發(fā)布時間：2023-07-27 16:14:18
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的商品房投資技巧樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
［關(guān)鍵詞］商品房；經(jīng)濟適用房；產(chǎn)品組合
［中圖分類號］F121 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）6-0047-02
伴隨著我國政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度的增強,目前該市場環(huán)境呈現(xiàn)出明顯的緊縮態(tài)勢。這一態(tài)勢不僅表現(xiàn)在商品房售賣受阻,還表現(xiàn)在經(jīng)濟適用房售賣被廉租房所抑制。在此背景下,作為筆者所在的某基建管理單位,其如何在新形勢下來提升商品房和經(jīng)濟適用房的銷售業(yè)績,便成為本部門急需解決的課題。正因如此,筆者以“商品房與經(jīng)濟適用房的產(chǎn)品組合的構(gòu)建”為題,便成了應(yīng)有之義。
根據(jù)市場營銷學(xué)理論可知,兩種商品若要構(gòu)成產(chǎn)品組合,則需要二者具備不同的效用?？疾焐唐贩亢徒?jīng)濟適用房的效用發(fā)現(xiàn),二者在使用價值方面具有同一性,而在政府的民生扶持上卻存在著明顯不同,即前者完全在于商業(yè)目的,需要滿足經(jīng)濟效益目標(biāo)；而后者則屬于公益性目的,體現(xiàn)了政府對其社會效益目標(biāo)的實現(xiàn)。
由此可見,本文在構(gòu)建商品房與經(jīng)濟適用房的產(chǎn)品組合時,將從“民生扶持”的角度來理解。
1 目前房地產(chǎn)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
無論是商品房還是經(jīng)濟適用房,二者所具有的價格特征決定了其屬于奢侈品類型。由該類型商品的價格量占消費者收入總量的比重極大,因此此類商品的需求彈性較大,即Ed＞1。在此經(jīng)濟特征下,房地產(chǎn)市場營銷面臨著以下幾個方面的挑戰(zhàn)。
1.1 價格因素方面的挑戰(zhàn)
Ed＞1意味著,消費者對房地產(chǎn)商品的價格敏感度很高,當(dāng)房產(chǎn)價格發(fā)生變動時,消費者購買量的變化幅度大于價格變動速度。具體到房地產(chǎn)市場營銷可得：若商品房價格和經(jīng)濟適用房的價格逐漸低于消費者的心理預(yù)期,理論上消費者群體會增加商品的購買數(shù)量；反之亦然。然而,正因為房地產(chǎn)商品屬于奢侈品,因此消費者普遍存在著“買漲不買跌”的心態(tài)。目前消費者所呈現(xiàn)出的觀望情緒,就直接來源于這種心態(tài)。因此,“加速購買和觀望”這兩種經(jīng)濟行為同時存在的條件下,就增大了房地產(chǎn)商品營銷的難度。從而,也為產(chǎn)品組合的構(gòu)建帶來了挑戰(zhàn)。
1.2 政策因素方面的挑戰(zhàn)
不管是商品房還是經(jīng)濟適用房都關(guān)系到民生問題,這就使政府所出臺的一系列關(guān)乎房地產(chǎn)市場的政策,備受消費者關(guān)注。其中,針對商品房領(lǐng)域的政策成為了關(guān)注的重點(對于經(jīng)濟適用房來說,由于在近年來出現(xiàn)的區(qū)位不理想、戶型不合理、配套設(shè)施不全等尷尬現(xiàn)象,已導(dǎo)致諸多消費者將目光聚焦到了商品房領(lǐng)域)。這樣一來,各地針對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)政策,必然影響到該市場營銷的功能效果。即使在遵循經(jīng)濟效益和社會效益目標(biāo)相統(tǒng)一的產(chǎn)品組合,在客觀的政策安排下也往往會成為基建管理單位的“一相情愿”。
1.3 輿論因素方面的挑戰(zhàn)
基價管理單位在構(gòu)建商品房與經(jīng)濟適用房的產(chǎn)品組合時,如何讓組合所包含的政府目標(biāo)被消費者所理解并接受,這是目前面臨的挑戰(zhàn)之一。諸多地方政府在劃撥土地給開發(fā)商時,往往提出了必須按一定比例修建經(jīng)濟適用房的剛性條件。其中的用意這里不再詳述,然而能否讓消費者根據(jù)自身收入狀況分類進行房產(chǎn)購置,則完全在于其自身的消費偏好與社會環(huán)境使然。這里的社會環(huán)境主要是指“輿論環(huán)境”,而輿論主要指向政府針對商品房和經(jīng)濟適應(yīng)房不同的政策安排。
可見,唯有在應(yīng)對挑戰(zhàn)的同時來構(gòu)建產(chǎn)品組合,才具有可操作性。這也為下文“內(nèi)在要求”的探討提供了前提。
2 當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)在要求
不可否認(rèn),各地由于經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r不同；房地產(chǎn)政策安排不同,以及消費者購買力不同,其對于房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)在要求也呈現(xiàn)出諸多差異性。然而,面對以上三方面的挑戰(zhàn)則幾乎是統(tǒng)一的。
2.1 謹(jǐn)慎進行產(chǎn)品組合的價格調(diào)整
針對商品房和經(jīng)濟適用房作為整體的價格因素挑戰(zhàn),上文已進行了闡述。就該挑戰(zhàn)而言,謹(jǐn)慎進行產(chǎn)品組合的價格調(diào)整則顯而易見。不過,筆者這里所強調(diào)的“內(nèi)在要求”主要指向：商品房與經(jīng)濟適用房之間的價格調(diào)整。需要強調(diào)的是,產(chǎn)品組合中品項之間不應(yīng)形成競爭關(guān)系,而須成為互補關(guān)聯(lián)性。這就意味著,在同一地區(qū)的商品房和經(jīng)濟適用房在搭售中,應(yīng)嚴(yán)格設(shè)計之間的價格匹配度。
2.2 政策安排應(yīng)與產(chǎn)品組合相配套
以基建管理單位為主體來開展房產(chǎn)營銷,本身就體現(xiàn)為政府行為。在目前房地產(chǎn)市場的萎靡狀態(tài)下,如何有效提升房產(chǎn)商品的銷售業(yè)績,不僅是基建管理單位的經(jīng)濟目標(biāo),更是其的社會目標(biāo)。而社會目標(biāo)則在于,滿足民生和金融穩(wěn)定等諸多方面。因此,政府主管部門應(yīng)給予產(chǎn)品組合配套的政策安排。不難理解,適度、常態(tài)的政策安排能給予消費者一種穩(wěn)定的預(yù)期,從而可在一定程度上打消他們的觀望情緒。那么,政策安排的具體設(shè)計,下文將從一般性層面給予闡述。
2.3 輿論引導(dǎo)須與產(chǎn)品組合相適應(yīng)
消費者所釋放的輿論環(huán)境不僅能給房產(chǎn)營銷以契機,也能給之以危機。因此,作為基建管理單位的上級主管部門,應(yīng)及時通過信息平臺洞察相關(guān)輿論走向,并借助該平臺給予及時的引導(dǎo)。這樣一來,便在政策安排的配合下,使得輿論環(huán)境與產(chǎn)品組合的構(gòu)建相適應(yīng)。從而,增大了房產(chǎn)商品的市場公信度。
不難看出,以下在具體的產(chǎn)品組合設(shè)計中,應(yīng)貫徹以上的內(nèi)在要求。
3 商品房與經(jīng)濟適用房的效用分析
3.1 商品房的效用分析
商品房作為住房貨幣化的產(chǎn)物,本身是對房改的延續(xù)。因此,其在售賣功能上主要針對那些具有剛性住房需求的消費者；當(dāng)然,不排除部分的投資性消費者?？疾爝@些消費者的生活與工作特征,體現(xiàn)為：工作強度較大、空閑時間較少；并且,家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主,孩子的年齡普遍不大。為此,該類型消費者對于商品房的購買偏好,除了受到房價因素的影響,還受到區(qū)位和配套設(shè)施等因素的影響。
3.2 經(jīng)濟適用房的效用分析
眾所周知,經(jīng)濟適用房屬于政策性住房。該類型房產(chǎn)盡管房價相對較低,但在購買權(quán)利和房產(chǎn)轉(zhuǎn)賣的規(guī)定上,遠比商品房苛刻。因此,這樣的政策安排實則已經(jīng)分流了消費者群體。具體考察購買經(jīng)濟適用房的消費者,他們的生活與工作特征與商品房購買者有明顯區(qū)別,從整體上看他們大都工作不穩(wěn)定,并伴有一定的健康問題；而且,他們的年齡大都處于中年階段,其子女或在讀書或已參加工作。為此,在經(jīng)濟適用房的營銷策略上,就應(yīng)突出該房產(chǎn)外部環(huán)境的清新與出門方便性。
3.3 二者差異性的提煉
二者存在政策上的差異性,因而不能簡單地以互補性特征出現(xiàn)。這也就意味著,二者之間不可能構(gòu)成競爭關(guān)系,也難以使消費者通過“二選一”的方式來獲得購買權(quán)利。因此,二者差異性的提煉著重在于,針對二者分別針對的目標(biāo)消費者,客觀地闡述各自的優(yōu)勢。其產(chǎn)品組合實則在于,借助經(jīng)濟適用房的銷售,來推動商品房的銷售。關(guān)于這一點,筆者須在這里加以強調(diào)。
4 商品房與經(jīng)濟適用房的產(chǎn)品組合設(shè)計
4.1 建立同一品牌下的共識
一般而言,當(dāng)?shù)叵M者在購買房產(chǎn)時存在著品牌意識,即該房產(chǎn)是由哪家房地產(chǎn)商開發(fā)的；同時,房地產(chǎn)商的品牌建立,往往又是通過商品房來實現(xiàn)的,因此,在產(chǎn)品組合時首先就要強調(diào)經(jīng)濟適用房的品牌效應(yīng)。這才能使得低收入家庭,能借助自身在房地產(chǎn)市場已經(jīng)獲得的品牌信息,來預(yù)測該房產(chǎn)的購買價值。需要明白,對于房產(chǎn)商品來說其對于低收入家庭的需求彈性更大。
4.2 在同一品牌下突出二者的優(yōu)勢
上文已經(jīng)指出：因政策性使然,二者不會出現(xiàn)相互競爭的態(tài)勢。然而,如何使二者聯(lián)系在一起,減少各自的營銷成本；則需要在同一品牌下突出二者的優(yōu)勢。關(guān)于這一點,需要基建管理單位在售房大廳的布置上給予考慮。這里須把握一個原則,即應(yīng)使消費者認(rèn)識到二者屬于房產(chǎn)商共同開發(fā)的項目；而不能出現(xiàn)“商品房為主、經(jīng)濟適用房為輔”的理解。
4.3 產(chǎn)品組合中的價格調(diào)整
產(chǎn)品組合中的價格調(diào)整,主要針對商品房銷售而言的。根據(jù)目前走勢在不影響合理利潤的前提下,調(diào)整商品房的價格。與此同時,在銷售經(jīng)濟適用房的過程中,向消費者突出商品房的優(yōu)勢。從而,期望分流部分的消費者。
不可否認(rèn),商品房與經(jīng)濟適用房的產(chǎn)品組合還是一個新鮮事物。筆者在學(xué)識有限的情況下,僅根據(jù)自身的工作實踐和思考,就該問題做了一定的討論。此文,權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用。
5 結(jié) 論
由市場營銷學(xué)理論可知,兩種商品若要構(gòu)成產(chǎn)品組合,則需要二者具備不同的效用?？疾焐唐贩亢徒?jīng)濟適用房的效用發(fā)現(xiàn),二者在使用價值方面具有同一性,而在政府的民生扶持上卻存在著明顯不同。二者產(chǎn)品組合,應(yīng)植根于目前的房地產(chǎn)市場大環(huán)境之中。為此,在產(chǎn)品組合的目標(biāo)導(dǎo)向上,規(guī)定為：借助經(jīng)濟適用房的售賣來推動商品房的銷售；并通過商品房開放商的品牌,支撐經(jīng)濟適用房的售賣。而目前的重點在于,提升商品房的銷售業(yè)績。具體包括：建立同一品牌下的共識；在同一品牌下突出二者的優(yōu)勢；產(chǎn)品組合中的價格調(diào)整。
參考文獻：
［1］王梅芳.關(guān)于房產(chǎn)營銷的行為技巧探討［J］.廣東科技,2011(8).
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷策劃探討
Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.
Keywords: real estate marketing planning is discussed
中圖分類號：F293.33文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：
引言
房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種內(nèi)、外部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實現(xiàn)揚長避短。
多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關(guān)鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流?！熬G色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強，社會消費心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。
1房地產(chǎn)商品的特性
房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個方面：
1.1房地產(chǎn)商品的組合性
組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費品與投資品的組合。
1.2位置固定性
（1）市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。
（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。
1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個別性
（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。
（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。
（3）檢測的專業(yè)性和復(fù)雜性。
1.4房地產(chǎn)商品價值的巨額性
土地是稀有商品，房屋的建造費用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。由此可知：
（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。
（2）專業(yè)的重要性。
（3）發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。
1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多。
房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。
（1）對投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測。
（2）對投資時機的準(zhǔn)確判斷。
（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。
1.6房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性
房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經(jīng)濟壽命卻具有較多的不確定性。
由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。
2房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史
我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。
2.1生產(chǎn)觀念階段
此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。
2.2產(chǎn)品觀念階段
此時房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。
但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費。
2.3推銷觀念階段
此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細進行的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。
2.4市場營銷觀念階段
與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。
3房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點及定位策略
房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點，這四個方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點：
3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實體，也是一切消費和服務(wù)的載體。
3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。
3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。
3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。
房地產(chǎn)營銷策劃還必須進行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對性地制定定位策略。解決五個關(guān)鍵性的問題，即誰是消費者、消費者買什么、消費者何時購買、消費者購買的目的是什么、消費者如何購買。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：定位過低，定位如果過低，會使消費者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。
4房地產(chǎn)營銷策劃的價格策略
在房地產(chǎn)營銷策劃中，價格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價格問題，如定價過于強調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細分市場調(diào)整價格等，從而影響了整個項目的營銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項目營銷的失敗。
在實踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關(guān)鍵點和定位策略，將理論價、成本導(dǎo)向價、競爭導(dǎo)向價和隨行就市價相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營銷價格。隨行就市定價法風(fēng)險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標(biāo)，確定產(chǎn)品價格。
4.1房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價策略
4.1.1“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價格再提高。
4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。
4.1.3差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。
4.1.4心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。
4.2房地產(chǎn)營銷策劃中的價格控制
房地產(chǎn)營銷策劃中最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學(xué)的分析與比對，結(jié)合從業(yè)者自身的實踐經(jīng)驗對價格控制節(jié)湊的把握。
房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價格的設(shè)置一般分為四個，即開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設(shè)置與此價格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應(yīng)根據(jù)市場和需求的變化，對價格進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達到銷售利潤最大化的目的。
房地產(chǎn)營銷策劃中價格控制的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制過程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價格下調(diào)；二是價格做空；三是升值太快缺少價格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對價格調(diào)整進行附加的補充說明，以進一步規(guī)避價格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報價定價，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗收完畢交付使用時才制定最終價格，這對開發(fā)周期長的樓盤來說相當(dāng)普遍。再如使用價格自動調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價格自動調(diào)整條款。
5房地產(chǎn)營銷策劃的形式
房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。
5.1開發(fā)商自行銷售
由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。
5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經(jīng)驗。
5.1.2在房地產(chǎn)市場上揚時期，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計在項目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司可自行銷售。
5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托銷售。
5.2委托銷售
房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用，如售價提高、銷售期短等，經(jīng)濟效益是可觀的。
房地產(chǎn)銷售機構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費者心理活動的認(rèn)知，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導(dǎo)消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。
總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟活動。營銷策劃觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握消費者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費者在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營銷理念，在增進整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達到企業(yè)長遠利益。
參考文獻：
［1］、中國化學(xué)工業(yè)出版社，姚玉蓉主編《房地產(chǎn)營銷策劃》；
此次講座邀請了香港大福證券的資深講師蘇子先生作為主講嘉賓，香港大福證券集團有限公司集團業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁陳家強先生也出席了此兩次盛會，課題針對目前外匯市場人民幣的升值現(xiàn)象及對客戶外匯理財?shù)挠绊?，向到場的VIP客戶進行了面對面的深入分析。
整個活動現(xiàn)場氣氛活躍，讀者們熱情高漲，積極與專家進行問答交流，他們普遍對此次講座感到滿意，認(rèn)為自己受益匪淺，對自己目前及今后的外匯投資理財都有很大幫助，并希望能有更多類似形式的活動，提高自身的理財技巧。
商務(wù)部下放外資商業(yè)企業(yè)審批權(quán)
為了進一步簡化審核程序，穩(wěn)步推進分銷業(yè)的對外開放，自今年3月1日起，商務(wù)部將外商投資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)，絕大部分下放到地方商務(wù)部門負(fù)責(zé)。
跨國公司投資研發(fā)中心發(fā)展迅速
近年來，跨國公司在華投資研發(fā)中心發(fā)展迅速，如微軟、IBM、摩托羅拉、西門子、北電網(wǎng)絡(luò)、杜邦、通用電氣、通用汽車、大眾汽車、寶潔、本田、日立等，相繼根據(jù)其全球經(jīng)營戰(zhàn)略在中國設(shè)立了研發(fā)中心。
中國應(yīng)長期保持相當(dāng)規(guī)模投資
中國社會科學(xué)院金融所的一份報告稱，由于儲蓄大于投資的局面長期持續(xù)，增加需求便成為保持我國經(jīng)濟長期持續(xù)增長的必要條件。在消費和出口很難大幅度提高的情況下，保持相當(dāng)規(guī)模的投資，并在必要時刺激投資，可能還是一個長期政策。
2005年企業(yè)所得稅收入突破4000億元
2005年我國企業(yè)所得稅收入額首次突破4000億元。據(jù)統(tǒng)計，全國企業(yè)所得稅(不含外商投資企業(yè)所得稅和外國投資企業(yè)所得稅)收入完成4363億元，比上年增長38%，增收1220億元。
去年稅款清欠200億查補367億
國家稅務(wù)總局表示,2005年整頓和規(guī)范稅收秩序工作取得明顯成效,全年共清理欠稅200億元,查補稅款367億元。
外籍人員個稅起征點上升800元
從今年起，隨著我國開始執(zhí)行個人所得稅1600元的新費用扣除標(biāo)準(zhǔn)，在京的外籍人員的費用扣除標(biāo)準(zhǔn)也從過去的4000元，提高到了4800元。
央行利率機制更趨完善
作為推進利率市場化的一個重要步驟，中國人民銀行將建立適時動態(tài)調(diào)整再貼現(xiàn)率等中央銀行利率的機制，完善市場利率監(jiān)測體系，提高利率政策的調(diào)控效果。
上海國際金融中心建設(shè)謀求突破
上海市委常委、常務(wù)副市長馮國勤表示，2006年上海國際金融中心建設(shè)，要爭取在金融衍生品交易市場和非上市公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)建設(shè)上實現(xiàn)突破。
央行進行自由兌換初級試驗
央行將在上海浦東試點開放小額外幣兌換，這將是自由兌換的初級試驗。目前已有一家香港的國際貨幣兌換公司向上?？偛窟f交小額外幣兌換機構(gòu)試點申請。
央行上海總部：四大問題須關(guān)注
日前，央行上?？偛?005年上海市金融運行報告。該報告指出，對于人民幣存貸比持續(xù)下降問題、房地產(chǎn)信貸問題、中外資金融機構(gòu)貸款運行差異問題、人民幣匯率形成機制改革影響問題，要正確認(rèn)識并加以關(guān)注。
建行深圳推固定利率
建設(shè)銀行公布已經(jīng)在深圳正式向社會推出個人住房貸款固定利率新產(chǎn)品，建行北京分行暫時沒有開展此項業(yè)務(wù)。先行一步的光大銀行其固定利率房貸在北京推出一個月來尚無人申請。
繼續(xù)落實宏觀調(diào)控穩(wěn)定房價
"控制房地產(chǎn)投資規(guī)模,調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu),促進合理住房消費,切實穩(wěn)定住房價格。"建設(shè)部公布了2006年工作要點,對今年的建設(shè)工作提出以上要求。
上海商品房價格去年漲9.2%
2005年上海全市商品住宅平均銷售價格為6698元/平方米，比2004年上漲313元。全年商品住宅銷售價格水平比上年上漲9.2％，漲幅同比回落6.6個百分點。房地產(chǎn)增加值下降4.1％。
去年北京居民人均購房支出1105元
截至2005年底，北京市居民人均購房支出1104．8元，比2004年下降30．1％。北京居民購房支出占非消費支出的比重，也由2004年39．9％降至28．1％，下降近12個百分點。北京居民人均居住支出比2004年下降2．4％。
我商品房空置達1.14億平米
2005年前11個月，我國本年購置土地面積中，未完成開發(fā)土地面積近1.7億平方米；按目前水平計算，我國商品房的年施工面積是年竣工面積的5倍多；商品房空置面積達1.14億平方米。我國面臨著潛在的住房過剩風(fēng)險。
《城市黃線管理辦法》施行
從建設(shè)部獲悉，《城市黃線管理辦法》于2006年3月1日起施行，旨在加強城市基礎(chǔ)設(shè)施用地管理，保障城市基礎(chǔ)設(shè)施的正常、高效運轉(zhuǎn)。
天津立法確立產(chǎn)品召回制度
從2006年開始，《天津市流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)測辦法》正式實施，這是天津市首次地方立法確立不合格產(chǎn)品召回制度。
2005年上海GDP增長11.1%
在經(jīng)濟連續(xù)13年保持兩位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，2005年上海GDP達9143.95億元，按可比價格計算，比上年增長11.1%。上海市經(jīng)濟運行質(zhì)量穩(wěn)步提高，二、三產(chǎn)業(yè)共同推動經(jīng)濟增長的格局進一步穩(wěn)固。
重慶個體戶居4直轄市之首
重慶市有84萬多個體戶，其中超過一半的個體戶在從事零售和批發(fā)。其個體戶數(shù)量居4個直轄市之首，比四川個體戶少。
短期記賬式國債亮相
3月15日，一只期限為3個月的短期記賬式國債將同時在銀行間市場和交易所債券市場發(fā)行。此舉表明國債余額管理3月中旬正式進入實質(zhì)性操作階段。
深證新指數(shù)編制
G股已經(jīng)逐步具備市場代表性，深交所即將向市場正式編制和以G股公司為主體的“深證新指數(shù)”。另外，全面反映自主創(chuàng)新型企業(yè)在資本市場的整體表現(xiàn)的深證創(chuàng)新指數(shù)即將正式推出。
股民開戶激增
今年1月份滬深兩市A股、B股和基金日均新增開戶數(shù)上升到7235戶，相比去年12月的日均3691戶的數(shù)字，環(huán)比增幅為96％，幾乎翻番；2月份日均開戶數(shù)達8547戶，環(huán)比再增18．1％，新股民新資金如潮水般涌入股票市場。
海外融資潮起
日前，中國證監(jiān)會審核批準(zhǔn)了中生北控生物科技、廈門國際港務(wù)、北京物美商業(yè)集團、寶業(yè)集團、山東威高集團醫(yī)用高分子制品等5家企業(yè)境外首次發(fā)行股票、增資發(fā)行境外上市外資股，或到香港發(fā)行增發(fā)H股的申請報告。
中石化旗下四公司有大動作
中國石化旗下的4家上市公司,石油大明、揚子石化、中原油氣和齊魯石化自2月8日起停牌，直至有重大信息披露為止。中國石化將進行資源整合，很有可能將旗下這幾家公司進行合并整合。
七成商品供過于求
據(jù)商務(wù)部預(yù)測，今年上半年全國主要消費品中，供過于求的商品占71．7％，沒有供不應(yīng)求的商品。糧食、肉類、服裝、家電、手機、轎車價格將下跌。
內(nèi)地游客赴港消費趨理性
在1月28日至2月4日這8天新春假期中,共有38萬人次的內(nèi)地個人游旅客來港,比去年同期上升19.3%。香港農(nóng)歷年間的零售額只上升了4%至5%,較去年雙位數(shù)字的增長,明顯放緩。內(nèi)地游客到香港的消費平均金額在4000港幣左右。而此前,內(nèi)地游客在香港的人均消費約為6000元人民幣。
中國消費者關(guān)注個人信息丟失
根據(jù)維薩(Visa)國際組織日前公布的一份調(diào)查顯示，全球有64%的被調(diào)查者表示對個人信息丟失這一問題深感擔(dān)憂，而中國消費者對這一問題的關(guān)注程度則位居全球之首，達到77%。
警惕網(wǎng)絡(luò)銷售欺騙消費者
中消協(xié)近日的統(tǒng)計分析顯示，2005年，多種形式欺騙消費者的投訴有所上升，投訴主要表現(xiàn)在利用廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)、郵購等形式欺騙消費者。
中國人春節(jié)七天花了1900億
狗年春節(jié)中國消費市場年味濃，買賣興。商務(wù)部透露，正月初一至初七中國社會消費品零售總額約1900億元人民幣，同比增長15.5%，餐飲業(yè)尤為紅火，銷售額增長約二成五。
成品油定價改革箭在弦上
繼天然氣價格調(diào)整試水，電煤市場化改革啟動之后，成品油定價機制改革也箭在弦上。新的成品油定價方案已上報給國務(wù)院，發(fā)改委將聽取各方意見，對其進行修改后作為暫行辦法擇機出臺。
保監(jiān)會規(guī)范保險公司治理結(jié)構(gòu)
為加強保險監(jiān)管，進一步深化保險公司改革，從源頭防范風(fēng)險，中國保監(jiān)會近日下發(fā)了完善保險公司治理結(jié)構(gòu)的框架性文件――《關(guān)于規(guī)范保險公司治理結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)意見（試行）》。
保險資金股票投資收益超過6%
國內(nèi)保險資金在資本市場運作似乎正逐漸成熟，截至2005年年底，保險資金用于購買證券投資基金的總量達1099.2億元，這與上年同期相比增加了63.29%。與此同時，去年全年保險資金投資收益率為3.6%，比2004年提高0.7個百分點，其中股票投資平均收益率超過6%。
醫(yī)療養(yǎng)老保險將成審計重點
國家審計署審計長李金華表示，要樹立“民本審計觀”理念，把老百姓關(guān)心的事情，如醫(yī)療、養(yǎng)老保險等問題，作為審計工作關(guān)注的重點，對群眾反映的熱點問題開展審計調(diào)查，把調(diào)查結(jié)果告訴群眾，既維護群眾利益，又促進工作。
上海“求職地圖”
上海市勞動保障部門“求職地圖”，對2006年全市招聘崗位的區(qū)域分布進行解析、預(yù)測，以引導(dǎo)求職者避開競爭激烈的區(qū)域，并合理定位、按圖索“職”。
我國專項整治電信業(yè)違規(guī)收費
打電話、發(fā)短信、上網(wǎng)等電信消費是大多家庭固定開支中的重要內(nèi)容。部分電信企業(yè)的價格歧視、價格欺詐、多收費、亂收費行為侵犯了消費者合法權(quán)益，對此，我國開始專項整治規(guī)范電信收費。
"長三角"人均收入超萬元
2005年長三角地區(qū)各市居民可支配收入均超萬元，工薪收入仍是居民家庭收入的主要來源。16城市居民可支配收入平均達到15255元，比上年增長13.3%，平均消費支出為10815元，增長12.7%。
江浙居民收入增速差距擴大
2005年,長三角16城市居民人均可支配收入全部突破萬元大關(guān)。然而,長三角地區(qū)居民收入增長并不平均,江蘇地區(qū)居民收入增速明顯快于浙江。江蘇各市的平均增幅明顯高于浙江各市,并且增速差距由2004年的2.1百分點擴大到3.9個百分點。
上半年消費品零售增長12.5%
2006年上半年社會消費品零售總額將增長12．5％左右，除食品、金銀珠寶首飾、蔬菜等商品價格小幅上漲外，大部分商品價格繼續(xù)保持2005年下半年以來的平穩(wěn)運行態(tài)勢。
1.1人本理念中國儒家的仁愛思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人本理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費者的需要,從而促進商品房的銷售,獲取利潤,加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念展開,這是房地產(chǎn)營銷理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣,全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化,人類生存不斷遭受挑戰(zhàn),這在客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念,這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間,也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展,房地產(chǎn)開發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為,建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料;建筑技術(shù)取得了長足的進步,現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用;建筑功能走向多元化,給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念投資不動產(chǎn)愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國,近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險,投資需要謹(jǐn)慎,要時刻注意宏觀政策的調(diào)整,避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目,整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念,努力創(chuàng)造一個布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率,小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭,共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境,為業(yè)主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場營銷注意問題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化,加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使,導(dǎo)致了營銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開發(fā)陷入了一些誤區(qū),以消費者需求為出發(fā)點的房地產(chǎn)營銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場營銷時要注意以下幾個問題:
2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品,開發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此,要從商品的視角去看待房地產(chǎn),作為一種商品,其價值的實現(xiàn)必然是在市場交換的過程中,而交換得以實現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時要注意,營銷具有相對現(xiàn)實性,任何營銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費者是圓心,開發(fā)是半徑,營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發(fā),適當(dāng)引導(dǎo)市場適應(yīng)自己開發(fā)的商品,才是房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場營銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品,房地產(chǎn)有其特殊的市場群體,是不完全競爭市場,需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多,諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等,需求量大、實際購買力不足也是目前房地產(chǎn)市場的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營銷短視”,比如:價格短視,為了求得短期財務(wù)利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)長期的增值空間;節(jié)奏短視,整個樓盤同時上市,結(jié)果剩下“死角房”無人問津;效應(yīng)短視,片面運用營銷策略,過度迷信技巧,項目有組織無計劃,前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于:開發(fā)商過度關(guān)注成交消費區(qū)域,忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域,難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場效應(yīng)。為了解決這些問題,要正確處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域,包括廣告、包裝等對外宣傳手段,主要用來集聚人氣;有了早期較好的宣傳,可以吸引眾多的消費者,如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心;再好的方案需要專業(yè)營銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行,這也直接影響到銷售業(yè)績。
2.3正確的認(rèn)識和看待房地產(chǎn)營銷策劃營銷策劃要注重創(chuàng)意,但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題,切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中,性價比是競爭勝出的關(guān)鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的,同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣,在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排,廣告、工程進展、設(shè)計優(yōu)化、物業(yè)管理、價格變動等,都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致,保證營銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b,本無可厚非,但夸大事實,推行策劃迷信,則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上,目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求,他們推出的更多只是概念和賣點,對銷售的促進只起相對作用;另一方面,賣點的收集和增加,讓樓盤的形象有所改變和提高,同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要,但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓,認(rèn)為“一策去百病”,將是一個很嚴(yán)重的認(rèn)識誤區(qū)。房地產(chǎn)營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本,而是結(jié)合所在樓盤,貫穿市場營銷意識,尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本,而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險,是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略,是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場,策劃如指揮”,高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量,稍有松懈,就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃,又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售營銷策劃與銷售緊密呼應(yīng),營銷策劃的最后工作就是銷售策劃,銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此,應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交,優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度,必須強調(diào)銷售對策劃的反饋,強調(diào)銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的,策劃與銷售二者互為表里,彼此修正,相輔相成,這才是真正高效且科學(xué)的營銷思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年,我國房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟增長點和居民消費熱點。同時,房地產(chǎn)營銷觀念和方法開始逐步走向一個更高的層次,房地產(chǎn)策劃營銷觀念的廣泛傳播過程實質(zhì)上就是市場不斷走向成熟的過程。
一、房屋范圍有章法，既不擴大也不縮小
稅法規(guī)定，獨立于房屋之外的建筑物不征房產(chǎn)稅，但與房屋不可分割的附屬設(shè)施或者一般不單獨計價的配套設(shè)施需要并入原房屋原值計征房產(chǎn)稅。這就要求我們在核算房屋原值時，應(yīng)當(dāng)對房屋與非房屋建筑物以及各種附屬設(shè)施、配套設(shè)施進行適當(dāng)劃分。
所謂房屋，就是上面有頂，四面有墻（或柱），能夠遮風(fēng)避雨，可以供人們生產(chǎn)、休息、娛樂、活動、倉儲等的場所。根據(jù)這個定義，我們可以區(qū)別于其他的獨立于房屋之外的建筑物，如圍墻、假山、煙囪、水塔、變電塔、油池油柜、酒窖菜窖、酒精池、糖蜜池、室外游泳池、玻璃暖房、磚瓦廠灰窯以及各種油氣罐等，以上建筑物均不屬于房產(chǎn)，不征房產(chǎn)稅。與房屋不可分割的各種附屬設(shè)備或一般不單獨計算價值的配套設(shè)施，是指暖氣、衛(wèi)生、通風(fēng)、照明、煤氣等設(shè)備，各種管線，如蒸氣、壓縮空氣、石油、給水排水等管道及電力、電訊、電纜導(dǎo)線，電梯、升降機、過道、曬臺等等。由于附屬設(shè)備和配套設(shè)施往往不僅僅為房產(chǎn)服務(wù)，稅法同時規(guī)定了具體界限：“附屬設(shè)備的水管、下水道、暖氣管、煤氣管等從最近的探視井或三通管算起，電燈網(wǎng)、照明線從進線盒聯(lián)接管算起?！?/p>
關(guān)于房屋中央空調(diào)設(shè)備是否計入房產(chǎn)原值的問題，財稅地字[1987]28號文件規(guī)定，新建房屋交付使用時，如中央空調(diào)設(shè)備已計算在房產(chǎn)原值之中，則房產(chǎn)原值應(yīng)包括中央空調(diào)設(shè)備；如中央空調(diào)設(shè)備作單項固定資產(chǎn)入帳，單獨核算并提取折舊，則房產(chǎn)原值不應(yīng)包括中央空調(diào)設(shè)備。關(guān)于舊房安裝空調(diào)設(shè)備，一般都作單項固定資產(chǎn)入帳，不應(yīng)計入房產(chǎn)原值。
二、核算地價有技巧，圍繞“相關(guān)”找歸屬
無形資產(chǎn)準(zhǔn)則第21條規(guī)定，“企業(yè)進行房地產(chǎn)開發(fā)時，應(yīng)將相關(guān)的土地使用權(quán)予以結(jié)轉(zhuǎn)。結(jié)轉(zhuǎn)時，將土地使用權(quán)的賬面價值一次計入房地產(chǎn)開發(fā)成本?！痹撘?guī)定不僅適用于房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的商品房，對非房地產(chǎn)企業(yè)自行建造自用的房屋同樣適用。
根據(jù)《企業(yè)會計制度》第47條規(guī)定，企業(yè)購入或以支付土地出讓金方式取得的土地使用權(quán)，在尚未開發(fā)或建造自用項目前，作為無形資產(chǎn)核算，并按本制度規(guī)定的期限分期攤銷。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)商品房時，應(yīng)將土地使用權(quán)的賬面價值全部轉(zhuǎn)入開發(fā)成本；企業(yè)因利用土地建造自用某項目時，將土地使用權(quán)的賬面價值全部轉(zhuǎn)入在建工程成本。這里應(yīng)當(dāng)注意，一次結(jié)轉(zhuǎn)的土地使用權(quán)賬面價值只是指與在建工程相關(guān)的土地。
這里的“相關(guān)”應(yīng)當(dāng)理解為“對應(yīng)”或“配比”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以對應(yīng)房產(chǎn)占用的土地面積按比例結(jié)轉(zhuǎn)，對于非房產(chǎn)占用土地（如場地），應(yīng)當(dāng)予以攤銷。
例如，某企業(yè)于2002年3月1日征用100畝（66666.66平方米）土地，支付土地出讓金500萬元。企業(yè)按50年攤銷。2002年6月份，動用5000平方米（長100米，寬50米）
興建一號廠房。相關(guān)賬務(wù)處理為：
1.取得土地使用權(quán)時：
借：無形資產(chǎn)——土地使用權(quán)5000000
貸：銀行存款5000000
2.2002年3月、4月、5月，每月應(yīng)攤銷：5000000/50/12=8333.33（元）
借：管理費用——無形資產(chǎn)攤銷8333.33
貸：無形資產(chǎn)——土地使用權(quán)8333.33
3.2002年6月初，“無形資產(chǎn)——土地使用權(quán)”賬面余額為：5000000－8333.33×3＝4975000（元）
應(yīng)結(jié)轉(zhuǎn)至在建工程金額為：4975000/66666.66×5000＝373125.04（元）
借：在建工程——一號廠房373125.03
貸：無形資產(chǎn)——土地使用權(quán)373125.03
4.本月應(yīng)攤銷額＝（4975000-373125.03）/597月＝4601874.96/597＝7708.33（元）
借：管理費用——無形資產(chǎn)攤銷7708.33
貸：無形資產(chǎn)——土地使用權(quán)7708.33
關(guān)鍵詞：體驗營銷；產(chǎn)品體驗；服務(wù)體驗；情景體驗；事件體驗
引言
隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭壓力和顧客體驗需求上升的交互作用下，體驗營銷日益體現(xiàn)出強大的競爭潛力，成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)探索營銷創(chuàng)新的方向。[1]于是，房地產(chǎn)商紛紛舉起了“體驗營銷”的大旗，希望通過為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，來帶動產(chǎn)品的銷售。[2]房地產(chǎn)體驗營銷是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，有目的地整合企業(yè)一切影響客戶體驗的內(nèi)外部資源，重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。
本文將依據(jù)體驗營銷理論，從產(chǎn)品體驗營銷、服務(wù)體驗營銷、情景體驗營銷和事件體驗營銷等四方面來分析房地產(chǎn)企業(yè)開展體驗營銷的途徑。
一、產(chǎn)品體驗營銷
在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，企業(yè)需要十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)消費者心理需要相一致的心理屬性，幫助消費者形成或完成某種感興趣的體驗。
（一）產(chǎn)品設(shè)計
精心設(shè)計的產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)開展體驗營銷的基礎(chǔ)。[3]房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中，要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的消費群體，控制好戶型的大小、比例和布局。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。對于喜歡“DIY”的消費者，產(chǎn)品設(shè)計還要注重內(nèi)部分區(qū)問題，預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費者二次裝修留有發(fā)揮的余地。
（二）小區(qū)環(huán)境
小區(qū)環(huán)境要大力提倡生態(tài)化，給人以回歸自然的感覺，力求達到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。房產(chǎn)商通過對小區(qū)環(huán)境的大力渲染，讓購房者體驗到在這樣的小區(qū)里生活的感受。因此，越來越多的樓盤在營銷推廣時，注重通過對目標(biāo)消費群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。
（三）配套設(shè)施
在競爭日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房產(chǎn)商會將遠期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。完善的配套設(shè)施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強化自身特色，實現(xiàn)差異營銷。房地產(chǎn)企業(yè)通過小區(qū)內(nèi)部配套的完善使客戶獲得積極體驗。如開發(fā)商建小學(xué)、幼兒園、兒童游樂場所、老年活動中心、會所等，規(guī)劃主題明確的商業(yè)設(shè)施，使業(yè)主生活更加便利，這些配套設(shè)施節(jié)省客戶成本的同時提高了小區(qū)整體形象，為業(yè)主創(chuàng)造更多的積極體驗。
（四）樣板房
為了給看房者更多的入住體驗，房產(chǎn)商推出了主題樣板房這一創(chuàng)意產(chǎn)品。這是裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)房屋特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房。其設(shè)計來源于客戶的點滴生活體驗，而非機械地根據(jù)戶型所設(shè)計的“大眾美感”空間，因而更接近真實生活，更貼近目標(biāo)客戶，也更能引起客戶共鳴。[4]
二、服務(wù)體驗營銷
房地產(chǎn)進入買方市場，市場競爭日益激烈，購房者對服務(wù)的要求越來越高。服務(wù)水平的高低直接影響了購房者體驗感覺的好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)工作人員，在為購房者提供服務(wù)時都應(yīng)去創(chuàng)造購房者滿意的體驗，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。
（一）基本服務(wù)體驗
購房者的基本服務(wù)體驗是對程序化、專業(yè)化服務(wù)的體驗，包括對統(tǒng)一的著裝、統(tǒng)一的服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)和用語、統(tǒng)一的服務(wù)禮儀等方面的體驗。購房者滿意的服務(wù)體驗，體現(xiàn)在售房時細致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理服務(wù)，尤其是后者。一旦商品房存在問題，就會使企業(yè)和購房者之間的關(guān)系產(chǎn)生問題。如果提供的服務(wù)太差，購房者就會覺得被忽視和冷落。如果購房者在購買商品房時對商品房、程序或政策有疑問甚至有抱怨時，購房者希望得到有關(guān)消費方面的幫助，需要得到建議或信息。因此，迅速快捷、準(zhǔn)確無誤的回答是購房者希望得到的體驗。
（二）附加服務(wù)體驗
購房者的附加服務(wù)體驗是提供非程序化、個性化的服務(wù)體驗，一個品牌要想擁有持久性競爭源于個性化服務(wù)。只有個性化服務(wù)才能讓購房者感受到品牌體驗的優(yōu)越感，從而感受到獨特的品牌內(nèi)涵。但是考慮到營銷成本，一個好的服務(wù)策略要在顧客滿意與企業(yè)效益之間尋求一種最佳組合的服務(wù)方式。建立開發(fā)商與業(yè)主、潛在消費者的顧客伙伴關(guān)系，可以通過提供某種附加服務(wù)體驗來實現(xiàn)，比如開發(fā)商建設(shè)的有業(yè)主生活區(qū)的網(wǎng)站。提供適當(dāng)附加服務(wù)還有助于開發(fā)商向消費者傳授相關(guān)知識，提供一些幫助開展“知識進社區(qū)”活動的特別服務(wù)。
（三）服務(wù)中的員工體驗
隨著營銷環(huán)境的變化，對房地產(chǎn)銷售人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售不能還停留在賣消費品的初級階段，銷售代表僅僅了解產(chǎn)品的物理屬性和區(qū)域的人文地理屬性遠遠不能適應(yīng)市場和消費（投資）者的需要，還必須掌握更多的不斷變化的行業(yè)政策信息和金融知識，要把每一個客戶都當(dāng)作重要客戶，要推廣VIP和1對1的服務(wù)方式，使客戶既能享受到交友式和貴賓式的待遇，又可以學(xué)習(xí)和了解到新的產(chǎn)品類型和投資方式。所以，房地產(chǎn)的銷售代表不僅要接受一般的銷售技巧的訓(xùn)練，更要接受金融知識的培訓(xùn)。
三、情景體驗營銷
情景體驗營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對美好情景的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。情景體驗營銷是以心靈的對話和生活情景的體驗來達到營銷的目的。購房者在購房時，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對購房者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，情境體驗作為產(chǎn)品形象的先期展示，包括房展會、生活館、售樓處、樣板房、廣告、海報、樓書、促銷
資料等，都成為達成銷售行為的形象載體。
（一）房展會
房展會是展示樓盤整體形象，近距離接觸顧客的一個很好窗口。房展會通過精美、逼真的模型，工作人員詳盡的解說，特色各異的樓書資料，再配以燈光音效，多角度地傳遞生活體驗給參觀者。如果圍繞樓盤的銷售主題，房產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳，營造好的現(xiàn)場氛圍，贈送特制紀(jì)念品，就會產(chǎn)生吸引磁場，讓消費者沉浸其中，產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。這種體驗將有助于消費者產(chǎn)生深刻難忘的印象和品牌偏好。展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片，沙盤、展板、樓書、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV專題片，美女、動物助陣，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等方面給看房者以別樣感覺，引發(fā)無限遐想。當(dāng)然，對于房展會，沒有必要將項目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進行展示，只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。
（二）售樓處
售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所，在購房者對企業(yè)的產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處前來咨詢的時候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定。售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造出舒適、自由和別致。功能區(qū)劃分和場景設(shè)置力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路，室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
關(guān)鍵詞房地產(chǎn)產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。
1房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。
2.2價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價?？傊?，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
2.4渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。
（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu)，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀(jì)人。
（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
關(guān)鍵詞：經(jīng)營管理；房地產(chǎn)項目；營銷管理
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的建立和社會經(jīng)濟環(huán)境的進步，房地產(chǎn)市場伴隨著整個國民經(jīng)濟的發(fā)展而得到了發(fā)展。住宅制度的改革，土地制度的改革，繁榮了房地產(chǎn)業(yè)，為房地產(chǎn)市場的形成與發(fā)展開辟了廣闊的前景，應(yīng)該說經(jīng)過近十年多的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)體系，市場運行機制和政策法規(guī)的框架已經(jīng)形成。
1房地產(chǎn)項目經(jīng)營管理的主要內(nèi)容
1.1房地產(chǎn)開發(fā)項目的組織管理
這是指通過職責(zé)劃分、授權(quán)、合同的簽訂與執(zhí)行，以及根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，建立各種規(guī)章制度，形成一個高效率的組織保障體系，使項目的各項目標(biāo)得以最終實現(xiàn)。
1.2房地產(chǎn)開發(fā)項目的計劃管理
對房地產(chǎn)開發(fā)項目進行計劃管理，能使項目的開發(fā)建設(shè)有計劃、按順序有條不紊地展開。這就是說，通過使用一個動態(tài)計劃管理，將工程項目全過程和全部開發(fā)活動納入計劃軌道，項目有序地達到預(yù)期總目標(biāo)。
1.3房地產(chǎn)開發(fā)項目的控制管理
其意義是有利于對項目的質(zhì)量、工期和成本進行控制，并獲得最大的綜合效益?？刂乒芾碇饕峭ㄟ^計劃、決策、反饋和調(diào)整等手段，采用項目分解，各種指標(biāo)、定額、階段性目標(biāo)的貫徹執(zhí)行與檢驗等措施，對開發(fā)項目的工程質(zhì)量、施工工期、資金使用、成本造價等進行有效控制，以確保開發(fā)項目用最少的投入，獲得最大的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益。
1.4房地產(chǎn)開發(fā)項目的營銷管理
市場營銷的關(guān)鍵在于把握市場、把握客戶，是一門很深的學(xué)問。“酒香不怕巷深”的時代已經(jīng)過去了，因為現(xiàn)在的“香醇美酒”實在太多，所以必須對自己開發(fā)的產(chǎn)品作充分的廣告宣傳。
2 房地產(chǎn)開發(fā)項目的營銷管理
房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現(xiàn)在下列幾個方面：一是房地產(chǎn)商品的組合性，包括土地與房屋的組合，不變性與多樣性的結(jié)合，消費品與投資品的組合；二是位置的固定性，市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究；三是房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺性；四是房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個別性；五是房地產(chǎn)商品價值的巨額性；六是房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多；七是房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性。
房地產(chǎn)開發(fā)項目的營銷管理主要包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面，另外售后服務(wù)管理也是應(yīng)該特別重視的一塊。
2.1 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略的核心是“為誰服務(wù)”（消費者是誰）：即產(chǎn)品定位。進行正確的產(chǎn)品定位就是要解決為誰服務(wù)的問題，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。
2.1.1需要避免的定位錯誤
公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：
一是定位過低。定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別。二是定位過高。如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。三是定位混亂如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。
2.1.2產(chǎn)品組合與優(yōu)化
產(chǎn)品組合策略是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與經(jīng)濟能力和市場環(huán)境作出的關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品品種、規(guī)格及其生產(chǎn)比例方面的決策。一般是從產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產(chǎn)品廣度是指產(chǎn)品的種類多少；產(chǎn)品長度是指產(chǎn)品的某一類產(chǎn)品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產(chǎn)品深度是指每種產(chǎn)品所提供的款式、建筑風(fēng)格的多少；產(chǎn)品粘度是指各產(chǎn)品之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。
3房地產(chǎn)開發(fā)項目的營銷管理
3.1幾種常見的定價方法
（1）成本導(dǎo)向定價法。以理論價為基礎(chǔ)，結(jié)合市場的供求狀況確定合理的房價。
（2） 競爭導(dǎo)向定價法。一是隨行就市定價法。這種方法風(fēng)險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。二是競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標(biāo)，確定產(chǎn)品價格。
3.2 幾種常見的定價策略
（1）“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價格再提高。
（2）折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。
（3）差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。
3.3 幾種常見的調(diào)價方法
（1）采用延續(xù)報價定價。公司決定到產(chǎn)品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產(chǎn)周期長的建筑業(yè)來說相當(dāng)普遍。
（2）使用價格自動調(diào)整條款，公司要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調(diào)整條款。
（3） 減少折扣，統(tǒng)一調(diào)價。公司減少房屋銷售是常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。
3.4價格控制
房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。 價格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。一般的方案是設(shè)置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設(shè)置與此價格相適應(yīng)的銷售比例。
3.4.1促銷策略
房地產(chǎn)促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產(chǎn)品的形象，刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：
3.4.2廣告
廣告是房產(chǎn)促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產(chǎn)廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現(xiàn)，以加強效果。
房地產(chǎn)廣告從內(nèi)容上分有三種：一是商譽廣告。它強調(diào)樹立開發(fā)商或商的形象。二是產(chǎn)品廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。三是產(chǎn)品廣告。它是為某個房地產(chǎn)項目的推銷而做的廣告。此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。
3.4.3房地產(chǎn)展銷會
這也是一種促銷手段。它通過房地產(chǎn)商品的模型展覽，設(shè)計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。
3.4.4人員推銷
這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產(chǎn)商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、商或現(xiàn)場銷售接待員等內(nèi)行擔(dān)任。
另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務(wù)是一種無形的廣告，對銷售一定會起到促進作用。
