發(fā)布時(shí)間：2023-09-18 17:18:41
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；新購(gòu)物模式；傳統(tǒng)銷(xiāo)售；渠道沖突
隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，一種新的購(gòu)物模式――網(wǎng)購(gòu)就這樣應(yīng)運(yùn)而生了，在為人們節(jié)省時(shí)間的同時(shí)還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行貨比三家，人們?cè)絹?lái)越青睞于新購(gòu)物模式所帶來(lái)的種種便利，因此企業(yè)也將自己的注意力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，當(dāng)今的企業(yè)要想提高自產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，是必要從網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道入手。當(dāng)然，不能否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道有一定的優(yōu)勢(shì)，其有效靈活的信息處理技術(shù)、較高的分銷(xiāo)效率及渠道成本的降低等等都對(duì)企業(yè)有著致命的吸引力，但是在這種新購(gòu)模式占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)候，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道也不應(yīng)該徹底摒棄，其應(yīng)該采取何種應(yīng)對(duì)之道呢？
一、傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型及特點(diǎn)
1、網(wǎng)下直銷(xiāo)
獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)人員在固定零售店鋪之外的地方通過(guò)面對(duì)面方式直接地向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品講解和示范。這種“生產(chǎn)者到消費(fèi)者”的商品流通渠道實(shí)際上會(huì)受到地域的限制，不利于擴(kuò)展市場(chǎng)范圍，無(wú)論是時(shí)間上，還是空間上，都給交易帶來(lái)了一定的局限性。
2、網(wǎng)下分銷(xiāo)
這種交易方式是最常見(jiàn)的，其應(yīng)用普及范圍也比較廣泛，其商品流通渠道是“生產(chǎn)商――分銷(xiāo)商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者”，從這一環(huán)節(jié)我們不難看出其過(guò)程有較多的復(fù)雜環(huán)節(jié)，很容易發(fā)生信息不對(duì)稱(chēng)的情況，從而引發(fā)諸多影響企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的問(wèn)題，如資金周轉(zhuǎn)不靈、庫(kù)存積壓等等。同時(shí)，參差不齊的經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)也使管理的成本和難度有所增加。
3、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)這種銷(xiāo)售方式實(shí)際上打破了購(gòu)物的時(shí)空限制，但是這里對(duì)產(chǎn)品有了一定的要求，如果產(chǎn)品具有較低的單位價(jià)值，并且需要遠(yuǎn)距離輸送的話(huà)，這種方式顯然是不切實(shí)際的。
二、基于新購(gòu)物模式下網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的矛盾表現(xiàn)
1、網(wǎng)上銷(xiāo)售爭(zhēng)奪傳統(tǒng)渠道的客戶(hù)源
（1）、消費(fèi)者在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上購(gòu)買(mǎi)行為的變化
根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，一個(gè)企業(yè)在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)，首當(dāng)其沖吸引的就是企業(yè)的忠實(shí)顧客，這些消費(fèi)者在增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)量的同時(shí)勢(shì)必會(huì)就降低其他渠道諸如銷(xiāo)售員、零售商店等的購(gòu)物數(shù)量，增加總消費(fèi)金額的消費(fèi)者，占比為80%，減少在零售商店購(gòu)物金額的消費(fèi)者，占比為8%，減少在其他店面購(gòu)物金額的消費(fèi)者，占比為7%，對(duì)此進(jìn)行深入的觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比率在不斷地增加，甚至高達(dá)40%，也就是說(shuō)，在大量增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)會(huì)排擠其他的銷(xiāo)售渠道。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，將顧客看成是企業(yè)的生命也不為過(guò)，流失客戶(hù)資源等同于流失市場(chǎng)利潤(rùn)，無(wú)異乎丟失了企業(yè)的生存底線(xiàn)。為了生存和發(fā)展，新購(gòu)物模式下的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道即電子商務(wù)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)商之間不可不免的會(huì)存在沖突。
（2）、跨渠道消費(fèi)者引發(fā)矛盾
當(dāng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道同時(shí)銷(xiāo)售某一產(chǎn)品時(shí)，這實(shí)際上給消費(fèi)者很大的選擇空間，在購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者不斷受到單一購(gòu)物渠道的制約，其購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道來(lái)完成。消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行初步的了解，并對(duì)比同類(lèi)型商品在不同渠道商零售店中的銷(xiāo)售價(jià)格，至此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向初步形成，在這種情況下，消費(fèi)者可能選擇企業(yè)網(wǎng)店進(jìn)行郵寄選購(gòu)，也有可能到轉(zhuǎn)向其他經(jīng)銷(xiāo)商，這就造成廠(chǎng)商之間的沖突和矛盾。但是在這種情況下，往往傳統(tǒng)分銷(xiāo)商吃力不討好，基本上除商品銷(xiāo)售以外的其他服務(wù)均由傳統(tǒng)分銷(xiāo)商所提供，但是卻沒(méi)有收獲與之對(duì)等的收益。在傳統(tǒng)分銷(xiāo)商提供全方位服務(wù)中，讓網(wǎng)絡(luò)渠道免費(fèi)的分了一杯羹，也難怪傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)商會(huì)對(duì)此頗有怨言。
（3）、跨地域銷(xiāo)售造成的沖擊
在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道下，渠道管理者可以通過(guò)產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識(shí)、明察暗訪(fǎng)區(qū)域市場(chǎng)、辨別地區(qū)供貨的產(chǎn)品代碼等等手段來(lái)有效的控制銷(xiāo)售區(qū)域，但是隨著深入拓展網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，全球運(yùn)作商業(yè)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)全天候在線(xiàn)，降低準(zhǔn)入門(mén)檻，這就造成了大批自主進(jìn)入的小規(guī)模網(wǎng)站超出了傳統(tǒng)渠道管理者的控制范圍。再加上現(xiàn)代物流的發(fā)展，使得跨地域銷(xiāo)售不再是難事。這實(shí)際上容易造成在不同地域產(chǎn)品銷(xiāo)售的混亂，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道對(duì)銷(xiāo)售地域的控制程度。
2、制造商與渠道中間商同時(shí)建立網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)
隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)甚至可以延伸和覆蓋到單個(gè)消費(fèi)者，制造商逐漸意識(shí)到通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道可能會(huì)使消費(fèi)者與企業(yè)之間進(jìn)行直接的交流和溝通，為了對(duì)這種銷(xiāo)售渠道取得絕對(duì)的控制權(quán)，自建網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道就成為了必然。當(dāng)然制造商可以發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢(shì)，渠道中間商也不甘落后，因此，在越來(lái)越多的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)渠道商與廠(chǎng)商同時(shí)建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的情況。
例如，在家電行業(yè)激烈爭(zhēng)奪渠道控制權(quán)時(shí)，制造商海爾集團(tuán)順勢(shì)成立了海爾電子商務(wù)網(wǎng)站，本集團(tuán)內(nèi)的包括電腦、洗衣機(jī)、彩電、冰箱、空調(diào)等二十多中產(chǎn)品直接在網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)，而2010年7月渠道巨頭國(guó)美建立了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，2010年4月渠道巨頭蘇寧也建立了網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，這就意味著在家電領(lǐng)域內(nèi)逐漸上演了爭(zhēng)奪網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道控制權(quán)的大戰(zhàn)。
三、原因分析
1、企業(yè)資源對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的傾斜
企業(yè)資源在各個(gè)方面的支出是有限的，可以說(shuō)是一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，如果企業(yè)增加支出來(lái)開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，勢(shì)必會(huì)壓縮用于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的支出，甚至?xí)霈F(xiàn)將傳統(tǒng)渠道資源用來(lái)開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，如減低年終返點(diǎn)、要求分銷(xiāo)商增加庫(kù)存、縮短貨款期等等。
2、客戶(hù)資源的重疊
當(dāng)相同的客戶(hù)資源同時(shí)處于兩個(gè)渠道的覆蓋范圍之中，渠道不同，產(chǎn)生沖突也是在所難免的。消費(fèi)者在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，其身份信息會(huì)同時(shí)顯示在互網(wǎng)上，這將成為企業(yè)網(wǎng)店的直接客戶(hù)群體，當(dāng)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道將這群客戶(hù)資源籠絡(luò)在自己覆蓋范圍內(nèi)時(shí)，這實(shí)際上就是爭(zhēng)奪傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的客戶(hù)資源，必不可免的會(huì)產(chǎn)生矛盾、問(wèn)題。制造商與傳統(tǒng)渠道商紛紛擴(kuò)展各自的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道時(shí)，也一樣會(huì)引發(fā)客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。在沖突產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況和市場(chǎng)需求，采取切實(shí)可行的措施將不同銷(xiāo)售渠道之間的沖突和重疊進(jìn)行妥善的處理，完美的融合兩種渠道銷(xiāo)售使之為同一個(gè)目標(biāo)共同奮斗。
四、基于新購(gòu)物模式下傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的應(yīng)對(duì)之道
在新購(gòu)物模式的影響下，生產(chǎn)商逐漸發(fā)現(xiàn)了一種新的銷(xiāo)售渠道，即網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，這種銷(xiāo)售渠道可以將傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中諸多的步驟和環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)省略掉，在很大程度上使成本有所降低，代表著銷(xiāo)售渠道的未來(lái)發(fā)展方向，必不可免的會(huì)沖擊傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，但是由于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道也有著其自身不可替代的優(yōu)勢(shì)，因此，不斷地完善傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，降低不同銷(xiāo)售渠道之間的沖突和矛盾，以便更好地吸引消費(fèi)者將成為重中之重。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道處于剛剛興起的階段，其沖擊傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的影響力可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，因此，在面對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該立刻行動(dòng)起來(lái)，積極地應(yīng)對(duì)這種沖擊，盡可能的避免或降低自身的損失?？梢猿浞掷貌顒e對(duì)待、市場(chǎng)細(xì)分等策略和方法，使網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的沖擊有所減少。
1、差別產(chǎn)品
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商既要保證傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)，同時(shí)又要開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)，因此其可以對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的客戶(hù)群體進(jìn)行劃分，使其所提供的產(chǎn)品體現(xiàn)差異化，如采用不同的包裝、品種種類(lèi)、型號(hào)、品牌等等來(lái)區(qū)分，這樣網(wǎng)上消費(fèi)者的需求得以滿(mǎn)足，同時(shí)傳統(tǒng)消費(fèi)者的利益也得到了切實(shí)的維護(hù)。例如京東商城以銷(xiāo)售3C產(chǎn)品著稱(chēng)，就有創(chuàng)新科技專(zhuān)門(mén)提供特價(jià)聲卡來(lái)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。這里應(yīng)該注意的是，什么樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道中進(jìn)行銷(xiāo)售，其產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格要有較大的彈性，降低銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)大大增加需求量。站在產(chǎn)品生命周期的視角來(lái)看，在產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品投入期等階段的新鮮產(chǎn)品可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道上進(jìn)行售賣(mài)。究其原因是消費(fèi)者并不是十分熟悉此類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，價(jià)格在降低的同時(shí)受到網(wǎng)絡(luò)群體效應(yīng)的影響可以使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心大大增強(qiáng)，而處于成熟期階段的產(chǎn)品適合選擇線(xiàn)下銷(xiāo)售模式。
2、差別定價(jià)
為了使傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)利益得到切實(shí)的維護(hù)，可以采用差別定價(jià)的方法，將銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行區(qū)分，使不同渠道的盈利水平控制在合理的范圍內(nèi)。通過(guò)VIP價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格等，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，有助于緩解傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的客戶(hù)資源爭(zhēng)奪矛盾。
3、差別渠道
生產(chǎn)商對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)掌握一定的主導(dǎo)權(quán)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的地點(diǎn)不同，可以將網(wǎng)上的訂單分配給傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，使各方利益處于相對(duì)平衡的狀態(tài)。這樣不僅可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，有助于老客戶(hù)的凝聚和新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的缺陷和不足可以有所彌補(bǔ)，實(shí)際上可以辯證的看待網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道和傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道之間的矛盾，對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道所產(chǎn)生的訂單進(jìn)行合理安排，可以在一定程度上提高傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道所帶來(lái)而經(jīng)濟(jì)效益。
4、差別促銷(xiāo)
傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道與網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道最大的區(qū)別就是是否進(jìn)行實(shí)物展示，而傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道可以滿(mǎn)足消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”的消費(fèi)需求，增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，這一點(diǎn)是網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道所缺失的。因此，這兩種渠道在促銷(xiāo)方面應(yīng)該各有側(cè)重，突出差異化。在網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道中應(yīng)該將專(zhuān)業(yè)的、完善的服務(wù)體系突出出來(lái)，注重推廣和銷(xiāo)售特色產(chǎn)品。
論文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 戰(zhàn)略模式
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展和迅速普及．國(guó)內(nèi)零售企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益成為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要內(nèi)容。近兩年大中型零售企業(yè)紛紛開(kāi)始建設(shè)自己的網(wǎng)站．運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為自身的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。與純商業(yè)網(wǎng)站和無(wú)店鋪零售商網(wǎng)站相比．零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)必然不是僅為盈利。因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)同商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)有所不同，其獲利方式是來(lái)自于企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)．形成價(jià)值增值而獲取收益。也就是說(shuō)企業(yè)不使用網(wǎng)站也仍然能生存．當(dāng)然作為在一種信息社會(huì)的日益重要的商務(wù)模式．任何企業(yè)都不能忽視其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值而要把它及時(shí)納入到自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略建設(shè)體系中。本文以當(dāng)前零售企業(yè)發(fā)展環(huán)境和信息化現(xiàn)狀為背景．探討適合我國(guó)大中型零售企業(yè)發(fā)展的基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式。
二、國(guó)內(nèi)大中型零售企業(yè)信息化建設(shè)特點(diǎn)
人世以來(lái)零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放．外資大型零售商紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)，并且借助資金、技術(shù)、管理的雄厚優(yōu)勢(shì)在與本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使本土大型零售企業(yè)加快了自身現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程。國(guó)內(nèi)典型零售企業(yè)近年來(lái)不斷加大信息化建設(shè)的投入，使得企業(yè)信息化、電子商務(wù)應(yīng)用在不斷深入。主要的特點(diǎn)有：
1具備了信息化的基礎(chǔ)．
(1)內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)取得收效．但功能未能進(jìn)一步整合集成
①大中型零售企業(yè)普遍建立POS系統(tǒng)，并且POS系統(tǒng)所支持的各種客戶(hù)服務(wù)卡應(yīng)用深入擴(kuò)展了．如POS系統(tǒng)可支持VIP卡、儲(chǔ)值卡、積分卡、打折卡、返券卡等各種促銷(xiāo)服務(wù)方式。
②后臺(tái)進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)普遍完成，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示．04年半數(shù)以上的零售企業(yè)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了在庫(kù)存管理、品類(lèi)管理、采購(gòu)管理、定價(jià)管理和促銷(xiāo)管理的信息化應(yīng)用。
③財(cái)務(wù)管理軟件的應(yīng)用開(kāi)始深入。零售企業(yè)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)處理功能，并逐步重視財(cái)務(wù)分析資金管理和預(yù)算管理等功能實(shí)現(xiàn)。
國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在內(nèi)部MIS系統(tǒng)建設(shè)中普遍實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)管理子系統(tǒng)功能．并進(jìn)入深入運(yùn)用階段．但其在人力資源、配送系統(tǒng)、決策支持等方面尚是初步應(yīng)用或沒(méi)有起步．表明零售企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)關(guān)鍵子系統(tǒng)得到應(yīng)用，但其他子系統(tǒng)建立尚不完善，系統(tǒng)不能充分集成．并且也不涉及業(yè)務(wù)流程重組，故仍處于ERP應(yīng)用的初級(jí)階段。
(2)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面
調(diào)查表明，2004年零售企業(yè)9O％建立了自己的內(nèi)部網(wǎng)．在外聯(lián)網(wǎng)的實(shí)施中，60．87％的零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)與銀行和稅務(wù)聯(lián)網(wǎng)．而與供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴聯(lián)網(wǎng)落后于平均水平，為36 52％。說(shuō)明企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展基礎(chǔ)。
2已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行嘗試電子商務(wù)與經(jīng)營(yíng)的結(jié)合
(1)當(dāng)前不少?lài)?guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)均建立企業(yè)網(wǎng)站．開(kāi)始探索利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)．建立網(wǎng)站的企業(yè)多數(shù)處于宣傳形象階段．網(wǎng)上開(kāi)店不普及，據(jù)04年調(diào)查顯示，只有約15％的零售企業(yè)建立了網(wǎng)上商店．主要包括在線(xiàn)介紹．商品在線(xiàn)搜索、購(gòu)買(mǎi)商品、訂單查詢(xún)．客戶(hù)留言等功能．存在網(wǎng)上銷(xiāo)售商品結(jié)構(gòu)類(lèi)似或相近的問(wèn)題。
當(dāng)前很多企業(yè)在適用的基礎(chǔ)上建立自己的企業(yè)網(wǎng)站而這其中大部分的應(yīng)用還處于初級(jí)階段，網(wǎng)站的功能停留在門(mén)戶(hù)價(jià)值使用上．也就是說(shuō)基本上只是通過(guò)自己的企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行信息。
(2)供應(yīng)鏈建設(shè)情況
①面向供應(yīng)商的信息服務(wù)機(jī)制開(kāi)始形成．公開(kāi)公平程度有所提高。
調(diào)查顯示．2004年35％的典型零售企業(yè)已經(jīng)建立面向供應(yīng)商的管理信息系統(tǒng)．形成了一個(gè)面向供應(yīng)商管理的信息服務(wù)機(jī)制。其中．超過(guò)一半的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了訂單管理、在線(xiàn)對(duì)賬及在線(xiàn)結(jié)算的功能．近25o％的企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商在線(xiàn)訂立采購(gòu)合同。另外1／5以上企業(yè)在系統(tǒng)中增加了供應(yīng)商新品信息、資質(zhì)管理和信用管理的功能．與供應(yīng)商之間的信息共享、交易公平的程度有所提高。
②信息服務(wù)內(nèi)容逐步豐富，業(yè)務(wù)互動(dòng)機(jī)制開(kāi)始顯現(xiàn)2004年超過(guò)一半的典型零售企業(yè)為供應(yīng)商提供了商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)．45％的企業(yè)提供了商品庫(kù)存數(shù)據(jù)，分別有近1／3的企業(yè)為供應(yīng)商提供了在庫(kù)商品品種信息、補(bǔ)貨信息、滯銷(xiāo)商品和暢銷(xiāo)商品品種信息。另外．超過(guò)1／3的企業(yè)為供應(yīng)商提供了支付信息查詢(xún)服務(wù)。
《3)CRM系統(tǒng)處于起步階段．仍待深入。
CRM系統(tǒng)的應(yīng)用還是簡(jiǎn)單和不完整的。雖然已經(jīng)有了POS系統(tǒng)、EDI和會(huì)員制系統(tǒng)，通過(guò)會(huì)員制、積分、折扣實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)管理，但是CRM的應(yīng)用還是簡(jiǎn)單的、不完整的．存在著如沒(méi)有真正集成的內(nèi)部銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)子系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺(tái)．客戶(hù)數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)薄弱．服務(wù)方式和顧客的接觸渠道少而不靈活、也沒(méi)有與Internet集成等缺點(diǎn)．處于CRM應(yīng)用的初級(jí)階段。
綜上所述，我國(guó)大中型零售企業(yè)在信息化和電子商務(wù)建設(shè)上取得快速的進(jìn)展．信息化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成．需要進(jìn)一步的深入應(yīng)用和提升集成效果。另外，在新型管理技術(shù)上雖然受到了重視，但均是處于起步階段．如供應(yīng)鏈管理、客戶(hù)關(guān)系管理、知識(shí)管理、商業(yè)智能都還是處于較低應(yīng)用比例。
三我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式探討
企業(yè)進(jìn)行基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí)，需要根據(jù)自身的實(shí)際信息化電子商務(wù)的基礎(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)模式，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略保證有效實(shí)施。對(duì)我國(guó)零售企業(yè)而言，可采用的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式有如下幾種。
1信息網(wǎng)站
利用網(wǎng)站開(kāi)展企業(yè)推介和營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)．是利用網(wǎng)站開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的第一步．許多零售企業(yè)采用了這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式。主要由于這類(lèi)企業(yè)內(nèi)部通常還沒(méi)有建立起基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，因而建立網(wǎng)站的目的是利用網(wǎng)站作為宣傳企業(yè)形象手段，并提供企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品種類(lèi)及價(jià)格、聯(lián)系方法等信息，相當(dāng)于放置在Internet上的電子宣傳手冊(cè)和廣告牌。
在信息網(wǎng)站中．一般不能提供更多的服務(wù)，也開(kāi)展網(wǎng)上交易．屬于一種靜態(tài)網(wǎng)站最多可以提供一個(gè)電子郵件鏈接．客戶(hù)可以通過(guò)這個(gè)鏈接發(fā)送電子郵件與該網(wǎng)站聯(lián)系。企業(yè)創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，相當(dāng)于在Internet上有了一席之地。如果再在網(wǎng)站上增加一些服務(wù)．如各種廣告和友情鏈接等可進(jìn)一步增加網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)功能和訪(fǎng)問(wèn)量。此類(lèi)網(wǎng)站投資少、建站快．但沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)站的功能和優(yōu)勢(shì)．因而營(yíng)銷(xiāo)效果有限。
2網(wǎng)上交易模式
通常被稱(chēng)為網(wǎng)上商店．此類(lèi)網(wǎng)站除了在網(wǎng)上提供企業(yè)、商品和服務(wù)的有關(guān)信息外．其主要目的是開(kāi)展B2C形式的商品交易活動(dòng)和提供相應(yīng)的交易服務(wù)。其主要目標(biāo)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)縮短企業(yè)與顧客的距離，向消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。在線(xiàn)商店可以分為2大部分：一部分是消費(fèi)者可以接觸到的部分一一在線(xiàn)商店的前臺(tái)部分．即顧客在電子商店中選擇商品、通過(guò)購(gòu)物車(chē)核對(duì)所購(gòu)商品的品種數(shù)量．下訂單、結(jié)賬、選擇付款方式和送貨方式等一系列過(guò)程。另一部分是在線(xiàn)商店的后臺(tái)管理部分，包括網(wǎng)站的維護(hù)和更新、訂單管理、銷(xiāo)售單處理和發(fā)貨單處理．電子支付平臺(tái)、庫(kù)存管理和商品配送系統(tǒng)等部分。見(jiàn)圖1。零售企業(yè)中選擇適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品建立在線(xiàn)商店可采用此模式。前臺(tái)是面向顧客的網(wǎng)站界面，是顧客直接訪(fǎng)問(wèn)和進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的地方。電子商務(wù)系統(tǒng)前臺(tái)包括虛擬店面布局、商品目錄等，向客戶(hù)提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。具體包括電子商品貨架、會(huì)員服務(wù)、購(gòu)物車(chē)，支付和訂單查詢(xún)四大部分功能還應(yīng)包括一些其他輔助功能(如企業(yè)新聞等)。
后臺(tái)系統(tǒng)要檢查大量的統(tǒng)計(jì)信息、設(shè)置可接受的結(jié)算方式、選擇采用哪種方式送貨給顧客或改變網(wǎng)站的設(shè)置。后臺(tái)系統(tǒng)由數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)和交易處理系統(tǒng)組成一般包括有關(guān)商品、購(gòu)物車(chē)、庫(kù)存、用戶(hù)檔案、用戶(hù)采購(gòu)歷史等記錄信息，還要處理結(jié)算、計(jì)算送貨費(fèi)和銷(xiāo)售稅，向訂單履行部門(mén)發(fā)出發(fā)貨通知。與前臺(tái)軟件為用戶(hù)提供方便的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境和流暢的購(gòu)物過(guò)程不同，后臺(tái)軟件使管理人員可以對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行財(cái)務(wù)管理、查詢(xún)及數(shù)據(jù)管理。后臺(tái)管理要完成管理商品貨架、維護(hù)商店基本信息(如商店名稱(chēng)管理員密碼等)商品明細(xì)管理(維護(hù)商品特征信息的明細(xì)結(jié)構(gòu))；商品／目錄信息管理(維護(hù)商品電子貨架分類(lèi)目錄結(jié)構(gòu)和商品信息)：品牌管理；會(huì)員管理：訂單管理各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表促銷(xiāo)以及響應(yīng)各種顧客反饋信息等功能。
此外．后臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)同企業(yè)已有的信息系統(tǒng)集成同步更新財(cái)務(wù)信息、庫(kù)存管理和訂單處理等相關(guān)數(shù)據(jù)并和外部貿(mào)易伙伴進(jìn)行電子數(shù)據(jù)交換。然而目前解決方企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站方案大都側(cè)重于開(kāi)發(fā)前臺(tái)的電子商務(wù)網(wǎng)站，而后臺(tái)的集成化水平很低。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)將在線(xiàn)銷(xiāo)售系統(tǒng)同后臺(tái)系統(tǒng)的集成對(duì)于提高網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)內(nèi)部管理與決策水平都是非常重要的。
第三同樣是銷(xiāo)售商品對(duì)傳統(tǒng)零售商而言，互聯(lián)網(wǎng)商店仍然具有與傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售不同的特征．面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境也會(huì)不同，還需要研究網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，進(jìn)行準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)新挑戰(zhàn)。
3客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)就是通過(guò)建設(shè)CRM系統(tǒng)使企業(yè)所有與客戶(hù)打交道的部門(mén)能夠以統(tǒng)一完整的形象出現(xiàn)在客戶(hù)面前，計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略?xún)?nèi)容。只有真正基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的CRM系統(tǒng)，才能輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的”以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)向定制營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型．支持企業(yè)應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。
客戶(hù)關(guān)系管理在零售行業(yè)的應(yīng)用主要包括市場(chǎng)研究與分析、銷(xiāo)售支持．客戶(hù)服務(wù)和客戶(hù)忠誠(chéng)度管理．如圖所示為零售企業(yè)的CRM主要功能結(jié)構(gòu)。
市場(chǎng)研究與分析模塊提供工具幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)內(nèi)、外部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)決定市場(chǎng)份額：也可以收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，如市場(chǎng)份額、商品品種、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和商店指標(biāo)等。衡量市場(chǎng)的有效性，分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者檔案。 銷(xiāo)售支持系統(tǒng)分為營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)三個(gè)模塊，提供對(duì)銷(xiāo)售業(yè)的支持。建立了CRM系統(tǒng)，不論是前端的咨詢(xún)處服務(wù)人員、客戶(hù)服務(wù)中心的服務(wù)專(zhuān)員．還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，所有的客戶(hù)資料以及相關(guān)的服務(wù)信息．都可以通過(guò)統(tǒng)一的客戶(hù)服務(wù)中心，將所有的資料存放在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中。
客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)通過(guò)電話(huà)呼叫中心和Internet建立的企業(yè)門(mén)戶(hù)提供與客戶(hù)的多點(diǎn)接觸。在與客戶(hù)打交道的過(guò)程中消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道實(shí)現(xiàn)消費(fèi)或與購(gòu)物中心各部門(mén)進(jìn)行不同方式的互動(dòng)系統(tǒng)都將自動(dòng)記錄所有信息。
其中銷(xiāo)售支持系統(tǒng)和客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)它們將企業(yè)面對(duì)客戶(hù)的部門(mén)系統(tǒng)建立整合統(tǒng)一的應(yīng)用平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了有關(guān)客戶(hù)信息高效地收集、處理和服務(wù)。在圖中虛線(xiàn)部分的內(nèi)容屬于分析型CRM系統(tǒng)部分。該部分建設(shè)是CRM的核心應(yīng)用和深層次建設(shè)．它是以運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)建設(shè)為基礎(chǔ)從運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的各種信息通過(guò)一系列的分析方法或挖掘工具對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)、顧客、消費(fèi)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律為企業(yè)決策層提供決策支持依據(jù)。
分析型CRM系統(tǒng)需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的支持，將經(jīng)營(yíng)的歷史數(shù)據(jù)保存在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、OLAP、交互查詢(xún)和報(bào)表等手段對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行深度分析，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息以幫助決策。主要應(yīng)用有客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)價(jià)值分析、客戶(hù)流失分析、客戶(hù)忠誠(chéng)度、交叉銷(xiāo)售等內(nèi)容。
4電子采購(gòu)模式
利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)．零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上采購(gòu)模式。采購(gòu)是零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的重要環(huán)節(jié)對(duì)銷(xiāo)售以及企業(yè)最終利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)有著很大的影響。網(wǎng)上采購(gòu)就是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)產(chǎn)品，包括企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解供應(yīng)商的產(chǎn)品信息通過(guò)比較選擇合適的供應(yīng)商然后經(jīng)過(guò)貿(mào)易洽談達(dá)成交易及簽訂采購(gòu)合同的過(guò)程。企業(yè)實(shí)行網(wǎng)上采購(gòu)可以自建采購(gòu)平臺(tái)相比傳統(tǒng)采購(gòu)由于中間環(huán)節(jié)過(guò)多加大進(jìn)貨成本，或由于管理、人為因素導(dǎo)致采購(gòu)價(jià)格過(guò)高或質(zhì)量低下的問(wèn)題，網(wǎng)上采購(gòu)有著明顯的優(yōu)勢(shì)：
(1)利用網(wǎng)絡(luò)可以將采購(gòu)信息進(jìn)行整合和處理、統(tǒng)一定貨，選擇合適的供貨商．從而求得最大批量折扣。
(2)利用網(wǎng)絡(luò)將庫(kù)存和采購(gòu)系統(tǒng)集成．零售企業(yè)根據(jù)需要適時(shí)采購(gòu)．最大限度降低庫(kù)存．減少資金占用和倉(cāng)儲(chǔ)成本。
(3)實(shí)行庫(kù)存采購(gòu)管理的自動(dòng)化和科學(xué)化．提高采購(gòu)效率和保證原材料質(zhì)量避免人為因素造成不必要的損失。
5.全面電子商務(wù)模式
在這一模式下零售企業(yè)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中充分運(yùn)用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合商務(wù)應(yīng)用企業(yè)實(shí)現(xiàn)了全面的電子商務(wù)。通過(guò)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的全面連接.建立內(nèi)部信息管理系統(tǒng)完成企業(yè)資源計(jì)劃建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部可完全實(shí)現(xiàn)管理信息的共享企業(yè)內(nèi)部各種信息傳遞高效迅速:企業(yè)與上游供應(yīng)商通過(guò)外部聯(lián)網(wǎng)及采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了緊密結(jié)合的伙伴聯(lián)系進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了高效的工作協(xié)同完成供應(yīng)鏈管理建設(shè):針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等功能:通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品及服務(wù)的咨詢(xún)、訂單處理、實(shí)現(xiàn)電子支付、進(jìn)行物流配送的管理和售后服務(wù)等.而且此時(shí)網(wǎng)站實(shí)際成為企業(yè)信息門(mén)戶(hù)企業(yè)通過(guò)其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站把內(nèi)部管理信息系統(tǒng)中可公開(kāi)的信息與外部的客戶(hù)和合作伙伴連接起來(lái)在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的整合和共享。
當(dāng)然.真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)上述全面電子商務(wù)階段.同時(shí)還需要外部環(huán)境的改善和支持。
Abstract: Stepping into the 21st century, the fierce market competition and powerful technological changes made more and more companies found that relying on marketing portfolio of product, price, promotion these strategies to gain competitive advantage has been quite difficult, but the fourth marketing combination "P", namely marketing channels, due to its strategic characteristics, it make the competitors can not imitate in the short term, and gain competitive advantage. As it can provide more potential forces than other elements so that more companies started to turn research on how to make use of marketing channel for competitive advantage. Based on the awareness of the importance of marketing channels in developing long-term competitive advantage, this article analyzes the status of marketing channels in small and medium cosmetics companies, and proposes adjustment measures.
關(guān)鍵詞： 中小化妝品；營(yíng)銷(xiāo)渠道
Key words: small and medium-sized cosmetics；marketing channel
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4311（2011）11-0154-02
0引言
據(jù)權(quán)威部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售量在過(guò)去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，其在全球市場(chǎng)中的份額已居亞洲第二，化妝品行業(yè)的平均凈利潤(rùn)在6-10%，遠(yuǎn)超國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，但中國(guó)化妝品的高端市場(chǎng)基本上被外資、合資企業(yè)占據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本處于二三線(xiàn)市場(chǎng)。即使如此，外資企業(yè)還倚仗資本和品牌優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的并購(gòu)整合，不斷向國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)滲透，使本土化妝品企業(yè)賴(lài)以生存的中低端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在慢慢失去。而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，外資企業(yè)往往優(yōu)先關(guān)注中國(guó)相關(guān)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，想“借道上市”、“曲線(xiàn)進(jìn)入”，本文正是基于此種原因，分析中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀，提出參考建議。
1中國(guó)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀與特征
1.1 生產(chǎn)廠(chǎng)商-總-區(qū)域-零售商這種銷(xiāo)售方式的最大特點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道較長(zhǎng)，從生產(chǎn)廠(chǎng)商到終端客戶(hù)需要經(jīng)過(guò)逐級(jí)分銷(xiāo)，但該種銷(xiāo)售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶(hù)的銷(xiāo)售商較多。國(guó)內(nèi)化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，廠(chǎng)商將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)商不需考慮銷(xiāo)售方面的問(wèn)題，各級(jí)分銷(xiāo)商在的同時(shí)就需要將資金支付給生產(chǎn)方，生產(chǎn)方可以快速回流貨幣進(jìn)行下一環(huán)節(jié)投入，是國(guó)內(nèi)化妝品主營(yíng)模式。由于其渠道較長(zhǎng)，不利于化妝品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于那些借助市場(chǎng)新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)信息反饋較慢，不能及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)思路。
1.2 生產(chǎn)企業(yè)-區(qū)域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長(zhǎng)度有所縮減，節(jié)約了渠道成本，渠道較寬，產(chǎn)品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實(shí)力和管理能力，另外企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系主要提供各地商溝通，企業(yè)對(duì)商依賴(lài)較多，一旦有商趁機(jī)惡性競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)企業(yè)較為被動(dòng)。目前中國(guó)有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。
1.3 生產(chǎn)企業(yè)-營(yíng)銷(xiāo)代表該銷(xiāo)售方式下，生產(chǎn)廠(chǎng)商直接在各地設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店，直接將產(chǎn)品銷(xiāo)給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產(chǎn)方對(duì)渠道終端控制力較強(qiáng)，有利于企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，做出相應(yīng)的調(diào)整。但由于生產(chǎn)方需要親自考慮經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，制定相關(guān)銷(xiāo)售方針、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員，因而需要生產(chǎn)商花費(fèi)較多精力，因而一般那些有一定市場(chǎng)知名度和生產(chǎn)實(shí)力的企業(yè)才會(huì)選擇此種銷(xiāo)售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷(xiāo)售模式，又稱(chēng)“直銷(xiāo)”，其在全球范圍尋找零售商和分銷(xiāo)商，進(jìn)行培訓(xùn)，讓這些銷(xiāo)售員直接進(jìn)入市場(chǎng)和家庭進(jìn)行銷(xiāo)售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)較高。僅2003年安利在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到100億之多。目前中國(guó)有部分企業(yè)采采用這種銷(xiāo)售模式。
1.4 新模式①藥店銷(xiāo)售。法國(guó)化妝品薇姿采用了進(jìn)入藥店這一模式，經(jīng)營(yíng)很成功。該模式容易給消費(fèi)者一種印象，那就是這種化妝品質(zhì)量好、副作用少，加上薇姿進(jìn)入藥店的產(chǎn)品主要以治療型為主，迎合了消費(fèi)者的這種心理，獲取不菲的業(yè)績(jī)。正因?yàn)樵摲N銷(xiāo)售模式的好處，國(guó)內(nèi)化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷(xiāo)售模式加以復(fù)制。②電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著信息化時(shí)代的帶來(lái)，一些“宅男宅女”開(kāi)始出現(xiàn)，伴隨而來(lái)的則是電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同屬無(wú)店鋪銷(xiāo)售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時(shí)間和空間成本，能快速獲取市場(chǎng)認(rèn)知度。
2中國(guó)中小化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題
2.1 渠道結(jié)構(gòu)單一目前中小化妝品企業(yè)大多選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)，雖然部分化妝品企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，但銷(xiāo)售效果不明顯，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中所占比重較低。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道模式，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)過(guò)高，企業(yè)比較被動(dòng)。
一、網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)服裝屬于服裝營(yíng)銷(xiāo)的范疇，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，這種差異主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售服務(wù)的流程和服務(wù)要素上。傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服裝之間的差異對(duì)比如表1所示。
相對(duì)傳統(tǒng)的服裝購(gòu)買(mǎi)方式，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝主要有以下四方面的差異：
1.習(xí)慣與經(jīng)驗(yàn)不同。在傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售模式中，通過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，并形成了習(xí)慣;對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝模式而言，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者都缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 感知方式不同。傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式中，消費(fèi)者感知的是實(shí)體服裝，通過(guò)真實(shí)試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺(jué)風(fēng)格是否適合自己;在網(wǎng)上，只能通過(guò)服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺(jué)效果只能依靠經(jīng)驗(yàn)或通過(guò)輔助軟件工具實(shí)現(xiàn)。 交流互動(dòng)方式不同。在傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者能當(dāng)面、及時(shí)交流互動(dòng);網(wǎng)絡(luò)情況下，只能通過(guò)電訊方式交流。 時(shí)空不同。傳統(tǒng)情況下，經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、商品在同一時(shí)空，付款提貨在同一時(shí)空，服裝的修改、退換比較容易實(shí)現(xiàn);網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正好相反。
二、網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售模式的優(yōu)勢(shì)
(一)節(jié)約消費(fèi)者成本
實(shí)體交易環(huán)境下，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多的服裝店，通過(guò)一件一件地試穿來(lái)尋找滿(mǎn)意的服裝。這種購(gòu)衣方式需要花費(fèi)消費(fèi)者很多時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在服裝銷(xiāo)售目錄中輸入所要購(gòu)買(mǎi)服裝的相關(guān)信息，很快就能搜索到網(wǎng)站上所有符合要求的服裝，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本和體力成本。
(二)降低企業(yè)成本
企業(yè)成本包括業(yè)務(wù)管理成本和銷(xiāo)售成本兩部分：
1.降低管理成本。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)降低管理中的交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)、辦公室租金與成本費(fèi)用，可最大限度提高管理效益;而利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中促銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)的成本。許多服裝實(shí)體企業(yè)和實(shí)體店也紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以節(jié)省管理成本。 降低銷(xiāo)售成本。銷(xiāo)售成本主要有銷(xiāo)售人員費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷(xiāo)售管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給服裝企業(yè)帶來(lái)了新的銷(xiāo)售模式和管理模式，如網(wǎng)上服裝直銷(xiāo)(網(wǎng)上訂貨)和網(wǎng)上服裝促銷(xiāo)等新的銷(xiāo)售模式和管理方式，大大降低了銷(xiāo)售成本。
(三)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求和理性購(gòu)買(mǎi)
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，使實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具;它能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率，能滿(mǎn)足重視價(jià)格的消費(fèi)者的需求。
一、新常態(tài)下煤炭市場(chǎng)的現(xiàn)狀
1.產(chǎn)能過(guò)剩長(zhǎng)期難以改變。有幾方面的原因，一個(gè)方面是經(jīng)濟(jì)放緩了，電力需求減少；另一方面是大量的煤礦進(jìn)入產(chǎn)能釋放期，產(chǎn)能建設(shè)超前。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入新常態(tài)，增速放緩；從國(guó)際上看美國(guó)頁(yè)巖氣革命促使石油、天然氣價(jià)格大幅下滑，進(jìn)而導(dǎo)致煤炭需求量下降。此外，在治理大氣污染的同時(shí)，正在逐步抑制煤炭消費(fèi)量，多重因素影響下，全國(guó)煤炭市場(chǎng)供大于求，結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的趨勢(shì)成為常態(tài)。
2.煤炭的使用將面臨越來(lái)越多的來(lái)自環(huán)境等方面的阻力，煤炭在發(fā)電中的作用逐漸下降，目前的低價(jià)位將持續(xù)下去。
二、新常態(tài)下煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的措施
1.煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng)新。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂。當(dāng)前要樹(shù)立以下創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念：一是樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)不單單是一種吸引顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方法，而是一種追求可持續(xù)發(fā)展、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)過(guò)程，其最終目的是在優(yōu)化生態(tài)環(huán)境的同時(shí)獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)和消費(fèi)者滿(mǎn)足需求和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的和諧統(tǒng)一。二是樹(shù)立善待客戶(hù)的理念，樹(shù)立持續(xù)滿(mǎn)足客戶(hù)價(jià)值需求的理念。在環(huán)境治理嚴(yán)要求和下游需求定向化的環(huán)境下企業(yè)進(jìn)入“按需經(jīng)濟(jì)”新常態(tài)。三是樹(shù)立名牌戰(zhàn)略的理念。
2.煤炭企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新?，F(xiàn)在的客戶(hù)追求的是超值服務(wù)，煤炭銷(xiāo)售要提高附加值，就要以客戶(hù)為中心，向服務(wù)延伸。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的背景下，煤炭企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀(guān)念，變提供原料為提供服務(wù)?，F(xiàn)在煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)緊緊以用戶(hù)為導(dǎo)向，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，著眼于為顧客終身服務(wù)。例如原來(lái)鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)鋼板賣(mài)給車(chē)企，然后車(chē)企再生產(chǎn)汽車(chē)外殼。后來(lái)，鋼鐵企業(yè)直接按照?qǐng)D紙生產(chǎn)汽車(chē)外殼，既提升了鋼鐵企業(yè)附加值，又為車(chē)企節(jié)約了成本?，F(xiàn)在許多煤炭企業(yè)根據(jù)電廠(chǎng)的訂單生產(chǎn)符合要求的煤炭，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
3.煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。當(dāng)今，市場(chǎng)正在進(jìn)入個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，即滿(mǎn)足消費(fèi)個(gè)體的需要。煤炭企業(yè)要為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，這是傳統(tǒng)企業(yè)不斷成長(zhǎng)的方向之一。在煤炭產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)供大于求常態(tài)化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損面日趨加重，倒逼企業(yè)必須不斷吸引并保持顧客對(duì)自己產(chǎn)品的注意力，不斷了解顧客的新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求。私人定制化銷(xiāo)售模式的好處是由過(guò)去買(mǎi)家的被動(dòng)消費(fèi)變成了買(mǎi)賣(mài)雙方互惠互利式，讓顧客充分地參與其中，消費(fèi)者有了提出要求的權(quán)力。它改變了過(guò)去客戶(hù)只能選擇接受或者不接受的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，這是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的一場(chǎng)革命。如果企業(yè)提供的是大眾化的品種，有更便宜的產(chǎn)品后，馬上會(huì)被替代。但定制化的產(chǎn)品，就不太容易被替換了。
4.營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。一是細(xì)分客戶(hù)類(lèi)型實(shí)施多元化、差異化管理。二是優(yōu)化煤炭品種。企業(yè)時(shí)時(shí)處處以客戶(hù)為中心對(duì)潛在客戶(hù)的需求、意向進(jìn)行分析，主動(dòng)上門(mén)走訪(fǎng)客戶(hù)，宣傳企業(yè)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出符合客戶(hù)要求的煤炭產(chǎn)品。如今山西焦煤的冶金煤和電煤市場(chǎng)不斷萎縮，在買(mǎi)方掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的市場(chǎng)環(huán)境中，要采取主動(dòng)出擊的有效措施，在穩(wěn)定銷(xiāo)售主渠道的前提下，鞏固大客戶(hù)挖掘新用戶(hù)。銷(xiāo)售部門(mén)認(rèn)真分析和研判用戶(hù)進(jìn)貨渠道，建立市場(chǎng)分析例會(huì)制度，千方百計(jì)撬開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)，盡最大努力增加市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)要加大貨款回收力度，嚴(yán)控經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作。
5.煤炭企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息與通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含了更深層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的徹底更新。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)借助現(xiàn)代化傳媒技術(shù)，以捕捉消費(fèi)者注意力為中心的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。未來(lái)煤炭銷(xiāo)售的新方向即煤炭電商模式。電子商務(wù)是追求效率的商業(yè)模式，它之所以能發(fā)展起來(lái)，是因?yàn)樗蚱苽鹘y(tǒng)銷(xiāo)售思維，傳統(tǒng)市場(chǎng)是低效的，而它把低效的市場(chǎng)變成了高效的市場(chǎng)。國(guó)有企業(yè)多是煤炭電商平臺(tái)的重要參與者，效率不是它的第一追求。尤其是電力企業(yè)，以穩(wěn)定為由，不愿意上網(wǎng)交易，這使得很多煤炭電商平臺(tái)成交量一直小打小鬧。
作為傳統(tǒng)交易的顛覆者，特別是2014年以來(lái)，煤炭電商發(fā)展迅速，煤炭行業(yè)似乎站在了“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪尖上?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，不僅可以提高煤企對(duì)市場(chǎng)的判斷力，而且在煤炭銷(xiāo)售方式上也出現(xiàn)大的變革，可以根據(jù)用戶(hù)需要生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品，并能省去許多中間環(huán)節(jié)，快捷方便、省時(shí)省力。在煤炭行業(yè)持續(xù)低迷的形勢(shì)下山西焦煤集團(tuán)煤炭銷(xiāo)售公司主動(dòng)嘗試與煤炭電商合作，進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播速度和影響力是驚人的和深刻的，生產(chǎn)和消費(fèi)之間的互動(dòng)、需求與品質(zhì)的提升、用戶(hù)和售后服務(wù)的改進(jìn)等都將發(fā)生前所未有的變化，對(duì)煤企提升科技含量、發(fā)展質(zhì)量、品牌影響力都是傳統(tǒng)手段無(wú)法做到的。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；企業(yè)；銷(xiāo)售
醫(yī)藥行業(yè)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)行業(yè)”。隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)已從“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展不但取決于研發(fā)能力，更取決于營(yíng)銷(xiāo)能力[1-2]。藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念陳舊，高層營(yíng)銷(xiāo)管理缺位及忽視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)功能，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀(guān)政策的調(diào)控力度不斷加大，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)。醫(yī)藥企業(yè)在銷(xiāo)售模式和商業(yè)特征上與其他企業(yè)是完全不同的，醫(yī)藥企業(yè)在追求利益最大化的時(shí)候，往往更少關(guān)注自身的社會(huì)責(zé)任，出現(xiàn)違法犯罪的現(xiàn)象[3-5]。隨著我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展逐漸成熟，相關(guān)法律日益健全，醫(yī)藥市場(chǎng)不斷規(guī)范，體制改革逐步深入，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，實(shí)踐新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。本文對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售策略對(duì)比進(jìn)行綜述。
1 醫(yī)藥企業(yè)在銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題
1.1 藥品質(zhì)量不過(guò)關(guān)
部分的醫(yī)藥企業(yè)忽視藥品生產(chǎn)過(guò)程中質(zhì)量的監(jiān)督管理，造成藥品的藥效得不到保證。甚至有一些醫(yī)藥企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)假藥，給患者的生命安全帶來(lái)極大危害。在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員宣傳的信息不符合實(shí)際，誤導(dǎo)患者。
1.2 藥品價(jià)格不合理
目前，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中還沒(méi)有科學(xué)合理的定價(jià)體系。實(shí)際上生產(chǎn)成本不高，但是經(jīng)過(guò)一層一層的流通渠道就變成了高價(jià)藥。自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來(lái)，藥品已經(jīng)連續(xù)降價(jià)，使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。
1.3 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的快速變化
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的一切意志和行為，必須以市場(chǎng)為轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)份額越大，生存空間就越大。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀(guān)念，誰(shuí)能最大限度的創(chuàng)造并滿(mǎn)足需求，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售部門(mén)，只能對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè)。
1.4 竄貨情況較為嚴(yán)重
竄貨，又稱(chēng)為倒貨、沖貨，指產(chǎn)品越區(qū)銷(xiāo)售，即渠道成員出于某種目的，將貨物銷(xiāo)往生產(chǎn)商規(guī)定的或渠道成員間默認(rèn)的銷(xiāo)售區(qū)域之外區(qū)域的渠道沖突的表現(xiàn)。竄貨是企業(yè)分銷(xiāo)渠道沖突中最典型的表現(xiàn)形式。醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)管理方面已經(jīng)得到了一定程度的發(fā)展，但是其中部分銷(xiāo)售人員過(guò)度追求自身利益，出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的竄貨情況。針對(duì)這些情況，醫(yī)藥企業(yè)采用技術(shù)手段緩解了竄貨的情況，但是并沒(méi)有有從根源上進(jìn)行解決。
2 醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售模式
銷(xiāo)售模式指的是把商品通過(guò)某種方式或手段，送達(dá)至消費(fèi)者的方式，完成“制造流轉(zhuǎn)消費(fèi)者售后跟進(jìn)”這樣一個(gè)完整的環(huán)節(jié)。全國(guó)總銷(xiāo)售模式指醫(yī)藥企業(yè)授權(quán)某一個(gè)個(gè)人或者一個(gè)集體在中國(guó)境內(nèi)銷(xiāo)售其生產(chǎn)的某一類(lèi)或者某一個(gè)藥品。在這種銷(xiāo)售模式下，醫(yī)藥企業(yè)充當(dāng)?shù)闹皇巧a(chǎn)者和供應(yīng)商的角色，銷(xiāo)售策略的問(wèn)題完全交由經(jīng)銷(xiāo)商解決。這種銷(xiāo)售策略?xún)?yōu)勢(shì)便是使得醫(yī)藥企業(yè)在短時(shí)間搶占一定的市場(chǎng)份額，但也存在著沒(méi)有主動(dòng)權(quán)、易被對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出種種苛刻的要求、不能實(shí)施有效控制市場(chǎng)等缺點(diǎn)。但是當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受挫時(shí)，會(huì)減少對(duì)市場(chǎng)資金的投入和市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)的建立，所以對(duì)于產(chǎn)品單一的中小型醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)不適合采用此種模式進(jìn)行銷(xiāo)售。其次是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售策略。此種銷(xiāo)售模式是指醫(yī)藥企業(yè)利用招商或者加盟的方式將企業(yè)產(chǎn)品以銷(xiāo)售最低價(jià)的方式銷(xiāo)售給組織或者個(gè)人，購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)產(chǎn)品的組織或者個(gè)人與醫(yī)藥企業(yè)簽訂區(qū)域總銷(xiāo)售合同，獲得這一產(chǎn)品在此區(qū)域的獨(dú)家權(quán)。采用此種銷(xiāo)售策略的優(yōu)點(diǎn)在于適合中小型醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況，可根據(jù)不同地區(qū)的不同需求有針對(duì)性的制定銷(xiāo)售計(jì)劃，可以使得此類(lèi)醫(yī)藥企業(yè)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售，對(duì)于產(chǎn)品的前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作非常有利，但也存在很難在短期內(nèi)尋覓到與醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售要求相一致的區(qū)域商，易造成經(jīng)銷(xiāo)商之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于醫(yī)藥企業(yè)品牌形象的樹(shù)立等缺點(diǎn)。最后是獨(dú)立的終端銷(xiāo)售模式。獨(dú)立的終端銷(xiāo)售模式是指醫(yī)藥企業(yè)在成功注冊(cè)自己的銷(xiāo)售公司和營(yíng)銷(xiāo)中心后，在全國(guó)其他主要銷(xiāo)售城市開(kāi)設(shè)辦事處，同時(shí)為辦事處招聘相關(guān)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品。此種銷(xiāo)售策略的優(yōu)點(diǎn)在于醫(yī)藥企業(yè)具有極大的主動(dòng)權(quán)，加強(qiáng)了銷(xiāo)售終端滲透能力，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，但也存在銷(xiāo)售人員對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售工作消極懈怠，前期投入較大等缺點(diǎn)。
3 規(guī)范醫(yī)藥批發(fā)商的職能
醫(yī)藥批發(fā)商的銷(xiāo)售策略的選擇起著至關(guān)重要的作用，所以需要加強(qiáng)醫(yī)藥批發(fā)商的職能。批發(fā)商的主要職責(zé)在于確保藥品在出庫(kù)運(yùn)輸過(guò)程中的完整性，在一進(jìn)一出之間完成生產(chǎn)和銷(xiāo)售聯(lián)盟，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)售有著重要作用。
4 討論
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與方法將面臨著全新的沖擊。全球經(jīng)濟(jì)一體化改變了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)和環(huán)境，引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革，只有了解了醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，實(shí)踐新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，才能取得企業(yè)和社會(huì)的長(zhǎng)期效益。
參考文獻(xiàn)
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[2]徐佩，楊小燕.醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的缺失及策略選擇[J].市場(chǎng)周刊（理論研究），2013（12）.
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幾年前，傳統(tǒng)的商銷(xiāo)售模式把殺毒軟件企業(yè)的利潤(rùn)壓縮到了極點(diǎn)。最近幾年，線(xiàn)上產(chǎn)品的熱銷(xiāo)讓殺毒軟件廠(chǎng)商“熱血沸騰”，而且已經(jīng)成為當(dāng)前的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。
“傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式需要增加各種廣告、渠道推廣費(fèi)用，而換來(lái)的只是零散的用戶(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，才能夠形成快速覆蓋?！苯鹕杰浖呒?jí)副總裁、金山互聯(lián)網(wǎng)安全CEO葛珂說(shuō)。
在傳統(tǒng)店面一直是軟件行業(yè)最主要的銷(xiāo)售通道時(shí)，金山毒霸早在2005年之前就“開(kāi)了小差”，不惜重金打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要目的在于對(duì)付盜版(國(guó)內(nèi)盜版軟件率曾高達(dá)90％)，同時(shí)更利于減小對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的倚重，快速搶占市場(chǎng)。如今，金山毒霸近八成營(yíng)收都來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。
“線(xiàn)上產(chǎn)品比線(xiàn)下銷(xiāo)售中節(jié)省了光盤(pán)介質(zhì)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)以及渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，最少節(jié)省1／3的成本?！?/p>
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)使用者的增加，以及網(wǎng)絡(luò)推廣的日積月累，用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)遷移的難題已經(jīng)解決，而隨著網(wǎng)銀支付、手機(jī)支付等支付工具的增多，付費(fèi)通路已經(jīng)打通，這也極大地促進(jìn)了線(xiàn)上模式的發(fā)展。從傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式，。轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)是量化了服務(wù)的價(jià)值，從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)橘u(mài)服務(wù)。
過(guò)往，“口水戰(zhàn)”在殺毒軟件行業(yè)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮：你免費(fèi)使用三月，我直接贈(zèng)送一年；你免費(fèi)三年，我免費(fèi)五年，甚至“永久免費(fèi)”，但是，殺毒軟件市場(chǎng)上的激進(jìn)爭(zhēng)奪，最終多是變成了文字游戲?！捌髽I(yè)可以打價(jià)格戰(zhàn)，但天下一定沒(méi)有免費(fèi)的午餐。服務(wù)收費(fèi)贏利模式才是軟件產(chǎn)業(yè)的最終走向?！?/p>
金山將自己“軟件免費(fèi)、服務(wù)有償”的在線(xiàn)銷(xiāo)售模式稱(chēng)之為“實(shí)現(xiàn)了公司的互聯(lián)網(wǎng)化”。 葛珂將公司互聯(lián)網(wǎng)化歸結(jié)為“三步走”：
第一步是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化，例如2005年金山毒霸先嘗試著把產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)送出去，然后逐漸轉(zhuǎn)為病毒升級(jí)收費(fèi)；
第二步為產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化；
第三步就是服務(wù)，客服的互聯(lián)網(wǎng)化，把服務(wù)當(dāng)做產(chǎn)品賣(mài)。
三步走，是安全廠(chǎng)商或殺毒軟件廠(chǎng)商互聯(lián)網(wǎng)化的三個(gè)步驟。其中最大挑戰(zhàn)來(lái)自于服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化。
“殺毒軟件未來(lái)的客服已經(jīng)超出了原來(lái)簡(jiǎn)單的電話(huà)中心的概念，為了解決用戶(hù)問(wèn)題提供更快速的響應(yīng)，最高效地解決問(wèn)題，服務(wù)也應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)去做服務(wù)。建立一個(gè)可以時(shí)時(shí)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)支持平臺(tái)，并要滿(mǎn)足一對(duì)一服務(wù)，是對(duì)安全廠(chǎng)商的客戶(hù)服務(wù)的新要求。”
從專(zhuān)業(yè)到大眾的過(guò)渡難題
上網(wǎng)的人多不懂專(zhuān)業(yè)技術(shù)，如何讓殺毒軟件不再神秘，如何能更快速地被那些為數(shù)甚重、不懂技術(shù)的人們接受，是當(dāng)前金山在線(xiàn)上銷(xiāo)售的最急切解決的營(yíng)銷(xiāo)難題。 “為了逐漸向娛樂(lè)大眾方向靠攏，金山毒霸需要重新定位品牌!”葛珂說(shuō)。
[關(guān)鍵詞] 服裝 電子商務(wù) 網(wǎng)店 傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式
2007年可以說(shuō)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有里程碑意義的一年，網(wǎng)上購(gòu)物在高房?jī)r(jià)和高通貨膨脹的背景下，得到廣大網(wǎng)民超呼尋常地青睞。筆者通過(guò)對(duì)網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售情況進(jìn)行近一年的跟蹤調(diào)查分析后，對(duì)于目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售現(xiàn)狀得出以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：
一、服裝傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式局限性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售火爆
服裝傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式受制于昂貴的銷(xiāo)售成本、消耗消費(fèi)者大量時(shí)間成本，這是消費(fèi)著青睞網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的主要原因。近兩年房地產(chǎn)、原材料價(jià)格的彪升導(dǎo)致服裝銷(xiāo)售環(huán)節(jié)成本不斷上漲，消費(fèi)者在承受高房?jī)r(jià)、高物價(jià)的同時(shí)幾乎沒(méi)有多少能力再在日常開(kāi)支中拿出更多的錢(qián)去消費(fèi)很快會(huì)過(guò)時(shí)的流行時(shí)裝，而同時(shí)女裝消費(fèi)的主要年齡段18歲～35歲的女性很多都是老網(wǎng)民，在媒介的宣傳和周?chē)H朋的介紹下涉足網(wǎng)上購(gòu)物就顯得正常。再加上網(wǎng)上服裝與實(shí)體賣(mài)場(chǎng)巨大的價(jià)格差異，顯得更加有吸引力。
電子商務(wù)消費(fèi)群的知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀(guān)念決定他們將是電子商務(wù)發(fā)展非常重要的支撐力量。
大學(xué)生、醫(yī)生、教師、公務(wù)員、公司白領(lǐng)可以說(shuō)是網(wǎng)上購(gòu)物主要力量，而現(xiàn)階段也恰恰是這批有良好教育背景、收入穩(wěn)定、消費(fèi)觀(guān)念相對(duì)開(kāi)放的階層是中國(guó)社會(huì)未來(lái)中產(chǎn)者的重要組成部分，他們的生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力和價(jià)值觀(guān)念都將對(duì)中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)略思維產(chǎn)生重要影響，她們對(duì)于電子商務(wù)的依賴(lài)必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的成長(zhǎng)與快速升級(jí)。
二、網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的優(yōu)質(zhì)服務(wù),相對(duì)靈活低廉的價(jià)格,一批有良好信譽(yù)網(wǎng)店的出現(xiàn)都給網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售提供了很好的成長(zhǎng)環(huán)境
不可否認(rèn)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)正規(guī)品牌和生產(chǎn)商都還不太重視網(wǎng)上銷(xiāo)售，重點(diǎn)還在傳統(tǒng)實(shí)體店面的擴(kuò)張上，但恰恰歐美很多大眾服裝品牌都很重視其官網(wǎng)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家主要以散兵為主，準(zhǔn)入門(mén)檻缺乏規(guī)范和相關(guān)配套法規(guī)限制，導(dǎo)致網(wǎng)上店鋪層次參差不齊，信譽(yù)和貨品來(lái)源無(wú)法有效確認(rèn)。購(gòu)物基本上考自己的經(jīng)驗(yàn)和火眼真睛，這也是導(dǎo)致很多人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物比較謹(jǐn)慎的原因。但另一方面，一批貨源穩(wěn)定，信譽(yù)良好、價(jià)格合理的個(gè)體網(wǎng)店正在崛起，其每月的銷(xiāo)售額都在5萬(wàn)元以上（商家自己說(shuō)的，具體無(wú)法核對(duì)）。這批網(wǎng)上服裝店主要是聚集了大量忠實(shí)的顧客，顧客只須把店鋪網(wǎng)址放在收藏夾里，隨時(shí)可以看到店家上新品的情況，往往新上的好東西在幾分鐘之內(nèi)便銷(xiāo)售一空。
三、貨品來(lái)源
1.珠三角、長(zhǎng)三角是賣(mài)家最集中的地方。由于地域優(yōu)勢(shì)，珠三角、長(zhǎng)三角是實(shí)力賣(mài)家最集中的地方，他們有自己的進(jìn)貨渠道，往往直接到EMO工廠(chǎng)拿剩余或有點(diǎn)瑕疵的貨品，往往數(shù)量不多，但品牌、品種包羅萬(wàn)象，只要在中國(guó)加工的服裝，管理相對(duì)不夠嚴(yán)格的品牌網(wǎng)上幾乎都有賣(mài)。
2.中國(guó)發(fā)達(dá)的服裝加工業(yè)吸引國(guó)際上各大品牌在中國(guó)加工，他們?cè)诠S(chǎng)內(nèi)的剩單或工廠(chǎng)自己的跟單是目前網(wǎng)上最受歡迎的貨品之一。
網(wǎng)上最受買(mǎi)家喜歡的的著名品牌的真品、原單，不僅面料設(shè)計(jì)出眾，價(jià)錢(qián)與專(zhuān)柜比起來(lái)更是相當(dāng)誘人。比如某著名美國(guó)修閑品牌在專(zhuān)柜賣(mài)到3000多的一件衣服，有進(jìn)貨渠道的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家僅僅售300元。有時(shí)加工廠(chǎng)根據(jù)廠(chǎng)家下單時(shí)規(guī)定多出的總量3%左右的面、輔料，再依據(jù)圖紙和工藝流程自己加工的貨叫品牌跟單，與正貨相差無(wú)機(jī)，價(jià)錢(qián)比原單更便宜，服裝廠(chǎng)家用這種手段不僅提高了自己的收入，也給大量積壓的次品找到了出路，而消費(fèi)者也愿意用低價(jià)買(mǎi)到不影響穿著的名牌服裝。
3.僑居海外的賣(mài)家商品也是中高檔消費(fèi)群的重要選擇，同樣的貨物、比國(guó)內(nèi)商場(chǎng)便宜的價(jià)格、比現(xiàn)有商場(chǎng)等實(shí)體賣(mài)家更多、更新鮮的物品都會(huì)越來(lái)越吸引更多的相應(yīng)的消費(fèi)群體。
由于高額的關(guān)稅，在中國(guó)大陸銷(xiāo)售的歐美服裝品牌對(duì)于大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格原遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了承受能力，這就為網(wǎng)上全球購(gòu)賣(mài)家提供了生存的空間，同樣的品牌，同樣的衣服，從歐美或日本郵寄過(guò)來(lái)總價(jià)有時(shí)不及國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格的50%，這對(duì)于消費(fèi)者的誘惑力是相當(dāng)大的。
四、相應(yīng)服務(wù)的到位也為網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售發(fā)展提供了后勤保障
1.網(wǎng)上銀行。應(yīng)該說(shuō)銀行網(wǎng)上業(yè)務(wù)的拓展為電子商務(wù)的發(fā)展提供的可能，方便快捷的支付手段讓買(mǎi)賣(mài)雙方都省去了大量時(shí)間和精力。
2.支付寶。支付寶是有購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)置的介于買(mǎi)家和賣(mài)價(jià)銀行帳戶(hù)之間的一個(gè)停留站，賣(mài)家只須看到買(mǎi)家把錢(qián)打到支付寶上，就可以發(fā)貨，無(wú)特殊理由和賣(mài)家的確認(rèn)，買(mǎi)家已經(jīng)支付到支付寶上的錢(qián)是無(wú)法自行退回。同樣，賣(mài)家只有在買(mǎi)家收到貨物并滿(mǎn)意貨物質(zhì)量同意支付后才可受到貨款。這種方式避免了很多惡意欺詐和買(mǎi)賣(mài)糾紛，對(duì)雙方都是一種保護(hù)。
3.物流業(yè)的快速發(fā)展。物流業(yè)的快速發(fā)展為全國(guó)乃至全球的貨物傳遞提供了快速到達(dá)、方便收取的可能。哪怕只有一張小手帕都可以在48小時(shí)左右送到顧客手中，這種方式更加突出了網(wǎng)上購(gòu)物不受時(shí)間空間限制的優(yōu)越性。
綜上所述，筆者認(rèn)為：服裝的市場(chǎng)價(jià)格除自身成本以外還包含有商的利潤(rùn)、服裝賣(mài)場(chǎng)（商場(chǎng)）提成、營(yíng)業(yè)員提成等，這一層層的加價(jià)最后只有消費(fèi)者買(mǎi)單，一旦消費(fèi)者承受不了或放棄承受，可以想象結(jié)果損失最大的還是服裝企業(yè)本身，而對(duì)于商和賣(mài)場(chǎng)幾乎沒(méi)有太大影響。網(wǎng)上購(gòu)物的迅速發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售方式提出了很大挑戰(zhàn)，少了場(chǎng)地成本、商成本以后的服裝業(yè)必將瘦身快速前行，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝業(yè)更是一次突出重圍的契機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
