發(fā)布時間：2022-11-29 08:07:57
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費觀論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關(guān)鍵詞] 當代文化 文化消費 當代設(shè)計藝術(shù)
一、文化的美學(xué)特質(zhì)
在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語，原意是對土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺性的文化（藝術(shù)）。由此可見，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動的實踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。
自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來，就從來沒有停止過對形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時代，石器采用磨制工藝，精巧細致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細節(jié)）。這一時期的日常工具的功能設(shè)計比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動物的活動和人的有目的的勞動之間的區(qū)別時，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來制造”。而到奴隸社會，社會上層的統(tǒng)治階級使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。
二、當代文化消費觀下設(shè)計藝術(shù)的轉(zhuǎn)向
1。轉(zhuǎn)向物質(zhì)形態(tài)的消費文化
20世紀60年代，西方社會便進入后工業(yè)社會即后現(xiàn)代時期，文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向——由形象代替語言，這成為文化轉(zhuǎn)型的標志。由于現(xiàn)代人對于由文字組成的經(jīng)典文學(xué)名著閱興趣的減弱；對陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術(shù)形式的身體直接感受力日趨下降；對傳統(tǒng)的一些藝術(shù)形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們再如同閱讀小說那樣吃力的閱讀青銅器時，審美趣味就發(fā)生了變異，因而各種文化形態(tài)均被簡縮為視覺文化或影像文化。 “形象就是商品”說明視覺文化逐漸與市場社會相聯(lián)系。有人說，現(xiàn)代社會中只有兒童和真正的藝術(shù)家仍具有強烈的身體直接感覺，而大多數(shù)人的身體直接感覺已簡化為簡單的占有感。在經(jīng)濟沖擊下的現(xiàn)代社會生活中，在經(jīng)濟搭橋、文化唱戲社會趨勢下，文化成為產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)成為消費品。“設(shè)計”是一個工業(yè)概念，設(shè)計在西方在15世紀以來一直被使用。從根本上說，工業(yè)設(shè)計和設(shè)計師是隨著歐美的工業(yè)革命及社會的需要出現(xiàn)的。隨工業(yè)產(chǎn)品的機械化批量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的分工不斷細化，使工業(yè)設(shè)計者、制造者和銷售者之間相分離，設(shè)計師開始成為工業(yè)生產(chǎn)和消費之間的調(diào)節(jié)人，從而在設(shè)計活動中有了“市場”的概念。設(shè)計的物質(zhì)形態(tài)范疇表現(xiàn)為：設(shè)計的一切活動都是為“市場”而存在，設(shè)計的產(chǎn)品來充分滿足“消費文化”的物質(zhì)需求。
2。轉(zhuǎn)向精神形態(tài)的藝術(shù)化傾向
從美學(xué)觀點來看，真正的文化中的美主要存在于兩個方面，一方面存在于設(shè)計制作器物時思想情感的感性直觀性的表達，另一方面存在于以語言、文本為主體的文學(xué)和以線條、色彩、節(jié)奏、韻律為主體的藝術(shù)之中。由于物質(zhì)形態(tài)文化向“視覺文化”轉(zhuǎn)變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機械復(fù)制手段的視覺形象表現(xiàn)出對文字的壓制——既藝術(shù)對文學(xué)的壓制，已經(jīng)成為可視物和慣常的文化現(xiàn)象。
文字性文化、視覺性文化的一個重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現(xiàn)需要一個領(lǐng)悟的閱讀過程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺性文化來顯得次要一些。而視覺文化則是結(jié)構(gòu)性和空間化的，其意義的呈現(xiàn)是通過色彩、線條、形式和結(jié)構(gòu)的空間組織來完成，傳達信息和美感是瞬間的。產(chǎn)品總是以這樣或那樣的知覺結(jié)構(gòu)作用于人們的視覺世界，當這種知覺形式和結(jié)構(gòu)具有某種和諧、秩序之時，他們也具有了審美形式的特征，并與設(shè)計產(chǎn)品的功能因素、技術(shù)因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業(yè)產(chǎn)品和消費中的重要組成部分；是生產(chǎn)者和消費者溝通的重要環(huán)節(jié)，在“市場”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實施告之作用，到成為商業(yè)廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統(tǒng)的依靠電視、廣播、報紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網(wǎng)絡(luò)、媒體等視覺手段，構(gòu)成以視象、聽覺、文字、意念為一體的視覺形象，文字少了，獨白少了，從而代表精神文化的藝術(shù)轉(zhuǎn)變的視覺形象在設(shè)計藝術(shù)的實踐中完成了。
3。審美具有了生活化的傾向
費瑟斯在談及后現(xiàn)代文化的歷史中論述了這樣一個事實：隨著后現(xiàn)代藝術(shù)的到來，藝術(shù)和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現(xiàn)代主義藝術(shù)通過對傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的否定最終否定了藝術(shù)自身。藝術(shù)形態(tài)和美感結(jié)構(gòu)不再是一種遠離生活和對抗生活的神圣精神世界，在視覺設(shè)計中表現(xiàn)得尤為突出。也就是說藝術(shù)已經(jīng)不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動，越來越接近生活化、大眾化——即已經(jīng)進入藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化的時代了。
隨著工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和機械化生產(chǎn)形式的大量出現(xiàn)，藝術(shù)改變了他的生產(chǎn)形式，手工業(yè)制造逐漸瓦解。手工藝運動并不能阻擋時代前進的車輪，傳統(tǒng)藝術(shù)的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認的“美”的“無價”的傳世之作都可以進行機械復(fù)制，能夠使其具有“美”的特征，使無價變有價，成為商品。在這一時期，藝術(shù)的美學(xué)理念向工業(yè)技術(shù)的退卻和妥協(xié)，反映了設(shè)計藝術(shù)和美的標準與現(xiàn)實生活的物質(zhì)化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說：“美感的產(chǎn)生已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中”。設(shè)計藝術(shù)作為一種創(chuàng)造性的行為，是一種將藝術(shù)的審美性完全建立在時間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品來滿足現(xiàn)實生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀50年代末、60年代初英國興起的“波普藝術(shù)”把以往那種體現(xiàn)反抗世俗化生活的現(xiàn)代藝術(shù)轉(zhuǎn)變成了一種擁抱生活的藝術(shù)，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結(jié)構(gòu)，形成一種大眾化、市民化的風(fēng)格，充當了藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的文化英雄。與此同時，它也把表現(xiàn)創(chuàng)造性風(fēng)格的設(shè)計藝術(shù)轉(zhuǎn)變成滿足世俗化需要的生活化藝術(shù)。從藝術(shù)的生活化和生活的藝術(shù)化角度來看，它的文化英雄角色無疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學(xué)活力注入應(yīng)用到時尚領(lǐng)域和設(shè)計領(lǐng)域。
三、當代文化消費觀下設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展趨勢
1。在發(fā)掘、掌握、運用好本土的傳統(tǒng)民族化元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新
藝術(shù)家和設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國家的民族社會文化有極大的關(guān)系。只有民族的才是世界的。就設(shè)計而言，傳統(tǒng)藝術(shù)是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設(shè)計的對象和主體正是人民大眾，對傳統(tǒng)文化的傳承，對傳統(tǒng)藝術(shù)形式的保護和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計一個重要的途徑。例如，中國傳統(tǒng)文化不是一個虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術(shù)形式之中，象國畫、戲曲中的黑白、虛實，象已滲入血脈中的的對中國紅的喜愛，象對祥云、龍的圖騰的認可等等。因此傳承民族的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺藝術(shù)語言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺語言、創(chuàng)造新的視覺文化的源頭。
文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，要及時保護我們的文化財富，并對其挖掘、轉(zhuǎn)化、提升，同時還要具有國際眼光。以三國文化為例：1991年初，日本學(xué)研出版社推出了《三國志》上下兩冊，以圖片解釋歷史，僅一個半月內(nèi)就銷售了40萬部。在漫畫方面，橫山光輝所繪的《三國志》，連續(xù)暢銷3年，其總銷售量竟達到3000萬冊。日本還運用現(xiàn)代傳媒，生產(chǎn)各種有關(guān)三國的電子產(chǎn)品。如電動玩具方面，《三國志I》、《三國志II》在日、美兩國就銷售了76萬組。它提醒我們必須要充分發(fā)掘掌握運用好我們文化財富的了。蘋果公司的創(chuàng)始人說過，設(shè)計是人類創(chuàng)新最基本的靈魂，中國的設(shè)計界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創(chuàng)新精神又有民族責(zé)任感的世界級大師。日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功給我們的啟發(fā)是既要模仿，又要超越，要在創(chuàng)作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。
2。及時溝通與加強對外文化交流，借鑒、運用好世界性的設(shè)計元素
全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國需要世界各國的文化，世界也需要中國和其他各國的市場，溝通是互通有無，是雙向的，但在向西方學(xué)習(xí)過程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎(chǔ)上吸收和借鑒。
歐美電影海報設(shè)計的商業(yè)娛樂性很強，注意吸引人的眼球。歐美電影海報像是野獸派畫家與后現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺的藝術(shù)作品。如：用簡單卻難忘的圖形元素設(shè)計表現(xiàn)面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報；用暗色調(diào)及簡潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3 》的海報；用靈動的色彩元素表現(xiàn)自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍天》的海報等。近年來中國的電影海報在借鑒國外作品同時又提煉本國傳統(tǒng)設(shè)計的元素，再加上特色的創(chuàng)意，出現(xiàn)了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報，是既有典型中國化設(shè)計元素又有世界性設(shè)計語言并把二者結(jié)合得很到位的經(jīng)典性作品。
四、結(jié)語
在全球化時代背景下，如何在吸收西方現(xiàn)代優(yōu)秀設(shè)計成果，繼承和發(fā)揚中國的設(shè)計傳統(tǒng)，有效地調(diào)動和利用本土文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建出中國的當代設(shè)計藝術(shù)體系呢？要用大愛去做最好的設(shè)計，設(shè)計是為全人類的終極關(guān)懷而做的。設(shè)計要在通往美的道路上的不斷創(chuàng)造，未來藝術(shù)設(shè)計應(yīng)既具有民族特色又具有國際化語言特征，應(yīng)該尋求合而不同，獨聯(lián)融創(chuàng)、共存悠存。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：噴灌施肥灌溉均勻系數(shù)華北平原冬小麥產(chǎn)量
噴灌灑水的均勻程度通常用克里斯琴森均勻系數(shù)CU來定量描述[1]，其定義為：
噴灌均勻系數(shù)的選擇在噴灌系統(tǒng)設(shè)計中的重要性主要體現(xiàn)在2個方面：第一，噴灌系統(tǒng)田間設(shè)備的投資與噴灌均勻系數(shù)密切相關(guān)，提高設(shè)計均勻系數(shù)會增大系統(tǒng)投資；第二，降低噴灌均勻系數(shù)設(shè)計值可能會對作物產(chǎn)量和品質(zhì)帶來不利影響，并有可能引起深層滲漏，對淺層地下水的污染構(gòu)成威脅。設(shè)計均勻系數(shù)的選取除了需要考慮噴頭本身的水力性能以及環(huán)境因子(溫度、濕度、風(fēng)速、風(fēng)向)外，還必須考慮噴灌均勻系數(shù)對作物產(chǎn)量的影響。有關(guān)噴頭水力性能對噴灌均勻系數(shù)的影響國內(nèi)外已進行了大量而卓越的研究[2～9]，在噴灌均勻系數(shù)對作物產(chǎn)量的影響方面，也進行了一些田間試驗[10，11]和數(shù)學(xué)模擬[12～14]。隨著作物的生長，冠層對噴灌水量分布的潛在影響會逐漸增大，研究冠層對噴灌水量分布的影響對確定合理的噴灌均勻系數(shù)設(shè)計值是十分必要的。本文作者[15，16]在1999年冬小麥生育期內(nèi)對不同噴灌均勻系數(shù)條件下土壤儲水量空間分布進行了監(jiān)測，研究了冬小麥冠層截留對噴灌水量分布的影響，并初步分析了噴灌均勻系數(shù)對產(chǎn)量的影響，本研究是前述論文的繼續(xù)。
噴灌的一個重要特點是可以進行施肥灌溉，但關(guān)于噴灑肥料溶液時噴灌灑水均勻性與肥料在田間分布均勻性之間的關(guān)系以及肥料噴施均勻性對作物產(chǎn)量的影響研究卻很少。
本研究的目的是：(1)繼續(xù)就噴灌均勻系數(shù)對冬小麥產(chǎn)量的影響進行田間試驗研究；(2)分析冬小麥生育期內(nèi)噴灌均勻系數(shù)的變化情況以及累計灌水量分布與各次灌水量分布之間的關(guān)系，進一步探討冠層截留對噴灌水量分布的影響；(3)初步分析噴灌施肥時化肥的分布與灑水分布之間的關(guān)系，探討噴灌施肥均勻性對冬小麥產(chǎn)量的影響。
1材料與方法
試驗在中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)氣象研究所氣象試驗站內(nèi)進行。試驗地塊的土壤0～40cm深度為砂質(zhì)粘壤土，40～60cm為壤質(zhì)粘土，1998～1999、1999～2000兩年的供試小麥品種均為中麥9號，屬矮稈抗倒伏品種。1998～1999年的試驗布置詳見文獻[15，16]。1999～2000年冬小麥于1999年10月5日播種，行距25cm，播種量為12.75g/m2.試驗按噴灌均勻系數(shù)不同設(shè)置3個處理(以下記為東處理、中處理和西處理)，各處理之間的灌水量、施肥量保持一致。噴頭間距15m×15m，選用LEGO公司生產(chǎn)的噴頭，0.3MPa壓力下的出水量為0.8m3/h.選取4只噴頭包圍區(qū)域中心12m×12m的范圍作為觀測區(qū)，以避免相鄰處理之間的干擾。灌水時，4只噴頭以90°的扇形角同時向觀測區(qū)噴水。將12m×12m的觀測區(qū)劃分為3m×3m的小區(qū)，在每一小區(qū)中心放置開口面積為100cm2的圓柱形承雨筒，用來測試冠層以下(地面)的噴灌水量分布。當小麥生長到對噴灌水量分布有影響(4月13日以后的各次灌水)時，在冠層以上按3m×3m的網(wǎng)格布設(shè)承雨筒(承雨筒規(guī)格與冠層以下相同).冠層以上的承雨筒放置在支架上，支架的高度隨作物高度的升高而升高。通過選擇不同的噴頭工作壓力獲得需要的均勻系數(shù)。距試驗田塊80m處安裝有自動氣象站，可以連續(xù)觀測氣溫、風(fēng)速、風(fēng)向、輻射、降水等氣象要素。試驗布置見圖1a、b.冬小麥生育期內(nèi)各處理的灌水日期、灌水量及噴灌均勻系數(shù)列于表1.
表1冬小麥生育期內(nèi)的灌水日期、灌水量及噴灌均勻系數(shù)(冠層以上)
為了分析噴灌水量分布對葉面積指數(shù)和株高的影響，在冬小麥生育期內(nèi)測定了2次株高和葉面積指數(shù)，測定日期分別為：4月30日和5月31日。測定時，每個處理在所劃分的3m×3m的小區(qū)內(nèi)各取1個樣，共取16個樣。冬小麥6月12日收獲，每一小區(qū)取0.75m2，對其有效穗數(shù)、無效穗數(shù)、穗粒數(shù)、千粒重、籽?？傊氐戎笜诉M行測定。
冬小麥生育期內(nèi)的土壤水分用TDR和中子儀監(jiān)測。在每一處理的對角線上埋設(shè)深度為1.1m的中子管3根(圖1).0～30m的土壤水分用TDR測試，30～100cm用中子儀按10cm的等間隔測試。正常情況下每周測試一次土壤水分，灌水前和灌水后24h各加測一次，降雨后也加測一次。
在3月30日和4月13日灌水時進行了噴灌施肥，3月30日按22.2g/m2施入碳酸銨，4月13日按4.4g/m2硫酸銨與13.3g/m2尿素混合施入。施肥程序按1/4～1/2～1/4的經(jīng)驗?zāi)Ｊ竭M行(Burt等，1998)，即首先噴灑設(shè)計灌水量的1/4的清水，接著噴灑設(shè)計灌水量的1/2的肥料溶液，最后噴灑1/4的清水以沖洗管道和附著在作物葉面上的肥液。灌水前對化肥溶液濃度與電導(dǎo)率之間的關(guān)系進行了率定，結(jié)果如下：
碳酸銨溶液：
C=1.11EC-860(n=10，r2=0.999)(2)
硫酸銨溶液：
C=0.45EC-443(n=9，r2=0.993)(3)
式中：C為化肥溶液濃度(mg/l)，變化范圍為0～1800mg/l;EC為電導(dǎo)率(μS/cm)，變化范圍為800～100μS/cm;n為樣本數(shù)；r為相關(guān)系數(shù)。
灌水結(jié)束后，測定各承雨筒內(nèi)化肥溶液的電導(dǎo)率和體積，然后根據(jù)式(2)、(3)和承雨筒代表的面積和實測的灌水深度，計算每一小區(qū)的化肥施入量。
2結(jié)果及分析
2.1作物冠層對噴灌水量分布的影響
圖2給出了冠層以上噴灌均勻系數(shù)(CUabove)與冠層以下均勻系數(shù)(CUbelow)的關(guān)系，1998～1999年的試驗數(shù)據(jù)[15]也繪于圖中。對它們之間的關(guān)系進行回歸分析后得：
CUbelow=0.62CUabove+29(n=22,r2=0.75)
由圖2和式(4)可以看出，冠層以下均勻系數(shù)隨冠層以上均勻系數(shù)的增大而增大，也就是說冠層以上噴灌均勻系數(shù)較高時，經(jīng)過冠層再分布后，地面上的噴灌水量分布仍較均勻；當冠層以上噴灌均勻系數(shù)小于76%時，冠層以下均勻系數(shù)大于冠層以上均勻系數(shù)，即此時噴灌水量經(jīng)冠層再分布后，水量分布的均勻性得到一定程度的改善，并且冠層以上水量分布越不均勻，改善程度越明顯。該結(jié)果與Ayars等[18]就棉花冠層對噴灌水量分布影響的研究所得結(jié)論相似。當冠層以上均勻系數(shù)大于76%時，冠層以下均勻系數(shù)反而小于冠層以上均勻系數(shù)，這可能是由于作物生長不均勻所致[15]。
圖2冠層上、下噴灌均勻系數(shù)的關(guān)系
2.2噴灌均勻系數(shù)在灌溉季節(jié)內(nèi)的變化
一般采用一次典型條件(壓力、風(fēng)速、風(fēng)向、溫度、濕度)下測得的噴灌均勻系數(shù)代表系統(tǒng)的性能。實際運用中，影響水量分布的環(huán)境因素在灌溉季節(jié)內(nèi)是變化的，因此典型條件下測得的噴灌均勻系數(shù)不一定能夠反映系統(tǒng)在整個灌溉季節(jié)內(nèi)的情況。本文定義平均噴灌均勻系數(shù)為各次灌水噴灌均勻系數(shù)的算術(shù)平均值；累計灌水量均勻系數(shù)為用各承雨筒位置的累計水量代入式(1)計算出的噴灌均勻系數(shù)。圖3比較了冠層以上各次灌水噴灌均勻系數(shù)、平均噴灌均勻系數(shù)和累計灌水量均勻系數(shù)在灌水季節(jié)內(nèi)的變化。從圖中可以看出，累計灌水量的均勻系數(shù)既大于各次灌水的均勻系數(shù)，又大于平均噴灌均勻系數(shù)，并且生育期內(nèi)累計灌水量均勻系數(shù)與平均噴灌均勻系數(shù)的差隨平均均勻系數(shù)的減小呈增大趨勢。例如，高(東處理)、中(中處理)、低(西處理)3個噴灌均勻系數(shù)處理生育期內(nèi)累計灌水量均勻系數(shù)與平均噴灌均勻系數(shù)的差值分別為6%，11%和9%.圖4給出了整個灌水季節(jié)累計灌水量均勻系數(shù)(以下稱為季節(jié)噴灌均勻系數(shù)，CU季節(jié))與平均均勻系數(shù)(CU平均)的關(guān)系，回歸分析得出：
由圖4和式(5)可以得知，如果按傳統(tǒng)的估算灌溉季節(jié)平均均勻系數(shù)的方法，即用灌溉季節(jié)內(nèi)各次灌水均勻系數(shù)的平均值作為整個生育期的灌水均勻系數(shù)，則會低估噴灌水量分布的均勻程度。式(5)可用以估算華北平原冬小麥噴灌的季節(jié)均勻系數(shù)與平均噴灌均勻系數(shù)的關(guān)系。
2.3噴灌施肥分布的均勻性
為了確定噴灌施肥時的化肥施入量與灌水量是否服從正態(tài)分布，對3月30日的測試數(shù)據(jù)進行了Kolmogorov-Smirnov檢驗。Kolmogorov-Smirnov檢驗的判別指標為：
圖4季節(jié)噴灌均勻系數(shù)(CU季節(jié))與平均噴灌均勻系數(shù)(CU平均)的關(guān)系
Dn=max|Fn(x)-F(x)|(0≤x≤xmax)(6)
式中：Dn為累計分布與經(jīng)驗分布差值的最大值；Fn為正態(tài)累計分布；F為觀測值的經(jīng)驗分布，xmax為觀測值中的最大值。
表3列出了Kolmogorov-Smirnov的檢驗結(jié)果，在α=0.05的顯著水平下，施肥量和灌水量都可以用正態(tài)分布來表示。圖5比較了3月30日噴灌施肥重量與噴灌水量的累計頻率曲線及其與正態(tài)分布的擬合情況。圖中的橫坐標的標準化值是指實測值與均值之比。標準化灌水量與施肥量的標準差也示于圖中。比較灌水量與施肥量的標準差以及實測點與正態(tài)分布的擬合情況可以看出，噴灌施肥時的化肥施入量與灌水量的分布比較接近，并且施肥量的標準差一般小于灌水量的標準差。
2.4噴灌及施肥均勻性對產(chǎn)量的影響
冬小麥生育期內(nèi)累計灌水量和產(chǎn)量的Kolmogorov-Smirnov的檢驗結(jié)果也列于表2，類似地，在α=0.05的顯著水平下，它們都可以用正態(tài)分布來表示。為了了解噴灌均勻系數(shù)對產(chǎn)量分布均勻程度的影響，表3總結(jié)了不同均勻系數(shù)處理時產(chǎn)量要素(有效穗數(shù)、穗粒數(shù)、千粒重、產(chǎn)量)和累計灌水量的均值和均勻系數(shù)。分析表中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，盡管不同處理的累計灌水量均勻系數(shù)之間有較大差別，但所有產(chǎn)量要素的均勻系數(shù)之間差別不大，并且其均勻系數(shù)都在91%以上，也就是說，噴灌均勻系數(shù)對產(chǎn)量構(gòu)成要素分布的均勻性影響不明顯。
圖5噴灌施肥量與灌水量累計頻率分布及其
與正態(tài)分布的擬合情況(冠層以上測試結(jié)果)
圖6冬小麥產(chǎn)量與冠層以上平均噴灌均勻系數(shù)(CU平均)、季節(jié)噴灌均勻系數(shù)(CU季節(jié))的關(guān)系圖
6(a)、6(b)分別繪出了由1999年和2000年田間試驗得出的產(chǎn)量與平均噴灌均勻系數(shù)及產(chǎn)量與季節(jié)噴灌均勻系數(shù)的關(guān)系。兩圖均清楚地顯示出噴灌均勻系數(shù)對產(chǎn)量的影響不明顯。將產(chǎn)量與噴灌均勻系數(shù)之間進行回歸后得：
Y=0.0043CU平均+6.6(r2=0.015)(6)
Y=0.0039CU季節(jié)+6.6(r2=0.001)(7)
式中：Y為產(chǎn)量(t/hm2).
噴灌均勻系數(shù)對產(chǎn)量影響不明顯的原因可以歸結(jié)為：(1)作物冠層的截留使噴灌水量分布的均勻性得到一定程度改善；(2)灌水季節(jié)內(nèi)累計灌水量均勻系數(shù)大于各次灌水的均勻系數(shù)平均值(圖3)，這也在一定程度上減輕了由于各次灌水量分布不均勻?qū)ψ魑锷L帶來的影響；(3)土層儲水量在整個生育期內(nèi)一直很均勻[16]，再加上灌水過程中一部分水會沿作物莖稈直接滲入根區(qū)滿足作物的需水要求；另外，作物根系的水平伸展，使得作物都可以均勻地獲得所需要的水量；(4)生育期內(nèi)的天然降水給灌水量小的區(qū)域的作物吸水提供了補充。上述所有因素都在一定程度上減輕了噴灌非均勻性對產(chǎn)量的影響。
為了分析噴灌施肥均勻性對產(chǎn)量的影響，圖7繪出了3個處理的產(chǎn)量與3月30日各小區(qū)施入化肥量的關(guān)系。由圖可明顯看出，產(chǎn)量對噴灌施肥的均勻程度同樣也不敏感。
圖7冬小麥產(chǎn)量與2000年3月30日噴灌施肥量之間的關(guān)系
3結(jié)論與討論
作物從播種到形成經(jīng)濟產(chǎn)量是一個十分復(fù)雜的過程，影響產(chǎn)量的因素除了本文討論的灌水均勻性與灌水量、施肥均勻性與施肥量外，還有土壤特性的空間變異、田間管理措施、病蟲害的防治技術(shù)等，包括上述所有因素的田間試驗或數(shù)學(xué)模擬將是一個龐大的系統(tǒng)工程，在這一方面還需要進行長期研究。本研究得出下述初步結(jié)論：
(1)作物冠層的截留使噴灌水量分布的均勻性得到一定程度的改善，改善的程度隨噴灌均勻系數(shù)的提高而減?。?2)灌溉季節(jié)內(nèi)累計灌水量的均勻系數(shù)大于平均噴灌均勻系數(shù)，也就是說，用平均噴灌均勻系數(shù)表示灌溉季節(jié)的灌水均勻程度會低估實際灌水的均勻性，這一結(jié)論對噴灌均勻系數(shù)設(shè)計值的選取具有參考價值；(3)對華北平原種植的冬小麥而言，在試驗的平均噴灌均勻系數(shù)變化范圍(62%～82%)內(nèi)，噴灌均勻系數(shù)對作物產(chǎn)量及其要素均值和分布均勻程度的影響不明顯，并且產(chǎn)量對噴灌施肥的不均勻性也不敏感。因此，《噴灌工程技術(shù)規(guī)范》[19]規(guī)定的均勻系數(shù)設(shè)計值(CU≥75%)對華北平原區(qū)種植的冬小麥是偏于安全的，在某些情況下可以考慮適當減小，以降低噴灌系統(tǒng)的投資和運行費用。
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一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學(xué)角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學(xué)里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學(xué)或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費行為學(xué)研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學(xué)，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學(xué)對市場營銷管理的獨特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應(yīng)當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
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隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應(yīng)的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔(dān)金的形式，實現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟損失的補償行為。”
商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟損失補償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務(wù)；在保險標的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟損失補償，或當約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程?；诒ｋU自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟損失補償?shù)牟糠只蛉窟M行平均分攤，保險消費的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險消費的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補償經(jīng)濟損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結(jié)果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標的發(fā)生損失的可能性和嚴重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學(xué)家馬斯洛認為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經(jīng)濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風(fēng)氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟實力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費的不確定性導(dǎo)致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認為危險可能發(fā)生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動機不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經(jīng)濟的影響，他們認為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險消費的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度是影響保險消費者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獲獎?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險的”；第二種是“回避風(fēng)險的”；第三種“風(fēng)險中性的”。風(fēng)險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質(zhì)量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設(shè)計、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會、經(jīng)濟環(huán)境的變化，保險服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業(yè)保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為準則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟因素
1.經(jīng)濟的發(fā)展
經(jīng)濟發(fā)展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟實力。
經(jīng)濟發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟發(fā)展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應(yīng)，因此，社會保障的發(fā)達程度直接影響商業(yè)保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
現(xiàn)在的企業(yè)管理者日益感到企業(yè)經(jīng)營之艱難：一方面是暴利時代結(jié)束，企業(yè)利潤空間大幅壓縮，經(jīng)濟效益下滑；一方面是渠道商快速崛起，并開始向上游制造商“爭權(quán)奪利”，逼迫制造商降低成本，讓利于渠道商；一方面是企業(yè)經(jīng)營費用大幅度上升，尤其是營銷費用，更成為讓企業(yè)管理者大感頭痛的難題。
那么，有沒有好的控制營銷費用的方法或技巧呢？筆者在從事營銷、管理類工作時，深感其中奧妙之無窮，現(xiàn)將自己的一些心得講述出來，以供同仁參考。
一、找個好的“管家婆”
男人在結(jié)婚前，多是自由自在，“一人吃飽，全家不餓”，今朝有錢今朝花，從不考慮積蓄問題；但結(jié)婚之后就不一樣了，這時“管家婆”就要出來干涉“財政”問題了，所以人們經(jīng)常說，男人只有結(jié)婚后才變成熟。企業(yè)在控制營銷費用方面，道理也是這樣。所以，企業(yè)管理者、銷售老總或銷售經(jīng)理應(yīng)該找一個好的財務(wù)人員，當好自己的“管家婆”。
每個企業(yè)、銷售分公司都有自己的專職財務(wù)人員，但是許多財務(wù)人員并沒有將營銷費用控制得很好。問題出在“管家婆”身上，與財務(wù)人員的直接上司更有直接的關(guān)系。
要想控制好營銷費用，首先應(yīng)該制定出詳盡的營銷費用使用制度?！爸贫戎赜谝磺小保F(xiàn)在的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個人的自律和財務(wù)人員的個人努力是沒法對營銷費用進行有效的控制的。企業(yè)（含銷售分公司）必須制定詳細的財務(wù)制度，大到銷售額、回款、沖帳、促銷費用、市場建設(shè)費用、廣告宣傳費、工資獎金、贈品費、活動（展會、座談會等）費、報帳等，小到辦公用品的采購、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項，這些都是必須明確的。
其次，必須將這些制度貫徹到底。企業(yè)營銷費用控制不力，很重要的一點就是“有令不行”，“管家婆”和直接上司對這些財務(wù)制度視而不見，“上行下效”，下面的營銷人員對這些制度更是不屑一顧了，控制營銷費用變成一句“口號”。我初出茅廬，到一個銷售分公司任職時，財務(wù)人員和銷售經(jīng)理都很重視“大”的營銷費用的控制和使用問題，比如，市場建設(shè)費用控制，促銷經(jīng)費控制，工資獎金發(fā)放，每月報帳沖帳等等，但是對于一些“小節(jié)”則疏忽了（或者是為了緩解員工緊張情緒吧）。那時，我們租住的房子整天都開著空調(diào)，亮著燈，水是嘩啦啦不斷的流，辦公室里面的紙張、墨筆以及其他用品四處亂扔，促銷禮品被員工分次郵寄回家……實情如此，試問我們的營銷費用又怎能控制呢？
最后，要學(xué)會唱紅臉、白臉。有的財務(wù)人員能夠制定完善的營銷費用控制制度，而且也能貫徹執(zhí)行下去，但光有這些還是不夠的。財務(wù)人員還要有靈活而非死板的頭腦，同時要學(xué)會“演戲”。表面看上去，這對于控制營銷費用并沒有太多用處，但在具體的營銷過程中，財務(wù)與銷售經(jīng)理、銷售人員一個唱白臉，一個唱紅臉，對于控制營銷費用將起到令人驚異的效果。比如，在與商家談判時，銷售經(jīng)理唱紅臉，表示理解；而財務(wù)唱白臉，堅決反對，不肯付款，商家一般會主動降低門檻的，這對于降低營銷費用無疑是有現(xiàn)實意義的。
事實上，找到一個好的“管家婆”，控制營銷費用也就成功了一大半。當然，這個前提是“管家婆”的直接上司有發(fā)現(xiàn)人才、使用人才之領(lǐng)導(dǎo)才能，且受到“管家婆”的信任與尊重。
二、個人效益成本帳
由于營銷費用主要產(chǎn)生于企業(yè)的市場營銷工作中，而市場營銷是營銷人員的工作范疇，所以我們講控制營銷費用，實際也是講如何控制每個營銷人員的營銷活動費用。從做營銷工作的第二年起，我就將控制營銷費用與營銷人員的個人效益成本掛鉤上了。
所謂個人效益成本帳，就是每個營銷人員創(chuàng)造出的效益減去必要的成本，就是他們最終應(yīng)拿到的收益。
其中，創(chuàng)造出的效益是比較容易理解的。每個營銷人員每個月的出庫數(shù)、銷量、回款數(shù)、沖帳數(shù)（沖帳數(shù)與回款數(shù)在許多時候并不一致）都是可以確定了。效益主要根據(jù)當月沖帳數(shù)來確定，比如，當月沖帳100萬，提成比例1.5%，那么，當月效益應(yīng)該是1.5萬元。但這其中還有其他一些考核制度，比如，總部規(guī)定的每月出庫、銷量、回款等要求，達不到或者超額完成有懲罰或獎勵，這些都是可以計算出來的。另外，一些商品在賣給經(jīng)銷商時是加了價的，對于這部分增收部分，營銷人員可以得到60—80%.綜合算出的就是營銷人員自己創(chuàng)造出的最終效益。
營銷人員最終拿到的收益很簡單，就是最終的工資、獎金以及其他一些福利。
成本是我們重點考察對象，控制營銷費用的關(guān)鍵之處也即在此。成本大體上分為四類：一類是必要的工商稅收等；第二類是總部和銷售分公司提成的部分（養(yǎng)活其他非營銷類員工，利潤源泉，這占了很大一個比例）；第三類是銷售分公司自留資金；第四類是營銷人員每個月花費的其他營銷費用，包括報帳費用（含每月交通、通訊、食宿、請客吃飯、租車送貨等開支）、市場建設(shè)費用（商場進場費、展臺修繕費以及其他）、促銷活動費用（戶外活動費用、臨時促銷員工資、促銷禮品及其他）、廣告宣傳費用等等，這些費用中除報帳費用是每月一結(jié)算外，其他多為營銷人員分攤費用，或一次付清，此后按月扣除。前三類成本可以看做是“固定投資”，我們基本上是沒法控制的。而第四類成本就是企業(yè)經(jīng)營者和營銷工作者必須加以關(guān)注的，因為營銷費用的控制關(guān)鍵就在此。
確定“個人效益成本帳”制度之后，企業(yè)經(jīng)營者和營銷經(jīng)理在控制營銷費用方面將得心應(yīng)手，而營銷人員也知道該如何去盡量節(jié)約成本，提高效益。
從報帳費用來講，在缺少個人效益成本帳前，財務(wù)人員根本不知道哪些帳是應(yīng)該報的，哪些是不應(yīng)該報的，報多報少也沒依據(jù)；但現(xiàn)在有了個人效益成本帳，那么，財務(wù)人員可以報銷營銷人員所有的帳，只是最終營銷人員拿到的工資獎金就相差迥異了。而且，每個營銷人員都應(yīng)該沒有抱怨，因為銷售業(yè)績和效益擺在這里。
從市場建設(shè)費用來考慮，以前大家對進場費、修繕展臺費都是非常積極，而且毫無異議，因為花錢多少與自己無干，而且對自己營銷工作有利。但現(xiàn)在不行了，有了個人效益成本帳，這個投入要計算到自己頭上，那么，營銷人員必定要與商場負責(zé)人軟硬兼磨，降低進場費（這個商場進場費是大有講究可言的，并非鐵板一塊，說一不二的），挑選好的展臺位置，與展臺制造商討價還價，最終算下來，營銷費用要降低一大截。我所了解的，當初我們一個地級市分公司，一年的展臺修繕費就達30萬，而這其中至少可以降低10—20%.
廣告宣傳費用更是如此，包括電視、報刊、電臺、郵報、夾報、墻體廣告等等，這筆開支甚至比市場建設(shè)費更多，小一點的分公司一年也有三四十萬。以前沒人關(guān)注，現(xiàn)在則需要專人負責(zé)，一筆一筆的談，一點一點的降成本，而且做了宣傳還要有效果，要不就是提升品牌形象，要不就是為了促銷造勢。以前可沒這么多的想法。
促銷活動方面更是如此，以前搞促銷活動，每個人都是積極申請要錢要物，但是活動效果從沒人關(guān)注過，現(xiàn)在不行了。成本與效益緊密掛鉤。從前的促銷員都是多而無用，現(xiàn)在則是少而精干，不但活躍氣氛，還要能賣產(chǎn)品；以前禮品四處亂放，現(xiàn)在則是精心保管，那可是自己的錢呀；以前是為了促銷活動而搞促銷活動，現(xiàn)在是為了賣產(chǎn)品而搞促銷活動。
這樣一來，營銷費用得到了極好的利用，費用控制都是順水推舟的事情了。而且，個人效益成本帳還告訴營銷人員一個真理：最佳的控制營銷費用的方式，其實就是把市場做好，做的越大越好。從我們開始看的“收益=效益—成本”這個公式也可看出，把市場做好，增加效益，收益也同比增加了，相當于是節(jié)約了成本。在我從事營銷工作中，堅決執(zhí)行此項政策，均取得了不俗的成績，而營銷人員的工作積極性也大大提高。
三、調(diào)用一切社會資源
“勞心者治人，勞力者治于人”，聰明的人會利用一切現(xiàn)實的和潛在的資源為自己辦事；企業(yè)亦如此，一個企業(yè)是否真正把營銷費用降低下來，主要看它在營銷渠道上能否最大限度的利用社會資源。
我的經(jīng)驗是：捆綁經(jīng)銷商利益，以市場來養(yǎng)開支，從而達到控制營銷費用的目的。
具體而言，就是重視經(jīng)銷商，通過利益關(guān)系將經(jīng)銷商與自己（企業(yè)或銷售分公司）捆綁起來，讓經(jīng)銷商和自己同一條心。然后雙方共同出資出力，將市場拓展開來，從而獲取市場上的勝利，以市場上的收益來填補付出的成本和開支，從而達到以市場養(yǎng)市場的目的，最終營銷費用也得到很好的控制。
我在各地分公司任職時，多采用此種營銷策略。公司主要是通過提供特價產(chǎn)品、策劃方案、條幅橫幅、宣傳資料、服務(wù)人員和給經(jīng)銷商優(yōu)惠的營銷政策，而經(jīng)銷商提供場所、促銷禮品、促銷人員和其他必要的輔助設(shè)施，共同舉辦一系列促銷活動。其中促銷禮品在月末，由我方?jīng)_帳，經(jīng)銷商沒有半點損失，但我方也不吃虧，因為促銷禮品是賣出產(chǎn)品才贈送出去的，而在銷售產(chǎn)品創(chuàng)造的效益中包含了禮品的價值。雙方是各得其所，共同贏利。
在廣告宣傳方面，通過經(jīng)銷商也可有效降低、控制營銷費用。由于經(jīng)銷商多在當?shù)赜幸欢ㄓ绊?，與當?shù)孛襟w關(guān)系良好，而且這些經(jīng)銷商在當?shù)仉娨暸_、報紙上有固定的廣告宣傳時段，我們利用這點，可以在平時加強與經(jīng)銷商的感情交流和密切聯(lián)系，通過這些“免費的中介”在當?shù)刈鰪V告宣傳，價錢會比較實惠；同時嘗試讓經(jīng)銷商在他們自己做的廣告宣傳中著重描述我們企業(yè)產(chǎn)品和形象，做到不花錢做廣告的程度。這等于是變相的降低了企業(yè)營銷費用，達到控制營銷費用的目的。
(一)消費信貸的概念與內(nèi)涵
消費信貸是商業(yè)銀行、金融公司，信用社等金融機構(gòu)和零售商向消費者發(fā)放的用于購買最終商品和服務(wù)的貸款，是消費者在資金不足的情況下，以貸款來購買消費用品的特殊消費方式。它主要面向個人開展業(yè)務(wù)，用于購買供個人使用的消費品。并不是向企業(yè)發(fā)放用于生產(chǎn)和銷售的貸款。
(二)消費信貸的發(fā)展歷史
早在18世紀末期，西方資本主義國家就出現(xiàn)了以契約為主要方式的消費信貸形式，主要用于購買住宅，進而發(fā)展為貸款銀行，按照人們居住地不同來發(fā)放住房貸款。這種早期形式很快便在西方資本主義國家流傳開來，在20世紀初期建成了初步的商業(yè)銀行消費信貸體系。尤其是20世紀30年代初期的經(jīng)濟危機過后，消費信貸的作用愈發(fā)的重要，品種不斷增加，在20世紀下半葉逐漸占據(jù)了西方消費的主流，消費信貸空前增長。
二、我國商業(yè)銀行消費信貸風(fēng)險管理
(一)國內(nèi)消費信貸風(fēng)險管理狀況
近年來，隨著改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟的逐漸完善，國內(nèi)商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)增長速度很快。截至到2012年底，消費信貸余額已從2004年的1．98萬億元增長到10．27萬億元，8年間增長了5倍，消費信貸在信貸資產(chǎn)的比重中由原來的11．25%增長到了16．42%，總體上呈上升趨勢。而在高速發(fā)展的狀態(tài)下，風(fēng)險控制不足的弊端也日漸凸顯出來。總體上看，我國商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險有以下幾個特征:
1．消費信貸業(yè)務(wù)不良率不斷攀升
近年來，消費信貸不良率有上升趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2012年，消費信貸不良率已達到9．35%，有的品種不良率甚至達到約17%，有的銀行因為不良率過高為規(guī)避風(fēng)險拒絕再進行個人消費信貸業(yè)務(wù)。
2．國內(nèi)消費信貸風(fēng)險業(yè)務(wù)制度僵化
國內(nèi)商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險的管理模式?jīng)]有真正實現(xiàn)獨立化和專業(yè)化，多是銀行業(yè)務(wù)主管把持風(fēng)險管理，風(fēng)險管理服從于銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，難以保持風(fēng)險管理平衡，易形成風(fēng)險。
3．銀行業(yè)調(diào)控力度不大
面對如此高的消費信貸風(fēng)險預(yù)期，中國銀行業(yè)動作不大，沒有及時出臺相關(guān)措施控制消費信貸風(fēng)險的發(fā)展，這導(dǎo)致了中國除五大國有銀行以及部分大型股份制商業(yè)銀行外，很少有金融機構(gòu)敢于面對如此大的消費信貸風(fēng)險來發(fā)放貸款，中國消費信貸市場并不活躍，競爭力不足。
(二)國內(nèi)消費信貸風(fēng)險管理的問題
雖然近年來消費信貸發(fā)展迅速，但繁榮的背后存在著很大的問題，即風(fēng)險控制力不足的問題。而風(fēng)險控制力度不足是風(fēng)險管理不當導(dǎo)致的，我國消費信貸風(fēng)險管理制度不健全的問題日漸凸顯出來。而導(dǎo)致我國風(fēng)險管理制度不健全的原因有很多，主要有以下幾點:
1．消費者素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致風(fēng)險
消費信貸的對象是個人，而我國的歷史文化傳統(tǒng)中認為負債是一種不好的事情，居民多數(shù)沒有負債的意識。而且我國商業(yè)銀行消費信貸信用評審沒有形成體系，客戶提供的個人資料存在不真實的情況，這直接導(dǎo)致了風(fēng)險度的提升。
2．法律法規(guī)不健全
盡管消費信貸是國家政策鼓勵發(fā)展的業(yè)務(wù)，但是國家還沒有相關(guān)的法律法規(guī)來對這項業(yè)務(wù)進行約束，這給商業(yè)銀行開展業(yè)務(wù)帶來了很多不便，當遇到糾紛時銀行就會面臨難題:為解決糾紛必定會損失部分利益。這也給商業(yè)銀行發(fā)展消費信貸業(yè)務(wù)帶來了潛在的風(fēng)險。
3．信用評估系統(tǒng)不夠完善
銀行在發(fā)放貸款前的信用評估主要來自于客戶提供的個人信息資料，不能完全確保真實性，銀行若沒有真實資料，將不能正確評估客戶的信用狀況，如果出現(xiàn)了還款風(fēng)險，后果是很嚴重的。
4．商業(yè)銀行消費信貸風(fēng)險管理機制不完善
在我國商業(yè)銀行的制度中，對于消費信貸風(fēng)險的管理不夠嚴格，沒有形成專門的機構(gòu)對消費信貸風(fēng)險進行管理。即便是設(shè)立了機構(gòu)也沒有太多的實際權(quán)力，消費信貸風(fēng)險管理業(yè)務(wù)多落在權(quán)力機構(gòu)，無法對風(fēng)險實行實時監(jiān)控、實施防范，導(dǎo)致風(fēng)險控制力不強，效果不佳?？偟膩砜?，我國消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險制度存在的問題眾多，若不及早根除將危害到消費信貸業(yè)務(wù)在我國的未來發(fā)展前景。
三、消費信貸風(fēng)險管理在國外的應(yīng)用經(jīng)驗
在消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險管理這個課題上，西方資本主義國家可謂是開山鼻祖，作為后來者的我國商業(yè)銀行應(yīng)該多借鑒西方的管理和改革經(jīng)驗，加以改進，轉(zhuǎn)化成為我們自己的制度，來管理商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險。
(一)西方消費信貸風(fēng)險管理
面對消費信貸可能帶來的風(fēng)險，21世紀初，美國銀行業(yè)提出了消費信貸風(fēng)險管理方案。這個方案從多個方面說明了消費信貸風(fēng)險管理的可用手段，為消費信貸風(fēng)險管理樹立了標桿。
1．健全的法律法規(guī)體系
在消費信貸業(yè)務(wù)中，為了保護客戶和銀行雙方的利益，解決雙方的糾紛，建立健全的法律法規(guī)體系十分重要。美國出臺了相關(guān)的法規(guī)對消費信貸進行了約束，使得消費信貸業(yè)務(wù)體系更加完備高效，解決糾紛更加快速徹底。
2．獨立的風(fēng)險管理機構(gòu)
銀行設(shè)立獨立的風(fēng)險管理機構(gòu)對風(fēng)險進行全面的管理，并派出專門人員對風(fēng)險進行宏觀管理。同時在消費信貸業(yè)務(wù)的每個部門派出風(fēng)險控制小組進行全面管理。這樣就保證了風(fēng)險調(diào)控能夠獨立高效地進行，防患于未然。
3．良好的風(fēng)險管理環(huán)境
美國銀行業(yè)普遍認為，風(fēng)險控制部門和各業(yè)務(wù)部門都有責(zé)任和義務(wù)控制信貸風(fēng)險，業(yè)務(wù)部門加強風(fēng)險防范意識是最有效的風(fēng)險控制手段。
4．嚴謹?shù)恼{(diào)查機制
風(fēng)險來自于客戶的信用危機，更加嚴謹?shù)目蛻粜庞谜{(diào)查有利于減少風(fēng)險。美國銀行業(yè)因此重新編制了客戶信用調(diào)查方案來檢測客戶信用的高低，以此減少較大風(fēng)險出現(xiàn)的可能性。5．壞賬核銷機制消費信貸的風(fēng)險來自于不良貸款，美國銀行業(yè)認識到這一點并且制定了一套嚴密的壞賬核銷辦法，對不良貸款進行及時的核銷，把握風(fēng)險，盡可能的減少不良貸款帶來的損失。
(二)國外模式對我國的借鑒意義
我國仍然處在消費信貸發(fā)展的初級階段，國外的經(jīng)驗對我們的發(fā)展有著重要的借鑒意義。
1．良好的外部市場環(huán)境
從美國消費信貸發(fā)展的經(jīng)驗中不難看出，政府的扶持、健全的法律法規(guī)體系以及消費者超前的消費觀念等都是美國消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的因素。而這些因素正是我國消費信貸發(fā)展進程中缺失的部分，它制約著我國消費信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2．加強消費信貸風(fēng)險管理
美國的商業(yè)銀行對于風(fēng)險管理極為重視，將風(fēng)險管理分工細致，很強調(diào)事前的準備工作，將風(fēng)險出現(xiàn)的可能性在事前降到最低。但在現(xiàn)階段我國缺乏相應(yīng)的風(fēng)險管理策略，也缺少風(fēng)險宏觀管理的機構(gòu)和人員，機制靈活度不高，美國的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。
3．制定嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)機制
在美國商業(yè)銀行中，消費信貸業(yè)務(wù)管理是極為嚴謹?shù)模绕涫窃谑虑暗男庞谜{(diào)查和事后的壞賬核銷這兩項業(yè)務(wù)中能體現(xiàn)出來。我國商業(yè)銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)這種高效嚴謹?shù)你y行業(yè)務(wù)機制，將消費信貸業(yè)務(wù)與銀行基本業(yè)務(wù)放在同等重要的地位來對待，我國消費信貸業(yè)務(wù)將會呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。
四、對我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險管理提出的建議
對比西方的消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的發(fā)展經(jīng)驗，我國的消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的水平還十分有限，弊端有很多已經(jīng)顯現(xiàn)出來。為了應(yīng)對這些弊端可能帶來的風(fēng)險，我們應(yīng)該有一些應(yīng)對措施。
(一)建立健全的相關(guān)法律法規(guī)體系
在西方的消費信貸改革中，政府作為宏觀掌控者出臺的相關(guān)法律法規(guī)有效地支持了消費信貸風(fēng)險管理業(yè)務(wù)的開展，對消費信貸的發(fā)展起到了十分積極的作用。我國也應(yīng)當出臺一些相關(guān)的政策來管理消費信貸風(fēng)險管理這種業(yè)務(wù)，來確保消費信貸在我國的進一步開展。
1．相關(guān)法律的出臺有利于風(fēng)險管理
在商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，政府及央行有一定的帶頭作用，面對風(fēng)險，需要在政府的支持下，由商業(yè)銀行自己進行管理。這使得政府需要出臺一些相關(guān)的法律法規(guī)政策來對消費信貸業(yè)務(wù)進行約束，對風(fēng)險進行宏觀掌控，這樣就會把風(fēng)險的影響降到低點。
2．相關(guān)法律的出臺有利于解決糾紛
商業(yè)銀行發(fā)展消費信貸業(yè)務(wù)不可避免的要產(chǎn)生糾紛，而面對糾紛沒有相關(guān)的法律法規(guī)進行約束就會給銀行帶來風(fēng)險，進而可能會帶來不必要的損失。政府出臺相關(guān)的法律法規(guī)之后，對于糾紛就有了完整的解決辦法，這樣就改善了商業(yè)銀行在解決糾紛時的不利狀況，降低了風(fēng)險。
(二)完善商業(yè)銀行消費信貸體系
商業(yè)銀行內(nèi)部應(yīng)該意識到消費信貸業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)中的重要性，加強對客戶信用的調(diào)查與審核，完善消費信貸業(yè)務(wù)流程，利用信息技術(shù)的支持實現(xiàn)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化，減少工作中的失誤，保證信息的準確性和時效性。還要建立完善的壞賬核銷機制，有效地減少因風(fēng)險帶來的損失。
1．加強客戶信用評審
在商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)中，因客戶信用評估失誤而造成的風(fēng)險的實例不勝枚舉，因此加強客戶信用評審的力度，就是規(guī)避風(fēng)險的一個很好的方式。要加強客戶信用評審制度，首先就要加強貸款前的客戶信用調(diào)查，確保貸款放出后客戶有還款能力償還貸款;其次就是加強還款過程中的信用監(jiān)督，當還款人出現(xiàn)意外事件時有相應(yīng)的對策，避免不必要的風(fēng)險;還有就是對客戶提供的信息仔細核查，確保信息的真實性、完整性，以減少客戶貸款欺詐的可能性。這些作為商業(yè)銀行對消費信貸業(yè)務(wù)個人信用管理的辦法能有效地提高消費信貸客戶的信用質(zhì)量，大大降低風(fēng)險。
2．完善消費信貸業(yè)務(wù)流程
在消費信貸業(yè)務(wù)所出現(xiàn)的風(fēng)險中，有很大的部分是因為消費信貸業(yè)務(wù)辦理人員的失誤而帶來的風(fēng)險。這就使得商業(yè)銀行必須通過完善消費信貸業(yè)務(wù)機制，規(guī)范消費信貸業(yè)務(wù)流程，來減少消費信貸業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的因操作失誤而帶來的風(fēng)險。在西方的消費信貸改革中，側(cè)重于對消費信貸業(yè)務(wù)機制的改革，這是商業(yè)銀行對自己的一個約束，減少工作人員的失誤就會降低風(fēng)險出現(xiàn)的幾率。我們也應(yīng)該加強對業(yè)務(wù)流程的管理，在業(yè)務(wù)機制完整的條件下調(diào)控風(fēng)險，這樣就能有效地規(guī)避風(fēng)險，減少銀行的損失。
3．建立完善的壞賬核銷機制
在西方的商業(yè)銀行對消費信貸業(yè)務(wù)改革中，對壞賬核銷機制的完善也是一個側(cè)重點，他們認為不良貸款是允許存在的，而對于不良貸款的處理就能看出一個銀行是否對自己負責(zé)、對客戶負責(zé)。商業(yè)銀行在處理消費信貸的不良貸款時應(yīng)該有一套完整的壞賬核銷機制，確保不良貸款的妥善處理，以此減少由于不良貸款而帶來的風(fēng)險。
(三)完善消費信貸風(fēng)險管理體系
在西方的商業(yè)銀行對消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的改革經(jīng)驗中，設(shè)立獨立的風(fēng)險管理機構(gòu)是改革的重要環(huán)節(jié)，這個機構(gòu)的職能就是調(diào)控風(fēng)險。在我國的消費信貸業(yè)務(wù)改革中也應(yīng)該設(shè)立這樣的一個機構(gòu)，對風(fēng)險進行宏觀調(diào)控，設(shè)置專門的人員管理風(fēng)險機構(gòu)，并在銀行消費信貸部門設(shè)置風(fēng)險調(diào)控組，進行全面的風(fēng)險調(diào)控、實時監(jiān)控，真正做到有效地控制風(fēng)險，保障消費信貸業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展。
五、結(jié)語
[摘要]目的：研究阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎的臨床療效。方法：本院采用注射用阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎42例。阿奇霉素劑量按10mg/(kg·d)，用0.9%氯化鈉注射液或5%葡萄糖注射液配制成阿奇霉素濃度為1.0mg/ml靜脈滴注1～3h，療程為5～7d。觀察治療前后癥狀、體征變化及外周血、肝功能、腎功能、X線胸片變化，并取咽部或上呼吸道分泌物做細菌培養(yǎng)及阿奇霉素藥敏試驗，或取上呼吸道分泌物及血清進行支原體等非典型病原菌抗原或抗體檢測。結(jié)果：痊愈16例，顯效21例，好轉(zhuǎn)5例，總有效率為88.1%。6例發(fā)生不良反應(yīng)，占14.3%，其中，納差3例，惡心、腹痛1例，皮膚風(fēng)團1例，靜脈滴入處疼痛1例，停藥1d后不良反應(yīng)消失。結(jié)論：阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎臨床療效好，安全性較高。
關(guān)鍵詞]阿奇霉素；兒童；支氣管肺炎
為了解阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎的臨床療效，筆者對2007年1～12月在本院兒科應(yīng)用注射用阿奇霉素（沈陽第一制藥廠生產(chǎn)）治療的42例小兒支氣管肺炎患兒進行了研究，現(xiàn)報道如下：
1資料與方法
1.1一般資料
本組42例患兒具有發(fā)熱、咳嗽、氣促或呼吸困難、肺部有較固定的中細濕啰音，符合支氣管肺炎的診斷[1]，全部經(jīng)胸部X線片證實并外周血象改變；入院前1周未用過大環(huán)內(nèi)酯類抗生素；無嚴重肝腎疾病，無藥物過敏史。男22例，女20例。年齡≤1歲2例，2～3歲5例，4～5歲12例，6～8歲18例，9～14歲5例。42例中，發(fā)熱38例，其中22例體溫＞39.0℃，最高40.8℃；出現(xiàn)不同程度氣促或呼吸困難31例，肺部存在中細啰音28例；咳嗽42例（劇烈咳嗽23例）；23例白細胞＞10×109/L，最高34×109/L，其中22例中性粒細胞＞0.70；40例患兒X線胸片出現(xiàn)斑點狀或小片狀炎癥改變、局部肺不張，1例局限性肺氣腫。
1.2方法
記錄患兒治療前癥狀和體征，并逐日觀察記錄治療后癥狀和體征變化。于治療前后測定患兒外周血象、肝功能、腎功能及X線胸片，并自深咽部或上呼吸道取分泌物做細菌培養(yǎng)和阿奇霉素藥敏試驗，或取呼吸道分泌物及血清進行支原體等非典型病原菌抗原或抗體測定。阿奇霉素劑量按10mg/(kg·d)，用0.9%氯化鈉注射液或5%葡萄糖注射液配制成阿奇霉素濃度為1mg/ml靜脈滴注1～3h，療程為5～7d。
1.3療效評估
痊愈：癥狀、體征、實驗室檢查恢復(fù)正常。顯效：病情明顯好轉(zhuǎn)，上述項目有一項未完全恢復(fù)正常。好轉(zhuǎn)：病情有好轉(zhuǎn)，但不明顯。無效：用藥72h后病情無好轉(zhuǎn)?？傆行?（痊愈+顯效）例數(shù)/總例數(shù)×100%。因病情需要用或加用其他藥物治療者，不納入療效評估病例范圍。
2結(jié)果
2.1病原學(xué)檢測及藥敏試驗
42例患兒進行呼吸道病原學(xué)檢測，24例陽性，陽性率為57.1%。其中細菌16株分別自16例患兒呼吸道分泌物中分離出。另8例患兒呼吸道分泌物或血清檢測出非典型病原菌，包括支原體、衣原體及軍團菌。16株細菌及其對阿奇霉素的藥敏試驗結(jié)果中，13株對阿奇霉素敏感，其中4株為肺炎鏈球菌。
2.2肺炎患兒各項指標恢復(fù)時間
用阿奇霉素治療后癥狀和體征恢復(fù)時間：體溫恢復(fù)（3.0±0.5）d，支原體肺炎（3.2±0.8）d，氣促消失（2.5±1.0）d，肺部啰音消失（3.5±1.5）d。
2.3治療結(jié)果
痊愈16例，顯效21例，好轉(zhuǎn)5例，無效0例?？傆行蕿?8.1%。
2.4不良反應(yīng)
6例患兒發(fā)生不良反應(yīng)，占14.3%，其中，納差3例，惡心嘔吐、腹痛1例，皮膚風(fēng)團1例，靜滴處疼痛為1例，停藥1d后不良反應(yīng)消失，2例治療前血清ALT在50U（正常值＜40U），肺炎治愈后肝功能恢復(fù)正常。
3討論
小兒支氣管肺炎常見病原菌為肺炎鏈球菌、流感嗜血桿菌，占60%以上，其次為金黃色葡萄球菌、鏈球菌、肺炎桿菌、銅綠假單胞菌等[2]。近年來非典型病原菌特別是支原體引起的肺炎增加，有上升趨勢。本組42例肺炎患兒的病原學(xué)檢測有8例（占19%）由非典型病原菌包括支原體、衣原體及軍團菌引起?？刂七@些病原體最有效的藥物就是大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，特別是新一代大環(huán)內(nèi)酯類抗生素，進入細胞及組織的濃度較紅霉素高，不良反應(yīng)少。分離出的16株呼吸道病原菌中13株對阿奇霉素敏感（81.3%），其中4株為肺炎鏈球菌。阿奇霉素通過阻礙細菌轉(zhuǎn)肽過程，從而抑制細菌蛋白質(zhì)的合成。
抗菌藥物治療細菌感染的有效性取決于抗菌藥物活性、在炎癥部位的濃度及維持時間。大環(huán)內(nèi)酯類抗生素在炎性組織內(nèi)有效濃度較β-內(nèi)酰胺類抗生素高。應(yīng)用常規(guī)劑量后，在肺組織和血液中質(zhì)量濃度（mg/L）為3.90mg/L和0.45mg/L，半衰期長達68h。除對常見呼吸道病原菌引起的肺炎有效外，對于不典型病原菌，包括支原體、衣原體、軍團菌等所引起的肺炎也有效。阿奇霉素已廣泛用于治療兒童社區(qū)獲得性肺炎，可單獨或與β-內(nèi)酰胺類抗生素聯(lián)合應(yīng)用[3]。本組42例肺炎用阿奇霉素治療總有效率為88.1%，支原體引起非典型肺炎占19.0%（8/42），阿奇霉素治療小兒支氣管肺炎療效好，安全性高。
[參考文獻]
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關(guān)鍵詞：工商行政管理；老年人；消費權(quán)益保障
隨著我國老年人口的不斷增加，老齡消費市場也在逐年擴大，當老年消費者權(quán)益受到侵害的時候，自然會導(dǎo)致消費市場的緊縮，沒有消費，也就沒有市場。保護老年消費者的權(quán)益已經(jīng)不僅僅是消費者個人的事情，它和經(jīng)濟的發(fā)展以及社會的穩(wěn)定息息相關(guān)。
一、老年人消費權(quán)益保障中所存在的問題
1.維權(quán)意識較弱
據(jù)了解，老年人因生理原因如：老年人普遍存在身體機能退化、器官衰弱等現(xiàn)象，導(dǎo)致七成以上的老年人不能夠準確的對商品進行真?zhèn)蔚谋鎰e，我國老年人消費市場中比較集中的是保健品，保健品與藥品的區(qū)別主要是根據(jù)批準文號判斷的，但是老年群體對于這些方面了解得少，使得老年人容易受不良商家欺騙，即使當老年人意識到受騙時，也很少采取維權(quán)措施，對商品拍照、與商家對質(zhì)等[1]。
2.維權(quán)渠道有限
當老年人的消費權(quán)益受到侵害時，有的老年人會選擇去維護自己合法權(quán)益。但是在我國相關(guān)的法律不夠健全，沒有專門針對老年消費者權(quán)益受到侵害時如何維權(quán)的相關(guān)法律，以及在我國市場上，因為商品的特殊性，使得企業(yè)之間出現(xiàn)壟斷的現(xiàn)象。工商行政管理部門的作用范圍比較有限，對待不同的問題有可能采取相同的解決辦法，同時因為消費市場的商品品種多種多樣，致使行政調(diào)節(jié)無法作用在一些個別的非生活消費品上。
3.經(jīng)營者不合法經(jīng)營
當老年人購買到問題商品時，商家不但不給予退還，有的還對老年人進行威脅和恐嚇。老年人的知識結(jié)構(gòu)和接受新事物的能力無法和年輕人進行比較，使得有些商家利用這個漏洞，故意設(shè)置一些消費陷阱，讓老年人陷入進去，讓老年人需要付出大量的成本進行消費者權(quán)益維護，這就會迫使一些老年人直接放棄維權(quán)。
二、老年消費者權(quán)益保護有效措施
1.提高老年消費者維權(quán)意識
加強對老年人維權(quán)教育，可以通過開展一些維權(quán)活動，讓老年人參與到其中，在活動可以是維權(quán)座談會，在座談會上上大力宣傳維權(quán)渠道，這樣可以加強老年對侵權(quán)行為的認識。加強老年人維權(quán)渠道的宣傳，這樣當老年人的消費權(quán)益受到制約時，老年消費者就會拿起法律的武器保護自己，讓老年人明白維權(quán)是一項合法的權(quán)益，是每個公民可以享受的權(quán)力[2]。當老年人消費權(quán)益受到侵犯時，老年消費者要善于利用相應(yīng)的設(shè)備獲取證據(jù)。例如，通過拍照以及錄音的方式，進行取證，當自己在維護權(quán)益時，這些都可以提供有力的證據(jù)。服務(wù)到老年人的生活中，選取一些老年人維權(quán)成功的案例在座談會上進行宣傳，讓老年樹立維權(quán)意識。
2.拓寬維權(quán)渠道
通過建立老年人維權(quán)的專門通道，比如在12315的服務(wù)平臺設(shè)立老年人消費維權(quán)專線。專線服務(wù)人員和通道服務(wù)人員必須是經(jīng)過專門的培訓(xùn)針對老年人維權(quán)方面，這樣老年人在維權(quán)過程中就可以獲得維權(quán)詳細信息以及享受細節(jié)服務(wù)。還可以建立老年消費者投訴快速處理機制，這可以保證一旦獲得老年人消費權(quán)益受到侵害信息時，機制可以迅速采取幫助老年人維權(quán)措施，讓維權(quán)更加及時，以及幫助老年人進行維權(quán)活動[3]。此外，還可以通過建立老年消費者維權(quán)投訴站，投訴站可以與老年消費者維權(quán)的相關(guān)法律援助部門相結(jié)合，投訴站的服務(wù)人員可以是志愿者，這樣就可以降低維權(quán)過程中的支出成本。志愿者可以收集和整理老年人在消費中遇到的侵權(quán)問題，針對這些問題提出解決辦法，并向工商行政管理機構(gòu)匯報，在行政部門的幫助下，有效的解決。把收集的資料整理成冊，這樣有利于當出現(xiàn)類似的問題和現(xiàn)象時，可以采取相同解決辦法進行處理，節(jié)約維權(quán)中花費的時間。定期針對總結(jié)工作，及時發(fā)現(xiàn)不足，改進工作進步，更好的保護老年人的消費合法權(quán)益。在一些大型商場和農(nóng)貿(mào)市場設(shè)立老年人專用消費服務(wù)通道，讓老人在購買商品時獲得優(yōu)先權(quán)。解決老年人行動不便的問題，節(jié)約老年人購買的時間。協(xié)調(diào)導(dǎo)購人員真實具體的解釋產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，解決老年人對部分商品不了解帶來的不便。一旦出現(xiàn)導(dǎo)購員欺騙老年人消費的現(xiàn)象時，要進行嚴肅處理，監(jiān)督商家做好售后服務(wù)。
3.加強對經(jīng)營者的教育
經(jīng)營者的道德缺失往往會出現(xiàn)消費者維權(quán)行為。工商行政部門以及相關(guān)部門要通過開展商家座談會的方式來對經(jīng)營者進行教育。商家和企業(yè)都是主張長期發(fā)展和盈利來經(jīng)營的，如果商家不誠信經(jīng)營那它將會永遠失去自己的客戶，秦池就業(yè)在勾兌白酒之前，在我國市場還是很有名，并且發(fā)展的也非常好，但是在勾兌白酒新聞一倍報道出來，它的銷售額立即下滑，并走向了倒閉的道路。這可以商家充分意識到規(guī)范經(jīng)營的重要性。同時，還可以選舉一些優(yōu)秀商家，評定為“老年人滿意示范店”，店鋪的錄用是要通過老年群體推選出來的，同時工商行政管理部門對其進行考核和保護。這些店鋪可以為其他店鋪做樹立榜樣，使得其他店鋪自覺的向它們看起。對這些店鋪也可以適當?shù)倪M行獎勵，并作宣傳，讓更多老年人來這些店鋪進行消費，這樣可以有效保障了老年人的消費合法權(quán)益。
4.加強市場監(jiān)督
對于老年人相關(guān)的消費品生產(chǎn)企業(yè)進行嚴格的管理，但使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范合理，讓企業(yè)的社會責(zé)任感更加強烈。對一些受老年人好評的品牌商品，政府部門要給予扶持和保護。嚴查侵害老年人合法消費權(quán)益的商家，當發(fā)現(xiàn)商家侵犯了老年人消費合法權(quán)益時，進行嚴肅處理甚至是給予停業(yè)處理。
三、總結(jié)
工商行政管理視角下，老年人消費合法權(quán)益粳稻有效的保障，使得社會發(fā)展更加和諧。因為老年人是一個非常特殊的集體，所以應(yīng)該給予老年人足夠的保護，使得老年人感受更多的來自這個社會的關(guān)懷。
作者:陳達端 單位:福建省泉州市老年活動中心
參考文獻：
[1]尋舸.我國農(nóng)村居民公共消費現(xiàn)狀及改善對策[J].商業(yè)時代,2012,13:12-13.
