發(fā)布時間：2023-04-01 10:11:38
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的零售業(yè)市場營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
論文內(nèi)容摘要:本文建立在葉北京各大零售商進行的“春節(jié)期間營悄活動”抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)之上，強調(diào)傳統(tǒng)民俗文化時營銷的影響，研究適用于零售業(yè)假日營銷戰(zhàn)略的新理念即文化營鑄。
自1999年國務(wù)院調(diào)整休假時間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個7天長假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費的“黃金周”經(jīng)濟。如果加上全年公休日(共計114天)，再加上其他無假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟的影響勢必擴大。有遠見的商家應(yīng)當(dāng)及時研究這種帶有趨勢性的經(jīng)濟現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費方式、消費領(lǐng)域，并以滿足顧客消費需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動的、大規(guī)模的假日消費中發(fā)掘出無限商機。
假日經(jīng)濟的契機
春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節(jié)前后的一個月內(nèi)消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節(jié)期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節(jié)年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營業(yè)收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業(yè)來說春節(jié)黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當(dāng)采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場。目前我國多種商業(yè)經(jīng)濟成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場經(jīng)濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現(xiàn)代營錯理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場制高點的重要因素。
盡管入世后我國的零售業(yè)在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營銷方式和策略，但是我國零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業(yè)的同時，我國零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)驗結(jié)晶，并與我國的比較優(yōu)勢相結(jié)合，加快我國零售業(yè)的發(fā)展。
假日文化營銷戰(zhàn)略
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經(jīng)濟效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營方式為重點，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟中同時取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 文化營銷，即充分運用文化的力量實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，是經(jīng)營者體現(xiàn)在營銷活動中的價值標準、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽的行為文化。
零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場文化競爭的發(fā)展趨勢把握好四個重要環(huán)錢
定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優(yōu)勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營特色，不隨波逐流。正確的市場經(jīng)營定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個性的企業(yè)形象，贏得更多的消費市場。
滿足文化需求。零售商經(jīng)營的品種必須適合消費市場的需求，商品的適銷率越高，針對性也越強。同時還需注意物美價廉的有機統(tǒng)一和實用功能與審美功能的統(tǒng)一，使商品的滿意程度不斷提高。
關(guān)鍵詞：家居零售業(yè);家居賣場;競爭格局
家居行業(yè)因其產(chǎn)品是人們的必需消費品因而成為消費潛力無限的行業(yè);家居零售業(yè)也是一個歷史悠久的行業(yè)，它隨著人們的基本生活需要的誕生而誕生，并隨著人們生活水平的提高而不斷進步。家居行業(yè)的迅速崛起，以及人們的需求逐步多元化，家居行業(yè)呈現(xiàn)出了令人目不暇接的姿態(tài)。中國加入WTO之后，隨著世界零售巨頭不斷涌入中國市場，中國的零售業(yè)便面臨著殘酷的競爭格局。而我國的家居零售業(yè)作為世界矚目的零售業(yè)態(tài)，競爭已日益加劇。哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾?波特在80年代提出來的波特五力分析模型中指出，行業(yè)競爭中的力量主要有五種來源，包括購買者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及來自同行業(yè)各企業(yè)之間的競爭，如下圖所示：
<E：＼王芳＼現(xiàn)代營銷?學(xué)苑版201411＼p125-1.JPG>
圖1 波特五力分析模型
那么，根據(jù)波特五力分析模型來分析家居零售業(yè)的競爭現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)中國國內(nèi)的家居零售業(yè)的競爭可謂群雄角逐，混戰(zhàn)難辨。
一、家居零售市場競爭分析
國內(nèi)目前的家居零售市場，家居品牌眾多，檔次各有差異，呈現(xiàn)出多品牌、多檔次的角逐。國內(nèi)的家居零售商將賣場分為高、中、低檔三個檔次。以成都為例，低端的家居零售賣場如八益家具城、躍進村家居等，這類市場的特點是提供較大面積的展示場所，價格低廉，但沒有統(tǒng)一的VI形象，商場定位模糊;中檔市場上的競爭者則偏多，如百安居、好百年等品牌，采用大型超市的經(jīng)營模式，把家居用品作為日常用品來銷售;高檔的家居零售商如艾美家、BO等，主要以專賣店的形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品具有獨特的個性，主要針對高端消費群體。而隨著消費者收入水平及個性化需求的不斷提高，以及國內(nèi)家居行業(yè)的推陳出新、競爭加劇，消費者的選擇越來越多，對家居產(chǎn)品的要求將會越來越高，對生存及生活空間的各種條件的重視及審視也會隨之不斷提高，因此消費者必然將會增加對中高檔家居產(chǎn)品的需求量，對個性化的高檔家居的期待也會提高。同時，中國二三線城市新興商圈正在興起，消費群體具有巨大的消費潛力，因此各大家居經(jīng)營商也將會開始進軍二三線市場，分割新的市場蛋糕，形成新的市場競爭格局。
二、家居供應(yīng)商的議價能力
隨著市場競爭格局的不斷變化，家居行業(yè)的供應(yīng)商與零售商之間本就微妙的關(guān)系變得更加錯綜復(fù)雜，要在競爭中獲得取勝的籌碼，兩家均會尋求發(fā)展壯大，相互制衡。供應(yīng)商選擇自建渠道，與零售商爭奪下游渠道資源，形成上下游的攻擊，越來越成為行業(yè)的趨勢，而且供應(yīng)商的這一選擇成本是極低的，他只需要對市場形勢進行科學(xué)詳細的分析便很容易成為零售商最強大的競爭者。因此，來自供應(yīng)商的競爭力在家居零售業(yè)內(nèi)是比較強的，這也是家居零售商們在逐漸開始控制和預(yù)防的一個主要力量。
三、家居消費者的議價能力
企業(yè)客戶和家庭客戶是家居產(chǎn)品行業(yè)的兩大主要消費者市場。業(yè)內(nèi)把包括政府、大型企業(yè)等在內(nèi)的集團消費者稱為B2B客戶，把家庭及一般個人消費者稱為B2C客戶。信息的開放性使得兩大消費者市場獲取信息的渠道都很廣泛。而消費者的信息獲取能力在網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)達、電子商務(wù)的成長成熟下更是達到了令人不得不害怕的地步。家居產(chǎn)品作為大宗購買的產(chǎn)品，消費者自然要經(jīng)過多重信息比對的前提下才會作出購買決策，因此，家居消費者的議價能力比過去有著信息上的優(yōu)勢。
四、潛在的家居新進入者的競爭力
國內(nèi)的家居零售業(yè)，隨著市場的開放程度不斷加大，潛在的家居新進入者，主要包含家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)行業(yè)，如家居產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游或下游的一些供應(yīng)廠商，由于在該行業(yè)的生存時間較久，對該行業(yè)的運作模式等都比較熟悉，因而可能利用行業(yè)資源優(yōu)勢，通過一體化戰(zhàn)略進入到家居零售行業(yè)，這是目前家居零售業(yè)里最為常見的潛在進入者，由于其保有家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的上下游資源優(yōu)勢，因此這類潛在進入者的競爭力也不可小覷。
五、家居替代品的競爭力
隨著新技術(shù)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)前沿新材料的應(yīng)用，以及行業(yè)的競爭變化，消費者的個性需求等，使得家居產(chǎn)品行業(yè)中出現(xiàn)了一些替代品，如一體式壁柜設(shè)計、整體廚房概念、定制家居等。但是，由于家居行業(yè)的產(chǎn)品是人們的基礎(chǔ)生活用品，短時間之內(nèi)替代性還不太強，替代產(chǎn)品的競爭對家居用品零售企業(yè)的影響還不會太大。
六、成都市場家居賣場格局
成都的家居賣場在經(jīng)歷了10余年的高速發(fā)展之后，到2014年，強大的市場潛力，已經(jīng)吸引了眾多的外來品牌甚至是國內(nèi)外高端家居品牌競相來到成都，掀起了一場家居賣場之間的割據(jù)混戰(zhàn)，成都家居賣場競爭格局面臨著激烈的重新洗牌。首先，成都家居賣場擁有越來越多的5萬平方米以上的大型賣場，如老牌的八益家具城、太平洋家私等，數(shù)量上呈現(xiàn)追趕一線城市之勢;其次，中小型的家居賣場則搶灘全城布點，迅速拓展賣場數(shù)，紛紛開始轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營，搶占成都市場份額的同時，也積極向二線城市進軍，如青田家私、博美裝飾城等;第三，外來品牌及新興的家居賣場也開始將觸角伸進成都市場，形成一股強大的競爭力量，將成都的家居賣場競爭格局推向了更為復(fù)雜和激烈的境地，如富力美居天下的強勢入駐、九峰國際家居落腳紅牌樓以及全國家居連鎖巨頭、號稱“超五星家居”的居然之家也在2011年9月高調(diào)亮相成都，一時之間，成都家居賣場新顏不斷，且都來勢洶洶;最后，作為資歷最老的一批成都家居賣場也不甘落后，紛紛開始進行店鋪擴張并升級，為新一輪更為激烈的競爭布點布局，如紅星美凱龍、圣地亞家居、富森美家居紛紛開始擴張，開發(fā)二線市場，無一不是在為適應(yīng)新的市場格局而不斷突破自己。可以說，現(xiàn)階段的成都家居賣場競爭格局可謂群雄割據(jù)，行業(yè)呈現(xiàn)新的整合洗牌趨勢。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：連鎖超市；市場營銷；策略
Abstract: The Chinas retail market opens in an all-round way, the entry of the overseas-funded enterprise, it brings the most advanced experience of management in the world to Chinas retail industry, and competitive pressure at the same time, stimulating the vigor of domestic-investment retailers development, and promoting the development of retailer of our country. Under the environment of the market competition, how the supermarket of large-scale chain seizes the opportunity, gives full play to ones own advantage, seem very important to make the rational marketing tactics.
Key words: chain supermarket; marketing; tactics
建立在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上的大型連鎖超市以其齊備完善的貨源、適中的價格和舒適的購物環(huán)境走進市民的生活。如今超市在城市中到處可見，人們也逐漸認識到去大型超市購物的種種好處。如品種多樣、質(zhì)量保證、天天平價、購物舒適，等等。在中國，超市的發(fā)展有廣闊的前景。為做到有效競爭，各大超市在優(yōu)化進貨渠道、減少庫存、超市內(nèi)部的合理布局、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各個方面都做了不少的努力，也取得了一定的回報。但在市場競爭日漸激烈的環(huán)境下，大型連鎖超市如何抓住機遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定合理的營銷策略顯得特別重要。
1商品策略
適銷對路的商品是企業(yè)經(jīng)營成敗的基石，超市企業(yè)如何根據(jù)顧客特點、企業(yè)特色、競爭對手狀況，設(shè)計有自身特點的商品策略，是其安身立命的根本。
1.1適宜的商品結(jié)構(gòu)
商品結(jié)構(gòu)是指超級市場在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標志將經(jīng)營的商品劃分為若干類別和項目，并確定各類別和項目在商品總構(gòu)成中的比重。在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級市場經(jīng)營中居于樞紐位置，經(jīng)營目標能否圓滿完成，經(jīng)濟效益能否順利實現(xiàn)，關(guān)鍵還不在于經(jīng)營范圍而在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。超市企業(yè)應(yīng)制定明確的商品組織結(jié)構(gòu)，并根據(jù)情況通過顧客訪談、問卷調(diào)查、觀察競爭對手等，對商品組織結(jié)構(gòu)做出適當(dāng)調(diào)整，以更好地滿足消費者的需求。 品類管理是20世紀90年代開始流行于美國零售業(yè)的一種新的商品管理方式。品類是指易于區(qū)分，能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費者在滿足自己需要時認為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理，通過集中精力傳遞消費者價值，以取得更好的商業(yè)效果。
1.3創(chuàng)建自有品牌
自有品牌是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類產(chǎn)品需求特性的信息，開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面對該產(chǎn)品提出設(shè)計要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對該產(chǎn)品進行注冊，并在本企業(yè)銷售。自有品牌商品實際上是利用生產(chǎn)企業(yè)富余的產(chǎn)能，為零售企業(yè)生產(chǎn)商品，這些商品減少了市場推廣的成本，也減少了供應(yīng)鏈中不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費用，并且銷路固定，因此成本大大降低。企業(yè)通過一定的定價策略，確保商品價格優(yōu)勢以及企業(yè)較高的毛利水平。
2價格策略
合理的價格策略是連鎖超市成功的關(guān)鍵。連鎖超市的價格策略歸納起來有如下幾種：
2.1參照定價法
由于連鎖超市最主要的特點是薄利多銷，因此，對于銷售量大，周轉(zhuǎn)速度快的一些日常用品，經(jīng)營者應(yīng)在進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的定價，盡量等于或小于該種商品的平均市場價格，在消費者心目中樹立物美價廉的形象。
2.2毛利率法
要薄利多銷，經(jīng)營者可以控制一個較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售。可以對所經(jīng)營的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。
2.3折扣定價法
給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經(jīng)營中也被廣泛應(yīng)用，其主要形式有一次折扣，即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。這種方法可以使企業(yè)抓住銷售旺季，樹立企業(yè)在消費者心目中的形象，階段性地將超市的經(jīng)營推向。累計折扣，即連鎖超市根據(jù)顧客購買商品的金額常年推出的訂價方法。目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧超市的顧客，使之在該超市連續(xù)購買，起到穩(wěn)定顧客的作用。具體操作方法可以是發(fā)票計折扣、優(yōu)惠卡累計折扣等。限時折扣是指在商品保質(zhì)期到來之前給予折扣的方法，此外還有季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。
2.4特賣商品定價法
指該商品的跌價幅度特別大，它對顧客有很強的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業(yè)形象商品，是價格促銷的重要方法。企業(yè)最好能每周甚至每天推出部分特賣商品，以極低的價格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售。其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤。
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論文出處(作者): 2.5銷售贈品定價法
對于利潤較高的產(chǎn)品品種，可以采用銷售贈品的定價方法。即向消費者免費贈送或購買達到一定金額時可獲得贈送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費贈送，只要進店即可免費獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈，像買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買手機贈電話費，等等，由此刺激高利潤商品的銷售。
以上提及的連鎖超市的定價策略是商家經(jīng)常采用的。隨著連鎖超市的不斷普及，新的定價策略也會層出不窮。經(jīng)營者一定要不斷總結(jié)經(jīng)驗，充分發(fā)揮價格這把金鑰匙的作用，使連鎖超市的經(jīng)營更上一層樓。
3促銷策略
促銷是超市的一項重要工作，促銷成功與否決定超市的成敗，尤其是在消費者擁有更多選擇、零售業(yè)競爭日趨激烈的今天。據(jù)統(tǒng)計，在上海的連鎖企業(yè)中，有50%~70%的銷售額是由促銷商品直接產(chǎn)生的。商品降價促銷，是當(dāng)今商企競爭的一大利器，無論是家樂福還是沃爾瑪都在使用。
3.1進行顧客關(guān)系管理
現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)競爭格外激烈，如何把握顧客，建立忠誠的顧客群體是商業(yè)企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有利武器。20世紀90年代以來，客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management, CRM）得以廣泛運用?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯(lián)系；通過與客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)的實施，企業(yè)將實現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變，同時，企業(yè)關(guān)注的焦點也將從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到對客戶的關(guān)系上來。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤加倍。
CRM系統(tǒng)通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來了解原有客戶的意見和新的需求；另一方面，要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息?？蛻舴?wù)部門對這些客戶信息進行系統(tǒng)的分析，將其結(jié)果提交到銷售管理部門，銷售管理部門經(jīng)過對商機、競爭對手、產(chǎn)品信息、銷售績效等方面的綜合分析，向企業(yè)高層提供有助于決策的各種建議。最后，企業(yè)決策者在此基礎(chǔ)上對企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等整個商業(yè)過程進行相應(yīng)的調(diào)整。
國內(nèi)外超市企業(yè)在實際經(jīng)營過程中，為了能夠爭取穩(wěn)定的顧客群，往往以會員制作為一種促銷方式。具體做法為：在某一超級市場組成一個俱樂部，當(dāng)消費者向俱樂部繳納一定數(shù)額的會費后，就成為該俱樂部的成員，以后在該超級市場購買商品時可享受一定的價格優(yōu)惠或折扣。關(guān)鍵會員成為企業(yè)長期的、穩(wěn)定的顧客群，有利于在維持現(xiàn)有市場占有率的基礎(chǔ)上進行市場開拓，為超級市場節(jié)省了大量的促銷費用。設(shè)立會員制也便于進行顧客調(diào)查，使超級市場能夠取得相對真實的資料，把握市場需求的發(fā)展趨勢，及時調(diào)整賣場內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，為企業(yè)在市場競爭中贏得先機。
3.2在超市經(jīng)營中運用體驗營銷技巧
現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，對消費觀念、消費方式帶來多方面深刻變革，使消費需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。從消費結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費內(nèi)容看，大眾化的標準產(chǎn)品日漸失勢，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高；從價值目標看，消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，人們己經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動地參與產(chǎn)品的設(shè)計與制造。這一切使體驗營銷得以快速發(fā)展。
3.3注重特殊事件營銷
超市經(jīng)營中標準化管理固然重要，但中國社會是一個多元化的社會，消費者人數(shù)眾多，56個民族匯合的中華大文化區(qū)域，再加上各種外來文化的融合與借鑒，文化營銷也是格外重要。諸如，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日氛圍的創(chuàng)造，特殊的產(chǎn)品構(gòu)成以及消費需求的刺激與開發(fā)也是超市營銷的重要課題。還可借助公眾對食品安全問題的擔(dān)憂，注重綠色營銷。
4供應(yīng)鏈管理
采用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的供應(yīng)鏈管理，通過對商流、物流、信息流、資金流等進行全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)與控制，有效提高了企業(yè)運作效率，越來越成為當(dāng)今企業(yè)在競爭中勝出的法寶。所謂供應(yīng)鏈，是指在生產(chǎn)與流通過程中，將產(chǎn)品及服務(wù)提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業(yè)之間形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。而供應(yīng)鏈管理則是采用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又對供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進行全面規(guī)劃以及進行計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。
在企業(yè)的實際運營當(dāng)中，有兩個行之有效的供應(yīng)鏈管理模式。一個是以沃爾瑪與紡織企業(yè)合作，最先采用的快速反應(yīng)系統(tǒng)為代表的供應(yīng)鏈管理模式；另一個是以美國零售業(yè)與快速消費品廠商合作，最先采用的有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式。在采用快速反應(yīng)系統(tǒng)進行供應(yīng)鏈管理方面，絕大多數(shù)企業(yè)認為，企業(yè)不應(yīng)該儲備“產(chǎn)品”，而應(yīng)該準備“要素”，在客戶需要的時候，能以最快的速度抽取“要素”、及時“組裝’，向客戶提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最佳模式。在采用有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)進行供應(yīng)鏈管理方面，很多企業(yè)認為，以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費用為原則，通過對提品及服務(wù)的流程進行最優(yōu)化處理，對客戶的需求做出準確地反應(yīng)，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力。
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【關(guān)鍵詞】高職 連鎖經(jīng)營 開設(shè)專業(yè)
一、申請理由：就業(yè)前景好，人才需求量大
連鎖經(jīng)營專業(yè)是新興專業(yè)，目前該專業(yè)人才缺口達60萬。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，上海的連鎖經(jīng)營已遍布家電、飲食、百貨、食品等多個領(lǐng)域。不僅境外品牌群雄逐鹿，本地品牌也風(fēng)生水起。在此背景下，連鎖經(jīng)營人才便日顯不足。為了發(fā)展連鎖經(jīng)營，上海市已將高級連鎖經(jīng)營管理作緊缺人才崗位培訓(xùn)項目，有計劃地培養(yǎng)連鎖經(jīng)營人才。上海商職學(xué)院等一些高等院校還開設(shè)了連鎖經(jīng)營管理專業(yè)。然而，與連鎖經(jīng)營的發(fā)展相比，連鎖經(jīng)營人才仍顯不足。
據(jù)了解，目前連鎖經(jīng)營企業(yè)最缺乏的是中高層管理人員、營銷及策劃人員、培訓(xùn)師。由于連鎖企業(yè)擴張?zhí)?，管理人才的奇缺將影響連鎖經(jīng)營管理水平與規(guī)范運作。而培訓(xùn)師的缺乏則將導(dǎo)致連鎖企業(yè)缺乏培訓(xùn)，使連鎖機構(gòu)將很難貫徹總部的管理思想和服務(wù)規(guī)范，連鎖經(jīng)營的形式和質(zhì)量不能得到保證。加入世貿(mào)組織后，我國已基本取消對外資參與傭金、批發(fā)、零售在地域、股權(quán)、數(shù)量等方面的限制，取消對外資參與特許經(jīng)營的限制，流通領(lǐng)域已出現(xiàn)更加激烈的競爭。這些人才的缺乏，將使連鎖企業(yè)出現(xiàn)不可避免的硬傷，使現(xiàn)有的連鎖機構(gòu)不能快速健康發(fā)展。
二、專業(yè)籌備情況
為了辦好連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)，使畢業(yè)生滿足各個行業(yè)中對連鎖經(jīng)營的需求，我院從以下幾個方面做了大量工作：
（一）成立專業(yè)指導(dǎo)委員會
為盡快掌握就業(yè)市場動態(tài)，完善教學(xué)計劃，我院在申報該專業(yè)前就成立了連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)指導(dǎo)委員會。專業(yè)指導(dǎo)委員會主要由校外相關(guān)大型企、事業(yè)單位的高級技術(shù)人員和高級管理人員組成，召開了專業(yè)建設(shè)研討會。對連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)開設(shè)的可行性進行了充分論證。
（二）加強師資隊伍建設(shè)
我院自經(jīng)濟管理系成立以來，已經(jīng)積累了一定數(shù)量的教學(xué)資料，儲備了一批專業(yè)知識過硬、教學(xué)經(jīng)驗豐富的教師隊伍。通過一系列渠道的師資培訓(xùn)，現(xiàn)能夠從事管理專業(yè)教學(xué)的專、兼職教師30人，其中，具有高級職稱者10人，具有中級職稱者11人，其年齡、職稱結(jié)構(gòu)合理，形成了老中青梯隊結(jié)構(gòu)。結(jié)合21世紀教師培訓(xùn)工程，學(xué)院還分批選送優(yōu)秀中青年教師攻讀在職研究生，在讀期間給予優(yōu)惠的政策。對于業(yè)務(wù)骨干，分批送去高校、企業(yè)進行專業(yè)項短期培訓(xùn)，提高他們的實踐動手能力。目前，管理類專業(yè)現(xiàn)有研究生和在讀研究生10人，雙師型8人。本專業(yè)教師科研成果豐富，主編、參編的公開出版的教材達20多種，公開發(fā)表的論文有30多篇，開發(fā)管理軟件5種，完成國家教育部的科研課題一個，公開30余篇，曾幫助地方企業(yè)策劃過公關(guān)方案、市場營銷方案、企業(yè)形象方案和企業(yè)文化方案，為地方企業(yè)舉辦廠長、經(jīng)理及管理人開出版的教材達20多種，公開發(fā)表的論文有30多篇，開發(fā)管理軟件5種，完成國家教育部的科研課題一個，公開30余篇，曾幫助地方企業(yè)策劃過公關(guān)方案、市場營銷方案、企業(yè)形象方案和企業(yè)文化方案，為地方企業(yè)舉辦廠長、經(jīng)理及管理人員培訓(xùn)班20余期，培訓(xùn)人員800多人，大多教師長期受聘于附近的職大、電大、技校，并承擔(dān)著一定的教學(xué)任務(wù)。這批教師有著多年的教學(xué)經(jīng)驗和扎實的專業(yè)知識技能，這些都為開設(shè)我校連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)的課程提供了師資保證。
（三）完善教學(xué)計劃，豐富專業(yè)教學(xué)特色
根據(jù)市場需求，結(jié)合專業(yè)指導(dǎo)委員會建議，應(yīng)用連鎖經(jīng)營與管理專業(yè)不斷完善教學(xué)計劃，豐富專業(yè)教學(xué)特色。堅持以能力培養(yǎng)為目的，實行按教學(xué)模塊項目化組織教學(xué)。堅持理論教學(xué)和實踐教學(xué)緊密結(jié)合，努力實現(xiàn)課程的實用化。
（四）增加校內(nèi)、外實習(xí)實訓(xùn)基地
（1）校內(nèi)實訓(xùn)基地
建成了“電子商務(wù)實驗室”；建成了“電子商務(wù)實訓(xùn)基地”；建成了“會計電算化實驗室”；建成了“市場營銷實訓(xùn)室”；建成了“電子商務(wù)技能鑒定實訓(xùn)室”；正在建設(shè)“商務(wù)綜合實訓(xùn)基地”；正在建設(shè)“物流管理軟件模擬實驗室”；正在建設(shè)“企業(yè)資源管理（ERP）實驗室”；建成已使用兩屆“陜西國防學(xué)院勞動技能鑒定考試中心”，有近70余學(xué)生獲得助理電子商務(wù)師資格證書；建成已使用四屆“陜西國防學(xué)院勞動技能鑒定考試中心”，有近220余學(xué)生獲得營銷師（四級）資格證書。
（2）校外實訓(xùn)基地
建成了校外實訓(xùn)基地：四川華迪實訓(xùn)基地、西安合力實訓(xùn)基地、陜西惠安化工集團實訓(xùn)基地、大唐電業(yè)、西安人人樂實訓(xùn)基地。
三、連鎖經(jīng)營與管理人才需求、畢業(yè)生就業(yè)預(yù)測
連鎖經(jīng)營的出現(xiàn)，是21世紀中國市場最引人注目的變革之一，是中國流通的一次革命，也是我國未來零售業(yè)發(fā)展的航標。時下國際知名連鎖經(jīng)營企業(yè)沃爾瑪、家樂福等紛紛涌入中國市場，引發(fā)了中國零售企業(yè)的重新洗牌，而雨后春筍般出現(xiàn)的國內(nèi)連鎖經(jīng)營企業(yè)更是掀起了對零售業(yè)人才需求的浪潮。資料表明，2005年國內(nèi)連鎖經(jīng)營企業(yè)的人才需求量在100萬人以上，與不斷增加的人才需求相比，精通連鎖經(jīng)營管理的人才卻寥寥無幾，市場對連鎖經(jīng)營管理人才可謂求賢若渴。本專業(yè)瞄準市場對連鎖經(jīng)營管理人才的需求，具有廣闊的就業(yè)前景。
本專業(yè)培養(yǎng)能適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展及現(xiàn)代化、國際化連鎖商業(yè)發(fā)展的需求，掌握連鎖經(jīng)營的基本原理，熟悉連鎖企業(yè)購銷和人、財、物、信息等方面管理的基本知識和技能，畢業(yè)后可從事以下工作：
①連鎖企業(yè)總部或分部各相關(guān)管理崗位工作；
②連鎖企業(yè)配送中心相關(guān)崗位管理工作；
③連鎖企業(yè)門店開發(fā)及管理等相關(guān)工作；
④連鎖企業(yè)采購業(yè)務(wù)相關(guān)工作；
美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院高級講師馬克?杰佛瑞(Mark Jeffery) 最近曾對252家企業(yè)進行了調(diào)查研究。參與調(diào)查的這252家企業(yè)每年的營銷預(yù)算高達530億美元，但他們的營銷經(jīng)理們卻對營銷績效測定所知不多。調(diào)查顯示，55%的營銷執(zhí)行經(jīng)理們承認其營銷人員不知道計量技術(shù)，因此他們沒有應(yīng)用數(shù)據(jù)庫進行營銷活動；53%的被調(diào)查企業(yè)在其營銷經(jīng)營過程中沒有采用營銷投資回報、凈現(xiàn)值、顧客終身值等重要的營銷計量方法；57%的被調(diào)查企業(yè)沒有使用中央數(shù)據(jù)庫來記錄和分析他們的營銷活動；82%的被調(diào)查企業(yè)從未使用諸如營銷資源管理之類的軟件來記錄和監(jiān)測其營銷活動及其所創(chuàng)造的價值。杰佛瑞的調(diào)查研究結(jié)果令美國營銷理論界為之震驚，因為調(diào)查數(shù)據(jù)表明大多數(shù)企業(yè)沒有以明確的職業(yè)性操作程序規(guī)則來管理他們的營銷活動，不會或者不知道在其日常營銷、經(jīng)營方面進行計量和計量分析。
通過對比分析，杰佛瑞發(fā)現(xiàn)那些善于應(yīng)用計量分析的公司一般都有較好的經(jīng)營效益，在營銷投資預(yù)算上也與那些不善于應(yīng)用計量分析的公司有很大的不同。比如那些經(jīng)營效益較好的企業(yè)在營銷投資上比平均水平高出20%，而那些經(jīng)營效益較差的企業(yè)在營銷投資方面比平均水平低4%。前者在品牌和顧客權(quán)益方面的投資比重為27%，而后者在這方面的投資
屈臣氏個人護理有限公司是中國國內(nèi)最大的個人護理連鎖店，也是全球零售業(yè)前一百強（《2012全球零售力量》報告中排名51，是中國排名最前的零售企業(yè)），該公司近年來應(yīng)用計量營銷的原理，營銷部門每開發(fā)一個網(wǎng)點都要首先通過充分的調(diào)查和精準的預(yù)測，然后才做出是否開發(fā)的決定。計量營銷的戰(zhàn)略開拓了屈臣氏市場營銷的新局面，公司自2011年以來新開的幾百家門店至今無一虧損，取得全數(shù)獲利的驕人成績，是實施計量營銷戰(zhàn)略取勝的中國版實例。
營銷經(jīng)理若想改變營銷管理的現(xiàn)狀，并將計量營銷真正引入工作中來，需要考慮建立實施計量營銷戰(zhàn)略的企業(yè)文化，建立數(shù)據(jù)庫，獲取顧客信息資料，并與IT建立良好的合作模式。
1 轉(zhuǎn)變企業(yè)文化
通常情況下，將市場營銷人員的績效在企業(yè)內(nèi)部公布可以有效提高營銷人員的業(yè)績，并刺激營銷人員提高業(yè)務(wù)能力；但是，我們必須確定哪些計量內(nèi)容可以公布以及為什么要公布這些計量指標。許多企業(yè)注重考核行為和活動卻忽視了對實際業(yè)績的考評，也有些企業(yè)過于注重對實際業(yè)績的考核而忽視了對職員的努力程度及其潛在的創(chuàng)造業(yè)績能力的考評。更有些企業(yè)實行營銷人員末位淘汰制，將業(yè)績排在最后一位的營銷業(yè)務(wù)人員簡單地給予除名。這些企業(yè)如此這般也許有他們的道理，不過我們還是主張既要考核營銷人員的努力程度，也必須考核實際業(yè)績，兩者同等重要，不可偏廢。
屈臣氏近年來在市場方面取得的成績有目共睹，在2012年底國內(nèi)連鎖店超過1000家，而2006年全國只不過是300家左右，并且屈臣氏定下到2016年在全國的門店數(shù)量增加到3000家，遍布300多個城市的目標。這種擴張速度是難以想象的，但據(jù)我們了解，由于屈臣氏是少數(shù)首先采用計量營銷戰(zhàn)略并且取得成功的零售企業(yè)，因此要實現(xiàn)這個目標應(yīng)該是不難的。這取決于屈臣氏內(nèi)部對計量營銷戰(zhàn)略認同的企業(yè)文化，屈臣氏鼓勵團隊合作，并以數(shù)據(jù)作為決策指標。正是以這樣一種以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)的企業(yè)文化，使得屈臣氏員工理解到?jīng)Q策的最優(yōu)翻案是通過數(shù)據(jù)來體現(xiàn)的，因此屈臣氏的各個部門能夠協(xié)調(diào)貫徹以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的計量營銷戰(zhàn)略，從而能最優(yōu)化地實施計量營銷戰(zhàn)略。
2 建立數(shù)據(jù)庫
沒有數(shù)據(jù)庫，就不可能有真正意義上的計量營銷。在大數(shù)據(jù)、云計算等概念已經(jīng)漸漸融入商業(yè)生活的今天，建立一個系統(tǒng)有效而且完整的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)本身已不是關(guān)鍵，如何利用好數(shù)據(jù)才是計量營銷的核心。數(shù)據(jù)分析過程需要基于歷史數(shù)據(jù)做出對未來策劃的指導(dǎo)，而國內(nèi)的大部分企業(yè)尚未建立起自己完善的歷史數(shù)據(jù)庫。這意味著，在精準營銷計量方面，國內(nèi)大部分企業(yè)還有不少功課要做。這也是國內(nèi)企業(yè)和百事這樣的跨國公司的差距之一。計量市場營銷人員對相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括折扣促銷信息、新產(chǎn)品活動信息、新的服務(wù)信息、與消費者有關(guān)聯(lián)或?qū)ζ溆袔椭膫€性化信息等等，必須加以量化分析處理，并分門別類予以儲存，方能使得數(shù)據(jù)庫發(fā)揮作用。
有的公司數(shù)據(jù)庫十分強大，功能齊全。例如中國慧聰公司的顧客數(shù)據(jù)庫就能精確列出每個顧客的家庭居住的地理性置、心理特征、電器購買歷史記錄等。營銷人員通過對這些數(shù)據(jù)的分析，便能夠基本確定曾在本公司購買洗衣機的顧客中哪些人將要更新洗衣機了，還可以根據(jù)顧客購買家電的記錄分析推斷哪些顧客會對公司新近推出的錄像機感興趣，從而給這些顧客介紹公司的新產(chǎn)品并鼓勵他們購買。此外，營銷人員還可以通過對信息庫資料的分析研究找出公司過去的大買主，并以贈送禮物卡和優(yōu)惠券等方式，鼓勵和吸引這些顧客的再次惠顧。
3 獲取顧客信息資料
在組建數(shù)據(jù)庫時，定義目標消費者是一項非常關(guān)鍵的工作。收集到消費者資料后，計量營銷人員要對所收集到的信息資料數(shù)據(jù)進行認真的篩選，這個過程有點像傳統(tǒng)營銷中的細分市場。它的基本要求是篩選出有需求、同時有購買力的消費者。往往在名單收集過程中與消費者有了初次接觸后即可以選擇時機登門拜訪，以增加消費者的興趣和信任程度，然后直接針對這些消費者進行必要的促銷活動。
在這里我們認為在收集整理與顧客有關(guān)的信息資料數(shù)據(jù)時，有兩個問題需要提醒注意。其一就是我們要盡力避免不加選擇地收集儲存顧客信息資料數(shù)據(jù)，根據(jù)以往的經(jīng)驗教訓(xùn)，有許多公司在建立顧客信息數(shù)據(jù)庫時存在著一種錯誤的認識，即以為有關(guān)顧客的信息資料項目收集儲存的越多越好，其實未必。中國古語說得好，過猶不及，我們在收集、整理、儲存顧客信息資料數(shù)據(jù)時，應(yīng)當(dāng)只收集儲存那些與我們的業(yè)務(wù)有關(guān)的信息，而不是什么都要收集。其二就是我們一定要注意相關(guān)的法律問題，凡是法律不容許我們收集的顧客信息，無論這種信息對我們公司的業(yè)務(wù)發(fā)展有多么重要，我們也不該收集。我們建議凡實行計量市場營銷戰(zhàn)略的營銷機構(gòu)，在建立數(shù)據(jù)庫之前，必須先制定相應(yīng)的顧客隱私保密制度，以免顧客隱私信息泄露，給公司帶來損失。在美國，營銷機構(gòu)因為顧客隱私信息泄露而招致法律訴訟的案例很多，我們必須非常謹慎。
4 與IT部門的合作
計量營銷人員需要IT部門的合作與支持，這是毫無疑問的，特別是對大中型企業(yè)來說更是如此。一般情況下，市場營銷部門會根據(jù)自己業(yè)務(wù)的發(fā)展而提出相關(guān)需求，IT部門則根據(jù)需求制定方案并負責(zé)執(zhí)行。但實際的操作往往不是理論上的“需求與執(zhí)行”機制這么簡單，兩者之間常常會將兩個部門變?yōu)楣驹谒季S和形式上的兩個極端。一方面，市場營銷人員會抱怨IT技術(shù)人員不甚了解品牌溝通的價值；另一方面，IT技術(shù)人員則常常批評市場營銷人員不懂技術(shù)決策的可行性和其中的結(jié)構(gòu)關(guān)系。這種相互抱怨和誤解常常會使得公司無法集中所有的專家和相關(guān)人員來為市場營銷決策做出支持。在某些極端情況下，市場營銷人員甚至被排擠出計量設(shè)計之外。與此同時，技術(shù)人員和軟件工程師則不得不在沒有使用者提供需求和意見的情況下對IT系統(tǒng)的設(shè)計和修改做出主觀性的決策。
造成上述困境的根本原因在于市場營銷和IT技術(shù)專業(yè)人員之間缺少交流的公共語言。在公司中，市場營銷總監(jiān)總是提及品牌價值、多渠道市場啟動、人口統(tǒng)計學(xué)、目標市場等等；而公司技術(shù)和信息總監(jiān)則是滿口的公司數(shù)據(jù)機構(gòu)、可延展性、可量測性、兼容性等等。公司計量營銷戰(zhàn)略主管的任務(wù)就是要將這兩種屬于不同業(yè)務(wù)部門的人員組合起來，讓彼此之間增加了解和互動并鼓勵兩組人員換位思考，從對方的角度來認識計量營銷與IT技術(shù)的關(guān)系。從而使得IT部門的技術(shù)人員懂得營銷部門人員的真正需要，使得計量營銷人員懂得IT技術(shù)人員對數(shù)量運算過程的邏輯要求，這樣才能最終完成計量營銷方案的數(shù)據(jù)化運行模式。
5 結(jié)論：計量營銷開拓著市場營銷的新局面
經(jīng)濟成長決定于多種要素，其中，市場營銷占據(jù)重要地位。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體制的構(gòu)建和完善，市場營銷的作用還將會進一步得到加強。企業(yè)的效益和成長，是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟成長的貢獻，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。而從市場營銷學(xué)衍生出來的計量營銷學(xué)，更肩負著企業(yè)科學(xué)理性地判斷市場，提高企業(yè)全面競爭能力的重任，因此更應(yīng)該受到工商企業(yè)的重視。
市場營銷學(xué)從誕生到現(xiàn)在已有近百年的歷史了，中國則是自改革開放以后，才開始引進市場營銷學(xué)的，至今只有20余年。如今，在中國雖然市場營銷學(xué)原理與方法已被廣泛地應(yīng)用于各類企業(yè)，甚至于事業(yè)單位。但由于各地區(qū)、各部門之間生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，產(chǎn)品市場趨勢有別，加之各部門經(jīng)濟體制改革進度不一，各企業(yè)經(jīng)營機制改革深度不同等，使市場營銷學(xué)在各地區(qū)、各部門、各類企業(yè)的應(yīng)用程度不盡相同。
如果說市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題的話，那么計量市場營銷學(xué)則為企業(yè)成長提供具體的詳盡的計量分析，為企業(yè)戰(zhàn)略管理原則、競爭策略，以及組織管理和營銷計劃執(zhí)行與控制方法提供決策依據(jù)，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，力求處于不敗之地。
本文根據(jù)學(xué)生專業(yè)實習(xí)的規(guī)律提出了專業(yè)實習(xí)的KEA-P模型,并從工業(yè)制造業(yè)和商業(yè)零售業(yè)的專業(yè)實習(xí)兩個方向,探討了指導(dǎo)教師對學(xué)生專業(yè)輔導(dǎo)的實習(xí)規(guī)律和實習(xí)模式,將有助于全方位培養(yǎng)本學(xué)科的高素質(zhì)實用型人才。
一、高等院校工商管理專業(yè)實習(xí)模式提出的背景
本科生的專業(yè)實習(xí)環(huán)節(jié)和實習(xí)模式一直以來都是高校在探索的問題。在我國許多高校中,工商管理專業(yè)實習(xí)的社會實踐課程,是理論與實踐相結(jié)合的重要課程,至少占2個學(xué)分。但是相當(dāng)比例的高等院校工商管理專業(yè)實習(xí),一是苦于缺少實習(xí)基地;二是缺乏規(guī)范的實習(xí)指導(dǎo)模式,使得不少專業(yè)實習(xí)流于形式,達不到應(yīng)有的效果。
“基于KEA-P模型的高等院校工商管理專業(yè)實習(xí)模式”的探討,有助于本學(xué)科的全面教育,促使和鼓勵學(xué)生在第二課堂上,學(xué)到和感受到在校園中學(xué)不到的東西,強化學(xué)生在專業(yè)課中學(xué)到的專業(yè)知識,理論結(jié)合實際,全面培養(yǎng)高素質(zhì)實用型人才.便于學(xué)生畢業(yè)之后更快地適應(yīng)社會。
此課題的研究旨在充分依托國內(nèi)教育實習(xí)基地的資源,通過合理地設(shè)計實習(xí)方案,選擇科學(xué)的實習(xí)模式,使學(xué)生通過自身的體驗和認知,真正實現(xiàn)由知識到能力、由理論到實際、由接受到創(chuàng)造、由學(xué)習(xí)到生活的轉(zhuǎn)變,使學(xué)生在實踐中體驗并豐富所學(xué)的知識,加深對專業(yè)課和專業(yè)知識的理解和認知。
二、關(guān)于學(xué)生專業(yè)實習(xí)的KEA-P模型
學(xué)生專業(yè)實習(xí)的KEA-P模型(見圖2-1),是指在實習(xí)的節(jié)奏上,按照“知識點與原理—體驗與實踐認知—習(xí)得與收獲”的邏輯關(guān)系,借助專業(yè)實習(xí)這一平臺,循序漸進地達到傳授知識和讓學(xué)生掌握知識的目的。借助實習(xí)這個平臺,讓學(xué)生體驗之后更牢固地掌握所要給予學(xué)生的東西(Takeaway)。在中國現(xiàn)存的教育體制下,“感受教育”非常欠缺。專業(yè)實習(xí)這一過程,更強調(diào)學(xué)生的感受和體驗。因為這是教育教學(xué)中非常重要卻又常常被我們所忽略的部分。
(一)知識點與原理(Knowledge)
在工商管理專業(yè)課的教學(xué)中,學(xué)生大量地接觸到很多知識點和原理,但僅是停留在課堂里,大量的課時用于“知”、“識”、“記”。雖然有時會配合一些案例教學(xué),學(xué)生還是會感到陌生和生硬。本科學(xué)生從高中到大學(xué),不像MBA的學(xué)生,MBA的學(xué)生有一定的工作經(jīng)驗,理解一些概念和原理比較快,討論起來,可以輕松地結(jié)合工作實際的問題進行探討,效果比較好。因此,將一些關(guān)鍵的知識點與原理放在實踐實習(xí)這一平臺上(注:知識點與原理對應(yīng)專業(yè)實習(xí)平臺是雙箭頭),將有助于本科學(xué)生對關(guān)鍵的知識點與原理的理解和掌握。
(一)體驗與實踐認知 (Experience)
專業(yè)課的學(xué)習(xí),有些原理和方法會重復(fù)出現(xiàn)多次(由于課程的設(shè)置和教材內(nèi)容的雷同,許多知識點是重復(fù)的。)。比如:SWOT分析,波士頓矩陣, 組織結(jié)構(gòu)模式等。學(xué)生會感到這些東西是干巴巴的,十分生澀。通過專業(yè)實習(xí),學(xué)生走進企業(yè),走進公司,與經(jīng)理和主管座談,參觀流水線作業(yè)等,學(xué)生會體驗到, 其實,許多原理和方法都是來自企業(yè)工商管理實踐的總結(jié)提煉,并非全部來自學(xué)院的研究。有了這些體驗,學(xué)生會得到有益的啟發(fā)。不但會加深對方法和原理的印象,更重要的是有可能開發(fā)出學(xué)生某一些方面的潛能,對未來步入社會的影響是無法量化估量的。
(三)習(xí)得與收獲(Acquisition)
傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式,檢驗學(xué)生是否掌握的知識、原理和方法,通常都是通過卷面考試的方式,專業(yè)課教師通過標準答案的方式來判卷打分,學(xué)生所得的成績,就是一個學(xué)生一學(xué)期的考核結(jié)果。
現(xiàn)代的教育教學(xué)理念更強調(diào)通過一學(xué)期的授課,能讓學(xué)生掌握什么?給予學(xué)生什么?學(xué)生能帶走什么(Takeaway)?通過專業(yè)實習(xí)這個平臺讓學(xué)生實習(xí)體驗之后,更牢固地掌握要給予學(xué)生的東西,從而使學(xué)生學(xué)有所獲(Acquisition )。
總之,“知識點與原理—體驗與實踐認知—習(xí)得與收獲”這一專業(yè)實習(xí)模式,是實習(xí)輔導(dǎo)教師從一個新的角度,指導(dǎo)學(xué)生從事實踐教學(xué)的組織模式的探索。輔導(dǎo)教師遵循一定的認知規(guī)律,可以更好地為學(xué)生提供全程輔導(dǎo)和幫助。
三、兩個方向的實習(xí)模式
兩個方向的實習(xí)模式是指在實習(xí)的內(nèi)容上,結(jié)合KEA-P模型從工業(yè)制造業(yè)方面的實習(xí)和商業(yè)零售業(yè)方面的實習(xí)這兩個方向來探索。
(一)制造業(yè)方面的實習(xí)
制造業(yè)方面的實習(xí),重點應(yīng)當(dāng)放在現(xiàn)代制造業(yè)的專業(yè)實習(xí)。因為制造業(yè)的管理,無論在模式上、制度上,還是在方法和手段上,其創(chuàng)新和變革一直引領(lǐng)著管理領(lǐng)域。例如泰羅的計件工資制、著名的霍桑試驗和JIT(準時生產(chǎn)制)等。因此,高校借助一些大城市的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和制造業(yè)基地,充分利用城市的這些帶有義務(wù)教育性質(zhì)的寶貴資源,使學(xué)生親身體驗一下,汽車是怎樣生產(chǎn)出來的,鋼鐵是怎樣煉成的。
1.“針對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)--首都鋼鐵公司實習(xí)”的KEA-P實習(xí)模式組織形式:老師準備“知識點和原理”—組織參觀—組織討論—學(xué)生形成報告
(1)關(guān)于K(知識點或原理)
形式:導(dǎo)師專業(yè)輔導(dǎo)
專業(yè)課老師輔導(dǎo)專業(yè)實習(xí),要結(jié)合其實習(xí)基地、實習(xí)項目的實習(xí)內(nèi) 容,預(yù)測出學(xué)生關(guān)心的問題,準備好學(xué)生應(yīng)掌握的知識點。比如:參觀首鋼,實習(xí)指導(dǎo)老師可以將知識點和原理放在“企業(yè)管理的組織結(jié)構(gòu)或組織模式”上。提前要求學(xué)生們準備相關(guān)的知識和首鋼的背景材料,并準備要提問的相關(guān)問題。
(2)關(guān)于E(體驗與實踐認知)
形式:組織參觀實習(xí)
以北京為例,北京的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中有首都鋼鐵公司,位于北京的西部,氣派的鋼城已經(jīng)有專門為學(xué)生和游客開放的“鋼城一日游”項目。老師組織學(xué)生實地參觀,學(xué)生可以通過參觀體驗和了解鋼鐵從煉焦到高爐煉鋼的全過程。實地觀察到了鋼鐵廠的規(guī)模和煉鋼的流程。了解了企業(yè)的規(guī)模就便于學(xué)生思考“企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的模式問題。
(3)關(guān)于A(習(xí)得與收獲)
形式:老師組織討論
參觀結(jié)束后,老師可以組織學(xué)生就“管理的組織模式”這一知識點展開討論;也可以組織學(xué)生參與“不同類型的企業(yè)適合不同的組織形式或模式”課題的探討;還可以設(shè)計這樣的實習(xí)作業(yè)--“舉例說明現(xiàn)階段大中小類型企業(yè)組織模式選擇的影響因素和條件”。
圍繞“管理組織模式”這一話題,學(xué)生結(jié)合教科書的“管理組織形式”的內(nèi)容,可以具體地體會到這種連續(xù)作業(yè)的煉鋼廠或化工廠由于其規(guī)模大,但生產(chǎn)的連續(xù)性要求,最好選擇“模擬的事業(yè)部制”的組織形式。
2.“針對現(xiàn)代制造業(yè)—北京現(xiàn)代實習(xí)”的KEA-P實習(xí)模式
北京現(xiàn)代制造業(yè)中有“北京現(xiàn)代”和“福田集團”等現(xiàn)代制造業(yè)基地。也是北京市教育實習(xí)基地。這些產(chǎn)業(yè)基地,包括許多高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū),都有為首都的高校學(xué)生提供參觀實習(xí)的義務(wù)。如北京現(xiàn)代每年接待的高校和單位的參觀數(shù)量非?？捎^。
(1)關(guān)于K(知識點或原理)
形式:導(dǎo)師專業(yè)輔導(dǎo)
老師準備的知識點可以是:
①生產(chǎn)作業(yè)管理--JIT(準時生產(chǎn)制)(Just in Time)和“混流作業(yè)”
②市場營銷渠道管理---物流配送模式
③市場營銷--促銷方式
(2)關(guān)于E(體驗與實踐認知)
形式:組織參觀實習(xí)
老師帶學(xué)生參觀北京現(xiàn)代。學(xué)生的興趣濃厚,不但有北京現(xiàn)代的介紹資料片播放,學(xué)生還可以帶著耳麥邊聽流水線的講解邊參觀汽車裝配流水線。感性認識和理性認識相結(jié)合,效果很好。學(xué)生在參觀時提出的問題往往是提前準備好的,一邊參觀,一邊提問,一邊記錄,這種主動性的學(xué)習(xí),更便于學(xué)生吸收知識。
(3)關(guān)于A(習(xí)得與收獲)
形式:老師組織討論
參觀結(jié)束后,老師可以組織學(xué)生就“JIT(準時生產(chǎn)制);物流配送模式;北京現(xiàn)代的廣告促銷方式”這些知識點展開討論。
圍繞“JIT(準時生產(chǎn)制)”這一話題,學(xué)生可以體會到現(xiàn)代汽車制造業(yè)的準時生產(chǎn)制模式是如何使成本降低的;汽車零配件的物流配送是如何準時通過第三方物流企業(yè),直接配送到車間工位上的;學(xué)生親眼看到和感受到了什么叫“混流生產(chǎn)”。最后,要求學(xué)生完成實習(xí)報告。
(二)商業(yè)零售業(yè)方面的實習(xí)
組織學(xué)生參加大型商業(yè)零售連鎖企業(yè)的專業(yè)實習(xí),不僅可以了解商業(yè)零售業(yè)態(tài)的類型,還可以使學(xué)生更多地從流通型企業(yè)的的運作環(huán)節(jié)中感受到商業(yè)的運作模式。
商業(yè)零售業(yè)方面,實習(xí)的重點應(yīng)放在市場調(diào)查能力的培養(yǎng)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)的認知上。首先,市場調(diào)研要求動手能力強,從問卷、設(shè)計到實地調(diào)研,最后形成調(diào)查報告,每個環(huán)節(jié)輔導(dǎo)老師都應(yīng)當(dāng)輔導(dǎo)到位。從而幫助學(xué)生提高實踐動手的能力。其次,流通環(huán)節(jié)包括采購進貨,定價,商品銷售,企業(yè)促銷等環(huán)節(jié)。讓學(xué)生了解和熟悉這些環(huán)節(jié),有助于營銷專業(yè)的學(xué)生了解企業(yè)的商業(yè)運作過程。
例如:“針對商業(yè)零售業(yè)—國美電器或京客隆店實習(xí)”的KEA-P實習(xí)模式
實習(xí)重點是:提高市場調(diào)研的能力
對象:北京數(shù)家國美電器或京客隆店
1.關(guān)于K(知識點或原理)
形式:導(dǎo)師專業(yè)輔導(dǎo)
老師準備的知識點可以是(側(cè)重掌握方法):
(1)主要是市場調(diào)研技術(shù)與方法。如調(diào)研方案設(shè)計、抽樣方案設(shè)計、問句設(shè)計、問卷設(shè)計、統(tǒng)計分析、撰寫調(diào)查報告。
(2)市場營銷方面的渠道管理、品牌管理、促銷管理等方面的知識和方法。
2.關(guān)于E(體驗與實踐認知)
形式:組織群組座談、抽樣調(diào)查、商場現(xiàn)場觀察、抄寫價簽、消費者購買行為觀察、消費者問卷調(diào)查等。
全班分為幾個的實習(xí)小組,教師在實踐中起著關(guān)鍵的實習(xí)導(dǎo)師的作用。教師從選題的把關(guān)、項目的定位、調(diào)研方法的選擇、資源的整合、資金安排給予把關(guān)。學(xué)生往往在這個階段非常需要導(dǎo)師的指點。
導(dǎo)師應(yīng)當(dāng)在以下三個階段給學(xué)生以指點:
第一, 在抽樣選點和問卷設(shè)計階段。學(xué)生學(xué)完市場調(diào)查學(xué)之后,真正動手親自設(shè)計問卷可能是第一次(許多學(xué)生參加過手持外單位設(shè)計好的問卷下點調(diào)查活動,但從未自己設(shè)計過問卷),無論是問句的設(shè)計還是以問題提問的口吻,往往存在很多問題。尤其是專業(yè)問題的設(shè)計,學(xué)生們普遍的問題是不知道該怎樣提問。導(dǎo)師應(yīng)當(dāng)逐句把關(guān)。一般需要兩三個回合才能定稿。
第二, 在實地調(diào)研階段。學(xué)生下點調(diào)研,會遇到許多實際困難,有些是根本想象不到的,比如:對方拒絕接待等都十分普遍。導(dǎo)師要協(xié)助學(xué)生克服和解決困難。比如,開具單位介紹信、經(jīng)費協(xié)調(diào)問題。在這個階段,集思廣議顯得十分必要。此外,教師對學(xué)生的鼓勵也是十分重要的。
第三, 在形成報告階段。導(dǎo)師要在以下幾方面把關(guān):數(shù)據(jù)的真實性、有效數(shù)據(jù)和有效問卷的使用、統(tǒng)計分析的方法、圖表的使用、分析的邏輯和條理性、專業(yè)知識的原理和方法的應(yīng)用、結(jié)論的合理性等。
3.關(guān)于A(習(xí)得與收獲)
形式:老師組織總結(jié)和評價(含四個步驟)
第一, 導(dǎo)師要求每個小組提交按本科生論文的格式要求裝訂好的市場調(diào)查報告。
第二, 各小組做好反應(yīng)整篇報告的PPT(含調(diào)研過程的照片和相關(guān)背景資料),每組用十分鐘向大家匯報調(diào)研的分析過程和結(jié)論。
第三, 老師給予點評和總結(jié)。
第四, 老師根據(jù)各組長給出的每個組員的參考成績,結(jié)合出勤、討論等因素為每個學(xué)生打分。可以根據(jù)不同階段給出加權(quán)平均分(考勤占20%;準備文案研究階段占20%;實地調(diào)研階段占40%;撰寫報告階段占20%)。
總之,每學(xué)期一次的專業(yè)實習(xí)課程,不僅較好地起到了輔助專業(yè)課學(xué)習(xí)的效果,更重要的是可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和探究科學(xué)問題的熱情。學(xué)生親自動手,幾個人一組完成實習(xí)報告,不僅鍛煉了團隊合作,也訓(xùn)練了和提高了學(xué)生在完成報告過程中克服困難的情商方面的能力。這就是學(xué)生獲取的收獲和習(xí)得。(老師有時候可以給出答案,有時可以沒有答案,僅讓學(xué)生享受“體驗過程”。)
結(jié) 尾
“基于KEA模型的高等院校工商管理專業(yè)實習(xí)模式”的探討,從“知識點與原理—體驗與實踐認知—習(xí)得與收獲”的這一認知規(guī)律出發(fā),圍繞制造業(yè)和商業(yè)的專業(yè)實習(xí),兩個方向探討了指導(dǎo)教師對學(xué)生的專業(yè)輔導(dǎo)的實習(xí)規(guī)律和模式。第一,提出了工商管理專業(yè)實習(xí)的KEA-P模型。指出基于KEA-P模型的指導(dǎo)思路。導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)生要提出相關(guān)的知識點并帶領(lǐng)學(xué)生參與社會實踐活動,使學(xué)生得到了全面的鍛煉并有所收獲;第二,指出導(dǎo)師在實習(xí)各環(huán)節(jié)的指導(dǎo)方法;分析了社會實踐課程與實驗教學(xué)、實習(xí)教學(xué)、畢業(yè)設(shè)計、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育的關(guān)系;研究工和商兩個實訓(xùn)基地的實習(xí)模式(包括結(jié)合實習(xí)的方式,時間和內(nèi)容的安排);一定程度上,研究了實習(xí)指導(dǎo)的一般規(guī)律。提出導(dǎo)師面對問卷設(shè)計、市場實地調(diào)查、,抽樣設(shè)計、統(tǒng)計分析、撰寫報告等不同階段,至少應(yīng)重點參與三個階段的專業(yè)指導(dǎo)。
帶領(lǐng)學(xué)生跨越實習(xí)中的各種障礙,讓學(xué)生掌握專業(yè)的基本知識和技能是一個教師的基本職責(zé)。工商管理專業(yè)實習(xí)這一過程的本身,對學(xué)生而言,親身體驗和實踐能力的提高,就是最大的收獲。
1市場營銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備的實踐能力
市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生到底應(yīng)該具備哪些實踐能力?不同的用人單位會提出不同的說法，但是，總的來說分為基本能力(方法能力、社會能力、溝通能力和學(xué)習(xí)能力等)和專業(yè)技能(和專業(yè)相關(guān)的能力)兩大塊。其中，有兩種能力在實踐中顯得相對重要，分別是:專業(yè)能力和溝通能力。
專業(yè)能力是作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生今后從事市場營銷相關(guān)工作所需要的一些專業(yè)方面的知識和能力，大致包括市場調(diào)查與分析能力、營銷策劃能力、銷售管理能力、公共關(guān)系能力、商品鑒別能力、商務(wù)談判能力、客戶管理能力、電子商務(wù)能力等。同時，從事市場營銷活動必須對本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所涉及的各種專業(yè)知識有充分的了解，特別是對本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特點以及生產(chǎn)過程要非常熟悉，因此，市場營銷專業(yè)學(xué)生還要了解生產(chǎn)制造和流通方面的知識。溝通能力包括口頭溝通能力和書面溝通能力，也被稱為語言能力，這種能力對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說顯得尤為重要，而且，企業(yè)在招聘時可以直接對學(xué)生的這種能力進行測試。
2市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的構(gòu)建
本科應(yīng)用型人才實踐教學(xué)，應(yīng)突出高層次的個性特征與功能，區(qū)別于高職院校，必須構(gòu)建完整的教學(xué)體系，專業(yè)實踐教學(xué)應(yīng)該包含教學(xué)的整個過程，具體應(yīng)該包括以下幾個模塊:社會實踐、專業(yè)實習(xí)、課堂實踐、專業(yè)技能、實驗教學(xué)和校外實訓(xùn)。其中，社會實踐和專業(yè)實習(xí)模塊是教育部規(guī)定的市場營銷專業(yè)本科實踐教學(xué)內(nèi)容，一般學(xué)校在教學(xué)計劃中已做安排。具體內(nèi)容如下:
(1)社會實踐模塊。包括軍事訓(xùn)練與理論教育、本專業(yè)有影響的知名的理論與實踐的專家講座、各類社會實踐(包括社會調(diào)查、社會體驗、思想政治教育)等。
(2)專業(yè)實習(xí)模塊。一般包括專題討論(學(xué)年論文)、教學(xué)實習(xí)以及畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文等。市場營銷專業(yè)是應(yīng)用性、實踐性很強的專業(yè)，相對于社會對應(yīng)用型人才所需的能力來說，單單完成以上兩條實踐教學(xué)要求是遠遠不夠的，在市場營銷實踐教學(xué)體系的構(gòu)建過程中必須充分考慮專業(yè)的特點和社會的需求。
(3)課堂實踐教學(xué)模塊。簡單地說，就是由學(xué)生來對課程內(nèi)容進行講述、展開討論。上課前，老師把學(xué)生分組，各組學(xué)生把各自要講的內(nèi)容制作成PPT，然后，每組派成員在課堂上進行陳述，教師最后進行總結(jié)。在進行的過程中一定要注意調(diào)動學(xué)生的積極性與主動性。
(4)實驗教學(xué)模塊。將本專業(yè)相關(guān)學(xué)科的演示性、驗證性、綜合性、設(shè)計性實驗整合為一套完整的實驗教學(xué)體系。其中較為常見的有案例教學(xué)(casestudy)，這在國際工商管理教育中占有非常重要的地位。這是一種根據(jù)教學(xué)活動需要，由教師選擇和安排，以學(xué)生為中心對現(xiàn)實問題和某一特定事實進行交互式探索過程的實踐性教學(xué)形式。一方面可以引導(dǎo)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識與方法對案例進行分析、推理，提出解決方案，從而改變被動、消極地接受知識的狀況;另一方面可以培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。
(5)專業(yè)技能訓(xùn)練模塊。主要有角色模擬教學(xué)，這是一種針對那些只有通過實際操作才能真正掌握的內(nèi)容而采取的一種模擬教學(xué)法。具體運用時，教師先通過理論教學(xué)讓學(xué)生熟練掌握該部分內(nèi)容，然后讓學(xué)生扮演具體角色。例如:商務(wù)談判，教師先給學(xué)生提供一個具體的環(huán)境，然后讓學(xué)生模擬角色進行談判，讓學(xué)生自己在角色扮演的過程中去體會和掌握一些談判的技巧。角色扮演法從操作過程來看，可以分為五個步驟，即情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評委會評議、教師總結(jié)評價。
(6)校外實訓(xùn)模塊。聯(lián)系校外的企事業(yè)單位，與之簽訂合作協(xié)議，定期送學(xué)生去協(xié)議單位實地實習(xí)，由協(xié)議單位派專人對學(xué)生進行指導(dǎo)，對于優(yōu)秀的學(xué)生，可以考慮畢業(yè)后留用。例如:與一些商場或家電賣場進行合作，定期送學(xué)生去進行實習(xí)，鍛煉學(xué)生的溝通能力、銷售能力等。另外應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實踐教學(xué)中，還應(yīng)將素質(zhì)教育貫穿始終。采取多種措施，利用各種機會和手段將素質(zhì)教育融入實踐教學(xué)。
3我院市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的探索
我院市場營銷專業(yè)，根據(jù)應(yīng)用型本科教學(xué)的特點，在實踐教學(xué)過程中開展了一些有益的探索，構(gòu)建了較系統(tǒng)的實踐教學(xué)體系:
(1)第一學(xué)期安排了軍事訓(xùn)練與理論教育，專業(yè)思想的培養(yǎng)教育;第二、四、六學(xué)期分別安排了暑期社會實踐。專業(yè)思想的培養(yǎng)從新生入學(xué)教育開始，貫穿于整個大學(xué)教育過程，采用校內(nèi)外專家講座、學(xué)生專題討論等形式，使學(xué)生明確市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標及要求。根據(jù)學(xué)院的總體安排，常年不間斷地聘請有影響、知名度高、具有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)家、營銷專家等介紹他們在市場營銷中的現(xiàn)實問題，使學(xué)生及早了解專業(yè)的發(fā)展趨勢及未來的職業(yè)要求，并要求學(xué)生在校參加相關(guān)的講座不低于一定場次。社會實踐是指學(xué)生實地從事一項調(diào)查研究或管理實踐活動。在具體社會實踐中我們根據(jù)專業(yè)的特點，由學(xué)生自主確定調(diào)查題目，報學(xué)院審核批準，并由專業(yè)教師積極參與指導(dǎo)學(xué)生根據(jù)題目開展調(diào)查活動，進行暑期社會實踐，寫出調(diào)查報告(或體會)。
(2)第八學(xué)期安排了畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文。畢業(yè)實習(xí)要求學(xué)生寫實習(xí)小結(jié)報告，記錄實習(xí)內(nèi)容和實習(xí)收獲;教師對實習(xí)單位進行定期回訪，掌握學(xué)生的實習(xí)情況。畢業(yè)論文抓好選題、指導(dǎo)和答辯三個環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識分析與解決問題的能力。
(3)在所有專業(yè)課程中都根據(jù)課程特點在各門課程的教學(xué)大綱及教學(xué)內(nèi)容中具體安排了實踐教學(xué)，而且不同課程須保證具體學(xué)時要求。比如:《市場調(diào)查與預(yù)測》的實踐課時須保證占總課時的20%。
(4)實驗教學(xué)模塊。依托市場營銷實驗實訓(xùn)中心，在市場營銷系統(tǒng)教學(xué)中實際應(yīng)用操作，起到了良好的教學(xué)效果。該實驗實訓(xùn)中心包括:商務(wù)談判實訓(xùn)室、市場調(diào)研實訓(xùn)室、商務(wù)策劃實訓(xùn)室、學(xué)生營銷公司和銷售訓(xùn)練室。另外，還引進了一套《因納特市場營銷模擬軟件》，讓學(xué)生在電腦上模擬市場營銷的整個過程，把課堂上學(xué)到的理論進行應(yīng)用，鞏固了所學(xué)知識，取得了良好的效果。
(5)校外實訓(xùn)模塊。市場營銷系與南京零售業(yè)中的知名企業(yè)，如新街口百貨商店、中央商場、蘇果超市等簽訂了合作協(xié)議，使這些單位成了市場營銷系學(xué)生的實習(xí)基地，學(xué)生可以利用暑假的時間到這些單位實習(xí)，從而使自身得到鍛煉和提高。另外，“營銷是一門藝術(shù)”。作為一名營銷工作者，自身對人、人性、文化的認識與感悟，形成與激發(fā)相關(guān)知識及具備相關(guān)能力，十分重要，因此，為了培養(yǎng)學(xué)生這方面的能力，我院在實踐教學(xué)中也進行了一些嘗試。
摘要:伴隨經(jīng)濟的高速發(fā)展,我國居民私人財富亦不斷增長,個人財富管理服務(wù)的需求強勁,私人銀行業(yè)務(wù)正越來越顯示出巨大的增長潛力。我國私人銀行業(yè)務(wù)應(yīng)該通過增強產(chǎn)品創(chuàng)新,加強配套體系的建設(shè),加強風(fēng)險控制、增強混業(yè)合作,采用多形式、全方位的產(chǎn)品銷售等措施來促進其發(fā)展。
關(guān)鍵詞:私人銀行業(yè)務(wù);商業(yè)銀行;綜合化服務(wù)
財富的集中和富裕階層的增加是私人銀行業(yè)發(fā)展的主要因素。我國開展私人銀行業(yè)務(wù)潛力巨大,一方面是市場的巨大需求;另一方面,國內(nèi)還沒有真正意義上的專門向這部分高凈值客戶提供高質(zhì)量全方位服務(wù)的私人銀行。金融機構(gòu)的私人銀行業(yè)務(wù)收入由于相對收入穩(wěn)定,利潤率高等特點,必將成為內(nèi)外資金融機構(gòu)爭奪的熱點。
一、私人銀行業(yè)務(wù)的基本界定
私人銀行業(yè)務(wù)所提供的是從繼承遺產(chǎn)開始到接受教育,為其打理龐大的繼承財產(chǎn),然后協(xié)助接管企業(yè)、運營企業(yè),一直顧問到客戶年老體衰,辭世前安排遺產(chǎn)。這是專門面向富有階層的個人財產(chǎn)投資與管理服務(wù),這項業(yè)務(wù)的特點是根據(jù)客戶需求提供量身定做的金融服務(wù)。服務(wù)涵蓋資產(chǎn)管理、投資、信托、稅務(wù)及遺產(chǎn)安排、收藏、拍賣等廣泛領(lǐng)域,由專職財富管理顧問提供一對一服務(wù)及個性化理財產(chǎn)品組合。因此,從嚴格意義上講,私人銀行業(yè)務(wù)和國內(nèi)目前通常提及的銀行零售業(yè)務(wù)、個人理財服務(wù)都有著明顯的區(qū)別。其核心是資產(chǎn)管理,以高層次人才為支撐,研究分析為手段,專業(yè)化經(jīng)營為特色,立足于制定一整套解決客戶金融服務(wù)問題方案,來滿足客戶復(fù)雜多樣的需求、提升商業(yè)銀行與客戶合作價值,延長客戶關(guān)系價值鏈。
二、我國發(fā)展私人業(yè)務(wù)的必要性與可行性
(一)我國開展私人銀行業(yè)務(wù)的必要性
西方商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占的比例已遠超過利息收入,個別大銀行的中間收入甚至占總收入的70%以上,成為利潤的主要來源。作為現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展方向,大力發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)對于提高國有商業(yè)銀行整體競爭力和抗風(fēng)險能力具有重要意義。
1.社會財富增加是開展私人銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)
我國社會財富增加是從兩方面來體現(xiàn)的,一是財富總量增長,二是財富集中度提高。居民整體收入水平提高,隨著20多年來的改革開放和社會發(fā)展,居民私人財富不斷積累,個人金融資產(chǎn)持續(xù)增長,截至2007年三季度末,我國城鄉(xiāng)居民個人金融資產(chǎn)高達50萬億元。與此同時,財富集中化趨勢也很明顯,富裕家庭的存款已經(jīng)占到中國個人銀行存款的60%以上。中國的富裕人口集中度非常高,體現(xiàn)在財富集中度上,目前約有25萬人,掌握著185億美元的外匯。而北京、上海、廣州和深圳的富豪擁有的外匯占全中國外匯儲蓄總額的60%;不到0.5%的家庭擁有全國個人財富的60%以上。現(xiàn)金大約占他們?nèi)控敻坏?1%,而全球平均水平是34.6%,總而言之,社會財富格局的變化為商業(yè)銀行拓展私人銀行業(yè)務(wù)提供了廣闊的空間,并將極大催生對私人銀行業(yè)務(wù)的需求。
2.開展私人銀行業(yè)務(wù)是銀行新的利潤增長點
從長遠來講,利率市場化改革是一個必然趨勢,隨著銀行業(yè)競爭的不斷加劇,存貸差將逐步縮小,極大的削弱了我國銀行業(yè)賴以生存和發(fā)展的傳統(tǒng)壟斷利潤,商業(yè)銀行必須在激烈的競爭中尋找新的利潤增長點。
私人銀行業(yè)務(wù)以其批量大、風(fēng)險低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營收入穩(wěn)定的特點日益得到各大銀行和其他金融機構(gòu)的青睞,并得到迅猛發(fā)展。2007年全球私人銀行平均稅前利潤率為39.96%,遠遠高于存貸業(yè)務(wù),各大金融機構(gòu)注重私人銀行業(yè)務(wù),也是因為其高額回報率。
3.發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)是與外資銀行競爭的需要
自2006年12月底生效的《中華人民共和國外資銀行管理條例》以來,匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行、東亞銀行、恒生銀行、日本瑞穗銀行、新加坡星展銀行、荷蘭銀行共8家外資銀行向銀監(jiān)會提交申請,在中國境內(nèi)注冊為外資法人銀行。這意味著在全球經(jīng)濟一體化、金融自由化的大背景下,中國市場中更完全的市場競爭環(huán)境正在形成。
(二)開展私人銀行業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀
1.我國商業(yè)銀行私人銀行已初露端倪
為了提升私人銀行的服務(wù)水平,國內(nèi)各銀行紛紛從高端理財服務(wù)展開競爭。2005年6月6日,中國建設(shè)銀行成立高端客戶部,率先在國有銀行中設(shè)置了一個專門針對特定客戶群體的總行一級管理部門。高端客戶部負責(zé)主管全行“富裕客戶”的營銷管理,其客戶的流動性金融資產(chǎn)門檻達到300萬人民幣元以上,而一般大眾理財業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理,則分置于原有的個人銀行部;2005年4月11日,招商銀行“財富管理賬戶”正式面市,傳承招商銀行一貫“鼠標十水泥”模式的營銷理念,它將銀行卡、賬戶管理、資金調(diào)度等業(yè)務(wù)整合在一個賬戶上,并突出了綜合投資理財?shù)姆?wù)功能。中國民生銀行則以重金購入一套客戶信息管理系統(tǒng)(CRM),并欲尋找業(yè)內(nèi)頂尖的合作伙伴,在此CRM的基礎(chǔ)上開發(fā)非常先進的個人財富管理業(yè)務(wù)平臺,圖謀以高起點進軍個人理財業(yè)務(wù)市場;我國私人銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)開始發(fā)展起來。
2.我國商業(yè)人銀行私人業(yè)務(wù)水平低
對國內(nèi)銀行來說,所開展的私人金融業(yè)務(wù)整體還比較初級,僅僅停留在概念的炒作上,缺乏實質(zhì)內(nèi)容,業(yè)務(wù)概念狹窄、品種匾乏、無法滿足客戶的多樣化需求以及理財人員素質(zhì)參差不齊等問題比較突出。
私人銀行業(yè)務(wù)的核心是資產(chǎn)管理,包括豐富的個人金融產(chǎn)品和服務(wù),銀行既要綜合考慮客戶在稅務(wù)、保險、房地產(chǎn)、藝術(shù)品投資等方面的具體情況,又要分析客戶的財產(chǎn)結(jié)構(gòu),為客戶提供長期財產(chǎn)組合方案。這些產(chǎn)品和服務(wù)在我國目前都很缺乏,不能為外資私人銀行業(yè)務(wù)拓展提供有效的工具。因此,我國商業(yè)銀行各項私人銀行業(yè)務(wù)指標與發(fā)達國家相比,總體規(guī)模上的差距非常明顯。
3.銀行缺少私人銀行要求的人才機制
私人銀行業(yè)務(wù)是國內(nèi)新興的金融業(yè)務(wù),是知識密集型行業(yè),要求知識面廣、業(yè)務(wù)能力強、實踐經(jīng)驗豐富、敢于競爭、開拓性強、懂技術(shù)、會管理、善營銷的復(fù)合型人才,其決策層、管理層以及一線窗口人員均須具備相應(yīng)的能力,掌握相關(guān)的業(yè)務(wù)理論及操作技能,目前我國商業(yè)銀行的人才還不能完全適應(yīng)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,需要進一步的培訓(xùn)和提高。一般來說,私人銀行為客戶配備一對一的專職客戶經(jīng)理,每個客戶經(jīng)理身后都有一個投資團隊做服務(wù)支持;通過一個客戶經(jīng)理,客戶可以打理分布在貨幣市場、資本市場、保險市場、基金市場和房地產(chǎn)、大宗商品、私人股本等各類金融資產(chǎn)。但在中國,這還完全做不到。4.營銷體系不健全,售后服務(wù)不到位
目前仍有商業(yè)銀行對營銷的認識存在偏差,沒有設(shè)置專門的營銷部門,沒有配備專業(yè)的市場營銷人員和完備的營銷網(wǎng)絡(luò)來進行個人金融產(chǎn)品的銷售。隨著電子化進程的加快和科技的應(yīng)用,個人金融產(chǎn)品往往具備一定的技術(shù)含量,需要通過具體形象的演示才能夠得到客戶的認可和接受,而往往由于宣傳方式及營銷手段的落后,使銀行推出的新產(chǎn)品往往無人問津。此外,商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新,相關(guān)的業(yè)務(wù)咨詢、功能介紹、金融導(dǎo)購等售后服務(wù)卻嚴重滯后,使得許多居民個人對個人金融服務(wù)項目一知半解,無法真正享有服務(wù)。
5.客戶對對金融機構(gòu)的信任程度不高
在西方,全權(quán)委托理財是盈利最大、成本最低的服務(wù)項目,因此往往被作為推銷的重點和客戶服務(wù)的目標。但在中國,金融機構(gòu)的專業(yè)理財水平和信譽還沒有達到令客戶全權(quán)委托的程度。
6.開展私人銀行的一些基礎(chǔ)性工作尚未做好
例如,我國尚未建立個人信用評估機構(gòu),也沒有全社會統(tǒng)一的個人信用評估標準,銀行間信息無法共享,整個金融系統(tǒng)又缺乏一套合理的個人信用衡量監(jiān)督制度.因此,商業(yè)銀行開展私人銀行業(yè)務(wù)承擔(dān)著相當(dāng)大的風(fēng)險。
三、國外私人銀行發(fā)展經(jīng)驗對我國的啟示
截止2007年,全球私人銀行業(yè)共管理著超過7萬億美元的資產(chǎn),分布在日內(nèi)瓦、蘇黎世、倫敦、紐約、邁阿密、新加坡和香港等金融中心。其中,瑞士是最早開展私人銀行業(yè)務(wù)的國家,也是當(dāng)今世界的離岸私人銀行中心,其私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史對我們具有較多的參考價值。美國的私人銀行業(yè)務(wù)雖然開始時間較瑞士晚,但美國卻是當(dāng)前世界最大的在岸私人銀行市場,規(guī)模位居世界第一,代表著私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢,通過了解和分析西方商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù),為我國發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)得出以下啟示:
(一)發(fā)展以零售業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的私人銀行業(yè)務(wù)
美國20世紀發(fā)展私人銀行的環(huán)境與目前的中國有很多的相似之處,如金融行業(yè)的分業(yè)監(jiān)管,居民個人財富大幅增加,個人理財方興未艾等。從2004年開始,我國銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大舉由批發(fā)向零售轉(zhuǎn)移的趨勢,個人理財業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展,個人理財產(chǎn)品不斷豐富,各商業(yè)銀行開發(fā)了大量的金融創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),通過這些年來的發(fā)展,我國各商業(yè)銀行都已經(jīng)積累了一定的個人理財業(yè)務(wù)經(jīng)驗,為將來開展私人銀行業(yè)務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。
(二)我國應(yīng)以發(fā)展在岸私人業(yè)務(wù)為主
瑞士是全球富人的“避稅天堂”,幾個世紀以來能夠一直保持世界金融中心的地位,絕非偶然。仔細審視瑞士私人銀行的成功要素,顯然其中有很多條件都是目前的中國所不具備的,比如說政治中立,客戶保密制度,低稅收體制,貨幣的自由兌換以及長期以來形成的良好的
銀行業(yè)聲譽等,而這些都是開展離岸私人銀行業(yè)務(wù)所必不可少的,所以客觀的說,我國銀行
業(yè)的現(xiàn)狀,決定了我們暫時尚不具備開展離岸私人銀行業(yè)務(wù)所必須的一些基本條件。
四、我國發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的策略
由于我國市場的特殊性,全套照搬目前西方的服務(wù)模式、業(yè)務(wù)種類和組織架構(gòu)是不可行的,發(fā)展西方意義上的“私人銀行業(yè)務(wù)”在短期內(nèi)也是不可能的。但是,可以采取措施,逐步提供西方成熟的“個人銀行服務(wù)”。
(一)增強產(chǎn)品創(chuàng)新
由于國內(nèi)銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展比較晚,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也應(yīng)該循序漸進。首先應(yīng)該完善各種產(chǎn)品體系,包括:優(yōu)化普通銀行產(chǎn)品服務(wù)、完善資產(chǎn)管理服務(wù)、提供專業(yè)化高端產(chǎn)品、咨詢顧問服務(wù)等。
(二)加強配套體系的建設(shè)
首先,是建立市場營銷新機制。銀行的市場競爭歸根到底是對客戶資源的競爭,在今后的私人銀行業(yè)務(wù)中,銀行必須爭取相當(dāng)?shù)母辉Ｋ饺丝蛻羧?而為獲得這組客戶群,就必須盡快建立一套主動的市場營銷新機制,并配套建立目標客戶動態(tài)檔案跟蹤管理制度。
其次,是建立金融產(chǎn)品信息反饋體系和客戶信息資源的開發(fā)運用體系.由于現(xiàn)代商業(yè)銀行更加注重客戶對銀行的貢獻度,因此國內(nèi)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)應(yīng)適應(yīng)發(fā)展,從以產(chǎn)品管理為主轉(zhuǎn)向以客戶管理為主,從無差異服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢?wù)。
(三)加快培養(yǎng)和引進私人銀行業(yè)務(wù)專業(yè)人才
目前國際私人銀行業(yè)務(wù)中的許多產(chǎn)品都涉及相關(guān)的專業(yè)人才,如證券人才、會計師人才等。對我國銀行來說,當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該加快建立一支高素質(zhì)的私人銀行業(yè)務(wù)從業(yè)隊伍,積極引入和完善國際個人理財規(guī)劃師(CFP)資格認證制度,同時,更重要的是還要解決我國金融機構(gòu)如何保證私人銀行業(yè)務(wù)私密性的問題,這些都將成為未來我國私人銀行業(yè)務(wù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。
(四)加強風(fēng)險控制
2004年9月,花旗銀行因涉嫌從事洗錢等多項違法業(yè)務(wù)被日本金融廳勒令關(guān)閉其在日本的私人銀行業(yè)務(wù)。2004年10月,花旗銀行的私人銀行業(yè)務(wù)在韓國也受到了監(jiān)管機構(gòu)的調(diào)查。因此,面對未來中國私人銀行的迅猛發(fā)展,必須學(xué)習(xí)借鑒國外的先進監(jiān)管經(jīng)驗,依法規(guī)范私人銀行業(yè)務(wù),嚴格控制經(jīng)營風(fēng)險。
(五)加強混業(yè)合作,拓展金融產(chǎn)品
在混業(yè)經(jīng)營已成為我國金融業(yè)大勢所趨的情況下,各商業(yè)銀行必須努力加強與保險、證券等非銀行金融機構(gòu)及其他非金融機構(gòu)的合作,進一步拓展服務(wù)的范圍,提升服務(wù)的層次。商業(yè)銀行應(yīng)按照營銷管理的思想,以差別服務(wù)為特色,以先進的計算機設(shè)備和軟件為依托,由銀行專家型人才根據(jù)客戶需求,對各種個人金融產(chǎn)品進行有針對性的業(yè)務(wù)組合和創(chuàng)新,開發(fā)出能夠滿足中高層個人客戶增值、保值資產(chǎn)及安全、方便投資需求的個人綜合金融產(chǎn)品,努力為客戶提供綜合化、全能化、個性化的私人銀行服務(wù)。
