發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 15:27:12
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)分析論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
這就是醫(yī)生市場(chǎng)的信號(hào)傳遞(signalling)，最終減少逆向選擇問(wèn)題。信號(hào)傳遞，其實(shí)可以理解為激勵(lì)機(jī)制的一個(gè)特例，是指使擁有私人信息的一方(人)主動(dòng)說(shuō)實(shí)話。在此，可以借鑒斯賓塞(Spence，1974)勞動(dòng)力市場(chǎng)模型[9]來(lái)解釋。同樣，醫(yī)生勞動(dòng)力市場(chǎng)存在著有關(guān)醫(yī)生能力的信息不對(duì)稱，但醫(yī)生的評(píng)級(jí)可以向患者傳遞有關(guān)醫(yī)生能力的信息?；颊咭部赏ㄟ^(guò)搜集其他信息(如等級(jí)、學(xué)術(shù)水平、獲取的榮譽(yù)等)來(lái)判斷醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量高的醫(yī)生也希望讓患者知道自己的信息，以便與醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量低的醫(yī)生區(qū)別開來(lái)，獲取更多的收入，因此愿意通過(guò)向患方展示自身的評(píng)級(jí)來(lái)傳遞信息。醫(yī)生積極晉升職稱，動(dòng)機(jī)就在于此。也就是說(shuō)，對(duì)任何給定的評(píng)級(jí)S，能力水平高的醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是能力水平低的醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的2倍，而給定能力水平，醫(yī)生評(píng)級(jí)越高，提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量越高。令U茲(w,s)是能力水平為茲的醫(yī)生的效用函數(shù)，其中，w是預(yù)期醫(yī)生市場(chǎng)得到的工資。再假定乜U/乜w>0，乜2U/乜w2臆0，乜U/乜s>0，乜2U/乜s2臆0，即：醫(yī)生市場(chǎng)得到的工資帶來(lái)正效用，邊際效用遞減(或不變)；在價(jià)格不變的情況下，醫(yī)生的評(píng)級(jí)帶來(lái)負(fù)效用，邊際成本遞增。因?yàn)獒t(yī)生晉升等級(jí)是需要支出成本的。在這個(gè)假設(shè)下，在（s,w）空間，可以得到斜率為正且遞增的無(wú)差異曲線。一個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)是，低能力醫(yī)生的評(píng)級(jí)成本相對(duì)高于高能力醫(yī)生，即：乜U1/乜s>乜U2/乜s。這一假設(shè)意味著，低能力醫(yī)生的無(wú)差異曲線比高能力水平的醫(yī)生的無(wú)差異曲線陡峭，因而兩條屬于不同能力醫(yī)生的無(wú)差異曲線只有一個(gè)相交點(diǎn)（單交叉條件）。
醫(yī)生的問(wèn)題是，根據(jù)預(yù)期得到醫(yī)生市場(chǎng)的工資w，選擇醫(yī)生的評(píng)級(jí)s，以最大化其效用函數(shù)U（w,s）。在完全信息下，患者之間的競(jìng)爭(zhēng)使得均衡價(jià)格等于醫(yī)生市場(chǎng)得到的工資，即:w1=y1=s,w2=y2=2s,最優(yōu)化條件。條件（1）稱為激勵(lì)相容約束或“自選擇約束”，是指給定預(yù)期的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格函數(shù)，能力為茲的醫(yī)生將選擇使自己效用最大化的評(píng)級(jí)水平s*（茲）；條件（2）是“參與約束”，在均衡時(shí)，患者支付的醫(yī)療價(jià)格等于對(duì)醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的期望。在分離均衡中，不同能力的醫(yī)生將選擇不同的評(píng)級(jí)，患者根據(jù)醫(yī)生的評(píng)級(jí)水平判斷其能力。具體來(lái)說(shuō)，能力為茲=1的醫(yī)生選擇s*（1）=s1，能力為茲=2的醫(yī)生選擇s*（2）=s2，且s1屹s2；患者認(rèn)為評(píng)級(jí)為s1的是低能力，從而支付服務(wù)價(jià)格w（s1）=s1，評(píng)級(jí)為s2的是高能力，從而支付服務(wù)價(jià)格w（s2）=2s2。但在混同均衡中，兩類能力的醫(yī)生選擇相同的評(píng)級(jí)水平s*（1）=s*（2）=s*，患者不能從評(píng)級(jí)水平上區(qū)別醫(yī)生的能力，因此，只能支付同一醫(yī)療價(jià)格w（s*）=0.5s*+0.5伊2s*=1.5s*。對(duì)應(yīng)于不同的醫(yī)生工資函數(shù)，存在著不同的分離均衡，只有一個(gè)分離均衡是合理的（見圖2）。但是現(xiàn)實(shí)生活中，醫(yī)生市場(chǎng)不存在完全信息，（A，B）還構(gòu)成均衡嗎？假定醫(yī)生屬于低能力和高能力的先驗(yàn)概率相等，令滋（s）=滋（茲=1|s）為患者觀察到醫(yī)生評(píng)級(jí)s時(shí)認(rèn)為醫(yī)生屬于低能力的后驗(yàn)概率,1-滋（s）是屬于高能力的后驗(yàn)概率。那么在非對(duì)稱信息下，精煉貝葉斯均衡可以定義如下：存在一個(gè)預(yù)期的醫(yī)生市場(chǎng)工資函數(shù)w（s），一個(gè)醫(yī)生評(píng)級(jí)水平s*（茲），一個(gè)后驗(yàn)概率滋（s）。
二、建議
1援建立第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，降低高能力醫(yī)生發(fā)送信號(hào)的邊際成本醫(yī)生市場(chǎng)可以引入第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，建立醫(yī)生信譽(yù)、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療費(fèi)用等數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，患者在選擇就醫(yī)時(shí)可以調(diào)用醫(yī)生過(guò)去治療其他病人的歷史數(shù)據(jù)，那么高能力醫(yī)生幾乎不花成本就可證明自己的醫(yī)療服務(wù)水平，而低能力醫(yī)生只能繼續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量，提高業(yè)務(wù)水平，從而有利于二者的分離。
2援醫(yī)生市場(chǎng)應(yīng)體現(xiàn)分離條件的作用，量化分離標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)生市場(chǎng)中，可利用“分離條件”區(qū)分醫(yī)生的能力，如醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、醫(yī)生的學(xué)歷、職稱、患者滿意度等。分離標(biāo)準(zhǔn)非常重要，倘若過(guò)低，則信號(hào)的區(qū)分功能不明顯，將降低信號(hào)的使用價(jià)值。此外，分離標(biāo)準(zhǔn)的量化也直接影響信號(hào)功能的實(shí)現(xiàn)，如果指標(biāo)的量化比較困難，會(huì)導(dǎo)致信號(hào)傳遞的成本增加。
3援實(shí)現(xiàn)醫(yī)生市場(chǎng)化，建立醫(yī)生個(gè)人聲譽(yù)機(jī)制新醫(yī)改提出醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，但是還未真正得到推行，醫(yī)生仍是單位人，因此還需推動(dòng)醫(yī)生市場(chǎng)化，由市場(chǎng)決定醫(yī)生的勞務(wù)價(jià)格。當(dāng)放開醫(yī)生市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)建立醫(yī)生個(gè)人聲譽(yù)機(jī)制。聲譽(yù)是醫(yī)生自己的無(wú)形資產(chǎn)，一旦形成便具有“抵押”功能，也是非常重要的傳遞信號(hào)。亂收費(fèi)、開大處方、濫檢查等導(dǎo)致醫(yī)生個(gè)人聲譽(yù)受損害，未來(lái)收益的損失將完全由醫(yī)生本人承擔(dān)。理性的醫(yī)生為了獲得長(zhǎng)期收益，取得良好的社會(huì)聲譽(yù)，就會(huì)自覺在診療過(guò)程中約束自己的行為。
影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。
今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。
產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。
正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：
1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。
2.分成：經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)與版權(quán)擁有者分成。
3.出租場(chǎng)地、設(shè)施及提供勞務(wù)。
影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：
1.控股
2.松散的同業(yè)協(xié)會(huì)
3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人
4.委托經(jīng)營(yíng)、管理
影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。
這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)(下稱市場(chǎng))的必要條件。市場(chǎng)會(huì)為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會(huì)。
電影版權(quán)是維持市場(chǎng)正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場(chǎng)正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場(chǎng)在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會(huì)激活市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。
各省、市電影發(fā)行公司是電影市場(chǎng)的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場(chǎng)，扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些正常的市場(chǎng)行為因此而無(wú)法展開。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)不會(huì)容納這些非市場(chǎng)行為的中介體。
市場(chǎng)的“影片交易子市場(chǎng)”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)。或按“價(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢(shì)必會(huì)與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們?cè)诮⑦@個(gè)“交易子市場(chǎng)”過(guò)程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場(chǎng)”，市場(chǎng)需求才會(huì)增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會(huì)有“贅生體”的抵制。“無(wú)產(chǎn)階級(jí)只有解放全人類，才能最后解放自己”。對(duì)制片商而言也是如此。
影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場(chǎng)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，“諸雄爭(zhēng)先”。其結(jié)果是：
1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.充分開拓市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)需求的潛力。
3.“物競(jìng)天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。
充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“生死”競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程整合?！肮痉啤?、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競(jìng)爭(zhēng)力與前者不可同日而語(yǔ)。其搞大的不是市場(chǎng)規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)能做大市場(chǎng)，能增加“交易子市場(chǎng)”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資金敞開大門，應(yīng)該謀求資本市場(chǎng)援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)資金踴躍進(jìn)入是市場(chǎng)生命可持續(xù)的標(biāo)志。
政府為支持國(guó)產(chǎn)電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：
1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。
2.設(shè)計(jì)方向的市場(chǎng)需求形成趨勢(shì)。
3.促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。
電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過(guò)“交易子市場(chǎng)”，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，透過(guò)資助直接客戶的購(gòu)買活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績(jī)——促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場(chǎng)前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說(shuō)什么。銀行業(yè)過(guò)去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”?，F(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤皆活!
電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場(chǎng)地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒有場(chǎng)地。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國(guó)電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場(chǎng)，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場(chǎng)，有市場(chǎng)需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長(zhǎng)影”、“北影”、“上影”經(jīng)營(yíng)不善都垮了，中國(guó)影業(yè)還能站起來(lái)。但假如沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)需求，縱然握有萬(wàn)億資金，電影也就快要走到頭了。
二
電影的賣點(diǎn)：1.人氣2.娛樂性
“人氣”體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，“人氣”反映了對(duì)社會(huì)的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對(duì)社會(huì)施加影響?！叭藲狻?，又能帶來(lái)市場(chǎng)需求，又能招徠衍生客戶。營(yíng)銷應(yīng)以“人氣”為中心展開。
要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：
1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過(guò)產(chǎn)品：
a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。
b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無(wú)法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂氛圍、人際交流互動(dòng)感受。
c.營(yíng)造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來(lái)的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無(wú)負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢(mèng)，閉鎖的靈魂得到升華。
2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對(duì)象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而來(lái)，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過(guò)光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤到影院。對(duì)這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)表其對(duì)影片的看法、批評(píng)。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評(píng)并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。
3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對(duì)游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。
4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。
影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”?？諝獠恍迈r，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無(wú)環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會(huì)又不受理對(duì)這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無(wú)法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來(lái)投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。
振興市場(chǎng)必須：
1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。
2.要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)話的地方。
電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬(wàn)。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬(wàn)觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)下，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”?！叭藲狻币彩巧虣C(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過(guò)“人氣”的“量”而獲得，只不過(guò)在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無(wú)顏再作交易。不過(guò)眼紅國(guó)外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了?！叭藲狻笔巧唐?，電影衍生客戶可以透過(guò)“人氣”，向社會(huì)大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對(duì)社會(huì)有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會(huì)各方面。有長(zhǎng)期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。
電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過(guò)江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會(huì)令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會(huì)，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場(chǎng)次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過(guò)去看一場(chǎng)的票價(jià)看三場(chǎng)、四場(chǎng)。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對(duì)學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會(huì)推銷。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備者。
制片商要有樹“精品”、“名品”的意識(shí)，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國(guó)有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會(huì)使自己臉上無(wú)光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。
一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢時(shí)說(shuō)：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類似說(shuō)法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過(guò)程中的許多弊端：
1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無(wú)投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會(huì)。
2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識(shí)靠簡(jiǎn)單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會(huì)把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會(huì)實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?
3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會(huì)、技委會(huì)給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場(chǎng)委員會(huì)，讓它來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無(wú)視市場(chǎng)的后果，必然是虧本。
4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制?！板X打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對(duì)投資決策者的制約機(jī)制。
高風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)應(yīng)的高費(fèi)率是影響老年保險(xiǎn)發(fā)展的主要原因。老年人屬于社會(huì)的弱勢(shì)群體，也是風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)群體，自身患病和遭受意外的可能性比其他群體大，出險(xiǎn)幾率高，保險(xiǎn)公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制是非常困難的。一方面，保險(xiǎn)公司從自身利益和風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，必須提高保險(xiǎn)費(fèi)率，否則有可能導(dǎo)致虧損，如果保險(xiǎn)費(fèi)用不變，就必須在投保規(guī)則上嚴(yán)格規(guī)定；另一方面，相對(duì)較高的保險(xiǎn)費(fèi)率，大部分老年人難以接受，這勢(shì)必造成老年保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的萎縮。
保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道的狹窄使老年保險(xiǎn)發(fā)展沒有堅(jiān)強(qiáng)的后盾。按保險(xiǎn)法規(guī)定，該項(xiàng)資金只能用于債券、大額存款、基金等。各大保險(xiǎn)公司從盈利和風(fēng)險(xiǎn)的角度去考慮開發(fā)險(xiǎn)種，老年人保險(xiǎn)尤其是醫(yī)療保險(xiǎn)便成為一塊“燙手山芋”。
國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司存在發(fā)展老年保險(xiǎn)的技術(shù)障礙。目前我國(guó)的保險(xiǎn)技術(shù)人員，特別是“精算師”奇缺，這在很大程度上限制了老年保險(xiǎn)的開發(fā)，致使老年保險(xiǎn)險(xiǎn)種與市場(chǎng)需求有較大差距。
商業(yè)保險(xiǎn)公司對(duì)開發(fā)老年險(xiǎn)種的認(rèn)識(shí)有偏差。目前保險(xiǎn)公司對(duì)老年市場(chǎng)研究不夠，沒有認(rèn)識(shí)到老年保險(xiǎn)是開拓市場(chǎng)的一個(gè)絕好商機(jī)；只是片面地追求經(jīng)濟(jì)效益，片面地看待老年險(xiǎn)種的盈虧，而忽視了該險(xiǎn)種的社會(huì)效益及其引致的其他良好效應(yīng)。
我國(guó)發(fā)展老年保險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)策
完善現(xiàn)有的老年險(xiǎn)種。結(jié)合實(shí)際，對(duì)現(xiàn)有投保年限在60-70歲內(nèi)的險(xiǎn)種在費(fèi)率、保障范圍上進(jìn)行重新包裝，賦予新的內(nèi)容，為投保人提供更全面的配套保障，為有效地消化掉部分老年保險(xiǎn)市場(chǎng)作好充分準(zhǔn)備。
借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)?？山Y(jié)合我國(guó)實(shí)際設(shè)計(jì)開發(fā)新險(xiǎn)種。隨著人類預(yù)期壽命的延長(zhǎng)，老年人的長(zhǎng)期護(hù)理（LTC）將成為未來(lái)主要險(xiǎn)種之一。在這類險(xiǎn)種上，法國(guó)和美國(guó)已積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)可以借鑒這種成功經(jīng)驗(yàn)，從保險(xiǎn)費(fèi)率厘定方面下功夫。先開發(fā)一些老年護(hù)理險(xiǎn)種，積累經(jīng)驗(yàn)、逐漸展開。除長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)外，另一個(gè)切入點(diǎn)在于發(fā)展老年醫(yī)療保險(xiǎn)，充分發(fā)揮商業(yè)保險(xiǎn)的補(bǔ)充功能。商業(yè)性的老年醫(yī)療保險(xiǎn)可提供大額醫(yī)療費(fèi)用的補(bǔ)充保險(xiǎn)、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)未保障部分的補(bǔ)充保險(xiǎn)及社會(huì)保險(xiǎn)未保障的老年人群的補(bǔ)充保險(xiǎn)。
以滿足投保人需求為出發(fā)點(diǎn)。這就要求細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)各種個(gè)性化的專項(xiàng)險(xiǎn)種。如針對(duì)特殊的“空巢家庭”的老年保險(xiǎn)產(chǎn)品。“空巢家庭”包括沒有養(yǎng)老金的老年家庭和一老養(yǎng)一老的老年家庭。后一種情況，在國(guó)外有一種老年人與家屬保險(xiǎn)，保證有退休金的一方去世后，另一方的生活不受影響。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司亦可針對(duì)“空巢家庭”推出一批有特色的保險(xiǎn)服務(wù)，使社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)互相補(bǔ)充。
通過(guò)綜合性險(xiǎn)種分散風(fēng)險(xiǎn)。高風(fēng)險(xiǎn)和高費(fèi)率分別是保險(xiǎn)公司不愿經(jīng)營(yíng)老年險(xiǎn)和老年人不愿意投保的主要原因。以老年險(xiǎn)作為一部分保險(xiǎn)責(zé)任的綜合性險(xiǎn)種可以部分消除上述顧慮。雖然對(duì)于保險(xiǎn)精算人員有一定的挑戰(zhàn)，但在降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率、增加險(xiǎn)種吸引力等方面會(huì)有不可替代的作用。2002年末，新華人壽推出了結(jié)合現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的“全家福家庭保障計(jì)劃”，設(shè)計(jì)出針對(duì)三代人的保險(xiǎn)組合。這種“三全其美”的新服務(wù)理念，在一定程度上緩解了單一責(zé)任的老年保險(xiǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)壓力，這在我國(guó)的保險(xiǎn)界是一個(gè)突破性的發(fā)展。
加強(qiáng)宣傳的力度。形式多樣的宣傳活動(dòng)可以增加老年人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和了解，能激發(fā)更多老年人的保險(xiǎn)需求，從而使老年保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)更加符合大多數(shù)法則、使風(fēng)險(xiǎn)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行分散從而降低發(fā)生率起著不可替代的作用。宣傳活動(dòng)可以從改變老年人的養(yǎng)老和理財(cái)觀念入手，以老年人經(jīng)?；顒?dòng)的公園、老年大學(xué)以及老年活動(dòng)社等作為主要場(chǎng)所，以知識(shí)層次高、對(duì)新事物接受能力強(qiáng)的部分城市老人作為主要的宣傳對(duì)象。一些保險(xiǎn)公司還可以嘗試聘請(qǐng)一些有代表性的老年人作為老年保險(xiǎn)的營(yíng)銷員或宣傳員，年齡上的接近所帶來(lái)的溝通上的流暢和鮮明的說(shuō)服力對(duì)于老年保險(xiǎn)的推廣可能會(huì)起到意想不到的效果。
參考文獻(xiàn)：
1.李明秋.關(guān)于發(fā)展我國(guó)老年保險(xiǎn)的思考[J].海南金融，2002（8）
2.付娟,楊穎紅.我國(guó)老年保險(xiǎn)發(fā)展面臨的問(wèn)題及對(duì)策[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)(管理科學(xué)版)，2004.1
(一)混合資本債券的定義和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)
混合資本債券的定義源自國(guó)際銀行業(yè)通行的巴塞爾協(xié)議，巴塞爾協(xié)議按照資本質(zhì)量及彌補(bǔ)損失的能力，將商業(yè)銀行的資本劃分為一級(jí)資本、二級(jí)資本和三級(jí)資本，其中二級(jí)資本又可以分為低二級(jí)資本和高二級(jí)資本。混合資本債(混合資本工具)就是屬于二級(jí)資本中的高二級(jí)資本。
混合資本工具包括一系列同時(shí)具有股本資本和債務(wù)特性的工具，其特定范疇在世界各國(guó)有所不同，但要作為高二級(jí)資本(uppertier2capital)計(jì)入附屬資本，都應(yīng)符合巴塞爾協(xié)議的有關(guān)規(guī)定：混合資本工具應(yīng)該是指無(wú)擔(dān)保的、從屬的和全額實(shí)繳的；不可由持有者主動(dòng)贖回；未經(jīng)監(jiān)管當(dāng)局事先同意，也不準(zhǔn)贖回；必須用于分擔(dān)損失，而不必同時(shí)停止交易；雖然資本工具會(huì)承擔(dān)支付利息的責(zé)任，且不能永久性地削減或取消，但當(dāng)銀行的盈利不敷支付時(shí)，應(yīng)允許推遲支付利息。
從各國(guó)操作實(shí)踐來(lái)看，混合資本債在會(huì)計(jì)上一般處理為負(fù)債科目，交易視同固定收益證券。因此，混合資本債具有債券和資本的雙重屬性。
混合資本債券在國(guó)際金融市場(chǎng)已經(jīng)有比較成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，如英國(guó)的永久次級(jí)債務(wù)(perpetualsubordinateddebt)，韓國(guó)的混合資本證券(hybridsecurities)等。近年來(lái)，由于資本補(bǔ)充壓力較大等原因，混合資本工具在亞太地區(qū)方興未艾，我國(guó)的臺(tái)灣和香港地區(qū)都有若干金融機(jī)構(gòu)曾發(fā)行混合資本工具。
(二)中國(guó)大陸首期混合資本債券簡(jiǎn)介
我國(guó)首期混合資本債券的發(fā)行從一開始就是在巴塞爾協(xié)議的框架下，參照成熟金融市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探索的。2004年開始，監(jiān)管機(jī)關(guān)和部分商業(yè)銀行開展了對(duì)混合資本工具的有關(guān)研究，2005年12月，銀監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于商業(yè)銀行發(fā)行混合資本債券補(bǔ)充附屬資本有關(guān)問(wèn)題的通知》，允許符合條件的商業(yè)銀行發(fā)行混合資本債券，這些銀行在滿足若干規(guī)定的條件下可以將混合資本債券計(jì)入附屬資本。2006年9月，中國(guó)人民銀行第11號(hào)公告，對(duì)商業(yè)銀行在銀行間市場(chǎng)發(fā)行混合資本債券行為做出具體規(guī)范。之后不久興業(yè)銀行即按照監(jiān)管規(guī)范在全國(guó)銀行間市場(chǎng)成功發(fā)行首支混合資本債券，發(fā)行總額40億元，期限15年(經(jīng)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)行人10年后可贖回)。
混合資本債券的最突出特點(diǎn)是通過(guò)一定的利息遞延條款、受償順序安排和暫停索償權(quán)安排，具有一定的資本屬性：(1)利息遞延條款是指當(dāng)發(fā)行人在債券到期前財(cái)務(wù)年度的核心資本充足率低于4%，發(fā)行人有權(quán)選擇延期支付利息，若盈余公積和未分配利潤(rùn)之和為負(fù)，且12個(gè)月內(nèi)未向股東發(fā)放現(xiàn)金股利，則發(fā)行人必須延期支付利息；(2)在債券的受償順序上，混合資本債券對(duì)本金和利息的受償順序位于發(fā)行人長(zhǎng)期次級(jí)債務(wù)之后，發(fā)行人股東之前；(3)當(dāng)發(fā)行人無(wú)力償付受償順序在混合資本債之前的債務(wù)或者償付混合資本債將導(dǎo)致無(wú)力償付順序在前的債務(wù)時(shí)，投資人應(yīng)暫停索償權(quán)，發(fā)行人可延期支付利息而不構(gòu)成違約；(4)發(fā)行人若延期支付本金或利息，都必須事先獲得銀行監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。
二、中國(guó)混合資本債券市場(chǎng)展望
(一)作為補(bǔ)充資本的重要工具，混合資本債券在中國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)行需求旺盛
近年來(lái)中國(guó)銀行業(yè)的高速發(fā)展使得許多商業(yè)銀行資本金屢屢捉襟見肘，僅僅依靠利潤(rùn)累積難以跟上風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的增長(zhǎng)速度，需要以附屬資本提高資本充足率；目前中國(guó)商業(yè)銀行的股本回報(bào)率(ROE)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于混合資本債的發(fā)行成本，即使資本充足的銀行實(shí)際上也可以通過(guò)發(fā)行混合資本債來(lái)提高股本回報(bào)率；隨著新巴塞爾協(xié)議的逐步推廣，資本監(jiān)管要求越來(lái)越嚴(yán)格，比如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)資本的計(jì)提等，使得商業(yè)銀行更有必要拓寬資本補(bǔ)充渠道；未來(lái)混合資本債券的發(fā)行主體將進(jìn)一步擴(kuò)大，如保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)，也可能推出混合資本債券。
(二)混合資本債券具有較大的投資需求
中國(guó)債券市場(chǎng)存在兩個(gè)缺陷：長(zhǎng)期品種稀少，發(fā)行量有限；銀行間市場(chǎng)上高信用，低收益品種(國(guó)債和準(zhǔn)債)占比過(guò)高。而混合資本債券期限較長(zhǎng)、收益較高，具有較大的投資需求。以“2006年興業(yè)銀行混合資本債券”為例，固息品種發(fā)行利率4.94%，浮息品種為一年期定期存款利率加利差182bp，分別比同期金融債高150bp和1OObp，使投資者獲得了較好的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。因此，盡管還存在一些政策限制(如保險(xiǎn)公司尚未得到批準(zhǔn)投資混合資本債券)和認(rèn)識(shí)誤區(qū)(有的投資者對(duì)混合資本債券尚缺乏了解)，但首期混合資本債券仍然呈現(xiàn)申購(gòu)踴躍的局面。本次投資混合資本債券的機(jī)構(gòu)主要是銀行類金融機(jī)構(gòu)，但從國(guó)際上混合資本債券的投資主體來(lái)看，未來(lái)投資主體可能擴(kuò)展到保險(xiǎn)公司、社?；?、養(yǎng)老基金，住房公積金等機(jī)構(gòu)。
(三)中國(guó)金融業(yè)和債券市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，為混合資本債券市場(chǎng)提供了良好基礎(chǔ)
1.近年來(lái)中國(guó)金融業(yè)特別是銀行業(yè)的改革重組增強(qiáng)了銀行體系的穩(wěn)定性，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較穩(wěn)定，混合資本債券10—20年內(nèi)發(fā)生償付風(fēng)險(xiǎn)的可能性非常小。
2.銀行間債券市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，越來(lái)越多不同風(fēng)險(xiǎn)偏好、不同資本背景的機(jī)構(gòu)參與市場(chǎng)投資，市場(chǎng)流動(dòng)性越來(lái)越好。與此同時(shí)，以持續(xù)信息披露和公開評(píng)級(jí)為重點(diǎn)的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制逐步成熟，使得混合資本債券從一開始就具有比較健康的土壤。如混合資本債券存續(xù)期內(nèi)，發(fā)行人應(yīng)按季度披露財(cái)務(wù)信息，若混合資本債券采取公開發(fā)行方式發(fā)行，發(fā)行人還應(yīng)在債券付息時(shí)公開披露資本充足率信息和其他債務(wù)本息償付情況；混合資本債券公開發(fā)行和定向發(fā)行均應(yīng)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，在混合資本債券存續(xù)期內(nèi)，信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)應(yīng)定期和不定期對(duì)混合資本債券進(jìn)行跟蹤評(píng)級(jí)，對(duì)影響發(fā)行人履行債務(wù)的重大事件，信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)還應(yīng)及時(shí)提供跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告。
(四)良好的政策環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境是混合資本債市場(chǎng)發(fā)展的有力保障
1.中國(guó)銀監(jiān)會(huì)成立后，全面加強(qiáng)了對(duì)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)檢查等手段，能夠及時(shí)了解商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)狀況。
2.由于混合資本債券所具有的資本屬性，為保護(hù)投資人利益，監(jiān)管部門對(duì)發(fā)行人的資質(zhì)也提出了非常高的要求，比如具備良好的公司治理機(jī)制，核心資本不低于4%，最近三年連續(xù)盈利，以及貸款損失準(zhǔn)備計(jì)提充分，風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管指標(biāo)符合監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)定等，這就使得許多不符合相關(guān)要求的銀行被擋在了市場(chǎng)的門外。
參考文獻(xiàn)
從圖3和圖4的對(duì)比可以看出，中國(guó)白卡紙和灰底白紙板的產(chǎn)能集中度有所差異。中國(guó)白卡紙產(chǎn)能集中度目前已經(jīng)達(dá)到較高水平，前5家主要生產(chǎn)企業(yè)的累計(jì)產(chǎn)能已經(jīng)占到中國(guó)白卡紙總產(chǎn)能的75％。中國(guó)11家主要白紙板生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能分布如下：環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)有山東博匯紙業(yè)股份有限公司、山東萬(wàn)國(guó)太陽(yáng)白卡紙、玖龍紙業(yè)（河北永新）、玖龍紙業(yè)（天津），長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)有寧波亞洲漿紙有限公司、寧波中華紙業(yè)有限公司、浙江永泰紙業(yè)集團(tuán)股份有限公司、浙江正大紙業(yè)集團(tuán)有限公司、江蘇博匯紙業(yè)有限公司，珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)有玖龍紙業(yè)（東莞）、東莞金田紙業(yè)有限公司、東莞建暉紙業(yè)有限公司、珠海紅塔仁恒紙業(yè)有限公司、理文紙業(yè)（廣東），西南地區(qū)有廣西金桂漿紙業(yè)有限公司，成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)有玖龍紙業(yè)（重慶）。由此看來(lái)，中國(guó)白紙板生產(chǎn)企業(yè)的紙廠目前仍主要集中在沿海三大經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域，但是西南地區(qū)是這幾年白卡紙產(chǎn)能重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域之一，包括已經(jīng)投產(chǎn)的廣西金桂漿紙業(yè)有限公司，建設(shè)和計(jì)劃中的江西晨鳴紙業(yè)有限責(zé)任公司食品卡紙項(xiàng)目，以及廣西北海斯道拉恩索的液體包裝紙板項(xiàng)目。
2.白卡紙和涂布白紙板進(jìn)出口情況
從白紙板進(jìn)出口情況來(lái)看，白卡紙?jiān)谶M(jìn)口和出口方面目前都占據(jù)了主導(dǎo)地位，其中，2013年液體包裝紙板的進(jìn)口量占白紙板總進(jìn)口量的55％，為40萬(wàn)t，而白卡紙進(jìn)口量占白紙板總進(jìn)口量的90％，接近66.5萬(wàn)t。如圖5所示，白卡紙出口量為87.1萬(wàn)t，占白紙板總出口量103.5萬(wàn)t的84％，其中一般涂布白卡紙（或稱社會(huì)卡紙）出口量約74萬(wàn)t，占白紙板總出口量的72％左右。由于白卡紙出口的快速增長(zhǎng)，2013年中國(guó)白紙板總出口量也首次突破100萬(wàn)t（據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)白紙板總出口量超過(guò)了160萬(wàn)t）。此外，值得注意的是，2013年涂布白紙板中的灰底白紙板和白底白紙板的進(jìn)口量為6.6萬(wàn)t，下降40％以上，而涂布白紙板的出口量與2013年相比增長(zhǎng)50％以上。進(jìn)出口方面的數(shù)據(jù)變化也從側(cè)面反映了中國(guó)涂布白紙板市場(chǎng)的供需失衡態(tài)勢(shì)。2013年中國(guó)再生白紙板產(chǎn)能的總體開工率估計(jì)在70％以下，而對(duì)于終端的分析顯示，灰底白紙板在2013年的需求增長(zhǎng)處于過(guò)去8年以來(lái)的最弱水平。
3．白卡紙和涂布白紙板終端需求結(jié)構(gòu)
對(duì)于包裝紙板生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷以及產(chǎn)能的投放越來(lái)越取決于對(duì)終端的深入理解和研究。RISI共研究了包括香煙、乳制品、藥品、酒類、飲料、食品、玩具、服裝、鞋類、化妝及護(hù)理用品等15個(gè)終端行業(yè)，包括每一個(gè)終端行業(yè)白卡紙和涂布白紙板的消費(fèi)量以及增長(zhǎng)前景預(yù)測(cè)。研究表明，過(guò)去7年間，藥品、食品和服裝是白紙板需求量最大的3個(gè)終端行業(yè)。2013年追蹤的15個(gè)終端行業(yè)白紙板消費(fèi)量總計(jì)占白紙板總消費(fèi)量的78％（見圖6和表1）?；诮⒌漠a(chǎn)品終端需求增長(zhǎng)模型的預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)液體包裝紙板將是增長(zhǎng)最快的細(xì)分紙種；紙杯紙次之；再生白紙板的增長(zhǎng)速度最為緩慢，相比過(guò)去5年增長(zhǎng)速度放慢近一半。從終端行業(yè)方面看，飲料、乳制品、餐飲服務(wù)以及食品包裝行業(yè)白紙板的需求增長(zhǎng)速度依然會(huì)保持在7.5％～13.0％。從需求絕對(duì)數(shù)量上看，藥品、食品以及餐飲服務(wù)這3個(gè)行業(yè)將是白卡紙?jiān)隽孔钪饕?個(gè)終端行業(yè)；總體來(lái)看，未來(lái)5年，白卡紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度將保持在7％左右，而再生白紙板的增長(zhǎng)速度將下降超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)。受此影響，白紙板總體消費(fèi)量的年增長(zhǎng)速率到2018年將維持在4％～5％左右的水平。另一方面，白紙板的產(chǎn)能擴(kuò)張速度至少在2014年及2015年還會(huì)保持在7％～8％左右。近年白卡紙產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，尤其是受到大型白卡紙機(jī)的投產(chǎn)帶動(dòng)，中國(guó)的白卡紙產(chǎn)能到2014年底達(dá)到并超過(guò)北美洲白卡紙產(chǎn)能（780萬(wàn)t/a）；而中國(guó)白卡紙產(chǎn)能相對(duì)需求盈余水平可能會(huì)在2015年超過(guò)200萬(wàn)t。此外，再生白紙板的供需失衡在2013年就達(dá)到了2006—2013年的最高水平。因此，中國(guó)出口白紙板尤其是白卡紙的需求也日益增長(zhǎng)。預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)5年如果中國(guó)市場(chǎng)能消化約580萬(wàn)t的白紙板總產(chǎn)量，加上凈出口量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)170萬(wàn)t，白紙板產(chǎn)能總體開工率才有望在2016年后回升到80％以上的水平。此外，白卡紙需求量占白紙板總需求量的比例在2018年也有望提高到45％左右。
4.中國(guó)白卡紙的生產(chǎn)成本與歐洲FBB的相當(dāng)
中國(guó)及世界其他一些國(guó)家的主要白卡紙生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)桿成本分析表明，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，木漿成本依然是白卡紙生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)中的最主要組成部分。尤其對(duì)于中國(guó)白卡紙生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前超過(guò)60％的生產(chǎn)白卡紙所用木漿依然是從中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買或進(jìn)口的商品漿，而北美多數(shù)白卡紙生產(chǎn)企業(yè)使用自制漿，他們通過(guò)林漿紙一體化在成本控制上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。RISI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)白卡紙的生產(chǎn)成本水平已經(jīng)與歐洲FoldingBoxbaard(FBB)的相當(dāng)，在出口上存在一定競(jìng)爭(zhēng)力。
5．世界其他主要白紙板市場(chǎng)區(qū)域供需現(xiàn)狀及中國(guó)白紙板出口現(xiàn)狀
摘要：本文置高校畢業(yè)生就業(yè)工作于市場(chǎng)運(yùn)作軌道,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度審視了師范生就業(yè)市場(chǎng),并就產(chǎn)品策略、市場(chǎng)開發(fā)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略、行銷戰(zhàn)術(shù)三個(gè)方面對(duì)普通高師院校畢業(yè)生的就業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作做了具體闡述,為研究高校畢業(yè)生就業(yè)工作開辟了新的空間。高等教育的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展使高校必須以市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方式來(lái)研究、開展高校畢業(yè)生就業(yè)工作,普通高師院校應(yīng)從產(chǎn)品策略、目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術(shù)三個(gè)方面采取恰當(dāng)?shù)姆椒?使畢業(yè)生占領(lǐng)就業(yè)市場(chǎng),從而保證學(xué)校的生存和發(fā)展。
關(guān)鍵詞：高師院校大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,教育產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程明顯加快,尤其是高等教育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化特征日趨明顯,大學(xué)畢業(yè)生這種高等教育的特殊“產(chǎn)品”已成為人才市場(chǎng)交換的重要組成部分,高校大學(xué)生就業(yè)工作的成敗直接關(guān)系到學(xué)校的生存與發(fā)展。目前的高師畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)已是比較規(guī)范、成形、完善的市場(chǎng),以普通高師院校師范畢業(yè)生的市場(chǎng)營(yíng)銷為切入點(diǎn),研究大學(xué)生就業(yè)工作,無(wú)論對(duì)于高等師范教育的發(fā)展,還是整個(gè)高等教育都有著積極的意義。普通高師院校的學(xué)生就業(yè)工作身負(fù)三重壓力。首先是學(xué)校生存與發(fā)展的壓力。由于“產(chǎn)品”定位不準(zhǔn)確,一些專業(yè)的畢業(yè)生已不適應(yīng)市場(chǎng)需求,不能實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)銷售”,給學(xué)校的“擴(kuò)大再生產(chǎn)”帶來(lái)了不利影響,學(xué)校的生存與發(fā)展面臨嚴(yán)竣的挑戰(zhàn);其次是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及高校擴(kuò)招的影響,造成了大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失衡,很多專業(yè)需求市場(chǎng)由過(guò)去的賣方市場(chǎng)迅速突破供需平衡而進(jìn)入了供大于求的買方市場(chǎng),導(dǎo)致就業(yè)市場(chǎng)開發(fā)和畢業(yè)生行銷異常艱難;再次是高校間行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,高等教育的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化特征使兄弟高師院校成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們不得不直面兄弟院校的競(jìng)爭(zhēng)而采取相應(yīng)的策略。普通高師院校應(yīng)把畢業(yè)生就業(yè)工作的研究作為重要課題,遵循市場(chǎng)規(guī)律,在產(chǎn)品策略、目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術(shù)方面,研究并采取適合本校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以期擴(kuò)大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng),提高畢業(yè)生就業(yè)率,實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)的中間媒體,通過(guò)它才能使供需雙方實(shí)現(xiàn)交換的目標(biāo)。產(chǎn)品策略是其它市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ),是市場(chǎng)營(yíng)銷諸鏈條中最為重要的一環(huán),只有制定科學(xué)的、符合市場(chǎng)發(fā)展需求的產(chǎn)品策略,生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)交換目標(biāo)。畢業(yè)生是高校培養(yǎng)造就出來(lái)的就業(yè)市場(chǎng)上的特殊產(chǎn)品,要達(dá)到充分就業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最大化的目標(biāo),高師院校必須依據(jù)師范生就業(yè)市場(chǎng)的需求、高校的辦學(xué)實(shí)力以及學(xué)生的質(zhì)量,科學(xué)務(wù)實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品定位,并全力打造富有特色的品牌。
1.畢業(yè)生產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。畢業(yè)生產(chǎn)品定位是指高校根據(jù)就業(yè)市場(chǎng)上高校間的競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)市場(chǎng)對(duì)畢業(yè)生某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?確定其自身市場(chǎng)空間的定位,并全力打造富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。就業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是高校依據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、學(xué)校辦學(xué)實(shí)力以及學(xué)生素質(zhì)等因素綜合確定并實(shí)施畢業(yè)生培養(yǎng)模式。它滲透于高校的教學(xué)、管理、服務(wù)、指導(dǎo)等各環(huán)節(jié)工作之中,直接決定和影響畢業(yè)生就業(yè)的主要流向。高校產(chǎn)品定位準(zhǔn)確與否,決定著其畢業(yè)生的市場(chǎng)占有率和就業(yè)工作的成敗。普通高師院校要做到產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,可采取以下方法:第一,避強(qiáng)定位。產(chǎn)品模式盡量不與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手產(chǎn)品相重合,避免與強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位方式,這是實(shí)力稍遜的競(jìng)爭(zhēng)者慣常采取的產(chǎn)品定位方法。就當(dāng)前的本科師范生就業(yè)市場(chǎng)而言,可細(xì)分為高等教育、出國(guó)學(xué)習(xí)、考取研究生、基礎(chǔ)教育等市場(chǎng)。大部分普通高師院校應(yīng)將核心產(chǎn)品定位于主要面向基礎(chǔ)教育市場(chǎng),培養(yǎng)基礎(chǔ)教育人才,兼顧其它領(lǐng)域市場(chǎng)需求。因?yàn)楦邘熢盒Ｖ?教育部直屬的六所師范大學(xué)和部分發(fā)展較快的高師院校辦學(xué)實(shí)力雄厚、學(xué)生素質(zhì)較高、市場(chǎng)占有層面較寬,絕大多數(shù)畢業(yè)生都流入高教、留學(xué)生、研究生市場(chǎng),作為普通高師院校將畢業(yè)生定位于為基礎(chǔ)教育培養(yǎng)人才是一種明智的選擇。第二,迎頭定位。與就業(yè)市場(chǎng)上居主導(dǎo)地位或?qū)嵙ο喈?dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定相近或相同的產(chǎn)品模式,這是一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)的定位方式。選擇迎頭定位的高師院校憑借高速發(fā)展的勢(shì)頭、較強(qiáng)的辦學(xué)實(shí)力、優(yōu)越的辦學(xué)條件,使畢業(yè)生有較廣的就業(yè)空間、較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。采取這種定位方式,部分高師院校便可與部屬師大爭(zhēng)奪市場(chǎng),許多后勁較足的高師院?？膳c傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)學(xué)校在某一市場(chǎng)領(lǐng)域一比高低。迎頭定位不但使畢業(yè)生在重合市場(chǎng)中搶占一定份額,更為學(xué)校帶來(lái)較好的社會(huì)影響,進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)就業(yè)市場(chǎng)。第三,重新定位。根據(jù)就業(yè)市場(chǎng)情況和學(xué)校辦學(xué)實(shí)力,對(duì)銷路差的畢業(yè)生培養(yǎng)模式進(jìn)行重新構(gòu)建和選擇。就業(yè)市場(chǎng)需求千變?nèi)f化,畢業(yè)生培養(yǎng)模式也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),不斷調(diào)整,這樣,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。普通高師院校要善于利用規(guī)模小、轉(zhuǎn)向快的優(yōu)勢(shì),隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化重新選擇產(chǎn)品模式,在變化中求生存、求發(fā)展。如,普通高師院校若能根據(jù)目前就業(yè)市場(chǎng)中職教、小教、特教的較大需求,及時(shí)進(jìn)行教學(xué)改革、調(diào)整教育目標(biāo),就會(huì)在就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占十分有利的地位。
2.品牌策略的實(shí)施。在過(guò)去的五年中,我國(guó)的高等教育規(guī)模擴(kuò)大了一倍,創(chuàng)造了世界高等教育史上的奇跡,實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“精英教育”向“大眾化”的跨越,與之相適應(yīng)的是人才市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)的變化反作用于高等教育的直接體現(xiàn)就是高校間競(jìng)爭(zhēng)由過(guò)去間接的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)今直接的品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此,高校在教育教學(xué)中要樹立品牌意識(shí)。品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高階段,是差異性營(yíng)銷的典型應(yīng)用,是通過(guò)發(fā)揮品牌的識(shí)別、衡量、控制市場(chǎng)、促銷、增值等功能,達(dá)到最大限度占有市場(chǎng)的目的。在當(dāng)前的感性消費(fèi)時(shí)代,商品及其營(yíng)銷必須具有與眾不同的優(yōu)良品質(zhì),并得到社會(huì)的廣泛承認(rèn),才能體現(xiàn)出用戶的消費(fèi)價(jià)值。盡管隨著高等教育的發(fā)展,教師的專門化程度越來(lái)越高,各校學(xué)生的差異性日益縮小,但如果高師院校加強(qiáng)教育教學(xué),突出辦學(xué)特色,著力培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)基本技能,特別是注重鍛煉和提高學(xué)生從教技能這一核心競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)強(qiáng)化自身的就業(yè)市場(chǎng)服務(wù),加強(qiáng)輿論的宣傳力度,使畢業(yè)生體現(xiàn)出“你無(wú)我有,你有我強(qiáng)”的特點(diǎn),就會(huì)在高師畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)上形成自己的特色品牌,得到積極的社會(huì)影響,在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置。如東北某省屬師范大學(xué)就是以“學(xué)生專業(yè)思想牢固、從教能力強(qiáng)、普通話標(biāo)準(zhǔn),學(xué)校就業(yè)市場(chǎng)服務(wù)到位”為特點(diǎn),形成了自己的品牌,在基礎(chǔ)教育市場(chǎng)占得了先機(jī)。
二、市場(chǎng)開發(fā)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略
市場(chǎng)策略包含市場(chǎng)開發(fā)策略和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,它是從用戶的需求特點(diǎn)和行業(yè)市場(chǎng)分析兩方面獲取信息后,各高校采取的市場(chǎng)開發(fā)和行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式和方法。
1.市場(chǎng)開發(fā)策略。大學(xué)畢業(yè)生市場(chǎng)開發(fā),通常指畢業(yè)生就業(yè)地域和就業(yè)單位的選擇或爭(zhēng)奪。普通高師院校常用的市場(chǎng)開發(fā)策略有以下三種:第一,冷點(diǎn)入市。在就業(yè)市場(chǎng)開發(fā)中,學(xué)校選擇冷點(diǎn)市場(chǎng)作為市場(chǎng)開發(fā)工作的突破口。《老子》認(rèn)為:“以其不爭(zhēng),故天下莫能與之爭(zhēng)”。普通高師院校在重點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)上應(yīng)審時(shí)度勢(shì),避實(shí)就虛,尋找未滿足和難以滿足的市場(chǎng)需求,盡量選擇遠(yuǎn)離與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)的冷點(diǎn)入市。在地域和用人單位選擇上,應(yīng)避開重點(diǎn)師范大學(xué)關(guān)注的大城市和熱點(diǎn)地區(qū),轉(zhuǎn)為選擇中小城市或鄉(xiāng)村地域,形成自己的市場(chǎng)。第二,弱點(diǎn)入市。指高校選擇弱點(diǎn)市場(chǎng)作為市場(chǎng)開發(fā)的突破口。對(duì)于發(fā)展后勁足、質(zhì)量好、學(xué)生特色突出的高校,可根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn),同時(shí)依托優(yōu)秀畢業(yè)生的競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)有力的就業(yè)工作隊(duì)伍及推薦手段與較強(qiáng)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),以己之長(zhǎng),攻彼之短,針鋒相對(duì),在面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。如東北的普通高師院校的生源多來(lái)自本地區(qū),在教師職業(yè)基本技能和教師的外在條件(如身高、形象等)方面可謂有著得天獨(dú)厚的條件,是其它的高師院校甚至六所部屬師范大學(xué)的畢業(yè)生望塵莫及的,而用人單位恰恰對(duì)此最為關(guān)注和欣賞。因此,學(xué)校應(yīng)注重開發(fā)利用這種優(yōu)勢(shì),瞄準(zhǔn)對(duì)手的弱點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則勝券在握。第三,盲點(diǎn)入市。指高校在就業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中選擇由于某些對(duì)手自身缺陷因素而留下來(lái)的市場(chǎng)空間作為市場(chǎng)開發(fā)的突破口。在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的高校,可靈活機(jī)動(dòng),窮則思變,正所謂“變則通,通則久”,在細(xì)分的大市場(chǎng)中尋找盲點(diǎn)和間隙,拓展自己的市場(chǎng)空間,使被動(dòng)的局面有所轉(zhuǎn)機(jī)。強(qiáng)勢(shì)高校的市場(chǎng)開發(fā)往往重視城市中心而忽略城郊,重視重點(diǎn)學(xué)校而忽視普通學(xué)校,重視高校、中學(xué)教育市場(chǎng)開發(fā)而忽視職教、特教、小學(xué)教育市場(chǎng)開發(fā)……而這些恰好都可為普通高師院校市場(chǎng)開發(fā)所利用。
2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。高等教育的發(fā)展,使師范生就業(yè)市場(chǎng)不僅僅是供需雙方的舞臺(tái),更是高師院校彼此間沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng),行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是高師院校不得不思考的問(wèn)題。在就業(yè)市場(chǎng)中,若想搶得“商機(jī)”,可采取以下幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第一,聯(lián)盟。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法戰(zhàn)勝對(duì)手時(shí),與其共同開發(fā)或爭(zhēng)奪市場(chǎng),共享打開或占領(lǐng)市場(chǎng)所帶來(lái)的利益。普通高師院校在就業(yè)市場(chǎng)中既被六所部屬師范大學(xué)所“壓迫”,又有百余所兄弟院校與之“擠搶”,“擠壓”狀態(tài)下獨(dú)自開發(fā)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)難度較大,可采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟的方式,聯(lián)手營(yíng)造大的就業(yè)市場(chǎng),市場(chǎng)蛋糕越大,每個(gè)成員得到的利益份額就越多。“東北高師院校就業(yè)協(xié)作體”就是這一策略實(shí)際應(yīng)用的典型范例。東北27所高師院校,以東北師范大學(xué)為龍頭,以“平等互利、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、市場(chǎng)共建、品牌共創(chuàng)”為原則,以充分發(fā)揮東北區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì),建設(shè)以東北高師院校聯(lián)合洽談會(huì)為標(biāo)志的全國(guó)規(guī)模最大、影響最大、占有市場(chǎng)份額最大的國(guó)內(nèi)知名、國(guó)際上有一定影響的教師品牌市場(chǎng)為目標(biāo),“合縱聯(lián)橫”,形成了全國(guó)最具影響的師范生就業(yè)市場(chǎng)。目前該市場(chǎng)運(yùn)行良好,成員得到了相應(yīng)的利益。第二,跟隨。弱勢(shì)院校利用與強(qiáng)勢(shì)學(xué)校毗鄰的地域、相似的培養(yǎng)模式、相近的學(xué)生類型的特點(diǎn),通過(guò)跟隨強(qiáng)勢(shì)的近鄰院校,在強(qiáng)勢(shì)學(xué)校所影響和占有的市場(chǎng)中贏得部分利益份額。東北地區(qū)較好的地方高師院校可以在東北師范大學(xué)占領(lǐng)的就業(yè)市場(chǎng)中獲得利益;西北地區(qū)的高師院?？蓢L試在陜西師范大學(xué)占領(lǐng)的市場(chǎng)中有所作為;華北地區(qū)高師院校應(yīng)在北京師范大學(xué)學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)中有所斬獲。第三,跟進(jìn)。指強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)的市場(chǎng)迅速介入,一舉占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額。各高校利用自身的優(yōu)勢(shì),來(lái)進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷,使競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果有利于本方。此策略方法看似市場(chǎng)的“大魚吃小魚”策略,實(shí)則增加了快魚吃慢魚的成份,是強(qiáng)勢(shì)學(xué)校在弱勢(shì)高校打開的市場(chǎng)尚未筑成市場(chǎng)防御堡壘之時(shí),將開放性的市場(chǎng)據(jù)為己有,并贏得一定時(shí)間的壟斷。孫子曰:“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚,后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞”(《孫子•虛實(shí)篇》)。這種策略以獲取對(duì)方信息快、反應(yīng)行動(dòng)快為前提。第四,集中一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者集中優(yōu)勢(shì)力量,在短期內(nèi)針對(duì)某一代表性和具有影響力的市場(chǎng)采取行動(dòng),占領(lǐng)市場(chǎng),從而達(dá)到效果擴(kuò)散,擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。高師院校開發(fā)市場(chǎng)時(shí),可選取某一地域內(nèi)知名度高、代表性強(qiáng)的城鎮(zhèn)或單位,選派優(yōu)秀畢業(yè)生,積極運(yùn)作,以優(yōu)秀的畢業(yè)生和一流的就業(yè)市場(chǎng)服務(wù),打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者,提高自己品牌的知名度,并以點(diǎn)帶面,擴(kuò)大影響,形成區(qū)域需求市場(chǎng)。第五,滲透。弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者利用強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)和產(chǎn)品邊緣重合,逐步擴(kuò)大重合市場(chǎng)占有空間的營(yíng)銷策略就是滲透營(yíng)銷。畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)可以采取以下兩種具體方法:一是采取“特洛伊木馬”戰(zhàn)法(源自古希臘《荷馬史詩(shī)》),使市場(chǎng)占有逐步由邊緣向中心進(jìn)行滲入和擠壓,最后打入或占領(lǐng)中心市場(chǎng);二是精品打入,指面對(duì)一些新的尚未開發(fā)的就業(yè)市場(chǎng),著力推薦優(yōu)秀畢業(yè)生,樹立學(xué)校的品牌,通過(guò)優(yōu)秀畢業(yè)生的突出表現(xiàn),推動(dòng)該地區(qū)的市場(chǎng)需求。第六,拉銷。以市場(chǎng)需求推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略,它是與推銷相對(duì)的一種營(yíng)銷方式。鑒于用戶對(duì)推銷有防御排斥心理,因此,拉銷戰(zhàn)略可以使用戶由被動(dòng)的接受服務(wù)與推銷轉(zhuǎn)為由用戶主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品和接受服務(wù)。此戰(zhàn)略中,高校應(yīng)把握好兩點(diǎn):一是高校必須重視用廣告效應(yīng)激發(fā)用人單位選聘意愿,形成思維定勢(shì),主動(dòng)索求畢業(yè)生,以此加大用人單位對(duì)學(xué)校的信賴,樹立學(xué)校的良好形象;二是必須疏通營(yíng)銷渠道,可以在一定條件下實(shí)施區(qū)域性營(yíng)銷制度,以人(或機(jī)構(gòu))在人事、地域情況了解、溝通等方面的優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng),并逐漸形成非強(qiáng)制性的壟斷市場(chǎng)。
三、促銷戰(zhàn)術(shù)
信息社會(huì)的到來(lái)正逐步改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念,高校在就業(yè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的需要和變化,在完全競(jìng)爭(zhēng)畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)中推行個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,高校能否運(yùn)用行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)將自己的產(chǎn)品推向就業(yè)市場(chǎng)就成為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
1.區(qū)隔式營(yíng)銷。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)需求者的不同要求而進(jìn)行的專向化營(yíng)銷。師范生就業(yè)市場(chǎng)中的區(qū)隔式營(yíng)銷應(yīng)用很廣,畢業(yè)生的文化營(yíng)銷,就是根據(jù)地域文化背景的差異而采取的區(qū)隔式營(yíng)銷。大連是審美文化發(fā)達(dá)的城市,向該地區(qū)需求單位推薦外在形象(如身高、外貌、氣質(zhì))等較好的師范畢業(yè)生容易取得成功;華北地區(qū)民風(fēng)質(zhì)樸,各用人單位青睞樸實(shí)無(wú)華的畢業(yè)生;上海是舉世聞名的國(guó)際化大都市,有外語(yǔ)特長(zhǎng)的學(xué)生將在該地區(qū)招聘中占有先機(jī)。區(qū)隔式營(yíng)銷還表現(xiàn)在高校對(duì)不同層次的需求單位采取不同的推薦形式,按層次高低可依次采取櫥窗模特式(拔尖人才展示)、精品屋式(“群英會(huì)”展示)、超市式(大眾化市場(chǎng))的不同方式。這些推薦方法因人而定,各具特色,充分利用了人才差異化、服務(wù)差異化原理,大大提高學(xué)生的簽約率。
2.廣域營(yíng)銷。所謂廣域營(yíng)銷是指擴(kuò)大營(yíng)銷范圍,爭(zhēng)取游離用戶和被動(dòng)用戶的方法。就業(yè)市場(chǎng)的廣域營(yíng)銷主要采取隨機(jī)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如學(xué)校組成多個(gè)就業(yè)小組到全國(guó)各地的用人單位宣傳學(xué)校的辦學(xué)成果,擴(kuò)大學(xué)校的影響,爭(zhēng)取和吸引用戶;學(xué)生通過(guò)自薦、親友引薦等多種方式尋求市場(chǎng);學(xué)校和學(xué)生可借助網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空拓展性、信息容量大、時(shí)效性和交互性強(qiáng)等特點(diǎn),在學(xué)校網(wǎng)上推薦優(yōu)秀畢業(yè)生。學(xué)生上網(wǎng)求職,這是一個(gè)便捷、廉價(jià)、有遠(yuǎn)大發(fā)展前途的就業(yè)途徑。
3.連帶營(yíng)銷。指將各種不同類型的畢業(yè)生采取“捆綁式”搭配的方法推薦給用人單位?，F(xiàn)實(shí)可行的方法有三個(gè):一是將脫銷專業(yè)的畢業(yè)生與滯銷專業(yè)的畢業(yè)生相搭配推薦給用人單位;二是將優(yōu)秀畢業(yè)生與普通畢業(yè)生搭配推薦給用人單位;三是將具有某種特殊關(guān)系的學(xué)生(如戀愛關(guān)系)一同推薦給用人單位。
4.情感促銷。以善待、關(guān)注、信任、幫助用戶的行動(dòng)換得用人單位對(duì)學(xué)校的信賴和對(duì)畢業(yè)生選用的忠誠(chéng)的促銷方法。“攻城,攻心為上”,師范生就業(yè)工作不僅要以質(zhì)服人,更要以情感人。高校工作人員要善于利用情感上的溝通,拉近與用人單位的情感距離,使用人單位產(chǎn)生暈輪效應(yīng)和馬太效應(yīng),使高校在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中獲利。這種方法在實(shí)際工作中可廣泛運(yùn)用,比如,對(duì)用人單位選聘代表的熱情接待;注重與用人單位間的日常工作交流和往來(lái);新年、教師節(jié)的信函問(wèn)候;高校向所在地域用人單位推薦學(xué)生時(shí)所打出的“老鄉(xiāng)牌”等等。
5.互動(dòng)營(yíng)銷。由面向廣域市場(chǎng)需要的單向大眾化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成有用戶直接參與的共同制造產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。這種方式適應(yīng)了需求分化的潮流,產(chǎn)品能夠極大地滿足客戶的多樣化的需求,形成供需雙方“你中有我,我中有你”的一體化關(guān)系,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在高技術(shù)的信息條件下,互動(dòng)營(yíng)銷方式會(huì)越來(lái)越普遍應(yīng)用于高校就業(yè)工作,大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)從被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)需要轉(zhuǎn)向用人單位與學(xué)校雙方聯(lián)手共同創(chuàng)造市場(chǎng)。師范生就業(yè)市場(chǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷可采取如下方式進(jìn)行:第一,請(qǐng)需求單位的基礎(chǔ)教育專家入大學(xué)參與學(xué)校的教學(xué)活動(dòng),滲透教育理念、介紹教育形勢(shì),指出教育發(fā)展趨勢(shì),以此使學(xué)生明確基礎(chǔ)教育市場(chǎng)對(duì)他們的要求,增強(qiáng)學(xué)生努力的方向性。每所高校如能邀請(qǐng)各專業(yè)的基礎(chǔ)教育名師作為客座教師,無(wú)疑會(huì)對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)及其就業(yè)具有較大幫助。第二,建立就業(yè)基地。利用業(yè)務(wù)上的伙伴關(guān)系,由需求單位利用學(xué)生假日、實(shí)習(xí)等對(duì)學(xué)生進(jìn)行直接的階段性培養(yǎng),有助于擴(kuò)大學(xué)校的知名度,增強(qiáng)用人單位對(duì)畢業(yè)生的了解,增加畢業(yè)生需求量,從而成為學(xué)校穩(wěn)定的用人單位。第三,建立畢業(yè)生工作情況信息溝通與反饋系統(tǒng),不斷從用人單位獲得畢業(yè)生評(píng)價(jià)反饋信息,以此為鑒,不斷調(diào)整大學(xué)教學(xué)目標(biāo)。該方式有助于促進(jìn)供需雙方的了解,有助于供需雙方的長(zhǎng)期合作。第四,供需雙方簽訂協(xié)議,按需求單位要求定向培養(yǎng)學(xué)生。切實(shí)做到依用人單位的需求“量身定制”,創(chuàng)造專業(yè)品牌,創(chuàng)造多個(gè)穩(wěn)定的就業(yè)市場(chǎng)?？傊?高校畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng),也是一個(gè)遵循市場(chǎng)規(guī)律的特殊市場(chǎng),畢業(yè)生市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)作用并影響著高校的辦學(xué)方向、培養(yǎng)目標(biāo)、就業(yè)工作策略、就業(yè)市場(chǎng)開發(fā)策略、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。高校應(yīng)樹立全新的就業(yè)工作理念,不斷研究和探索就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律,創(chuàng)造性地開展工作,使就業(yè)工作提升到一個(gè)新的水平,實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,提高畢業(yè)生就業(yè)率,推動(dòng)學(xué)校的更大發(fā)展。
〔參考文獻(xiàn)〕
〔1〕柴宇球.謀略庫(kù)[M].北京:藍(lán)天出版社.1996.
〔2〕王方華.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社.2001.
〔3〕鄭曉明.就業(yè)工作謀略[J].中國(guó)大學(xué)生就業(yè),2000(6).
〔4〕張文賢.市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.
〔5〕(臺(tái)灣)林子益.創(chuàng)新行銷[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2002.
分銷網(wǎng)絡(luò)的建立與管理涉及到另一個(gè)理論，即分銷通路管理理論。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)!"#"$對(duì)分銷通路下的定義是企業(yè)內(nèi)部和外部商和經(jīng)銷商!批發(fā)和零售$的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品!產(chǎn)品或勞務(wù)$才得以上市行銷。在商品分銷活動(dòng)中，產(chǎn)品或勞務(wù)傳遞所必須經(jīng)過(guò)和要送達(dá)的一系列組織或機(jī)構(gòu)，如機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷機(jī)構(gòu)等，分銷活動(dòng)的通路管理相當(dāng)復(fù)雜。從本質(zhì)上講，只要是從制造商到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組直接或間接與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活動(dòng)有關(guān)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷通路。對(duì)于制造商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它與所有旗下的分銷商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等，就構(gòu)成了制造商的一條分銷通路。
實(shí)踐證明，有效的通路管理能使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"分銷通路的成員商品分銷通路中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織和個(gè)人，這就是分銷通路的成員。從組織的角度來(lái)看，通路成員除了制造商、用戶和消費(fèi)者以外，還包括生產(chǎn)廠商的銷售機(jī)構(gòu)、商、分銷商、批發(fā)商、零售商等。從原則上來(lái)說(shuō)，制造商有充分的理由把產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，然而中間商卻至今仍然存在，這主要是由于制造商直接從事銷售活動(dòng)財(cái)力不足、身份不合、利益不足和效率不高，因此中間商的存在有其無(wú)可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)和必要性。通路中的每一種組織所承擔(dān)的職責(zé)、銷售任務(wù)及服務(wù)對(duì)象是不同的。
制造商的銷售機(jī)構(gòu)一般都控制著一些大型的直接用戶和一級(jí)商；一級(jí)商面對(duì)的則是一些二級(jí)分銷商或某些專業(yè)用戶；分銷商面對(duì)的則是一些批量較小的用戶和小型零售企業(yè)，它們往往因?yàn)榕枯^小而無(wú)法直接與廠商或大型批發(fā)商進(jìn)行交易；零售商則是面對(duì)大量的、零散需求型的用戶或眾多的消費(fèi)者。這里，分銷商起著一個(gè)承上啟下的樞紐作用。#分銷商的作用%&’幫助供應(yīng)商迅速掌握市場(chǎng)分銷商通常對(duì)其分銷區(qū)域的市場(chǎng)較為熟悉，并且擁有一批基本客戶。利用分銷商從事銷售工作，雖然不能完全控制其銷售，并且無(wú)法完全要求其充分配合企業(yè)的行銷目標(biāo)，但是設(shè)立銷售分支機(jī)構(gòu)，自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，需要大量的投入，而且往往需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能有所成效。
因此，為了迅速打開市場(chǎng)，可以利用分銷商的優(yōu)勢(shì)。
1回避交易風(fēng)險(xiǎn)與投資風(fēng)險(xiǎn)由于分銷商對(duì)本地市場(chǎng)較為熟悉，對(duì)客戶的信譽(yù)狀況也較為了解，因此能獲得較多的訂單，并且收回貨款也較為容易，可以避免交易風(fēng)險(xiǎn)。所謂回避投資風(fēng)險(xiǎn)是指若當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境不適合于投資建點(diǎn)，或者在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力不足時(shí)，可利用分銷商在當(dāng)?shù)劁N售，而不進(jìn)行投資建點(diǎn)，從而回避了投資風(fēng)險(xiǎn)。
2降低銷售成本通過(guò)分銷商進(jìn)行交易，可以減少自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的固定成本，如營(yíng)業(yè)地點(diǎn)租金、辦公設(shè)備、通訊設(shè)備的購(gòu)置費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)。同時(shí)也節(jié)省了可變成本，如不需支付推銷員的工資，零星通訊工作的減少，郵電、人工、照明等費(fèi)用的減少，也可大大降低銷售成本。
3減少交易次數(shù)分銷商可以將用戶的零星訂單匯總，一次訂購(gòu)，可以避免零星訂單的交易，減少了接洽次數(shù)
4分銷網(wǎng)絡(luò)的建立
5制定分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了長(zhǎng)期生存和發(fā)展而選擇和制定的適當(dāng)?shù)姆咒N通路計(jì)劃，用以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的分銷管理工作。分銷戰(zhàn)略的正確與否直接關(guān)乎企業(yè)的興衰成敗，如果企業(yè)的分銷戰(zhàn)略正確，即使計(jì)劃得不好，經(jīng)營(yíng)管理不善，效率不高，或許還有贏利的可能。反之，若企業(yè)的分銷戰(zhàn)略不正確，執(zhí)行得越好，效率越高，賠錢越多，甚至破產(chǎn)倒閉。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，企業(yè)為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須善于發(fā)現(xiàn)良機(jī)和及時(shí)調(diào)整分銷戰(zhàn)略，隨機(jī)應(yīng)變，使企業(yè)的分銷管理與不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)。
6選擇分銷商分銷商的選擇會(huì)對(duì)供應(yīng)商的銷售狀況帶來(lái)巨大的影響，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)從分銷商在特定地域內(nèi)的覆蓋程度、互補(bǔ)型產(chǎn)品的銷售以及其在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的全部銷售額來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。除此之外，仍有一些關(guān)鍵的因素需要考慮，如：經(jīng)銷商不良的財(cái)務(wù)記錄，拒絕遵守供應(yīng)商的價(jià)格政策，聲譽(yù)不佳，不能提供有效的服務(wù)或索價(jià)過(guò)高等。同時(shí)在選擇分銷商時(shí)不應(yīng)冷落了現(xiàn)在有業(yè)務(wù)往來(lái)的經(jīng)銷商。一般來(lái)說(shuō)選擇具體的分銷商必須考慮以下條件。
分銷商的市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)是選擇分銷商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮預(yù)選定的分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。其次是考慮分銷商的銷售對(duì)象是否是供應(yīng)商所希望的潛在用戶。!"#"#分銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)，選擇分銷商最理想的區(qū)位應(yīng)該是產(chǎn)品的需求量較大的地區(qū)，因此，對(duì)分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否有利于產(chǎn)品的批量存儲(chǔ)和運(yùn)輸，通常以在交通樞紐城市為宜。!"#"!分銷商的銷售經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗(yàn)的中間商會(huì)很快地打開銷路，因此，供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的分銷商。!"#"%預(yù)期合作程度。分銷商與供應(yīng)商合作得好會(huì)積極主動(dòng)地銷售產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想的合作伙伴。!"#"&分銷商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。分銷商能否按時(shí)結(jié)算，包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗，而這些都與供應(yīng)商的發(fā)展休戚相關(guān)。!"#"’分銷商的銷售政策和技術(shù)。采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過(guò)銷售人員推銷。
有的產(chǎn)品需要有效的儲(chǔ)存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸。要考慮分銷商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必要的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇分銷商前必須對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)促銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評(píng)價(jià)。"分銷商的管理%"$考察分銷商的品德由于供應(yīng)商與分銷商的關(guān)系應(yīng)是一種信任關(guān)系。因此，即使分銷商能力很強(qiáng)，在市場(chǎng)上擁有優(yōu)越地位，但是若品德欠佳，則能力越強(qiáng)的分銷商，商業(yè)欺詐的能力越強(qiáng)，在營(yíng)銷、回款、維護(hù)企業(yè)形象等方面，都會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不利影響。因此供應(yīng)商在選擇分銷商時(shí)首要考慮其品德因素。%"#評(píng)估分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)選擇分銷商時(shí)，應(yīng)充分考察分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)。就工業(yè)用的原材料及半成品而言，選擇一個(gè)與其他批發(fā)商或最終用戶有良好關(guān)系的分銷商，可以實(shí)現(xiàn)層層批發(fā)，這是非常重要的。%"!評(píng)估分銷商的業(yè)務(wù)拓展能力評(píng)估分銷商的業(yè)務(wù)拓展能力，主要應(yīng)考慮：!分銷商的倉(cāng)庫(kù)狀況。包括是否自有或承租倉(cāng)庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)的容量、倉(cāng)庫(kù)使用情況、庫(kù)存管理方式等。"分銷商對(duì)推銷人員的獎(jiǎng)金制度和福利措施。分銷商有無(wú)人員訓(xùn)練制度，有無(wú)特別獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)計(jì)劃。#分銷商是否給供應(yīng)商提供重要的市場(chǎng)情報(bào)，主要使用哪一種傳播媒體來(lái)促銷產(chǎn)品，是否愿意擬定行銷策略。$分銷商的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷計(jì)劃是否詳盡等。%"%考察分銷商的政治、社會(huì)影響力政府采購(gòu)在銷售業(yè)務(wù)中占有相當(dāng)分量時(shí)，分銷商在政治上的勢(shì)力如何，往往影響銷售業(yè)務(wù)。而且分銷商政治力量強(qiáng)時(shí)，還可以左右政府的進(jìn)口政策及產(chǎn)業(yè)政策，以利于自己的市場(chǎng)開拓。%"&考察分銷商的財(cái)務(wù)能力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制除了分銷商的品德與經(jīng)營(yíng)管理能力外，在選擇分銷商時(shí)，財(cái)務(wù)能力無(wú)疑地也占著相當(dāng)重要的地位。財(cái)務(wù)能力的好壞不僅決定著經(jīng)銷商的付款能力與付款速度，并將影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與成長(zhǎng)。所以在選擇分銷商時(shí)，對(duì)于其財(cái)務(wù)能力也應(yīng)加以調(diào)查。#分銷商的風(fēng)險(xiǎn)控制&"$擔(dān)保&"$"$擔(dān)保金額。關(guān)于擔(dān)保品金額一般情況下以分銷商一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)，再依付款方式、票據(jù)期限及分銷商的支付能力加以調(diào)整。超級(jí)秘書網(wǎng)
[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新；組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新；管理創(chuàng)新；監(jiān)管創(chuàng)新
一、香港地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)在創(chuàng)新中快速發(fā)展，且還有更大的發(fā)展空間
香港地區(qū)保險(xiǎn)歷史超過(guò)150年，但壽險(xiǎn)業(yè)真正開始得到發(fā)展卻只有30年的時(shí)間。20世紀(jì)70年代以前，香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展主要集中在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，人壽保險(xiǎn)公司只有兩家，即美國(guó)友邦保險(xiǎn)和加拿大宏利保險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)基本沒有競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品以儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)為主。80年代，中國(guó)實(shí)行改革開放以后，外資保險(xiǎn)公司看好中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，開始陸續(xù)進(jìn)入香港地區(qū)，并作為向內(nèi)地市場(chǎng)的過(guò)渡。外資保險(xiǎn)的進(jìn)入，提高了本地居民對(duì)人壽保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，保險(xiǎn)市場(chǎng)得以逐步繁榮，這種狀況一直延續(xù)到90年代中后期。1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，樓市大幅減值60%～70%，居民投資失利，生活收入降低，包括保險(xiǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)金融業(yè)遭遇困境。
進(jìn)入2000年后，香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)開始了一個(gè)新的增長(zhǎng)期，從表1可看出，2001年—2006年上半年香港地區(qū)個(gè)人人壽業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)22%。其主要原因是，銀行維持低利率，給壽險(xiǎn)保單提供了發(fā)展空間；失業(yè)率居高不下，促進(jìn)了人隊(duì)伍的發(fā)展；銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟動(dòng)，改變了個(gè)人營(yíng)銷一統(tǒng)天下的局面；2003年SARS爆發(fā)，市民憂患意識(shí)增強(qiáng)，喚醒了保險(xiǎn)保障意識(shí)；保險(xiǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，投資連結(jié)等新產(chǎn)品的推出極大地促進(jìn)了壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
雖然香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)近幾年發(fā)展較快，保險(xiǎn)專家們對(duì)于香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)的未來(lái)依然充滿信心，認(rèn)為今后幾年壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展空間不僅不會(huì)縮小，而且會(huì)更加擴(kuò)大。其原因是：
1.根據(jù)香港地區(qū)的保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度可以看出，香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)還有巨大潛力。雖然香港地區(qū)的保險(xiǎn)深度和密度均已高于全球平均水平，香港地區(qū)人壽保單已超過(guò)700萬(wàn)份，平均每人一份。但這一數(shù)字與一些國(guó)家或地區(qū)人均2—3份壽險(xiǎn)保單相比，市場(chǎng)潛力依然巨大。2005年部分國(guó)家和地區(qū)保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度比較見表2。
2.香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)未來(lái)幾年可以維持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和進(jìn)一步繁榮推動(dòng)了整體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民收入提高，購(gòu)買力轉(zhuǎn)強(qiáng)，為人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
3.香港地區(qū)未來(lái)的家庭格局變化對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提出了巨大需求。目前香港地區(qū)65歲以上的人口占總?cè)丝跀?shù)的12%；到2030年，這一比例將達(dá)到28%，香港地區(qū)將快速步入老齡社會(huì)，家庭年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)等將發(fā)生重大變化，社會(huì)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)將日益加重。因此，以養(yǎng)老為主的人壽保險(xiǎn)將出現(xiàn)巨大需求。
4.目前，香港政府的醫(yī)療補(bǔ)貼占居民醫(yī)療支出的97%。隨著人口漸趨老齡化，這勢(shì)必會(huì)成為巨大的財(cái)政負(fù)擔(dān)。謀求改變這種狀況最有效的途徑是將政府保障轉(zhuǎn)為商業(yè)醫(yī)療保障。
5.雖然2002年后，政府為全港勞動(dòng)人口設(shè)立了強(qiáng)制性公積金計(jì)劃，但是這項(xiàng)計(jì)劃起步晚、保障水平低、覆蓋面小、數(shù)量不足，仍需要通過(guò)商業(yè)保險(xiǎn)來(lái)提高勞動(dòng)人口退休后的保障水平。
6.銀行保險(xiǎn)已成為香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。然而，目前保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)中的滲透率只占22%-24%，而歐美國(guó)家銀行的滲透率在30%以上。因此，銀保業(yè)務(wù)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
二、保險(xiǎn)創(chuàng)新的本質(zhì)是以需求與市場(chǎng)為導(dǎo)向
1.創(chuàng)新應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向。保險(xiǎn)是一種需求，而這種需求受到東西方生活方式、文化的深刻影響。西方人比較看重保險(xiǎn)的保障功能，而東方人則看重保險(xiǎn)的回報(bào)功能。因此，保險(xiǎn)創(chuàng)新首先要看到需求的差異性，應(yīng)需求而產(chǎn)生的保險(xiǎn)創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新。不同的保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)需求的分類是不同的。有的按照年齡結(jié)構(gòu)來(lái)分類，即劃分為老年人、成年人、兒童三大類保險(xiǎn)需求；有的則以財(cái)富多少來(lái)分類，即劃分為高收入階層、中產(chǎn)階層、低收入階層三大類需求；也有的以性別分類，分為男性保險(xiǎn)、女性保險(xiǎn)。有專家表示，真正了解和把握保險(xiǎn)需求的應(yīng)該是第一線的營(yíng)銷員，因?yàn)闋I(yíng)銷員最貼近市場(chǎng)，最能體會(huì)客戶需求，最為消費(fèi)者群體廣泛接受的保險(xiǎn)創(chuàng)新才是成功的、有效的創(chuàng)新。
2.保險(xiǎn)創(chuàng)新在結(jié)果上更多地體現(xiàn)為一種包裝。保險(xiǎn)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，已經(jīng)比較成熟和定型，而且保險(xiǎn)沒有專利，業(yè)內(nèi)新事物的生命力非常短暫，任何創(chuàng)新一面世，很快便會(huì)被其他公司復(fù)制和仿效。因此，保險(xiǎn)創(chuàng)新實(shí)際上表現(xiàn)為一種再包裝。有專家指出，創(chuàng)新是包裝，是保險(xiǎn)的外在形式和內(nèi)部功能根據(jù)本公司實(shí)際情況的一種調(diào)整。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等方面都無(wú)法達(dá)到獨(dú)樹一幟的效果，能吸引市場(chǎng)的重要因素就是品牌、人才和文化。
3.創(chuàng)新在市場(chǎng)中是立體的、多層次的。就保險(xiǎn)而言，彌補(bǔ)保險(xiǎn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)是一種創(chuàng)新，即原來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)沒有的，只要滿足社會(huì)大眾需求，就是創(chuàng)新；其次，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)部分欠缺的鏈條或者功能的補(bǔ)充與完善也是一種創(chuàng)新；再者，對(duì)已經(jīng)在市場(chǎng)上運(yùn)作的產(chǎn)品進(jìn)行外在形式和內(nèi)部功能的調(diào)整，也是一種創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新途徑可以表現(xiàn)為多個(gè)方面和多種形式，創(chuàng)新就是一種推動(dòng)，在沒有市場(chǎng)的情況下應(yīng)去推動(dòng)市場(chǎng)，而在已有市場(chǎng)的情況下則去推動(dòng)產(chǎn)品。
4.創(chuàng)新要緊跟市場(chǎng)變化。保險(xiǎn)專家強(qiáng)調(diào)，保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)不可分割。壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售深受銀行利率走勢(shì)、居民經(jīng)濟(jì)收入變化的影響。因此，開展保險(xiǎn)創(chuàng)新要根據(jù)市場(chǎng)的變化，特別是要研究宏觀經(jīng)濟(jì)、利率變化、資本市場(chǎng)環(huán)境、居民收入結(jié)構(gòu)、社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)等諸多因素的影響。
三、進(jìn)一步多途徑、多領(lǐng)域開展產(chǎn)品創(chuàng)新
近幾年，為了面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司始終把創(chuàng)新產(chǎn)品作為開拓市場(chǎng)、發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段。目前具有創(chuàng)新價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品有以下幾類：
1.投資連結(jié)產(chǎn)品。從表3可看出，投連業(yè)務(wù)大幅增加，過(guò)去5年平均增長(zhǎng)了38%，2006年前9個(gè)月增速更高達(dá)55%。出現(xiàn)這種態(tài)勢(shì)的主要原因是：隨著經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，資本市場(chǎng)再度活躍，消費(fèi)者在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，不但要有保障，而且還希望看到回報(bào)，而投連產(chǎn)品滿足了這種日益增長(zhǎng)的需求。專家認(rèn)為，投連產(chǎn)品迅速發(fā)展是和資本市場(chǎng)成熟發(fā)展密切相關(guān)的，是有條件的；香港地區(qū)壽險(xiǎn)市場(chǎng)投連產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)近期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)。當(dāng)然，也有專家對(duì)投連產(chǎn)品表示擔(dān)憂，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)保障功能，消費(fèi)者對(duì)投連產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)未必有充分認(rèn)識(shí)。
2.醫(yī)療保險(xiǎn)。醫(yī)療保險(xiǎn)是一個(gè)全球性的難題，香港地區(qū)也同樣面臨這一難題。目前，香港公共醫(yī)療開支占政府支出的24%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，人生約90%的醫(yī)療費(fèi)用花在了生命的最后6個(gè)星期；香港地區(qū)人口平均壽命排全球第二，社會(huì)日趨老齡化，政府醫(yī)療開支勢(shì)必不堪重負(fù)。香港地區(qū)政府亟需解決這一難題，而解決這一難題的重要途徑之一就是發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。由于香港地區(qū)現(xiàn)有醫(yī)療保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2005年承保虧損約1.6億元，2006年前三季度虧損2300萬(wàn)元，因此，如何創(chuàng)新和發(fā)展醫(yī)療保險(xiǎn)，還需要政府和業(yè)界共同探討研究。
3.遺產(chǎn)稅的保險(xiǎn)安排。香港地區(qū)現(xiàn)有法例規(guī)定征收遺產(chǎn)稅，而人壽保險(xiǎn)是遺產(chǎn)安排中一項(xiàng)重要工具。專家表示，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，居民收入不斷增長(zhǎng)，未來(lái)人們擁有的財(cái)富狀況和過(guò)去大不相同，因此，遺產(chǎn)安排將變得越來(lái)越重要和普遍，人壽保險(xiǎn)在此方面將發(fā)揮重要作用。
4.房地產(chǎn)保險(xiǎn)。目前香港地區(qū)大約有300多萬(wàn)勞動(dòng)人口，中等收入人口如以1／3計(jì)，大約有100多萬(wàn)人。這部分中產(chǎn)人士雖然擁有物業(yè)，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，但退休保障很不明朗。通過(guò)人壽保險(xiǎn)安排，中產(chǎn)人士可以將擁有的物業(yè)也即遠(yuǎn)期資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為退休后的現(xiàn)金收入，作為退休養(yǎng)老收入的一種補(bǔ)充。
5.養(yǎng)老金保險(xiǎn)。在現(xiàn)有強(qiáng)積金計(jì)劃制度下，雇員一旦退休，強(qiáng)積金供款將一次性歸還給雇員。這筆有限的儲(chǔ)蓄金額難以保障和應(yīng)付退休生活，需要購(gòu)買養(yǎng)老金保險(xiǎn)以減低風(fēng)險(xiǎn)和增加保障。有專家提出，保險(xiǎn)公司可以開發(fā)一種退休養(yǎng)老產(chǎn)品與強(qiáng)積金計(jì)劃對(duì)接，退休人員將一次性獲取的強(qiáng)積金供款交給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司再做長(zhǎng)期的養(yǎng)老保障安排。因此，香港地區(qū)未來(lái)養(yǎng)老金保險(xiǎn)將是一個(gè)十分巨大的市場(chǎng)。
6.女性保險(xiǎn)。隨著社會(huì)發(fā)展和觀念更新，愈來(lái)愈多的女性開始關(guān)注自己的健康和未來(lái)保障，成為比較獨(dú)特的保險(xiǎn)消費(fèi)群體。因此，專家們預(yù)期，未來(lái)幾年，專為女性開發(fā)的保險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)日趨增多，市場(chǎng)潛力不可小看。
7.企業(yè)保險(xiǎn)。香港地區(qū)企業(yè)以中小型居多，如果企業(yè)的合伙人出現(xiàn)意外，企業(yè)不僅要面對(duì)股權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題，也要面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)保險(xiǎn)通過(guò)人壽保險(xiǎn)提供的資金安排，可以妥善地解決股權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題，維持企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
四、個(gè)人營(yíng)銷的深化和銀行保險(xiǎn)的提升是銷售創(chuàng)新的重點(diǎn)
壽險(xiǎn)要發(fā)展關(guān)鍵在銷售。目前在香港地區(qū)有兩種銷售模式，一是以友邦保險(xiǎn)為代表的傳統(tǒng)個(gè)人人營(yíng)銷模式，二是以匯豐保險(xiǎn)為代表的新型銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。這兩種并行的營(yíng)銷模式一定程度上代表了香港地區(qū)未來(lái)營(yíng)銷體制的方向。
(一)深化個(gè)人營(yíng)銷體制才能繼續(xù)保持和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
1.壽險(xiǎn)的個(gè)人營(yíng)銷之所以重要，一方面是由壽險(xiǎn)自身的特點(diǎn)所決定的。壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)是以人為標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是一種潛在的、不確定的、未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)人都有其自身的理解和認(rèn)識(shí)，因此，必須通過(guò)一對(duì)一的營(yíng)銷，使客戶認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在，才能轉(zhuǎn)化為對(duì)保險(xiǎn)的需求。另一方面，個(gè)人營(yíng)銷的一些特點(diǎn)也是其它營(yíng)銷渠道不能比擬的。首先，個(gè)人營(yíng)銷人具有流動(dòng)性。因?yàn)檫@種流動(dòng)性，營(yíng)銷人可以不失時(shí)機(jī)地開展業(yè)務(wù)，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)。其次，個(gè)人營(yíng)銷方式喚醒了人們對(duì)保險(xiǎn)的需求。人頻繁地和客戶進(jìn)行溝通，增加了客戶對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，提高了客戶的保險(xiǎn)意識(shí)，從而喚醒或者激發(fā)了客戶的保險(xiǎn)需求。第三，個(gè)人營(yíng)銷產(chǎn)品具有針對(duì)性。每位消費(fèi)者有各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，個(gè)人營(yíng)銷可以針對(duì)每位消費(fèi)者的具體情況和特點(diǎn)，量身定做保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿足客戶的實(shí)際需求。第四，個(gè)人營(yíng)銷確立的激勵(lì)制度是其他營(yíng)銷渠道不能比擬的。人壽保險(xiǎn)業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中所摸索和建立起來(lái)的一套營(yíng)銷激勵(lì)制度，已經(jīng)被實(shí)踐證明是十分有效的，也是銀行保險(xiǎn)等其他營(yíng)銷渠道難以效仿的。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，壽險(xiǎn)市場(chǎng)要發(fā)展主要還將依靠個(gè)人營(yíng)銷。
2.深化個(gè)人營(yíng)銷的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)的、草根式的人制度轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化、知識(shí)型、財(cái)務(wù)策劃型的人制度。目前，多數(shù)壽險(xiǎn)公司都在積極探索個(gè)人營(yíng)銷體制的改革，方向是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式逐步納入以財(cái)務(wù)策劃為主要特征的營(yíng)銷軌道上來(lái)。有的壽險(xiǎn)公司將目前傳統(tǒng)的、清一色傭金制的人逐漸整合成兩部分，一部分是傳統(tǒng)的傭金制營(yíng)銷人員，另一部分是薪酬加少量傭金的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。有的公司從2006年開始，承保部門要求所有的人在提交客戶保單申請(qǐng)時(shí)，必須同時(shí)提交一份客戶的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，這一舉措既可促使?fàn)I銷員提升專業(yè)財(cái)務(wù)技能，又能塑造公司新的專業(yè)形象，提升公司信譽(yù)。友邦保險(xiǎn)(香港)目前擁有一支8600人的營(yíng)銷隊(duì)伍，其中有3500人具有大學(xué)畢業(yè)兼財(cái)務(wù)策劃師資格，財(cái)務(wù)策劃師的占比已高達(dá)營(yíng)銷隊(duì)伍的40%。
3.深化個(gè)人營(yíng)銷必須加強(qiáng)對(duì)人的管理和培訓(xùn)。在香港，要成為一名全能的保險(xiǎn)人，必須通過(guò)六類資格考試：保險(xiǎn)基本原理、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、強(qiáng)積金計(jì)劃、投資連結(jié)以及新近增加的旅游保險(xiǎn)。但是，一名合格的保險(xiǎn)人并不等于一名優(yōu)秀的營(yíng)銷。人在成長(zhǎng)過(guò)程中，既要自身的努力，也要依賴公司的培育政策。各公司對(duì)于管理和培訓(xùn)營(yíng)銷人，均有一些行之有效的措施，其中包括：
關(guān)注人的日常營(yíng)銷活動(dòng)，重視對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)的管理。例如友邦保險(xiǎn)專門設(shè)立了一套電腦系統(tǒng)，每位營(yíng)銷員必須將每天的活動(dòng)細(xì)節(jié)輸入電腦，管理人員根據(jù)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行分析、跟蹤，針對(duì)營(yíng)銷員的各自特點(diǎn)提出改進(jìn)建議。
加強(qiáng)人培訓(xùn)，不斷提高人的保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技能。發(fā)展壽險(xiǎn)，關(guān)鍵在于人，在于人員的培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)、ING公司香港總部均設(shè)有多個(gè)培訓(xùn)室，可以感受到公司對(duì)投放資源、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)的重視。除了內(nèi)部培訓(xùn)外，這些公司也鼓勵(lì)人積極參加社會(huì)上的各類培訓(xùn)和公開考試。
豐富對(duì)人的激勵(lì)方式，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷員積極性。國(guó)衛(wèi)(香港)對(duì)人的激勵(lì)方式新穎且多樣化，例如：規(guī)定了每位人電話訪客、登門訪客的最低次數(shù)，超標(biāo)完成便有獎(jiǎng)勵(lì)；未達(dá)標(biāo)者，不但要按例扣分，而且也會(huì)影響年終獎(jiǎng)金。對(duì)此，人反應(yīng)較好，認(rèn)為單靠保單傭金增收已越來(lái)越困難，而有關(guān)激勵(lì)舉措既可推動(dòng)展業(yè)又可增加收入。
(二)銀行保險(xiǎn)正逐漸發(fā)展成可與個(gè)人營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的主要方式
目前香港地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要有三種模式，一種是銀行設(shè)立自己的保險(xiǎn)公司，如匯豐保險(xiǎn)、中銀保險(xiǎn)等。第二種是銀行和保險(xiǎn)公司協(xié)議銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，如中信嘉華銀行與加拿大永明人壽、渣打銀行與英國(guó)保誠(chéng)。第三種是銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)營(yíng)，如花旗富邦保險(xiǎn)。其中，以匯豐、恒生的銀保業(yè)務(wù)最為突出，兩者業(yè)務(wù)合計(jì)已占有33%的市場(chǎng)份額，其新單業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更是位居第一。
銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之所以發(fā)展較快，是因?yàn)楝F(xiàn)階段銀行辦保險(xiǎn)有著其他非銀行保險(xiǎn)暫時(shí)難以取代的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：銀行了解并掌握了客戶的財(cái)務(wù)狀況，比較而言，銀行信譽(yù)高，容易得到客戶的信賴；銀行的金融產(chǎn)品豐富，可以為客戶提供較多的選擇；業(yè)務(wù)發(fā)展起點(diǎn)高，一開始便可統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資源，集中證券、銀行、保險(xiǎn)各種技術(shù)人才和力量，調(diào)配財(cái)富管理師、私人銀行等協(xié)同發(fā)揮作用，柜臺(tái)人員、關(guān)系經(jīng)理共同提供服務(wù)支持；除非是協(xié)議銷售，一般而言，銀行銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品具有“排他性”，這種排他性確保了在銀行銷售時(shí)沒有外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這與銀行銷售基金產(chǎn)品情況不同，基金價(jià)格波動(dòng)性大，風(fēng)險(xiǎn)性高，決定了銀行在銷售基金產(chǎn)品時(shí)持開放態(tài)度；區(qū)別于個(gè)人營(yíng)銷，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)歸屬公司，一般不會(huì)因?yàn)槿藛T的流失而導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失。目前的個(gè)人營(yíng)銷隊(duì)伍薄弱，人員偏少，而且保險(xiǎn)的國(guó)民教育也不夠，發(fā)展銀保業(yè)務(wù)正好有助于改善這種局面。當(dāng)然，也有專家認(rèn)為銀行掌握了客戶的財(cái)務(wù)狀況，保險(xiǎn)公司與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，處于不對(duì)等地位，不能體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)；銀行和保險(xiǎn)各有資產(chǎn)負(fù)債匹配特點(diǎn)，銀行銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品在資產(chǎn)負(fù)債匹配上存在風(fēng)險(xiǎn)；銀行保險(xiǎn)在一些地域小、經(jīng)濟(jì)規(guī)模不大的市場(chǎng)體系中容易獲得成功，但這種成功的例子目前還不多見。專家認(rèn)為，至少到目前為止，世界上最好的保險(xiǎn)公司還不是銀行自己經(jīng)辦的。另外，由于保險(xiǎn)對(duì)資本金的需求很高，只有資本金充足的銀行才有條件辦保險(xiǎn)。而且，壽險(xiǎn)營(yíng)銷最重要的前提是揭示風(fēng)險(xiǎn)，銀行保險(xiǎn)因?yàn)槠浞?wù)的簡(jiǎn)單性、單一性難以建立起有深度的客戶群隊(duì)伍，難以形成高質(zhì)量的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。
五、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)資源整合的條件
香港地區(qū)保險(xiǎn)公司具有功能齊全、機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的特點(diǎn)。所謂功能齊全，是指從營(yíng)銷、推廣、業(yè)務(wù)處理，到后勤支援、培訓(xùn)，甚至還有醫(yī)療中心，能夠充分配合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展；所謂機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，是指一些機(jī)構(gòu)的設(shè)置，能夠緊跟市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)和變化。一家公司的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新并非僅僅是簡(jiǎn)單改變機(jī)構(gòu)名稱。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方面很有成效，組織架構(gòu)的設(shè)立一切以業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，注重營(yíng)銷、客戶服務(wù)和培訓(xùn)，其主要特點(diǎn)有：
1.重視業(yè)務(wù)功能一體化。匯豐保險(xiǎn)是一家綜合型保險(xiǎn)公司，按照保監(jiān)處授權(quán)，匯豐保險(xiǎn)可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)。因此，公司機(jī)構(gòu)按個(gè)險(xiǎn)和團(tuán)險(xiǎn)兩條線來(lái)分設(shè)，個(gè)險(xiǎn)部門可以銷售個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、個(gè)人人壽保險(xiǎn)和個(gè)人年金保險(xiǎn)，團(tuán)險(xiǎn)部門則可以銷售團(tuán)體財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人壽保險(xiǎn)和團(tuán)體年金保險(xiǎn)。這種功能一體化設(shè)置不但降低了銷售成本，也提高了經(jīng)營(yíng)效率。
2.加強(qiáng)資源整合。組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的過(guò)程也是資源整合的過(guò)程。突出的例子是開展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，集中銀行、保險(xiǎn)公司的銷售和技術(shù)資源，通過(guò)整合形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
3.強(qiáng)調(diào)3P(Product、Promotion、Profit)的一體化管理。三者之間從表面上看可以各自獨(dú)立，但實(shí)際上是一種鏈條關(guān)系，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上充分考慮彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)行一體化管理。
4.重視對(duì)一線人員的直接管理和培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)公司和ING香港公司各有公司層面的培訓(xùn)中心(或稱訓(xùn)練中心)、人層面的營(yíng)業(yè)培訓(xùn)部(或稱營(yíng)業(yè)訓(xùn)練部)。這種分級(jí)設(shè)置的培訓(xùn)體系要比單純?cè)O(shè)立一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更科學(xué)、更能符合銷售人員的培訓(xùn)需要。
六、管理創(chuàng)新是提升公司內(nèi)含價(jià)值的重要途徑
香港地區(qū)在保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是一些管理創(chuàng)新，值得借鑒和學(xué)習(xí)。
1.香港地區(qū)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中十分強(qiáng)調(diào)邊際利潤(rùn)、成本控制，重視資產(chǎn)回報(bào)，管理的核心就是盈利。產(chǎn)品要單個(gè)精算，將邊際利潤(rùn)、附加值等作為精算依據(jù)。專家認(rèn)為，好的產(chǎn)品應(yīng)該是有盈利的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)路，遲早會(huì)有盈利，但如不按規(guī)律，不講科學(xué)，則遲早要虧損。
2.市場(chǎng)監(jiān)管是必要的，但畢竟是外部的力量，關(guān)鍵是靠?jī)?nèi)部的專業(yè)化管理、制度化管理。有專家表示，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)重要的是要有制度，也就是要有內(nèi)部紀(jì)律，包括有一套營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)等規(guī)則。保險(xiǎn)營(yíng)銷講關(guān)系，但經(jīng)營(yíng)管理還是要靠自我約束，要強(qiáng)調(diào)紀(jì)律，規(guī)范運(yùn)作。例如銀行保險(xiǎn)，手續(xù)費(fèi)的支付必須遵守監(jiān)管規(guī)則，更要受內(nèi)部成本管理的約束，不計(jì)成本招攬業(yè)務(wù)不利于可持續(xù)發(fā)展。
3.業(yè)務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)是經(jīng)營(yíng)管理的核心。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，首先考慮的是質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，而不是規(guī)模與速度。對(duì)于類似期交、躉交業(yè)務(wù)比例的問(wèn)題，很難有一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但由于期交業(yè)務(wù)可持續(xù)性高，內(nèi)含價(jià)值高，所以各家保險(xiǎn)公司都把發(fā)展期交業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)。友邦保險(xiǎn)個(gè)人業(yè)務(wù)的比例高達(dá)90%，其中期交業(yè)務(wù)高達(dá)70%，即使以銀行銷售為重心的匯豐保險(xiǎn)，期交業(yè)務(wù)也高達(dá)50%。因此，發(fā)展期交業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是保險(xiǎn)公司管理能力的體現(xiàn)。
4.經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)需要許多條件，比如資本、技術(shù)等，但最重要的是人才、管理、品牌和企業(yè)文化，這是衡量企業(yè)內(nèi)功的主要方面。而練好內(nèi)功的關(guān)鍵是人員的培訓(xùn)，一個(gè)注重長(zhǎng)期發(fā)展的公司就必須在人力資源的培訓(xùn)上花本錢、下功夫。
5.壽險(xiǎn)公司制勝的關(guān)鍵是公司提供的服務(wù)。保險(xiǎn)銷售的是一張合同，要讓客戶感到“物有所值”，一定要做好服務(wù)，特別是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后的理賠服務(wù)。有專家認(rèn)為，高質(zhì)量的服務(wù)一定會(huì)帶來(lái)高額的回報(bào)，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的3倍。
七、監(jiān)管創(chuàng)新的目的在于營(yíng)造保險(xiǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的環(huán)境
監(jiān)管創(chuàng)新是保證保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要條件。目前香港地區(qū)的保險(xiǎn)市場(chǎng)總體是健康、規(guī)范的，但仍有許多工作要做。
1.加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在推動(dòng)市場(chǎng)方面的作用。從最近幾年市場(chǎng)發(fā)展看，未來(lái)若干年香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)主要還是依賴人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。壽險(xiǎn)要持續(xù)發(fā)展，除了有一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也需要政府政策支持。監(jiān)管機(jī)構(gòu)不會(huì)主動(dòng)去推動(dòng)某項(xiàng)產(chǎn)品，但可以在推動(dòng)市場(chǎng)方面多做工作，今后要發(fā)揮更大的作用。
2.進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管。目前的監(jiān)管主要還是依據(jù)《香港保險(xiǎn)業(yè)條例》，再加上各類指引，如動(dòng)態(tài)償付能力指引等，香港地區(qū)已建立了一個(gè)透明(充分披露信息)、規(guī)范(標(biāo)準(zhǔn)一致)、公平的監(jiān)管體系。現(xiàn)行的保險(xiǎn)公司條例賦予監(jiān)管機(jī)構(gòu)很大的權(quán)力。運(yùn)用這些權(quán)力，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)實(shí)行以風(fēng)險(xiǎn)為重點(diǎn)、以償付能力為條件的監(jiān)管。具體的監(jiān)管手段包括現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、檢查公司內(nèi)部程序、要求提交季度報(bào)告等，以評(píng)估保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
3.重視公司管治。香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)為了加強(qiáng)保險(xiǎn)公司管治，2003年9月1日起開始實(shí)施《獲授權(quán)保險(xiǎn)人的公司管理指引》(以下簡(jiǎn)稱《指引》)。香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為，保險(xiǎn)業(yè)所涉及的是在未來(lái)履行的承諾，因此，公司管治是一項(xiàng)十分重要的工作，可以增強(qiáng)投保人的信心和促進(jìn)市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展，也有助于提升香港地區(qū)作為區(qū)域性金融中心的地位。《指引》內(nèi)容主要包括：高級(jí)管理層的架構(gòu)、董事局的角色及責(zé)任、董事局的事務(wù)、必須和需要成立的委員會(huì)、內(nèi)部控制、遵守法律和規(guī)定以及客戶服務(wù)。這對(duì)規(guī)范保險(xiǎn)公司運(yùn)作起到十分重要的指導(dǎo)作用。
