發(fā)布時間：2023-11-19 16:15:49
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的文化旅游品牌建設樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
[關鍵詞] 旅游品牌建設 黃大仙文化 金華
歷史上，浙江金華地區(qū)的道教氛圍十分濃厚，出現了不少的道教人物和道教遺跡，其中具有代表性的自然是黃大仙（黃初平）了。根據清光緒《金華縣志》記載，與黃大仙有關的自然遺跡和人工建筑就有將近30 處。黃大仙擅長煉丹和醫(yī)術，得道之后在民間懲惡除奸、勸善揚善、贈醫(yī)施藥，有求必應，為世人敬仰，留下了許多膾炙人口的故事。因為民除害興利，澤被一方，所以民眾遂為他在金華山修建黃大仙祠，又名赤松觀，世代祀奉。從此，各地信奉黃大仙的，均以金華為“仙鄉(xiāng)”，以赤松觀為“祖廟”。之后祀奉他的廟宇遍布東南沿海一帶，以至東南亞及美國。黃大仙祖庭位于浙江金華雙龍風景區(qū)附近的金華山上。金華山具有文字記載的歷史自漢末以來長達兩千多年，是中國道教名山，列為三十六洞天。東晉以后，這里就成了旅游觀光的勝地，她的靈魂即是由黃大仙傳說所形成的文化內核鑄就。
源于東晉時期金華山的黃大仙文化現象，經過1600余年的傳承，得到了不斷充實和發(fā)展。特別是在近現代，由于海外華人華僑的不斷增加，黃大仙文化遠播東南亞、歐美。黃大仙在香港更是走進百姓，深入人心。據說，香港的黃大仙信徒有數百萬之眾，黃大仙的祠宇成了他們祭拜朝圣和游覽的重要場所，祀奉黃大仙的嗇色園、元清閣等成了香港極具吸引力的文化旅游景點。但由于多方面的原因，在一段時期黃大仙幾乎被金華人所遺忘。黃大仙文化是金華傳統文化寶庫中的瑰寶，是集文化、宗教、旅游和對外聯絡于一體的復合性品牌,是發(fā)展旅游業(yè)的壟斷性題材，具備打造金華標志性旅游品牌的條件。本文試圖從金華旅游業(yè)發(fā)展、文化大市建設和區(qū)域協調發(fā)展角度思考出發(fā)，探索黃大仙品牌建設之路。
一、加強宣傳推廣擴大知名度
要充分挖掘黃大仙品牌的潛力，加強宣傳推廣，擴大知名度。
1.開展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流。組織力量切實開展仙道文化和旅游文化方面的研究和交流，成立“中華黃大仙文化交流協作會”，編撰出版黃大仙文化和旅游發(fā)展方面的理論專著，占領制高點，從文化理論和組織結構的層面提升黃大仙品牌的檔次和知名度。積極開展黃大仙文化的挖掘、整理和研究，特別是黃大仙文化與社會和諧及旅游業(yè)發(fā)展的研究，以及在社會道德倫理方面現實意義的研究，建立和完善黃大仙文化體系。
2.充分放大宣傳區(qū)域，擴大品牌認知空間。充分利用影視網絡作品受眾廣、傳播快和不受時空限制的特點，扶持開發(fā)、創(chuàng)作和制作，發(fā)行有關黃大仙的作品，如電影、電視劇、網絡動漫片等，充分放大宣傳區(qū)域，擴大品牌認知空間。
3.培育黃大仙文化認同的基礎群體。充分利用婺劇在浙中民間廣受歡迎的有利條件，把黃大仙和婺劇這兩個地方特色文化現象有機結合，推出黃大仙婺劇。這不僅可打造出特色文化旅游產品，通過送戲下鄉(xiāng)和民間巡演，還可有效提高黃大仙在浙中民間的知名度。組織創(chuàng)作體現黃大仙“勸善、行善”的兒童文學作品，如神話傳說故事等，并可選擇部分內容編入中小學生的鄉(xiāng)土教材，這樣既可成為青少年德育教育的素材，又達到認知地方文化和造就文化認同的潛在群體，對打造黃大仙品牌影響深遠（如葉圣陶的雙龍游記），培育黃大仙文化認同的基礎群體。
各類旅游單位應積極挖掘利用黃大仙文化旅游資源，構建文化旅游項目，打造文化旅游產品，并進行有效宣傳推介，把潛力變?yōu)楝F實的吸引力和競爭力。
二、促進資源整合完善品牌形象
作為黃大仙文化的發(fā)源地，并經歷約1600余年的傳承，其資源是極其豐富的。在金華不僅有豐富的文化積淀，還有群多的宮觀建筑和遺跡等物化資源。但是由于歷史的變遷和地貌的變化，行政區(qū)劃的變動和地名變更，史料的缺失和載述的簡潔等，一定程度上對資源的有效利用產生了影響。
1.統一標識，整體營銷。加強金華是黃大仙故里的宣傳，統一標識，避免形象混亂，實現整體營銷。從古至今不論是蘭溪、義烏還是金東區(qū)，都是大金華的范疇，金華是一個區(qū)域的代表性名稱。金華山是黃大仙文化的發(fā)源地，不僅僅是修煉得道成仙地，蘭溪黃湓也位于金華山西側余脈的坡地上。
在不涉及產權（能建立產權聯系更好）和經營管理體制的前提下，成立“金華黃大仙文化旅游理事會”，理事會主要宗旨“弘揚黃大仙文化，提升黃大仙品牌，促進文化旅游業(yè)發(fā)展”，目標是打造具有影響力的金華標志性旅游品牌，并通過理事會把有關黃大仙的宮觀、景點和相關單位有機聯系在一起，共同訂立發(fā)展規(guī)劃，協調落實品牌共樹和維護，執(zhí)行行業(yè)自律，并相互監(jiān)督，促進可持續(xù)發(fā)展。
2.執(zhí)行差別化特色形象運作。正確區(qū)分不同的黃大仙文化物化載體（含宮觀、景點），執(zhí)行差別化特色形象運作。首先各宮觀要有易于區(qū)別的名稱，其次不同載體應有黃大仙文化體系中的不同角色定位，再有各景點、單位應建立各具特色或重點的文化內涵表現形式。如把黃大仙祖宮、赤松道院、金華觀按赤松上、中、下宮的口徑進行旅游產品的包裝，便于被市場接受和人們區(qū)分。
三、培育產業(yè)龍頭提升品牌運作
金華現有黃大仙文化物化載體黃大仙祖宮、金華觀、朝真洞、雙龍古堡等宮觀、遺跡、傳說類旅游景點十多處，分別隸屬于不同的主體，有的甚至一處就有兩個操作主體（如祖宮產權歸廣廈旅游公司，同時又有道教委員會負責宗教活動事務），各景點普遍表現得規(guī)模小、實力弱、人力資源不足，創(chuàng)新性和規(guī)?；\作的整體實力不足。既所謂的“星星多，缺少月亮；珍珠多，缺少夜明珠”，造成政府的宣傳和導向無法落到實處，在市場經濟條件下缺乏有足夠實力的組織進行承上啟下，實施有效的品牌推廣和產品推介，故難于產生應有的市場響應。這已成為困擾金華黃大仙品牌，特別是旅游品牌做大、做強的要害問題。要走出困境，就要積極培育產業(yè)龍頭，以其自身發(fā)展和促進區(qū)域文化事業(yè)和產業(yè)發(fā)展為目標，采用市場化的行為，與政府的導向相配合，做好黃大仙文化資源的挖掘、利用，文化和旅游項目的建設開發(fā)，產品的宣傳、包裝和推廣，提升黃大仙文化產品的競爭力，壯大金華標志性旅游品牌的實力，擦亮金華金名片。根據旅游政府主導的戰(zhàn)略，現有黃大仙文化旅游資源的實況，結合雙龍風景區(qū)黃大仙景區(qū)已基本成熟的實際，可設立國有的專門機構負責整個景區(qū)的經營管理。通過實施朝真洞景點的深度開發(fā)，提升文化內涵；增設環(huán)鹿田湖文化景觀、建筑小品和黃大仙遺跡、傳說景點，營造景區(qū)的圣地文化氛圍；通過收購、重組或租賃的形式整合黃大仙祖宮，實施景區(qū)的統一操作，并且還可考慮把金華觀也納入統一管理，提高品牌運作力度。
四、推進多元發(fā)展拓展品牌外延
黃大仙屬道教中的道仙人物，“懲惡揚善，扶貧濟困、治病救人”的精神，實質上超越了道教的范疇，是具備顯著地方特色，獨樹一幟的文化現象，有著豐富的文化內涵。黃大仙文化資源的內涵極其豐富，如有可供游客游覽的遺跡、傳說（意境）類景點，更有養(yǎng)生、文學藝術、生命倫理等深層的內容。黃大仙文化可滲透到區(qū)域社會和人們生活的各個層面，如融入旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛的各個要素中，是一個復合性很強的綜合品牌。因此，可以考慮：
1.在黃大仙景區(qū)建設黃大仙養(yǎng)生園，開展養(yǎng)生休閑度假項目。
2.挖掘、整理養(yǎng)生食譜，并進行妥善命名，同時對一部分菜肴配以生動、活潑或一定內涵的典故、傳說，設立專門的餐廳或菜館，構建成養(yǎng)生膳食文化型的旅游項目。
3.開發(fā)黃大仙旅游工藝紀念品系列，并進行展示和銷售。如靈芝盆景、佛手矮化盆景、特色工藝品和紀念品等。
4.開發(fā)黃大仙道教養(yǎng)生飲品，如養(yǎng)生茶、養(yǎng)生酒和保健飲料等，在景點相應場所出售飲用，并可進行特色禮品包裝銷售。
5.開發(fā)黃大仙文化產品，精心創(chuàng)作、攝制、排演與黃大仙相關的文學作品、戲曲節(jié)目等，進行市場化運作，如受兒童喜愛的動漫作品和青年人喜觀的游戲作品等。
6.開發(fā)黃大仙“有求必應”、“財神善仙”保平安喻意的修煉健身、休閑運動項目，如攀爬類活動，類似于定向運動的尋寶活動等。
五、積極回報社會強化品牌形象
黃大仙文化的精髓是“普濟、勸善”特別是在香港，黃大仙文化已不僅僅是祭拜和觀光，在社會慈善和公益福利事業(yè)方面得到了極大的發(fā)展。如香港嗇色園，除開展黃大仙祠有關祭拜朝圣和觀光游覽外，大力拓展送醫(yī)贈藥、興學育才、安老扶幼等慈善事業(yè)，共興辦各類中、小學和幼兒園十八所，養(yǎng)老院五所，社區(qū)服務機構12個，并建有自然教育中心暨天文館一座。這些機構惠澤大眾，影響廣泛。故我們弘揚黃大仙文化，打造黃大仙品牌，也不應停留在文化和旅游業(yè)的層面，而要積極籌備成立黃大仙基金，會同各黃大仙組織，開展社會公益慈善活動，以實際行動回報社會，促進社會的和諧發(fā)展。體現黃大仙“勸善行善”的思想哲理，深化黃大仙品牌的形象。包括：
1.積極開展義診活動，送醫(yī)下鄉(xiāng)（特別是景區(qū)和邊遠山區(qū)）。
2.經常性地開展助學助殘活動，幫助困難學生和殘病貧困家庭。
3.創(chuàng)造條件開展特殊群體的老年保健和安老活動。
4.積極開展救災送溫暖活動。
5.組織公益文化活動和環(huán)境保護活動。
6.開展傳統優(yōu)秀文化的宣傳教育活動。
總之，通過積極回報社會的善行，促進黃大仙品牌知名度提高的同時，也將使品牌的形象更加飽滿，提升民眾的認同感。黃大仙信仰的背后有著深厚的中國傳統文化的內涵。時至今日,其獨特的文化形式在新的歷史時期得以保留和進一步充實,并作為精神文化的一部分服務于現代社會,對當地民眾的思想文化、社會生活等方面都產生了深遠的影響。正如那些生動有趣的黃大仙傳說所反映的，金華人信奉黃大仙，是敬佩他樂善好施的優(yōu)秀品格，因此從某種意義上說，黃大仙已成為金華人的美好化身。從這里我們可以看出，宗教不再是過去我們所認為的那樣――是一種慰藉心靈的精神劑，它更是一種文化，尤其是在21世紀的今天，它的文化價值更是有待挖掘利用。地方旅游發(fā)展應該深切挖掘獨特的文化，在旅游產業(yè)背景下去解讀其精髓，通過旅游來傳承文化、表達文化、傳播文化，以文化促經濟發(fā)展。
參考文獻：
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關鍵詞：廣西巴馬；民族文化；長壽養(yǎng)生；國際旅游區(qū)
中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1494（2014）01-0125-04
從文化的角度看，越是民族的就越是世界的。文化被稱為旅游的靈魂。因此，在發(fā)展國際旅游區(qū)過程中，民族文化將是最具生命力、吸引力和競爭力的因素之一。2013年，廣西開始實施“旅游興桂”戰(zhàn)略，以巴馬瑤族自治縣為核心的巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)（以下簡稱“長壽養(yǎng)生旅游區(qū)”），被正式列為全區(qū)重點打造的三大國際旅游目的地之一，其行政區(qū)劃包括河池市轄區(qū)的東蘭、巴馬、鳳山、大化、都安、天峨等六縣（自治縣）。該區(qū)域的民族文化多姿多彩，民族風情淳樸濃郁，民族文化旅游資源富集且品位高。如何進一步挖掘民族文化的價值，豐富該區(qū)域民族文化的內涵，打造民族文化品牌，是建設好巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)的關鍵。
一、巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)的民族文化特點
長壽養(yǎng)生旅游區(qū)的民族文化主要包含民族節(jié)慶文化、民居文化、服飾文化、飲食文化、醫(yī)藥文化以及民族體育文化等等。
（一）民族節(jié)慶文化豐富多彩。該區(qū)域的各民族在長期的生活積累中，形成了很多獨特的民俗節(jié)日文化，影響較大的有：一是布努瑤的“祝著節(jié)”。每逢農歷五月二十九這一天，都安、大化、東蘭、巴馬一帶的瑤族就會過“祝著節(jié)”，也叫“達努節(jié)”，以此祭祀他們的祖神密洛陀，不忘密洛陀創(chuàng)世功績。節(jié)日期間，布努瑤的族人便聚集在預定的場地一起跳銅鼓舞，斗雞射箭，打陀螺，笑酒等。豐富多彩的文娛節(jié)目包含唱歌、點大炮、武術等等，欣賞性很強。二是壯族的螞[蟲另]節(jié)。在東蘭、天峨一帶流傳著久負盛名的螞[蟲另]文化。傳統的螞[蟲另]節(jié)從正月初一開始，歷時各地不一，有五至七天，有的長達一個月。節(jié)日活動程序有找螞[蟲另]、游螞[蟲另]、祭螞[蟲另]、葬螞[蟲另]，期間伴有跳螞[蟲另]舞、農事生產舞蹈表演、賽銅鼓、對山歌等等，節(jié)目豐富多彩，場面熱鬧非凡。螞[蟲另]節(jié)方式之隆重、規(guī)模之盛大、時間之長久、形式之獨特，在中國少數民族節(jié)日活動中非常罕見。2006年6月，河池的壯族螞[蟲另]節(jié)被列為首批國家級非物質文化遺產名錄。三是壯族銅鼓習俗。壯族銅鼓習俗主要流行于東蘭、天峨、巴馬等一帶的壯族村寨，主要內容包含使用銅鼓、收藏銅鼓和使用銅鼓進行演奏、演繹。壯族銅鼓習俗世代相傳，薪火不斷?！皬V西紅水河流域銅鼓藝術”項目于2003年被國家文化部列為“中國民族民間文化保護工程”首批10個試點項目之一?！皦炎邈~鼓習俗”于2006年6月被列為國家級首批非物質文化遺產名錄。四是壯族“三月三”風情。壯族的“三月三”節(jié)日是長壽養(yǎng)生旅游區(qū)最具風情的節(jié)日之一，每年“三月三”期間，壯族男女青年穿著民族盛裝自然聚集在一起，以歌交友，以歌傳情，歌聲曼妙，風情卓然，具有很高的欣賞價值。
（二）長壽孝道文化悠久淳厚。長壽養(yǎng)生文化旅游區(qū)的長壽文化源遠流長，清光緒皇帝欽命廣西提督為那桃鄉(xiāng)平林村鄧誠才題贈“惟仁者壽”匾牌等，都是長壽文化的縮影。當前，這些長壽文化對后人的孝道行為起到了很好的示范意義，得到當地百姓的借鑒和傳承。在長壽養(yǎng)生旅游區(qū)域，壯族、瑤族、漢族等自古以來流傳有“補糧續(xù)壽”的祈壽民俗，目的是子女晚輩為六十歲以上的老人祈求健康長壽。人上了年紀，生理官能衰減，免疫力下降，病痛增加，導致老人出現自己一生的“糧食”就要吃完的心理壓力。為了安撫老人，子女就會在老人生日或者是選定的良辰吉日，張羅為老人“補糧”，然后四面八方的親戚就會從各家?guī)霞Z食參加“補糧”儀式，讓老人的糧食不斷增加，表示其壽命因此不斷增加，從而讓老人消除心理壓力?，F在這一傳統文化得到傳承和改進，體現出各民族尊老愛幼的道德風尚，是民族民俗文化與精神生活和諧相融的體現，已逐漸滲透到人們的生活當中，成為不可或缺的精神食糧。當前，這種孝道文化，已得到外界的高度關注，形成了其獨特的影響。
（三）民族民居文化個性突出。在當前全世界興起“民宿”旅游熱潮之際，獨特的民居建筑，使長壽養(yǎng)生旅游區(qū)完全具備了發(fā)展民宿旅游的條件。在長壽養(yǎng)生旅游區(qū)內，最具代表性和影響較大的民族村寨有巴馬的巴根瑤寨、鳳山的夢娥瑤寨、大化的“天下第一弄”甘房瑤寨等等。巴根瑤寨位于巴馬瑤族自治縣東北部的東山鄉(xiāng)，民族建筑風格保存較好。2010年2月13日（大年初一），時任國務院總理的來到巴根瑤寨，在具有鮮明瑤族風格的圓形銅鼓樓里，與大家一起敲銅鼓。村寨的濃郁風情和村民的熱情洋溢，讓總理在喜悅中提筆寫下“山青水秀生態(tài)美，人杰地靈氣象新”的對聯，表達對少數民族地區(qū)發(fā)展的美好愿望。如果將巴根瑤寨、夢娥瑤寨、甘房瑤寨和弄歪瑤寨等民族韻味濃厚、民族特色鮮明的民族村寨，配上奇妙的民俗風情表演，必將使整個村寨的吸引力得到倍增，成為當地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一扇重要窗口，吸引更多的游客觀光、駐足。
（四）民族服飾文化工藝精湛。編撰于道光八年的《慶遠府志》記載：“壯女作土錦，以棉為經，以五色絨為緯，縱橫繡錯，華美而堅”。“東蘭壯女能作花巾，或花草或人物，或鳥獸或字，巧者折而數之，配以機軸，織成宛然”[1]。所以，該區(qū)域的民族服飾既有悠久的傳統，又有靈巧的技藝，彌足珍貴。除了壯錦、刺繡和壯族服飾有深厚的傳統文化、深遠的影響之外，番瑤、藍靛瑤的服飾也是全國少數民族服飾百花園中的絢麗瑰寶。尤其是巴馬番瑤的刺繡精品“哈西”（意為五彩米星額頭案的錦帶），圖案絢麗燦爛、式樣獨具匠心、工藝精湛絕美，具有很高的欣賞和收藏價值。1995年4月，時任國務院副總理的姜春云到巴馬視察時，壽鄉(xiāng)姑娘就手捧圣潔的“哈西”敬獻姜副總理和隨行人員，得到了很高贊譽。另一方面，該區(qū)域的民族手工制造引人注目。除了銅鼓鑄造具有悠久的歷史外，都安的藤編工藝，是具有世界影響力的民族工藝品牌。都安瑤族自治縣的壯、瑤等民族，自古以來，利用大石山區(qū)盛產的竹、藤、草、芒等有韌性的特點，編織成栩栩如生的貓、豬、羊、牛等名目繁多的民族工藝品。如今，這些融欣賞、實用、收藏于一體的工藝品，遠銷日本、美國、英國、加拿大等20多個國家和地區(qū)。
（五）民族飲食文化特色鮮明。在長壽養(yǎng)生旅游區(qū)，飲食養(yǎng)生文化歷史悠久，習俗多樣，特色鮮明，并得到迅速發(fā)展，成為當地一項重要產業(yè)。該區(qū)域各民族在飲食習俗方面具有多樣性。長壽養(yǎng)生旅游區(qū)各區(qū)域、各民族的飲食習慣，通過千百年來的演變，已形成具有民族文化色彩的飲食習俗。而且，在飲食口味上具有原生態(tài)性。唐朝劉恂《嶺表錄異》早已記述過嶺南各民族有用羊、雞、豬等連骨熬制的鮮美濃湯。后來，《慶遠府志》記載：“瑤人常以牛羊腸臟略擺滌，作羹以饗客?？褪臣?，則大喜，號‘不乃羹’”[1]。這就是原生態(tài)的羊癟（又稱百草湯）。其實，豬、羊、雞活血以及牛、羊癟等，都具有較高的藥用保健功能，可以刮粉塵、清喉潤肺、滋陰補養(yǎng)、敗火、健胃消食、避寒消暑、潤肺滋肝等，是長壽養(yǎng)生的秘訣之一。同時，該區(qū)域經過長期飲食證明，許多當地出產的食品成為天然的綠色養(yǎng)生食品。如山茶油和火麻油，都是區(qū)域內長久以來的主要食用油，具有改善血液循環(huán)、降低血脂、抗氧化以及調節(jié)免疫力等功能，被譽為“長壽油”。
（六）民族醫(yī)藥文化奇妙有效。該區(qū)域內的壯、瑤等都有悠久的民間中草藥和壯醫(yī)、瑤醫(yī)歷史，擁有傳統的民族傳統醫(yī)藥保健文化。歷史記載，自古以來，紅水河流域的壯族，就用刺、刮、灸、燒、浴、按摩等手法醫(yī)治疾病，具有藥物所不及的療效。經過不斷演變，那些療法已成為現今壯族、瑤族的經筋推拿、藥線點灸、藥物竹罐、瑤藥泡浴等醫(yī)藥特色保健技術。
（七）民族傳統體育魅力無窮。長壽養(yǎng)生旅游區(qū)內的民族文體活動豐富多彩、妙趣橫生，展示出各民族熱情、奔放、淳樸的良好品質。影響較大的民族文體活動有：瑤族射弩、壯族板鞋舞、瑤族猴鼓舞、壯族打扁擔等等?，幾迳溴笾饕性诎婉R、東蘭一帶，從宋朝時期就記述有巴馬瑤族群眾用弩狩獵、防盜，每年春節(jié)、祝著節(jié)和其他喜慶活動，都要舉行射弩比賽，后來射弩逐漸成為瑤族的一項體育活動，1982年，射弩首次被列為廣西少數民族運動會的表演項目，1986年定為比賽項目；壯族板鞋舞發(fā)源于明朝嘉靖年間的紅水河流域，從為嚴明軍紀、提高戰(zhàn)斗力的軍隊訓練演化而來，采用“板鞋武術”的三人為組、五人為隊，既講究動作優(yōu)美，又講究板鞋跨步平衡，具有“同登、同跳、同砍、同刺、同上、同下”的美感；壯族銅鼓舞，主要流行于東蘭紅水河流域，由銅鼓組、竹桿組、舞蹈組三個方塊組成，整個舞蹈過程有分各組進行，也有交遞組合，融民族性、娛樂性、觀賞性于一體；瑤族猴鼓舞是東蘭、大化等地布努瑤民族紀念先祖、求果實豐收和追求幸福美好生活的寄托，有敲銅鼓、打大鼓、叼銅鼓、舞猴棍、戲竹筒、舞竹篩、?；ü鞯拳h(huán)節(jié)；壯族打扁擔，現流傳于都安縣境內，歷史悠久，唐人劉恂所著《嶺表錄異》亦有記載。人數以雙數敲打，多少不限，每人各執(zhí)扁擔一條，圍于一條長凳兩邊（或長木板）按傳統的點子節(jié)奏互相擊打，時而扁擔打扁擔，時而扁擔擊凳面，場面十分壯觀。
二、進一步豐富民族文化的內涵，形成民族文化品牌效應
（一）挖掘整理，規(guī)范有序。當前，長壽養(yǎng)生旅游區(qū)的民族文化還處于零星分布、各自為陣、粗淺開發(fā)、管理無序的狀態(tài)，在打造長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)行動中，豐富民族文化內涵、整合民族文化陣容、規(guī)范民族文化狀態(tài)，是當務之急。迅速做好民族文化的深度挖掘、整理。要通過進一步規(guī)范以東蘭為核心的銅鼓文化（河池）生態(tài)保護實驗區(qū)建設，使之上升為“國家級銅鼓文化生態(tài)保護區(qū)”，朝著良性發(fā)展；要對區(qū)域內所有的非物質文化遺產進行歸類整理，積極申報一批國家級和世界級非物質文化遺產項目，培養(yǎng)一批非物質文化遺產代表性傳承人，形成完整體系，擴大影響；要整理和撰寫一批民族文化系列書籍，整理和編創(chuàng)一批民族原生態(tài)音樂，整理和改編一批民族原生態(tài)舞蹈等等；要對現存的民族民居、民族文物實施保護和修整；要建設一批物質文化遺產專題展示館，搶救和保護代表性民族文化項目；要對民族傳統醫(yī)藥進行研究整理、繼承發(fā)揚；要對少數民族體育進行改進、包裝，與現代元素融合，增強吸引力和參與力。要通過各種方式，積極把散落的民族文化形成整體，使民族文化從自生自滅狀態(tài)向有效保養(yǎng)狀態(tài)發(fā)展，從無序使用朝著有序開發(fā)邁進。高起點、高標準編制和實施《巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)發(fā)展規(guī)劃》，編制《巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)民族文化產業(yè)項目投資指南》，對民族文化進行全方位的整理、推介，重點介紹民族文化產業(yè)項目開發(fā)優(yōu)勢，對核心產品、運營團隊和綜合效益進行有效分析，盡可能地吸引外來投資。
（二）開發(fā)演繹，合理利用。要用開放的眼光、創(chuàng)新的手段對民族文化實施保護與開發(fā)。一是要對民族文化進行必要性開發(fā)。要結合民族文化元素對景區(qū)景點的文化設施進行恢復重建，恢復民族文化的原貌和生氣。例如，可以在巴馬、鳳山、都安、大化一帶，按照民族居住的原貌，重點打造一批民居建筑，將傳統元素與現代時尚進行有效結合，融入民族傳統體育元素等等，大力開展瑤族的“尋根之旅”活動以及發(fā)展“見學之旅”；可以在天峨、東蘭一帶，在原有的螞[蟲另]節(jié)基礎上，結合生態(tài)文明建設進一步豐富螞[蟲另]的文化內涵，提升《螞[蟲另]舞》的現實意義，打造一個世界性的民族文化實景演出節(jié)目。要通過各種方式，建設和打造一批具有典型和代表意義的民族村、民族風俗節(jié)目，使之成為吸引游客的重要一環(huán)。二是要開發(fā)與民族文化相關聯的產業(yè)項目，增強綜合輻射力。比如都安瑤族自治縣，在配套打造“中國布努瑤文化旅游勝地”中，可以利用境內獨特的喀斯特地貌、縱橫的地下河水系、保護完好的濕地資源及紅渡石花、龍頸銀灘等旅游資源與布努瑤的盤王節(jié)、祝著節(jié)以及婚宴山歌等民族文化資源結合，形成優(yōu)勢項目，主動融入到巴馬長壽養(yǎng)生國際旅游區(qū)建設中。三是要打破縣鄉(xiāng)分割、各自發(fā)展的模式，增強全局發(fā)展的影響力。各縣市區(qū)的很多民族文化并非為當地獨有，像瑤族文化、螞[蟲另]文化、銅鼓文化、山歌文化等等，都覆蓋了很多區(qū)域。除了長壽養(yǎng)生旅游區(qū)各縣的民族文化需要整合，六縣周邊的民族文化資源也要整合，實行區(qū)域側重，避免遍地開花，形成整體保護、開發(fā)和利用。
（三）強化外宣，打響品牌。實施民族文化“走出去”戰(zhàn)略，要依托各級宣傳媒介，增強民族文化的宣傳力度，使長壽文化等民族文化品牌在全國乃至全世界都有廣泛的影響。要將民族文化產品的市場瞄準國內長三角、珠三角、京津唐地帶以及東盟國家，走一條“立足廣西、走向全國、打入世界”的戰(zhàn)略步驟。組織實施“河池銅鼓民俗文化（上海、香港、澳門、廣州、深圳、東莞）推介周”、“巴馬長壽文化產業(yè)香港、澳門宣傳推介系列活動”、“紅水河流域奇石文化赴京演展宣傳系列活動”等大型文化宣傳推介活動，并力爭在世界性的文化比賽中宣傳河池民俗文化，從而增強民族文化的吸引力，在吸引大量國內外游客親臨河池觀光攬勝的基礎上，吸引文化企業(yè)入駐河池進行文化產業(yè)開發(fā)，推動河池文化大發(fā)展大繁榮。
三、將民族文化與旅游產業(yè)進行深度融合
文化與旅游的結合，是當前文化和旅游業(yè)共同發(fā)展的趨勢。尤其是具有原生態(tài)的民俗風情文化，是拉動旅游業(yè)發(fā)展的關鍵一環(huán)。河池得天獨厚、別具一格的民族文化是打造長壽養(yǎng)生旅游的優(yōu)勢所在。因此，要依托豐富的民族文化資源，將民族文化與旅游進行深度融合，實現穩(wěn)健發(fā)展。
（一）將民族文化融入旅游景區(qū)（景點）打造之中。長壽旅游的最大吸引力，就是人們對長壽養(yǎng)生的向往，對長壽養(yǎng)生神秘面紗的憧憬。我們在打造長壽養(yǎng)生旅游區(qū)過程中，除了在當地建設良好的生態(tài)環(huán)境以外，更要注重打造旅游景點，必須讓長壽養(yǎng)生旅游區(qū)的一景一點、一草一木、一人一品都富有民族文化尤其是長壽文化元素。重點從生態(tài)、人文環(huán)境去打造和開發(fā)養(yǎng)生景點景區(qū)，并通過影視技術、文字資料、圖片寫真、長壽文物、長壽食品、長壽紀念品、長壽健身運動操等形式，滿足人們對長壽探秘的心理需求，從而形成更具魅力和影響力的天地和諧、山水和諧、社會和諧以及人與自然和諧相處的長壽養(yǎng)生文化品牌。同時，要開發(fā)建設以休閑養(yǎng)生旅游為主、景點觀光和文化體驗旅游為輔的旅游線路，注重民族文化生態(tài)村的生活風俗、習慣和傳統的建設，以壯、瑤族村寨的自然生產和生活以及村落的自然型態(tài)為旅游內容，與純美、生態(tài)的自然風光相結合，設計一條自然風光和人文景觀相互交錯的旅游線路，把少數民族傳統體育以及傳統生產模式等融入其中，使游客能與當地居民自由交流，甚至親身參與體育活動和勞動生產，增強旅游吸引力。
（二）將民族文化融入旅游產業(yè)（產品）開發(fā)之中。要大力開發(fā)具有民族元素的旅游產業(yè)、產品，把旅游產業(yè)、產品與民族文化結合，提升內涵和價值。一是集中生產加工民間民俗文化工藝產品。將民族服飾、壯錦、銅鼓、藤編、舞獅、射駑、斗雞、繡球等各種民間藝術工藝產業(yè)擴大規(guī)模，生產壯族螞[蟲另]節(jié)、瑤族祝著節(jié)等各類節(jié)慶日的民俗器皿，擴大香豬、五色飯、長壽宴等名吃特產，等等。特別要強調游客的參與性，進而增強旅游基地的吸引力。民族工藝旅游產品，不僅可以在本地旅游區(qū)進行銷售，還可以延長銷售鏈，向桂林以及全國甚至是海外旅游市場進軍。二是擴大長壽養(yǎng)生食品加工和餐飲業(yè)?？梢宰プ‘斍叭藗冿嬍称赜诟咧靖邿崃浚瑢е滦哪X血管疾病多發(fā)的現象，利用香豬以及山茶油、火麻等特色動植物，結合民族飲食文化，著手打造長壽養(yǎng)生食品品牌，走品牌化、規(guī)?；?、循環(huán)化發(fā)展路徑。要充分利用野菜、河魚等健康綠色食品的清淡可口型長壽養(yǎng)生特色美食，形成長壽養(yǎng)生餐飲品牌，大力宣傳和推廣，拓展成連鎖機構，形成一個強大的長壽養(yǎng)生美食市場。三是發(fā)展長壽養(yǎng)生藥品產業(yè)。要抓住廣西實施“壯瑤醫(yī)藥振興計劃”的有利時機，按照《河池市壯瑤醫(yī)藥振興計劃（2010-2020年）》，從強化預防保健、完善服務體系、提高泡制水平、加強人才隊伍建設、繁榮壯瑤醫(yī)藥文化等入手，積極發(fā)展壯醫(yī)經筋推拿、瑤藥泡浴等傳統民族醫(yī)藥保健項目，形成種、產、供、銷以及養(yǎng)生保健服務一體化產業(yè)鏈條。要重點推進壯瑤藥材生茶基地、巴馬壯瑤中醫(yī)院、東蘭養(yǎng)生健康壯瑤醫(yī)藥綜合養(yǎng)生園、壯瑤醫(yī)藥康復療養(yǎng)中心等健康產業(yè)項目，創(chuàng)建休閑保健與康體療養(yǎng)相互支撐、共同發(fā)展的模式。
（三）將民族文化融入旅游文化（文娛）消費之中。在旅游消費環(huán)節(jié)中，文化活動、文藝娛樂消費是重要一環(huán)。在推進旅游發(fā)展過程中，必須要主動打造民族文化觀摩表演基地，形成品牌，增強硬實力。要按照“總體規(guī)劃，突出重點，分步實施”的原則，在逐年加大政府投入的同時，通過多元化投資、融資，有計劃、分步驟地在城區(qū)建設民族歌舞劇院、民族博物館等公共文化服務設施，打造具有濃厚民族風情的文藝節(jié)目。可以參照《印象劉三姐》等方式，在大型山水實景演出《夢巴馬》和瑤族歌舞劇《格魯花》等的基礎上，繼續(xù)整合特有的民族文化旅游資源，進一步提升本土創(chuàng)造能力，以集中展示壯族、瑤族等少數民族山歌、舞蹈、民情為核心，重新排演大型民族音樂舞詩《銅鼓》，推出《密洛陀》、《板鞋舞》、《螞[蟲另]舞》等一批體現地方特色的高檔次精品劇目、綜合性文化娛樂舞臺節(jié)目以及大型民族文化劇目，使民族文化的保護、展覽和演繹提升到新的檔次，形成特色品牌，成為發(fā)展長壽養(yǎng)生旅游的新引擎。
一、主要研究內容及研究方法。
（一）本課題研究的視角
近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，四川是中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，面對的任務是“打造鄉(xiāng)村旅游升級版”。品牌體系建設的路徑是培育產業(yè)內在競爭力、達成“升級版”目標的必由之路。轉型升級主攻方向是解決抵擋和粗放的問題，要適應大眾旅游提檔升級要求，改變人們對鄉(xiāng)村旅游的傳統認識。本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現狀和發(fā)展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。
（二）主要目標
本課題旨在以四川省鄉(xiāng)村旅游為依托探索中國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)品牌體系建設的路徑和模式。本課題將從理論分析加實證研究上形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式為全方位品牌戰(zhàn)略在鄉(xiāng)村旅游項目中的實施提供有力的應用依據。
（三）主要方法和途徑
本課題采用調查法、觀察法、文獻研究法、個案研究法等。
（四）主要觀點：
鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農村風光和設計的一些特色活動為吸引物，以城市居民為目標市場，來滿足旅游者的世智籩和回歸自然的一種旅游方式。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)對于推動新農村的建設、促進城鄉(xiāng)統籌發(fā)展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不斷提升，旅游者的個性化需求日益旺盛，旅游體驗的日趨多樣化，旅游出行日趨自主化，以口碑效應為主要傳播特點的傳統鄉(xiāng)村旅游產業(yè)模式遠遠不能滿足消費者的需求，特別是散落在廣大鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游點具有極大的空間廣度，傳統的經營方式已經不能適應以自駕車為主要出行方式的客源對象的需要。在打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)升級版的大背景下，要突出“品相、品質、品位、品牌”，將工業(yè)4.0的理念融入農業(yè)，大力發(fā)展智能化精致農業(yè)，全面提升鄉(xiāng)村旅游品牌建設。本課題將以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，結合品牌形象理論、品牌定位理論、基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論、在分析鄉(xiāng)村旅游行業(yè)現狀和發(fā)展趨勢的基礎上，從消費者分析、品牌定位、品牌內涵分析、品牌創(chuàng)建與推廣和品牌管理等方面探索鄉(xiāng)村旅游在面對升級換代的背景下實施品牌化戰(zhàn)略的路徑和模式。
二、主要研究成果簡介
鄉(xiāng)村旅游是結合鄉(xiāng)村旅游區(qū)當地的發(fā)展情況，將農業(yè)生產、農村生活與生態(tài)環(huán)境相結合，打造獨具特色的旅游文化，以帶動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。而加強鄉(xiāng)村旅游品牌的建設則是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中尋求突破和創(chuàng)新的一個必然的選擇。下面就闡述當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設中存在的一些問題，并提出相應的幾點建議，為進一步的促進鄉(xiāng)村旅游品牌的建設，加強鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供幫助，當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設中存在的問題：1.知名品牌數量少。2.品牌產品內容單一，同質化現象嚴重。3.缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。
針對以上問題提出了鄉(xiāng)村旅游品牌建設的幾點建議：1.拓展鄉(xiāng)村旅游內涵。2.規(guī)劃旅游集聚地，打造精品品牌。3.進行品牌化營銷，擴大品牌的營銷范圍和營銷力度，也全面推廣品牌。
總之，鄉(xiāng)村旅游品牌的建設要針對目標市場進行科學、準確的品牌定位，要體現當地區(qū)域的特點和特色，深度挖掘當地的文化內涵，加強現代化技術的應用，以提高鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
三、此項研究的社會或經濟效益、應用前景及學術界的反映和引用
本課題聚焦于鄉(xiāng)村旅游的品牌體系建設，以破解目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)中普遍存在的碎片化、同質化難題為設計方向和目標，是鄉(xiāng)村旅游理論研究中的一項開創(chuàng)性工作。通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式，成果為：集生態(tài)旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。課題完成后，在助推鄉(xiāng)村旅游升級版發(fā)展方面有著一定的實踐意義，由品牌定位打造個性化、特色化、精準化農家樂；由品牌化包裝，做足鄉(xiāng)村文化，讓游客尋找鄉(xiāng)愁，體驗生態(tài)生活，圍繞鄉(xiāng)村品牌，讓生產成為表演，讓生活成為旅游，把家園變成花園，從而帶動農民增收；由品牌化營銷，運用新媒體營銷手段（如微信、導航、智慧旅游、網絡預訂等傳播工具）引導游客需求，對鄉(xiāng)村旅游經營和管理者有一定的應用價值。
本課題以四川省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展為實證研究對象，通過研究鄉(xiāng)村旅游品牌建設的體系，形成一套鄉(xiāng)村旅游的可操作模式，成果模式為：集生態(tài)旅游、休閑娛樂、美食民宿為一體的旅游勝地模式。該成果將指導和提升鄉(xiāng)村旅游體系的標準化和完備化。
四、與預期計劃和目標比較，完成情況及存在問題
關鍵詞：貴州旅游業(yè)，品牌，品牌營銷
貴州擁有極其豐富的旅游資源，原生的自然環(huán)境、濃郁的少數民族風情，形成的自然風光、人文景觀和民俗風情交相輝映，但其知名度遠不如周邊省份。尤其是近幾年，周邊省份旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，而貴州旅游業(yè)還在蹣跚前行。推行品牌營銷，是增強貴州旅游競爭力、促進其可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
一.對品牌營銷概念的界定
品牌是旅游業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一，在我國旅游產業(yè)培育和發(fā)展的過程中，品牌正受到越來越多的關注。品牌營銷是營銷的高級階段，它是指在動態(tài)地了解營銷環(huán)境的基礎上，借助特定的產品與服務功能、特定的企業(yè)及產品形象，影響和培養(yǎng)特定的消費者心理，以形成具有明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢的品牌。
二.貴州旅游業(yè)品牌營銷的現狀及存在的問題
近些年來，貴州省將旅游業(yè)定為大力培育和發(fā)展的支柱產業(yè)，旅游經濟總量和質量明顯提高。但起步較晚，缺乏競爭力，品牌營銷現狀堪憂。
品牌營銷意識相對落后，旅游市場定位不當，缺乏個性化旅游品牌。貴州具有豐富的旅游資源，且旅游文化源遠流長，但卻沒有多少知名品牌，至今貴州沒有一處世界自然和文化遺產，只有黃果樹瀑布等少數景區(qū)有著一定的知名度，一些新興的旅游景點，由于缺乏宣傳推廣無法名聲大振。品牌營銷的核心是正確定位和建立品牌形象，并將其準確地傳達給目標受眾。目前貴州旅游景點大都是靜態(tài)的、非參與性的景觀內容，缺乏強吸引力的旅游精品，旅游產品品位低，功能不全，不能給顧客以鮮明的形象，且開發(fā)深度不夠，沒有形成個性化的特色品牌，缺乏新鮮感和誘惑力。
品牌營銷過程中忽略了品牌建設的整體性。旅游品牌由服務品牌、環(huán)境品牌、景點品牌和整體品牌四大部分構成，由內隱的文化要素和外顯的符號等要素組成，其發(fā)展取決于這四大品牌的發(fā)展狀況。貴州旅游在發(fā)展旅游品牌上缺乏足夠的整體意識，許多企業(yè)在品牌建設上重內輕外，影響了旅游品牌的飽滿性和整體性。貴州在旅游商品開發(fā)方面由于大多是民間小團體或個人自發(fā)性和獨立生產的，旅游產品的開發(fā)、設計還處在比較原始的階段，做工粗糙，不少極具價值的民間工藝處于失傳的邊緣，造成貴州旅游的整體開發(fā)水平不高，品牌建設缺乏整體性。
旅游品牌缺乏文化內涵的強力支持。文化是旅游的靈魂，是旅游的生命源和提升動力，旅游是文化的重要載體，是文化的外在價值體現。創(chuàng)建優(yōu)秀旅游品牌的關鍵在于其文化的深化和升華。貴州的本底文化并不優(yōu)越，很不利于其旅游業(yè)的發(fā)展，其旅游內容多為觀光游、休閑游，民族文化游剛剛起步，急需進一步發(fā)掘與創(chuàng)造貴州旅游的閃光點，如“”、“茅臺酒文化”等優(yōu)勢資源，具有極大的挖掘潛力。因此貴州旅游要再造本底文化，注入厚重的文化元素，使之成為貴州旅游的助推器。
宣傳促銷力度較弱，手段單一，品牌推廣力度不夠。廣西的桂林、云南的大理等地吸引了來自全球的觀光客，正在發(fā)展成為全球性的旅游勝地，而貴州旅游品牌走出國門者卻鮮有見到，至今仍無法突破地域界限。從貴州省的旅游促銷現狀來看，促銷手段單一，宣傳力度不夠，缺乏整體形象的對外宣傳促銷，對海外客源市場、國內沿海城市等主要客源市場的營銷顯得十分薄弱，在營銷理念上也相對落后，另一方面，傳統的營銷成本太大，效果也不明顯。
三.貴州旅游業(yè)實施品牌營銷的策略選擇
重視市場調研，注意顧客的新需求，基于貴州自身旅游資源進行精準定位。縝密的市場調查是搞好營銷的第一步。通過市場調研，制定切實可行的旅游營銷策略，有重點、有步驟地開展營銷活動。有效的品牌營銷建立在準確的品牌形象定位的基礎之上，準確的品牌形象定位又是以準確的戰(zhàn)略定位為前提。旅客在旅游活動中享受的各項服務,往往會和心理預期存在一定的差距。旅游市場調研應從消費者的角度出發(fā),充分考慮不同消費群體的心理特征和行為方式,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅客的認可,只有旅游業(yè)自我認識清楚，策略定位清晰，才能確立準確的形象定位。
樹立強烈的品脾意識，打造旅游精品和特色，鑄造強勢旅游品牌。品牌戰(zhàn)略是現代旅游業(yè)的一種核心戰(zhàn)略，可以給旅游業(yè)帶來多種綜合效益。貴州旅游業(yè)要樹立品牌意識，人人參與旅游品牌建設，既要把握現有優(yōu)勢，又要正視自身存在的問題，強化危機意識。在旅游商品方面，貴州可開發(fā)利用的商品種類繁多，涵蓋了大多數消費層面，且由于長期與世隔絕和豐富民族文化的滋養(yǎng)，形成了貴州工藝強烈的個性，但這都需進一步深度挖掘。在開發(fā)新的旅游產品時，既要著眼于專題特色旅游項目的開發(fā)，努力增強項目的參與性及文化內涵，又要進一步擴大景區(qū)和新添旅游景點，擴大旅游者游覽空間與內容，通過品牌與旅游的“聯姻”，以人文資源提升貴州旅游品牌。
通過品牌廣告宣傳貴州旅游整體形象，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。旅游品牌的建立需借助各種現代傳播手段，訴諸公眾。品牌廣告可以使貴州旅游品牌馳名天下，旅游廣告應充分利用各種媒體進行立體傳播，尤其是在貴陽的機場、車站投放宣傳品，創(chuàng)造貴州旅游較好的輿論氛圍。盡管貴州省作了大量的對外宣傳工作，但對國際市場的開發(fā)及促銷方面的投入仍然很少。貴州旅游應充分運用各種促銷手段，樹立貴州旅游良好的外部形象，既要吸納國內的旅游者，也要吸引海外觀光客。此外，還可以舉辦大型的市場推廣與公關活動，以促進貴州旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
開發(fā)新的旅游資源，加大基礎設施建設，加強與周邊省份合作，延長旅游品牌的生命周期。推進旅游業(yè)的發(fā)展，要有不斷推陳出新的旅游產品，否則其生命周期會相應縮短，貴州政府部門及旅游企業(yè)應積極開發(fā)新的旅游資源，也可吸引民間資本介入。貴州的旅游交通也亟需改進，其發(fā)展已遠遠落后于多數省份，政府應加大建設和扶持力度。近幾年，貴州游客增速迅猛，且大多集中在黃果樹等景區(qū)，自駕車游、自助游較往年大幅提升；各溫泉旅游區(qū)也正成為新的旅游熱點，加大交通基礎設施的建設勢在必行。另外，貴州旅游需加強與周邊省份合作，目前，貴州的旅游交通與川、渝、湘等省市已形成“井”字形的公路交通骨架，這對于延長貴州旅游品牌的生命周期大有裨益。
大力發(fā)展貴州旅游電子商務，積極開展網絡營銷。貴州旅游的促銷手段相對單一，信息傳遞速度慢、影響面窄，這極大地束縛了其旅游業(yè)的發(fā)展，促銷是對旅游品牌的長線投資，除利用好傳統媒體外，還應利用網絡等新興媒體開展促銷。貴州旅游業(yè)應抓住機遇，加快旅游業(yè)網絡化、信息化步伐，要成為旅游經濟強省，貴州旅游業(yè)應主動利用網絡，盡快適應網絡環(huán)境下的運作方式，主動利用網絡宣傳自己的產品，開展網上營銷。旅游信息通過網絡傳播會全天候生效，并可以極快的速度向世界各地傳播。如果旅游業(yè)能在網上樹立自己的良好形象，使其具有品牌效應，那它將會產生更大的經濟價值。
作者單位：華北水利水電學院管理與經濟學院
參考文獻：
[關鍵詞] 旅游業(yè)；品牌；戰(zhàn)略
[中圖分類號] F590.3[文獻標識碼] A[文章編號] 1006-5024(2008)02-0108-03
[作者簡介] 李麗，廣東輕工職業(yè)技術學院旅游系主任、副教授，研究方向為旅游管理。(廣東 廣州 510300)
一、發(fā)展我國旅游業(yè)品牌戰(zhàn)略的認識
(一)旅游品牌戰(zhàn)略內容要全面系統考慮。戰(zhàn)略是組織為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據外部環(huán)境和內部條件的變化，進行的長期性、全局性的謀劃，具有全局性、長遠性、競爭性、創(chuàng)新性和風險性特征。旅游品牌戰(zhàn)略需要從旅游企業(yè)品牌和旅游產品品牌兩個方面進行設計。旅游企業(yè)品牌是指旅游企業(yè)及其所提供的產品或服務的綜合標識，其中蘊涵了企業(yè)及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。而旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和構成旅游產品，而與此相關的綜合標識就是旅游產品品牌。
旅游品牌戰(zhàn)略，是對旅游品牌全局的籌劃和指導，是以企業(yè)品牌和產品品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的總體行動計劃。其價值應體現在品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯想度和品牌忠誠度上，而品牌忠誠度是品牌價值的核心。品牌戰(zhàn)略的目的就是要建立是一種信念，一旦這種信念形成，就能讓消費者能明確、清晰地識別并牢記一個品牌，成為驅動消費者認同、喜歡乃至眷戀一個品牌的主導力量。
(二)旅游品牌戰(zhàn)略是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方向?？沙掷m(xù)發(fā)展是科學發(fā)展觀的重要內容，也是被國際社會廣泛接受的新的發(fā)展思想和發(fā)展戰(zhàn)略?？沙掷m(xù)發(fā)展涉及可持續(xù)經濟、可持續(xù)生態(tài)和可持續(xù)社會三個方面的協調統一，要求人類在發(fā)展中講究經濟效率、關注生態(tài)安全和追求社會公平，最終達到人類生活質量的提高。而旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是指在不損害環(huán)境可持續(xù)性的基礎上，既滿足當代人高質量的旅游需求，又不妨害后代人高質量的旅游要求，既保證旅游經營者的利益，又保證旅游者的利益、旅游目的地各方利益，實現旅游業(yè)長期穩(wěn)定和良性發(fā)展。品牌是旅游業(yè)競爭的制高點，旅游品牌戰(zhàn)略主要著眼于旅游企業(yè)和旅游產品的內涵建設，強調社會、企業(yè)、消費者的利益結合，突出企業(yè)和企業(yè)產品的質量建設，將先進的服務理念、個性化服務特色、卓越的服務藝術、優(yōu)秀的服務技術、市場化的認同進行有機結合。旅游業(yè)只有實施品牌戰(zhàn)略，旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才有堅實的基礎，可以說旅游品牌戰(zhàn)略是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的方向。
(三)旅游品牌戰(zhàn)略需要政府主導企業(yè)主理。旅游業(yè)綜合性強、關聯度高、涉及面廣。旅游品牌建設需要考慮：區(qū)域或跨區(qū)域規(guī)劃、基礎設施建設、生態(tài)環(huán)境保護、市場秩序治理、人力資源保障、整體形象設計等，這些方面只有政府主導或積極參與才能強力推動。政府主導不等于政府包攬，政府的主導主要在宏觀環(huán)境的改善和建設。
對旅游企業(yè)來說，品牌是其實力、地位、信用的體現，也是打開市場、贏得競爭力、取得利潤的重要保證，所以旅游企業(yè)主理旅游品牌建設是理所當然、順理成章。旅游企業(yè)要根據旅游業(yè)的特點，在發(fā)展規(guī)劃、宣傳促銷、優(yōu)化環(huán)境等方面，加強統一領導和組織協調，實施好企業(yè)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)產品品牌戰(zhàn)略的有機統一。
二、我國旅游業(yè)品牌建設的問題分析
隨著我國綜合國力的提高和居民收入的快速增長，我國已是旅游大國。但是，“大國”之下，難見旅游名牌，不管是旅游企業(yè)還是旅游產品，似乎都存在同樣的問題。統計資料表明，我國8000多家旅行社一年的營業(yè)收入加起來還沒有日本交通公社一家多，“沒大沒小”來形容眼下中國旅行社的狀況再恰當不過了，大旅行社批零兼營，小旅行社也做批發(fā)業(yè)務。雖然中國旅行社、中國青年旅行社、廣之旅等有一定市場地位，但國際上也不見排名，品牌建設也任重道遠。對我國旅游業(yè)品牌建設存在的問題進行分析，有助于正確實施旅游品牌建設。
(一)品牌建設意識淡薄。很多旅游企業(yè)還沒有樹立起一個正確的品牌理念觀，對品牌的定義、品牌的傳播和品牌的競爭方式等方面的認識都還停留在一個較稚嫩的階段。我國的許多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)已經雖然越來越重視借助各種手段進行旅游信息傳播和產品或企業(yè)形象包裝，但大多是從促銷的層面進行信息傳播和形象打造，著重的是短期直接的營銷效果，品牌這個非常時髦經常被人們掛在嘴邊的詞，事實上許多人并沒有真正理解它的內涵，旅游企業(yè)并無“品牌戰(zhàn)略”意識。很多旅游企業(yè)過度依賴廣告，導致品牌建設的成本過高。在品牌傳播中，只注重品牌名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設。在品牌競爭中，急功近利，面對市場競爭壓力與內外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會傷害品牌形象的戰(zhàn)術，如價格大戰(zhàn)等。
(二)品牌定位脫離實際。旅游品牌定位是指旅游企業(yè)通過自身的服務創(chuàng)立鮮明個性，塑造出與眾不同的市場形象，使之在顧客心目中占據一定的位置，從而更好地抓住客戶和贏得客戶。我國旅游景區(qū)和旅游企業(yè)在品牌定位中往往脫離實際，不注重市場調研，不知道怎樣體現特色、差異、個性，人云亦云，缺乏創(chuàng)意。如深圳搞了一個“華僑城”主題公園，廣州也建一個“世界大觀”，后者開張不幾日就經營不下去了。由此可見，旅游企業(yè)如果沒有自己的創(chuàng)意，產品缺乏差異化個性化，定位不明晰，等待的只有關門停業(yè)。事實上，沒有市場調研不從實際出發(fā)的品牌定位就像空中樓閣，根基不穩(wěn)，市場地位不牢，這已是中國旅游品牌建設中的致命傷。旅游業(yè)的品牌定位一是要考慮明晰性和優(yōu)越性，即能以一種突出、明晰的方式表現出其它旅游企業(yè)所沒有的差異性，而且這種差異具有優(yōu)越性；二是要考慮可溝通性和可接近性，即差異性是可以溝通的，是顧客能理解和感受的，而且顧客有能力購買這種差異性；三是要考慮不易模仿性和贏利性，與眾不同的差異是其它競爭者難以模仿的，而且旅游企業(yè)將通過差異性獲得利益。
(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要環(huán)節(jié)，而旅游業(yè)片面追求品牌效應所帶來的市場份額與銷售量，將知名度作為品牌的核心內容，從而忽視品牌的長期建設，導致經營的短期行為。事實上，品牌的長期建設必須依靠文化，一個具有豐富文化內涵的品牌才具有持久的生命力。品牌的文化內涵包括兩類要素，一是展現在顧客面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內層要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等。要知道，品牌管理是一個動態(tài)的過程，是一個周而復始的循環(huán)過程，品牌在這個循環(huán)過程中不斷修正、完善和提升，從而創(chuàng)造出更大的價值。
目前，中國旅游企業(yè)在與世界著名跨國公司的競爭中還處于劣勢地位，原因是多方面的，其中一個很重要的原因就是我國旅游企業(yè)很少有打造出個性鮮明、有價值盛譽、美譽度與忠誠度好的強勢品牌。而這一切的背后，是因為中國大部分旅游企業(yè)對品牌的管理依然十分陌生，對旅游品牌戰(zhàn)略管理的認識還十分貧乏。
三、我國旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略的設計
品牌已經成為全球經濟競爭的決定性的力量，旅游品牌同樣如此。我國旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略的設計要從以下環(huán)節(jié)著手：
(一)進行正確的旅游市場定位。品牌定位是建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程。品牌定位實質是明確品牌應當在消費者心目中產生何種印象、何種地位。一個強勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者心理上的需求連接起來，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費者，達到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。構筑城市或者地區(qū)旅游形象，是旅游品牌建設的中心問題，它要求整合旅游形象因子，將旅游形象信息綜合地表現出來，呈現在旅游消費者面前，使目標受眾對城市或者地區(qū)旅游產生清晰、明確的印象，激發(fā)其感知、參與的欲望。例如“廣之旅”在創(chuàng)新產品和服務的過程中，十分注重搜集市場信息，采取客戶座談會、意見咨詢卡、問卷調查和電話訪問等多種方式，隨時掌握旅游市場的消費趨勢，以此指導旅游線路新產品的開發(fā)。加大旅游產品的開發(fā)深度。建立產品差異性，圍繞既定目標的客源層喜好，具體設計和包裝旅游線路產品，先后推出自駕車團、親子團、蜜月團和長者團等等，受到游客的普遍歡迎。同時，根據旅游的特點，增大產品的文化含量，推出高文化含量的特色團，如攝影團、賞雪團等。這些團以自然風光為依托，以文化為載體，市場定位鮮明，吸引了大量游客，提高了品牌的競爭力?，F在地方政府也加大了對旅游產品定位的指導力度，例如，在我國滇西北，有一條與美國科羅拉多大峽谷相媲美的東方大峽谷――怒江大峽谷，貢山獨龍族怒族自治縣充分發(fā)揮境內優(yōu)勢資源，把旅游與民族文化有機結合，欲打造“三江明珠”、“怒江大峽谷”世界級旅游品牌。2006年，圍繞青藏高原，有關方面提出了打造以文成公主入藏傳說、昆侖山神話、茶馬古道、唐蕃古道軼事為主題的“七大品牌”工程。的確，正確的市場定位是旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的重要保障。
(二)與時俱進，塑造品牌內涵。塑造品牌的品質和內涵，提高客戶的忠誠度，是旅游企業(yè)的一個發(fā)展趨勢。品牌內涵主要表現為品牌的文化上，三流旅游企業(yè)做生產，二流旅游企業(yè)做營銷，一流旅游企業(yè)做文化已經成為社會的共識。美國運通、希爾頓、凱悅等著名品牌代表了高品質，每個品牌的背后都有豐富的文化底蘊，在業(yè)界有著廣泛影響力。例如希爾頓企業(yè)的宣傳口號是“以國際貿易與旅行，促進世界和平”并且強調地說，每一個希爾頓飯店，都是“美國的代表”，也就是促進國際親善的使節(jié)。事實上，許多成功品牌都保持一種持續(xù)演進的狀態(tài)，根據市場需求的變化做出與之相適應的及時調整，做到與時俱進。例如“廣之旅”曾經提出“以客為師”，向社會各界公開征集關于對旅游業(yè)、旅行社發(fā)展思路以及旅游服務質量等方面的意見和建議，就企業(yè)經營管理、服務質量、宣傳策劃、旅游線路和旅游行程安排等方面的問題，求教于廣大市民和旅游消費者。該活動收到社會各界的來信近2000封，取得良好的社會反響?！耙钥蜑閹煛钡淖龇?，為企業(yè)的新產品開發(fā)決策，提供了重要依據。
(三)整體設計，建立品牌識別系統。企業(yè)形象或企業(yè)識別(CI)是一種企業(yè)形象設計的戰(zhàn)略，把企業(yè)所希望塑造的在社會公眾之中的印象，通過鮮明的標準化、統一化的視覺形象體系(包括聽覺、嗅覺、觸覺)展現給觀眾，從而有別于其他企業(yè)并具有明顯的個性。它由三個子系統構成：理念識別(MI)，行為識別(BI)，視覺識別(VI)。品牌識別實際上是品牌價值的運營系統，三個子系統作為一個有機的整體，相互作用，相互影響，共同塑造特定的企業(yè)形象。品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物。如希爾頓“微笑服務”，希爾頓公司員工都要記住的名言：“你今天對客人微笑了沒有?”希爾頓旗下的“Scandic”飯店，在外觀構造和服務上均體現了斯堪的那維亞的風情和文化，從其名稱就可知它與歐洲斯堪的那維亞半島有著密切聯系。我國錦江飯店品牌擬將采用“錦繡江山日月星”作為其系列品牌的名稱，通過對錦江旗下所屬飯店進行清晰的品牌劃分和命名，使顧客逐漸通過名稱與標識區(qū)別出錦江旗下的飯店檔次。對于旅游企業(yè)來說，CI導入是提高旅游產品可感知的形象力，增強企業(yè)的總體競爭力的一種行之有效的方法。MI側重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念。BI在旅游業(yè)的應用主要是從業(yè)人員的接待行為標準化和市民為實現品牌內涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內涵。VI是從視覺的角度對品牌進行包裝，顧客利用感官對旅游企業(yè)有形物體的感知及由此而獲得的印象，將直接影響到顧客對旅游產品質量及旅游企業(yè)形象的認識和評價?！皬V之旅”之所以從默默無聞的“廣州市旅游公司”一躍成為全國旅行社十強之一，就在于成功實施了品牌識別系統。該公司名稱原來是地名加行業(yè)名，標志是象征廣州的紅棉加“馬踏飛燕”，與中國旅游標志有所雷同。為了使社會公眾易于識別“廣之旅”的企業(yè)形象，“廣之旅”實施品牌戰(zhàn)略的第一步，就是請來專業(yè)廣告公司對企業(yè)形象重新包裝，以“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”作為公司標記，同時以瑯瑯上口的“廣之旅”作為公司簡稱。優(yōu)良的CI設計使“廣之旅”這一新品牌捷足先登，在短短的時間內迅速深入人心。
(四)務實創(chuàng)新，加強品牌管理與推廣。品牌的管理與推廣是建立、維護、鞏固、推廣品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制其與消費者之間的關系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現品牌愿景、最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。一是要以質量管理體系的建立為基礎，建立品牌管理標準。目前，我國許多旅游企業(yè)引進了ISO9000國際標準，建立了質量管理體系，有的還通過了ISO9000質量體系認證，使品牌管理科學化，與國際標準接軌。我國正已28處世界遺產地推行ISO14000國際環(huán)境管理標準，并且已有6處通過這一環(huán)境管理體系。二是進行品牌與特許經營權的結合，不斷創(chuàng)新品牌的管理與推廣。我國中旅集團與來自全國各地首批申請加入中旅旗下的旅行社及相關單位簽署協議，這標志著“中旅CTS”將進入授權使用時代，這是國內旅游業(yè)首次用特許加盟的方式進行品牌管理和經營。中旅推進品牌加盟特許經營按照“寬進嚴存、合理收費、初步規(guī)范、逐步提升”的方針，按照控股社、參股社、具備出境資質的國際社、不具備出境資質的國際社、國內社5個等級，合理收取加盟費用，并用于加盟統一宣傳促銷、創(chuàng)新產品等。通過特許經營，中旅總社將為各加盟社提供最大限度的共享資源，在品牌使用、業(yè)務培訓、產品開發(fā)等方面給予支持指導。同時中旅總社將逐步擴大加盟社網絡，縮短與國際特許經營管理和模式的差距，提升中旅品牌的影響力。三是以網絡化經營為支撐，強化品牌傳播。旅游企業(yè)提供的產品是旅游服務，生產與消費同時進行，游客對所購買的產品無法馬上接觸到。因此，一家旅行社或者酒店能否吸引到更多客源，在很大程度上取決于其品牌對游客的影響力，而網絡化經營能快速擴張品牌、傳播品牌、強化品牌。四是要經常對品牌進行評估與調整，確保品牌戰(zhàn)略健康發(fā)展。
(五)多形式建立品牌戰(zhàn)略模式。旅游企業(yè)要根據顧客需求和企業(yè)實際，多形式建立品牌戰(zhàn)略模式?？晒┻x擇的戰(zhàn)略模式包括：多品牌戰(zhàn)略，單一品牌，一牌多品，一牌一品，企業(yè)/品牌同名，品牌聯合，品牌特許經營。
參考文獻：
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1、旅游企業(yè)數量少，實力弱
江蘇沿海地區(qū)旅游企業(yè)數量較少。截止2012年底，沿海地區(qū)共有國家等級景區(qū)79家，占全省的19.9%，星級飯店225家，占全省的24.9%，旅行社324家，占全省的17.4%。在旅游企業(yè)數量較少的同時，與江蘇省其他地區(qū)相比，旅游企業(yè)的競爭力不強。以旅游業(yè)的支柱———旅行社企業(yè)為例，目前江蘇沿海地區(qū)沒有形成具有競爭力的旅游集團企業(yè)。具有出入境旅游業(yè)務的國際類旅行社僅為4家，與全省49家的數量相比，規(guī)模較小。2011年全省營業(yè)收入和利潤總額前十旅行社也與沿海地區(qū)無緣。
2、旅游企業(yè)品牌知名度不足
目前江蘇沿海地區(qū)的旅游企業(yè)規(guī)模普遍較小，經濟實力與宣傳推廣能力有限，品牌建設意識不強，游客對于旅游企業(yè)的了解也較少，影響了企業(yè)品牌知名度。目前，江蘇沿海地區(qū)僅有南通濠河風景區(qū)2012年被評定為國家AAAAA級旅游景區(qū)，國家AAAA級旅游景區(qū)13處，國家AAA級旅游景區(qū)20處。這與江蘇省內其他區(qū)域旅游景區(qū)相比，競爭力和影響力較弱。酒店企業(yè)方面，南通市近年來發(fā)展較快，引入洲際集團、宙輝國際以及金陵酒店等國內外知名酒店管理公司，建設了中南大酒店、綠洲假日大酒店等一批高星級酒店項目，但從總體上看，沿海地區(qū)高質量的酒店較少，本土品牌缺乏。地區(qū)內創(chuàng)建的“家十分酒店”經濟型酒店品牌，影響力只局限于區(qū)域之內，游客認同度不強，在與錦江之星、如家快捷、漢庭等連鎖酒店集團品牌的競爭中劣勢明顯。旅行社方面，沒有本地的知名旅行社，較大的旅行社例如南通康輝旅行社、南通中國國際旅行社一般是依托大型國際旅行社集團的子公司。
3、旅游企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失
江蘇沿海地區(qū)旅游產業(yè)鏈處于初步形成階段，旅游企業(yè)規(guī)模普遍較小，無暇顧及品牌建設和企業(yè)長遠發(fā)展，甚至也沒有專業(yè)的部門負責企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃或品牌關系維護。旅游企業(yè)在旅游產品開發(fā)上缺乏創(chuàng)新觀念，品牌意識淡薄，缺乏創(chuàng)新的內容，從而影響了區(qū)域旅游企業(yè)發(fā)展的整體水平。以沿海地區(qū)旅行社為例，目前沿海地區(qū)旅行社以傳統的觀光度假型旅游產品為主,忽略了市場的其他需求,經營范圍雷同、產品無特色，相似旅行社之間競爭激烈。這就造成旅游企業(yè)在低端競爭中不斷消耗自己，缺乏特色經營,也無法形成品牌。
二、旅游企業(yè)品牌建設策略
1、景區(qū)品牌建設策略
旅游品牌的建立是發(fā)展旅游的關鍵。江蘇沿海地區(qū)旅游資源十分豐富，涵蓋了全國所有的8個主類，其中28個亞類占全國31個亞類的90.3%，而117個基本類型約占全國155個基本類型的四分之三(75.48%)。江蘇沿海地區(qū)應依據其海濱、濕地、海島等特色旅游資源，打造“江蘇濱海”這一大品牌，將眾多零散資源融合一體，形成較為統一的形象品牌，從而提升江蘇濱海地區(qū)景區(qū)的吸引力與市場感召力，促進江蘇濱海地區(qū)旅游的飛速發(fā)展。各地可以圍繞“江蘇濱?！边@一大品牌，深度挖掘品牌內涵，構建品牌體系。在現有的基礎上建設以連云港花果山風景區(qū)為代表的山海神話文化旅游品牌、以丹頂鶴國家珍禽自然保護區(qū)、大豐麋鹿國家級自然保護區(qū)為代表的大潮坪生態(tài)旅游品牌，以南通濠河、呂四漁港為代表的江風海韻休閑度假旅游三大子品牌。同時，整個國際旅游市場的發(fā)展都在推進旅游區(qū)域一體化、這已成為強化區(qū)域旅游競爭力，打造區(qū)域旅游品牌的共識。旅游品牌的構建通過相互之間的區(qū)域協作完成，眾多城市共同打造世界聞名的藍色海岸。區(qū)域協作就是在一定范圍的區(qū)域內，通過不同地區(qū)特色將資源進行有機組合，盡可能地發(fā)揮各地的潛力。因此，江蘇濱海地區(qū)不應該是一個被行政單元分割的旅游目的地，而應通過從體制到資源的整合優(yōu)化，建立以連云港、鹽城、南通三個旅游中心城市為依托，整合周邊旅游資源，挖掘、提煉旅游品牌，打造經營江蘇的濱海品牌。
2、酒店企業(yè)品牌建設策略
江蘇沿海地區(qū)應結合自身資源情況與旅游市場情況，建立特色酒店品牌。目前，江蘇沿海地區(qū)的連云港、南通和鹽城市是江蘇的中等城市，酒店企業(yè)經濟實力有限，和一、二線城市相比，商務客人還沒有形成高星級酒店足夠的客源。因此，不應盲目的投入到高星級酒店的激烈競爭中去，而是結合自己的生態(tài)旅游特色，發(fā)展針對游客的特色酒店，以獨特的市場定位，取得品牌優(yōu)勢。江蘇沿海地區(qū)應建設與生態(tài)旅游相適應的生態(tài)酒店品牌。生態(tài)酒店是指那些堅持綠色管理,倡導綠色消費,保護生態(tài)和合理使用資源的酒店。昆明世博城附近建設的“IN的一家”生態(tài)公寓酒店依照國際標準(BRREEAM)制定有關環(huán)境、能源與資源效率分析,采用生態(tài)建筑系統與節(jié)水設施、建立綠色題材的書吧、生態(tài)主題的兒童公園和健康體驗的森林水療，受到客人的歡迎。江蘇沿海地區(qū)自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，麋鹿國家級自然保護區(qū)、丹頂鶴生態(tài)旅游區(qū)、連島旅游度假區(qū)、花果山風景名勝區(qū)等景區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，又亟需可持續(xù)發(fā)展的支持，生態(tài)主題酒店的建設是對江蘇沿海地區(qū)良好旅游環(huán)境基礎的利用與保護。同時，可持續(xù)發(fā)展的理念對世界經濟發(fā)展產生巨大影響。酒店業(yè)自然也不例外，通過綠色發(fā)展，必將具有良好的市場前景。江蘇沿海地區(qū)應建設與鄉(xiāng)村旅游相適應的鄉(xiāng)村旅館品牌。1951年，在法國誕生了第一家鄉(xiāng)村旅館，經過近60年的發(fā)展，法國鄉(xiāng)村旅館聯合會已經成為遍布歐洲很多國家和地區(qū)的超大型鄉(xiāng)村旅游度假住宿體系，每年接待3500萬人次的過夜量，由此產生的年直接經濟收入為4.5億歐元。與星級酒店的大而全相比，鄉(xiāng)村旅館的優(yōu)勢在于為客人提供舒適、溫馨的住宿條件和切身體驗。江蘇沿海地區(qū)的城市化水平相對較低，鄉(xiāng)村成為游客旅游的重點之一，像區(qū)域內的連云港現代農業(yè)示范園、贛榆縣謝湖有機茶果觀光基地、射陽縣洋馬鎮(zhèn)十里菊香景區(qū)、江蘇永豐林農業(yè)生態(tài)園等都是可以吸引游客的全國農業(yè)旅游示范點，許多游客樂于安靜地選擇一處生態(tài)環(huán)境怡人的景區(qū)，享受度假的休閑與快樂，鄉(xiāng)村旅館無須高檔、豪華裝修，以自然、簡潔為主，這使其可以在投資較少的情況下得到發(fā)展。江蘇沿海地區(qū)可以建立類似法國鄉(xiāng)村旅館聯合會的組織或公司，對鄉(xiāng)村旅館進行統一管理，注意充分利用農村當地的特色資源、獨特風景和特有文化民俗來建造別具特色、形式多樣的鄉(xiāng)村旅館，打造鄉(xiāng)村旅館布局體系與品牌。
3、企業(yè)品牌建設策略
旅行社企業(yè)品牌的建立對于地區(qū)整體旅游的影響力提升也具有重要作用。目前，江蘇沿海地區(qū)各個旅行社普遍規(guī)模較小，形不成規(guī)模。我們應該通過打造旅行社聯合體和旅行社集團，創(chuàng)立自主旅行社品牌。鑒于江蘇沿海地區(qū)旅行社企業(yè)規(guī)模小、財力弱，缺乏核心企業(yè)的情況，可以考慮采用旅行社聯合體打造旅行社品牌。目前，旅行社聯合體在我國已經有初步的發(fā)展態(tài)勢。上海著名的春秋旅行社在起步階段也是通過吸引中小旅行社加盟的方式，在全國范圍內建立眾多的分社與網絡營銷系統，點運用春秋的營銷網絡和品牌，可以自身獲得90%的利潤。實現旅行社網絡化布局。這種旅行社的聯合模式也是值得我們借鑒的。江蘇沿海地區(qū)政府可以支持悅達集團等龍頭企業(yè)在建立悅達旅行社的基礎上，增大資金投入，建立旅行社聯合體，提升核心競爭力。
4、旅游新業(yè)態(tài)企業(yè)品牌建設策略
目前沿海旅游帶內的旅游新業(yè)態(tài)企業(yè)數量還比較少，品牌效益尚未形成。因此，旅游行業(yè)應抓住機遇，著重培育郵輪度假、文化創(chuàng)意產業(yè)等旅游新業(yè)態(tài)品牌。郵輪旅游產業(yè)市場方興未艾，潛力巨大。據國際郵輪公司聯合會（CLIA）資料顯示，郵輪旅游自誕生以來，一直以遠遠高于國際旅游業(yè)的整體發(fā)展速度發(fā)展，年平均增長速度達8.6%。亞太地區(qū)憑借其豐富的旅游資源、快速的經濟發(fā)展和不斷興建的專業(yè)郵輪港口，成為世界郵輪旅游市場中新的增長點，發(fā)展速度令人矚目。江蘇應積極抓住這一機遇，擴大郵輪產業(yè)影響力。另外，還要通過舉辦旅游商品博覽會、旅游商品促銷會等活動，發(fā)展集設計、生產與銷售于一體的特色經營模式，打造一批具有國內和國際知名度的旅游裝備制造企業(yè)。
三、總結
【關鍵詞】崇禮縣；滑雪旅游業(yè)；資源開發(fā)；品牌建設
一、崇禮縣滑雪旅游業(yè)發(fā)展現狀
（一）氣候及區(qū)位優(yōu)勢明顯。崇禮縣地處燕山山脈西端，桑洋河谷與內蒙古高原的過渡地帶，境內多為中低山。冬季降雪早，雪量大，雪質優(yōu)良，滑雪期長達150多天。冬季平均氣溫為-12℃，平均風速僅為二級，非常適合滑雪活動。崇禮縣的位區(qū)位優(yōu)勢也非常明顯，地處京津冀和晉冀蒙兩大經濟圈，境內鐵路橫貫東西，京藏、張石、張承高速公路縱橫交錯。從北京可全程高速直達崇禮，隨著京張高速鐵路竣工通車、張家口軍民合用機場各條航線全面開通，將形成立體交通網絡，使京張兩地實現同城化。
（二）滑雪設施相對完備。目前，崇禮縣已建成萬龍、云頂等數家高度集中、功能齊全、各具特色的滑雪場，各類索道和魔毯24條23公里，雪場總運力達到每小時4萬人次。崇禮縣的服務設施也日趨完善，已有星級酒店11家，規(guī)模以上飯店20多家，農家旅館100多家。各雪場自身接待能力也很強，僅云頂大酒店建筑面積就達13.6萬平米。
（三）品牌知名度較高。近年來崇禮全縣上下全力打造東方“達沃斯”，積極承辦國內國際大型賽事，滑雪品牌已經具有了一定的國際影響力。國際雪聯高山滑雪積分賽、國際遠東杯滑雪賽等高規(guī)格的國際國內賽事紛紛在此舉辦。在申辦冬奧會的過程中，崇禮縣冬季旅游品牌的知名度和影響力更是實現了前所未有的提升，吸引全國、特別是以京津為代表的張家口周邊地區(qū)的滑雪愛好者。
二、崇禮縣滑雪旅游業(yè)發(fā)展存在的問題
（一）滑雪旅游產品的開發(fā)深度不足。崇禮縣滑雪旅游產品的開發(fā)理念相對陳舊，開發(fā)內容個性化不足，開發(fā)手段單一。各個滑雪場服務設施大同小異，同質化嚴重，沒有競爭特色，不能滿足不同游客的需求。同時，低水平重復和雷同等現象的大量出現，造成了在財政資金和旅游發(fā)展資金的重復浪費及同向爭奪，也削弱了崇禮滑雪旅游品牌的識別度。
（二）滑雪旅游業(yè)品牌建設個性化不足。目前，崇禮滑雪旅游產業(yè)開發(fā)尚處于起步與探索階段，許多營銷行為是模仿其他旅游領域的做法進行的。旅游開發(fā)呈現的多是非本地文化，旅游產品均屬淺層開發(fā)，能代表品牌核心理念的標志尚未成熟，特色文化不明顯。
（三）區(qū)域服務質量較差。近年來，崇禮圍繞打造旅游精品城市，延長旅游產業(yè)鏈條，大力發(fā)展餐飲、住宿、娛樂等旅游服務業(yè)。但是旅游環(huán)境提升的同時也凸顯了許多亟待改進的問題。由于大部分游客缺乏相應的滑雪技能，而且得不到專業(yè)的滑雪教練的指導，從而導致游客的體驗度較低。同時，隨著游客量的快速增長，景區(qū)內的垃圾處理設施尚不完善，造成景區(qū)環(huán)境污染，很大程度上降低游客的服務質量。由于崇禮縣尚不具備旅游集散中心功能，服務接待設施、服務接待能力差，游客租用雪具、到達雪場流程存在多種不便。
三、崇禮縣滑雪旅游業(yè)發(fā)展對策建議
（一）擴大旅游產品的開發(fā)維度。在鞏固滑雪旅游產品的同時，崇禮縣要應積極開發(fā)非雪期的經營種類，努力發(fā)展觀光、滑雪、購物、保健、度假等多元化的復合型旅游產品。設計符合市場需求的旅游產品，把滑雪、溫泉、葡萄酒、草原風情和民俗文化等組成短、中、長相結合的最佳旅游線路，豐富崇禮縣現代旅游產品內涵和結構，優(yōu)化旅游產品的空間結構，通過擴大旅游產品的開發(fā)維度更好的帶動滑雪旅游產業(yè)的發(fā)展。
（二）提升滑雪旅游業(yè)的品牌個性化。崇禮縣應加強冰雪文化與當地民俗的融合，突出民俗的歷史特色。根據滑雪旅游資源稟賦以及當地的自然風光、民俗風情，深入挖掘冰雪文化以及自然、人文特色，打造具有地方特色的冰雪旅游品牌。融合“打溜子”、“秧歌”、“跑驢”等崇禮社火，結合崇禮滑雪、沽源濕地、赤城溫泉、壩上草原等旅游資源。使得地方特色旅游產品與冰雪旅游統籌規(guī)劃，建設獨具崇禮特色的滑雪旅游品牌。
（三）加大品牌推廣力度采用。崇禮縣應主動與京津旅游市場對接，抓住與北京聯合申辦2022年冬奧會的政策利好契機。與時俱進，注重利用新興媒介進行宣傳。與百度、搜狐、新浪等知名網站合作，并開通崇禮旅游網，及時旅游信息，形成強大的網絡宣傳攻勢。堅持主攻大臺大報，以央視、北京電視臺、人民日報、中國旅游報等報刊為宣傳重點，采取新聞廣告、專題片、專版等形式，集中力量宣傳造勢。充分利用各種滑雪賽事、旅游商品交易會等節(jié)慶、會展活動進行宣傳營銷。
（四）提升滑雪旅游業(yè)區(qū)域服務質量。加快游客集散中心的建設，扎實抓好旅游公廁、標識標牌、停車場等配套設施建設。加快旅游安全保障體系建設，完善安全救護措施，合理配備救護設備、救護人員。配有免費表演教練、滑雪技巧咨詢處，交授游客滑雪技能在飲食區(qū)、休息區(qū)發(fā)放宣傳冊、畫報，播放視頻，或配有專門講解人員，介紹崇禮旅游業(yè)的發(fā)展、崇禮文化。建立旅游社會服務體系，加強服務氛圍建設，貫徹旅游景區(qū)服務標準。
隨著2022年冬奧會的申辦，崇禮也將以嶄新的姿態(tài)出現在國際舞臺上。通過深入挖掘開發(fā)崇禮的滑雪旅游資源，使自然資源與人文資源相結合，提升崇禮整體形象，提高品牌知名度。借著冬奧會的契機，推動城市的基礎建設發(fā)展，推動全市經濟的發(fā)展。
參考文獻
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作者簡介
關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游業(yè)；品牌體系；路徑；模式
中圖分類號： F590.3 文獻標識碼：A DOI編碼：10.3969/j.issn.1006－6500.2012.04.016
Analysis about the Path and Pattern of Brand System of the Rural Tourism Industry in Langfang
SHAN Fu-bin
(Langfang Teacher's College, Langfang,Hebei 065000,China)
Abstract: In this paper, using the system analysis method to study the path and pattern, it was building the brand system of rural tourism of Langfang. The path was to cultivate the industry internal competitiveness and shaping the image of tourism products. The pattern included five types,there were relying on the agricultural high-tech, tourist attractions, the agricultural production base, the distinctive agricultural culture and special towns and villages.
Key words: rural tourism；brand system; path; pattern
廊坊市作為環(huán)渤海區(qū)域內重要城市之一，優(yōu)越的區(qū)位為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了難得基礎，多元農業(yè)、特色村鎮(zhèn)、農業(yè)文化、民俗風情、特色工藝品等 [1]，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了豐富資源。經過多年建設，廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)已漸成規(guī)模。但是，在其快速發(fā)展的同時，也存在重復建設、同質化嚴重、精品項目少、重游率低等問題[2]。這些問題嚴重制約了廊坊市鄉(xiāng)村旅游產業(yè)整體水平提升，阻礙了產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。要提高廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)在京津冀地區(qū)的影響力，有力支撐廊坊市“休閑之都”的城市發(fā)展定位，必須走品牌化建設分道路，促進產業(yè)快速升級。
1 廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現狀
1.1 培育了一批效益良好的龍頭項目
經過多年發(fā)展，廊坊市培育出了一批具有代表性的鄉(xiāng)村旅游“龍頭項目”。例如，永清縣楊家營綠色采摘村、瓦屋辛莊文物古跡賞析村、三河市美麗鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)、安次區(qū)金豐農業(yè)科技示范觀光園等。這些龍頭項目主題鮮明、文化品位較高，在獲得了良好經濟效益的同時，也極大地帶動了區(qū)域產業(yè)的整體發(fā)展。
1.2 構建了以休閑為核心的功能體系
在廊坊市打造“京津第一休閑空間”總體概念的指導下，一批特色鮮明的休閑農業(yè)園、農家樂、休閑漁業(yè)小區(qū)、民俗村等鄉(xiāng)村旅游項目不斷發(fā)展、壯大。這些項目主要為游客提供觀光采摘、參與體驗、康體娛樂、民俗感知、餐飲住宿等服務，為城市居民提供了新的休閑選擇空間。
1.3 能夠有效對接京津大城市游客的需求
廊坊市作為北京與天津兩大城市的“后花園”，與京津兩大城市緊密相連。隨著京津城市居民收入的增加與工作壓力的增大，他們渴望能有一個充分接近自然的空間來緩解壓力。廊坊市正充分利用了空間區(qū)位優(yōu)勢，以豐富的旅游產品與優(yōu)質服務，積極吸引京津城市游客。
1.4 與現代農業(yè)生產實現良好地協同互促
廊坊市作為北京、天津地區(qū)重要的農產品供應基地，為豐富兩大城市的“菜籃子”提供了良好保障。廊坊市區(qū)域內的瓜果、蔬菜、畜禽生產基地，在為京津市場提供優(yōu)質農產品的同時，積極開展觀光體驗業(yè)務，有效地實現了農業(yè)生產與農業(yè)休閑有效融合、互促。
2 廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌體系建設的主要內容
旅游品牌的實質是給游客帶來獨特精神享受的一種承諾，它是建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上的。狹義的旅游品牌是指某一種旅游產品的品牌；廣義的旅游品牌，則包含單項產品品牌、旅游企業(yè)品牌、公共性產品品牌、旅游地品牌等[3]。筆者在綜合相關研究的基礎上，認為建設廊坊市鄉(xiāng)村旅游的品牌體系，應該包括旅游產品品牌、旅游地品牌、以及相匹配的農產品品牌等。
構建旅游產品品牌要充分注重整體觀念，從吃、住、行、游、購、娛等全方面展開。其中，文化植入與突顯特色是保證旅游產品品牌建設效果的關鍵。建設廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的旅游地品牌需要立足產業(yè)基礎與資源優(yōu)勢，對廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的主題進行定位，樹立其在消費者心目中的地位。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的特殊性，決定了品牌建設離不開相應的農產品。通過知名農產品帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以鄉(xiāng)村旅游促進農產品的銷售，實現二者之間的有效互動。
3 廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌體系建設的定位與目標
3.1 品牌體系建設的定位
廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌體系建設，需要基于大城市居民的休閑需求，通過文化創(chuàng)意、農業(yè)科技與現代服務的有效融合，將其打造成環(huán)渤海地區(qū)內以現代都市休閑功能為主導的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的特色區(qū)、現代農業(yè)資源要素有效集聚、科學利用的示范區(qū)，引領、帶動我國北方地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
3.2 品牌體系建設的目標
廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)要基于產業(yè)的功能定位，進一步提高鄉(xiāng)村旅游服務產品的品質，全面提升產業(yè)價值水平，構筑以農、林、牧、漁產業(yè)為基礎，集觀光采摘、操作體驗、度假租賃、康體娛樂、科普教育、示范推廣、會展培訓等多元功能于一體的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)體系。
在品牌建設過程中，充分利用本地傳統優(yōu)勢農業(yè)和生態(tài)環(huán)境稟賦，融合區(qū)域社會歷史、產業(yè)傳統、民俗節(jié)慶和農業(yè)文化，借助主題創(chuàng)新、經營創(chuàng)新、景觀創(chuàng)新、產業(yè)融合創(chuàng)新、活動創(chuàng)新，培育產業(yè)優(yōu)勢。同時，保護生態(tài)多樣性，創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。依托品牌化發(fā)展，使廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)成為集信息交流、文化傳承、就業(yè)創(chuàng)業(yè)的平臺，促進產業(yè)快速轉型、升級。
4 廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌體系建設的基本路徑
4.1 品牌體系建設的基本思路
實現廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展目標，需要基于其獨特的空間區(qū)位、現有產業(yè)基礎與優(yōu)勢，以打造廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌體系為核心[4]，以京津地區(qū)城市居民的特色需求為出發(fā)點，強化特有農業(yè)資源要素、文化要素的集成利用，完善現代化的服務水平與能力的保障體系[5]，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)的功能體系的優(yōu)化，提升產業(yè)整體價值水平。
4.2 品牌體系建設的路徑選擇
廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌體系建設路徑具體包括兩方面：一是培育產業(yè)核心競爭力，二是打造特色旅游吸引物。培育競爭力是對產業(yè)內在發(fā)展能力的提升，是產業(yè)品牌體系建設的內在支撐[6]；打造特色旅游吸引物是產業(yè)外在形象的體現，是對游客的有效吸引。
提高產業(yè)競爭力，需要各級政府從宏觀層面進行系統規(guī)劃與開發(fā)，制定科學制度，引導與扶持相關主體參與產業(yè)的品牌體系建設。充分發(fā)揮各類主體力量，為產業(yè)發(fā)展提供金融、信息、技術等配套服務。強化經營主體對資源要素的吸引、集聚、利用能力。通過政府科學驅動、保障體系完善與資源的高效利用，提升產業(yè)整體競爭優(yōu)勢。
特色旅游吸引物能夠有效吸引游客，保障經營主體獲得收益回報[7]。廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)特色旅游吸引物的打造，需要以旅游者需求為基礎，依托特有農業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境、農業(yè)文化，進行科學、合理設計與開發(fā)。特色旅游吸引物要給旅游者帶來直觀的感受與深切的體驗，促進產業(yè)知名度與美譽度的提升。
5 廊坊市鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌體系建設的模式
5.1 以農業(yè)高新技術為依托的模式
廊坊市城區(qū)內、三河市內鄉(xiāng)村旅游主要依托現代農業(yè)園區(qū)展開，提供觀光、體驗、科普等服務。這類鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌體系建設，需要以農業(yè)園區(qū)、農產品生產基地為載體，以高新農業(yè)生產技術為支撐，以現代服務體系為輔助，重點發(fā)展綠色農產品采摘、科技體驗、租地耕種、農業(yè)節(jié)慶、技術交流、農產品展銷、農莊餐飲等業(yè)務，吸引都市白領、青少年，滿足大城市的居民需求[8]。
5.2 與旅游景區(qū)相互配套的模式
廊坊市永清縣、霸州市、香河縣等地區(qū)內擁有眾多歷史遺跡、博物館、自然景觀等景區(qū)。這些地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)主要依托旅游景區(qū)發(fā)展。此類鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌體系建設，重在強化農家樂、娛樂休閑、體育俱樂部、健康運動、農史展覽、民俗收藏、手工藝品展銷等業(yè)務，與旅游景區(qū)之間形成相互匹配。通過二者間的良性互促，凸顯鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)優(yōu)勢與優(yōu)秀文化。
5.3 以現代農業(yè)生產為基礎的模式
在廊坊市安次區(qū)、永清縣、三河市等村鎮(zhèn)內，擁有大量的葡萄、梨、桃、西瓜、蔬菜等生產基地，以生產基地為載體，也是打造鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌體系的模式之一。此類鄉(xiāng)村旅游業(yè)品牌體系的核心是構建農業(yè)產業(yè)鏈與旅游產業(yè)鏈的“雙產業(yè)鏈相互驅動”[9]。即以精品果蔬品牌，吸引游客觀光旅游；借助旅游品牌，擴大優(yōu)質產品銷售。
5.4 以特色農業(yè)文化為支撐的模式
廊坊市擁有勝芳鎮(zhèn)花燈、固安屈家營音樂、文安武術，永清扎刻與剪紙、三河豆腐加工工藝等傳統農業(yè)文化。依托傳統農業(yè)文化，也是一種建設鄉(xiāng)村旅游品牌的模式[10]。開展吹奏音樂會表演、舞蹈花會表演、傳統手藝表演、民俗展演、創(chuàng)意產品制作等活動，配以文化產品銷售，讓游客對農業(yè)文化獲得深刻體會，提高游客的滿意度。
5.5 以特色村鎮(zhèn)為載體的模式
廊坊市勝芳鎮(zhèn)、高樓鎮(zhèn)、?t陽鎮(zhèn)、南營鎮(zhèn)、辛莊村、楊家營等村鎮(zhèn)，或是以民族文化為特色，或是以現代化新型農村為特點，或者擁有難得的田園風光。以這些特色村鎮(zhèn)為載體，也可以有效塑造產業(yè)的品牌。在保持村鎮(zhèn)原有特點的同時[11]，輔之以風情民俗、田園風光，發(fā)展鄉(xiāng)村度假游、田園風光游、民俗體驗游等業(yè)務，為游客提供一個舒適的度假場所。
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