發(fā)布時間：2023-10-11 16:23:18
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的對比樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
談到網(wǎng)絡營銷的評量指標，相信許多人馬上想到曝光次數(shù)impression、點擊次數(shù)clicks以及點擊率CTR，這些打從網(wǎng)絡廣告開始以來一直被奉為圭臬的評量指標，到目前為止，仍舊像一個緊箍咒一樣，套著每一個網(wǎng)絡營銷活動與網(wǎng)絡營銷人員。然而，就在前一陣子我跟我們亞太區(qū)的同事在搜集與建立我們集團內(nèi)所執(zhí)行過的網(wǎng)絡活動成效指標時，我提出了不同的看法。
在一開始，橫幅廣告成為眾所通用的網(wǎng)絡廣告格式時，那時的網(wǎng)絡廣告由于尺寸、技術(shù)以及帶寬的限制，只能用極為簡單的動態(tài)圖片格式(GIF)來制作，在畫面精致度不佳、動態(tài)圖層簡單的情況下，橫幅廣告在當時只能用來作為一個吸引用戶注意并產(chǎn)生點擊到廣告網(wǎng)站的一個宣傳工具，活動網(wǎng)站才是主要的廣告活動信息及品牌形象傳達工具，也正是如此，點擊次數(shù)及點擊率才會變成評量網(wǎng)絡營銷成效最重要的標準，幾乎可以說是唯一標準。
但時至今日，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)具備多元化多樣化的風貌。大尺寸的橫幅廣告、富媒體廣告、網(wǎng)絡動畫技術(shù)等，早已讓傳統(tǒng)的橫幅廣告具備了更完整與豐富的信息傳遞與互動能力，同時在畫面精制度上也獲得越來越完美的成果，對于產(chǎn)品以及品牌的呈現(xiàn)也已不遜于電視、雜志等傳統(tǒng)媒體。而接下來的搜索營銷、社群營銷、口碑營銷等，更是從不同的角度出發(fā)，切入網(wǎng)絡營銷的領(lǐng)域，并且成為網(wǎng)絡營銷不可忽視的重要營銷工具，但追根究底，這些越來越多樣化的營銷工具，其營銷手法、營銷目的，實乃各有不同，甚至彼此之間差異極大，反而能讓我們從傳統(tǒng)的非線上營銷工具中找到可以對比的營銷方法，因此，如果在此用同一套標準來衡量所有網(wǎng)絡營銷手段的成效，豈不失去準頭?而無法真實的評量出來各個不同營銷手段的成果?
真理是簡潔而具有美感的!
愛因斯坦可以將偉大的相對論濃縮為E=mc2……
馬斯洛把人類的萬億需求歸結(jié)成5層次……
網(wǎng)絡世界起源終結(jié)于0和1……
著名營銷理念數(shù)十年演變也僅歸結(jié)為4Ps-6Ps-4Cs-4Rs……
大道理總是如此!
可我說的不是大道理，這小篇幅也不容易深入淺出，我就簡單地說3個小問題，以供大家參閱：
何謂網(wǎng)絡營銷?
網(wǎng)絡營銷，簡單到夫妻燈具店內(nèi)與客戶QQ聊天、上淘寶和阿里巴巴賣燈、發(fā)郵件把產(chǎn)品圖片送到客戶郵箱之類，都屬于網(wǎng)絡營銷的范疇。
再往復雜了說，網(wǎng)絡營銷(Cybermarketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，可以通過有計劃、有目的、講重點和分步驟來實施的。
和傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷的目的也是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)和4C(需求、成本、便利、溝通)原則，仍在很大程度上適合網(wǎng)絡營銷理論。
網(wǎng)絡營銷有三個明顯特征1、真正以消費者為中心。2、獨具時空優(yōu)勢3、全方位的展示功能。
照明企業(yè)的網(wǎng)絡營銷應用方向
照明企業(yè)的網(wǎng)絡營銷應用可以從以下5個方向來進行：
1、企業(yè)網(wǎng)上宣傳。
2、網(wǎng)上市場調(diào)研。
3、網(wǎng)絡分銷聯(lián)系。
4、網(wǎng)上直接銷售。
5、網(wǎng)上營銷集成。
為什么照明企業(yè)需要網(wǎng)絡營銷?
一般說來，哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售呢?從網(wǎng)上銷售的角度來看，最適合的產(chǎn)品不過如下幾類：電腦軟硬件產(chǎn)品、知識含量高的產(chǎn)品、創(chuàng)意獨特的產(chǎn)品、紀念物有特殊收藏價值的產(chǎn)品和其他一般性產(chǎn)品。
是否大多數(shù)照明企業(yè)都不適合網(wǎng)絡營銷了呢?營銷≠銷售，在此特別提到，不論在傳統(tǒng)的市場管理和網(wǎng)絡世界，銷售僅僅是營銷的一個角落，營銷的范疇遠比銷售要寬廣。
網(wǎng)絡營銷是十分必要的，很明顯，照明企業(yè)還有很多“網(wǎng)事”可做：1、企業(yè)上網(wǎng)宣傳。2、網(wǎng)上市場調(diào)研。3、網(wǎng)絡分銷聯(lián)系。4、網(wǎng)上直接銷售。5、網(wǎng)上營銷集成。
營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通與交流等。根據(jù)自己的發(fā)展階段，照明企業(yè)可考慮適合自身的網(wǎng)絡營銷應用。
網(wǎng)絡營銷調(diào)查實驗 看看別人的網(wǎng)絡營銷
實驗一：照明大亨的網(wǎng)絡營銷，比比誰是網(wǎng)上的龍頭老大?
實驗對象：雷士VS歐普
時間：2010年1月21日于廣東中山市古鎮(zhèn)。
工具：百度搜索引擎。
步驟：分別單獨輸入“雷士照明”和“歐普照明”等一系列關(guān)鍵詞。
結(jié)果：搜索到相關(guān)網(wǎng)頁篇數(shù)，“雷士照明”為363000篇，“歐普照明”為299000篇，有下圖為證。(注：其他多個關(guān)鍵詞實驗過程和結(jié)果省略)。
分析結(jié)論：大概的籠統(tǒng)的意思表示在百度所搜索的無數(shù)網(wǎng)頁中，有363000篇提到“雷士照明”，有299000篇網(wǎng)頁提到“歐普照明”。加上對其他關(guān)鍵詞的分析，可籠統(tǒng)估計出來，雷士比歐普綜合推廣的數(shù)量要領(lǐng)先，但是“歐普照明”趨勢更活躍些。
實驗二：照明企業(yè)的電子商務意識?
篩選一些著名的B2B，B2C，C2C網(wǎng)站。你上阿里，淘寶，環(huán)球資源，中國制造網(wǎng)，慧聰，網(wǎng)盛等國內(nèi)外知名電子商務網(wǎng)站，或者上著名的行業(yè)網(wǎng)站，阿拉丁照明網(wǎng)，各種照明人社區(qū)等，做幾個測試：上面有你公司自己注冊的ID號么，還是被別人給搶注了呢?另外這些網(wǎng)站能搜索到您公司的產(chǎn)品名稱么，數(shù)量是多少、排位順序怎么樣?展示效果怎么樣?對比你的同行競爭對手的情況是領(lǐng)先還是落后?
網(wǎng)絡營銷，照明企業(yè)從何下手?
那么，照明企業(yè)該如何去做網(wǎng)絡營銷，并做到專業(yè)、全面、有效呢？下面，我將介紹幾種網(wǎng)絡營銷的常用有效的推廣方法。
1.搜索引擎注冊與排名
這是最經(jīng)典、也是最常用的網(wǎng)絡營銷方法之一，現(xiàn)在。雖然搜索引擎的效果已經(jīng)不像幾年前那樣有效，但調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計過程中就要考慮的問題之一，網(wǎng)站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網(wǎng)絡營銷的基本任務。比如在百度搜“LED”，“護欄管”，你可以看到中山“利得爾”等企業(yè)參與了上面的競價排名在第一位，右下角顯示有“推廣”字樣。
2.交換鏈接和購買鏈接
與行業(yè)網(wǎng)站，如阿拉丁照明網(wǎng)等媒體網(wǎng)站、上游供應商網(wǎng)站、下游經(jīng)銷商網(wǎng)站交換網(wǎng)站鏈接。這是最具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。比如在“阿拉丁照明網(wǎng)”頁面下方通常就會有一些照明企業(yè)通過交換等方式獲得的網(wǎng)站鏈接。
3.網(wǎng)絡廣告
幾乎所有的網(wǎng)絡營銷活動都與品牌形象有關(guān)，在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡營銷手段中，網(wǎng)絡廣告的作用最為直接?，F(xiàn)在新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。有研究表明，網(wǎng)絡廣告的點擊率并不能完全代表其效果，網(wǎng)絡廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的，占瀏覽者總數(shù)99%以上的訪問者同樣產(chǎn)生作用。
3.信息
信息既是網(wǎng)絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己信息。最重要的是將有價值的信息及時在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。許可Email營銷?；谟脩粼S可的Email營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以和行業(yè)媒體，咨詢公司購買或共享。
訊：當今是一個“虛擬擴張的時代”，網(wǎng)絡營銷優(yōu)越環(huán)境的形成讓人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在正是創(chuàng)業(yè)的好時光。在網(wǎng)絡營銷面前，大家站在同一條起跑線上，不論你是大型企業(yè)，還是簡單的創(chuàng)業(yè)者，都將面對同樣的網(wǎng)絡規(guī)則，同樣的去尋找或創(chuàng)造商機，并發(fā)展壯大。
互聯(lián)網(wǎng)的興起對全球化、貿(mào)易環(huán)境、市場營銷、新聞傳媒、流行文化、個人生活等人類社會的各個方面產(chǎn)生巨大的影響。網(wǎng)絡營銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)而來，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，市場營銷人員就同時在網(wǎng)絡上開展營銷活動了。網(wǎng)絡營銷與許多新興科學一樣，“網(wǎng)絡營銷”同樣也沒有一個公認的、完善的定義。廣義的說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。也就是說，網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括網(wǎng)絡廣告、產(chǎn)品推廣、信息傳播、數(shù)據(jù)挖掘等等。不論企業(yè)為了增加網(wǎng)上交易，還是促進線下銷售，網(wǎng)絡營銷都已變成了營銷中的重要內(nèi)容。
由于不同條件下或者在企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動的不同階段，網(wǎng)絡營銷所采取的具體形式和手段會有所不同，所起到的作用也有差別。另外，不同的行業(yè)之間，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，由于企業(yè)基本條件有很大差別，網(wǎng)絡營銷的手段可能大不相同。對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，由于企業(yè)的基本業(yè)務構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上，企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)相對比較完善，并且擁有專業(yè)的技術(shù)和營銷人才，這些企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的應用就要高于很多的傳統(tǒng)企業(yè)。相反的，許多傳統(tǒng)中小企業(yè)需要經(jīng)歷一段探索的過程，等各方面的條件都具備了才能夠順利的開展電子商務。
星之傳媒致力于企業(yè)量販式網(wǎng)絡推廣，讓網(wǎng)絡營銷物有所值。(來源：中國日報網(wǎng))
（一）顧客滿意
大量的研究表明，顧客滿意對顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。但是，顧客忠誠不僅包括顧客滿意，而且還要求顧客對市場中潛在的產(chǎn)品或服務供應商具有一定的“免疫力”。哈佛大學商學院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。在網(wǎng)絡營銷中，因為互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過網(wǎng)絡獲得成千上萬種能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務。在這種競爭極度激烈的情況下，滿意度與忠誠度的相關(guān)性變得很大，越高等級的滿意度越能加強顧客忠誠度。
（二）轉(zhuǎn)換成本
Porter把轉(zhuǎn)換成本定義為“當買者從一個供應商向另一個供應商轉(zhuǎn)換時所面臨的一次性成本。”除了貨幣成本外，轉(zhuǎn)換成本還包括心理、情感和時間成本。網(wǎng)絡的虛擬性會使得顧客在轉(zhuǎn)換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。因此，在網(wǎng)絡營銷條件下，企業(yè)可以通過管理顧客的心理和情感成本的感知來培育顧客忠誠。企業(yè)可以通過建立會員制度、顧客俱樂部、網(wǎng)絡虛擬社區(qū)等忠誠計劃來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。
（三）關(guān)系信任
關(guān)系信任是在顧客滿意的基礎(chǔ)上長久維系顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡營銷中，關(guān)系信任對顧客忠誠的形成尤為重要。究其原因，主要是因為網(wǎng)絡營銷的虛擬性使人們沒有機會與供應商面對面地溝通，只能通過網(wǎng)絡上的各種信息來判斷一家供應商的情況，因此關(guān)系信任會直接影響到判斷結(jié)果。
（四）產(chǎn)品經(jīng)驗
產(chǎn)品經(jīng)驗是網(wǎng)絡營銷條件下影響顧客忠誠的一個重要調(diào)節(jié)變量。中國網(wǎng)絡顧客中絕大多數(shù)都是30歲左右的年輕人，他們與傳統(tǒng)顧客有很大區(qū)別：更趨于理性化，更加注重對購物經(jīng)驗的體味；他們對產(chǎn)品經(jīng)驗依賴性不像傳統(tǒng)顧客那么強烈，相比較而言更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務；價格是他們考慮的一個因素，但是最重要的是產(chǎn)品或者服務的特性是否能夠滿足他們自我的特殊需求，所提供的購物氛圍是否能夠?qū)崿F(xiàn)他們對購物的完美體驗。
（五）利益相關(guān)性
網(wǎng)絡營銷條件下，利益相關(guān)性也是影響顧客忠誠的一個很重要的調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品或服務對顧客的影響越大，顧客在購買過程中就會越謹慎。比如：當顧客想購買一臺筆記本電腦時，他首先會通過各種網(wǎng)絡渠道了解有關(guān)筆記本電腦的信息，最終選擇一款后會選擇通過常規(guī)渠道，如大型筆記本電腦連鎖店購買。而購買比較便宜的手提包、衣服等產(chǎn)品時，因為對他們的影響不是很大，所以他們不會很費力地去搜索大量信息，而是通過大體的對比一下價格和款式就點擊鼠標購買了。由此可見，網(wǎng)絡營銷條件下，利益相關(guān)性高的產(chǎn)品，顧客忠誠更容易形成。
（六）替代選擇性
替代選擇性是指顧客在市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性。關(guān)系營銷領(lǐng)域的許多研究人員都把顧客忠誠看作顧客由于難以終結(jié)當前關(guān)系而被迫進行的選擇。網(wǎng)絡營銷條件下，商品信息非常透明，顧客可以通過各種網(wǎng)絡渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細情況，如性能、價格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應商。因此，替代選擇性也是網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠形成的一個重要調(diào)節(jié)因素。
顧客忠誠形成的情景調(diào)節(jié)模型
通過以上分析，可以構(gòu)建如圖1所示的網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠形成的情景調(diào)節(jié)模型。
這個模型共由七個變量構(gòu)成：顧客忠誠、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、產(chǎn)品經(jīng)驗、利益相關(guān)性和替代選擇性。這個模型可以揭示在網(wǎng)絡營銷條件下、不同的消費情境中，各種驅(qū)動因素對顧客忠誠的作用機制。
（一）產(chǎn)品經(jīng)驗及其對顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機制
在網(wǎng)絡營銷條件下，顧客產(chǎn)品經(jīng)驗的缺乏會使他們更加依賴市場口碑、與營銷人員的溝通、企業(yè)多樣化的有形線索等形成對產(chǎn)品不確定的期望；利用各種網(wǎng)絡營銷工具，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、即時信息、虛擬社區(qū)等方式盡可能多地搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過搜集到的產(chǎn)品或者服務的相關(guān)信息對產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生預期期望，在購買產(chǎn)品或者服務后會與預期期望相對比，從而形成滿意與不滿意等不同的感覺。如果滿意就會考慮繼續(xù)購買產(chǎn)品或者服務，如果不滿意，將不會再購買此產(chǎn)品或者服務，而且會通過各種網(wǎng)絡渠道，如虛擬社區(qū)、論壇等發(fā)泄自己的不滿，從而給企業(yè)帶來非常惡劣的影響。可見，當顧客缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗時，網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠的形成過程中顧客滿意起著主要的作用。在這種情況下，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡營銷工具樹立良好的企業(yè)形象、提供有關(guān)產(chǎn)品或服務詳細準確的信息以及利用多種網(wǎng)絡溝通渠道將有效信息傳遞給顧客。
（二）利益相關(guān)性及其顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機制
網(wǎng)絡營銷條件下，利益相關(guān)性越高，顧客在信息搜集、產(chǎn)品評價與選擇上的投入和花費的精力也越多。在這種情況下，關(guān)系信任將是顧客忠誠的主要決定因素，企業(yè)應該充分地利用網(wǎng)絡營銷工具積極地建立企業(yè)形象以及品牌信譽。企業(yè)可以通過搜索引擎、電子郵件、中文域名等方式讓更多的人知道自己的網(wǎng)站及產(chǎn)品信息，通過企業(yè)網(wǎng)站建立良好的企業(yè)形象，通過各種渠道與顧客進行有效溝通，為顧客提供盡可能詳細的產(chǎn)品或者服務信息，建立相應的虛擬社區(qū)、會員俱樂部等，從而促成顧客購買產(chǎn)品。
當顧客對產(chǎn)品或者服務購買結(jié)果的好壞無所謂，顧客將會耗費較少的認知努力。因此，在顧客感知利益相關(guān)性較低的情形下，顧客滿意對顧客忠誠的影響將變得十分顯著，并且直接影響顧客忠誠形成。網(wǎng)絡營銷條件下，企業(yè)就應該在提供高質(zhì)量產(chǎn)品及服務的基礎(chǔ)上，建立顧客信息系統(tǒng)，為顧客量身定做個性化產(chǎn)品，建立多種溝通渠道，讓顧客可以通過各種方式獲得相應的信息及服務，從而贏得顧客的滿意。
（三）替代選擇性及其對顧客忠誠的調(diào)節(jié)機制
網(wǎng)絡營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)產(chǎn)品或者服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本，將顧客留在自己的企業(yè)里。
因此，替代選擇性越高，顧客關(guān)系的維系越難，這時顧客滿意是顧客忠誠的前提，而關(guān)系信任，尤其是轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠起到?jīng)Q定性的作用。
綜上所述，網(wǎng)絡營銷條件下，顧客忠誠的形成過程是顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本等因素直接驅(qū)動的結(jié)果，同時，顧客忠誠的形成受顧客特質(zhì)和實際消費情境的影響，這些因素在實踐中對企業(yè)與顧客之間長期關(guān)系的建立和維持具有復雜的作用機制。無論是驅(qū)動因素還是調(diào)節(jié)因素，這六種因素對顧客忠誠形成所起到的作用是相互依賴、相互制約的，企業(yè)只有充分地理解這六種因素，并充分地利用他們的關(guān)系才能在網(wǎng)絡營銷條件下建立有效的顧客忠誠。
網(wǎng)絡營銷如日中天
盡管全球經(jīng)濟正在經(jīng)歷寒冬，但是網(wǎng)絡營銷的發(fā)展用“如日中天”來形容卻毫不為過。據(jù)《商務部“十二五”電子商務發(fā)展指導意見》，2010年我國電子商務交易額達4.5萬億元人民幣，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破200億。如此大的規(guī)模，表明網(wǎng)絡營銷已經(jīng)進入了快車道。
事實上，隨著電子商務軟、硬件環(huán)境的建立和完善，電子商務相關(guān)政策、法律、規(guī)章和標準相繼出臺，以及電子商務市場逐步規(guī)范，越來越多的企業(yè)已經(jīng)嘗到了電子商務和網(wǎng)絡營銷的甜頭，并擁有將其業(yè)務遷移到網(wǎng)絡營銷平臺上的想法和規(guī)劃。
對于中小企業(yè)或小微企業(yè)來說，由于當下面臨更為嚴峻的生存危機，因此其希望能夠通過網(wǎng)絡營銷來獲得“救命稻草”。而對于大型企業(yè)或傳統(tǒng)企業(yè)來說，面對激烈的競爭壓力和日益減少的利潤，也期望能夠通過網(wǎng)絡營銷來獲得“第三利潤來源”，以增強其核心競爭力。
網(wǎng)營人才求賢若渴
眾所周知，網(wǎng)絡營銷是一種成本低、效果好的新型營銷方式，因此深得企業(yè)的青睞和歡迎。但網(wǎng)絡營銷畢竟是一個新興的事物，因此既懂得網(wǎng)絡技術(shù)，又懂得網(wǎng)絡營銷的復合型人才幾乎如鳳毛麟角，很難尋找。各大公司往往都是求賢若渴，卻也很難招到合適的人才，這已經(jīng)成為制約企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷和實現(xiàn)全面發(fā)展的一個很大瓶頸。
另一方面，有些企業(yè)的條件對于網(wǎng)絡營銷人才沒有足夠的吸引力，一些高素質(zhì)的網(wǎng)絡營銷人才難以看到未來，使得他們不敢貿(mào)然進入其公司工作。
由此可見，目前網(wǎng)絡營銷人才需求缺口很大，市場走俏。相對于其他行業(yè)，他們往往有著更好的職業(yè)發(fā)展前景和巨大的發(fā)展空間。
參加培訓選好機構(gòu)
一方面是越來越大的就業(yè)壓力，而與此形成強烈對比的是，社會和行業(yè)對于網(wǎng)絡營銷人才需求非常旺盛，因此快速地學習并掌握網(wǎng)絡營銷知識，成為社會和行業(yè)所需要的緊俏人才當然是大家的“不二之選”。
針對網(wǎng)絡營銷，作為中國最大的網(wǎng)絡營銷推廣網(wǎng)站之一“推一把”認為，由于網(wǎng)絡營銷知識十分豐富，要想在最短的時間里掌握這些知識，最好的辦法是參加專業(yè)營銷機構(gòu)的培訓，而且要選擇好一個不錯的培訓機構(gòu)。一般來說，一個好的網(wǎng)絡營銷機構(gòu)不僅擁有優(yōu)秀的師資力量(很多老師要來自于著名互聯(lián)網(wǎng)公司，他們往往擁有豐富的經(jīng)驗)，更能夠合理設(shè)置課程(比如建立起常用網(wǎng)絡營銷、SEO、SEM和實戰(zhàn)整合營銷等“四位一體”的教學體系)，還要采用有效的教學方式(更易于學員學習、理解、掌握并運用)，同時要具有完備的增值服務(給學員超值享受)。只有這樣，才能夠讓學員“入門快、學得會、用得上、就業(yè)好”，輕松培養(yǎng)出社會和行業(yè)所需要的、優(yōu)秀的網(wǎng)絡營銷人才。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；績效評價；測算
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼： A 文章編號：1001-828X（2015）010-000-01
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡營銷也逐漸被企業(yè)接受，網(wǎng)絡營銷的價值也逐漸體現(xiàn)出來。在過去的十年里，網(wǎng)絡營銷的市場規(guī)模逐漸擴大，據(jù)資料統(tǒng)計，2008年我國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模剛剛達到170億元，根據(jù)易觀國際推測，在2015年將達到489億元。同時各大企業(yè)也加強了網(wǎng)絡廣告的投入，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計2013年我國的網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模已經(jīng)突破了千億，達到1100億元。網(wǎng)絡營銷目前已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，所以如何評價網(wǎng)絡營銷效果對于企業(yè)也成為一個重要問題[1]。
一、網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)和特點
（一）與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)使市場權(quán)力發(fā)生變化，從原來的賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡營銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，而目標客戶是網(wǎng)絡營銷的導向，所以網(wǎng)絡營銷是全程的個性化營銷，針對不同的客戶有不同的需求[2]。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩點：第一點就是從傳統(tǒng)的推產(chǎn)品到拉顧客的轉(zhuǎn)變，也就是說顧客在整個營銷過程中更加占據(jù)主動；第二是營銷的效果不同，網(wǎng)絡營銷的互動性更強而成本則較低。
（二）網(wǎng)絡營銷的特點
1.成本低。任何規(guī)模的企業(yè)都可以根據(jù)自身的情況選擇合適的營銷方式，并且手段豐富。
2.對象獨立。通過群體營銷和單體營銷可以使市場目標更加明確。通過細分市場使每個用戶可以根據(jù)自己的情況進行選擇。
3.交互性。通過網(wǎng)絡客戶可以和供應商有更多的交流，在整個營銷過程中就達成滿足用戶需求的目的。
二、網(wǎng)絡營銷的績效評估系統(tǒng)的特點
傳統(tǒng)的績效指標是通過財務系統(tǒng)的指標進行反映，更加注重的是過程和結(jié)果，不能全面且動態(tài)的反映過程中存在的問題，被動性強[2]。
而網(wǎng)絡營銷的績效的管理包括企業(yè)對產(chǎn)品的預算，同時在滿足顧客需求的投入和多目標方面也有涉及，對網(wǎng)絡營銷的全程動態(tài)都有反映[3]。
三、網(wǎng)絡營銷績效的作用和原則
（一）網(wǎng)絡營銷績效的作用
通過網(wǎng)絡營銷績效評價體系的建立，可以有效對網(wǎng)絡營銷的整體情況進行全面且客觀的分析，同時通過對比各指標之間的差異可以得出對企業(yè)網(wǎng)絡營銷所產(chǎn)生影響的因素，再找出網(wǎng)絡營銷中的不足之處，為改進網(wǎng)絡營銷方式提供參考。
（二）網(wǎng)絡營銷績效的原則
網(wǎng)絡營銷績效的基本原則包括五個方面：
1.客觀性原則：通過公開公正的手段獲得數(shù)據(jù)信息是客觀原則的基礎(chǔ)，避免采用主觀或者二次獲得數(shù)據(jù)。
2.獨立性原則：各個數(shù)據(jù)之間是互相獨立的，在各個不同角度表現(xiàn)網(wǎng)絡營銷績效的特點。
3.操作性原則：各個數(shù)據(jù)是可以計算得出的。
4.連續(xù)性原則：通過連續(xù)使用數(shù)據(jù)，可以為決策者提供方向。
5.開放性原則：通過數(shù)據(jù)可以真實還原企業(yè)的營銷情況。
四、網(wǎng)絡營銷績效數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與整理
在對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷績效評價時，不能從任意時間點獲得績效數(shù)據(jù)而進行評價，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計的時候應該采取對某個時間段的整體營銷績效狀況數(shù)據(jù)的采集。在保證數(shù)據(jù)可靠性上應在企業(yè)內(nèi)部通過專門機構(gòu)負責，采用科學的手段和調(diào)查方法，并實施嚴格監(jiān)督。
一般在數(shù)據(jù)整理的過程中采用指數(shù)法，這就需要在各個類型的數(shù)據(jù)之間采用統(tǒng)一的評價標準，而純數(shù)值的數(shù)據(jù)則需要做出相應的轉(zhuǎn)化。比如說客戶反饋評價值和銷售額之間單位并不一樣，所以在數(shù)據(jù)采集時使用（1-倒數(shù)）的形式計算數(shù)據(jù)，并進行統(tǒng)計，例：網(wǎng)站推廣費=1-1/網(wǎng)站推廣費，訂單最大金額=1-1/訂單最大金額。
五、網(wǎng)絡營銷績效的測算
由于在數(shù)據(jù)統(tǒng)計和整理過程中采用連續(xù)性和開放性原則，所以通過一系列列公式就可以計算出開放性數(shù)據(jù)（見下圖，圖1）。
其中C、A、E、I分別代表成本數(shù)據(jù)、測量數(shù)據(jù)、效率數(shù)據(jù)和影響力數(shù)據(jù)，i和j分別代表數(shù)據(jù)不同級別的子分類。通過以上公式計算出明確的數(shù)據(jù)之后就可以進行相關(guān)的數(shù)據(jù)比較，從而得出企業(yè)實際營銷狀況，比較方法通過統(tǒng)計學原理進行基比和環(huán)比計算。在進行環(huán)比時如：kc=Ci/Ci-1
其中kc為成本數(shù)據(jù)的基本變化情況，如kc1就說明了成本的增加。同理可以進行其它幾項指標的比較。
在橫向比較的時候，則需要對其他企業(yè)的各項指標數(shù)據(jù)進行了解，從而找到準確的參考值。
經(jīng)過上述計算和比較，已經(jīng)可以初步掌握企業(yè)網(wǎng)絡營銷的基本情況，通過綜合指標P的計算可以更加直接的反映企業(yè)的情況，在網(wǎng)絡營銷體系中效果數(shù)據(jù)和影響力數(shù)據(jù)屬于正指標，越大越好，相反的成本數(shù)據(jù)則是越小越好。所以有下列公式：
P=-FCC+FAA+FEE+FII（P≤1，∑F=1）
其中F的意義是各數(shù)據(jù)在整體數(shù)據(jù)比例的權(quán)重，根據(jù)各企業(yè)實際情況的不同，權(quán)重比例也有所不同。但是P的值則是越大越好。
六、總結(jié)
通過以上分析計算可知，網(wǎng)絡營銷績效的評價指標體系可以有效的對企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中的所有動態(tài)情況進行監(jiān)控整理。通過合理的計算之后能夠詳細掌握企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的狀況，并且可以為決策者提供相應的參考依據(jù)。隨著網(wǎng)絡營銷的推廣以及規(guī)模逐步擴大，越來越多的企業(yè)將需要這樣的績效評價指標體系，但是在數(shù)據(jù)統(tǒng)計和整理過程中能夠遵循原則是保證績效指標體系真實反映實際情況的基本。
參考文獻：
[1]陶威.網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系及實證研究[D].南寧：廣西大學，2010.
[2]羅冬梅.旅行社網(wǎng)絡營銷績效評價體系的構(gòu)建及應用研究[D].泉州：華僑大學，2012.
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡營銷;信用風險;風險識別;風險管理
中圖分類號:F270.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)15-0031-02
菲利浦?科特勒對網(wǎng)絡營銷最初的定義是“一種使一個人利用電腦和調(diào)制解調(diào)器建立信息渠道,調(diào)制解調(diào)器將電腦與電話線連通,從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上信息服務?！本W(wǎng)絡營銷發(fā)展到今天,互聯(lián)網(wǎng)的連接方式、用戶從網(wǎng)上獲得服務的具體內(nèi)容業(yè)已發(fā)生了很大改變,從最初提供單純的信息服務到通過網(wǎng)絡銷售實體物品,此時的網(wǎng)絡營銷較之從前,其特征既包含網(wǎng)絡的虛擬易,又要實現(xiàn)實體物品轉(zhuǎn)移。當交易雙方(在網(wǎng)絡虛擬交易與現(xiàn)實交易之間)信息對稱時,就不會因此而產(chǎn)生信用風險;當交易雙方的信息不對稱性時,就會形成網(wǎng)絡營銷信用風險。國外信用風險管理是從信用行為主體尋找風險要素,其前提是交易主體現(xiàn)實數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的一致,從而實現(xiàn)網(wǎng)絡的虛擬交易約束現(xiàn)實實體物品的按約定轉(zhuǎn)移,而其信用風險管理雖然能解決外國網(wǎng)絡營銷信用風險,卻不能解決中國網(wǎng)絡營銷信用風險。中國網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀是:網(wǎng)絡營銷中網(wǎng)絡虛擬交易與現(xiàn)實交易之間信息嚴重不對稱,我們不易甚至無法正確獲知交易雙方信用水平相關(guān)數(shù)據(jù),因此無法實現(xiàn)交易主體現(xiàn)實數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的一致性,也就無法通過信用行為主體尋找風險變量,更不能因此形成信用風險管理模式及對策。
網(wǎng)絡營銷全部內(nèi)容得以實現(xiàn)的前提完全依托信用。對比于傳統(tǒng)營銷模式中“消費者可以走入店面、實際觸摸或感受所需的商品及服務,信用在現(xiàn)實中得以保證”,網(wǎng)絡營銷前期買賣雙方在虛擬的網(wǎng)絡中彼此選擇,雙方的信用就成了最重要影響因素,決定了交易過程中雙方能否履行買賣行為的各種約定,決定了下一次交易的可能性。因而,中國的網(wǎng)絡營銷信用風險管理既無法引用國外成功的經(jīng)驗和手段,又必須使其具有傳統(tǒng)營銷的信用保障,這就使得中國網(wǎng)絡營銷信用風險具有特殊的含義,網(wǎng)絡營銷信用風險管理也要采用特殊的模式。
1.網(wǎng)絡營銷信用風險識別、分類
當我們無法從網(wǎng)絡營銷的行為主體上尋找風險變量時,網(wǎng)絡營銷信用風險管理的特殊性使我們只能從網(wǎng)絡營銷的行為客體即交易商品角度尋找降低風險的途徑。網(wǎng)絡營銷信用風險產(chǎn)生來源于虛擬交易對應實體物品(貨款和商品)的轉(zhuǎn)移過程,其包括兩個方面的內(nèi)容:其一,在交易中從買方支出貨款直到賣方收入到賬。此時,買方主要關(guān)注自己的注冊及交易信息是否安全,其支付的款項能否順利進入目標賬戶;賣方關(guān)注的主要問題為能否按照約定從買方獲得貨款。其二,在交易中商品從賣方發(fā)出通過物流渠道直到買方驗貨完成。此時,買方關(guān)注的主要問題是自己能否按約定獲得商品;賣方則主要考慮發(fā)出的商品能否順利、安全到達購買者。
綜上所述,網(wǎng)絡營銷信用風險形成于交易過程:買賣雙方的信用形成了交易的不確定性,進而產(chǎn)生了中國特殊的網(wǎng)絡營銷信用風險。因此,這里的網(wǎng)絡營銷信用風險主要來源于兩個方面:貨款支付風險與商品物流風險。
2.網(wǎng)絡營銷信用風險分析
風險=交易概率×損(益)值
在其他條件不變的情況下,交易引起的風險與商品價值含量或儲運易損度成正比變化。具體分析如下:(Ⅰ)A區(qū),商品價值含量較大,較易損壞,其網(wǎng)絡營銷信用風險大。(Ⅱ)B區(qū),商品價值含量很小,不易損,此類商品在網(wǎng)絡營銷的過程中信用風險小。(Ⅲ)C區(qū)、D區(qū),網(wǎng)絡營銷交易客體由于其價值含量較大(不易損)或儲運易損度較大(價值含量低),其在網(wǎng)絡營銷過程中信用風險較大。
依據(jù)上述分析,網(wǎng)絡營銷信用風險管理,應從商品價值含量和商品儲運易損度這兩個因素入手。買賣雙方應根據(jù)實際交易商品或服務的具體特點,采取兩方面分析的方法,進而選擇適合自己的信用風險管理模式及對策。
從上述網(wǎng)絡營銷信用風險分析圖可以將網(wǎng)絡交易分以下四種交易類型分別討論:
1.處于C區(qū)的交易客體價值含量大,儲運易損度很小
由于其網(wǎng)絡營銷信用風險主要影響來自于交易客體價值含量,信用風險管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于如何保證支付的安全可靠性,風險規(guī)避方法可以考慮提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺,以提高交易成功概率即降低虛假交易的風險。
2.處于D區(qū)的交易客體價值含量很小,儲運易損度大
由于其網(wǎng)絡營銷信用風險主要影響來自于商品的運輸過程及服務過程,信用風險管理的重點則應置于如何保證商品運送的完全性及服務過程的滿意度。此時,物流環(huán)節(jié)是影響網(wǎng)絡營銷信用風險的關(guān)鍵因素。風險管理的對策應是選擇信用水平高、服務質(zhì)量好的第三方物流,儲運此類交易商品,實現(xiàn)商品運送的完全性及服務過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網(wǎng)絡營銷信用風險。
3.處于A區(qū)的交易客體價值含量和儲運易損程度都偏大
此時網(wǎng)絡營銷信用風險管理應考慮資金支付安全與商品儲運兩方面內(nèi)容。首先,提高交易定金,選擇相對安全、可信、可靠的第三方交易平臺;同時應選擇信用水平高、服務質(zhì)量好的第三方物流,儲運此類交易商品,實現(xiàn)商品運送的完全性及服務過程的高滿意度,提高交易成功概率,降低網(wǎng)絡營銷信用風險。
4.處于B區(qū)的交易客體價值含量和儲運易損度都很小
此類商品在網(wǎng)絡營銷過程的信用風險很小,企業(yè)網(wǎng)絡營銷只需完善交易流程,提升企業(yè)形象,提高客戶忠誠度和下次交易比率。
總之,網(wǎng)絡營銷信用風險管理應從交易客體價值含量和儲運易損度兩個因素考慮。其宗旨是保證交易成功概率,降低可能損值,以實現(xiàn)減小網(wǎng)絡交易信用風險,從而實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷信用風險的有效管理。
本文是在制度不完善、機制不合理、行為主體信用度低的條件下,通過分析網(wǎng)絡營銷交易過程,從商品自身特點出發(fā)識別網(wǎng)絡營銷信用風險并給予適當分類,進而指出網(wǎng)絡營銷信用風險管理應考慮交易客體的價值含量及儲運易損度兩方面內(nèi)容,并在此基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡營銷信用風險管理模式及對策。這種采取管理交易客體、制約信用行為主體、約束其網(wǎng)絡交易行為的方法,在一定程度上提出了中國網(wǎng)絡營銷信用風險管理的有效途徑。
由于中國網(wǎng)絡營銷正處于不成熟發(fā)展階段,其管理制度、機制等各個方面內(nèi)容仍需進一步摸索。網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是一個長期而且曲折的過程,仍需網(wǎng)絡主管部門及社會各界人士的共同努力:建立健全網(wǎng)絡管理制度、法規(guī),發(fā)展、提升網(wǎng)絡安全技術(shù),規(guī)范網(wǎng)絡營銷交易主體行為,開拓、完善網(wǎng)絡營銷渠道等等。規(guī)范網(wǎng)絡營銷主體行為,消除網(wǎng)絡與現(xiàn)實信息的不對稱性,才是網(wǎng)絡營銷信用風險得以解決的根本途徑。
科思世通作為中國最早的網(wǎng)絡營銷公司，開拓了中國第一個開展網(wǎng)絡營銷的汽車廠商一汽大眾，使其成為第一家開始在網(wǎng)絡營銷的汽車廠商。而后科思世通服務了眾多知名汽車客戶奧迪、東風日產(chǎn)等眾多品牌，獲獎無數(shù)?？扑际劳ò炎约罕扔鞒梢惠v網(wǎng)絡營銷的專機，在專機上為客戶提供集互動營銷策劃、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡公關(guān)、網(wǎng)絡推廣效果追蹤等為一體化的全方位服務。
2009年初，Adworld2009互動營銷年度盛典舉行，作為國際國內(nèi)網(wǎng)絡廣告、互動營銷從業(yè)者一年一度的交流合作盛會，大會了AD100人，以表彰2008年對網(wǎng)絡營銷做出突出貢獻的100人。同時也從眾多送審案例中評選了諸多獎項，在這些獎項中，汽車行業(yè)的案例備受矚目。這當中有一家網(wǎng)絡營銷公司，不僅連續(xù)第二年榮獲了AD100人的稱號，其所服務的客戶更是獲得了Adworld的兩項案例大獎。一是鄭州日產(chǎn)汽車公司獲得了年度互動營銷十佳案例中唯一的汽車獎項；二是東風日產(chǎn)汽車公司獲得了汽車類獎項中的“創(chuàng)新營銷獎”。而這家公司就是中國最知名的網(wǎng)絡營銷公司之一的“科思世通廣告公司”。而在2010年12月8日舉行的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇上，2010年度中國網(wǎng)絡廣告公司營銷類單項金獎的桂冠又落在了科思世通身上。
中國的網(wǎng)絡營銷行業(yè)成立的網(wǎng)絡公司很多，但是發(fā)展存活的則很少，大多是曇花一現(xiàn)。而科思世通憑借自身的優(yōu)勢、行業(yè)的前瞻性和專業(yè)度及對客戶的優(yōu)質(zhì)服務，逐步成為了這個行業(yè)的領(lǐng)先者。在這個過程中，科思世通更是成為門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和正在蓬勃發(fā)展的新媒體網(wǎng)站的優(yōu)秀廣告營銷商，媒介資源豐富，并深受網(wǎng)絡媒體的信任，它的發(fā)展一路披荊斬棘，憑借嶄新的營銷理念締造了今日的成功。
