發(fā)布時(shí)間：2023-09-25 11:21:13
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的旅游消費(fèi)者分析樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
>> 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)維度研究 珍愛網(wǎng)――消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)案例分析 電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的分析及度量 各類網(wǎng)上支付模式及消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)研究 消費(fèi)者網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)多層影響因素體系分析 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素分析 基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析 消費(fèi)者網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知實(shí)證研究 網(wǎng)上消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及其影響因素研究 基于感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者購買行為模式 服務(wù)企業(yè)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)探究 移動(dòng)營銷中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知研究 消費(fèi)者移動(dòng)支付感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素研究 轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)查 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者評價(jià)品牌延伸的影響 中西方老年消費(fèi)者感知年齡維度屬性的比較研究 消費(fèi)者感知的行業(yè)污名維度:一個(gè)探索實(shí)證研究 城市體育節(jié)事消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值維度研究 節(jié)事消費(fèi)者感知價(jià)值的維度和測量研究 淺析B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)及對策研究 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l.2013-09-20.[國家旅游局.2012年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL]. ，2013-09-20.]
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傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)行為影響要素從游客的角度分析列舉了內(nèi)部因素與外部因素，沒有結(jié)合相關(guān)的時(shí)代背景，同時(shí)相關(guān)旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游消費(fèi)行為分析時(shí)難以針對各個(gè)因素分別制定營銷策略。因?yàn)橛慰瓦M(jìn)行消費(fèi)行為的目的即為獲得良好的顧客體驗(yàn)，則可以從顧客體驗(yàn)的角度對旅游消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析。
1．以游客體驗(yàn)為核心的旅游消費(fèi)行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗(yàn)需求。消費(fèi)者始終是消費(fèi)活動(dòng)的主體，因此，消費(fèi)者是旅游消費(fèi)的主角。隨著消費(fèi)者角色的不斷變化，消費(fèi)者對旅游消費(fèi)的重視程度和服務(wù)要求愈高，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)增強(qiáng)。消費(fèi)者希望與企業(yè)形成一種共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境。其次，游客的旅游目的明確但復(fù)雜性提高。游客為了更好的滿足自身的旅游體驗(yàn)會(huì)在旅游企業(yè)提供旅游服務(wù)之前已構(gòu)想好旅游消費(fèi)的明確要求。游客參與旅游消費(fèi)的整個(gè)過程，是目的明確的創(chuàng)造活動(dòng)過程，是旅游消費(fèi)的主角，旅游企業(yè)是旅游消費(fèi)的配角。
2．游客體驗(yàn)對旅游消費(fèi)行為影響因素的影響分析。個(gè)體心理因素。旅游消費(fèi)是人們面對情緒壓力的解決辦法之一，而當(dāng)前游客所追求的游客體驗(yàn)可以為其提供更多直接面對情緒壓力的方式。游客體驗(yàn)中包含了較多的情感要素。如部分人也會(huì)把旅游的品質(zhì)、檔次、獨(dú)特價(jià)值與個(gè)人所處的社會(huì)階層、成就和榮耀關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)而滿足自己的獲得感與滿足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結(jié)合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時(shí)，游客對體驗(yàn)的重視，促使情感要素和記憶要素對消費(fèi)行為的影響加深。
外部因素。首先，隨著表達(dá)性社會(huì)媒體的出現(xiàn)，提高了消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)的渠道。由于旅游業(yè)自身的體驗(yàn)特性，游客也樂于從其他游客，特別是來自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關(guān)體驗(yàn)經(jīng)歷。而這種信息獲取的過程也是游客體驗(yàn)的組成部分。其次，營銷刺激對旅游消費(fèi)行為的也具有較大的影響。產(chǎn)品因素也是影響旅游消費(fèi)行為的重要外部因素。旅游產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、心理功能等自身因素，間接決定消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品。
二、對旅游營銷策略的啟示
1．人文精神營銷（Humanistic Marketing）。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)營銷行為深受消費(fèi)行為和態(tài)度變化影響的時(shí)代，也是一個(gè)更為復(fù)雜的以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。當(dāng)前，消費(fèi)者的信任感發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對彼此的信任度增強(qiáng)，對企業(yè)廣告的依賴度增多。尼爾森全球調(diào)查報(bào)告顯示，90％的消費(fèi)者相信朋友或熟人，70％的消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)上的顧客的觀點(diǎn)。由于，旅游產(chǎn)品自身的服務(wù)性質(zhì)，難以對其進(jìn)行量化的評估。旅游消費(fèi)者只能通過外在的評價(jià)來作為決策依據(jù)。旅游企業(yè)必須要注重的信息的真實(shí)性。同時(shí)，旅游企業(yè)也應(yīng)該為消費(fèi)者提供一種交流平臺，在幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策的同時(shí)，也可以搜集相關(guān)消費(fèi)者的需求信息。
關(guān)鍵詞：旅游目的地營銷系統(tǒng) 旅游局 旅游企業(yè)
DMS的功能主要通過DMS的目標(biāo)所構(gòu)成，例如：資料庫查詢功能、信息回饋功能、企業(yè)管理功能等。通常情況下DMS營銷類模型分為四種，即：旅游局營銷類DMS模型、旅游企業(yè)營銷類DMS模型、旅游媒體營銷類DMS模型、旅游消費(fèi)者服務(wù)類DMS模型。而DMS管理類模型分為四種，即：旅游局管理類DMS模型、旅游企業(yè)管理類DMS模型、旅游媒體管理類DMS模型、旅游消費(fèi)者管理類DMS模型。而DMS交流類模型分為三種，即旅游局交流類DMS模型、旅游企業(yè)交流類DMS模型、旅游消費(fèi)者交流類DMS模型，現(xiàn)分析如下。
分析DMS
DMS是以網(wǎng)絡(luò)為開放式主體的旅游營銷體系，它以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)平臺，融合信息庫技術(shù)、多媒體技術(shù)以及電子技術(shù)進(jìn)行旅游服務(wù)和旅游宣傳的綜合旅游系統(tǒng)。且同時(shí)具有系統(tǒng)性、先進(jìn)性、實(shí)用性三大特性。其服務(wù)對象囊括了旅游媒體、旅游消費(fèi)者、旅游企業(yè)以及旅游局，而DMS的主要目標(biāo)則是融合目的地的各種元素，從而使其在國內(nèi)外旅游市場上具有更強(qiáng)的競爭力。它著重于宣傳目的地的整體形象，為目的地提供一個(gè)電子交易的平臺，最終實(shí)現(xiàn)在信息化背景下，讓旅游媒體、旅游消費(fèi)者、旅游企業(yè)以及旅游局融合為一個(gè)整體的動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
DMS營銷類模型信息化方式
（一）構(gòu)建旅游局營銷類DMS模型
DMS的組織管理者是旅游局，旅游局營銷類DMS給予旅游局的相關(guān)信息、發(fā)表旅游局的相關(guān)新聞、發(fā)表旅游局的文章、發(fā)表旅游局的圖片、發(fā)表旅游局的視頻、發(fā)表旅游局的屏保、網(wǎng)站遠(yuǎn)程協(xié)助、網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)換膚等功能模塊以及旅游網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)行訂閱與組織體系、旅游網(wǎng)絡(luò)圖像應(yīng)用系統(tǒng)、旅游網(wǎng)絡(luò)傳媒管理體系、Email營銷體系、目的地信息管理體系、搜索引擎體系、相關(guān)鏈接管理體系、電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂管理體系等。DMS營銷類模型如圖1所示。
（二）構(gòu)建旅游企業(yè)營銷類DMS模型
DMS的重要參與者就是旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)營銷類DMS給予信息化的電子營銷查詢、發(fā)表旅游企業(yè)的信息、發(fā)表旅游企業(yè)的新聞、發(fā)放旅游企業(yè)的名片、分析旅游企業(yè)的行情、組織旅游企業(yè)的活動(dòng)、開展旅游企業(yè)的引資項(xiàng)目、宣傳旅游企業(yè)的商品、旅游企業(yè)訂購中心的管理系統(tǒng)、建立旅游企業(yè)的3D實(shí)景、發(fā)放旅游企業(yè)的賀卡、旅游企業(yè)的黃頁展示等功能模型以及旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)雜志的發(fā)行訂閱與組織體系、旅游網(wǎng)絡(luò)圖像應(yīng)用體系、旅游網(wǎng)絡(luò)傳媒管理體系、Email營銷體系、目的地信息管理體系、搜索引擎體系、相關(guān)鏈接管理體系、電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂管理體系等。讓每個(gè)旅游企業(yè)都能加入到國有營銷平臺上，從而讓每個(gè)旅游企業(yè)都在國有信息平臺上進(jìn)行旅游企業(yè)的營銷，以此增加旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)共同營銷。并通過記錄消費(fèi)者消費(fèi)信息，搭建消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫，來分析旅游企業(yè)的營銷效果。
（三）構(gòu)建旅游媒體營銷類DMS模型
旅游媒體是DMS的重要宣傳者和參與者，而旅游媒體營銷類DMS主要給予旅游媒體資源的共享體系、旅游媒體信息的發(fā)表，它可以從即時(shí)的信息庫中找出符合目的地的廣告、宣傳、照片以及視頻等信息，讓其更高效、更快捷的融入到DMS中來。從而以旁觀者的角度客觀、準(zhǔn)確、事實(shí)的宣傳旅游目的地，敦促和指導(dǎo)旅游企業(yè)文明經(jīng)營，以及讓旅游消費(fèi)者放心旅游，最大程度的方便了旅游局對各個(gè)因素的管理和指導(dǎo)。
（四）構(gòu)建旅游消費(fèi)者服務(wù)類DMS模型
旅游消費(fèi)者是DMS的主要參與者以及旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者。而旅游消費(fèi)者服務(wù)類DMS則給予消費(fèi)者信息管理體系、消費(fèi)者旅游線路規(guī)格體系以及消費(fèi)者消費(fèi)記錄管理體系，從而幫助旅游消費(fèi)者科學(xué)、全面的掌握目的地旅游咨詢和傳播目的地旅游個(gè)人感受、也可以幫助旅游消費(fèi)者規(guī)劃旅游計(jì)劃，最終達(dá)成良性營銷的目標(biāo)。
DMS管理類模型
（一）構(gòu)建旅游局管理類DMS模型
旅游局是DMS的唯一管理者，而旅游局管理類DMS給予旅游局內(nèi)部管理體系、旅游企業(yè)和旅游媒體以及旅游消費(fèi)者之間的關(guān)系管理體系、DMS運(yùn)營管理體系，從而幫助旅游局完成的資源融合任務(wù)，并根據(jù)各個(gè)職能部門在組織中的分工情況，科學(xué)合理的進(jìn)行權(quán)限劃分。來實(shí)現(xiàn)各個(gè)職能部門共同參與到DMS的日常管理工作中。詳細(xì)來說，就是把各個(gè)職能分化到每個(gè)部門，可以讓領(lǐng)導(dǎo)能迅速快捷的了解到資源融合的情況、網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營現(xiàn)狀以及營銷效果的情況；還可以提供相關(guān)部門的日常信息需求，實(shí)現(xiàn)旅游局與旅游企業(yè)和旅游媒體的有效溝通，當(dāng)然也包括文件的發(fā)送、政策的頒布以及意見的回饋等；也可以通過消費(fèi)者管理體系、調(diào)查問卷、Email、上訪等方法收集旅游者的真實(shí)信息，以此提高旅游局服務(wù)質(zhì)量，并改善旅游企業(yè)、旅游者以及旅游局之間的關(guān)系，在提高消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，還能提升旅游局的整體形象；來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游局的業(yè)務(wù)溝通和信息交換，并對旅游企業(yè)開展即時(shí)的管理與監(jiān)督，從而通過消費(fèi)者了解對目的地旅游企業(yè)的評價(jià)，最終科學(xué)的將產(chǎn)同的管理手段發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)上。實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化管理手段，DMS管理類模型如圖2所示。
（二）構(gòu)建旅游企業(yè)管理類DIMS模型
旅游企業(yè)管理類DMS給予旅游企業(yè)內(nèi)部管理體系（組織查詢體系、內(nèi)部權(quán)限管理體系、信息交換體系）、旅游企業(yè)接口體系（公文收發(fā)體系、消費(fèi)者投訴體系）、旅游企業(yè)人才管理體系、消費(fèi)者關(guān)系管理體系，來幫助旅游企業(yè)完成一體化管理（物流、資金流、信息流），并根據(jù)各個(gè)企業(yè)部門在組織中的分工情況，科學(xué)合理的進(jìn)行權(quán)限劃分，來實(shí)現(xiàn)各個(gè)企業(yè)部門共同參與到DMS的日常管理運(yùn)作中。進(jìn)而讓領(lǐng)導(dǎo)能迅速快捷的了解到旅游企業(yè)的消費(fèi)者資源、商品資源、運(yùn)營現(xiàn)狀、營銷現(xiàn)狀等情況，讓旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)作，以此為契機(jī)，讓旅游企業(yè)各部門、與同行、旅游消費(fèi)者、旅游局、旅游媒體形成有效溝通、促進(jìn)商品的交易和信息的交流，同時(shí)，管理和記錄旅游企業(yè)的現(xiàn)有資源，力求做到資源在共享的同時(shí)，卻不外流。從而幫助旅游企業(yè)能迅速的得到消費(fèi)者的回饋信息，挖掘消費(fèi)者的需求和潛在的消費(fèi)者，并針對不同的消費(fèi)者提供個(gè)性化的旅游配套產(chǎn)品組合，還要提供簡潔方便的人事招聘，并系統(tǒng)的管理人事招聘信息的管理與，最終提升目的地旅游企業(yè)的企業(yè)競爭力。
（三）構(gòu)建旅游媒體管理類DMS模型
旅游媒體管理類DMS模型給予旅游企業(yè)、旅游局以及旅游消費(fèi)者的信息管理體系，幫助媒體工作人員高效準(zhǔn)確的獲取新聞素材，從而有序、科學(xué)的管理現(xiàn)有客戶。
（四）構(gòu)建旅游消費(fèi)者管理類DMS模型
旅游消費(fèi)者管理類DMS模型給予消費(fèi)者自身信息的注冊體系、消費(fèi)者旅游資源管控體系、消費(fèi)者旅游工具管控體系，來幫助消費(fèi)者管理和記錄自身的私有資料、旅游日記、旅游計(jì)劃等各類文字、視頻和圖片，從而更快捷、有效的管理周邊的資源、查閱旅游資料等，同時(shí)為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，在記錄預(yù)訂處理狀況的同時(shí)，還留存了消費(fèi)者的歷史消費(fèi)記錄。
DMS交流類模型
（一）構(gòu)建旅游局交流類DMS模型
旅游局交流類DMS模型為旅游局給予時(shí)效性的信息，以高效、低成本的方法促進(jìn)旅游局與旅游媒體、旅游企業(yè)以及旅游消費(fèi)者的有效溝通，同時(shí)，為發(fā)放各類相關(guān)旅游信息咨詢，節(jié)省了通訊成本。
（二）構(gòu)建旅游企業(yè)交流類DMS模型
旅游企業(yè)交流類DMS模型為旅游企業(yè)給予時(shí)效性的通信體系、信息傳播體系、企業(yè)內(nèi)部郵件體系、從而讓旅游企業(yè)以信息化的方式，與旅游企業(yè)各部門、同行、旅游消費(fèi)者、旅游局、旅游媒體進(jìn)行有效溝通，同時(shí)，旅游企業(yè)在發(fā)放產(chǎn)品信息上，也節(jié)省了通訊成本。
（三）構(gòu)建旅游消費(fèi)者交流類DMS模型
旅游消費(fèi)者交流類DMS模型為旅游消費(fèi)者給予時(shí)效性的通信體系、信息傳播體系、企業(yè)內(nèi)部郵件體系、從而讓旅游消費(fèi)者以信息化的方式，與朋友、旅游企業(yè)、旅游局、旅游媒體進(jìn)行有效溝通，傳遞相關(guān)旅游信息，為旅游信息平臺增添活力。
結(jié)論及建議
[關(guān)鍵詞]旅游業(yè)；社交商務(wù)；營銷策略
一、相關(guān)概念的界定
社交商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動(dòng)。社交商務(wù)是電子商務(wù)中的口口相傳，把銷售商的產(chǎn)品與購買者的互動(dòng)結(jié)合在一起（IBM，2009），是電子商務(wù)的一個(gè)分支班特等，2015）?？诳谙鄠?、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務(wù)定義的關(guān)鍵詞（Marsden，2009）。社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)活動(dòng)是社交商務(wù)的核心，通過用戶共享內(nèi)容和社會(huì)交流促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。社交商務(wù)的銷售者是個(gè)人而非企業(yè)，企業(yè)不對消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)者分享他們的體驗(yàn)去營銷。企業(yè)可以通過公共社交網(wǎng)絡(luò)、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務(wù)活動(dòng)。越來越多的旅游網(wǎng)站使用社交商務(wù)模式，這是旅游網(wǎng)站發(fā)展趨勢。因?yàn)橄M(fèi)者對旅游產(chǎn)品的消費(fèi)往往比較謹(jǐn)慎，一般會(huì)在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上再做決定。企業(yè)通過社交商務(wù)可以更好地了解消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、精準(zhǔn)營銷、增加銷售額、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)立品牌、提升產(chǎn)品知名度。
二、研究方法
因?yàn)閷ρ芯康膯栴}了解較少，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網(wǎng)絡(luò)日志觀察法。網(wǎng)絡(luò)日志觀察的專業(yè)旅游中介網(wǎng)站包括途牛、百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇。之所以選擇這四個(gè)網(wǎng)站因?yàn)樵谏缃簧虅?wù)方面這四個(gè)網(wǎng)站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實(shí)施網(wǎng)絡(luò)日志觀察。
通過網(wǎng)絡(luò)日志觀察，對旅游業(yè)社交商務(wù)有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記到網(wǎng)上？您是否在旅游后將照片或視頻到網(wǎng)上？一般到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到網(wǎng)上看看其他旅友對景點(diǎn)的評價(jià)、視頻之類的消息？這些消息對您出行是否有幫助？看完網(wǎng)上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結(jié)束后是否有意見或建議給景點(diǎn)或旅行社？您是否向相關(guān)部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對熱愛旅游的好友和四個(gè)社區(qū)內(nèi)有寫游記、發(fā)表評論等的消費(fèi)者進(jìn)行訪問。共發(fā)放電子問卷1000多份，共有129名消費(fèi)者提交了問卷。
三、研究結(jié)果
（一）消費(fèi)者旅游社交商務(wù)應(yīng)用情況
長專業(yè)旅游網(wǎng)站提供的服務(wù)包括酒店、機(jī)票、車票、租車、門票等。有些旅游網(wǎng)站提供特殊在線服務(wù)，如電子機(jī)票、登記下載、經(jīng)營聯(lián)盟、社交旅游（驢友、游記、點(diǎn)評、畫冊）等。專業(yè)旅游網(wǎng)站的消費(fèi)者共享興趣，沒有明確的關(guān)系，消費(fèi)者之間是一種弱連接。旅友的內(nèi)容主要包括游記、照片、視頻、時(shí)時(shí)點(diǎn)評。這些專業(yè)旅游網(wǎng)站對游記和評論等內(nèi)容的消費(fèi)者給與一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（如途牛返現(xiàn)，驢媽媽獎(jiǎng)勵(lì)旅游產(chǎn)品等）。消費(fèi)者游記、點(diǎn)評等的動(dòng)機(jī)主要包括產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。專業(yè)旅游中介網(wǎng)站消費(fèi)者之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網(wǎng)登錄相關(guān)網(wǎng)站才能進(jìn)行，樓主對其他消費(fèi)者提出的問題回答率通常較低。
多數(shù)熱愛旅游的消費(fèi)者通常去QQ空間、微博游記、照片等內(nèi)容，并且大多數(shù)消費(fèi)者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經(jīng)歷。這里專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之間通常是好友關(guān)系或者追隨者關(guān)系，關(guān)系清楚，聯(lián)系強(qiáng)度高。消費(fèi)者在強(qiáng)連接關(guān)系的社區(qū)游記、點(diǎn)評等的動(dòng)機(jī)主要包括紀(jì)念、興趣、分享、炫耀。消費(fèi)者的人格特質(zhì)等決定其是否在網(wǎng)上自己的游記、照片等信息。多數(shù)女性消費(fèi)者在出行前愿意看社交網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)旅游景點(diǎn)游記等信息，并且認(rèn)為對自己的出行有幫助。社交社區(qū)消費(fèi)者之間的交流不多，多數(shù)是潛水者。專業(yè)社交網(wǎng)站消費(fèi)者之間網(wǎng)絡(luò)路徑較短，交流形式主要是點(diǎn)贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結(jié)束后向旅游景點(diǎn)反饋意見或提出建議的消費(fèi)者很少，向相關(guān)部門反映問題的消費(fèi)者更少。愿因是大部分消費(fèi)者認(rèn)為反映沒有用，或者太麻煩等。
（二）旅游業(yè)社交商務(wù)常用營銷策略
團(tuán)購策略是旅游網(wǎng)站常用的產(chǎn)品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結(jié)實(shí)志趣相投者，還能認(rèn)識其他購買相同旅行服務(wù)的人。除了折扣策略，低價(jià)格的促銷策略或者免費(fèi)策略可以使旅游景點(diǎn)獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點(diǎn)形象，刺激消費(fèi)者旅游消費(fèi)。有些旅游網(wǎng)站提供游記、畫冊、寫點(diǎn)評、錦囊服務(wù)（如百度旅游、到到網(wǎng)、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經(jīng)歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關(guān)的問題。網(wǎng)站提供閱讀旅游獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者交流。企業(yè)報(bào)告日成交量、產(chǎn)品推薦列表、消費(fèi)者購物前向其他消費(fèi)者尋求建議、鼓勵(lì)用戶曬圖和讓其他消費(fèi)者評論等，這些方法可以激發(fā)消費(fèi)者旅游興趣，留住顧客，達(dá)成交易。視覺營銷是一種普遍的策略，非專業(yè)攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種方式可以有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者將內(nèi)容傳遞給同伴，激發(fā)消費(fèi)者旅游的欲望。
四、未來發(fā)展建議
專業(yè)旅游中介網(wǎng)站主要依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會(huì)員費(fèi)。網(wǎng)站發(fā)展迅速，競爭激烈，價(jià)格透明，信譽(yù)考慮很少，培養(yǎng)顧客忠誠是競爭的關(guān)鍵?？梢詫β糜训挠斡浐驮u論等內(nèi)容運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)（如趨勢分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會(huì)媒介網(wǎng)站的趨勢；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會(huì)媒介對他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略調(diào)整，更好地識別和滿足消費(fèi)者的需求。
社交商務(wù)社區(qū)營銷應(yīng)用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會(huì)廣告活動(dòng)?？诒悄壳奥糜紊缃簧鐓^(qū)最常見營銷策略，也是被最廣泛研究的領(lǐng)域。社交社區(qū)除了口口相傳促進(jìn)消費(fèi)者旅游消費(fèi)，提升營銷績效外，在其它行業(yè)，有的企業(yè)嘗試?yán)蒙缃簧鐓^(qū)邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)可以預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者對比投票，闡明他們需要的產(chǎn)品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請社交社區(qū)消費(fèi)者參與產(chǎn)品測試（如小米和MIUI社區(qū)邀請消費(fèi)者購買工程機(jī)進(jìn)行新品測試，消費(fèi)者根據(jù)使用情況提出意見和建議，并可以用工程機(jī)免費(fèi)換取正式機(jī)）。有的企業(yè)開發(fā)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)，邀請員工參與新品設(shè)計(jì)（Ftiller等，2015）。利用社交社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測試這些應(yīng)用對于企業(yè)營銷識別消費(fèi)者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領(lǐng)域在旅游行業(yè)社交商務(wù)應(yīng)用目前卻很少。
[摘要]后悔是全面解釋消費(fèi)者滿意度和后續(xù)行為意圖的重要因素。本文首先梳理了消費(fèi)者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定義和成因。在此基礎(chǔ)上，對實(shí)證調(diào)查資料使用因子分析法總結(jié)出旅游后悔心理的后續(xù)行為表現(xiàn)為5類：采取相對激烈的對抗行為、通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳、向旅游管理機(jī)關(guān)投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)。單因素方差分析顯示：男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”及“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”方式表達(dá)自己的旅游后悔心理；個(gè)體所學(xué)科別的差異對采取這5種行為方式來表達(dá)旅游后悔心理沒有明顯的差異。本研究成果在一定程度上彌補(bǔ)了旅游后悔心理實(shí)證研究的不足，為旅游目的地經(jīng)營者有效疏導(dǎo)旅游后悔心理提供了戰(zhàn)略層面的參考。
[關(guān)鍵詞]旅游后悔心理；后續(xù)行為特征；因子分析；方差分析；認(rèn)知
1引言
消費(fèi)者行為研究結(jié)果是市場拓展策略制定的基礎(chǔ)。消費(fèi)者行為研究中所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、感知、期望、滿意度、感知價(jià)值等行為變量最終是為了更好地預(yù)測消費(fèi)者未來的行為意圖。消費(fèi)者后悔心理是消費(fèi)者對所使用或體驗(yàn)產(chǎn)品不滿的直接反應(yīng)，此種心理及其后續(xù)行為被認(rèn)為是全面理解消費(fèi)者對產(chǎn)品／服務(wù)的滿意度和解釋多種售后行為(例如在購買意愿、品牌轉(zhuǎn)換、投訴及口碑傳播)的重要因素。對消費(fèi)者而言，后悔情緒可引發(fā)不滿和消費(fèi)轉(zhuǎn)移，事實(shí)上，簡單的一個(gè)后悔期望就足以改變消費(fèi)者的后續(xù)購買行為。
旅游者行為作為消費(fèi)者行為研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消費(fèi)者行為研究有著密切的聯(lián)系。旅游活動(dòng)的特殊性導(dǎo)致旅游者后續(xù)行為表現(xiàn)的多樣化。旅游者在旅游目的地有相關(guān)旅游體驗(yàn)后，其后悔心理所導(dǎo)致的后續(xù)行為表現(xiàn)對旅游目的地穩(wěn)定和發(fā)展客源意義重大。從學(xué)科研究角度看，國內(nèi)外從后悔心理角度對旅游者后續(xù)行為表現(xiàn)的研究尚顯缺乏。
2理論基礎(chǔ)評述
后悔被定義為產(chǎn)生于認(rèn)知的消極情緒。當(dāng)代關(guān)于后悔的研究取向主要有3種：哲學(xué)取向(PhilosophicalApproaches)、經(jīng)濟(jì)學(xué)取向(EconomicApproaches)與心理學(xué)取向(PsychologyApproaches)。鑒于個(gè)體消費(fèi)的特點(diǎn)，消費(fèi)者行為研究多借鑒心理學(xué)成熟的研究方法和內(nèi)容，這也決定了心理學(xué)取向?qū)οM(fèi)者后悔心理研究的主導(dǎo)地位。
國外心理學(xué)取向?qū)οM(fèi)者后悔心理的研究結(jié)論是不一而同的。澤蘭伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔歸納為與觀念、感受相關(guān)，是一種深切的感受，也就是消費(fèi)者認(rèn)為做錯(cuò)某件事，或失去了某次機(jī)會(huì)，對自己不滿并想糾正自己，但實(shí)際上并沒有這么做而寄希望于第二次機(jī)會(huì)的一種理想?？崧兔桌?Kahneman&Miller)指出可能是消費(fèi)選擇引發(fā)了消費(fèi)者的一種逆反想法而導(dǎo)致了后悔的出現(xiàn)。因此，當(dāng)購買者仔細(xì)考慮放棄的選擇時(shí)，他們認(rèn)為放棄了可能更好地選擇，犯了選擇性錯(cuò)誤，并后悔沒有選擇應(yīng)選而未選的。從后悔情緒研究的理解來看，消費(fèi)個(gè)體越是認(rèn)真地考慮其他選項(xiàng)，越有可能體會(huì)到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究證明：可供消費(fèi)者選擇的可能性數(shù)量，影響其對自身消費(fèi)行為和結(jié)果的常規(guī)認(rèn)定(慣性認(rèn)定)，即購買前選擇的可能性越多，購買行為越不常規(guī)化(越不符合習(xí)慣)，購買后悔情緒越高。
當(dāng)消費(fèi)者購買后，后悔和滿意可能同時(shí)出現(xiàn)。因購買者對選擇的產(chǎn)品既感到滿意，也感到對其他產(chǎn)品沒有被選而產(chǎn)生后悔和不安。盡管后悔和不滿意都來自不愉快的經(jīng)歷，但是它們的參照不同。當(dāng)產(chǎn)品的性能達(dá)不到顧客對產(chǎn)品的期望時(shí)，不滿意就產(chǎn)生了；但產(chǎn)品的性能比不上顧客應(yīng)選而未選的產(chǎn)品功能時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。后悔與購買者對產(chǎn)品的選擇有關(guān)，而不滿意與期望的比較結(jié)果有關(guān)。當(dāng)購買者完成了產(chǎn)品特質(zhì)之間的比較評估之后，他可能感到總體滿意，但同時(shí)，如果產(chǎn)品的一些特質(zhì)比不上未選的產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)感到后悔。因此，后悔情緒是由“作為”和“不作為”之間的比較引起的。
大多數(shù)研究都認(rèn)為態(tài)度有情感(Affect)、行為(Behavior)和認(rèn)知(Cognition)，即所謂的ABC態(tài)度模型(ABCmodalofattitudes)。從國外后悔心理研究結(jié)果看，后悔是基于認(rèn)知信息加工而生成的個(gè)體態(tài)度(態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級)，其結(jié)果指向必然是“認(rèn)知個(gè)情感于行為”。因此，以消費(fèi)者認(rèn)知為主導(dǎo)的后悔心理必然能更好地預(yù)測消費(fèi)者后續(xù)的行為意圖和行為表現(xiàn)方式。
基于上述的分析并結(jié)合旅游者行為活動(dòng)的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以這樣解釋旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地體驗(yàn)活動(dòng)基礎(chǔ)上做出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的個(gè)體態(tài)度，這種后悔心理可能是實(shí)際旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游期望的比較結(jié)果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結(jié)果，或二者皆有的結(jié)果。因后悔心理和行為的直接相關(guān)，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地預(yù)測和分析旅游者行為意圖。
3旅游后悔的行為表現(xiàn)實(shí)證分析
3．1研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)說明
本研究采取問卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息，采用統(tǒng)計(jì)分析軟件Matlab7.01對所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論。筆者于2007年9月進(jìn)行2次預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查主要是訪談形式，選擇20位大學(xué)2～3年級有過旅游經(jīng)歷的學(xué)生進(jìn)行深度訪談，選擇和確定旅游后悔心理的行為表現(xiàn)特征，為正式調(diào)查做準(zhǔn)備。問卷的設(shè)計(jì)包括兩部分：①旅游后悔心理所導(dǎo)致的后續(xù)行為特征19類(具體內(nèi)容見表2)，采取李克特5點(diǎn)量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此類行為特征表現(xiàn)的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②樣本的個(gè)人情況，包括被調(diào)查者的性別和學(xué)科差別。
正式抽樣調(diào)查于2007年10月，調(diào)查主體以大學(xué)2-3年級有過旅游經(jīng)歷的學(xué)生為主。調(diào)查問卷共發(fā)放260份，回收244份，回收率為93％，排除回答不完全及真實(shí)性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計(jì)224份，有效問卷率86％。調(diào)查樣本中理科生為105人，占總量的46.88％；文科生為119人，占總量的53.12％。男性為93人，占總量的41.52％；女性為131人，占總量的58.48％。
對所收集調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度及KMO值分析，結(jié)果如下：數(shù)據(jù)信度標(biāo)準(zhǔn)值克朗巴哈α值(Cronbachα)為0.768，標(biāo)準(zhǔn)化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)為00771，共分析項(xiàng)目19個(gè)。根據(jù)納恩諾里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，測量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的測量項(xiàng)目數(shù)個(gè)數(shù)小于6個(gè)，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。此處問卷信度值都在0.75以上，說明了本文所使用數(shù)據(jù)具有較高的置信度。問卷的KMO值為0.766，巴特勒球體檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000。說明數(shù)據(jù)存在良好的結(jié)構(gòu)效度，適合于下文所使用的因子分析法(見表1)。
3．2因子分析
因子分析(FactorAnalysis)是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，新因子的提取標(biāo)準(zhǔn)一般為特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋轉(zhuǎn)技術(shù)幫助解釋因子。因子旋轉(zhuǎn)最常用的方法是最大方差正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax)。因子旋轉(zhuǎn)的目的就是要使因子載荷矩陣中因子載荷的平方值向0和1兩個(gè)方向分化，使大的載荷更大，小的載荷更小。本研究數(shù)據(jù)的因子分析使用該技術(shù)線路。
數(shù)據(jù)因子分析正交旋轉(zhuǎn)后結(jié)果如表2所示。19個(gè)問卷項(xiàng)目通過因子分析及正交旋轉(zhuǎn)后新萃取因子5個(gè)，分別是“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”、“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”、“斷絕該地旅游并影響親友”及“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”。
3．3單因素方差分析
單因素方差分析(One-WayANOVA)用來研究一個(gè)控制變量的不同水平是否對觀測變量產(chǎn)生了顯著影響。本研究數(shù)據(jù)單因素方差分析結(jié)果顯示：受調(diào)查者學(xué)科門類的差異對旅游后悔心理驅(qū)使下導(dǎo)致的后續(xù)行為特征沒有必然的聯(lián)系，即不論是學(xué)習(xí)社會(huì)科學(xué)還是自然科學(xué)的學(xué)生旅游后悔心理的后續(xù)行為特征不存在差異性(見表3)。
旅游后悔心理導(dǎo)致的3種后續(xù)行為特征和受調(diào)查者性別存在明顯的差異，即男性和女性在“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”、“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”的行為方式上存在明顯的不同?！皵嘟^該地旅游并影響親友”和“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”兩類行為表現(xiàn)方式在性別上沒有明顯的差異(見表4)。
3．4總體分析
為了更清晰地揭示旅游后悔心理對個(gè)體后續(xù)行為特征的影響，筆者對收集數(shù)據(jù)進(jìn)行了加權(quán)平均，其權(quán)重由主成分分析法確定，結(jié)果如表5所示。
數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：當(dāng)旅游后悔心理產(chǎn)生后，旅游者選擇采取“斷絕該地旅游并影響親友”的傾向較強(qiáng)(3.1794)。另外，因本研究調(diào)查樣本為在校大學(xué)生，該年齡層次對網(wǎng)絡(luò)使用率較高，因此，“通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”(3.1719)成為該旅游群體產(chǎn)生旅游后悔心理后行為意圖表達(dá)的另一類重要選擇。相關(guān)研究表明：處世態(tài)度能直接反映中國人人格結(jié)構(gòu)中的個(gè)體動(dòng)機(jī)水平。大學(xué)生在旅游后悔心理產(chǎn)生后表現(xiàn)出“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”傾向較強(qiáng)(2.9790)，這說明了當(dāng)代大學(xué)生能更多地從社會(huì)現(xiàn)實(shí)的角度上不斷完善自我的處世態(tài)度，充分理解社會(huì)現(xiàn)狀，以積極的心態(tài)適應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)。在旅游管理機(jī)制不斷完善的背景下，旅游者會(huì)更加理性的尋找一定的渠道和途徑來保障自身的合法權(quán)益，這也是“采取相對激烈的對抗行為”賦值較低(2.0761)，而“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”賦值較高(2.8567)的原因。現(xiàn)實(shí)生活中，男性一般處于主導(dǎo)地位，其行為外顯性表現(xiàn)總是略強(qiáng)于女性。本研究結(jié)果顯示：男性在旅游后悔心理產(chǎn)生后所采取的各類后續(xù)行為表現(xiàn)賦值均高于女性。該結(jié)果符合男女性別差異在行為表現(xiàn)上的社會(huì)認(rèn)識。
相關(guān)實(shí)證研究顯示：文科生多接觸社會(huì)人文科學(xué)，社會(huì)人文科學(xué)缺乏精確的定量和實(shí)證性，這使文科生在行為表現(xiàn)上更多的具有感性色彩，易沖動(dòng)；而理工科生多接觸自然科學(xué)，而自然科學(xué)具有較高的穩(wěn)定性、精確性、嚴(yán)密性和規(guī)則性，這就使得理工科學(xué)生的人格趨向理智、精細(xì)、守則。本研究結(jié)果從學(xué)科賦值差異上看：自然學(xué)科背景的個(gè)體在“通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”(3.2664)、“借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)”(2.9406)來表現(xiàn)旅游后悔心理上的賦值較高；社會(huì)學(xué)科背景的個(gè)體在以“斷絕該地旅游并影響親友”(3.0699)、“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”(2.9808)來表達(dá)旅游后悔情緒上賦值較高。該賦值評價(jià)基本符合以往對自然學(xué)科背景和社會(huì)學(xué)科背景學(xué)生行為表現(xiàn)方式差異的研究結(jié)果。
結(jié)合上文單因素方差分析的結(jié)果可以給出如下結(jié)論：男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”及“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”的方式表達(dá)自己的旅游后悔心理。
4結(jié)論、管理借鑒及未來研究方向
本研究在后悔心理研究總結(jié)評價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游者行為活動(dòng)的特點(diǎn)提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地體驗(yàn)活動(dòng)基礎(chǔ)上做出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的個(gè)體態(tài)度，這種后悔心理可能是實(shí)際旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游期望的比較結(jié)果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結(jié)果，或二者皆有的結(jié)果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理導(dǎo)致的后續(xù)行為表現(xiàn)主要為：采取相對激烈的對抗行為、通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳、向旅游管理機(jī)關(guān)投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經(jīng)歷調(diào)整心態(tài)等5種表現(xiàn)方式。單因素方差分析進(jìn)一步說明了男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)面宣傳”及“向旅游管理機(jī)關(guān)投訴”的方式表達(dá)自己的旅游后悔心理。從學(xué)科差異來看，個(gè)體所學(xué)科別的差異，對采取這5種行為方式來表達(dá)旅游后悔心理沒有明顯的差異。
旅游團(tuán)購作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，它不僅具備了網(wǎng)絡(luò)營銷的一切優(yōu)勢，同時(shí)又減少了旅游企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間流通環(huán)節(jié)，從而降低了旅游產(chǎn)品或服務(wù)的市場價(jià)格，為消費(fèi)者與旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，旅游團(tuán)購模式加速了旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者之間的信息溝通速度，更重要的它可以有效的避免中間環(huán)節(jié)引起的信息失真、誤傳的現(xiàn)象發(fā)生。這對于旅游企業(yè)全權(quán)控制整個(gè)營銷渠道是極為有利的。它與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式相比具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):首先，它真正意義上跨越了銷售時(shí)空上的限制。傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中由于分布在網(wǎng)頁上的旅游產(chǎn)品眾多，所以無法逐一進(jìn)行詳細(xì)的介紹，再加上產(chǎn)品或服務(wù)分布雜亂無序，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感覺，所以其營銷效果較為一般。此外，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷在線咨詢服務(wù)的必要性以及局限性，也在很大程度上制約了營銷成果的上升。畢竟提供二十四小時(shí)的在線咨詢服務(wù)需要旅游公司增加營銷成本，而顧客也不可能全天候的都在線。而旅游團(tuán)購一般采取單品團(tuán)購的形式，具有很強(qiáng)的針對性，并對團(tuán)購的產(chǎn)品利用圖文資料進(jìn)行充分的說明，消費(fèi)者只需要通過登錄網(wǎng)頁就能獲知所需的全部信息，根本不需要客服提供咨詢服務(wù)，只要是在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域并擁有上網(wǎng)工具隨時(shí)可以完成購買，真正意義上消除了了跨時(shí)間和空間上的限制。其次，為行業(yè)間的競爭提供了更為公平的環(huán)境。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，旅游網(wǎng)站的創(chuàng)建、維護(hù)與推廣也需要一筆不菲的開支作為支撐，雖然其為中小型公司與大公司的競爭提供了平臺，但是這種支持還是會(huì)受到企業(yè)規(guī)模、資金和運(yùn)營能力的限制，這也使得中小型旅游企業(yè)在競爭中處于劣勢的地位。而團(tuán)購營銷模式的推出，使這一現(xiàn)象得到了很大的改觀，畢竟團(tuán)購的實(shí)現(xiàn)更多的依賴企業(yè)的價(jià)格策略和信譽(yù)，這同時(shí)也使得中小旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中與大型旅游企業(yè)面臨更為公平的環(huán)境。最后，營銷成本更加的低廉。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式與店面、場地以及營銷人員為構(gòu)架的營銷模式相比，已經(jīng)節(jié)省了很大一部分的成本，但是網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)以及客服、維護(hù)人員的開支依然需要付出一部分營銷成本。而團(tuán)購營銷中，旅游企業(yè)只需要向獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站支付一次性的費(fèi)用，就可以完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系，所以其營銷成本更加的低廉。
二、旅游團(tuán)購營銷模式的優(yōu)勢分析
由于旅游團(tuán)購所涉及到的主體主要是旅館企業(yè)和旅游消費(fèi)者，所以在旅游團(tuán)購營銷模式的優(yōu)勢分析上，我們應(yīng)該從這兩個(gè)角度展開探討。
(一)從消費(fèi)者角度分析
1．獲得了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的所需旅游產(chǎn)品一般來說，能夠?qū)β糜萎a(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響的主要因素包括景區(qū)景點(diǎn)門票、航空機(jī)票、酒店餐飲住宿預(yù)定、旅行社線路產(chǎn)品等等，這些產(chǎn)品的價(jià)格往往在幾十元到上萬元不等。旅游團(tuán)購主要群體是辦公室白領(lǐng)和學(xué)生，一方面他們具有較高的旅游熱情，也可以說是具有較大的旅游需求。另一方面，年輕群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)特性使得他們對價(jià)格比較敏感，較高的交通、住宿和景區(qū)門票價(jià)格往往成為阻撓他們履行的重要因素。旅游團(tuán)購的出現(xiàn)則使得這方面的花費(fèi)出現(xiàn)大幅度的降低，比如說團(tuán)體機(jī)票、特價(jià)機(jī)票、折扣景區(qū)門票、團(tuán)體票等，這往往會(huì)吸引消費(fèi)者購買原本沒有計(jì)劃的旅游產(chǎn)品。與此同時(shí)，團(tuán)購的群體優(yōu)勢在一定程度上保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，通過這樣一種方式，消費(fèi)者獲得了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旅游產(chǎn)品。2．消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品將更加地快捷隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及城市交通擁堵狀況的嚴(yán)重，消費(fèi)者搜尋并購買到自己所需要的商品所花費(fèi)的時(shí)間和財(cái)物成本正在漸漸提高。而旅游團(tuán)購則很好將涉及“食宿行游購?qiáng)省绷氐穆糜萎a(chǎn)品推上了網(wǎng)絡(luò)平臺，使其能夠坐在家中通過網(wǎng)絡(luò)，就可以需找到自己所需要的旅游產(chǎn)品，這不僅大大縮短了消費(fèi)者閱讀信息和進(jìn)行決策的時(shí)間，同時(shí)網(wǎng)上支付方式的便捷性也使得完成購物的時(shí)間大大縮短，從而很好地降低了購物的時(shí)間成本和為此支出的財(cái)物成本(交通費(fèi)等)。3．團(tuán)體購買使得旅游產(chǎn)品的可信賴度得到了保證傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，消費(fèi)者往往是獨(dú)立的個(gè)體，商家服務(wù)的好壞很難影響到潛在的消費(fèi)群體，一個(gè)消費(fèi)者的投訴對商家信譽(yù)的影響也極為有限。但團(tuán)購模式的實(shí)施，很好的改變了這種形式，因?yàn)閳F(tuán)購使得原本分散的所有成員成為了一個(gè)團(tuán)體，彼此之間信息交流十分的發(fā)達(dá)，如果旅游企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量存在問題很容易受到整個(gè)團(tuán)體的批評與投訴。此外，旅游商品的質(zhì)量如何也是網(wǎng)上購物者普遍關(guān)注的焦點(diǎn)所在，同時(shí)也是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，一旦某一企業(yè)的旅游產(chǎn)品名不副實(shí)，將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上引起很大的反響，其他消費(fèi)者也會(huì)迅速得知，因此旅游企業(yè)對此是頗為忌憚的，其所提供的旅游產(chǎn)品的可信賴度也是旅游企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)所在。
(二)從旅游企業(yè)的角度分析
1．準(zhǔn)確進(jìn)行市場細(xì)分，確保營銷策略的成功從市場經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，任何一家旅游企業(yè)都不可能向市場上所有的消費(fèi)者都提供他們所需的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這就需要進(jìn)行市場細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分市場不同需求采取不同的營銷策略。在針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主體進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn):“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶年齡在23至30歲之間的消費(fèi)者占消費(fèi)總數(shù)的71．9%，而31至35歲的占了14．2%。其中以企業(yè)的白領(lǐng)為主。而在對大學(xué)生的團(tuán)購行為調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生雖然購買力有限，但是他們依然是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的主要群體之一。因此，旅游團(tuán)購應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)群體的特點(diǎn)和性質(zhì)，對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，利用第三方獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站，選擇一些較為適合白領(lǐng)和大學(xué)生的旅游產(chǎn)品，通過價(jià)格上的優(yōu)勢來完成并擴(kuò)大營銷成果。2．用極小的成本換來了巨大的廣告效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)普及率的提高以及計(jì)算機(jī)在人們學(xué)習(xí)與工作中越來越重要的作用，將會(huì)使得傳統(tǒng)媒介的廣告價(jià)值向著互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。旅游企業(yè)在網(wǎng)上團(tuán)購產(chǎn)品信息，不僅在于營銷成果的提高，更多的還在于起到的廣告效果。由于團(tuán)購存在人數(shù)底限上的限制，這就導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品消費(fèi)者自發(fā)的口碑相傳，從網(wǎng)上信息傳播再到這種類似于人群的相互二次傳播，可以使團(tuán)購信息傳播得更廣、產(chǎn)生更大的影響，旅游企業(yè)不僅可以受到免費(fèi)廣告帶來的信譽(yù)收益，同時(shí)還能通過羊群效應(yīng)吸引更多的旅游者參與到團(tuán)購的活動(dòng)中來，而帶來這些收益的成本依然是旅游企業(yè)向第三方團(tuán)購網(wǎng)站支付的相關(guān)費(fèi)用。3．提高企業(yè)資金使用率，加快企業(yè)的發(fā)展速度目前的旅游團(tuán)購更多的是針對比較特定的消費(fèi)群體，這對于旅游企業(yè)及時(shí)的根據(jù)市場需求調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略是非常有利的，能夠很好的做到適銷對路，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的銷售成果。企業(yè)采取團(tuán)購模式進(jìn)行產(chǎn)品的營銷，有利于企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)?；N售，并且這種銷售的還是以預(yù)售的形式進(jìn)行的，這就使得旅游企業(yè)在其他成本支付一定的條件下，已經(jīng)將產(chǎn)品銷售利潤提前收入到囊中了，這對企業(yè)資金實(shí)現(xiàn)快速的流動(dòng)，提高企業(yè)資金使用率是非常有利的。
三、目前旅游團(tuán)購模式在發(fā)展中存在的問題
由于旅游團(tuán)購涉及到旅游團(tuán)購網(wǎng)站、旅游產(chǎn)品以及產(chǎn)品供應(yīng)商這三個(gè)方面，所以對其存在的問題進(jìn)行分析，我們應(yīng)從這三個(gè)方面入手。首先，目前眾多的旅游團(tuán)購網(wǎng)站對旅游產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)的資質(zhì)和能力考核的不夠嚴(yán)格，這容易導(dǎo)致消費(fèi)者的服務(wù)縮水并且旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也難以得到很好地保障。比如說，某旅游團(tuán)購網(wǎng)站將市值幾千元的旅游產(chǎn)品以幾百元的價(jià)格團(tuán)購銷售，消費(fèi)者在購買之后卻發(fā)現(xiàn)基本上全部的項(xiàng)目都是自費(fèi)的，再加上網(wǎng)站的售后服務(wù)水平較低，致使消費(fèi)者維權(quán)的難度進(jìn)一步加大，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的購買積極性，并使得團(tuán)購營銷難以為繼，從而失去了其作為最新穎營銷模式的根本價(jià)值。其次，旅游產(chǎn)品本身的一些特點(diǎn)會(huì)對旅游團(tuán)購產(chǎn)生一定程度上的限制。由于當(dāng)前旅游市場發(fā)展的比較迅速，所以旅游產(chǎn)品內(nèi)容比較廣泛，由于旅游團(tuán)購的營銷特性和消費(fèi)群體的特定性使得并非所有的旅游產(chǎn)品都是和開展團(tuán)購營銷。比如說，一些國際旅游路線、豪華旅游套餐等旅游產(chǎn)品其價(jià)格往往比較昂貴，并不適合旅游團(tuán)購。最后，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商往往為了謀取更多的銷售利益，在旅游團(tuán)購產(chǎn)品相關(guān)消息上造假，蒙騙消費(fèi)者。比如說，消費(fèi)者在購買完產(chǎn)品之后，才被告知酒店的特價(jià)房數(shù)量有限，并非所有團(tuán)購者都可以享用;旅游供應(yīng)商不顧及景區(qū)的承載量，盲目推出不合理的旅游團(tuán)購產(chǎn)品，往往造成景區(qū)人滿為患的局面，極大地降低了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。甚至還存在不少的旅游團(tuán)購欺詐行為，在產(chǎn)品銷售之后，供應(yīng)商卻逃之夭夭，給團(tuán)購網(wǎng)站和消費(fèi)者造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。
四、結(jié)論
2014 年 12 月，在云南發(fā)生的女游客麗江不愿騎馬遭景區(qū)人員圍毆致骨折事件尚未平息，2015 年 4 月又相繼出現(xiàn)了云南女導(dǎo)游辱罵游客視頻曝光的事件，同年 10 月發(fā)生的麗江酒托事件更是將云南的景區(qū)亂象推向社會(huì)輿情的風(fēng)口浪尖，甚至有網(wǎng)友將這些目的地發(fā)生的負(fù)面事件作為調(diào)侃云南的素材①，使得云南正經(jīng)歷著一場前所未有的旅游服務(wù)危機(jī)。旅游目的地過度商業(yè)化的經(jīng)營模式 使得欺客宰客、強(qiáng)迫購物等目的地非道德現(xiàn)象屢見不鮮，如 2012 年三亞宰客事件、2015 年青島大蝦和香港購物打死游客事件。在理論界，學(xué)者們將上述發(fā)生在目的地的負(fù)面事件統(tǒng)一視為目的地非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) 。同時(shí)，有關(guān)情緒與道德的研究顯示，人們在道德判斷的過程中，通常會(huì)對欺騙行為或不公平行為表現(xiàn)出憤怒情緒，目的在于懲罰那些違反社會(huì)心理契約的人，或者是監(jiān)控其他人是否履行自身職責(zé)( Elster，1994; Leung，et al. ，2015) 。與此相應(yīng)，當(dāng)媒體報(bào)道旅游目的地發(fā)生的低劣服務(wù)質(zhì)量和惡劣服務(wù)態(tài)度事件時(shí)，作為社會(huì)公民的消費(fèi)者，對目的地服務(wù)人員的不道德行為也會(huì)表現(xiàn)出憤怒情緒。其一旦產(chǎn)生，通常會(huì)延續(xù)一段時(shí)間，尤其是一些具有高憤怒特質(zhì)個(gè)體的憤怒反應(yīng)，持續(xù)時(shí)間可能會(huì)更長( Vitaliano，et al. ，1988) 。因此，上述一再重演的目的地非道德事件，不得不引起我們深思: 一旦目的地非道德事件的發(fā)生引起了消費(fèi)者的憤怒情緒，那么消費(fèi)者的這種強(qiáng)烈的不滿情緒會(huì)產(chǎn)生什么后果? 其如何影響消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑傳播行為? 這也是本研究希冀回答的問題。
隨著旅游目的地的競爭加劇，旅游目的地形象已經(jīng)成為其吸引游客的關(guān)鍵因素之一。國內(nèi)外學(xué)者開始將研究聚焦于目的地形象，希望通過塑造良好的目的地形象，提高游客滿意度和忠誠度，并以此促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)效益( Chang，2014;Zhang，et al. ，2014; 姚延波，等，2013 ) 。在目的地形象的負(fù)面事件研究中，研究者們大多集中在自然災(zāi)害( Cioccio，Michael，2007) 、金融危機(jī)( Wang，2009) ，恐怖襲擊( Chu，2008) 等外部不可抗因素方面，較少關(guān)注因管理或制度本身缺陷而引發(fā)的非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) ，也較少從微觀層面探討消費(fèi)者憤怒情緒對消費(fèi)者旅游意愿和負(fù)面口碑行為影響的研究。事實(shí)上，由管理或制度本身缺陷引發(fā)的負(fù)面事件，其帶來的不良影響遠(yuǎn)勝于外部不可抗因素，前者對目的地形象和企業(yè)利潤的破壞程度更長久( Alvare，Campo，2014; Insch，Avraham，2014) ，而后者在負(fù)面事件發(fā)生后游客數(shù)量和經(jīng)濟(jì)利益在短時(shí)間就可以恢復(fù)( Faulkner，Vikulov，2001) 。可見，消費(fèi)者作為旅游目的地的潛在營銷對象，旅游相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注和了解其在目的地非道德事件情境中的情緒反應(yīng)、態(tài)度以及可能會(huì)出現(xiàn)的行為，進(jìn)而采取相應(yīng)地服務(wù)補(bǔ)救策略，防止客源流失。
基于上述考慮，本文以云南省發(fā)生的一些非道德事件作為問卷取樣的背景，將旅游意愿和負(fù)面口碑傳播引入到消費(fèi)者情緒反應(yīng)的研究中，以目的地信任為中介變量，探討了目的地非道德事件下消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的影響過程，并將消費(fèi)者自我效能感納入本文的研究模型，進(jìn)一步探討消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任之間的作用邊界( 見圖 1) 。
1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)
1. 1 消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑的影響作用
情緒被視為對游客行為有決定作用的重要預(yù)測變量之一 ( 劉丹萍，金程，2015) ，本文所研究的消費(fèi)者憤怒情緒( Consumer Anger Emotion) 來源于消費(fèi)者對目的地旅游服務(wù)的認(rèn)知評價(jià)，是個(gè)體在受到目的地非道德事件刺激后所表現(xiàn)出來的一種強(qiáng)烈不滿的負(fù)面情緒 ( Mauss，et al. ，2007; Thomas，1989) 。依據(jù)張結(jié)海( 2016) 在負(fù)面事件新聞報(bào)道背景下建構(gòu)的認(rèn)知 - 情緒解釋模型，這種憤怒情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體表現(xiàn)出某種行為傾向( 如對抗、懲罰當(dāng)事人等) 。有關(guān)情緒的研究發(fā)現(xiàn)，在憤怒情緒發(fā)生時(shí)，個(gè)體希望通過自己的努力來改變這種負(fù)面情緒所帶來的壓力，往往會(huì)采取相應(yīng)的應(yīng)對方式( Lazarus，1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在產(chǎn)品或服務(wù)危機(jī)與消費(fèi)者應(yīng)對行為的研究中指出，消費(fèi)者為了緩解和宣泄諸如后悔、憤怒、失望等負(fù)面情緒，通常采用相關(guān)方式報(bào)復(fù)企業(yè)，負(fù)面口碑傳播就是其中的一種主要方式。負(fù)面口碑傳播( Negative Word of Mouth) 是指消費(fèi)者以文字或口頭的方式向社會(huì)群體傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息，并告訴其他消費(fèi)者不要購買的行為( Pfeffer，et al. ，2014) 。有關(guān)于消費(fèi)者負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播的研究較為豐富，在負(fù)面情緒和負(fù)面口碑傳播關(guān)系的實(shí)證研究結(jié)果顯示，負(fù)面情緒能顯著地增加負(fù)面口碑傳播行為( Sderlund，Rosengren，2007; 馮蛟，等，2012) ; 消費(fèi)者的憤怒情緒對負(fù) 面 口 碑 傳 播 行 為 的 正 向 作 用 顯 著 ( 涂 銘，等，2013; 張 初 兵，等，2017;Dalzotto，et al. ，2016) 。由此可見，在目的地非道德事件的刺激下，消費(fèi)者更可能將旅游目的地作為憤怒情緒的宣泄和釋放之處，進(jìn)而表現(xiàn)出負(fù)面口碑傳播行為。因此，本文假設(shè):
H1: 消費(fèi)者憤怒情緒對負(fù)面口碑傳播有顯著的正向影響
有學(xué)者從消費(fèi)者敵意這種負(fù)面情緒來探討其與旅游意愿的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)由兩國間的各種沖突所引發(fā)的消費(fèi)者敵對情緒會(huì)影響消費(fèi)者的旅游意愿 ( Moufakkir，2014) ，且這種負(fù)面情緒對消費(fèi)者行為意愿具有顯著的負(fù)向作用，這為我們判斷消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間的關(guān)系提供了很好的啟示。同時(shí)，轉(zhuǎn)換行為是消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒后報(bào)復(fù)企業(yè)的另外一種應(yīng)對方式，即，消費(fèi)者會(huì)降低對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商( Gregoire 和 Fisher，2008) 。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購買的背后就是對本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)意愿的降低。而且，又由于旅游目的地是一種特殊的地點(diǎn)產(chǎn)品( Place Production) ( Kotler，et al. ，1993) ，因而一旦旅游目的地的負(fù)面事件激活了消費(fèi)者的憤怒情緒，將會(huì)降低他們對旅游目的地的消費(fèi)意愿?；谏鲜鲇懻?，本文假設(shè):
H2: 消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿有顯著的負(fù)向影響
1. 2 目的地信任的中介作用
依據(jù)品牌信任的概念 ( Chen，Phou，2013) ，本文將目的地信任 ( DestinationTrust) 定義為消費(fèi)者對目的地的形象及其履行承諾能力的正面預(yù)期，進(jìn)而產(chǎn)生的認(rèn)可該目的地的意愿。情緒領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，人們處于一種情緒狀態(tài)時(shí)，更容易選擇和加工與情緒相一致的信息，進(jìn)而表現(xiàn)出某種情緒的啟動(dòng)效用( Bower，1991) ，如，負(fù)面情緒會(huì)降低個(gè)體的信任( Olson，2006) 。與此邏輯一致，憤怒的消費(fèi)者在評價(jià)旅游目的地時(shí)，會(huì)對該旅游目的地的信息( 已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面信息) 進(jìn)行加工，并由此降低其對目的地的信任程度。信任來源于社會(huì)線索的暗示，憤怒情緒更容易使個(gè)體的信任判斷受到受信任者是否值得信賴的線索所影響( 丁如一，等，2014) 。當(dāng)社會(huì)線索指向不可信的時(shí)候，憤怒情緒的個(gè)體表現(xiàn)出來的信任程度比悲傷情緒更低( 李常洪，等，2014) 。由此可見，在消費(fèi)者對旅游目的地的感知過程中，媒體報(bào)道的目的地非道德事件為消費(fèi)者提供的社會(huì)線索會(huì)破壞消費(fèi)者對旅游目的地的信任程度，擁有憤怒情緒的消費(fèi)者會(huì)降低他們對旅游目的地所宣傳形象的預(yù)期信賴。
憤怒情緒多表現(xiàn)于心理認(rèn)知層面，但是信任與之不同，其更多地表現(xiàn)在行為意愿層面( Kim，et al. ，2008) 。近年來，有關(guān)目的地信任的結(jié)果變量受到了研究者的關(guān)注，如，Chen 和 Phou( 2013) 在品牌關(guān)系理論和態(tài)度理論基礎(chǔ)上，驗(yàn)證了目的地信任和游客忠誠存在顯著的正相關(guān); 姚延波等( 2013) 在探討目的地信任維度的研究中發(fā)現(xiàn)，目的地信任可以提高游客滿意度、游客忠誠度、口碑傳播; 曹文萍和許春曉( 2014) 發(fā)現(xiàn)旅游目的地信任能顯著增強(qiáng)游客的趨近意向。這些實(shí)證研究均為目的地信任和行為意愿之間的正向關(guān)系提供了支持，但是由目的地非道德事件引起的憤怒情緒影響了消費(fèi)者對目的地的信任程度，這會(huì)降低他們的信任傾向，因而消費(fèi)者對目的地表現(xiàn)出來的行為意愿應(yīng)該是負(fù)向的，即較低的旅游意愿和較多的負(fù)面口碑傳播行為。也就是說，如果消費(fèi)者對某一目的地發(fā)生的非道德事件產(chǎn)生憤怒情緒，一旦這種憤怒情緒得到增強(qiáng)，那么他們將會(huì)減少對旅游目的地所宣傳功能的預(yù)期信賴( 或降低認(rèn)可該目的地的意愿) ，進(jìn)而表現(xiàn)出較低的旅游意愿以及負(fù)面口碑行為。據(jù)此，本文假設(shè):
H3: 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系中起著中介作用
H4: 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播的關(guān)系中起著中介作用
1. 3 自我效能感的調(diào)節(jié)作用
本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情緒調(diào)節(jié)自我效能感，是個(gè)體對能否有效調(diào)節(jié)自身情緒狀態(tài)的一種自信程度( Bandura，et al. ，2003) 。在現(xiàn)有研究中，情緒調(diào)節(jié)自我效能感被分為管理消極情緒的自我效能和表達(dá)積極情緒的自我效能兩種類型( 湯冬玲，等，2010) 。本文關(guān)注的是管理消極情緒的自我效能感，即個(gè)體改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)能力的效能信念，這些負(fù)面情緒可能來源于逆境或負(fù)面事件，且憤怒情緒的效能信念是管理消極情緒自我效能感的一個(gè)維度( Caprara，et al. ，2008) 。同時(shí)，情緒調(diào)節(jié)自我效能感會(huì)直接或間接影響各種社會(huì)心理，為調(diào)節(jié)情緒與態(tài)度或行為之間的一個(gè)重要變量( Heuven，et al. ，2006) 。由此可見，自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能，人們的情緒會(huì)受到自我效能感的調(diào)節(jié)。在目的地非道德事件的影響下，消費(fèi)者憤怒情緒影響消費(fèi)者目的地信任的過程會(huì)受到個(gè)體自我效能感的影響。管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負(fù)面情緒狀態(tài)的效能信念，高自我效能感的消費(fèi)者會(huì)相信自己能有效處理自己的內(nèi)在情緒，在情緒認(rèn)知的過程中表現(xiàn)出較少的憤怒情緒。憤怒情緒能導(dǎo)致消費(fèi)者對目的地信任下降，高自我效能感的個(gè)體通過情緒調(diào)節(jié)，能在一定程度上抑制由憤怒情緒導(dǎo)致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了憤怒情緒，低自我效能的消費(fèi)者往往將比高自我效能的消費(fèi)者表現(xiàn)出更低的目的地信任。由此，本文假設(shè):
H5: 自我效能感對消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任的關(guān)系強(qiáng)度具有調(diào)節(jié)作用:相比高自我效能感的消費(fèi)者而言，低自我效能感的消費(fèi)者對目的地信任程度更低。
以上的分析和假設(shè)顯示，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑兩組關(guān)系中存在中介作用，且自我效能感調(diào)節(jié)著消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的關(guān)系。根據(jù) Edwards 和 Lambert( 2007) 關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型研究，目的地信任的中介作用可能會(huì)受到自我效能感的影響。由此，本文提出了第一階段被調(diào)節(jié)的中介作用模型假設(shè):
H6: 自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿關(guān)系中的中介效應(yīng): 當(dāng)個(gè)體的自我效能感較低時(shí)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)。
H7: 自我效能感調(diào)節(jié)目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的中介效應(yīng): 當(dāng)個(gè)體的自我效能較低時(shí)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播關(guān)系之間的中介作用更強(qiáng)
2 研究設(shè)計(jì)
2. 1 研究工具
根據(jù)本研究的實(shí)際需要，問卷的測量情景為 2010 ～ 2015 年間云南省被媒體曝光過的 8 個(gè)事件: 2010 年 11 月麗江導(dǎo)游追打游客、2011 年 8 月云南景區(qū)公路收費(fèi)、2013 年 10 月香格里拉導(dǎo)游欲刀架游客脖子、2014 年 1 月麗江石林景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游辱罵游客、2014 年 11 月西雙版納游客遭圍堵、2014 年 12 月麗江拉市海景區(qū)女游客不愿騎馬被毆打、2015 年 4 月云南導(dǎo)游辱罵游客、2015 年 10月麗江酒托等。本文所涉變量大都來源于消費(fèi)者的心理感知，為避免被試者受筆者態(tài)度傾向的影響，我們只陳述事件發(fā)生的時(shí)間和標(biāo)題( 標(biāo)題均取自于新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站) ，以還原負(fù)面事件影響的真實(shí)性和保證測量結(jié)果的準(zhǔn)確性。文中所有變量的測度均借鑒權(quán)威文獻(xiàn)的成熟量表，結(jié)合本文的研究主題，進(jìn)行了部分文字的替換，形成的新量表經(jīng)過營銷專業(yè)和旅游專業(yè)的兩位教授以及 3 名博士研究生修訂完善，并在某高校 64 名大二學(xué)生中進(jìn)行了小范圍預(yù)測試，在此基礎(chǔ)上修訂后形成最終量表。量表采用 Likert 5 點(diǎn)計(jì)分法度量，1 表示完全不同意，5 表示完全同意。
( 1) 憤怒情緒。參考 Gelbrich( 2010) 的 3 個(gè)指標(biāo)，結(jié)合本文的研究內(nèi)容進(jìn)行修改，分別是我對這些目的地非道德事件很憤怒面對這些負(fù)面事件，我很生氣我很討厭看到這些負(fù)面事件。該量表的 CR 值是 0. 87，AVE 值是 0. 69。
( 2) 自我效能感。參考 Caprara 等( 2008) 設(shè)計(jì)的情緒調(diào)節(jié)自我效能感量表，選取憤怒情緒調(diào)節(jié)自我效能感維度的 5 個(gè)項(xiàng)目，即當(dāng)你生氣時(shí)，你避免自己大發(fā)雷霆的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，從憤怒情緒中迅速恢復(fù)的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你避免產(chǎn)生憤怒情緒的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你避免自己惱怒的能力如何當(dāng)你生氣時(shí)，你從惱怒中迅速恢復(fù)的能力如何。該量表的 CR 值是 0. 91，AVE值是 0. 68。
( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 設(shè)計(jì)的目的地信任量表基礎(chǔ)上，采用 3個(gè)項(xiàng)目來測量總體信任，分別是我信任云南這個(gè)旅游目的地 去云南旅游，我不會(huì)有什么顧慮 云南的旅游服務(wù)，是放心可靠的。該量表的 CR 值是 0. 75，AVE 值是 0. 50。
( 4) 旅游意愿。參照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 個(gè)指標(biāo)，分別為去云南旅游，仍然對我有很大的吸引力 在未來三年內(nèi)，我希望前往云南旅游 客觀條件允許的情況下，我會(huì)去云南旅游。該量表的 CR 值是 0. 84，AVE 值是 0. 63。
( 5) 負(fù)面口碑傳播。參照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 個(gè)指標(biāo)來測量，分別為我會(huì)散布關(guān)于云南旅游目的地的負(fù)面消息我會(huì)在朋友面前貶低云南這個(gè)地方的旅游服務(wù) 當(dāng)朋友有需求時(shí)，我會(huì)告訴他們不要去云南旅游。該量表的CR 值是 0. 82，AVE 值是 0. 61。
( 6) 控制變量。旅游目的地發(fā)生的非道德事件是本文的研究情境，消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度可能會(huì)對這些負(fù)面事件的心理感知和行為意向存在影響，因此本研究將性別、年齡、受教育程度作為控制變量處理。其中，性別變量中，1 代表女性，2 代表男性; 年齡變量為連續(xù)變量; 受教育程度變量中，1 代表?？埔韵?，2代表專科和本科，3 代表研究生。
2. 2 數(shù)據(jù)收集
本課題組成員在福州、廈門、泉州等 3 個(gè)城市展開調(diào)查。為保證研究結(jié)論的一致性，本文選取的研究對象為未去過云南旅游的消費(fèi)者，采用現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式，并通過口頭詢問來過濾不符合研究要求的樣本。同時(shí)，我們對被試者填寫過程中提出的疑問，予以詳細(xì)解釋以保證結(jié)果的外部效度。共發(fā)放問卷 300 份，回收問卷 257 份，剔除缺失值超過兩項(xiàng)的問卷 23 份( 未剔除樣本采用均值替代處理) ，實(shí)際得到有效問 卷 234 份，總 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中，男性 94 人，占 比40. 17% ; 有效樣本的消費(fèi)者平均年齡為 30. 18 歲 ( SD = 6. 14 ) ; 從受教育程度來看，專科及?？埔韵?63 人( 占比 23. 92% ) ，本科 139 人( 占比 59. 40% ) ，研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。
3 數(shù)據(jù)分析
3. 1 模型檢驗(yàn)
本文采用 Mplus7. 0 軟件對消費(fèi)者憤怒情緒、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和負(fù)面口碑傳播 5 個(gè)主要變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，五因子模型的擬合程度更好( 2﹦ 146. 85，df ﹦ 109，2/ df ﹦ 1. 35，CFI ﹦ 0. 97，TLI ﹦ 0. 96，SRMR = 0. 04，RMSEA ﹦ 0. 05) ，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，說明主要變量之間具有較好的區(qū)分效度( 見表 1) 。
3. 2 相關(guān)分析
消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 32，P 0. 01) 、與旅游意愿顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 20，P 0. 01) 、與負(fù)面口碑傳播顯著正相關(guān)( r = 0. 28，P 0. 05) ，且目的地信任與旅游意愿顯著正相關(guān)( r = 0. 51，P 0. 01 ) 、與負(fù)面口碑傳播顯著負(fù)相關(guān)( r = - 0. 35，P 0. 01) 。
3. 3 假設(shè)檢驗(yàn)
( 1) 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
在不考慮調(diào)節(jié)效應(yīng)影響的情況下，本研究采用 Mplus 軟件對目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿，以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播兩組關(guān)系之間的中介作用進(jìn)行 Bootstrap 檢驗(yàn)，目的地信任的間接效應(yīng)結(jié)果見表 3( 對應(yīng) M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知，消費(fèi)者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負(fù)向影響( M1∶ =- 0. 32，P 0. 01) ，而目的地信任對旅游意愿有顯著的正向作用( M4∶ = 0. 50，P 0. 001) 、對負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響( M7∶ = - 0. 33，P 0. 001) ，且在控制了目的地信任變量后，消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿( M4∶ = - 0. 04，ns) 和負(fù)面口碑傳播( M7∶ = 0. 03，ns) 的直接效應(yīng)不顯著。同時(shí)，Bootstrap 檢驗(yàn)的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿關(guān)系之間的中介效應(yīng)顯著( M4∶ =- 0. 16，P 0. 01) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 02，0. 13) ; 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播之間的中介效應(yīng)顯著( M7∶ = 0. 11，P 0. 05) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 01，0. 11) 。由此可見，目的地信任的中介效應(yīng)顯著，H2、H3 得到初步驗(yàn)證。
( 2) 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)圖
根據(jù) Edwards 和 Lambert( 2007)關(guān)于調(diào)節(jié)路徑分析的方法，本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，構(gòu)建全模型，檢驗(yàn)結(jié)果如表 3所示( 對應(yīng) M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知，消費(fèi)者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負(fù)向 影 響 ( M2∶ = - 0. 26，P 0. 001) ; 目的地信任對旅游意愿有顯著的正向影響( M5∶ = 0. 27，P 0. 001) ; 目的地信任對負(fù)面口碑傳播有顯著的負(fù)向影響( M8∶ = - 0. 24，P 0. 001) 。在中介效應(yīng)的檢驗(yàn)過程中，中介效應(yīng)存在的前提是自變量對因變量的關(guān)系顯著( 溫忠麟，葉寶娟，2014) ，據(jù)此，我們單獨(dú)檢驗(yàn)了消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑的主效應(yīng)( 表 3 中對應(yīng) M3、M6模型) 。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿有著顯著的負(fù)向影響( M3∶ =- 0. 19，P 0. 01) 、消費(fèi)者憤怒情緒對負(fù)面口碑傳播有著顯著的正向影響( M6∶ = 0. 14，P 0. 05) ，本文的假設(shè) H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和憤怒情緒的交互項(xiàng)對目的地信任有著顯著的正向作用( M2∶ = 0. 19，P 0. 01) ，說明自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間的調(diào)節(jié)作用顯著，H5 得到支持。為更直觀地呈現(xiàn)自我效能感的調(diào)節(jié)作用，本研究以自我效能感變量的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差作為分組標(biāo)準(zhǔn)，分別對高自我效能感和低自我效能感水平下消費(fèi)者憤怒情緒與目的地信任的關(guān)系進(jìn)行描繪( 見圖 2) 。
自我效能感對目的地信任中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)見表 4。低自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)顯著( = - 0. 08，P 0. 05) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應(yīng)不顯著( = - 0. 02，ns) ; 兩種情況下的間接效應(yīng)存在顯著差異( =- 0. 10，P 0. 05) ，95% 的置信區(qū)間為( 0. 01，0. 18) ，不包含 0。在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿的關(guān)系之間，自我效能感能顯著調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用，H6 得到支持。在低自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著( = - 0. 02，ns) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費(fèi)者憤怒和負(fù)面口碑傳播之間的間接效應(yīng)不顯著( = 0. 01，ns) ; 兩種情況下的間接效應(yīng)不存在顯著差異( = - 0. 01，ns) ，95% 的置信區(qū)間為( - 0. 07，0. 12) ，包含 0。因此，在消費(fèi)者憤怒情緒與負(fù)面口碑傳播的關(guān)系之間，自我效能感并不能有效地調(diào)節(jié)目的地信任的中介作用，H7 未得到支持。
4 結(jié)論與展望
4. 1 結(jié)論與啟示
本文旨在目的地非道德事件情境下探討消費(fèi)者情緒反應(yīng)、態(tài)度與行為意愿之間的關(guān)系，構(gòu)建了從消費(fèi)者憤怒情緒到行為意愿的概念模型，并通過對 234 名消費(fèi)者的調(diào)查問卷展開實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn): ( 1) 消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿具有顯著負(fù)向影響，對負(fù)面口碑傳播具有顯著正向影響。雖然已有文獻(xiàn)從目的地非道德事件情境下探討游客負(fù)面情緒產(chǎn)生的原因和結(jié)果( Breitsohl，Garrod，2016) ，但是本文選取的研究對象是潛在旅游者，具體分析了他們的憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用方向，很好地拓展了現(xiàn)有研究結(jié)論的適用范圍。( 2) 目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿之間，以及消費(fèi)者憤怒情緒和負(fù)面口碑傳播行為之間均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言，目的地非道德事件發(fā)生時(shí)，目的地信任是學(xué)者們共同關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將目的地信任作為中介變量，揭示了消費(fèi)者憤怒情緒和消費(fèi)者應(yīng)對行為的作用機(jī)制，較過去僅僅探討旅游目的地信任與游客行為意向之間的關(guān)系研究更是一種發(fā)展和延伸，在一定程度上豐富了旅游消費(fèi)行為的研究。( 3) 自我效能感在消費(fèi)者憤怒情緒和目的地信任之間存在調(diào)節(jié)作用，且自我效能感還調(diào)節(jié)了目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介。這一被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型不僅能有效地描述消費(fèi)者憤怒情緒對旅游意愿和負(fù)面口碑傳播的作用邊界，還有助于全面地刻畫目的地信任在消費(fèi)者憤怒情緒與旅游意愿、負(fù)面口碑傳播關(guān)系中的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。
本文以目的地潛在消費(fèi)者作為受訪者，對這一群體的情感狀態(tài)( 憤怒情緒) 及其可能的后果進(jìn)行研究，由于他們是未來目的地旅游市場的主要營銷對象，因此相關(guān)結(jié)論對目的地管理者具有一定的實(shí)踐啟示。具體來說，為有效預(yù)防及化解目的地非道德事件造成的不良后果，本文的研究結(jié)論可以啟示目的地管理者從事前和事后控制的角度采取相應(yīng)措施。首先，目的地管理者應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注自我效能感較低的消費(fèi)者。本文的研究結(jié)果表明，低自我效能感的個(gè)體更容易將消費(fèi)者憤怒情緒轉(zhuǎn)化為對目的地的不信任。而情緒調(diào)節(jié)自我效能感是個(gè)體內(nèi)在的信念和能力，這說明目的地管理者在預(yù)警機(jī)制的建設(shè)過程中，可以通過采取相應(yīng)地措施( 如旅游宣傳教育) 來提高消費(fèi)者的情緒調(diào)節(jié)自我效能感，以避免目的地非道德事件發(fā)生后對目的地帶來顯著的負(fù)面沖擊。其次，目的地管理者可以借助自我效能感較高的個(gè)體來重塑消費(fèi)者對目的地的信任，以達(dá)到增強(qiáng)旅游意愿和降低負(fù)面口碑的效果。本文的研究還發(fā)現(xiàn)，較高自我效能感將會(huì)弱化消費(fèi)者憤怒情緒對目的地信任的負(fù)面影響?？梢?，高自我效能感的消費(fèi)者對目的地非道德事件的情緒反應(yīng)更為理性，其對目的地的信任并沒有受到憤怒情緒的影響。因此，目的地管理者應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)自我效能感高的消費(fèi)者更多地對目的地非道德事件進(jìn)行客觀理性的分析，并參與到社交網(wǎng)絡(luò)傳播中，以便帶動(dòng)其他消費(fèi)者也能對該事件的來龍去脈進(jìn)行重新思考，進(jìn)而降低目的地非道德事件的負(fù)面影響。此外，一旦目的地非道德事件發(fā)生后，目的地管理者還應(yīng)當(dāng)重新審視消費(fèi)者憤怒情緒帶來的負(fù)面影響。就目前實(shí)際而言，國家政府部門對目的地非道德事件有了一定的問責(zé)機(jī)制，也對相關(guān)涉事者采取了懲罰措施，這在凈化旅游市場秩序和增加消費(fèi)者信心兩個(gè)方面有積極意義。然而本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅會(huì)對已發(fā)生目的地非道德事件表現(xiàn)出來的憤怒情緒( 均值為 4. 02，處于較高水平) ，這些情緒還會(huì)降低他們對目的地的信任感以及旅游意愿，甚至?xí)l(fā)負(fù)面口碑傳播行為。由此可見，單純依靠政府部門的約束和規(guī)范尚不足以重塑消費(fèi)者對目的地的信任和旅游的信心，這就要求目的地管理者重新審視目的地非道德事件所帶來的負(fù)面影響。
4. 2 研究局限與展望
本文不可避免地存在一些局限性。
( 1) 研究樣本的局限性。本文的研究樣本集中在福建省內(nèi)的福州、廈門以及泉州等 3 個(gè)城市，而這 3 個(gè)城市并不足以代表其他省份，是否消費(fèi)者與目的地的空間距離會(huì)影響他們的情緒反應(yīng)、態(tài)度認(rèn)知或行為意向，以及是否不同省份消費(fèi)者對目的地非道德事件的發(fā)生有著不同的心理，我們并沒有加以控制。因此，未來的研究應(yīng)該擴(kuò)大樣本的選取范圍，以提高模型的普適性，或者通過加入空間距離、省份等變量來豐富此模型。
關(guān)鍵詞：旅游攝影；傳播效果；測定與評價(jià)體系
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
旅游攝影，簡單地說就是為旅游事業(yè)全過程服務(wù)的攝影，是整個(gè)攝影藝術(shù)中的重要組成部分。本文所討論的旅游攝影，更多的是指由旅游目的地國家、地區(qū)、旅游機(jī)構(gòu)或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式將旅游產(chǎn)品方面的有關(guān)信息運(yùn)用攝影等方式通過媒介傳播出去，以擴(kuò)大影響和知名度，樹立旅游產(chǎn)品和企業(yè)的形象，達(dá)到促銷目的的一種活動(dòng)。旅游攝影不是簡單的商業(yè)攝影，它是融合了商業(yè)促銷和藝術(shù)創(chuàng)作的綜合的影像表達(dá)方式，吸引了眾多的游客和組織機(jī)構(gòu)參與其中。
從某種意義上說。旅游攝影是在現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展中派生并為其服務(wù)的藝術(shù)，主要包括旅游風(fēng)光、風(fēng)土人情、企業(yè)形象等平面設(shè)計(jì)方面。由于這些設(shè)計(jì)都是通過旅游過程中的視覺形象傳達(dá)給消費(fèi)者的，因此稱為“旅游攝影”，它起著溝通企業(yè)――商品――消費(fèi)者橋梁的作用。在讀圖時(shí)代的今天，旅游攝影毋庸置疑地成為旅游營銷最基本、最主要的手段之一。
旅游的過程，實(shí)質(zhì)上是旅游者對景觀的感應(yīng)和認(rèn)知的過程。感應(yīng)和認(rèn)知的對象均是客觀存在的實(shí)體，用攝影的方式將客觀對象記錄下來的過程，便是攝影與旅游產(chǎn)生聯(lián)系的過程。
一、旅游攝影的傳播作用機(jī)理探討
1.旅游攝影傳播流程
與普通消費(fèi)品相比，旅游產(chǎn)品所具有的無形性、生產(chǎn)效用的不可儲存性和整體不可轉(zhuǎn)移性，使其銷售高度依賴旅游信息的傳播。而旅游者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為更是和旅游信息的傳播密切相關(guān)。
影像的傳播是一種典型的大眾傳播活動(dòng)，分析旅游攝影的傳播流程，有助于我們從整體上把握旅游攝影信息傳播的脈絡(luò)。這是研究旅游攝影傳播效果的出發(fā)點(diǎn)。普通游客的旅游行程中的攝影行為流程是單向的，即信息從信源處通過某一渠道，經(jīng)過編碼、解碼等信息處理環(huán)節(jié)傳遞給受眾的過程，比如游客在攝影結(jié)束后將其上傳到網(wǎng)絡(luò)上與人交流或沖印出來與人分享。在這樣的單向流程下，傳播者并不關(guān)心影像傳播的效果，不考慮也不必考慮受眾的心理感受，也無需探尋更加有效的傳播方式和技巧。原因很簡單。這樣的過程很有可能只是一次個(gè)人娛樂，而非公共行為。
與普通游客攝影的傳播流程不同，有組織的旅游攝影的傳播流程是一種回形傳播路徑，受眾的反應(yīng)可以通過反饋返回到信源。通過整理和修正影響下一輪的傳播流程(見圖1)。在買方市場下，旅游消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地去尋找、選擇信息，旅游消費(fèi)者實(shí)際上成為傳播流程的主導(dǎo)。這也是近年來旅游類媒體異常火爆的市場基礎(chǔ)。傳播者要將旅游消費(fèi)者的注意力吸引到信息上，就必須提供“最相關(guān)”、“最能滿足旅游消費(fèi)者需要”、“形式最為旅游消費(fèi)者接受”的信息。這正是顧客本位的市場營銷觀念取代了傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念后在傳播領(lǐng)域中的體現(xiàn)。
從圖1中可以看出。旅游攝影的傳播流程在旅游組織策劃完成后開始。從旅游者的定位出發(fā)，經(jīng)過理性訴求和情感訴求。根據(jù)旅游者的解碼經(jīng)驗(yàn)來確定合適的信息表現(xiàn)形式。然后通過大眾傳播媒介，將旅游信息傳遞給實(shí)際或潛在旅游者，最后是收集旅游者的反饋來確認(rèn)傳播效果，而旅游消費(fèi)者的反饋又將影響到下一輪的傳播流程。
2.旅游攝影在傳播過程中的作用機(jī)理
在實(shí)際工作中，由于旅游攝影傳播的回形線路中存在的種種主客觀因素的影響，一件優(yōu)秀的旅游攝影作品即使在宣傳和促銷的過程中最大程度地接觸到了消費(fèi)群體，也往往只能促使其中很少一部分消費(fèi)者最終完成購買行為。從營銷學(xué)角度講，這就是維克多-密德爾敦的“過濾器”衰減模型。假設(shè)在目標(biāo)消費(fèi)人群中從主觀和客觀上都存在著“屏障”或者“過濾器”。這些“屏障”或“過濾器”會(huì)壓制大多數(shù)旅游攝影信息。而只剩下其中很少的特定的一部分。通過以下這個(gè)修改過的“過濾器衰減”模型。我們可以更清楚地理解旅游攝影過程中的“過濾器衰減”原理。
A：75％的人接觸到該攝影作品B：30％的人能回想起該攝影作品
C：20％的人產(chǎn)生興趣D：12％的人實(shí)施購買行為
在圖2中，假設(shè)一件旅游攝影作品根據(jù)宣傳和促銷計(jì)劃。已經(jīng)通過多種傳播形式在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行了充分的宣傳和促銷。那么圖2中四個(gè)柱狀體分別為：
柱A表示旅游攝影首先面臨的是“接觸屏障”的挑戰(zhàn)。由于各種客觀因素的存在。整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群里只有75％的人能通過媒介等接觸到這件攝影作品。
柱B表示并非所有的人接觸到該旅游攝影作品后都能夠注意到它所傳遞的旅游信息。而記住的旅游攝影信息也可能隨著時(shí)間推移和頻率降低而消減，結(jié)果就只有30％的人能夠?qū)@一攝影作品有認(rèn)知概念。
柱C表明，在記得住的30％的目標(biāo)消費(fèi)群里，并不是就都有購買旅游產(chǎn)品意愿。這種現(xiàn)象很正常地存在于每一次旅游攝影活動(dòng)中；信息說服是一個(gè)復(fù)雜的過程，因此，通過了“個(gè)性屏障”但仍然對旅游攝影所宣傳的旅游產(chǎn)品懷有購買意愿的人大概就只剩下20％左右了。
柱D表示除了以上與市場營銷學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、人格心理學(xué)相關(guān)聯(lián)的屏障以外，真正實(shí)施購買的旅游者還要經(jīng)歷類似于時(shí)間、財(cái)力、健康等方方面面的“客觀屏障”，因此最后實(shí)現(xiàn)旅游購買行為的人大約只剩下12％。特別需要注意的是，在最后的12％里面。大概有一半的人本來就對該旅游地感興趣，即使沒有閱讀接受該攝影作品也會(huì)去。因此，從真正意義上來講。旅游攝影傳播的最后有效人群可能只有原目標(biāo)消費(fèi)群的6％。
由于旅游攝影作品中存在的“過濾器”衰減原理，一件旅游攝影作品只有穿過種種屏障，才能最終有效地傳播給旅游消費(fèi)者并促使他們實(shí)施購買行為。這里的屏障和“過濾器”，除了傳播的覆蓋面、消費(fèi)者認(rèn)知以及人格個(gè)性外，還有客觀阻力等等。只有當(dāng)最后的6％的目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者以后，旅游攝影作品的作用才能真正體現(xiàn)。
三、旅游攝影作品的傳播效果測定與評價(jià)體系
旅游攝影的傳播效果是指旅游攝影作品通過一定的媒介載體達(dá)到目標(biāo)受眾的情況，它是從傳播角度來分析旅游攝影策劃的效果，主要考察旅游攝影對旅游消費(fèi)者的心理刺激和所產(chǎn)生的反應(yīng)。旅游攝影效果的顯現(xiàn)往往并非是立即實(shí)施購買行為，而是通過諸多階梯、經(jīng)過幾個(gè)階段逐步實(shí)現(xiàn)的。基于這一構(gòu)想，在旅游攝影傳播效果測評中，形成了“旅游攝影作品效果階段”。在現(xiàn)實(shí)的測評工作中?？梢詮囊韵聨讉€(gè)層而指標(biāo)上對旅游攝影作品的傳播效果進(jìn)行測定。
1.旅游攝影作品的輸入階段
在這一階段，旅游攝影的傳播首先是從人員和媒體選擇上開始的。媒體的種類和強(qiáng)度等變量主要是從“量”上維系最終的攝影作品傳播效果。而旅游攝影的內(nèi)容和創(chuàng)意則是從“質(zhì)”上對旅游攝影傳播的效果作保證。這其中，媒體是旅游攝影傳播給受眾所要經(jīng)過的溝通渠道。媒體強(qiáng)度最基本的測評指標(biāo)包括接觸率、視聽率、毛評點(diǎn)、到達(dá)率、頻率等。旅游攝影內(nèi)容和創(chuàng)意的測評可以通過作品傳播前的文案測試來進(jìn)行量化。
2.旅游消費(fèi)者的處理階段
(1)感知。當(dāng)旅游產(chǎn)品是新的或不為人知時(shí)。宣傳推介活動(dòng)的目的首先是讓旅游消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的存在。注目率、閱讀率、精讀率是評價(jià)平面媒體上的圖片吸引旅游消費(fèi)者眼球和引起回憶的能力。收視率、點(diǎn)擊率是評價(jià)作品在電子媒體上的傳播效果。即吸引旅游消費(fèi)者眼球能力的能力。
(2)記憶。主要指接觸過旅游攝影的受眾能否、并在何種程度上重述或復(fù)制他們所看到的影像。測評指標(biāo)有瞬間記憶廣度、事后回憶率等。這兩個(gè)指標(biāo)是針對旅游攝影的記憶度，即消費(fèi)者對旅游攝影作品印象的深刻程度。這些指標(biāo)能夠在很大程度上反映出旅游攝影作品傳播的效果。
(3)理解。主要強(qiáng)調(diào)理解程度這一方面，通過對旅游攝影作品訴求點(diǎn)的理解程度的分析，考察旅游攝影作品訴求設(shè)計(jì)與用戶實(shí)際關(guān)心的信息點(diǎn)是否最大限度地契合。在測定“理解”中，旅游消費(fèi)者在感知與記憶的基礎(chǔ)上。對旅游攝影作品有了進(jìn)一步的認(rèn)識，有助于旅游者進(jìn)而對旅游產(chǎn)品實(shí)施購買行為。
(4)評價(jià)。即對攝影作品所表現(xiàn)的旅游產(chǎn)品的好感度，包括產(chǎn)品喜好率、旅游信息信任度、產(chǎn)品嘗試率、產(chǎn)品偏好率等。這一階段意味著旅游消費(fèi)者對旅游攝影的態(tài)度開始發(fā)生改變，對旅游攝影作品形成了肯定性意見。
3.市場輸出階段
市場輸出階段包括行動(dòng)和合計(jì)指標(biāo)兩個(gè)變量，其中行動(dòng)又包括產(chǎn)品選擇、購買強(qiáng)度兩部分。如果已傳播的旅游：攝影作品信息是有效的，而市場條件與銷售參數(shù)也是十分有利的，那么，在市場輸出階段旅游消費(fèi)者要做的就是對此產(chǎn)品所做出的購買決定和實(shí)際購買行為。產(chǎn)品選擇是指旅游消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的取向，當(dāng)然這一點(diǎn)只有在產(chǎn)品豐富情況下才有意義。產(chǎn)品選擇還可以進(jìn)一步定義為三個(gè)指標(biāo)：試購，在購買和轉(zhuǎn)向。購買強(qiáng)度指旅游消費(fèi)者某一時(shí)期中購買某一旅游產(chǎn)品的強(qiáng)度。它包括諸如發(fā)生的頻率和數(shù)量等具體指標(biāo)。合計(jì)指標(biāo)則反映了單個(gè)旅游消費(fèi)者選擇的集合，主要是指銷售數(shù)量、收入和利潤。
通過分析旅游攝影傳播效果各階段的測定值，可以獲知此旅游攝影活動(dòng)有無實(shí)質(zhì)性問題。但是。這種評價(jià)體系也存在著一定的問題。首先要指出的是這一模式中所認(rèn)為的傳播效果不只是影像表達(dá)效果，它是廣告、銷售促進(jìn)、銷售活動(dòng)等綜合的效果。其次，并非所有消費(fèi)者都是經(jīng)過所有階段再去選購該產(chǎn)品的。在測評時(shí)必須加以具體、客觀的分析。再次，測定傳播效果的各個(gè)階段所需要的指標(biāo)必須建立在長期大規(guī)模調(diào)查的基礎(chǔ)上。由此得出各個(gè)階段指標(biāo)的平均值及其相互關(guān)系，才能獲得客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)，以正確指導(dǎo)旅游攝影決策。
