發(fā)布時(shí)間：2023-05-29 16:03:37
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告法論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求。
應(yīng)完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南，明確規(guī)定付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求，相關(guān)政府部門依職權(quán)和職責(zé)進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。
隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，承載廣告的大眾傳媒范圍向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，各種廣告推送形式也不斷翻新，出現(xiàn)了大量因廣告行為缺乏法律規(guī)制而損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和危害消費(fèi)者利益的問(wèn)題。付費(fèi)搜索結(jié)果，也叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競(jìng)價(jià)排名，就是其中值得注意和研究的一個(gè)重要問(wèn)題。
付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)視為隱蔽性廣告
付費(fèi)搜索結(jié)果又叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競(jìng)價(jià)排名，是指搜索引擎服務(wù)向客戶提供的以網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的客戶設(shè)置網(wǎng)站鏈接，使之在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中按付費(fèi)高低進(jìn)行先后排序顯示的一種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。
客戶向搜索引擎服務(wù)商競(jìng)價(jià)購(gòu)買關(guān)鍵詞以在海量的搜索結(jié)果中獲得靠前的排名顯示，是為了商業(yè)推廣需要。我國(guó)實(shí)踐中曾出現(xiàn)一些通過(guò)購(gòu)買馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞、涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件，理論界也對(duì)競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)和搜索引擎服務(wù)商法律責(zé)任進(jìn)行了相應(yīng)的探討，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名是一種廣告行為。但由于缺乏明確的法律條款或權(quán)威的法律適用解釋，付費(fèi)搜索結(jié)果的性質(zhì)及其相關(guān)法律后果仍然沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
付費(fèi)搜索結(jié)果或競(jìng)價(jià)排名是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展興起的一種新的廣告形式。雖然從表面上看其混雜在所有關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中一同出現(xiàn)；但是，其完全滿足“廣告”的定義和實(shí)質(zhì)要件：付費(fèi)、通過(guò)一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務(wù)。因此，付費(fèi)搜索結(jié)果是一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，應(yīng)當(dāng)被納入到《廣告法》的規(guī)制體系之中。
與網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告相比，付費(fèi)搜索結(jié)果常常是夾雜在自然搜索結(jié)果中同時(shí)顯示，這種廣告形式更加隱蔽；但是，其誤導(dǎo)消費(fèi)者或涉嫌侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的可能性并不因此減少。彈窗廣告很容易招致消費(fèi)者的反感而被立即關(guān)閉，而付費(fèi)搜索結(jié)果卻極有可能讓消費(fèi)者順序點(diǎn)擊而達(dá)到廣告效果，甚至被誤認(rèn)為排名越靠前說(shuō)明被鏈接的廣告主越是相關(guān)關(guān)鍵詞所涉及之商業(yè)領(lǐng)域最有代表性的經(jīng)營(yíng)者。
新《廣告法》于2015年9月1日施行，新《廣告法》通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍，對(duì)電子商務(wù)的健康發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)、消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)都將起到極大的作用。但是，付費(fèi)搜索結(jié)果是否屬于廣告？《廣告法》中并無(wú)明文規(guī)定。
付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性
為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求。
《廣告法》第十四條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”?！稄V告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”?？梢?jiàn)，不管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告形式如何花樣翻新，“可識(shí)別性”的要求同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。
在植入廣告等隱性廣告商業(yè)模式隨著影視等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興盛時(shí)，有些研究者曾對(duì)植入廣告的“可識(shí)別性”問(wèn)題及規(guī)制提出了一些針對(duì)性建議，認(rèn)為植入式廣告仍然屬于廣告的一種形式，應(yīng)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行披露，比如節(jié)目開(kāi)始時(shí)贊助商名稱或廣告出現(xiàn)時(shí)要以彈窗或字幕說(shuō)明等。付費(fèi)搜索結(jié)果廣告也需要以特定的方式來(lái)滿足法律的“可識(shí)別性”要求。
為落實(shí)《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，2015年7月1日國(guó)家工商行政管理總局了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》(征求意見(jiàn)稿)。作為落實(shí)《廣告法》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的配套規(guī)定，該《辦法》第十六條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識(shí)別性”問(wèn)題作了規(guī)定：“通過(guò)門戶或綜合性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵箱、即時(shí)通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)私人空間等各類互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的廣告，應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識(shí)別性，使一般互聯(lián)網(wǎng)用戶能辨別其廣告性質(zhì)。付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別，不使消費(fèi)者對(duì)搜索結(jié)果的性質(zhì)產(chǎn)生誤解?！?/p>
可見(jiàn)，對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果，該《辦法》首先明確了其屬于通過(guò)“搜索引擎”這一互聯(lián)網(wǎng)媒介資源的廣告；其次，特別要求其須“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，《辦法》的這一闡釋明確了付費(fèi)搜索結(jié)果的廣告性質(zhì)及其可識(shí)別性的要求，完全符合《廣告法》的規(guī)定。
各搜索網(wǎng)站的付費(fèi)搜索結(jié)果
在可識(shí)別性上均存在問(wèn)題
怎樣才能“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”？這在實(shí)踐中仍然是個(gè)需要進(jìn)一步探討、明確的問(wèn)題。
以我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“百度”為例。
我們看到，在新《廣告法》實(shí)施之后，目前百度已經(jīng)采取了一定的應(yīng)對(duì)措施，即在某搜索結(jié)果后帶有藍(lán)色的“V”標(biāo)識(shí)(按等級(jí)分為V1、V2、V3)以表示“百度信譽(yù)認(rèn)證”，有的搜索結(jié)果中在鏈接之后又加上了“推廣、評(píng)價(jià)”兩個(gè)詞匯。但是，作為消費(fèi)者，仍不能辨別某一鏈接是否為付費(fèi)搜索結(jié)果，因?yàn)楦鶕?jù)百度的說(shuō)明，V表示的是該搜索結(jié)果的鏈接對(duì)象經(jīng)過(guò)了百度的認(rèn)證。
更需要注意的是，在加“V”的網(wǎng)站(尤其是“V”等級(jí)低的網(wǎng)站)交易遭受欺詐并不表明消費(fèi)者可以無(wú)條件獲得百度的“有V有保障”之先行賠付。因?yàn)?，點(diǎn)擊打開(kāi)搜索頁(yè)面右側(cè)“百度和中消協(xié)提示”，會(huì)發(fā)現(xiàn)百度的《網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃服務(wù)協(xié)議》要求用戶應(yīng)符合的條件包括：必須是百度的注冊(cè)用戶且僅限于自然人，用戶點(diǎn)擊相關(guān)網(wǎng)站鏈接時(shí)其百度賬號(hào)處于已登錄狀態(tài)，發(fā)生實(shí)質(zhì)交易并遭受了直接經(jīng)濟(jì)損失并向百度提交清晰且足以辨識(shí)的材料以證明。顯然，一般互聯(lián)網(wǎng)用戶或廣大的消費(fèi)者出于種種原因不會(huì)事先去注冊(cè)百度用戶、登錄后再搜索，因信任加“V”網(wǎng)站進(jìn)行交易而受到的損失并不容易挽回。
所以，百度的“V”標(biāo)識(shí)并未滿足《廣告法》的“可識(shí)別性”要求。至于搜索結(jié)果中鏈接后面簡(jiǎn)單的、沒(méi)有任何特色、難以讓人注意的“推廣”二字，顯然也是一種為滿足《廣告法》可識(shí)別性要求但又想刻意淡化廣告性質(zhì)的標(biāo)注行為。
其他搜索引擎也存在這樣或那樣廣告的可識(shí)別程度不足的問(wèn)題。
比如，360的搜索結(jié)果顯示和標(biāo)注方式是以淡灰色小色塊加“推廣”二字標(biāo)注在搜索結(jié)果鏈接前面，必應(yīng)在整個(gè)搜索結(jié)果上部或下部以稍有差別的色塊及其右上角的“廣告”二字顯示。搜狗顯示付費(fèi)搜索結(jié)果的方式是在相應(yīng)鏈接之后以杏黃色小色塊加“推廣”二字顯示，這與我國(guó)大陸之外主流搜索引擎谷歌(Google)在搜索結(jié)果鏈接前面以杏黃色小色塊加“廣告”二字的做法接近。
搜索引擎網(wǎng)站應(yīng)該怎樣表示，才能達(dá)到“可識(shí)別性”？
中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質(zhì)之嫌，應(yīng)當(dāng)明確在這些廣告類搜索結(jié)果上標(biāo)記“贊助”或“廣告”字樣；對(duì)廣告類搜索結(jié)果采用不同背景顏色標(biāo)注會(huì)有利于互聯(lián)網(wǎng)用戶識(shí)別，但這種“背景色差”應(yīng)當(dāng)明顯、有清晰輪廓，比如從人類視覺(jué)感知普遍規(guī)律來(lái)看，以杏黃塊標(biāo)注遠(yuǎn)比無(wú)背景或淡灰塊明顯；可以將廣告類搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果以明顯的邊界分隔開(kāi)，通?？梢詫V告放在自然搜索結(jié)果的最上端、最下端或最右邊，并確保所有標(biāo)記或色差視覺(jué)效果足以讓消費(fèi)者注意和了解到；在搜索結(jié)果鏈接的右上角以淡色背景和小號(hào)字體顯示“廣告”的區(qū)分方式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)識(shí)別性也不強(qiáng)，因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)瀏覽基本上是從左到右的，右上角引起的關(guān)注度明顯降低，因此付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)在左上角首先和直接地顯示出來(lái)。
另外，鑒于移動(dòng)終端的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)上搜索方式會(huì)一直革新。這些商業(yè)模式提供的新型搜索平臺(tái)是靈活多變的，但無(wú)論將來(lái)出現(xiàn)任何新的搜索方式，都應(yīng)當(dāng)適用區(qū)分廣告性搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果的原則，簡(jiǎn)便清楚地將廣告與其他信息區(qū)分開(kāi)來(lái)。
需要完善法律規(guī)定并加強(qiáng)監(jiān)管
由于目前我國(guó)主流的搜索引擎對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果的顯示方式還不足以達(dá)到“以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)”的目的，需要政府部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管和加以進(jìn)一步的引導(dǎo)，以維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和保護(hù)消費(fèi)者利益。廣告主管部門可以考慮采取以下監(jiān)管和執(zhí)法方式：
一是完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南。為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求，相關(guān)政府部門也有職權(quán)和職責(zé)對(duì)此進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》尚未定稿，可以在修改完善時(shí)對(duì)“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”的標(biāo)準(zhǔn)加以細(xì)化，或者規(guī)定具體標(biāo)準(zhǔn)以“細(xì)則”或“指南”方式另行規(guī)定。
那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。
首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。
人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問(wèn)量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L(zhǎng)達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。
反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過(guò)于天真了。
遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見(jiàn)的局限性，它難以在狹小的視覺(jué)空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒(méi)有被訪問(wèn)者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。
網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過(guò)革命性改變。過(guò)去四年來(lái)從未進(jìn)行過(guò)革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無(wú)法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來(lái)，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來(lái)了。
其次，廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。
第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來(lái)?yè)]霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來(lái)源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長(zhǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒(méi)有誰(shuí)再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來(lái)的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。
第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國(guó)網(wǎng)民約2650萬(wàn)，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國(guó)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。
最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無(wú)論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過(guò)橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。
舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書(shū)訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來(lái)做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，效果無(wú)疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國(guó)內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開(kāi)始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開(kāi)始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁(yè)欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒(méi)有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒(méi)有價(jià)值？還是壓根就沒(méi)有想到過(guò)？這是一個(gè)令人深思的問(wèn)題。
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)
在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來(lái)，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無(wú)法承受大容量的信息傳輸，無(wú)法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無(wú)法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無(wú)論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。
寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。
首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國(guó)內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂(lè)意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。
其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語(yǔ)言為核心的WEB頁(yè)面。無(wú)論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁(yè)為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫(huà)質(zhì)，但這種“較好”的畫(huà)質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無(wú)法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。
寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長(zhǎng)度的視頻廣告；或者是在頁(yè)面開(kāi)辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱?，不停的輪流播放視頻廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂(lè)節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。
第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。
流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^(guò)程中就開(kāi)始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開(kāi)始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。
1、書(shū)法藝術(shù)的內(nèi)涵
漢字是書(shū)法藝術(shù)中的核心組成元素。自公元前就出現(xiàn)了文字，經(jīng)過(guò)多年的進(jìn)化演變成為漢字藝術(shù)。甲骨文是書(shū)法藝術(shù)的雛形。書(shū)法藝術(shù)通過(guò)對(duì)漢字的加工使其變成了一門藝術(shù)。漢字展現(xiàn)出的不同字體、形式即為書(shū)法。書(shū)法以簡(jiǎn)潔干凈的線條體現(xiàn)了唯美的空間結(jié)構(gòu)，表達(dá)了不同的形態(tài)、氣勢(shì)以及書(shū)法人的感情。如今，書(shū)法藝術(shù)元素已逐漸應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域中，成為了代表中華文化的藝術(shù)。2、書(shū)法藝術(shù)特點(diǎn)書(shū)法藝術(shù)繼承了我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也展現(xiàn)了東方魅力。其作為一種藝術(shù)，不僅是表達(dá)方式，也是對(duì)文字修飾演繹的一種藝術(shù)行為。書(shū)法沒(méi)有色彩、沒(méi)有特效，只有利用水墨展現(xiàn)不同的漢字形式。書(shū)法含蓄、靈動(dòng)、隱晦，通過(guò)線條的構(gòu)成，展現(xiàn)出有規(guī)律的節(jié)律。書(shū)法藝術(shù)有不同的形式，如楷體、宋體、魏書(shū)、隸書(shū)等等。
二、書(shū)法藝術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的作用
1、賦予平面廣告美感和質(zhì)感
書(shū)法藝術(shù)猶如畫(huà)畫(huà)美術(shù)一般，通過(guò)對(duì)漢字的描繪和書(shū)寫，展現(xiàn)一種美學(xué)價(jià)值。漢字作為一種思想符號(hào)，其是書(shū)法藝術(shù)的載體。平面廣告中應(yīng)用書(shū)法藝術(shù)，不僅能夠準(zhǔn)確表達(dá)資訊，還能夠?yàn)閺V告增加視覺(jué)沖擊力，為觀眾傳遞美感。書(shū)法藝術(shù)涵蓋不同方面的美感，如空間美、形態(tài)美、氣勢(shì)美等，其營(yíng)造了一個(gè)良好的氛圍和意境，表達(dá)廣告主想表達(dá)的想法和感情。書(shū)法藝術(shù)不是簡(jiǎn)單的描述風(fēng)景，而是將風(fēng)景轉(zhuǎn)化為情感，賦予廣告內(nèi)涵，增加其藝術(shù)價(jià)值，使得廣告表述更具有感染力，吸引人的眼球。書(shū)法是由點(diǎn)、線、面等元素構(gòu)成的，無(wú)論是節(jié)奏韻味，還是律動(dòng)性，都表現(xiàn)的淋漓盡致。
2、體現(xiàn)廣告的文化特性
不同地區(qū)的廣告會(huì)有不同的特點(diǎn)，其都與其國(guó)家文化和地域特色相關(guān)。我國(guó)強(qiáng)調(diào)自然協(xié)調(diào)，對(duì)于社會(huì)、自然等綜合一個(gè)整體。從古至今，講究道德觀和自然美感，追求靜中有動(dòng)、動(dòng)中有靜。通過(guò)平面的廣告結(jié)合靈動(dòng)的文字，營(yíng)造良好的意境美。書(shū)法是我國(guó)文化的精髓，其不僅是一種藝術(shù)形式，還是對(duì)傳統(tǒng)文化和優(yōu)良傳統(tǒng)道德完美體現(xiàn)。書(shū)法應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠讓觀眾感受到強(qiáng)烈的文化氣息，凸顯廣告的人文情懷。且不同的字也能夠體現(xiàn)不同的文化，如孝字能夠體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)中的德，結(jié)合書(shū)法的書(shū)寫，能夠?yàn)樾I(yíng)造一個(gè)合適的氛圍和意境，讓人們?cè)诳吹狡溥@種書(shū)法形式，立刻聯(lián)想到傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從此展現(xiàn)平面廣告體現(xiàn)的文化特性。
三、書(shū)法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
1、設(shè)計(jì)中書(shū)法的再創(chuàng)造
漢字的功能主要是信息溝通和情感交流，其作為文化傳播的途徑，對(duì)社會(huì)的人文、情感等交流起到非常重要的作用。平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中融合書(shū)法藝術(shù)，第一利用文字將信息和傳達(dá)的思想表達(dá)出來(lái)，表現(xiàn)結(jié)果更加顯著和直觀；第二，利用書(shū)法水墨方式體現(xiàn)廣告的神韻。其將具有文化韻味的書(shū)法設(shè)計(jì)在廣告中，用于體現(xiàn)感情，并表現(xiàn)出地域文化特性，使得廣告更生活化和具有藝術(shù)價(jià)值。結(jié)合廣告的要求和產(chǎn)品等方面的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)書(shū)法藝術(shù)的在創(chuàng)造，創(chuàng)新形式，突破傳統(tǒng)束縛，但又不丟失原有的書(shū)法韻味，打造獨(dú)立個(gè)性并具有審美價(jià)值的平面廣告。
2、綜合氣勢(shì)和意蘊(yùn)加以應(yīng)用
書(shū)法藝術(shù)能夠營(yíng)造一種其他藝術(shù)形式無(wú)法營(yíng)造的氣勢(shì)，且這種氣勢(shì)中又包含意蘊(yùn)和內(nèi)涵。氣勢(shì)表現(xiàn)整個(gè)廣告作品的中心精神，歷經(jīng)多年發(fā)展，更加具有特點(diǎn)。如宋體嚴(yán)肅規(guī)范、隸書(shū)優(yōu)雅淡泊、楷書(shū)正派謹(jǐn)慎、大篆豪邁灑脫。利用不同的書(shū)法形式可以打造不同氣勢(shì)。這種氣勢(shì)在廣告平面上為受眾者營(yíng)造的是一種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，從運(yùn)動(dòng)形式和線條流動(dòng)感覺(jué)感受到廣告表達(dá)的韻味。而意蘊(yùn)的營(yíng)造也是書(shū)法藝術(shù)的重要特性，在廣告平面設(shè)計(jì)中，書(shū)法代表一種意象，能夠?qū)⒁馕逗兔栏腥谌氲綇V告中。
3、彰顯筆墨特點(diǎn)
我國(guó)的書(shū)法藝術(shù)主要是利用水墨進(jìn)行書(shū)寫，由黑色和白色組成。其利用點(diǎn)線的書(shū)寫與字體組成體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)物體的形態(tài)和美感。因此其對(duì)于筆墨較為重視，怎樣下筆、用力、筆墨深淺都需要進(jìn)行考慮。對(duì)于線條方面，直線表示平和、曲線表現(xiàn)曲折起伏、圓滑的線條代表完美。對(duì)于書(shū)法結(jié)構(gòu)方面，對(duì)稱、不對(duì)稱、平衡、不平衡都是不同的表現(xiàn)形式。其營(yíng)造的活躍、深沉、律動(dòng)等不同形式的已經(jīng)明確表現(xiàn)了廣告要傳達(dá)的思想和情感。對(duì)于筆韻方面。不同的毛筆類型和下筆方式都會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，其能夠肆意發(fā)揮，不受任何限制和束縛，表現(xiàn)形式豐富，松弛有度、活靈活現(xiàn)、栩栩如生。通常黑白顏色的交叉，能夠體現(xiàn)層次感和現(xiàn)代感覺(jué)，且不會(huì)導(dǎo)致畫(huà)面單調(diào)，而是更加具有品味和內(nèi)涵，是一種個(gè)性化的廣告藝術(shù)。
四、結(jié)論
“新聞性廣告”與“廣告性新聞”——本質(zhì)一致的違法廣告
新聞與廣告二者本是涇渭分明，但是由于各種原因，目前媒介中新聞與廣告的復(fù)合體越來(lái)越多。有的看似新聞，具備新聞的諸要素，但又同時(shí)具有廣告的特征。有的應(yīng)屬?gòu)V告，可讀起來(lái)或看起來(lái)又具有新聞的特點(diǎn)，這就是廣告新聞化。有學(xué)者將這些廣告與新聞的復(fù)合體分成“新聞性廣告”與“廣告性新聞”兩類。所謂“新聞性廣告”是指廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者為了達(dá)到自己的盈利目的，以新聞形式撰寫文稿，在廣告位置、時(shí)段或相似廣告的版面、時(shí)段上刊登或播發(fā)的商業(yè)廣告，這是廣告創(chuàng)作利用新聞特性后出現(xiàn)的一種特有廣告形式。媒介常以欄目取代廣告，常見(jiàn)的欄目形式有“企業(yè)家訪談”、“企業(yè)風(fēng)采”、“購(gòu)物指南”、“養(yǎng)生之道”等等各種“新聞性廣告”。多以宣傳典型、報(bào)道業(yè)績(jī)、介紹經(jīng)驗(yàn)、宣傳事跡為主要內(nèi)容，這種廣告，新聞是外衣，廣告是實(shí)質(zhì)。廣告主自我宣傳采用新聞的表現(xiàn)形式使受眾難以分辨是新聞報(bào)道還是廣告，常常誤以為是新聞，具有較強(qiáng)的欺騙性和誘導(dǎo)性。廣告主通過(guò)新聞形式誘導(dǎo)受眾，提高受眾對(duì)所刊登或播出的廣告的信任度。此類廣告違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》中第三條的“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”、第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”、第十三條“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告?！币虼?，此類廣告應(yīng)是違法廣告。所謂“廣告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊登或播發(fā)的有償新聞，即一種隱性廣告。表現(xiàn)手法很具有隱蔽性，雖然它是新聞，但是它主要突出的是某些廠家或商家的產(chǎn)品或者商品等等，為的是提高廠家或商家產(chǎn)品和商品的知名度。當(dāng)然其也有一定的新聞價(jià)值，但是新聞價(jià)值不是很大，實(shí)際上也是違法廣告。它是廣告的另一種表現(xiàn)形式，是異化的廣告。它借助媒介把有關(guān)商品服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們,影響輿論,擴(kuò)大銷售，它堅(jiān)持是被宣傳者的利益原則，主要目的是產(chǎn)生有利于該人該事物的效果，目的是誘導(dǎo)受眾購(gòu)買，消費(fèi)所介紹的商品。廣告主利用受眾對(duì)新聞媒介的信任，通常以各種名義廣告性新聞，達(dá)到自我宣傳的目的。從受眾看來(lái)，廣告性新聞等同于新聞，實(shí)際內(nèi)容和其價(jià)值取向，則是廣告。實(shí)質(zhì)上是把廣告主的盈利需求、自我宣傳掩蓋為具有普遍新聞特征的信息加以傳播，把市場(chǎng)行為裝扮成公益活動(dòng)，把廣告主自身的局部利益裝扮為帶有普遍認(rèn)知的社會(huì)公共行為。廣告性新聞違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道的形式廣告。”我國(guó)對(duì)廣告性新聞是明令禁止的。1997年中央宣傳部、廣電部、國(guó)家新聞出版總署和全國(guó)記協(xié)《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，將廣告性新聞定性為“有償新聞”?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第十三條明文規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！靶侣勑詮V告”與“廣告性新聞”試圖混淆新聞與廣告的區(qū)別，打球。前者是廣告主與新聞媒體的采編人員“有償”交換的結(jié)果，后者是廣告創(chuàng)意人員或設(shè)計(jì)人員刻意為之。它們?cè)诒举|(zhì)上，均是廣告?zhèn)鞑バ袨?，這種違規(guī)違法介入新聞業(yè)務(wù)的廣告時(shí)有發(fā)生。
“新聞性廣告”與“廣告性新聞”的社會(huì)危害與監(jiān)督管理
從法理上分析，廣告介入新聞違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律法規(guī)，也與《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的精神相悖，其社會(huì)危害性大，迫切需要建立有效的監(jiān)管體系加以規(guī)范和管理。損害了媒介的社會(huì)形象，弱化了媒介的社會(huì)功能新聞媒介作為社會(huì)公共輿論傳媒，它能起到環(huán)境監(jiān)測(cè)、行為指導(dǎo)、文化教育和娛樂(lè)服務(wù)等社會(huì)功能。廣告則是企業(yè)、商家積極地為自己推銷和宣傳，很難超出“王婆賣瓜”的范疇。如果“新聞性廣告”和“廣告性新聞”的大量存在，則嚴(yán)重干擾了輿論正確引導(dǎo)作用和削弱了媒介在公眾中的影響力。同時(shí)，給新聞傳播帶來(lái)混亂，弱化了新聞媒介的社會(huì)功能，成為了廣告主的代言人和傳聲筒，由注重社會(huì)效益變成為廣告主服務(wù)的單方利益，嚴(yán)重?fù)p害了媒介的公信力，最終導(dǎo)致公眾對(duì)新聞媒介的信任危機(jī)。損害了消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者利益，擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序“新聞性廣告”迷惑性強(qiáng)，一方面使消費(fèi)者喪失理智或判斷能力，另一方面對(duì)其他合法廣告主也是一種欺騙?！皬V告性新聞”則是新聞新聞采編人員與廣告主之間的“有償”交易，對(duì)廣告主來(lái)講其特點(diǎn)是低投入高回報(bào)，這對(duì)其他遵紀(jì)守法的廣告主來(lái)說(shuō)顯失公平。這種廣告新聞化違背市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)基本原則，不僅干擾了廣告市場(chǎng)正常秩序，也擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。要強(qiáng)化新聞媒介行業(yè)自律新聞媒介是監(jiān)管的基礎(chǔ)。媒介要加強(qiáng)自身限制、約束和管理，通過(guò)有關(guān)的法律法規(guī)、職業(yè)道德規(guī)范的學(xué)習(xí)，提高從業(yè)人員的思想素質(zhì)和法律意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)媒體從業(yè)人員業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，擴(kuò)大其知識(shí)面，在基本知識(shí)這個(gè)層面上杜絕廣告新聞化的出現(xiàn)。更為重要的是加強(qiáng)對(duì)其職業(yè)道德和自身道德素質(zhì)的建設(shè)，來(lái)認(rèn)識(shí)新聞和廣告現(xiàn)象，來(lái)確立符合人民利益的職業(yè)觀念和職業(yè)態(tài)度。使他們能夠從思想上和行動(dòng)上都自覺(jué)地按照社會(huì)主義新聞職業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，真正做一個(gè)敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠(chéng)實(shí)公正、清正廉潔、遵紀(jì)守法的新聞工作者。要使媒體從業(yè)人員在根本上自覺(jué)抵制經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，從而避免廣告新聞化的發(fā)生。通過(guò)內(nèi)部規(guī)范管理，劃清廣告經(jīng)營(yíng)人員與新聞采編人員的業(yè)務(wù)范圍?！吨袊?guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定：“新聞報(bào)道和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要嚴(yán)格分開(kāi)，新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門下達(dá)‘創(chuàng)收’任務(wù)。記者編輯不得從事廣告或其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！币訌?qiáng)對(duì)廣告版面編排的管理，努力做到使廣告和新聞界限分明?？梢圆扇⌒侣労蛷V告分開(kāi)編排的方法或者開(kāi)辟專門的廣告版面來(lái)避免廣告和新聞的混淆。還可以用分類廣告的方法來(lái)方便消費(fèi)者尋找自己需要的廣告。要始終有明確的廣告標(biāo)志使受眾輕易能分別出廣告。要加強(qiáng)法律監(jiān)督和行政監(jiān)管建立長(zhǎng)效的法律監(jiān)督機(jī)制。當(dāng)前對(duì)廣告新聞化的認(rèn)定比較薄弱，監(jiān)督管理相對(duì)滯后，往往是受騙上當(dāng)以后消費(fèi)者受才想到拿起法律武器維權(quán)，事前監(jiān)督相對(duì)薄弱,使一些企業(yè)和媒體有了可乘之機(jī)。法律法規(guī)中應(yīng)對(duì)廣告新聞化應(yīng)有一個(gè)清晰、明確的界定，對(duì)新聞廣告化的監(jiān)督納入法律軌道，只有這樣，才能在實(shí)踐中更好地對(duì)媒體和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。行政機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)媒體行政管理。媒體過(guò)度地追求經(jīng)濟(jì)利益會(huì)導(dǎo)致職業(yè)道德的缺失，這是產(chǎn)生廣告新聞化的重要原因，行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)充分發(fā)揮其職能，強(qiáng)化完善對(duì)媒體的審查制度，確保法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，完善體制建設(shè)，確保采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)嚴(yán)格分開(kāi)，同時(shí)還應(yīng)加大處罰力度，對(duì)違規(guī)行為絕不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。綜上所述，要杜絕“新聞性廣告”和“廣告性新聞”需要媒體、企業(yè)、受眾以及政府和社會(huì)等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社會(huì)監(jiān)督等各方面的工作做得扎實(shí)有效了，廣告新聞化才有可能消失，新聞媒介的社會(huì)形象才能得到回歸、提升。
作者：余湛寧 單位：湖北省科技信息研究院
關(guān)鍵詞：名人代言；虛假?gòu)V告；民事責(zé)任；法律監(jiān)管
中圖分類號(hào)：D9
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672―3198（2014）10―0162―01
1我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀
隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)商業(yè)產(chǎn)業(yè)有了極其快速的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的“名人”也開(kāi)始紛紛代言各種各樣的商品，導(dǎo)致民眾紛紛跟風(fēng)購(gòu)買。但是由于利益的驅(qū)使或?qū)Ψ傻牟涣私饣蛘叻杀旧泶嬖诼┒?，出現(xiàn)了很多名人代言虛假?gòu)V告情況。虛假?gòu)V告的乘虛而入帶來(lái)了諸多負(fù)面效應(yīng)，不但損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也破壞了我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。虛假?gòu)V告會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成無(wú)法估量的損失，但是名人卻沒(méi)有被追究任何的法律責(zé)任。
2名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由
（1）民法誠(chéng)實(shí)信用原則的要求。
《民法通則》中的誠(chéng)實(shí)信用原則確立了當(dāng)事人以善意方式行使權(quán)利、履行義務(wù)的行為規(guī)則，如果當(dāng)事人行使權(quán)利違背誠(chéng)實(shí)信用原則的要求，即構(gòu)成權(quán)利的濫用。代言人在明明知道所代言的廣告產(chǎn)品為虛假產(chǎn)品，但仍然為了利益的驅(qū)使，去代言制作虛假?gòu)V告顯然與誠(chéng)信原則相悖。誠(chéng)實(shí)信用原則作為民事法律規(guī)范的一般條款，在司法實(shí)踐中可以作為判斷行為違法的直接依據(jù)。在判案時(shí)如無(wú)具體法條規(guī)則可適用時(shí)法院可依誠(chéng)信原則進(jìn)行裁量，直接調(diào)整當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)。
（2）信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則的要求。
一方由于另一方的某種行為而產(chǎn)生了信賴，并因此支付了一定的費(fèi)用，因一方違反了誠(chéng)信原則使該費(fèi)用不能得到補(bǔ)償，這就是所謂的信賴?yán)鎿p失。廣大消費(fèi)者之所以被虛假?gòu)V告所蒙騙就是因?yàn)閷?duì)代言人的信賴，從而欣然接受代言人所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。因此筆者認(rèn)為，如果消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)代言人的信賴才購(gòu)買了虛假商品或接受了虛假服務(wù)，代言人就應(yīng)當(dāng)根據(jù)信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則承擔(dān)法律責(zé)任。若這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。
（3）公序良俗原則的要求。
公序良俗指主體在行使權(quán)利的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)遵守公序良俗，不能違背國(guó)家公共秩序和社會(huì)道德。誠(chéng)信原則是從法律內(nèi)部對(duì)當(dāng)事人的權(quán)益加以調(diào)整，而公序良俗原則是在外部加以限制，在協(xié)調(diào)各種利益沖突維護(hù)社會(huì)正義等方面發(fā)揮著極為重要的作用。在遇到名人代言虛假?gòu)V告這種違反了社會(huì)道德和損害了國(guó)家利益，卻沒(méi)有相關(guān)條款加以制止的情況時(shí)，法官可以通過(guò)公序良俗原則來(lái)判定此行為。
（4）權(quán)利義務(wù)統(tǒng)一性要求。
沒(méi)有無(wú)義務(wù)的權(quán)利，也沒(méi)有無(wú)權(quán)利的義務(wù)。法治社會(huì)權(quán)利與義務(wù)具有絕對(duì)的統(tǒng)一性，代言人在通過(guò)代言產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的利益是他的權(quán)利，同時(shí)他也有著向信賴他的消費(fèi)者負(fù)責(zé)的義務(wù)。如果名人隨意的代言虛假?gòu)V告，在賺取利益的同時(shí)而不用遵守任何義務(wù)，這樣的情況顯然是權(quán)利與義務(wù)的失衡，顯然違背了法治社會(huì)權(quán)利義務(wù)相統(tǒng)一的基本要求，成為了只享受權(quán)利而不用付出義務(wù)的特權(quán)階層。這必然不能被消費(fèi)者所認(rèn)同，因?yàn)樵诜擅媲叭巳似降取?/p>
3完善名人代言虛假?gòu)V告法律監(jiān)管的建議
（1）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度。
我國(guó)現(xiàn)行的廣告法早在1995年就開(kāi)始實(shí)施，如今十幾年過(guò)去了，很明顯不能滿足當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要。當(dāng)時(shí)的法律沒(méi)有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。就是因?yàn)闆](méi)有相關(guān)明確的法律去約束代言人的行為，才造成現(xiàn)在這種代言人肆無(wú)忌憚的代言虛假?gòu)V告的情況發(fā)生，而消費(fèi)者卻沒(méi)有途徑去挽回自己的損失。所以，應(yīng)完善現(xiàn)今的法律法規(guī)，明確規(guī)范廣告人的行為，使其可以預(yù)見(jiàn)自己的行為所應(yīng)承擔(dān)的結(jié)果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。確立相關(guān)明確的法律法規(guī)可以使主觀上有制作虛假?gòu)V告意圖的人權(quán)衡自己的行為，預(yù)防違法犯罪的發(fā)生。同時(shí)對(duì)于法院判定虛假?gòu)V告代言者所承擔(dān)的責(zé)任也有了明確的規(guī)范，以達(dá)到預(yù)防和打擊虛假?gòu)V告的目的。
（2）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制。
有許多國(guó)家都有廣告審查機(jī)制，廣告要想在媒體播出，就必須先通過(guò)審查，否則就將視其為虛假?gòu)V告，廣告的者將受到嚴(yán)厲的法律制裁。設(shè)立和規(guī)范廣告審查機(jī)制，可以將虛假?gòu)V告扼殺在搖籃內(nèi)，把許多虛假?gòu)V告排除在外。同時(shí)也可以確定責(zé)任的歸屬，一旦發(fā)生名人代言通過(guò)了審查的廣告，名人就可以免責(zé)。同時(shí)，媒體應(yīng)當(dāng)要加強(qiáng)自律。虛假?gòu)V告的大量產(chǎn)生是媒體片面的追求利益所造成的，這違背了媒體服務(wù)大眾傳播文化的宗旨。媒體應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，做到不符合規(guī)定的，對(duì)廣大消費(fèi)者有害的廣告一律不得播出。
（3）建立健全名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度。
廣告代言為什么需要名人，就是因?yàn)槊吮淮蟊娝熘?，這無(wú)疑就是一種無(wú)形的資本。無(wú)形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。讓名人代言產(chǎn)品，無(wú)非就是把名人的信用與產(chǎn)品放在一起，讓名人用自己的信用和名譽(yù)去保證產(chǎn)品的質(zhì)量。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，名人的信用也會(huì)受到損害。因此樹(shù)立名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度，將做虛假?gòu)V告的名人通過(guò)一定的形式公示于眾，并對(duì)其以后參與公眾活動(dòng)作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價(jià)值。
（4）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度。
如果行政機(jī)關(guān)在虛假?gòu)V告出現(xiàn)時(shí)就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會(huì)降到最低，避免廣大消費(fèi)者的損失。但是從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假?gòu)V告產(chǎn)生較大影響時(shí)才有所作為。所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假?gòu)V告扼殺在萌芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。
參考文獻(xiàn)
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作者：周彬 單位：中國(guó)環(huán)境管理干部學(xué)院環(huán)境藝術(shù)系
在中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀點(diǎn)與思想中包含著眾多對(duì)事物的審美標(biāo)準(zhǔn)，而許多審美標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)今的社會(huì)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，所以中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在很大程度上影響著廣告創(chuàng)作的效果，在廣告創(chuàng)作過(guò)程中尊重中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)是滿足人們心理需求的重要突破點(diǎn)。
“虛實(shí)相生”觀點(diǎn)對(duì)廣告創(chuàng)作中的啟示?！疤搶?shí)相生”是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的重要觀點(diǎn)。因?yàn)椤疤搶?shí)相生”的表現(xiàn)手法能夠更加突顯出作者要表達(dá)的神韻，同時(shí)也具有含蓄內(nèi)斂的特征，所以在中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美中，無(wú)論是詩(shī)歌還是詞、畫(huà)等藝術(shù)形式都追求與推崇虛實(shí)相生的手法，這也是評(píng)定作品是否具有內(nèi)涵的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣告創(chuàng)作中可以借鑒“虛實(shí)相生”的手法，“虛”指廣告作品中蘊(yùn)含的思想感情和人文情懷，“實(shí)”則是指廣告呈現(xiàn)出的畫(huà)面、文字以及對(duì)產(chǎn)品的宣傳等。在廣告創(chuàng)作中“虛”“實(shí)”缺一不可，如果缺少“虛”，則使廣告作品顯得死板，即使具備足夠的視覺(jué)沖擊力但是不能在大眾的心中留下足夠深刻的印象;而如果缺少“實(shí)”，那么廣告作品則顯得過(guò)于抽象，使人覺(jué)得廣告本身不知所云。所以在廣告創(chuàng)作中運(yùn)用“虛實(shí)相生”的手法對(duì)廣告自身質(zhì)量的提高具有重要的推動(dòng)作用，能夠引領(lǐng)大眾開(kāi)展聯(lián)想，挖掘廣告作品中的文化內(nèi)涵，同時(shí)也使廣告作品更加具有藝術(shù)氣息。廣告創(chuàng)作對(duì)“虛實(shí)相生”的運(yùn)用可以體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是在內(nèi)容的虛實(shí)相生方面，將客觀事物的物象轉(zhuǎn)化為對(duì)情感的表達(dá)，如在音響產(chǎn)品的廣告中，通過(guò)瀑布下落的轟鳴來(lái)體現(xiàn)音響氣勢(shì)磅礴的音效，使廣告的觀賞者通過(guò)對(duì)瀑布的感知來(lái)聯(lián)想到音響產(chǎn)品的效果。這種內(nèi)容的虛實(shí)相生主要應(yīng)用在以各種屏幕為媒介的廣告創(chuàng)作中;二是在畫(huà)面上的虛實(shí)相生方面，“虛”是在畫(huà)面中的背景與陪襯，“實(shí)”則是產(chǎn)品本身，通過(guò)以虛托實(shí)的手法來(lái)突顯出產(chǎn)品的形象。這種畫(huà)面虛實(shí)相生的手法主要應(yīng)用在報(bào)紙或許多宣傳照片方面。
在中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中，“動(dòng)靜交錯(cuò)”的觀點(diǎn)與手法也被普遍應(yīng)用于各種藝術(shù)形式中，尤其是在詩(shī)歌中應(yīng)用十分廣泛，如《詩(shī)經(jīng)》中有一首詩(shī)歌描繪周宣王狩獵:“蕭蕭?cǎi)R鳴，悠悠旆旌”，此處是以戰(zhàn)馬和旗幟的“動(dòng)”來(lái)描繪出軍隊(duì)靜穆和肅整的“靜”，使讀者能夠很好的體會(huì)到威武之師的形象。而在廣告創(chuàng)作中，也可以通過(guò)“動(dòng)靜交錯(cuò)”的手法來(lái)傳達(dá)廣告主體的神韻，從而為廣告的欣賞者創(chuàng)造更加生動(dòng)的畫(huà)面，使其對(duì)廣告作品留下更加深刻的印象。在廣告創(chuàng)作中“動(dòng)”的表現(xiàn)形式主要體現(xiàn)為行動(dòng)、神動(dòng)以及化動(dòng)為靜的表現(xiàn)手法。行動(dòng)只是廣告作品畫(huà)面中的形象的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，如在一種運(yùn)動(dòng)商品的廣告創(chuàng)作中，可以刻意的來(lái)表現(xiàn)出商品的沖擊力，使商品自身運(yùn)動(dòng)的畫(huà)面與靜止的背景等元素形成對(duì)比來(lái)突顯出商品的速度和力量，使人們對(duì)商品的價(jià)值能夠具有深刻的認(rèn)識(shí);神動(dòng)則是在廣告的畫(huà)面中通過(guò)商品使用者的心理活動(dòng)或神態(tài)變化來(lái)顯示使用者對(duì)商品的主觀感情，從而刺激廣告的欣賞者對(duì)商品的興趣，也可以通過(guò)將商品擬人化處理后具有類似人類的表情變化來(lái)體現(xiàn)商品的性能或一些基本特質(zhì)?；o為動(dòng)則可以通過(guò)動(dòng)靜的互相襯托來(lái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)與靜的轉(zhuǎn)化。廣告創(chuàng)作中的“靜”可以通過(guò)顏色的反差來(lái)體現(xiàn)出來(lái)，如在畫(huà)面的背景中選用淡雅、藍(lán)綠為主的色彩等，通過(guò)人們對(duì)色彩的感知來(lái)體現(xiàn)“靜”。也可以通過(guò)動(dòng)與靜強(qiáng)烈的對(duì)比來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)靜的突顯，達(dá)到一種“鳥(niǎo)鳴山更幽”的效果。
“情景交融”對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示?！扒榫敖蝗凇笔菍?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)中的“意境”的必要手段，而“意境”則一直是我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)甚至是傳統(tǒng)文化中最高的追求。在廣告創(chuàng)作中，“情景交融”中的“情”是指廣告作品中的思想感情，“景”則是廣告作品呈現(xiàn)出的換面，兩者結(jié)合達(dá)成的意境則實(shí)現(xiàn)了對(duì)情與景的超越。在廣告的創(chuàng)作中情景交融的形式可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是情景的結(jié)合，這種形式強(qiáng)調(diào)情與景的均衡，使廣告作品的欣賞者在看到情的同時(shí)也能對(duì)景留下深刻的印象，如保健商品腦白金的廣告已經(jīng)幾乎做到了家喻戶曉，其中對(duì)老人的尊重這一主題元素以及對(duì)腦白金產(chǎn)品的呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了很好的結(jié)合;二是以情為主，真切感人，如一則肯德基的廣告講述男孩在女孩遭遇工作挫折、身體不適時(shí)都送上一杯奶茶，這種用感情打造的意境表達(dá)了肯德基“生活如此多嬌”的主題;三是以景為主，寓情于景，這種表現(xiàn)手法以寫景來(lái)彰顯廣告作者的內(nèi)在情感，從而使廣告的欣賞者感受到廣告主題的特性。而無(wú)論是哪種情景交融的形式，廣告作品都是為了創(chuàng)造一種獨(dú)特的意境，從而讓廣告的欣賞者體會(huì)意境，走進(jìn)意境，從而體會(huì)廣告作品的主體，從而使廣告作品在欣賞著慢慢品味的過(guò)程中在其心中獲得共鳴以及留下深刻的印象?？傊?，傳統(tǒng)美學(xué)觀點(diǎn)能夠在廣告的創(chuàng)作中提供很多的借鑒，為廣告自身內(nèi)涵的塑造以及質(zhì)量的提高起到重要的推動(dòng)作用，更重要的是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀點(diǎn)的運(yùn)用使廣告作品更加具有本土性與民族性，符合國(guó)人的審美標(biāo)準(zhǔn)，使廣告作品更易被認(rèn)可和接受，從而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作的根本任務(wù)，所以在廣告創(chuàng)作中，對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)與運(yùn)用仍舊是一個(gè)需要繼續(xù)探索與實(shí)踐的任務(wù)。
論文關(guān)鍵詞 虛假?gòu)V告 監(jiān)管 法律措施
2006年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年，天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在廣告中虛構(gòu)師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo)，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?jiàn)，近年來(lái)，虛假?gòu)V告層出不窮，人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng)，亟需完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管，大力整治虛假?gòu)V告，重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。
一、完善立法
（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系
對(duì)虛假?gòu)V告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。
第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。
第二，處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中，按照情節(jié)不同，應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出，關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，操作難度過(guò)大，造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款，使其真正具有可操作性。同時(shí)，在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用，才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。
（二）明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定
目前，我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中，導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而，司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義，才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此，建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。
第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢?jiàn)，《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
第二，從形式界定，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一，無(wú)中生有，廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二，夸大事實(shí)，在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中，言過(guò)其實(shí)。第三，語(yǔ)言模糊，此類廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎(jiǎng)信息，在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然，虛假?gòu)V告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三，從目的性界定，虛假?gòu)V告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?？梢?jiàn)，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒(méi)有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí)，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái)，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此，在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。
第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假?gòu)V告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象，那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告，內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解，那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
（三）明確廣告參與者的法律責(zé)任
第一，將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前，廣告代言人為賺取代言費(fèi)，不核實(shí)廣告商品信息，說(shuō)假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月，時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò)，但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。
第二，明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件，掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等，并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí)，除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外，還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。
第三，明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任?！稄V告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中，廣告主的責(zé)任很明確，但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知，即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中，很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此，建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。
二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度
（一）嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批
國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責(zé)包括，“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”。可見(jiàn)，工商行政部門對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的，相關(guān)的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關(guān)制度，嚴(yán)格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。
（二）加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。
（三）建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位，在虛假?gòu)V告的治理中，消費(fèi)者協(xié)會(huì)未起到應(yīng)有的作用。筆者建議消費(fèi)者協(xié)會(huì)面向社會(huì)，接受消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的舉報(bào)，并定期向工商行政部門上報(bào)，協(xié)助工商行政部門做實(shí)對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督工作。
論文認(rèn)為名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任，該責(zé)任符合侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件。名人應(yīng)與其他責(zé)任主體承擔(dān)連帶責(zé)任以保證消費(fèi)者的求償權(quán)。歸責(zé)原則適用過(guò)錯(cuò)推定原則。
【關(guān)鍵詞】
虛假?gòu)V告；連帶責(zé)任；注意義務(wù)；歸責(zé)原則
名人代言是根據(jù)廣告心理學(xué)原理中，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應(yīng)、移情效應(yīng)、示范效應(yīng)”會(huì)在受眾（即廣大消費(fèi)者）中產(chǎn)生特殊的心理效應(yīng)，可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)迅速被消費(fèi)者所認(rèn)知，令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，并最終說(shuō)服其做出決定促成購(gòu)買行為。近年來(lái)名人代言虛假?gòu)V告泛濫、屢禁不止，社會(huì)影響惡劣。根據(jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，虛假?gòu)V告行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者、商品推薦者。其中商品推薦者有個(gè)人推薦者與團(tuán)體、組織推薦者之分。我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”，明確了虛假食品廣告中名人的責(zé)任主體地位。但由于《食品安全法》調(diào)整范圍有限，實(shí)質(zhì)上，我國(guó)目前立法并沒(méi)有真正把商品推薦者中的個(gè)人認(rèn)定為虛假?gòu)V告責(zé)任主體。
對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告需承擔(dān)法律責(zé)任這一點(diǎn)，學(xué)界是達(dá)成共識(shí)、毋庸置疑的。爭(zhēng)議激烈之處在于法律責(zé)任的性質(zhì)、責(zé)任形態(tài)、歸責(zé)原則等問(wèn)題。
1 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的性質(zhì)
1.1 刑事責(zé)任
根據(jù)最高人民法院、最高人民檢察院的辦理危害食品安全刑事案件司法解釋，雖然刑法第二百二十二條規(guī)定了虛假?gòu)V告的犯罪主體是“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者”，名人并不包含在內(nèi)，但是關(guān)于名人代言問(wèn)題食品是否承擔(dān)刑事責(zé)任要根據(jù)案情具體分析，司法機(jī)應(yīng)關(guān)嚴(yán)格按照相關(guān)法律規(guī)定辦案，名人該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的要依法追責(zé)，如名人亦是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者時(shí)。
1.2 行政責(zé)任
該觀點(diǎn)認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告所侵害的對(duì)象應(yīng)為公法所保護(hù)社會(huì)公共利益而非特定消費(fèi)者利益。除開(kāi)少數(shù)情節(jié)極其惡劣的、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人若需承擔(dān)法律責(zé)任，則該責(zé)任主要應(yīng)為行政責(zé)任。
1.3 侵權(quán)責(zé)任
首先，我國(guó)《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！钡?條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！倍摷?gòu)V告內(nèi)容與事實(shí)不相符，違反我國(guó)立法規(guī)定，其行為本身具有違法性。其次，消費(fèi)者因錯(cuò)信廣告而購(gòu)買商品或服務(wù)致使人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)益受損，確實(shí)造成損害結(jié)果，且損害結(jié)果與虛假?gòu)V告之間存在因果關(guān)系。綜上，名人代言虛假?gòu)V告符合侵權(quán)責(zé)任的構(gòu)成要件，因此名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任是一種侵權(quán)責(zé)任。此外，名人代言虛假?gòu)V告對(duì)消費(fèi)者造成的損害是建立在與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)上的，因此，屬于共同侵權(quán)。
2 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的責(zé)任形態(tài)
在承認(rèn)名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任為共同侵權(quán)責(zé)任的基礎(chǔ)上，對(duì)于責(zé)任形態(tài)，有連帶責(zé)任與補(bǔ)充責(zé)任兩種觀點(diǎn)。
連帶責(zé)任是基于連帶債務(wù)或者共同侵權(quán)行為所產(chǎn)生的責(zé)任，根據(jù)權(quán)利人的請(qǐng)求，債務(wù)人不管各自應(yīng)承擔(dān)的份額和先后順序，每個(gè)責(zé)任人都要對(duì)整個(gè)債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。然而在補(bǔ)充責(zé)任中，補(bǔ)充責(zé)任人承擔(dān)的是補(bǔ)充責(zé)任，是在直接責(zé)任人不能給付時(shí)，才可向補(bǔ)充責(zé)任人提起給付的請(qǐng)求，補(bǔ)充責(zé)任人享有抗辯權(quán)。
本文認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任形態(tài)，應(yīng)為連帶責(zé)任。要名人承擔(dān)連帶責(zé)任一定程度上是加重了名人的責(zé)任，但從制度建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮是具有一定的合理性的。首先，名人連帶責(zé)任的承擔(dān)有利于名人在接受代言時(shí)，謹(jǐn)言慎行，積極履行注意義務(wù)，不會(huì)因一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而做出有損于公眾利益、有損于自身利益的行為。其次，從消費(fèi)者的維權(quán)難易上來(lái)說(shuō)，連帶責(zé)任的重要立法價(jià)值在于對(duì)債權(quán)實(shí)現(xiàn)的充分保障，消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，加重名人的責(zé)任，可以使消費(fèi)者維權(quán)更便利。名人因其特殊的社會(huì)地位，受到廣泛的社會(huì)關(guān)注，這樣有助于該問(wèn)題的解決。再次，加重名人的責(zé)任，并不意味著名人無(wú)救濟(jì)的途徑。在名人盡到注意義務(wù)的前提下，商家隱瞞產(chǎn)品真實(shí)情況的，名人可通過(guò)連帶責(zé)任的內(nèi)部追償機(jī)制或者與商家的代言合同追償。
名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)法律責(zé)任的主要意義在于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，給處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者更便利更有效的救濟(jì)途徑，使消費(fèi)者免受虛假?gòu)V告之累。與此同時(shí)，相關(guān)制度建設(shè)在于警醒名人擺正自身位置，代言時(shí)三思而后行，既是對(duì)自身的保護(hù)，亦是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。
3 名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的歸責(zé)原則
我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定的名人代言人承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，即不管行為人主觀上是否有過(guò)錯(cuò)，只要其違法行為與受害人損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系，就應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。除此之外，法律并無(wú)定論。本文認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任歸責(zé)原則應(yīng)適用過(guò)錯(cuò)推定原則，即只要明星代言了虛假?gòu)V告，消費(fèi)者因此受到了損害，就推定其主觀上有過(guò)錯(cuò)，應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。除非名人能夠證明自己主觀上并無(wú)過(guò)錯(cuò)，才能免責(zé)。從名人角度來(lái)看，名人在盡到注意義務(wù)的前提下，因其信息獲取能力有限或商家刻意隱瞞而對(duì)產(chǎn)品了解失當(dāng)進(jìn)行代言的情形，只要名人證明其在主觀上并無(wú)過(guò)錯(cuò)即可，是對(duì)名人自身權(quán)利的維護(hù)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，適用過(guò)錯(cuò)推定原則一定程度上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者舉證責(zé)任的轉(zhuǎn)移，減輕了舉證難度，便于維權(quán)。
【參考文獻(xiàn)】
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