發(fā)布時間：2023-03-14 15:09:05
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場營銷策劃文案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（中原工學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，河南鄭州，450007）
[摘要] 營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動式教學(xué)法以及開放式教學(xué)法，通過創(chuàng)意訓(xùn)練，增強學(xué)生的運作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。
[
關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革
[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03
一、營銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性
營銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實施。營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點：
（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命
創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開拓性的人才，使其可以為社會進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價指標(biāo)，因此，營銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要
勝任營銷策劃工作需要較強的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。
二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及成因
（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法
目前，一些高校的營銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實踐經(jīng)驗，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。
在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因為忽略了營銷策劃課程的應(yīng)用性和實踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。
單純的理論教學(xué)還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使營銷策劃課程成為市場營銷學(xué)的簡單重復(fù)，因此教學(xué)效果會大打折扣，不僅學(xué)生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。
（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊
目前，部分高校的營銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。
一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實踐教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)還是實踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能，忽視了對學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無法適應(yīng)未來的崗位需求。
（三）對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限
目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會的需求。部分原因是由于高校實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實踐教學(xué)中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實情境差距過大，在實踐教學(xué)中很難實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實際教學(xué)過程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。
三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革
（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革
傳統(tǒng)教學(xué)中，營銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點，不再一一贅述，但其具有一個共性缺點，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。
在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃、服務(wù)營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個大模塊的教學(xué)基本需要八個學(xué)時，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。
（二）實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革
基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程。具體內(nèi)容分為六個方面。首先是組建團(tuán)隊，設(shè)計項目，分組討論設(shè)計方案。團(tuán)隊合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，測定市場需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實可行的策劃方案，確定經(jīng)費預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報告會，公開答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實施能力訓(xùn)練，接觸市場，實施策劃方案，根據(jù)實施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價與完善，評價指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級指標(biāo)[2]。
四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革
（一）創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法
采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。
1. 成立虛擬公司
采用創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個虛擬公司，每個公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項目實施。學(xué)生需要設(shè)計調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。
2. 選擇創(chuàng)業(yè)項目
采取創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項目的選取。這需要學(xué)生通過市場調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項目的選擇和評價。然后小組成員通過頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項目，這樣能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極性，增強學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個虛擬公司在每半個學(xué)期各選擇一個創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行實施，即每組同學(xué)需要設(shè)計兩個創(chuàng)業(yè)項目進(jìn)行驅(qū)動教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個組還可進(jìn)行自身業(yè)績的縱向比較。
3. 創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施
選擇好創(chuàng)業(yè)項目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實施策劃方案。教師對策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。
4. 創(chuàng)業(yè)項目的總結(jié)和評價
項目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評價，由教師組織各組成員共同評價每個創(chuàng)業(yè)項目的實施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評價對創(chuàng)業(yè)項目驅(qū)動教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價，對各小組成員的實踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點考核，然后才是對營銷效果的評價。評價方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項目實施情況等教學(xué)考核點，分?jǐn)?shù)占70%，個人成績由組長考核，按完成任務(wù)情況評定，分?jǐn)?shù)占30%。
（二）嘗試教學(xué)法
嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中精心設(shè)計一個教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學(xué)生以小組為單位對問題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊觀點，之后其他各組針對其觀點發(fā)表意見，教師作最終點評，點評主要針對學(xué)生觀點的分歧之處進(jìn)行剖析。
在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強行灌輸知識的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中以引導(dǎo)為主，鼓勵學(xué)生獨立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實現(xiàn)了教學(xué)互動，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。
（三）大賽驅(qū)動式教學(xué)法
在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動性，同時豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實踐能力。采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來的工作崗位上具備較強的社交能力以及協(xié)作能力。
在教學(xué)過程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評價方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團(tuán)隊，團(tuán)隊成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動的要求，精心設(shè)計營銷策劃方案，認(rèn)真組織和實施策劃活動，發(fā)揮團(tuán)隊合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運用水平的目標(biāo)[4]。
采用大賽驅(qū)動式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點進(jìn)行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評價和考核以各策劃團(tuán)隊的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊成員的平時表現(xiàn)評定最終的課程成績。
（四）開放式教學(xué)法
要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學(xué)法。開放式教學(xué)法是通過改變教學(xué)環(huán)境來提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。
營銷策劃具有很強的實戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實踐中汲取經(jīng)驗，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場地，組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的實戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。
參考文獻(xiàn)：
[1] 徐會奇,王健宇.我國營銷策劃教學(xué)的問題及教學(xué)方法研究[J].成人高教學(xué)刊,2007(6):17-20.
[2] 盧毅,韓軍輝.“團(tuán)隊項目訓(xùn)練法”在市場營銷實踐教學(xué)中的應(yīng)用——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓(xùn)練為例[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2010(5):172-174.
[3] 朱善國.大賽驅(qū)動式教學(xué)法在《市場營銷策劃》課程中的應(yīng)用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.
[4] 朱捍華.大學(xué)生市場營銷策劃大賽綜述[J].上海金融學(xué)院學(xué)報,2009(5):79-80.
一、營銷策劃課程的三種技能要求
營銷策劃的技能具有綜合性、復(fù)合性、系統(tǒng)性的特征。營銷策劃課程設(shè)置的主要目標(biāo),應(yīng)該是學(xué)以致用的策劃能力,必須在策劃課程的學(xué)習(xí)中掌握三種技能即創(chuàng)意形成技能、信息處理技能、策劃表達(dá)技能等。為此,教學(xué)中則必須圍繞這三種技能的培養(yǎng)設(shè)計教學(xué)模式、運用方法策略和嘗試新的教學(xué)形式。
(一)創(chuàng)意形成技能
通常,營銷策劃能力中第一種能力就是創(chuàng)意的形成能力。創(chuàng)意是策劃的靈魂,是思維運動的創(chuàng)造性成果。為此在營銷策劃課程的教學(xué)中,首先要強調(diào)思維運動中的結(jié)晶———創(chuàng)意形成的能力。通常這種能力的培養(yǎng)并不是憑空而起的,需要一定的條件。一是思維運動的組織條件,二是創(chuàng)意形成的必備信息資源條件。在營銷策劃這種專業(yè)策劃課程的學(xué)習(xí)中,第一個條件應(yīng)該由教師盡力營造,第二個條件則必須注重學(xué)生日常知識的積累,在入學(xué)教育階段就營造一種廣泛涉獵知識的氛圍與積累信息資源的意識。
(二)信息處理技能
營銷策劃要求的另一基本能力是對環(huán)境、資源的分析能力。但是,這種分析需要兩個前提:一是擁有相應(yīng)的環(huán)境、資源等的信息,擁有的信息越多,則策劃越成功;二是能夠判斷信息的有效性,信息越具有時效性、針對性,則策劃越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判斷能力。這兩種能力的培養(yǎng),要求策劃教學(xué)環(huán)境是一個開放性的教學(xué)環(huán)境,努力使學(xué)生學(xué)會尋找有用的信息和判斷有價值的信息,為了達(dá)到這個要求,需要對教學(xué)方法、教學(xué)條件進(jìn)行重新設(shè)置。
(三)策劃表達(dá)技能
策劃最終的成果,一般以兩種方式表現(xiàn)出來:一是策劃文案,一份完美的營銷策劃報告是營銷策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn);二是策劃分析報告會,也就是口頭提出策劃思路并說服決策人,引導(dǎo)操作執(zhí)行人。這種表達(dá)能力是策劃技能的體現(xiàn),這種能力的培養(yǎng)要求在學(xué)習(xí)過程中更多的學(xué)生體驗環(huán)節(jié)?？梢哉f基本應(yīng)該以學(xué)生體驗學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)為主,為此需要對教學(xué)環(huán)節(jié)和方法進(jìn)行重新設(shè)置。強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)為學(xué)生的體驗學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)提供土壤。以上三種策劃基本技能的學(xué)習(xí)需要對教學(xué)思路、教學(xué)策略和教學(xué)方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。
二、營銷策劃教學(xué)的四種創(chuàng)新策略
要真正培養(yǎng)學(xué)生的實際創(chuàng)新能力,使其掌握營銷策劃的技能,必須讓學(xué)生參與適當(dāng)?shù)臓I銷策劃實踐,運用各種實踐方式,著重在營銷知識的“用”字上下工夫。創(chuàng)新實踐教學(xué)則要求學(xué)生通過對市場的了解,結(jié)合自己的興趣和實際情況,選擇項目,擬訂計劃書,進(jìn)行市場調(diào)查和市場分析、設(shè)計營銷方案,撰寫營銷策劃書,并且進(jìn)行可操作性認(rèn)證。營銷策劃項目調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣,通過參與真實的營銷策劃項目,學(xué)生獲得了實踐經(jīng)驗,不僅加深理解營銷策劃能夠解決什么,而且學(xué)生提前走進(jìn)了市場,真正理解市場,懂得了將來走向社會需要具備的能力與素質(zhì)。這是一種完全以學(xué)生為中心的教學(xué)方法,有利于調(diào)動學(xué)生的主動性,鍛煉他們的能力。在此,探討出以下四種創(chuàng)新教學(xué)策略。
(一)創(chuàng)意激發(fā)策略
市場營銷策劃教學(xué)的首要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與策劃創(chuàng)意。因為學(xué)生在學(xué)習(xí)營銷策劃課程之前,已經(jīng)較為系統(tǒng)地掌握了市場營銷的相關(guān)知識,市場營銷策劃課程的知識點并不多,可講授的內(nèi)容較少,需要通過大量的實例分析和策劃訓(xùn)練讓學(xué)生去體會、去感受營銷策劃與創(chuàng)意的方法與技巧。市場營銷策劃教學(xué)的另一重要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,加強學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此,對學(xué)生創(chuàng)意的激發(fā)至關(guān)重要。創(chuàng)意有三個非常重要的元素:一個是構(gòu)思策劃主題;第二個是選擇素材,也就是尋找適當(dāng)?shù)墓ぞ邅肀磉_(dá)策劃主題;第三個是策劃表現(xiàn)手法。相同的素材采用不同的表現(xiàn)手法,自然也會產(chǎn)生不同的效果。因此,可以通過真實營銷策劃案例的研討、創(chuàng)意方案的設(shè)計、策劃方案的實施等環(huán)節(jié),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,讓學(xué)生感受到市場營銷策劃課程的有用性、趣味性,激發(fā)他們的創(chuàng)意,促進(jìn)他們主動參與到教學(xué)中來,發(fā)揮他們的智力優(yōu)勢。
(二)拋錨教學(xué)策略
拋錨教學(xué)策略是指教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程建立在有感染力的真實事件或真實問題的解決方案上,用教師拋出的“錨”引發(fā)學(xué)生的策劃創(chuàng)意,并調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能。拋錨教學(xué)策略的主要目的是使學(xué)習(xí)者在一個真實、完整的問題背景中,產(chǎn)生學(xué)習(xí)需要,并通過學(xué)習(xí)者的主動學(xué)習(xí)、教師的指導(dǎo)以及小組中成員間的交流與合作,完成對知識的理解、掌握與應(yīng)用。拋錨教學(xué)策略實施的關(guān)鍵是“錨”的設(shè)計,即真實事件或真實問題的選擇與設(shè)計。市場營銷策劃學(xué)科與市場營銷實踐具有典型的情景依賴性特征,所以市場營銷策劃課程必須注重對企業(yè)現(xiàn)實營銷問題的分析,在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計、教學(xué)方法選擇上堅持真實性原則。因此,拋錨教學(xué)策略是市場營銷策劃教學(xué)的必然選擇。拋錨教學(xué)策略在市場營銷策劃中的“錨”主要體現(xiàn)在典型案例分析與真實營銷策劃方案的設(shè)計上。
1•典型案例分析的應(yīng)用。在案例選擇上,要以本土企業(yè)營銷策劃案例為主,涉及的行業(yè)盡量是學(xué)生所熟悉的,如飲料、服裝、手機、家電、IT產(chǎn)品等。案例要具有典型性,最好是學(xué)生曾經(jīng)見過或感受過的經(jīng)典實例,選擇一些具有感染力與震撼力的營銷策劃事件來分析。案例一定要包含較高的創(chuàng)意技術(shù),能對學(xué)生產(chǎn)生較大的沖擊,帶來深刻的啟示,達(dá)到受益匪淺的目的。
2•真實營銷策劃方案設(shè)計的應(yīng)用。課程設(shè)計必須基于真實企業(yè),最好以學(xué)校所在地城市的知名企業(yè)的實際營銷問題為背景,來設(shè)計選題,盡量做到“真戲真做”。這樣,學(xué)生對區(qū)域環(huán)境較為熟悉,實地調(diào)研也方便,能夠激發(fā)學(xué)生的興趣,做出切實可行的策劃方案,得到實實在在的鍛煉。比如,我們曾經(jīng)選擇學(xué)生熟悉的廣州茶葉市場做“某某茗茶市場推廣策劃”和“廣州某化妝品有限公司分銷渠道設(shè)計”等策劃方案的設(shè)計,給學(xué)生創(chuàng)造了一個“真槍實彈”的策劃空間,即激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,又提升了學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,同時也為一些中小企業(yè)提供了營銷服務(wù),收到了較好的社會效益。
(三)團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略
彼德•圣吉在《第五項修煉》中明確提出了團(tuán)隊學(xué)習(xí)(teamlearning)的概念。指出:團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略是發(fā)展團(tuán)體成員整體搭配與實現(xiàn)共同目標(biāo)能力的過程,是學(xué)習(xí)者在團(tuán)隊中通過與他人合作來培養(yǎng)協(xié)同意識與能力,從而促進(jìn)本身績效,達(dá)成團(tuán)隊目標(biāo),并最終使組織與個體取得雙贏的過程。團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略是將心理學(xué)、社會學(xué)等眾多學(xué)科理論與教學(xué)實際相結(jié)合,讓學(xué)生在團(tuán)隊氛圍中學(xué)習(xí),而產(chǎn)生的一種教學(xué)策略。團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略的倡導(dǎo)者認(rèn)為,對于某些復(fù)雜問題,學(xué)習(xí)者往往不能獨立解決,只有通過與同伴或教師的討論和交流,不同觀點相互碰撞,對單個學(xué)習(xí)者的答案補充、修正,通過團(tuán)隊的合作學(xué)習(xí)才能有效解決。在市場營銷策劃課程中,實施團(tuán)隊合作學(xué)習(xí)策略是非常必要的。一方面,團(tuán)隊學(xué)習(xí)能夠加深學(xué)生對營銷策劃理論、方法、技巧的理解和掌握。特別是策劃主題的討論,個人的思考范圍和經(jīng)驗是有限的,通過小組討論并在全班范圍內(nèi)共享討論結(jié)果,能使問題答案更加完整并富有創(chuàng)意,加深學(xué)生的理解與記憶;另一方面,在企業(yè)中,市場營銷方案的制定往往是由一個項目團(tuán)隊共同完成的,單靠一個人的力量很難對市場做出深入分析,營銷創(chuàng)意也只有在團(tuán)隊成員的討論與碰撞中才能產(chǎn)生。在市場營銷策劃教學(xué)中,實施團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略重點要做好以下幾點:
1•設(shè)定團(tuán)隊目標(biāo)。團(tuán)隊目標(biāo)是團(tuán)隊學(xué)習(xí)的核心,是學(xué)生結(jié)成團(tuán)隊的目的所在,是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的指揮棒。在營銷策劃教學(xué)中,團(tuán)隊目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求,將營銷策劃工作轉(zhuǎn)化為學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù),由教師以團(tuán)隊任務(wù)的形式布置給學(xué)生,以任務(wù)來驅(qū)動學(xué)習(xí)團(tuán)隊的運轉(zhuǎn)。
2•通過分組形成團(tuán)隊。案例討論與項目策劃、角色扮演都需要以小組為單位完成。分組應(yīng)該按照學(xué)生自愿組合的原則進(jìn)行,小組規(guī)模以3-5人比較合適,小組成員可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互補的成員結(jié)構(gòu)。通過自薦或由學(xué)生推薦等方式確立團(tuán)隊負(fù)責(zé)人。小組成員分工合作,圍繞團(tuán)隊目標(biāo)的實現(xiàn)開展活動,每位成員深度參與,密切配合、協(xié)作,形成高效率、高情商團(tuán)隊,以順利完成團(tuán)隊任務(wù)。
3•營造團(tuán)隊教學(xué)氛圍。形成便于交流、輕松和諧的教學(xué)氛圍,在教學(xué)中,最好選擇能夠移動座椅的教室,各個小組圍坐成圓形或半圓形,減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間溝通的障礙,同學(xué)之間可以通過交談、眼神接觸以及富于表現(xiàn)力的身體動作分享感受各種信息。課堂上盡量給學(xué)生機會發(fā)表小組意見,小組與小組之間可以互相打分、互相質(zhì)疑、互相辯論,在爭辯中碰撞思想火花,提升創(chuàng)意能力。
4•對團(tuán)隊成員的激勵。在教學(xué)中,教師要引導(dǎo)學(xué)生思考如何提高小組績效。例如,可以通過設(shè)計小組名稱、小組口號、小組精神,為小組制定一個共同的目標(biāo),增強小組成員凝聚力;根據(jù)小組成員特點分工,實現(xiàn)優(yōu)勢互補,提高工作效率;通過輪流擔(dān)當(dāng)組長,輪流擔(dān)當(dāng)人和分析報告執(zhí)筆人,增強小組成員的責(zé)任感;通過選出小組領(lǐng)導(dǎo)者,提高溝通效率等。通過合作學(xué)習(xí),教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、團(tuán)隊與團(tuán)隊之間實現(xiàn)了更加充分的交流,知識與信息來源更加多樣化,培養(yǎng)了學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊精神、領(lǐng)導(dǎo)與組織能力,鍛煉了學(xué)生的人格,為同學(xué)積累了終身受用的團(tuán)隊工作經(jīng)驗,這些都是營銷人員在工作中需要的基本素質(zhì)。
(四)開放教學(xué)策略
市場營銷學(xué)科的實踐性和應(yīng)用性特點決定了市場營銷策劃課程必須實施開放教學(xué)策略。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生走出課堂、走出課本、走出學(xué)校,在分析企業(yè)策劃案例和參與企業(yè)營銷實戰(zhàn)中領(lǐng)會、掌握、應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容。具體來講,就是堅持“走出去、請進(jìn)來”的原則,通過以下方法實現(xiàn)開放教學(xué)。首先,可以請企業(yè)營銷經(jīng)理到學(xué)校講課,講授企業(yè)營銷策劃中的經(jīng)驗和教訓(xùn),講授市場營銷策劃實戰(zhàn)的方法和技巧。其次,教師積極參加企業(yè)營銷策劃咨詢服務(wù),不斷積累實戰(zhàn)經(jīng)驗,使得教學(xué)更加生動活潑,縮短理論與實踐的距離。第三,在企業(yè)中建立課程教學(xué)基地,或移動課堂,營銷策劃案例和課程設(shè)計的選題堅持開放性原則,盡量來源于有合作關(guān)系的企業(yè)營銷中的實際問題,學(xué)生在案例分析與課程設(shè)計中要深入企業(yè)和市場中調(diào)研,為分析案例和制定營銷策劃方案收集資料。
三、營銷策劃實踐教學(xué)的五種方式
為了更好地落實以上四項教學(xué)策略,在此具體化為五種互相配合的教學(xué)方式,保證教學(xué)策略與教學(xué)設(shè)計的落實。
(一)校外項目實踐
利用我校傳統(tǒng)的項目教學(xué)法讓學(xué)生參與企業(yè)的項目策劃活動,在幫助企業(yè)完成項目策劃的同時,給學(xué)生提供到企業(yè)實習(xí)的機會。項目實踐要求教師要經(jīng)常主動聯(lián)系企業(yè),盡可能多參與企業(yè)策劃活動,利用開放教學(xué)策略,建立密切的校企合作關(guān)系和穩(wěn)定的校外實習(xí)基地,讓學(xué)生實際參與企業(yè)的營銷策劃、市場調(diào)研、銷售與促銷活動等實際工作。每屆學(xué)生都在上屆學(xué)生的基礎(chǔ)上不斷積累資料,掌握企業(yè)發(fā)展動向和營銷理論的運用情況,促使學(xué)生針對企業(yè)的實際環(huán)境,有針對性的學(xué)習(xí)與思考。
(二)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實踐
為了落實團(tuán)隊學(xué)習(xí)策略,在校外實踐教學(xué)的同時,應(yīng)積極開發(fā)校內(nèi)的各種學(xué)生勤工助學(xué)中心與學(xué)生創(chuàng)業(yè)園。學(xué)校應(yīng)該大力支持學(xué)生在校園開發(fā)零售陣地。如我校勤工助學(xué)中心開辦的云山咖啡屋、云山書屋、云山小站、云山健身俱樂部等項目都是由學(xué)生經(jīng)營或參與經(jīng)營的,這些零售陣地,不但可以鍛煉學(xué)生的經(jīng)營能力、與人合作的能力,還可以使這些店鋪最貼近學(xué)生的需求,發(fā)揮最大限度滿足學(xué)生需要的作用。此外,學(xué)校還可以鼓勵或支持學(xué)生開設(shè)二手書店、校園購物網(wǎng)站等形式為學(xué)生創(chuàng)造良好的校園創(chuàng)業(yè)環(huán)境,既提供了學(xué)生勤工助學(xué)條件又提升了學(xué)生的實際操作能力。
(三)課堂模擬實訓(xùn)
實際操作固然重要,但畢竟條件有限,培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力,課內(nèi)訓(xùn)練必不可少。課堂可以選擇國內(nèi)外發(fā)展較快的幾家著名大公司,將學(xué)生分成小組,通過網(wǎng)絡(luò)、媒體進(jìn)行資料收集,在學(xué)習(xí)研究其經(jīng)營之道的同時,為其出謀劃策,鍛煉學(xué)生的思考能力和創(chuàng)意思維能力。此外,教師在課堂上應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容提供一些真實案例或虛擬實例供學(xué)生討論,以培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力,鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力和協(xié)作能力。另外,為提高學(xué)生的積極性和主動性,還可以讓學(xué)生收集校外發(fā)放的各種調(diào)查表,并試答、做出分析修改,或由學(xué)生收集與課程相關(guān)的案例,自主編寫動態(tài)案例集。課堂實踐訓(xùn)練從采用案例、角色模擬到案例討論學(xué)生都應(yīng)在老師的指導(dǎo)下分組進(jìn)行,強調(diào)學(xué)生分工協(xié)作能力與集思廣益整合不同意見的能力。
(四)參與教師課題研究
高校教師一般都有研究課題,可以讓學(xué)生參與進(jìn)來,教師可以將自己的課題內(nèi)容進(jìn)行分解,選擇對課題研究有興趣的學(xué)生,將學(xué)生進(jìn)行分組和分工,給他們必要的指導(dǎo),讓他們明確研究的問題、路徑與方法,讓學(xué)生動手去做,只要給予充分的指導(dǎo),定能達(dá)到較好效果。同時教師應(yīng)定期將課題研究成果(如論文、論著、調(diào)查結(jié)果、研究報告等)反饋給學(xué)生,讓他們了解整個研究過程,以便學(xué)生掌握研究方法、提高科研能力。
關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國營銷策劃的誤區(qū)
盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生巨大促進(jìn)作用,但在中國企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經(jīng)濟發(fā)展極不適應(yīng)有關(guān)｡究其原因,主要存在以下六點誤區(qū):
(一)策劃“萬能論”
隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經(jīng)營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個企業(yè)在市場競爭中,首要任務(wù)是苦練本身內(nèi)功,企業(yè)自己的綜合素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)者的綜合素質(zhì)是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素｡因此,作為企業(yè)應(yīng)該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質(zhì),如何加強企業(yè)的市場應(yīng)變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策劃“實踐論”
有些人在企業(yè)營銷一線的實踐經(jīng)歷時間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經(jīng)驗,甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認(rèn)為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經(jīng)驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經(jīng)驗,沒有實踐經(jīng)驗,不了解企業(yè)的營銷運作,不了解行業(yè)動態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經(jīng)驗,還要具有豐富的專業(yè)知識,應(yīng)既是一個思想家又是一個雜家,還是戰(zhàn)略家｡
(三)策劃“模仿論”
這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現(xiàn),是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復(fù)雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進(jìn)行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點出發(fā)來構(gòu)思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現(xiàn)策劃方案的價值｡
(四)策劃“文案論”
有些人認(rèn)為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產(chǎn)生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當(dāng)然可以說策劃方案好｡
(五)策劃“造勢論”
不少策劃人時刻想制造轟動效應(yīng),以求得媒介的免費宣傳與消費者的關(guān)注｡營銷策劃關(guān)于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達(dá)給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應(yīng)”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應(yīng)的企業(yè),為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產(chǎn)品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導(dǎo)致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡
二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產(chǎn)生的原因
(一)觀念認(rèn)識方面問題
改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經(jīng)營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關(guān),甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑,導(dǎo)致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進(jìn)過策劃,但他們看到或聽到市場中關(guān)于策劃的評介,也隨之產(chǎn)生了誤解､恐懼｡
(二)營銷策劃整體水平問題
1.缺乏科學(xué)的營銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經(jīng)營項目上,不進(jìn)行市場調(diào)查和預(yù)測,不做科學(xué)的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結(jié)果造成資金浪費或產(chǎn)品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調(diào),許多企業(yè)把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計雷同嚴(yán)重,在分銷實踐中,生產(chǎn)者與中間商關(guān)系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡
2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱
一是高水平的營銷人才嚴(yán)重短缺,而現(xiàn)有的營銷人員受自身素質(zhì)等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術(shù)手段落后,市場調(diào)查預(yù)測缺乏科學(xué)的定量定性分析和動態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產(chǎn)品的較低層次上,缺乏內(nèi)部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場經(jīng)濟的法律規(guī)范､競爭機制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關(guān)系､爭投資､搶項目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員｡
3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學(xué)的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構(gòu)
雖然目前國內(nèi)涌現(xiàn)出許多營銷策劃公司､咨詢機構(gòu)等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡
(三)經(jīng)濟體制方面問題
體制是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要保證,好的體制能推動企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國建國后一直引用前蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現(xiàn)在雖然進(jìn)行市場經(jīng)濟建設(shè),但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計劃經(jīng)濟模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進(jìn)入企業(yè),必須加快經(jīng)濟體制改革,創(chuàng)建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起｡
三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策
(一)要有良好的經(jīng)營理念
良好的經(jīng)營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經(jīng)營活動都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標(biāo),在行動過程中不能出現(xiàn)漂移,否則就達(dá)不到最終的目的,所以,良好的理念會促進(jìn)策劃方案的運行｡
(二)策劃要善于尋找“盲點”
市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),所以誰先發(fā)現(xiàn)它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績｡
(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產(chǎn),企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質(zhì)營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓(xùn)人才”｡同時,要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進(jìn)出機制,真正建立“學(xué)習(xí)型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡
(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例
市場經(jīng)濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí),這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使?fàn)I銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應(yīng)加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機會接觸成功營銷案例,從中學(xué)習(xí),體驗到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導(dǎo),自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業(yè)營銷策劃的發(fā)展｡
(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時間､執(zhí)行進(jìn)展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達(dá)到預(yù)期效果｡
市場營銷策劃,作為伴隨市場經(jīng)濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現(xiàn)的一個新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應(yīng)該重視它,研究它,并且應(yīng)該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動市場經(jīng)濟的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力｡營銷策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是一項高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要高度重視,充分認(rèn)識,準(zhǔn)確把握;策劃者要認(rèn)真對待､細(xì)致研究､周密計劃､妥善安排､有序地進(jìn)行營銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項活動正常､順利的開展,真正起到指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的作用｡
參考文獻(xiàn):
[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2004.
文章通過對市場營銷策劃課程的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重新定位，提出以服務(wù)企業(yè)為宗旨，堅持工學(xué)結(jié)合，以引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)發(fā)展能力為目標(biāo)的設(shè)計理念。同時，通過對“安徽年客牛仔服飾有限公司”企業(yè)運行中的問題分析，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的重新劃分和組合；“崗證賽課”教學(xué)模式的引進(jìn)；微課、翻轉(zhuǎn)課堂、網(wǎng)絡(luò)互動教室、企業(yè)家進(jìn)校園等第二課堂教學(xué)手段的使用；結(jié)合校內(nèi)外綜合實訓(xùn)實習(xí)基地，使學(xué)生全面了解企業(yè)營銷的整體情況，為解決局部性和整體性的營銷方案提供分析工具，掌握營銷從業(yè)人員必備的核心技能與知識。
【關(guān)鍵詞】
工學(xué)結(jié)合；職業(yè)發(fā)展能力；市場營銷策劃；課程設(shè)計
市場營銷策劃是市場營銷專業(yè)的核心課程，是一門基于整體性企業(yè)營銷業(yè)務(wù)流程的課程。
1．課程簡介
本課程以服務(wù)企業(yè)為宗旨，堅持工學(xué)結(jié)合，以引導(dǎo)學(xué)生提升職業(yè)發(fā)展能力為主線。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能樹立起以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念養(yǎng)成喜歡觀察市場的職業(yè)習(xí)慣，能夠完成初次就業(yè)崗位所可能遇到的常見營銷策劃工作任務(wù)，提高市場敏感度；能夠完成模擬企業(yè)綜合營銷方案的編制，完成真實企業(yè)營銷活動的總結(jié)和提煉，并能夠與所調(diào)查企業(yè)進(jìn)行有效溝通。
2.課程標(biāo)準(zhǔn)
2.1專業(yè)核心課的課程定位
隨著現(xiàn)代市場營銷實踐的蓬勃發(fā)展，營銷策劃已成為企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的市場競爭中謀生存、求發(fā)展的管理利器，因而在實踐中得到了廣泛的應(yīng)用。根據(jù)教育部相關(guān)文件精神及人才培養(yǎng)方案的要求，文章將《市場營銷策劃》定位為市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程。
2.2基于學(xué)生實際就業(yè)崗位的職業(yè)描述
2.2.1職業(yè)定位———崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位
根據(jù)相關(guān)調(diào)查，市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后初次就業(yè)崗位專職從事營銷策劃的工作人數(shù)不多。但工作一段時間后，部分創(chuàng)意思維較強、營銷知識扎實、工作能力與工作業(yè)績比較突出的學(xué)生轉(zhuǎn)入專職營銷策劃崗位，如升任營銷主管、營銷經(jīng)理等營銷管理崗位。因此我們把營銷策劃崗位定位為學(xué)生崗位遷移和職位提升的后續(xù)發(fā)展崗位。
2.2.2職業(yè)描述
市場營銷策劃需要有扎實的營銷知識和社會閱歷作為準(zhǔn)備。需要策劃者進(jìn)行艱苦的創(chuàng)意性勞動，盡管營銷的基本規(guī)則是相同的，但每一個營銷方案卻都是不同的。其職業(yè)特點是：（1）具有較好的創(chuàng)意分析能力。（2）具有較系統(tǒng)的營銷能力。（3）具有文案、圖案等創(chuàng)作能力。
2.3“三位一體”式提升職業(yè)發(fā)展能力的教學(xué)目標(biāo)
通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握完成工作項目所需的知識，包括理論知識與實踐知識；具備相關(guān)的職業(yè)技能；養(yǎng)成完成工作項目所需的職業(yè)態(tài)度。知識+技能+態(tài)度“三位一體”式教學(xué)目標(biāo)設(shè)計都是為了提升學(xué)生就業(yè)的能力和工作潛力。
3.課程設(shè)計
3.1“堅持工學(xué)結(jié)合，提升學(xué)生職業(yè)發(fā)展能力”為主線的總設(shè)計思路
市場營銷策劃是由營銷方案策劃人員根據(jù)營銷活動的目的和企業(yè)的實際情況，確定營銷方案的框架；對方案各個部分進(jìn)行編制；匯總形成總的營銷方案，并作為組織實施企業(yè)營銷活動的依據(jù)，并作為考量營銷活動成本與效果即營銷績效的重要依據(jù)。
3.2教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
除了傳統(tǒng)的任務(wù)驅(qū)動式項目教學(xué)外，我們引入了時下比較先進(jìn)和流行的翻轉(zhuǎn)課堂、微課、第二課堂、天空教室、云課堂等教學(xué)元素，大大增加教學(xué)內(nèi)容的時效性、趣味性和知識性。
3.2.1基于真實企業(yè)的項目教學(xué)課程體系設(shè)計
選擇校企合作企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品作為項目載體。學(xué)生對這些產(chǎn)品的營銷“看得見，摸得著”，真實可靠，極大地提高了學(xué)生做項目的興趣。同時，理論課創(chuàng)新，引入實踐環(huán)節(jié)，融“教學(xué)做”一體。本課程分為四個既相對獨立的項目，即廣告策劃項目、公關(guān)策劃項目、促銷策劃項目、整體營銷策劃項目。在每個項目下面，根據(jù)項內(nèi)容，劃分為若干子項目。
3.2.2以賽促學(xué)，“崗證賽課”合一的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計
具體來說，“崗證賽課”融合的教學(xué)模式落到實處，就必須使“崗”能夠體現(xiàn)企業(yè)單位的真實需求，因此在課程體系的開發(fā)需要企業(yè)的參與，所以我們選擇了安徽年客服飾有限公司這樣的校企合作單位，以實際工作崗位和任務(wù)為載體，進(jìn)行課程體系的開發(fā)。“證”是指學(xué)生需取得助理營銷員、營銷師三級、商務(wù)談判師等職業(yè)資格證書，此外，學(xué)生通過校內(nèi)外實踐取得學(xué)校和企業(yè)共同頒發(fā)的策劃人員從業(yè)證書、企業(yè)工作經(jīng)歷證書等，可為學(xué)生平時成績加分加碼。“賽”指學(xué)生參加各種競賽活動，如“營銷策劃大賽”、“汽車營銷大賽”、“店長運營大賽”等獲取獎勵的，可按照獎勵的類別計為相關(guān)課程的考試成績，以提高學(xué)生參與課外競賽活動的興趣。“課”是指我們的課程體系應(yīng)將職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)認(rèn)證融入教學(xué)實踐，統(tǒng)籌兼顧學(xué)生的首崗和發(fā)展崗位需要，使教學(xué)過程充分體現(xiàn)職業(yè)性，滿足高職學(xué)生雙證畢業(yè)的要求，為學(xué)生職業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備。
3.2.3基于微課模式的翻轉(zhuǎn)課堂設(shè)計
教學(xué)小組通過相關(guān)課程視頻的搜集與制作，學(xué)生可以按自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度在課前觀看10—15分鐘的講課視頻，寫一個簡要的總結(jié)，并進(jìn)入市場營銷策劃課程網(wǎng)頁中的調(diào)查表回答上面的問題。教師會根據(jù)學(xué)生的回答情況，有針對性地準(zhǔn)備第二天需要上課討論的材料，節(jié)省下來的時間則可以用來師生共同完成相關(guān)實訓(xùn)項目。課堂上會接受三到五個問題測驗，看他們是否理解教學(xué)內(nèi)容，測驗結(jié)果會即時反饋。
3.2.4開辟“企業(yè)家進(jìn)校園”第二課堂
第二課堂是相對課堂教學(xué)而言的。結(jié)合學(xué)院大講堂邀請校外專家、學(xué)者、企業(yè)家、企事業(yè)單位諸如年客集團(tuán)、蘇寧電器、紅府超市、順豐速運集團(tuán)的中、高層高級管理人員舉辦座談與講座，一方面使學(xué)生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點，做到專業(yè)授課與實踐教學(xué)相結(jié)合；另一方面將他們了解的營銷策劃領(lǐng)域的前沿思想及管理經(jīng)驗帶給學(xué)生，開拓學(xué)生的視野，帶來學(xué)生們心靈的啟迪。
3.2.5基于天空教室網(wǎng)絡(luò)互動學(xué)習(xí)的云課堂設(shè)計
天空教室網(wǎng)絡(luò)互動學(xué)習(xí)平臺打造的云課堂為課程提供者提供了豐富的課程展示工具，幫助教師搭建專業(yè)高效的互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)環(huán)境，如針對教師日常工作，擁有視頻專注度檢測、作業(yè)在線批改、防抄襲復(fù)制行為等多種獨特技術(shù)確保學(xué)生學(xué)習(xí)的質(zhì)量；尤其是備課與作業(yè)批改，提供了大量的快速實現(xiàn)工具，可以極大的減輕教師的工作量，提升教師與學(xué)生交流的層次；同時支持基于教師課件、視頻的網(wǎng)絡(luò)課程開發(fā)，具備速度快，教學(xué)效果好，展示性強等特點，可以直接轉(zhuǎn)化為腦圖、3D網(wǎng)站、博客網(wǎng)站等多種表現(xiàn)形式，是評獎、展示必不可少的基礎(chǔ)性平臺，使不同學(xué)科、不同形式的課程都能充分傳授。
3.3教學(xué)條件
3.3.1師資條件
校內(nèi)專任教師應(yīng)掌握扎實系統(tǒng)的市場營銷理論知識，同時系部與企業(yè)校企合作的過程中，常年安排團(tuán)隊教師到企業(yè)掛職鍛煉。團(tuán)隊教師運用掛職鍛煉的契機，開發(fā)出相應(yīng)的的系列案例集，其中包含了相關(guān)企業(yè)文化、管理制度、市場營銷、企業(yè)培訓(xùn)等多個方面的內(nèi)容，并運用到各個核心課程教學(xué)中，受到學(xué)生廣泛歡迎。校外兼職教師應(yīng)該是在企業(yè)及相關(guān)咨詢行業(yè)從事市場營銷的策劃工作人員，具有較高的策劃創(chuàng)意能力，通過這些企業(yè)兼職教師的指導(dǎo)，使學(xué)生能夠得到校外企業(yè)高層人員的親身指點，做到專業(yè)授課與實踐教學(xué)相結(jié)合。
3.3.2校內(nèi)實訓(xùn)條件
基本條件，主要包括：網(wǎng)絡(luò)實訓(xùn)室，可供學(xué)生上網(wǎng)搜集相關(guān)信息。圓桌式布局，把電腦按圓桌式進(jìn)行擺放，便于學(xué)生在項目過程中進(jìn)行交流。小型會議區(qū)，供學(xué)生對營銷策劃方案進(jìn)行討論。軟件實訓(xùn)，讓學(xué)生在企業(yè)模擬經(jīng)營狀態(tài)下，進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃活動。提升條件。指可以增加的學(xué)習(xí)條件，主要包括：在線測試系統(tǒng)，主要功能是對學(xué)生的相關(guān)知識進(jìn)行在線測試。作品遞交系統(tǒng)，保證學(xué)生快捷、準(zhǔn)時、方便遞交項目作品，也便于教師及時進(jìn)行閱覽。項目作品資源庫，供學(xué)生在做項目時參考學(xué)習(xí)，也可供教師做項目點評。
3.3.3校外基地條件
校外實訓(xùn)基地能夠為課程提供本企業(yè)相關(guān)的營銷策劃案例，能夠為課程組織營銷策劃實踐活動提供人力、信息等方面的支持。本課程校外實訓(xùn)基地包括：年客控股有限公司集團(tuán)、年客門店、蘇寧集團(tuán)、紅府超市集團(tuán)等。在本門課程的授課過程中，學(xué)生通過輪流去企業(yè)頂崗實習(xí)來加深對本門課的理解；也可以實現(xiàn)帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)、在企業(yè)中學(xué)習(xí)、操作，體驗營銷崗、策劃崗的談判過程。
3.4教學(xué)方法
本課程可以采用的教學(xué)方法有項目教學(xué)、線上線下資源互通、云課堂教學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂、案例分析、頭腦風(fēng)暴、學(xué)生互評、教師點評等。頭腦風(fēng)暴是營銷策劃工作中常見方法，一個好的創(chuàng)意的產(chǎn)生，需要團(tuán)隊每個成員的奇思妙想的促成。
3.5學(xué)生職業(yè)性導(dǎo)向考核
本課程堅持《國家高等職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2015年）中提出的：高職院校學(xué)生學(xué)業(yè)考核和評價辦法，應(yīng)以學(xué)習(xí)能力、職業(yè)能力和綜合素質(zhì)為評價核心，集傳統(tǒng)考試、職業(yè)技能鑒定、職業(yè)技能大賽、學(xué)習(xí)過程跟蹤反饋等多種考核評價方式的有點，構(gòu)建、完善體現(xiàn)科學(xué)發(fā)展觀、符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)特點的評價體系。
4.課程特色
4.1工學(xué)結(jié)合，以服務(wù)企業(yè)為宗旨
堅持工學(xué)結(jié)合，與企業(yè)對接緊密，校企深度合作，互惠互利，理論與實踐有效融合。在課程的學(xué)習(xí)性任務(wù)設(shè)計中，主要以校企合作企業(yè)的年客服飾有限公司為學(xué)習(xí)載體，項目設(shè)計以企業(yè)真實項目為原型；項目實訓(xùn)以具體策劃任務(wù)為對象；使學(xué)生能夠更好的適應(yīng)地方流通經(jīng)濟發(fā)展需要。同時，也通過提供更多的策劃方案范例，易于套用，便于活用，使學(xué)生走出校園，就可勝任各行業(yè)營銷崗位工作提高獨立工作能力。
4.2以提升職業(yè)發(fā)展能力為主線的目標(biāo)體系
打破營銷策劃學(xué)傳統(tǒng)的學(xué)科體系，根據(jù)學(xué)生首崗和發(fā)展崗位職責(zé)和能力要求，整合市場營銷學(xué)，市場調(diào)研與預(yù)測，廣告學(xué)、公關(guān)策劃等課程內(nèi)容，充分體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷策劃理念，提煉出相互關(guān)聯(lián)，承前啟后的4大項目，13個子項目，形成一個環(huán)狀的項目數(shù)學(xué)體系，使其既具備學(xué)科知識的完整性，有體現(xiàn)營銷策劃工作的全過程性，還符合學(xué)習(xí)者對知識認(rèn)知的邏輯性。
4.3教學(xué)相長，“崗證賽課”融合的教學(xué)模式
為貫徹學(xué)院“職業(yè)能力培養(yǎng)為本，技能訓(xùn)練為先”理念，融“教、學(xué)、做、賽”為一體，初步形成了市場營銷策劃專業(yè)“以賽促改、以賽促建、以賽促學(xué)、以賽促教”的教育教學(xué)特色，建立了校級、省級、國家級職業(yè)技能大賽體系。近3年來，工商管理系共主辦了涉及全校所有專業(yè)的校內(nèi)營銷策劃技能競賽16場，每年參賽學(xué)生近500人次。承辦了全省營銷策劃行業(yè)職業(yè)技能大賽3場；協(xié)辦了教育部等主辦的全國職業(yè)院校技能大賽2場；參加了國家級營銷策劃競賽3項，省級技能競賽8項。共獲得團(tuán)體二等獎3項，省級一等獎8個。學(xué)生營銷策劃技能大賽省級以上獲獎數(shù)量與質(zhì)量在高職院校中名列前茅。
4.4搭建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，建師生互動學(xué)習(xí)模式
云課堂應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，使網(wǎng)絡(luò)與課程相結(jié)合，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境，激發(fā)學(xué)生興趣，充分協(xié)調(diào)和整合師與生、生與生、人與機的互動關(guān)系，從而使課堂成為學(xué)生自由發(fā)展的時空，使學(xué)生能夠自主式地學(xué)習(xí)；探索課程與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的最佳途徑，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，使課程內(nèi)容能在互聯(lián)網(wǎng)上找到最佳作用點；通過現(xiàn)代信息技術(shù)與課程的整合，重視發(fā)展性教學(xué)，注重培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知方法，引導(dǎo)學(xué)生通過發(fā)現(xiàn)、探索和意義建構(gòu)的途徑獲取知識，培養(yǎng)學(xué)生終生學(xué)習(xí)能力。
4.5理實一體的校內(nèi)、校外綜合實訓(xùn)體系
校內(nèi)的綜合實訓(xùn)軟件和仿真的實訓(xùn)場地，使得實訓(xùn)場所與工作環(huán)境相近，教學(xué)內(nèi)容與工作任務(wù)一致，作業(yè)與產(chǎn)品一致，設(shè)置針對性強與企業(yè)實際盡可能一致的實訓(xùn)工作，有效實施理實一體化的教學(xué)。學(xué)生完成一定的學(xué)習(xí)任務(wù)后，深入校外合作企業(yè)中，使學(xué)生直接感受到職業(yè)氛圍的熏陶，真實崗位強化操作技能的訓(xùn)練，接受職業(yè)訓(xùn)導(dǎo)，為進(jìn)入職業(yè)生涯構(gòu)筑適應(yīng)企業(yè)要求的匹配性接口。
作者：石麗娟 汪鋒 高雅楠 單位：安徽工商職業(yè)學(xué)院
【參考文獻(xiàn)】
［1］謝群斌，閆丹文.《營銷策劃實務(wù)》課程設(shè)計[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2011（8）：228-229.
［2］陸繼，尤鳳翔.基于項目教學(xué)的《營銷策劃》課程設(shè)計[J].教育教學(xué)研究：職業(yè)時空，2011（3）：90-91.
［3］鄭遠(yuǎn)芳.論營銷策劃課教師教學(xué)方法改革探討[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2014（2）87-88.
［4］束惠萍.基于真實項目的體驗式教學(xué)模式研究———以“市場營銷策劃”課程為例[J].職業(yè)時空，2014（12）：58-61.
關(guān)鍵詞 營銷大賽 營銷策劃 教學(xué)實踐
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
《營銷策劃》課程是市場營銷專業(yè)一門重要課程，其課程設(shè)置的主要目的是教會學(xué)生營銷策劃的基本原理與基本方法，培養(yǎng)學(xué)生調(diào)研分析市場，并運用營銷策略運作市場的能力，增強學(xué)生的策劃技能和動手能力。因此，本門課程的教學(xué)不僅是講授理論，教會學(xué)生“策劃是什么”，更重要的是傳授方法，使學(xué)生掌握“怎么做”，培養(yǎng)學(xué)生的實踐技能。這對于以學(xué)校為主陣地的教學(xué)來說，很有挑戰(zhàn)性。
1營銷策劃實踐課程探索實踐
為培養(yǎng)學(xué)生的策劃實踐技能，許多學(xué)校都針對營銷策劃課程實踐部分進(jìn)行了探索，比較典型的有兩種：
1.1校企合作式策劃實踐
主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目進(jìn)行實訓(xùn)，這種模式要求學(xué)校有比較穩(wěn)定的校外實訓(xùn)基地――合作企業(yè)。但調(diào)查顯示，企業(yè)與學(xué)校間合作的關(guān)鍵是要找到責(zé)任心強的企業(yè)，才能得到長效發(fā)展?，F(xiàn)實中大多企業(yè)更注重經(jīng)濟利益性，學(xué)生因缺乏實作經(jīng)驗，往往不能為企業(yè)提供可行的策劃方案，甚至影響了企業(yè)項目運營進(jìn)程，從而中斷了這種教學(xué)模式。另外，部分學(xué)生受個人興趣愛好的影響，很難全心投入到企業(yè)項目策劃中去，從而影響了校企合作式策劃實踐。
1.2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)策劃
以國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為背景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)策劃。學(xué)生結(jié)合興趣和實際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項目，擬定項目策劃計劃書，進(jìn)行市場調(diào)查和市場分析，投資損益分析，設(shè)計營銷方案。這種方法可以激發(fā)學(xué)生的興趣，但是在項目進(jìn)行中，由于經(jīng)驗的缺乏，往往會出現(xiàn)一些意想不到的困難，導(dǎo)致前功盡棄，學(xué)生容易受挫。
2營銷策劃實踐課程開展困境
縱觀各個高職院校就會發(fā)現(xiàn)，根本問題在于師資的缺乏和場地的缺乏，使得營銷策劃課程實踐難以得到開展。目前高職院校的老師多數(shù)是從學(xué)校到學(xué)校，沒有企業(yè)經(jīng)驗，更沒創(chuàng)過業(yè)，整個流程都不熟悉，指導(dǎo)起來當(dāng)然是紙上談兵。
近年來，國家組織了很多骨干教師國培以及頂崗實習(xí)等項目來改善目前的師資狀況。但時間太短，效果并不理想。教師也是一個社會人，從人本主義的角度來看，并不是說非把教師都拉到企業(yè)苦干幾年再回到三尺講臺，效果就好。而且市場千變?nèi)f化，近年的經(jīng)商思維策略不一定適用于未來。為此，營銷策劃實踐課程的教學(xué)還是得從資源優(yōu)化、共享這一角度出發(fā)考慮：師資是缺乏，同時伴有師資欠均衡的現(xiàn)象：有的學(xué)校教師可能理論好，缺乏實踐，但有的可能是實踐和理論都缺乏；社會上本來就有大量的營銷高手存在，但因各種原因很難在校園里跟大家交流；在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的幾天，我們可否換個思維，將各種碎片化的資源通過某個平臺得以整理并擴展。
3營銷大賽對營銷策劃實踐教學(xué)的促進(jìn)作用
營銷大賽本是展現(xiàn)各高職院校學(xué)生風(fēng)采的一個平臺，能較好地促進(jìn)營銷策劃實踐教學(xué)的發(fā)展。
3.1結(jié)果導(dǎo)向，尋找差距
大學(xué)教育不像初級教育那樣有升學(xué)壓力，倘若學(xué)校不參加營銷大賽，學(xué)生和教師都容易出現(xiàn)盲目自信的狀態(tài)，教師認(rèn)為自己講的內(nèi)容很不錯，學(xué)生也認(rèn)為自己學(xué)得很棒。當(dāng)學(xué)生畢業(yè)接受社會檢驗時，發(fā)現(xiàn)自己什么也沒學(xué)到，有很多學(xué)生還會埋怨學(xué)校。
3.2結(jié)交朋友，增進(jìn)交流
有了營銷大賽這個平臺，學(xué)生可以認(rèn)識到本校以外的學(xué)生，從其他院校學(xué)到技能。教師也可以 帶隊參賽，相互吐槽和交流，了解學(xué)科前沿，找到適合的教學(xué)方法。
3.3校企對接，服務(wù)地方
全國營銷大賽從原來純粹的沙盤賽，到增加市場調(diào)查內(nèi)容，再到增加營銷策劃展示，難度越來越大。但仔細(xì)研讀營銷策劃的評分細(xì)則會發(fā)現(xiàn)，它不是簡單的文案展示，必須要學(xué)生深入市場調(diào)研后再為企業(yè)出謀劃策，很注重邏輯性、創(chuàng)新性和可行性。這不正是營銷策劃課程應(yīng)該做到的嗎？
3.4賽后交流，分享經(jīng)驗
為了提升自己院校的水平，每年大賽結(jié)束都會去參加優(yōu)秀學(xué)校的經(jīng)驗交流會，在那里，大家暢所欲言，無所不談。更重要的是，有些教師會在那里分享自己優(yōu)秀的教學(xué)成果。
3.5知識更新，范本借鑒
營銷大賽為各院校找到了策劃的框架和范本。很多高職院校的教師都沒有企業(yè)實作的經(jīng)驗，策劃課時難以指導(dǎo)學(xué)生。事實上，營銷策劃的方法論在教科書里都寫得很明白，但是實際操作起來卻有難度，學(xué)生就算是照貓畫虎也不知道畫成什么樣。而每次營銷大賽的優(yōu)秀作品就為我們提供了很好的樣本，學(xué)生先畫成優(yōu)秀范本樣，大賽時，再請來企業(yè)實戰(zhàn)家為他點評，能收到立竿見影的效果。
4結(jié)語
營銷策劃課是一門實踐課程，主體是學(xué)生，是讓學(xué)生學(xué)會怎么做，不是老師會做了，學(xué)生就能做了。關(guān)鍵是要給學(xué)生實踐的素材和實踐的平臺，老師在整個過程中是個陪練員的角色，主要是負(fù)責(zé)幫學(xué)生聯(lián)系各種資源，這樣學(xué)生才能成長更快，營銷大賽就是連接各種資源的一個好平臺，真得大家去用。
基金項目：本文系重慶市教育委員會2015年教育教學(xué)改革項目《高職市場營銷專業(yè)“理論、實訓(xùn)、技能競賽”一體化教學(xué)模式研究》（項目號：153273）階段性研究成果。
參考文獻(xiàn)
[1] 黃海力，劉愛軍.把握職業(yè)技能大賽平臺，探究高職理實一w化教學(xué)模式[J].中國校外教育，2014（21）：125-126.
關(guān)鍵詞：本科 市場營銷 專業(yè)建設(shè) 目標(biāo)
中圖分類號：G711 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0232-01
1 人才培養(yǎng)目標(biāo)
對于市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)，首先要確立特色鮮明的人才培養(yǎng)目標(biāo)，將人才培養(yǎng)類型相對劃分為應(yīng)用型和研究型，根據(jù)培養(yǎng)人才類型確立具有差異化的培養(yǎng)目標(biāo)，并實施相應(yīng)的教學(xué)組織。在培養(yǎng)學(xué)生基本的綜合學(xué)術(shù)素養(yǎng)的同時，提升學(xué)生的各種實踐技能、判斷能力及決策能力。
通過課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場營銷專業(yè)的概況，了解市場營銷專業(yè)的性質(zhì)、特點，所學(xué)習(xí)專業(yè)課程的基礎(chǔ)知識體系構(gòu)成，所學(xué)習(xí)的社會實踐類課程與實習(xí)類課程的特色和要求；市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)的條件，撰寫畢業(yè)論文的要求和條件；市場營銷專業(yè)學(xué)生畢業(yè)后的就業(yè)前景，畢業(yè)后的深造方向，營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具有的分析企業(yè)營銷實際問題的專業(yè)理論知識和專業(yè)技能。
本科市場營銷專業(yè)畢業(yè)生最終應(yīng)達(dá)到以下培養(yǎng)目標(biāo)：基礎(chǔ)扎實、專業(yè)面寬；掌握市場營銷管理理論的分析原理和方法；掌握計算機輔助管理技術(shù)；具有良好素質(zhì)，德、智、體、美全面發(fā)展；具備市場營銷管理和綜合管理的知識和技能；綜合運用現(xiàn)代管理的理論、方法和手段解決實際問題；具有開拓精神和實踐、創(chuàng)新能力，成為營銷領(lǐng)域的應(yīng)用型復(fù)合人才。
2 師資隊伍建設(shè)目標(biāo)
師資隊伍結(jié)構(gòu)合理。建成教學(xué)水平高、科研能力強，具有創(chuàng)新精神和改革意識，知識結(jié)構(gòu)、學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)和職稱結(jié)構(gòu)合理，學(xué)風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)、教風(fēng)優(yōu)良、師德高尚的教師隊伍。
團(tuán)隊職稱結(jié)構(gòu)層次較高。高級職稱比例相對穩(wěn)定，中級職稱比例逐年提高；具有博士學(xué)位的教師比例逐年提高，其余教師全部具有碩士學(xué)位或研究生學(xué)歷。團(tuán)隊成員的年齡實現(xiàn)老、中、青的合理配置，梯層式結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)團(tuán)隊建設(shè)和發(fā)展的可持續(xù)性。
市場營銷教學(xué)團(tuán)隊?wèi)?yīng)依據(jù)發(fā)展需要，以專業(yè)帶頭人為核心，全面提升教學(xué)團(tuán)隊素質(zhì)，完成更多高水平教學(xué)成果與科研成果。
團(tuán)隊成員積極參與學(xué)術(shù)交流活動。選派骨干教師到國內(nèi)外大學(xué)訪問學(xué)習(xí)，到國內(nèi)知名大企業(yè)實習(xí)，實現(xiàn)教師百分之百具有企業(yè)實踐經(jīng)歷。鼓勵團(tuán)隊成員參加國際學(xué)術(shù)會議和在國內(nèi)外有影響的刊物上，參加各種市場營銷相關(guān)的教學(xué)研究會議。了解專業(yè)現(xiàn)狀和動態(tài)，實時跟蹤專業(yè)前沿，掌握專業(yè)發(fā)展趨勢和先進(jìn)的教學(xué)方法與教學(xué)手段等。
3 青年教師培養(yǎng)目標(biāo)
重視對青年教師的培養(yǎng)工作，對青年教師嚴(yán)格要求、科學(xué)管理、重點培養(yǎng)。
3.1 鼓勵青年教師攻讀博士學(xué)位，以提升教師學(xué)歷結(jié)構(gòu)，提高教學(xué)水平
支持青年教師在職攻讀博士學(xué)位，一方面可以完成在職的教學(xué)工作；另一方面可以在學(xué)習(xí)中不斷提高學(xué)術(shù)水平，將學(xué)科中的最新知識應(yīng)用到教學(xué)工作中。
3.2 加強青年教師教學(xué)方法和教學(xué)實踐的培訓(xùn)和管理
實施以老帶新制度，在教學(xué)方法、教學(xué)途徑、教材編寫、教案制作、論文寫作、課題申報等方面對青年教師進(jìn)行指導(dǎo)，及時反饋教學(xué)過程中存在的問題和意見，使青年教師盡快掌握教學(xué)規(guī)律。
3.3 定期進(jìn)行團(tuán)隊內(nèi)青年教師的研討與交流，成員之間互通有無、相互幫助，實現(xiàn)資源共享，形成民主、寬松的團(tuán)隊氛圍和學(xué)術(shù)氛圍，提高市場營銷教學(xué)團(tuán)隊的競爭力與凝聚力，增強團(tuán)隊的可持續(xù)發(fā)展能力
3.4 支持青年教師獨立申報科研項目、發(fā)表學(xué)術(shù)論文，以科研促進(jìn)教學(xué)
鼓勵青年教師多出成果，對獲得國家級、省部級科研與教學(xué)課題、出版高水平著作、發(fā)表高水平論文的青年教師給予獎勵。
3.5 支持青年教師參加國內(nèi)外重要學(xué)術(shù)會議
為青年教師開闊視野，了解前沿學(xué)術(shù)動向、學(xué)習(xí)先進(jìn)教學(xué)方法提供平臺，使整個市場營銷教學(xué)團(tuán)隊的水平能夠穩(wěn)定在市場營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域的前列。
4 教學(xué)體系建設(shè)目標(biāo)
4.1 課程體系建設(shè)
形成基于人才培養(yǎng)的課程特色，較為完善的課程體系。合理的課程體系應(yīng)以《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《客戶關(guān)系管理》、《營銷策劃與案例》等課程為龍頭，主要涵蓋本科市場營銷專業(yè)的《企業(yè)管理》、《品牌管理學(xué)》、《廣告學(xué)》、《企業(yè)形象設(shè)計》、《國際市場營銷》、《零售業(yè)市場營銷》、《電子商務(wù)》、《服務(wù)營銷》、《物流管理》、《國際貿(mào)易》、《商務(wù)談判》等核心專業(yè)課程。
4.2 專業(yè)教材建設(shè)
以精品教材為重點，加強精品教材建設(shè)。加大對重要專業(yè)課建設(shè)的投入，采取措施提升課程教材建設(shè)質(zhì)量。定期對市場營銷專業(yè)課程體系進(jìn)行研究論證，每兩年完成一次教學(xué)計劃修訂工作。進(jìn)一步完善課程教材，根據(jù)學(xué)科專業(yè)發(fā)展及時更新已有教材。盡量使用國家教育委員會認(rèn)可的市場營銷專業(yè)優(yōu)秀教材，或者各高等院校自己組織編寫的優(yōu)秀教材，或者譯成中文的國外知名大學(xué)使用的優(yōu)秀教材。
4.3 實驗與實踐教學(xué)
強化案例教學(xué)，注重實驗與實踐等應(yīng)用型課程。讓學(xué)生全部進(jìn)行社會實踐活動，圍繞提高實際操作水平，實現(xiàn)理論與實踐的有機結(jié)合，著重強化學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)；在實驗課中，通過營銷專業(yè)軟件的開發(fā)，開設(shè)企業(yè)經(jīng)營模擬和營銷沙盤模擬實踐性課程。高校還應(yīng)與企業(yè)合作建設(shè)與市場營銷相關(guān)的實踐教學(xué)基地。
4.4 教學(xué)方法與手段
在百分之百使用多媒體教學(xué)基礎(chǔ)上，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，加大視頻教學(xué)在課堂教學(xué)中的比例，這樣會使課堂教學(xué)更加生動、形象，提高課堂知識傳授效率，有效擴展學(xué)生的專業(yè)知識面，讓學(xué)生及時了解最新的營銷領(lǐng)域知識動態(tài)。充分運用快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)教師與學(xué)生網(wǎng)上輔導(dǎo)和學(xué)習(xí)的互動?？蒲谐晒皶r轉(zhuǎn)化為教學(xué)成果，科研成果全部在教學(xué)中應(yīng)用，實現(xiàn)科研與教學(xué)的良性互動，有機互補。加大案例教學(xué)在課堂教學(xué)中的比重，培養(yǎng)學(xué)生分析實際營銷問題的技巧與能力。
參考文獻(xiàn)
[1]馬鴻飛.營銷策劃[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.
[2]孟韜.市場營銷策劃[M].大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2011.
[3]張鴻.營銷策劃學(xué)[M].廣州：中山大學(xué)出版社，2009.
[4]張海.營銷策劃原理與案例[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.
[5]孟韜，等.營銷策劃方法、技巧與文案[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.
[6]葉萬春.營銷策劃[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.
[7]郭國慶，等.市場營銷學(xué)通論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.
關(guān)鍵詞：高職 市場營銷 教學(xué)資源庫 建設(shè) 應(yīng)用
從國家的教育發(fā)展看，精品資源共享課是國家精品開放課程建設(shè)項目的重要組成部分，旨在促進(jìn)教育理念和教學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)教學(xué)內(nèi)容和方法的改革，推動高等學(xué)校優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段共建和共享，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，服務(wù)學(xué)習(xí)型社會的建設(shè)。
從專業(yè)建設(shè)角度看，在人才培養(yǎng)模式已確定并穩(wěn)定運行的過程中，積極探索專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)是當(dāng)前專業(yè)建設(shè)的核心。而提升與深化專業(yè)內(nèi)涵，則應(yīng)從課程建設(shè)著手，積極建設(shè)教學(xué)資源庫。
一、教學(xué)資源庫的建設(shè)應(yīng)用是高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的重要手段
鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱“鄭鐵”）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式依托河南省內(nèi)零售市場和流通市場需求，深化校企合作，進(jìn)行人才的定位和培養(yǎng)。向社會輸送“愛學(xué)、敢想、會說、能干”、“能銷售、能管理、能策劃”的技術(shù)技能型營銷人才，服務(wù)地方經(jīng)濟。同時通過校企互動，建立聯(lián)合培養(yǎng)師資和學(xué)生的機制，進(jìn)而形成了“能力遞進(jìn)，工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式。
鄭鐵市場營銷專業(yè)近年大力進(jìn)行教學(xué)改革?！稄V告實務(wù)》是最早進(jìn)行項目化改革的課程。不同于其他課程的模擬實踐，《廣告實務(wù)》從企業(yè)引入真實廣告項目，按照廣告公司策劃與制作流程設(shè)計安排課程任務(wù)，學(xué)生按企業(yè)要求完成廣告策劃、設(shè)計、和推廣。項目化教學(xué)實施后，較之前有了很大改進(jìn)，但也暴露出一些不足。
項目化教學(xué)強調(diào)建立“翻轉(zhuǎn)課堂”的模式，但目前學(xué)生缺少自主學(xué)習(xí)平臺，雖然教師通過QQ、微信、微博建立與學(xué)生溝通的渠道，也只是針對少數(shù)學(xué)生的問題解答，無法為全體學(xué)生提供幫助。這樣必然影響實踐效果和效率。
因此，教學(xué)資源庫的建設(shè)與應(yīng)用，不僅能使教師提高信息技術(shù)應(yīng)用水平，更新教學(xué)觀念，改進(jìn)教學(xué)方法；同時鼓勵學(xué)生利用信息手段主動學(xué)習(xí)，通過教學(xué)資源庫，增強運用信息技術(shù)分析解決問題能力。
二、高職市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫的建設(shè)內(nèi)容
鄭鐵市場營銷專業(yè)已經(jīng)建設(shè)成按照營銷崗位進(jìn)階規(guī)律，同時對應(yīng)營銷職業(yè)能力的課程體系?！稄V告實務(wù)》開設(shè)于第四學(xué)期，對應(yīng)人才培養(yǎng)的目標(biāo)崗位“營銷策劃”，屬于能力提升型的專業(yè)課程。該課程是按照“工作過程系統(tǒng)化”開發(fā)，包含了“產(chǎn)品廣告策劃與設(shè)計”和“品牌形象廣告策劃與設(shè)計”兩個項目。遵循“工學(xué)結(jié)合”原則，強調(diào)“教、學(xué)、做”一體化，項目之間體現(xiàn)“平行、遞進(jìn)、包容”的關(guān)系。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中感受工作情境，在工作情境中通過對商品和品牌的調(diào)查、按照廣告目標(biāo)進(jìn)行策劃、形成廣告表現(xiàn)創(chuàng)意、編寫廣告文案、設(shè)計并廣告、評價廣告效果，最后制作廣告策劃書、產(chǎn)品廣告和品牌形象廣告，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中具備策劃的基本技能，同時樹立團(tuán)隊合作的意識，鍛煉其發(fā)散思維、逆向思維和橫向思維能力，提高審美能力。
《廣告實務(wù)》課程教學(xué)資源庫建設(shè)內(nèi)容包括：
1.課程介紹：包括本課程最新的課程標(biāo)準(zhǔn)和授課計劃，任課教師基本信息和聯(lián)系方式。
2.課程資源：包括“產(chǎn)品廣告策劃與設(shè)計”、“品牌形象廣告策劃與設(shè)計”兩個項目中，所有任務(wù)的教案、課件、對應(yīng)課件中的“廣告賞析”、“廣告案例”。
3.學(xué)生作品：往屆學(xué)生設(shè)計制作的廣告作品，以及配合廣告開展的促銷活動宣傳片。
4.課堂留影：往屆學(xué)生學(xué)習(xí)實踐過程中的照片。
5.拓展資源：經(jīng)典廣告賞析，與廣告有關(guān)的紀(jì)錄片等，幫助學(xué)生提高審美水平，在廣告中發(fā)散思維開發(fā)創(chuàng)意，同時了解我國廣告發(fā)展歷程。
6.課程總結(jié)：往屆學(xué)生課程結(jié)束總結(jié)匯報的視頻。
7.課程錄像：教師對于重點知識點的講解。
8.討論版：每項實踐任務(wù)在討論版中占據(jù)一個話題。話題中包含本次任務(wù)的工作頁，工作頁中有關(guān)于任務(wù)要求和評分標(biāo)準(zhǔn)的詳細(xì)說明。討論版是學(xué)生下載和提交作業(yè)，教師批改作業(yè)，師生互動的區(qū)域。
9.習(xí)題庫：按照任務(wù)設(shè)置習(xí)題，作為學(xué)生自學(xué)情況的考核。
三、高職市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫的應(yīng)用
高職院校市場營銷專業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)中，課程建設(shè)是重要一環(huán)。教學(xué)資源庫的應(yīng)用能夠使課程教學(xué)內(nèi)容和模式的改革真正凸顯成效。鄭鐵市場營銷專業(yè)《廣告實務(wù)》課程教學(xué)資源庫的應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）課前利用教學(xué)資源庫準(zhǔn)備實踐任務(wù)
在項目化課程中，由于取消了原有的實訓(xùn)周，改為“理實一體化”，因此《廣告實務(wù)》若按照原先“先理論、后實踐”的教學(xué)模式，54學(xué)時是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。課堂上，教師和學(xué)生的角色都發(fā)生了變化，學(xué)生變?yōu)檎n堂的“主體”，教師則是“主導(dǎo)”。為了使學(xué)生能夠?qū)⒄n堂的時間更多的用于實踐，在課前就需要做好充分的準(zhǔn)備。
在教學(xué)資源庫中，學(xué)生可以通過“工作頁”了解本次任務(wù)的具體內(nèi)容和要求，通過課程資源和課程錄像，自學(xué)任務(wù)中要求的理論知識點、收集完成任務(wù)所需的信息資料，為實踐任務(wù)做好準(zhǔn)備。
（二）課上利用教學(xué)資源庫突破操作難點
在課堂上，教師引導(dǎo)學(xué)生開始進(jìn)行“廣告調(diào)查問卷制作”、“廣告創(chuàng)意形成”、“廣告文案創(chuàng)作”、“廣告策劃書編制”、“視頻廣告后期制作”等任務(wù)，并分組進(jìn)行指導(dǎo)。對于一些如“后期制作”等較難的操作，學(xué)生接受程度不一，為避免教師重復(fù)性講解影響效率，學(xué)生可以利用教學(xué)資源庫反復(fù)觀看視頻進(jìn)行操作。
（三）課下利用教學(xué)資源庫調(diào)整實踐成果
課堂時間結(jié)束后，學(xué)生可將每次任務(wù)成果上傳資源庫討論版，通過資源庫與教師保持互動，按照教師的指導(dǎo)建議，及時發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整實踐成果。這也是保障下一次任務(wù)能夠順利開展的前提。
（四）課后利用教學(xué)資源庫拓展知識面
課程以外的時間，學(xué)生仍可利用資源庫中的“拓展資源”進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，通過教師上傳的課外資料，拓展知識面，養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的意識和習(xí)慣。
關(guān)鍵詞：獨立學(xué)院；市場營銷；人才培養(yǎng)方案
中圖分類號： F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0256-02
隨著社會對應(yīng)用型人才需求量的增加和用人標(biāo)準(zhǔn)的提高，市場營銷專業(yè)的人才需要有豐富的市場實踐經(jīng)驗。然而，獨立學(xué)院在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中卻沒有考慮到這種社會的需求，以至于目前的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案無法滿足社會對各類營銷人才的需求，無法適應(yīng)服務(wù)地方經(jīng)濟和社會發(fā)展。探索與社會經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)，能夠有效滿足社會市場營銷人才需求的培養(yǎng)模式，需要獨立學(xué)院分析市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方面存在的問題，明晰人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，進(jìn)行培養(yǎng)方案改革，培養(yǎng)能夠滿足社會需要的人才。
一、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案建設(shè)過程中存在的問題
獨立學(xué)院在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂過程中，大部分是照抄、照搬本科院?，F(xiàn)有的模式，缺乏其自身所特有的獨特性與創(chuàng)新性。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：專業(yè)定位模糊、課程結(jié)構(gòu)雷同、雙師型教師缺乏、理論與實踐比例失調(diào)等。雖然近幾年來，隨著教學(xué)工作水平評估工作的開展，這一狀況有了較大程度的改善。但目前的人才培養(yǎng)方案的設(shè)計仍然使學(xué)生缺乏足夠的實習(xí)、實踐的時間和平臺以及必要的指導(dǎo)，并人為割斷學(xué)校與社會的聯(lián)系，形成學(xué)校與社會的分離，校企脫節(jié)。同時，許多人才培養(yǎng)方案的建設(shè)沒有突出市場營銷專業(yè)的突出特點，導(dǎo)致大部分學(xué)生畢業(yè)時要面臨與其他專業(yè)畢業(yè)生競爭市場營銷崗位。因此，要真正做好獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)，要從根本上解決以上的問題，制定一套適合于獨立學(xué)院自身特點并能適應(yīng)社會對營銷人才的需要的培養(yǎng)方案。
二、獨立學(xué)院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案建設(shè)改革措施
（一）明晰專業(yè)定位
市場營銷專業(yè)是一個應(yīng)用性、實踐性、綜合性很強的專業(yè)，對學(xué)生的動手能力和解決問題的能力要求很高。從宏觀方面來看，要求學(xué)生具備對企業(yè)所面臨的市場的分析判斷、戰(zhàn)略制定、策略運用的綜合市場駕馭能力；從微觀方面來看，要求學(xué)生具備市場調(diào)查與預(yù)測能力、市場開發(fā)與維系能力、良好的語言表達(dá)與溝通能力、過硬的心理素質(zhì)和抗壓能力等。所以，市場營銷專業(yè)人才是以實踐性、應(yīng)用性、操作性為導(dǎo)向的復(fù)合型人才。
（二）重設(shè)課程體系
市場營銷專業(yè)課程的設(shè)計應(yīng)該以培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，提高能力為中心，按照專業(yè)崗位的實際需要來精選教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建“平臺+模塊”的人才培養(yǎng)模式的課程體系。在加強公共基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程建設(shè)的同時，要注重設(shè)置一些旨在提高學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)的新型課程，并增加學(xué)生對所學(xué)課程的可選擇性。在市場營銷專業(yè)平臺下，針對學(xué)生的不同興趣設(shè)置不同的專業(yè)方向，如房地產(chǎn)營銷、汽車營銷、國際營銷等，每個模塊分設(shè)幾門不同的專業(yè)方向課程，以真正達(dá)到“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強能力、高素質(zhì)”的培養(yǎng)目標(biāo)。前期打好寬厚基礎(chǔ)，強化通識教育，后期突出能力和素質(zhì)教育的人才培養(yǎng)模式。即前兩年主要開設(shè)基礎(chǔ)課，第三年主要開設(shè)專業(yè)課，第四年主要進(jìn)行專業(yè)實訓(xùn)和畢業(yè)實習(xí)。具體課程體系建設(shè)如下。
1.公共基礎(chǔ)課程
該部分課程著重于加強素質(zhì)教育，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，并為后續(xù)課程的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。分為公共必修課程和公共選修課程兩個部分。
2.學(xué)科基礎(chǔ)課程
學(xué)科基礎(chǔ)課程是管理類專業(yè)學(xué)生均要修讀的課程，著重于建立寬厚的管理學(xué)學(xué)科知識基礎(chǔ)，拓寬知識面，為學(xué)生奠定今后學(xué)業(yè)發(fā)展的基石。
3.專業(yè)課程
專業(yè)課程包括專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課，由理論課程和實踐環(huán)節(jié)兩部分構(gòu)成，是學(xué)生必須掌握的本專業(yè)的知識和基本能力，重點在于培養(yǎng)學(xué)生扎實的專業(yè)知識及動手能力，訓(xùn)練其熟練的職業(yè)技能。
4.專業(yè)方向課程
為更好切合人才市場對學(xué)生就業(yè)的專業(yè)知識和能力的要求，在專業(yè)方向課程中結(jié)合專業(yè)發(fā)展趨勢，設(shè)立專業(yè)模塊課程，由學(xué)生自由選擇感興趣的專業(yè)模塊課程進(jìn)行學(xué)習(xí)。
（三）加強師資隊伍建設(shè)
一支能熟練教授理論知識、同時具備豐富實踐能力的教師隊伍是培養(yǎng)出高能力學(xué)生的先決條件，是能否培養(yǎng)出畢業(yè)就工作學(xué)生的關(guān)鍵。但是，現(xiàn)在大部分教師都是理論知識過硬而實踐能力不足，而且各個教師之間還存在著差距，有的甚至還存在著很大差距，教師整體素質(zhì)不強。因此，創(chuàng)建一支同時具備熟練教授理論知識并且具有很強的實踐能力的教師隊伍迫在眉睫。一是要教師定期參加培訓(xùn)，培訓(xùn)的地點可以是學(xué)校的實踐基地，或者是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，使教師不斷地接受新知識，了解現(xiàn)在經(jīng)濟的發(fā)展形勢，提高教師的實踐能力，讓各教師之間的差距縮短到最小。二是從企業(yè)中聘請優(yōu)秀的專業(yè)人員到學(xué)校做兼職教師，進(jìn)一步提高師資力量。最重要的還是加強與企業(yè)之間的合作。
（四）開展實踐教學(xué)
現(xiàn)在，企業(yè)的實際情況是，一方面企業(yè)十分渴求具有市場營銷知識的畢業(yè)生，另一方面企業(yè)留給畢業(yè)生的適應(yīng)性時間（從畢業(yè)到獨立工作的時間）越來越短。因此，為適應(yīng)社會需求和形成課程特色，必須加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，以盡快盡好地培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力。獨立學(xué)院可以從以下幾方面開展實踐教學(xué)。
1.撰寫營銷策劃書
營銷策劃書的撰寫是學(xué)生在理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上，綜合運用能力的最好形式之一。它不僅可以使學(xué)生接觸營銷管理的實際工作，掌握有關(guān)營銷管理的實際操作技能和方法，而且還培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題和營銷創(chuàng)新的能力。其做法是：在課程教學(xué)中期就布置任務(wù)，讓學(xué)生自己組合分組，自行與企業(yè)聯(lián)系或自選創(chuàng)業(yè)項目；隨著課程教學(xué)的進(jìn)程，利用課余時間設(shè)計調(diào)查問卷，進(jìn)行市場調(diào)查，直到完成策劃報告，最后邀請有關(guān)教師參加以班級為單位進(jìn)行營銷策劃書答辯評分。在評比中設(shè)立最佳選題、最佳文案、最佳創(chuàng)意、最佳答辯等獎項，并將其最終評分計入課程成績。
2.建設(shè)實訓(xùn)中心
目前，許多獨立學(xué)院已有自己的實訓(xùn)中心，它是一個包容理論教學(xué)與實踐教學(xué)、課內(nèi)教學(xué)與課外實踐、教改研究及學(xué)生創(chuàng)業(yè)的綜合平臺，是一個將情景模擬、學(xué)生實作、網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練融為一體，虛擬和實體相結(jié)合，通過企業(yè)化的運作，打造立體化、全方位、現(xiàn)實性的實踐能力訓(xùn)練平臺。在教師的指導(dǎo)、引導(dǎo)、咨詢、監(jiān)控下，學(xué)生通過這個理論聯(lián)系實際的操作平臺，進(jìn)一步掌握市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、市場營銷策劃、消費者行為學(xué)、商品學(xué)、廣告學(xué)、商務(wù)談判、銷售渠道設(shè)計、推銷理論與實務(wù)等專業(yè)理論，訓(xùn)練綜合應(yīng)用理論解決實際問題的能力，同時鍛煉專業(yè)技能和實踐能力，提高綜合素質(zhì)。
3.建立教學(xué)實踐基地
