發(fā)布時間：2022-02-23 17:15:08
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的知識經(jīng)濟(jì)時代樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
(一)消費(fèi)群體的變化消費(fèi)人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長,消費(fèi)者手中可支配的消費(fèi)收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費(fèi)人口在不斷上升。另一方面,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢。這要求企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時考慮這些因素,設(shè)計生產(chǎn)出符合老齡消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的分裂和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個結(jié)果就是產(chǎn)生了一個龐大的中產(chǎn)階級群體,這使得傳統(tǒng)消費(fèi)群體發(fā)生了分裂。同時,另一些新興的消費(fèi)群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費(fèi)心理,喜愛電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當(dāng)獨立的經(jīng)濟(jì)觀念和消費(fèi)心理。類似的消費(fèi)群體的變化驅(qū)使市場競爭者們不得不更貼近市場,更了解消費(fèi)者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過年齡、收入和受教育水平等方式來劃分消費(fèi)者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識到這一點,他們將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分,直至實現(xiàn)“一對一”的定制化營銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競爭中獲得成功。消費(fèi)習(xí)慣的變化。在知識經(jīng)濟(jì)時代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國際化的趨勢。這種趨勢也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競爭,并通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略使得日益國際化的消費(fèi)者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場中存在的時間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場,加劇了市場競爭強(qiáng)度,另一方面,創(chuàng)造了新的市場領(lǐng)域和投資機(jī)會。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場營銷理論中對產(chǎn)品、市場競爭對手的劃分,使企業(yè)面臨的競爭更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營都不得不拋棄固有思維模式和市場策略,而注重技術(shù)的研究和運(yùn)用,爭取在以技術(shù)為核心的新的市場競爭環(huán)境中處于不敗之地。
(三)銷售方式的變化因特網(wǎng)的出現(xiàn)與普及以及信息技術(shù)的發(fā)展與完善,是知識經(jīng)濟(jì)時代的一個重要特征,正是因為2004年它們對于當(dāng)今生活和經(jīng)濟(jì)等方面的深刻影響,徹底改變?nèi)藗兊乃季S模式和生活習(xí)慣,使人類進(jìn)入了一個嶄新的“數(shù)字化經(jīng)濟(jì)”時代,這也推動了傳統(tǒng)銷售渠道的變革,使企業(yè)的銷售手段更多元化,同時也在一定程度上影響了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)模式。新興銷售方式的代表主要是網(wǎng)上營銷方式和零庫存銷售方式,其成功代表分別是著名的網(wǎng)上書店———亞書遜公司,著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫存”直銷使得它沒有成品庫存,因而可以隨時跟上電腦業(yè)迅速的產(chǎn)品更新?lián)Q代的腳步,不會因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動用電子商務(wù)模式來為顧客服務(wù)從而達(dá)到“雙贏”效果的公司,電子商務(wù)無疑將成為知識經(jīng)濟(jì)時代最為先進(jìn)的營銷模式,它也將影響整個世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展方向。這種新興的營銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務(wù),這不僅可以降低廠方成本,更可以給顧客提供最大滿足,因此對處于激烈競爭中的企業(yè)來說,這種全新的銷售方式的作用是應(yīng)該引起注意并加以采用的。
(四)競爭方式的變化在知識經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)間的競爭已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺母偁?、知識的競爭和技術(shù)的競爭。正因為如此,當(dāng)前優(yōu)秀的企業(yè)普遍都將企業(yè)資源的相當(dāng)部分投入到技術(shù)的改造和創(chuàng)新中去。同時,這種競爭方式的變化也導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上的變化,在大多數(shù)信息產(chǎn)業(yè),生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中,其企業(yè)的研究開發(fā)部門在企業(yè)中的地位已得到了空前的提高,成為與市場部、財務(wù)部等一樣,甚至更重要的核心部門,成為企業(yè)未來生存和發(fā)展的希望所在。所以說在知識經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)間的競爭方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了市場行為而深入到了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)開發(fā)當(dāng)中。
二、知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷中存在的問題
我國企業(yè)營銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動上,但針對不同的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營銷方式,大多數(shù)企業(yè)都顯得比較茫然。其面臨的問題大致可分為以下幾類。
(一)過分強(qiáng)調(diào)品牌重要性,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。這些企業(yè)認(rèn)為只要創(chuàng)立了品牌,企業(yè)就有了一切。所以盲目大搞品牌戰(zhàn)略,許多企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo),但是,這些戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂過程存在著很多的問題:其一,它們不經(jīng)過認(rèn)真分析產(chǎn)品類型是主動需求型還是被動需求型,就盲目加強(qiáng)品牌推廣,不能把握品牌的建立是產(chǎn)品的功能這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其二,不考慮需求潛量。費(fèi)九牛二虎之力創(chuàng)造了知名品牌,但產(chǎn)品的市場需求潛量很少。其三,很少去過問相關(guān)產(chǎn)品條件。如果其產(chǎn)品在延伸和拓展方面有更多的機(jī)會點,那么在產(chǎn)品品牌的投入才有可能為今后帶來更多、更大的利益,同時也才可能在基礎(chǔ)上創(chuàng)造名牌企業(yè)。品牌創(chuàng)造及品牌經(jīng)營是有條件的。我們的企業(yè)有必要向一些外資或合資的知名企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
(二)只注重價格,不重視分銷渠道的開發(fā)和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的價格策略都由企業(yè)自己制訂的。所以企業(yè)往往把價格競爭的重要手段,隨著科技的進(jìn)步,生產(chǎn)成本的進(jìn)一步下降,企業(yè)有了更大的價格活動空間,所以就打起價格戰(zhàn)來。實踐證明,一味地打價格戰(zhàn),對某一企業(yè)甚至對某一行業(yè)的發(fā)展是不利的。企業(yè)要想開拓新的市場就必須進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新。就象戴爾公司宣布在中國市場將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù)。通過因特網(wǎng),企業(yè)面對的市場一下就擴(kuò)展到全球的任何一個角落。
(三)企業(yè)營銷人才的整體素質(zhì)不高,制訂的營銷策略缺乏彈性和適應(yīng)性,不能針對外部環(huán)境的變化將營銷要素實施戰(zhàn)略性重組。提高企業(yè)營銷人員的整體素質(zhì)是其改變企業(yè)自身現(xiàn)狀的要求,改革開放以來,我國企業(yè)的營銷有了長足的進(jìn)步,但是,與知識經(jīng)濟(jì)時代對營銷的要求相比較,還存在一定的差距。一位加拿大市場學(xué)教授曾對中國廣東、湖北、四川、遼寧等省的425家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)均沒有營銷戰(zhàn)略,這一調(diào)研結(jié)果令人深思。事實上,不少企業(yè)面對激烈的市場競爭辦法不多,甚至束手無策,也從一個人側(cè)面說明了營銷仍是一個薄弱環(huán)節(jié),這也就顯示出了營銷人員的能力有限,缺乏創(chuàng)新。]
三、知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)的營銷對策
知識經(jīng)濟(jì)時代的到來,給市場營銷環(huán)境帶來了深刻的影響,新的市場將給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會,那么企業(yè)采取什么對策來把握這些機(jī)會呢?
(一)營銷策略組合要有所創(chuàng)新產(chǎn)品策略的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷觀把實物商品作為營銷對象中的重點,但在知識經(jīng)濟(jì)時代,營銷的重點將向服務(wù)商品傾斜。在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差別日益縮小的今天,服務(wù)競爭將是企業(yè)蠃得市場的一把利器,并將主導(dǎo)未來的商戰(zhàn)潮流。對于專門出售的服務(wù)產(chǎn)品,企業(yè)要研究相應(yīng)的新的營銷手段,如信息網(wǎng)絡(luò)如何向顧客推銷其信息服務(wù),教育、金融和保險業(yè)如何開展?fàn)I銷等。而對于產(chǎn)品整體概念中的服務(wù),企業(yè)要有自始自終加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)和管理,并將服務(wù)滲透到技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場營銷的全過程,以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,豐富和發(fā)展整體產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品,以使消費(fèi)者獲得滿意和超滿意。采用柔性方式進(jìn)行多品種、少批量的生產(chǎn)和提供服務(wù),使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營更具針對性,使產(chǎn)品更具個性化。價格策略的創(chuàng)新。受市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律性的影響,產(chǎn)品的價格主要由市場供求來決定,知識經(jīng)濟(jì)時代這一規(guī)律仍發(fā)揮主要作用,但傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的定價方法將逐漸被淘汰,新的價格策略主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,價格圍繞顧客總價值來確定。第二,價格決策靈活。企業(yè)對市場變化的反應(yīng)在知識經(jīng)濟(jì)時代將會更直接、更迅速,并能在信息充分的基礎(chǔ)上建立靈活快捷的價格變動機(jī)制。第三,價質(zhì)比趨于降低。高質(zhì)量的產(chǎn)品趨于走低,并考慮顧客的實際支付能力,使產(chǎn)品真正做到“物美價廉”,從而使企業(yè)獲得價格和競爭優(yōu)勢。分銷渠道策略的創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代,越來越多的企業(yè)會考慮以方便顧客為主的銷售方式,銷售渠道會趨向于精簡。直接銷售渠道模式將興起,企業(yè)的銷售渠道也會向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。近年來全球在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的高速發(fā)展為一些現(xiàn)代化銷售渠道和方式,如虛擬商店、電子購物、網(wǎng)上采購等出現(xiàn)提供了條件,這些現(xiàn)代化渠道的出現(xiàn),不但使企業(yè)提高了運(yùn)營效率,也使企業(yè)大幅度降低了銷售成本。此外,伴隨因特網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)在商業(yè)流通中的廣泛應(yīng)用應(yīng)引起企業(yè)高度重視。促銷策略的創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)對促銷的影響是顯著的,企業(yè)促銷在方式和手段與以往相比都有很大的不同。傳統(tǒng)促銷多采用一定的媒體或工具與顧客進(jìn)行單向式的溝通,不注重顧客接受意愿和感受。而建立在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷則是雙向和互動性的,顧客可以根據(jù)個人喜好選擇相應(yīng)的產(chǎn)品信息。其次是企業(yè)更強(qiáng)調(diào)與顧客建立一對一的扶植和培養(yǎng)顧客關(guān)系的促銷原則,這種促銷原則也是個性化的定制營銷的一個主要特點,它在維系老顧客和吸引新顧客方面的效果也是顯著的。營銷者心理定位的創(chuàng)新。在以知識為基礎(chǔ)的市場,營銷者心理定位對于營銷戰(zhàn)略來說也很重要。在知識經(jīng)濟(jì)時代邊際報酬遞增的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下,競爭對手不愿進(jìn)入或主動退出某一市場,不是因為該市場已被占據(jù)和封鎖,而是他相信該市場以后會被別的競爭者占領(lǐng)并封鎖,于是就產(chǎn)生一種預(yù)先的懼怕心理而不敢冒然進(jìn)入該市場。于是在某些行業(yè)會經(jīng)常看見一些預(yù)先協(xié)商好的心理欺詐,技術(shù)上的自我夸耀,拉攏未來的合作伙伴,威脅同盟或競爭者,炫示還不存在的產(chǎn)品等,微軟公司當(dāng)年推出其WIN98時便采用了這種心理戰(zhàn)術(shù)。
(二)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)形勢下,無形資產(chǎn)的內(nèi)容也有了較大的拓展,其中品牌便是知識經(jīng)濟(jì)條件下無形資產(chǎn)中增長較快,較為引人注目的一種。企業(yè)除了應(yīng)認(rèn)識到品牌在企業(yè)無形資產(chǎn)中的重要地位外,還應(yīng)看到,發(fā)展品牌也是當(dāng)今國際商業(yè)發(fā)展趨勢的必然要求,品牌競爭也將逐步單純的產(chǎn)品競爭成為新一輪商業(yè)競爭的焦點。另一方面,國內(nèi)市場也在向知名品牌集結(jié)。實踐證明,企業(yè)實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略不但可以增加企業(yè)的市場競爭力,也有利于增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù),塑造企業(yè)形象,此外還能使企業(yè)根據(jù)市場需求更好地滿足消費(fèi)者。
(三)提高和加強(qiáng)經(jīng)營管理水平,重視和加快營銷人才的培養(yǎng)。必須看到,當(dāng)代經(jīng)濟(jì)在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化、一體化的背景下,企業(yè)管理正在發(fā)生一場深刻的革命,這使長期形成的傳統(tǒng)管理方式面臨重大挑戰(zhàn),并不斷向科學(xué)化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。除此之外,企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)人力資源的營銷工作以實現(xiàn)人力資源的不斷增值和積累,同時在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的具有現(xiàn)代化市場營銷理論知識和實際操作技能的專門人才。
一、商標(biāo)在知識經(jīng)濟(jì)時代比以往任何時代都發(fā)揮著更重要的作用
商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商標(biāo)的作用隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益重要。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，商標(biāo)只是發(fā)揮著區(qū)別商品和服務(wù)不同來源的作用。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，商標(biāo)的作用不僅僅是區(qū)別來源，而且成為市場競爭的工具。在知識經(jīng)濟(jì)時代，商標(biāo)的作用在原來的基礎(chǔ)上發(fā)生著變革性的變化，突出表現(xiàn)在以下幾方面：
（一）商標(biāo)日益成為企業(yè)將技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢的主要載體
在知識經(jīng)濟(jì)時代，采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，而這種競爭優(yōu)勢需要通過一定的載體傳遞給市場。商標(biāo)是商品的提供者和消費(fèi)者之間最重要的溝通載體。企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和競爭優(yōu)勢可以凝聚在商標(biāo)上傳遞給市場，從而溝通了消費(fèi)者和商品提供者之間的橋梁。商標(biāo)成為企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)條件下競爭制勝的銳利武器，而且隨著技術(shù)創(chuàng)新的步伐，其作用日益顯著。
（二）商標(biāo)日漸成為指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的主要標(biāo)志
當(dāng)今社會，公司數(shù)量不勝枚舉，產(chǎn)品種類不計其數(shù)，面對琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者往往無所適從。在傳統(tǒng)的市場中，消費(fèi)者可以通過自己的經(jīng)驗和知識對商品檢驗，如用指尖碰刀口檢驗刀的鋒利程度，憑色澤和聲音判斷器皿的優(yōu)劣。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，依靠科技的進(jìn)步，商品的差異越來越小，產(chǎn)品的復(fù)雜程度越來越高，消費(fèi)者幾乎無法對商品作出直接的判斷，對商品的認(rèn)同從對商品的具體分辨判斷轉(zhuǎn)向依靠對信譽(yù)和形象的認(rèn)同，從直接性評估轉(zhuǎn)向間接性評估。商標(biāo)是區(qū)分商品不同來源的商業(yè)性標(biāo)志，凝聚著商品的綜合品質(zhì)，代表著企業(yè)的形象，消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度購買到自己需要且放心的商品。因此，在知識經(jīng)濟(jì)時代，商標(biāo)成為指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的主要標(biāo)志，品牌消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式。
（三）商標(biāo)將成為依附于物質(zhì)商品之上的精神文化產(chǎn)品
隨著人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。在衣食住行等物質(zhì)需求被滿足后，精神需求表現(xiàn)得越來越突出。消費(fèi)者在選購商品時，更注重心理情感上的滿足，比如購買什么品牌的服裝，用什么品牌的家電產(chǎn)品。商標(biāo)成為消費(fèi)者對商品認(rèn)可的高度代表。消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)時，對物質(zhì)利益的需求是通過商品實現(xiàn)的。而對文化品位的追求則主要是通過凝聚著文化、品位、時尚和代表著一定身份地位的商標(biāo)來實現(xiàn)的，人們購買商品，不僅僅是購買商品本身，而且購買的也是附于商品之上的商標(biāo)，商標(biāo)成為和商品本身相對應(yīng)的文化商品。
二、維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)是適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代要求的必然選擇
保護(hù)企業(yè)的生存和發(fā)展，維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)，是工商部門在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中孜孜以求的目標(biāo)。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)商標(biāo)的保護(hù)具有現(xiàn)實而重大的戰(zhàn)略意義。
（一）維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)是市場日益融合的內(nèi)在要求
隨著我國加入WTO的日益臨近，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國與國之間，地區(qū)與地區(qū)之間，企業(yè)與企業(yè)之間的互補(bǔ)和依賴程度越來越高，經(jīng)濟(jì)將是全球經(jīng)濟(jì)，市場將是國際大市場，在市場的大融合中，商標(biāo)也將走向全球。我們要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和合作，共同維護(hù)公平、有序的國際國內(nèi)市場秩序。商標(biāo)作為企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在日益融合的大市場中作用將會越來越大。企業(yè)的商標(biāo)權(quán)能否在更大的市場范圍內(nèi)得到充分有效的保護(hù)，將是關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，影響著經(jīng)濟(jì)秩序能否正常運(yùn)行的關(guān)鍵。因此，維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)將成為全球經(jīng)濟(jì)國際大市場的內(nèi)在要求，并且在不同地區(qū)、不同企業(yè)中達(dá)成共識。
（二）維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)面臨著知識經(jīng)濟(jì)帶來的新變化和新課題
知識經(jīng)濟(jì)的到來，對傳統(tǒng)的商標(biāo)法律制度帶來了沖擊。尤其是信息網(wǎng)絡(luò)化帶來的越來越多的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的無國界性，給商標(biāo)領(lǐng)域帶來新的變化，新的課題，對傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)制度提出了新的挑戰(zhàn)。在商標(biāo)方面，主要表現(xiàn)在產(chǎn)生和出現(xiàn)了電子商務(wù)中商標(biāo)的作用，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)及商標(biāo)權(quán)行為的制止問題，在商標(biāo)注冊方面，隨著經(jīng)濟(jì)活動的加快，要求注冊程序簡化、費(fèi)用降低、途徑便捷等方面改革的呼聲越來越高，這些問題的凸現(xiàn)，要求我們加強(qiáng)知識的創(chuàng)新，加強(qiáng)商標(biāo)領(lǐng)域的交流和研討，為解決這些問題提出切實可行的辦法。
（三）維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)需要全社會的通力合作
隨著經(jīng)濟(jì)生活的日益發(fā)達(dá)，各地區(qū)，各企業(yè)對經(jīng)濟(jì)效益的追求極度膨漲。商標(biāo)領(lǐng)域的激烈競爭成為現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要矛盾之一。假冒偽劣產(chǎn)品的屢禁不止、商標(biāo)侵權(quán)案件層出不窮、地方保護(hù)主義的嚴(yán)重障礙成為我們商標(biāo)保護(hù)工作中的艱題。這些問題的解決，需要我們?nèi)鐣P(guān)心商標(biāo)事業(yè)的有識之士共同努力，攜手合作。正確運(yùn)用《商標(biāo)法》保護(hù)自己，使商標(biāo)權(quán)的維護(hù)切實成為各企業(yè)的自覺行動。
三、知識經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略策略
商標(biāo)是一定時代的產(chǎn)物，商標(biāo)的發(fā)展水平也和企業(yè)的發(fā)展水平相適應(yīng)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，我們根據(jù)市場的需求，價格的高低，消費(fèi)者的水平來制訂相應(yīng)的商標(biāo)戰(zhàn)略策略?，F(xiàn)在，隨著知識經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)的商標(biāo)策略要從簡單的市場調(diào)查提高到對技術(shù)創(chuàng)新的綜合運(yùn)用，對市場的合理預(yù)期和對企業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃上來。提高企業(yè)的商標(biāo)策略水平，努力適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢的要求，需要我們從以下幾個方面去認(rèn)識：
（一）研究市場、培育市場、占領(lǐng)市場是商標(biāo)戰(zhàn)略策略的基本途徑
隨著人類知識的爆炸性增長和科技創(chuàng)新的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念日新月異，對新產(chǎn)品和科技含量的需求也大大提高。如何緊跟市場的變幻，提高企業(yè)的競爭力，需要深入市場進(jìn)行調(diào)查研究，制訂出先進(jìn)的、科學(xué)的企業(yè)發(fā)展策略，制造出具有獨特性、科技含量高、適應(yīng)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品去占領(lǐng)市場，爭取消費(fèi)者，通過商標(biāo)推動企業(yè)隨著市場的變化發(fā)展而不斷前進(jìn)。
（二）加快知識產(chǎn)權(quán)的一體化是商標(biāo)戰(zhàn)略策略發(fā)展的必然趨勢
企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的名稱，商標(biāo)的名稱是知識產(chǎn)權(quán)的不同內(nèi)容，如何有機(jī)地將它們結(jié)合在一起，發(fā)揮企業(yè)的整體宣傳優(yōu)勢，先進(jìn)國家的企業(yè)為我們提供了較好的經(jīng)驗。如一提到“豐田”、“松下”等商標(biāo)，我們立即會想到它的企業(yè)，它的產(chǎn)品和這些企業(yè)先進(jìn)的管理模式，這種將多種知識產(chǎn)權(quán)合而為一，集中宣傳，集中占領(lǐng)市場的模式，比那種分散的，商標(biāo)和企業(yè)名稱互不相連的企業(yè)模式具有更高的市場知名度和市場競爭力，這是未來企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略策略的發(fā)展方向，也是我們與國際先進(jìn)水平接軌的必然趨勢。
關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟(jì)時代 會計價值 特點
知識經(jīng)濟(jì)，也叫智能經(jīng)濟(jì)，是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。是和傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個概念。知識經(jīng)濟(jì)是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一產(chǎn)業(yè)，以智力資源的占有、配置，以科學(xué)技術(shù)為首要依托的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。
從概念上來講，知識經(jīng)濟(jì)概念的提出是相對于以自然資源為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言的。在知識經(jīng)濟(jì)時代，知識作為一種重要的資源對于經(jīng)濟(jì)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的物資和資本，經(jīng)濟(jì)的增長主要依靠知識的增長而增長。從本質(zhì)上來講，知識經(jīng)濟(jì)時代并不是直接將知識直接代替?zhèn)鹘y(tǒng)的物資和資本，而是運(yùn)用知識將物質(zhì)和資本進(jìn)行科學(xué)合理的重新配置，從而制造更多的財富。因此，在知識經(jīng)濟(jì)時代，掌握知識比掌握物質(zhì)和資本更有價值。
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，許多事物都因為知識基礎(chǔ)代替了原本的物質(zhì)基礎(chǔ)和資本基礎(chǔ)而發(fā)生變化。以傳統(tǒng)的物質(zhì)和資本為基礎(chǔ)的會計價值當(dāng)然也不能避免，它也必將完成以知識經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的變遷。
一、重新界定會計價值的歸屬問題
從經(jīng)濟(jì)學(xué)方面來講，一件事物是不是有存在的理由，最關(guān)鍵的因素就是看這件事物中存在不存在人類的勞動，在物質(zhì)生活或者經(jīng)濟(jì)生活中有沒有使用的價值，就是說這件事物能不能夠被使用，如果這件事物能夠被使用，那么它就有存在的意義，如果不能夠沒使用，那么它就沒有存在的意義。
而從哲學(xué)意義上來講，價值是依附于主客體的存在而存在的，如果主體不存在或者客體不存在，那么價值也就不存在。當(dāng)主體在某些方面的需求能夠被客體所滿足，那么客體的價值才能夠被完整地體現(xiàn)出來，反之，客體將不存在任何價值。
綜合以上分析，我們不難看出，哲學(xué)研究的范疇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范疇的。哲學(xué)研究的內(nèi)容不但包含著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的內(nèi)容，而且還包含著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究內(nèi)容中不存在的社會層面和精神層面的東西。這樣就將價值所包含的內(nèi)容放大到了社會層面、精神層面文化層面等多次層面。
從傳統(tǒng)的物質(zhì)和資本為基礎(chǔ)走向以知識為基礎(chǔ)，會計的價值也被賦予了文化層面的意義，被賦予了哲學(xué)上的意義，因此，會計價值也就從經(jīng)濟(jì)范疇走向了哲學(xué)范疇。在知識經(jīng)濟(jì)時代，會計的價值既然歸屬了哲學(xué)，那么會計價值認(rèn)知也應(yīng)該從哲學(xué)方面入手，對會計價值的經(jīng)濟(jì)價值以及文化價值進(jìn)行重新認(rèn)知。
二、會計流程決定會計價值
在以知識為基礎(chǔ)的時代，會計流程既可以實現(xiàn)會計的經(jīng)濟(jì)價值，又可以實現(xiàn)會計的文化價值。從實質(zhì)上進(jìn)行分析，會計價值的實現(xiàn)就是通過會計流程來完成的，會計流程的最主要目的就是為了實現(xiàn)會計價值。
在會計流程中，會計的運(yùn)行規(guī)則決定了會計價值的高低。由于人們在知識經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識上還不太到位，因此，在制定會計規(guī)則時肯定會存在這樣或者那樣的問題，同時，在會計規(guī)則的實施過程中，人的主觀意識以及企業(yè)管理者的動機(jī)都會直接對會計規(guī)則的實施產(chǎn)生影響。在這種情況下，會計文化就成為了會計流程、會計規(guī)則是不是能夠嚴(yán)格得到執(zhí)行的主要因素，會計究竟會怎樣處理獲取的信息，是按照會計流程、會計規(guī)則進(jìn)行嚴(yán)格處理，還是不按照會計流程、會計規(guī)則進(jìn)行處理，將直接引發(fā)企業(yè)跟用戶之間信息對稱或者不對稱的矛盾。在這種情況下，作為會計價值一部分的會計文化就對會計價值起到了決定性的作用。
三、會計價值的特點
（一）會計價值具有目的性
從哲學(xué)意義上來講，會計價值直接指向會計主體，通過指導(dǎo)會計主體的行為和活動來實現(xiàn)會計價值的目的，在這個過程中，會計價值直接為會計主體進(jìn)行指導(dǎo)，并且規(guī)范會計的行為。
（二）會計價值具有共享性
會計價值不但是實施會計行為的個人必須遵循的原則，而且還是整個會計行業(yè)必須遵循的原則，通過各項原則，可以幫助會計個人或者整個會計行業(yè)判斷是非，理順?biāo)悸罚x取正確的價值取向。
（三）會計價值具有穩(wěn)定性
無論是傳統(tǒng)的以物質(zhì)和資本為基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)時代，還是知識經(jīng)濟(jì)時代，會計價值都具有穩(wěn)定性，會計價值一旦形成，就會在較長時間內(nèi)發(fā)揮作用，并且成為整個會計行業(yè)必須遵守的行為準(zhǔn)則。
（四）會計價值具有約束性
作為整個會計行業(yè)必須遵守的行為準(zhǔn)則，會計價值對會計行為的標(biāo)準(zhǔn)，會計行為的尺度進(jìn)行了規(guī)范，這樣就決定了會計價值具有約束性，如果會計價值約束性缺失，那么會計價值將會成為一紙空文，整個會計行業(yè)必將失去統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，也必將造成整個會計行業(yè)的混亂，必將引起企業(yè)生產(chǎn)的混亂。
（五）會計價值具有復(fù)合性
一切事物都是處于動態(tài)的變化之中，作為特殊經(jīng)濟(jì)形態(tài)的知識經(jīng)濟(jì)也是如此。知識經(jīng)濟(jì)的動態(tài)變化勢必導(dǎo)致會計價值的動態(tài)變化，這樣一來，會計價值也就充滿變化性和復(fù)雜性，從而形成會計價值的多位性。盡管會計價值的內(nèi)部呈現(xiàn)出一種動態(tài)的變化，但是，會計價值對外卻是以整體形象出現(xiàn)，這就決定了會計價值具有復(fù)合性。
總之，隨著知識經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，來源于以物質(zhì)和資本為基礎(chǔ)傳的統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代的會計價值也必將在運(yùn)行過程中暴露出諸多問題，為此，作為企業(yè)會計人員必須認(rèn)真分析和研究知識經(jīng)濟(jì)的特征，認(rèn)真分析和研究企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點，努力尋找會計價值的契合點，理論聯(lián)系實際，順應(yīng)時代的要求，實現(xiàn)會計價值的合理回歸，只有這樣，才能體現(xiàn)出知識經(jīng)濟(jì)時代的會計價值，才能適應(yīng)時代的發(fā)展，完成社會資源的優(yōu)化配置。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]知識經(jīng)濟(jì) 會計 趨勢
21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的時代。知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著人類社會已步入以知識資源為依托的新經(jīng)濟(jì)時代，由此引起了世界政治、社會的全面變革和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大變化。在劇烈變動的新時代環(huán)境中，知識經(jīng)濟(jì)有力地影響著現(xiàn)代會計系統(tǒng)的方方面面。本文結(jié)合知識經(jīng)濟(jì)時代會計環(huán)境的變化的特點，對新時代的會計理論與實務(wù)的發(fā)展趨勢做了如下探討與分析。
一、會計基本假設(shè)得以創(chuàng)新
知識經(jīng)濟(jì)的到來對傳統(tǒng)會計基本假設(shè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，會計主體假設(shè)下“企業(yè)”的界限變得模糊起來，“網(wǎng)絡(luò)公司”、“財務(wù)聯(lián)盟”、“虛擬企業(yè)”使得會計核算的空間范圍不僅僅是傳統(tǒng)主體假設(shè)下的實實在在的企業(yè)。其次，對于像“網(wǎng)絡(luò)公司”這樣的臨時性組織而言，持續(xù)經(jīng)營假設(shè)顯然不一定完全成立；再次，由于激烈的市場競爭，要求決策者必須在極短的時間內(nèi)做出及時反應(yīng)，這就要求會計提供及時的、最新的會計信息，傳統(tǒng)會計分期假設(shè)已不能適應(yīng)新的情況。另外，對于一些臨時性的組織，會計分期也沒有意義。最后，貨幣計量假設(shè)因企業(yè)產(chǎn)品科技含量高、價值變動幅度大、更新?lián)Q代速度快、國際金融一體化等將會有較大變化。而且貨幣計量假設(shè)還排除了若干無法以貨幣單位表示的非貨幣性信息，但這些非貨幣性信息卻是決策者所需要的。因此，面對知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，需要對會計基本假設(shè)的內(nèi)涵和外延重新加以界定。
二、會計核算的重心發(fā)生轉(zhuǎn)移
傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下，實體企業(yè)通過資本的運(yùn)營，即有形資產(chǎn)的使用和消耗獲取利益。知識經(jīng)濟(jì)條件下，決定一個公司生存發(fā)展的不再只是廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，還包括人力資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)、專有技術(shù)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)和金融衍生資產(chǎn)等。無形資產(chǎn)和金融衍生資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中所占比重越來越大，日益成為企業(yè)越來越重要的資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，美國等西方主要工業(yè)國家和新興工業(yè)化國家金融資產(chǎn)總額成倍增長，鑒于無形資產(chǎn)、金融衍生資產(chǎn)在企業(yè)中地位的顯著提高，會計核算的重心就會由有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)和金融衍生資產(chǎn)上。
三、會計職能作用的重心發(fā)生變化
在知識經(jīng)濟(jì)時代，隨著計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，會計的核算職能會由于采用了現(xiàn)代化的手段而被弱化，會計管理的職能將得到更加充分的發(fā)揮。在管理核算型會計模式下，財務(wù)會計與管理會計將融為一體，會計將會由核算型轉(zhuǎn)化為管理核算型，在這樣的管理核算型模式下，為會計信息使用者提供的會計信息，既要說明企業(yè)的絕對價值、相對價值,以及相關(guān)的權(quán)益性資產(chǎn)和當(dāng)期或未來履行償債能力,還必須要包括企業(yè)知識資本擁有量和知識創(chuàng)新能力的信息。再者，為規(guī)避決策風(fēng)險，會計應(yīng)及時提供相關(guān)的預(yù)測性財務(wù)信息，以防范知識經(jīng)濟(jì)時代市場信息瞬息萬變帶來信息滯后風(fēng)險。
四、會計確認(rèn)理論得到發(fā)展
現(xiàn)行的會計確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，普遍采納的是“符合會計要素的定義、對企業(yè)有未來經(jīng)濟(jì)利益影響和能可靠地加以計量”。適應(yīng)時代的要求，未來的會計確認(rèn)的內(nèi)涵得以擴(kuò)大，現(xiàn)有財務(wù)報表要素將被重新定義、分解，確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)也將被重新界定，現(xiàn)行確認(rèn)范圍之外的諸如人力資源、自創(chuàng)商譽(yù)、衍生金融工具等一些對企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)事項會被納入報告體系加以反映，為信息使用者提供全面完整的信息。現(xiàn)行會計確認(rèn)是建立在權(quán)責(zé)發(fā)生制原則這一基礎(chǔ)之上的，但對于現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的一些新的經(jīng)濟(jì)事項(如衍生金融工具)，權(quán)責(zé)發(fā)生制無法做出恰當(dāng)?shù)奶幚怼Ｒ虼?，可以預(yù)料，未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是各種交易活動與交易手段的不斷創(chuàng)新，會使得權(quán)責(zé)發(fā)生制與收付實現(xiàn)制出現(xiàn)融合的趨勢，這將是未來會計確認(rèn)理論發(fā)展的方向。
五、會計計量模式得以改進(jìn)
隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來,信息使用者的需求發(fā)生了很大變化，現(xiàn)行計量模式以貨幣為計量單位、采用歷史成本計量屬性的的缺陷也日益突出。貨幣計量假設(shè)固有的最大局限性體現(xiàn)為將會計片面理解為關(guān)于計量和傳遞貨幣性活動的學(xué)科，把大量的非貨幣性信息排斥在會計信息系統(tǒng)之外，嚴(yán)重制約了會計學(xué)科在企業(yè)管理中應(yīng)發(fā)揮的作用。在知識經(jīng)濟(jì)時代，非貨幣計量信息對使用者的管理和決策有著重要參考價值。因此，會計必須擴(kuò)大會計信息的容量，增加非貨幣信息。未來的計量模式將會出現(xiàn)貨幣計量與非貨幣計量并重、采用以歷史成本為主、多種計量屬性并存的計量模式。在實務(wù)上，可以根據(jù)不同會計事項，不同的性質(zhì)選擇適當(dāng)?shù)挠嬃繉傩?，提供傳統(tǒng)會計信息所不能容納的企業(yè)員工素質(zhì)、市場份額等非貨幣量化的信息進(jìn)入會計信息系統(tǒng),使得企業(yè)提供的會計信息更加全面、完整、滿足新時代信息使用者管理和決策的需要。
六、會計報告體系更趨完善
知識經(jīng)濟(jì)時代的會計報告體系，不論在報告的內(nèi)容和范圍上，還是在報告的形式以及傳遞方式上，較之現(xiàn)行報告體系都將有很大的改進(jìn)。首先，未來會計報告提供的信息將更加豐富，揭示的內(nèi)容將更加充分，不僅包括財務(wù)信息、歷史性信息，而且還包括產(chǎn)品市場份額、等非財務(wù)信息，企業(yè)面臨的機(jī)會和風(fēng)險以及企業(yè)實際經(jīng)營業(yè)績比較等前瞻性信息；不僅表內(nèi)信息更加充實，表外項目披露也更加詳細(xì)和充分，另外還披露企業(yè)管理當(dāng)局對財務(wù)及非財務(wù)信息的分析，有關(guān)股東和管理人員的信息,以及企業(yè)文化、企業(yè)背景等信息。其次，會計報表形式與傳遞方式也將大大改進(jìn)。未來的會計報告將出現(xiàn)定期報告與實時報告并存的形式。實時報告系統(tǒng)將極大地增強(qiáng)會計信息的及時性，從而提高其使用價值，將有助于信息使用者及時快速做出決策。在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供的“信息超市”中，用戶及時有效地選取自己所需要的信息。除了通用格式的會計報告，還會出現(xiàn)專門會計報告，向企業(yè)內(nèi)部和外部的信息使用者提供有助于管理和正確決策的會計信息，服務(wù)于不同的管理與決策目標(biāo)。
知識經(jīng)濟(jì)的到來不可逆轉(zhuǎn)地對傳統(tǒng)的會計工作提出了新的課題和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時又給了會計一個創(chuàng)新的機(jī)遇。本文對知識經(jīng)濟(jì)條件下的會計理論與實務(wù)的發(fā)展趨勢做了初步探討，以期從理論和實踐結(jié)合上積極探索會計工作的新特點，使之服務(wù)于我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的蓬勃需求。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄭智勇.試談信息時代的會計信息變革[J].財會月刊，1999;5 P27～28
關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟(jì);市場營銷;網(wǎng)絡(luò)
知識經(jīng)濟(jì)作為一種新的社會形態(tài),無疑是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。知識成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)因素, 信息代替物質(zhì)成為重要的戰(zhàn)略資源。這就要求企業(yè)營銷必須向縱深發(fā)展,使企業(yè)核心地位的營銷工作形成一個科學(xué)完備的體系。如何深化,從何處突破,應(yīng)該從以下幾個方面來分析。
一、知識經(jīng)濟(jì)時代的市場特征
(一)消費(fèi)群體的變化消費(fèi)人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長,消費(fèi)者手中可支配的消費(fèi)收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費(fèi)人口在不斷上升。另一方面,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢。這要求企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時考慮這些因素,設(shè)計生產(chǎn)出符合老齡消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的分裂和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個結(jié)果就是產(chǎn)生了一個龐大的中產(chǎn)階級群體,這使得傳統(tǒng)消費(fèi)群體發(fā)生了分裂。同時,另一些新興的消費(fèi)群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費(fèi)心理,喜愛電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當(dāng)獨立的經(jīng)濟(jì)觀念和消費(fèi)心理。類似的消費(fèi)群體的變化驅(qū)使市場競爭者們不得不更貼近市場,更了解消費(fèi)者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過年齡、收入和受教育水平等方式來劃分消費(fèi)者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識到這一點,他們將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分,直至實現(xiàn)“一對一”的定制化營銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競爭中獲得成功。消費(fèi)習(xí)慣的變化。在知識經(jīng)濟(jì)時代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國際化的趨勢。這種趨勢也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競爭,并通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略使得日益國際化的消費(fèi)者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場中存在的時間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場,加劇了市場競爭強(qiáng)度, 另一方面,創(chuàng)造了新的市場領(lǐng)域和投資機(jī)會。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場營銷理論中對產(chǎn)品、市場競爭對手的劃分,使企業(yè)面臨的競爭更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營都不得不拋棄固有思維模式和市場策略,而注重技術(shù)的研究和運(yùn)用,爭取在以技術(shù)為核心的新的市場競爭環(huán)境中處于不敗之地。
(三)銷售方式的變化因特網(wǎng)的出現(xiàn)與普及以及信息技術(shù)的發(fā)展與完善,是知識經(jīng)濟(jì)時代的一個重要特征,正是因為2004年它們對于當(dāng)今生活和經(jīng)濟(jì)等方面的深刻影響,徹底改變?nèi)藗兊乃季S模式和生活習(xí)慣,使人類進(jìn)入了一個嶄新的“數(shù)字化經(jīng)濟(jì)”時代,這也推動了傳統(tǒng)銷售渠道的變革,使企業(yè)的銷售手段更多元化, 同時也在一定程度上影響了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)模式。新興銷售方式的代表主要是網(wǎng)上營銷方式和零庫存銷售方式,其成功代表分別是著名的網(wǎng)上書店———亞書遜公司,著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫存”直銷使得它沒有成品庫存,因而可以隨時跟上電腦業(yè)迅速的產(chǎn)品更新?lián)Q代的腳步,不會因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動用電子商務(wù)模式來為顧客服務(wù)從而達(dá)到“雙贏”效果的公司,電子商務(wù)無疑將成為知識經(jīng)濟(jì)時代最為先進(jìn)的營銷模式, 它也將影響整個世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展方向。這種新興的營銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務(wù),這不僅可以降低廠方成本,更可以給顧客提供最大滿足,因此對處于激烈競爭中的企業(yè)來說,這種全新的銷售方式的作用是應(yīng)該引起注意并加以采用的。
(四)競爭方式的變化在知識經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)間的競爭已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺母偁帯⒅R的競爭和技術(shù)的競爭。正因為如此,當(dāng)前優(yōu)秀的企業(yè)普遍都將企業(yè)資源的相當(dāng)部分投入到技術(shù)的改造和創(chuàng)新中去。同時,這種競爭方式的變化也導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上的變化,在大多數(shù)信息產(chǎn)業(yè),生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中,其企業(yè)的研究開發(fā)部門在企業(yè)中的地位已得到了空前的提高,成為與市場部、財務(wù)部等一樣,甚至更重要的核心部門,成為企業(yè)未來生存和發(fā)展的希望所在。所以說在知識經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)間的競爭方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了市場行為而深入到了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)開發(fā)當(dāng)中。
二、知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷中存在的問題
我國企業(yè)營銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動上,但針對不同的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營銷方式,大多數(shù)企業(yè)都顯得比較茫然。其面臨的問題大致可分為以下幾類。
(一)過分強(qiáng)調(diào)品牌重要性,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。這些企業(yè)認(rèn)為只要創(chuàng)立了品牌,企業(yè)就有了一切。所以盲目大搞品牌戰(zhàn)略,許多企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo),但是,這些戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂過程存在著很多的問題:其一,它們不經(jīng)過認(rèn)真分析產(chǎn)品類型是主動需求型還是被動需求型,就盲目加強(qiáng)品牌推廣,不能把握品牌的建立是產(chǎn)品的功能這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其二,不考慮需求潛量。費(fèi)九牛二虎之力創(chuàng)造了知名品牌,但產(chǎn)品的市場需求潛量很少。其三,很少去過問相關(guān)產(chǎn)品條件。如果其產(chǎn)品在延伸和拓展方面有更多的機(jī)會點,那么在產(chǎn)品品牌的投入才有可能為今后帶來更多、更大的利益,同時也才可能在基礎(chǔ)上創(chuàng)造名牌企業(yè)。品牌創(chuàng)造及品牌經(jīng)營是有條件的。我們的企業(yè)有必要向一些外資或合資的知名企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟(jì);市場營銷;網(wǎng)絡(luò)
知識經(jīng)濟(jì)作為一種新的社會形態(tài),無疑是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。知識成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)因素, 信息代替物質(zhì)成為重要的戰(zhàn)略資源。這就要求企業(yè)營銷必須向縱深發(fā)展,使企業(yè)核心地位的營銷工作形成一個科學(xué)完備的體系。如何深化,從何處突破,應(yīng)該從以下幾個方面來分析。
一、知識經(jīng)濟(jì)時代的市場特征
(一)消費(fèi)群體的變化消費(fèi)人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長,消費(fèi)者手中可支配的消費(fèi)收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費(fèi)人口在不斷上升。另一方面,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢。這要求企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時考慮這些因素,設(shè)計生產(chǎn)出符合老齡消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的分裂和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個結(jié)果就是產(chǎn)生了一個龐大的中產(chǎn)階級群體,這使得傳統(tǒng)消費(fèi)群體發(fā)生了分裂。同時,另一些新興的消費(fèi)群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費(fèi)心理,喜愛電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當(dāng)獨立的經(jīng)濟(jì)觀念和消費(fèi)心理。類似的消費(fèi)群體的變化驅(qū)使市場競爭者們不得不更貼近市場,更了解消費(fèi)者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過年齡、收入和受教育水平等方式來劃分消費(fèi)者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識到這一點,他們將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分,直至實現(xiàn)“一對一”的定制化營銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競爭中獲得成功。消費(fèi)習(xí)慣的變化。在知識經(jīng)濟(jì)時代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國際化的趨勢。這種趨勢也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競爭,并通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略使得日益國際化的消費(fèi)者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場中存在的時間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場,加劇了市場競爭強(qiáng)度, 另一方面,創(chuàng)造了新的市場領(lǐng)域和投資機(jī)會。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場營銷理論中對產(chǎn)品、市場競爭對手的劃分,使企業(yè)面臨的競爭更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營都不得不拋棄固有思維模式和市場策略,而注重技術(shù)的研究和運(yùn)用,爭取在以技術(shù)為核心的新的市場競爭環(huán)境中處于不敗之地。
【摘要】:本文以知識經(jīng)濟(jì)為線,通過認(rèn)真分析知識經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格以及營銷方式產(chǎn)生的影響,揭示在知識經(jīng)濟(jì)時代我國企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀及市場營銷中存的各種問題,得出我國企業(yè)要想適應(yīng)這一時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求就必須進(jìn)行營銷策略的不斷創(chuàng)新,通過組織各種有效的科技手段開展?fàn)I銷活動,在不斷完善的市場競爭中立于不敗之地。
【關(guān)鍵詞】:知識經(jīng)濟(jì)企業(yè)營銷 創(chuàng)新
【正文】:
隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗,不斷結(jié)合自身特點進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識經(jīng)濟(jì)時代、提升企業(yè)核心競爭力,必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面,要以強(qiáng)有力的營銷策略迅速提高企業(yè)增長水平,促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
一、知識經(jīng)濟(jì)簡析
(一)知識經(jīng)濟(jì)概念
二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟(jì)競爭中,世界各國都越來越認(rèn)識到知識的重要性,科技知識以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代,掌握知識越多的人,獲得的工資報酬也越多;擁有更多知識的企業(yè),在市場競爭中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識和信息的國家,其社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實踐證明,哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運(yùn)用廣,這個國家的綜合實力就強(qiáng)。知識經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國家充分認(rèn)識到知識在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟(jì),我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報告中的定義:知識經(jīng)濟(jì)是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),其最重要的特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
(二)知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷特點
從前企業(yè)營銷活動的效果可以持續(xù)相當(dāng)?shù)囊欢螘r間,因而如果有一個好的營銷策劃足以讓企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢在短期內(nèi)不會被超越,人們也因此習(xí)慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏已遠(yuǎn)非當(dāng)初可比,人們面對的商業(yè)環(huán)境時刻都在變化,國家在發(fā)展,科技在進(jìn)步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想,難免不因經(jīng)驗主義犯下難以彌補(bǔ)的錯誤。要想在充滿競爭的環(huán)境里保持競爭優(yōu)勢,就必須時刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感,建立企業(yè)主體的動態(tài)營銷策略,注意各方面形勢的變化適時應(yīng)對,以全方位的“知識營銷貫徹其中,充分運(yùn)用各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段,多層次多策略,做到駕馭未來而非經(jīng)營過去。這要求企業(yè)不等不靠,打破舊框框,不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營上要采用“靈活生產(chǎn)體系”,實施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬變的市場,而且要采取創(chuàng)造市場的策略,通過運(yùn)用新科技、新概念、新體驗,培育市場,引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷,強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而,實踐證明,開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個到手,老的一片丟光,最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進(jìn)行,也就是說,企業(yè)的營銷通常針對所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對個性化的需求提供個性化的服務(wù),進(jìn)行個性化營銷。
也就是說,大眾營銷時代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務(wù)將是大勢所趨。
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨,知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動的合作,真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟(jì),對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對消費(fèi)者需求的影響
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會財富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化:
1.消費(fèi)者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟(jì)時代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評估不同的購買方案,從中選擇最佳的購買決策。
3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限,購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競爭,從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者,消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對產(chǎn)品的影響
一是知識經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識經(jīng)濟(jì)時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識成為知識經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟(jì),技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時,由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對高科技產(chǎn)品認(rèn)識不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗,促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。
(三)對價格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶面對面進(jìn)行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價格和行銷通路為基礎(chǔ)的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子,勢將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時,資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會喪失新的機(jī)會,成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代,資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式,通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長。
(四)對分銷的影響
知識經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來,企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時代,商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間,方便快捷,而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制,但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。 無論是BtOB還是BtOC,全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系?如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來?如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系?是現(xiàn)代企業(yè)在相當(dāng)長一段時間必須面對和要思考的問題。
(五)對企業(yè)營銷管理的影響:
建立科學(xué)的營銷管理過程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系,是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此,中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學(xué)的營銷管理體系,重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面,管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價格流向什么地方、“每個經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等,全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。
一、知識經(jīng)濟(jì)簡析
（一）知識經(jīng)濟(jì)概念
二戰(zhàn)以后，在激烈的經(jīng)濟(jì)競爭中，世界各國都越來越認(rèn)識到知識的重要性，科技知識以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對的優(yōu)勢位置。在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)時代，掌握知識越多的人，獲得的工資報酬也越多；擁有更多知識的企業(yè)，在市場競爭中獲勝的機(jī)遇也越大；擁有更多知識和信息的國家，其社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實踐證明，哪個國家知識生產(chǎn)水平信息傳播快，科技成果運(yùn)用廣，這個國家的綜合實力就強(qiáng)。知識經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國家充分認(rèn)識到知識在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識經(jīng)濟(jì)，我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報告中的定義：知識經(jīng)濟(jì)是指建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其最重要的特征是可以把知識作為資本來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
（二）知識經(jīng)濟(jì)時代的營銷特點
從前企業(yè)營銷活動的效果可以持續(xù)相當(dāng)?shù)囊欢螘r間，因而如果有一個好的營銷策劃足以讓企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢在短期內(nèi)不會被超越，人們也因此習(xí)慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏已遠(yuǎn)非當(dāng)初可比，人們面對的商業(yè)環(huán)境時刻都在變化，國家在發(fā)展，科技在進(jìn)步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營銷思想，難免不因經(jīng)驗主義犯下難以彌補(bǔ)的錯誤。要想在充滿競爭的環(huán)境里保持競爭優(yōu)勢，就必須時刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感，建立企業(yè)主體的動態(tài)營銷策略，注意各方面形勢的變化適時應(yīng)對，以全方位的“知識營銷貫徹其中，充分運(yùn)用各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，多層次多策略，做到駕馭未來而非經(jīng)營過去。這要求企業(yè)不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營上要采用“靈活生產(chǎn)體系”，實施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬變的市場，而且要采取創(chuàng)造市場的策略，通過運(yùn)用新科技、新概念、新體驗，培育市場，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而，實踐證明，開發(fā)一個新客戶的成本要比維系一個老客戶高得多，而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個到手，老的一片丟光，最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對某一市場進(jìn)行，也就是說，企業(yè)的營銷通常針對所有的目標(biāo)顧客群，企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應(yīng)針對個性化的需求提供個性化的服務(wù)，進(jìn)行個性化營銷。
也就是說，大眾營銷時代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場不再是一個匿名的顧客群而是針對每一個客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對1的溝通。如此營銷更具實用價值和生命力。個性化生產(chǎn)、個性化營銷、個性化服務(wù)將是大勢所趨。
隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的來臨，知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中，企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況，在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè)，并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下，打破企業(yè)邊界，構(gòu)建虛擬組織，與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動的合作，真正實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識經(jīng)濟(jì)，對人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
（一）對消費(fèi)者需求的影響
以技術(shù)革命為推動力的知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會財富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：
1.消費(fèi)者需求趨于個性化。由于知識經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個性化。同時由于知識經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€性化和多樣化的營銷方式。
2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識經(jīng)濟(jì)時代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。
3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區(qū)、任何時間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越挑剔。
（二）對產(chǎn)品的影響
一是知識經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識經(jīng)濟(jì)時代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識成為知識經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識經(jīng)濟(jì)，技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的
設(shè)計、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對高科技產(chǎn)品認(rèn)識不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。
（三）對價格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對面進(jìn)行定價。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品生命周期變得更短，以價格和行銷通路為基礎(chǔ)的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段，令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子，勢將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時，資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng)，往往會喪失新的機(jī)會，成為時代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時代，資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式，通過管理規(guī)模（能力和范圍）的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長。
（四）對分銷的影響
知識經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。 無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在相當(dāng)長一段時間必須面對和要思考的問題。
（五）對企業(yè)營銷管理的影響：
建立科學(xué)的營銷管理過程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系，是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國企業(yè)急需構(gòu)建一個科學(xué)的營銷管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經(jīng)銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價格流向什么地方、“每個經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個營銷過程的質(zhì)量管理水平。
三、 知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)
眾所周知，有消費(fèi)就有市場，有需求就有供應(yīng)，這對矛盾產(chǎn)生和解決的唯一途徑就是市場。傳統(tǒng)的市場營銷認(rèn)為，新產(chǎn)品的開發(fā)動力是市場需求，新興技術(shù)只有迎合了消費(fèi)者的需要，才可能變?yōu)楫a(chǎn)品，進(jìn)入市場。而在知識經(jīng)濟(jì)時代中，知識成果的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使得知識經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展帶來了市場營銷中新的創(chuàng)新朝氣和活力，生產(chǎn)知識經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的企業(yè)在市場上的實踐使傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)在理論上的創(chuàng)新有了現(xiàn)實的基礎(chǔ)，為企業(yè)營銷提供了新的發(fā)展機(jī)遇。然而，在知識經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天，企業(yè)的營銷活動并沒有因此而取得突破性的進(jìn)展，傳統(tǒng)的營銷模式仍然根深蒂固地束縛著營銷理論的嬗變和營銷實踐的創(chuàng)新，表現(xiàn)出嚴(yán)重的滯后性和不適應(yīng)性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一） 企業(yè)營銷服務(wù)質(zhì)量不高
在“以產(chǎn)品促銷”的經(jīng)營理念思想指導(dǎo)下，不顧消費(fèi)者消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對剩余的買方市場是這一時期商品生產(chǎn)的基本特征。然而，在這一嚴(yán)峻的事實面前，不少企業(yè)仍然固執(zhí)地?zé)嶂杂凇皟r格大戰(zhàn)”，“有獎銷售”等高成本促售大戰(zhàn)，忽視了現(xiàn)代企業(yè)之間競爭的另一個重要的制勝法寶——服務(wù)質(zhì)量。事實上，在人類走向新世紀(jì)的知識經(jīng)濟(jì)時代的今天，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，對精神和文化的需求已超過了單純的物質(zhì)需求。因此，依靠量的積累的營銷手段將被淘汰，能給消費(fèi)者帶來舒適和享受的服務(wù)質(zhì)量從而吸引消費(fèi)者理智地購買將是企業(yè)發(fā)展的不盡源泉。但是，即使一些企業(yè)認(rèn)識了消費(fèi)者購買商品就是購買服務(wù)，卻沒有采取有力的措施提高質(zhì)量，對消費(fèi)者承諾的售前，售中，售后服務(wù)得不到應(yīng)有實現(xiàn)，對消費(fèi)者的投訴不能做出應(yīng)有的處理，消費(fèi)者的權(quán)益得不到應(yīng)有的保障，使企業(yè)的營銷活動處于無序競爭的狀態(tài)之中。
（二）產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠
面對激烈的市場競爭，面對日新月異的技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在知識經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳根的基石。馬強(qiáng)特有句名言：“生意成功的三要訣是：要有膽識，要有抱第一的思想，要創(chuàng)新”。然而，在現(xiàn)階段，我國企業(yè)的管理能力較差，創(chuàng)新精神不足，新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用能力較弱，科技成果轉(zhuǎn)化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統(tǒng)的理論模式。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是勞動密集型和資本密集型的產(chǎn)品，不能從更深層次上對產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，外觀，適用性等方面進(jìn)行創(chuàng)新，研究開發(fā)出知識密集型的產(chǎn)品。即使有的企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，也由于對開發(fā)中的困難估計不足，或由于本身技術(shù)力量薄弱，可行性分析不準(zhǔn)等原因，結(jié)果導(dǎo)致研究與開發(fā)失敗。
（三） 企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠
在市場經(jīng)濟(jì)體制下，知識產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)，不僅具有可觀的經(jīng)濟(jì)價值，而且作為一種法定的智力成果權(quán)，更是具有巨大的商業(yè)競爭價值，是一種重要的競爭資源。然而我國由于長期計劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和束縛，企業(yè)缺乏競爭的動力，許多企業(yè)不愿意進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)利用和保護(hù)，對保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的重要性缺乏足夠的認(rèn)識，沒有必要的保護(hù)策略。不少企業(yè)權(quán)利意識薄弱，不尊重他人知識產(chǎn)權(quán)，輕視無形資產(chǎn)，知識產(chǎn)權(quán)管理無章可依。技術(shù)流失，商標(biāo)被搶注現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問題和矛盾已嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營和研究開發(fā)工作，也在相當(dāng)大程度占削弱了它們的競爭能力和發(fā)展后勁。
（四）沒有建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)
在知識經(jīng)濟(jì)時代，隨著信息高速公路的個人計算機(jī)系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)營銷將完全聽命于消費(fèi)者發(fā)出的指令進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)為了增加銷售機(jī)會，拓展產(chǎn)品銷售的市場范圍，必須建立高效，快速的營銷網(wǎng)絡(luò)。然而在目前我國企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)沒有真正建立起來，企業(yè)的生產(chǎn)，加工，儲存，銷售，服務(wù)基本上都是獨立地進(jìn)行，在生產(chǎn)上不能適應(yīng)日益變化的市場需求，在銷售是一種粗放經(jīng)營，采用“填鴨式”地促銷手段，在服務(wù)上不能滿足消費(fèi)者的多元化需求，不能給消費(fèi)者帶來美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費(fèi)者群的細(xì)化，不能針對不同消費(fèi)者采用不同的訴求方式，使?fàn)I銷處于一種低效的狀態(tài)之中，造成了各環(huán)節(jié)的脫節(jié)和時滯。不能及時反饋信息且
容易造成信息失真，使企業(yè)營銷落后于企業(yè)生產(chǎn)。
（五）許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現(xiàn)在，中國的計多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。
（六）企業(yè)的營銷管理人才缺乏 ,素質(zhì)不高。
企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備 ,市場營銷人員缺乏現(xiàn)代的營銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經(jīng)歷 ,為企業(yè)發(fā)展立下過汗馬功勞 ,但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此 ,加強(qiáng)企業(yè)營銷管理隊伍的建設(shè)顯得尤為重要。一方面應(yīng)充實營銷管理隊伍中的技術(shù)力量 ,尤其是高級營銷管理人員中的技術(shù)力量 ;另一方面應(yīng)對現(xiàn)有營銷管理人員加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn) ,把“終身培訓(xùn)”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
五、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷觀念及方法的創(chuàng)新
市場營銷觀念曾經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個階段所處的經(jīng)濟(jì)時代的一個顯著特征是：“供給”決定“需求”；后一階段特征“需求”決定“供給”，即新產(chǎn)品開發(fā)動力源于需求，新興技術(shù)只有迎合消費(fèi)者需求，才能變?yōu)楫a(chǎn)品，進(jìn)入市場。知識經(jīng)濟(jì)時代，高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場上從來沒有見過的新產(chǎn)品，特別是消費(fèi)者領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場需求極難預(yù)測和把握。因此往往是企業(yè)供給什么，消費(fèi)者就購買什么。而在發(fā)展飛速的今天，事事超前，人們用自己的勞動的智慧造就更新著社會，文化。這就要求企業(yè)必須更新市場營銷觀念。
（一）營銷觀念的創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。我們的企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與知識經(jīng)濟(jì)時代相適應(yīng)的新營銷觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：
一是親情營銷觀念。市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系， 把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn) “朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時，還不會向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就叫 以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
二是全球營銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身 的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出 國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置 于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產(chǎn)據(jù)點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球公司；空中汽車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。海爾是我國企業(yè)界較早具有這一意識的公司，他們明確提出要實現(xiàn)“海爾的國際化和國際化的海爾”。所謂“海爾的國際化”就是通過大規(guī)模 出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國；所謂“國際化的海爾”就是讓海爾在世界各國本土化。海爾首先在知識經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國邁出這一步，美國海爾是海爾按照三位一體（即設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心都在美國）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國海爾，其設(shè)計中心設(shè)在波士頓，營銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國人來經(jīng)營美國海爾，讓美國資源來“養(yǎng)育”美國海爾。
三是知識營銷觀念。知識經(jīng)濟(jì)不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。智力優(yōu)勢是知識經(jīng)濟(jì)時代的最重要優(yōu)勢，比爾？蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場價值卻相當(dāng)于通用汽車市場價值的4倍。之所以如此，是因為微軟生產(chǎn)經(jīng)營的是知識經(jīng)濟(jì)時代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營銷手冊。
四是綠色營銷觀念。自《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護(hù)的序幕以后，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：2000年，世界綠色市場規(guī)模達(dá)6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國消費(fèi)者的綠色需求。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
（二）營銷方法的創(chuàng)新。
企業(yè)在營銷實踐中，一方面應(yīng)敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要 大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：
一是柔性營銷。即企業(yè)適時靈活地調(diào)整營銷活動適應(yīng)并滿足個性化需求的一種方法。采 用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理，實行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計算機(jī)設(shè)計、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式 的各種產(chǎn)品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者 與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。
二是網(wǎng)上營銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)建立 網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。有人預(yù)計，網(wǎng)上購物/，！/將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。也在現(xiàn)如今飛速的增加。在我國，隨著時間的推移，也會有越來越多的消費(fèi)者的網(wǎng)上選購，
三是零庫存營銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的 關(guān)鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。 網(wǎng)上營銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。
四是無缺陷營銷。即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無 缺陷——100%的保證質(zhì)量，五是事件營銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營銷、擴(kuò)大市場的方法。長 虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大市場，便是成功一例。開展事 件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借助過海”、“借風(fēng)”的目的，銷售無缺陷——100%的保證挑選，服務(wù)無缺陷——100%的保證滿意。
六、企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
（一） 實施名牌營銷策略。
當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)識逐步加深，對選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。 然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？ 針對這個問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
（二）實施服務(wù)營銷策略。
隨著人民生活水平的提高，人們購買商品，不只是追求一種實物性的滿足，更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此，企業(yè)的營銷，應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可采取以下做法：
1.實施CS 戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心，最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊，而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”，依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰(zhàn)略，關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計公司的所有活動：第一，要站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素，事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除，與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”； 第二， 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客感到安全、放心和方便；第三，要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策；第四，把自己的顧客作為資源管理起來；第五，強(qiáng)化管理，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
2.樹立超值服務(wù)理念，實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程，主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎勵制度來實現(xiàn)。
（三）實施持續(xù)營銷策略。
在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢， 制定新的營銷策略——綠色營銷。這樣，不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利，而且還為社會做出了貢獻(xiàn)。首先，應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息，包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評估，以辨別信息的價值，然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次，應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計，實行綠色包裝與綠色標(biāo)志，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本，以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理， 因而樂于接受價格偏高，但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客，可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四，選擇綠色分銷渠道，開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道，銷售自己的綠色產(chǎn)品，以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
（四）實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者購買商品的選擇性明顯增強(qiáng)，企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出，塑造個性化的企業(yè)形象，維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象，已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化，必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造，第一，要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎(chǔ)，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確定位，不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排，對不同地區(qū)、不同市場和不同目標(biāo)顧客，應(yīng)有不同的營銷策略。第二，要以服務(wù)形象為契機(jī)，通過獨特的服務(wù)戰(zhàn)略決策，使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增，同時改善營銷手段，增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三，要以廣告形象為工具，把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位。第四，要以公共關(guān)系策略為手段，以企業(yè)文化為核心，為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧，構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè)，溝通與消費(fèi)者的情感，樹立良好的企業(yè)形象。
