發(fā)布時間：2023-09-07 18:09:15
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的自媒體運營的運營方式樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
社群這個詞，本來在港臺的使用情境中，和大陸這邊用“社區(qū)”、“社會化網絡”是基本雷同的。
最古老的網絡社區(qū)中的一種應用就是：BBS。
但近兩年的發(fā)展，社群越來越有了它獨特的內涵。
基本上，社群和社區(qū)，我們應該視為兩種東西。
曾經有人問我，社群經濟英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國的語境下，社群經濟并不是社區(qū)經濟。
二
社區(qū)是有主題的，比如軍事社區(qū)鐵血，體育社區(qū)虎撲。
但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價值觀。更有趣的事情是，其實社群的主題，有時候還并非那么鮮明。
倡導社群經濟的羅振宇早期曾經發(fā)明過一個詞：洗粉絲。
洗粉絲的意思就是通過某種內容手段(比如說他曾經公開批判過中醫(yī)，這造成一些認可中醫(yī)的人的不滿)，把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因為在他看來，這些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來很難在這些人身上賺到錢。
社群其實是一種中心化的結構，它以社群創(chuàng)立者(可能是一個人，也可能是幾個人的一個小團隊)的三觀為標準。有的社群的三觀標準可能泛一些，有的則聚焦一些。
以體育主題為例。你可以建立一個社區(qū)，在這個社區(qū)里，有崇拜巴塞羅那隊的，也有崇拜皇家馬德里隊的。后兩個，就容易形成社群?；始荫R德里隊的擁躉，恐怕很難會去購買巴塞羅那隊社群倒騰出來的周邊。
但這并不是說，社區(qū)的概念比社群大。
其實宗教是有社群經濟特點的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個地方社區(qū)，甚至超越了國界民族。
三
社群的建立，自媒體是一個路徑。因為自媒體自媒體，既然有這個“自”字，就應該有很強的個人特點。它比較容易形成一個核心三觀。
社群經濟需要這種人格化的特點。
羅輯思維超過13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來是通的。
有趣的事情是，社群因為要粘著三觀，也要便于管理，它的規(guī)模是一個需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規(guī)模。
在這一輪13.2億人民幣估值的時候，羅輯思維擁有了6.6萬名會員(付費的，并非所謂公號粉絲)。羅振宇宣布，不再增加新的會員。
經過羅振宇幾次洗粉，還存留下來愿意付費，這6.6萬付費的群體基本上可以視為忠誠的社群成員——雖然我們承認，可能會有些人付了費以后過一陣子覺得也不是太認可會退出，但忠誠成員的比例很高應該是沒有太大疑問的事。
羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復游說他的好友、知名財經作家吳曉波加入到這個領域中。
四
吳曉波開始他微信公號生涯其實是蠻晚的。在他介入的時候，有一種說法叫紅利期已過。不過吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非常快。
吳曉波也做過類似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個人的三觀體現(xiàn)在他的內容輸出里，不喜歡的，自然會遠走高飛。
與羅振宇機構化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個機構化的自媒體，目前大概有十來個人。
吳曉波頻道在全國三十多個地方建立起書友會。這些書友會有些其實是用戶自發(fā)建起來的，但運營方慢慢介入使之正規(guī)化。書友會的組織者被稱為“班長”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認同吳曉波頻道的三觀。
吳曉波頻道通過這種層級，完成對社群的管控。
在這些社群里，吳曉波頻道開始嘗試售賣一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學產品。他們曾經賣過一個與吳曉波一起南極游的產品，11萬人民幣的費用，目標三十人，兩周售罄。
五
社群經濟的一個難點在于：作為社群創(chuàng)立者，向會員進行商業(yè)活動沒有問題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進行商業(yè)活動？
從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運營來看，并沒有太明顯的跡象。
新榜的創(chuàng)始人徐達內認為，由于在一個社群里，創(chuàng)始人的痕跡非常重，當會員A在社群中售賣商品或服務時，會讓某個會員B誤以為這經過創(chuàng)始人背書。一旦商品或服務出現(xiàn)問題，會員B一定會怪罪到社群創(chuàng)始人身上。而社群運營者很難去一一核實并為會員A的生意做一定意義上的背書。
吳曉波頻道的主編雪虎同意這個看法。在他們的運營中，一般也禁止會員利用社群的流量進行直接的商業(yè)運作。但雪虎認為，商業(yè)目的并不是太直接的一些資源對接，他們本身并不會禁止。
社群成員的互相服務，主要是通過一些不商業(yè)化的行為來完成的，比如會員A向所有會員講解一本書。如果產生商業(yè)行為，吳曉波頻道一般都會介入，而不是讓會員之間直接發(fā)生聯(lián)系。
但這不一定是所有社群的共性。
萬能的大熊，起步于自媒體，現(xiàn)在也在做他的社群經濟。這個社群的主題是“微商”。大熊本人通過輸出他對微商的理解，以及提供一些資源，來完成大熊會的商業(yè)模式。但既然是會員都是與微商、微營銷相關，入群的商業(yè)目的更為直接，之間的互相生意往來，是極有可能發(fā)生的，大熊本人，也未必能全部管控。
與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會這一社群，成員的功利性目的更為強烈。但不能就此而斷定，大熊會不是社群。
六
從自媒體而到社群，這條路徑已經為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。
售賣商品，是一種變現(xiàn)方式，這一般理解為“社群電商”。我個人的理解，售賣課程、旅行產品，也應該歸為“社群電商”之類。雖然我們一般不把在線旅游業(yè)視為一種電商。
自媒體人胡辛束也有意向社群發(fā)展。她原來的自媒體變現(xiàn)方法是“廣告”，但2016年可能會有新的計劃，比如與打造胡辛束這個IP有關。
另外一個自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運營中。她原來的變現(xiàn)方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經由社群再到電商，可能性都存在。
運作社群的一個真正動機在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強很多，也忠誠很多。閱讀公號的所謂粉絲，不一定會由于公號運營者自推一個APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之數(shù)。
每一個運營自媒體的人從微信公號起步，但要說沒想過“去微信化”這個議題，不太可能。羅輯思維經過漫長的三年運作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計劃。
社群，是運營驅動的模式，而且對運營的投入，遠遠超過作為一個媒體對運營的投入。
所有人，都尚在探索。
【后記】
移動互聯(lián)網的高速發(fā)展特別是4G時代的來臨，更加優(yōu)質的信息高速公路上，視頻被認為是將被率先引爆的業(yè)務。據(jù)中國聯(lián)通寬帶有線公司市場調研數(shù)據(jù)顯示，有超過7成的網友在受訪時表示愿意使用手機觀看長視頻，另外一側也有越來越多的企業(yè)和團體，希望用自己的絕佳視頻創(chuàng)意來創(chuàng)造價值。
8月5日，中國聯(lián)通寬帶有線公司正式推出了“WO+自媒體平臺”?！澳阒恍枰粋€視頻，就能零代碼創(chuàng)建自己的視頻產品?！敝袊?lián)通寬帶在線公司視頻部項目負責人馬棟表示，“WO+自媒體平臺能夠快速實現(xiàn)內容上線、頁面制作、產品運營和營銷，使每一個有價值的內容都能浮出水面?！?/p>
由論壇、博客、微博、微信等平臺發(fā)展的自媒體已經形成生態(tài)，視頻能否成為自媒體下一個重要載體？WO+自媒體平臺入局視頻自媒體競爭格局有什么優(yōu)勢？在參與互聯(lián)網業(yè)務競爭中，運營商還有什么底牌？
視頻載體
提及自媒體，人們第一時間想到的就是微信公眾號?！霸傩〉膫€體，也有自己的品牌”的文案充分地體現(xiàn)了自媒體時代的特征。騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，截至2014年7月，微信公眾賬號達580萬個。
伴隨移動互聯(lián)網的高速發(fā)展，不到2年的時間，微信公眾平臺已經成長為巨大的生態(tài)，更是完成了對傳統(tǒng)網站時期的自媒體形態(tài)的迭代。艾媒咨詢CEO張毅接受《通信產業(yè)報》（網）采訪表示，以圖文為載體形態(tài)的自媒體形態(tài)，微信已經“江山已定”，后續(xù)只是對生態(tài)更好的維護，以視頻為載體的新型自媒體尚處于混沌期，即便是強大如騰訊，最終也放棄了微視。
視頻類自媒體最早出現(xiàn)在視頻網站。以UGC（用戶原創(chuàng)內容）為特色的視頻網站相繼上線“播客”平臺，以應對激烈的版權爭奪。
而隨著版權競爭的降溫，視頻自制更是迎來快速發(fā)展的火熱期。各大視頻網站紛紛加大自制投入，使自制內容逐漸擺脫粗制濫造，向更加精品化的方向發(fā)展。此外，在自制內容品類上也不斷擴充，視頻自制處于高速發(fā)展階段。目前受到市場好評的《煎餅俠》正是由視頻自制劇延伸打造的。
破局移動端
但對于用戶而言，觀看視頻需要消耗大量的手機流量，“WiFi依賴癥”在用戶中普遍存在。對于視頻制作者的企業(yè)或團體而言，大部分只能依托在視頻門戶的渠道下，無法建立獨立的品牌和鐵桿粉絲。
馬棟表示，WO+自媒體平臺以可視化、模塊化的形式將平臺功能提供給平臺使用者，使用者們無須了解復雜的底層網絡，無須必備專業(yè)的編程能力，只通過上傳、拖拽、選擇等極簡的操作就能快速生成屬于自己的前端頁面和視頻小站。
對于視頻制作公司或團隊而言，視頻門戶的渠道上傳視頻緩慢，而且轉碼高清超清還需要一定時間。為了解決這個痛點，WO+自媒體平臺依托運營商具有無限空間存儲、獨享網絡帶寬的優(yōu)勢。平臺還實時監(jiān)測市場新出現(xiàn)的設備分辨率，視頻上傳后自動轉碼，并迅速自動適配各種移動設備。
WO+自媒體平臺是首個運營商開放全部定價權限的平臺，每個視頻的定價都可由合作伙伴全權決定。單點、包月、包站、替好友買單、替所有用戶買單等多種購買模式，可與任意計費點自由組合，多種計費模式為視頻制作者提供自由選擇。
多方大數(shù)據(jù)融合，實時查詢產品相關數(shù)據(jù)。平臺可實時查詢已推廣頁面的PV、UV、付費記錄、用戶列表、收益統(tǒng)計等數(shù)據(jù)，輔助每個合作伙伴了解自有產品現(xiàn)狀，并以此調整運營營銷策略。
除了為視頻制作者提供了更加便捷的服務外，對于生態(tài)最重要的一環(huán)――終端用戶，WO+自媒體平臺可謂放了大招――提供觀看免流服務。
馬棟介紹，為了讓用戶能夠更加便捷地在第一時間欣賞精彩內容，使用WO+自媒體平臺創(chuàng)建的視頻內容，聯(lián)通3G/4G用戶購買后觀看視頻將不再消耗手機流量，移動和電信用戶則建議在WiFi環(huán)境下觀看。
破局移動端發(fā)展的難題，WO+自媒體平臺似乎已經給出了所有的解決方案，可是這些夠嗎？
勝算幾何？
近些年，電信運營商在互聯(lián)網業(yè)務上可謂屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。究其原因，體制論有之、基因論亦有之，以至于被認為陷入了深深的“互聯(lián)網焦慮癥”。
張毅指出，在PC端，視頻自制內容已經取得了很好的發(fā)展，也暴露了一些問題。移動端并不是PC端的簡單移動化，用戶體驗的差異化十分重要。
也有專家表示，自媒體平臺需要長期經營，生態(tài)的發(fā)展如何避免長尾效應、如何保障企業(yè)與用戶共同的利益都將是很現(xiàn)實的問題。
無利不起早，如此高的積極性背后，除了表達自我外，自然也少不了對利益的訴求?？墒?，做微信公眾號真的能賺到錢么？有什么操作方式？近日，新媒體排行榜召集了一批具有典型性的自媒體大號，就“自媒體如何賺錢”的問題展開討論。且聽混跡于聽眾席的湖謅慢慢把干貨道來。
“王凱講故事”：小孩子的錢最好賺
這些人里，光頭王凱可能是你最熟悉的。天生一副渾厚嗓子的他之前在CCTV2做《財經故事會》欄目，去年從央視離職后，王凱開始專門為小孩子講故事。目前他運營的公眾號“凱叔講故事”已經有30萬粉絲，營收狀況良好，所以王凱在談話中表現(xiàn)出的狀態(tài)也很良好，經常左顧右盼，插嘴連連。
對于微信賺錢的問題，王凱認為：一、不要賣廣告，公眾號越來越多，自媒體的市場越來越細分，用戶的注意力越來越分散，所以靠廣告發(fā)不了財，而且還影響用戶體驗；二、內容不要收費，因為這與信息傳播的初衷是相悖的，收費會給你的內容傳播場豎起圍墻。
王凱自己賺錢招數(shù)是這樣：
一、他講的故事分為免費和付費兩種，小孩子聽了免費的，被掛上了鉤子，自然就吵鬧著要聽付費的，錢就是這么來了。今年王凱講了全本的《西游記》賣出去七千多套，賺了一百多萬，就是這個道理。
二、做社群。愛聽故事的家庭有很多，把他們吸引到自己運營的微信群里。一旦有商業(yè)需求，拉人搞活動或者眾籌資金都不是問題。這一點其實和《羅輯思維》是一個原理。
“餐飲老板內參”：一個策劃賣一萬五
秦朝是“餐飲老板內參”的運營者，目前大概有十萬左右粉絲。秦朝在創(chuàng)業(yè)之初本想做美食領域的自媒體，但這個群體比較龐雜，群體的變現(xiàn)能力差，所以最終選擇了餐飲老板這個利基市場——關注他公眾號的人有30%是餐飲老板，有30%是餐飲食材供應商和設備提供商，剩下的也都是有志于或正在從事餐飲行業(yè)的人。
“餐飲老板內參”的團隊目前有11個人，主要盈利方式是策劃與咨詢，偶爾也接一些廣告。秦朝說，現(xiàn)在他幫自己的老板粉絲們做一次營銷策劃或新媒體咨詢的單價是一萬五，一個月大概有十來萬的收入，日子過得還行。他認為，做微信公眾號，“被誰看”比“有多少人看”更有價值。
“Ayawawa”：導流導出個淘寶名店
Ayawawa真名楊冰陽，是臺上唯一的女性嘉賓。作為一個2001年發(fā)跡于貓撲和天涯論壇的網絡紅人，Ayawawa的活躍周期不可思議地長。這當然得益于她姣好的外貌，但更離不開這些年她對自己不斷的重新定位。從網絡社區(qū)美女，到情感專家，再到高智商俱樂部門薩的負責人，Ayawawa通過出書、上電視、運營微博與微信等各種途徑釋放著自己的聰慧與魅力。那這樣一個人精女人，是如何變現(xiàn)擁有40萬粉絲的微信公眾號的呢？
廣告當然是一部分。Ayawawa坦言，她的公眾號的廣告刊例價是3到5萬不等，但平時接的活兒并不多，大概只有10%的合作率。變現(xiàn)主要還是要靠她自己的淘寶店。
據(jù)Ayawawa透露，她的店鋪是今年雙十二淘寶美妝類目的第五十名，在純靠外部導流的自媒體人開設的淘寶店中排名第一。美妝的電商利潤想必各位都清楚，想必今年Ayawawa的團隊可以獲得比較不錯的年終獎，當然確實也比較辛苦。
作為一個情感專家，Ayawawa平時會在公眾號里會幫別人解答情感問題。主要流程是：助手口述，自己挑選，每天回答十個問題。她正在頭疼的問題是：如何把愿意消費的受眾從幾十萬看熱鬧的粉絲中篩出來。
“神筆記”：手握30多個草根號不愁接不到廣告
說實話，之前湖謅并沒關注過“神筆記”這個號。據(jù)它的創(chuàng)始人馮豪說，這個公眾號偏向于草根群體，內容以養(yǎng)生、旅游、搞笑為主，粉絲有幾十萬量級。它的盈利模式也很簡單：1、發(fā)軟文廣告；2、與各種廣告聯(lián)盟合作。這些都是常規(guī)套路，此處不再贅述。
比較有意思的是馮豪這個人。這家伙之前是一個華為的工程師，去年因為“炮轟總裁”事件鬧得沸沸揚揚。從華為離職后，他和他老婆開始了自媒體之旅，據(jù)說倆人一共運營了三十幾個微信公眾號……好在都是草根娛樂類的，以內容整合為主，不用牽扯太多精力。
“大象公會”：求土豪包養(yǎng)
黃章晉是湖謅特別想見的一位前媒體人。從鳳凰周刊離職后，他創(chuàng)辦了牛逼哄哄的“大象公會”——整體文章質量之高，當居國內自媒體前三甲，部分文章甚至與一流雜志的封面文章水準齊平。有這么牛的內容，想必不愁賺錢吧？其實黃章晉最愁的就是這個。
目前大象公會的微信號有30萬粉絲，不算很多，但也不少。問題的關鍵在于：黃章晉自認不是自媒體，“我就是想自己做做內容，沒想弄什么太多花哨的營銷，我要是能有個刊號啥的，還真說不準就辦個雜志”。他還說：“我也沒有心思去接單，最好能有穩(wěn)定的品牌廣告主找上來?！薄銈冋f，這跟傳統(tǒng)媒體有啥區(qū)別？
大象公會目前不盈利，一個月的成本差不多十萬，幸好之前拿到了投資，“還能燒一年的錢”。聽說在大象公會寫文章是很累的，單位時間內工作強度要比在傳統(tǒng)媒體高很多。湖謅衷心希望在接下來的一年，大象能拿到新融資，讓大象團隊的熬夜都用來寫文章，別為生存問題犯愁。
“信海光”：自給自足自由自在
因為同在科技媒體圈，所以信海光是湖謅比較熟悉的一位自媒體人。他出身官媒，99年就開始網上寫文章，這么多年一直保持有強烈的表達欲望。目前信海光運營著兩個微信號：“信海光微天下”，主要是針對科技與產經領域的原創(chuàng)評論，10萬粉絲；“政商內參”，主要是財經與時政領域的轉載文章，50萬粉絲。(科技領域好小眾啊，湖謅快哭了)
在盈利模式上，信海光是典型的自給自足型。目前這兩個號都是他自己在運營，所以沒什么成本，靠廣點通與軟文的收入就足夠老信不用上班還衣食無憂。
與之前那些有著十幾人團隊的自媒體相比，信海光的“自”屬性更純粹：有料就寫，看到就轉，有活就接，不對粉絲有更高要求，不對自己有太多期許，自由自在，拒絕壓力。當然，能這么自由，也是因為老信十幾年的媒體生涯造就了他的眼界、文筆、人脈與尺度。這可是門檻，你一般人跨得進來？
從以上六位大V的事跡，湖謅總結出幾條心得：
1、廣告肯定是要有的，小錢也是錢呀；
2、導流做電商這種不靠內容賺錢的方式，是最高效的變現(xiàn)模式，但是門檻較高，需要專業(yè)團隊的精細化運作；
3、社群玩法看似完美，但需要一個核心的明星式人物，很少有人有那么強的人格魅力；
一、3G時代手機媒體奧運營銷的可行性分析
隨著移動通信網絡、計算機網絡與終端技術的發(fā)展，手機的功能已不局限于個人語音通信，開始演變?yōu)榧绦拧⒉市?、WAP、視音頻等功能于一體的多媒體信息終端。十余年的時間手機完成了媒體化的質變，成為繼報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”。
1.龐大的3G用戶與手機網民規(guī)模
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、聯(lián)通、中國電信分別頒發(fā)TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000即第三代移動通信（3G）牌照，標志著中國由此跨入“3G元年”，3G用戶由當年的1022萬戶增至1.75億戶。相較于超過10億規(guī)模的中國手機用戶基數(shù)，3G滲透率達到18%。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）的《第30次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月底，中國網民數(shù)量達到5.38億，其中手機網民3.88億，占整體網民比例升至72.2%，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。龐大的3G用戶與手機網民規(guī)模為手機媒體奧運營銷提供了受眾基礎。
2.3G手機的媒體特性與奧運營銷經驗
手機改變著奧運會的傳播方式，也變革著用戶獲取奧運資訊的方式。3G手機終端可實現(xiàn)手機電視、音視頻點播、手機報紙、移動互聯(lián)網等業(yè)務，也能夠提供電話會議、電子商務等多種信息服務。手機媒體具有的移動性、自媒體化、伴隨性與個性化、交互式傳播等特性，使其在2008年北京奧運會中首次作為獨立的轉播機構，被列入奧運會轉播體系，參與奧運報道中來。手機媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)的奧運手機電視、奧運手機報、奧運手機游戲、奧運手機網站等吸引了無數(shù)受眾。手機媒體以全新的形式開啟了體育領域的奧運營銷模式，成為科技奧運的全新亮點。
4年之后的今天，移動互聯(lián)網應用與3G智能終端的快速普及，手機已成為獲取資訊的主要平臺。2012年度“手機人”《移動互聯(lián)網人群消費力與奧運消費調查》專項報告顯示，預測通過手機獲取奧運信息的比例已達到74.98%，手機媒體更適合發(fā)揮奧運營銷價值，無論消費者的關注度、參與意愿和消費影響都高于傳統(tǒng)媒介。奧運會不僅是全世界的體育盛宴，也成為3G時代手機媒體展開奧運營銷的良機。
二、手機媒體奧運營銷的主要方式
移動互聯(lián)網絡的興起，正在改變新聞獲知的渠道。零點研究咨詢集團最新的2012倫敦奧運媒體調研數(shù)據(jù)顯示，自奧運會開賽以來，65.12%的用戶選擇通過手機獲取奧運信息。操作更方便、資訊更快捷、功能更豐富是用戶選擇手機獲取奧運信息的主要原因，倫敦奧運正引爆手機媒體的移動營銷。
1.新聞客戶端直擊奧運資訊作為3G產業(yè)中的重點發(fā)展項目，手機客戶端是指能夠在手機終端運行的軟件，它扼守著移動互聯(lián)網的第一入口，是登錄移動互聯(lián)網最便捷的方式。新聞客戶端則是門戶網站或傳統(tǒng)媒體針對自身內容特色開發(fā)的新聞資訊客戶端，一般可覆蓋iOS、Android、Symbian等三大主流手機系統(tǒng)平臺，由用戶下載后安裝使用。3G時代以IPHONE、HTC為代表的智能手機具有獨立操作系統(tǒng)，雙核高速處理芯片，大容量電池與超大尺寸可觸摸顯示屏。據(jù)移動互聯(lián)網第三方數(shù)據(jù)研究與營銷服務機構艾媒咨詢的數(shù)據(jù)報告顯示，截至今年第二季度，中國智能手機用戶數(shù)達到2.90億人，用戶由高端人群消費轉向中端消費群體。智能手機的普及為新聞客戶端提供了技術與用戶支撐。
早在奧運之前，新浪、搜狐、騰訊、網易等互聯(lián)網公司就預計到移動互聯(lián)網將成為2012倫敦奧運會激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一，紛紛宣布公司“全面?zhèn)鋺?zhàn)”計劃。四大門戶網站推出新聞客戶端奧運版，憑借其多年的互聯(lián)網報道經驗，在新聞時效性、內容專題、特色新聞、傳播影響力上展開比拼，新聞客戶端作為手機平臺的資訊類產品成為倫敦奧運營銷計劃的重要一環(huán)。零點調查報告稱，相較于手機網站、微博或短信、手機報等形式，有61.1%的用戶選擇通過新聞客戶端或者其他APP應用來關注奧運信息，另有28.1%的用戶選擇打開瀏覽器來訪問手機新聞網站，只有9.3%的用戶選擇通過運營商手機報來關注奧運信息。
方便快捷、節(jié)省流量與新聞推送功能是考量新聞客戶端使用率的關鍵因素。搜狐新聞客戶端一方面推出《奧運專刊》、《全景奧運畫報》等刊物供用戶訂閱，采取推送的方式將奧運資訊呈獻給網友；另一方面將專題、圖片與視頻點播、圖文直播等深度整合來吸引受眾。網易新聞客戶端新增奧運項目訂閱、十大專題策劃、趣味小游戲等創(chuàng)新內容，采用人性化的深夜靜音推送功能。各大門戶網站競爭激烈，調查數(shù)據(jù)顯示搜狐新聞客戶端以32.1%的支持率暫居四大門戶榜首，成為手機網民在移動平臺獲取奧運資訊的首選。
2.手機電視直播奧運賽事
手機電視為手機用戶提供基于地面廣播網、衛(wèi)星廣播網和移動互聯(lián)網的視頻推送、視頻廣播和視頻點播業(yè)務。我國手機電視業(yè)務主要分為兩類。一類是由國家廣電總局推廣的CMMB（移動多媒體廣播）“傳統(tǒng)廣播”形式，將安裝有芯片的手機作為終端媒體，采取與廣播類似的傳送方式，只要用戶所持手機支持CMMB技術即可觀看。另一類是以手機為移動多媒體終端，以現(xiàn)有通信網絡為渠道，以流媒體技術為依靠的電信“互動點播”模式，通過移動通信網絡與手機電視運營商的合作，用戶可進行在線視頻的定制、點播、下載等。
奧運會、世界杯等大型體育賽事成為手機電視推廣的契機。2008年手機電視首次出現(xiàn)在北京奧運會上，中國移動與北京奧組委、央視國際合作，提供奧運視頻服務，引入CCTV-1等多家直播頻道提供15套奧運直播節(jié)目，先后策劃20多個奧運專題欄目，全程直播近3800小時奧運賽事，有超過100萬人通過中國移動網絡欣賞奧運視頻，節(jié)目點擊次數(shù)近700萬，累計播放時長達30余萬小時。2008年打響了手機電視奧運營銷第一戰(zhàn)。
時隔4年，中國已邁入3G時代，手機電視在這期間得到了快速發(fā)展，也告別了一家獨大的壟斷局面。數(shù)據(jù)顯示，目前CMMB終端手機數(shù)量已超過3600萬臺，使用手機收看視頻的用戶超過一億人。倫敦奧運會期間，中國移動打出“看臺不止在賽場”的口號推廣手機電視，號稱可在全國300多個地級城市及800多個縣級城市的主城區(qū)收看電視節(jié)目，可漫游且無漫游費用。中國電信推出“高清高速看奧運”活動與天翼寬帶互聯(lián)網視聽服務，用戶使用電信自主融合天翼手機寬帶套餐，能夠實現(xiàn)賽事直播與賽后視頻快進、快退功能。中國聯(lián)通則借助其全球最大的3G網絡，為國內用戶提供包括CCTV新聞、湖南衛(wèi)視等上百家熱門電視頻道在內的手機電視服務，奧運期間聯(lián)通手機電視服務將全程直播CCTV-1、CCTV-5和CCTV-7等頻道的賽場新聞，吸引用戶定制奧運包或利用3G套餐贈送的“M”值以實現(xiàn)手機電視的免費觀看。
3.手機微博直達奧運現(xiàn)場
微博是一種通過關注機制分享實時信息的廣播式的社交網絡平臺，廣泛分布在電腦桌面、瀏覽器與移動終端上，美國的Twitter開創(chuàng)微博之先河。北京奧運會之后，新浪與騰訊公司先后推出了提供微型博客服務的類Twitter網站，目前微博用戶已爆炸式增長至3億規(guī)模。微博具有內容短小精悍、信息獲取自主、信息共享便捷等特點，140個字符的限制使微博注定以手機為主要應用平臺，微博改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式。倫敦奧運會期間，新浪、騰訊等國內兩大微博運營商各顯其能，展開微博用戶爭奪戰(zhàn)。手機微博直達奧運現(xiàn)場，實現(xiàn)場內場外無縫連接與實時互動，技術與產品融合下手機微博用戶的參與深度、覆蓋廣度與參與維度得到多元化呈現(xiàn)。
倫敦奧運會成為各家微博網站展開營銷的突破口。新浪微博進行了功能升級，用戶頁面貼出“奧運金牌榜”。新浪官方最新數(shù)據(jù)顯示，在7月28日倫敦奧運會開幕式期間，新浪微博在線人數(shù)超過2400萬。首日賽事新浪微博的話題量已達1014萬，相當于南非世界杯一周話題討論量，孫楊游泳奪冠后更新的首條新浪微博，超過35萬條轉發(fā)量，其粉絲數(shù)量也暴增至930萬。而騰訊微博專門打造的奧運微頻道、微觀奧運、奧運助威團等紛紛上線，參與話題討論與“收聽”冠軍的用戶迅速上升，奧運首金得主易思玲賽后也通過騰訊微博獨家。
倫敦奧運會男子公路自行車賽上，由于現(xiàn)場觀眾過多利用手機拍照上傳Twitter信息，激增的數(shù)據(jù)流量導致網絡堵塞，甚至影響到對參賽選手的GPS定位，手機媒體的力量可見一斑。
三、后奧運時代手機媒體的營銷拓展
1984的年洛杉磯奧運會通過出售轉播權與引入贊助商競爭機制，開啟了奧運營銷的新時代。自媒體的出現(xiàn)與普及，將奧運營銷帶入了4.0階段，奧運營銷促進了手機媒體業(yè)務與市場空間的拓展，刺激了產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的成長。但奧運會畢竟4年一遇，持續(xù)時間短暫，后奧運時代如何進行營銷拓展，才是手機媒體面臨的主要問題。
1.豐富內容，進行分眾化營銷
奧運期間高度集中起來的用戶關注點，在賽事結束后迅速分散，受眾需求將重新體現(xiàn)出個性化的特征，手機電視憑借攜帶方便、資費適中等優(yōu)勢在北京奧運會中表現(xiàn)搶眼，但奧運會之后手機電視重新陷入低潮就是例證。傳播方式的多元化，帶來用戶選擇的多元化，現(xiàn)階段數(shù)字內容產業(yè)已逐漸成形，內容為王，如何從用戶需求出發(fā)有效地生產與經營內容，成為手機媒體長遠發(fā)展的關鍵因素《2012中國人的奧運心態(tài)》研究報告顯示，從營銷方式上看，傳統(tǒng)奧運宣傳方式對消費者已漸漸失去吸引力，與受眾生活更貼近、有直接利益的營銷活動更能使消費者感受到尊重與滿足感。后奧運時代的手機媒體必須要豐富內容，了解手機用戶的不同需求，進行分眾化營銷，才能吸引更廣泛的用戶注意力。
2.避免同質化，開展特色營銷
奧運會使手機媒體成為通信運營商、內容提供商與廣告主比拼的平臺，但過度的集中卻容易帶來同質化嚴重的問題。以新聞客戶端為例，新浪、搜狐、騰訊、網易四大互聯(lián)網公司雖然競爭激烈，但內容基本停留在賽事結果、選手訪談、互動評論等初級層面，特色新聞缺乏，內容同質化嚴重，用戶一般隨機選擇新聞客戶端，憑品牌忠誠度選用客戶端的積極性不高。手機電視、手機微博也缺少專業(yè)化、針對性強的采編隊伍與管理體系。與傳統(tǒng)媒體的競爭中，手機媒體因技術條件等限制本就存在先天不足，缺乏特色營銷，這不僅造成資源的浪費，也容易使用戶產生視覺疲勞，最終遠離手機轉向其他媒體。倫敦奧運會中，網易公司基于奧運時差、手機移動閱讀性等問題，從資訊報道、奧運視頻、手機應用等多方面體現(xiàn)出自身特色，營銷效果凸顯。后奧運時代，如何尋求差異化，強調用戶需求與用戶體驗，依靠獨家內容開展特色營銷，將成為手機媒體脫穎而出的關鍵。
3.產業(yè)鏈升級，實現(xiàn)自主營銷
現(xiàn)階段手機媒體的技術實現(xiàn)方式畢竟還要依附于傳統(tǒng)媒體，手機電視離不開地面廣播網、衛(wèi)星廣播網與移動互聯(lián)網，手機微博直播奧運離不開電視、報紙、網絡等的支撐，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)營銷中仍居于主導地位，手機媒體的自主營銷模式尚未形成。3G時代的手機媒體，不僅是傳媒業(yè)與電信業(yè)的融合，也是文化、娛樂等多種產業(yè)的融合，手機媒體產業(yè)鏈在縱向上新環(huán)節(jié)增多并更為細化，橫向上同類型企業(yè)競爭加劇并走向專業(yè)化，專業(yè)的手機電視臺、手機廣告商等發(fā)展迅猛。后奧運時代，分居手機媒體上中下游的內容提供商、電信網絡運營商、終端制造廠商與手機用戶等環(huán)節(jié)，必須進行產業(yè)鏈的升級，創(chuàng)新盈利渠道，建立合理的利益分配模式，形成健全、共贏的產業(yè)價值鏈，實現(xiàn)營銷利益最大化，這些是手機媒體未來實現(xiàn)自主營銷發(fā)展與突破的基礎。
自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。
2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務作為重點業(yè)務來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務發(fā)展很快，但此項業(yè)務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。
手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠對手機媒體的內容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調關聯(lián)產業(yè)、關聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業(yè)務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。
3.內容同質化的問題
目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內容，其媒體業(yè)務、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網。“內容同質化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩(wěn)定的技術和通道、符合無線增值業(yè)務的營銷方式。
從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。
在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。
三、對策
1.媒體要加強與電信運營商的合作
從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。
手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。②
2.結合實際，選擇盈利模式
從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。
反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。
3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性
手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。
信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發(fā)地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。
從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。
4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏
湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>
除了網站，還有一個不容忽視的數(shù)字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續(xù)進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業(yè)鏈。
注釋
劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
孫海寧：《江蘇省報社創(chuàng)辦手機報情況調查》[J]，《中國報業(yè)》，2006年第10期。
微博、輕博客、博客是一種全新的社交化媒體形態(tài)，它們以“多點對多點”的人際網格傳播方式顛覆了傳統(tǒng)的“點對點”傳播模式，加速改變了媒體生態(tài)圈。于是，一個全新的傳播時代橫空出世：傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸，普通大眾爭相成為文化的傳播者、創(chuàng)造者。同時，隨著移動互聯(lián)網的興起，傳播方式迅速轉型，從“固態(tài)”走向隨時隨地的“移動”，從“單一”走向“眾生態(tài)”，突破了傳統(tǒng)意義上的邊界和概念。
那么，面對社交媒體的發(fā)展態(tài)勢，以客戶為中心的運營商應如何順勢而為以做好產品和服務的營銷？
四兩撥千斤
據(jù)新浪、騰訊、搜狐公布的數(shù)據(jù)，如今在其微博上注冊的運營商/機構已經突破5000萬戶，加上實名認證的運營商/機構員工，總數(shù)已突破2億戶。
如今，幾乎所有的運營商都在利用社會化媒介尋找客戶，與客戶進行及時的定向溝通、促銷、客戶服務，以維護客戶關系。而社交媒體信息便捷，能快速靈活地反映運營商的現(xiàn)狀并予以，通過粉絲關注的形式進行病毒式傳播，影響面廣。在社交媒體上，運營商的形象變得擬人化，這拉近了運營商和客戶之間的關系，幫助他們建立了超越買賣關系的情感，并能夠及時、互動地進行溝通，去解答消費者的相關問題，從而搭建了一個良好的公關營銷平臺。值得一提的是，在微博營銷上運營商投入很低就可以獲得較大的關注，從而取得“四兩撥千斤”的營銷與服務效果。
營銷專家Jeremiah Owyang曾總結出了運營商應用社會化媒體的5種方式：第一，集權式，自上而下傳達命令和分配任務；第二，分布式，無統(tǒng)一組織，處于自增長狀態(tài)；第三，Hub式，有一個部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調，相關職能部門各自努力；第四，蒲公英式，一個部門協(xié)調多個品牌或者子公司；第五，蜂巢式，每個員工都得到授權，人人有責。
Jeremiah Owyang提供了一個應對模式版本，那么運營商應如何做好社會化媒體“井噴式”發(fā)展趨勢下的客戶管理呢？下面以微博為代表為運營商提出建議。
微營銷：去廣告化
微博營銷具有品牌及產品曝光、微活動、微柜臺、微服務、互動精準廣告、CRM、微調研、微口碑、微招聘、微植入、微輿情、危機公關、整合聯(lián)動和產品開發(fā)等營銷功能，在運營商的社會化媒體營銷當中，微博充當了橋頭堡的一環(huán)，能幫助運營商解決部分營銷問題。
而要用好微博營銷，首先就要明確微目標。以新浪微博為例，其主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經濟學者、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網絡紅人等類別上，這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時尚。運營商要根據(jù)這些群體的定位，盡快組織相應的機構和人員，建立運營商微博群體，形成全國性的互動關注。
在明確目標的基礎上，還需要做好微內容。微博內容做得好粉絲數(shù)量就多，內容做得差自然沒有人關注，如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果上做到平衡最優(yōu)是一個很有趣的問題。運營商在策劃營銷創(chuàng)意時一定要考慮內容，要持之以恒地創(chuàng)造有價值的內容，因此就要跳出為了營銷而營銷的思維局限，要精選信息內容，采用網絡化語言，圖文聲相結合，制造關注話題，或與相關有影響力和號召力的媒體機構、明星的微博聯(lián)動，共同引起微博用戶的關注，壯大關注群體，才能擴大信息傳遞的價值。
在內容策劃上，微博營銷還需要做到去營銷化、去廣告化。這其實是一個悖論，不過這也是獲得用戶關注的必需。形象地說，微營銷需要由打獵營銷變?yōu)獒烎~營銷，運用“創(chuàng)意真火”煨出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”應巧妙包裹在其中。
此外，微營銷還需要堅持趣味原則、營養(yǎng)原則、互動原則和個性化原則，其內容要從粉絲的興奮點切入，觀點上要能立得住，深度上不能停留在表面，在速度上要把握發(fā)與轉之間的間隔，其涉獵的話題范圍要足夠廣，內容上要有一定的創(chuàng)新，并且要容忍被頂與被砸。微服務：主動、互動、聯(lián)動
在社會化媒體中，受眾變得碎片化，運營商必須建立一個完善、及時的客戶服務體系以及快速響應的服務機制，以迅速滿足客戶需求。
首先，做好微客服。微客服是社會媒體趨勢下，運營商必須重視的一個渠道。運營商要建立自己的官方客服博客，指點專屬的客服部門歸屬管理，建立微客戶團隊，以主動、互動、聯(lián)動為原則，實施專屬的微客服服務處理機制和傳播機制，通過微博實施客服工作，介入網絡用戶的消費生活，通過碎片化的時間差和間接的信息傳遞，讓客服人員與用戶的溝通變得溫和、自然、有效。
自媒體網絡信息可分為原創(chuàng)和轉載兩種類型，本文主要討論的是原創(chuàng)類自媒體信息的檔案屬性。
1.1原始記錄性
人們在工作、學習、旅游、休閑等活動中因有感或有訴求而通過自媒體信息、狀態(tài)，例如微博或QQ空間、微信朋友圈等，人們在自媒體上的信息都蘊含著作者的思想，反映了一個時代人們交流方式的嬗變。這種交流平臺的簡易、便捷和有效吸引了越來越多的用戶使用自媒體，并通過這種平臺隨時隨地與別人分享自己的近況或者曝光一些社會的隱秘面，這類原創(chuàng)信息始終是自媒體平臺信息的主體，也是自媒體能夠經久不衰的原因所在。以微博為例，公眾人物利用微博建立自己的網上形象，并利用微博宣傳自己；企業(yè)利用微博進行形象宣傳、媒體公關與產品營銷；政府部門使用微博政務信息，引導社會輿論，維護社會穩(wěn)定……各個社會單位為塑造自身的良好形象，在使用微博信息時會非常注重信息的原創(chuàng)性與真實性。
1.2社會記憶屬性
個人通過自媒體的信息內容一般是個人在其日常生活中，有感而發(fā)的一些心情描述或生活記錄“，個人置身于群體的框架中進行回憶，而群體的記憶卻是通過個體記憶來傳達與實現(xiàn)的”。這些“瑣碎”的記憶單個看起來也許價值不大，但從整體來看，無數(shù)條這樣的個人微博組織在一起，就成為能夠反映社會各方面情況的群體記憶。而政府或某些社會團體的信息，則反映了社會各個領域的生產與管理活動情況，這些內容同樣具有社會記憶屬性，將這些信息保存起來，可作為未來某個時候考察與復原當代人們生活面貌的重要依據(jù)。以博客來講“，個人記憶被強烈呼喚，博客從技術上滿足了這種需要，是對私人或者是人民記憶的最好實踐。作為記錄的博客的存在，被評價為‘私人領域浮現(xiàn)出公共空間’、‘平凡人物群體亮相’，博客雖然是個人寫作，但是對個體的關注與時代風云密切相關，不僅如此，這無數(shù)雙眼睛補充著被時代忽略的記憶”。從這方面的功能上來說，但凡自媒體平臺，大體與之類似。無數(shù)的個體的記憶匯聚在一起，能夠更加全面細致地反映當代社會生產生活的原始面貌。把有價值的自媒體網絡信息加以歸檔保存，使其發(fā)揮社會記憶功能，對人類社會、歷史的研究與發(fā)展將是一種貢獻。
2自媒體網絡信息歸檔的障礙
2.1自媒體網絡信息的海量性、碎片化
根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）最新的第36次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國微博客用戶規(guī)模為2.04億，網民使用率為30.6%，手機端微博客用戶數(shù)為1.62億，使用率為27.3%。另外，據(jù)2015微信用戶數(shù)據(jù)報告，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言,各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經超過800萬個。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看出，微博客、微信等自媒體的使用范圍極其廣泛，因而其信息生產迅速而分散，且數(shù)量巨大，這對歸檔信息的收集和保存造成了障礙。
2.2自媒體網絡信息制作的隨意性、內容的真實性問題
與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的信息制作主體發(fā)生了變化，由大眾傳媒的專業(yè)機構擴大到沒有經過新聞采編訓練的普通大眾個體，自媒體世界中的每個人既是信息的受眾也同時是信息制作者。由于信息制作主體的廣泛性、素養(yǎng)層次不一，其所的信息帶有極強的個人色彩，隨意性比較強。一方面，在現(xiàn)實社會中，一部分價值觀、理想信念扭曲的小眾對自媒體網絡的濫用，使自媒體成為制造傳播虛假信息的高效平臺。部分用戶為追求關注度，提高點擊率，越過自身道德底線，肆意道聽途說或自我編造的虛假信息，給自媒體網絡造成了信息污染。另一方面，“Web2.0時代，數(shù)字技術的進步引發(fā)了傳播領域的變革，其本質便是傳播主題的泛眾化。傳統(tǒng)媒介組織在信息端口把關的模式發(fā)生改變。網民個體可以不經媒介組織，直接在網絡平臺上信息”。這意味著針對自媒體信息的把關及管控的缺失或不力，使得任何個體通過自媒體信息處于一種放任的狀態(tài)，而現(xiàn)有的法律或規(guī)定偏向于追責，無法從源頭解決自媒體網絡信息的真實性問題。
2.3自媒體網絡信息安全問題
自媒體網絡信息安全主要涉及兩個方面的問題，一是自媒體網絡中不良的、有攻擊性的信息會對人們產生傷害，二是各種原因造成的自媒體網絡信息刪除或丟失。在互聯(lián)網中，網民素質參差不齊，如果網民通過自媒體傳播一些不良信息，對他人進行謾罵、構陷、攻擊，相關的審查手段是沒有的，自媒體信息更新量大且迅速，即使有信息篩選或審查機制，也難以在其產生不良社會影響前得到根除，事后服務運營商或政府主管部門責令其將有害信息刪除或對主體進行封號。但對于一些產生過較大社會影響的信息，雖然是虛假或有害的，但也有保存的需要，將這些信息及相關評論、轉發(fā)記錄與相關后果總結一并歸檔，能夠便于后人了解這一事件的來龍去脈，從而能夠更加詳實地對我們這個時代的社會狀況進行了解與研究。另外，目前自媒體信息暫存于運營商的數(shù)據(jù)庫中，它依賴于運營商的正常運行，隨著歷史的發(fā)展，事物都是在變化的；另外，地震、火災、恐怖襲擊等不確定因素也是自媒體網絡信息及用戶數(shù)據(jù)保存的潛在威脅。例如美國“911”恐怖襲擊中，眾多大公司因其部分重要檔案、資料、數(shù)據(jù)被毀，從此一蹶不振，而事先做好異地備份的公司則沒有在那次襲擊中受到太大影響。目前我們對自媒體網絡信息的歸檔留存工作認識不足，工作力度太過薄弱，有必要將其作為研究對象，加以討論研究并付諸實踐。
3自媒體網絡信息歸檔的關鍵要素分析
3.1自媒體網絡信息歸檔責任主體分析
在國外，對網絡信息保存問題給予關注的主要是圖書館，有10多個國家啟動了國家級的網絡信息保存項目，大多以圖書館作為責任主體，我國由國家圖書館承擔的WICP項目（網絡信息資源采集與保存實驗項目）啟動于2003年。受圖書館職能定位的影響，由圖書館主導的網絡信息保存對象主要是數(shù)字出版物以及Web網頁等信息，而美國國家圖書館曾做過微博客信息內容的采集與出版。由此可見，針對網絡信息的保存工作目前仍處于淺層階段，尤其是針對自媒體網絡信息的歸檔保存，始終沒有一個部門來主導和負責。自媒體網絡信息內容豐富，數(shù)量龐大，從檔案工作的視角來看，將各政府機構、社會組織及個人在自媒體中的具有一定價值的原始記錄性信息進行采集與歸檔保存，能夠有力地反映和輔助再現(xiàn)社會各項活動的原貌，發(fā)揮與傳統(tǒng)紙質檔案同樣的參考與憑證作用。趙展春認為，網絡信息資源的歸檔保存既是檔案部門在網絡時代工作職能延伸的必然要求，又是適應網絡時代進一步發(fā)揮檔案價值功能的必然選擇，網絡信息資源歸檔保存強調網絡信息資源的檔案化處理過程，與圖書館在工作內容和目標上有所區(qū)別，因此必然要求檔案館成為網絡信息資源歸檔保存的活動主體。自媒體網絡信息是整個網絡信息海洋中的一部分“，檔案工作者是建構社會和歷史記憶的積極因素。在此過程中，他們不僅有義務保護或記錄過去，還有責任把未來的需要和期望銘記于心”。因此，自媒體網絡信息的歸檔保存工作自然而然地應由檔案館來主導。然而,自媒體網絡信息的歸檔工作量大、復雜、技術要求高，僅憑檔案館一方的力量難以完成，檔案館需要尋求運營商和第三方的技術、資金、人才支持，才有可能將這項創(chuàng)新性工作持續(xù)推進。比如與運營商合作共同開發(fā)智能應用工具，自動篩選有價值的自媒體網絡信息并保存到本地；也可以招募民間志愿者，比如新浪微博中的“江寧公安在線”、“謠言檔案館”等用戶，他們經常會總結制作一些對社會和人們產生影響的傳謠事件信息在其個人微博上，也幫助網友鑒定一些自媒體信息的真實性，這對減輕謠言對人們的影響，扼止虛假信息的繼續(xù)擴散有積極的作用。
3.2自媒體網絡信息采集方式、技術分析
以微博為例，國外應用最廣泛的微博客Twitter網站推出了一款微博歸檔工具，這款工具備受用戶青睞，它的主要功能就是允許用戶將他們過的所有微博即他們的全部Twitter消息都下載下來，保存在本地。用戶利用這項功能可以下載的內容包括用戶的微博和評論，可按月分期下載，或通過關鍵字、特定短語、標簽和用戶名進行搜索，以有選擇地進行下載。其他一些公司如谷歌（微博）和Facebook早就已經向它們的用戶提供了下載數(shù)據(jù)的功能。Twitter推出這項功能比其他公司要晚一些，它鼓勵那些活躍的Twitter用戶回復舊微博，并且給那些微博打上#TwitterArchive的標簽，這樣舊微博就可以再次被其他人看到。在我國，自媒體服務運營商尚未推出類似的歸檔工具，只是一些民間愛好者自行制作出了類似的但功能較為簡單的信息備份工具，這種備份工具能夠使用戶將自己的信息下載保存為TXT格式。檔案工作者對自媒體信息的采集工作所面臨的困難顯而易見。然而方法還是有的：第一種方法是截屏，這是最簡單但也是最沒有效率的方法；第二種方法是先由自媒體用戶自己下載備份自己所的信息，檔案館再有針對性地進行征集，這樣做的好處是避免了用戶與檔案館之間信息使用權的糾紛，但這種方法的效率也是很難保證的；第三種方法是利用先進的網絡信息采集技術，實現(xiàn)自媒體網絡信息的智能化、成批量的抓?。坏谒姆N方法是尋求服務運營商支持，直接從其數(shù)據(jù)庫中獲取有效的自媒體網絡信息。第三、四種方法看起來要高效許多，但這兩種方法的施行必然會面臨許多法律上的問題，也會加大信息鑒定的工作量。因此，要做好信息采集工作，首先要處理好檔案館、用戶、運營商三方的關系，這是工作開展的前提。
3.3自媒體網絡信息歸檔的鑒定、描述與組織
為了保證所歸檔保存的自媒體網絡信息具有一定價值，在歸檔前需要對所采集到的信息進行鑒定與篩選。鑒定工作主要包括兩個方面，一是對自媒體網絡信息價值的鑒定，二是對其真實性的鑒定。首先要保證所歸檔的自媒體網絡信息是有價值的，例如當事人對社會、自然重大突發(fā)事件第一時間的親歷性報道，社會熱點話題，名人隨筆，涉及某一案件的相關文字、照片、視頻或者某項重大活動中重要人物的出席照片、視頻、言論等，這些信息在未來具有可預見的參考、憑證作用。另外要對所采集到的信息的真實性加以求證，如果信息是虛假的，在歸檔時應標注清楚，并列明事實。歸檔信息的描述與組織是其能夠被檢索利用的前提。要做好自媒體網絡信息歸檔的描述與組織工作，首先要有一定的著錄標準，目前在這一方面還有所欠缺。在技術上可行的一種方法是采用元數(shù)據(jù)格式對自媒體網絡信息資源進行描述與組織，那么，我們所要解決就是元數(shù)據(jù)的采集或制作問題。都柏林核心元數(shù)據(jù)是由計算機專家、網絡專家和圖書館專家等人員所組成的一個非正式小組于1995年在美國俄亥俄州都柏林開發(fā)的元數(shù)據(jù)元素集。它由3個核心元數(shù)據(jù)集（內容屬性、知識產權屬性、形式屬性）與15個元素（包括標題、創(chuàng)作者、主題、摘要等）構成。都柏林核心元數(shù)據(jù)簡單易用，并主要用于網絡資源的著錄和發(fā)現(xiàn)，為網絡信息資源的檢索利用提供了很大便利。構架與創(chuàng)建規(guī)范化的元數(shù)據(jù)，要按照一定標準，從自媒體網絡信息中抽取出相應的特征，設計一套規(guī)范的元數(shù)據(jù)格式，以實現(xiàn)對信息的規(guī)范化描述。目前在不同領域和不同應用項目中已存在多種不同的元數(shù)據(jù)格式，針對自媒體網絡信息，我們應綜合多方面因素，設計一套最為合適的元數(shù)據(jù)框架，這個框架應把主題、來源、語種、創(chuàng)建者、日期、類型等元素包含進去。
3.4自媒體網絡信息歸檔法規(guī)制度建設
自媒體的使用群體范圍特別廣泛，因此自媒體網絡信息的歸檔工作會涉及到許多層面的人和事，這項工作的順利開展需要社會各方面的支持與配合，尤其需要國家層面對自媒體網絡秩序加以約束和規(guī)范，制訂相關的法規(guī)制度。目前來看，已有一些相關的規(guī)定或制度得以實施，比如新浪微博推出的名人、網站、媒體、高校、企業(yè)以及身份通認證，微信的公眾號認證、賬戶綁定手機號等。另外北京市2011年12月推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，實行“后臺實名，前臺自愿”的原則，此規(guī)定實施后新注冊微博用戶在注冊時必須提供真實身份信息，但用戶昵稱能夠自由設定；未進行實名認證的微博老用戶，將不能發(fā)言、轉發(fā)，只能瀏覽。這些規(guī)定的施行有助于追溯相關信息的原始制作人，以督促用戶對其所的信息負責，減少虛假、有害信息的與傳播。有關規(guī)定對自媒體網絡秩序有規(guī)范作用，有助于加強信息采集的針對性，為信息歸檔工作創(chuàng)造方便。然而對于檔案館開展自媒體網絡信息歸檔工作來說，最有力的支持是從法律層面上賦予檔案館這方面的權利和義務，這樣才能減少信息采集與歸檔工作的阻力與難度。
4結語
從1995年1月，《神州學人》雜志推出電子版，中國的新聞網站正式登上歷史舞臺，至今已近15年。在競爭壓力、政策助力、技術推力和市場拉力的共同作用下，以新聞為內容架構主體的新聞網站15年來不斷主動或被動地調整著自身，以謀求發(fā)展和壯大。尤其是2006年以來，新聞網站基本完成了中央、省、市三級布局，占據(jù)中國互聯(lián)網85%的時政類信息；新聞網站也被要求向具有較強國際競爭力和影響力的綜合型網絡媒體集團發(fā)展，納入技術先進、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系。同時，隨著文化單位體制機制改革，部分改革試點的新聞網站被授權在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內上市。
近15年的發(fā)展之路，從早期具有先發(fā)優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體電子版，到現(xiàn)在逐漸市場化生存的綜合性新聞網站，再到未來的符合現(xiàn)代傳播要求、具備媒介融合特征的網絡媒體集團，新聞網站的整體定位發(fā)生了巨大的變化；從早期的傳統(tǒng)媒體網絡延伸，到現(xiàn)在國有多元資本構成，再到未來轉企改制實現(xiàn)社會化資本結構與運作，新聞網站的體制格局也發(fā)生了深刻的變化。
然而，新聞網站的內容架構依舊秉持著傳統(tǒng)媒體(專業(yè)采編)模式在互聯(lián)網上投射和延伸的基本形態(tài)。新聞網站目前的內容架構，直接決定其影響力和經濟效益兩條生命線的現(xiàn)狀。影響力方面，新聞網站訪問量的增速遠不及互聯(lián)網的發(fā)展速度。以31家省級地方重點新聞網站為例，選取2009年11月15日的ALEXA數(shù)據(jù)顯示，排名在全球前1000位的一家也沒有，排名最高的千龍網、浙江在線和東方網，分別為1277、1334、1501位，而排名最低的寧夏新聞網居200000位之后。對比2007年1月ALEXA數(shù)據(jù)，當時排名在全球前1000位的有千龍網、南方網、東方網和浙江在線4家，而排名最低的內蒙古新聞網也居45000位左右。
經濟效益方面，相對低的訪問量使得以新聞為主業(yè)的新聞網站普遍存在“主營業(yè)務不主盈”的現(xiàn)象。在行政撥款漸行漸遠的趨勢下，盡管新聞網站紛紛另辟蹊徑，通過整合母體媒體和政府資源形成包括信源增值、電子政務、手機報、電子商務、網絡直播、技術運營、投票評選、線下產業(yè)等在內的業(yè)務，但這些處于內容架構邊緣的業(yè)務盈利模式不清、收入不穩(wěn)定，難以扭轉新聞網站運營入不敷出、投入捉襟見肘的窘境。因此，緊扣轉企改制給新聞網站帶來的戰(zhàn)略機遇，重新審視并調整內容架構，是提升主業(yè)傳播力、競爭力和影響力，增強新聞網站綜合實力的關鍵所在。
內容架構調整對于新聞網站是蝶變還是衰變，取決于調整的依據(jù)。這一依據(jù)來自與媒介融合趨勢的匹配，來自對內容生產方式轉變的適應，來自與現(xiàn)代傳播體系標準的吻合，來自與市場化生存環(huán)境的融合，來自與轉企改制要求的契合。
新聞網站內容架構調整目標為：大媒體、大平臺、大品牌、大機制。
大媒體＝專業(yè)化媒體＋社會化媒體新聞網站是具有平臺屬性的媒體，也是具有媒體優(yōu)勢的平臺。
一方面，媒體屬性的專業(yè)化內容生產(包括轉載和原創(chuàng))構成網站內容的特色和核心；另一方面，平臺屬性的社會化內容生產(用戶生產內容)符合網絡傳播結構和共享精神的載體呈現(xiàn)，其本質是通過運營規(guī)則吸引社會力量為網站生產內容，構成網站內容的重點和主體。
互聯(lián)網上內容的專業(yè)化媒體生產，在實踐中體現(xiàn)為獨特的三嵌套、“二八比例”。第一層，內容布局中八成轉載，二成原創(chuàng)。轉載是網站專業(yè)化內容的主體和支撐，原創(chuàng)則是網站體現(xiàn)話語權、內容差異性，彌補信源不足的重要手段。第二層，原創(chuàng)布局中八成整合，二成自采。整合是網站專業(yè)化原創(chuàng)的基本手段和主體構成，包括稿件的整合編輯、頁面的設計配置、專題的策劃維護。自采是傳統(tǒng)媒體內容采集方式在互聯(lián)網上的遷移，根據(jù)網絡傳播優(yōu)勢，宜主攻重大和突發(fā)事件，抓先發(fā)話語權，抓時效差異性。此外，互聯(lián)網為輿論監(jiān)督提供了前所未有的寬廣平臺，不論整合或自采，以媒體屬性介入、以政府資源借勢，是新聞網站輿論監(jiān)督報道的核心競爭力。第三層，自采布局中八成直播、訪談，二成稿件。自采的表現(xiàn)形式除傳統(tǒng)意義上的單篇稿件、單幅圖片、單部影音片外，更多的是集互聯(lián)網跨媒體、交互、時效和海量優(yōu)勢的視頻、圖文直播及訪談等。
大平臺=職能化平臺分工+多元化平臺推送基于對媒介融合平臺分置和融合理念的認識，網站對內構建職能化平臺運營體系，是平臺分置的基礎；對外構建多元化平臺推送體系，是平臺融合的關鍵。
職能化平臺是網站內容架構支撐和內容業(yè)務拓展的基礎，包括專題、直播、訪談、征集、票選等網站資源平臺。參照SMG制播分離的思路，新聞網站內部內容平臺實現(xiàn)運維與運營分離，打破平臺資源部門占據(jù)、部門運營的小平臺概念，明晰平臺運維服務和平臺運營業(yè)務的分工，是降低運作成本、減少運營矛盾、提升運行效能的保障。
多元化平臺強化內容規(guī)?；止どa和個性化差異需求的契合，強化內容產品的跨平臺推送，對于提升網站傳播影響力至關重要。內容滾動更新在網站上，與網民接觸的時間非常短，被網民有效接觸的幾率非常小，因此，變“守株待兔”為“送貨上門”是多元化平臺推送的原則。利用新聞網站與門戶網站在時政新聞資質上的互補，利用新聞網站與移動電視、手機電視、互動電視在載體傳播優(yōu)勢上的互補，合作共贏平臺，提升覆蓋廣度和深度，也有助于新聞網站向互聯(lián)網上內容供應商、內容發(fā)行商、內容運營商的轉型。
大品牌=品牌層級體系+品牌改造工程受眾對媒介的認知和認同，以品牌為基本要素，以品牌忠誠、品牌聯(lián)想為媒介消費的選擇界面。圍繞做大品牌整合資源，構建媒介品牌層級體系；針對新聞網站普遍羸弱的品牌形象，開啟品牌聯(lián)想改造工程，是打造大品牌內容格局的主體。
品牌層級體系是為品牌構建一個綜合性的“可感知的質量”聯(lián)想集，對于分層梳理品牌聯(lián)想軌道、系統(tǒng)性調整品牌定位起著決定性的作用。在品牌架構中包括企業(yè)品牌層、品牌大類層、單品牌個體利益層等各層級，分別指向新聞網站形象、主營業(yè)務形象以及頻道欄目甚至單次報道形象。
以東方網為例，品牌改造工程分三個步驟。首先，針對東方網品牌聯(lián)想單一，豐富聯(lián)想數(shù)量，營造“客觀、親民、時尚、實用”等聯(lián)想項；其次，針對東方網的負面品牌聯(lián)想(如“土氣、雜亂、官腔、保守”)，強化與之相克的正面聯(lián)想(如“時尚、整齊、親切、創(chuàng)新”)，以實現(xiàn)品牌聯(lián)想正負性轉化；最后，針對東方網品牌形象單薄，強化產品大類層級或產品實體層級的品牌直觀體驗，以降低品牌混淆率。
大機制=項目化機制+部與組并行改企轉制要求新聞網站建立現(xiàn)代企業(yè)制度，探索市場化運作規(guī)律中的機制創(chuàng)新，以增強網站運營活力。結合互聯(lián)網市場投資規(guī)律和項目運作規(guī)律，在新聞網站中推行的項目化機制是通過實現(xiàn)責權利統(tǒng)一，激發(fā)員工積極性，發(fā)現(xiàn)、孵化、培育、激勵有競爭力和可持續(xù)增長項目的業(yè)務運作機制。
項目化機制包括項目考核制、項目經理制、項目孵化制。其中項目考核制和經理制，分別通過任免和競標兩種方式，以項目化評估和監(jiān)控對內容項目實行協(xié)議基礎的管理。而項目孵化制是探索按勞分配與按生產要素分配相結合的分配制度，實施網站與項目人對孵化項目共享股份、共擔風險的創(chuàng)業(yè)型模式。項目化機制激發(fā)團隊活力，鼓勵員工毛遂自薦，調動員工積極性、主動性、創(chuàng)造性。
