發(fā)布時(shí)間：2023-04-06 18:40:12
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析。
1、市場(chǎng)份額分析。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中怡康數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2012年前三季度，由國(guó)產(chǎn)空凈品牌占主導(dǎo)地位的從58.3%降至26.1%。而外資品牌卻強(qiáng)勢(shì)上漲，由41.7%迅速彪至73.9%。在國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)發(fā)展之初，由亞都為首的國(guó)產(chǎn)品牌為市場(chǎng)主導(dǎo)，隨著國(guó)內(nèi)空氣質(zhì)量的逐漸變差，霧霾天氣的出現(xiàn)導(dǎo)致空氣凈化器市場(chǎng)迅速火熱，外資品牌對(duì)國(guó)內(nèi)的空氣凈化器市場(chǎng)開(kāi)始重視，并發(fā)力搶占市場(chǎng)份額，不斷蠶食亞都的市場(chǎng)份額。從2010年至2012年前三季度空氣凈化器市場(chǎng)品牌零售量份額變化來(lái)看，亞都由當(dāng)初的42%降至18.5%，份額排名落至第三名。同為國(guó)產(chǎn)品牌的美的，也由12.8%降至3.9%。而外資品牌飛利浦和松下零售量份額不斷增長(zhǎng)，分別由20.5%、14.2%漲至33.4%、28.5%，排名躍至第一名和第二名。2、競(jìng)爭(zhēng)策略分析。從產(chǎn)品技術(shù)層面上來(lái)看，據(jù)2010年至2012年前三季度中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，飛利浦、松下、亞都在產(chǎn)品的分布上各有不同，其中飛利浦側(cè)重的是活性炭過(guò)濾系統(tǒng)的空氣凈化器，并且力度逐漸增加，在零售量的占量比例中，由64.9%增長(zhǎng)至96.8%；松下的產(chǎn)品策略則是以離子過(guò)濾系統(tǒng)為主，活性炭次之，并且對(duì)活性炭系統(tǒng)的力度也逐年遞增，其零售量占比中離子過(guò)濾系統(tǒng)與活性炭過(guò)濾系統(tǒng)分別由82.2%降至56.0%與15.3%增至44.0%；亞都的主推的過(guò)濾技術(shù)是由亞都自創(chuàng)的UFCO技術(shù)，離子過(guò)濾系統(tǒng)為輔，活性炭技術(shù)次之，其UFCO過(guò)濾系統(tǒng)占比由46.4%增至57.1%。從整體產(chǎn)品布局來(lái)看，飛利浦、松下更接近總體市場(chǎng)的水平。另外，從價(jià)格策略上各品牌分布情況各有特點(diǎn)：2，000元以下的品牌較多，無(wú)論是在家電賣(mài)場(chǎng)還是網(wǎng)上商城，飛利浦、松下、夏普、三星、亞都、凱仕樂(lè)、摩瑞爾、艾美特、瑞士風(fēng)等均有產(chǎn)品投放在此價(jià)位段；2，000元～5，000元是各品牌必爭(zhēng)之地，尤其是外資品牌更重視此價(jià)位段，在電商渠道中，飛利浦、夏普各有7款產(chǎn)品，松下、遠(yuǎn)大有4款，瑞士風(fēng)有9款，霍尼韋爾有5款，此外還有大金、三星、瑞士風(fēng)均有產(chǎn)品投放在此價(jià)位段；5，000元～10，000元品牌較為集中，此價(jià)位段的商品主要集中在Blueair、飛利浦、瑞士風(fēng)、遠(yuǎn)大、科沃斯、霍尼韋爾和LG等品牌；10，000元以上品牌相對(duì)較少，此價(jià)位段的產(chǎn)品屬于奢侈級(jí)的高端產(chǎn)品，在這一價(jià)位段的品牌只有三個(gè)，分別是IQair（瑞士）、奧斯?。绹?guó)）、遠(yuǎn)大（國(guó)產(chǎn)）。
（二）市場(chǎng)需求分析。
隨著改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們生活水平日益提高，對(duì)環(huán)境和健康也越來(lái)越重視，尤其是2012年爆發(fā)的霧霾危機(jī)，更使得人們重視空氣質(zhì)量，而提高空氣質(zhì)量的空氣凈化器也因此受到人們的熱烈追捧，其帶來(lái)的空氣凈化器行業(yè)的市場(chǎng)需求龐大得難以估量。1、市場(chǎng)需求規(guī)模分析。從2012年中國(guó)受到霧霾PM2.5的影響以來(lái)，原先不溫不火的空氣凈化器市場(chǎng)迅速火熱起來(lái)，國(guó)內(nèi)的空氣凈化器呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，據(jù)第三方平臺(tái)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)空氣凈化器總銷(xiāo)量達(dá)126萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.5%，而2013年總銷(xiāo)量達(dá)至240萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)90.5%，零售額達(dá)至56億元，同比增長(zhǎng)105.9%，其漲幅已遠(yuǎn)超其他家電產(chǎn)品。特別是在2013年秋冬季節(jié)由于北方進(jìn)入供暖期后導(dǎo)致霧霾天的頻發(fā)，在北京空氣凈化器市場(chǎng)部分產(chǎn)品價(jià)格上漲，空氣凈化器成交平均價(jià)格達(dá)到3，122元，市場(chǎng)供不應(yīng)求，一度脫銷(xiāo)。據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，由于霧霾天氣是今后長(zhǎng)期存在的空氣污染問(wèn)題，預(yù)計(jì)2014年空氣凈化器銷(xiāo)售總量將達(dá)到360萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額突破90億元，并在2015年有望達(dá)到750億元的市場(chǎng)規(guī)模。2、市場(chǎng)需求區(qū)域分析。我國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)主要分為華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)和西北地區(qū)。華北、華東和華南地區(qū)大中型城市分布較多，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，空氣污染也較高，也是空氣凈化器的主要消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求量大，而西北地區(qū)空氣污染小，經(jīng)濟(jì)較為落后，其需求量相對(duì)較少。特別是華北、華中和華南地區(qū)部分城市，例如北京、天津、河北和河南等中東部地區(qū)霧霾污染最為嚴(yán)重，空氣重度污染，是空氣凈化器的重點(diǎn)市場(chǎng)。
（三）消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)群體構(gòu)成分析。主要由孕婦、兒童、老人、家庭裝修一族、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過(guò)敏性鼻炎及花粉過(guò)敏癥人員；霧霾災(zāi)害嚴(yán)重地區(qū)家庭或其事業(yè)單位組成。因空氣凈化器的需求方向不同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型也各有區(qū)別。高級(jí)休閑場(chǎng)所屬于公共場(chǎng)所，除凈的范圍較大，因此對(duì)空氣凈化器功能偏向于中大型；孕婦、老人、兒童在空氣污染嚴(yán)重的室內(nèi)容易引發(fā)病癥，對(duì)空氣凈化器的除凈能力要求相對(duì)較高，在功能上的要求比較均衡，以普通家居型為主；家庭裝修一族需要去除室內(nèi)裝修所產(chǎn)生的危害健康的揮發(fā)性的氣體，諸如甲醛、苯以及苯物質(zhì)，所以購(gòu)買(mǎi)以偏向去除異味為主；醫(yī)院高級(jí)看護(hù)病房、呼吸道疾病患者、哮喘患者、過(guò)敏性鼻炎以及花粉過(guò)敏癥人員，此類(lèi)人群屬于特殊的人群，對(duì)空氣質(zhì)量的要求極高，在空氣凈化器的選擇上偏向選擇高檔次高功能為主；霧霾災(zāi)害嚴(yán)重地區(qū)家庭，此類(lèi)群體是近年由于霧霾而產(chǎn)生的新群體，在功能的選擇上主要以去除PM2.5超微顆粒為主。2、消費(fèi)者行為分析。筆者認(rèn)為，空氣凈化器產(chǎn)品消費(fèi)者行為的類(lèi)型大抵分為四類(lèi)：第一類(lèi)是提供服務(wù)型，這類(lèi)的消費(fèi)者屬于企業(yè)單位，沒(méi)有明確的除凈目的，由于對(duì)功率要求較高，購(gòu)買(mǎi)方式大多以企業(yè)訂制為主；第二類(lèi)是被動(dòng)防御型，這類(lèi)的消費(fèi)者也沒(méi)有特定的除凈目標(biāo)，他們對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)處于一個(gè)比較模糊的階段，由于體質(zhì)弱的原因?qū)諝鈨艋鞯馁?gòu)買(mǎi)只是為了防范疾病的發(fā)生，購(gòu)買(mǎi)的行為較為主動(dòng)；第三類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為是主動(dòng)除凈型，這類(lèi)消費(fèi)者有著明確的除凈目標(biāo)，比如霧霾地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器去除PM2.5，家庭裝修購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器去除甲醛等有害氣體，不過(guò)這一類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一般是觸發(fā)式，消費(fèi)動(dòng)機(jī)較為被動(dòng)；第四類(lèi)是醫(yī)用型，這類(lèi)群體的消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的要求極高，所購(gòu)買(mǎi)的檔次也是頂級(jí)的，屬于特殊高端的消費(fèi)群體。
二、空氣凈化器營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）統(tǒng)一和規(guī)范除凈標(biāo)準(zhǔn)。
統(tǒng)一和規(guī)范空氣凈化器行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)空氣凈化器行業(yè)未來(lái)的發(fā)展至為重要，它不僅能有效地指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器產(chǎn)品，更能規(guī)使如今亂象叢生的空氣凈化器市場(chǎng)變得有序化，對(duì)空氣凈化器企業(yè)在行業(yè)生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)也更為重要?！耙涣髌髽I(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)產(chǎn)品”，尤其是現(xiàn)如今五花八門(mén)的除凈指標(biāo)充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者霧里看花，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為企業(yè)和消費(fèi)者共同的期盼。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定其中帶來(lái)的重要的戰(zhàn)略意義，它不僅能使企業(yè)提升企業(yè)形象，還能有效地規(guī)避其競(jìng)爭(zhēng)，淘汰一些不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。企業(yè)參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，可以讓公眾有著很好的聯(lián)想，進(jìn)而使企業(yè)在公眾心目中樹(shù)立良好的權(quán)威性。如果一個(gè)企業(yè)能夠被行業(yè)部門(mén)授予制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的資格，不僅僅是政府部門(mén)對(duì)企業(yè)的肯定，更表明企業(yè)掌握著較高的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這讓企業(yè)在整個(gè)行業(yè)的利益鏈條上處于極為優(yōu)勢(shì)的地位。企業(yè)如果成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者，更能把自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)融入到行業(yè)中去，保持企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為在如今標(biāo)準(zhǔn)混亂，規(guī)則將出的空氣凈化器市場(chǎng)背景下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種難得的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)《法制日?qǐng)?bào)》報(bào)道，新空氣凈化器國(guó)標(biāo)修訂工作已正式啟動(dòng)，這意味著混亂的空氣市場(chǎng)馬上就要被新頒布的硬性規(guī)則整頓，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，空氣凈化器市場(chǎng)將面臨重新洗牌，屆時(shí)將淘汰不符標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，整個(gè)行業(yè)將大規(guī)模得到肅清。這將是對(duì)空氣凈化器企業(yè)的一種嚴(yán)峻考驗(yàn)，未嘗不是企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，積極了解新標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)程，提前做好應(yīng)對(duì)措施，積極響應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，保持與消費(fèi)者之間的良好的溝通，這必能使企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)沖擊中脫穎而出。
（二）加強(qiáng)售后服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)。
空氣凈化器行業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，缺乏市場(chǎng)規(guī)范的控制，市場(chǎng)的混亂不可避免，而售后服務(wù)正是空氣凈化器行業(yè)的一大短板?？諝鈨艋鳟a(chǎn)品作為一個(gè)持續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)后每隔一段時(shí)間都需要換濾網(wǎng)，如果濾網(wǎng)更換的阻礙和代價(jià)令消費(fèi)者不滿意，消費(fèi)者就不再接受該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的企業(yè)形象，給企業(yè)造成客戶的流失；反之，如果企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品有高度的責(zé)任心和對(duì)消費(fèi)者有高度的服務(wù)意識(shí)，及時(shí)解決消費(fèi)者在產(chǎn)品使用上的問(wèn)題，那么消費(fèi)者勢(shì)必大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。在一定程度上來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)直接決定了銷(xiāo)售的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，這將給企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)深遠(yuǎn)的積極影響。由于空氣凈化器在售后的問(wèn)題關(guān)鍵在于濾網(wǎng)的更換難和貴的問(wèn)題上，筆者有兩點(diǎn)建議：一是企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)統(tǒng)一濾網(wǎng)大小的型號(hào)，便于在售后時(shí)產(chǎn)品和濾網(wǎng)的匹配。也可將濾網(wǎng)包裝成產(chǎn)品進(jìn)行出售，不僅可帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也能節(jié)省售后的成本。二是企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，合理制定濾網(wǎng)的價(jià)格，濾網(wǎng)作為短周期消耗品，如果價(jià)格接近本身產(chǎn)品的價(jià)格那么就失去了售后的意義，消費(fèi)者也不會(huì)同意。而濾網(wǎng)價(jià)格居高的根本原因在于空氣凈化器的高需求和低供應(yīng)導(dǎo)致，隨著行業(yè)的急速擴(kuò)張，企業(yè)的增進(jìn)，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，空氣凈化器的價(jià)格將大大降低，濾網(wǎng)價(jià)格隨之也會(huì)大大降低。更使得前一條建議成為可能性。此外，企業(yè)應(yīng)在全國(guó)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍內(nèi)，建立專(zhuān)門(mén)的維修服務(wù)點(diǎn)，針對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品不同的價(jià)格層次，有針對(duì)性地制定出一套完善的售后服務(wù)體系。
（三）合理定價(jià)，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)。
空氣凈化器產(chǎn)品之所以價(jià)格居高的根本原因在于國(guó)內(nèi)空氣凈化器的生產(chǎn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足其市場(chǎng)需求。特別是受到霧霾天氣的突然影響，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)對(duì)空氣凈化器的需求在短時(shí)間急劇膨脹，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。加之，空氣凈化器作為一個(gè)新興產(chǎn)品，很多消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品一無(wú)所知，商家利用消費(fèi)者對(duì)其盲目的心理特點(diǎn)，虛夸宣傳，也無(wú)形地膨脹了空氣凈化器的價(jià)值。隨著市場(chǎng)規(guī)模地?cái)U(kuò)大，生產(chǎn)力的發(fā)展，空氣凈化器的大大普及，越來(lái)越多人的深入了解，空氣凈化器的神秘面紗將漸漸被撕開(kāi)，失去高端大氣上檔次的光環(huán)，將成為一個(gè)與人們生活密切相關(guān)的普通家電。其價(jià)格隨之趨于正常。而產(chǎn)品的定價(jià)就將成為企業(yè)未來(lái)在規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器產(chǎn)品時(shí)考慮最多的因素是價(jià)格和性能的對(duì)比，也稱(chēng)之為性價(jià)比。隨著新行業(yè)規(guī)則的出臺(tái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，空氣凈化器產(chǎn)品的價(jià)格將愈發(fā)透明，性價(jià)比將是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)。在如今國(guó)內(nèi)初期的空氣凈化器市場(chǎng)里，大多數(shù)企業(yè)在空氣凈化器行業(yè)根基都未穩(wěn)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在逐漸形成，此時(shí)正是企業(yè)樹(shù)立良好口碑，搶奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取用戶群的關(guān)鍵時(shí)期。筆者以為，企業(yè)應(yīng)在如今空氣凈化器價(jià)格居高的時(shí)期應(yīng)摒棄從中獲得高利潤(rùn)的投機(jī)想法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，合理定價(jià)，打?qū)崈r(jià)牌，培養(yǎng)自身的用戶群體，做好老百姓滿意的口碑產(chǎn)品。雖然在一時(shí)內(nèi)帶來(lái)的利潤(rùn)可能有所犧牲，但是在消費(fèi)者心中能樹(shù)立堅(jiān)固良好的品牌印象，培養(yǎng)一大批忠誠(chéng)的客戶群體，對(duì)今后企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。短期利益的減少對(duì)其來(lái)說(shuō)，利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于弊。
（四）加強(qiáng)宣傳和市場(chǎng)引導(dǎo)。
獨(dú)立學(xué)院作為高等教育體制創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新的產(chǎn)物，其培養(yǎng)模式和人才定位不同于研究型的本科院校和體現(xiàn)技能特征的高職院校。培養(yǎng)高素質(zhì)的應(yīng)用型本科人才是獨(dú)立學(xué)院的特色，適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才的能力因素要求和崗位需求，搭建專(zhuān)業(yè)基本素養(yǎng)教育———專(zhuān)業(yè)教育———實(shí)踐教育”三步培養(yǎng)框架，形成相應(yīng)的理論教學(xué)體系、實(shí)踐教學(xué)體系和素質(zhì)教育交叉融合的培養(yǎng)方案，培養(yǎng)方案中要體現(xiàn)基本能力、專(zhuān)業(yè)能力與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求;符合高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科人才崗位需求劃分的三種路線，即市場(chǎng)助理、市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)主管、市場(chǎng)總監(jiān);或客戶代表、客戶經(jīng)理、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售總監(jiān);或營(yíng)銷(xiāo)策劃助理、策劃策劃員、營(yíng)銷(xiāo)策劃主管、營(yíng)銷(xiāo)策劃總監(jiān)。
實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)日益激烈的就業(yè)形勢(shì)和市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)本科人才職業(yè)能力的要求，單純強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)課程的系統(tǒng)化和廣博與精深，或者片面強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)技能的熟練，不符合面向未來(lái)的應(yīng)用型本科人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的整體課程體系框架，構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系框架，包括:一個(gè)目標(biāo)和三個(gè)層次?！耙粋€(gè)目標(biāo)”，即培養(yǎng)一個(gè)專(zhuān)業(yè)核心能力(指營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力);“三個(gè)層次”，即基本技能層次、專(zhuān)業(yè)技能層次、綜合技能層次。
1．基本技能層次培養(yǎng)基本能力。具備政治人文素養(yǎng)、人際溝通與組織能力、計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、外語(yǔ)應(yīng)用能力、自然科學(xué)素養(yǎng)等基本技能是高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)本科人才的一項(xiàng)基本能力，是其勝任市場(chǎng)助理、客戶代表等初級(jí)崗位的前提。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性教學(xué)體系的基本技能層次設(shè)計(jì)了寒暑假的社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐、假期支農(nóng)支教活動(dòng)、日常的社區(qū)服務(wù)活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，學(xué)生掌握如何認(rèn)識(shí)和了解當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足和尋找尚未滿足的市場(chǎng)需求的能力。通過(guò)廣泛的校內(nèi)社團(tuán)活動(dòng)，以及院內(nèi)、省內(nèi)甚至全國(guó)的大學(xué)生辯論賽、演講比賽等競(jìng)賽鍛煉和提高學(xué)生的人際溝通和口頭表達(dá)能力。對(duì)于日后從事產(chǎn)品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)工作的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，高超的口頭表達(dá)能力是其與客戶溝通的基本素質(zhì)。
2．專(zhuān)業(yè)技能訓(xùn)練培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的最大特點(diǎn)實(shí)踐性特點(diǎn)，學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力高低決定了其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。所以，學(xué)生對(duì)一個(gè)地區(qū)的制造業(yè)、銷(xiāo)售業(yè)、物流業(yè)中的典型企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)要有清晰的了解，這一能力要通過(guò)專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。專(zhuān)業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)素質(zhì)和提高專(zhuān)業(yè)技能的核心環(huán)節(jié)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)訓(xùn)練學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)和方法分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。通過(guò)綜合模擬訓(xùn)練環(huán)節(jié)和角色扮演訓(xùn)練學(xué)生的某些營(yíng)銷(xiāo)技能。
3．綜合技能環(huán)節(jié)培養(yǎng)創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)崗位所需的一種革新能力，這種能力通過(guò)大學(xué)生就業(yè)與創(chuàng)業(yè)課程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真模擬、頂崗實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、參加校內(nèi)外各種創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽和校內(nèi)建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心等綜合技能環(huán)節(jié)得到鍛煉。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)是對(duì)高素質(zhì)應(yīng)用型本科營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，學(xué)生在選題、寫(xiě)作和答辯等環(huán)節(jié)中充分鍛煉實(shí)踐創(chuàng)新能力。采取學(xué)生在校外的實(shí)習(xí)基地與校內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心頂崗實(shí)習(xí)的環(huán)節(jié)，使學(xué)生熟悉特定崗位的工作環(huán)境和業(yè)務(wù)流程，有針對(duì)性地提高學(xué)生特定崗位的工作能力和崗位適應(yīng)性。參加創(chuàng)業(yè)大賽與建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，通過(guò)寫(xiě)作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系核心環(huán)節(jié)的實(shí)施與考核
1．社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐環(huán)節(jié)。社會(huì)調(diào)查與實(shí)踐是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生走向社會(huì)，親身體驗(yàn)社會(huì)生活，深入了解國(guó)情、社情、民情，全面認(rèn)識(shí)社會(huì)的重要方法?；炯寄墉h(huán)節(jié)中制定前兩年學(xué)生實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃，安排一年級(jí)學(xué)生參加寒假社會(huì)調(diào)查、暑假社會(huì)實(shí)踐活動(dòng);二年級(jí)安排寒假進(jìn)行專(zhuān)業(yè)調(diào)查、暑假進(jìn)行專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)。學(xué)生利用假期或者就某選題完成調(diào)查任務(wù)，或者選擇一個(gè)單位深入下去進(jìn)行實(shí)踐體驗(yàn)，結(jié)束后撰寫(xiě)實(shí)踐報(bào)告，在新學(xué)期開(kāi)學(xué)4周內(nèi)以班為單位進(jìn)行交流、答辯，評(píng)定成績(jī)，推薦優(yōu)秀報(bào)告。
2．專(zhuān)業(yè)核心課程的案例教學(xué)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等專(zhuān)業(yè)核心課程的案例教學(xué)的組織方式是每門(mén)課程選擇5－8個(gè)典型案例，精心設(shè)計(jì)討論話題，在小組討論的基礎(chǔ)上采用大班交流與點(diǎn)評(píng)以及分組對(duì)抗辯論等形式深入和共享討論成果;案例討論的成績(jī)以20%計(jì)入本門(mén)課程的考核成績(jī)。
3．頂崗實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))環(huán)節(jié)。畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)環(huán)節(jié)是對(duì)畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技能解決實(shí)際問(wèn)題的重要實(shí)踐過(guò)程。利用培養(yǎng)計(jì)劃中的半年(甚至一年)時(shí)間，通過(guò)在校外實(shí)習(xí)基地或知名企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，學(xué)生在理解論文任務(wù)、項(xiàng)目調(diào)研、資料查閱、方案設(shè)計(jì)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)等具體要求方面能得到好于或相當(dāng)于校內(nèi)畢業(yè)設(shè)計(jì)所能得到的鍛煉和提高，而且對(duì)于在企業(yè)環(huán)境下如何系統(tǒng)地進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售能得到親身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)頂崗實(shí)習(xí)－畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))－就業(yè)”一條龍。畢業(yè)設(shè)計(jì)的考核采用現(xiàn)場(chǎng)答辯與實(shí)習(xí)表現(xiàn)相結(jié)合的5級(jí)評(píng)價(jià)制。
4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。為了在校內(nèi)提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，鍛煉學(xué)生根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)作企業(yè)的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仿真實(shí)驗(yàn)室配置因納特市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬平臺(tái)，在電腦上全程模擬企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程，從企業(yè)的建立、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品促銷(xiāo)與銷(xiāo)售、企業(yè)資金的運(yùn)用與管理等方面提高創(chuàng)新能力，通過(guò)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)模擬成績(jī)和市場(chǎng)報(bào)告核定每個(gè)企業(yè)的成績(jī)，其中每個(gè)學(xué)生建立的企業(yè)其實(shí)戰(zhàn)成績(jī)通過(guò)企業(yè)的資本額、產(chǎn)品銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額、市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)份額等指標(biāo)衡量。
5．創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽環(huán)節(jié)。“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽、全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、全國(guó)商科院校技能大賽市場(chǎng)調(diào)查分析專(zhuān)業(yè)競(jìng)賽等課外學(xué)術(shù)作品競(jìng)賽是鍛煉營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的又一綜合實(shí)踐環(huán)節(jié)。各項(xiàng)競(jìng)賽比賽內(nèi)容包括寫(xiě)作創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)、ERP軟件模擬和項(xiàng)目答辯等環(huán)節(jié)。各團(tuán)隊(duì)通過(guò)創(chuàng)作計(jì)劃書(shū)，模擬真實(shí)企業(yè)運(yùn)行過(guò)程，極大激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新思維，成員群策群力，鍛煉團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，答辯環(huán)節(jié)思維縝密，口若懸河，鍛煉學(xué)生一流表達(dá)能力。
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)用能力
一、以實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)方案為前提，培養(yǎng)學(xué)員的應(yīng)用能力
（一）注重職業(yè)基礎(chǔ)綜合素質(zhì)訓(xùn)練
職業(yè)基礎(chǔ)綜合素質(zhì)是指專(zhuān)業(yè)技能以外的，從事本行業(yè)工作所必需具備的基本技能。一是表達(dá)能力。做營(yíng)銷(xiāo)策劃，相關(guān)人員必須清楚、準(zhǔn)確表達(dá)自己的觀點(diǎn)，還要讓對(duì)方認(rèn)同、接受你的觀點(diǎn)。二是思維與創(chuàng)新能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員必須思維活躍，在創(chuàng)新中樹(shù)立優(yōu)勢(shì)。針對(duì)上兩項(xiàng)基本能力應(yīng)在實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)中增加一些靈活的案例討論訓(xùn)練，一方面學(xué)員有機(jī)會(huì)充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)，增強(qiáng)表達(dá)能力，另一方面鼓勵(lì)學(xué)員多角度思考，發(fā)散性思維畢業(yè)論文的格式，訓(xùn)練學(xué)員多創(chuàng)新多思考的習(xí)慣。三是團(tuán)隊(duì)合作能力。團(tuán)隊(duì)精神，互相合作是成功的法寶，為了培養(yǎng)學(xué)員們的團(tuán)隊(duì)精神，應(yīng)該多設(shè)計(jì)一些實(shí)踐題以增加學(xué)員共同配合、分工、協(xié)調(diào)完成的能力，使學(xué)員們?cè)谟腥さ膶?shí)踐當(dāng)中又能體會(huì)到團(tuán)體合作的樂(lè)趣。
（二）注重專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力訓(xùn)練
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需的專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力一是市場(chǎng)調(diào)研能力。在方案設(shè)計(jì)中可以通過(guò)調(diào)查計(jì)劃的制定、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)等來(lái)訓(xùn)練學(xué)員的調(diào)研能力。二是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能力。在方案中可以通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分表的設(shè)計(jì)與分析、目標(biāo)市場(chǎng)策略STP等方案的設(shè)計(jì)來(lái)訓(xùn)練學(xué)員的這種開(kāi)發(fā)分析、制定戰(zhàn)略的能力。三是營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。營(yíng)銷(xiāo)策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程。
二、以導(dǎo)學(xué)優(yōu)勢(shì)為依托，培養(yǎng)學(xué)員的應(yīng)用能力
（一）注重引導(dǎo)學(xué)員自主學(xué)習(xí)
開(kāi)放教育的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)及實(shí)踐應(yīng)以學(xué)員自主學(xué)習(xí)為主，教師引導(dǎo)為輔，圍繞學(xué)員自主學(xué)習(xí)、個(gè)別化學(xué)習(xí)而設(shè)計(jì)，通過(guò)多媒體手段方便、快捷地完成，學(xué)員可以在不同的時(shí)間、地點(diǎn)，方便靈活地參與教學(xué)。如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享的，實(shí)踐教學(xué)中有的實(shí)踐是通過(guò)電大網(wǎng)上討論完成，教師點(diǎn)評(píng)也有許多項(xiàng)目是通過(guò)網(wǎng)上公開(kāi)點(diǎn)評(píng)的等，極大地方便了學(xué)員的自主學(xué)習(xí)，提高了學(xué)員終身學(xué)習(xí)的能力和興趣。
（二）注重難點(diǎn)問(wèn)題歸納，引導(dǎo)學(xué)員理論知識(shí)學(xué)習(xí)
實(shí)踐教學(xué)并不能忽視理論導(dǎo)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的許多理論和原理都是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)畢業(yè)論文的格式，所以在課堂上或者利用多媒體手段講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)是必不可少的，它是實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)實(shí)踐中要突出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、確定營(yíng)銷(xiāo)組合策略這些方面的具體知識(shí)的應(yīng)用。同時(shí)要注意搞好教學(xué)方法的設(shè)計(jì)，開(kāi)展啟發(fā)互動(dòng)式課堂教學(xué)。
（三）注重實(shí)踐作業(yè)操作步驟的講解和總結(jié)講評(píng)
教師除了引導(dǎo)學(xué)員掌握實(shí)踐環(huán)節(jié)所必須的重難點(diǎn)知識(shí)外，更要制定詳細(xì)周密的實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)計(jì)劃，重視對(duì)操作步驟的講解，這樣學(xué)員才能明確實(shí)踐的操作步驟，完成實(shí)踐任務(wù)更有針對(duì)性，也更具主觀能動(dòng)性，在最終的實(shí)踐中才能勤動(dòng)手、會(huì)思考。同時(shí)對(duì)于上一次實(shí)踐任務(wù)完成情況要給予點(diǎn)評(píng)，學(xué)員可以從這種評(píng)價(jià)中來(lái)要求自己，實(shí)現(xiàn)從舊知識(shí)向新知識(shí)的轉(zhuǎn)換和提升，增強(qiáng)學(xué)員的創(chuàng)新能力。
三、以實(shí)踐基地為平臺(tái)，鍛煉學(xué)員的應(yīng)用能力
（一）校外實(shí)地取材與校內(nèi)課堂訓(xùn)練相結(jié)合
開(kāi)放教育的學(xué)員來(lái)自于各行各業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)理論與自身所從事的行業(yè)和工作實(shí)際相關(guān)，這也是開(kāi)放教育學(xué)員較普通高校學(xué)員的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)提供了方便。在實(shí)踐教學(xué)中可以結(jié)合這種優(yōu)勢(shì)，根據(jù)培養(yǎng)實(shí)用性人才的培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定來(lái)設(shè)計(jì)技能訓(xùn)練項(xiàng)目和素質(zhì)培養(yǎng)方案，組織學(xué)員結(jié)合工作實(shí)地取材，收集有關(guān)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和企業(yè)的資料。把這些材料作為技能訓(xùn)練的背景材料畢業(yè)論文的格式，使無(wú)目標(biāo)的學(xué)生有目標(biāo)，有目標(biāo)的學(xué)生更準(zhǔn)確。通過(guò)自主實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)生發(fā)揮所學(xué)和所長(zhǎng)，找到課本理論與工作實(shí)踐的匯接點(diǎn)。
（二）校企合作
為進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)員的實(shí)戰(zhàn)能力和人際溝通能力，應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，建立教學(xué)實(shí)踐基地，讓學(xué)員親身體驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程。通過(guò)在企業(yè)真正的頂崗鍛煉，了解企業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)人員的素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、綜合能力有哪些要求，在課堂上學(xué)習(xí)的理論知識(shí)如何應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者的角度看待消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和自己作為消費(fèi)者看待他人的購(gòu)買(mǎi)行為的差異。使學(xué)員在實(shí)踐中進(jìn)一步培養(yǎng)能力，提高素質(zhì)，并最終達(dá)到培養(yǎng)的人才符合社會(huì)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育目標(biāo)。這種校企結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)更貼近企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際，可以檢驗(yàn)教師設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容是否與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐脫節(jié)、學(xué)員掌握的技能是否與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的要求相符，強(qiáng)化和修正課堂上學(xué)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能。
四、以教學(xué)評(píng)價(jià)為保障，檢驗(yàn)學(xué)員的應(yīng)用能力
（一）加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐教學(xué)的控制，建立完善的考核辦法
目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核所占成績(jī)比重過(guò)低，影響學(xué)員學(xué)習(xí)積極性。以4PS組合策略為例，即使是2～4人一組，工作量也是較大的，包括調(diào)查、數(shù)據(jù)處理、方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略有效性分析等畢業(yè)論文的格式，學(xué)員很有可能因?yàn)樵谧詈罂偝煽?jī)比重過(guò)低而積極性不高。教學(xué)中應(yīng)該提高平時(shí)實(shí)踐環(huán)節(jié)的考核比重，讓老師和學(xué)員重視實(shí)踐環(huán)節(jié)。
（二）明確考核內(nèi)容，實(shí)施量化考核
一是豐富考核內(nèi)容。從提高學(xué)員獨(dú)立分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力出發(fā)，按從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要的能力進(jìn)行分模塊設(shè)計(jì)安排，整合出需要掌握的相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)理論。如營(yíng)銷(xiāo)重要作用、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)定位、4PS營(yíng)銷(xiāo)組合策略等原理，分布在各個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)中。二是應(yīng)根據(jù)實(shí)踐內(nèi)容設(shè)計(jì)考核指標(biāo)，實(shí)施量化考核，明確各項(xiàng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將主觀評(píng)分轉(zhuǎn)化為客觀評(píng)分，使評(píng)估考核趨于公平。三是注重對(duì)考核過(guò)程的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐考核應(yīng)貫穿教學(xué)的整個(gè)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生能力的培養(yǎng)和鍛煉，實(shí)施有效的過(guò)程監(jiān)督。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2022
論文摘要：以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)教育運(yùn)作多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的最新要求為指導(dǎo)，以系統(tǒng)方法論作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式研究的基本方法，按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)際崗位具體工作內(nèi)容，分析學(xué)生在職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中的具體實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)名稱(chēng)以及相對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)的課程名稱(chēng)，并以營(yíng)銷(xiāo)策劃課程為例詳細(xì)設(shè)計(jì)了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程，以期對(duì)職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)零接軌的教育教學(xué)目標(biāo)提供有益的參考。
論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；課程體系
一、確定營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí)，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，注重學(xué)生人文社會(huì)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及工商管理相關(guān)理論知識(shí)，還要考慮打好學(xué)生人文、社會(huì)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（二）靈活設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學(xué)xxx度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來(lái)自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，擔(dān)任客座講師，做專(zhuān)題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知。
（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合
注重教學(xué)過(guò)程中模擬商業(yè)氛圍的營(yíng)造，通過(guò)小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開(kāi)發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。
（四）關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教材內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的多變性、動(dòng)態(tài)性要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師必須及時(shí)了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化。
二、考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位工作任務(wù)
職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場(chǎng)的能力和營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，深入考察分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專(zhuān)業(yè)教師、典型行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)崗位在營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)完成過(guò)程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。
鄭州電專(zhuān)在實(shí)施過(guò)程中通過(guò)對(duì)鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場(chǎng)調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測(cè)、調(diào)研報(bào)告等工作）；市場(chǎng)環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價(jià)格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵(lì)等）；促銷(xiāo)策略制定；營(yíng)銷(xiāo)控制；顧客開(kāi)發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場(chǎng)開(kāi)拓；交叉銷(xiāo)售；銷(xiāo)售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等）；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購(gòu)商品；商品儲(chǔ)存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理等25類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位具體工作任務(wù)。
三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定
學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。
按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專(zhuān)業(yè)建設(shè)委員會(huì)成員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程的6類(lèi)實(shí)踐項(xiàng)目，11門(mén)學(xué)習(xí)課程。分別是市場(chǎng)調(diào)研（問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)技術(shù)》；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)徐選擇與分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷(xiāo)策略制定、營(yíng)銷(xiāo)控制等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論》與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》；顧客開(kāi)發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開(kāi)拓、交叉銷(xiāo)售、銷(xiāo)售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過(guò)程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷(xiāo)售，對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷(xiāo)售管理》、《推銷(xiāo)及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等崗位任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。
四、具體教學(xué)實(shí)施過(guò)程設(shè)計(jì)
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過(guò)程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對(duì)每門(mén)課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過(guò)程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過(guò)程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程為例，鄭州電專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過(guò)程中對(duì)真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴(lài)性特征，著重于課程實(shí)施過(guò)程中結(jié)合實(shí)際、開(kāi)放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：
（一）開(kāi)放式策略應(yīng)用
環(huán)境依賴(lài)性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的突出特點(diǎn)，因此在教學(xué)過(guò)程中必須堅(jiān)持開(kāi)放式教學(xué)原則。
鄭州電專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程在開(kāi)放性教學(xué)策略實(shí)施過(guò)程中通過(guò)以下途徑實(shí)現(xiàn)：其一：聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時(shí)我們聘請(qǐng)了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長(zhǎng)講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過(guò)堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問(wèn)題的思路。例如在市場(chǎng)調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過(guò)程中必須深入真實(shí)企業(yè)，為制定市場(chǎng)調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料，在過(guò)程中自然領(lǐng)會(huì)、掌握所學(xué)相關(guān)知識(shí)。其三：專(zhuān)業(yè)教師參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實(shí)化、生動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的前序課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的系統(tǒng)知識(shí)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過(guò)大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫(xiě)等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過(guò)程中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維方法及規(guī)律，感受營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的魅力，認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等專(zhuān)科學(xué)校在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的實(shí)施過(guò)程中采用了大量來(lái)自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車(chē)行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實(shí)策劃實(shí)例，大大提高了學(xué)生參與營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐的積極性。
（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用
拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問(wèn)題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)思考和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問(wèn)題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴(lài)性和實(shí)用性是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。
我校在案例選擇上，堅(jiān)持以中國(guó)知名企業(yè)最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營(yíng)銷(xiāo)策劃”、“納愛(ài)斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過(guò)對(duì)此類(lèi)案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程提供了極大的方便，因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷(xiāo)策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時(shí)，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場(chǎng)作為研究對(duì)象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報(bào)告，學(xué)生通過(guò)實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理，對(duì)STP理論有了直觀深入的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用
合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎(jiǎng)勵(lì)體系。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)中，任何營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃單靠個(gè)人力量很難對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過(guò)小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問(wèn)題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學(xué)過(guò)程中具體采用列隊(duì)報(bào)數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個(gè)成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實(shí)施過(guò)程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫(xiě)等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。
通過(guò)每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長(zhǎng)、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報(bào)發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報(bào)告撰寫(xiě)人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。
為了營(yíng)造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程教學(xué)過(guò)程中我們選擇能夠移動(dòng)桌椅的教室，每個(gè)小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點(diǎn)、創(chuàng)意的充分交流，也使每個(gè)個(gè)體得到的知識(shí)和信息更加多樣化。同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。
五、結(jié)論
本文是在本人多年?duì)I銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)一線教學(xué)工作經(jīng)驗(yàn)積累的前提下，通過(guò)對(duì)鄭州市及周邊典型行業(yè)、知名企業(yè)及部分產(chǎn)品等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位工作任務(wù)的調(diào)研、資料整理、分析的基礎(chǔ)上撰寫(xiě)而成。文章系統(tǒng)創(chuàng)新思考了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念；結(jié)合實(shí)際扎扎實(shí)實(shí)研究分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)工作崗位的25項(xiàng)具體工作任務(wù)，并以此構(gòu)建了職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程的6項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)及對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)11門(mén)課程名稱(chēng)；最后以鄭州電力高等專(zhuān)科學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)策劃課程實(shí)踐為例詳細(xì)設(shè)計(jì)了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)施過(guò)程。期待以自己的研究結(jié)論對(duì)職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)零接軌的教育教學(xué)目標(biāo)提供有益的參考和幫助。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2022
一）、策劃目的。業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。
二）、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。
1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。
③消費(fèi)者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的決定頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：
①以同類(lèi)產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類(lèi)產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍理解說(shuō)明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。
④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要思考技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。
三）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。
營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。
產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷(xiāo)售受阻。促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。
售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都能夠是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
四）、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
五）、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）
1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：
一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面：
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。
以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略：透過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略推薦，構(gòu)成有效的4P組合，到達(dá)最佳效果。
1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3）產(chǎn)品品牌。要構(gòu)成必須知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，務(wù)必有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。那里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：
拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商用心性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。
以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷(xiāo)售用心性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在必須時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念好處的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤用心利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要思考費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。〖JP〗
六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。
七）、方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)狀況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹務(wù)必隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案2022
一、東莞市場(chǎng)背景分析
1、東莞市場(chǎng)基本概況
東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬(wàn)，常住人口640多萬(wàn)，擁有各類(lèi)學(xué)校650所，東莞始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè)，因此，相對(duì)來(lái)講當(dāng)?shù)赝鈦?lái)人口個(gè)性多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得個(gè)性繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合x(chóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端在100家左右。
2、各品牌市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況
目前東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷(xiāo)售遠(yuǎn)在其后，究其原因其它品牌均為二級(jí)商經(jīng)營(yíng)，而“a”“b”兩大品牌一開(kāi)始進(jìn)入東莞市場(chǎng)，廠家就重金投入以此樹(shù)立終端樣板市場(chǎng)，加上經(jīng)銷(xiāo)商多年對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)東莞終端市場(chǎng)絕對(duì)擁有把控權(quán)。
3、x品牌東莞市場(chǎng)現(xiàn)狀
x在廣東地區(qū)原實(shí)行總制，XX年才將東莞地區(qū)的銷(xiāo)售獨(dú)立出來(lái)，x進(jìn)入東莞市場(chǎng)即尋求與a產(chǎn)品商的合作，期望以此來(lái)整合該商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題，x業(yè)務(wù)也因此無(wú)法正常運(yùn)作，因此，在東莞實(shí)際上出現(xiàn)市場(chǎng)真空狀態(tài)已近半年。
二、x產(chǎn)品swot分析
1、優(yōu)勢(shì)
①x品牌自身優(yōu)勢(shì)
由于超多的外來(lái)人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過(guò)x產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對(duì)下一代的消費(fèi)者影響也是其它品牌所無(wú)法具備的。
②x品牌整體發(fā)展趨勢(shì)
復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢(shì)，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場(chǎng)，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的廠家，無(wú)論是媒體廣告抑或是市場(chǎng)推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發(fā)展勢(shì)頭還是比較強(qiáng)勁的。
③產(chǎn)品線及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)
x經(jīng)過(guò)近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)整，已經(jīng)構(gòu)成了“學(xué)習(xí)機(jī)”、“游戲機(jī)”、“復(fù)讀機(jī)”、“vcd隨身聽(tīng)”、“早教機(jī)”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。
④當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)容量
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東莞地區(qū)適合x(chóng)銷(xiāo)售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近100家之多，龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場(chǎng)不相上下。
2、劣勢(shì)
①市場(chǎng)需重新進(jìn)入成本高
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤(rùn)不斷的下滑，對(duì)于一個(gè)成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商熱情必然遞減，此時(shí)重新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，必然會(huì)有來(lái)自方方面面的壓力，同時(shí)重點(diǎn)還要思考投入產(chǎn)出。
②當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬?duì)不足
早期東莞地區(qū)是廣州總經(jīng)營(yíng)，僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是十分不足的。
③部分利潤(rùn)型產(chǎn)品款式少
x品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項(xiàng)目，但隨著市場(chǎng)的不斷成熟及各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)薄，而x利潤(rùn)型產(chǎn)品如：“vcd隨身聽(tīng)”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以構(gòu)成有力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)組合。
3、機(jī)會(huì)
①東莞消費(fèi)特點(diǎn)市場(chǎng)容量
東莞的終端市場(chǎng)異?；钴S，每個(gè)鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場(chǎng)，加上多半外來(lái)人口消費(fèi)，由此可見(jiàn)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)容量還是比較大的。
②前期市場(chǎng)出現(xiàn)真空狀態(tài)
x在東莞雖然一向有銷(xiāo)售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場(chǎng)獨(dú)立出來(lái)操作，由于各種原因x業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。
③目前主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多
目前東莞市場(chǎng)只有一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上對(duì)市場(chǎng)的投入并不是很大，因此，對(duì)x來(lái)說(shuō)是十分有優(yōu)勢(shì)的。
4、威脅
①市場(chǎng)遺留問(wèn)題影響經(jīng)銷(xiāo)商信心
小家電行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商最擔(dān)心的一個(gè)是市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，另一個(gè)則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還有一個(gè)就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場(chǎng)前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商信心是不夠的。
②原可能設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入障礙
由于原東莞商在合作過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)一些問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場(chǎng)跟該商已經(jīng)簽過(guò)合同，而且每個(gè)商場(chǎng)會(huì)有少量產(chǎn)品陳列，此時(shí)要想跟商場(chǎng)另簽合同難度會(huì)比較大。
③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)穩(wěn)定的促銷(xiāo)隊(duì)伍
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有一批具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的促銷(xiāo)隊(duì)伍，以及同各終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場(chǎng)的一大威脅。
三、東莞市場(chǎng)操作方案
1、復(fù)讀機(jī)的市場(chǎng)特點(diǎn)
東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，個(gè)性是當(dāng)?shù)氐慕K端市場(chǎng)異常繁榮，基本上每個(gè)鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)確有其市場(chǎng)特點(diǎn)：
①東莞市場(chǎng)基本上以終端為主；
②終端市場(chǎng)被少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商控制；
③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度十分殘酷；
④復(fù)讀機(jī)整體市場(chǎng)呈下滑趨勢(shì)。
2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)狀況
東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場(chǎng)，基本上都是終端商場(chǎng)，對(duì)于任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的狀況來(lái)看，適合x(chóng)銷(xiāo)售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家：
①?lài)?guó)際型大型連鎖商場(chǎng)（02家）
②地方性大型連鎖商場(chǎng)（25家）
③大中型單店終端商場(chǎng)（15家）
④中小型商場(chǎng)超市書(shū)城（50家）
⑤地方性專(zhuān)業(yè)電器商場(chǎng)（15家）
3、總體市場(chǎng)推廣策略
應(yīng)對(duì)東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀，加上經(jīng)營(yíng)終端市場(chǎng)本身所要應(yīng)對(duì)的資金、管理、技巧等諸多方面的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)可行的總體市場(chǎng)推廣策略，必然會(huì)遭遇到來(lái)自各方面的壓力。
總體策略：
①市場(chǎng)進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本狀況；
②持續(xù)低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突；
③尋求原商的友好合作，避免其強(qiáng)烈的設(shè)置市場(chǎng)障礙；
④樹(shù)立終端樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場(chǎng)；
⑤制定靈活的市場(chǎng)銷(xiāo)售政策，選取多樣式的招商渠道；
⑥售點(diǎn)的開(kāi)發(fā)以產(chǎn)出利潤(rùn)為中心，同時(shí)兼顧市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局；
4、樹(shù)立終端樣板市場(chǎng)約10家
80%的銷(xiāo)量來(lái)自20%的售點(diǎn)的說(shuō)法是有其道理的，光做20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合東莞市場(chǎng)的特點(diǎn)，選取一批有代表性的終端樹(shù)立樣板市場(chǎng)是有必要的，一方應(yīng)對(duì)x品牌形象和公司實(shí)力是最有效的傳播，另一方面該商場(chǎng)也是經(jīng)銷(xiāo)商最能產(chǎn)出銷(xiāo)量的網(wǎng)點(diǎn)。
5、建立一批形象終端約25家
樣板市場(chǎng)的樹(shù)立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售具有帶動(dòng)作用，其它一些大中型的商場(chǎng)或超市，其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實(shí)際上構(gòu)成終端主推，此類(lèi)終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤(rùn)的網(wǎng)點(diǎn)。
6、中小型商場(chǎng)的合作約50家
此類(lèi)客戶一般是一些小型類(lèi)的零售客戶，有相當(dāng)一部分是能夠合作的，主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，調(diào)整銷(xiāo)售政策最終達(dá)成交易。
7、業(yè)務(wù)開(kāi)拓時(shí)間推進(jìn)
①東莞市場(chǎng)調(diào)查4月25日前基本完成
重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布狀況；
了解各商場(chǎng)各品牌銷(xiāo)售狀況；
調(diào)查商場(chǎng)信用相關(guān)費(fèi)用狀況；
洽談客戶合作意向及其意見(jiàn)。
②樣板市場(chǎng)樹(shù)立5月25日前約10-15家
參照樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)選取具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂(lè)福”、“大新”、“華潤(rùn)”等銷(xiāo)售系統(tǒng)建立一批樣板市場(chǎng)；
樣板市場(chǎng)的宣傳效應(yīng)及銷(xiāo)量產(chǎn)出是比較大的，但同時(shí)也是經(jīng)銷(xiāo)商資金占用最大的一塊，因此，從市場(chǎng)的戰(zhàn)略好處出發(fā)，推薦此類(lèi)終端廠家直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商配貨從而達(dá)成廠商雙贏。
③形象終端開(kāi)拓6月25日前約25家
結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況此類(lèi)終端一部分由經(jīng)銷(xiāo)商直營(yíng)約10家；
其它的則透過(guò)中間商或者直接交由零售店來(lái)經(jīng)營(yíng)約15家。
④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前約40家
此類(lèi)客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營(yíng)，在5月底開(kāi)通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
四、管理團(tuán)隊(duì)（此略）
1、組織架構(gòu)2、工資考核3、激勵(lì)機(jī)制4、業(yè)務(wù)培訓(xùn)
5、報(bào)表管理6、促銷(xiāo)培訓(xùn)7、促銷(xiāo)策劃8、財(cái)務(wù)管理
五、資金需求
結(jié)合東莞市場(chǎng)及電教行業(yè)銷(xiāo)售特點(diǎn)，保守估計(jì)需要投入資金在100萬(wàn)以上（不含促銷(xiāo)廣告類(lèi)等費(fèi)用）。
六、銷(xiāo)量評(píng)估
vcd隨身聽(tīng)、5000臺(tái)復(fù)讀機(jī)15000臺(tái)、學(xué)習(xí)機(jī)10000臺(tái)。
七、財(cái)務(wù)分析（此略）
附：東莞市場(chǎng)銷(xiāo)售模式探討
結(jié)合東莞市場(chǎng)自身的特點(diǎn)，及應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，按一般的程序進(jìn)入東莞市場(chǎng)肯定會(huì)受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進(jìn)入東莞市場(chǎng)談?wù)剛€(gè)人的一些想法：
一、找經(jīng)銷(xiāo)商合作很難達(dá)成公司預(yù)期目標(biāo)
1、上百個(gè)零售終端市場(chǎng)投入本身就很大，在市場(chǎng)初期經(jīng)銷(xiāo)商或廠家信心可能比較大，如今已進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷(xiāo)商也好，我想首先要思考的就是市場(chǎng)的前景和投入產(chǎn)出狀況；
2、東莞目前的市場(chǎng)狀況，行業(yè)內(nèi)人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進(jìn)入，但都一個(gè)結(jié)果市場(chǎng)銷(xiāo)售跟不上來(lái)，原因只有一個(gè)就是十分規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。
3、行業(yè)外人士可能會(huì)出于投資的目的，但我想對(duì)市場(chǎng)的不熟悉和非專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)操作方法，實(shí)質(zhì)上也不可能比行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)營(yíng)的更好。
二、公司經(jīng)銷(xiāo)商及商家聯(lián)營(yíng)是較好的模式
1、目前狀況變得經(jīng)銷(xiāo)商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場(chǎng)做好，僅簡(jiǎn)單的廠商聯(lián)營(yíng)還不能適應(yīng)東莞市場(chǎng)的現(xiàn)狀；
2、針對(duì)東莞這樣的市場(chǎng)，最好的辦法就是將市場(chǎng)分割，尋求最佳的網(wǎng)絡(luò)資源，加上廠家直接進(jìn)入部分市場(chǎng)，則相對(duì)會(huì)減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，同時(shí)，此銷(xiāo)售策略也有利于市場(chǎng)的滲透，以及所轄市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)操作和銷(xiāo)量的提升。
三、廠家經(jīng)銷(xiāo)商及商家三方聯(lián)營(yíng)的可行性
1、對(duì)市場(chǎng)的有效分割，三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用狀況；
2、由此能夠引入經(jīng)銷(xiāo)商，內(nèi)部員工，或者說(shuō)個(gè)體戶參與進(jìn)來(lái)經(jīng)營(yíng)；
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念圖書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。論文百事通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：
1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道?，F(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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內(nèi)容摘要：筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)代的新里程碑，筆者將這一時(shí)代稱(chēng)為策劃后時(shí)代。本文論證了策劃時(shí)代劃分的依據(jù)和后時(shí)代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)等因素的影響下，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過(guò)了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個(gè)階段：策劃前時(shí)代、策劃時(shí)代、策劃后時(shí)代。
中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)代劃分
策劃前時(shí)代是中國(guó)策劃界剛剛開(kāi)始萌芽狀態(tài)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)階段，具體時(shí)間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，但由于中國(guó)企業(yè)缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽(yáng)，主要特征為“點(diǎn)子熱銷(xiāo)”。
策劃時(shí)代是中國(guó)策劃界以提高銷(xiāo)量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究，具體時(shí)間為20世紀(jì)90年代初到2000年，該階段中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，各種最新的營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)逐漸得到廣泛的實(shí)踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的運(yùn)用能力，幫助企業(yè)獲得了銷(xiāo)量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃由于過(guò)度地使用營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)銷(xiāo)量上升的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)成本也大幅度增加了，營(yíng)銷(xiāo)策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營(yíng)銷(xiāo)成本的降低與營(yíng)銷(xiāo)手段的聯(lián)系起來(lái)達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的重要趨勢(shì)。
筆者通過(guò)對(duì)眾多策劃個(gè)案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營(yíng)銷(xiāo)手段，試圖通過(guò)理論研究體系構(gòu)建一種新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，這有別于以前的營(yíng)銷(xiāo)策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時(shí)代。筆者將策劃后時(shí)代內(nèi)涵描述為：在防止過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的前提下，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的量化分析，運(yùn)用非常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段以小博大，集中有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用解決營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)而獲得超常營(yíng)銷(xiāo)效果的一種理性營(yíng)銷(xiāo)模式，該理性營(yíng)銷(xiāo)模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷(xiāo)量。
本論文將介紹策劃后時(shí)代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒(méi)有任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論體系正式提出來(lái)，筆者在現(xiàn)階段提出來(lái)具有其現(xiàn)實(shí)的意義，這主要來(lái)源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時(shí)代的產(chǎn)生背景
新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化背景，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：
（一）席卷全球的金融危機(jī)影響著中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國(guó)，在企業(yè)原材料漲價(jià)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)降低，在營(yíng)銷(xiāo)成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問(wèn)題。
（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國(guó)的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進(jìn)入成熟行業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，搏弈中營(yíng)銷(xiāo)成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
（三）避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的二難推理
中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費(fèi)用大。科學(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個(gè)角落，但廣告費(fèi)的支出必然少了，這樣會(huì)造成品牌缺乏影響力，使消費(fèi)者對(duì)終端的產(chǎn)品視而不見(jiàn)。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個(gè)道理，廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了，消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為本身就是復(fù)雜的心理過(guò)程，更何況還不一定能方便購(gòu)買(mǎi)。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用，事必加大營(yíng)銷(xiāo)成本，引起過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
（四）媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國(guó)媒體的數(shù)量陡然增加，消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來(lái)越多，在信息包圍的時(shí)代，受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對(duì)目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此，要引起消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個(gè)性化互動(dòng)、體驗(yàn)的平臺(tái)，并與公關(guān)活動(dòng)、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點(diǎn)降至最低點(diǎn)甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。
（五）消費(fèi)者理性的加強(qiáng)
消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：
1.中國(guó)的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國(guó)的廣告創(chuàng)意人員缺乏對(duì)目標(biāo)顧客的調(diào)查，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫(huà)面唯美，就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫(huà)面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，正如奧格威所說(shuō)：“消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樽蛱焱砩显诟鑴≡嚎戳艘粋€(gè)美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為”。創(chuàng)意人員不懂營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個(gè)中國(guó)所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對(duì)著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見(jiàn)到這類(lèi)廣告就調(diào)臺(tái)，就更談不上購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購(gòu)買(mǎi)變?yōu)楦行再?gòu)買(mǎi)，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒(méi)有達(dá)到這種實(shí)質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件，近年來(lái)的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對(duì)使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識(shí)的增長(zhǎng)及品牌偏好的形成。企業(yè)通過(guò)各種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識(shí)的教育，比如保健品行業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識(shí)，IT行業(yè)通過(guò)廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識(shí)。與此同時(shí)在同行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。
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關(guān)鍵詞：應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建
應(yīng)用型本科應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為本位，合理構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系，保證學(xué)生實(shí)踐能力全面、有效地提升。特別對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，實(shí)踐教學(xué)更加重要。本文立足于調(diào)查結(jié)果，結(jié)合自己學(xué)校專(zhuān)業(yè)建設(shè)的實(shí)際，探討如何構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系。
一、應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才能力需求分析
不同學(xué)科和專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)的職業(yè)不同，需要的能力也有差異，要培養(yǎng)學(xué)生能力必須首先了解學(xué)生需要哪些能力。我們對(duì)浙江、江蘇和上海等地共約300家企業(yè)和相關(guān)專(zhuān)家就營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行了調(diào)研。約70%的企業(yè)對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力非常重視，在能力與學(xué)歷這兩方面要求上，更加偏重能力。另外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才職業(yè)發(fā)展調(diào)查顯示營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展主要遵循兩條路線，其不同發(fā)展階段對(duì)知識(shí)和能力的要求是不同的。
二、應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才能力內(nèi)容分析
結(jié)合上面營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展情況，通過(guò)對(duì)不同發(fā)展階段崗位分析和能力分析，該專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力分為基本能力、專(zhuān)業(yè)能力和創(chuàng)新能力?；灸芰ΠㄕZ(yǔ)言與文字表達(dá)、人際溝通、團(tuán)隊(duì)合作能力、計(jì)算機(jī)應(yīng)用以及分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。專(zhuān)業(yè)能力包括市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、銷(xiāo)售管理能力、營(yíng)銷(xiāo)管理能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品銷(xiāo)售能力等。除了以上能力，還應(yīng)具有掌握文獻(xiàn)檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學(xué)研究和實(shí)際工作能力。創(chuàng)新能力包括應(yīng)變能力、不斷學(xué)習(xí)、創(chuàng)造性工作和思維能力。為了促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的提升，學(xué)校必須根據(jù)以上能力從多角度構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建
實(shí)踐能力培養(yǎng)可以單獨(dú)設(shè)立實(shí)踐課程，也可以在理論教學(xué)中采用實(shí)踐教學(xué)方法。因此，實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)包括課程體系和方法體系兩個(gè)方面。
1．實(shí)踐教學(xué)課程體系課程體系包括各個(gè)能夠培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的教學(xué)環(huán)節(jié)。本專(zhuān)業(yè)的課程體系主要有以下環(huán)節(jié)組成：
(1)課內(nèi)實(shí)驗(yàn)(設(shè)計(jì))教學(xué)環(huán)節(jié)課堂實(shí)驗(yàn)(設(shè)計(jì))是指理論課程中的實(shí)驗(yàn)或設(shè)計(jì)部分，是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的基礎(chǔ)。這些課內(nèi)實(shí)踐環(huán)節(jié)是為了增加對(duì)重要知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)而設(shè)計(jì)的，特別是對(duì)一些重要的能力培養(yǎng)課程如《計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)》、《市場(chǎng)調(diào)查與分析》等，都應(yīng)有課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)一方面訓(xùn)練學(xué)生的文獻(xiàn)查閱和整理能力、口頭交流能力、寫(xiě)作能力；另一方面，促進(jìn)學(xué)生對(duì)各種專(zhuān)業(yè)技能的理解和運(yùn)用，提高營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知能力。該環(huán)節(jié)可有論文、實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、實(shí)習(xí)等表現(xiàn)形式。
(2)集中實(shí)踐教學(xué)(專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)實(shí)踐)環(huán)節(jié)集中實(shí)踐教學(xué)指集中幾周時(shí)間對(duì)某一專(zhuān)項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)踐的教學(xué)方式。通過(guò)集中實(shí)踐培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)能力或營(yíng)銷(xiāo)策劃能力等專(zhuān)業(yè)能力。另外，在進(jìn)行集中實(shí)踐過(guò)程中，學(xué)生也可以對(duì)基本能力得到訓(xùn)練和提升。如《市場(chǎng)調(diào)查實(shí)習(xí)》，學(xué)生通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷、開(kāi)展調(diào)查、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告等環(huán)節(jié)，鍛煉問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析處理能力。
(3)校內(nèi)頂崗實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)頂崗實(shí)踐教學(xué)是指讓學(xué)生在完全真實(shí)的職業(yè)環(huán)境中頂崗實(shí)習(xí)。校內(nèi)全真實(shí)踐教學(xué)的目的在于訓(xùn)練學(xué)生的綜合管理能力和創(chuàng)新能力。頂崗實(shí)踐在本專(zhuān)業(yè)的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。學(xué)生的實(shí)踐成績(jī)和自己的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)掛鉤。公司在專(zhuān)業(yè)教師的指導(dǎo)下通過(guò)各個(gè)項(xiàng)目的全真運(yùn)作，讓學(xué)生在有挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中實(shí)踐、思考、總結(jié)，從而提高學(xué)生的綜合管理能力和創(chuàng)新能力。
(4)相關(guān)學(xué)科競(jìng)賽和第二課堂學(xué)科競(jìng)賽對(duì)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力，具有獨(dú)特的和不可替代的作用。學(xué)科競(jìng)賽可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力，拓寬學(xué)生視野，提高專(zhuān)業(yè)能力和素質(zhì)。如營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽讓學(xué)生對(duì)企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，最后結(jié)合每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的真實(shí)業(yè)績(jī)對(duì)參賽隊(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。我們?cè)诮虒W(xué)計(jì)劃有相應(yīng)的學(xué)分要求，保證了學(xué)生的參與率。從效果看，學(xué)生每次競(jìng)賽都相當(dāng)于進(jìn)行了一次比較深入的專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)。另外，專(zhuān)業(yè)還鼓勵(lì)學(xué)生參加其他同類(lèi)競(jìng)賽和社會(huì)實(shí)踐、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)等第二課堂。
(5)課證一體化教學(xué)環(huán)節(jié)職業(yè)資格證書(shū)是勞動(dòng)者具有從事某一職業(yè)所必備的學(xué)識(shí)和技能的證明。職業(yè)證書(shū)考試內(nèi)容是根據(jù)職業(yè)實(shí)踐中所必須掌握的知識(shí)和能力來(lái)確定的，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。通過(guò)職業(yè)證書(shū)考試培訓(xùn)能夠提升學(xué)生的職業(yè)能力。這和應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)目標(biāo)是直接對(duì)接的。將職業(yè)能力知識(shí)融入課程教學(xué)，使學(xué)生課證一體化。達(dá)到課程的要求即達(dá)到職業(yè)證書(shū)的要求，課程學(xué)完就可獲得證書(shū)，使課堂教學(xué)和職業(yè)實(shí)踐高度協(xié)同。這部分教學(xué)主要用來(lái)培養(yǎng)和提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)，也為學(xué)生將來(lái)的職業(yè)發(fā)展打基礎(chǔ)。
(6)畢業(yè)實(shí)習(xí)(校外實(shí)習(xí))和畢業(yè)論文環(huán)節(jié)該環(huán)節(jié)是對(duì)大學(xué)生四年學(xué)習(xí)的綜合檢驗(yàn)，也是大學(xué)生由學(xué)校跨入社會(huì)的過(guò)渡時(shí)期。其中畢業(yè)實(shí)習(xí)是對(duì)學(xué)生大學(xué)四年所學(xué)知識(shí)和能力的總檢閱，可以全方位鍛煉學(xué)生的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，有利于提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力和基本能力。畢業(yè)論文能夠提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)研究能力和學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力。
2．實(shí)踐教學(xué)方法體系
為了讓學(xué)生在四年中不斷接受實(shí)踐能力的訓(xùn)練，我們還對(duì)理論課的教學(xué)方法進(jìn)行了改革，要求教師在理論教學(xué)中應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)方法。本專(zhuān)業(yè)幾乎90%以上的課程都進(jìn)行了教學(xué)方法改革，在理論課講授中根據(jù)情況適當(dāng)使用實(shí)踐教學(xué)方法，我們使用的實(shí)踐教學(xué)方法主要有以下四種：
(1)角色扮演法角色扮演法指根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇案例，讓學(xué)生扮演成案例中的角色，以表演的方式，來(lái)體驗(yàn)教材中知識(shí)?？商岣邔?duì)書(shū)中理論知識(shí)的應(yīng)用能力。扮演角色可以在任何情境中進(jìn)行，不需要特別的安排和設(shè)備。簡(jiǎn)單的方法是直接按照書(shū)本表演角色；復(fù)雜的方法是在一定的情況下發(fā)揮角色。如在講授小組座談?wù){(diào)查方法時(shí)，要求學(xué)生按一定的議題召開(kāi)座談會(huì)，讓學(xué)生體驗(yàn)小組座談法的一些基本要領(lǐng)，提高學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的能力。
(2)情景教學(xué)法指教師有目的地引入或創(chuàng)設(shè)具有一定情緒色彩的、以形象為主體的生動(dòng)具體的場(chǎng)景，以引起學(xué)生一定的態(tài)度體驗(yàn)，從而幫助學(xué)生理解教材，并使學(xué)生的心理機(jī)能得到發(fā)展的教學(xué)方法。情景教學(xué)法可以有很多種表現(xiàn)，可直觀展示教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生知道知識(shí)是如何應(yīng)用的，在什么樣情況下應(yīng)用什么知識(shí)等，還可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
(3)案例教學(xué)法根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，教師選擇恰當(dāng)?shù)陌咐M(jìn)行教學(xué)，是一種交互式探索的實(shí)踐性教學(xué)形式。在教學(xué)中學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和方法對(duì)案例進(jìn)行分析、推理，提出解決方案或?qū)e人的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、內(nèi)化。案例教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、綜合分析和創(chuàng)造性解決問(wèn)題的能力；還能夠在別人成功的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)使用營(yíng)銷(xiāo)管理技巧。
(4)項(xiàng)目教學(xué)法指通過(guò)組織學(xué)生參加實(shí)際項(xiàng)目，在實(shí)際活動(dòng)中增長(zhǎng)才干提高實(shí)際應(yīng)用知識(shí)能力的教學(xué)方法。項(xiàng)目教學(xué)法有兩類(lèi)：一類(lèi)是結(jié)合課堂教學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生參加實(shí)際項(xiàng)目解決實(shí)際問(wèn)題；另一類(lèi)是學(xué)生結(jié)合教師的科研或教研進(jìn)行研究。無(wú)論哪種都是“真刀真槍”的實(shí)踐。該教學(xué)方法主要幫助學(xué)生提高知識(shí)的應(yīng)用能力、解決實(shí)際問(wèn)題能力和創(chuàng)新能力。它是實(shí)踐教學(xué)方法中較高級(jí)的方法，難度也最大，要循序漸進(jìn)，因人而異。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系是一個(gè)系統(tǒng)工程，圍繞著學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力和綜合素質(zhì)的提高，需要用不同的形式、從不同的層面，循序漸進(jìn)地對(duì)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)，需要社會(huì)、企業(yè)、學(xué)校、教師、學(xué)生多方面的合作才能培養(yǎng)出合格的應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才。
參考文獻(xiàn)：
［1］蔡則祥，劉海燕．實(shí)踐教學(xué)理論研究的幾個(gè)角度［J］．中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2007，(3)．
關(guān)鍵詞：就業(yè)；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；實(shí)踐能力
中圖分類(lèi)號(hào)：F241.4
【資助基金項(xiàng)目】：2009年湖北省高等教育省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2009263，項(xiàng)目名稱(chēng)：構(gòu)建多層次的實(shí)踐教學(xué)體系，培養(yǎng)應(yīng)用型的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)作為伴隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而蓬勃興起的新興專(zhuān)業(yè)，在2004年國(guó)家六部委所圈定的6個(gè)緊缺專(zhuān)業(yè)中，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)成為緊缺人才培養(yǎng)的重要領(lǐng)域。鑒于此，我校從2005年開(kāi)始在本科專(zhuān)業(yè)中招收工商管理（汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方向）的學(xué)生，本專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)也從汽車(chē)企業(yè)不考慮招收到汽車(chē)企業(yè)有意向準(zhǔn)備定向招聘的轉(zhuǎn)變。
1汽車(chē)相關(guān)企業(yè)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才實(shí)踐能力的需求現(xiàn)狀
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)方向是一個(gè)跨越經(jīng)濟(jì)管理和汽車(chē)兩大門(mén)類(lèi)的交叉專(zhuān)業(yè)，其職業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)崗位技能涵蓋了汽車(chē)工程技術(shù)和人文社會(huì)科學(xué)兩個(gè)方面。從專(zhuān)業(yè)所對(duì)應(yīng)的工作崗位來(lái)看，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要面向汽車(chē)整車(chē)及零部件企業(yè)的市場(chǎng)策劃及銷(xiāo)售管理工作、汽車(chē)服務(wù)企業(yè)的汽車(chē)銷(xiāo)售與汽車(chē)售后服務(wù)管理等崗位群，通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)汽車(chē)企業(yè)對(duì)本專(zhuān)業(yè)方向?qū)W生的能力需求是：具有良好道德品質(zhì)和團(tuán)隊(duì)合作精神，具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及汽車(chē)工程技術(shù)知識(shí)，能熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具和專(zhuān)業(yè)外語(yǔ)，有較強(qiáng)的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，能在汽車(chē)及相關(guān)行業(yè)從事管理、策劃、咨詢、銷(xiāo)售等工作的高級(jí)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才。這就需要在制定人才培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，充分考慮到學(xué)生的就業(yè)和未來(lái)的工作崗位安排，理論課程和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的開(kāi)設(shè)要達(dá)到相應(yīng)的能力。
2以就業(yè)為導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生實(shí)踐能力的構(gòu)成
我們?cè)诤饬繉?zhuān)業(yè)辦學(xué)情況時(shí)，往往以就業(yè)率為考核指標(biāo)，筆者認(rèn)為，不僅考慮就業(yè)率指標(biāo)，還應(yīng)考慮在本行業(yè)的就業(yè)率，如果學(xué)生都能就業(yè)，而就業(yè)的崗位大多與汽車(chē)有關(guān)，那就說(shuō)明本專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)很有必要。學(xué)生經(jīng)過(guò)本專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，在畢業(yè)時(shí)應(yīng)具備以下的知識(shí)和能力：一是掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法律和企業(yè)管理的基本理論和基本方法；掌握汽車(chē)構(gòu)造、汽車(chē)技術(shù)及服務(wù)的基礎(chǔ)知識(shí)。二是掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定性、定量分析方法，掌握現(xiàn)代企業(yè)管理的方法和工具，具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神，有較強(qiáng)的組織管理和溝通協(xié)調(diào)能力，能夠獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃以及企業(yè)管理工作。三是了解本學(xué)科的國(guó)際前沿和發(fā)展動(dòng)態(tài)；了解汽車(chē)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。四是掌握信息收集、分析和處理方法，熟練運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具和專(zhuān)業(yè)外語(yǔ)，具有初步的科學(xué)研究能力。因此學(xué)生應(yīng)具備的實(shí)踐能力側(cè)重在：計(jì)算機(jī)操作能力、數(shù)據(jù)收集和分析能力、市場(chǎng)分析和研究能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、溝通和協(xié)調(diào)能力、資料收集和文獻(xiàn)檢索能力、寫(xiě)作能力。
3以就業(yè)為導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)
（1）計(jì)算機(jī)操作能力的培養(yǎng)。可通過(guò)計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、windows、Office等基本辦公軟件的使用、VisualBasic程序設(shè)計(jì)、管理信息系統(tǒng)等理論課程來(lái)實(shí)現(xiàn)。
（2）數(shù)據(jù)收集和分析能力的培養(yǎng)。作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生，在工作中涉及到大量的數(shù)據(jù)，因此應(yīng)通過(guò)概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、spss統(tǒng)計(jì)軟件應(yīng)用、CRM實(shí)訓(xùn)等理論和實(shí)踐課程的學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)常用數(shù)據(jù)處理軟件的使用方法，學(xué)會(huì)借助軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
（3）市場(chǎng)分析和研究能力的培養(yǎng)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，不管從事什么崗位的工作，都必須要了解汽車(chē)市場(chǎng)，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)行為學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)前沿知識(shí)講座、會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)濟(jì)法、稅法等課程，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程設(shè)計(jì)，當(dāng)然，學(xué)生必須具備較扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)之后，才能做市場(chǎng)分析和市場(chǎng)研究，這還需要汽車(chē)構(gòu)造、汽車(chē)電子技術(shù)、二手車(chē)貿(mào)易、汽車(chē)保險(xiǎn)與理賠、汽車(chē)金融等相關(guān)課程的學(xué)習(xí)。
（4）營(yíng)銷(xiāo)策略能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告學(xué)等理論課程和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬訓(xùn)練、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)、汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)訓(xùn)等。通過(guò)理論學(xué)習(xí)、實(shí)踐課程和實(shí)訓(xùn)課程，綜合培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
（5）溝通和協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)。通過(guò)管理溝通、商務(wù)談判、商務(wù)禮儀、項(xiàng)目管理、管理學(xué)原理等的學(xué)習(xí)，掌握溝通和協(xié)調(diào)的方法，在汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)訓(xùn)、社會(huì)實(shí)踐、認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)中，都會(huì)應(yīng)用到這些具體的方法，促使學(xué)生在這些環(huán)節(jié)鍛煉溝通和協(xié)調(diào)能力。
在培養(yǎng)途徑上，可依托東風(fēng)公司的汽車(chē)行業(yè)背景，利用我校車(chē)輛工程專(zhuān)業(yè)資源，通過(guò)構(gòu)建多層次的實(shí)踐教學(xué)體系，培養(yǎng)應(yīng)用型的高級(jí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人才，在培養(yǎng)環(huán)節(jié)上，通過(guò)理論課中的實(shí)踐能力培養(yǎng)、獨(dú)立實(shí)訓(xùn)課中的實(shí)踐能力培養(yǎng)、校外實(shí)踐環(huán)節(jié)的實(shí)踐能力培養(yǎng)這三個(gè)環(huán)節(jié)，探索并實(shí)踐行"理論教學(xué)+實(shí)踐教學(xué)"、"課堂學(xué)習(xí)+課外指導(dǎo)"、"校內(nèi)實(shí)訓(xùn)+校外實(shí)踐"的多元化的教學(xué)模式。也可過(guò)相關(guān)比賽，以賽促學(xué)，學(xué)生可以參與的主要比賽有崗位技能模擬大賽、全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大賽、各類(lèi)行業(yè)及企業(yè)舉辦的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽、全國(guó)ERP沙盤(pán)模擬大賽、全國(guó)和湖北省組織的學(xué)生創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)大賽及論文比賽，也可鼓勵(lì)學(xué)生參與教師科研，提高研究能力。
4以就業(yè)為導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的實(shí)施
（1）實(shí)施障礙。一是體現(xiàn)在課程體系設(shè)置的滯后性。原因主要是學(xué)校實(shí)行教學(xué)計(jì)劃制度，許多課程是在學(xué)生入學(xué)之前人才培養(yǎng)計(jì)劃中就已經(jīng)設(shè)定好的，不能隨意更改。二是缺乏具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師。因此，從事實(shí)踐教學(xué)的往往是職稱(chēng)不高和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的教師，嚴(yán)重影響了實(shí)踐教學(xué)效果。三是學(xué)生實(shí)習(xí)過(guò)于形式化。一些學(xué)生在實(shí)習(xí)中成為某個(gè)特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的臨時(shí)打工者，不能深入了解實(shí)習(xí)單位的實(shí)際運(yùn)作。四是作為工科院校，我校對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐經(jīng)費(fèi)的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。主要是因?yàn)槲倚Ｆ?chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)辦的比較晚，在社會(huì)上的影響力也不大。
（2）實(shí)施對(duì)策。一是建立以就業(yè)為導(dǎo)向的科學(xué)系統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)課程體系。在人才培養(yǎng)方案中，把課程體系的設(shè)置與用人單位的需求相聯(lián)系。二是提高教師的實(shí)踐教學(xué)能力。可以選派一些理論扎實(shí)、業(yè)務(wù)水平高的教學(xué)骨干到汽車(chē)企業(yè)任職，或者是從企事業(yè)單位聘任既有豐富的實(shí)踐背景，又有深厚的理論積淀的優(yōu)秀管理人員擔(dān)任兼職教師。三是加強(qiáng)校企合作發(fā)揮校外實(shí)習(xí)基地作用。對(duì)于企業(yè)而言，可利用學(xué)校師生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，費(fèi)用支出少；對(duì)于學(xué)生而言，實(shí)習(xí)工作更有針對(duì)性，避免了形式主義；對(duì)于學(xué)校而言，事后評(píng)價(jià)學(xué)生實(shí)習(xí)效果的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更客觀。四是學(xué)校政策的支持，要加大實(shí)踐教學(xué)的投入。
參考文獻(xiàn)：
