發(fā)布時(shí)間：2023-03-27 16:41:39
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營(yíng)銷專業(yè)；課程體系
一、確定營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí)，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，注重學(xué)生人文社會(huì)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷及工商管理相關(guān)理論知識(shí)，還要考慮打好學(xué)生人文、社會(huì)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二）靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來(lái)自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營(yíng)銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知。
（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合
注重教學(xué)過(guò)程中模擬商業(yè)氛圍的營(yíng)造，通過(guò)小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營(yíng)銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。
（四）關(guān)注營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教材內(nèi)容
營(yíng)銷實(shí)踐的多變性、動(dòng)態(tài)性要求市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師必須及時(shí)了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營(yíng)銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化。
二、考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位工作任務(wù)
職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場(chǎng)的能力和營(yíng)銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，深入考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營(yíng)銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個(gè)營(yíng)銷崗位在營(yíng)銷任務(wù)完成過(guò)程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。
鄭州電專在實(shí)施過(guò)程中通過(guò)對(duì)鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場(chǎng)調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測(cè)、調(diào)研報(bào)告等工作）；市場(chǎng)環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價(jià)格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵(lì)等）；促銷策略制定；營(yíng)銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場(chǎng)開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等）；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購(gòu)商品；商品儲(chǔ)存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場(chǎng)營(yíng)銷崗位具體工作任務(wù)。
三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定
學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。
按照市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會(huì)成員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程的6類實(shí)踐項(xiàng)目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場(chǎng)調(diào)研（問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、撰寫調(diào)研報(bào)告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)技術(shù)》；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)徐選擇與分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營(yíng)銷控制等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營(yíng)銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論》與《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售，對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等崗位任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。
四、具體教學(xué)實(shí)施過(guò)程設(shè)計(jì)
在市場(chǎng)營(yíng)銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對(duì)每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過(guò)程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過(guò)程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課程為例，鄭州電專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過(guò)程中對(duì)真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征，著重于課程實(shí)施過(guò)程中結(jié)合實(shí)際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：
（一）開放式策略應(yīng)用
環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的突出特點(diǎn)，因此在教學(xué)過(guò)程中必須堅(jiān)持開放式教學(xué)原則。
鄭州電專市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實(shí)施過(guò)程中通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：其一：聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時(shí)我們聘請(qǐng)了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長(zhǎng)講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過(guò)堅(jiān)持營(yíng)銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問(wèn)題的思路。例如在市場(chǎng)調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過(guò)程中必須深入真實(shí)企業(yè)，為制定市場(chǎng)調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料，在過(guò)程中自然領(lǐng)會(huì)、掌握所學(xué)相關(guān)知識(shí)。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實(shí)化、生動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的前序課程是市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷理論的系統(tǒng)知識(shí)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過(guò)大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過(guò)程中體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營(yíng)銷策劃課程的魅力，認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等?？茖W(xué)校在營(yíng)銷策劃課程的實(shí)施過(guò)程中采用了大量來(lái)自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實(shí)策劃實(shí)例，大大提高了學(xué)生參與營(yíng)銷策劃實(shí)踐的積極性。
（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用
拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問(wèn)題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營(yíng)銷知識(shí)思考和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問(wèn)題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營(yíng)銷策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實(shí)用性是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。
我校在案例選擇上，堅(jiān)持以中國(guó)知名企業(yè)最新營(yíng)銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營(yíng)銷策劃”、“納愛(ài)斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過(guò)對(duì)此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時(shí)，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場(chǎng)作為研究對(duì)象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報(bào)告，學(xué)生通過(guò)實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理，對(duì)STP理論有了直觀深入的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用
合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎(jiǎng)勵(lì)體系。
在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，任何營(yíng)銷方案的策劃單靠個(gè)人力量很難對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過(guò)小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問(wèn)題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學(xué)過(guò)程中具體采用列隊(duì)報(bào)數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個(gè)成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實(shí)施過(guò)程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。
通過(guò)每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長(zhǎng)、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報(bào)發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報(bào)告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。
為了營(yíng)造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)過(guò)程中我們選擇能夠移動(dòng)桌椅的教室，每個(gè)小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點(diǎn)、創(chuàng)意的充分交流，也使每個(gè)個(gè)體得到的知識(shí)和信息更加多樣化。同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。
1 引言
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人才需求對(duì)高校的教學(xué)模式提出了新的要求。國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）要求各高校提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，深化教學(xué)改革，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)擴(kuò)大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模。因此，構(gòu)建適應(yīng)新世紀(jì)高等教育的教學(xué)模式，是實(shí)現(xiàn)新時(shí)期我國(guó)高等教育改革和發(fā)展新突破的關(guān)鍵問(wèn)題。
《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程定位為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等人文社科類相關(guān)專業(yè)的一門素質(zhì)與技能課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程（陸繼和尤鳳翔，2011）。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷策劃已成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的決勝利器。讓大學(xué)生學(xué)會(huì)制定一份較完整的、規(guī)范的營(yíng)銷策劃書是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力的內(nèi)容之一。目前本?！镀髽I(yè)營(yíng)銷策劃》是管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生的專業(yè)主干課，該課程的大多數(shù)師資的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，教師的教學(xué)知識(shí)體系來(lái)源多取自教材。而《企業(yè)營(yíng)銷策劃》的教材編寫也處于起步階段，不能完全滿足教學(xué)的需求。因此，盡快摸索出一條改革創(chuàng)新之路，為《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程的發(fā)展提供可借鑒的藍(lán)本，顯得尤其必要。
2 《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程改革內(nèi)容
鑒于上述《企業(yè)營(yíng)銷策劃》的課程現(xiàn)狀，筆者構(gòu)建了《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程建設(shè)與教學(xué)方法改革體系的框架，具體包括應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容、多元化的教學(xué)方法和豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)三個(gè)方面的內(nèi)容（見(jiàn)圖1）。
1、明確應(yīng)用型的教學(xué)內(nèi)容
在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)置方面以應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐為導(dǎo)向，包括以下兩個(gè)方面。
第一，通過(guò)多渠道，廣泛收集教學(xué)材料?！镀髽I(yè)營(yíng)銷策劃》是一門交叉型的應(yīng)用類學(xué)科，可以將眾多的營(yíng)銷策劃研究成果大致分為三類：學(xué)術(shù)著作類、解決方案類和企業(yè)信息化類。學(xué)術(shù)著作類包括教材和論文等；解決方案類包括企業(yè)推出的有關(guān)自身營(yíng)銷策劃軟件產(chǎn)品和解決方案的信息；企業(yè)信息化類內(nèi)容龐雜，既有營(yíng)銷策劃應(yīng)用分析，也有營(yíng)銷策劃管理體驗(yàn)，還有營(yíng)銷策劃案例分析等。其中，大多營(yíng)銷策劃研究成果都與企業(yè)實(shí)踐緊密相關(guān)，這些都是《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程良好的教學(xué)材料。
第二，為《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)。由于《企業(yè)營(yíng)銷策劃》課程具有知識(shí)點(diǎn)多、體系復(fù)雜、操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此我們計(jì)劃建立多媒體教學(xué)輔助系統(tǒng)，把各種教學(xué)資源導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)，教學(xué)資源包括教學(xué)文件、教學(xué)課件、鮮活的營(yíng)銷策劃案例以及相關(guān)企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練材料等供同學(xué)使用，激發(fā)同學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，積極主動(dòng)地投入到企業(yè)實(shí)踐相關(guān)的營(yíng)銷策劃教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)中。
2、采用多元化的教學(xué)方法
本項(xiàng)目主要采用“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)法，同時(shí)輔助“案例引入”、“情境模擬”和“團(tuán)隊(duì)合作”教學(xué)法，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力。
第一，主要采取“項(xiàng)目導(dǎo)向”教學(xué)。該教學(xué)法的基本思路是：角色確定與學(xué)生分組策劃項(xiàng)目選擇任務(wù)確定與分解策劃實(shí)踐提交整體策劃書評(píng)估。在整個(gè)教學(xué)中必須注意：督促學(xué)生閱讀大量最新的營(yíng)銷策劃案例以開拓視野；讓學(xué)生參與營(yíng)銷策劃的實(shí)踐活動(dòng)，以提高學(xué)生的動(dòng)手能力；鍛煉學(xué)生書面表達(dá)能力和口頭表達(dá)能力，從而加強(qiáng)對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流和營(yíng)銷策劃方案的撰寫能力。
第二，增設(shè)案例導(dǎo)入教學(xué)。精心選擇案例，突出案例的典型性、真實(shí)性和代表性。這些案例為項(xiàng)目組成員自身的實(shí)踐總結(jié)，也可以通過(guò)教師提供部分案例的基礎(chǔ)上，嘗試讓學(xué)生在課余時(shí)間收集感興趣行業(yè)的營(yíng)銷策劃案例，由教師經(jīng)過(guò)篩選搬到課堂中來(lái)。
第三，增加情境模擬互動(dòng)教學(xué)。所謂情境教學(xué)法，就是遵循反映論的原理，充分利用形象，創(chuàng)造生動(dòng)具體的教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、潛在智慧，從而引導(dǎo)學(xué)生從課程有整體上的理解和運(yùn)用（李吉林，2003）。在《企業(yè)營(yíng)銷策劃》教學(xué)中增加情境式教學(xué)，可以增加與學(xué)生的互動(dòng)，最大限度的激發(fā)學(xué)生的興趣和解決問(wèn)題的能力。情境可由教師結(jié)合學(xué)生的興趣及社會(huì)熱點(diǎn)，或是學(xué)生身邊的問(wèn)題模擬各種實(shí)戰(zhàn)環(huán)境，然后由學(xué)生結(jié)合理論課堂上解決，課后讓學(xué)生進(jìn)行總結(jié)。
第四，增添團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和組織協(xié)調(diào)能力。根據(jù)課程任務(wù)需要，組建企業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，分別選取不同市場(chǎng)策劃課題，以完成相應(yīng)市場(chǎng)策劃任務(wù)的形式開展教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生在真實(shí)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)中承擔(dān)具體任務(wù)，通過(guò)真實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)、指導(dǎo)和實(shí)際參與，達(dá)到崗位要求，將實(shí)踐性和職業(yè)性進(jìn)行有效融合。
3、設(shè)置豐富的教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)
第一，開展虛擬仿真教學(xué)。建設(shè)一系列以虛擬技術(shù)為核心的仿真教學(xué)環(huán)境外，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生充分利用校園網(wǎng)、校內(nèi)外各種商貿(mào)活動(dòng)，尋找和感悟經(jīng)管類技術(shù)應(yīng)用型人才應(yīng)該把握的不同要素和知識(shí)點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生作為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷策劃人才應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。在虛擬的計(jì)算機(jī)仿真教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生面對(duì)的是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的過(guò)程，學(xué)生能夠在過(guò)程中尋找靈感，尋找企業(yè)營(yíng)銷策劃技能提升的切入點(diǎn)，尋找成為優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員應(yīng)該攝取的各種信息源。
第二，建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。在現(xiàn)有我校管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)具備的計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行教學(xué)硬環(huán)境的開發(fā)，加強(qiáng)模擬“工作場(chǎng)景”的建設(shè)，比如開發(fā)“營(yíng)銷超市”等校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。實(shí)訓(xùn)基地是實(shí)施開展教學(xué)模式改革的重要載體，也是教學(xué)中學(xué)習(xí)情境的主要來(lái)源。因此，教學(xué)實(shí)施中每個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都依托一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)，策劃要求源自這些企業(yè)的實(shí)際需求，從而確保學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)際工作要求的一致性。
第三，與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作共建實(shí)訓(xùn)基地。通過(guò)企業(yè)調(diào)查、企業(yè)實(shí)踐、企業(yè)服務(wù)等途徑，以“企業(yè)營(yíng)銷策劃問(wèn)題課程”或“企業(yè)營(yíng)銷策劃參與計(jì)劃”為載體等，讓學(xué)生參與到企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)踐中。充分利用校企合作單位的環(huán)境和資源，讓學(xué)生作為營(yíng)銷策劃人員參與企業(yè)營(yíng)銷策劃方案撰寫整個(gè)過(guò)程中，從而使課堂教?W為主的學(xué)校教育和直接獲取實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的校外工作有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生能將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷策劃中。
論文摘要：隨著社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ，營(yíng)銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策略加以利用，使 企業(yè) 各種資源綜合利用效用最大化。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書營(yíng)銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開展圖書營(yíng)銷工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言) 。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷理念，并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè) 哲學(xué) ，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在 現(xiàn)代 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng) 自然 也融入到了這種營(yíng)銷理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng)；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒(méi)有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中，擺脫過(guò)去銷售的觀念，從營(yíng)銷策劃入手，將營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷作為 企業(yè) 利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身 發(fā)展 的營(yíng)銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買行為以及影響讀者購(gòu)買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的 總結(jié) 、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上 電子 商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店，
每一個(gè)快速 發(fā)展 的 企業(yè) 必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在 經(jīng)濟(jì) 快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
論文關(guān)鍵詞：促銷與策劃，專業(yè)課程，教學(xué)規(guī)劃
連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過(guò)該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí)，提高學(xué)生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學(xué)中要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。本文根據(jù)作者課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實(shí)踐，對(duì)連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行了分析和探討。
一、課程定位
連鎖門店促銷與策劃課程作為營(yíng)銷大類課程的分支，在教學(xué)內(nèi)容上與營(yíng)銷策劃有相似之處。因此，在教學(xué)中需要對(duì)促銷策劃與營(yíng)銷策劃的差異進(jìn)行分析，使學(xué)生明確課程定位。所謂促銷，是指營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞作為刺激消費(fèi)的各種信息，以影響其態(tài)度和行為，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的一種溝通活動(dòng)[1]。促銷策劃就是完成促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)促銷目的而進(jìn)行的細(xì)致、周全的智慧解決方案。營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無(wú)形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤(rùn)[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字，即它們的目的相同，都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)在于“營(yíng)”字，它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，它具有全局性，偏重于宏觀。促銷策劃的重點(diǎn)在于“促”字，它偏重于向消費(fèi)者傳遞各種信息，刺激其消費(fèi)行為，它具有時(shí)效性和針對(duì)性，偏重于微觀。
基于上述分析，本課程的課程定位是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買行為的特征，制定銷售刺激計(jì)劃，并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾，激發(fā)其潛在需求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者分析。學(xué)生通過(guò)本門課程的學(xué)習(xí)強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)連鎖賣場(chǎng)促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學(xué)過(guò)程中，以實(shí)用性為原則，契合高職高專職業(yè)教育特色，注重對(duì)學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)和動(dòng)手能力的訓(xùn)練。
二、課程教學(xué)目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn)要求
1. 課程教學(xué)目標(biāo)
通過(guò)該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí)，以商場(chǎng)、零售連鎖企業(yè)為教學(xué)實(shí)踐載體，使學(xué)生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、崗位設(shè)置及職責(zé)等技能，培養(yǎng)學(xué)生針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)模式和不同層次的連鎖企業(yè)進(jìn)行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括：促銷活動(dòng)策劃書的撰寫，連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷，以及促銷管理組織與過(guò)程控制等技能。
2. 能力標(biāo)準(zhǔn)要求
依據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識(shí)與技能：
（1）知識(shí)要求
使學(xué)生掌握門店促銷策劃的方法，逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維，最終能按要求撰寫出切實(shí)可行的、具有一定商業(yè)價(jià)值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項(xiàng)目、方法、技巧。能夠完成促銷活動(dòng)策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實(shí)施。
（2）技能要求
1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài)；對(duì)連鎖企業(yè)促銷模式有一個(gè)基本的了解；
2) 能針對(duì)不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作，并撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；
3) 能夠獨(dú)立完成營(yíng)業(yè)推廣策劃案，制作POP海報(bào)。并能夠通過(guò)PPT的形式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃案的匯報(bào)；
4) 能針對(duì)不同的商品類別，進(jìn)行DM單分析；
5) 能針對(duì)不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費(fèi)者特征讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理、制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，開展有效的促銷活動(dòng)，對(duì)促銷過(guò)程進(jìn)行有效控制，并對(duì)促銷效果進(jìn)行有效評(píng)估；
6) 能針對(duì)不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、銷售的商品特性和消費(fèi)者特征進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略組合策劃。
三、課程教學(xué)思路
連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程（如連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理）不同，更加偏重于學(xué)以致用的策劃能力。因此，在教學(xué)過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)思路下，老師在課上采用“原理+案例”進(jìn)行講解，組織學(xué)生進(jìn)行“案例分析+討論” 的方式進(jìn)行教學(xué)[3，4]。雖然這種方式更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐、案例和實(shí)際操作，但是一個(gè)案例實(shí)際上只起到一個(gè)例子的作用。同時(shí)，很多案例缺乏實(shí)際應(yīng)用背景，對(duì)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個(gè)課程的教學(xué)思路仍然是以封閉式課堂教學(xué)環(huán)境為主。鑒于此，在本課程教學(xué)過(guò)程中采用了“多邊互動(dòng)”式教學(xué)的教學(xué)思路，即以教師、學(xué)生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實(shí)訓(xùn)室、教學(xué)網(wǎng)站等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”式教學(xué)。這種教學(xué)思路強(qiáng)調(diào)了教學(xué)的開放性，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用的認(rèn)識(shí)，提高學(xué)習(xí)熱情。
四、過(guò)程化考核方法
在教學(xué)活動(dòng)中，不論是教還是學(xué)都處于一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中，考試要客觀評(píng)價(jià)學(xué)生綜合能力，其考核活動(dòng)也應(yīng)該貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程。受試卷內(nèi)容、考試時(shí)間、考試形式等的限制，學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過(guò)一場(chǎng)期末考試就可以進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的，相對(duì)而言，在日常教學(xué)過(guò)程中分階段進(jìn)行考核更能進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。因此，在課程教學(xué)中采用了過(guò)程化考核方法。
過(guò)程化考核的基本思路是通過(guò)多元化鑒定方法，以學(xué)習(xí)過(guò)程鑒定為主線，采用學(xué)習(xí)過(guò)程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓(xùn)練、綜合能力鑒定的考核方法，突出對(duì)學(xué)生能力的鑒定。在過(guò)程化考試的實(shí)踐中，要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標(biāo)準(zhǔn)，采用相應(yīng)的鑒定工具，重視鑒定證據(jù)的收集，實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。
五、結(jié)束語(yǔ)
課程教學(xué)，特別是高職院校的專業(yè)課程教學(xué)，無(wú)論在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段上都要緊密聯(lián)系行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求。本文就是作者結(jié)合參與企業(yè)促銷與策劃的實(shí)踐，對(duì)連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行的分析和探討，旨在與大家一起共同探索和完善提高高職院校專業(yè)課程教學(xué)質(zhì)量的方法和手段。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷理念圖書業(yè)營(yíng)銷策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營(yíng)銷要走自己的營(yíng)銷之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與圖書營(yíng)銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開展圖書營(yíng)銷工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷界也在不斷更新“營(yíng)銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。論文百事通市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營(yíng)銷活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷理念，并且這種營(yíng)銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷正是使推銷變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營(yíng)；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒(méi)有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中，擺脫過(guò)去銷售的觀念，從營(yíng)銷策劃入手，將營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：
1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買行為以及影響讀者購(gòu)買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書市場(chǎng)、中小學(xué)圖書市場(chǎng)、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場(chǎng)的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營(yíng)銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革
廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)而設(shè)置的。在廣告與營(yíng)銷日益融合的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。
1教學(xué)中存在的問(wèn)題
1.1偏重理論教學(xué)
廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷?！皬V告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識(shí)，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷策劃等知識(shí)相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他專業(yè)知識(shí)的相互對(duì)接與促進(jìn)。
1.2教師專業(yè)背景問(wèn)題
目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場(chǎng)營(yíng)銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過(guò)程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識(shí)，而對(duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃知識(shí)相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺(jué)得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。
1.3教學(xué)方式問(wèn)題
填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識(shí)，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中真正掌握的知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)用能力。
2教學(xué)改革
2.1特色教學(xué)法研究
本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，本門課程將通過(guò)“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)知識(shí)，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識(shí)概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說(shuō)服、行為、文化與社會(huì)”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會(huì)、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會(huì)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評(píng)估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類媒介、廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂，學(xué)會(huì)創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語(yǔ)言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過(guò)程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評(píng)估了解廣告效果評(píng)估、文案測(cè)試、媒介評(píng)估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播評(píng)估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過(guò)電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過(guò)PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過(guò)程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過(guò)PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過(guò)PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。
2.2學(xué)生成績(jī)考核方式改革
在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程的知識(shí)相結(jié)合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷，所以在授課過(guò)程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識(shí)，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識(shí)情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對(duì)象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對(duì)象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過(guò)第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對(duì)象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問(wèn)題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評(píng)論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識(shí)中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫一個(gè)海報(bào)廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫明媒介計(jì)劃與購(gòu)買說(shuō)明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請(qǐng)學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對(duì)它進(jìn)行分析，然后請(qǐng)每個(gè)組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計(jì)說(shuō)明，最后完成一套企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個(gè)人成果形式在班級(jí)進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個(gè)POP手繪海報(bào)，并在班級(jí)進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識(shí)巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵(lì)學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問(wèn)題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評(píng)定成績(jī)。最終成績(jī)?cè)u(píng)定為：總成績(jī)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。
3結(jié)語(yǔ)
綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過(guò)“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個(gè)課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過(guò)程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營(yíng)銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]高職教育；課程模式；市場(chǎng)營(yíng)銷
[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）45-0172-03
1基于“課崗證賽”深度對(duì)接的高職課程模式創(chuàng)新的要求產(chǎn)業(yè)企業(yè)是職業(yè)院校的最終顧客，是從學(xué)習(xí)者所取得的學(xué)習(xí)成果中獲益的組織，因此滿足產(chǎn)業(yè)企業(yè)的需要是職業(yè)學(xué)校工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。職業(yè)院校只有緊貼行業(yè)發(fā)展的脈搏，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和職業(yè)的發(fā)展，才能在服務(wù)企業(yè)社會(huì)的同時(shí)不斷推進(jìn)自身發(fā)展。
1.1課崗對(duì)接
課程標(biāo)準(zhǔn)的制定需要對(duì)接職業(yè)崗位的典型工作任務(wù)、行動(dòng)領(lǐng)域及學(xué)習(xí)領(lǐng)域分析，課程定位和目標(biāo)滿足典型工作任務(wù)、行動(dòng)領(lǐng)域的能力、知識(shí)和素質(zhì)等方面的要求，并按職業(yè)工作過(guò)程組織與安排好課程內(nèi)容。根據(jù)課程定位、目標(biāo)和內(nèi)容，設(shè)計(jì)營(yíng)銷專業(yè)課程的教學(xué)模式，優(yōu)化教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核辦法，進(jìn)行單元設(shè)計(jì)，并建立和完善網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源。從而體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與崗位標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接、教學(xué)過(guò)程與生產(chǎn)過(guò)程對(duì)接。
1.2課證對(duì)接
課程內(nèi)容的選擇對(duì)接專業(yè)相應(yīng)的職業(yè)資格證書要求，將職業(yè)資格證書考試內(nèi)容與課程教學(xué)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。如營(yíng)銷專業(yè)課程的內(nèi)容融入國(guó)家職業(yè)資格四級(jí)——營(yíng)銷師（高級(jí)營(yíng)銷員）、外貿(mào)跟單員、營(yíng)銷策劃員、市場(chǎng)分析師等營(yíng)銷職業(yè)資格內(nèi)容。
1.3課賽對(duì)接
課程目標(biāo)的定位對(duì)接國(guó)內(nèi)外專業(yè)技能競(jìng)賽，在課程標(biāo)準(zhǔn)中融入競(jìng)賽的要求，課程實(shí)施過(guò)程同時(shí)體現(xiàn)作品形成過(guò)程。
2基于“課崗證賽”深度對(duì)接的高職課程模式設(shè)計(jì)的過(guò)程及內(nèi)容2.1專業(yè)及課程現(xiàn)狀分析
分析研究目前高職專業(yè)及課程的現(xiàn)狀，剖析存在的與社會(huì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)對(duì)專業(yè)人才需求不相適應(yīng)的方面，重點(diǎn)查找課程中存在的差距，明確課程開發(fā)的方向和重點(diǎn)。
2.2專業(yè)人才需求現(xiàn)狀調(diào)研
根據(jù)人才市場(chǎng)的需求狀況，分析研究當(dāng)前對(duì)高職專業(yè)人才需求的總體現(xiàn)狀與特點(diǎn)。
2.3企業(yè)職業(yè)群工作任務(wù)分析
選擇有代表性的行業(yè)企業(yè)，按職業(yè)過(guò)程系統(tǒng)化的要求，分析研究專業(yè)相關(guān)崗位人員的工作任務(wù)，對(duì)職業(yè)群中需要完成的任務(wù)進(jìn)行分解，研究提煉并明確典型工作任務(wù)及內(nèi)容，以及完成該任務(wù)需要的職業(yè)知識(shí)和能力。
2.4專業(yè)課程體系研究與設(shè)計(jì)
在征求企業(yè)專家及學(xué)校教師、專業(yè)學(xué)生等多方面意見(jiàn)及建議的基礎(chǔ)上，通過(guò)校企合作，研究并設(shè)計(jì)基于工作過(guò)程的專業(yè)課程體系。
2.5專業(yè)具體課程開發(fā)
根據(jù)設(shè)計(jì)的專業(yè)課程體系，結(jié)合具體學(xué)習(xí)領(lǐng)域，研究和提煉相應(yīng)課程開發(fā)的總體思路，明確課程定位和目標(biāo)，選擇并合理安排課程內(nèi)容等。
2.6專業(yè)課程教學(xué)實(shí)施模式設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)專業(yè)課程的教學(xué)模式，設(shè)計(jì)和優(yōu)化教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核辦法、技能競(jìng)賽標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行單元設(shè)計(jì)，建立和完善課程教學(xué)資源。
2.7專業(yè)及課程評(píng)估模式設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是基于社會(huì)、企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生等多方參與合作的、體現(xiàn)“課崗證賽”深度對(duì)接的專業(yè)及課程評(píng)估模式。
3南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程模式設(shè)計(jì)的主要方面南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院始終以服務(wù)化工和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為宗旨，是全國(guó)百所骨干高職院校立項(xiàng)建設(shè)單位。幾年來(lái)，學(xué)院致力于培養(yǎng)服務(wù)行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷人才，探索設(shè)計(jì)并實(shí)踐基于校企合作、工學(xué)結(jié)合的 “課崗證賽”深度對(duì)接的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程模式。
3.1“3343”的專業(yè)課程體系開發(fā)模式
依據(jù)德國(guó)雙元制——“工作過(guò)程系統(tǒng)化”的思想，我們?cè)O(shè)計(jì)了基于職業(yè)導(dǎo)向的“3343”課程體系開發(fā)模式。
（1）三個(gè)階段。一是市場(chǎng)人才需求分析。二是人才培養(yǎng)方案制定。三是課程體系開發(fā)。
（2）三個(gè)課堂。第一課堂，即以“做學(xué)教說(shuō)”四位一體的課堂教學(xué)活動(dòng)。主要包括與行動(dòng)領(lǐng)域?qū)?yīng)的專業(yè)課程。依據(jù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的定位即培養(yǎng)“能說(shuō)、能干、能想、能學(xué)；會(huì)推銷、會(huì)調(diào)研、會(huì)策劃、會(huì)管理”的“四能四會(huì)”應(yīng)用型營(yíng)銷人才，我們對(duì)營(yíng)銷主要工作崗位進(jìn)行了認(rèn)真的分析，總結(jié)出36項(xiàng)典型工作任務(wù)，歸納出18項(xiàng)行動(dòng)領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上整合序化為10個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域即10門課程：化工產(chǎn)品商務(wù)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、購(gòu)買者行為分析、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷成本控制與風(fēng)險(xiǎn)防范、商務(wù)禮儀與商務(wù)溝通、產(chǎn)品銷售、客戶管理、營(yíng)銷管理。第二課堂，即與第一課堂緊密相關(guān)，幫助學(xué)生把第一課堂的知識(shí)轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能的各類課外學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)科研活動(dòng)。主要包括與專業(yè)相關(guān)的技能競(jìng)賽、職業(yè)考證、學(xué)生專業(yè)社團(tuán)、科技興趣小組活動(dòng)、大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新項(xiàng)目等。第三課堂，即培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題和綜合應(yīng)用能力的實(shí)踐課堂。主要包括專業(yè)實(shí)習(xí)、專業(yè)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)實(shí)踐等。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)課堂“識(shí)崗—頂崗—上崗”三個(gè)層次的訓(xùn)練，實(shí)現(xiàn)初學(xué)者—實(shí)踐者—熟練者的遞進(jìn)，從而提升營(yíng)銷職業(yè)人需要的相關(guān)核心能力。
經(jīng)過(guò)幾年的研究設(shè)計(jì)和實(shí)踐完善，學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系基本實(shí)現(xiàn)了第一課堂（課程）、第二課堂（活動(dòng)）、第三課堂（實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練）的“三堂” 有機(jī)融通。
（3）四個(gè)轉(zhuǎn)換。一是將重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)營(yíng)銷職業(yè)的典型工作轉(zhuǎn)換為行動(dòng)領(lǐng)域。二是將行動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域即課程。三是將學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。四是將學(xué)習(xí)情境轉(zhuǎn)換為具體的學(xué)習(xí)單元。
（4）三個(gè)保證。通過(guò)課程教學(xué)的實(shí)施，以教學(xué)單元支撐學(xué)習(xí)情境能力目標(biāo)，以學(xué)習(xí)情境支撐課程能力目標(biāo)，以課程支撐專業(yè)能力目標(biāo)。
3.2四位一體的專業(yè)課程教學(xué)實(shí)施模式
教學(xué)模式是在一定教學(xué)思想或教學(xué)理論指導(dǎo)下建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的教學(xué)活動(dòng)結(jié)構(gòu)框架和活動(dòng)程序。近幾年來(lái)在高職院校大力推行的“教學(xué)做”相結(jié)合的教學(xué)模式對(duì)與成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)匹配的工科類專業(yè)起到了促進(jìn)作用，但不能滿足營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需要，難以體現(xiàn)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)和職業(yè)需求。而且這種模式仍然將教放在首位，通過(guò)教師的教，推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)學(xué)生的學(xué)，并引導(dǎo)著做，本質(zhì)上未跳出傳統(tǒng)的教學(xué)觀念。在營(yíng)銷類專業(yè)課程教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建方面，我們創(chuàng)新并實(shí)踐了“做、學(xué)、教、說(shuō)”四位一體的教學(xué)模式。主要表現(xiàn)為：以學(xué)生能做會(huì)做為引領(lǐng)，根據(jù)營(yíng)銷職業(yè)人員要求實(shí)施相關(guān)項(xiàng)目任務(wù)；以知識(shí)夠用實(shí)用為要求，在“做”中體現(xiàn)“缺什么就補(bǔ)什么”；以教師的教服從服務(wù)于學(xué)生的學(xué)為原則，結(jié)合學(xué)生“學(xué)”的需求和營(yíng)銷職業(yè)工作任務(wù)的需要，教師 “傳道、授業(yè)、解惑”；以學(xué)生善說(shuō)貫穿始終，在“說(shuō)”中提高學(xué)生溝通能力，錘煉團(tuán)隊(duì)合作精神。該模式的設(shè)計(jì)與實(shí)施需要著力解決以下問(wèn)題。
（1）做什么、怎么做。課程圍繞專業(yè)、專業(yè)圍繞職業(yè)是我們確定“做什么”的準(zhǔn)則。如根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)相關(guān)崗位能力素質(zhì)要求，確定營(yíng)銷管理職業(yè)對(duì)應(yīng)的課程工作項(xiàng)目與任務(wù)。我們?cè)凇稜I(yíng)銷管理》課程中設(shè)計(jì)了相對(duì)獨(dú)立又互為聯(lián)系的5個(gè)項(xiàng)目：實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃管理；實(shí)施營(yíng)銷組織與人事管理；管理營(yíng)銷費(fèi)用；管理營(yíng)銷活動(dòng)；管理營(yíng)銷業(yè)務(wù)。在營(yíng)銷業(yè)務(wù)管理項(xiàng)目中設(shè)計(jì)了營(yíng)銷信息管理、銷售區(qū)域管理、銷售合同與訂單管理、中間商管理、客戶關(guān)系管理和應(yīng)受賬款管理等六個(gè)方面的主要任務(wù)。
（2）學(xué)什么、怎么學(xué)。在做的同時(shí)需要理論知識(shí)跟進(jìn)。我們以知識(shí)夠用為原則，融合國(guó)家高級(jí)營(yíng)銷員職業(yè)資格考試標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)各項(xiàng)目任務(wù)對(duì)課程內(nèi)容進(jìn)行了整合和序化，作為課程學(xué)習(xí)內(nèi)容。比如《營(yíng)銷策劃》課程主要內(nèi)容可概括為1234：即1個(gè)中心（以撰寫營(yíng)銷策劃書這個(gè)課程總項(xiàng)目為中心）、2個(gè)分析（企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)分析和市場(chǎng)環(huán)境機(jī)遇威脅分析）、3種工具（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位）、4方面營(yíng)銷策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）。
（3）教什么、怎么教。教為學(xué)服務(wù)，教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)高職院校特點(diǎn)、營(yíng)銷職業(yè)特點(diǎn)和學(xué)生職業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，行之有效而又讓學(xué)生易于接受、樂(lè)于參與。比如我們把《營(yíng)銷策劃》課程教學(xué)第一部分確定為項(xiàng)目任務(wù)安排與準(zhǔn)備，成立 “南京拓展化工貿(mào)易有限公司”，把學(xué)生分成若干個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷部。教師職業(yè)定位是公司的營(yíng)銷總監(jiān)，同時(shí)又是營(yíng)銷策劃方面的咨詢師，學(xué)生的職業(yè)定位是按不同產(chǎn)品營(yíng)銷部劃分的營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷策劃員。同時(shí)重構(gòu)課堂教學(xué)的空間設(shè)計(jì)，融教室與策劃工作室于一體。將課程教學(xué)最后一部分安排為編寫營(yíng)銷策劃書，學(xué)生做演示介紹，并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)自我評(píng)價(jià)、團(tuán)隊(duì)相互評(píng)價(jià)、指導(dǎo)教師綜合評(píng)價(jià)等活動(dòng)。
（4）說(shuō)什么、怎么說(shuō)。營(yíng)銷專業(yè)和職業(yè)特點(diǎn)之一是溝通，我們將“說(shuō)”貫穿于專業(yè)課程教學(xué)的全過(guò)程。在“說(shuō)什么”方面包括說(shuō)思路、說(shuō)觀念、說(shuō)策略、說(shuō)方案、說(shuō)報(bào)告、說(shuō)建議等若干方面；在“怎么說(shuō)”方面包括個(gè)別交流、團(tuán)隊(duì)溝通、方案報(bào)告交流、項(xiàng)目成果演示匯報(bào)等多種形式。
營(yíng)銷管理項(xiàng)目四（營(yíng)銷活動(dòng)管理）“做、學(xué)、教、說(shuō)”教學(xué)模式能力訓(xùn)練任務(wù)名稱1擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)（做）1相關(guān)支撐知識(shí)（學(xué)）1訓(xùn)練方式手段（教）1可展示結(jié)果（說(shuō)）營(yíng)銷活動(dòng)的管理1能夠策劃營(yíng)銷活動(dòng)的管理方案1營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃方法、場(chǎng)地選擇、成本及預(yù)算、效果評(píng)估1案例分析、團(tuán)隊(duì)討論1本團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理方案續(xù)表能力訓(xùn)練任務(wù)名稱1擬實(shí)現(xiàn)的能力目標(biāo)（做）1相關(guān)支撐知識(shí)（學(xué)）1訓(xùn)練方式手段（教）1可展示結(jié)果（說(shuō)）會(huì)議營(yíng)銷的管理1能夠策劃會(huì)議營(yíng)銷的管理方案1會(huì)議營(yíng)銷的步驟、禮儀、管理、展覽會(huì)1任務(wù)驅(qū)動(dòng)、團(tuán)隊(duì)討論1本團(tuán)隊(duì)會(huì)議營(yíng)銷的管理方案時(shí)間管理和效率管理1能夠編制時(shí)間管理方案1時(shí)間管理的誤區(qū)、六項(xiàng)基本原則、效率管理常用的方法和工具1案例分析、學(xué)生討論1個(gè)人的時(shí)間管理方案
3.3多方合作的專業(yè)及課程考核評(píng)價(jià)模式
針對(duì)目前高職院校營(yíng)銷商貿(mào)類專業(yè)及課程考核評(píng)價(jià)游離于行業(yè)企業(yè)、少有主要服務(wù)對(duì)象行業(yè)企業(yè)的參與、基本上限于教育系統(tǒng)內(nèi)的循環(huán)等問(wèn)題，我們?cè)O(shè)計(jì)了多方合作的專業(yè)及課程考核評(píng)價(jià)模式：成立由服務(wù)行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷及人力資源專家、學(xué)院專業(yè)帶頭人和骨干教師等代表組成的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)共建共管委員會(huì)，校企合作共同制訂專業(yè)人才培養(yǎng)方案，共同開發(fā)課程和教學(xué)資源，共同實(shí)施教學(xué)內(nèi)容，共同檢查和評(píng)估教學(xué)效果；建立按教學(xué)質(zhì)量管理體系要求的自我評(píng)價(jià)、吸引行業(yè)企業(yè)參與的共同評(píng)價(jià)與第三方評(píng)價(jià)相結(jié)合的多方合作的專業(yè)及課程考核評(píng)價(jià)模式；設(shè)計(jì)包括自我評(píng)價(jià)、學(xué)生評(píng)價(jià)、同行評(píng)價(jià)、督導(dǎo)評(píng)價(jià)、營(yíng)銷專家評(píng)價(jià)與教學(xué)常規(guī)考核、行業(yè)企業(yè)考核、取證合格考核、競(jìng)賽成果考核以及第三方評(píng)價(jià)等有機(jī)結(jié)合的考核評(píng)價(jià)制度；健全包括第一課堂、第二課堂、第三課堂在內(nèi)的所有課程標(biāo)準(zhǔn)，在畢業(yè)設(shè)計(jì)、頂崗實(shí)習(xí)等純實(shí)踐環(huán)節(jié)，制定了專門的考核評(píng)價(jià)辦法，并逐步推行學(xué)生自主選擇指導(dǎo)教師、教師選擇學(xué)生的“雙向選擇”辦法；推行“雙證書”制度，通過(guò)專業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)接，要求學(xué)生取得本專業(yè)相關(guān)職業(yè)資格證書，以使學(xué)生在畢業(yè)時(shí)確實(shí)具備相應(yīng)上崗能力。通過(guò)健全專業(yè)及課程的質(zhì)量保障體系，實(shí)施多方合作的專業(yè)及課程考核評(píng)價(jià)模式，完善專業(yè)及課程考核評(píng)價(jià)的制度規(guī)范，以高質(zhì)量的教育產(chǎn)品最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。
（一）畢業(yè)設(shè)計(jì)選題空泛，不能顯現(xiàn)其實(shí)用價(jià)值
高職學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)選題方面存在的問(wèn)題首先是選題過(guò)大，過(guò)于理論化；或者涵蓋面過(guò)廣，盲目追求大而全，想從高層次、全方位的角度研究問(wèn)題，而忽視了自身的實(shí)際水平，結(jié)果無(wú)法深入分析與探究。例如，有學(xué)生將畢業(yè)論文選題定為“我國(guó)現(xiàn)有宏觀經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究”，這樣的題目高職學(xué)生根本無(wú)法完成。其次，部分學(xué)生選題過(guò)于陳舊、空泛，不能很好地與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合，不是從百度搜索到的，就是參照往屆學(xué)生曾經(jīng)選用過(guò)的，這樣既無(wú)實(shí)用價(jià)值，又容易導(dǎo)致重復(fù)抄襲嫌疑，大大降低了畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。例如，有學(xué)生將畢業(yè)設(shè)計(jì)選題定為“某某品牌研究”“常用的促銷方法研究”等，這樣的選題毫無(wú)新意，毫無(wú)價(jià)值，根本無(wú)法深入進(jìn)行分析。
（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)間安排欠妥，學(xué)生不能充分準(zhǔn)備
當(dāng)前大部分高職院校將畢業(yè)設(shè)計(jì)安排在第六學(xué)期，這個(gè)學(xué)期既是學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉的頂崗實(shí)習(xí)階段，又是學(xué)生尋找適合的單位準(zhǔn)備就業(yè)的階段。在這一階段里絕大部分學(xué)生都會(huì)為自己未來(lái)的工作崗位奔波，或者忙于實(shí)習(xí)工作，幾乎抽不出時(shí)間來(lái)精心準(zhǔn)備畢業(yè)設(shè)計(jì)。這樣的教學(xué)安排對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)而言是不妥的，學(xué)生難以充分準(zhǔn)備，最終會(huì)導(dǎo)致畢業(yè)設(shè)計(jì)流于形式，質(zhì)量也得不到保證。
（三）學(xué)生自身基礎(chǔ)薄弱，不能很好地完成任務(wù)
目前高職院校的許多學(xué)生由于進(jìn)校時(shí)的整體基礎(chǔ)比較薄弱，雖然在校時(shí)期學(xué)習(xí)了理論知識(shí)，但是不少學(xué)生還是無(wú)法熟練地運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)方法完成畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)，導(dǎo)致其最終的畢業(yè)設(shè)計(jì)沒(méi)有設(shè)計(jì)，僅僅是在網(wǎng)絡(luò)資源的基礎(chǔ)上，剪切、復(fù)制加粘貼完成畢業(yè)論文，幾乎很少有自己的觀點(diǎn)與見(jiàn)解。從筆者多年指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐來(lái)看，有的學(xué)生選題盲目，不切合實(shí)際，甚至不聽從指導(dǎo)老師的意見(jiàn)，最終根本無(wú)法完成任務(wù)；有的學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上收集的資料自己不加整理，交給老師去刪除整合；還有的學(xué)生完全抄襲他人成果。這顯然與完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的初衷相背離。
二、基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略
基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新就是將畢業(yè)設(shè)計(jì)與學(xué)生在校學(xué)習(xí)過(guò)程中的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)等實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密結(jié)合起來(lái)。
（一）將畢業(yè)設(shè)計(jì)與校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)
“捆綁”市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的綜合技能實(shí)訓(xùn)通常包含市場(chǎng)調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、促銷設(shè)計(jì)、銷售活動(dòng)、陌生拜訪、產(chǎn)品推介、營(yíng)銷策劃等多個(gè)項(xiàng)目，一般都可以借助于校內(nèi)的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所開展這些項(xiàng)目的實(shí)踐活動(dòng)，通常會(huì)集中在第四、第五學(xué)期進(jìn)行。將營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)與其所開展的校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)“捆綁”，可以結(jié)合其未來(lái)職業(yè)崗位要求，以職業(yè)能力、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為抓手，打破傳統(tǒng)的文科畢業(yè)設(shè)計(jì)所寫論文無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容、無(wú)真實(shí)感受的格局，通過(guò)分項(xiàng)目分階段的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，使學(xué)生能真正從實(shí)訓(xùn)中獲得感悟，提升專業(yè)能力，從而使畢業(yè)設(shè)計(jì)與專業(yè)學(xué)習(xí)及實(shí)踐真正融合到一起。
（二）限定畢業(yè)設(shè)計(jì)形式
國(guó)家對(duì)高職教育的要求是培養(yǎng)應(yīng)用型人才，這使得高職教育明顯不同于本科教育，因此對(duì)于高職院校而言，畢業(yè)設(shè)計(jì)更合乎要求。但是畢業(yè)設(shè)計(jì)本身又更加適合理工科專業(yè)，這類專業(yè)學(xué)生可以結(jié)合某種工作背景和條件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)或者生產(chǎn)方法設(shè)計(jì)以及實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等，其畢業(yè)設(shè)計(jì)的成果一般就可以直接用于生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于文科類專業(yè)而言就不能直接把上述畢業(yè)設(shè)計(jì)完全照搬過(guò)來(lái)。因此，營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式雖然還是寫畢業(yè)論文，但是對(duì)畢業(yè)論文的寫作有所限定，要求學(xué)生結(jié)合學(xué)習(xí)過(guò)程中的實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)活動(dòng)項(xiàng)目來(lái)寫，強(qiáng)調(diào)既要有“設(shè)計(jì)的過(guò)程”，又要有對(duì)企業(yè)直接有效的“內(nèi)涵”，學(xué)生在完成畢業(yè)論文的同時(shí)，要將曾經(jīng)完成的“項(xiàng)目成果”作為附件附在論文的后面。這樣既體現(xiàn)了學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的掌握和運(yùn)用，又展示了對(duì)企業(yè)有用的“項(xiàng)目成果”，使畢業(yè)設(shè)計(jì)更加符合高職教育要求。例如，某學(xué)生在寫《對(duì)‘小米’移動(dòng)電源市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的反思》一文時(shí)，將“小米”移動(dòng)電源的市場(chǎng)調(diào)研方案、調(diào)查問(wèn)卷和調(diào)查報(bào)告，以及開展“小米”移動(dòng)電源市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的心得體會(huì)等文本材料作為附件附在了論文的后面，對(duì)論文起到了佐證作用。
（三）重新安排畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間
重新安排畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間，是將畢業(yè)設(shè)計(jì)的進(jìn)程安排提前，也就是把最后一個(gè)學(xué)期的畢業(yè)設(shè)計(jì)提前到第五學(xué)期來(lái)進(jìn)行，這樣做就避免了時(shí)間安排不合理的弊端。同時(shí)這個(gè)“提前”還包含將畢業(yè)設(shè)計(jì)與實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的理念提前灌輸給學(xué)生，通常從第四學(xué)期分階段、分項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)的綜合技能實(shí)訓(xùn)開始就讓學(xué)生進(jìn)入畢業(yè)設(shè)計(jì)的“預(yù)備階段”，通過(guò)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目導(dǎo)師的宣傳教育，讓學(xué)生帶著要為畢業(yè)設(shè)計(jì)積攢經(jīng)驗(yàn)、積累資料的心態(tài)去開展綜合技能訓(xùn)練。
（四）規(guī)范畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題與論文寫作
當(dāng)畢業(yè)設(shè)計(jì)與綜合技能實(shí)訓(xùn)相結(jié)合后，學(xué)生的選題就必須圍繞實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)活動(dòng)的項(xiàng)目確立，不再是天馬行空、隨心所欲的。以筆者所在學(xué)院為例，其營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在第四、第五學(xué)期圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷綜合技能實(shí)訓(xùn)分別進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、促銷設(shè)計(jì)、銷售活動(dòng)、陌生拜訪與產(chǎn)品推介、營(yíng)銷策劃等幾個(gè)項(xiàng)目，開展實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，活動(dòng)中要求學(xué)生記錄相應(yīng)的實(shí)踐資料、撰寫相關(guān)報(bào)告、提交心得感受等文字資料，并進(jìn)行匯報(bào)交流，接受導(dǎo)師的詢問(wèn)。學(xué)生選擇畢業(yè)設(shè)計(jì)選題時(shí)必須選擇上述實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的某項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)作為自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)課題，這樣也就自然而然地確立了畢業(yè)論文的寫作主題。例如，“對(duì)‘蒙牛優(yōu)益C’乳酸菌飲料廣告策劃方案的思考”“對(duì)‘小米’移動(dòng)電源市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的反思”“對(duì)‘雪菲力’鹽汽水促銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的探究”“對(duì)‘雪菲力’鹽汽水產(chǎn)品推介實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的思考”“關(guān)于‘百事可樂(lè)’校園促銷方案設(shè)計(jì)的反思”等都是源自于學(xué)生所進(jìn)行的廣告策劃方案設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)訓(xùn)活動(dòng)、促銷方案設(shè)計(jì)及促銷實(shí)訓(xùn)活動(dòng)和產(chǎn)品推介實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。同時(shí)在畢業(yè)論文寫作上，要求學(xué)生必須結(jié)合前期所開展的綜合技能實(shí)訓(xùn)活動(dòng)過(guò)程而寫作，從某一實(shí)際活動(dòng)出發(fā)，就自己在前期實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中某一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目展開論述，從實(shí)際的操作過(guò)程寫起，在闡述自己的實(shí)踐步驟基礎(chǔ)上，詳細(xì)地分析前期活動(dòng)的收獲與不足，最后再升華到對(duì)同類產(chǎn)品或企業(yè)開展類似活動(dòng)提出有價(jià)值的建議，避免了論文寫作落入俗套，使論文真正有內(nèi)涵和實(shí)用價(jià)值。
（五）專業(yè)指導(dǎo)教師項(xiàng)目化負(fù)責(zé)
專業(yè)指導(dǎo)教師項(xiàng)目化負(fù)責(zé)是指專業(yè)指導(dǎo)教師既要負(fù)責(zé)學(xué)生的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，也要負(fù)責(zé)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作。通常，每個(gè)專業(yè)指導(dǎo)教師負(fù)責(zé)兩到三個(gè)實(shí)訓(xùn)小組的校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)活動(dòng)，全程參與學(xué)生的所有項(xiàng)目活動(dòng)，并跟蹤負(fù)責(zé)相應(yīng)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作。由于專業(yè)指導(dǎo)教師參與到學(xué)生每一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐中，對(duì)學(xué)生所完成的各個(gè)項(xiàng)目情況熟悉，對(duì)學(xué)生的所有活動(dòng)起著監(jiān)控與指導(dǎo)的作用，所以對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)工作完全得心應(yīng)手。
三、基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新注意點(diǎn)
（一）學(xué)校制度配套
學(xué)校必須有制度配套，規(guī)范畢業(yè)設(shè)計(jì)流程，從學(xué)生選題、收集材料、擬定論文提綱、寫出開題報(bào)告、開題、寫出初稿、反復(fù)修改、定稿到打印并上交資料再到最后的答辯環(huán)節(jié)，要求具體、規(guī)范明確，環(huán)環(huán)緊扣，層層落實(shí)，使學(xué)生和指導(dǎo)教師都明白什么時(shí)間應(yīng)該干什么、怎么干。同時(shí)建立嚴(yán)格的指導(dǎo)教師指導(dǎo)檢查制度，以系部為單位督查指導(dǎo)教師的指導(dǎo)工作情況，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。
（二）專業(yè)實(shí)訓(xùn)配齊
必須重視校內(nèi)與校外的實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，配齊校內(nèi)必要的專業(yè)實(shí)訓(xùn)設(shè)施、設(shè)備，從數(shù)量和質(zhì)量上保證專業(yè)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)活動(dòng)能滿足學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)需要。
（三）指導(dǎo)教師配備
在畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)教師配備上，應(yīng)該選取有責(zé)任心、有實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、有論文指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)素養(yǎng)的專業(yè)教師，這樣的指導(dǎo)教師既能進(jìn)行綜合技能實(shí)訓(xùn)的指導(dǎo)，又可以進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)。當(dāng)然，學(xué)校也應(yīng)該有目的、有計(jì)劃地選派教師到企業(yè)兼職、高校進(jìn)修，以提高教師的專業(yè)水平與職業(yè)素質(zhì)以及指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的能力。
（四）學(xué)生個(gè)人配合
基于校內(nèi)綜合技能實(shí)訓(xùn)的營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的關(guān)鍵是學(xué)生的配合，學(xué)生是否重視畢業(yè)設(shè)計(jì)，能否很好地參與實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)活動(dòng)，能否自覺(jué)地運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，都決定畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量和成效，所以學(xué)生的個(gè)人配合很重要，這就要求學(xué)生平時(shí)應(yīng)努力提升自己的實(shí)踐能力和寫作能力，以完成畢業(yè)設(shè)計(jì)任務(wù)。
