發(fā)布時(shí)間：2023-02-27 11:10:52
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場營銷專業(yè)課程論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：遼東學(xué)院市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系
遼東學(xué)院市場營銷專業(yè)以市場營銷、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論為基礎(chǔ)，以企業(yè)市場營銷與管理為專業(yè)發(fā)展方向，培養(yǎng)適應(yīng)各類中小型企業(yè)市場營銷與管理第一線需要的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。2007版、2011版人才培養(yǎng)方案重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)學(xué)生的應(yīng)用能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練，如何構(gòu)建專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系，解決專業(yè)實(shí)訓(xùn)中面臨的具體問題成為頭等大事。
一、市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)體系的建立面臨問題
1.市場營銷本科課程設(shè)計(jì)與專業(yè)綜合性、創(chuàng)新性實(shí)訓(xùn)的區(qū)別
專業(yè)課程設(shè)計(jì)為主，重點(diǎn)解決學(xué)生理論與實(shí)踐相結(jié)合、簡單應(yīng)用的問題，運(yùn)用知識，推廣和提高實(shí)踐能力的問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)基本能力和初步綜合能力。專業(yè)基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容展開時(shí)，既要有每部分知識驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)，同時(shí)也要有課程內(nèi)容的綜合實(shí)驗(yàn)，并能將實(shí)際應(yīng)用問題融入到實(shí)驗(yàn)教學(xué)中形成課程實(shí)驗(yàn)，使學(xué)生不僅能掌握基本理論，同時(shí)還能了解掌握理論的應(yīng)用技巧。
綜合性、創(chuàng)新性實(shí)訓(xùn)以專業(yè)課和專業(yè)綜合課及相關(guān)的課程設(shè)計(jì)為主，重點(diǎn)解決專業(yè)綜合運(yùn)用能力培養(yǎng)問題和研究性學(xué)習(xí)能力，使學(xué)生具備初步的科研能力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的文字表達(dá)、人際溝通和信息獲取能力。
2.實(shí)踐教學(xué)的方法與手段
可以采用“走出去、請進(jìn)來”的方法，讓學(xué)生去企業(yè)調(diào)研，讓專家學(xué)者為學(xué)生講授當(dāng)今企業(yè)面對的營銷實(shí)際問題。積極采用先進(jìn)現(xiàn)代教育技術(shù)手段，積極應(yīng)用校園網(wǎng)、電子圖書館等數(shù)字化教學(xué)環(huán)境，把用語言敘述非常困難的具體事物輕而易舉的用圖像、動(dòng)畫來表達(dá)，它可以打破時(shí)空限制，把一切因?yàn)闂l件限制而不能搬進(jìn)課堂的情境，讓學(xué)生感知，使學(xué)生產(chǎn)生一種生動(dòng)形象的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，學(xué)生可以通過E-mail、博客等形式下載課程綱要、電子教案、演示文稿、習(xí)題庫、案例集、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)等，從而強(qiáng)化學(xué)生的課堂教學(xué)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)。
3.實(shí)踐教學(xué)中指導(dǎo)教材的使用
教材建設(shè)是教學(xué)建設(shè)和改革的核心，也是重點(diǎn)和難點(diǎn)，直接關(guān)系到培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和培養(yǎng)質(zhì)量的保證。市場營銷專業(yè)在教材選用方面極為慎重，在教材選用時(shí)一般堅(jiān)持兩條基本原則：一是選用的教材必須具有一定的先進(jìn)性、前沿性、新版性，且所選教材的內(nèi)容應(yīng)盡量與課程綱要的要求相吻合；二是堅(jiān)持選用國家教育部規(guī)劃或推薦的教材。
二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的體系構(gòu)建內(nèi)容
整個(gè)實(shí)踐教學(xué)模式的探討可以為其他院校提供一些借鑒。實(shí)踐環(huán)節(jié)的組織與評價(jià)體系相對比較科學(xué)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。
課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對專業(yè)知識了解和運(yùn)用，尤其是對專業(yè)課程知識點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。
階段實(shí)訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對完整的知識鏈條。
畢業(yè)實(shí)習(xí)體現(xiàn)市場營銷知識的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過知識的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識線和技能線和諧拼接，完成市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
市場營銷專業(yè)有實(shí)驗(yàn)室和穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地，為市場營銷專業(yè)的學(xué)生提供了模擬實(shí)訓(xùn)的條件。
三、實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建的特色
在專業(yè)建設(shè)過程中不斷加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，突出學(xué)生創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力培養(yǎng)。本專業(yè)以培養(yǎng)應(yīng)用性人才為市場營銷辦學(xué)定位，重視實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)管理工作，專題研討實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)計(jì)劃的制定，組織編寫全部專業(yè)課程的“實(shí)踐課程教學(xué)綱要”，重視實(shí)習(xí)與就業(yè)工作，加快建立實(shí)訓(xùn)基地。開設(shè)了“市場營銷模擬實(shí)訓(xùn)”、“市場調(diào)研與預(yù)測綜合實(shí)訓(xùn)”、“營銷策劃綜合實(shí)訓(xùn)”等實(shí)訓(xùn)課程，設(shè)立了專業(yè)社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習(xí)、學(xué)年論文、畢業(yè)論文等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)了學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力、市場營銷實(shí)務(wù)操作能力和社會(huì)交往能力。同時(shí)學(xué)生積極參加遼寧省營銷師職業(yè)技術(shù)鑒定考試，獲得營銷師資格，為未來的就業(yè)與發(fā)展增加新的砝碼，
充分利用專業(yè)實(shí)驗(yàn)室和校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，開展實(shí)踐教學(xué)。
1.增強(qiáng)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室功能
市場營銷專業(yè)在校內(nèi)擁有使用面積500m2的案例室、商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)室兩個(gè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室。并配有具有升級功能的奧派企業(yè)市場營銷教學(xué)系統(tǒng)軟件和現(xiàn)代中歐KJ市場營銷沙盤的操作平臺，為實(shí)踐教學(xué)提供了仿真模擬教學(xué)平臺，保證教學(xué)使用，有效的提升了學(xué)生應(yīng)用能力。
2.增加對校外實(shí)訓(xùn)基地的投入
市場營銷專業(yè)在校外還建有遼寧遼豐禽業(yè)集團(tuán)、丹東欣泰股份、丹東奧龍射線集團(tuán)等10家校外實(shí)訓(xùn)基地。其中遼寧遼豐禽業(yè)集團(tuán)已被批準(zhǔn)為遼東學(xué)院校級示范實(shí)習(xí)建設(shè)基地，該基地?fù)碛?家實(shí)體公司，每年不僅能接受20余名學(xué)生的認(rèn)知實(shí)訓(xùn)，還能接納4-5名學(xué)生的就業(yè)，目前市場營銷專業(yè)已建有10家校外實(shí)訓(xùn)基地。
[關(guān)鍵詞]高職教育；課程模式；市場營銷
[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）45-0172-03
1基于“課崗證賽”深度對接的高職課程模式創(chuàng)新的要求產(chǎn)業(yè)企業(yè)是職業(yè)院校的最終顧客，是從學(xué)習(xí)者所取得的學(xué)習(xí)成果中獲益的組織，因此滿足產(chǎn)業(yè)企業(yè)的需要是職業(yè)學(xué)校工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。職業(yè)院校只有緊貼行業(yè)發(fā)展的脈搏，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和職業(yè)的發(fā)展，才能在服務(wù)企業(yè)社會(huì)的同時(shí)不斷推進(jìn)自身發(fā)展。
1.1課崗對接
課程標(biāo)準(zhǔn)的制定需要對接職業(yè)崗位的典型工作任務(wù)、行動(dòng)領(lǐng)域及學(xué)習(xí)領(lǐng)域分析，課程定位和目標(biāo)滿足典型工作任務(wù)、行動(dòng)領(lǐng)域的能力、知識和素質(zhì)等方面的要求，并按職業(yè)工作過程組織與安排好課程內(nèi)容。根據(jù)課程定位、目標(biāo)和內(nèi)容，設(shè)計(jì)營銷專業(yè)課程的教學(xué)模式，優(yōu)化教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核辦法，進(jìn)行單元設(shè)計(jì)，并建立和完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源。從而體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與崗位標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接。
1.2課證對接
課程內(nèi)容的選擇對接專業(yè)相應(yīng)的職業(yè)資格證書要求，將職業(yè)資格證書考試內(nèi)容與課程教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。如營銷專業(yè)課程的內(nèi)容融入國家職業(yè)資格四級——營銷師（高級營銷員）、外貿(mào)跟單員、營銷策劃員、市場分析師等營銷職業(yè)資格內(nèi)容。
1.3課賽對接
課程目標(biāo)的定位對接國內(nèi)外專業(yè)技能競賽，在課程標(biāo)準(zhǔn)中融入競賽的要求，課程實(shí)施過程同時(shí)體現(xiàn)作品形成過程。
2基于“課崗證賽”深度對接的高職課程模式設(shè)計(jì)的過程及內(nèi)容2.1專業(yè)及課程現(xiàn)狀分析
分析研究目前高職專業(yè)及課程的現(xiàn)狀，剖析存在的與社會(huì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)對專業(yè)人才需求不相適應(yīng)的方面，重點(diǎn)查找課程中存在的差距，明確課程開發(fā)的方向和重點(diǎn)。
2.2專業(yè)人才需求現(xiàn)狀調(diào)研
根據(jù)人才市場的需求狀況，分析研究當(dāng)前對高職專業(yè)人才需求的總體現(xiàn)狀與特點(diǎn)。
2.3企業(yè)職業(yè)群工作任務(wù)分析
選擇有代表性的行業(yè)企業(yè)，按職業(yè)過程系統(tǒng)化的要求，分析研究專業(yè)相關(guān)崗位人員的工作任務(wù)，對職業(yè)群中需要完成的任務(wù)進(jìn)行分解，研究提煉并明確典型工作任務(wù)及內(nèi)容，以及完成該任務(wù)需要的職業(yè)知識和能力。
2.4專業(yè)課程體系研究與設(shè)計(jì)
在征求企業(yè)專家及學(xué)校教師、專業(yè)學(xué)生等多方面意見及建議的基礎(chǔ)上，通過校企合作，研究并設(shè)計(jì)基于工作過程的專業(yè)課程體系。
2.5專業(yè)具體課程開發(fā)
根據(jù)設(shè)計(jì)的專業(yè)課程體系，結(jié)合具體學(xué)習(xí)領(lǐng)域，研究和提煉相應(yīng)課程開發(fā)的總體思路，明確課程定位和目標(biāo)，選擇并合理安排課程內(nèi)容等。
2.6專業(yè)課程教學(xué)實(shí)施模式設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)專業(yè)課程的教學(xué)模式，設(shè)計(jì)和優(yōu)化教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核辦法、技能競賽標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行單元設(shè)計(jì)，建立和完善課程教學(xué)資源。
2.7專業(yè)及課程評估模式設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是基于社會(huì)、企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生等多方參與合作的、體現(xiàn)“課崗證賽”深度對接的專業(yè)及課程評估模式。
3南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)課程模式設(shè)計(jì)的主要方面南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院始終以服務(wù)化工和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為宗旨，是全國百所骨干高職院校立項(xiàng)建設(shè)單位。幾年來，學(xué)院致力于培養(yǎng)服務(wù)行業(yè)企業(yè)的營銷人才，探索設(shè)計(jì)并實(shí)踐基于校企合作、工學(xué)結(jié)合的 “課崗證賽”深度對接的市場營銷專業(yè)課程模式。
3.1“3343”的專業(yè)課程體系開發(fā)模式
依據(jù)德國雙元制——“工作過程系統(tǒng)化”的思想，我們設(shè)計(jì)了基于職業(yè)導(dǎo)向的“3343”課程體系開發(fā)模式。
（1）三個(gè)階段。一是市場人才需求分析。二是人才培養(yǎng)方案制定。三是課程體系開發(fā)。
（2）三個(gè)課堂。第一課堂，即以“做學(xué)教說”四位一體的課堂教學(xué)活動(dòng)。主要包括與行動(dòng)領(lǐng)域?qū)?yīng)的專業(yè)課程。依據(jù)學(xué)院市場營銷專業(yè)的定位即培養(yǎng)“能說、能干、能想、能學(xué)；會(huì)推銷、會(huì)調(diào)研、會(huì)策劃、會(huì)管理”的“四能四會(huì)”應(yīng)用型營銷人才，我們對營銷主要工作崗位進(jìn)行了認(rèn)真的分析，總結(jié)出36項(xiàng)典型工作任務(wù)，歸納出18項(xiàng)行動(dòng)領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上整合序化為10個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域即10門課程：化工產(chǎn)品商務(wù)基礎(chǔ)、市場營銷環(huán)境、購買者行為分析、市場調(diào)查預(yù)測、營銷策劃、營銷成本控制與風(fēng)險(xiǎn)防范、商務(wù)禮儀與商務(wù)溝通、產(chǎn)品銷售、客戶管理、營銷管理。第二課堂，即與第一課堂緊密相關(guān)，幫助學(xué)生把第一課堂的知識轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的各類課外學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)科研活動(dòng)。主要包括與專業(yè)相關(guān)的技能競賽、職業(yè)考證、學(xué)生專業(yè)社團(tuán)、科技興趣小組活動(dòng)、大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目等。第三課堂，即培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題和綜合應(yīng)用能力的實(shí)踐課堂。主要包括專業(yè)實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)實(shí)踐等。通過實(shí)踐教學(xué)課堂“識崗—頂崗—上崗”三個(gè)層次的訓(xùn)練，實(shí)現(xiàn)初學(xué)者—實(shí)踐者—熟練者的遞進(jìn)，從而提升營銷職業(yè)人需要的相關(guān)核心能力。
經(jīng)過幾年的研究設(shè)計(jì)和實(shí)踐完善，學(xué)院市場營銷專業(yè)課程體系基本實(shí)現(xiàn)了第一課堂（課程）、第二課堂（活動(dòng)）、第三課堂（實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練）的“三堂” 有機(jī)融通。
（3）四個(gè)轉(zhuǎn)換。一是將重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)營銷職業(yè)的典型工作轉(zhuǎn)換為行動(dòng)領(lǐng)域。二是將行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域即課程。三是將學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。四是將學(xué)習(xí)情境轉(zhuǎn)換為具體的學(xué)習(xí)單元。
（4）三個(gè)保證。通過課程教學(xué)的實(shí)施，以教學(xué)單元支撐學(xué)習(xí)情境能力目標(biāo)，以學(xué)習(xí)情境支撐課程能力目標(biāo)，以課程支撐專業(yè)能力目標(biāo)。
3.2四位一體的專業(yè)課程教學(xué)實(shí)施模式
教學(xué)模式是在一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導(dǎo)下建立起來的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)框架和活動(dòng)程序。近幾年來在高職院校大力推行的“教學(xué)做”相結(jié)合的教學(xué)模式對與成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)匹配的工科類專業(yè)起到了促進(jìn)作用，但不能滿足營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，難以體現(xiàn)營銷專業(yè)特點(diǎn)和職業(yè)需求。而且這種模式仍然將教放在首位，通過教師的教，推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)，并引導(dǎo)著做，本質(zhì)上未跳出傳統(tǒng)的教學(xué)觀念。在營銷類專業(yè)課程教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建方面，我們創(chuàng)新并實(shí)踐了“做、學(xué)、教、說”四位一體的教學(xué)模式。主要表現(xiàn)為：以學(xué)生能做會(huì)做為引領(lǐng)，根據(jù)營銷職業(yè)人員要求實(shí)施相關(guān)項(xiàng)目任務(wù)；以知識夠用實(shí)用為要求，在“做”中體現(xiàn)“缺什么就補(bǔ)什么”；以教師的教服從服務(wù)于學(xué)生的學(xué)為原則，結(jié)合學(xué)生“學(xué)”的需求和營銷職業(yè)工作任務(wù)的需要，教師 “傳道、授業(yè)、解惑”；以學(xué)生善說貫穿始終，在“說”中提高學(xué)生溝通能力，錘煉團(tuán)隊(duì)合作精神。該模式的設(shè)計(jì)與實(shí)施需要著力解決以下問題。
（1）做什么、怎么做。課程圍繞專業(yè)、專業(yè)圍繞職業(yè)是我們確定“做什么”的準(zhǔn)則。如根據(jù)企業(yè)營銷管理活動(dòng)相關(guān)崗位能力素質(zhì)要求，確定營銷管理職業(yè)對應(yīng)的課程工作項(xiàng)目與任務(wù)。我們在《營銷管理》課程中設(shè)計(jì)了相對獨(dú)立又互為聯(lián)系的5個(gè)項(xiàng)目：實(shí)施營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃管理；實(shí)施營銷組織與人事管理；管理營銷費(fèi)用；管理營銷活動(dòng)；管理營銷業(yè)務(wù)。在營銷業(yè)務(wù)管理項(xiàng)目中設(shè)計(jì)了營銷信息管理、銷售區(qū)域管理、銷售合同與訂單管理、中間商管理、客戶關(guān)系管理和應(yīng)受賬款管理等六個(gè)方面的主要任務(wù)。
（2）學(xué)什么、怎么學(xué)。在做的同時(shí)需要理論知識跟進(jìn)。我們以知識夠用為原則，融合國家高級營銷員職業(yè)資格考試標(biāo)準(zhǔn)，對應(yīng)各項(xiàng)目任務(wù)對課程內(nèi)容進(jìn)行了整合和序化，作為課程學(xué)習(xí)內(nèi)容。比如《營銷策劃》課程主要內(nèi)容可概括為1234：即1個(gè)中心（以撰寫營銷策劃書這個(gè)課程總項(xiàng)目為中心）、2個(gè)分析（企業(yè)自身優(yōu)劣勢分析和市場環(huán)境機(jī)遇威脅分析）、3種工具（市場細(xì)分、目標(biāo)市場營銷和市場定位）、4方面營銷策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）。
（3）教什么、怎么教。教為學(xué)服務(wù)，教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)高職院校特點(diǎn)、營銷職業(yè)特點(diǎn)和學(xué)生職業(yè)成長規(guī)律，行之有效而又讓學(xué)生易于接受、樂于參與。比如我們把《營銷策劃》課程教學(xué)第一部分確定為項(xiàng)目任務(wù)安排與準(zhǔn)備，成立 “南京拓展化工貿(mào)易有限公司”，把學(xué)生分成若干個(gè)產(chǎn)品營銷部。教師職業(yè)定位是公司的營銷總監(jiān)，同時(shí)又是營銷策劃方面的咨詢師，學(xué)生的職業(yè)定位是按不同產(chǎn)品營銷部劃分的營銷經(jīng)理和營銷策劃員。同時(shí)重構(gòu)課堂教學(xué)的空間設(shè)計(jì)，融教室與策劃工作室于一體。將課程教學(xué)最后一部分安排為編寫營銷策劃書，學(xué)生做演示介紹，并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)自我評價(jià)、團(tuán)隊(duì)相互評價(jià)、指導(dǎo)教師綜合評價(jià)等活動(dòng)。
（4）說什么、怎么說。營銷專業(yè)和職業(yè)特點(diǎn)之一是溝通，我們將“說”貫穿于專業(yè)課程教學(xué)的全過程。在“說什么”方面包括說思路、說觀念、說策略、說方案、說報(bào)告、說建議等若干方面；在“怎么說”方面包括個(gè)別交流、團(tuán)隊(duì)溝通、方案報(bào)告交流、項(xiàng)目成果演示匯報(bào)等多種形式。
營銷管理項(xiàng)目四（營銷活動(dòng)管理）“做、學(xué)、教、說”教學(xué)模式能力訓(xùn)練任務(wù)名稱1擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)（做）1相關(guān)支撐知識（學(xué)）1訓(xùn)練方式手段（教）1可展示結(jié)果（說）營銷活動(dòng)的管理1能夠策劃營銷活動(dòng)的管理方案1營銷活動(dòng)的計(jì)劃方法、場地選擇、成本及預(yù)算、效果評估1案例分析、團(tuán)隊(duì)討論1本團(tuán)隊(duì)營銷活動(dòng)的管理方案續(xù)表能力訓(xùn)練任務(wù)名稱1擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)（做）1相關(guān)支撐知識（學(xué)）1訓(xùn)練方式手段（教）1可展示結(jié)果（說）會(huì)議營銷的管理1能夠策劃會(huì)議營銷的管理方案1會(huì)議營銷的步驟、禮儀、管理、展覽會(huì)1任務(wù)驅(qū)動(dòng)、團(tuán)隊(duì)討論1本團(tuán)隊(duì)會(huì)議營銷的管理方案時(shí)間管理和效率管理1能夠編制時(shí)間管理方案1時(shí)間管理的誤區(qū)、六項(xiàng)基本原則、效率管理常用的方法和工具1案例分析、學(xué)生討論1個(gè)人的時(shí)間管理方案
3.3多方合作的專業(yè)及課程考核評價(jià)模式
針對目前高職院校營銷商貿(mào)類專業(yè)及課程考核評價(jià)游離于行業(yè)企業(yè)、少有主要服務(wù)對象行業(yè)企業(yè)的參與、基本上限于教育系統(tǒng)內(nèi)的循環(huán)等問題，我們設(shè)計(jì)了多方合作的專業(yè)及課程考核評價(jià)模式：成立由服務(wù)行業(yè)企業(yè)的市場營銷及人力資源專家、學(xué)院專業(yè)帶頭人和骨干教師等代表組成的市場營銷專業(yè)共建共管委員會(huì)，校企合作共同制訂專業(yè)人才培養(yǎng)方案，共同開發(fā)課程和教學(xué)資源，共同實(shí)施教學(xué)內(nèi)容，共同檢查和評估教學(xué)效果；建立按教學(xué)質(zhì)量管理體系要求的自我評價(jià)、吸引行業(yè)企業(yè)參與的共同評價(jià)與第三方評價(jià)相結(jié)合的多方合作的專業(yè)及課程考核評價(jià)模式；設(shè)計(jì)包括自我評價(jià)、學(xué)生評價(jià)、同行評價(jià)、督導(dǎo)評價(jià)、營銷專家評價(jià)與教學(xué)常規(guī)考核、行業(yè)企業(yè)考核、取證合格考核、競賽成果考核以及第三方評價(jià)等有機(jī)結(jié)合的考核評價(jià)制度；健全包括第一課堂、第二課堂、第三課堂在內(nèi)的所有課程標(biāo)準(zhǔn)，在畢業(yè)設(shè)計(jì)、頂崗實(shí)習(xí)等純實(shí)踐環(huán)節(jié)，制定了專門的考核評價(jià)辦法，并逐步推行學(xué)生自主選擇指導(dǎo)教師、教師選擇學(xué)生的“雙向選擇”辦法；推行“雙證書”制度，通過專業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對接，要求學(xué)生取得本專業(yè)相關(guān)職業(yè)資格證書，以使學(xué)生在畢業(yè)時(shí)確實(shí)具備相應(yīng)上崗能力。通過健全專業(yè)及課程的質(zhì)量保障體系，實(shí)施多方合作的專業(yè)及課程考核評價(jià)模式，完善專業(yè)及課程考核評價(jià)的制度規(guī)范，以高質(zhì)量的教育產(chǎn)品最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
獨(dú)立學(xué)院作為高等教育體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新的產(chǎn)物，其培養(yǎng)模式和人才定位不同于研究型的本科院校和體現(xiàn)技能特征的高職院校。培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型本科人才是獨(dú)立學(xué)院的特色，適應(yīng)市場對高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才的能力因素要求和崗位需求，搭建專業(yè)基本素養(yǎng)教育———專業(yè)教育———實(shí)踐教育”三步培養(yǎng)框架，形成相應(yīng)的理論教學(xué)體系、實(shí)踐教學(xué)體系和素質(zhì)教育交叉融合的培養(yǎng)方案，培養(yǎng)方案中要體現(xiàn)基本能力、專業(yè)能力與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求;符合高素質(zhì)應(yīng)用型營銷本科人才崗位需求劃分的三種路線，即市場助理、市場經(jīng)理、市場主管、市場總監(jiān);或客戶代表、客戶經(jīng)理、銷售主管、銷售總監(jiān);或營銷策劃助理、策劃策劃員、營銷策劃主管、營銷策劃總監(jiān)。
實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場營銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對日益激烈的就業(yè)形勢和市場對營銷本科人才職業(yè)能力的要求，單純強(qiáng)調(diào)專業(yè)課程的系統(tǒng)化和廣博與精深，或者片面強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)技能的熟練，不符合面向未來的應(yīng)用型本科人才的要求。圍繞市場營銷專業(yè)的整體課程體系框架，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系框架，包括:一個(gè)目標(biāo)和三個(gè)層次?！耙粋€(gè)目標(biāo)”，即培養(yǎng)一個(gè)專業(yè)核心能力(指營銷實(shí)戰(zhàn)能力);“三個(gè)層次”，即基本技能層次、專業(yè)技能層次、綜合技能層次。
1．基本技能層次培養(yǎng)基本能力。具備政治人文素養(yǎng)、人際溝通與組織能力、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、外語應(yīng)用能力、自然科學(xué)素養(yǎng)等基本技能是高素質(zhì)應(yīng)用型營銷本科人才的一項(xiàng)基本能力，是其勝任市場助理、客戶代表等初級崗位的前提。營銷專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)體系的基本技能層次設(shè)計(jì)了寒暑假的社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐、假期支農(nóng)支教活動(dòng)、日常的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，學(xué)生掌握如何認(rèn)識和了解當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和尋找尚未滿足的市場需求的能力。通過廣泛的校內(nèi)社團(tuán)活動(dòng)，以及院內(nèi)、省內(nèi)甚至全國的大學(xué)生辯論賽、演講比賽等競賽鍛煉和提高學(xué)生的人際溝通和口頭表達(dá)能力。對于日后從事產(chǎn)品銷售和營銷策劃相關(guān)工作的營銷專業(yè)學(xué)生來說，高超的口頭表達(dá)能力是其與客戶溝通的基本素質(zhì)。
2．專業(yè)技能訓(xùn)練培養(yǎng)專業(yè)能力。市場營銷專業(yè)的最大特點(diǎn)實(shí)踐性特點(diǎn)，學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力高低決定了其就業(yè)競爭力的大小。所以，學(xué)生對一個(gè)地區(qū)的制造業(yè)、銷售業(yè)、物流業(yè)中的典型企業(yè)的市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售等營銷實(shí)踐活動(dòng)要有清晰的了解，這一能力要通過專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識素質(zhì)和提高專業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)，通過專業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用理論知識和方法分析和解決實(shí)際問題的能力。通過綜合模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)和角色扮演訓(xùn)練學(xué)生的某些營銷技能。
3．綜合技能環(huán)節(jié)培養(yǎng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是市場營銷高級崗位所需的一種革新能力，這種能力通過大學(xué)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)課程、市場營銷仿真模擬、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、參加校內(nèi)外各種創(chuàng)業(yè)競賽和校內(nèi)建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心等綜合技能環(huán)節(jié)得到鍛煉。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)是對高素質(zhì)應(yīng)用型本科營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，學(xué)生在選題、寫作和答辯等環(huán)節(jié)中充分鍛煉實(shí)踐創(chuàng)新能力。采取學(xué)生在校外的實(shí)習(xí)基地與校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心頂崗實(shí)習(xí)的環(huán)節(jié)，使學(xué)生熟悉特定崗位的工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，有針對性地提高學(xué)生特定崗位的工作能力和崗位適應(yīng)性。參加創(chuàng)業(yè)大賽與建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，通過寫作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。
二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系核心環(huán)節(jié)的實(shí)施與考核
1．社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐環(huán)節(jié)。社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐是營銷專業(yè)學(xué)生走向社會(huì)，親身體驗(yàn)社會(huì)生活，深入了解國情、社情、民情，全面認(rèn)識社會(huì)的重要方法?；炯寄墉h(huán)節(jié)中制定前兩年學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃，安排一年級學(xué)生參加寒假社會(huì)調(diào)查、暑假社會(huì)實(shí)踐活動(dòng);二年級安排寒假進(jìn)行專業(yè)調(diào)查、暑假進(jìn)行專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)。學(xué)生利用假期或者就某選題完成調(diào)查任務(wù)，或者選擇一個(gè)單位深入下去進(jìn)行實(shí)踐體驗(yàn)，結(jié)束后撰寫實(shí)踐報(bào)告，在新學(xué)期開學(xué)4周內(nèi)以班為單位進(jìn)行交流、答辯，評定成績，推薦優(yōu)秀報(bào)告。
2．專業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)。市場營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)等專業(yè)核心課程的案例教學(xué)的組織方式是每門課程選擇5－8個(gè)典型案例，精心設(shè)計(jì)討論話題，在小組討論的基礎(chǔ)上采用大班交流與點(diǎn)評以及分組對抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績以20%計(jì)入本門課程的考核成績。
3．頂崗實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))環(huán)節(jié)。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)環(huán)節(jié)是對畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對專業(yè)知識掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。利用培養(yǎng)計(jì)劃中的半年(甚至一年)時(shí)間，通過在校外實(shí)習(xí)基地或知名企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生在理解論文任務(wù)、項(xiàng)目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當(dāng)于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計(jì)所能得到的鍛煉和提高，而且對于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品銷售能得到親身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)頂崗實(shí)習(xí)－畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))－就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核采用現(xiàn)場答辯與實(shí)習(xí)表現(xiàn)相結(jié)合的5級評價(jià)制。
4．市場營銷仿真實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。為了在校內(nèi)提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，鍛煉學(xué)生根據(jù)市場環(huán)境運(yùn)作企業(yè)的能力。市場營銷仿真實(shí)驗(yàn)室配置因納特市場營銷模擬平臺，在電腦上全程模擬企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過程，從企業(yè)的建立、市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品促銷與銷售、企業(yè)資金的運(yùn)用與管理等方面提高創(chuàng)新能力，通過學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)模擬成績和市場報(bào)告核定每個(gè)企業(yè)的成績，其中每個(gè)學(xué)生建立的企業(yè)其實(shí)戰(zhàn)成績通過企業(yè)的資本額、產(chǎn)品銷售量和銷售額、市場區(qū)域和市場份額等指標(biāo)衡量。
5．創(chuàng)業(yè)競賽環(huán)節(jié)。“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽、全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、全國商科院校技能大賽市場調(diào)查分析專業(yè)競賽等課外學(xué)術(shù)作品競賽是鍛煉營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的又一綜合實(shí)踐環(huán)節(jié)。各項(xiàng)競賽比賽內(nèi)容包括寫作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書、ERP軟件模擬和項(xiàng)目答辯等環(huán)節(jié)。各團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)作計(jì)劃書，模擬真實(shí)企業(yè)運(yùn)行過程，極大激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新思維，成員群策群力，鍛煉團(tuán)隊(duì)合作意識，答辯環(huán)節(jié)思維縝密，口若懸河，鍛煉學(xué)生一流表達(dá)能力。
論文摘要： 以職場能力為導(dǎo)向，以實(shí)訓(xùn)教學(xué)為核心的人才培養(yǎng)模式是高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的一種重要的人才培養(yǎng)模式。通過職場能力的培養(yǎng)可以培養(yǎng)能把握市場需求動(dòng)態(tài)，懂得市場營銷策劃與職場禮儀，能進(jìn)行有效營銷溝通，獲取企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和市場營銷技術(shù)，具有較強(qiáng)實(shí)踐能力的應(yīng)用型人才。
1深化高職市場營銷專業(yè)課程改革的意義
1.1 市場的需求目前，雖然我國就業(yè)形勢較為嚴(yán)峻，2009年畢業(yè)生高達(dá)610萬人，2010年的畢業(yè)生人數(shù)又高達(dá)630萬人，但是營銷職位在人才需求榜中仍居榜首，特別是專業(yè)營銷技能較強(qiáng)、有一定行業(yè)背景、熟練掌握外語的高端營銷人才最為緊俏。據(jù)獵頭7年來的分析統(tǒng)計(jì)，市場營銷總監(jiān)、市場營銷經(jīng)理職位穩(wěn)居人才需求榜首，薪酬標(biāo)準(zhǔn)也大大高于其他同級別職位[1]。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加強(qiáng)，市場競爭的日益激烈，企業(yè)若要在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下立于不敗之地，并得到健康長促的發(fā)展，就必須樹立現(xiàn)代營銷觀念，制定相應(yīng)的營銷策略，這自然需要大量高素質(zhì)的具備良好溝通技巧和心態(tài)，并對該行業(yè)有深入了解的營銷人才。那么，作為培養(yǎng)營銷專業(yè)人才的重要搖籃——高職院校就更應(yīng)該抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，努力培養(yǎng)出具有一定職場能力和營銷實(shí)踐能力的專業(yè)人才，只有這樣才能滿足市場的需求。
1.2 高職市場營銷專業(yè)的現(xiàn)存問題市場營銷行業(yè)受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊(duì)伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競爭的焦點(diǎn)，而目前高校培養(yǎng)出來營銷人才卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的需要，反映出高校在人才培養(yǎng)過程中仍然存在著許多亟待解決的問題。現(xiàn)階段，我國高職院校的大多數(shù)市場營銷的課堂教學(xué)還處于灌輸理論的階段，使學(xué)生對實(shí)踐性很強(qiáng)的營銷專業(yè)課程的掌握僅停留在理論階段缺乏必要的實(shí)踐教學(xué)，這既會(huì)阻礙理論教學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，也不能使學(xué)生的實(shí)際工作能力得到鍛煉。另外，市場營銷專業(yè)課程體系的建設(shè)具有一定的滯后性，通常情況下，高職院校都實(shí)行教學(xué)計(jì)劃制度，這樣一來，許多課程都是提前計(jì)劃好的，不允許隨意更改。但就現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速，幾年前設(shè)置的營銷課程早已不再適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的需求，這就會(huì)造成符合當(dāng)前社會(huì)需求的課程無法全面系統(tǒng)的被介紹，只能是教師在課堂做部分補(bǔ)充而已。更進(jìn)一步，即使學(xué)生參加實(shí)習(xí)，其實(shí)習(xí)的過程也過于形式化，例如，國內(nèi)許多企業(yè)把接收學(xué)生實(shí)習(xí)當(dāng)成一種任務(wù)，根本不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，為的是怕泄露商業(yè)秘密，如此，學(xué)生便不能深入了解企業(yè)的運(yùn)行和管理，結(jié)果使學(xué)生的營銷實(shí)習(xí)變成了某個(gè)特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的臨時(shí)打工者。
2以職場能力為導(dǎo)向，深化高職市場營銷專業(yè)課程改革
職場能力主要是指在職場上熟練完成各種工作任務(wù)，創(chuàng)造性解決生產(chǎn)中可能發(fā)生的意想不到問題的能力，它集中體現(xiàn)在三個(gè)方面，即職業(yè)核心能力、通用管理能力和通用生產(chǎn)能力[2]。只有通過加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練，理論聯(lián)系實(shí)際，深化市場營銷專業(yè)的課程改革，才能進(jìn)一步提高高職學(xué)生的職場應(yīng)用能力。
2.1 通過校企合作，強(qiáng)化職業(yè)核心能力職業(yè)核心能力是人們職業(yè)生涯中除崗位專業(yè)能力之外的基本能力，它適用于各種職業(yè)，不隨工作崗位的變化而變化，是伴隨人終身的可持續(xù)發(fā)展能力。學(xué)生職業(yè)核心能力的培養(yǎng)離不開企業(yè)的支持，因?yàn)槠髽I(yè)能夠?yàn)闋I銷專業(yè)的學(xué)生提供一個(gè)表達(dá)交流、數(shù)字應(yīng)用和信息處理的良好的平臺，可以強(qiáng)化學(xué)生的方法技能和社會(huì)技能，為學(xué)生的自我學(xué)習(xí)、與人合作、解決問題、創(chuàng)新革新和外語應(yīng)用等創(chuàng)造機(jī)會(huì)。對于學(xué)生而言，這樣實(shí)習(xí)工作更有針對性，避免了形式主義；對于學(xué)校而言，實(shí)習(xí)后對學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行評價(jià)，有利于發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)一步改進(jìn)教學(xué)計(jì)劃，效果更客觀；對于企業(yè)而言，因?yàn)橛袑W(xué)校提供的相應(yīng)智力支持，那么企業(yè)就可利用學(xué)校師生的專業(yè)知識，利用較少的費(fèi)用來解決企業(yè)實(shí)際問題，從而提高決策效果和運(yùn)作效率?？梢?，通過校企合作不但強(qiáng)化了學(xué)生的職業(yè)核心能力，而且有利于學(xué)校制定出符合市場實(shí)際需求的教學(xué)計(jì)劃和培養(yǎng)方案，更能為企業(yè)解決實(shí)際困難，這是一個(gè)對學(xué)生、學(xué)校和企業(yè)共贏的局面。
2.2 通過頂崗實(shí)習(xí)，加強(qiáng)通用管理能力通用管理能力是超越于某個(gè)具體職業(yè)與行業(yè)的特定知識和技能，是一切管理者應(yīng)當(dāng)共同具備的、最重要的、最基本的能力和才干[3]，涉及到自我發(fā)展管理能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理能力、資源使用管理能力和運(yùn)營績效管理能力。市場營銷專業(yè)是一個(gè)實(shí)踐性強(qiáng)的專業(yè)，若想提高市場營銷專業(yè)學(xué)生的通用管理能力，就必須通過實(shí)踐活動(dòng)來培養(yǎng)，因此，作為高職教育教學(xué)過程的重要實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的頂崗實(shí)習(xí)，是在校學(xué)習(xí)的繼續(xù)、深化、補(bǔ)充和檢驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才通用管理能力培養(yǎng)目標(biāo)的重要途徑。頂崗實(shí)習(xí)，有助于培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識和技能分析問題、解決問題的能力，可以提升學(xué)生個(gè)人的核心競爭力，有利于學(xué)生的自我發(fā)展；有助于學(xué)生更全面地了解企業(yè)、了解社會(huì)，樹立起理論聯(lián)系實(shí)際、實(shí)事求是的工作作風(fēng)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神和優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)才能；有助于檢驗(yàn)所學(xué)理論知識在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用范圍及適用程度，鞏固和擴(kuò)大所學(xué)專業(yè)知識，加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合，學(xué)會(huì)對人、財(cái)、物、信息這幾個(gè)核心資源的安排，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力和資源使用管理能力；有助于學(xué)生學(xué)會(huì)更有效的溝通、與人交往協(xié)作，以及協(xié)調(diào)和處理人、團(tuán)隊(duì)和其它資源的關(guān)系，從而提高其組織的核心競爭力和運(yùn)營績效管理，使學(xué)生能較快地適應(yīng)工作，順利地走上工作崗位。
可見，頂崗實(shí)習(xí)樹立起了以企業(yè)和社會(huì)需求為中心的理念[4]，可以培養(yǎng)個(gè)人職業(yè)發(fā)展所需要的各種管理技能和能力。
2.3 通過工學(xué)結(jié)合，提高通用生產(chǎn)能力課堂教學(xué)是開展現(xiàn)代營銷人才培養(yǎng)的第一陣地，是學(xué)生感受知識、提高素質(zhì)的第一個(gè)界面，通過《經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)》、《企業(yè)管理》、《物流管理》、《市場營銷》和《消費(fèi)者行為學(xué)》等課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備了企業(yè)經(jīng)營管理與市場營銷策劃的專業(yè)能力。但是，優(yōu)秀的營銷人才不僅需要掌握深厚的營銷理論，而且要求有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，理論和實(shí)踐相輔相成。工學(xué)結(jié)合是高職教育改革與發(fā)展的方向，工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式是高職教育的生命線[5]。正如教高16號文所指出的，高職教育改革的重點(diǎn)是人才培養(yǎng)模式的改革，即推行“與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合”的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為市場營銷人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點(diǎn)，可以進(jìn)一步提高學(xué)生的通用生產(chǎn)能力。在市場營銷專業(yè)高職教育改革中，以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)的工學(xué)結(jié)合擔(dān)當(dāng)了引導(dǎo)教學(xué)過程實(shí)踐性、開放性和職業(yè)性的重要角色，可以帶動(dòng)專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革。例如，可以通過工商模擬實(shí)訓(xùn)，進(jìn)行市場調(diào)研分析，使學(xué)生經(jīng)受實(shí)際工作的鍛煉，大大提高了他們的責(zé)任心[6]；還可以依托企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，為學(xué)生提供通過參加實(shí)際工作來考察自己能力的機(jī)會(huì)，也為他們提供了提高自己環(huán)境適應(yīng)能力的機(jī)會(huì)，使學(xué)生們親臨現(xiàn)場接受職業(yè)指導(dǎo)、經(jīng)受職業(yè)訓(xùn)練，了解到與自己今后職業(yè)有關(guān)的各種信息，開闊了知識面，擴(kuò)大了眼界。從而，培養(yǎng)以熟練操作、安全生產(chǎn)、減少損耗、產(chǎn)品符合規(guī)格與創(chuàng)新等為主的通用生產(chǎn)能力。市場營銷專業(yè)以合格營銷人才培養(yǎng)為目標(biāo)，工學(xué)結(jié)合活動(dòng)就應(yīng)圍繞著通用生產(chǎn)能力培養(yǎng)來設(shè)計(jì)，這也是學(xué)生職業(yè)能力養(yǎng)成的一個(gè)重要途徑[7]。
工學(xué)結(jié)合真真切切體現(xiàn)了以提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)、縮短學(xué)校教育與用人單位需求之間的差距、提高學(xué)生的通用生產(chǎn)能力為根本的職業(yè)教育觀念，創(chuàng)新實(shí)踐工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的有效實(shí)施方案、探索適合高職院校發(fā)展的新思路，是實(shí)現(xiàn)高職院校市場營銷專業(yè)服務(wù)社會(huì)需求的重要任務(wù)。
3結(jié)語
正如國家教育咨詢委員會(huì)委員、中國就業(yè)促進(jìn)會(huì)副會(huì)長陳宇所言，“職業(yè)教育是就業(yè)教育，受教育者最終要在職場上獲得成功，職場能力是檢驗(yàn)職業(yè)教育質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)”，為了保證高職能夠培養(yǎng)出面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線需要的市場營銷的高技能人才，提高教學(xué)質(zhì)量，就必須通過頂崗實(shí)習(xí)，校企合作，工學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式進(jìn)一步深化以職場能力為導(dǎo)向的高職院校市場營銷專業(yè)課程改革。
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關(guān)鍵詞:市場營銷專業(yè);教學(xué)模式;創(chuàng)新實(shí)踐能力
在全國高校畢業(yè)生就業(yè)壓力不斷增大的背景下,市場營銷專業(yè)的全國人才市場需求排行和就業(yè)率均名列前茅,黑龍江大學(xué)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率100%。但是我們決不能認(rèn)為所有市場營銷專業(yè)的學(xué)生完全符合企業(yè)的需求標(biāo)準(zhǔn),完全勝任工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生市場需求量大的主要原因是,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇,各類企業(yè)越發(fā)重視市場營銷,需要大量營銷專業(yè)人才。其實(shí),現(xiàn)在許多企業(yè)都要求畢業(yè)生的動(dòng)手實(shí)踐能力,2009 年3月2日,百度的《中國中小企業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》中稱,20.9%的企業(yè)認(rèn)為缺乏訓(xùn)練有素的營銷人才是企業(yè)面臨的首要難題之一。用人單位開始越來越看重人才的綜合素質(zhì),看重學(xué)生的實(shí)踐能力。市場營銷專業(yè)如何培養(yǎng)和提高學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力呢?黑龍江大學(xué)市場營銷專業(yè)在這方面做了一些探討和實(shí)踐。簡單的說,我們的實(shí)踐教學(xué)由早期的案例分析法轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的多維實(shí)踐教學(xué)模式。所謂多維實(shí)踐教學(xué)模式即多類型、多場所、多角色的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。實(shí)踐教學(xué)從課堂到課下、從校內(nèi)到校外、從分析討論到實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)、從教師指導(dǎo)到企業(yè)家演講等。
一、重視實(shí)踐教學(xué),把實(shí)踐教學(xué)納入本科人才培養(yǎng)方案
(一)明確市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求,培養(yǎng)實(shí)用型人才
從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)需要出發(fā),根據(jù)我們學(xué)校與專業(yè)特色,制定出人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求。
市場營銷本科人才培養(yǎng)要求是:本專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)并掌握市場營銷、工商管理等方面的基本理論和基本知識,接受營銷方法與技巧方面的訓(xùn)練,具有分析和解決營銷實(shí)際問題的基本能力。
畢業(yè)生應(yīng)獲得以下幾方面的知識、能力和素質(zhì):
1.具有一定國際視野和國際競爭力,及較高的人文素養(yǎng);
2.掌握文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法,具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)、人際溝通能力;至少掌握一門外國語,具有計(jì)算機(jī)應(yīng)用的基本能力;
3.掌握市場營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等基本理論、基本知識,了解本學(xué)科的理論前沿及發(fā)展動(dòng)態(tài);
4.熟悉我國的經(jīng)濟(jì)政策及市場營銷的方針與法規(guī),了解國際市場營銷的慣例和規(guī)則;
5.掌握市場營銷的定性、定量分析方法;具有分析和解決營銷實(shí)際問題的基本能力;
6.具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)意識,具備自主創(chuàng)業(yè)的能力。
(二)采用“厚基礎(chǔ),重實(shí)踐”的培養(yǎng)模式,實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)
根據(jù)市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)要求,該校提出并實(shí)踐著“厚基礎(chǔ),重實(shí)踐”的培養(yǎng)模式,在教學(xué)中堅(jiān)持理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合,知識傳授與自我學(xué)習(xí)相結(jié)合,課堂學(xué)習(xí)與課外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合,研究性教學(xué)與探究式學(xué)習(xí)相結(jié)合。為達(dá)到培養(yǎng)模式的預(yù)期效果,還提出具體教學(xué)要求:
1.在理論教學(xué)方面:通過課堂講授、討論等方式,使學(xué)生比較牢固地掌握市場營銷的基本理論與原理,了解市場營銷的前沿問題,培養(yǎng)學(xué)生的理論素養(yǎng)、研究能力和創(chuàng)新能力;
2.在實(shí)踐教學(xué)方面:通過多維實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容和活動(dòng),培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、實(shí)踐、自主、協(xié)作、探究的意識和能力,使學(xué)生具有從事市場營銷及相關(guān)工作的能力;
3.在創(chuàng)業(yè)教育方面:通過系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)課程教育和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng),培養(yǎng)和培育學(xué)生的開拓、創(chuàng)新觀念、使學(xué)生具有自主創(chuàng)業(yè)能力。
(三)加大實(shí)踐教學(xué)比重,使實(shí)踐教學(xué)名副其實(shí)
市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)占大學(xué)四年總學(xué)時(shí)的18.9%,每門專業(yè)課均有一定比例的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)教學(xué)部分,黑龍江大學(xué)開設(shè)了《市場營銷情景模擬》課程,設(shè)置了學(xué)年論文,延長了畢業(yè)論文的寫作時(shí)間。在教學(xué)設(shè)計(jì)上從人才的全面素質(zhì)培養(yǎng)和能力發(fā)展的要求出發(fā),注意各實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的相互配合、相互支撐和互相滲透,與教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革相適應(yīng),強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神培養(yǎng)。
二、多維實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)踐探索
(一)多維實(shí)踐教學(xué)模式的形式體現(xiàn)——多類型
1.案例分析和問題分析實(shí)踐型。經(jīng)過多年的實(shí)踐、精心選擇和梳理,我們確定了多種教學(xué)方法。比如,案例教學(xué)法,是指結(jié)合專業(yè)課程,把中外經(jīng)典案例,引入課堂。有些案例,如課程章節(jié)導(dǎo)入案例、總結(jié)案例等由教師講析;有些案例,如有關(guān)可口可樂與百事可樂、惠普、三星、哈爾濱啤酒等的案例組織學(xué)生分組研討、分析。這樣,使學(xué)生對市場營銷戰(zhàn)略與策略、商務(wù)談判技巧與策略、廣告制作、物流管理、消費(fèi)者行為、市場調(diào)查與預(yù)測等專業(yè)知識有了一個(gè)接受、理解、消化的過程,不僅進(jìn)一步了解了企業(yè)營銷活動(dòng),還增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提升了學(xué)生的獨(dú)立思考、探究問題的能力。比如,問題研究法,有關(guān)專業(yè)課程一般安排2—3次問題研究項(xiàng)目,以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的文獻(xiàn)閱讀、歸納分析和語言表達(dá)能力,同時(shí)通過師生間的互相研討、互相啟發(fā),擴(kuò)展了學(xué)生對問題認(rèn)識的深度和廣度,有利于學(xué)生把握問題發(fā)展的最新方向,激發(fā)創(chuàng)造力;促進(jìn)了教與學(xué)的交流和溝通,激發(fā)了教與學(xué)的積極性,提高了學(xué)生的分析問題與解決問題的能力。
2.情景模擬實(shí)踐型。學(xué)院設(shè)有ERP沙盤實(shí)驗(yàn)室,利用實(shí)物沙盤教學(xué),使學(xué)生直觀、形象地感受到企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源。通過ERP沙盤對企業(yè)的主要物質(zhì)資源,包括廠房、設(shè)備、倉庫、庫存物料、資金、職員、訂單、合同等各種內(nèi)部資源進(jìn)行調(diào)配;還可以與企業(yè)的供應(yīng)商、客戶和其他合作組織進(jìn)行合作,甚至可以利用為企業(yè)提供各種服務(wù)的政府管理部門和社會(huì)服務(wù)部門等外部資源,讓學(xué)生在整體上把握企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。還設(shè)有工商管理實(shí)驗(yàn)室,購置了“現(xiàn)代市場營銷模擬系統(tǒng)”軟件,開設(shè)了“市場營銷情景模擬”實(shí)驗(yàn)課程,軟件內(nèi)預(yù)置了多種行業(yè)的市場和消費(fèi)者數(shù)據(jù),可以進(jìn)行市場調(diào)查分析,針對消費(fèi)者的需求,研發(fā)自己的產(chǎn)品,然后通過定價(jià)、包裝、促銷、渠道等策略,把自己的產(chǎn)品銷向市場。系統(tǒng)可對最終的購買結(jié)果按月進(jìn)行分析,學(xué)生可以根據(jù)市場占有率、銷售增長率等數(shù)據(jù)衡量自己的營銷結(jié)果?！艾F(xiàn)代市場營銷模擬系統(tǒng)”軟件的使用,讓學(xué)生在虛擬的營銷環(huán)境中既把課堂教學(xué)與實(shí)踐聯(lián)系起來,又提高了學(xué)生實(shí)踐能力?！渡虅?wù)談判》課程,把學(xué)生分成幾個(gè)小組,每兩組扮演談判的甲乙方,展開模擬談判。同時(shí)組織學(xué)生模擬企業(yè)不同崗位人員等。通過這些情景模擬實(shí)踐活動(dòng),培育了學(xué)生的營銷意識和職業(yè)素養(yǎng),熟悉了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)流程和市場營銷活動(dòng),提高了學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐能力。
3.實(shí)訓(xùn)實(shí)踐型。我們?yōu)榕浜侠碚摻虒W(xué),按照教學(xué)計(jì)劃,利用現(xiàn)有條件,有針對性地進(jìn)行實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動(dòng),比如利用學(xué)生到中央紅超市購物的同時(shí),讓他們觀察、調(diào)查消費(fèi)者的品牌選擇等消費(fèi)者購買心理和行為等內(nèi)容,并寫出調(diào)查報(bào)告。比如組織學(xué)生為他們熟悉的學(xué)校食堂、學(xué)校管理、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營、學(xué)生創(chuàng)業(yè)等進(jìn)行營銷策劃、營銷戰(zhàn)略與策略的制定等。這樣既可增強(qiáng)學(xué)習(xí)的趣味性,又可以很好地把理論與實(shí)踐相結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。
4.創(chuàng)業(yè)實(shí)踐型。由學(xué)校層面立足通識課程平臺,開設(shè)“職業(yè)生涯規(guī)劃”、“就業(yè)指導(dǎo)”、“創(chuàng)業(yè)管理”必修課程,學(xué)校針對不同年級的學(xué)生開展創(chuàng)業(yè)教育,通過入學(xué)講座等對一年級學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)入門教育,通過專業(yè)課程、專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程、研究創(chuàng)新實(shí)踐與自主創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等對二三年級學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)教育,通過畢業(yè)教育對大四學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)選擇教育。加強(qiáng)基地建設(shè),建設(shè)了專門用于扶持學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的全國首家4 000余平方米的校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地——學(xué)生科技創(chuàng)業(yè)園、以專業(yè)實(shí)驗(yàn)室為依托的院級校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地、匯通駕校等技能培訓(xùn)基地、新東方集團(tuán)等200余家校企合作創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地,扶持學(xué)生以學(xué)科專業(yè)為依托、以項(xiàng)目為載體組建跨專業(yè)、跨年級專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),在學(xué)校20萬元種子基金支持下開展項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn),鼓勵(lì)學(xué)生參加模擬教學(xué)實(shí)踐基地實(shí)踐、暑期創(chuàng)新社會(huì)實(shí)踐基地、志愿服務(wù)基地實(shí)踐,激勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類社團(tuán)開展創(chuàng)業(yè)一日游、創(chuàng)業(yè)大本營等活動(dòng),開展企業(yè)家論壇、星光論壇等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和學(xué)術(shù)論壇。市場營銷專業(yè)層面立足專業(yè)課程平臺,結(jié)合專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)特點(diǎn),開設(shè)“市場營銷情景模擬”實(shí)驗(yàn)課、“經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作”課,在25%的專業(yè)課程教學(xué)中嵌入“專業(yè)讀書”內(nèi)容,積極開拓利于學(xué)生就業(yè)的認(rèn)證培訓(xùn)和考試,加強(qiáng)創(chuàng)新課題、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目研究、學(xué)科競賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐等實(shí)踐環(huán)節(jié)的專業(yè)分類設(shè)計(jì)和實(shí)施。由此培養(yǎng)和培育學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)業(yè)能力,為學(xué)生畢業(yè)后的自主創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
(二)多維實(shí)踐教學(xué)模式的空間體現(xiàn)——多場所
1.課堂與校內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)。在課堂上,專業(yè)教師與學(xué)生進(jìn)行著問題研討、案例分析、模擬談判等;實(shí)驗(yàn)室里在模擬環(huán)境中學(xué)生們進(jìn)行著商戰(zhàn);校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐基地有學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的專賣店、攤床;學(xué)校食堂、籃球場上、宿舍樓里學(xué)生們做著市場調(diào)研,等等。
2.校外的實(shí)踐教學(xué)。校外實(shí)習(xí)基地、學(xué)校周邊的超市和商場、當(dāng)?shù)氐囊恍┢髽I(yè)都是我們實(shí)習(xí)實(shí)踐的場所。
(三)多維實(shí)踐教學(xué)模式的角色體現(xiàn)——多角色
1.有些實(shí)踐活動(dòng)的主角是教師,如案例講析時(shí);有時(shí)是學(xué)生,如進(jìn)行市場調(diào)研等營銷實(shí)踐活動(dòng)時(shí)。學(xué)生在不同的實(shí)踐活動(dòng)中又扮演著不同的角色,如有時(shí)是市場調(diào)研人員,有時(shí)是促銷人員;有時(shí)是總經(jīng)理,有時(shí)是業(yè)務(wù)員;有時(shí)是談判中的主談人員,有時(shí)是幕后人員,等等。不同的角色變換,讓學(xué)生明確到了不同職務(wù)的職能和職責(zé),明確了不同職務(wù)的業(yè)務(wù)范圍,體驗(yàn)了各種具體營銷工作,培養(yǎng)了學(xué)生的責(zé)任心、團(tuán)隊(duì)意識,使學(xué)生的營銷能力得到了全面鍛煉。
三、多維實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)施保障與控制
(一)創(chuàng)建教學(xué)管理制度與規(guī)范,保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)施
1.建立完善的教學(xué)管理制度與規(guī)范。制定實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃與教學(xué)大綱,合理設(shè)計(jì)和安排實(shí)踐教學(xué)的學(xué)期、學(xué)時(shí)、學(xué)分、內(nèi)容,協(xié)調(diào)好不同類別、不同課程的實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí),選擇或編寫合適的教材,編寫教案,選好案例,提前選擇并確定實(shí)踐單位與場所。
2.設(shè)置公正、有效的考核方式?？己藢W(xué)生的目的是督促學(xué)生自覺、主動(dòng)、認(rèn)真地參加實(shí)踐教學(xué)活動(dòng),并有所收獲。因此,一定要改變過去那種實(shí)踐實(shí)驗(yàn)活動(dòng)一結(jié)束,交篇總結(jié)即可的方式。實(shí)踐教學(xué)的考核方式應(yīng)采取教師考核、學(xué)生自評、實(shí)習(xí)實(shí)踐單位評議的多元評價(jià)方式,并且把實(shí)踐過程與結(jié)果結(jié)合起來考核。
3.制定規(guī)范和激勵(lì)教師的制度和規(guī)則。多維實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)施效果如何,根本上取決于教師的職業(yè)素養(yǎng)與教學(xué)態(tài)度。教師的教學(xué)大綱、教案、案例等必須提前備好,實(shí)踐課時(shí)必須上滿,等等。專業(yè)負(fù)責(zé)人和主管教學(xué)副院長要不定期聽課和檢查,學(xué)生定期評價(jià)教師。
4.創(chuàng)建實(shí)踐教學(xué)、創(chuàng)業(yè)教育的組織制度和質(zhì)量保障。學(xué)校層面設(shè)立教學(xué)評估、創(chuàng)業(yè)種子基金、師資培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等20余項(xiàng)教學(xué)管理和保障制度,建立學(xué)業(yè)導(dǎo)師、科研導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師制度,建立創(chuàng)新課題立項(xiàng)和學(xué)理論課題立項(xiàng)機(jī)制,創(chuàng)辦校外實(shí)習(xí)基地等,為有效開展實(shí)踐教學(xué)、創(chuàng)業(yè)教育提供了組織制度和質(zhì)量保障。
(二)創(chuàng)建“雙師型”的教師隊(duì)伍,保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的有效實(shí)施
目前,制約多維實(shí)踐教學(xué)模式有效實(shí)施的瓶頸之一就是缺乏“雙師型”教師。市場營銷專業(yè)的大部分教師學(xué)歷較高,但是缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),這就限制了他們實(shí)踐課程開發(fā)能力、實(shí)踐與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)指導(dǎo)能力。因此要通過多種途徑改變這種狀況。比如,為教師提供培訓(xùn)、掛職等營銷實(shí)踐的時(shí)間與機(jī)會(huì),請企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人走進(jìn)課堂等。
(三)調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的有效實(shí)施
我們的學(xué)生經(jīng)過小學(xué)、初中、高中的學(xué)習(xí),已經(jīng)習(xí)慣了“填鴨式”教學(xué),“上課忙著記筆記”,“考試忙著背筆記”,記筆記和應(yīng)試能力極強(qiáng),而缺乏創(chuàng)新意識和動(dòng)手能力。為保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的有效實(shí)施,一方面,通過課堂討論、案例分析、項(xiàng)目研討、情景教學(xué)、現(xiàn)場實(shí)訓(xùn)等靈活、有趣的實(shí)踐教學(xué)方式,吸引、培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與愿望,使其成為實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的主角;另一方面,通過考核等規(guī)則督促學(xué)生積極參加實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)活動(dòng),從而保障多維實(shí)踐教學(xué)模式的有效實(shí)施。
實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)同等重要,黑龍江大學(xué)將不斷探索和完善多維實(shí)踐教學(xué)模式,培養(yǎng)出更多具有創(chuàng)新意識、實(shí)踐能力強(qiáng)的復(fù)合型高級專門人才。?
參考文獻(xiàn):
【關(guān)鍵詞】市場營銷專業(yè)；實(shí)踐能力；培養(yǎng)模式
截止2010年，全國開設(shè)市場營銷本科專業(yè)的院校達(dá)到680所，每年畢業(yè)的學(xué)生達(dá)萬人。營銷人才一直是引領(lǐng)人才市場需求的主力軍，需求持續(xù)名列第一。然而很多企業(yè)不愿意招收市場營銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生，偏向招收有工作經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，這與應(yīng)屆畢業(yè)生的實(shí)踐能力較弱有關(guān)。中央電視臺《東方時(shí)空》欄目曾對大學(xué)生的就業(yè)力做過調(diào)查，雇主最重視面試者什么？調(diào)查表明，大學(xué)畢業(yè)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、專業(yè)能力等最受企業(yè)的重視。
市場營銷是一門實(shí)踐性、操作性很強(qiáng)的學(xué)科，該專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力更被看重。我校有相關(guān)企業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)踐證明文件或各類比賽獲獎(jiǎng)證書的市場營銷專業(yè)學(xué)生在應(yīng)聘時(shí)會(huì)受到企業(yè)青睞。高校要從企業(yè)要求的實(shí)際出發(fā)，設(shè)計(jì)有針對性的課程體系，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
一、市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的具體要求
教育部對市場營銷專業(yè)的業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求是：本專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業(yè)畢業(yè)生的具體能力要求是：具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)、人際溝通以及分析和解決營銷實(shí)際問題的基本能力。
謝忠秋、丁興爍認(rèn)為，市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)分兩類。第一類為初級目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的實(shí)用型人才，培養(yǎng)內(nèi)容包括專業(yè)基礎(chǔ)技能和專業(yè)技能；第二類為高級目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的發(fā)展型人才，該類人才的培養(yǎng)是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力。[1]梁文玲、高紅靜認(rèn)為基層營銷人員能力體系包括基礎(chǔ)實(shí)踐能力和專業(yè)實(shí)踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎(chǔ)管理能力、通用管理能力和專業(yè)管理能力。[2]具體到市場營銷本科專業(yè)的培養(yǎng)要求，主要是為職業(yè)生涯做準(zhǔn)備，因此培養(yǎng)重點(diǎn)在于基層營銷人員的能力體系，即實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
學(xué)者對市場營銷專業(yè)的學(xué)生需要擁有的實(shí)踐能力體系的界定沒有統(tǒng)一的定論，我們可以從大學(xué)生市場營銷類比賽的視角來分析該專業(yè)的實(shí)踐能力具體需求。目前全國類得比賽有中國市場學(xué)會(huì)等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業(yè)聯(lián)合會(huì)等單位主辦的“全國商科院校市場調(diào)研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領(lǐng)學(xué)生參加了這類大賽，這些比賽賽程、賽事大體相同：經(jīng)過初賽、決賽，測試學(xué)生的市場營銷知識，考核學(xué)生的市場調(diào)研、分析能力、團(tuán)隊(duì)合作、溝通演講等相關(guān)實(shí)踐能力。
我們根據(jù)比賽要求設(shè)計(jì)了市場營銷實(shí)踐能力體系（見下表），對本校市場營銷專業(yè)（包括三本）大三、大四100名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查他們的市場營銷實(shí)踐技能現(xiàn)狀和需求。
二、目前市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的主要問題
（一）課程體系設(shè)置弱化實(shí)踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。調(diào)查表明，有40.0%的學(xué)生對自己需要擁有的專業(yè)技能類型不了解。說明專業(yè)培養(yǎng)忽視了實(shí)踐模塊，或者沒有實(shí)踐能力的評價(jià)體系來培養(yǎng)、考核學(xué)生。包括我校在內(nèi)的大部分院校市場營銷專業(yè)課程都是根據(jù)模塊設(shè)計(jì)，包括：通識基礎(chǔ)課程、學(xué)科基礎(chǔ)課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程。課程設(shè)置與其它管理類專業(yè)沒有顯著差異：如課程名稱、課程內(nèi)容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能都很模糊，就業(yè)應(yīng)聘沒有明顯優(yōu)勢。甚至因?yàn)槿狈夹g(shù)背景，應(yīng)聘一些企業(yè)的市場營銷相關(guān)崗位還有相對劣勢。
（二）市場營銷專業(yè)教學(xué)重理論、輕實(shí)踐。市場營銷專業(yè)學(xué)生認(rèn)為自己欠缺的最多的是專業(yè)實(shí)踐技能，占總?cè)藬?shù)52.5%。很多學(xué)校和任課老師都忽視實(shí)踐教學(xué)。一方面是由于本科院校市場營銷專業(yè)任課老師大都是“門到門”，從學(xué)校畢業(yè)就任教，沒有市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此教學(xué)也只能囿于理論。另一方面是評價(jià)體系導(dǎo)向的問題。現(xiàn)有的對高校教師的評價(jià)體系以職稱為主，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基準(zhǔn)是論文和課題，因而高校教師將大部分時(shí)間和精力投入此，而對學(xué)生能力培養(yǎng)、教學(xué)模式和教學(xué)效果不太關(guān)注。
（三）對于市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性。有43.8%的學(xué)生認(rèn)為自身能力和專業(yè)技能水平達(dá)不到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)方案大體從教學(xué)出發(fā)，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業(yè)人員的能力需求，缺乏規(guī)劃。本科四年是學(xué)生學(xué)習(xí)的黃金時(shí)間，學(xué)生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高，而很多學(xué)校對學(xué)生能力特別是實(shí)踐能力的培養(yǎng)沒有遞進(jìn)性、系統(tǒng)性；不同課程的教學(xué)內(nèi)容和專業(yè)能力的培養(yǎng)沒有連貫和協(xié)調(diào)。
三、市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)模式的改進(jìn)措施
（一）學(xué)校要有實(shí)踐教學(xué)模式的整體思路。要從企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的能力需求出發(fā)，以提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)知識和職業(yè)素養(yǎng)為指導(dǎo)原則，確立實(shí)踐教學(xué)的必要性和可行性，從培養(yǎng)方法和培養(yǎng)方式等環(huán)節(jié)保障實(shí)踐教學(xué)的有效開展。
（二）市場營銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。（1）教學(xué)團(tuán)隊(duì)人員背景可以多樣性，除了專職教師外，可以適當(dāng)聘請市場營銷從業(yè)人員做兼職教師。形成市場營銷教學(xué)的“雙師”結(jié)構(gòu)。（2）提高專職教師的市場營銷實(shí)踐能力。學(xué)校要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，利用各種機(jī)會(huì)諸如“校企合作”等平臺，輸送一線教師參與校企合作項(xiàng)目，體驗(yàn)市場營銷實(shí)際工作，增加對企業(yè)具體運(yùn)營細(xì)節(jié)的了解。（3）制定整體的、系統(tǒng)市場營銷專業(yè)課程培養(yǎng)方案，根據(jù)專業(yè)能力需求，設(shè)置教學(xué)模塊。本專業(yè)課程任課老師要協(xié)調(diào)教學(xué)內(nèi)容，規(guī)劃各門課側(cè)重點(diǎn)、實(shí)踐能力培養(yǎng)的操作形式，如商務(wù)談判課程側(cè)重溝通能力、市場營銷調(diào)研課程側(cè)重調(diào)研能力。采用多元化的教學(xué)方法綜合培養(yǎng)學(xué)生。
（三）要組織、鼓勵(lì)學(xué)生多參加各項(xiàng)校內(nèi)外競賽。學(xué)校要舉辦院級、校級的創(chuàng)業(yè)大賽、企劃比賽；也可聯(lián)合企業(yè)組織各類與市場營銷關(guān)聯(lián)的比賽；市場營銷類的全國高校大賽也很多，如市場營銷策劃大賽、市場調(diào)研大賽等等。學(xué)生參加這類比賽，一是鍛煉了自己。參加這類比賽需要管理類、市場營銷等學(xué)科的相關(guān)知識，還考察了學(xué)生的操作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、演講等能力；二是擴(kuò)寬了眼界。這類比賽匯集了各專業(yè)、各學(xué)校的學(xué)生，大家通過參賽，互相學(xué)習(xí)、增進(jìn)了解、促進(jìn)發(fā)展。三是有利于就業(yè)。招聘單位也比較關(guān)注學(xué)生的這些課內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)，我校就業(yè)調(diào)研說明，有比賽獲獎(jiǎng)證書的同學(xué)在應(yīng)聘時(shí)獲得用人單位青睞。學(xué)校要在資金上、組織上扶持這些實(shí)踐性的比賽，同時(shí)可以將參賽成績計(jì)入學(xué)分。
（四）加強(qiáng)校企聯(lián)合，建立實(shí)踐教學(xué)基地。從目前自身缺乏統(tǒng)計(jì)，75.0%的學(xué)生認(rèn)為自身缺乏實(shí)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn)。由于教學(xué)條件所限，一些實(shí)踐類教學(xué)無法在課堂或?qū)W校完成，因此需要依靠企業(yè)資源。學(xué)校要與社會(huì)、企業(yè)聯(lián)系，建立長期、穩(wěn)定的實(shí)踐教學(xué)基地。學(xué)校可以調(diào)整教學(xué)大綱，將實(shí)踐教學(xué)納入學(xué)分考核體系，安排教師指導(dǎo)學(xué)生在基地實(shí)習(xí)。學(xué)生通過實(shí)踐活動(dòng)鍛煉了自己，學(xué)校利用自身的智力資源、人力資源給企業(yè)注入新的活力。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝忠秋,丁興爍.市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)考核方案設(shè)計(jì)[J].江蘇技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2003(3).
一、抓好新生入學(xué)后的“早期教育”
大學(xué)一年級新生處于重要的轉(zhuǎn)折期，如何改變學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)的定式，培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力;如何激發(fā)學(xué)生科學(xué)研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應(yīng)用創(chuàng)新能力;如何讓學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用市場營銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達(dá)成果的能力;如何提高學(xué)生對市場營銷專業(yè)的總體認(rèn)識和未來就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學(xué)過程中迫切需要解決的關(guān)鍵問題。
抓好新生入學(xué)后的“早期教育”可以引導(dǎo)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，縮短他們對大學(xué)生活的適應(yīng)期。專業(yè)導(dǎo)論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進(jìn)行專業(yè)導(dǎo)論課教學(xué)是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業(yè)是我院的重點(diǎn)發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、市場調(diào)查、財(cái)務(wù)管理、國際市場營銷、管理信息系統(tǒng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是：本專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)事業(yè)第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務(wù)策劃領(lǐng)域工作，具有市場營銷專業(yè)基本知識、基本理論和較強(qiáng)實(shí)踐能力的高級應(yīng)用型專門人才。
二、《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》基本情況
《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》是市場營銷專業(yè)的必修課。市場營銷是一門新興的交叉學(xué)科。本課程主要講述市場營銷的基本思想和研究方法以及基本內(nèi)容和理論框架、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)、市場營銷的基本概念、理論基礎(chǔ)及市場營銷的分類、特點(diǎn)，并能夠合理運(yùn)用?！妒袌鰻I銷專業(yè)導(dǎo)論》是市場營銷專業(yè)必修課程，是本專業(yè)低年級的入門導(dǎo)入課程。通過本課程的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識，了解市場營銷的基本內(nèi)涵，掌握市場營銷的基本領(lǐng)域和職業(yè)取向，為專業(yè)學(xué)習(xí)和后續(xù)課程的學(xué)習(xí)提供一個(gè)專業(yè)基礎(chǔ)。初步形成良好的專業(yè)素養(yǎng)，在態(tài)度上養(yǎng)成良好的市場營銷意識，并產(chǎn)生對市場營銷領(lǐng)域和學(xué)科的認(rèn)同感，并在一定程度上掌握今后專業(yè)學(xué)習(xí)的方向和良好的學(xué)習(xí)目標(biāo)，為個(gè)人專業(yè)的職業(yè)發(fā)展提供導(dǎo)向。
目前進(jìn)行的12級市場營銷專業(yè)共4個(gè)班，每班人數(shù)平均52人，共209人。該課程32節(jié)課，16周，每周1次課，兩節(jié)課。16節(jié)理論16節(jié)實(shí)訓(xùn)。目前我們有兩名老師承擔(dān)著該課程。每一次上課兩位老師共同參與，分主講和輔助，若是講座課，每次留出15分鐘的時(shí)間回答學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中遇到的問題。
實(shí)訓(xùn)課程一般6-8人一組，每組自選組長一名，老師進(jìn)行實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)，主要要求每組根據(jù)《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書》設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)方案，方案的內(nèi)容主要是將公司的產(chǎn)品和品牌如何傳達(dá)給目標(biāo)顧客。做成一個(gè)PPT和WORD文檔，進(jìn)行小組講解，學(xué)生和老師提出問題，該小組成員現(xiàn)場解答，以此為據(jù)進(jìn)行打分，方案設(shè)計(jì)的分?jǐn)?shù)也就是組長這門課程本學(xué)期的成績，而組員的成績由組長給出。這樣就和現(xiàn)代企業(yè)的人力資源管理有效的結(jié)合了起來。
三、教學(xué)改革的主要內(nèi)容
1.市場營銷專業(yè)認(rèn)識教育。國內(nèi)外市場營銷專業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r;市場營銷專業(yè)發(fā)展歷史與專業(yè)定位;市場營銷專業(yè)與相關(guān)專業(yè)、學(xué)科之間的關(guān)系;市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位(對本專業(yè)學(xué)生知識、能力、素質(zhì)的要求);市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃及學(xué)分安排(培養(yǎng)手段與培養(yǎng)方式);市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置;市場營銷專業(yè)教學(xué)資源介紹。
2.市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)與發(fā)展教育。市場營銷專業(yè)能力滲透;市場營銷專業(yè)的深造通道;市場營銷專業(yè)的就業(yè)前景;市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方式導(dǎo)引。
3.市場營銷專業(yè)導(dǎo)論課程教學(xué)模式設(shè)計(jì)。市場營銷專業(yè)導(dǎo)論課程創(chuàng)新型、應(yīng)用型教學(xué)模式開發(fā)設(shè)計(jì);體驗(yàn)式、模擬式、互動(dòng)式教學(xué)模式應(yīng)用研究。具體包括：①雙向交流教學(xué)法。避免教師知識傳授過程中“一言堂”，充分發(fā)揮教師課堂教學(xué)的主導(dǎo)作用和學(xué)生學(xué)習(xí)的主體作用。具體做法有對話式教學(xué)、研討式教學(xué)，本著自由活潑、講求實(shí)效的原則，以充分發(fā)揮學(xué)生的想象力，鍛煉其問題的綜合分析和表達(dá)能力。②自學(xué)精講教學(xué)法。把學(xué)生的自學(xué)能力與老師的精講有機(jī)結(jié)合，以老師精講為主，學(xué)生自學(xué)為輔。對于學(xué)生自學(xué)的內(nèi)容要加強(qiáng)指導(dǎo)，包括指導(dǎo)學(xué)生制定自學(xué)計(jì)劃，作好自學(xué)筆記，提供自學(xué)參考書目，批閱自學(xué)心得體會(huì)，檢查自學(xué)效果等。③營銷案例教學(xué)法。教學(xué)中把營銷理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，采用經(jīng)濟(jì)生活中的適當(dāng)案例進(jìn)行剖析，以達(dá)到提高教學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的。④模擬營銷教學(xué)法。把社會(huì)活動(dòng)搬進(jìn)課堂，在課堂上鍛煉學(xué)生實(shí)踐操作能力。操作過程中，是以學(xué)生充當(dāng)演員的角色，教師充當(dāng)導(dǎo)演的角色，在課堂上進(jìn)行模擬營銷表演活動(dòng)，融知識性與趣味性于一體，以達(dá)到掌握營銷的本領(lǐng)、技能和方法策略的目的。⑤多媒體教學(xué)法。把現(xiàn)代化的視聽工具，如電視錄相、幻燈片、電影、多媒體動(dòng)畫等引入課堂教學(xué)，通過人機(jī)交互系統(tǒng)使學(xué)生足不出校就能領(lǐng)略到真正的市場營銷運(yùn)作過程。多媒體教學(xué)是一種很先進(jìn)的教學(xué)手段，能從根本上解決傳統(tǒng)教學(xué)形式的呆板性和課程的繁瑣枯燥問題，使教學(xué)活動(dòng)變得直觀、生動(dòng)、活潑、內(nèi)容豐富，不僅給學(xué)生開闊了眼界，學(xué)到了書本上和講授中難以學(xué)到的東西，而且也方便了教學(xué)，減輕了教師的勞動(dòng)強(qiáng)度，提高了教學(xué)的水準(zhǔn)。⑥社會(huì)實(shí)踐教學(xué)法。把校內(nèi)課堂教學(xué)延伸到校外現(xiàn)場教學(xué)的一種方法。市場營銷專業(yè)的實(shí)踐性和可操作性，決定了學(xué)生學(xué)習(xí)知識的過程也是一個(gè)運(yùn)用知識的過程，教師應(yīng)有意識地指導(dǎo)學(xué)生利用多種機(jī)會(huì)從事社會(huì)實(shí)踐，鍛煉自己本領(lǐng)。
四、存在的不足及解決的措施
項(xiàng)目在運(yùn)行過程中由于師資的匹配不夠科學(xué)合理，對項(xiàng)目的實(shí)施造成了一定的不便。缺乏有實(shí)踐企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的老師參與進(jìn)來。
我們建議在師資方面，大力引進(jìn)具有營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師參與進(jìn)來，學(xué)歷和職稱方面可以適當(dāng)?shù)慕档鸵稽c(diǎn)，這樣就可以保證專業(yè)導(dǎo)論課的實(shí)施，因?yàn)閷I(yè)導(dǎo)論課更多的強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)，專業(yè)的就業(yè)、發(fā)展、薪資、崗位等知識只有在一線從事營銷的工作人員才更加具有發(fā)言權(quán)。
關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；能力培養(yǎng)；考核體系
中圖分類號：G712；F713.50-4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0061-02
隨著高職院校教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)單一化結(jié)果性的教學(xué)考核體系已經(jīng)不適應(yīng)高職院校教學(xué)的要求。高職院校市場營銷專業(yè)負(fù)責(zé)培養(yǎng)有良好人際性技能、營銷技術(shù)性技能和應(yīng)變創(chuàng)新性技能的復(fù)合型人才，市場營銷專業(yè)人才質(zhì)量的最后一關(guān)由科學(xué)的教學(xué)考核體系進(jìn)行保障。高職院校市場營銷專業(yè)必須對考核體系進(jìn)行系統(tǒng)性的構(gòu)建，才能解決現(xiàn)在單一化終結(jié)性考核體系存在的諸多問題。
一、傳統(tǒng)單一化結(jié)果性考核方式存在的問題
（一）考核主體單一化
傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)科目的考核主體基本上都是授課教師，教學(xué)考核的方式是單維度的。教師由于無法參與課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)、課下實(shí)踐等教學(xué)環(huán)節(jié)，因此無法進(jìn)行全面的教學(xué)考核。即使在教師參與的課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師也無法對每一組每一名同學(xué)在案例討論、項(xiàng)目完成等分工協(xié)作中的表現(xiàn)進(jìn)行準(zhǔn)確評估，無法滿足學(xué)生對于教師公平性考核的心理預(yù)期。當(dāng)“做好做壞一個(gè)樣”時(shí)，單一化考核就會(huì)挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，起到負(fù)面的激勵(lì)作用。考核主體單一化帶來的另一個(gè)后果就是學(xué)生忽視課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)、課下實(shí)踐這些教師無法考核的重要教學(xué)環(huán)節(jié)。而因?yàn)榻處熤饔^的心理評估誤差，單一維度考核的結(jié)果往往不能全面反映被考核者的真正表現(xiàn)，所以必須借助學(xué)生、行業(yè)顧問等考核主體進(jìn)行360度全方位考核。
（二）考核環(huán)節(jié)片段化
傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)考核的一般考核環(huán)節(jié)都在期中和期末考試進(jìn)行，缺乏過程性的考核。盡管考核體系的設(shè)計(jì)中也有平時(shí)成績的分?jǐn)?shù)權(quán)重，但平時(shí)成績多數(shù)是圍繞出缺勤和作業(yè)進(jìn)行考核，并不是把課前預(yù)習(xí)、課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)、課下實(shí)踐的全部教學(xué)環(huán)節(jié)都進(jìn)行考核。這樣片段化的考核方式導(dǎo)致很多學(xué)生在期中和期末考試前進(jìn)行集中突擊，利用短時(shí)記憶能力取得優(yōu)異成績，但卻影響了專業(yè)知識和技能的長期應(yīng)用。同時(shí)，“一考定成績”本身也具有一定的偶然性，不能全面真實(shí)地反映學(xué)生一學(xué)期的學(xué)習(xí)情況。即使將終結(jié)性考核的周期縮短到一個(gè)月甚至一周，也難以杜絕這種偶然性。
（三）考核內(nèi)容片面化
傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)考核多數(shù)以期末的試卷考試為主要考核內(nèi)容，而市場營銷的專業(yè)技能多數(shù)是實(shí)踐性操作技能，無論是《市場營銷策劃》課程中的企業(yè)營銷策劃方案，還是《市場調(diào)查與預(yù)測》課程中的市場調(diào)查報(bào)告，抑或是《推銷技術(shù)》課程中的“房地產(chǎn)樓盤講解”和“汽車六方位”介紹，再或者是《商務(wù)談判》課程中的商務(wù)談判技巧，都無法通過期末的試卷考試考核出這些專業(yè)技能。因此，只考核理論能力的片面化試卷考試，并不能檢驗(yàn)出市場營銷專業(yè)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際解決問題的能力，也不完全適應(yīng)高職市場營銷專業(yè)的要求和特點(diǎn)。
（四）考核方式模式化
傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)各個(gè)課程的考核模式缺少系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，大多數(shù)課程的考核方式雷同。考試課主要是用試卷的形式完成考核，考查課主要是用論文或者調(diào)查報(bào)告的形式完成考核，缺乏結(jié)合每門課程特點(diǎn)的個(gè)性化考核方式，忽視了市場營銷專業(yè)的各門課程的課程特點(diǎn)和考核重點(diǎn)，沒有顧及到市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系的層次性。
因此，構(gòu)建一個(gè)全過程、全方位、多維度的創(chuàng)新考核模式已經(jīng)成為了高職院校市場營銷專業(yè)亟待解決的問題。
二、高職院校市場營銷專業(yè)考核體系構(gòu)建的時(shí)代背景
“十三五”期間，國家要實(shí)施“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略，釋放新的需求，創(chuàng)造新的供給，推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。高職院校市場營銷專業(yè)考核體系的構(gòu)建必須順應(yīng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代需求，把握機(jī)遇，培養(yǎng)出更多符合國家和社會(huì)需要的優(yōu)秀營銷人才。
三、高職院校市場營銷專業(yè)基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力考核體系的構(gòu)建
（一）考核體系的構(gòu)建目標(biāo)
以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心設(shè)計(jì)系統(tǒng)的市場營銷專業(yè)考核體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與市場營銷專業(yè)的教學(xué)相整合，建立學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮考核體系的激勵(lì)引導(dǎo)作用，設(shè)計(jì)出量化的全過程、全方位、多維度、多層次的考核體系。
在傳統(tǒng)的知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和情感目標(biāo)的基礎(chǔ)上，增加過程目標(biāo)和方法目標(biāo)。其中，過程目標(biāo)對應(yīng)過程性考核，要求學(xué)生完成職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，取得良好的成效；方法目標(biāo)對應(yīng)思維考核，要求學(xué)生展現(xiàn)出良好的發(fā)散思維、創(chuàng)新思維、逆向思維等訓(xùn)練成果，最終形成知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、情感目標(biāo)、過程目標(biāo)和方法目標(biāo)五位一體的全方位多元化考核體系。
（二）高職院校市場營銷專業(yè)課程考核體系的具體內(nèi)容
1.考核主體多元化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該實(shí)現(xiàn)考核主體多元化，借鑒人力資源管理中360度績效考評方法，在傳統(tǒng)的教師評價(jià)的單一維度上，增加學(xué)生自評、學(xué)生互評和行業(yè)評價(jià)三個(gè)新的維度，實(shí)現(xiàn)360度全方位考評。考核主體的多元化將極大提高考核結(jié)果的客觀性和公正性，避免單一考核者常見的心理誤區(qū)，減少了單一考核者的工作強(qiáng)度。其中，學(xué)生自評和學(xué)生互評主要應(yīng)用在課前預(yù)習(xí)、課上分組活動(dòng)、課后作業(yè)和課下實(shí)踐等教師難以參與和細(xì)致考核的教學(xué)環(huán)節(jié)上，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，而行業(yè)評價(jià)主要用在對于教學(xué)項(xiàng)目成果考核的環(huán)節(jié)上，尤其是創(chuàng)新性成果考核的環(huán)節(jié)上，將企業(yè)的社會(huì)評價(jià)引入課堂，讓市場來檢驗(yàn)學(xué)生的專業(yè)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能。
2.考核環(huán)節(jié)過程化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該更加注重過程性考核，圍繞課前預(yù)習(xí)、課堂學(xué)習(xí)、課后作業(yè)和課下實(shí)踐的每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)考核依據(jù)和操作準(zhǔn)則，避免學(xué)生畢其功于一役的期末突擊，盡力消除一次考核定成績的偶然性因素，激勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)參與每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，使之在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以獲得相應(yīng)的考核等級和評價(jià)，從而提高學(xué)生全過程學(xué)習(xí)的效果和效率。同時(shí)，通過全過程考核，可以將試卷不能體現(xiàn)出的營銷人員需要具備的人際溝通、團(tuán)隊(duì)合作、應(yīng)變創(chuàng)新等素質(zhì)能力通過其他過程性教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行考核，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)落到實(shí)處。試卷以外的教學(xué)考核環(huán)節(jié)需要考核主體提供考核方案、考核過程記錄以及考核結(jié)果評價(jià)和分析報(bào)告等考核資料。
3.考核內(nèi)容全面化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該改變主要依靠試卷進(jìn)行知識測試的考核模式，將《市場營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《推銷技術(shù)》、《商務(wù)談判》等實(shí)踐性技能性較強(qiáng)的課程考核方式修改為技能和職業(yè)素養(yǎng)考核，通過為企業(yè)撰寫市場營銷策劃方案、撰寫市場調(diào)查報(bào)告、推銷模擬、商務(wù)談判模擬等方式檢驗(yàn)出學(xué)生的理論聯(lián)系實(shí)際能力、實(shí)踐動(dòng)手能力、社會(huì)適應(yīng)能力等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在知識考核上，除了傳統(tǒng)的營銷知識外，還對公司運(yùn)營、企業(yè)管理和政策法規(guī)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)必備知識進(jìn)行測評；在技能考核上，除了傳統(tǒng)的營銷技能外，還對團(tuán)隊(duì)合作、SWOT分析、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、戰(zhàn)略規(guī)劃等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力進(jìn)行測評；在態(tài)度考核上，除了傳統(tǒng)的誠信品質(zhì)外，還對學(xué)生冒險(xiǎn)、拼搏、奮斗等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的精神進(jìn)行測評；在思維考核上，除了傳統(tǒng)的邏輯思維外，還對發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的思維進(jìn)行測評，豐富考核內(nèi)容的層次。
4.考核方式創(chuàng)新化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該實(shí)現(xiàn)考核方式的創(chuàng)新化，針對不同的市場營銷課程，結(jié)合課程自身的特點(diǎn)和目標(biāo)要求，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)出各種不同的考核方式，考核成績也應(yīng)該是知識、能力、素質(zhì)等諸多要素的融合體。具體來說，除了期末常用的閉卷考試的考核形式外，還可以采用開卷考試、案例分析考核、項(xiàng)目完成考核、角色扮演考核、現(xiàn)場模擬操作考核、實(shí)戰(zhàn)營銷考核等考核形式。例如，在《推銷技術(shù)》的課程中，可以由學(xué)生互相扮演推銷員和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推銷，教師根據(jù)學(xué)生推銷商品的數(shù)量來確定學(xué)生的考核成績；在《商務(wù)談判》的課程中，可以采用無領(lǐng)導(dǎo)小組討論的方式和談判實(shí)操來確定學(xué)生的考核成績；在《廣告原理與實(shí)務(wù)》的課程中，可以布置學(xué)生為廣告公司撰寫廣告策劃案，由廣告公司的營銷經(jīng)理根據(jù)廣告策劃案的可行性來確定成績。通過鼓勵(lì)不同課程采用不同的方式組織考核，在制度規(guī)范上給予教師和學(xué)生一定的自由度和靈活性。
（三）高職院校市場營銷專業(yè)課程考核體系的實(shí)施
高職院校市場營銷專業(yè)課程全方位全過程考核體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
從教師的層面看：第一，必須進(jìn)行大力宣傳，讓所有的⒂虢淌Χ劑旎岷鴕饈兜嬌己頌逑倒菇ǖ鬧匾性和緊迫性；第二，必須進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，請專家將考核體系的流程和步驟進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)；第三，必須建立相關(guān)制度，解決參與者之間的激勵(lì)與協(xié)調(diào)的問題；第四，必須進(jìn)行認(rèn)真的論證和調(diào)研，結(jié)合不同課程制定課程的考核標(biāo)準(zhǔn)；最后，必須建立監(jiān)督部門，對考核體系構(gòu)建的項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和考核，確?？己梭w系這個(gè)項(xiàng)目能夠按期完成。
從學(xué)生的層面看：首先，對考核體系改革的目的一定要講透，克服學(xué)生在過程中出現(xiàn)的畏難情緒，減少學(xué)生的反對意見；其次，考核的標(biāo)準(zhǔn)難度上要循序漸進(jìn)，不能超越學(xué)生的既有能力，讓學(xué)生更容易接受；最后，要給各種新的考核方式一些模板或者示范，讓學(xué)生能夠不因?yàn)榈谝淮谓佑|而影響水平的發(fā)揮，將營銷知識、營銷技能和營銷素質(zhì)真正展現(xiàn)出來。
從行業(yè)的層面看：首先，應(yīng)該在考核標(biāo)準(zhǔn)的制定中，爭取行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的意見，讓考核標(biāo)準(zhǔn)真正符合工作實(shí)際；其次，應(yīng)該讓行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的營銷人員參與到考核的測試中，使考核的難度難易適中；最后，要對新的考核體系進(jìn)行信度和效度的分析，保證考核體系的有效性和穩(wěn)定性。
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