發(fā)布時間：2022-12-24 00:14:32
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費著行為研究論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
本文以電視廣告中的青年形象為研究對象，試圖得出電視廣告對青年形象的再現(xiàn)情況及其影響。在這個研究目標(biāo)的指向下，本文采取了理論與文本分析相結(jié)合的方法，在進(jìn)行文獻(xiàn)分析總結(jié)碩士論文前人研究經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，收集了改革開放至今的幾千條電視廣告片進(jìn)行詳細(xì)的文本分析。
具體的收集方法包括：觀看電視并對廣告主要內(nèi)容做記錄；通過網(wǎng)絡(luò)下載；通過廣告專業(yè)雜志中的廣告截圖進(jìn)行整理；對電視廣告方面的書籍進(jìn)行整理。通過以上四種收集手段，本文共收集改革開放至今的近2000條電視廣告進(jìn)行文本分析。
（二）理論前提
本文的理論前提，涉及大眾傳播學(xué)、消費主義理論以及社會心理學(xué)等學(xué)科。具體包括：再現(xiàn)理論、李普曼關(guān)于“兩個世界”的理論、關(guān)于青少年心理和行為特點的相關(guān)理論，消費者文化與心理的相關(guān)理論，以及波德里亞關(guān)于“消費社會”的相關(guān)闡述，下面將對上述理論進(jìn)行進(jìn)一步的說明。
再現(xiàn)理論認(rèn)為，媒介內(nèi)容是對現(xiàn)實世界的一種再現(xiàn)，但是這種再現(xiàn)與客觀現(xiàn)實當(dāng)中的絕對真實是有一定的差別的。媒介對現(xiàn)實世界進(jìn)行反映時是要受到政府、媒介組織、觀眾口味等多種因素影響的，在這些因素的共同作用下，最終呈現(xiàn)在觀眾面前的媒介內(nèi)容就與真實的世界形成了很大的差別。如果說“再現(xiàn)理論”側(cè)重于傳播者功能的話，李普曼提出的的“兩個世界”則更多地從媒介功能的角度進(jìn)行闡述，他認(rèn)為：人類生活在兩個世界里：現(xiàn)實世界和虛擬世界。由于真正的環(huán)境總起來說太大、太復(fù)雜，變化得太快，難于直接去了解它。
因而對大多數(shù)人來說，身外世界是“不可觸，不可知，不可思議的”，而只能通過媒介（報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等）的描述去把握它，于是就形成了人們腦中的“擬態(tài)環(huán)境”，也就是偽環(huán)境。青年心理特點的相關(guān)理論是本文應(yīng)用到的第二類理論。與其它年齡段的人們相比，青年人具有特別的心理特點。生理上的成熟，內(nèi)臟機(jī)能的迅速發(fā)展，促使青年形成了生機(jī)勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特點。青年人情感豐富，表現(xiàn)為青年人易動感情，情緒情感比較強(qiáng)烈，遇事容易激動，同時存在多種情緒狀態(tài)。青年人渴望擺脫束縛，要獨立生活，有強(qiáng)烈的獨立意識。青年人的這些心理特征，結(jié)合青年人社會經(jīng)驗較少的特點，造成青年人往往較易受到外界的影響，尤其是媒介內(nèi)容的影響。
本文研究的是與消費密切相關(guān)的電視廣告，它是消費領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，同時也是一種文化現(xiàn)象。消費領(lǐng)域蘊(yùn)含著極為豐富的文化，消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。 消費和文化存在著互相影響的關(guān)系，而且消費越來越成為一種社會風(fēng)尚。波德里亞在《消費社會》當(dāng)中就描述了消費如何成為當(dāng)今社會的風(fēng)尚。他說，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！?/p>
[論文摘要]：在信用卡消費時代拉開帷幕之際，新的消費觀對傳統(tǒng)的消費觀勢必會有劇烈的沖擊，研究生應(yīng)該在信用卡消費中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財意識。
一、問題的提出
近年來大學(xué)校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家 銀行 在校園內(nèi)駐點，辦起了信用卡代辦業(yè)務(wù)，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學(xué)生做長期辦卡員，在各個宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它 財務(wù) 機(jī)構(gòu)發(fā)行的無需預(yù)先存款就可貸款消費的貸記卡，是一種可以先消費后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支， 并且能夠為這種透支提供一個月左右的免息期。拿筆者所在的大學(xué)為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開辦了第一個代辦宣傳點后，在2006~2007年兩年內(nèi)
1．消費自主性大。研究生在信用卡消費中在 經(jīng)濟(jì) 獨立意識、消費者權(quán)益意識方面體現(xiàn)出其消費自主的消費觀。在經(jīng)濟(jì)獨立意識方面，研究生們認(rèn)為自己已經(jīng)成年了，在自己消費多少、消費什么商品方面擁有絕對的自主權(quán)，不需要向家人匯報、解釋自己的信用卡消費情況，家長也不會對其消費行為有太多擔(dān)心，除了少數(shù)家長反對、不知其子女使用信用卡外，其他家長都對子女使用信用卡消費的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒有經(jīng)濟(jì)收入的情況下，也表明自己會適量消費，不會消費過多后，向家里要錢。
2．享受型消費為主。在使用信用卡消費的這些研究生中，享受型的消費結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有pos刷卡端的商戶一般都是對于學(xué)生來說消費層次比較高的場所，研究生們在這些場所消費時也是消費幾百塊的高檔商品，或是服務(wù)；另一方面，從小在 市場 經(jīng)濟(jì)背景下長大的當(dāng)代研究生，他們有著自己的消費需求，對生活質(zhì)量十分重視，要求消費物有著個性化的特點和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費能在滿足他們物質(zhì)需求的同時也滿足了其精神需求。
3．傳統(tǒng)消費觀和現(xiàn)代超前消費觀并存。雖然六個研究生在開卡時都很重視信用卡的透支功能和預(yù)借現(xiàn)金功能，認(rèn)為信用卡為其提供了一個預(yù)備救急的小金庫，在需要錢時不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔(dān)保，方便及時地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點購買到自己心儀的商品。
4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說當(dāng)代研究生是在全球化、市場化的背景下成長起來的一代，其消費觀應(yīng)該受到現(xiàn)代消費觀的影響，他們應(yīng)該對國際化的信貸消費有基礎(chǔ)性的了解，在信用卡消費過程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺性，避免失信行為的發(fā)生。但是 調(diào)查 結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來，在筆者調(diào)查的六個研究生中他們對自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應(yīng)該履行的義務(wù)在他們腦子還未有清晰的概念。
5．理性消費觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費中，信用卡對其消費行為的影響是很微弱的，他們不會因為辦了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費，增加自己的消費次數(shù)，在消費時他們還是會根據(jù)自己的需要，經(jīng)過衡量后來決定是否購買相應(yīng)的商品和服務(wù)。
即使有過偶爾的沖動消費，但總體來說研究生的消費行為過程還是經(jīng)過了一定計劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎(chǔ)消費功能的基礎(chǔ)上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費方式和手段，并不是盲目使用其帶來的消費權(quán)利的增加。
【關(guān)鍵詞】綠色工程項目管理；實施動力；研究
近些年來，我國國民經(jīng)濟(jì)水平得到了迅速的發(fā)展，在人們環(huán)保意識的增強(qiáng)下，人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展模式也成為未來階段下我國社會發(fā)展的主旋律，轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式與思想觀念也成為走可持續(xù)發(fā)展道路的必然要求。在該種環(huán)境之下，工程項目管理領(lǐng)域的人們也越來越關(guān)注資源節(jié)約與環(huán)保問題，綠色工程項目管理定是未來工程項目管理的發(fā)展趨勢，下面就對我國綠色工程項目管理與實施動力進(jìn)行深入的分析。
1、綠色工程項目管理分析
1.1 綠色管理
就目前來看，關(guān)于綠色管理，尚未出現(xiàn)統(tǒng)一的定義，對于此種概念，國內(nèi)外的專家學(xué)者都進(jìn)行了深入的分析與研究，均將減少污染、節(jié)約資源作為綠色管理的核心概念，縱觀這些觀點，大多以企業(yè)為出發(fā)點進(jìn)行闡述，但是實際上，環(huán)保問題不僅僅是企業(yè)應(yīng)付的責(zé)任，社會組織也有一定的義務(wù)，因此，綠色管理的概念不能夠局限在企業(yè)中，應(yīng)該將其推廣至社會組織結(jié)構(gòu)中，其內(nèi)涵也應(yīng)該從減少污染、節(jié)約資源擴(kuò)展到為社會大眾提供綠色環(huán)保服務(wù)、提升其生態(tài)環(huán)保意識等等。
綜合而言，綠色管理即以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，以減少或者消除組織行為對環(huán)境的影響為前提條件，以滿足消費者需求為中心，通過生產(chǎn)、營銷等行為為實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一而進(jìn)行的一種全面管理活動。
1.2 綠色工程項目管理
綠色工程項目管理即將綠色管理理念與工程項目進(jìn)行結(jié)合的一種形式，就是為某個建設(shè)項目從概念到完成階段制定的全方位計劃、協(xié)調(diào)、實施，以便項目能夠達(dá)到規(guī)定的生態(tài)指標(biāo)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從某個角度而言，綠色工程項目管理最終目標(biāo)就是為了提升組織的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)組織可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展，綠色工程項目的管理能夠通過控制污染、使用綠色技術(shù)、節(jié)約能源等方式實現(xiàn)。
1.3 綠色工程項目管理與傳統(tǒng)工程項目管理的對比
從項目目標(biāo)而言，傳統(tǒng)項目管理目標(biāo)主要是為了提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而綠色工程項目管理目標(biāo)則是為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一；從資源消耗而言，傳統(tǒng)工程項目管理所消耗的資源較多，資源浪費情況也相對嚴(yán)重，與之相比，綠色工程項目管理注重資源的節(jié)約；從建造產(chǎn)生的污染而言，傳統(tǒng)工程項目管理的污染較大，綠色工程項目管理則基本可以實現(xiàn)全程無污染，在垃圾的處理方面，傳統(tǒng)工程項目管理方式并不注重垃圾的回收與利用，而綠色工程項目管理則與之相反，可以實現(xiàn)全程的綠色回收處理。
2、綠色工程項目管理動力
項目組織在實施綠色管理的過程中會受到項目組織競爭、政府行為、消費者行為、項目組織發(fā)展內(nèi)部動力的影響，因此，綠色工程項目管理動力則包括外部動力與內(nèi)部動力兩種，在實施工程項目管理的過程中，除了會受到內(nèi)部與外部動力的影響，也要克服發(fā)展中遇到的各類阻力，這種阻力對于綠色管理的實施速度與實施效果也有著重要的影響。
外部動力主要源自競爭對手、市場需求、科技進(jìn)步、政府行為等，內(nèi)部動力主要源自于項目組織展示自身形象與追求利益的欲望、項目管理者的素質(zhì)等，實施綠色管理阻力則主要為消費者環(huán)保觀念、消費文化、實施綠色管理的成本與綜合管理能力?？梢钥闯觯绊懢G色工程項目管理最為主要的因素就是政府、消費者與項目組織。
3、實施綠色工程項目管理的建議
3.1 完善法律法規(guī)
目前，我國已經(jīng)制定了多部關(guān)于環(huán)保的法律法規(guī)，但是對于綠色工程項目的管理還未有明確的規(guī)定，與其他發(fā)達(dá)國家相比而言，環(huán)保立法依然有待提升。因此，國家應(yīng)該明確綠色工程項目管理的發(fā)展目標(biāo)與發(fā)展方向，完善有關(guān)的法律法規(guī)，為綠色工程項目管理工作的完善奠定好堅實的基礎(chǔ)。
3.2 使用經(jīng)濟(jì)手段促進(jìn)管理的發(fā)展
為了促進(jìn)綠色工程項目管理的發(fā)展，政府應(yīng)該建立好與環(huán)境和資源價值相符的綠色價格體系，將社會和生態(tài)成本納入管理過程中，此外，對于管理融資行為則提供必要的支持，建立好完善的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提升組織的可信度。
3.3 加強(qiáng)綠色消費觀念的灌輸
引導(dǎo)消費者確定好綠色管理的觀念對于綠色工程項目管理工作的順利實施有著十分積極的意義，我國綠色消費工作的發(fā)展時間還很短，依然處在起步階段，很多消費者都缺乏正確的綠色消費觀念。為此，政府必須要做好宣傳工作，幫助消費者滿足現(xiàn)階段下的工程建設(shè)情況及其對人們的影響，并通過培訓(xùn)、宣傳等工作幫助消費者樹立好正確的消費意識，幫助他們識別與正確的購買產(chǎn)品。
4、結(jié)束語
總而言之，綠色工程項目管理模式的推行能夠促進(jìn)我國工程項目的現(xiàn)代化發(fā)展，也是可持續(xù)發(fā)展觀念的重要體現(xiàn)，為此，政府必須要制定好完善的政策，對綠色工程管理工作進(jìn)行正確的引導(dǎo)，促進(jìn)工程項目建設(shè)領(lǐng)域的完善發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]胡桂祥，張建坤.綠色工程項目管理及其實施動力研究[期刊論文]. 工程管理學(xué)報，2010，04（15）
[2]王建波，葛娟，趙輝.綠色工程項目管理成效的多層次灰色評價[期刊論文]. 土木工程與管理學(xué)報，2013，06（15）
【關(guān)鍵詞】在線客戶 客戶忠誠度 影響因素
引言
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國內(nèi)外學(xué)者對在線客戶忠誠度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。
本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實應(yīng)用等因素考慮，國內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國知網(wǎng)的“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數(shù)據(jù)庫的關(guān)于在線客戶忠誠度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。
在線客戶忠誠度影響因素文獻(xiàn)回顧
2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究
大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠度相應(yīng)會增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購物的最主要支持力是對網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動具有距離性、風(fēng)險性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查，研究消費者的零售網(wǎng)店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗分析結(jié)果表明，對于重復(fù)購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對網(wǎng)絡(luò)忠誠的影響路徑模型，實證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關(guān)系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購買為例，進(jìn)行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度的影響，實證分析結(jié)果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態(tài)度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國消費者信任的最重要信號，跟消費者忠誠度緊緊相連的結(jié)論[10]。
2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究
大量文獻(xiàn)研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)服務(wù)為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠度評價指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價值是評價指標(biāo)體系之一[12]。金立?。?007）以中國網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對象進(jìn)行的實證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強(qiáng)的成員對社群比較忠誠[13]。
楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠的主要因素包括內(nèi)在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認(rèn)為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。
2.3 轉(zhuǎn)換成本對在線客戶忠誠度影響研究
大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)系，并運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對象，通過實證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠度正相關(guān)[21]。
2.4 服務(wù)質(zhì)量對在線客戶忠誠度影響研究
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意及服務(wù)忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構(gòu)建了一個B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個維度，這三個維度會通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。
Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實證分析服務(wù)質(zhì)量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對忠誠度的影響。通過建立認(rèn)識-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網(wǎng)站為研究對象，就購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進(jìn)行了實證分析。研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。
孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對顧客滿意和服務(wù)忠誠度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區(qū)忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經(jīng)驗等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠度的驅(qū)動因素分為5個方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。
C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對客戶網(wǎng)站忠誠度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認(rèn)為除了三個直接驅(qū)動因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設(shè)檢驗，驗證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度影響的中介[29]。
史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業(yè)運作和游戲設(shè)計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國外對電子商務(wù)客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度有正相關(guān)關(guān)系，而個別學(xué)者通過對信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者網(wǎng)絡(luò)市場信任與網(wǎng)絡(luò)市場忠誠沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。
因此，對電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來研究的重要方向。
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稅收籌劃論文分析了在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，稅收作為企業(yè)的客觀理財環(huán)境之一，如何依法納稅并能動地利用稅收杠桿，謀取最大限度的經(jīng)濟(jì)利益，成為企業(yè)理財?shù)男袨橐?guī)范和基本出發(fā)點。一個企業(yè)如果沒有良好的稅收籌劃，不能有效地安排稅務(wù)事項，就談不上有效的財務(wù)管理，也無法達(dá)到理想的企業(yè)財務(wù)目標(biāo)。對于追求價值最大化的企業(yè)來說，如何在稅法許可下，實現(xiàn)稅負(fù)最低或最適宜，也就成為企業(yè)稅收籌劃的重心所在。因此，稅收籌劃論文深入探討企業(yè)稅收籌劃的理論依據(jù)和籌劃思想，就成為迫在眉睫的問題。
一、稅收籌劃論文稅收籌劃的含義與特點
稅收籌劃論文闡述了稅收籌劃是指在遵守稅法和符合立法精神的前提下，利用稅收法規(guī)所賦予的稅收優(yōu)惠或選擇機(jī)會，通過對企業(yè)投資、經(jīng)營和理財?shù)然顒拥氖孪劝才藕突I劃，盡可能地節(jié)約稅款，達(dá)到稅負(fù)最輕或最佳，以實現(xiàn)利潤最大化的行為。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨完善，稅收籌劃必將成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的重要組成部分。稅收籌劃論文提到它具有以下幾個顯著的特點：
（1）合法性。稅收籌劃不僅符合稅法的規(guī)定，而且符合稅法立法的意圖，這是稅收籌劃區(qū)別于偷稅避稅的根本點。在合法的前提下進(jìn)行稅收籌劃，是對稅法立法宗旨的有效貫徹，也體現(xiàn)了稅收政策導(dǎo)向的合理有效性。國家在制定稅法及有關(guān)制度時，對稅收籌劃行為早有預(yù)期，并希望通過稅收籌劃行為引導(dǎo)全社會的資源有效配置與稅收的合理分配，以實現(xiàn)國家宏觀政策。因此，提到稅收籌劃不僅不違法，而且作為納稅人的權(quán)利受到國家的保護(hù)。
（2）超前性。稅收籌劃是企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營、投資活動等的設(shè)計和安排。在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)活動中，納稅義務(wù)的發(fā)生具有滯后性，即由于特定經(jīng)濟(jì)事項的發(fā)生才使企業(yè)負(fù)有納稅義務(wù)。一旦經(jīng)營活動實際發(fā)生，應(yīng)納稅款就已確定，再進(jìn)行籌劃已失去現(xiàn)實意義。稅收籌劃就是要將稅收作為影響納稅人最終收益的重要因素，對投資、理財、經(jīng)營活動做出事先的規(guī)劃、設(shè)計、安排。
（3）整體性。稅收籌劃的整體性，一方面指稅收籌劃不能只注重于某一個納稅環(huán)節(jié)中的個別稅種的稅負(fù)高低，而要著眼于整體稅負(fù)的輕重；另一方面指總體稅負(fù)的輕重并不是選擇納稅方案的最重要依據(jù)，應(yīng)衡量“節(jié)稅”與“增稅”的綜合效果。稅收籌劃不僅要考慮納稅人現(xiàn)在的財務(wù)利益，還要考慮納稅人的長期利益；不僅要考慮納稅人的所得增加，還要考慮納稅人的資本增值；不僅要考慮納稅人的稅后財務(wù)利益最大化，而且還要使納稅人因此承擔(dān)的各種風(fēng)險降到最低?？傊?，稅收籌劃只有從納稅人財務(wù)計劃、企業(yè)計劃這些整體利益出發(fā)，趨利避害、綜合決策，才能真正達(dá)到目的。
（4）積極性。從宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)看，稅收是調(diào)節(jié)經(jīng)營者、消費者行為的一種有效經(jīng)濟(jì)杠桿，國家往往根據(jù)經(jīng)營者和消費者的“節(jié)約稅款，謀取最大利潤”的心態(tài)，有意通過稅收優(yōu)惠政策，引導(dǎo)和鼓勵投資者和消費者采取政策導(dǎo)向行為，借以實現(xiàn)某種特定的經(jīng)濟(jì)或社會目的。
（5）目的性。稅收籌劃的目的是最大限度地減輕企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)。減輕稅收負(fù)擔(dān)一般有兩種形式：一是在多種納稅方案中選擇稅負(fù)最低的方案；二在納稅總額大致相同的各方案中，選擇納稅時間滯后的方案，這就意味著企業(yè)得到一筆無息貸款，通過稅負(fù)減輕而達(dá)到收益最大化的目的。
（6）普遍性。從世界各國的稅收體制看，國家為達(dá)到某種目的或意圖，總要犧牲一定的稅收利益，對納稅者施以一定的稅收優(yōu)惠，引導(dǎo)和規(guī)范納稅人的經(jīng)濟(jì)行為，這就為企業(yè)提供了進(jìn)行稅收籌劃、尋找低稅負(fù)、降低稅收成本的機(jī)會，這種機(jī)會是普遍存在的。
二、稅收籌劃論文闡述了稅收籌劃的主要方法
1.稅收籌劃論文闡述了籌資過程中的稅收籌劃
不論是新設(shè)立企業(yè)還是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，都需要一定量的資金?？梢哉f，籌資是企業(yè)進(jìn)行一系列經(jīng)濟(jì)活動的前提和基礎(chǔ)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以通過多種渠道進(jìn)行籌資，如企業(yè)內(nèi)部積累、企業(yè)職工入股、向銀行借款、企業(yè)間相互拆借、向社會發(fā)行債券和股票等，而不同籌資渠道的稅收負(fù)擔(dān)也不一樣。因此，稅收籌劃論文表明企業(yè)在進(jìn)行籌資決策時，應(yīng)對不同的籌資組合進(jìn)行比較、分析，在提高經(jīng)濟(jì)效益的前提下，確定一個能達(dá)到減少稅收目的的籌資組合。
（1）債務(wù)資本和權(quán)益資本的選擇。就舉債籌資而言，要考慮舉債籌資費用，如發(fā)行債券要支付手續(xù)費和工本費等，而借款雖不需支付手續(xù)費和工本費，但要按借款合同金額的一定比例繳納印花稅，因此稅款的繳納作為籌資費用因素必須考慮。但是利用債務(wù)籌資，納稅人不僅可以獲得利益收益額，而且負(fù)債利息可以在所得稅前扣除，與不能作為費用支出只能以稅后利潤中分配的股利支付相比，負(fù)債籌資可以少繳所得稅，獲得節(jié)稅收益。這樣，企業(yè)在確定資本結(jié)構(gòu)時必須考慮對債務(wù)籌資的利用。一般而言，如果企業(yè)息稅前的投資收益率高于負(fù)債成本率，負(fù)債比重的增加可提高權(quán)益資本的收益水平。然而，負(fù)債利息必須固定支付的特點又導(dǎo)致了債務(wù)籌資可能產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，如果負(fù)債的成本率超過了息稅前的投資收益率，權(quán)益資本收益會隨著負(fù)債比例的提高而下降。因此也不是負(fù)債越多越好，隨著負(fù)債比例的提高，企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險也就隨之增大了。
（2）融資租賃的利用。租賃也是企業(yè)用以減輕稅負(fù)的重要籌劃方法。通過融資租賃，納稅人不僅可以迅速獲得所需的資本，保存舉債能力，更主要的是租入的固定資產(chǎn)可以計提折舊，折舊作為成本費用，減少了所得稅的征稅基數(shù)，少納所得稅，而且支付的租金利息還可在所得稅前扣除，進(jìn)一步減少了納稅基數(shù)。因此融資租賃的稅收抵免作用極其明顯。
2.稅收籌劃論文闡述了投資過程中的稅收籌劃
稅收籌劃論文闡述了企業(yè)在進(jìn)行投資預(yù)測和決策時，首先要考慮投資預(yù)期獲得的效益，其次要考慮收益中屬于本企業(yè)的有多少。對投資者來說，稅款是投資收益的抵減項目，應(yīng)納稅款的多少直接影響到投資收益率，尤其是所得稅對投資收益的影響更需決策者的重視。
（1）組織形式的選擇。企業(yè)在設(shè)立時都會涉及組織形式的選擇問題，而在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，可供企業(yè)選擇的企業(yè)組織形式很多，不同的組織形式稅收負(fù)擔(dān)不同。企業(yè)可以通過稅收籌劃，選擇稅收負(fù)擔(dān)較輕的組織形式。
（2）投資地區(qū)的選擇。企業(yè)需要對投資地稅收待遇進(jìn)行充分考慮，有時國家為了支持某些區(qū)域的發(fā)展，一定時期內(nèi)對其實行政策傾斜，如現(xiàn)行對經(jīng)濟(jì)特區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、西部地區(qū)等的稅收優(yōu)惠政策。在這些地區(qū)投資，有些稅種可以少交或不交，這完全符合政府的政策導(dǎo)向和稅法的立法意圖。
（3）投資行業(yè)的選擇。為了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國家在稅收立法時，也做了相應(yīng)的規(guī)定，以鼓勵或限制某些行業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)投資時選擇投資何種行業(yè)也可以進(jìn)行稅收籌劃，要結(jié)合實際情況，予以充分的考慮。
3.稅收籌劃論文闡述了經(jīng)營過程中的稅收籌劃
企業(yè)以不同的方式籌集資金，并按照科學(xué)的方法投入企業(yè)后，其經(jīng)營活動進(jìn)入營運周轉(zhuǎn)階段，這一階段集中了企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)活動，籌資、投資的效益通過這個階段得以實現(xiàn)，而且自始至終包含著稅收籌劃。企業(yè)可以通過合理安排生產(chǎn)經(jīng)營活動來進(jìn)行稅收籌劃。例如，對于享受限期減免所得稅優(yōu)惠的新辦企業(yè)，獲利年度的確定也應(yīng)作為企業(yè)稅收籌劃的一項內(nèi)容。由于新辦企業(yè)產(chǎn)品初創(chuàng)，市場占有率相對較低，獲利初期的利潤水平也較低，因此，減免所得稅給企業(yè)帶來的利益也相對較小。為了充分享受所得稅限期減免的優(yōu)惠，企業(yè)可通過適當(dāng)控制投產(chǎn)初期產(chǎn)量及增大廣告費用等方式，一方面推遲獲利年度，另一方面通過提高產(chǎn)品知名度，充分挖掘其潛在的市場占有率，提高獲利初期的利潤水平，從而獲得更大的節(jié)稅利益。
三、稅收籌劃論文闡述了進(jìn)行稅收籌劃應(yīng)注意的問題
（1）遵守稅法，依“法”籌劃。稅收籌劃的一個顯著特點在于合法性。不合法，就沒有稅收籌劃。具體包括3方面的內(nèi)容：一是以依法納稅為前提。二是以合法節(jié)稅方式對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動進(jìn)行安排，作為稅收籌劃的基本實現(xiàn)形式。三是以貫徹立法精神為宗旨，使稅收籌劃成為實現(xiàn)政府利用稅收杠桿進(jìn)行宏觀調(diào)控的必要環(huán)節(jié)。
（2）稅收籌劃活動要充分考慮實際稅負(fù)水平。影響稅負(fù)實際水平的因素有貨幣時間價值和通貨膨脹。貨幣時間價值對企業(yè)投資績效及稅負(fù)水平的最深刻影響，表現(xiàn)在現(xiàn)金流量的內(nèi)在價值的差異方面。在稅收籌劃中，企業(yè)應(yīng)提高應(yīng)收現(xiàn)金的收現(xiàn)速度和有效比重，在不損害企業(yè)市場信譽(yù)的前提下，盡可能延緩稅收支出的時間和速度，控制現(xiàn)金支付的比重?？紤]通貨膨脹因素會形成應(yīng)稅收益的高估，同時還應(yīng)注意到通貨膨脹也使得企業(yè)延緩支付稅金，會達(dá)到抑減稅負(fù)的效應(yīng)。
（3）稅收籌劃要考慮邊際稅率。對稅收籌劃影響較大的稅率不是某項稅負(fù)的平均稅率，而是其邊際稅率。邊際稅率是對任何稅基下一個單位適用稅率，也即對每一新增應(yīng)稅所得額適用的稅率。在實踐中，往往會出現(xiàn)“邊際稅率越低，稅收收入越高，邊際稅率提高，稅收收入反而降低”的怪現(xiàn)象，這反映了邊際稅率變化對納稅人心理的影響及對經(jīng)濟(jì)行為的影響。企業(yè)應(yīng)通過對邊際稅率的考察，核算稅收籌劃的邊際收益與邊際成本，合理開展稅收籌劃活動。超級秘書網(wǎng)
（4）稅收籌劃要有全局觀。稅收籌劃要從企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)甚至國家宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)角度全面考慮，細(xì)致分析一切影響和制約稅收的條件和因素。
（5）稅收籌劃應(yīng)注意風(fēng)險的防范。稅收籌劃之所以有風(fēng)險，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國家政策及企業(yè)自身活動的不斷變化有關(guān)，尤其是那些立足長期的稅收籌劃，更是蘊(yùn)涵著較大的風(fēng)險性。因此，在稅收籌劃中，有關(guān)人員除了全面學(xué)習(xí)稅收法規(guī)之外，密切保持與稅務(wù)部門的聯(lián)系與溝通至關(guān)重要。
論文關(guān)鍵詞：移動支付；計劃行為理論；移動終端；產(chǎn)業(yè)價值鏈；應(yīng)用模式
0引言
移動支付對于國人已不是一個新概念了，早在2000年初便得到移動運營商的大力推廣。但當(dāng)時技術(shù)、政策、商業(yè)模式都處在萌芽階段，并沒有條件投入大規(guī)模商用，只是嘗試性的測試，小范圍內(nèi)試運行，且也沒有取得明顯的效果。幾年過去了，國內(nèi)的移動支付依然是不溫不火地發(fā)展。而歐美，特別是日韓的移動支付已發(fā)展地如火如荼。移動支付是否能推廣關(guān)鍵在消費者手里。因此研究消費者如何評價這幾年的國內(nèi)移動支付技術(shù)環(huán)境和政策環(huán)境的變化很重要。
1潛在的巨大國內(nèi)市場
1．1巨大的手機(jī)用戶群體
GSM協(xié)會于2008年4月16日在網(wǎng)上的最新調(diào)查報告稱，全球已有超過30億的手機(jī)用戶數(shù)量。
GSM協(xié)會指出全球最大的GSM市場在中國，手機(jī)用戶數(shù)量己達(dá)5億9000萬，并且每月增加700多萬新用戶，對這第3個10億的貢獻(xiàn)為14％，毫無疑問2008年中國的手機(jī)用戶數(shù)量必將突破6億。統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。
1．2巨大的銀行卡持有量
在剛剛結(jié)束的中國地方金融十一次論壇上，中國銀聯(lián)總裁許羅德介紹，到2007年9月底，中國銀行卡發(fā)卡量超過13億張，發(fā)卡機(jī)構(gòu)達(dá)到183家。可見銀行卡的使用越來越普遍。而手機(jī)與銀行卡合二為一也成為一個大趨勢。
2引進(jìn)計劃行為理論剖析移動支付遇到的瓶頸
2．1計劃行為理論(TPB)
根據(jù)TPB理論，人的行為模式受到3項內(nèi)在因素影響：
(1)個人行為態(tài)度：個人對自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種看法和觀點。
(2)主觀規(guī)范：對他人的標(biāo)準(zhǔn)化行為模式的主觀性感知。
(3)知覺行為控制：對于促進(jìn)或阻礙行為效果的相關(guān)因素的認(rèn)知。計劃行為理論模式圖如圖1所示。
行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之就越小。
2．2建立移動支付TPB模型
計劃行為理論是從信息加工的理論、以期望價值理論為出發(fā)點解釋個體行為一般決策過程的理論。由于移動支付是一種個體理性行為，它不但受到個體主觀因素的影響，而且還與外界的客觀環(huán)境等條件相關(guān)。所以本論文根據(jù)TPB理論，從個人內(nèi)在因素和外部因素兩方面來分析影響移動支付的行為，如圖2所示。
2．2．1影響移動支付的內(nèi)部因素分析
TPB認(rèn)為個人的行為意向是預(yù)測行為的最佳變量。在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。對于移動支付而言，個人想要使用移動支付的意向越強(qiáng)，代表他越可能從事該行為。
(1)移動支付的態(tài)度傾向
個人進(jìn)行移動支付的態(tài)度傾向是個體對執(zhí)行該特定行為喜愛或不喜愛程度的評估。例如，用戶在面對新的支付方式時，首先要先主觀判斷要不要更換手機(jī)，安全性如何，支付程序是否復(fù)雜，若不使用以后消費是否會不方便。這就涉及到移動支付中消費者比較關(guān)心的安全問題和成本問題。
安全是制約移動支付發(fā)展的關(guān)鍵因素。資金安全永遠(yuǎn)是銀行考慮的第一要素，也是影響消費者體驗的首要障礙。目前，我國手機(jī)支付實現(xiàn)技術(shù)主要有基于短信、WAP、BREW等技術(shù)，由技術(shù)原因造成的數(shù)據(jù)傳輸中的加密性和數(shù)據(jù)的實時性、完整性不夠，使得支付面臨安全隱患。手機(jī)由于攜帶的隨身性，其丟失和損壞造成個人信息泄密的概率較高，這也是手機(jī)支付所面臨的一個主要問題。ForresterResearch調(diào)查公司做過一份調(diào)查顯示，超過一半的消費者認(rèn)為信用卡安全是最大的問題。調(diào)查結(jié)果如表2所示。
手機(jī)支付的成本過高，支付程序繁瑣。這也是消費者比較關(guān)心的一方面。成本包括直接交易成本和使用支付服務(wù)的固定成本，還有技術(shù)上基礎(chǔ)設(shè)施的成本(例如用戶可能需要購買新的移動電話)。而新的支付系統(tǒng)需要新的硬件設(shè)備來支持這是必需的。
支付程序繁瑣一方面是由移動支付的產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確，產(chǎn)業(yè)鏈效率低造成的。手機(jī)支付是個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及銀行、信用卡組織、移動運營商、手機(jī)終端廠商、手機(jī)支付平臺提供商、商業(yè)機(jī)構(gòu)、內(nèi)容和服務(wù)提供商、用戶等多個環(huán)節(jié)，需要各個環(huán)節(jié)的聯(lián)合啟動推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從而造成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作效率低下。無論對于運營商還是銀行來講，做手機(jī)支付都需要重新對自有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行技術(shù)改造，并提供相應(yīng)的額外服務(wù)。而對于銀聯(lián)來講，受制于自身的體制限制，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場反應(yīng)能力也相對較差。
(2)移動支付的主觀規(guī)范
移動支付的主觀規(guī)范是指個體在決策是否使用該服務(wù)時感知到的社會壓力，它反映的是重要他人或團(tuán)體對個體行為決策的影響。
移動支付的一方：年輕人喜歡追求時尚，易于接受新事物，容易受周圍環(huán)境的影響。所以移動運營商應(yīng)該注重推廣用戶體驗活動，讓更多的年輕人加入進(jìn)來。
移動支付的另一方：商家。如果商家不支持移動支付方式，當(dāng)客戶要求使用移動支付時，商家也會面對社會壓力和需求壓力。
(3)移動支付的知覺行為控制
移動支付的知覺行為控制是指個體感知到執(zhí)行移動支付難易程度，它反映的是個體對促進(jìn)或阻礙執(zhí)行行為因素的知覺。個人認(rèn)為自己承擔(dān)起移動支付帶來的成本壓力，或者是移動支付的資源或機(jī)會越多時，則他對執(zhí)行該行為的控制知覺越強(qiáng)。移動支付的資源是指移動支付工具越來越電子化和移動化。移動電話、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)通常會加速移動支付的發(fā)展。使用移動支付的機(jī)會有很多，例如在日常生活中坐公交車刷卡，在商場買東西刷信用卡等。越來越多的場合都會用到移動支付。而此時消費者就會比較容易接受移動支付。
2．2．2影響移動支付的外部因素分析
影響移動支付的外部因素主要包括人自身的因素和政策環(huán)境的因素。本節(jié)以TPB理論的外部變量為基礎(chǔ)，來分析影響移動支付的主要外部因素。具體包括：
(1)用戶年齡：據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部于2008年1月28日的最新統(tǒng)計顯示，截止2007年末，中國手機(jī)普及率已達(dá)41．6％。而據(jù)“2007中國首屆城市移動信息化創(chuàng)新論壇”上公布的數(shù)據(jù)，目前我過城市移動電話普及率為93％。而在年輕人當(dāng)中這一數(shù)據(jù)更高。所以移動支付的用戶群還是集中在20—30歲之間的年輕人，他們也更容易接受新事物。
(2)受教育程度：由世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的調(diào)查報告稱，受教育時間越長的人，獲得就業(yè)和高薪的可能性越大腳。而這也直接關(guān)系到他們接受和使用移動支付的程度。
(3)使用手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的技巧：年輕人更傾向于使用多功能手機(jī)，包括聽音樂，手機(jī)上網(wǎng)，拍照等。而老年人只局限在打電話或發(fā)短信等簡單的功能。
(4)政策環(huán)境因素：目前我國的信用體系不夠健全。在我國目前的發(fā)展階段，無論是企業(yè)還是個人，信用缺失的現(xiàn)象普遍存在。信用作為一個文化問題，它的培養(yǎng)是需要一個很長周期的，需要一個真正完善和深入人心的漫長過程。根據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)的手機(jī)用戶中有超過90％的曾經(jīng)收到過欺詐短信，更有半數(shù)以上的用戶對通過手機(jī)進(jìn)行支付的安全性抱有懷疑態(tài)度。
3移動支付中的問題及解決方案
根據(jù)以上的分析，一下就手機(jī)終端的改造，支付的安全問題，支付的程序方面提出3個解決方案：
3．1手機(jī)終端的低成本改造方案
移動運營商和手機(jī)廠商定制合作是日本手機(jī)市場的通行法則。這一模式目前已相繼被包括中國移動在內(nèi)的運營商所借鑒。目前，主要的移動設(shè)備制造商，諾基亞、索尼一愛立信、西門子、摩托羅拉等提出了各自的移動支付解決方案。同時移動支付應(yīng)用也對移動終端提出了特殊的功能要求。圖3就提出了一種移動支付手機(jī)終端改造方案。
RF_ID(radi0frequencyidentiifcation)射頻識別是一種非接觸式的自動識別技術(shù)，它通過射頻信號自動識別目標(biāo)對象并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，識別工作無須人工干預(yù)，一個顯著特點是它可以同時識別多個標(biāo)簽，操作快捷方便。此技術(shù)已上公交卡業(yè)務(wù)上廣泛應(yīng)用。
在手機(jī)主板上嵌入RFID模塊，只需對手機(jī)做些小的改動，就可以實現(xiàn)此功能。IC卡嵌在手機(jī)背殼上，IC卡是獨立的，該卡既可以接受RFID讀寫模塊的操作，又可以接受商戶終端的操作。RFID讀寫模塊主要作用是修改IC卡上的金額，比如用戶消費或充值時。IC卡的獨立性保證了Ic卡發(fā)行方的利益和積極性。
3．2安全問題及其解決方案
安全問題是最大的隱患之一。安全包括數(shù)據(jù)的完整性、用戶身份的認(rèn)證、驗證、數(shù)據(jù)的保密性、交易的不可抵賴性。具體講就是消費者認(rèn)為，數(shù)據(jù)從手機(jī)向銷售點讀卡機(jī)傳送過程中，無論其傳遞途徑是移動網(wǎng)絡(luò)、紅外線技術(shù)或是藍(lán)牙這類無線網(wǎng)絡(luò)，都有極大的可能被攔截“。此外，手機(jī)被盜或丟失同樣也帶來安全隱患。我們就其中一個重要的交易環(huán)節(jié)來說明。手機(jī)支付過程如圖4所示。
此交易過程有幾個關(guān)鍵點：敏感數(shù)據(jù)從手機(jī)向讀卡機(jī)傳送，攜帶銀行賬號及支付密碼的數(shù)據(jù)向銀行或第三方傳送及其返回過程都存在著安全隱患。
解決方案：要制定更高的技術(shù)安全規(guī)范。我們可以借鑒韓國SK電信公司的MONET業(yè)務(wù)方案，當(dāng)使用支付業(yè)務(wù)時，設(shè)置個人認(rèn)證號碼(PIN)、賬戶密碼和保安卡等，采用三重安全防衛(wèi)。保安卡的功能類似副卡，一旦手機(jī)丟失或被盜就可以使用副卡。而當(dāng)用戶輸入密碼時，若超過規(guī)定次數(shù)，就自動鎖住，避免用戶手機(jī)丟失時他人的惡意盜用。
3．3成本、過程繁瑣問題及解決方案
造成支付繁瑣的一個重要原因是支付產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多角色。用戶使用支付業(yè)務(wù)時要通過各方驗證，輸入各種驗證信息，這導(dǎo)致了支付過程的繁雜和效率低下。本論文提出了一種優(yōu)化的手機(jī)支付應(yīng)用模式。如圖5所示。
此種模式是采用銀行與運營商合作的方式。而這種方式是適合中國國情的。
對銀行而言，其機(jī)會與挑戰(zhàn)就在于將其現(xiàn)有的服務(wù)連接到移動裝置上去。銀行擁有以現(xiàn)金、信用卡及支票為基礎(chǔ)的支付系統(tǒng)，并在重要的相關(guān)服務(wù)中占據(jù)著壟斷性地位。而在中國移動運營商是不可能繞開銀行系統(tǒng)而自立門戶，主管用戶賬戶的鑒定、清算等敏感業(yè)務(wù)的。
目前在日韓用卡支付已成為主要的支付手段。電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、移動購物等日益成為流行的消費及購物方式，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)不足以滿足消費者對消費自由度、便利以及節(jié)約時間的需求。國內(nèi)的銀行應(yīng)有危機(jī)意識，要重視消費者的需求。
對移動網(wǎng)絡(luò)運營商而言，應(yīng)盡快開發(fā)出能增加消費者使用量及建立忠誠度的業(yè)務(wù)，而只靠移動運營商來開展移動業(yè)務(wù)是不會一帆風(fēng)順的，而很可能將耗費大量的時間。在這個領(lǐng)域銀行擁有移動運營商所缺少的東西：現(xiàn)有支付體系的入口、精確的信用管理技巧以及消費者在進(jìn)行支付時所信任的品牌名稱。
論文關(guān)鍵詞：本土化，營銷，戰(zhàn)略，解讀
一、引言
本土化戰(zhàn)略，是指一些跨國企業(yè)、公司為了在所在國或地區(qū)獲得最大市場利益，充分滿足本地市場需求，適應(yīng)本地區(qū)文化，利用本地經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化，使得國際間經(jīng)濟(jì)依賴性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁，國際合作不斷擴(kuò)大，跨國公司應(yīng)運而生，但能夠發(fā)展成為市場“常青樹”的卻并不多。且這些為數(shù)不多成功經(jīng)驗顯示，只有實行“思維全球化，行動本土化”的戰(zhàn)略，國際營銷才能成功。
二、國際營銷本土化的必要性
1.“本土化”是國際營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。
世界經(jīng)濟(jì)一體化的長足發(fā)展，使得跨國公司的競爭日趨白熱化，即：他們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緺帄Z市場份額，而且還要和同在一國市場的其他國競爭對手搶占有限的市場資源。因此，對東道國市場和文化習(xí)俗的了解和熟稔，勢必能在激烈的市場競爭中獨占鰲頭。從產(chǎn)品細(xì)分市場、個性化方面等來看免費論文，為滿足不同社會文化對產(chǎn)品的需求，企業(yè)很有必要調(diào)查研究當(dāng)?shù)貙嶋H情況，因地制宜。
2.有利于跨國公司進(jìn)行全球資源的有效配置。
本土化意味著企業(yè)融入當(dāng)?shù)?，對東道國的資金、技術(shù)、人力資源的調(diào)配得心應(yīng)手，從而有利于企業(yè)在全球范圍內(nèi)對各類資源進(jìn)行配置。
3.從哲學(xué)的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性。
任何事物都既有普遍性又有特殊性，而本土化營銷成敗就在于企業(yè)是否注意到了東道國市場的特殊性，并能順勢而為，采取相應(yīng)的營銷策略，這正是“本土化”的要義所在。迥異的國家人文因素，像其自身的特點，民風(fēng)習(xí)俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等都會給目標(biāo)市場的開拓產(chǎn)生極大的影響。這些差異使得世界各國消費者對商品持有不同的的態(tài)度和價值觀，進(jìn)而導(dǎo)致購買行為也相應(yīng)地表現(xiàn)出不同的特點。因此企業(yè)只有重視目標(biāo)市場的本土化調(diào)研，做到“入鄉(xiāng)隨俗”，才能在拓展市場空間上如魚得水。
三、百思買“水土不服”和家得寶“中國失利”
今年年初，美國最大的電子產(chǎn)品零售商百思買（BestBuy）百思買宣布關(guān)閉中國所有的9家門店，實際上，百思買自2006年進(jìn)入中國市場，就一直未能形成全國性影響，店面多集中在華東一帶，其間還多次被傳言將退出。知情人士透露，百思買采取自己購買物業(yè)，購買商品，自己員工銷售的模式，甚至連促銷贈品都是自行采購，產(chǎn)品陳列也是以品類和尺寸為標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌為單位，但國內(nèi)家電賣場的上述資源均由廠家承擔(dān)，產(chǎn)品均是以品牌專區(qū)形式出現(xiàn)。如此一來，前期投入較大，承擔(dān)更大經(jīng)營風(fēng)險的同時必然需要更高的利潤來支撐。然而，在國美、蘇寧等規(guī)?；瘮U(kuò)張競爭下，百思買進(jìn)入中國近六年，主打中高端品牌，卻一直無奈地在“價格戰(zhàn)”和“保持高端形象”之間苦苦掙扎。而對中國消費者而言，他們最在乎的是“低價”，只有低價才是實實在在的實惠，“更嚴(yán)格的品類管理，更合理的購物引導(dǎo)”在“低價”面前都變得有些無足輕重。
無獨有偶，年初早些時候免費論文，世界最大的家居建材零售商家得寶終于以一紙“致顧客聲明”畫上了打拼中國市場的句號。至此，家得寶進(jìn)駐中國的時間僅有4年。2006年底，家得寶高調(diào)收購天津家世界12家家居門店，成功登陸了中國市場。當(dāng)時，家得寶中國的門店版圖遍及北京、天津、西安、青島、鄭州等7省市。由于進(jìn)入市場的時間晚于百安居，家得寶一開始就把進(jìn)入中國市場的方式定位為收購現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)。東方家園、家世界家居等本土企業(yè)都曾和家得寶談判。然而，收購家世界進(jìn)入中國市場的家得寶，并未打開局面。頻繁的人動和水土不服的盈利模式加上財務(wù)問題，家得寶的中國之路異常艱辛。
四、對我國企業(yè)“走出去”的啟示
企業(yè)走出去，在東道國市場上參與競爭，勢必要解決營銷手段和策略的適應(yīng)性，更離不開對當(dāng)?shù)厥袌鱿M文化以及消費者心理的了解和把握。為此，海外生產(chǎn)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商之間要從單純的利益關(guān)系上升為品牌共創(chuàng)、成功共享的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，及時融入當(dāng)?shù)匚幕?，盡快實現(xiàn)市場營銷本土化戰(zhàn)略。國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商。”百思買可家得寶這兩個鮮活的實例，以及沉痛的教訓(xùn)，給中國企業(yè)“走出去”提供了生動的教材，望本文能為我國企業(yè)更好地完善自己，做大做強(qiáng)，不斷培育中國的民族品牌提供借鑒。
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這個“產(chǎn)品之外的附加值”如果用學(xué)術(shù)語言表達(dá)，可以稱之為“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（customer-based brand equity，CBBE），凱文·凱勒（Kevin L. Keller， 1993）把它定義為：消費者對品牌的知識（brand knowledge）引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)，也可以稱之為消費者的“品牌關(guān)系質(zhì)量”（brand relationship quality，BRQ）。后者使用了人際關(guān)系的借喻：人與品牌之間的關(guān)系和人際關(guān)系具有顯著的相似性。因此，可以把“品牌作為關(guān)系伙伴”，來研究品牌和它的消費者之間的聯(lián)結(jié)。這樣，附加值的大小可以用消費者與品牌關(guān)系的類型、強(qiáng)弱、活躍度等來衡量。消費者對品牌的關(guān)系決定了他們對品牌的態(tài)度與行為。打造品牌，就是建立、提高和不斷維護(hù)消費者與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。
1994年，蘇珊 · 福尼爾（Susan Fournier）把品牌關(guān)系質(zhì)量（下面簡稱BRQ）定義為：作為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測量，反映消費者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。她認(rèn)為，由于總體評價測量幾乎不能捕捉關(guān)系質(zhì)量構(gòu)念的豐富信息，因此，只有開發(fā)多成分（構(gòu)面）的模型，把關(guān)系質(zhì)量的來源具體化，才能夠提供診斷的洞察力，滿足管理目標(biāo)的需求。在她的博士論文中，通過對人際關(guān)系概念的改造使之適合于品牌領(lǐng)域，并結(jié)合定性研究數(shù)據(jù)，提出BRQ由六個構(gòu)面構(gòu)成：行為依賴、依戀、親密、愛與激情、個人承諾和伙伴質(zhì)量。在之后的研究中，她對此六個構(gòu)面略有修改，并得到了實證結(jié)果的支持。蘇珊·福尼爾早期的實證研究已表明，高水平的多構(gòu)面BRQ具有很好的關(guān)系維護(hù)和加強(qiáng)的結(jié)果，包括重復(fù)購買傾向、競爭性威脅的抵制、支持性的顧客反應(yīng)（如肯定的口碑，品牌延伸品的適用和品牌犯規(guī)的容忍）等。這六個維度對企業(yè)的品牌經(jīng)理有何意義？就是為品牌經(jīng)理提供了打造品牌關(guān)系質(zhì)量的六大方向和戰(zhàn)略。
但是，這個來自西方的BRQ模型是否完全適合中國呢？我們知道，中國作為極具市場潛力的新興發(fā)展中國家，不僅存在著與西方發(fā)達(dá)國家不同的品牌消費歷史和環(huán)境差異，而且還存在著影響品牌意義來源的文化價值差異。這需要我們開展中國社會文化背景下的本土化研究（indigenous perspective），在核心構(gòu)念的研究上采用主位方法（emic approach），即從中國文化價值系統(tǒng)出發(fā)，探究研究構(gòu)念的特殊性所在。這樣的研究成果不但具有更強(qiáng)的解釋能力，更重要的是，它能對解決當(dāng)?shù)貙嶋H問題提供更切實有效的幫助。
筆者多年前的博士論文開展了這方面的工作，從中國本土社會心理出發(fā)建立了中國消費者-品牌關(guān)系質(zhì)量（Chinese brand relationship quality，CBRQ）概念模型，通過實證研究發(fā)展了測量量表，它由六個構(gòu)面組成：社會價值表達(dá)（Social Value Expression）、信任（Trust）、相互依賴（Interdependence）、真有與應(yīng)有之情（Real and Assumed Emotions）、承諾（Commitment）和自我概念聯(lián)結(jié)（Self-Concept Connection）。與蘇珊·福尼爾的BRQ模型對比，出現(xiàn)了兩個新的構(gòu)面“社會價值表達(dá)”（可理解為“面子感”）、“真有與應(yīng)有之情”。這揭示了在中國社會文化背景中，消費者與品牌關(guān)系的特別之處，對于在中國市場中提升品牌強(qiáng)度具有特別的管理含意（見圖1）。
