發(fā)布時間：2023-04-28 09:02:40
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的鄉(xiāng)村論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
（一）國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的研究
目前國內(nèi)學(xué)者針對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深入系統(tǒng)研究的較少，且主要集中在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合和產(chǎn)業(yè)鏈對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的價值方面的研究。趙承華（2007）分析了我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈存在的問題，并認(rèn)為延伸和拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈,加強區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同,建立品牌鄉(xiāng)村旅游企業(yè),是實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合的主要路徑。張晶（2012）認(rèn)為實行產(chǎn)業(yè)鏈縱深化發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略。周格粉，肖曉（2013）首先認(rèn)為全產(chǎn)業(yè)鏈模式是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過渡模式，并提出產(chǎn)業(yè)融合是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終模式。
（二）國內(nèi)對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的研究
目前針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的研究較鄉(xiāng)村旅游多出些許，但主要是從產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)針對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究。厲無畏，于雪梅（2007）認(rèn)為培育創(chuàng)意人才，完善創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)前l(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。邢華（2009）認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于價值鏈的整合，并提出以產(chǎn)業(yè)鏈末端—版權(quán)貿(mào)易為主線整合產(chǎn)業(yè)鏈。陳少峰(2010)認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心是產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營與運作，產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障是產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸、橫向擴展以及產(chǎn)業(yè)要素挖掘與整合?？v向產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，可表現(xiàn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外部資源共享，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外融合；橫向產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，可表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)功能的多元化發(fā)展，即產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)；產(chǎn)業(yè)要素的挖掘與整合，可表現(xiàn)為要素的優(yōu)化配置，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的深度化和專業(yè)化經(jīng)營。金元浦(2010)將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈概括為三個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)，創(chuàng)意環(huán)節(jié)，秉承“創(chuàng)意為王”的理念；第二環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采取“內(nèi)容為王”的措施；第三環(huán)節(jié)，銷售環(huán)節(jié)，堅持“眼球為王”、“渠道為王”策略。
（三）國內(nèi)對創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)鏈的研究
國內(nèi)針對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究相對較多，且主要集中在融合的機理、路徑、模式及策略方面的研究，專家學(xué)者的研究已十分深入且系統(tǒng)，并且具有濃郁的中國特色。但從產(chǎn)業(yè)鏈視角出發(fā)對二者融合發(fā)展的研究相對較少，此外有關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合方面的研究也十分欠缺，且主要集中在觀光農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合方面，研究的不夠全面、系統(tǒng)、深入?？掠繒?，趙明，陳白璧（2011）認(rèn)為閩臺旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提升了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈，完善了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。李洋洋（2011）將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的模式分為了延伸性型、重組型和滲透型三種，認(rèn)為延伸型的產(chǎn)業(yè)融合模式出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)制作和消費環(huán)節(jié)，延伸了原有產(chǎn)業(yè)鏈條；重組型的產(chǎn)業(yè)融合模式解散了原有的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建了一種新型的產(chǎn)業(yè)鏈條；滲透型產(chǎn)業(yè)融合模式擴展了原有產(chǎn)業(yè)的價值鏈內(nèi)涵，提高了產(chǎn)業(yè)增值能力。王愛玲（2009）以“紫海香堤藝術(shù)莊園”為實證研究對象，認(rèn)為其成功是現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計、經(jīng)營和營銷各環(huán)節(jié)充分融合的結(jié)果。
二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題
（一）鄉(xiāng)村環(huán)境惡化，生態(tài)功能弱化
鄉(xiāng)村旅游地普遍受到不同程度農(nóng)業(yè)化學(xué)物質(zhì)及廢棄物污染、污染企業(yè)轉(zhuǎn)移農(nóng)村導(dǎo)致的工業(yè)污染、農(nóng)村生活垃圾及污水污染。但受政府對農(nóng)村污染控制問題還沒有系統(tǒng)的、足夠的重視，且財政渠道的資金來源不夠，扶持措施不力，以及居民的環(huán)境保護(hù)意識較差等因素影響，鄉(xiāng)村環(huán)境持續(xù)惡化，自然美、生態(tài)好的意象日益弱化。
（二）忽略市場調(diào)研，營銷模式固化
鄉(xiāng)村旅游地的營銷首先缺乏與市場的對接，鄉(xiāng)村旅游地自發(fā)進(jìn)行市場調(diào)研及市場分析的鳳毛麟角，因此，營銷模式和手段的選擇沒有實際指向性。其次，鄉(xiāng)村旅游地的營銷模式落后，網(wǎng)絡(luò)營銷、植入式營銷、創(chuàng)意營銷及聯(lián)合營銷所占比重極低，全國范圍內(nèi)建成“信息化鄉(xiāng)村旅游景區(qū)”的數(shù)量屈指可數(shù)。
三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合建議
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可以與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行互動融合，在第一個創(chuàng)意階段，要將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思維融入到創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游研發(fā)、設(shè)計和資源規(guī)劃中；在第二個生產(chǎn)階段，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“生產(chǎn)過程”作為“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品”進(jìn)行銷售，供旅游者觀摩；在第三個營銷階段，建立起文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的營銷網(wǎng)絡(luò)，起到足夠吸引消費著注意力的目的，而在第二階段的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷則又刺激著文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費，在兩者的互動影響中，創(chuàng)意性文化旅游產(chǎn)業(yè)就形成了一定的文化創(chuàng)意旅游者；在第四個消費階段，與第三階段作用類似，在此階段，對創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費產(chǎn)生感染效應(yīng)，促使消費者對該文化創(chuàng)意相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游感興趣，而反過來，在第二階段的旅游經(jīng)歷又增加對該文化旅游產(chǎn)品的認(rèn)同感；第五個后續(xù)環(huán)節(jié)，實質(zhì)上是創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和重組，通過建設(shè)主題公園，舉辦展覽會、博覽會、展銷會、節(jié)慶等方式向旅游市場延伸，從而實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。
（一）創(chuàng)意環(huán)節(jié)
從創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)來看，創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的形成依賴于鄉(xiāng)村旅游活動能帶來的大量人流、物流和資金流，且有吸引力的創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所形成的核心要素。因此創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)要從創(chuàng)意環(huán)節(jié)入手。針對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意環(huán)節(jié)的融合階段，兩個產(chǎn)業(yè)可以在項目統(tǒng)籌規(guī)劃，資源整合利用，創(chuàng)意、創(chuàng)作相互借鑒等方面進(jìn)行互動。具體說來，首先，應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思維融入到創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、設(shè)計和資源規(guī)劃中，立足鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村性的本質(zhì)，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特色，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特色資源作為創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)意素材，增強創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力；其次，立足于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有資源，融合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源，即：豐富的想象力和創(chuàng)造力；科技化和數(shù)字化的創(chuàng)意理念，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意環(huán)節(jié)資源的互補融合。
（二）生產(chǎn)環(huán)節(jié)
針對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的融合階段，一方面，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“生產(chǎn)過程”作為“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品”進(jìn)行銷售，供鄉(xiāng)村旅游者觀摩，豐富創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品素材，如：獨具創(chuàng)意的舞臺演出、創(chuàng)意影視作品、大型歌舞“秀”等等，都可以成為旅游體驗的過程；另一方面，將“鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品”進(jìn)行創(chuàng)意性、藝術(shù)性及科學(xué)性的包裝和生產(chǎn)，供鄉(xiāng)村旅游者購買，提升創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的綜合功能價值。
（三）營銷環(huán)節(jié)
針對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在營銷環(huán)節(jié)的融合階段，該環(huán)節(jié)決定了策劃、組織等環(huán)節(jié)成本的回收和盈利狀況，創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的成功與否的關(guān)鍵在某種程度上取決于滿足觀眾的文化體驗質(zhì)量，創(chuàng)意性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品通過現(xiàn)代宣傳手段能更好的達(dá)到推廣效果，且大大增加對消費者的吸引力；而實際的旅游經(jīng)歷又能刺激旅游者觀看、欣賞或購買創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。如：影視作品通過現(xiàn)代電影技術(shù)能更好的展現(xiàn)實景旅游地，而且劇組拍攝往往能吸引眾多媒體跟蹤報道，對拍攝地會有直接或間接的宣傳作用；而實際的旅游經(jīng)歷又能刺激消費者觀看相關(guān)影視作品。因此，在營銷主題、內(nèi)容、形式、渠道等設(shè)置上，不拘泥于模式化的處理，實施靈活的富有創(chuàng)意的運用。
（四）消費環(huán)節(jié)
創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的銷售是文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)價值的最終環(huán)節(jié)。文化旅游消費者完成文化旅游產(chǎn)品的體驗和消費后，一次完整的文化旅游活動才實現(xiàn)。銷售環(huán)節(jié)是創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與受眾互動體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，旅游者的滿足是保證創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。創(chuàng)意性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要具有很強的精神感染效應(yīng)，成功的創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品必定滿足了旅游者的某種文化訴求或創(chuàng)意訴求，能刺激旅游者前往創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游地體驗；且旅游者在消費創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，其相關(guān)的旅游經(jīng)歷又能增加對創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的親切感和認(rèn)同感。
（五）后續(xù)環(huán)節(jié)
創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游商品、知識產(chǎn)權(quán)的出讓、品牌的擴張、影視動漫等是創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的衍生環(huán)節(jié)。創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游消費結(jié)束后，一部分旅游者還可能購買相關(guān)的衍生產(chǎn)品，如《快樂星球》圖書、《印象•劉三姐》旅游演藝的光盤等。另外創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游品牌的擴張，創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的出讓等。該環(huán)節(jié)能進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)造價值，對創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起著非常重要的作用。但長期以來，開展有針對性的創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游衍生項目的開發(fā)并沒有引起足夠的重視。
四、結(jié)論
【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游主要問題對策
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題
我國鄉(xiāng)村旅游由于起步晚，存在著經(jīng)營管理粗放，服務(wù)層次和水平低，服務(wù)設(shè)計落后，流放產(chǎn)業(yè)的類型單一粗糙，對旅游景區(qū)、家業(yè)生產(chǎn)的收獲活動及傳統(tǒng)節(jié)慶活動過分依賴，經(jīng)濟(jì)效益低等特點。正確認(rèn)識當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的問題和不足，是發(fā)揮以旅游促進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要前提。
1、缺乏正確觀念和認(rèn)識，發(fā)展思路不清。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，社會各界對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、特點、性質(zhì)等知識了解不夠全面；一些地方政府對鄉(xiāng)村旅游的資源優(yōu)勢把握不準(zhǔn)，對鄉(xiāng)村旅游重視程序不夠，主導(dǎo)意識不強，未能形成系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展觀。其表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)經(jīng)營理念陳舊落后，一些地方政府角色不到位，未能完全站在新農(nóng)村建設(shè)的高度，將鄉(xiāng)村旅游作為有效解決“三農(nóng)”問題，實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略措施來抓，對鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營農(nóng)戶缺乏有力支持。
2、缺乏科學(xué)規(guī)劃。有些地方政府急于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，缺乏科學(xué)的整體規(guī)劃，一哄而上，盲目開發(fā)，造成旅游布局不合理，功能雷同，無法實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)旅游資源的有效整合，使得鄉(xiāng)村旅游的巨大潛力不能有效發(fā)展；一些農(nóng)民急于致富，既不做市場調(diào)查和投資分析，也不做產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，只是簡單地利用現(xiàn)有的農(nóng)田、果園、牧場、養(yǎng)殖場發(fā)展旅游，市場定位不明確，只利用了資源的原始價值，不能創(chuàng)造資源的再生價值，開發(fā)層次低，產(chǎn)品品味不高，因而逐漸衰落停業(yè)。
3、政策措施不到位。盡管以旅游促進(jìn)“三農(nóng)“發(fā)展是中央及地方各級政府的共同認(rèn)識，但相關(guān)的配套政策措施還很不完整，甚至是一片空白，如投資開發(fā)優(yōu)惠政策、保護(hù)政策、稅收政策、信貸政策、經(jīng)濟(jì)扶持政策、鼓勵吸引外資政策等等方面，還有待于出臺并完善。這些配套政策措施的滯后或空白，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。
4、監(jiān)管力度弱。目前鄉(xiāng)村旅游行政管理部門主要是地方農(nóng)業(yè)部門和旅游部門，各部門之間存在著協(xié)調(diào)難的問題，常常出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，從而使旅游監(jiān)管出現(xiàn)“掛空擋”現(xiàn)象。另外由于鄉(xiāng)村旅游處于“小”、“散”、“雜”的局面，使得鄉(xiāng)村旅游管理部門難以形成中心角色，監(jiān)管力度較弱。許多旅游項目的開業(yè)、停業(yè)都較隨意，居民旅館、餐飲店等項目無證（照）經(jīng)營的現(xiàn)象比較普遍，有些農(nóng)戶開辦多年而極少上繳稅費；有些政府對旅游項目考察不認(rèn)真，跟蹤管理不經(jīng)常，缺乏定期評估和淘汰，造成鄉(xiāng)村旅游整體服務(wù)質(zhì)量較低。
5、產(chǎn)品缺乏特色及品牌。我國現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等常規(guī)項目上，產(chǎn)品單一雷同，各地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化趨勢較嚴(yán)重，缺乏精品和亮點，致使游客重游率低。一些“農(nóng)家樂”、“民俗游”、“村寨游”等活動內(nèi)容趨同，缺乏體驗、休閑項目，缺乏文化內(nèi)涵，地域性、個性化特色不突出，難以滿足游客的深層次需求，造成游客逗留時間短，消費支出受抑制。
6、服務(wù)設(shè)施落后。因為缺乏規(guī)劃，許多景區(qū)沒有相關(guān)配套的設(shè)施設(shè)備。有些景區(qū)道路凹凸不平，狹窄難行，可進(jìn)入性非常差；有些景區(qū)村戶面貌落后，屋內(nèi)擺設(shè)陳舊，衛(wèi)生及住宿條件讓人望而生畏，讓游客感覺是在花錢買罪受。
7、專業(yè)人才匱乏，經(jīng)營管理不規(guī)范。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營主體是鄉(xiāng)村居民，他們在長期的生產(chǎn)活動中形成了自由、散漫的習(xí)慣，又因多未受專業(yè)培訓(xùn)，旅游服務(wù)意識較差，服務(wù)質(zhì)量較低，經(jīng)營過程簡單粗放，而作為主管部門的旅游管理部門也普遍缺乏專家型的管理人才，現(xiàn)有管理者對鄉(xiāng)村旅游理論掌握不夠，實踐研究不足，往往憑經(jīng)驗辦事，缺乏對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營特點和規(guī)律的深層認(rèn)識，影響了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。
8、缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，綜合經(jīng)濟(jì)效益低?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型集中在吃、住、游等幾個主要環(huán)節(jié)，而行、購、娛等環(huán)節(jié)的產(chǎn)品尚為空白或嚴(yán)重缺乏，沒有形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，鄉(xiāng)村旅游上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)缺乏融通，無法進(jìn)一步產(chǎn)生更多的延伸產(chǎn)品和服務(wù)，影響了鄉(xiāng)村旅游綜合經(jīng)濟(jì)效益的提高。
另外，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)了一些負(fù)面影響，如生態(tài)環(huán)境的惡化、文化的變異以及物價上漲等。
二、對策與借鑒
1、制定扶持政策，建立鼓勵機制。政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，制定各項優(yōu)惠政策促進(jìn)扶持鄉(xiāng)村旅游。如每年安排一定數(shù)量的財政資金投入，作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的專項資金，主要用于景區(qū)配套基礎(chǔ)設(shè)施；同時廣開渠道多方籌資，形成以社會投資為主體的多元化投資格局，按照“誰投資誰受益”的原則，充分調(diào)動和鼓勵社會力量投資開發(fā)，鼓勵準(zhǔn)許當(dāng)?shù)鼐用褚酝恋?、房屋、資金或勞務(wù)等方式進(jìn)行開發(fā)，全面推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
2、加大資金投入，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游首先必須解決可進(jìn)入性問題。各級政府、旅游主管部門要加強農(nóng)村旅游發(fā)展的支持，加大資金投入，利用各種社會資金，搞好交通、郵電、通信、衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。村容村貌既是鄉(xiāng)村文明的載體，也是鄉(xiāng)村旅游的重要依存，村級集體、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和村民要摒棄將鄉(xiāng)村環(huán)境的“臟”、“土”等同于“返璞歸真“的思想，搞好村莊環(huán)境整治，美化村莊環(huán)境，切實實現(xiàn)以鄉(xiāng)村促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的目標(biāo)。
3、加強從業(yè)人員培訓(xùn)，提高從業(yè)人員整體素質(zhì)。鄉(xiāng)村旅游的投資經(jīng)營主體是農(nóng)民，要使鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，避免出現(xiàn)一些景區(qū)常見的村民為爭客源而強行拉客、兜售等破壞景區(qū)秩序和旅游環(huán)境的現(xiàn)象，就必須加強對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者、從業(yè)人員及村民的教育和培訓(xùn)。首先可以采取多種形式，對農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技、職業(yè)道德、民俗文化、旅游接待經(jīng)營管理等方面的培訓(xùn)，提高農(nóng)民在鄉(xiāng)村旅游中的技能和水平；其次還可通過舉辦專題講座、外出考察學(xué)習(xí)等多種途徑進(jìn)行培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供人才資源保障，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的科學(xué)化經(jīng)營、規(guī)范化服務(wù)方面發(fā)展。
4、規(guī)范接待服務(wù)體系，提升服務(wù)水平。政府要逐步健全規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系，完善鄉(xiāng)村旅游行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，從接待設(shè)施、接待條件、接待能力和衛(wèi)生狀況等方面規(guī)范農(nóng)民家庭的接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)接待水平，提高服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)旅游經(jīng)營者“合法經(jīng)營、誠信服務(wù)”觀念的形式。
5、保持鄉(xiāng)村文化本色，注重優(yōu)良民風(fēng)的培育。鄉(xiāng)村環(huán)境的獨特性形成了城市居民對鄉(xiāng)村旅游的巨大需求，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)立足于自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和文化特點，重點體現(xiàn)“真味”、“原味”。保持農(nóng)村原始風(fēng)貌及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)社會風(fēng)尚、淳樸厚道的自然秉性，才是成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。不論是產(chǎn)品和服務(wù)，還是各種體驗活動的設(shè)計；不論是村莊環(huán)境，還是農(nóng)家居所，都必須強調(diào)鄉(xiāng)村特有的情趣和格調(diào)，避免鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中產(chǎn)品和服務(wù)的城市化趨向。
鄉(xiāng)村淳樸的民風(fēng)是鄉(xiāng)村旅游的重要吸引力之一。然而旅游經(jīng)營活動的開展，經(jīng)濟(jì)利益的凸現(xiàn)，都會給原有的樸實民風(fēng)帶來沖擊，因此需要在關(guān)注村民經(jīng)濟(jì)利益與保持樸實民風(fēng)之間，尋找最佳契合點。培育優(yōu)良的民風(fēng)，不僅有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，更可為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造一個良好社會環(huán)境，從而吸引更多的游客。
6、打造旅游品牌，創(chuàng)新營銷策略和發(fā)展模式。21世紀(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)的時代，品牌則是體驗的基礎(chǔ)和靈魂。鄉(xiāng)村旅游實施品牌戰(zhàn)略，可增強旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度及感受強度。富有個性和內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游品牌，能充分調(diào)動游客的感官，有效強化體驗心理。打造鄉(xiāng)村旅游品牌，也是解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化趨向的較好方式。
7、努力拉長產(chǎn)業(yè)鏈，提升綜合效益。針對目前鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)不足的狀況，應(yīng)著力拉長產(chǎn)業(yè)鏈，提升鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)綜合效益：重點加強分類指導(dǎo)，引導(dǎo)雷同的“農(nóng)家樂”向“一村一品”和“一家一藝”的方向發(fā)展，注重突出農(nóng)村生活特點，強化鄉(xiāng)土氛圍；依托鄉(xiāng)村特點，開發(fā)具有傳統(tǒng)特色的手工藝品和特色農(nóng)產(chǎn)品；拓展和深化觀光型鄉(xiāng)村旅游，強化參與性；提升鄉(xiāng)村旅游的休閑功能，增加游客的重游率；返延伸旅游線路，實現(xiàn)城鄉(xiāng)旅游線路互通，實現(xiàn)工業(yè)旅游產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的對接。
8、創(chuàng)新特色產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品促銷。針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，市場競爭激烈的狀況，應(yīng)重點創(chuàng)新特色產(chǎn)品，具體可以從以下幾個方面著手：一是開發(fā)差異化特色產(chǎn)品，如針對不同消費群體，結(jié)合鄉(xiāng)村環(huán)境，推出“尋幽探險游”、“健身游”等產(chǎn)品；二是增加特色文化產(chǎn)品，結(jié)合本地人文資源，挖掘獨特的文化素材，提高文化品味，增強游客的參與性；三是拓展產(chǎn)品組合，增加產(chǎn)品的深度和廣度。
鄉(xiāng)村旅游景點地理位置多相對偏僻，知名度不高，旅游地主管部門應(yīng)采取多種方式進(jìn)行促銷，充分利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代傳媒廣泛宣傳介紹，吸引游客，增強客流量；政府部門除了采用推廣節(jié)慶活動等方式促銷外，還應(yīng)與企業(yè)聯(lián)合，有計劃地建立營銷網(wǎng)絡(luò)；此外還可發(fā)揮旅行社的推銷外聯(lián)作用，吸引外地游客。
9、借鑒國外鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)經(jīng)驗。泰國近年來實施的CBT（Community-basedTourism,社區(qū)旅游）項目，對我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有一定的借鑒意義。
根據(jù)CBT原則，游客在到達(dá)旅游目的地第一時間，就會與各自的接待家庭見面，了解當(dāng)?shù)氐母琶?、特點，這樣可以使旅游者很快地了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，在隨后的游覽中減少盲目性。這與國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游游客只在吃住環(huán)節(jié)上與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|，對旅游地文化習(xí)俗只是走馬觀花的了解有很大不同。
CBT的第二個原則就是建立社區(qū)學(xué)校。社區(qū)學(xué)校的教師由村里的老人或老僧人擔(dān)當(dāng)，主要是告訴游客當(dāng)?shù)貧v史文化，告誡游客珍惜當(dāng)?shù)氐臉淠?、水、土地等。社區(qū)學(xué)校的形式可以使游客了解和尊重當(dāng)?shù)匚幕?，同時通過強化游客的環(huán)保意識，可以使鄉(xiāng)村原有的自然風(fēng)貌得以保持良好。
CBT的第三個原則是集體接待原則。游客每到一個家庭參觀，周圍的鄰居都會來幫忙接待，不會出現(xiàn)國內(nèi)鄉(xiāng)村游中的搶客拉客現(xiàn)象；游客用餐往往是集體就餐，由村里的每家女主人端來拿手好菜，讓游客在品嘗當(dāng)?shù)夭煌牢稌r，進(jìn)一步了解“社區(qū)基礎(chǔ)”的含義。
依據(jù)CBT的一些原則，泰國的鄉(xiāng)村游能夠健康發(fā)展，旅游給當(dāng)?shù)卮迕駛儙砹丝捎^的收入，富足的生活，并且泰國鄉(xiāng)村的原有的文化特色、自然風(fēng)貌依然能很好地保留下來。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王時陽、劉德謙：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的三個重要條件[N]中國旅游報,2007年1月10日。
2000年前后，農(nóng)民負(fù)擔(dān)沉重，村級債務(wù)劇增，干群關(guān)系緊張，農(nóng)村治理陷入困境。李昌平用“農(nóng)民真苦、農(nóng)村真窮、農(nóng)業(yè)真危險”來描述當(dāng)時的狀況。
在農(nóng)民負(fù)擔(dān)持續(xù)加重、農(nóng)村治理逐步陷入危機的同時，農(nóng)村民主化進(jìn)程不斷推進(jìn)，《村民委員會組織法》1988年試行，1998年正式實施，它強調(diào)“民主選舉、民主決策、民主管理、民主監(jiān)督”。從日漸嚴(yán)重的農(nóng)村治理形勢來看，村級民主對于解決“三農(nóng)”困境作用甚微。
2003年，中央開始大規(guī)模推進(jìn)以減輕和規(guī)范農(nóng)民負(fù)擔(dān)為目標(biāo)的農(nóng)村稅費改革，2006年全面取消農(nóng)業(yè)稅，取消了針對農(nóng)民的各種收費。取消農(nóng)業(yè)稅，意味著持續(xù)兩千年的農(nóng)業(yè)稅歷史的終結(jié)，意味著以農(nóng)養(yǎng)工、以農(nóng)養(yǎng)政時代的終結(jié)。不僅如此，2005年中央十六屆五中全會通過了“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”的決定，開始大規(guī)模向農(nóng)村轉(zhuǎn)移支付財政資金，從而實現(xiàn)了從向農(nóng)村提取資源到向農(nóng)村輸入資源的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
取消農(nóng)業(yè)稅減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)，緩解了干群關(guān)系。之前因收取稅費而造成的治理困境不復(fù)存在，農(nóng)村基層治理制度開始發(fā)生變化。
基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)之變
到了世紀(jì)之交，鄉(xiāng)村治理的宏觀背景和微觀基礎(chǔ)都發(fā)生了巨變。世紀(jì)之交的農(nóng)村巨變，當(dāng)然不只是治理格局的變化，甚至主要不是治理格局的變化，真正的巨變在于農(nóng)村社會基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的變化。
農(nóng)村社會的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，是指構(gòu)成鄉(xiāng)村治理和社會秩序基礎(chǔ)的農(nóng)村內(nèi)生結(jié)構(gòu)，或者我們所說村莊社會關(guān)聯(lián)的狀況。舉例來說，最近20多年，農(nóng)村的家庭結(jié)構(gòu)和婦女地位，就發(fā)生了巨變。最近20年來，農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)和代際關(guān)系發(fā)生了巨變，典型的是父子分家。傳統(tǒng)的深度交換基礎(chǔ)上的代際關(guān)系，正在向理性化程度頗高、代際交換較少的關(guān)系轉(zhuǎn)變。后，尤其是改革開放以來，婦女地位有極大的提高，大部分地區(qū)的大部分家庭都是婦女管錢管物。婦女當(dāng)家成為全國農(nóng)村的普遍現(xiàn)象。
再舉例來說，傳統(tǒng)社會中，構(gòu)成村莊內(nèi)生秩序基礎(chǔ)的是各種超家庭的結(jié)構(gòu)性力量，包括我們所尤其關(guān)注的農(nóng)民認(rèn)同與行動單位，如傳統(tǒng)的宗族、村社組織。雖然改革開放以來，中國某些農(nóng)村地區(qū)出現(xiàn)了宗族的復(fù)興，但絕大多數(shù)地區(qū)的宗族組織都已解體，宗族力量大為削弱，甚至宗族意識也不復(fù)存在。
以上基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的變化，又與農(nóng)民收入和就業(yè)的多元化有關(guān)。幾乎所有被調(diào)查村，農(nóng)民家庭收入越來越多地依賴非農(nóng)收入，這些非農(nóng)收入尤其以“離土又離鄉(xiāng)”的外出務(wù)工收入為多。正是農(nóng)民的外出務(wù)工，使得傳統(tǒng)的通婚圈被徹底打破，傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)更加難以維持。農(nóng)民收入和就業(yè)的多元化，進(jìn)一步導(dǎo)致農(nóng)村社會的陌生化和疏離化，依托于熟人社會的鄉(xiāng)土邏輯解體，市場倫理和市場邏輯正在替代傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土倫理和鄉(xiāng)土邏輯。農(nóng)村社區(qū)越來越喪失內(nèi)生獲得秩序的能力。
農(nóng)村基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的變化，是較鄉(xiāng)村治理變化更為根本的變化，又是影響乃至決定鄉(xiāng)村治理狀況及鄉(xiāng)村治理制度安排的變化。農(nóng)村社會基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的變化，是當(dāng)前鄉(xiāng)村中國巨變圖景中最為重要和最為顯著的方面，但不是最為根本的方面。價值之變
當(dāng)前中國農(nóng)村巨變最為根本的方面，是社會基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)得以維系的價值的巨變。就是說，在世紀(jì)之交，中國農(nóng)村發(fā)生了一場以農(nóng)民關(guān)于人生意義定義的變化為基礎(chǔ)的價值之變。不理解農(nóng)民價值的變化，就不能理解當(dāng)前農(nóng)村巨變的實質(zhì)。
在傳統(tǒng)時代，強烈的傳宗接代、延續(xù)香火理念，構(gòu)成了中國農(nóng)民的終極價值關(guān)懷，構(gòu)成了他們的人生目標(biāo)和最為深沉的生活動力，構(gòu)成了農(nóng)民的生命意義，最終構(gòu)成了他們安身立命的基礎(chǔ)。而到世紀(jì)之交，“傳宗接代”的“落后”觀念被拋棄了，“現(xiàn)在人們只關(guān)心自己活得好不好”（農(nóng)民語）。與“落后”觀念一同被拋棄的是農(nóng)民一直以來得以安身立命的價值基礎(chǔ)。
我們將農(nóng)民價值分為三個層面，即本體性價值、社會性價值和基礎(chǔ)性價值。數(shù)千年來，中國農(nóng)民本體性價值的核心是傳宗接代，“不孝有三、無后為大”。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，強調(diào)個人權(quán)利的政策、制度和法律進(jìn)村，包括個人主義和消費主義在內(nèi)的現(xiàn)代觀念的沖擊，農(nóng)民流動和農(nóng)民收入與就業(yè)的多元化，傳統(tǒng)的傳宗接代觀念和地方信仰逐步與迷信、愚昧、落后、不理性等負(fù)面價值劃上等號，人生有意義的事情只是“個人奮斗”、“及時行樂”。但是，“個人奮斗”、“及時行樂”解決不了有限生命與無限意義的關(guān)系問題，終極價值出現(xiàn)缺位。更重要的是，當(dāng)前農(nóng)民被消費主義所裹脅，他們有限的收入與無限的消費欲望之間的差距越拉越大，終極價值缺位所帶來的問題被進(jìn)一步放大。
終極價值缺位，致使當(dāng)前農(nóng)村出現(xiàn)了各種前所未有、不可理喻的事情，比如喪事上表演脫衣舞、喪心病狂地虐待父母、地下的泛濫、地下的傳播，等等。
（一）傳統(tǒng)媒體的接觸情況不同，但影響仍然強大
在各種媒介中，電視的作用最為突出，已深深植入村民的日常生活中。電視成為最受村民歡迎的媒介，在調(diào)查問卷中，82.3%的村民把“看電視”當(dāng)作休閑活動的首選。在我們調(diào)查和訪談的這些村民家中，幾乎家家戶戶都有電視機，電視已成為人們生活的一部分。茶余飯后，人們會聚集在電視機前邊聊天邊看電視。通過電視，村民們知道國內(nèi)外發(fā)生的大事，收看最近最火爆的電視劇和娛樂節(jié)目。而報紙這一傳統(tǒng)媒體則成為村民們接觸最少的媒介，只有13.4%的村民選擇報紙作為獲取信息的主要渠道。這一方面是因為在少數(shù)民族村落購買報紙的渠道并不多；另一方面因為村民整體的受教育水平較低，閱讀報紙較為吃力。而聽廣播的村民則更少，只有5.3%的村民會收聽廣播，且大多數(shù)是老年人群體。
（二）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體在畬民特別是青少年群體中盛行
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒介在中國的發(fā)展速度十分迅速。在中國農(nóng)村，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)普及率越來越高。在調(diào)查的成人中，手機的擁有率為71%，網(wǎng)絡(luò)的擁有率為24%，雖然手機的擁有率較高，但在成人中，人們更多用手機來打電話。手機作為一種新興媒體的功能在閩東畬民中還沒有完全體現(xiàn)出來。用手機上網(wǎng)的成年人較少，占調(diào)查的總成人數(shù)的11.5%，年齡在25歲至35歲之間。造成這種現(xiàn)象的原因，是由于畬族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對比較落后，他們手中的手機的價格相對比較低廉，手機的功能也相對簡單。智能手機的擁有量并不多，另一方面是由于用手機上網(wǎng)，產(chǎn)生的流量還要另外計費，這就給畬民造成一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。而且操作智能手機還需要一定的知識水平和技能，而畬族的成年中受教育水平普遍不高，操作智能手機對他們來說還具有一定的難度。這些都是手機在閩東畬村還更多是一種通訊工具的原因。調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，雖然智能手機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在畬民中的普及率還不高，但是在青少年群體中卻廣受歡迎。在我們調(diào)查的青少年中，初中生48名，高中生20名，總共68名中學(xué)生。在這些人中，擁有手機的占58%，擁有電腦的占51%，用手機上網(wǎng)的人占31%，73%的人上網(wǎng)是為了獲取信息，60%的人上網(wǎng)是為了娛樂需求。智能手機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在青少年群體中盛行一方面是因為青少年群體熱衷于追求新生事物；另一方面是因為畬村的家長重視下一代的培養(yǎng)，只要是孩子學(xué)習(xí)和生活的必需品都盡量滿足孩子的需求。
二、現(xiàn)代傳媒與閩東畬族鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的變革
（一）思想價值觀念的變化
畬族自稱“山哈”，“山哈”是指山里客人的意思，這說明畬族居住的地方大都為山區(qū)。山區(qū)交通落后，信息閉塞，正因如此畬家村寨大都比較落后，包括經(jīng)濟(jì)上和思想觀念方面的落后。隨著大眾傳播媒介的興起，它們成了畬族人獲取信息的主要途徑。大眾傳媒所傳遞的信息大都包含著它所處的那個社會最先進(jìn)的思想觀念、價值觀念。當(dāng)這些思想觀念、價值觀念向落后地區(qū)傳播時，必會對這一地區(qū)產(chǎn)生重大的影響。幾十年以來，在大眾傳媒的影響下，閩東畬族人民的思想價值觀念也發(fā)生了巨大的變化。在這次的閩東畬族媒介調(diào)查中，51%的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒對畬族的“民族文化、道德觀念”產(chǎn)生的影響最大，52.3%的村民選擇因為“接觸媒介而改變思想價值觀念”。“尊重科學(xué)、反對愚昧”、“幫助他人、快樂自己”等當(dāng)今社會主流的價值觀念，88.7%的村民表示贊同。畬民中的那種“自給自足、以農(nóng)為本”的傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想觀念已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，取而代之的是商品觀念和致富觀念等新的價值觀念。一個現(xiàn)代化的國家不僅需要現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，還需要現(xiàn)代化的價值觀念，而在推動人們的價值觀念的轉(zhuǎn)變方面，現(xiàn)代傳媒具有重要的作用。在閩東畬族村民思想觀念的變化過程中，大眾傳媒所傳遞的現(xiàn)代化的信息發(fā)揮了重要的作用。媒體所提供的信息環(huán)境是一種“擬態(tài)環(huán)境”，而村民在接觸媒介時是身心放松的狀態(tài)，這時對媒介符號的解讀就會缺乏理性，而把“擬態(tài)環(huán)境”當(dāng)成了真實的環(huán)境，把媒介當(dāng)成了權(quán)威的意識形態(tài)工具，所以在他們接觸媒介的過程中，不知不覺就接受了媒介的意識形態(tài)灌輸計劃，從而改變自身的價值觀念。“以電視為代表的現(xiàn)代傳媒正以這樣一種非強制性的方式改變著村民尤其是年輕人的價值觀念、生存方式和人生關(guān)懷，不斷地為村落中的‘越軌’行為構(gòu)建話語優(yōu)勢和新的合法性。
（二）民族藝術(shù)與民族習(xí)俗的變化
千百年來，畬族人民在辛苦的生產(chǎn)實踐中創(chuàng)造了燦爛的文化藝術(shù)，畬歌、畬服、畬拳、畬族工藝美術(shù)等組成了畬族特有的文化。畬族的生產(chǎn)習(xí)俗、節(jié)日慶典、婚戀習(xí)俗等都組成了畬族特有的民族習(xí)俗。這些民族習(xí)俗發(fā)揮著規(guī)范社會、維護(hù)民族傳統(tǒng)道德的作用。然而隨著現(xiàn)代傳播媒介無孔不入的滲透，畬族的民間藝術(shù)和民族習(xí)俗也在逐步發(fā)生變化。在此次的閩東畬族媒介調(diào)查中，55.6%的村民認(rèn)為“本民族的民間藝術(shù)發(fā)生了較大的變化”，而對于變化的原因，46.5%的村民認(rèn)為是由于“受到大眾傳媒中現(xiàn)代流行藝術(shù)的影響”。以畬族民歌為例，畬族民歌產(chǎn)生于集體勞動的傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土社會，在生產(chǎn)力比較落后的時代，唱畬歌成為山哈人民娛樂休閑活動的重要方式。而如今，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，會唱畬歌的畬民已經(jīng)是少之又少了。在筆者與村民的交流中得知，很多村民認(rèn)為“畬歌太難聽，太難學(xué)了”。村里大多數(shù)人都要忙于生計，也沒有太多時間來學(xué)習(xí)畬歌。所以，在一個村子里會唱畬歌的人數(shù)很少，且大都以年紀(jì)較大者為主。各種媒體，如廣播、電視、電腦、手機等隨處可見的流行音樂，已深深影響了畬族的年輕一代。雖然他們中的大多數(shù)對于本民族歌而言知之甚少，可是對于流行音樂則是信手拈來，邊干活邊哼著流行音樂的情況隨處可見。采訪中年輕人認(rèn)為“流行音樂好聽、時尚，容易唱”，而且獲取這些音樂的渠道也很多，“想唱什么歌，只要在手機中下載，即可搞定。”在現(xiàn)代傳媒的影響之下，傳統(tǒng)的民族習(xí)俗也發(fā)生了不同程度的變化。75.4%的民眾認(rèn)為“節(jié)日習(xí)俗發(fā)生了較大的變化”。變化的主要體現(xiàn)是“節(jié)日習(xí)俗的程序簡化了、內(nèi)容減少了、時間短了、內(nèi)涵發(fā)生了變化”。79.6%的民眾認(rèn)為“婚戀習(xí)俗發(fā)生了較多的變化”，主要體現(xiàn)是“婚戀自由”，“內(nèi)婚制被打破，畬漢通婚更加頻繁”，“畬族傳統(tǒng)的婚嫁禮儀形式逐漸簡化”。
（三）民族服飾與民族語言的變遷
服飾，是一個民族傳統(tǒng)文化的重要象征符號。傳統(tǒng)的民族服裝、傳統(tǒng)民族服飾是區(qū)分漢族與少數(shù)民族外觀上的標(biāo)志。畬族的服裝也頗具特色，沈作乾在其調(diào)查中這樣描述“：男子布衣短揭……色尚藍(lán)……婦女的衣服多系青色也有少數(shù)用藍(lán)色的。”可見，畬族在服飾上以黑、藍(lán)為主調(diào)，顯得凝重深沉、莊嚴(yán)樸實。畬族服飾特色主要體現(xiàn)在婦女裝扮上，被稱為“鳳凰裝”。然而，隨著社會發(fā)展與民族進(jìn)步，這些具有民族特色的服飾也在逐漸發(fā)生變化，甚至消失不見。如今，除了在隆重的節(jié)日和慶典，在日常生活中我們已很少能夠看到畬民們穿著本民族的服裝。在被調(diào)查的畬民中，有52%的村民認(rèn)為受到大眾傳媒中流行服飾文化的影響，本民族的服飾發(fā)生了較大的變化。從筆者走訪的畬族村莊來看，除了一些年紀(jì)較長者平時會穿畬族服裝外，年輕一代大多不愿穿著本民族服飾，認(rèn)為民族服飾“不流行”、“不方便穿著”。很多年輕人會模仿電視里人物的打扮，一身時尚的行頭，絲毫不亞于城市里年輕人的裝扮。與傳統(tǒng)的民族服裝逐漸消失相對應(yīng)的是民族語言也面臨著消失的危機。語言是區(qū)分“我族”與“他族”的文化特質(zhì)之一。畬語是畬族特有的語言，是畬族母語逐漸融入了新居地的漢語方言而形成的。隨著現(xiàn)代傳媒的滲透、外出打工和求學(xué)人數(shù)的增多，畬語的消失就更加自然。在此次被調(diào)查的畬民中，在畬族人口分布相對集中的閩東，使用畬語的人數(shù)約為29%，71%的被調(diào)查者在日常生活中使用漢語。這反映了在畬族人口分布相對集中的閩東，畬語的使用情況不容樂觀。造成這種狀況的原因除了外出打工、外出求學(xué)、畬漢通婚等原因之外，現(xiàn)代傳媒的影響也是其中一個重要原因。由于畬族只有語言，沒有文字，所以就沒有專門用畬語寫作的報紙。就電視頻道來看沒有專門用畬語的頻道，畬族人民只能收看用普通話的電視節(jié)目。畬族人民使用的手機上的文字也都是漢字。可以說，閩東畬族每日接收到大量的信息都是用漢字或普通話傳遞的。再加上外出打工、求學(xué)等因素的影響，畬民們棄畬語而用漢語的情況就是自然而然的事情。
三、現(xiàn)代傳媒對閩東畬族鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的重建
現(xiàn)代傳媒所傳遞的信息都是當(dāng)今社會最新的變動情況，包含著當(dāng)代社會最新的物質(zhì)成果、價值觀念和道德觀念。在現(xiàn)代傳媒的包圍下，處于弱勢地位的少數(shù)民族文化，不斷地受到現(xiàn)代文化的沖擊和侵蝕，少數(shù)民族文化發(fā)展面臨一定的危機。但是這并不意味著少數(shù)民族文化土崩瓦解。“我們現(xiàn)在生活在現(xiàn)代社會制度擴張的‘后傳統(tǒng)社會’中，傳統(tǒng)和現(xiàn)代將同時存在于這個社會，而現(xiàn)代性在消解傳統(tǒng)的同時又在不斷重構(gòu)傳統(tǒng)”?，F(xiàn)代性在沖擊傳統(tǒng)的同時也為傳統(tǒng)的保留提供了一定的機遇。傳統(tǒng)民族文化在遭遇現(xiàn)代傳媒帶來沖擊的同時，也迎來了發(fā)展的新的空間、新的機遇。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)，閩東畬族的傳統(tǒng)文化正依托現(xiàn)代傳媒獲得發(fā)展和延續(xù)。
（一）畬族歌舞的發(fā)展
畬族人民能歌善舞，畬族歌舞曾是畬族人民重要的休閑娛樂方式。以交友、祭祀、節(jié)慶等為內(nèi)容的畬族歌舞在大眾傳媒發(fā)達(dá)之前，它的流行范圍只是在畬族內(nèi)部，知曉它的人群也大都是畬族群眾。如今，通過現(xiàn)代媒體的傳播，在某種程度上促進(jìn)了畬族歌舞的繁榮。成立于1988年的寧德市畬族歌舞團(tuán)是專業(yè)的文藝表演團(tuán)體。寧德市畬族歌舞團(tuán)成立之后，參加了各種市、省乃至全國的各種賽事，并獲得眾多獎項，大大提高了畬族歌舞的知名度。同時，寧德市畬族歌舞團(tuán)還創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上，有畬族歌舞團(tuán)演出的照片和視頻。而在由政府或個人創(chuàng)辦的有關(guān)閩東畬族的網(wǎng)站上也有眾多的關(guān)于畬族歌舞的文字介紹、圖片、視頻?，F(xiàn)代的傳播技術(shù)為傳統(tǒng)的少數(shù)民族鄉(xiāng)土文化提供了新的傳播和繼承形式。通過報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體圖文并茂的信息傳播，越來越多的人了解畬族歌舞、了解閩東畬族文化?，F(xiàn)代傳媒使閩東畬族歌舞由面對面的人際傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娒鎻V大的大眾傳播，擴大了文化的傳播范圍。
（二）民俗節(jié)日的復(fù)興
閩東畬家具有豐富的節(jié)日文化傳統(tǒng)，如會親節(jié)、牛歇節(jié)、祭祖節(jié)、烏飯節(jié)等。傳統(tǒng)的民俗節(jié)日，具有絢麗的文化特色。通過現(xiàn)代傳媒的傳播，畬族的節(jié)俗文化傳播范圍更加廣泛，吸引越來越多的人參與，大大促進(jìn)了閩東畬族旅游業(yè)的發(fā)展。例如，從2012年開始的“三月三”畬族文化節(jié)以其獨特的民族文化魅力，吸引了海內(nèi)外眾多嘉賓游客到此參與。在“三月三”畬族文化節(jié)上還有畬族歌舞、畬族歷史、畬族小吃、畬族銀器以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等多個項目的展示，可以說是熱鬧非凡。每次盛大的節(jié)日活動都伴隨著大量的媒介報道，寧德當(dāng)?shù)氐膱蠹?、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體都對此做大量的報道。而這些報道內(nèi)容又會被外地的媒體轉(zhuǎn)載，進(jìn)一步擴大它的傳播范圍。通過現(xiàn)代傳媒的報道，提高了閩東畬族傳統(tǒng)民俗節(jié)日的名氣和擴大了它的影響力，增加了人們對閩東畬族文化的了解。
（三）民間工藝繁榮
閩東畬族民間工藝不僅豐富，而且歷史悠久。畬族刺繡、編織、剪紙、銀飾等都是具有畬族特色的民間傳統(tǒng)工藝。畬族民間工藝美術(shù)源于畬族人民的物質(zhì)生活需要和精神需要，具有自作、自用、自娛的性質(zhì)。通過民間工藝可以很好地了解閩東畬族的社會發(fā)展歷史和傳統(tǒng)文化。而在文化被機械化復(fù)制的現(xiàn)代社會必然對傳統(tǒng)的民間工藝造成巨大的沖擊。傳統(tǒng)在遭遇現(xiàn)代性沖擊的同時也迎來了發(fā)展的機遇。伴隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)達(dá)和少數(shù)民族旅游的開展，閩東畬族的民間工藝正迎來新的繁榮時期。特別值得一提的是畬族的銀器制作，2011年，福安畬族銀器制作工藝的代表——“珍華堂”，被列入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護(hù)名錄。2014年，福安“珍華堂”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，是寧德市首個畬族文化產(chǎn)業(yè)的馳名商標(biāo)。畬族服飾、刺繡、編織、銀飾等民間工藝品成為游客爭相購買的工藝品，成為閩東畬族的標(biāo)志性物品?，F(xiàn)代傳媒的宣傳報道，加強了外界對閩東畬族的熟悉和了解程度，促進(jìn)了當(dāng)?shù)孛褡迓糜螛I(yè)的發(fā)展。民間工藝借助這一契機，也獲得了較大程度的發(fā)展。
四、結(jié)語
精確定位管理目標(biāo)
鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理是個新課題，既沒有經(jīng)驗借鑒也沒有現(xiàn)成模式，什么是精細(xì)化、怎樣才能做到精細(xì)化，首先需要明確的界定。在深入調(diào)研、充分醞釀、反復(fù)修改的基礎(chǔ)上，湖南省財政廳制定了《關(guān)于全面推行鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理的意見》，明確了鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理就是以鄉(xiāng)村兩級財政性資金為主要管理內(nèi)容，以其信息流、資金流為管理主線，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)財稅信息網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)軟件平臺為基礎(chǔ)，依托于制度建設(shè)、程序規(guī)范、全程跟蹤、效績考核等手段，以達(dá)到鄉(xiāng)村財政財務(wù)全面、精準(zhǔn)、細(xì)致、規(guī)范、高效管理的目標(biāo)。根據(jù)這一目標(biāo)，湖南全省大部分縣（市、區(qū)）結(jié)合自身實際，認(rèn)真制定規(guī)劃，完善配套措施，確定分段工作目標(biāo)與時間表，并于2009年5月底前相繼出臺了鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理實施方案。
典型帶動重點突破
鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理是一項開拓性的工作，為此，湖南財政首先選擇了34個工作基礎(chǔ)較好的縣（市、區(qū)）作為第一批精細(xì)化管理重點縣，進(jìn)行重點督導(dǎo)，給予重點支持。
完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政預(yù)算管理。細(xì)化預(yù)算編制，要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)按照《預(yù)算法》和“鄉(xiāng)財縣管”有關(guān)規(guī)定，編制到部門、到科目的鄉(xiāng)鎮(zhèn)年度預(yù)算。在編制時，將稅收收入、財政撥款、非稅收入、上年結(jié)余資金等所有收入全部納入預(yù)算管理，實行綜合預(yù)算；逐步完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本支出定員定額管理，盡可能將支出項目的功能科目和經(jīng)濟(jì)科目列示至最末一級，細(xì)化預(yù)算。強化預(yù)算執(zhí)行，要求嚴(yán)格按照“先人員經(jīng)費、再公用經(jīng)費、后項目經(jīng)費”的支出順序安排鄉(xiāng)鎮(zhèn)預(yù)算支出，通過預(yù)算控制指標(biāo)、指標(biāo)控制計劃、計劃控制支出，利用“鄉(xiāng)財縣管”信息管理平臺，實施嚴(yán)格的指標(biāo)控制、核算管理和事后監(jiān)管。
全面推行“村賬鄉(xiāng)”。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)實施對村級賬務(wù)的集中核算，按照村集體資金的所有權(quán)、使用權(quán)、審批權(quán)、收益權(quán)不變，統(tǒng)一資金賬戶、統(tǒng)一報賬時間、統(tǒng)一報賬程序、統(tǒng)一會計核算、統(tǒng)一檔案管理“四不變、五統(tǒng)一”的管理原則，利用鄉(xiāng)財信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)及“鄉(xiāng)財縣管鄉(xiāng)用”軟件，開設(shè)村級賬套，實現(xiàn)村級賬務(wù)的專賬專人專戶核算。目前，湖南全省已有1987個鄉(xiāng)鎮(zhèn)實施“村賬鄉(xiāng)”，占全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的90%。
強化鄉(xiāng)村債權(quán)債務(wù)管理。從2007年開始，湖南開始對鄉(xiāng)村兩級的債權(quán)債務(wù)進(jìn)行全面核實清理。2008年，組織開發(fā)了《湖南省鄉(xiāng)村債權(quán)債務(wù)管理信息系統(tǒng)》，將2007年鎖定的債權(quán)債務(wù)數(shù)據(jù)及時、全面錄入到系統(tǒng)中，由縣鄉(xiāng)財政系統(tǒng)實施動態(tài)監(jiān)控，省財政每季度適時更新。幾年來，各縣（市、區(qū)）依托“鄉(xiāng)財縣管”和“村賬鄉(xiāng)”的規(guī)范化管理，在制度設(shè)計、工作流程和軟件應(yīng)用中設(shè)置鄉(xiāng)村兩級控債和消債的操作節(jié)點，強化監(jiān)督和控制，積極化解鄉(xiāng)村兩級債務(wù)。如桃江縣通過改善“鄉(xiāng)財縣管”財務(wù)軟件模塊結(jié)構(gòu)，將所有與債權(quán)債務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)類型和具體科目，歸類并調(diào)制到“舉債控制賬套”實行集中控管，取消鄉(xiāng)鎮(zhèn)對所有債權(quán)債務(wù)科目發(fā)生額的審批權(quán)，從賬務(wù)處理的源頭防范了擅自舉債的發(fā)生。同時針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)實際，制定了化解鄉(xiāng)鎮(zhèn)債務(wù)的中長期規(guī)劃和年度目標(biāo)，建立了鄉(xiāng)鎮(zhèn)化債的激勵和約束機制。實行改革以來，桃江縣在保證沒有發(fā)生新債的基礎(chǔ)上，累計償還各種債務(wù)8760多萬元。
規(guī)范惠農(nóng)補貼“一卡通”發(fā)放。一是充分發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)財稅信息網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，堅持將補貼對象相對固定的惠農(nóng)補貼通過一網(wǎng)發(fā)放、一卡通到戶，暢通惠農(nóng)補貼發(fā)放渠道。二是規(guī)范補貼發(fā)放流程，確保發(fā)放準(zhǔn)確無誤。三是密切部門協(xié)作，提升服務(wù)質(zhì)量，積極創(chuàng)新為民服務(wù)方式，對惠農(nóng)政策咨詢、補貼資金發(fā)放等服務(wù)事項實行“一站式”辦結(jié)，努力為農(nóng)民群眾提供優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的服務(wù)。四是加大專項檢查督促的力度。聯(lián)合有關(guān)部門不定期開展惠農(nóng)政策落實情況的專項督察，向全省1400多萬農(nóng)戶發(fā)放“惠農(nóng)補貼政策明白卡”，宣傳補貼發(fā)放政策，強化群眾監(jiān)督。據(jù)初步統(tǒng)計，截至2009年10月全省各縣（市、區(qū)）“一卡通”發(fā)放惠農(nóng)補貼項目平均達(dá)19項，發(fā)發(fā)放項目最多的縣市區(qū)達(dá)66項，放惠農(nóng)補貼資金71億元。
試點推進(jìn)鄉(xiāng)村財政財務(wù)績效管理。在隆回縣開展了鄉(xiāng)村財政財務(wù)績效管理信息系統(tǒng)研發(fā)試點，初步建立了一套切實可行、易于理解的考評指標(biāo)體系。通過將績效管理系統(tǒng)與“鄉(xiāng)財縣管”等業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的無縫連接，實時提取相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，與計劃數(shù)據(jù)、歷史數(shù)論文據(jù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行比較分析，及時反映各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的財政財務(wù)概況，確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政支出的均衡、合理。這個系統(tǒng)改變了傳統(tǒng)績效評價的事后特征，將績效管理理念貫穿到鄉(xiāng)村財政財務(wù)管理的全過程，實現(xiàn)對鄉(xiāng)村財政財務(wù)的實時監(jiān)控。
參與專項資金監(jiān)督管理。為全面管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政財務(wù)，各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政管理部門積極參與專項資金的監(jiān)督管理。對于列入鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政預(yù)算的專項資金，建立健全項目支出規(guī)范化管理制度，加強項目論證、立項、申報、實施等各環(huán)節(jié)的監(jiān)督。對于上級財政部門直接管理、未列入鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政預(yù)算的專項資金，建立上級財政與鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政之間的信息溝通機制，保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政全面掌握有關(guān)專項資金的政策、額度、項目要求等情況。通過加大對各類專項資金使用的監(jiān)督檢查和跟蹤問效，及時將資金使用中存在的問題、項目實施效果等信息上報上級財政部門，確保項目資金用到實處，發(fā)揮效益。
建立考評機制強化督促指導(dǎo)
2009年9月，湖南省財政廳擬定了《湖南省鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理工作考評辦法》，進(jìn)一步細(xì)化了工作目標(biāo)和工作方法。根據(jù)重要性、導(dǎo)向性、科學(xué)性和可比性等因素設(shè)置了六大考評指標(biāo)體系，每一指標(biāo)體系分設(shè)若干要素，對應(yīng)設(shè)置指標(biāo)分值和評分標(biāo)準(zhǔn)。通過細(xì)化、量化打分，實現(xiàn)對全省鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理工作的考核、評價；并進(jìn)一步明確了鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理工作的方向、內(nèi)容、細(xì)節(jié)和標(biāo)準(zhǔn)，及時有效地指導(dǎo)基層工作的開展。
為確保工作落到實處，取得實效，湖南省廳還加大了督促指導(dǎo)的力度。一是重點縣現(xiàn)場督導(dǎo)。從2009年4月開始，相繼到各重點縣督導(dǎo)開展精細(xì)化管理工作，指導(dǎo)方案制定，督促具體實施等。二是分赴市州集中督導(dǎo)。2009年5—6月，先后到14個市州集中聽取了各縣（市、區(qū)）精細(xì)化管理工作進(jìn)展情況匯報，根據(jù)各地工作開展情況具體指導(dǎo)，鼓勵先進(jìn)，鞭策后進(jìn)。三是以經(jīng)驗交流強化督導(dǎo)。及時收集各地優(yōu)質(zhì)的實施方案、管理辦法，編發(fā)網(wǎng)上快訊向全省發(fā)送。2009年9月下旬，召開了14個市州和34個重點縣參加的全省鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理工作經(jīng)驗交流會，介紹48個單位一年來精細(xì)化管理工作的舉措及成效，互相交流、取長補短，有力地促進(jìn)了全省鄉(xiāng)村財政財務(wù)精細(xì)化管理工作的縱深推進(jìn)。
1.1缺乏有效的教育理念
醫(yī)學(xué)教育面臨很多問題，但主要是基礎(chǔ)教學(xué)和臨床應(yīng)用的嚴(yán)重分離?；A(chǔ)和臨床脫節(jié)主要的原因是基礎(chǔ)和臨床教師的分離，導(dǎo)致培養(yǎng)的學(xué)生也出現(xiàn)基礎(chǔ)和臨床的分離。這個問題不解決，醫(yī)學(xué)教育改革就無法真正實現(xiàn)，這種現(xiàn)象普遍存在而又無法解決的根本原因是教學(xué)理念的缺乏。沒有理念的教育是空洞的教育，沒有醫(yī)學(xué)理念的教師培養(yǎng)出來的學(xué)生也同樣是沒有醫(yī)學(xué)理念的學(xué)生。目前，鄉(xiāng)村醫(yī)生教育同樣缺乏有效的教育理念，這必將導(dǎo)致鄉(xiāng)村醫(yī)生基礎(chǔ)知識與臨床應(yīng)用不能有效結(jié)合運用。
1.2沒有較好的教學(xué)體系
我國大部分鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)學(xué)教育采用以學(xué)科為中心的教育模式，由于學(xué)科之間缺乏橫向聯(lián)系，教學(xué)內(nèi)容存在交叉重復(fù)，造成學(xué)生思維單一，知識不系統(tǒng)、不連貫，綜合能力差。比如在臨床實踐中，當(dāng)患者出現(xiàn)的癥狀和體征發(fā)生變化時，鄉(xiāng)村醫(yī)生缺乏相關(guān)的理論知識體系，往往無法用整體觀分析、解決問題。
1.3偏重理論而忽視實踐
醫(yī)學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，傳統(tǒng)的灌輸式、填鴨式教學(xué)決定了學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中處于被動地位，系統(tǒng)辯證思維能力得不到鍛煉。另外，鄉(xiāng)村醫(yī)生培訓(xùn)理論多于實踐，因此很難將理論和實踐有機結(jié)合，這在一定程度上迫使鄉(xiāng)村醫(yī)生花大量時間死記硬背，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村醫(yī)生實踐能力的提高。
1.4教學(xué)設(shè)施不夠完善
目前適合鄉(xiāng)村醫(yī)生可利用的有效教學(xué)資源少，質(zhì)量差，鄉(xiāng)村醫(yī)生的醫(yī)學(xué)教育仍以課堂授課為主，“教師”是課程的主角，學(xué)生被動地接受知識，同時鄉(xiāng)村醫(yī)生遇到問題時缺乏有效的溝通交流方式，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村醫(yī)生所學(xué)知識明顯受限。
2轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)理念引入鄉(xiāng)村醫(yī)生教育的重要性
轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)的實質(zhì)是基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)和臨床的整合，是多學(xué)科、多層次、多靶點，微觀與宏觀、結(jié)構(gòu)與功能、生理與病理、預(yù)防與治療、人文與科學(xué)的交叉融合，是基礎(chǔ)與臨床之間的橋梁。轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)的發(fā)展，不僅依賴于大量從事轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)研究和應(yīng)用的人才，更依賴于醫(yī)學(xué)院校對轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)人才的培養(yǎng)。在醫(yī)學(xué)教育中，任何教學(xué)內(nèi)容和形式都要圍繞著患者、疾病或者醫(yī)生的治療等方面，只有讓轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)理念在鄉(xiāng)村醫(yī)生教學(xué)和實踐中發(fā)揮作用，鄉(xiāng)村醫(yī)生才能更迅速將所學(xué)知識與臨床實際相結(jié)合，從而避免了教育的盲目性，因此，以轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村醫(yī)學(xué)教育具有非常重要的意義。
3轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)理念指導(dǎo)鄉(xiāng)村醫(yī)生醫(yī)學(xué)教育的策略
3.1加強具有轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)理念的鄉(xiāng)村醫(yī)生教師隊伍培養(yǎng)
提高鄉(xiāng)村醫(yī)生教育質(zhì)量，加強鄉(xiāng)村醫(yī)生教師隊伍的培養(yǎng)是關(guān)鍵。由于鄉(xiāng)村醫(yī)生學(xué)歷文化素養(yǎng)偏低、生命意識淡薄、法律意識較差、醫(yī)患溝通少、成人教育復(fù)雜多變等，加之農(nóng)村環(huán)境相對封閉、信息交流不便，同城市相比，更需要全科醫(yī)學(xué)知識等特點，因此，地方醫(yī)學(xué)院校要加強鄉(xiāng)醫(yī)培訓(xùn)教師隊伍建設(shè)，教師不但要掌握鄉(xiāng)村醫(yī)生教育訓(xùn)練培養(yǎng)目標(biāo)及特點，而且要通過參加高水平的學(xué)術(shù)交流感受轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)理念，從而使轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)理念融入在他們的教學(xué)中。
3.2加強轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)在鄉(xiāng)村醫(yī)生教學(xué)中的應(yīng)用
3.2.1整合課程，促進(jìn)多學(xué)科融合，構(gòu)建有效的教學(xué)體系
轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)教育強調(diào)各學(xué)科的聯(lián)系，要求基礎(chǔ)與臨床整合。通過對鄉(xiāng)村醫(yī)生的調(diào)研，在考慮他們的實際需求和自身情況后，可以將正常與異常、形態(tài)與功能、基礎(chǔ)與臨床有機整合，以構(gòu)建適合鄉(xiāng)村醫(yī)生的“以器官系統(tǒng)為中心”或“以疾病系統(tǒng)為中心”教學(xué)體系，這樣不僅有利于精簡內(nèi)容，增加鄉(xiāng)村醫(yī)生教育的針對性和實用性，也能促使鄉(xiāng)醫(yī)把握基礎(chǔ)知識為臨床服務(wù)的正確方向，增進(jìn)鄉(xiāng)村醫(yī)生對交叉學(xué)科之間的理解與掌握，從而真正意義上理解轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)的內(nèi)涵。
3.2.2轉(zhuǎn)變教學(xué)模式和方法
轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)強調(diào)“以人為本“的理念，注重團(tuán)隊合作精神。因此，在鄉(xiāng)村教育中，應(yīng)重視鄉(xiāng)村醫(yī)生在教學(xué)活動中的主體地位，改變以往“以教師為中心”變?yōu)椤耙詫W(xué)生為中心”的教學(xué)模式，采用PBL教學(xué)、CBL教學(xué)等教學(xué)方法進(jìn)行組織教學(xué)。如將臨床典型病例、疑難病例進(jìn)行啟發(fā)式、情景式、提問式、自主式、討論式學(xué)習(xí)，從流行病學(xué)、病因?qū)W、病理、病理生理到發(fā)病特點，尋找疾病發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，對其診斷和鑒別診斷、治療以及該疾病相關(guān)的基礎(chǔ)和臨床研究的最新進(jìn)展等進(jìn)行綜合學(xué)習(xí)。教學(xué)中應(yīng)加強師與生、生與生之間的溝通交流及團(tuán)隊的合作精神，充分調(diào)動鄉(xiāng)村醫(yī)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性，使鄉(xiāng)村醫(yī)生在掌握知識的同時，辯證思維能力及溝通交流能力等得到全面的提高，從而培養(yǎng)出實用型高素質(zhì)的鄉(xiāng)村醫(yī)學(xué)人才。
3.2.3加強理論和實踐的結(jié)合，切實提升鄉(xiāng)村醫(yī)生的業(yè)務(wù)能力
轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)強調(diào)堅持理論和實踐緊密結(jié)合的科學(xué)原則。鄉(xiāng)村醫(yī)生教學(xué)中教師要向?qū)W生強調(diào)，醫(yī)學(xué)中的一些基本理論都是在對實際病變進(jìn)行觀察和研究的基礎(chǔ)上經(jīng)過歸納和綜合的結(jié)果，對實際工作具有極強的普遍性指導(dǎo)意義，因此，要求鄉(xiāng)村醫(yī)生在臨床實踐工作中學(xué)會自覺運用所學(xué)理論去分析、解決實際問題，以快速提升自己的業(yè)務(wù)能力。
3.2.4注重醫(yī)學(xué)人文和信息知識的滲透轉(zhuǎn)化
醫(yī)學(xué)強調(diào)的是各學(xué)科之間的融合，與人文精神有內(nèi)在必然的聯(lián)系。所謂人文精神，就是指一切以人為本，以人為中心。要以人性和人文理念關(guān)注人類在發(fā)展過程中各種人際關(guān)系，各種人文關(guān)懷和人與人之間的各種良性互動。轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)實施的過程中倡導(dǎo)的“以病人為中心”就是人文精神的最大體現(xiàn)。醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)學(xué)研究成果每天都在不斷涌現(xiàn)，要跟上科學(xué)發(fā)展的步伐，就要求師生雙方具備較高的信息素養(yǎng)，學(xué)生具備了良好的信息素養(yǎng)就能在今后的工作中自覺地獲取新的信息，教師具備豐富教學(xué)經(jīng)驗和優(yōu)良的信息素養(yǎng)后，才能在教學(xué)中運用并傳播信息，從而取得良好的教學(xué)效果。因此，在教學(xué)中要不斷地滲透醫(yī)學(xué)人文知識和信息知識，提高鄉(xiāng)村醫(yī)生交流、捕捉和分析信息的能力，這樣才有利于轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)人才的培養(yǎng)。
3.2.5構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)平臺，推動教育信息化
[關(guān)鍵詞]公共選擇鄉(xiāng)村關(guān)系治理
在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)浪潮的推動下,中國鄉(xiāng)村社會正處于急劇的社會變遷之中,經(jīng)濟(jì)發(fā)展、體制改革、民主法制等逐步深入基層社會。在農(nóng)業(yè)大國向工業(yè)大國的轉(zhuǎn)型期,建設(shè)一個和諧的鄉(xiāng)村社會是促進(jìn)和諧社會建設(shè)的重要因素之一,然而,在鄉(xiāng)村關(guān)系治理的現(xiàn)實實踐中,鄉(xiāng)村關(guān)系到卻出現(xiàn)了一些失范現(xiàn)象。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的越位侵權(quán)和村委會的過渡行政化是當(dāng)前鄉(xiāng)村關(guān)系改革和發(fā)展的難題,嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政效能的有效履行和村民自治的健康發(fā)展。
一、公共選擇理論闡釋鄉(xiāng)村關(guān)系失范
公共選擇理論包括廣義和狹義兩種解釋,廣義的公共選擇理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的一個重要流派,是將經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)用于政治科學(xué);狹義的公共選擇理論是作為行政管理學(xué)的一個流派而存在,它將公共選擇的方法應(yīng)用于公共行政管理領(lǐng)域,關(guān)注的重點是政府的管理活動及各個領(lǐng)域公共政策的制定和執(zhí)行。公共選擇即非市場的集體選擇,公共選擇理論的宗旨是把市場制度中人的行為與政治制度中政府的行為納入同一分析軌道,即經(jīng)濟(jì)人模式。
公共選擇理論的基本行為假定是:人是關(guān)心個人利益的,是理性的追求效用最大化者,即理性的經(jīng)濟(jì)人。公共選擇理論家基于這個出發(fā)點,分析了公共管理組織的行為,他們認(rèn)為,公共管理組織及其組織者并不像人們所認(rèn)為的那樣充滿公益心,相反他們的和常人沒有什么區(qū)別,都是個人效用最大化的理性經(jīng)濟(jì)人,追逐自己的私利,他們首先追求的是個人利益和組織機構(gòu)的利益,然后才會照顧公眾的利益。公共選擇理論假定適用于不同的領(lǐng)域,既適用于政府部門組織也適用于非政府部門的自治組織。
鄉(xiāng)村關(guān)系失范主要表現(xiàn)在兩個方面:一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的越位侵權(quán),具體說主要集中在對村委會人事權(quán)、財政權(quán)以及農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營自的非法干預(yù)上,體現(xiàn)在村民自治的民主選舉、民主管理、民主決策和民主監(jiān)督各個環(huán)節(jié)之中;二是村委會的過渡行政化和“過渡自治化”,前者指村委會成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的一個下屬辦事機構(gòu)或一級“準(zhǔn)政權(quán)組織”,后者指村委會單純從本社區(qū)利益出發(fā),不愿接受鄉(xiāng)政府指導(dǎo),對承擔(dān)的協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府開展工作的職責(zé)抱著消極、冷淡的態(tài)度。
從鄉(xiāng)村關(guān)系失范的具體表現(xiàn)我們可以看出,作為兩個緊密聯(lián)系又相對獨立的公共管理組織都力圖追求自身利益最大化而將自身權(quán)益影響或擴展到對方。當(dāng)然,在追求自身組織利益而努力去影響或限制它組織利益的過程中起決定作用的是組織中的人,是受到他們自身利益的驅(qū)動、追求個人效用最大化,從而造成鄉(xiāng)村關(guān)系失范。
二、鄉(xiāng)村關(guān)系失范的影響因素
公共選擇是相對于市場選擇而言,一般來說,在市場選擇中當(dāng)市場機制不健全或市場還未成熟時,經(jīng)濟(jì)人就會在市場缺陷中尋求利益最大化,抑或投機,而不是靠公平競爭獲利。同理,政治體制的不完善,也給公共組織或公共管理者追求自身利益最大化提供可乘之機。
(一)壓力體制下鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府強權(quán)
鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府作為我國鄉(xiāng)村地區(qū)基層政權(quán)組織,處于我國權(quán)力運作體制中的最末環(huán)節(jié)。長期以來我國權(quán)力運作體制在某種程度上可稱為壓力型體制,其主要特征在于各級政府為完成上級下達(dá)的經(jīng)濟(jì)趕超指標(biāo),采取數(shù)量化任務(wù)分解的管理方式和物質(zhì)化的績效評價體系。這決定了國家在農(nóng)村的各項發(fā)展目標(biāo)、計劃、任務(wù)最終要靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府加以貫徹落實,也迫使鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部想方設(shè)法去完成上級部署的各項任務(wù),如計劃生育、征兵、糧食種植,稅款征收等。為此,鄉(xiāng)鎮(zhèn)利用對村干部的去留決定權(quán)和工資報酬權(quán)將指標(biāo)再度分解分配給村民自治組織特別是村委會,并利用強有力的行政命令手段督促其執(zhí)行,這就造成村民自治組織自治權(quán)限大大縮小,從而使鄉(xiāng)政府與其的角色關(guān)系扭曲。
(二)鄉(xiāng)村治理法制建設(shè)存在缺陷
實行村民自治之后,理論上說村民自治委員會與作為基層政權(quán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府并無行政隸屬關(guān)系,二者只是工作上指導(dǎo)與合作關(guān)系,根據(jù)《村民委員會組織法》第四條規(guī)定“鄉(xiāng)、民族鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的人民政府對村民委員會的工作給予指導(dǎo)、支持和幫助,但是不得干預(yù)依法屬于村民自治范圍內(nèi)的事情。村民委員會協(xié)助鄉(xiāng)、民族鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的人民政府開展工作?！睆拇宋覀兛梢钥闯龇蓪Υ逦瘯袜l(xiāng)鎮(zhèn)政府關(guān)系的規(guī)定是非常粗略和原則化的,既沒有對“指導(dǎo)、支持和幫助”的范圍給以合理確定,也沒有對村民自治的領(lǐng)域給以明確表述,這在客觀上導(dǎo)致規(guī)范鄉(xiāng)村關(guān)系和村民自治的制度供給不足和空隙過大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府擁有比村民較多的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和組織資源,再加鄉(xiāng)鎮(zhèn)權(quán)力缺乏有效的約束制衡。這種制度的空隙客觀上成了基層干部利益群體謀求自身利益的活動空間,他們能較便利的利用制度空間去對村民實現(xiàn)制度侵權(quán)。
(三)村委會雙重角色失衡
村委會作為法定的村民自治組織,是經(jīng)過村民授權(quán)來控制與管理社區(qū)資源,體現(xiàn)和維護(hù)村民利益并通過為村民服務(wù)來贏得他們的支持和信任,但是在實際中村委會又承擔(dān)了鄉(xiāng)政府分配給某些行政職能。這樣,村委會便扮演了雙重角色,一方面要貫徹上級方針政策,代表鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府工作,另一方面又要完成屬于自治范圍內(nèi)的工作,分別體現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)意志與村民意志。雖然在人民的國家內(nèi)根本利益是一致的,但矛盾和沖突不可避免,因為中國所要實現(xiàn)的后發(fā)外向型現(xiàn)代化本質(zhì)上是一種強制的現(xiàn)代化,它要求村民在較短的時間內(nèi)即適應(yīng)并接受原生型現(xiàn)代化國家在很長的時間內(nèi)所發(fā)生的種種變化。因此必然有大量不受村民歡迎的國家任務(wù)和要求要通過村委會去強制執(zhí)行,同時,鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府自身利益的也會搭上制度化轉(zhuǎn)型的便車進(jìn)行擴張。雙重角色必然產(chǎn)生雙重對策,一方面村委會順從鄉(xiāng)鎮(zhèn)政權(quán),成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的辦事機構(gòu)執(zhí)行命令或進(jìn)一步搭便車“自我擴張”,另一方面從自身利益出發(fā)搞“上有政策、下有對策”進(jìn)行游說、消磨甚至抵制,村級反控制力量的成長使鄉(xiāng)村關(guān)系處于緊張狀態(tài)。
三、對鄉(xiāng)村關(guān)系失范的治理
公共選擇理論關(guān)注的中心是政府與社會的關(guān)系,通過在公共部門中恢復(fù)競爭,引入市場機制,打破政府壟斷,從而將政府的一些職能釋放給市場和社會。從總體上看,鄉(xiāng)村關(guān)系失范主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府對村委會合法權(quán)益的侵蝕造成的矛盾和沖突,治理的關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村雙方的良性互動:
(一)完善法律法規(guī),明確鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府與村委會的職責(zé)權(quán)限
要實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府與村委會良性互動,首先要確立二者是相對獨立的利益主體,是無直接隸屬關(guān)系的平等法人關(guān)系。中國農(nóng)村社會正處于急劇轉(zhuǎn)型期且地區(qū)發(fā)展不平衡,鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村集體的利益邊界和權(quán)限范圍往往是模糊的、變動的,現(xiàn)行的法律只是設(shè)計較為寬限的法律框架,并沒有程序性規(guī)定。要明確鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村的角色定位,首先要理清二者的職責(zé)權(quán)限,一是根據(jù)憲法和《村民委員會組織法》確立的鄉(xiāng)政村治原則精神,各級人大制定關(guān)于鄉(xiāng)政村治特別是村民自治的實體性法規(guī),明確劃分鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村的利益邊界及管理權(quán)限,哪些事項需要鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府“指導(dǎo)、支持和幫助”,哪能些事項需要村委會“協(xié)助工作”。明確的外延和內(nèi)涵使國家的法律法規(guī)、黨的路線方針政策通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府得以順利貫徹,村民利益通過村民自治得以真正實現(xiàn)。這樣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的依法行政得到村民的認(rèn)可擁護(hù),違法施政被村民合理拒絕,同時村委會的雙重角色大體平衡,起到了“承上啟下”的作用,使鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政管理與村民自治在制度規(guī)范上有機銜接起來。
(二)重塑政府形象,建立服務(wù)型鄉(xiāng)鎮(zhèn)政權(quán)組織
改變政府形象,規(guī)范政府作為,首先要在體制上解放鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府,根本的是要改革壓力型政治體系,使鄉(xiāng)鎮(zhèn)從繁重的數(shù)字化指標(biāo)任務(wù)中解脫出來。再造政府基層組織體系方面不是繼續(xù)精簡,因為現(xiàn)有框架下精簡已經(jīng)走到末路,改革的目的在于提高績效而不是裁減人員,鄉(xiāng)鎮(zhèn)改革的目標(biāo)是讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有最基本的社會事務(wù)管理功能,如土地管理、治安管理、救災(zāi)、優(yōu)撫等。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府不應(yīng)該對經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)負(fù)責(zé),也不應(yīng)該對自身財政負(fù)責(zé),更不應(yīng)有自我擴張和資源掠奪行為,鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)該充分發(fā)揮市場機制與民間組織在資源配置中的角色,把主要精力和資源更多地投在提高公共服務(wù)與發(fā)展社會福利事業(yè)領(lǐng)域,提高服務(wù)能力。
(三)培育自治組織,增強村委會自治能力
民間自治組織是溝通政府與公民重要橋梁。政府與公民良好合作常常需要一個中介組織的協(xié)調(diào),一方面各種民間組織及時把其成員對政府的要求、愿望、建議、批評集中起來轉(zhuǎn)達(dá)給政府,另一方面又把政府的政策意向和對相關(guān)問題的處理意見傳達(dá)給其成員。同時民間組織對政府行為構(gòu)成強有力的制約,適應(yīng)了農(nóng)民豐富多彩的社會需要,民間自治組織大量成長,政府就會受到來自外部的制約,可以抵制、克服政府組織不合理的甚至侵犯群從利益行為。因此國家應(yīng)從體制上消除對民間組織不合理限制,使各種形式各種功能的農(nóng)村民間自治組織有寬松的成長發(fā)育環(huán)境,如村委會、各種農(nóng)民協(xié)會、養(yǎng)殖協(xié)會等。在民間組織發(fā)展過程中,不斷探索實施規(guī)范管理的新體制,建立政府與非政府組織良性互動關(guān)系。村委會作為村民法定的自治組織,在村務(wù)管理方面更應(yīng)擔(dān)負(fù)起責(zé)任,只要不偏離黨的路線、方針、政策,不違反國家法律法規(guī),對村莊重大事項具體負(fù)責(zé)實施并自覺接受村民監(jiān)督,加強自我決策和自我管理能力,增強村莊“自主性”,這樣才能理順村莊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府關(guān)系。
(四)提高鄉(xiāng)村人員素質(zhì),實現(xiàn)由經(jīng)濟(jì)人向社會人轉(zhuǎn)變
在處理鄉(xiāng)村關(guān)系過程中,人是具有決定性的因素。鄉(xiāng)村關(guān)系不協(xié)調(diào)很大程度上同鄉(xiāng)村干部素質(zhì)低下,農(nóng)民覺悟不高有關(guān)。表現(xiàn)在鄉(xiāng)村干部中主要是不相信群眾、、人治觀念、,表現(xiàn)在村民群眾中則是文化水平低,覺悟不高,缺乏契約合作意識,并在一定程度上存在放任主義傾向。因此要改變這一狀況,必須在鄉(xiāng)村社會樹立現(xiàn)代民主觀念、法制意識和契約精神,鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部要按照“三個代表”要求,提高認(rèn)識,改進(jìn)方法,依法履行“鄉(xiāng)政”職責(zé),充分認(rèn)識到鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府與村委會之間是指導(dǎo)與被指導(dǎo)關(guān)系,對鄉(xiāng)村管理應(yīng)更多的采取法律的、經(jīng)濟(jì)的、教育的手段而不是簡單的行政命令,應(yīng)尊重村民自治權(quán)和村委會的相對獨立性,增強服務(wù)意識、公仆情結(jié);村干部要依法履行“村治”職責(zé),加強自身建設(shè)、增強自治能力,自覺協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府做好各項工作,引導(dǎo)農(nóng)民用好民利,做好村民的“當(dāng)家人”。從根本上說,要在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)由理性的“經(jīng)濟(jì)人”向為民服務(wù)的“社會人”轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)民主管理與村民自治良性互動,共同建設(shè)和諧的鄉(xiāng)村社會。
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農(nóng)村移動通信市場的現(xiàn)狀
1農(nóng)村移動通信用戶的市場消費特點。由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比城市要低很多，農(nóng)民的收入也相對較低，消費水平自然跟不上，農(nóng)村移動電信用戶對資費的敏感度就比較高。由于農(nóng)村用戶的知識水平普遍較低，加上對移動業(yè)務(wù)缺乏了解，大部分的農(nóng)村用戶只注重產(chǎn)品的通話功能，，希望通話語音清晰，繳費方便，賬單清楚等，對產(chǎn)品的需求比較簡單。另外，農(nóng)村地區(qū)具有較濃的從眾心理，因此，產(chǎn)品具有良好的口碑成為其傳播的主要方式。
2農(nóng)村通信市場的發(fā)展存在各種制約因素。我國農(nóng)村地區(qū)范圍廣，面積大，居住地區(qū)的情況比較復(fù)雜，通信基站的建設(shè)跟不上通信發(fā)展的需要，存在很多通信盲區(qū)，越偏遠(yuǎn)的地區(qū)信號越差，通信質(zhì)量就越不高。比如在偏遠(yuǎn)的大西北山區(qū)，由于地理環(huán)境的影響，移動通信工具的使用比較少，因此，必須加強通信基站的建設(shè)才能有效解決這一問題。其次，由于農(nóng)村地區(qū)收入普遍較低，移動通信的消費對他們來說比較高，月租、話費、來電顯示等業(yè)務(wù)讓農(nóng)民覺得太貴，而且購買手機在一些地區(qū)也是比較奢侈的消費，我國的農(nóng)村移動通信市場還處于功能性的需求階段，更注重產(chǎn)品的使用價值，基本忽略產(chǎn)品的附加價值，更不在意產(chǎn)品帶來的精神享受。因此，引導(dǎo)農(nóng)村移動用戶消費是發(fā)展農(nóng)村移動通信市場的重要問題。另外，移動通信在農(nóng)村的宣傳不到位，服務(wù)做的不周到。隨著通信技術(shù)日新月異的發(fā)展，一些新業(yè)務(wù)、新功能沒有宣傳到位，農(nóng)民都不知道什么是套餐、什么是彩鈴，對手機功能的了解也不多，包月、充值卡等的使用相當(dāng)?shù)停r(nóng)村地區(qū)對通信服務(wù)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)了解和接受程度普遍較低。同時，農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)機構(gòu)比較少，繳納話費、手機維修等都不能滿足人們的需求。
3農(nóng)村移動通信營銷渠道存在較大問題。首先營銷渠道的形式比較單一，覆蓋面也比較狹小，農(nóng)村移動通信的主要營銷渠道一般為服務(wù)廳和有限的傳統(tǒng)商網(wǎng)點，這些服務(wù)點都是專業(yè)或兼營的通訊店鋪，銷售面很有限，完全不能滿足移動通信企業(yè)對農(nóng)村市場發(fā)展的需求。其次，營銷渠道的結(jié)構(gòu)布置的不合理，一般都聚集在比較繁華方便的地段，網(wǎng)點覆蓋不均勻，滲透率比較低。另外，農(nóng)村移動通信服務(wù)廳不能有效發(fā)揮服務(wù)廳該有的作用，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的經(jīng)濟(jì)存在較大差異，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)廳的業(yè)務(wù)量嚴(yán)重不足，造成農(nóng)村移動通信服務(wù)廳收入較低、運營成本較高的現(xiàn)狀，移動公司的主管部門應(yīng)意識到調(diào)整農(nóng)村渠道的必要性。
4終端維修難。由于農(nóng)村收入普遍較低，終端消費是農(nóng)村移動客戶的主要消費項目，但是終端銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本比較高，利潤卻很低，存在較大風(fēng)險，廠商和經(jīng)銷商都不愿深入農(nóng)村去建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)村移動用戶的終端維修不方便，嚴(yán)重影響了農(nóng)村移動通信的使用情況。
擴大農(nóng)村移動通信市場的營銷策略
1針對農(nóng)村用戶的實際需求和特點，建設(shè)農(nóng)村用戶的品牌。很多農(nóng)村用戶不知道自己使用的品牌屬于哪家運營商，也不清楚全球通、神州行、動感地帶等的特征。移動通信公司要根據(jù)不同的客戶群建立合適的新品牌，并加以宣傳推廣，抓住農(nóng)村用戶的心，是擴大農(nóng)村移動通信市場的重要途徑。移動企業(yè)可以請農(nóng)村地區(qū)比較熟知的名人做代言人，并在營業(yè)廳、代辦點等通過張貼海報、發(fā)傳單等方式加強推廣，從而樹立良好的口碑，有利于發(fā)展更多的用戶。
2加強農(nóng)村信息化建設(shè)，推廣農(nóng)村信息化服務(wù)。通過構(gòu)建信息平臺，農(nóng)民可以了解到一些供求信息、農(nóng)業(yè)技術(shù)、天氣預(yù)報等，也可以開辟專家熱線，解決農(nóng)民生產(chǎn)生活中的難題。在農(nóng)村信息化發(fā)展過程中，移動運營商要充分利用各種社會渠道，比如可與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局合作，通過那些下鄉(xiāng)的技術(shù)人員對農(nóng)民宣傳推廣，教他們?nèi)绾问褂脴I(yè)務(wù)。通過這些在農(nóng)民心中有親切感和權(quán)威性的人來宣傳推廣移動信息化業(yè)務(wù)，有助于提高運營商在農(nóng)民心中的印象，用戶愿意使用為其制定的各項業(yè)務(wù)。同時，還要綜合使用各種營銷方式，如政府營銷、宣傳營銷、會議營銷、示范營銷等，從而有效加強農(nóng)村信息化建設(shè)。
