發(fā)布時間：2023-07-19 17:11:32
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的企業(yè)特許經(jīng)營案例樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
孫連會律師，中國政法大學(xué)法學(xué)學(xué)士，北京大學(xué)民商法碩士；本刊連鎖法務(wù)欄目主編。
1997年開始律師執(zhí)業(yè)，主要從業(yè)領(lǐng)域?yàn)楣痉ā⒑贤?、知識產(chǎn)權(quán)、特許經(jīng)營，外商投資等領(lǐng)域。曾先后擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)、中旅總社、21世紀(jì)不動產(chǎn)等知名企業(yè)的法律顧問工作，并在知識產(chǎn)權(quán)、特許經(jīng)營、奢司法、合同法等業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了顯著成績。
尤其熟悉特許經(jīng)營法律業(yè)務(wù)，擅長特許經(jīng)營體系的建立、運(yùn)營、咨詢、培訓(xùn)、特許經(jīng)營合同制定、談判等法律業(yè)務(wù)。著有《特許經(jīng)營法律指南》、《特許經(jīng)營案例精選》等著作。
一、案情簡介
近日，北京市豐臺區(qū)人民法院審結(jié)了一起關(guān)于特許經(jīng)營合同欺詐的案件。原告周洪軍，個體工商戶。被告北京居美之家燈飾有限公司(以下簡稱居美之家)。
2007年6月12日，居美之家公司(甲方)與周洪軍(乙方)簽訂加盟合同書一份，合同約定：“授權(quán)內(nèi)容及范圍：1、甲方授權(quán)乙方在吉林省白山市開設(shè)我愛我家兒童燈飾專賣店。2、甲方持有的‘我愛我家’商號、商標(biāo)的使用權(quán)。3、甲方持有的‘我愛我家’專賣店Ⅳ體系的使用權(quán)。4、甲方持有的‘我愛我家’專賣店體系之系列產(chǎn)品經(jīng)營權(quán)?！焙贤娇罴s定“乙方進(jìn)居美之家家飾燈飾不計(jì)入返還品牌使用費(fèi)。”2007年3月6日，居美之家公司向國家工商行政管理總局商標(biāo)局就在第11類商品上使用“我愛我家”商標(biāo)提出注冊申請。2007年7月24日，商標(biāo)局依法受理。2008年4月，居美之家公司對“我愛我家”文字加圖形商標(biāo)及企業(yè)標(biāo)識申請了著作權(quán)登記。
合同簽訂后，周洪軍按約定交付品牌使用費(fèi)，被告沒有向原告提供“我愛我家”燈飾產(chǎn)品的貨源，提供的是“居美之家”的產(chǎn)品。周洪軍還認(rèn)為居美之家在簽約前尚未持有“我愛我家”燈飾產(chǎn)品的商標(biāo)使用權(quán)和專賣店Ⅵ體系的使用權(quán)，存在欺詐行為。因此，周洪軍訴訟請求解除與居美之家公司的加盟合同，同時要求雙倍返還其交付的品牌使用費(fèi)，并由居美之家公司承擔(dān)本案的全部訴訟費(fèi)用。
法院認(rèn)為：周洪軍和居美之家簽訂的合同為有效合同，居美之家在當(dāng)時雖然沒有“我愛我家”的注冊商標(biāo)，但不存在欺詐的情形。而提供“居美之家”品牌燈飾并沒有違反合同的約定。最后判決駁回了原告要求解除合同、返還品牌使用費(fèi)等全部訴訟請求。
二、律師點(diǎn)評
關(guān)于本案，最核心的問題是關(guān)于注冊商標(biāo)的幾個問題，這個問題也是特許經(jīng)營中非常普遍和爭議很大的問題
首先，在商業(yè)特許經(jīng)營活動中，特許人是否必須擁有注冊商標(biāo)?
這點(diǎn)在理論界還存在著分歧。持肯定觀點(diǎn)的人認(rèn)為：根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》第三條的規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營，是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營活動。而且第二十二條還規(guī)定特許人應(yīng)當(dāng)向被特許人提供注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式的基本情況。所以特許人必須持有注冊商標(biāo)，否則就不能從事特許經(jīng)營活動。持否定觀點(diǎn)的人則認(rèn)為：《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定的注冊商標(biāo)是可以獨(dú)立出來的一種權(quán)利，而不是并列存在的關(guān)系。比如有的公司只有注冊商標(biāo)而沒有專利，難道就不能從事特許經(jīng)營了嗎，同樣公司如果只有企業(yè)標(biāo)志而沒有注冊商標(biāo)呢，當(dāng)然是可以授權(quán)被特許人使用的。
在此律師同意第二種觀點(diǎn)。特許人只要擁有包括但不限于注冊商標(biāo)等經(jīng)營資源中的一種或幾種，同時擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為被特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力，此外還擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年，就具備了開展特許經(jīng)營的條件。
其次，居美之家在沒有“我愛我家”注冊商標(biāo)的情況下與周洪軍簽訂合同是否構(gòu)成欺詐?
當(dāng)周洪軍與居美之家簽訂加盟合同時，居美之家在三個月前向商標(biāo)局提出了“我愛我家”的商標(biāo)注冊申請，并拿到了商標(biāo)局受理申請通知書。此時，居美之家并未獲得注冊商標(biāo)權(quán)，而只是商標(biāo)注冊申請獲得了受理。這就相當(dāng)于你向法院提訟，法院給你一份受理案件通知書，你不能拿著這份通知書就說你這個案件勝訴是一樣的。所以居美之家并沒有在合同中寫其擁有“我愛我家”這個注冊商標(biāo)，只是說其持有“我愛我家”這個商標(biāo)、商號的使用權(quán)。因此，在這個問題上，居美之家并沒有進(jìn)行欺詐。而對于周洪軍來說，可能其當(dāng)時既不了解商標(biāo)和注冊商標(biāo)的區(qū)別，也沒有注意到合同中的這個細(xì)節(jié)，也有可能是當(dāng)時明知“我愛我家”為非注冊商標(biāo)，只不過在發(fā)生糾紛時作為一個訴訟理由而已。但無論如何，周洪軍都不了解、不知道注冊商標(biāo)對于一個成功的特許企業(yè)的重要意義，以及對于其成功加盟的重要意義。
因此，居美之家雖然沒有注冊商標(biāo)，但還是有權(quán)從事特許經(jīng)營活動，且居美之家沒有冒充擁有注冊商標(biāo)，而是明確自己擁有“我愛我家”商標(biāo)的使用權(quán)，沒有對原告進(jìn)行欺詐，所以法院判決駁回原告的訴訟請求也就理所當(dāng)然了。
三、結(jié)論和建議
在特許經(jīng)營活動中，商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)志的授權(quán)使用是特許經(jīng)營合同中的主要內(nèi)容。在我國，商標(biāo)和企業(yè)字號的登記制度是不同的，商標(biāo)采用的是自愿注冊登記制度，沒有注冊的商標(biāo)是不受我國商標(biāo)法保護(hù)的(馳名商標(biāo)除外)。而企業(yè)字號是采用強(qiáng)制注冊原則，未經(jīng)注冊的不得使用。商標(biāo)是用來區(qū)分商品和服務(wù)的，企業(yè)字號是用來區(qū)分不同的企業(yè)的。當(dāng)然兩者可以使用同一個名稱，像上面的案例，還有比如可口可樂公司和產(chǎn)品。在本案中，居美之家公司就是認(rèn)定他們授權(quán)使用的是他們的企業(yè)字號，而不是商標(biāo)，所以被特許人很難據(jù)此獲得勝訴。
肖朝陽，著名特許經(jīng)營專家，北京燕園律師事務(wù)所律師，主編《特許經(jīng)營法律實(shí)務(wù)》、《如何簽訂特許經(jīng)營合同》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法應(yīng)用指南》等專著，為特許經(jīng)營企業(yè)提供特許經(jīng)營戰(zhàn)略、規(guī)劃及法律咨詢。
案例
某公司獲得了國際某知名品牌在中國區(qū)域的特許經(jīng)營授權(quán)，該公司按照國際總部的模式，在中國發(fā)展特許經(jīng)營時，向加盟店按月收取廣告基金1500元。根據(jù)特許經(jīng)營合同和廣告基金管理使用規(guī)定，廣告基金的使用范圍為：用于旨在提升品牌形象和影響力的廣告宣傳和與此有關(guān)的市場推廣活動。同時還規(guī)定，特許人應(yīng)在每年初向加盟商提供廣告計(jì)劃，年終向加盟商提供廣告基金審計(jì)報(bào)告和效果分析報(bào)告。但是該知名品牌在實(shí)際使用廣告基金過程中，沒有按照規(guī)定向加盟商提供廣告計(jì)劃及廣告基金審計(jì)報(bào)告和效果分析報(bào)告。基于廣告在使用過程中存在的問題，加盟商停止繼續(xù)支付廣告基金。為此，該知名品牌提起仲裁，要求加盟商補(bǔ)交廣告基金。加盟商以特許人沒有按照規(guī)定使用廣告基金，也沒有按規(guī)定提交廣告計(jì)劃、廣告基金審計(jì)報(bào)告和效果分析報(bào)告為由抗辯。從特許人在訴訟中提供的證據(jù)來看，廣告基金的實(shí)際用途主要用于招募加盟商的廣告與活動。
仲裁認(rèn)為：特許人履行的廣告宣傳義務(wù)并不能代替廣告基金使用情況的告知義務(wù)。廣告基金是專項(xiàng)基金，加盟商按月繳納了廣告基金，即享有獲得廣告利益和知曉基金使用情況的權(quán)利。最后，仲裁庭裁決特許人向加盟商返還部分廣告費(fèi)。
分析
廣告基金是解決特許經(jīng)營體系品牌與業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用來源的常用模式。在不同的特許經(jīng)營體系中，需要根據(jù)特許經(jīng)營體系的實(shí)際情況合理確定廣告基金的來源。一般在以產(chǎn)品分銷為主營業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營體系中，總部通常不收取廣告基金，廣告費(fèi)用計(jì)入產(chǎn)品成本，加盟店在銷售產(chǎn)品的同時，向總部貢獻(xiàn)了廣告費(fèi)用。在以服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營體系中，由于加盟店的銷售收入沒有或者僅有少量源自總部的產(chǎn)品收入，所以需要單獨(dú)考慮廣告費(fèi)用的來源問題。由于廣告費(fèi)用不是總部獲得的收益，不宜作為特許權(quán)使用費(fèi)一并收取，以避免產(chǎn)生不必要的稅負(fù)。以廣告基金的方式向加盟店收取費(fèi)用，是解決服務(wù)型特許經(jīng)營體系廣告費(fèi)用來源的通常辦法。因?yàn)榭偛康膹V告，總部是受益人，加盟店也是受益人，加盟店應(yīng)當(dāng)分?jǐn)倧V告支出。
本案中的特許人，按照其國際總部的要求，向加盟店收取廣告基金，是國際特許經(jīng)營品牌的成熟做法。特許人在中國已經(jīng)擁有約1000個加盟店，每年僅廣告基金的收入即達(dá)到1200萬元，這是其品牌得以迅速提升的主要原因之一。但是，特許人在實(shí)際操作中，沒有完全遵循國際總部的要求，沒有定期向加盟商提交廣告計(jì)劃、審計(jì)報(bào)告和效果分析報(bào)告，也沒有嚴(yán)格遵循廣告基金的用途。合同條款和廣告管理規(guī)定中對廣告基金的用途規(guī)定為“用于旨在提升品牌形象和影響力的廣告宣傳和與此有關(guān)的市場推廣活動”，范圍難以具體界定，這是仲裁庭沒有認(rèn)定特許人違反廣告基金用途的原因。這雖然對特許人免于承擔(dān)責(zé)任有利，但顯然傷害了廣大加盟商的利益。這也提醒加盟商，在簽訂合同時要注意細(xì)節(jié)。本案中，由于廣告基金用途規(guī)定不具體，特許人將廣告費(fèi)大量使用于招募加盟商的活動，而沒有真正用于提升品牌形象和推廣加盟店的業(yè)務(wù)，加盟店沒有從中直接受益或者受益不多。嚴(yán)格地講，在約定不明的情況下，廣告費(fèi)用應(yīng)當(dāng)由受益人承擔(dān)，招募加盟商的廣告與活動，其主要受益人應(yīng)當(dāng)是特許人，加盟商獲得的受益是非常間接的。本案仲裁雖然認(rèn)定了加盟商享有“廣告利益”，但沒有從“廣告利益”的角度界定廣告成本的分擔(dān)，這是本案裁決的遺憾之處。
特許經(jīng)營法規(guī)會保護(hù)誰?
白領(lǐng)麗人燕妮一直都夢想有自己的事業(yè)，哪怕只是開一家小店，畢竟是自己說了算。幾番考察下來，她選擇了加盟經(jīng)營“快樂365”禮品店，幾個月的慘淡經(jīng)營和艱辛追討損失的歷程，讓燕妮吃驚，無論如何小心謹(jǐn)慎，她還是掉一入了人們常說的加盟陷阱。
2006年春節(jié)過后，燕妮在某網(wǎng)站上看到了北京快樂風(fēng)生日禮品公司的一則誘人廣告：“我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了開店的全部程序，確保您開店成功。二十大系列生日禮品，確保投資者瘋狂賺錢。七大優(yōu)勢、支持、九大統(tǒng)一、零費(fèi)用加盟”等等。隨后，燕妮到公司考察。對方表示，產(chǎn)品是公司自己定制的價格，均是出廠價，質(zhì)量有保障，提供銷售策劃。只要加盟便提供一站式服務(wù)。
從未做過生意的燕妮十分欣喜。她按照公司要求，把9800元進(jìn)貨費(fèi)打入了該公司一個員工的私人賬戶，收到的卻只有收據(jù)沒有發(fā)票。在隨后寄來的貨物中，“一些不要的貨寄來了，我要的貨卻沒寄。有的貨是爛的、有的質(zhì)量很差、有的貨標(biāo)明顏色多種，給我的卻是一種。原先承諾的開業(yè)大禮包，東西也不全，宣傳單才有幾張。就這樣5月1日開業(yè)了，7天長假營業(yè)額卻為零”。燕妮說。
“對特許經(jīng)營行業(yè)進(jìn)行立法就是要確立和保障特許方和加盟方之間處于平等的經(jīng)濟(jì)主體地位，由于加盟的被特許方在特許經(jīng)營關(guān)系中處于弱勢地位，因此即將出臺的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》會更多地著眼于保障被特許的加盟方的權(quán)利?！敝袊卦S經(jīng)營協(xié)會相關(guān)人士透露。
“目前我國的特許經(jīng)營行業(yè)存在的最大問題是市場準(zhǔn)入門檻太低。特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量過多，導(dǎo)致管理跟不上，這是特許經(jīng)營行業(yè)中各種弊病產(chǎn)生的根源?！遍L期關(guān)注特許經(jīng)營行業(yè)的北京中聞律師事務(wù)所律師楊改鳳告訴記者。
據(jù)楊改鳳介紹，目前特許經(jīng)營行業(yè)中的問題和糾紛大致可以分為兩類，一類是由于特許經(jīng)營合同不規(guī)范以及特許方與加盟方之間的信息不對稱造成的加盟方對特許經(jīng)營項(xiàng)目的技術(shù)、市場，以及雙方的權(quán)利義務(wù)產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致加盟方經(jīng)營失敗，或蒙受本來不必要的經(jīng)濟(jì)損失；而另一類則是一些別有用心者利用特許經(jīng)營行業(yè)發(fā)展的不規(guī)范，借特許經(jīng)營的形式進(jìn)行詐騙行為。無論是哪一類情況，造成加盟者利益受到傷害的原因都在于市場準(zhǔn)入門檻過低、特許經(jīng)營合同不規(guī)范、信息披露沒有透明化這三個方面?！稐l例》出臺后，將對這些問題進(jìn)行明確規(guī)定，從而有效地保護(hù)加盟方在特許經(jīng)營活動中的利益。
在特許經(jīng)營關(guān)系中，加盟方所購買的，實(shí)際上是特許方的技術(shù)、專利、品牌、商標(biāo)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，但是在目前國內(nèi)特許經(jīng)營行業(yè)中，由于特許人和加盟方素質(zhì)良莠不齊，在特許經(jīng)營合同的制定上操作還非常不規(guī)范。合同中對雙方的權(quán)利義務(wù)、如何使用特許方的無形資產(chǎn)、特許方的監(jiān)督責(zé)任、違約責(zé)任規(guī)定不清，其結(jié)果往往是，加盟方無法對項(xiàng)目的市場前景做出正確判斷，導(dǎo)致經(jīng)營失敗。
來自湖南懷化的創(chuàng)業(yè)者王海濤在與一家家政服務(wù)類的特許經(jīng)營企業(yè)，簽訂特許經(jīng)營合同的過程中。他對合同中的“總部派出技術(shù)人員對加盟商進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，加盟方需要支付相關(guān)的培訓(xùn)費(fèi)用”、“加盟方必須使用總部所提供的清潔工具和清潔劑”、“加盟方須從總部統(tǒng)一購買工裝”等條款提出了不同意見，然而特許企業(yè)卻表示，特許經(jīng)營合同是公司統(tǒng)一制定，不能為某一個加盟商單獨(dú)更改。為了取得特許經(jīng)營權(quán)。王海濤只有按總部的要求簽訂合同。在經(jīng)營的過程中，他發(fā)現(xiàn)公司所提供的清潔工具和清潔劑價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場同類產(chǎn)品，高額的經(jīng)營成本導(dǎo)致自己的公司在價格上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)氐耐惣艺?wù)機(jī)構(gòu)。由于價格上的劣勢，王海濤的公司很難吸引顧客，慘淡經(jīng)營了半年之后，不得不退出市場。
楊改鳳律師介紹，在目前的特許經(jīng)營行業(yè)中，一些特許方會在特許經(jīng)營合同中提出排除被特許人權(quán)利的不公平條款，由于加盟方在特許經(jīng)營雙方的關(guān)系中處于弱勢地位，僅僅有權(quán)選擇是否加盟，卻無法要求特許人修改和取消這些“霸王條款”，由于這些條款的限制遭遇經(jīng)營失敗時，也很難通過合同爭取自己的正當(dāng)權(quán)益。
《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》出臺后，這種情況將從根本上得到改善，一方面《條例》將對特許經(jīng)營合同的構(gòu)成做出具體規(guī)定，加盟方發(fā)現(xiàn)總部提供的特許經(jīng)營合同中有違反《條例》規(guī)定的條款時，可向相關(guān)監(jiān)管部門投訴，要求變更或取消條款：另一方面即使是因?yàn)檫@些條款導(dǎo)致了經(jīng)營失敗或造成了經(jīng)濟(jì)損失，只要能夠證明條款中存在著不公平的、造成重大誤解的、具有明顯欺詐性質(zhì)，或者是其他違反《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》和《知識產(chǎn)權(quán)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等相關(guān)法律規(guī)定的內(nèi)容，即可通過法律的手段，要求取消合同并由特許方賠償自己的相關(guān)損失。
能否杜絕“加盟后遺癥”
“我們的加盟店經(jīng)營都是統(tǒng)一管理，品質(zhì)控制很嚴(yán)?！比缂铱旖菥频闏EO孫堅(jiān)的這句話猶在耳，而北京雙井附近的一家新開連鎖加盟店里卻發(fā)現(xiàn)了假發(fā)票。雖然事件以加盟店停業(yè)整頓暫告一段落，但如家無疑在今后加盟店的管理中將更加小心翼翼。
2005年年中，如家旗下開業(yè)酒店僅為60家左右，其中約50家為直營店，加盟店數(shù)量極少。截至2006年8月，如家在全國擁有開業(yè)酒店逾100家，超過“錦江之星”。記者就特許經(jīng)營相關(guān)事宜與如家聯(lián)絡(luò)。對方回應(yīng)，目前如家仍然以直營為主，加盟店不過是很小一部分，不便探討此事。對于特許經(jīng)營，如家的謹(jǐn)慎似乎顯得有些意味深長。
警惕加盟后遺癥，這也給所有已經(jīng)進(jìn)入特許經(jīng)營或準(zhǔn)備采用特許經(jīng)營模式的人們。敲響了警鐘。
數(shù)月前，內(nèi)蒙古小肥羊哈爾濱首家直營店在哈爾濱市關(guān)停，營業(yè)時間不足一年。曾經(jīng)，餐飲界活躍著一群“小肥羊加盟商”，他們?nèi)巳硕继柗Q擁有“小肥羊配方技術(shù)”，以此尋找加盟者。
而記者了解到，他們是被內(nèi)蒙古小肥羊總部“清理”的目標(biāo)。這些事實(shí)讓國內(nèi)第一餐飲連鎖品牌、一度在哈爾濱廣受歡迎的“小肥羊”。陷入了新的發(fā)展瓶頸。其實(shí)，小肥羊配料網(wǎng)上轉(zhuǎn)讓事件，可以理解為特許商自主知識產(chǎn)權(quán)被侵的典型案例，因?yàn)檫@些“轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目”的者，多為北京及內(nèi)蒙古地區(qū)的“原小肥羊加盟商”。
山西太原的創(chuàng)業(yè)者趙昕是一家餐飲類特許經(jīng)營企業(yè)老板。在開展特許經(jīng)營的第一年，企業(yè)以其獨(dú)特的菜品和餐飲文化迅速發(fā)展了四十余家加盟商。然而隨著加盟商的增加，管理的難度也逐漸顯現(xiàn)。一些加盟商為了追求利潤私自更換原料，降低服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)的品牌和口碑受到了嚴(yán)重?fù)p害，開展特許經(jīng)營的第二年，趙昕的招商工作變得格外艱難，一年時間內(nèi)，新的加盟商只有四名，而一些原有的加盟商也因經(jīng)營日益艱難，相繼終止了合作。
事實(shí)上，特許經(jīng)營行業(yè)發(fā)展的不規(guī)范，損害的不僅是加盟方的利益，作為一個以技術(shù)、品牌等無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的行業(yè)，這些無形資產(chǎn)就是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而加盟方任何不規(guī)范的操作，都可能對特許經(jīng)營企業(yè)的這些無形資產(chǎn)帶來損害，阻礙企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營?！稐l例》實(shí)施后，將就被特許方如何使用特許經(jīng)營企業(yè)的無形資產(chǎn)作出具體規(guī)定，同時進(jìn)一步明確特許經(jīng)營企業(yè)對被特許方的監(jiān)督權(quán)，從而有效地保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)不因加盟商的違規(guī)操作而受到損害。
新法規(guī)將給特許商“加碼”，要求其承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)，保護(hù)弱勢的加盟商。記者從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會法律組委員、浙江六和律師事務(wù)所律師王紅燕處了解到，《條例》出臺后，加盟合同簽訂前，特許方將被要求及時披露相關(guān)經(jīng)營信息，如信息披露不充分、提供虛假信息致使被特許人遭受經(jīng)濟(jì)損失的，特許人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。此外，在推廣中，特許方也不得夸大利益，或有意隱瞞不利。
那么，對加盟方的保護(hù)是不是意味著作為特許方的特許經(jīng)營企業(yè)發(fā)展會受到限制呢?特許經(jīng)營在立法后是否還是一條便捷而高效的擴(kuò)張途徑?
特許經(jīng)營協(xié)會一位人士告訴記者，提高特許經(jīng)營行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)對特許經(jīng)營行業(yè)的監(jiān)督和管理，并不是為了限制這個行業(yè)的發(fā)展，相反正是要促進(jìn)中國的特許經(jīng)營行業(yè)走上更加成熟規(guī)范的成長道路?！啊稐l例》將就加盟者和特許方雙方的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行規(guī)定，這其中自然包括對特許人權(quán)益的保障。”
根據(jù)中國商業(yè)連鎖協(xié)會的定義，對其表述為：特許人將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專業(yè)技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予特許人使用，受許人按合同規(guī)定在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。
特許經(jīng)營是一種知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，不僅包括專利、商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，也包括技術(shù)秘密和商業(yè)秘密等專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，這種知識產(chǎn)權(quán)是一種較容易讓人接受的無形資產(chǎn)也是一種最不容易被人模仿的無形資產(chǎn)，并且不受資金、地域、時間等各方面的限制。因此自從特許經(jīng)營在美國發(fā)起后，迅速在全球范圍內(nèi)發(fā)展。
特許經(jīng)營造就了一大批知名的企業(yè)集團(tuán)，但在中國的發(fā)展卻遭受挫折。全球最大的特許經(jīng)營集團(tuán)——美國騰勝酒店旗下的“速8”在中國遭遇詬病，要將特許經(jīng)營轉(zhuǎn)為直銷；沃爾瑪自1996年進(jìn)入中國后，十年仍處于虧損狀態(tài)；特許經(jīng)營中的虛假宣傳，利用特許經(jīng)營詐取資金的現(xiàn)象；“僖加”案件……這些不能不說明特許經(jīng)營在中國還存在著一定的障礙。深入探析特許經(jīng)營模式在中國的障礙，并提出相應(yīng)的改善措施已是當(dāng)務(wù)之急。
一、中國特許經(jīng)營的現(xiàn)狀
根據(jù)中國加入WTO的相關(guān)承諾，2005年初，中國取消了對外資特許經(jīng)營的所有限制性規(guī)定。隨后商務(wù)部出臺了從2005年2月1日起正式實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》。《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》的實(shí)施促使外資加快進(jìn)軍中國特許經(jīng)營市場。中國目前特許經(jīng)營的現(xiàn)狀可用“熱火朝天”來形容：
與其他經(jīng)營模式比較而言，特許經(jīng)營具有風(fēng)險(xiǎn)低、發(fā)展快、入行容易等特點(diǎn)，因此備受商界的推崇。經(jīng)過100多年的發(fā)展，特許經(jīng)營已在全球塑造了麥當(dāng)勞、Mailbox、肯德基等知名品牌。在歐美國家有七成以上的商業(yè)企業(yè)是以特許加盟的模式運(yùn)作和管理的?，F(xiàn)在的中國，民間投資資金急速膨脹，大眾消費(fèi)能力的日益提高，促使特許經(jīng)營得以快速發(fā)展，正是投資者進(jìn)入市場的好時機(jī)。
由于我國地域廣闊，人口眾多，企業(yè)通過特許經(jīng)營方式，可以有效形成巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)，其經(jīng)營涉及眾多領(lǐng)域。近年來，特許經(jīng)營在我國的餐飲、零售、清洗、家政、汽車維護(hù)、教育培訓(xùn)等多個領(lǐng)域迅速的發(fā)展起來。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會不完全統(tǒng)計(jì)，截至2003年底，我國特許經(jīng)營體系總數(shù)已達(dá)到1900個，已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家。2003年特許經(jīng)營體系數(shù)量比上年增長了58.3%，是2000年的3.6倍。
二、特許經(jīng)營發(fā)展中存在的問題
（一）國民法律意識淡薄，法律法規(guī)不健全
特許經(jīng)營是法制社會的產(chǎn)物，它的運(yùn)行是以特許人授予他人經(jīng)營權(quán)為前提，以雙方按合同規(guī)定條約維系特許經(jīng)營為準(zhǔn)則，以嚴(yán)格界定雙方利益，實(shí)現(xiàn)雙贏為目的的法治行為。而我國由于法制建設(shè)時間不長，加上幾千年人治文化的影響，國民普遍缺乏法律意識，尤其是對知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識。這種對知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)識的盲區(qū)，導(dǎo)致一系列侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為：模仿甚至直接假冒知名特許經(jīng)營店；加盟商違反特許經(jīng)營協(xié)議的有關(guān)規(guī)定，私自在店內(nèi)經(jīng)銷假冒偽劣產(chǎn)品；特許者只注重加盟商數(shù)量的擴(kuò)張和收取加盟費(fèi)，忽視維護(hù)特許經(jīng)營系統(tǒng)的形象和聲譽(yù)。
法律的保障是特許經(jīng)營健康發(fā)展的條件。目前我國關(guān)于特許經(jīng)營的法規(guī)只有商務(wù)部在2005年2月1日起正式實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》，對特許經(jīng)營的法律關(guān)系的調(diào)整還主要依賴于其他民、商法的補(bǔ)充應(yīng)用。適用或類推的法律有：《商標(biāo)法》、《專利法》、《技術(shù)合同法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《民法通則》、《技術(shù)引進(jìn)合同管理?xiàng)l例》、《工商企業(yè)登記條例》等有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律。政府部門的有關(guān)規(guī)章在肯定了特許經(jīng)營的合法性，對特許經(jīng)營的發(fā)展、規(guī)范起到一定的積極作用的同時，仍然存在許多不完善的地方，這些法律中的有些條款是與特許經(jīng)營不相適應(yīng)的：連鎖店字號登記問題、總店指定供貨問題、限制價格、限制加盟店在合同期滿后繼續(xù)使用總店經(jīng)營技巧、限制加盟店在合同期滿后從事與總店產(chǎn)生競爭的業(yè)務(wù)問題等等的都沒有很好的用法律來規(guī)避。
（二）特許經(jīng)營管理系統(tǒng)不夠完善
特許經(jīng)營是一種知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，不僅包括專利、商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，也包括技術(shù)秘密和商業(yè)秘密等專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。
授許者按照特許經(jīng)營合同的規(guī)定，要求各加盟者嚴(yán)格按照總部的作業(yè)規(guī)范進(jìn)行操作。但是有些加盟者一旦熟悉整個商店的運(yùn)作之后，就會認(rèn)為總部的若干作業(yè)規(guī)定不盡合理，如果是基于善意而向總部提出，總部也會樂于接受。但如果是自作主張就會出現(xiàn)問題。特別是在銷售的商品在自家店內(nèi)加工制造的情況下，如果是改變制造的方法，或是更改加工的時間，或是調(diào)換作業(yè)的順序，以致總部的種種規(guī)定都不予在意或不予執(zhí)行，那么加盟店實(shí)際上已失去了總部的支援，成為孤軍奮戰(zhàn)了。
總部的種種作業(yè)規(guī)定，一定有其強(qiáng)勢特色，擅自更改就喪失了它的特色，尤其品質(zhì)方面更是如此。品質(zhì)一旦不穩(wěn)定，特色一旦喪失，顧客是很敏感的，慢慢地就會遠(yuǎn)離而去。全球最大的經(jīng)濟(jì)型酒店“速8”特許加盟的經(jīng)營模式在中國開始遭受詬病不能不說是一個前車之鑒。按照“速8”的做法，其每家店提供的服務(wù)并不完全統(tǒng)一。位于北京王府井的天瑞“速8”酒店是“速8”進(jìn)入中國市場的第一家加盟店，這里標(biāo)準(zhǔn)間價格是388元。而位于蘇州的金瀚林“速8”酒店，標(biāo)準(zhǔn)間價格僅為168元。在國內(nèi)同行看來，各店之間的質(zhì)量、服務(wù)和價格不統(tǒng)一，是加盟店的大忌。
（三）加盟者加盟動機(jī)偏頗，短期行為嚴(yán)重
以日本的摩斯?jié)h堡（mosburger）為例，日本人相當(dāng)自豪其95%的高成功率，但即使如此，也表示有5%的失敗率。該公司從一年間的1000位加盟應(yīng)征者中嚴(yán)加挑選，最后締結(jié)契約的僅是其中的5%，即50人。盡管這50人具備了強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)意愿，和總公司具有同樣的經(jīng)營理念，最后的結(jié)果也有5%的不成功率。
從國外眾多失敗的案例可以看出，最重要的失敗原因還是加盟動機(jī)偏頗。認(rèn)為加盟，就可以躺著什么也不干，一切由總部來管理。連鎖總部是擁有若干的成功實(shí)例，但其他地區(qū)經(jīng)營成功的例子，并不表示在本地由你和總部經(jīng)營就會成功?？偛亢图用说晔莾蓚€完全不同的事業(yè)體，總部提供（銷售）的，只是一套加盟營運(yùn)組合，加盟者必須按照它的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，按部就班而切實(shí)地去執(zhí)行，才有可能獲得成功，換句話說，該加盟可能獲得成功，加盟者和總部均需付出努力，即使總部所提供的加盟營運(yùn)組合是放之四海而皆準(zhǔn)的，盡管總部努力在發(fā)揮指導(dǎo)、督促的功效，假若你不作相對的投入，那最后就只有站到失敗者的隊(duì)列中了。
至于總部，其努力扶持你成功，固然是基于加盟契約；但另一方面，你的成功也代表了它的成功，除了你可幫其促銷產(chǎn)品拓展市場外，也有利于招募新的投資加盟者。所以你（加盟后）和連鎖總部固然是兩個不敗事業(yè)體，但是在某種意義來說，卻又是“命運(yùn)共同體”。
作為商業(yè)行為，投資匯報(bào)始終是加盟者最關(guān)心的問題。特許經(jīng)營是“借牌生財(cái)”，投資風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比獨(dú)自創(chuàng)業(yè)低。不僅如此，部分總部還打出投資匯報(bào)期為三個月的廣告來吸引加盟者。所以加盟者就盲目的認(rèn)為特許經(jīng)營只是一種短期的行為。就目前中國特許經(jīng)營的現(xiàn)狀來看，特許經(jīng)營加盟的合約的期限和都很短，一般只5～10年，這一方面顯示出受許人對特許經(jīng)營事業(yè)沒有足夠的信心，另一方面也使特許人在對特許經(jīng)營事業(yè)的發(fā)展缺乏中長期的規(guī)劃。這種功利主義的短期行為嚴(yán)重影響了我國特許經(jīng)營的健康發(fā)展。
三、特許經(jīng)營在發(fā)展中的應(yīng)對策略
（一）完善特許經(jīng)營法律體系
特許經(jīng)營在一個國家或地區(qū)的推廣和發(fā)展，都離不開良好的法制環(huán)境和政策環(huán)境，制定和完善特許經(jīng)營有關(guān)法律制度，是維護(hù)加盟雙方合法權(quán)利、特許經(jīng)營正常發(fā)展的有力保證。美國有段時間曾出現(xiàn)一些不法之徒打著特許經(jīng)營旗號詐取加盟金的事例，直到1971年出臺《連鎖加盟法》和《連鎖店統(tǒng)一加盟需知》后，這些不法行為才得以制約。
中國在發(fā)展特許經(jīng)營實(shí)踐中應(yīng)吸取教訓(xùn)，中國商務(wù)部頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》對開展特許經(jīng)營資格的審核、特許經(jīng)營的信息披露、特許者與加盟者的權(quán)力義務(wù)規(guī)定、特許經(jīng)營的基本方式、特許經(jīng)營的知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、以及與特許經(jīng)營相關(guān)的工商登記、財(cái)務(wù)、稅收等方面做了明確的法律規(guī)定，已在一定程度上對特許經(jīng)營的健康發(fā)展起到積極的推動作用，在具體實(shí)施的時候，還可以根據(jù)本地情況制定特許經(jīng)營地方性法規(guī)和管理制度，如《特許經(jīng)營規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》、《特許經(jīng)營檢查驗(yàn)收制度》等，并不定期組織有關(guān)人員進(jìn)行檢查，對不符合要求的限期整改，使特許經(jīng)營監(jiān)督納入法制和有序軌道。
（二）成立特許經(jīng)營協(xié)會，加強(qiáng)特許經(jīng)營規(guī)范化運(yùn)作
訴訟主體
原告：王靜
被告北京陽光瑞麗美容有限公司
案由：特許經(jīng)營合同糾紛
訴訟請求及理由
訴訟請求：請求法院判決確認(rèn)雙方簽訂的《合同書》無效，并要求陽光瑞麗公司退還加盟費(fèi)2萬元。
理由：陽光瑞麗公司并未依約履行合同義務(wù)，導(dǎo)致合同目的不能實(shí)現(xiàn)。且陽光瑞麗公司并不具有進(jìn)行商業(yè)特許經(jīng)營所要求的具有兩個直營店并且經(jīng)營時間超過一年以上的資質(zhì)，也未履行法律要求的信息披露義務(wù)，違反了法律行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定。
查明事實(shí)
經(jīng)審理明：2007年11月1日，王靜(乙方)與陽光瑞麗公司(甲方)簽訂了《合同書》。該合同約定：一、甲方的責(zé)任和義務(wù)；甲方免費(fèi)培訓(xùn)乙方的員工；甲方需提供給乙方的協(xié)助包括；完整的管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)人員招收、訓(xùn)練的協(xié)助；店頭裝潢、設(shè)備、商品、陳設(shè)等方案；促銷、廣告的規(guī)劃、執(zhí)行，商品采購事項(xiàng)的聯(lián)系；營業(yè)管理事項(xiàng)的規(guī)劃、輔導(dǎo)甲方對乙方擁有管理監(jiān)督權(quán)和市場支持的義務(wù)；二、乙方的責(zé)任和義務(wù)；有關(guān)乙方經(jīng)營的一切規(guī)劃、管理、營銷、廣告等事項(xiàng)甲方全權(quán)負(fù)責(zé)，乙方不得干涉；甲方有權(quán)確定營業(yè)分店的名稱；乙方應(yīng)按甲方訂立的價格作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并配合甲方的季節(jié)性促銷運(yùn)作；乙方必須依照甲方所訂立的門店作業(yè)與后場調(diào)理標(biāo)準(zhǔn)處理作業(yè)乙方開業(yè)前，應(yīng)按甲方的規(guī)定參加為期一周的職前訓(xùn)練，由甲方安排課程；開業(yè)后，按甲方規(guī)定，乙方參加甲方的店長研習(xí)會議一次；乙方門店作業(yè)必須依照甲方所訂立的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來處理等。
該合同附加協(xié)議約定：乙方預(yù)付甲方管理費(fèi)2萬元整；合同有效期3年；余7萬元管理費(fèi)在開業(yè)后由店內(nèi)流水扣除成本(包括人員工資、產(chǎn)品成本等)后，按照甲方七成、乙方三成的方式分成。等收齊管理費(fèi)后，甲乙雙方五五分成。至合同期滿。
合同簽訂當(dāng)日，王靜支付給陽光瑞麗公司2萬元。
另查明，陽光瑞麗公司沒有直營店。
法院認(rèn)定
法院認(rèn)為：根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》(以下簡稱“條例”)規(guī)定，所謂商業(yè)特許經(jīng)營，是指擁有注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)(即特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者(即被特許人)使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營活動。根據(jù)該規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營具備的基本特征包括特許人許可被特許人使用其擁有的經(jīng)營資源以及被特許人進(jìn)行經(jīng)營必須遵循合同約定的統(tǒng)一的經(jīng)營模式。特許人許可被特許人使用的經(jīng)營資源包括但不僅僅限于注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利，專有技術(shù)等知識產(chǎn)權(quán)，還應(yīng)當(dāng)包括其他資源，比如管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營理念等。
本案中，雙方的合同明確約定了陽光瑞麗公司向王靜提供完整的管理經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并且提供店頭裝潢、設(shè)備、商品、陳設(shè)以及相關(guān)的新技術(shù)、新項(xiàng)目等方案，并為王靜培訓(xùn)員工，且需經(jīng)過陽光瑞麗公司考核合格方可上崗。從這些約定可以看出，陽光瑞麗公司的主要合同義務(wù)就是將其技術(shù)、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和方法、統(tǒng)一標(biāo)識等經(jīng)營資源提供給王靜。另外。合同還約定陽光瑞麗公司有權(quán)確定分店的名稱，王靜應(yīng)當(dāng)按照陽光瑞麗公司制定的價格作為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，王靜必須依照陽光瑞麗公司訂立的門店作業(yè)與后場調(diào)理標(biāo)準(zhǔn)處理業(yè)務(wù)，陽光瑞麗公司對王靜擁有管理監(jiān)督權(quán)等。通過這些約定可以看出，王靜必須按照陽光瑞麗公司制定的統(tǒng)一經(jīng)營模式進(jìn)行經(jīng)營。
綜上，可以確定，雙方簽訂的合同符合特許經(jīng)營的特征，屬于特許經(jīng)營合同。至于王靜交付的費(fèi)用的稱呼是加盟費(fèi)還是管理費(fèi)，以及雙方如何分配利益，與認(rèn)定是否是特許經(jīng)營合同沒有必然的關(guān)系，因此對于陽光瑞麗公司主張的雙方的合同是合作合同而不是特許經(jīng)營合同的答辯意見，法院不予支持。
《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)擁有成熟的經(jīng)營模式，并具備為特許人持續(xù)提供經(jīng)營指導(dǎo)、技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)的能力。特許人應(yīng)當(dāng)擁有至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年。該規(guī)定是行政法規(guī)關(guān)于特許經(jīng)營活動許人市場準(zhǔn)入資格的強(qiáng)制性規(guī)定，特許人不得違反，否則簽訂的合同應(yīng)當(dāng)無效。本案中，陽光瑞麗公司沒有一家直營店卻對外簽訂特許經(jīng)營合同，顯然違反了該強(qiáng)制性規(guī)定，其與王靜簽訂的合同應(yīng)當(dāng)是無效合同。
合同無效后，因該合同取得的財(cái)產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)予以返還；不能返還或者沒有必要返還的應(yīng)當(dāng)折價補(bǔ)償。王靜現(xiàn)要求陽光瑞麗公司退還2萬元于法有據(jù)，法院予以支持。
法院判決
為此，法院判決如下：一、確認(rèn)王靜與北京陽光瑞麗美容有限公司于2007年11月1日簽訂的《合同書》無效；二、北京陽光瑞麗美容有限公司于本判決生效之日起10日內(nèi)退還王靜2萬元。
二、律師簡評
1．關(guān)于合同的性質(zhì)
原告認(rèn)為，雙方的合同屬于加盟合同，因此應(yīng)受《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》的約束。但被告認(rèn)為。該合同屬于合作合同，被告不應(yīng)承擔(dān)條例規(guī)定的責(zé)任。因此，正確認(rèn)定合同的性質(zhì)是判決此類案件的前提和關(guān)鍵。
法院根據(jù)《條例》規(guī)定，并結(jié)合雙方合同規(guī)定的義務(wù)，正確地判斷雙方的關(guān)系為特許加盟關(guān)系，并依據(jù)條例的規(guī)定確認(rèn)二者的權(quán)利義務(wù)，從而做出了合理的判決。
在實(shí)踐中，在《條例》出臺后，為逃避《條例》對特許人條件和責(zé)任的嚴(yán)格規(guī)定，相當(dāng)數(shù)量的特許人采取了各種規(guī)避辦法。本案中的被告就是如此，比如將加盟費(fèi)稱為管理費(fèi)，對加盟店收入采取分成的方式等等。但萬變不離其宗，只要雙方合作的基本模式符合特許經(jīng)營的核心特征，就應(yīng)按照特許經(jīng)營來認(rèn)定，而不應(yīng)受其他各種花招、偽裝的困擾和迷惑。本案的法官在對條例的理解和運(yùn)用上做得非常好，有力地打擊了不法特許人的陰謀詭計(jì)。
2．特許人違反特許人條件的法律后果
既然雙方的關(guān)系為特許經(jīng)營關(guān)系，特許人就必須遵守《條例》的相關(guān)規(guī)定。經(jīng)法庭查明，被告沒有直營店，而全部采取加盟形式。這違反了《條例》關(guān)于特許人必須具備至少2個直營店，并且經(jīng)營時間超過1年的強(qiáng)制性規(guī)定。特許人不具備條件開展特許經(jīng)營，且簽訂相關(guān)的合同，根據(jù)合同法的規(guī)定，屬于違反行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定的行為，合同應(yīng)認(rèn)定為無效。法院據(jù)此認(rèn)定雙方的合同無效是正確的。
關(guān)鍵詞：連鎖店 特許經(jīng)營 戰(zhàn)略目標(biāo) 經(jīng)營模式 運(yùn)行機(jī)制
連鎖店特許經(jīng)營就是要在一個總部的統(tǒng)一管理下，把集中經(jīng)營和分散營銷結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)行經(jīng)營。充分發(fā)揮地域優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和資源整合共享優(yōu)勢，通過知名品牌、核心技術(shù)、獨(dú)特經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)資源、市場、客戶、信息全方位的優(yōu)化組合，來達(dá)到連鎖網(wǎng)點(diǎn)齊心合力，規(guī)范運(yùn)行，提高連鎖總部的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)長期財(cái)富最大化的目的。
實(shí)施連鎖店特許經(jīng)營要注意幾個基本問題：連鎖總部的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇；特許經(jīng)營進(jìn)入時機(jī)的選擇；特許經(jīng)營模式的選擇；特許經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制的選擇；加盟商的選擇組合。
連鎖總部特許戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇
連鎖總部在連鎖店特許經(jīng)營中居“盟主”的地位。連鎖總部的總戰(zhàn)略是以連鎖企業(yè)（股東）財(cái)富最大化為戰(zhàn)略目標(biāo)來培育未來連鎖模式。值得注意的是，有些連鎖總部往往重視加盟過程以及市場策劃的管理，卻容易忽視戰(zhàn)略管理。加盟過程管理是從加盟合同的簽定到加盟店形成的管理，以求成本最小化；加盟店的管理是對所有加盟店從經(jīng)營范圍監(jiān)督、營運(yùn)形象的統(tǒng)一、廣告的投入到加盟費(fèi)獲取的全過程，以求利潤最大化；而戰(zhàn)略管理是連鎖總部著眼于未來的投入與獲取的全過程，以求長期財(cái)富的最大化，應(yīng)當(dāng)作為戰(zhàn)略目標(biāo)引起高度重視。
從股東財(cái)富最大化的指導(dǎo)思想出發(fā)，榮昌洗染總部以全國網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)為戰(zhàn)略重點(diǎn)，全國洗染網(wǎng)點(diǎn)數(shù)在5~8年內(nèi)要由目前200多個達(dá)到1000個，并在洗染工藝、經(jīng)營體系方面逐步完善，力創(chuàng)中國洗染業(yè)第一品牌，力爭上市。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，總部確立了“對外聯(lián)盟，對內(nèi)特許”的戰(zhàn)略總方針，于1999年6月開始對連鎖店實(shí)施特許經(jīng)營戰(zhàn)略，加快洗染網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)步伐。
從戰(zhàn)略的高度來看，要實(shí)現(xiàn)總部（股東）財(cái)富最大化，必須提高連鎖網(wǎng)點(diǎn)的市場競爭力，最重要的就是提高連鎖網(wǎng)點(diǎn)核心能力。連鎖網(wǎng)點(diǎn)核心能力是連鎖業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的一種動態(tài)發(fā)展、體現(xiàn)自組織特點(diǎn)的系統(tǒng)化的戰(zhàn)略行為能力。通過核心技術(shù)、知名品牌、獨(dú)特經(jīng)營模式的特許，對加盟的人才、客戶、資金、異地資源的全面整合，形成深層次競爭能力。其經(jīng)營是合作行為、市場行為，而不是政府用行政手段的“拉郎配”行為。
特許經(jīng)營進(jìn)入時機(jī)選擇
對特許經(jīng)營來說，聲譽(yù)優(yōu)良的品牌（商標(biāo)、商號）是迅速發(fā)展的至關(guān)緊要的前提條件。知名品牌是連鎖店進(jìn)入特許經(jīng)營的必要條件，也就是說，沒有知名品牌，連鎖店即使搞了特許經(jīng)營也難以成功。
公司選擇特許經(jīng)營的原因很多，學(xué)術(shù)界提出的論點(diǎn)基本上可綜合為三類：一是資源擴(kuò)充，二是風(fēng)險(xiǎn)分散，三是人成本減少。
從對榮昌洗染公司合作的意大利ILSA、ANGELO兩個公司的實(shí)地考察，可以看出兩公司均選擇了一體化經(jīng)營的道路，它們各自圍繞公司的主業(yè)建立其配套體系，這是他們發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)問題。與此同時，專業(yè)化與社會分工是它們產(chǎn)業(yè)發(fā)展的顯著特點(diǎn)，ILSA洗染設(shè)備、ANGELO化料在我國擁有很強(qiáng)的競爭力，占有相當(dāng)大的市場份額，近幾年銷售前景看好，且雙方政府對這種營銷性企業(yè)的合作行為干預(yù)很少。因此，對榮昌洗染公司來說，銷售洗染設(shè)備、化料可以從中控制市場渠道，消化外國的洗染技術(shù)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)營管理，與國際接了軌，培養(yǎng)了人才，加速了洗染網(wǎng)點(diǎn)連鎖擴(kuò)展，雙方都取得了好的經(jīng)濟(jì)效益，符合跨國企業(yè)實(shí)施業(yè)務(wù)全球化和業(yè)務(wù)本土化結(jié)合的雙贏規(guī)則。
經(jīng)營一體化的實(shí)現(xiàn)形式與市場規(guī)模和創(chuàng)新速度的關(guān)系密切。圖1中有四個區(qū)域，每一個區(qū)域?qū)?yīng)一種實(shí)現(xiàn)形式。如果市場規(guī)模很小而創(chuàng)新速度很高，則ILSA、ANGELO兩公司暫時不會與榮昌洗染公司合作，榮昌洗染公司由于市場容量的局限性也不會與盟店合作即會選擇零戰(zhàn)略。隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大或者創(chuàng)新速度的放慢，ILSA、ANGELO兩公司會轉(zhuǎn)而選擇特許經(jīng)營，此時由于洗染市場容量逐步擴(kuò)大，國內(nèi)洗染技術(shù)創(chuàng)新緩慢，正好榮昌對內(nèi)選擇特許加盟。當(dāng)ILSA、ANGELO兩公司市場規(guī)模較大且創(chuàng)新速度較快，兩公司必然與榮昌洗衣公司營銷合作展開國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。最后，當(dāng)市場規(guī)模很大而創(chuàng)新步伐緩慢時，ILSA、ANGELO兩公司必定與榮昌合資成立跨國公司，即選擇合資兼并或退出。榮昌洗染公司理所當(dāng)然抓住這一難得的機(jī)遇加快大的洗染特許網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)，為日后爭取中外合資辦企的主動權(quán)作準(zhǔn)備。
以上分析說明并非所有的公司都以特許經(jīng)營擴(kuò)展業(yè)務(wù)。有些公司搞特許經(jīng)營得心應(yīng)手，有些則無所適從。因此，公司是否要從事特許經(jīng)營，必須以公司的內(nèi)外部環(huán)境分析作基礎(chǔ)，然后，再從戰(zhàn)略的高度確定特許經(jīng)營對公司的適宜性與可接受性。在這方面，所涉及的不外是市場引力與總部實(shí)力兩大問題。在此基礎(chǔ)上，評估回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)，例如，注入資金的回報(bào)和取回投資成本的期限等。值得指出，公司在研究風(fēng)險(xiǎn)時不能單看數(shù)字，而應(yīng)把非定量的因素也考慮在內(nèi)。因?yàn)榧用松滩毁嶅X會破壞整個特許經(jīng)營體系的名譽(yù)，不良行為也會污染整個體系，損害其他成員的長期利益。一般來說，在我國開展特許經(jīng)營要有經(jīng)營一定數(shù)量直營店的經(jīng)驗(yàn)作基礎(chǔ)，光靠經(jīng)營一兩個試驗(yàn)店是難以進(jìn)行特許經(jīng)營的，除非你真有過這方面的經(jīng)驗(yàn)。以經(jīng)營一定數(shù)量（10~14個）直營店的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)將心目中的特許經(jīng)營體系建立起來，讓加盟商能夠信賴總部技術(shù)管理系統(tǒng)。
由此可見，在作出網(wǎng)點(diǎn)特許時，有必要根據(jù)過去、現(xiàn)在、未來的發(fā)展變化對網(wǎng)點(diǎn)特許經(jīng)營效果進(jìn)行綜合評價，為成功開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)提供依據(jù)。
網(wǎng)點(diǎn)特許模式的選擇
連鎖店要實(shí)施特許經(jīng)營，總部必須有造“核”的能力。在具備特許經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)核心能力的特點(diǎn)，選擇特許經(jīng)營模式。好的經(jīng)營模式能夠代表一定的經(jīng)營品味，甚至，能出知名品牌。
按照普哈拉德的理解，連鎖企業(yè)核心能力是連鎖總部長期運(yùn)營的專有技術(shù)、知名品牌和特色經(jīng)營模式。連鎖店特許經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移，其轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容是智慧資本，其網(wǎng)點(diǎn)是以智慧資本為核心展開品牌營運(yùn)。筆者從技術(shù)裝備更新、管理系統(tǒng)創(chuàng)新、品牌的知名度、人力資源開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)型組織、價值文化塑造等方面詳細(xì)考察了榮昌連鎖總部的核心戰(zhàn)略能力。從實(shí)地考察所得資料表明，有三種特許網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)類型可供選擇。見表1。
可見，業(yè)態(tài)的三種形式分別適應(yīng)不同的商業(yè)環(huán)境，不同加盟對象。由于店承載的職能不同，對店面面積、設(shè)備投資、加盟者的素質(zhì)要求也有所區(qū)別；向總部交納的加盟金、權(quán)利金、甚至保證金也不一樣；不同的業(yè)態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)區(qū)位選擇、經(jīng)營條件也不相同。
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一、概念體系
BOT起源于發(fā)展中國家，其特點(diǎn)是政府把公用事業(yè)項(xiàng)目委托給私人企業(yè)或外資財(cái)團(tuán)，由其進(jìn)行獨(dú)立的投資、運(yùn)營，合同到期項(xiàng)目所有權(quán)移交給政府。合同期間項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)屬于投資人，投資人通過收費(fèi)取得建設(shè)成本補(bǔ)償和投資收益?；镜腂OT結(jié)構(gòu)經(jīng)過30年來的發(fā)展，在各個國家的實(shí)踐中因地制宜，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)施的時間、地點(diǎn)、外部條件、政府的要求等，派生出多種結(jié)構(gòu)，常見結(jié)構(gòu)如下。
表1所列各種結(jié)構(gòu)，除了BT之外，都有運(yùn)營或者管理的流程，具有特許經(jīng)營要素?；A(chǔ)設(shè)施事關(guān)全局，各國的地方政府往往會用原有的地上地下設(shè)施或者土地本身參股BOT項(xiàng)目公司，這種有政府資本與私人資本合資合作的項(xiàng)目，一般統(tǒng)稱為PPP，即公私合作制。狹義的PPP是指私人股本較大、投資風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)的新建項(xiàng)目，且項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)屬于項(xiàng)目公司；廣義的PPP則泛指公共部門和私人部門的合作，無論是否采用合資合作形式，無論是否轉(zhuǎn)移產(chǎn)權(quán)，私有化也被看作一種PPP的極端形式。這些派生結(jié)構(gòu)的名稱在不同國家不盡相同，例如，英國的PFI，在有的國家又稱為PPP或PSP。PPPPFI或PSP也都可以看作是BOT的派生形式，它們和BOO相似。BOO結(jié)構(gòu)中，項(xiàng)目的融資、建設(shè)、運(yùn)營都始終全部由投資者承擔(dān)，政府一般僅提供政策支持和支持函等名義擔(dān)保。
PPP更注重政府與私人投資者的合作，強(qiáng)調(diào)讓政府多層次、多環(huán)節(jié)的參與到項(xiàng)目中去。在PPP項(xiàng)目中，政府并不是把項(xiàng)目的責(zé)任全部轉(zhuǎn)移給私人投資者，而是根據(jù)政府及私人投資者各自的特點(diǎn)，充分發(fā)揮各自的特長。這種政府與私人投資者的合作不僅有利于減少政府、企業(yè)雙方的風(fēng)險(xiǎn)，而且有助于保持基礎(chǔ)設(shè)施的公益性質(zhì)，因而近年來廣受歡迎，大有取代BOT之勢。
事實(shí)上，廣義的PPP和廣義的BOT在外延上是大面積重合的。無論采用哪種結(jié)構(gòu)或叫什么名稱，關(guān)鍵取決于政府授予私人投資者特許權(quán)限的大小及政府與私人投資者所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān)比例和條件。資本市場的風(fēng)險(xiǎn)和收益永遠(yuǎn)是成正比的，對私人資本而言，投資比重越大，特許權(quán)限越大，面臨的風(fēng)險(xiǎn)就越大，預(yù)期得到的回報(bào)就應(yīng)該越多。
市政基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營（concession），是指政府按照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，通過市場競爭機(jī)制選擇市政公用事業(yè)投資者或者經(jīng)營者，明確其在一定期限和范圍內(nèi)經(jīng)營某種市政公用事業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的方式。原生意義的特許經(jīng)營源于法國，指的是服務(wù)商通過競爭取得某種公共產(chǎn)品在特定社區(qū)的壟斷供給權(quán)利，若服務(wù)涉及固定建筑設(shè)施，則設(shè)施產(chǎn)權(quán)必為公有。僅從原生意義而言，特許經(jīng)營不涉及產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，PPP項(xiàng)目屬于公私合營，產(chǎn)權(quán)利益按比例分享，BOT在項(xiàng)目運(yùn)營期間產(chǎn)權(quán)完全屬于項(xiàng)目公司。但隨著各國的實(shí)踐，這些概念經(jīng)常被混同使用，三個概念的外延大面積重合（如圖2所示）。
在美國，所有這些融資結(jié)構(gòu)可以統(tǒng)稱為私有化。BOT是技術(shù)術(shù)語；PPP是制度術(shù)語；私有化是思想理念。美國大部分州的特許事業(yè)（franchised utilities）指的就是市政企業(yè)，特許字樣僅僅是表明地方政府許可其建造地上或地下的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施；否則市政企業(yè)無從得到土地，尤其是私人土地的通行權(quán)（right-of-way）。
基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營的直接目的是政府通過特許協(xié)議引入私人資本參與公共產(chǎn)品的生產(chǎn)。特許經(jīng)營不同于政府采購的地方在于產(chǎn)品和服務(wù)的種類不同：特許經(jīng)營的對象是公用基礎(chǔ)設(shè)施，包括供水、供電、供氣、供暖、公共交通、污水處理等等；而政府采購是政府或公用事業(yè)單位為從事日常的或?yàn)榱藵M足公共服務(wù)的需要而進(jìn)行的購買行為，購買的商品是貨物、工程和服務(wù)，包括原材料、燃料、辦公設(shè)備、建設(shè)工程、后勤服務(wù)等普通產(chǎn)品。但是，如果公用事業(yè)的建筑工程通過招標(biāo)采購由一家私人企業(yè)完成，那就屬于BOT的變種，如果工程中間或前期需要政府支持，則完全屬于PPP了。
特許經(jīng)營不同于外包的地方在于期限不同：由于基礎(chǔ)設(shè)施投入和產(chǎn)出的時延較長，基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營動輒10年、30年、50年，甚至可以達(dá)到100年之久；外包往往和特定項(xiàng)目或服務(wù)捆綁在一起，項(xiàng)目環(huán)節(jié)完成以后外包服務(wù)即結(jié)束。外包合同很少達(dá)到10年，3年5年就算比較長，且有越來越短的趨勢。
二、國內(nèi)外實(shí)踐
在實(shí)際應(yīng)用中，無論是PPP、BOT、TOT還是其它的特許經(jīng)營，都沒有本質(zhì)的區(qū)別，無非是誰建設(shè)、誰運(yùn)營的問題。能夠更加有效利用資源、能夠提高公用品的性價比，揚(yáng)長避短能夠最大限度地挖掘政府和私營投資的資源優(yōu)勢，這樣的結(jié)構(gòu)才是最好的、才擁有更為持久的生命力。特許經(jīng)營應(yīng)用到基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的直接目的就是為了引進(jìn)公用事業(yè)建設(shè)資金、提高運(yùn)營效率?；谶@個目標(biāo)，各個國家采用了不同的基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營結(jié)構(gòu)。但從近幾年的發(fā)展?fàn)顩r來看，呈現(xiàn)出重效率更重融資等趨勢，財(cái)政壓力而不是財(cái)政效率才是公共部門積極引入私人資本的首要動力。
1. 融資動機(jī)超過效率動機(jī)，財(cái)政壓力是普遍難題
無論發(fā)展中國家還是西方七國發(fā)達(dá)國家，地方政府財(cái)政壓力越來越大都是不爭的現(xiàn)實(shí)。隨著社會的進(jìn)步，人們對公共品的需求范圍和需求數(shù)量不斷擴(kuò)大。19 世紀(jì)德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓦格納，對一些國家公共支出進(jìn)行認(rèn)真可信的調(diào)查后提出，由于政治和經(jīng)濟(jì)因素的影響，國家公共支出必呈不斷增長趨勢。這一結(jié)論已為眾多國家的實(shí)踐所證實(shí)，因而被稱為“瓦格納法則”。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家皮科克和懷斯曼認(rèn)為，在正常情況下，財(cái)政支出呈現(xiàn)一種漸進(jìn)的上升趨勢，當(dāng)社會經(jīng)歷戰(zhàn)爭等激烈變動時，財(cái)政支出會急劇上升，因此財(cái)政支出呈梯度上升趨勢。
國內(nèi)外很多案例表明，地方政府推行特許經(jīng)營的動力可能主要來自財(cái)政壓力。實(shí)施特許經(jīng)營不僅沒有改善社會福利、提高公共產(chǎn)品的質(zhì)量數(shù)量、增加競爭程度，反而形成了市場壟斷，或者只是由原來的政府壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)壟斷。另外，雖然各國政府都積極推行特許經(jīng)營，但事先已經(jīng)進(jìn)入標(biāo)的領(lǐng)域的企業(yè)或工會、行會等利益集團(tuán)往往會變著花樣竭力阻撓后來進(jìn)入者，甚至?xí)霉娴钠焯柡透母锏淖藨B(tài)，在政府不明就里的時候搶先獲得期限更長、條件更優(yōu)惠的特許合同。這類事件雖然不是主流，但卻是特許經(jīng)營之大忌，必須警惕。因此，特許經(jīng)營必須以更高的政務(wù)透明度為前提。
2. 績效財(cái)政理論為背景，公用事業(yè)領(lǐng)域競爭無處不在
績效財(cái)政理論的基本思想是，公共支出既不是越大越好也不是越小越好，關(guān)鍵看財(cái)政支出取得的經(jīng)濟(jì)效率和社會效果。經(jīng)濟(jì)效率來源于競爭，無論采取何種特許結(jié)構(gòu)，說到底就是為了促進(jìn)有效競爭?；诖耍鲊娂娭o基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營鍍上市場競爭的亮色。針對公用事業(yè)的地域性垂直壟斷問題，英國政府對城市公用事業(yè)采取了特色鮮明的區(qū)域間比較競爭機(jī)制。法國委托管理結(jié)構(gòu)改特許期由20-30年為10年左右，契約到期后根據(jù)企業(yè)運(yùn)行績效和公眾評價來決定是否續(xù)約，刺激了特許企業(yè)合同期內(nèi)不斷改進(jìn)，更好的提供服務(wù)。另外，特許權(quán)競標(biāo)以及區(qū)域內(nèi)同業(yè)的直接競爭亦日益加劇，美國的電信改革就是很好的例子。
資本的盈利性帶來的是激烈的競爭，由于公用基礎(chǔ)領(lǐng)域的自然壟斷性，注定要成為投資者新的角斗場，進(jìn)而出現(xiàn)了跨國投資巨頭。例如：英國的泰晤士供水公司是私有化后全英23個供水公司之一，在競爭中脫穎而出發(fā)展成為現(xiàn)在在全球擁有54個分公司，年?duì)I業(yè)額超過2億英鎊的跨國企業(yè)。再比如，法國水務(wù)、日本丸紅株式會社、香港合和集團(tuán)等等都早已悄然進(jìn)入中國內(nèi)地公用基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域這個巨大的市場，曾一度掀起勢不可擋的攻城略地態(tài)勢。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，可以說幾乎沒有什么地方是不可以競爭的。
3. 政府職能部門重新定位，對企業(yè)直接干預(yù)力度減弱
特許經(jīng)營等融資結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，使得政府的相關(guān)職能部門不得不作出對應(yīng)的機(jī)構(gòu)和制度調(diào)整。作為政府，必須注重公用事業(yè)的公益性；而私人企業(yè)對公用事業(yè)的投資目的仍舊是利潤?；A(chǔ)設(shè)施融資的結(jié)構(gòu)化，本質(zhì)上就是公共產(chǎn)品的生產(chǎn)領(lǐng)域分工細(xì)化，是社會政治經(jīng)濟(jì)生活的契約化。
政企分離之所以成為國有企業(yè)改革的必選路徑，就是因?yàn)檎苤茰p低了企業(yè)活性、壓制了企業(yè)創(chuàng)造力和生產(chǎn)效率。以規(guī)模經(jīng)濟(jì)與競爭活力相兼容的有效競爭才是自然壟斷產(chǎn)業(yè)開展市場競爭的目標(biāo)導(dǎo)向。政府從公用基礎(chǔ)設(shè)施這一最后的領(lǐng)地抽身而出，不僅可以提高企業(yè)效率還可以提高服務(wù)水平，進(jìn)而加強(qiáng)其公益性。瑞典、英國、美國、法國等國家公用事業(yè)改革中尤其注意政府的邊界，政府由直接的干預(yù)轉(zhuǎn)向微調(diào)和監(jiān)控。為公用事業(yè)競爭機(jī)制的運(yùn)用創(chuàng)造制度環(huán)境是基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營對政府工作的要求，也是平衡規(guī)模經(jīng)濟(jì)與競爭活力的重要策略。
4. 融資模式結(jié)構(gòu)化，特許經(jīng)營法制化
從BOT、PPP到市政基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營，私人資本乃至國際私人資本以各種形式參與現(xiàn)代城市公用事業(yè)投資和經(jīng)營的浪潮從發(fā)展中國家漫延到了發(fā)達(dá)國家，所涉領(lǐng)域日益廣泛、日益深入。常見融資結(jié)構(gòu)有三十種之多，很多國家和地區(qū)根據(jù)自己的項(xiàng)目、時間、公眾要求等，采用適合本地特點(diǎn)的融資結(jié)構(gòu)，借助于私人資本滿足了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會日益增長的對公共產(chǎn)品的需求。例如，菲律賓、越南和我國大多采用BOT；匈牙利和奧地利推崇PPP、BOT、合資經(jīng)營等混合結(jié)構(gòu)；英國除了推行私有化，還采用PPP和PFI；法國大多采用委托管理和特許經(jīng)營；德國原來由社區(qū)集體所有的公有公營結(jié)構(gòu)，也開始了企業(yè)化和私有化改造；美國因?yàn)橛邪l(fā)達(dá)的資本市場和便利的市政債券發(fā)行制度，基本解決了基礎(chǔ)設(shè)施融資的各種問題，因而市民社會對BOT、PPP等新模式保持著較謹(jǐn)慎的姿態(tài)。世界各地采用的基礎(chǔ)設(shè)施融資結(jié)構(gòu)不盡相同,但均呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)化趨勢。結(jié)構(gòu)化具有強(qiáng)烈的國際化色彩，但本質(zhì)上是契約化。
特許經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，牽扯到多方面的利益群體，各國已經(jīng)或正在制訂相關(guān)法規(guī)進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)。例如，越南政府1990年7月頒布《BOT法》，柬埔寨于1995年頒布《關(guān)于關(guān)于管理私營部門以BOT合同方式參與基礎(chǔ)設(shè)施的條例》，菲律賓的《BOT投資法》，法國的《阿拉爾德法》、《薩班法》，澳大利亞的《特許經(jīng)營準(zhǔn)則》等。另外，不少國家和地區(qū)還頒布了項(xiàng)目專門立法，如香港的《（中區(qū)）越港隧道條例》，《東區(qū)海底隧道》等。法制化、制度化是規(guī)范特許經(jīng)營市場的必備條件，也是特許經(jīng)營成熟的標(biāo)志。正在實(shí)行以及北歐等一些還沒有實(shí)行基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營的國家，選擇了制度先行的路徑，也加緊相關(guān)政策研究和法規(guī)的起草。
三、兩個政策建議
我國應(yīng)在繼續(xù)完善法規(guī)建設(shè)和監(jiān)管機(jī)制基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立專職機(jī)構(gòu)，推廣基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營。
1.特許審批權(quán)應(yīng)放在省級政府
特許審批權(quán)改革是我國行政審批制度改革的重要一環(huán)，事關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營能否高效、正常運(yùn)行。就實(shí)際操作的規(guī)范性上來講，審批級別越高把關(guān)越嚴(yán)，審批質(zhì)量越高?；鶎诱捎诮咏卦S項(xiàng)目，更加了解特許企業(yè)實(shí)際情況和要求、提供多方面快捷的服務(wù)。但就目前來講，把特許審批權(quán)放在縣以下基層政府是風(fēng)險(xiǎn)較大的。操作中，基層工作人員面對的是具體事務(wù)，政策性、規(guī)范性、專業(yè)性不強(qiáng)，并且人為干預(yù)多、容易滋生腐敗，審批質(zhì)量得不到保障。但是，中央政府不可能對各地每一項(xiàng)審批事項(xiàng)進(jìn)行論證、跟蹤、考察，設(shè)立一個負(fù)責(zé)制定細(xì)則和監(jiān)督檢查的機(jī)構(gòu)比較適宜?；A(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營的審批權(quán)最適宜放在省和副省級城市政府，地級市可以根據(jù)城市規(guī)模、人口密度和轄區(qū)面積等因素酌情授權(quán)審批。特許權(quán)放在?。ㄊ校┘壵?，政策性、規(guī)范化、專業(yè)性、時效性都能得到保證，還可以考慮到特定項(xiàng)目或項(xiàng)目環(huán)節(jié)的情況變化和現(xiàn)實(shí)需要，在不違反相關(guān)法規(guī)的前提下因地制宜。
2.分行業(yè)制定監(jiān)管和實(shí)施細(xì)則
基礎(chǔ)設(shè)施經(jīng)營是一個系統(tǒng)的工程，項(xiàng)目多、環(huán)節(jié)多、利益群體多、政府審批多、不同行業(yè)跨度大。在職業(yè)的行業(yè)協(xié)會發(fā)育不完善的背景下，很難用一套操作程序應(yīng)用于交通、水務(wù)、廢物處理等不同行業(yè)。至少目前階段，各地應(yīng)該在建設(shè)部2004年《城市基礎(chǔ)設(shè)施特許經(jīng)營辦法》和地方相關(guān)條例的基礎(chǔ)上，制定適合行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需要的行業(yè)法規(guī)，做到特色鮮明、針對性強(qiáng)，具有充分的可操作性。
特許經(jīng)營關(guān)系到底是一種什么關(guān)系?有人說是法律關(guān)系、合作關(guān)系、授權(quán)關(guān)系,甚至有人開玩笑似的說是婚姻關(guān)系。應(yīng)該說,特許經(jīng)營關(guān)系就是特許經(jīng)營關(guān)系,大象就是大象,不管用什么來描述,都是不準(zhǔn)確的。那么,怎樣才能準(zhǔn)確地認(rèn)識特許經(jīng)營關(guān)系呢?
首先,它不是純粹的法律關(guān)系。特許經(jīng)營誕生于法制相對完善的西方社會,即使這樣,西方的法律也很難為特許經(jīng)營雙方的關(guān)系勾畫一個理想的模型,法律只能設(shè)計(jì)一個底線。而一向以“人情”為國粹的中國文化環(huán)境中,如果靠法律來維持“關(guān)系”,其實(shí)“關(guān)系”已經(jīng)破裂,而且破鏡很難重圓。
其次,它不是一般的商業(yè)合作關(guān)系。一般的商業(yè)合作關(guān)系,是在產(chǎn)權(quán)清晰的基礎(chǔ)上,進(jìn)行的有限合作,合作的內(nèi)容及其標(biāo)準(zhǔn)、以及責(zé)權(quán)利關(guān)系是比較清晰的。而特許經(jīng)營不行,特許雙方的有形資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)是清晰的,但無形資產(chǎn)就比較復(fù)雜了,理論上無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸特許人,但事實(shí)上,因?yàn)楣蚕?加盟商對特許人商業(yè)模式和標(biāo)準(zhǔn)(都屬于無形資產(chǎn))的發(fā)展、變更,甚至漠視、侵害等,都是很難界定的,也是特許人很難控制的。而在合作內(nèi)容上,經(jīng)營秘訣的轉(zhuǎn)讓、后續(xù)的特許支持等合作內(nèi)容及其質(zhì)量都是不可預(yù)知的,也是比較難以判斷高下的。在責(zé)權(quán)利關(guān)系上,有個很經(jīng)典的問題是“按照總部的要求做了,是否就可以保證加盟商的理想效益”,這個問題,沒有哪個特許人能給一個明確的回答,顯然,這就是一個責(zé)任分不清楚的問題。
再次,它也不是一般的授權(quán)關(guān)系。特許經(jīng)營模式下,被授權(quán)人的自由發(fā)揮空間很小,他們只能在特許人設(shè)計(jì)好的模式與標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)運(yùn)作。
通過以上分析,結(jié)合特許經(jīng)營的實(shí)踐,我們可以總結(jié)出特許經(jīng)營關(guān)系的特性:
第一,長期性,多則十年二十年,少則三五年。
第二,復(fù)雜性,多種特殊的關(guān)系交織在一起。
第三,地區(qū)性,因?yàn)槲幕?、法律環(huán)境與地區(qū)經(jīng)濟(jì)等的不同,中國的特許經(jīng)營關(guān)系的復(fù)雜度與外國的不同,同在中國,跟南方人溝通與跟北方人溝通的風(fēng)格不同。
如何處理這一長期而復(fù)雜的特殊關(guān)系,是擺在中國特許界學(xué)者和企業(yè)家的面前的重要問題。這不是一個純粹的企業(yè)管理問題,也不是一個純粹的法律問題,所以,我們不可能用“管理科學(xué)”的手段或者法律的手段來解決,否則,恐怕會事與愿違。那么,到底什么理念、什么方法能夠幫助我們妥善解決這個問題呢?中國儒家的智慧或許可以。
儒家文化實(shí)際上起源于3000年前的西周,武王伐紂后,周人為保證天下(社會)的長治久安,實(shí)行分封制,將名義上屬于周天子,而實(shí)際上屬于諸侯的土地分封給各路諸侯,并提出類似于“以人為本”、“以德治國”的系列理念,并輔之以宗法制、禮樂制等。春秋時期,孔子繼承了這種禮樂文化,并正式創(chuàng)立儒家學(xué)派,后經(jīng)孟子(軻)、荀子(況)、董仲舒等人傳承發(fā)展,儒學(xué)成了一個支配中國2000多年文明的學(xué)術(shù)體系。
可以說,西周初年的分封制及因此而產(chǎn)生的系列管理體制是儒學(xué)誕生的社會實(shí)踐基礎(chǔ),而當(dāng)時的分封制,與今日的特許經(jīng)營,確實(shí)有幾分相似!
首先,從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)來看,周有自己的土地,相當(dāng)于特許人的直營店,而分封給諸侯的土地則相當(dāng)于加盟店了。不同的是,周對諸侯的內(nèi)政沒有干涉的權(quán)力,而特許人對加盟商則應(yīng)該有這個權(quán)力。
其次,從名義上來說,周的時候“普天之下莫非王土”,而特許體系則全部是使用特許人的注冊商標(biāo)(品牌)。
再次,從管理的手法上來看,分封制的“配套措施”是禮樂制,就是以“禮”來定名分,明尊卑,規(guī)范人的行為和社會秩序,以“樂”來調(diào)和人們的關(guān)系,這就是禮樂文化,也是早期儒家文化的基礎(chǔ)。而特許體系則要求若干統(tǒng)一,要求標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化,這些內(nèi)容當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“禮”的范圍,但原理是一樣的,只是特許經(jīng)營對“協(xié)調(diào)”的內(nèi)容并沒有系統(tǒng)的理論。
當(dāng)然,分封制與特許經(jīng)營終究還是完全不同的兩回事,但是,根源于分封制的儒家哲學(xué),因?yàn)槠洚a(chǎn)生的社會實(shí)踐與特許經(jīng)營的上述相似,并強(qiáng)調(diào)行為規(guī)范,尤其是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的“對應(yīng)”及“和諧統(tǒng)一”,強(qiáng)調(diào)“社會強(qiáng)勢群體”的自律等特征,完全可以被認(rèn)為是為特許經(jīng)營量身定制的管理哲學(xué),甚至還可以填補(bǔ)特許經(jīng)營理論在“關(guān)系協(xié)調(diào)”方面的空白,這個在道理上是可以說得通的。
西方也曾出現(xiàn)過類似的封建領(lǐng)主制,但未形成類似的哲學(xué),可能原因包括:1)西方的領(lǐng)主制形成較晚,而當(dāng)時西方哲學(xué)體系已經(jīng)基本形成,而且中世紀(jì)的時候一直是神學(xué)占主導(dǎo)地位;2)西方的領(lǐng)主制未取得社會實(shí)踐的繁榮。這是題外話,限于篇幅,不深入探討。
那么,儒家哲學(xué)的哪些內(nèi)容可以給我們提供指導(dǎo)呢?應(yīng)該說,儒家智慧博大精深,該學(xué)習(xí)的內(nèi)容實(shí)在太多,需要眾多志同道合者去探索,這里僅略舉一二重點(diǎn)。
仁義之心――特許人應(yīng)奉行的基本原則
仁,就是要有愛心,義,就是要做合理的事情。對特許人來說,加盟商不僅僅是事業(yè)伙伴,而且是客戶,按理說,沒有任何道理不對他們抱感恩之心,而誠信相助。但是,太多的特許人把加盟商當(dāng)作自己事業(yè)的“墊腳石”,先不說那些惡意圈錢的特許人,就是很多“規(guī)范”的特許人,也容易無視加盟商的需求,只求自己能夠“控制”加盟商,在控制手段上,無所不用,其實(shí)是為自己與加盟商的溝通修了一堵墻。
孔子說:己所不欲,勿施于人!又說:己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人。就是說,要用自己的心推及別人,自己希望怎樣生活,就想到別人也會希望怎樣生活;自己不愿意別人怎樣對待自己,就不要那樣對待別人;自己希望在社會上能安身立命,能夠成功,也得讓別人安身立命,取得成功?？傊?從自己的內(nèi)心出發(fā),推及他人,去理解他人,對待他人。
這就是儒家的忠恕之道,加盟商通過加盟的方式創(chuàng)業(yè),有的是傾其所有,有的甚至四處舉債,希望能夠有自己的安身立命之處。這時,特許人就應(yīng)該設(shè)身處地地替加盟商著想,千萬不要讓他們失望。
特許人的“仁義”,源自于社會責(zé)任心,缺乏社會責(zé)任心的特許人,不是一個合格的“盟主”,要想“九合諸侯”,只能是緣木求魚?！叭柿x”不僅僅是一種付出,也是一種力量。孟子說:君之視臣如手足,則臣視君如腹心;君之視臣如犬馬,則臣視君如國人;君之視臣如土芥,則臣視君如寇。你怎樣對待加盟商,加盟商就怎樣對待你,仁義的特許人,自然有一股無形的凝聚力,對特許體系的和諧與穩(wěn)固是非常有利的。以德服人,使人心服,這樣的境界,不是很理想嗎?
那么,特許人怎樣做才能符合“仁義”的標(biāo)準(zhǔn)呢?筆者這里憑自己的理解,談?wù)劯邢?以其拋磚引玉:
首先,在選擇加盟商及其所擬定的商圈、店址的時候,需要抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度,而不是推銷的態(tài)度。不適合加盟的加盟商是不能接受的(他可能更適合別的特許體系),不適合開業(yè)的商圈或店址是不能開的,不符合商圈保護(hù)原則的是不能開的……否則,只能誤人誤己。
在簽約后的日常運(yùn)營中,應(yīng)堅(jiān)持兩個原則:第一加盟商為本,而非公司財(cái)務(wù),第二,多點(diǎn)支持少點(diǎn)控制。加盟商有經(jīng)營上的問題,特許人應(yīng)該是盡自己所能去幫助他,即使對超出能力之外的事情,也應(yīng)該想方設(shè)法,在支持與公司財(cái)務(wù)發(fā)生沖突時,特許人應(yīng)傾向于對加盟商的支持,而不是公司財(cái)務(wù)。關(guān)于支持與控制的問題,其實(shí)是一個辨證的關(guān)系,支持得多,控制就不用那么多投入;多一點(diǎn)支持的心態(tài),“控制”就會得心應(yīng)手。目前業(yè)界有個普遍的做法,就是派出神秘顧客,這種做法,或許能起一時之效,但從長期來看,絕對是飲鴆止渴,只能加大加盟商及其員工的對立情緒和不信任感,尤其是在特許人以此懲罰加盟商,或者支持不到位時,更甚。其實(shí),“神秘顧客”并不是什么新鮮事兒,它不就是明朝的東廠、西廠、錦衣衛(wèi),的軍統(tǒng)、中統(tǒng)嗎(重要說明:神秘顧客就是中國人發(fā)明的,而不是美國人)?試問,這兩個朝代,哪個朝代不黑暗?
在加盟商實(shí)在無力經(jīng)營,或者環(huán)境不適合經(jīng)營時,應(yīng)該讓它“安樂地死”,而不是痛苦地死。
只要有仁義之心,處處可以體現(xiàn)仁義之事。
那些以特許圈錢的人自然有法律來制裁他們,而那些想成為一個優(yōu)秀的盟主的人,是不是該修煉一點(diǎn)仁義之心呢?當(dāng)然,特許界確實(shí)有不少特許人,能對加盟商負(fù)責(zé)。
修己安人――特許人的行動綱領(lǐng)
僅有仁義之心,還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個優(yōu)秀的“盟主”,除了有高尚的德性外,還必須有一種“先天而天弗違,后天而奉天時”(易經(jīng)語)的能力。什么意思呢?用企業(yè)管理的語言來說,就是做各種經(jīng)營管理上的創(chuàng)新,不會因違背規(guī)律而出現(xiàn)差錯,學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn),總是能夠用得恰到好處!這個要求或許有點(diǎn)高。但作為一個盟主,就應(yīng)該有這樣的功力,才能使你的追隨者受益,否則,自顧尚且不暇,哪來的力量帶領(lǐng)你的追隨者呢?
那么,怎樣才能達(dá)到這種境界呢?孔子說:修己以安人。修齊治平是儒家士人的追求。修的內(nèi)容,主要是德性和學(xué)識。而儒家作為一個學(xué)派,在學(xué)習(xí)上有很多好的理念。
“學(xué)而不思則罔,思而不學(xué)則殆”強(qiáng)調(diào)的是學(xué)與思的關(guān)系。
“三人行,必有我?guī)熝?擇其善者而從之,其不善者而改之”(《論語?述而》)說的是“無常師”的道理。
“學(xué)而不厭、誨人不倦”說的是學(xué)習(xí)和教育別人的態(tài)度。
《第三次浪潮》的作者阿爾文?托夫勒認(rèn)為,能滿足別人欲望的能力越大,就越能掌握權(quán)力的來源。同時,他還認(rèn)為,最高品質(zhì)的權(quán)力來自知識的運(yùn)用,知識運(yùn)用得當(dāng)?shù)慕Y(jié)果,常讓對方接收你的計(jì)劃,甚至讓對方去創(chuàng)造我們想要的行動計(jì)劃?？梢哉f,特許人之所以能夠支配加盟商,是因?yàn)樗凶銐虻馁Y源可以共享給加盟商,從而達(dá)成加盟商的愿望,這個資源,是可共享資源,包括品牌、版權(quán)、專利、信息、技術(shù)、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)秘訣等,這些資源,從廣以上講,都可以稱之為“知識”資源(品牌也算,因?yàn)槠放频谋澈笮枰R和文化支持)。所以說,“修己”是“安人”的前提,自己修煉好了,才能達(dá)到“安人”的目的。
現(xiàn)代企業(yè)管理中,學(xué)習(xí)型組織、企業(yè)變革等理論也都為企業(yè)的修煉提供了很多的方法和思路。這里需要重點(diǎn)說明的是,特許人的修煉,應(yīng)該是與加盟商“共修”,而不是“獨(dú)修”。一方面,加盟商可以為特許人豐富案例庫和知識庫,提供改革的方法和素材;另一方面,在這個共修的過程中,可以實(shí)現(xiàn)加盟商與特許人的共同進(jìn)步。例如,福奈特每年的加盟商大會,都會收集一些年度案例,以工大家學(xué)習(xí)交流,可以說,這個取之于“民”,用之于“民”的措施,對加盟商和特許總部都是一個學(xué)習(xí)的過程。
對特許人來說,建立自己的標(biāo)準(zhǔn)體系和知識體系,完善連鎖系統(tǒng),開發(fā)整合優(yōu)質(zhì)資源,提升特許品牌價值,開發(fā)提升技術(shù)技能等,都是特許人的“修煉”。
中庸之道――特許人構(gòu)筑特許關(guān)系的智慧
中庸是儒學(xué)精髓。程子(頤)說:“不偏之謂中,不易之為庸。中者,天下之正道,庸者,天下之定理”。說白了,中庸就是合理辦事,按常理辦事。
在特許體系中,存在很多的矛盾,集權(quán)與分權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)與個性、進(jìn)取與知足、物資與精神、獎勵與懲罰、妥協(xié)與堅(jiān)持、規(guī)范與效益……可以說,矛盾無處不在,這些矛盾,隨著特許體系的發(fā)展而變換主次。
特許經(jīng)營的關(guān)系,就是建立在對這諸多矛盾的認(rèn)知與平衡上。中庸之道是平衡矛盾的無二智慧。中庸否定“過”與“不及”,認(rèn)為這兩者都不好,最高明的莫過于恰到好處(極高明而道中庸)。在特許體系中,既要維持體系的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性,又要維持加盟商的積極性和創(chuàng)造性;對待加盟商,有時需要堅(jiān)持,但有時又需要妥協(xié);既要獎勵好的現(xiàn)象,又要處罰不好的現(xiàn)象……總之,特許關(guān)系就在這些矛盾中運(yùn)行著。
筆者認(rèn)為,在特許關(guān)系的諸多矛盾中,最主要的矛盾還是利益上的矛盾。
特許體系每個個體都是獨(dú)立自由的,都有自己的利益訴求,“民不患寡患不均”,公平、公開地處理利益分配的問題,是特許人的一門重要內(nèi)功。
平衡特許體系各方的利益,關(guān)鍵在于特許人的信念與盈利模式。
一個特許人,要取得長期的持續(xù)發(fā)展,一要做到不與加盟商爭利,而應(yīng)該先想辦法保證加盟商的投資回報(bào),自己才能發(fā)展起來;二要有長遠(yuǎn)眼光,著眼于未來,著眼于品牌升值。
平衡各方利益,不僅僅是一個理念,或者經(jīng)營者的意愿,而應(yīng)該有一個科學(xué)的系統(tǒng),即特許系統(tǒng)的盈利模式。特許人的可贏利點(diǎn)是很多,包括直營收入、特許費(fèi)、采購利潤、配送收入、渠道費(fèi)、管理費(fèi)收入等,而且規(guī)模做大了,很多盈利點(diǎn)是原來經(jīng)營單店所無法預(yù)料的,例如麥當(dāng)勞在店鋪?zhàn)赓U上打注意,有的零售企業(yè)在現(xiàn)金流上做文章,如果要詳細(xì)列舉盈利點(diǎn),起碼不下二十個。但是,特許人必須有所為有所不為,否則給人的印象就“雁過拔毛”了。當(dāng)然科學(xué)的盈利組合,需要根據(jù)業(yè)態(tài)、經(jīng)營理念等因素而定。各方面的利益,沖突往往難免的,例如,為加盟商提供了足夠的服務(wù),就肯定會提高成本,產(chǎn)品質(zhì)量提高了,顧客滿意了,成本也可能會提高,這些就需要平衡利益,綜合統(tǒng)籌。盈利模式不能只站在特許人的角度設(shè)計(jì),而應(yīng)該站在整個企業(yè)聯(lián)合體的角度設(shè)計(jì),甚至還有考慮到供應(yīng)商及其他合作者的利益。
有了盈利模式,還需要有一套工作思路與程序去實(shí)施和維持,包括組織保障、資源保障、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、測量與分析、對錯誤的糾正等系列工作內(nèi)容。
只有這樣嚴(yán)密的工作措施,才能保證各方利益的平衡,只有保證各方利益的平衡,才能為特許品牌的發(fā)展贏得良好的客觀環(huán)境。
需要說明的是,儒家也是言利的,只是主張“君子愛財(cái),取之有道”,主張“以義統(tǒng)利”。
和而不同――特許人處理分歧的原則
在一個特許體系中,分歧總是難免的,毋庸說平等的合作,就是專制的封建王朝,還可能會存在與帝王不同的聲音。出現(xiàn)分歧,有認(rèn)識的原因,有利益的原因,也有兩者混在一起的。面對分歧,如何處理呢?
孔子說:君子和而不同,小人同而不和。就是說,正確的態(tài)度(君子的態(tài)度)應(yīng)該是包容、協(xié)調(diào)但不隨意妥協(xié)。
包容是處理分歧的基礎(chǔ),每個加盟商都有自己的脾氣稟賦、愛好興趣和認(rèn)知范圍,并且處于不同的家庭、市場和社會環(huán)境,這些都造成他們的差異,包括管理風(fēng)格、管理水平、市場手法等方面的差異,以及對品牌認(rèn)識方面的差異,對于這些差異,如果搞“一刀切”,那就是“使之同”,結(jié)果可能會適得其反,失去了和諧,“同”也會遲早失去的。更要緊的是,加盟商不是公司員工,特許人不能用行政命令取要求他們,只能用包容與溝通取對待這些,根據(jù)具體的事情,采取合理的措施,最后達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系的目的。
當(dāng)然,“和諧”不等于無原則地“和稀泥”,“和稀泥”不是真正的和諧,而是出賣原則,也是孔子說的“同”,是特許人自己向加盟商的不合理認(rèn)識行為妥協(xié)。
嚴(yán)格地說,“和”應(yīng)該是在共識基礎(chǔ)上的。特許人與加盟商的關(guān)系從根本上來說,是一種建立在契約基礎(chǔ)上的平等互利的合作關(guān)系,所以,特許人與加盟商之間有太多的協(xié)商與妥協(xié),但是,特許人必須有自己堅(jiān)持的原則,即品牌原則,這就是特許人與加盟商的“共識”。
品牌是特許人對市場的承諾,我們可以將品牌原則分為商業(yè)原則和文化原則。商業(yè)原則主要包括:產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、商圈選址、店內(nèi)布局、客戶群體定位、促銷原則以及品牌市場定位等。品牌的文化原則所包含的內(nèi)容有點(diǎn)“虛”,特許人很難做到要求加盟商原原本本遵守企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、處事風(fēng)格等,但卻可以先將企業(yè)文化物化成店鋪形象(SI/VI)、企業(yè)宣傳語、廣告詞、員工制服、服務(wù)用語等一些外在的東西,實(shí)實(shí)在在表現(xiàn)出來,同時,需要根據(jù)企業(yè)文化制訂員工行為準(zhǔn)則、以及企業(yè)管理原則等。
關(guān)于以上品牌原則的內(nèi)容,盟主與全體加盟商可以建立一個“共同綱領(lǐng)”,約定品牌原則的內(nèi)容及品牌建設(shè)許人和加盟商各自的義務(wù)?！肮餐V領(lǐng)”可以是契約形式的,但加盟商在加盟時必須無條件接收。
其實(shí),“和而不同”反對的不是原則上的統(tǒng)一,而是無原則的妥協(xié)。“和”與“同”只是兩種不同的狀態(tài),并不是一組反義詞,“同”的反義詞是“異(不同)”,“異”與“和”,那可是風(fēng)馬牛不相及。堅(jiān)持品牌原則,其實(shí)是追求原則上的“統(tǒng)一”。事實(shí)上,連鎖體系“統(tǒng)一”的范圍越寬,分歧就越少,“和”的境界就越容易實(shí)現(xiàn)。
不過,即使特許人可以不斷統(tǒng)一特許體系的運(yùn)行,品牌原則所涉及的內(nèi)容畢竟是有限的,原則之外,大可“不同”,不同的地方,則需要協(xié)調(diào)了。
禮樂之治――辨證的管理手法
在儒學(xué)中,仁義是通過禮樂來實(shí)現(xiàn)或體現(xiàn)的。與上述幾點(diǎn)不同的是,禮樂基本上是屬于操作層的內(nèi)容,所以,它的具體內(nèi)容在今天已經(jīng)沒多少實(shí)用價值了,但禮樂體現(xiàn)出的指導(dǎo)思想和辨證關(guān)系確實(shí)是值得我們借鑒的。
所謂“禮”,就是行為規(guī)范,可引申為特許體系中的各項(xiàng)規(guī)章制度,而所謂“樂”,就是音樂,主要用于調(diào)和人際關(guān)系,可引申為企業(yè)的休閑時光和業(yè)余生活,屬于企業(yè)文化的一部分?！岸Y”和“樂”是兩個對應(yīng)的管理措施,“禮”比較剛性,也容易讓人產(chǎn)生抵觸心理,并使人際關(guān)系疏遠(yuǎn),而“樂”則比較柔性,容易拉近人際關(guān)系。所以,高明的特許人,應(yīng)善于同時運(yùn)用“禮”和“樂”,使加盟商達(dá)到身心合一的境界。
在特許體系中,盡管還有很多企業(yè)做得不到位,但幾乎100%的的特許人能認(rèn)識到規(guī)范的重要性,而認(rèn)識“樂”的重要性的則不一定有那么高。這種不平衡的管理,是很容易使加盟商產(chǎn)生心里上的隔閡,而且,一旦有什么誤會或埋怨,也不容易消除,日積月累,則積怨成恨,積恨成仇,反目不遠(yuǎn)矣!
綜上所述,儒家學(xué)說對于特許經(jīng)營體系的作用起碼可包括:指導(dǎo)特許人修煉、協(xié)調(diào)關(guān)系、實(shí)施教化。當(dāng)然,在中國,儒釋道三家是相通的,特許界也有不少老板修佛,其實(shí),“菩提心”不就是“仁義心”嗎?原理是一樣的,只是“法門”不同,只要兼容并蓄,都可得殊途同歸之效果。
