發(fā)布時間：2023-08-16 17:13:43
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的目前醫(yī)藥市場狀況樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
農(nóng)民收入水平持低，看病吃藥成為一種經(jīng)濟負擔
消費者的選擇是調(diào)節(jié)市場資源最有效也是最合理的手段，但是近幾年農(nóng)民收入增長幅度較低已讓這個消費群體失去了選擇藥品的權利和自由。造成農(nóng)民收入一直在較低水平持續(xù)不前的原因主要在于：一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整不到位，未能適應農(nóng)產(chǎn)品市場需求的變化；二是農(nóng)業(yè)工業(yè)品、農(nóng)業(yè)種植配套產(chǎn)品的價格上升，導致農(nóng)民種糧成本增加；三是政府對農(nóng)村的政策扶植力度不夠，農(nóng)產(chǎn)品收購價格持續(xù)低迷，保護價收購糧食有限；四是國家稅費改革推廣有待深入，農(nóng)民上繳各種款項占農(nóng)民收入的比例較大；五是我國加入WTO后，隨著城市化快速發(fā)展，國有企業(yè)改革逐步深入，城市的就業(yè)容量受到挑戰(zhàn)，農(nóng)村剩余勞動力向城市轉移的難度也逐步增大；另一方面，農(nóng)副產(chǎn)品市場開放，境外農(nóng)產(chǎn)品對我國農(nóng)業(yè)沖擊很大，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關系和農(nóng)民收入都受到了很大的影響。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展在很大程度上寄希望于廣大農(nóng)民的腰包鼓起來，但讓老百姓真正看得起病、吃得起藥還有許多事要做，還有很長的路要走。
農(nóng)村醫(yī)藥市場監(jiān)管不到位，農(nóng)民對用藥市場的信心亟需維護
據(jù)調(diào)查，中國大部分地區(qū)的縣、鄉(xiāng)、村藥監(jiān)部門經(jīng)費不足，設備簡陋、辦公條件差，絕非個別現(xiàn)象。農(nóng)村市場秩序不規(guī)范用藥的安全情況令人擔心：
一是供銷渠道混亂。據(jù)不完全統(tǒng)計，有80％的中藥假冒偽劣產(chǎn)品都出現(xiàn)在農(nóng)村，38％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院都從非正規(guī)渠道進過藥品。從江蘇某鄉(xiāng)鎮(zhèn)部分衛(wèi)生院收支狀況分析，越是基層的醫(yī)療機構，越得依賴于藥品批零差價和批發(fā)企業(yè)及藥廠的讓利來維持，靠出售質量沒有保證的藥品來實現(xiàn)高額利潤回報。
二是不合理用藥情況普遍。批零差價及藥廠讓利不僅是鄉(xiāng)衛(wèi)生院及村衛(wèi)生室賴以生存的基礎，也是鄉(xiāng)村醫(yī)生的主要報酬來源。因此，許多患者成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機構及醫(yī)生追求和確保自身利益的犧牲品，極大地增加了藥品應用的危險性。三是鄉(xiāng)村醫(yī)療水平低下。鄉(xiāng)村醫(yī)療機構及民間草醫(yī)的醫(yī)療水平和個人素質良莠不齊，誤診、錯誤用藥造成的事故時有發(fā)生，也造成許多消費者寧肯扛病也不去就醫(yī)買藥的心理，嚴重地制約了消費者對中藥產(chǎn)品的理性選擇，從而也增加了醫(yī)藥產(chǎn)品在農(nóng)村市場的推廣難度。
生產(chǎn)企業(yè)的商品定位與農(nóng)民及低收入消費群體的需求存在差距
（一）公司簡介
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領域的綜合優(yōu)勢正日漸體現(xiàn)。
倡導綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質量標準成功運用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術，不斷延伸藥品療效。主導產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內(nèi)唯一獲得國家中藥保護的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對國內(nèi)區(qū)域性流感的預防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務工作者和患者的良好口碑。
（二）產(chǎn)品介紹
“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學（原沈陽藥學院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。
“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點。
“香雪”抗病毒口服液是第一個由衛(wèi)生部批準的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛(wèi)生部中成藥保護證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫(yī)術語命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1991年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學技術進步三等獎； 1991年獲廣州市優(yōu)質產(chǎn)品稱號； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國家GMP認證。
（三）市場現(xiàn)狀
廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場運作實力的大型醫(yī)藥集團企業(yè)?！跋阊笨共《究诜耗戤a(chǎn)量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
（四）銷售網(wǎng)絡
廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設立了多個辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質量保證，產(chǎn)品快捷、準時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設立了服務電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析
（一）機會（O）分析
1、華東市場潛力巨大
在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發(fā)達國家和地區(qū)。
而華東地區(qū)處于“長江三角洲經(jīng)濟”的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標均位居全國前列，藥品消費市場相對發(fā)達。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫(yī)藥市場份額的40%以上。
2、OTC市場方興未艾
OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。
由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。
而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經(jīng)營等一系列改革，都將大大促進OTC藥品在中國市場的發(fā)展和普及。
據(jù)資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預計，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。
3、感冒藥執(zhí)掌市場牛耳
1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。
在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。
4、中成藥前途無量
加強中藥材資源的培育和保護，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；拇笮蜕a(chǎn)基地，不斷促進和保護我國“國藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)的一項基本政策。為此，國家中醫(yī)藥管理局專門出臺了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計劃》，這必將促進我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。
同時，中成藥本身獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學藥所不可替代的比較優(yōu)勢。特別是在感冒的前期預防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。
據(jù)來自權威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現(xiàn)在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。
5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛
隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。
僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達1.32億，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預計2005年將達到4億多，占到我國人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達到616億元。
而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優(yōu)勢。
6、農(nóng)村市場亟待開發(fā)
目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統(tǒng)計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預防網(wǎng)的加強和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫(yī)療保險制度改革的目標，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。
“十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達到15%的增長速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。
7、零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長
跟醫(yī)院用藥增長受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫(yī)保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動力。
（二）威脅（T）分析
1、市場競爭的白熱化
雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護批準）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護批準）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。
而上述同名產(chǎn)品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達上百種之多。
2、醫(yī)療保險制度改革的余波
醫(yī)保制度改革之后，受個人醫(yī)療費用開支比例上升以及醫(yī)療保險目錄低價傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。
以上海為例，上海于2001年4月份實施醫(yī)療保險，當月藥物消耗總量較未實施醫(yī)療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達34%。
3、招標購藥的影響
2001年，藥品招標采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項改革的重要部分在全國范圍內(nèi)積極試點和推廣。今年，這項改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進。
這將導致藥價水平將進一步下降。目前，招標購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委托招標兩種，由于醫(yī)院與藥品銷售的利益關系沒有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標形式，藥品購進的低價優(yōu)先原則均不會有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達到52.6%。
同時，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會批準。不少醫(yī)院因實行招標購藥后，藥事委員會往往被推遲會期，使新藥很難通過招標的渠道直接進入醫(yī)院。
4、新藥價改革的降價風暴
除了招標購藥導致藥價水平進一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價改革”，即2000年7月由國家計委出臺的《關于改革藥品價格管理的意見》的實施。
從2001年的實際情況看，國家計委對醫(yī)療保險目錄品種的價格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應也將進一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價的腳步聲已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我國的藥品進口關稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進口將變得更加容易，并且價格會比現(xiàn)在更低。
5、中藥品牌的本地化
由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實力無法與主攻化學藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴重滯后，使得許多中藥品牌實力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個獨特景象。
資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。
6、消費者對中成藥的成見
這種成見的產(chǎn)生首先是因為服用效果的快慢。與化學藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學藥類感冒藥，如片劑等。
7、應收賬款的陷阱
企業(yè)應收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國醫(yī)藥企業(yè)健康運轉的“瓶頸”問題。
截至2001年12月末，我國醫(yī)藥企業(yè)的應收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項指標在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴重、資產(chǎn)周轉率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問題。
8、非專家購買的困惑
盡管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認識以及對病癥的認識）仍然不是很了解，信息不對稱的現(xiàn)象很明顯。
因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動地接受。
這樣就出現(xiàn)了一個獨特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析
（一）優(yōu)勢（S）分析
1、目標聚焦，拳頭主打
目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。
難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個良好的基礎。
2、內(nèi)功過硬，實力雄厚
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢。公司目前共生產(chǎn)80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。
“虎父無犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
3、營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡密布
廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺的建設。公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設立了多個辦事處。
作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產(chǎn)品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。
（二）劣勢（W）分析
1、實力的問題
“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實力上的差距仍然不容忽視。
更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。
首先是同名產(chǎn)品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。
其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個品牌的“安內(nèi)之爭”。
再次是中成藥與化學藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的“攘外之爭”。
2、中藥的困惑
“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。
中國加入WTO之后，進口藥物的關稅已逐步下調(diào)，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應的國際標準，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。
據(jù)國家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內(nèi)銷售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點是：SO戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會；WO戰(zhàn)略—利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢；ST戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。 五、戰(zhàn)略分解
（一）SO戰(zhàn)略的分解
1、目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。
“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場的目標選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。二是農(nóng)村市場正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟比較發(fā)達，購買力較強。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。
（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點。
在拓展老年人、婦女、兒童市場時，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學藥類感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。
同時，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占領一塊需求旺盛的細分市場。
（2）開拓農(nóng)村市場的注意點。
“香雪”抗病毒口服液要開拓農(nóng)村市場，必須關注農(nóng)村市場的如下特點：一是消費者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)?？梢愿采w整個縣城。五是醫(yī)藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農(nóng)村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場。
在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應該有專門的人員負責進行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動促銷，要密切關注農(nóng)村的廟會、集會、大型影劇會、重大節(jié)日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會，進行活動促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知識以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動。
2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。
“欲獨霸市場，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫(yī)保改革的全面實施，取得了大幅度的增長。因此，對于銷售終端的選擇，應該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。
（1）拓展藥店銷售終端的注意點。
在拓展藥店這一銷售終端時，首先應該采取靈活多樣的進入策略，同時要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費者“見面”的機會。
在進入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認知推廣會、小型店員教育會議、有獎問卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育。
（2）拓展醫(yī)院銷售終端的注意點。
由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進入醫(yī)院時應該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會，二是通過參加相應的學術會議推介產(chǎn)品，三是通過醫(yī)院單位協(xié)助使產(chǎn)品進入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會或相關成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學會、藥學會推薦或相應的成員推薦，八是通過間接的人際關系使產(chǎn)品進入醫(yī)院，九是通過行政手段使產(chǎn)品進入，十是通過試銷進入，等等。
（3）建立銷售終端的管理檔案。
為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。
一份完善的銷售終端管理檔案至少應該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時與銷售終端聯(lián)系及走訪。二是銷售終端的所有制性質，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機制，有助于與銷售終端打交道時把握方法和分寸。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進貨渠道。由進貨渠道制定銷售網(wǎng)絡，是建立終端網(wǎng)絡的重要基礎之一。
（二）WO戰(zhàn)略的分解
1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。
雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。
鑒于華東地區(qū)的市場潛力非常巨大，公司應該收縮市場，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，應該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。
2、目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同樣的原因，公司應該實施目標聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關于這一點，公司目前已經(jīng)意識到了，但做得還不夠好。
2002年，公司的食品線推出了新的主導產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術研制生產(chǎn)、具有清新、潤喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。
鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費者認識和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。
（三）ST戰(zhàn)略的分解
1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎。
DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務人員或者公眾。公司應該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。
2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。
實施社會營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業(yè)忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會問題看作市場機會。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動等。
如，公司可以與國家中醫(yī)藥管理局等有關的政府機構或者社會組織合作，推出一些發(fā)展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。
3、以服務戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。
以低價銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競爭手段。價格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應該另辟蹊徑，避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務上多下功夫，使顧客達到最大程度上的滿意，以優(yōu)質的服務參與行業(yè)的競爭，以服務戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。
這種服務主要分為三個層次：一是核心服務，即為消費者提品的療效和質量。二是意料之中的服務，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務，如在估計病人康復的時候寄去一份賀卡等。
對于價格，應該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰(zhàn)，也有助于應收賬款的回收，對公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。
（四）WT戰(zhàn)略的分解
1、推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。
中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當今消費者的消費習慣。
改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。
2、現(xiàn)場銷售。
現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。
“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個新手。因此其拓展市場時應該本著學習和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、實施差異化營銷。
受自身內(nèi)部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進行：
（1）重視理論包裝，以獨特概念定位自己。
理論包裝是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認同。
有鑒于此。公司應該為“香雪”抗病毒口服液進行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優(yōu)勢和化學藥的劣勢的宣傳。
（2）重視廣告創(chuàng)意，以獨特的廣告訴求打動消費者。
目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。
公司在做廣告是應該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現(xiàn)場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列。
（3）營銷手段上的差異化。
“三年之痛，七年之癢”實為婚姻生活中的一句俗話罷了，他的意思是指戀愛三年為期，能走過三年結為伴侶的不多。結婚后夫妻之間相處到了七年就會有一場感情的劫難，這是一次家庭感情危機的考驗，這個考驗是婚姻中的“”，一旦成功，婚姻便能朝向良性健康的方向發(fā)展；反之，則可能二人分道揚鑣、分崩離析，最終可能導致婚姻解體、勞燕分飛?？梢姶恕鞍W”之可怕，它是一道坎，是決勝成功與否的關鍵。相比較“痛”則感覺較為痛快、干脆，可以重頭再來?！鞍W”在字典上解釋為“輕微的痛”，但是真正得過瘙癢癥的人才知道，“癢”之痛勝于斷指之痛。正如我的這位同事所講，在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)工作了十幾年，隨著目前醫(yī)藥行業(yè)的營銷環(huán)境的驟變，市場競爭激烈且不斷加劇，欲離開卻又不甘心，并且對新行業(yè)不甚了解和有把握；繼續(xù)熬下去，又不甘于現(xiàn)狀，此為“癢”之苦，真是食之無味，棄之可惜。 我們該如何擺脫和正確地待營銷工作中的“痛”與“癢”呢？所謂此“痛”可以理解為明確發(fā)現(xiàn)了問題的原因，此“癢”可以理解為只知道困惑卻不太清楚造成的原因，需要我們通過總結和分析、剖析去弄清原因?！巴础?、“癢”都需要去尋求解決問題的對策和方法?！巴础W”之道體現(xiàn)了總結過去，才能更好的面對未來處理問題的方法，正確判斷和總結我們的成功與失敗，以此為鏡，明鑒今后工作的目標和策略。
2003年是中國的醫(yī)藥營銷市場環(huán)境處在一個前所未有的劇烈動蕩和變革時期，中國醫(yī)藥營銷開始由傳統(tǒng)的以管理為本的營銷模式開始向以提高整體企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營為主的營銷模式轉變。競爭的方式和營銷的模式都出現(xiàn)了新的變化。回顧和總結即將過去的一年的成功和失敗，市場變化的狀況。有太多的感悟想和大家一起分享，讓我們“痛癢共享”！讓我們暫時告別那些飄在空中、不痛不癢的理論，直接搔癢止痛，痛快一回吧。 醫(yī)藥營銷之“痛”
回顧2003年真是多事之秋的一年，我們的醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了太多太多的困難和苦澀，有機遇也有挑戰(zhàn)，市場競爭日趨白熱化。同時醫(yī)藥市場逐步規(guī)范化、法制化和規(guī)?；内厔菀踩遮吤骼?。醫(yī)藥營銷管理的專業(yè)化、系統(tǒng)化和學術化的步伐也日益加快……，總結歸納起來，2003年中主要對醫(yī)藥營銷市場的影響因素有以下兩個方面，此為營銷之“痛”：
一、 醫(yī)藥行業(yè)自身狀況對醫(yī)藥營銷的影響：
1、針對制藥企業(yè)――市場競爭依然嚴峻。
這些年通過國家藥監(jiān)局針對制藥生產(chǎn)企業(yè)GMP認證和國藥準子文號換發(fā)等舉措，并沒有改變目前醫(yī)藥市場僧多粥少的局面，據(jù)國家藥監(jiān)局資料顯示通過GMP認證使原有六千多家制藥企業(yè)降低到三千多家，但又有新批建立的兩千多家制藥企業(yè)。而這些新的制藥企業(yè)有許多是剛剛涉足醫(yī)藥行業(yè)的，原因是他們從其他行業(yè)看醫(yī)藥行業(yè)覺得利潤豐厚，他們都是在其他行業(yè)累計了巨大的資金實力，尤其是近些年從原始資本累計雄厚的房地產(chǎn)等獲利豐厚的行業(yè)進軍醫(yī)藥行業(yè)的太多太多。山東有一家是做太陽能原材料的企業(yè)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品幾乎處在壟斷地位，幾年來累計資金相當雄厚。其在山東投資了一家新藥廠，僅藥廠投資就在1億元以上，由于營銷上的欠缺，一直舉步為艱，由于資金實力的強大，前期的損失未傷及其元氣，目前通過高薪聘請醫(yī)藥質詢團隊，情況在逐步緩解。由于他們的經(jīng)濟實力與原有的制藥企業(yè)不在一個水平的競爭平臺上，給現(xiàn)有的已經(jīng)投入了巨大資金進行GMP改造的企業(yè)來說，就是醫(yī)藥行業(yè)市場競爭環(huán)境的惡化。在從企業(yè)的產(chǎn)品結構來看，雖然新審批建立的藥廠需要新藥的支撐，但是也許從市場獲得利潤的產(chǎn)品與市場上同類品種多，市場潛力大的品種入手。因此，目前的醫(yī)藥行業(yè)營銷環(huán)境的相同產(chǎn)品重復率相當高，尤其表現(xiàn)在普藥類產(chǎn)品。產(chǎn)品同質化嚴重，而我們的消費者也趨于同質化，這樣必然導致市場的惡性競爭。我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩時期，產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭中的一個非常重要的問題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴重過剩時期人們最后選擇的理由之一。另一個角度看，資金實力的擁有對于對付日益競爭激烈的市場是一個非常關鍵的因素。
2、針對醫(yī)藥流通企業(yè)――物流概念引發(fā)巨額投資風險
我們目前的醫(yī)藥流通企業(yè)通過這些年的努力是從這樣的基礎走過來的：企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營效益低、流通秩序亂、管理手段落后、資金不足、政府政策調(diào)控不到位等等。通過幾年來國家GSP認證工作的開展，各地區(qū)醫(yī)藥流通市場相對規(guī)范化、正規(guī)化。新的醫(yī)藥流通格局正在形成，一批大型醫(yī)藥流通企業(yè)正在形成并在不斷壯大，而2003年醫(yī)藥流通市場卻出現(xiàn)了另一種潮流，就是各地醫(yī)藥流通企業(yè)紛紛青睞于大型醫(yī)藥物流公司，這是繼連鎖藥店后醫(yī)藥領域中出現(xiàn)的又一股燒錢熱潮，在全國各地，北京醫(yī)藥、廣州醫(yī)藥、上海醫(yī)藥、重慶醫(yī)藥、太極集團、武漢同濟堂等各路諸候，都在或已經(jīng)開始籌措資金上馬區(qū)域性物流中心，其投資一般都在1億元以上。重慶醫(yī)藥股份在四川建立的四川和平醫(yī)藥公司僅從德國引進的物流管理軟件系統(tǒng)就花費2500萬元。而一些中型醫(yī)藥流通企業(yè)也在為建立大規(guī)模的物流配送中心積極準備。大采購，大配送，大倉儲，大調(diào)撥、大投入是否真正能夠在當前這個微利時代換來合理的回報？現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)不是以前的醫(yī)藥市場，利潤高，賺錢容易。目前整體醫(yī)藥流通行業(yè)的利潤下降，配套成本卻在增加。人均效率降低，人員出現(xiàn)冗員與人才短缺并存的現(xiàn)象。在與全國年銷售量排名前幾位的一大型醫(yī)藥股份公司的董事長交流中了解到，這也是不得已而為之。為了在如此競爭激烈的環(huán)境中站穩(wěn)腳步，拼上老本也得上，不進則退嗎。他們對醫(yī)藥流通領域內(nèi)的激烈競爭還不是最擔心的，他們認為憑自己的實力和管理能力在該領域中站穩(wěn)腳跟還是有信心的，其實最讓他們心里最擔心的是從其他行業(yè)帶著雄厚資金進入醫(yī)藥行業(yè)的門外漢，拿著錢燒得你個半死就退出，剛打完勝仗的你還沒有緩過氣，接著又來一位門外漢進入，再燒你個半死。如此反復，自己再有實力也難逃一劫。這也是目前巨額資金投入到大型醫(yī)藥物流公司潛在的最大的危險。如何分清當前市場狀況，多一些務實少一些泡沫。在此營銷環(huán)境變化最為激烈之際，看清局勢，保存自己的經(jīng)濟實力，瞅準時機，該出手時就出手，才能最終取得勝利，同時降低市場投資風險。同時加強醫(yī)藥流通企業(yè)區(qū)域內(nèi)和區(qū)域間的強強聯(lián)合，共同維護該地區(qū)的穩(wěn)定。這才是醫(yī)藥流通企業(yè)在目前狀況下的合理選擇。例如，日前重慶太極集團醫(yī)藥商業(yè)這一塊正在與廣州醫(yī)藥有限公司進行區(qū)域間的合作，為區(qū)域間強強聯(lián)合樹立了一個典范。
3、針對醫(yī)藥零售藥店――平價藥房降價風暴愈演愈烈。
2003年的平價風波在全國是愈演愈烈，藥品平價旋風正在繼續(xù)席卷廣州、上海、重慶等諸多省會城市，大家匆忙開始價格戰(zhàn)，誰能直接從廠家拿到更便宜更低價格的藥品，誰就能打出藥品的更低價格吸引消費者，一味比價格誰更低，卻忽略了品牌意識和服務意識。日前報道說，浙江地區(qū)平價藥房打出一元錢的感冒藥和一元錢的抗生素卻遭遇難堪。又有傳來剛開幾個月的平價大藥房匆匆關門的消息。如南京的開心大藥房的草草收場，南京寶豐大藥房的瀕臨關門等等。我認為零售藥店的競爭，將由目前單純的價格競爭，進一步發(fā)展為質量、服務、品牌等更高層次的競爭。譬如，非常大藥房即將推出24小時送藥上門服務，起步價從0.5元開始送起，長年定期為慢性病患者開設健康講座，為長期購藥者定期回訪、設立健康檔案等。
另一個角度來看，平價藥房的興起正是體現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，消費者所受渠道為中心的營銷正逐步在減弱，越來越多的平價藥房為獲得更加便宜的產(chǎn)品進貨價格，必須考慮直接從生產(chǎn)廠家進貨。隨著廠家產(chǎn)品在這些平價藥房為代表的群體中銷售量的提升，市場環(huán)境會促使生產(chǎn)企業(yè)逐步重視和考慮與他們合作的更大范圍的合作和交流。產(chǎn)品進入終端渠道鏈的縮短是藥品價格下降的重要因素之一。一個市場格局的形成是需要通過激烈的市場競爭來培育，中國未來的渠道模式來看，以渠道為中心的營銷會逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營銷轉化。
二、 重大自然災害對醫(yī)藥營銷的影響作用：
上半年流行性傳染病“非典”席卷全國，除與“非典”相關的藥品銷售有所增長外，其他絕大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)的藥品銷售額，因那段時間醫(yī)院和藥店客流量的明顯減少而銷售量下降。對部分類別藥品銷售的影響因行政原因，還持續(xù)了一段時間，尤其是解熱鎮(zhèn)痛類藥品。例如在部分地區(qū)如浙江、福建等省份感冒類藥品紛紛下柜，當時患者在購買時還必須需憑醫(yī)生處方。“非典”和“非典后”的社會現(xiàn)象改變了人民群眾日常衛(wèi)生習慣，例如，良好衛(wèi)生習慣的培養(yǎng)；預防流感意識增強；接種流感疫苗的人群數(shù)量增加；一定程度上糾正人們用藥的盲目性，加強人們用藥科普教育等等，對藥品尤其是消費者可以更多自主選擇的OTC類藥品的銷售影響較大。
同時，由于“非典”出現(xiàn)打破了許多制藥企業(yè)全年的營銷計劃和品種結構的推廣工作。在“非典”初期出現(xiàn)與“非典”相關產(chǎn)品的供不應求和“非典”后產(chǎn)品的嚴重過剩。在全年營銷費用投放上，許多企業(yè)將上半年的銷售政策和推廣費用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的醫(yī)藥市場競爭異?；鸨ち?，尤其表現(xiàn)在感冒藥的銷售上。 醫(yī)藥營銷之“癢”
2003年醫(yī)藥市場的激烈競爭的加劇，使企業(yè)領導層和員工倍感郁悶和困惑，此為營銷之“癢”。下面列舉三個比較突出的困惑在此分析。
一、 制藥企業(yè)營銷隊伍和營銷系統(tǒng)理解力和執(zhí)行力的困惑。
目前制藥企業(yè)的營銷已經(jīng)是企業(yè)整體營銷系統(tǒng)的運轉和協(xié)同的結果，這就需要企業(yè)內(nèi)部與銷售部門相關的各個部門之間溝通和理解的協(xié)調(diào)性，營銷部門與公司領導層思路的一致性。這樣才能充分的發(fā)揮營銷管理人員和其營銷隊伍的主管能動性和實時創(chuàng)新性，同時增強各級營銷人員對公司策略的理解和執(zhí)行力度。當今的營銷時代，已經(jīng)不是過去機會造就企業(yè)的年代。以前領導一幫人，沖上去，干什么能成什么，市場環(huán)境也相對簡單，外界影響也少。營銷隊伍的士氣也因勝利而持續(xù)高漲。而現(xiàn)在的營銷環(huán)境更加復雜，外界影響因素瞬息萬變，營銷策略和方案很難十全十美。很容易因執(zhí)行過程中的毫厘之差導致失之千里。解決的方法核心有三條。1、加強營銷過程的管理而不是結果的管理，即實現(xiàn)營銷管理的精細化和標準化管理的目標，注重不同特點的營銷區(qū)域進行區(qū)別對待。同時加強營銷活動的監(jiān)督、反饋和及時糾正、處理的對應機制。2、建立健全企業(yè)內(nèi)部之間和內(nèi)部與外部的溝通渠道。3、提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質。
二、 各種醫(yī)藥營銷模式的并存給醫(yī)藥市場銷售帶來不同影響的困惑。
當前的醫(yī)藥銷售已經(jīng)發(fā)展到幾種營銷模式并存的時代。各種營銷模式相互影響、作用使營銷環(huán)境變得更加復雜、困難。例如，大包形式的產(chǎn)品對銷售各級渠道促銷力度的靈活度對公司自身營銷隊伍相對固定促銷力度的負面沖擊。各種營銷模式在員工工作激情，營銷管理成本，銷售隊伍的維系，公司穩(wěn)固發(fā)展等方面都有著不同的利弊。如何選擇？視公司的實際情況而定，各有利弊。醫(yī)藥營銷模式的選擇，直接關系到產(chǎn)品是否能順利啟動和成長的關鍵。根據(jù)公司自身的人力、物力、財力的現(xiàn)狀，對產(chǎn)品發(fā)展的期望程度，公司發(fā)展的速度要求，綜合各項因素選擇切實可行的銷售模式。例如，如果企業(yè)資金比較雄厚，又有一批管理素質過硬的干部，上層組織框架比較健全和開放，可以選擇廠家直接建立營銷隊伍，在公司統(tǒng)一領導和指揮下自主經(jīng)營，控制營銷中一切環(huán)節(jié)，遞進式的發(fā)展，最終企業(yè)獲得利潤最大化。如果企業(yè)資金薄弱，管理水平相對差，營銷企劃水平低，可選擇招商、制的銷售方式，充分利用社會上的資金和銷售網(wǎng)絡，推廣啟動市場速度快，企業(yè)風險小，初期絕對利潤高，資金周轉快。
三、 社會發(fā)展和信息時代的變革使消費者越來越理性，如何讓我們的產(chǎn)品在眾多同類產(chǎn)品中更能吸引消費者倍感困惑。
這主要表現(xiàn)在消費者在以藥店終端為銷售窗口的藥品時，主要是OTC藥品等。目前社會的不斷進步和發(fā)展，商業(yè)訊息不斷豐富，整個社會處在一個信息高速發(fā)展的時代。人們接受來之社會環(huán)境中的信息量太大，營銷環(huán)境的變化已經(jīng)讓我們的消費者無法在較短時間內(nèi)準確的獲得產(chǎn)品訊息，產(chǎn)生沖動購買，產(chǎn)品打動和滿足消費者需求的難度越來越大。其次，我們的消費者接受信息的能力也在成長，那種一上廣告，人們就蜂擁而至購買的年代已經(jīng)過去了，消費者在眾多信息（產(chǎn)品的各種宣傳形式中）中在辨別、在思考、在猶豫、在斟酌。從而導致從產(chǎn)品宣傳、說服、教育消費者產(chǎn)生購買行為的過程加長，難度增加。同時我們也能看到，訊息時代的消費者的消費特點也給我們營銷帶來了更多的機會。消費者處在對產(chǎn)品信息辨別能力差的時候，對事物判斷能力不準的時候，在消費者心目中取得具有一定信任度的人員的勸導和引導消費就顯得非常重要，這就是藥店營業(yè)員的工作的重要性。
同時，產(chǎn)品品牌對消費者購買的影響力的重要性日趨明顯，以產(chǎn)品和品牌為中心的營銷越來越受到重視。 醫(yī)藥營銷“痛癢”之道
現(xiàn)實存在的問題和困惑還有很多很多，如何消除醫(yī)藥營銷之“痛癢”，方法和辦法也很多。萬事都是相互聯(lián)系、相互影響的，只要看清事情之緣由，認真分析和總結，消除此“痛癢”之病癥是可以做到的。就2003年醫(yī)藥行業(yè)之風風雨雨，無數(shù)變革我們究竟該怎樣面對？如何對策？答案是該止痛就止痛，該止癢就止癢?？傮w原則是，以靜止動，保存和積累實力，瞅準時機，抓住機會，鑄成成就。
一方面，恒瑞側重研發(fā)，視研發(fā)為立命之本；
另一方面，強調(diào)營銷的重要性，打造了專業(yè)化營銷體系。
憑借研發(fā)與營銷雙輪驅動的商業(yè)模式，恒瑞醫(yī)藥創(chuàng)造了10年10倍的增長奇跡。
從某種意義上講，恒瑞的成長路徑與輝瑞幾分神似。
不過，恒瑞從成立到現(xiàn)在，走的主要是仿制藥技術路線，
這雖然是現(xiàn)實條件下的最優(yōu)選擇，
但從國際經(jīng)驗看，要真正做大做強，還需專利藥的支撐。
因此，恒瑞的成長之路，也許才剛剛開始。
自1990年以來，在孫飄揚的帶領下，由昔日灌裝紅藥水的蘇北小藥廠發(fā)展成為國內(nèi)最大的抗腫瘤藥研究和生產(chǎn)基地。2000年上市以來，到2009年的9年間，其營收收入由48471萬元上升至302896萬元，凈利潤由6527萬元增加至66573萬元，復合增長率分別為22.6%和29.4%。
恒瑞的成長脈絡非常清晰：初期主營仿制藥，依賴成本、營銷優(yōu)勢打下基礎；中期領先同行一步，加大研發(fā)力度，漸向創(chuàng)仿企業(yè)轉型；未來將以仿制藥國際化為切入口，向創(chuàng)新藥轉型。
從戰(zhàn)略層面看，恒瑞能在競爭激烈的仿制藥行業(yè)中脫穎而出，是因為其抓住了醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的真諦：研發(fā)和營銷。在國內(nèi)藥企研發(fā)投入普遍不足的情況下，恒瑞在選擇大品種用藥市場為仿制方向的基礎上，通過長期高力度的投入，構建了豐富的產(chǎn)品群，打造出眾多重磅藥物；同時，通過營銷體系建設，對用藥單位（醫(yī)院）進行了有效覆蓋，極大地促進了處方藥的銷售。正是研發(fā)與營銷雙輪驅動、互為支撐的商業(yè)模式，托起了恒瑞的成長。
左手研發(fā)，不斷推出重磅藥物
選定大品種用藥市場為主攻方向
十幾年來，恒瑞醫(yī)藥持續(xù)做大有一個非常重要的前提，即選擇了大品種用藥作為公司產(chǎn)品的主攻方向。年報顯示，恒瑞目前的主營業(yè)務是化學仿制藥的生產(chǎn)和銷售，包括抗腫瘤藥、抗感染藥、手術用藥（麻醉鎮(zhèn)痛藥）等，其中抗腫瘤藥是公司的核心業(yè)務，貢獻了大部分收入和利潤（圖1）。
這一產(chǎn)品結構，與時下國內(nèi)用藥結構高度相關。公開資料顯示，在化學藥各系統(tǒng)用藥份額統(tǒng)計中，全身用抗感染藥物一直以較明顯的優(yōu)勢雄居榜首，其次是抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑藥物，兩者占比超過四成，市場容量巨大（圖2）。盡管抗感染藥物市場更為龐大，但由于技術門檻較低、競爭激烈，以致盈利水平相對低下，而抗腫瘤藥物市場則由于技術門檻更高，呈現(xiàn)出競爭更少、盈利更高的狀況。
事實上，恒瑞醫(yī)藥的主營業(yè)務在歷史上幾經(jīng)變動，不僅在用藥品種間調(diào)整，同時經(jīng)歷了一個從初期的低附加值產(chǎn)品逐漸升級到現(xiàn)在以高毛利率抗腫瘤藥為主的過程（圖3）。年報顯示，2000年底，恒瑞綜合毛利率53.23%，凈利率13.52%，此后一路上揚，2009年底達到驚人的82.71%和22.89%。同時，公司2001年ROE僅11.45%，2009年底達到28.61%（表1）。
構建豐富產(chǎn)品群，培育重磅藥
研發(fā)是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，國外醫(yī)藥巨頭的經(jīng)驗無不表明，研發(fā)是構建持續(xù)增長和核心競爭力的關鍵。但由于研發(fā)投入大、周期長且結果不確定的風險，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)往往在研發(fā)方面投入不足，以致中國尚無真正醫(yī)藥巨頭可言。從新藥的研究與開發(fā)來看，開發(fā)一種新藥，一般耗時10年左右，在西方發(fā)達國家耗資約需10-15億美元，中國至少也要2-5億元，但中國實際投入僅1000-2000萬元。新藥研制投入嚴重不足，直接導致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少。目前，中國生產(chǎn)的化學藥品97%都是仿制藥。
恒瑞醫(yī)藥注重研發(fā)投入，走上從仿制到創(chuàng)仿再到創(chuàng)新的技術升級路徑。這可從孫飄揚新官上任伊始說起。1990年，恒瑞醫(yī)藥還只是一個賬面利潤僅8萬元的作坊式小廠，產(chǎn)品單一、老化，步履維艱，時年32歲的孫飄揚臨危受命，針對企業(yè)產(chǎn)品技術含量小、附加值低的現(xiàn)狀，以開發(fā)新藥為突破口，成立醫(yī)藥研究所，并在產(chǎn)品結構上做文章。1991-1996年，恒瑞開發(fā)了二十幾個新產(chǎn)品，其中5個被評為國家級重點產(chǎn)品，一些原料藥也打入了歐美市場，1996年銷售收入突破億元大關。
自此，恒瑞對研發(fā)愈加重視。為解決高級研發(fā)人才缺失這一中國制藥企業(yè)普遍的生存“軟肋”，恒瑞醫(yī)藥先后在連云港、上海和美國建立三大研究中心，目前擁有研究人員300余名，其中150余名博士、碩士及海歸人士（表2）。目前，恒瑞的研究中心已被評為國家級企業(yè)技術中心和“重大新藥創(chuàng)制”孵化器基地，并建立了國家級博士后科研工作站。2009年，恒瑞醫(yī)藥被國家科技部、國資委確定為第三批創(chuàng)新型試點企業(yè)。
不僅如此，恒瑞醫(yī)藥更是利用外腦，先后與中國醫(yī)學科學院生物研究所、藥物研究所、中國藥科大學等聯(lián)合創(chuàng)建5家創(chuàng)新實驗室；與4位院士、20多位教授、博士“牽手”開發(fā)新藥；近年來還與上海醫(yī)科院、北京醫(yī)工所、天津藥研所等十幾家科研機構簽定了開發(fā)協(xié)議。
另外，恒瑞還與一些國外的中小型制藥公司進行優(yōu)勢互補型的技術合作。在新藥仿創(chuàng)中，國際一些中型公司技術先進，只是礙于動物實驗等費用昂貴，加上缺乏高層次化學人才而不能進行深度研發(fā)，恒瑞卻有著這方面的人才集群和實驗便利。
財報數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來，恒瑞研發(fā)費用大幅增長，占銷售收入的比例一直在8%以上，2008年公司全部研發(fā)經(jīng)費的投入達到了2億元，占銷售收入的8.4%，2009年進一步達到9.2%，不僅比國內(nèi)平均水平高出4個百分點，而且接近了國際中型制藥企業(yè)的水準（表3）。
十幾年致力于創(chuàng)新藥研究，使得恒瑞躋身國內(nèi)研發(fā)實力一流的藥企。截至目前，恒瑞醫(yī)藥在抗腫瘤、抗生素、心血管、免疫藥物等領域的創(chuàng)新上形成了梯隊化的成果，合成了幾千個新化合物，申請了40多項發(fā)明專利，其中5項世界專利。
“研發(fā)一個、成功一個”的研發(fā)能力，還幫助恒瑞醫(yī)藥構建了豐富的產(chǎn)品群，并培育出一大批重磅藥物（表4），孫飄揚也被業(yè)界戲稱為“福將”。
研發(fā)能力也直接影響到產(chǎn)品的競爭力。目前，恒瑞的抗腫瘤用藥國內(nèi)市場份額第一，麻醉用藥市場份額第二。抗腫瘤藥具有較高的行業(yè)壁壘，市場集中度較高，根據(jù)16個重點城市樣本醫(yī)院的用藥數(shù)據(jù)，前十大抗腫瘤藥企業(yè)占據(jù)了超過50%的市場份額，其中恒瑞醫(yī)藥以11.43%的份額位居榜首，成為國內(nèi)唯一有能力和外企抗衡的企業(yè)。
恒瑞的經(jīng)驗證明，在中國制藥業(yè)的競爭中，誰能占領研發(fā)的制高點，率先擁有自主知識產(chǎn)權的新藥，誰就能掌握市場主導權。恒瑞醫(yī)藥突出重圍的發(fā)展軌跡，也讓我們看到了中國化學制藥的希望。
右手營銷，構建強大的營銷體系
營銷能力是評判藥企競爭力的又一要素。國內(nèi)仿制藥市場競爭非常激烈，恒瑞的產(chǎn)品雖然具備一定優(yōu)勢，但能占據(jù)國內(nèi)抗腫瘤藥市場的頭把交椅，強大的銷售網(wǎng)絡功不可沒。
恒瑞銷售策略的核心是“進口替代”，開發(fā)和國外制藥公司幾乎同質的產(chǎn)品，然后以價格優(yōu)勢搶占市場份額。恒瑞醫(yī)藥2000人左右的專業(yè)化銷售隊伍，將市場營銷與學術推廣、信息化建設有機結合，將公司腫瘤藥物與物成功推至細分領域龍頭地位。
恒瑞的營銷具有三大特色。首先是學術營銷。當下，學術營銷漸成醫(yī)藥市場營銷熱點。所謂學術營銷，就是以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多渠道與目標受眾（醫(yī)生為主）溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終實現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售和營造品牌忠誠的營銷模式。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。
受創(chuàng)新產(chǎn)品的支持，恒瑞的學術營銷開展得有聲有色，經(jīng)常與各地醫(yī)藥協(xié)會組織開辦學術會議。僅2009年，恒瑞醫(yī)藥圍繞抗腫瘤藥、高血壓藥物、造影劑、等主題在全國開展了近百次學術活動。同時，在全國各地獨家贊助多個健康論壇和醫(yī)療會議。恒瑞的學術營銷，既加強了公共關系平臺建設，進一步塑造企業(yè)的良好形象，又推動了新產(chǎn)品的銷售迅速上量。
其次產(chǎn)品分類營銷，提高營銷專業(yè)化程度。為了在激烈的市場競爭中取得主動權，恒瑞將銷售分為三大塊：江蘇恒瑞醫(yī)藥銷售有限公司、連云港新晨醫(yī)藥有限公司和連云港華晨醫(yī)藥有限公司，三個分公司分工明確，銷售的側重點各不相同，分別成為抗腫瘤藥為主、手術用藥以及OTC藥品專業(yè)銷售隊伍（表5）。為了即將上市的新藥，恒瑞也在籌建專利藥銷售團隊。
再次是銷售網(wǎng)絡全面覆蓋。目前恒瑞的銷售網(wǎng)絡遍及全國各地，主要大中城市設立的辦事處達80余個，共有170多個銷售網(wǎng)點，構筑了以“重點城市為基礎輻射周邊，從中心城市滲透到縣城”的銷售網(wǎng)絡。同時，恒瑞在國內(nèi)醫(yī)療體系中人脈頗廣，與全國400多家三甲醫(yī)院建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務合作關系，公司的處方藥銷售不斷放量，歸功于對終端市場主要是醫(yī)院市場的開拓。一個重要的佐證，是自上市以來，恒瑞醫(yī)藥銷售費用率呈逐年遞增態(tài)勢，由2000年的23.06%提升至2009年的44.42%（圖4）。
高投入打造了營銷的優(yōu)勢，也使得恒瑞的人均銷售額在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中排名居前。2009年恒瑞醫(yī)藥人均銷售額為151.5萬元，普遍高于其他處方藥制造企業(yè)（表6）。
未來空間取決于國際化與創(chuàng)新藥轉型
恒瑞醫(yī)藥的產(chǎn)業(yè)升級路線中，研發(fā)與營銷雙輪驅動的商業(yè)模式發(fā)揮了巨大作用，幫助恒瑞成為國內(nèi)化學藥的標桿和抗腫瘤藥的龍頭?？梢哉f，國內(nèi)仿制藥業(yè)務成就了恒瑞醫(yī)藥曾經(jīng)的輝煌，但現(xiàn)在仿制藥業(yè)態(tài)面臨越來越嚴峻的挑戰(zhàn)。
一方面，國內(nèi)對知識產(chǎn)權的保護日益嚴格。中國目前的專利法不保護1993年之前申請的專利，因此恒瑞能在賽洛菲-安萬特的抗腫瘤藥多西他賽和奧沙利鉑全球專利到期之前，合法仿制在國內(nèi)銷售，今后這種情況將不復存在，只能仿制國外到期的專利藥，市場逐步走向規(guī)范化。另一方面，首仿已不再是“殺手锏”。過去中國申報首仿的二類新藥可以享受8年的行政保護期，一旦獲批就是國內(nèi)獨家產(chǎn)品；現(xiàn)在二類新藥只能獲得更高的定價權，不再享受獨家品種的優(yōu)勢，競爭更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，威力將會大大削弱，很難再現(xiàn)與外資一起獨霸市場的局面。
面對日益激烈的市場競爭，參照國際醫(yī)藥市場各階段競爭格局，恒瑞醫(yī)藥敲定了未來的戰(zhàn)略方向：仿制藥國際化（進入更為廣闊的海外市場）和發(fā)展創(chuàng)新專利藥（利用專利壟斷提高市場份額）。
據(jù)全球領先的醫(yī)藥資訊提供商IMS的數(shù)據(jù)，全球仿制藥市場容量超過2000億美元，近十年來仿制藥外包業(yè)務向亞洲等低成本地區(qū)轉移的趨勢明顯，如印度南星制藥和瑞迪博士的快速崛起即是明證。但因多種原因，中國仿制藥國際化的進程明顯落后于印度，近五年才開始有公司開展這方面的業(yè)務，如海正藥業(yè)和華海藥業(yè)，因此，仿制藥國際化對國內(nèi)企業(yè)而言市場容量巨大。同時，向創(chuàng)新型藥企轉型也是恒瑞的核心戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)做創(chuàng)新專利藥的時機已經(jīng)成熟，不僅人才儲備豐富，更重要的是鼓勵醫(yī)藥創(chuàng)新已上升至國家戰(zhàn)略高度。
發(fā)展創(chuàng)新專利藥和進軍海外仿制藥市場，是恒瑞的戰(zhàn)略方向，也是其未來能否持續(xù)增長的引擎。事實上，恒瑞的這種產(chǎn)業(yè)升級和當年日本的武田制藥（Takeda）的發(fā)展歷程非常類似，在率先實現(xiàn)仿制藥國際化和日本國內(nèi)專利藥上市之后，武田的創(chuàng)新藥逐步進入全球市場，成長為世界前十五位的大型制藥公司（表7）。
事實上，恒瑞的創(chuàng)新藥研發(fā)始于2000年，當年成立上海恒瑞，2006年建立美國恒瑞。目前，恒瑞創(chuàng)新藥產(chǎn)品線已包括兩個即將上市的國家一類新藥―艾瑞昔布與卡曲沙星，在美做一期臨床的抗糖尿病藥物瑞格列汀等。
據(jù)測算，人均生活水平每提高1個百分點，藥品消費水平將增加1.37個百分點。我國年人均藥品消費水平由1993年約50元增長到1998年近150元，每年以16%的幅度加速增長；再者，我國人口基數(shù)龐大，人均藥品消費僅為日本的1.6%，為美國的2.3%。這些數(shù)據(jù)充分表明，我國醫(yī)藥商品市場潛力十分巨大。 自1980年日本大冢公司在天津建立首家合資制藥企業(yè)以來，其他國際一流的制藥公司，如GW（格蘭素——威廉）、BMS（百時美——施貴寶）、SKB（史克——比切姆）、默克、拜耳、羅氏等紛紛通過向我國直接出口藥品、獨資辦廠、合資控股等方式，搶占我國醫(yī)藥市場，迄今，世界25強跨國大制藥公司（集團）中已有20家在我國站穩(wěn)腳跟。目前國內(nèi)藥品市場規(guī)模約為1000多億元人民幣，其中國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品約占50%的市場份額，“三資”企業(yè)約占35%的市場份額，進口藥品約占15%的市場份額。
國外最新研究分析報告認為：未來5～8年內(nèi)，中國的人均藥品消費水平將達到美國的10%，也就是說我國醫(yī)藥商品凈銷售額將達到3500億元，市場前景十分廣闊。進口藥品（包括三資企業(yè)生產(chǎn)的藥品）在我國醫(yī)藥市場所占份額，1993年為11%，1994年為14%，到1997年已達到了40%左右。自1987年丹麥一家公司生產(chǎn)的胰島素最先通過衛(wèi)生部進口藥品評審委員會的評審，獲得中國政府頒發(fā)的第一張藥品進口許可證起，到現(xiàn)在已有100多個國家、500多個種類、1000多個品種的藥物獲得衛(wèi)生部頒發(fā)的進口藥品注冊證，而隨著加入WTO的臨近，進口藥品品種和數(shù)量還將進一步增多。從長期看，我國臨床治療需要的專利藥品將主要依靠進口，進口藥品所占市場份額將可能達到70%。國外研究報告也有相似的結論：“如果政府不干預，中國的醫(yī)藥市場將在5年內(nèi)完全被國際醫(yī)藥大公司操縱?！?/p>
改革開放以后，我國藥品三級批發(fā)逐級調(diào)撥供應體系解體，代之以多渠道、少環(huán)節(jié)、多點購銷、相互競爭的藥品流通格局。醫(yī)藥流通領域現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16500家，藥品零售企業(yè)多達119000家。企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、費用高、效益差、秩序亂，醫(yī)藥流通組織結構極不合理。醫(yī)藥市場無序競爭、過度競爭使行業(yè)整體經(jīng)濟效益下降。全國醫(yī)藥商業(yè)現(xiàn)有銷售利潤率僅為0.27%，有15個省醫(yī)藥商業(yè)出現(xiàn)匯總性虧損，虧損總額超過10億元。國家雖然允許并鼓勵有條件的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行跨地區(qū)兼并或聯(lián)合，并提出醫(yī)藥零售連鎖可依法在異地設立分店，但實際上各地藥品經(jīng)營仍以區(qū)域性為主，地區(qū)醫(yī)藥市場處于相對封閉的狀態(tài)，跨地區(qū)兼并藥品批發(fā)企業(yè)或在異地設立零售連鎖分店的實例屈指可數(shù)。
迄今為止，我國一直限制外商進入國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)進行投資經(jīng)營或合作經(jīng)營，但中美已就中國加入WTO簽署協(xié)議，開放藥品批發(fā)、零售服務領域已成定局。據(jù)了解，除超過二萬平方米的藥品配送機構和超過30家以上連鎖企業(yè)不允許外資控股，其他則不做限制。進入WTO以后，隨著關稅的減免、非關稅壁壘的廢除，國外產(chǎn)品將對一些國際競爭力差的領域造成沖擊，競爭的激烈必然會使國有企業(yè)按照國際化的模式進行整頓，提高對員工素質的要求，不可避免地將有一部分員工因為不能適應新的工作要求而下崗、轉業(yè)，同時也會有一批新的高科技人才進入到企業(yè)中。估計在今后5年內(nèi)將有一批藥品企業(yè)破產(chǎn)或停產(chǎn)，將會減少一大批從業(yè)人員，絕大部分員工則要經(jīng)過必要的培訓后才可重新上崗。
從行業(yè)管理方面看，我國涉及醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的管理職能分別由國家經(jīng)貿(mào)委、國家計委、衛(wèi)生部、勞動與社會保障部、國家藥品監(jiān)督管理局等部門承擔，由于管理的側重點不同，造成醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的政策配套性不強，加入WTO將促進有關部門共同研究制定有利于醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的相關政策。如醫(yī)療保險制度是基本社會福利，保險支付范圍的制定和與醫(yī)療保險有關的藥品價格管理為世界各國普遍采用；藥品和醫(yī)療器械進口涉及人類健康安全，其管理也不受WTO貨物貿(mào)易協(xié)定的約束。
眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個高新科技含量高、集約化國際化程度高、投入高、收益高的產(chǎn)業(yè)。以著名的跨國企業(yè)GW公司為例，1995年其全年藥品凈銷售額達125.7億美元，比我國整個醫(yī)藥工業(yè)6000家制藥企業(yè)1997年全年的銷售總額還多。GW公司等世界跨國大公司在一定時期內(nèi)推出的主打產(chǎn)品一般不超過10種，集中力量形成優(yōu)勢打“殲滅戰(zhàn)”，而我國醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但卻貪大求全，一個企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種甚至上百種，什么都想搞，什么也搞不好，結果只能是精力分散、重復制造和盲目競爭。GW公司每年投入市場開發(fā)和營銷的費用占總銷售額的30%，大量的投入用于企業(yè)形象戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、營銷策略、售后服務和市場調(diào)研。而我國醫(yī)藥企業(yè)在這些方面的投入總體上尚不足銷售額的5%，卻忙于或熱衷于搞以非正當競爭內(nèi)容為主的低水平的價格戰(zhàn)和回扣戰(zhàn)。對比來看，未來我國醫(yī)藥企業(yè)形勢極不樂觀。
那么，面對加入WTO所面臨的嚴峻形勢，對策何在？我們認為： 第一，要和國外大制藥公司進行競爭，中國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)只有建成一批有強大資本實力和規(guī)模實力的“航空母艦”與之抗衡。
為了實現(xiàn)這一目標，必須按照“產(chǎn)權清晰，權責明確，政企分開，管理科學”的要求，建立或改制一批與現(xiàn)代企業(yè)制度相符的現(xiàn)代大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部形成一個有效激勵和有效約束的新機制，通過企業(yè)資本的運營活動，進行購并、聯(lián)合、控股、參股，打破地區(qū)、行業(yè)和所有制的界限，樹立起以藥品經(jīng)營為主業(yè)，集科、工、貿(mào)乃至金融為一體的大型或特大型經(jīng)濟聯(lián)合體。在組建這些大型、特大型企業(yè)或聯(lián)合體時，要十分注重把握好規(guī)模和企業(yè)發(fā)展實際狀況相適應這個尺度，既不能安于現(xiàn)狀，人為地阻礙企業(yè)上規(guī)模、上檔次，更不能盲目擴大企業(yè)規(guī)模而忽視了企業(yè)發(fā)展的實際水平。此外，醫(yī)藥企業(yè)的集團化發(fā)展要有定位，包括產(chǎn)品定位、市場定位和產(chǎn)業(yè)定位，特別要注重企業(yè)集團主業(yè)的中長期發(fā)展，只有搞好主業(yè)，多元化開發(fā)才有堅實的基礎。企業(yè)集團組建后能否成功運作，還取決于其內(nèi)部管理水平，要使重組后的龐大資產(chǎn)高效能地運作，這種大型或特大型企業(yè)集團內(nèi)部產(chǎn)權必須明晰，還要形成科學的法人治理結構。 第二，醫(yī)藥企業(yè)必須成為研究、開發(fā)和引進高新技術的主體。
在當今醫(yī)藥市場日新月異，競爭激烈的情況下，研究、開發(fā)和引進高新技術的主體只能而且必須是企業(yè)自身。離開企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)場以及與顧客相關聯(lián)的營業(yè)現(xiàn)場，要進行極為細致的技術開發(fā)是非常困難的。即使醫(yī)藥企業(yè)委托外單位開發(fā)或進行共同開發(fā)，為了確切把握技術核心問題的實質并使其實現(xiàn)商品化，自己也必須有充分的技術力量。企業(yè)只有不斷開發(fā)出具有市場潛在需求的“種子型”技術，并盡早進行技術的積累，盡量縮短研究和開發(fā)的時間，才能走在同行的前列。要實現(xiàn)企業(yè)成為科研、開發(fā)和引進技術的主體，除了企業(yè)應努力培育自有的科技開發(fā)力量外，還必須在各級政府的幫助和扶持下，打破條塊和體制上的界限，鼓勵企業(yè)通過資本的運營，實現(xiàn)產(chǎn)研聯(lián)合和產(chǎn)學聯(lián)合，這種聯(lián)合是融為一體的而不是松散型的結合或合作。此外，國家也要采取相應的措施，鼓勵高層次或優(yōu)秀開發(fā)人才向企業(yè)流動，企業(yè)也要為這些人才營造能讓他們施展才華、謀求發(fā)展和實現(xiàn)自我價值的優(yōu)良的工作、學習和生活環(huán)境。 第三，完善現(xiàn)有的藥品價格政策。
目前大多數(shù)的進口藥品仍可以自主定價，這些藥品價格可以在包括高折舊和高廣告費在內(nèi)的基礎上，再加30%產(chǎn)品研究開發(fā)費、30%市場開發(fā)費和30%的利潤。而國有制藥企業(yè)所生產(chǎn)藥品的價格則大多數(shù)由政府主管部門制定，不能隨行就市，也不能隨上游產(chǎn)品價格的升降而及時調(diào)整，這就導致了進口藥品同國有企業(yè)生產(chǎn)的同類藥品的價格相差幾倍、幾十倍甚至上百倍。如江西某藥廠生產(chǎn)的“咳快好”，每片0.10元，而同樣成份的進口藥品價格每片為1.80元；上海某藥品骨干生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品兒童退熱片，療效頗佳，過去深得醫(yī)生和患者的好評，但近來銷路卻一直不佳，主要原因之一，就是這個藥品價格便宜，一包為0.12元，經(jīng)銷商賣出一包只有0.012元的毛利，而同類進口藥品價格是其幾十倍，毛利更是高其百倍，經(jīng)銷商和醫(yī)院當然樂此不疲。在這樣的政策背景和市場環(huán)境下，國有醫(yī)藥企業(yè)很難有所作為。我們認為，隨著全球經(jīng)濟一體化程度的提高，我國改革開放的不斷深入和國產(chǎn)藥品質量的迅速提高，對進口藥品和國產(chǎn)藥品實行統(tǒng)一價格管理的條件已經(jīng)基本具備，應讓消費者和市場對兩種產(chǎn)品的取舍作出公正而又客觀的選擇。 第四，盡快改革現(xiàn)行醫(yī)療體制和醫(yī)療制度。
1、普藥及其特點
普藥是指OTC藥品和在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品，專利過期藥品。
普藥的一些共同特征如下：
·如技術含量低，療效和生產(chǎn)技術上都沒有顯著特點和優(yōu)勢，容易仿制。
·品種多、目前大約有萬余種藥品大多是普藥；因此同一品種生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭激烈，還有很多廠家有生產(chǎn)批文，產(chǎn)品進入市場比較容易。
·檔次低，包裝差、劑型普通、價格較低，競爭集中在價格競爭上。
·臨床上已經(jīng)形成固定的用藥習慣。經(jīng)過長期的市場銷售，消費者已經(jīng)認識，因此無需廣告，消費者也能接受。
·區(qū)域性較強，由于價格低，運輸成本高，遠銷量一般不是很大，每個省都有為數(shù)不少的廠家具有相同的品種批文。
2、普藥市場及銷售通路概況
·普藥市場多在二級市場、二級以下縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。通路多是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟遺留下來的四級藥站改制過來的醫(yī)藥公司和各地藥市是原來普藥主渠道。我國藥品消費結構存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結構的不平衡是普藥存在發(fā)展的基礎。
·主要從OTC零售渠道銷售到消費者手中，消費者自主購買比例較大，這與新特藥和處方藥走醫(yī)院渠道明顯不同。
·目前我國普藥消費占據(jù)了藥品消費的絕大部分。
·目前國內(nèi)很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試，銷售模式多為自然銷售，依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)貨，盡管近幾年廠家也有意識開拓市場，但大體上來說廠家基本還是坐商，較少有廠家進行異地市場拓展與促銷廣告活動。
3、普藥的市場潛力
據(jù)調(diào)查，普藥在美國市場占到了52%，歐洲市場占到了60%，而在我國則占到了90%。2003年，全球普藥增長幅度高達40%。同時，由于我國政府確立的是“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)保原則，這給我國普藥消費提供了極大的成長空間。因此，在很長一段時間內(nèi)，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?/p>
另據(jù)有關資料報道，發(fā)達國家人均藥品消費約300美元，中等發(fā)達國家為40－50美元，我國不足10美元，“十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達到15％的增長幅度，即由現(xiàn)在的人均12.5元增加到2005年的25.30元左右。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長1倍；消費總額增加約110億元。預計到 2005年，全國藥品需求將達到2180億元，比2000年凈增940億元，“十五”期間，我國藥品需求年平均遞增幅度有可能達到12％。 二、普藥營銷通路創(chuàng)新
1、尋找個體商
普藥的特點決定了其商中個體較多，且個體商作為渠道是可行的，普藥因為消費者接受，市場無太多風險，無非就是利潤多少問題、價格高低問題，而且做普藥銷售需要的資金少，市場較為分散，個體商就是分散在全國各地，普藥因為不怕沒人要，許多個體商就敢于現(xiàn)款要貨。可以通過醫(yī)藥營銷雜志廣告、各種醫(yī)藥招商網(wǎng)，各級各類藥交會來尋找商。這一方法可行的另一個原因是中國普藥主體是農(nóng)村市場，而中國農(nóng)村太廣闊了，東方不亮西方亮。關鍵是貨運成本問題，可以考慮設立中轉倉來解決。
比如普藥通路建設上，哈慈藥業(yè)的哈慈驅蟲消食片并沒有采取像獨家經(jīng)銷商經(jīng)銷權拍賣的方式，而是根據(jù)普藥的特點，招募了眾多大大小小的經(jīng)銷商，低額度首批進貨，迅速將貨鋪到全國各地的終端。
2、走大流通渠道模式
典型的全國性大流通醫(yī)藥公司有九州通、雙鶴、西部醫(yī)藥等，這些公司都是采用快進快出的快批模式。九州通在全國已有7家分公司，湖南雙鶴的配送點已經(jīng)覆蓋了整個湖南省的地級市及一些較大的縣。經(jīng)過激烈的競爭，目前各省都已慢慢形成了大批量走貨的藥品流通公司，有些還不在省會城市，象河北刑臺、山東臨沂等地都有大的藥品快批公司成長起來。
快批的模式對于新特藥尤其是沒有廣告的新特藥是做不了的，只有對普藥才是好的渠道。
選擇這一模式，對于串貨問題則較難控制，好在普藥較少有串貨的說法，大家基本上都是在拼價格、質量、服務和流通速度。對于一些無力開發(fā)市場的中小廠家，和這些公司聯(lián)手不失為一種較好的渠道選擇模式。
3、自建多級通路網(wǎng)絡模式
對于有實力和有長遠打算的廠家，可以采取派人員到各個省市地區(qū)去，以省為管理單位，組建自己的銷售隊伍和銷售通路網(wǎng)絡。為銷售上量，一般不找省級總商或者經(jīng)銷商，每個城市選擇根據(jù)經(jīng)銷商覆蓋情況，選擇2-3家，他們各自是覆蓋城市零售網(wǎng)絡的經(jīng)銷商、覆蓋周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商、覆蓋醫(yī)院，尤其是企事業(yè)多為醫(yī)院的經(jīng)銷商等。
這樣的模式是典型的多頭分銷，但由于沒有總經(jīng)商，渠道扁平，因此差價空間大，建立其網(wǎng)絡并非難事。
這一模式成功的關鍵有要具備以下四點：一是銷售隊伍的人員素質、能力、態(tài)度沒有問題，再加上較好的激勵機制，二是避免價格戰(zhàn)，一定程度上控制好串貨。比如通過流向單來核算不同市場的消化量，當然對于沒有終端工作的企業(yè)，這一問題也就不存在了。三是品種要多，單一普藥由于普藥價格低，操作空間不夠，較難拉起一個營銷隊伍，也就無法實施這一渠道模式。四是市場開拓期各醫(yī)藥公司及一些較大的終端銷量都不夠大，市場有個培育期，此時應該設立中轉倉，可以租用醫(yī)藥公司倉庫，這樣可以及時小批量送貨。很多廠家都是沒有辦法做到小批量送貨而無法開拓市場的。
4、專做連鎖藥店渠道網(wǎng)絡模式
目前我國的醫(yī)藥流通行業(yè)，變局最大，城市中存在兩類連鎖藥店：一是一般的各種連鎖藥店，二是各類平價藥品連鎖超市，比如老百姓名下的平價藥品連鎖超市已經(jīng)達到24家。在無論是在省會、直轄市還是二級城市中，醫(yī)藥零售的主渠道已經(jīng)是各類連鎖藥店，個體藥店隨著今年年底的GSP認證期限，關停并轉則是必然，城市中藥品消費照樣有層次，對于廣大工薪階層，普藥仍是他們必不可少的選擇，因此，你如果不愿在藥市和農(nóng)村市場上進行價格混戰(zhàn)，你就可以選擇只作城市的OTC渠道，即只作連鎖藥店。
這一渠道模式的可行性在于連鎖藥店都有采購部，可以直接采購，去年湖南老百姓還與多個廠家直接達成采供同盟，二是傳統(tǒng)的連鎖藥店大都是從某個醫(yī)藥公司配貨，得到的產(chǎn)品價格空間都較小，廠家直接供貨具有一定的價格優(yōu)勢。對于一些和知名品牌成份完全相同的普藥，這是一個很好的選擇，因為連鎖藥店經(jīng)營品牌藥一般都是從經(jīng)銷商處拿貨，扣率大多在75%-95%之間，利潤水平極低，而不知名品牌同樣的產(chǎn)品50%-70%的扣率即可從廠家拿到產(chǎn)品，連鎖藥店利潤高，自然有動力。
這一模式的問題是回款周期和鋪底貨問題，連鎖藥店大都沒有現(xiàn)款現(xiàn)貨，而且大都壓批結款或者壓幾批才給你回款。一般也都要鋪底貨。 三、普藥的市場開拓策略新思維
1、 渠道促銷開拓法
即在全國各大藥市、各大醫(yī)藥公司和新興的藥品跨區(qū)域快批公司，覆蓋面廣，批發(fā)點多，廠家可以在其各種批發(fā)點設立專職的促銷員和促銷專柜，把你的產(chǎn)品系列和獎品系列陳列出來，見到顧客就讓促銷員推薦，采用推和拉相結合的模式來開拓市場。我國藥市對全國中小城市、農(nóng)村市場的輻射能力很強，而且有些不正規(guī)的藥市屢禁不止。藥市拓展市場可實現(xiàn)現(xiàn)金交易，降低市場風險。這種拓展法與傳統(tǒng)坐在家里發(fā)貨到藥市，一年去看幾次的做法完全不同，要求主動到藥市宣傳、推廣、促銷，那怕是僅僅發(fā)放你的宣傳資料，堅持半年必有成效，筆者有過這方面的操作體會，認為這種方法切實可行。
目前，國內(nèi)大型醫(yī)藥物流公司已經(jīng)開始構建全國性的分銷網(wǎng)絡。這些企業(yè)以2%-3%的進銷差率維持運作，同時在本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開發(fā)隊伍，并不斷完善配送能力和服務能力。普藥生產(chǎn)企業(yè)自己能力欠缺時，完全可以與這些公司合作，利用其分銷企業(yè)的網(wǎng)絡和配送優(yōu)勢。
這種開拓市場的模式可行性在于以下幾點：
一是逆向思維，一般人都認為普藥價值低，費用空間小，促銷投入產(chǎn)出比劃不來，但沒有人促銷，你做促銷時，銷售量就會大幅度提高，甚至反幾番。
二是業(yè)務員或者促銷員是你自己派的人，比任何給予回扣、優(yōu)惠、禮品讓醫(yī)藥公司批發(fā)人員幫你做都要好。
三是普藥只要誘人推薦并且按照不同進貨量配上禮品，則各類零售終端肯定有進貨積極性，尤其是非個體性質的各類零售終端，而且普藥由于消費者和一般醫(yī)生接受度都較高，因此不怕買回去后賣不掉。
四是這些醫(yī)藥公司和大型物流公司影響面廣，開拓力強。
該方法成功的關鍵有以下幾點：
一是促銷員的說服能力一定要具備，而且促銷員的管理一定要到位。二是禮品選擇一定新穎實用，選擇性要多。三是產(chǎn)品品種多、銷售包裝一定要漂亮。
只要做得好，你的產(chǎn)品很快就能在一個城市的周邊打開市場，加上城市帶動周邊的作用，可以開拓出一大片市場來。
2、普藥的品牌營銷拓展法
一般是老藥新作，改換包裝，對于通用名藥品，可以起個商品名能做到以下幾點，你就可以運用品牌營銷來拓展普藥市場了。
·進行品牌營銷注重品質，從原料藥到生產(chǎn)技術，一定要增加含金量，形成壁壘。品牌的核心支撐點是產(chǎn)品的品質質量。否則就沒有品牌根基，這也就是大多數(shù)保健品炒做完后一兩年從市場上銷聲匿跡的原因，因為他們品質大都不具備治療功效。
·包裝要上檔次。給人以物有所值的感覺。
·療效一定要獨特、且較為廣大消費者認可，不用講太多消費者就直到此產(chǎn)品的功效。傳播時偏重企業(yè)、產(chǎn)品、品牌形象。以期談過品牌帶動其所用的產(chǎn)品。
·競爭相對太少或者異常激烈。異常激烈的競爭就表示沒有人愿意投入來做品牌，都怕自己打廣告幫別人銷貨，因此采用逆向思維。
·普藥營銷要敢于進行營銷投入，敢于做廣告，比如這幾年作起來的及格品種無一不是如此：烏雞白鳳丸匯仁做了品牌，銷量超過了老名牌同仁堂。宛西的六味地黃丸做了廣告成了第一品牌。嘉進的穿心蓮銷量最好等等，案例很多。
·尋找差異點：普藥的差異點如下：
一是有原藥材產(chǎn)地，這在中藥方面很講究，比如匯仁傳播其選用太和烏雞為原料。這與人參選東北長白山、黨參選山西上當縣，當歸選甘肅岷縣一樣。
二是生產(chǎn)工藝：“炮制雖繁，必不敢省人工”就是這個道理，比如阿莫西林膠囊全國有幾十家企業(yè)生產(chǎn)。華北制藥集團市場部曾對該品種做過研究，結果表明，市場份額領先的幾家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊在裝量和溶出度兩個指標上存在較大差異，而溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝的差異，溶出度差異必然導致臨床用藥效果差異。所以，阿莫西林溶出度較高的廠家，就可以把阿莫西林原料獨特的生產(chǎn)工藝作為賣點加以宣傳推廣。廣州白云山中藥廠板藍根連續(xù)幾年來銷售增長超過40%，2003年銷售額已達1.65億元。GAP藥材基地（白云山2000年就已經(jīng)在安徽阜陽建立了GAP板藍根種植基地）的建立和指紋圖譜質量技術（白云山在板藍根指紋圖譜方面取得的突出成績以及作為全國首家應用該技術控制產(chǎn)品質量所取得的成果，國家食品藥品監(jiān)督管理局委托白云山進行2005年版板藍根等6個品種的藥典標準的編寫工作。該廠亦由此引起美國FDA的關注，于2003年9月應邀赴美參加了指紋圖譜專項研討會）的實施，為白云山板藍根的差異化營銷奠定了戰(zhàn)略基礎。
目前我國藥品消費還停留在較低的認知水平，許多人以為符合藥典標準的產(chǎn)品就是優(yōu)秀產(chǎn)品。但是藥典標準是藥品質量控制的最低限標準，就象GMP是準入的最低標準一樣，一般說來，一些講求品牌與質量的制藥企業(yè)的內(nèi)控標準在多項指標上都會高于藥典標準，這些都可以作為普藥品牌傳播的賣點。
·產(chǎn)品內(nèi)在質量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個，要想從更深層次挖掘普藥的賣點，就應該在企業(yè)內(nèi)部設置專業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，對自有品牌產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品加以深入研究，從多方面挖掘差異，如企業(yè)間的對比，產(chǎn)品內(nèi)在質量、工藝控制點以及臨床使用便利性比較等，從中尋找優(yōu)勢，確立獨特賣點進行宣傳推廣，進而拉動普藥銷售。
3、 商企合作普藥市場拓展法
通常同一個普藥產(chǎn)品，往往有幾十家企業(yè)生產(chǎn)，比如板藍根有上千家有批文，六位地黃丸有兩百多個廠家生產(chǎn)，分銷企業(yè)競爭比生產(chǎn)企業(yè)更加激烈，他們也希望成就發(fā)展，做大企業(yè)，國家也在扶持大型流通公司。因此流通企業(yè)在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時也考慮生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、品牌、服務、價格、市場競爭狀況、商企間的合作關系等。在品牌地位和產(chǎn)品價格基本趨同的情況下，生產(chǎn)企業(yè)應該改變只談判價格、銷量、回款期限的淺層次合作形式，從其他方面給合作注入新的內(nèi)涵，才有可能利用醫(yī)藥流通企業(yè)開拓市場。
廠家可以選擇一個雙方應該在互信基礎上明確長期的合作關系企業(yè)，雙方應共同研究分析區(qū)域市場，共同確立銷售目標，共同制訂市場策略，還要共同做好合作品種的改進完善工作，合力打造區(qū)域市場普藥品牌，最終達到銷量的提升。合作開拓的策略可以進一步放活，比如采取資產(chǎn)合作、品種開發(fā)合作、專門為這些公司生產(chǎn)產(chǎn)品，委托其銷售等。
此外，要充分借助分銷企業(yè)擁有的終端開發(fā)隊伍。做到兩點即可：一是分銷企業(yè)的銷售隊伍廣泛分布在本省或周邊省區(qū)，按規(guī)定要定期回公司述職，生產(chǎn)企業(yè)可以利用這一時機，對他們進行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識和業(yè)務技能培訓。這樣做不僅可以密切生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)業(yè)務人員之間的關系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院，直接影響和改變終端用藥習慣。二是對分銷企業(yè)的終端隊伍進行激勵：生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷企業(yè)協(xié)商，就合作品種出臺一些針對銷售人員的促銷激勵措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。
4、普藥上山下鄉(xiāng)推廣會市場拓展法
首先選擇的對象是農(nóng)村兩網(wǎng)建設主力公司，與他們聯(lián)合上山下鄉(xiāng)。這種方法與自己組建銷售渠道網(wǎng)絡的方法是配套的，主要做法就是利用自己的業(yè)務員隊伍，建立其自己的銷售通路網(wǎng)絡，然后由自己的銷售人員精選一些覆蓋面廣、信譽好、下線網(wǎng)絡多、愿意配合的醫(yī)藥公司，一個縣一個縣的去開推廣會、訂貨會。對于發(fā)達地區(qū)還可以幾個鎮(zhèn)聯(lián)合起來開推廣會。訂貨會上新進購貨帶禮品，禮品檔次和進貨激勵制度由廠家否則，醫(yī)藥流通企業(yè)負責召集下限終端客戶、醫(yī)院、衛(wèi)生室、零售店、個人診所等。
操作方法是贊助一定金額費用給醫(yī)藥公司，用于來人發(fā)放禮品和會餐用。為了提高資金效率，贊助金額可與醫(yī)藥公司通知到的客戶數(shù)及其訂貨金額掛鉤。廠家禮品拜訪在訂貨會現(xiàn)場顯著位置，獨家贊助為好，這樣沒有競爭，因為來定客戶帶的現(xiàn)金都是有限的，買了其它廠家的，買你的貨就肯定會少?，F(xiàn)場要賣貨，否則不配禮品。組織要有序，開票收款工作可讓醫(yī)藥公司否則，廠家只負責按照開單數(shù)發(fā)貨和配送禮品。一般的做法是上午組織零售客戶推廣銷售，下午請醫(yī)院客戶進行銷售政策和推廣活動，一天作兩次。
去年，宛西六位地黃丸在不少地方用此法開拓市場效果奇佳。如果一個廠家有多個不同種類的產(chǎn)品，成為系列則此法效率會大大提高。
推廣會開拓市場法還有一個一定時期的獨占市場的好處，因為縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶一般店面小，資金實力弱，同類品種不會多，因此有了你的企業(yè)產(chǎn)品，必然不進其它企業(yè)的貨，一定會等賣完后才會進貨與補貨，就是說這是一個在渠道上打壓對手和擠占對手市場份額的做法，操作到位時值得大力推廣。
長澳制藥的阿莫靈走的就是上山下鄉(xiāng)之路。阿莫靈競爭激烈，長澳制藥的阿莫靈年銷量原來也就幾千萬元。2001年起企業(yè)進入中低端市場，上山下鄉(xiāng)在農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療機構加大力氣，并抓住產(chǎn)品的亮點——“不用做皮試的口服青霉素”進行大力推廣。2003年阿莫靈的銷量一下子突破3億元。
5、住店促銷開拓法
醫(yī)藥行業(yè)是國家的特殊行業(yè)之一，也是我國四大重點（計算機、汽車、醫(yī)藥、微電子）技術創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)之一。由于我國現(xiàn)存生產(chǎn)、流通領域等環(huán)節(jié)種種不合理因素，極大的導致藥品生產(chǎn)經(jīng)營秩序混亂，藥品購銷中行賄、索賄、回扣等不正之風盛行。必須通過先進的電子商務手段，增強醫(yī)藥市場透明度和管理監(jiān)控的力度，大力加強行業(yè)的信息化建設，將政府、市場、消費者聯(lián)系在一起，最終實現(xiàn)醫(yī)藥流通市場的健康發(fā)展，使消費者利益得到保護。
二、國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)服務狀況
醫(yī)藥電子商務主要是指以醫(yī)療機構、醫(yī)藥公司、銀行、藥品生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務提供商、第三方機構等為網(wǎng)絡成員，通過Internet網(wǎng)絡應用平臺，為用戶提供安全、可靠、開放并易于維護的醫(yī)藥貿(mào)易電子商務平臺。這樣，不僅可以提高藥品流通的效率，降低藥品流通的成本，對規(guī)范我國藥品生產(chǎn)、流通、銷售中的行為也有著重要的意義。醫(yī)藥電子商務的服務有兩個層面：
（一）商務機構與商務機構之間（BtoB），包括合法的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)（原料藥、制劑）、流通企業(yè)及醫(yī)院的網(wǎng)上交易，合法的醫(yī)藥流通企業(yè)與流通企業(yè)（批發(fā)、零售）及醫(yī)院的網(wǎng)上交易。
（二）商務機構與消費者之間（BtoC），包括零售藥店對消費者的網(wǎng)上銷售等。目前，我國由于企業(yè)信息化普及率較低，金融服務水平和電子化程度不高，網(wǎng)上支付問題沒有很好地解決，因而我國大多數(shù)醫(yī)藥電子商務為非支付型的電子商務，如網(wǎng)上電子郵件的收發(fā)、網(wǎng)上醫(yī)藥信息的、醫(yī)藥信息查詢、在線談判、合同文本的形成等。
三、醫(yī)藥電子商務物流與傳統(tǒng)醫(yī)藥商務模式分析
醫(yī)藥行業(yè)中的流通企業(yè)所覆蓋的范圍很廣，包括藥廠、醫(yī)療機構、藥品公司、藥品集貿(mào)市場、藥品零售企業(yè)及零售藥店等。醫(yī)藥行業(yè)除了受國家相關法律法規(guī)的約束之外，還形成了一些行業(yè)規(guī)則。比如，醫(yī)院一般從幾個簽約的醫(yī)藥公司進藥；藥品集貿(mào)市場一般也會到附近的醫(yī)藥公司去批發(fā)藥品；零售藥店同樣也要去醫(yī)藥公司進行少量批發(fā)。由于地區(qū)醫(yī)藥公司在本地區(qū)的藥品流通中起著很重要的作用，所以將醫(yī)藥公司放在物流的中心，整個系統(tǒng)由采購、質檢倉庫管理、客戶關系管理、財務和配送管理這幾個核心構成，系統(tǒng)實際上只處理各種物流信息，整個物流鏈上，藥品從出廠到最終客戶，所有的企業(yè)、所有的管理者，都能夠很透明地看到這些信息，同時根據(jù)這些進行管理、協(xié)調(diào)和組織工作。比如，藥廠可獲得不同品種藥品的銷售情況和藥品的最終流向，由此調(diào)整自己的生產(chǎn)計劃，醫(yī)藥公司可以通過共享客戶的信息了解客戶的需求。醫(yī)藥電子商務對人力資源的要求與傳統(tǒng)商務對人力資源的要求有著本質的區(qū)別。以營銷人員為例，傳統(tǒng)的營銷隊伍十分龐大，人數(shù)眾多，科技含量低，勞動強度大，占據(jù)企業(yè)利潤百分比高，而在醫(yī)藥電子商務系統(tǒng)中，營銷人員將大幅度減少，同時要求他們對微機應用、網(wǎng)路知識、企業(yè)信息化管理和電子商務一般流程等多方面知識有系統(tǒng)的了解。企業(yè)領導層、管理層還必須具有現(xiàn)代化管理的理念和技能。
四、現(xiàn)有的醫(yī)藥電子商務物流模式
BtoB模式醫(yī)藥電子交易主要在藥品集中招標采購中部分實現(xiàn)。近年來，我國網(wǎng)上醫(yī)藥電子交易也呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，海虹控股2003年承接藥品招標項目的總采購量達66.78億元，實現(xiàn)藥品網(wǎng)上交易額達30.02億元，幾乎達到其總體交易額的半數(shù)。同時，在醫(yī)療器械集中招標采購項目的總采購量達10.75億元。2004年有接近80億元藥品采購在海虹的醫(yī)藥電子商務平臺上完成。雖然BtoB的醫(yī)藥電子商務網(wǎng)上貿(mào)易額占年總交易額的比重仍然極低，但增長潛力巨大。以上海醫(yī)貿(mào)網(wǎng)為例，正式運行8個月時間，網(wǎng)上交易額就已經(jīng)突破了1，500萬元人民幣。醫(yī)藥電子商務是以醫(yī)療機構、醫(yī)藥公司、銀行、藥品生產(chǎn)單位、醫(yī)藥信息服務提供商以及保險公司為網(wǎng)絡成員，通過互聯(lián)網(wǎng)應用平臺，進行各種醫(yī)藥貿(mào)易活動。其中BtoC模式作為醫(yī)藥電子商務中的一種，被定義為向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務。美國的獨立第三電子交易市GHX是基于自身交易者較少，市場集中度高的環(huán)境和條件發(fā)展起來的，屬于垂直式市場運營商，屬于交易的協(xié)作平臺，主要由賣方驅動，所以利益通常偏向賣方，因此公平程度不是很高。由于我國的醫(yī)藥市場交易者較多，市場集中度低，因此我國醫(yī)藥流通電子商務完全可以根據(jù)我國的實際情況，跨越賣方或買方主導階段，直接走獨立第三方的道路。從實現(xiàn)網(wǎng)上集中采購、訂單處理開始，逐步建立和完善監(jiān)管、支付、物流等系統(tǒng)，實現(xiàn)后來居上。
五、我國發(fā)展醫(yī)藥電子商務物流面臨的挑戰(zhàn)
據(jù)國家信息中心的調(diào)查，被調(diào)查醫(yī)藥企業(yè)在回答“企業(yè)網(wǎng)站主要用途”一項中回答用作“信息”的占117%；“未建網(wǎng)站”的占184%；同時選“信息”和“客戶聯(lián)系”的占247%；同時選“信息”、“客戶聯(lián)系”和“洽談業(yè)務”的占155%；選“網(wǎng)上銷售”“、網(wǎng)上采購”或“網(wǎng)上支付”的比例均小于3%。以上數(shù)據(jù)說明中國醫(yī)藥電子商務總體水平不高?，F(xiàn)階段我國醫(yī)藥企業(yè)與擁有高信息化水平的歐美同行相比，在電子商務的總體建設與應用水平上來看，還有相當大的差距。醫(yī)藥電子商務要想進一步發(fā)展尚缺乏完善的法律支撐環(huán)境。近幾年出臺的法律、法規(guī)只是圍繞著電子商務發(fā)展中的一些邊緣化的法律問題做出了規(guī)定，如基礎設施、信息服務、行政管理方面等，而對于電子商務運行中最為核心的問題，如電子交易、電子合同的法律效力、網(wǎng)上支付各當事人之間的法律關系、數(shù)據(jù)與隱私權保護等，涉及交易環(huán)節(jié)的有效性、安全性和相關方權益保護的問題，卻涉及較少。因此，必須對醫(yī)藥電子商務領域進行立法，科學有效地建立醫(yī)藥電子商務市場的法律秩序。我國醫(yī)藥市場基本可劃分為華東地區(qū)（長江三角洲物流區(qū)）、華南地區(qū)（珠江三角洲物流區(qū)）、華北地區(qū)（鄭州物流區(qū)和京津唐物流區(qū)）、東北地區(qū)（環(huán)渤海物流區(qū)）、西南地區(qū)（重慶、成都物流區(qū)）、華中地區(qū)（武漢物流區(qū)）、西北地區(qū)（西安、蘭州物流區(qū)）七個地區(qū)。在各區(qū)域大力發(fā)展自身物流網(wǎng)絡的同時，一些大型醫(yī)藥企業(yè)也在實施著各自的“全國布點”式的擴張計劃。然而，各區(qū)域間物流網(wǎng)絡相互獨立。企業(yè)自身的物流網(wǎng)絡也不能與各區(qū)域物流實現(xiàn)“重疊資源”的共享造成了不必要的資源浪費，從而阻礙了醫(yī)藥電子商務對于提高藥品流通速度上的作用發(fā)揮。
六、醫(yī)藥電子商務物流發(fā)展戰(zhàn)略
我國第三方電子市場應該是一個合法的市場，在這個市場中進行交易的雙方也必須具備合法的資格。另外，作為一種市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，醫(yī)藥電子市場必須是獨立于任何政府部門的，相關政府機構對醫(yī)藥電子交易市場的管理主要體現(xiàn)在事前的資格認定和事后的監(jiān)管，而不應該直接參與市場平臺的運營。同時，基于公平交易的原則，虛擬市場平臺的運營者不應該與醫(yī)藥交易的收益直接掛鉤。所以，虛擬市場平臺的運營者不應該是醫(yī)藥交易的雙方，而應該由獨立的第三方來承擔，并通過提供與交易相關的服務獲取利潤。我國目前醫(yī)藥市場的一個顯著特征就是買方市場，買方不參與的市場往往是一廂情愿的。我國醫(yī)院的采購行為占到了整個醫(yī)藥采購行為的80%以上，醫(yī)院的采購方式極大地影響著醫(yī)藥市場的運轉。因此，獨立第三方電子交易市場的推廣應用必須從醫(yī)院的采購入手，才能真正影響醫(yī)藥交易的模式。我國政府必須對醫(yī)藥市場的第三方物流企業(yè)進行合理管理、正確引導和適度監(jiān)督，使物流工作健康、有序地開展。目前以行政區(qū)劃的省級、地市級、縣級的二三級醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，應在利用已有的物流資源的基礎上，積極改組為區(qū)域性的醫(yī)藥配送中心，并主動加入所在地區(qū)的上一級醫(yī)藥物流中心網(wǎng)絡，成為其中的物流節(jié)點企業(yè)。這樣，可減少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的批發(fā)層次，通過物流配送中心網(wǎng)絡直接導入市場終端，有效實現(xiàn)醫(yī)藥流通渠道的扁平化。充分運用現(xiàn)代信息技術，將客戶、配送中心、物流中心、供應商四方進行有效的連接。首先，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品編碼、管理編碼等技術標準實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)集成與資源共享；其次，建立了全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略管理體系，實現(xiàn)業(yè)務流程、交易規(guī)則、數(shù)據(jù)標準的統(tǒng)一，為在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享奠定基礎；再次，完成七大區(qū)域網(wǎng)絡塊塊相通，從而進行大的集成，形成信息的高度共享，使得物流及產(chǎn)品信息在全國范圍內(nèi)暢通傳遞。通過以上三個步驟，力求建立一個覆蓋全國的B2B醫(yī)藥電子商務網(wǎng)絡。
文獻標識碼：A
文章編號：1006-1533(2006)12-0533-02
到2015年，抗精神分裂癥藥物市場將經(jīng)歷一些重大的變革。現(xiàn)階段已在美國和其他國家市場上市的幾乎所有的非典型抗精神病專利藥都將不可避免地遭遇非專利藥的侵襲。到那時，非專利藥的入侵將使得抗精神分裂癥藥物的市場不得不改寫其維持了數(shù)年以專利藥為主的市場格局，約26%的市場份額將會被非專利藥占領。對國外市場來說，未來這場激烈的市場爭奪戰(zhàn)已不可避免，而對于國內(nèi)市場來說，這場變革帶給我們的沖擊將是一個難逢的市場機遇，還是一種新的競爭挑戰(zhàn)？
1 全球第三大致殘性疾病的治療新藥的研究狀況
精神分裂癥是以認知力和情感深度分裂為特征的一種疾病，表現(xiàn)為最基本的人類行為受到影響，例如語言、思想、知覺和自我感知等。該疾病的癥狀所包含的范圍較廣，最常見的為精神方面的障礙，比如產(chǎn)生幻覺、妄想癥和錯覺等。
據(jù)統(tǒng)計，精神分裂癥在全球的流行率為0.5%～1.5%，而在所有接受治療的患者中只有5%最終能夠得以完全康復。此外，由于精神分裂癥通常會引發(fā)合并癥，例如焦慮障礙、抑郁或精神性藥物濫用等，據(jù)Datamonitor的一項調(diào)查研究顯示，超過1/3（38%）的精神分裂癥患者要遭受至少一項或多項并發(fā)的精神病或認知障礙等疾病的困擾。因此，TB Ustun在1999年在針對精神障礙的全球負擔進行的一項調(diào)查統(tǒng)計中，將精神分裂癥列為全球第三大致殘性疾病，其排名之靠前甚至超過了半身不遂和失明，從此，精神分裂癥也成為了一個令人談之色變、避之不及的疾病。
因此，有效的治療是降低精神疾病患者致殘的重要手段，其中藥物是極為重要的一環(huán)。今后該類新藥研發(fā)的趨勢應該是可同時對抗精神分裂癥及與之并存的精神性疾病，如能獲取成功，才有可能繼續(xù)占領抗精神分裂癥藥物的市場，從而避免非專利藥的競爭。但從目前在研的藥物情況來看，具有更優(yōu)療效的創(chuàng)新藥極少，Datamonitor的調(diào)查顯示，臨床醫(yī)師對目前在研階段新藥的療效信心不足，大多持不樂觀的態(tài)度。因此可以預見將來的藥物市場將不再是專利藥的天下。
2 國外市場：難敵非專利藥的侵襲
到2015年，抗精神分裂癥藥物市場將經(jīng)歷一些重大的變革?？咕穹至寻Y藥物的市場不再是專利藥物的一統(tǒng)天下，非專利藥物將占據(jù)一定的市場份額。到那時，藥物之間的細微區(qū)別，包括改進對不良反應、合并癥、局部應答的治療，提高藥物耐受性以及充分展示藥品的成本有效性等等，都將成為藥物在市場競爭中的重要砝碼。
以美國強生公司為例，中樞神經(jīng)系統(tǒng)（CNS）一直是其引以為豪的治療領域，因為其不僅在2005年以4.2%的增長率為公司創(chuàng)造了90億美元的銷售佳績，業(yè)績超過了英國葛蘭素史克和美國輝瑞，結束了這兩家公司一直以來在CNS藥物市場上雄居霸主的歷史，成就了強生在該領域的全球領頭羊地位。
強生公司在中樞神經(jīng)系統(tǒng)領域的主打產(chǎn)品是非典型的抗精神病藥物――利培酮（risperidone，維思通，Risperdal），2005年該產(chǎn)品銷售額保持了強勁的增長趨勢，與上一年相比增長16.5%，高達35億美元。盡管如此，擁有包括利培酮等重磅炸彈級產(chǎn)品的強生在未來尤其是2010年左右仍將面臨非專利藥的巨大威脅。如今，強生公司已在積極開發(fā)新的劑型和后續(xù)產(chǎn)品，以最大程度地減少非專利藥將會帶來的沖擊和影響，但據(jù)預測，其在CNS領域的銷售額到2010年將全線下降。
事實上，在未來10年內(nèi)，現(xiàn)階段已在美國和其他國家市場上市的幾乎所有的非典型抗精神病專利藥都將不可避免地遭遇非專利藥的侵襲。預計到2015年，抗精神分裂癥藥物市場現(xiàn)有專利產(chǎn)品的制藥廠商將遭到來自非專利藥制藥商的強力擠兌，而抗精神分裂癥藥物市場26%的份額亦會被非專利藥獲取。因此，如今該領域的制藥廠商都在不約而同地尋找新的市場途徑(如出口)，以緩沖這一沖擊波對各自產(chǎn)品造成的負面影響。
3 國內(nèi)市場：專利到期是機遇
由此可見，對國外市場來說，未來抗精神病藥市場這場激烈的爭奪戰(zhàn)已是不可避免，而對于國內(nèi)市場來說，這場變革帶給我們的將是一個難逢的市場機遇，還是一種新的競爭挑戰(zhàn)？
我國作為發(fā)展中國家之一，由于社會和經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們在承受了越來越大的工作和生活壓力的同時，精神疾病也逐漸增多。據(jù)統(tǒng)計預測，精神障礙性疾病在我國的疾病總負擔的排名中已經(jīng)躍居首位，超過了心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病和惡性腫瘤等疾病。然而，與之相反的是，現(xiàn)階段，與發(fā)達國家相比，國內(nèi)的抗精神病藥市場卻發(fā)育得不甚成熟。據(jù)了解，在近3 000萬精神疾病患者中，得到有效治療的不足5%，與發(fā)達國家35%的就診率相差甚遠。另據(jù)對全國16大重點城市樣本醫(yī)院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年精神障礙藥物在國內(nèi)的整個醫(yī)藥市場中僅占1.58%的用藥金額，位列20大類藥物的第13位。在精神障礙用藥中，除了抗抑郁藥以51.5%的份額占據(jù)了這一領域市場的半壁江山外，抗精神病藥的份額尚不足1/4。這主要是受經(jīng)濟條件和治療觀念等方面的影響。
從競爭格局來看，在國內(nèi)抗精神病藥物市場，按用藥金額統(tǒng)計，超過80%的份額均被外資企業(yè)占據(jù)。以抗精神病用藥在全國16大重點城市樣本醫(yī)院中的統(tǒng)計為依據(jù)，2005年進入統(tǒng)計范圍的抗精神病藥生產(chǎn)廠家共有103家，排名在前10位的廠家所占的份額為94.1%，而3家外資企業(yè)占有了79.2%的市場。
西安楊森制藥有限公司以36.3%的份額理所當然地成為了抗精神病藥市場的領頭羊，禮來公司緊隨其后，擁有31.4%的市場，阿斯利康有限公司則以11.5%的比例居第3位，市場集中度極高。在國內(nèi)企業(yè)中，則以成都大西南制藥有限公司、湖南洞庭藥業(yè)股份有限公司和江蘇蘇州第一制藥廠排名較為靠前，所占的份額分別為4.5%、4.1%和2.8%。而其余近百家企業(yè)只能在不足一成的市場上苦苦掙扎著。
從具體產(chǎn)品來看，目前國內(nèi)抗精神病藥物市場上占主要地位的是強生的利培酮（risperidone，維思通，Risperdal）和禮來的奧氮平（olanzapine，再普樂，Zyprexa），這兩大產(chǎn)品在抗精神分裂癥用藥市場上共占有67%的份額。利培酮于1993年12月首次上市，由于價格相對便宜，因此在醫(yī)院的處方量上領先；奧氮平則為1996年9月首次上市，因價格昂貴而在銷售額方面略勝一籌，2005年的銷售額達42億美元，位居全球暢銷藥排名榜的第7位，也是抗精神分裂癥用藥市場中的王牌產(chǎn)品。此外，阿斯利康的喹硫平（pentiapine，思瑞康，Seroquel）1997年9月首次上市并于2001年底進入我國市場，在國內(nèi)的業(yè)績表現(xiàn)也很出彩。2005年在全國16大重點城市樣本醫(yī)院的統(tǒng)計中，以11.5%的市場份額居抗精神病用藥排名的第3位。目前，該藥已經(jīng)被列入《中國精神疾病治療指南》，在我國市場上一直被作為治療精神分裂癥的一線藥物。
