發(fā)布時(shí)間：2023-10-17 16:12:28
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的房地產(chǎn)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 營(yíng)銷 策略
（一）房地產(chǎn)概述
地產(chǎn)的基本概念。房地產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財(cái)產(chǎn)的合稱。具體而言，房地產(chǎn)是指建筑在土地上的各種房屋，包括住宅、辦公樓、廠房、倉(cāng)庫(kù)和商業(yè)服務(wù)、文化、教育、衛(wèi)生和體育用房等；地產(chǎn)是指土地及其上下一定的空間，包括地面道路和地下相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施等，房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的綜合統(tǒng)一體和統(tǒng)一物。
房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營(yíng)以及與此相關(guān)的中介服務(wù)如金融、評(píng)估置換、裝飾、維修、物業(yè)管理等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的行業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中兼有生產(chǎn)和服務(wù)的兩種職能獨(dú)立產(chǎn)業(yè)部門。
（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷
房地產(chǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策略。本文按照營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論――即產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷，對(duì)目前房地產(chǎn)行業(yè)中一些新的營(yíng)銷理念和思路進(jìn)行了詳細(xì)的分析。房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略。房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營(yíng)銷市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。第一，房地產(chǎn)定價(jià)方法。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。從定價(jià)來(lái)講，主要有市場(chǎng)比較法、成本法、收益法、剩余法。第二，價(jià)格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略。目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略。房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。
二、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的誤區(qū)
目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷主要存在以下誤區(qū)；將營(yíng)銷誤解成推銷；只考慮單方面利益，目光短淺；忽視扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)查工作；營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新；忽視施工現(xiàn)場(chǎng)的管理利用工作；重靈感，輕技術(shù)的傾向。
三、首開(kāi)國(guó)風(fēng)上觀營(yíng)銷環(huán)境分析
太原市地產(chǎn)大環(huán)境分析。太原市房地產(chǎn)現(xiàn)狀。太原市作為山西的省會(huì)，在中部崛起戰(zhàn)略的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，為太原房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。太原市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)。日前，太原市商品住房成交量持續(xù)走低，外地人購(gòu)房比例明顯下降，商品住房?jī)r(jià)格的上漲勢(shì)頭得到了有效遏制。商品房?jī)r(jià)格漲幅下降，保障性住房取得良好開(kāi)端；商品房上市量大幅增加，成交持續(xù)萎縮；商品房成交量大幅增加，價(jià)格小幅上揚(yáng)；二手房成交面積有所下降，成交價(jià)格有所增加；住房結(jié)構(gòu)仍需改善；外地人購(gòu)房比例明顯下降，普通商品住房消費(fèi)成為主流。
四、首開(kāi)國(guó)風(fēng)上觀營(yíng)銷環(huán)境分析
（一）首開(kāi)國(guó)風(fēng)上觀任務(wù)梳理
基本目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)首開(kāi)及項(xiàng)目品牌太原全面落地。進(jìn)階目標(biāo)。完成全年7.2億的銷售目標(biāo)。更高目標(biāo)。為后期樓盤銷售創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍。
（二）當(dāng)前形勢(shì)
市場(chǎng)低迷背后的政府調(diào)控。從政府正式出臺(tái)限購(gòu)令后，房地產(chǎn)市場(chǎng)便開(kāi)始一路滑坡。關(guān)于政府取締限購(gòu)令的聲音一直不斷。然后持續(xù)低迷的市場(chǎng)并沒(méi)有等來(lái)春天，等來(lái)的反而是政府抑制房?jī)r(jià)和打壓商品房?jī)r(jià)格的決心。市場(chǎng)及周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目因素。整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境下如何獨(dú)善其身。項(xiàng)目形象如何從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目祭出優(yōu)惠大旗。項(xiàng)目自身面臨困境?，F(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力不足難以讓客戶眼見(jiàn)為實(shí)。取得預(yù)售證樓棟間存在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)電來(lái)訪客戶數(shù)量偏少。項(xiàng)目知名度在太原不及萬(wàn)科等項(xiàng)目。相對(duì)于市區(qū)，項(xiàng)目位置較為偏遠(yuǎn)，易達(dá)性差。
（三）解決之道
（1）加強(qiáng)首開(kāi)國(guó)企品牌的形象，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目品牌的信任。在市區(qū)尤其是城北，增設(shè)戶外廣告牌，在畫面和文字上進(jìn)行重新包裝，達(dá)到?jīng)_擊人們眼球的效果，舉辦系列能夠引起社會(huì)話題的活動(dòng)。
（2）項(xiàng)目的重新定位及賣點(diǎn)營(yíng)造，拔高項(xiàng)目品質(zhì)。立足“太原南城泛CBD，龍城經(jīng)濟(jì)走廊帶”，面向太原及南城區(qū)域的“龍城南部明日之星，繁華之中的城市客廳”。
（3）在廣告的推廣上，主要解決以下問(wèn)題：①階段廣告主題?；谀繕?biāo)客戶群體及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，找到準(zhǔn)確廣告主題，提升樓盤形象；②媒體推廣渠道。以什么樣的廣告渠道，準(zhǔn)確、有效地講廣告精神送達(dá)目標(biāo)客戶群體；③系統(tǒng)性問(wèn)題。如何原有廣告基調(diào)的延續(xù)和廣告形象的提升兩個(gè)矛盾體和諧統(tǒng)一。
（4）重新認(rèn)識(shí)客戶。由于政策等原因，目前太原市整體市場(chǎng)情況不樂(lè)觀，很多客戶都持幣觀望，等待房?jī)r(jià)進(jìn)一步下降。針對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)該重新分析精準(zhǔn)客戶，對(duì)目標(biāo)客戶群精準(zhǔn)制導(dǎo)，從而贏得市場(chǎng)。
從區(qū)域上找。小店區(qū)國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)及機(jī)關(guān)事業(yè)單位、行政單位及企業(yè)單位團(tuán)購(gòu)；白領(lǐng)及年輕的公務(wù)員、事業(yè)單位職員；太原市及周邊市縣人群。
從身份上找，高文化、高身份人群。首開(kāi)國(guó)風(fēng)上觀通過(guò)詳細(xì)的營(yíng)銷策略，成功實(shí)現(xiàn)了年銷售7.2億的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施障礙分析
（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作理念問(wèn)題
房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏虛擬化運(yùn)作理念。虛擬化運(yùn)作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特征，缺乏虛擬化運(yùn)作理念是制約房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的主要障礙。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷售單價(jià)高，購(gòu)房消費(fèi)行為需耗費(fèi)消費(fèi)者大量個(gè)人財(cái)富，消費(fèi)者希望通過(guò)眼見(jiàn)為實(shí)的方式來(lái)體驗(yàn)到房地產(chǎn)商品的品質(zhì)與形式。在無(wú)法見(jiàn)證房地產(chǎn)商品實(shí)物情形下，消費(fèi)者難以通過(guò)單調(diào)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽來(lái)形成對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的足夠信任感。再者，由于當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)處于發(fā)展初級(jí)階段，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部亂象叢生，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商的信任度較差，故無(wú)法在未體驗(yàn)房地產(chǎn)商品前提下即行作出購(gòu)買決策。在虛擬交互技術(shù)未取得突破性前，消費(fèi)者雖然可籍由網(wǎng)絡(luò)較全面地獲取房地產(chǎn)商品的相關(guān)參數(shù)，但卻無(wú)法為消費(fèi)者提供親身體驗(yàn)服務(wù)的能力。考慮到購(gòu)房者的決策兼具理性和感性特征，體驗(yàn)感不足的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式難以刺激消費(fèi)者獲得感性決策依據(jù)，從而影響購(gòu)房者做出購(gòu)買決策。
（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分問(wèn)題
第一，與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)特征不契合。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷具有信息傳播速度快、超越時(shí)空限制、形象生動(dòng)等特點(diǎn)。但由于多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)未能深入理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的特征，又缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)支持，僅靠決策者的個(gè)性化意志來(lái)做出房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)并制定相應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這勢(shì)必令其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略脫離真實(shí)的市場(chǎng)需求而難以獲得消費(fèi)者高滿意度。部分房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查手段單一化，調(diào)查數(shù)據(jù)間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規(guī)模和特征的基礎(chǔ)上制定調(diào)查取樣方案，從而導(dǎo)致其樓盤的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查缺乏針對(duì)性，缺乏對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目系統(tǒng)特征和項(xiàng)目間合作關(guān)系的必要把握，從而導(dǎo)致其調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實(shí)需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標(biāo)市場(chǎng)定位模糊。部分房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特征的精準(zhǔn)把握，使得其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位模糊。在缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)企業(yè)偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質(zhì)、兼顧投資和自用”等特征來(lái)刻畫其目標(biāo)客戶特征，這使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位雷同，缺乏針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾特征來(lái)有效定位特色化目標(biāo)市場(chǎng)。部分房地產(chǎn)營(yíng)銷者據(jù)此盲目向市場(chǎng)推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來(lái)居民收入增長(zhǎng)較快刺激消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)能力，但偏離市場(chǎng)主題需求來(lái)制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，這不僅導(dǎo)致樓盤滯銷，而且影響房地產(chǎn)企業(yè)滿足廣大中低收入者購(gòu)買普通住房的剛性需求的能力，影響企業(yè)聲譽(yù)。
（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣問(wèn)題
房地產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維理念的真切理解?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求營(yíng)銷者密切契合于個(gè)性化、人性化的時(shí)代需求。但當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來(lái)對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)商品進(jìn)行藝術(shù)化改造的能力，這令其產(chǎn)品缺乏必要的藝術(shù)氣質(zhì)，實(shí)用性和藝術(shù)性的融合度不足，從而難以滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者日益提升的審美需求。再者，房地產(chǎn)營(yíng)銷者缺乏技術(shù)變革動(dòng)力，未能用產(chǎn)品技術(shù)快速升級(jí)的方式創(chuàng)新房地產(chǎn)商品的內(nèi)涵與功能，從而難以令網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上房屋產(chǎn)品供給質(zhì)量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產(chǎn)商的產(chǎn)品供給具有長(zhǎng)周期特點(diǎn)，難以通過(guò)產(chǎn)品的快速升級(jí)方式來(lái)滿足人們對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品日益提升的需求，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的慢節(jié)奏產(chǎn)品更新能力與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快節(jié)奏運(yùn)作模式的格格不入。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的信息過(guò)載問(wèn)題。房地產(chǎn)企業(yè)缺乏結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征來(lái)把握其商品賣點(diǎn)的能力。網(wǎng)民在上網(wǎng)過(guò)程中普遍表現(xiàn)出焦慮特征，由此決定了網(wǎng)民關(guān)注于特定目標(biāo)的注意力時(shí)間短的特點(diǎn)。而多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商總希冀在有限網(wǎng)絡(luò)傳播空間中盡可能多地展示房地產(chǎn)商品賣點(diǎn)以提升其產(chǎn)品廣告的可達(dá)性。房地產(chǎn)企業(yè)的迫切促銷心理背離了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點(diǎn)，由此暴露出網(wǎng)民接受房地產(chǎn)信息過(guò)載問(wèn)題，直接降低房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)障礙亦影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)推廣效力。目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付多局限于面向日常生活消費(fèi)型的小額支付業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融支付系統(tǒng)對(duì)諸如房地產(chǎn)消費(fèi)等超大額商品消費(fèi)的支持力度尚不足。因此，多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者通常采用現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算方式來(lái)完成其支付行為，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺少網(wǎng)絡(luò)金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產(chǎn)業(yè)鏈條，亦嚴(yán)重制約房地產(chǎn)營(yíng)銷者通過(guò)落實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來(lái)節(jié)約成本和轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的努力。
二、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略
（一）創(chuàng)新房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)作理念
第一，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)創(chuàng)新時(shí)尚化運(yùn)作理念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者要緊扣網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步潮流，力推智能型樓宇促銷。當(dāng)前我國(guó)住宅型房地產(chǎn)若依靠傳統(tǒng)的憑借區(qū)位優(yōu)勢(shì)打造其產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的方式，將難以贏得市場(chǎng)青睞，故部分房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者開(kāi)始向智能型、環(huán)保型等新概念型住宅的方向發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造提供醫(yī)療、保健、教育等增值服務(wù)的健康時(shí)尚人居環(huán)境。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可開(kāi)發(fā)5A型智能樓宇，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)將上述各系統(tǒng)整合為一體，從而實(shí)現(xiàn)樓宇硬件結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和軟件服務(wù)系統(tǒng)間的優(yōu)化組合，提升欲購(gòu)房者的購(gòu)買欲望。第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)創(chuàng)新環(huán)?；\(yùn)營(yíng)理念。隨著生態(tài)環(huán)保理念日益深入人心，房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)客戶群希冀提升其所購(gòu)房產(chǎn)的生態(tài)屬性的愿望應(yīng)當(dāng)獲得滿足。網(wǎng)民的年齡普遍較小，對(duì)于諸如生態(tài)環(huán)保等新理念的接受度和認(rèn)同度都較高。房地產(chǎn)營(yíng)銷者需把握消費(fèi)者生態(tài)環(huán)保需求特點(diǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道強(qiáng)化生態(tài)型樓宇的市場(chǎng)推廣力度。多數(shù)房地產(chǎn)消費(fèi)者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商應(yīng)當(dāng)結(jié)合生態(tài)環(huán)境學(xué)理念，在樓盤設(shè)計(jì)、建造和營(yíng)銷過(guò)程中貫徹人與自然環(huán)境和諧相處的理念，優(yōu)化人居環(huán)境，協(xié)調(diào)居住區(qū)內(nèi)生態(tài)功能與社會(huì)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的人居環(huán)境，著力打造面山臨水、綠色生態(tài)的居住示范區(qū)。
（二）優(yōu)化房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分策略
第一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)特征來(lái)劃定目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)工具，大力推進(jìn)微平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可搭建微平臺(tái)來(lái)實(shí)施其房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)微平臺(tái)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與“粉絲”間的溝通交流，并通過(guò)與“粉絲”交流的方式來(lái)獲取關(guān)于潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征。房地產(chǎn)營(yíng)銷者需在明確特定消費(fèi)者群體心理特征的基礎(chǔ)上深入分析其購(gòu)房動(dòng)機(jī)及需求，并制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在精準(zhǔn)定位客戶需求的基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)商應(yīng)準(zhǔn)確定位其產(chǎn)品類型及功能，突出諸如“田園風(fēng)格、歐美風(fēng)尚”等特點(diǎn)，并在微營(yíng)銷平臺(tái)上將其房地產(chǎn)商品特征用圖文并茂的方式呈現(xiàn)出來(lái)。第二，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特征來(lái)融合線上線下細(xì)分市場(chǎng)。影響房地產(chǎn)銷售的主要因素是房地產(chǎn)價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)在精準(zhǔn)定位產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶消費(fèi)水平來(lái)制定合理價(jià)格。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可在微信公眾平臺(tái)上發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，向消費(fèi)者詢價(jià)，并從詢價(jià)信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價(jià)水平。在營(yíng)銷策略制定上，房地產(chǎn)網(wǎng)銷運(yùn)營(yíng)者可采取線下運(yùn)作的方式來(lái)推介該商品，通過(guò)傳單、戶外廣告、參展等方式來(lái)推介樓盤，由此形成線上詢價(jià)和線下定價(jià)、線上溝通和線下成交的房地產(chǎn)線上線下交互式營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)在考慮消費(fèi)者客戶群體特征差異性的基礎(chǔ)上，制定適合本企業(yè)的線上線下差異化融合式營(yíng)銷策略，以確保本企業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間保持顯著的差異性。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模投資品，需耗費(fèi)消費(fèi)者巨額財(cái)富，在制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，房地產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)在線上強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通交流力度，并在消費(fèi)者的決策猶豫期內(nèi)及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)看房，以遏制因超過(guò)消費(fèi)者決策猶豫期而產(chǎn)生的丟單率高企問(wèn)題。
（三）改進(jìn)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)推廣策略
第一，以病毒式營(yíng)銷擴(kuò)大房地產(chǎn)商品市場(chǎng)影響力。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可采取病毒式營(yíng)銷策略，通過(guò)病毒營(yíng)銷手段，房地產(chǎn)營(yíng)銷者可首先令消費(fèi)者對(duì)其商品產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，隨后再為欲購(gòu)房者提供有價(jià)值的房地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，從而促使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷者的商品與服務(wù)的內(nèi)在認(rèn)同感。為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷商的產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)同感，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣泛咨詢，然后從傳統(tǒng)的偏重廣告型市場(chǎng)推廣模式向突出咨詢、服務(wù)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣模式上轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)商可通過(guò)病毒式營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣信息的受眾，并輔以強(qiáng)大的信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)來(lái)為部分信息受眾提品咨詢服務(wù)，向目標(biāo)客戶們?cè)敿?xì)陳述房地產(chǎn)樓盤的結(jié)構(gòu)、形式、材質(zhì)、功能、品位、環(huán)境、布局和居家個(gè)性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化，令消費(fèi)者真切認(rèn)同其產(chǎn)品與服務(wù)，從而提升其購(gòu)買欲。第二，以互動(dòng)式促銷策略來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)客戶的決策意愿。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸房地產(chǎn)商品的目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容有諸多顧慮。為消除消費(fèi)者的信任危機(jī)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)開(kāi)辟在線信息交互渠道，通過(guò)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)式交流的方式來(lái)及時(shí)掌握目標(biāo)客戶們的需求內(nèi)容變動(dòng)趨勢(shì)，并從其需求變動(dòng)趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)拓展新機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)置房地產(chǎn)過(guò)程中與房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行信息交互，通過(guò)交流方式來(lái)促使目標(biāo)客戶們提出自主性設(shè)計(jì)思路，房地產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計(jì)師們可以將目標(biāo)客戶們的房屋設(shè)計(jì)方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產(chǎn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶們的個(gè)性化住房訴求更加吻合。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線銷售的互動(dòng)氣氛，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)商可為目標(biāo)客戶們提供在線房源性價(jià)比比較服務(wù)，并為消費(fèi)者提供協(xié)商價(jià)格平臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的在線議價(jià)需求。為增強(qiáng)房地產(chǎn)在線互動(dòng)傳播信息的渲染力，房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以運(yùn)用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動(dòng)有趣視頻，強(qiáng)化目標(biāo)客戶們對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品形象的感知度和認(rèn)同度。第三，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)者需制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利能力取決于網(wǎng)商博取消費(fèi)者眼球的能力，故房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)著力打造房地產(chǎn)網(wǎng)商品牌，運(yùn)用其品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)商的信任度，進(jìn)而促其形成購(gòu)買決策。房地產(chǎn)營(yíng)銷者應(yīng)重視開(kāi)發(fā)其網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值，通過(guò)及時(shí)搶注互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)名并使得網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)信息與實(shí)體店面注冊(cè)商標(biāo)相一致的方式，來(lái)確保房地產(chǎn)企業(yè)的線下商譽(yù)價(jià)值可以順利轉(zhuǎn)換為線上銷售渠道的品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO）來(lái)提升房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。房地產(chǎn)網(wǎng)商應(yīng)與SEO運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)深度合作，通過(guò)向搜索引擎購(gòu)買與本企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度高的關(guān)鍵詞的方式來(lái)提高客戶或潛在客戶介入房地產(chǎn)網(wǎng)站的概率，并通過(guò)增加顧客或潛在顧客點(diǎn)擊率的方式來(lái)提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營(yíng)銷力。
作者:吳強(qiáng) 單位:重慶人文科技學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
1.馬英軍.電子商務(wù)時(shí)代的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及前景分析[J].中國(guó)商論，2015（12）
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷；策略；市場(chǎng)
與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到良好運(yùn)用。以下將對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究。
一、產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)企業(yè)首先要做好產(chǎn)品，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)[1]。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為以下三大層次：
1.核心產(chǎn)品。它是購(gòu)房者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感、安全感。
2.有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、式樣、特點(diǎn)以及質(zhì)量等。
3.延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種服務(wù)，如物業(yè)管理和公共設(shè)施配套等。
然而當(dāng)前，消費(fèi)者購(gòu)房心理逐漸成熟，理性消費(fèi)意識(shí)明顯加強(qiáng)，這加劇了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[2]。在新的形勢(shì)下，房企究竟選擇何種營(yíng)銷策略就顯得尤為重要。因此，在開(kāi)發(fā)新的樓盤時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)必須重視除了三大層次之外的更多東西。由于買房人所關(guān)注的的安全感、家庭感是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，因此在核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上，所有的房地產(chǎn)商幾乎處于同一條起跑線上；而有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品才是真正能吸引消費(fèi)者的東西。就當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)情形而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也正是這兩大方面。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷需要注重以下三點(diǎn)：
1.賦予名稱韻味。給項(xiàng)目取一個(gè)婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽(tīng)的名字，這樣不僅能在第一印象上加分，而且還能引起購(gòu)房者美好的遐想。例如，“九鼎雅苑”，就預(yù)示著追求一種浪漫、古典的高雅。
2.提升物業(yè)品質(zhì)。營(yíng)銷時(shí)，如能充分利用物業(yè)品質(zhì)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，將會(huì)是一項(xiàng)獨(dú)特而有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。因?yàn)楝F(xiàn)在的購(gòu)房者更為看重的是房屋的外觀、內(nèi)部格局以及裝飾裝修。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)采用新技術(shù)、新材料，使項(xiàng)目具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
3.營(yíng)造文化氛圍。目前普遍的做法是通過(guò)含有豐富藏書的圖書館、高端私人會(huì)所、祥和溫馨的鄰里中心、設(shè)施齊全的中小學(xué)與幼兒園來(lái)打造高品位的小區(qū)文化氛圍。
二、價(jià)格策略
開(kāi)發(fā)商為了調(diào)控整體銷售節(jié)奏，通常把價(jià)格作為調(diào)控的重要杠桿[3]。制定科學(xué)合理的價(jià)格，靈活運(yùn)用定價(jià)策略及技巧，對(duì)項(xiàng)目的成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有重要意義。
1.定價(jià)方法。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)方法中，定價(jià)的方式主要有需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)。簡(jiǎn)而言之，在定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮項(xiàng)目成本、顧客可接受的價(jià)格、樓盤情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、裝修、房屋設(shè)計(jì)以及配套設(shè)施等多個(gè)方面，進(jìn)行合理定價(jià)。
2.定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：
一是分期付款。為了避免購(gòu)房者因資金壓力過(guò)大而放棄購(gòu)買，有的房企允許購(gòu)房者分期付款。通常購(gòu)房者在簽約時(shí)支付1/3的購(gòu)房款，施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)再行支付1/3。有的公司則采取預(yù)付定金的辦法，同時(shí)允許余額在某個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清。
二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)企業(yè)為了加速資金回籠，常常會(huì)根據(jù)客戶付款方式的不同，給予他們不同的價(jià)格優(yōu)惠。例如，如果客戶分期付款房?jī)r(jià)須全額支付，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣。
三是“試探性”定價(jià)策略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)銷售情況進(jìn)度表不斷地調(diào)整售價(jià)的一種定價(jià)方法。這是開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析目前市場(chǎng)上同類型商品房銷售情況之后，先以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者以累計(jì)足夠的人氣，而后根據(jù)銷售情況適當(dāng)?shù)卣{(diào)整商品房售價(jià)的一種方法。
四是樓宇按揭。伴隨著金融資本對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的影響越來(lái)越大，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始借助銀行的金融資本展開(kāi)商品房按揭業(yè)務(wù)。所謂按揭，指的是由購(gòu)房者繳納房?jī)r(jià)百分之三十的首付款，取得商品房買賣合同，然后憑商品房買賣合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付剩余百分之七十的房款。以后，購(gòu)房者每月向銀行支付一定數(shù)額的房款，直到付清本息時(shí)方可取得完全產(chǎn)權(quán)。
三、促銷策略
促銷是為了刺激以及增加消費(fèi)者的購(gòu)買量。目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)常采用的促銷方法有以下幾種：
1.人員促銷。這是一種比較傳統(tǒng)的促銷方法，是指房企促銷人員根據(jù)所掌握的客戶信息，向目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一地促銷。這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，互動(dòng)性強(qiáng)、促銷力量集中、目標(biāo)顧客明確等。此外人員促銷這種方式所面向的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要求他們具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還得具備較高的個(gè)人素質(zhì)。
2.廣告。房地產(chǎn)廣告具有費(fèi)用大、頻率高、而廣告期則較短的典型特點(diǎn)。房地產(chǎn)廣告所訴求的重點(diǎn)包含開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)、地段優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)以及等。開(kāi)發(fā)商應(yīng)結(jié)合自己樓盤的具體特點(diǎn)選擇起啊大的廣告策略和廣告類型，以達(dá)到最好的宣傳、銷售效果。
3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系指開(kāi)發(fā)商通過(guò)其獨(dú)特的溝通方式樹(shù)立良好的公眾形象，以利于其宣傳、銷售的目的。這一點(diǎn)可以通過(guò)具體的活動(dòng)形勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如參加慈善活動(dòng)、召開(kāi)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)、舉行項(xiàng)目封頂儀式，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)及時(shí)化解對(duì)自身不利的因素，達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。公共關(guān)系先對(duì)來(lái)說(shuō)傳播面較廣，所以其效果很好。
4.營(yíng)業(yè)推廣。這種促銷方式主要通過(guò)短期誘因來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買并鼓勵(lì)商和推銷人員銷售的營(yíng)銷手段，效果比較顯著。例如購(gòu)房者在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送冰箱、送空調(diào)、或者送儲(chǔ)藏室、送書房、地下室、室內(nèi)設(shè)施、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
四、渠道策略
在目前的房地產(chǎn)行業(yè)中，營(yíng)銷渠道策略大致包含直銷、委托以及近年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1.直接銷售。這種渠道策略指房企培養(yǎng)一支自己的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都偏愛(ài)這種銷售渠道。通常的做法是派出銷售人員，駐守在一個(gè)固定的場(chǎng)所，即售樓部現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是反應(yīng)最迅速、銷售渠道最短、控制也最為有效。
2.委托銷售。這種渠道策略指開(kāi)發(fā)商通過(guò)委托房地產(chǎn)商尋找顧客并給以其一定比例的酬金，而顧客通過(guò)商介紹知曉并購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道。委托銷售不僅降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，還使得開(kāi)發(fā)商更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售。這種渠道策略指通過(guò)現(xiàn)代的電子商務(wù)手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)公司的銷售成本，并實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行更便捷的溝通，樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)信息完備、服務(wù)全面、意識(shí)領(lǐng)先的良好形象。
五、結(jié)語(yǔ)
各房地產(chǎn)商在整體市場(chǎng)都在衰退的情況使出各種營(yíng)銷手段來(lái)吸引顧客，以便爭(zhēng)取在房?jī)r(jià)大跌之前牟取更多的利益，但是，從總體來(lái)看很多房地產(chǎn)商的銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀徊蝗輼?lè)觀，因此在這種情況下，未來(lái)的營(yíng)銷手段會(huì)更加多樣化，同時(shí)也會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的白熱階段。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝和書.金融危機(jī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響分析及營(yíng)銷策略[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2011，（1）： 231-232.
【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 房地產(chǎn)營(yíng)銷模式 途徑
一、前言
房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)國(guó)名經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，對(duì)加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快城市化發(fā)展進(jìn)程和帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有利于減少房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷費(fèi)用，降低企業(yè)的營(yíng)銷投入成本，是企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合具有鮮明的時(shí)代特征，符合時(shí)展的潮流，提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷效率和質(zhì)量，市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化，創(chuàng)新并發(fā)展了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的內(nèi)涵，形成了企業(yè)營(yíng)銷新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式開(kāi)展的必要性
（一）市場(chǎng)化發(fā)展的必然選擇
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展提供了重要的契機(jī)，并為其的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，作為一種新型的營(yíng)銷模式，其充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，從市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷手段和方式。隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，市場(chǎng)購(gòu)房主體發(fā)生了根本性的變化，以中青年新生代群體為主，購(gòu)房和住房需求從單一化的需求層次向多元化的質(zhì)量要求轉(zhuǎn)變，在追求生活質(zhì)量提高的同時(shí)，更加注重情感、社會(huì)需求和自我價(jià)值的多重升華，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，能夠有效地滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，對(duì)房地產(chǎn)資源進(jìn)行綜合化和系統(tǒng)化的分析，是市場(chǎng)化發(fā)展的必然選擇。
（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的房地產(chǎn)發(fā)展的必由之路
互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)有的特點(diǎn)，將市場(chǎng)中的各種生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化和列配置和集約化的加工處理，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)各種數(shù)據(jù)的高效整合。房地產(chǎn)營(yíng)銷資源和手段與互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化發(fā)展融為一體，成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)和模式，有效提升房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)實(shí)力，培育房地產(chǎn)行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，延長(zhǎng)房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷模式的產(chǎn)業(yè)鏈，增加營(yíng)銷模式的附加價(jià)值。以現(xiàn)代信息為主的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有較多的受眾人群，并呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，因此，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路，是企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，并在一定程度上決定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式發(fā)展的現(xiàn)狀
（一）房地產(chǎn)離線商務(wù)營(yíng)銷模式
房地產(chǎn)離線商務(wù)營(yíng)銷模式又被稱為“O2O營(yíng)銷模式”，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中的價(jià)格、服務(wù)和預(yù)訂等信息以線下的形式傳遞給經(jīng)營(yíng)商店，并由此推動(dòng)給線下消費(fèi)者，離線商務(wù)營(yíng)銷模式具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，并成為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。房地產(chǎn)離線商務(wù)營(yíng)銷模式，具有良好的市場(chǎng)宣傳效果，極大的節(jié)約了房地產(chǎn)的營(yíng)銷成本，有效了提高了房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷效率和質(zhì)量，擴(kuò)寬了渠道的銷售資源，甚至在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷跨越式發(fā)展，促進(jìn)了營(yíng)銷模式的多元化發(fā)展，2015年樂(lè)居充分利用“O2O營(yíng)銷模式”，發(fā)展E金卷，并與滴滴打車合作，實(shí)現(xiàn)了多元化的營(yíng)銷發(fā)展。
（二）房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是一種新型的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，充分網(wǎng)絡(luò)社交優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以此來(lái)支持房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展，為其提供充足穩(wěn)定的客源，滿足房地產(chǎn)消費(fèi)者的主觀需求和消費(fèi)需求，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化的市場(chǎng)定位，加強(qiáng)消費(fèi)者與房地產(chǎn)營(yíng)銷人員之間的互動(dòng)性，具有高效的信譽(yù)度，加快房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資金的回收和周轉(zhuǎn)速度，掌握更加全面的市場(chǎng)信息，以便對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方向進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)較為多樣，如微信、微博、QQ和網(wǎng)站推廣等多種社交工具，2014年萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)與QQ、微信等眾多社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，對(duì)房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行了全新的探索，使房地產(chǎn)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式發(fā)生了革命性的改變。
（三）房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式
房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的分析，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，將房地產(chǎn)的推廣與宣傳工作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代性發(fā)展，在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式下，房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)大數(shù)據(jù)的技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析和處理，從數(shù)據(jù)的走向和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行有預(yù)測(cè)，進(jìn)行精準(zhǔn)化的市場(chǎng)定位，從而確定房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，提升企業(yè)的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而使企業(yè)獲得較高的投資回報(bào)率。2014年萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)攜手百度，迎來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，系統(tǒng)用戶上網(wǎng)搜集的全面性信息，為萬(wàn)科指明了廣告投放方向，其投放效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)手段。
四、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式發(fā)展的優(yōu)勢(shì)
（一）營(yíng)銷手段的多樣化
互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式使房地產(chǎn)營(yíng)銷的手段朝著多元化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的傳統(tǒng)化手段以單純性的廣告投放為主，途徑較為單一，且收效甚微，將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合，使房地產(chǎn)營(yíng)銷手段的跨越式發(fā)展，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息科學(xué)技術(shù)，將房屋的內(nèi)容以圖片、文字、視頻等形式從多個(gè)角度全方位的展現(xiàn)各消費(fèi)者，是營(yíng)銷手段多維度發(fā)展的重要表現(xiàn)，充分滿足了消費(fèi)者的主體需求，并以此為重要的銷售途徑，是房地產(chǎn)企業(yè)的銷售產(chǎn)品更加趨于形象化和生動(dòng)化，具有全面性、綜合性和多樣化的特點(diǎn)，極大的提高了消費(fèi)者的購(gòu)買效率和企業(yè)的銷售質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷模式的休閑娛樂(lè)化發(fā)展。
（二）營(yíng)銷流程的互動(dòng)性
互聯(lián)網(wǎng)具有雙向化和互動(dòng)性的多重特點(diǎn)，與傳統(tǒng)單一化的房地產(chǎn)營(yíng)銷流程相比，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式更加生態(tài)活動(dòng)化，有效的加強(qiáng)了消費(fèi)者與房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)之間的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷信息的多元化發(fā)展，建立有效的信息溝通交流機(jī)制，極大的提高了信息交流的暢通性、方便性和快捷性。在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者可以充分享受自身在購(gòu)房過(guò)程中的主體地位，根據(jù)自身的消費(fèi)需求將自己的想法和意見(jiàn)以互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行有效的傳達(dá)，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，極大的提高了消費(fèi)者購(gòu)房的主動(dòng)性和積極性，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者提供的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者最新的消費(fèi)方向，制定有針對(duì)性的房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、有效的雙向互動(dòng)關(guān)系。
（三）營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約性
互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式能夠有效的節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，降低房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)投入成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有全面性和高覆蓋性的特點(diǎn)，能夠有效的搜集和獲取房地產(chǎn)企業(yè)的信息發(fā)展和營(yíng)銷資源，通過(guò)先進(jìn)化的科技發(fā)展手段進(jìn)行有效的營(yíng)銷手段調(diào)整，極大地提高了房地產(chǎn)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度，縮短營(yíng)銷時(shí)間的同時(shí)有效的降低了企業(yè)的營(yíng)銷投入成本；另一方面，傳統(tǒng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷手段需要多方面的費(fèi)用和資金，這其中涉及店面的租金費(fèi)用、裝修費(fèi)用和銷售人員的投入成本，如若將互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合，投入成本僅涉及網(wǎng)站的日常維護(hù)和制作費(fèi)用，極大的降低了放低產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資金的高效發(fā)展和良性運(yùn)作。
五、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的構(gòu)建途徑
（一）以互聯(lián)網(wǎng)為手段優(yōu)化整合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷資源
要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)資源進(jìn)行優(yōu)化合理配置，實(shí)現(xiàn)各種市場(chǎng)資源的高效整合。首先，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)要進(jìn)行以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研，從市場(chǎng)資源的實(shí)際情況出發(fā)制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)高效化和全覆蓋的特點(diǎn)，發(fā)展?jié)撛诘氖袌?chǎng)消費(fèi)者，與潛在消費(fèi)者建立高效化和暢通化的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和潛在客戶建立行之有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的參與主動(dòng)性和積極性，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情。其次，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)介明了，實(shí)現(xiàn)趣味性、精煉性和簡(jiǎn)短性的有效統(tǒng)一，通過(guò)簡(jiǎn)潔明了的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的探索和分析，保證市場(chǎng)信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性和客觀性，將所有潛在消費(fèi)者提供的信息進(jìn)行專業(yè)化的分類，并建立統(tǒng)一的檔案，以此來(lái)作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)。最后，建設(shè)一批高素質(zhì)、專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的分析，并對(duì)市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展指明前進(jìn)方向。
（二）以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道
以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道，從直接銷售和間接銷售兩種途徑出發(fā)，調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者在空間、結(jié)構(gòu)等方面的矛盾，從市場(chǎng)的實(shí)際供求情況出發(fā)，以最小的成本為消費(fèi)者提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加價(jià)值，延長(zhǎng)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供重要的發(fā)展契機(jī)。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售，房地產(chǎn)企業(yè)要成立專門化的互聯(lián)網(wǎng)銷售部門，聘用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)銷售人才和網(wǎng)站維護(hù)人員，在互聯(lián)網(wǎng)申請(qǐng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)域名成立規(guī)范化的互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)銷售網(wǎng)站，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式緊密結(jié)合，加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)動(dòng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行直接銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)間接銷售途徑，主要以中介結(jié)構(gòu)、專業(yè)等形式存在并發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)間接銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行綜合性的考量和評(píng)估，內(nèi)容主要包括機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍、消費(fèi)者的反饋情況和中介機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)等，進(jìn)而將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品以最為有效和快捷的途徑傳遞給消費(fèi)者，使房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有重要位置。
（三）以互聯(lián)網(wǎng)為依托采取多元化的推廣策略
以互聯(lián)網(wǎng)為依托采取多元化的營(yíng)銷推廣策略，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、受眾人群廣泛的特點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)作為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷信息的重要場(chǎng)所，強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的溝通與交流，增加房地產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣站點(diǎn)的點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣效果的最大化。首先，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣手段與傳統(tǒng)化的推廣手段有機(jī)結(jié)合，形成一種新型的房地產(chǎn)推廣模式，將現(xiàn)代信息技術(shù)、科學(xué)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣緊密聯(lián)系，以彈出窗口、動(dòng)畫廣告、浮動(dòng)窗口等形式出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者視線之中，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行高效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣貫徹和落實(shí)到實(shí)處。其次，增加互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣模式的會(huì)員和用戶人群，保證互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)網(wǎng)站信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，新用戶注冊(cè)即可獲得信用幣，并隨著用戶信用度的增加呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，提高用戶交易的成功率，獲得用戶的信任。最后，以分享網(wǎng)站的形式增加互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣模式的受眾數(shù)量，定期舉辦相關(guān)的活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。
（四）以互聯(lián)網(wǎng)為途徑制定合理的營(yíng)銷價(jià)格
以互聯(lián)網(wǎng)為途徑制定合理的營(yíng)銷價(jià)格，從消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的實(shí)際情況出發(fā)，制定有針對(duì)性、合理性和科學(xué)性的營(yíng)銷價(jià)格，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，以拍賣和折扣兩種形式對(duì)營(yíng)銷價(jià)格進(jìn)行有效的制定。以拍賣的形式制定房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格，充分發(fā)揮消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷定價(jià)模式中的主導(dǎo)地位，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，這種由消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)的營(yíng)銷模式能夠有效的調(diào)動(dòng)消費(fèi)的參與積極性，提高消費(fèi)者的購(gòu)房熱情，滿足房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙向需求，形成一種長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性的雙贏局面，房地長(zhǎng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中可以制定合理的營(yíng)銷目標(biāo)，充分掌握和了解市場(chǎng)的發(fā)展行情和信息，滿足市場(chǎng)多元化的發(fā)展需求。同時(shí)，采取以折扣的形式制定合理的營(yíng)銷價(jià)格，分為現(xiàn)金折扣和季節(jié)性折扣，消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將所有的現(xiàn)金付清可以獲得一定的折扣，或者在淡季的時(shí)候指定有針對(duì)性的營(yíng)銷價(jià)格，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、信息量大的優(yōu)勢(shì)，獲得更多的潛在客戶。
六、總結(jié)
現(xiàn)代信息技術(shù)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，在模式的構(gòu)建和發(fā)展過(guò)程重要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為途徑從資源、渠道、推廣和價(jià)格四個(gè)方面制定合理化的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的跨越式發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷組合
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的運(yùn)用上主要由政府管理部門和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。政府部門主要作為市場(chǎng)管理者對(duì)市場(chǎng)行為的監(jiān)督以及對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行指導(dǎo)，披露市場(chǎng)供給需求信息，制定相關(guān)策略以利于社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商主要是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷管理活動(dòng)。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特朋提出了4C理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。4C理論的營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，發(fā)展商們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用4C理論呢? TWXrjE
一、建立資料庫(kù)
4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者透徹深入的了解，任何一個(gè)“C”都難以真正付諸實(shí)施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫(kù)。資料庫(kù)的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買要求、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過(guò)往購(gòu)買紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實(shí)的消費(fèi)者資料后，才能夠從容地貫徹實(shí)施4C理論?？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，讓消費(fèi)者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來(lái)索要；在大眾傳媒的廣告中也可以更簡(jiǎn)練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處，從而使溝通具有高效力。
二、選擇適宜的營(yíng)銷策略
1.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)路線和所經(jīng)營(yíng)銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接銷售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通職能。
2.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后它的任務(wù)就是利用營(yíng)銷組合策略配合往后的銷售工作。美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了營(yíng)銷組合的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營(yíng)銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無(wú)營(yíng)銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營(yíng)銷組合，因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)需求對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營(yíng)銷活動(dòng)受到市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營(yíng)銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營(yíng)銷部門以便對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營(yíng)銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，各種營(yíng)銷策略必須在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。
三、服務(wù)――房地產(chǎn)營(yíng)銷的新杠桿
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：
1.全過(guò)程服務(wù)。全過(guò)程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的那―刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過(guò)程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每―個(gè)層面都感到完全滿意。
2.全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營(yíng)銷的群體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神，并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。形成一條從總經(jīng)理、各部門經(jīng)理到銷售―線人員以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷；影響因素；創(chuàng)新策略
中圖分類號(hào)： F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史
市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷方法。
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的問(wèn)題分析
在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論及實(shí)戰(zhàn)的成長(zhǎng)歷程，在快速發(fā)展的同時(shí)，不難看出今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問(wèn)題已然值得重視和深思。
1.理論欠缺而導(dǎo)致把市場(chǎng)定位混同于目標(biāo)市場(chǎng)
這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。但目前一些營(yíng)銷策劃人員混淆了這兩個(gè)概念。實(shí)際上，兩者在概念和功能上有明確不同。
目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)比較、選擇、細(xì)分后，決定作為服務(wù)對(duì)象、確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的相應(yīng)的子市場(chǎng)。市場(chǎng)定位則是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，即在潛在的消費(fèi)者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位則指明項(xiàng)目的服務(wù)方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三個(gè)層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位，來(lái)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)策劃。
2.對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握不準(zhǔn)
如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問(wèn)題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求，賣點(diǎn)挖掘就顯得膚淺了?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)的顧客群都存在與生俱來(lái)的差異性。
這些都是極好的賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)信息，但是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師們都視若無(wú)睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往給顧客一頭霧水，得不償失。有人揶揄道，賣房子的人應(yīng)該好好向賣畫的人學(xué)習(xí)，一位畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時(shí)是絕不會(huì)說(shuō)我的畫框是什么好木材、我的裝裱是什么技術(shù)的。實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)該根據(jù)顧客需求的不同來(lái)細(xì)分、提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，基于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從而實(shí)施對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的包裝。
3.脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新。
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的“3-6個(gè)月”時(shí)間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。
如今的房地產(chǎn)走過(guò)“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場(chǎng)開(kāi)始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計(jì)到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長(zhǎng)，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。
而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新?”但是，就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新，如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等；第二，服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式；服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化；服務(wù)過(guò)程的信息化、連鎖化等。
如今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺(jué)，似乎每前進(jìn)一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過(guò)是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)，真正站在人的角度上，把自己當(dāng)做消費(fèi)者，創(chuàng)新就會(huì)活水不斷。
4.過(guò)分依賴廣告?zhèn)鞑?/p>
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開(kāi)發(fā)商不愿進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，過(guò)多借助于廣告轟炸，希望通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開(kāi)發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者心智的決定性因素，項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而如果此時(shí)項(xiàng)目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開(kāi)發(fā)商心臟的力度也就越大。
同時(shí)，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開(kāi)銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購(gòu)買行為是慎之又慎的。沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)閹装妗皠?chuàng)意”的報(bào)紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說(shuō)，任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質(zhì)與其他營(yíng)銷推廣渠道的成功整合。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新對(duì)策
以上房地產(chǎn)策劃過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，其根本還在于中國(guó)房地產(chǎn)策劃屬于新興職業(yè)，中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。在實(shí)際的操作過(guò)程中出現(xiàn)一些急功近利的思想。以下大概分析這些問(wèn)題的解決方法。
1.正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式。開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有如下五種：（1）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，在選用此模式時(shí)要慎重。（2）單一市場(chǎng)模式。此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷。（3）完全市場(chǎng)覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資開(kāi)發(fā)各種類型的物業(yè)來(lái)滿足各種目標(biāo)市場(chǎng)的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。（4）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)在客觀上有吸引力，而且符合開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)和資源。（5）復(fù)合市場(chǎng)模式。即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專門為了滿足某個(gè)目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。
2.定期對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流。可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷策劃的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。
3.基于樓盤品質(zhì)的創(chuàng)新。隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，見(jiàn)識(shí)過(guò)太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤的消費(fèi)者對(duì)樓盤本身的質(zhì)量越來(lái)越看重。影響他們購(gòu)買的是小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤本身質(zhì)量的因素。所以我們?cè)谡剟?chuàng)新和某某概念的時(shí)候，既要是這些苛刻的消費(fèi)者所關(guān)心的，也要實(shí)實(shí)在在能讓他們感受到的。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；對(duì)策
一、引言
房地產(chǎn)行業(yè)屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問(wèn)題。通過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營(yíng)銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營(yíng)銷層面仍存在著一定的問(wèn)題，基于此，思考突破問(wèn)題困境的發(fā)展路徑。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來(lái)看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營(yíng)銷效果及效益，則需要在營(yíng)銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營(yíng)銷”或“整體營(yíng)銷”。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與以人為本屬于其營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營(yíng)銷策劃的成效。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題分析
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開(kāi)展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無(wú)法保障營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過(guò)于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，很多開(kāi)發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營(yíng)銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒(méi)有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營(yíng)銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過(guò)于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營(yíng)銷方案中沒(méi)有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來(lái)；其三，廣告依賴性過(guò)于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來(lái)的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。
四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展性路徑思考
（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)
在營(yíng)銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場(chǎng)調(diào)查為前提?？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買行為中多不存在沖動(dòng)性購(gòu)買狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營(yíng)銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營(yíng)銷策略上不應(yīng)過(guò)于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營(yíng)銷對(duì)象，在營(yíng)銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來(lái)宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃效果。
（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營(yíng)銷
在開(kāi)展房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營(yíng)銷以提高營(yíng)銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營(yíng)銷領(lǐng)域。
（三）營(yíng)銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值
在營(yíng)銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營(yíng)銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營(yíng)銷策劃的生命力。
（四）關(guān)注營(yíng)銷策劃人才地培養(yǎng)
在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才，不僅可以降低營(yíng)銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)效益。通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)，提高營(yíng)銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營(yíng)銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過(guò)相互交流及學(xué)習(xí)，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。
五、結(jié)語(yǔ)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營(yíng)銷策劃問(wèn)題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過(guò)于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃，并帶來(lái)相應(yīng)的營(yíng)銷效益。（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）
作者：高麗君
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關(guān)鍵詞：新形勢(shì)；房地產(chǎn)營(yíng)銷；策略創(chuàng)新
1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述
房地產(chǎn)是一種財(cái)產(chǎn)和權(quán)力，從物質(zhì)形態(tài)上來(lái)講指的是土地和房屋，房地產(chǎn)不僅屬于客觀存在的一種物質(zhì)形態(tài)，其財(cái)產(chǎn)和權(quán)力也在法律范疇。房地產(chǎn)業(yè)還是一種獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)兼具生產(chǎn)和服務(wù)的功能，涵蓋開(kāi)發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、租賃以及和房地產(chǎn)有關(guān)的中介等服務(wù)內(nèi)容。房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)宗旨是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目的的，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域也較為廣泛包括土地開(kāi)發(fā)利用、地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、房屋開(kāi)發(fā)建設(shè)、房屋經(jīng)營(yíng)、房地產(chǎn)中介服務(wù)、房屋物業(yè)管理、房地產(chǎn)金融以及在此基礎(chǔ)上形成的房地產(chǎn)市場(chǎng)。雖然房地產(chǎn)是一種商品，但是房地產(chǎn)這種較為特殊的商品是以土地為基礎(chǔ)的，不僅有著較為明顯的土地固有特性，還具有承受性、不可移動(dòng)性、差別性以及不可滅性。營(yíng)銷戰(zhàn)略是為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)、保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和總體的目標(biāo)規(guī)劃。通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃，合理配置企業(yè)資源，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在可接受的風(fēng)險(xiǎn)限度內(nèi)，與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。隨著房地產(chǎn)行業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷的充分結(jié)合，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下逐漸成為了引領(lǐng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然導(dǎo)向。從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義來(lái)講，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程實(shí)際上就是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和獲取經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)主要是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在意愿，來(lái)向消費(fèi)者提供辦公、居住場(chǎng)所以及與場(chǎng)所有關(guān)的服務(wù)的。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的推銷而是一種全程營(yíng)銷其營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程。另外房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的是完成銷售任務(wù)其活動(dòng)中心是實(shí)現(xiàn)商品的最終交換。
2新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題
2.1產(chǎn)品定位不合理
房地產(chǎn)企業(yè)在銷售過(guò)程當(dāng)中雖然采取用了很多的促銷手段和推出了很多的優(yōu)惠政策，但是產(chǎn)品消化速度仍不盡如人意，并沒(méi)有激起廣大消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。造成這一問(wèn)題的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行前并沒(méi)有充分的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行摸底和考察，導(dǎo)致產(chǎn)品存在著一定的瑕疵不能緊跟市場(chǎng)需求的變化，從而造成了樓盤銷售滯后的情況。以產(chǎn)品定位例；開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)關(guān)心的項(xiàng)目布局、景觀和樓層等因素給予充分的重視，而是一味的強(qiáng)調(diào)樓盤的形象和理念，較高的產(chǎn)品定位不僅沒(méi)有契合消費(fèi)者的需求反而導(dǎo)致了房屋定位的虛高和面積的大而不實(shí)，因此虛高的產(chǎn)品定位也就造成了房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中很難穩(wěn)固自身的地位和位置。特別是隨著房?jī)r(jià)的日高不下，人們?cè)谫?gòu)房上更加的理性，如果產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的積壓得不到釋放，勢(shì)必會(huì)對(duì)空置房帶來(lái)很大的影響，進(jìn)而阻礙房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
2.2品牌意識(shí)不強(qiáng)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益成熟和廣大消費(fèi)者的理性消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，提升產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就成為了房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展當(dāng)中必須要考慮的問(wèn)題。品牌不僅是產(chǎn)品“精神價(jià)值”的體現(xiàn)，而且還能讓消費(fèi)者在購(gòu)房當(dāng)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而主動(dòng)去為產(chǎn)品買單。但是在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中真正在做品牌的企業(yè)卻很少僅僅只占到1%。很多企業(yè)并不能保證企業(yè)的品牌價(jià)值有足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而是依托前期成功項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢(shì)，大肆的推加產(chǎn)品的數(shù)量，并沒(méi)有把產(chǎn)品的質(zhì)量搞上去，進(jìn)而造成了消費(fèi)者的流失和產(chǎn)品的失信。
2.3營(yíng)銷模式落后
我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷模式較為傳統(tǒng)其營(yíng)銷模式并沒(méi)有緊跟時(shí)展的腳步，僅僅依靠廣告轟炸式營(yíng)銷策略不僅不能達(dá)到最終的宣傳效果和目的相反到削弱了企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。一些房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場(chǎng)上擴(kuò)大營(yíng)銷不惜在廣告上花費(fèi)巨額的投入甚至是打政策的球，雖然提高了消費(fèi)者的關(guān)注度但是消費(fèi)者考察后并不買賬，定位虛高的廣告營(yíng)銷手段甚至還引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的不滿情緒。造成這種現(xiàn)象的主要原因是房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷前并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的考察，其制定的營(yíng)銷策略不僅不能夠與消費(fèi)者和市場(chǎng)形成有效的需求關(guān)系，同時(shí)也阻礙了消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的意愿，進(jìn)而造成產(chǎn)品的成交量出現(xiàn)嚴(yán)重下降。所以，房地產(chǎn)企業(yè)只有打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的束縛，不斷優(yōu)化營(yíng)銷模式才能占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位才能得到健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
3房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略
3.1注重市場(chǎng)定位
市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的保證。如果房地產(chǎn)企業(yè)不注重營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作，企業(yè)在市場(chǎng)銷售過(guò)程當(dāng)中就得需要耗費(fèi)大量的精力來(lái)填補(bǔ)這項(xiàng)空白，進(jìn)而影響企業(yè)在銷售當(dāng)中效果和目標(biāo)。所以，房地產(chǎn)企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作十分重要，房地產(chǎn)企業(yè)只有做好營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)研工作企業(yè)才能在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，才能提升企業(yè)的知名度和品牌影響力。
3.2創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念
房地產(chǎn)營(yíng)銷和其他企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)上的不同，因?yàn)榉课萁ㄖc人們的人身財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)，所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷當(dāng)中房屋建筑的質(zhì)量問(wèn)題才是廣大業(yè)主關(guān)心的重點(diǎn)。對(duì)此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略時(shí)，一定要嚴(yán)格把控房產(chǎn)的質(zhì)量，確保房產(chǎn)質(zhì)量符合規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和要求。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式之所以沒(méi)能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，主要是房產(chǎn)企業(yè)管理層在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中太過(guò)注重價(jià)格，并沒(méi)有按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律充分考慮業(yè)主的真實(shí)需求和想法，這種過(guò)于注重價(jià)格的營(yíng)銷模式雖然可以短時(shí)間內(nèi)獲取一定的利益但是很難實(shí)現(xiàn)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)。所以房地產(chǎn)企業(yè)的決策層應(yīng)從傳統(tǒng)營(yíng)銷理念當(dāng)中解放出來(lái)，轉(zhuǎn)變思維，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，把價(jià)格營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量營(yíng)銷，契合廣大消費(fèi)者的實(shí)際需求，從而用高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的意愿和獲取更廣闊的市場(chǎng)。
3.3樹(shù)立品牌意識(shí)
房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷方案時(shí)除了要以市場(chǎng)為導(dǎo)向外還要充分結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求。因?yàn)椋瑺I(yíng)銷的落地點(diǎn)是在市場(chǎng)上，所以房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷人員在方案制定前一定要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入的分析和研究，避免房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中出現(xiàn)方向模糊和目標(biāo)不明確的問(wèn)題。首先，是要對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)情況進(jìn)行考察，以便于為后續(xù)建設(shè)各類房屋提供重要依據(jù)；其次，方案制定應(yīng)以客戶需求為基準(zhǔn)。只有了解和掌握了客戶的實(shí)際需求房屋的規(guī)劃和建設(shè)才能讓客戶滿意才能得到客戶的認(rèn)可。所以，作為房地產(chǎn)企業(yè)的決策層，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)應(yīng)以企業(yè)的品牌效益為重，按照市場(chǎng)供需關(guān)系和周期變化，科學(xué)合理的制定出短期、中期、長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，通過(guò)營(yíng)銷方案的合理規(guī)劃為房地產(chǎn)企業(yè)打造出一個(gè)品牌過(guò)硬，形象良好的知名企業(yè)。
3.4創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
雖然我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)取得非常大的成績(jī)，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)仍舊存在很多的問(wèn)題，尤其是在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新方面，我國(guó)房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式仍舊很單一和過(guò)于傳統(tǒng)，單一和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不僅嚴(yán)重的制約了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展同時(shí)也影響了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的創(chuàng)新能力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式當(dāng)中房地產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)知名度和市場(chǎng)影響力主要是通過(guò)產(chǎn)品宣傳、推廣和直銷的形式取得的。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的單一性和落后性導(dǎo)致大部分房地產(chǎn)企業(yè)不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而且還造成了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，嚴(yán)重威脅到了房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用不僅為我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定提供了重要的技術(shù)支持，而且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的還能進(jìn)一步擴(kuò)大和加強(qiáng)房地產(chǎn)在產(chǎn)品宣傳上的范圍和力度，為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，在信息技術(shù)的支持下房地產(chǎn)企業(yè)還可以自行開(kāi)發(fā)企業(yè)的專屬網(wǎng)站，這樣企業(yè)就可以利用自己的專業(yè)化的操作平臺(tái)，定期的將房產(chǎn)信息到企業(yè)的網(wǎng)站上，客戶通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行選房、購(gòu)房等一系列活動(dòng)不僅節(jié)約了時(shí)間也提高了房地產(chǎn)交易的效率，企業(yè)也從中獲得知名度和影響力?？傊S著互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的到來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的理念上一定要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代腳步，不斷優(yōu)化營(yíng)銷手段，在滿足企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新需求的同時(shí)，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
4結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，隨著我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)控的常態(tài)化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)面前獲取更多的發(fā)展空間，就必須要把企業(yè)的營(yíng)銷策劃創(chuàng)新放在企業(yè)發(fā)展的首位。營(yíng)銷策略有利于使房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)資源的利用效率，能夠增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其他活動(dòng)的穩(wěn)定性，既是房地產(chǎn)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，也是企業(yè)職工參與管理的重要途徑。因此，制定正確的營(yíng)銷策略，是房地產(chǎn)企業(yè)制勝的重要法寶，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展意義重大。
作者:方芳 單位:中冶寶鋼技術(shù)服務(wù)有限公司
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