發(fā)布時(shí)間：2023-03-15 15:02:55
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷方案樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
一、 廣告背景
從這個(gè)廣告的前后布局和規(guī)劃來(lái)看，起碼能確定如下幾點(diǎn)：
第一， 顯然，三得利不是2008奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商，就是沒(méi)有出錢；
第二， 因此，三得利不能使用奧林匹克圖標(biāo)；
第三， 然而，三得利想借船出海，想借奧運(yùn)的船進(jìn)行廣告；既然想借，但圖標(biāo)不能用，奧運(yùn)字眼不能用，還得叫受眾想象之后感覺(jué)自己和奧運(yùn)有關(guān)；
第四， 因此，就出了這么一個(gè)廣告。
二、 廣告組成
首先是廣告文字腳本的部分，強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)詞，“三得利”約您8月北京，有大獎(jiǎng)，等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的歡呼聲場(chǎng)面，這種組合，只有一種誘導(dǎo)結(jié)果，那就是受眾在腦子中進(jìn)行推理：“運(yùn)動(dòng)”+8月+北京，應(yīng)是奧運(yùn)吧。
其次是為了強(qiáng)化上述受眾的推理，在語(yǔ)言讀音上也進(jìn)行了模仿，最后字幕是：“好運(yùn)08，三得利啤酒”。好運(yùn)和奧運(yùn)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)象，強(qiáng)化了受眾的推理結(jié)論。
三、 分析
分析的核心是一個(gè)理：沒(méi)有出錢贊助，又想借奧林匹克的船，但奧組委已經(jīng)規(guī)定了沒(méi)有贊助的商業(yè)企業(yè)不得使用“奧運(yùn)”等字眼和圖標(biāo)，政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦？怎么辦？如何既能不出錢，又能叫受眾通過(guò)推理和想象認(rèn)為三得利和奧運(yùn)有關(guān)，進(jìn)而達(dá)到借風(fēng)的目的呢？于是就出現(xiàn)了上述廣告。
這個(gè)三得利廣告，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)奧運(yùn)字眼，沒(méi)有使用圖標(biāo)，但是通過(guò)北京、8月、運(yùn)動(dòng)會(huì)呼喊等場(chǎng)景組合和好運(yùn)08等近似組合，達(dá)到了對(duì)一般受眾的宣傳效果。
所以說(shuō)，策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說(shuō)，奧組委對(duì)這個(gè)廣告能怎么樣呢？不能怎么樣。因?yàn)閵W組委無(wú)法牽制和限制每個(gè)受眾自己的想象力和推理，這可能就是所謂道高一尺，魔高一丈吧（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營(yíng)銷學(xué)》，上海世新，2007）。
四、 啟發(fā)
拿來(lái)主義在營(yíng)銷學(xué)方面也可以應(yīng)用?？梢詫W(xué)學(xué)三得利啤酒的廣告策劃。機(jī)械項(xiàng)目也可以學(xué)，物流項(xiàng)目也可以學(xué)，服裝項(xiàng)目也可以學(xué)。比如說(shuō)群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨，他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃：
首先準(zhǔn)備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼，然后組合一些歷屆傲運(yùn)或其他運(yùn)動(dòng)會(huì)的呼叫場(chǎng)面（誘導(dǎo)受眾的推理），進(jìn)行文字，聲音和圖象的組合。
其次準(zhǔn)備經(jīng)典的總結(jié)語(yǔ)：好運(yùn)08，榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨！
這樣的廣告出去，如果組合方面好的話，效果肯定超過(guò)三得利，更逼真。
建議相關(guān)企業(yè)廣告和推廣可以考慮（參考：張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營(yíng)銷學(xué)》，上海世新，2007）。
五、 結(jié)束語(yǔ)
營(yíng)銷廣告界有句粗俗的話，大意是說(shuō)，不要把客戶想的太聰明。比如說(shuō)全國(guó)十多億人穿衣服，又有多少人對(duì)衣服的知識(shí)系統(tǒng)化了解？很少。其他行業(yè)也是差不多情況。既然如此，對(duì)大部分受眾來(lái)說(shuō)，只要廣告的組合能合理誘導(dǎo)其自動(dòng)推理，就OK了。廣告的本質(zhì)是改變。在這個(gè)意義上講，創(chuàng)造銷售是成立的。
【關(guān)鍵詞】通信 流量批發(fā) 銷售方案
一、流量批發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)背景介紹
3G技術(shù)在經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展已經(jīng)十分成熟，直接促進(jìn)了移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，將人類帶入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而激增的數(shù)據(jù)流量需求也使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為各大通信運(yùn)營(yíng)商積極競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)。而人們流量需求的大量增長(zhǎng)正是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了人們工作生活的方方面面，以及近年來(lái)智能手機(jī)的快速發(fā)展和普及。根據(jù)Cisco的預(yù)測(cè)，每年全球月數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)高達(dá)百分之七十八。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，中國(guó)智能手機(jī)的銷售量每一季度都有百分之十七的增長(zhǎng)，我國(guó)共有2.23億在使用智能手機(jī)，占所用通信工具的23.2%。
人類的行為的種種改變，帶來(lái)了數(shù)據(jù)流量使用量的激增，也給各大通信商傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)了挑戰(zhàn)。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，從2010年至今，全球靠經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)流量的收入從9068.2億美元增加為一萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)比例達(dá)10%。與之相反，通信業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)語(yǔ)音通話帶來(lái)的收入?yún)s由2010的6636.6億美元下降為6079.1億美元，下降比例高達(dá)8.4%。各種互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也不斷沖擊著運(yùn)營(yíng)商提供的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。首先如語(yǔ)音業(yè)務(wù)，逐漸被skype等其他語(yǔ)音軟件取代，每月有2億人次使用skype軟件通話超過(guò)300億分鐘，此外人們還經(jīng)常使用還有米聊、微信中附帶的視頻、語(yǔ)音功能。短信的發(fā)送量也大大降低，微博、微信、微視快速替代了傳統(tǒng)的短信業(yè)務(wù)，新浪微博、twitter、等社交網(wǎng)站的峰值更是屢創(chuàng)新高。新興的APP Store里包含了50萬(wàn)的應(yīng)用程序，全球點(diǎn)擊下載次數(shù)超250億，這直接加速了對(duì)音樂(lè)的替代。傳統(tǒng)的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)因?yàn)榱髁亢推渌麘?yīng)用逐漸取代，使用流量上網(wǎng)瀏覽新聞獲取的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手機(jī)報(bào)提供的信息，微博更是已經(jīng)成為了新興媒體，能夠快速、大范圍的傳播新聞。
中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初就說(shuō)過(guò)“聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)，開(kāi)放業(yè)務(wù)平臺(tái)，在應(yīng)用和終端領(lǐng)域加強(qiáng)合作，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，努力開(kāi)創(chuàng)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)新局面，不斷為股東創(chuàng)造更多價(jià)值?！敝袊?guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華也強(qiáng)調(diào)要有效促進(jìn)從以語(yǔ)音經(jīng)營(yíng)為主，向語(yǔ)音、流量經(jīng)營(yíng)并重轉(zhuǎn)型。結(jié)合以上的各種數(shù)據(jù)分析顯示，在不久的將來(lái)，數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)將取代語(yǔ)音及寬帶成為運(yùn)營(yíng)商最重要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
二、流量批發(fā)業(yè)務(wù)方案介紹程
（一）流量批發(fā)經(jīng)營(yíng)的含義及主要流
流量經(jīng)營(yíng)是以智能管道為基礎(chǔ)，以挖掘用戶價(jià)值和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為延伸，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵、發(fā)揮流量?jī)r(jià)值為經(jīng)營(yíng)方向，以提升流量收入和利潤(rùn)為目的的一系列經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的集合。目前的流量贈(zèng)送業(yè)務(wù)，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的一次合作，更是一次契機(jī)，是在原有的銷售模式上，以擴(kuò)大流量售賣方式，達(dá)到提升流量?jī)r(jià)值，最終提高利潤(rùn)。
運(yùn)營(yíng)商流量贈(zèng)送業(yè)務(wù)，主要以支撐電商及實(shí)體企業(yè)向運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)用戶贈(zèng)送流量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，電商提前向運(yùn)營(yíng)商批發(fā)流量，向運(yùn)營(yíng)商用戶贈(zèng)送。系統(tǒng)在電商批發(fā)流量后，根據(jù)電商贈(zèng)送對(duì)象的區(qū)域，為用戶實(shí)現(xiàn)流量?jī)?yōu)惠，并最終形成收入。
（二）流量批發(fā)贈(zèng)送業(yè)務(wù)涉及人員及其工作內(nèi)容
流量批發(fā)贈(zèng)送業(yè)務(wù)操作涉及到的人員主要有三大類，分別是電商業(yè)務(wù)人員、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)管理人員和系統(tǒng)支撐人員。電商業(yè)務(wù)員的工作內(nèi)容主要有流量批發(fā)、流量贈(zèng)送、明細(xì)查詢、報(bào)表統(tǒng)計(jì)，操作內(nèi)容較少、步驟較簡(jiǎn)單。運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)管理員主要負(fù)責(zé)電商管理、產(chǎn)品管理、報(bào)表統(tǒng)計(jì)、明細(xì)查詢，管理時(shí)要遵循清晰、方便的原則，盡可能使維護(hù)功能簡(jiǎn)練、易操作。運(yùn)營(yíng)商信息化支撐人員的工作內(nèi)容主要是電商收費(fèi)、自動(dòng)化批發(fā)流量、自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)贈(zèng)送、自動(dòng)化出賬收入形成、自動(dòng)化財(cái)務(wù)表生成及系統(tǒng)管理，工作內(nèi)容多數(shù)以自動(dòng)化的方式實(shí)現(xiàn)，快速高效。
（三）數(shù)據(jù)流程方案介紹
（1）資料生成、繳費(fèi)方案：電商繳費(fèi)后選擇在某地開(kāi)戶，選擇后系統(tǒng)將自動(dòng)新建省內(nèi)其他本地網(wǎng)虛擬用戶，并在電商管理模塊中進(jìn)行管理；之后電商要繳納流量批發(fā)費(fèi)用，費(fèi)用傳遞給Billing系統(tǒng)，并將費(fèi)用在電商管理中的賬戶管理中管理，支撐業(yè)務(wù)辦理。業(yè)務(wù)員需要對(duì)電商資料、資金、會(huì)員籍做好管理工作。
（2）贈(zèng)送實(shí)現(xiàn)方案：贈(zèng)送實(shí)現(xiàn)方面，可支撐從CRM和計(jì)費(fèi)兩種方案，管理人員可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。CRM方案就是將受理信息傳遞給CRM，在CRM系統(tǒng)中，生成用戶優(yōu)惠工單，傳遞給Billing和OCS實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠。系統(tǒng)將采取逐月贈(zèng)送的方式，預(yù)防產(chǎn)品變更導(dǎo)致丟失。這種方案功能簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)快，資料全面，缺點(diǎn)在于需要逐月操作。計(jì)費(fèi)方案是將受理信息傳遞給Billing和OCS，生成單邊資費(fèi)優(yōu)惠并記錄，實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠，每次贈(zèng)送判斷用戶類別，匹配不同系統(tǒng)和不同優(yōu)惠編碼。這種方案優(yōu)勢(shì)在于可一次性生成優(yōu)惠，缺點(diǎn)是需要OCS接口。
（3）余額銷賬、收入生成方案：系統(tǒng)對(duì)電商產(chǎn)生的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，形成消費(fèi)結(jié)果，寫入各虛擬地市用戶的賬單。如對(duì)A地市的主用戶上余額按照業(yè)務(wù)量進(jìn)行銷賬， 并根據(jù)各地市贈(zèng)送額度，分?jǐn)傆囝~到各地市虛擬賬戶上。
三、流量批發(fā)銷售方案優(yōu)勢(shì)總結(jié)
（一）多樣的贈(zèng)送模式：流量批發(fā)業(yè)務(wù)支持多樣的贈(zèng)送模式，有單用戶贈(zèng)送模式和批量贈(zèng)送模式。單用戶贈(zèng)送模式支持對(duì)會(huì)員按照條件進(jìn)行檢索展示，再選擇用戶并進(jìn)行贈(zèng)送，對(duì)非會(huì)員，可進(jìn)行校驗(yàn)并辦理贈(zèng)送。批量贈(zèng)送模式提供批量上傳標(biāo)準(zhǔn)模板，對(duì)會(huì)員按照條件批量提取，然后選擇辦理贈(zèng)送；支持對(duì)批量導(dǎo)入結(jié)果的審核功能，審核成功后再真正為會(huì)員辦理業(yè)務(wù)。支持對(duì)導(dǎo)入后處理的結(jié)果的查詢，展示成功、失敗結(jié)果的匯總和明細(xì)查詢。
（二）方便快捷的業(yè)務(wù)管理場(chǎng)景：流量批發(fā)業(yè)務(wù)的各管理模塊劃分明確，出了初次信息錄入之外，其他賬戶、資金、報(bào)表、規(guī)則均含自動(dòng)化功能，有效減少了人工操作，十分方便快捷。如報(bào)表查閱環(huán)節(jié)可自動(dòng)記錄下電商贈(zèng)送用戶數(shù)、贈(zèng)送產(chǎn)品數(shù)、贈(zèng)送用戶明細(xì)、充值記錄明細(xì)，還可自動(dòng)進(jìn)行余額統(tǒng)計(jì)。又如優(yōu)惠管理環(huán)節(jié)可自動(dòng)對(duì)產(chǎn)品類型、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品有效期、產(chǎn)品元素量等進(jìn)行配置；支持自動(dòng)生成產(chǎn)品名稱，管理員進(jìn)入系統(tǒng)后可自由修改功能；支持對(duì)超大元素兩進(jìn)行稽核預(yù)警提示功能；可自由配置產(chǎn)品規(guī)則，支持配置哪些電商可贈(zèng)送哪些產(chǎn)品，支持規(guī)則配置記錄功能及查詢能力?？偠灾?，業(yè)務(wù)管理場(chǎng)景中的前臺(tái)交互少，后臺(tái)實(shí)現(xiàn)卻很多。
（三）安全、自動(dòng)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景：業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景中的優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)、費(fèi)用抵扣、賬戶銷賬、收入生成、報(bào)表生成也都自已自動(dòng)實(shí)現(xiàn)。如贈(zèng)送系統(tǒng)從前臺(tái)獲得業(yè)務(wù)提交之后，便可立即抵扣賬戶余額，并對(duì)具體的用戶、需要贈(zèng)送的產(chǎn)品及屬性，在BSS系統(tǒng)中生成業(yè)務(wù)優(yōu)惠單，生成用戶實(shí)例資料，在Billing實(shí)現(xiàn)用戶優(yōu)惠，做到了實(shí)時(shí)自動(dòng)處理。收入也可自動(dòng)形成，工單處理成功之后，系統(tǒng)會(huì)將處理結(jié)果傳遞給贈(zèng)送受理模塊，記錄贈(zèng)送處理成功，系統(tǒng)會(huì)可給用戶發(fā)送短信提醒。在安全控制方面，系統(tǒng)提供界面驗(yàn)證碼、IP綁定、短信校驗(yàn)等開(kāi)關(guān)，提供登陸、操作日志查詢，防止暴力贈(zèng)送，預(yù)防密碼竊取。處理支撐模式全自動(dòng)，無(wú)開(kāi)庫(kù)風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)防人為失望，有效提高了業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)效率，預(yù)防對(duì)核心系統(tǒng)產(chǎn)生影響，真正做到了安全、快速、自動(dòng)。
四、結(jié)語(yǔ)
本文從流量批發(fā)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)背景、操作方案和方案優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面系統(tǒng)介紹了流量批發(fā)業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)單說(shuō)明了該業(yè)務(wù)的操作流程、涉及人員及實(shí)行方案，指出了該業(yè)務(wù)方便、快捷、自動(dòng)化等優(yōu)點(diǎn)。這些都為人們加深對(duì)該業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)和該業(yè)務(wù)的推廣起到了極大的促進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn)：
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[2]寧茂軍.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)策略研究[D].江西師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.
文/劉五云
從臨床上看，約有一半以上的老年糖友喜歡早晨出去活動(dòng)后再回來(lái)吃飯，其實(shí)，這樣做很危險(xiǎn)。
因?yàn)?，早上空腹時(shí)血糖本來(lái)就低，再做大量運(yùn)動(dòng)，很容易出現(xiàn)低血糖。所以最好在早餐1小時(shí)后，血糖緩慢上升時(shí)運(yùn)動(dòng)，在控制血糖的同時(shí)，還可以防止低血糖。
建議糖尿病人最好下午或傍晚運(yùn)動(dòng)，若習(xí)慣在早上運(yùn)動(dòng)，晨練前最好先吃點(diǎn)早餐，并隨身帶幾塊糖果，運(yùn)動(dòng)要適量。若運(yùn)動(dòng)中出現(xiàn)饑餓感、出冷汗、心跳加快，應(yīng)立即停止運(yùn)動(dòng)，補(bǔ)充食物。
適量的體育鍛煉對(duì)“適合運(yùn)動(dòng)”的病人是有益的。如果沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的糖尿病人突然從事劇烈運(yùn)動(dòng)，反而對(duì)身體不利。劇烈運(yùn)動(dòng)會(huì)讓身體產(chǎn)生一種應(yīng)激反應(yīng)，為了適應(yīng)這些大量突然又刺激的運(yùn)動(dòng)，身體會(huì)分泌很多激素，其中有與胰島素對(duì)抗的激素，它會(huì)使血糖更高，出現(xiàn)一些急性并發(fā)癥，尤其容易出現(xiàn)酮癥酸中毒的并發(fā)癥。
當(dāng)病人出現(xiàn)酮癥酸中毒等并發(fā)癥后，若不引起注意，采取必要的應(yīng)急措施，一些急性并發(fā)癥可能再次出現(xiàn)，就很危險(xiǎn)了。
對(duì)于糖尿病人來(lái)說(shuō)，了解自己是否適合做運(yùn)動(dòng)，做什么運(yùn)動(dòng)，每次運(yùn)動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短都是很關(guān)鍵的。由于每個(gè)病人的健康狀況有差異，因此必須在專業(yè)醫(yī)生的指導(dǎo)下，選擇和進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。
老人散步注意4點(diǎn)
散步作為一種大眾鍛煉方式也深受老人喜愛(ài)，但是老人在散步時(shí)也有些注意的地方，如此才能達(dá)到健康健身的目的：
運(yùn)動(dòng)量過(guò)小不算鍛煉
運(yùn)動(dòng)量過(guò)小，達(dá)不到有氧代謝，就起不到運(yùn)動(dòng)的效果。健康的老年人，可按“3、5、7”原則散步，就是每天走3000米，30分鐘內(nèi)完成，一周走5次，心率控制在(170-年齡)次/分鐘內(nèi)。比如一位65歲的老人，用170減去65，那他散步的心率應(yīng)保持在105次為宜，最高也不過(guò)在125次/分鐘范圍內(nèi)。運(yùn)動(dòng)時(shí)出點(diǎn)汗，呼吸順暢，就達(dá)到了鍛煉效果。
不要背著手走路
背著手走路不能充分活動(dòng)身體各部位，也不利于身體放松，因此不能達(dá)到最好的運(yùn)動(dòng)效果。如果遇上有石子、坑洼路面，背手走路不能迅速平衡身體，很容易摔倒。因此，散步時(shí)要保持正確的姿勢(shì)，挺胸、抬頭、擺臂，有利于全身運(yùn)動(dòng)和身體協(xié)調(diào)。
散步地點(diǎn)要選擇好
人體在運(yùn)動(dòng)時(shí)，需氧量高?？諝馇逍?，草木茂盛的地方含氧量高，對(duì)全身有益。
不在坡多的地方散步
老年人很容易出現(xiàn)老年骨性關(guān)節(jié)炎，這也與不當(dāng)散步有關(guān)系。爬坡或爬樓梯會(huì)導(dǎo)致膝關(guān)節(jié)負(fù)荷過(guò)重，加重關(guān)節(jié)磨損。
按摩防治迎風(fēng)流淚
文/蒲昭和
有的人一遇冷風(fēng)刺激，就不由自主地流淚，醫(yī)學(xué)上稱之為迎風(fēng)流淚。中醫(yī)認(rèn)為，目為肝竅，淚為肝液，肝腎同源，故迎風(fēng)流淚多與肝腎陰虛和氣血不足密切相關(guān)。
采用局部按摩有助于增加眼部血液循環(huán)、促進(jìn)淚液水氣擴(kuò)散，對(duì)流淚起一定防治作用。下面介紹幾個(gè)有效穴位。
指壓瞳子髎穴。本穴在面部、眼眶外側(cè)邊緣、眼睛外側(cè)1厘米處(即常說(shuō)長(zhǎng)魚尾紋的地方)。每次以食指按壓2-3分鐘，以有脹痛感為度。
捏按睛明穴。本穴在眼睛內(nèi)側(cè)，鼻梁和內(nèi)眼角交界處。每次用拇、食指捏按2-3分鐘，以有酸脹感為佳。如能與指壓瞳子髎穴配合做，效果更佳。
按揉太陽(yáng)穴。用兩手食指同時(shí)置于兩側(cè)太陽(yáng)穴，適當(dāng)用力按揉，順時(shí)針30次，逆時(shí)針30次，以太陽(yáng)穴部位有酸脹感為宜。
按揉風(fēng)池穴。將兩手拇指和食指同時(shí)置于兩側(cè)風(fēng)池穴(頸后兩側(cè)大筋凹陷處，入發(fā)際半寸)，指力向內(nèi)向上，用力按揉1-2分鐘，能感覺(jué)兩側(cè)頭部有熱脹感及兩眼舒適輕松為宜。
麗晶軟件經(jīng)過(guò)多年服飾行業(yè)商業(yè)過(guò)程研究,充分了解服飾品牌營(yíng)運(yùn)商和服飾生產(chǎn)商等的運(yùn)作特點(diǎn),為服飾企業(yè)提供了系統(tǒng)的管理解決方案。解決方案專為服飾、鞋、皮具、箱包、床上用品、飾品等行業(yè)企業(yè)制定,是服飾企業(yè)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的基礎(chǔ)。
服飾企業(yè)勢(shì)必將信息化作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。麗晶服飾行業(yè)管理解決方案旨在幫助企業(yè)決策者依托信息系統(tǒng)構(gòu)建屬于自己的信息化管理體系。
麗晶服飾行業(yè)管理解決方案具備以下主要特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì):
?全面的商業(yè)智能分析,提供多層面數(shù)據(jù)分析;
?獨(dú)到的配碼方式、箱方式、標(biāo)簽方式物流管理為企業(yè)提供了先進(jìn)的行業(yè)解決方案;
?根據(jù)服飾產(chǎn)品特性,設(shè)計(jì)了科學(xué)的貨品管理模式、全面的貨品檔案,實(shí)現(xiàn)貨品分類管理,結(jié)合貨品結(jié)構(gòu)、店鋪陳列概念,為企業(yè)的貨品管理規(guī)劃提供全面支持;
?全部業(yè)務(wù)均支持條形碼管理,符合現(xiàn)代企業(yè)管理要求;
?面輔料質(zhì)量管理,減少原材料的質(zhì)量損失,加工過(guò)程的質(zhì)量管理,保障加工成品的質(zhì)量;
?嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀绢A(yù)算系統(tǒng),從面輔料成本、加工費(fèi)用等方面全面控制預(yù)算成本,二級(jí)核算系統(tǒng)將大貨的成本控制得更加嚴(yán)格;
?嚴(yán)格控制加工物料,幫助企業(yè)掌握實(shí)際成本,物料按計(jì)劃采購(gòu),解決多訂、漏訂所造成的延誤;
?按照生產(chǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié),根據(jù)交貨日期建立階段完成的目標(biāo)日期,幫助管理層掌握生產(chǎn)進(jìn)度,提前做出調(diào)整,提高貨期的準(zhǔn)確性;
?高效的供應(yīng)鏈管理,根據(jù)貨品計(jì)劃的面輔料預(yù)算和生產(chǎn)跟單控制;
?員工作業(yè)分析,評(píng)估員工的技術(shù)系數(shù),綜合質(zhì)量分析,幫助企業(yè)檢討作業(yè)流程。
?靈活嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)格管理體系,支持多種、零售的各種價(jià)格政策,多層級(jí)全線零售店鋪管理,區(qū)域集成管理,實(shí)現(xiàn)全面零售渠道管理。
2009年度
中國(guó)行業(yè)信息化優(yōu)秀解決方案獎(jiǎng)
其一，山西省政府正積極進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，走新型工業(yè)化道路，以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化。這樣的一種推進(jìn)態(tài)勢(shì)，必然會(huì)加快企業(yè)技術(shù)升級(jí)步伐，這就給通信業(yè)提出新的挑戰(zhàn)和發(fā)展方向。山西工業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多、門類繁多，市場(chǎng)占有量大，信息化市場(chǎng)的大門一旦打開(kāi)，通信行業(yè)將會(huì)繁榮壯大。其二，雖然山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚處在次貸危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影中，但是在山西省政府的一系列規(guī)劃措施實(shí)施之后，山西經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，保持GDP超過(guò)8%的年增長(zhǎng)率，這就為山西聯(lián)通未來(lái)的業(yè)務(wù)收入提供了基礎(chǔ)保障。其三，隨著山西社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，廣大農(nóng)民也開(kāi)始產(chǎn)生通信費(fèi)支出，生活消費(fèi)支出也逐漸呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)于城市而言，移動(dòng)用戶也表現(xiàn)出一定程度的存量，市場(chǎng)仍有一定空間。所以，無(wú)論從何種角度，山西聯(lián)通面臨的宏觀發(fā)展環(huán)境良好，這是山西聯(lián)通賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)。
二、山西聯(lián)通渠道經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題
目前，山西聯(lián)通在營(yíng)銷渠道建設(shè)方面已經(jīng)有了基本的框架，逐步建立起了區(qū)域和營(yíng)銷渠道之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即每一個(gè)在網(wǎng)的聯(lián)通用戶都會(huì)具備兩方面的屬性:區(qū)域?qū)傩耘c渠道屬性，這樣我們可以通過(guò)系統(tǒng)所映射的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使得在每一個(gè)層級(jí)上的渠道及管理部門都可以了解到對(duì)應(yīng)區(qū)域、對(duì)應(yīng)渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，表現(xiàn)在考核過(guò)程中就是:每一層級(jí)的客戶經(jīng)理可以按照收入、渠道部門、傭金來(lái)完成其激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建，對(duì)所有渠道進(jìn)行全方位的協(xié)調(diào)和管理。山西聯(lián)通經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，并且已經(jīng)形成了較為完整的體系，目前的渠道規(guī)?？蓞⒁?jiàn)表3。但是經(jīng)過(guò)實(shí)地考察和多年工作經(jīng)驗(yàn)，可以看出山西聯(lián)通營(yíng)銷渠道體系也存在一些問(wèn)題:其一，渠道功能較為單一。山西聯(lián)通的通信服務(wù)渠道營(yíng)銷有兩類:業(yè)務(wù)受理型和銷售型。業(yè)務(wù)受理主要是依靠自有營(yíng)業(yè)廳來(lái)完成，其中大部分銷售渠道功能都是通過(guò)社會(huì)實(shí)體渠道完成。未來(lái)時(shí)代，由于各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，原來(lái)僅具有銷售渠道功能的營(yíng)銷渠道將是無(wú)法滿足市場(chǎng)需要的，完善業(yè)務(wù)推介和營(yíng)銷將是首當(dāng)其沖的。其二，渠道服務(wù)意識(shí)較差。兼并之前，中國(guó)的通信業(yè)屬于行政性的公用事業(yè)，帶有較強(qiáng)的機(jī)關(guān)體制色彩，這種體制進(jìn)而影響到員工的地位，形成一定的官僚思想，由于這種思想在一定范圍內(nèi)根深蒂固，目前在職的服務(wù)人員尤其是在山西聯(lián)通內(nèi)部表現(xiàn)尤為明顯，這就直接造成了服務(wù)意識(shí)差的不良氛圍。
在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的未來(lái)，這種觀念顯然會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。其三，渠道規(guī)模猶存不足。雖然山西聯(lián)通經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)，渠道網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)初具規(guī)模，但由于山西聯(lián)通相對(duì)來(lái)說(shuō)銀根不足，導(dǎo)致市場(chǎng)投入不足，渠道經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)相對(duì)滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展，因此在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中一旦原來(lái)的渠道規(guī)模不能完全覆蓋市場(chǎng)，就無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。總體來(lái)看，山西聯(lián)通雖然在營(yíng)銷渠道體系的構(gòu)建上已經(jīng)取得了一定的成就，但要獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷渠道體系的建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)。
三、營(yíng)銷渠道建設(shè)思路與管理方案
1．山西聯(lián)通營(yíng)銷渠道的建設(shè)思路
其一，營(yíng)銷渠道體系的具體內(nèi)涵。營(yíng)銷渠道體系，是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和具體情況，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律、企業(yè)生命周期等，進(jìn)而搭建的能有效達(dá)到“獲取市場(chǎng)”與“滿足用戶”這兩大核心目的的有機(jī)系統(tǒng)。通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃及建設(shè)，山西聯(lián)通就可以很好地依附客戶，增強(qiáng)體驗(yàn)，全面覆蓋，最終實(shí)現(xiàn)提升效益的目的，并從根本上提升山西聯(lián)通的營(yíng)銷能力與服務(wù)能力。
其二，營(yíng)銷渠道規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)。聯(lián)通營(yíng)銷渠道體系建設(shè)的目標(biāo)是:以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下山西聯(lián)通在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各主要環(huán)節(jié)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)山西聯(lián)通內(nèi)外部資源系統(tǒng)整合，搭建有效的通道，以此來(lái)塑造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)聯(lián)通客戶與業(yè)務(wù)的雙重發(fā)展。
其三，營(yíng)銷渠道網(wǎng)點(diǎn)分類。根據(jù)存在形態(tài)和客戶接觸模式的不同，山西聯(lián)通的渠道網(wǎng)點(diǎn)可以劃分為實(shí)體渠道和電子渠道兩大類，實(shí)體渠道類別又可劃分為自有實(shí)體渠道和社會(huì)實(shí)體渠道。所有以實(shí)體形態(tài)存在的營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均屬于實(shí)體渠道，比如自有、自營(yíng)、他有、他營(yíng)等不同營(yíng)銷方式的實(shí)體營(yíng)業(yè)廳，實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)大致有五類:營(yíng)業(yè)廳、展示廳、合作廳、銷售點(diǎn)和收費(fèi)點(diǎn)等。自助終端、人工語(yǔ)音呼叫中心屬于電子渠道網(wǎng)點(diǎn)類型，電子渠道一般具有二十四小時(shí)全天候服務(wù)、低成本、容量廣、自助化等特征，山西聯(lián)通的電子渠道可分為自助終端類、互聯(lián)網(wǎng)類、移動(dòng)終端類和語(yǔ)音類四種類型。
其四，營(yíng)銷渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方向。在營(yíng)銷渠道的發(fā)展目標(biāo)指導(dǎo)下，山西聯(lián)通需要通過(guò)自營(yíng)實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化布局，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)實(shí)體渠道的核心主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精確有效覆蓋。在大中型城市，營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)應(yīng)該以自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳和排他性社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)為主，以自助網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)為輔助、非排他性網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)為補(bǔ)充的布局結(jié)構(gòu)，加快電子渠道(特別是網(wǎng)上、掌上和短信營(yíng)業(yè)廳)的建設(shè)與優(yōu)化工作，盡力解決好眼下和未來(lái)營(yíng)銷渠道的服務(wù)能力問(wèn)題，并爭(zhēng)取適度超前。
2．山西聯(lián)通營(yíng)銷渠道體系的管理
渠道體系建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，為體現(xiàn)渠道建設(shè)的最終效益，必須秉承科學(xué)的實(shí)施方案。其一，自有實(shí)體渠道建設(shè)及管理。自有實(shí)體渠道是指由聯(lián)通公司自己投資建設(shè)(或租賃)的營(yíng)業(yè)廳，營(yíng)業(yè)廳硬件設(shè)施及裝修按照聯(lián)通統(tǒng)一的形式進(jìn)行，代表山西聯(lián)通企業(yè)形象，是聯(lián)通最為可靠最需要的渠道。經(jīng)過(guò)多年的精心建設(shè)，山西聯(lián)通形成了較為完善的自有實(shí)體渠道體系，包括自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳、品牌/體驗(yàn)店、自助營(yíng)業(yè)廳等類型。自有實(shí)體渠道的管理模式一般有:(1)前臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。前臺(tái)服務(wù)宗旨要以用戶感知為前提，首先應(yīng)該搭建前臺(tái)工作人員服務(wù)規(guī)范和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以完善的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)規(guī)范為輔助，構(gòu)建以用戶滿意為核心的考核機(jī)制，從營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)管理、用戶的滿意評(píng)價(jià)、用戶投訴等幾個(gè)指標(biāo)來(lái)提升服務(wù)管理，全方位提升聯(lián)通形象。(2)自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳實(shí)施分級(jí)管理。隨著市場(chǎng)、用戶、營(yíng)業(yè)廳的分化，傳統(tǒng)的服務(wù)管理模式已跟不上時(shí)代，山西聯(lián)通搭建了新的分級(jí)服務(wù)管理體系，并著手全面提升自有與合作營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)與銷售能力，讓其進(jìn)一步適應(yīng)用戶需求和市場(chǎng)發(fā)展。按一定的比例將山西聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳劃分為五個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的營(yíng)業(yè)廳應(yīng)有不同的功能配置，設(shè)置不一樣的營(yíng)業(yè)廳崗位，并且根據(jù)實(shí)際情況對(duì)人員配置和薪酬體系進(jìn)行差異化管理。(3)城市市場(chǎng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理。山西聯(lián)通很早就對(duì)城市的城區(qū)實(shí)施區(qū)域化管理。借助城區(qū)市場(chǎng)區(qū)域化管理的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)個(gè)人客戶與集團(tuán)客戶的有機(jī)融合，促進(jìn)各個(gè)市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城區(qū)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。借助現(xiàn)有系統(tǒng)支撐，可開(kāi)發(fā)相關(guān)區(qū)域管理支撐報(bào)表。(4)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施區(qū)域化和屬地化管理。在城市市場(chǎng)基本飽和的情況下，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)顯得尤為重要。為貫徹“落實(shí)客戶的區(qū)域化與屬地化管理，強(qiáng)化營(yíng)業(yè)廳對(duì)片區(qū)的用戶開(kāi)發(fā)與業(yè)務(wù)拓展”這一指導(dǎo)思想，山西聯(lián)通對(duì)縣級(jí)以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)域化、屬地化方面的管理制度改革。
其二，社會(huì)渠道發(fā)展及管理。隨著三大運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額發(fā)生了很大的變化，原因在于他們對(duì)于社會(huì)渠道的多方爭(zhēng)奪。為提升社會(huì)渠道的綜合效應(yīng)，山西聯(lián)通采取了如下措施:(1)規(guī)范獨(dú)家合作協(xié)議。山西聯(lián)通通過(guò)簽訂獨(dú)家合作協(xié)議的形式，與社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)有效捆綁，構(gòu)建起了有效的渠道防御體系。同時(shí)，為了加強(qiáng)獨(dú)家合作協(xié)議的管理和監(jiān)控，聯(lián)通實(shí)現(xiàn)了獨(dú)家合作協(xié)議到期前一個(gè)月自動(dòng)提醒的功能。(2)設(shè)置業(yè)務(wù)發(fā)展扶持基金。山西聯(lián)通為社會(huì)合作渠道專門設(shè)置業(yè)務(wù)扶持發(fā)展基金，將一定比例的渠道獲利與酬金轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)發(fā)展基金，一定期限后方可使用。通過(guò)這種方式便于構(gòu)筑社會(huì)渠道流失的壁壘。(3)開(kāi)展渠道銷售競(jìng)賽。為了深挖社會(huì)合作渠道在業(yè)務(wù)發(fā)展中的潛力，努力提升其在工作中的積極性，山西聯(lián)通開(kāi)展了各種形式的競(jìng)賽活動(dòng)，在競(jìng)賽期間通常以季度或者半年為時(shí)間考核單位，以完成任務(wù)量的次數(shù)和總額為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，很好地調(diào)動(dòng)了社會(huì)合作渠道的市場(chǎng)參與性，促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。(4)構(gòu)建社會(huì)渠道預(yù)警系統(tǒng)。該預(yù)警系統(tǒng)主要是將各個(gè)社會(huì)渠道納入其中進(jìn)行全方位監(jiān)控，針對(duì)不同層次的渠道監(jiān)控不同的內(nèi)外，一級(jí)渠道主要監(jiān)控新用戶發(fā)展變化，底層渠道主要監(jiān)控基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理。一旦出現(xiàn)異常，信息將在第一時(shí)間傳遞到相應(yīng)的管理人員手中，通過(guò)這一手段有效提升社會(huì)渠道的掌控力。其三，電子渠道建設(shè)及管理。
【關(guān)鍵詞】有線電視 網(wǎng)絡(luò)管理 規(guī)范化
一、基層網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理的意義和作用
所謂網(wǎng)絡(luò)管理的規(guī)范化就是根據(jù)《公司法》以及基層網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理的工作任務(wù)和性質(zhì)的要求，合理地制定基層單位的組織規(guī)程和基本制度以及各類管理程序文件，以形成統(tǒng)一、規(guī)范的和相對(duì)穩(wěn)定的管理程序體系，并通過(guò)對(duì)該程序體系的實(shí)施和不斷完善，達(dá)到對(duì)基層網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理的井然有序，協(xié)調(diào)高效的目的。
通過(guò)規(guī)范化管理，一方面將日常工作制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，減少盲目性、隨意性，使基層單位的工作井然有序，提高效率。另一方面制定一系列的管理制度，使員工工作有章可循，形成一種高效、務(wù)實(shí)的管理模式，為逐步建立健全基層網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理體系打下良好基礎(chǔ)。
二、基層網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理的主要內(nèi)容
基層網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化管理覆蓋了日常工作的各個(gè)領(lǐng)域，規(guī)范化的實(shí)質(zhì)是制定和落實(shí)各項(xiàng)規(guī)章制度、崗位職責(zé)和工作程序，其內(nèi)容可歸納為以下五個(gè)方面：
1、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)范化
網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)范化是網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展的前提，是壯大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，確保網(wǎng)絡(luò)投資收益的保障。其內(nèi)容包括可行性分析報(bào)告的規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)的規(guī)范化、審批程序的規(guī)范化、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)范化、工程監(jiān)理與驗(yàn)收的規(guī)范化。其形式直接表現(xiàn)為詳盡，準(zhǔn)確地做出工程預(yù)算、制訂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)方案、嚴(yán)格按照技術(shù)要求組織工程施工、制作統(tǒng)一的工程文件、明確工程技術(shù)人員的崗位職責(zé)規(guī)定等。
目前，基層網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的規(guī)范化要求具體是指緊密結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際，細(xì)致認(rèn)真地分析促進(jìn)與制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的利弊，提出切實(shí)可行的實(shí)施方案，做出科學(xué)合理的可行性分析報(bào)告；通過(guò)宣傳發(fā)動(dòng)，調(diào)動(dòng)居民安裝有線電視的積極性，深入調(diào)查居民的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念，掌握居民對(duì)節(jié)目的興趣和愛(ài)好，根據(jù)居民的消費(fèi)需求，制訂行之有效的營(yíng)銷措施；網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵守技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做到統(tǒng)籌兼顧，布局合理，既要立足于當(dāng)前，力求優(yōu)化設(shè)計(jì)，又要著眼未來(lái)，滿足更新升級(jí)；網(wǎng)絡(luò)工程的監(jiān)理和驗(yàn)收應(yīng)高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，既要確保工程質(zhì)量，又要節(jié)約成本，工程竣工的文件資料做到記載全面，準(zhǔn)確和詳細(xì)。
2、人力資源管理的規(guī)范化
員工既是參與基層網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理的主體，也是構(gòu)成基層網(wǎng)絡(luò)安全生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的直接組織者和實(shí)施者。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，必須深刻認(rèn)識(shí)到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和成敗的關(guān)鍵在于人才“選人、用人、育人、留人”，特別是對(duì)關(guān)鍵員工的吸引、招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)和留用。員工管理的規(guī)范化是有線電視網(wǎng)絡(luò)健康和可持續(xù)發(fā)展的保證，其內(nèi)容包括職務(wù)分析與設(shè)計(jì)、人力資源規(guī)劃、員工招聘與選拔、績(jī)效考評(píng)、薪酬管理、員工激勵(lì)、培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)、職業(yè)生涯規(guī)劃、人力資源、勞動(dòng)關(guān)系管理。
近年來(lái)，雖然宜秀區(qū)網(wǎng)絡(luò)中心不斷加強(qiáng)了基層單位的企業(yè)化管理，在基層單位建立了聘用制的勞動(dòng)人事關(guān)系，逐步完善人力資源管理體制，但是基層的人力資源管理沒(méi)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃?；鶎訂挝辉趨^(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)網(wǎng)前進(jìn)行了體制改革，人員也進(jìn)行了身份置換，然而長(zhǎng)期的事業(yè)單位的體制管理在思想上留有殘余，部分員工很難認(rèn)可和適應(yīng)基層網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化管理，導(dǎo)致其對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的前景迷茫，沒(méi)有大局觀念；思想陳舊落后，沒(méi)有創(chuàng)新力；主觀能動(dòng)性薄弱，缺乏凝聚力和進(jìn)取心；片面的把工作當(dāng)做生計(jì)的手段，甚至是套取私利工具。因此，基層單位的人力資源管理的規(guī)范化對(duì)解決基層管理體制存在的缺陷和不足，理順工作關(guān)系具有現(xiàn)實(shí)意義。
3、檔案管理的規(guī)范化
提高檔案管理標(biāo)準(zhǔn)，提高檔案管理水平，進(jìn)一步增強(qiáng)檔案管理意識(shí)，更好地為有線電視服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。
4、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的規(guī)范化
網(wǎng)絡(luò)維護(hù)在有線電視中起到了至關(guān)重要的作用，運(yùn)營(yíng)技術(shù)在不斷演進(jìn)，用戶數(shù)在不斷增加，收入在不斷增大。作為CATV建設(shè)單位，維護(hù)優(yōu)化業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和發(fā)展，貼近用戶、適合用戶的需求，積極關(guān)注網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的質(zhì)量，提出早期預(yù)防的優(yōu)化思路和后期保養(yǎng)維護(hù)思路，走工程維護(hù)優(yōu)化一體化的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)道路。
5、財(cái)務(wù)管理的規(guī)范化
規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度，為規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，降低有線電視的運(yùn)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，制定統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理制度，有利于有線電視事業(yè)的良性發(fā)展。
三、基層網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)范化的途徑和方法
1、加強(qiáng)制度建設(shè)
制度化既是規(guī)范化的主要表現(xiàn)形式，也是規(guī)范化的必然要求，加強(qiáng)制度建設(shè)是抓好基層網(wǎng)絡(luò)管理的具體措施之一。當(dāng)前，一些基層單位的制度化建設(shè)還是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，工作的重點(diǎn)停留在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，線路的維護(hù)和用戶繳費(fèi)三個(gè)方面，漠視制度化建設(shè)的重要性，僅有的公司經(jīng)營(yíng)管理制度也被束之高閣，管理形式粗放，經(jīng)驗(yàn)管理大行其道是主要弊端。
抓制度化建設(shè)一要抓制度的建立，二要抓制度的完善，三要抓制度的執(zhí)行。制度的建立，就是要對(duì)涉及基層網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理的方方面面制定符合企業(yè)法規(guī)，職責(zé)明確、有針對(duì)性、操作性強(qiáng)的制度，確?；鶎訂挝坏母黜?xiàng)工作依規(guī)程而行、依制度而行；制度的完善，就是指制度的建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn)，隨上級(jí)管理制度的修改更新和形勢(shì)的發(fā)展變化而作出修改、完善；制度的執(zhí)行，就是要克服形式主義，改變有制度無(wú)制度一個(gè)樣、執(zhí)行不執(zhí)行一個(gè)樣的現(xiàn)狀，強(qiáng)化制度意識(shí)、嚴(yán)明制度紀(jì)律，把制度落實(shí)到各個(gè)工作領(lǐng)域，落實(shí)到個(gè)人，落實(shí)到工作環(huán)節(jié)，真正做到有了制度有人抓、違反制度有人負(fù)責(zé)。
2、學(xué)習(xí)和借鑒成功經(jīng)驗(yàn)
關(guān)于工作規(guī)范化和隊(duì)伍管理規(guī)范化，電信運(yùn)營(yíng)商和電力企業(yè)已經(jīng)探索出了成功的模式。基層單位可以結(jié)合自己實(shí)際情況，學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行“拿來(lái)主義”取長(zhǎng)補(bǔ)短，再結(jié)合實(shí)際作出適當(dāng)調(diào)整和完善，逐步形成一套高效的，有自己特色的經(jīng)營(yíng)管理模式。如電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，移動(dòng)公司的人力資源管理，電力部門的安全生產(chǎn)等是基層單位規(guī)范化管理所值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
3、加強(qiáng)指導(dǎo)，統(tǒng)一實(shí)施
基層網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化管理是區(qū)級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司規(guī)范化管理的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)自上而下的規(guī)范化管理是區(qū)級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司企業(yè)化管理的總體目標(biāo)。在推動(dòng)基層網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理的同時(shí)，為了避免各基層單位各行其是，影響上下級(jí)工作的銜接和其他相關(guān)業(yè)務(wù)部門工作的溝通，區(qū)級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)加強(qiáng)基層單位的專業(yè)指導(dǎo)，落實(shí)和貫徹管理層的經(jīng)營(yíng)理念。在基層單位統(tǒng)一實(shí)施規(guī)范化管理應(yīng)做到先調(diào)查研究選點(diǎn)試行，再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)擇優(yōu)推廣。
【關(guān)鍵詞】輕資產(chǎn) 價(jià)值管理 財(cái)務(wù)績(jī)效 騰訊公司
輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式作為一種以價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的新型資本戰(zhàn)略，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步放緩的后危機(jī)時(shí)代，越發(fā)受到各行各業(yè)的青睞并得到廣泛推廣，其中以“輕資產(chǎn)、重研發(fā)”的高新科技行業(yè)尤為適用。輕資產(chǎn)是相對(duì)于占用大量資金的重資產(chǎn)，如存貨、固定資產(chǎn)等而言的，麥肯錫將輕資產(chǎn)羅列為企業(yè)的關(guān)系資源、品牌影響力、人力資本、價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、制度規(guī)范以及流程管理等因素。其中心思想是企業(yè)將資源集中于核心領(lǐng)域，將非核心環(huán)節(jié)外包或者共享外部資源的戰(zhàn)略規(guī)劃。此模式的優(yōu)勢(shì)在于降低企業(yè)整體的資本投入，尤其是通過(guò)降低非核心部分的資本投入值，并且將智力資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌資產(chǎn)作為管理核心以獲取高資本回報(bào)率的企業(yè)價(jià)值最大化策略。結(jié)合波特提出的價(jià)值鏈理論，雖然由最前端供應(yīng)商到企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)試制、原材料及設(shè)備采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、運(yùn)輸物流、倉(cāng)儲(chǔ)保管、營(yíng)銷推廣、分銷商、服務(wù)商和客戶這些相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)所構(gòu)成的動(dòng)態(tài)鏈條的每一部分，都能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，但企業(yè)若能夠?qū)⒆陨淼暮诵母?jìng)爭(zhēng)力建立在價(jià)值微笑曲線上價(jià)值最豐厚的前后兩端，即研究開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷推廣（湯谷良、張茹，2012），而非邊際價(jià)值最低的中間環(huán)節(jié)，并結(jié)合靈活的組織架構(gòu)以及內(nèi)外部資源的多重整合，終將獲得極大的盈利空間。
騰訊作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商之一，憑借其長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈流程、品牌文化、技術(shù)研發(fā)、用戶資源、平臺(tái)設(shè)計(jì)等“輕資產(chǎn)”，撬動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，通過(guò)流程整合、組織架構(gòu)創(chuàng)建以及價(jià)值管理，創(chuàng)造并鞏固了核心競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于前人鮮有將輕資產(chǎn)商業(yè)模式與以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)的價(jià)值管理之間的交互影響關(guān)系從財(cái)務(wù)角度進(jìn)行研究，本文嘗試以騰訊公司作為研究對(duì)象進(jìn)行深入探討，希望在對(duì)創(chuàng)新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析的同時(shí)，進(jìn)一步豐富財(cái)務(wù)理論。
一、框架梳理
1.企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)下的價(jià)值管理內(nèi)涵。對(duì)于財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，最普遍的理論都將企業(yè)價(jià)值最大化作為財(cái)務(wù)管理的最優(yōu)目標(biāo)。在計(jì)算企業(yè)價(jià)值的途徑中，理論界首選貼現(xiàn)現(xiàn)金流量模型，即任何資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值均可采用將預(yù)期未來(lái)現(xiàn)金流量以適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)的價(jià)值來(lái)反映，而自由現(xiàn)金流又以扣除稅收、經(jīng)營(yíng)營(yíng)運(yùn)資本以及資本支出的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流來(lái)衡量。拉帕波特（1986）從經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)兩個(gè)角度提出了七大價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素：銷售增長(zhǎng)率、營(yíng)業(yè)毛利率、所得稅稅率、營(yíng)運(yùn)資本投資、固定資產(chǎn)投資、價(jià)值增長(zhǎng)期、資本成本。落實(shí)到財(cái)務(wù)管控過(guò)程中即表現(xiàn)為：（1）提高收益水平；（2）合理投資，選擇最優(yōu)投資方案，減少償債危機(jī)或支付困難引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；（3）規(guī)劃融資渠道以及資本結(jié)構(gòu)，合理利用財(cái)務(wù)杠桿，在保證償債能力的前提下獲取高營(yíng)業(yè)現(xiàn)金流。
2.輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下企業(yè)的財(cái)務(wù)特征。輕資產(chǎn)作為一種有效的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，使剝離了重資產(chǎn)的“輕企業(yè)”可以依靠稀缺資源化繁為簡(jiǎn)，從有形到無(wú)形，通過(guò)對(duì)這些輕資產(chǎn)的整合運(yùn)用所獲取的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身（鄭石明，2006）。而企業(yè)規(guī)范的流程管理、品牌文化、客戶關(guān)系、技術(shù)研發(fā)、人力資源等這些需要長(zhǎng)期積累而成的輕資產(chǎn)的獲得離不開(kāi)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新能力、資源整合能力、跨組織管理能力以及動(dòng)態(tài)修正能力的協(xié)調(diào)運(yùn)用（劉閑月，2012）。同時(shí)，用來(lái)衡量企業(yè)各方面能力發(fā)揮效果的工具，即為企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)特性，而這些財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)其實(shí)正是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下所產(chǎn)生的結(jié)果，因此兩者之間具有相輔相承的影響作用。魏、朱武祥（2010）總結(jié)出兩類輕資產(chǎn)模式：（1）企業(yè)固定資產(chǎn)和存貨占比較低，流動(dòng)資產(chǎn)尤其是現(xiàn)金儲(chǔ)備較多；（2）企業(yè)重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、營(yíng)銷渠道、客戶管理等軟實(shí)力的構(gòu)建。與此同時(shí)，將自身不具備優(yōu)勢(shì)或難以管理的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)交付于良好的商業(yè)伙伴，從而減少自身投資和成本?？偟膩?lái)看，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下企業(yè)的財(cái)務(wù)特征主要為：（1）大額的研發(fā)費(fèi)用及銷售推廣費(fèi)用支出以構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新與品牌口碑優(yōu)勢(shì)；（2）高額的現(xiàn)金儲(chǔ)備與正向的營(yíng)運(yùn)資本運(yùn)作為企業(yè)打下高利潤(rùn)與大額經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的基礎(chǔ)；（3）存貨及長(zhǎng)期資產(chǎn)投入低，存貨周轉(zhuǎn)效率及資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高；（4）有息借債的比例較低，企業(yè)依靠占用上游供應(yīng)商的資金獲得“無(wú)息負(fù)債”；（5）股權(quán)融資水平也較低，多用留存收益等內(nèi)源融資方式，因此資本成本較低，且股利分配額較少。
3.財(cái)務(wù)管控下的財(cái)務(wù)績(jī)效搭建起了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與價(jià)值最大化的橋梁：輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式本質(zhì)上是一種企業(yè)強(qiáng)大的資源獲取、配置、整合以及快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力體現(xiàn)（湯谷良、張茹，2012）。從產(chǎn)業(yè)鏈角度分析，企業(yè)在供應(yīng)鏈前端傾向于鎖定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與合作商，確保原材料的高質(zhì)量或者技術(shù)提供的優(yōu)良保證；產(chǎn)品制造方面，企業(yè)忠于科技創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展理念，加大研發(fā)力度保持產(chǎn)品更新效率，同時(shí)剝離或者外包制造環(huán)節(jié)，提高組織的靈活性，并且加強(qiáng)外包制造環(huán)節(jié)的監(jiān)督力度以及產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)機(jī)制；運(yùn)營(yíng)方面，加速存貨、現(xiàn)金等流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，縮短中間低附加值區(qū)域的耗費(fèi)周期；銷售渠道方面，重視客戶關(guān)系的建立與維護(hù)，拉近企業(yè)至用戶端的間隔距離以抓住客戶需求變化的先機(jī)并適時(shí)調(diào)整價(jià)值鏈前中端的資源配置，強(qiáng)調(diào)品牌文化的宣傳廣度與深度。與此同時(shí)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下的資源獲取，資源投入，產(chǎn)品生產(chǎn)、定位、定價(jià)、銷售、廣告、渠道等策略又與企業(yè)價(jià)值管理財(cái)務(wù)模型中的價(jià)值因素存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系?？ㄆ仗m（1990）指出，價(jià)值因素是企業(yè)最主要的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，其不僅可以幫助企業(yè)掌握目前績(jī)效水平，而且有利于企業(yè)了解未來(lái)的績(jī)效發(fā)展方向。憑借著輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)流程與價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的相輔相成的對(duì)應(yīng)聯(lián)系，本文得出輕資產(chǎn)商業(yè)模式下企業(yè)所反映出的資源獲取與整合能力可以有效促使企業(yè)合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)策略以及投融資策略，并且結(jié)合相應(yīng)的財(cái)務(wù)管控方法，最終體現(xiàn)在企業(yè)現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，獲取高額實(shí)體現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的優(yōu)質(zhì)財(cái)務(wù)績(jī)效水平上。
二、騰訊公司介紹
1.騰訊公司業(yè)務(wù)類型和收入構(gòu)成狀況。作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，騰訊公司在最新一季（2012 財(cái)務(wù)年）財(cái)報(bào)中披露，公司總營(yíng)收438.94億元人民幣，毛利率為58.52%，凈利潤(rùn)127.85億元人民幣，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)154.79 億元人民幣，均大幅高于去年同期水平；現(xiàn)金儲(chǔ)備則高達(dá)133.83億元，比上一年度增長(zhǎng)了7.71億元。同時(shí)，盡管2012財(cái)年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移瞬息萬(wàn)變，但基于騰訊擁有多元化的業(yè)務(wù)組合，專注于打造客戶平臺(tái)以及致力于創(chuàng)造健康的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，騰訊依舊在財(cái)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)不俗。面對(duì)電子商務(wù)行業(yè)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，騰訊利用其自身?yè)碛械凝嫶蟮顷懹脩羧?、便利的結(jié)算支付服務(wù)以及卓越的用戶需求洞察力等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大區(qū)域覆蓋范圍并重組業(yè)務(wù)架構(gòu)，進(jìn)一步提升了若干商品類別的B2C電子商務(wù)交易規(guī)模，使電子商務(wù)交易收入在2012年一躍為占據(jù)總收入10%的百分比。
2.騰訊公司盈利能力、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力。騰訊公司近十年來(lái)平均凈利潤(rùn)率達(dá)38%，平均毛利率甚至高達(dá)67%，極大拓寬了公司的盈利空間。值得一提的是，騰訊公司近五年來(lái)的銷售收入增長(zhǎng)率達(dá)到了62.95%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平17.12%。騰訊公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)始終保持在1天上下，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年下降，2012年達(dá)到18.16天。而在銷售和管理費(fèi)用方面，自2001年起，騰訊公司每單位銷售收入所花費(fèi)的銷售管理費(fèi)用總體呈下降趨勢(shì)，其中2009年和2010年銷售收入中只有不到20%的銷售管理費(fèi)用支出。
3.騰訊公司的輕資產(chǎn)特性解析。（1）極大的利潤(rùn)空間和投資回報(bào)率；（2）企業(yè)研發(fā)投入總額逐年上升，其占銷售收入的比重由2004年的3.54%逐年上升至2012年的10%左右，契合了輕資產(chǎn)模式將智力資本等無(wú)形資產(chǎn)的創(chuàng)建作為核心的管理理念；（3）騰訊不斷加大在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新和整合的投入比重，逐步豐富和完善其營(yíng)銷模式；（4）管理費(fèi)用和營(yíng)業(yè)費(fèi)用自2005年起，單位銷售收入的管理費(fèi)用呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。
結(jié)合騰訊公司的資產(chǎn)負(fù)債表，本文也總結(jié)出了符合輕資產(chǎn)性質(zhì)的如下財(cái)務(wù)特性：（1）現(xiàn)金及其等價(jià)物、長(zhǎng)短期定期存款、長(zhǎng)短期有價(jià)證券、受限制現(xiàn)金等現(xiàn)金儲(chǔ)備量很充裕，近十年來(lái)現(xiàn)金儲(chǔ)備與總資產(chǎn)的比值在62%上下浮動(dòng)， 2012年達(dá)到462.34億元人民幣；（2）結(jié)合騰訊虛擬產(chǎn)品為主線的產(chǎn)品特征，其存貨始終控制在總資產(chǎn)0.75%以下；（3）應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)比例很低，2012年為3.13%，且近三年的占比均控制在5%以下；（4）流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例很高，2003年至2011年中，騰訊公司的流動(dòng)資產(chǎn)平均占比總資產(chǎn)75%，2012年由于企業(yè)買入108.92億元長(zhǎng)期定期存款，導(dǎo)致流動(dòng)資產(chǎn)比例下降至48.51%；（5）固定資產(chǎn)比例較低，2003年至2012年的年平均固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例控制在10%左右，資本支出控制合理；（6）公司整體債務(wù)負(fù)擔(dān)較小，負(fù)債主要由流動(dòng)負(fù)債組成，而且主要由應(yīng)付款項(xiàng)、預(yù)提費(fèi)用等與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的負(fù)債組成。
三、輕資產(chǎn)商業(yè)模式帶動(dòng)下的財(cái)務(wù)績(jī)效分析
1.大力投資前端研發(fā)支出，促成持續(xù)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，優(yōu)勢(shì)資源靈活整合，開(kāi)創(chuàng)一站式在線生活平臺(tái)，保持產(chǎn)品高毛利。根據(jù)2012年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊公司的凈利潤(rùn)以29.13%超越同行業(yè)平均水平10%的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，同時(shí)股權(quán)回報(bào)率也以36.50%的百分比遠(yuǎn)超行業(yè)25.59%的平均水平。因?yàn)轵v訊合理布局并搭建出供應(yīng)商端，自主開(kāi)發(fā)端和客戶端的價(jià)值鏈無(wú)縫銜接，增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)能超前整合業(yè)務(wù)資源，進(jìn)而使自身的產(chǎn)品線滲入互聯(lián)網(wǎng)的多個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域，并且不同產(chǎn)品線具有相互協(xié)同作用，最終成功建立起一站式在線生活平臺(tái)的商業(yè)模式，也為高利潤(rùn)空間和強(qiáng)盈利能力作出了有力保障。
2.營(yíng)運(yùn)資本充足及少額的固定資產(chǎn)投資。騰訊公司自主研發(fā)與吸引第三方開(kāi)發(fā)者加入開(kāi)放平臺(tái)相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，其2003年至2012年的平均固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例能控制在10%左右。與此同時(shí)，流動(dòng)資產(chǎn)長(zhǎng)期占據(jù)了總資產(chǎn)額75%上下的份額，加之營(yíng)運(yùn)資本的數(shù)額也由2003年的3.82億元人民幣增長(zhǎng)至2012年的158.44億元人民幣，上漲40倍，足以說(shuō)明騰訊的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式所運(yùn)用的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略布局為企業(yè)預(yù)留出了充足的流動(dòng)儲(chǔ)備，充分保障了償債能力的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)抵擋短期甚至長(zhǎng)期負(fù)債建立起了堅(jiān)實(shí)的防護(hù)墻。騰訊在擁有正營(yíng)運(yùn)資本的同時(shí)能兼具負(fù)凈營(yíng)運(yùn)資本需求（2011年至2012年凈營(yíng)運(yùn)資本需求由正轉(zhuǎn)負(fù)），說(shuō)明企業(yè)在財(cái)務(wù)上有足夠的實(shí)力去支付供應(yīng)商的應(yīng)付賬款，以支撐企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生的資金需求（即變相獲得穩(wěn)定的正現(xiàn)金收入），當(dāng)然這也得益于騰訊近年來(lái)應(yīng)收賬款收款控制的有效性，體現(xiàn)在應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的顯著提高，這些作用共同起效，成為騰訊企業(yè)價(jià)值增高的重要支撐。
3.適時(shí)出手投資兼并具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)或能夠擴(kuò)充開(kāi)放平臺(tái)的相關(guān)公司，以獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2010年起騰訊先后向俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)巨頭DST以及韓國(guó)7家網(wǎng)游公司進(jìn)行注資，2011年又通過(guò)制定“開(kāi)放式平臺(tái)”戰(zhàn)略設(shè)立了超過(guò)100億元的產(chǎn)業(yè)投資基金，從而對(duì)行業(yè)資源進(jìn)行整合并且有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)邊界。2012年，騰訊繼續(xù)選擇性地投資于可望為自身帶來(lái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略性收益的公司，特別是那些可以為開(kāi)放平臺(tái)提供一流產(chǎn)品的公司，以及通過(guò)分析，認(rèn)為可以推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)演變的公司。因此，騰訊購(gòu)入了Epic Games股權(quán)份額的48.4%；同年騰訊亦購(gòu)入了Kakao股權(quán)比例的13.8%（Kakao為韓國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)訊息服務(wù)提供商）。借助自身研發(fā)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及戰(zhàn)略投資的技術(shù)邊界延伸，騰訊2012年的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入作為收入總額的主要來(lái)源相比于去年同期增長(zhǎng)了38.85%，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成了巨大威脅，同時(shí)也契合了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下創(chuàng)造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的理念。
4.通過(guò)一站式平臺(tái)的創(chuàng)建，縮短至客戶端的距離。通過(guò)其推出的“一站式在線生活平臺(tái)”的創(chuàng)建，有效地縮短了企業(yè)價(jià)值鏈條中后端至客戶服務(wù)的距離，使企業(yè)能夠及早捕捉到用戶的需求變化，從而有針對(duì)性地通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)在價(jià)值鏈前端進(jìn)行資源整合以自主創(chuàng)新并吸引優(yōu)質(zhì)的第三方加入的方式來(lái)推出符合用戶要求的新產(chǎn)品。從財(cái)務(wù)指標(biāo)上來(lái)看，騰訊的銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用自上市以來(lái)平均占銷售收入的8%左右，近四年銷售費(fèi)用僅占收入4%～7%的比重，而這還要?dú)w功于騰訊借助其一體化平臺(tái)逐步豐富和完善的側(cè)面營(yíng)銷方式。
5.良好的全球化組織機(jī)構(gòu)布局成為企業(yè)稅收籌劃的法寶。在全球范圍內(nèi)，騰訊有意識(shí)地選擇在某些低稅地區(qū)設(shè)立分公司，從而巧妙并合法地將某一比例的利潤(rùn)和資金轉(zhuǎn)移到這些低稅率的國(guó)家和地區(qū)。如2004年4月，騰訊選擇在英屬處女群島投資成立了附屬公司Tencent Asset Management Limited，用作企業(yè)的資產(chǎn)管理中心，享受著無(wú)企業(yè)所得稅和資本利得稅的極大優(yōu)惠。由此可見(jiàn)，騰訊的稅收戰(zhàn)略布局也為集團(tuán)整體的財(cái)務(wù)績(jī)效作出了不菲的貢獻(xiàn)。
6.高股票市值與企業(yè)價(jià)值得益于飽滿充足的自由現(xiàn)金流。自由現(xiàn)金流是指經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流扣除資本性支出的差額，也可表示為自由現(xiàn)金流量=（稅后凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn)+折舊及攤銷）-（資本支出+營(yíng)運(yùn)資本增加）。騰訊自上市以來(lái)，企業(yè)價(jià)值不斷擴(kuò)展的演進(jìn)道路是憑借著充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備以及正向自由現(xiàn)金流，騰訊公司截至2013年5月3日，市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到了5 023.23億港元，市盈率為28.74，股權(quán)投資回報(bào)率達(dá)到36.50%，遠(yuǎn)超于行業(yè)均值25.59%。而如此優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)離不開(kāi)輕資產(chǎn)商業(yè)模式下的資本運(yùn)營(yíng)以及財(cái)務(wù)管控，具體表現(xiàn)在：（1）成熟的一站式在線生活平臺(tái)拉近了企業(yè)與供應(yīng)開(kāi)發(fā)商以及目標(biāo)客戶端的距離；（2）加大研發(fā)費(fèi)用的投入以及營(yíng)銷推廣的支出的輕資產(chǎn)商業(yè)模式內(nèi)涵；（3）善于抓住投資及收購(gòu)優(yōu)質(zhì)技術(shù)企業(yè)的契機(jī)，建立起高高的進(jìn)入壁壘；（4）能夠有針對(duì)性地進(jìn)行資金“再升值”運(yùn)作，并增加投入到長(zhǎng)短期定期存款以及長(zhǎng)短期有價(jià)證券中的資金比例。
7.資本結(jié)構(gòu)合理，償債能力強(qiáng)，融資方式主要以內(nèi)源融資為主。公司的負(fù)債主要由流動(dòng)負(fù)債組成。結(jié)合權(quán)益負(fù)債率指標(biāo)（有息負(fù)債總額÷權(quán)益總額）與同行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比較，顯示出騰訊的負(fù)債融資以26%的份額低于行業(yè)的29%的水平，即騰訊的負(fù)債融資規(guī)模安全且合理利用了債務(wù)融資的財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)。騰訊流動(dòng)負(fù)債長(zhǎng)期保持在25%總資產(chǎn)左右的規(guī)模，并且流動(dòng)負(fù)債絕大多數(shù)由應(yīng)付賬款、其他應(yīng)付款項(xiàng)、預(yù)提費(fèi)用及遞延收入組成，其中遞延收入主要來(lái)源于客戶以預(yù)付代幣或充值卡、虛擬物品及包月形式所預(yù)付的若干互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和電信增值服務(wù)費(fèi)，但相關(guān)服務(wù)需在次年發(fā)生。另外，流動(dòng)負(fù)債中的短期銀行借款已由2011年的80億元人民幣縮減至2012年的10.77億元人民幣。
從股權(quán)融資的角度來(lái)看，騰訊除了剛上市時(shí)期主要通過(guò)股本溢價(jià)獲得高股東權(quán)益，其余年間留存收益占所有者權(quán)益總額整體能達(dá)到85%以上，其中2011年和2012年占比達(dá)到92%以上，是典型的以內(nèi)源融資為主要融資渠道的企業(yè)。結(jié)合現(xiàn)金流量表分析，我們看到騰訊雖然每年都有普通股股息的分紅，但相較于其當(dāng)年盈余水平，股利支付僅僅是處于一個(gè)極低的水平，符合高科技輕資產(chǎn)企業(yè)注重留存利潤(rùn)少分配以蓄積和發(fā)展企業(yè)長(zhǎng)期實(shí)力的戰(zhàn)略。合理布局資本結(jié)構(gòu)，較少依賴有息借貸融資以及股權(quán)融資，為企業(yè)價(jià)值的不斷提高夯實(shí)了地基。
四、結(jié)語(yǔ)
本文依托價(jià)值管理理論以及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的資本戰(zhàn)略特征，構(gòu)建出從輕資產(chǎn)商業(yè)模式―財(cái)務(wù)管控方式―財(cái)務(wù)績(jī)效特征―價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)的邏輯演進(jìn)過(guò)程。通過(guò)闡述國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的代表企業(yè)騰訊公司運(yùn)用輕資產(chǎn)商業(yè)模式獲得成功的案例，進(jìn)一步論證輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式對(duì)促成企業(yè)價(jià)值最大化的正面影響。騰訊公司憑借其長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈流程、品牌文化、技術(shù)研發(fā)、用戶資源、平臺(tái)設(shè)計(jì)等“輕資產(chǎn)”，撬動(dòng)企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，通過(guò)流程整合、組織架構(gòu)創(chuàng)建以及價(jià)值管理，創(chuàng)造并鞏固了核心競(jìng)爭(zhēng)力。騰訊所采取的重研發(fā)促產(chǎn)品創(chuàng)新、適時(shí)投資兼并技術(shù)性企業(yè)、開(kāi)放式一體化平臺(tái)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)、全球化稅收籌劃布局等輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)策略，借助其高毛利率、高投資回報(bào)率、充足的資金儲(chǔ)備、內(nèi)源融資導(dǎo)向、少額資本支出、充實(shí)的實(shí)體自由現(xiàn)金流等財(cái)務(wù)績(jī)效顯現(xiàn)出效果，反映了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式與價(jià)值最大化之間相輔相成的關(guān)系。由于前人鮮有將輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式與以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)的價(jià)值管理之間的交互影響關(guān)系，從財(cái)務(wù)績(jī)效的角度結(jié)合國(guó)內(nèi)大型企業(yè)進(jìn)行案例研究分析，這也構(gòu)成了本文的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。但從另一個(gè)角度講，本文只選取了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的單個(gè)案例，非大樣本實(shí)驗(yàn)，對(duì)于結(jié)論的普遍性以及理論向其他行業(yè)的推廣存在一定局限性。
（作者為碩士研究生）
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根據(jù)市場(chǎng)角色戰(zhàn)略理論，任何一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者都應(yīng)首先明確自己的角色，進(jìn)而才能制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成為市場(chǎng)的贏家。從中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)兩大運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力來(lái)看，各自的市場(chǎng)角色是十分清晰的。
1997年9月3日，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱移動(dòng)公司）將國(guó)內(nèi)主要地區(qū)的移動(dòng)業(yè)務(wù)整合組成中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司，于同年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。截止2004年底，移動(dòng)公司客戶總數(shù)達(dá)到2.042億戶，其資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000億元，員工12萬(wàn)多人，是全球第一大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。移動(dòng)公司主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)通公司）成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分別在紐約和香港掛牌上市。聯(lián)通公司是中國(guó)唯一一個(gè)能夠經(jīng)營(yíng)所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也是唯一雙網(wǎng)（GSM、CDMA）運(yùn)營(yíng)商。目前，聯(lián)通公司總資產(chǎn)為1468億元，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到1.12億戶。聯(lián)通公司具有政府的非對(duì)稱管制扶持、全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可等相對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，聯(lián)通公司也已經(jīng)攀升到了全球第二大運(yùn)營(yíng)商的位置。
毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)公司是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而聯(lián)通公司則是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)追隨者。中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)，正是處于雙寡頭壟斷下的不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。由于兩大寡頭市場(chǎng)角色不同，于是，堅(jiān)守與追擊則成了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一以貫之的主題。
產(chǎn)品定位：穩(wěn)定滲透vs猛沖猛打
應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)通公司的成立就是為了打破移動(dòng)一家獨(dú)占中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的格局。兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。針對(duì)不同的用戶群體，移動(dòng)公司和聯(lián)通公司都推出了系列產(chǎn)品和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)在高、中、低端用戶市場(chǎng)全線展開(kāi)。
移動(dòng)：穩(wěn)定滲透
20%的主要客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。因此，移動(dòng)通信市場(chǎng)中高端用戶的價(jià)值越來(lái)越凸顯，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
移動(dòng)通信市場(chǎng)的高端用戶是指高ARPU值（每戶月花費(fèi)值）和高M(jìn)OU值(每戶通話分鐘)的手機(jī)用戶。據(jù)有關(guān)資料，中國(guó)移動(dòng)通信90%的高端用戶在移動(dòng)公司手中。2004年，移動(dòng)公司在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為64.4%，而收入?yún)s高達(dá)73%。在高端用戶市場(chǎng)，移動(dòng)專注于不斷豐富業(yè)務(wù)種類，提高服務(wù)質(zhì)量,以切實(shí)的優(yōu)勢(shì)吸引和穩(wěn)定高端市場(chǎng)用戶。在完善已有業(yè)務(wù)的同時(shí)，移動(dòng)公司還不失時(shí)機(jī)地推出新的業(yè)務(wù)類型，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)自身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。IP電話、WAP、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)以及語(yǔ)音信箱、移動(dòng)秘書等附加服務(wù)，都對(duì)其高端用戶市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的作用。憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)公司國(guó)際業(yè)務(wù)的開(kāi)展更是讓其高端用戶倍感便捷。目前，移動(dòng)公司已在184個(gè)國(guó)家和地區(qū)的235個(gè)運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)通了GSM國(guó)際漫游業(yè)務(wù)，與73個(gè)國(guó)家和地區(qū)的51個(gè)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通了GPRS國(guó)際漫游，國(guó)際短信通達(dá)106個(gè)國(guó)家和地區(qū)的214家運(yùn)營(yíng)商，彩信通達(dá)4個(gè)國(guó)家和地區(qū)的14家運(yùn)營(yíng)商。近來(lái)，移動(dòng)公司將市場(chǎng)觸角伸向集團(tuán)整體通信業(yè)務(wù)解決方案的提供上，可視為其不斷鞏固和擴(kuò)大高端市場(chǎng)的一個(gè)新的方向。
雖然高端用戶的市場(chǎng)價(jià)值極高，但畢竟總體數(shù)量有限，給雙方提供的競(jìng)爭(zhēng)空間也相對(duì)小很多。而從國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的變化來(lái)看，中低端用戶日漸成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商用戶增長(zhǎng)的主力軍，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)。在2003年移動(dòng)公司新增的2394萬(wàn)戶用戶中，90%以上為神州行用戶。這部分用戶的ARPU值雖然不高，但其市場(chǎng)占有量大，在用戶增加率逐年降低的情況下，他們逐漸成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的目標(biāo)。
在中低端市場(chǎng)，移動(dòng)公司在鞏固原有神州行地位的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地推出了動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶是移動(dòng)公司第一個(gè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)而推出的品牌，從宏觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，動(dòng)感地帶的價(jià)值不在于提高移動(dòng)公司的利潤(rùn)，而是體現(xiàn)在對(duì)對(duì)手――聯(lián)通公司的阻止上，以低價(jià)門檻為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙才是移動(dòng)公司的真正戰(zhàn)略目的。動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶――15～25歲的青少年，雖然消費(fèi)力有限，但是隨著他們年齡的增長(zhǎng)，購(gòu)買能力也在不斷提升，這無(wú)疑為移動(dòng)公司日后客戶的增加提供了有力的支持。一方面做足做透一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)很堅(jiān)決地還擊聯(lián)通，另一方面很高明地抓住了潛在的高端用戶，應(yīng)該說(shuō)，在中低端用戶的競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)的戰(zhàn)略是不僅要打好反擊戰(zhàn)，而且要主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)、培育、迅速占領(lǐng)新市場(chǎng)，打響攻擊戰(zhàn)，堅(jiān)壁清野，使聯(lián)通處于被動(dòng)局面。事實(shí)證明動(dòng)感地帶的推廣是成功的，至今已經(jīng)贏得了全國(guó)超過(guò)2000萬(wàn)的青年用戶。
聯(lián)通：猛沖猛打
相對(duì)于移動(dòng)公司而言，2004年聯(lián)通公司用戶全國(guó)市場(chǎng)占有率為35.6%，而其收入?yún)s只占27%。這說(shuō)明聯(lián)通手機(jī)用戶中，低端用戶占較大比例。從最初的130起步，聯(lián)通一直給人一種價(jià)格低廉的感覺(jué)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、用戶通信費(fèi)用日趨降低的大背景下，聯(lián)通公司試圖沖擊移動(dòng)高端市場(chǎng)也是勢(shì)在必行。而跨越轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，則是聯(lián)通公司在高端市場(chǎng)的主要任務(wù)。
聯(lián)通公司首先寄希望于自身的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)推出CDMA，并以此向移動(dòng)GPRS發(fā)起進(jìn)攻。為成功入市，聯(lián)通前期做了很多市場(chǎng)工作，將CDMA的市場(chǎng)定位為中高端用戶，與自己的GSM130網(wǎng)形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，并給CDMA起了一個(gè)全新的名稱――聯(lián)通新時(shí)空。2003年CDMA收入僅占所有業(yè)務(wù)收入的28.7%，但到了2004年則上升到33.2%。然而，直至2004年，CDMA業(yè)務(wù)依舊處于虧損的境地，虧損額達(dá)到了5.88億元。
在CDMA緩慢而令人壓抑的征程中，聯(lián)通公司意識(shí)到僅靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略是難以很快奏效的。于是，各種更加直接針對(duì)換號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的策略便隨之而出。2004年8月，聯(lián)通強(qiáng)勢(shì)推出“世界風(fēng)”雙模手機(jī)，直接劍指移動(dòng)高端用戶群?！笆澜顼L(fēng)”雙模業(yè)務(wù)緊貼“移動(dòng)為主、兩網(wǎng)協(xié)調(diào)”的發(fā)展思路，彌補(bǔ)兩網(wǎng)覆蓋不足，讓GSM網(wǎng)用戶享受CDMA1X的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了全球漫游，以此來(lái)爭(zhēng)奪移動(dòng)公司手上的高端用戶資源。它的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了讓目標(biāo)用戶既可以轉(zhuǎn)網(wǎng)又不必?fù)Q號(hào)，從而有效地解決了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)帶來(lái)的附加成本問(wèn)題。截至2005年1月,“世界風(fēng)”用戶已經(jīng)逼近40萬(wàn)。市場(chǎng)的反應(yīng)似乎在告訴聯(lián)通，高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)條件開(kāi)始成熟。
但是，移動(dòng)通信市場(chǎng)高端用戶具有收入高、工作忙、社會(huì)關(guān)系多等方面的共性，這些共性再疊加先入為主（一般是先入移動(dòng)網(wǎng)）的因素，促使了用戶的忠誠(chéng)度形成和轉(zhuǎn)網(wǎng)成本的增加，從而增加了運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的難度。因此，聯(lián)通公司的“世界風(fēng)”在實(shí)際操作層面遇到的阻力也不小：移動(dòng)高端用戶不僅會(huì)顧慮轉(zhuǎn)網(wǎng)換號(hào)帶來(lái)的附加成本，而且對(duì)于商業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)網(wǎng)換號(hào)就意味著可能喪失一部分生意資源。通過(guò)細(xì)分高端用戶市場(chǎng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)用戶群體在整個(gè)高端用戶市場(chǎng)中占有很大比重。可以說(shuō)，直接轉(zhuǎn)網(wǎng)方式很難在高端用戶市場(chǎng)爭(zhēng)奪方面發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，移動(dòng)公司的積極應(yīng)對(duì)也在不同程度上化解了聯(lián)通公司的挑戰(zhàn)。因此，聯(lián)通公司急于求成的市場(chǎng)策略必然很難奏效，兩者的爭(zhēng)奪必然是長(zhǎng)期的。
聯(lián)通公司雖然從開(kāi)始便有著中低端市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，中低端市場(chǎng)與中國(guó)移動(dòng)形成有力的抗衡。但是，在后期的市場(chǎng)發(fā)展策略上卻顯現(xiàn)了模糊傾向，在細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略上棋差一招。從最初的130到如意通、UP新勢(shì)力等都在不斷切分中低端市場(chǎng)，在一個(gè)沒(méi)有做好的情況下又推出另外一個(gè)。這些不斷推出新品將自己的市場(chǎng)分割成數(shù)個(gè)部分，但每一個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)又總不能令人滿意，反而為移動(dòng)公司留下了機(jī)會(huì)。在相對(duì)弱勢(shì)的中低端市場(chǎng)，移動(dòng)公司通過(guò)動(dòng)感地帶占盡風(fēng)頭，并直接促成了聯(lián)通公司的UP新勢(shì)力的推出。聯(lián)通公司將其UP新勢(shì)力直接瞄準(zhǔn)動(dòng)感地帶相同的目標(biāo)客戶群――年輕時(shí)尚一族，并試圖達(dá)到三年來(lái)中國(guó)移動(dòng)在動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷中到達(dá)的影響力和客戶數(shù)字……
近來(lái)，聯(lián)通公司又聲稱將向市場(chǎng)上陸續(xù)推出低至300元左右的CDMA手機(jī)?？磥?lái)，CDMA勢(shì)必也要降價(jià)屈尊，投入新一輪的中低端用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。聯(lián)通公司出此下策，意在利用CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)重新收復(fù)失地，但對(duì)CDMA的高端形象形成負(fù)面的影響也應(yīng)是意料之中。
一條跑道，領(lǐng)先者只有一個(gè)。后來(lái)者如果一直在這條跑道中努力，只能是處于跟隨的位置，如果沒(méi)有足夠壓倒對(duì)手的實(shí)力，要想跑在前面，最明智的辦法就是另選一條跑道，成為這條跑道的領(lǐng)先者。
應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)通的確是選擇了一條新跑道，但這條道路顯然比移動(dòng)公司的道路更為艱難。在巨大的市場(chǎng)壓力面前，聯(lián)通選擇了與移動(dòng)公司全線開(kāi)戰(zhàn)，結(jié)果卻陷入了多而不精的泥潭，錯(cuò)失了在中低端市場(chǎng)鞏固優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)博弈
移動(dòng)通信業(yè)是一個(gè)價(jià)格彈性相對(duì)較大的行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商都非常重視價(jià)格的杠桿作用。直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如月租費(fèi)和通話費(fèi)下降、單向收費(fèi)；間接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如套餐資費(fèi)、累計(jì)積分、虛擬專網(wǎng)和包月制、租借手機(jī)、入網(wǎng)送手機(jī)、送話費(fèi)等花式多樣的價(jià)格優(yōu)惠將層出不窮。可以預(yù)見(jiàn)，隨著用戶增長(zhǎng)率和ARPU的降低，移動(dòng)通信市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈。
事實(shí)上，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)屬于國(guó)家基本電信業(yè)務(wù)，按照《電信條例》的規(guī)定，基本電信業(yè)務(wù)的資費(fèi)不得自行進(jìn)行調(diào)整或變相調(diào)整。移動(dòng)公司的所有價(jià)格均由國(guó)家行業(yè)主管部門連同國(guó)家計(jì)委、國(guó)家物價(jià)局等部門共同決定。聯(lián)通公司則由于是市場(chǎng)追隨者，根據(jù)國(guó)家實(shí)行非對(duì)稱管制、支持市場(chǎng)新入者的政策，在一定時(shí)期內(nèi)的資費(fèi)水平可以按國(guó)家規(guī)定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)上下浮動(dòng)10%。雖然國(guó)家有明文規(guī)定，但在移動(dòng)通信市場(chǎng)化程度逐步提高的過(guò)程中，直接或間接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。
移動(dòng)：價(jià)格歧視
縱觀這幾年通信市場(chǎng)價(jià)格變化歷史，可以看出，移動(dòng)在價(jià)格策略上采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的用戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高用戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。
在應(yīng)對(duì)聯(lián)通公司的價(jià)格策略上，移動(dòng)公司針對(duì)不同用戶群體開(kāi)發(fā)出價(jià)格套餐，變相降低通話價(jià)格。這徹底改變了手機(jī)單一收費(fèi)模式，為用戶提供更為豐富的多種收費(fèi)選擇，令用戶更自由、更受益，移動(dòng)公司很快奪回了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。然而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)也令移動(dòng)公司感到了壓力。2002年與2003年相比，移動(dòng)公司簽約用戶的ARPU值從2002年的176元降至171元；移動(dòng)公司2003年的用戶總通話時(shí)長(zhǎng)為3732億分鐘，比2002年增長(zhǎng)43%。這種對(duì)比表明移動(dòng)公司通信資費(fèi)降低很大，顯示出移動(dòng)通信市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的現(xiàn)狀。在這種情況下，走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)成為移動(dòng)公司要面對(duì)的一個(gè)主要問(wèn)題。而市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表明，移動(dòng)公司也在試圖擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，依靠提升自身價(jià)值的理性方式引領(lǐng)市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)方向。
聯(lián)通：優(yōu)惠均沾
作為一個(gè)后來(lái)者和追隨者，聯(lián)通公司在資費(fèi)上的動(dòng)作更大，給用戶帶來(lái)的刺激也遠(yuǎn)甚于移動(dòng)公司。為了彌補(bǔ)其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的地理覆蓋范圍小而帶來(lái)的服務(wù)缺陷和吸引用戶，聯(lián)通公司充分利用了其價(jià)格的靈活浮動(dòng)權(quán)，將所有價(jià)格均向下浮動(dòng)10%，吸引了一大批價(jià)格敏感性強(qiáng)的低端用戶。
由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)通CDMA用戶的ARPU值從2002年的172.2元降至128.4元，GSM用戶由67.3元下降到57.6元。與ARPU值的下降恰恰相反，MOU數(shù)卻都有較大增加。聯(lián)通CDMA和GSM用戶的MOU分別增加了9.4分鐘和8.2分鐘。雖然如此，一貫依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的聯(lián)通，此時(shí)似乎疲于應(yīng)對(duì)，回天乏術(shù)。移動(dòng)的公司資費(fèi)“自主餐”服務(wù)隱晦的降價(jià)方式更令聯(lián)通始料不及，曾經(jīng)在一段時(shí)間被牢牢套住。后來(lái)干脆以其人之道還治其人之身，也開(kāi)始大張旗鼓地搞起價(jià)格套餐，在價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)中越陷越深。
應(yīng)該說(shuō)，隨著移動(dòng)通信業(yè)不斷向產(chǎn)品化發(fā)展，各種隱性的降價(jià)策略（如價(jià)格套餐）在目前一段時(shí)間內(nèi)將是主要存在方式。從移動(dòng)轉(zhuǎn)到聯(lián)通，從手機(jī)轉(zhuǎn)到小靈通，從單機(jī)轉(zhuǎn)成雙機(jī)，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣了不斷變換運(yùn)營(yíng)商。而用戶也在同一運(yùn)營(yíng)商的眾多套餐中跳來(lái)跳去。價(jià)格套餐的形式逐步多樣化見(jiàn)證了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。價(jià)格套餐本質(zhì)上體現(xiàn)了移動(dòng)通信定價(jià)的一系列問(wèn)題，從最初的兩步制資費(fèi)到多樣的定價(jià)方式，反映了基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)中價(jià)格隨著產(chǎn)業(yè)格局的變化而發(fā)生的一系列變化。
不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)通信業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。雙方不斷達(dá)到納什均衡，又不斷打破這一均衡，在反復(fù)打破的過(guò)程中，價(jià)格呈不斷下降的趨勢(shì)，直至價(jià)格接近邊際成本。移動(dòng)和聯(lián)通兩大對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，雖然使得資費(fèi)呈不斷下降的趨勢(shì)，但兩者之間仍帶有雙寡頭之間的互相依賴性和平衡性。而小靈通的進(jìn)入，則打破了這種相互依賴性的平衡，使得價(jià)格下降得更快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004年末，中國(guó)的移動(dòng)通信用戶發(fā)展到3.3億，小靈通用戶發(fā)展到了6500萬(wàn)。小靈通的快速發(fā)展，見(jiàn)證了價(jià)格的力量。可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)和聯(lián)通之間的價(jià)格戰(zhàn)，在小靈通以其低廉的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引了大批用戶之后，將變得更加慘烈。
構(gòu)建品牌：個(gè)性鮮明vs形象模糊
一個(gè)市場(chǎng)逐漸走向理性化、走向成熟的過(guò)程，也是品牌的作用和力量日益彰顯的過(guò)程。擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，步入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，這也成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商亟待解決的問(wèn)題。移動(dòng)公司和聯(lián)通公司都推出了自己的品牌，但兩大運(yùn)營(yíng)商的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略、定位策略、宣傳策略等方面都有不同的表現(xiàn)。
在品牌推廣上，移動(dòng)與聯(lián)通向來(lái)不遺余力。移動(dòng)傾向于利用資金優(yōu)勢(shì)，動(dòng)輒在各大媒體上投放大量的廣告，力求對(duì)聯(lián)通起到全方位的“干擾”、“淹沒(méi)”效果。而聯(lián)通作為通信領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，則更有意挑起廣告戰(zhàn)，甚至制作了多個(gè)系列的比較廣告。結(jié)果是兩家公司投入大量的廣告費(fèi)用，使媒體坐收漁翁之利。
移動(dòng)：個(gè)性鮮明
移動(dòng)目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。“全球通”是移動(dòng)全力打造的移動(dòng)通信品牌。該品牌涵蓋了網(wǎng)絡(luò)覆蓋好、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確完善、服務(wù)質(zhì)量較好、全球漫游地區(qū)多等多個(gè)服務(wù)內(nèi)容。移動(dòng)一直以來(lái)都十分重視“全球通”品牌的管理與維護(hù)，不斷采取進(jìn)一步強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的策略，加強(qiáng)“全球通”品牌的相關(guān)宣傳和策劃工作，努力保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“動(dòng)感地帶”是移動(dòng)打造的青少年品牌，定位于青少年所追捧的品質(zhì)。而神州行則是針對(duì)大量的低收入階層。三個(gè)品牌定位清晰，推廣有序，涵蓋了高中低端市場(chǎng)，并顧及了未來(lái)高端用戶群體的開(kāi)發(fā)。
在品牌定位上，移動(dòng)在不斷鞏固全球通的高端品牌定位和神州行的中低端品牌定位的同時(shí)，憑借其觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列動(dòng)感體驗(yàn)，樹立了面向未來(lái)高端市場(chǎng)的“動(dòng)感地帶”品牌，一步一步地把“動(dòng)感地帶”做成了“大蛋糕”。2002年3月，移動(dòng)公司正式推出“動(dòng)感地帶”。截至2003年底，短短10個(gè)月，用戶數(shù)量就迅速突破1000萬(wàn)大關(guān)，在15～25歲年輕人中的品牌認(rèn)知度接近80%。
移動(dòng)公司的形象代言人請(qǐng)出了臺(tái)灣偶像明星周杰倫，極力張顯獨(dú)立個(gè)性。在其后一系列以周杰倫為主角的電視廣告短片和平面廣告中，中國(guó)移動(dòng)都力求體現(xiàn)年輕人崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有一個(gè)自己的空間。
聯(lián)通：形象模糊
聯(lián)通公司缺少整體的品牌規(guī)劃，品牌定位也顯得有些模糊，使得市場(chǎng)全局性戰(zhàn)略處于下風(fēng)。
聯(lián)通公司現(xiàn)有四大移動(dòng)通信品牌：C網(wǎng)的“聯(lián)通新時(shí)空”，G網(wǎng)的“如意通”，“世界風(fēng)”和“UP新勢(shì)力”。聯(lián)通130的用戶群體為中低端用戶，并以此定制相應(yīng)的品牌實(shí)施策略?！奥?lián)通新時(shí)空”可作為一個(gè)中高端的CDMA網(wǎng)絡(luò)用戶品牌實(shí)施?！癠P新勢(shì)力”則是針對(duì)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”而推出的用戶品牌，但是相應(yīng)的宣傳策劃尚未有顯著成效。聯(lián)通對(duì)“如意通”也采取低調(diào)發(fā)展的原則，但還是獲得了不少用戶群體。應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)通的品牌也涵蓋了全線用戶，但其在經(jīng)營(yíng)中卻出現(xiàn)了定位不明，甚至搖擺的問(wèn)題。
與此同時(shí)，在不斷細(xì)分本已明確的市場(chǎng)，聯(lián)通公司還在將蛋糕一塊塊地分切開(kāi)來(lái)。但是，這些分割卻又顯得十分模糊，以至影響了整體的發(fā)展。2003年7～9月，聯(lián)通掀起了口號(hào)為“把選擇還給用戶”的“綠色颶風(fēng)行動(dòng)”，全力推出針對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的三種服務(wù)，其中包括“如意133”、“超值新時(shí)空”和“至尊新時(shí)空”。顯然，聯(lián)通的這種市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上就是籠統(tǒng)地把用戶分為三類――高端、中端和低端，希望“干凈利落”地三刀把整個(gè)蛋糕切完，同質(zhì)化的市場(chǎng)定位和無(wú)差異的市場(chǎng)細(xì)分使得聯(lián)通的許多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)因此而喪失了其應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)活力。
相比較而言，2002年聯(lián)通發(fā)展的“新時(shí)空CDMA”700萬(wàn)用戶所花的代價(jià)要大得多。據(jù)海外咨詢機(jī)構(gòu)分析，“存話費(fèi)送手機(jī)”，聯(lián)通每發(fā)展一個(gè)用戶，根據(jù)地區(qū)的不同，成本在200～400元不等，照此推算，聯(lián)通700萬(wàn)用戶總的投入超過(guò)10億元。更具比較意義的是，與移動(dòng)“動(dòng)感地帶”同期推出的聯(lián)通無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通無(wú)限”及其隨后陸續(xù)推出的5個(gè)子品牌，在用戶發(fā)展規(guī)模上，截至2004年年底，仍然沒(méi)有突破500萬(wàn)。在品牌圈地的第一次短兵相接中，移動(dòng)占得了先機(jī)。不難發(fā)現(xiàn)，“動(dòng)感地帶”成功的關(guān)鍵在于移動(dòng)對(duì)用戶、市場(chǎng)的細(xì)分以及針對(duì)其目標(biāo)用戶群展開(kāi)的強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷。而聯(lián)通用戶品牌建立的滯后是其品牌體系構(gòu)建中的“致命傷”。
在品牌宣傳上，聯(lián)通的策略也出現(xiàn)了傳播媒介選擇、宣傳內(nèi)容在時(shí)間和空間上不一致甚至相互矛盾的問(wèn)題。聯(lián)通“新時(shí)空”自誕生之日起，即被寄予厚望。雖然被定位于高端用戶群體，但其卻大量涌現(xiàn)在市井街巷的戶外廣告牌上。在北京地區(qū)，大量的CDMA廣告出現(xiàn)在晚報(bào)或是公交站臺(tái)的廣告牌上，令人絲毫感覺(jué)不到其貴族氣質(zhì)?！靶聲r(shí)空”的主要賣點(diǎn)是“綠色”――低輻射、低掉話率、話音清晰而且全保密性強(qiáng)。然而，其廣告卻過(guò)于醉心于其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有考慮用戶需求的價(jià)值敏感點(diǎn)，比如語(yǔ)音清晰、掉話率低對(duì)一般用戶的吸引力其實(shí)并不強(qiáng)。再如，通話保密對(duì)大多數(shù)用戶而言也并非必需。此外，在綠色低輻射的廣告宣傳上，聯(lián)通又稍過(guò)激進(jìn)，造成了用戶的反感。
2003年1月，姚明正式成為“新時(shí)空CDMA”的形象代言人。聯(lián)通認(rèn)為，姚明的“勤奮、自信、活力、銳意進(jìn)取”完美體現(xiàn)了CDMA“新時(shí)空”的品牌理念。同時(shí)姚明在NBA的出色表現(xiàn)也著實(shí)為聯(lián)通的CDMA聚攏了不少人氣。因此，姚明代言“新時(shí)空”被認(rèn)為是聯(lián)通2003年品牌建設(shè)和創(chuàng)新上的得意之作。
狹路相逢勇者勝。但在品牌建設(shè)上，勇猛的聯(lián)通卻沒(méi)有戰(zhàn)勝穩(wěn)健的移動(dòng)。作為一個(gè)系統(tǒng)的工程，品牌建設(shè)并非在朝夕之間就能一蹴而就。聯(lián)通勇猛剛勁有余，冷靜深思不足，最終造成了聯(lián)通品牌的雜亂無(wú)章和形象模糊。移動(dòng)則盡顯老大的風(fēng)采，謀定而后動(dòng)，不急不緩之間樹立起了自己鮮明的個(gè)性形象。
渠道管理：精細(xì)vs粗放
從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)的發(fā)展來(lái)看大致分為兩個(gè)階段自然增長(zhǎng)階段和專營(yíng)化階段，目前正由自然增長(zhǎng)階段向?qū)I(yíng)化階段過(guò)渡。自然增長(zhǎng)階段渠道建設(shè)的目標(biāo)是提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，其特點(diǎn)是效率低、粗放管理、缺乏理性規(guī)劃、無(wú)差異化定位。專營(yíng)化階段渠道建設(shè)的目標(biāo)是提高對(duì)渠道的控制，其特點(diǎn)是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估等方面趨于統(tǒng)一。就移動(dòng)通信市場(chǎng)的渠道建設(shè)來(lái)看主要有三種模式：一是自有渠道；二是社會(huì)合作經(jīng)營(yíng)渠道；三是社會(huì)普通渠道。
移動(dòng)：渠道精耕
在渠道建設(shè)方面，移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、用戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在發(fā)展社會(huì)渠道上，移動(dòng)公司注重以“高廣告費(fèi)、低費(fèi)”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向自己，這種方式有利于增強(qiáng)移動(dòng)公司的控制力，使其制度能夠統(tǒng)一實(shí)施。在社會(huì)渠道管理方面，移動(dòng)注重社會(huì)渠道的精細(xì)管理，逐步提高數(shù)量和質(zhì)量，注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。此外，移動(dòng)還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。
目前，渠道網(wǎng)絡(luò)的健全程度也間接反映了兩者的實(shí)力。由于移動(dòng)成立時(shí)間長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繁多且營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳是其主要的分銷渠道，同時(shí)，由于手機(jī)購(gòu)買者通常是在購(gòu)買手機(jī)的同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價(jià)格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個(gè)分銷渠道，并且這種趨勢(shì)正在日漸明顯。
從2004年開(kāi)始，移動(dòng)公司在全國(guó)加強(qiáng)了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，致力于實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)由繁華地段向生活社區(qū)的覆蓋，讓客戶在辦公和居住地點(diǎn)附近就可以方便地辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，極大地方便了客戶。
聯(lián)通：重結(jié)果不重過(guò)程
相比而言，雖然聯(lián)通的銷售渠道同樣也包括自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳和大量的非自營(yíng)的通訊產(chǎn)品零售店，但由于其成立時(shí)間較短、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道，自屬營(yíng)業(yè)廳所占份額相對(duì)較小。在發(fā)展渠道上，聯(lián)通則注重以“低廣告費(fèi)、高費(fèi)”來(lái)激勵(lì)渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。聯(lián)通注重制定有力的費(fèi)政策來(lái)激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過(guò)控制渠道來(lái)控制消費(fèi)者行為。但其管理相對(duì)粗略，缺乏統(tǒng)一、高效的管理機(jī)制和制度。聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要依靠社會(huì)渠道的作用。
和大多數(shù)國(guó)內(nèi)的企業(yè)一樣，聯(lián)通當(dāng)年的成長(zhǎng)，也是痛苦的，在市場(chǎng)夾縫中的生存也相當(dāng)艱難。所以，聯(lián)通的渠道策略，基本上是以放號(hào)為根本目的，只要能放號(hào)就是英雄，只要能放號(hào)的渠道就是好渠道，只要能放號(hào)，什么政策都好談。于是，在市場(chǎng)上經(jīng)常可以看到太多聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳，或聯(lián)通和某某渠道合作，開(kāi)始存話費(fèi)送CDMA手機(jī)，這是聯(lián)通當(dāng)年快速成長(zhǎng)的主要模式，當(dāng)然這樣的模式，是以聯(lián)通的統(tǒng)一采購(gòu)和巨大補(bǔ)貼為前提。
在聯(lián)通巨大的投入下，在補(bǔ)貼政策的支持下，聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳越做越強(qiáng)，客戶經(jīng)理隊(duì)伍越來(lái)越多，社會(huì)點(diǎn)和有實(shí)力的商，對(duì)聯(lián)通公司開(kāi)始抵觸，于是聯(lián)通的渠道陷入了循環(huán)。聯(lián)通越是自己做，別人看到?jīng)]有利益，越是不來(lái)做，別人越是不來(lái)做，聯(lián)通越是要自己做。最后，失望的終端和商只好說(shuō)：你們自己玩吧，聯(lián)通的兄弟們，我們要撤了！
在這樣巨大投入支持下的補(bǔ)貼方式，直接導(dǎo)致了渠道管理無(wú)統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長(zhǎng)期性、社會(huì)渠道不健全、渠道管理隊(duì)伍參差不齊等問(wèn)題，每個(gè)人都是短期行為，不做長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。
關(guān)于終端店面的問(wèn)題，聯(lián)通在很多地方的模式都不同，有的縣公司直接做所有終端，有的縣公司通過(guò)地區(qū)獨(dú)家覆蓋，還有的縣公司靠多家覆蓋，沒(méi)有統(tǒng)一的模式。但終端的工作，基本上來(lái)說(shuō)是粗放的。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，聯(lián)通要把終端門店，放到戰(zhàn)略的高度上來(lái)看，渠道為輔終端為王！像可口可樂(lè)說(shuō)的一樣：過(guò)程做的好，結(jié)果一定好！
與移動(dòng)“遍布每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)”的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相比，聯(lián)通在渠道建設(shè)上的劣勢(shì)明顯。但是,目前其通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，且銷售量越來(lái)越大，這在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了聯(lián)通營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。
移動(dòng)和聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)的懸念還將在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)存在。其最引人注目的就是3G技術(shù)。
目前3G進(jìn)入中國(guó)通信市場(chǎng)的時(shí)間在一步步逼近，這一切都給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了很大的壓力。雖然3G還未登陸中國(guó)市場(chǎng)，但兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有放松，只是在私下悄悄進(jìn)行著。移動(dòng)公司在3G網(wǎng)管標(biāo)準(zhǔn)性能管理接口方面有所突破，準(zhǔn)備利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)爭(zhēng)取未來(lái)潛在的3G用戶，發(fā)現(xiàn)其具有價(jià)值的應(yīng)用，為爭(zhēng)奪3G市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
而聯(lián)通的3G演進(jìn)路線，一直被業(yè)界認(rèn)為沒(méi)有懸念。CDMA2000技術(shù)的平滑特性，似乎讓聯(lián)通沒(méi)有其他的選擇。聯(lián)通公司正在商用化方面和CDMA手機(jī)上進(jìn)行各種有益的嘗試，并與3G發(fā)展良好的韓國(guó)建立了緊密的合作關(guān)系，為3G做準(zhǔn)備。
中國(guó)移動(dòng)在2G時(shí)代一枝獨(dú)秀，因?yàn)橹挥邢鄬?duì)弱小的聯(lián)通和其在移動(dòng)通信領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但即將到來(lái)的3G時(shí)代，移動(dòng)不但要和老對(duì)手中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)，還很可能要和實(shí)力雄厚的中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通、中國(guó)衛(wèi)通進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈。中國(guó)的電信市場(chǎng)將于2006年底前全面向外國(guó)開(kāi)放，到時(shí)移動(dòng)和聯(lián)通還將共同面臨強(qiáng)大的外資電信公司競(jìng)爭(zhēng)。
總體而言，中國(guó)聯(lián)通在公司經(jīng)營(yíng)中主要采取的是利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從提高移動(dòng)通信技術(shù)著手，研發(fā)新的高科技手機(jī)為手段，利用產(chǎn)品的先進(jìn)性、超前性來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，即采用以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷手段。盡管中國(guó)聯(lián)通在開(kāi)拓CDMA網(wǎng)絡(luò)客戶時(shí)，表面上是以顧客為導(dǎo)向，把目標(biāo)群體進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)分，將產(chǎn)品定位于青少年用戶、農(nóng)村市場(chǎng)用戶、城市大眾用戶三大細(xì)分市場(chǎng)，但是貫穿在這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最核心的仍然是以技術(shù)作為訴求點(diǎn)。而中國(guó)移動(dòng)卻與中國(guó)聯(lián)通不同，無(wú)論是“動(dòng)感地帶”還是“我能”的全球通，都有明確的針對(duì)性，直指消費(fèi)者的心理，都明確體現(xiàn)出中國(guó)移動(dòng)是從客戶的角度來(lái)思維，以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，賦予原有品牌新的內(nèi)涵。以產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，和以顧客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的不同的營(yíng)銷手段，在這兩者的競(jìng)爭(zhēng)中，兩者均有得失。
以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向的移動(dòng)采取市場(chǎng)防御型戰(zhàn)略，在設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的需求量，借助于良好的攻擊和防衛(wèi)戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，并通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端用戶的忠誠(chéng)度。其營(yíng)銷措施較為系統(tǒng)化，營(yíng)銷政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷政策平衡較好。受其弱點(diǎn)影響，移動(dòng)營(yíng)銷策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制，挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮。
