發(fā)布時(shí)間：2023-03-20 16:15:27
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)企業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1．1研究背景
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿?，企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過(guò)對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。
由于營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論
2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素
房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高。現(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。
1．市場(chǎng)供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。
2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場(chǎng)的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4．市場(chǎng)的周期性
房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。
5．市場(chǎng)容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。
6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法
美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。
第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過(guò)程。
三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)
近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過(guò)程中的信息咨詢，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。[論-文-網(wǎng)LunWenNet]
H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來(lái)，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1．總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。
（1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。
（2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。
（3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。
2．過(guò)程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷售全過(guò)程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:
（1)低開高走定價(jià)策略
低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。
（2)高開低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢纬蒆房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎?gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。
4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)?，開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
3.1評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的目的
構(gòu)建科學(xué)的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性工作。構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的目的是為了描述系統(tǒng)狀態(tài)或方案效果，為決策提供相關(guān)信息。所謂指標(biāo)體系是由一系列相互聯(lián)系、相互制約的指標(biāo)組成的科學(xué)完整的總體，各指標(biāo)間相互關(guān)系是該系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。
3.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)立的原則
(1)系統(tǒng)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內(nèi)部因素的影響，也有外部環(huán)境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須遵循系統(tǒng)性的原則。
（2）科學(xué)性原則房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)龐大的工程，涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)很多，并且每一級(jí)的評(píng)價(jià)指標(biāo)又涉及很多的因素，這些評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)滿足科學(xué)性的要求。首先，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定應(yīng)符合國(guó)際慣例，向國(guó)際權(quán)威的評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)過(guò)渡，又要符合房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性；其次，評(píng)價(jià)指標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)自身狀況和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的理論概括和抽象；再次，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)應(yīng)規(guī)范科學(xué)、有充分的理論依據(jù)。
（3）針對(duì)性原則該營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)立必須針對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷自身的特性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定在借鑒營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，還必須針對(duì)房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的特點(diǎn)。
3.3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的邏輯框架
房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是由房地產(chǎn)營(yíng)銷的各方面特征及其相互關(guān)系的多個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體。在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，將房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為三層，既包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。
3.4指標(biāo)構(gòu)建的方法
指標(biāo)體系的建立主要是指標(biāo)選取及指標(biāo)之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的確立。對(duì)于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系這樣一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，指標(biāo)的選取和指標(biāo)體系的確定比較困難，既要求對(duì)相關(guān)理論（房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論，模糊綜合評(píng)價(jià)理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，本指標(biāo)體系的建立過(guò)程是定性分析和定量研究相結(jié)合。定性分析主要是從評(píng)價(jià)的目標(biāo)和原則出發(fā)，考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的充分性、穩(wěn)定性、可行性、必要性以及指標(biāo)與評(píng)價(jià)方法的協(xié)同等因素，是主觀確定指標(biāo)和指標(biāo)結(jié)構(gòu)的過(guò)程。定量研究則是指通過(guò)一系列檢驗(yàn)，使指標(biāo)體系更加科學(xué)和合理的過(guò)程，二者相輔相成。本章在構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)采用了德爾菲法，具體的構(gòu)建過(guò)程如下：
（1）確定目標(biāo)采用德爾菲法進(jìn)行調(diào)查的目的是要通過(guò)調(diào)查確定一套適合房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
（2）設(shè)置指標(biāo)預(yù)選集在對(duì)目標(biāo)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，分解出一系列與目標(biāo)有關(guān)的基本概念，如營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷推廣等等。然后再對(duì)這些概念進(jìn)行深入加工或進(jìn)一步分解，最后形成一系列描述目標(biāo)屬性的指標(biāo)。在得出指標(biāo)后,還要對(duì)指標(biāo)間的關(guān)系以及指標(biāo)與目標(biāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析，對(duì)一些指標(biāo)群按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行聚類，最后得出一個(gè)初步的指標(biāo)集。這一階段要盡可能多地選取指標(biāo)以構(gòu)成候選指標(biāo)集。最后設(shè)置調(diào)查表對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行選擇。
（3）調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表是運(yùn)用德爾菲法向?qū)＜艺髟円庖姷闹匾ぞ吆托畔⒌闹饕獊?lái)源，它制定的優(yōu)劣直接關(guān)系著調(diào)查結(jié)果的優(yōu)劣。本文設(shè)計(jì)調(diào)查表的目的，是在保證指標(biāo)全面性前提下，對(duì)設(shè)置的指標(biāo)預(yù)選集進(jìn)行指標(biāo)篩選，盡可能把那些對(duì)目標(biāo)影響很小的指標(biāo)剔除出去，以保證評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的效率，以盡量少的“主要”指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)研究對(duì)象。
（4）選擇專家在調(diào)查表制定完之后，就要根據(jù)此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關(guān)鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時(shí)，應(yīng)選擇那些在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域、房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的專家和在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)策劃企業(yè)一線工作的營(yíng)銷人員和策劃人員。經(jīng)驗(yàn)證明，一個(gè)身居要職的專家匆忙填寫的調(diào)查表，往往不如一般專家經(jīng)過(guò)深思熟慮填寫的調(diào)查表更有價(jià)值。為保證專家的代表性，應(yīng)注意專家代表的構(gòu)成和分布。由于房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)踐性的特點(diǎn)，本次調(diào)查選擇專家30名，筆者請(qǐng)?jiān)摴句N售策劃部的8位管理和技術(shù)人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定。
（5）發(fā)函在擬定好調(diào)查表后，將調(diào)查表交給各位專家，請(qǐng)他們盡快填寫并返回。
（6）回收調(diào)查表，綜合處理確定結(jié)果本次調(diào)查發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷30份，收回30份，回收率100%，并且對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。
（7）指標(biāo)體系構(gòu)建各指標(biāo)經(jīng)過(guò)上述檢驗(yàn)，得到了較滿意的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
3.5房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已處于全程營(yíng)銷階段，全程營(yíng)銷包括：制定房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目定位，營(yíng)銷組合策略和營(yíng)銷實(shí)施保證五大部分組成，基本包括了市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)[13]。所以，每個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)影響到房地產(chǎn)企業(yè)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)就必須運(yùn)用一定的方法對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷能力進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，得出總體評(píng)價(jià)結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，依據(jù)全面性、靈活性、可測(cè)性和敏感性原則來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。筆者在參考國(guó)內(nèi)外關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的相關(guān)文獻(xiàn)和對(duì)該房地產(chǎn)公司深入調(diào)查之后，確定該企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，見表3-1。
（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略（B1）房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的狀況所作的企業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷活動(dòng)的基本方向，使?fàn)I銷能力聚焦，進(jìn)而使?fàn)I銷能力得到最大程度的發(fā)揮。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的指標(biāo)層包括戰(zhàn)略目標(biāo)、土地戰(zhàn)略、資金戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略。a戰(zhàn)略目標(biāo)（B11）。評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)從戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致和戰(zhàn)略目標(biāo)是否切合企業(yè)自身情況兩個(gè)因素來(lái)衡量[14]。b土地戰(zhàn)略（B12）。土地是房地產(chǎn)業(yè)的命脈。土地戰(zhàn)略通過(guò)土地的區(qū)位和土地獲得的成本兩個(gè)因素來(lái)衡量。c資金戰(zhàn)略（B13）。資金戰(zhàn)略通過(guò)融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營(yíng)銷過(guò)程中有無(wú)資金缺乏現(xiàn)象這三個(gè)因素來(lái)衡量。d品牌戰(zhàn)略(B14)。品牌戰(zhàn)略通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是否明確，項(xiàng)目品牌定位是否明確，項(xiàng)目品牌是否帶動(dòng)企業(yè)品牌的樹立三個(gè)因素來(lái)衡量[15]。
（2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查（B2）房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的前提和基礎(chǔ)，即是企業(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)，又貫穿于企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的全過(guò)程，是企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)必不可少的組成部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)包括營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（B21），消費(fèi)者行為調(diào)查（B22），房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況調(diào)查（B23），房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查（B24），房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（B25）五部分。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的這五個(gè)指標(biāo)可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查信息的可利用度、可信度，市場(chǎng)調(diào)查的投入產(chǎn)出比，企業(yè)是否定期有目的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是否全面來(lái)衡量[16]。
（3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（B3）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷策劃分析，依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)，作好市場(chǎng)定位，以保證設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，制定的營(yíng)銷策略有的放矢。在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的評(píng)價(jià)中主要選擇市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。a市場(chǎng)細(xì)分（B31）。市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分是否科學(xué)合理，細(xì)分后市場(chǎng)是否具有差異性和可進(jìn)入性兩個(gè)因素來(lái)衡量。b目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位（B32）。市場(chǎng)定位包含多方面的內(nèi)容。比如項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對(duì)這些人進(jìn)行全面的分析，找出他們的需求；項(xiàng)目自身的定位，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究，結(jié)合項(xiàng)目的背景、先天條件、目標(biāo)客戶及區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目間的比較，確定項(xiàng)目的整體形象、文化內(nèi)涵、項(xiàng)目檔次、進(jìn)而對(duì)項(xiàng)目的功能進(jìn)行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對(duì)功能進(jìn)行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。市場(chǎng)定位是相對(duì)的而不是絕對(duì)的，定位的目的，是使項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目的銷售具有一定購(gòu)傾向性，吸引目標(biāo)客戶。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身的開發(fā)能力，目標(biāo)市場(chǎng)是否符合企業(yè)自身營(yíng)銷能力，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)三個(gè)因素來(lái)衡量[17]。c房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（B33）。一個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場(chǎng)，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)買家非常了解，對(duì)個(gè)人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點(diǎn)非常了解，同時(shí)又要掌握建筑語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)，而這樣的人實(shí)際上是不存在的，所以規(guī)劃設(shè)計(jì)和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設(shè)計(jì)師共同進(jìn)行。建筑設(shè)計(jì)的要求應(yīng)當(dāng)是具體而詳細(xì)的，在建筑上每一部分應(yīng)考慮哪些因素，應(yīng)該表現(xiàn)什么，項(xiàng)目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)者心中有數(shù)。設(shè)計(jì)師只是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求，他就無(wú)所適從，只能設(shè)計(jì)一個(gè)大眾化的、毫無(wú)特色的方案。因?yàn)橹挥邪l(fā)展商才清楚項(xiàng)目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點(diǎn)以及成本控制的限度。再高明的設(shè)計(jì)者，如果沒有對(duì)他提出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，沒有提出具體的設(shè)計(jì)要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗(yàn)和猜測(cè)來(lái)設(shè)計(jì)，很難符合要求。建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求，往往為項(xiàng)目所有的優(yōu)勢(shì)打下了伏筆，做好了準(zhǔn)備。房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過(guò)小區(qū)規(guī)劃是否滿足目標(biāo)客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業(yè)管理服務(wù)是否滿足客戶需要這三個(gè)因素來(lái)衡量[18]。
1.制定目標(biāo)——目標(biāo)成本
目標(biāo)成本是企業(yè)預(yù)先確定的、在一定時(shí)期內(nèi)和經(jīng)過(guò)努力所要實(shí)現(xiàn)的成本目標(biāo)，是項(xiàng)目成本的控制線。
許多項(xiàng)目成本失控的一個(gè)很重要原因是：事先沒有建立明確的目標(biāo)成本，即便有也是相對(duì)粗線條的，通常只是個(gè)“大致的數(shù)”，而真正到了執(zhí)行時(shí)，這個(gè)“大致的數(shù)”往往就經(jīng)不起推敲，無(wú)法作為項(xiàng)目的控制線。所以這種粗線條的“目標(biāo)/計(jì)劃”實(shí)際上是“假目標(biāo)/計(jì)劃”，其結(jié)果導(dǎo)致“走一步看一步”、“拍腦袋做決策”，成本失控就不足為奇了。
目標(biāo)成本法的基本思想：制定目標(biāo)成本，將目標(biāo)成本按規(guī)范的成本結(jié)構(gòu)樹層層分解；再通過(guò)將預(yù)算計(jì)劃落實(shí)到部門與行動(dòng)上，把目標(biāo)變成可執(zhí)行的行動(dòng)計(jì)劃，并在執(zhí)行過(guò)程中把實(shí)際結(jié)果與目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，找出差距，分析原因，制定改進(jìn)措施。
影響目標(biāo)成本制定準(zhǔn)確性的原因
1）項(xiàng)目進(jìn)度太緊：基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要、資金回收的壓力、或是上市公司基于完成年度利潤(rùn)指標(biāo)的需要，房地產(chǎn)公司對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)度通常都卡得比較緊，許多項(xiàng)目匆匆上馬，為了趕時(shí)間/趕進(jìn)度，經(jīng)常未等設(shè)計(jì)完成就開始“招標(biāo)”、“施工”、“邊干邊設(shè)計(jì)”的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。既然“施工圖設(shè)計(jì)”未能在“招標(biāo)”、“施工”之前完成，就造成了在項(xiàng)目前期無(wú)法對(duì)目標(biāo)成本進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)算。
另外，也正因?yàn)檎袠?biāo)前不能對(duì)“合同標(biāo)的”進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)算，實(shí)際業(yè)務(wù)中只能使用“費(fèi)率招標(biāo)”方式取代“總價(jià)招標(biāo)”、“工程量清單招標(biāo)”，這就為日后施工過(guò)程的成本控制埋下了巨大的隱患。實(shí)際中的許多項(xiàng)目存在著大量的“合同變更”，其中很重要的一個(gè)原因就是采用了“費(fèi)率招標(biāo)”的模式。
“欲速則不達(dá)”，為了進(jìn)度卻犧牲了成本。業(yè)內(nèi)許多企業(yè)都意識(shí)到其間的弊端，嚴(yán)格規(guī)范開發(fā)流程，重點(diǎn)加強(qiáng)“規(guī)劃設(shè)計(jì)”、“招標(biāo)”環(huán)節(jié)，積極推行“目標(biāo)成本管理”，取得了不錯(cuò)的效果。
2）缺乏規(guī)范的目標(biāo)成本測(cè)算體系：從項(xiàng)目管理的角度看，房地產(chǎn)項(xiàng)目具有較高的復(fù)雜度，項(xiàng)目周期長(zhǎng)、涉及的環(huán)節(jié)多。項(xiàng)目發(fā)展、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招標(biāo)、簽約、施工、竣工結(jié)算、銷售、物業(yè)管理……每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及到成本控制，因而要為這樣的項(xiàng)目制定“目標(biāo)成本”就需要有一套規(guī)范的體系來(lái)保證其順利實(shí)施，即建立企業(yè)內(nèi)部的“目標(biāo)成本管理規(guī)范”。
規(guī)范的目的：
保證目標(biāo)成本的準(zhǔn)確性：通過(guò)制定統(tǒng)一的流程與標(biāo)準(zhǔn)，使目標(biāo)成本的準(zhǔn)確度不因項(xiàng)目差異而不同。
實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目間的成本數(shù)據(jù)共享：通過(guò)項(xiàng)目間成本數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目中潛在的問(wèn)題并及時(shí)采取措施予以解決。另外，我們還能很好的利用歷史數(shù)據(jù)，為新項(xiàng)目提供指引，避免犯重復(fù)錯(cuò)誤，并可以站在“歷史的高度”去不斷完善優(yōu)化相關(guān)流程。
規(guī)范的方法：
建立規(guī)范的成本結(jié)構(gòu)樹：綜合公司開發(fā)項(xiàng)目的特點(diǎn)，提煉出一套能兼容所有項(xiàng)目的全成本樹，作為目標(biāo)成本制訂的基線。
建立規(guī)范的流程：定義如何在項(xiàng)目發(fā)展階段對(duì)“估算成本”進(jìn)行測(cè)算，如何在“規(guī)劃設(shè)計(jì)”、“擴(kuò)充設(shè)計(jì)”、“施工設(shè)計(jì)”各個(gè)階段完成對(duì)目標(biāo)成本的層層細(xì)化修訂，并形成最終的目標(biāo)成本，指導(dǎo)招標(biāo)、施工、采購(gòu)等業(yè)務(wù)活動(dòng)中的成本費(fèi)用的使用與管理。
2.明確崗位職責(zé)——責(zé)任成本體系
“責(zé)任成本體系”的目標(biāo)是明確專業(yè)職能部門的成本管理職責(zé)，并借助技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)反饋、考核評(píng)價(jià)其職責(zé)履行情況。“責(zé)任成本”回答的是在“成本管理相關(guān)業(yè)務(wù)”中誰(shuí)來(lái)做、做什么的問(wèn)題。
誰(shuí)來(lái)做？我們有哪些崗位與成本控制有關(guān)？
做什么？這些崗位分別對(duì)哪些成本控制指標(biāo)負(fù)責(zé)？怎么負(fù)責(zé)？如何評(píng)價(jià)？
“責(zé)任成本體系”包含四大要素，即責(zé)任范圍、責(zé)任部門/相關(guān)部門、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)部門。完成上述四要素的定義，我們就可以建立起責(zé)任成本體系的基本框架，從而在“組織架構(gòu)”的層面保證目標(biāo)成本的順利執(zhí)行。落實(shí)責(zé)任到崗位，落實(shí)責(zé)任到人，最大程度的減少“目標(biāo)與執(zhí)行脫鉤”現(xiàn)象的出現(xiàn)，真正做到“權(quán)責(zé)明晰，有據(jù)可依”。
責(zé)任成本范圍：
“責(zé)任成本體系”的目的是保證對(duì)目標(biāo)成本的執(zhí)行落到實(shí)處，因此“責(zé)任成本體系”中的“責(zé)任范圍”的劃分，實(shí)際上也就與目標(biāo)成本的結(jié)構(gòu)體系息息相關(guān)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，“責(zé)任范圍”的集合應(yīng)該來(lái)自“成本結(jié)構(gòu)樹”。理論上，我們還可以把“成本結(jié)構(gòu)樹”的每一個(gè)分支都作為“責(zé)任范圍”來(lái)看待，并為之定義相關(guān)的責(zé)任部門、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)部門。當(dāng)然在實(shí)際工作中，考慮到可操作性，我們可能需要把最重要的那部分摘取出來(lái)進(jìn)行定義并加以實(shí)施。
作業(yè)過(guò)程管理：
明確了“責(zé)任成本體系”，按照部門/崗位對(duì)其負(fù)責(zé)的“責(zé)任范圍”進(jìn)行合并，我們就可以得到部門/崗位的成本目標(biāo)集合。但是如何才能保證部門/崗位的成本目標(biāo)能被順利的完成？為此，我們需要定義一套完整的“作業(yè)過(guò)程指導(dǎo)書”來(lái)對(duì)部門/崗位的行為進(jìn)行規(guī)范，也就是說(shuō)，必須從“制度流程”的層面保證對(duì)目標(biāo)成本的執(zhí)行，保證對(duì)成本的控制，這就是“作業(yè)過(guò)程管理”。我們可以把房地產(chǎn)開發(fā)全過(guò)程劃分為若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的作業(yè)過(guò)程，并為每個(gè)作業(yè)過(guò)程定義相應(yīng)的流程制度規(guī)范，同時(shí)重點(diǎn)定義每個(gè)作業(yè)過(guò)程中與成本控制相關(guān)的要點(diǎn)，包括量化的經(jīng)濟(jì)技術(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)。這樣，我們就可以在日常業(yè)務(wù)這個(gè)層面實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的過(guò)程控制，真正的將成本控制的執(zhí)行力滲透到基層一線。
3.跟蹤執(zhí)行——?jiǎng)討B(tài)成本法
經(jīng)過(guò)前兩個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)了“目標(biāo)明確”、“責(zé)任清晰”之后，我們便進(jìn)入最重要的第三步：目標(biāo)成本執(zhí)行過(guò)程的跟蹤——?jiǎng)討B(tài)成本。動(dòng)態(tài)成本反映的是項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的預(yù)期成本，通過(guò)實(shí)時(shí)反應(yīng)目標(biāo)成本和動(dòng)態(tài)成本的差異，幫助相關(guān)部門及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的控制。
全動(dòng)態(tài)成本：
動(dòng)態(tài)成本的核心是實(shí)時(shí)性，動(dòng)態(tài)指的是在項(xiàng)目整個(gè)生命周期的任一時(shí)間點(diǎn)，都能實(shí)時(shí)掌握項(xiàng)目最新的成本狀態(tài)，例如，每平方單方綜合造價(jià)是多少？
我們強(qiáng)調(diào)“在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中”能對(duì)項(xiàng)目的全成本進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)算，只有這樣才能控制成本、輔助營(yíng)銷決策。如果只是在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)得到相關(guān)成本數(shù)據(jù)，實(shí)際上只能完成基本成本核算功能，對(duì)項(xiàng)目成本控制卻沒有任何幫助，因?yàn)榈搅隧?xiàng)目結(jié)束時(shí)，木已成舟，談控制為時(shí)已晚。
如何實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)成本的測(cè)算？——一個(gè)中心，三條主線
動(dòng)態(tài)成本=合同性成本＋非合同性成本＋待發(fā)生成本。合同性成本是動(dòng)態(tài)成本中變動(dòng)性最大的部分，其“高變動(dòng)性”決定了它是成本控制的重中之重。而“非合同性成本”，如“政府報(bào)批報(bào)建費(fèi)用”等，則相對(duì)容易控制。正是因?yàn)楣こ毯贤牟淮_定性，導(dǎo)致了成本控制的復(fù)雜性，反映在實(shí)際業(yè)務(wù)中，就表現(xiàn)為“變更黑洞”、“款項(xiàng)超付”等成本失控現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。所以，我們?cè)诔杀竟芾碇斜仨殹耙院贤瑸橹行摹薄?/p>
三條主線：“動(dòng)態(tài)成本”、“實(shí)際發(fā)生成本”、“實(shí)付成本”?！皠?dòng)態(tài)成本”反映任意時(shí)段項(xiàng)目的綜合成本及結(jié)構(gòu)分布：“實(shí)際發(fā)生成本”指的是項(xiàng)目當(dāng)前已審定的工程量，與“動(dòng)態(tài)成本”對(duì)比可反映出項(xiàng)目整體進(jìn)度：“實(shí)付成本”指的是實(shí)際已支付的款項(xiàng)，與“實(shí)際發(fā)生成本”對(duì)比反映出款項(xiàng)的支付進(jìn)度，包括應(yīng)付、實(shí)付的情況。這三條主線可以很好的反映項(xiàng)目成本執(zhí)行的全貌。
成本管理系統(tǒng)——管理目標(biāo)成本/動(dòng)態(tài)成本的重要工具
動(dòng)態(tài)成本的構(gòu)成是相當(dāng)復(fù)雜的，為了能實(shí)時(shí)得到動(dòng)態(tài)成本相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)成本核算、成本控制的目標(biāo)，我們必須借助信息化手段提高企業(yè)成本管理水平。成本管理系統(tǒng)其實(shí)是一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)反映出項(xiàng)目成本的信息平臺(tái)，它可以輔助我們建立成本結(jié)構(gòu)體系、規(guī)范操作流程、實(shí)時(shí)記錄跟蹤核心業(yè)務(wù)進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、資金管理的有機(jī)結(jié)合。整個(gè)系統(tǒng)的核心是圍繞合同管理進(jìn)行的，包括了估算成本、目標(biāo)成本、合同臺(tái)帳、合同變更、合同結(jié)算、付款管理、資金計(jì)劃、動(dòng)態(tài)成本等功能。系統(tǒng)還可以提供決策的依據(jù)，比如付款時(shí)間、歷史賬務(wù)，大量的基礎(chǔ)工作能夠依靠成本管理來(lái)簡(jiǎn)化，它的透明和實(shí)時(shí)查詢可以讓相關(guān)人員提高效率并且對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)控。系統(tǒng)通過(guò)即時(shí)反應(yīng)目標(biāo)成本和動(dòng)態(tài)成本的差異，大幅提升企業(yè)對(duì)成本的掌控能力，加快決策進(jìn)程，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
4.業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估——優(yōu)獎(jiǎng)劣罰，拿數(shù)據(jù)說(shuō)話
制定目標(biāo)成本、明確責(zé)任體系、對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行了實(shí)時(shí)的跟蹤與控制，在完成前面三個(gè)步驟之后，最后我們就可以根據(jù)執(zhí)行的結(jié)果對(duì)相關(guān)的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估。
將項(xiàng)目最終的“動(dòng)態(tài)成本”與“目標(biāo)成本”對(duì)比，我們可以評(píng)價(jià)整個(gè)項(xiàng)目的成本控制水平；將執(zhí)行過(guò)程“實(shí)際完成的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)”與“責(zé)任成本體系”中的“評(píng)價(jià)指標(biāo)”做比較，我們就可以很好的對(duì)部門/崗位在成本控制方面的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，并真正做到“優(yōu)獎(jiǎng)劣罰”拿數(shù)據(jù)說(shuō)話。
成本數(shù)據(jù)庫(kù)的建立：
房產(chǎn)企業(yè)成本核算首先要設(shè)置“開發(fā)成本”科目，用于核算房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中所發(fā)生的各項(xiàng)成本費(fèi)用，按成本費(fèi)用的性質(zhì)一般按以下明細(xì)科目設(shè)置，分別是：土地費(fèi)用、前期費(fèi)用、建筑安裝工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、公共配套設(shè)施費(fèi)、開發(fā)間接費(fèi)用、開發(fā)利息、開發(fā)成本結(jié)轉(zhuǎn)等。分期開發(fā)的項(xiàng)目要同時(shí)設(shè)置成本核算對(duì)象進(jìn)行輔助核算，一般按房產(chǎn)項(xiàng)目期數(shù)進(jìn)行分類，簡(jiǎn)單的可分為一期、二期等。
二、成本費(fèi)用的歸集
項(xiàng)目公司開工后發(fā)生的成本費(fèi)用應(yīng)按成本科目和成本核算對(duì)象進(jìn)行歸集，其中應(yīng)計(jì)入開發(fā)產(chǎn)品成本中的費(fèi)用屬于直接成本和能夠分清成本核算對(duì)象的間接成本，直接計(jì)入成本核算對(duì)象，共同成本和不能分清負(fù)擔(dān)對(duì)象的間接成本，應(yīng)按受益原則和配比原則分配至各成本核算對(duì)象。共同成本和間接成本發(fā)生時(shí)，可先記入過(guò)渡性成本核算對(duì)象進(jìn)行歸集，待明確房產(chǎn)項(xiàng)目期數(shù)后再按一定標(biāo)準(zhǔn)分配計(jì)入各成本核算對(duì)象。開發(fā)間接費(fèi)用先按明細(xì)科目進(jìn)行歸集，再按一定標(biāo)準(zhǔn)分配計(jì)入各成本核算對(duì)象，分配時(shí)能夠分清成本核算對(duì)象的開發(fā)間接費(fèi)用，直接計(jì)入成本核算對(duì)象，再將剩余開發(fā)間接費(fèi)用進(jìn)行分配。開發(fā)間接費(fèi)用歸集時(shí)應(yīng)注意區(qū)分與管理費(fèi)用的列支范圍，與工程直接相關(guān)部門（如前期部、工程部、成本部、材料部等）的人工費(fèi)用及相關(guān)辦公費(fèi)用記入開發(fā)間接費(fèi)用，后勤部門如綜合辦、財(cái)務(wù)部門的人工及相關(guān)費(fèi)用記入管理費(fèi)用。
三、成本費(fèi)用的分配
成本費(fèi)用的分配一般可采用占地面積法、建筑面積法、直接成本法、預(yù)算造價(jià)法等進(jìn)行分配。具體如下：
1.土地費(fèi)用。土地費(fèi)用分?jǐn)偡椒ㄈ缦拢阂淮涡蚤_發(fā)的，按某一成本核算對(duì)象占地面積占全部成本核算對(duì)象占地總面積的比例進(jìn)行分配。分期開發(fā)的，首先按本期全部成本核算對(duì)象占地面積占開發(fā)用地總面積的比例進(jìn)行分配，然后再按某一成本核算對(duì)象占地面積占期內(nèi)全部成本核算對(duì)象占地總面積的比例進(jìn)行分配。尚未開工部分的地價(jià)款暫歸入過(guò)渡性成本對(duì)象核算。
2.建筑安裝工程費(fèi)。建筑安裝工程費(fèi)能分清成本核算對(duì)象的，在與施工單位進(jìn)行工程價(jià)款結(jié)算時(shí)，按雙方確認(rèn)的工程價(jià)款，直接計(jì)入某個(gè)成本核算對(duì)象的相關(guān)工程成本項(xiàng)目。對(duì)幾個(gè)工程一并招標(biāo)出包結(jié)算的，應(yīng)在結(jié)算工程價(jià)款時(shí)，按預(yù)算造價(jià)法或直接成本法進(jìn)行分?jǐn)偂?/p>
3.前期費(fèi)用和基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)。前期費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)等其他工程費(fèi)用能夠分清成本核算對(duì)象的，可直接計(jì)入成本核算對(duì)象的相應(yīng)成本項(xiàng)目；應(yīng)由兩個(gè)或兩個(gè)以上的成本核算對(duì)象負(fù)擔(dān)的費(fèi)用，按建筑面積分?jǐn)偡ǚ謩e計(jì)入各個(gè)成本核算對(duì)象。同期開發(fā)的，按某一成本核算對(duì)象建筑面積占全部成本核算對(duì)象建筑面積的比例進(jìn)行分配。分期開發(fā)的，首先按期內(nèi)成本核算對(duì)象建筑面積占開發(fā)用地總建筑面積的比例進(jìn)行分配，然后再按某一成本核算對(duì)象建筑面積占期內(nèi)全部成本核算對(duì)象總建筑面積的比例進(jìn)行分配。
4.公共配套設(shè)施。單獨(dú)作為過(guò)渡性成本核算對(duì)象的、只能自我經(jīng)營(yíng)、不能出售或整體出租的公益類配套設(shè)施，如會(huì)所、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等，對(duì)此類配套設(shè)施發(fā)生的建造成本，應(yīng)按建筑面積法進(jìn)行分配，攤?cè)胂鄳?yīng)可售產(chǎn)品成本。單獨(dú)作為成本核算對(duì)象的、具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值、可以出租或出售的經(jīng)營(yíng)類配套設(shè)施，如菜場(chǎng)、幼兒園、學(xué)校等，對(duì)此類配套設(shè)施應(yīng)預(yù)留成本，其金額一般只包括主體建安成本，如能辦理獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的，還應(yīng)分?jǐn)偼恋刭M(fèi)用。
1.資金預(yù)算管理制度不完善，投資行為盲目。
就目前的實(shí)際情況來(lái)看，很多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于資金管理沒有形成一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)，資金預(yù)算的管理水平也不夠完善，同時(shí)缺少對(duì)企業(yè)在項(xiàng)目投資和經(jīng)營(yíng)中的資金控制，導(dǎo)致了成本超支的現(xiàn)象存在。根據(jù)現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)看，有的企業(yè)制定了資金管理的制度，但是由于人員對(duì)此不夠重視，使得這種管理制度形同虛設(shè)。
2.融資形式單調(diào)。
融資是每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)獲得資金成本的必要手段，但是我國(guó)目前很多中小型企業(yè)，都沒有能力通過(guò)發(fā)行債券和股票的方式來(lái)獲得資金，融資方式還停留在傳統(tǒng)的銀行貸款或其他非銀行金融機(jī)構(gòu)貸款上，而銀行的利率常常會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)，非銀行金融機(jī)構(gòu)的利率往往在基準(zhǔn)利率的基礎(chǔ)上有較大的上浮，造成了房地產(chǎn)企業(yè)的融資風(fēng)險(xiǎn)更高、償還貸款的壓力過(guò)大。
3.資金管理意識(shí)淡薄，管理模式落后。
上文中提到，很多房地產(chǎn)企業(yè)建立了資金管理制度，但由于種種客觀原因讓制度形同虛設(shè)，影響了企業(yè)資金的合理利用。同時(shí)，房地產(chǎn)項(xiàng)目中，建設(shè)某一工程不能很好地控制成本，企業(yè)在項(xiàng)目成立時(shí)設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的銀行賬戶，未進(jìn)行資金集中管控，使資金分散，不容易被全面掌握，導(dǎo)致資金使用效率降低。這種落后的資金管理方式，也可能導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)形成賬外循環(huán)資金。
二、房地產(chǎn)企業(yè)資金管理模式的具體內(nèi)容
1.資金的預(yù)算管理。
資金的預(yù)算管理是資金管理的前提，在具體實(shí)施中，房地產(chǎn)企業(yè)要確定整個(gè)企業(yè)的現(xiàn)金流和開發(fā)項(xiàng)目的數(shù)量、開發(fā)進(jìn)度的精準(zhǔn)匹配等內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)不同的資金預(yù)算形式來(lái)達(dá)到資金流和非項(xiàng)目資金的平衡，便于資金的統(tǒng)籌使用。建立完善的資金預(yù)算制度，能夠有效提高資金的使用效率，財(cái)務(wù)部門應(yīng)該配合企業(yè)的工作目標(biāo)，共同編制資金預(yù)算計(jì)劃的建立。這個(gè)預(yù)算計(jì)劃包含資金預(yù)算收入和資金預(yù)算支出兩方面內(nèi)容，其中資金預(yù)算支出是核心，應(yīng)根據(jù)企業(yè)既定的成本大綱進(jìn)行資金預(yù)算，并按照確定的預(yù)算安排使用資金。
2.資金的使用管理。
房地產(chǎn)企業(yè)資金的使用管理要包含四個(gè)方面的內(nèi)容：第一個(gè)方面就是土地獲取資金的支出，包括了土地的投標(biāo)、競(jìng)標(biāo)等所支付費(fèi)用；第二個(gè)方面是建筑安裝方面的支出，包括了房地產(chǎn)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建筑、裝修和景觀規(guī)劃方面的支出；第三方面就是營(yíng)銷資金的支出，包括了房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷和推廣等費(fèi)用的支出；第四方面是房地產(chǎn)項(xiàng)目從預(yù)售開始的各項(xiàng)稅費(fèi)支出。企業(yè)資金的使用管理，就是指企業(yè)在資金集中使用的不同階段，憑借資金的預(yù)算來(lái)合理使用資金，在資金使用管理的過(guò)程中，即要注意控制資金的風(fēng)險(xiǎn)，又要注意提高資金的使用效率。
3.資金的監(jiān)督管理。
一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)要想合理使用資金，并且掌握資金的使用狀況，就要不定期地對(duì)資金的使用狀況進(jìn)行檢查，通過(guò)財(cái)會(huì)部門提供的報(bào)表來(lái)審核資金使用是否合理。同時(shí)，企業(yè)的管理者還可以通過(guò)專項(xiàng)檢查來(lái)發(fā)現(xiàn)資金在使用過(guò)程中發(fā)生的深層次問(wèn)題，尤其是在房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工前的工程結(jié)算與款項(xiàng)支付、房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售后的銷售收款等環(huán)節(jié)要格外注意。加強(qiáng)資金的監(jiān)督管理，就要建立獎(jiǎng)罰制度，對(duì)資金管控執(zhí)行較好的項(xiàng)目及人員要給予獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，積極開展企業(yè)的內(nèi)部審計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)資金整體情況的內(nèi)部控制。
三、加強(qiáng)資金管理內(nèi)部控制的措施
1.科學(xué)安排資金的收入和支出。
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施需要大量的資金，如果管理工作不到位，就會(huì)造成資金成本的超支，不利于工程項(xiàng)目的成本控制。合理協(xié)調(diào)收入和支出，是加強(qiáng)資金管理的必要前提。房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)一個(gè)工程時(shí)，所有的資金要等到項(xiàng)目預(yù)售才開始收回，而在開發(fā)前是要通過(guò)銀行的貸款等融資手段來(lái)籌措資金。房地產(chǎn)企業(yè)要想最終償還所有的貸款，就要在資金的使用過(guò)程中明確每一筆款項(xiàng)的流向，拒絕一切不合理的開支。
2.加強(qiáng)資金計(jì)劃分析和預(yù)算管理。
資金的計(jì)劃分析是指執(zhí)行資金的計(jì)劃后，把資金具體的情況和原計(jì)劃值相對(duì)比，發(fā)現(xiàn)偏差，找出存在的問(wèn)題，并制定具體的解決措施。而資金的預(yù)算管理則是實(shí)現(xiàn)資金良性循環(huán)的必要環(huán)節(jié)，預(yù)算制度的完善能為企業(yè)提高資金使用效率打下良好的基礎(chǔ)。資金的預(yù)算分為年度預(yù)算和月度執(zhí)行預(yù)算兩個(gè)方面，平衡房地產(chǎn)企業(yè)的資金總預(yù)算，是預(yù)算管理中最重要的工作內(nèi)容。
3.加強(qiáng)資金管理信息化平臺(tái)建設(shè)。
現(xiàn)代社會(huì)是信息化的社會(huì)，眾多行業(yè)都利用了信息化的手段來(lái)提高管理質(zhì)量。在房地產(chǎn)企業(yè)的資金管理和內(nèi)部控制中，資金管理信息化平臺(tái)的建立，有利于管理企業(yè)內(nèi)部的資金收入和計(jì)劃的情況，對(duì)企業(yè)的資金進(jìn)行統(tǒng)一的計(jì)劃管理，分析出企業(yè)的可用資金金額、長(zhǎng)短期資金收支情況及須外部籌措資金，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)一體化的管理，有助于提高資金的使用效率。
四、結(jié)論
（1）項(xiàng)目合作項(xiàng)目合作是最簡(jiǎn)單的合作方式，該合作方式不受其他因素的因素，只要兩方企業(yè)達(dá)成共識(shí)，即可在同一平臺(tái)上進(jìn)行合作。合作后需要建立具有法人資格的項(xiàng)目公司，以項(xiàng)目公司的名義辦理相關(guān)手續(xù)，合作開發(fā)的權(quán)利和義務(wù)要由股東會(huì)議決定。在合作過(guò)程中采用增資擴(kuò)股或者資金轉(zhuǎn)讓等方式進(jìn)行項(xiàng)目合作。采用項(xiàng)目合作的方式能減少本企業(yè)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，避免由于新成立項(xiàng)目缺少資金而影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
（2）戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的戰(zhàn)略管理思想，是指企業(yè)為了達(dá)成共識(shí)，自愿組成的以契約為紐帶的、相互合作、利益共享的合作關(guān)系。戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是企業(yè)之間為了形成長(zhǎng)期合作的共識(shí)，核心是“競(jìng)爭(zhēng)合作”。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以減少企業(yè)之間的交易成本，構(gòu)成穩(wěn)定的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的。戰(zhàn)略合作的形式包括強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)弱聯(lián)合，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，考慮到企業(yè)的整體發(fā)展，要求在戰(zhàn)略合作中做到資源共享，信息暢通，達(dá)到雙贏的效果。戰(zhàn)略聯(lián)盟具有較強(qiáng)的集體合作性，將聯(lián)盟公司凝聚成一股力量，提升運(yùn)作效率。其次企業(yè)在同一平臺(tái)進(jìn)行合作，加強(qiáng)技術(shù)交流，保證在各自市場(chǎng)中保持經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的運(yùn)行管理手段
跨區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目的成功與否是企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在競(jìng)爭(zhēng)模式不斷提升的背景下，企業(yè)管理跨度逐漸擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜，因此掌握正確的運(yùn)行管理方式至關(guān)重要，以下將對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的方式進(jìn)行探究。
1.優(yōu)化管控模式的選擇很多企業(yè)在跨區(qū)域發(fā)展過(guò)程中選擇管控式模式，在轉(zhuǎn)型階段，出現(xiàn)強(qiáng)制性操作的特點(diǎn)，因此在發(fā)展中優(yōu)化管控模式。對(duì)下屬公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，將管控模式逐漸專項(xiàng)戰(zhàn)略合作，在授權(quán)過(guò)程中要把握時(shí)機(jī)，按照企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的階段選擇適當(dāng)?shù)陌l(fā)展模式，在轉(zhuǎn)化中要選用具有管理經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)，保證其與下屬公司慢慢融合。
2.調(diào)整跨區(qū)域組織結(jié)構(gòu)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)管理模式的主題體現(xiàn)，組織結(jié)構(gòu)的形式是推動(dòng)企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)，因此在管理中要根據(jù)企業(yè)發(fā)展形式構(gòu)建合理的組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)前主要組織結(jié)構(gòu)有職能制結(jié)構(gòu)。職能部結(jié)構(gòu)設(shè)置了不同的隸屬部門，各個(gè)職能的領(lǐng)導(dǎo)者可通過(guò)集約化的方式操控企業(yè)各個(gè)等級(jí)，保證企業(yè)有效運(yùn)行。該結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是能及時(shí)了解其他部門的工作情況，保證各個(gè)部門信息的暢通性，是企業(yè)初具規(guī)模后廣泛采用的一種組織形式，具體運(yùn)轉(zhuǎn)形式如表一。
3.跨區(qū)域發(fā)展人才的培養(yǎng)與管理房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)周期長(zhǎng)，涉及的鏈條多，對(duì)管理人員的素質(zhì)和專業(yè)能力很高的要求。培養(yǎng)優(yōu)秀人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障。在管理中要不斷向管理人員灌輸正確的思想觀念，創(chuàng)新企業(yè)文化環(huán)境，采用一體化的人事管理理念，保證企業(yè)的整體性和一致性，禁止出現(xiàn)不利于企業(yè)發(fā)展的行為趨勢(shì)，增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外要做到吸收優(yōu)秀人才，逐漸為企業(yè)灌輸新的血液。
4.建立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制在跨區(qū)域發(fā)展過(guò)程中要充分考慮到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，和區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景，確定合理的目標(biāo)。在管理中為了提升工作效率，可適當(dāng)進(jìn)行激勵(lì)機(jī)制，對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行授權(quán)，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)授權(quán)是一種榮譽(yù)，適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制能提升大家的工作積極性，提升工作效率，同時(shí)達(dá)到返規(guī)避企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的目的，順利完成企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展。
三、結(jié)束語(yǔ)
(一)銷售變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)日益增大國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)也提高了人們的生活水平。人們開始對(duì)生活質(zhì)量表達(dá)出自己的想法，出現(xiàn)個(gè)性化需求。如果房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲，那么銷售變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可能變大。同時(shí)，由于市場(chǎng)等因素導(dǎo)致了房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)成本的增加，容易出現(xiàn)商品房?jī)r(jià)格上漲的情形，而商品房的價(jià)格上漲又會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而給商品房的銷售帶給來(lái)消極影響。同時(shí)，同行激烈競(jìng)爭(zhēng)日益顯現(xiàn)，在多方壓力下，許多房地產(chǎn)企業(yè)不得不增加銷售費(fèi)用等支出，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大。
(二)資金使用效率有待提高房地產(chǎn)企業(yè)在取得所籌資金后，應(yīng)該制定合理的資金使用計(jì)劃，保證項(xiàng)目的順利實(shí)施。如果把房地產(chǎn)企業(yè)比作一個(gè)生物體，資金就像是這個(gè)生物體的“血液”，只有供血充足，企業(yè)才能健康發(fā)展，如果這個(gè)“生物體”出現(xiàn)貧血斷血等現(xiàn)象，則易發(fā)生“半拉子”工程或“馬拉松”工程，甚至出現(xiàn)破產(chǎn)。在國(guó)家實(shí)施限購(gòu)、限價(jià)、房產(chǎn)稅、提高貸款利率等一系列宏觀調(diào)控的壓力下，房地產(chǎn)企業(yè)受到了很大的影響，企業(yè)的資金鏈在日益趨緊的融資環(huán)境下顯得更為緊張。所以合理地使用資金，提高資金使用效率十分重要。但部分房地產(chǎn)企業(yè)仍忽略資金使用管理的科學(xué)性與重要性，企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大。首先，支出與施工進(jìn)度不一致，有些房地產(chǎn)企業(yè)沒有進(jìn)行有效的價(jià)格評(píng)估分析，導(dǎo)致工程估價(jià)過(guò)高，支付的款項(xiàng)不僅與工程進(jìn)度不符，反而超出工程進(jìn)度應(yīng)該支付的額度。其次，資金在申請(qǐng)撥付的過(guò)程中，程序不完善，審批不嚴(yán)格;再者，有些決策層缺少現(xiàn)金流量觀等意識(shí)，并無(wú)根據(jù)詳細(xì)的資金使用計(jì)劃與財(cái)務(wù)評(píng)估分析，支出存在隨意性現(xiàn)象，辛苦籌集而來(lái)的資金被無(wú)辜“揮霍”，預(yù)期收益減少，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大。
(三)財(cái)務(wù)管理內(nèi)部控制薄弱建立完善的內(nèi)部控制制度是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)管理模式過(guò)渡到現(xiàn)代企業(yè)制度的內(nèi)在要求。通過(guò)設(shè)置合理的經(jīng)營(yíng)管理體制，制定完整可行的崗位責(zé)任制度等，加強(qiáng)內(nèi)部控制，提高經(jīng)營(yíng)管理效率和企業(yè)綜合實(shí)力。但目前大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部關(guān)系混亂的問(wèn)題，沒有明確的權(quán)責(zé)關(guān)系保障工作的順利進(jìn)行，未能將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)維持在企業(yè)所能控制的范圍之中。具體表現(xiàn)在:第一，有些企業(yè)雖然設(shè)立了較為完善的內(nèi)部控制制度或內(nèi)部財(cái)務(wù)監(jiān)控制度，卻沒有落實(shí)到日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使得內(nèi)控制度變成一套只有形式?jīng)]有實(shí)質(zhì)的規(guī)章制度，造成凡事看領(lǐng)導(dǎo)、成本費(fèi)用失控等現(xiàn)象發(fā)生;第二，有些房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致信息流通不順暢，造成上級(jí)管理層因無(wú)法及時(shí)獲得資金的使用情況而作出錯(cuò)誤的財(cái)務(wù)決策，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大。此外，有些房地產(chǎn)企業(yè)部門及崗位存在責(zé)任與授權(quán)不清、職能交叉等職責(zé)不明確現(xiàn)象，影響工作的順利進(jìn)行。
二、房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因
(一)盲目貸款，無(wú)合理規(guī)劃對(duì)于資金密集型的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資金額大是其具有的特點(diǎn)之一。許多房地產(chǎn)企業(yè)由于自有資金有限，常常需要通過(guò)外部融資來(lái)籌集資金，商業(yè)銀行貸款是最常見的方法。但一些房地產(chǎn)企業(yè)為了多建項(xiàng)目，沒有結(jié)合自身的實(shí)力及挖掘企業(yè)自有資金，進(jìn)行合理規(guī)劃及科學(xué)預(yù)測(cè)來(lái)選擇自己的融資方式，也沒有通過(guò)催回其他企業(yè)對(duì)本企業(yè)的欠款來(lái)籌集資金，而是一味地依賴于商業(yè)銀行貸款或從其他金融機(jī)構(gòu)取得貸款，將希望寄托于杠桿效益帶來(lái)的預(yù)期收益。但卻忽略到期無(wú)法償還的風(fēng)險(xiǎn)，盲目地增加借入資本比例，負(fù)債率隨著借入資本比例的擴(kuò)大而增加，如果資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高，企業(yè)對(duì)債權(quán)人的保證程度會(huì)相應(yīng)地下降，這樣企業(yè)吸收外部融資的難度也會(huì)增大。此外，過(guò)高的資產(chǎn)負(fù)債率也會(huì)使到期不能償還本金利息的幾率變大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。當(dāng)前的金融調(diào)控政策要求開發(fā)商的自有資金比例增加，這就意味著房地產(chǎn)企業(yè)能向銀行借貸的資金變少了。此外，國(guó)家多次加息，進(jìn)一步嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)貸款條件，房地產(chǎn)企業(yè)向銀行融資要求變高了。原本依賴于商業(yè)銀行貸款的房地產(chǎn)企業(yè)陷入融資困境，偏高的資產(chǎn)負(fù)債率將威脅著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。
(二)個(gè)性化需求增加，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著市場(chǎng)的發(fā)展，能否滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)的關(guān)鍵之一［6］。但許多房地產(chǎn)企業(yè)存在開發(fā)項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)不具前瞻性等問(wèn)題，容易導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響預(yù)期收益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，由于市場(chǎng)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的差異變小，出現(xiàn)同類、同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)局面。為了在逆境中能夠順利發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)不得不增加銷售費(fèi)用及其他相關(guān)費(fèi)用，這又會(huì)無(wú)形中增加項(xiàng)目建設(shè)的成本，資金回籠難度進(jìn)一步加大。近年來(lái)，國(guó)家為穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)采取了宏觀調(diào)控，其中“限購(gòu)”政策和提高個(gè)人貸款利率，抑制了購(gòu)買需求，導(dǎo)致交易量的萎縮，供過(guò)于求，銷售變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)變大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。
(三)資金使用計(jì)劃不完善，資金管理體系不科學(xué)由于房地產(chǎn)企業(yè)具有資金量大的特點(diǎn)，一旦資金使用不合理就易導(dǎo)致財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大，資金緊張。所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力提高資金使用效率。但許多房地產(chǎn)企業(yè)仍存在資金使用不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。首先，企業(yè)管理層忽略了制定資金使用計(jì)劃這一重要環(huán)節(jié)，投資前并沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，沒有從資金運(yùn)作等方面進(jìn)行財(cái)務(wù)分析而是無(wú)計(jì)劃地使用負(fù)債而來(lái)的資金，也沒有進(jìn)行詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)預(yù)算與資金使用規(guī)劃，面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也加大;其次，企業(yè)的資金管理體系不科學(xué)。許多房地產(chǎn)企業(yè)資金管理體系的靈活性與動(dòng)態(tài)性較差，只進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，沒有有效地進(jìn)行現(xiàn)金管理及成本控制。對(duì)于資金使用決策沒有經(jīng)過(guò)科學(xué)縝密的分析，設(shè)計(jì)的資金管理體系也無(wú)法對(duì)整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程的資金運(yùn)用進(jìn)行有效的監(jiān)督與控制。廣州富力地產(chǎn)股份有限公司曾經(jīng)出現(xiàn)因資金使用不當(dāng)而導(dǎo)致資金鏈緊張、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一度無(wú)法控制的局面。該公司花費(fèi)過(guò)多的人力物力和資金在商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目上，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化后，又投入大量資金高價(jià)拿地，但銷售收益并無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，從而出現(xiàn)資金緊張局面［7］。富力地產(chǎn)之所以出現(xiàn)這種狀況是因?yàn)闆]有合理規(guī)劃資金支出，企業(yè)應(yīng)盡量保持較高的資產(chǎn)流動(dòng)性與變現(xiàn)能力，不能一味地追求占用大量資金且回報(bào)周期長(zhǎng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。
(四)內(nèi)部控制機(jī)制不健全，財(cái)務(wù)管理隊(duì)伍素質(zhì)較低1.企業(yè)對(duì)內(nèi)控制度的認(rèn)識(shí)不夠，內(nèi)控制度不完善我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)控制度沒有落實(shí)到位。之所以存在這種現(xiàn)象，一方面由于部分企業(yè)管理者存在錯(cuò)誤意識(shí)，他們認(rèn)為制定大量的制度等同于增加辦事繁雜度，影響辦事效率，增加經(jīng)營(yíng)成本［8］。另一方面則是他們忽略了內(nèi)部控制的重要性，沒有嚴(yán)格按照制度執(zhí)行，或是沒有結(jié)合自身狀況合理制定政策。同時(shí)，許多房地產(chǎn)企業(yè)的管理者也忽略了能夠保證制度執(zhí)行的保障措施，制度可行性降低，制度控制薄弱等問(wèn)題突出。此外，有些房地產(chǎn)企業(yè)的授權(quán)情況與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)模式不相適應(yīng)，不相容的職能未能分離，沒有確立明確的權(quán)責(zé)關(guān)系來(lái)執(zhí)行各項(xiàng)任務(wù)，從而產(chǎn)生了職責(zé)不清晰、信息傳遞不順暢的問(wèn)題，使得內(nèi)部控制制度不能有效執(zhí)行，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大。2.財(cái)務(wù)管理人員財(cái)務(wù)意識(shí)較弱有些企業(yè)的高層管理人員財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)較弱，未能正視財(cái)務(wù)管理的重要性。同時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)管理人員的專業(yè)水平參差不齊，易出現(xiàn)因工作效果低而影響企業(yè)作出正確的財(cái)務(wù)決策。此外，有些房地產(chǎn)企業(yè)雖組建了優(yōu)秀的財(cái)務(wù)管理隊(duì)伍，卻由于傳統(tǒng)意識(shí)的限制等因素使得團(tuán)隊(duì)不能發(fā)揮其作用，不僅沒為企業(yè)帶來(lái)利益，反而增大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
三、加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)策
(一)降低籌資風(fēng)險(xiǎn)，挖掘自有資金在房地產(chǎn)企業(yè)中，大部分資金來(lái)源于商業(yè)貸款，即負(fù)債經(jīng)營(yíng)。而負(fù)債經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的財(cái)務(wù)杠桿利益會(huì)增加股東收益。但是，這僅在企業(yè)投資收益率大于負(fù)債利息率才會(huì)出現(xiàn)，如果企業(yè)繼續(xù)向外舉債，負(fù)債籌資運(yùn)用不當(dāng)，則財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)變大，出現(xiàn)籌資風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)籌資后由于不能按照既定目標(biāo)取得資金使用效率，無(wú)法達(dá)到資金供給者事先期待的效果的風(fēng)險(xiǎn)。為了使財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制在企業(yè)所能接受的范圍之中，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，維持資本與債務(wù)合理的比例關(guān)系，適度負(fù)債，控制資產(chǎn)負(fù)債比。同時(shí)也要尋求多元化融資渠道，提高資金利用水平。此外，還應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況，在維持資金能夠自由流動(dòng)的前提下，努力挖掘企業(yè)的自有資金，注重資金管理，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
(二)適應(yīng)市場(chǎng)需求，建立合理的營(yíng)銷策略房地產(chǎn)企業(yè)由于項(xiàng)目建設(shè)周期長(zhǎng)、投資金額大等特點(diǎn)，易受外部因素的影響。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行投資決策之前，要進(jìn)行全面的市場(chǎng)分析，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買需求，避免決策的失誤及保證決策的前瞻性。在項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上，要努力做到迎合市場(chǎng)需求，實(shí)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，拉大與其他房地產(chǎn)企業(yè)的差距，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)性。這樣才能降低銷售變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，緩和資金緊張。此外，企業(yè)應(yīng)該建立專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，深入了解并結(jié)合自身產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，制定出能夠滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求的營(yíng)銷策略，以期降低因產(chǎn)品滯銷所帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的資金回報(bào)目標(biāo)。
(三)制定資金使用計(jì)劃，完善資金管理體系1.加強(qiáng)成本管理，實(shí)施成本控制在整個(gè)經(jīng)營(yíng)負(fù)債期間，因市場(chǎng)及利率變動(dòng)等因素容易導(dǎo)致項(xiàng)目的成本上漲，若此時(shí)資金使用漫無(wú)計(jì)劃，成本管理沒有得到很好的控制，容易使企業(yè)出現(xiàn)資金流通阻礙的問(wèn)題，導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)法順利進(jìn)行。因此，必須重視與加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的資金使用管理。首先，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目投資之前，應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)考察，研究該項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性，結(jié)合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況分析項(xiàng)目的可行性，從而降低決策的盲目性以及避免后期執(zhí)行過(guò)程中資金短缺等問(wèn)題;其次，在決定投資后，企業(yè)應(yīng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行成本預(yù)測(cè)與分析，并設(shè)計(jì)一套完整的成本控制計(jì)劃;在項(xiàng)目具體實(shí)施階段，應(yīng)嚴(yán)格實(shí)施監(jiān)督與控制，檢查計(jì)劃的合理性，認(rèn)真登記實(shí)施過(guò)程與計(jì)劃的差異，并及時(shí)作出修改，保證計(jì)劃的有序進(jìn)行;在每個(gè)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，應(yīng)將該項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中得出的數(shù)據(jù)和分析與計(jì)劃階段相對(duì)比，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸收可取之處。此外，還應(yīng)注意建筑材料的管理，由于物價(jià)不斷攀升，建筑材料的價(jià)格變動(dòng)也是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題，應(yīng)隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，選擇物有所值的建筑材料，控制成本，保證工程質(zhì)量。2.完善資金管理體系，加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)房地產(chǎn)企業(yè)中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題帶來(lái)的影響是巨大的。企業(yè)應(yīng)該完善資金管理體系，由財(cái)務(wù)部作為預(yù)算的主要制定者，其他部門配合，并主動(dòng)提供數(shù)據(jù)作為財(cái)務(wù)部制定資金預(yù)算的依據(jù)。同時(shí)，財(cái)務(wù)部應(yīng)該控制財(cái)務(wù)預(yù)算的整個(gè)實(shí)施過(guò)程，對(duì)一些重要會(huì)計(jì)賬戶要及時(shí)跟蹤關(guān)注，特別是受經(jīng)營(yíng)陷阱影響較大的應(yīng)收賬款等會(huì)計(jì)賬戶更應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督與控制。此外，當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到一定階段后，內(nèi)部審計(jì)工作的地位也越來(lái)越突出。因此，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)審計(jì)部門對(duì)財(cái)務(wù)管理的監(jiān)督力度，重視風(fēng)險(xiǎn)管理，充分發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的防范作用。在對(duì)不同工程項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中，進(jìn)行各種專項(xiàng)審計(jì)，對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行全面分析與評(píng)估，切實(shí)提高財(cái)務(wù)管理的整體水平。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);項(xiàng)目管理;問(wèn)題對(duì)策
近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)群體，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)項(xiàng)目作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的基本元素，對(duì)任何一個(gè)國(guó)家及企業(yè)的發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)項(xiàng)目管理作為一種現(xiàn)代化的管理方式，它是伴隨社會(huì)建設(shè)和管理大型項(xiàng)目的需要而產(chǎn)生，房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的水平的高低對(duì)項(xiàng)目的成敗起到至關(guān)重要的作用，并影響到房地產(chǎn)企業(yè)整體的發(fā)展。我國(guó)加入WTO后，已日益融入全球經(jīng)濟(jì)體系，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的發(fā)展要求房地產(chǎn)開發(fā)管理逐步與國(guó)際接軌，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求。同時(shí)，由于房地產(chǎn)需求的增加，房地產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展空間增大，國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)投資幅度加大，促進(jìn)了酒店業(yè)、寫字樓、住宅業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)逐漸與國(guó)際接軌。在經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，中國(guó)將成為國(guó)際建設(shè)市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)之一，強(qiáng)勁的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新增加的市場(chǎng)需求及原有的市場(chǎng)份額有被國(guó)外同行搶占的可能，對(duì)國(guó)內(nèi)同行來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力陡然增加，當(dāng)前，國(guó)際慣例的項(xiàng)目管理知識(shí)對(duì)我國(guó)業(yè)主、工程咨詢業(yè)和施工企業(yè)顯得更加重要。我們要從產(chǎn)業(yè)生存的高度認(rèn)識(shí)我國(guó)項(xiàng)目管理與國(guó)際接軌的迫切性，切實(shí)而深入的了解國(guó)際慣例的項(xiàng)目管理機(jī)制與運(yùn)作，由此分析我國(guó)項(xiàng)目管理的癥結(jié)及我國(guó)施工企業(yè)功能的匱乏，進(jìn)而再造我國(guó)投資與建設(shè)全新的項(xiàng)目管理體制，提高我國(guó)建設(shè)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在這樣的國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)行管理進(jìn)行研究就顯得極為重要。
一、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目管理存在的問(wèn)題
我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目管理近年來(lái)雖已取得重要的進(jìn)展，但是基本上還停留在粗放式的經(jīng)驗(yàn)管理階段。存在質(zhì)量事故多發(fā)、工期拖延、費(fèi)用超支等問(wèn)題，和國(guó)際先進(jìn)水平比較，我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目管理仍然處于較低水平，存在不少問(wèn)題。主要是管理體制不完善，缺少高素質(zhì)的項(xiàng)目管理專業(yè)人才，不能全面系統(tǒng)地采用先進(jìn)方法，法律法規(guī)也不健全等。這些都是中國(guó)目前房地產(chǎn)項(xiàng)目管理比較粗放的重要原因，也是一些房地產(chǎn)企業(yè)投資效益不高，競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，發(fā)展速度不快的關(guān)鍵所在。
1.可行性研究缺乏
(1)項(xiàng)目目標(biāo)和工程任務(wù)分解不足
在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，作為項(xiàng)目所有者的房地產(chǎn)企業(yè)由于缺乏大型工程建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒有很好的對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)致研究分析，并提出項(xiàng)目的總體目標(biāo)，也沒有將工作任務(wù)進(jìn)行分解，并加以落實(shí)分配，這導(dǎo)致項(xiàng)目出現(xiàn)以下問(wèn)題：
①項(xiàng)目在初期無(wú)法向下進(jìn)行；
②項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)；
③項(xiàng)目延期交房；
④部分功能配套不全。
(2)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、缺乏創(chuàng)新能力
在項(xiàng)目開始前，房地產(chǎn)企業(yè)往往忽視了市場(chǎng)作用，沒有做充分的調(diào)查研究，不做設(shè)計(jì)研究，只是根據(jù)周邊項(xiàng)目戶型、樓型照貓畫虎，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新能力，從而使項(xiàng)目銷售不暢、價(jià)格不高、回款緩慢、效益不好。主要體現(xiàn)在：
①市場(chǎng)定位工作主體發(fā)生偏差；
②運(yùn)用差異化戰(zhàn)略模仿有余而創(chuàng)新不足；
③偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào)概念式定位；
④目標(biāo)客戶群不明確或目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤。
2.設(shè)計(jì)監(jiān)理缺失
由于對(duì)設(shè)計(jì)單位相應(yīng)的監(jiān)督管理體制無(wú)法跟上，造成在項(xiàng)目的施工中發(fā)現(xiàn)大量設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題。由于施工中發(fā)現(xiàn)的設(shè)計(jì)問(wèn)題很多，有些工程從開工到竣工都發(fā)生了設(shè)計(jì)變更，變更圖紙比原設(shè)計(jì)圖紙還多。設(shè)計(jì)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：
(1)缺乏合理的設(shè)計(jì)招標(biāo)程序
房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還不規(guī)范，未形成公正、公平、公開競(jìng)爭(zhēng)的良好環(huán)境，造成了設(shè)計(jì)招標(biāo)往往流于形式。
(2)忽視設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目投資控制的重要性
未認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)作過(guò)程的重要影響，公司對(duì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)普遍存在一種“輕設(shè)計(jì)控制，重施工控制”的思想。
(3)設(shè)計(jì)監(jiān)理缺失
對(duì)于設(shè)計(jì)監(jiān)理工作，由于對(duì)設(shè)計(jì)單位相應(yīng)的監(jiān)督管理體制不健全，加上設(shè)計(jì)單位的工作量較大，部分設(shè)計(jì)人員素質(zhì)較差導(dǎo)致設(shè)計(jì)圖紙很難做到精心勘探、精心設(shè)計(jì)，達(dá)到一流的施工質(zhì)量，造成在施工中發(fā)現(xiàn)大量設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題。
(4)文檔資料缺乏制度化、規(guī)范化管理
尚未制定有關(guān)工程文檔資料、工程竣工資料等的管理制度和規(guī)定，項(xiàng)目檔案管理管理混亂，尤其是對(duì)工程項(xiàng)目的合同管理方面，未能實(shí)現(xiàn)以合同為主線、以合同為核心實(shí)施工程項(xiàng)目管理。二、加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目管理的對(duì)策建議
要加強(qiáng)項(xiàng)目前期開發(fā)管理，項(xiàng)目前期研究分析工作一般包括：投資機(jī)會(huì)尋找與篩選、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、項(xiàng)目構(gòu)思、目標(biāo)設(shè)計(jì)、方案策劃、可行性研究及投資決策分析。其中，關(guān)鍵是項(xiàng)目可行性研究和投資決策。
1.進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目可行性研究
市場(chǎng)調(diào)研的目的是對(duì)所篩選的項(xiàng)目進(jìn)行客觀分析，驗(yàn)證項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，為開發(fā)決策提供技術(shù)依據(jù)，從根本上避免決策中的隨機(jī)性而強(qiáng)調(diào)科學(xué)性。項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)按照一定的市場(chǎng)調(diào)研程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行以下三方面的調(diào)研：
(1)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供給與需求調(diào)研
充分調(diào)查投資地區(qū)各類地產(chǎn)商品供給量及需求量、價(jià)格水平、地區(qū)分布、投資地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)能力及技術(shù)水平，也就是要理解在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下房地產(chǎn)作為商品必然依據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求情況來(lái)確定是否投資，投資什么項(xiàng)目，這是房地產(chǎn)投資決定性因素，也是調(diào)研的根本點(diǎn)。項(xiàng)目經(jīng)理應(yīng)從專業(yè)角度提出合理建議。
(2)要進(jìn)行環(huán)境調(diào)研
主要指項(xiàng)目的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、居民收入水平、消費(fèi)水平、社會(huì)購(gòu)買力、文化環(huán)境、社會(huì)治安、社會(huì)職業(yè)分布、文化教育、社會(huì)風(fēng)氣、習(xí)俗等，使得對(duì)項(xiàng)目從政治、經(jīng)濟(jì)、文化的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，這也是為社會(huì)服務(wù)的同時(shí)獲取社會(huì)效益及良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。
(3)要進(jìn)行開發(fā)場(chǎng)地調(diào)研
場(chǎng)地是產(chǎn)品定位前期調(diào)研極其重要的內(nèi)容，要充分認(rèn)識(shí)到一塊位置優(yōu)越的土地會(huì)給開發(fā)帶來(lái)巨大的效益。這其中，開發(fā)土地所處區(qū)域位置、環(huán)境條件、交通條件、開發(fā)場(chǎng)地使用現(xiàn)狀、大小形狀、地質(zhì)等都要引起重視，項(xiàng)目管理隊(duì)伍應(yīng)參與土地選擇與分析，參加有關(guān)的洽談，在此基礎(chǔ)上提出開發(fā)初步建議方案并評(píng)價(jià)綜述方案的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)對(duì)未來(lái)項(xiàng)目產(chǎn)品定位提出初步設(shè)想方案。
2.進(jìn)行項(xiàng)目的投資決策與預(yù)算
進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，建設(shè)資金一般都需幾億元人民幣以上，若沒有切實(shí)可行，的投資方案和融資還貸方案，也就談不上立項(xiàng)。因此，在項(xiàng)目可行性研究時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資分析和融資決策是項(xiàng)目經(jīng)理必須重視的問(wèn)題。
(1)重視投資分析
項(xiàng)目經(jīng)理在對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)可接受的樓盤價(jià)格水平、投資成本進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目的資金使用、回收及相應(yīng)措施進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)劃和控制，是投資分析管理的主要內(nèi)容。通過(guò)投資分析對(duì)項(xiàng)目整體運(yùn)作的計(jì)劃性和目標(biāo)性進(jìn)行有效控制，是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)成效的關(guān)鍵，投資分析是今后項(xiàng)目管理運(yùn)作的工作指南。
(2)重視融資決策
房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)周期長(zhǎng)，一般要幾年時(shí)間，融資的財(cái)務(wù)費(fèi)用可能高達(dá)總固定費(fèi)用的5%—25%以上。因而，融資決策主要是確定融資方案的合理性,它對(duì)建設(shè)總費(fèi)用有很大的影響，一定要請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專家參與制訂。首先需根據(jù)投資總額及自有資金、預(yù)計(jì)預(yù)售收入，測(cè)算出需融資額度，然后確定該項(xiàng)款項(xiàng)的還款方案，并根據(jù)開發(fā)過(guò)程中可籌集、回收的資金及需支出的資金進(jìn)行分析，確保項(xiàng)目的資金流量有盈余，從而保證項(xiàng)目開發(fā)的順利實(shí)施。
3.加強(qiáng)項(xiàng)目控制管理
項(xiàng)目實(shí)施階段房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目管理的工作是按合同規(guī)定為項(xiàng)目順利實(shí)施提供必要的條件，并在實(shí)施過(guò)程中督促檢查并協(xié)調(diào)有關(guān)各方（監(jiān)理、設(shè)計(jì)、承包商、供應(yīng)商、政府職能部門）的工作，定期為項(xiàng)目進(jìn)展情況進(jìn)行研究分析，該階段的項(xiàng)目管理可描述為：在項(xiàng)目實(shí)施階段，業(yè)主的項(xiàng)目組人員，按照有關(guān)法律、法規(guī)、技術(shù)規(guī)范要求，根據(jù)簽訂的工程承包合同、工程監(jiān)理合同、其他合同及合同性文件，調(diào)動(dòng)各方面的綜合資源，對(duì)項(xiàng)目從開工至竣工的工程進(jìn)度、質(zhì)量、成本及其他方向的目標(biāo)進(jìn)行全面控制的管理過(guò)程，本階段的工作重點(diǎn)是項(xiàng)目的進(jìn)度、質(zhì)量、成本的控制管理。
(1)加強(qiáng)項(xiàng)目進(jìn)度控制管理
進(jìn)度控制是指對(duì)工程實(shí)施階段的工作內(nèi)容、工作順序、持續(xù)時(shí)間及工作之間的相互銜接關(guān)系等進(jìn)行計(jì)劃并付諸實(shí)施，然后在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中經(jīng)常檢查實(shí)際進(jìn)度是否按計(jì)劃進(jìn)行，一旦發(fā)現(xiàn)有偏差出現(xiàn)，應(yīng)在分析偏差產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上有采取有效措施排除障礙或調(diào)整、修改原進(jìn)度計(jì)劃后再付諸實(shí)施，如此循環(huán)，直至工程項(xiàng)目竣工、交付使用的過(guò)程。
(2)加強(qiáng)項(xiàng)目質(zhì)量控制管理
工程項(xiàng)目的質(zhì)量是指項(xiàng)目能夠滿足業(yè)主或客戶需求的特性與指標(biāo)，一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)過(guò)程就是工程項(xiàng)目質(zhì)量的形成過(guò)程。項(xiàng)目實(shí)施階段開發(fā)商的項(xiàng)目組要開展多方面的工作，對(duì)工程項(xiàng)目的質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督，概括地說(shuō)有審查確認(rèn)承包商的質(zhì)量保證體系，進(jìn)場(chǎng)材料、設(shè)備的質(zhì)量控制、監(jiān)理規(guī)劃、監(jiān)理實(shí)施細(xì)則以及對(duì)監(jiān)理工程師日常監(jiān)理工作的監(jiān)督和檢查等方面。
參考文獻(xiàn):
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