝店,該店有一個(gè)營銷方式――每位進(jìn)店的顧客,都伴有一個(gè)服裝導(dǎo)購員,目的是要挑選彰顯顧客氣質(zhì)的衣服。當(dāng)方女士隨意拿起一件衣服,導(dǎo)購員并不是以專業(yè)的方式介紹該衣服的質(zhì)地和特點(diǎn),而是急切地告訴她,這件衣服很適合她的身材,而且買兩件有九折優(yōu)惠……方女士對這種功利的營銷方式大感不悅,隨便翻了翻掛在衣架上的衣服,便轉(zhuǎn)身離開了。
點(diǎn)評:
即便把控好了服裝店的資金流、貨源等至關(guān)重要的問題,為小店經(jīng)營創(chuàng)造了良好的大環(huán)境,店內(nèi)營銷卻也不可忽視。一般來說,在不清楚顧客的消費(fèi)習(xí)性時(shí),一定要察言觀色,最好先問一句:“需要我?guī)湍裁?”再根據(jù)顧客的反應(yīng),見機(jī)行事。
細(xì)節(jié)之困
老子曾說:“天下難事,必做于易;天下大事,必做于細(xì)?！痹诜b零售市場競爭日趨激烈的今天,面對產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)的同質(zhì)化趨勢,細(xì)節(jié)營銷成為一個(gè)不容忽視的話題。許多服裝店店主在其經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)面的極限范圍內(nèi)摸索出了一套大的營銷方式,而對于市場本身和顧客的心理,卻并不一定拿捏得精準(zhǔn)。
案例一“進(jìn)貨時(shí)機(jī)”失誤,導(dǎo)致客源流失
每當(dāng)?shù)搅嗽撨M(jìn)貨的時(shí)候,艾童總是會(huì)覺得焦慮。因?yàn)樵瓉矸e壓了不少庫存,如果再進(jìn)新貨的話,她既害怕前面的“吃不了”,后面進(jìn)的還得“兜著走”,更害怕進(jìn)一步加大庫存風(fēng)險(xiǎn),形成惡性循環(huán)。
創(chuàng)業(yè)之初,艾童選擇了一處成熟的社區(qū),她認(rèn)為那里居民集中,只要自己的服裝款式好、質(zhì)量好,這樣的選址對于培養(yǎng)老顧客有著天然的優(yōu)勢。然而,由于艾童過于擔(dān)心庫存的風(fēng)險(xiǎn),一個(gè)月最多上新兩次,而且為了減少庫存,她通常決定只進(jìn)少量新貨,讓舊貨跟新貨一起賣。這樣造成的結(jié)果是新貨過少,顧客購買時(shí)總是碼數(shù)不全或缺款式顏色太少而沒法滿足顧客的需求,最后舊貨和新貨一起成了存貨。
一旦存貨產(chǎn)生,艾童就覺得很緊張,不斷地推出特價(jià)促銷的活動(dòng),比如原價(jià)198元的外套,老顧客買了不到一周,艾童就做了六折優(yōu)惠處理。殊不知,對于一個(gè)靠培養(yǎng)老顧客、回頭客為根本的社區(qū)服裝店來說,這是十分不利的。簡單地說,新款上架時(shí),顧客覺得喜歡買了,但是沒過幾天,她忽然發(fā)現(xiàn)自己原價(jià)購買的衣服現(xiàn)在開始打折處理了,心里難免有種被忽悠的感覺。并且艾童把打折作為清理庫存的惟一手段,經(jīng)常采用,久而久之,老顧客都覺得不舒服,也就慢慢轉(zhuǎn)投其他店了。因此,艾童的“魅影”女裝店,銷售額逐月下降,從2009年開業(yè)三個(gè)月后的2萬元/月,降到了目前的8000元/月。
另外,艾童對服裝經(jīng)營的認(rèn)識(shí)有一點(diǎn)很致命,就是只拿新款,舊款即使好賣也不會(huì)再補(bǔ)貨,以使店鋪新品保持流動(dòng)。其實(shí),有經(jīng)驗(yàn)的人會(huì)抓住市場需求迅速補(bǔ)充貨源,并且持續(xù)銷售到勢頭減弱或者此款銷完為止。因?yàn)闊徜N款式一旦贏得市場認(rèn)可,銷售額便會(huì)屢創(chuàng)新高,這比試銷其他款式容易得多,而且能夠帶來更大的利潤。
點(diǎn)評:
這個(gè)案例說明店鋪在選擇進(jìn)貨時(shí)機(jī)時(shí)一定要膽大心細(xì)。貨是店鋪的“本”,貨太少或不符合顧客的需求,就成了無本之木。只有掌握并利用好進(jìn)貨的時(shí)機(jī),店鋪才具備吸引顧客的基本條件。
一般來說,進(jìn)貨時(shí)機(jī)包括以下幾種情況:
1.開店或裝修后進(jìn)貨;
2.因顧客購買造成缺貨,或因新款商品推出,以及促銷活動(dòng)計(jì)劃安排而補(bǔ)貨;
3.在季節(jié)更換時(shí)采購某些季節(jié)性較強(qiáng)的商品。
像艾童這樣以老顧客為主的店,選擇清貨時(shí)機(jī)更要謹(jǐn)慎,她可以采用會(huì)員制,然后把存貨拿出來針對這部分會(huì)員進(jìn)行換季的回饋活動(dòng)。這樣,雖然同樣是打折,但顧客的心理感受完全不同,盲目清貨會(huì)讓她們覺得商品貶值,而回饋性的清貨計(jì)劃則會(huì)讓她們覺得自己被優(yōu)待,更對這個(gè)店產(chǎn)生信任感。
案例二裝修不當(dāng),導(dǎo)致莫名失敗
李梅的服裝店開在重慶一個(gè)比較成熟的商圈,她創(chuàng)業(yè)之前對比分析了周圍的服裝店,發(fā)覺女裝店的生意普遍較好。這些女裝店多是以日韓流行風(fēng)格為主,而且大多數(shù)小店為了節(jié)約成本,裝修相對簡陋,李梅迅速在心里勾畫出一家有品位的女性休閑服飾店?；谶@樣的前提,李梅從進(jìn)貨到裝修都狠下了一番功夫。
然而,自2009年10月開張以來,小店“休閑時(shí)光”一直慘淡經(jīng)營,李梅對此百思不得其解。
記者走進(jìn)李梅的“休閑時(shí)光”,一種溫馨的感覺油然而生:李梅別出心裁地用樹皮在木板上打底,用一截一截的原木橫截面拼出了小店的漢語和英文店名;店內(nèi)的墻上,看似隨意地掛著用來打版的新款服裝,窗邊飄著橄欖色的輕紗門簾;舒緩動(dòng)聽的音樂襯托出小店的雅致;“休閑時(shí)光”內(nèi)的營業(yè)員說話輕言細(xì)語,服務(wù)態(tài)度很專業(yè);店鋪內(nèi)總是被打掃得干凈清爽,室內(nèi)的燈光柔和而唯美。李梅從未意識(shí)到,在裝修上的這一番用心,反而成了她開店過程中最大的敗筆。
店鋪外觀如同人的面孔,即“店鋪是臉面”。這是顧客瞬間斷定一家店鋪形象的依據(jù)。休閑服飾的理念在于自然、自主、自由,因此,一家經(jīng)營休閑服飾店的店內(nèi)氣氛必須輕松、隨意,商品要方便觀看和拿取?！靶蓍e時(shí)光”這種裝修風(fēng)格的失敗之處在于:
1. 無法吸引路過的潛在顧客。有休閑服飾消費(fèi)需求的人,很可能從外觀判斷這是一家流行品牌女裝店。
2.氣氛和環(huán)境決定購買力。進(jìn)店的顧客雖然覺得店面很有特色,但李梅把大多數(shù)衣服都掛在墻上打版展示,顧客想試衣服還需要專門取下,失去了輕松自在的感覺,如果打著休閑服飾的旗號(hào)賣的卻是嚴(yán)肅,顧客自然就在無形之中流失了。
點(diǎn)評:
消費(fèi)者習(xí)慣通過服飾來表達(dá)他們的價(jià)值觀念,而市場則以迎合這些觀念而生存,因此,店主應(yīng)根據(jù)不同的經(jīng)營風(fēng)格、客戶群來進(jìn)行視覺營銷的設(shè)計(jì)。
店鋪怎么裝修、商品怎么陳列,都應(yīng)該圍繞服裝的定位,這樣,才能在第一時(shí)間從眼球上吸引到潛在的消費(fèi)者。
裝修陳列須知:
1.門頭字體以及大小設(shè)計(jì)要與門面大小結(jié)合;2.收銀臺(tái)的設(shè)置要簡單,不宜在通道位置;3.試衣間里要有凳子、掛鉤和拖鞋,方便顧客換衣;4.最好有一張長凳或兩把椅子作為休息處,再配置一臺(tái)飲水機(jī);5.陳列道具時(shí)要注意,一是要將各種款式選一件并排掛在陳列架上,方便顧客挑選或取拿;二是將熱門款式或流行顏色的衣服放在顯眼位置,吸引顧客眼球;6.店內(nèi)死角最好能放一些小裝飾品,遮擋灰塵;7.燈光以柔和溫馨為主,不要太明亮,否則會(huì)給人過于嚴(yán)肅和正規(guī)的感覺。
合伙之困
與他人合伙創(chuàng)業(yè),已成為一種商業(yè)形態(tài):一方面可充分利用雙方的人脈關(guān)系,另一方面可克服資金短缺的壓力,還能把風(fēng)險(xiǎn)降至最低。但在合伙過程中,會(huì)有很多的問題考驗(yàn)著雙方智慧和處事能力。
傷心的生意:
意見不合分道揚(yáng)鑣
這是麥迪的創(chuàng)業(yè)故事,失敗讓他至今心頭還有一道傷口。
麥迪女友的哥哥(以下稱武哥)提出開一家服裝店,而且他的一個(gè)朋友在做服裝批發(fā),價(jià)格會(huì)比別人優(yōu)惠。他說開一個(gè)服裝店啟動(dòng)資金也就5-6萬元,但是利潤豐厚。麥迪當(dāng)時(shí)正在失業(yè)中,當(dāng)即同意合伙大干一場。
通過中介,他們找到了一個(gè)流動(dòng)人口密集的商業(yè)繁華區(qū),租下了第5樓,200平方,租金1萬元一月。本來可以半年一付,但武哥說,要做就做長,不如一次性付一年,這筆開支遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投資預(yù)期,麥迪雖然保留自己的意見,但武哥還是按自己的意思付了一年的租金。為了節(jié)省開支,店面的裝修有很多都是自己動(dòng)手,就連電工材料和風(fēng)扇等等也是麥迪和女友跑到批發(fā)市場買的。半月后,店面裝修結(jié)束了,花費(fèi)又去了3萬元。
接下來是進(jìn)貨,麥迪的意見是,在商業(yè)繁華區(qū),應(yīng)該主賣男裝和女裝,武哥卻說要滿足各個(gè)階層的需要,各類服裝都要進(jìn)一點(diǎn)。又是一個(gè)星期,他們的“陽光服裝店”終于開業(yè)了,乍一看,像個(gè)大雜貨鋪,前半月,由于和商場聯(lián)手做返券銷售,生意一度火爆,麥迪和武哥還去進(jìn)過好幾次貨。之后店里的生意并不怎么好。于是,麥迪提出,對所招的幾名服務(wù)員進(jìn)行提成考核,這樣可以提高他們的積極性,而且對提高他們的服務(wù)質(zhì)量也有好處。財(cái)務(wù)主管卻反對說,還是固定工資好,至少可以保證人員穩(wěn)定,她還說,現(xiàn)在成熟的服務(wù)員不好招,特別是新開的店,服務(wù)員更要穩(wěn)定。武哥聽后,當(dāng)場就稱贊財(cái)務(wù)主管的主意好。
通過前幾件事,麥迪感覺武哥根本沒把他放在眼里,麥迪的任何建議,無論合理與否,武哥從未考慮過,麥迪于是心頭萌生去意。
陽光服裝店進(jìn)貨基本在武哥朋友的批發(fā)店批發(fā),麥迪發(fā)現(xiàn)服裝在換季上總比其他店慢半拍,失去了很多商機(jī),特別是在款式和價(jià)格上都沒什么優(yōu)勢,不能吸引更多的客源。針對此情況,麥迪給武哥進(jìn)行了說明,并說是不是可以考慮從其他地方進(jìn)一些貨,以免在一棵樹上吊死。武哥聽后非常不耐煩地說“我這樣做還夠得上朋友嗎?”麥迪一聽,再次萌生去意。
不久,麥迪試著和其他批發(fā)商談進(jìn)貨業(yè)務(wù),他突然發(fā)現(xiàn),同種款式及同品牌的服裝價(jià)格竟然懸殊兩個(gè)百分點(diǎn)!他立馬把這一情況告訴武哥,沒想到武哥除了表示氣憤外,根本沒考慮改變進(jìn)貨渠道。這次,麥迪忍無可忍了,最終和武哥決裂,提出了分手,盡管武哥苦苦挽留,麥迪還是和他分手了。
后來,武哥的生意很快敗落。麥迪自己開了一個(gè)小店,生意紅紅火火。麥迪說,合伙做生意,最基本的就是相互傾聽意見,最重要的是相互信任,最忌諱的是任人唯親。他和武哥合作,自始至終沒傾心交流過,在他心頭留下了一道傷口,他說,如果武哥稍稍做得好一點(diǎn),二人是可以一起賺大錢的。
經(jīng)驗(yàn)之談
三次合伙做大做強(qiáng)
鄭尚創(chuàng)業(yè)有4個(gè)年頭了。其間與他人合作過3次。結(jié)果大家發(fā)財(cái),皆大歡喜?？偨Y(jié)起來就是:合作只要原則清楚,合伙生意更好做,合力更強(qiáng)大。
鄭尚第一次和別人合作是2006年的6月,他與同事合作開起了兒童服裝店,二人資金合在一起,鄭尚負(fù)責(zé)整個(gè)經(jīng)營,同事因?yàn)檫€要上班,負(fù)責(zé)財(cái)務(wù),其間遇到很多從未遇到的問題,他們一起協(xié)商解決,在困難的時(shí)候二人感受到合作的力量,問題面前有商量,困難面前共同想辦法。他們經(jīng)營得很好,不久又做起了這個(gè)兒童服裝品牌的項(xiàng)目,同行在競爭中紛紛敗落,二人成為最后的贏家,當(dāng)?shù)厥袌鏊麄冏畲蟆?/p>
第二次合作在2007年10月份,隨著他們合作發(fā)展的不斷進(jìn)步,鄭尚的其他朋友要求一起參與做全國市場,因?yàn)楦鞣N原因,由鄭尚的一個(gè)朋友做法人,全權(quán)負(fù)責(zé)經(jīng)營,但他不懂得他們這塊業(yè)務(wù),這次合作,帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī),結(jié)果一步步走向失敗。這次合作出現(xiàn)分工不明確,合作沒有書面嚴(yán)格的原則要求,出現(xiàn)外行管理內(nèi)行,合作不信任,運(yùn)作不踏實(shí),內(nèi)部沒有原則制約辦法的現(xiàn)狀。
第三次,他們組建了股份公司,在吸取第二次合作失敗的基礎(chǔ)上,鄭尚選擇的合作伙伴,雖然比較精明多疑,但雙方在合作前制定了合作原則協(xié)議,大家必須遵守,包括財(cái)務(wù)制度。雖然多次發(fā)生股東意見分歧,但是面對原則,大家不敢妄動(dòng)。運(yùn)營漸漸走好,現(xiàn)在他們的主打項(xiàng)目,已經(jīng)打開全國市場,并且地方市場呈現(xiàn)良好態(tài)勢。
總結(jié)三次合作:第一次合作2人,簡單約定,一個(gè)全面負(fù)責(zé),一個(gè)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù),下班去幫忙一下。經(jīng)營很好。主要是分工明確,處理好合作的原則問題,財(cái)務(wù)互相監(jiān)督,分配規(guī)則大家意見一致。第二次合作5個(gè)人,合作前只有股份分配辦法,沒有發(fā)展的原則綱要,沒有良好的監(jiān)督以及預(yù)算機(jī)制。不能很好的制約,出現(xiàn)多頭管理。失敗是情理之中。第三次合作3人,合作伙伴各有特長,外行雖為大股東,剛開始主要全盤操控市場,但是因?yàn)楹献髑暗膮f(xié)議原則,對于企業(yè)發(fā)展不能提出好的發(fā)展方案,沒有解決問題的能力,自動(dòng)退出管理層,財(cái)務(wù)等各項(xiàng)監(jiān)督機(jī)制完善,各股東明確自己的責(zé)任,嚴(yán)格遵守原則規(guī)定的內(nèi)容,保證了市場的開拓力量的通暢。
從上面可發(fā)現(xiàn),合作人員多少不是成敗關(guān)鍵的因素,關(guān)鍵因素是:第一,合作原則要明確,要能夠互相監(jiān)督,財(cái)務(wù)清晰;第二,能者上,庸者讓;第三,合作是智慧的結(jié)晶,一致對外,所向無敵;第四,合作盡量要優(yōu)勢互補(bǔ)。
選合伙人五注意
1. 注意人品。選合伙人的標(biāo)準(zhǔn)“人品第一、價(jià)值觀第二、工作態(tài)度第三、能力第四”,這四個(gè)條件缺一不可。合伙人必須在同一個(gè)單位共事過一年以上的時(shí)間。因?yàn)槿说墓ぷ髅婧蜕蠲嫠憩F(xiàn)出來的行為是完全不同的,有些人可以當(dāng)很好的朋友,但不可以做很好的合作伙伴。
2. 先小人后君子。股東要簽訂競業(yè)及商業(yè)保密協(xié)議,合作期間和合作結(jié)束兩年內(nèi)不得從事同行業(yè)和高相關(guān)度的行業(yè)。這樣可以有效防止個(gè)人私心的膨脹而導(dǎo)致分裂。競業(yè)協(xié)議可延伸到企業(yè)核心人員和中高管理層,在新員工入職前就實(shí)施。
3. 科學(xué)對待能人的方式?？捎酶咝?分紅方式來留人,而非用股份的方式。
4. 做好最壞的打算。股東間出現(xiàn)分歧,自己要做好最壞的打算,做到心中有底,處理問題時(shí)就會(huì)以比較平和的心態(tài)、理性的去面對,讓事情得到圓滿解決。在不違反原則性前提下,要本著不傷和氣、好聚好散前提處理事情,合作不成還可以繼續(xù)當(dāng)好朋友。
關(guān)鍵詞 動(dòng)畫；產(chǎn)業(yè)化；動(dòng)漫化，創(chuàng)意
一、引言
人類早期。為了記錄下人類的勞動(dòng)創(chuàng)造過程，藝術(shù)家們把人類勞動(dòng)的過程分解為很多個(gè)動(dòng)作，并把它們用靜態(tài)的畫面表現(xiàn)出來，隨著計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)的發(fā)展，人們開始在計(jì)算機(jī)上制作比單個(gè)卡通漫畫圖片更有動(dòng)感的連續(xù)播放的漫畫圖像，后來人們稱之為“動(dòng)漫”圖像，即“連動(dòng)的系列漫畫”。剛開始，動(dòng)漫只是作為藝術(shù)家表現(xiàn)創(chuàng)意的一種手段，隨著人們對動(dòng)漫產(chǎn)品的熱愛和動(dòng)漫對人們生活的影響，動(dòng)漫變成了藝術(shù)家專門用來表現(xiàn)創(chuàng)意的商品。英國將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為以下13個(gè)領(lǐng)域：廣告、建筑、藝術(shù)與古董、工藝、設(shè)計(jì)、時(shí)尚設(shè)計(jì)、影像、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視及廣播。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。
二、我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
提起動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，人們馬上會(huì)聯(lián)想起米老鼠、唐老鴨這些無論是成人還是兒童都耳熟能詳?shù)目ㄍㄐ蜗?。作為以卡通?dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、多媒體等為主要生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫因具有當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全部特征，涵蓋了藝術(shù)、科技、傳媒、商業(yè)、娛樂等多種行業(yè)，而被視為21世紀(jì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種，目前歐、美、日、韓的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在迅速發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是英國的第一大產(chǎn)業(yè)；美國網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)值已經(jīng)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)；日本動(dòng)漫業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)中位列第六，動(dòng)漫產(chǎn)品出口額超過鋼鐵。美國每年的動(dòng)漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值高達(dá)50多億美元：年?duì)I業(yè)額超過90億美元的日本動(dòng)漫，早與娛樂一起成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化的主流和全球產(chǎn)量最大的動(dòng)漫大國；即便是后起之秀的韓國，動(dòng)漫產(chǎn)品的產(chǎn)量也占全球的30％，產(chǎn)值僅次于美、日，成為韓國國民經(jīng)濟(jì)的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以動(dòng)漫為主要表現(xiàn)形式。但是動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是該產(chǎn)業(yè)的主要利潤點(diǎn)，對動(dòng)漫產(chǎn)品的各種載體的開發(fā)與相關(guān)衍生商品的生產(chǎn)銷售和由此形成的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)才是重點(diǎn)。
目前國內(nèi)有2000家省市電視臺(tái)，其中動(dòng)畫專業(yè)頻道有4個(gè)、少兒頻道有25個(gè)、少兒欄目有289個(gè)、動(dòng)畫欄目200個(gè)，年需求達(dá)到26萬分鐘，國產(chǎn)量僅有2萬分鐘，按此需求計(jì)算，我國每年的動(dòng)畫有1000億以上的市場量。至于兒童音像圖書市場空間為100億元，年，兒童服裝900億元，年，玩具200億元／年，文具600億元，年，兒童食品350億元／年，以及由動(dòng)畫品牌產(chǎn)生出來的衍生產(chǎn)品的市場就更大了，如紀(jì)念品、主題樂園等等。2006年我國游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)37.7億元，而電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值只有20多億元，因此，目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處在摸索階段，發(fā)展的空間還很大，如何把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做起來，怎么樣做起來，做什么，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的管理等等，大家都在探索，地方政府也在推動(dòng)著。知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮的崛起同樣讓發(fā)展中的中國認(rèn)識(shí)到：文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為綜合國力的重要內(nèi)容。如今，我國已將發(fā)展動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)視為維持經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展新的關(guān)鍵因素，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被列為國家級(jí)開發(fā)的主要文化產(chǎn)業(yè)。2006年4月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出了推動(dòng)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一系列政策措施，各級(jí)政府也在出臺(tái)相應(yīng)的發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策，從政策的層面保障動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。
三、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與國外的差距
從以上分析可以看出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展，從各種條件來看，都應(yīng)該比較成熟，也應(yīng)該比較順利，但綜觀目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到國家、地方政府、動(dòng)漫投資者、從業(yè)人員、動(dòng)漫愛好者等人們期望的效果，和美國、日本等動(dòng)漫大國相比，主要還存在以下差距。
1、創(chuàng)意差距
動(dòng)漫是個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可反觀我國的動(dòng)漫作品，很少有現(xiàn)代創(chuàng)意的作品，雖然我們是個(gè)文明古國，有5000年的燦爛文化和歷史，有這么深厚的文化底蘊(yùn)，應(yīng)該可以創(chuàng)作出很好的動(dòng)漫作品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，我們的很多歷史故事，都被日本和美國改成了很成功的動(dòng)漫或游戲。但綜觀我們自己的作品，很多作品對原著沒有任何的提煉和創(chuàng)新，緊緊對原著進(jìn)行了改用動(dòng)漫的形式進(jìn)行了簡單的表達(dá)。還有的作品去挖掘其他國家的歷史題材，沒有對其他國家的人文歷史進(jìn)行深入的研究，只是用簡單的動(dòng)漫外表來進(jìn)行簡單的表述，沒有真正體現(xiàn)作品本身所要表達(dá)的精神和意義。
2、品牌差距
在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要基業(yè)常青，就必須擁有品牌這個(gè)點(diǎn)石成金的利器，沒有品牌就沒有忠實(shí)的觀眾。美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不管是動(dòng)漫制作公司還是動(dòng)漫片或者動(dòng)漫角色，都有能代表他們行業(yè)的典型代表，動(dòng)漫制作公司有迪士尼、夢工廠等超級(jí)大鱷。日本有官崎駿、東映動(dòng)畫、吉卜力工作室、Ganiax、Sunrise等等資金雄厚、有著獨(dú)立企劃、制作、發(fā)行能力，并制作了很多知名動(dòng)畫片的大型公司，更有很多很有名的專門承接制作畫面的工作室，如“彤夢”。在動(dòng)漫形象方面，美國有唐老鴨、米老鼠、芭比娃娃、變形金剛、獅子王、花木蘭等等大家耳熟能詳?shù)牡湫托蜗?，日本有鐵臂阿童木、機(jī)器貓、蠟筆小新、一休等等伴隨大家一起長大的難以忘懷的許多栩栩如生的角色。
3、產(chǎn)品鏈差距
一個(gè)產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)公司或一個(gè)產(chǎn)品就可以做起來的，一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)市場必須有一條完整通暢的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。動(dòng)漫作品的盈利一般分三個(gè)階段：一是動(dòng)漫作品出售給其他載體，如漫畫賣給雜志社、動(dòng)畫賣給電視臺(tái)或影院；二是其圖書、音像制品的銷售；三是其衍生品的銷售，如文具、玩具、服裝、日常用品等賣給渠道經(jīng)銷商等等。因此動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的鏈條應(yīng)形成由動(dòng)漫作品的創(chuàng)作生產(chǎn)到電視臺(tái)和電影院的播出和放映或動(dòng)漫圖書出版發(fā)行，到動(dòng)漫音像制品的發(fā)行，再到形成版權(quán)的授權(quán)，最后到衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷，這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條模式。美國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈很完善，比如游戲產(chǎn)品開發(fā)，他們有美泰、孩子寶等等這樣的超級(jí)大公司。對動(dòng)漫產(chǎn)品的娛樂性開發(fā)，他們都能快速、有效地進(jìn)行開發(fā)，動(dòng)畫的制作更不是問題。其他衍生產(chǎn)品如服裝、日用品等等的制造鏈條都很完善。反觀我們國家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，就沒有形成完善的相關(guān)產(chǎn)品鏈條，雖然都有這方面的生產(chǎn)企業(yè)，但沒有經(jīng)過有效的整合和能相互推動(dòng)發(fā)展的有益分工。
4、渠道差距
雖然自古云“酒香不怕巷子深”，在市場競爭日益激烈的今天，要想好酒香飄萬里，沒有一個(gè)好的渠道是飄不 出去的。很多國外的動(dòng)漫制作公司，他們都有很好的發(fā)行及銷售渠道，如迪士尼、夢工廠，他們在全世界都有商和合作伙伴，制作出來的產(chǎn)品能夠在全球同時(shí)推出，可以制造很大的輿論及聲勢。他們不單單在動(dòng)漫產(chǎn)品的銷售有這樣的渠道，在衍生產(chǎn)品方面的渠道也很完善，這也是我們目前國內(nèi)的動(dòng)漫公司沒有辦法相比的。
綜上所述，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫大國相比，在創(chuàng)意、品牌、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈等方面還存在很大的差距。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，在我國還剛剛起步，和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，有很多不完善、不成熟的地方，和國外相比，他們積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)，如果完全從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開始積累，很難和國外的動(dòng)漫巨頭競爭，在成長的過程中來自動(dòng)漫大國的壓力肯定很大，成長的周期會(huì)變得很長。因此，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然國家出臺(tái)了很多鼓勵(lì)政策，地方政府也出臺(tái)了很多獎(jiǎng)勵(lì)措施，但一直沒有形成一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?/p>
四、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中70％的收入來源于音像、圖書、玩具、游戲、服飾等動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，這就需要傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，相互促進(jìn)。相對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在管理、渠道、產(chǎn)品鏈、品牌等等方面都有了很好的積累和沉淀，經(jīng)過將近30年的市場化發(fā)展，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有了很好的品牌和渠道，擁有大量的消費(fèi)者。如果能把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品牌效應(yīng)、銷售渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條轉(zhuǎn)化到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，將起到事半功倍的效果。在這方面，有很多企業(yè)已經(jīng)開始在做嘗試。我們在家電市場可以看到很多外形出眾的卡通型家電，以往簡單樸實(shí)的產(chǎn)品一旦被設(shè)計(jì)成了卡通形象，便在各大賣場里出盡風(fēng)頭，比如電視、冰箱等，很多卡通形象的家電雖然價(jià)格要比同類型和功能的價(jià)格貴一些，但還是很受消費(fèi)者特別是年輕人的偏愛。如下幾方面值得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)漫化設(shè)計(jì)的嘗試。
1、產(chǎn)品宣傳動(dòng)漫化
動(dòng)漫是輕松、時(shí)尚的載體。如果運(yùn)用動(dòng)漫概念和表現(xiàn)手法進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳，會(huì)讓產(chǎn)品尤其是高科技產(chǎn)品多一些輕松、愉快的文化內(nèi)涵，更加容易被生活在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者所接受。在視覺上，動(dòng)漫會(huì)對消費(fèi)者形成強(qiáng)大的視覺沖擊。傳統(tǒng)的宣傳是通過雜志和電視廣告，如果能結(jié)合動(dòng)漫，把廣告的內(nèi)容和中心意思通過卡通化的形式進(jìn)行宣傳，這樣消費(fèi)者就很容易記住或可愛或滑稽的卡通形象，收到比傳統(tǒng)的宣傳方式更好的宣傳效果。
2、服務(wù)經(jīng)營卡通化
對于傳統(tǒng)服務(wù)類行業(yè)來說，也可以借助動(dòng)漫形象來軟化服務(wù)，拉近與消費(fèi)者距離。在圣誕時(shí)，我們會(huì)看到很多家電賣場會(huì)請人裝扮成圣誕老人，進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)購。在中國移動(dòng)的廣告上，我們也看到了動(dòng)漫的人物形象。這方面最好的例子是迪士尼主題公園。在迪士尼王國里面，不但玩具卡通化，所有的服務(wù)經(jīng)營都卡通化。
3、企業(yè)文化卡通化
通過動(dòng)漫的文化再造，使傳統(tǒng)產(chǎn)品獲得高附加值，這要求建立適應(yīng)個(gè)性化服務(wù)管理需要的企業(yè)文化。人是環(huán)境的產(chǎn)物，在組織內(nèi)部，企業(yè)也可以通過動(dòng)漫來激發(fā)員工的工作熱情。很多高科技公司職員的辦公桌上，會(huì)擺設(shè)一些卡通玩偶，這對緩解壓力、提升士氣是有好處的，能讓員工在巨大的工作壓力之中于抬頭之際得到片刻的放松，對員工的身心是最好的調(diào)節(jié)。
4、產(chǎn)品形象卡通化
卡通化設(shè)計(jì)手法是一種混合卡通風(fēng)格、漫畫曲線、突發(fā)奇想與宣揚(yáng)情趣生活的一種特殊設(shè)計(jì)手法，它把人們對享受人生樂趣的生活態(tài)度混合到了產(chǎn)品造型風(fēng)格之中。卡通化設(shè)計(jì)手法有卡通風(fēng)格的擬人化設(shè)計(jì)、寵物化設(shè)計(jì)、平面卡通圖形的運(yùn)用等?？ㄍɑO(shè)計(jì)手法的出現(xiàn)是對產(chǎn)品多樣性、產(chǎn)品情趣化以及高科技發(fā)展的適應(yīng)。特別是家電高科技產(chǎn)品，在外觀上進(jìn)行卡通化表現(xiàn)，改變傳統(tǒng)的高科技的冰冷的外觀，給產(chǎn)品附加上可愛的具有生命的卡通形象和夸張的色彩效果，讓家電和家居產(chǎn)品在家居環(huán)境里面，顯現(xiàn)活潑與生命，應(yīng)該更符合人類的居住需求。
2000年保暖內(nèi)衣一役，北極絨等依然站著的保暖內(nèi)衣大佬們回首戰(zhàn)場，除了唏噓之外，就只剩下反思了，多大的池子養(yǎng)多大的魚，能盛下的條數(shù)也就屈指可數(shù)那幾家；與其在一個(gè)池子里拼得你死我活，還不如再開辟一個(gè)更大的綠洲。
作為溫暖產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，保暖內(nèi)衣市場在北極絨等幾家企業(yè)的共同培育和開發(fā)下，已經(jīng)迅速進(jìn)入成熟期，在這種情形下，“北極絨品牌就做一個(gè)產(chǎn)品太虧了”，北極絨董事長吳一鳴分析道，“如果把北極絨這個(gè)品牌放在溫暖產(chǎn)業(yè)的這個(gè)大的背景下來做，機(jī)會(huì)還是有的是”。這時(shí)，包括北極絨在內(nèi)的諸多保暖內(nèi)衣廠家?guī)缀醪患s而同地把目光投向了羽絨服。
我國羽絨服適銷地區(qū)共有20多個(gè)省市，適銷成年人群可達(dá)4億人口以上。雖然經(jīng)過20多年的發(fā)展，但中國羽絨行業(yè)尚不成熟，個(gè)性化和市場化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，該行業(yè)有較高的利潤空間。
據(jù)中華全國信息中心統(tǒng)計(jì)，全國重點(diǎn)大商場1996年羽絨服銷售比1995年增長27.5%，1997年比1996年增長30.2%；1998年比1997年增長11.2%，1999年比1998年增長23.4%，整體市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到160億元。羽絨服經(jīng)過多年的培養(yǎng)業(yè)已成為人們冬季的首選服裝，整體市場容量不斷平穩(wěn)增長。
不但如此，國內(nèi)羽絨服市場增長潛力同樣驚人。有關(guān)資料顯示，日本羽絨制品的普及率為70%、美國45%、加拿大35%、法國35%，而我國僅僅為4%。如果要達(dá)到20%的普及率，還有16%的差；羽絨制品4%的普及率走過了20年，這16%的潛力意味著還有近2億件的需求空間。2000年全國內(nèi)銷羽絨制品生產(chǎn)總量2700萬件，只占13億全國人口需求量的2%。
十幾年來，羽絨企業(yè)普遍盈利，市場容量不斷擴(kuò)容，業(yè)內(nèi)的人自稱“不用抬頭、悶著頭就能賺錢”。
而就是這個(gè)令人垂涎的市場，卻一直保持著”一只狼領(lǐng)著一群羊”的平穩(wěn)格局，狼已經(jīng)足夠的強(qiáng)大，甚至可以放言“我把自己做好，把我這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)起來，大家吃一點(diǎn)飯”，羊們也都認(rèn)了，所以多年來羽絨市場始終波瀾不驚，沒有攪動(dòng)起什么大得浪花。
從1997年、1998年、1999年，中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大商場羽絨服銷售品牌監(jiān)測可以看出，波司登、美爾姿、鴨鴨三個(gè)品牌的市場綜合占有率分別為40.4%、34.3%和40.7%，而其他7個(gè)品牌的市場綜合占有率之和僅為20%左右。尤其是波司登1997年、1998年、1999年分別以16.3%、16.5%和26%的市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先。
尤其是到了2000年時(shí)候，羽絨行業(yè)“一只狼領(lǐng)著一群羊”的品牌集中現(xiàn)象就更加突出了。2000年度全國羽絨服市場前十名品牌中，波司登以26.7%的市場綜合占有率和39.71%的市場銷售份額連續(xù)六年保持羽絨服行業(yè)第一的地位。波司登品牌的擁有者江蘇康博集團(tuán)除了波司登之外，定位于中低檔的品牌“雪中飛”自1997年創(chuàng)建以來，到1999年升至第6位，而2000年年度銷售份額已經(jīng)躍居第2位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇康博旗下的“波司登”、“雪中飛”兩個(gè)品牌的成功，2000年度實(shí)現(xiàn)銷售收入22.8億元，利稅達(dá)2.6億元。
按國際慣例說法，30％市場占有率就等于壟斷，因?yàn)槠渌?000多家企業(yè)瓜分70％左右的市場，平均占有率僅為不到0．35％。據(jù)悉，第二名市場占有率不足10％。
這種現(xiàn)象一方面說明了作為龍頭企業(yè)品牌運(yùn)作的成功，同時(shí)也反映了其他品牌在運(yùn)作過程中的應(yīng)對乏力，也就為后來者提供了生動(dòng)的反面教材。
北極絨方面分析認(rèn)為，從市場操作來看，保暖內(nèi)衣和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利。羽絨服的銷售季節(jié)性很強(qiáng)，有“四季生產(chǎn)一季銷售”的說法，銷售量與天氣的寒冷程度呈正相關(guān)關(guān)系。從1997年、1998年中華全國商業(yè)信息中心對全國大商場的銷量統(tǒng)計(jì)曲線可以看出，羽絨產(chǎn)品季節(jié)性變化規(guī)律明顯，銷售從當(dāng)年10月份進(jìn)入冬季起趨升，來年春節(jié)前后達(dá)到最高峰，之后從快進(jìn)入春季起下降，7月份達(dá)到谷底，銷售量萎縮到最低。每年3月至9月份是銷售淡季，10月到來年2月為銷售旺季。
從營銷渠道而言，保暖內(nèi)衣和羽絨服兩者幾乎也可以走同一個(gè)通路。從羽絨行業(yè)買方侃價(jià)實(shí)力而言，羽絨服產(chǎn)品是面對單一的消費(fèi)者，單價(jià)就幾百塊錢，轉(zhuǎn)換成本比較低，侃價(jià)實(shí)力不強(qiáng)，另外渠道后向整合的現(xiàn)實(shí)威脅非常小。
從產(chǎn)業(yè)鏈的另外一頭來看，羽絨供方的侃價(jià)實(shí)力同樣也不強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國羽絨毛加工廠全國有2800家，羽絨毛原料88000噸，供應(yīng)量充足而幾乎沒有品牌，集中化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于羽絨服，向前整合的可能性幾乎沒有，侃價(jià)能力處于弱勢。
另外從羽絨服的替代品方面分析，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，皮革服裝江河日下，羊絨大衣等作為奢侈品一直處于冬季御寒產(chǎn)品的最高端，整體市場規(guī)模小，其他填充料的防寒服由于保暖效果比較差而不斷萎縮，保暖性好、款式美觀大方、價(jià)格適中的羽絨服成為普通消費(fèi)者首選的冬令服裝。所以來自替代品的競爭壓力很小。
通過對羽絨行業(yè)現(xiàn)有公司競爭形勢分析、羽絨服替代品威脅分析、羽絨供方侃價(jià)實(shí)力分析、買方侃價(jià)實(shí)力分析和潛在進(jìn)入者的分析，北極絨發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入羽絨行業(yè)最大的威脅來自于傳統(tǒng)羽絨服領(lǐng)導(dǎo)品牌的預(yù)期報(bào)復(fù)和一起進(jìn)入羽絨服行業(yè)的其他保暖內(nèi)衣企業(yè)的競爭。對于前者，經(jīng)歷過你死我活的“保暖內(nèi)衣”玩法，在這一方面，無論是北極絨，還是其他欲染指羽絨行業(yè)的保暖內(nèi)衣企業(yè)都信心十足，至少能順利切入。至于后者，大家一起把市場作大分羹，其實(shí)也是一種優(yōu)勢。
2001年3月的時(shí)候，北極絨進(jìn)軍羽絨服已經(jīng)成為定論，問題的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換為如何進(jìn)入、采取何種方式進(jìn)入的探討。 明修棧道 暗渡陳倉
“紙里包不住火”，進(jìn)入羽絨服行業(yè)既然已經(jīng)成為公開的秘密，從招商角度而言，不如就先鬧出點(diǎn)動(dòng)靜來。
2001年3月，在北京中國國際服裝節(jié)上，北極絨的數(shù)萬大資料袋把所有其他品牌的資料都裝進(jìn)了自己的兜里，一時(shí)間手里拎著北極絨資料袋的大量參展觀眾成為流動(dòng)的品牌旗幟，并以空前的服裝展示勢頭向業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)了“以設(shè)計(jì)領(lǐng)先理念”拼搶今冬羽絨服市場的決心。與此同時(shí)，南極人推出了羽絨服真冰會(huì)和冰上時(shí)裝秀，要在羽絨服市場“保二爭一”。
面對羽絨新貴的挑戰(zhàn)，羽絨服傳統(tǒng)品牌也開始了攻心威脅戰(zhàn)術(shù)，波司登信誓旦旦要突破1000萬件，為了占領(lǐng)低價(jià)位市場，康博集團(tuán)在波司登、雪中飛、康博原有品牌的基礎(chǔ)上又推出“冰潔”這一定位于低端市場品牌，雅鹿對外宣布的產(chǎn)量是600萬件……到6月份羽絨專業(yè)會(huì)議的時(shí)候，一位業(yè)內(nèi)人士稱，按照現(xiàn)在預(yù)報(bào)的產(chǎn)量看，估計(jì)2001年總產(chǎn)量要突破5000萬件。
隨后，保暖內(nèi)衣巨頭之一上海賽洋公司決定向生產(chǎn)羽絨制品發(fā)展，3月份毅然斥巨資買下東北一家鴨場（注意：鴨絨！）做足了準(zhǔn)備的消息在整個(gè)行業(yè)內(nèi)傳開了。
在此情形下，以生產(chǎn)北極絨保暖內(nèi)衣而聞名的上海賽洋公司董事長吳一鳴透漏出風(fēng)聲，公司決定向生產(chǎn)羽絨制品發(fā)展。在別的羽絨廠家準(zhǔn)備在面料、款式等方面勝人一籌之時(shí)，北極絨買下東北一家鴨場，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)、供、銷一條龍做足了準(zhǔn)備。
在外界看來，北極絨雖是羽絨市場的新手，但這一舉措可謂是老謀深算。因?yàn)椋瑢Ρ睒O絨來說，包下鴨場，就等于打仗先備足了糧草，不管到時(shí)候市場競爭有多激烈，已搶先掌握了未來市場的部分壟斷權(quán)。此時(shí)北極絨沒有透露所買鴨場的規(guī)模及產(chǎn)絨量，但從他敢于把羽絨服的價(jià)格定在比國內(nèi)市場占有量遙遙領(lǐng)先的波司登高出60%的自信中，從他第一年就把指標(biāo)定為100萬件的氣魄上，可以看出去年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)時(shí)的兇猛張揚(yáng)和對打響進(jìn)入羽絨服行業(yè)第一槍的信心和實(shí)力。
波司登對于南極人、北極絨的介入，表面上雖不以為然，但前沿工事的部署一步緊一步。2001年波司登的廣告大幅增加，1.8億的廣告投放額創(chuàng)下歷年新高。商場里、展會(huì)上，火車站、飛機(jī)場，橫幅、擎天柱上波司登的名字隨處可見。盡管如此，對北極絨品牌的信任、賽洋公司的資金實(shí)力和市場運(yùn)作能力，北極絨羽絨服在先期舉行了保暖內(nèi)衣招商會(huì)，把已經(jīng)占領(lǐng)的保暖內(nèi)衣戰(zhàn)場的堡壘進(jìn)一步鞏固，種好今年的口糧地，不能讓人在虎口奪食，安頓好大后方，之后揮師羽絨服，順利完成招商工作。
直到2001年9月1日之前，包括北極絨的羽絨服招商會(huì)議，北極絨生產(chǎn)鵝絨羽絨服的秘密也就兩三個(gè)人知道，保暖內(nèi)衣要“地球人都知道”，但是在謎底揭開之前，這個(gè)秘密知道的人越少越好。倘若北極絨的鵝絨計(jì)劃被提前泄露，對手能從容布局，最后還何談“奇勝”。就是要讓對手措手不及，打破你原來的計(jì)劃部署，等底牌亮出，再收購鵝絨反擊的時(shí)候，別人已經(jīng)一騎絕塵占得先手了。其實(shí)，到羽絨服銷售的旺季實(shí)際上是最輕松的時(shí)候，反而在之前的謀篇布局階段，這是企業(yè)間較量最驚心動(dòng)魄的時(shí)候，是弓弦繃得最緊的。
作為二十年來人們冬季保暖御寒的首選，羽絨服一直給人臃腫的感覺，款式、顏色實(shí)在過于單調(diào)，南極人推出都市羽絨服亮出款式牌，可以說是順勢而為；但是面臨著波司登、雅鹿、冰川、鴨鴨等傳統(tǒng)品牌的同質(zhì)化競爭，單單一張款式時(shí)裝牌所樹立的前沿陣地給人感覺有那么一點(diǎn)兒單薄。
綜觀1999年和2000年羽絨服市場，羽絨服廠家一直在面料上、款式上和含絨率上做文章，而對于“鵝絨比鴨絨好”這一公開的行業(yè)秘密視而不見。這為北極絨留下了足夠的空間來完成以差異化介入羽絨服市場。
作為消費(fèi)者，羽絨服的第一功能肯定是保暖。羽絨服的保暖功能取決于內(nèi)填的羽絨品種和質(zhì)量，羽絨的保暖性能取決于絨朵的蓬松度等指標(biāo)。鵝絨與鴨絨相比較而言，絨朵大，中空度高、蓬松性好、回彈性優(yōu)異，保暖性更強(qiáng)。據(jù)中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威測試數(shù)據(jù)表明，鵝絨的絨朵普遍比鴨絨絨朵大，蓬松度比鴨絨的高出50％，所以保暖性能更加出色。另外有關(guān)專家同樣坦然承認(rèn)，一般來講鵝絨在各項(xiàng)指標(biāo)上都優(yōu)于鴨絨。
對于為什么棄鴨選鵝，上海賽洋董事長吳一鳴還談到一個(gè)羽絨服的綠色環(huán)保問題。外貿(mào)出身的吳總談到，作為羽絨制品的出品大國，我國日益面臨著國際上綠色貿(mào)易壁壘的阻擋，“綠色壁壘”逐漸成為制約我國服裝進(jìn)一步走向國際市場的主要障礙。從這個(gè)角度而言并非只有出口的產(chǎn)品需要環(huán)保綠色產(chǎn)品，國內(nèi)的消費(fèi)者同樣需要。所以綠色環(huán)保服裝應(yīng)該是羽絨服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。
羽絨專家在說到鵝絨和鴨絨的區(qū)別時(shí)指出，鴨絨的問題有兩方面。一是鴨子喜食水中的蟲子，所以鴨絨普遍有一種腥臊味（業(yè)內(nèi)人事稱為“鴨狐臭”），為除去異味，在除污、脫脂過程中，有的加工廠甚至使用了除臭劑，雖然新買的羽絨服聞不出來，但是幾個(gè)月后就返味兒，至少要一年以后才能自然散發(fā)掉。而鵝是草食動(dòng)物，所以鵝絨本身根本不存在異味問題，從原材料源頭保證了綠色環(huán)保問題。另外今年年中免熨襯衣和兒童服裝甲醛超標(biāo)被媒體暴光，引起人們對服裝綠色問題地極度關(guān)注，羽絨服同樣存在類似的甲醛超標(biāo)問題。由于鴨絨同樣也有白鴨絨、灰鴨絨之分，其中白鴨絨的品質(zhì)最好，價(jià)格也高，個(gè)別廠家為降低成本選擇了含有雜毛的白鴨絨甚至灰鴨絨，為使鴨絨顯得更白，用含有甲醛的漂白劑進(jìn)行漂白。有關(guān)資料顯示，甲醛是一種無色化學(xué)氣體，濃度高時(shí)有刺鼻的氣味，引起眼睛及氣管極度不適，即使持續(xù)地接觸少量的甲醛也會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的不良反應(yīng)，人體長時(shí)間接觸甲醛可誘發(fā)過敏。國際有關(guān)研究癌病組織已將甲醛分類為對人類可能致癌的物質(zhì)。
鵝絨由于其更好的保暖和環(huán)保綠色性能，被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。北極絨市場調(diào)查證明，國外的大部分羽絨被和高檔羽絨制品基本上采用的是鵝絨。在有關(guān)專家的建議下，北極絨決定放棄鴨絨而選用鵝絨。
俗話說，天下沒有不透風(fēng)的墻，為防止北極絨生產(chǎn)鵝絨羽絨服消息提前透漏，驚動(dòng)對手，吳一鳴也設(shè)計(jì)了一套說法：“你不能老是不承認(rèn)自己做鵝絨，你為什么不承認(rèn)你做鵝絨，那肯定是有鬼，那還不如反其道而行之，我承認(rèn)自己做鵝絨了，那是為了做被子。”
從產(chǎn)品角度而言，北極絨換鴨絨為鵝絨的策略避開以鴨絨為主要保暖原料的傳統(tǒng)羽絨服廠家的圍追堵截，以完全差異化的產(chǎn)品定位更容易在羽絨服行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，作為下游終端產(chǎn)品，鵝絨羽絨服的大規(guī)模推廣和銷售，勢必會(huì)影響我國上游的飼養(yǎng)業(yè)的鴨鵝飼養(yǎng)比例和存欄量。
如果說南極人打出的底牌還在意料之中的話，那么北極絨的鵝絨牌對羽絨服的其他廠家而言就絕對是意料之外。
商場如戰(zhàn)場，自古就有察地理、知季節(jié)而謀動(dòng)布局的方略。其實(shí)，鵝鴨之爭的最精彩的部分就在這大幕沒有拉開之前的背后。 奇勝正合羽絨市場
8月很多還開著空調(diào)的觀眾在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段里看到了南極人羽絨服的廣告，大家只是覺得今年的羽絨服廣告來得挺早，羽絨行業(yè)的各廠家也都有心理準(zhǔn)備，沒有太多反應(yīng)。按照常規(guī)，9月份，大多數(shù)羽絨服生產(chǎn)企業(yè)已進(jìn)完鴨絨原料并開始了生產(chǎn)。
當(dāng)9月1日，北極絨鵝絨羽絨服廣告甫一現(xiàn)身央視標(biāo)板 “到底是鵝好，還是鴨好？”主持人話音剛落，一只英武漂亮的大白鵝立即昂首高鳴，而旁邊的鴨子則無奈地趴在一邊，默然無語……
一時(shí)間，“鵝鴨之戰(zhàn)”的粗黑體標(biāo)題頻頻見諸報(bào)端，“賽洋引發(fā)羽絨風(fēng)暴，保暖服裝升級(jí)換代鵝絨有望取代鴨絨”成為9月熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)新聞之一。
消費(fèi)者眼前是一亮，而羽絨行業(yè)整個(gè)炸了。9月6日，羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)與羽絨服裝協(xié)會(huì)召開新聞會(huì)，辟謠鴨鵝之爭的說法，但是有關(guān)專家之間關(guān)于“鵝絨、鴨絨到底誰好”自相矛盾的解答讓人一頭霧水?！?/p>
一些企業(yè)開始坐不住了，開始到北京活動(dòng)，想阻止北極絨這則極具殺傷力廣告的，未果；9月10日，某企業(yè)在安徽打出整版平面廣告，稱自己羽絨服是鵝絨的，搭車北極絨。
鵝絨作為當(dāng)時(shí)的異類，北極絨成為千鴨所指。
但是10月15日，北京召開的“全國羽絨服市場如何面對消費(fèi)者高層研討會(huì)”演化成成為鴨鵝大戰(zhàn)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。波司登老總高德康突然發(fā)表了一個(gè)戲劇性的“補(bǔ)充發(fā)言”，指出鵝絨優(yōu)于鴨絨是行業(yè)公開的秘密，今后不應(yīng)在這個(gè)問題上再有什么爭論，北極絨的做法對行業(yè)是一個(gè)有益的貢獻(xiàn)，鵝絨作為一個(gè)重要的羽絨產(chǎn)品將在高端市場占據(jù)高端市場，并支持挑起"鵝鴨大戰(zhàn)"的北極絨關(guān)于“開發(fā)鵝絨產(chǎn)品是中國羽絨業(yè)的進(jìn)步”的觀點(diǎn)，并宣布今冬波司登品牌的羽絨服全部采用鵝絨。
盡管有人認(rèn)為“鵝絨優(yōu)于鴨絨”是蓄意炒作，也是有意誤導(dǎo)市場。但市場競爭的法則告訴我們，該問題能夠被拿出來爭論，本身就已經(jīng)說明鵝方的勝利，而且爭論得越熱烈，鵝方的勝利成果就越大。因?yàn)椋M(fèi)者是不會(huì)真正關(guān)注這個(gè)爭論的（就算有結(jié)果），他們只要知道鵝絨確實(shí)在天然的角度上優(yōu)于鴨絨就行了。由此，鴨鵝大戰(zhàn)開始進(jìn)入中盤。
由于波司登的加盟，鵝絨的推動(dòng)力量進(jìn)一步強(qiáng)化了。9月13日，湖北某供銷公司在北京某著名媒體打出銷售鵝絨的廣告，短短一個(gè)月間里，鵝絨價(jià)格上漲了25%，很多后來廠家不得不高價(jià)進(jìn)貨。
在鴨絨林立的襯托下，北極絨鵝絨羽絨服的推出一下子就抓住了消費(fèi)者的注意力，加上北極絨本來的品牌效應(yīng)，順利延伸到鵝絨羽絨服，成為市場上追求環(huán)保、時(shí)尚的高端消費(fèi)者的首選。營銷講究的第一效應(yīng)，在北極絨鵝絨羽絨服的廣告?zhèn)鞑ド显俅蔚玫接∽C。
在這種情況下，包括雅鹿等在內(nèi)其他傳統(tǒng)品牌紛紛上馬鵝絨羽絨服，不過是打著綠色概念，與北極絨鵝絨訴求的直截了當(dāng)相比，無論是環(huán)保還是綠色都顯得象隔了一層窗戶紙；而剛剛殺入的企業(yè)不得不調(diào)整廣告?zhèn)鞑サ馁u點(diǎn)，把都市“誰穿誰精神”這個(gè)虛化概念轉(zhuǎn)變?yōu)椋百I羽絨服，怎么挑？”——款式、面料、做工與品質(zhì)，以消解鵝絨沖擊波。其實(shí)消費(fèi)者明白著呢，羽絨服憑什么叫羽絨服，比拼的就是羽絨？
其他羽絨服品牌上馬鵝絨服或者調(diào)整廣告訴求點(diǎn)，都犯了“凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢”的大忌，而忽視了對2001年整個(gè)羽絨市場大走勢的研判。
從11月開始的暖冬讓所有的羽絨服廠家“心憂衣賤盼天寒”，但是由于一些廠家的廣告協(xié)議的事前簽定，這時(shí)候已經(jīng)成為卸不掉的包袱。而北極絨采取靈活廣告策略，主動(dòng)放棄電視廣告重武器而改用軟性文章和平面廣告相結(jié)合的輕武器。一般而言，訂立長期大額廣告合同雖然能拿到優(yōu)惠的折扣，但是這是建立在整體市場向好走勢基礎(chǔ)之上的；由于暖冬，在這個(gè)時(shí)候，誰及時(shí)調(diào)整廣告投放策略，誰就能贏得在接下來價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)。
果不其然，在鴨鵝大戰(zhàn)收關(guān)階段，北極絨占據(jù)高端市場，在廣告投放的調(diào)整節(jié)約的費(fèi)用基礎(chǔ)上，同比例下調(diào)價(jià)格，控制庫存，始終掌握著市場脈搏，相機(jī)而動(dòng)的，占據(jù)著主動(dòng)地位。
如今，鴨鵝大戰(zhàn)已經(jīng)曲散人終，由于經(jīng)年未遇的暖冬影響，諸多廠家積壓嚴(yán)重。據(jù)測算，去年全國各羽絨服廠家計(jì)劃生產(chǎn)近5000萬件，而整體銷售大致與2000年的1800萬件持平，并略有下降，整體積壓近3000萬件。而北極絨方面的庫存幾近為零。
盤點(diǎn)2001年，雪馳集團(tuán)承認(rèn)，他們公司原計(jì)劃生產(chǎn)羽絨衣600萬件，后來看市場形勢不對及時(shí)調(diào)整方案，將產(chǎn)量壓縮到540萬件。盡管這樣，公司的羽絨衣今年還是出現(xiàn)庫存，這也是公司創(chuàng)業(yè)以來的首次，“我們公司的情況還算好的，有些公司的銷售率只有20%至30%，真可謂損失慘重”。
