發(fā)布時(shí)間：2024-02-01 15:37:04
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告推廣的定義樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】廣告；征求意見稿；定義；處罰
一、《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》出臺(tái)背景
我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》是從1995年2月1日開始施行的，至今已近二十載，是首部比較完整的規(guī)制廣告活動(dòng)的法律。這部法律為我國(guó)廣告業(yè)的規(guī)范與發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、不同利益主體的平衡等方面，起了積極作用。
進(jìn)入信息社會(huì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)讓人們的生活與交易習(xí)慣等方方面面發(fā)生了翻天覆地的變化，我國(guó)的廣告業(yè)在這樣的契機(jī)下也快速發(fā)展起來(lái)。由于廣告主體、廣告載體、廣告內(nèi)容以及廣告手法等的不斷復(fù)雜化，例如，就廣告載體而言，以往的廣告大多在報(bào)紙、電視、路邊廣告牌上，而現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆炸性膨脹，搜索引擎越來(lái)越為廣告主所青睞，手機(jī)廣告、郵件廣告等也充斥著日常生活，就連公交車的椅背、電影電視節(jié)目都充滿了廣告。廣告違法的行為日漸頻繁，給廣大消費(fèi)者的生活也帶來(lái)了困擾。然而現(xiàn)行《廣告法》在調(diào)整的廣度和深度上已經(jīng)不能滿足日益發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)的需要，因此廣告法的修訂已迫在眉睫。
2014年2月21日國(guó)務(wù)院法制辦公布了《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱“征求意見稿”），這是有關(guān)部門結(jié)合實(shí)際情況制定出來(lái)的。從該意見稿不難看出本次修改的力度之大。從對(duì)廣告的界定來(lái)看，本次修改將廣告法的調(diào)整范圍擴(kuò)展了許多。從處罰的力度來(lái)看，罰款幅度提高了不少。
二、《征求意見稿》的修改亮點(diǎn)
《征求意見稿》的修改力度之大是顯而易見的。現(xiàn)行廣告法共49條，意見稿總共78條，修改、增加的有66條，修改幅度之大可見一斑。國(guó)家工商行政管理總局副局長(zhǎng)甘霖說(shuō)：“新修訂的廣告法將針對(duì)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況、新問題，重解決人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，加大對(duì)虛假違法廣告的懲治力度，同時(shí)完善廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范，明確廣告薦證者的法律義務(wù)和責(zé)任?！北敬涡薷闹饕獜漠?dāng)前實(shí)際情況出發(fā)，針對(duì)時(shí)下出現(xiàn)的各種新穎的廣告形式，從調(diào)整的范圍、參與廣告的不同主體、廣告的內(nèi)容、違法廣告的處罰等方面進(jìn)行了詳盡的規(guī)定。對(duì)于本次修改，有學(xué)者總結(jié)出了六大亮點(diǎn)：“一、廣告定義更明確；二、廣告代言負(fù)連帶責(zé)任；三、發(fā)送廣告須經(jīng)同意；四、違法處罰力度加大；五、補(bǔ)充完善廣告準(zhǔn)則；六、明確電信運(yùn)營(yíng)商責(zé)任?！惫P者在本文將就其中廣告的定義與違法責(zé)任兩方面進(jìn)行討論。
（一）廣告的定義
《征求意見稿》規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者和廣告薦證者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。本法所稱廣告即商業(yè)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者商業(yè)服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務(wù)的信息?！爆F(xiàn)行《廣告法》規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！?該條規(guī)定包含兩方面的內(nèi)容，受本法調(diào)整的對(duì)象以及對(duì)廣告的重新定義。
《征求意見稿》對(duì)“廣告”的定義，力圖通過(guò)擴(kuò)大其內(nèi)涵而將本法的調(diào)整范圍擴(kuò)大。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海教授認(rèn)為“修訂后廣告的定義與現(xiàn)在相比，更加簡(jiǎn)潔有力?！敝詫V告的內(nèi)涵擴(kuò)大，是因?yàn)樵谛旅襟w迅速發(fā)展的時(shí)代，出現(xiàn)了“競(jìng)價(jià)排名”、“推廣鏈接”之類的推銷商品和服務(wù)的新型廣告形式，而這種新型的廣告形式由于缺乏必要的監(jiān)管與規(guī)制，產(chǎn)生了一系列問題。為了將各種形式的推銷商品和服務(wù)的行為都置于法律的監(jiān)管之下，立法者企圖重新定義“廣告”，擴(kuò)大廣告法的調(diào)整范圍。
（二）對(duì)違法廣告的處罰
《征求意見稿》對(duì)法律責(zé)任的規(guī)定位于第五章共十八個(gè)條文，從條文中不難看出此次修改對(duì)違法主體加大了處罰力度。對(duì)于多次違法屢教不改的情形更是課以十分嚴(yán)厲的處罰。
1.從懲罰主體來(lái)看，范圍擴(kuò)大
從意見稿來(lái)看，調(diào)整對(duì)象增加了“廣告薦證者”?！墩髑笠庖姼濉返诙l第六款規(guī)定“本法所稱廣告薦證者，是指廣告主以外的，在廣告中代言或者反映其對(duì)商品、服務(wù)的意見或者感受的自然人、法人或者其他組織”。之所以增加這一條，是由于時(shí)下明星代言產(chǎn)品的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，很多明星和生產(chǎn)銷售者為了商業(yè)利益，夸大產(chǎn)品功能甚至對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量極不負(fù)責(zé)，消費(fèi)者出于對(duì)明星的信賴而購(gòu)買其代言的商品，由此導(dǎo)致嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，但明星僅僅是在一定時(shí)期受到道德譴責(zé)而無(wú)法追究其法律責(zé)任。征求意見稿在第四十二條詳細(xì)規(guī)定了廣告薦證者的義務(wù)即廣告薦證者應(yīng)當(dāng)誠(chéng)實(shí)信用，遵守法律，核實(shí)廣告內(nèi)容，本人未經(jīng)使用不能代言或反映自己的感受。
2.從罰款數(shù)額來(lái)看，幅度提高
以虛假?gòu)V告為例，現(xiàn)行《廣告法》第37條規(guī)定“由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”《征求意見稿》第56條規(guī)定“由工商行政管理部門責(zé)令停止，責(zé)令廣告主或者負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算的，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款”。除了虛假?gòu)V告，《征求意見稿》對(duì)于內(nèi)容不合法，如含有法律禁止的廣告、特種經(jīng)營(yíng)的廣告以及該審查而未審查的廣告等，罰款幅度都從“廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下”提高到了“廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下”，并且增加了一種情形即在廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算的情況下，罰款20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下。
三、對(duì)《征求意見稿》的幾點(diǎn)思考
（一）關(guān)于“廣告”的定義
當(dāng)今社會(huì)，廣告這種宣傳形式已經(jīng)成為人們公開地向社會(huì)大眾傳遞各種信息的普遍且高效的活動(dòng)。廣告就是憑借其高效快捷來(lái)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分并且誘導(dǎo)潛在消費(fèi)行為，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)需求在很多時(shí)候不是明確的甚至是偶然的，通過(guò)廣告的導(dǎo)向作用，生產(chǎn)者、銷售者能把產(chǎn)品與服務(wù)的特征、功效以及商家等信息傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，活躍交易行為。
對(duì)比《征求意見稿》與現(xiàn)行《廣告法》對(duì)“廣告”的定義，首先就是將 “本法所稱廣告即商業(yè)廣告”的位置提前，這樣既是為了將商業(yè)廣告與公益廣告區(qū)別開來(lái)，也可以“避免將商業(yè)廣告循環(huán)定義”。其次，《征求意見稿》將現(xiàn)行《廣告法》中“商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用”這一點(diǎn)去掉了，之所以這樣做，筆者認(rèn)為有可能是立法者擔(dān)心在糾紛中廣告經(jīng)營(yíng)者、者以沒有收費(fèi)為由規(guī)避廣告法的監(jiān)管，另外有學(xué)者也認(rèn)為將“承擔(dān)費(fèi)用”去掉是因?yàn)椤半S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些《廣告法》沒有包容的邊緣性廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而無(wú)法受到法律的規(guī)范”。最后，《征求意見稿》對(duì)廣告的定義由現(xiàn)行廣告法“通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”改為“商品經(jīng)營(yíng)者或者商業(yè)服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務(wù)的信息”。這樣一來(lái)，受廣告法調(diào)整的范圍將不斷擴(kuò)大。
這樣的修改對(duì)于進(jìn)一步規(guī)范廣告活動(dòng)大有裨益，但筆者有幾個(gè)疑問，即“推銷商品或者服務(wù)的信息”如何跟其他的信息區(qū)分？“推銷”又怎么定義？把商業(yè)廣告等同于“推銷商品和服務(wù)的信息”，如果不清晰定義，會(huì)不會(huì)在實(shí)際中使得一些說(shuō)明性文字也成了廣告？
由于互聯(lián)網(wǎng)開放便捷的特征，推銷商品和服務(wù)的廣告無(wú)論從數(shù)量上、審核上還是技術(shù)實(shí)現(xiàn)上、投訴的處理上與信息是有本質(zhì)區(qū)別的，如果廣告涵蓋范圍過(guò)度擴(kuò)大，很容易將一些普通的信息也定義成廣告?！墩髑笠庖姼濉穼V告等同于推銷商品和服務(wù)的信息，有無(wú)限擴(kuò)大廣告涵義的嫌疑。以搜索引擎廣告為例，例如百度的“競(jìng)價(jià)排名”，360公司和搜狗的“推廣服務(wù)”。大多數(shù)人認(rèn)為這些有償?shù)耐茝V服務(wù)就是廣告，谷歌公司也明確地將這項(xiàng)服務(wù)命名為“關(guān)鍵詞廣告”。只是有些企業(yè)為了逃避法律的監(jiān)管一直不承認(rèn)其就是廣告，而現(xiàn)行法律也沒有明確其就是廣告。因此今年有四十幾名政協(xié)委員聯(lián)合呼吁將推廣服務(wù)納入法律范疇。但是互聯(lián)網(wǎng)的問題很復(fù)雜，并不是所有收費(fèi)的搜索服務(wù)都是推銷例如互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。并且“推銷”、“信息”這些詞的定義并不是像“汽車”一樣直接客觀，他們往往會(huì)帶有主觀判斷的色彩，因此很難精確的界定，這可能會(huì)導(dǎo)致在實(shí)踐中濫用處罰權(quán)的現(xiàn)象。
另外，有償性是廣告的基本特征，因此現(xiàn)行廣告法對(duì)廣告界定中有“承擔(dān)費(fèi)用”的表述，本次修改后的草案，所列處罰也是以廣告費(fèi)為計(jì)算依據(jù)的。立法者擔(dān)心廣告者以未收取費(fèi)用來(lái)規(guī)避廣告法的監(jiān)管，因此將“承擔(dān)費(fèi)用”去掉了，但是這樣不可避免地將廣告的范圍無(wú)限擴(kuò)大了。筆者建議如果立法者擔(dān)心有些行為不能為法律所調(diào)整，可以表述為“承擔(dān)費(fèi)用或其他對(duì)價(jià)”，“其他對(duì)價(jià)”可以涵蓋廣告者的規(guī)避行為，如廣告位互換、附贈(zèng)等，這樣可以明確廣告的范圍，不至于在實(shí)際操作中過(guò)于嚴(yán)苛。
（二）關(guān)于對(duì)違法廣告的處罰力度
關(guān)于法律責(zé)任，意見稿將違法類型分為：廣告內(nèi)容違法包括虛假?gòu)V告、禁止廣告、應(yīng)審查而未審查等、明示信息不完整、未取得廣告許可、管理不規(guī)范、服務(wù)提供者明知違法不制止、騙取廣告批準(zhǔn)文件、不配合監(jiān)督檢查等。意見稿對(duì)不同的違法類型規(guī)定了不同的處罰幅度，較之現(xiàn)行廣告法，可謂是大幅提高，給眾多企業(yè)以威懾。不僅將罰款數(shù)額提高，最高可罰款100萬(wàn)，幅度也從處廣告費(fèi)的1倍到5倍提高到3倍到5倍。
筆者認(rèn)為，《征求意見稿》對(duì)違法廣告的處罰力度偏重。就此，筆者將我國(guó)現(xiàn)行有效的法律中對(duì)違法行為處罰較重的行業(yè)進(jìn)行了對(duì)比，其中對(duì)企業(yè)違法行為的罰款數(shù)額在20萬(wàn)以上的都是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的領(lǐng)域。例如，食品安全、證券期貨、建設(shè)工程、民用機(jī)場(chǎng)、金融保險(xiǎn)等等。另外，由于廣告行業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，筆者也將其處罰規(guī)定與同屬文化產(chǎn)業(yè)的《出版管理?xiàng)l例》、《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》進(jìn)行了規(guī)定的數(shù)額進(jìn)行了對(duì)比。
首先來(lái)看處罰較重的行業(yè)：《食品安全法》第八十四條規(guī)定“違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品、食品添加劑貨值金額不足一萬(wàn)元的，并處二千元以上五萬(wàn)元以下罰款；貨值金額一萬(wàn)元以上的，并處貨值金額五倍以上十倍以下罰款”；《建設(shè)工程安全生產(chǎn)管理?xiàng)l例》第五十五條規(guī)定“建設(shè)單位有下列行為之一的，責(zé)令限期改正，處20萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款”；《證券法》規(guī)定的罰款數(shù)額3萬(wàn)到100萬(wàn)；《保險(xiǎn)法》規(guī)定五萬(wàn)元以上三十萬(wàn)元以下的罰款等。
再看同為文化產(chǎn)業(yè)的其他處罰規(guī)定：《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》規(guī)定“違法經(jīng)營(yíng)額5萬(wàn)以上并且同時(shí)損害社會(huì)公共利益，處非法經(jīng)營(yíng)額1倍以上5倍以下的罰款；非法經(jīng)營(yíng)額5萬(wàn)元以下的，處25萬(wàn)元以下的罰款”；《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》規(guī)定的幅度是2千元以上2萬(wàn)元以下罰款；《廣播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定的幅度是1萬(wàn)以上5萬(wàn)以下。
對(duì)比之下不難發(fā)現(xiàn)，立法者對(duì)廣告行業(yè)的處罰數(shù)額明顯偏高，這不僅有失公平，而且讓人費(fèi)解。廣告行業(yè)的處罰數(shù)額究竟是以何種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的？為什么會(huì)高出其它行業(yè)那么多？縱觀我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)，對(duì)企業(yè)違法行為的罰款數(shù)額在20萬(wàn)以上的都是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的領(lǐng)域。例如，食品安全、證券期貨、建設(shè)工程、民用機(jī)場(chǎng)、金融保險(xiǎn)等。國(guó)家通過(guò)一定手段實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的重要部門予以控制以及通過(guò)嚴(yán)厲的懲罰措施保障人民的衣食住行，這是十分必要的。但是此次廣告法修改征求意見稿出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，只是一味地加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的懲罰力度而缺乏對(duì)廣告行業(yè)的理智分析，筆者認(rèn)為有失妥當(dāng)。
四、結(jié)語(yǔ)
在民法學(xué)上，一般的商業(yè)廣告被認(rèn)為是要約邀請(qǐng)，是商家向全社會(huì)不特定對(duì)象發(fā)出的希望他人向自己發(fā)出訂立合同的意思表示，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中很常見。廣告的目的也正是為了通過(guò)一定的媒介向公眾宣傳某商品的信息以刺激消費(fèi)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，這是十分普遍的一種私權(quán)處分行為。消費(fèi)者在接受廣告的同時(shí)，自己也會(huì)進(jìn)價(jià)值判斷。雖然任何行業(yè)都應(yīng)受到法律規(guī)制，但《征求意見稿》設(shè)定的對(duì)企業(yè)的處罰，行政干預(yù)的成分偏重，這可能會(huì)在一定程度上打擊企業(yè)的積極性。對(duì)于修改后對(duì)廣告的定義，立法者希望能包含現(xiàn)實(shí)生活中的一切廣告違法行為，因此將廣告等同于“推銷商品和服務(wù)的信息”，這從正面來(lái)說(shuō)是可以將那些利用搜索引擎提供廣告服務(wù)的行為進(jìn)行規(guī)制，但也可能將互聯(lián)網(wǎng)常見的一些技術(shù)服務(wù)信息甚至是用戶評(píng)論性語(yǔ)言也納入此列，這其中的弊端也不能忽略。
從廣告法的目的來(lái)看，任何法律法規(guī)有關(guān)廣告的規(guī)定，歸根結(jié)底是為了促進(jìn)廣告行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。廣告業(yè)之所以迅猛發(fā)展是因?yàn)橛兄鴱V泛的市場(chǎng)需求。為了滿足用戶的需求，企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地通過(guò)多種渠道為用戶廣告，給消費(fèi)者提供便利。任何法律的目的都是尋求利益的平衡，《征求意見稿》在設(shè)定處罰的同時(shí)，不能一味地追求對(duì)廣告主的高額罰款與威懾，除了考慮消費(fèi)者的利益外，還應(yīng)該考慮廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，做到規(guī)范與發(fā)展并重。
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中國(guó)的二、三線本土品牌則不存在這個(gè)問題，在國(guó)外品牌因?yàn)檎Z(yǔ)言障礙未能快速拓展其線下實(shí)體店時(shí)，他們則活得游刃有余。許多國(guó)外品牌剛到二、三線城市開店時(shí)，進(jìn)入完全陌生的方言語(yǔ)系和思維邏輯，運(yùn)營(yíng)一波三折。
那么，為什么在網(wǎng)中更容易進(jìn)行全國(guó)性的品牌推廣呢？
因?yàn)榫W(wǎng)語(yǔ)言比較統(tǒng)一，有自己的特點(diǎn)，特別是隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)語(yǔ)言變得更開放、更個(gè)性化、更個(gè)人化，交流和傳播更為迅速。找到了規(guī)律，也就找到了所謂的網(wǎng)感！
還有一個(gè)非常重要的現(xiàn)象是：品牌在網(wǎng)中開始被消費(fèi)者定義。品牌不再像以前那樣，定位后單向傳播形成，品牌的形成過(guò)程會(huì)不斷被消費(fèi)者重新定義和修正。如果你不能很好地適應(yīng)這個(gè)特點(diǎn)，有效引導(dǎo)，就很有可能引發(fā)品牌危機(jī)或造成品牌識(shí)別模糊！
例如iPhone做了這么多的推廣和網(wǎng)營(yíng)銷，那么多人在使用iPhone、追新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大？用的處理器是多少赫茲？有多厚、有多重？這些問題，即便對(duì)iPhone有著狂熱迷戀的女性消費(fèi)者也一無(wú)所知。
在北京到處可見的公交站牌iPad2的廣告，整個(gè)畫面就是兩根手指輕輕捏著抬起iPad2的一端呈15°，在右上方僅有“iPad2”這個(gè)詞，沒有任何廣告語(yǔ)甚至沒有多用一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。這對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)都是不可思議的，按照常規(guī)的廣告標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，簡(jiǎn)直是失敗透頂。
多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌的廣告，恨不得把某某知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、用的什么工藝/材質(zhì)等大量信息包含其中。但消費(fèi)者根本無(wú)法有效記憶這么多信息，特別是在網(wǎng)時(shí)代，他們更愿意主動(dòng)去獲取信息，而不是被單向灌輸。無(wú)論是獲取新聞，還是在論壇發(fā)起話題引起討論，抑或是通過(guò)微博進(jìn)行多層次的傳播討論，這種主動(dòng)獲取信息的習(xí)慣由于網(wǎng)應(yīng)用，而變得更容易。
這樣一來(lái)，品牌廣告更多的目的是引起消費(fèi)者在網(wǎng)上的二次討論和搜索。你要做的，是在廣告出來(lái)之前，先通過(guò)網(wǎng)營(yíng)銷推廣手段做好引導(dǎo)和鋪墊。這種鋪墊，一方面是品牌的自我描述和說(shuō)明，另一方面是引發(fā)消費(fèi)者的議論或提問。
邁入2010年的炎熱夏季，飲料和水的營(yíng)銷大戰(zhàn)也和世界杯比賽一樣，正如火如茶地進(jìn)行著。而昆侖山和零帕的新品上市，占據(jù)著這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的終端眼球和媒體的注意力。
將兩者新品戰(zhàn)略上的思路進(jìn)行對(duì)比，可以很鮮明地看出當(dāng)下主導(dǎo)食品飲料企業(yè)的兩種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略：一種是以創(chuàng)意為導(dǎo)向的創(chuàng)意派；一種是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷派。這兩種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。
創(chuàng)意派重創(chuàng)意，營(yíng)銷派重戰(zhàn)略
在產(chǎn)品匱乏的時(shí)代，靠一兩個(gè)很有創(chuàng)意的想法或點(diǎn)子，就能成就一個(gè)品牌。但在信息和產(chǎn)品都極度豐富的今天，靠點(diǎn)子、創(chuàng)意想成就一個(gè)品牌，基本不可能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)?，顧客面?duì)太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。他們需要的是定位清晰、購(gòu)買理由簡(jiǎn)單充分的新品，而非很有創(chuàng)意的新品和看不懂的廣告。
零帕選擇的是很有創(chuàng)意的新品類“解壓飲料”。面對(duì)全國(guó)的都市白領(lǐng)和“北上廣深”千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“杜拉拉”――每日面對(duì)壓力，成為他們生活的真實(shí)寫照。企業(yè)給它起了個(gè)有點(diǎn)長(zhǎng)的品類名“舒緩型營(yíng)養(yǎng)素果味飲料”。
品類，存在于消費(fèi)者的心智中。品類，也是由消費(fèi)者心智所創(chuàng)造。
“解壓飲料”這個(gè)新品類是否能在心智中創(chuàng)造出來(lái)呢?我們不太樂觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗(yàn)，所以，涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求，而壓力，是個(gè)很主觀的感覺，沒人能夠?qū)⑵涠x或量化。
目前，全國(guó)消費(fèi)者已認(rèn)可了“草原奶”的品類，認(rèn)為來(lái)自內(nèi)蒙古草原的牛奶是優(yōu)質(zhì)的牛奶?？梢钥闯?，昆侖山目前在做的是塑造出一個(gè)“高原水”的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫(kù)的純凈水、礦泉水、人工礦物質(zhì)水。把發(fā)生在牛奶品類中的“草原奶”戰(zhàn)勝“城市奶”的品類戰(zhàn)役再次上演。
5100冰川礦泉水是第一個(gè)在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣的高原水品牌，但其并未進(jìn)入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動(dòng)全國(guó)規(guī)模的大眾傳播運(yùn)動(dòng)，使它成為心智中的領(lǐng)先者。當(dāng)然，5100還有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是把握時(shí)機(jī)，迅速跟進(jìn)。昆侖山能否順利占據(jù)“中國(guó)高端礦泉水”的定位，就在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于觀望和等待留給它的時(shí)間了。
據(jù)了解，昆侖山也曾想過(guò)走創(chuàng)意之路，它最初的廣告口號(hào)不是現(xiàn)在的“問鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”，而是很有創(chuàng)意的“問鼎昆侖，水與爭(zhēng)鋒”。一個(gè)文字游戲，一個(gè)絕妙的想法，突出自己和水品類的聯(lián)系，那為什么被加多寶遺棄呢?過(guò)多的創(chuàng)意點(diǎn)，會(huì)干擾核心重要信息的輸出，這是企業(yè)重視顧客心智的表現(xiàn)。
創(chuàng)意派的創(chuàng)意命名，營(yíng)銷派的廣譜命名
“零帕”是個(gè)很有創(chuàng)意的名字，也很時(shí)尚。根據(jù)企業(yè)的說(shuō)明，它來(lái)自網(wǎng)絡(luò)――“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒有壓力。指棲身于現(xiàn)代社會(huì)各種角色，承載著來(lái)自生活及工作中的各種壓力，仍能保持積極樂觀心態(tài)來(lái)面對(duì)的人群。和“房奴”、“蟻?zhàn)濉?、“本本族”等一樣，是?duì)社會(huì)新族群的定義。
單從命名的原則來(lái)看，零帕是個(gè)不錯(cuò)的命名，獨(dú)特、簡(jiǎn)單。但其重大缺陷是，過(guò)于局限網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境，會(huì)困擾其發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)中的快消品品牌?？煜分v求的大眾化的命名，利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生刨出來(lái)的更有力量。前幾年“網(wǎng)絡(luò)飯飯”的失敗案例也屬此類。
零帕如何推動(dòng)其被更廣泛的人群認(rèn)知，是取了這個(gè)獨(dú)特命名之后必須要完成的傳播任務(wù)。畢竟在大眾認(rèn)知中，“零帕族”和“房奴”、“蟻?zhàn)濉边€不屬于一個(gè)級(jí)別，它還沒有得到廣泛的認(rèn)同和傳播。
昆侖山也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因?yàn)樗狈Ρ匾男闹钦J(rèn)知基礎(chǔ)。但至少這個(gè)品牌名是個(gè)已經(jīng)存在于中國(guó)老百姓大腦中的一個(gè)詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業(yè)要做的只是將“昆侖山――高端礦泉水”聯(lián)接在一起。它要比零帕的任務(wù)難度少了一大半。
創(chuàng)意派鐘愛融合，營(yíng)銷派青睞分化
娃哈哈的“混血兒”――營(yíng)養(yǎng)快線，2008年實(shí)現(xiàn)銷售額90億元，使得眾多食品飲料企業(yè)看好混血產(chǎn)品。至今市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多將兩個(gè)毫不相干的概念和品類結(jié)合在一起的嫁接產(chǎn)品，但是筆者通常不看好這些項(xiàng)目。
筆者認(rèn)為混血的產(chǎn)品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。一個(gè)品牌有一個(gè)明確的主張可以被消費(fèi)者認(rèn)可，但想融合兩個(gè)不相干、甚至相對(duì)立的主張則岌岌可危。
為什么“營(yíng)養(yǎng)快線”和“香飄飄奶茶”能成功?營(yíng)養(yǎng)快線――消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，“15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”是顧客購(gòu)買理由。香飄飄奶茶――并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調(diào)飲料填補(bǔ)“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)生安全、放心的聯(lián)想，替代了街邊奶茶鋪。
所以，只有在深入洞察品類機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有市場(chǎng)，而簡(jiǎn)單的“1+1”是創(chuàng)造不出一個(gè)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品的。
零帕所開創(chuàng)的“營(yíng)養(yǎng)素果味”飲料，是個(gè)典型的混血兒。根據(jù)配料標(biāo)示，里面含有水蜜桃濃縮汁、草葉提取物、酸棗仁提取物、幾種維生素，這個(gè)“水果+茶+維生素”的融合飲料，到底是什么?消費(fèi)者很難有個(gè)清晰的定義，廣告語(yǔ)“隨時(shí)隨地，輕松由我”不僅回答不了這個(gè)問題，而且還加重了模糊性。口感的中庸，更說(shuō)明這個(gè)問題的嚴(yán)重性。
相對(duì)昆侖山來(lái)說(shuō)，它很明智地選擇了分化，分化已經(jīng)存在的瓶裝水市場(chǎng)。由于瓶裝水品類的特殊性，消費(fèi)者根本無(wú)法從口感上區(qū)分純凈水、礦泉水、蒸餾水，所以昆侖山第一層級(jí)的分化是從價(jià)格著手的，將瓶裝水從價(jià)格區(qū)間上劃分出5元左右的“高端”空隙，反定位競(jìng)品為低端大眾貨。支持點(diǎn)才是來(lái)自“海拔六千米”的昆侖山，落地是從聚焦高檔商場(chǎng)、KTV、酒樓開始。
創(chuàng)意派傾向感性營(yíng)銷，營(yíng)銷派傾向理性營(yíng)銷
消費(fèi)者到底是感性的、還是理性的?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為是理性的。消費(fèi)者無(wú)論面對(duì)怎樣的商業(yè)情感誘惑，他都會(huì)過(guò)過(guò)腦子，找到自己認(rèn)為正確的選擇和主張。
零帕的廣告表現(xiàn)了一個(gè)男白領(lǐng)在繁重的工作面前不適與壓力，于是，他喝了一口零帕，瞬間，整個(gè)Office就變成了海底動(dòng)物園，各種各樣的辦公用具，都變成了海底生物，游來(lái)游去，愜意自如。這樣的場(chǎng)景的確很有創(chuàng)意，只是核心問題是想象力能否傳達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)買理由。筆者是沒看到。您呢?估計(jì)看完后，還以為是“喝飲料，中海底世界游”的促銷廣告。
昆侖山的廣告集中打造消費(fèi)者對(duì)昆侖山雪山的認(rèn)知。“巍巍昆侖，海拔六千。問鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”，這是破除消費(fèi)者對(duì)昆侖山?jīng)]有清晰認(rèn)知的正確舉措。因?yàn)椋袄錾疆a(chǎn)優(yōu)質(zhì)礦
泉水”的認(rèn)知并不存在，昆侖山給人的第一感覺是荒涼和海拔高。加多寶重塑消費(fèi)者心智中的昆侖山形象有利于高端水的推廣，只是必須持續(xù)教育。這就是筆者起初并不看好這個(gè)命名的原因?，F(xiàn)在只能用高昂的廣告費(fèi)和持續(xù)的時(shí)間，來(lái)教育消費(fèi)者。
為了更清晰地闡釋昆侖山雪山礦泉水的獨(dú)特之處，昆侖山還在包裝上、小冊(cè)子上、單張上都標(biāo)示出了雪山水層的結(jié)構(gòu)和水的特點(diǎn)，以理性地告知消費(fèi)者昆侖山的水與眾不同。
消費(fèi)者看完廣告之后，能否說(shuō)出一條清晰而簡(jiǎn)潔的購(gòu)買理由，是判斷廣告是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，尤其是新品上市的第一波廣告運(yùn)動(dòng)，更應(yīng)如此。零帕和昆侖山對(duì)廣告理解的不同，所產(chǎn)生出的兩條截然不同的廣告片，也可以反映出兩個(gè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解的不同。
創(chuàng)意派主張多品項(xiàng)，營(yíng)銷派主張單品項(xiàng)
多品項(xiàng)是食品飲料企業(yè)所追求的產(chǎn)品線規(guī)劃方法。因?yàn)樗軡M足不同消費(fèi)層次、不同口味的需求，更能滿足經(jīng)銷商和終端對(duì)產(chǎn)品排面的需求。
以統(tǒng)一鮮橙多為例：統(tǒng)一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統(tǒng)一低濃度果汁產(chǎn)品系列，不區(qū)分品項(xiàng)，統(tǒng)一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，促使統(tǒng)一集團(tuán)最終聚焦于“鮮橙多”一款產(chǎn)品，企業(yè)不得不只針對(duì)鮮橙多打廣告“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在，更是將整個(gè)低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統(tǒng)一集團(tuán)一開始意識(shí)到應(yīng)該聚焦鮮橙多，就不會(huì)出現(xiàn)繞一個(gè)彎的現(xiàn)象，會(huì)為企業(yè)省不少推廣費(fèi)用和時(shí)間。
零帕一上市，為了征服更多白領(lǐng)推出了三種水果口味的選擇：原味(酸棗味)、蜜桃味、香橙味?？谖兜姆稚ⅲ沽闩猎谏鲜谐蹙筒豢赡芗型茝V一款產(chǎn)品，所以廣告口號(hào)“隨時(shí)隨地，輕松由我”變的沒有了指代。廣告口號(hào)通常占據(jù)很多傳播資源，傳播一句毫無(wú)意義的口號(hào)，浪費(fèi)的可不止一半廣告費(fèi)。
昆侖山反其道而行之，只選擇了510ml的包裝，沒有走傳統(tǒng)瓶裝水大配小的策略――“一個(gè)500ml加一個(gè)1L的PET的策略”。這種特立獨(dú)行的包裝策略，使其傳播的信息十分聚焦，也彰顯了昆侖山高檔水的定位。
更為重要的是，新品類作為第一次被消費(fèi)者認(rèn)知，它需要一個(gè)簡(jiǎn)單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費(fèi)者的大腦做一個(gè)明確而簡(jiǎn)單的定義。新品類上市應(yīng)該切入主流市場(chǎng)，選擇主流口味、主流包裝，定義一個(gè)典型的品項(xiàng)，整合傳播媒介資源，聚焦發(fā)力，迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。在對(duì)零帕和昆侖山的分析中，我們發(fā)現(xiàn)零帕的品項(xiàng)分散，明顯傳播力量偏弱。
創(chuàng)意派傾向創(chuàng)意營(yíng)銷，營(yíng)銷派傾向公信力營(yíng)銷
品類戰(zhàn)略的原點(diǎn)在消費(fèi)者心智中，并非市場(chǎng)上。新品類上市的最大障礙是消費(fèi)者對(duì)新品類的好處持懷疑態(tài)度。公信力原則是指：借助權(quán)威機(jī)構(gòu)、第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)、重大社會(huì)活動(dòng)的公信力，證實(shí)新品類的好處的確存在，并被認(rèn)可，為新品類的發(fā)展提供信任狀，使定位訴求更具備可信度。
怡寶在零帕的上市會(huì)上，邀請(qǐng)了德國(guó)著名雜技表演家Jochen Schweizer和他的團(tuán)隊(duì)，施威茨先生為現(xiàn)場(chǎng)觀眾奉獻(xiàn)了根據(jù)零帕的產(chǎn)品理念所特別創(chuàng)作的《空中之舞》。
昆侖山上市，采用了截然不同的方式。它沒有攜手一個(gè)表演大師，而是攜手“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水”、“中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)指定飲用水”以及“人民大會(huì)堂宴會(huì)用飲用水”三個(gè)擲地有聲的公信力元素出場(chǎng)。昆侖山的出場(chǎng)，沒有得到現(xiàn)場(chǎng)觀眾的掌聲，但是得到了消費(fèi)者的信賴。
營(yíng)銷的關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者確信你的品牌是一個(gè)可靠的、值得信賴的品類代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。有創(chuàng)意的營(yíng)銷，通常缺乏最基本的產(chǎn)品傳播功效，反而在傳播過(guò)程中稀釋了品牌的核心主張。
摘 要 廣告費(fèi)用一直作為銷售費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期損益，但大額廣告費(fèi)用對(duì)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的影響不僅僅局限在一個(gè)會(huì)計(jì)期間，而是多個(gè)會(huì)計(jì)期間。所以大額廣告費(fèi)用不應(yīng)簡(jiǎn)單地作為當(dāng)期費(fèi)用處理，而應(yīng)當(dāng)視為資本化支出，計(jì)入長(zhǎng)期待攤費(fèi)用，在以后的會(huì)計(jì)期間加以分?jǐn)偂?防止虛增當(dāng)期費(fèi)用，低估當(dāng)期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。也可將此支出視作商譽(yù)，在期末計(jì)進(jìn)行減值測(cè)試。
關(guān)鍵詞 大額廣告費(fèi)用 資本化 長(zhǎng)期待攤費(fèi)用 減值
在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)傳遞自身信息的方式日趨多樣化。其中廣告已成為眾多方式中最主流的模式之一，在快銷商品中體現(xiàn)得尤為明顯。例如寶潔公司為了提升在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，曾連續(xù)三年在央視花費(fèi)3億以上的資金做商品宣傳，以達(dá)到推廣品牌獲得良好商譽(yù)的目的。由此可見，大額廣告費(fèi)用已成為某些企業(yè)一筆不小的支出。它不僅對(duì)企業(yè)當(dāng)期的收益產(chǎn)生較大作用，還將會(huì)影響企業(yè)以后各會(huì)計(jì)年度的營(yíng)業(yè)收入和企業(yè)自身商譽(yù)內(nèi)含的價(jià)值。而廣告費(fèi)用在會(huì)計(jì)核算中，依會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求一直被視為銷售費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期損益，依靠當(dāng)期的營(yíng)業(yè)收入來(lái)補(bǔ)償，，其對(duì)企業(yè)的影響僅表現(xiàn)在一個(gè)會(huì)計(jì)年度，存在著明顯的不合理性。
一、現(xiàn)行大額廣告費(fèi)用核算方式的弊端：
1.不符合會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的相關(guān)定義
我國(guó)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則—基本準(zhǔn)則》將資產(chǎn)定義為“企業(yè)過(guò)去的交易或事項(xiàng)形成的、由企業(yè)擁有和控制的、預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源”，將費(fèi)用定義為“企業(yè)日?；顒?dòng)中發(fā)生的、會(huì)導(dǎo)致所有者權(quán)益減少的、與向所有者分配利潤(rùn)無(wú)關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益的總流出”。而企業(yè)發(fā)生大額廣告費(fèi)支出，其目的主要是為了宣傳商品，推廣品牌，為企業(yè)形成商譽(yù)，同時(shí)也期望廣告塑造的良好品牌形象會(huì)對(duì)以后年度的營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)產(chǎn)生積極作用。所以支付大額廣告費(fèi)用并不是單純的經(jīng)濟(jì)利益流出，而是將企業(yè)的貨幣資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為另一種性質(zhì)的資產(chǎn)。
所以支付大額廣告費(fèi)用應(yīng)視為一種資本性支出而非收益性支出。如果單純將其歸屬于當(dāng)期費(fèi)用，就會(huì)影響會(huì)計(jì)信息的可靠性，使企業(yè)披露的會(huì)計(jì)信息與企業(yè)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生較大差異，影響報(bào)表使用者的決策和判斷。
2.不能反映企業(yè)實(shí)際的資產(chǎn)和收益狀況
企業(yè)支付大額廣告費(fèi)用，不僅僅是為了在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，更是為了在以后的會(huì)計(jì)期間保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。為增長(zhǎng)以后的營(yíng)業(yè)收入做出貢獻(xiàn)。
將大額廣告費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期損益時(shí)，“銷售費(fèi)用”賬戶借方增加，從而期末轉(zhuǎn)入“本年利潤(rùn)”賬戶的借方余額也會(huì)增加，由此虛減了當(dāng)年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。而且大額廣告費(fèi)用中應(yīng)當(dāng)歸于遞延資產(chǎn)的部分也沒有反映在會(huì)計(jì)信息中。
這樣就低估了企業(yè)實(shí)際擁有的資產(chǎn)，同時(shí)也高估了當(dāng)期費(fèi)用。易造成各期損益不均衡，讓企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增減起伏變大，從而會(huì)影響企業(yè)在融資市場(chǎng)中的形象，減少債權(quán)人和投資者對(duì)企業(yè)的信心，增加企業(yè)的融資成本。
二、大額廣告費(fèi)用核算方法的改進(jìn)
因?yàn)閺V告有助于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，幫助企業(yè)擴(kuò)大知名度，建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)當(dāng)期和以后各期的營(yíng)業(yè)收入。所以并不能將大額廣告費(fèi)用簡(jiǎn)單的計(jì)入當(dāng)期銷售費(fèi)用，而應(yīng)該對(duì)廣告的影響力加以評(píng)估，依據(jù)可靠性和收入費(fèi)用配比原則將廣告支出在以后各個(gè)會(huì)計(jì)年度按其影響力的大小進(jìn)行逐筆分?jǐn)偂?/p>
由于大額廣告費(fèi)用不能用于出售、轉(zhuǎn)移、授予許可和交換等，也不能從企業(yè)中單獨(dú)劃分出來(lái)。所以它不符合無(wú)形資產(chǎn)的可辨認(rèn)性，不能作為無(wú)形資產(chǎn)加以核算。作為一種虛資產(chǎn)，應(yīng)將它視為遞延資產(chǎn)，當(dāng)發(fā)生大額廣告費(fèi)用支出時(shí)，借記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用—大額廣告費(fèi)用”，貸記“銀行存款”等支付對(duì)價(jià)。此后在各個(gè)會(huì)計(jì)期間，可按廣告對(duì)銷售額的影響程度加以分?jǐn)偂４院蟾髂甓确謹(jǐn)倳r(shí)，可借記“銷售費(fèi)用”，貸記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用—大額廣告費(fèi)用”，因?yàn)閺V告費(fèi)畢竟是與銷售緊密聯(lián)系的支出，所以最后還是應(yīng)視作促進(jìn)銷售而發(fā)生的支出。分?jǐn)偟哪晗蘅砂丛摦a(chǎn)品預(yù)計(jì)在市場(chǎng)中銷售的期限為依據(jù)，分?jǐn)偡椒梢曈绊懥υ谇捌谟绊懘蠛笃谄谟绊懶〉内厔?shì)采用與固定資產(chǎn)相似的分?jǐn)偡椒ǎ珉p倍余額遞減法。
由于稅法對(duì)廣告費(fèi)用的攤銷有嚴(yán)格的上限，超過(guò)部分不得作為當(dāng)期費(fèi)用在應(yīng)納稅所得額中扣除。如果在會(huì)計(jì)處理中采用按期分?jǐn)偟奶幚矸椒?，不僅符合資本性支出的要求，還將簡(jiǎn)化企業(yè)為納稅工作做出的調(diào)整，減少會(huì)計(jì)人員的工作量。
另外一種處理方法可將大額廣告費(fèi)用的部分支出作為企業(yè)增加的商譽(yù)在資產(chǎn)負(fù)債表附錄中加以披露，因?yàn)樯套u(yù)既代表著企業(yè)的品牌價(jià)值，也不能獨(dú)立于企業(yè)單獨(dú)體現(xiàn)價(jià)值?？稍谥Ц洞箢~廣告費(fèi)用當(dāng)年的資產(chǎn)負(fù)債表日，評(píng)估商譽(yù)的增加值，在攤銷“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用”時(shí)，可將部分歸于當(dāng)年商譽(yù)公允價(jià)值增加的數(shù)額。借記“商譽(yù)”，貸記“長(zhǎng)期待攤費(fèi)用”，將計(jì)入金額的上限設(shè)定為當(dāng)年攤銷的大額廣告費(fèi)用。這就使一種資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為另一種資產(chǎn)。使大額廣告費(fèi)用的資本化得以充分體現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]財(cái)政部.企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則.2006.
與此同時(shí)，肺科協(xié)會(huì)還了一個(gè)名為“空氣狀態(tài)”的APP，為受眾提供每天各地空氣臭氧水平、污染指數(shù)等信息和未來(lái)一天空氣質(zhì)量預(yù)告等方面的服務(wù)，當(dāng)空氣質(zhì)量處于環(huán)境保護(hù)局定義可能導(dǎo)致肺病、哮喘病的黃色安全預(yù)警狀態(tài)時(shí)，用戶還可以收到特別提示服務(wù)。
肺科協(xié)會(huì)這項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的媒介組合中包括戶外廣告大牌、出租車頂層指示牌、電影院線廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告。肺科協(xié)會(huì)營(yíng)銷傳播部副主任Carrie Martin Munk說(shuō)，讓空氣收藏者現(xiàn)身廣告會(huì)讓人覺得非常有趣，APP應(yīng)用則比直接呼吁人們關(guān)注肺部健康更容易讓人接受，這樣做的目的是吸引年輕一代對(duì)肺臟健康問題的重視。
市場(chǎng)推廣活動(dòng)的目標(biāo)人群的年齡介于18歲到40歲之間，肺科協(xié)會(huì)希望這次市場(chǎng)推廣能引起有讀書子女的年輕媽媽的格外關(guān)注?！叭氖畾q的媽媽是每個(gè)家庭的首席衛(wèi)生官，”Carrie女士說(shuō)，家有哮喘患兒的母親不僅關(guān)注空氣污染問題，也關(guān)注諸如吸二手煙而導(dǎo)致的呼吸健康問題。
與典型的商業(yè)廣告花錢購(gòu)買廣告版面不同，公益廣告的版面更多來(lái)自于媒體的捐贈(zèng)。這個(gè)有趣的廣告后，良好的市場(chǎng)反饋令Carrie女士相信，這則廣告很快就會(huì)得到《大衛(wèi)深夜脫口秀》、《今夜秀》等知名電視欄目的廣告時(shí)間捐贈(zèng)。肺科協(xié)會(huì)已將廣告片寄送到全美1000多家電視網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。肺科協(xié)會(huì)2010年發(fā)起的“為空氣而戰(zhàn)”跨媒體推廣活動(dòng)，截止到目前已有相當(dāng)于2800萬(wàn)美元的廣告時(shí)段、版面捐贈(zèng)。
說(shuō)到盼盼食品，大多數(shù)人的第一印象大概是“法式小面包，還是盼盼好”這句廣為人知的廣告語(yǔ)，這一拳頭產(chǎn)品上市之后，伴隨著由蔣雯麗代言的廣告在各大電視臺(tái)的高頻次投放，成為盼盼食品實(shí)現(xiàn)單品突破的一個(gè)經(jīng)典，樹立了盼盼在休閑食品市場(chǎng)上不可動(dòng)搖的地位，給盼盼以后的發(fā)展也做好了鋪墊。
盼盼相信，一個(gè)成功的企業(yè)僅有一兩個(gè)明星產(chǎn)品是不夠的，不斷推陳出新、豐富產(chǎn)品線，是食品企業(yè)必走之路。當(dāng)今消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣各方面都呈現(xiàn)出極大的差異性，休閑食品市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，單單在一個(gè)口味上，無(wú)論是口香糖、方便面，還是薯片、餅干，每種產(chǎn)品都會(huì)有數(shù)種獨(dú)特的風(fēng)味，在品牌和產(chǎn)品種類上，消費(fèi)者需求的細(xì)分化無(wú)疑會(huì)更加明顯。盼盼食品集團(tuán)正是觀察到消費(fèi)市場(chǎng)上這種發(fā)展趨勢(shì)，才著重實(shí)行分品牌運(yùn)作的發(fā)展戰(zhàn)略，將艾比利薯片作為全面提升品牌影響力的第一步棋。
2008年底，盼盼的艾比利薯片高調(diào)上市。據(jù)盼盼食品集團(tuán)副總裁蔡金釵介紹，這個(gè)產(chǎn)品名稱，包含了英文“I believe”中積極的含義，一方面彰顯了快樂、輕松、時(shí)尚、休閑的主張，同薯片這種極受年輕人喜愛的產(chǎn)品定位相符合，另一方面，還是盼盼食品實(shí)驗(yàn)多品牌戰(zhàn)略可行性的先導(dǎo)，一旦在市場(chǎng)上取得成功，盼盼還將大力推出其他子品牌。命名的過(guò)程中還有一個(gè)小插曲，為了能順利注冊(cè)下來(lái)，盼盼還特地從東北的一個(gè)公司購(gòu)買了與“艾比利”相配套的商標(biāo)。
盼盼也知道，休閑食品賣快樂已不是什么新鮮事。但艾比利薯片詮釋的快樂，強(qiáng)調(diào)一種自我、愉悅的內(nèi)心體驗(yàn)，將“快樂我定義”作為推廣口號(hào)，讓消費(fèi)者自己去決定這個(gè)快樂，避免他們產(chǎn)生被產(chǎn)品廣告硬性灌輸什么思想的感覺，十分契合現(xiàn)今年輕人的個(gè)性和價(jià)值觀，容易建立起目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同感。
在休閑食品中，薯片是增長(zhǎng)最陜、最受現(xiàn)在消費(fèi)者歡迎的品類，這個(gè)市場(chǎng)目前已經(jīng)有許多大品牌進(jìn)駐，艾比利作為后起之秀，顯然不可避免要直面殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。盼盼也并沒有大意，除了在推廣主題上所動(dòng)的腦筋，還充分發(fā)揮十多年來(lái)積累的成熟渠道管理經(jīng)驗(yàn)，依靠強(qiáng)大的終端執(zhí)行力，加上代言人的強(qiáng)大號(hào)召力，力求在終端實(shí)現(xiàn)新品的突破。在艾比利薯片電視廣告全線投放的同時(shí)，商超內(nèi)的銷售專區(qū)、堆頭、宣傳物料的布置和裝飾也迅速到位，目前盼盼各分公司都已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化，以宏大的氣勢(shì)吸引消費(fèi)者的目光。
現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為各行業(yè)首選的平臺(tái)渠道，其中對(duì)用戶溝通需求旺盛的旅游行業(yè)，也積極的加入其中，將微信做為移動(dòng)式實(shí)時(shí)客服平臺(tái)，提供預(yù)定功能、景點(diǎn)門票打折等各種服務(wù)，直接面向3億微信用戶，帶來(lái)新的服務(wù)體驗(yàn)。
讓我們來(lái)看個(gè)數(shù)據(jù)：”做為微信會(huì)員卡試水的的漢庭卡上線90天就獲得52萬(wàn)微信關(guān)注用戶，激活會(huì)員超過(guò)20萬(wàn)”。這點(diǎn)無(wú)疑證明了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于旅游酒店方面的剛需。做為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站平臺(tái)藝龍旅行網(wǎng)在微博領(lǐng)域的營(yíng)銷一直被外人精精樂道，而在微信營(yíng)銷的領(lǐng)域，根據(jù)筆者的了解，其開通的藝龍旅行網(wǎng)的微信公眾號(hào)，也是在深入運(yùn)營(yíng)后獲得了不菲的回報(bào)，訂閱用戶高達(dá)幾十萬(wàn)。
讓我們結(jié)合藝龍旅行網(wǎng)的微信號(hào)，一起來(lái)解讀微信公眾號(hào)的推廣運(yùn)營(yíng)之道：
1、微信公眾號(hào)做好內(nèi)容定位：筆者一直特別看重微信的內(nèi)容定位問題，微博其實(shí)也是如此，筆者從最早期就開始接觸到藝龍旅行網(wǎng)，就覺得其是一個(gè)非常專業(yè)的旅游愛好者的微博，所以早期就已經(jīng)關(guān)注它，后來(lái)確實(shí)也證實(shí)藝龍微博的定位非常到位，截至今日其在新浪微博已經(jīng)有171萬(wàn)的粉絲，同樣微信的定位也就顯得非常的關(guān)鍵。
筆者自微信公眾平臺(tái)于2012年8月18日開通以來(lái)一直帶領(lǐng)著幾千余名V5推推微信的愛好者一起運(yùn)營(yíng)微信，從剛開始筆者就告訴這些微信運(yùn)營(yíng)者一定要做好微信內(nèi)容的定位。必須精耕細(xì)作，無(wú)價(jià)值的內(nèi)容、純粹的廣告推送，往往引起用戶的普遍反感。內(nèi)容的形成，建立在滿足用戶需求基礎(chǔ)之上，包括休閑娛樂需求、生活服務(wù)類的應(yīng)用需求、解決用戶問題的實(shí)用需求等等。企業(yè)希望推送的信息和用戶想要的信息，應(yīng)高度尊重訂閱用戶的意愿。拿藝龍旅行網(wǎng)來(lái)說(shuō)其采用和微博上一樣的定位就是為旅行愛好者提供服務(wù)的平臺(tái)，因?yàn)橥扑痛螖?shù)的寶貴，也減少了心靈雞湯類的推送，這種內(nèi)容其實(shí)在微信時(shí)代已進(jìn)行不通了，微信公眾號(hào)需要推送的內(nèi)容一定是高質(zhì)量的原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載率高的內(nèi)容為主。
2、微信盡快完成認(rèn)證：很多人問筆者微信公眾號(hào)開通后是否需要認(rèn)證，在筆者看來(lái)是非常必要的。因?yàn)檎J(rèn)證的微信號(hào)會(huì)有搜索中文的特權(quán)，而微信認(rèn)證的門檻也相對(duì)較低，只需要有500名訂閱用戶，綁定您的個(gè)人或者企業(yè)的認(rèn)證微博即可。認(rèn)證后的最大益處就是可以直接在微信的添加好友內(nèi)搜索中文即可。而且還支持模糊查找，你只要輸入“藝龍”就可以搜索到“藝龍旅行網(wǎng)”這個(gè)微信公眾號(hào)。如果您確實(shí)短期內(nèi)無(wú)法認(rèn)證那么建議您選擇好記的微信ID或者是申請(qǐng)微信公眾號(hào)的QQ號(hào)碼在6位之內(nèi)，好記些，因?yàn)閷?duì)于口碑傳播來(lái)說(shuō)需要簡(jiǎn)潔、明了。
3、靈活利用所有線上線下推廣渠道：很多人不曾了解，早期的時(shí)候那些微信的草根運(yùn)營(yíng)者擁有幾十萬(wàn)訂閱用戶的微信公眾號(hào)大多是來(lái)自于社交平臺(tái)的推廣，比如人人網(wǎng)、微博等，筆者就曾經(jīng)接觸過(guò)某草根運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)幾十個(gè)微信公眾號(hào)，其通過(guò)人人網(wǎng)在短短的2個(gè)月就獲取了上百萬(wàn)的真實(shí)訂閱用戶，轉(zhuǎn)化率非常之高。
藝龍旅行網(wǎng)其實(shí)也深諳此道，在微博、人人網(wǎng)等平臺(tái)的皮膚模版右側(cè)都加上了微信公眾號(hào)的宣傳，在其的內(nèi)容中也多次通過(guò)文字圖片植入關(guān)注微信公眾號(hào)的信息。另外，還有不少的微信運(yùn)營(yíng)者建立了粉絲QQ群，比如V5推推的微信QQ群就容納了幾千名微信愛好者，據(jù)藝龍旅行網(wǎng)透露其在自建的旅行愛好者多個(gè)QQ群內(nèi)的推廣也獲得立竿見影的效果，特別是這些訂閱用戶的忠誠(chéng)度會(huì)非常高。同時(shí)qq賬號(hào)與微信的打通，大大增加了用戶轉(zhuǎn)化便捷度。通過(guò)qq郵件、好友邀請(qǐng)等方式，都能批量實(shí)現(xiàn)qq用戶的導(dǎo)入。通過(guò)小規(guī)模試驗(yàn)，證明具有一定的可行性和回報(bào)率。包括他們也在自建的官網(wǎng)等所有可以網(wǎng)上宣傳的地方都放上了微信公眾號(hào)，線上全渠道全面推廣。
其實(shí)微信公眾號(hào)的線下推廣也尤為重要，筆者就了解到某營(yíng)銷專家通過(guò)各地的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的活動(dòng)宣講，給自身運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)帶來(lái)不小的微信關(guān)注度。所以對(duì)于有實(shí)力的微信愛好者來(lái)說(shuō)可以通過(guò)在自身的營(yíng)銷會(huì)議中植入宣傳，獲得更多學(xué)院的關(guān)注。另外繼續(xù)以藝龍旅行網(wǎng)為例，其在多個(gè)合作的酒店、機(jī)場(chǎng)放置自己的微信公眾號(hào)二維碼海報(bào)、易拉寶，通過(guò)用戶掃一掃優(yōu)惠的方式獲得了大量的新增訂閱用戶。
4、搭建自定義回復(fù)接口：自定義回復(fù)接口的想象空間超出我們的預(yù)計(jì)，通過(guò)自定義回復(fù)接口，微信路況這樣的微信公眾號(hào)居然可以實(shí)現(xiàn)查詢周邊路況、查詢違章，更厲害的是可以在微信內(nèi)生成微信賀卡，可以當(dāng)微信電子狗，后期估計(jì)還會(huì)實(shí)現(xiàn)微信導(dǎo)航。另外我們通過(guò)這個(gè)callback接口還可以做出一整套行業(yè)微信服務(wù)解決方案，比如在藝龍旅行網(wǎng)的微信公眾號(hào)里面就內(nèi)置了不少智能對(duì)話服務(wù)。通過(guò)發(fā)送“攻略”關(guān)鍵詞就可以返回預(yù)設(shè)的旅游攻略，查天氣、查列車、查景點(diǎn)同理。據(jù)了解，有很多用戶通過(guò)這些功能來(lái)和微信公眾號(hào)大量互動(dòng)，并提出不少寶貴的修改意見，逐步豐富服務(wù)內(nèi)容。
特別要提出的就是我們還可以通過(guò)地理位置來(lái)獲取周邊的數(shù)據(jù)，比如當(dāng)您按照提示發(fā)送您的定位請(qǐng)求給這個(gè)微信公眾號(hào)的時(shí)候，就會(huì)迅速返回給您周邊的酒店信息，并且告知您酒店的價(jià)位，您可以直接點(diǎn)進(jìn)去到html5的頁(yè)面完成在線訂房。其實(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯很簡(jiǎn)單：用戶發(fā)送請(qǐng)求——》微信接收到請(qǐng)求之后傳給微信公眾號(hào)——》微信公眾號(hào)對(duì)需求做處理，返回?cái)?shù)據(jù)給微信——》微信返回?cái)?shù)據(jù)給用戶。目前通過(guò)微信公眾號(hào)預(yù)定酒店的已經(jīng)有挺多了，據(jù)了解通過(guò)這個(gè)功能微信預(yù)訂酒店的用戶正在不斷快速增長(zhǎng)。
5、策劃大量有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)：終于回到本文標(biāo)題“日均互動(dòng)超50萬(wàn)次微信活動(dòng)引爆營(yíng)銷熱點(diǎn)”這塊了，這不是本人信口開河，可以看圖中的截圖。這么強(qiáng)大的互動(dòng)數(shù)字證實(shí)了筆者始終認(rèn)為針對(duì)企業(yè)類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)尤其重要。讓我們來(lái)了解下藝龍旅行網(wǎng)策劃的一次非常成功有效的微信活動(dòng)。
讓我們來(lái)了解下這次有獎(jiǎng)活動(dòng)的情況，活動(dòng)的名字結(jié)合藝龍旅行網(wǎng)的外號(hào)：“小藝”，起名為：與小藝一戰(zhàn)到底。從圖中可以看到主要是基于自定義回復(fù)接口開發(fā)的app，將答題贏獎(jiǎng)品的模式植入到微信中采取了有獎(jiǎng)答題闖關(guān)的模式，.設(shè)置了每日有獎(jiǎng)積分，最終積分最高的獲得豐厚大禮，藝龍還專門針對(duì)參與游戲的幸運(yùn)樓層送上好禮，這樣就大大的促進(jìn)了游戲參與的積極性，加上在活動(dòng)推出后還在其微博和其他可宣傳的渠道大力推廣，根據(jù)后臺(tái)真實(shí)的數(shù)據(jù)每日參與的互動(dòng)活躍度高達(dá)五六十萬(wàn)，微信的訂閱用戶也同步新增幾萬(wàn)。而整個(gè)活動(dòng)的資金投入也比微博活動(dòng)少得多，取得了非常讓人滿意的效果。如果結(jié)合到商家完全可以效仿提供試用裝或者產(chǎn)品來(lái)做互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)官博和網(wǎng)店的聯(lián)合宣傳，必然會(huì)取得很好的效果。
讓我們來(lái)解讀下微信互動(dòng)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)：
1、用戶屬性
活動(dòng)規(guī)劃前需要先了解微信訂閱用戶的屬性，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后策劃并進(jìn)行全方位預(yù)熱推廣，在包括微博、線下廣告、官網(wǎng)等多方面都宣傳本次微信活動(dòng)的情況。
2、專門客服人員
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)期間需要有專門的客服在后臺(tái)記錄和解答問題，引導(dǎo)用戶積極參與活動(dòng)，并通過(guò)自定義回復(fù)接口不斷推送活動(dòng)參與說(shuō)明，利于關(guān)注用戶快速參與。
3、有獎(jiǎng)問答平臺(tái)
基于自定義接口開發(fā)有獎(jiǎng)問答平臺(tái)，根據(jù)自身微信公眾號(hào)的定位來(lái)植入和品牌相關(guān)的問題，也可以聯(lián)合多個(gè)相關(guān)品牌一起聯(lián)合植入營(yíng)銷，提供多款各品牌產(chǎn)品提升中獎(jiǎng)度。
4、獎(jiǎng)品刺激
通過(guò)設(shè)置多重獎(jiǎng)品來(lái)刺激參與者，并且在推廣渠道不斷的宣傳來(lái)刺激參與度。獎(jiǎng)品方面不光設(shè)置單次的大獎(jiǎng)還可以設(shè)置多個(gè)參與獎(jiǎng)，這樣調(diào)動(dòng)用戶的積極性。
5、后端平臺(tái)統(tǒng)計(jì)
由于微信的互動(dòng)是隱秘的，所以特別適合設(shè)置和企業(yè)品牌有關(guān)的問題來(lái)設(shè)置有獎(jiǎng)答題，首個(gè)答對(duì)的就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，利于統(tǒng)計(jì)中獎(jiǎng)名單。當(dāng)然也可以設(shè)置只要答對(duì)就有積分，通過(guò)后期統(tǒng)計(jì)的總積分來(lái)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，目前這塊暫時(shí)還是需要手工統(tǒng)計(jì)，后期估計(jì)會(huì)有基于后端活動(dòng)的平臺(tái)出來(lái)。
6、對(duì)參與用戶進(jìn)行二次分組
每個(gè)參與的用戶都可以根據(jù)其基本屬性按照性別、地域等分組，后期非常有利于二次營(yíng)銷。
7、要注意互動(dòng)的便利性
盡量讓用戶采用選擇的方式來(lái)參與，可以設(shè)置多個(gè)問題的總積分模式，用戶只需要輸入簡(jiǎn)單的數(shù)字或者英文即可參加，大大的提升活動(dòng)度。
6、抓住節(jié)日時(shí)效性活動(dòng)營(yíng)銷熱潮
活動(dòng)的策劃建議多多采用節(jié)日性和熱門事件結(jié)合。比如“微信曬罰單送祝福”這樣非常有創(chuàng)意的服務(wù)就值得學(xué)習(xí)。采用微博節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)思路來(lái)策劃評(píng)估微信的節(jié)日營(yíng)銷，效果一樣會(huì)好。只需在微信上更多的注意對(duì)新關(guān)注用戶的引導(dǎo)即可。
6、搭建自定義公眾號(hào)模版
由于微信內(nèi)置瀏覽器完美兼容HTML5代碼，所以現(xiàn)在不少有開發(fā)能力的企業(yè)都會(huì)自己搭建基于H5的響應(yīng)式頁(yè)面布局，比如藝龍旅行網(wǎng)就支持通過(guò)自定義回復(fù)接口返回做好的wap頁(yè)，在頁(yè)面中可以構(gòu)建多種功能并且展示更多華麗視覺頁(yè)面設(shè)計(jì)效果，比如直接選擇附近的酒店完成預(yù)定、通過(guò)外部支付完成訂購(gòu)、通過(guò)會(huì)員卡系統(tǒng)發(fā)放會(huì)員卡，這些都可以一鍵完成非常方便。未來(lái)微信公眾號(hào)還將可以設(shè)置自定義菜單，完全可以當(dāng)成一個(gè)展示企業(yè)的全方位網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
現(xiàn)在微信已經(jīng)開始低調(diào)內(nèi)測(cè)自定義菜單功能?？梢钥吹揭呀?jīng)可以通過(guò)底部的tab，觸發(fā)分類和目錄，也就是說(shuō)未來(lái)媒體微信號(hào)就是一本圖文并茂的電子雜志，隨著自媒體作者的逐漸增多，價(jià)值的不斷提升，電子雜志app必然會(huì)受到巨大沖擊。另外如果沒有代碼開發(fā)能力還可以選擇類似“皮皮微信”這樣的第三方載體，通過(guò)選選模版，構(gòu)建微信公眾主頁(yè)往期雜志等多模版效果，并可以通過(guò)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)了解真實(shí)活躍度。
7、通過(guò)口碑傳播
軟文中的口碑推廣，比如您如果看的本文推廣的方式比較靠譜就會(huì)轉(zhuǎn)給其他的朋友，那么自然會(huì)獲得關(guān)注。藝龍旅行網(wǎng)就是經(jīng)常通過(guò)搜集的旅行日記，讓旅行愛好者感興趣自發(fā)的微信內(nèi)分享給朋友和朋友圈，從實(shí)際效果來(lái)看口碑傳播是最具黏性和擴(kuò)散性的。另外您也可以多加微信交流有關(guān)的QQ群、微信群，在里面介紹自己運(yùn)營(yíng)某微信公眾號(hào)的心得，分享干貨讓大家關(guān)注，而不是上來(lái)就丟小廣告。還可以通過(guò)訂閱自身的微信公眾號(hào)，把自己號(hào)的優(yōu)秀內(nèi)容分享到朋友圈并加以評(píng)論，前提是您需要關(guān)注盡量多的微信好友，這樣才能確保效果。對(duì)于精辟的原創(chuàng)好文章還可以加上您的微信公眾號(hào)，讓比您更有影響力的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載或者推薦。
品牌營(yíng)銷策劃更側(cè)重于意識(shí)形態(tài)和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價(jià)值）概念定義則是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。
核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。
核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。
如果說(shuō)企業(yè)的核心能力是根植于企業(yè)的人（看得見的資源）的話，品牌的核心價(jià)值則是存在于看不見的資源（消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)）里的。二者不矛盾，是相互關(guān)聯(lián)的，如果有能力規(guī)劃并管理出強(qiáng)勢(shì)品牌，也可以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且品牌的核心（價(jià)值）概念也具有企業(yè)核心能力的特點(diǎn)：
1、價(jià)值性。比如用同樣的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多感受。
2、不可模仿性。獨(dú)有消費(fèi)者在該行業(yè)的一部分心智空間。
3、持久性。長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者在該行業(yè)的心智空間。
4、可轉(zhuǎn)移性?？梢噪S著行業(yè)技術(shù)進(jìn)步而延伸至新領(lǐng)域，如柯達(dá)品牌可以由傳統(tǒng)膠卷到圖象信息的延伸。
核心價(jià)值為什么要定義呢？
因?yàn)樵絹?lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成同一行業(yè)的大家在面對(duì)同樣的行業(yè)特性，同樣的消費(fèi)需求，同質(zhì)的產(chǎn)品，相近的資源環(huán)境。按照理性分析，大家的核心價(jià)值應(yīng)該都是一樣的。
這時(shí)候就需要定義。
定義，就是在面對(duì)一大堆的理性分析進(jìn)行概念抽象，然后對(duì)概念進(jìn)行語(yǔ)言、圖象的創(chuàng)意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現(xiàn)方式的。編碼后的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在一句話和圍繞這句話演繹出的各種圖象表現(xiàn)——平面廣告、電視廣告創(chuàng)意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過(guò)一個(gè)“V”字形來(lái)表現(xiàn)勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現(xiàn)方式，這就是大家經(jīng)常看到的大紅鷹的各種平面和影視廣告。
缺乏品牌核心（價(jià)值）概念的品牌往往只給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽(yáng)梨汁，多年的品牌傳播形成的不過(guò)是一個(gè)強(qiáng)烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費(fèi)者帶來(lái)什么感受等卻是誰(shuí)也說(shuō)不清的。如果有另一個(gè)梨汁品牌攜帶一個(gè)清晰價(jià)值概念沖擊“一支筆”時(shí)，即使你有在消費(fèi)者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)權(quán)威但更認(rèn)利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營(yíng)銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽(yù)度，應(yīng)該說(shuō)在品牌的較量上旗鼓相當(dāng)——因?yàn)榇蠹页私⒘酥群洼^強(qiáng)的屬性定位外都沒有形成什么核心（價(jià)值）概念，沒能給消費(fèi)者帶來(lái)更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風(fēng)，因?yàn)樗o自己找了一個(gè)明確的核心（價(jià)值）概念——純。并在營(yíng)銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過(guò)隱喻物鉆石加強(qiáng)了“純”的概念。
我們認(rèn)為，實(shí)效地定義品牌核心價(jià)值，要始于行業(yè)特性，基于產(chǎn)品功能，聯(lián)系企業(yè)實(shí)際，終于消費(fèi)者需求。
定義核心價(jià)值，并不是構(gòu)思一些晦澀難懂的或詩(shī)意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。
核心價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌傳播主題（概念）。
定義實(shí)效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測(cè)”，整一些晦澀難懂的或詩(shī)意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國(guó)的消費(fèi)者文化素質(zhì)還普遍較低，你說(shuō)得太懸乎大家聽不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠(yuǎn)是核心。
看看我們的一些品牌都在傳播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“維維豆奶，歡樂開懷”；
最有意思的是洗發(fā)水行業(yè)，什么叫“獻(xiàn)給天下有情人”？“我愛拉芳”，憑什么？
通過(guò)以下對(duì)比我們看一下國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌與過(guò)外品牌的差距在哪里： 國(guó)外品牌國(guó)內(nèi)品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻(xiàn)給天下有情人潘婷發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發(fā)光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕信婷用信婷，好心情潤(rùn)妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無(wú)限，我有飛歌風(fēng)影去屑不傷發(fā)蒂花之秀青春好朋友
我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對(duì)品牌沒有任何價(jià)值聯(lián)想。國(guó)外品牌幾乎都沒有一句“核心”廣告語(yǔ)，但提起每一個(gè)品牌，大家都有清晰的價(jià)值聯(lián)想。這反映了國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌的差距。有人說(shuō)，寶潔幾個(gè)品牌的洗發(fā)水因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中有了“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，我們已經(jīng)無(wú)法打倒其“權(quán)威”，但是，為什么“風(fēng)影”可以？因?yàn)椤帮L(fēng)影”攜準(zhǔn)確表現(xiàn)功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發(fā)——準(zhǔn)確去屑——精確去屑——五種成分針對(duì)五種頭屑成因。
當(dāng)看到國(guó)外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準(zhǔn)確去屑）“精確去屑”等概念時(shí)，我們的國(guó)內(nèi)品牌還在電視上大把大把地“扔錢”，禁不住難過(guò)。
