發(fā)布時間：2022-06-25 19:14:45
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的視覺營銷論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；表現(xiàn)要素；視覺效果；優(yōu)化
平面廣告指以長、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種廣告媒體的廣告，它包含著圖形、色彩、文字及三者編排形式等表現(xiàn)要素。平面廣告是廣告的主要表現(xiàn)手段之一，在設(shè)計上應(yīng)具有獨特的表現(xiàn)手法和感情。消費者每天會接觸到太多的廣告信息．平面廣告能否打動消費者關(guān)鍵在于其是否具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。平面廣告視覺傳達(dá)效果有賴于圖形、色彩、文字等表現(xiàn)要素的適當(dāng)利用及三者的整合效果。
一、圖形要素與視覺效果
圖形是設(shè)計者根據(jù)抽象理念，以一定形式呈現(xiàn)的視覺形象，表達(dá)的是理念內(nèi)涵與心理意向。人們通過對圖形的理解來從中獲得對現(xiàn)實生活的理解，從而實現(xiàn)設(shè)計者要達(dá)到的目的。顯然，選擇好的的視覺語匯及其組合形式來闡釋設(shè)計主題，對設(shè)計出具有良好視覺的平面廣告非常重要。
首先，使用動態(tài)圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。在平面圖形設(shè)計當(dāng)中如何表現(xiàn)動態(tài)呢?圖形的不對稱表現(xiàn)。利用圖形大小或位置錯落對比可以產(chǎn)生動感畫面，利用圖形本身的大小變化可以產(chǎn)生運動趨I利用一組直線的長短的變化可以產(chǎn)生消失或者靠近的心理感覺。利用圖形的不同排列或部分拉大縮小也可產(chǎn)生動感，平面的不規(guī)則空間。不規(guī)則空間就是平面空間的空白空間布局。圖的形態(tài)為實形，底的形態(tài)為虛形，虛、實可以互相轉(zhuǎn)化，當(dāng)視點放在實形上．背景就變成虛形，當(dāng)視點放在虛形上，背景則變成實形，運用好虛實形變化可創(chuàng)造出強(qiáng)烈的錯視感和視覺沖擊力。動態(tài)形象的引用，通過制作具有動感形象的照片(如運動的人或物等)來吸引顧客的注意力．這在數(shù)字化時代并非難事。模糊的表現(xiàn)效果。模糊也是表現(xiàn)動感的一種方式，人們在觀看物體時希望看得清楚，而模糊的圖形會誘發(fā)人們的探求心理，平面設(shè)計中利用它可以起到事半功倍的效果。
其次，使用新異性的圖形產(chǎn)生視覺沖擊力。圖形的新異性表現(xiàn)有異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等。異形同構(gòu)指利用不同造型間存在的某種共性，通過繪畫或電腦方式進(jìn)行同構(gòu)，形成新的但現(xiàn)實生活中不可能真實存在的形象。由于不同造型在形與意方面有內(nèi)在聯(lián)系，所以可以形成具有想象力和趣味性的圖形，同形異質(zhì)是指運用同樣的圖形．通過質(zhì)感的變化產(chǎn)生圖形的多樣變化。具有不同寓意或材質(zhì)的圖形組合會形成全新的圖形；混維同構(gòu)是指將不同維度空間的形態(tài)進(jìn)行錯位混合的圖形構(gòu)成方式，不同空間層次的移位同構(gòu)都是產(chǎn)生混維的方法。在廣告設(shè)計當(dāng)中利用這種表現(xiàn)手段拓展了更廣闊的空間表現(xiàn)領(lǐng)域-矛盾表現(xiàn)指利用二維空間里畫面空間和形態(tài)本身的互相借用，表現(xiàn)三維空間里的矛盾沖突，增強(qiáng)視覺錯位感和形態(tài)張力，創(chuàng)造圖形謎語或魔術(shù)圖形，給人帶來趣味性的圖形結(jié)構(gòu)和具有啟發(fā)性的、豐富寓意的圖形空間。
再次，使用圖形的體量感產(chǎn)生視覺沖擊力。體量感即視覺張力，有兩種表達(dá)，一種是大體量，是在考慮合理的視覺接受范圍下把所表現(xiàn)的圖形局部放大，突出表現(xiàn)重點，另一種是小體量．是把所表現(xiàn)的圖形縮小到觀者一定距離內(nèi)觀看的極限，與背景形成強(qiáng)烈的視覺對比。
二、色彩要素與視覺效果
人對色彩賦予了社會或生活情感特征，良好的色彩會通過影響顧客情感而影響顧客的購買意向與行為，因而平面廣告的色彩設(shè)計總是備受重視。色彩的這種情感特征鼓勵設(shè)計師利用概括和夸張的表現(xiàn)手法，從而使廣告中的色彩直接沖擊消費者的視覺，并產(chǎn)生直達(dá)心靈的效果。那么如何通過色彩設(shè)計增強(qiáng)平面廣告的視覺效果呢?
首先，根據(jù)廣告所要表現(xiàn)的對象特點采用特定的色彩。廣告設(shè)計的色彩與廣告表現(xiàn)的對象特點之間有必要的聯(lián)系，在設(shè)計當(dāng)中要明確所要表現(xiàn)對象的特點和設(shè)想的廣告創(chuàng)意，尋找到最貼切的色彩。不同產(chǎn)品的性質(zhì)是不一樣的，那么與之相對應(yīng)的色彩就具有特定性，為了強(qiáng)化產(chǎn)品的性質(zhì)，設(shè)計師運用各類對比與夸張等手法加強(qiáng)視覺印象。
其次，利用整體色調(diào)的統(tǒng)一性與局部色彩的呼應(yīng)。廣告設(shè)計作品給觀者的最初印象取決于畫面的整體色調(diào)，畫面中占大部分面積的色彩的特點決定了整個畫面的氛圍，色調(diào)體現(xiàn)出廣告的性格，從而突出的產(chǎn)品形象，比如說暖色系會造成溫暖感，冷色系會造成寒冷感。在安排這種統(tǒng)一色調(diào)時，還應(yīng)該考慮小面積的對比色彩，使畫面產(chǎn)生藝術(shù)感染力。
三、文宇要素與視覺效果
文字在信息的表述方面具有雙重性：意義的指向和表示特定信息的設(shè)計圖形，廣告中的文字是向受眾傳達(dá)信息的主要手段之一。文字起源于人們對自然界進(jìn)行模仿的圖形符號，因此文字本身的造型及編排方式就具有視覺表現(xiàn)力。中國的漢字起源于象形文字的表意文字系統(tǒng)，為中國廣告的視覺表現(xiàn)領(lǐng)域增添了更廣闊的創(chuàng)意空間。具有視覺沖擊力的平面廣告文字表現(xiàn)要素體現(xiàn)在兩個方面：對文字的合理編排和把文字作為圖形語言的視覺表現(xiàn)。
首先，對于平面廣告中字體的編排應(yīng)從整體形式構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)文字的內(nèi)容屬性和文字各種對比形式，使受眾的視線隨文字的次序而流動，造成悅目、明快并有整體感的視覺層次。
其次，文字的特點決定了其圖形化表現(xiàn)應(yīng)用，尤其是漢字。為了引起人的視覺注意。需要在字體設(shè)計時運用不同的表現(xiàn)手法來處理和裝飾美化，靈活地組織字形并進(jìn)行藝術(shù)加工，以加強(qiáng)文字視覺的感染。
四、整合表現(xiàn)要素以優(yōu)化平面廣告視覺效果：畫面信息合理編排
平面廣告設(shè)計中的畫面信息包括文字、圖形、色彩等元素。對這些信息的編排可以影響畫面的表現(xiàn)效果．編排就是各元素的有序安排或者對相同的元素進(jìn)行不同安排。
本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告
題目：淺析視覺營銷在服裝賣場中的作用
姓名：
學(xué)號：XX03030331
指導(dǎo)教師：
班級：服設(shè)
所在院系：設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院
科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告內(nèi)容
課題的目的及意義
目的：
視覺營銷的根本目的在于爭取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營活動一樣，視覺營銷也必須堅持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計上予以充分體現(xiàn)。
意義：
視覺營銷并不是新的“武器”，而是一門被我們遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默“呆”在每個終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個被“雪藏”的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，“視覺營銷”就開始從幕后走到了前臺。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開始將作為一門獨立的學(xué)科，發(fā)掘它的潛在威力，同時在終端中進(jìn)行系統(tǒng)的運用。
課題的主要任務(wù)；研究可能遇到的問題以及解決的方法和措施
研究主要任務(wù)：
1.論述服裝視覺營銷的含義和范疇。
2.針對一個服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺注意力方面進(jìn)行分析
3.服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象。
4.整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績。
可能遇到的問題：
1.現(xiàn)有資料和信息不足；
2.對現(xiàn)在服裝賣場中的視覺營銷的應(yīng)用與服裝本身認(rèn)識不足。
3.視覺營銷的應(yīng)用于賣場銷售是否成功。
解決方法及措施：
積極到閱覽室，圖書館等有價值的位置查閱；學(xué)習(xí)研究，向指導(dǎo)老師請教；從自己實習(xí)單位的情況為起點，然后再到各大中小型服裝賣場中更好的了解服裝視覺營銷對服裝服裝賣場的影響狀態(tài)，從實際出發(fā)，慢慢學(xué)習(xí)服裝視覺營銷在賣場中的作用的認(rèn)識和了解，逐漸完善課題。
論文
大綱
摘要
眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達(dá)到人們心智的。也就是說，視覺使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道?，F(xiàn)代營銷知識告訴我們，視覺營銷是作好營銷必不可少的營銷手段之一。
本文旨在從服裝賣場角度來闡述服裝視覺營銷的作用和影響。
abstract
asweallknow，peoplefeelthe83%ofexternalinformationthroughvisualcommunicationtothepeople'smind.inotherwords，sothatvisualaccesstoinformationoutsideofthemostimportantandthemostimportantchannel.modernmarketingknowledgetellsusthatthevisualmarketingisessentialtopreparemarketingofoneofthemeansofmarketing.
thepurposeofthispaperfromtheclothingstoreclothingvisualperspectiveontheroleandimpactofmarketing.
關(guān)鍵詞視覺營銷；視覺沖擊創(chuàng)造價值；無聲的銷售員
keywordsvisualmerchandising；visualimpactcreatevalue；silentsalesman
正文：
1引言服裝視覺營銷概論
1.1服裝視覺營銷的概念
1.2服裝視覺營銷的范疇
2視覺營銷在賣場中的具體應(yīng)用
2.1服裝店鋪的整體色彩應(yīng)用技巧
2.2服裝賣場的陳列設(shè)計
2.3服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象
3視覺營銷的一些實例分析
3.1zara店鋪的空間設(shè)計與陳列形態(tài)
3.2森馬
3.3jackjones
4視覺營銷迎來了春天
4.1視覺陳列專家韓陽與《賣場陳列設(shè)計》
5整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績
6結(jié)束語
7致謝
前期的文獻(xiàn)資料收集、調(diào)研、實習(xí)及設(shè)計條件準(zhǔn)備情況
搜集關(guān)于服裝視覺營銷和陳列設(shè)計等的相關(guān)文獻(xiàn)資料。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬賽.工業(yè)設(shè)計與展示設(shè)計.中國紡織出版社，1998
[2]毛春義.服裝展示.湖北美術(shù)出版社，XX
[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會設(shè)計，嶺南美術(shù)出版社，XX
[4]王春杰.世界展覽新設(shè)計.湖北美術(shù)出版社，XX
[5]賴濤.服裝設(shè)計基礎(chǔ).高等教育出版社，XX
[6]韓陽.賣場陳列設(shè)計.中國紡織出版社，XX
[7]許亮.展示設(shè)計.湖南美術(shù)出版社，XX
[8]陸華祥等.最新展館展臺設(shè)計.上海人民美術(shù)出版社，XX
畢業(yè)計主要工作的進(jìn)度安排
1-4周搜集，查閱與課題有關(guān)的資料，進(jìn)行畢業(yè)實習(xí).
5-6周畢業(yè)作品服裝效果圖的設(shè)計、畢業(yè)作品結(jié)構(gòu)圖
7-8周畢業(yè)作品服裝制作
9-10周服裝效果圖、結(jié)構(gòu)圖及文字說明
11-14周論文大綱及論文資料的收集，論文的撰寫
15周論文的目錄、縮寫稿、中英文摘要、致謝
16周服裝動態(tài)展示設(shè)計
17周完成畢業(yè)設(shè)計的全部內(nèi)容
畢業(yè)設(shè)計每周指導(dǎo)時間、地點安排及畢業(yè)設(shè)計紀(jì)律要求
每周指導(dǎo)時間：
每周一、周四下午在逸夫樓四樓，不早退；不遲到。
本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告考核
一、導(dǎo)師對開題報告的評語：
指導(dǎo)教師200年月日
成績
整合
傳播沒計
品牌
論文摘要：從卜個世紀(jì)90年代到本世紀(jì)，這十幾年是
在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業(yè)對消費者認(rèn)知研究不斷重視，對于營銷傳播設(shè)計的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營銷，而這一切以 現(xiàn)代 整合營銷傳播設(shè)計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點來調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個團(tuán)隊的工作方式必須及時調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計時就花更多的時間和精力從用戶環(huán)境的角度來琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營銷傳播設(shè)計的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
一、對于整合營銷傳播設(shè)計的認(rèn)知
整合營銷傳播 英文 為:(integrated marketing communicatins),簡稱:imc o imc的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。imc一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,ci,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者，即營銷傳播的一元化策略。
二、營梢傳播設(shè)計中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計
產(chǎn)品的形象設(shè)計是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計，是以產(chǎn)品設(shè)計為核心，圍繞著人對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呱钯|(zhì)量和水平。因此對產(chǎn)品形象的設(shè)計和評價系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評價系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業(yè)形象的統(tǒng)一識別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會的關(guān)系展開討論，對產(chǎn)品形象設(shè)計及評價系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計都是營銷傳播設(shè)計中的重中之重。
產(chǎn)品形象設(shè)計與企業(yè)形象設(shè)計的關(guān)系。對形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)(corporate identity system簡稱cis>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評價形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。
企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識別而建立起對企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對企業(yè)自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業(yè)的印象和評價;內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。
產(chǎn)品的形象設(shè)計是為實現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽、品牌意識、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場競爭中。
三、企業(yè)形象設(shè)計的組成
企業(yè)形象設(shè)計由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計中vi是指視覺認(rèn)知，即企業(yè)的視覺識別(形象識別)。vi是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系。
vi是cis的靜態(tài)部分，通過統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識別設(shè)計。
基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計等。
應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計運用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、 交通 運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識牌、櫥窗、陳列展示等。
視覺識別vi在cis中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因為視覺識別系統(tǒng)是 企業(yè) 形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。
四、曹銷傳播設(shè)計的經(jīng)典案例
一個完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產(chǎn)生購買欲望，這就是營銷傳播設(shè)計所要達(dá)到的最終目的。
ibm充分發(fā)揮整合營銷傳播設(shè)計的優(yōu)勢，因此鑄就了輝煌。ibm公司是美國最早導(dǎo)人cis戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時任ibm公司總裁的thomas " watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在 電子 計算 機(jī)行業(yè)中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“international business machines”縮寫成“ibm’’三個字母，形成統(tǒng)一的、易于識別的標(biāo)志，為“ibm’’的 發(fā)展 制定出一整套的cis戰(zhàn)略;還以此設(shè)計出具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，ibm公司通過cis戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。
然而，促使ibm公司成為計算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業(yè)視覺識別vi，而且由于ibm公司樹立了以“ibm就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識別mi，并自始至終為之奮斗不息。
"ibm就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說，ibm公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內(nèi)給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對ibm公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·ibm公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說幾乎達(dá)到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。
正因為ibm公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使ibm公司在強(qiáng)手如林的計算機(jī)市場中一枝獨秀、勇往直前。
至今，ibm公司給人的印象始終是“充滿自信，永攀科技高峰的國際性大公司”，這都應(yīng)歸功于企業(yè)形象識別系統(tǒng)cis的開發(fā)，特別是企業(yè)理念識別的成功策劃，ibm公司已成為企業(yè)導(dǎo)人cis的典范!
關(guān)鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別
中圖分類號：G201文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02
一、研究背景
品牌作為企業(yè)競爭力的核心資產(chǎn)，在“全球扁平化”的商業(yè)競爭中日益凸顯重要作用。工業(yè)時代的傳統(tǒng)營銷理論正轉(zhuǎn)向后工業(yè)時代的體驗營銷。新媒體的出現(xiàn)，愈發(fā)加速了品牌的多元化發(fā)展。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，視覺傳達(dá)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產(chǎn)品及品牌的態(tài)度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內(nèi)涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。
二、研究意義
本文試通過吸納國內(nèi)外在聽覺識別領(lǐng)域的最新研究動態(tài)及成果，闡述其在企業(yè)識別體系中所處的位置，并結(jié)合心理學(xué)、聽覺學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機(jī)遇，進(jìn)而嘗試性地對品牌聽覺識別的構(gòu)建提以可行性建議。
三、研究方法
（一）文獻(xiàn)法
閱讀大量文獻(xiàn)，包括消費者行為學(xué)、聽覺學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論著作，聽覺識別相關(guān)的前沿動態(tài)介紹及最新理論研究文章等等。
（二）內(nèi)容分析法
選取經(jīng)典品牌的聲音案例，通過對它們的內(nèi)容進(jìn)行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機(jī)理。
（三）比較分析法
根據(jù)國內(nèi)外實踐經(jīng)驗，對視覺識別與聽覺識別進(jìn)行比較分析，從而進(jìn)一步論證聽覺識別系統(tǒng)建立的可能性與前瞻性。
四、研究綜述概況
本文針對品牌聽覺識別研究進(jìn)行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學(xué)和品牌學(xué)方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質(zhì)進(jìn)行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數(shù)據(jù)庫為數(shù)據(jù)來源，使用了關(guān)鍵詞“Sound Identity”進(jìn)行文獻(xiàn)搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數(shù)據(jù)庫中搜到27篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文4篇；在EBSCO host數(shù)據(jù)庫中搜到196篇，從中選取近年相關(guān)領(lǐng)域?qū)W術(shù)論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進(jìn)行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。
五、主題域分析
從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業(yè)學(xué)科分類研究三個方面。
（一）聽覺識別構(gòu)建與企業(yè)文化研究
如果說第一次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是數(shù)量上的競爭，第二次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭是質(zhì)量上的競爭，那么第三次工業(yè)革命時期的企業(yè)競爭則是文化上的競爭，而企業(yè)文化的建立離不開企業(yè)形象的建立，聽覺識別亟待構(gòu)建。（此領(lǐng)域論文有19篇）
聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業(yè)CI系統(tǒng)構(gòu)建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，國內(nèi)外學(xué)者以及業(yè)界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區(qū)聲音：識別與互動藝術(shù)》均有詳細(xì)描述。
（二）廣告音樂對于消費者的影響探究
此領(lǐng)域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內(nèi)外學(xué)者基本對廣告音樂對于品牌建設(shè)的強(qiáng)勢作用取得肯定。（此領(lǐng)域論文有26篇）
1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學(xué)專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業(yè)價值和文化價值相結(jié)合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據(jù)音樂藝術(shù)的本質(zhì)規(guī)律反映其自身的客觀意義。
2.廣告音樂的音色設(shè)置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳?shù)摹禞ingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑?dāng)Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。
3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設(shè)計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設(shè)計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產(chǎn)生信息加工的心理動機(jī)(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機(jī)越強(qiáng)烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產(chǎn)品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產(chǎn)品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣動機(jī)。在這里，音樂等形式因素有效充當(dāng)了受眾認(rèn)知與學(xué)習(xí)的橋梁， 進(jìn)而增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的購買動機(jī)。
（三）專業(yè)學(xué)科分類研究
聽覺識別涉及的學(xué)科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學(xué)、心理學(xué)與消費者行為學(xué)這三方面的學(xué)科占據(jù)所有學(xué)科的79％之多。
1.符號學(xué)層面。從符號學(xué)角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認(rèn)知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達(dá)同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標(biāo)識，可用英文表達(dá)，漢字表達(dá)或者可口的經(jīng)典瓶身都指向同一個所指――飲料產(chǎn)品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質(zhì)媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統(tǒng)在不同的語境下可能會產(chǎn)生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當(dāng)聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯(lián)系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當(dāng)下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經(jīng)廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。
2.心理學(xué)層面。從心理學(xué)角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達(dá)的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節(jié)奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質(zhì)及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關(guān)表達(dá)，聲音形象可以引發(fā)“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發(fā)揮作用。
3.消費者行為學(xué)層面。從消費者行為學(xué)角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續(xù)的共振峰過渡期的長短調(diào)查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當(dāng)勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節(jié)拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結(jié)果顯示：當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節(jié)拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。
根據(jù)上述統(tǒng)計分析，本人試得出以下結(jié)論：
1.聽覺識別在企業(yè)文化的建設(shè)中一直處于弱勢的地位，現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)。聽覺識別的研究出現(xiàn)在近10年內(nèi)，尤其是近5年來，作為企業(yè)文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學(xué)者的重視。
2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。
3.在對國外文獻(xiàn)的研究過程中，本人發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內(nèi)涵，用第一手資料來把握其動向。
4.在對品牌聽覺識別的現(xiàn)狀及愿景研究中，多以IT行業(yè)及餐飲行業(yè)的知名品牌案例研究居多。
5.當(dāng)今，美澳學(xué)者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內(nèi)外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。
從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業(yè)文化，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并且有利于企業(yè)的多元化、國際化經(jīng)營，對于企業(yè)來說則可以更加容易獲得消費者的認(rèn)可。最后借用哲學(xué)家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領(lǐng)會到它。
參考文獻(xiàn)：
[1] 約翰•布朗.音樂聲學(xué)[M].上海:上海音樂出版社,2007.
[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學(xué)[M.北京:人民郵電出版社,2006.
論文摘要：本文通過時當(dāng)代服裝專營店設(shè)計思路的現(xiàn)狀分析、特征總結(jié)以及研究其發(fā)展趨勢、嘗試探索一條遵從當(dāng)代營銷戰(zhàn)略的服裝賣場設(shè)計的新思路。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長供求關(guān)系的擴(kuò)大化各類大型購物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專門性賣場由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至?xí)堅撈放频姆b設(shè)計師參與店面設(shè)計服裝專營店是企業(yè)直接面對消費者的窗口，作為企業(yè)與消費者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營店對品牌的塑造、認(rèn)知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。
當(dāng)代服裝專營店設(shè)計的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。
一、當(dāng)代服裝專營店的特性
當(dāng)代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關(guān)系的場所。現(xiàn)代營銷思路要求專營店必須致力于與消費群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價值的共享。2、專營店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化、人性化同時要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專營店是一個信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費需求和消費情報的最佳場所。消費者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業(yè)也可以通過專營店獲取最真實準(zhǔn)確的消費信息反饋給相關(guān)部門。
成功的服裝專營店設(shè)計要求設(shè)計師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計不斷發(fā)展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點的發(fā)展趨勢.這同時反映出當(dāng)今社會不斷變化發(fā)展的商業(yè)運作模式的特點。服裝專營店設(shè)計是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費行為。
二、對服裝品牌體驗的強(qiáng)調(diào)
在當(dāng)代服裝專營店的設(shè)計中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費心理感受與情感需求則被逐漸強(qiáng)化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》中明確之處“體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具來使消費者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費者參與值得消費者回憶的活動。”體驗經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)是品牌體驗的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業(yè)提供消費者體驗服裝產(chǎn)品的最佳場所。
服裝專營店的設(shè)計必須凸顯和著重強(qiáng)化服裝品牌意識.強(qiáng)調(diào)品牌與消費者之間的感性互動溝通。專營店的品牌體驗，應(yīng)該包括感覺、感受、思維、行動、關(guān)系五個方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來實現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營店設(shè)計應(yīng)該遵從體驗?zāi)K通過服裝展品的視知覺展開設(shè)計在設(shè)計中盡可能地創(chuàng)造消費者能夠參與其中的體驗性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗和互動的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購人員和顧客之間的交流同時也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會變得更加專業(yè)給顧客更強(qiáng)的信任感和親和力與目標(biāo)消費群體之間的聯(lián)系也自然會加強(qiáng)。
隨著當(dāng)代新設(shè)計理念的不斷發(fā)展服裝專營店設(shè)計正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費者提供更好的購物體驗的場所逐漸發(fā)展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。
三、服裝專營店個性化執(zhí)行
現(xiàn)代商業(yè)營銷理念都在考慮影響消費者購買行為和消費心理變化的細(xì)節(jié)。在所有因素中專營店品牌個性化設(shè)計對于商場和消費者的影響至關(guān)重要。個性化因素包括品牌獨特性的塑造、店面針對性的設(shè)計、服務(wù)唯一性的理念和多種藝術(shù)處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運用各個因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專營店環(huán)境氣氛。
服裝專營店設(shè)計應(yīng)該能夠展示出本品牌的獨特形象，它應(yīng)引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣場把顧客的注意力吸引到服裝商品上應(yīng)能創(chuàng)造舒適幽雅的購物環(huán)境刺激顧客購買欲望。在滿足商場購物基本要求的前提下更貼切地體現(xiàn)服裝的面料、色彩、款式、工藝與細(xì)節(jié)能幫助顧客清楚地辨別商品了解商品的特性甚至體驗商品所帶給顧客特殊感受。
【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營銷策略 廣告研究
植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號，甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的①。近幾年，國內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來討論目前研究趨勢。
一、國內(nèi)植入式廣告的研究
筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞，對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索。結(jié)果如圖一。
可看出，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢。較早關(guān)注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營銷手段和應(yīng)用范圍的角度對植入式廣告進(jìn)行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。
碩博學(xué)位論文是學(xué)科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫、中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學(xué)位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學(xué)位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢，如圖二。
最早以植入式廣告為研究主體的學(xué)位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類型和特點并探討了運作過程及操作技巧。
二、植入式廣告的研究領(lǐng)域
盡管國內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類：一是可行性研究：對植入式廣告興起原因、國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢、存在的問題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點；二是植入式廣告的營銷策略研究：結(jié)合營銷學(xué)理論對植入式廣告在各種媒體中的運用策略進(jìn)行探討，利用傳播學(xué)、心理學(xué)等知識指導(dǎo)植入式廣告的設(shè)計應(yīng)用，主要側(cè)重于方法運用的指導(dǎo)和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對象，采用宏觀闡述與個案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評估體系。
（一）植入式廣告的可行性研究
植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來的各種問題，國內(nèi)學(xué)者們對其可行性展開了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對方、支持方和中立方三大陣營。
1、反對方。影視作為一種美學(xué)文化載體，承載著提高審美意識，完善審美教育，提供審美娛樂的文化責(zé)任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時間，甚至需要影視情節(jié)造勢配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相沖突。目前植入式廣告存在過于直白，插入不當(dāng)，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術(shù)性，損害了觀眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學(xué)者對植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國際商會廣告行為準(zhǔn)則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時，它應(yīng)該輕而易舉的被認(rèn)作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②
2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強(qiáng)制接收性、低成本高回報等特點的植入式廣告將為我國廣告業(yè)及影視業(yè)帶來新機(jī)遇③，廣告與媒體合作是雙贏的。經(jīng)濟(jì)方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對白植入、場景植入等形式，對植入的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報的形式。藝術(shù)方面，植入式廣告以道具、場景等形式與故事情節(jié)進(jìn)行巧妙結(jié)合，真實還原現(xiàn)實生活場景，增加影視作品真實性生活化氣息，帶給受眾似曾相識的親切感。
3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應(yīng)市場需要的特點，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性，是一對此消彼長不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實現(xiàn)雙贏。
（二）植入式廣告的營銷策略研究
最小破壞影視藝術(shù)性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問題，這就需要優(yōu)化運作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。
1、植入形式：匹配和諧。影視風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標(biāo)受眾人群與植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是否相符；不能為了植入而植入，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點、目標(biāo)受眾特點及媒體特點是否相匹配。當(dāng)廣告品牌的價值理念與影視內(nèi)容所倡導(dǎo)的價值理念達(dá)到和諧一致時，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達(dá)到最佳平衡；影視目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶達(dá)到一定程度的契合時，才能最大程度影響目標(biāo)客戶達(dá)到廣告目的。
2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復(fù)出現(xiàn)，表達(dá)自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達(dá)到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢必會傷害主體影視的藝術(shù)性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應(yīng)適當(dāng)控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。
3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當(dāng)?shù)那疤嵯?，植入手段盡可能多元、創(chuàng)新、整合，以實現(xiàn)最佳廣告效果。
（三）植入式廣告的營銷效果研究
最佳營銷效果，是廣告的終極目標(biāo)，也是眾學(xué)者研究熱點之一。18篇碩士學(xué)位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過案例分析、實證分析、對比研究等研究方法，結(jié)合傳播學(xué)、營銷學(xué)等知識分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學(xué)的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過程五個關(guān)鍵因素。④
三、目前存在的問題
（一）理論研究不深入
與植入式廣告發(fā)展速度和復(fù)雜程度相比，目前國內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)研究大大落后。大部分文獻(xiàn)是對植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評論及感性的經(jīng)驗總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設(shè)計和科學(xué)論證過程的文獻(xiàn)資料。部分學(xué)者開始嘗試定量實證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國外學(xué)者的研究方法引用到國內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對廣告信息接收方式和接受心理與國外都有較大差異，并且國內(nèi)外消費文化也不盡相同。因此，筆者認(rèn)為今后國內(nèi)對植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展?fàn)顩r，規(guī)范使用研究方法進(jìn)行科學(xué)論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導(dǎo)實踐，促進(jìn)國內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。
（二）產(chǎn)業(yè)體系不完善
與巨大市場需求相比，國內(nèi)相應(yīng)的價值評估和效果測量體系還不完善，信息支持平臺還較為缺乏⑤。并且對行業(yè)運作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識學(xué)習(xí)系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個產(chǎn)業(yè)的運作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個方面，理論與實踐必須相互扶持，才能保證整個產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。
結(jié)語
綜上所述，國內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復(fù)雜，新媒體時代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對抗性、強(qiáng)制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，給營銷業(yè)與影視業(yè)帶來新機(jī)遇。雖然，目前對于植入式廣告的可行性及發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題還有很多爭議，但它是順應(yīng)時展的，隨著學(xué)者們后續(xù)研究的深入和自身機(jī)制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。
參考文獻(xiàn)
①陳丹陽，《論植入式廣告在影視中的發(fā)展與應(yīng)用》[J].《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》,2010（8）
②周培勤，《對影視植入廣告的倫理和法律思考》[J].《電影藝術(shù)》，2008（2）:61
③李佩蘭：《植入式廣告為中國電視劇產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇》[D].重慶:重慶大學(xué),2009：40
④祖婕：《影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊穂D].上海:上海交通大學(xué),2009：53
⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟(jì)大學(xué),2008:56
論文關(guān)鍵詞：書法，包裝，設(shè)計，原則
包裝設(shè)計既是大眾傳媒活動，又是智力創(chuàng)造過程，或者說是藝術(shù)化的智力創(chuàng)造。在現(xiàn)代社會，包裝設(shè)計一方面呈現(xiàn)出顯著的大眾化特征，另一方面，又呈現(xiàn)出鮮明的民族特色。由于“既是文字語言，又是視覺語言”的書法藝術(shù)廣泛運用于現(xiàn)代包裝設(shè)計，從而使現(xiàn)代包裝設(shè)計因表現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族文化特征而走向廣大民眾，走向國際市場。
無數(shù)成功的現(xiàn)代包裝設(shè)計事例證明，現(xiàn)代設(shè)計所具有的強(qiáng)烈文化特征吸引力來源于古老的民族藝術(shù)文化特色。“瀘州老窖”和“日本食品”包裝（見圖示）設(shè)計的創(chuàng)新實踐就是一個現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)書法文化有機(jī)結(jié)合、相得益彰的例子。在這兩個成功的現(xiàn)代包裝設(shè)計中，體現(xiàn)民族文化特質(zhì)的中國書法藝術(shù)成為現(xiàn)代包裝設(shè)計的重要藝術(shù)元素———或者說深層文化根基，為現(xiàn)代包裝設(shè)計賦予了深厚的文化內(nèi)涵。與此同時，現(xiàn)代包裝設(shè)計也使古老的傳統(tǒng)書法美學(xué)特質(zhì)在新時代煥發(fā)出奪目的光輝。
只有從文化的視角深刻理解包裝設(shè)計與書法藝術(shù)的內(nèi)在聯(lián)系，準(zhǔn)確把握書法藝術(shù)與現(xiàn)代包裝設(shè)計的關(guān)系，掌握書法藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計中的生成原則，才能把書法藝術(shù)與現(xiàn)代包裝設(shè)計有機(jī)融合，從而使現(xiàn)代包裝設(shè)計煥發(fā)迷人的文化魅力。鑒此，筆者擬對上述問題作一粗略的探討，誠請讀者參考指正。
1 書法藝術(shù)與包裝設(shè)計的內(nèi)在聯(lián)系
從藝術(shù)學(xué)角度講原則，傳統(tǒng)書法藝術(shù)與現(xiàn)代包裝設(shè)計是兩種不同的藝術(shù)形式。但只要深入考察便會發(fā)現(xiàn)二者有著必然的內(nèi)在聯(lián)系。為什么二者能在現(xiàn)代社會中相融相生？其深層根源就在于二者都包含著對民族文化的歸同與價值選擇上的趨一。
1. 1民族文化的認(rèn)同
書法藝術(shù)之所以能融入現(xiàn)代包裝設(shè)計，關(guān)鍵在于書法藝術(shù)與包裝設(shè)計二者在文化上的歸同。中國書法藝術(shù)幾千年的發(fā)展史就是中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展史，在其藝術(shù)形質(zhì)表象背后體現(xiàn)的是一種深厚的華夏民族文化，正如學(xué)者所謂“書法體現(xiàn)的是一種文化的意義。”從這種意義上講，書法是文化的載體或者表現(xiàn)形式。
包裝設(shè)計從本質(zhì)上講，同樣是文化的載體或者表現(xiàn)形式。包裝設(shè)計要贏得市場和民眾，離不開思維想象和創(chuàng)造，更離不開對傳統(tǒng)民族文化的理解、吸收與發(fā)揮。包裝的色彩、造型只能給予人們視覺的感受，而包裝設(shè)計體現(xiàn)的文化則能激起民眾心靈的共鳴論文格式范文。從這種意義上說，人們認(rèn)同了包裝，實質(zhì)上是認(rèn)同了文化。沒有文化內(nèi)涵的包裝必然是蒼白的。因此，書法藝術(shù)與包裝設(shè)計的內(nèi)在結(jié)合點在于文化，是二者對民族文化的認(rèn)同。
1. 2價值追求的趨一
從整個中國傳統(tǒng)書法藝術(shù)的發(fā)展長河去考察，不難發(fā)現(xiàn)，中國書法，不僅是傳情、寄感、造意的藝術(shù)手段，更是幾千年來中國傳統(tǒng)價值追求的折射。中國從春秋戰(zhàn)國時期開始，雖然百家并存，但在中國思想文化史上主導(dǎo)地位當(dāng)屬儒家和道家。儒家倡導(dǎo)“天人合一”；老子主張“清靜無為”。兩種主流思想的碰撞，形成了中國文化傳統(tǒng)的儒道互補，剛?cè)嵯酀?jì)，即所謂“一陰一陽之謂道”，構(gòu)成了書法藝術(shù)的“中和美”、“和為貴”的價值觀。
同樣，“天人合一”、“和為貴”的傳統(tǒng)價值追求也是現(xiàn)代包裝設(shè)計的基本思想和理念。在包裝設(shè)計實踐中，一樣講究和諧之美，追求使用價值和審美價值的內(nèi)在統(tǒng)一。從價值角度講，包裝要創(chuàng)造更大的附加值，必須充分尊重和考慮人們的共同價值追求，必須依托其所包含的國度文化、企業(yè)文化、哲學(xué)思考、消費心理等文化信息的傳遞，實現(xiàn)價值觀的趨同，才能贏得消費者。從工具角度講，包裝是產(chǎn)品營銷的工具，設(shè)計者必須充分考慮給予消費者更多的人文關(guān)懷，使包裝產(chǎn)品既能滿足人們的物質(zhì)需要，又能滿足人們的精神價值追求。因此，書法藝術(shù)與包裝設(shè)計有著共同的價值理念和追求，這也是二者能夠相融相生的內(nèi)在聯(lián)系。
2 書法藝術(shù)與包裝設(shè)計的關(guān)系
書法藝術(shù)成功運用于現(xiàn)代包裝設(shè)計實踐，使現(xiàn)代包裝設(shè)計獲得了迷人的文化魅力，也使古老的書法藝術(shù)煥發(fā)出時代的青春。從一個包裝設(shè)計的整體構(gòu)成來考察原則，二者的形式關(guān)系表現(xiàn)在兩個方面：
1.基于微課的翻轉(zhuǎn)教學(xué)模式研究——以大學(xué)影視英語課堂為例
2.中美兩國影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力的比較研究——基于全球價值鏈視角
3.產(chǎn)業(yè)融合視角下的影視旅游發(fā)展研究
4.影視節(jié)目名稱的法律保護(hù)路徑探析
5.影視旅游研究:一個應(yīng)有的深度學(xué)術(shù)關(guān)照——20年來國內(nèi)外影視旅游文獻(xiàn)綜述
6.我國影視旅游發(fā)展與規(guī)劃探析
7.國內(nèi)外影視旅游研究進(jìn)展及啟示
8.從韓劇旅游熱論中國影視旅游的深度開發(fā)
9.“文化帝國主義”的傳播擴(kuò)張與中國影視文化的反彈──加入WTO,中國影視藝術(shù)的文化傳播學(xué)思考
10.影視主題公園旅游體驗質(zhì)量研究——以無錫影視主題公園為例
11.影視旅游者動機(jī)細(xì)分及其形成機(jī)制——新西蘭霍比特村案例
12.影視型主題公園旅游開發(fā)“共生”模式研究及其產(chǎn)業(yè)聚落訴求——以央視無錫影視基地為例
13.影視湘西:想象共同體及其與湘西旅游的共生發(fā)展
14.影視旅游:旅游目的地營銷推廣新方式
15.中國影視文化產(chǎn)品“走出去”的問題與對策
16.論影視作品的法律關(guān)系
17.高職高專影視動畫專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索與實踐
18.《紅樓夢》影視改編與傳播研究述評
19.影視旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、影響及問題
20.論影視動畫場景設(shè)計中視覺藝術(shù)的創(chuàng)建
21.論影視翻譯課程的技術(shù)路徑
22.中國影視旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢
23.影視旅游形成、發(fā)展機(jī)制研究——以山西喬家大院為例
24.影視后期制作在影視作品中的應(yīng)用研究
25.數(shù)字技術(shù)在影視廣告后期制作中的運用
26.論文學(xué)作品的影視改編
27.影視大數(shù)據(jù):影視互動體驗與量化認(rèn)知的根本
28.中國影視文化貿(mào)易現(xiàn)狀及原因分析
29.旅游目的地形象感知與游客旅游意向——基于影視旅游視角的綜合研究
30.我國影視城旅游發(fā)展的實證研究——以無錫影視基地、橫店影視城為例
31.影視主題公園游客旅游體驗質(zhì)量評價研究——以橫店影視城為例
32.影視翻譯的語言特點及翻譯技巧
33.中國影視翻譯研究14年發(fā)展及現(xiàn)狀分析
34.影視翻譯──翻譯園地中愈來愈重要的領(lǐng)域
35.影視文化時代大學(xué)生思想政治教育的對策
36.影視史學(xué)的思考
37.影視字幕翻譯的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
38.中國影視基地現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對策
39.西方語境下的影視翻譯研究概覽
40.中國的影視翻譯研究
41.影視營銷對游客旅游決策影響實證分析——以張家界借力《阿凡達(dá)》營銷為例
42.影視字幕對詞匯附帶習(xí)得的影響
43.基于影視旅游動機(jī)的城市居民出游意向研究:以天津市為例
44.影視的傳播與文學(xué)的接受
45.功能對等理論在影視翻譯中的應(yīng)用
46.民俗的影視整合及審美價值
47.服飾是影視藝術(shù)無聲的語言
48.影視拍攝對外景地旅游發(fā)展的影響分析——以浙江新昌、橫店為例
49.中國影視貿(mào)易國際化目標(biāo)市場選擇模型研究
50.新世紀(jì)以來文學(xué)作品的影視改編研究述評
51.“韓流”給我國影視旅游的啟示
52.旅游景區(qū)影視營銷模式研究
53.影視教學(xué)法在初級階段日語語體教學(xué)中的必要性與可行性研究
54.體育影視作品及其價值取向探析
55.大電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善之路——長影集團(tuán)影視資源衍生價值開發(fā)與影視文化拓展
56.影視人類學(xué)——人類學(xué)的擴(kuò)展
57.影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度契合研究
58.中國影視文化貿(mào)易逆差形成的原因及對策分析
59.中國影視基地現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對策
60.論中國影視文化安全——基于韓劇與國產(chǎn)影視劇比較的視角
61.全球價值鏈視閾下我國影視產(chǎn)業(yè)升級策略探究
62.橫店:中國影視文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一個樣本——基于共享性資源觀理論的案例分析
63.簡論中、美、日三國當(dāng)代動畫影視風(fēng)格差異
64.論影視藝術(shù)的文化屬性
65.影視文化及其審美教育的理論與實踐
66.影視旅游者旅游動機(jī)研究——鐵嶺龍泉山莊旅游者實證分析
67.文學(xué)與影視:雙重視域中的糾結(jié)與互動
68.我國影視行業(yè)與影視教育現(xiàn)狀、問題及發(fā)展策略
69.從影視本體研究看文學(xué)與影視聯(lián)姻的必然
70.體育影視價值解讀
71.影視城發(fā)展模式比較研究——以橫店影視城與鎮(zhèn)北堡影視城為個案
72.從改編到生成:尋找文學(xué)與影視的平衡
73.關(guān)于嚴(yán)歌苓作品影視改編的思考
74.影視文化三論(上)
75.對影視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)若干問題的思考
76.日語高年級聽說課中影視教材的導(dǎo)入
77.重視影視教育 培養(yǎng)電影思維——高校要建立正確的影視教育觀
78.論網(wǎng)絡(luò)小說的影視改編
79.論影視旅游及其“資源—產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化
80.淺析影視翻譯目的
81.基于價值鏈的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)研究以橫店影視城為例
82.色彩在影視動畫中的審美意義
83.影視文化產(chǎn)業(yè)走出去研究——以江蘇廣電總臺為例
84.影視為出版造勢——對影視圖書出版的研究分析
85.中國影視翻譯研究十四年發(fā)展及現(xiàn)狀分析
86.試論舟山海島的影視旅游
87.當(dāng)代影視文化傳播研究的歷史性轉(zhuǎn)向——兼論視覺文化傳播理論的現(xiàn)狀與發(fā)展
88.受眾與影視品牌戰(zhàn)略發(fā)展的民族化思考——北京電影、電視觀眾基本情況調(diào)查分析
89.影視的網(wǎng)絡(luò)化傳播與大學(xué)生價值觀教育
90.旅游目的地推廣與影視旅游研究
91.影視文化價值取向?qū)Υ髮W(xué)生價值觀的影響及對策
92.國產(chǎn)影視作品的譯制與國際傳播
93.淺論構(gòu)建新媒體時代的公共氣象影視服務(wù)體系
94.從民俗影視片的特點談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)
95.西方影視翻譯研究的最新發(fā)展——《影視翻譯:屏幕上的語言轉(zhuǎn)換》介評
96.傳統(tǒng)影視藝術(shù)與全新數(shù)字媒體的沖突與交融
97.國內(nèi)外影視旅游發(fā)展研究綜述
98.從韓流看“影視表象”與“旅游地形象”的構(gòu)筑
99.基于影視藝術(shù)的教學(xué)資源建設(shè)新模式——網(wǎng)絡(luò)影視課件學(xué)
100.影視旅游者目的地形象感知及行為意向研究——以澳門為例
101.建構(gòu)民族影視的核心競爭力——從傳媒變革看當(dāng)代影視教育的方向
102.論影視語言的特性
103.中國影視業(yè)在亞洲影視業(yè)新格局中的文化定位及其歷史使命
104.翻譯目的論與影視字幕翻譯
105.中國影視行業(yè)如何形成世界級競爭力
106.“復(fù)仇”的“原型、儀式、跨文化性”——從《基督山伯爵》的影視改編談文學(xué)經(jīng)典的傳播現(xiàn)象
107.探析視聽語言在影視作品中的表現(xiàn)
108.現(xiàn)代素質(zhì)教育理念下的影視教育
109.論影視旅游產(chǎn)業(yè)機(jī)制與發(fā)展策略
110.媒介融合背景下中國廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考
111.貴州影視旅游開發(fā)現(xiàn)狀與發(fā)展思路
112.浙江影視旅游的發(fā)展與營銷策略研究——以橫店影視城為例
113.從韓國影視旅游的成功談我國影視旅游的開發(fā)
114.媒介融合背景下我國影視文化消費的趨勢與對策
115.我國影視城的旅游開發(fā)研究
116.影視發(fā)熱 旅游升溫——談影視與旅游的產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻
117.論搭建我國影視產(chǎn)業(yè)保險體系的策略——以好萊塢影視保險體系為藍(lán)本
118.對外漢語影視課中教師的主體作用
