發(fā)布時(shí)間：2023-07-19 17:11:29
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的社交媒體傳播理論樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：社交媒體;微信; 媒介依賴;人際互動(dòng)
中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0044-03
毫無(wú)夸張地說(shuō)，媒介技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了社會(huì)的一系列變革。其中，社會(huì)交往方式算最主要的一個(gè)方面。自20世紀(jì)90年代起，網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體從誕生之日起對(duì)社會(huì)帶來(lái)了前所未有的影響，無(wú)孔不入地滲透到社會(huì)生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛普及儼然建構(gòu)出人們的“第二生活世界”，整個(gè)社會(huì)進(jìn)入“網(wǎng)絡(luò)化生存”時(shí)代。特別是近幾年來(lái)，社交媒體作為媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)的產(chǎn)物得到了網(wǎng)民們極大的青睞。美國(guó)社交媒體專家布萊恩?索里斯（Brian Solis）在新書(shū)《社交網(wǎng)絡(luò)與博客》中這樣寫(xiě)道：“有五分之四的活躍網(wǎng)民每天訪問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)”?？梢?jiàn)，社交媒體正滲透進(jìn)人們的日常生活。
社交媒體帶來(lái)的一系列生活方式的改變，也導(dǎo)致了一部分人產(chǎn)生了對(duì)社交媒體的依賴現(xiàn)象。2013年7月22日，作為當(dāng)下社交媒體中最活躍也是火熱的應(yīng)用―微信，發(fā)生了自上線以來(lái)最大規(guī)模的故障，波及全國(guó)多個(gè)地區(qū)。眾多網(wǎng)友紛紛詢問(wèn)原因之余，著急、焦慮等情緒集中爆發(fā)，可以說(shuō)在某種程度上體現(xiàn)了網(wǎng)民對(duì)社交媒體的依賴。
美國(guó)著名傳播學(xué)家桑德拉?鮑爾―洛基奇和梅爾文?德弗勒在1972年提出了著名的媒介依賴理論，其考察的重點(diǎn)在于對(duì)報(bào)紙、廣播、電視這樣的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行探究。時(shí)隔40年后，媒介環(huán)境日新月異，特別是在以交互性為主的，集人際和大眾傳播方式融為一體的社交媒體所建構(gòu)的媒介環(huán)境中，媒介依賴?yán)碚撌欠袢匀贿m用？大學(xué)生作為當(dāng)下具有文化素養(yǎng)，受教育程度較高，對(duì)新鮮事物最容易接受的一個(gè)龐大群體，他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的使用中是否“成癮”，以及由“社交成癮”帶來(lái)的對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往的負(fù)面影響幾何？這些都是十分值得關(guān)注和探討的。由于社交媒體范圍較大，不同的社交媒體在媒介特性、定位和目標(biāo)群體方面差異很大，不能一概而論地討論社交媒體依賴，因此僅選取當(dāng)下大學(xué)生群體中使用最廣泛的社交媒體微信作為媒介接觸對(duì)象，將研究主體落腳于四川大學(xué)學(xué)生群體中的微信使用用戶。本文通過(guò)量化研究的方式，輔之必要的深度訪談，主要解決以下研究問(wèn)題：（1）當(dāng)前大學(xué)生對(duì)微信的使用接觸情況，是否存在對(duì)微信使用的依賴。（2）媒介依賴?yán)碚撌欠裢瑯舆m用于集人際和大眾傳播方式融為一體的社交媒體所建構(gòu)的媒介環(huán)境中。（3）基于社交媒體依賴基本情況，習(xí)慣于長(zhǎng)期線上社會(huì)交往的大學(xué)生群體，對(duì)他們現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)又會(huì)產(chǎn)生哪些影響。
一、理論依據(jù)與文獻(xiàn)綜述
1.理論依據(jù)。媒介依賴?yán)碚撛从诿绹?guó)著名傳播學(xué)家桑德拉?鮑爾-洛基奇和梅爾文?德弗勒1976年發(fā)表的論文《大眾傳播媒介效果的依賴模式》[1]。媒介依賴?yán)碚摰淖畲筇攸c(diǎn)，是從“受眾、媒介、社會(huì)”三者互動(dòng)的角度考察媒介傳播效果、探討媒介傳播的影響力及其產(chǎn)生途徑，從而使該理論成為”全面透視媒介與整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中和各個(gè)其他組成部分的關(guān)系，并適用于不同層次的分析之理論視角。從理論上講，媒介與個(gè)人之間的依賴關(guān)系具有雙向性，但在現(xiàn)實(shí)中，卻更多地表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)媒介的單向性依賴。
2.文獻(xiàn)綜述。以往的對(duì)媒體依賴的研究主要集中在以下幾個(gè)部分：（1）對(duì)媒介依賴?yán)碚摰木C合性的述評(píng)。以張?jiān)伻A教授的《一種獨(dú)辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統(tǒng)依賴論評(píng)述》[2]為代表。他認(rèn)為媒介依賴?yán)碚撌且环N獨(dú)辟蹊徑的的大眾傳播效果理論，并在文章中對(duì)媒介依賴?yán)碚撚^點(diǎn)以及發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)的評(píng)析。（2）在具體的媒介環(huán)境下探討媒介依賴。以謝新洲教授的《“媒介依賴“理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實(shí)證研究》[3]、曠潔的《媒介依賴?yán)碚撛谑謾C(jī)媒體環(huán)境下的實(shí)證研究》[4]為代表。該類型研究用定量研究的方法，考察了互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時(shí)，媒介依賴?yán)碚撆c哪些重要變量有相關(guān)關(guān)系，如網(wǎng)友的設(shè)備占有情況、網(wǎng)友認(rèn)知情況等有關(guān)。這兩個(gè)研究都是對(duì)現(xiàn)象的描述，并沒(méi)有深入探究其背后的成因以及與之帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)方興未艾，所以將”媒介依賴“理論放置于互聯(lián)網(wǎng)情境中顯得十分時(shí)宜。十年過(guò)后，社交媒體已經(jīng)深入社會(huì)生活的方方面面，對(duì)于社交依賴所帶來(lái)的一系列行為方式的改變已經(jīng)成為新的關(guān)注熱點(diǎn)，所以該研究也有不全面的地方。（3）對(duì)媒介依賴成因的探求。以梁娜、楊爍2009年做的《80后大學(xué)生的手機(jī)依賴程度調(diào)查報(bào)告》[5]為代表。該研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生使用手機(jī)并形成依賴，從眾心理和趨同心理占據(jù)了主要原因。由此可見(jiàn)，其實(shí)學(xué)界對(duì)媒介依賴?yán)碚摰难芯肯鄬?duì)較少。本文的創(chuàng)新之處在于考察了當(dāng)下最為流行的社交媒體所建構(gòu)的媒介環(huán)境。而且本文從大學(xué)生對(duì)社交媒體的使用情況入手，探究媒介接觸與使用對(duì)大學(xué)生現(xiàn)實(shí)行為方式的改變，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的支撐分析大學(xué)生在使用社交媒體過(guò)程中產(chǎn)生的依賴，并對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往產(chǎn)生深刻影響。
二、研究設(shè)計(jì)
1.研究方法和調(diào)查對(duì)象。本文采用調(diào)查研究的方法，輔之以深度訪談的方式。四川大學(xué)作為學(xué)科背景綜合，教育背景全面的高校，其在校的本科生和碩士研究生在大學(xué)生中間具有代表性。根據(jù)這一現(xiàn)狀，我們選擇了四川大學(xué)在校的本科生和碩士研究生為研究對(duì)象。而出于時(shí)間、精力以及財(cái)力的考慮，此次調(diào)查的目標(biāo)總體為四川大學(xué)望江校區(qū)的住校本科生和碩士研究生，抽樣方法采用整群抽樣。將望江校區(qū)本科生和碩士研究生每個(gè)寢室作為獨(dú)立群，對(duì)所有寢室進(jìn)行連續(xù)編號(hào)，將該寢室編號(hào)列表作為抽樣框，進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。本次研究單從所有寢室中隨機(jī)抽取40個(gè)寢室進(jìn)行全面調(diào)查。
本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷160份，回收問(wèn)卷160份。其中有效問(wèn)卷154份，廢卷6份（定義為缺失97）。在有效問(wèn)卷中，男性有65人，有效比例為42.2%，女性89人，有效比例為57.8%。有效問(wèn)卷中，被調(diào)查者年級(jí)組成情況為大二7人（4.5%），大三28人（18.2%），大四25人（26.0%），研一30人（19.5%），研二31人（20.1%），研三18人（11.7%）。被調(diào)查者年紀(jì)分布差異比較大，但基本上符合四川大學(xué)望江校區(qū)的總體情況。被調(diào)查者的學(xué)科背景分布情況為：工科類44人（28.6%），理科類35人（22.7%），人文社會(huì)學(xué)類37人（24.0%），經(jīng)濟(jì)管理學(xué)類38人（24.7%），醫(yī)學(xué)類0人（0%）（川大望江校區(qū)沒(méi)有醫(yī)學(xué)類學(xué)生）。深度訪談選取不同年級(jí)和專業(yè)背景的本科生為對(duì)象，其每個(gè)人都用微信一年以上的使用經(jīng)歷。訪談采用開(kāi)放和閉合式問(wèn)題相結(jié)合的提問(wèn)方式。
本次問(wèn)卷有以下部分構(gòu)成：（1）大學(xué)生微信用戶微信使用基本情況調(diào)查，以單選題為主。（2）大學(xué)生微信用戶微信使用依賴程度：在總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，對(duì)依賴程度的調(diào)查采用5分制里克特量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷。最后采用加總分的方式，根據(jù)達(dá)到的不同分?jǐn)?shù)層次，判斷其依賴程度，依賴程度分為嚴(yán)重依賴、普通依賴、有依賴傾向、無(wú)明顯依賴四個(gè)水平。其主要指標(biāo)有：①持續(xù)不斷的登陸微信，期待有新消息。②難以控制登陸時(shí)長(zhǎng)。③使用微信的時(shí)間比預(yù)計(jì)時(shí)間長(zhǎng)很多。④曾經(jīng)試圖減少或停止使用微信，但沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)效果。⑤無(wú)法使用微信時(shí)，感到焦躁不安，不自在。⑥常常打斷正在進(jìn)行的工作和學(xué)習(xí)而使用微信。⑦常常將使用微信作為宣泄情緒、逃避現(xiàn)實(shí)的工具。⑧微信基本能夠滿足自己的社交需求。⑨微信成為生活的必需品。（3）大學(xué)生微信用戶在使用微信中，對(duì)現(xiàn)實(shí)人際交往的情況調(diào)查。包括單選題、多選題。最后的統(tǒng)計(jì)分析借助SPSS16.0軟件進(jìn)行。
2.研究假設(shè)。根據(jù)上述研究?jī)?nèi)容和研究變量，本研究提出如下研究假設(shè)以檢驗(yàn)，H1：媒介依賴在大學(xué)生使用微信過(guò)程中普遍存在。H2：使用時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，對(duì)微信的依賴程度越高H3：對(duì)微信的依賴程度與現(xiàn)實(shí)中人際互動(dòng)的頻率和頻次呈負(fù)相關(guān)。
三、研究發(fā)現(xiàn)
1.調(diào)查結(jié)果及分析。（1）微信使用情況。在被調(diào)查的160份問(wèn)卷中，有154份有效問(wèn)卷。其中曾經(jīng)使用過(guò)和正在使用微信的為138人，有效比為86.2，沒(méi)有使用過(guò)的為16人，有效比為10.4%。（2）微信使用時(shí)長(zhǎng)。在使用過(guò)微信的用戶中，使用時(shí)間在半年以下的人數(shù)為17.2%，半年到一年之間的為19.1%，一年到兩年的為34.7%，兩年及以上的為31.0%，使用時(shí)間在1年以上的人數(shù)占到65.7%。
表2 微信使用時(shí)長(zhǎng)
綜上所述，大學(xué)生對(duì)微信的接受度較高且接受時(shí)間較早，微信在大學(xué)生中比較受歡迎，也證明了樣本的代表性。（3）微信依賴情況及程度。根據(jù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中對(duì)微信依賴程度的指標(biāo)測(cè)試，9個(gè)測(cè)試指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)5種態(tài)度：強(qiáng)烈同意5分;同意4分;中立3分;不同意2分;強(qiáng)烈反對(duì)1分。通過(guò)加總分的方式，計(jì)算出依賴程度，評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)如下：A、39～45分（嚴(yán)重依賴）B、33～38分（普通依賴）C、28～32分（有依賴傾向）D、27分級(jí)及以下（無(wú)明顯依賴）通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析，154人中，嚴(yán)重依賴者人數(shù)57人，占百分比為37%;普通依賴者65人，占百分比44%;有依賴傾向者26人，占百分比為17%，無(wú)明顯依賴者6人，占百分比為2%。由此可見(jiàn)，大學(xué)生對(duì)微信的依賴為普遍現(xiàn)象。并且，對(duì)微信存在依賴甚至嚴(yán)重依賴的占到了總被調(diào)查人數(shù)的81%，由此可推斷，大學(xué)生不僅對(duì)微信存在依賴，而且依賴程度較為嚴(yán)重。因此H1被證實(shí)。（4）微信使用時(shí)長(zhǎng)與依賴程度的關(guān)系。將微信使用時(shí)長(zhǎng)與依賴程度這兩個(gè)定序變量用交叉表進(jìn)行分析，其輸出結(jié)果卡方檢驗(yàn)中，其Asymp. Sig.（2-sided）值為p=0.0130.05，由此可見(jiàn)，微信使用時(shí)長(zhǎng)和依賴程度之間存在顯著關(guān)系。再進(jìn)一步才用斯皮爾曼相關(guān)性分析，其輸出結(jié)果Spearman Correlation Value值r=0.9440.8，可以得出相關(guān)性較強(qiáng)，且呈現(xiàn)正相關(guān)的趨勢(shì)即微信使用時(shí)間越長(zhǎng)其依賴程度越高。由此H2被證實(shí)。（5）微信依賴程度和現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)頻次頻率的相關(guān)性分析。上文已經(jīng)將對(duì)微信的依賴程度分為“嚴(yán)重依賴”“普通依賴”“有依賴傾向”“無(wú)明顯依賴”四種，在變量測(cè)量層次中屬于定序變量。在對(duì)調(diào)查的受訪者設(shè)計(jì)的問(wèn)卷有，有一道題目是測(cè)試是否因?yàn)槭褂蒙缃幻襟w而減少現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)的頻率和頻次。如果有，一個(gè)月內(nèi)線上人際互動(dòng)的頻率為低、中、高三種;頻次以一周為標(biāo)準(zhǔn)，分為0次，1～5次6～10次，10次以上。這里的現(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)是基于現(xiàn)實(shí)中與朋友進(jìn)行溝通與互動(dòng)，包括一起學(xué)習(xí)、生活、溝通交流、旅行等，要求互動(dòng)的雙方必須親身“在場(chǎng)”，是一種面對(duì)面的交流?；谖⑿诺囊蕾嚦潭群同F(xiàn)實(shí)人際互動(dòng)頻次頻率都是定序變量，因此對(duì)這兩者的相關(guān)性分析采用的是交叉表分析中的斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)分析。其輸出結(jié)果Spearman Correlation Value值r=-0.380，說(shuō)明兩個(gè)變量之間呈負(fù)相關(guān)趨勢(shì)。所以，可以說(shuō)明大學(xué)生對(duì)微信依賴程度越高的用戶，在現(xiàn)實(shí)生活中面對(duì)面人際互動(dòng)的頻率和頻次越低。因此，H3被證實(shí)。
2.總結(jié)和討論。（1）大學(xué)生對(duì)微信的依賴現(xiàn)象普遍存在。
在此次調(diào)查中，被調(diào)查的156位同學(xué)中，大部分同學(xué)存在著對(duì)微信的依賴現(xiàn)象。盡管不排除在樣本的選取和代表性上存在操作性誤差，但總的來(lái)說(shuō)，此次調(diào)查的結(jié)果是具有一定說(shuō)服力的。微信，作為一種高端的網(wǎng)絡(luò)交流工具，自推出以來(lái)以一種迅猛的態(tài)勢(shì)進(jìn)入大學(xué)校園。作為web2.0時(shí)代社交媒體的新生代表力量，微信以其獨(dú)特的“語(yǔ)音對(duì)講”、“手機(jī)群聊”“LBS”等功能受到了大學(xué)生的青睞。并且，在社會(huì)交往和人際互動(dòng)方面，微信也為大學(xué)生提供了一個(gè)廣泛的社交平臺(tái)。因此，社交需要相對(duì)旺盛的大學(xué)生群體更容易成為其忠誠(chéng)用戶，并產(chǎn)生一定程度的依賴性。另外，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及包括智能手機(jī)，平板電腦在內(nèi)的移動(dòng)終端使用的便捷性也為大學(xué)生使用社交媒體提供了方便，也是促使大學(xué)生形成社交媒體依賴的又一重要原因。如何將這種對(duì)社交媒體的依賴控制在一個(gè)合理適度的范圍內(nèi)，不至于成癮，還需要學(xué)校加強(qiáng)對(duì)媒介素養(yǎng)等相關(guān)方面的培訓(xùn)。（2）大學(xué)生“社交成癮”直接影響其現(xiàn)實(shí)人際間互動(dòng)。大學(xué)生是社交媒體的主要使用群體，社交媒體場(chǎng)域上的人際互動(dòng)往往具有虛擬性的特點(diǎn)。謝榕指出，從網(wǎng)絡(luò)的虛擬性出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)為人們的自我呈現(xiàn)和人際互動(dòng)提供了全新的舞臺(tái)和空間，自我呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間特性下表現(xiàn)出和現(xiàn)實(shí)中完全不同[6]。另外，王婷婷也認(rèn)為，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的是一種隨著自己個(gè)性的“表演”，這樣在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)空間里呈現(xiàn)出來(lái)的自我也是匿名修飾過(guò)的自我[7]。社交媒體因其架構(gòu)的平臺(tái)本身就是虛擬性的，所以社交媒體用戶在表達(dá)和互動(dòng)時(shí)運(yùn)動(dòng)的手段具有符號(hào)性和表意性。換句話說(shuō)，社交媒體上的交往者往往運(yùn)用各種表達(dá)符合和形態(tài)各異的面具來(lái)“偽裝”自己，每個(gè)個(gè)體都是角色表演中的導(dǎo)演。這一點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)中人際交往有所差異，即便是現(xiàn)實(shí)中人際互動(dòng)也同樣有“表演”的痕跡，但面對(duì)面的人際交流畢竟交流雙方的身體“在場(chǎng)”，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，交流的雙方似乎表演的程度相對(duì)較低。因此，對(duì)社交媒體產(chǎn)生依賴的大學(xué)生往往會(huì)因在在線上活躍的時(shí)間增加而直接導(dǎo)致在現(xiàn)實(shí)中人際交往的頻次和頻率降低。因此，盡管社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)還是“人”的互動(dòng)，但隨著互動(dòng)過(guò)程的整體框架的改變，個(gè)人在實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和呈現(xiàn)自我時(shí)使用的技巧和結(jié)果發(fā)生明顯變化（戈夫曼），日積月累的這樣下去，其實(shí)不利用大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)自我和融入社會(huì)，不利用身心的健康發(fā)展。“我喜歡在朋友圈發(fā)我的照片，每次發(fā)照片之前我都可以先使用美圖秀秀（照片美化工具），通過(guò)加工，瞬間我就很有自信。每次點(diǎn)贊的都是一大群人，在這一大群人中，其實(shí)特別熟悉的人并不多，很多人甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次，但他們每次回復(fù)說(shuō)我又變漂亮了我就十分滿足。不過(guò)每次有不太熟悉的人約我出去玩時(shí)我又會(huì)感到恐懼，特別是在我臉上的痘痘冒出來(lái)的時(shí)候”。
因此，大學(xué)生在社交媒體上的人際互動(dòng)其實(shí)是出于一種印象管理[8]，可以通過(guò)一系列手段來(lái)調(diào)節(jié)他人對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而現(xiàn)實(shí)生活中交往往往不具備這樣的可操控性，這也是許多大學(xué)生迷戀通過(guò)社交媒體進(jìn)行人際交往的最主要原因。與此同時(shí)，大學(xué)生依賴社交媒體還會(huì)導(dǎo)致人際間情感梳理和人際冷漠。社交媒體場(chǎng)域下的人際交往不同于現(xiàn)實(shí)生活中錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)。在網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的虛擬世界中，其安全、隱匿的特點(diǎn)滿足了人們表達(dá)真實(shí)情感又害怕受到傷害的心理[9]。由于在社交網(wǎng)絡(luò)中大學(xué)生得到情感認(rèn)同和滿足，一些大學(xué)生在心理上對(duì)線上人際互動(dòng)具備了強(qiáng)烈的歸屬感和依賴感，一旦在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中出現(xiàn)偏差時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生無(wú)所適從的焦慮和恐懼，因此反而會(huì)助長(zhǎng)冷漠厭倦的情況。在這種消極的情緒作用下，甚至?xí)纬勺晕曳忾]的心理，造成大學(xué)生一系列不利心理問(wèn)題。由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)表的第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的網(wǎng)民生活形態(tài)研究中指出：越是重度依賴用戶，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)可能產(chǎn)生的社會(huì)隔離認(rèn)同度越高。因此，大學(xué)生也應(yīng)該引起重視，如果過(guò)度的依賴社交媒體，與社會(huì)生活脫節(jié)的可能性越大，難免也會(huì)造成人際交往障礙和隔閡[10]。因此，一方面大學(xué)生在未來(lái)的媒介使用過(guò)程中，要適度把握使用時(shí)長(zhǎng)，掌握正確的社會(huì)交往方式;另一方面，學(xué)校和社會(huì)可以通過(guò)給予一定的媒介素養(yǎng)教育來(lái)提升大學(xué)生的媒介使用習(xí)慣，做到趨利避害。
四、不足及問(wèn)題
第一、本文采用的是定量分析的研究方法，在樣本選取和樣本數(shù)量上可能存在不足，一定程度上影響研究的科學(xué)性。第二、本文的落腳點(diǎn)在社交媒體，但僅選取微信作為個(gè)案研究，說(shuō)服力略顯欠缺。第三、媒介依賴?yán)碚撟鳛楸容^成熟完整的理論，考察的是一個(gè)人越依賴于通過(guò)使用媒介來(lái)滿足需求，媒介在這個(gè)人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對(duì)這個(gè)人的影響力也就越大。在本文中，并沒(méi)有對(duì)媒體需求這個(gè)重要變量進(jìn)行考察，探究大學(xué)生使用微信是因?yàn)闈M足了其個(gè)人需求從而產(chǎn)生的依賴，這是本文的不足之處，也是論文需要繼續(xù)完善的方向，在后續(xù)研究中，會(huì)主要解決這部分的問(wèn)題。
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【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體；傳播；公眾號(hào)；社交
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線信息的新來(lái)源，社會(huì)化媒體反映了“消費(fèi)者為了相互增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、個(gè)性和其他問(wèn)題的了解，而創(chuàng)造、發(fā)起、轉(zhuǎn)發(fā)及運(yùn)用這些信息”的溝通及傳播過(guò)程。①由于國(guó)內(nèi)部分外網(wǎng)或者國(guó)外社交軟件的限制使用，中國(guó)本土的社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持下，社會(huì)化媒體不再局限于簡(jiǎn)單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務(wù)金融等應(yīng)用融合，借助其他應(yīng)用的用戶，形成強(qiáng)大的關(guān)系鏈。
一、移動(dòng)端的熱潮
根據(jù)《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到了92.5%，較2015年底增長(zhǎng)了2.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電腦等其他常見(jiàn)設(shè)備。網(wǎng)民向移動(dòng)端聚攏的趨勢(shì)加快了部分主流社交媒體的發(fā)展，如微博、微信、QQ。具備社會(huì)交往功能的社交軟件成為個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與外界交流的重要橋梁。社會(huì)化媒體的社交性表現(xiàn)在賦予用戶創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播的權(quán)利上。
二、微信公眾號(hào)：微信與媒體的功能結(jié)合
微信公眾號(hào)共有三種類型，即服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)主要偏向于服務(wù)交互，現(xiàn)在多將服務(wù)號(hào)與電子商務(wù)結(jié)合，每個(gè)月可群發(fā)4條消息；訂閱號(hào)主要偏向于向用戶傳達(dá)資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發(fā)一條消息；企業(yè)號(hào)主要用于公司內(nèi)部通訊，需要先有成員的通訊信息驗(yàn)證才可以關(guān)注。根據(jù)2016年騰訊用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號(hào)超過(guò)1000萬(wàn)，公眾號(hào)日提交超過(guò)70萬(wàn)的群發(fā)消息，獲取資訊是用戶關(guān)注公眾號(hào)的第一需求，其次是了解企業(yè)動(dòng)態(tài)和商家優(yōu)惠。
（一）公眾號(hào)是一種社交型內(nèi)容平臺(tái)
公眾號(hào)的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號(hào)為一種雙向傳輸?shù)男畔⑶?，承載了新媒體傳播的邏輯拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)（環(huán)形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉(zhuǎn)播者擺布，而是可以通過(guò)媒體以及與其他用戶的互動(dòng)發(fā)出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號(hào)是一種內(nèi)容融合型媒體
內(nèi)容融合就是將不同媒介形態(tài)的生產(chǎn)，依托數(shù)字技術(shù)形成跨平臺(tái)、跨媒體的使用，利用數(shù)字化終端，形成多層次、多類型的內(nèi)容融合型產(chǎn)品。②在互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)作用下，新媒體發(fā)展日盛，傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的危機(jī)，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體共同的出路。如今，大部分傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙、雜志，積極開(kāi)拓新媒體道路，其中一種就是開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)。公眾號(hào)所體現(xiàn)的包容性為傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動(dòng)端，微信公眾號(hào)最重要的表現(xiàn)形式是圖文，音樂(lè)、視頻的插入增加了公眾號(hào)表現(xiàn)形式的豐富性。公眾號(hào)的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習(xí)慣，區(qū)別于紙質(zhì)文章，在移動(dòng)端閱讀的時(shí)候用戶是不愿意花費(fèi)太多時(shí)間去仔細(xì)鉆研文字的。點(diǎn)開(kāi)文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續(xù)往下閱讀則是由內(nèi)容的價(jià)值與質(zhì)量決定的。
三、社會(huì)化媒體傳播模式分析
社會(huì)化媒體傳播具有個(gè)性化、交互性、即時(shí)性、碎片化的特征。首先，內(nèi)容個(gè)性化。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇訂閱公眾號(hào)或者關(guān)注不同的信息，自由選擇接收地點(diǎn)、時(shí)間以及媒介表現(xiàn)形式。其次，交流互動(dòng)性強(qiáng)。用戶與傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行及時(shí)交流，用戶意見(jiàn)在第一時(shí)間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時(shí)性強(qiáng)。去掉復(fù)雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網(wǎng)絡(luò)的幫助下實(shí)現(xiàn)了咨詢傳播“零時(shí)差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節(jié)奏傳播模式是導(dǎo)致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對(duì)新興媒體的重新詮釋，也是社會(huì)化媒體最形象的表述。社會(huì)化媒體將人際交往發(fā)生的場(chǎng)所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向虛擬。在研究社會(huì)化媒體傳播的時(shí)候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會(huì)化媒體”本身。
下面以微信公眾號(hào)為例對(duì)社交化媒體進(jìn)行深入分析。
（一）網(wǎng)狀傳播
從圖1.0可見(jiàn)，公眾號(hào)流量的持續(xù)提升最重要的一步是用戶轉(zhuǎn)載而形成網(wǎng)狀式傳播。在此結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)用戶作為一個(gè)中心原點(diǎn)進(jìn)行線性擴(kuò)散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產(chǎn)生出強(qiáng)大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過(guò)去的被動(dòng)接收，變?yōu)橹鲃?dòng)參與。
據(jù)2016年微信數(shù)據(jù)化報(bào)告，促成用戶分享的三大要素為價(jià)值、趣味、感動(dòng)。對(duì)于熱點(diǎn)的追蹤，由于微信公眾號(hào)內(nèi)容推送條數(shù)的限制，導(dǎo)致了公眾號(hào)時(shí)效性不如微博。所以要構(gòu)成網(wǎng)狀式傳播需要一定條件，只有當(dāng)公眾號(hào)內(nèi)容能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的行為，傳播過(guò)程才能持續(xù)不斷?；舴蛱m“刺激-反應(yīng)”理論提到，在新態(tài)度的傳播過(guò)程中，注意、理解和接受三個(gè)變量的重要性?；炯僭O(shè)用戶只有在采取一種新的反應(yīng)能帶來(lái)更大的利益，用戶才會(huì)改變他們的態(tài)度。在公眾號(hào)信息的傳播過(guò)程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對(duì)內(nèi)容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個(gè)成熟的公眾號(hào)傳播過(guò)程。
（二）傳播的相對(duì)封閉性
微信自媒體更突出的特點(diǎn)是相對(duì)的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細(xì)分，每個(gè)使用者的內(nèi)容都只能在自己的微信好友圈中看得見(jiàn)，不同于在微博上發(fā)送的消息，是可以選擇向全網(wǎng)公開(kāi)的。公眾號(hào)是只有當(dāng)用戶選擇關(guān)注該公眾號(hào)之后才會(huì)接收到公眾號(hào)推送的消息，這時(shí)候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導(dǎo)致的問(wèn)題就是推廣難。所以很多運(yùn)營(yíng)者的策略是在活動(dòng)中要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)鼓勵(lì)用戶形成二次傳播。
（三）強(qiáng)交互性
在傳播過(guò)程中沒(méi)有中心節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可向其他節(jié)點(diǎn)發(fā)送信息成為信息源，而且任何兩點(diǎn)是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個(gè)信息傳播過(guò)程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號(hào)推送的信息的時(shí)候是受眾，當(dāng)受眾要將內(nèi)容轉(zhuǎn)載并附上幾句感言的時(shí)候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設(shè)定決定了公眾號(hào)強(qiáng)交互性的特點(diǎn)，具體功能體現(xiàn)在自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)、文章留言。在成功關(guān)注公眾號(hào)之后會(huì)進(jìn)入主菜單頁(yè)面，一般的公眾號(hào)會(huì)在下方設(shè)置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發(fā)消息給公眾號(hào)后臺(tái)，傳播者與受眾能進(jìn)行及時(shí)溝通。文章留言類似于文章評(píng)論，但是公眾號(hào)留言是經(jīng)過(guò)工作人員篩選后才會(huì)在文章末尾顯示。公眾號(hào)留言區(qū)成為了用戶交流的“社區(qū)”，評(píng)論的開(kāi)放為用戶提供了一個(gè)暢所欲言的環(huán)境。
注釋：
①M(fèi)ANGOLD W G，F(xiàn)AULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
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[3]宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社， 2011.
關(guān)鍵詞 社交媒體 品牌喜好 品牌信任 品牌忠誠(chéng) 相關(guān)性分析 回歸分析
一、引言
20世紀(jì)90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)的崛起，人們便對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)這進(jìn)行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在過(guò)去這些年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達(dá)5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺(tái)。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺(tái)在不斷地?cái)U(kuò)大。因此，廣告公司和企業(yè)對(duì)如何利用這些社交媒體以促進(jìn)營(yíng)銷，產(chǎn)生了濃厚的興趣。
尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關(guān)注某品牌的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)并推薦該品牌的產(chǎn)品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進(jìn)行品牌互動(dòng)，然而卻很少有理論能支持這些觀點(diǎn)，或從統(tǒng)計(jì)上證明這兩者之間存在著密切的關(guān)系。
該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應(yīng)之間的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，旨在檢驗(yàn)社交媒體的使用是否影響廣告效應(yīng)，同時(shí)著重研究社交媒體對(duì)品牌關(guān)系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠(chéng)三個(gè)部分）。
接下來(lái)將對(duì)本文中的幾個(gè)主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠(chéng)、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個(gè)假設(shè)，利用統(tǒng)計(jì)方法檢驗(yàn)這些假設(shè)，并最終給出結(jié)論。
二、概念綜述
社交媒體，是指“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這些應(yīng)用建立在Web2.0（內(nèi)容的創(chuàng)造和交流來(lái)自用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的理念和技術(shù)基礎(chǔ)之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認(rèn)為社會(huì)化媒體是一個(gè)近來(lái)出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動(dòng)的”媒體，或者說(shuō)，缺乏用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就毫無(wú)內(nèi)容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個(gè)，分別是社會(huì)表征和媒體豐富度。從整體上說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)媒介特點(diǎn)的不同決定了其所提供的內(nèi)容和用戶的不同，因此在此研究中對(duì)于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應(yīng)將社交媒體歸入整合營(yíng)銷中。接下來(lái)將對(duì)社交媒體對(duì)品牌培育的作用進(jìn)行檢測(cè)。
Jacoby and Kyner（1973）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是一種偏好態(tài)度，會(huì)使顧客在某一時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為?？偠灾?，筆者認(rèn)為顧客滿意就是顧客所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了他們所期望的水平，讓他們?cè)谛睦砩系玫綕M足。而顧客忠誠(chéng)就是顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，并希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實(shí)是提高品牌忠誠(chéng)度的眾多因素中較為重要的兩個(gè)因素。品牌喜好是指消費(fèi)者對(duì)品牌是否喜好，及消費(fèi)者對(duì)品牌引發(fā)的個(gè)人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認(rèn)為信任度是購(gòu)買(mǎi)意向的決定因素之一。他們假設(shè)信任度與購(gòu)買(mǎi)意向呈正相關(guān)。類似的，Bennett和Harrell（1975）認(rèn)為，信任度在預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)發(fā)揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過(guò)對(duì)181個(gè)購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的樣本進(jìn)行回歸分析和多變量分析后。結(jié)果表明，品牌信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾，尤其是在高沉浸購(gòu)買(mǎi)情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強(qiáng)的作用。總體說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對(duì)品牌忠誠(chéng)的潛在可能性越高。
三、假設(shè)理論
培養(yǎng)理論的形成始于20世紀(jì)六七十年代，美國(guó)傳播學(xué)者格伯納等人開(kāi)始進(jìn)行一系列有關(guān)電視暴力內(nèi)容的研究，除了對(duì)電視暴力進(jìn)行內(nèi)容分析以外，還測(cè)量電視對(duì)受眾態(tài)度的影響，最終創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。培養(yǎng)理論學(xué)派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應(yīng)多樣化的價(jià)值觀因接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的意見(jiàn)主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導(dǎo)社會(huì)主流輿論，從而使公眾意見(jiàn)趨于一致。這一理論應(yīng)為新聞媒介所利用，積極引導(dǎo)主流輿論。但隨著數(shù)字媒體的興起，越來(lái)越多的人開(kāi)始遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。該研究旨在測(cè)試社交媒體對(duì)品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠(chéng)的培育能力。
該研究將嘗試說(shuō)明，社會(huì)媒體如何通過(guò)曝光信息來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)明晰社交媒體對(duì)品牌培育的影響。該研究將通過(guò)以下假設(shè)，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)之間的關(guān)系。假設(shè)如下：
假設(shè)1：社交媒體的使用對(duì)品牌喜好的形成具有重大的影響
假設(shè)2：社交媒體的使用對(duì)品牌信任的形成具有重大的影響
假設(shè)3：社交媒體的使用對(duì)品牌忠誠(chéng)度的形成具有重大影響
四、研究方法
本次調(diào)查的數(shù)據(jù)，是通過(guò)對(duì)微博和微信兩大社交網(wǎng)站的在線抽樣調(diào)查所得。共262人參加此次調(diào)查，其中106個(gè)人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個(gè)人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問(wèn)卷中，詢問(wèn)了被訪者是否通過(guò)社交網(wǎng)站關(guān)注某一品牌。其中50個(gè)人在微博和微信上均有關(guān)注，80個(gè)人只在微博上關(guān)注，14個(gè)人只在微信上關(guān)注。而該研究的樣本為只使用微信關(guān)注品牌的被訪者，樣本量為110個(gè)。
根據(jù)以上調(diào)查得出以下結(jié)論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀(jì)在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會(huì)使用社交網(wǎng)絡(luò)，其次是電視和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；第三，所關(guān)注的品牌種類：55%的人關(guān)注服飾和化妝品品牌，37%的人關(guān)注美食品牌，其余18%的人關(guān)注家用電器品牌。
五、數(shù)據(jù)分析
在該研究中，首先使用了SPSS20對(duì)所有所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。然后，為了描述以上數(shù)據(jù)，還針對(duì)大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關(guān)性分析，將其作為一個(gè)綜合指數(shù)，以衡量人們?cè)谖⒉┖臀⑿派匣ㄙM(fèi)時(shí)間的多少、對(duì)品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠(chéng)度的影響。
在微信上關(guān)注品牌使用者的相關(guān)性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個(gè)體對(duì)品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠(chéng)之間的重大關(guān)聯(lián)。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關(guān)r（120）=0.25，p
最后，又用三個(gè)回歸性分析模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過(guò)回歸性分析，能夠更好地展現(xiàn)多重變量之間的相互影響以及多變量對(duì)每個(gè)因變量的依賴。
第一個(gè)回歸分析是用于測(cè)量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對(duì)品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數(shù)=0.22，p0.05）、復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設(shè)1不能成立。
第二個(gè)回歸分析是用于測(cè)量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對(duì)品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.36，p
第三個(gè)回歸分析是用于測(cè)量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對(duì)品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠(chéng)差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數(shù)=0.18，p0.05）、復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.05，p>0.05）這四個(gè)因素則不是顯著因素，因此假設(shè)3不成立。
六、主要發(fā)現(xiàn)
該研究采用了培養(yǎng)理論對(duì)兩大社交媒體――微博和微信，以及社交媒體對(duì)品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠(chéng)度的影響，做了深入的調(diào)查研究。此次研究從品牌建設(shè)的角度對(duì)培養(yǎng)理論進(jìn)行了探討，并將理論應(yīng)用于社會(huì)化媒體。在此情況下，社會(huì)媒體被認(rèn)為是一種潛移默化的手段，用于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相關(guān)性分析表明，使用復(fù)合型社交媒體與品牌信任之間的相關(guān)性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠(chéng)之間的相關(guān)性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠(chéng)之間關(guān)系的呈現(xiàn)，也為將未來(lái)研究引發(fā)此種相關(guān)性的主要因素奠定了基礎(chǔ)。其次，通過(guò)回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠(chéng)的一個(gè)因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發(fā)現(xiàn)其中的原因。
該研究支持關(guān)于“復(fù)合型社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間與品牌信任有著重要的關(guān)系”這一結(jié)論，而且該結(jié)論在回歸分析中也得到了證實(shí)。另一方面，該研究也認(rèn)為復(fù)合型社交媒體使用的差異引發(fā)了品牌信任的差異，但是該假設(shè)在回歸分析中被證實(shí)為負(fù)相關(guān)。
七、結(jié)語(yǔ)
此次旨在研究一些具有關(guān)系特征的媒體是否具有培育消費(fèi)者認(rèn)知的能力。本文所研究的主要內(nèi)容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠(chéng)三個(gè)方面。該研究對(duì)社交媒體的使用水平進(jìn)行了測(cè)試，并且嘗試發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)理論的差異性。然而研究結(jié)果表明，社交媒體可能對(duì)于品牌信任的塑造只有小部分的促進(jìn)作用。
總體來(lái)說(shuō)，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應(yīng)該加大研究力度?；谝陨戏治?，建議未來(lái)的研究著眼于建立社交媒體和培養(yǎng)理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結(jié)果。
（作者單位為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）
【摘 要】隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，在QQ空間說(shuō)說(shuō)、微信、微博和貼吧等社交平臺(tái)上，頻繁出現(xiàn)點(diǎn)贊行為，網(wǎng)友們借助點(diǎn)擊大拇指或者紅心按鈕這一便捷動(dòng)作來(lái)表達(dá)對(duì)于信息內(nèi)容的復(fù)雜態(tài)度。如今，“點(diǎn)贊族”已經(jīng)遍布各大社交平臺(tái)，成為一種流行趨勢(shì)。任何現(xiàn)象的流行化都有其原因，“點(diǎn)贊”之所以在極短時(shí)間內(nèi)成為一種風(fēng)潮，為大家所接收和使用，與現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的快餐文化環(huán)境以及人類復(fù)雜的社交心理不無(wú)關(guān)聯(lián)，正是碎片化的交流環(huán)境和人際互動(dòng)的心理需要這雙重因素的影響催生了“點(diǎn)贊族”。
關(guān)鍵詞 點(diǎn)贊 社交心理 媒介環(huán)境
人，不可能脫離社會(huì)而獨(dú)立存在，社會(huì)交往是人最基本的需要之一，這就決定了人必須要跟社會(huì)中的其他個(gè)體打交道。為了幫助人們建立社會(huì)性聯(lián)系，提供社會(huì)交往服務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體興起并井噴式發(fā)展。目前，社交網(wǎng)絡(luò)正在涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，并致力于為用戶提供各種信息傳播平臺(tái)與情感交流方式。
而所謂“點(diǎn)贊”可以簡(jiǎn)單地理解為用戶通過(guò)點(diǎn)擊按鈕對(duì)網(wǎng)友所傳播、分享信息的一種評(píng)論，見(jiàn)于QQ空間說(shuō)說(shuō)、微信、微博和貼吧，通常以大拇指或紅心為標(biāo)志，而“點(diǎn)贊族”是指不管你在微博、微信上或其他媒體上分享什么新鮮事，寫(xiě)下什么心情，什么圖片，他們都會(huì)“點(diǎn)贊”的一種人或一個(gè)群體，其行為方式的深刻內(nèi)涵可謂“點(diǎn)贊”哲學(xué)。
一、點(diǎn)贊的時(shí)間曲線與內(nèi)源性探索
對(duì)于點(diǎn)贊族，“點(diǎn)贊”儼然已成為一種習(xí)慣，那些迷戀于點(diǎn)贊行為的人們基本上很少發(fā)表狀態(tài)與評(píng)論，線上的基本活動(dòng)就是“點(diǎn)贊”，那么，他們?yōu)槭裁匆c(diǎn)贊呢？筆者通過(guò)分析和整理，將“點(diǎn)贊”現(xiàn)象何時(shí)出現(xiàn)劃分為三種情況，由于心理狀態(tài)是一種主觀情感，難以做出準(zhǔn)確的量化分析，因此這三種情形并不是彼此獨(dú)立，相互分割的，而是相互交融，互相影響。
1、內(nèi)容值得“贊”
“點(diǎn)贊”功能的最初設(shè)計(jì)是表示喜歡、同意等態(tài)度，在社交媒體平臺(tái)上，當(dāng)好友的信息確實(shí)是有價(jià)值的內(nèi)容，或者說(shuō)當(dāng)信息符合接受者的心理期待時(shí)，網(wǎng)友們就會(huì)對(duì)信息內(nèi)容予以“贊”，有時(shí)甚至附帶評(píng)論和表情，以獲得信息交流與情感溝通的滿足感，這種行為是“贊”的最初功能的體現(xiàn)，即對(duì)內(nèi)容、消息表示贊同與肯定。
2、語(yǔ)言的空白
社交媒體自誕生之初就牢牢鎖住了使用者的注意力，在最初階段，使用者們對(duì)社交新媒體充滿好奇與新鮮，新型的社交方式使人們從傳統(tǒng)的面對(duì)面交流模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€的互動(dòng)溝通，無(wú)論是BBS論壇、騰訊QQ、還是微博、微信，大眾越來(lái)越習(xí)慣于線上社交，通過(guò)即時(shí)聊天、語(yǔ)音視頻、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行信息的傳播與溝通，隨著媒體技術(shù)飛速的更新?lián)Q代，社交網(wǎng)絡(luò)上的海量信息與龐大內(nèi)容讓接受者開(kāi)始“措手不及”，加之同質(zhì)化內(nèi)容愈來(lái)愈多，信息的更新速度越來(lái)越快，受眾們對(duì)信息的接受、消化能力開(kāi)始飽和，有時(shí)剛剛評(píng)論、回復(fù)一個(gè)朋友圈消息后，馬上又會(huì)出現(xiàn)新消息或同類消息，甚至在幾秒鐘內(nèi)就有新?tīng)顟B(tài)的，由于人們的認(rèn)知能力有限，海量的信息使得接受者在閱讀內(nèi)容時(shí)已經(jīng)開(kāi)始迷茫與麻木，很多時(shí)候?qū)τ趦?nèi)容的接受也只是蜻蜓點(diǎn)水式的閱覽，甚至不知道應(yīng)該如何評(píng)論，或者評(píng)論什么，于是“點(diǎn)贊”按鈕開(kāi)始代替語(yǔ)言，彌補(bǔ)語(yǔ)言的空白，進(jìn)而與好友保持聯(lián)系。
3、“弱”關(guān)系的無(wú)奈
今天的社會(huì)關(guān)系由于網(wǎng)絡(luò)傳播中互動(dòng)的廣闊與深入逐漸形成實(shí)名關(guān)系與匿名關(guān)系共生的結(jié)構(gòu)，交流的范圍也按照關(guān)系的緊密程度呈現(xiàn)出同心圓模式，最核心最內(nèi)部的交流關(guān)系是現(xiàn)實(shí)生活中的熟人朋友，即社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特所指的接觸頻繁、聯(lián)系穩(wěn)定的“強(qiáng)社會(huì)關(guān)系”，然后是聯(lián)系稍弱的次一級(jí)的朋友圈，再往外圍是關(guān)系更弱一級(jí)的普通好友，而最外圍則是“萍水相逢”的陌生人，人與人之間的關(guān)系并不緊密，也沒(méi)有太多的感情維系，也就是我們所謂的泛泛之交。由于人類的親和心理，在社交媒體中，我們總是先關(guān)注“強(qiáng)關(guān)系”的信息，并加以評(píng)論與分享，而對(duì)那些社會(huì)關(guān)系較淺、聯(lián)系較少的“弱關(guān)系”所傳播的內(nèi)容，我們的關(guān)心程度較輕，有時(shí)甚至忽略。但亞里士多德說(shuō)過(guò)，“一個(gè)獨(dú)立生活的人，他不是野獸，就是上帝”。所以，就一般人而言，人們是需要和別人在一起，這是一種社會(huì)倫理。
二、“點(diǎn)贊”現(xiàn)象的深層社會(huì)動(dòng)因
在傳播活動(dòng)中存在著大量的心理倫理現(xiàn)象，從邏輯上來(lái)講，傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在著心理活動(dòng)。心理系統(tǒng)被稱為傳播的信息流的能量轉(zhuǎn)換器，傳播系統(tǒng)的天職是搜集、篩選、梳理、編輯、發(fā)送信息給心理系統(tǒng)；心理系統(tǒng)的使命是把傳播系統(tǒng)送來(lái)的信息轉(zhuǎn)化為心理能即產(chǎn)生看不見(jiàn)的一級(jí)傳播效果，任何一種傳播行為都會(huì)有心理活動(dòng)的影子。
1、社會(huì)交往的需要
美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家米德是早期人類互動(dòng)研究的代表人物，他認(rèn)為人類在做出反應(yīng)之前要進(jìn)行有意義的思考并在此基礎(chǔ)上形成表達(dá)共同意義的符號(hào)，強(qiáng)調(diào)人類互動(dòng)是基于有意義的符號(hào)之上的一種行動(dòng)過(guò)程。新媒體的出現(xiàn)打破了以往的意義建構(gòu)，信息的傳播內(nèi)容不再單一，表達(dá)符號(hào)也越來(lái)越復(fù)雜，人們的互動(dòng)交往更加迫切需要統(tǒng)一的、有共同意義的符號(hào)，這種符號(hào)可以被大家所認(rèn)可，成為不言而喻的互動(dòng)語(yǔ)言代碼。
因此，基于社會(huì)交往與人類互動(dòng)中“關(guān)注”與“被關(guān)注”的心理需求，“點(diǎn)贊”這種小嘬式的行為開(kāi)始被大家共同認(rèn)可并廣為使用，“點(diǎn)贊族”成為一種群體與文化的代表，他們共同認(rèn)可點(diǎn)贊符號(hào)所傳達(dá)的交流意義。通過(guò)點(diǎn)贊，既可告知他人你在保持聯(lián)系，同時(shí)也傳達(dá)你期望保持聯(lián)系的態(tài)度，點(diǎn)贊成為了你存在的通行證，代表了所有的評(píng)價(jià)，既滿足了人際交往中最基本、最表面的心理需求，兼顧維護(hù) “強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”，進(jìn)而也促進(jìn)了人類傳播的社會(huì)化進(jìn)程。
2、從眾心理的影響
心理學(xué)上把那種為適應(yīng)團(tuán)體或群體的要求而改變自己行為和信念的心理稱為從眾心理，在傳播學(xué)領(lǐng)域，當(dāng)一個(gè)人對(duì)信息內(nèi)容沒(méi)有自己的定見(jiàn)時(shí)，他就傾向于認(rèn)為來(lái)源于眾人的信息是比較可靠的，于是就產(chǎn)生了隨大流，按大家的意見(jiàn)辦，與大眾觀點(diǎn)保持一致的心理，如果過(guò)于堅(jiān)持自己的意見(jiàn)和行為，就會(huì)因自己的意見(jiàn)與大家的意見(jiàn)不一致或者相對(duì)立而受到孤立。在傳播學(xué)中，社會(huì)心理學(xué)家諾依曼提出的“沉默螺旋”理論也表達(dá)了此種觀點(diǎn)，即人為了避免孤立，在發(fā)表自己的意見(jiàn)時(shí)、一般都要觀察周圍人的意見(jiàn)如何。如果自己的意見(jiàn)屬于多數(shù)，就會(huì)大膽地表明自己的意見(jiàn)，反之就會(huì)保持沉默。在社交媒體平臺(tái)上，這種心理傾向更加普遍，人們基于合群和免于孤立的需要而去順從、附和大眾的態(tài)度，從而與周圍人保持接觸和聯(lián)系。點(diǎn)贊行為在某種程度上是從眾心理的表現(xiàn)，當(dāng)我們關(guān)注別人在討論什么的時(shí)候，如果某一信息內(nèi)容被大家贊賞、或僅僅看到點(diǎn)贊數(shù)量很高，即使你沒(méi)有細(xì)讀信息也會(huì)不自覺(jué)的跟風(fēng)點(diǎn)贊，而不是忽略或者反對(duì)此信息，因?yàn)橥ㄟ^(guò)與周圍朋友的態(tài)度氛圍保持一致，你可以減輕被孤立的焦慮感并證明自己的活躍，同時(shí)獲得存在感和滿足感，盡管有的時(shí)候點(diǎn)贊行為不代表你對(duì)信息內(nèi)容的任何看法與觀點(diǎn)。
3、勒溫的“場(chǎng)域理論”
受眾對(duì)媒介刺激的反應(yīng)既是主動(dòng)認(rèn)知過(guò)程，也是被動(dòng)接受過(guò)程，對(duì)受眾心理的研究需要具有多維性、動(dòng)態(tài)性。傳播學(xué)的先驅(qū)之一，德國(guó)心理學(xué)家?guī)鞝柕隆だ諟卦凇案袷剿枷肼肪€下”，根據(jù)物理學(xué)中出現(xiàn)的部分決定整體的場(chǎng)理論提出了探求受眾心理的一種全新思路，勒溫在“場(chǎng)域理論”中總結(jié)了一個(gè)重要公式：B=f（P×E）。從傳播學(xué)角度理解這個(gè)公式，其中B表示行為，f表示函數(shù)，P表示個(gè)體，E表示環(huán)境，即行為隨著個(gè)體和環(huán)境這兩個(gè)因素的變化而變化，受眾的行為是受眾個(gè)體因素與媒介環(huán)境相互作用的結(jié)果。因此，我們可以使用“場(chǎng)域理論”來(lái)分析點(diǎn)贊行為的風(fēng)靡。
從個(gè)體角度看，點(diǎn)贊行為是個(gè)體需要的體現(xiàn)，人的天性決定人們希望自己獲得他人的關(guān)注，點(diǎn)贊行為意味著有人在關(guān)注你，渴望與你保持聯(lián)絡(luò)，同時(shí)人們也希望在社交網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)多面的自我，通過(guò)點(diǎn)贊可以讓朋友圈更全面的了解自己，社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，人類有一種天然的沖動(dòng)去模仿他人的行為，加之社會(huì)交往和從眾心理的影響，人們不自覺(jué)地加入了點(diǎn)贊族。
從媒介環(huán)境角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境表現(xiàn)出吸引網(wǎng)民的力度或者強(qiáng)度在新媒體環(huán)境下更加明顯，我們可從兩個(gè)方面分析點(diǎn)贊行為。
（1）交流的碎片化。傳播史告訴我們，在不同的歷史時(shí)期，心理系統(tǒng)對(duì)傳播送來(lái)的信息的態(tài)度是不同的：在信息短缺時(shí)期，心理系統(tǒng)饑不擇食，凡傳播送來(lái)的信息，它一概接收；但到了信息爆炸的今天，心理系統(tǒng)對(duì)傳播送來(lái)的信息可就很挑剔了，他要按照自己的一套標(biāo)準(zhǔn)所編制的網(wǎng)篩，對(duì)傳播送來(lái)的信息一一進(jìn)行篩選。新媒體的發(fā)展，讓我們每日與他人的信息交流，使用的工具基本上是隨時(shí)被刪除的電子郵件、140字的微博、符號(hào)化的短信等等這些快捷、短小的東西。一天同樣24小時(shí)，似乎比我們小時(shí)候要短得多，這必然導(dǎo)致我們做每件事必須更迅速、更快，也必然導(dǎo)致信息和思維的碎片化。
（2）網(wǎng)絡(luò)的快文化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何事物都在“提速”，網(wǎng)速加快，軟件升級(jí)加快，信息更新加快、內(nèi)容打包加快，新新人類與新新事物層出不窮，所謂快餐文化，流行文化不只是時(shí)間上的短暫，還有著意義和觀念上的臨時(shí)性。在網(wǎng)絡(luò)快文化時(shí)代，人們的思維呈跳躍式，只追求速度和數(shù)量，人們很少有整塊時(shí)間靜下來(lái)閱讀內(nèi)容、傳播信息，只能接受零散的、間斷性的碎片信息。人們?cè)诳焖俚拈喿x140字內(nèi)容后，很少有時(shí)間對(duì)所有信息進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，于是點(diǎn)贊行為開(kāi)始在指尖流行，這種小動(dòng)作毫不費(fèi)時(shí)費(fèi)力地達(dá)到交流效果，既表明信息已閱，也暗示一種聯(lián)系。
三、“點(diǎn)贊”不只是一種行為
鑒于以上分析，我們可以看出，點(diǎn)贊行為主要受到人們的社交心理和從眾心理的推動(dòng)，并在“快文化”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響下得以快速風(fēng)靡，對(duì)于“點(diǎn)贊族”的存在和點(diǎn)贊行為的頻繁化，網(wǎng)友們的態(tài)度也莫衷一是，有些網(wǎng)友認(rèn)為平時(shí)贊一贊無(wú)所謂，但如果剛好趕上心情低落或者遇到壞事時(shí)被人贊，有時(shí)確實(shí)沒(méi)有原則，很讓人惱火。不過(guò)，在不少網(wǎng)友眼里，“點(diǎn)贊族”是一種能帶來(lái)樂(lè)趣，無(wú)傷大雅的存在。無(wú)論何種觀點(diǎn)，對(duì)于點(diǎn)贊這種網(wǎng)絡(luò)流行文化，我們都應(yīng)該理性、客觀的予以評(píng)價(jià)，恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)贊行為在某種程度上可以滿足人類社會(huì)交往與人際互動(dòng)的心理需要，對(duì)于傳播的信息內(nèi)容無(wú)論值得評(píng)論與否，都可通過(guò)點(diǎn)贊來(lái)表達(dá)一種態(tài)度，證明你的存在。但是，盲目的點(diǎn)贊行為卻是不可取的，胡亂點(diǎn)贊有時(shí)不僅不能維持聯(lián)系，反而會(huì)破壞感情，影響關(guān)系。因此，對(duì)于點(diǎn)贊行為，我們還需謹(jǐn)慎。
在新媒體于全球迅速發(fā)展之時(shí)，社交是一種重要的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，人是社會(huì)性動(dòng)物，與他人進(jìn)行有意義的交往是人類社會(huì)生活的重要前提，新媒體環(huán)境下的“點(diǎn)贊行為”正是基于這種人類互動(dòng)的需求產(chǎn)生并流行的，并在網(wǎng)絡(luò)快文化的影響下愈發(fā)普遍。點(diǎn)贊行為具有多面性，混合了人類多種心理，因此，對(duì)于點(diǎn)贊行為的選擇，我們不能大意盲目，對(duì)于“點(diǎn)贊族”的態(tài)度也不能以偏概全，輕易判斷，由于小嘬式的點(diǎn)贊行為剛剛風(fēng)靡，理性客觀、有邏輯的深層分析還有待進(jìn)一步的探討與研究。
參考文獻(xiàn)
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baike.com/wiki/%E7%82%B9%E8%B5%9E%E6%97%8F
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【關(guān)鍵詞】互動(dòng)儀式鏈 情感能量 新媒體
一、互動(dòng)儀式鏈理論略述
互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹?guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙固岢龅睦碚?。這一理論主要關(guān)注個(gè)人穿行于社會(huì)經(jīng)驗(yàn)維度時(shí)的動(dòng)力機(jī)制?？铝炙怪赋?每一次互動(dòng)都是一種儀式,都可以將其置于儀式強(qiáng)度連續(xù)體中的某一位置上。最成功的互動(dòng)儀式(interaction rituals)是這樣一種交談,其參與者得到了很強(qiáng)的關(guān)注,創(chuàng)造了一種共同的象征現(xiàn)實(shí),他們?cè)谀莻€(gè)時(shí)刻共同相信這一現(xiàn)實(shí)。其結(jié)果就是使他們帶著一種再度充電后的社會(huì)團(tuán)結(jié)感離開(kāi)。
互動(dòng)儀式鏈理論的核心機(jī)制是,高度的相互關(guān)注,即高度的互為主體性,跟高度的情感連帶——通過(guò)身體的協(xié)調(diào)一致,相互激起或喚起參加者的神經(jīng)系統(tǒng)——結(jié)合在一起,從而導(dǎo)致形成了與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感;同時(shí)也為每個(gè)參與者帶來(lái)了情感能量,使他們感到信心、熱情和愿望去從事他們認(rèn)為道德上容許的活動(dòng)。
柯林斯提出互動(dòng)儀式包括下列四個(gè)方面內(nèi)容:(1)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所。(2)對(duì)局外人設(shè)定了界限,因此參與者知道誰(shuí)在參加,而誰(shuí)被排除在外。(3)人們將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上,并通過(guò)相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn),而彼此知道了關(guān)注的焦點(diǎn)。(4)人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。而互動(dòng)儀式可以產(chǎn)生一系列的結(jié)果,主要包括:(1)群體團(tuán)結(jié):一種成員身份的感覺(jué)。(2)個(gè)體的情感能量:一種采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺(jué)。(3)代表群體的符號(hào):標(biāo)志或其他的代表物,使成員感到自己與集體相關(guān)。(4)道德感。
在對(duì)互動(dòng)儀式的分析中,柯林斯特別強(qiáng)調(diào)了情感能量概念。他把情感看做是互動(dòng)儀式的核心組成要素和結(jié)果,但他所說(shuō)的情感不是通常意義上的具體情感,而是長(zhǎng)期穩(wěn)定的社會(huì)情感,即情感能量。他還指出,情感能量是一個(gè)連續(xù)統(tǒng)一,從高端的自信、熱情、自我感覺(jué)良好,到中間平淡的常態(tài)、再到末端的消沉、缺乏主動(dòng)性與消極的自我感覺(jué)。
究竟什么樣的互動(dòng)儀式能夠得到最大的積極情感能量呢?在柯林斯看來(lái),那些具有權(quán)力與地位的人最能夠帶來(lái)高額的情感回報(bào)?？铝炙顾^的權(quán)力是一種能夠支配別人的行動(dòng)的力量,地位則表現(xiàn)為受到關(guān)注和接受榮譽(yù)。
二、互動(dòng)儀式鏈理論給傳播研究的啟示
自施拉姆宣稱的四大奠基人開(kāi)創(chuàng)傳播研究伊始,傳播學(xué)已走過(guò)了六十余個(gè)年頭。但不可否認(rèn)的是,自從1959年貝雷爾森得出“傳播學(xué)已死”的可怕結(jié)論后,學(xué)界對(duì)于傳播學(xué)研究困境的探討就從未停止。當(dāng)前傳播學(xué)面臨的一大困境在于:忽視了對(duì)“人”的關(guān)注。在現(xiàn)代學(xué)科體系中,傳播學(xué)的定位是一門(mén)人文社會(huì)科學(xué),這意味著從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)應(yīng)是人類自我認(rèn)識(shí)的知識(shí)體系和價(jià)值體系。然而當(dāng)前傳播學(xué)在這方面卻顯露出了嚴(yán)重的缺陷:主流經(jīng)驗(yàn)學(xué)派研究的出發(fā)點(diǎn)和目的不是認(rèn)識(shí)人類自身,缺乏人的研究的自覺(jué)意識(shí)。相對(duì)而言,批判學(xué)派對(duì)人的存在與發(fā)展、意義與價(jià)值等問(wèn)題給予了深切關(guān)注,但是該范式中的“人”卻沒(méi)有體現(xiàn)出傳播學(xué)應(yīng)當(dāng)具備的獨(dú)特的人性視野。
從這種意義上來(lái)說(shuō),互動(dòng)儀式鏈理論可以為傳播研究走出“缺乏對(duì)人的關(guān)注”這一困境提供參考。雖然從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)互動(dòng)儀式鏈理論是一種社會(huì)學(xué)理論,但它實(shí)際上分析了人際傳播、群體傳播乃至大眾傳播基于互動(dòng)儀式的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu),進(jìn)而挖掘了人類傳播行為在社會(huì)心理學(xué)層面上的根本動(dòng)因——獲取情感能量。
就目前而言,“互動(dòng)儀式鏈”對(duì)傳播學(xué)界還是一個(gè)相對(duì)陌生的名詞,但可以預(yù)見(jiàn),隨著越來(lái)越多的傳播學(xué)者對(duì)互動(dòng)儀式鏈理論了解的深入,這一重要且獨(dú)到的當(dāng)代情感社會(huì)學(xué)理論必會(huì)被吸納到傳播研究中來(lái)。畢竟,傳播學(xué)是一門(mén)交叉性很強(qiáng)的學(xué)科,它自身的發(fā)展離不開(kāi)其他學(xué)科及其理論的支持。
三、互動(dòng)儀式鏈理論在新媒體研究中的前景
如上文所述,作為一種研究人類傳播行為和動(dòng)機(jī)的社會(huì)學(xué)理論,互動(dòng)儀式鏈理論能夠?yàn)閭鞑パ芯刻峁┬碌乃季S方式。隨著信息化進(jìn)程的不斷加快,新媒體研究早已成為當(dāng)代傳播學(xué)研究中一個(gè)極其重要的研究領(lǐng)域。
近年來(lái),迅猛發(fā)展的微博和SNS為網(wǎng)民的互動(dòng)提供了強(qiáng)大的平臺(tái)支持。在傳播學(xué)界,對(duì)這一領(lǐng)域的研究也呈現(xiàn)出多元化、深入化的特點(diǎn)。但是,對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的使用動(dòng)機(jī)研究,雖有涉及但并無(wú)重大突破。筆者認(rèn)為,互動(dòng)儀式鏈理論可以為新媒體研究(尤其是社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的使用動(dòng)機(jī)研究)提供一種新的理論支持。
雖然,SNS是一個(gè)虛擬平臺(tái),用戶之間無(wú)法彼此面對(duì)面,但是他們之間的互動(dòng)仍然滿足了柯林斯所謂“儀式”的大部分條件,如都聚集在同一場(chǎng)所——SNS平臺(tái)、共同的關(guān)注點(diǎn)——共同的興趣愛(ài)好或公共事件等以及能夠分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。所以,SNS平臺(tái)上發(fā)生的單獨(dú)的用戶互動(dòng)(如照片且其他用戶對(duì)其進(jìn)行評(píng)論)可以看作是一次“互動(dòng)儀式”;而從現(xiàn)實(shí)時(shí)間延續(xù)的層面上看,這種不斷發(fā)生且為數(shù)眾多的“互動(dòng)儀式”,構(gòu)成了一條條彼此關(guān)聯(lián)的“互動(dòng)儀式鏈”,進(jìn)而形成虛擬空間中的社交網(wǎng)絡(luò)。以人人網(wǎng)為例,作為國(guó)內(nèi)典型且用戶最多的SNS網(wǎng)站,它的功能齊全,而用戶最常用的是加好友、分享、狀態(tài)、日志、圖片五大類。SNS用戶使用其中任何一項(xiàng)功能時(shí),他都在進(jìn)行一種基于虛擬平臺(tái)的自我呈現(xiàn)。如果作為該用戶好友的某個(gè)用戶對(duì)該用戶的行為作出了回應(yīng)(如同意加為好友、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等),那么他們之間就產(chǎn)生了互動(dòng)關(guān)系。大多數(shù)情況是,該用戶在人人網(wǎng)上的好友并不止一個(gè),那么就有可能出現(xiàn)兩個(gè)及以上的人參與這一次互動(dòng),甚至該用戶其他好友作為旁觀者也間接參與了這次互動(dòng)。由于SNS中“轉(zhuǎn)發(fā)”功能的存在,且隨著時(shí)間的推移,這種互動(dòng)會(huì)在SNS這一虛擬平臺(tái)上不斷擴(kuò)散且累積,最終形成“互動(dòng)儀式鏈”。那么,根據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論,參與“虛擬互動(dòng)儀式”的網(wǎng)民的根本目的就是為了獲取最大程度的情感能量。
“獲取情感能量”的假設(shè)還有待驗(yàn)證,但毋庸置疑,互動(dòng)儀式鏈理論為社交網(wǎng)絡(luò)用戶的使用動(dòng)機(jī)研究提供了一條新的路徑。
參考文獻(xiàn)
①蘭德?tīng)枴た铝炙?、邁克爾·馬科夫斯基 著,李霞 譯:《發(fā)現(xiàn)社會(huì)之旅——西方社會(huì)學(xué)思想評(píng)述》,中華書(shū)局,2006
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社會(huì)化媒體營(yíng)銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書(shū)簽、共享論壇，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷的目的。這一概念與其他定義最大的不同，是社會(huì)化媒體的應(yīng)用。它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換。
二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的劃分
根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的分解以及早期對(duì)社會(huì)化媒體類型的研究，Efthymios 提出了一個(gè)分類模型，確定五個(gè)社交媒體應(yīng)用程序類型：網(wǎng)絡(luò)日志、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇和內(nèi)容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒體按照服務(wù)劃分為以下幾種類型類型：關(guān)系、自媒體、協(xié)作、創(chuàng)新。彭蘭提出不同類型的人在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中扮演著不同的角色。社會(huì)化媒體營(yíng)銷中存在的幾種類型的媒介，歸納來(lái)看可以分為一般網(wǎng)民（口碑傳播的媒介）、信任（信任感傳播的媒介）、粉絲（產(chǎn)品文化傳播的媒介）、企業(yè)人員（企業(yè)文化的傳播媒介）。Shiv Singh認(rèn)為開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)可以分為不同的活動(dòng)類型，根據(jù)活動(dòng)類型選擇不同的營(yíng)銷方式。大致可以分為博主推廣、UGC競(jìng)賽活動(dòng)、品牌效用、音頻軟件、發(fā)起會(huì)話等類型。
還有其他相關(guān)分類例如根據(jù)內(nèi)容來(lái)源可以分為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）和消費(fèi)者自主的媒體（CGM）。根據(jù)使用者的主體類型劃分，社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以分為自媒體平臺(tái)和組織媒體平臺(tái)。
三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別
（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式
傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段是依賴企業(yè)的前期投資，然后對(duì)品牌進(jìn)行宣傳建立品牌忠誠(chéng)度，這是一個(gè)單向傳輸信息的過(guò)程，消費(fèi)者處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷增加了消費(fèi)者之間互動(dòng)的環(huán)節(jié)，這樣很大程度上改變了營(yíng)銷策略的方向。
（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅包含社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷活動(dòng)，還包含非社會(huì)化媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣，如電子郵件營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷，所以從波及范圍上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的影響領(lǐng)域。所不同的是，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，社會(huì)化媒體營(yíng)銷更注重用戶之間的互動(dòng)。在范圍上來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)更小，只包含社會(huì)化媒體營(yíng)銷過(guò)程中利用社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的部分。
（三）社會(huì)化媒體營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷
內(nèi)容營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作和，而社會(huì)化媒體營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)在社會(huì)化媒體這種渠道平臺(tái)上做出的營(yíng)銷努力，其營(yíng)銷手段不僅包括內(nèi)容，而且包括各種促銷活動(dòng)以及售后服務(wù)等。內(nèi)容營(yíng)銷所涉及內(nèi)容的形式和渠道要比社會(huì)化媒體營(yíng)銷廣泛。社會(huì)化媒體只是企業(yè)自有媒體的一部分，除此之外企業(yè)的自有媒體還包括網(wǎng)站、podcast、博客等非社會(huì)化在線媒體以及白皮書(shū)、雜志等紙質(zhì)媒體。從這一點(diǎn)來(lái)看，社會(huì)化媒?w涵蓋了內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)渠道的大部分。
關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；信息傳播；穩(wěn)定性；模型
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）07-0015-01
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也在不斷的革新，社交網(wǎng)絡(luò)存在于社會(huì)需求當(dāng)中被眾多的群眾所歡迎。隨著各種類型的社交網(wǎng)站出現(xiàn)，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量也在激增，社交網(wǎng)站的關(guān)系變得復(fù)雜起來(lái)。社交網(wǎng)站的人群越多，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就越重要，越受到相關(guān)管理部門(mén)的重視。學(xué)者們需要對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息傳播進(jìn)行研究，從而建立起健康的、穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)體系。
1 信息傳播的機(jī)理與模型
SIR模型是社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的最為經(jīng)典的模型，該模型可以很好地表述出信息傳播的狀態(tài)。SIR模型將信息傳播的節(jié)點(diǎn)分為3種狀態(tài)，并按照信息是否被接受和被傳播分別定性為S：易感染，I：感染，R：免疫。學(xué)者們將SIR模型當(dāng)中的各個(gè)狀態(tài)相互轉(zhuǎn)移，以此來(lái)研究信息傳播是從哪個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)又是從哪個(gè)節(jié)點(diǎn)消失的。信息傳播的機(jī)理當(dāng)中包含了遏制機(jī)制，當(dāng)然，接受信息傳播的用戶對(duì)已經(jīng)接收的信息產(chǎn)生遺忘現(xiàn)象也會(huì)影響到信息的傳播。當(dāng)信息接受用戶的遺忘起到了作用，就會(huì)將用戶的感染節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成易感染節(jié)點(diǎn)，受到該轉(zhuǎn)變的影響，信息用戶會(huì)選擇重復(fù)接受信息，以達(dá)到完成信息接受的目的[1]。因此，對(duì)于信息傳播的模型出現(xiàn)了些許的變化，SIR模型增加了對(duì)遺忘機(jī)制的表示。
社交網(wǎng)站的信息傳播規(guī)則將通過(guò)公式的形式展現(xiàn)出來(lái)，使研究者們能更清楚的了解該規(guī)則。首先將設(shè)置為感染節(jié)點(diǎn)，將設(shè)置為免疫節(jié)點(diǎn)，再將遏制機(jī)制所形成的感染節(jié)點(diǎn)用來(lái)表示成免疫節(jié)點(diǎn)。遺忘機(jī)制會(huì)在特定的條件下將感染節(jié)點(diǎn)和免疫節(jié)點(diǎn)變成易感染節(jié)點(diǎn)，將該變化用符號(hào)和來(lái)表示，那么表述信息傳播規(guī)則的公式就即將形成了。將使用社交網(wǎng)絡(luò)的人口數(shù)量限定，在將某時(shí)刻當(dāng)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的密度分別用I（t）S（t）R（t）來(lái)表示，而該時(shí)刻用字母t表示，公式能夠被推導(dǎo)出來(lái)[2]。
1）在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中節(jié)點(diǎn)大于1的情況下，
2）在轉(zhuǎn)移概率在0-1之間時(shí)，
3）最終根據(jù)信息傳播規(guī)則所形成的公式
2 分析信息傳播的穩(wěn)定性
從穩(wěn)定性的角度考慮，研究資料依然將穩(wěn)定性以公式的形式表示出來(lái)，根據(jù)Routh-Hurwitz的穩(wěn)定性理論依據(jù)顯示，信息傳播的穩(wěn)定性是依據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息接收與信息傳播所決定的，且在關(guān)系的表現(xiàn)上呈現(xiàn)出漸進(jìn)穩(wěn)定。當(dāng)信息傳播的形式趨于穩(wěn)定，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都保持了平衡的狀態(tài)，所表示出的含義顯示信息傳播的持續(xù)。
3 數(shù)值仿真研究
為了更好地確定信息傳播機(jī)制對(duì)信息傳播途中的變化的影響，專家學(xué)者將數(shù)值仿真的研究辦法用于研究信息傳播規(guī)則以及穩(wěn)定性研究是否真實(shí)有效。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播存在著多種變化，也受到多種因素的限制。社交網(wǎng)站用戶的疾病、用戶所使用的計(jì)算機(jī)是否遭遇病毒，社交網(wǎng)站用戶之間的謠言，都能影響到信息傳播的穩(wěn)定性。根據(jù)數(shù)值仿真研究的資料查詢顯示，對(duì)于信息傳播穩(wěn)定性的研究結(jié)論并不適用于所有情況下的信息傳播。從傳播的機(jī)理考慮，數(shù)值仿真研究得出了阻礙信息傳播的兩大主要因素，即遏制機(jī)制和遺忘機(jī)制。受到社交網(wǎng)站當(dāng)中所傳播的話題差異性引導(dǎo)，信息傳播的速度，范圍以及傳播的信息內(nèi)容都會(huì)影響到信息傳播的行為。而信息傳播的過(guò)程中，遺忘機(jī)制也會(huì)使信息出現(xiàn)重復(fù)傳播的過(guò)程，從而導(dǎo)致對(duì)于信息傳播的研究需要更具合理的理論解釋。專家學(xué)者需要再針對(duì)信息傳播的行為做出深入的討論。
4 結(jié)論
不管從哪個(gè)理論考慮，專家學(xué)者在對(duì)社交網(wǎng)站當(dāng)中的信息傳播穩(wěn)定性的研究都已經(jīng)做出了深入的探討，雖然目前狀態(tài)下的信息傳播行為依然沒(méi)有被研究透徹，但經(jīng)過(guò)對(duì)各種理論的逐步演示和通過(guò)模型的建立，定然能幫助學(xué)者們?cè)谘芯康穆吠井?dāng)中更為順利。文章的表述是為了更好地幫助人們理解社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的信息傳播行為，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的SIR模型的研究和對(duì)遺忘機(jī)制做出表述的新型SIR模型的展示，給出信息傳播行為的部分內(nèi)在規(guī)律，從而使學(xué)者們對(duì)此加以考慮。
【關(guān)鍵詞】普適傳播 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體 社會(huì)媒體 新媒體
一、普適傳播的概念和由來(lái)
人類社會(huì)產(chǎn)生至今，新技術(shù)的產(chǎn)生和變革總是能夠推動(dòng)社會(huì)的整體進(jìn)步，其中從未缺席的是傳播方式的轉(zhuǎn)變。從口口相傳的人際傳播，到報(bào)刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內(nèi)容更豐富，更新更迅速的網(wǎng)絡(luò)傳播，各種智能手機(jī)、平板電腦走入了人們的生活，每個(gè)普通人都可能擁有至少一臺(tái)小型移動(dòng)電腦；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)尤其是各種無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，例如wifi、zigbee、3G、4G的出現(xiàn)，使得訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻越來(lái)越低，普通人可能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)。
在上述背景下，1999年,IBM提出普適計(jì)算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即為無(wú)所不在的、隨時(shí)隨地可以進(jìn)行計(jì)算的一種方式，只要需要，就可以通過(guò)某種設(shè)備訪問(wèn)到所需的信息①。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體②應(yīng)運(yùn)而生，誕生之初就呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，大有取代傳統(tǒng)傳播方式之趨③。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體是通過(guò)新興的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)模式進(jìn)行信息、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國(guó)外的Facebook、Twitter、Youtube等，國(guó)內(nèi)的如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等。
在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式、訪問(wèn)、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產(chǎn)者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會(huì)心理基礎(chǔ)之上的，一是主我與客我意識(shí)④，美國(guó)學(xué)者米德在研究人的自我意識(shí)與內(nèi)省活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個(gè)方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過(guò)個(gè)人對(duì)事物的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來(lái)；另一方面是作為他人的社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)期待之代表的客我，它是自我意識(shí)的社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)，人的思維內(nèi)省活動(dòng)就是一個(gè)主我和客我之間雙向互動(dòng)的傳播過(guò)程。這個(gè)理論說(shuō)明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認(rèn)識(shí)客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學(xué)著名心理學(xué)教授Stanley Milgram（1933年-1984 年）于1967年所創(chuàng)立的六度分隔理論⑤，該理論的核心思想為“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)6個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)6個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”這正是SNS網(wǎng)站的理論模型，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）就是每個(gè)個(gè)體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網(wǎng)絡(luò)，而面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，則通過(guò)熟人的熟人來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。
二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)狀
目前，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展都呈現(xiàn)爆炸之勢(shì)，以主流社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網(wǎng)為例來(lái)說(shuō)明：
1、Facebook是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，于2004年2月上線
市場(chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)量已達(dá)8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook用戶每分鐘50多萬(wàn)條評(píng)論、超過(guò)29萬(wàn)條狀態(tài)更新和將近14萬(wàn)張圖片。Facebook用戶15分鐘的圖片就相當(dāng)于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數(shù)據(jù)還在以指數(shù)級(jí)的趨勢(shì)在上升。圖1是花旗集團(tuán)分析師馬克?馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展報(bào)告，可以看出Facebook的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
2、Twitter是美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)網(wǎng)站，于2006年6月上線
它利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和有線網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)，進(jìn)行即時(shí)通訊。它允許用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)和想法以短信息形式發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群。目前Twitter全球用戶已達(dá)1億，每天發(fā)送上億條信息并不斷被轉(zhuǎn)發(fā)和共享，其信息轉(zhuǎn)播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。
3、新浪微博，用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、WAP頁(yè)面、手機(jī)短信/彩信消息或上傳圖，2009年上線
截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)5000萬(wàn)（2011年6月該數(shù)據(jù)已上升至2億），新浪微博用戶平均每天超過(guò)2500萬(wàn)條微博內(nèi)容，圖2是新浪微博的運(yùn)行數(shù)據(jù)。
4、人人網(wǎng)，2009年由校內(nèi)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)，為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站
通過(guò)日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能，搭建了一個(gè)功能豐富高效的交流互動(dòng)平臺(tái)。根據(jù)易觀智庫(kù)（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國(guó)SNS市場(chǎng)活躍賬戶份額中，人人網(wǎng)占到25.1%，開(kāi)心網(wǎng)占到19.4%，騰訊朋友占到18.1%，分別占據(jù)了市場(chǎng)前三位。
這些只是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展之迅猛，圖3顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。
三、普適傳播的特征
1.時(shí)效性
基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點(diǎn)和時(shí)間不受限制，是“零等待”的現(xiàn)場(chǎng)，速度快、范圍廣、數(shù)量大，實(shí)現(xiàn)了傳播的高時(shí)效。
2、對(duì)稱性
在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時(shí)也可以是信息的接收者，信息沒(méi)有集中管理的環(huán)節(jié)，無(wú)需專門(mén)從業(yè)者，大眾也不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的接收者。信息和反饋呈現(xiàn)對(duì)稱性，這種對(duì)稱性又刺激了信息量的增加。
3、人際性
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息傳播主要依靠各個(gè)小團(tuán)體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出人際傳播的特征。
4、大眾性
在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體中，各個(gè)小團(tuán)體能夠相互聯(lián)系，相互依賴，放射成無(wú)遠(yuǎn)弗屆的傳播區(qū)域，從宏觀上看，普適傳播呈現(xiàn)出大眾傳播的效果。
四、普適傳播面臨的問(wèn)題
普適傳播在極速的發(fā)展中，不可避免地出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題。
1、信息爆炸
根據(jù)Gopopcorn統(tǒng)計(jì)，目前社會(huì)主流媒體在60秒內(nèi)的信息量如下：Twitter上有12萬(wàn)條Tweets、1475張照片被；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬(wàn)條評(píng)論、29.3萬(wàn)次狀態(tài)更新、13.6萬(wàn)張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發(fā)表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對(duì)普適傳播的參與者是巨大的挑戰(zhàn)。
2、信息淹沒(méi)
普適傳播的信息呈爆炸狀態(tài)，因此帶來(lái)的直接后果就是信息淹沒(méi)；普適傳播的對(duì)稱性又導(dǎo)致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無(wú)序狀態(tài)；人際性導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量重復(fù)的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標(biāo)受眾的關(guān)注也是需要深入思考的問(wèn)題。
3、傳播不可控
傳播的對(duì)稱性使得每一個(gè)人都可能成為信息的者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導(dǎo)和控制傳播是非常棘手的問(wèn)題。
4、信任危機(jī)
由于傳播不可控，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中存在大量的虛假信息、私密信息，如果不加以有效管理和控制，會(huì)出現(xiàn)人人自危集體沉默的結(jié)果。
5、如何與傳統(tǒng)媒體共生
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體固然有著無(wú)法比肩的傳播優(yōu)勢(shì)，但是它不可能徹底取代傳統(tǒng)媒體，因此如何實(shí)現(xiàn)兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點(diǎn)。
五、展望
基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體的普適傳播模式雖然出現(xiàn)的時(shí)間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發(fā)展變化，還是對(duì)社會(huì)生活方式的改變都令人驚異不斷。例如，2011年10月28日互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore的第三季度美國(guó)廣告市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook占據(jù)了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)基于普適傳播方式的社交模式、營(yíng)銷模式、學(xué)習(xí)模式、游戲模式等都將發(fā)生變革，也會(huì)出現(xiàn)許多未曾料想到的問(wèn)題，需要整個(gè)社會(huì)傳播系統(tǒng)的不斷磨合與調(diào)整。
參考文獻(xiàn)
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