發(fā)布時(shí)間：2023-03-01 16:28:25
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷案例論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：視頻教學(xué)；教學(xué)改革；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；交互式
營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本職能之一，是企業(yè)發(fā)展、壯大并爭(zhēng)取經(jīng)營(yíng)可持續(xù)性的基本手段。正因?yàn)槿绱?，世界上絕大多數(shù)大學(xué)或商學(xué)院都把《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》或類似課程作為其經(jīng)濟(jì)管理類或工商管理系學(xué)生的專業(yè)主要課程。對(duì)于經(jīng)管專業(yè)的學(xué)生和有志開拓經(jīng)營(yíng)與事業(yè)的學(xué)生來說，知曉市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)是非常重要的。鑒于該課程的高實(shí)踐性和應(yīng)用性，很多老師在授課時(shí)都特別注重教學(xué)手段，案例教學(xué)法、情景模擬法等層出不窮，也都取得了較好的教學(xué)效果。作者通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)若干年的教學(xué)發(fā)現(xiàn)，視頻案例教學(xué)法較之傳統(tǒng)的案例教學(xué)法能達(dá)到更好的教學(xué)效果。視頻案例教學(xué)法要求教師針對(duì)授課的需要，利用網(wǎng)絡(luò)上已有的素材，結(jié)合必要的剪輯加工，制作成視頻材料在課堂上播放，以活躍課堂的氣氛，提高學(xué)生的積極性，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生思考，對(duì)吸引學(xué)生的注意力和提升教學(xué)效果有顯著作用。
一開展視頻案例教學(xué)的必要性和可行性
學(xué)校、教師提高教學(xué)效果的期望和學(xué)生對(duì)新的教學(xué)方法的需求對(duì)教師的授課方式提出了更高要求。以往的案例教學(xué)，教師只是搜集案例信息，在課堂上以口述或者文字形式表現(xiàn)。而視頻案例可在一定程度上解決該問題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有很多枯燥的理論，通過視頻作為載體，以動(dòng)態(tài)的圖、文、聲、影呈現(xiàn)，可在很大程度上調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。在可行性方面，目前多數(shù)高校在硬件方面均配置了電腦、投影儀等設(shè)備輔助教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)的普及也使得教師能夠獲得更多的教學(xué)素材，這些都為視頻教學(xué)法的實(shí)施奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
二視頻教學(xué)法的理論模型
根據(jù)視頻教學(xué)法的流程和要點(diǎn)構(gòu)建視頻教學(xué)法的理論模型，如圖1所示。在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下，教師通過精心選擇、設(shè)計(jì)視頻案例，創(chuàng)設(shè)良好的交互式學(xué)習(xí)情境；學(xué)生在教師指導(dǎo)下，利用視頻案例進(jìn)行學(xué)習(xí)；師生之間通過問答、交流等形式開展協(xié)作，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的意義建構(gòu)。最后教師檢驗(yàn)學(xué)生是否完成知識(shí)的遷移，由此評(píng)價(jià)該案例是否實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目的。
三視頻案例教學(xué)法在使用中存在的問題
視頻案例教學(xué)法在實(shí)際運(yùn)用中，很多教師使用不當(dāng)，這些問題主要體現(xiàn)在：
(一)素材選擇不當(dāng)
現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓教師可以在各大網(wǎng)站輕松獲得視頻材料。但要挑選合適的視頻材料需要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力。而有些老師耐心不足，選擇的視頻未必適合教學(xué)。
(二)制作質(zhì)量粗糙
有一些視頻內(nèi)容能達(dá)到很好的教學(xué)效果，但是視頻本身的制作質(zhì)量欠佳，讓教學(xué)效果大打折扣。如：畫面清晰度欠佳，配音與字幕對(duì)不上等。這樣的視頻在課堂上難以達(dá)到預(yù)期效果。
(三)設(shè)計(jì)不周密，學(xué)生觀看隨意性較大
有一些教師花了很多心思精心挑選素材，材料與課程能很好的匹配，亦不能獲得很好的教學(xué)效果，原因在于觀看視頻前沒有對(duì)學(xué)生提出具體要求，學(xué)生觀看視頻時(shí)沒有明確的目的性，沒有深刻的思考，不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
(四)時(shí)間控制不當(dāng)
有一些視頻材料雖符合教學(xué)需求，但是信息量大，時(shí)間過長(zhǎng)。有些老師認(rèn)為播放視頻可以少講課，學(xué)生也比較認(rèn)可這種教學(xué)方式，就無節(jié)制地播放視頻。這樣一方面會(huì)影響教學(xué)進(jìn)度，另一方面也不負(fù)責(zé)任。
四視頻案例教學(xué)法的運(yùn)用要點(diǎn)
首先，教師在備課時(shí)要精選適宜的視頻材料。這是最關(guān)鍵的一步，也是最耗時(shí)的工作。在挑選視頻時(shí)既要保證視頻的內(nèi)容與授課知識(shí)點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，又要注意視頻材料的時(shí)效性，這樣才能與學(xué)生產(chǎn)生共鳴。這里提倡教師自己動(dòng)手剪輯一些視頻材料，這樣更具針對(duì)性。此外，為了讓視頻資料更加豐富全面，更貼近學(xué)生的需要，還可以發(fā)動(dòng)學(xué)生收資料，做剪輯，讓學(xué)生參與到資料的收集和制作中，不僅可以鍛煉學(xué)生，還可以彌補(bǔ)教師知識(shí)面有限的缺陷。其次，播放視頻前要事先設(shè)計(jì)好問題，讓學(xué)生帶著問題看視頻，將視頻教學(xué)法與小組討論相結(jié)合，更能相得益彰。為了調(diào)動(dòng)學(xué)生的思考，可設(shè)計(jì)一定的獎(jiǎng)懲措施，如回答問題好的同學(xué)可以減免一次作業(yè)，或者獲得一次請(qǐng)假機(jī)會(huì)，問題回答不出來的同學(xué)，需要額外完成一項(xiàng)任務(wù)等。這樣懲罰分明，學(xué)生容易接受。如果一味地與成績(jī)掛鉤，反而會(huì)引起部分學(xué)生的反感。再次，視頻播放的時(shí)間要把握好。教師需要意識(shí)到，播放視頻的目的不是為了減輕自己的教學(xué)工作強(qiáng)度，更不是為了打發(fā)課堂教學(xué)時(shí)間。所以視頻的時(shí)間最好控制在10到15分鐘。如果該視頻確實(shí)很有價(jià)值，可以將資源共享給學(xué)生，讓學(xué)生利用課后時(shí)間觀看，并完成一定的作業(yè)以進(jìn)行鞏固。最后，注重總結(jié)和積累。每次播放視頻后教師要及時(shí)總結(jié)。教師在授課之后要及時(shí)收集學(xué)生的反饋，哪種類型的視頻能起到較好的效果，哪些則正好相反，教師要能拿捏準(zhǔn)確。此外，還要設(shè)計(jì)相關(guān)環(huán)節(jié)檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果，看看該視頻是否能到達(dá)預(yù)期教學(xué)效果。這樣才能積累經(jīng)驗(yàn)，使得下一次課能更好的進(jìn)行。
五操作實(shí)例
下面以營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn)為例，說明在營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中如何借助案例視頻教學(xué)法達(dá)到更好的教學(xué)效果。在講解該知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以選擇加多寶涼茶這個(gè)案例。原因有：第一，加多寶是一個(gè)知名度較高的品牌，同學(xué)們對(duì)其有一定的認(rèn)知度。第二，加多寶是一個(gè)有爭(zhēng)議的品牌，有爭(zhēng)論就能提高學(xué)生參與的興趣和課堂的氛圍。第三，關(guān)于該品牌網(wǎng)上的視頻報(bào)道較多，有一些做的很有深度。第四，這個(gè)案例中不僅提到了加多寶的重新定位，并且涉及品牌、專利等諸多知識(shí)點(diǎn)，能同時(shí)考察學(xué)生對(duì)其他知識(shí)點(diǎn)的了解，引發(fā)更多的討論和思考。案例確定后，需要收集該案例的相關(guān)信息，制作成視頻材料，并設(shè)置以下問題：加多寶早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的關(guān)鍵因素在哪里？該案例對(duì)你的啟示有哪些？這個(gè)案例中還隱藏了哪些營(yíng)銷原理？讓學(xué)生帶著這些思考題去看視頻，要比光靠老師唱獨(dú)角戲的效果好很多。視頻教學(xué)法的負(fù)面效果亦不容忽視，如有學(xué)者質(zhì)疑提出這種方法不能體現(xiàn)教師的關(guān)鍵意義，有學(xué)者認(rèn)為這種方法容易干擾學(xué)生對(duì)有效信息的注意和接收，不利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維能力的培養(yǎng)。但是，我們不能因噎廢食。用得好，這種教學(xué)方法完全可以讓授課的效果錦上添花。所以每位教師都應(yīng)重視和實(shí)踐這種方法，并在此基礎(chǔ)上研究更好的教學(xué)方法。
作者:李偉 劉振艷 彭迅一 單位:東南大學(xué)成賢學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系
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1.1能夠滿足高職院校培養(yǎng)營(yíng)銷類高技能人才的教學(xué)要求
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科,許多技巧性的操作若不通過案例形式就難于清楚地表達(dá)出來。市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的整個(gè)過程,要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中,并且擔(dān)任一定角色,分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,針對(duì)所面臨的問題,做出一系列的決策。通過參與辯論,學(xué)生能獲得大量的知識(shí)和信息,使學(xué)生將他們的所持觀點(diǎn)變得更趨完整,且使之能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者特點(diǎn)以及企業(yè)資源聯(lián)系起來,有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實(shí)際問題的能力,符合高職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。
1.2有利于培養(yǎng)學(xué)生綜合能力,實(shí)現(xiàn)高職教育的培養(yǎng)目標(biāo)
高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)不僅需要學(xué)生具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力,還應(yīng)具備一定的表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、創(chuàng)新能力等,這些綜合素質(zhì)都能在案例教學(xué)中得到培養(yǎng)和鍛煉。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行,在案例討論前,小組分工合作,搜集資料并制定方案;在案例討論中,要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽、勸說及與人打交道的技巧;在案例討論完后,寫出案例分析報(bào)告。整個(gè)教學(xué)過程是一種群體活動(dòng),大家一起討論,集思廣益,正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己,樹立理解和包容的意識(shí),提高了與人合作共事的綜合能力。
1.3有利于提高學(xué)生的參與度和活躍課堂氣氛
案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動(dòng)每一個(gè)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上,教師將更多地作為支持人而不是授課人,引導(dǎo)討論并且讓學(xué)生就他們的觀點(diǎn)暢所欲言,學(xué)生充滿自信地發(fā)言,并且提出獨(dú)到的見解。在討論、辯論和解決問題中,激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,調(diào)動(dòng)了學(xué)生的積極性和參與度,活躍了課堂氣氛,實(shí)現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。
1.4有利于拓寬學(xué)生思維
案例教學(xué)擺脫了“唯一標(biāo)準(zhǔn)答案”對(duì)學(xué)生思維的束縛。針對(duì)同一個(gè)案例,不同學(xué)生都會(huì)提出不同見解,通過學(xué)生之間的充分交流,通過思想上的碰撞,使學(xué)生對(duì)問題的理解更清楚,識(shí)別出現(xiàn)象背后隱藏的規(guī)律。讓學(xué)生懂得,由于營(yíng)銷環(huán)境的不確定性和不可預(yù)測(cè)性,為解決問題,可能會(huì)有多種方案,面對(duì)兩難困境時(shí),并無絕對(duì)完美的解決之道,也無絕對(duì)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”,可能“合適的”就是“有效的”。這種多元化的答案選擇,開拓了學(xué)生思路,調(diào)動(dòng)了專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。
2市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的組織實(shí)施
案例教學(xué)的組織安排恰當(dāng)與否,既是案例教學(xué)的難點(diǎn)和重點(diǎn),也是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵所在。在教學(xué)活動(dòng)中,根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況以及教學(xué)進(jìn)度,設(shè)計(jì)合理的案例教學(xué)的組織程序,可以充分發(fā)揮學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性,更好地培養(yǎng)其協(xié)調(diào)配合能力和團(tuán)隊(duì)精神。
2.1教學(xué)組織形式和內(nèi)容安排
2.1.1學(xué)生分組
以小組為單位共同完成案例分析,可以拓寬學(xué)生思維,彌補(bǔ)獨(dú)立分析問題能力不足的缺陷,有利于在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。考慮到討論效果,每個(gè)小組大約每5人一組比較合適,多了會(huì)縮短小組成員發(fā)言或交流的時(shí)間,達(dá)不到溝通思想觀點(diǎn)的效果;太少了則不利于相互討論啟發(fā),集思廣益。分組方式最好由學(xué)生自由組合,然后共同推選出小組長(zhǎng),在組長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下全體成員分工負(fù)責(zé)、齊心協(xié)力完成。為了便于討論和互相提問,各小組在教室里按順序就坐,這樣做也方便平時(shí)過程性考核的記錄。
2.1.2案例選擇
教師應(yīng)根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選擇合適的案例,好的案例在教學(xué)中會(huì)起到事半功倍的效果。所選案例既要與教學(xué)目標(biāo)相吻合,又要是教師自己能把握的,學(xué)生易于接受和認(rèn)同的。案例選擇還應(yīng)兼顧典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎、適合國(guó)情,同時(shí),要從教學(xué)目的出發(fā),設(shè)置一些難易不同的決策點(diǎn)或值得探究的問題。
2.1.3討論形式
在課堂討論案例時(shí),為了使討論具有針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)性,每次以兩個(gè)小組的發(fā)言為主,其他小組成員就發(fā)言小組的討論內(nèi)容進(jìn)行提問或發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn),然后對(duì)兩組的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)比。這樣既可以達(dá)到全班交流的目的,又可以形成良好的案例教學(xué)氛圍。
2.1.4案例分析思路
案例可以從兩個(gè)思路進(jìn)行討論,一是對(duì)案例中體現(xiàn)的知識(shí)和技能進(jìn)行分析,展開討論,進(jìn)而評(píng)價(jià)或提出改進(jìn)建議,該思路注重對(duì)理論知識(shí)的消化和理解;二是根據(jù)案例所提供的背景,自行設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷策劃方案,通過課堂討論,總結(jié)出優(yōu)缺點(diǎn),該思路注重知識(shí)的運(yùn)用,強(qiáng)化技能,培養(yǎng)創(chuàng)新精神。
2.2案例教學(xué)過程
2.2.1課前準(zhǔn)備
課前的準(zhǔn)備包含兩個(gè)方面:一是教師,教師選擇好案例后,應(yīng)充分分析案例所涉及的知識(shí)點(diǎn),并想象在討論中可能出現(xiàn)的任何問題,提前查閱相關(guān)資料,進(jìn)而準(zhǔn)備解決方案;教師還應(yīng)提前給學(xué)生分發(fā)案例資料,并把討論的問題、基本要求告訴學(xué)生。二是學(xué)生,學(xué)生根據(jù)老師預(yù)先布置的案例,搜集資料,結(jié)合所學(xué)知識(shí)點(diǎn),以小組形式進(jìn)行討論,提出小組主要觀點(diǎn),特別是課堂發(fā)言的小組,還要對(duì)發(fā)言的方式、內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備,其他小組還要準(zhǔn)備對(duì)發(fā)言小組提出問題。
2.2.2課堂討論
課中的分析和討論是案例教學(xué)的核心環(huán)節(jié)。通過這個(gè)教學(xué)過程,訓(xùn)練學(xué)生系統(tǒng)思考問題的方法和采取行動(dòng)的勇氣與決心。也許學(xué)生來學(xué)習(xí)時(shí)只有幾個(gè)問題,學(xué)習(xí)后會(huì)變成更多個(gè)問題。但是,學(xué)生解決問題的方法會(huì)增多,思路會(huì)開闊,處理問題的自信心會(huì)增強(qiáng),決策能力也會(huì)提高。這一環(huán)節(jié)的教學(xué)可以分為以下三個(gè)方面:
第一,兩個(gè)發(fā)言小組到講臺(tái)上陳述小組觀點(diǎn)或現(xiàn)場(chǎng)展示策劃方案。每個(gè)小組選擇代表主講,其他成員補(bǔ)充,配合其它方式,展示本小組的討論結(jié)果。第二,雙方辯論。雙方就對(duì)方觀點(diǎn)進(jìn)行辯論,哪些是一致的,哪些有不同意見,并進(jìn)行提問,被提問方根據(jù)本小組搜集的資料和小組討論的結(jié)果進(jìn)行解釋,表達(dá)己方觀點(diǎn)和理由。第三,班上其他同學(xué)就兩個(gè)小組表達(dá)的觀點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或提問,同時(shí)可以發(fā)表自己的看法,并說明理由。被提問方根據(jù)本小組的觀點(diǎn)及掌握的資料進(jìn)行解答,若不能解答,可請(qǐng)求其他同學(xué)或老師幫助。
2.2.3點(diǎn)評(píng)與總結(jié)
學(xué)生發(fā)言時(shí),教師一定要注意傾聽,表示對(duì)學(xué)生勞動(dòng)的尊重,重視其見解和觀點(diǎn)。在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后,要對(duì)學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行簡(jiǎn)要點(diǎn)評(píng),同時(shí)歸納學(xué)生發(fā)言的主要觀點(diǎn),以利于其他學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià),或挑起爭(zhēng)論的“事端”,來調(diào)動(dòng)學(xué)生的興趣和課堂氣氛。教師點(diǎn)評(píng)時(shí),話不在多,而在于巧妙、適時(shí)、到位?？梢员磉_(dá)觀點(diǎn)但不進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷,通常是以提問的方式表達(dá)出來以便討論能夠繼續(xù),比如“還有什么可替代的方案嗎?”“應(yīng)該采取什么行動(dòng)?”等。案例討論結(jié)束后,由教師進(jìn)行總結(jié),或者教師啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生討論評(píng)議,讓學(xué)生嘗試總結(jié)辯論,進(jìn)而明確方案是否可行,哪些方案具有獨(dú)到之處,是否還存需要改進(jìn)的環(huán)節(jié)等?？偨Y(jié)時(shí)主要包含以下內(nèi)容:第一,簡(jiǎn)單歸納一下同學(xué)們的發(fā)言主要觀點(diǎn),使學(xué)生對(duì)案例所涉及的內(nèi)容有一個(gè)科學(xué)、清晰的整體了解。第二,對(duì)學(xué)生容易忽視、遺漏或挖掘不深的問題,結(jié)合案例中的情況再進(jìn)行比較細(xì)致的分析。第三,對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)加以評(píng)價(jià),盡量不要放過每個(gè)學(xué)生的創(chuàng)新和精彩之處,以激勵(lì)學(xué)生下次更好地參與討論。
2.2.4撰寫報(bào)告
課堂討論結(jié)束后,要求學(xué)生撰寫案例分析報(bào)告,這又是一次綜合性、創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。學(xué)生根據(jù)案例討論的情況,在綜合分析各種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上,通過理性的思考,可提煉出全面、深刻和具有獨(dú)到見解的分析報(bào)告。同時(shí),也可以總結(jié)自己的體會(huì),回答諸如“我從案例中學(xué)到了什么?”等問題。另外,撰寫案例報(bào)告過程中還可以提高學(xué)生的文字表達(dá)能力。
3有效實(shí)施案例教學(xué)應(yīng)該重視的幾個(gè)問題
3.1教師要明確自己的地位,注意角色轉(zhuǎn)換
案例教學(xué)過程中,教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念,真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上教師的角色首先是主持人,說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法,維持課堂秩序,控制發(fā)言順序及學(xué)習(xí)進(jìn)度,創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。其次,教師是總結(jié)者,對(duì)學(xué)生發(fā)言作必要的點(diǎn)評(píng)、總結(jié)和歸類,這要求教師有很強(qiáng)的綜合分析能力。另外,教師也是啟發(fā)者,通過教師一個(gè)又一個(gè)提問,推動(dòng)學(xué)生思考,將問題引向縱深,一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。
3.2提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度
長(zhǎng)期以來,學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí),而當(dāng)教師組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論時(shí),他們或表現(xiàn)得不積極,或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn),總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大,其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此,教師在采用案例教學(xué)前,一方面要對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)識(shí)進(jìn)行疏導(dǎo),明確案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性,提高學(xué)生對(duì)案例教學(xué)方法的認(rèn)可度;另一方面,教師要擺正自己的位置,走到學(xué)生中間,主動(dòng)營(yíng)造一種以學(xué)生為主體的教學(xué)氛圍,引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考、交流討論,開拓他們的視野,克服他們的依賴心理。
3.3對(duì)課堂討論實(shí)施科學(xué)地引導(dǎo)與控制
3.3.1合理掌握課堂節(jié)奏
案例課堂教學(xué)中強(qiáng)調(diào)和重視學(xué)生的參與程度,教師不得直接操縱課堂進(jìn)度,但對(duì)課堂教學(xué)節(jié)奏進(jìn)行有效地把握和控制卻是必要的。若節(jié)奏過快,會(huì)使思維速度較慢的學(xué)生產(chǎn)生惶惑,若節(jié)奏過于緩慢,又會(huì)降低學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,產(chǎn)生懈怠情緒,若節(jié)奏“等速”又可能成為一首“催眠曲”。教師要根據(jù)課堂的具體教學(xué)進(jìn)程情況和學(xué)生的情緒及時(shí)地調(diào)節(jié)課堂節(jié)奏,使案例教學(xué)課堂緊湊而又有吸引力。
3.3.2有效掌控課堂的發(fā)言
在案例教學(xué)過程中教師應(yīng)努力創(chuàng)造良好的討論氛圍,使學(xué)生成為課堂的主角。對(duì)于那些靦腆、內(nèi)向、發(fā)言較少的學(xué)生,給以鼓勵(lì),幫助改掉怯場(chǎng)的弱點(diǎn);對(duì)于少數(shù)態(tài)度不認(rèn)真、不積極的學(xué)生,則必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)亟逃?。由于課時(shí)所限,對(duì)于發(fā)言時(shí)間過長(zhǎng)的學(xué)生,教師要采取適當(dāng)措施加以限制,以平衡發(fā)言機(jī)會(huì)。教師尤其要注意對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的把握,避免討論偏離主題,作到熱烈而不混亂,有序而不死板。
3.4制定有效的考核制度
制定并執(zhí)行合理的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)既是促進(jìn)學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動(dòng)力,也是對(duì)學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的肯定。教師通?？梢詮娜齻€(gè)方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行考核:
第一,小組各個(gè)成員準(zhǔn)備情況
一般要求小組長(zhǎng)匯報(bào)其成員分工和配合情況,然后教師再根據(jù)成員預(yù)先討論的表現(xiàn)給予初步的評(píng)分。這做法能夠促使學(xué)生支持小組長(zhǎng)的工作,積極預(yù)習(xí)案例,認(rèn)真思考,為全面細(xì)致地分析案例打下良好的基礎(chǔ)。
第二,課堂現(xiàn)場(chǎng)討論情況
教師從外表姿勢(shì)、課件質(zhì)量、分析條理、口頭表達(dá)等幾個(gè)方面對(duì)學(xué)生綜合考慮并記錄其得分。案例本身沒有惟一的答案,重要的是在論述問題時(shí)能夠做到:邏輯性,就是符合企業(yè)營(yíng)銷理論的內(nèi)在邏輯,不能本末倒置或自相矛盾;理由充分性,不管觀點(diǎn)是否與別人一致,都應(yīng)該有充分的論據(jù)支持,讓人感到合情合理;創(chuàng)新性,就是對(duì)問題有自己系統(tǒng)的看法和理解,不是隨波逐流,人云亦云。
第三,課后撰寫案例報(bào)告
要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進(jìn)行再思考,一周內(nèi)將全部案例材料上交,包括具體案例及其補(bǔ)充材料、小組分析內(nèi)容、問題及其回答、演講稿、尚需繼續(xù)探討的問題等等,教師根據(jù)報(bào)告質(zhì)量評(píng)分。
綜合上面考核內(nèi)容,對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)過程中表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià),一般分為“優(yōu)”、“良”、“中”、“及格”和“不及格”五個(gè)等級(jí),并在教學(xué)日志上進(jìn)行記錄,作為平時(shí)成績(jī),學(xué)期末根據(jù)教學(xué)日志上的各等級(jí)的記錄次數(shù),結(jié)合期末考核情況,最后評(píng)定學(xué)生的課程總成績(jī)。〔摘要〕市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)具有實(shí)戰(zhàn)性、啟發(fā)性和參與性的特征,能夠培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力,已經(jīng)成為高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中主要教學(xué)方法。本文結(jié)合自己在高職院校教學(xué)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),從市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的必要性、案例教學(xué)的組織實(shí)施及應(yīng)該重視的問題等方面,探討了案例教學(xué)法在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用。
〔關(guān)鍵詞〕高職教育市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 培養(yǎng)模式 改革
[中圖分類號(hào)] G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2013）012-0019-02
一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的基本思路
（一）培養(yǎng)基本指導(dǎo)思想的改革
改革的基本思路是：要在現(xiàn)代高等教育理論的指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育手段和技術(shù)，優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，積極發(fā)揮教師和學(xué)生的主體作用，培養(yǎng)具有開拓和創(chuàng)新精神、具備市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和技能、適應(yīng)21世紀(jì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次應(yīng)用型人才。
（二）培養(yǎng)目標(biāo)的改革
改革的總體思路是：通過學(xué)習(xí)，要使學(xué)生充分了解加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要作用，全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和基本方法，注重學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題的能力。
二、我國(guó)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的主要問題
（一）教學(xué)手段落后
目前，我國(guó)許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程不重視現(xiàn)代化教學(xué)手段的應(yīng)用，仍然采用黑板和粉筆的傳統(tǒng)教學(xué)手段。這種教學(xué)手段有很多弊端，主要表現(xiàn)在：第一，不能做到視聽結(jié)合、圖文并茂；第二，教學(xué)信息量比較小。
（二）教學(xué)方式單一
目前，許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)仍然采取的是以教師理論講授為主的“一言堂”教學(xué)模式。這種教學(xué)模式在上課時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容等方面都建立起了比較嚴(yán)格的制度，保證了教學(xué)活動(dòng)有計(jì)劃、有組織、有秩序地進(jìn)行。但是，這種教學(xué)模式缺乏教師和學(xué)生的互動(dòng)，往往使得教和學(xué)分離，學(xué)生處于被動(dòng)地位，很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和整體教學(xué)效果的提高。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷案例陳舊
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性和時(shí)效性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例應(yīng)該隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷更新。有些任課教師的市場(chǎng)營(yíng)銷案例比較陳舊，使學(xué)生感到缺少新意和時(shí)代特色。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置不健全
現(xiàn)在我國(guó)許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程體系設(shè)置還不太健全，存在著課程結(jié)構(gòu)比較單一等一些不科學(xué)、不合理的地方。例如，公共課和專業(yè)基礎(chǔ)課課時(shí)設(shè)置過多，專業(yè)必修課和專業(yè)選修課課時(shí)設(shè)置過少，一些專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課和專業(yè)選修課課程內(nèi)容之間會(huì)出現(xiàn)一些內(nèi)容上的交叉和重復(fù)。
（五）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不足
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的一門應(yīng)用性管理學(xué)科，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)，對(duì)提高學(xué)生的營(yíng)銷職業(yè)能力非常重要。但是由于受到傳統(tǒng)教育思想的影響，現(xiàn)在許多高校還不能充分認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性，重視理論教學(xué)，忽視實(shí)踐教學(xué)，盡量壓縮市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)的學(xué)時(shí)，對(duì)實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足。目前，我國(guó)許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的任課教師缺少在企業(yè)工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究或者掛職鍛煉，也在很大程度上影響了自身市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提高，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的開展。
（六）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的考核方法比較單一
目前，我國(guó)許多高校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程在考核方法上還比較單一，仍然是以筆試考核為主，主要根據(jù)學(xué)生的期末考試成績(jī)來評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，難以達(dá)到以考促學(xué)、以考促教的目的。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革對(duì)策探討
（一）改革教學(xué)手段
改革市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)手段對(duì)提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)具有重要的影響?，F(xiàn)代心理學(xué)的研究結(jié)果表明，教師教學(xué)時(shí)如果同時(shí)加入聲、光、圖、影像等，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果要比單純的文字信息和聲音信息的刺激要好得多。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)任課教師也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)手段，合理利用計(jì)算機(jī)、投影儀、電子黑板等現(xiàn)代化多媒體設(shè)備，積極開展多媒體教學(xué)，以提高教學(xué)效果。
（二）改革教學(xué)方法
1.角色互換教學(xué)法
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，教師是教學(xué)活動(dòng)的主體，學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的客體。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)任課教師在授課過程中，可以在一些環(huán)節(jié)，安排自己和學(xué)生互換角色。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生的興趣，開闊學(xué)生的視野，鞏固所學(xué)的知識(shí)。
2.角色模擬教學(xué)法
角色模擬教學(xué)法是指學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，模擬扮演某一種角色進(jìn)行營(yíng)銷技能訓(xùn)練的一種互動(dòng)教學(xué)法。比如，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)任課教師講完人員推銷的相關(guān)理論后，可以在課堂上安排進(jìn)行模擬推銷，讓一些學(xué)生扮演推銷員，教師或者其他學(xué)生扮演顧客。角色模擬教學(xué)法，能夠?yàn)閷W(xué)生提供比較真實(shí)的訓(xùn)練環(huán)境，提高學(xué)生的專業(yè)技能。
3.案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式教學(xué)方法，是指教師根據(jù)教學(xué)目的和要求，組織學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例進(jìn)行閱讀、思考、分析、討論，提高學(xué)生分析實(shí)際問題和解決實(shí)際問題的能力。教師在講授完市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)案例后，還可以要求學(xué)生課后撰寫案例分析報(bào)告。案例教學(xué)法可以把一些抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷問題具體化和生動(dòng)化，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。為了使案例教學(xué)法能取得良好的教學(xué)效果，教師要選擇一些典型性的市場(chǎng)營(yíng)銷案例并及時(shí)進(jìn)行更新，如果有條件，要建立和逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷案例庫。
4.實(shí)踐教學(xué)法
實(shí)踐教學(xué)法是教師根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容，安排學(xué)生親自參與營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的一種教學(xué)方法。這種教學(xué)方法對(duì)于加快高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式改革，提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的實(shí)踐能力具有重要的意義。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師要提高自己的營(yíng)銷實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)水平，努力成為“雙師型”的教師。高等學(xué)校應(yīng)該積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師利用寒假和暑假等業(yè)余時(shí)間深入工商企業(yè)，提高自身的營(yíng)銷實(shí)踐能力，從而有效克服課堂教學(xué)理論和營(yíng)銷實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象。
（三）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置
要深化我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式的改革，必須進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)置。要堅(jiān)持寬口徑、厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、高素質(zhì)、強(qiáng)能力的原則，構(gòu)建專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課三大模塊的課程體系。專業(yè)基礎(chǔ)課可以開設(shè)管理學(xué)、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理信息系統(tǒng)等課程。要加大專業(yè)必修課的比重。專業(yè)必修課可以開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、現(xiàn)代推銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告學(xué)、商務(wù)談判、公共關(guān)系學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等課程，同時(shí)要加強(qiáng)專業(yè)必修課精品課程和網(wǎng)絡(luò)課程的建設(shè)工作。選修課可以開設(shè)房地產(chǎn)營(yíng)銷、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、通信市場(chǎng)營(yíng)銷、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、現(xiàn)代禮儀等課程。
（四）實(shí)施“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來”的辦學(xué)方針
我國(guó)高等學(xué)校要積極實(shí)施“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來”的辦學(xué)方針。一方面，學(xué)校要加強(qiáng)與企業(yè)的產(chǎn)、學(xué)、研合作，在校內(nèi)外建立市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)基地，大力開展“訂單式”市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)工作。另一方面，學(xué)?？梢远ㄆ诨蛘卟欢ㄆ诘匮?qǐng)其他一些高校著名的營(yíng)銷專家學(xué)者、成功的企業(yè)家和優(yōu)秀的營(yíng)銷人員到學(xué)校開展講座，以增加學(xué)生對(duì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷問題的認(rèn)識(shí)，深化課堂教學(xué)效果。
（五）改革市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的考核方法
我國(guó)高等學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程考核方法的改革，應(yīng)該積極實(shí)行形成性評(píng)價(jià)，全面構(gòu)建以提高學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)能力為核心的全過程、開放式的考核方法和體系，了解和掌握教學(xué)中存在的經(jīng)驗(yàn)與問題。學(xué)生的營(yíng)銷職業(yè)能力可以分解為專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力，專業(yè)能力主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課理論成績(jī)、實(shí)習(xí)實(shí)踐成績(jī)、畢業(yè)論文成績(jī)；方法能力主要包括學(xué)習(xí)能力、分析能力、創(chuàng)造性思維能力；社會(huì)能力主要包括語言能力、社交能力、獨(dú)立工作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。我國(guó)高等學(xué)校應(yīng)該根據(jù)以營(yíng)銷職業(yè)能力為導(dǎo)向的原則，確定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和考核評(píng)分指標(biāo)體系。
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一、目前“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程教學(xué)存在的問題
1.重概念及理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)一門必修的專業(yè)基礎(chǔ)課，實(shí)踐性很強(qiáng)。但一般市場(chǎng)營(yíng)銷課程往往強(qiáng)調(diào)概念，注重理論，而對(duì)實(shí)踐性較強(qiáng)的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果、輕過程；重間接傳授、輕親身體驗(yàn)的偏向，致使學(xué)生遇到實(shí)際問題時(shí)，分析問題、解決問題能力較差，學(xué)生學(xué)習(xí)靠死記硬背，缺乏創(chuàng)新和思考，理論與實(shí)踐相脫節(jié)，致使學(xué)生高分低能。
2.教學(xué)方法落后，教學(xué)手段單一、教學(xué)內(nèi)容與營(yíng)銷實(shí)踐相脫節(jié)?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法仍以課堂講授為主，教學(xué)過程大多是知識(shí)灌輸，內(nèi)容講解過細(xì)，造成學(xué)生過分依賴教師，教學(xué)內(nèi)容還不能適應(yīng)營(yíng)銷實(shí)踐中出現(xiàn)的許多新問題。
3.考試題型呆板、機(jī)械，缺乏能力考核與創(chuàng)新。傳統(tǒng)的考試重書本知識(shí)、輕能力，重記憶、輕創(chuàng)新，重考試、輕語言表達(dá)。試題內(nèi)容主要是名詞解釋、選擇、判斷、填空、簡(jiǎn)答題等主觀題和客觀題。這些試題呆板，沒有體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特點(diǎn)，不利于學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，很難發(fā)揮學(xué)生想象力和思維力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的改革
1.建立“工、學(xué)”結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷教學(xué)場(chǎng)所
要培養(yǎng)真正符合企業(yè)需要的技能型、應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)型人才，靠傳統(tǒng)的課堂教學(xué)或單純的學(xué)校教育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須構(gòu)建“工、學(xué)”一體化全新的營(yíng)銷教學(xué)場(chǎng)所：學(xué)生實(shí)習(xí)商場(chǎng)、模擬營(yíng)銷教室（公司）、營(yíng)銷策劃咨詢公司、校外實(shí)訓(xùn)基地、商貿(mào)營(yíng)銷學(xué)會(huì)等，采用“學(xué)習(xí)――實(shí)習(xí)――再學(xué)習(xí)――再實(shí)習(xí)”的工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)從理論培養(yǎng)向?qū)嵺`性教學(xué)轉(zhuǎn)化，從示范性教學(xué)向應(yīng)用性教學(xué)轉(zhuǎn)化。教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論講授，技能訓(xùn)練后，把學(xué)生由課堂直接帶入企業(yè)，參與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷工作，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣宣傳、市場(chǎng)鋪貨理貨、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公關(guān)、促銷宣傳、營(yíng)銷方案策劃等多種實(shí)際營(yíng)銷工作，使學(xué)生從多角度、多方面去認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、感悟、把握市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦，從而解決單純課堂教學(xué)帶來的使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的模糊、困惑、漠生，甚至恐懼的問題。通過學(xué)生“工學(xué)結(jié)合”，親歷市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，才能培養(yǎng)、鍛煉其對(duì)市場(chǎng)深刻洞查力、理解力，對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握能力，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏銳眼光和發(fā)掘能力以及對(duì)具體產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷能力，為學(xué)生的就業(yè)奠定起基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生培養(yǎng)與企業(yè)崗位需要“無縫”對(duì)接。
2.教學(xué)方法的改革
針對(duì)課程能力培養(yǎng)目標(biāo)，打破傳統(tǒng)的課程體系章節(jié)和前后順序，將教材中某些相關(guān)的內(nèi)容從橫向縱向組合，構(gòu)建新的課程體系。在新的課程體系和人才培養(yǎng)模式中，要徹底改變傳統(tǒng)的以教師為中心的教學(xué)方式，推行以學(xué)生為主體的項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例式的教學(xué)方法。教學(xué)方式采用“二個(gè)二分之一”（二分之一課堂教學(xué)、二分之一到公司、商場(chǎng)實(shí)訓(xùn)和市場(chǎng)實(shí)踐）的營(yíng)銷教學(xué)方式。
（1）把學(xué)生由課堂上的消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者
傳統(tǒng)教學(xué)是以學(xué)生接受學(xué)習(xí)、被動(dòng)學(xué)習(xí)為主。教師滿足于學(xué)生聽懂聽會(huì)、理解記憶。學(xué)生是課堂知識(shí)的單純消費(fèi)者，盛裝知識(shí)的容器。在新教學(xué)方式下，學(xué)生不再是教學(xué)活動(dòng)的被動(dòng)參與者，而是教學(xué)的主體，課堂上的主角，課堂演出的表演者。
在課堂上，通過項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)，讓學(xué)生展示其通過報(bào)刊、電視、圖書館、互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)各方面獲得的資料信息，介紹自己對(duì)問題的認(rèn)識(shí)和見解，對(duì)營(yíng)銷的獨(dú)特理解和感悟，產(chǎn)品的創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)設(shè)想，對(duì)某種產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方案的整體設(shè)計(jì)思路等等。學(xué)生帶著項(xiàng)目和任務(wù)以積極的態(tài)度參與學(xué)習(xí)，以飽滿的精神和張揚(yáng)的個(gè)性體驗(yàn)創(chuàng)新、感悟營(yíng)銷，學(xué)生智慧如花綻放，成為課堂的貢獻(xiàn)者和生產(chǎn)者。
（2）由學(xué)習(xí)營(yíng)銷，到體驗(yàn)、感悟、探究營(yíng)銷
傳統(tǒng)營(yíng)銷教學(xué)方式，“黑板上搞營(yíng)銷，教室里做市場(chǎng)”。學(xué)生不親自接觸市場(chǎng)營(yíng)銷，感受市場(chǎng)營(yíng)銷，只在課堂上學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)把握始終是模糊的、朦朧的，如同霧里看花，水中望月。因此必須把專業(yè)放到市場(chǎng)中去，把課堂教學(xué)延伸到企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷中去。市場(chǎng)是最好的課堂，企業(yè)營(yíng)銷人員是最好的老師，各商場(chǎng)超市、公司、企業(yè)的產(chǎn)品銷售是最好的營(yíng)銷教學(xué)案例素材。只有通過對(duì)實(shí)際營(yíng)銷的體驗(yàn)，感悟，才能真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)層次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的把握層次，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)操作水平層次的提升，使學(xué)生的綜合素質(zhì)和專業(yè)能力水平迅速提高。
①教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)等市場(chǎng)一線進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，使學(xué)生在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上把握概念、原理和知識(shí)要點(diǎn)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷操作的程序、要領(lǐng)和方法，從市場(chǎng)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷操作，如在廣告、促銷、公關(guān)、商品陳列等營(yíng)銷活動(dòng)中觀察、分析、感覺、體悟、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷。
②聘請(qǐng)企業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷人員，作為客座教授，將企業(yè)鮮活的營(yíng)銷案例引進(jìn)課堂。
③教師把企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行提煉，設(shè)計(jì)成營(yíng)銷探究課題，形成任務(wù)驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目導(dǎo)向，讓學(xué)生去調(diào)研市場(chǎng)，確定問題所在，探究解決之道。
④案例教學(xué)。案例教學(xué)的本質(zhì)在于向?qū)W生提供一個(gè)包括有待解決與決策的問題的特定情景，讓學(xué)生個(gè)人和團(tuán)隊(duì)去分析診斷、解決，主要目的在于學(xué)生解決實(shí)際問題的能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
⑤利用多媒體軟件進(jìn)行仿真教學(xué)。根據(jù)軟件提供的一個(gè)特定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，然后應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論、技能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
⑥座談會(huì)。社會(huì)在發(fā)展當(dāng)中存在這樣或那樣的問題，從不同的角度有不同的結(jié)論和看法，因此學(xué)生們對(duì)發(fā)展中存在問題也有自己的看法，以座談會(huì)形式讓學(xué)生對(duì)某些觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見，是增強(qiáng)學(xué)生分析問題、解決問題、應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)的一個(gè)很好的方法。
⑦情景表演。情景表演可以充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，極大的激發(fā)起學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力和語言表達(dá)能力，是對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)和應(yīng)用知識(shí)能力的全面檢查。教師可以事先設(shè)計(jì)一個(gè)小品劇，根據(jù)劇中人物、對(duì)話情景，讓學(xué)生表演，然后再讓學(xué)生進(jìn)行討論、分析。對(duì)劇中沒有達(dá)到目的和要求的，讓學(xué)生續(xù)編。
⑧社會(huì)實(shí)踐教學(xué)法。積極和企業(yè)接觸，把企業(yè)的需要作為學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)的主題，如企業(yè)需要做廣告，那么根據(jù)企業(yè)對(duì)廣告的基本要求，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生親自用電腦等現(xiàn)代化的工具為企業(yè)制作廣告；企業(yè)需要做營(yíng)銷策劃，學(xué)生就可以此為課題，為企業(yè)進(jìn)行策劃工作。
3.教學(xué)內(nèi)容的改革
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新知識(shí)層出不窮，教材內(nèi)容要重視拓寬基礎(chǔ)知識(shí)面，增加課程的信息量，補(bǔ)充最新知識(shí)、最新成果，改變過去那種用明天的內(nèi)容教今天的學(xué)生去適應(yīng)未來社會(huì)的局面。教材內(nèi)容以應(yīng)用性、實(shí)用性為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，著重培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力。根據(jù)學(xué)生對(duì)專業(yè)能力要素的具體要求，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容分為三個(gè)模塊：即市場(chǎng)營(yíng)銷的理論模塊（主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)場(chǎng)、消費(fèi)者需求研究和購(gòu)買行為等）、營(yíng)銷策略模塊（主要包括市營(yíng)銷組合、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略）、營(yíng)銷組織與營(yíng)銷控制模塊。實(shí)行“模塊+課題”教學(xué)模式，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行有效地組合，刪除陳舊重復(fù)的課程內(nèi)容和大量單純?yōu)榱藢W(xué)科知識(shí)的系統(tǒng)性而講授的知識(shí)，及時(shí)的補(bǔ)充一些有關(guān)營(yíng)銷的新理論、新成果和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，增加一些營(yíng)銷案例教學(xué)和項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容，從而較好的解決理論與實(shí)踐的結(jié)合問題，使課程具有極強(qiáng)的針對(duì)性、適應(yīng)性。
4.考試的調(diào)整與改革
關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；制藥工程專業(yè)；藥品營(yíng)銷課程；教學(xué)改革
根據(jù)《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》，獨(dú)立學(xué)院，是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國(guó)家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人合作，利用非國(guó)家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。獨(dú)立學(xué)院在初創(chuàng)時(shí)期，其辦學(xué)條件是由母體高校提供的。這樣做對(duì)于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級(jí)學(xué)院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨(dú)立學(xué)院和增設(shè)專業(yè)來創(chuàng)收的做法就不難理解了。但是，由于獨(dú)立學(xué)院的生源和二級(jí)學(xué)院相比質(zhì)量較低，畢業(yè)要求也相應(yīng)較低，而獨(dú)立學(xué)院多為自主管理，為了提高學(xué)生的就業(yè)率，降低學(xué)生課程的不及格率，便會(huì)或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會(huì)迫于體制和經(jīng)濟(jì)上的壓力而放棄應(yīng)有的責(zé)任，同時(shí)也會(huì)缺乏對(duì)獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)同感、歸屬感和共同的價(jià)值觀念，不去關(guān)心獨(dú)立學(xué)院的建設(shè)。這樣長(zhǎng)期發(fā)展下去，獨(dú)立學(xué)院將失去與母體高校在招生、就業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，不少獨(dú)立學(xué)院開始轉(zhuǎn)變辦學(xué)方向，面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展打造應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)特色。
我校科文學(xué)院制藥工程專業(yè)最早于2005年開始招生，依托于化學(xué)化工學(xué)院的教學(xué)資源，采用相同的教學(xué)內(nèi)容和教材。在學(xué)習(xí)過程中，反映出教與學(xué)之間存在脫節(jié)和應(yīng)用能力差的問題，因此科文學(xué)院于2007年開始進(jìn)行教學(xué)改革，大力推進(jìn)與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)大綱的修訂工作，并落實(shí)到每門課程當(dāng)中。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐能力，為勝任藥品營(yíng)銷崗位工作奠定基礎(chǔ)［1］。對(duì)于這門課程的改革，筆者做了一定的探索。
1.教學(xué)內(nèi)容改革
獨(dú)立學(xué)院屬于三本，對(duì)于理論知識(shí)的要求不應(yīng)太高，應(yīng)偏重于實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容包括：信息收集，市場(chǎng)調(diào)研方案，市場(chǎng)推廣方案，市場(chǎng)開發(fā)，營(yíng)銷渠道開發(fā)與維護(hù)，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營(yíng)銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學(xué)的知識(shí)，因此在教學(xué)過程中添加部分和臨床藥理學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于以后學(xué)生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時(shí)，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)對(duì)于藥品營(yíng)銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設(shè)這門課程。因此，結(jié)合具體藥物進(jìn)行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導(dǎo)學(xué)生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對(duì)這些有研究經(jīng)歷的學(xué)生非常感興趣。
2.教學(xué)方法改革
獨(dú)立學(xué)院制藥工程專業(yè)的學(xué)生與化學(xué)化工學(xué)院的學(xué)生相比較而言，理論學(xué)習(xí)能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對(duì)社會(huì)性問題了解較多，也更成熟。在藥品營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)過程中，單純的理論講解會(huì)使獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學(xué)法和情景教學(xué)法相結(jié)合的教學(xué)手段，提高學(xué)生對(duì)這門課程的興趣和直觀認(rèn)識(shí)。案例的選擇包括經(jīng)典營(yíng)銷案例和最新發(fā)生的營(yíng)銷事件，例如腦白金的營(yíng)銷策略，白加黑的廣告效應(yīng)，江中健胃消食片的市場(chǎng)定位，等等。在介紹案例后，首先由學(xué)生進(jìn)行分析和講解，再由其他同學(xué)來提出不同意見，最后教師結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容給予詳細(xì)的剖析，不能簡(jiǎn)單地評(píng)判學(xué)生對(duì)或錯(cuò)，要鼓勵(lì)他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務(wù)完成的過程中，學(xué)生積極地參與了學(xué)習(xí)、自覺地進(jìn)行了知識(shí)的建構(gòu)［2］。另外，每講完一個(gè)單元內(nèi)容，教師都要準(zhǔn)備一個(gè)題目，要求學(xué)生分組完成該題目，模擬實(shí)際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設(shè)計(jì)不僅要從實(shí)際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學(xué)生按照實(shí)際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學(xué)環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識(shí)和技能直接應(yīng)用于實(shí)際環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與崗位的零距離對(duì)接［3］。大多數(shù)學(xué)生對(duì)這種教學(xué)方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)效果良好。教師要對(duì)每一組的完成情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，由學(xué)生自己投票選擇最優(yōu)。
3.實(shí)踐教學(xué)改革
在課堂上的學(xué)習(xí)多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)中我們采取了“走出去，請(qǐng)進(jìn)來”的辦法，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)于實(shí)際營(yíng)銷過程的真實(shí)感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實(shí)踐基地，在學(xué)院的支持下，多次到各單位的工作場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)觀摩和學(xué)習(xí)。同時(shí)聘請(qǐng)其高層管理人員作為我們的指導(dǎo)老師，不定期舉行營(yíng)銷講座和交流會(huì)，每次學(xué)生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學(xué)生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請(qǐng)了西門子電器、飛利浦照明、通用醫(yī)療器械等跨國(guó)公司的經(jīng)理講解外企的營(yíng)銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學(xué)對(duì)于中外藥企營(yíng)銷的差別有了更清晰的認(rèn)識(shí)；我們還邀請(qǐng)了藥監(jiān)局市場(chǎng)處的專家講解營(yíng)銷過程中需要注意的問題，提高了學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和法制觀念。
4.考核方式改革
過去藥品營(yíng)銷課程的考核就是以論文形式了解學(xué)生對(duì)于所學(xué)內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有自己的理解內(nèi)容。現(xiàn)在將考核分為平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)，平時(shí)成績(jī)就是每單元結(jié)束后的案例分析和情景演示成績(jī)，占總成績(jī)的60%，期末時(shí)教師給每組布置不同的題目，其中的設(shè)計(jì)方案，做預(yù)算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學(xué)生自主完成，每個(gè)同學(xué)具體做的部分詳細(xì)標(biāo)注出來，由教師最終給出分?jǐn)?shù)，占總成績(jī)的40%。這樣的考核方式使得每個(gè)學(xué)生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔(dān)心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學(xué)生能力的高低。
改革實(shí)踐證明，我校獨(dú)立學(xué)院制藥工程專業(yè)的學(xué)生對(duì)藥品營(yíng)銷課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學(xué)生比例增加，用人單位對(duì)畢業(yè)生的好評(píng)也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)：
［1］王慶.案例教學(xué)法在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用［J］.考試周刊，2010，（53）：234-236.
高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來進(jìn)行，即市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式、營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式
（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識(shí)，掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無縫對(duì)接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期，兩個(gè)理論學(xué)期，一個(gè)實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過三個(gè)階段，分別是大學(xué)一年級(jí)完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級(jí)完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級(jí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。
圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段
實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論，動(dòng)腦又動(dòng)手，并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。
課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對(duì)專業(yè)知識(shí)了解和運(yùn)用，尤其是對(duì)專業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。
階段實(shí)訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識(shí)系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對(duì)完整的知識(shí)鏈條。
畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過知識(shí)的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識(shí)線和技能線和諧拼接，完成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)組織模式
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷教育創(chuàng)新。
圖2-2市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式
圖2-3東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營(yíng)模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請(qǐng)進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來組織，公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營(yíng)，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無縫鏈接的基地。同時(shí)，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，學(xué)以致用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷崗位面臨的實(shí)際問題，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場(chǎng)行為。教學(xué)效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告、企劃書等文檔寫作水平，營(yíng)銷工具使用水平，營(yíng)銷實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。
（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問題的重要實(shí)踐過程。一套有效的管理機(jī)制來約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國(guó)際營(yíng)銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來指導(dǎo)營(yíng)銷的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問題和解決問題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識(shí)。就目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問題進(jìn)行專題研討會(huì)或辯論會(huì)，提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺(tái)，每個(gè)學(xué)生分別注冊(cè)一個(gè)自己的公司，組建“模擬營(yíng)銷公司”，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營(yíng)銷”活動(dòng)。通過考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來評(píng)定學(xué)生的成績(jī)，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂”環(huán)境中，了解營(yíng)銷活動(dòng)的全過程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識(shí)。
（四）營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷主管的角色，從各個(gè)角度分析營(yíng)銷案例，進(jìn)行營(yíng)銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營(yíng)銷實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種典型問題，涉及企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是近年來眾多營(yíng)銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐平臺(tái)，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷實(shí)踐。營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營(yíng)銷策劃包括營(yíng)銷模式的選擇、營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算等；營(yíng)銷實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績(jī)要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。
（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究
消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際的銷售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買過程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測(cè)驗(yàn)；并共同分析討論測(cè)驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過程等。
（七）電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷方式，近年來已經(jīng)得到了越來越多的重視，通過建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺(tái)上，通過電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺(tái)部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究
會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。對(duì)學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。
（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過學(xué)生模擬審理全過程，在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組，對(duì)疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對(duì)抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，開展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，檢驗(yàn)理論知識(shí)并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。
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【關(guān)鍵詞】 地方高校 旅游管理專業(yè) 考試 創(chuàng)新
【基金項(xiàng)目】 本文系湖北文理學(xué)院2010年度教研項(xiàng)目“地方高校旅游管理專業(yè)課程評(píng)價(jià)方式改革的研究與實(shí)踐”（編號(hào)：JY201018）的成果。
【作者簡(jiǎn)介】 龍雨萍，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷、旅游規(guī)劃與開發(fā)。
教育部《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》指出，要深化教學(xué)改革，推進(jìn)和完善學(xué)分制，支持學(xué)生參與科學(xué)研究，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。對(duì)于定位于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的地方高等院校而言，學(xué)生的動(dòng)手能力和對(duì)人才市場(chǎng)的適應(yīng)能力是最為重要的素質(zhì)，專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生能力的主要載體，而課程考試是檢驗(yàn)教學(xué)效果的最佳方式，所以，考試改革是教學(xué)改革的核心內(nèi)容，在提高教學(xué)效果、深化教學(xué)改革、提升人才培養(yǎng)質(zhì)量方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此探討課程考試改革具有時(shí)代意義。
一、地方高校旅游管理專業(yè)課程考試現(xiàn)狀分析
旅游管理學(xué)作為工商管理學(xué)科下的二級(jí)學(xué)科，是一門研究旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新興學(xué)科，其產(chǎn)生只有短短二十年的時(shí)間。高校開設(shè)的旅游管理專業(yè)是旅游學(xué)、管理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科相互交叉的綜合專業(yè)，培養(yǎng)的是具有旅游管理專業(yè)知識(shí)，能在各級(jí)旅游行政管理部門、旅游單位從事管理工作的高級(jí)專門人才。因?yàn)榈胤礁咝Ｅ囵B(yǎng)的是應(yīng)用型人才，要達(dá)到上述培養(yǎng)目標(biāo)，需制定可行的人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)方案。考試是教學(xué)的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)，考試成績(jī)可以突出反映教師的教學(xué)效果和學(xué)校的人才培養(yǎng)質(zhì)量。但一直以來，“考核方法單一，重知識(shí)輕能力，重理論輕實(shí)踐，重結(jié)果輕過程”的僵化考試模式卻嚴(yán)重阻礙了考試服務(wù)于教學(xué)、促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)提升等功能的發(fā)揮，制約了地方高校旅游管理專業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。
1. 考試方式陳舊。在考試方式上，旅游管理專業(yè)的大多數(shù)課程一般是綜合期末考試成績(jī)和平時(shí)的課堂出勤成績(jī)來評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。其實(shí)考試目的應(yīng)該是檢驗(yàn)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，考試結(jié)果作為學(xué)習(xí)效果反饋，應(yīng)該能夠準(zhǔn)確衡量學(xué)生的知識(shí)掌握程度和運(yùn)用知識(shí)的能力，從而為教學(xué)提供重要參照，以便查漏補(bǔ)缺。而這一目標(biāo)很難通過上述考試方式實(shí)現(xiàn)。課程考試設(shè)計(jì)應(yīng)該是科學(xué)的、客觀的、多方位的。如《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》作為一門實(shí)用性很強(qiáng)的專業(yè)核心課程，它不僅要求學(xué)生掌握現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和基本知識(shí)，還要求學(xué)生能通過具體的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例，將市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合起來，從而掌握旅游市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律和操作程序，培養(yǎng)分析和解決實(shí)際問題的能力。
2. 考試內(nèi)容單調(diào)。地方高校旅游管理專業(yè)的課程考試在內(nèi)容上普遍重理論知識(shí)測(cè)試，輕實(shí)際操作能力考核；重基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，輕綜合能力的培養(yǎng)?？荚噧?nèi)容一般不會(huì)偏離課本和教師的教案，學(xué)校常要求教師在提交試卷時(shí)附上試卷命題審核表，標(biāo)明教材每章內(nèi)容在試卷中所占的分值。顯然，這種考試考核的是對(duì)知識(shí)的記憶，使不少學(xué)生陷入考前突擊背誦，考后馬上遺忘或者考試時(shí)鋌而走險(xiǎn)作弊得高分的怪圈?？荚噯适Я艘饬x，效果也很不理想，極易造成學(xué)生的高分低能，也讓平時(shí)認(rèn)真學(xué)習(xí)的同學(xué)深感不公平。
3. 考試形式簡(jiǎn)單。課程考試通常采用期末一次性筆試、閉卷的形式進(jìn)行，試題答案也幾乎是唯一的，學(xué)校常要求教師提交試卷時(shí)附上標(biāo)準(zhǔn)答案或參考答案。而口試、作業(yè)、課外實(shí)踐、課程小論文等考核形式比較少見。這種考試偏重于考核學(xué)生的基礎(chǔ)理論知識(shí)，忽視對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力、語言表達(dá)能力、創(chuàng)造性思維能力和團(tuán)隊(duì)合作能力的考核。這種考試形式不僅不能全面反映學(xué)生的真實(shí)能力，還讓學(xué)生喪失了展示才華、智慧和個(gè)性的機(jī)會(huì)，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的開發(fā)和主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，同時(shí)也不利于激發(fā)教師主動(dòng)參與教改的熱情，嚴(yán)重影響了教學(xué)水平的提升。
4. 評(píng)價(jià)主體單一?？荚嚦煽?jī)?cè)u(píng)定一般由教師完成，學(xué)生只能被動(dòng)接受，很難參與其中。這種被動(dòng)狀態(tài)很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。
二、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程考試改革的實(shí)踐分析
《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，注重基礎(chǔ)理論與實(shí)踐操作技能的結(jié)合。根據(jù)該課程的特點(diǎn)，應(yīng)創(chuàng)建“能力導(dǎo)向目標(biāo)”的評(píng)價(jià)體系。筆者連續(xù)三年嘗試進(jìn)行了考試改革。
1. 考試指導(dǎo)思想重視對(duì)學(xué)習(xí)潛能的評(píng)價(jià)。課程考試評(píng)價(jià)要圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行，突出評(píng)價(jià)的發(fā)展功能和激勵(lì)功能，不應(yīng)以最終的考試分?jǐn)?shù)作為評(píng)價(jià)學(xué)生的唯一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)重視對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的評(píng)價(jià)，立足于促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)和綜合素質(zhì)的提升，為學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力等能力的綜合發(fā)展創(chuàng)造有利的支撐環(huán)境。
論文摘要：由于市場(chǎng)營(yíng)銷課程需要具備較強(qiáng)的實(shí)踐性能，于是案例教學(xué)便成了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐性教學(xué)的必經(jīng)之路。本文從中職《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)的特點(diǎn)出發(fā)，論述中職《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中案例教學(xué)法的作用、具體應(yīng)用及應(yīng)當(dāng)注意的幾個(gè)問題。
1 中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的特點(diǎn)
為培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型高素質(zhì)人才，是中等的首要任務(wù)。為此，中職教育就要把培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力做為重中之重?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》這門學(xué)科是結(jié)合科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)論為一體的綜合性學(xué)科，簡(jiǎn)單來說，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性比較強(qiáng)的學(xué)科，主要以滿足消費(fèi)者需要為中心，以在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中所體現(xiàn)的規(guī)律性、綜合性、實(shí)踐性為研究對(duì)象。本文主要結(jié)合中職教育的任務(wù)要求，以及對(duì)人才培養(yǎng)的要求，要根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷》學(xué)科的本身特點(diǎn)，概括出以下幾種教學(xué)的特點(diǎn)：
1.1 教學(xué)實(shí)踐性要突出。中職教學(xué)中市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的原則包括“理論夠用”、“強(qiáng)化應(yīng)用”、“培養(yǎng)技能”等原則。教師不僅要在教學(xué)的整個(gè)過程中對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論知識(shí)的教授，而且要對(duì)學(xué)生掌握方法和技能進(jìn)行引導(dǎo)。 1.3 教學(xué)過程中要加強(qiáng)互動(dòng)。課堂要以學(xué)生為中心為重點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性的多元化思考，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，這樣有利于激發(fā)學(xué)生自學(xué)能力和擴(kuò)展知識(shí)的能力。
2 在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)中開展案例教學(xué)法的必要性
2.1 使優(yōu)勢(shì)互動(dòng)得到充分實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)的前提是學(xué)生必須掌握了相關(guān)最基本的知識(shí)，能夠簡(jiǎn)單地分析技術(shù)原理，在此基礎(chǔ)上，教師根據(jù)教學(xué)大綱和教學(xué)目的精心策劃與，并運(yùn)用案例，通過學(xué)生的獨(dú)立思考以及集體協(xié)作的綜合考察，來提高學(xué)生識(shí)別、分析并解決某一具體問題的能力。案例教學(xué)是一種啟發(fā)式教學(xué)方式，被中職市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所運(yùn)用采納，起著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2.2 增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解以及深化。因?yàn)榘咐w現(xiàn)的主題往往是多變的，而且有負(fù)面影響，有人便認(rèn)定案例的運(yùn)用與理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是相悖的，互相排斥的，他們認(rèn)為案例終歸是特殊的、個(gè)性的，與常規(guī)往往不附的，而且表現(xiàn)形式是事件，有史有據(jù)，發(fā)生在某時(shí)、某地的真實(shí)情況，他們并不支持和贊同將案例引進(jìn)到理論教學(xué)中來。
其實(shí)并不完全是這樣，案例教學(xué)法在19世紀(jì)70年代運(yùn)用之初，其真正的目的是為一些學(xué)者傳遞理論概念和原理，作為其重要的方式。當(dāng)時(shí)哈佛院的一位研究者認(rèn)為，雖然研究案例肯定會(huì)使學(xué)生對(duì)先前的案例有更深的認(rèn)識(shí)，但是它也會(huì)促使學(xué)生對(duì)理論運(yùn)用的方式、原因等做更深入的思考。案例教學(xué)有助于理論知識(shí)通過生動(dòng)且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識(shí)框架的有機(jī)組成部分，理論知識(shí)借助案例的運(yùn)用能夠更快，并更透徹地為學(xué)生所掌握。
2.3 對(duì)培養(yǎng)學(xué)生多方面能力很有幫助。案例教學(xué)不單只是讓學(xué)生們對(duì)一些固定的理論知識(shí)、原理還有規(guī)則的獲取與掌握，還要培養(yǎng)學(xué)生的各種能力，如創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及思維辯解能力。穿插的案例既要提高學(xué)生的表達(dá)能力、討論技能以及應(yīng)變能力，又要提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確和及時(shí)地對(duì)外描述的能力。
2.4 對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神的培養(yǎng)很有幫助。案例教學(xué)的過程中有一個(gè)討論的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)要分小組進(jìn)行，并且每個(gè)小組成員之間也各有分工，而且最終的案例分析成果的評(píng)定也要以小組為單位來進(jìn)行，所以必須使各小組成員之間的團(tuán)隊(duì)合作精神得到加強(qiáng)。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神不僅是營(yíng)銷人員所必備的素質(zhì)，而且是學(xué)生在以后步入任何工作崗位必不可少的素質(zhì)。此種能力的培養(yǎng)在教條的理論教學(xué)中是根本不能完成的。案例教學(xué)是一項(xiàng)群體性的活動(dòng)，使組內(nèi)有合作，組間有競(jìng)爭(zhēng)，最終使學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神得到培養(yǎng)。一方面要在合作中相互溝通，另一方面要在溝通中加強(qiáng)合作，循序漸進(jìn)得來培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，傳授給學(xué)生要相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人的基本道理，與此同時(shí)使他們說服別人以及聆聽他人的能力也到了加強(qiáng)。
3 中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)過程中如何應(yīng)用案例教學(xué)法
3.1 選擇案例應(yīng)用的方式
①導(dǎo)入案例應(yīng)用。在傳授一些新的內(nèi)容及理論點(diǎn)時(shí)，教師要事先準(zhǔn)備一個(gè)引導(dǎo)案例，學(xué)生們通過對(duì)案例的了解與學(xué)習(xí)，概括出本節(jié)課時(shí)需要學(xué)習(xí)和掌握的新知識(shí)點(diǎn)。②應(yīng)用注解型的案例。在學(xué)生對(duì)新的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)后，為了進(jìn)一步掌握，要通過案例給予一定的注釋，使學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握與理解得到深化。③應(yīng)用綜合型的案例。綜合型的案例一般是在全面整體講解一系列相關(guān)聯(lián)的知識(shí)點(diǎn)時(shí)加以應(yīng)用，這就要更嚴(yán)更高得來要求教師以及學(xué)生們。
3.2 案例教學(xué)的實(shí)施步驟
3.2.1 對(duì)案例進(jìn)行選取。案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，結(jié)合中職的教學(xué)特點(diǎn)，教師在選取案例時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
①案例內(nèi)容要跟教學(xué)知識(shí)點(diǎn)相吻合。要知道案例教學(xué)是理論教學(xué)的延伸，這一點(diǎn)就要求教師做好做充分的備課，要根據(jù)所選案例的主題，將案例的內(nèi)容和理論知識(shí)有機(jī)結(jié)合起來，兩者相輔相成，方能起到預(yù)想效果。
②遵循案例的選取原則。營(yíng)銷案例的選取要做到時(shí)效性好、針對(duì)性強(qiáng)、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點(diǎn)的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，有助于學(xué)生對(duì)案例的理解和把握。
3.2.2 任務(wù)的設(shè)計(jì)。根據(jù)教學(xué)目的，教師選擇適當(dāng)案例，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)，以掌握該知識(shí)為重點(diǎn)，教師要結(jié)合學(xué)生的水平，任務(wù)設(shè)計(jì)要從簡(jiǎn)單到復(fù)雜；任務(wù)要具體而且具有可操作性，從而使學(xué)生們分析時(shí)更有針對(duì)性，避免了以往的空洞乏味。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要和案例內(nèi)容所反映的理論相一致，往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論，甚至有負(fù)面影響，這就要求教師要對(duì)此進(jìn)行把握衡量。
3.2.3 案例的討論。一般來講，案例分析之所以要采取小組討論的方法進(jìn)行，主要是因?yàn)樾〗M討論可以調(diào)動(dòng)學(xué)生們認(rèn)知的積極性，通過大家的群體智慧力量，將案例分析的多樣化、透明化、觀點(diǎn)全面化以及方法周全化。教師要根據(jù)學(xué)生們的各個(gè)的氣質(zhì)、性格、專業(yè)水平、能力以及知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素分組，主要是要做到合理分配，防止“一人操辦”的同時(shí)還要避免“搭便車”的現(xiàn)象發(fā)生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過多，可以由教師事先分好組，也可以由學(xué)生自由組合，前提是無論哪種都要保證小組的合理性。
3.2.4 觀點(diǎn)的陳述。教師在此環(huán)節(jié)中要將組織者的角色扮演地惟妙惟肖，通過各種方法讓學(xué)生們積極參與到討論中來，讓他們主動(dòng)思考，引導(dǎo)學(xué)生大膽發(fā)言來闡述自己的觀點(diǎn)。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，教師應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生有機(jī)結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐與營(yíng)銷原理兩者，并且要全面之前所有學(xué)過的階段性的知識(shí)點(diǎn)，最終使案例教學(xué)最初的初衷得到實(shí)現(xiàn)。因而，教師可以將學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中的參與性以及陳述情況進(jìn)行打分，并加以記錄學(xué)生平時(shí)所有的成績(jī)，將成績(jī)加入課程過程性考核。
3.2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)。教師要?dú)w納出對(duì)案例教學(xué)中所出現(xiàn)的一切現(xiàn)象，并且進(jìn)行評(píng)價(jià)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下案例中所體現(xiàn)出來的營(yíng)銷原理，加深學(xué)生們對(duì)專業(yè)知識(shí)的記憶、對(duì)重點(diǎn)的掌握，如果學(xué)生們?cè)谟懻撝行袠I(yè)知識(shí)不夠確切，教師就要再次講解；對(duì)學(xué)生們參與案例討論的狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，要表揚(yáng)發(fā)言積極的學(xué)生，鼓勵(lì)沉默寡言不發(fā)表任何意見的學(xué)生，給他們信心。案例沒有唯一的答案，每個(gè)案例都要具體情況之下進(jìn)行具體的分析。
4 案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個(gè)問題
要想充分實(shí)現(xiàn)好案例教學(xué)法在中職營(yíng)銷教學(xué)中的作用，還需要注意下邊幾點(diǎn)問題：
①正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系。在案例教學(xué)中，要扮好自己的角色，教師扮演導(dǎo)演或者教練的角色，而學(xué)生則扮演演員或者選手的角色。教師要尊重學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與性與積極性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例，并闡述自己的觀點(diǎn)。
