發(fā)布時(shí)間：2023-03-30 11:29:14
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的地方文化論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
地方文獻(xiàn)的開(kāi)發(fā)利用，在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)中有著重要的作用。對(duì)地方文獻(xiàn)本身的理論研究與實(shí)踐應(yīng)用則是一項(xiàng)重要的課題。
一、地方文獻(xiàn)的定義
在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，文獻(xiàn)定義為“記錄有知識(shí)的一切載體”。它不僅包括現(xiàn)代圖書(shū)館中的一切館藏，也包括檔案館、博物館及情報(bào)中心所收藏的一切館藏。這種定義將文獻(xiàn)從歷史所言的典籍與賢人的概念中加以拓展，擴(kuò)大到了更廣義的范疇，涵蓋了知識(shí)與信息承傳的各種領(lǐng)域。這是隨歷史的發(fā)展與進(jìn)步，在賦予文獻(xiàn)以新的更加廣泛的內(nèi)涵時(shí)，演變出的新的觀念，所以作為今天文獻(xiàn)的概念，其必然包含四個(gè)要求：
1、文獻(xiàn)內(nèi)容，記錄知識(shí)信息；
2、用于記錄信息和知識(shí)的符號(hào)；
3、用于記錄知識(shí)和信息的載體；
4、用于記錄信息，知識(shí)的方式及手段。
從這種意義上講，只要是承載、記錄知識(shí)、信息的載體，無(wú)論是作為歷史的典籍，熟悉掌故的人，或是有歷史價(jià)值的被視作文物的“鏤之金石”，諸如竹簡(jiǎn)、木犢、刻石、青銅器、甲骨，或有著書(shū)畫(huà)或符號(hào)的“書(shū)于竹帛”以及各種印刷制品、手稿、圖片、甚至文告、傳單，票據(jù)……亦或記錄現(xiàn)代文明的縮微膠片、音像磁帶、光盤、機(jī)讀制品等，均統(tǒng)籌于文獻(xiàn)的范疇。文獻(xiàn)概念隨著發(fā)展而擴(kuò)充，延伸，被賦予新的歷史含義與生命力，它用各種載體不僅將塵封于歷史的知識(shí)和信息承傳于今天，也將今大的信息與知識(shí)傳遞于未來(lái)，同時(shí)也為文獻(xiàn)本身的研究、整序以及開(kāi)發(fā)利用帶來(lái)新的生機(jī)、豐富多采的內(nèi)容和廣博的多面性。
地方文獻(xiàn)則是文獻(xiàn)研究與整序中重要的“傳承”部分。顧名思義，地力文獻(xiàn)是關(guān)于一個(gè)地域范疇的文獻(xiàn)資源，記錄著有關(guān)某一地域的知識(shí)與信息的一切載體，早在50年代，圖書(shū)館界前輩杜定友先生就提出“地方文獻(xiàn)是有關(guān)本地方的一切資料，表現(xiàn)于各種記載形式如：圖書(shū)、雜志、報(bào)紙，圖片、影片，畫(huà)片、拓本、表格、傳單、票據(jù)、文告、手槁、簿籍等等”，在杜先生的定義中，將地方文獻(xiàn)分為三部分，即史料；著書(shū)立說(shuō)地方人物；地方出版物。這三部分包括了除涉及有關(guān)本地域“有一定歷史價(jià)值的資料”或“有可以傳世行遠(yuǎn)參考價(jià)值的資料”外，還有地方人士的著述，包括文集、專著、論文、文稿、札記、日記等等以及為當(dāng)?shù)刈鞒鲐暙I(xiàn)之人的林林總總；還包括了當(dāng)?shù)爻霭娴母鞣N出版物，統(tǒng)統(tǒng)劃作為地方文獻(xiàn)的范疇。被后人研究定義為“廣義”地方文獻(xiàn)概念。
相對(duì)于此，還有一種所謂“狹義”地方文獻(xiàn)的定義，它是以地方文獻(xiàn)的內(nèi)容，而并非以出版形式、著作人或出版地作為地方文獻(xiàn)內(nèi)涵和收集時(shí)的界定范圍。它要求：
1、文獻(xiàn)內(nèi)容必須是反映本?。▍^(qū)）地域社會(huì)發(fā)展與現(xiàn)實(shí)基本狀況的出版物，或其它載體，無(wú)論是記述自然科學(xué)，還是記述社會(huì)科學(xué)；無(wú)論是記述大區(qū)域還是小范疇，或是記述某一行業(yè)、系統(tǒng)的基本狀態(tài)；無(wú)論是全方位還是一個(gè)側(cè)面，只要是這一地域歷史，地理自然資料、生態(tài)環(huán)境或社會(huì)生活與社會(huì)問(wèn)題、政治制度、行政區(qū)劃、文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)情民俗等均列入地方文獻(xiàn)；
2、凡是結(jié)合本?。▍^(qū)）地方實(shí)際所作的有關(guān)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況、戰(zhàn)略研究理論與方法等知識(shí)信息載體，也列入地方文獻(xiàn)范疇；而并不論其載體形式或出版所在地；
3、凡是涉及本地與外地區(qū)關(guān)系，以及外部地域?qū)Ρ镜氐姆从?、評(píng)論、報(bào)道等，其內(nèi)容無(wú)論涉及本地的自然還是社會(huì)科技教育、地理人文環(huán)境，只要是有利于認(rèn)識(shí)和了解本地狀況的圖書(shū)、報(bào)刊或其它文獻(xiàn)資源，包括靜態(tài)的和動(dòng)態(tài)的資料，均應(yīng)視作地方文獻(xiàn)。
盡管這種狹義的定義，并不把當(dāng)?shù)爻霭嫖飫潥w地方文獻(xiàn)的范疇，然而在文獻(xiàn)資源的實(shí)際收集與整理的運(yùn)作中，地方版本仍舊是被作為地方文獻(xiàn)重要的一部分而加以收藏，因?yàn)槭聦?shí)上，我們有理由認(rèn)為，依據(jù)本地出版物的出版狀況，仍是可以觀照出地域的人文，思想傾向，不能不說(shuō)是地域狀況研究的一個(gè)有價(jià)值的方面。
二、地方文獻(xiàn)的類型
地方文獻(xiàn)類型多種多樣，其劃分尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。以筆者之見(jiàn)，以時(shí)間區(qū)分有歷史文獻(xiàn)（包括歷史典籍文物和革命歷史特種文獻(xiàn)）、當(dāng)代文獻(xiàn)；以內(nèi)容區(qū)分，有自然科學(xué)文獻(xiàn)、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)，更多的則為綜合性文獻(xiàn)；作為載體，有可作為文物的甲骨、金石、竹簡(jiǎn)、木牘，帛等，也有印刷品、寫(xiě)本、抄本、刻印材料、書(shū)畫(huà)；有感光制品影片、膠片、縮微感光制品，還有諸如磁帶、光盤等電子載體制品等等；從編纂形式上看，有地方志、地方史、黨史、譜諜，檔案、圖書(shū)、報(bào)刊、地方年鑒，會(huì)議論文及資料、地方情況通報(bào)、匯編等等形式；從出版方式界定，有公開(kāi)出版物和內(nèi)部出版物（或稱為灰色文獻(xiàn)）。
三、地方文獻(xiàn)的特征
1、由于強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容是以一個(gè)?。▍^(qū)）地域內(nèi)的自然、社會(huì)基本情況為主要內(nèi)容，所以它從不同側(cè)面集中反映這一地域歷史與現(xiàn)實(shí)的基本狀況，反映這一地域的歷史沿革、自然地理風(fēng)貌，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，民族民俗風(fēng)情等，使得地方文獻(xiàn)具有極為鮮明的地域性特征；
2、地方文獻(xiàn)的基本內(nèi)容是這一?。▍^(qū)）地域人民實(shí)踐生活的真實(shí)記錄，也是這一地區(qū)人民對(duì)自身自然生存環(huán)境以及社會(huì)發(fā)展的認(rèn)知及總結(jié)。由于這些內(nèi)容均為以實(shí)？，數(shù)據(jù)、史料為依據(jù)，其中的知識(shí)、信息、理論、觀念、方法、技能均從實(shí)踐中獲得，所以具有極強(qiáng)的實(shí)踐性。
3、地方文獻(xiàn)內(nèi)容多樣，跨學(xué)科、跨行業(yè)、跨時(shí)代，研究對(duì)象包羅萬(wàn)象，記錄知識(shí)信息廣博，載體紛繁，出版形式多樣，編輯方式各異，層面豐富，致使地方文獻(xiàn)具有絢麗多彩的廣博性和資料性特點(diǎn)；
4、地方文獻(xiàn)從縱向上沿襲于各個(gè)時(shí)代及其各個(gè)時(shí)期，從橫向涉及社會(huì)的各個(gè)方面，其載體因時(shí)代的不同而形式各異。地方文獻(xiàn)將動(dòng)態(tài)的歷史發(fā)展，保存于靜態(tài)的文獻(xiàn)載體之中，傳承于后人，其豐富的內(nèi)容和千姿百態(tài)的載體均反映出不同時(shí)期、不同時(shí)代的社會(huì)發(fā)展水平，因而具有極強(qiáng)的歷史性和時(shí)代性特征；
5、地方文獻(xiàn)內(nèi)容豐富而廣泛，所包含的地方史料具有時(shí)代的連續(xù)性和社會(huì)不同方面的相關(guān)性，地方文獻(xiàn)的這種動(dòng)態(tài)性和整體性特征，使地方文獻(xiàn)具有特別重要的使用價(jià)值。
地方文獻(xiàn)這種鮮明的特征，必然為其構(gòu)架出自身在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的廣闊的利用價(jià)值和研究課題。對(duì)這種特定內(nèi)容文獻(xiàn)的收集、整理、研究和利用，正是今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，文獻(xiàn)開(kāi)發(fā)與利用的現(xiàn)代課題，也是圖書(shū)文獻(xiàn)部門在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中利用豐富的文獻(xiàn)資源服務(wù)于社會(huì)，創(chuàng)造出豐厚的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而為確立自身社會(huì)地位所必須擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧呢?zé)任。
四、地方文獻(xiàn)研究的現(xiàn)代課題
（一）研究開(kāi)發(fā)地方文獻(xiàn)的現(xiàn)實(shí)意義
1、地方文獻(xiàn)是認(rèn)識(shí)地方社情，提高各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)決策水平的重要信息源
由于地方文獻(xiàn)是關(guān)于某一地區(qū)自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象的知識(shí)信息集合，所以它與地方政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的發(fā)展密切相關(guān)，特別是在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)氛圍中，各地區(qū)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的政策決定無(wú)不受到本地區(qū)歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、自然資源、生態(tài)環(huán)境、民族、民俗民情等因素的制約，同時(shí)這也是地區(qū)對(duì)外開(kāi)放，吸引投資與合作，促進(jìn)地方發(fā)展的重要出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)者的決策必須建立在認(rèn)識(shí)地方歷史與現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，掌握大量的地情數(shù)據(jù)信息，對(duì)各種信息進(jìn)行科學(xué)分析研究，認(rèn)識(shí)和了解自身所處地域的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和潛力，才有可能在宏觀上因地制宜，把握本地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，確定本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)，制定出符合本地區(qū)實(shí)際的發(fā)展方針、政策、規(guī)劃、法規(guī)，為優(yōu)化本地社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境作出切實(shí)可行的努力。
2、地方文獻(xiàn)是地方科研部門發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要參考和依據(jù)
地方科研部門除擔(dān)任部分全國(guó)性科研任務(wù)外，更多的是依據(jù)本地區(qū)的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，開(kāi)展科研工作，在開(kāi)展促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的科學(xué)研究中，特別是關(guān)于地方生態(tài)狀況、氣候，地埋環(huán)境、自然資源的開(kāi)發(fā)利用等方面的對(duì)策性研究方面，地方文獻(xiàn)往往是須臾不可缺少的第一手科研依據(jù)。
3、地方文獻(xiàn)是對(duì)外開(kāi)放的基礎(chǔ)。地方文獻(xiàn)涵蓋了地方歷史與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的各個(gè)領(lǐng)域，全心反映出該地區(qū)的歷史沿革、發(fā)展進(jìn)程，社會(huì)和自然資源、人文景觀、民族、民俗、民風(fēng)、民情、地理環(huán)境，生態(tài)條件等地域特點(diǎn)，地方文獻(xiàn)對(duì)地方特色所作出的歷史性的系統(tǒng)展示，對(duì)外界全面立體地認(rèn)識(shí)該地區(qū)的特色和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而確定合作建設(shè)投資方向，有著決定性的支配作用。
4，地方文獻(xiàn)是學(xué)習(xí)歷史經(jīng)驗(yàn)，繼承民族優(yōu)秀傳統(tǒng)，進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育的重要基礎(chǔ)，也是編纂地方史志、研究地方歷史人物的重要信息來(lái)源。每個(gè)地區(qū)都有自己悠久的歷史、燦爛的文化，引以為榮的歷史人物和對(duì)歷史發(fā)展產(chǎn)生重大影響的歷史事件。開(kāi)發(fā)地方文獻(xiàn)，不但能夠?qū)Φ貐^(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供有益的啟示和借鑒，同時(shí)可激發(fā)人們對(duì)故土，對(duì)國(guó)家的熱愛(ài)和眷戀之情，以民族的自信自尊自愛(ài)自強(qiáng)，在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，作出有益的貢獻(xiàn)。
5、地方文獻(xiàn)的收集整理，是深化圖書(shū)文獻(xiàn)工作職能，提高圖書(shū)文獻(xiàn)情報(bào)工作者索質(zhì)的重要方式。
地方文獻(xiàn)的資料性與廣博性特征，還表現(xiàn)在其出版發(fā)行的無(wú)規(guī)律性和整理存藏部門的散亂性。除公開(kāi)出版者外，極大部分的地方文獻(xiàn)往往是以內(nèi)部資料的方式，由相關(guān)組織、機(jī)構(gòu)或個(gè)人自行整理，在存藏形式上，往往依據(jù)整理人的認(rèn)識(shí)水準(zhǔn)和物質(zhì)能力，以內(nèi)部出版、電子存儲(chǔ)，繪制圖表、拍攝圖片、手抄、傳單、書(shū)信、書(shū)畫(huà)等形式保存，載體各異，形式多樣，追溯年代久遠(yuǎn)。地方文獻(xiàn)具有這種非正式出版物（非賣品）多的特點(diǎn)，使大量地方文獻(xiàn)基本上是在本地區(qū)相關(guān)系統(tǒng)內(nèi)散發(fā)，且多是一次性刊印，不會(huì)再版，這不僅突出了地方文獻(xiàn)的珍貴性，同時(shí)也確定了地方文獻(xiàn)的收集難度，圖書(shū)文獻(xiàn)情報(bào)部門特別是省級(jí)公共圖書(shū)館，必須高度重視對(duì)不可再現(xiàn)的地方文獻(xiàn)資源的及時(shí)收集，搶救文獻(xiàn)遺產(chǎn)。
“整體大于部分之和”。只有當(dāng)?shù)胤轿墨I(xiàn)資料形成統(tǒng)一的科學(xué)的系統(tǒng)時(shí)，地方文獻(xiàn)所具有的巨大價(jià)值才能夠顯現(xiàn)出來(lái)。顯然，圖書(shū)文獻(xiàn)情報(bào)部門在實(shí)現(xiàn)地方文獻(xiàn)社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的巨大價(jià)值中的職能作用，正是在于構(gòu)架這種統(tǒng)一科學(xué)有序的系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)地方文獻(xiàn)從零散到“大于部分之和”的質(zhì)的飛躍。圖書(shū)文獻(xiàn)工作者應(yīng)當(dāng)更新觀念，改變?cè)谝酝?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的依靠單一渠道，坐等資料上門的文獻(xiàn)資料收集方式，通過(guò)細(xì)致的規(guī)劃和主動(dòng)深入的工作，最大限度地把散在于各出版社，各系統(tǒng)、行業(yè)、單位、民間機(jī)構(gòu)乃至個(gè)人手中的地方文獻(xiàn)收集起來(lái)，通過(guò)科學(xué)的考證、分類、加工整理，使地方文獻(xiàn)系統(tǒng)化
綜上所述，地方文獻(xiàn)的開(kāi)發(fā)利用，是圖書(shū)文獻(xiàn)情報(bào)部門一項(xiàng)極具時(shí)代特色的重要工作。地方文獻(xiàn)的收集、整理和整體構(gòu)架，不僅將為地方的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生巨大的支持和保證作用，同時(shí)也為圖書(shū)文獻(xiàn)情報(bào)部門形成自身服務(wù)特色，改變工作方式和服務(wù)手段，鍛煉和提高服務(wù)人員水平，使圖書(shū)文獻(xiàn)情報(bào)部門擔(dān)負(fù)起新時(shí)期的社會(huì)責(zé)任，產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
（二）、地方文獻(xiàn)的研究和收集整理
形式多樣、內(nèi)容豐富、特點(diǎn)鮮明的地方文獻(xiàn)是社會(huì)認(rèn)知地方情報(bào)的重要信息來(lái)源，在圖書(shū)文獻(xiàn)借閱中占有較高的比率。有資料表明，地方文獻(xiàn)借閱率約占整個(gè)文獻(xiàn)借閱率的40％-50％，特別是在整個(gè)文獻(xiàn)閱覽率不高的情況下更是如此。圖書(shū)館工作中的采購(gòu)，分類編目．藏書(shū)建設(shè)，讀者工作、檢索提供、自動(dòng)化技術(shù)等諸多環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到地方文獻(xiàn)收集整理與利用。但由于目前對(duì)地方文獻(xiàn)的特殊性質(zhì)普遍缺乏科學(xué)的認(rèn)知，使地方文獻(xiàn)的收集整理、開(kāi)發(fā)利用， 在文獻(xiàn)技術(shù)處理中的許多工作環(huán)節(jié)上受到不應(yīng)有的忽視。
依照傳統(tǒng)的觀念，地方文獻(xiàn)的重點(diǎn)是歷史文獻(xiàn)，而歷史文獻(xiàn)又多局限于古籍收藏，由于古籍日見(jiàn)減少，收集不易，因而成為重點(diǎn)收集對(duì)象。但實(shí)際上，當(dāng)代地方文獻(xiàn)的社會(huì)存量遠(yuǎn)比歷史文獻(xiàn)更為廣泛和豐富，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義也更加巨大。因此，在圖書(shū)館文獻(xiàn)收集工作中存在的重歷史文獻(xiàn)輕當(dāng)代文獻(xiàn)；重文史資料輕自然狀況資料和經(jīng)濟(jì)資料；重正式出版物輕非正式出版物及非印刷品等等的傳統(tǒng)觀念，必須要加以更新。
特別需要強(qiáng)調(diào)指出的是，在地方文獻(xiàn)的收集工作中，對(duì)非正式出版物的收集整理，要予以足夠的重視和加強(qiáng)。非正式出版的地方文獻(xiàn)來(lái)源十分廣泛，其中大部分是由政府部門、企事業(yè)單位、行業(yè)、學(xué)校、科研部門．學(xué)術(shù)團(tuán)體編撰，匯總的內(nèi)部資料、圖書(shū)和期刊，以及會(huì)議論文、文件等。這些文獻(xiàn)極為快捷地反映著地方政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展動(dòng)態(tài)，且出版周期短，時(shí)效強(qiáng)，對(duì)政府決策，科研立項(xiàng)都有重要的參考價(jià)值。出于不同的因素，這類文獻(xiàn)一般出版不定期且印刷數(shù)量少，發(fā)行范圍有限，一次印刷，往往不可再現(xiàn)。由于其散在社會(huì)不同地域、單位和個(gè)人手中，加之體制、規(guī)章等方面的諸多因素，傳播面窄，收集難度大，對(duì)非正式出版的地方文獻(xiàn)的收集，整理和加工工作，陣線長(zhǎng)、范圍廣、數(shù)量大的矛盾將十分明顯，因而僅僅依靠一個(gè)單位或部門的單方面努力往往難以奏效，必須在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，有組織的進(jìn)行。
納稅籌劃是在遵循國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的前提下，納稅人為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，根據(jù)政府部門制定的納稅政策導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)所涉及到的納稅行為進(jìn)行合理的優(yōu)化與安排，降低企業(yè)的納稅負(fù)擔(dān)的一種財(cái)務(wù)管理活動(dòng)。納稅籌劃具有以下原則：①合法性。稅收是我國(guó)依據(jù)我國(guó)法律實(shí)施的對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控的重要手段，納稅籌劃是在遵守我國(guó)法律法規(guī)的前提下，企業(yè)為降低稅務(wù)負(fù)擔(dān)而采取的一種合理調(diào)整納稅行為，因此其具有合法性，受到我國(guó)相關(guān)法律的保護(hù)，它與偷稅漏稅有著本質(zhì)的區(qū)別。②超前性。納稅是企業(yè)的基本義務(wù)，國(guó)家對(duì)企業(yè)進(jìn)行稅收的依據(jù)主要是根據(jù)企業(yè)的各項(xiàng)行為發(fā)生了應(yīng)稅事項(xiàng)，而納稅籌劃是企業(yè)在沒(méi)有發(fā)生應(yīng)稅事項(xiàng)活動(dòng)之前，對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃與安排，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)少納稅或者提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，因此納稅籌劃具有一定的超前性。③時(shí)效性。納稅籌劃的目的是企業(yè)利用現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行科學(xué)的安排，如果社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化，而企業(yè)的應(yīng)稅事項(xiàng)行為卻沒(méi)有相應(yīng)的做出調(diào)整可能就會(huì)造成企業(yè)出現(xiàn)偷稅漏稅行為。
2房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的必要性與可行性分析
2.1房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的必要性分析
房地產(chǎn)由于其建設(shè)周期時(shí)間長(zhǎng)，涉及納稅環(huán)節(jié)多，因此房地產(chǎn)企業(yè)的納稅成本比較高，在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)盈利空間不斷下降的情況下，實(shí)施對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的納稅籌劃對(duì)國(guó)家和房地產(chǎn)企業(yè)本身而言都是必要的：首先，通過(guò)納稅籌劃可以合理的引導(dǎo)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整?；诜康禺a(chǎn)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要位置，通過(guò)國(guó)家宏觀調(diào)控手段對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行必要調(diào)整是保證社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，通過(guò)納稅籌劃能夠及時(shí)的調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。其次，納稅籌劃有利于避免企業(yè)的偷稅漏稅現(xiàn)象的出現(xiàn)。納稅籌劃是在法律允許的范圍內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的行為進(jìn)行合理調(diào)整，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)降低企業(yè)的涉稅風(fēng)險(xiǎn)，避免企業(yè)采取違規(guī)的手段偷稅漏稅。最后，納稅籌劃有利于房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。通過(guò)納稅籌劃可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的稅負(fù)負(fù)擔(dān)，降低企業(yè)的納稅成本。從而降低企業(yè)的融資成本，保障企業(yè)有更多的的資金用于施工建設(shè)過(guò)程中，并且通過(guò)納稅籌劃也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)范化管理。
2.2房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的可行性分析
根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，實(shí)施納稅籌劃已經(jīng)具備完善的條件：①房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境已經(jīng)非常成熟。一是納稅籌劃已經(jīng)得到我國(guó)法律法規(guī)的認(rèn)可，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行納稅籌劃，納稅籌劃是企業(yè)優(yōu)化管理的重要內(nèi)容；二是我國(guó)稅法法制環(huán)境不斷優(yōu)化，比如我國(guó)在2014年出臺(tái)了房屋交易稅收政策保證我國(guó)房地產(chǎn)稅務(wù)的進(jìn)一步完善。稅務(wù)法律的不完善為企業(yè)的納稅籌劃提供了法律保障。②房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境有利于納稅籌劃的實(shí)施。一是房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，涉稅生產(chǎn)環(huán)節(jié)比較多，根據(jù)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)分析，幾乎房地產(chǎn)企業(yè)在每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有涉稅事項(xiàng)，因此較多的稅種為企業(yè)實(shí)施納稅籌劃提供了空間；二是納稅成本已經(jīng)構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)成本支出的重要內(nèi)容，因此房地產(chǎn)企業(yè)非常注重納稅籌劃，為此他們引進(jìn)與培養(yǎng)了大量的懂稅務(wù)的專業(yè)人才，這就為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施納稅籌劃提供了主觀因素的可行性。
3房地產(chǎn)企業(yè)各階段的納稅籌劃分析
3.1開(kāi)發(fā)建設(shè)階段的納稅籌劃分析
①籌資方式不同所導(dǎo)致的企業(yè)納稅金額也就不同，目前我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)階段的籌資主要有權(quán)益籌資和負(fù)債籌資。不同的籌資方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的納稅影響也不同，比如：假設(shè)以房地產(chǎn)企業(yè)計(jì)劃籌資4500萬(wàn)元，借款年利率為10%，項(xiàng)目預(yù)計(jì)利潤(rùn)為1000萬(wàn)（扣除各種經(jīng)濟(jì)費(fèi)用），企業(yè)的籌資方式選擇不同的籌資形式：第一種：向社會(huì)以公開(kāi)發(fā)行股票的方式融資4500萬(wàn)，企業(yè)的所得稅率為25%。第二種：采取權(quán)益融資和負(fù)債融資相結(jié)合的辦法，但是權(quán)益融資比重要大，向社會(huì)發(fā)行360萬(wàn)股股票，每股發(fā)行價(jià)格為10元，剩余的900萬(wàn)元向金融機(jī)構(gòu)借款。第三種：仍然是采取上兩種方式進(jìn)行，但是負(fù)債比例要大，公開(kāi)發(fā)行股票融資1800萬(wàn)，其余的2700萬(wàn)向金融機(jī)構(gòu)借款。通過(guò)對(duì)上述三種方案進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：隨著權(quán)益資本比重的下降，企業(yè)應(yīng)納所得稅稅額分別為250萬(wàn)、227.5萬(wàn)、182.5萬(wàn)，呈遞減趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)這三種方案的對(duì)比，第三種企業(yè)的應(yīng)稅所得稅最少，投資效益最高，由此可見(jiàn)企業(yè)通過(guò)合理的配置籌資方式可以降低企業(yè)的應(yīng)稅比重。②利息費(fèi)用的納稅籌劃。土地增值稅是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)中涉及到的一個(gè)重要稅種，對(duì)于土地增值稅的計(jì)算主要是根據(jù)增值率的大小進(jìn)行征收，因此合理的去除項(xiàng)目費(fèi)用是降低增值額，減少企業(yè)納稅金額的重要途徑。由于開(kāi)發(fā)階段對(duì)稅收構(gòu)成影響的主要是籌資資金的利息，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以從降低利息角度入手，比如企業(yè)通過(guò)負(fù)債形式獲得融資，那么其支付的利息比較高，因此需要金融機(jī)構(gòu)提供利息證明，以便扣除相應(yīng)的利息項(xiàng)目金額。
3.2銷售階段的納稅籌劃分析
①房屋定價(jià)策略的納稅籌劃。隨房屋進(jìn)行定價(jià)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的主要手段，由于受到稅收政策的約束，以制定高房?jī)r(jià)的策略并不能為企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)，相關(guān)還會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，因?yàn)楦郀I(yíng)業(yè)收入預(yù)示著高額的稅負(fù)。因此需要企業(yè)按照銷售計(jì)劃合理的進(jìn)行納稅籌劃，將一部分房屋以低價(jià)格銷售，以此實(shí)現(xiàn)土地增值稅的稅率控制在稅率的低檔次內(nèi)。②促進(jìn)方式的納稅籌劃。隨著國(guó)家宏觀調(diào)整政策的不斷出臺(tái)，樓市在經(jīng)過(guò)快速上升階段，已經(jīng)處于相對(duì)低迷的狀態(tài)，造成房地產(chǎn)企業(yè)的銷售不理想，為此企業(yè)為了回籠資金，房地產(chǎn)企業(yè)選擇促銷的方式，但是房地產(chǎn)選擇的促銷方式不合理就會(huì)增加房地產(chǎn)企業(yè)的納稅，房地產(chǎn)企業(yè)制定了購(gòu)買商品房贈(zèng)送實(shí)物的方式，其結(jié)果就是該企業(yè)要將實(shí)物的銷售市值納入到企業(yè)應(yīng)繳納稅款事項(xiàng)之中。
3.3現(xiàn)有階段的納稅籌劃分析
在房屋銷售一部分之后，企業(yè)為了投資以及對(duì)外出租他們選擇預(yù)留一部分商品房，這樣一來(lái)就會(huì)產(chǎn)生營(yíng)業(yè)稅、房產(chǎn)稅等稅費(fèi)，這些稅費(fèi)的存在會(huì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要的影響。①閑置房產(chǎn)投資納稅籌劃。房地產(chǎn)企業(yè)將沒(méi)有銷售出去的或者計(jì)劃中不銷售的商品房以對(duì)外出租或者以房屋作為入股資金進(jìn)行利潤(rùn)分紅的方式進(jìn)行投資，經(jīng)過(guò)大量的實(shí)證證明，房地產(chǎn)企業(yè)采取對(duì)外租賃的方式能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。②合理分解租金收入的納稅籌劃。房屋在選擇對(duì)外租賃的方式之后產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)稅、房產(chǎn)稅將以房屋對(duì)外租賃的價(jià)格為稅收依據(jù)。因此房屋的租金高低直接決定房地產(chǎn)企業(yè)的稅負(fù)，通過(guò)合理分解房屋租賃價(jià)格是減輕房地產(chǎn)企業(yè)稅負(fù)的重要首選。比如房地產(chǎn)企業(yè)可以采取將房屋租賃價(jià)格中的水、電以及物業(yè)費(fèi)等進(jìn)行單獨(dú)核算的方式。
4房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施
4.1房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風(fēng)險(xiǎn)主要有：稅收政策的變化、預(yù)測(cè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的變化、與稅務(wù)部門信息溝通的不及時(shí)、沒(méi)有從企業(yè)的整體戰(zhàn)略進(jìn)行合理安排以及財(cái)務(wù)人員綜合素質(zhì)缺乏等方面的風(fēng)險(xiǎn)。
4.2房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施
1.1人本理念中國(guó)儒家的仁愛(ài)思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤(rùn)，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷注意問(wèn)題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營(yíng)銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買市場(chǎng)及制定怎樣的銷售方案將是營(yíng)銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績(jī)。
2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤的成本不斷攀升。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。
2.4營(yíng)銷策劃與銷售營(yíng)銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。
首先，開(kāi)發(fā)商由重視營(yíng)銷策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷策劃上，營(yíng)銷策劃在很大程度上已被視為項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和實(shí)踐的深入，項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃越來(lái)越受到重視，市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷方案等均在項(xiàng)目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營(yíng)銷策劃方案。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè) 文化產(chǎn)業(yè) 調(diào)查
為呈現(xiàn)我校生的真實(shí)的潛在的消費(fèi)需求，且不以現(xiàn)有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)判斷其需求走向，而是根據(jù)其需求滿意程度調(diào)查阻止需求實(shí)現(xiàn)的原因，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更可靠全面的信息，我們開(kāi)展此次問(wèn)卷調(diào)查。本論文結(jié)論基于對(duì)我校大學(xué)生隨機(jī)分層抽樣問(wèn)卷調(diào)查，本次發(fā)放問(wèn)卷200份，問(wèn)卷有效率達(dá)到97.5%，回收的有效問(wèn)卷195份。發(fā)放的問(wèn)卷中有大一60份，大二60份，大三80份，比例為3：3：4。
數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查的我校大學(xué)生月生活費(fèi)主要集中在500--1000，占57%，其次是1000--1500，占28.7%。低于500元的比例為10.7%，高于1500的不足5%。我校大學(xué)生可支配生活費(fèi)用差距不大且數(shù)額不大。在可供支出的生活費(fèi)中，支出前三甲分別是食物，生活日用品和服飾，其百分比分別為31.3%，25.7%，23%，此三項(xiàng)為生活基本支出，這表明，我校被調(diào)查學(xué)生的基本生活支出占總支出的絕大部分，占總支出的80%，而開(kāi)支最少的兩項(xiàng)分別是戀愛(ài)支出與培訓(xùn)考試支出。
月花費(fèi)為500--1000的大學(xué)生中，其消費(fèi)支出前三甲依然是食物，生活日用品和服飾。這表明我校的大學(xué)生生活安排相對(duì)合理，在總可用的消費(fèi)金額較低的情況下沒(méi)有出現(xiàn)超前消費(fèi)的現(xiàn)象，但是同時(shí)高比重的基本生活支出也反映出我校生消費(fèi)水平較低，恩格爾系數(shù)過(guò)高。
與此同時(shí)不可忽視的一個(gè)現(xiàn)象是，雖然食物，服飾和生活日用品支出占到了總支出的30%，但在剩余的可支出金額中，大部分支出又分布在通訊和網(wǎng)絡(luò)上，比書(shū)籍支出，培訓(xùn)與考試支出和戀愛(ài)支出三項(xiàng)支出總和還多，占到了8.7% 。這表明，我校大學(xué)生的文化消費(fèi)總支出不高，而且文化消費(fèi)主要形式是依賴于網(wǎng)絡(luò)，屬于自發(fā)性的獨(dú)立完成的消費(fèi)。
文化消費(fèi)有許多不同內(nèi)容，不僅包括專門的精神、理論和其他文化產(chǎn)品的消費(fèi)。也包括文化消費(fèi)工具和手段的消費(fèi)；既包括對(duì)文化產(chǎn)品的直接消費(fèi)，也包括為了消費(fèi)文化產(chǎn)品而消費(fèi)各種物質(zhì)消費(fèi)品，此外也需要各種各樣的文化設(shè)施。[4]
不同的消費(fèi)內(nèi)容需要借助不同的載體完成，所以實(shí)現(xiàn)不同的文化消費(fèi)內(nèi)容的形式是不一樣的。在本次調(diào)查中，被調(diào)查的我校大學(xué)生文化消費(fèi)的支出占總支出的比重低，大部分資金用于基本生活開(kāi)支。但是在這基本生活開(kāi)支中，網(wǎng)絡(luò)通信消費(fèi)確不能歸類于其中，據(jù)調(diào)查，超過(guò)57.4%的同學(xué)利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)行信息咨詢查詢，且被調(diào)查者的主要文化消費(fèi)也是屬于借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種信息查詢和娛樂(lè)享受。這表明我校大學(xué)生對(duì)文化信息的需求量大，但是迫于經(jīng)濟(jì)因素只能依賴成本較低的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)媒介——網(wǎng)絡(luò)。而接受調(diào)查的大學(xué)生中，除去57.4%的同學(xué)借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己的信息專業(yè)信息需求，22.5%的同學(xué)選擇詢問(wèn)他人，而只有19.9%的同學(xué)選擇報(bào)班參加相關(guān)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)。
網(wǎng)絡(luò)成為我校大學(xué)生文化消費(fèi)的主要實(shí)現(xiàn)載體，通訊和網(wǎng)絡(luò)支出成為我校大學(xué)生文化消費(fèi)的主要支出，這表明，網(wǎng)絡(luò)對(duì)我校大學(xué)生的消費(fèi)具有著重大的影響。
在我校大學(xué)生文化消費(fèi)滿意度調(diào)查中，73%的學(xué)生選擇了不滿意，認(rèn)為自己的文化消費(fèi)支出過(guò)少，沒(méi)有滿足自己的消費(fèi)需求和需要。這表明，依賴于網(wǎng)絡(luò)媒介的文化消費(fèi)雖然能夠滿足于多元化的信息需求，但是無(wú)法從根本上代替其他的文化消費(fèi)內(nèi)容。
文化消費(fèi)載體的狹隘影響著我校大學(xué)生文化消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，而主要影響我校大學(xué)生文化消費(fèi)的形式和頻次只要是經(jīng)濟(jì)因素，48.7%的同學(xué)認(rèn)為文化消費(fèi)的費(fèi)用過(guò)高，文化產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高。
據(jù)調(diào)查，我校大學(xué)生在自己現(xiàn)有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上都有自己希望增加的支出部分，尤其對(duì)于文化需求（書(shū)籍和咨詢培訓(xùn)），其比重占到了35%，為比重最大的希望增加支出的項(xiàng)目，其次是服飾支出為28%，再次是戀愛(ài)支出8.2%。這項(xiàng)調(diào)查顯示，以往對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理的闡述是具有普遍性的。[6，7]
但是我校生對(duì)于在希望增加支出比重較大的服飾上，雖然其意愿比強(qiáng)烈，但是對(duì)于是不是愿意或者希望服飾店進(jìn)駐我校創(chuàng)業(yè)孵化基地這一問(wèn)題中，只有22%的同學(xué)明確表示希望，而高達(dá)78%的同學(xué)的態(tài)度則是無(wú)所謂或者不希望。這表明，雖然我校大學(xué)生有著相對(duì)較強(qiáng)的增加服飾方面支出的欲望，但是對(duì)于校服飾店的青睞程度表現(xiàn)頗為冷淡。
與此同時(shí)，在被問(wèn)到是不是希望增加創(chuàng)業(yè)孵化基地書(shū)店的時(shí)候，只有14.3%的學(xué)生明確表示不希望，高達(dá)56.4%的同學(xué)明確表示希望增加書(shū)店，這表明，我校大學(xué)生對(duì)于紙質(zhì)書(shū)籍有較高的消費(fèi)需求，希望改變依靠網(wǎng)絡(luò)看書(shū)的方式。
在被問(wèn)到“如果創(chuàng)業(yè)孵化基地開(kāi)設(shè)各經(jīng)營(yíng)專業(yè)考試資料及專業(yè)相關(guān)信息咨詢的店您覺(jué)得如何？”這一問(wèn)題時(shí)，54.8%的同學(xué)表示覺(jué)得很好，13.3%的同學(xué)認(rèn)為不好，而21.9%的同學(xué)認(rèn)為沒(méi)有感覺(jué)。超過(guò)一般的學(xué)生認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)孵化基地增加與專業(yè)考試資料及相關(guān)信息咨詢的店很好，并且在后續(xù)的“如果創(chuàng)業(yè)孵化基地開(kāi)設(shè)各經(jīng)營(yíng)專業(yè)考試資料及專業(yè)相關(guān)信息的店，并且其收費(fèi)適當(dāng)，您會(huì)報(bào)名嗎”問(wèn)題中，69%的同學(xué)表示可能會(huì)去參加報(bào)名，13%的同學(xué)表示一定會(huì)參加報(bào)名，而只有18%的同學(xué)明確表示不愿意報(bào)名。這表明，我校大學(xué)生對(duì)書(shū)籍和專業(yè)信息考試信息需求很大，且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。在文化需求的種種內(nèi)容中，書(shū)籍和專業(yè)信息考試信息需求最為顯著。
在對(duì)我校大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，我校大學(xué)生文化消費(fèi)需求呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的特點(diǎn)，即重視文化教育方面的支出（例如書(shū)籍和考試信息專業(yè)信息）和對(duì)技能的培養(yǎng)的支出（例如美體美容，包括舞蹈化妝健身等等）。而大三大四的同學(xué)對(duì)這一方面的需求更為明顯，在“如果您是大三或者大四的學(xué)生，你覺(jué)得您在大一大二時(shí)缺少哪一方面的支出？問(wèn)題中，超過(guò)80%的同學(xué)希望在大一時(shí)增加書(shū)籍和專業(yè)培訓(xùn)考試信息方面的支出，相對(duì)于另一項(xiàng)調(diào)查希望增加的支出方面占有率達(dá)到28%的服飾支出，對(duì)于大三大四同學(xué)的希望增加的消費(fèi)意向項(xiàng)目中，其比重只占到了4%，而與此同時(shí)，對(duì)于文化教育相關(guān)的支出大幅增長(zhǎng)。這表明，我校大學(xué)生的文化需求受就業(yè)以及未來(lái)規(guī)劃的強(qiáng)烈影響，大學(xué)生注重對(duì)自己的能力的培養(yǎng)，信息的掌握，技能的提升，形象的塑造，為將來(lái)事業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
而根據(jù)調(diào)查，在希望增加的文化消費(fèi)支出中，只有34.3%希望增加音像影視支出，其余的65.7%的同學(xué)希望增加專業(yè)信息考試信息支出和美容美體支出。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，我校大學(xué)生的文化消費(fèi)需求，最突出的是希望增加關(guān)于知識(shí)、信息和技能方面的支出，而對(duì)于文化享受文化娛樂(lè)方面比重相對(duì)較小。這種消費(fèi)意向的形成一方面在于資金的限制，大學(xué)生希望利用有限的資金培養(yǎng)自己的技能增強(qiáng)自己入社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，文化消費(fèi)注重實(shí)用價(jià)值。根據(jù)調(diào)查，影響文化娛樂(lè)或文化享受消費(fèi)因素中，20%是因?yàn)闀r(shí)間因素，32%是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)因素，而高達(dá)47%的同學(xué)認(rèn)為是由于在接觸的我校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地的文化產(chǎn)品沒(méi)有新意。
調(diào)查綜合表明，我校大學(xué)生對(duì)于文化消費(fèi)的主要特點(diǎn)是注重實(shí)用性和新穎性，對(duì)文化教育方面的需求大，希望提升自己的專業(yè)素養(yǎng)或是技能，注重對(duì)未來(lái)發(fā)展的自身素質(zhì)投資。同時(shí)對(duì)于文化娛樂(lè)方面需求相對(duì)較小，對(duì)于文化娛樂(lè)的消費(fèi)注重其新穎性。這一現(xiàn)象的主要是，我校大學(xué)生對(duì)于文化娛樂(lè)消費(fèi)范圍不廣，網(wǎng)絡(luò)資源大多可以滿足自己的文化娛樂(lè)需求。在文化娛樂(lè)需求不廣的一大特點(diǎn)之外的另一大特點(diǎn)是十分注重其新穎性，潮流性。
據(jù)調(diào)查，我校大學(xué)生文化需求主要集中在文化教育需求，其滿足程度低，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，一方面受資金的影響，主要是因?yàn)榉趸噩F(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中缺乏這一類的項(xiàng)目，供不應(yīng)求，消費(fèi)無(wú)處。48.7%的同學(xué)認(rèn)為目前市場(chǎng)上文化消費(fèi)的費(fèi)用過(guò)高，文化產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高。希望在我校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地出現(xiàn)價(jià)格相對(duì)低的文化教育服務(wù)項(xiàng)目。
江西科技師范大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地建設(shè)于2009年12月，基地由大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育領(lǐng)導(dǎo)小組直接領(lǐng)導(dǎo)，以公益性、引導(dǎo)性、專業(yè)性為主要特征，以信息產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)品為主體，搭建集政策理論研究，創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)培訓(xùn)和綜合服務(wù)為一體的創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)。入駐我校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地的項(xiàng)目主要分為三大類：科技類、勞動(dòng)服務(wù)類、商品貿(mào)易類。江西科技師范大學(xué)創(chuàng)業(yè)孵化基地現(xiàn)在有17個(gè)被批準(zhǔn)入駐的項(xiàng)目，在這些項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)類的占8項(xiàng)、培訓(xùn)類的2項(xiàng)、商貿(mào)類的7項(xiàng)。
對(duì)于現(xiàn)有的入駐企業(yè)，大部分是以租賃為主的服務(wù)業(yè)，在策略上采取的是價(jià)格策略，即通過(guò)低價(jià)的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者。受訪的經(jīng)營(yíng)者表示，我校大學(xué)生大部分消費(fèi)額有限，為確保企業(yè)的盈利，創(chuàng)業(yè)人員主要將自己的經(jīng)營(yíng)范圍設(shè)定在需要程度大頻次廣且價(jià)格相對(duì)低端的服務(wù)項(xiàng)目上，例如出租服飾、洗衣店等等。而與設(shè)計(jì)相關(guān)的項(xiàng)目，雖是抱著發(fā)揮文化創(chuàng)意的初衷，但在真正執(zhí)行上，為減少風(fēng)險(xiǎn)，往往創(chuàng)意工作室變成了打印室。而這些策略的形成主要是經(jīng)營(yíng)者基于對(duì)我校大學(xué)生消費(fèi)水平不高甚至偏低，基礎(chǔ)服務(wù)類的消費(fèi)相對(duì)盈利保障大。
據(jù)調(diào)查，我校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地所有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目均沒(méi)有虧損現(xiàn)象，只是盈利多少的問(wèn)題但這并不意味著大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就一帆風(fēng)順，實(shí)際上，由于學(xué)校免除店面租金、水電費(fèi)加上政府稅費(fèi)減免的政策，如果將這些成本算在內(nèi)，起碼有三成企業(yè)將關(guān)門。這也就是孵化基地的目的，讓大學(xué)生真正了解創(chuàng)業(yè)艱難。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地可以發(fā)展與專業(yè)相關(guān)的咨詢服務(wù)業(yè)，書(shū)店，美體美容咨詢等項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)于文化娛樂(lè)方面的項(xiàng)目，應(yīng)注重符合大學(xué)生時(shí)尚品味的新穎產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位，一定要注重其專業(yè)性實(shí)用性，同時(shí)對(duì)于主打文化娛樂(lè)產(chǎn)品的定位要突出新穎性。
為輔助定位的成功，適當(dāng)?shù)男麄鞅夭豢缮??！按删墶笔俏倚４髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地廣告投入最多的一家公司，但對(duì)其知名度的調(diào)查中，只有不超過(guò)40%的同學(xué)知道這家店的存在，28%的同學(xué)購(gòu)買過(guò)這家店的商品。根據(jù)調(diào)查，這家店的文化產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)商業(yè)街的飾品店的價(jià)格要低，顧客購(gòu)后口碑較好，但是其知名度有限，因此，建議我校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地的經(jīng)營(yíng)者增加廣告的投放，增加知名度。同時(shí)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的依賴較大，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展和聯(lián)系消費(fèi)者。
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同時(shí)，在如今日益同質(zhì)化的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，在傳媒營(yíng)收渠道單一的現(xiàn)狀下，如何開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源，如何開(kāi)拓盈利路徑成為構(gòu)筑傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展的重要策略，“越是民族的就越是國(guó)際的”，西方的傳媒跨國(guó)公司也在經(jīng)營(yíng)中得出必須“全球化思考，本土化運(yùn)作”的結(jié)論。開(kāi)發(fā)本土的歷史文化資源打造獨(dú)特的傳媒內(nèi)容，不但能在品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開(kāi)發(fā)、主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸上都占得先機(jī)，而且有可能通過(guò)開(kāi)發(fā)。建立傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)盈利的乘數(shù)效應(yīng)。這樣，不僅能凸顯其的特色，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且能開(kāi)發(fā)新的盈收渠道和盈利模式?？傊?，歷史文化資源的傳媒內(nèi)容開(kāi)發(fā)不但會(huì)實(shí)現(xiàn)傳媒內(nèi)容的開(kāi)拓，獲得新的盈利渠道，而且會(huì)成為推動(dòng)一地文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的主要助力。
歷史文化資源的傳媒內(nèi)容開(kāi)發(fā)可以從以下開(kāi)發(fā)的思路中得到啟示：
文化歷史資源的影視內(nèi)容的開(kāi)發(fā)
從立體的、系統(tǒng)的角度，歷史文化資源中具有的文化可分為二個(gè)層面：物質(zhì)層、思想制度層、文化心理層，影視劇頁(yè)是多種文化要素的綜合體。因此，文化歷史資源可以為影視劇綜合利用。成功的影視劇能使文化歷史資源實(shí)現(xiàn)效益最大化。
其一可在新的創(chuàng)意之下，將歷史文化資源用影視的方式呈現(xiàn)出來(lái)。如1999年Hollywood安布林娛樂(lè)公司從網(wǎng)上獲得了中國(guó)云南祿豐的侏羅紀(jì)恐龍化石，以及轟動(dòng)世界的河南西峽恐龍蛋的資料和圖像，受到極大啟發(fā)，攝制出科幻巨片《侏羅紀(jì)公同》，獲得巨大的社會(huì)反響和商業(yè)利潤(rùn)，上演31個(gè)星期后國(guó)內(nèi)票房收入達(dá)3.4億美元而海外票房更達(dá)破記錄的5.3億美元。又如，數(shù)年來(lái)，傳媒界投入巨資，陸續(xù)將《三國(guó)演義》、《水滸傳》、《西游記》、《紅樓夢(mèng)》等古典文學(xué)名著拍攝成電視連續(xù)劇和電影等，獲得成功，深受觀眾好評(píng)，不少國(guó)家向我國(guó)購(gòu)買版權(quán)，不僅獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，而且向全世界介紹宣傳了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。由楚雄州和深圳市聯(lián)合攝制的41集大型人文風(fēng)情叢片《火之舞——告訴你一個(gè)楚雄》，用電視這種科技手段搶救和開(kāi)發(fā)了民族文化，以百科全書(shū)式的大展示以及與國(guó)際影視接軌的藝術(shù)手法，舉起了文化傳承的火炬，展示了一個(gè)地區(qū)的民族文化景觀，將“博物館”辦到了電視熒屏上。它在我國(guó)宣傳文化界引起強(qiáng)烈反響，也是利用科技力提升歷史文化資源的一個(gè)成功的嘗試。
其二是利用電視的影響力度大，受眾數(shù)量多、啟動(dòng)成本低、傳播速度快的特點(diǎn)，依托電視平臺(tái)成功把歷史文化資源與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)結(jié)合起來(lái)。例如中央電視臺(tái)《百家講壇》就是以《論語(yǔ)》、《莊子》為資源，借助《論語(yǔ)心得》、《莊子心得》這些大眾化的解讀為策略，不僅創(chuàng)造出令人羨慕的收視率，獲得很好的廣告效應(yīng)，打響欄目品牌。又如南京在文化歷史資源的旅游業(yè)開(kāi)發(fā)時(shí)，積極把文化歷史資源開(kāi)發(fā)與電視業(yè)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)相結(jié)合，形成了一種歷史文化資源與電視業(yè)密不可分的資源共享、互利共贏模式，可算做另一種方式。如南京市旅游局與南京市電視合開(kāi)辦了全市第一個(gè)電視專題旅游欄目“邊走邊唱”；與南京電視臺(tái)新聞中心聯(lián)合在南京早新聞中開(kāi)播《南京旅游頻道》。二、文化歷史資源的出版內(nèi)容開(kāi)發(fā)
盡管當(dāng)前大多數(shù)地區(qū)對(duì)于歷史文化資源的開(kāi)發(fā)還主要停留在旅游業(yè)和工藝品生產(chǎn)方面，但人們已經(jīng)意識(shí)到，出版內(nèi)容對(duì)歷史文化資源的開(kāi)發(fā)和利用遠(yuǎn)比旅游和藝術(shù)表演廣闊，它使千里之外的人們直觀、形象、真實(shí)地了解客體，可以表達(dá)較深刻的思想和體驗(yàn)。所以對(duì)歷史文化資源進(jìn)行出版內(nèi)容開(kāi)發(fā)可以延長(zhǎng)其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，增加其附加值。
其一，圖書(shū)出版內(nèi)容。文史哲名著、文物、民俗圖冊(cè)、畫(huà)冊(cè)、字帖等圖書(shū)，常常是圖書(shū)市場(chǎng)的“長(zhǎng)銷書(shū)”，銷量穩(wěn)定、持久。毋庸置疑，這是一種歷史文化資源圖書(shū)出版內(nèi)容開(kāi)發(fā)是可以考慮的路子。但更難能可貴的、更值得推崇的是蔡志忠運(yùn)用自己的創(chuàng)意和繪畫(huà)技藝的結(jié)合對(duì)中國(guó)古代先哲思想的開(kāi)發(fā)。
孔子、孟子、莊子、佛陀以及中國(guó)古代的許多哲學(xué)家，是古代文明留給今天的一筆燦爛財(cái)富。它們大多以文字印刷在紙張上，流傳了千百年。由于內(nèi)容艱深博大，而且古代人的書(shū)面語(yǔ)言和今天人所采用的語(yǔ)言也發(fā)生了極大的差異，所以現(xiàn)代社會(huì)中只有少數(shù)人可以直接閱讀。20世紀(jì)80年代，中國(guó)臺(tái)灣漫畫(huà)家蔡志忠采用現(xiàn)代漫畫(huà)的形式，創(chuàng)造性地解釋了古代孔子、孟子、莊子等思想家的思想，讓今人與古代哲人在精神上對(duì)話。他把中國(guó)古代繪畫(huà)的樸實(shí)大方與現(xiàn)代漫畫(huà)的浪漫調(diào)侃結(jié)合起來(lái)，用現(xiàn)代人都能理解的繪畫(huà)語(yǔ)言，深入淺出，幽默風(fēng)趣地表達(dá)了古代東方哲人的深刻思想蔡志忠的漫畫(huà)作品使當(dāng)代年輕人能避開(kāi)艱深隱晦的文字，在輕松愉悅中了解中國(guó)古老文化。他的漫畫(huà)集以19種不同文字出版，至1999年底總銷售量達(dá)3400萬(wàn)冊(cè)，被稱為亞洲藝術(shù)家中最富有和最成功的漫畫(huà)家之一。
其二，音像出版內(nèi)容。文化歷史資源的音像出版內(nèi)容開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)廣闊。音像制品《中華泰山》、《云南風(fēng)光》、《納西族古樂(lè)》、紅色經(jīng)典《紅太陽(yáng)》、黃梅戲《女駙馬》、《天仙配》、小提琴協(xié)奏曲《梁?！?、鋼琴協(xié)奏曲《黃河》等均受到不同層面消費(fèi)者的歡迎。
不僅可以單項(xiàng)開(kāi)發(fā)，也可以成系列推出。如華風(fēng)氣象影視集團(tuán)公司制作的10集文化系列片《徽州》，其以人性化的視角，第一次真實(shí)而詩(shī)化地再現(xiàn)了徽州美麗的山水和精細(xì)雅致的人文景觀，全方位地詮釋了這方華夏名區(qū)的村落、民居、祠堂、牌坊、老橋、書(shū)院、戲曲、繪畫(huà)、醫(yī)學(xué)、工藝、商幫、市井民俗、人文思想等，這些富有特定生命意味的精神符號(hào)，這些極具感染力的視覺(jué)形象，不僅呈現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)尤其是明清時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活的一斑，展現(xiàn)了古徽州人的生活方式和倫理準(zhǔn)則，同時(shí)還揭示了這些文化遺存背后蘊(yùn)涵的內(nèi)在文化精神，2004年2月27日至3月7日在中央電視臺(tái)國(guó)際頻道《走遍中國(guó)》播出后，獲得了較高的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
被稱為“笑話王國(guó)”的山西萬(wàn)榮縣，在政府的支持下，斂力于開(kāi)發(fā)萬(wàn)榮笑話音像內(nèi)容產(chǎn)品的案例尤為突出，值得借鑒。如縣委宣傳部、廣播電視局聯(lián)合錄制的萬(wàn)榮笑話光髓，選用本縣笑話大王柴振剛、王克勤、解孟虎等人擔(dān)當(dāng)演員，選擇縣內(nèi)農(nóng)家院落、打麥場(chǎng)或田野為外景地進(jìn)行拍攝，地方特色濃，笑料百出，十分暢銷。相聲大師侯耀文主講萬(wàn)榮笑話的專輯，傾倒全國(guó)億萬(wàn)觀眾，”2001年其笑話產(chǎn)品“銷售額高達(dá)500萬(wàn)元，獲利325萬(wàn)元?！?/p>
三、文化歷史資源的新媒體內(nèi)容開(kāi)發(fā)
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體日益走進(jìn)千家萬(wàn)戶，文化歷史資源的新媒體開(kāi)發(fā)不但為文化歷史資源提供了新的展示平臺(tái)，而且能實(shí)現(xiàn)其新的價(jià)值。例如，南京市將南京的文化歷史資源搬上網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建了金陵旅游網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)。2007年，“網(wǎng)上游南京”網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游平臺(tái)也通過(guò)了專家評(píng)審。
不但歷史文化資源的網(wǎng)上開(kāi)已成氣候，游戲開(kāi)發(fā)更是火爆，四大古典名著之一的《西游記》衍生的網(wǎng)絡(luò)游戲就有《大話西游》、《夢(mèng)幻西游》、《快樂(lè)西游》等多款主流游戲，受到了市場(chǎng)的追捧。
面對(duì)文化歷史資源開(kāi)發(fā)的大潮，筆者認(rèn)為首先要實(shí)施“產(chǎn)品模仿”戰(zhàn)略，直接借用創(chuàng)新者的成功經(jīng)驗(yàn)是成功的捷徑。
1.1對(duì)于沖突的認(rèn)知與表述
考察江西地方民俗的表現(xiàn)形式以及現(xiàn)狀，我們認(rèn)為傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代社會(huì)之間是存在沖突的，為此，課題組就地方民俗與農(nóng)村教育是否沖突以及沖突的表現(xiàn)等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研主要采用了發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷和進(jìn)行訪談兩種形式?，F(xiàn)以回收的486份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：針對(duì)“是否曾覺(jué)得小學(xué)教學(xué)與地方民俗有沖突”一項(xiàng)，有12%（58人）的教師選擇了經(jīng)常，36%（175人）的教師選擇了偶爾，52%（253人）的教師選擇了沒(méi)有，選擇了沖突或偶爾有沖突的教師中，又有8.6%（20人）的教師選擇影響了教學(xué)內(nèi)容，37.3%（87人）選擇了影響學(xué)生入學(xué)情況，54.1%（126人）選擇了影響教學(xué)效果。對(duì)影響的原因及表現(xiàn)，表述大意主要有以下幾種：1）孩子大部分是留守兒童，家長(zhǎng)認(rèn)為孩子的成績(jī)無(wú)關(guān)緊要，教學(xué)全靠老師，家庭不能給予應(yīng)有的配合。2）學(xué)生及家長(zhǎng)比較重視民俗活動(dòng)，或因此而請(qǐng)假，從而影響了良好的紀(jì)律意識(shí)的培養(yǎng)并影響學(xué)習(xí)效果。3）一些家庭生的小孩較多，生活比較困難，這時(shí)候，女孩子輟學(xué)是較常見(jiàn)的，有些家長(zhǎng)會(huì)留女孩在家中做事，能讀完小學(xué)已經(jīng)很不易了。4）農(nóng)村有重男輕女的傾向，因此農(nóng)村男孩入學(xué)率比女孩高。5）學(xué)生的成績(jī)和家長(zhǎng)的態(tài)度有很大關(guān)系，如一些家長(zhǎng)認(rèn)為，學(xué)生交給學(xué)校，就是學(xué)校的，考得好，是家長(zhǎng)的基因好，考得不好是老師不會(huì)教。6）學(xué)生在廟會(huì)時(shí)，幫家長(zhǎng)打理生意，從而影響了學(xué)習(xí)。就以上調(diào)查結(jié)果，結(jié)合其他問(wèn)題的答案，我們初步可以得出以下結(jié)論：1）有一部分教師認(rèn)識(shí)到了地方民俗與現(xiàn)行小學(xué)教育的沖突問(wèn)題，但是這一比例并不是很高，52%的教師認(rèn)為完全沒(méi)有。2）選擇有沖突的或者是偶爾有沖突的教師中，有90%的教師，在“您是一位研究型的教師嗎”這一問(wèn)題下選擇了“是”。因此，我們認(rèn)為，越是一個(gè)經(jīng)常思考的，有問(wèn)題意識(shí)的教師越容易感覺(jué)到民俗與教育的沖突問(wèn)題是存在的。3）對(duì)民俗與現(xiàn)代農(nóng)村小學(xué)教育之間的沖突關(guān)系的感知與學(xué)科有一定的關(guān)系，語(yǔ)文、思政老師更容易感覺(jué)到?jīng)_突的存在。而英語(yǔ)、數(shù)學(xué)老師，幾乎意識(shí)不到?jīng)_突的存在。4）結(jié)合教師給出的對(duì)于沖突的原因及表現(xiàn)的敘述，可見(jiàn)教師對(duì)民俗與現(xiàn)行教育之間沖突的認(rèn)識(shí)更多地是停留在表象上，缺乏基于對(duì)民俗本質(zhì)、教育本質(zhì)的深入理解的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的深刻思考。綜上，研究表明：部分一線教師已經(jīng)感受到了這種沖突，并流露出了一種無(wú)奈的情緒。但是仍有較大一部分教師未意識(shí)到問(wèn)題的存在。在此，引發(fā)了另外一個(gè)問(wèn)題，即我們的教師對(duì)民俗本身又有多大程度的關(guān)注，又或者作為與民俗最為接近的農(nóng)村小學(xué)教師們是否意識(shí)到了傳承民俗文化，并尋求民俗文化與現(xiàn)代教育之間平衡點(diǎn)的責(zé)任所在。
1.2對(duì)于二者互利關(guān)系的認(rèn)知與表述
就所進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查與訪談結(jié)果來(lái)看，農(nóng)村小學(xué)一線教師對(duì)民俗與教育之間存在互補(bǔ)關(guān)系的認(rèn)同度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二者之間存在沖突的認(rèn)同度。在調(diào)查問(wèn)卷“您認(rèn)為將民俗與課堂教學(xué)相結(jié)合可能嗎”問(wèn)題的回答中，僅有2%（10人）的人選擇了不可能。選擇可能且有必要的占到了28%（136人）。另有23%（112人）的人選擇了可能，33%（160人）的人選擇了不確定。我們以某校25位教師的問(wèn)卷為例進(jìn)行研究，結(jié)果顯示出了如下特征：1）對(duì)民俗的關(guān)注程度與學(xué)科的關(guān)系較為密切。本次調(diào)查的教師涉及語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)以及其他學(xué)科的教師，總體而言，語(yǔ)文教師對(duì)民俗的關(guān)注度更高，在對(duì)民俗關(guān)注程度、教學(xué)中運(yùn)用民俗案例等問(wèn)題的回答中能夠有話可說(shuō)的5位教師中有4位是語(yǔ)文教師。2）教師將民俗引入教學(xué)的案例普遍不多。在25位受訪者中，對(duì)于“你是否主動(dòng)引領(lǐng)學(xué)生接觸民俗知識(shí)一項(xiàng)中”5位教師為“經(jīng)常”，3位教師為“沒(méi)有”，其余17位為偶爾。3）多數(shù)教師認(rèn)為有將民俗引入課堂教學(xué)的必要。受訪的25位教師中，認(rèn)為可能的為19人，其中認(rèn)為可能且有必要的為6人。綜合考量問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果，考慮到部分教師不認(rèn)真回答問(wèn)卷的要素，結(jié)合其他學(xué)校的訪談及問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本可以說(shuō)明幾點(diǎn)：1）多數(shù)教師認(rèn)為是可以將民俗知識(shí)介入到課堂教學(xué)中的，并有部分教師提出了民俗引入課堂對(duì)民俗文化保存及培養(yǎng)熱愛(ài)家鄉(xiāng)情懷的重要意義；2）多數(shù)教師對(duì)地方民俗知識(shí)的挖掘不夠，以至于不能主動(dòng)將民俗知識(shí)介紹到課堂中；3）有的教師也在積極進(jìn)行將民俗知識(shí)介入到教學(xué)中的嘗試，并體會(huì)到了教學(xué)效果提升的樂(lè)趣。有的老師物理課講解杠桿原理時(shí)，將玩龍燈時(shí)的撐桿引入到了教學(xué)中；有的老師講授課文《春節(jié)》時(shí)引導(dǎo)學(xué)生收集過(guò)春節(jié)的習(xí)俗，在課堂上加以比較。這些都是教師將民俗知識(shí)引入課堂教學(xué)的成功案例，教學(xué)效果提升，老師也獲得了教學(xué)的樂(lè)趣。通過(guò)綜合考量問(wèn)卷結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)一線農(nóng)村小學(xué)教師，感受最明顯最普遍的應(yīng)該是教育民俗對(duì)農(nóng)村小學(xué)教育的影響。教師地位的高下、學(xué)生對(duì)待學(xué)習(xí)的態(tài)度、教師與家長(zhǎng)互動(dòng)對(duì)教學(xué)效果的作用進(jìn)而引起的教學(xué)效果等問(wèn)題，都受到教育民俗的影響。在訪談中，多有教師表示，家長(zhǎng)對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的不重視，是教師進(jìn)行教育工作的一大障礙。一位剛?cè)肼毑痪玫睦蠋?，深刻感受到了家鄉(xiāng)民眾對(duì)待教育的態(tài)度與工作所在地民眾對(duì)待教育態(tài)度的區(qū)別，雖然這兩個(gè)地方都是位于南昌新建縣的村鎮(zhèn)。在她的家鄉(xiāng)，孩子的每一個(gè)進(jìn)步，每一次失敗都會(huì)引來(lái)家長(zhǎng)的關(guān)注，家長(zhǎng)熱衷于積極地與老師進(jìn)行溝通；在工作所在地，更多的家長(zhǎng)抱有的態(tài)度是：學(xué)習(xí)好就繼續(xù)學(xué)，學(xué)習(xí)不好就去打工。究其原因，她認(rèn)為是風(fēng)氣好，在她的家鄉(xiāng)因別人的孩子成功了，其他家長(zhǎng)對(duì)自己孩子的期望值也會(huì)提升。
2結(jié)語(yǔ)
為此，筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過(guò)對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．緒論
1．1研究背景
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。
由于開(kāi)發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過(guò)對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。
由于營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。
1．2研究的意義
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過(guò)大過(guò)快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。
目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開(kāi)始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析
2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論
2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素
房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況；第二，政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開(kāi)發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。
2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性
房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。
1．市場(chǎng)供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。
2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3．市場(chǎng)的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4．市場(chǎng)的周期性
房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。
5．市場(chǎng)容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。
6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽(tīng)任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法
美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):
第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。
第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。
第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司所開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過(guò)程。
三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)
3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)
近年來(lái)，成都市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過(guò)多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開(kāi)發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。
3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開(kāi)展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái)，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。
四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃
根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過(guò)程中的信息咨詢，產(chǎn)品說(shuō)明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。
H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。
4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過(guò)制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。
4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看，“開(kāi)發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1．總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。
（1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。
（2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。
（3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。
2．過(guò)程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷售全過(guò)程是指開(kāi)發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開(kāi)始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:
（1)低開(kāi)高走定價(jià)策略
低開(kāi)高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略。
（2)高開(kāi)低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開(kāi)發(fā)商在新的開(kāi)發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開(kāi)盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。
（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過(guò)程中，可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開(kāi)盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。
4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開(kāi)盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開(kāi)盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開(kāi)盤的理想預(yù)期。
電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開(kāi)盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎?gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。
4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五．結(jié)論
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)?，開(kāi)發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃，要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究的寫(xiě)作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃作了較深入的研究。
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一、當(dāng)前地方工業(yè)化發(fā)展的有利條件及制約因素
當(dāng)前我國(guó)面臨的現(xiàn)實(shí)情況是，一方面，加入世界貿(mào)易組織后各地區(qū)相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而且從普遍情況看，我國(guó)產(chǎn)業(yè)落后的根本原因主要是技術(shù)手段落后；另一方面，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中面臨的深層次矛盾仍是結(jié)構(gòu)性矛盾，“十五”計(jì)劃也指明未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)重點(diǎn)要實(shí)施以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的全面優(yōu)化的結(jié)構(gòu)調(diào)整。這構(gòu)成當(dāng)前地方工業(yè)化發(fā)展的一個(gè)基本背景。在這樣一個(gè)形勢(shì)下，要促進(jìn)地方工業(yè)化發(fā)展，需要對(duì)其有利條件和制約因素有較清晰的認(rèn)識(shí)。
1.加快我國(guó)地方工業(yè)化發(fā)展具備諸多的有利條件。一是基礎(chǔ)設(shè)施制約因素的緩解。曾經(jīng)制約我國(guó)地方工業(yè)化發(fā)展的交通、能源、通信等基礎(chǔ)設(shè)施，已從不適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛具m應(yīng)，并在逐步完善；二是生產(chǎn)要素聚集作用增強(qiáng)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，市場(chǎng)在資源配置中起基礎(chǔ)性作用，發(fā)達(dá)國(guó)家在工業(yè)化進(jìn)程中遇到的資金瓶頸、技術(shù)瓶頸和市場(chǎng)瓶頸，完全可以通過(guò)“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”在全球范圍內(nèi)有效地配置；三是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高。目前，區(qū)域性支柱產(chǎn)業(yè)地位開(kāi)始顯現(xiàn)，高新技術(shù)企業(yè)不斷發(fā)展，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)正在形成，多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展，為吸收外商和民營(yíng)資本，加快地方工業(yè)化發(fā)展提供了有利條件。
2.加快我國(guó)地方工業(yè)化發(fā)展也面臨著以下制約因素。一是產(chǎn)業(yè)制約。地方經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，與該地區(qū)的產(chǎn)業(yè)聚集規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈密切相關(guān)，目前我國(guó)各區(qū)域雖已形成了一定規(guī)模的諸如紡織服裝、制鞋產(chǎn)業(yè)集群，但多數(shù)企業(yè)尚未形成分工與協(xié)作鏈，導(dǎo)致低水平重復(fù)建設(shè)，企業(yè)運(yùn)行效率低，運(yùn)行成本高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。二是人才和技術(shù)制約。加快新型工業(yè)化發(fā)展面臨著人才尤其是高科技、專業(yè)技術(shù)人才短缺的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力不強(qiáng)，高、尖、新技術(shù)企業(yè)和高附加值的產(chǎn)業(yè)偏少，這已成為擴(kuò)大開(kāi)放、吸引國(guó)內(nèi)外資金、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)快速協(xié)調(diào)發(fā)展的重要制約因素。三是市場(chǎng)制約。發(fā)達(dá)國(guó)家工業(yè)化面對(duì)的是一個(gè)廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，而我國(guó)加快地方工業(yè)化發(fā)展，面臨著經(jīng)濟(jì)腹地狹小、拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難度大以及技術(shù)層次低、拓展國(guó)際市場(chǎng)難度大的問(wèn)題。同時(shí)，由于某些地方保護(hù)主義和重復(fù)建設(shè)的存在，也制約著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展。
因此，面對(duì)地方工業(yè)化發(fā)展的各種有利和不利因素，財(cái)政政策應(yīng)根據(jù)各地的實(shí)際情況，發(fā)揮其宏觀調(diào)控作用，有所作為。
二、地方工業(yè)化發(fā)展的總體思路
促進(jìn)地方工業(yè)化發(fā)展，必須按照“五個(gè)統(tǒng)籌”的要求，進(jìn)一步更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，立足地方實(shí)際情況，理清思路，樹(shù)立全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的新型發(fā)展觀，大力實(shí)施“四大戰(zhàn)略”。
1.工業(yè)強(qiáng)省戰(zhàn)略。工業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)的重要支撐，沒(méi)有工業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)就缺少拉動(dòng)作用，就沒(méi)有后勁，地方經(jīng)濟(jì)就難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。必須強(qiáng)化對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)，大力實(shí)施工業(yè)強(qiáng)省戰(zhàn)略。一是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)工業(yè)化。加快工業(yè)化進(jìn)程，農(nóng)業(yè)大省必須立足實(shí)際，選準(zhǔn)突破口，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化起步，通過(guò)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，催生一批農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，催生一批涉農(nóng)工業(yè)，壯大工業(yè)群體，才能走出一條適合自己的路子，逐步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。二是以深化企業(yè)改革推進(jìn)工業(yè)化。深化企業(yè)改革是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、充分挖掘老企業(yè)潛力的重要手段，也是加快工業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵措施。必須以明晰產(chǎn)權(quán)、轉(zhuǎn)換機(jī)制為重點(diǎn)，立足企業(yè)實(shí)際，解放思想，放下包袱，勇于探索，大膽創(chuàng)新，加快國(guó)有工商企業(yè)改制步伐，改出活力，改出效益。三是以重點(diǎn)企業(yè)推進(jìn)工業(yè)化。大的骨干企業(yè)在地方工業(yè)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要的支撐帶動(dòng)作用，是工業(yè)稅收的主要來(lái)源，又是地方工業(yè)化進(jìn)程的主要標(biāo)志，必須給予支持和保護(hù)。
2.生態(tài)立省戰(zhàn)略。我國(guó)大部分經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)都是農(nóng)業(yè)大省，要實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展之路，必須全力推進(jìn)生態(tài)立省戰(zhàn)略。發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)是農(nóng)業(yè)大省應(yīng)對(duì)入世挑戰(zhàn)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的根本出路，是現(xiàn)階段解決農(nóng)民生產(chǎn)生活質(zhì)量不高、增收緩慢問(wèn)題的有效途徑，是農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的具體模式，代表著未來(lái)農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。應(yīng)當(dāng)抓住境內(nèi)污染源較少、自然生態(tài)良好的有利條件，做生態(tài)文章，求民富省強(qiáng)。
3.科教興省戰(zhàn)略?！拔鍌€(gè)統(tǒng)籌”這一新的發(fā)展觀，其基本思想內(nèi)涵就是要堅(jiān)持以人為本。人是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)實(shí)踐的主體，勞動(dòng)者素質(zhì)的高低是科技教育水平的客觀反映，是先進(jìn)生產(chǎn)力的集中體現(xiàn)和主要標(biāo)志，也是推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。堅(jiān)持以人為本，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵要圍繞提高勞動(dòng)力素質(zhì)，大力發(fā)展科技教育。因此，實(shí)施科教興省戰(zhàn)略，是地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的根本選擇。農(nóng)業(yè)大省實(shí)施科教興省要突出抓好“一個(gè)優(yōu)先”，即優(yōu)先發(fā)展教育，做好“兩個(gè)重點(diǎn)”，即科教興農(nóng)和科教興企，完善“三個(gè)機(jī)制”，即科技推廣機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制和投入保障機(jī)制。
4.項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略。保持經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，必須有足夠的投入作保證，項(xiàng)目建設(shè)是增加投入的重要載體。因此，必須把項(xiàng)目建設(shè)作為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措來(lái)抓，以項(xiàng)目建設(shè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以擴(kuò)大投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，才能不斷增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁。一是擴(kuò)大開(kāi)放引項(xiàng)目。實(shí)施對(duì)外開(kāi)放是擴(kuò)大項(xiàng)目投資的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也是加速資源優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的重要途徑。必須走好以開(kāi)放引項(xiàng)目、以項(xiàng)目引資金、以項(xiàng)目換技術(shù)、以項(xiàng)目招人才、以項(xiàng)目打市場(chǎng)、以項(xiàng)目促發(fā)展之路，擴(kuò)充項(xiàng)目總量，凝聚發(fā)展后勁。二是利用政策爭(zhēng)項(xiàng)目。目前，國(guó)家產(chǎn)業(yè)正由東向西梯次推進(jìn)，投資繼續(xù)向農(nóng)村、向結(jié)構(gòu)調(diào)整、向生態(tài)農(nóng)業(yè)等方面傾斜，加大基礎(chǔ)建設(shè)投入，為項(xiàng)目爭(zhēng)取提供了政策機(jī)遇。因此，地方政府必須立足國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和當(dāng)?shù)貙?shí)際，研究國(guó)家投資政策，把握投資方向，拓寬項(xiàng)目渠道，對(duì)本地優(yōu)勢(shì)資源和項(xiàng)目進(jìn)行論證立項(xiàng)，加強(qiáng)項(xiàng)目的編制、儲(chǔ)備、申報(bào)和工作，積極爭(zhēng)取專項(xiàng)資金和國(guó)家投資項(xiàng)目資金，加快項(xiàng)目建設(shè)步伐。三是大力發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，必須有多元化的投資作保證。通過(guò)發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)民間資本投入項(xiàng)目建設(shè)，是擴(kuò)充項(xiàng)目總量、增加項(xiàng)目投資的重要途徑。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，今后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)將是最具活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。有關(guān)研究表明，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)所占份額越大的地方，GDP增長(zhǎng)越快。因此，在抓好對(duì)外開(kāi)放的同時(shí)，必須高度重視發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，向內(nèi)挖潛，大力發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，吸引民間資本參與項(xiàng)目投資。
三、促進(jìn)我國(guó)地方工業(yè)化發(fā)展的若干財(cái)政政策選擇
促進(jìn)我國(guó)地方工業(yè)化發(fā)展，必須針對(duì)地方工業(yè)化發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)狀況，合理選擇相應(yīng)的財(cái)政政策。
1.精心篩選和確定重點(diǎn)扶持的產(chǎn)品和重點(diǎn)財(cái)源建設(shè)項(xiàng)目，加大財(cái)政政策支持力度。對(duì)有市場(chǎng)、利稅含量高、管理基礎(chǔ)好的重點(diǎn)扶持的產(chǎn)品和財(cái)源建設(shè)項(xiàng)目，繼續(xù)加大財(cái)政政策支持，啟動(dòng)工業(yè)企業(yè)的設(shè)備投資和技術(shù)改造?？煽紤]從挖潛改造支出總額中單列部分資金或在財(cái)源建設(shè)項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)資金中集中一部分資金來(lái)設(shè)立工業(yè)技改引導(dǎo)貼息基金，支持重點(diǎn)產(chǎn)品和財(cái)源建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)改造，連續(xù)操作幾年后，有望使工業(yè)產(chǎn)品的水平上一個(gè)臺(tái)階。
2.介入風(fēng)險(xiǎn)投資，加大對(duì)高新技術(shù)投入的力度。風(fēng)險(xiǎn)投資被人們譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)”。地方要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的提升、更新?lián)Q代，必須依靠科技創(chuàng)新；要尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，也要依靠科技創(chuàng)新，而科技創(chuàng)新離不開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)投資的健康發(fā)展。財(cái)政支持高科技風(fēng)險(xiǎn)投資的主要方式包括：一是通過(guò)財(cái)政適當(dāng)投入，創(chuàng)建高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心，創(chuàng)造局部?jī)?yōu)化環(huán)境，為高新技術(shù)企業(yè)提供綜合服務(wù)；二是集中財(cái)政科技資金和高新技術(shù)引導(dǎo)資金大力支持高新技術(shù)項(xiàng)目；三是通過(guò)適度的財(cái)政資金引導(dǎo)，提高民間風(fēng)險(xiǎn)投資者對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)投資的積極性；四是采取財(cái)政全額貼息或部分貼息的方式為風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找銀行貸款提供支持。
3.調(diào)整財(cái)政支出結(jié)構(gòu)，疏通儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資的渠道，拓寬地方企業(yè)融資渠道。改革開(kāi)放以來(lái)，居民一直是資金結(jié)余者，而且結(jié)余額越來(lái)越高。其原因：一是社會(huì)保障制度不健全，居民儲(chǔ)蓄以備未來(lái)生活保障預(yù)期的影響；二是儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資的渠道不暢。因此，財(cái)政在這方面應(yīng)有所作為。一是切實(shí)提高財(cái)政預(yù)算中社會(huì)保障支出比例，健全和完善社會(huì)保障制度，盡快改變居民消費(fèi)預(yù)期，從而消除居民將儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資的后顧之憂。二是在財(cái)政預(yù)算中專項(xiàng)列支注入地方中小企業(yè)貸款擔(dān)保公司的資本金，提高擔(dān)保公司的信譽(yù)度，通過(guò)擔(dān)保公司的擔(dān)?；?qū)ζ髽I(yè)發(fā)債利息進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼等方式，推動(dòng)產(chǎn)品適銷對(duì)路、技術(shù)含量高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)的公司債券適量發(fā)行。三是對(duì)有希望通過(guò)股票上市融資的企業(yè)，給予更多更大的優(yōu)惠政策支持，為其創(chuàng)造條件爭(zhēng)取早日上市。
4.允許和鼓勵(lì)地方工業(yè)企業(yè)固定資產(chǎn)加速折舊，多渠道、多方式籌集中小企業(yè)改革成本。一方面，允許和鼓勵(lì)工業(yè)企業(yè)固定資產(chǎn)加速折舊，促進(jìn)其盡快完成經(jīng)濟(jì)壽命周期，并讓其提完折舊的固定資產(chǎn)進(jìn)入資產(chǎn)交易市場(chǎng)進(jìn)行拍賣、租賃等，以滿足企業(yè)設(shè)備更新和安置下崗職工和富余人員的需要。另一方面，對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)可采取存量轉(zhuǎn)讓、長(zhǎng)期租賃（30年至50年）和股份重組等方式來(lái)加大改革力度，為私人資本直接投資企業(yè)開(kāi)辟多種渠道。從財(cái)政在這方面不是直接去操作如何轉(zhuǎn)讓重組，而主要是籌集改革成本。財(cái)政籌集改革成本可以考慮的渠道有：從財(cái)政預(yù)算安排中擠出一點(diǎn)；將國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓收入納入到財(cái)政管理，建立地方國(guó)有經(jīng)濟(jì)改制專項(xiàng)資金，把國(guó)有股權(quán)減持變現(xiàn)收入作為政府支持企業(yè)改革的成本；在適當(dāng)?shù)臈l件下，把國(guó)有股分紅收入、財(cái)源建設(shè)企業(yè)地方稅收增收部分作為財(cái)政的企業(yè)改革成本；把經(jīng)營(yíng)城市所增加收入的一部分作為政府的企業(yè)改革成本。
