發(fā)布時(shí)間：2023-06-27 16:02:22
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大學(xué)生消費(fèi)研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生消費(fèi)心理 消費(fèi)行為 時(shí)尚 炫耀攀比 享受 物美價(jià)廉 娛樂
引言
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們的購買力的正在不斷的增強(qiáng)，社會(huì)各階層各年齡段人們消費(fèi)行為的發(fā)生較前幾年而言頻繁了很多。隨著高校的擴(kuò)招，大學(xué)生群體在中國人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010 年-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶中，18歲-30歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶占總網(wǎng)絡(luò)購物用戶的57.1%。而這一年齡段的人群中，絕大多數(shù)是大學(xué)生。由此可見，大學(xué)生群體已經(jīng)成為推動(dòng)消費(fèi)發(fā)展的重要力量和影響因素。研究大學(xué)生的消費(fèi)行為對企業(yè)營銷策略的展開顯得異常重要。
1. 文獻(xiàn)綜述
從90年代起，對于大學(xué)生的研究逐漸的多了起來，也有一部分學(xué)者從學(xué)生心理角度出發(fā)研究學(xué)生群體的消費(fèi)行為。譚華青（2004） 分析了大學(xué)生購物決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，人格因素對其消費(fèi)決策存在顯著的影響。劉世雄（2005）通過對上海、廣州、珠海三個(gè)城市10所高校的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群體的個(gè)人價(jià)值觀存在顯著的差異。崔敏（2011）山東生大學(xué)生為研究對象，探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的需求與動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)購物的行為及對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。
從以上綜述來看，自90年代以來，較多的學(xué)者從心理的角度出發(fā)對大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，而對于大學(xué)生的具體哪些心理因素會(huì)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，學(xué)者們有較少的研究，本文擬對具體哪些心理因素會(huì)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響做詳細(xì)的研究。
2. 影響大學(xué)生消費(fèi)行為的心理因素
大部分消費(fèi)的目的是滿足衣食住行，但隨著人們生活水平的提高，絕大多數(shù)人們的消費(fèi)已經(jīng)不在是圍繞著吃飽和穿暖，更多的是滿足心理上的一些需求。滿足心理需求成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。然而，是哪些心理因素對大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生影響呢？
2.1炫耀和攀比心理
炫耀是一種強(qiáng)烈的自尊需要， 是過分注重自己形象的一種表現(xiàn)，也是不成熟的一種表現(xiàn)。大學(xué)生在生理上處于成熟期，在心理上卻處于成長期。他們對“自尊”的追求是強(qiáng)于任何一個(gè)年齡段的人。他們對“自尊”的追求是強(qiáng)于任何一個(gè)年齡段的人。部分大學(xué)生以擁有各類名牌作為炫耀自己的資本， 用富裕的物質(zhì)生活來充實(shí)美化自己的形象。在群體模仿消費(fèi)中出現(xiàn)的壓倒對方以求獨(dú)領(lǐng)的畸形心理，是大學(xué)生強(qiáng)烈好勝心的副產(chǎn)品。反映在消費(fèi)上就是追風(fēng)趕潮相互攀比， 力爭主宰校園消費(fèi)文化。由于這樣一種炫耀和攀比心理的存在，大學(xué)生們總是不甘心別人有的東西自己沒有，從而就導(dǎo)致消費(fèi)行為也就產(chǎn)生了。
2.2消費(fèi)是一種享受的心理
買食品不一定是餓了，買衣服并不一定是沒衣服穿了，在商場里，你也許會(huì)看到很多的顧客朋友們推著購物藍(lán)，漫無目的的逛著，然后看著喜歡的東西就拿，不知不覺等到了收銀臺的時(shí)候已經(jīng)是滿滿一籃。這一部分顧客也許她們在進(jìn)商場的時(shí)候并沒有想買東西，而是這一美好的過程，造就了他們的消費(fèi)行為。不可否認(rèn)，大學(xué)期間有很多的課余時(shí)間，而且很多學(xué)生并不會(huì)把這些課余時(shí)間利用起來，而是用來休閑，對于大部分女同學(xué)，以及談戀愛的同學(xué)們來講，閑逛就成了他們主要的休閑方式，對于這一部分人來講，購物也就成了他們快樂的來源之一。
2.3與時(shí)尚接軌的心理
當(dāng)代大學(xué)生大多年齡為17-27歲之間，從心理學(xué)的角度來將，在這一階段是最希望自己被注意、重視、贊美、羨慕的年紀(jì)。這也充分體現(xiàn)在他們對美麗和時(shí)尚的追求上，尤其是女性同學(xué)。他們處于消費(fèi)成長期到成熟期的過渡時(shí)期，喜歡求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強(qiáng)，他們要求所消費(fèi)的東西要體現(xiàn)出自我特點(diǎn)以及個(gè)性。
2.4注重物美價(jià)廉的心理
有一部分的學(xué)生，他們的消費(fèi)行為受到他們炫耀和攀比行為的指導(dǎo)，但也有很大一部分的大學(xué)生們在追求時(shí)尚和個(gè)性的時(shí)候能夠站在父母的立場考慮問題。他們希望能夠買到物美價(jià)廉的商品。有的大學(xué)家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比較重，他們不愿意給他們的父母增加額外的負(fù)擔(dān)。效用最大化的可能是用有限的錢買最多的喜愛的東西。這一種消費(fèi)心理直接導(dǎo)致了大部分大學(xué)附近的店家的經(jīng)營理念為薄利多銷。所以不難發(fā)現(xiàn)，在高校附近有很多的“兩元店自選店”。
2.5鍛煉性和娛樂性消費(fèi)
當(dāng)代大學(xué)生似乎越來越覺悟到，他們在大學(xué)里需要學(xué)習(xí)的不僅僅是書本上的知識，而是需要發(fā)展各種社會(huì)能力如交際能力、表達(dá)能力、為人處事的能力等。而且，大學(xué)生們的空余時(shí)間相對較多，并且他們的生活壓力并沒有社會(huì)人士那么大，因此他們娛樂的次數(shù)可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他們常有的消費(fèi)。因?yàn)檫@類消費(fèi)既可以鍛煉他們交際及為人處事等能力又可以起到娛樂的作用，所以當(dāng)他們每逢節(jié)假日或者是生日等認(rèn)為需要慶祝的時(shí)候都不會(huì)放過聚餐的機(jī)會(huì)，KTV也成了他們鍛煉自己將來工作能力和釋放自己的不二場所。所以任何一個(gè)高校旁邊都有很多的中低檔餐廳及KTV。
3. 小結(jié)和建議
從以上的分析可以看出，受其環(huán)境和成長過程的影響，大學(xué)生消費(fèi)行為受到其獨(dú)特的心理因素的影響。炫耀攀比心理、享受過程心理、追求時(shí)尚心理、追求物美價(jià)廉心理、鍛煉性娛樂性消費(fèi)心理等心理因素直接影響了他們的消費(fèi)行為。以大學(xué)生為對象的企業(yè)和經(jīng)營者們應(yīng)當(dāng)迎合他們的心理需求，按需供給，這樣才有助于他們擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)較多的客戶資源。為此筆者提出一下建議：
3.1產(chǎn)品質(zhì)量細(xì)分，以生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品為主打，同時(shí)生產(chǎn)一些高質(zhì)量的高端產(chǎn)品。通過上面的分析發(fā)現(xiàn)，大部分的學(xué)生在消費(fèi)的時(shí)候偏好物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但也有即較多的學(xué)生喜歡炫耀和攀比，為了迎合這兩種學(xué)生的消費(fèi)需求，商家應(yīng)當(dāng)多產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品同時(shí)也應(yīng)該生產(chǎn)一些高質(zhì)量的產(chǎn)品。
3.2在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)當(dāng)多元化，體現(xiàn)大學(xué)生所具有的活力和個(gè)性，并且能夠體現(xiàn)出時(shí)尚因素。生產(chǎn)者在設(shè)計(jì)其產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)特性，注重質(zhì)量的同時(shí)注重產(chǎn)品品種的創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)尚特點(diǎn)。
3.3注重產(chǎn)品的外包裝，并且零售產(chǎn)品的每份產(chǎn)品的凈含量不宜過重。產(chǎn)品的外包裝新穎特色，凈含量合理等特點(diǎn)比較容易捕獲享受性消費(fèi)群體。
參考文獻(xiàn)：
[1] 譚華清 大學(xué)生的消費(fèi)決策風(fēng)格及其與人格的關(guān)系研究 2004年碩士論文.
[2] 劉世雄.基于文化價(jià)值的中國區(qū)域消費(fèi)差異實(shí)證研究[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，45（5）：99- 10.
[3] 崔敏 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究一以山東省高校為例 碩士研究生論文 2004年4月.
作者簡介：黃小娟 （1987-）性別：女，江西南昌人，單位：南昌理工學(xué)院 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 職稱：助教
關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；沖動(dòng)性消費(fèi)； 心理學(xué)
中圖分類號： G4
文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
文章編號： 16723198（2013）06013203
1 沖動(dòng)性消費(fèi)的相關(guān)理論及大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
1.1 沖動(dòng)性消費(fèi)的理論形成及發(fā)展
早在十九世紀(jì)五六十年代，國外就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了沖動(dòng)性消費(fèi)的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“沖動(dòng)性消費(fèi)是一種突發(fā)的、立即消費(fèi)的，無事前消費(fèi)意愿或者消費(fèi)特定的產(chǎn)品類型及實(shí)現(xiàn)特定的消費(fèi)任務(wù)。”
沖動(dòng)性消費(fèi)與普通消費(fèi)相比，具備如下特征：其一，相對于計(jì)劃性消費(fèi)，沖動(dòng)性消費(fèi)是一種更加即興的、事先沒有計(jì)劃好的、也沒有經(jīng)過深思熟慮的、且更加難以抑制的一種消費(fèi)行為，沖動(dòng)性消費(fèi)者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。其二，沖動(dòng)性消費(fèi)是一種突然發(fā)生的、具有一定強(qiáng)迫性的、享樂主義的復(fù)雜消費(fèi)行為；在這種行為中，消費(fèi)決策行為的快速性妨礙了消費(fèi)者對各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮的考慮。
1.2 我國大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念直接或間接地影響著其世界觀和價(jià)值觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到將來的生活方式甚至生活態(tài)度和良好社會(huì)品德行為的養(yǎng)成。根據(jù)我國2010年人口抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)顯示：青年群體（15-29）占了總?cè)藬?shù)的五分之一。大學(xué)生是青年群體的重要組成部分，也是消費(fèi)的主力人群。據(jù)《中國青年研究》的調(diào)查，大學(xué)生年人均支出均值為8435.73元，而其中隱藏的沖動(dòng)性消費(fèi)量不可小視。
大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是家庭給與的生活費(fèi)，月生活費(fèi)主要集中在600-800元這一檔次，即大部分大學(xué)生的年收入為6000元—8000元，很多文章指出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀有著不健康的發(fā)展傾向，特別是攀比現(xiàn)象。
2 對大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的實(shí)證研究
消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究消費(fèi)心理時(shí)，將人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而心理性動(dòng)機(jī)又分為情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理性動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人的活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)因或動(dòng)力，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，電視、報(bào)紙、廣告等媒體為大學(xué)生們提供了一系列的消費(fèi)形象和消費(fèi)意識；高級的消費(fèi)場所為大學(xué)生們提供了一個(gè)物質(zhì)極其豐富的消費(fèi)世界。這些對大學(xué)生的消費(fèi)心理都產(chǎn)生了直接影響，而這一消費(fèi)群體又具有以下幾個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)：生活壓力小，持有可支配資金少，對價(jià)格比較敏感，追求時(shí)尚，價(jià)值觀不成熟易受外界影響，從而在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上呈現(xiàn)為傾向于求美、求新、求廉和從眾的心理動(dòng)機(jī)。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者開始追求滿足其更高層次的需要（即馬斯洛的需求理論），當(dāng)今的大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們在滿足基本的生理上的需求和安全上的需求的基礎(chǔ)上，追求情感和歸屬上的需求、尊重的需求甚至自我實(shí)現(xiàn)的需求。
基于心理學(xué)角度分析，產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的驅(qū)力可能源于一種外部環(huán)境產(chǎn)生的強(qiáng)烈刺激，這種刺激使個(gè)體產(chǎn)生消費(fèi)欲望，沉浸在某種感受中，以至于造成沖動(dòng)性消費(fèi)。沉浸理論（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當(dāng)人們在進(jìn)行某些日常活動(dòng)時(shí)為何會(huì)完全投入情境當(dāng)中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進(jìn)入一種沉浸的狀態(tài)。之后陸續(xù)有學(xué)者進(jìn)行相關(guān)的沉浸行為研究并修正其定義以期更能符合沉浸狀態(tài)的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用來解釋、分析環(huán)境對人類行為的影響，后作為環(huán)境心理學(xué)理論被引入零售環(huán)境中，用于市場營銷方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因變量的環(huán)境屬性或任務(wù)屬性、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避行為的產(chǎn)出結(jié)果構(gòu)成，本研究希望借助該框架進(jìn)行。如圖1。
2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
為了準(zhǔn)確了解影響大學(xué)生實(shí)施沖動(dòng)性消費(fèi)行為的誘因，并有針對性地提出相應(yīng)的弱化措施，本小組以問卷調(diào)查的方式，于2012年9月分別在湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、湖北工業(yè)大學(xué)和中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)隨機(jī)發(fā)放問卷共350份，收回有效問卷334份，從樣本選取的結(jié)果看，本次調(diào)查的對象性別比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年齡集中在18～23歲。本小組在調(diào)查問卷中設(shè)計(jì)了三個(gè)部分的內(nèi)容：第一部分主要涉及被訪者自身和消費(fèi)行為的基本情況；第二部分主要涉及引發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)的各種因素。
2.2 調(diào)研結(jié)果分析
本小組對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行了定量和定性分析，并得出了相應(yīng)的結(jié)論。
2.2.1 大學(xué)生群體特征對沖動(dòng)性消費(fèi)的影響
首先，本小組就大學(xué)生的月可支配收入問題展開調(diào)查，在本小組所收回的334份有效問卷中，月生活費(fèi)高于1300元的占8.98%，低于500元的僅占2.39%，大多數(shù)同學(xué)的生活費(fèi)集中在700～1100元，占總?cè)藬?shù)的59.33%。
針對于湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的學(xué)生來說，大部分受訪者的月生活費(fèi)是800元或者1000元。這個(gè)現(xiàn)象奠定了大學(xué)生可支配資金有限的基礎(chǔ)，大部分學(xué)生的月生活費(fèi)主要用來吃飯、買生活必需品和參加集體活動(dòng)，所以大學(xué)生用來添置衣物、化妝品、書籍雜志等其他物品的資金就比較拮據(jù)了。
為了了解大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本小組就“購物有無計(jì)劃性”和“購物后的感受”進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，有6584%的學(xué)生表明，購買東西前沒有計(jì)劃性或計(jì)劃不完全。受訪者中有71.72%的人明確表示常常買了一些原本并不打算購買的東西，在這些人中有91.66%的人表示購買并無計(jì)劃的商品后會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。這表明：大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)行為具有普遍性的特點(diǎn)。
另外，受訪的大學(xué)生中有47.28%的人喜歡在購物的時(shí)候追求新穎的事物，37.81%的大學(xué)生表示自己在購物時(shí)更傾向于包裝新穎、外表美觀的商品，特別是女大學(xué)生，由此，本小組可以得出，大學(xué)生在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上具有求美求新的心理動(dòng)機(jī)，而這種心理動(dòng)機(jī)一定程度上使大學(xué)生的消費(fèi)行為有非理性傾向，并促成了大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)。
2.2.2 營銷刺激是產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的前提
（1）情緒對沖動(dòng)性消費(fèi)的作用。
在購物的過程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生各種各樣的情緒正如Firat（1998）認(rèn)為：“對于后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)者來說，消費(fèi)不僅是消耗、破壞與使用物品的過程，也不是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)循環(huán)的終點(diǎn)，而是產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn)與自我想象的過程……提高生活質(zhì)量的方法是通過人的感官，讓多層次體驗(yàn)理性地被情感感知。消費(fèi)事實(shí)上變成創(chuàng)造消費(fèi)者愿意浸入的多重情緒體驗(yàn)過程”。消費(fèi)變成了一種追求感覺的行為，一種發(fā)泄情緒的行動(dòng)，也就是說購物已經(jīng)不再是單純?yōu)榻鉀Q生活的需求，更是滿足某種心靈深處情感波動(dòng)的需要。
調(diào)查顯示，在受訪者中有30.44%的人表示會(huì)在心情低落時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買意愿，其中66.36%的為女生，有3584%的大學(xué)生會(huì)在心情大好時(shí)購物，其中有70%為女性。所以，女大學(xué)生相對于男大學(xué)生來說更感性，更會(huì)發(fā)生沖動(dòng)性消費(fèi)。
女性消費(fèi)者的愉快、滿意、喜愛等正性情緒強(qiáng)化著她們的消費(fèi)興趣，影響著她們的消費(fèi)對象選擇。消費(fèi)者常常由于偏好而形成具有穩(wěn)定性的消費(fèi)習(xí)慣，忠誠的購買和使用某一品牌。同時(shí)，她們也會(huì)由于某一商店有良好的意象，在購物過程中表現(xiàn)出重復(fù)性的惠顧購買特征。當(dāng)大學(xué)生處于開心、興奮、激動(dòng)等情緒中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽視其不利因素，對營業(yè)員的介紹和建議表現(xiàn)出很大程度的順應(yīng)；然而，當(dāng)大學(xué)生處于憤怒、傷心、委屈等負(fù)性情緒中時(shí)，這些情緒的產(chǎn)生可能源于生活學(xué)習(xí)之中的壓力，購物就在一定程度上起到了緩解壓力的作用。
（2）地點(diǎn)因素與大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的關(guān)系。
本小組將大學(xué)生的消費(fèi)地點(diǎn)分為了線下消費(fèi)的實(shí)體購物和線上消費(fèi)的電子商務(wù)，研究表明大學(xué)生的消費(fèi)模式以實(shí)體購物為主，電子商務(wù)為輔，但其中不乏有21.43%的大學(xué)生更加傾向于電子商務(wù)，而傾向于電子商務(wù)的人群中，6成以上為男大學(xué)生，女大學(xué)生不足四成。如圖2。這與本小組平時(shí)產(chǎn)生的想法相悖，在大多數(shù)人的觀點(diǎn)中，女性更喜歡在課余時(shí)間登錄淘寶、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等網(wǎng)站瀏覽各大電商發(fā)出的商品信息。而本小組分析得出，男大學(xué)生比女大學(xué)生更傾向于電子商務(wù)。淘寶網(wǎng)有一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，人們在實(shí)體購物的過程中，做出一項(xiàng)購買決策的時(shí)間平均為2小時(shí)，而對于同一件商品，人們做出購買決策的時(shí)間為22小時(shí)。選擇網(wǎng)絡(luò)購物讓人更不容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，這也進(jìn)一步論證了，男大學(xué)生的消費(fèi)比女大學(xué)生更理性的觀點(diǎn)。
（3）商品促銷因素對大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響。
市場營銷人員應(yīng)用大量經(jīng)典條件作用的原理促銷他們的產(chǎn)品，比如，電視廣告、雜志廣告和商業(yè)促銷常常把他們的產(chǎn)品和商標(biāo)（中性刺激）與令人愉快的形象比如有吸引力的模特（條件刺激）聯(lián)系起來，通過高階條件作用，經(jīng)過不斷重復(fù)播放，之前的中性刺激就會(huì)引發(fā)想要的反應(yīng)（條件反應(yīng)）——購買他們的產(chǎn)品。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，絕大多數(shù)受訪者傾向于有贈(zèng)品的商品，即同類商品中更愿意選擇有贈(zèng)品的商品，并有三成受訪者明確提出會(huì)因?qū)Ω劫?zèng)產(chǎn)品的喜愛而購買某一產(chǎn)品，比如部分名牌牙膏會(huì)買兩支送一個(gè)迪士尼的玻璃杯。本小組發(fā)現(xiàn)，性別對有無贈(zèng)品的刺激反應(yīng)無明顯差別，分別有3614%的男大學(xué)生和36.9%的女大學(xué)生。而由于對附贈(zèng)產(chǎn)品的喜愛而導(dǎo)致的購買意愿甚至購買行為，女性明顯超出男性，有57.13%的女大學(xué)生表示曾經(jīng)有過該行為，而六成以上的男生表示自己沒有也絕不會(huì)這樣做。
針對在校大學(xué)生日常生活中接觸網(wǎng)絡(luò)廣告的機(jī)會(huì)比電視廣告多，且電視廣告一般是企業(yè)營銷的重要手段這一現(xiàn)象，研究表明廣告對在校大學(xué)生的購買計(jì)劃無太大影響，僅有三成學(xué)生表示購買前會(huì)收集商品廣告。
商品打折是企業(yè)吸引顧客的另一促銷手段，打折促銷對在校大學(xué)生來說確實(shí)具有強(qiáng)吸引力，有50.4%的男生表示會(huì)考慮在打折促銷時(shí)候購買大量的商品，而有接近八成的女大學(xué)生會(huì)因商品打折而大量采購，其中零食和日用品居多。
2.2.3 大學(xué)生性別特征對沖動(dòng)性消費(fèi)的影響
性別對大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)有至關(guān)重要的影響，在本小組所了解的168位女大學(xué)生中，有35.7%的人明確表示自己購買東西是無計(jì)劃性的，有37.13%的人表示自己在多數(shù)情況無計(jì)劃性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意該說法。由此可以得出結(jié)論，男大學(xué)生比女生更了解自己想要買的是什么，即性別差異會(huì)對大學(xué)生的購前計(jì)劃產(chǎn)生影響。
調(diào)查表明，女性更容易對網(wǎng)站上的秒殺、搶購等字眼產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而引起購買欲望，造成沖動(dòng)性消費(fèi)，占女大學(xué)生總?cè)藬?shù)的55.6%，而男生僅有22.58%的人會(huì)有這樣的反應(yīng)。分析得出男生女生對數(shù)量因素的反應(yīng)不同，女生更愿意購買總數(shù)少的商品，特別是在服裝選擇上面，女大學(xué)生會(huì) 更希望自己的穿著打扮時(shí)尚特別，不希望發(fā)生校園大面積“撞衫”的事件，而男大學(xué)生相比之下不太在意自己的服飾是否與他人相同。
2.3 其他相關(guān)結(jié)論
2.3.1 對品牌專賣店的實(shí)證分析
許多商家不僅在實(shí)體市場中有著自己的品牌專賣店，而且在大型網(wǎng)購平臺中有品牌旗艦店。對品牌直營商店的選擇問題上，男大學(xué)生和女大學(xué)生表現(xiàn)出了明顯的性別差異。在傾向于實(shí)體消費(fèi)的大學(xué)生中，男女學(xué)生表示出對品牌店的相同喜好，僅相差2.5的百分點(diǎn)；而在傾向于電子商務(wù)的大學(xué)生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗艦店中購物，而有88.89%的女生會(huì)選擇在品牌旗艦店中購物，其中以服裝旗艦店為主。
2.3.2 大學(xué)生購后評價(jià)
研究表明部分大學(xué)生享受的是購物能夠帶來的樂趣而非產(chǎn)品本身，調(diào)查結(jié)果顯示27.38%的女大學(xué)生認(rèn)同該說法，而有34.94%的男大學(xué)生會(huì)愿意這樣做。而針對“購物是否不計(jì)后果”的調(diào)查中，本小組發(fā)現(xiàn)有5成女大學(xué)生購物的時(shí)候是不計(jì)后果的，而男生相對較少，占總體人數(shù)的2771%。
3 結(jié)論
本小組將大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的形成機(jī)制歸為是一種基于某種強(qiáng)烈刺激而引發(fā)出的突發(fā)的、立即消費(fèi)的、事前無計(jì)劃的享樂型非理性消費(fèi)行為。這種非理性消費(fèi)在實(shí)證中發(fā)現(xiàn)確實(shí)具有普遍性，引起大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的因素很多，最主要的因素是大學(xué)生自身的特質(zhì)與物美價(jià)廉的商品刺激，女大學(xué)生較男大學(xué)生更喜歡面對面的購物，可以直觀的感知所需商品的形狀、大小、質(zhì)感、性能等方面，男大學(xué)生偏向于方便、快速的電子商務(wù)，男大學(xué)生一般在購物前有清楚明確的消費(fèi)目的，了解自身的需求，而女大學(xué)生則有時(shí)會(huì)憑借自己的一時(shí)興起產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。對大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為基于心理學(xué)視角的研究，有助于分析大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)行為心理，有助于挖掘產(chǎn)生大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的客觀因素，有助于完善大學(xué)生這一特殊群體的消費(fèi)模式的理論體系，有助于幫助大學(xué)生從心理因素方面有效弱化非必要的沖動(dòng)性消費(fèi)，樹立正確的價(jià)值觀消費(fèi)觀。
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關(guān)鍵詞：長春市；大學(xué)生；體育消費(fèi)；研究
近幾年來，在體育消費(fèi)市場上青年人的比重越來越大，特別是當(dāng)代大學(xué)生，他們的體育消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場上占有很大比重，體育消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成。體育消費(fèi)是在個(gè)人基本的生存消費(fèi)滿足之后而進(jìn)行的，以追求個(gè)人發(fā)展和享受等方面需求為目標(biāo)的個(gè)人消費(fèi)行為。體育消費(fèi)也成為高校學(xué)生消費(fèi)的時(shí)尚追求，越來越多的學(xué)生主動(dòng)愿意加入到體育消費(fèi)的行列中去，大學(xué)生體育消費(fèi)是值得深入研究的課題。
一、發(fā)展體育消費(fèi)重要性分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的提高和閑暇時(shí)間的增多，人們對體育需求的日益增長和體育消費(fèi)市場的不斷擴(kuò)大；隨著各國政府和國際、國內(nèi)體育組織為推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化所采取的積極政策的不斷深入，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，并拉動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為新的投資熱點(diǎn)。體育產(chǎn)業(yè)在國際上的發(fā)展，呈現(xiàn)出更加強(qiáng)勁的勢頭，被人稱之為當(dāng)今社會(huì)具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展拉動(dòng)體育消費(fèi)市場興旺發(fā)達(dá)，消費(fèi)市場的繁榮又促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)向前，二者之間已經(jīng)形成一種穩(wěn)定的良性循環(huán)。體育消費(fèi)市場是體育經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，是體育經(jīng)濟(jì)順利運(yùn)行的基本條件和動(dòng)力。體育消費(fèi)的發(fā)展可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，拉動(dòng)城市的GDP，對城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到推動(dòng)的作用，刺激體育消費(fèi)的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要途徑之一。
二、長春市大學(xué)生體育消費(fèi)特點(diǎn)分析
1.大學(xué)生人數(shù)多，消費(fèi)市場大
長春市是一座文化城市，有著很多的高校，如吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長春師范大學(xué)、長春大學(xué)等。長春市是吉林省的省會(huì)，省內(nèi)的學(xué)生第一志愿大都想到長春就學(xué)。
2.體育消費(fèi)方式多
當(dāng)前長春市大學(xué)生體育消費(fèi)的項(xiàng)目較多。直接消費(fèi)有到現(xiàn)場買票，觀看足球、籃球比賽，間接的消費(fèi)有購買體育用品、購買報(bào)紙、辦理健身卡進(jìn)行消費(fèi)。
3.大學(xué)生的體育消費(fèi)意識強(qiáng)
當(dāng)前大學(xué)生有著鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，學(xué)習(xí)不在是學(xué)生生活中的全部，健身愉樂也成為學(xué)生求學(xué)生涯的重要部分。隨著陽光運(yùn)動(dòng)在高校的進(jìn)行，學(xué)生對體育消費(fèi)有了一定的認(rèn)識，學(xué)生主動(dòng)的體育消費(fèi)意識較強(qiáng)，能自覺的投入到體育鍛煉與體育消費(fèi)中去，這是當(dāng)前大學(xué)生體育消費(fèi)可喜的一面。
4.大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目較廣泛
大學(xué)生消費(fèi)的項(xiàng)目比較廣泛，主要消費(fèi)項(xiàng)目男生多集中在籃球、足球、乒乓球、拓展訓(xùn)練，女學(xué)生主要有健美操、跑步、羽毛球、游泳。男女生體育消費(fèi)有著明顯的區(qū)別，女生多選一些運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度較小，對抗性弱，不容易出現(xiàn)意外傷害的項(xiàng)目，項(xiàng)目大多可以起到美體健身的作用，而男生多選擇一些對抗性強(qiáng)，強(qiáng)度大的體育項(xiàng)目。
三、大學(xué)生體育消費(fèi)的策略分析
1.建立正確的體育消費(fèi)理念
雖然大學(xué)生有較強(qiáng)的體育消費(fèi)意識，但是一部分學(xué)生的體育消費(fèi)理念不正確，認(rèn)為體育消費(fèi)就是多花錢，去高檔的健身會(huì)所才是真正的體育消費(fèi)。體育消費(fèi)只是一時(shí)的興趣愛好，體育消費(fèi)缺乏可持續(xù)性。要對高校學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉與體育認(rèn)知水平的引導(dǎo)，幫助學(xué)生養(yǎng)成終身鍛煉的習(xí)慣并形成正確的體育價(jià)值觀和消費(fèi)理念，逐漸提高體育消費(fèi)水平。使大學(xué)生體育消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展。
2.加強(qiáng)高校體育消費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)
加強(qiáng)對適合高校大學(xué)生體育消費(fèi)產(chǎn)品的開發(fā)，要根據(jù)消費(fèi)群體年齡、性別、需求的特點(diǎn)，開發(fā)出多種消費(fèi)項(xiàng)目，以滿足大學(xué)生體育消費(fèi)的需要。
3.高校要為學(xué)生消費(fèi)提供支持
高校要加快體育場館的建設(shè)，在周末與節(jié)假日延長體育健身場館的使用時(shí)間，滿足學(xué)生體育健身與體育消費(fèi)的需要。同時(shí)要不斷進(jìn)行體育消費(fèi)的指導(dǎo)，使學(xué)生養(yǎng)成健康的體育消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)其終身體育的能力，以促進(jìn)大學(xué)生養(yǎng)成健康、科學(xué)的體育消費(fèi)行為。
四、小結(jié)
大學(xué)生體育消費(fèi)有著廣泛的市場，可以推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為了更好的推動(dòng)陽光體育運(yùn)動(dòng)在高校的發(fā)展，真正的落實(shí)健康第一的指導(dǎo)思想，要遵循市場規(guī)律，統(tǒng)籌計(jì)劃，合理開發(fā)大學(xué)生體育消費(fèi)產(chǎn)品，積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的體育消費(fèi)理念，形成正確的體育消費(fèi)風(fēng)氣，培養(yǎng)大學(xué)生自主、自強(qiáng)、自立的精神，并創(chuàng)造優(yōu)良的體育消費(fèi)條件。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 體育消費(fèi) 行為狀況
隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速的發(fā)展，人民的生活水平不斷地提高，伴隨著我國普通高等教育事業(yè)的飛速發(fā)展，我國能接受高等教育的青少年占適齡人數(shù)的比例越來越高，基本達(dá)到大眾化的階段。隨著我國高等教育的普及，高校年年的擴(kuò)招，越來越多的青年進(jìn)入高校，大學(xué)生群體將逐漸成為未來體育消費(fèi)的重要群體。大學(xué)生體育消費(fèi)是指大學(xué)生直接或間接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為。
1.體育消費(fèi)的概念界定
在社會(huì)消費(fèi)需求中，生存需求、發(fā)展需求和享受需求三者之間的比例在不斷地調(diào)整。人們在滿足基本生存需要的前提下，其消費(fèi)傾向必將發(fā)生轉(zhuǎn)變，并追求更高層次的生活需求，即發(fā)展需求和享受需求。體育消費(fèi)是以物質(zhì)和精神相結(jié)合的發(fā)展性和享受性消費(fèi)的一部分，是高層次的消費(fèi)，是人們追求高質(zhì)量生活的一個(gè)重要組成部分。關(guān)于體育消費(fèi)問題的研究我國的學(xué)者做了有力的探索。
我國關(guān)于體育消費(fèi)概念有多種界定，尚未形成具有共識的定義。徐鐘仁［1］認(rèn)為體育消費(fèi)包括兩方面，一是體育管理職能部門的消費(fèi)，二是居民消費(fèi)。鐘天朗［2］認(rèn)為體育消費(fèi)是人們在體育活動(dòng)方面的個(gè)人消費(fèi)支出。朱柏寧［3］等人認(rèn)為體育消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和精神生活的需要，采用不同方式消耗體育資料和勞務(wù)的過程。有狹義和廣義的理解，狹義的體育消費(fèi)主要是指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)的行為，廣義的體育消費(fèi)則包括一切和體育有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人消費(fèi)的行為。楊永德［4］認(rèn)為體育消費(fèi)是指一個(gè)國家為了達(dá)到發(fā)展體育事業(yè)目的的需要，而用于體育以及和體育有關(guān)的一切設(shè)施方面的人力、物力和財(cái)力的消耗。于振峰［5］把體育定義為物質(zhì)和精神產(chǎn)品用于滿足體育消費(fèi)者體育需求的行為和過程。他把體育消費(fèi)分為物質(zhì)和精神兩部分內(nèi)容。欒開封［6］將體育消費(fèi)理解為人們通過參加體育活動(dòng)或觀看體育競賽，以滿足強(qiáng)身健體，愉悅身心等要求的過程。他從三層意思上解釋了體育消費(fèi)的涵義，即消費(fèi)的主體、消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)形式和消費(fèi)的目的性。張巖［7］、邵淑月［8］等人認(rèn)為體育消費(fèi)是指人們參與體驗(yàn)活動(dòng)和觀賞運(yùn)動(dòng)競賽而對體育資料的使用和消耗。
現(xiàn)有文獻(xiàn)對體育消費(fèi)的界定基本上從消費(fèi)者與消費(fèi)需求、消費(fèi)行為及消費(fèi)者消耗與體育有關(guān)的物質(zhì)等方面展開，主要表現(xiàn)了三層意思：一是體育消費(fèi)的主體是具有消費(fèi)能力的消費(fèi)者。二是體育消費(fèi)具有某種功能性。馬克思科學(xué)地把人類的需要分成生存需要、享受需要和發(fā)展需要三類，而體育消費(fèi)是屬于享受需要和發(fā)展需要的一部分，即體育消費(fèi)是為了滿足消費(fèi)者的享受需要和發(fā)展需要的消費(fèi)。三是消費(fèi)是消費(fèi)者（主體）對消費(fèi)資料和勞務(wù)（客體）的行為依賴關(guān)系。
2.大學(xué)生體育消費(fèi)的類型及其特點(diǎn)
消費(fèi)類型是按照一定的條件因素把消費(fèi)行為劃分為不同類別，有利于掌握消費(fèi)行為的特點(diǎn)，發(fā)展消費(fèi)市場。
2.1按我國高校招生的生源情況可分為大城市生源、中小城鎮(zhèn)生源、普通農(nóng)村生源、邊遠(yuǎn)特困區(qū)生源，一部分學(xué)校還有國外、港澳等生源。他們的體育消費(fèi)特點(diǎn)是：大城市學(xué)生的消費(fèi)觀念較高，體育意識較好，體育活動(dòng)大多積極參與，在體育消費(fèi)上肯花錢。中小城鎮(zhèn)學(xué)生的消費(fèi)觀念也較高，體育意識中等，參與體育活動(dòng)的熱情比大城市的學(xué)生稍差，在體育消費(fèi)上一般，肯花錢的學(xué)生較少。農(nóng)村的學(xué)生的消費(fèi)的觀念較差，參與體育的積極性不高，花錢進(jìn)行體育活動(dòng)的意識差。邊遠(yuǎn)山區(qū)的學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件差，消費(fèi)也差，體育意識更差。國外生源在消費(fèi)觀念上比較放得開，體育消費(fèi)意識較好。
2.2按照大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件可分為過剩型、充足型、緊張型、欠缺型等四種類型。經(jīng)濟(jì)過剩型的學(xué)生占少數(shù)，他們的體育消費(fèi)意識較好，肯花錢甚至亂花錢，喜歡高檔次、高消費(fèi)品。經(jīng)濟(jì)充足型的學(xué)生的比例比較大，他們的體育消費(fèi)意識也較好，也愿意花錢健身，喜歡中檔消費(fèi)品。經(jīng)濟(jì)稍差的緊張型學(xué)生的比例也比較大，他們的體育消費(fèi)意識顯得較差，不太愿意花錢體育或喜歡低檔次的消費(fèi)品。經(jīng)濟(jì)欠缺型的學(xué)生占的比例不多，但他們的生活貧困，處處節(jié)約省錢，很不愿意花錢進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。
2.3按體育消費(fèi)品的狀況可分為實(shí)物性體育消費(fèi)和參與性體育消費(fèi)兩類。實(shí)物性體育消費(fèi)是指學(xué)生參與體育活動(dòng)時(shí)所消耗的實(shí)物產(chǎn)品，包括運(yùn)動(dòng)服飾、鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、運(yùn)動(dòng)飲料等。這種體育消費(fèi)是看得見、摸得著的實(shí)物，容易引起學(xué)生的消費(fèi)欲望。參與性的體育消費(fèi)是指學(xué)生購買與體育活動(dòng)有關(guān)的各種體育服務(wù)的消費(fèi)行為，如參加各種各樣的體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、健身健美培訓(xùn)、體育咨詢等支付的費(fèi)用。這種消費(fèi)起動(dòng)慢，學(xué)生承受的意識差，積極性還不高，但發(fā)展?jié)摿^大，有待開發(fā)、挖掘和引導(dǎo)。
概括地講，大學(xué)生的體育消費(fèi)的特點(diǎn)主要趨向于“物美價(jià)廉”、實(shí)用性好、見效快的商品。
3.大學(xué)生體育消費(fèi)的影響因素
根據(jù)對眾多文獻(xiàn)的研究，以下三個(gè)研究者最具代表性。
3.1李鳳新［9］認(rèn)為影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素有五個(gè)方面
3.1.1學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源是影響體育消費(fèi)支出的主要因素
學(xué)生每月總的生活消費(fèi)支出的高低對其體育消費(fèi)項(xiàng)目、形式、水平有制約作用。學(xué)生的消費(fèi)行為是根據(jù)他們的經(jīng)濟(jì)來源而定的。學(xué)生的收入來源主要是家庭的支持，一部分是學(xué)校發(fā)的助學(xué)金、獎(jiǎng)學(xué)金和打工所得。家庭經(jīng)濟(jì)好，學(xué)生經(jīng)濟(jì)收入相對高，總的月均消費(fèi)支出越高，體育消費(fèi)支出也隨之增多，隨之學(xué)生在參與體育消費(fèi)的項(xiàng)目上選擇的余地?cái)U(kuò)大。月均消費(fèi)低的群體對體育的主要消費(fèi)以不花錢為主。因?yàn)樗麄兩倭康捏w育消費(fèi)開支要從生活費(fèi)中擠出。
3.1.2從事體育活動(dòng)的次數(shù)是影響學(xué)生體育消費(fèi)的重要因素
學(xué)生參與各項(xiàng)各類活動(dòng)時(shí)間的次數(shù)多少與其體育實(shí)物消費(fèi)和體育勞務(wù)水平存在顯著差異。經(jīng)常參加學(xué)校有償體育服務(wù)的學(xué)生在其實(shí)物消費(fèi)中呈上升趨勢。
3.1.3體育鍛煉習(xí)慣是影響學(xué)生體育消費(fèi)的顯著因素
體育鍛煉習(xí)慣是指主動(dòng)、自覺地以體育運(yùn)動(dòng)為健身手段，是一種有規(guī)律和經(jīng)歷的生活行為。良好的體育鍛煉習(xí)慣是學(xué)生對體育需求、健身需求和轉(zhuǎn)化為體育消費(fèi)幸福的紐帶。體育鍛煉習(xí)慣的好與壞與學(xué)生對體育課及體育鍛煉的態(tài)度有著趨同關(guān)系，對體育消費(fèi)的認(rèn)識、體育消費(fèi)水平有著顯著的影響。
3.1.4學(xué)生中不同生源對其體育消費(fèi)有影響
隨著城市化的進(jìn)程加快，我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距縮小，但從目前看在體育勞務(wù)消費(fèi)支出方面，城市生源的學(xué)生最高，農(nóng)村學(xué)生為最低。在體育實(shí)物消費(fèi)方面二者無差異性。
3.1.5地域間的經(jīng)濟(jì)、文化對學(xué)生的體育消費(fèi)有影響
一個(gè)地域的經(jīng)濟(jì)、文化代表著一個(gè)地域的發(fā)展水平，對花錢買健康的理解程度不同。經(jīng)濟(jì)收入水平高，體育消費(fèi)水平隨著增高；文化背景不同，對參與體育活動(dòng)的興趣、傾向有較大的差異，對體育消費(fèi)水平有影響。
3.2張健［10］從三個(gè)方面分析了影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素
3.2.1大學(xué)生體育消費(fèi)從眾性和個(gè)性化特點(diǎn)
學(xué)生是一個(gè)極易具有從眾心理的社會(huì)群體，他們常常結(jié)伴購買體育用品或觀看比賽等。另外，每個(gè)大學(xué)生的自身?xiàng)l件、個(gè)性心理也存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢也越來越明顯，喜歡與眾不同、標(biāo)新立異、表現(xiàn)自我，這特別表現(xiàn)在選購體育商品時(shí)。
3.2.2大學(xué)生面對體育消費(fèi)是的求實(shí)與求名的雙重心理
大學(xué)生的消費(fèi)傾向會(huì)隨著在校年級的升高趨向成熟和穩(wěn)定，并且因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件的有限，會(huì)對自己的生活消費(fèi)進(jìn)行計(jì)劃性安排。這種消費(fèi)的量入為出同樣也會(huì)表現(xiàn)在體育消費(fèi)中，大部分學(xué)生會(huì)選擇物美價(jià)廉的體育商品，大學(xué)生由于學(xué)習(xí)比較緊張而非常重視時(shí)效性，所以一般會(huì)選擇距離學(xué)校較近的體育消費(fèi)場所。大學(xué)生的實(shí)物消費(fèi)主要為運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽等，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)服裝不僅可以體育活動(dòng)時(shí)穿，還可以在日常生活時(shí)穿，一舉兩得，正好迎合大學(xué)生的求實(shí)心理。大學(xué)生的勞務(wù)型消費(fèi)也主要用于校內(nèi)面向?qū)W生開設(shè)的健身場所，因?yàn)閮r(jià)格低廉，學(xué)生相對能承受，并且節(jié)省了交通時(shí)間。
另一方面，大學(xué)生作為青年群體，比較熱衷于追求新穎，喜歡通過服裝品牌和時(shí)尚潮流來表現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格，因此品牌運(yùn)動(dòng)服裝也會(huì)作為他們的選擇之列。許多學(xué)生在接受訪談時(shí)表示：品牌消費(fèi)不僅時(shí)尚，而且可以降低購買風(fēng)險(xiǎn)，若經(jīng)濟(jì)條件許可，他們會(huì)較大范圍地消費(fèi)品牌的體育用品。這是大學(xué)生體育消費(fèi)時(shí)求名心理的體現(xiàn)。
3.2.3大學(xué)生對體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)支付能力
絕大部分大學(xué)生認(rèn)為制約體育消費(fèi)的主要因素是目前的經(jīng)濟(jì)支付能力。他們表示，如果能提高月消費(fèi)支出，那么無論是體育的實(shí)物消費(fèi)水平還是體育勞務(wù)消費(fèi)水平，都會(huì)有相應(yīng)的提高，并且他們的勞務(wù)消費(fèi)水平的提高幅度會(huì)更大。隨著大學(xué)生生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)支付能力的增強(qiáng)，大學(xué)生的體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)會(huì)更趨向合理化，大學(xué)生對有形的體育產(chǎn)品的需求會(huì)漸漸向無形的體育勞務(wù)產(chǎn)品的需求發(fā)展。另有少數(shù)學(xué)生認(rèn)為學(xué)業(yè)太忙無暇顧及體育鍛煉，更談不上體育消費(fèi)了；還有個(gè)別學(xué)生認(rèn)為沒有必要進(jìn)行體育消費(fèi)。
3.3王莉華［11］從三個(gè)方面闡述了制約大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素
3.3.1消費(fèi)價(jià)值觀是制約體育消費(fèi)最基本的因素
3.3.2經(jīng)濟(jì)狀況是制約體育消費(fèi)最主要的因素
3.3.3軟硬氛圍是制約體育消費(fèi)的重要因素
當(dāng)然，大學(xué)生體育消費(fèi)除了受上述各種因素的影響外，居住環(huán)境、生活習(xí)慣也對大學(xué)生體育消費(fèi)有著極大的影響。
4.大學(xué)生體育消費(fèi)的價(jià)值理念及行為特征
有關(guān)體育消費(fèi)的價(jià)值理念和行為特征，大致有從下面兩種觀點(diǎn)：
4.1王莉華認(rèn)為：一是身體健康是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的首要價(jià)值取向，健康的價(jià)值取向是最直接最受關(guān)注的。人類亙古不變的主題――健康，是維持人們正常生活、勞務(wù)及各種活動(dòng)的保證。在經(jīng)濟(jì)、科技、文化高度發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，生命的質(zhì)量、健康的價(jià)值已是每個(gè)人共同努力的目標(biāo)。體育活動(dòng)與生理健康的密切關(guān)系及體育活動(dòng)對機(jī)體生理機(jī)能的促進(jìn)作用，早已被國內(nèi)外多項(xiàng)研究所證實(shí)，且得到了人們的共識。體育為健康更為廣大的大學(xué)生所推崇，花錢買健康已成為越來越多的大學(xué)生新的消費(fèi)理念。二是心理上的健康是大學(xué)生又一關(guān)注的焦點(diǎn)所在。體育運(yùn)動(dòng)既是一種身體的運(yùn)動(dòng)，又是一種心理的活動(dòng)。實(shí)踐證明，適當(dāng)?shù)捏w育活動(dòng)不僅有助于身體健康，而且對心理健康也有積極作用。人們通過運(yùn)動(dòng)不僅能滿足一種運(yùn)動(dòng)本身的刺激，感受一種自娛性的滿足，而且可以達(dá)到緩解精神壓力，提高生活自信，從而改善不良情緒，促進(jìn)積極心理狀態(tài)發(fā)展的目的。因而，伴隨著學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和競爭壓力的不斷上升，越來越多的大學(xué)生開始把目光投向了體育運(yùn)動(dòng)這一積極有效的心理健康途徑。而它又可以從3個(gè)方面理解：1.精神上的滿足感。2.信息上的需求感。3.交際上的成就感。三是新興的投資理念也成為了大學(xué)生體育消費(fèi)的價(jià)值取向之一。
4.2杜國如認(rèn)為大學(xué)生體育消費(fèi)行為和選擇要從三方面考慮
4.2.1大學(xué)生體育消費(fèi)的偏好和選擇。學(xué)生往往對自己喜歡的體育運(yùn)動(dòng)或商品表現(xiàn)得比較積極，也愿意花錢去消費(fèi)，所以偏好程度的不同在很大程度上影響著體育消費(fèi)，因而有很大的彈性。
4.2.2大學(xué)生體育消費(fèi)的效用和選擇。學(xué)生在選擇體育消費(fèi)品的同時(shí)往往要考慮它的價(jià)值和效用，是否值得。而一種體育商品是否具有效用及其大小，還與學(xué)生對其商品的欲望程度的大小有關(guān)，因而也表現(xiàn)較大的彈性。
4.2.3大學(xué)生體育消費(fèi)的替代和選擇。所謂消費(fèi)的替代效用是指消費(fèi)者在實(shí)際收入不變的情況下，愿意購買同類商品中更便宜的商品，從而引起商品價(jià)格的變動(dòng)。學(xué)生在體育消費(fèi)中更具有這種消費(fèi)的替代效用，在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，選擇體育消費(fèi)品是傾向于便宜的消費(fèi)品，甚至不花錢的體育消費(fèi)。
5.發(fā)展趨勢
隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們觀念的改變，大學(xué)生的消費(fèi)觀念也將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
5.1隨著人們生活水平的提高，思想觀念的不斷轉(zhuǎn)變，家庭實(shí)際收入的增加，帶給學(xué)生的生活費(fèi)的增加，學(xué)生對體育健身等方面會(huì)表現(xiàn)出積極的態(tài)度。
5.2在現(xiàn)階段由于大多數(shù)家庭的消費(fèi)開支基本用于吃穿等物質(zhì)生活上，這是大學(xué)生體育消費(fèi)的制約力。因而，在一定時(shí)期內(nèi)大學(xué)生在體育消費(fèi)中仍以物質(zhì)消費(fèi)為主。但隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的目的將逐步由物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向主體身心發(fā)展和完善以及情感愿望上。
5.3隨著社會(huì)的進(jìn)步，大學(xué)生的體育消費(fèi)價(jià)值取向?qū)l(fā)生改變，具有多元化的趨勢。
6.結(jié)束語
我國學(xué)者在研究分析體育消費(fèi)時(shí)，主要有兩大類意見。第一類是將體育消費(fèi)形式分為三類，即體育實(shí)物消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)和體育信息消費(fèi)。第二類是把體育消費(fèi)的內(nèi)容形式分為兩類，即體育實(shí)物消費(fèi)和體育勞務(wù)消費(fèi)。
在我們的日常生活中，其主要包括以下幾種途徑的消費(fèi)：（1）用于購買運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪、小型體育用品、器材等的費(fèi)用。（2）用于體育鍛煉卡，參加各類體育培訓(xùn)班、俱樂部和體育場館等的費(fèi)用。（3）用于購買體育書刊、報(bào)紙、雜志、畫報(bào)等的費(fèi)用。（4）用于觀看體育比賽、體育表演、電視轉(zhuǎn)播等相關(guān)的費(fèi)用。
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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費(fèi) 成因 對策
長期以來,我國的高等教育過于注重專業(yè)知識和技能的傳授,而忽略了人文素質(zhì)教育,從而導(dǎo)致了當(dāng)代部分大學(xué)生人文精神的低落,價(jià)值體系的混雜。學(xué)習(xí)上的這種偏離,充分地反映在大學(xué)生的消費(fèi)上。
筆者通過抽樣，對大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每月消費(fèi)在450元左右的占68.5%，200元左右的占6.2%，600元左右的占10.5%，其他高于600元和低于200元的占14.8%。對錦州地區(qū)部分高校大學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查表明，大學(xué)生消費(fèi)具有如下特點(diǎn)。
一、大學(xué)生消費(fèi)特征
1.大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著巨大差距，其中年消費(fèi)最高的達(dá)到15300元，而年消費(fèi)最低的只有3420元。錦州市大學(xué)生每年消費(fèi)均值略高于8300元，其中包括學(xué)費(fèi)均值4500元左右，住宿費(fèi)均值900元左右。大學(xué)生的月食品支出在210元左右，它與生活費(fèi)月支出（450元）比率是66%，這可視為大學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，與錦州市人均消費(fèi)支出和食物支出相比，呈現(xiàn)出整體上消費(fèi)水平比較高的趨勢。
2.消費(fèi)支出種類繁多，成多元化趨勢。上個(gè)世紀(jì)大學(xué)生的消費(fèi)集中在以下幾個(gè)方面:(1)生活必需品（日用品、生活用具、衣物等）；(2)伙食的費(fèi)用；(3)學(xué)習(xí)用品（主要是書籍等）。目前大學(xué)生的消費(fèi)呈多元化趨勢：(1)數(shù)碼產(chǎn)品;(2)身體消費(fèi);(3)交際消費(fèi);(4)旅游娛樂休閑消費(fèi);(5)感情消費(fèi);(6)各種付費(fèi)項(xiàng)目（手機(jī)話費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)等）;(7)生活消費(fèi);(8)學(xué)習(xí)費(fèi)用（購買書籍和各種學(xué)習(xí)班費(fèi)用）等。
3.時(shí)尚性和超前性。從上面消費(fèi)支出的種類及比例看，目前大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)時(shí)尚性和超前性。一般流行的數(shù)碼產(chǎn)品，在大學(xué)校園里都能見得到。超前消費(fèi)現(xiàn)象也比較嚴(yán)重，有42.1%的大學(xué)生有負(fù)債行為。
4.追求個(gè)性化和自我滿足。消費(fèi)項(xiàng)目和消費(fèi)水平看，目前大學(xué)生不再盲從于別人有什么，我就買什么，而是追求個(gè)性化的產(chǎn)品，因此，在目前的大學(xué)校園，追求自我喜好，樹立自我品牌的意識比較強(qiáng)。買產(chǎn)品看中的是自己的感受。求新、求異、求奇。
5.自主意識強(qiáng)，聽從父母意見的較少。目前大學(xué)生消費(fèi)很多情況下是自己做主多于征求父母意見，即便征求父母意見的，在父母意見與自己發(fā)生分歧時(shí)也會(huì)變通，按照自己的想法消費(fèi)，等等。
二、產(chǎn)生上述消費(fèi)特征的原因分析
自改革開放以來,中國當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀從價(jià)值邏輯起點(diǎn),到價(jià)值觀念形態(tài),價(jià)值追求目標(biāo),價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段、價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),都發(fā)生了很大變化;社會(huì)本位轉(zhuǎn)向個(gè)人本位;一元主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元共存;理想主義轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)主義;社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)向?qū)嵱霉?群體認(rèn)同轉(zhuǎn)向市場效能。這種轉(zhuǎn)型是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景形成。
1.大學(xué)生消費(fèi)特征的形成，從精神層面看，與我國寬松的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境給人們帶來的多元精神需求分不開的。根據(jù)馬斯洛的著名論文《人類動(dòng)機(jī)論》最早發(fā)表于1943年的《心理學(xué)評論》。他的動(dòng)機(jī)理論又稱需要層次理論，這種理論認(rèn)為，人類動(dòng)機(jī)的發(fā)展和需要的滿足有密切的關(guān)系，需要的層次有高低的不同，低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。目前的大學(xué)生已經(jīng)進(jìn)入第三第四甚至第五層次的需求，因而表現(xiàn)在消費(fèi)需求上，體現(xiàn)了追求個(gè)性，崇尚自我的特點(diǎn)。
2.由于大學(xué)生處于青春期，追求時(shí)尚應(yīng)該是青年人共有的特點(diǎn)。尤其是這一代大學(xué)生，出生于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的時(shí)期，很多學(xué)生都是獨(dú)生子女，在父母身邊生活，多數(shù)同學(xué)沒有經(jīng)歷過生活的困窘和艱難，因此，不知道節(jié)儉，一味地追求時(shí)尚而不考慮或者很少考慮自己和家庭的承受能力。
3.與我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品的快速發(fā)展與日益豐富分不開的。目前數(shù)碼產(chǎn)品更新很快，價(jià)格也逐漸能夠?yàn)槎鄶?shù)人所接受，以手機(jī)為例，當(dāng)一部手機(jī)價(jià)格在2千元以上時(shí)它的普及率只可能是1%或者更少，由于手機(jī)這類數(shù)碼產(chǎn)品屬于奢侈品，因而它的價(jià)格彈性高，所以，當(dāng)這些數(shù)碼產(chǎn)品足夠豐富，價(jià)位適當(dāng)時(shí)，就會(huì)成為大學(xué)生的主要消費(fèi)內(nèi)容。更由于像手機(jī)這類產(chǎn)品具有引致消費(fèi)的功能，買手機(jī)就要交話費(fèi)，買相機(jī)就要打印照片；有電腦就要消費(fèi)上網(wǎng)費(fèi)，等等。因而這類消費(fèi)占據(jù)了大學(xué)生消費(fèi)的高比例。
4.目前大學(xué)生越來越關(guān)注自己的自身，因而，新的消費(fèi)品種身體消費(fèi)也成為大學(xué)生消費(fèi)的重要組成部分。個(gè)人的身體外表包括靜態(tài)外表和動(dòng)態(tài)外表。靜態(tài)外表包括個(gè)人的模樣、體形、身高、膚色、年齡、健康狀況、穿著打扮、形象氣質(zhì)，等等。動(dòng)態(tài)外表包括個(gè)人的行為舉止、儀態(tài)風(fēng)度、語言談吐、待人接物，等等。身體消費(fèi)就是用在人身體上的消費(fèi)。
包括：外在的臉部消費(fèi)（化妝品、皮膚護(hù)理、面部整容等），頭發(fā)（包括發(fā)型設(shè)計(jì)、頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)、染色，等等），身體（健身、修型比如減肥、局部瘦身，局部修型等）；服飾（包括個(gè)性化的服裝和配飾，包括手提包、手鏈、頭飾等）；還有就是內(nèi)調(diào)（包括服用各種補(bǔ)品、營養(yǎng)品）；還有就是為了實(shí)現(xiàn)自己靜態(tài)與動(dòng)態(tài)外表的統(tǒng)一，參加各種形象培訓(xùn)的費(fèi)用。身體是自我認(rèn)同的一個(gè)重要體現(xiàn)，正如吉登斯所認(rèn)為的，“隨著現(xiàn)代性的出現(xiàn)，某種類型的身體外貌和行為舉止，明顯地具有特殊的重要性”。因此這也是大學(xué)生追求自我實(shí)現(xiàn)的一種途徑。
5.大學(xué)生沉重的心理壓力，消費(fèi)成為部分大學(xué)生排解壓力的一個(gè)途徑。目前大學(xué)生面臨許多壓力。諸如升學(xué)的壓力、求職的壓力。特別是對未來的難以預(yù)測性和不確定性導(dǎo)致大學(xué)生心理壓力過大，學(xué)生之間、師生之間缺少必要的溝通，使得學(xué)生把購物當(dāng)作一種釋放壓力的方法。
6.目前學(xué)校對學(xué)生的消費(fèi)沒有給予特殊的關(guān)注和積極引導(dǎo)，也是導(dǎo)致學(xué)生消費(fèi)自由發(fā)展的原因之一。
三、對學(xué)生消費(fèi)的思考
對學(xué)生消費(fèi)問題不是一個(gè)小問題，表面上是大學(xué)生自己的個(gè)人行為，實(shí)際上它揭示了學(xué)生的深層心理特征，因此我們必須引起注意。
1.樹立正確的消費(fèi)觀。這個(gè)話題似乎有些老生常談，但是消費(fèi)觀直接折射人的人生觀和價(jià)值觀。有句話很經(jīng)典：“心若改變，態(tài)度跟著改變；態(tài)度改變，習(xí)慣跟著改變；習(xí)慣改變，性格跟著改變；性格改變，人生跟著改變”。對待消費(fèi)的態(tài)度，直接影響學(xué)生的習(xí)慣、性格乃至一生。因此樹立正確的消費(fèi)觀非常重要。什么是正確的消費(fèi)觀呢？勤儉是一個(gè)好的習(xí)慣，也是中華民族的傳統(tǒng)美德。古語說：“成由勤儉敗由奢”。對學(xué)生還基本屬于純消費(fèi)階層，自己還沒有成為社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者，因此追求時(shí)尚消費(fèi)、超前消費(fèi)應(yīng)該是不予提倡的。
2.引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行投資型消費(fèi)。讓大學(xué)生明白，學(xué)生目前的中心任務(wù)是獲得知識、獲得技能、養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣、思維習(xí)慣以及與人交往和共處的能力的時(shí)期，因此這個(gè)時(shí)期的中心應(yīng)該是放在培養(yǎng)自己的能力和素質(zhì)方面，所以應(yīng)該鼓勵(lì)對學(xué)生確定合理的支出全重，加大在消費(fèi)中用于學(xué)習(xí)方面的支出，讓同學(xué)區(qū)分哪類支出是純消費(fèi)性質(zhì)的，哪類支出是投資性質(zhì)的。投資性質(zhì)的支出是有豐富的回報(bào)的，而消費(fèi)性質(zhì)的支出只是一時(shí)的滿足。用于學(xué)習(xí)方面的支出就是投資，它是大學(xué)生未來獲得財(cái)富的基礎(chǔ)，也是未來滿足自身消費(fèi)的關(guān)鍵。通過這些講解引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)。
3.關(guān)注大學(xué)生的人際交往費(fèi)用。其實(shí)人際交往不單純的表現(xiàn)在吃吃喝喝，禮品往來上。目前很多大學(xué)生對各種禮物、聚餐的應(yīng)付存在很多煩惱。同學(xué)的生日宴會(huì)以及禮物，都成了大學(xué)生消費(fèi)中的巨大浪費(fèi)。因?yàn)槊總€(gè)同學(xué)的生日聚會(huì)都會(huì)花去很多錢，而且，互送的禮物很少具有使用價(jià)值，很多同學(xué)大學(xué)幾年下來生日禮物擺了一床，這種浪費(fèi)應(yīng)該抵制。在校園里應(yīng)該提倡大家過生日自制語言大餐，如生日短信的編纂、生日賀卡的制作，不比誰的昂貴，比誰的創(chuàng)意新穎，比誰的祝福真誠等。
4.關(guān)心大學(xué)生的情感投資。目前大學(xué)生談戀愛的花費(fèi)也在直線上升。一些同學(xué)除了禮物的費(fèi)用，更有甚者還要支付在外租房同居的費(fèi)用等。大學(xué)生談戀愛本無可厚非，但是談戀愛應(yīng)該是在完成學(xué)業(yè)的基礎(chǔ)上才有資格，如果因?yàn)檎剳賽鄱⒄`了學(xué)業(yè)恐怕是對不起父母對不起自己更對不起社會(huì)的一種行為。正確的戀愛方式不是在大學(xué)期間享受相守的樂趣，而是體驗(yàn)共同學(xué)習(xí)共同進(jìn)步的快樂，過早地進(jìn)入家庭角色化的生活對大學(xué)生的身心、成長都不利。因此正確的戀愛觀也直接影響大學(xué)生的消費(fèi)。
5.關(guān)心大學(xué)生的心理健康，營造一個(gè)寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境。大學(xué)生心理還沒有真正成熟，因此對社會(huì)還不是深刻的了解，教育學(xué)生幫助學(xué)生正確地看待競爭，擇業(yè)，自身定位等許多關(guān)系到學(xué)生自身利益的事情，讓學(xué)生養(yǎng)成樂觀、自信的、積極的生活態(tài)度，克服恐懼和自閉心理，讓大學(xué)生的心靈真正的陽光起來。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 體育消費(fèi) 體育消費(fèi)行為
一、前言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的提高，余暇時(shí)間的增多，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念呈多元化、復(fù)雜化發(fā)展的趨勢。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為就顯得更加重要和必要了。這是社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，也是企業(yè)家們和管理專家們竭力企求解決的問題。大學(xué)生作為社會(huì)未來的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，是一個(gè)龐大的群體，讓他們明了體育消費(fèi)行為習(xí)慣和建立體育生活方式之間的關(guān)系，不僅對自身各種素質(zhì)和能力的培養(yǎng)具有重要的作用，而且對整個(gè)社會(huì)造就“體育促進(jìn)健康”的良好氛圍具有深遠(yuǎn)的影響。
體育作為一種精神文化產(chǎn)品也要接受市場的考驗(yàn)，接受消費(fèi)者的審視和選擇。就現(xiàn)階段體育市場的情況來看，由于人民收入的提高，余暇時(shí)間的增多，大眾傳播，體育體制的改革等諸多因素的作用，使1994年建立起來的體育市場出現(xiàn)了旺銷的態(tài)勢，甚至到了“火爆”的程度，這充分反映了消費(fèi)者對體育消費(fèi)的需求態(tài)勢。大學(xué)生作為一個(gè)較為特殊的體育消費(fèi)群體，他們對體育的需求相對復(fù)雜和不穩(wěn)定。本文通過對大學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，旨在探究大學(xué)生體育觀眾的消費(fèi)趨向和規(guī)律。為更好地促進(jìn)體育事業(yè)和體育市場的健康發(fā)展提供參考依據(jù)。
二、影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為形成的因素分析
某種消費(fèi)行為的形成與發(fā)展，總是受一定社會(huì)的客觀因素和主觀因素的制約和影響。體育消費(fèi)行為作為消費(fèi)領(lǐng)域的一種行為，在其形成和發(fā)展過程中也不例外地要受到諸如收入水平、余暇時(shí)間、政策輿論等外部因素的影響，同時(shí)也要受到消費(fèi)者自身的文化素質(zhì)、消費(fèi)需求及其價(jià)值觀等的影響，這是體育消費(fèi)行為形成的必要條件，對體育消費(fèi)行為的形成均起著不同的促進(jìn)作用。
1.大學(xué)生體育消費(fèi)行為形成的社會(huì)因素
通過對體育消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)來源水平、余暇時(shí)間、教育背景和經(jīng)歷等對于體育消費(fèi)行為的形成具有重要作用。
2.經(jīng)濟(jì)來源水平提高是大學(xué)生形成體育行為的物質(zhì)基礎(chǔ)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國消費(fèi)者的消費(fèi)能力得到了進(jìn)一步提高。其根本原因是國民收入水平有了大幅度的提高，尤其是國民經(jīng)濟(jì)的高速增長使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，職工獎(jiǎng)金收入大幅度增長，加上配合價(jià)格改革，國家對居民補(bǔ)貼“暗補(bǔ)”變“明補(bǔ)”部分，城市居民個(gè)人其他收入也有較大幅度的增長。根據(jù)七屆人大四次會(huì)議審議批準(zhǔn)的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十年規(guī)劃和第八個(gè)五年計(jì)劃綱要》的基本精神，“八五”期間，我國職工人均工資收入扣除物價(jià)因素實(shí)際平均每年增長2%。農(nóng)民人均收入每年遞增3.5%。因此，從總體上說，隨著我國居民收入的增加，必然會(huì)引起對大學(xué)生投入的增加。有資料表明大學(xué)生每月的經(jīng)濟(jì)來源曾顯大幅度增加的趨勢。
(1)余暇時(shí)間是形成體育消費(fèi)行為的基本條件
經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的一個(gè)積極的結(jié)果，是人們余暇時(shí)間的增多。時(shí)間分配結(jié)構(gòu)是測定社會(huì)生活方式的一個(gè)重要尺度。所謂余暇時(shí)間是指除了工作、滿足生理需要(睡、吃飯等)，必要的家務(wù)勞動(dòng)，以及照料和教育孩子等時(shí)間外，可供個(gè)人自由支配用于自學(xué)、交往、娛樂、體育運(yùn)動(dòng)等的時(shí)間。社會(huì)所擁有的余暇時(shí)間的總量，歸根到底取決于生產(chǎn)力發(fā)展水平。它是開展各種文體活動(dòng)的一個(gè)必要條件。目前世界上一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，多實(shí)行了五日工作制、計(jì)時(shí)工資制、彈性工作制和定期輪休制等，職工的余暇時(shí)間大大增加。
然而隨著改革的深入，多種管理體制的并存，特別是1995年5月我國實(shí)行新工時(shí)制以來，居民的可自由支配的時(shí)間顯然有較大程度的增加。由于余暇時(shí)間和收入的增加，給現(xiàn)代居民家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來了一系列的變化。
(2)教育背景和經(jīng)歷是影響大學(xué)生體育消費(fèi)行為的重要因素
任何人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活，他認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念等都會(huì)區(qū)別于不同社會(huì)文化環(huán)境中的人們。一般來說，大學(xué)生受教育的文化程度較高，他們對商品的理解和認(rèn)識能力較強(qiáng)，對精神文化產(chǎn)品的需求欲望和需要層次也較高，因此，這些因素能在不同程度上影響著他們對精神產(chǎn)品需求的方向、范圍、層次和強(qiáng)度，影響他們對某一精神文化娛樂產(chǎn)品的興趣和愛好。體育作為一種精神文化娛樂產(chǎn)品，其消費(fèi)者的文化程度也一定是比較高的。大學(xué)生群體是受教育程度較高的群體，因此，他們所經(jīng)歷的教育培養(yǎng)過程，以及所形成的良好的消費(fèi)意識，使他們能夠很快樹立良好的體育消費(fèi)觀念。但同時(shí)大學(xué)生群體又是一個(gè)較為特殊的群體，他們有自身群體的特征，因此，他們體育消費(fèi)行為的形成也有其特殊性。
(3)大眾傳播媒介是大學(xué)生體育消費(fèi)行為的組合力量
大眾傳播媒介包括書籍、報(bào)紙、雜志，以及廣播、電視和電影。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播媒介是人們通向外部世界的橋梁。體育是新聞性與娛樂性結(jié)合的完美典范。隨著改革開放的不斷深入，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的確立，大眾傳播發(fā)展很快。我國的大眾傳播不僅在數(shù)量上有較大發(fā)展，而且在技術(shù)功能上也有所提高，很多省市都可以直播體育節(jié)目，還并入了衛(wèi)星網(wǎng)，擴(kuò)大了覆蓋面積，為更好地傳播包括體育在內(nèi)的節(jié)目打下了良好的基礎(chǔ)。
在現(xiàn)代社會(huì)中，體育運(yùn)動(dòng)與社會(huì)成員保持著各種聯(lián)系，體育活動(dòng)吸引著社會(huì)成員，社會(huì)成員盡可能參與期間。而大眾傳播媒介在體育與大眾之間筑起了橋梁。多數(shù)社會(huì)成員通過體育宣傳、體育科普介紹、體育新聞報(bào)道認(rèn)識體育、了解體育，然后參與體育，許多社會(huì)調(diào)查表明，終身體育者、體育愛好者、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員都受到大眾傳播媒介的影響，許多青少年就是在從傳播媒介的潛移默化中走上體育道路的。
三、結(jié)論
大學(xué)生的體育價(jià)值觀體系較為全面，大部分大學(xué)生對各種體育運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出濃厚的興趣，“體育為健康”這一理念在大學(xué)生中初步形成。同時(shí)他們對體育消費(fèi)的功能也有較內(nèi)地大學(xué)生更為深入的認(rèn)識，但從整體上看，還沒有切實(shí)認(rèn)識到體育消費(fèi)能夠“提高生活品位”、“為自身的健康素質(zhì)投資”等本質(zhì)功能，因此還需要進(jìn)一步引導(dǎo)，以加深他們對體育消費(fèi)行為的內(nèi)涵和功能認(rèn)識。
大學(xué)生在具體的體育消費(fèi)過程中存在較大的不確定性，即不能理性的認(rèn)識和進(jìn)行體育消費(fèi)。如很多學(xué)生都能夠認(rèn)識到“體育能夠增進(jìn)健康”、“愿意把錢花在體育上”，但是在實(shí)踐中卻有部分學(xué)生不能做到。這一方面表現(xiàn)為大學(xué)生的體育意識較之體育行為有超前性，另一方面也表現(xiàn)出大學(xué)生進(jìn)行各種體育行為缺乏理性和長期性。其原因主要為：第一，社會(huì)體育消費(fèi)環(huán)境或氛圍的不確定性。人們不知道什么時(shí)候該進(jìn)行什么樣的體育消費(fèi)活動(dòng)。在這樣一個(gè)大環(huán)境中，大學(xué)生不可能對體育消費(fèi)產(chǎn)生確定的系統(tǒng)認(rèn)識。第二，體育市場或商家的不確定性。體育市場和商家還沒有把大學(xué)生消費(fèi)者提上“議事日程”，因此，也就不可能確定的“配合”大學(xué)生體育消費(fèi)。第三，大學(xué)生自身的認(rèn)識程度、個(gè)性特征以及外在客觀因素的影響，使他們不能正確的確定體育消費(fèi)在生活中的位置和作用。
參考文獻(xiàn):
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[5]李鶴山:中國現(xiàn)代消費(fèi).消費(fèi)經(jīng)濟(jì)
關(guān)鍵詞：體育消費(fèi) 大學(xué)生 現(xiàn)狀
“云南做為我國西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長較快的省份之一，2012年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到18576元，實(shí)際增長10.3%[1].”?！?012年全省城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為39.4%，比2007年下降了5.6個(gè)百分點(diǎn)[2].”。我省城鎮(zhèn)居民生活已經(jīng)全面步入小康，目前正處于由小康邁向富裕的過渡階段。大學(xué)生消費(fèi)者已經(jīng)逐步成為居民生活消費(fèi)方式的一個(gè)重要組成部分，由于云南區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，地方文化生活的差異性以及民族體育文化的多樣性等特征， 都會(huì)影響到大學(xué)生的體育消費(fèi)意識、觀念、消費(fèi)方式、行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
1.研究目的
通過對云南省大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究，能夠更好地了解本地區(qū)大學(xué)生體育消費(fèi)情況，進(jìn)而可以為我省大學(xué)生體育消費(fèi)理論的形成提供實(shí)證分析，為相關(guān)教育部門提供有力的參考。此外，對云南省大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究，對促進(jìn)云南省經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，繁榮云南省體育市場、推動(dòng)云南省體育事業(yè)的健康發(fā)展，也具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2.研究對象與方法
通過文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、Spss13.0軟件數(shù)理統(tǒng)計(jì)等研究方法對云南省大學(xué)生的體育消費(fèi)及影響因子進(jìn)行研究，選取西南林業(yè)大學(xué)300個(gè)學(xué)生為對象進(jìn)行研究。
3.結(jié)果與分析
3.1云南省大學(xué)生體育消費(fèi)者基本特征
3.2云南省大學(xué)生體育消費(fèi)意識
識，甚至有的學(xué)生根本就不對體育感興趣。有28%的大學(xué)生對體育消費(fèi)意識不明確，表明，缺乏必要的體育消費(fèi)引導(dǎo)和宣傳，購買動(dòng)機(jī)和購買行為需要引導(dǎo)。
3.3云南省大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)
明：通過體育消費(fèi)擁有健康的體魄和結(jié)交朋友被大多數(shù)大學(xué)生接受，同時(shí)體育消費(fèi)中體育娛樂的情感滿足也被大學(xué)生接受。女性大學(xué)生對審美追求的較多。
3.4云南省大學(xué)生體育消費(fèi)的閑暇時(shí)間
3.5云南省大學(xué)生體育消費(fèi)水平
3.6云南省大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析
“體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們在體育消費(fèi)過程中所消費(fèi)的不同類型的體育消費(fèi)資料的比例關(guān)系，即居民購買各種體育商品或體育服務(wù)的數(shù)量比例. [3]”。
大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)容上，主要以購買體育服裝鞋帽、體育彩票、購買運(yùn)動(dòng)器材、收費(fèi)場館參加體育鍛煉、參加體育培訓(xùn)班、購買體育雜志為主。大學(xué)生體育消費(fèi)仍是實(shí)物性消費(fèi)為主，服務(wù)性消費(fèi)落后。造成這樣現(xiàn)象的主要原因“其一是由于實(shí)物性體育消費(fèi)如運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽等兼有運(yùn)動(dòng)和日常生活兩方面的效用，其二是由于我國傳統(tǒng)消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣等因素所決定的[4].”。
4.結(jié)論與建議
21世紀(jì)高校體育事業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一將是合理的引導(dǎo)大學(xué)生開展健身活動(dòng)和科學(xué)的消費(fèi)活動(dòng)，這樣就必然要對大學(xué)生的體育需求進(jìn)行調(diào)查，以了解地區(qū)大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀及體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況。從總體上分析，云南省大學(xué)生體育消費(fèi)，還處于一個(gè)低級階段，主要原因取決于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入，因此大學(xué)生體育消費(fèi)水平的差異性較大。雖然云南省城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)已經(jīng)降低，表明城鎮(zhèn)居民收入增加。家庭因素仍然致使大學(xué)生體育消費(fèi)比例增幅小水平低，云南省大學(xué)體育市場不健全，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展很落后，體育場館和培訓(xùn)提供服務(wù)的手段還比較單一，市場化程度還處于初級階段。云南省大學(xué)生實(shí)物性消費(fèi)仍占主要地位，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待于進(jìn)一步優(yōu)化，體育消費(fèi)的觀念和價(jià)值取向處于調(diào)整階段，新的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向處于調(diào)整階段，新的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向正在逐步形成，云南省大學(xué)生有強(qiáng)烈體育消費(fèi)的愿望。
4.1加強(qiáng)引導(dǎo)和宣傳
從宏觀和微觀入手，積極拓展拓展大學(xué)生體育消費(fèi)需求，充分利用社團(tuán)等傳播媒介引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)和認(rèn)識體育功能、價(jià)值，加快體育設(shè)施建設(shè)和提高體育場館的利用率，開發(fā)高校相應(yīng)的體育市場和服務(wù)，為高校大學(xué)生體育消費(fèi)創(chuàng)造良好的條件。
4.2提高大學(xué)生對體育產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度
以云南省大學(xué)生的體育基本需求出發(fā)，開發(fā)多樣的體育產(chǎn)品服務(wù)，引導(dǎo)到學(xué)生由實(shí)物性體育消費(fèi)向服務(wù)型體育消費(fèi)轉(zhuǎn)變，以滿足不同層次大學(xué)生體育消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)意愿；logistic分析；大學(xué)生
一、引言
近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長、居民收入水平的不斷提高，中國的奢侈品消費(fèi)量有大幅增加，在全球奢侈品市場中已占有舉足輕重的地位。據(jù)2005年安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在一份題為《中國：新的奢華風(fēng)潮》的報(bào)告指出：中國已成為繼日本、美國之后的世界第3大奢侈品消費(fèi)國，目前中國每年奢侈品的銷售已經(jīng)超過20億美元，占全球銷售額的12%；到2008年，預(yù)計(jì)增長將達(dá)到20%；而到2015年，中國的奢侈品銷售將突破115億美元，占全球奢侈品消費(fèi)總量的29%。Radha Chadha（2006）通過實(shí)證研究，將中國奢侈品市場的消費(fèi)者分為3類群體：“財(cái)富新貴”、“時(shí)尚新寵”與“尚酷新族”。現(xiàn)在的大學(xué)生既可能是當(dāng)前的“尚酷新族”，還會(huì)成為將來的“時(shí)尚新寵”與“財(cái)富新貴”，因此，他們是否愿意消費(fèi)奢侈品將會(huì)對奢侈品的現(xiàn)實(shí)與潛在需求以及奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。由此可見，對大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)所持的態(tài)度，直接影響奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購買行為，然而，目前的研究文獻(xiàn)很少關(guān)注這一領(lǐng)域。Dodds（1996）、Babin（2004）、王麗芳（2005）指出產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的價(jià)值感與品牌形象會(huì)影響奢侈品消費(fèi)意愿。但是，還沒有學(xué)者系統(tǒng)研究大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)意愿及其影響因素。本文的研究旨在以在校大學(xué)生為調(diào)查對象，運(yùn)用Logistic回歸分析法對中國大學(xué)生群體的奢侈品消費(fèi)意愿現(xiàn)狀以及影響因素進(jìn)行研究，力求為奢侈品營銷提供有益啟示。
二、數(shù)據(jù)來源與模型選擇
（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)描述
本研究的樣本數(shù)據(jù)來源于筆者2008年2-3月對全國23個(gè)城市25所大學(xué)的在校大學(xué)生的調(diào)查和《中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2007）》。先對部分調(diào)查對象訪談，然后，再有針對性地發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，利用“滾雪球”的抽樣方式進(jìn)行更大規(guī)模調(diào)查，實(shí)際發(fā)出問卷320份，回收287份，其中有效問卷254份，回收率達(dá)89.7%。
254名被調(diào)查大學(xué)生中，男性133人占52.4%，女性121人占47.6%；就讀于公辦學(xué)校有212人，占254人中的83.5%，就讀于民辦學(xué)校有42人、占16.5%，就讀于公辦學(xué)校的有212人、占84.5%；理工科專業(yè)的175人，文科專業(yè)有79人，分別占69%、31%。
（二）模型選擇與變量說明
為了研究大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿影響因素，本文將大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿當(dāng)作因變量，定義因變量有兩個(gè)值：“1”表示有意愿消費(fèi)，“0”表示沒有消費(fèi)意愿。鑒于“奢侈品意愿”這一被解釋變量符合二項(xiàng)分布函數(shù)的性質(zhì)和特征要求，Logistic模型是最適合在這種情況下應(yīng)用的模型之一。Logistic回歸模型的一般形式如下：
Pi=F（a+ ?茁jXij）=1［1+exp（-a+ ?茁jXij）］①
在①式中，pi表示大學(xué)生愿意消費(fèi)奢侈品的概率，i為大學(xué)生編號；βj表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號；m表示影響這一概率的因素個(gè)數(shù)；Xij是解釋變量，表示第i個(gè)樣本大學(xué)生的第j種影響因素，在該研究中Xij主要包括大學(xué)生個(gè)體特征、教育情況、家庭特征與社會(huì)特征等4類變量；a表示常數(shù)項(xiàng)。
三、實(shí)證結(jié)果分析
（一）大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿描述性統(tǒng)計(jì)
1、大學(xué)生顯示出強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)意愿。在所有被調(diào)查者中，有71.3%的大學(xué)生表示愿意消費(fèi)奢侈品，有28.7%的學(xué)生表示不愿意進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。而這28.7%的大學(xué)生在被進(jìn)一步問到“如果條件（如資金）允許，會(huì)不會(huì)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)”時(shí)，43.8%的同學(xué)的回答是“肯定的”，而持“否定”態(tài)度的僅占20.5%。在不考慮經(jīng)濟(jì)約束的情況下，有83.3%的大學(xué)生愿意進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，體現(xiàn)出較高的奢侈品消費(fèi)熱情。
2、奢侈品品類偏好明顯。對于奢侈品類型的消費(fèi)偏好，有43.6%的調(diào)查者表示傾向于“名車、住房等”耐用品的消費(fèi)；而“旅游、服務(wù)類”消費(fèi)則以30.9%的比例緊追其后；“服飾、香水”等外表類奢侈品消費(fèi)僅獲得25.4%的調(diào)查者青睞?？梢?，當(dāng)前大學(xué)生主要向往“名車、住房”一類的奢侈品。
3、奢侈品購買地傾向于國內(nèi)一線城市。在奢侈品購買地的選擇方面，44.8%的大學(xué)生選擇在香港、上海、北京等國內(nèi)一線城市進(jìn)行奢侈品消費(fèi)；36.5%的大學(xué)生選擇在巴黎、米蘭等世界奢侈之都進(jìn)行消費(fèi)；僅有18.7的學(xué)生表示在當(dāng)?shù)氐纳虉鱿M(fèi)即可。調(diào)查說明，大學(xué)生的消費(fèi)選擇在考慮消費(fèi)情境與消費(fèi)可達(dá)性的基礎(chǔ)上，理性地以國內(nèi)一線城市為首先奢侈消費(fèi)體驗(yàn)地。
4、奢侈品消費(fèi)側(cè)重于個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)。在被問及更看重奢侈品的什么特征而愿意購買時(shí)，64.6%的大學(xué)生表示是“品質(zhì)精致”，僅有8.8%和8.3%的大學(xué)生更看重“外觀漂亮”和“大家的口碑”。問卷對181名表示愿意消費(fèi)奢侈品的大學(xué)生進(jìn)一步做了消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，“個(gè)性”以111票，20.4%，占據(jù)第一動(dòng)機(jī)位置，“追求品質(zhì)”和“自我享樂”則緊隨其后，“從眾”和“炫耀”動(dòng)機(jī)分別排在倒數(shù)第一和第二。綜合調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生奢侈品消費(fèi)受個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，且注重內(nèi)在品質(zhì)。
（二）logistic分析結(jié)果
1、月花費(fèi)對消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。從模型估計(jì)結(jié)果看，大學(xué)生月花費(fèi)變量在5%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，大學(xué)生月花費(fèi)越高，對奢侈品的消費(fèi)意愿就越強(qiáng)。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，大學(xué)生月花費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)條件成正相關(guān)，月花費(fèi)高（也即家庭好的學(xué)生）更愿意消費(fèi)奢侈品。此外，奢侈品消費(fèi)會(huì)導(dǎo)致月花費(fèi)升高，從另一個(gè)方面，進(jìn)一步反映奢侈品消費(fèi)意愿與月花費(fèi)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。
2、學(xué)校和專業(yè)對奢侈品消費(fèi)意愿有顯著影響。學(xué)校類型變量在1%水平上顯著，系數(shù)符號為負(fù)。表明在其他情況不變的條件下，公辦學(xué)校學(xué)生比民辦學(xué)校學(xué)生更有奢侈品消費(fèi)意愿。中國的民辦教育剛剛起步，民辦院校在聲譽(yù)、師資與辦學(xué)條件方面，都無法與公辦院校相抗衡。所以，基于學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)的影響和自我素質(zhì)的認(rèn)知，公辦院校學(xué)生對個(gè)體的發(fā)展前景更看好，對未來收入的預(yù)期更高，從而導(dǎo)致其奢侈品消費(fèi)意愿高于民辦院校的學(xué)生。專業(yè)變量在5%水平上顯著，系數(shù)符號為負(fù)。由此可知，理工科的學(xué)生比文科學(xué)校學(xué)生更有奢侈品消費(fèi)意愿。相對于文科學(xué)生而言，理工科學(xué)生的專業(yè)比較優(yōu)勢更明顯，成為政治、經(jīng)濟(jì)與知識精英的機(jī)率更高，使得理工科學(xué)生對未來更看好，因此，他們的奢侈品消費(fèi)意愿更高。
3、生源地影響消費(fèi)意愿。家鄉(xiāng)地區(qū)變量在1%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明來自城市的大學(xué)生比來自農(nóng)村的大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿更強(qiáng)。城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在平均收入和觀念兩個(gè)方面：城市家庭平均收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村，城市學(xué)生的生活條件較好，使得奢侈品消費(fèi)意愿能獲得更多的物質(zhì)支撐。此外，生活在城市的大學(xué)生有更多機(jī)會(huì)接觸到各種亞文化，尤其，源于西方的信仰、價(jià)值觀、生活習(xí)慣一次又一次的沖擊著本土崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化，在經(jīng)歷多次“文化沖擊”后，城市學(xué)生開始以平和的心態(tài)去認(rèn)識、包容并崇尚消費(fèi)的西方文化；而農(nóng)村學(xué)生可能受傳統(tǒng)觀念的影響較深，依然認(rèn)為節(jié)約是的傳統(tǒng)美德，對奢侈品消費(fèi)持排斥態(tài)度，所以，相對于城市學(xué)生而言，農(nóng)村學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意愿較低。
4、可支配收入與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。大學(xué)生家鄉(xiāng)所在地區(qū)人均年可支配收入變量在10%水平上顯著，區(qū)域人均可支配收入從西部、中部，再到東部漸次提高，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意愿也呈同方向變動(dòng)。這說明大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)意愿，在一定程度上，受當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)的影響。根據(jù)參照效應(yīng)理論，大學(xué)生的消費(fèi)行為不僅受自身的過去和現(xiàn)在的收入影響，而且還受到周圍人群的消費(fèi)行為的影響（杜森貝里，1958）。一個(gè)地區(qū)的居民可支配收入情況，在一定程度上可以反應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳钏揭约爱?dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀念，因而，這些生活環(huán)境、社交環(huán)境的不同會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生生活、消費(fèi)觀的不同。
四、結(jié)論與啟示
調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生對奢侈品消費(fèi)態(tài)度積極，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈；他們偏好名車、旅游類奢侈品，希望能夠在國內(nèi)一線城市進(jìn)行奢侈品消費(fèi)；他們的奢侈品消費(fèi)受個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，“個(gè)性”、“追求品質(zhì)”和“自我享樂”是他們最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿所呈現(xiàn)出的特性，無疑向商家發(fā)出了積極的信號――奢侈品市場大有可為。商家在營銷方面，主要在國內(nèi)一線城市，向這類人群推介名車、旅游服務(wù)類商品，而且這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、彰顯個(gè)性、突出品質(zhì)。
大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿受大學(xué)生的家鄉(xiāng)、學(xué)校類型、月花費(fèi)、專業(yè)、家鄉(xiāng)所在地人均年可支配收入這些因素的影響，這些因素的影響程度由強(qiáng)到弱，大學(xué)生來自農(nóng)村還是城市對其奢侈品消費(fèi)意愿影響最為顯著。隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村人口不斷涌向城市，必然會(huì)大幅增加對奢侈品的需求，同時(shí)，伴隨消費(fèi)信貸支持與區(qū)域差距的不斷縮小，奢侈品產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來更廣闊的發(fā)展空間。
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＊本文受到南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文基金資助（項(xiàng)目編號為：SK07025）。
