發(fā)布時間：2023-03-30 11:29:34
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的對外傳播論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
推進(jìn)新聞發(fā)言人和新聞工作
區(qū)宣傳辦出臺了《涪陵區(qū)新聞會制度》,舉辦了部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞發(fā)言人培訓(xùn)班,舉辦了涪陵經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、工業(yè)園區(qū)、金科農(nóng)業(yè)園建設(shè)項目等推介會及新聞會25次。成功做好了涪陵橋南山體滑坡突發(fā)事件的對外信息工作,為區(qū)委、區(qū)政府妥善處置突發(fā)事件提供了輿論保障。
在奧運期間涪陵地區(qū)精心策劃 “采訪線工程”一條,采訪點3個,出臺了《奧運會期間做好外國媒體來涪應(yīng)急預(yù)案》、編印采訪線工程《涪陵區(qū)情薈萃》等對外傳播參考資料, 做好了奧運會期間外國媒體(美國、日本、澳大利亞、印度等)新聞采訪團(tuán)到涪采訪、服務(wù)和協(xié)調(diào)工作。
引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)對外傳播工作順利開展
涪陵區(qū)委成立了區(qū)委領(lǐng)導(dǎo)任組長、有關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)為成員的互聯(lián)網(wǎng)管理領(lǐng)導(dǎo)小組,明確分工,落實責(zé)任。先后出臺了《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的意見》、《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的實施方案》、《建立網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理工作聯(lián)席會制度》、《涪陵區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳評論獎勵辦法》等,落實了專職人員,加大了經(jīng)費的投入,為搞好網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理提供了有力的組織和物質(zhì)保障。區(qū)委在區(qū)級部門、企事業(yè)單位、街道鄉(xiāng)鎮(zhèn),組建了200多名網(wǎng)絡(luò)宣傳評論員隊伍,開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)學(xué)習(xí),加強(qiáng)網(wǎng)上輿情監(jiān)控和輿論引導(dǎo),正確處置網(wǎng)上不良信息。對骨干網(wǎng)評員每月給予定額補(bǔ)助,工作突出者優(yōu)先評選年度宣傳思想工作先進(jìn)個人。去年一年,針對網(wǎng)上輿論熱點,評論員共發(fā)表評論文章和帖文2600余篇(條),屏蔽了20余條不良信息和敏感信息,有效引導(dǎo)了網(wǎng)上輿論。
對外體育交流碩果累累
2008年涪陵區(qū)成功承辦了中美籃球?qū)官惃D―山東黃金與美國山鷹隊的比賽等國際國內(nèi)體育賽事,促進(jìn)了國內(nèi)外的文化體育交流。
實施對外傳播精品工程
[論文內(nèi)容提要]本文力求對文化軟權(quán)力化作出一種傳播學(xué)的分析。作者認(rèn)為，文化要轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，就必須借助大眾媒介傳播到國際社會中。在文化傳播力的積極推動下，一國的文化可能提升為國際社會普遍認(rèn)同的世界文化(或國際文化)?；诖?，國家在制定文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略時，首要的是要明確對外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。
自20世紀(jì)90年代初美國國際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye,Jr)提出“軟權(quán)力”(SoftPower，又譯“軟實力”)概念以來，文化軟權(quán)力化問題引發(fā)了國際傳播學(xué)者越來越多的關(guān)注，也日益引起許多國家政府的重視。當(dāng)前，中國已經(jīng)把提高國家文化軟權(quán)力納入到國家發(fā)展戰(zhàn)略中。
一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實現(xiàn)
從社會學(xué)的意義上說，權(quán)力是一個關(guān)系范疇，它表示的不是某種實體，而是一種關(guān)系，一種非對等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個相對封閉的價值系統(tǒng)，帶有某種實體色彩，屬于實體范疇。由此可見，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同?；跈?quán)力只存在于人(國家)與人(國家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個人(一國)與他者(他國)關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。
實際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無形的力量資源”的角度來界定文化(包括觀念、意識形態(tài)和國家制度，主要指價值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Softpowerresource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(softpower)本身。他指出：“一個國家文化的全球普及性和它為主宰國際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國的“吸納力”，它并不能自動地“讓他人(他國)想做你想要對方去做的事情”。對一個國家來說，要實現(xiàn)在國際舞臺上控制他國、影響國際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國民眾和國際社會認(rèn)可、追隨并分享到該國的文化價值觀，即被對方民眾所認(rèn)同，并把對方同化，進(jìn)而對對象國的對外決策施加影響，使對方按照該國的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國所預(yù)期的行動。對美國而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國人的思維方式進(jìn)行思維的人”。可見，控制權(quán)(包括對思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實現(xiàn)的。一國的對外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見，對一國來說，只有當(dāng)自己的文化觀念與價值取向在國際社會廣為傳布并為目標(biāo)國民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。
文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實力或更準(zhǔn)確地說軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國施加一定的壓力，因為軍力優(yōu)勢的自然顯露就可以給對方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對外擴(kuò)散；而且，越是對外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對知識的論述，文化如同知識，“其力量不僅取決于其自身的價值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱?！辈浑y看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國際關(guān)系本來就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國國際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛里亞(AkiraIriye)從文化關(guān)系的角度解讀國際關(guān)系時所言，國際關(guān)系就是“意識的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號的交流。”正因如此，國際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國際關(guān)系中日益凸顯出來。
不過，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動。所謂文化傳播力，就是推動一國文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對外傳播力的實現(xiàn)。
在信息日益全球化的時代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對外文化傳播通過兩種途徑來展開，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國人際交往和對外文化交流活動)；一是大眾傳播(是指運用大眾傳媒對外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對外傳播中，無論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因為大眾傳媒大容量、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動對外文化傳播最強(qiáng)大的動力。
基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫·奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來解釋和評估。”在此，他把大眾媒介當(dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來看待。從這個意義上說，一國文化軟權(quán)力化的過程最終歸結(jié)為該國大眾媒介對外文化傳播的過程。
二、文化軟權(quán)力化是國家對外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)
全國政協(xié)外事委員會副主任、原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會議上發(fā)言中指出了中國文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國的文化對外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實，我們無法回避的一個問題是：盡管我國擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計和政策安排。
要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實現(xiàn)對外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動、行之有效的對外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國家利益而一以貫之的對外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。
文化的軟權(quán)力化是在國家主導(dǎo)和控制下實現(xiàn)的，它具體落實到政府直接或間接從事的對外文化傳播活動上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國際社會或目標(biāo)國傳播本國文化的行為中。在此，政府對大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。
依國際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國在國際社會中的國際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國際間的社會性觀念，即它同對象國或者說目標(biāo)國之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識”(共有知識)，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會地建構(gòu)起來的。具體來說，如果它同對方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會把對方當(dāng)朋友看待；而如果它同對方共享一種中性的競爭性觀念乃至消極的敵對性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對方當(dāng)競爭對手乃至敵人看待。由此可見，在國際社會中，每一個國家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。
進(jìn)一步說，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量。可見，就像國家身份，國家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過社會互動而建構(gòu)起來的”，或者說，是從與他國共同締結(jié)的國際社會中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國家行為又是由國家利益決定的，國家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動?？偠灾?，無論是國家身份、國家利益還是國家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國際社會中的成員，每一個國家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動。
從上可以看出，對一個國家來說，對外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國家確立其國家身份，定義其國家利益(包括國家安全)，支配其國家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國的目的。
從上述意義上說，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運用大眾媒介向國際社會提供“共有觀念(文化)”。為此，一國的大眾媒介要積極地通過對外傳播力促本民族文化為國際社會所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國家共享的、作為共有觀念的國際文化乃至世界文化。
比方說，就國家安全而言，一個國家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認(rèn)知灌輸給其他國家，使得與對方共享同一套國際安全知識(觀念)，從而塑造和改變他國對自身安全利益的認(rèn)知。如，美國文化在中國的大眾傳播無疑可以起到軟權(quán)力的作用，即通過宣傳美國觀念影響中國對自身安全的看法，促使中國認(rèn)同美國的戰(zhàn)略思維進(jìn)而融合到美國所期望的戰(zhàn)略格局中去。
關(guān)鍵詞：中醫(yī)國際化；傳播；發(fā)展
一、中醫(yī)在主要英語國家的跨文化傳播研究
中醫(yī)作為源文化，其科學(xué)性與包容性使得中醫(yī)跨文化傳播成為可能，西方社會的目標(biāo)文化對中醫(yī)的渴望使中醫(yī)傳播成為需求，傳播媒介的拓寬可以提升中醫(yī)跨文化傳播的效率；中醫(yī)跨文化傳播需要鞏固國內(nèi)的“根據(jù)地”，明確中醫(yī)跨文化傳播的目的與目標(biāo)，同時要借鑒中國功夫成功傳播的經(jīng)驗，借力傳播與自力傳播相結(jié)合，通過結(jié)合中醫(yī)在英國、美國、加拿大與澳大利亞的傳播現(xiàn)狀與特點制定可行的中醫(yī)跨文化傳播方案，以切實推進(jìn)中醫(yī)在主要英語國家的傳播。
二、中醫(yī)藥文化國際傳播現(xiàn)實困境及其傳播路徑的研究
中醫(yī)藥國際傳播的困境，中醫(yī)藥文化國際傳播相關(guān)政策的落實不力；中西醫(yī)文化結(jié)合度不高；傳播平臺開發(fā)不充分；翻譯不準(zhǔn)確；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不完善；中醫(yī)藥國際教育發(fā)展不順暢等。最后通過分析，提出實現(xiàn)有效傳播的路徑的建議：探索中西醫(yī)文化的契合點；突破語言翻譯障礙，搭建中醫(yī)藥國際化語言的橋梁；完善中醫(yī)藥文化影響渠道，打造中醫(yī)藥產(chǎn)品品牌；創(chuàng)新中藥產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)管理；建設(shè)符合中醫(yī)特征的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度；推動“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥文化國際傳播；建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的中醫(yī)藥國際教育；構(gòu)建中醫(yī)藥醫(yī)療旅游品牌服務(wù)等。借此路徑，在國際間傳播中醫(yī)藥文化，為擴(kuò)大中國文化在世界舞臺上的影響力、提升綜合國力做出貢獻(xiàn)。
三、視域下的中醫(yī)藥文化對外傳播相關(guān)問題研究
作為中華民族傳統(tǒng)文化的精髓之一，中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含了極為豐富的理論內(nèi)涵和價值意義，體現(xiàn)了中華民族的認(rèn)知方式和價值取向，其對外傳播對我國文化乃至世界文明的發(fā)展都具有積極影響。在的指導(dǎo)下，中醫(yī)藥文化對外傳播應(yīng)當(dāng)重視歷史與現(xiàn)實的因果關(guān)系，著眼于全人類生命健康與全世界文化發(fā)展，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化的普世價值。只有這樣，中醫(yī)藥文化對外傳播才能具有更加寬廣的世界視野和更為開闊的人文情懷，中醫(yī)藥文化才更易被世界理解和認(rèn)可。
四、從中西醫(yī)對中醫(yī)藥的認(rèn)識差異談中醫(yī)藥在全球的發(fā)展
中西醫(yī)學(xué)兩個學(xué)科之間的單純結(jié)合已不能滿足中西醫(yī)結(jié)合學(xué)科的發(fā)展需求，暴露了一定量的不足，而遵循該指導(dǎo)原則，從與二者之間均有交差點的邊緣學(xué)科如系統(tǒng)生物學(xué)方面入手則可以拓展中西醫(yī)結(jié)合學(xué)科的發(fā)展領(lǐng)域，彌補(bǔ)不足，更全面地發(fā)揮該學(xué)科的獨特優(yōu)勢。中醫(yī)藥學(xué)以針灸為先遣獲得了全球化發(fā)展，也獲得了快速借用西醫(yī)學(xué)領(lǐng)域先進(jìn)科技大補(bǔ)后天以養(yǎng)先天的絕佳機(jī)遇。然而此現(xiàn)況中所暴露的一系列取長而未能補(bǔ)短的事實也引發(fā)了我們?nèi)碌乃伎迹磻?yīng)當(dāng)在遵循中醫(yī)藥學(xué)自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上施以外部推力，在需要借取外力時也當(dāng)全面分析且以適用為要，切忌拔苗助長，盲目套用。中藥的現(xiàn)代化與國際化發(fā)展成為中醫(yī)藥全球化發(fā)展領(lǐng)域最醒目的趨勢，也必將成為繼針灸之后促使中醫(yī)藥更全面快速發(fā)展的重要推進(jìn)器。中藥目前無法取得等同于西藥的藥品地位，一直以保健品的身份被使用是其面臨的最大無奈，然而這樣的現(xiàn)狀未必對中藥的現(xiàn)代化國際化發(fā)展完全不利。亞健康的普遍存在為保健品提供了巨大的發(fā)展空間，中藥可以全方位發(fā)揮這方面的優(yōu)勢，以肯定的功效贏取更雄厚的資金投入與廣泛先進(jìn)的科研關(guān)注，再以此為基礎(chǔ)逐步向主流醫(yī)學(xué)領(lǐng)域邁進(jìn)。
五、針灸與中醫(yī)在加拿大的立法、教育和行醫(yī)概況
建議：設(shè)立國外立法規(guī)管咨詢委員會或成立海外中醫(yī)針灸立法規(guī)管聯(lián)盟，提供海外中醫(yī)針灸發(fā)展與立法規(guī)管的建議，可頒發(fā)相應(yīng)的證書。倡導(dǎo)中醫(yī)針灸教育的標(biāo)準(zhǔn)化，包括制定統(tǒng)一的國際化教材、教員的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、本科教育、研究生教育以及繼續(xù)教育的標(biāo)準(zhǔn)化。
六、從人口數(shù)據(jù)分析美國中醫(yī)發(fā)展之差異及相關(guān)因素
中醫(yī)在美國各州的發(fā)展是不均勻的，差異很大，有高中低之區(qū)別；多元方差分析和多重對比分析顯示中醫(yī)發(fā)展高中低不同的州在人口、種族、年齡性別、教育和經(jīng)濟(jì)等方面的人口數(shù)據(jù)差異很大；相關(guān)分析證明中醫(yī)人數(shù)與這5方面數(shù)據(jù)呈正相關(guān)，說明這些因素對中醫(yī)在美國的發(fā)展有很大影響；其中不同指標(biāo)相關(guān)程度不一，可以作為今后進(jìn)一步分析的數(shù)據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]付明明. 中醫(yī)英譯史梳理與存在問題研究[D]. 黑龍江中醫(yī)藥大學(xué) 2016
[2]平海兵. 佛教醫(yī)學(xué)和中醫(yī)心身醫(yī)學(xué)思想比較研究[D]. 湖北中醫(yī)藥大學(xué) 2016
[關(guān)鍵詞]民族文化 影視傳播 探析
一、問題的緣起
電影作為一門視聽藝術(shù)，其通俗易懂、極具趣味等特點一直為全世界人民所喜聞樂見。同時電影帶來的巨大影響力在一個國家的文化軟實力傳播或上升到國家意識形態(tài)上的傳播上無形中發(fā)揮了獨特且重要的作用。由此可見，我國民族題材類影視作品是中國向世界各國展示本國國家形象、傳播本國優(yōu)秀文化的載體，同時也是中國文化軟實力提升的一個重要形式。中國是漢族與各少數(shù)民族組成的大家庭，少數(shù)民族文化豐富多樣，而在中國這樣一個多民族的國家，民族電影一貫存在的形式是獨立的“類型片”。在跨文化傳播中，電影相比其他類型的媒介在全球化這一語境下往往發(fā)揮著更加重要的作用。民族類題材的影視作品在不同文化背景的不同受眾的傳播中表現(xiàn)為語言上、風(fēng)俗上、思維上、價值觀上的細(xì)微差異，這些差異其實都是來源于跨文化傳播的特性所導(dǎo)致。不同文化背景的受眾在在觀看民族類影作品時，他們對于電影中呈現(xiàn)的文化與現(xiàn)象的認(rèn)知和興趣等方面都會有所不同，甚至有時會大打折扣，其認(rèn)知和電影原本呈現(xiàn)的意境南轅北轍。這就說明民族題材影視作品中存在著一種“文化折扣”現(xiàn)象。
學(xué)者希爾曼?埃格伯特最早提出了“文化折扣”的概念，指的是“少數(shù)派語言和文化版圖”，他提出文化本身就具有多樣性，少數(shù)派語言和文化版圖應(yīng)得到更多關(guān)注。[1]在普通經(jīng)濟(jì)學(xué)中，文化折扣指的是在確定娛樂產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值時所要考慮到的文化差異因素。霍斯金斯和米盧斯于1988年在解釋美國主導(dǎo)世界電視節(jié)目貿(mào)易市場時提出：一個節(jié)目是根植于本地文化背景的，其對于當(dāng)?shù)赝瑯拥奈幕尘昂蜕盍?xí)慣的受眾來說是相當(dāng)有吸引力的。而這一節(jié)目對于國外受眾的傳播的影響力就會有所不同，由于觀眾的價值觀念、信仰、風(fēng)俗、生活習(xí)慣、國家制度等存在差異，他們可能并不會認(rèn)同這一節(jié)目，這種現(xiàn)象就是文化折扣。[2]同年“文化折扣”這一概念在他們發(fā)表的文章《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》里得到了首次探析。此外，他們還將概念加以量化，得出一個經(jīng)濟(jì)學(xué)公式：文化折扣=（國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價值―進(jìn)口價值）/國內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品的價值。[3]
二、文化折扣民族文化影視作品傳播中的具體表現(xiàn)
其實中國的電影業(yè)起步并不算晚，從1913 年中國第一部古裝電影《莊子試妻》到1927 年古裝片《西廂記》、1936 年的《天倫》（后改名為《中國之歌》在美國放映），這些電影在對外傳播過程中或多或少對當(dāng)?shù)囟荚斐闪艘欢ㄓ绊?，尤其是影視作品中的中國元素大大的滿足了外國受眾對不同于本國文化、生活習(xí)慣的好奇心理和求知欲望。
2002年，影片《英雄》在海外（北美）的票房達(dá)到5800萬美元，可以看出中國電影在國外的發(fā)行較之前有了很大的進(jìn)步與突破。然而，中國電影在制作和技術(shù)上的劣勢和文化差異使得其能夠進(jìn)入海外院線放映的影片數(shù)量很少，獲得的票房也與其投入的成本不成正比。為了本國電影事業(yè)的發(fā)展，國外對于中國影片的排片量也并不多。
近年來，電影業(yè)的競爭日漸激烈，以獨立的“類型片”形式的中國民族文化影視在海外放映的反響更是一落千丈。如《泰濉飯內(nèi)票房為人民幣12億元，國外（北美）票房僅有57387美元；《致青春》國內(nèi)票房為人民幣7億元，國外票房僅有9900美元；2014年著名導(dǎo)演張藝謀指導(dǎo)的影片《歸來》的內(nèi)地票房有2.33億人民幣，海外票房也只有37萬美元。
電影《狼圖騰》于2015年2月19日在中國大陸上映，同年9月11日在美國上映。作為一部還未開拍就受到極大關(guān)注的電影，《狼圖騰》將蒙古族文化帶向了世界。但是，從在各國上映的票房和觀眾的口碑來看，《狼圖騰》這部電影遇到了與姜戎小說《狼圖騰》在國內(nèi)發(fā)行時相似的處境，在不同國家不同文化背景的受眾給予的反饋存在很大的不同。
電影《狼圖騰》是中法合拍的一部講述蒙古人民、蒙古狼和北京知青的故事。雖然影片將重點放在了講述人與自然和諧的重要性上，這與原小說著重表現(xiàn)蒙古文化有所不同，但作為一部在蒙古草原拍攝，以蒙古文化為載體的電影，《狼圖騰》可以被定位為一部新世紀(jì)少數(shù)民族的文化影視作品。
與以前少數(shù)民族文化影視僅僅在國內(nèi)進(jìn)行傳播不同，《狼圖騰》走上了全球化的市場，其在中國上映后，先后在法國、西班牙、美國、澳大利亞等14個國家上映。 由于各國具體情況的不同，《狼圖騰》得到的反饋也不一樣。本文主要選取了具有代表性的中國、美國和法國這三個國家的數(shù)據(jù)來研究電影《狼圖騰》傳播中的文化折扣問題。
根據(jù)美國票房網(wǎng)站Box Office Mojo的數(shù)據(jù)顯示，《狼圖騰》在中國從上映到下映的總收入為110460000美元；在法國上映到下映的總收入為8811832美元；在美國上映到下映的總收入為210591美元。
根據(jù)文化折扣的公式，可以算出《狼圖騰》在法國傳播中的文化折扣為（110460000-8811832）/110460000=0.92。在美國傳播的文化折扣為（110460000-210591）/110460000=0.998。由此可以看出，《狼圖騰》在法美兩國的傳播都存在文化折扣現(xiàn)象，并且在美國傳播時表現(xiàn)的更為明顯。
三、《狼圖騰》傳播中的文化折扣分析
學(xué)界目前關(guān)于《狼圖騰》的研究大都集中于對小說版本的文化人類學(xué)分析和其英譯本的研究，王薩日娜研究了《狼圖騰》小說在不同文化圈中的接受程度，但并未提及造成這些接受程度差異的原因，但仍可從中借鑒到一些差異化的表現(xiàn)，比如文字互譯的語意變化和文化習(xí)慣的接受差異等。王素亞在其碩士論文《中國電影跨文化傳播中的文化折扣研究》中提到了導(dǎo)致文化折扣產(chǎn)生的兩個原因?；羲菇鹚购兔妆R斯明認(rèn)為文化折扣是指國際市場中的文化產(chǎn)品由于文化背景差異不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同而導(dǎo)致其價值的減低。本文在分析電影《狼圖騰》傳播中文化折扣現(xiàn)象時，綜合了文化和理論的因素，從傳播者，傳播媒介和受眾四個方面進(jìn)行分析。
（一）導(dǎo)演文化圈的不同導(dǎo)致文化折扣程度的不同
《狼圖騰》為中法合拍電影，導(dǎo)演讓?雅克?阿諾曾榮獲多項最佳導(dǎo)演獎的獎項，其之前所拍的電影在法國都受到了很好的反饋。此次拍攝《狼圖騰》，盡管劇本講述的是中的文化和故事，但是作為一名法國籍導(dǎo)演，在敘事風(fēng)格和影片表達(dá)上面，還是有貼合法國受眾習(xí)慣的痕跡。導(dǎo)演在法國的良好口碑加上影片表達(dá)方式的近法國化，使得《狼圖騰》在法國受眾中獲得了較好的反饋。這也使得影片在法國的文化折扣相對少于在美國的文化折扣。
據(jù)法國電影資料網(wǎng)站Allociné顯示，《狼圖騰》在法國公映后的兩天，媒體評分3.4分，觀眾評分3.7分，以評分機(jī)制為滿分5分來看，《狼圖騰》在法國獲得的綜合分?jǐn)?shù)相當(dāng)于在豆瓣上的7.3分。能在眼光嚴(yán)苛的法國觀眾面前取得這個成績，說明《狼圖騰》背后蘊(yùn)含的意義為國外受眾認(rèn)可，也說明這部影片確實值回票價。該網(wǎng)站下的評分顯示，在44位評分人中，有43%（19個人）的人給了4顆星，16%的人給了5星。只有5%的人給了不到一星。[4]
（二）電影時長限制導(dǎo)致文化敘事的不深入和不完整，產(chǎn)生文化折扣
小說《狼圖騰》在海外傳播的主要限制為語言的不互通，電影在語言這一方面一定程度上避免了這一弊端。但由于電影時長的限制，近2小時的電影根本無法做到小說表達(dá)的細(xì)致和全面，對于熟悉電影文本故事的受眾來說，這樣的表達(dá)方式是可以接受和理解的，但是對于不熟悉電影故事的受眾，尤其是對于處于不同文化生活下的國外受眾，短時間內(nèi)的精簡敘事容易造成其理解的片面性。
在中國電影走向海外的歷程中，首先取得成功的便是李小龍的功夫片，成功的原因除了中國功夫?qū)馐鼙姳旧淼奈σ酝猓硗庖粋€因素便是功夫片沒有多少習(xí)俗和民族文化習(xí)慣的情節(jié)，這在很大程度上有助于國外受眾接受和理解功夫片所講述的內(nèi)容。而《狼圖騰》這部影片雖然重點著眼于人與自然的關(guān)系，但其中不可避免的會涉及到對蒙古族文化和狼文化的講述，比如“圖騰”、“騰格里”等，這種植根于民族深處的文化是需要長期的積淀才能理解的，短短的一部電影是無法表現(xiàn)其內(nèi)涵的。
（三）文化差異導(dǎo)致受眾的多樣性解碼，提高了文化折扣
思維方式是一個人看待一個事物的角度、方式和方法，思維方式也是引導(dǎo)人們行為方式的主導(dǎo)因素。其實每個國家、每個民族天為0。
其中積極的評價大多關(guān)注在影片的自然風(fēng)景層面，如“《狼圖騰》電影中有許多我從未見過的令人激動的自然場景”、“景觀和精心訓(xùn)練的狼才是真正的明星?！?/p>
文化傳播規(guī)律表明，在一個文化共同體中，外來文化對本土文化、強(qiáng)勢文化對弱勢文化必然會形成某種壓力和霸權(quán)，異質(zhì)文化之間的差異和沖突也不可避免。所以像電影《狼圖騰》這類民族文化在對外傳播過程中，所產(chǎn)生文化折扣是不可避免的。但民族文化為了自身的傳承和發(fā)展，必須不能固步自封，應(yīng)該走出去，走向世界，在走出去的過程中，不斷探索文化折扣最小化的策略和措施。
據(jù)2015年全球電影市場數(shù)據(jù)報告顯示，在2015年383億的全球總票房收入中北美票房收入高達(dá)111億美元，而中國的國外票房收入雖然有68億美元，但和北美的票房相比還是相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)今世界，文化已經(jīng)成為除了經(jīng)濟(jì)、軍事之外一個國家最重要的“軟實力”，而作為一個民族傳播民族文化、精神的載體，影視文化產(chǎn)品在向世界展示自己的文化傳統(tǒng)、價值觀念的同時，應(yīng)該通過多種方式擴(kuò)大本國文化軟實力的影響力，提升本國文化在全世界人們心中的形象和地位，打造中國友善、團(tuán)結(jié)的民族親和力和向心力。在這種形勢下，中國電影如何“走出去”，理應(yīng)成為我們不斷前行中應(yīng)該思考的問題。
注釋：
[1]薛華：《中美電影貿(mào)易中的文化折扣研究》，中國傳媒大學(xué)2009年學(xué)位論文
[2]喻國明、丁漢青、支庭榮、陳端：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社2009年版，第280頁
[3]王素婭：《中國電影跨文化傳播的文化折扣問題研究》，鄭州大學(xué)學(xué)位論文2014年
【論文關(guān)鍵詞】組織傳播班級管理
【論文摘要】班級，是學(xué)校教育管理的基層單位，是學(xué)生健康成長、個性化和人才成長的搖籃。班主任是班級的組織者、建設(shè)者和領(lǐng)導(dǎo)者，對于貫徹執(zhí)行學(xué)校教育方針，培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文闡述了如何運用組織傳播原理進(jìn)行有效的班級管理。
班級管理中的信息傳播是人們通常容易忽略的一項重要工作，班級內(nèi)外信息傳播過程的設(shè)計、控制、運用，對于搞好班級管理能起到重要促進(jìn)作用。
一、班級內(nèi)的信息傳播
1、班級內(nèi)信息傳播的正式渠道
班級（組織）內(nèi)傳播的正式渠道是指信息沿著一定組織關(guān)系環(huán)節(jié)（如班主任、班干部和普通學(xué)生）在班級（組織）內(nèi)流通的過程。可分兩種類型：即橫向傳播和縱向傳播。而根據(jù)信息的流向，縱向傳播又可分為下行傳播和上行傳播。
下行傳播：即有關(guān)班級目標(biāo)、任務(wù)的信息，自上而下得到傳達(dá)落實的過程，是一種以教育說服和灌輸為主的傳播活動，具有強(qiáng)制性。主要包括：關(guān)于教學(xué)管理任務(wù)和內(nèi)容的指示或說明（如安全教育）；班級內(nèi)的重要信息（如每周班級、衛(wèi)生等項目的考評通報）；學(xué)生權(quán)利和義務(wù)的信息（如辦理人身保險、申請勤工儉學(xué)和助學(xué)貸款）；關(guān)于部門和崗位（如班委和團(tuán)支部）職責(zé)、權(quán)限及相互關(guān)系的信息（如明確規(guī)定班干部不是學(xué)生貴族，在班內(nèi)不得享有特權(quán)，必須對同學(xué)、班主任負(fù)責(zé)）：班主任對學(xué)生的評價。下行傳播中，班主任要以身作則，言傳身教，為人師表，要用飽滿的熱情和平等的身份去溫暖學(xué)生的心靈，正確地引導(dǎo)和幫助學(xué)生樹立起各自正確的人生觀、價值觀，從而為學(xué)生健康地邁入人生旅途打下堅實的基礎(chǔ)。
上行傳播：是指學(xué)生或班干部向班主任匯報情況，反映班級同學(xué)的呼聲和愿望，提出建議和意見的一種信息傳播活動。上行傳播的意義在于它是中樞管理部門獲得信息反饋的重要渠道，班主任乃至校系有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)能夠及時了解班級目標(biāo)或任務(wù)在第一線的貫徹落實情況，并據(jù)此對既定決策進(jìn)行修改，使之更符合實際。第二，學(xué)生干部是班級的窗口，對班級內(nèi)部情況的變化感受更直接，有豐富可靠的第一手信息，能夠成為班級進(jìn)行新的應(yīng)變決策（如班干部改選）的依據(jù)，班主任必須隨時對他們進(jìn)行監(jiān)控。第三，上行傳播是把握學(xué)生心理和精神狀態(tài)的重要渠道，充分利用上行傳播便于及時采取措施，把他們的情緒和士氣調(diào)整到理想狀態(tài)。
在現(xiàn)實中，上行傳播和下行傳播總是相伴而行，很難截然分開。
橫向傳播：是指同學(xué)（一個班的或班與班）之間互相來往，相互了解，交流和溝通情況，形成和諧的關(guān)系。這是一種最經(jīng)常和最大量存在的傳播活動。在這種活動中，傳播雙方不具有上下級隸屬關(guān)系，平等的協(xié)商與聯(lián)絡(luò)是傳播的主要形式。如果橫向傳播不順暢，輕則造成學(xué)生之間（包括班干部）相互猜忌，互不合作，互相推諉，嚴(yán)重影響班級的辦事效率；重則帶來矛盾重重，自由散漫，甚至形成條塊分割、各行其是的局面，使班級（組織）限于癱瘓狀態(tài)。因此，在一個班級內(nèi)，橫向傳播必須得到制度保證。比如：一個學(xué)期定期或不定期搞一些集體活動，使班集體的個性因素與集體因素相結(jié)合，為發(fā)展學(xué)生個性創(chuàng)造條件，培養(yǎng)學(xué)生的集體歸屬感，增強(qiáng)班集體的凝聚力。轉(zhuǎn)貼于中國論文
2、班級內(nèi)信息傳播的非正式渠道
非正式傳播渠道是一種擺脫了班級或班級以上組織的制度性結(jié)構(gòu)壓力的傳播活動，主要有兩種形式：一是班級內(nèi)的人際傳播（如班集體正式活動以外的各種私人交往）：二是非正式的小群體傳播（如各類自發(fā)的興趣小組活動）。非正式渠道的傳播有以下幾個特點：一是交流的信息廣泛，內(nèi)容不僅涉及班級或?qū)W生工作本身，而且很大程度上包括個人私事、興趣等，可以談天說地。二是交流的雙向平等性。
師生都作為普通一員參加傳播活動，沒有身份的貴賤和地位高低之分，相互理解，相互尊重，大多以面對面的方式進(jìn)行交流，每個人都有機(jī)會闡述自己的觀點。許多在正式渠道不便明說的觀點和態(tài)度，都可能在非正式傳播渠道中以某種方式表達(dá)出來，是師生相互溝通感情的重要手段。
對于班級來說，能否充分發(fā)揮非正式傳播渠道的作用，暢通言路，具有重要意義。傳統(tǒng)的班級管理往往只關(guān)注班級內(nèi)部分工、職責(zé)劃分和規(guī)章制度的作用，學(xué)生往往被異化為班級這部機(jī)器上的一個個零部件。而現(xiàn)代教育管理學(xué)則強(qiáng)調(diào)，人的積極性是制約班級管理工作效率的一個重要因素，它不僅受到物質(zhì)條件的影響，還受到社會和心理條件（如感情、情緒）的影響，而非正式傳播渠道恰好能彌補(bǔ)正式傳播渠道的缺陷和不足。因此，要加強(qiáng)和疏通非正式傳播渠道。
二、班級外的信息傳播
按照組織傳播原理，班級（組織）外傳播的過程是班級（組織）與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動的過程，包括信息輸入和信息輸出兩個方面。
1、班級的信息輸入活動
孫子兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。為有效地進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策，積極投身班級間的競爭，班級〔組織〕需要從外部廣泛收集和處理信息，如：學(xué)習(xí)先進(jìn)的教育管理理論，吸取他人的治班經(jīng)驗，取長補(bǔ)短，不斷充實和完善本班的管理制度，使其趨向規(guī)范化和科學(xué)化。班級（組織）的信息輸入渠道是多方面的，凡是與外部保持聯(lián)系的學(xué)生，可以說都是班級（組織）伸出的觸角，擔(dān)負(fù)著一定的信息收集義務(wù)。此外，班主任要及時跟蹤和了解學(xué)生、任課教師、家庭乃至社會的信息反饋，以及校系相關(guān)部門對班級各項任務(wù)完成情況的信息反饋。
2、班級的信息輸出活動
從廣義上來說，班級（組織）任何與外部有關(guān)的活動（如學(xué)生的精神面貌）及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)，但有目的、有計劃進(jìn)行的信息輸出活動（宣傳活動）主要有三種：
（1）塑造和維護(hù)班級形象
重點是加強(qiáng)班級理念的教育（如本班提出的“團(tuán)結(jié)和諧，自強(qiáng)不息”），正確引導(dǎo)班級輿論，大張旗鼓地表揚先進(jìn)，樹立健康向上的班風(fēng)。如：教室、衛(wèi)生區(qū)的打掃都要一絲不茍、有條不紊地進(jìn)行；上課做到不無故缺席或遲到早退，積極配合教師，活躍課堂氣氛，考試不弄虛作假；建立團(tuán)結(jié)友愛的同學(xué)關(guān)系，等等。這些既需要一定制度的制約，更需要對學(xué)生動之以情，曉之以理的開導(dǎo)。此外，班級形象并不都是通過有目的的活動創(chuàng)立和維護(hù)的，外部環(huán)境的人們會根據(jù)大量各方面的信息形成對班級（組織）的認(rèn)識，所以，班級（組織）還得注意在外面的表現(xiàn)，在可能的情況下，要竭力對環(huán)境施加影響，而不只是適應(yīng)環(huán)境。
（2）開展公關(guān)活動，展示班級形象
公關(guān)宣傳是班級（組織）對外傳播的一種重要形式，其意義在于讓外界充分了解班級自我形象，提高班級的知名度，協(xié)調(diào)班級與周圍環(huán)境發(fā)生的矛盾與沖突，取得廣泛的支持和理解。可以在班級內(nèi)設(shè)立宣傳聯(lián)絡(luò)小組，由專人負(fù)責(zé)與學(xué)生會等部門保持經(jīng)常聯(lián)系，爭取一些展示自我的大型活動機(jī)會（如參加大型的文藝演出和演講競賽）；鼓勵學(xué)生積極參加各種學(xué)生協(xié)會組織的活動（如青年志愿者行動、捐助貧困生等公益活動、迎新生送老生活動等），參加對外服務(wù)性活動（如開學(xué)接待新生，為相關(guān)各種講座或會議提供服務(wù)），獻(xiàn)出一份愛心。另外，還可通過校廣播臺、校報、網(wǎng)站等新聞報道擴(kuò)大自身影響。
（3）協(xié)調(diào)班級之間的關(guān)系
班主任之間、同學(xué)之間，定期不定期地聯(lián)合開展一些活動，或利用班會課機(jī)會，進(jìn)行交流和溝通，與別的班級建立和睦共處的友好關(guān)系，為自己營造一個寬松的外部環(huán)境。
運用信息傳播的方法，在班級內(nèi)部營造健康向上的輿論環(huán)境，加大班級民主管理和透明管理的力度，改善班級內(nèi)外部環(huán)境，是班級管理中行之有效的方法之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版．
關(guān)鍵詞：國際傳播；人才培養(yǎng)；國內(nèi)高校；專業(yè)設(shè)置；理念創(chuàng)新
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）04-0049-02
目前，我國的新聞傳媒教育已從單一的本科教育向多學(xué)科、多專業(yè)、多層次方向發(fā)展。改革開放前，只有中國人民大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京廣播學(xué)院等幾家大學(xué)設(shè)有新聞系本科專業(yè)，發(fā)展到今天，全國已有新聞專業(yè)和傳播學(xué)碩士點數(shù)十個、新聞博士點十多個，每年培養(yǎng)新聞傳播專業(yè)學(xué)生上萬人。而隨著全球化進(jìn)程的加快，對外交流合作亟需加強(qiáng)，國際傳播的作用日益明顯，在此背景下，須加大對國際傳播人才的培養(yǎng)力度，而國內(nèi)部分以培養(yǎng)優(yōu)秀國際傳播人才為重要辦學(xué)目標(biāo)的高等院校都對人才培養(yǎng)模式作出不同程度的探索。
一、我國國際傳播人才培養(yǎng)的主要經(jīng)驗
（一）辦學(xué)模式的創(chuàng)新
國際新聞傳播高端后備人才的培養(yǎng)，需要辦學(xué)模式的創(chuàng)新。如清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京外國語大學(xué)、中國傳媒大學(xué)這五所院校采用了一種新型辦學(xué)模式，有別于我國現(xiàn)行的新聞教育體制，且不同于西方新聞類院校的人才培養(yǎng)方式。這一人才培養(yǎng)模式是在政府主管部門作為主導(dǎo)的前提下，有效調(diào)動各方資源投入來培養(yǎng)國家急需人才。為此，國內(nèi)的諸多主流媒體都參與其中，如人民日報、新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國日報和中新社等6家媒體直接參與培養(yǎng)方案的制定和實施，從而解決了教育與媒體實際工作相脫節(jié)這一長期困擾教育部門的老問題[1]。而這5所院校根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和特點，制定并實施具體有效的培養(yǎng)計劃。
（二）依托本校資源，發(fā)揮“外語”與“新聞”的優(yōu)勢
國內(nèi)高校依托本校的教學(xué)資源，目前已經(jīng)形成了三種較為特色的教學(xué)模式，分別是“外語（新聞）”，“新聞（外語）”，以及“外語新聞”。其中，“外語（新聞）”模式的典型是上海外國語大學(xué)和北京外國語大學(xué)，他們偏重外語教學(xué)，學(xué)生入學(xué)后必須進(jìn)行2年的基礎(chǔ)語言學(xué)習(xí)，然后采開始接觸各類用漢語或者外語開設(shè)的新聞實踐及新聞理論課。在此培養(yǎng)模式下，學(xué)生的語言水平能達(dá)到較高水平，借助這一優(yōu)勢，并結(jié)合新聞知識，逐漸成長為優(yōu)秀的新聞工作者。而廈門大學(xué)采用的是“新聞（外語）”這一模式，在優(yōu)秀的本科教學(xué)背景下，廈門大學(xué)尤其注重新聞專業(yè)課程以及人文學(xué)科課程的開展，因此，該模式培養(yǎng)出來的學(xué)生具有深刻的人文基礎(chǔ)，該校國際新聞專業(yè)畢業(yè)生在國內(nèi)眾多媒體中擔(dān)當(dāng)編輯，記者，以及管理人員，在國際傳播領(lǐng)域作出巨大貢獻(xiàn)。
最后，“外語新聞”模式，即外語與新聞并重，其典型則為中國傳媒大學(xué)，學(xué)生入學(xué)后進(jìn)行一年的外語學(xué)習(xí)，然后進(jìn)入新聞相關(guān)課程的學(xué)習(xí)，高年級則加入國際新聞采訪、編譯、寫作等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)中去，這種模式培養(yǎng)出來的學(xué)生在語言水平上要比普通的新聞專業(yè)學(xué)生要高，而新聞素養(yǎng)則比一般的外語專業(yè)學(xué)生要好，具備這種素質(zhì)的學(xué)生往往深受新華社、國際臺、人民日報社等大型媒體的青睞[2]。
（三）課程體系和評估體系的日益優(yōu)化
眾所周知，課程是高校教育的核心，也是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)。高校必須要積極探索如何設(shè)置課程以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。而在課程體系方面，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京外國語大學(xué)、中國傳媒大學(xué)這5所高校針對國際新聞報道的實際需要，在設(shè)置國際新聞傳播課程的過程中尤其突出英語新聞采編、國際新聞采編和多媒體采編等課程，將新聞理論、采訪以及英文寫作融于一體，使學(xué)生具備從事英語新聞報道的實際動手能力，且掌握一定的基本技能，為將來從事英文采訪與報道奠定基礎(chǔ)。
媒介融合已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，傳統(tǒng)的媒介界限日益模糊，新的傳播手段對人才提出了新的要求，中國傳媒迫切需要能熟練使用目標(biāo)語言，國內(nèi)外環(huán)境，以及融合媒介特征和綜合性采編方式的全能新聞人才[3]。為適應(yīng)這種趨勢，國內(nèi)部分高校如中國人民大學(xué)就設(shè)置了媒介融合和融合新聞等專業(yè)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院旨在培養(yǎng)通曉新聞傳播理論和方法，掌握媒介融合規(guī)律，知識和技能，能夠創(chuàng)造性地解決現(xiàn)實傳播問題，適應(yīng)傳媒，政府，企業(yè)和其他社會機(jī)構(gòu)需求的高級傳播人才，開設(shè)《調(diào)查性報道》、《人物報道》、《新聞編輯》、《媒介融合與新聞實務(wù)》等主干課程。
另外，評估體系的日趨完善是培養(yǎng)國際傳播人才的保證。為此，不少國內(nèi)高校新聞專業(yè)學(xué)生畢業(yè)論文不再限定為純粹的學(xué)術(shù)性論文，它的形式也可以是對學(xué)生完成的新聞報道和實習(xí)實踐成果的研究報告。采用“學(xué)術(shù)型”與“應(yīng)用型”相結(jié)合的人才培養(yǎng)模式，這樣能使學(xué)生的理論素養(yǎng)和專業(yè)技能得到全面提高。
（四）師資隊伍向業(yè)內(nèi)延伸
師資隊伍建設(shè)是關(guān)系教育發(fā)展和改革全局的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性工作，復(fù)合型國際傳播人才的培養(yǎng)是建立在復(fù)合型師資隊伍之上的?！芭c業(yè)界銜接、與學(xué)界銜接、與技術(shù)行業(yè)和相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域銜接、與國際專業(yè)教育機(jī)構(gòu)科研機(jī)構(gòu)銜接”，是新聞專業(yè)師資隊伍建設(shè)的重要途徑。在師資隊伍建設(shè)方面，除了培養(yǎng)自身優(yōu)秀的專業(yè)教師以外，聘請具有海外和進(jìn)修經(jīng)歷、外國專家、資深新聞工作者等為高素質(zhì)應(yīng)用型國際傳播人才的培養(yǎng)提供了重要保障。
中國傳媒大學(xué)稱得上是師資隊伍建設(shè)方面的典型，聘請新聞業(yè)內(nèi)人士，或有過新聞從業(yè)經(jīng)歷，同時具有較高外語素質(zhì)的教師。此外，還聘請國內(nèi)外各大新聞機(jī)構(gòu)的主編，優(yōu)秀記者，制片人，編導(dǎo)等舉辦各種講座，讓學(xué)生真正接觸到新聞界的精英，豐富其閱歷，為未來的新聞從業(yè)道路做好鋪墊。
二、我國國際傳播人才培養(yǎng)的主要問題
（一）專業(yè)設(shè)置較為模糊
目前國內(nèi)不少院校已開設(shè)國際傳播專業(yè)，而在教育部的培養(yǎng)目錄中并不存在這一專業(yè)名稱，有的在英語語言專業(yè)名下，有的掛靠在新聞專業(yè)名下，還有的則掛靠在中文專業(yè)名下[4]，這一現(xiàn)狀并不利于國際傳播專業(yè)的發(fā)展。
（二）課程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性
課程設(shè)置是復(fù)合型人才培養(yǎng)過程中普遍存在的問題。一些新興院校如中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院國際傳播類專業(yè)，包括播音與主持藝術(shù)（英語節(jié)目主持）、播音與主持藝術(shù)（法語節(jié)目主持）、播音與主持藝術(shù)（西班牙語節(jié)目主持）、英語（國際新聞）等專業(yè)，由于專業(yè)方向的特殊性，在課程設(shè)置上的問題主要體現(xiàn)在：培養(yǎng)方案中的課程設(shè)置并沒有將外語與新聞?wù)n程實現(xiàn)融合，充其量只是疊加在一起。由于該專業(yè)培養(yǎng)掌握本專業(yè)相關(guān)理論與語言技能，熟悉對外傳播規(guī)律，能夠熟練運用外語、漢語兩種語言從事播音與主持及語言文化交流等工作的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才。因此，學(xué)生的外語語言技能培養(yǎng)不能忽視。同時，新聞傳播學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論和實踐教學(xué)也要加強(qiáng)，但在實際課程設(shè)置中，這兩大模塊并沒有有效融合，由于沒有統(tǒng)一的專業(yè)導(dǎo)向，在實際操作中給“外語+新聞”復(fù)合型國際傳播人才培養(yǎng)帶來了難題。
（三）師資力量相對匱乏
師資隊伍建設(shè)是優(yōu)化課程體系和專業(yè)設(shè)置的關(guān)鍵，也是一所大學(xué)存在的根基所在。復(fù)合型國際傳播人才的培養(yǎng)離不開復(fù)合型師資隊伍的建設(shè)，要求其教師隊伍具備不同的學(xué)科及專業(yè)背景。從中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院國際傳播學(xué)院所配備的師資隊伍上來看，畢業(yè)于綜合性大學(xué)外國語學(xué)院的英語語言文學(xué)專業(yè)或者應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)的博士或碩士仍占據(jù)多數(shù)，他們的外語水平高，專業(yè)知識扎實，但是缺乏新聞傳播理論知識及實踐經(jīng)歷，而真正具有媒體工作經(jīng)驗，同時又具備較高外語水平的教師并不多。這不僅導(dǎo)致教育與實踐相脫節(jié)，國際傳播實踐中出現(xiàn)的新情況、新問題也不能及時充實到課程體系中去，課程的前沿性和實用性受到不同程度的制約。
三、我國國際傳播人才培養(yǎng)的路徑
國際傳播人才已被國家廣電總局《廣播影視“十二五”人才發(fā)展規(guī)劃》列為我國未來廣電行業(yè)第三大緊缺人才，國際傳播人才培養(yǎng)的重要性毋庸置疑。
（一）專業(yè)設(shè)置問題的路徑：樹立“學(xué)科專業(yè)一體化發(fā)展”的理念，提高專業(yè)課程內(nèi)涵和質(zhì)量
高校應(yīng)將學(xué)科與專業(yè)同步發(fā)展，“將專業(yè)建設(shè)的系統(tǒng)工程納入學(xué)科建設(shè)規(guī)劃，并通過政策、制度創(chuàng)新，形成學(xué)科建設(shè)與專業(yè)建設(shè)互動機(jī)制，促進(jìn)學(xué)科建設(shè)的優(yōu)勢資源有效地為本科專業(yè)建設(shè)服務(wù)，通過學(xué)科建設(shè)提升專業(yè)水平，構(gòu)建品牌專業(yè)，提升專業(yè)的社會聲譽(yù)與競爭力”（唐紀(jì)良，2008）[5]。
（二）課程設(shè)置問題的路徑：完善課程體系
課程是高校教育的核心，也是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)。高校必須要積極探索如何設(shè)置課程以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。目前國際傳播專業(yè)過于雜亂，需要主管部門統(tǒng)一規(guī)定教學(xué)大綱，培養(yǎng)體系以及培養(yǎng)目標(biāo)等，以提高該學(xué)科的專業(yè)性和層次性。
（三）注重理論與實踐相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)對學(xué)生跨文化傳播能力的培養(yǎng)，以及國際視野的提高
此外，要順應(yīng)媒介融合趨勢，拓寬專業(yè)口徑，有效加強(qiáng)課程內(nèi)容的融合[6]。媒介融合趨勢對國際傳播人才的素質(zhì)提出了更高的要求，要不斷提高學(xué)生的專業(yè)適應(yīng)性。另外，為順應(yīng)復(fù)合型國際傳播人才培養(yǎng)的需要，要加強(qiáng)實踐教學(xué)，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)。
國際傳播人才是建立在扎實的中外文語言文字能力基礎(chǔ)之上的高層次、復(fù)合型、應(yīng)用型人才，中英文口語表達(dá)與文字組織能力是決定學(xué)生是否具備從事國際傳播業(yè)務(wù)能力的基礎(chǔ)與根本。同時，高等教育國際化已經(jīng)成為世界高等教育發(fā)展的一個重要趨勢，知識、人員的國際流動，教育的國際合作等等都使得如今的高等教育必須樹立開放辦學(xué)的理念。
參考文獻(xiàn)
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[4] 劉笑盈，趙卓倫.關(guān)于國際傳播人才培養(yǎng)的思考[J].對外傳播，2012（2）.
所謂“文化折扣”（Cultural Discount），指的是因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價值減低的情形。加拿大學(xué)者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）在1988年發(fā)表的論文《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》中首次提出這一概念。實際上，“文化折扣”也同樣體現(xiàn)在城市品牌傳播過程中，城市品牌價值被不同文化背景的人們所認(rèn)可的程度，不管是中國境內(nèi)的不同文化區(qū)域之間，還是國際傳播過程中城市品牌的世界影響方面，甚至在普通大眾與新媒體平臺上所謂的“數(shù)字化一代”之間，都存在著這樣的信息交往中的“文化折扣”。
對于城市管理者和品牌傳播者而言，“文化折扣”現(xiàn)象的存在本身并不可怕，可怕的是傳播者沒有認(rèn)識到這一情形的存在而造成傳播的低效率、無效率甚至是負(fù)效率。以下從區(qū)域傳播、國際傳播以及跨平臺傳播三種典型的跨文化傳播入手，探討城市品牌傳播過程中如何規(guī)避不同文化場域中形成的“文化折扣”，達(dá)成有效的城市品牌價值提升的目標(biāo)。
區(qū)域傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
中國幅員遼闊，不同區(qū)域之間存在著一定的文化差異，在不同區(qū)域的人們心中，可以接收和欣賞的文化元素會有一定的區(qū)別。最為顯著的例子是，趙本山的小品在廣大的北方地區(qū)很受歡迎，在東北地區(qū)更是男女老少樂此不疲。但是在長江以南，因為文化和民俗方面的差異，受歡迎程度大為降低。還有一個例子是中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會，近幾年來，因為其顯著的北方中原文化特色，其在南方，特別是廣東地區(qū)的吸引力較北方地區(qū)大為減弱。相應(yīng)地，曾經(jīng)火爆一時的粵語歌曲在北方廣大區(qū)域的吸引力也呈現(xiàn)逐漸減弱之勢。這些被上海諧星周立波稱為“吃大蒜的”與“喝咖啡的”文化喜好之間的差別，都是在中國本土的傳播中顯示出的“文化折扣”的實例。
在城市品牌傳播過程中，也存在同樣的問題。一座城市將本地居民認(rèn)為最有特點的民俗文化向外地公眾展示的時候，有時會遇到這樣的尷尬。比如，各個有歷史文化積淀的區(qū)域和城市都會有一些地方劇種，廣東的粵劇、浙江的越劇、安徽的黃梅戲等等，長時間地流傳，會積淀一些思想性和藝術(shù)性都很高的曲目，同時也會涌現(xiàn)出一批德藝雙馨的表演藝術(shù)家。通常情況下，對本地居民來說，這些曲目和表演藝術(shù)家可以帶來非常美好的藝術(shù)享受和對某種歷史文化的感情體認(rèn)。但是，如果將這些地域文化特色顯著的藝術(shù)家和藝術(shù)品向其他地區(qū)的公眾推介，就會遇到接受度和認(rèn)可度方面的“折扣”。
如何才能超越這種區(qū)域文化特征的限制，使區(qū)域文化樣式和民俗特質(zhì)成為城市品牌的標(biāo)志性符號？傳播實踐表明，通過一系列的努力使之共識化、泛區(qū)域化，可以實現(xiàn)城市品牌文化符號的跨區(qū)域傳播與接收，從而提升城市品牌傳播的效率。所謂共識化就是讓不同區(qū)域的受眾對于某一特征性的文化標(biāo)志與城市形象之間建立起同一的聯(lián)想，如山東人的好客，北京的歷史文化等；所謂泛區(qū)域化，就是將特定區(qū)域的文化標(biāo)志轉(zhuǎn)化為更開闊的區(qū)域標(biāo)識，擴(kuò)展對于同一文化現(xiàn)象具有心理認(rèn)同感的人群范圍，比如對于人間天堂的說法，蘇州杭州因為歷史的原因當(dāng)仁不讓，同時，這一美譽(yù)又被泛化到整個蘇杭地區(qū)。共識化和泛區(qū)域化的好處在于，一方面可以擴(kuò)展同一文化元素的心理認(rèn)同人群數(shù)量；另一方面，可以淡化區(qū)域間隔，實現(xiàn)城市品牌傳播效果的最大化區(qū)域投射，最終實現(xiàn)城市品牌傳播的效益最大化。
國際傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
國際傳播中因為語言、歷史、信仰和價值觀等方面存在的差異，比同一國度的不同區(qū)域之間更為顯著，因而產(chǎn)生“文化折扣”的幾率和程度也都會增加。
霍斯金斯等人在研究影視類節(jié)目的跨文化傳播時發(fā)現(xiàn)，扎根于一種特定文化的電視節(jié)目、電影或錄像，有可能在國內(nèi)市場很有吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力會發(fā)生明顯的降低，因為不同地方和國度的觀眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式?；谶@樣的觀察，他們認(rèn)為，文化結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致出現(xiàn)“文化折扣”現(xiàn)象的主要原因。
隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會國際化程度的不斷提升，中國城市品牌的國際化傳播越來越普遍，遇到“文化折扣”的現(xiàn)象也越來越常見。雖然具有城市區(qū)域特征的文化符號在國內(nèi)傳播時也會遭遇到文化折扣，但畢竟有統(tǒng)一的文字系統(tǒng)和共同的歷史傳承，與對外傳播相比還是一種同質(zhì)化的文化環(huán)境中的傳播。而對外傳播過程中，不但語言差別很大，更重要的是歷史、價值觀甚至方面的差異，都有可能成為品牌傳播的障礙。
國內(nèi)有一座對外形象傳播做得比較早、效果也算不錯的城市，其外宣部門有這樣的困惑：城市品牌傳播者希望得以傳播的信息和形象在境外媒體上出現(xiàn)的幾率甚低，反而是他們認(rèn)為不經(jīng)意的一些活動內(nèi)容被外媒大肆炒作。其實，這樣的困惑背后正是“文化折扣”在起作用，海外媒體關(guān)注的正是海外受眾所熱心的，城市品牌推廣者所設(shè)計的，可能是境外受眾不關(guān)心或者是難以理解的。在了解了造成這一困惑的文化因素之后，我們接受委托，對城市品牌推廣的對象國受眾和媒體的關(guān)注熱點進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)了他們對于中國城市的認(rèn)知基礎(chǔ)和文化偏好，并據(jù)此設(shè)計對外傳播的有效框架，取得了不錯的效果。
跨平臺傳播中的“文化折扣”現(xiàn)象
通常情況下，人們對于文化差異的理解都集中在有形的物理空間上，殊不知，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的新媒體空間，正在制造另外一種文化差異。
如果只看到網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的媒體性質(zhì)，而忽視了它所培養(yǎng)起來的全新的“網(wǎng)絡(luò)居民”（netizen）在信息接收、交往方式甚至是生活方式等方面與傳統(tǒng)媒體環(huán)境下成長起來的人們的差異，就會無視物理空間相同的人們，因為虛擬空間的不同而產(chǎn)生的文化差異。如果在城市品牌傳播過程中，無視這種差異的存在，就不可避免地帶來跨平臺傳播的“文化折扣”，從而降低傳播效率，甚至有可能帶來傳播危機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)媒體文化的差異，集中體現(xiàn)在傳受關(guān)系的變化。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，受眾只能無條件地接受傳播者的信息，無法及時反饋，更不要說自己意見的及時表達(dá)了。新媒體環(huán)境下，自媒體環(huán)境已經(jīng)形成，每個人都既是傳播者也是受眾，在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)民對傳統(tǒng)信息傳播模式的認(rèn)同感降低，對傳統(tǒng)信息表達(dá)形式以及傳統(tǒng)文化權(quán)威和標(biāo)志的認(rèn)同感也同樣降低。
網(wǎng)絡(luò)傳播平臺中的“文化折扣”現(xiàn)象，常常表現(xiàn)在城市形象遭受損害的危機(jī)事件突發(fā)時。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，僅僅有政府公開的信息是不夠的，網(wǎng)民獲取信息的渠道比過去大為增加，官方的任何信息都會通過其他信息渠道接受網(wǎng)民的質(zhì)疑和驗證，網(wǎng)絡(luò)輿論的力量在改變信息傳播速度和廣度兩個方面的對比度的同時，也對官方信息的權(quán)威性提出了挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，與其他跨文化傳播方式不同，網(wǎng)絡(luò)平臺上的城市品牌傳播有時存在“過猶不及”的現(xiàn)象，也就是在網(wǎng)絡(luò)平臺上因為過于迎合網(wǎng)民的表達(dá)方式，最終呈現(xiàn)為一種“惡俗”的狀態(tài)，導(dǎo)致社會公眾的指責(zé)和批評，從而形成在普通公眾中的“折扣”。
減少城市品牌傳播中“文化折扣”的方法
清晰地了解到城市品牌傳播過程中可能遇到的“文化折扣”現(xiàn)象，目的當(dāng)然不僅是知道這一現(xiàn)象的存在而徒生感慨，而是要找到積極的應(yīng)對方法，減少這種“文化折扣”發(fā)生的概率和幅度，從而提升城市品牌傳播的效果。事實上，雖然不同區(qū)域、不同國度以及不同傳播平臺上出現(xiàn)的“文化折扣”現(xiàn)象背后的直接原因不同，但終極原因還是目標(biāo)受眾和傳播者在文化背景上的差異，因此，解決之道就在于了解目標(biāo)受眾并與之產(chǎn)生文化層面上的共鳴。具體說來，可以在以下兩個方面著力：
一是熟悉城市品牌傳播目標(biāo)受眾的文化背景。不管是不同區(qū)域還是不同國度的人們，抑或是不同傳播環(huán)境下成長起來的受眾，他們的文化背景和文化趣味并不是“變動不居，無跡可尋”的，只要傳播者在開始一項傳播活動之前，能夠在受眾調(diào)研方面做扎實的調(diào)研，就可以精準(zhǔn)地把握他們的文化趣味，以適合他們的文化背景和接受心理的方式，將城市品牌傳播的核心訴求傳遞到他們的心里。以新媒體平臺的傳播為例，如果城市品牌傳播者自身游離于新媒體之外，怎么有可能了解網(wǎng)絡(luò)化生存的受眾，怎么會了解他們的信息接收方式、偏好和心理呢？
關(guān)鍵詞：儒家文化；數(shù)字廣告；傳播途徑
楊善群在《孫子評傳》中提及孔子與朝鮮、日本乃至西方國家的關(guān)系；李啟謙、姜林祥主編的《孔子思想與當(dāng)代社會》中論述了孔子思想對國內(nèi)外的影響；姜林祥的《儒學(xué)在國外的傳播與影響》分析了孔子文化在世界范圍內(nèi)傳播的歷程與所產(chǎn)生的影響，資料較翔實，分析到位；崔英辰的《韓國儒學(xué)思想研究》被稱為“系統(tǒng)研究韓國儒學(xué)思想發(fā)展的扛鼎之作”，不僅對孔子儒學(xué)的思想本質(zhì)有所分析，而且重點對孔子文化在韓國的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)論述；韓國儒學(xué)者柳承國在《韓國儒學(xué)與現(xiàn)代精神》中探究韓國儒學(xué)思想形成的淵源、韓國儒學(xué)的特性與社會功能及韓國思想的現(xiàn)展等。這些研究成果一方面便于人們了解儒學(xué)的海外傳播狀況；另一方面為當(dāng)前研究孔子文化怎樣走向世界提供了歷史依據(jù)。儒家文化引起了許多專家學(xué)者的關(guān)注，其對東亞諸國文化的影響有目共睹。四川師范大學(xué)政教學(xué)院的蔡方鹿教授通過考察儒家文化在中、日、韓交流與發(fā)展的歷史指出，儒家文化作為東方文化乃至世界文化的一部分，主導(dǎo)了起源國中國文化的發(fā)展方向，對韓國、日本等東亞國家文化的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。法國孔子文化研究在歐洲具有重要的地位，法國著名漢學(xué)家沙畹翻譯了《史記》，并對《禮記》《周禮》等頗有研究。他曾來華周游齊魯故地，瞻仰了孔孟廟堂，憑吊了太史公陵墓。德國一些學(xué)者也對孔子文化研究興趣濃厚，自第二次世界大戰(zhàn)后德國幾位著名的漢學(xué)家衛(wèi)禮賢、佛爾克、福蘭閣等所研究的中國哲學(xué)史都包含孔子思想。1964年，德國出版了施唐格翻譯的《論語》。此外，德國大學(xué)選讀課中有《孟子》。英國學(xué)者和學(xué)術(shù)界對中國問題的研究也比較活躍，牛津大學(xué)偏重于中國古典文獻(xiàn)的研究，公共課科目為《左傳》《孟子》中的篇章，選修課為《孝經(jīng)》和唐宋傳奇等，詩詞主要講《詩經(jīng)》和唐詩。此外，英國還有講授中國文化史等方面的專著，這些著作也涉及孔子思想和儒家文化的內(nèi)容。在美國，除了傳教士熱心于翻譯和傳播孔子文化以外，政府和很多學(xué)者也對儒家文化在世界文化發(fā)展與傳播中的地位達(dá)成了共識，充分肯定了儒家文化對世界文化發(fā)展的貢獻(xiàn)和儒學(xué)的現(xiàn)代價值。以孔子學(xué)說為代表的儒家文化在各領(lǐng)域的傳播，是當(dāng)今國內(nèi)研究者需要站在一定高度審視和思考的重要研究課題，也是時代賦予我們的使命。
一、儒家文化的傳承
儒家“天人合一”世界觀的傳承。中國人一直強(qiáng)調(diào)人與自然和諧統(tǒng)一的世界觀，認(rèn)為人是自然的一部分，敬畏和保護(hù)自然?！叭省笔侨寮宜枷氲暮诵闹?，“己欲立而立人，已欲達(dá)而達(dá)人”，儒家思想提倡由家庭之愛推及社會之愛、天下之愛直至對世間萬物之愛。貫穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生機(jī)活力，貫穿于人的整個生命過程，使人具有積極向上的精神狀態(tài)?！岸Y”也是儒家思想的核心之一，該思想在當(dāng)今中國對外策略中得到了廣泛應(yīng)用。儒家文化在數(shù)字廣告中的傳承意義深遠(yuǎn)。其一，通過系統(tǒng)研究數(shù)字廣告語言、傳播渠道和傳播策略的創(chuàng)新方式，以儒家文化為源泉，根據(jù)歷史變遷打造當(dāng)前社會所需的廣告風(fēng)格和特點。其二，以儒家文化為創(chuàng)作背景，為中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式提供參考，進(jìn)一步拓展和深化廣告領(lǐng)域的理論建設(shè)，積累創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，為我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供優(yōu)秀范本，這對中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實的借鑒意義。
二、儒家文化思想價值導(dǎo)向
在傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科理論的指導(dǎo)下，以儒家思想涵養(yǎng)社會主義核心價值觀，使社會成員養(yǎng)成遵循社會主義核心價值觀要求的內(nèi)在品質(zhì)和行為習(xí)慣，積極繼承儒家思想重德行、重社會規(guī)范的理念和思想，與時代接軌。通過數(shù)字廣告的有力傳播，使民眾踐行社會主義核心價值觀，凝聚一心。儒家文化在數(shù)字廣告中的應(yīng)用價值體現(xiàn)在以下方面。其一，開展儒家文化與數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的研究，既符合黨和國家對繁榮發(fā)展哲學(xué)、社會科學(xué)精神的要求，又增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性和文化性。其二，儒家文化通過數(shù)字廣告的廣泛傳播，拓展了中國文化的傳播途徑，培養(yǎng)了人們的人文情懷。其三，中國文化對世界具有重要的意義，有利于提升我國的文化影響力。建設(shè)社會主義強(qiáng)國，創(chuàng)造中華文化新的輝煌，應(yīng)該堅守我國的核心價值體系和核心價值觀。中華文化是我們民族的“根”和“魂”，弘揚主旋律，傳播正能量，提高國家文化軟實力，便是儒家文化的思想價值導(dǎo)向。
三、數(shù)字廣告的傳播途徑
數(shù)字媒介促使廣告界產(chǎn)生了一系列新的現(xiàn)象。其一，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆绞桨l(fā)生了改變。如，網(wǎng)絡(luò)廣告使用電腦制作，通過互聯(lián)網(wǎng)在線傳播的方式各類廣告，向全球范圍輸送圖像和文本。網(wǎng)絡(luò)廣告把文字、動畫、視頻等結(jié)合在一起，表現(xiàn)形式多樣化，并且功能完備，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論、進(jìn)行互動等，極易被具有趣味性的廣告吸引。其二，數(shù)字技術(shù)促成的互動廣告，可以使目標(biāo)客戶與生產(chǎn)商實時互動，產(chǎn)生一對一的營銷效果。目前，基于數(shù)字技術(shù)的手機(jī)電影、手機(jī)電視、手機(jī)動漫、手機(jī)音樂等藝術(shù)形式十分常見。數(shù)字廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展背景下形成了手機(jī)廣告、游戲植入式廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。其中，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告還包含關(guān)鍵詞搜索廣告、橫幅廣告、分類廣告、富媒體廣告、贊助式廣告和電子郵件廣告等形式。數(shù)字廣告通過應(yīng)用多媒體制作技術(shù)，對文字、圖片進(jìn)行編排、嵌入，最終形成數(shù)字廣告?zhèn)鞑ノ募?，使儒家文化的傳播途徑越來越多?/p>
四、儒家文化在數(shù)字廣告中應(yīng)用的具體策略
我國中央電視臺通過公益廣告宣傳以誠實守信、尊老愛幼、遵紀(jì)守法、愛崗敬業(yè)等核心思想為主題的社會主義核心價值觀，深入人心，使廣告?zhèn)鞑ト〉昧丝梢曅?、科學(xué)性、有效性的效果。商業(yè)數(shù)字廣告緊跟時代需求，傳播效果不錯。如，五糧液的數(shù)字廣告在中央電視臺播映后，給人們留下了唯美的深刻印象。該廣告選擇了中國傳統(tǒng)文化元素紙扇、竹筏、水車等，再現(xiàn)了釀造五糧液的工藝，傳達(dá)了如夢似幻、充滿詩情的廣告畫面。廣告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飄飄、唯美柔和的古典之美，熒幕上的片片竹葉仿佛透出醇厚的酒香，突出了五糧液的回味悠長，更蘊(yùn)藏著中華數(shù)千年的酒文化。這則數(shù)字廣告以人、情、景三者交融的方式體現(xiàn)出儒家文化中的禮讓、和諧精神，更凸顯了釀酒的精湛工藝。日本近年來重視旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，所拍攝制作的旅游宣傳片中包含了濃郁的日本文化，如相撲、富士山、佛寺、北海道等，拍攝取景極具傳統(tǒng)特色，配以輕快的音樂節(jié)奏和編舞，展現(xiàn)日本的旅游資源，以此提升日本的形象，吸引游客前來觀光。日本旅游宣傳片中體現(xiàn)出了日本文化深受中國儒家思想的影響，如中國的碑刻、建筑、園林、民間藝術(shù)等都是儒家文化的物質(zhì)載體。很多國家利用各種渠道宣傳極具代表性的旅游資源，如通過數(shù)字化影像傳播，提升國家的文化軟實力。如，一些東南亞國家以本國文化為數(shù)字廣告的創(chuàng)作根基，進(jìn)行數(shù)字化廣告創(chuàng)作與傳播。我國文化復(fù)興之路任重而道遠(yuǎn)。我國數(shù)字廣告?zhèn)鞑フ咝枰屑?xì)分析中西方文化差異表現(xiàn)，從價值觀念、藝術(shù)審美、、風(fēng)俗習(xí)慣、語言符號和法律制度六個方面，深刻而透徹地闡釋文化因素對數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，立足于儒家文化特征，對本土性和國際化進(jìn)行考量，總結(jié)出獨特的中國數(shù)字廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，不斷?chuàng)作出含有儒家文化的數(shù)字廣告，并促進(jìn)其在全世界的傳播，以提升我國的綜合實力。
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