發(fā)布時(shí)間：2023-03-02 15:00:49
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的城市營銷論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
1.城市品牌的含義及功能
美國杜克大學(xué)KevinLaneKeller教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存?！背鞘衅放剖浅鞘形藗兊南到y(tǒng)標(biāo)志，它包括城市的名稱、環(huán)境，城市的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，以及城市形象、個(gè)人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個(gè)城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠(yuǎn)景的表達(dá)。
城市品牌可以提升市民的自豪感、認(rèn)同感，推動(dòng)城市文明的發(fā)展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關(guān)注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區(qū)企業(yè)的發(fā)展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標(biāo)志功能：城市品牌是城市的標(biāo)志和名牌。是城市間區(qū)分的標(biāo)記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號(hào)。(2)象征功能：城市品牌是復(fù)雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內(nèi)涵界定最終目的是創(chuàng)造可供識(shí)別的差異性。(3)認(rèn)知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關(guān)系的載體，當(dāng)觀者對城市品牌有了積極的態(tài)度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。
2.城市品牌營銷的含義
城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨(dú)特性賣點(diǎn)的宣傳推廣活動(dòng)。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統(tǒng)營銷，包括對城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播、經(jīng)營管理等。這個(gè)過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽(yù)度的過程。
有些城市品牌自然而有，是城市發(fā)展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發(fā)展歷史較短，文化底蘊(yùn)較薄的城市，則需要從經(jīng)營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應(yīng)積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質(zhì)和特色。
3.深圳城市品牌營銷的必要性
《2007年中國城市競爭力藍(lán)皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點(diǎn)評，深圳在顯示性指標(biāo)中，質(zhì)量、就業(yè)、規(guī)模和結(jié)構(gòu)指數(shù)名列前茅，生活質(zhì)量水平、就業(yè)機(jī)會(huì)排名第3，但深圳的綜合經(jīng)濟(jì)效益狀況不佳，排名僅為77，產(chǎn)出效率、增長指數(shù)排名分別位于17位和19位。在創(chuàng)新環(huán)境，人才技術(shù)水平、財(cái)富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會(huì)環(huán)境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發(fā)展的最大瓶頸之一。這說明深圳在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實(shí)“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標(biāo)。
深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發(fā)展歷史短，文化底蘊(yùn)薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內(nèi)外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進(jìn)一步深化發(fā)展的絆腳石。因此深圳的城市經(jīng)營需要進(jìn)行多方面統(tǒng)籌兼顧、平衡發(fā)展，特別是要促進(jìn)文化建設(shè)、人才培養(yǎng)的步伐，使深圳人繼續(xù)發(fā)揚(yáng)勇于開拓的精神，使城市日益形成一個(gè)有機(jī)整體，形成統(tǒng)一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實(shí)力的有效推動(dòng)力量。
二、深圳實(shí)施品牌策略的SWOT分析
本文運(yùn)用SWOT分析法對深圳的環(huán)境進(jìn)行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設(shè)和推廣找到切入點(diǎn)。
1.優(yōu)勢（STRENGTH）
（1）政策優(yōu)勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，給予各方面的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)深圳成為改革開放的窗口，體現(xiàn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的力量。不到三十年內(nèi)，深圳已建設(shè)成為基礎(chǔ)建設(shè)完善、商業(yè)環(huán)境優(yōu)良、制度相對健全的現(xiàn)代化城市。雖然優(yōu)惠政策逐漸減少，特區(qū)“特”的精神依然存在，“特區(qū)”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區(qū)域優(yōu)勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作的中樞。西部通道的開通促進(jìn)深港一體化進(jìn)程進(jìn)一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領(lǐng)先水平，是深圳學(xué)習(xí)的榜樣。(3)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢：目前深圳已初步形成了七個(gè)具有品牌優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，品牌規(guī)模效應(yīng)和資源優(yōu)化配置作用明顯。品牌產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)強(qiáng)，為拉動(dòng)深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)。產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)與城市品牌效應(yīng)互相促進(jìn)。
2.劣勢（WEAKNESS）
(1)資源貧乏：深圳可建設(shè)用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發(fā)展需求。人口急劇膨脹、環(huán)境質(zhì)量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發(fā)展模式的眾多生產(chǎn)要素、條件、基礎(chǔ)已經(jīng)弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內(nèi)在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費(fèi)價(jià)格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內(nèi)第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊(yùn)?。荷钲诮?jīng)濟(jì)建設(shè)速度很快，但文化發(fā)展的步伐遠(yuǎn)落后于經(jīng)濟(jì)。深圳外來人口超過總?cè)丝诘?0%，文化發(fā)展無統(tǒng)一基礎(chǔ)。近年來深圳高度重視文化發(fā)展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養(yǎng)文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。
3.機(jī)會(huì)（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)
(1)WTO與深圳對外貿(mào)易：深圳是全國外貿(mào)依存度最高的城市之一，是WTO關(guān)注中國履行入世承諾的焦點(diǎn)。入世后深圳對外貿(mào)易取得迅猛發(fā)展，但同時(shí)也是貿(mào)易摩擦多發(fā)區(qū)。當(dāng)前國際貿(mào)易爭端中，非關(guān)稅摩擦成為貿(mào)易爭端的重點(diǎn)，非關(guān)稅壁壘的內(nèi)容與城市環(huán)境建設(shè)、城市品牌密切相關(guān)。(2)香港對深圳發(fā)展的影響：“內(nèi)地與香港更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排”協(xié)議的簽署，進(jìn)一步提升深港合作關(guān)系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力?！秴f(xié)議》也對深圳經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊，如關(guān)稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關(guān)稅待遇，香港總體服務(wù)環(huán)境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰(zhàn)，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區(qū)域化的機(jī)遇與挑戰(zhàn):珠三角地區(qū)是深圳發(fā)展的背景，為深圳的工業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供良好條件。深圳工業(yè)化程度較高，制造業(yè)走向高新化，淘汰出去的工業(yè)可轉(zhuǎn)移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業(yè)體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內(nèi)地的大中城市也呈現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭實(shí)力，在勞動(dòng)力、資源、生活成本、環(huán)境等方面對深圳提出了挑戰(zhàn)。
三、深圳城市品牌營銷的具體策略
優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進(jìn)行有機(jī)組合。深圳是我國改革開放的試驗(yàn)田，在向著國際化大都市發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)的過程中，要體現(xiàn)出特區(qū)的開拓精神，發(fā)揮區(qū)域協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點(diǎn)改善城市品牌建設(shè)中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊(yùn)薄等薄弱環(huán)節(jié)，樹立“構(gòu)建創(chuàng)新體系，營造創(chuàng)新氛圍”品牌形象；把握時(shí)代機(jī)遇，在日益激烈的城市競爭中，推動(dòng)城市的快速、良性發(fā)展步伐。
1.深圳城市品牌的定位
深圳臨近廣東省會(huì)廣州，毗鄰“亞洲國際都會(huì)”香港，清晰定位是城市品牌戰(zhàn)略首要解決的問題。深圳的核心是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，具有區(qū)位、政策和功能“三特”。從城市學(xué)角度來看，深圳與香港構(gòu)成一個(gè)大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學(xué)習(xí)，為香港服務(wù)”，進(jìn)一步提升深港一體化水平，建設(shè)世界級的“深港大都會(huì)”，體現(xiàn)出“改革開放之窗，創(chuàng)新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個(gè)性，應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮改革創(chuàng)新先鋒作用，堅(jiān)持并不斷提升龍頭產(chǎn)業(yè)的輻射力，以服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、高新科技業(yè)為首，樹立起區(qū)域國際大都會(huì)的品牌形象，以制度創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效益創(chuàng)新為品牌核心，更好的區(qū)別于其他大中城市。此過程中要堅(jiān)持社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的特定環(huán)境背景，為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)改革提供良好借鑒。
2.深圳城市品牌的塑造
一般而言，城市品牌的經(jīng)營由政府及其相關(guān)職能機(jī)構(gòu)完成。政府對整體城市形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后將具體落實(shí)工作交由對應(yīng)部門實(shí)施。深圳需繼續(xù)深化和細(xì)化國際城市建設(shè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),在城市規(guī)劃、建設(shè)管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅(jiān)持高品質(zhì)、有特色。對于城市這一特殊形式產(chǎn)品,城市居民也是城市品牌的建設(shè)者和塑造者,因?yàn)槿耸浅鞘械暮诵摹＝陙?城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關(guān)注的問題之一，深圳需進(jìn)一步提升市民的綜合素質(zhì),改善城市居民生活和工作的環(huán)境,不斷積累城市人文厚度,培養(yǎng)市民的自豪感,讓每個(gè)市民都成為一張锃亮的城市名片。
3.深圳城市品牌的推廣
城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設(shè)和推廣是一個(gè)長期的動(dòng)態(tài)過程。除了運(yùn)用一般宣傳和推廣手段外，也應(yīng)當(dāng)在市民和公眾中進(jìn)行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實(shí)施，只有市民了解自己城市的最終目標(biāo)，才能激發(fā)市民的斗志，鼓勵(lì)市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個(gè)外向型城市，企業(yè)、商家與國內(nèi)外接觸的機(jī)會(huì)甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。
4.事件聚焦策略的沖擊
利用活動(dòng)或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運(yùn)營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節(jié)”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節(jié)”、青島的“啤酒節(jié)”等。近年來，深圳舉辦的交易會(huì)、交流會(huì)越來越多,知名度和品質(zhì)也不斷提高,一方面能吸引國內(nèi)外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術(shù)、新思想，促進(jìn)深圳創(chuàng)新氛圍發(fā)展。同時(shí)深圳給“客人”展現(xiàn)出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯(lián)宣布2011年第26屆夏季世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦權(quán)花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機(jī)，通過世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì),深圳能吸引全球的目光,借此良機(jī)將深圳的形象揚(yáng)名海內(nèi)外,獲取長期軟收益,是一個(gè)深圳城市發(fā)展的契機(jī)。
四、結(jié)束語
構(gòu)建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，進(jìn)行科學(xué)定位，培養(yǎng)民眾的品牌意識(shí)，塑造城市獨(dú)特個(gè)性，利用時(shí)代賦予的機(jī)遇，提升深圳的競爭力，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]周文輝:城市營銷[M].清華大學(xué)出版社，2004
[2]邁克爾·波特:競爭優(yōu)勢[M].北京:華夏出版社，1997
[3]劉彥平:城市營銷戰(zhàn)略[M].中國人民大學(xué)出版社，2005
[4]楊玉梅:論我國城市營銷現(xiàn)存的問題及其策略[J].技術(shù)與市場，2005(7)
[5]徐敏豪施向農(nóng):城市品牌營銷有講究[J].中華建筑，2006(11～12)
房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中的重要環(huán)節(jié)之一。目前，我國的房地產(chǎn)營銷的發(fā)展依次經(jīng)歷了樓盤觀念階段、廣告促銷觀念階段、營銷觀念階段以及整合營銷觀念階段四個(gè)階段。
（一）樓盤觀念階段
在我國剛剛走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)候，大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)思想仍然較為滯后，尤其是針對中小型城市的住宅的營銷策劃缺乏足夠的市場調(diào)研，所做的決策往往通過企業(yè)高層和少數(shù)幾位專家的主觀意識(shí)判斷，并沒有建立在充分了解目標(biāo)消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)上。
（二）廣告促銷觀念階段
經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)意識(shí)到挖掘消費(fèi)者需求的重要性，開始有了初步的房地產(chǎn)營銷推廣的意識(shí)。然而，由于部分樓盤出現(xiàn)空置，開發(fā)企業(yè)意識(shí)到房地產(chǎn)市場可能有出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象的危機(jī)，因此開發(fā)企業(yè)開始挖掘樓盤的賣點(diǎn)，并向消費(fèi)群體進(jìn)行主動(dòng)的賣點(diǎn)宣傳和促銷，此時(shí)房地產(chǎn)營銷進(jìn)入了第二個(gè)廣告促銷觀念的階段。
（三）營銷觀念階段
隨著房地產(chǎn)市場日趨成熟，消費(fèi)者的居住條件日益提升，消費(fèi)者的購買意識(shí)越來越趨向于理性化，對住宅需求的層次也逐漸提高。然而，除了一二線城市，三四線城市的住宅供應(yīng)量也快速增加，使得房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。開發(fā)商面對有限的客戶，不得不以客戶為中心，把以滿足客戶的需求放在第一位來更好的適應(yīng)市場。在這個(gè)階段的房地產(chǎn)市場競爭比較激烈，開發(fā)企業(yè)意識(shí)到必須要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和定位，關(guān)鍵在于滿足市場需求。目前，一些中小型城市的開發(fā)企業(yè)的營銷思想和觀念相對于一線城市來說較為落后，營銷的思路仍然停留在廣告宣傳和推銷促銷上，并沒有進(jìn)入真正的營銷觀念階段。
（四）整合營銷觀念階段
我國的房地產(chǎn)行業(yè)在2000年之后就邁進(jìn)了整合營銷的階段。整合營銷實(shí)際上就是一種對各種形式的營銷工具和傳播方式的系統(tǒng)結(jié)合。在整合營銷的過程中需要多個(gè)營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行組合，圍繞特定的項(xiàng)目形成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)人才互補(bǔ)。這種互補(bǔ)不僅是人力方面，還可以實(shí)現(xiàn)資金和品牌的組合。
二、消費(fèi)群體在房地產(chǎn)營銷發(fā)展過程中的觀念變化
（一）防范意識(shí)加強(qiáng)
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，中小型城市的消費(fèi)者具備的與房地產(chǎn)相關(guān)的知識(shí)越來越健全，使得他們的防范意識(shí)不斷的加強(qiáng)。同時(shí)，這也需要房地產(chǎn)營銷的思路和水平要全面提升，對于開發(fā)企業(yè)和營銷策劃公司來說都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
（二）對一些傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方法具有免疫力
目前，大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣所用的都是比較常用的營銷方法，不僅僅是一二線城市的消費(fèi)者，三四線城市的消費(fèi)者對于這些手法也已經(jīng)開始產(chǎn)生免疫。許多消費(fèi)者對于一些房地產(chǎn)商的夸張宣傳方式和捂盤銷售模式已經(jīng)司空見慣。因此，這樣的營銷推廣方式并不能達(dá)到預(yù)期的效果，有的甚至?xí)屼N售結(jié)果適得其反。
（三）一些宣傳風(fēng)格脫離消費(fèi)者實(shí)際需求
比如一些消費(fèi)者以往對于異國風(fēng)情的風(fēng)格的崇拜，如今顯得越來越理性。大多數(shù)消費(fèi)者雖然比較喜愛這類主題的風(fēng)格，但目前主要集中在環(huán)境的營造上，并不影響到他們對于戶型和價(jià)格等一些實(shí)際需求的關(guān)注。因此，對于異國風(fēng)情的宣傳也只是錦上添花，并不是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的決定性要素之一。
（四）消費(fèi)者對于住宅關(guān)注點(diǎn)向物業(yè)等方向轉(zhuǎn)移
剛進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)候，消費(fèi)者對于住宅的需求基本上只滿足于戶型、面積和價(jià)格等基本條件。隨著房地產(chǎn)市場不斷的發(fā)展，風(fēng)格不斷更新，產(chǎn)品多樣化之后，消費(fèi)者如今對于住宅的要求已經(jīng)從住宅的本身向物業(yè)、環(huán)境等方向轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的注意力不僅局限在住宅硬性的條件上，更加關(guān)注住宅小區(qū)的軟性條件。
三、中小型城市房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新
（一）房地產(chǎn)商品營銷模式
研究房地產(chǎn)營銷模式是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是否能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，完成既定銷售目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一。目前，在中小型城市房地產(chǎn)市場中比較常見的營銷模式包括直接營銷、間接營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。直接營銷模式是開發(fā)企業(yè)自身將房地產(chǎn)銷售給目標(biāo)客戶群，由企業(yè)直接承擔(dān)銷售過程中的全部職責(zé)，這也是目前房地產(chǎn)市場上比較常見的一種營銷模式。間接營銷模式一般是指開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)委托給房地產(chǎn)商進(jìn)行銷售。選擇中間商進(jìn)行銷售不僅可以使開發(fā)企業(yè)專注于項(xiàng)目的開發(fā)，更加專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)更有助于房地產(chǎn)商品的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的一種方式。由于近幾年我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展受國家宏觀調(diào)控政策和行業(yè)激烈競爭的影響，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承受較大的壓力。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷方式相對于其它渠道不僅宣傳范圍廣，而且還有成本較低的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到開發(fā)企業(yè)的青睞。針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告宣傳途徑包括郵件列表廣告、按鈕式廣告、橫幅橫插式廣告等。另外，在新浪和搜狐這樣的訪問量較高的網(wǎng)站也是網(wǎng)絡(luò)廣告的首選站點(diǎn)，一般房地產(chǎn)廣告會(huì)以旗幟廣告的形式在這些站點(diǎn)進(jìn)行。目前，房地產(chǎn)市場上還有一種運(yùn)用較為廣泛的營銷新模式，被稱為“體驗(yàn)營銷”。近幾年，體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)市場中應(yīng)用的比較普遍，包括中小型城市。由于開發(fā)企業(yè)意識(shí)到消費(fèi)者的購房行為雖然越來越趨向于理性，但還有很多的感性成分。因此，運(yùn)用體驗(yàn)營銷使消費(fèi)者能夠親身感受，引導(dǎo)并刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。譬如，設(shè)立營銷中心就是屬于體驗(yàn)營銷的一種表現(xiàn)形式。營銷中心是項(xiàng)目展示的場所，一般包括客戶接待、客戶體驗(yàn)、樓盤展示等功能，功能區(qū)域包括接待區(qū)、簽約區(qū)、展示區(qū)等。房地產(chǎn)商品往往大多數(shù)是期房，不能直觀的展現(xiàn)給消費(fèi)者，因此消費(fèi)者可以在營銷中心了解房屋的信息。另外，體驗(yàn)營銷表現(xiàn)形式還包括樣板房。樣板房可以展示整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格，可以帶給顧客溫馨的直觀感受。樣板房的裝修極為重要，裝修的效果直接影響消費(fèi)者的選擇，因此，在裝修方面必須要注重細(xì)節(jié)，刺激、加強(qiáng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。
（二）銷售促進(jìn)策略
房地產(chǎn)展銷會(huì)也是一種可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量潛在購房者的有效方式。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷模式，完全可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行房展會(huì)，既不用耗費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間，也沒有地域的限制，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營銷和展銷會(huì)兩者的優(yōu)勢。另外，網(wǎng)絡(luò)展銷會(huì)還可以降低展銷會(huì)本身的成本，將其讓利于消費(fèi)者，更能引起消費(fèi)者的興趣。
（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)
國內(nèi)大部分的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站可以介紹企業(yè)開發(fā)樓盤的概況，然而部分企業(yè)網(wǎng)站只是用來信息，雖然起到宣傳的作用，卻沒有體現(xiàn)與客戶溝通的功能。例如，在網(wǎng)站上建立交互平臺(tái)，提供在線咨詢服務(wù)，及時(shí)與客戶溝通，了解客戶的需求。
（四）注重開發(fā)企業(yè)品牌效應(yīng)
（一）實(shí)訓(xùn)基地硬件設(shè)施不完善，資金短缺
需要籌集足夠的資金來進(jìn)行實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，實(shí)訓(xùn)設(shè)備的配備，實(shí)訓(xùn)器材的添置，否則會(huì)影響實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果。此外，在實(shí)訓(xùn)過程中也存在著某一些學(xué)生違規(guī)或不當(dāng)操作，輕則造成浪費(fèi)，重則造成器材損壞。
（二）實(shí)訓(xùn)課課堂教學(xué)方法呆板
有的教學(xué)把實(shí)訓(xùn)室當(dāng)成課堂教學(xué)，或者類似參觀實(shí)習(xí)，有的教學(xué)方法仍然是一言堂，或者是盲目追求操作統(tǒng)一，便于管理，教師說一步，學(xué)生做一步，學(xué)生自主性不夠，不便于區(qū)分學(xué)生的優(yōu)劣，也不便于發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。
（三）學(xué)生手高眼低的學(xué)情
沒有達(dá)到學(xué)習(xí)效果高職高專學(xué)生普遍動(dòng)手能力強(qiáng)于本科生，但是理論知識(shí)薄弱，造成手高眼低。學(xué)生分析與解決問題的能力不夠，往往做了一大堆，錯(cuò)了一大堆，卻不知道錯(cuò)在哪。
（四）教師自身的實(shí)際操作能力低，經(jīng)驗(yàn)不足
高職高專學(xué)生對老師依賴程度大，每個(gè)小環(huán)節(jié)都需要答疑解惑，才能放心走下一環(huán)節(jié)，擔(dān)心走錯(cuò)一步，全盤皆輸。因而，對老師的依賴性很大。指導(dǎo)老師必須對每個(gè)環(huán)節(jié)可能存在的問題及解決方法都了然于心，否則難于駕馭課堂。然而大部分教師在大學(xué)里學(xué)習(xí)的都是理論知識(shí)，實(shí)際操作不夠，再加上年輕老師經(jīng)驗(yàn)不足，不僅影響教學(xué)效果，而且教師普遍感到實(shí)訓(xùn)課教學(xué)比理論課教學(xué)更辛苦，挑戰(zhàn)性更大。
（五）管理實(shí)訓(xùn)教學(xué)課堂難度大
課堂組織上，很多高職院校學(xué)生分組進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，物以類聚，人以群分，常常出現(xiàn)各組進(jìn)度差距很大。因而，不能由學(xué)生自行分組，影響整體教學(xué)進(jìn)程。如果實(shí)踐教學(xué)所有學(xué)生集中上，沒有分組操練，則變成了參觀實(shí)踐，容易流于一種形式，也是不可取的。不少高職院校學(xué)生自我約束能力差，課堂沒有遵守相關(guān)規(guī)則，有的學(xué)生是沒有領(lǐng)會(huì)和理解，而誤操作；有的學(xué)生好問，但不少思路都想歪了；有的學(xué)生是做錯(cuò)了一步后，沒有及時(shí)糾正，后面就破罐破摔了；有的學(xué)生干脆是來敷衍了事，蒙混過關(guān)，一有機(jī)會(huì)就做點(diǎn)小動(dòng)作。因而，不少實(shí)訓(xùn)教師反映，實(shí)訓(xùn)教學(xué)非常辛苦，而且又是一次性連續(xù)上四節(jié)課甚至更多。這種集中實(shí)訓(xùn)，持續(xù)時(shí)間長，學(xué)生個(gè)體差異又大，需要兩個(gè)及以上教師相互配合。
（六）實(shí)訓(xùn)教學(xué)的考核評價(jià)體系不完善
不少院校實(shí)訓(xùn)教學(xué)起步較遲，沒有建立規(guī)范全面的實(shí)訓(xùn)教學(xué)考核評價(jià)辦法，對實(shí)訓(xùn)教學(xué)的要求沒有規(guī)范，導(dǎo)致在教學(xué)過程中使實(shí)訓(xùn)教學(xué)考核流于某種形式。實(shí)訓(xùn)教學(xué)有別于理論教學(xué)，不是簡單的成果考核。而是結(jié)合過程考核和成果考核，它既需要體現(xiàn)實(shí)訓(xùn)的特色，又能反應(yīng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作能力，還能區(qū)分個(gè)體差異。高職院校要培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才，必須把實(shí)訓(xùn)課程放在重中之重的位置，改變教學(xué)觀念，激發(fā)教與學(xué)的活力。市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)改革應(yīng)充分體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合，適應(yīng)市場需求，以職業(yè)為導(dǎo)向，以能力為目標(biāo)，以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為載體，以學(xué)生為教學(xué)主體，以教師為教學(xué)導(dǎo)引，理論與實(shí)踐一體化，真正切合實(shí)際多方研究，探索適合高職市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)之路。
二、實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)改革建議
（一）多種方式，多種渠道籌集資金，增強(qiáng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)硬件建設(shè)
依托校企合作的平臺(tái)，建立長效雙贏的互利合作模式，校企共建實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)室，為企業(yè)培養(yǎng)并輸送其所需的人才，實(shí)現(xiàn)“資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，互利互惠，共同受益，共同發(fā)展”。企業(yè)培訓(xùn)與學(xué)院實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，既緩解企業(yè)人力資源的空缺，又為學(xué)院就業(yè)開辟渠道，又節(jié)約雙方資金投入。需投人專項(xiàng)資金，滿足設(shè)備維護(hù)、耗材所需。利用真實(shí)的職業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)產(chǎn)生效益，變消耗性的實(shí)驗(yàn)室和實(shí)訓(xùn)基地為生產(chǎn)性的實(shí)訓(xùn)基地，形成可持續(xù)自我發(fā)展的實(shí)訓(xùn)基地。還可通過校友捐贈(zèng)方式，籌集專項(xiàng)資金。
（二）完善實(shí)訓(xùn)教學(xué)軟件建設(shè)
完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)室及實(shí)訓(xùn)基地管理規(guī)章制度。組織編寫適合實(shí)訓(xùn)課程和實(shí)訓(xùn)室設(shè)備設(shè)施操作手冊，完善工作日記、學(xué)員手冊、教師手冊等學(xué)材，為順利開展實(shí)訓(xùn)教學(xué)奠定必要基礎(chǔ)。依托校企合作的模式，與企業(yè)（如用友，浪潮等）聯(lián)合開發(fā)市場營銷教學(xué)軟件、操作手冊。建立培訓(xùn)平臺(tái)，實(shí)訓(xùn)教師與企業(yè)培訓(xùn)師互動(dòng)學(xué)習(xí)。教學(xué)軟件及教學(xué)模型以企業(yè)的實(shí)際市場經(jīng)營為學(xué)材。使教學(xué)軟件符合企業(yè)工作實(shí)際，符合高職學(xué)生教學(xué)需要。
（三）創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)方式
根據(jù)市場需求，確定教學(xué)目標(biāo)，合理選擇營銷實(shí)戰(zhàn)合作的企業(yè)單位，按照企業(yè)的市場營銷模式，建立實(shí)踐教學(xué)基地，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)培養(yǎng)和企業(yè)需求零距離對接，并簽署雙方合作協(xié)議。以項(xiàng)目為載體，實(shí)行任務(wù)分解，分階段，分目標(biāo)，定要求。實(shí)訓(xùn)基地采用多媒體投影技術(shù)和無線攝像頭全程監(jiān)控，既可為學(xué)生展示清晰的教學(xué)觀摩，又便于教師的自我修正，提高教學(xué)技能。
（四）分析學(xué)情，以學(xué)定教
幾年來高等教育招生人數(shù)逐步擴(kuò)大，高職院校的學(xué)生高考分?jǐn)?shù)普遍不高，意味著學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，不少高職學(xué)生由于高考失敗，對學(xué)習(xí)缺乏奮斗的目標(biāo)和動(dòng)力，對學(xué)習(xí)、生活、就業(yè)悲觀失望。課堂的學(xué)習(xí)狀態(tài)不佳，課堂開始前十分鐘還有注意力，后面興致就大大降低，大部分學(xué)生實(shí)踐學(xué)習(xí)的興趣大于理論學(xué)習(xí)。學(xué)生是課堂學(xué)習(xí)的主人，教師應(yīng)關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)信心、學(xué)習(xí)情緒、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，為銜接教學(xué)，“以學(xué)定教”作準(zhǔn)備。因此，選擇合適的教學(xué)模式對于高職高專的學(xué)生尤為重要，同時(shí)也可以幫助和引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，變“要我學(xué)，為我要學(xué)”。
（五）實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師隊(duì)伍建設(shè)
教學(xué)從“以教師為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詫W(xué)生為中心”，教師成為學(xué)生自主學(xué)習(xí)的“指導(dǎo)者”和“助手”。高職院校專業(yè)課教師深入企業(yè)一線掛職，也可以到實(shí)訓(xùn)基地學(xué)習(xí)，以便提高教師自身的實(shí)踐動(dòng)手能力。在專業(yè)教師引進(jìn)上要從年齡結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)上進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃：年齡結(jié)構(gòu)上注意老、中、青相結(jié)合，知識(shí)結(jié)構(gòu)及職稱結(jié)構(gòu)上呈高、中、低梯度搭配。培養(yǎng)專業(yè)帶頭人，培養(yǎng)中青年專任骨干教師。為了貫徹工學(xué)結(jié)合的辦學(xué)精神，還要通過“走進(jìn)來，走出去”的方式進(jìn)行“雙師型”隊(duì)伍的建設(shè)，“走進(jìn)來”是指聘請校外的專業(yè)人員對部分實(shí)踐課程進(jìn)行指導(dǎo)，“走出去”是指通過采取各種措施鼓勵(lì)專業(yè)教師進(jìn)修或走進(jìn)企業(yè)頂崗，提高自身的實(shí)踐能力，逐步建立起一支以專業(yè)帶頭人為核心，以專職教師為骨干，以校外兼職教師和企業(yè)專業(yè)人員為補(bǔ)充，富有創(chuàng)新精神的優(yōu)秀實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師隊(duì)伍。鼓勵(lì)和支持專業(yè)教師通過培訓(xùn)獲得高級市場營銷師，會(huì)展策劃師，國家公關(guān)師等相關(guān)職業(yè)資格。校企深度互動(dòng)合作，“雙向互聘”是指校企雙方對各自設(shè)立的經(jīng)營實(shí)體或教學(xué)科研實(shí)體在人員上交叉引進(jìn)、相互聘任，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)上互為補(bǔ)充，共同受益；“雙向培訓(xùn)”是指學(xué)校通過聘請企業(yè)專家和技術(shù)骨干參與校本培訓(xùn)，或派教師下廠鍛煉，學(xué)校開展各類專題培訓(xùn)班提供企業(yè)員工培訓(xùn)或有針對性的為企業(yè)培訓(xùn)輸送急需的職業(yè)人才；聘請既有高超的理論水平又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家擔(dān)任兼職顧問，參與本專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程改革和課程體系開發(fā)，重點(diǎn)承擔(dān)相關(guān)科研任務(wù)。
（六）科學(xué)組織管理實(shí)踐教學(xué)
采用實(shí)訓(xùn)室開放的方式，課上教師演示性操作，課堂學(xué)生分組練習(xí)，限制時(shí)間，掌控進(jìn)度。采用多項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行的方式，提高了實(shí)訓(xùn)室利用率的同時(shí)，避免實(shí)踐教學(xué)組織上的浪費(fèi)學(xué)時(shí)或者師資緊張等問題，也提高了學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)；可采用模塊式實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式，分模塊進(jìn)行任務(wù)教學(xué)；可利用伙伴教育的方式，建立相關(guān)興趣小組，讓先學(xué)會(huì)的同學(xué)，學(xué)得比較好的同學(xué)，相互切磋，取長補(bǔ)短，共同進(jìn)步，同時(shí)也帶動(dòng)后學(xué)的同學(xué)，最終所有人都學(xué)會(huì)；也可采用超市性實(shí)訓(xùn)教學(xué)方式，情境式教學(xué)，既增強(qiáng)仿真性，又提高“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)效果；還可以采用到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的方式，為企業(yè)輸送后備技能型人才，也能鍛煉學(xué)生應(yīng)變能力和動(dòng)手能力。
（七）建立多元化實(shí)訓(xùn)教學(xué)的考核體系
加強(qiáng)過程考核，建立多元的實(shí)踐教學(xué)考核體系，從學(xué)生課堂紀(jì)律，認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力，知識(shí)領(lǐng)悟能力，分析判斷能力，自主學(xué)習(xí)能力以及職業(yè)素養(yǎng)等多方面考核學(xué)生綜合素質(zhì)。注重評價(jià)結(jié)果的公平性和有效性，還應(yīng)關(guān)注學(xué)生今后的發(fā)展?jié)摿?，使考核評價(jià)結(jié)果具有就業(yè)指導(dǎo)意義。將職業(yè)資格證書考試納入到考核體系中，實(shí)現(xiàn)證書考核替代期末考評。實(shí)訓(xùn)課成績評定根據(jù)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)課和教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中的綜合表現(xiàn)及提交的報(bào)告或總結(jié)等實(shí)施。以全過程評價(jià)為主，最終提交的報(bào)告或總結(jié)為輔。過程考核角度包括考勤，操作的準(zhǔn)確性，時(shí)間的掌控性，理論運(yùn)用，課堂表現(xiàn)，記錄的及時(shí)性及準(zhǔn)確性等。
（八）將教學(xué)內(nèi)容與考證相結(jié)合
為了適應(yīng)市場對就業(yè)需求，要求高職學(xué)生雙證畢業(yè)，即畢業(yè)證和職業(yè)資格證，市場營銷專業(yè)學(xué)生對應(yīng)的職業(yè)資格證－“營銷師”，“仿真實(shí)訓(xùn)、課證結(jié)合”是高職人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵。“課證結(jié)合”是指把職業(yè)證書考試所需要的課程融入本專業(yè)的課程體系中，將營銷師職業(yè)證書的考試大綱結(jié)合到課程學(xué)習(xí)中，實(shí)現(xiàn)職業(yè)與課程學(xué)習(xí)的對接。在有限的時(shí)間，既提高技能，又增強(qiáng)就業(yè)保障。市場營銷專業(yè)的學(xué)生可以取得營銷師、會(huì)展策劃師、國家公關(guān)師等職業(yè)資格證書。為了提高職業(yè)資格證書的合格率，保證更多學(xué)生取得雙證畢業(yè)，建議將職業(yè)資格考試的科目納入到專業(yè)課程體系中，同時(shí)，將職業(yè)資格證書納入到考核體系中，與以往相比，學(xué)生職業(yè)證書合格率和畢業(yè)生的就業(yè)率也明顯提高。
三、教學(xué)效果的評估
通過市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)使理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，既鞏固了理論知識(shí)，又在實(shí)訓(xùn)平臺(tái)上指引實(shí)踐，也在實(shí)踐中升華了理論。在模擬企業(yè)經(jīng)營中，充分體現(xiàn)學(xué)生對知識(shí)的綜合運(yùn)用能力，提升高職學(xué)生實(shí)踐操作能力，能反應(yīng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，溝通能力，信息處理能力，創(chuàng)新能力，解決問題能力等。我院在實(shí)施市場營銷實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)改革以來，取得了明顯的教學(xué)效果。
（一）提高了學(xué)生的綜合能力，促進(jìn)就業(yè)
市場營銷實(shí)訓(xùn)改革激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在參與實(shí)踐中，有很大的自主性，學(xué)生可以在分析問題，解決問題的過程中，學(xué)會(huì)與人溝通合作，學(xué)會(huì)系統(tǒng)思考問題，鍛煉和提高自身的綜合能力。組與組之間的對抗與競爭，激發(fā)了課堂氛圍，也提高了教學(xué)效果。課證結(jié)合的方式為畢業(yè)生順利走上工作崗位提供了保障。
（二）教師改進(jìn)了教學(xué)方法，增強(qiáng)教學(xué)興趣
我院實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師都是在一線實(shí)踐有一定教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的老師，深知實(shí)訓(xùn)課教學(xué)比傳統(tǒng)講授式教學(xué)難度大，而且也更辛苦。但實(shí)訓(xùn)課上得好，方法得當(dāng)，往往有事半功倍的效果。否則學(xué)生不能理解老師的思路，老師也不懂學(xué)生的想法，相互磨合困難，實(shí)訓(xùn)課也只能流于某種形式。實(shí)訓(xùn)課程改革以來，促進(jìn)了教師有針對性的改進(jìn)教學(xué)方法，既激發(fā)課堂氣氛，也增強(qiáng)教師的教學(xué)興趣。
四、結(jié)語
工作過程是完成一個(gè)工作任務(wù)并取得相應(yīng)成果的一套完整的工作程序。它可以是生產(chǎn)過程，也可以是勞動(dòng)過程或者商業(yè)運(yùn)作過程。工作過程知識(shí)是在工作過程中直接需要的（區(qū)別與學(xué)科系統(tǒng)化的知識(shí)）、常在工作過程中獲得的知識(shí)（包括理論知識(shí)）。以工作過程為導(dǎo)向的教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)的不是知識(shí)的區(qū)塊劃分而是以工作為主線，按照工作過程的需要選擇知識(shí)的教授，通過工作任務(wù)的實(shí)踐潛移默化地領(lǐng)會(huì)知識(shí)、學(xué)習(xí)技能。模塊化教學(xué)為以工作過程為導(dǎo)向的教學(xué)理念在課堂中的實(shí)施提供了確實(shí)可行的方法。它將職業(yè)能力分成理論與任務(wù)相結(jié)合的一個(gè)個(gè)功能組件，引導(dǎo)學(xué)生循序漸進(jìn)地參與到不同的工作場景中。知識(shí)和技能融合在一起整合到學(xué)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)學(xué)生整體思維的發(fā)展，使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)合作。這種方法在德國職業(yè)教育中廣泛運(yùn)用。因此，將模塊化教學(xué)引入基于工作過程導(dǎo)向的《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)改革中，希望通過對該課程進(jìn)行模塊化改造，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，摸索出適合高職學(xué)生水平、符合當(dāng)前高職教育發(fā)展要求的教學(xué)方法，解決傳統(tǒng)教學(xué)中存在的一系列問題。
2以工作過程為導(dǎo)向的《市場營銷學(xué)》教學(xué)
以工作過程為導(dǎo)向的課程教學(xué)要保留工作過程的結(jié)構(gòu)完整性。德國聯(lián)邦職業(yè)教育所認(rèn)為這個(gè)基本結(jié)構(gòu)包括六個(gè)階段，即明確任務(wù)、制定計(jì)劃、作出決策、實(shí)施計(jì)劃、檢查控制和評定反饋。市場營銷的工作過程也涉及這六個(gè)步驟。以新產(chǎn)品開發(fā)為例，新產(chǎn)品誕生通常都是以目標(biāo)戰(zhàn)略的制訂為起點(diǎn)。為了完成戰(zhàn)略的制訂則需要信息的收集與分析，即市場環(huán)境分析與調(diào)查。分析調(diào)查又為之后的具體策略（營銷組合策略）的制訂提供了依據(jù)。最后在組織實(shí)施前通過了解不同營銷觀念的利弊，明確自己的營銷理念，為統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想、執(zhí)行計(jì)劃及之后的檢查反饋提供了保障。根據(jù)工作導(dǎo)向提供的思路，課程的內(nèi)容按順序可劃分為五個(gè)模塊，即“目標(biāo)市場戰(zhàn)略”、“市場環(huán)境分析與調(diào)查”、“營銷組合策略”、“市場營銷觀念“”營銷計(jì)劃、組織與管理”。相對于目前絕大多數(shù)教科書從營銷觀念學(xué)起再學(xué)習(xí)環(huán)境分析、市場調(diào)查，然后學(xué)習(xí)戰(zhàn)略和策略制訂的安排，這樣的順序更符合完成工作過程的行動(dòng)模式（如圖1）。
3《市場營銷學(xué)》模塊化教學(xué)內(nèi)容的選擇與構(gòu)建
為了真正做到“教、學(xué)、做”相融合，針對工作過程分析得到的教學(xué)模塊設(shè)計(jì)了相應(yīng)的學(xué)習(xí)情景和工作任務(wù)，如表1所示。模塊一“目標(biāo)市場戰(zhàn)略”讓學(xué)生了解到完成一個(gè)任務(wù)的關(guān)鍵是制定清晰的目標(biāo)，而通過學(xué)習(xí)細(xì)分、目標(biāo)市場、定位等具體方法，能夠幫助他們找到方向，確立合適的市場戰(zhàn)略。這是理論與實(shí)踐的良性互動(dòng)。模塊二“市場環(huán)境分析與調(diào)查”把理論知識(shí)（宏、微觀環(huán)境分析和市場主體分析）與實(shí)踐操作（SWOT分析和市場調(diào)查）相結(jié)合，更好地體現(xiàn)了模塊教學(xué)的作用。學(xué)生可以通過完成模塊中所帶的任務(wù)體會(huì)理論知識(shí)的意義并切實(shí)運(yùn)用所學(xué)的方法了解分析現(xiàn)實(shí)市場環(huán)境，為戰(zhàn)略的執(zhí)行打下基礎(chǔ)。模塊三“營銷組合策略”是市場營銷的經(jīng)典內(nèi)容和核心組成。由于該模塊涉及的內(nèi)容較多，在任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)采取循序漸進(jìn)的方法，先結(jié)合案例和情境教學(xué)讓學(xué)生對知識(shí)有感性認(rèn)識(shí)再根據(jù)其相應(yīng)的市場戰(zhàn)略制定具體的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等。模塊四“營銷觀念”旨在幫助學(xué)生開拓思維，了解其他市場運(yùn)作者的營銷理念，啟發(fā)學(xué)生知己知彼。模塊五“營銷組織、計(jì)劃與管理”是一個(gè)綜合應(yīng)用模塊。這個(gè)模塊幫助學(xué)生鞏固之前所學(xué)的各項(xiàng)知識(shí)和技能，同時(shí)形成更好的全局觀，學(xué)會(huì)統(tǒng)籌和規(guī)劃。因此這個(gè)階段的任務(wù)應(yīng)體現(xiàn)應(yīng)用的綜合性并且盡量圍繞學(xué)生熟悉的商品和市場環(huán)境進(jìn)行，讓學(xué)生能夠利用自己的生活經(jīng)驗(yàn)結(jié)合所學(xué)知識(shí)技能來完成任務(wù)，在檢驗(yàn)其營銷技能的同時(shí)深化其營銷體驗(yàn)。學(xué)習(xí)之后，結(jié)合自身專業(yè)完成與專業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品的營銷任務(wù)。例如，通過“對IPOD市場的SPT分析”這一情景完成了目標(biāo)市場戰(zhàn)略中市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的學(xué)習(xí)后，茶葉專業(yè)的學(xué)生需要完成的是對自己所熟悉的茶葉種類（紅茶、綠茶、鐵觀音等）制訂相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（即STP戰(zhàn)略）；而金融專業(yè)的學(xué)生的工作任務(wù)可能是為某一金融產(chǎn)品（如某一理財(cái)產(chǎn)品）制訂其SPT戰(zhàn)略。不同專業(yè)的學(xué)生在《市場營銷學(xué)》這門專業(yè)基礎(chǔ)課中既學(xué)到通識(shí)的營銷基礎(chǔ)知識(shí)和基本工具又能將這些知識(shí)和工具應(yīng)用于自己的專業(yè)領(lǐng)域，充分體現(xiàn)了專業(yè)基礎(chǔ)課的特質(zhì)。
4評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
在教、學(xué)和做的基礎(chǔ)上，如何評價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果也是教學(xué)改革的重要內(nèi)容。人力資源和社會(huì)保障部《國家技能人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)編制指南》中認(rèn)為職業(yè)能力是“在真實(shí)的工作情境中整體化地解決綜合性專業(yè)問題的能力”。在《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革中，這種對職業(yè)綜合能力的要求被分解為三種具體的能力，即專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力。專業(yè)能力是指從事一項(xiàng)職業(yè)活動(dòng)必須具備的技能和相應(yīng)的知識(shí)。這部分技能和知識(shí)學(xué)生主要通過相應(yīng)的教學(xué)模塊基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)和情境分析中的訓(xùn)練取得。這種能力可以通過傳統(tǒng)的卷面考核模式來評定。方法能力是職業(yè)活動(dòng)中所需的工作方法和學(xué)習(xí)方法，包括合理安排工作計(jì)劃、提出解決問題的思路和獨(dú)立學(xué)習(xí)新技術(shù)的方法等等。這項(xiàng)能力的評價(jià)根據(jù)學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過程中的表現(xiàn)來評價(jià)。由于情境學(xué)習(xí)和工作任務(wù)的完成是以小組為單位的，小組成員的分工情況和工作過程中的表現(xiàn)是評定成績的主要依據(jù)，因此成績一部分來自小組互評，一部分靠指導(dǎo)教師在教學(xué)過程中的觀察。社會(huì)能力是從事職業(yè)活動(dòng)所需的行為能力，包括人際交往、職業(yè)道德和臨場心理素質(zhì)等。這項(xiàng)能力在情景分析和工作任務(wù)完成的過程中體現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、責(zé)任心和誠實(shí)細(xì)心等。成績主要來自小組成員的相互評價(jià)。通過運(yùn)用綜合評價(jià)體系，學(xué)生在課程中各方面的表現(xiàn)都能得到相應(yīng)的反饋，擺脫了以考試成績論成敗的傳統(tǒng)考核模式。實(shí)踐表明，基礎(chǔ)較差的學(xué)生往往在社會(huì)能力甚至方法能力上有出乎意料的優(yōu)良表現(xiàn)，在得到老師和同學(xué)的肯定后學(xué)習(xí)積極性明顯提高；而部分平時(shí)成績較好的學(xué)生也會(huì)通過這個(gè)過程發(fā)現(xiàn)自己在方法能力或社會(huì)能力上的不足，從而有意識(shí)地加以提高。綜合評價(jià)對教師提出了更高的要求，但是它真正促進(jìn)了高職學(xué)生整體職業(yè)能力的提升。
5教學(xué)改革成效
《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革改變了以講授為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式，突出學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主體地位，促進(jìn)學(xué)生商業(yè)意識(shí)的形成，培養(yǎng)其運(yùn)用市場知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。通過課堂實(shí)踐和教學(xué)反饋發(fā)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性顯著提高，他們認(rèn)為這樣學(xué)來的市場營銷知識(shí)對今后的生活和工作有用，并有興趣繼續(xù)關(guān)注市場營銷方面的知識(shí)。同時(shí)，學(xué)生的職業(yè)能力得到有效的培養(yǎng)。隨著課程的深入，學(xué)生從被動(dòng)地按要求使用營銷工具回答問題轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R(shí)地運(yùn)用營銷知識(shí)解決問題?？梢钥吹剑怨ぷ鬟^程為導(dǎo)向的《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革與實(shí)踐取得了初步成效。但是通過教學(xué)實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)課程模塊化后仍存在一些問題。一方面是沒有與工作過程導(dǎo)向相匹配的教材，教學(xué)過程中不得不沿用現(xiàn)有的以理論知識(shí)體系為中心的材料；另一方面，實(shí)踐條件和教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有限，在任務(wù)設(shè)計(jì)上不可避免地存在與營銷實(shí)踐結(jié)合不夠緊密的地方。
6今后發(fā)展方向
【關(guān)鍵詞】顧客忠誠；認(rèn)識(shí)誤區(qū)；策略
對當(dāng)前的企業(yè)來說，營銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠的顧客。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對許多行業(yè)進(jìn)行了長時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25％～85％。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。可以說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。
一、顧客忠誠度概述
（一）顧客忠誠的內(nèi)涵
顧客忠誠是一個(gè)多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。
忠誠顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競爭者提供的價(jià)格優(yōu)惠，持續(xù)地購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至為企業(yè)義務(wù)宣傳的顧客。
（二）顧客忠誠度的功能
企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐表明：買方市場條件下，顧客忠誠才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)。高度忠誠的顧客不僅是企業(yè)競爭獲勝的關(guān)鍵，也是企業(yè)長治久安的根本保證。其功能主要表現(xiàn)為六大效應(yīng)：
1．盈利效應(yīng)。忠誠的顧客首先會(huì)繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，從而增加企業(yè)的銷售收入和利潤總額。
2．廣告效應(yīng)。忠誠的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)直接或間接傳達(dá)給周圍的人，無形中他們成了企業(yè)免費(fèi)的廣告宣傳員，這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會(huì)更好。正所謂“最好的廣告是忠誠的顧客?！?/p>
3．示范效應(yīng)。忠誠顧客一經(jīng)形成，不僅對企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和社會(huì)方式提供可供選擇的模式，而且可以激發(fā)其仿效欲望，并有可能使其消費(fèi)行為趨于一致，甚至引發(fā)流行現(xiàn)象。
4．降低成本效應(yīng)。忠誠的顧客通過重復(fù)購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可以使企業(yè)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳等促銷費(fèi)用開支，降低其經(jīng)營與管理成本。
5．經(jīng)營安全效應(yīng)。忠誠顧客會(huì)很樂意嘗試企業(yè)其他的產(chǎn)品，這就使得交叉銷售得以成功，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的多元化，大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
6．競爭優(yōu)勢效應(yīng)。忠誠的顧客，不僅為其他企業(yè)進(jìn)入市場設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，也為本企業(yè)進(jìn)入新市場提供了擴(kuò)張利器，這使得企業(yè)在市場競爭中具有領(lǐng)先于對手的相對優(yōu)勢。
二、有關(guān)顧客忠誠度誤區(qū)
隨著顧客忠誠度理論在許多行業(yè)被廣泛應(yīng)用，顧客忠誠度戰(zhàn)略已成為營銷管理理論的熱點(diǎn)。然而，許多企業(yè)經(jīng)營者對“顧客忠誠度”的內(nèi)涵和外延沒有真正理解，從而形成認(rèn)識(shí)上和實(shí)踐中的誤區(qū)。主要表現(xiàn)為：
誤區(qū)之一：顧客滿意等同于顧客忠誠
在企業(yè)經(jīng)營過程中，很多人認(rèn)為：如果顧客滿意，就會(huì)頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成顧客忠誠。實(shí)際上，顧客滿意是顧客需求被滿足后的愉悅感，是一種心理活動(dòng)，它源于顧客期望與其感覺中的服務(wù)實(shí)績的比較。而忠誠顧客所表現(xiàn)出來的卻是具有免疫力的持續(xù)購買行為。一位顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，并不一定意味著他下次仍會(huì)購買該企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》報(bào)告顯示，在滿意于商品的顧客中，仍有65％～85％的顧客會(huì)選擇新的替代品。應(yīng)該說，顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。
誤區(qū)之二：價(jià)格優(yōu)惠是提高顧客忠誠度的關(guān)鍵所在
不少管理者認(rèn)為，要贏得顧客滿意，建立顧客忠誠，價(jià)格優(yōu)惠是關(guān)鍵。不可否認(rèn)，諸如打折、贈(zèng)物之類的價(jià)格優(yōu)惠在短期內(nèi)可能提高銷售額，增加市場占有率，但是這種做法卻很少能讓顧客真正遠(yuǎn)離競爭者，變成本企業(yè)的持續(xù)購買者。實(shí)際上，降低價(jià)格不僅無助于建立顧客忠誠，反而會(huì)將原本忠誠的顧客變成對價(jià)格敏感的顧客，最終有損企業(yè)本身的利益；同時(shí)，低價(jià)格也降低了其他競爭者進(jìn)入該市場的障礙，使得商家要面對更多的競爭者。誤區(qū)之三：提高市場占有率也就提高了顧客忠誠度
存有此種觀念的企業(yè)家并沒有真正弄清市場占有率和顧客忠誠度的區(qū)別所在。在相同市場的前提下，市場占有率是企業(yè)與其競爭對手比較的結(jié)果；而忠誠度是企業(yè)的顧客占有率和顧客持續(xù)比率的反映。企業(yè)若熱衷于市場占有率的提高，勢必會(huì)專注于開發(fā)新的客戶，忽略維系老顧客。事實(shí)上，市場占有率的提高反而會(huì)阻礙忠誠顧客的開發(fā)。因?yàn)橐坏┨岣吡耸袌稣加新剩髽I(yè)就必須面對各種各樣的顧客，以不同的產(chǎn)品或服務(wù)去取悅不同的顧客，很可能忽略了極有潛力成為忠誠顧客的客源，使得他們轉(zhuǎn)向競爭者。這樣企業(yè)的損失更大，更難彌補(bǔ)。
三、提高顧客忠誠的策略
（一）建立顧客數(shù)據(jù)庫
為提高顧客忠誠而建立的數(shù)據(jù)庫應(yīng)具備以下特征：
1.一個(gè)核心顧客識(shí)別系統(tǒng)。識(shí)別核心顧客最實(shí)用的方法是回答三個(gè)互相交迭的問題：(1)你的哪一部分顧客最有利可圖，最忠誠?注意那些價(jià)格不敏感、付款較迅速、服務(wù)要求少、偏好穩(wěn)定、經(jīng)常購買的顧客；(2)哪些顧客將最大購買份額放在你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)上?(3)你的哪些顧客對你比你的競爭對手更有價(jià)值?通過對這三個(gè)問題的回答可以得到一個(gè)清晰的核心顧客名單，而這些核心顧客就是企業(yè)實(shí)行顧客忠誠營銷的重點(diǎn)管理對象。
2.一個(gè)顧客購買行為參考系統(tǒng)。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個(gè)服務(wù)人員在為顧客提品和服務(wù)的時(shí)候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個(gè)性化服務(wù)。
3.一個(gè)顧客退出管理系統(tǒng)。研究分析顧客的退出原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。而且，這樣也有助于樹立企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象，使顧客在情感上傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，重視員工忠誠的培養(yǎng)
哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為，顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。這是因?yàn)槠髽I(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)都是由內(nèi)部員工完成的，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的直接來源。一個(gè)忠誠的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心顧客，熱心為顧客提供服務(wù)，并為顧客問題得到解決感到高興。因此，企業(yè)在培養(yǎng)顧客忠誠的過程中，除了作好外部市場營銷工作外，還要重視內(nèi)部員工的管理，努力提高員工的滿意度和忠誠度。
(三)制定合理的產(chǎn)品價(jià)格
在當(dāng)前居民消費(fèi)水平狀況下，價(jià)格仍是顧客選擇消費(fèi)的主要決定因素之一。所以企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最優(yōu)化，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，滿足顧客的消費(fèi)需求。產(chǎn)品價(jià)格的制定，不但要使終端消費(fèi)者滿意，還要為各級經(jīng)銷商留有使其滿意的利潤空間。二者有其一對產(chǎn)品價(jià)格不滿意．都會(huì)造成銷售渠道的阻塞。
（四）提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”
一般說來．顧客轉(zhuǎn)換品牌或轉(zhuǎn)換賣主會(huì)面臨一系列有形或無形的轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換購買對象需要花費(fèi)時(shí)間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠。改變使用習(xí)慣．同時(shí)還可能面臨一些經(jīng)濟(jì)、社會(huì)或精神上的風(fēng)險(xiǎn)。
提升顧客轉(zhuǎn)換的“門檻”——轉(zhuǎn)換成本，可以削弱競爭對手的吸引力，減少顧客的退出。最常用的策略是對忠誠顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。如對重復(fù)購買的顧客根據(jù)購買數(shù)量的多少、購買頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠、打折銷售或者贈(zèng)送禮品等。第二種方式是為顧客提供有效的服務(wù)支持。包括質(zhì)量保證、操作培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價(jià)值。第三種方式是通過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關(guān)系。溝通方式靈活多樣，比如召開顧客座談會(huì)、成立顧客俱樂部、開通回訪專線等。
1．1天氣在線商務(wù)營銷模式分析
1)天氣在線有償服務(wù)的對象、方式和主要內(nèi)容。其有償收費(fèi)項(xiàng)目的主要對象是企業(yè)用戶，為其提供線上瀏覽的歷史氣象資料和14天天氣預(yù)報(bào)會(huì)員服務(wù)及月、季度短期氣候預(yù)測等，服務(wù)方式包括在線服務(wù)和發(fā)送郵件2種(表1)。從產(chǎn)品內(nèi)容上講，提供的氣象信息站點(diǎn)多、要素全是天氣在線網(wǎng)站的主要特點(diǎn)。2)天氣在線主要的商務(wù)模式。一種是基于氣象信息本身的專業(yè)氣象服務(wù)盈利模式，提供兩種氣象服務(wù)收費(fèi)模式:注冊為會(huì)員和點(diǎn)擊付費(fèi)(表2)。還有一種商務(wù)模式是通過加載廣告的形式，通過為客戶各類網(wǎng)絡(luò)廣告或贊助其網(wǎng)站的有關(guān)欄目的方式盈利。天氣在線在網(wǎng)站的每一頁上都預(yù)留了廣告位?？蛻舻膹V告主要在網(wǎng)頁的第一屏顯示，其中旗幟廣告在固定廣告位(也是用戶電腦屏幕上的固定位置)上顯示。各城市預(yù)報(bào)頁面和各國(地區(qū))及中國各省頁面都有廣告位供客戶選擇。由于人們出差旅行時(shí)容易受到天氣的影響，因此許多旅客在制定旅行計(jì)劃前都會(huì)登錄氣象網(wǎng)站查詢未來的天氣信息。由此天氣信息服務(wù)和商旅服務(wù)成了一條服務(wù)鏈上的上下游關(guān)系。根據(jù)對天氣在線網(wǎng)站廣告的分析，發(fā)現(xiàn)其廣告客戶主要分布在旅游(如旅館、機(jī)票和旅游線路預(yù)訂)、留學(xué)服務(wù)、醫(yī)藥、防曬用品(在紫外線預(yù)報(bào)頁面)、電子商務(wù)等行業(yè)。
1．2氣象商城與天氣在線的比較
浙江天氣網(wǎng)氣象商城根據(jù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)開辟3種類型的氣象服務(wù):一種是每月50～200元不等的小額支付氣象服務(wù);二是提供在線的氣象信息查詢服務(wù);三是根據(jù)用戶需要特別定制的行業(yè)專業(yè)氣象服務(wù)，該類型的服務(wù)采用書面合同的形式簽訂，類似傳統(tǒng)專業(yè)氣象服務(wù)，服務(wù)模式采用定制網(wǎng)頁形式。
1．2．1氣象商城的優(yōu)勢
1)頁面美化度高:由于天氣在線頁面廣告較多，產(chǎn)品布局設(shè)計(jì)也較為雜亂，簡潔、美化程度不如氣象商城(圖1).2)服務(wù)手段多樣性強(qiáng):天氣在線主要通過在線瀏覽和郵件發(fā)送兩種方式提供氣象信息服務(wù)，而氣象商城服務(wù)手段較多，除上述兩種外還包括短信、傳真、網(wǎng)頁定制等方式。3)具有網(wǎng)上支付功能:氣象商城支持網(wǎng)上支付，開辟了小額支付網(wǎng)絡(luò)氣象服務(wù)的先河。支持支付寶和銀行轉(zhuǎn)賬功能，使得用戶體驗(yàn)感更強(qiáng)。
1．2．2氣象商城的不足
1)產(chǎn)品豐富度不足:與天氣在線相比，氣象商城缺乏較多基礎(chǔ)產(chǎn)品，如全球城市預(yù)報(bào)、全球站點(diǎn)的多要素實(shí)況數(shù)據(jù)、全球站點(diǎn)的歷史資料數(shù)據(jù)、亞洲主要海域的風(fēng)、水溫、波高、潮汐等要素的預(yù)報(bào)。2)商務(wù)模式靈活度不夠:與天氣在線獨(dú)立的商業(yè)氣象服務(wù)經(jīng)營氛圍不同，氣象商城脫胎于氣象部門，其商務(wù)經(jīng)營受到更多的束縛。尤其在廣告投放方面受國家主站的控制更為嚴(yán)格。
2公眾需求對網(wǎng)上氣象商城產(chǎn)品和營銷模式的啟示
近為進(jìn)一步了解公眾對網(wǎng)絡(luò)氣象服務(wù)的需求，通過網(wǎng)站、短信、發(fā)放問卷等形式，并結(jié)合中國氣象局公共氣象服務(wù)中心開展全國公眾氣象服務(wù)調(diào)查評價(jià)，對公眾滿意度評價(jià)因子和獲取氣象信息的渠道進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查，其結(jié)果對氣象商城的產(chǎn)品設(shè)置和營銷方式都有所啟示。
2．1氣象商城應(yīng)主推準(zhǔn)確性較高的短期預(yù)報(bào)產(chǎn)品和實(shí)況產(chǎn)品
調(diào)查中選擇公眾廣泛關(guān)注的及時(shí)性、便捷性、實(shí)用性和準(zhǔn)確性作為評價(jià)氣象服務(wù)滿意度和重要性的評價(jià)因子。結(jié)果顯示:1)浙江省公眾對氣象服務(wù)便捷性的滿意比例最高，達(dá)73．2%，其次是氣象服務(wù)的實(shí)用性，達(dá)67．6%;對氣象服務(wù)準(zhǔn)確性的滿意比例最低，僅為19．5%，但選擇比較滿意的比例最高，達(dá)59．6%。(圖2a)2)浙江省公眾認(rèn)為天氣預(yù)報(bào)的準(zhǔn)確性最重要，遠(yuǎn)高于其他3項(xiàng)指標(biāo)。但對其滿意度評價(jià)最低，滿意度僅為77．5分，明顯低于對氣象服務(wù)的總體評價(jià)。(圖2b)圖2氣象服務(wù)滿意度(a)和重要性(b)評價(jià)及對比從以上調(diào)查結(jié)果看，公眾對預(yù)報(bào)產(chǎn)品的準(zhǔn)確性最為關(guān)注，但同時(shí)滿意度最低，說明現(xiàn)階段影響公眾對氣象服務(wù)認(rèn)可度的主要因素仍然是氣象產(chǎn)品的準(zhǔn)確性問題。因此在氣象商城產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣上一方面要主推準(zhǔn)確性較高的短期預(yù)報(bào)產(chǎn)品或?qū)崨r產(chǎn)品，同時(shí)突出更新頻率、滾動(dòng)預(yù)報(bào)的特點(diǎn)，以增強(qiáng)公眾粘合度。
2．2氣象商城的營銷中應(yīng)充分應(yīng)用現(xiàn)有的手機(jī)和電視資源進(jìn)行推廣
在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、固定電話和其他等眾多信息傳播渠道中，55．4%的公眾希望通過網(wǎng)絡(luò)獲得氣象信息，低于手機(jī)的72．8%和電視的70．4%(圖3a)。相比較而言，希望通過廣播(31．4%)和固定電話(23．8%)獲取氣象信息的公眾相對較少。進(jìn)一步對網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行調(diào)查顯示，客戶端軟件和搜索引擎搜索是浙江省公眾希望通過網(wǎng)絡(luò)獲取氣象信息的主要類型，二者的比率分別為38．6%和38．0%，而通過氣象服務(wù)專門網(wǎng)站獲取氣象服務(wù)的公眾僅為24．2%(圖3b)。由此可見，手機(jī)和電視是浙江省城鄉(xiāng)公眾希望獲取氣象信息的最重要的渠道，但仍有超過一半的公眾希圖3公眾希望望通過網(wǎng)絡(luò)獲取氣象信息。超過3成的公眾通過客戶端和搜索引擎獲取氣象信息，僅有24%的公眾通過專門的氣象服務(wù)網(wǎng)站獲取。以上調(diào)查結(jié)論表明，現(xiàn)階段手機(jī)和電視仍是氣象服務(wù)的主渠道，單純的網(wǎng)站氣象服務(wù)影響力和覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在氣象商城的商務(wù)模式中要盡量結(jié)合現(xiàn)有的手機(jī)和電視資源進(jìn)行推廣。同時(shí)在氣象商城的營銷中應(yīng)充分運(yùn)用客戶端和搜索引擎。
3制定網(wǎng)上氣象商城商務(wù)營銷模式應(yīng)注意的幾個(gè)問題
3．1突出行業(yè)服務(wù)特色
氣象產(chǎn)品以有價(jià)商品的形式進(jìn)入市場，無疑面臨著各種困難和問題，特別是與公眾可以隨時(shí)隨地免費(fèi)獲取的公益產(chǎn)品不可避免的發(fā)生沖突。因此行業(yè)氣象服務(wù)產(chǎn)品，必須針對不同行業(yè)對氣象的不同需求，對氣象產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，且要注意產(chǎn)品的包裝、細(xì)化，只有具有針對性、個(gè)性化的氣象服務(wù)產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)才會(huì)擁有市場，才會(huì)實(shí)現(xiàn)與公共氣象服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)隔，并培植客戶的粘性忠誠。
3．2力爭軟性廣告盈利
利用中國天氣網(wǎng)點(diǎn)、浙江天氣網(wǎng)點(diǎn)擊量及影響力排名，通過軟性廣告的形式為相關(guān)企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣服務(wù):針對行業(yè)的氣象服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)添加氣象周邊產(chǎn)品企業(yè)的宣介內(nèi)容或鏈接、相關(guān)企業(yè)推介排名。
3．3探索外包合作方式
氣象部門提供信源和產(chǎn)品，通過與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司的外包合作，推廣氣象商城，獲取利潤采取分成模式?；蚴侵苯优c淘寶、京東等電子商城合作，圍繞氣象周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、流通等環(huán)節(jié)，尋求可能的合作盈利途徑。
4網(wǎng)上氣象商城營銷推廣的建議
4．1通過免費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶
一段時(shí)間內(nèi)向注冊用戶免費(fèi)發(fā)送1～2種定制產(chǎn)品的信息套餐，以培養(yǎng)用戶通過氣象商城打包獲取氣象信息的習(xí)慣，引導(dǎo)顧客購買。為了維持和提高與顧客的良好關(guān)系，甚至可以提供一定的折扣或返利，提高顧客的滿意度，增強(qiáng)其忠誠度。
4．2通過多種手段開展網(wǎng)絡(luò)營銷
通過付費(fèi)搜索引擎、百度新浪等問答式社區(qū)、網(wǎng)址導(dǎo)航站、論壇軟文推廣、郵件營銷等方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大氣象商城的知名度和影響力。
4．3通過異業(yè)合作擴(kuò)大覆蓋領(lǐng)域
跟異業(yè)的合作可以擴(kuò)大自己的推廣渠道，因?yàn)榕c異業(yè)合作的時(shí)候，大家的客戶是重疊的，兩者的互換合作就可以把共同的消費(fèi)者聯(lián)系到一起，為促銷活動(dòng)帶來一些比較好的資源，如與旅行社、旅游景點(diǎn)的合作等。
4．4充分利用氣象部門現(xiàn)有資源開展其他形式的線上推廣
在城市化進(jìn)程全面推進(jìn)的今天，在城市中隨處可見瀝青馬路，此種路面外表美觀、實(shí)用，首先將砂礫和磚塊攤鋪在表層，然后澆筑混凝土，最后攤鋪瀝青。瀝青馬路與松軟的泥土地相比，更加堅(jiān)固且吸熱量較大，陽光反射較少。在白天太陽光較足時(shí)，瀝青路面會(huì)吸收大量的太陽輻射，存儲(chǔ)一定的溫度，路面表層溫度會(huì)急劇上升。
二、城市中心空氣質(zhì)量下降
工廠將廢氣肆意地排放到自然環(huán)境中，這在很大程度上降低了城市中心的空氣質(zhì)量，有些嚴(yán)重可能會(huì)出現(xiàn)霧霾。這主要是因?yàn)楣I(yè)生產(chǎn)中會(huì)產(chǎn)生一氧化碳、二氧化硫等廢物，這些物質(zhì)不僅會(huì)吸收較多的太陽輻射，且在空氣中停留的時(shí)間較長，不易消散。在全面推進(jìn)城市化的今天，郊區(qū)以及鄉(xiāng)村的大批人口涌入城市，亂砍濫伐現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，因用地面積緊張，一些工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，隨意占用綠地、耕地建設(shè)工廠，導(dǎo)致綠色植物數(shù)量驟減，熱島效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大[4]。
三、加強(qiáng)園林綠化的重要性
現(xiàn)代城市具有人口密集、工業(yè)化程度高的特點(diǎn)，加大園林綠化力度、增加綠色植物的種植面積，不僅有利于城市生態(tài)系統(tǒng)的均衡發(fā)展，還能均衡城市中心的生態(tài)發(fā)展。在園林綠化建設(shè)的過程中，實(shí)施有效地管理，可降低溫度、增加濕度。建筑物以及人口密集是出現(xiàn)城市熱島效應(yīng)的主要原因，因各個(gè)辦公樓之間間距較小，地面不能有效散熱，內(nèi)部溫度緩慢增加，相應(yīng)的氣壓也會(huì)增大，且空氣中會(huì)積聚大量的二氧化碳。而綠色植物的光合作用可適當(dāng)?shù)匚辗e聚在地表的二氧化碳，由此可知，可通過光合作用吸收二氧化碳，通過蒸騰作用降低周邊溫度、增加濕度，改善空氣質(zhì)量，進(jìn)而達(dá)到凈化空氣的目的[5]。一旦城市中心溫度有所下降，也會(huì)減小熱島高壓，導(dǎo)致城市中心氣壓略低于周邊氣壓，如若出現(xiàn)氣壓差異，周邊空氣會(huì)朝著城市中心的方向流去，最終形成循環(huán)風(fēng)。因此，園林綠化與城市熱島效應(yīng)之間存在密切的關(guān)聯(lián)。
四、園林綠化對降低城市熱島效應(yīng)的作用
（一）均衡熱量
在園林綠化時(shí)，會(huì)種植較多的綠色植物，為維持其正常生長，需要補(bǔ)充充足的水分，因水具有較強(qiáng)的熱容性，若吸收同等的熱量，其溫度增加程度最小，因此，在吸收能量消耗裝置所釋放的熱量時(shí)，溫度變化幅度通常較小。另外，蒸發(fā)反應(yīng)中會(huì)吸收一定的熱量，這也能減小水體表層溫度。伴隨著園林綠化建設(shè)的不斷推進(jìn)和植物的生長，這在某種程度上可遮擋建筑和道路的下墊層，進(jìn)而降低太陽的輻射程度，且綠化范圍的擴(kuò)大，也可減少各種輻射。
（二）降低溫度與增加濕度
園林綠化具有降低溫度與增加濕度的作用，在綠色植物自身生長過程中，會(huì)形成生態(tài)效益，這可有效調(diào)節(jié)空氣溫度并增加濕度。分布在地下的根莖可延伸到土層中汲取一定的水分，進(jìn)而增加了周邊環(huán)境中的含水量。與土壤、水泥等相比，水分這種液體具有較高的比熱容，這表明水分升溫較慢。利用綠色植物的此特性，可提高空氣含水量，以此來抑制空氣升溫，有效控制城市熱島效應(yīng)。在綠色植物的蒸騰作用過程中，為完成該反應(yīng)會(huì)從外界環(huán)境中吸收一定的熱量，進(jìn)而降低了環(huán)境溫度。為充分發(fā)揮綠色植物的這種均衡效應(yīng)，我們應(yīng)科學(xué)栽植綠色植物，并合理養(yǎng)護(hù)。另外，綠色植物也是生態(tài)建設(shè)中必不可少的成分。在綠色植物的正常生長過程中，為維持生命體征和所需能量，需通過光合作用完成，在進(jìn)行光合反應(yīng)的過程中，可適當(dāng)?shù)匚沼泻Φ念w粒以及氣體物質(zhì)，具有凈化空氣的作用。同時(shí)，某些有害物質(zhì)也是引發(fā)環(huán)境溫度升高的主要原因，在凈化環(huán)境的同時(shí)，還可降低城市熱島強(qiáng)度。
（三）園林綠化面積的效用
通過分析調(diào)查可知：綠林密度和熱島強(qiáng)度這兩者之間存在線性關(guān)系，且呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。這表明，若增加綠色植物的種植密度，則可顯著降低地表溫度，待該密度達(dá)到一定數(shù)值后，則城市地表溫度可能與郊區(qū)地表溫度相同，便形成了低溫涼島區(qū)，且該區(qū)域以綠地為中心。伴隨著園林綠化建設(shè)的不斷開展，因城市和園林植物這兩者之間存在內(nèi)部循環(huán)，則會(huì)顯著降低周邊溫度。另外，通過氣壓變化，在熱島效應(yīng)地區(qū)和周邊區(qū)域形成順暢的循環(huán)線路，進(jìn)而降低城市熱島強(qiáng)度。
五、結(jié)語
1.收獲方面
我院首屆學(xué)術(shù)論文大賽活動(dòng)讓師生收獲頗豐、成效顯著，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
(1)學(xué)生的收獲。①知識(shí)方面：讓學(xué)生們加深了對營銷理論知識(shí)學(xué)習(xí)重要性的認(rèn)識(shí)，梳理了曾經(jīng)學(xué)過的書本上的營銷理論知識(shí);自學(xué)了一些新的學(xué)界與業(yè)界營銷理論知識(shí);初步學(xué)習(xí)了論文寫作的相關(guān)知識(shí);學(xué)習(xí)了摘要、關(guān)鍵詞等內(nèi)容的英文翻譯知識(shí)，學(xué)習(xí)了WORD軟件排版的相關(guān)知識(shí);學(xué)習(xí)了市場調(diào)研相關(guān)的系列知識(shí)等。②能力方面：使學(xué)生們提高了文獻(xiàn)資料的查閱能力，提升了發(fā)現(xiàn)學(xué)界與業(yè)界營銷問題的能力，提高了運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)解決營銷問題的能力，提高了實(shí)際的市場調(diào)查能力，提高了論文撰寫各環(huán)節(jié)、各方面的系列能力等。
(2)其他深層方面收獲。學(xué)生們敢于突破自己、敢于接受挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)了任何人事物(或其成分)皆有意義與價(jià)值，明白了團(tuán)隊(duì)分工合作的重要性，初步學(xué)會(huì)了與導(dǎo)師的交流與溝通;認(rèn)識(shí)到了再復(fù)雜的事物最終都可以分解為一件件簡單的小事，而認(rèn)真干好任何一件小事都是有意義有價(jià)值的(至少作為一種訓(xùn)練)，同時(shí)認(rèn)認(rèn)真真、保質(zhì)保量的干好任何一件小事也不是那么輕而易舉的;也認(rèn)識(shí)到了只有平心靜氣才能干好任何一件小事，也只有在潛心靜氣中才能收獲真切的感受。
(3)教師的收獲。首先，作為評委身份教師們要更進(jìn)一步要求自己，必須要快速掌握一套評價(jià)人事物價(jià)值體系、指標(biāo)體系的方法技巧，最終確保自己所下的評價(jià)結(jié)論客觀、科學(xué)、合理、公正、高效。其次，教師們對于自己要評閱的文章，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)一些自己的知識(shí)盲點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)，那就必須設(shè)法充電并迅速彌補(bǔ)。最后，就研究與論文寫作方面，教師們還得要下苦功夫，盡快掌握和精通營銷論文寫作的一系列方法、技巧。
2.不足方面
如前所述，我院首屆營銷專業(yè)學(xué)術(shù)論文大賽，對于向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)各方展示我們的辦學(xué)能力、辦學(xué)風(fēng)格與特色，對于參與師生綜合素質(zhì)的提升等而言，其價(jià)值重要性是不言而喻的，可以說具有跨時(shí)代的標(biāo)志意義。本著精益求精的原則，在此筆者也客觀分析了本次活動(dòng)存在的一些瑕疵，力爭在下一屆該類活動(dòng)舉行時(shí)更富成效、更能產(chǎn)生積極影響?？傮w上本次活動(dòng)的瑕疵有如下三個(gè)方面。
(1)學(xué)生參與的熱情尚未廣泛、深入地激發(fā)出來。本次活動(dòng)只有少部分同學(xué)參與，大部分的同學(xué)不熱心、不關(guān)心或不知曉，就是參與的同學(xué)也有部分純屬敷衍了事，沒有對該項(xiàng)活動(dòng)的重要性形成深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致在各環(huán)節(jié)的工作方面大打折扣，沒有真正實(shí)現(xiàn)本學(xué)術(shù)論文大賽良好的初衷。
(2)教師的積極性有待進(jìn)一步提高。基于我專業(yè)任課教師平時(shí)的教學(xué)科研任務(wù)較重，而參與本活動(dòng)的學(xué)生論文篇數(shù)又多，因此教師們指導(dǎo)、評閱參賽論文的任務(wù)較重，大家不得不犧牲周末時(shí)間，平時(shí)的空余時(shí)間也幾乎用盡，縱然大家也深知本活動(dòng)是最能體現(xiàn)我院省級營銷專業(yè)建設(shè)的特色之一，也深知其意義的深遠(yuǎn)和要害。
(3)活動(dòng)安排的時(shí)間不太合理，需進(jìn)一步優(yōu)化。本次活動(dòng)與我專業(yè)另一個(gè)綜合案例分析大賽活動(dòng)安排的時(shí)間有交集沖突，且都安排得相當(dāng)緊湊，使得大部分同學(xué)都深感時(shí)間緊張不夠用，尤其是兩大活動(dòng)都參與的同學(xué)們更是苦不堪言，這無疑會(huì)極大影響到他們最終成果的完成質(zhì)量。
3.建議方面
就上述三方面的主要問題，筆者設(shè)想的簡要建議如下。
(1)做足宣傳、加大獎(jiǎng)勵(lì)面與獎(jiǎng)勵(lì)力度，全方位深層次提高同學(xué)們參與的積極性。具體宣傳方面可請專業(yè)建設(shè)負(fù)責(zé)人、活動(dòng)主辦組織者(如院學(xué)生會(huì)、輔導(dǎo)員團(tuán)隊(duì)等)展開形式多樣的諸如講座、海報(bào)、條幅、QQ群通知、學(xué)院學(xué)校網(wǎng)站宣傳等工作，力爭把本活動(dòng)的重要性意義價(jià)值、操作方法、論文的質(zhì)量數(shù)量格式要求等講清楚、講明白，消除同學(xué)們的畏難情緒，力爭讓更多的營銷專業(yè)同學(xué)或相關(guān)專業(yè)(如工管、甚至工科等)的同學(xué)們積極地參與進(jìn)來;在獎(jiǎng)金、學(xué)分績點(diǎn)等方面下足功夫，力爭得到學(xué)院、學(xué)校相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與部門或社會(huì)企業(yè)單位等的大力贊助與支持。
(2)對于教師積極性提高的問題。對于教師們積極參與的本活動(dòng)的工作，建議學(xué)院、學(xué)校承認(rèn)將我們的工作量，進(jìn)入教師們大家平時(shí)的業(yè)績檔案，作為年末考核或今后職稱晉級的重要依據(jù);或?qū)ｉT為之進(jìn)行立項(xiàng)，提供足夠的經(jīng)費(fèi)支持，以專業(yè)負(fù)責(zé)人作為項(xiàng)目管理者，本著精干、高效、優(yōu)質(zhì)等原則展開項(xiàng)目具體的管理工作，在不影響總體公平與和諧的前提下，重獎(jiǎng)貢獻(xiàn)重大的項(xiàng)目組成員，并以之激勵(lì)大家開展此類工作的積極性，并切實(shí)產(chǎn)生出一些有分量、有影響的重要成果。
(3)關(guān)于活動(dòng)安排的時(shí)間優(yōu)化問題。建議將兩大活動(dòng)按學(xué)期分開舉行：春季學(xué)期舉辦論文大賽，1個(gè)月的周期穩(wěn)定不變;秋季學(xué)期進(jìn)行案例分析大賽，時(shí)間延長為1個(gè)月并穩(wěn)定不變。
