發(fā)布時(shí)間：2022-02-23 17:15:08
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
(一)消費(fèi)群體的變化消費(fèi)人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),消費(fèi)者手中可支配的消費(fèi)收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費(fèi)人口在不斷上升。另一方面,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢(shì)。這要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)考慮這些因素,設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合老齡消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來(lái)。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的分裂和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)結(jié)果就是產(chǎn)生了一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體,這使得傳統(tǒng)消費(fèi)群體發(fā)生了分裂。同時(shí),另一些新興的消費(fèi)群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛(ài)的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費(fèi)心理,喜愛(ài)電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當(dāng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)觀念和消費(fèi)心理。類似的消費(fèi)群體的變化驅(qū)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者們不得不更貼近市場(chǎng),更了解消費(fèi)者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過(guò)年齡、收入和受教育水平等方式來(lái)劃分消費(fèi)者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn),他們將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分,直至實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的定制化營(yíng)銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。消費(fèi)習(xí)慣的變化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國(guó)際化的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),并通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略使得日益國(guó)際化的消費(fèi)者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場(chǎng)壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在的時(shí)間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場(chǎng),加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,另一方面,創(chuàng)造了新的市場(chǎng)領(lǐng)域和投資機(jī)會(huì)。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分,使企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不得不拋棄固有思維模式和市場(chǎng)策略,而注重技術(shù)的研究和運(yùn)用,爭(zhēng)取在以技術(shù)為核心的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于不敗之地。
(三)銷售方式的變化因特網(wǎng)的出現(xiàn)與普及以及信息技術(shù)的發(fā)展與完善,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要特征,正是因?yàn)?004年它們對(duì)于當(dāng)今生活和經(jīng)濟(jì)等方面的深刻影響,徹底改變?nèi)藗兊乃季S模式和生活習(xí)慣,使人類進(jìn)入了一個(gè)嶄新的“數(shù)字化經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,這也推動(dòng)了傳統(tǒng)銷售渠道的變革,使企業(yè)的銷售手段更多元化,同時(shí)也在一定程度上影響了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)模式。新興銷售方式的代表主要是網(wǎng)上營(yíng)銷方式和零庫(kù)存銷售方式,其成功代表分別是著名的網(wǎng)上書店———亞書遜公司,著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫(kù)存”直銷使得它沒(méi)有成品庫(kù)存,因而可以隨時(shí)跟上電腦業(yè)迅速的產(chǎn)品更新?lián)Q代的腳步,不會(huì)因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動(dòng)用電子商務(wù)模式來(lái)為顧客服務(wù)從而達(dá)到“雙贏”效果的公司,電子商務(wù)無(wú)疑將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為先進(jìn)的營(yíng)銷模式,它也將影響整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展方向。這種新興的營(yíng)銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務(wù),這不僅可以降低廠方成本,更可以給顧客提供最大滿足,因此對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō),這種全新的銷售方式的作用是應(yīng)該引起注意并加以采用的。
(四)競(jìng)爭(zhēng)方式的變化在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)、知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱?當(dāng)前優(yōu)秀的企業(yè)普遍都將企業(yè)資源的相當(dāng)部分投入到技術(shù)的改造和創(chuàng)新中去。同時(shí),這種競(jìng)爭(zhēng)方式的變化也導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上的變化,在大多數(shù)信息產(chǎn)業(yè),生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中,其企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部門在企業(yè)中的地位已得到了空前的提高,成為與市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部等一樣,甚至更重要的核心部門,成為企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的希望所在。所以說(shuō)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了市場(chǎng)行為而深入到了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)開(kāi)發(fā)當(dāng)中。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動(dòng)上,但針對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷方式,大多數(shù)企業(yè)都顯得比較茫然。其面臨的問(wèn)題大致可分為以下幾類。
(一)過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌重要性,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。這些企業(yè)認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)立了品牌,企業(yè)就有了一切。所以盲目大搞品牌戰(zhàn)略,許多企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo),但是,這些戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂過(guò)程存在著很多的問(wèn)題:其一,它們不經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析產(chǎn)品類型是主動(dòng)需求型還是被動(dòng)需求型,就盲目加強(qiáng)品牌推廣,不能把握品牌的建立是產(chǎn)品的功能這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其二,不考慮需求潛量。費(fèi)九牛二虎之力創(chuàng)造了知名品牌,但產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛量很少。其三,很少去過(guò)問(wèn)相關(guān)產(chǎn)品條件。如果其產(chǎn)品在延伸和拓展方面有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn),那么在產(chǎn)品品牌的投入才有可能為今后帶來(lái)更多、更大的利益,同時(shí)也才可能在基礎(chǔ)上創(chuàng)造名牌企業(yè)。品牌創(chuàng)造及品牌經(jīng)營(yíng)是有條件的。我們的企業(yè)有必要向一些外資或合資的知名企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
(二)只注重價(jià)格,不重視分銷渠道的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的價(jià)格策略都由企業(yè)自己制訂的。所以企業(yè)往往把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,隨著科技的進(jìn)步,生產(chǎn)成本的進(jìn)一步下降,企業(yè)有了更大的價(jià)格活動(dòng)空間,所以就打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)。實(shí)踐證明,一味地打價(jià)格戰(zhàn),對(duì)某一企業(yè)甚至對(duì)某一行業(yè)的發(fā)展是不利的。企業(yè)要想開(kāi)拓新的市場(chǎng)就必須進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新。就象戴爾公司宣布在中國(guó)市場(chǎng)將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù)。通過(guò)因特網(wǎng),企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)一下就擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落。
(三)企業(yè)營(yíng)銷人才的整體素質(zhì)不高,制訂的營(yíng)銷策略缺乏彈性和適應(yīng)性,不能針對(duì)外部環(huán)境的變化將營(yíng)銷要素實(shí)施戰(zhàn)略性重組。提高企業(yè)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)是其改變企業(yè)自身現(xiàn)狀的要求,改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但是,與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的要求相比較,還存在一定的差距。一位加拿大市場(chǎng)學(xué)教授曾對(duì)中國(guó)廣東、湖北、四川、遼寧等省的425家企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)均沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略,這一調(diào)研結(jié)果令人深思。事實(shí)上,不少企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)辦法不多,甚至束手無(wú)策,也從一個(gè)人側(cè)面說(shuō)明了營(yíng)銷仍是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié),這也就顯示出了營(yíng)銷人員的能力有限,缺乏創(chuàng)新。]
三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),給市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)了深刻的影響,新的市場(chǎng)將給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì),那么企業(yè)采取什么對(duì)策來(lái)把握這些機(jī)會(huì)呢?
(一)營(yíng)銷策略組合要有所創(chuàng)新產(chǎn)品策略的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀把實(shí)物商品作為營(yíng)銷對(duì)象中的重點(diǎn),但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷的重點(diǎn)將向服務(wù)商品傾斜。在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差別日益縮小的今天,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將是企業(yè)蠃得市場(chǎng)的一把利器,并將主導(dǎo)未來(lái)的商戰(zhàn)潮流。對(duì)于專門出售的服務(wù)產(chǎn)品,企業(yè)要研究相應(yīng)的新的營(yíng)銷手段,如信息網(wǎng)絡(luò)如何向顧客推銷其信息服務(wù),教育、金融和保險(xiǎn)業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷等。而對(duì)于產(chǎn)品整體概念中的服務(wù),企業(yè)要有自始自終加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)和管理,并將服務(wù)滲透到技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程,以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,豐富和發(fā)展整體產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品,以使消費(fèi)者獲得滿意和超滿意。采用柔性方式進(jìn)行多品種、少批量的生產(chǎn)和提供服務(wù),使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性,使產(chǎn)品更具個(gè)性化。價(jià)格策略的創(chuàng)新。受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律性的影響,產(chǎn)品的價(jià)格主要由市場(chǎng)供求來(lái)決定,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這一規(guī)律仍發(fā)揮主要作用,但傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法將逐漸被淘汰,新的價(jià)格策略主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,價(jià)格圍繞顧客總價(jià)值來(lái)確定。第二,價(jià)格決策靈活。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將會(huì)更直接、更迅速,并能在信息充分的基礎(chǔ)上建立靈活快捷的價(jià)格變動(dòng)機(jī)制。第三,價(jià)質(zhì)比趨于降低。高質(zhì)量的產(chǎn)品趨于走低,并考慮顧客的實(shí)際支付能力,使產(chǎn)品真正做到“物美價(jià)廉”,從而使企業(yè)獲得價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分銷渠道策略的創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)考慮以方便顧客為主的銷售方式,銷售渠道會(huì)趨向于精簡(jiǎn)。直接銷售渠道模式將興起,企業(yè)的銷售渠道也會(huì)向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。近年來(lái)全球在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的高速發(fā)展為一些現(xiàn)代化銷售渠道和方式,如虛擬商店、電子購(gòu)物、網(wǎng)上采購(gòu)等出現(xiàn)提供了條件,這些現(xiàn)代化渠道的出現(xiàn),不但使企業(yè)提高了運(yùn)營(yíng)效率,也使企業(yè)大幅度降低了銷售成本。此外,伴隨因特網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,電子商務(wù)在商業(yè)流通中的廣泛應(yīng)用應(yīng)引起企業(yè)高度重視。促銷策略的創(chuàng)新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)促銷的影響是顯著的,企業(yè)促銷在方式和手段與以往相比都有很大的不同。傳統(tǒng)促銷多采用一定的媒體或工具與顧客進(jìn)行單向式的溝通,不注重顧客接受意愿和感受。而建立在互聯(lián)網(wǎng)上的促銷則是雙向和互動(dòng)性的,顧客可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇相應(yīng)的產(chǎn)品信息。其次是企業(yè)更強(qiáng)調(diào)與顧客建立一對(duì)一的扶植和培養(yǎng)顧客關(guān)系的促銷原則,這種促銷原則也是個(gè)性化的定制營(yíng)銷的一個(gè)主要特點(diǎn),它在維系老顧客和吸引新顧客方面的效果也是顯著的。營(yíng)銷者心理定位的創(chuàng)新。在以知識(shí)為基礎(chǔ)的市場(chǎng),營(yíng)銷者心理定位對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)也很重要。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邊際報(bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿進(jìn)入或主動(dòng)退出某一市場(chǎng),不是因?yàn)樵撌袌?chǎng)已被占據(jù)和封鎖,而是他相信該市場(chǎng)以后會(huì)被別的競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)并封鎖,于是就產(chǎn)生一種預(yù)先的懼怕心理而不敢冒然進(jìn)入該市場(chǎng)。于是在某些行業(yè)會(huì)經(jīng)?？匆?jiàn)一些預(yù)先協(xié)商好的心理欺詐,技術(shù)上的自我夸耀,拉攏未來(lái)的合作伙伴,威脅同盟或競(jìng)爭(zhēng)者,炫示還不存在的產(chǎn)品等,微軟公司當(dāng)年推出其WIN98時(shí)便采用了這種心理戰(zhàn)術(shù)。
(二)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,無(wú)形資產(chǎn)的內(nèi)容也有了較大的拓展,其中品牌便是知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下無(wú)形資產(chǎn)中增長(zhǎng)較快,較為引人注目的一種。企業(yè)除了應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)中的重要地位外,還應(yīng)看到,發(fā)展品牌也是當(dāng)今國(guó)際商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的必然要求,品牌競(jìng)爭(zhēng)也將逐步單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)成為新一輪商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。另一方面,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在向知名品牌集結(jié)。實(shí)踐證明,企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不但可以增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,也有利于增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù),塑造企業(yè)形象,此外還能使企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求更好地滿足消費(fèi)者。
(三)提高和加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理水平,重視和加快營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。必須看到,當(dāng)代經(jīng)濟(jì)在信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化、一體化的背景下,企業(yè)管理正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的革命,這使長(zhǎng)期形成的傳統(tǒng)管理方式面臨重大挑戰(zhàn),并不斷向科學(xué)化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。除此之外,企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)人力資源的營(yíng)銷工作以實(shí)現(xiàn)人力資源的不斷增值和積累,同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的具有現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)際操作技能的專門人才。
一、商標(biāo)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代比以往任何時(shí)代都發(fā)揮著更重要的作用
商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商標(biāo)的作用隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而日益重要。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)只是發(fā)揮著區(qū)別商品和服務(wù)不同來(lái)源的作用。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)的作用不僅僅是區(qū)別來(lái)源，而且成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)的作用在原來(lái)的基礎(chǔ)上發(fā)生著變革性的變化，突出表現(xiàn)在以下幾方面：
（一）商標(biāo)日益成為企業(yè)將技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要載體
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要通過(guò)一定的載體傳遞給市場(chǎng)。商標(biāo)是商品的提供者和消費(fèi)者之間最重要的溝通載體。企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以凝聚在商標(biāo)上傳遞給市場(chǎng)，從而溝通了消費(fèi)者和商品提供者之間的橋梁。商標(biāo)成為企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)制勝的銳利武器，而且隨著技術(shù)創(chuàng)新的步伐，其作用日益顯著。
（二）商標(biāo)日漸成為指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的主要標(biāo)志
當(dāng)今社會(huì)，公司數(shù)量不勝枚舉，產(chǎn)品種類不計(jì)其數(shù)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者往往無(wú)所適從。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)商品檢驗(yàn)，如用指尖碰刀口檢驗(yàn)刀的鋒利程度，憑色澤和聲音判斷器皿的優(yōu)劣。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，依靠科技的進(jìn)步，商品的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品的復(fù)雜程度越來(lái)越高，消費(fèi)者幾乎無(wú)法對(duì)商品作出直接的判斷，對(duì)商品的認(rèn)同從對(duì)商品的具體分辨判斷轉(zhuǎn)向依靠對(duì)信譽(yù)和形象的認(rèn)同，從直接性評(píng)估轉(zhuǎn)向間接性評(píng)估。商標(biāo)是區(qū)分商品不同來(lái)源的商業(yè)性標(biāo)志，凝聚著商品的綜合品質(zhì)，代表著企業(yè)的形象，消費(fèi)者根據(jù)商標(biāo)的知名度和信譽(yù)度購(gòu)買到自己需要且放心的商品。因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商標(biāo)成為指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的主要標(biāo)志，品牌消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式。
（三）商標(biāo)將成為依附于物質(zhì)商品之上的精神文化產(chǎn)品
隨著人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。在衣食住行等物質(zhì)需求被滿足后，精神需求表現(xiàn)得越來(lái)越突出。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，更注重心理情感上的滿足，比如購(gòu)買什么品牌的服裝，用什么品牌的家電產(chǎn)品。商標(biāo)成為消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)可的高度代表。消費(fèi)者認(rèn)牌消費(fèi)時(shí)，對(duì)物質(zhì)利益的需求是通過(guò)商品實(shí)現(xiàn)的。而對(duì)文化品位的追求則主要是通過(guò)凝聚著文化、品位、時(shí)尚和代表著一定身份地位的商標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，人們購(gòu)買商品，不僅僅是購(gòu)買商品本身，而且購(gòu)買的也是附于商品之上的商標(biāo)，商標(biāo)成為和商品本身相對(duì)應(yīng)的文化商品。
二、維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)是適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的必然選擇
保護(hù)企業(yè)的生存和發(fā)展，維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)，是工商部門在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中孜孜以求的目標(biāo)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)商標(biāo)的保護(hù)具有現(xiàn)實(shí)而重大的戰(zhàn)略意義。
（一）維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)是市場(chǎng)日益融合的內(nèi)在要求
隨著我國(guó)加入WTO的日益臨近，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，國(guó)與國(guó)之間，地區(qū)與地區(qū)之間，企業(yè)與企業(yè)之間的互補(bǔ)和依賴程度越來(lái)越高，經(jīng)濟(jì)將是全球經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)將是國(guó)際大市場(chǎng)，在市場(chǎng)的大融合中，商標(biāo)也將走向全球。我們要加強(qiáng)協(xié)調(diào)和合作，共同維護(hù)公平、有序的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)秩序。商標(biāo)作為企業(yè)和商品的重要標(biāo)志，在日益融合的大市場(chǎng)中作用將會(huì)越來(lái)越大。企業(yè)的商標(biāo)權(quán)能否在更大的市場(chǎng)范圍內(nèi)得到充分有效的保護(hù)，將是關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，影響著經(jīng)濟(jì)秩序能否正常運(yùn)行的關(guān)鍵。因此，維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)將成為全球經(jīng)濟(jì)國(guó)際大市場(chǎng)的內(nèi)在要求，并且在不同地區(qū)、不同企業(yè)中達(dá)成共識(shí)。
（二）維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)面臨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的新變化和新課題
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)的商標(biāo)法律制度帶來(lái)了沖擊。尤其是信息網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的無(wú)國(guó)界性，給商標(biāo)領(lǐng)域帶來(lái)新的變化，新的課題，對(duì)傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)制度提出了新的挑戰(zhàn)。在商標(biāo)方面，主要表現(xiàn)在產(chǎn)生和出現(xiàn)了電子商務(wù)中商標(biāo)的作用，商標(biāo)權(quán)的保護(hù)及商標(biāo)權(quán)行為的制止問(wèn)題，在商標(biāo)注冊(cè)方面，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的加快，要求注冊(cè)程序簡(jiǎn)化、費(fèi)用降低、途徑便捷等方面改革的呼聲越來(lái)越高，這些問(wèn)題的凸現(xiàn)，要求我們加強(qiáng)知識(shí)的創(chuàng)新，加強(qiáng)商標(biāo)領(lǐng)域的交流和研討，為解決這些問(wèn)題提出切實(shí)可行的辦法。
（三）維護(hù)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)需要全社會(huì)的通力合作
隨著經(jīng)濟(jì)生活的日益發(fā)達(dá)，各地區(qū)，各企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求極度膨漲。商標(biāo)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)成為現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要矛盾之一。假冒偽劣產(chǎn)品的屢禁不止、商標(biāo)侵權(quán)案件層出不窮、地方保護(hù)主義的嚴(yán)重障礙成為我們商標(biāo)保護(hù)工作中的艱題。這些問(wèn)題的解決，需要我們?nèi)鐣?huì)關(guān)心商標(biāo)事業(yè)的有識(shí)之士共同努力，攜手合作。正確運(yùn)用《商標(biāo)法》保護(hù)自己，使商標(biāo)權(quán)的維護(hù)切實(shí)成為各企業(yè)的自覺(jué)行動(dòng)。
三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略策略
商標(biāo)是一定時(shí)代的產(chǎn)物，商標(biāo)的發(fā)展水平也和企業(yè)的發(fā)展水平相適應(yīng)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們根據(jù)市場(chǎng)的需求，價(jià)格的高低，消費(fèi)者的水平來(lái)制訂相應(yīng)的商標(biāo)戰(zhàn)略策略?，F(xiàn)在，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)的商標(biāo)策略要從簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查提高到對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的綜合運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)的合理預(yù)期和對(duì)企業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃上來(lái)。提高企業(yè)的商標(biāo)策略水平，努力適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的要求，需要我們從以下幾個(gè)方面去認(rèn)識(shí)：
（一）研究市場(chǎng)、培育市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)是商標(biāo)戰(zhàn)略策略的基本途徑
隨著人類知識(shí)的爆炸性增長(zhǎng)和科技創(chuàng)新的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念日新月異，對(duì)新產(chǎn)品和科技含量的需求也大大提高。如何緊跟市場(chǎng)的變幻，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，需要深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，制訂出先進(jìn)的、科學(xué)的企業(yè)發(fā)展策略，制造出具有獨(dú)特性、科技含量高、適應(yīng)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取消費(fèi)者，通過(guò)商標(biāo)推動(dòng)企業(yè)隨著市場(chǎng)的變化發(fā)展而不斷前進(jìn)。
（二）加快知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一體化是商標(biāo)戰(zhàn)略策略發(fā)展的必然趨勢(shì)
企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的名稱，商標(biāo)的名稱是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不同內(nèi)容，如何有機(jī)地將它們結(jié)合在一起，發(fā)揮企業(yè)的整體宣傳優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)國(guó)家的企業(yè)為我們提供了較好的經(jīng)驗(yàn)。如一提到“豐田”、“松下”等商標(biāo)，我們立即會(huì)想到它的企業(yè)，它的產(chǎn)品和這些企業(yè)先進(jìn)的管理模式，這種將多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)合而為一，集中宣傳，集中占領(lǐng)市場(chǎng)的模式，比那種分散的，商標(biāo)和企業(yè)名稱互不相連的企業(yè)模式具有更高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這是未來(lái)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略策略的發(fā)展方向，也是我們與國(guó)際先進(jìn)水平接軌的必然趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 會(huì)計(jì)價(jià)值 特點(diǎn)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)，也叫智能經(jīng)濟(jì)，是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。是和傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一產(chǎn)業(yè)，以智力資源的占有、配置，以科學(xué)技術(shù)為首要依托的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。
從概念上來(lái)講，知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念的提出是相對(duì)于以自然資源為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言的。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為一種重要的資源對(duì)于經(jīng)濟(jì)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的物資和資本，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)主要依靠知識(shí)的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。從本質(zhì)上來(lái)講，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代并不是直接將知識(shí)直接代替?zhèn)鹘y(tǒng)的物資和資本，而是運(yùn)用知識(shí)將物質(zhì)和資本進(jìn)行科學(xué)合理的重新配置，從而制造更多的財(cái)富。因此，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，掌握知識(shí)比掌握物質(zhì)和資本更有價(jià)值。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，許多事物都因?yàn)橹R(shí)基礎(chǔ)代替了原本的物質(zhì)基礎(chǔ)和資本基礎(chǔ)而發(fā)生變化。以傳統(tǒng)的物質(zhì)和資本為基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)價(jià)值當(dāng)然也不能避免，它也必將完成以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的變遷。
一、重新界定會(huì)計(jì)價(jià)值的歸屬問(wèn)題
從經(jīng)濟(jì)學(xué)方面來(lái)講，一件事物是不是有存在的理由，最關(guān)鍵的因素就是看這件事物中存在不存在人類的勞動(dòng)，在物質(zhì)生活或者經(jīng)濟(jì)生活中有沒(méi)有使用的價(jià)值，就是說(shuō)這件事物能不能夠被使用，如果這件事物能夠被使用，那么它就有存在的意義，如果不能夠沒(méi)使用，那么它就沒(méi)有存在的意義。
而從哲學(xué)意義上來(lái)講，價(jià)值是依附于主客體的存在而存在的，如果主體不存在或者客體不存在，那么價(jià)值也就不存在。當(dāng)主體在某些方面的需求能夠被客體所滿足，那么客體的價(jià)值才能夠被完整地體現(xiàn)出來(lái)，反之，客體將不存在任何價(jià)值。
綜合以上分析，我們不難看出，哲學(xué)研究的范疇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范疇的。哲學(xué)研究的內(nèi)容不但包含著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的內(nèi)容，而且還包含著經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容中不存在的社會(huì)層面和精神層面的東西。這樣就將價(jià)值所包含的內(nèi)容放大到了社會(huì)層面、精神層面文化層面等多次層面。
從傳統(tǒng)的物質(zhì)和資本為基礎(chǔ)走向以知識(shí)為基礎(chǔ)，會(huì)計(jì)的價(jià)值也被賦予了文化層面的意義，被賦予了哲學(xué)上的意義，因此，會(huì)計(jì)價(jià)值也就從經(jīng)濟(jì)范疇走向了哲學(xué)范疇。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)計(jì)的價(jià)值既然歸屬了哲學(xué)，那么會(huì)計(jì)價(jià)值認(rèn)知也應(yīng)該從哲學(xué)方面入手，對(duì)會(huì)計(jì)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及文化價(jià)值進(jìn)行重新認(rèn)知。
二、會(huì)計(jì)流程決定會(huì)計(jì)價(jià)值
在以知識(shí)為基礎(chǔ)的時(shí)代，會(huì)計(jì)流程既可以實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又可以實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)的文化價(jià)值。從實(shí)質(zhì)上進(jìn)行分析，會(huì)計(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就是通過(guò)會(huì)計(jì)流程來(lái)完成的，會(huì)計(jì)流程的最主要目的就是為了實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)價(jià)值。
在會(huì)計(jì)流程中，會(huì)計(jì)的運(yùn)行規(guī)則決定了會(huì)計(jì)價(jià)值的高低。由于人們?cè)谥R(shí)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)上還不太到位，因此，在制定會(huì)計(jì)規(guī)則時(shí)肯定會(huì)存在這樣或者那樣的問(wèn)題，同時(shí)，在會(huì)計(jì)規(guī)則的實(shí)施過(guò)程中，人的主觀意識(shí)以及企業(yè)管理者的動(dòng)機(jī)都會(huì)直接對(duì)會(huì)計(jì)規(guī)則的實(shí)施產(chǎn)生影響。在這種情況下，會(huì)計(jì)文化就成為了會(huì)計(jì)流程、會(huì)計(jì)規(guī)則是不是能夠嚴(yán)格得到執(zhí)行的主要因素，會(huì)計(jì)究竟會(huì)怎樣處理獲取的信息，是按照會(huì)計(jì)流程、會(huì)計(jì)規(guī)則進(jìn)行嚴(yán)格處理，還是不按照會(huì)計(jì)流程、會(huì)計(jì)規(guī)則進(jìn)行處理，將直接引發(fā)企業(yè)跟用戶之間信息對(duì)稱或者不對(duì)稱的矛盾。在這種情況下，作為會(huì)計(jì)價(jià)值一部分的會(huì)計(jì)文化就對(duì)會(huì)計(jì)價(jià)值起到了決定性的作用。
三、會(huì)計(jì)價(jià)值的特點(diǎn)
（一）會(huì)計(jì)價(jià)值具有目的性
從哲學(xué)意義上來(lái)講，會(huì)計(jì)價(jià)值直接指向會(huì)計(jì)主體，通過(guò)指導(dǎo)會(huì)計(jì)主體的行為和活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)價(jià)值的目的，在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)計(jì)價(jià)值直接為會(huì)計(jì)主體進(jìn)行指導(dǎo)，并且規(guī)范會(huì)計(jì)的行為。
（二）會(huì)計(jì)價(jià)值具有共享性
會(huì)計(jì)價(jià)值不但是實(shí)施會(huì)計(jì)行為的個(gè)人必須遵循的原則，而且還是整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)必須遵循的原則，通過(guò)各項(xiàng)原則，可以幫助會(huì)計(jì)個(gè)人或者整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)判斷是非，理順?biāo)悸?，選取正確的價(jià)值取向。
（三）會(huì)計(jì)價(jià)值具有穩(wěn)定性
無(wú)論是傳統(tǒng)的以物質(zhì)和資本為基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)計(jì)價(jià)值都具有穩(wěn)定性，會(huì)計(jì)價(jià)值一旦形成，就會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，并且成為整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)必須遵守的行為準(zhǔn)則。
（四）會(huì)計(jì)價(jià)值具有約束性
作為整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)必須遵守的行為準(zhǔn)則，會(huì)計(jì)價(jià)值對(duì)會(huì)計(jì)行為的標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)計(jì)行為的尺度進(jìn)行了規(guī)范，這樣就決定了會(huì)計(jì)價(jià)值具有約束性，如果會(huì)計(jì)價(jià)值約束性缺失，那么會(huì)計(jì)價(jià)值將會(huì)成為一紙空文，整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)必將失去統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，也必將造成整個(gè)會(huì)計(jì)行業(yè)的混亂，必將引起企業(yè)生產(chǎn)的混亂。
（五）會(huì)計(jì)價(jià)值具有復(fù)合性
一切事物都是處于動(dòng)態(tài)的變化之中，作為特殊經(jīng)濟(jì)形態(tài)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)也是如此。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)變化勢(shì)必導(dǎo)致會(huì)計(jì)價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化，這樣一來(lái)，會(huì)計(jì)價(jià)值也就充滿變化性和復(fù)雜性，從而形成會(huì)計(jì)價(jià)值的多位性。盡管會(huì)計(jì)價(jià)值的內(nèi)部呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的變化，但是，會(huì)計(jì)價(jià)值對(duì)外卻是以整體形象出現(xiàn)，這就決定了會(huì)計(jì)價(jià)值具有復(fù)合性。
總之，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，來(lái)源于以物質(zhì)和資本為基礎(chǔ)傳的統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的會(huì)計(jì)價(jià)值也必將在運(yùn)行過(guò)程中暴露出諸多問(wèn)題，為此，作為企業(yè)會(huì)計(jì)人員必須認(rèn)真分析和研究知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征，認(rèn)真分析和研究企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)，努力尋找會(huì)計(jì)價(jià)值的契合點(diǎn)，理論聯(lián)系實(shí)際，順應(yīng)時(shí)代的要求，實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)價(jià)值的合理回歸，只有這樣，才能體現(xiàn)出知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的會(huì)計(jì)價(jià)值，才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，完成社會(huì)資源的優(yōu)化配置。
參考文獻(xiàn)：
[關(guān)鍵詞]知識(shí)經(jīng)濟(jì) 會(huì)計(jì) 趨勢(shì)
21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著人類社會(huì)已步入以知識(shí)資源為依托的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由此引起了世界政治、社會(huì)的全面變革和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨大變化。在劇烈變動(dòng)的新時(shí)代環(huán)境中，知識(shí)經(jīng)濟(jì)有力地影響著現(xiàn)代會(huì)計(jì)系統(tǒng)的方方面面。本文結(jié)合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)環(huán)境的變化的特點(diǎn)，對(duì)新時(shí)代的會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)做了如下探討與分析。
一、會(huì)計(jì)基本假設(shè)得以創(chuàng)新
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)會(huì)計(jì)基本假設(shè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先，會(huì)計(jì)主體假設(shè)下“企業(yè)”的界限變得模糊起來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)公司”、“財(cái)務(wù)聯(lián)盟”、“虛擬企業(yè)”使得會(huì)計(jì)核算的空間范圍不僅僅是傳統(tǒng)主體假設(shè)下的實(shí)實(shí)在在的企業(yè)。其次，對(duì)于像“網(wǎng)絡(luò)公司”這樣的臨時(shí)性組織而言，持續(xù)經(jīng)營(yíng)假設(shè)顯然不一定完全成立；再次，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求決策者必須在極短的時(shí)間內(nèi)做出及時(shí)反應(yīng)，這就要求會(huì)計(jì)提供及時(shí)的、最新的會(huì)計(jì)信息，傳統(tǒng)會(huì)計(jì)分期假設(shè)已不能適應(yīng)新的情況。另外，對(duì)于一些臨時(shí)性的組織，會(huì)計(jì)分期也沒(méi)有意義。最后，貨幣計(jì)量假設(shè)因企業(yè)產(chǎn)品科技含量高、價(jià)值變動(dòng)幅度大、更新?lián)Q代速度快、國(guó)際金融一體化等將會(huì)有較大變化。而且貨幣計(jì)量假設(shè)還排除了若干無(wú)法以貨幣單位表示的非貨幣性信息，但這些非貨幣性信息卻是決策者所需要的。因此，面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，需要對(duì)會(huì)計(jì)基本假設(shè)的內(nèi)涵和外延重新加以界定。
二、會(huì)計(jì)核算的重心發(fā)生轉(zhuǎn)移
傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)條件下，實(shí)體企業(yè)通過(guò)資本的運(yùn)營(yíng)，即有形資產(chǎn)的使用和消耗獲取利益。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，決定一個(gè)公司生存發(fā)展的不再只是廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，還包括人力資產(chǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、專有技術(shù)、商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)和金融衍生資產(chǎn)等。無(wú)形資產(chǎn)和金融衍生資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中所占比重越來(lái)越大，日益成為企業(yè)越來(lái)越重要的資產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)等西方主要工業(yè)國(guó)家和新興工業(yè)化國(guó)家金融資產(chǎn)總額成倍增長(zhǎng)，鑒于無(wú)形資產(chǎn)、金融衍生資產(chǎn)在企業(yè)中地位的顯著提高，會(huì)計(jì)核算的重心就會(huì)由有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)和金融衍生資產(chǎn)上。
三、會(huì)計(jì)職能作用的重心發(fā)生變化
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，會(huì)計(jì)的核算職能會(huì)由于采用了現(xiàn)代化的手段而被弱化，會(huì)計(jì)管理的職能將得到更加充分的發(fā)揮。在管理核算型會(huì)計(jì)模式下，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)與管理會(huì)計(jì)將融為一體，會(huì)計(jì)將會(huì)由核算型轉(zhuǎn)化為管理核算型，在這樣的管理核算型模式下，為會(huì)計(jì)信息使用者提供的會(huì)計(jì)信息，既要說(shuō)明企業(yè)的絕對(duì)價(jià)值、相對(duì)價(jià)值,以及相關(guān)的權(quán)益性資產(chǎn)和當(dāng)期或未來(lái)履行償債能力,還必須要包括企業(yè)知識(shí)資本擁有量和知識(shí)創(chuàng)新能力的信息。再者，為規(guī)避決策風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)計(jì)應(yīng)及時(shí)提供相關(guān)的預(yù)測(cè)性財(cái)務(wù)信息，以防范知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變帶來(lái)信息滯后風(fēng)險(xiǎn)。
四、會(huì)計(jì)確認(rèn)理論得到發(fā)展
現(xiàn)行的會(huì)計(jì)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，普遍采納的是“符合會(huì)計(jì)要素的定義、對(duì)企業(yè)有未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益影響和能可靠地加以計(jì)量”。適應(yīng)時(shí)代的要求，未來(lái)的會(huì)計(jì)確認(rèn)的內(nèi)涵得以擴(kuò)大，現(xiàn)有財(cái)務(wù)報(bào)表要素將被重新定義、分解，確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)也將被重新界定，現(xiàn)行確認(rèn)范圍之外的諸如人力資源、自創(chuàng)商譽(yù)、衍生金融工具等一些對(duì)企業(yè)生存發(fā)展至關(guān)重要的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)會(huì)被納入報(bào)告體系加以反映，為信息使用者提供全面完整的信息?，F(xiàn)行會(huì)計(jì)確認(rèn)是建立在權(quán)責(zé)發(fā)生制原則這一基礎(chǔ)之上的，但對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的一些新的經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)(如衍生金融工具)，權(quán)責(zé)發(fā)生制無(wú)法做出恰當(dāng)?shù)奶幚?。因此，可以預(yù)料，未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是各種交易活動(dòng)與交易手段的不斷創(chuàng)新，會(huì)使得權(quán)責(zé)發(fā)生制與收付實(shí)現(xiàn)制出現(xiàn)融合的趨勢(shì)，這將是未來(lái)會(huì)計(jì)確認(rèn)理論發(fā)展的方向。
五、會(huì)計(jì)計(jì)量模式得以改進(jìn)
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái),信息使用者的需求發(fā)生了很大變化，現(xiàn)行計(jì)量模式以貨幣為計(jì)量單位、采用歷史成本計(jì)量屬性的的缺陷也日益突出。貨幣計(jì)量假設(shè)固有的最大局限性體現(xiàn)為將會(huì)計(jì)片面理解為關(guān)于計(jì)量和傳遞貨幣性活動(dòng)的學(xué)科，把大量的非貨幣性信息排斥在會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)之外，嚴(yán)重制約了會(huì)計(jì)學(xué)科在企業(yè)管理中應(yīng)發(fā)揮的作用。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，非貨幣計(jì)量信息對(duì)使用者的管理和決策有著重要參考價(jià)值。因此，會(huì)計(jì)必須擴(kuò)大會(huì)計(jì)信息的容量，增加非貨幣信息。未來(lái)的計(jì)量模式將會(huì)出現(xiàn)貨幣計(jì)量與非貨幣計(jì)量并重、采用以歷史成本為主、多種計(jì)量屬性并存的計(jì)量模式。在實(shí)務(wù)上，可以根據(jù)不同會(huì)計(jì)事項(xiàng)，不同的性質(zhì)選擇適當(dāng)?shù)挠?jì)量屬性，提供傳統(tǒng)會(huì)計(jì)信息所不能容納的企業(yè)員工素質(zhì)、市場(chǎng)份額等非貨幣量化的信息進(jìn)入會(huì)計(jì)信息系統(tǒng),使得企業(yè)提供的會(huì)計(jì)信息更加全面、完整、滿足新時(shí)代信息使用者管理和決策的需要。
六、會(huì)計(jì)報(bào)告體系更趨完善
知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的會(huì)計(jì)報(bào)告體系，不論在報(bào)告的內(nèi)容和范圍上，還是在報(bào)告的形式以及傳遞方式上，較之現(xiàn)行報(bào)告體系都將有很大的改進(jìn)。首先，未來(lái)會(huì)計(jì)報(bào)告提供的信息將更加豐富，揭示的內(nèi)容將更加充分，不僅包括財(cái)務(wù)信息、歷史性信息，而且還包括產(chǎn)品市場(chǎng)份額、等非財(cái)務(wù)信息，企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)以及企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比較等前瞻性信息；不僅表內(nèi)信息更加充實(shí)，表外項(xiàng)目披露也更加詳細(xì)和充分，另外還披露企業(yè)管理當(dāng)局對(duì)財(cái)務(wù)及非財(cái)務(wù)信息的分析，有關(guān)股東和管理人員的信息,以及企業(yè)文化、企業(yè)背景等信息。其次，會(huì)計(jì)報(bào)表形式與傳遞方式也將大大改進(jìn)。未來(lái)的會(huì)計(jì)報(bào)告將出現(xiàn)定期報(bào)告與實(shí)時(shí)報(bào)告并存的形式。實(shí)時(shí)報(bào)告系統(tǒng)將極大地增強(qiáng)會(huì)計(jì)信息的及時(shí)性，從而提高其使用價(jià)值，將有助于信息使用者及時(shí)快速做出決策。在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供的“信息超市”中，用戶及時(shí)有效地選取自己所需要的信息。除了通用格式的會(huì)計(jì)報(bào)告，還會(huì)出現(xiàn)專門會(huì)計(jì)報(bào)告，向企業(yè)內(nèi)部和外部的信息使用者提供有助于管理和正確決策的會(huì)計(jì)信息，服務(wù)于不同的管理與決策目標(biāo)。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)不可逆轉(zhuǎn)地對(duì)傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)工作提出了新的課題和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)又給了會(huì)計(jì)一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)遇。本文對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的會(huì)計(jì)理論與實(shí)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)做了初步探討，以期從理論和實(shí)踐結(jié)合上積極探索會(huì)計(jì)工作的新特點(diǎn)，使之服務(wù)于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的蓬勃需求。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄭智勇.試談信息時(shí)代的會(huì)計(jì)信息變革[J].財(cái)會(huì)月刊，1999;5 P27～28
關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種新的社會(huì)形態(tài),無(wú)疑是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)因素, 信息代替物質(zhì)成為重要的戰(zhàn)略資源。這就要求企業(yè)營(yíng)銷必須向縱深發(fā)展,使企業(yè)核心地位的營(yíng)銷工作形成一個(gè)科學(xué)完備的體系。如何深化,從何處突破,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)特征
(一)消費(fèi)群體的變化消費(fèi)人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),消費(fèi)者手中可支配的消費(fèi)收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費(fèi)人口在不斷上升。另一方面,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢(shì)。這要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)考慮這些因素,設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合老齡消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來(lái)。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的分裂和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)結(jié)果就是產(chǎn)生了一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體,這使得傳統(tǒng)消費(fèi)群體發(fā)生了分裂。同時(shí),另一些新興的消費(fèi)群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛(ài)的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費(fèi)心理,喜愛(ài)電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當(dāng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)觀念和消費(fèi)心理。類似的消費(fèi)群體的變化驅(qū)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者們不得不更貼近市場(chǎng),更了解消費(fèi)者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過(guò)年齡、收入和受教育水平等方式來(lái)劃分消費(fèi)者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn),他們將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分,直至實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的定制化營(yíng)銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。消費(fèi)習(xí)慣的變化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國(guó)際化的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),并通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略使得日益國(guó)際化的消費(fèi)者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場(chǎng)壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在的時(shí)間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場(chǎng),加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度, 另一方面,創(chuàng)造了新的市場(chǎng)領(lǐng)域和投資機(jī)會(huì)。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分,使企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不得不拋棄固有思維模式和市場(chǎng)策略,而注重技術(shù)的研究和運(yùn)用,爭(zhēng)取在以技術(shù)為核心的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于不敗之地。
(三)銷售方式的變化因特網(wǎng)的出現(xiàn)與普及以及信息技術(shù)的發(fā)展與完善,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要特征,正是因?yàn)?004年它們對(duì)于當(dāng)今生活和經(jīng)濟(jì)等方面的深刻影響,徹底改變?nèi)藗兊乃季S模式和生活習(xí)慣,使人類進(jìn)入了一個(gè)嶄新的“數(shù)字化經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,這也推動(dòng)了傳統(tǒng)銷售渠道的變革,使企業(yè)的銷售手段更多元化, 同時(shí)也在一定程度上影響了企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)模式。新興銷售方式的代表主要是網(wǎng)上營(yíng)銷方式和零庫(kù)存銷售方式,其成功代表分別是著名的網(wǎng)上書店———亞書遜公司,著名的電腦公司———戴爾公司。戴爾的“零庫(kù)存”直銷使得它沒(méi)有成品庫(kù)存,因而可以隨時(shí)跟上電腦業(yè)迅速的產(chǎn)品更新?lián)Q代的腳步,不會(huì)因落伍而被淘汰。這兩家公司都是成功動(dòng)用電子商務(wù)模式來(lái)為顧客服務(wù)從而達(dá)到“雙贏”效果的公司,電子商務(wù)無(wú)疑將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為先進(jìn)的營(yíng)銷模式, 它也將影響整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展方向。這種新興的營(yíng)銷模式的奧秘就在于它能提供一種客戶自助式服務(wù),這不僅可以降低廠方成本,更可以給顧客提供最大滿足,因此對(duì)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō),這種全新的銷售方式的作用是應(yīng)該引起注意并加以采用的。
(四)競(jìng)爭(zhēng)方式的變化在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬诺母?jìng)爭(zhēng)、知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。正因?yàn)槿绱?當(dāng)前優(yōu)秀的企業(yè)普遍都將企業(yè)資源的相當(dāng)部分投入到技術(shù)的改造和創(chuàng)新中去。同時(shí),這種競(jìng)爭(zhēng)方式的變化也導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上的變化,在大多數(shù)信息產(chǎn)業(yè),生命科學(xué)產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中,其企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部門在企業(yè)中的地位已得到了空前的提高,成為與市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部等一樣,甚至更重要的核心部門,成為企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的希望所在。所以說(shuō)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了市場(chǎng)行為而深入到了企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和技術(shù)開(kāi)發(fā)當(dāng)中。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷大多集中在品牌的宣傳及促銷活動(dòng)上,但針對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷方式,大多數(shù)企業(yè)都顯得比較茫然。其面臨的問(wèn)題大致可分為以下幾類。
(一)過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌重要性,缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。這些企業(yè)認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)立了品牌,企業(yè)就有了一切。所以盲目大搞品牌戰(zhàn)略,許多企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略目標(biāo),但是,這些戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂過(guò)程存在著很多的問(wèn)題:其一,它們不經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析產(chǎn)品類型是主動(dòng)需求型還是被動(dòng)需求型,就盲目加強(qiáng)品牌推廣,不能把握品牌的建立是產(chǎn)品的功能這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其二,不考慮需求潛量。費(fèi)九牛二虎之力創(chuàng)造了知名品牌,但產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛量很少。其三,很少去過(guò)問(wèn)相關(guān)產(chǎn)品條件。如果其產(chǎn)品在延伸和拓展方面有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn),那么在產(chǎn)品品牌的投入才有可能為今后帶來(lái)更多、更大的利益,同時(shí)也才可能在基礎(chǔ)上創(chuàng)造名牌企業(yè)。品牌創(chuàng)造及品牌經(jīng)營(yíng)是有條件的。我們的企業(yè)有必要向一些外資或合資的知名企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)
知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種新的社會(huì)形態(tài),無(wú)疑是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)成為經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)因素, 信息代替物質(zhì)成為重要的戰(zhàn)略資源。這就要求企業(yè)營(yíng)銷必須向縱深發(fā)展,使企業(yè)核心地位的營(yíng)銷工作形成一個(gè)科學(xué)完備的體系。如何深化,從何處突破,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)特征
(一)消費(fèi)群體的變化消費(fèi)人口增多,年齡結(jié)構(gòu)老化。戰(zhàn)后全球人口呈爆炸型增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),消費(fèi)者手中可支配的消費(fèi)收入也有明顯地增加,全球?qū)嶋H消費(fèi)人口在不斷上升。另一方面,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)有逐漸老化的趨勢(shì)。這要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)考慮這些因素,設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合老齡消費(fèi)者需求的產(chǎn)品來(lái)。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的分裂和新興消費(fèi)群體的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)結(jié)果就是產(chǎn)生了一個(gè)龐大的中產(chǎn)階級(jí)群體,這使得傳統(tǒng)消費(fèi)群體發(fā)生了分裂。同時(shí),另一些新興的消費(fèi)群體也逐漸出現(xiàn)。新興群體的代表就是所謂的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他們不屑于父輩喜愛(ài)的大眾品牌,具有追求新潮和反叛的消費(fèi)心理,喜愛(ài)電腦和因特網(wǎng),并由于早熟而具有相當(dāng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)觀念和消費(fèi)心理。類似的消費(fèi)群體的變化驅(qū)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者們不得不更貼近市場(chǎng),更了解消費(fèi)者。在這種情況下,傳統(tǒng)的通過(guò)年齡、收入和受教育水平等方式來(lái)劃分消費(fèi)者的方法顯得呆板和落后,已不能真正反映市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。一些成功的企業(yè)已意識(shí)到這一點(diǎn),他們將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分,直至實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的定制化營(yíng)銷。這不但使顧客高度滿意,也使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。消費(fèi)習(xí)慣的變化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息的傳遞和流通較以往更加快捷便利,這也使得由他們所決定的消費(fèi)習(xí)慣正慢慢呈現(xiàn)出一種國(guó)際化的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)也更有利于企業(yè)在更廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),并通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略使得日益國(guó)際化的消費(fèi)者接受自身產(chǎn)品。
(二)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)的變化目前,以生化技術(shù)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為龍頭的新興技術(shù)正在日新月異地發(fā)展并逐步投入使用,這些正全方位地改變著傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使其呈現(xiàn)出與以往不同鮮明特色。突出的表現(xiàn)在:第一,產(chǎn)品的壽命與市場(chǎng)壽命發(fā)生了明顯地分離。在生產(chǎn)工藝不斷完善和成熟的情況下,產(chǎn)品的使用壽命得到了相應(yīng)的提高。但隨著新技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,產(chǎn)品的更新?lián)Q代呈現(xiàn)一種跳躍式的特征。每類產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在的時(shí)間,產(chǎn)品生命周期都在逐漸縮短。第二,新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致了新型產(chǎn)品的不斷出現(xiàn),甚至是新興行業(yè)的誕生。這一方面沖擊了現(xiàn)存產(chǎn)品的市場(chǎng),加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度, 另一方面,創(chuàng)造了新的市場(chǎng)領(lǐng)域和投資機(jī)會(huì)。第三,多功能、跨行業(yè)型的綜合類產(chǎn)品的出現(xiàn)。這一類產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分,使企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)更廣泛、更激烈?；谏鲜霎a(chǎn)品在種類與結(jié)構(gòu)方面的新變化,當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都不得不拋棄固有思維模式和市場(chǎng)策略,而注重技術(shù)的研究和運(yùn)用,爭(zhēng)取在以技術(shù)為核心的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中處于不敗之地。
【摘要】:本文以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為線,通過(guò)認(rèn)真分析知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格以及營(yíng)銷方式產(chǎn)生的影響,揭示在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷中存的各種問(wèn)題,得出我國(guó)企業(yè)要想適應(yīng)這一時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求就必須進(jìn)行營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新,通過(guò)組織各種有效的科技手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),在不斷完善的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
【關(guān)鍵詞】:知識(shí)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營(yíng)銷 創(chuàng)新
【正文】:
隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái),企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國(guó)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念,樹(shù)立全新的營(yíng)銷理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,不斷學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量,企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心,它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面,要以強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略迅速提高企業(yè)增長(zhǎng)水平,促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析
(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念
二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,世界各國(guó)都越來(lái)越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性,科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,掌握知識(shí)越多的人,獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國(guó)家,其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明,哪個(gè)國(guó)家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運(yùn)用廣,這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來(lái)的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì),我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義:知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)
從前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果可以持續(xù)相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間,因而如果有一個(gè)好的營(yíng)銷策劃足以讓企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)被超越,人們也因此習(xí)慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏已遠(yuǎn)非當(dāng)初可比,人們面對(duì)的商業(yè)環(huán)境時(shí)刻都在變化,國(guó)家在發(fā)展,科技在進(jìn)步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過(guò)去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)營(yíng)銷思想,難免不因經(jīng)驗(yàn)主義犯下難以彌補(bǔ)的錯(cuò)誤。要想在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感,建立企業(yè)主體的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略,注意各方面形勢(shì)的變化適時(shí)應(yīng)對(duì),以全方位的“知識(shí)營(yíng)銷貫徹其中,充分運(yùn)用各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段,多層次多策略,做到駕馭未來(lái)而非經(jīng)營(yíng)過(guò)去。這要求企業(yè)不等不靠,打破舊框框,不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上要采用“靈活生產(chǎn)體系”,實(shí)施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),而且要采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略,通過(guò)運(yùn)用新科技、新概念、新體驗(yàn),培育市場(chǎng),引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷,強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而,實(shí)踐證明,開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手,老的一片丟光,最終一無(wú)所獲。
傳統(tǒng)營(yíng)銷通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行,也就是說(shuō),企業(yè)的營(yíng)銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)模化生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。
也就是說(shuō),大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營(yíng)銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開(kāi)展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化:
1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。
2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購(gòu)買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買方案,從中選擇最佳的購(gòu)買決策。
3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂(lè)等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,購(gòu)買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而使購(gòu)買者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。
(二)對(duì)產(chǎn)品的影響
一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時(shí),由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營(yíng)銷人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
(三)對(duì)價(jià)格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價(jià)格和行銷通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過(guò)去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子,勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí),資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì),成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來(lái)將是變化越來(lái)越頻繁的時(shí)代,資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式,通過(guò)管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。
(四)對(duì)分銷的影響
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式,即主要通過(guò)中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái),企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代,商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離,節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間,方便快捷,而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制,但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。 無(wú)論是BtOB還是BtOC,全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系?如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)?如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系?是現(xiàn)代企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。
(五)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響:
建立科學(xué)的營(yíng)銷管理過(guò)程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系,是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此,中國(guó)企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷管理體系,重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理、對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)程管理三個(gè)方面,管理好“每個(gè)營(yíng)銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向什么地方、“每個(gè)經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開(kāi)展情況”等,全面提高整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的質(zhì)量管理水平。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析
（一）知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念
二戰(zhàn)以后，在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，世界各國(guó)都越來(lái)越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性，科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，掌握知識(shí)越多的人，獲得的工資報(bào)酬也越多；擁有更多知識(shí)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大；擁有更多知識(shí)和信息的國(guó)家，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明，哪個(gè)國(guó)家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快，科技成果運(yùn)用廣，這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來(lái)的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì)，我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
（二）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)
從前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果可以持續(xù)相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間，因而如果有一個(gè)好的營(yíng)銷策劃足以讓企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)被超越，人們也因此習(xí)慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏已遠(yuǎn)非當(dāng)初可比，人們面對(duì)的商業(yè)環(huán)境時(shí)刻都在變化，國(guó)家在發(fā)展，科技在進(jìn)步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過(guò)去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)營(yíng)銷思想，難免不因經(jīng)驗(yàn)主義犯下難以彌補(bǔ)的錯(cuò)誤。要想在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感，建立企業(yè)主體的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，注意各方面形勢(shì)的變化適時(shí)應(yīng)對(duì)，以全方位的“知識(shí)營(yíng)銷貫徹其中，充分運(yùn)用各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，多層次多策略，做到駕馭未來(lái)而非經(jīng)營(yíng)過(guò)去。這要求企業(yè)不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上要采用“靈活生產(chǎn)體系”，實(shí)施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，而且要采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略，通過(guò)運(yùn)用新科技、新概念、新體驗(yàn)，培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而，實(shí)踐證明，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多，而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手，老的一片丟光，最終一無(wú)所獲。
傳統(tǒng)營(yíng)銷通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行，也就是說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群，企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。
也就是說(shuō)，大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營(yíng)銷管理中，企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況，在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè)，并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下，打破企業(yè)邊界，構(gòu)建虛擬組織，與各種企業(yè)開(kāi)展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作，真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)生深刻的影響。
（一）對(duì)消費(fèi)者需求的影響
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化：
1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。
2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購(gòu)買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買方案，從中選擇最佳的購(gòu)買決策。
3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來(lái)的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂(lè)等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限，購(gòu)買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而使購(gòu)買者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔。
（二）對(duì)產(chǎn)品的影響
一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無(wú)形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的
設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營(yíng)銷人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
（三）對(duì)價(jià)格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品生命周期變得更短，以價(jià)格和行銷通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段，令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過(guò)去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子，勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng)，往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì)，成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來(lái)將是變化越來(lái)越頻繁的時(shí)代，資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式，通過(guò)管理規(guī)模（能力和范圍）的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。
（四）對(duì)分銷的影響
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過(guò)中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來(lái)，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開(kāi)展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來(lái)的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。 無(wú)論是BtOB還是BtOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。
（五）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響：
建立科學(xué)的營(yíng)銷管理過(guò)程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國(guó)企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過(guò)程管理、對(duì)市場(chǎng)的過(guò)程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過(guò)程管理三個(gè)方面，管理好“每個(gè)營(yíng)銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向什么地方、“每個(gè)經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開(kāi)展情況”等，全面提高整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的質(zhì)量管理水平。
三、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)
眾所周知，有消費(fèi)就有市場(chǎng)，有需求就有供應(yīng)，這對(duì)矛盾產(chǎn)生和解決的唯一途徑就是市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)動(dòng)力是市場(chǎng)需求，新興技術(shù)只有迎合了消費(fèi)者的需要，才可能變?yōu)楫a(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，知識(shí)成果的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使得知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷中新的創(chuàng)新朝氣和活力，生產(chǎn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上的實(shí)踐使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論上的創(chuàng)新有了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的發(fā)展機(jī)遇。然而，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪的今天，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有因此而取得突破性的進(jìn)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式仍然根深蒂固地束縛著營(yíng)銷理論的嬗變和營(yíng)銷實(shí)踐的創(chuàng)新，表現(xiàn)出嚴(yán)重的滯后性和不適應(yīng)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一） 企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量不高
在“以產(chǎn)品促銷”的經(jīng)營(yíng)理念思想指導(dǎo)下，不顧消費(fèi)者消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對(duì)剩余的買方市場(chǎng)是這一時(shí)期商品生產(chǎn)的基本特征。然而，在這一嚴(yán)峻的事實(shí)面前，不少企業(yè)仍然固執(zhí)地?zé)嶂杂凇皟r(jià)格大戰(zhàn)”，“有獎(jiǎng)銷售”等高成本促售大戰(zhàn)，忽視了現(xiàn)代企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)重要的制勝法寶——服務(wù)質(zhì)量。事實(shí)上，在人類走向新世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，對(duì)精神和文化的需求已超過(guò)了單純的物質(zhì)需求。因此，依靠量的積累的營(yíng)銷手段將被淘汰，能給消費(fèi)者帶來(lái)舒適和享受的服務(wù)質(zhì)量從而吸引消費(fèi)者理智地購(gòu)買將是企業(yè)發(fā)展的不盡源泉。但是，即使一些企業(yè)認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者購(gòu)買商品就是購(gòu)買服務(wù)，卻沒(méi)有采取有力的措施提高質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者承諾的售前，售中，售后服務(wù)得不到應(yīng)有實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的投訴不能做出應(yīng)有的處理，消費(fèi)者的權(quán)益得不到應(yīng)有的保障，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)之中。
（二）產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)日新月異的技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳根的基石。馬強(qiáng)特有句名言：“生意成功的三要訣是：要有膽識(shí)，要有抱第一的思想，要?jiǎng)?chuàng)新”。然而，在現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)的管理能力較差，創(chuàng)新精神不足，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與應(yīng)用能力較弱，科技成果轉(zhuǎn)化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統(tǒng)的理論模式。生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是勞動(dòng)密集型和資本密集型的產(chǎn)品，不能從更深層次上對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，外觀，適用性等方面進(jìn)行創(chuàng)新，研究開(kāi)發(fā)出知識(shí)密集型的產(chǎn)品。即使有的企業(yè)從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，也由于對(duì)開(kāi)發(fā)中的困難估計(jì)不足，或由于本身技術(shù)力量薄弱，可行性分析不準(zhǔn)等原因，結(jié)果導(dǎo)致研究與開(kāi)發(fā)失敗。
（三） 企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為無(wú)形資產(chǎn)，不僅具有可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且作為一種法定的智力成果權(quán)，更是具有巨大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)資源。然而我國(guó)由于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和束縛，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，許多企業(yè)不愿意進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)，對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有必要的保護(hù)策略。不少企業(yè)權(quán)利意識(shí)薄弱，不尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，輕視無(wú)形資產(chǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理無(wú)章可依。技術(shù)流失，商標(biāo)被搶注現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問(wèn)題和矛盾已嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和研究開(kāi)發(fā)工作，也在相當(dāng)大程度占削弱了它們的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁。
（四）沒(méi)有建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息高速公路的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷將完全聽(tīng)命于消費(fèi)者發(fā)出的指令進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)為了增加銷售機(jī)會(huì)，拓展產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)范圍，必須建立高效，快速的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。然而在目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有真正建立起來(lái)，企業(yè)的生產(chǎn)，加工，儲(chǔ)存，銷售，服務(wù)基本上都是獨(dú)立地進(jìn)行，在生產(chǎn)上不能適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)需求，在銷售是一種粗放經(jīng)營(yíng)，采用“填鴨式”地促銷手段，在服務(wù)上不能滿足消費(fèi)者的多元化需求，不能給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費(fèi)者群的細(xì)化，不能針對(duì)不同消費(fèi)者采用不同的訴求方式，使?fàn)I銷處于一種低效的狀態(tài)之中，造成了各環(huán)節(jié)的脫節(jié)和時(shí)滯。不能及時(shí)反饋信息且
容易造成信息失真，使企業(yè)營(yíng)銷落后于企業(yè)生產(chǎn)。
（五）許多企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略。沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國(guó)的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠(chéng)的“海爾”、永固的“長(zhǎng)城”、絢麗的“長(zhǎng)虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂(lè)凱”與豪情萬(wàn)丈的“用友”，都為其它中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。
（六）企業(yè)的營(yíng)銷管理人才缺乏 ,素質(zhì)不高。
企業(yè)缺乏現(xiàn)代的技術(shù)裝備 ,市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏現(xiàn)代的營(yíng)銷技能和手段 ,他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經(jīng)歷 ,為企業(yè)發(fā)展立下過(guò)汗馬功勞 ,但面對(duì)信息萬(wàn)變的市場(chǎng)就顯得軟弱無(wú)力了。因此 ,加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理隊(duì)伍的建設(shè)顯得尤為重要。一方面應(yīng)充實(shí)營(yíng)銷管理隊(duì)伍中的技術(shù)力量 ,尤其是高級(jí)營(yíng)銷管理人員中的技術(shù)力量 ;另一方面應(yīng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷管理人員加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn) ,把“終身培訓(xùn)”列為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
五、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觀念及方法的創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念曾經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念以及需求觀念。前兩個(gè)階段所處的經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)顯著特征是：“供給”決定“需求”；后一階段特征“需求”決定“供給”，即新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)動(dòng)力源于需求，新興技術(shù)只有迎合消費(fèi)者需求，才能變?yōu)楫a(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高技術(shù)產(chǎn)品往往是市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的新產(chǎn)品，特別是消費(fèi)者領(lǐng)域新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求極難預(yù)測(cè)和把握。因此往往是企業(yè)供給什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么。而在發(fā)展飛速的今天，事事超前，人們用自己的勞動(dòng)的智慧造就更新著社會(huì)，文化。這就要求企業(yè)必須更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
（一）營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。我們的企業(yè)，不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：
一是親情營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上，把顧客當(dāng)“上帝”。其實(shí)，世界上本沒(méi)有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無(wú)法適從。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系， 把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn) “朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還不會(huì)向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就叫 以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
二是全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身 的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出 國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置 于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如可口可樂(lè)公司在世界幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司；空中汽車公司早已不是法國(guó)公司而是歐洲公司，并把營(yíng)銷觸角伸向各國(guó)市場(chǎng)。這些公司都是把 眼光放在世界地圖上開(kāi)展全球營(yíng)銷活動(dòng)。海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”。所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過(guò)大規(guī)模 出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)；所謂“國(guó)際化的海爾”就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。海爾首先在知識(shí)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)邁出這一步，美國(guó)海爾是海爾按照三位一體（即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心都在美國(guó)）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國(guó)海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營(yíng)銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，讓美國(guó)資源來(lái)“養(yǎng)育”美國(guó)海爾。
三是知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)，比爾？蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場(chǎng)價(jià)值卻相當(dāng)于通用汽車市場(chǎng)價(jià)值的4倍。之所以如此，是因?yàn)槲④浬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)。
四是綠色營(yíng)銷觀念。自《人類環(huán)境宣言》拉開(kāi)人類環(huán)境保護(hù)的序幕以后，綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：2000年，世界綠色市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
（二）營(yíng)銷方法的創(chuàng)新。
企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要 大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：
一是柔性營(yíng)銷。即企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。采 用這一營(yíng)銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活 性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式 的各種產(chǎn)品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者 與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。
二是網(wǎng)上營(yíng)銷。即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立 網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物/，！/將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式。也在現(xiàn)如今飛速的增加。在我國(guó)，隨著時(shí)間的推移，也會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者的網(wǎng)上選購(gòu)，
三是零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的 關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。 網(wǎng)上營(yíng)銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。
四是無(wú)缺陷營(yíng)銷。即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無(wú) 缺陷——100%的保證質(zhì)量，五是事件營(yíng)銷。即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。長(zhǎng) 虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來(lái)宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)，便是成功一例。開(kāi)展事 件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“借助過(guò)?！?、“借風(fēng)”的目的，銷售無(wú)缺陷——100%的保證挑選，服務(wù)無(wú)缺陷——100%的保證滿意。
六、企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
（一） 實(shí)施名牌營(yíng)銷策略。
當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如彩電行業(yè)有“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛(ài)多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？ 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國(guó)的“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。
（二）實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略。
隨著人民生活水平的提高，人們購(gòu)買商品，不只是追求一種實(shí)物性的滿足，更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此，企業(yè)的營(yíng)銷，應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可采取以下做法：
1.實(shí)施CS 戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心，最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀(jì)的營(yíng)銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱贊，而且要通過(guò)服務(wù)贏得“顧客的顧客”，依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS 戰(zhàn)略，關(guān)鍵是以顧客需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)公司的所有活動(dòng)：第一，要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素，事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除，與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”； 第二， 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客感到安全、放心和方便；第三，要十分重視顧客的意見(jiàn)，讓用戶參與決策；第四，把自己的顧客作為資源管理起來(lái)；第五，強(qiáng)化管理，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。
2.樹(shù)立超值服務(wù)理念，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過(guò)程的，也就是說(shuō)要“以顧客為導(dǎo)向”，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過(guò)程，主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。
（三）實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷策略。
在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì)， 制定新的營(yíng)銷策略——綠色營(yíng)銷。這樣，不但對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有利，而且還為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。首先，應(yīng)建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息，包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，以辨別信息的價(jià)值，然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次，應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過(guò)推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本，以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理， 因而樂(lè)于接受價(jià)格偏高，但對(duì)環(huán)境有益、對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客，可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四，選擇綠色分銷渠道，開(kāi)展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷售渠道，銷售自己的綠色產(chǎn)品，以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
（四）實(shí)施形象營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者購(gòu)買商品的選擇性明顯增強(qiáng)，企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出，塑造個(gè)性化的企業(yè)形象，維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象，已成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)要追求綜合利潤(rùn)的最大化，必須實(shí)施形象營(yíng)銷策略。企業(yè)形象的全面塑造，第一，要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，準(zhǔn)確定位，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，對(duì)企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對(duì)各營(yíng)銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排，對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)和不同目標(biāo)顧客，應(yīng)有不同的營(yíng)銷策略。第二，要以服務(wù)形象為契機(jī)，通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策，使企業(yè)及產(chǎn)品的身價(jià)倍增，同時(shí)改善營(yíng)銷手段，增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三，要以廣告形象為工具，把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾，以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。第四，要以公共關(guān)系策略為手段，以企業(yè)文化為核心，為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過(guò)有效的傳播溝通技巧，構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的信任與合作。積極參與社會(huì)公益事業(yè)，溝通與消費(fèi)者的情感，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
