發(fā)布時間：2022-08-09 20:39:25
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的知識營銷樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
知識營銷的內涵
所謂知識營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產品特征的基礎上，開發(fā)的能夠體現企業(yè)獨一無二的文化特征和產品特征的知識及科普知識，并在實現企業(yè)內部共享的前提下，通過現代網絡信息技術平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調整改進經營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實現顧客滿意的前提下提高產品銷量和企業(yè)形象，實現社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展?；谶@個定義我們不難發(fā)現，知識營銷具有如下幾個方面的內涵：
知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現并創(chuàng)造需求，引導和改變消費者的消費觀念，促使其接受新產品。同時積極吸納顧客的思想，時刻保持與顧客的同步。
注重知識的創(chuàng)新性和多元性，及時根據市場需求整合企業(yè)內部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識就無法適應市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時由于當今消費者的需求日趨個性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據不同消費者的需求，提供個性化的產品和服務。
基于信息網絡技術下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現代信息技術、電子技術和網絡技術，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時了解每個顧客的個性化需求，及時快捷的提供給其所需的知識、信息和產品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。
知識營銷實現了市場導向和導向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時了解市場顧客的知識信息，從而及時的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求，能動的影響和培育市場。
基于知識營銷的4Is組合
知識經濟的出現，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應新形勢下的營銷需求，這主要體現在以下幾個方面：
傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產將被非標準化，分散化，多品種小量生產所取代，而且前者的標準化產品也將為后者個性化，多樣化的產品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產品策略注重產品的組合，生命周期和新產品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因為在知識營銷體系下，企業(yè)每一件產品都是根據顧客的需求“量身定做”，每一件產品可以說都是“新產品”。一種產品提供給所有顧客的時代已經一去不返。正如唐·佩伯和馬莎·羅杰斯在《1:1的未來》中所說的那樣：在1:1的未來，你自己將會發(fā)現在一個時間內對一個顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產品-它是長期和跨越不同產品線的。
傳統(tǒng)營銷下的價格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下，企業(yè)將更加注重產品的知識和技術含量。消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而且更加關注它所帶來的知識價值，日益注重商品和服務背后的文化內涵。購買的是能使之增加知識含量的產品和相關科普知識以及與之有共鳴的價值取向。而傳統(tǒng)的以價格體現產品價值（包括價值增值和成本）的價格確定體系，卻無法準確的揭示隱藏在商品背后的知識的價值，以及因缺乏判斷知識成本的標準而造成的對作為產品的知識的定價困難，必然會導致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因為如此，才會導致一盤正版的Windows98在商店的售價幾千元，而其在盜版市場才售價幾元錢的尷尬局面的出現。
知識營銷由于基于網絡信息技術平臺，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網絡可以不受空間和時間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實現銷售。顧客只需要通過網絡提出要求，企業(yè)就可以依據其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設置大規(guī)模的產品安置空間和中轉倉庫。這樣就可以大大降低渠道運行費用和交易費用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。
針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認為在知識經濟下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎的營銷策略組合方式必然進行改進和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：
個性化的產品和服務（Individualproductandservice）
知識經濟極大的改變了人們的生活方式，“消費者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費者的需求可從“量的消費”、“質的消費”開始走向“感情消費”時代”。在這個時代，企業(yè)會發(fā)現，原來那種針對一般顧客的標準化產品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產品則受到消費者極大的歡迎。因此在知識經濟時代，基于個性化的基礎上進行產品生產和服務，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。
基于協商下的價格約定（PriceIndenture）
知識營銷下的價格體系應體現出價格構成及構成要素地位這些價格演進規(guī)律的新特點，即體現出知識的價值和其評價體系。在知識營銷下，價格應成為知識的函數，以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價格高低的評價標準。當然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標準，因此在確定大標準的前提下，根據企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協商來確定知識產品的價格不失為一個解決問題的好辦法。
基于網絡的信息技術平臺（ThePlatformBasesonInternet）
知識經濟以網絡化的方式存在，以信息技術的傳遞為其方式，其目標是解決信息不對稱。網絡營銷是知識營銷的載體，網絡技術較好的解決了知識營銷下的知識產品傳播的時間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標準化輸送，將知識產品在傳播過程中要求的立體化與及時性綜合在一起。“這一營銷方式，由于其手段應用環(huán)境的可超前性，目前已經處于成長階段。據資料表明，美國的網絡營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進一步發(fā)展還有待時日，但目前這一借助網絡技術進行的與消費者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。
知識的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已經講過，在知識經濟時代，產品的知識含量將越來越高，而且作為產品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實現這些產品的價值和創(chuàng)造需求，關鍵在于消費者的“知識”了解和理解程度。在知識經濟條件下，產品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費者知識增長速度，特別是對高新技術的認識水平，遠沒有技術發(fā)展那么迅速。消費者這種對高級技術產品及服務認識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費者能從中學到更多的知識，使消費者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關鍵所在。
4Is營銷策略組合應用的基礎
建立基于網絡信息平臺下的客戶關系管理系統(tǒng)
加強與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經濟條件下，消費者的個性將得到極大的張揚和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時由于知識將成為主要的生產資料，知識產品將會越來越多，產品知識的含量也會越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導和知識交流過程，以及產品使用完后的知識評價和反饋過程等四個階段的復雜過程。因而這就要求企業(yè)根據不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進行檔案管理，根據其開發(fā)和提供相互的產品和服務。
改善企業(yè)的組織結構
建立其快速反應的扁平化組織結構，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標準的營銷部門生產集群方式。在知識經濟條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結構，改變原來的大規(guī)模定制生產方式，實行以顧客偏好為導向的小規(guī)模的多樣化生產，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機會。
構建企業(yè)的內外部網絡信息系統(tǒng)
努力推進該網絡系統(tǒng)內容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網絡作為知識營銷的一個基礎工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內部及企業(yè)與顧客之間進行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網絡實現聲、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時獲得反饋，然而在眾多的網絡系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費者的眼球，就要使得自己的網絡系統(tǒng)以豐富的內容吸引人，以獨特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產與消費的長期關系。
建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價體系和價格協商制度
該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協商好價格。上面已經提到由于知識經濟下的價格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產資料的價值，更要體現出知識的價值。因而這就給傳統(tǒng)的價格確定機制提出了挑戰(zhàn)。在現實生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產品昨天還高達數千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時不僅要問：高科技產品，其“科技”到底值幾何？其價格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費者對企業(yè)產生一種不信任感，使得他們認為企業(yè)每一次定價都包含著高額利潤的。于是，當企業(yè)每推出一項新產品時，大多數的消費者采取的是一種觀望和等待（等待其降價）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機，得不到應有的回報，從而也就喪失了再進行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價格評價和協商機制。給消費者一個明確知識價格的評價標準，然后由企業(yè)和消費者在這個標準的前提下，根據產品創(chuàng)新的程度進行協商定價。
建立一個敏捷集成的虛擬拓展價值網
通過該價值網可以與相關利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結束都是通過遠距離的非接觸方式進行，因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費者模式。在Internet平臺上基于web技術的網絡營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向：一是基于Internet網絡的采購與分銷管理，實現企業(yè)與供應和分銷商之間的網上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應商和分銷商選擇空間的同時顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應商和分銷商）關系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產成品和服務的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務三大環(huán)節(jié)，“實現企業(yè)與眾多經銷商的直接交易，即通過建立BtoB或BtoC的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實現支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運營?！?/p>
參考資料
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當今世界，我們已經進入了一個以數字化、網絡化為主要特征的知識經濟時代。，全國公務員公同的天地無容置疑，知識經濟對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式將產生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷也必將產生深刻的影響。這種影響，我認為主要表現在以下幾個方面：
第一，對消費者需求的影響：
以技術革命為推動力的知識經濟的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發(fā)生如下變化：
、消費者需求產生巨大差異，而且趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。
、消費者行為隨著信息量增大而趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。
第二、對產品的影響：
、知識經濟使產品的外延與內涵發(fā)生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業(yè)品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。
、以信息技術為核心的知識經濟，囿于科學技術發(fā)展日新月異，使產品的設計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產品，并迅速將新產品投入市場。
第三、對價格的影響：
以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使廣泛運用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進行定價。
第四、對分銷的影響：
知識經濟對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應這種變化。
第五、對企業(yè)營銷管理的影響：
對原來傳統(tǒng)的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。
面對信息產業(yè)和高科技產業(yè)為基礎的知識經濟對我國企業(yè)營銷產生深刻的影響，我國企業(yè)要迎接挑戰(zhàn)，必須進行營銷創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導力量，企業(yè)要制勝知識經濟時代、提升企業(yè)核心競爭力，必須進行營銷創(chuàng)新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創(chuàng)新。
一、企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念轉變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要創(chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經濟時代，科學技術日新月異的發(fā)展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業(yè)之間的激烈競爭，這必然驅動企業(yè)經營哲學的不斷更新。其次，要求企業(yè)從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發(fā)展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業(yè)發(fā)展。
二、營銷制度創(chuàng)新。創(chuàng)新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業(yè)組織新形式。
三、知識經濟時代的營銷組織創(chuàng)新，主要是從傳統(tǒng)的等級制度轉變?yōu)槿嵝缘臓I銷組織。從目前國際柔性組織的發(fā)展趨勢來看，主要是建立起扁平化、網絡化、智能化、虛擬化及全球化的組織。一是扁平化。指企業(yè)通過技術網絡同廣大員工發(fā)生直接聯系，而且使企業(yè)同消費者、研究機構之間構筑一個互動的信息反饋機制。二是網絡化。它是使企業(yè)領導與廣大員工眾傳統(tǒng)的等級制度關系變成非正規(guī)的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益。三是智能化。這既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷的超越自我，又強調企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機。四是虛擬化。是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業(yè)的組織形式。企業(yè)為了實現其目標，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環(huán)節(jié)（如產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等）及各生產要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優(yōu)勢互補，并節(jié)省費用。它要求管理者要具有很高的協作精神、協調能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰(zhàn)略。
四、營銷策略創(chuàng)新。營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新主要包括產品、價格、分銷及促銷的創(chuàng)新。
⒈產品策略創(chuàng)：產品策略創(chuàng)新重要的是要通過產品創(chuàng)新來引導消費者需求。
一是通過改變人們的價值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。通過市場引導改變人們的習慣是較能獲得成功的。因為一般來說，當你在改變人們習慣的同時，也在為自己創(chuàng)造了一個市場，而這個市場最初往往是你所獨立擁有的。別人暫時還沒有意識到，也就難進入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。美國人對中國自行車的接受，中國人、日本人對咖啡的接受，都是企業(yè)進行創(chuàng)造需求的結果。
二是通過主動參與新生活的設計，進而開拓出新產品。日本人突發(fā)奇想、絞盡腦汁設計出來的卡拉OK娛樂形式，征服了所有年齡層次、所有國家的消費者，旋風般流行當今娛樂世界，就是主動參與新生活方式的結果。
三是通過把握全新的機會來創(chuàng)新產品。企業(yè)在營銷過程中，不僅要滿足未被滿足的現實需求和尚未實現的潛在需求，更要通過營銷努力開發(fā)出新的產品去創(chuàng)造全新的需求。例如，電視機、電話機、手機等科技產品在尚未進入市場前，消費者并沒有對這些產品的需求，只有當這些產品開發(fā)出來之后，才使消費者產生了新的需求。在知識經濟時代人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應充分把握這一良機運用新技術、新工藝來開發(fā)新產品滿足消費者的需求。
⒉價格策略創(chuàng)新
知識經濟時代消費者享有充分的信息知情權，以往生產者和經營者所擁有的信息優(yōu)勢不復存在，使得廠方與消費者占有對等的信息，消費者對企業(yè)的產品制造成本、服務費用、創(chuàng)新成本及盈利水平等價格構成要素可以做到心中有數，購銷雙方均明白價格構成中哪些是剛性的（如材料費用、設備費用），哪些是彈性的（如創(chuàng)新思維、設計費用等），因此，企業(yè)在定價時必須加大透明度，盡可能采用低價策略，且以消費者接受為底線。
（）定價因素創(chuàng)新，將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格之中。在知識為核心的產品營銷中，定價就必然體現注重產品所含的知識價值，因而價格構成中不能缺乏創(chuàng)新成本這個范疇。也許在我們以往的產品價格中，原材料、人力費用、服務費用是重要的成本開支，但在知識經濟時代，這些費用可能僅是產品價格構成的一小部分，而且也是相對固定的、剛性的，只有創(chuàng)新成本所占價格比例極大，且在價格構成中具有一定的彈性。哪家企業(yè)的產品所含技術含量高、知識創(chuàng)新價值大，哪家企業(yè)就擁有制訂較高價格的可能。
（）定價方式創(chuàng)新。知識經濟時代，信息技術的運用可以說已滲透到社會生活中的各個角落，網絡也使得運用價格的策略產生了變化。如：競價拍賣就不一定非到某一固定場所進行，通過互聯網絡就可進行商品、貨物、古玩、藝術珍品等的拍賣，競價者只需找到相應的網址按動一下鼠標就可快捷地提出報價，而且拍賣師也無需像以前那樣一次只能接受一位顧客的報價，電腦這個“超能”拍賣師1秒鐘就能接受并處理1．2萬多人的報價。
⒊渠道策略創(chuàng)新
渠道結構創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉變。渠道扁平化是知識經濟時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設立配送中心，直接面向經銷商、零售商提供服務。這種扁平化結構的銷售渠道通過通路層次的減少來提高企業(yè)和消費者的利益，增加了品質保證；同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，進而提高經濟效益。
渠道方式創(chuàng)新，實施E化分銷。電子商務的迅猛發(fā)展，將使全球貿易和營銷胍桓鋈碌氖貝礎懊揮校牛模桑ǖ繾郵萁換唬┚兔揮卸ǖァ鋇耐纈貝??；チ際鹺偷繾由濤竦姆傷俜⒄刮笠登潰嘔峁┝斯憷目占洹N夜笠當匭氤浞擲煤褪視χ毒檬貝峁┑募際跤攀啤⑿畔⒂攀坪屯纈攀?，实现分销方g降母靖謀洌媸凳窒試醇蘋ǎ模遙校?，使参荚伝易的各渠等R稍幣約跋喙夭棵琶芮薪岷?，共同脆]巒緇肪誠碌牡繾臃窒疃?。I酪鑰縭笨鍘⒔換ナ?、酿t嘶?、高效嘛棯特睁崿能够室暒知识经济守慂消奉亣碃F?、便剿W⒏揮懈魴緣男棖蟆
促銷策略創(chuàng)新
⒋廣告策略創(chuàng)新。知識經濟時代網絡的普及，使企業(yè)可運用網絡廣告與消費者進行交互式促銷，也可抓住知識經濟時代消費者關注知識的特點進行廣告訴求，還可運用科技手段刷新傳統(tǒng)的廣告方法，使消費者從手段創(chuàng)新中領略企業(yè)創(chuàng)新的風采。網絡廣告是知識經濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現。網絡廣告的互動式信息傳播，能夠較好地激發(fā)消費者的需求，達到廣告的效果。網絡廣告借助其自身的技術優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產品信息。網絡廣告可以采取的形式大致有電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告。
講到投入，我們的企業(yè)給出的回答非常有趣，甚至很多企業(yè)的總裁，也是如此。他們總是不斷的強調：我已經全身心的投入了。百年盛世營銷管理咨詢有限公司和北京師范大學出版社，聯手推出《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》，就是要提出一個問題:你全身心的投入這真的能算做一種投入嗎？這個世界上有誰做事情不是全身心的投入呢？乞丐每天都在全身心的投入乞討工作，我現在正全身心的投入在寫這本書，我們可愛的股民都全身心的投入到股票事業(yè)了！但這些根本決定不了下面的結果：乞丐每天能乞討到多少錢？ 我的書能賣多少本？大盤明天是漲還是跌？
從企業(yè)營銷再造的角度，回到商業(yè)模式的背后，企業(yè)投入的模式，決定了企業(yè)的增長模式，而企業(yè)增長模式，恰恰就是企業(yè)商業(yè)模式的核心。道理非常簡單，如果不是為了企業(yè)獲得增長，再好的商業(yè)模式我們也不需要?！镀髽I(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》指出:企業(yè)能夠獲得增長的投入模式可以分為兩種：一種是要素投入，另一種是知識投入。
要素投入增長模式，主要以勞動力、機器、能源及其它物質生產要素（如鋼鐵、水泥及煤等）的投入，推動增長。這種增長模式，是以實物資源為主，但卻沒有提升生產要素的使用效率，將很容易受到報酬遞減定律所支配，即當發(fā)展到一定階段后，總和要素勞動生產率必然下降，增長率亦隨之下降。
改革開放以來，中國的企業(yè)都從要素投入中，獲得了飛速的增長，但以要素投入為主拉動企業(yè)增長的模式，也使中國企業(yè)面臨報酬遞減定律的威脅，規(guī)模越大利潤越低已經是普遍現象。根據中國科學院2003年的估計，我國消耗了全球31%的煤、30%的鐵礦石、27%的鋼材及40%的水泥，但所創(chuàng)造的GDP卻不足全球的4%。要素投入增長模式，主要取決于工資水平及要素價格。當新勞動法觸及工資水平，上游原材料不斷刷新要素價格，我們很多的企業(yè)不是莫名其妙的，而是自然而然的，從贏利變?yōu)樘潛p，從不斷增長的假象回到瞬間破產的現實，根源就在于，我們過分的依賴要素投入而常時間的忽略了知識投入。
知識投入增長模式，主要是依賴知識與技術的創(chuàng)新、傳播及應用，使每單位生產率提高、效益增加。因此，增長主要不是靠要素投入的增加，而是靠知識投入和技術進步，創(chuàng)造更有效的生產組合方式及生產方法。知識與技術的累積及使用愈多，愈能價值增值，產量增加，單位成本不增加而降，稱之為報酬遞增定律。
諾貝爾獎得主舒爾玆指出：勞動者身上的知識、技能及其表現出來的能力，是生產增長中的主要生產因素。1920年汽車成本的85％以上是支付給從事常規(guī)生產的工人和投資者；1990年，這兩種人得到的份額不到6％，其余部分則給了設計人員、工程師、計劃工作人員、管理人員、金融家、律師、廣告商和銷售商等一大群善于利用信息識別新問題和解決問題的創(chuàng)新者和管理群。今天，一個半導體芯片的價格中，至多3％歸原材料和能源的主人、5％歸擁有設備和設施的人，6％歸常規(guī)工人、85％以上則歸于設計和工程的信息擁有者和創(chuàng)新者。
何謂知識？知識就是結構化的經驗、信息、見解能力和價值的混合體。20世紀90年代，美國經濟學家布朗曾向世界發(fā)問：“21世紀誰來養(yǎng)活中國?”中國“雜交水稻之父”袁隆平院士通過科技進步，告訴世人，中國不僅能夠養(yǎng)活自己，還可以幫助發(fā)展中國家解決糧食短缺問題，這就是知識的力量。從企業(yè)營銷再造的角度，回到商業(yè)模式的背后，是否具備知識投入能力，是企業(yè)鎖定商業(yè)模式的關鍵。
除非我們的企業(yè)處于壟斷行業(yè)，否則依賴要素投入獲得增長的商業(yè)模式，必然把企業(yè)引入萬劫不復之地。高新技術的產品，80%以上都是由知識的投入所形成的，所有專利、版權及設計等知識產權，也是由知識所創(chuàng)造出來的。因此，知識可以作為一種生產要素，累積的知識愈多，愈能增加價值。
要投入知識，《企業(yè)營銷再造—搶在競爭對手前面知道的秘密》指出:必須有獲取知識的途徑和沉淀知識的方法。中國式企業(yè)的知識投入，90%都表現在企業(yè)家才能方面，而不是企業(yè)整體的知識沉淀。主要的原因有兩個，第一我們積累的時間太短；第二我們的心態(tài)過于浮躁。在這個商業(yè)背景下，肯定是企業(yè)家才能的知識投入占主導地位，這也就是為什么中國式企業(yè)品牌總是與中國企業(yè)家的名字共生的原因，比如和黃集團與李嘉誠；華為與任正非；海爾與張瑞敏；聯想與柳傳志，快速發(fā)展的中國式企業(yè)幾乎無一例外。但這一切已經都是過去，未來的中國企業(yè)，回到商業(yè)模式的背后，必須在不斷學習創(chuàng)新知識的同時，學會企業(yè)整體知識的沉淀，并把這些沉淀下來的知識，作為企業(yè)最重要的投入，投入到企業(yè)的運營。
[關鍵詞] 知識經濟 營銷模式
一、知識經濟的特征
現代的新營銷是建立在知識經濟基礎上的社會大營銷，它與知識經濟密切相關。知識經濟的特征有:
1.知識主導化。在知識經濟時代，經濟資源是以知識和技術為主。在這種情況下，現代營銷模式在企業(yè)和社會的地位越來越突出。
2.知識產業(yè)化。在知識經濟時代，知識產業(yè)將大量興起，并逐步形成主導產業(yè)。
3.經濟全球化。在知識經濟社會里，各國經濟相互滲透，推動經濟國際化向全球經濟一體化這一更高階段邁進。
4.拓展多元化。知識創(chuàng)新是知識經濟發(fā)展的前提，它推動了社會經濟的進步。知識經濟的發(fā)展呈多元化。
5.資源共享化。由于在知識經濟社會里，世界實現了經濟一體化。經濟世界連體導致了知識世界的“共同體”的出現。知識產品在世界范圍內參加其循環(huán)和交流。
二、新經濟對營銷業(yè)影響
在知識經濟條件下，公司的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。公司創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一。
1.知識經濟下的公司營銷模式。（1）公司越來越注重以人為本、以能為本的營銷戰(zhàn)略。（2）公司越來越注重將價值從有形資產轉移到無形資產上。在知識經濟下，公司擴張的活動越來越頻繁，公司更加注重對無形資產的利用和控制，同時也更加關注無形資產所帶來的價值。（3）價值從提品的公司，轉移到不僅提品同時提供低價且高度個性化產品的公司，或者轉移到能夠提供問題解決方案的公司。（4）公司可以方便地通過數據管理來降低成本，這也是新經濟的一個重要特性。如今越來越多的公司已經習慣于通過電子網絡來管理他們的企業(yè)。（5）積極的廣告推廣和周到的售后服務相配合。比較明智的做法是與同類產品進行對比，讓消費者知道產品價格相對較高的原因所在。（6）利用網絡技術，改變直銷形式。知識經濟下，網絡可以用低廉的成本出色地完成任務。
知識經濟發(fā)展帶來了新的營銷法則，如開發(fā)電子商務和電子交易，建立和使用數據庫進行客戶管理，注重客戶終身價值、客戶價值管理、客戶利益以及客戶收益率，與雇員、顧客、供貨商及分銷商成為戰(zhàn)略伙伴。
2.公司文化決定公司經營模式。知識經濟下的公司文化是一種以社會價值為導向的文化，是整個公司中所有員工的一種普遍價值觀并反映到日常工作中。
3.營銷觀念決定公司導向。知識經濟下的市場營銷觀念是公司從事經營活動時所依據的指導思想和行為準則，是公司營銷活動的一種導向，它是一定的社會經濟發(fā)展的產物。
4.調整市場營銷戰(zhàn)術。知識經濟下的市場營銷把戰(zhàn)術演變成戰(zhàn)略的過程，并注重進行某些調整。以下的細節(jié)可看作知識經濟營銷觀念的更新。(1)改變方式。許多自上而下營銷計劃遭到失敗的命運，是由于計劃不能絲毫改變潛在顧客的觀念和愿望而流產。逆向營銷的實質是接受已為人們所認可的觀念，在公司內部進行相應的調整，不要枉費心機地試圖改變顧客，要改變的應是贏得顧客的方式。(2)改變名稱。公司的名稱須與潛在消費者的愿望協調一致。不要總是試圖改變消費者的觀念，而應針對性地改變公司的名稱。公司或產品的名稱無助于實施戰(zhàn)術并將其發(fā)展成一種戰(zhàn)略，經營者就須更換名稱，這是逆向營銷戰(zhàn)略發(fā)展過程的關鍵因素之一。(3)改變產品或服務。在把具體的實施戰(zhàn)術發(fā)展成公司經營戰(zhàn)略的過程中，最為普遍的變化是對產品或服務作適當的調整。許多公司由于缺乏產品連貫性，即將新產品的開發(fā)限制在一定的時間或范圍內，而喪失把一種成功的戰(zhàn)術性產品發(fā)展成為公司的長期戰(zhàn)略的良機。(4)改變價格。把制定合理的價格放在首位。因為,一旦一種產品的心理價格確定以后，就很難再改變。有關定價成功或失敗的例子比比皆是。
5.營銷活動準則的改變。知識經濟營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統(tǒng)營銷準則的繼承與揚棄。
知識經濟營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么，而是通過學習知道想要什么，公司在顧客的學習過程中扮演引導的角色。所以知識經濟營銷的要求是半學半教。在知識經濟下，營銷準則的改變突出的一點就是消費者通過不斷地學習，決定購買行為。
6.營銷方法的創(chuàng)新。知識經濟營銷要求公司在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創(chuàng)造性加以應用;另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現在：（1）柔性營銷。即公司適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。（2）網上營銷。即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。公司可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。（3）零庫存營銷。即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。網上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。這種方法既可以節(jié)省時間，加快資金周轉，也可以減少公司庫存成本。（4）事件營銷。即通過或借助某一個有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與公司營銷有機地結合起來，達到“借助過海”、“借風”的目的。
參考文獻:
【關鍵詞】知識經濟；企業(yè)；營銷
知識經濟的出現和發(fā)展符合當今社會的發(fā)展要求，具有較高的現實性意義。知識經濟主要以先進技術力量為依托，保證其目的的實現。知識經濟逐漸滲透于人們生活和工作之中，對人們的生活方式、思維方式以及行為方式等方面都產生了極為重要的影響。同時，知識經濟也對企業(yè)的各個環(huán)節(jié)有著較為深刻的作用，通過本文對知識經濟對企業(yè)經營產生營銷的研究和分析，從而進一步深化知識經濟的研究，確保知識經濟對企業(yè)營銷充分發(fā)揮其積極的作用和價值。
一、知識經濟對企業(yè)消費者需要的影響
消費者是企業(yè)實施營銷計劃的主要對象，在企業(yè)營銷過程中占有不可忽視的重要地位。知識經濟時代的到來促使社會財富的進一步增加，提高了人民的生活質量，那么也會促使消費者消費水平的進一步提高，導致消費者的消費需求因此發(fā)生變化。
（一）消費者呈現出理性化的需求狀態(tài)
知識經濟時代的到來，消費者的文化水平逐步提升，也促使其得以通過先進的信息網絡、新聞媒體等渠道，更為全面地收集和了解與決策行為有關的信息內容。知識經濟為消費者提供了多樣化的消費渠道，同樣也為消費者提供了綜合的信息內容，消費者可以利用這些信息內容來實現自身的購買行為，也可以比較分析不同的購買決策，從中選擇出最佳辦法。
（二）消費者呈現出個性化的需求心理
知識經濟的時代背景下，消費者自身的受教育程度和綜合素質都得到了明顯的提升，受教育程度、綜合素質與能力以及認知水平等方面都會影響消費者最終行為的產生，文化水平、經濟水平以及價值觀念的差異性促使消費者的消費活動日益呈現出個性化的發(fā)展趨勢。另外，知識經濟所帶來的先進科學技術和知識的創(chuàng)新化，也會引起消費者個性化需求心理的產生。為此，企業(yè)為適應現今社會消費者的消費需求，必須加快轉變企業(yè)原本單一化的營銷模式，實現企業(yè)營銷的個性化、多樣化的發(fā)展。
（三）消費者的消費需求得到進一步擴展
所謂消費者消費需求的擴展，也就是指消費者的消費需求開始由物質需求向精神需求的方向發(fā)展。比如，消費者自身由之前對衣食住行的需求逐步傾向于向文化教育層面的消費需求，健康時尚消費需求、以及娛樂消費需求等方面擴展。
二、知識經濟對企業(yè)產品的影響
知識經濟時代的出現和發(fā)展對企業(yè)產品有著較為直接的影響。第一，知識經濟促使企業(yè)產品的外延和內涵兩個方面發(fā)生了根本性的變化。從企業(yè)產品的外延角度分析，知識經濟的時代背景下，農產品、工業(yè)品等物質商品不僅納入企業(yè)產品的范疇，同樣將知識、服務以及信息、技術等方面也成為企業(yè)產品的一部分。也就是說，消費者的消費對象中同樣涉及了與知識有關的無形產品，而不是單單局限在有形產品層面上。從企業(yè)產品的內涵角度分析，知識是知識經濟得以發(fā)展的關鍵，是知識經濟最為核心的一部分內容，那么企業(yè)產品中所涉及的知識含量會得到一定程度的提高，為此，致使企業(yè)產品的衡量標準發(fā)生了較大程度的改變，就是說原有的企業(yè)產品衡量標準為以物質為基礎進行衡量，而在知識經濟的時代背景下，企業(yè)產品逐漸向以知識含量為基礎進行衡量的方向轉變。為此，企業(yè)要想真正提高自身的經濟實力，提高市場競爭力，就必須順應知識經濟的時代意義，進一步提高企業(yè)產品的知識含量，豐富企業(yè)的產品功能，提高企業(yè)產品售后服務的質量和水平，擴大企業(yè)產品售后服務的范圍。另外，知識經濟時代的到來，現今社會的科學技術得到了飛速的發(fā)展和進步，同時也促使企業(yè)在產品設計、產品開發(fā)以及產品使用時長等方面呈現出逐漸縮短的趨勢，為此，企業(yè)應當積極開發(fā)新產品，借助知識經濟時代所賦予的優(yōu)勢推動企業(yè)新產品的形成，并盡快將新產品投入市場，以確保企業(yè)市場競爭力的進一步提高。
綜上所述，知識經濟對企業(yè)營銷的影響是十分巨大的，知識經濟的到來促使企業(yè)的營銷活動發(fā)生了改變，在企業(yè)營銷過程中占有不可忽視的重要地位。上述已經提高知識經濟對企業(yè)消費者需求和企業(yè)產品這兩方面所產生的影響，知識經濟同時也對企業(yè)的銷售渠道、營銷策略等方面也具有極為重大的作用，知識經濟是時展而逐步形成的社會形態(tài)，企業(yè)為促進自身經濟的發(fā)展，知識經濟時代必須納入其中。為此，企業(yè)營銷過程的順利進行，必須充分發(fā)揮知識經濟時代所帶來的巨大優(yōu)勢，企業(yè)應當掌握知識經濟的深刻內涵，加快轉變自身的營銷模式，實施企業(yè)營銷過程的創(chuàng)新發(fā)展，同時，企業(yè)也應當使用知識經濟時代的實際情況，掌握知識經濟的現實價值，確保企業(yè)營銷與知識經濟的有機結合，促進企業(yè)營銷得以長期有效的發(fā)展下去。
作者:楊超峰 單位:沈陽師范大學管理學院
參考文獻
知識和信息將逐步取代資本和能源成為最重要的生產要素，這是知識經濟最本質的特征。以知識為基礎的經濟影響著當今社會的經濟基礎，改變著人們的生產方式、生活方式以及思維方式，給企業(yè)的競爭和發(fā)展帶來極其深遠的影響，當前，電商、云商的經營模式對實體營銷的沖擊導致大批實體店衰落或消亡就是一個非常典型的實例。企業(yè)經濟的增長將轉向依賴于知識的生產、擴散和應用，知識的生產、學習和創(chuàng)新將成為企業(yè)最重要的活動，企業(yè)更多地依靠知識和信息等資源而非金融資本或自然資源謀求更大的競爭優(yōu)勢。就企業(yè)存在和發(fā)展的重要方面一市場營銷而言，傳統(tǒng)的以物資分配為基礎的營銷模式，己不符合知識經濟時代的要求。一個企業(yè)怎樣掌握日趨增大的市場蛋糕并分享它？又怎樣將這塊蛋糕變大？知識經濟正在改變著市場營銷的法則。
企業(yè)最為關鍵的市場營銷活動，是在變化的市場環(huán)境中滿足客戶消費需要，實現企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發(fā)、產品訂價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存運輸、產品銷售、提供服務等系列與市場相關的企業(yè)商務經營活動。這一過程是企業(yè)不斷適應市場環(huán)境，有效配置資源，實現戰(zhàn)略目標的動態(tài)流程。世界經濟日新月異，要充分迎接知識經濟的挑戰(zhàn)，在未來國際市場上爭取主動權，就必須給予企業(yè)市場營銷活動在新的層面和角度上加以創(chuàng)新與發(fā)展，這將是擺在中國企業(yè)界面前的一個嚴峻課題，這也正是本課題研究的意義所在。
一、相關概念及特征
知識經濟是建立在“知識和信息的生產、分配和使用之上的經濟，即建立在充分利用高科技成果之上的以知識為基礎的新型經濟。知識經濟又稱智能經濟，是與農業(yè)經濟和工業(yè)經濟相對應的一個概念，是當今世界上一種新型、富有生命力和發(fā)展前景的經濟類型。知識經濟時代具有以下特征：（1）科學技術的研究開發(fā)成為經濟發(fā)展的重要基礎。（2）信息、通信技術與服務業(yè)的組合體成為核心產業(yè)。（3）人力素質與技能是經濟增長的關鍵生產要素。（4）經濟增長的主要貢獻源泉在于提高知識生產率及將知識高效轉化為現實生產力。（5）無形資產投資規(guī)模、速度、效益將超越有形資產投資。（6）借助于存儲知識載體的發(fā)展，各種知識商品進入市場中流通，知識商品化、市場化。（7）技術支持系統(tǒng)的信息化、網絡化是知識經濟的重要媒介。知識經濟的興起使知識成立最重要的資源，尤其是以計算機和網絡技術為首的新興技術正在日新月異地發(fā)展并全方位的改變著傳統(tǒng)的產品結構，高新科技信息為主體的知識體系已成為時代經濟的主導力量。對“智能成果”的保護、利用、發(fā)展布局已然成為了知識經濟參與者們最應關注的問題。
市場營銷活動所對應的市場營銷學作為一門研究企業(yè)在市場條件下如何提供有效供給，建立從企業(yè)到消費者之間有效溝通的學科，涉及到我們經濟生活的各個方面，也關系到我們每一個人。市場營銷首先是一個互相交換的過程，任何市場營銷定義，它的中心部分都是交換，即對給予有價值東西抱以另一些有價值的東西。同時市場營銷又是滿足需要和欲望的各種行為的整合，因為顧客正在竭盡所能去滿足他們自己的需要和欲望，而各企業(yè)則是生產產品和提供勞務去滿足他們的需要和欲望。因此，可以說市場營銷是企業(yè)在一定的經營思想理念指導下進行的有意識的社會經濟活動，這種思想理念即市場營銷觀念或稱營銷概念。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和方法都是在其營銷理念指導下的，而營銷思想和觀念都是有一定的社會經濟基礎的，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。傳統(tǒng)的營銷概念是工業(yè)社會的產物，它隨著工業(yè)社會的發(fā)展而經歷了生產觀念-產品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會營銷觀念這么一個演化的過程，其核心內容不斷變化，以適應社會時展的要求。隨著當今世紀知識經濟時代的到來，傳統(tǒng)的營銷概念日益受到新潮流的挑戰(zhàn)。網絡化的出現，使傳統(tǒng)的市場營銷發(fā)生了根本的變化，形成了強大的網絡營銷模式。網絡打破了時空與地域限制，既可用于展示商品，聯結資料庫、提供商品住處查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調查。企業(yè)不再依賴批發(fā)商和零售商的勢力即可實現產品銷售。這種“少環(huán)節(jié)”的營銷模式直接導致了營銷渠道和生產者與消費者關系的變革。
知識經濟時代下，知識經濟的內涵與特征賦予了傳統(tǒng)市場營銷學新的環(huán)境與觀念，要求市場營銷學進行一系列的相應轉變，以面對市場競爭出現新的格局。知識經濟時代下的市場營銷可以簡單概括為“兩個層次、三個方面”。兩個層次即知識經濟時代下市場營銷的戰(zhàn)略層次與策略層次；三個方面指知識營銷（觀念）、傳統(tǒng)產業(yè)營銷在新經濟形態(tài)下的發(fā)展以及新興知識產業(yè)營銷問題。在這三方面中，知R營銷（觀念）屬于知識經濟時代市場營銷的戰(zhàn)略層次，它作為一種觀念、導向，對知識經濟時代的整個市場營銷活動起著指導作用，無論傳統(tǒng)產業(yè)還是新興產業(yè)都應遵循它所揭示的規(guī)律；傳統(tǒng)產業(yè)營銷的發(fā)展與新興知識產業(yè)營銷則構成知識經濟時代下市場營銷的策略層。這三方面相互補充，共同構成了知識經濟時代下市場營銷的整體。21世紀是知識經濟的時代，它已經逐步代替工業(yè)經濟成為國家經濟的核心。知識經濟作為一種創(chuàng)新型經濟，強調創(chuàng)新成為經濟增長的發(fā)動機。企業(yè)競爭力的大小取決于創(chuàng)新力的強弱，企業(yè)的勢力大小取決于手中專利、商標掌握的多少。專利、商標權越來越制約和推動著企業(yè)的發(fā)展，作為知識經濟的參與者，應該逐步加強企業(yè)自我專利、商標的研發(fā)、保護和利用。專利、商標權等各種知識產權為企業(yè)帶來不可忽視的市場影響力。
二、國內外研究進展
市場營銷學萌芽于20世紀初企業(yè)主和中間商的推銷、廣告、商品分類、批發(fā)零售等商業(yè)活動，形成于20世紀中葉，成熟于20世紀80年代，目前仍在不斷發(fā)展之中。市場營銷理論作為一門學科，于19世紀末20世紀初在美國產生。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學開設“產品市場營銷”課程。1910年，拉爾夫?巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”。1912年，赫杰特齊編著了關于市場營銷的第一步專著―__《市場營銷學》。至此，市場營銷作為一門獨立的學科正式建立起來。營銷管理大師菲利普?？铺乩照J為：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。市場營銷學的“營”因具有管理之意，包括計劃、組織、指揮、協調和控制等；因為“銷”而有通過促銷活動把商品和服務銷售給消費者之意。因此，市場營銷實質上“是在市場中進行商品交換的活動過程”。進入60年代后，隨著企業(yè)社會地位的不斷提高，不少學者認為，不應把企業(yè)僅僅當作一種追求利潤的經濟組織，而應注重從社會角度對企業(yè)市場營銷的作用進行系統(tǒng)考察。羅伯特霍洛韋和羅伯特。漢考克認為，市場營銷是一種社會行為，它既受社會影響，同時也影響社會。因此，必須注重研究企業(yè)的外部環(huán)境變量，如社會學變量、人類學變量、法學變量、技術變量等。喬治。菲斯克則開創(chuàng)性地將微觀系統(tǒng)和宏觀系統(tǒng)區(qū)別開來，促進了宏觀市場營銷理論的形成與完善。1992年，彼得德魯克認為知識經濟浪潮的到來必將帶來劃時代的影響，各國經濟學家也對此表現出極大的關注，許多經濟學學者紛紛對知識經濟的內部規(guī)律以及其對世界經濟的影響開展深入分析研究。
市場營銷學在中國的傳播始于二十世紀初，1933年復旦大學就出版了由丁馨伯教授編譯的《市場學》教材。但是，當時中國連年戰(zhàn)爭，市場營銷學在當時要在中國得到發(fā)展是很艱難的。解放后由于片面強調計劃經濟，抑制了市場的作用，我國高等院校的經濟管理學院、系都停開了市場營銷學課程。改革開放以后，市場營銷學在我國發(fā)展很快，各種研究市場營銷的論文和教材不斷出現。如今，市場營銷學在我國已經形成較為完整的體系。1994年甘碧群所著《宏觀市場營銷研究》是此領域的第一部著作，它從理論與實際結合上，論述了宏觀營銷與微觀營銷、政府宏觀調控與宏觀市場營銷的聯系與區(qū)別。微、宏觀理論的發(fā)展促使中觀營銷理論應運而生。中觀市場營銷是指行業(yè)或地方政府職能部門，以微觀營銷為出發(fā)點和歸宿點，以宏觀營銷為指導，為提高其作為一個整體的社會經濟效益，改善自身的生存發(fā)展環(huán)境和條件而從事的有目的的市場營銷活動。中觀營銷是將宏觀營銷的內容細分化、具體化，具有可操作性，通過行會或地方職能部門指導企業(yè)的微觀活動，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境。陶良虎（1999）分析了知識經濟條件下市場營銷活動的整體變化趨勢以及消費者和營銷者的行為特點。鄭學益（2000）等從企業(yè)微觀層次分析了知識經濟浪潮對傳統(tǒng)營銷概念的挑戰(zhàn)，并提出知識營銷這一新概念，同時分析了知識營銷的幾大內涵，強調知識經濟條件下企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新性、合作性、環(huán)保性、學習性和全球性，對傳統(tǒng)營銷概念的發(fā)展前景作了展望。許多學者也對知識經濟與市場營銷作了相關研究，但整體來看，缺乏對知識經濟條件下整個市場營銷體系的構建及內涵的把握。
三、傳統(tǒng)營銷模式的現狀分析
傳統(tǒng)營銷渠道通常是廠家-分銷商-客戶模式，這是一種松散、單向、間接、推動型的渠道模式，由于廠商和分銷商一般不是一對一的關系，且利益相對獨立、追求的經濟目標差異較大（甚至還是完全對立和競爭的），因此他們屬于買賣型而非合作型的渠道關系。正如麥克康門對傳統(tǒng)營銷渠道模式的描述：“高度松散的網絡，其中制造商，批發(fā)商和零售商松散地聯結在一起。相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是。”因此在渠道的各個環(huán)節(jié)上難免會產生矛盾，從而造成渠道費用高居不下且效率低下，反應遲鈍，沖突不斷，缺乏互動等問題。這些問題的直接后果便是企業(yè)有限資源的極大浪費和市場競爭優(yōu)勢的嚴重削弱。國內分銷渠道的變遷大致可以用兩個階段來說明，其一是打破統(tǒng)購統(tǒng)銷到大型商場的逐步壯大階段；其二是大型商場的沒落到分銷商的異軍突起階段。由于大型零售商的地域覆蓋率有限，尤其對廣裹的農村更是鞭長莫及，廠家就逐步把注意力從大型零售商轉移到了各級分銷商，從此中國的批發(fā)商業(yè)便興旺發(fā)達起來，形成了四通八達的分銷體系。但令人遺憾的是這個分銷體系盡管“發(fā)達”卻很不健康，目前這種“發(fā)達”的背后隱藏著令人十分擔憂的局面：廠家對分銷能力較弱的中小型分銷商不屑一顧；對外強中干、不思進取的分銷商又視之如雞肋；對實力雄厚、驕橫跋啟的分銷商又敬而遠之。如此狀態(tài)下廠家與分銷商之間所建立的營銷渠道關系經常是處于―種不和諧狀態(tài)，更多時候甚至呈現混亂狀態(tài)。廠家想盡量降低分銷商的利潤，控制約束他們的市場行為，而分銷商又變本加厲的還以顏色。你來我往，結果是廠家沒有能力規(guī)范分銷商的行為，分銷商更加的缺乏自覺性和紀律性。不要說廠商與分銷商會結成渠道同盟共同開發(fā)市場，就連基本渠道功能都難以維持。更為嚴重的是這些渠道問題往往被我國市場機制不完善所造成的某些行業(yè)的虛假繁榮所掩蓋。一旦面臨加入WTO后完全開放的市場環(huán)境，由于營銷渠道的脆弱很可能會使某些企業(yè)一夜之間因產品分銷鏈的中斷而突然死亡。其實渠道危機并非中國本土企業(yè)才有，跨國公司在中國的分公司同樣存在這些問題，他們唯一值得驕傲的是由于管理比較專業(yè)和人員素質較好，危機程度相對較低而己。
四、新市場營銷模式的發(fā)展建議
伴隨著知識經濟浪潮，營銷革命正在向著大規(guī)模個性化、全球地方化發(fā)展，層次的高低反映一國科技實力尤其是高科技發(fā)展水平，因此，其發(fā)展層次和程度將決定和反映一國經濟未來的實力、地位。我國作為發(fā)展中國家，營銷觀念、手段還處于相當低的層次，與發(fā)達國家還有很大的差距。為加快知識經濟時代我國市場營銷模式的創(chuàng)新，推動市場營銷向高層次發(fā)展以跟上世界潮流，應充分考慮以下幾點：
（1）轉變觀念，全面提高企業(yè)競爭意識。為適應新時代經濟發(fā)展，企業(yè)首先應轉變營銷觀念，重視消費者需求信息的獲取途徑和分析方法，積極調整營銷組合，加強技術創(chuàng)新，提高競爭意識。目前，雖然不少企業(yè)己形成一定的競爭意識，但競爭意識強度遠遠未夠，如電信、鐵路、汽車等行業(yè)的企業(yè)仍然靠國家優(yōu)惠政策占據市場賺取利潤過日子，而不是依靠自身技術競爭優(yōu)勢拓展市場贏得利潤。知識經濟時代企業(yè)必須應對全球性競爭，企業(yè)如果以為單純靠對傳統(tǒng)的營銷組合、組織結構、企業(yè)文化進行修修補補，很難應付信息時代大規(guī)模個性化、全球地方化營銷的劇誤。因此，為提高全面競爭意識，企業(yè)首先必須高度重視知識經濟的到來，正視和積極參與這場營銷革命；其次，必須牢固確立知識價值觀，高度重視知識在產品設計、制造中的作用，充分認識知識的價值，將推崇知識、智慧和創(chuàng)造作為知識經濟時代價值觀念的核心。
（2）積極開發(fā)利用高科技，提高產品的技術創(chuàng)新水平。市場營銷發(fā)展的層次高低，其本質的決定因素是產品的技術含量及本科技發(fā)展水平。未來的知識經濟時代設計決定需求的營銷觀，根本問題就是產品必須具有較高的技術含量才能形成較強的國際競爭力。有競爭力才能吸引消費者，進而影響、決定需求，形成市場。產品的競爭力源于產品的技術含量，而技術含量則決定于自主創(chuàng)新水平。目前就我國產品總體而言，自主創(chuàng)新水平較低。據一份調查透露，我國37個主要行業(yè)中被外資控制的有16個行業(yè)。這警示人們技術的落后導致產品缺乏競爭力，不但在國際市場站不穩(wěn)腳，就連在國內市場也要被淘汰。嚴峻形勢擺在我們面前，因此，必須實施知識產權戰(zhàn)略，加快自主創(chuàng)新，盡快提高支持產業(yè)和主要制造業(yè)的產品核心技術含量及水平，推進技術技術變革，促使產品由勞動密集型向技術密集性轉變，才能不斷提高產品競爭力，推動市場營銷向高層次發(fā)展。
（3）加快企業(yè)知識產權的挖掘、申請、國內外布局、保護、利用意識的提高。隨著“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，讓越來越多的市場參與者認識到了知識產權的重要性。知識產權作為企業(yè)核心競爭力和發(fā)展的戰(zhàn)略性資源，在當前的市場環(huán)境下，企業(yè)不僅能通過專利轉化為商業(yè)價值，成為開拓市場的利器，而且可以通過專利獲取更大的市場份額和企業(yè)影響力。但是現實中隨著行業(yè)的高速發(fā)展，不規(guī)范競爭、知識產權保護的欠缺制約著企業(yè)進一步做大做強。所以企業(yè)應該加強專利的申請、保護。通過知識產權保護相關法律法規(guī)來維護自身的利益，制定知識產權戰(zhàn)略，建立自身知識產權管理制度。在面對任何一方不合法、不合規(guī)的使用企業(yè)專利時，及時采用法律武器對其侵權行為進行懲處，及時保護企業(yè)的專利權益?？傊R產權和創(chuàng)新力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的砝碼和重要營銷手段，產業(yè)布局、專利先行，理應成為企業(yè)的共識。
（3）實施科教興國戰(zhàn)略，加快人才培養(yǎng)。在國際經濟全球化的條件下，企業(yè)的成功、市場營銷的成功是靠科技進步和勞動者素質的提高來實現的。因此，我們必須堅持科教興國戰(zhàn)略這一不斷培養(yǎng)人才、為國家發(fā)展提供持續(xù)動力的根本性戰(zhàn)略。因此，國家首先應制定優(yōu)惠政策，增加投入，加強基礎研究和高技術研究，以扶持主要產業(yè)的技術創(chuàng)新和發(fā)展；其次，要改革教育觀念，提高國民素質，培養(yǎng)綜合性高素質人才。在具體實施過程中要注意以下三個方面的內容：一是在國民中樹立繼續(xù)教育、終身教育的觀念；二是改革人才培養(yǎng)模式，由“應試教育”向全面素質教育轉變；三是增加對教育的投入。
（4）建O完善國家信息基礎結構，提高市場營銷信息化水平。21世紀的市場營銷一個較大的特點是電子化、信息化。因此一個國家如果信息設備不完善，通訊落后，根本談不上市場營銷電子化、信息化。目前，我國借助全球因特網發(fā)展的東風，電子營銷己初具規(guī)模，電商、云商模式的便捷性、新穎性、適用性不斷凸顯，正逐步顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。但整體來看與發(fā)達國家更為人性化、智能化、精準化的市場營銷模式還存在一定距離。因此，國家必須增加信息基礎建設的投入，促進大數據及云平臺技術與產品營銷的高效融合，促使企業(yè)、個人、政府積極參與網上商務活動，為將來營銷電子商務化打下基礎。
關鍵詞:知識經濟;知識營銷;營銷策略
中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)19-0179-03
當前,世界已經步入知識經濟的時代,知識成為一國發(fā)展經濟的資本,知識的積累和創(chuàng)新成為促進經濟增長的主要動力源,企業(yè)的發(fā)展也從依靠資本積累轉向依賴知識的積累與更新。在知識經濟的背景下,知識營銷是知識經濟發(fā)展的必然要求,它強調產品和服務的網絡化、智能化和定制化,不僅在改變著人們的消費方式和消費觀念,而且還在改變著傳統(tǒng)的營銷方式和營銷法則。對于處于激烈市場競爭中企業(yè)來說,誰能運用好知識營銷,誰就能在市場競爭中爭取主動,從而獲得良好的經濟效益和社會效益。
一、知識營銷的定義和特點
所謂知識營銷,是指企業(yè)通過運用現代信息技術,向廣大消費者不斷傳播與企業(yè)產品有關的知識,并且通過知識創(chuàng)造需求,全面滿足消費者個性化的現實需要和潛在需要,以實現消費者滿意和企業(yè)長期發(fā)展的一種營銷方法。其本質是企業(yè)在營銷過程中注入知識含量與文化內蘊,幫助消費者增加產品知識,提高消費素質,從而達到推介產品、樹立形象、打造核心能力、提升品牌忠誠度、實現培育市場的目的。
知識營銷作為現代企業(yè)參與市場競爭的新營銷形式,主要具有以下特點:
1.知識營銷是學習營銷。知識營銷是企業(yè)圍繞著產品銷售,以知識學習為主要手段所展開的一系列營銷活動。主要包括以下幾個方面:首先,企業(yè)向消費者和社會宣傳自己的產品和服務,推廣普及新技術;其次,知識營銷不僅使消費者從直接的產品消費中實現一定的使用價值,而且還從企業(yè)那里學習到相關的知識文化;最后,知識營銷可以通過在互聯網上建立具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務和無區(qū)域界限等特點的虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)進行廣告促銷和市場調查,在企業(yè)和消費者之間建立了一個交互式的信息交流系統(tǒng),使企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間可以相互學習,實現零距離溝通,為提升企業(yè)市場響應能力提供了保證。
2.知識營銷是綠色營銷。隨著人們消費的日益健康化、理性化,強調節(jié)約資源、防治污染、保護生態(tài)環(huán)境的知識營銷成為企業(yè)營銷的主要方式。企業(yè)在進行知識營銷時恪守綠色理念,堅持企業(yè)的一切生產經營活動都要以保護自然資源和生態(tài)環(huán)境為出發(fā)點,把經濟效益與社會環(huán)境、自然環(huán)境緊密結合起來,在滿足消費者需求的同時,減少環(huán)境污染,保護和節(jié)約資源,在生產過程中開發(fā)綠色產品,在銷售中實施綠色營銷組合策略。
3.知識營銷能夠統(tǒng)一消費者、企業(yè)和社會三者利益。知識營銷不僅為全社會帶來可觀的經濟效益,更從根本上提高了全社會的知識素質。從貝因美知識營銷的效果來看,既為企業(yè)帶來了巨大的經濟效益,又為消費者帶來了新的科學觀念,既滿足了消費者提高育嬰水平的要求,也為社會帶來了整體文明水平和知識素質的提升,使三者的利益達到了完美的統(tǒng)一。
4.知識營銷能夠開辟新市場。傳統(tǒng)的營銷只是去占領市場,在有限的市場中盡力擴大自己的市場份額,將市場看做靜止不變的,而知識營銷則是培育和創(chuàng)造市場、拓展市場,變有限市場為無限市場。它是以知識帶動需求,以滿足需求來創(chuàng)造市場,使具有創(chuàng)新精神的企業(yè)在市場競爭中處于主動地位。
二、貝因美知識營銷的內容
貝因美創(chuàng)于1992年,坐落于西子湖畔的杭州高新技術開發(fā)區(qū)內,是以嬰童業(yè)為主體、致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團公司,涉及嬰幼兒食品、用品生產、研發(fā)、銷售等多個相關經營領域。貝因美自主研發(fā)生產的貝因美系列嬰幼兒食品,涵蓋代乳品、斷奶期食品和輔助食品三大類,專為中國寶寶研制,共計200多個品種。產品以遵循國際安全保護法規(guī)為前提,關注孕婦和嬰兒兩代人的身心健康和智力提高,同時倡導綠色、環(huán)保、健康、安全的科學理念。十多年來,貝因美從產品的研發(fā)、生產、銷售到全方位的生、養(yǎng)、教服務,成功打造出“愛嬰工程”、“育嬰工程”和“親母工程”三大工程,在生育、養(yǎng)育、教育等多個層面為中國寶寶的健康成長提供服務。此外,貝因美借助現有的營銷網絡、渠道和品牌影響,突破原有產業(yè)格局,廣泛拓展服務領域,以特許連鎖加盟的業(yè)態(tài)模式介入整個孕嬰童用品、食品、服裝及玩具等行業(yè),全方位發(fā)展嬰童業(yè)。貝因美正努力朝著中國孕嬰童產業(yè)的領跑者和綜合運營商的目標不斷邁進。
嬰幼兒食品在中國有著巨大的市場。嬰幼兒食品不同于一般的產品,它關系著國民素質的提高,關系著祖國的未來。由于嬰幼兒食品結構復雜,加上市場上產品眾多、功能各異,作為生產企業(yè),無論從產品銷售的角度,還是從對消費者負責的角度,都存在消費引導問題。因此,貝因美決定走知識營銷路線。貝因美的知識營銷策略包括內部營銷知識與外部市場知識兩個方面。內部營銷知識,包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化、資源等各方面的知識,是企業(yè)對營銷基本思想的確立和發(fā)展方向的構想,是對營銷觀念的創(chuàng)新,形成與企業(yè)長期的營銷實踐。外部市場知識是與企業(yè)存在聯系的客戶、競爭者等對企業(yè)營銷活動產生重要影響的各種外部因素所形成的綜合體,主要通過對消費者的需求和行為、競爭情況和競爭優(yōu)勢的確立以及如何適應環(huán)境并發(fā)覺市場機會進行及時的總結、提煉形成的。立足于以上兩個方面,貝因美制定并成功實施了知識營銷戰(zhàn)略――通過愛嬰工程提升貝因美品牌形象,通過育嬰工程傳播育嬰知識,這不僅提高了對消費者責任感和滿意度,而且在消費者心目中樹立起可信賴的育嬰專家品牌形象和領導地位,以贏得競爭優(yōu)勢。
(一)育嬰工程
育嬰工程主要通過向消費者傳播育嬰知識,其宗旨是通過持續(xù)的努力,傳播科學育兒知識,促進中國嬰幼兒全面健康成長。包含“生育、養(yǎng)育、教育”三個層面,主旨是倡導“優(yōu)生、優(yōu)育、優(yōu)教”。主要內容包括系統(tǒng)開展科學育嬰咨詢活動,資助有關機構及研究人員深入開展促進嬰幼兒生長發(fā)育和健康的科學研究,資助、組織交流科學先進的育嬰知識、研究成果和經驗,向全社會傳播科學的育嬰知識。
1.在全國各地設立貝因美育嬰咨詢服務中心,以會員制形式向孕婦和養(yǎng)育3周歲以下嬰幼兒的年輕媽媽提供各類服務,通過全新的科學育嬰理念和方法,全方位幫助她們科學育嬰;聘請眾多著名兒科醫(yī)生、營養(yǎng)學家,開通北京、上海等地的12條育嬰免費咨詢電話,并開設800全國免費咨詢熱線免費為消費者提供服務。
2.倡導科學喂養(yǎng),定期評選獎勵健康寶寶。這是貝因美傳播育嬰知識的一個全國性平臺,對中國兒童安全健康的成長起到了極大的推動作用;編著出版中國第一部育嬰專著――《育嬰指南》,包括嬰幼兒的營養(yǎng)、培養(yǎng)、更有貝因美專家講堂板塊,家長可以獲得權威育兒指導,輕松成為育兒專家;免費向全國新生兒家長發(fā)送《科學喂養(yǎng)手冊》,普及嬰兒科學喂養(yǎng)知識;獨家斥巨資創(chuàng)建以提供懷孕、早教、胎教、育兒等科學生養(yǎng)教資訊為主的中國育嬰網。中國育嬰網設有育兒論壇、育兒問答、寶寶博客等互動頻道,為寶寶生長之路提供充足的源動力。
3.加強對新生兒資料庫的管理運用,對消費者進行跟蹤調查。建立用戶數據庫,對用戶進行跟蹤服務,將科普宣傳與產品促銷緊緊融為一體。通過消費者意見反饋,改進產品和服務,使消費水準得以提高,價值得到提升。十幾年來,貝因美在上海、杭州的部分幼兒園設立早教班;各地分公司還組織早教隊伍,進入社區(qū),對1~2歲的散居嬰幼兒開展早教指導活動,加強幼兒園與社區(qū)的聯系,幫助社區(qū)家長更好地進行優(yōu)生優(yōu)育、科學育兒,取得了良好的效果和反響。
(二)愛嬰工程
愛嬰工程是貝因美對有特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助的一項更具針對性的公益活動,是貝因美企業(yè)文化內涵的延展和傳播。主要內容:對特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助,如多胞胎、殘疾人家庭;向特殊新生兒提供人道主義援助,如棄嬰、孤兒等。設立全國性的愛嬰基金,讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助。
1.成立貝因美多胞胎之家。1993年開始,貝因美向全國三胞胎以上家庭免費提供兩年營養(yǎng)米粉;1997年,貝因美成功策劃舉辦“情滿中華?全國四胞胎大團聚”活動,并于當年正式籌建成立全國首個“多胞胎之家”,設立多胞胎基金。目前已累計向300多家經濟有困難的多胞胎家庭提供近300多萬元的援助。
2.向全國各地各兒童福利院和其他特殊家庭捐助大量產品,至今價值近1 000多萬元。2007年,貝因美與中國兒童少年基金會聯手共同設立1 000萬元的“貝因美母嬰關愛基金”,旨在關愛弱勢群體,把愛心獻給最需要的人群。首批啟動的100萬元基金,針對農村0～2歲留守女童展開了援助。與此同時,從災區(qū)嬰童的長期需要考慮,貝因美還聯手中國兒童基金會啟動了為期六年、預算達1 200萬元的“四川地震嬰童公益扶養(yǎng)計劃”,向災區(qū)的孤兒、單親家庭及認養(yǎng)孤兒的家庭提供長期的全方位養(yǎng)教扶助。
3.倡導優(yōu)生優(yōu)育,開展產前檢查,提高人口素質。通過經濟、簡便和安全可靠的檢測方法,從孕婦群體中發(fā)現懷有某些先天缺陷異常胎兒的孕婦個體,進而采取措施以最大限度減少異常胎兒出生,從而提高整體人口素質。
貝因美緊緊圍繞育嬰工程和愛嬰工程,立足知識營銷組合策略,以最大限度創(chuàng)造消費者滿意和消費者、社會的長期利益,從而實現了貝因美自身的市場價值和知識社會價值。
三、貝因美知識營銷給我們的啟示
貝因美采用知識營銷策略,穩(wěn)扎穩(wěn)打,贏得天下。通過樹立“育嬰專家”的大旗,全面打造“育嬰工程”和“愛嬰工程”,不僅進一步提升了品牌價值、深化了企業(yè)文化內涵、員工的素養(yǎng)也進一步增強,更重要的是使貝因美通過知識營銷將育嬰咨詢緊密聯結婦幼保健、嬰幼兒食品和嬰幼兒用品,以最大限度地提高顧客滿意度,維護消費者、社會的長期利益,從而實現了貝因美自身的市場價值和社會價值。從貝因美知識營銷可以看出,知識營銷貫穿整個產品的生產過程,其實現需要企業(yè)的技術平臺、企業(yè)文化、員工素質、企業(yè)形象等支持,是考驗企業(yè)管理者管理能力、員工執(zhí)行能力的營銷方式。
1.搭建完善的技術平臺。貝因美有著完善的信息化營銷服務平臺及包括客戶服務管理系統(tǒng)、電子商務系統(tǒng)、UFmobile系統(tǒng)、Call Center系統(tǒng)、專家知識系統(tǒng)、市場營銷管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)等在內的ERP系統(tǒng),為員工進行知識交流、提高知識學習與共享能力提供技術支持提供了保證,如通過專家知識系統(tǒng),員工可以獲取外部信息、截取情報資料、推動產品知識、宣傳企業(yè)形象;通過UFmobile,貝因美搭建了與客戶溝通的短信平臺,可以隨時提供服務、輔助銷售、留住客戶、提高效率、品牌整合與延續(xù),并可以通過短信促銷、客戶關懷、新品上市通知、促銷信息、會員生日提醒等模式,將其幾十萬的客戶資料進行有效的管理,每天從短信平臺中就可以得到幾百條客戶需求線索,形成一個良好的宣傳渠道。
2.打造高素質營銷人員。知識營銷要求企業(yè)員工用知識去贏得消費者,而營銷隊伍的高素質是保證企業(yè)產品中的知識含量能被客戶感知和接受的條件,是知識營銷能否成功的基礎。高素質營銷人員需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力、知識共享能力、知識創(chuàng)新能力,并通過各種能力的綜合,實現市場營銷的全過程知識管理。貝因美不定期開展各種知識營銷講座,在企業(yè)中創(chuàng)辦輔導班,開展企業(yè)文化拓展,對企業(yè)銷售人員進行知識培訓,使銷售人員充分了解企業(yè)知識與文化,努力增強銷售人員的責任心、主人心、學習心、自信心和合作心。幫助營銷人員做到不管發(fā)生什么問題對公司、客戶不抱怨,因為抱怨解決不了問題;指導營銷人員不滿足于自身目前的成績,因為滿足自己容易消磨意志;引導營銷人員如何具備良好的心理調節(jié)能力,不斷改變自己、戰(zhàn)勝自己以突破自身的發(fā)展瓶頸。由此,貝因美銷售人員不僅可以憑借豐富的專業(yè)知識、信得過的使用技能向消費者傳播產品中的知識與信息,引起消費者的認識和認同,從而促使消費者接受和購買企業(yè)的產品,同時,面對日趨個性化的產品需求,貝因美銷售人員可以自行通過研究消費者的消費心理、文化品位和價值觀念進行有針對性的促銷,以個性化、人性化的服務,去滿足消費者。
3.提升品牌價值。品牌價值的理性層面是以產品為基礎,帶給消費者的實際利益。當消費者從產品中獲得的利益與滿足感超過所支付的代價就會產生對該品牌理性層面的認同,這就是品牌核心價值的基礎。貝因美品牌從創(chuàng)立之初就有著良好的品牌內涵與健康的品牌架構?！坝龐雽＜摇钡钠放贫ㄎ?準確地抓住了年輕父母的心態(tài),極具權威性和親和力,旨在全面地關心、幫助嬰幼兒的健康成長。同時,貝因美產品在同類產品中品質較高,針對中國寶寶身體系統(tǒng)有更為專業(yè)和營養(yǎng)的育嬰方案,在產品的開發(fā)和創(chuàng)新上也居于領先。貝因美產品扎實的品質根基,成為進一步提升品牌的最為有利的基礎,在強化品牌認知的同時進一步拉升品牌,占領高端市場空間。這一獨特的品牌路線,不僅使貝因美從國內外奶粉品牌的雙面夾擊中走出來,把奶粉行業(yè)品牌混戰(zhàn)的局面巧妙地轉變成“中國嬰兒奶粉”與“西方嬰兒奶粉”兩大陣營;更令貝因美一躍成為“中國嬰兒奶粉”陣營中站在塔尖的品牌。由此,貝因美有效地規(guī)避了與競爭對手的直接對話,穩(wěn)固了貝因美“育嬰專家”的地位,也使下一步與消費者的溝通成為可能,其品牌價值進一步得到提升。
4.深化企業(yè)文化內涵。企業(yè)文化建設以人為本,就是要通過環(huán)境熏陶、認知結構、管理規(guī)范、規(guī)章制度、行為培養(yǎng)等措施,使員工形成正確的價值評判和價值選擇,形成良好的心理和行為模式,推進企業(yè)的發(fā)展。貝因美努力推崇“以人為本、員工以事為本,價值認同、目標達成”的管理理念。從創(chuàng)業(yè)伊始,貝因美就在傳播著愛心和奉獻的企業(yè)文化,將“愛心”和“奉獻”這一觀念深化于每個員工心中,以愛為核心,倡導愛心事業(yè)、愛心企業(yè)(品牌、文化、產品)、愛心員工,深化“生命因愛而生,世界因愛而美”的品牌理念?！皭坌摹焙汀胺瞰I”作為貝因美的企業(yè)文化進一步深化,體現了貝因美的價值,也是貝因美的共識,這將會對貝因美每一個員工產生更深遠的影響。
參考文獻:
[1]李健.營銷新方式:知識營銷[J].企業(yè)文化與管理,2005,(4).
關鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷
中圖分類號：F279.23文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)05-0126-03
如何建設一個節(jié)約型社會，是全社會關注的重要話題，也是堅持和落實科學發(fā)展觀，實現經濟社會可持續(xù)發(fā)展，構建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現全面建設小康社會目標的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權宜之計，而是企業(yè)適應整個社會發(fā)展，轉變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進步實現持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經濟效益好的企業(yè)［1］。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現階段我國各種類型的企業(yè)所應追求的目標。
建設節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面入手，尤其以生產經營為重頭。在知識經濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術的大量投入，在研發(fā)、產品、銷售、品牌建設、售后服務等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
1.知識管理與市場營銷
近年來，隨著知識經濟的發(fā)展，知識已經逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企業(yè)未來發(fā)展的一項有利保障。對知識的管理工作并不著重于知識本身（及圍繞著知識的各類技術）進行管理，而是更強調把知識看作企業(yè)競爭力的核心，著重主張利用知識實現企業(yè)更好的經營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環(huán)節(jié)：知識轉化、知識循環(huán)以及知識組織/存儲。其中，知識轉化過程說明的是隱性知識和顯性知識之間的關系，知識循環(huán)則強調的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織/存儲是指將知識在組織內部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識經濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結構不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領域，充分實行知識管理，會有很大的作為。
在知識經濟條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶（包括合作者、分銷商和顧客等），并且從開始就有客戶參與，是協作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網絡。根據價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術的不斷進步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進的信息技術掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準性。
2.以知識管理實踐“節(jié)約型”營銷
現代市場經濟條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦•科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產率》的講演。他指出，營銷的結果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現象屢見不鮮。此種情況在我們國內尤其普遍：過大過高的目標（全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉）、過度的包裝（如月餅）、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當前營銷的浮躁、盲目、冒進、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實現超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實現營銷的全面改造和革命，首先就應告別“浪費營銷”，倡導“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時代［2］。
2.1 通過有效渠道，向消費者傳遞產品及消費知識，培育節(jié)約型的消費者
現實的情況是節(jié)約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節(jié)能的產品的認同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現實，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費群體呢？其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節(jié)能型產品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節(jié)約，形成一種新的消費觀念。企業(yè)經營的一切出發(fā)點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產什么樣的產品、如何去生產。如果消費者普遍具有節(jié)約的觀念，就會迫使企業(yè)注重生產和消費過程中的“節(jié)約”。因此實踐“節(jié)約型”營銷，建設“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場入手，培育節(jié)約型的消費者。此外，企業(yè)在日常開展營銷過程中，應該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應該是一個企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時，政府也應該通過制定相應的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2.2 通過知識轉化，提高市場營銷活動的競爭力
1958年英國科學家、哲學家波蘭尼首先提出了“顯性知識”（明確知識）和“隱性知識”（緘默知識）的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認為，所謂“顯性知識”（explicit knowledge）是指用“書面文字、圖表和數學表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現的，所以又稱為“言明的知識”（articulate knowledge，又譯“明確知識”）。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識（implicit knowledge）是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。
相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財富。
但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實現組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉化，隱性知識到顯性知識的轉化，顯性知識到隱性知識的轉化，顯性知識到顯性知識的轉化。
隱性知識到隱性知識的轉化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。
隱性知識到顯性知識的轉化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉化為別人容易理解的形式，這個轉化所利用的方式有類比、隱喻和假設、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風暴”會議或區(qū)域市場營銷的“現場討論會”，幫助這些代表將自己的認識準確地表達出來，并與他人共享。
顯性知識到顯性知識的轉化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進一步系統(tǒng)化和復雜化。經過隱性到隱性、隱性到顯性的轉化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進行整合并用專業(yè)語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。
顯性知識到隱性知識的轉化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經驗，不斷改善自己的工作。
2.3 利用數據挖掘準確進行細分，找準目標客戶
營銷大師科特勒曾說：“現代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷――市場細分 (Segmentation)，目標市場 (Targeting) 和市場定位(Positioning)”。雖然目標市場營銷的理論在上個世紀就已經出現，但進入21世紀以后，找準適合自己企業(yè)的目標顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。準確進行細分，找準目標客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點。沒有市場細分，找不準目標客戶，企業(yè)在經營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業(yè)不知道自己的目標群和目標市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESCOL一共有1 300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細分至三四個不同的群已經相當不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細分到5 000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費［3］。
在細分的過程中，可以充分利用知識管理中的數據挖掘技術，有效達到節(jié)約的效果。因此，數據挖掘技術在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應用。數據挖掘就是在企業(yè)的數據庫中，對數據進行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數據中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程。其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學的市場細分原理為基礎，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習慣、消費傾向和消費需求，進而推斷出相應消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎，對所識別出來的消費群體進行特定內容的定向營銷，通過提供有針對性的產品和服務來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數據挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護客戶關系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經濟比較發(fā)達的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎上通過數據挖掘對業(yè)務信息進行深加工，以構筑自己的競爭優(yōu)勢，擴大自己的營業(yè)額。
2.4 利用知識挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準性的欠缺。我們經?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關資料統(tǒng)計，沒有運用數據庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％～4％，而運用數據庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率［4］。
現代營銷越來越注意信息技術的成分，信息技術的進步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結果，企業(yè)就可以運用更經濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。例如美國運通公司（American Express）有一個用于記錄信用卡業(yè)務的數據庫，數據量達到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務進展不斷更新。運通公司通過對這些數據進行挖掘，制定了“關聯結算（Relation ship Billing）優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率。再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。
2.5 通過知識共享，可以提高顧客響應速度，降低交易成本
越來越多的公司認識到時間與速度是影響市場競爭力的關鍵因素之一?？焖夙憫獧C制是一個系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現顧客需求、快速研發(fā)產品、快速制造產品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構成。提高企業(yè)快速響應顧客的能力需要該企業(yè)所在供應鏈上所有企業(yè)的配合行動。企業(yè)員工之間的知識共享，以及企業(yè)與供應鏈企業(yè)之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內部的信息孤島現象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內部及供應鏈企業(yè)之間的流動效率，以達到對最終客戶要求的快速響應、減少存貨成本、提高供應鏈整體競爭水平的目的。
3.結束語
要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復雜的、綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結構以及人力資源結構等多個方面，因此造成浪費的原因也是多種多樣。但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧、知識、經驗和責任心等都在影響著營銷過程中的節(jié)約與浪費，所以實踐節(jié)約型營銷，最終減少“浪費”的最好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營銷的方方面面。
基金項目：本文受北京市知識管理建設基地，北京市教育委員會人文社會科學研究計劃面上項目《基于供應鏈的知識營銷研究》（項目批準號：SM200811232003），北京信息科技大學?？蒲谢痦椖俊段覈行∑髽I(yè)知識管理應用研究》（項目批準號：0735009J）的資助。
參考文獻：
［1］ 李學峰.淺談建設節(jié)約型企業(yè)［J］.工業(yè)技術經濟，2005,(2).
［2］ 營銷浪費現象嚴重倡導節(jié)約營銷勢在必行！，博銳管理在線，2005-8-30.
［3］ 《營銷管理》到今天還能用？，省略/factory/f05_10/usheng/usheng05_1118.htm，2005/11/30.
［4］ 郭國慶，市場營銷學通論（第二版）［M］.人大出版社，2003年8月.
［作者簡介］杭建平（1972 －），男，北京信息科技大學經管學院副教授。
