發(fā)布時(shí)間：2023-07-13 16:43:08
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告效果測(cè)評(píng)樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
“取經(jīng)路”種出“金芒果”
王江十幾歲時(shí)就遠(yuǎn)渡重洋，在美國(guó)學(xué)習(xí)工作了十年左右，身處異國(guó)的王江極度想家。終于在2005年，他所供職的一家數(shù)據(jù)廣播研發(fā)中心將他派遣到中國(guó)來(lái)成立分公司，公司地址選在河北的石家莊，一來(lái)是節(jié)省用人成本，二來(lái)離北京比較近。公司成員大都是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的年輕人，而這些人員最后也成為了芒果的中堅(jiān)力量。
八年以來(lái)，王江保持著每半年去一次美國(guó)“取經(jīng)”的習(xí)慣，也正是這個(gè)雷打不動(dòng)的工作規(guī)律將他帶進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的大門。芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)CEO王江在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)回憶說(shuō)：“從2005年到現(xiàn)在，芒果的核心團(tuán)隊(duì)在一起八年了，一直福禍與共。期間開(kāi)辦過(guò)面向歐美的軟件外包公司，也做過(guò)裝修網(wǎng)站，這一路還算順風(fēng)順?biāo)?。我每六個(gè)月去一趟美國(guó)，一是解決客戶的問(wèn)題，二是為了了解業(yè)內(nèi)新鮮事物。雖然現(xiàn)在沒(méi)做軟件外包了，但是取經(jīng)之路仍在走，之前所有的努力都沒(méi)有白費(fèi)”。2010年，王江在跟一個(gè)美國(guó)朋友聊天的過(guò)程中對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)生了極大的興趣，可當(dāng)時(shí)在美國(guó)做這個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)晚了。那時(shí)候美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了劃分勢(shì)力范圍的移動(dòng)廣告企業(yè)?？墒窃谥袊?guó)，很多創(chuàng)業(yè)者甚至都沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，僅有有米廣告、微云幾家企業(yè)默默地謀劃著大局，王江也籌備著向移動(dòng)廣告靠攏。
借鑒著團(tuán)隊(duì)多年的摸索和積累，芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)于2011年7月份正式上線?！半S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸火熱，移動(dòng)廣告也釋放出致命的吸引力，而中國(guó)的移動(dòng)廣告行業(yè)2010年年底才起步。這個(gè)行業(yè)有特別多的細(xì)分類，大多數(shù)人選擇了做移動(dòng)廣告平臺(tái)，比如多盟。移動(dòng)廣告平臺(tái)一手接洽廣告主，一手與媒體協(xié)作?！蓖踅嬖V《廣告主》雜志記者，“眾所周知，廣告主想少花錢多辦事，而媒體是想少辦事多掙錢，當(dāng)時(shí)在我們看來(lái)，移動(dòng)廣告平臺(tái)難以平衡兩者關(guān)系，從而自身定位模糊。為了找到合適的經(jīng)營(yíng)思路，最后我們選邊站，將重心偏向媒體方?！泵⒐⒉皇堑谝患疫x邊站的移動(dòng)廣告企業(yè)，這樣的分裂在美國(guó)早已形成。
最簡(jiǎn)管理，最佳收益
“最簡(jiǎn)管理，最佳收益”這句八字口號(hào)是芒果團(tuán)隊(duì)所一直堅(jiān)定貫徹的。芒果的盈利模式從不觸動(dòng)媒體的利益，絕大部分的收益是通過(guò)與廣告平臺(tái)的分成實(shí)現(xiàn)的。
芒果最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這使得廣告主能看到精準(zhǔn)投放的效果，媒體方也得到更多的收益，形成良性循環(huán)。芒果成立之初因聚合了國(guó)內(nèi)眾多廣告平臺(tái)，被業(yè)內(nèi)稱為“聚合平臺(tái)”。王江介紹說(shuō)：“芒果提供一套完整的解決方案，媒體可以在芒果優(yōu)化平臺(tái)中自由選擇分配合作的廣告平臺(tái)，讓媒體不至于將雞蛋放在一個(gè)籃子里。據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用芒果優(yōu)化平臺(tái)的媒體比不使用的媒體收入高出至少30%，這樣的效果經(jīng)過(guò)口口相傳，從而讓芒果在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟?！?。芒果始終站在開(kāi)發(fā)者一方，促成開(kāi)發(fā)者收益最大化。雖然被大家稱為聚合平臺(tái)，但是王江認(rèn)為芒果是優(yōu)化平臺(tái)。“聚合平臺(tái)只是1+1=2，而優(yōu)化則能起到1+1>2的效果?！蓖踅忉尩溃骸拔覀兠刻鞛?萬(wàn)個(gè)APP植入SDK，每天優(yōu)化大概7億次廣告量，預(yù)計(jì)在今年年底能達(dá)到八九億次，成為國(guó)內(nèi)行業(yè)中最大的流量掌握者。每一個(gè)流量的來(lái)源、去向、數(shù)量都有跟蹤統(tǒng)計(jì)。每當(dāng)媒體有廣告展示的請(qǐng)求，會(huì)先發(fā)到芒果的SDK，交由芒果判斷發(fā)給某一家廣告平臺(tái)，再轉(zhuǎn)而將信息傳遞到廣告主那里。整套流程下來(lái)，芒果創(chuàng)造出了廣闊的廣告供給方平臺(tái)?！?/p>
從“股票交易員”到“基金經(jīng)理”
中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，但似乎品牌廣告主們還需要更多的觀望時(shí)間。王江滿懷憧憬的說(shuō)：“未來(lái)我們真正的角色是一個(gè)‘交易所’?！灰姿枰罅抠I家和大量賣家，也需要一個(gè)平衡各方之間的機(jī)制。通過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)算法的方式，讓他們達(dá)到效果最優(yōu)化，利益最大化。”目前國(guó)內(nèi)所有的廣告平臺(tái)都與芒果達(dá)成了合作，另外有6萬(wàn)多家媒體，每個(gè)月要覆蓋2億多臺(tái)智能手機(jī)，相當(dāng)于占據(jù)了中國(guó)40%的覆蓋率?，F(xiàn)在芒果擁有了先進(jìn)的自動(dòng)優(yōu)化功能，并在不斷的嘗試和完善優(yōu)化算法，將每一次廣告請(qǐng)求和廣告展示最完美地結(jié)合在一起。這是變成“交易所”的很重要的標(biāo)志之一。王江解釋道：“以前芒果的角色是‘股票交易員’，客戶要買哪只股票或要賣哪只股票由客戶自己決定，芒果只是為客戶進(jìn)行技術(shù)操作?，F(xiàn)在我們要做的是‘基金經(jīng)理’的角色，芒果掌握著更多的數(shù)據(jù)信息、渠道和廣告平臺(tái)資源，通過(guò)最專業(yè)的算法和技術(shù)，媒體將流量交給我們，由我們來(lái)進(jìn)行優(yōu)化投放，這必將會(huì)為媒體帶來(lái)更多的回報(bào)?！蓖踅f(shuō)這樣的模式已經(jīng)試運(yùn)行了四個(gè)月，效果遠(yuǎn)超之前的想象。
作為持續(xù)西行的“取經(jīng)人”，王江表示：“中國(guó)的移動(dòng)廣告現(xiàn)狀跟美國(guó)還有不小的差距。首先，從時(shí)間角度講，廣告主對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知還需要兩三年。其次，美國(guó)的品牌廣告主已經(jīng)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做是一個(gè)不可或缺的廣告投放領(lǐng)域，而大多數(shù)中國(guó)的品牌廣告主處于觀望態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)只有不斷地去創(chuàng)新、執(zhí)行，豐富廣告展示形式，重視精準(zhǔn)投放，努力提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)造良性循環(huán)的模式才能取信于品牌廣告主。而現(xiàn)在不利的苗頭是大家在拼價(jià)格，這沒(méi)有挖掘問(wèn)題的本質(zhì)，容易形成惡性循環(huán)?！?/p>
用信賴與堅(jiān)持迎接春天
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告 受眾行為 模式
獨(dú)具特色、簡(jiǎn)便有效的廣告放映模式會(huì)促進(jìn)我們和更多網(wǎng)站的合作,業(yè)內(nèi)一直都在討論眼球經(jīng)濟(jì),1.23億網(wǎng)民的注意力集中起來(lái)這才是最大的挑戰(zhàn)。僅僅是網(wǎng)站線上時(shí)間才能形成的廣告效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告投資商的需求,線下視頻廣告的宣傳需求與線上廣告宣傳形成強(qiáng)勁互補(bǔ)之勢(shì),強(qiáng)勢(shì)技術(shù)支撐下的新型廣告平臺(tái)的建立無(wú)疑會(huì)將網(wǎng)民的注意力聚集到最大化”,在互聯(lián)網(wǎng)和IT業(yè)奮斗了多年王東贏對(duì)視渠未來(lái)的發(fā)展充滿自信,“我們不僅僅在技術(shù)上做到了全球首創(chuàng),在商業(yè)模式上也做了大量的創(chuàng)新工作,比如:視渠通過(guò)自行研發(fā)的核心專利技術(shù)、服務(wù)平臺(tái)來(lái)為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻增值“服務(wù)”(包括視頻廣告、收費(fèi)視頻、視頻互動(dòng)營(yíng)銷等),但收費(fèi)并不局限于單一的方式,而是我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性而創(chuàng)新推出的“按需”收費(fèi)模式。對(duì)于同一個(gè)視頻(尤其是對(duì)于下載視頻,用戶只需下載一次),然后最終用戶可自主選擇:免費(fèi)觀看視渠但接受視頻上出現(xiàn)廣告,或者直接支付內(nèi)容服務(wù)費(fèi)換取無(wú)廣告干擾的嶄新模式。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式
網(wǎng)上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑戰(zhàn)和激勵(lì)、集中注意來(lái)決定,靠交互和媒體呈現(xiàn)來(lái)提升。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾感知到的技能與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出的挑戰(zhàn)相適應(yīng)并且達(dá)到一定的水平層次時(shí),流才會(huì)產(chǎn)生,受眾在交互過(guò)程會(huì)集中注意在自己網(wǎng)上流的經(jīng)歷上,對(duì)現(xiàn)實(shí)中的事物很少關(guān)注,結(jié)果導(dǎo)致受眾對(duì)實(shí)體環(huán)境的事物喪失興趣、自我意識(shí)減弱、時(shí)間觀扭曲,但是網(wǎng)上流的經(jīng)歷會(huì)讓他感到極其滿足。
在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?假定高挑戰(zhàn)低技能會(huì)產(chǎn)生焦慮,低挑戰(zhàn)高技能會(huì)產(chǎn)生厭倦,高挑戰(zhàn)高技能、低挑戰(zhàn)低技能會(huì)產(chǎn)生流。在這里,根據(jù)實(shí)際情況,我們將假定進(jìn)行重新思考,認(rèn)為挑戰(zhàn)與技能都處于低的水平層次會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾缺乏興趣,出現(xiàn)冷漠結(jié)果,只有技能適應(yīng)挑戰(zhàn)并超過(guò)一定水平層次流才會(huì)產(chǎn)生。
綜合上述,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾開(kāi)始上網(wǎng),當(dāng)技能與挑戰(zhàn)相適應(yīng)并超過(guò)關(guān)鍵的門檻(一定的水平層次),則會(huì)產(chǎn)生流,其中當(dāng)技能高于挑戰(zhàn),受眾則會(huì)產(chǎn)生控制,當(dāng)挑戰(zhàn)高于技能,則會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行激勵(lì),重要性的大小會(huì)決定受眾的集中注意程度,進(jìn)而會(huì)影響受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷;交互速度和媒體呈現(xiàn)會(huì)提升流,媒體呈現(xiàn)是對(duì)媒體環(huán)境的感知,它由交互和集中注意來(lái)決定,受眾集中注意會(huì)導(dǎo)致對(duì)周遍實(shí)體環(huán)境的事物缺乏興趣,只關(guān)注自己網(wǎng)上的流的經(jīng)歷,產(chǎn)生時(shí)間觀扭曲等負(fù)面結(jié)果;受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷也會(huì)產(chǎn)生出積極經(jīng)歷和探知行為等正面結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式將受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個(gè)變量直接決定的函數(shù),并且受交互速度的快慢和對(duì)媒體環(huán)境的感知兩個(gè)條件的約束,這樣使得我們能對(duì)受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷進(jìn)行定量分析。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模式
本文引入效用和滿足理論的動(dòng)機(jī)、效用、滿足和主動(dòng)行為四個(gè)關(guān)鍵概念,來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、交互性、態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系進(jìn)行研究。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為模式可分為四部分,即上網(wǎng)的一般動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、在特定呈現(xiàn)場(chǎng)合的交互性、下網(wǎng)后的態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。受眾在網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間和交互是主動(dòng)受眾的目的或習(xí)慣決策,這些決策與受眾動(dòng)機(jī)和滿足相關(guān),其中受眾動(dòng)機(jī)是前提條件,而滿足是基本條件。不同的受眾使用網(wǎng)絡(luò)是出于不同的動(dòng)機(jī)。有些受眾出于多種動(dòng)機(jī),有些受眾出于一種動(dòng)機(jī),但是受眾進(jìn)行某種交互主要是出于某種動(dòng)機(jī)。當(dāng)受眾與許多信息進(jìn)行了深度的鏈接,或有高度的信息交互動(dòng)機(jī)時(shí),受眾會(huì)與信息內(nèi)容進(jìn)行交互,感知信息內(nèi)容來(lái)滿足信息需求。當(dāng)受眾有高的社會(huì)交互動(dòng)機(jī)時(shí),會(huì)主動(dòng)參與網(wǎng)上討論,發(fā)表自己的看法和意見(jiàn),換句話說(shuō),受眾會(huì)上網(wǎng)與朋友進(jìn)行聯(lián)系,與他人交流自己的觀點(diǎn)。
受眾與廣告信息的交互是在進(jìn)行人與機(jī)的交互,而與廣告主或其他受眾的交互是進(jìn)行人與人的交互。人與機(jī)交互和人與人交互可以為受眾提供更多信息處理機(jī)會(huì),從而滿足受眾的內(nèi)在需求。處理信息的機(jī)會(huì)增加會(huì)產(chǎn)生更多與生產(chǎn)有關(guān)或與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新,這會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的評(píng)價(jià)和品牌的接受是正相關(guān)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是廣告對(duì)受眾產(chǎn)生影響的中間指標(biāo),因?yàn)槭鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度會(huì)影響對(duì)品牌的態(tài)度,對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)直接影響受眾的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分析,我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果顯然不是立即產(chǎn)生購(gòu)買行為,而是通過(guò)一個(gè)心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的,是從受眾最開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)廣告,直到最后受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過(guò)程。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)是當(dāng)今的一個(gè)熱門話題,網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播之后產(chǎn)生的影響,或者說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告后的結(jié)果性反應(yīng)。目前的討論主要還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售效果的測(cè)評(píng)上,理論依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)廣告后引起產(chǎn)品銷售狀況發(fā)生變化的經(jīng)濟(jì)效果,主要測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告后產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)的變化情況,以及通過(guò)與所花費(fèi)的廣告費(fèi)用的比較得出結(jié)果。而我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的基本功能是向受眾傳遞產(chǎn)品信息或企業(yè)形象信號(hào),網(wǎng)絡(luò)廣告效果是從對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開(kāi)始,到產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)結(jié)束的整個(gè)過(guò)程對(duì)受眾的影響,包括受眾未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng),但對(duì)廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺(jué)上發(fā)生變化。
三、結(jié)論
為了研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、交互性、態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系,可以構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模式,這樣就可以使信息供給、提供便利、娛樂(lè)價(jià)值和社會(huì)交互的動(dòng)機(jī)影響受眾在網(wǎng)上持續(xù)的時(shí)間,持續(xù)時(shí)間和上網(wǎng)動(dòng)機(jī)源于人與機(jī)和人與人的交互,交互的類型和持續(xù)的時(shí)間影響對(duì)廣告的態(tài)度,對(duì)廣告的態(tài)度影響對(duì)品牌的態(tài)度,對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)影響購(gòu)買動(dòng)機(jī),購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買行為。
最后,本人認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售效果的測(cè)評(píng)上,指出網(wǎng)絡(luò)廣告效果應(yīng)該是從對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開(kāi)始,到產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)結(jié)束的整個(gè)過(guò)程對(duì)受眾的影響,包括受眾未產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng),但對(duì)廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺(jué)上發(fā)生變化。
關(guān)鍵詞 汽車平面廣告；眼動(dòng)儀
中圖分類號(hào) F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1673-9671-（2013）011-0206-01
1 眼動(dòng)儀技術(shù)在汽車平面廣告效果測(cè)評(píng)中的應(yīng)用
汽車平面廣告效果的測(cè)評(píng)主要依靠視向心理測(cè)量，是廣告心理學(xué)研究的重要內(nèi)容，其測(cè)量中經(jīng)常使用的儀器是眼動(dòng)儀。眼動(dòng)儀可以將廣告觀看者注視汽車平面廣告時(shí)的眼動(dòng)軌跡記錄下來(lái)，通過(guò)分析記錄的數(shù)據(jù)，可以清楚地了解觀看者注視汽車平面廣告時(shí)的先后順序，對(duì)畫(huà)面的某一部分（分析結(jié)果時(shí)可以劃分興趣區(qū)間）的注視時(shí)間，注視次數(shù)，回視次數(shù)、眼跳距離，瞳孔直徑（面積）變化等。眼動(dòng)儀技術(shù)被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，眼動(dòng)可以反映視覺(jué)信息的選擇模式，以此來(lái)分析廣告觀看者的心理活動(dòng)，這有助于汽車企業(yè)和廣告商了解到廣告觀看者是否按廣告制作人的意圖去注視廣告，是否漏看了廣告主最為關(guān)注的比如公司名稱，品名及品牌標(biāo)記等重要信息。通過(guò)眼動(dòng)分析可以為廣告設(shè)計(jì)者對(duì)廣告布局（重要信息的位置），插圖和文案進(jìn)行合理的安排提供有用的依據(jù)，也為評(píng)價(jià)廣告設(shè)計(jì)效果提供了客觀的指標(biāo)。
2 汽車平面廣告眼動(dòng)儀研究的進(jìn)展
2.1 汽車平面廣告三要素匹配
一般汽車平面廣告大多包含品牌、圖片和文案三大要素。品牌要素是指廣告中品牌識(shí)別有關(guān)的視覺(jué)線索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息，這三個(gè)部分及各自表面積大小會(huì)影響廣告觀看者的注意和某種規(guī)律性的掃描路徑。汽車平面廣告制作者應(yīng)根據(jù)這些規(guī)律，匹配三種要素，進(jìn)而最大化地吸引受眾的注意。通過(guò)眼動(dòng)儀記錄研究顯示，廣告觀看者注視圖片的次數(shù)最多，文案居次，品牌獲得的注視次數(shù)最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案和品牌要素。如果結(jié)合面積因素加以考慮，此時(shí)品牌要素的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)。它在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多，然后才是文案與圖片。這說(shuō)明品牌要素是廣告中最具意義的。作為品牌要素之一的汽車商標(biāo)處于不同位置時(shí)，廣告觀看者對(duì)汽車平面廣告的各個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)之間沒(méi)有顯著差異。在限制注視時(shí)間的條件下，廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、瞳孔面積在不同的位置上不存在顯著差異。在對(duì)汽車商標(biāo)的注視方面，不同的位置對(duì)廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)和瞳孔面積的影響沒(méi)有達(dá)到顯著水平。
2.2 汽車平面廣告的大小、色彩和空間位置等物理特性對(duì)注意的影響
汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁(yè)面中的位置會(huì)影響到廣告觀看者的注意力。這些特性的強(qiáng)烈對(duì)比往往能使刺激物從背景中凸顯出來(lái)，并以自下而上的方式引導(dǎo)個(gè)體的選擇性加工，受眾對(duì)廣告的認(rèn)知自然也會(huì)受到這些因素的影響。汽車平面廣告觀看者在視域內(nèi)選擇目標(biāo)的“眼動(dòng)”，逐漸發(fā)展到本能反應(yīng)與有意識(shí)的反應(yīng)之間，它把自己將要細(xì)細(xì)審視的視域置于最集中和最敏感的目光之下。這時(shí)眼睛必須在一次觀看中挑選出某些特殊的部位，使之突出孤立出來(lái)，這些刺激物之所以被選擇性加以注視，有來(lái)自兩個(gè)方面的原因，一是它與周圍一切事物相比顯得突出；二是合乎觀看者的需要。也就是說(shuō)，反應(yīng)是由刺激物駕馭的，而不是由觀看者的主觀能動(dòng)性操縱的。首先，廣告版面大小效應(yīng)顯著，廣告版面面越大越能引起廣告觀看者的注意，獲得的注視時(shí)間越長(zhǎng)，廣告觀看者注意到了90%以上占四分之一頁(yè)面的廣告，76%的十六分之一頁(yè)面的廣告，而簡(jiǎn)單列出的僅注意到6%，同時(shí)版面越大的廣告產(chǎn)品最終被選擇的概率也就越大。其次，色彩效應(yīng)顯著，廣告觀看者注意到的彩色廣告多于黑白廣告，彩色廣告所訴求的產(chǎn)品被選擇的可能性也更大。這說(shuō)明彩色廣告能使目標(biāo)信息更具有可覺(jué)察性而降低人們視覺(jué)搜索的代價(jià)。最戶，汽車平面廣告觀看者的掃描順序?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的選擇有重要影響 。大部分最先掃描到的廣告產(chǎn)品往往也是最終被選擇的對(duì)象，居于列表末尾部分的廣告產(chǎn)品被選擇的機(jī)會(huì)最小。這說(shuō)明廣告在頁(yè)面中的位置盡管沒(méi)有傳達(dá)任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到。因?yàn)槭鼙姼揪蜎](méi)有掃描到所有的廣告。研究者認(rèn)為人們往往以某種習(xí)得的空間模式對(duì)信息進(jìn)行加工，如在閱讀文字信息時(shí)一般從文章的左上角開(kāi)始自左而右從上到下地讀取信息，所以總有一些廣告被廣告觀看者所忽視。
2.3 廣告觀看者的性別影響汽車廣告效果的測(cè)評(píng)
不同性別的廣告觀看者在對(duì)廣告的加工上存在差異。不同性別觀看者的眼動(dòng)指標(biāo)之間存在著顯著差異的具體表現(xiàn)是在閱讀廣告時(shí)的注視點(diǎn)數(shù)和瞳孔面積上。在限定時(shí)間的條件下，不同性別的人對(duì)廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間不存在著顯著差異，而瞳孔面積上存在顯著差異；在對(duì)汽車商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著；在不限定時(shí)間的條件下，不同性別的廣告觀看者對(duì)廣告整體的注視點(diǎn)數(shù)、瞳孔面積都存在顯著差異，但是在注視時(shí)間上沒(méi)有顯著差異；對(duì)汽車商標(biāo)注視方面，在對(duì)汽車商標(biāo)注視方面，不同的廣告觀看者的注視點(diǎn)數(shù)、注視時(shí)間和回視次數(shù)上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著。這些結(jié)論給汽車廣告制作者提出了一個(gè)明確的導(dǎo)向就是要考慮汽車產(chǎn)品的受眾定位在性別上的差異。
3 結(jié)束語(yǔ)
眼動(dòng)儀記錄廣告觀看者的注視汽車平面廣告時(shí)眼動(dòng)情況，通過(guò)全面收集廣告觀看者在加工信息時(shí)的數(shù)據(jù)，得出汽車平面廣告在制作中應(yīng)該引起注意的三個(gè)基本要素之間的匹配關(guān)系，同時(shí)指出汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁(yè)面中的位置會(huì)影響到廣告觀看者的注意力。這些結(jié)論能夠更加全面地向廣告制作商提供反饋信息，使其制作出吸引人注意的汽車平面廣告。
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奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)是指通過(guò)向北京奧組委、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)直接提供有力的資金和實(shí)物支持，獲得了相應(yīng)的權(quán)利，然后利用奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的身份，進(jìn)行電視廣告的宣傳對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響，從而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)形象的影響。贊助企業(yè)享有使用2008奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)品牌進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的權(quán)益，其中包括了使用北京奧組委和/或中國(guó)奧委會(huì)的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，享有特定產(chǎn)品或服務(wù)類別的排他性，享有奧運(yùn)會(huì)期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等等。其中電視廣告以其速度快、覆蓋面廣、收視率高、藝術(shù)感染力強(qiáng)、注意力強(qiáng)等特點(diǎn)，成為奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)廣告方式的首選和重點(diǎn)。但是我們并不能一味的使用卻不考慮其效果如何，更不能想當(dāng)然的認(rèn)為它一定是有效的，因而對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的電視廣告的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)就必不可少。
廣告效果測(cè)評(píng)主要包括了三方面：廣告經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果的測(cè)評(píng)。廣告心理效果也稱廣告的傳播效果或接觸效果，是指廣告刊播后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，比如對(duì)知覺(jué)、記憶、理解、情感、需要及行為等方面產(chǎn)生的影響。
本研究選擇了廣告心理效果測(cè)評(píng)作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)電視廣告的心理效果的研究，可以呈現(xiàn)一些客觀情況，以此為基礎(chǔ)推測(cè)現(xiàn)有的廣告是否達(dá)到了企業(yè)想要的效果，為廣告提供一定的反饋，同時(shí)也是為電視廣告的心理效果的研究提供一定的幫助。
奧運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)包括了三個(gè)層次：合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商（獨(dú)家供應(yīng)商/供應(yīng)商），在本研究中沒(méi)有詳細(xì)區(qū)分各種的不同，直接將所有贊助計(jì)劃中的企業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體，整個(gè)贊助企業(yè)一共有65家企業(yè)?！半娨晱V告”，顧名思義，在電視上刊播的廣告，但是考慮到結(jié)合了“奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)”，將本研究中的電視廣告確定為近期的刊播在電視媒體上的、較常見(jiàn)的，且在廣告中以某種方式表明了奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)身份的廣告。
在本研究中，以廣告效果理論模式為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際需要和限制，選擇了以下幾方面的內(nèi)容作為研究指標(biāo)：接觸率——消費(fèi)者能夠接觸到廣告的次數(shù)是多少，比例是多少；感知程度，包括注目率，閱讀率，以認(rèn)知率為重點(diǎn)研究對(duì)象，即對(duì)廣告及企業(yè)的認(rèn)知程度；記憶率——對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度；態(tài)度傾向——對(duì)廣告本身的態(tài)度，對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度；欲望度——由廣告激發(fā)的購(gòu)買欲望及這種欲望的強(qiáng)度；偏好度——在選擇中的偏好；最后是行動(dòng)率。通俗地說(shuō)就是：這支或這類的廣告到達(dá)消費(fèi)者那里了嗎？到達(dá)后消費(fèi)者讀了嗎？能和其他相區(qū)分嗎？記得嗎？有好感嗎？好感有到非他不可得程度嗎？有了好感以后會(huì)愿意購(gòu)買嗎？對(duì)這些問(wèn)題的回答就是需要調(diào)查的東西。
此次調(diào)查對(duì)南京地區(qū)的電視受眾共發(fā)放問(wèn)卷120份，收回問(wèn)卷114份，有效問(wèn)卷106份。被調(diào)查者看電視的時(shí)間：基本沒(méi)有占17.9%，1小時(shí)以下占48.1%，1-3小時(shí)占32%，3小時(shí)以上占2%;對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)及非贊助企業(yè)的認(rèn)知及分辨上，結(jié)果如下表：
另外在106個(gè)被調(diào)查者中，沒(méi)有人將10家正確的企業(yè)全部選擇出；對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的認(rèn)知判斷，40.6%通過(guò)電視廣告，26.4%通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播等，33%不確定；寫(xiě)下正確的一家從電視上得知、令人印象深刻的奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，73.6%的人寫(xiě)下1家正確的，但還有26.4%的人寫(xiě)錯(cuò)或沒(méi)有寫(xiě)；45.3%的調(diào)查者表示覺(jué)得經(jīng)常能夠看到這家企業(yè)的廣告，38.7%覺(jué)得不一定，16%表示并不是這樣的；在這些調(diào)查者中，30.2%人每次都會(huì)看完，36.8%人不一定看完，33%人則表示不會(huì)每次都看完；在被要求寫(xiě)下這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，只有53.8%的人寫(xiě)出了，另外46.2%的人，一部分是沒(méi)有寫(xiě)出來(lái)，另外一部分由于寫(xiě)的企業(yè)是錯(cuò)的，因而被判錯(cuò)；更進(jìn)一步被要求寫(xiě)下廣告的內(nèi)容時(shí)，如廣告詞、代言人、廣告畫(huà)面之類，只有32%的人給出正確答案；30.2%了解廣告的重點(diǎn)，61.3%的人表示不太確定，8.5%的人表示不知道推廣重點(diǎn)是什么。
當(dāng)知道一家企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)，或者一支廣告是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告時(shí)，40%的人覺(jué)得廣告應(yīng)該很不錯(cuò)，58.5%的人覺(jué)得要看具體情況，7.5%的人不會(huì)覺(jué)得廣告不錯(cuò)；59.4%的人相信這些企業(yè)是很好的企業(yè)，35.9%的人不確定，4.7%的人不覺(jué)得這些企業(yè)很好；至于對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度，30.2%的人抱有正面的態(tài)度，66%的人不能確定，還有3.8%的人不抱有正面的態(tài)度；12.3%的人對(duì)于奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)愿意買來(lái)嘗試，79.2%會(huì)根據(jù)需要來(lái)決定，還有8.5%的人表示沒(méi)有興趣；43.7%的人更愿意購(gòu)買奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而放棄其他企業(yè)的，43.4%的人不一定會(huì)做這樣的選擇，13.2%的人不會(huì)這樣選擇；當(dāng)跟自己原來(lái)習(xí)慣使用的品牌相比時(shí)，7.6%的人愿意放棄自己的習(xí)慣，選擇奧運(yùn)會(huì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，48.1%的人不一定，更有44.3%的人則肯定的表示不會(huì)。
在看完一家?jiàn)W運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的廣告，而又很喜歡那個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的話，有15.1%的人或盡快購(gòu)買，且會(huì)要求自己記得，79.2%的人表示記得的話就會(huì)買，還有5.7%的人表示不會(huì)去買。
從上面的數(shù)據(jù)可以很明顯的看出：
（1）對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的認(rèn)知率不高，甚至可以說(shuō)是很低。在10家?jiàn)W運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)中，只有可口可樂(lè)、聯(lián)想和青島啤酒3家的選擇率超過(guò)了50%，而在只有6家的非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)中，就有百事可樂(lè)、李寧和蒙牛3家的選擇率也超過(guò)了50%；而幾家不是很著名的企業(yè)的認(rèn)知率都是排在最后幾位；造成這個(gè)問(wèn)題的原因應(yīng)該和看電視的時(shí)間無(wú)關(guān)，可以從第1和第3題中可以看出，可能和消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的關(guān)注有關(guān)，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分人都沒(méi)有注意過(guò)廣告中是否出現(xiàn)過(guò)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)或合作伙伴等內(nèi)容，但這點(diǎn)是否也可以說(shuō)明廣告的效果并沒(méi)有到達(dá)。
（2）奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)沒(méi)有很好的利用自己的優(yōu)勢(shì)與自己強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出區(qū)分。在3組對(duì)比中，可口可樂(lè)VS百事可樂(lè)，麥當(dāng)勞VS肯德基，阿迪達(dá)斯VS李寧，除了麥當(dāng)勞算是和肯德基做出了區(qū)分，其他兩組都沒(méi)有，甚至李寧的選擇率超過(guò)了阿迪達(dá)斯，即便是麥當(dāng)勞做出了區(qū)分，但是其本身的選擇率就不高。
（3）被調(diào)查者對(duì)自己印象深刻的企業(yè)的感知程度，亦即注目率、閱讀率、記憶率和理解率并沒(méi)有很高，多數(shù)的肯定答案都沒(méi)有超過(guò)50%，回答率也不高。這種結(jié)果是與當(dāng)初的假設(shè)不符合的，造成這種結(jié)果的原因，除了錯(cuò)估了廣告能夠達(dá)到的效果外，可能與問(wèn)卷問(wèn)題的設(shè)計(jì)有關(guān)系，問(wèn)卷對(duì)于這些題目的設(shè)計(jì)采用了要求被調(diào)查者自主回憶的方式，但是在回憶當(dāng)中，自主回憶是很困難的，尤其對(duì)象是部要求被調(diào)查者花費(fèi)時(shí)間記住的廣告，因而結(jié)果并不能完全反映被調(diào)查者對(duì)廣告的閱讀、記憶和理解的真實(shí)情況，如果采用輔助回憶的方式，給予被調(diào)查者一定的提示，相信結(jié)果會(huì)有非常大的不同，這點(diǎn)可以在以后的調(diào)查中予以改進(jìn)。
為此，所有國(guó)際、國(guó)內(nèi)公關(guān)公司，包括新興的數(shù)字營(yíng)銷公司，都期望有一個(gè)神一樣的人或機(jī)構(gòu)，能夠創(chuàng)造出一套科學(xué)且被廣泛認(rèn)可的公關(guān)傳播效果評(píng)估體系。
遺憾的是，和愛(ài)情、管理一樣，公關(guān)效果的評(píng)估也是一件方法論很多，卻終究說(shuō)不清的事。
國(guó)內(nèi)用于評(píng)價(jià)公關(guān)傳播效果的指標(biāo)，一度被簡(jiǎn)化為采用“廣告等同價(jià)值”來(lái)計(jì)算，這種測(cè)評(píng)方法基本上等同于直接用聲量來(lái)測(cè)評(píng)。這樣的方式，導(dǎo)致企業(yè)和公關(guān)公司都把追求最大的發(fā)稿量當(dāng)作一個(gè)最終目標(biāo)。行業(yè)內(nèi)，甚至因此誕生了一批以發(fā)稿為核心競(jìng)爭(zhēng)力的公關(guān)公司。
可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促進(jìn)銷售的作用呢?實(shí)際上，占有版面并不代表占有目標(biāo)受眾的心智，也不能起到影響目標(biāo)受眾的目的。一個(gè)簡(jiǎn)單的聲量指標(biāo)，并不能完全代表公關(guān)傳播的效果。
公關(guān)是一門融合了藝術(shù)和科學(xué)的綜合學(xué)科。創(chuàng)意、核心信息、溝通策略等是藝術(shù)，市場(chǎng)/消費(fèi)者調(diào)研、媒體運(yùn)用、預(yù)算分配等是科學(xué)。因此，傳播結(jié)果的評(píng)估，如果只從定量分析，或只從定性分析都是不足的，要做到既有數(shù)據(jù)分析，如剪報(bào)量、廣告價(jià)值、覆蓋人群等，也有認(rèn)知分析，如報(bào)道調(diào)性、媒體認(rèn)知、消費(fèi)者感知等。
然而就此機(jī)械地運(yùn)用這些融合定量定性的方法，仍不足以全面評(píng)定公關(guān)效果。因?yàn)?，公關(guān)并不只是產(chǎn)生瞬時(shí)效果，它還會(huì)有延遲效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的延續(xù)和積累，從而對(duì)消費(fèi)者選擇、銷售和市場(chǎng)份額產(chǎn)生更長(zhǎng)期的積極作用。而這部分，通常很難在當(dāng)期的公關(guān)效果評(píng)估中被提及。
我個(gè)人比較認(rèn)同美國(guó)一家公關(guān)公司Porter Novelli提出的評(píng)估體系，叫“Impact Matrix”，我稱之為“影響力評(píng)估”。這個(gè)體系融合了四大部分：傳播目標(biāo)；傳播輸出（媒體覆蓋范圍、媒體剪報(bào)、活動(dòng)出席、網(wǎng)絡(luò)流量等）；受眾行為（媒體認(rèn)知、合作伙伴的評(píng)價(jià)、公眾認(rèn)知及行為變化等）；商業(yè)結(jié)果（銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)份額、投資回報(bào)率等）。
這個(gè)體系從目標(biāo)審視開(kāi)始，到公關(guān)傳播輸出的直接定量結(jié)果，再到對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響，以及最終的商業(yè)結(jié)果，比較完整地覆蓋和評(píng)估了公關(guān)傳播的科學(xué)部分和藝術(shù)部分。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告策劃 核心競(jìng)爭(zhēng)力
網(wǎng)絡(luò)化作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，其發(fā)展勢(shì)頭已使人們看出，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者這一市場(chǎng)主體在網(wǎng)絡(luò)中商品信息、廣告，商品消費(fèi)者則在網(wǎng)絡(luò)中有選擇地看廣告，了解商品市場(chǎng)、信息，網(wǎng)絡(luò)的普及，使網(wǎng)上銷售和購(gòu)買成為現(xiàn)實(shí)。無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正毫不留情地切入有形的商品市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的巨大潛力一旦得以發(fā)揮，原有的商品營(yíng)銷方式將會(huì)有較大的變化。如何在這場(chǎng)席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命中求得生存和發(fā)展，已經(jīng)成為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者需要考慮的問(wèn)題了。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的形成來(lái)自三方面力量：商品力、銷售力和形象力。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)提升銷售力與形象力成為必然之選。從1997年至今的七年中，網(wǎng)絡(luò)廣告從無(wú)到有，歷經(jīng)幾年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告極其行業(yè)逐漸走向成熟。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速達(dá)67％，而全球市場(chǎng)則有可能實(shí)現(xiàn)91％的增幅，全年全球市場(chǎng)支出將達(dá)到220億美元。和傳統(tǒng)媒體比較，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告很不發(fā)達(dá)。盡管中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)排名全球第二，但是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)卻遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)的程度。
從另一個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)門戶賴以盈利的短信，因發(fā)展時(shí)間短存在許多不規(guī)范，而網(wǎng)絡(luò)游戲則受國(guó)家政策主導(dǎo)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告也成為網(wǎng)絡(luò)門戶發(fā)展的重點(diǎn)。
對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑コ芟駛鹘y(tǒng)廣告一樣推銷品牌外，還可以獲得受眾的直接反應(yīng)（如：讓受眾來(lái)訪問(wèn)站點(diǎn)、訪問(wèn)站點(diǎn)的受眾認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品、填寫(xiě)一份調(diào)查表，配合你進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，下定購(gòu)單等）。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同。企業(yè)（廣告主）和商必須充分了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)分析
網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡(jiǎn)單移植開(kāi)始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒(méi)有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對(duì)交易或者交流模式的變革上。
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個(gè)初級(jí)階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)：
覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時(shí)間限制。
自主性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體廣告都具有強(qiáng)迫性，千方百計(jì)吸引你的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，強(qiáng)行灌輸?shù)侥愕哪X中。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬按需廣告，具有報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)卻不需要你徹底瀏覽，你可以自由查詢，將要找的信息集中呈現(xiàn)給你，既節(jié)省了時(shí)間又避免無(wú)效的被動(dòng)的注意力集中。
統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說(shuō)，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費(fèi)了，可問(wèn)題在于我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會(huì)產(chǎn)生這種問(wèn)題，并且可以幫助客戶正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。
更改靈活、調(diào)整實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動(dòng)也須付出一定的資金和浪費(fèi)不少時(shí)間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營(yíng)策略可以及時(shí)調(diào)整和實(shí)施。
交互性和感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息，從而使消費(fèi)者能親身"體驗(yàn)"產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。如能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
以4C為指導(dǎo)原則提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力
廣告是企業(yè)眾多營(yíng)銷要素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告只是企業(yè)眾多廣告形式中的一種。企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力，也正是為處于激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的自己提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，他們已意識(shí)到：如果放棄網(wǎng)絡(luò)廣告，等于自動(dòng)放棄數(shù)量不菲的目標(biāo)顧客群。4C理念本質(zhì)上是一種以消費(fèi)者為中心的新型營(yíng)銷管理思想，將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷。
模式創(chuàng)新挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體。多媒體、雙向互動(dòng)、搜索引擎、郵件列表等不斷的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告難望其項(xiàng)背。
“多媒體”簡(jiǎn)而言之是擁有多種媒體的優(yōu)勢(shì)，即在空間、色彩、音響表現(xiàn)等方面既有廣播電視媒體的聲像效果，又具平面媒體的各種特性。隨著電腦的快速普及，網(wǎng)民的日益增多，多媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的“雙向互動(dòng)”。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以廣告信息，也可以通過(guò)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的；二是可以采用趣味、娛樂(lè)的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容或形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果。
“搜索引擎”已是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上最常用到的工具，成為了網(wǎng)民生活的必需品。其與廣告的結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，開(kāi)始向市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀營(yíng)銷”方向邁進(jìn)了一大步。將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。這種定向廣告，大大提高了廣告的效率，順應(yīng)了4C營(yíng)銷的潮流，體現(xiàn)了以人為本的營(yíng)銷思想，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入個(gè)性化定制時(shí)代。定向廣告使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用走向深入。
“郵件列表”基于E-mail是比傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷更加高效、反饋率更高、與客戶溝通更加方便的一個(gè)媒體，國(guó)內(nèi)各大電子郵箱運(yùn)營(yíng)商大都提供針對(duì)自己用戶群體的E-mail廣告營(yíng)銷。
順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化和復(fù)雜化。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日漸成熟和欣賞口味的提高，傳統(tǒng)主力的“旗幟”廣告已失去了原有的吸引力，為了最有效地讓消費(fèi)者注意到廣告所要傳達(dá)的信息，各種形式新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。新形式的變革，將使網(wǎng)絡(luò)廣告效果越來(lái)越好。
網(wǎng)絡(luò)廣告客戶趨向多元化。以前在網(wǎng)上做廣告的廣告主主要來(lái)自電腦和電信兩大行業(yè)，而現(xiàn)在房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)藥、教育、家電等行業(yè)客戶也紛紛看好網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能力，加大在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入力度。連最大眾化的普通消費(fèi)類產(chǎn)品也開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌和形象。
網(wǎng)上分類廣告異軍突起。分類廣告主要針對(duì)小型企業(yè)廣告客戶，小型商業(yè)信息。分類廣告占傳統(tǒng)平面媒體的廣告份額的20%到30%，但網(wǎng)絡(luò)上的分類廣告才剛剛開(kāi)始。網(wǎng)上分類廣告充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告固有的優(yōu)勢(shì)，如可搜索、具數(shù)據(jù)庫(kù)功能、更新較快、字間距與行間距比印刷廣告更為靈活多樣。
短信營(yíng)銷前途無(wú)限。目前，“拇指一族”已經(jīng)成為年輕人的一種時(shí)尚。相信手機(jī)會(huì)越來(lái)越成為人們的最常使用信息終端，廣告商的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)越來(lái)越多地在這個(gè)平臺(tái)上展開(kāi)，短信營(yíng)銷前途無(wú)限。
制定完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。傳統(tǒng)廣告策劃指對(duì)于廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，即對(duì)廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。它涉及廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位及廣告主題確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排及廣告、廣告效果測(cè)定等整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程。
網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理如同傳統(tǒng)廣告那樣依賴于完整、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃：在網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)指導(dǎo)下，精準(zhǔn)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)對(duì)象——因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)除在技術(shù)上外，更在心理上。廣告的目標(biāo)對(duì)象是由產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象來(lái)決定的，所以透析產(chǎn)品特性是準(zhǔn)確定位廣告目標(biāo)對(duì)象的關(guān)鍵。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象決定網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告具體站點(diǎn)的選擇，也就影響著最終的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定。此結(jié)果要與先前設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)相對(duì)照，以便完成網(wǎng)絡(luò)廣告的科學(xué)管理。測(cè)定的內(nèi)容主要包括對(duì)技術(shù)的測(cè)定和廣告內(nèi)容的測(cè)定。
需資金、技術(shù)支持。資金費(fèi)用主要包括廣告制作費(fèi)用和網(wǎng)站投放費(fèi)用兩大塊；網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)問(wèn)題則涉及到制作與設(shè)計(jì)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、終端接受技術(shù)等。
發(fā)揮協(xié)同作用，走整合行銷之路。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告，是善用這個(gè)新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力即協(xié)同作用。
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題
監(jiān)管滯后。我國(guó)2003年7月1日開(kāi)始實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，還缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。而對(duì)虛假?gòu)V告的處罰金額主要是參照廣告費(fèi)用的多少，對(duì)虛假?gòu)V告造成的社會(huì)危害則沒(méi)有考慮。
支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的環(huán)境還不成熟。支持網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等還不完善，網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度和說(shuō)服力就大大降低。沒(méi)有科學(xué)、完整的廣告效果測(cè)評(píng)體系。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)比傳統(tǒng)媒體測(cè)評(píng)更易操作，但現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第3方的審計(jì)和認(rèn)證，無(wú)法給廣告主和廣告商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)，公正性大打折扣。
缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)行銷公司。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。網(wǎng)站在協(xié)助廣告主改進(jìn)廣告效果方面顯得力不從心，還不能為廣告主提出行之有效的廣告方案，對(duì)廣告計(jì)劃的執(zhí)行也缺少足夠的經(jīng)驗(yàn)。
相對(duì)于其它媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告在準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾上可以達(dá)到很高的標(biāo)準(zhǔn)，因而在這方面投入的成本也是最高的。網(wǎng)絡(luò)廣告同其它任何廣告一樣，對(duì)目標(biāo)受眾的選擇越精確，花費(fèi)的成本也就越高。
下載速度慢這一問(wèn)題仍在妨礙許多互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線活動(dòng)。只有當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸時(shí)間大幅縮短、電腦處理速度進(jìn)一步加快的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能最大限度地發(fā)揮其潛力。此外，與廣播、電視不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身仍處在不斷發(fā)展變化之中。
田濤：近年來(lái)，戶外新媒體尤其是公交移動(dòng)電視媒體的發(fā)展速度很快，許多廣告主或4A公司都在全年媒介計(jì)劃中把公交移動(dòng)電視納入了重要一項(xiàng)。但與傳統(tǒng)媒體相比，戶外新媒體在效果評(píng)估方面始終沒(méi)有一個(gè)很好的到達(dá)率測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。為了最大程度上保障廣告主的權(quán)益，我們經(jīng)過(guò)深入研究，決定由我們CCTV移動(dòng)傳媒牽頭，率先發(fā)起公交移動(dòng)電視領(lǐng)域收視率評(píng)估體系的構(gòu)建，真正實(shí)現(xiàn)公交移動(dòng)電視各項(xiàng)數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)指標(biāo)的科學(xué)量化。這既是對(duì)客戶負(fù)責(zé)，也是對(duì)傳媒行業(yè)負(fù)責(zé)的行為，我們希望以此為契機(jī)，積極倡導(dǎo)整個(gè)戶外新媒體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化效果評(píng)估體系的構(gòu)建。
《成功營(yíng)銷》：通過(guò)這個(gè)體系的建設(shè)，您認(rèn)為，CCTV移動(dòng)傳媒將獲得什么收益？
田濤：我們能夠向客戶證明兩個(gè)事實(shí)：一是公交移動(dòng)電視，是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的主流媒體傳播平臺(tái)；二是CCTV移動(dòng)傳媒，是真正實(shí)現(xiàn)客戶品牌傳播價(jià)值的夢(mèng)幻平臺(tái)。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
在體系建設(shè)之前，我們可能拿不到更好的證據(jù)來(lái)證明我們的觀點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)與CTR、華視傳媒的合作后，我們的觀點(diǎn)能夠得到數(shù)據(jù)的有效支持。我們的客戶，能夠真正感受到CCTV的品牌力量所帶給他們的核心傳播價(jià)值，能真正發(fā)現(xiàn)CCTV的一次有效到達(dá)與其他電視臺(tái)一次有效到達(dá)的差距在哪里。
此外，在為客戶開(kāi)發(fā)媒介資源產(chǎn)品的時(shí)候，能夠有科學(xué)的參照做指導(dǎo)，更有利于發(fā)揮我們對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和廣告資源開(kāi)發(fā)靈活性的特點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造出更適銷對(duì)路的產(chǎn)品類型。
《成功營(yíng)銷》：這套體系建立后，對(duì)移動(dòng)電視媒體將會(huì)產(chǎn)生哪些影響？
田濤：首先，這套評(píng)估體系的建立，解決了公交移動(dòng)電視領(lǐng)域效果評(píng)估困難的問(wèn)題，使廣告主在選擇投放公交移動(dòng)電視媒體時(shí)有理可依、有據(jù)可查，使得媒介計(jì)劃制定更加規(guī)范。
其次，這套評(píng)估體系的建立，也解決了長(zhǎng)期以來(lái)許多廣告主對(duì)于公交移動(dòng)電視廣告到達(dá)效果的疑慮。從今往后，投放公交移動(dòng)電視，與投放中央電視臺(tái)廣告一樣可測(cè)量，這無(wú)疑會(huì)大大增強(qiáng)他們選擇公交移動(dòng)電視的信心。
再次，我們希望以此作為契機(jī)，讓公交移動(dòng)電視真正成為一個(gè)主流的媒體傳播平臺(tái)。在城市中平均有70%的人群主要乘坐公交車出行，這是一個(gè)龐大的移動(dòng)市場(chǎng)，公交移動(dòng)電視的傳播影響力是不容忽視的。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
《成功營(yíng)銷》：目前，這個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)度如何，你們是如何確保這套體系能夠順利完成的？
田濤：這個(gè)項(xiàng)目分為前期基礎(chǔ)研究、日記留置和事后短問(wèn)卷訪問(wèn)三個(gè)階段，目前，我們已經(jīng)完成了第一階段。預(yù)計(jì)到今年7月底，能公布第一期的公交移動(dòng)電視收視率基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。計(jì)劃到今年12月，完整的效果評(píng)估體系能夠正式出爐。屆時(shí)，我們將對(duì)外公布整個(gè)評(píng)估體系的細(xì)節(jié)內(nèi)容。
為了確保這個(gè)項(xiàng)目的順利進(jìn)展，我們專門成立了“公交移動(dòng)電視媒體效果評(píng)估體系專項(xiàng)研究小組”，由CTR、CCTV移動(dòng)傳媒、華視傳媒三方人員共同構(gòu)成。CTR主要負(fù)責(zé)整個(gè)評(píng)估體系的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和實(shí)施，CCTV移動(dòng)傳媒與華視傳媒主要提供評(píng)估指標(biāo)的參數(shù)構(gòu)成。
《成功營(yíng)銷》：對(duì)于建立一個(gè)評(píng)估體系您是怎樣看的？它能為客戶帶來(lái)哪些價(jià)值體現(xiàn)？
田濤：目前，廣告主在制定媒介計(jì)劃時(shí)普遍存在這些問(wèn)題：什么樣的媒體組合才是最有效，最合理？哪些媒體適合我的消費(fèi)者？在這個(gè)媒體上，合理的投放量是多少？未來(lái)的媒介計(jì)劃如何制定？訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊省略/dingyue
通過(guò)這個(gè)評(píng)估體系的建立，我們的客戶在選擇投放公交移動(dòng)電視媒體時(shí)會(huì)更有方向性，在廣告投放周期、范圍、時(shí)段、內(nèi)容，以及目標(biāo)人群的選擇等指標(biāo)上都能用有效的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)，在為客戶量身制定媒介合作計(jì)劃時(shí)，也能夠更有針對(duì)性地提供解決方案。
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(一)互聯(lián)網(wǎng)廣告在依然保持傳統(tǒng)廣告特點(diǎn)的同時(shí),延生出了新的特性和傳統(tǒng)廣告一樣,廣告效果受到多方面因素的影響,通常具有以下共同特點(diǎn):
1.綜合性:廣告效果的評(píng)價(jià)受到多種因素的影響。
2.滯后性:大多數(shù)廣告需要經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間周期才能看到它產(chǎn)生的效果。
3.積累性:經(jīng)過(guò)多次信息傳播的累積,廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響從量變到質(zhì)變,最后產(chǎn)生購(gòu)買行為。
4.間接性。在消費(fèi)者使用廣告產(chǎn)品后,如果覺(jué)得滿意,會(huì)向親朋好友進(jìn)行推薦,促成更多的購(gòu)買行為,由此產(chǎn)生間接效果。
5.損耗性。競(jìng)爭(zhēng)者之間相互攻擊,大量同類產(chǎn)品的廣告信息的轟炸,會(huì)在某種程度上抵消廣告信息的影響,產(chǎn)生損耗。
作為新型媒體,和傳統(tǒng)廣告相比互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展出新的特點(diǎn),如:廣泛的跨地區(qū)的傳播性,24小時(shí)全覆蓋。企業(yè)能選擇合適的頻道,事先確定目標(biāo),精準(zhǔn)投放,方便產(chǎn)品明確的定向與分類。另外,更為突出的是其自身具有傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的優(yōu)越的互動(dòng)性和選擇性,直復(fù)營(yíng)銷,長(zhǎng)尾理論得到很好的實(shí)現(xiàn)。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)廣告號(hào)稱富媒體,多種技術(shù)手段使網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容豐富、形象生動(dòng),成為年輕消費(fèi)者的最愛(ài)。
(二)廣告的效果與作用立竿見(jiàn)影,能直接深入底層,實(shí)現(xiàn)廣告和消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告萬(wàn)變的創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí),強(qiáng)大的功能象章魚(yú)般觸動(dòng)消費(fèi)者的感覺(jué)器官,潛移默化間會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告或宣傳的商品無(wú)數(shù)聯(lián)想,產(chǎn)生多種感知。通過(guò)與消費(fèi)者需要、興趣等個(gè)性心理特征的交互作用,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知。在認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、交互作用的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者可以及時(shí)地做出反應(yīng),確定廠家品牌價(jià)值,便捷實(shí)現(xiàn)一個(gè)交易的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程如細(xì)雨潤(rùn)物,不留痕跡,效果與作用明顯,能直接深入底層,實(shí)現(xiàn)廣告和消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接。為企業(yè)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的銷售額。
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放管理有效方法
無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)廣告如何特殊,其廣告的屬性和企業(yè)的價(jià)值取向和評(píng)價(jià)依據(jù)應(yīng)該是一樣的,這決定互聯(lián)網(wǎng)廣告管理上基本思路應(yīng)該是一樣的。如圖1所示:廣告投放管理前期嚴(yán)格依照流程管理,由企業(yè)營(yíng)銷中心實(shí)施招標(biāo)管理;廣告中期,管理權(quán)限前置到企業(yè)廣告監(jiān)控中心,由企業(yè)廣告監(jiān)控中心選擇投放平臺(tái),依據(jù)效果動(dòng)態(tài)監(jiān)控執(zhí)行廣告投放,密切廣告設(shè)計(jì)公司溝通和聯(lián)系,雙方共享廣告評(píng)估結(jié)果;廣告后期,及時(shí)做好企業(yè)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的分析反饋,完善企業(yè)廣告效果評(píng)價(jià)模型。
首先,營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該盡可能充分理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn),熟悉互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境和使用人群的興奮點(diǎn),做到知己知彼。按照目標(biāo)人群選擇合適的網(wǎng)站,頻道,欄目,控制好廣告的投放范圍,投放時(shí)段,即不貪多求爛,又不因噎廢食。廣告的運(yùn)作手法可以沿用原來(lái)的思路,廣告的定位要更加精準(zhǔn),手段貼近目標(biāo)人群,做好廣告定位。制作上要加強(qiáng)參與度,低成本,廣告的更新頻率要更快,抓住社會(huì)熱點(diǎn),時(shí)效性要強(qiáng)。廣告的管理重點(diǎn)要放在實(shí)時(shí)的跟蹤和修正上,建立企業(yè)的媒體數(shù)據(jù)庫(kù),建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),適時(shí)調(diào)整,為企業(yè)選擇合適的合作對(duì)象。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體的不足,比傳統(tǒng)廣告更及時(shí)反饋信息。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究,建立企業(yè)廣告效果評(píng)判模型,建立企業(yè)廣告工作的質(zhì)量保證體系,用“AIDA”來(lái)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。廣告的成本管理上,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用會(huì)在一段時(shí)間很大幅度變化,企業(yè)在注意嚴(yán)格動(dòng)態(tài)控制費(fèi)用前提下,注意設(shè)置每天費(fèi)用控制點(diǎn),避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
