發(fā)布時(shí)間：2023-03-08 15:27:12
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)分析論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
這就是醫(yī)生市場(chǎng)的信號(hào)傳遞(signalling)，最終減少逆向選擇問(wèn)題。信號(hào)傳遞，其實(shí)可以理解為激勵(lì)機(jī)制的一個(gè)特例，是指使擁有私人信息的一方(人)主動(dòng)說(shuō)實(shí)話。在此，可以借鑒斯賓塞(Spence，1974)勞動(dòng)力市場(chǎng)模型[9]來(lái)解釋。同樣，醫(yī)生勞動(dòng)力市場(chǎng)存在著有關(guān)醫(yī)生能力的信息不對(duì)稱，但醫(yī)生的評(píng)級(jí)可以向患者傳遞有關(guān)醫(yī)生能力的信息。患者也可通過(guò)搜集其他信息(如等級(jí)、學(xué)術(shù)水平、獲取的榮譽(yù)等)來(lái)判斷醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量高的醫(yī)生也希望讓患者知道自己的信息，以便與醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量低的醫(yī)生區(qū)別開(kāi)來(lái)，獲取更多的收入，因此愿意通過(guò)向患方展示自身的評(píng)級(jí)來(lái)傳遞信息。醫(yī)生積極晉升職稱，動(dòng)機(jī)就在于此。也就是說(shuō)，對(duì)任何給定的評(píng)級(jí)S，能力水平高的醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是能力水平低的醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的2倍，而給定能力水平，醫(yī)生評(píng)級(jí)越高，提供的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量越高。令U茲(w,s)是能力水平為茲的醫(yī)生的效用函數(shù)，其中，w是預(yù)期醫(yī)生市場(chǎng)得到的工資。再假定乜U/乜w>0，乜2U/乜w2臆0，乜U/乜s>0，乜2U/乜s2臆0，即：醫(yī)生市場(chǎng)得到的工資帶來(lái)正效用，邊際效用遞減(或不變)；在價(jià)格不變的情況下，醫(yī)生的評(píng)級(jí)帶來(lái)負(fù)效用，邊際成本遞增。因?yàn)獒t(yī)生晉升等級(jí)是需要支出成本的。在這個(gè)假設(shè)下，在（s,w）空間，可以得到斜率為正且遞增的無(wú)差異曲線。一個(gè)關(guān)鍵的假設(shè)是，低能力醫(yī)生的評(píng)級(jí)成本相對(duì)高于高能力醫(yī)生，即：乜U1/乜s>乜U2/乜s。這一假設(shè)意味著，低能力醫(yī)生的無(wú)差異曲線比高能力水平的醫(yī)生的無(wú)差異曲線陡峭，因而兩條屬于不同能力醫(yī)生的無(wú)差異曲線只有一個(gè)相交點(diǎn)（單交叉條件）。
醫(yī)生的問(wèn)題是，根據(jù)預(yù)期得到醫(yī)生市場(chǎng)的工資w，選擇醫(yī)生的評(píng)級(jí)s，以最大化其效用函數(shù)U（w,s）。在完全信息下，患者之間的競(jìng)爭(zhēng)使得均衡價(jià)格等于醫(yī)生市場(chǎng)得到的工資，即:w1=y1=s,w2=y2=2s,最優(yōu)化條件。條件（1）稱為激勵(lì)相容約束或“自選擇約束”，是指給定預(yù)期的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格函數(shù)，能力為茲的醫(yī)生將選擇使自己效用最大化的評(píng)級(jí)水平s*（茲）；條件（2）是“參與約束”，在均衡時(shí)，患者支付的醫(yī)療價(jià)格等于對(duì)醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的期望。在分離均衡中，不同能力的醫(yī)生將選擇不同的評(píng)級(jí)，患者根據(jù)醫(yī)生的評(píng)級(jí)水平判斷其能力。具體來(lái)說(shuō)，能力為茲=1的醫(yī)生選擇s*（1）=s1，能力為茲=2的醫(yī)生選擇s*（2）=s2，且s1屹s2；患者認(rèn)為評(píng)級(jí)為s1的是低能力，從而支付服務(wù)價(jià)格w（s1）=s1，評(píng)級(jí)為s2的是高能力，從而支付服務(wù)價(jià)格w（s2）=2s2。但在混同均衡中，兩類能力的醫(yī)生選擇相同的評(píng)級(jí)水平s*（1）=s*（2）=s*，患者不能從評(píng)級(jí)水平上區(qū)別醫(yī)生的能力，因此，只能支付同一醫(yī)療價(jià)格w（s*）=0.5s*+0.5伊2s*=1.5s*。對(duì)應(yīng)于不同的醫(yī)生工資函數(shù)，存在著不同的分離均衡，只有一個(gè)分離均衡是合理的（見(jiàn)圖2）。但是現(xiàn)實(shí)生活中，醫(yī)生市場(chǎng)不存在完全信息，（A，B）還構(gòu)成均衡嗎？假定醫(yī)生屬于低能力和高能力的先驗(yàn)概率相等，令滋（s）=滋（茲=1|s）為患者觀察到醫(yī)生評(píng)級(jí)s時(shí)認(rèn)為醫(yī)生屬于低能力的后驗(yàn)概率,1-滋（s）是屬于高能力的后驗(yàn)概率。那么在非對(duì)稱信息下，精煉貝葉斯均衡可以定義如下：存在一個(gè)預(yù)期的醫(yī)生市場(chǎng)工資函數(shù)w（s），一個(gè)醫(yī)生評(píng)級(jí)水平s*（茲），一個(gè)后驗(yàn)概率滋（s）。
二、建議
1援建立第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，降低高能力醫(yī)生發(fā)送信號(hào)的邊際成本醫(yī)生市場(chǎng)可以引入第三方評(píng)價(jià)機(jī)制，建立醫(yī)生信譽(yù)、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療費(fèi)用等數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，患者在選擇就醫(yī)時(shí)可以調(diào)用醫(yī)生過(guò)去治療其他病人的歷史數(shù)據(jù)，那么高能力醫(yī)生幾乎不花成本就可證明自己的醫(yī)療服務(wù)水平，而低能力醫(yī)生只能繼續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量，提高業(yè)務(wù)水平，從而有利于二者的分離。
2援醫(yī)生市場(chǎng)應(yīng)體現(xiàn)分離條件的作用，量化分離標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)生市場(chǎng)中，可利用“分離條件”區(qū)分醫(yī)生的能力，如醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、醫(yī)生的學(xué)歷、職稱、患者滿意度等。分離標(biāo)準(zhǔn)非常重要，倘若過(guò)低，則信號(hào)的區(qū)分功能不明顯，將降低信號(hào)的使用價(jià)值。此外，分離標(biāo)準(zhǔn)的量化也直接影響信號(hào)功能的實(shí)現(xiàn)，如果指標(biāo)的量化比較困難，會(huì)導(dǎo)致信號(hào)傳遞的成本增加。
3援實(shí)現(xiàn)醫(yī)生市場(chǎng)化，建立醫(yī)生個(gè)人聲譽(yù)機(jī)制新醫(yī)改提出醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，但是還未真正得到推行，醫(yī)生仍是單位人，因此還需推動(dòng)醫(yī)生市場(chǎng)化，由市場(chǎng)決定醫(yī)生的勞務(wù)價(jià)格。當(dāng)放開(kāi)醫(yī)生市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)建立醫(yī)生個(gè)人聲譽(yù)機(jī)制。聲譽(yù)是醫(yī)生自己的無(wú)形資產(chǎn)，一旦形成便具有“抵押”功能，也是非常重要的傳遞信號(hào)。亂收費(fèi)、開(kāi)大處方、濫檢查等導(dǎo)致醫(yī)生個(gè)人聲譽(yù)受損害，未來(lái)收益的損失將完全由醫(yī)生本人承擔(dān)。理性的醫(yī)生為了獲得長(zhǎng)期收益，取得良好的社會(huì)聲譽(yù)，就會(huì)自覺(jué)在診療過(guò)程中約束自己的行為。
1.企業(yè)債券的概念
企業(yè)債券是企業(yè)為籌集資金，依照法定程序發(fā)行，約定在一定期限內(nèi)還本付息的債券。企業(yè)債券代表著發(fā)債企業(yè)和投資者之間的一種債權(quán)債務(wù)關(guān)系，債券持有人是企業(yè)的債權(quán)人，不是所有者，無(wú)權(quán)參與或干涉企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)債券和股票一樣，同屬有價(jià)證券，可以自由轉(zhuǎn)讓。
在外國(guó)，因其發(fā)債主體只限于股份有限公司，企業(yè)債券和公司證券兩個(gè)名稱可以在同一個(gè)意義上使用，兩者有時(shí)可以混稱，但按國(guó)際通行叫法應(yīng)稱為公司證券。在我國(guó)，企業(yè)債券的概念、范圍較寬。按《企業(yè)債券管理?xiàng)l理》規(guī)定，發(fā)債企業(yè)泛指具有法人資格的各類性質(zhì)的企業(yè)，包括股份制公司，應(yīng)此，公司證券在我國(guó)也稱企業(yè)債券。
2.企業(yè)債券的基本要素
企業(yè)債券是一種籌資手段和投資工具。作為體現(xiàn)債權(quán)債務(wù)憑證，其基本要素主要由以下幾個(gè)方面組成+
一是發(fā)債主體。在我國(guó)，企業(yè)債券的發(fā)行主體是指在我國(guó)境內(nèi)具有法人資格的企業(yè)。企業(yè)按法定程序發(fā)行債券，取得一定時(shí)期資金的使用權(quán)及由此帶來(lái)的利益，同時(shí)又承擔(dān)著舉債的風(fēng)險(xiǎn)和義務(wù)，須按期還本付息。除被批準(zhǔn)的企業(yè)外，任何單位和個(gè)人不得發(fā)行企業(yè)債券。
二是投資人，即債券持有人。其享有按
規(guī)定取得利息和到期收回本金的權(quán)利，但不參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不承擔(dān)責(zé)任。
三是利率。企業(yè)債券利率的高低直接關(guān)系到發(fā)債企業(yè)籌資數(shù)量、籌資成本和投資者的債券利益。企業(yè)債券的利率受投資者對(duì)收益率的接受程度、發(fā)債企業(yè)的承受能力和社會(huì)信譽(yù)、市場(chǎng)利率的變化趨勢(shì)和債券期限的長(zhǎng)短等因素的影響。
四是期限。從債券發(fā)行日起到償還本息日止的這段時(shí)間為債券的期限。企業(yè)通常根據(jù)資金需求的期限、未來(lái)市場(chǎng)利率走勢(shì)、流通市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度、債券市場(chǎng)上其他債券的期限情況、投資者的偏好等來(lái)確定發(fā)行債券的期限結(jié)構(gòu)。
二、簡(jiǎn)析我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)目前存在的問(wèn)題
從我國(guó)企業(yè)債券十多年發(fā)展歷程來(lái)看，我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)籌集了大量資金，為培育資本市場(chǎng)、促進(jìn)國(guó)企改革、金融體制改革和投融資體制改革作出了積極的貢獻(xiàn)。但是與世界資本市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀相比（發(fā)行債券是西方企業(yè)的主要籌資渠道，而股標(biāo)籌資占較小部分），與我國(guó)的股票、國(guó)債市場(chǎng)相比，我國(guó)的企業(yè)債券市場(chǎng)相對(duì)滯后，無(wú)論在發(fā)行規(guī)模還是在二級(jí)市場(chǎng)的成熟程度上都存在很大差距，企業(yè)債券在整個(gè)證券市場(chǎng)中的地位和作用還沒(méi)有得到充分的發(fā)揮。與其它金融產(chǎn)品相比，企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展真是舉步維艱。原因何在要回答這個(gè)問(wèn)題必須對(duì)我國(guó)企業(yè)債券的供求關(guān)系和市場(chǎng)條件作一經(jīng)濟(jì)分析。
（一）企業(yè)債券發(fā)行需求約束
1.證券市場(chǎng)的戰(zhàn)略誤導(dǎo)，企業(yè)債券市場(chǎng)末被納入證券市場(chǎng)總體發(fā)展規(guī)劃
我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)的深層次制度根源，是政府驅(qū)動(dòng)型證券市場(chǎng)發(fā)展模式的誤導(dǎo)。政府驅(qū)動(dòng)模式導(dǎo)致我國(guó)證券市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)的二元化’既要承擔(dān)優(yōu)化配置資金的任務(wù)，又要肩負(fù)對(duì)企業(yè)實(shí)行股份制改造，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)改革的使命，只有滿足上述二者要求的市場(chǎng)形式才能得到政府扶持和鼓勵(lì)。當(dāng)二元目標(biāo)發(fā)生沖突難以兩全時(shí)，實(shí)際操作中往往是犧牲資金配置效率，以保證經(jīng)濟(jì)改革順利進(jìn)行。這一戰(zhàn)略模式使得企業(yè)債券市場(chǎng)變成政府發(fā)展證券市場(chǎng)實(shí)踐中最不受重視的部分。我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展受到約束的另一具重要原因在于企業(yè)自身存在許多缺陷，主要表現(xiàn)在如企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度不合理、企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)不合理、企業(yè)自身缺乏信譽(yù)等。
2.缺乏企業(yè)債券定價(jià)的人民幣基準(zhǔn)利率
基準(zhǔn)利率是指資金市場(chǎng)上公認(rèn)的具有普遍參考價(jià)值的利率，是形成其它金融產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)利率的市場(chǎng)化和自由化，金融市場(chǎng)上必須有一個(gè)被市場(chǎng)參與者普遍認(rèn)可的基準(zhǔn)利率，其它相關(guān)金融產(chǎn)品的價(jià)格根據(jù)該利率的水平來(lái)制定。從國(guó)際金融市場(chǎng)的一般規(guī)律來(lái)看，有資格成為這一利率的只能是那些結(jié)構(gòu)合理、信譽(yù)高、流通性好的金融產(chǎn)品的利率，而在市場(chǎng)上最具備這一特點(diǎn)的利率就是國(guó)債的收益率。因?yàn)?，?guó)債的發(fā)行主體是國(guó)家，其信譽(yù)高，投資國(guó)債的風(fēng)險(xiǎn)最低。國(guó)債的發(fā)行量大，流通性好，變現(xiàn)能力。國(guó)債發(fā)行時(shí)間固定，品種期限結(jié)構(gòu)合理，市場(chǎng)參與者隨時(shí)可以得到從3個(gè)月期到10年期以上的國(guó)債收益率。正是因?yàn)閲?guó)債收益率具有這些特點(diǎn)，金融市場(chǎng)的參與者一般都用此利率作為市場(chǎng)利率的一個(gè)基準(zhǔn)。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于我國(guó)國(guó)債市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，在整個(gè)金融市場(chǎng)上就沒(méi)有一個(gè)基準(zhǔn)利率。這在客觀上就給企業(yè)債券的定價(jià)帶來(lái)了困難，在這種情況下確定的企業(yè)債券利率很難對(duì)投資者產(chǎn)生吸引力。
3.缺乏科學(xué)的企業(yè)債券定價(jià)體系
由于缺乏市場(chǎng)公認(rèn)的基準(zhǔn)利率，因此，在為企業(yè)債券定價(jià)時(shí)，只能采取行政方法來(lái)確定。如政府有關(guān)部門(mén)規(guī)定，企業(yè)債券的票息不能高于同期銀行存款的40％.實(shí)踐證明這種定價(jià)方法極不合理，因?yàn)椋@種定價(jià)方法沒(méi)有考慮信用的價(jià)值。根據(jù)這個(gè)規(guī)定，無(wú)論企業(yè)信譽(yù)好壞，償還能力強(qiáng)弱，以及投資者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的大小，只要發(fā)行債券的期限相同，債券品種的價(jià)格就一樣，這在客觀上就給企業(yè)債券的價(jià)格信號(hào)造成了混亂。而且，實(shí)際上，我國(guó)發(fā)行的許多企業(yè)債券利率比同期國(guó)債收益率還低，這就限制了投資者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)債券的積極性。
（二）企業(yè)債券投資需求的約束
1.二級(jí)市場(chǎng)發(fā)育不成熟，企業(yè)債券流動(dòng)性差
我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的一級(jí)市場(chǎng)雖然發(fā)展緩慢，但畢竟在前進(jìn)。而目前我國(guó)企業(yè)債券的二級(jí)市場(chǎng)幾乎處于停滯狀態(tài)，表現(xiàn)在上市品種少、規(guī)模小、交易量不大。企業(yè)債券二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展緩慢的直接后果是企業(yè)債券的變現(xiàn)能力差，投資者一旦需要資金，手中的債券卻賣不出去，企業(yè)債券等于銀行定期存款，甚至還不如定期存款（定期存款可提前支取，而企業(yè)債券不能），債券的優(yōu)越性不能體現(xiàn)出來(lái)，影響投資者的信心。企業(yè)債券二級(jí)市場(chǎng)滯后必然會(huì)反過(guò)來(lái)影響一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)行，從而制約了企業(yè)債券市場(chǎng)的總體發(fā)展。
2.企業(yè)債券的品種、期限單一，缺乏金融創(chuàng)新自1988年我國(guó)發(fā)行企業(yè)債券以來(lái)，企業(yè)債券的發(fā)行品種基本上一個(gè)模式’重點(diǎn)建設(shè)債券或中央企業(yè)債券或地方企業(yè)債券、期限2－3年、到期一次還本付息、統(tǒng)一利率等，幾年一貫制，缺乏靈活與金融創(chuàng)新，對(duì)投資者吸引力不大，即使有投資者，其面對(duì)的企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)債券市場(chǎng)只能是死氣沉沉，冷冷清清。
3.缺乏權(quán)威的評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，企業(yè)債券信用評(píng)級(jí)不規(guī)范
在我國(guó)，發(fā)行企業(yè)債券的企業(yè)對(duì)其發(fā)行債券情況的信息披露極少，投資者對(duì)企業(yè)債券的風(fēng)險(xiǎn)性，流動(dòng)性，安全性和收益性缺乏充分了解。這樣，中介機(jī)構(gòu)特別是信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)科學(xué)而客觀的信用等級(jí)評(píng)定，就成為債券市場(chǎng)上融資者與投資者溝通的橋梁。目前我國(guó)雖然也出現(xiàn)了許多中介機(jī)構(gòu)，如會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，每次發(fā)行的企業(yè)債券也都有信用評(píng)級(jí)，但由于缺乏客觀的標(biāo)準(zhǔn)，甚至許多中介機(jī)構(gòu)給錢(qián)就蓋章，缺乏職業(yè)道德。結(jié)果，許多被中介機(jī)構(gòu)評(píng)為AA級(jí)的企業(yè)債券，仍出現(xiàn)了到期不還的現(xiàn)象。投資者就不得不對(duì)中介機(jī)構(gòu)的客觀、中立和公正表示疑慮，從而使中介機(jī)構(gòu)失去了投資者的信任。
三、我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展思路
我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)狀況與發(fā)展極不適應(yīng)，這一問(wèn)題己越來(lái)越受到政府的重視和市場(chǎng)的關(guān)注，也為越來(lái)越多的理論和實(shí)際工作者所認(rèn)識(shí)到。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的順利推進(jìn)，我國(guó)的企業(yè)債券市場(chǎng)必然獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。但企業(yè)債券市場(chǎng)的發(fā)展將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，在這一過(guò)程中，需要大力創(chuàng)造條件，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)債券的運(yùn)作管理，努力培育和推動(dòng)我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的全面發(fā)展。
1.轉(zhuǎn)變證券市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大企業(yè)債券的發(fā)行額度，提高資金的配置效率
（1）理順股票、國(guó)債和企業(yè)債券三者的關(guān)系，明確企業(yè)債券的主體地位。就靜態(tài)而言，股票、國(guó)債與企業(yè)債券三個(gè)市場(chǎng)所吸納的資金量的確表現(xiàn)為此消彼長(zhǎng)相互替代。然而從動(dòng)態(tài)和結(jié)構(gòu)看，三者則呈現(xiàn)出相互補(bǔ)充相互促進(jìn)的關(guān)系。近期我國(guó)債券的發(fā)行，特別是上市公司的融資債券以及非上市公司的可轉(zhuǎn)換債券發(fā)行，有助于減輕股市擴(kuò)容的壓力。因此，在證券市場(chǎng)發(fā)展指導(dǎo)思想上，不應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單化地把企業(yè)債券同股票、國(guó)債對(duì)立起來(lái)。
（2）擴(kuò)大企業(yè)債券的發(fā)行額度，滿足一些經(jīng)營(yíng)優(yōu)良的大企業(yè)的發(fā)展需求。目前我國(guó)已具備了對(duì)企業(yè)債券的巨大需求，但由于大力發(fā)行企業(yè)債券的系列配套條件還需要在發(fā)展中逐漸完善，我國(guó)可以采取逐漸擴(kuò)大規(guī)模的辦法，最后取消債券發(fā)行的額度控制。在企業(yè)債券發(fā)行額度的結(jié)構(gòu)控制上，我國(guó)一方面應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持一些國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)的發(fā)債需求，另一方面可以安排一部分額度給予一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良、卻又資金短缺的民營(yíng)企業(yè)。
2.明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格發(fā)債主體，提高企業(yè)信譽(yù)
要構(gòu)建真正意義上的企業(yè)債券市場(chǎng)，最根本的是要對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行改革。從根本上說(shuō)，產(chǎn)權(quán)改革的目的是為了創(chuàng)造出真正的所有者或理性的市場(chǎng)主體。企業(yè)一旦改造成為真正能自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自求發(fā)展的法人實(shí)體或法律地位獨(dú)立、行為自主、責(zé)任自負(fù)的市場(chǎng)主體，也就自然成為企業(yè)債券市場(chǎng)上的主體，必然擁有真正的籌資自，企業(yè)債券的發(fā)行必然是企業(yè)自主選擇的結(jié)果。企業(yè)產(chǎn)權(quán)明晰，擁有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的供求，基于自身的盈利能力和償債能力，逐步發(fā)展企業(yè)債券的規(guī)模，成為真正的合格的發(fā)行主體，接受市場(chǎng)和投資者的合理約束和監(jiān)督，在真正市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的環(huán)境中運(yùn)作，并確保債券的到期償還。同時(shí)，要建立企業(yè)債券市場(chǎng)的準(zhǔn)入機(jī)制，不具備發(fā)行條件的企業(yè)，堅(jiān)決不能進(jìn)入企業(yè)債券市場(chǎng)。這樣明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)格發(fā)債主體，就可以過(guò)濾掉一大批不合格的企業(yè)進(jìn)入債券市場(chǎng)，這對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)，重建企業(yè)債券形象，樹(shù)立投資者信心和規(guī)范舉債企業(yè)的行為將起到很好的作用。
3.對(duì)企業(yè)債券的發(fā)行市場(chǎng)進(jìn)行配套改革
（1）建立人民幣債券市場(chǎng)的基準(zhǔn)利率，使發(fā)行利率市場(chǎng)化。利率是企業(yè)債券發(fā)行流通的核心問(wèn)題之一，在一定程度上對(duì)債券市場(chǎng)供求關(guān)系起著決定作用。因此，發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)要求建立我國(guó)的人民幣基準(zhǔn)利率，理順資金市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明，在眾多的金融產(chǎn)品中，能擔(dān)負(fù)起人民幣基準(zhǔn)利率重任的只能是國(guó)債產(chǎn)品。因此，我們要大力發(fā)展國(guó)債市場(chǎng)，盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)債發(fā)行利率的市場(chǎng)化，豐富國(guó)債期限結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)國(guó)債利率的基礎(chǔ)參考作用，使企業(yè)債券發(fā)行利率的制定不再比照銀行儲(chǔ)蓄存款利率，而是以同期限國(guó)債的收益率為基準(zhǔn)利率，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)包括債券收益率在內(nèi)的利率市場(chǎng)化。
（2）建立科學(xué)的企業(yè)債券定價(jià)體系。高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要法則。根據(jù)這個(gè)法則，投資者要想獲得高的投資額，就要承擔(dān)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要想以較低的成本融入資金，就得有較高的信譽(yù)。因?yàn)椴煌抛u(yù)級(jí)別的企業(yè)融入資金所支付的成本是不一樣的。如果說(shuō)AA級(jí)企業(yè)的融資成本為同期國(guó)債收率（基準(zhǔn)利率）上加30個(gè)基本點(diǎn)，CCC級(jí)企業(yè)斥應(yīng)該加上200～300個(gè)基本點(diǎn)。正因?yàn)椴煌庞眉?jí)別的籌資者的成本不一樣，這在客觀上迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)機(jī)制提高自身信譽(yù)和信用級(jí)別，并在投資者群體中樹(shù)立良好形象。
（3）發(fā)行方式創(chuàng)新，發(fā)行規(guī)模化，降低發(fā)行成本。由于我國(guó)企業(yè)債券流通性差，企業(yè)信用級(jí)別低或者券商自身銷售渠道不暢等原因，歷年來(lái)我國(guó)企業(yè)債券的銷售狀況不佳（這兩年略有改觀）。要解決這一問(wèn)題，就必須進(jìn)行發(fā)行方式的創(chuàng)新。一是采取利率招標(biāo)的方式，使企業(yè)能選擇發(fā)行成本較低而發(fā)行效率最高的券商，直接降低企業(yè)籌資成本；二是發(fā)行規(guī)模化，管理層應(yīng)適當(dāng)加大中央債券的額度，鼓勵(lì)增加單個(gè)發(fā)行體的發(fā)行量，企業(yè)債券上網(wǎng)發(fā)行，擴(kuò)大無(wú)紙化債券的比重。
（4）積極推行企業(yè)債券的新品種。品種單一，投資者選擇余地小，這也是我國(guó)債券市場(chǎng)、尤其是交易市場(chǎng)發(fā)展緩慢的重要結(jié)癥之一。因此，應(yīng)研究開(kāi)發(fā)，適時(shí)推出一些新品種，如上市公司或準(zhǔn)備上市的公司可發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券；外向型公司可適當(dāng)發(fā)行外幣債券；此外，還可推出貼現(xiàn)債券、浮動(dòng)利率債券、可贖回債券和收益?zhèn)龋赃m應(yīng)市場(chǎng)的需要。
4.積極培育企業(yè)債券的流通市場(chǎng)，提高企業(yè)債券的流動(dòng)性
我國(guó)的企業(yè)債券長(zhǎng)期以來(lái)一直處于“只發(fā)行，無(wú)交易,的狀態(tài)，尤其是地方企業(yè)債券。由于企業(yè)債券交易呆滯，流通性差，加大了投資者對(duì)其的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，到期兌現(xiàn)要求增加，使債券的滾動(dòng)發(fā)行更加困難。因此，發(fā)展企業(yè)債券市場(chǎng)的當(dāng)務(wù)之急，是解決企業(yè)債券的流通問(wèn)題。
（1）發(fā)展企業(yè)債券的二級(jí)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)是債券市場(chǎng)的生命線，如果一個(gè)市場(chǎng)只有一級(jí)市場(chǎng)而無(wú)二級(jí)市場(chǎng)，那么這個(gè)市場(chǎng)就不可能壯大，因此，要建立一個(gè)活躍、高效的企業(yè)債券二級(jí)市場(chǎng)，為一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。配合利率市場(chǎng)化改革，增加企業(yè)債券的上市品種，逐步放開(kāi)企業(yè)債券轉(zhuǎn)讓流通價(jià)格，使債券在持有期間能合理流動(dòng)和直接變現(xiàn)，從而推動(dòng)債券發(fā)行市場(chǎng)的健康發(fā)展。
（2）建立企業(yè)債券的場(chǎng)外交易市場(chǎng)。從一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，企業(yè)債券二級(jí)市場(chǎng)由場(chǎng)內(nèi)交易市場(chǎng)和場(chǎng)上交易券商柜臺(tái)交易市場(chǎng)并列構(gòu)成，其中多數(shù)國(guó)家以場(chǎng)外市場(chǎng)為主。針對(duì)我國(guó)目前場(chǎng)外交易市場(chǎng)相對(duì)薄弱，應(yīng)重點(diǎn)考慮發(fā)展場(chǎng)外市場(chǎng)。
（3）建立統(tǒng)一的債券登記、保管和清算中心。從各國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，金融市場(chǎng)越來(lái)越依賴于以先進(jìn)的電子計(jì)算機(jī)技術(shù)和現(xiàn)代通訊手段為技術(shù)支持的支付系統(tǒng)和證券結(jié)算系統(tǒng)。我國(guó)要發(fā)展證券市場(chǎng)，就應(yīng)建立全國(guó)統(tǒng)一的債券保管和清算中心，只有這樣，才可能使我國(guó)的債券市場(chǎng)上一個(gè)臺(tái)階。
5.培育企業(yè)債券的機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍機(jī)構(gòu)投資者具有專業(yè)知識(shí)，能夠?qū)ν顿Y工具的好壞作出自己的判斷，不易出現(xiàn)跟風(fēng)行為，這對(duì)于市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展是必不可少的；機(jī)構(gòu)投資者可以自己的風(fēng)險(xiǎn)嗜好進(jìn)行資產(chǎn)組合，抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)；機(jī)構(gòu)投資者有一套內(nèi)部和外部制約機(jī)制，投資行為比較規(guī)范；機(jī)構(gòu)投資者的發(fā)展和壯大有利于二級(jí)市場(chǎng)的繁榮。因此，要使我國(guó)證券市場(chǎng)走向規(guī)范和成熟，就必須大力發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍，確切地說(shuō)，就是要大力發(fā)展各式各樣的投資基金，（目前我國(guó)投資基金己開(kāi)始起步）如證券投資基金、國(guó)債基金、股票基金、企業(yè)債券基金、混合型基金、保險(xiǎn)基金等，以滿足各個(gè)階層、各種風(fēng)險(xiǎn)嗜好的投資者的需要。同時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍發(fā)展起來(lái)后，由于在市場(chǎng)上進(jìn)行操作的是以專業(yè)人士為主，因此，證券市場(chǎng)的發(fā)展就會(huì)更加平穩(wěn)和規(guī)范。
6.建立企業(yè)債券的法律法規(guī)體系，加強(qiáng)政府監(jiān)督建立和完善與企業(yè)債券相關(guān)的各項(xiàng)法律制度，加強(qiáng)監(jiān)管是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)健康發(fā)展的重要舉措。我國(guó)管理層應(yīng)當(dāng)在相關(guān)證券法規(guī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善企業(yè)債券發(fā)行的法律法規(guī)，從而規(guī)范企業(yè)債券市場(chǎng)與交易市場(chǎng)的運(yùn)作。同時(shí)，由債券主管部門(mén)對(duì)我國(guó)的企業(yè)債券市場(chǎng)建立一個(gè)有力監(jiān)管體系也是當(dāng)務(wù)之急的。
（1）完善企業(yè)債券的信用評(píng)級(jí)制度，樹(shù)立中介機(jī)構(gòu)信譽(yù)。企業(yè)債券的信用等級(jí)標(biāo)志著債券本身的信任程度和企業(yè)的償債能力。把企業(yè)債券的信用等級(jí)公開(kāi)披露出來(lái)，有利于投資者識(shí)別和判斷。債券評(píng)級(jí)由專門(mén)的中介機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)公司進(jìn)行。要建立一個(gè)被廣大投資者信任的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，就必須建立一套嚴(yán)格的對(duì)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督和管理的法規(guī)，使信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)自己的評(píng)定結(jié)果負(fù)責(zé)。同時(shí)，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)借鑒國(guó)際上通行的信用評(píng)級(jí)辦法制定一個(gè)債券市場(chǎng)信用評(píng)級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這樣可防止信用等級(jí)極差的企業(yè)債券進(jìn)入市場(chǎng)，為廣大投資者提供一個(gè)選擇投資產(chǎn)品的參考。
（2）完善企業(yè)債券的擔(dān)保制度。強(qiáng)化企業(yè)債券擔(dān)保制度，開(kāi)展資產(chǎn)抵押、不可撤銷或負(fù)連帶責(zé)任等多種擔(dān)保形式，擔(dān)保不落實(shí)或虛假擔(dān)保的一律不予批準(zhǔn)發(fā)行債券，這是對(duì)防范企業(yè)債券違約的一項(xiàng)重要制度。擔(dān)保制度健全的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)違約時(shí)處理抵押物的技術(shù)操作問(wèn)題。西方國(guó)家的財(cái)團(tuán)抵押方式值得借鑒。這一方式的特點(diǎn)是以企業(yè)特定的財(cái)產(chǎn)（例如容易變賣的產(chǎn)品、原料甚至機(jī)器設(shè)備等）為抵押標(biāo)的，比較有利于操作。
（3）建立對(duì)債券持有人的利益保護(hù)機(jī)制。投資購(gòu)買(mǎi)債券是一種投資行為。投資有收益也有風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取收益規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是投資者的共同愿望。因此，有必要在企業(yè)債券市場(chǎng)上建立起對(duì)債券持有人利益的法律保護(hù)機(jī)制，保障投資者債權(quán)的實(shí)現(xiàn)，使投資者保持對(duì)企業(yè)債券市場(chǎng)的信心。從我國(guó)企業(yè)債券市場(chǎng)的實(shí)際情況看，建立對(duì)債券持有人利益的法律保護(hù)機(jī)制，需要做好以下兩方面工作：一是增強(qiáng)債券條款的約束力。這要求債券票面上不僅要規(guī)定兌付債券本金和利息的條款，而且在債券上或有關(guān)法律文件中，應(yīng)當(dāng)有兩項(xiàng)主要的契約條款，即同等優(yōu)先清償權(quán)條款和限制抵押條款。二是建立企業(yè)受托人制度。在西方國(guó)家這一制度是為了解決人數(shù)眾多的特券人難以集中行使權(quán)利的問(wèn)題而設(shè)立的，即由發(fā)債公司與信托公司簽訂協(xié)議，如前者不能到期兌付，則持券人將權(quán)力委托給信托公司，讓其統(tǒng)一行使抵押權(quán)以使投資者獲得本金。我國(guó)今后在企業(yè)債券發(fā)行中要逐漸引入并完善這一制度。
（4）建立企業(yè)的償債基金。發(fā)債企業(yè)為了保證到期還本付息具有足夠資金，耍建立償債基金制度，可以從每次銷售收入中提取一定比例，也可以從銀行存款中定期劃出一定金額，轉(zhuǎn)存到償債基金專戶中去，這樣日積月累，到期還本付息的資金就有保證。
（5）加強(qiáng)企業(yè)債券市場(chǎng)的信息披露工作，完善公眾監(jiān)督機(jī)制。企業(yè)債券兌付困難，企業(yè)債券信譽(yù)不佳，原因之一，是資金末按發(fā)債章程規(guī)定合理使用。從外部看，就是信息披露工作沒(méi)有做好。因此，要規(guī)范企業(yè)債卷市場(chǎng)的信息披露工作，完善公眾監(jiān)督機(jī)制/
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高風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)應(yīng)的高費(fèi)率是影響老年保險(xiǎn)發(fā)展的主要原因。老年人屬于社會(huì)的弱勢(shì)群體，也是風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)群體，自身患病和遭受意外的可能性比其他群體大，出險(xiǎn)幾率高，保險(xiǎn)公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制是非常困難的。一方面，保險(xiǎn)公司從自身利益和風(fēng)險(xiǎn)的角度出發(fā)，必須提高保險(xiǎn)費(fèi)率，否則有可能導(dǎo)致虧損，如果保險(xiǎn)費(fèi)用不變，就必須在投保規(guī)則上嚴(yán)格規(guī)定；另一方面，相對(duì)較高的保險(xiǎn)費(fèi)率，大部分老年人難以接受，這勢(shì)必造成老年保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的萎縮。
保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道的狹窄使老年保險(xiǎn)發(fā)展沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的后盾。按保險(xiǎn)法規(guī)定，該項(xiàng)資金只能用于債券、大額存款、基金等。各大保險(xiǎn)公司從盈利和風(fēng)險(xiǎn)的角度去考慮開(kāi)發(fā)險(xiǎn)種，老年人保險(xiǎn)尤其是醫(yī)療保險(xiǎn)便成為一塊“燙手山芋”。
國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司存在發(fā)展老年保險(xiǎn)的技術(shù)障礙。目前我國(guó)的保險(xiǎn)技術(shù)人員，特別是“精算師”奇缺，這在很大程度上限制了老年保險(xiǎn)的開(kāi)發(fā)，致使老年保險(xiǎn)險(xiǎn)種與市場(chǎng)需求有較大差距。
商業(yè)保險(xiǎn)公司對(duì)開(kāi)發(fā)老年險(xiǎn)種的認(rèn)識(shí)有偏差。目前保險(xiǎn)公司對(duì)老年市場(chǎng)研究不夠，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到老年保險(xiǎn)是開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)絕好商機(jī)；只是片面地追求經(jīng)濟(jì)效益，片面地看待老年險(xiǎn)種的盈虧，而忽視了該險(xiǎn)種的社會(huì)效益及其引致的其他良好效應(yīng)。
我國(guó)發(fā)展老年保險(xiǎn)市場(chǎng)的對(duì)策
完善現(xiàn)有的老年險(xiǎn)種。結(jié)合實(shí)際，對(duì)現(xiàn)有投保年限在60-70歲內(nèi)的險(xiǎn)種在費(fèi)率、保障范圍上進(jìn)行重新包裝，賦予新的內(nèi)容，為投保人提供更全面的配套保障，為有效地消化掉部分老年保險(xiǎn)市場(chǎng)作好充分準(zhǔn)備。
借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)?？山Y(jié)合我國(guó)實(shí)際設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新險(xiǎn)種。隨著人類預(yù)期壽命的延長(zhǎng)，老年人的長(zhǎng)期護(hù)理（LTC）將成為未來(lái)主要險(xiǎn)種之一。在這類險(xiǎn)種上，法國(guó)和美國(guó)已積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)可以借鑒這種成功經(jīng)驗(yàn)，從保險(xiǎn)費(fèi)率厘定方面下功夫。先開(kāi)發(fā)一些老年護(hù)理險(xiǎn)種，積累經(jīng)驗(yàn)、逐漸展開(kāi)。除長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)外，另一個(gè)切入點(diǎn)在于發(fā)展老年醫(yī)療保險(xiǎn)，充分發(fā)揮商業(yè)保險(xiǎn)的補(bǔ)充功能。商業(yè)性的老年醫(yī)療保險(xiǎn)可提供大額醫(yī)療費(fèi)用的補(bǔ)充保險(xiǎn)、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)未保障部分的補(bǔ)充保險(xiǎn)及社會(huì)保險(xiǎn)未保障的老年人群的補(bǔ)充保險(xiǎn)。
以滿足投保人需求為出發(fā)點(diǎn)。這就要求細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)各種個(gè)性化的專項(xiàng)險(xiǎn)種。如針對(duì)特殊的“空巢家庭”的老年保險(xiǎn)產(chǎn)品?！翱粘布彝ァ卑](méi)有養(yǎng)老金的老年家庭和一老養(yǎng)一老的老年家庭。后一種情況，在國(guó)外有一種老年人與家屬保險(xiǎn)，保證有退休金的一方去世后，另一方的生活不受影響。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司亦可針對(duì)“空巢家庭”推出一批有特色的保險(xiǎn)服務(wù)，使社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)互相補(bǔ)充。
通過(guò)綜合性險(xiǎn)種分散風(fēng)險(xiǎn)。高風(fēng)險(xiǎn)和高費(fèi)率分別是保險(xiǎn)公司不愿經(jīng)營(yíng)老年險(xiǎn)和老年人不愿意投保的主要原因。以老年險(xiǎn)作為一部分保險(xiǎn)責(zé)任的綜合性險(xiǎn)種可以部分消除上述顧慮。雖然對(duì)于保險(xiǎn)精算人員有一定的挑戰(zhàn)，但在降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率、增加險(xiǎn)種吸引力等方面會(huì)有不可替代的作用。2002年末，新華人壽推出了結(jié)合現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的“全家福家庭保障計(jì)劃”，設(shè)計(jì)出針對(duì)三代人的保險(xiǎn)組合。這種“三全其美”的新服務(wù)理念，在一定程度上緩解了單一責(zé)任的老年保險(xiǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)壓力，這在我國(guó)的保險(xiǎn)界是一個(gè)突破性的發(fā)展。
加強(qiáng)宣傳的力度。形式多樣的宣傳活動(dòng)可以增加老年人對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和了解，能激發(fā)更多老年人的保險(xiǎn)需求，從而使老年保險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)更加符合大多數(shù)法則、使風(fēng)險(xiǎn)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行分散從而降低發(fā)生率起著不可替代的作用。宣傳活動(dòng)可以從改變老年人的養(yǎng)老和理財(cái)觀念入手，以老年人經(jīng)常活動(dòng)的公園、老年大學(xué)以及老年活動(dòng)社等作為主要場(chǎng)所，以知識(shí)層次高、對(duì)新事物接受能力強(qiáng)的部分城市老人作為主要的宣傳對(duì)象。一些保險(xiǎn)公司還可以嘗試聘請(qǐng)一些有代表性的老年人作為老年保險(xiǎn)的營(yíng)銷員或宣傳員，年齡上的接近所帶來(lái)的溝通上的流暢和鮮明的說(shuō)服力對(duì)于老年保險(xiǎn)的推廣可能會(huì)起到意想不到的效果。
參考文獻(xiàn)：
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(一)混合資本債券的定義和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)
混合資本債券的定義源自國(guó)際銀行業(yè)通行的巴塞爾協(xié)議，巴塞爾協(xié)議按照資本質(zhì)量及彌補(bǔ)損失的能力，將商業(yè)銀行的資本劃分為一級(jí)資本、二級(jí)資本和三級(jí)資本，其中二級(jí)資本又可以分為低二級(jí)資本和高二級(jí)資本。混合資本債(混合資本工具)就是屬于二級(jí)資本中的高二級(jí)資本。
混合資本工具包括一系列同時(shí)具有股本資本和債務(wù)特性的工具，其特定范疇在世界各國(guó)有所不同，但要作為高二級(jí)資本(uppertier2capital)計(jì)入附屬資本，都應(yīng)符合巴塞爾協(xié)議的有關(guān)規(guī)定：混合資本工具應(yīng)該是指無(wú)擔(dān)保的、從屬的和全額實(shí)繳的；不可由持有者主動(dòng)贖回；未經(jīng)監(jiān)管當(dāng)局事先同意，也不準(zhǔn)贖回；必須用于分擔(dān)損失，而不必同時(shí)停止交易；雖然資本工具會(huì)承擔(dān)支付利息的責(zé)任，且不能永久性地削減或取消，但當(dāng)銀行的盈利不敷支付時(shí)，應(yīng)允許推遲支付利息。
從各國(guó)操作實(shí)踐來(lái)看，混合資本債在會(huì)計(jì)上一般處理為負(fù)債科目，交易視同固定收益證券。因此，混合資本債具有債券和資本的雙重屬性。
混合資本債券在國(guó)際金融市場(chǎng)已經(jīng)有比較成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，如英國(guó)的永久次級(jí)債務(wù)(perpetualsubordinateddebt)，韓國(guó)的混合資本證券(hybridsecurities)等。近年來(lái)，由于資本補(bǔ)充壓力較大等原因，混合資本工具在亞太地區(qū)方興未艾，我國(guó)的臺(tái)灣和香港地區(qū)都有若干金融機(jī)構(gòu)曾發(fā)行混合資本工具。
(二)中國(guó)大陸首期混合資本債券簡(jiǎn)介
我國(guó)首期混合資本債券的發(fā)行從一開(kāi)始就是在巴塞爾協(xié)議的框架下，參照成熟金融市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探索的。2004年開(kāi)始，監(jiān)管機(jī)關(guān)和部分商業(yè)銀行開(kāi)展了對(duì)混合資本工具的有關(guān)研究，2005年12月，銀監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于商業(yè)銀行發(fā)行混合資本債券補(bǔ)充附屬資本有關(guān)問(wèn)題的通知》，允許符合條件的商業(yè)銀行發(fā)行混合資本債券，這些銀行在滿足若干規(guī)定的條件下可以將混合資本債券計(jì)入附屬資本。2006年9月，中國(guó)人民銀行第11號(hào)公告，對(duì)商業(yè)銀行在銀行間市場(chǎng)發(fā)行混合資本債券行為做出具體規(guī)范。之后不久興業(yè)銀行即按照監(jiān)管規(guī)范在全國(guó)銀行間市場(chǎng)成功發(fā)行首支混合資本債券，發(fā)行總額40億元，期限15年(經(jīng)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)行人10年后可贖回)。
混合資本債券的最突出特點(diǎn)是通過(guò)一定的利息遞延條款、受償順序安排和暫停索償權(quán)安排，具有一定的資本屬性：(1)利息遞延條款是指當(dāng)發(fā)行人在債券到期前財(cái)務(wù)年度的核心資本充足率低于4%，發(fā)行人有權(quán)選擇延期支付利息，若盈余公積和未分配利潤(rùn)之和為負(fù)，且12個(gè)月內(nèi)未向股東發(fā)放現(xiàn)金股利，則發(fā)行人必須延期支付利息；(2)在債券的受償順序上，混合資本債券對(duì)本金和利息的受償順序位于發(fā)行人長(zhǎng)期次級(jí)債務(wù)之后，發(fā)行人股東之前；(3)當(dāng)發(fā)行人無(wú)力償付受償順序在混合資本債之前的債務(wù)或者償付混合資本債將導(dǎo)致無(wú)力償付順序在前的債務(wù)時(shí)，投資人應(yīng)暫停索償權(quán)，發(fā)行人可延期支付利息而不構(gòu)成違約；(4)發(fā)行人若延期支付本金或利息，都必須事先獲得銀行監(jiān)管部門(mén)的批準(zhǔn)。
二、中國(guó)混合資本債券市場(chǎng)展望
(一)作為補(bǔ)充資本的重要工具，混合資本債券在中國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)行需求旺盛
近年來(lái)中國(guó)銀行業(yè)的高速發(fā)展使得許多商業(yè)銀行資本金屢屢捉襟見(jiàn)肘，僅僅依靠利潤(rùn)累積難以跟上風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的增長(zhǎng)速度，需要以附屬資本提高資本充足率；目前中國(guó)商業(yè)銀行的股本回報(bào)率(ROE)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于混合資本債的發(fā)行成本，即使資本充足的銀行實(shí)際上也可以通過(guò)發(fā)行混合資本債來(lái)提高股本回報(bào)率；隨著新巴塞爾協(xié)議的逐步推廣，資本監(jiān)管要求越來(lái)越嚴(yán)格，比如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)資本的計(jì)提等，使得商業(yè)銀行更有必要拓寬資本補(bǔ)充渠道；未來(lái)混合資本債券的發(fā)行主體將進(jìn)一步擴(kuò)大，如保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)，也可能推出混合資本債券。
(二)混合資本債券具有較大的投資需求
中國(guó)債券市場(chǎng)存在兩個(gè)缺陷：長(zhǎng)期品種稀少，發(fā)行量有限；銀行間市場(chǎng)上高信用，低收益品種(國(guó)債和準(zhǔn)債)占比過(guò)高。而混合資本債券期限較長(zhǎng)、收益較高，具有較大的投資需求。以“2006年興業(yè)銀行混合資本債券”為例，固息品種發(fā)行利率4.94%，浮息品種為一年期定期存款利率加利差182bp，分別比同期金融債高150bp和1OObp，使投資者獲得了較好的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。因此，盡管還存在一些政策限制(如保險(xiǎn)公司尚未得到批準(zhǔn)投資混合資本債券)和認(rèn)識(shí)誤區(qū)(有的投資者對(duì)混合資本債券尚缺乏了解)，但首期混合資本債券仍然呈現(xiàn)申購(gòu)踴躍的局面。本次投資混合資本債券的機(jī)構(gòu)主要是銀行類金融機(jī)構(gòu)，但從國(guó)際上混合資本債券的投資主體來(lái)看，未來(lái)投資主體可能擴(kuò)展到保險(xiǎn)公司、社?；稹B(yǎng)老基金，住房公積金等機(jī)構(gòu)。
(三)中國(guó)金融業(yè)和債券市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展，為混合資本債券市場(chǎng)提供了良好基礎(chǔ)
1.近年來(lái)中國(guó)金融業(yè)特別是銀行業(yè)的改革重組增強(qiáng)了銀行體系的穩(wěn)定性，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較穩(wěn)定，混合資本債券10—20年內(nèi)發(fā)生償付風(fēng)險(xiǎn)的可能性非常小。
2.銀行間債券市場(chǎng)不斷發(fā)展壯大，越來(lái)越多不同風(fēng)險(xiǎn)偏好、不同資本背景的機(jī)構(gòu)參與市場(chǎng)投資，市場(chǎng)流動(dòng)性越來(lái)越好。與此同時(shí)，以持續(xù)信息披露和公開(kāi)評(píng)級(jí)為重點(diǎn)的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制逐步成熟，使得混合資本債券從一開(kāi)始就具有比較健康的土壤。如混合資本債券存續(xù)期內(nèi)，發(fā)行人應(yīng)按季度披露財(cái)務(wù)信息，若混合資本債券采取公開(kāi)發(fā)行方式發(fā)行，發(fā)行人還應(yīng)在債券付息時(shí)公開(kāi)披露資本充足率信息和其他債務(wù)本息償付情況；混合資本債券公開(kāi)發(fā)行和定向發(fā)行均應(yīng)進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，在混合資本債券存續(xù)期內(nèi)，信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)應(yīng)定期和不定期對(duì)混合資本債券進(jìn)行跟蹤評(píng)級(jí)，對(duì)影響發(fā)行人履行債務(wù)的重大事件，信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)還應(yīng)及時(shí)提供跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告。
(四)良好的政策環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境是混合資本債市場(chǎng)發(fā)展的有力保障
1.中國(guó)銀監(jiān)會(huì)成立后，全面加強(qiáng)了對(duì)商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)檢查等手段，能夠及時(shí)了解商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)狀況。
2.由于混合資本債券所具有的資本屬性，為保護(hù)投資人利益，監(jiān)管部門(mén)對(duì)發(fā)行人的資質(zhì)也提出了非常高的要求，比如具備良好的公司治理機(jī)制，核心資本不低于4%，最近三年連續(xù)盈利，以及貸款損失準(zhǔn)備計(jì)提充分，風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管指標(biāo)符合監(jiān)管機(jī)構(gòu)規(guī)定等，這就使得許多不符合相關(guān)要求的銀行被擋在了市場(chǎng)的門(mén)外。
參考文獻(xiàn)
從圖3和圖4的對(duì)比可以看出，中國(guó)白卡紙和灰底白紙板的產(chǎn)能集中度有所差異。中國(guó)白卡紙產(chǎn)能集中度目前已經(jīng)達(dá)到較高水平，前5家主要生產(chǎn)企業(yè)的累計(jì)產(chǎn)能已經(jīng)占到中國(guó)白卡紙總產(chǎn)能的75％。中國(guó)11家主要白紙板生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能分布如下：環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)有山東博匯紙業(yè)股份有限公司、山東萬(wàn)國(guó)太陽(yáng)白卡紙、玖龍紙業(yè)（河北永新）、玖龍紙業(yè)（天津），長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)有寧波亞洲漿紙有限公司、寧波中華紙業(yè)有限公司、浙江永泰紙業(yè)集團(tuán)股份有限公司、浙江正大紙業(yè)集團(tuán)有限公司、江蘇博匯紙業(yè)有限公司，珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)有玖龍紙業(yè)（東莞）、東莞金田紙業(yè)有限公司、東莞建暉紙業(yè)有限公司、珠海紅塔仁恒紙業(yè)有限公司、理文紙業(yè)（廣東），西南地區(qū)有廣西金桂漿紙業(yè)有限公司，成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)有玖龍紙業(yè)（重慶）。由此看來(lái)，中國(guó)白紙板生產(chǎn)企業(yè)的紙廠目前仍主要集中在沿海三大經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域，但是西南地區(qū)是這幾年白卡紙產(chǎn)能重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域之一，包括已經(jīng)投產(chǎn)的廣西金桂漿紙業(yè)有限公司，建設(shè)和計(jì)劃中的江西晨鳴紙業(yè)有限責(zé)任公司食品卡紙項(xiàng)目，以及廣西北海斯道拉恩索的液體包裝紙板項(xiàng)目。
2.白卡紙和涂布白紙板進(jìn)出口情況
從白紙板進(jìn)出口情況來(lái)看，白卡紙?jiān)谶M(jìn)口和出口方面目前都占據(jù)了主導(dǎo)地位，其中，2013年液體包裝紙板的進(jìn)口量占白紙板總進(jìn)口量的55％，為40萬(wàn)t，而白卡紙進(jìn)口量占白紙板總進(jìn)口量的90％，接近66.5萬(wàn)t。如圖5所示，白卡紙出口量為87.1萬(wàn)t，占白紙板總出口量103.5萬(wàn)t的84％，其中一般涂布白卡紙（或稱社會(huì)卡紙）出口量約74萬(wàn)t，占白紙板總出口量的72％左右。由于白卡紙出口的快速增長(zhǎng)，2013年中國(guó)白紙板總出口量也首次突破100萬(wàn)t（據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)白紙板總出口量超過(guò)了160萬(wàn)t）。此外，值得注意的是，2013年涂布白紙板中的灰底白紙板和白底白紙板的進(jìn)口量為6.6萬(wàn)t，下降40％以上，而涂布白紙板的出口量與2013年相比增長(zhǎng)50％以上。進(jìn)出口方面的數(shù)據(jù)變化也從側(cè)面反映了中國(guó)涂布白紙板市場(chǎng)的供需失衡態(tài)勢(shì)。2013年中國(guó)再生白紙板產(chǎn)能的總體開(kāi)工率估計(jì)在70％以下，而對(duì)于終端的分析顯示，灰底白紙板在2013年的需求增長(zhǎng)處于過(guò)去8年以來(lái)的最弱水平。
3．白卡紙和涂布白紙板終端需求結(jié)構(gòu)
對(duì)于包裝紙板生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷以及產(chǎn)能的投放越來(lái)越取決于對(duì)終端的深入理解和研究。RISI共研究了包括香煙、乳制品、藥品、酒類、飲料、食品、玩具、服裝、鞋類、化妝及護(hù)理用品等15個(gè)終端行業(yè)，包括每一個(gè)終端行業(yè)白卡紙和涂布白紙板的消費(fèi)量以及增長(zhǎng)前景預(yù)測(cè)。研究表明，過(guò)去7年間，藥品、食品和服裝是白紙板需求量最大的3個(gè)終端行業(yè)。2013年追蹤的15個(gè)終端行業(yè)白紙板消費(fèi)量總計(jì)占白紙板總消費(fèi)量的78％（見(jiàn)圖6和表1）。基于建立的產(chǎn)品終端需求增長(zhǎng)模型的預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)液體包裝紙板將是增長(zhǎng)最快的細(xì)分紙種；紙杯紙次之；再生白紙板的增長(zhǎng)速度最為緩慢，相比過(guò)去5年增長(zhǎng)速度放慢近一半。從終端行業(yè)方面看，飲料、乳制品、餐飲服務(wù)以及食品包裝行業(yè)白紙板的需求增長(zhǎng)速度依然會(huì)保持在7.5％～13.0％。從需求絕對(duì)數(shù)量上看，藥品、食品以及餐飲服務(wù)這3個(gè)行業(yè)將是白卡紙?jiān)隽孔钪饕?個(gè)終端行業(yè)；總體來(lái)看，未來(lái)5年，白卡紙消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度將保持在7％左右，而再生白紙板的增長(zhǎng)速度將下降超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)。受此影響，白紙板總體消費(fèi)量的年增長(zhǎng)速率到2018年將維持在4％～5％左右的水平。另一方面，白紙板的產(chǎn)能擴(kuò)張速度至少在2014年及2015年還會(huì)保持在7％～8％左右。近年白卡紙產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，尤其是受到大型白卡紙機(jī)的投產(chǎn)帶動(dòng)，中國(guó)的白卡紙產(chǎn)能到2014年底達(dá)到并超過(guò)北美洲白卡紙產(chǎn)能（780萬(wàn)t/a）；而中國(guó)白卡紙產(chǎn)能相對(duì)需求盈余水平可能會(huì)在2015年超過(guò)200萬(wàn)t。此外，再生白紙板的供需失衡在2013年就達(dá)到了2006—2013年的最高水平。因此，中國(guó)出口白紙板尤其是白卡紙的需求也日益增長(zhǎng)。預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)5年如果中國(guó)市場(chǎng)能消化約580萬(wàn)t的白紙板總產(chǎn)量，加上凈出口量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)170萬(wàn)t，白紙板產(chǎn)能總體開(kāi)工率才有望在2016年后回升到80％以上的水平。此外，白卡紙需求量占白紙板總需求量的比例在2018年也有望提高到45％左右。
4.中國(guó)白卡紙的生產(chǎn)成本與歐洲FBB的相當(dāng)
中國(guó)及世界其他一些國(guó)家的主要白卡紙生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)桿成本分析表明，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，木漿成本依然是白卡紙生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)中的最主要組成部分。尤其對(duì)于中國(guó)白卡紙生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前超過(guò)60％的生產(chǎn)白卡紙所用木漿依然是從中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)口的商品漿，而北美多數(shù)白卡紙生產(chǎn)企業(yè)使用自制漿，他們通過(guò)林漿紙一體化在成本控制上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。RISI統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)白卡紙的生產(chǎn)成本水平已經(jīng)與歐洲FoldingBoxbaard(FBB)的相當(dāng)，在出口上存在一定競(jìng)爭(zhēng)力。
5．世界其他主要白紙板市場(chǎng)區(qū)域供需現(xiàn)狀及中國(guó)白紙板出口現(xiàn)狀
摘要：本文置高校畢業(yè)生就業(yè)工作于市場(chǎng)運(yùn)作軌道,從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度審視了師范生就業(yè)市場(chǎng),并就產(chǎn)品策略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略、行銷戰(zhàn)術(shù)三個(gè)方面對(duì)普通高師院校畢業(yè)生的就業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作做了具體闡述,為研究高校畢業(yè)生就業(yè)工作開(kāi)辟了新的空間。高等教育的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展使高校必須以市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方式來(lái)研究、開(kāi)展高校畢業(yè)生就業(yè)工作,普通高師院校應(yīng)從產(chǎn)品策略、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術(shù)三個(gè)方面采取恰當(dāng)?shù)姆椒?使畢業(yè)生占領(lǐng)就業(yè)市場(chǎng),從而保證學(xué)校的生存和發(fā)展。
關(guān)鍵詞：高師院校大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,教育產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程明顯加快,尤其是高等教育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化特征日趨明顯,大學(xué)畢業(yè)生這種高等教育的特殊“產(chǎn)品”已成為人才市場(chǎng)交換的重要組成部分,高校大學(xué)生就業(yè)工作的成敗直接關(guān)系到學(xué)校的生存與發(fā)展。目前的高師畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)已是比較規(guī)范、成形、完善的市場(chǎng),以普通高師院校師范畢業(yè)生的市場(chǎng)營(yíng)銷為切入點(diǎn),研究大學(xué)生就業(yè)工作,無(wú)論對(duì)于高等師范教育的發(fā)展,還是整個(gè)高等教育都有著積極的意義。普通高師院校的學(xué)生就業(yè)工作身負(fù)三重壓力。首先是學(xué)校生存與發(fā)展的壓力。由于“產(chǎn)品”定位不準(zhǔn)確,一些專業(yè)的畢業(yè)生已不適應(yīng)市場(chǎng)需求,不能實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)銷售”,給學(xué)校的“擴(kuò)大再生產(chǎn)”帶來(lái)了不利影響,學(xué)校的生存與發(fā)展面臨嚴(yán)竣的挑戰(zhàn);其次是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及高校擴(kuò)招的影響,造成了大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性失衡,很多專業(yè)需求市場(chǎng)由過(guò)去的賣方市場(chǎng)迅速突破供需平衡而進(jìn)入了供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng),導(dǎo)致就業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和畢業(yè)生行銷異常艱難;再次是高校間行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,高等教育的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化特征使兄弟高師院校成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們不得不直面兄弟院校的競(jìng)爭(zhēng)而采取相應(yīng)的策略。普通高師院校應(yīng)把畢業(yè)生就業(yè)工作的研究作為重要課題,遵循市場(chǎng)規(guī)律,在產(chǎn)品策略、目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、畢業(yè)生行銷戰(zhàn)術(shù)方面,研究并采取適合本校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以期擴(kuò)大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng),提高畢業(yè)生就業(yè)率,實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,推動(dòng)學(xué)校的發(fā)展。
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是營(yíng)銷活動(dòng)的中間媒體,通過(guò)它才能使供需雙方實(shí)現(xiàn)交換的目標(biāo)。產(chǎn)品策略是其它市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ),是市場(chǎng)營(yíng)銷諸鏈條中最為重要的一環(huán),只有制定科學(xué)的、符合市場(chǎng)發(fā)展需求的產(chǎn)品策略,生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)交換目標(biāo)。畢業(yè)生是高校培養(yǎng)造就出來(lái)的就業(yè)市場(chǎng)上的特殊產(chǎn)品,要達(dá)到充分就業(yè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售最大化的目標(biāo),高師院校必須依據(jù)師范生就業(yè)市場(chǎng)的需求、高校的辦學(xué)實(shí)力以及學(xué)生的質(zhì)量,科學(xué)務(wù)實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品定位,并全力打造富有特色的品牌。
1.畢業(yè)生產(chǎn)品定位準(zhǔn)確。畢業(yè)生產(chǎn)品定位是指高校根據(jù)就業(yè)市場(chǎng)上高校間的競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)市場(chǎng)對(duì)畢業(yè)生某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?確定其自身市場(chǎng)空間的定位,并全力打造富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。就業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是高校依據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、學(xué)校辦學(xué)實(shí)力以及學(xué)生素質(zhì)等因素綜合確定并實(shí)施畢業(yè)生培養(yǎng)模式。它滲透于高校的教學(xué)、管理、服務(wù)、指導(dǎo)等各環(huán)節(jié)工作之中,直接決定和影響畢業(yè)生就業(yè)的主要流向。高校產(chǎn)品定位準(zhǔn)確與否,決定著其畢業(yè)生的市場(chǎng)占有率和就業(yè)工作的成敗。普通高師院校要做到產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,可采取以下方法:第一,避強(qiáng)定位。產(chǎn)品模式盡量不與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手產(chǎn)品相重合,避免與強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位方式,這是實(shí)力稍遜的競(jìng)爭(zhēng)者慣常采取的產(chǎn)品定位方法。就當(dāng)前的本科師范生就業(yè)市場(chǎng)而言,可細(xì)分為高等教育、出國(guó)學(xué)習(xí)、考取研究生、基礎(chǔ)教育等市場(chǎng)。大部分普通高師院校應(yīng)將核心產(chǎn)品定位于主要面向基礎(chǔ)教育市場(chǎng),培養(yǎng)基礎(chǔ)教育人才,兼顧其它領(lǐng)域市場(chǎng)需求。因?yàn)楦邘熢盒Ｖ?教育部直屬的六所師范大學(xué)和部分發(fā)展較快的高師院校辦學(xué)實(shí)力雄厚、學(xué)生素質(zhì)較高、市場(chǎng)占有層面較寬,絕大多數(shù)畢業(yè)生都流入高教、留學(xué)生、研究生市場(chǎng),作為普通高師院校將畢業(yè)生定位于為基礎(chǔ)教育培養(yǎng)人才是一種明智的選擇。第二,迎頭定位。與就業(yè)市場(chǎng)上居主導(dǎo)地位或?qū)嵙ο喈?dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定相近或相同的產(chǎn)品模式,這是一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)的定位方式。選擇迎頭定位的高師院校憑借高速發(fā)展的勢(shì)頭、較強(qiáng)的辦學(xué)實(shí)力、優(yōu)越的辦學(xué)條件,使畢業(yè)生有較廣的就業(yè)空間、較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。采取這種定位方式,部分高師院校便可與部屬師大爭(zhēng)奪市場(chǎng),許多后勁較足的高師院?？膳c傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)學(xué)校在某一市場(chǎng)領(lǐng)域一比高低。迎頭定位不但使畢業(yè)生在重合市場(chǎng)中搶占一定份額,更為學(xué)校帶來(lái)較好的社會(huì)影響,進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)就業(yè)市場(chǎng)。第三,重新定位。根據(jù)就業(yè)市場(chǎng)情況和學(xué)校辦學(xué)實(shí)力,對(duì)銷路差的畢業(yè)生培養(yǎng)模式進(jìn)行重新構(gòu)建和選擇。就業(yè)市場(chǎng)需求千變?nèi)f化,畢業(yè)生培養(yǎng)模式也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),不斷調(diào)整,這樣,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。普通高師院校要善于利用規(guī)模小、轉(zhuǎn)向快的優(yōu)勢(shì),隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化重新選擇產(chǎn)品模式,在變化中求生存、求發(fā)展。如,普通高師院校若能根據(jù)目前就業(yè)市場(chǎng)中職教、小教、特教的較大需求,及時(shí)進(jìn)行教學(xué)改革、調(diào)整教育目標(biāo),就會(huì)在就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占十分有利的地位。
2.品牌策略的實(shí)施。在過(guò)去的五年中,我國(guó)的高等教育規(guī)模擴(kuò)大了一倍,創(chuàng)造了世界高等教育史上的奇跡,實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的“精英教育”向“大眾化”的跨越,與之相適應(yīng)的是人才市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)的變化反作用于高等教育的直接體現(xiàn)就是高校間競(jìng)爭(zhēng)由過(guò)去間接的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)今直接的品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此,高校在教育教學(xué)中要樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高階段,是差異性營(yíng)銷的典型應(yīng)用,是通過(guò)發(fā)揮品牌的識(shí)別、衡量、控制市場(chǎng)、促銷、增值等功能,達(dá)到最大限度占有市場(chǎng)的目的。在當(dāng)前的感性消費(fèi)時(shí)代,商品及其營(yíng)銷必須具有與眾不同的優(yōu)良品質(zhì),并得到社會(huì)的廣泛承認(rèn),才能體現(xiàn)出用戶的消費(fèi)價(jià)值。盡管隨著高等教育的發(fā)展,教師的專門(mén)化程度越來(lái)越高,各校學(xué)生的差異性日益縮小,但如果高師院校加強(qiáng)教育教學(xué),突出辦學(xué)特色,著力培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)基本技能,特別是注重鍛煉和提高學(xué)生從教技能這一核心競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)強(qiáng)化自身的就業(yè)市場(chǎng)服務(wù),加強(qiáng)輿論的宣傳力度,使畢業(yè)生體現(xiàn)出“你無(wú)我有,你有我強(qiáng)”的特點(diǎn),就會(huì)在高師畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)上形成自己的特色品牌,得到積極的社會(huì)影響,在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置。如東北某省屬師范大學(xué)就是以“學(xué)生專業(yè)思想牢固、從教能力強(qiáng)、普通話標(biāo)準(zhǔn),學(xué)校就業(yè)市場(chǎng)服務(wù)到位”為特點(diǎn),形成了自己的品牌,在基礎(chǔ)教育市場(chǎng)占得了先機(jī)。
二、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略
市場(chǎng)策略包含市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,它是從用戶的需求特點(diǎn)和行業(yè)市場(chǎng)分析兩方面獲取信息后,各高校采取的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式和方法。
1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。大學(xué)畢業(yè)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā),通常指畢業(yè)生就業(yè)地域和就業(yè)單位的選擇或爭(zhēng)奪。普通高師院校常用的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略有以下三種:第一,冷點(diǎn)入市。在就業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中,學(xué)校選擇冷點(diǎn)市場(chǎng)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的突破口。《老子》認(rèn)為:“以其不爭(zhēng),故天下莫能與之爭(zhēng)”。普通高師院校在重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上應(yīng)審時(shí)度勢(shì),避實(shí)就虛,尋找未滿足和難以滿足的市場(chǎng)需求,盡量選擇遠(yuǎn)離與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)的冷點(diǎn)入市。在地域和用人單位選擇上,應(yīng)避開(kāi)重點(diǎn)師范大學(xué)關(guān)注的大城市和熱點(diǎn)地區(qū),轉(zhuǎn)為選擇中小城市或鄉(xiāng)村地域,形成自己的市場(chǎng)。第二,弱點(diǎn)入市。指高校選擇弱點(diǎn)市場(chǎng)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的突破口。對(duì)于發(fā)展后勁足、質(zhì)量好、學(xué)生特色突出的高校,可根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn),同時(shí)依托優(yōu)秀畢業(yè)生的競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)有力的就業(yè)工作隊(duì)伍及推薦手段與較強(qiáng)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),以己之長(zhǎng),攻彼之短,針?shù)h相對(duì),在面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。如東北的普通高師院校的生源多來(lái)自本地區(qū),在教師職業(yè)基本技能和教師的外在條件(如身高、形象等)方面可謂有著得天獨(dú)厚的條件,是其它的高師院校甚至六所部屬師范大學(xué)的畢業(yè)生望塵莫及的,而用人單位恰恰對(duì)此最為關(guān)注和欣賞。因此,學(xué)校應(yīng)注重開(kāi)發(fā)利用這種優(yōu)勢(shì),瞄準(zhǔn)對(duì)手的弱點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則勝券在握。第三,盲點(diǎn)入市。指高校在就業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中選擇由于某些對(duì)手自身缺陷因素而留下來(lái)的市場(chǎng)空間作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的突破口。在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的高校,可靈活機(jī)動(dòng),窮則思變,正所謂“變則通,通則久”,在細(xì)分的大市場(chǎng)中尋找盲點(diǎn)和間隙,拓展自己的市場(chǎng)空間,使被動(dòng)的局面有所轉(zhuǎn)機(jī)。強(qiáng)勢(shì)高校的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)往往重視城市中心而忽略城郊,重視重點(diǎn)學(xué)校而忽視普通學(xué)校,重視高校、中學(xué)教育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而忽視職教、特教、小學(xué)教育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)……而這些恰好都可為普通高師院校市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所利用。
2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。高等教育的發(fā)展,使師范生就業(yè)市場(chǎng)不僅僅是供需雙方的舞臺(tái),更是高師院校彼此間沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng),行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。如何在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是高師院校不得不思考的問(wèn)題。在就業(yè)市場(chǎng)中,若想搶得“商機(jī)”,可采取以下幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第一,聯(lián)盟。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法戰(zhàn)勝對(duì)手時(shí),與其共同開(kāi)發(fā)或爭(zhēng)奪市場(chǎng),共享打開(kāi)或占領(lǐng)市場(chǎng)所帶來(lái)的利益。普通高師院校在就業(yè)市場(chǎng)中既被六所部屬師范大學(xué)所“壓迫”,又有百余所兄弟院校與之“擠搶”,“擠壓”狀態(tài)下獨(dú)自開(kāi)發(fā)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)難度較大,可采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟的方式,聯(lián)手營(yíng)造大的就業(yè)市場(chǎng),市場(chǎng)蛋糕越大,每個(gè)成員得到的利益份額就越多?！皷|北高師院校就業(yè)協(xié)作體”就是這一策略實(shí)際應(yīng)用的典型范例。東北27所高師院校,以東北師范大學(xué)為龍頭,以“平等互利、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、市場(chǎng)共建、品牌共創(chuàng)”為原則,以充分發(fā)揮東北區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì),建設(shè)以東北高師院校聯(lián)合洽談會(huì)為標(biāo)志的全國(guó)規(guī)模最大、影響最大、占有市場(chǎng)份額最大的國(guó)內(nèi)知名、國(guó)際上有一定影響的教師品牌市場(chǎng)為目標(biāo),“合縱聯(lián)橫”,形成了全國(guó)最具影響的師范生就業(yè)市場(chǎng)。目前該市場(chǎng)運(yùn)行良好,成員得到了相應(yīng)的利益。第二,跟隨。弱勢(shì)院校利用與強(qiáng)勢(shì)學(xué)校毗鄰的地域、相似的培養(yǎng)模式、相近的學(xué)生類型的特點(diǎn),通過(guò)跟隨強(qiáng)勢(shì)的近鄰院校,在強(qiáng)勢(shì)學(xué)校所影響和占有的市場(chǎng)中贏得部分利益份額。東北地區(qū)較好的地方高師院?？梢栽跂|北師范大學(xué)占領(lǐng)的就業(yè)市場(chǎng)中獲得利益;西北地區(qū)的高師院校可嘗試在陜西師范大學(xué)占領(lǐng)的市場(chǎng)中有所作為;華北地區(qū)高師院校應(yīng)在北京師范大學(xué)學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)中有所斬獲。第三,跟進(jìn)。指強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)迅速介入,一舉占領(lǐng)大部分市場(chǎng)份額。各高校利用自身的優(yōu)勢(shì),來(lái)進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷,使競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果有利于本方。此策略方法看似市場(chǎng)的“大魚(yú)吃小魚(yú)”策略,實(shí)則增加了快魚(yú)吃慢魚(yú)的成份,是強(qiáng)勢(shì)學(xué)校在弱勢(shì)高校打開(kāi)的市場(chǎng)尚未筑成市場(chǎng)防御堡壘之時(shí),將開(kāi)放性的市場(chǎng)據(jù)為己有,并贏得一定時(shí)間的壟斷。孫子曰:“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚,后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞”(《孫子•虛實(shí)篇》)。這種策略以獲取對(duì)方信息快、反應(yīng)行動(dòng)快為前提。第四,集中一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者集中優(yōu)勢(shì)力量,在短期內(nèi)針對(duì)某一代表性和具有影響力的市場(chǎng)采取行動(dòng),占領(lǐng)市場(chǎng),從而達(dá)到效果擴(kuò)散,擴(kuò)大社會(huì)影響的目的。高師院校開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí),可選取某一地域內(nèi)知名度高、代表性強(qiáng)的城鎮(zhèn)或單位,選派優(yōu)秀畢業(yè)生,積極運(yùn)作,以優(yōu)秀的畢業(yè)生和一流的就業(yè)市場(chǎng)服務(wù),打敗其他競(jìng)爭(zhēng)者,提高自己品牌的知名度,并以點(diǎn)帶面,擴(kuò)大影響,形成區(qū)域需求市場(chǎng)。第五,滲透。弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者利用強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)和產(chǎn)品邊緣重合,逐步擴(kuò)大重合市場(chǎng)占有空間的營(yíng)銷策略就是滲透營(yíng)銷。畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)可以采取以下兩種具體方法:一是采取“特洛伊木馬”戰(zhàn)法(源自古希臘《荷馬史詩(shī)》),使市場(chǎng)占有逐步由邊緣向中心進(jìn)行滲入和擠壓,最后打入或占領(lǐng)中心市場(chǎng);二是精品打入,指面對(duì)一些新的尚未開(kāi)發(fā)的就業(yè)市場(chǎng),著力推薦優(yōu)秀畢業(yè)生,樹(shù)立學(xué)校的品牌,通過(guò)優(yōu)秀畢業(yè)生的突出表現(xiàn),推動(dòng)該地區(qū)的市場(chǎng)需求。第六,拉銷。以市場(chǎng)需求推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略,它是與推銷相對(duì)的一種營(yíng)銷方式。鑒于用戶對(duì)推銷有防御排斥心理,因此,拉銷戰(zhàn)略可以使用戶由被動(dòng)的接受服務(wù)與推銷轉(zhuǎn)為由用戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受服務(wù)。此戰(zhàn)略中,高校應(yīng)把握好兩點(diǎn):一是高校必須重視用廣告效應(yīng)激發(fā)用人單位選聘意愿,形成思維定勢(shì),主動(dòng)索求畢業(yè)生,以此加大用人單位對(duì)學(xué)校的信賴,樹(shù)立學(xué)校的良好形象;二是必須疏通營(yíng)銷渠道,可以在一定條件下實(shí)施區(qū)域性營(yíng)銷制度,以人(或機(jī)構(gòu))在人事、地域情況了解、溝通等方面的優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng),并逐漸形成非強(qiáng)制性的壟斷市場(chǎng)。
三、促銷戰(zhàn)術(shù)
信息社會(huì)的到來(lái)正逐步改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念,高校在就業(yè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的需要和變化,在完全競(jìng)爭(zhēng)畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)中推行個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中,高校能否運(yùn)用行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)將自己的產(chǎn)品推向就業(yè)市場(chǎng)就成為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
1.區(qū)隔式營(yíng)銷。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)需求者的不同要求而進(jìn)行的專向化營(yíng)銷。師范生就業(yè)市場(chǎng)中的區(qū)隔式營(yíng)銷應(yīng)用很廣,畢業(yè)生的文化營(yíng)銷,就是根據(jù)地域文化背景的差異而采取的區(qū)隔式營(yíng)銷。大連是審美文化發(fā)達(dá)的城市,向該地區(qū)需求單位推薦外在形象(如身高、外貌、氣質(zhì))等較好的師范畢業(yè)生容易取得成功;華北地區(qū)民風(fēng)質(zhì)樸,各用人單位青睞樸實(shí)無(wú)華的畢業(yè)生;上海是舉世聞名的國(guó)際化大都市,有外語(yǔ)特長(zhǎng)的學(xué)生將在該地區(qū)招聘中占有先機(jī)。區(qū)隔式營(yíng)銷還表現(xiàn)在高校對(duì)不同層次的需求單位采取不同的推薦形式,按層次高低可依次采取櫥窗模特式(拔尖人才展示)、精品屋式(“群英會(huì)”展示)、超市式(大眾化市場(chǎng))的不同方式。這些推薦方法因人而定,各具特色,充分利用了人才差異化、服務(wù)差異化原理,大大提高學(xué)生的簽約率。
2.廣域營(yíng)銷。所謂廣域營(yíng)銷是指擴(kuò)大營(yíng)銷范圍,爭(zhēng)取游離用戶和被動(dòng)用戶的方法。就業(yè)市場(chǎng)的廣域營(yíng)銷主要采取隨機(jī)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如學(xué)校組成多個(gè)就業(yè)小組到全國(guó)各地的用人單位宣傳學(xué)校的辦學(xué)成果,擴(kuò)大學(xué)校的影響,爭(zhēng)取和吸引用戶;學(xué)生通過(guò)自薦、親友引薦等多種方式尋求市場(chǎng);學(xué)校和學(xué)生可借助網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空拓展性、信息容量大、時(shí)效性和交互性強(qiáng)等特點(diǎn),在學(xué)校網(wǎng)上推薦優(yōu)秀畢業(yè)生。學(xué)生上網(wǎng)求職,這是一個(gè)便捷、廉價(jià)、有遠(yuǎn)大發(fā)展前途的就業(yè)途徑。
3.連帶營(yíng)銷。指將各種不同類型的畢業(yè)生采取“捆綁式”搭配的方法推薦給用人單位?，F(xiàn)實(shí)可行的方法有三個(gè):一是將脫銷專業(yè)的畢業(yè)生與滯銷專業(yè)的畢業(yè)生相搭配推薦給用人單位;二是將優(yōu)秀畢業(yè)生與普通畢業(yè)生搭配推薦給用人單位;三是將具有某種特殊關(guān)系的學(xué)生(如戀愛(ài)關(guān)系)一同推薦給用人單位。
4.情感促銷。以善待、關(guān)注、信任、幫助用戶的行動(dòng)換得用人單位對(duì)學(xué)校的信賴和對(duì)畢業(yè)生選用的忠誠(chéng)的促銷方法?！肮コ?攻心為上”,師范生就業(yè)工作不僅要以質(zhì)服人,更要以情感人。高校工作人員要善于利用情感上的溝通,拉近與用人單位的情感距離,使用人單位產(chǎn)生暈輪效應(yīng)和馬太效應(yīng),使高校在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中獲利。這種方法在實(shí)際工作中可廣泛運(yùn)用,比如,對(duì)用人單位選聘代表的熱情接待;注重與用人單位間的日常工作交流和往來(lái);新年、教師節(jié)的信函問(wèn)候;高校向所在地域用人單位推薦學(xué)生時(shí)所打出的“老鄉(xiāng)牌”等等。
5.互動(dòng)營(yíng)銷。由面向廣域市場(chǎng)需要的單向大眾化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成有用戶直接參與的共同制造產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。這種方式適應(yīng)了需求分化的潮流,產(chǎn)品能夠極大地滿足客戶的多樣化的需求,形成供需雙方“你中有我,我中有你”的一體化關(guān)系,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在高技術(shù)的信息條件下,互動(dòng)營(yíng)銷方式會(huì)越來(lái)越普遍應(yīng)用于高校就業(yè)工作,大學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)從被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)需要轉(zhuǎn)向用人單位與學(xué)校雙方聯(lián)手共同創(chuàng)造市場(chǎng)。師范生就業(yè)市場(chǎng)的互動(dòng)營(yíng)銷可采取如下方式進(jìn)行:第一,請(qǐng)需求單位的基礎(chǔ)教育專家入大學(xué)參與學(xué)校的教學(xué)活動(dòng),滲透教育理念、介紹教育形勢(shì),指出教育發(fā)展趨勢(shì),以此使學(xué)生明確基礎(chǔ)教育市場(chǎng)對(duì)他們的要求,增強(qiáng)學(xué)生努力的方向性。每所高校如能邀請(qǐng)各專業(yè)的基礎(chǔ)教育名師作為客座教師,無(wú)疑會(huì)對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)及其就業(yè)具有較大幫助。第二,建立就業(yè)基地。利用業(yè)務(wù)上的伙伴關(guān)系,由需求單位利用學(xué)生假日、實(shí)習(xí)等對(duì)學(xué)生進(jìn)行直接的階段性培養(yǎng),有助于擴(kuò)大學(xué)校的知名度,增強(qiáng)用人單位對(duì)畢業(yè)生的了解,增加畢業(yè)生需求量,從而成為學(xué)校穩(wěn)定的用人單位。第三,建立畢業(yè)生工作情況信息溝通與反饋系統(tǒng),不斷從用人單位獲得畢業(yè)生評(píng)價(jià)反饋信息,以此為鑒,不斷調(diào)整大學(xué)教學(xué)目標(biāo)。該方式有助于促進(jìn)供需雙方的了解,有助于供需雙方的長(zhǎng)期合作。第四,供需雙方簽訂協(xié)議,按需求單位要求定向培養(yǎng)學(xué)生。切實(shí)做到依用人單位的需求“量身定制”,創(chuàng)造專業(yè)品牌,創(chuàng)造多個(gè)穩(wěn)定的就業(yè)市場(chǎng)。總之,高校畢業(yè)生就業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng),也是一個(gè)遵循市場(chǎng)規(guī)律的特殊市場(chǎng),畢業(yè)生市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)作用并影響著高校的辦學(xué)方向、培養(yǎng)目標(biāo)、就業(yè)工作策略、就業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。高校應(yīng)樹(shù)立全新的就業(yè)工作理念,不斷研究和探索就業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律,創(chuàng)造性地開(kāi)展工作,使就業(yè)工作提升到一個(gè)新的水平,實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生人業(yè)匹配,提高畢業(yè)生就業(yè)率,推動(dòng)學(xué)校的更大發(fā)展。
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分銷網(wǎng)絡(luò)的建立與管理涉及到另一個(gè)理論，即分銷通路管理理論。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)!"#"$對(duì)分銷通路下的定義是企業(yè)內(nèi)部和外部商和經(jīng)銷商!批發(fā)和零售$的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品!產(chǎn)品或勞務(wù)$才得以上市行銷。在商品分銷活動(dòng)中，產(chǎn)品或勞務(wù)傳遞所必須經(jīng)過(guò)和要送達(dá)的一系列組織或機(jī)構(gòu)，如機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷機(jī)構(gòu)等，分銷活動(dòng)的通路管理相當(dāng)復(fù)雜。從本質(zhì)上講，只要是從制造商到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組直接或間接與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移活動(dòng)有關(guān)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷通路。對(duì)于制造商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它與所有旗下的分銷商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等，就構(gòu)成了制造商的一條分銷通路。
實(shí)踐證明，有效的通路管理能使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。"分銷通路的成員商品分銷通路中包含著一系列相互聯(lián)系、相互合作的組織和個(gè)人，這就是分銷通路的成員。從組織的角度來(lái)看，通路成員除了制造商、用戶和消費(fèi)者以外，還包括生產(chǎn)廠商的銷售機(jī)構(gòu)、商、分銷商、批發(fā)商、零售商等。從原則上來(lái)說(shuō)，制造商有充分的理由把產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，然而中間商卻至今仍然存在，這主要是由于制造商直接從事銷售活動(dòng)財(cái)力不足、身份不合、利益不足和效率不高，因此中間商的存在有其無(wú)可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)和必要性。通路中的每一種組織所承擔(dān)的職責(zé)、銷售任務(wù)及服務(wù)對(duì)象是不同的。
制造商的銷售機(jī)構(gòu)一般都控制著一些大型的直接用戶和一級(jí)商；一級(jí)商面對(duì)的則是一些二級(jí)分銷商或某些專業(yè)用戶；分銷商面對(duì)的則是一些批量較小的用戶和小型零售企業(yè)，它們往往因?yàn)榕枯^小而無(wú)法直接與廠商或大型批發(fā)商進(jìn)行交易；零售商則是面對(duì)大量的、零散需求型的用戶或眾多的消費(fèi)者。這里，分銷商起著一個(gè)承上啟下的樞紐作用。#分銷商的作用%&’幫助供應(yīng)商迅速掌握市場(chǎng)分銷商通常對(duì)其分銷區(qū)域的市場(chǎng)較為熟悉，并且擁有一批基本客戶。利用分銷商從事銷售工作，雖然不能完全控制其銷售，并且無(wú)法完全要求其充分配合企業(yè)的行銷目標(biāo)，但是設(shè)立銷售分支機(jī)構(gòu)，自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，需要大量的投入，而且往往需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能有所成效。
因此，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，可以利用分銷商的優(yōu)勢(shì)。
1回避交易風(fēng)險(xiǎn)與投資風(fēng)險(xiǎn)由于分銷商對(duì)本地市場(chǎng)較為熟悉，對(duì)客戶的信譽(yù)狀況也較為了解，因此能獲得較多的訂單，并且收回貨款也較為容易，可以避免交易風(fēng)險(xiǎn)。所謂回避投資風(fēng)險(xiǎn)是指若當(dāng)?shù)赝顿Y環(huán)境不適合于投資建點(diǎn)，或者在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛力不足時(shí)，可利用分銷商在當(dāng)?shù)劁N售，而不進(jìn)行投資建點(diǎn)，從而回避了投資風(fēng)險(xiǎn)。
2降低銷售成本通過(guò)分銷商進(jìn)行交易，可以減少自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的固定成本，如營(yíng)業(yè)地點(diǎn)租金、辦公設(shè)備、通訊設(shè)備的購(gòu)置費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)。同時(shí)也節(jié)省了可變成本，如不需支付推銷員的工資，零星通訊工作的減少，郵電、人工、照明等費(fèi)用的減少，也可大大降低銷售成本。
3減少交易次數(shù)分銷商可以將用戶的零星訂單匯總，一次訂購(gòu)，可以避免零星訂單的交易，減少了接洽次數(shù)
4分銷網(wǎng)絡(luò)的建立
5制定分銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了長(zhǎng)期生存和發(fā)展而選擇和制定的適當(dāng)?shù)姆咒N通路計(jì)劃，用以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的分銷管理工作。分銷戰(zhàn)略的正確與否直接關(guān)乎企業(yè)的興衰成敗，如果企業(yè)的分銷戰(zhàn)略正確，即使計(jì)劃得不好，經(jīng)營(yíng)管理不善，效率不高，或許還有贏利的可能。反之，若企業(yè)的分銷戰(zhàn)略不正確，執(zhí)行得越好，效率越高，賠錢(qián)越多，甚至破產(chǎn)倒閉。在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，企業(yè)為求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須善于發(fā)現(xiàn)良機(jī)和及時(shí)調(diào)整分銷戰(zhàn)略，隨機(jī)應(yīng)變，使企業(yè)的分銷管理與不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境相適應(yīng)。
6選擇分銷商分銷商的選擇會(huì)對(duì)供應(yīng)商的銷售狀況帶來(lái)巨大的影響，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)從分銷商在特定地域內(nèi)的覆蓋程度、互補(bǔ)型產(chǎn)品的銷售以及其在特定目標(biāo)市場(chǎng)上的全部銷售額來(lái)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。除此之外，仍有一些關(guān)鍵的因素需要考慮，如：經(jīng)銷商不良的財(cái)務(wù)記錄，拒絕遵守供應(yīng)商的價(jià)格政策，聲譽(yù)不佳，不能提供有效的服務(wù)或索價(jià)過(guò)高等。同時(shí)在選擇分銷商時(shí)不應(yīng)冷落了現(xiàn)在有業(yè)務(wù)往來(lái)的經(jīng)銷商。一般來(lái)說(shuō)選擇具體的分銷商必須考慮以下條件。
分銷商的市場(chǎng)范圍。市場(chǎng)是選擇分銷商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮預(yù)選定的分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計(jì)銷售地區(qū)是否一致。其次是考慮分銷商的銷售對(duì)象是否是供應(yīng)商所希望的潛在用戶。!"#"#分銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)，選擇分銷商最理想的區(qū)位應(yīng)該是產(chǎn)品的需求量較大的地區(qū)，因此，對(duì)分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否有利于產(chǎn)品的批量存儲(chǔ)和運(yùn)輸，通常以在交通樞紐城市為宜。!"#"!分銷商的銷售經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售有專門(mén)經(jīng)驗(yàn)的中間商會(huì)很快地打開(kāi)銷路，因此，供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的分銷商。!"#"%預(yù)期合作程度。分銷商與供應(yīng)商合作得好會(huì)積極主動(dòng)地銷售產(chǎn)品，對(duì)雙方都有益處。供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想的合作伙伴。!"#"&分銷商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。分銷商能否按時(shí)結(jié)算，包括在必要時(shí)預(yù)付貨款，取決于財(cái)力的大小。整個(gè)企業(yè)銷售管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營(yíng)銷的成敗，而這些都與供應(yīng)商的發(fā)展休戚相關(guān)。!"#"’分銷商的銷售政策和技術(shù)。采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過(guò)銷售人員推銷。
有的產(chǎn)品需要有效的儲(chǔ)存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸。要考慮分銷商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒(méi)有必要的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇分銷商前必須對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)促銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面評(píng)價(jià)。"分銷商的管理%"$考察分銷商的品德由于供應(yīng)商與分銷商的關(guān)系應(yīng)是一種信任關(guān)系。因此，即使分銷商能力很強(qiáng)，在市場(chǎng)上擁有優(yōu)越地位，但是若品德欠佳，則能力越強(qiáng)的分銷商，商業(yè)欺詐的能力越強(qiáng)，在營(yíng)銷、回款、維護(hù)企業(yè)形象等方面，都會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不利影響。因此供應(yīng)商在選擇分銷商時(shí)首要考慮其品德因素。%"#評(píng)估分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)選擇分銷商時(shí)，應(yīng)充分考察分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)。就工業(yè)用的原材料及半成品而言，選擇一個(gè)與其他批發(fā)商或最終用戶有良好關(guān)系的分銷商，可以實(shí)現(xiàn)層層批發(fā)，這是非常重要的。%"!評(píng)估分銷商的業(yè)務(wù)拓展能力評(píng)估分銷商的業(yè)務(wù)拓展能力，主要應(yīng)考慮：!分銷商的倉(cāng)庫(kù)狀況。包括是否自有或承租倉(cāng)庫(kù)、倉(cāng)庫(kù)的容量、倉(cāng)庫(kù)使用情況、庫(kù)存管理方式等。"分銷商對(duì)推銷人員的獎(jiǎng)金制度和福利措施。分銷商有無(wú)人員訓(xùn)練制度，有無(wú)特別獎(jiǎng)勵(lì)或激勵(lì)計(jì)劃。#分銷商是否給供應(yīng)商提供重要的市場(chǎng)情報(bào)，主要使用哪一種傳播媒體來(lái)促銷產(chǎn)品，是否愿意擬定行銷策略。$分銷商的市場(chǎng)分析與營(yíng)銷計(jì)劃是否詳盡等。%"%考察分銷商的政治、社會(huì)影響力政府采購(gòu)在銷售業(yè)務(wù)中占有相當(dāng)分量時(shí)，分銷商在政治上的勢(shì)力如何，往往影響銷售業(yè)務(wù)。而且分銷商政治力量強(qiáng)時(shí)，還可以左右政府的進(jìn)口政策及產(chǎn)業(yè)政策，以利于自己的市場(chǎng)開(kāi)拓。%"&考察分銷商的財(cái)務(wù)能力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制除了分銷商的品德與經(jīng)營(yíng)管理能力外，在選擇分銷商時(shí)，財(cái)務(wù)能力無(wú)疑地也占著相當(dāng)重要的地位。財(cái)務(wù)能力的好壞不僅決定著經(jīng)銷商的付款能力與付款速度，并將影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與成長(zhǎng)。所以在選擇分銷商時(shí)，對(duì)于其財(cái)務(wù)能力也應(yīng)加以調(diào)查。#分銷商的風(fēng)險(xiǎn)控制&"$擔(dān)保&"$"$擔(dān)保金額。關(guān)于擔(dān)保品金額一般情況下以分銷商一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)，再依付款方式、票據(jù)期限及分銷商的支付能力加以調(diào)整。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
2．保險(xiǎn)公司在增員宣傳和獎(jiǎng)勵(lì)措施的制定方面存在不規(guī)范現(xiàn)象。有的保險(xiǎn)公司在新進(jìn)駐地為了盡快開(kāi)展業(yè)務(wù)，在招聘人員時(shí)加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，放寬招收條件，違規(guī)增員；有的在組訓(xùn)時(shí)不是傳授誠(chéng)信的營(yíng)銷策略，而以傳授技巧為名，讓營(yíng)銷員在推銷保險(xiǎn)的過(guò)程中如何夸大險(xiǎn)種益處，盡量不提或少提險(xiǎn)種的除外責(zé)任或免賠事項(xiàng)等等。
3．保險(xiǎn)員的道德風(fēng)險(xiǎn)失控。目前，一些中小城市的保險(xiǎn)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較
低，道德素質(zhì)更是良莠不齊，受利益趨動(dòng)，展業(yè)中弄虛作假的大有人在。有的營(yíng)銷員為了多進(jìn)單，多拿傭金，在推銷保險(xiǎn)時(shí)，很少為保戶的利益著想，一味推薦一些高傭金的險(xiǎn)種；有的片面夸大險(xiǎn)種的益處，夸大個(gè)別產(chǎn)品的投資回報(bào)率，對(duì)保單上未載明的投資收益率做保底承諾；有的營(yíng)銷員為了推銷自己的險(xiǎn)種詆毀其它保險(xiǎn)公司的險(xiǎn)種，損害同行的形象；更有甚者對(duì)一些已患有疾病的保戶動(dòng)員其投保(據(jù)筆者所知某銀行一個(gè)門(mén)衛(wèi)結(jié)婚七年多沒(méi)有要孩子，原因就是妻子有腎炎，今年初卻入了十大疾病保險(xiǎn))，給以后的理賠工作埋下糾紛的隱患。這也是保險(xiǎn)業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和從業(yè)人員高流動(dòng)性帶來(lái)的一種必然結(jié)果。
4．保險(xiǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)與保險(xiǎn)理賠相對(duì)滯后制約著保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。一些保險(xiǎn)公司在開(kāi)業(yè)之初，為了打造品牌，樹(shù)立形象在理賠方面實(shí)現(xiàn)了其所承諾的方便、快捷，受到了保戶的好評(píng)。隨著業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)和理賠案件的增多，一些機(jī)構(gòu)和貸理員在觀念上“重展業(yè)、輕理賠”毛病逐漸暴露出來(lái)，案件處理不及時(shí)，手續(xù)也相應(yīng)繁雜起來(lái)，筆者一個(gè)同事的兒子在公共汽車上多嘴下車后眼睛被打的只有0.1視力，去保險(xiǎn)公司理賠時(shí)才知道矯正后0．1的視力才符合理賠條件，與當(dāng)時(shí)投保說(shuō)的差距很大。對(duì)此，中小城市的保戶因當(dāng)?shù)貨](méi)有保監(jiān)機(jī)構(gòu)是投訴無(wú)門(mén)，既便能向其上級(jí)公司反映，因是共同利益的主體，極難得到客觀公正的解決。這樣一是對(duì)保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)產(chǎn)生了不良影響，二是在一定程度上挫傷了人們投保的積極性。
綜上所述，目前我國(guó)中小城市的保險(xiǎn)市場(chǎng)上種種不規(guī)范的行為和現(xiàn)象，由于保監(jiān)機(jī)構(gòu)高高在上，鞭長(zhǎng)莫及，不但出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面無(wú)人過(guò)問(wèn)，而且，保戶有對(duì)保險(xiǎn)公司不滿的事情也是投訴無(wú)門(mén)，日常監(jiān)管更是一個(gè)盲區(qū)和空白。雖然外資保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)幾年或更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還難以將其業(yè)務(wù)延伸到一些中小城市，尤其是縣級(jí)城市中來(lái)。但是，如果一些問(wèn)題長(zhǎng)期得不到合理有效的解決和處理，顯然對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的長(zhǎng)期和健康發(fā)展是不利的，如果一旦業(yè)務(wù)萎縮后，再想開(kāi)展起來(lái)其難度就可想而知了。同時(shí)還有可能影響到金融秩序的穩(wěn)定。對(duì)此，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視和警惕。
為了更好的解決中小城市保險(xiǎn)市場(chǎng)的監(jiān)管問(wèn)題，筆者建議采取以下措施：
1．進(jìn)一步完善和建全保險(xiǎn)監(jiān)管體系。建立中小城市保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管體制，是確保保險(xiǎn)業(yè)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展不可或缺的重要條件?？刹扇煞N方式解決中小城市保險(xiǎn)市場(chǎng)監(jiān)管空白問(wèn)題，一是采取在若干個(gè)中小城市中選擇一個(gè)相對(duì)中心城市派駐保監(jiān)辦事處為常設(shè)機(jī)構(gòu)，行使該區(qū)域日常的保險(xiǎn)監(jiān)管職能，定期或不定期到該區(qū)域的其它城市檢查或調(diào)查了解保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開(kāi)展情況及存在的問(wèn)題；二是可以采取委托監(jiān)管的模式，省城以下的保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管委托人民銀行分支機(jī)構(gòu)監(jiān)管，這樣雖然力度不如保監(jiān)機(jī)構(gòu)大，但是，可以消除監(jiān)管盲區(qū)，不會(huì)也不可能出現(xiàn)金融秩序混亂的問(wèn)題。保戶也有投訴的地方，對(duì)消除保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中不規(guī)范的問(wèn)題也具有積極作用，同時(shí)，還可以降低監(jiān)管成本。
