發(fā)布時(shí)間：2024-02-21 14:41:57
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的信息傳播的特性樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：主體性；機(jī)械復(fù)制；大眾傳媒；傳播特點(diǎn)；市場化
一、民俗文化的主體性意涵
“任何一個(gè)民族的文化傳統(tǒng)實(shí)際上都包含著兩個(gè)方面，一方面是精英文化，一方面是民間文化”。民俗文化的一般定義是指溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活、反應(yīng)民間社區(qū)、集體和人的意愿、并主要通過人進(jìn)行世代相習(xí)和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。它是歷史的見證和中華文化的重要載體，蘊(yùn)含著中華民族特有的精神價(jià)值、思維方式、文化意識(shí)和想象力。
直到現(xiàn)代社會(huì)，由民間集體智慧創(chuàng)造的民俗文化符號(hào)，在人們的生活中依然有著相當(dāng)?shù)挠绊懥εc感染力，并作為一種“世俗化”和“本土化”的范式存在于民眾的意識(shí)與日常生活之中。作為一個(gè)國家軟實(shí)力的重要組成部分，民俗文化的終極價(jià)值在于集中代表了一個(gè)國家和民族的精神與文化。在現(xiàn)存民俗文化諸多門類劃分中，年畫是民間藝術(shù)中最具特色的一種表現(xiàn)形式。年畫是中國人非常喜愛的一種民間藝術(shù)品。早在漢代，民間就有換桃符、貼門神的習(xí)俗；宋代，民間就有了彩版印刷的年畫；明清之際，更是年畫的全盛時(shí)期。年畫的產(chǎn)地幾乎遍布大江南北。其中影響最大、藝術(shù)成就最高的當(dāng)屬天津楊柳青年畫。
二、楊柳青年畫歷史特點(diǎn)溯源
楊柳青年畫依托有著600年歷史的楊柳青古鎮(zhèn)，至今已有300多年的發(fā)展歷史。據(jù)記載，楊柳青年畫最早興起于明萬歷年間(1573～1620)，崇禎年間(1628～1644)印刷的年畫作品至今可見。當(dāng)時(shí)，天津西郊的古柳口(即今楊柳青鎮(zhèn))就以生產(chǎn)年畫聞名國內(nèi)。在楊柳青鎮(zhèn)周圍：古佛寺、老君堂、炒米店、張家窩、婁家院、馮高莊等三四十個(gè)村莊的農(nóng)民大都從事畫業(yè)生產(chǎn)，素有“家家會(huì)點(diǎn)染，戶戶善丹青”之說。后又因大清河、子牙河、南運(yùn)河流經(jīng)前后，水運(yùn)交通發(fā)達(dá)，使其成為年畫集散地，楊柳青年畫也因此得名。至清乾隆、嘉慶年間，楊柳青年畫發(fā)展到鼎盛時(shí)期，年畫作坊遍及全鎮(zhèn)，從事畫業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民藝人達(dá)三千多人。以下是對(duì)早期楊柳青年畫特點(diǎn)的分析：
從制作和藝術(shù)特點(diǎn)上，繼承了宋、元繪畫的傳統(tǒng)，吸收了明代木刻版畫、工藝美術(shù)、戲劇舞臺(tái)的形式，采用木版套印和手工彩繪相結(jié)合的方法，在構(gòu)圖、紙張選擇、顏料使用上都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。如楊柳青年畫使用的顏料和紙張，過去均用國產(chǎn)傳統(tǒng)材料，所制年畫光彩照人，色彩經(jīng)久不變。
從傳播內(nèi)容上，涉及歷史故事、文學(xué)典故、民間傳說、戲曲故事、風(fēng)俗時(shí)事、格言勸誡、仕女娃娃、花鳥魚蟲、風(fēng)景名勝、世俗佳境、農(nóng)家生活等，其中最有特色的圖案就是娃娃抱大鯉魚的“連年有余”。
從傳播目的上，無論是廣義的文化還是狹義的文化?？偸桥c一定的社會(huì)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)資料和生產(chǎn)對(duì)象、生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的。在農(nóng)耕社會(huì)里，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多有“靠天吃飯”之說，所以為驅(qū)邪納福，每逢在年節(jié)時(shí)，人們便以在自家的門、窗、廳堂、內(nèi)室、炕頭兒、灶旁、影壁、水缸、糧囤等處張貼楊柳青年畫的形式表達(dá)心中的祈愿，以示喜慶和吉祥。
從傳播載體和形態(tài)上，在古代制作技術(shù)的基礎(chǔ)上，早期的年畫體裁有：中堂、四扇屏、八扇屏、對(duì)樓、貢尖、喜壽屏、門畫、炕圍、燈紙等。板屏、條屏、屏對(duì)、橫三裁、立三裁、炕圍、桌圍、門畫、歷畫、燈畫、斗方、缸魚、格景(專為西北蒙古、回等少數(shù)民族印制的)、選仙圖、洋片、神碼兒和朝衣大像等等，主要集中于紙質(zhì)、絲帛載體。
從傳播渠道上，主要是作坊式生產(chǎn)，通過大運(yùn)河帶來的商業(yè)往來、外運(yùn)、進(jìn)貢等方式實(shí)現(xiàn)地域間的傳播。
從傳播范圍上，除了鎮(zhèn)內(nèi)的傳播，通過商業(yè)貿(mào)易向南北、東西運(yùn)送，在地域上不僅包含了華北各省還及東北、內(nèi)蒙、陜西、新疆等省區(qū)。如在清乾隆年間，“戴廉增’’店的分號(hào)就遠(yuǎn)及綏遠(yuǎn)、北京，繼而擴(kuò)展到南鄉(xiāng)的東豐臺(tái)和炒米店地區(qū)，另外楊柳青年畫不僅在民間享有盛譽(yù)，而且也深受清代宮廷的厚愛，每年進(jìn)入宮廷的數(shù)量相當(dāng)大，他們將年畫張貼在三宮六院的內(nèi)室。
從傳承方式上，主要是傳統(tǒng)的師徒繼承以及家族技藝傳承，呈現(xiàn)明顯的家族特點(diǎn)。
從傳播價(jià)值上，楊柳青年畫經(jīng)過漫長的歷史變遷，加之獨(dú)特多元的地緣文化，與一代又一代才情并茂的藝人、心靈手巧的工匠的創(chuàng)造與革新，使其成為具宮廷畫、文人畫與民間審美的完美載體。具有人文內(nèi)涵深，信息承載量大，民族心理表現(xiàn)深刻藝術(shù)價(jià)值、精神價(jià)值與歷史價(jià)值。
綜上可見，在大眾傳播時(shí)代之前，民俗文化的傳播主要是以手工生產(chǎn)、小眾傳播、代際傳承的形式，傳播效果也局限在一定限制范圍之內(nèi)，加之受根深蒂固的封建農(nóng)業(yè)文化的影響，年畫文化的影響力也僅限于國內(nèi)的部分地區(qū)，年畫文化并未作為一種具有符號(hào)價(jià)值的藝術(shù)傳統(tǒng)流傳開來，年畫的生產(chǎn)制作也具有農(nóng)耕社會(huì)生產(chǎn)方式影響下的手工作坊特點(diǎn)。
三、新環(huán)境下楊柳青年畫的文化傳播特性
伴隨機(jī)械復(fù)制技術(shù)以及大眾傳媒技術(shù)(尤其是影像技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù))的開發(fā)和進(jìn)步，年畫的傳播目的、載體、手段、范圍、效果上都發(fā)生了深刻的變革，加之全球化、現(xiàn)代化、市場化的沖擊，年畫文化的傳播向著更為廣泛、復(fù)雜、多元的方向發(fā)展。現(xiàn)做如下分析：
在傳播目的上，由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，中國社會(huì)從由傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)向工業(yè)社會(huì)，市場化生產(chǎn)與需求使得年畫的傳播目的由原來的祈福驅(qū)邪的年俗傳統(tǒng)向現(xiàn)今多以紀(jì)念物、藝術(shù)品出現(xiàn)。從楊柳青鎮(zhèn)明清街的年畫店鋪以及古文化街楊柳青年畫店的銷售情況來看，有課購買年畫大多為了紀(jì)念，亦有作為廳室裝飾之用，還有一部分人用于年畫收藏。
在傳播載體上，新一輪的技術(shù)變革，對(duì)于年畫藝術(shù)最大的影響就是在承載年畫本身的物質(zhì)載體上，年畫的物質(zhì)載體已經(jīng)從原有紙質(zhì)的年畫樣式又開發(fā)出330余種新形式的藝術(shù)產(chǎn)品，其中包括手繪掛歷、手繪賀卡、手繪書簽、剪紙、壁畫、壁掛、服裝、手帕、絲巾、紀(jì)念印、藏書票、幻燈片、陶瓷工藝品等它還被廣泛應(yīng)用到書籍裝幀、舞臺(tái)布景、廣告設(shè)計(jì)、裝飾裝修等方面。在新的物質(zhì)載體上，年畫不再年俗文化的象征物，而是變成了與現(xiàn)代人生活息息相關(guān)的物質(zhì)消費(fèi)形式。
在傳播手段上，伴隨技術(shù)革命帶來的是傳播技術(shù)的更新?lián)Q代，從印刷術(shù)到電視到廣播在到網(wǎng)絡(luò)，年畫藝術(shù)的傳播也經(jīng)歷著巨大的變化。從早先依靠人際傳播來達(dá)到文化擴(kuò)散和傳播的目的，發(fā)展到現(xiàn)在，在四大媒體上都可欣賞到年畫藝術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得年畫藝術(shù)更為全面的呈現(xiàn)在全球范圍之內(nèi)。憑借先進(jìn)的傳媒手段和傳播技術(shù)，能夠跨越時(shí)間和空間的限制，對(duì)于擴(kuò)大民俗文化的傳承范圍、延長其傳承時(shí)間、豐富其傳承內(nèi)涵，所起的作用是早先的人際傳播所望塵莫及的。
在傳播范圍上，每一次技術(shù)的革新總是會(huì)帶來文化傳播在深度和廣度上的擴(kuò)展，傳播手段的多樣化以及傳播媒介的多元化讓年華民俗作為一種符號(hào)呈現(xiàn)在大眾面前，這樣一種廣度也
是以往傳播所無法企及的。在新技術(shù)的沖擊下，年畫的傳播范圍不僅局限在天津、北京以及國內(nèi)的其他地區(qū)，更重要的是通過大眾傳媒以及新的物質(zhì)載體，加之一些藝術(shù)博覽會(huì)、藝術(shù)節(jié)等引入了更為廣闊的全球場域中。
在傳播價(jià)值上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大眾傳媒在深度和廣度上的擴(kuò)展，人們的消費(fèi)需求也日益增加。早先的年畫作坊式生產(chǎn)無法滿足社會(huì)的需求，因此為滿足人們對(duì)于年畫的欣賞和購買需求，年畫的生產(chǎn)也進(jìn)入了機(jī)械復(fù)制和視覺文化消費(fèi)的領(lǐng)域。年畫以消費(fèi)品的形態(tài)出現(xiàn)在家居設(shè)計(jì)、店面布景、掛歷、書簽、陶瓷器上。例如，在2009年國慶六十周年的慶典上，天津的彩車設(shè)計(jì)就應(yīng)用了楊柳青年畫的民俗元素，因此在新傳播環(huán)境中，年畫藝術(shù)承載的更多的是一種符號(hào)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，作為一種代表城市文化特性的藝術(shù)符號(hào)被使用、被消費(fèi)、被傳播。
在傳播效果上，在新環(huán)境下，民俗文化新的傳播特性直接產(chǎn)生帶來了起傳播效果的改變。從時(shí)間上講，新的印刷復(fù)制手段、新的錄音攝像技術(shù)、新的物質(zhì)承載實(shí)體都使得年畫的保存能夠以更為豐富的形態(tài)得以實(shí)現(xiàn)。民間故事、民間文學(xué)，以筆錄的方式，經(jīng)由印刷媒介被保存下來。蒙古族呼麥、侗族大歌、山西梆子等傳統(tǒng)音樂、戲曲，通過錄音機(jī)等音頻設(shè)備被記錄下來，安塞腰鼓、少林功夫、景德鎮(zhèn)手工制瓷技藝等民間舞蹈、雜技、傳統(tǒng)技術(shù)等被照相機(jī)、攝像機(jī)、DV等拍攝下來，這些具體的、物質(zhì)化的視頻中所呈現(xiàn)的民俗文化得到了更長時(shí)間的保存?？梢哉f，新的傳播媒介和技術(shù)讓民俗文化在時(shí)間的縱深上得以延續(xù)，以更為現(xiàn)代和持久的方式留存于我們生活的周圍。從空間上講，大眾傳播最大的作用就是將民俗文化向著更為廣泛的維度傳播。
四、反思兩種主體性的相悖與共生
通過上述的分析可見，伴隨中國社會(huì)現(xiàn)代化的進(jìn)程，大眾傳媒和市場的力量幾乎遍及了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活、文化、藝術(shù)等方面。民俗文化在新環(huán)境下表現(xiàn)出了大眾化的傳播范圍、多樣化的傳播形式以及承載民俗符號(hào)價(jià)值和市場消費(fèi)價(jià)值的傳播特點(diǎn)。
然而，當(dāng)機(jī)械復(fù)制帶來了大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的商品生產(chǎn)，當(dāng)大眾傳媒侵入了消費(fèi)社會(huì)，中國的民俗文化同樣遭受著新傳媒環(huán)境的嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先，就文化本身來說，存在文化獨(dú)特性與產(chǎn)品復(fù)制性之間的矛盾；其次在文化市場上，文化的藝術(shù)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值也呈現(xiàn)相生與相悖；最后，新的文化傳播環(huán)境，也使得文化在屬性上出現(xiàn)一方面民俗文化的需求者即消費(fèi)者要求文化藝術(shù)的生產(chǎn)與變革按照市場化與傳媒需要來生產(chǎn)，另一方面民俗文化傳統(tǒng)屬性則要求其保持文化自身的主體性，不至在市場化競爭中喪失了文化原有的本土魅力。
(一)獨(dú)特性與復(fù)制性
對(duì)于民俗文化本身來言，它代表了一個(gè)地方居民特有的生產(chǎn)方式、生活態(tài)度、民間信仰，溝通了民眾物質(zhì)生活和精神生活，因此無論從時(shí)間維度還是從地域范圍，民俗文化都享有著獨(dú)特的文化特征。然而，機(jī)械復(fù)制時(shí)代的到來使文化作品，可以最大限度的通過聲音、圖像等多元的形式呈現(xiàn)。
從根本上說，復(fù)制性是因信息的特殊方式和特殊處理所造成的，信息需要通過某種物質(zhì)媒介儲(chǔ)存起來，然后被受眾轉(zhuǎn)譯、消費(fèi)。機(jī)械復(fù)制使產(chǎn)品可以無窮復(fù)制并傳遞給無數(shù)受眾。加之在新傳播環(huán)境中，文化作品被媒介化了，通過大眾傳媒將文化作為一種符號(hào)傳播開來。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，復(fù)制作為一種手段，所完成的不僅是一種具體的文化形式，亦是一種思想。一種生活方式。一種文化。按照一定的模式和程序，通過機(jī)械復(fù)制與再生產(chǎn)，輔以文化產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模制造代替了精雕細(xì)琢的原始手藝。以其間接的體驗(yàn)使文化本身普及化、批量化。在這些作品中，摹仿是主導(dǎo)性的，摹仿的努力代替了追求個(gè)性化的努力。因之不可避免的問題就會(huì)隨之出現(xiàn)，因?yàn)橐磺卸伎梢杂梅?hào)的形式復(fù)制下來，那么文化在社會(huì)中就可能呈現(xiàn)出同質(zhì)或趨向同質(zhì)的現(xiàn)象。也就是說，文化原有的地域性和歷史的厚重感將會(huì)被解構(gòu)。因此，即使技術(shù)和傳媒復(fù)制了形式、內(nèi)容，展示了思想、生活、文化，但是與原有的文化本身相比，這種展示價(jià)值是不完整的，是被置入了現(xiàn)代技術(shù)手段與傳媒介質(zhì)的價(jià)值。
(二)文化藝術(shù)價(jià)值與市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值
機(jī)械復(fù)制與大眾傳媒使文化傳播的地域性被打破，也就象征著，文化藝術(shù)的交換不在僅僅局限于“藝術(shù)自戀”的范疇，而是通過傳播與消費(fèi)進(jìn)入到了更為廣泛的現(xiàn)實(shí)生活，并以文化藝術(shù)本身能夠被大量復(fù)制和大量消費(fèi)為榮，以求帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場利益的追求。
1 從文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)上
1979年，改革開放以來，實(shí)行獨(dú)立建制的天津楊柳青畫社，為適應(yīng)市場的變化，先后開發(fā)印制了270余種傳統(tǒng)楊柳青木版年畫，包括各類立軸、橫披、鏡片、手卷、冊頁等。以滿足人們多層次的觀賞和市場審美的需求。在20世紀(jì)90年代，年畫工作者大膽創(chuàng)新，將楊柳青木版年畫由單一的紙制品移植到其它藝術(shù)載體，已開發(fā)出330余種新形式的藝術(shù)產(chǎn)品，這些藝術(shù)品滿足了新時(shí)期人們的審美需求，也擴(kuò)大了楊柳青年畫在國內(nèi)外市場的影響。
2 在年畫生產(chǎn)制作內(nèi)部的職能劃分和內(nèi)部建制方面也嚴(yán)格按照市場化的標(biāo)準(zhǔn)制定
隨著改革開放形勢的發(fā)展，自1985年開始，楊柳青年畫社進(jìn)行了體制改革，實(shí)行社長負(fù)責(zé)制和干部聘任制。至1989年，基本理順了“產(chǎn)、供、銷”和“編、印、發(fā)”的運(yùn)作機(jī)制和書刊編輯部的組織機(jī)構(gòu)，建立了新型的管理體制，實(shí)現(xiàn)了由單一生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變。到1990年，該社的主要職能部門有：①民間藝術(shù)事業(yè)部：設(shè)勾描刻版工作室、水印畫工作室、年畫彩繪工作室、裱畫工作室、新藝術(shù)產(chǎn)品試制組和制作組等；②年畫事業(yè)部：設(shè)年畫編輯室、攝影編輯室、宣傳發(fā)行科、印刷出版科，該部門主要負(fù)責(zé)膠印中堂畫、年畫、年月歷、賀年卡等印刷品的生產(chǎn)和經(jīng)營；③書刊編輯部：設(shè)工具書編輯室、美術(shù)書刊編輯室、新聞圖片編輯室、彩色攝影擴(kuò)印部，以及《天津畫報(bào)》編輯部；④對(duì)外貿(mào)易部：負(fù)責(zé)傳統(tǒng)木版楊柳青年畫、木版水印畫、精制印譜、各種楊柳青年畫新產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品及部分膠印畫冊、掛歷、年畫的出口經(jīng)銷。
3 市場收入方面
經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化改革、公司化建制以及順應(yīng)市場變化不斷做出調(diào)整和創(chuàng)新，加之利用內(nèi)外傳媒的力量，楊柳青年畫社的市場競爭力和國內(nèi)外影響力得到了提升和發(fā)展。文化旅游業(yè)、印書出版、新產(chǎn)品開發(fā)、國際貿(mào)易發(fā)展方興未艾，帶來了豐厚的銷售收入。
當(dāng)大眾傳播成為消費(fèi)者購買決策的風(fēng)向標(biāo)、經(jīng)濟(jì)效益成為生產(chǎn)商家參與競爭的最高標(biāo)準(zhǔn)之時(shí)，文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值躍居于它的藝術(shù)價(jià)值之上。不可否認(rèn)，當(dāng)在兩種價(jià)值交織之時(shí)，生產(chǎn)商自然而然地向經(jīng)濟(jì)效益傾斜，因?yàn)槲幕癁榱双@得生存的資金、搶占經(jīng)營的市場位置必須參與市場競爭。這樣，文化的產(chǎn)業(yè)化、生產(chǎn)經(jīng)營的公司化使文化藝術(shù)變成了一種機(jī)器式生產(chǎn)，文化旅游變成一種廣告推銷式的商業(yè)宣傳。因此我們不得不擔(dān)心文化藝術(shù)將來可能的發(fā)展路徑，即市場臨駕于藝術(shù)之上，文化藝術(shù)成為商家掙取利潤的噱頭，更致命的將是在市場中迷失了文化本身，使
其失去了原始的創(chuàng)造力。年畫變成了單一的印刷品，許多原本活潑潑的文化樣態(tài)淪為存活于市場印刷品、音像制品的僵硬形式。
(三)消費(fèi)的主體性與文化的主體性
工業(yè)化的高速發(fā)展，使許多人脫離了維系原有生活的土地到城市中謀求發(fā)展，生活環(huán)境的改變，帶來了人們價(jià)值觀、審美觀的變化；尤其是市場化與大眾傳媒使信息高速傳播，生活方式的現(xiàn)代化和生活節(jié)奏的加快，使原有的文化理念和文化方式難以適應(yīng)當(dāng)代人們的精神需求。
在所作的消費(fèi)者調(diào)查中，對(duì)于一般的游客來說，他們的購買集中于年畫印刷品，因?yàn)閮r(jià)格比年畫本身要便宜很多，如一副年畫撲克的售價(jià)在2.5元到3元之間，對(duì)于普通人來說，買一副撲克足以證明“來此一游”的欣慰與。因?yàn)榇蟊妭鞑ナ沟檬袌龌拇蟊娊邮芰恕疤旖驐盍嗄戤嫛边@一文化符碼，他們“單向度”的接受了信息，然后通過市場行為實(shí)現(xiàn)對(duì)于文化的占有。這種閱讀文化的模式歸因于文化的消費(fèi)性。大眾傳媒還使閱讀變?yōu)橐环N時(shí)尚，將大眾進(jìn)一步裹挾進(jìn)傳播與操縱中。而市場化的機(jī)械復(fù)制則造就了一批滿足于快餐化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的具有相同口味的標(biāo)準(zhǔn)讀者。
因此，一方面消費(fèi)者的市場需求日漸成為文化開發(fā)和生產(chǎn)的主導(dǎo)，在一定程度上，生產(chǎn)什么，怎么生產(chǎn)都基于消費(fèi)需求，而另外一方面民俗文化傳統(tǒng)屬性卻要求其保持文化自身的主體性，通過文化的獨(dú)特魅力和神思來保證在市場競爭中的主動(dòng)性。這就必然會(huì)出現(xiàn)兩種主體性的相悖與相生。
從文化主體性上，過度的市場置人可能導(dǎo)致文化失去了原初的藝術(shù)面貌，如年畫畫在紙上，我們可以體會(huì)到畫師的功法、技巧、思想、情感，而機(jī)械印制只能看到一個(gè)年畫狀的圖形，體會(huì)不到藝術(shù)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的凝聚，體會(huì)不到傳統(tǒng)民間文化中的古典韻味。從消費(fèi)者的角度來講，機(jī)械復(fù)制式的文化產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒造就的消費(fèi)者只是一個(gè)“單向度”(馬爾庫塞)的人，他們對(duì)于文化藝術(shù)的審美和評(píng)價(jià)其實(shí)質(zhì)是被傳媒和生產(chǎn)所塑造和影響的，在現(xiàn)代社會(huì)的審美趣味和決策很大程度上是“他人導(dǎo)向型”的(大衛(wèi)里斯曼)，并不是真正意義上的主體性，而是屈從式的主體行為。因此，如果完全的按照市場化原則決定文化的發(fā)展方向，勢必會(huì)引起對(duì)文化主體性的對(duì)抗與沖突，使得全球化的文化霸權(quán)、現(xiàn)代性的文化同一化有機(jī)可乘。
五、探析民俗文化在新環(huán)境下的發(fā)展路徑
1即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)分析
復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論是分析網(wǎng)絡(luò)特性的有效手段。在分析網(wǎng)絡(luò)特征時(shí)一般使用兩個(gè)特征來衡量網(wǎng)絡(luò)，即特征路徑長度和聚合系數(shù)。前者是網(wǎng)絡(luò)中所有節(jié)點(diǎn)對(duì)路徑長度的平均值，后者是所有節(jié)點(diǎn)聚合系數(shù)的均值。在即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)A相鄰節(jié)點(diǎn)的相鄰節(jié)點(diǎn)很大可能和A相鄰，現(xiàn)實(shí)中即A朋友的朋友很可能也是A的朋友。由于在即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)中存在群的概念，很多人可以集中交流，一人可對(duì)多人信息傳播。根據(jù)以上分析易知即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)是一種小世界網(wǎng)絡(luò)，即具有最短路徑和高聚類系數(shù)的一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[1]。根據(jù)以上特性我們提出了新的信息傳播模型，不但考慮了各個(gè)節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)，而且加入了各狀態(tài)間的轉(zhuǎn)換概率。
2即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播模型
在病毒傳播模型SIR[2]中，節(jié)點(diǎn)分三種：S（Susceptible）易染狀態(tài)、I（Infected）感染狀態(tài)、R（Removed）免疫狀態(tài)。1991年ANDERSON和KEPHART又增加了潛伏期狀態(tài)E（Exposed），提出SEIR模型[3]。在研究了即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播特點(diǎn)后，我們提出IM-SEIR模型。為描述方便假設(shè)有信息A在即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)上傳播，S表示節(jié)點(diǎn)還沒收到A，E表示已收到但還沒激活A(yù)，I表示節(jié)點(diǎn)瀏覽后接受（信任或轉(zhuǎn)發(fā)）A，R表示拒絕A，情況如圖1。SE：A傳到節(jié)點(diǎn)后，節(jié)點(diǎn)由S轉(zhuǎn)換為E，此時(shí)信息未被激活，α表示接受到A的概率。EI：節(jié)點(diǎn)瀏覽并信任或轉(zhuǎn)發(fā)了A，概率為β。ER：節(jié)點(diǎn)雖瀏覽但并未相信也沒將A傳給其他節(jié)點(diǎn)，概率為ε。IR：節(jié)點(diǎn)由信任變?yōu)椴恍湃蜛，概率為γ。SR：節(jié)點(diǎn)被阻止收到A，概率為δ。RI：節(jié)點(diǎn)由不信任變?yōu)樾湃蜛或把A傳給其他節(jié)點(diǎn)。
3即時(shí)通信網(wǎng)絡(luò)上信息傳播模擬
3.1模擬假設(shè)筆者利用IM-SEIR
模型模擬關(guān)鍵因素，通過改變參數(shù)取值分析其對(duì)信息傳播的影響。假設(shè)用戶數(shù)量N=1*108初始態(tài)S(0)=1*108、E(0)=0、I(0)=0、R(0)=0信息尚開始未傳播。且認(rèn)為在有限時(shí)間段內(nèi)，用戶數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定。
3.2正面信息自由傳播假設(shè)此時(shí)系
統(tǒng)中有一正面信息可自由傳播，仿真使用參數(shù)α=0.01，δ=0（服務(wù)商沒有屏蔽信息），β=0.08，ε=0.01，γ=0.001，θ=0.003，結(jié)果如圖2。正面信息在0-200時(shí)間內(nèi)迅速被80%左右的用戶接受，約20%的用戶最終不接受信息，和現(xiàn)實(shí)擬合。
3.3負(fù)面信息受限傳播
3.3.1參數(shù)δ對(duì)信息傳播的影響
圖2中R狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)0-600時(shí)間內(nèi)緩慢增長到穩(wěn)定狀態(tài)，I在0-250內(nèi)迅速增長到最大值；圖3中R在0-100內(nèi)迅速增長到最大值后穩(wěn)定，I在0-600內(nèi)緩慢達(dá)到最大值并穩(wěn)定。比較可知平衡時(shí)I和R的節(jié)點(diǎn)數(shù)量基本無變化。假設(shè)此時(shí)有一負(fù)面信息，δ代表服務(wù)商對(duì)信息限制的概率。分析可知，服務(wù)商的阻止只能在一定程度上延緩用戶接受信息的時(shí)間，不能改變最終接受信息的用戶量。
3.3.2參數(shù)β、θ對(duì)信息傳播的影響
β、θ代表用戶對(duì)不良信息的判斷能力，假設(shè)有一不良信息傳播，β為0.03，θ為0.001，由圖4可知I在0-250時(shí)迅速達(dá)到最大值后稍降到平衡，R逐漸上升到平衡，和圖2相比I下降，R上升。可見用戶對(duì)不良信息的識(shí)別能力直接影響到信息的傳播范圍。
關(guān)鍵詞：微博；危機(jī)傳播；Web2.0
中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）06-0153-01
微博，即微型博客，是Web2.0的創(chuàng)造性產(chǎn)物。微博是迷你型的一種博客，基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端與分享精短信息的即時(shí)的信息網(wǎng)絡(luò)，以140字符左右的文字更新信息，實(shí)現(xiàn)信息的傳播與互動(dòng)。微博的只言片語式的話語傳播方式以簡潔性、快捷性滿足了人們天生的傳播欲，信息傳播者與受傳者融為一體，打破了Web1.0時(shí)代的話語權(quán)的壟斷，公民真正的介入信息傳播之中，表征了“大眾傳播時(shí)代”真正來臨。微博傳播速度也是相當(dāng)驚人。2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生了8.0級(jí)地震，Twitter上的第一條關(guān)于地震的消息比彭博新聞社快了22秒。微博用140個(gè)字符改變了世界，使互聯(lián)網(wǎng)邁入了“全天候的直播”的實(shí)時(shí)信息流時(shí)代，加速了信息傳播的流轉(zhuǎn)速度，但是微博傳播也帶來了新的危機(jī)。
一、診斷：微博傳播危機(jī)重重
（一）“碎片化”傳播消解了傳統(tǒng)的文本的結(jié)構(gòu)及人們的思維方式。微博的信息傳播呈現(xiàn)出了碎片化、零散化的特性，博主的140字符的信息都是生活中的一些瑣碎的事情、心情感悟，甚至是一個(gè)表情符號(hào)，這些信息沒有經(jīng)過“深加工”，內(nèi)容淺顯、“去深度化”，這樣打發(fā)了零散的時(shí)間，把無聊變?yōu)楸硐蟮某鋵?shí)。殊不知，這種“碎片化”的傳播方式顛覆了傳統(tǒng)的文本敘述方式與結(jié)構(gòu)，新聞文體的寫作方式也受到了巨大的沖擊?！暗菇鹱炙钡刃侣剬懽鞣绞奖幌猓笆沟眯畔?、觀點(diǎn)的消費(fèi)去中心化態(tài)勢更加明顯，信息和觀點(diǎn)消費(fèi)過程中個(gè)人定制的色彩得到前所未有的加強(qiáng)。”[1]這樣不利于深度報(bào)道。另外由于人們長時(shí)間用片段式的方式來表達(dá)思想，對(duì)人們的思維方式也帶來巨大的沖擊，當(dāng)“片段”成為主流時(shí)，社會(huì)將會(huì)處于停滯的狀態(tài)。
（二）“零把關(guān)”的信息傳播挑戰(zhàn)信息“真實(shí)性”。微博作為一種“自媒體”實(shí)現(xiàn)了“零把關(guān)”，人人都是把關(guān)者即意味著無把關(guān)，這樣會(huì)造成虛假信息的泛濫。“由于微博的信息傳播是病毒性擴(kuò)散方式，虛假信息可能會(huì)在瞬間快速的得意傳播，這會(huì)加劇信息的真實(shí)度、信用度等方面的問題。”[2]2010年12月6日晚，新浪微博上出現(xiàn)了金庸在香港尖沙咀圣瑪利亞醫(yī)院去世的消息。用戶紛紛地跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)“金庸去世”的消息，隨后閭丘露薇就指出這是一條假消息。在24小時(shí)之內(nèi)，近萬條金庸去世的相關(guān)信息在網(wǎng)上竄動(dòng)。對(duì)于這個(gè)虛假信息，者沒有“自我把關(guān)”，沒有調(diào)查事實(shí)就隨意的“信息”，造成了虛假信息的廣泛傳播，造成了網(wǎng)絡(luò)信息的混亂現(xiàn)象。在“零把關(guān)”的傳播狀態(tài)下，“私信息”的傳播制造了傳媒亂象。隨著Web2.0時(shí)代的到來，人們熱衷于傳播與分享私人信息，包括個(gè)人情感體驗(yàn)、生活狀況等瑣碎的事情，但是這些瑣碎的私人信息，滿足了大家的窺視欲，但是在傳播私人信息時(shí)，往往把握不好“度”，傳播有違于道德與倫理的信息，造成了傳媒的亂象，產(chǎn)生了低俗與媚俗的信息，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
二、醫(yī)治：“網(wǎng)上聲譽(yù)管理”與博主自律
（一）加強(qiáng)“網(wǎng)上聲譽(yù)管理”，設(shè)置“把關(guān)”關(guān)卡?！熬W(wǎng)上聲譽(yù)管理是一種通關(guān)建設(shè)搜索引擎結(jié)果、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)空間等，消除不利于評(píng)價(jià)，以提高當(dāng)事人網(wǎng)上聲譽(yù)的行為?！盵3]在發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)上聲譽(yù)管理已經(jīng)成為了一種重要的產(chǎn)業(yè)，成為了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的一種重要的手段。微博傳播引發(fā)了一系列的危機(jī)，如虛假信息、網(wǎng)絡(luò)誠信等，提高網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)已經(jīng)刻不容緩。建立網(wǎng)上聲譽(yù)管理的相關(guān)機(jī)制，比如通過實(shí)名制注冊、自動(dòng)刪除“?！眱?nèi)容、設(shè)置攔截窗口、專業(yè)人士把關(guān)等方式，來提高網(wǎng)上聲譽(yù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
（二）微博“信源”的自律，倡導(dǎo)“綠色圍脖”。微博傳播的“信源”要“保真”。微博傳播的主體具有大眾性，誰都可以“織圍脖”，這樣信息傳播就具有很強(qiáng)的隨意性，所以就很難管理，這就要求微博信息的人要自律，對(duì)將要的信息進(jìn)行辨別，去偽存真。對(duì)于媒體而言，在微博上信息要考慮社會(huì)責(zé)任及社會(huì)擔(dān)當(dāng)，對(duì)于網(wǎng)上的新聞信息要甄別，傳播真實(shí)、客觀的新聞信息。微博雖然只有短短的140字的內(nèi)容，但是如果散布虛假信息，其影響就不只是140字的內(nèi)容那么簡單，對(duì)此我們要打造“綠色圍脖”，凈化網(wǎng)絡(luò)空間。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳昌鳳,曾福泉.微博如何改變著新聞業(yè)?[J].新聞與寫作,2011(1).
屬性不同：雖然都是社會(huì)化媒體，但微博更傾向于社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，微博信息傳播速度極快，同時(shí)微博屬于自媒體平臺(tái)，信息的話，無論是好友還是陌生人都可以看得見，所以更像是一個(gè)新聞媒體平臺(tái)。微信則傾向于社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，注重用戶圈子的維系，用戶在圈子當(dāng)中可以相互交流、相互分享。
微信和微博信息內(nèi)容的傳播范圍不同：微博的特性是我們既可以看到我們關(guān)注的朋友的微博，也可以看到我們沒有關(guān)注的陌生人的微博，微博內(nèi)容是沒有權(quán)限限制的，除非我們作出特別設(shè)置。但微信就不一樣了，微信是一個(gè)閉環(huán)傳播，我們的消息只能在自己關(guān)注的圈子和被關(guān)注的圈子當(dāng)中傳播，沒有成為好友的陌生人是根本看不到我們的消息的。
微信和微博的傳播特性不同：微博具備媒體特性，是個(gè)淺社交平臺(tái)，它的傳播沒有限制，所以比較適合社會(huì)熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)傳播，但這也導(dǎo)致信息的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，單條信息價(jià)值貶值，是一個(gè)泛傳播的平臺(tái)，微博的內(nèi)容決定了它的被關(guān)注度，這明顯是一個(gè)單方向的認(rèn)可，因此微博用戶間的關(guān)系弱一些。而微信更具有朋友圈子的特性，是個(gè)深社交的平臺(tái)，用戶的內(nèi)容也沒有限制，但雙方必須成為好友之后，才能看到對(duì)方的內(nèi)容，這就形成了一種強(qiáng)關(guān)系。微信的信息傳播更加精準(zhǔn)，用戶之間的關(guān)系更加密切，對(duì)信息了解更加深入，所以微信是一個(gè)深度信息精確到達(dá)平臺(tái)。
（來源：文章屋網(wǎng) ）
關(guān)鍵詞社交網(wǎng)絡(luò)；信息傳播；傳染病模型
1社交網(wǎng)絡(luò)概述
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、空間數(shù)據(jù)庫、通訊設(shè)備等的不斷發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)正在迅猛發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)正在以各種各樣的形式服務(wù)于人們的社交，比如，有以交友為目的社交網(wǎng)絡(luò)新浪微博、Facebook，有以分享地理位置為目的的社交網(wǎng)絡(luò)Foursquare，有以分享圖片為目的的社交網(wǎng)絡(luò)Flickr。通常，我們把大量用戶可以通過文本、聲音、圖片等各種形式的服務(wù)進(jìn)行交流的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)稱為社交網(wǎng)絡(luò)[2]。為信息交流與分享提供了新途徑的社交網(wǎng)絡(luò)，成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹匾脚_(tái)，但是由于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)門檻較低，也導(dǎo)致社交網(wǎng)絡(luò)中用戶層次良莠不齊。一些不法分子謠言、傳播不良信息，催生了網(wǎng)絡(luò)虛擬世界犯罪行為，尤其是對(duì)沒有甄別判斷能力的青少年來說危害是特別大的。因此，深入分析社交網(wǎng)站中危害信息傳播，掌握不良信息傳播內(nèi)在規(guī)律，顯得非常重要。如果我們掌握了其傳播規(guī)律，我們就可以采取相關(guān)策略控制危害信息傳播。本文將從社交網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)理論出發(fā)，初步研究探索社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式。
2社交網(wǎng)絡(luò)傳播理論
2.1六度分離理論和150法則社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)源于六度分隔理論和150法則。在1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理論。此理論闡述了在人們?nèi)粘＝煌^程中，任何兩個(gè)相互不認(rèn)識(shí)的人都可以通過“朋友的朋友”這種模式建立聯(lián)系。但是，六度分隔理論僅僅強(qiáng)調(diào)了任意兩人之間建立社交關(guān)系的必然性，并沒有進(jìn)一步定量這種關(guān)系的強(qiáng)弱。然而，在現(xiàn)實(shí)社交和虛擬社區(qū)中關(guān)系強(qiáng)弱的區(qū)分都是真實(shí)存在的[4]。因此，英國牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓•鄧巴通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步提出了“150法則”，即在社會(huì)群體中，每個(gè)個(gè)體擁有穩(wěn)定社會(huì)交往關(guān)系的人數(shù)一般不會(huì)超過150人。2.2自組織理論“自組織”指的是一個(gè)系統(tǒng)在內(nèi)部某種機(jī)制驅(qū)使下從簡單到復(fù)雜、從低級(jí)有序到高級(jí)有序演化和發(fā)展的過程[5]。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自組織的一個(gè)分支——互聯(lián)網(wǎng)自組織，具備以下條件：互聯(lián)網(wǎng)成員通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)，成員之間的關(guān)系也是被互聯(lián)網(wǎng)影響的；組織的形成和運(yùn)作沒有外界指令的介入是互聯(lián)網(wǎng)自組織的前提；組織結(jié)構(gòu)和互動(dòng)關(guān)系日趨復(fù)雜是互聯(lián)網(wǎng)自組織的必需動(dòng)態(tài)條件[6]。
3社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播特征
從傳播學(xué)的角度來看，傳播指的是在人際交往中人們之間傳遞信息、想法、情感或與此有關(guān)的交流活動(dòng)，人們通過傳播保持著相互影響、相互作用的關(guān)系[7]。本文研究的社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播也屬于這一定義的范疇。因此，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播同樣也存在著三大因素：信源（即傳播者），指的是信息者或發(fā)送者；訊息（即信息），指的是傳播者或發(fā)送的內(nèi)容；信宿（即受眾者），信息的接收者。但是，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道和傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是不同的。快速發(fā)展且大量普及的各種形態(tài)的社交網(wǎng)絡(luò)，如新浪微博、Facebook等，成為當(dāng)前信息傳播的主要渠道之一。網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播有以下特點(diǎn)：1）信息傳播者更加層次化：社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及導(dǎo)致其具有很強(qiáng)的草根特性，并且與多種形態(tài)的商業(yè)形式共存[8]?！熬W(wǎng)紅”是這些商業(yè)性中最主要的形式存在，并且一般為輿論的主導(dǎo)者。與“網(wǎng)紅”恰恰相反，草根用戶往往是輿論導(dǎo)向的被動(dòng)接收者。2）社交工具的便捷化：人們可以通過更加便捷的方式（如Web網(wǎng)頁、客戶端、手機(jī)短信、手機(jī)上網(wǎng)、電子郵件等）隨時(shí)隨地“玩轉(zhuǎn)”微博，關(guān)注熱門信息。3）即時(shí)性：社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度非?？欤藗兛梢栽诩抑兄澜?。4）信息傳播形式多樣化：現(xiàn)在信息的傳播可以通過多樣的手段（如文本、圖像、動(dòng)畫、視頻、音頻等）進(jìn)行傳播。5）信息傳播信道多元化：社交網(wǎng)絡(luò)整合信息的渠道也非常多樣（如PC客戶端、移動(dòng)客戶端、online更新、手機(jī)短信、Facebook、Twitter以及通過輸入法更換進(jìn)行微博更新等）[9]。
4社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播探究
4.1社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式在社交網(wǎng)絡(luò)中，不同用戶之間的信息傳播是以用戶之間的社交關(guān)系為基礎(chǔ)的。社交網(wǎng)絡(luò)以真實(shí)存在的用戶朋友關(guān)系為基石，考慮六度理論、自組織理論、150法則等，不斷地?cái)U(kuò)展延伸網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)用戶個(gè)體的社交范圍，進(jìn)而形成一個(gè)大規(guī)模的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，最后搭建成一個(gè)具有新特性的信息傳播平臺(tái)?；谇懊嬲鹿?jié)分析，從傳播學(xué)定義來看，社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的信源與信宿、傳播信息、傳播范圍、傳播媒介、傳播方式等都有自己的特殊性。本文考慮上述各要素研究了社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，但是本文重點(diǎn)是建模社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播。4.2社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式建模社交網(wǎng)絡(luò)中不同用戶之間信息傳播過程和現(xiàn)實(shí)生活中的傳染病感染過程非常類似，也就是說當(dāng)一個(gè)人感染上某種傳染病之后，與這個(gè)人相關(guān)的人被感染或不被感染這種傳染病的概率[1，3]。當(dāng)前，SI、SIS、SIR、SIRS是比較典型4個(gè)傳染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染狀態(tài)，I（infected）代表已感染狀態(tài)，R（recovered）代表恢復(fù)或康復(fù)狀態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播的平臺(tái)，人們?nèi)粘？梢栽谠撈脚_(tái)上進(jìn)行信息的傳遞與交流。在社交網(wǎng)絡(luò)中，假設(shè)當(dāng)源節(jié)點(diǎn)發(fā)送或分享一條消息，朋友們在不同時(shí)刻看到該消息，對(duì)消息感興趣的人會(huì)以一定的概率對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。本文以用戶的信息內(nèi)容（比如用戶微博上提到的興趣話題）、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容作為信息依據(jù)（比如分享的標(biāo)簽），將信息內(nèi)容進(jìn)行整合，提煉出重要的特征——用戶興趣，進(jìn)一步生成用戶興趣向量矩陣F，再將矩陣F映射到傳統(tǒng)的VSM模型中[10]，得出不同用戶之間的興趣特征距離，計(jì)算公式如下：通過公式（1）（2），我們可以計(jì)算出兩個(gè)用戶之間的興趣相似性，值越大，代表了兩個(gè)用戶之間所關(guān)注和分享的內(nèi)容越接近。進(jìn)一步，基于傳統(tǒng)的SEIR模型，我們提出一種基于用戶興趣的改進(jìn)的SEIR模型（如圖1所示）。這里，1）代表社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播用戶消息之后，易感染用戶節(jié)點(diǎn)因?yàn)榻佑|傳播用戶節(jié)點(diǎn)且獲知信息，并以概率轉(zhuǎn)化為潛伏節(jié)點(diǎn)；2）代表易感染用戶節(jié)點(diǎn)覺得接受的信息不具備傳遞價(jià)值，不傳遞該消息，從而以概率成為免疫節(jié)點(diǎn)；3）代表用戶節(jié)點(diǎn)收到信息，但是不傳遞信息，以概率成為免疫節(jié)點(diǎn)，結(jié)束信息傳遞；4）代表用戶節(jié)點(diǎn)收到信息，覺得信息具有傳播價(jià)值，從而以概率變?yōu)閭鞑ス?jié)點(diǎn)，傳播信息；5）代表用戶節(jié)點(diǎn)以概率轉(zhuǎn)化為免疫節(jié)點(diǎn)。假定社交網(wǎng)絡(luò)中某一用戶的好友總數(shù)量為N，一段時(shí)間內(nèi)，任何時(shí)候的總用戶量是保持不變的。在t時(shí)刻，易感染狀態(tài)、潛伏狀態(tài)、傳播狀態(tài)、免疫狀態(tài)的節(jié)點(diǎn)數(shù)分別用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）來表示。在圖1所示模型中，假設(shè)S（t）在時(shí)刻t處連續(xù)、可導(dǎo)。在單位時(shí)間內(nèi)，假設(shè)有S（t）個(gè)節(jié)點(diǎn)接收鄰居節(jié)點(diǎn)所傳播的信息，S（t）有個(gè)節(jié)點(diǎn)接收不到鄰居節(jié)點(diǎn)所傳遞的信息，其中，代表信息價(jià)值，在本文中代表了傳播信息對(duì)于用戶的重要度，其取值范圍為[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一時(shí)間段內(nèi)同一條信息的出現(xiàn)次數(shù)，其值越大，說明信息的價(jià)值越高。綜上，基于用戶之間興趣和信息傳播機(jī)制，構(gòu)建出基于傳染病模型改進(jìn)的SEIR信息傳播模型。
5結(jié)論
本文針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播這個(gè)研究熱點(diǎn)，進(jìn)行了深入的研究。本文首先對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)理論進(jìn)行介紹，然后提出了一個(gè)信息傳播的模式，之后基于傳染病模型對(duì)信息傳播進(jìn)行了建模。
參考文獻(xiàn)
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（一）播音主持的基本功能
（1）信息傳播。這是播音主持最為核心的功能，只有通過播音主持人的語言廣播電視才能進(jìn)行傳播，而聲音在電視傳播中也是一個(gè)重要組成部分。雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了很多的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)論壇等傳播途徑，但是各類新聞仍然是廣播電視節(jié)目的主要內(nèi)容，新聞立臺(tái)依舊是傳統(tǒng)媒體的基本準(zhǔn)則。
（2）提供咨詢意見。這是傳統(tǒng)廣播電視媒體最大的優(yōu)勢，在日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)中，信息量可以說是巨大的，但是作為受眾卻無從去證實(shí)這些信息的真實(shí)性，同時(shí)也產(chǎn)生了很多的重復(fù)廢棄信息。雖然傳統(tǒng)媒體在信息量的資源中沒有優(yōu)勢，但是它可以在大量的信息中過濾出重要的、可靠的、精選類的信息，所以傳統(tǒng)媒體在信息傳播中也保持了自己的權(quán)威性、有效性、價(jià)值判斷性，這也是其他的傳播媒體做不到的地方。
（3）為文化發(fā)展提供方向。文化本身具有多樣性的特性，其中符合社會(huì)發(fā)展的文化必須要有傳播平臺(tái)進(jìn)行推廣，播音主持工作一直就以引導(dǎo)輿論作為自己的一個(gè)社會(huì)基本責(zé)任，播音主持的文化引導(dǎo)作用并不會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而削弱，這主要是由于傳統(tǒng)播音主持本身就具有信息傳播的權(quán)威性和官方性。
（二）播音主持功能在多維傳播語境中的鞏固
（1）信息的加工程度更深。播音主持一直以來就是一種扁平化傳播渠道，只能對(duì)信息進(jìn)行直觀的傳播并不能對(duì)信息進(jìn)行深加工。但是在多維傳播語境中，播音主持可以圍繞著所傳播的主題，擴(kuò)寬素材的采集途徑，并且依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)架來對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步加工和解析，為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)多媒體帶來的壓力，播音主持也朝著深度化的方向發(fā)展。通過播音主持人的組織，加上大量信息的分析，不僅對(duì)事件本身進(jìn)行直觀報(bào)道，更主要的是對(duì)事件進(jìn)行更深入的分析，并且內(nèi)容的標(biāo)題也更為新穎突出，同時(shí)還可以利用新興的通訊平臺(tái)和受眾進(jìn)行互動(dòng)，這就體現(xiàn)了在多維傳播語境中播音主持信息傳播功能的強(qiáng)化。
（2）強(qiáng)化公眾分享功能。這是播音主持相比于網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)最為獨(dú)特的功能，網(wǎng)絡(luò)媒體針對(duì)受眾只能是私人化的信息接收，而廣播電視卻可以在一個(gè)小型的公眾空間進(jìn)行共有的分享，它的公眾性依舊十分鮮明。在多維傳播語境中，播音主持就很好地利用這個(gè)特性，它能兼顧大多數(shù)人的收視心理和體驗(yàn)，在傳播的過程中對(duì)節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格篩選，再通過播音主持人平和的態(tài)度把信息內(nèi)容傳播出來，這就可以讓受眾更容易接收信息，同時(shí)也更能營造一種和諧活躍的家庭氛圍，溝通家人之間的親情。
（3）角色的置換。一直以來，傳播媒體一般只對(duì)受眾的意見進(jìn)行總結(jié)，再進(jìn)行權(quán)威，但在多維傳播語境下，媒體意見的來源更多是民眾，甚至可以對(duì)媒體意見進(jìn)行更為精辟的總結(jié)。播音主持人在節(jié)目中可以提供更接近公眾意愿的意見，在節(jié)目播出時(shí)也利用了微博、微信、論壇等新興通訊工具與受眾進(jìn)行互動(dòng)，這也體現(xiàn)了播音主持在不斷地迎合多維傳播語境的發(fā)展。
二、結(jié)語
【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)信息傳播；紙質(zhì)期刊；應(yīng)對(duì)策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)以驚人的力量改變著各國人民的生活方式、人際交往甚至經(jīng)濟(jì)模式．作為繼l9世紀(jì)的報(bào)紙和20世紀(jì)的廣播、電視之后出現(xiàn)的因特網(wǎng)和正在興建的信息高速公路。網(wǎng)絡(luò)以其兼具各傳統(tǒng)媒體之長的優(yōu)勢，對(duì)傳統(tǒng)的印刷媒體，尤其是紙質(zhì)期刊帶來了前所未有的沖擊。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播，紙質(zhì)期刊應(yīng)當(dāng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)策略．在市場競爭中謀求發(fā)展呢?通過紙質(zhì)出版和網(wǎng)絡(luò)出版雙重出版是拓寬紙質(zhì)期刊發(fā)展空間的方法。
首先．我們從紙質(zhì)期刊因特網(wǎng)的內(nèi)容和特性來分析期刊的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版。
通過以往和現(xiàn)在的表現(xiàn)，可以知道網(wǎng)絡(luò)信息傳播相對(duì)于紙質(zhì)期刊具有以下特點(diǎn)(優(yōu)點(diǎn))：網(wǎng)絡(luò)信息傳播的空間覆蓋全球，這種覆蓋能力是任何一種紙質(zhì)期刊都無法比擬的；多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)信息傳播可以同時(shí)集聲音、圖像、文字等于一身。這種技術(shù)可讓人有身臨其境的感覺：在網(wǎng)絡(luò)上信息能隨時(shí)和更新也使網(wǎng)絡(luò)信息傳播的時(shí)效性遠(yuǎn)勝紙質(zhì)期刊；由于互動(dòng)性增強(qiáng)，讀者參與、制作、評(píng)論的可能增加，讀者具有更大的主動(dòng)性；各類個(gè)性化網(wǎng)站，可使讀者擯棄在有限期刊設(shè)定的有限范圍內(nèi)進(jìn)行的有限選擇：面對(duì)大量信息借助搜索引擎的幫助，可以簡便、快捷地找到所需信息。，也正因?yàn)槿绱?，越來越多的讀者通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播求得更多的閱讀內(nèi)容．越來越多的廣告商通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播謀求更多的商機(jī)。紙質(zhì)期刊又稱雜志，是指那些定期或不定期連續(xù)出版．每期有固定的名稱和版式，有連續(xù)的序號(hào)，發(fā)表多位作者的多篇文章，由專門的編輯機(jī)構(gòu)出版的一種連續(xù)出版物，按其內(nèi)容性質(zhì)或使用對(duì)象，可分為學(xué)術(shù)性期刊、政治性期刊、工藝技術(shù)性期刊、檢索性期刊、資料性期刊、通俗性期刊、文學(xué)藝術(shù)性期刊等。這些定期或不定期出版的不同性質(zhì)的期刊與網(wǎng)絡(luò)連續(xù)的信息傳播帶給讀者的是不同的信息內(nèi)容，而期刊的信息內(nèi)容是爭取讀者的關(guān)鍵。對(duì)比以《中國報(bào)刊訂閱指南信息庫》為基礎(chǔ)的期刊內(nèi)容的分布與比重(表1)，和以CNNIC的7次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查(2000年至2003年4月)分析得到用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢的信息類型狀況(表2)，以及我國目前的網(wǎng)站總體內(nèi)容分類及各類數(shù)量(表3)，和個(gè)人主頁的分類及其各類數(shù)量(表4)，就很能說明期刊提供給讀者的信息與讀者信息需求之間的不對(duì)稱。因此．紙質(zhì)期刊要發(fā)展必須要在內(nèi)容上“抓住”讀者，內(nèi)容是合乎法律規(guī)定的
不久前，美國時(shí)代集團(tuán)旗下著名的《生活》月刊因網(wǎng)絡(luò)的沖擊而不得不轉(zhuǎn)型，停止傳統(tǒng)紙質(zhì)出版而進(jìn)行網(wǎng)上出版。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播使紙質(zhì)期刊的生存空間變得狹小。這是不是說紙質(zhì)期刊就沒有出路了呢?事實(shí)上，紙質(zhì)期刊仍有很多讀者．但是如果網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)兩種媒體的內(nèi)容沒有多少區(qū)別，讀者為什么要選擇在網(wǎng)上觀看、閱讀信息?任何一種媒體都有相對(duì)固定的讀者群。也有其傳播盲點(diǎn)，這與媒體的物理特性有關(guān)，進(jìn)而造成讀者對(duì)媒體不同的接受心理。讀者花錢上網(wǎng)，就是為了看一看傳統(tǒng)印刷型期刊中看不到的內(nèi)容．在圖書館的閱覽室，讀者可以免費(fèi)借閱、安靜的閱讀，有足夠時(shí)間去思考．許多讀者仍然會(huì)選擇傳統(tǒng)印刷的紙質(zhì)期刊，更何況紙質(zhì)期刊不需要電源。攜帶容易可隨時(shí)隨地閱讀，相對(duì)電腦顯示屏容易碰壞而言紙質(zhì)期刊不易損壞．絕大部分紙質(zhì)期刊清晰度和色彩傳真度都比較高，另外紙質(zhì)期刊讓讀者有一種特殊的手感，符合大多數(shù)讀者的閱讀習(xí)慣。1997年底美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)一個(gè)人獨(dú)處時(shí)，男性中有42％．女性中有34％的人喜歡閱讀紙質(zhì)出版物，1998年的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)．受網(wǎng)上活動(dòng)沖擊最大的竟然不是紙質(zhì)出版物，而是電視。正是如此1998年美國前100個(gè)大出版社，圖書銷售仍在上升；英國1998年圖書消費(fèi)也上升了8％。這些數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物來說是可喜的．但并不意味紙質(zhì)期刊的生存發(fā)展就高枕無憂了。據(jù)統(tǒng)計(jì)．目前網(wǎng)上每天刊載的免費(fèi)閱讀的新信息是全世界英文圖書出版量的l0多倍。網(wǎng)絡(luò)信息傳播正以迅猛之勢搶占原屬于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的生存空間，如果堅(jiān)持認(rèn)為紙質(zhì)期刊永遠(yuǎn)是信息傳播的主導(dǎo)方向，固守老觀念，不把目光超越傳統(tǒng)出版角度，紙質(zhì)期刊的命運(yùn)就極有可能在網(wǎng)絡(luò)的大潮中沉沒。因此我們必須意識(shí)到紙質(zhì)期刊生存發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵，就是挖掘紙質(zhì)期刊明顯區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性，形成獨(dú)特的競爭力，穩(wěn)住原有市場爭取開拓新的市場空間。
其次。我們從紙質(zhì)期刊的出版形式來分析期刊的網(wǎng)絡(luò)出版。
期刊的紙質(zhì)出版形式到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟了．可面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大空問，期刊出版者沒有理由放棄網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大市場。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版是指期刊出版機(jī)構(gòu)(獲得批準(zhǔn)的合法的出版主體)．以電子技術(shù)為手段，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及磁性、光學(xué)、電子介質(zhì)為知識(shí)信息的承載和傳遞工具，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)期刊的數(shù)字化創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳和銷售，并且最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版物從生產(chǎn)者到需求者轉(zhuǎn)移這樣一個(gè)過程，換言之．就是傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版單位，采用一定的技術(shù)手段將其準(zhǔn)備的作品通過因特網(wǎng)以有償或無償?shù)姆绞教峁┙o讀者的出版形式。它具有以下特征：1)出版者與讀者的互動(dòng)增加，2)利用超文本、多媒體豐富信息內(nèi)容表現(xiàn)，3)可根據(jù)需要提供個(gè)性化出版物，4)跨時(shí)空擴(kuò)大信息共享范圍。5)網(wǎng)絡(luò)出版的出版物復(fù)制與發(fā)行同步，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率。6)節(jié)省資源．減少造紙污染，7)出版容量不受版面、頁數(shù)的限制。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版主要有兩種方式，一種是互聯(lián)網(wǎng)上閱讀紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)(電子)版，另一種是出版者利用期刊資源專門編輯出版的純粹網(wǎng)絡(luò)期刊．它是電子版的提升。
目前，國內(nèi)外已經(jīng)有期刊社在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，向用戶提供期刊服務(wù)。如著名的美國時(shí)代華納集團(tuán)就已經(jīng)將其主辦的兩種著名期刊《財(cái)富》、《時(shí)代》在因特網(wǎng)上推出網(wǎng)絡(luò)版。我國也早于1995年1月12日推出《神州學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)期刊，受到了廣大網(wǎng)民的熱烈歡迎。截止二世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)上的中文期刊就已達(dá)到550種，還推出有中國期刊網(wǎng)(http：//www．Chinajounrac．net．cn)及數(shù)字化期刊fhttp：//www．chinainfo．gov．cn／periodica1)等期刊的“門戶”網(wǎng)站．除此，我國還將建立期刊上網(wǎng)工程(如CNKI．即中國國家知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施工程)作為期刊網(wǎng)絡(luò)出版的重要舉措。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版是適應(yīng)時(shí)展的。但是期刊的網(wǎng)絡(luò)出版必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)出版的特征來工作．不能把期刊的網(wǎng)絡(luò)出版做成紙質(zhì)出版的單一照搬，否則．網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢不但不能充分體現(xiàn)，而且還有可能影響紙質(zhì)期刊的發(fā)行量。
有了自身發(fā)展的需求和大環(huán)境的支持，期刊的網(wǎng)絡(luò)出版如何設(shè)計(jì)呢?傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊出版者一般擁有信息資源的優(yōu)勢，在紙質(zhì)發(fā)行方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)期刊的網(wǎng)絡(luò)出版是十分有幫助，網(wǎng)絡(luò)期刊的內(nèi)容制作過程中，主題分析、可行性分析、腳本設(shè)計(jì)、腳本細(xì)化、素材收集、制作與編輯、系統(tǒng)集成、產(chǎn)品測試、出版物的包裝、廣告、后期服務(wù)，都可以借鑒紙質(zhì)的出版形式。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版的設(shè)計(jì)離不開技術(shù)的支持，除了基礎(chǔ)的文字處理、圖像和影像處理，聲音資料的制作、動(dòng)畫資料的制作，還有很重要的一項(xiàng)：網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。網(wǎng)站是網(wǎng)上信息的基本組織單元，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版活動(dòng)的期刊出版者，必須借助網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)出版。而且，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平在很大程度上影響到讀者對(duì)網(wǎng)站訪問的滿意度，從而直接關(guān)系到讀者對(duì)該網(wǎng)站的訪問量，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版，其網(wǎng)站的訪問量的多少，意味著網(wǎng)絡(luò)出版效果的好壞，這需要有專門的技術(shù)人員來操作和維護(hù)。同時(shí)，期刊的網(wǎng)絡(luò)出版畢竟是個(gè)新事物，會(huì)有許多問題，如，怎樣杜絕虛假信息、拒絕不良信息、制定個(gè)性化服務(wù)時(shí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等等，都還需要期刊出版者繼續(xù)探索。
網(wǎng)絡(luò)出版是紙質(zhì)出版之外期刊開拓的又一條出版渠道，它豐富了期刊的出版形式。出版者在出版紙質(zhì)期刊的同時(shí)．進(jìn)行期刊的網(wǎng)絡(luò)出版，可使兩種出版形式在兩種空間互動(dòng)發(fā)展．形成大出版的格局，使紙質(zhì)期刊沖破自己不如信息傳播表現(xiàn)出來的優(yōu)點(diǎn)的束縛，拓寬了發(fā)展空間。
不久前，美國時(shí)代集團(tuán)旗下著名的《生活》月刊因網(wǎng)絡(luò)的沖擊而不得不轉(zhuǎn)型，停止傳統(tǒng)紙質(zhì)出版而進(jìn)行網(wǎng)上出版。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播使紙質(zhì)期刊的生存空間變得狹小。這是不是說紙質(zhì)期刊就沒有出路了呢?事實(shí)上，紙質(zhì)期刊仍有很多讀者．但是如果網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)兩種媒體的內(nèi)容沒有多少區(qū)別，讀者為什么要選擇在網(wǎng)上觀看、閱讀信息?任何一種媒體都有相對(duì)固定的讀者群。也有其傳播盲點(diǎn)，這與媒體的物理特性有關(guān)，進(jìn)而造成讀者對(duì)媒體不同的接受心理。讀者花錢上網(wǎng)，就是為了看一看傳統(tǒng)印刷型期刊中看不到的內(nèi)容．在圖書館的閱覽室，讀者可以免費(fèi)借閱、安靜的閱讀，有足夠時(shí)間去思考．許多讀者仍然會(huì)選擇傳統(tǒng)印刷的紙質(zhì)期刊，更何況紙質(zhì)期刊不需要電源。攜帶容易可隨時(shí)隨地閱讀，相對(duì)電腦顯示屏容易碰壞而言紙質(zhì)期刊不易損壞．絕大部分紙質(zhì)期刊清晰度和色彩傳真度都比較高，另外紙質(zhì)期刊讓讀者有一種特殊的手感，符合大多數(shù)讀者的閱讀習(xí)慣。1997年底美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)一個(gè)人獨(dú)處時(shí)，男性中有42％．女性中有34％的人喜歡閱讀紙質(zhì)出版物，1998年的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)．受網(wǎng)上活動(dòng)沖擊最大的竟然不是紙質(zhì)出版物，而是電視。正是如此1998年美國前100個(gè)大出版社，圖書銷售仍在上升；英國1998年圖書消費(fèi)也上升了8％。這些數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物來說是可喜的．但并不意味紙質(zhì)期刊的生存發(fā)展就高枕無憂了。據(jù)統(tǒng)計(jì)．目前網(wǎng)上每天刊載的免費(fèi)閱讀的新信息是全世界英文圖書出版量的l0多倍。網(wǎng)絡(luò)信息傳播正以迅猛之勢搶占原屬于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的生存空間，如果堅(jiān)持認(rèn)為紙質(zhì)期刊永遠(yuǎn)是信息傳播的主導(dǎo)方向，固守老觀念，不把目光超越傳統(tǒng)出版角度，紙質(zhì)期刊的命運(yùn)就極有可能在網(wǎng)絡(luò)的大潮中沉沒。因此我們必須意識(shí)到紙質(zhì)期刊生存發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵，就是挖掘紙質(zhì)期刊明顯區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性，形成獨(dú)特的競爭力，穩(wěn)住原有市場爭取開拓新的市場空間。
其次。我們從紙質(zhì)期刊的出版形式來分析期刊的網(wǎng)絡(luò)出版。
期刊的紙質(zhì)出版形式到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟了．可面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大空問，期刊出版者沒有理由放棄網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大市場。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版是指期刊出版機(jī)構(gòu)(獲得批準(zhǔn)的合法的出版主體)．以電子技術(shù)為手段，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及磁性、光學(xué)、電子介質(zhì)為知識(shí)信息的承載和傳遞工具，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)期刊的數(shù)字化創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳和銷售，并且最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版物從生產(chǎn)者到需求者轉(zhuǎn)移這樣一個(gè)過程，換言之．就是傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版單位，采用一定的技術(shù)手段將其準(zhǔn)備的作品通過因特網(wǎng)以有償或無償?shù)姆绞教峁┙o讀者的出版形式。它具有以下特征：1)出版者與讀者的互動(dòng)增加，2)利用超文本、多媒體豐富信息內(nèi)容表現(xiàn)，3)可根據(jù)需要提供個(gè)性化出版物，4)跨時(shí)空擴(kuò)大信息共享范圍。5)網(wǎng)絡(luò)出版的出版物復(fù)制與發(fā)行同步，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率。6)節(jié)省資源．減少造紙污染，7)出版容量不受版面、頁數(shù)的限制。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版主要有兩種方式，一種是互聯(lián)網(wǎng)上閱讀紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)(電子)版，另一種是出版者利用期刊資源專門編輯出版的純粹網(wǎng)絡(luò)期刊．它是電子版的提升。
目前，國內(nèi)外已經(jīng)有期刊社在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，向用戶提供期刊服務(wù)。如著名的美國時(shí)代華納集團(tuán)就已經(jīng)將其主辦的兩種著名期刊《財(cái)富》、《時(shí)代》在因特網(wǎng)上推出網(wǎng)絡(luò)版。我國也早于1995年1月12日推出《神州學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)期刊，受到了廣大網(wǎng)民的熱烈歡迎。截止二世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)上的中文期刊就已達(dá)到550種，還推出有中國期刊網(wǎng)(http：//www．Chinajounrac．net．cn)及數(shù)字化期刊fhttp：//www．chinainfo．gov．cn／periodica1)等期刊的“門戶”網(wǎng)站．除此，我國還將建立期刊上網(wǎng)工程(如CNKI．即中國國家知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施工程)作為期刊網(wǎng)絡(luò)出版的重要舉措。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版是適應(yīng)時(shí)展的。但是期刊的網(wǎng)絡(luò)出版必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)出版的特征來工作．不能把期刊的網(wǎng)絡(luò)出版做成紙質(zhì)出版的單一照搬，否則．網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢不但不能充分體現(xiàn)，而且還有可能影響紙質(zhì)期刊的發(fā)行量。
有了自身發(fā)展的需求和大環(huán)境的支持，期刊的網(wǎng)絡(luò)出版如何設(shè)計(jì)呢?傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊出版者一般擁有信息資源的優(yōu)勢，在紙質(zhì)發(fā)行方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)期刊的網(wǎng)絡(luò)出版是十分有幫助，網(wǎng)絡(luò)期刊的內(nèi)容制作過程中，主題分析、可行性分析、腳本設(shè)計(jì)、腳本細(xì)化、素材收集、制作與編輯、系統(tǒng)集成、產(chǎn)品測試、出版物的包裝、廣告、后期服務(wù)，都可以借鑒紙質(zhì)的出版形式。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版的設(shè)計(jì)離不開技術(shù)的支持，除了基礎(chǔ)的文字處理、圖像和影像處理，聲音資料的制作、動(dòng)畫資料的制作，還有很重要的一項(xiàng)：網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。網(wǎng)站是網(wǎng)上信息的基本組織單元，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版活動(dòng)的期刊出版者，必須借助網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)出版。而且，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)水平在很大程度上影響到讀者對(duì)網(wǎng)站訪問的滿意度，從而直接關(guān)系到讀者對(duì)該網(wǎng)站的訪問量，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版，其網(wǎng)站的訪問量的多少，意味著網(wǎng)絡(luò)出版效果的好壞，這需要有專門的技術(shù)人員來操作和維護(hù)。同時(shí)，期刊的網(wǎng)絡(luò)出版畢竟是個(gè)新事物，會(huì)有許多問題，如，怎樣杜絕虛假信息、拒絕不良信息、制定個(gè)性化服務(wù)時(shí)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等等，都還需要期刊出版者繼續(xù)探索。
網(wǎng)絡(luò)出版是紙質(zhì)出版之外期刊開拓的又一條出版渠道，它豐富了期刊的出版形式。出版者在出版紙質(zhì)期刊的同時(shí)．進(jìn)行期刊的網(wǎng)絡(luò)出版，可使兩種出版形式在兩種空間互動(dòng)發(fā)展．形成大出版的格局，使紙質(zhì)期刊沖破自己不如信息傳播表現(xiàn)出來的優(yōu)點(diǎn)的束縛，拓寬了發(fā)展空間。
不久前，美國時(shí)代集團(tuán)旗下著名的《生活》月刊因網(wǎng)絡(luò)的沖擊而不得不轉(zhuǎn)型，停止傳統(tǒng)紙質(zhì)出版而進(jìn)行網(wǎng)上出版。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播使紙質(zhì)期刊的生存空間變得狹小。這是不是說紙質(zhì)期刊就沒有出路了呢?事實(shí)上，紙質(zhì)期刊仍有很多讀者．但是如果網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)兩種媒體的內(nèi)容沒有多少區(qū)別，讀者為什么要選擇在網(wǎng)上觀看、閱讀信息?任何一種媒體都有相對(duì)固定的讀者群。也有其傳播盲點(diǎn)，這與媒體的物理特性有關(guān)，進(jìn)而造成讀者對(duì)媒體不同的接受心理。讀者花錢上網(wǎng)，就是為了看一看傳統(tǒng)印刷型期刊中看不到的內(nèi)容．在圖書館的閱覽室，讀者可以免費(fèi)借閱、安靜的閱讀，有足夠時(shí)間去思考．許多讀者仍然會(huì)選擇傳統(tǒng)印刷的紙質(zhì)期刊，更何況紙質(zhì)期刊不需要電源。攜帶容易可隨時(shí)隨地閱讀，相對(duì)電腦顯示屏容易碰壞而言紙質(zhì)期刊不易損壞．絕大部分紙質(zhì)期刊清晰度和色彩傳真度都比較高，另外紙質(zhì)期刊讓讀者有一種特殊的手感，符合大多數(shù)讀者的閱讀習(xí)慣。1997年底美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)一個(gè)人獨(dú)處時(shí)，男性中有42％．女性中有34％的人喜歡閱讀紙質(zhì)出版物，1998年的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)．受網(wǎng)上活動(dòng)沖擊最大的竟然不是紙質(zhì)出版物，而是電視。正是如此1998年美國前100個(gè)大出版社，圖書銷售仍在上升；英國1998年圖書消費(fèi)也上升了8％。這些數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物來說是可喜的．但并不意味紙質(zhì)期刊的生存發(fā)展就高枕無憂了。據(jù)統(tǒng)計(jì)．目前網(wǎng)上每天刊載的免費(fèi)閱讀的新信息是全世界英文圖書出版量的l0多倍。網(wǎng)絡(luò)信息傳播正以迅猛之勢搶占原屬于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的生存空間，如果堅(jiān)持認(rèn)為紙質(zhì)期刊永遠(yuǎn)是信息傳播的主導(dǎo)方向，固守老觀念，不把目光超越傳統(tǒng)出版角度，紙質(zhì)期刊的命運(yùn)就極有可能在網(wǎng)絡(luò)的大潮中沉沒。因此我們必須意識(shí)到紙質(zhì)期刊生存發(fā)展的另一個(gè)關(guān)鍵，就是挖掘紙質(zhì)期刊明顯區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特性，形成獨(dú)特的競爭力，穩(wěn)住原有市場爭取開拓新的市場空間。
其次。我們從紙質(zhì)期刊的出版形式來分析期刊的網(wǎng)絡(luò)出版。
期刊的紙質(zhì)出版形式到今天已經(jīng)相當(dāng)成熟了．可面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大空問，期刊出版者沒有理由放棄網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大市場。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版是指期刊出版機(jī)構(gòu)(獲得批準(zhǔn)的合法的出版主體)．以電子技術(shù)為手段，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及磁性、光學(xué)、電子介質(zhì)為知識(shí)信息的承載和傳遞工具，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)期刊的數(shù)字化創(chuàng)作、生產(chǎn)、宣傳和銷售，并且最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版物從生產(chǎn)者到需求者轉(zhuǎn)移這樣一個(gè)過程，換言之．就是傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版單位，采用一定的技術(shù)手段將其準(zhǔn)備的作品通過因特網(wǎng)以有償或無償?shù)姆绞教峁┙o讀者的出版形式。它具有以下特征：1)出版者與讀者的互動(dòng)增加，2)利用超文本、多媒體豐富信息內(nèi)容表現(xiàn)，3)可根據(jù)需要提供個(gè)性化出版物，4)跨時(shí)空擴(kuò)大信息共享范圍。5)網(wǎng)絡(luò)出版的出版物復(fù)制與發(fā)行同步，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率。6)節(jié)省資源．減少造紙污染，7)出版容量不受版面、頁數(shù)的限制。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版主要有兩種方式，一種是互聯(lián)網(wǎng)上閱讀紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)(電子)版，另一種是出版者利用期刊資源專門編輯出版的純粹網(wǎng)絡(luò)期刊．它是電子版的提升。
目前，國內(nèi)外已經(jīng)有期刊社在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，向用戶提供期刊服務(wù)。如著名的美國時(shí)代華納集團(tuán)就已經(jīng)將其主辦的兩種著名期刊《財(cái)富》、《時(shí)代》在因特網(wǎng)上推出網(wǎng)絡(luò)版。我國也早于1995年1月12日推出《神州學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)期刊，受到了廣大網(wǎng)民的熱烈歡迎。截止二世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)上的中文期刊就已達(dá)到550種，還推出有中國期刊網(wǎng)(http：//www．Chinajounrac．net．cn)及數(shù)字化期刊fhttp：//www．chinainfo．gov．cn／periodica1)等期刊的“門戶”網(wǎng)站．除此，我國還將建立期刊上網(wǎng)工程(如CNKI．即中國國家知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施工程)作為期刊網(wǎng)絡(luò)出版的重要舉措。期刊的網(wǎng)絡(luò)出版是適應(yīng)時(shí)展的。但是期刊的網(wǎng)絡(luò)出版必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)出版的特征來工作．不能把期刊的網(wǎng)絡(luò)出版做成紙質(zhì)出版的單一照搬，否則．網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢不但不能充分體現(xiàn)，而且還有可能影響紙質(zhì)期刊的發(fā)行量。
【關(guān)鍵詞】檔案館；職能；功能；信息傳播
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，不斷沖擊著檔案館舊的運(yùn)行模式，人們對(duì)信息的需求愈發(fā)明顯。檔案館職能“五位一體”的提出正是源于現(xiàn)代信息技術(shù)和電子文件的產(chǎn)生與迅猛發(fā)展。從檔案館的功能來看，檔案信息資源的傳播利用也被視作今后檔案館工作努力的方向。國家檔案局局長楊冬權(quán)曾明確表示，檔案部門要堅(jiān)決貫徹以人為本，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”和“三個(gè)體系”，更加注重檔案信息資源體系的建立與利用。因此，作為擁有眾多原始憑證檔案資源的檔案館，在當(dāng)今新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的更應(yīng)該充分利用好現(xiàn)代信息技術(shù)扮演好自己信息傳播者的角色。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下檔案館信息傳播五要素的新特點(diǎn)
（1）傳播者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，檔案館大多依托檔案網(wǎng)站，對(duì)自身擁有的檔案信息資源進(jìn)行數(shù)字化工作，通過各種形式在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行展示，減少以往受眾特意上門查詢的不便。網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫使的“信息污染”嚴(yán)重，而檔案信息作為社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的原始記錄，具有公正性和可靠性的特性。（2）檔案信息。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檔案信息，除了包括檔案原文信息之外，還包括多樣化的檔案信息表現(xiàn)形式，圖文并茂、專題影像、原聲記錄等多媒體形式也在不斷吸引更多受眾的注意力。（3）傳播媒介。檔案信息傳播歷經(jīng)了文字媒介、印刷媒介、電子媒介這三個(gè)不同的階段，現(xiàn)在已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)媒介和“第五媒體”的傳播時(shí)代。與其他傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒介和“第五媒體”具有覆蓋廣泛、傳播快速、影響力大的優(yōu)勢，這對(duì)于增強(qiáng)檔案信息的傳播效果有著明顯的效果。（4）傳播受眾。受到網(wǎng)絡(luò)媒體自由、開放、便利等特點(diǎn)的影響，任何個(gè)體都可以成為潛在的檔案信息受眾。網(wǎng)絡(luò)的普及使得受眾能夠?qū)崟r(shí)獲取所需信息。人們對(duì)于信息的渴望程度也超越了以往。在“誰占有資源誰就是贏家”的影響下，受眾要求能夠得到公開、公正、公平的利用檔案資源。這對(duì)檔案館來說，既是一個(gè)機(jī)遇，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。（5）傳播效果和反饋。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的檔案信息傳播除了受眾廣外，多媒體技術(shù)、數(shù)字化資源等都有利于檔案信息傳播效果的提高。而隨時(shí)隨地上網(wǎng)瀏覽檔案信息，打破地域和時(shí)間的限制，更有利于受眾利用檔案信息。論壇、社區(qū)、在線答疑等為受眾與傳播者提供互動(dòng)平臺(tái)，也有利于為受眾提供個(gè)性化服務(wù)。如果檔案館提供的檔案信息服務(wù)能夠滿足受眾的要求，那受眾也會(huì)向旁人宣傳，吸引潛在受眾，擴(kuò)大影響范圍。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下檔案館信息傳播功能的實(shí)踐途徑
（1）建立多元化的檔案信息資源體系和傳播模式。首先，可以將各地檔案館的檔案信息進(jìn)行匯總，建立一個(gè)龐大的檔案信息資源網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置相應(yīng)的權(quán)限，滿足不同層次需要。其次，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快檔案信息化進(jìn)程，形成具有時(shí)代特色的檔案資源，擴(kuò)大傳播范圍，提高影響力。再次，要注重深度開發(fā)。建立專題檔案信息數(shù)據(jù)庫，最大限度發(fā)揮檔案信息的價(jià)值。（2）滿足受眾個(gè)性化需求。受眾的個(gè)性化需求不僅包括檔案信息的個(gè)性化，即根據(jù)受眾需求，提供具體的信息，同時(shí)還包括檔案信息傳播的個(gè)性化。由于受眾本身對(duì)檔案信息的利用存在一定的限制因素，這就需要檔案館以特定的傳播形式滿足不同受眾的信息需求，真正做到“以人為本”。（3）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念和服務(wù)模式。英國檔案學(xué)者邁克爾·庫克在第十四屆國際檔案大會(huì)上曾經(jīng)提出：檔案館是一個(gè)文化機(jī)構(gòu)，它同博物館、圖書館一樣，是供人們文化休閑的場所。因此檔案館必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，順應(yīng)時(shí)代需求，確立檔案館的總體目標(biāo)。重視自身的組織機(jī)構(gòu)和制度建設(shè)，推行先進(jìn)技術(shù)，提升數(shù)字化水平，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)型檔案館”的總體目標(biāo)。（4）構(gòu)建科學(xué)合理的檔案人才結(jié)構(gòu)。在人才引進(jìn)方面，應(yīng)注重考察專業(yè)素質(zhì)，還要加強(qiáng)對(duì)計(jì)算機(jī)能力的考察。另外，語言也是重要標(biāo)準(zhǔn)。熟悉一項(xiàng)外國語言，可以吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與國外機(jī)構(gòu)交流，提升自身服務(wù)水平。再次，注重傳播意識(shí)的培養(yǎng)。工作人員作為檔案館的服務(wù)窗口，可以視作為檔案信息的傳播者，自身形象和業(yè)務(wù)能力水平，都代表著部門形象。所以檔案工作者要以身作則，樹立良好的責(zé)任心與事業(yè)心。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，檔案信息不再束之高閣，而是作為一種社會(huì)記憶存在。檔案利用不再局限于黨政機(jī)構(gòu)，而應(yīng)該擴(kuò)展到各個(gè)社會(huì)單元。因此檔案館要綜合利用自身的條件，為用戶提供良好的傳播環(huán)境，充分發(fā)揮自身功能，落實(shí)檔案館“五位一體”的要求，建設(shè)服務(wù)型檔案館。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]宗培嶺.新時(shí)期應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化檔案館的研究職能——兼談檔案館的職能與功能[J].檔案學(xué)研究.2003（4）
[2]李肖軍.謝海洋.現(xiàn)代傳媒技術(shù)與檔案信息傳播[J].檔案與建設(shè).
