發(fā)布時間：2024-02-22 14:46:23
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的消費主義特征樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
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內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。許多學(xué)者把消費主義當作金融危機的誘因進行反思，后危機時代重新審視消費主義價值觀和生活方式，出現(xiàn)了反對消費主義擴大化現(xiàn)象，甚至將應(yīng)對金融危機政府所提出的正常性刺激消費政策誤解為在提倡消費主義。究竟消費主義與正常性消費的區(qū)別標準是什么?本文試圖理清消費主義與正常性消費的區(qū)別，著重研究消費主義內(nèi)涵與特征及消費主義與正常消費的區(qū)別標準。
關(guān)鍵詞:消費主義 正常性消費 區(qū)別
消費主義(consumerism)始于19世紀，科技革命推動了生產(chǎn)力發(fā)展，使西方資本主義告別短缺經(jīng)濟進入了過剩時代，生產(chǎn)對消費依賴程度越來越高，消費不僅決定著生產(chǎn)，而且更決定著生產(chǎn)循環(huán)和再生產(chǎn)。刺激消費呼聲一浪高過一浪，促銷花樣手段不斷翻新，使得19世紀末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費社會，作為一種主流價值取向，20世紀五六十年代達到登峰造極地步，遍及歐洲和日本等發(fā)達國家。隨著經(jīng)濟全球化不斷深入，消費主義逐漸蔓延于世界各個角落。20世紀80年代，隨著各種西方思潮涌入，消費主義逐步開始影響我國，沖擊著人們的價值觀和人生觀論文下載。
消費主義的內(nèi)涵與特征
(一)消費主義的內(nèi)涵
消費與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān)，馬克思說過“人從出現(xiàn)在地球舞臺上第一天起，每天都要消費，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣的”。消費(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費”。十八世紀中期后，成為與生產(chǎn)(production)相對而言的概念。如今，消費有廣義和狹義之分。
廣義消費指人們在生產(chǎn)與生活中對物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動力和勞務(wù)進行消耗的過程，它包括生產(chǎn)消費和個人消費(程遠，2003)。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗，是社會再生產(chǎn)的四環(huán)節(jié)(生產(chǎn)、分配、交換、消費)之一，是人類生產(chǎn)活動的最終目的;個人消費指人們?yōu)榱藵M足自身需要對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費，是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。
狹義消費指個人消費(江林，2007)。個人消費具有兩重性，即具有自然過程和社會過程的性質(zhì)。一方面，人們消費各種消費資料和勞務(wù)來滿足生理和心理需求，如消費食物來解除饑餓，消費衣物來預(yù)防寒冷等，這反映消費的自然過程。另一方面，人們消費活動又總是在一定社會關(guān)系下進行，它不能脫離社會而孤立地進行，因而人們的消費活動具有社會性，正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會性質(zhì)”。
通常人們所討論的“消費”指狹義上的消費，即個人消費。在個人消費中，生活消費是最終消費，也就是馬克思說的“原來意義上的消費”，消費真正目的所在，即人們每天消費已經(jīng)生產(chǎn)出來的消費資料(包含勞務(wù)資料)來滿足自己物質(zhì)文化生活需要的消費行為，它直接與勞動力再生產(chǎn)相聯(lián)系。通常情況下“消費”指生活消費，這里所指的消費主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產(chǎn)所進行的消費活動的總和，它是一種需求得以滿足和實現(xiàn)的過程。
消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費來滿足自我和人生目標的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念，也不是一種單純的行為實踐，而是兩者的結(jié)合(盧嘉瑞等，2005)。作為一種推崇消費之上、享受之上的社會思潮，以追求過度消費作為滿足自我和人生目標的價值取向，并在此價值觀念支配下把無限占有物質(zhì)財富、貪婪追求無度消費作為生活方式和價值觀念。學(xué)者王寧(2001)認為，在消費主義意識形態(tài)中，消費已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的需求與滿足，消費主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。
現(xiàn)代消費社會中，消費與人的真實需求之間關(guān)系已經(jīng)背離的越來越遠，商品和形象已經(jīng)成為一個巨大的“符號載體”，不斷刺激著人們的欲望，實現(xiàn)著一種欲望的滿足，而不再是單純需求的實現(xiàn)。法國社會學(xué)家波德里亞認為，消費此時作為一種交流體系，承擔(dān)著一定的“自我表達”和“身份認同”功能。消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。
(二)消費主義的特征
一是鮮明的物質(zhì)主義特征，物質(zhì)主義把人的全部需要都建立在對物質(zhì)的追求和渴望之上，表現(xiàn)為享樂主義和對物質(zhì)的無限追求。特別重視對物的占有和消費。
二是突出的象征符號特征，消費主義除把物質(zhì)商品看成“物質(zhì)”外，更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質(zhì)消費是自我表達和社會認同的主要形式，看作是高質(zhì)量生活標志和幸福生活的象征。三是極強的感染特性。通過有形物質(zhì)消費達到心理上的滿足，這種外顯行為很容易引起人模仿，且一旦接受了消費主義的生活方式，人們就難以擺脫，容易失去理性判斷力和批判力，把物質(zhì)消費這種虛假的需求(desire)當作人類和個人的生存本質(zhì)。
消費主義與正常性消費
正常性消費是為需求而消費，是一種必需，是生產(chǎn)和生活得以延續(xù)的根本;而消費主義，已不僅僅是為了需求的消費，更側(cè)重于為了消費而消費，以便通過這樣的消費達到一種身份的彰顯和虛榮的滿足，是一種欲望膨脹的表達，消費不是一種生存和生活的必需，消費成為了一種手段，滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。比較兩者之間的區(qū)別，關(guān)鍵看是否超過了“度”，消費中超過了 “度”就是消費主義，否則屬于正常消費。怎樣認識和把握消費主義中的“過度”，盧嘉瑞認為，就個體而言消費中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費;浪費性消費，包括占用大量物質(zhì)財富而不消費或很少消費和某些少數(shù)人侵犯了大多數(shù)人利益的消費;超過規(guī)定標準的消費;影響和危機到了人們正常工作和身心健康的消費。只要沒有超過上述限度的消費，均屬正常消費，理應(yīng)得到支持和保護;而過度消費才是消費主義，必須反對。
筆者認為，消費主義與正常性消費臨界點的“度”包括兩個方面，一方面消費心理需求過度，另一方面消費行為過度。消費心理過度指消費心理超過實際的消費需求，即消費滿足的已不僅是實際需求，而且是為了滿足一種欲望的膨脹，一種虛榮心的增長，一種身份的彰顯?！皞鹘y(tǒng)心理學(xué)把‘需求’界定為一種狀態(tài):一旦需要得以滿足，這種緊張狀態(tài)就會最終消滅。在消費社會中，社會成員的需要恰恰相反，它即使得以滿足之后也不會消失—如果可能的話，它將變的更加強烈”。在消費社會中，消費目的已經(jīng)不限于需求的滿足，穿衣不僅僅為了御寒，吃飯不僅僅是為了填飽肚子，當豐衣足食之后，人的需求并沒有得以實現(xiàn)，或者說人的消費需求已不再是這些，而已經(jīng)膨脹到消費本身就是目的，消費成為了滿足異化需求的手段。
消費行為過度指消費行為超過了自身實際消費力。馬克思對消費力有兩種解釋，一是人們消費各種物質(zhì)資料和勞務(wù)的能力，稱為絕對消費力;二是人們購買消費品的支付能力，稱為社會消費力。絕對消費力指人的實際必要的需求，就像人必須穿衣遮體御寒，必須吃飯維持生命體的健康運行和勞動力的再生產(chǎn)。
社會消費力是符合個人購買力的消費，就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內(nèi)的消費。符合個人消費力的消費在合理消費的“度”之內(nèi)，均屬于正常性消費，必須同時滿足絕對消費力和社會消費力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費力，但屬于揮霍浪費的消費，這種消費導(dǎo)致社會資源閑置，造成了社會供需的結(jié)構(gòu)失調(diào)，造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化，是一種典型的消費主義，應(yīng)該采取各種措施予以杜絕。合理消費指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內(nèi)，而且是自己的絕對需求或者真實所需，所占有的消費品不會閑置，也不至于揮霍浪費。
消費主義與消費行為分析
(一)消費主義與刺激消費
在我國，投資、出口、消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風(fēng)暴影響，出口對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯放緩，國家明確提出通過刺激消費、擴大內(nèi)需的方式帶動經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認為，政府提出刺激消費、擴大內(nèi)需的政策是在提倡消費主義。其實，刺激消費、擴大內(nèi)需并不是提倡人們?yōu)榱讼M而消費，不是提倡人們不顧自身消費力(實際需求和消費力)盲目消費。中央擴大內(nèi)需政策所采取的諸如“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費政策，有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費潛力，促進了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)的生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，使人民群眾特別是農(nóng)民和城市低收入家庭得到實實在在的好處，對我國經(jīng)濟穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下，擴大內(nèi)需，擴大居民消費對于保持經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義，這對解決生產(chǎn)過剩、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理等問題有著重要影響。可見，刺激消費實際是保障民生，提高人民生活水平和保障國家經(jīng)濟穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。
(二)消費主義與品牌消費
品牌消費在消費主義中的突出體現(xiàn)是以符號消費為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費。符號消費是消費主義的本質(zhì)內(nèi)涵和特征之一，指在消費中忽視商品的實際效用，更多地把商品當作具有象征意義的符號，這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經(jīng)濟地位。消費此時作為一種交流體系，承擔(dān)著一定的“自我表達”和“身份認同”的功能。而在實際消費中，這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費都是消費主義的表現(xiàn)，是不合理消費。
通過正常性消費與消費主義的區(qū)分標準來衡量判斷，前者屬于消費需求的過度，而后者則是消費行為的過度。所以，這兩種消費都是應(yīng)該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產(chǎn);品牌往往又是質(zhì)量的象征，因而名牌產(chǎn)品特別是國際名牌都有著耀眼的光環(huán)，受到消費者趨之若鶩的追捧，具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產(chǎn)品，是一種社會進步，是社會發(fā)展、物質(zhì)豐富、追求更高生活質(zhì)量的體現(xiàn)。所以，品牌消費不是一種炫耀性消費，確實讓人們感到放心和舒心的消費。在消費需求和消費行為都適度的情況下，消費者追逐名牌才是大勢所趨，必須正確區(qū)分品牌消費與消費主義。
消費主義與超前消費
超前消費是拿將來掙到的錢提前進行消費。借貸消費是最典型、最普遍的超前消費。超前消費——“花明天的錢圓今天的夢”這是消費主義的顯著特征之一。消費社會的符號性、物質(zhì)性和享樂性的本質(zhì)使得人們盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足，人們通過符號消費彰顯身份、地位和價值，在這種消費理念下，大多數(shù)人在透支、負債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種消費方式就是應(yīng)該反對的超前消費。
然而并不應(yīng)該反對所有的超前消費，在經(jīng)濟繁榮時期，借貸消費有一定好處，在消費者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消費，從而刺激經(jīng)濟增長。消費者一般也能通過固定收入來源還貸，因為經(jīng)濟增長了，消費者的收入增加，償還貸款不成問題。但即便是在經(jīng)濟繁榮時期，也不能盲目提倡超前消費，必須把握政策消費與消費主義之間的“度”。除了滿足消費需求的度外，更重要的要符合消費力方面的度，尤其是社會消費力的度，要量力而行。這個“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力，突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費，這種超前消費會對個人和社會經(jīng)濟帶來嚴重的負面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應(yīng)該反對這樣的超前消費。
消費主義與高消費
消費主義宣揚“消費是人生的終極目標”的文化思想，視消費為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上，并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中人們往往通過消費的高低作為衡量自身價值的大小。然而，高消費并不一概都是消費主義，不能一概反對和限制。高消費是隨著我國居民收入差距過大和繼續(xù)擴大所產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。由于國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不斷擴大，兩級分化已是不爭事實，社會分層因此而加劇。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)多層次化決定了消費群體的多層次化，而消費群體的多層次化又必然表現(xiàn)為消費水平、消費質(zhì)量和消費結(jié)構(gòu)的多層次化。
高收入階層(這里指誠實勞動獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層，其消費水平自然也高于中、低收入階層，他們的高消費是很正常的行為。對這種高消費不僅不應(yīng)當反對和限制，而且要給以鼓勵和支持，積極為他們拓寬高消費的領(lǐng)域和空間，根據(jù)他們的需要提高各種消費的檔次。有需求就可以供給，要供給就必須生產(chǎn)、擴大再生產(chǎn)和生產(chǎn)創(chuàng)新。這樣做，既增加了就業(yè)，又擴大了需求。必須區(qū)分高消費與消費主義，應(yīng)該把握正常消費與消費主義“度”，在適度合理消費需求引導(dǎo)下，符合自身消費力情況下的消費，即使高于中低收入階層的消費水平，只要屬于正常性消費，而不應(yīng)一味地反對和抵制。
參考文獻
1.王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005
2.程遠.大學(xué)生消費問題研究[D].碩士學(xué)位論文，2003
3.江林.消費者行為學(xué)[M].科學(xué)出版社，2007
4.盧嘉瑞，呂志敏.消費教育[M].人民出版社，2005
5.王寧.消費社會學(xué)[M].社會科學(xué)出版社，2001
1.消費主義的內(nèi)涵與特征
(一)消費主義的內(nèi)涵
消費與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān),馬克思說過人從出現(xiàn)在地球舞臺上第一天起,每天都要消費,不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣的。消費(consumption)長期以來理解為用盡、耗費。十八世紀中期后,成為與生產(chǎn)(production)相對而言的概念。如今,消費有廣義和狹義之分。
廣義消費指人們在生產(chǎn)與生活中對物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動力和勞務(wù)進行消耗的過程,它包括生產(chǎn)消費和個人消費(程遠,2003)。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗,是社會再生產(chǎn)的四環(huán)節(jié)(生產(chǎn)、分配、交換、消費)之一,是人類生產(chǎn)活動的最終目的;個人消費指人們?yōu)榱藵M足自身需要對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費,是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。
狹義消費指個人消費(江林,2007)。個人消費具有兩重性,即具有自然過程和社會過程的性質(zhì)。一方面,人們消費各種消費資料和勞務(wù)來滿足生理和心理需求,如消費食物來解除饑餓,消費衣物來預(yù)防寒冷等,這反映消費的自然過程。另一方面,人們消費活動又總是在一定社會關(guān)系下進行,它不能脫離社會而孤立地進行,因而人們的消費活動具有社會性,正如馬克思所說：我們的需要和享受具有社會性質(zhì)。
通常人們所討論的消費指狹義上的消費,即個人消費。在個人消費中,生活消費是最終消費,也就是馬克思說的原來意義上的消費,消費真正目的所在,即人們每天消費已經(jīng)生產(chǎn)出來的消費資料(包含勞務(wù)資料)來滿足自己物質(zhì)文化生活需要的消費行為,它直接與勞動力再生產(chǎn)相聯(lián)系。通常情況下消費指生活消費,這里所指的消費主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產(chǎn)所進行的消費活動的總和,它是一種需求得以滿足和實現(xiàn)的過程。
消費主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費來滿足自我和人生目標的價值取向,以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念,也不是一種單純的行為實踐,而是兩者的結(jié)合(盧嘉瑞等,2005)。作為一種推崇消費之上、享受之上的社會思潮,以追求過度消費作為滿足自我和人生目標的價值取向,并在此價值觀念支配下把無限占有物質(zhì)財富、貪婪追求無度消費作為生活方式和價值觀念。學(xué)者王寧(2001)認為,在消費主義意識形態(tài)中,消費已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的需求與滿足,消費主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。
現(xiàn)代消費社會中,消費與人的真實需求之間關(guān)系已經(jīng)背離的越來越遠,商品和形象已經(jīng)成為一個巨大的符號載體,不斷刺激著人們的欲望,實現(xiàn)著一種欲望的滿足,而不再是單純需求的實現(xiàn)。法國社會學(xué)家波德里亞認為,消費此時作為一種交流體系,承擔(dān)著一定的自我表達和身份認同功能。消費主義宣揚消費是人生的終極目標的文化思想,視消費為自我滿足的根本途徑,把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費的奢華上,并將其視為理所當然的新潮和前衛(wèi)。在消費社會中,消費本身就是目的,因此它是自我推進的。
(二)消費主義的特征
一是鮮明的物質(zhì)主義特征,物質(zhì)主義把人的全部需要都建立在對物質(zhì)的追求和渴望之上,表現(xiàn)為享樂主義和對物質(zhì)的無限追求。特別重視對物的占有和消費。
二是突出的象征符號特征,消費主義除把物質(zhì)商品看成物質(zhì)外,更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質(zhì)消費是自我表達和社會認同的主要形式,看作是高質(zhì)量生活標志和幸福生活的象征。三是極強的感染特性。通過有形物質(zhì)消費達到心理上的滿足,這種外顯行為很容易引起人模仿,且一旦接受了消費主義的生活方式,人們就難以擺脫,容易失去理性判斷力和批判力,把物質(zhì)消費這種虛假的需求(desire)當作人類和個人的生存本質(zhì)。
2.消費主義與正常性消費
正常性消費是為需求而消費,是一種必需,是生產(chǎn)和生活得以延續(xù)的根本;而消費主義,已不僅僅是為了需求的消費,更側(cè)重于為了消費而消費,以便通過這樣的消費達到一種身份的彰顯和虛榮的滿足,是一種欲望膨脹的表達,消費不是一種生存和生活的必需,消費成為了一種手段,滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。比較兩者之間的區(qū)別,關(guān)鍵看是否超過了度,消費中超過了 度就是消費主義,否則屬于正常消費。怎樣認識和把握消費主義中的過度,盧嘉瑞認為,就個體而言消費中的過度包括：超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費;浪費性消費,包括占用大量物質(zhì)財富而不消費或很少消費和某些少數(shù)人侵犯了大多數(shù)人利益的消費;超過規(guī)定標準的消費;影響和危機到了人們正常工作和身心健康的消費。只要沒有超過上述限度的消費,均屬正常消費,理應(yīng)得到支持和保護;而過度消費才是消費主義,必須反對。
筆者認為,消費主義與正常性消費臨界點的度包括兩個方面,一方面消費心理需求過度,另一方面消費行為過度。消費心理過度指消費心理超過實際的消費需求,即消費滿足的已不僅是實際需求,而且是為了滿足一種欲望的膨脹,一種虛榮心的增長,一種身份的彰顯。傳統(tǒng)心理學(xué)把需求界定為一種狀態(tài)：一旦需要得以滿足,這種緊張狀態(tài)就會最終消滅。在消費社會中,社會成員的需要恰恰相反,它即使得以滿足之后也不會消失如果可能的話,它將變的更加強烈。在消費社會中,消費目的已經(jīng)不限于需求的滿足,穿衣不僅僅為了御寒,吃飯不僅僅是為了填飽肚子,當豐衣足食之后,人的需求并沒有得以實現(xiàn),或者說人的消費需求已不再是這些,而已經(jīng)膨脹到消費本身就是目的,消費成為了滿足異化需求的手段。
消費行為過度指消費行為超過了自身實際消費力。馬克思對消費力有兩種解釋,一是人們消費各種物質(zhì)資料和勞務(wù)的能力,稱為絕對消費力;二是人們購買消費品的支付能力,稱為社會消費力。絕對消費力指人的實際必要的需求,就像人必須穿衣遮體御寒,必須吃飯維持生命體的健康運行和勞動力的再生產(chǎn)。
社會消費力是符合個人購買力的消費,就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內(nèi)的消費。符合個人消費力的消費在合理消費的度之內(nèi),均屬于正常性消費,必須同時滿足絕對消費力和社會消費力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費力,但屬于揮霍浪費的消費,這種消費導(dǎo)致社會資源閑置,造成了社會供需的結(jié)構(gòu)失調(diào),造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化,是一種典型的消費主義,應(yīng)該采取各種措施予以杜絕。合理消費指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內(nèi),而且是自己的絕對需求或者真實所需,所占有的消費品不會閑置,也不至于揮霍浪費。
3.消費主義與消費行為分析
(一)消費主義與刺激消費
在我國,投資、出口、消費是拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車。2009年受全球金融風(fēng)暴影響,出口對經(jīng)濟增長的拉動作用明顯放緩,國家明確提出通過刺激消費、擴大內(nèi)需的方式帶動經(jīng)濟的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認為,政府提出刺激消費、擴大內(nèi)需的政策是在提倡消費主義。其實,刺激消費、擴大內(nèi)需并不是提倡人們?yōu)榱讼M而消費,不是提倡人們不顧自身消費力(實際需求和消費力)盲目消費。中央擴大內(nèi)需政策所采取的諸如家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等一系列惠民生、促消費政策,有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費潛力,促進了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)的生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整,使人民群眾特別是農(nóng)民和城市低收入家庭得到實實在在的好處,對我國經(jīng)濟穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下,擴大內(nèi)需,擴大居民消費對于保持經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義,這對解決生產(chǎn)過剩、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不合理等問題有著重要影響?？梢?刺激消費實際是保障民生,提高人民生活水平和保障國家經(jīng)濟穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。
(二)消費主義與品牌消費
品牌消費在消費主義中的突出體現(xiàn)是以符號消費為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費。符號消費是消費主義的本質(zhì)內(nèi)涵和特征之一,指在消費中忽視商品的實際效用,更多地把商品當作具有象征意義的符號,這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經(jīng)濟地位。消費此時作為一種交流體系,承擔(dān)著一定的自我表達和身份認同的功能。而在實際消費中,這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費和為追求品牌自不量力的盲目消費都是消費主義的表現(xiàn),是不合理消費。
通過正常性消費與消費主義的區(qū)分標準來衡量判斷,前者屬于消費需求的過度,而后者則是消費行為的過度。所以,這兩種消費都是應(yīng)該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產(chǎn);品牌往往又是質(zhì)量的象征,因而名牌產(chǎn)品特別是國際名牌都有著耀眼的光環(huán),受到消費者趨之若鶩的追捧,具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產(chǎn)品,是一種社會進步,是社會發(fā)展、物質(zhì)豐富、追求更高生活質(zhì)量的體現(xiàn)。所以,品牌消費不是一種炫耀性消費,確實讓人們感到放心和舒心的消費。在消費需求和消費行為都適度的情況下,消費者追逐名牌才是大勢所趨,必須正確區(qū)分品牌消費與消費主義。
4.消費主義與超前消費
超前消費是拿將來掙到的錢提前進行消費。借貸消費是最典型、最普遍的超前消費。超前消費花明天的錢圓今天的夢這是消費主義的顯著特征之一。消費社會的符號性、物質(zhì)性和享樂性的本質(zhì)使得人們盡情陶醉于消費帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足,人們通過符號消費彰顯身份、地位和價值,在這種消費理念下,大多數(shù)人在透支、負債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活,這種消費方式就是應(yīng)該反對的超前消費。
然而并不應(yīng)該反對所有的超前消費,在經(jīng)濟繁榮時期,借貸消費有一定好處,在消費者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活,它又可以刺激消費,從而刺激經(jīng)濟增長。消費者一般也能通過固定收入來源還貸,因為經(jīng)濟增長了,消費者的收入增加,償還貸款不成問題。但即便是在經(jīng)濟繁榮時期,也不能盲目提倡超前消費,必須把握政策消費與消費主義之間的度。除了滿足消費需求的度外,更重要的要符合消費力方面的度,尤其是社會消費力的度,要量力而行。這個力就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力,突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費,這種超前消費會對個人和社會經(jīng)濟帶來嚴重的負面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應(yīng)該反對這樣的超前消費。
5.消費主義與高消費
關(guān)鍵詞:綠色消費;綠色營銷策略;啟示
一、綠色消費的內(nèi)涵
關(guān)于綠色消費的內(nèi)涵，迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒有一個統(tǒng)一的界定，學(xué)者從各自的視角給出了不同的定義。易必武(2003)認為，綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境、資源效率、消費者權(quán)利的消費模式，其目標是使產(chǎn)品在消費與回收處理過程中對環(huán)境與消費者的負面影響最小，實現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”，實現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展，因此，綠色消費的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上，即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護、萬物共存(Rescue)五個方面。井紹平(2004)認為，綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費對環(huán)境無害或少害的消費資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則:究實惠(Economics) ;講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable); 減少非必要的消費(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。
消費者協(xié)會認為，所謂綠色消費是指在消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導(dǎo)消費有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，向崇尚自然，追求健康方面轉(zhuǎn)變。
國外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費者視為綠色消費者。這六大類商品是:1)危害消費者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時，造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝，超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費的商品;(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品;(5)含有對動物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等。
綜合上述界定，我們認為，綠色消費首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費行為上的體現(xiàn)，綠色消費承認資源的稀缺性，強調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次，綠色消費力求實現(xiàn)私人收益與社會收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化，綠色消費充分考慮消費者自身的權(quán)利，同時也考慮他人和“下一代”的生存權(quán)利的公平性;第三，實現(xiàn)綠色消費的途徑是建立一個完整的綠色流通體系，從生產(chǎn)、采購、配送、銷售、消費、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費要求提供綠色產(chǎn)品，選擇綠色生產(chǎn)模式，建立綠色流通體系予以支撐。
二、綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展
任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的，反之營銷觀念又能引導(dǎo)和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下，企業(yè)的營銷策略必須堅持市場導(dǎo)向。市場導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向，即企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者為核心，順應(yīng)消費需求變化，識別顧客認知價值，最終滿足消費需求;其次是競爭導(dǎo)向，即企業(yè)的一切營銷活動要考慮競爭者態(tài)勢;第三是協(xié)同，即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力，提高企業(yè)營銷活動應(yīng)對環(huán)境變化的整體靈活性?？梢?，企業(yè)營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動適應(yīng)環(huán)境變化的一個有機過程。其中，消費需求始終是推動企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新，營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從營銷實踐來看，綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開始就與綠色消費的興起休戚相關(guān)。從研究來看，綠色消費是綠色營銷一個重要的研究視角。企業(yè)的綠色營銷活動引導(dǎo)和促進了綠色消費。
(一)綠色消費是推動綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的動因之一
全球綠色消費的興起，為企業(yè)提供了新的細分市場。綠色消費細分市場是一個潛力巨大的新興市場，為企業(yè)的市場拓展提供了機遇和平臺。順應(yīng)這一要求，綠色營銷首先在企業(yè)營銷實踐中逐漸傳播開來。綠色營銷是伴隨全球綠色消費興起的一種市場營銷新思維，要求企業(yè)在進行市場營銷過程中，注重把消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和環(huán)境利益有機結(jié)合起來，寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，重視與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費為企業(yè)提供了新的細分市場，綠色消費者是推動綠色營銷的原動力，消費者是否采取綠色消費行為是綠色細分市場存在的先決條件，并直接決定著綠色營銷的發(fā)展。
(二)綠色消費是綠色營銷重要的視角之一
關(guān)于綠色營銷的研究，長期以來一直圍繞兩條主線進行，一是以了解綠色消費者為基礎(chǔ)的研究，重點研究綠色消費行為;二是以提高綠色營銷績效為基礎(chǔ)的研究，重點研究如何制定有效的綠色營銷策略。雖然研究視角不同，但研究目的主要是提高綠色營銷的有效性。國外有關(guān)綠色消費行為的研究出于兩個目的，第一，綠色營銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受，但從營銷實踐來看，長期以來普遍感覺綠色營銷不易操作，原因之一在于對綠色消費行為把握得不夠，因而綠色營銷策略就很難具有針對性、操作性和有效性，因此推動了綠色消費行為的研究;第二，有效的細分市場應(yīng)該同時具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動可能性，為此，必須努力識別刻畫綠色消費市場的有效細分變量。因此綠色消費行為研究能幫助識別綠色消費市場的有效細分變量，成為綠色營銷一個重要的研究視角。綠色消費行為研究是深入開展綠色營銷研究的基礎(chǔ)，同時，深刻理解綠色消費行為是實施有效營銷策略的先決條件。
(三)綠色營銷能有效地引導(dǎo)和促進綠色消費
意義上完整的營銷過程包括對消費傾向和消費行為的引導(dǎo)和培育。一方面，企業(yè)通過對資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴重性、綠色消費的倫理價值與價值等方面訴求點的挖掘、展示和宣傳，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，使消費者進一步加強綠色消費觀念。同時，企業(yè)通過營造綠色消費，成立綠色消費組織，促進綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播，使綠色消費成為一種受人尊敬的行為，培育人們的綠色消費傾向，引導(dǎo)和促進人們的綠色消費行為，形成有效的綠色需求。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；炫耀性消費行為；因素分析
從理論上來說，在校大學(xué)生都屬于同一青年群體，年齡相近，作為無正式收入或的知識青年，他們的消費水平按理不應(yīng)具有太大差距；而事實表明，在炫耀性指標傾向的程度上差距是很大的，主要表現(xiàn)在炫耀性消費的樣式、程度等方面的差異。那么，是什么原因造成了這種炫耀性消費呢？為了了解這一事實，我們試圖就影響大學(xué)生炫耀性消費的重要因素進行一番初步盤點。具體地說，分為內(nèi)在因素與外在因素兩部分：內(nèi)在因素包括大學(xué)生的家庭經(jīng)濟狀況、大學(xué)生可支配經(jīng)濟收入、自身的性別、年級、專業(yè)類型、消費態(tài)度等方面。毋庸置疑,其中可支配經(jīng)濟收入具有決定性作用。從統(tǒng)計分析結(jié)果看,其他的因素影響不是特別明顯，但多少有些影響，如年級這一變量，低年級的學(xué)生的炫耀性消費行為一般較少；外在因素包括同輩群體的示范效應(yīng)、父母消費習(xí)慣的影響、校園消費文化、廣告?zhèn)髅?、明星偶像的影響等等，其中同輩群體、廣告?zhèn)髅降绕鸬胶艽蟮氖痉缎?yīng)。
一、獨特成長環(huán)境造就的80、90后文化
我國的80、90后一代的成長處在中國社會轉(zhuǎn)型和歷史巨變中的時期，特殊的社會背景和時代環(huán)境深刻影響了80、90后次文化的形成。80、90后次文化是世代銜接的"過渡性"產(chǎn)物，是社會階級流動的表征。一方面，80、90后希望能不斷提升自我價值，得到社會的肯定與欣賞，因此試圖表現(xiàn)出成人世界所接受的價值觀，不斷雕琢完善自我以實現(xiàn)向主流文化的社會化過渡；另一方面 ,80、90后又期望保留這個群體所獨有的特質(zhì)，減緩這種社會化過渡，因此創(chuàng)造出這個群體所獨有的行為準則、特殊的文化符號系統(tǒng)和新的價值觀。這種身份建構(gòu)的矛盾來源于社會、家庭和周圍群體，而炫耀性消費作為一種建立身份表達、獲取文化認同的方式能讓80、90后獲得一種安全感和認同感：一方面可以通過炫耀性符號要素將80、90后所追求的個性、自我、獨立等獨有價值觀表露無疑 ;另一方面，炫耀性消費又是上層社會身份、地位、品味的象征，80、90后對這種消費方式在觀念和行為上的認同又表現(xiàn)出他們對成人世界和主流文化的趨同、對成功和夢想的追求心理。
二、物質(zhì)主義價值觀
所謂物質(zhì)主義，即全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視謹慎層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上。物質(zhì)主義強調(diào)的是物質(zhì)的占有和金錢的追逐，并以此作為生命的信仰和生活的導(dǎo)向，對物質(zhì)追求的過程是生活滿意與否的標準。對物質(zhì)的擁有除了能讓人產(chǎn)生安全感的依附外，其更可以當成身份地位的象征，用來表達自我的與眾不同。由此可知，在物質(zhì)主義盛行的社會，物質(zhì)或金錢的擁有是個人快樂的重要來源，金錢比較的心態(tài)發(fā)揮到極致就是炫耀。Rassml 也認為階級意識和物質(zhì)主義的盛行產(chǎn)生了炫耀性消費，他認為高物質(zhì)主義者常以個人的消費與生活方式來衡量他人與自己的價值。因此可以說物質(zhì)主義的盛行是導(dǎo)致炫耀性消費行為產(chǎn)生的一個重要原因。在如今物質(zhì)主義盛行的社會，"有錢能使鬼推磨"的拜金主義和由金錢加速的現(xiàn)代化進程，使得人們在不斷追求物質(zhì)滿足的同時也將物質(zhì)的占有視為對生活是否滿意的標準之一，個體間有意無意的金錢攀比競賽，成功人士們用金錢構(gòu)筑的奢華生活方式，這些現(xiàn)象對80、90后耳濡目染，也推動和加速了他們對高標準炫耀性消費行為的認同和追求。
三、人情、面子、自尊
有學(xué)者的研究表明中國消費者比外國消費者更容易受到群體間人際影響，且更容易將產(chǎn)品或品牌與"面子聯(lián)系起來，在送禮、宴會等傾向性消費時更注重產(chǎn)品的聲譽和標志地位的符號作用。購買產(chǎn)品時較多將公眾期望、社會得體性放在考慮的首位，且多用于禮品相互贈送等 。因為中國幾千年來受儒家文化的影響 ，儒家文化強調(diào)社會本位論、集體主義文化觀 ,強調(diào)個體無法自外于群體，個體行為一定會受到群體的影響。80、90后身上不可能抹殺這種基本的文化根源，因此表現(xiàn)在消費行為上也會首先考慮社會公眾壓力和團體規(guī)范。在人際互動上80、90后認為炫耀性物質(zhì)的擁有可以造成自己與他人之間的權(quán)力、心理差距，可以從別人的羨慕或稱贊眼光中獲得自身的滿足感。在面子觀上，社會公認的合適行為規(guī)范、合乎禮儀的行為就是正確的行為。80、90后在進行炫耀性消費行為時，迫于周圍同階層群體或更高階層群體的規(guī)范壓力會產(chǎn)生自尊的需求，這種需求動機促使他們進行炫耀性消費行為以獲得人際間認可或者讓自己更有面子。理論和事實都表明，高自尊者比低自尊者更加在乎人情與個人面子，表現(xiàn)出更高程度的炫耀性消費傾向。
伴隨中國人消費水平的日益提高，"炫耀"這一古老而又新潮的消費現(xiàn)象正日益引起關(guān)注。而近年來，中國人群中還出現(xiàn)了一個顯著的炫耀性消費趨勢，即正日益呈現(xiàn)低齡化傾向，并且青少年群體中尤為顯著，在校大學(xué)生群體中也普遍存在攀比消費等行為。據(jù)統(tǒng)計，20 世紀80 年代，我國出生的獨生子女有9 000 多萬，目前正處于收入和消費的上升期；1992 ～ 1998 年出生的獨生子女約有3億多，也將逐步進入消費年齡。這兩代人的消費傾向都可能是炫耀性消費。
四、混合性炫耀消費
除了上述兩種炫耀性消費方式外，還有一種炫耀消費方式，我們可以稱之為混合性炫耀消費，它是介于工具性炫耀消費和情感性炫耀消費之間的。這種消費方式的動機兼有工具性和情感性雙重特征，不僅為了實用又為了獲得他人贊賞和自身虛榮心的滿足。或者我們說，這種消費方式是一種補償性的炫耀消費，可以說，大學(xué)生的消費有很大一部分是屬于這種方式。比如，大學(xué)生對于名牌球衣球鞋的消費，通過名牌球衣球鞋的消費一來為自身的打球鍛煉等提供了物質(zhì)上的保證，帶有工具性質(zhì)，二來通過這一名牌消費本身也使自己的虛榮心得到滿足，具有情感性特征。當然，以上筆者將大學(xué)生炫耀性消費的動機類型化為工具性炫耀消費、情感性炫耀消費、混合性炫耀消費只是為了研究需要而作的理想類型劃分，他們?nèi)咧g的界限也不是凝固不變的，更多的時候呈現(xiàn)的是一種混合性狀態(tài)，這也說明大部分大學(xué)生炫耀性消費兼具感性與理性特征，是激情與理性的糾結(jié)，在兩者之間徘徊。例如，工具性炫耀消費中也肯定會有情感性的成分；同時，情感炫耀性消費也具有工具性的一面。
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關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 后現(xiàn)代廣告 消費心理 消費行為
后現(xiàn)代主義是20世紀具有廣泛影響的世界性文化思潮，作為一種思想方法、一種理論學(xué)說，它涉及世界眾多學(xué)科中文化和知識的活動領(lǐng)域。廣告作為時代文化的一個重要方面，受到后現(xiàn)代主義文化思潮的深刻影響，在其思想觀念、思維模式、表現(xiàn)手法等方面均發(fā)生了重要變化。后現(xiàn)代主義廣告是一種具有創(chuàng)造性風(fēng)格的廣告形式，它以獨特的方式記錄和表現(xiàn)了時代的變遷，反映了后現(xiàn)代主義思潮的種種文化特性。在傳統(tǒng)廣告面臨困境之時，后現(xiàn)代主義廣告應(yīng)運而生。
后現(xiàn)代廣告的興起
后現(xiàn)代廣告是隨著后現(xiàn)代主義產(chǎn)生的，那么什么是后現(xiàn)代主義？回答這個問題是十分困難的。由于后現(xiàn)代主義現(xiàn)在仍處于發(fā)展之中，其內(nèi)涵和外延的復(fù)雜性、多元性決定了其涵義的多樣性。因此可以說，后現(xiàn)代主義是一個開放的概念，一種寬泛的表述，難以用簡明的言辭歸納其定義。從字面上看，后現(xiàn)代主義是指現(xiàn)代主義以后的各種風(fēng)格，因此，它具有向現(xiàn)代主義挑戰(zhàn)或否定的內(nèi)涵。
當下，層出不窮的新科技、全球化和起伏不定的經(jīng)濟形勢劇烈撞擊著現(xiàn)代廣告業(yè)。以商品性、娛樂性、從眾、通俗、煽情、快餐化等現(xiàn)象為外在表現(xiàn)形式的大眾藝術(shù)興起，拓展了人類藝術(shù)審美觀念的邊界，使藝術(shù)生活化，同時也意味著商品、技術(shù)、娛樂本身注入了審美內(nèi)涵，即生活的藝術(shù)化。人們的社會意識形態(tài)和價值觀念受到?jīng)_擊，對于現(xiàn)代主義廣告所呈現(xiàn)的單調(diào)、冷淡、非人性化的設(shè)計形式已經(jīng)難以忍受，這無疑使現(xiàn)代主義廣告面臨著嚴峻的危機和挑戰(zhàn)。那種因為忽略消費者心理差異和地域狀況的不同以及市場信息不完整所引起的錯誤，導(dǎo)致許多企業(yè)在廣告活動中敗下陣來，投入大量經(jīng)費的廣告活動好似對牛彈琴般地沒有市場效果。為了尋求新的出路，廣告不得不遵守與消費者的意識形態(tài)和消費觀念相吻合的新市場規(guī)律。在這樣的社會情境下，后現(xiàn)代主義廣告應(yīng)運而生了。后現(xiàn)代主義廣告采用激進的方式，運用后現(xiàn)代符號代碼，通過感覺來攫取人們的注意力，其廣告風(fēng)格
也有如后現(xiàn)代文化一樣錯綜復(fù)雜。
后現(xiàn)代廣告的文化特征
“后現(xiàn)代”一經(jīng)提出，就已經(jīng)遠遠超越了最初所鑒定的范疇，延伸為一個關(guān)于社會、經(jīng)濟、文化整體狀況的概念。關(guān)于后現(xiàn)代概念的界定，不同學(xué)者的見解不盡一致。這里，為了集中討論本文主題,我們只是就廣告相關(guān)領(lǐng)域的后現(xiàn)代文化特征作一些概括：
多元文化?！岸嘣幕边@一術(shù)語，最初應(yīng)用在20世紀60年代的加拿大，到80年代初，它從政治領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)移到社會領(lǐng)域，而且后來又波及商業(yè)，對西方的戰(zhàn)略性市場營銷計劃產(chǎn)生重大的影響。多元文化的出現(xiàn)推動工業(yè)社會走向后工業(yè)社會（即信息社會）。在工業(yè)社會，市場和廣告的主要精力集中在產(chǎn)品與服務(wù)上。當工業(yè)社會開始走向信息社會，經(jīng)營的重心也轉(zhuǎn)移了。企業(yè)主們認識到，僅用一種營銷方案，很難在市場上大有作為，所以，營銷戰(zhàn)略的抉擇已不僅要看社會的具體消費人口數(shù)量，而且要看這個市場所具有的文化特性。從這個角度講，就可以解釋后現(xiàn)代主義廣告設(shè)計的多元化傾向正好是對現(xiàn)代主義的一個補充。生活的多元化、復(fù)雜化推動著當代消費者不斷產(chǎn)生新的審美傾向，許多潛在的審美需要不斷地被挖掘和發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意的風(fēng)格也變得更加多樣化。消費的多元化形成了消費者的個性差異，廣告策略要充分考慮到各類目標市場的心理和需求。這種個性化的需求趨勢在后現(xiàn)代主義廣告創(chuàng)意中已有明顯的表現(xiàn)：強調(diào)作品的獨特性、非標準化、多樣化、分散化，形成了豐富的局面。
大眾文化與消費文化。由于利益驅(qū)動和市場競爭,文化不斷被商業(yè)化、商品化，從而形成了后現(xiàn)代的大眾文化。一方面，文化被資本利用而商品化，新的文化產(chǎn)業(yè)崛起，大量的文化產(chǎn)品進入市場、進入日常生活；另一方面，后現(xiàn)代文化與商品嫁接，使其商品化、藝術(shù)化，日常消費品具有了后審美情趣。大眾文化的重要價值取向就是日常生活審美化，或?qū)徝廊粘Ｉ罨?，其結(jié)果消除了高雅文化與大眾文化的區(qū)隔。自我意識強烈、風(fēng)格多元化的大眾文化，瓦解了曾經(jīng)為大多數(shù)人信奉的宏大敘事，從而再也沒有持續(xù)的標準、儀式、信仰、神話。各種影像、圖像制品等文化產(chǎn)品，賦予了文化內(nèi)涵的各種商品、風(fēng)格各異的景觀不斷地向大眾提供文化大餐。后現(xiàn)代大眾文化領(lǐng)域不斷擴張，日常生活的各個方面都被大眾文化所滲透。
如果說現(xiàn)代社會是生產(chǎn)社會，那么，后現(xiàn)代社會則是消費社會，是消費主導(dǎo)的社會。在消費社會中，消費成為一種新的生產(chǎn)力，它有力拉動了經(jīng)濟的增長，生產(chǎn)商創(chuàng)造出的品種相應(yīng)增多，消費者在選擇商品時就能更多地關(guān)注自己喜愛的商品，商品成為顯示身份和個性的符號，成為“認同”的標識。這種個性化的消費文化實質(zhì)上是一種新的意識形態(tài)，將商品形式轉(zhuǎn)變?yōu)榉栃问?，商品消費活動就進入了符號游戲。這種符號壟斷的霸權(quán)形式，旨在實現(xiàn)“需求控制”。
顛覆傳統(tǒng)文化。后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意以其想象力的大膽、出位、推陳出新，對包括現(xiàn)代廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)文化進行顛覆、超越和創(chuàng)新，建構(gòu)出后現(xiàn)代廣告的獨特商業(yè)藝術(shù)景觀，展示出作為商業(yè)藝術(shù)生生不息的創(chuàng)造力和生命力。顛覆意味著反叛和超越，意味著創(chuàng)新和重建。顛覆的起點是傳統(tǒng)。傳統(tǒng)既是過去文化的積淀，也是維持現(xiàn)狀的既存想法，就是在已有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，催生出別具一格的新觀念。如果說一般的現(xiàn)代主義廣告是在市場、消費者、產(chǎn)品三要素之間尋找溝通的話，那么后現(xiàn)代主義廣告則遠遠跳出了這一創(chuàng)意窠臼，不僅顛覆了現(xiàn)代廣告的市場傳統(tǒng)、消費者傳統(tǒng)和廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，而且顛覆了廣告的文化基礎(chǔ)。它在創(chuàng)意思路上高揚時尚，求新求異，是對經(jīng)典文化、正統(tǒng)藝術(shù)的顛覆。當然并非所有后現(xiàn)代主義廣告都是有意在創(chuàng)意思路中強調(diào)反叛和顛覆，只是其創(chuàng)意表現(xiàn)呈現(xiàn)出值得肯定的后現(xiàn)代主義批判精神和異質(zhì)多樣的文化意象。
后現(xiàn)代廣告：重新界定受眾消費心理及其行為
作為社會文化反映的廣告，必然與后現(xiàn)代主義有著千絲萬縷的聯(lián)系，無論從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上看，現(xiàn)代社會的廣告在很大程度上被“后現(xiàn)代化”了。后現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作要體現(xiàn)文化趨勢、大眾的需求，首先要基于后現(xiàn)代廣告的特點。以下是后現(xiàn)代廣告的幾個主要特點：
潛意識訴求。從廣告訴求來看，后現(xiàn)代廣告都是對潛意識進行訴求。后現(xiàn)代主義就是要對傳統(tǒng)社會里的一些基本問題進行重新界定。所以，在后現(xiàn)代社會里，女性是不該受到任何歧視的，相反，她們還要翻身做主人，來統(tǒng)治男人，這些也正是現(xiàn)代社會里的每個女性都渴望和追求的。因為“女權(quán)主義”是后現(xiàn)代主義里的一個主要組成部分，后現(xiàn)代主義就是要對傳統(tǒng)社會里的一些基本問題進行重新界定。
心理溝通。后現(xiàn)代主義的一個特征就是距離感的消失，追求人與人之間的一種新型的自由的關(guān)系。現(xiàn)代主義時期的主客觀二元論之間的關(guān)系被解構(gòu)了，所謂主客二元論就是指把主體與客體、思維與存在以及人與世界截然對立起來的一種觀點。而后現(xiàn)代主義強調(diào)人與人之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系，主張用交往形式替代中心主體形式，即用“主體間性”替代現(xiàn)性主義中的主體性，使人我相互開放，打破和消除主體自我與主體他人之間的界限和距離，從而達到主客體間的有效溝通。在后現(xiàn)代主義的廣告設(shè)計中，消費者通過視覺符號所傳遞的信息來體會這種溝通，體會廣告所要傳達的知覺和視覺的信息。
挑戰(zhàn)自我。后現(xiàn)代是一個反體系的時代，它反對任何人為設(shè)定的理論前提和推論；它反對中心性、整體性；重過程、輕目的，注重活動本身而輕視構(gòu)架體系；它不重過去，不重未來，而注重現(xiàn)實本身。后現(xiàn)代主義高揚事物變化的多樣性、差異性、零散性、特殊性和多元性，主張用知識形式的多樣性去超越統(tǒng)一。對他們來說，異質(zhì)的、矛盾的東西完全可以拼貼在一起，不需要統(tǒng)一與綜合，差異不應(yīng)該消除，而應(yīng)保留。因此，作為一個熱忱的后現(xiàn)代主義者，他會不斷地尋求差異、尋求與眾不同，熱愛生活但又向生活挑戰(zhàn)，不會被矛盾的生活所懾服，因為他們知道，現(xiàn)實的生活并非是平實安詳?shù)?，意想不到的打擊是時刻都存在的。所以，后現(xiàn)代主義者看重的是挑戰(zhàn)的過程，享受的是現(xiàn)實生活中奮斗帶來的。很多后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告都是這種思想的體現(xiàn)。作為對傳統(tǒng)廣告設(shè)計的顛覆，后現(xiàn)代廣告設(shè)計在否定、懷疑中進行了深刻的批評與自我批評，頑強地、努力地發(fā)展著，因此也得到了很多肯定與贊賞，創(chuàng)造了一個又一個品牌發(fā)展的里程碑，并由此打造了一個廣告發(fā)展的新舞臺。
后現(xiàn)代主義的解構(gòu)，并不是創(chuàng)造一種新的秩序。只是為了解構(gòu)而解構(gòu)，為了打破舊的法則法規(guī)。后現(xiàn)代廣告所具有的破壞性，一方面刺激了消費者的感官，產(chǎn)生購買的欲望，而另一方面卻鼓勵著他們抗拒約束，以更加反叛的心理面對生活。但無論如何，廣告只是文化的一部分，后現(xiàn)代文化可能造成的影響不一定會以廣告的方式表現(xiàn)出來。畢竟我們稱之為后現(xiàn)代，是認為它并沒有成為現(xiàn)代社會的主流思潮。而后現(xiàn)代廣告所應(yīng)用的，只是后現(xiàn)代主義的一部分思想而并非全部，甚至這可以看做是商家為追求利益而制造的噱頭。
后現(xiàn)代廣告在中國的發(fā)展
西方對后現(xiàn)代主義的研究是建立在認識和評價當達資本主義社會的文化現(xiàn)狀問題上，而中國的學(xué)者從20世紀80年代開始，對后現(xiàn)代主義進行“話語的平移”。這種平移“忽略了東西方文化差異、意識形態(tài)差異，以及所面臨問題的差異，把本來是西方的文化傳統(tǒng)無條件地搬到了東方，嵌入了我們的話語體系”。所以，重新在中國本土正確地評價、對待和反思后現(xiàn)代主義廣告，是當前中國廣告人所應(yīng)采取的積極態(tài)度。
在后現(xiàn)代主義的背景下，中國廣告人面臨著更為復(fù)雜的文化和市場環(huán)境，這也要求中國的廣告必須冷靜面對全球的后現(xiàn)代主義，在中國廣告國際化和西方廣告本土化之間找到平衡點。一方面，必須認識到民族文化和傳統(tǒng)文化的魅力，將廣告創(chuàng)作更多地扎根于深厚的中華民族五千年的土壤中，加強廣告創(chuàng)作中的人文精神內(nèi)涵，在運用后現(xiàn)代主義“重拾傳統(tǒng)”手段的同時，既加深創(chuàng)作的思想深度，也體現(xiàn)出創(chuàng)作的獨特個性；另一方面，要對國際上獲獎的廣告少一些盲目的崇拜，多一些研究和批判，畢竟國外獲獎廣告所處的文化背景和中國本土相差很大。這樣，才能做出真正適應(yīng)中國消費者心理反應(yīng)，滿足其文化需要并能正確引導(dǎo)大眾文化的優(yōu)秀廣告。
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關(guān)鍵詞：消費主義；消費革命；過度占有；合理消費；精英階層
中圖分類號：C913.3文獻標識碼：A文章編號：1001-4608（2012）04—0029—06
自1978年實行改革開放以來，由于經(jīng)濟體制的成功轉(zhuǎn)型釋放了巨大的生產(chǎn)力，中國社會很快進入到產(chǎn)品豐富的時代，居民消費力也隨之以驚人的速度得到發(fā)展。20世紀60、70年代在西方發(fā)達國家有代表性的十幾種高檔耐用消費品（彩色電視機、洗衣機、冰箱等），不到20年的時間已經(jīng)在我國城鄉(xiāng)基本普及。進入21世紀后，社會的消費熱情持續(xù)升溫、場面更是蔚為壯觀，私有住房熱、高檔居室裝修熱、私有汽車熱、名牌服裝熱、海外旅游熱、各類五花八門的奢侈品熱，等等?？梢哉f，“不到十年，人們獲得了新的傳播方式，新的社會話語詞匯和新的閑暇方式，因此，可以毫不夸張地說，這真是一場消費的革命。”因此，不少學(xué)者認為，源于西方社會的消費主義潮流已經(jīng)滲透到中國社會的日常生活領(lǐng)域，中國已經(jīng)具備了消費社會的諸種特征②。然而，與上述消費狂歡場景相對照的是，我國居民消費率一直低于世界平均水平，甚至還有下降的趨勢。2000-2009年，我國居民消費率從46.44%下降到35.30%，而同期世界中等以上發(fā)達國家的居民消費率大多在60%以上，歐美發(fā)達國家達到或超過80%。同時，在我國城市中還存在著一個規(guī)模相當龐大的依靠領(lǐng)取最低生活保障費生存的社會群體，而在農(nóng)村，特別是西部地區(qū)很多農(nóng)村居民才解決了溫飽問題，距離“小康”還有較長的道路。這表明，我們還沒有出現(xiàn)西方式的大眾消費社會。
那么，該如何解釋出現(xiàn)在中國社會中的消費主義現(xiàn)象？作為一種價值觀，消費主義理念是否已經(jīng)蔓延到社會的各階層？以及，與西方社會相比，中國當下消費主義現(xiàn)象又負荷了怎樣的社會文化意義？等等，基于此，本文將在回顧相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，就如何判斷消費主義在中國的發(fā)生，以及“消費主義”在中國社會中的特殊表現(xiàn)等問題進行探討，以期回應(yīng)當代中國社會發(fā)展中的一些重要問題。
一、當代中國社會“消費主義”的研究
所謂消費主義，也稱“消費主義文化”（culture of consumerism），是興起于二戰(zhàn)之后西方資本主義國家的一種有關(guān)消費的價值觀念和生活方式，以對物品的絕對占有和追求享樂主義為特征。近20年來，隨著中國融入世界經(jīng)濟體系，這種盛行于西方的生活方式開始對中國社會的日常生活造成顯著的影響。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)首先出現(xiàn)了以追求時尚、品牌、品位為目標的消費熱潮，消費者越來越注重商品的符號意義，消費也更多的具有了“享受”與“浪費”的意味。針對發(fā)生在消費領(lǐng)域中的這一新現(xiàn)象，國內(nèi)學(xué)者從不同學(xué)科角度加以廣泛關(guān)注，相關(guān)研究主要見于文化研究和社會學(xué)之中。
以包亞明為代表的一批文化研究學(xué)者以“上海酒吧”為觀察對象，描述和分析了世紀之交上海的消費主義文化現(xiàn)象，從消費空間流變的角度闡釋了中國大都市的消費主義所寓含的政治和社會意義，揭示了消費主義具有的“社會關(guān)系的再生產(chǎn)”和“話語的再生產(chǎn)”功能。文化研究學(xué)者多采用法蘭克福學(xué)派的批判立場，吸納了波德里亞等西方后現(xiàn)代學(xué)者的分析概念，如“拼貼”、“符號消費”、“超現(xiàn)實”等，形成了消費主義研究的文本分析路徑。另外，還有一些學(xué)者以電影、服裝、廣告、大眾文化讀物等作為研究事項，試圖揭示消費主義文化造成了傳統(tǒng)意義的喪失，以及商業(yè)資本對大眾文化的操縱，等等。這些研究更多地具有文學(xué)批評的色彩，但在系統(tǒng)的實證研究方面有所不足，難以提出針對中國社會條件下消費主義現(xiàn)象的研究命題。其中也有部分作品將“消費主義”以及“消費社會”當做可以隨意擺弄的符號和隨意張貼的標簽，導(dǎo)致話語蒼白和內(nèi)容空洞。
相比之下，社會學(xué)研究者關(guān)于消費主義文化對中國城鄉(xiāng)社會日常生活領(lǐng)域的影響的經(jīng)驗研究更具有學(xué)理性，也更具有本土化意義。黃平先生是最早關(guān)注西方消費主義文化對中國日常生活方式影響的學(xué)者之一。他認為，消費主義的“需求”是被創(chuàng)造出來的，并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值觀念，它使人們總是處在一種“欲購情結(jié)”之中。針對中國的情況，他提出了一個重要的研究假設(shè)：具有消費主義文化特色的生活方式已經(jīng)開始從大城市向中小城市再向農(nóng)村逐漸推進，由有教養(yǎng)有資產(chǎn)的社會階層向其他社會階層逐漸推進，并使整個社會處于震蕩、脫節(jié)、焦慮的狀態(tài)。
循著這條思路，陳昕在1993—1996年對京津地區(qū)城鄉(xiāng)進行了“消費主義傾向”問卷調(diào)查與訪談。他將消費主義的表現(xiàn)概括為三個方面的主要特征：（1）消費的高檔、名牌傾向；（2）消費的廣告效應(yīng)；（3）消費的符號象征意義，并在此基礎(chǔ)上設(shè)立了測量中國人消費主義傾向的指標體系。通過數(shù)據(jù)分析，他得出結(jié)論，我國不論是在城市，還是農(nóng)村已經(jīng)出現(xiàn)了一定的消費主義傾向，而且這種帶有一定的意識形態(tài)的權(quán)力話語色彩的文化已經(jīng)開始對人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響?！爸袊青l(xiāng)社會追求西方發(fā)達國家代表性的高消費生活方式正在逐步發(fā)展成為普遍現(xiàn)象；在這個過程中，對符號象征價值的消費正在成為人們的主要消費選擇，甚至超越了對商品使用價值的考慮；大眾傳媒的滲透以及西方國家、城市、高收入群體、知識分子的示范作用推動了消費主義生活方式的擴散?！?/p>
另一個有代表性的實證研究是由鄭紅娥進行的。鄭紅娥通過對南京和鎮(zhèn)江城市居民消費觀念的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國目前居民的消費觀念是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與西方以及保守與先進等消費觀念相互交織、相互并存的?，F(xiàn)階段的中國主要存在六種消費觀類型：節(jié)儉消費觀、后現(xiàn)代消費觀、大眾化消費觀、成就消費觀、發(fā)展消費觀、追求現(xiàn)代物質(zhì)生活消費觀（其中包含著消費主義消費觀）。對于陳聽的研究，鄭紅娥提出了疑義。她認為，陳昕用三個方面指標代表消費主義有其不合理之處。消費的高檔、名牌傾向能否作為消費主義指標要具體情況具體分析，因為人們看中消費品的高檔和品牌也許是出于消費品質(zhì)量好和與自己的收入和社會角色的“期待”相匹配的考慮，而不僅僅是完全或主要出于炫耀的需要。以消費的廣告效應(yīng)作為消費主義的指標也要客觀分析，廣告是工商業(yè)社會推銷產(chǎn)品的必要運作方式，并不必然導(dǎo)致消費主義意識形態(tài)。中國社會的廣告完全可以在促進人們合理生活的目標指導(dǎo)下進行。同樣，消費的符號象征意義在任何社會形態(tài)中都存在。之所以在現(xiàn)代西方社會中出現(xiàn)了消費主義現(xiàn)象，是因為人們對消費的符號象征意義推崇到無以復(fù)加的地步，以至于人們對消費品的購買不是為了“存在”而是為了“占有”。
但鄭紅娥在自己的實證調(diào)查中也存在類似的問題。她選用了“國外名牌比國內(nèi)好”、“穿不同檔次的衣服表明他不同的身份和地位”、“別人有高檔消費品，而我沒有的話，就會被人看不起”、“人生的成功在于地位和時尚”、“人要講面子，在人際交往中要舍得花錢”、“花明天的錢圓今天的夢”、“人活著就應(yīng)該充分地享受生活”等消費心理作為消費主義的測量因子。其中，將消費視作攀比、地位認同的重要手段應(yīng)該是消費主義文化的特征之一，但是，用其余的測量因子表達消費主義在效度上同樣存在問題。國外名牌同樣可能與質(zhì)量相關(guān)，“面子”問題是我們民族長期的文化心理，“人靠衣裝、佛要金裝”似乎自古而然，而“花明天的錢圓今天的夢”在中國的語境下不能籠統(tǒng)一概而論，不一定等同于西方的消費主義，比如，目前普通工薪階層絕大多數(shù)是依靠借貸才能圓住房夢，但很難說就是消費主義價值觀的驅(qū)使。
事實上，關(guān)于消費主義的實證研究本身就是一個難題，僅就概念而言，“真實需求”與“虛假需求”、“正常的消費欲望”與“不正常的消費欲望”從來不存在一個先驗的標準，將其簡單地量化往往矛盾重重。更重要的是，在國內(nèi)已有的實證研究中普遍存在一個將本屬于正常的消費行為歸類為消費主義的傾向，無論是居民對耐用消費品需求的增長，還是對物質(zhì)生活條件改善的要求，都應(yīng)該根據(jù)具體情況進行分析，不能簡單地貼上消費主義的標簽。這里所講的“具體情況”就是著眼于中國社會特定的經(jīng)濟、社會和文化條件，區(qū)分不同社會主體的消費特征，在借鑒相關(guān)概念工具和研究方法時注重闡釋的真實性和有效性。也就是說，要在具體而真實的時空環(huán)境中充分關(guān)注批評實踐的社會條件。
二、判斷中國社會消費主義產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件
判斷消費主義在中國的產(chǎn)生，只有以我國既有的政治經(jīng)濟條件為基礎(chǔ)，以消費主義的特質(zhì)為準繩，才能準確區(qū)分當代中國社會的消費現(xiàn)象是屬于合理消費還是過度消費，并進而區(qū)分人的正常物質(zhì)要求與過度的占有行為。
1 必須結(jié)合中國特有的政治經(jīng)濟條件以及消費行為實踐，方能認清中國消費主義的狀況，從而得出符合實際的結(jié)論
由于所處的歷史發(fā)展階段以及傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實的差異，中國社會中的消費主義現(xiàn)象與西方社會有許多差異之處。從經(jīng)濟發(fā)展方式來看，西方社會經(jīng)歷了從工業(yè)化社會向后工業(yè)化社會的漸進的發(fā)展過程，因而，在消費模式上經(jīng)過了一個從大眾消費（主要是家庭耐用品）逐步過渡到以追求時尚、風(fēng)格為主的后現(xiàn)代消費的過程。也就是說，西方消費主義是在生產(chǎn)力水平極高，大眾基本生活有充分的保障的前提下出現(xiàn)的。但是，中國的情況不同。我們是在從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉(zhuǎn)型過程中，同時出現(xiàn)了后工業(yè)化狀況。因而，在消費水平和消費模式上存在著與西方社會不盡相同的情況。一方面，我們的生產(chǎn)能力、技術(shù)、水平在總體上還不能夠與發(fā)達國家同日而語，在城鄉(xiāng)還有相當一批群體不能被納入到西方式的大眾消費行列。另一方面，形成反差的是，在大中城市，特別是南部和東部沿海經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，不僅消費品更新?lián)Q代的速度很快，而且，許多從前沒有的消費如雨后春筍般的一夜出現(xiàn)，令人目不暇接。比如，圣誕節(jié)消費，情人節(jié)消費，分期付款消費，甚至零首付消費等等，尤其是奢侈性消費的勢頭愈演愈烈。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》稱，2010年2月至2011年3月底，中國奢侈品市場消費超過全球總量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌進入中國?？梢哉f，貧困、溫飽、小康、富裕的共存，滿足基本的生存需要、追求炫耀性消費、奢侈性浪費的“共時性”是中國社會消費領(lǐng)域的一大“特色”。
從這個意義上說，中國的消費主義不是在大眾層面發(fā)生的。盡管我國社會大眾的消費力隨著收入水平提高而不斷增長，但奢侈性消費、排他性的過度占有消費在大眾中還缺乏物質(zhì)基礎(chǔ)，也未形成普遍的市場。一個不爭的事實是，20世紀90年代以來，由于住房、醫(yī)療、子女教育費用的提高，我國城鄉(xiāng)普通居民的預(yù)期支出遠遠大于預(yù)期收入，在生活消費上普遍表現(xiàn)出“心有余而力不足”現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了目前國內(nèi)消費率的下降。住房、醫(yī)療、子女教育費用是必需的消費，滿足這些需要對于大多數(shù)城鄉(xiāng)居民來說尚且艱難，消費主義又從何而來？顯然，僅僅依靠一些調(diào)查問卷了解居民消費意向并由此判斷中國城鄉(xiāng)出現(xiàn)了巨大的消費主義浪潮，是不足信的。
另外，中國目前還沒有形成大規(guī)模的中產(chǎn)階層，中國社會的消費“大眾”也遠比西方消費社會研究中的“大眾”所包含的意義要復(fù)雜，中國社會所呈現(xiàn)的消費景象與西方社會相比，在政治、經(jīng)濟和文化上的含義更為復(fù)雜。分析中國的消費主義現(xiàn)象需要把握消費的社會和文化屬性，因為消費總是在一定的社會關(guān)系影響下進行的。脫離塵世的或者魯濱遜式的消費只是小說家的虛構(gòu)。尤其在現(xiàn)代社會中，消費過程總是受到社會經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟制度的制約，消費的社會屬性表現(xiàn)十分明顯?？梢哉f，消費絕不是單純的購買和使用現(xiàn)象，而是社會、經(jīng)濟、文化、道德、審美等多方面因素綜合作用的結(jié)果，是時代的一個縮影。所以，要在中國特定的社會體制與文化語境中認識中國的消費主義現(xiàn)象。
2 要認識和把握消費主義的特質(zhì)，必須區(qū)分合理消費和消費主義，區(qū)分人的正常物質(zhì)要求與過度的占有行為
國內(nèi)學(xué)界對于“消費主義”的主流理解主要來自于法國社會學(xué)家波德里亞的觀點。波德里亞在《消費社會》一書中說，消費主義的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足；人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而更多是它們的“符號象征意義”。很多學(xué)者受此影響將“消費主義”定位為“被不斷刺激起來的欲望”，但這種看法并不全面，它無法區(qū)分消費主義與人們的合理消費需求，因為所有的消費都包含了人的某種欲望，都有人的正常心理反應(yīng)的成分在內(nèi)。我們認為，消費主義不僅僅是一種價值理念，也是一種強調(diào)占有的行為實踐，其核心內(nèi)涵在于過度的占有和消費?；蛘哒f，消費主義是一種融觀念與行為于一體的生活方式，通過這種消費生活方式，人們獲得社會身份與文化的認同。
消費主義與人的合理消費有著重要的區(qū)別。首先，消費主義強調(diào)物質(zhì)主義至上，以過度占有和消費物質(zhì)財富為滿足，因而常常造成浪費性消費，包括占用大量物質(zhì)財富不消費或很少消費，合理的物質(zhì)消費則是以滿足身心健康需要為原則的消費，與過度占有和浪費無緣。其次，消費主義強調(diào)享樂主義至上，過分追求紙醉金迷的生活。對美好生活的向往是人類的理想，但選擇什么樣的生活方式必須與一定的社會條件相適應(yīng)。消費主義所強調(diào)的享樂至上是以自我為核心，而不顧及這種自我滿足給自然界、社會和人類造成的不良后果。再次，消費主義忽視商品的實際效用，更多地把商品當做具有象征意義的符號，在非理性的奢侈消費和炫耀消費中肆意顯示等級分化。過分的炫耀性消費和競爭性消費不僅會影響到社會階層之間的和諧，也給各個社會成員帶來較大的心理壓力，導(dǎo)致普遍的社會焦慮和社會排斥。
因此，在考察中國社會中的消費主義現(xiàn)象時，不能不厘清消費主義的內(nèi)涵，盲目將消費主義范疇擴大化，甚至將社會大眾對良好的物質(zhì)生活條件的追求，以及文化傳統(tǒng)造就的消費方式統(tǒng)統(tǒng)視為消費主義加以貶斥。人們在日常生活中穿著講究品牌和式樣、購買家用汽車、進行社會交往與人情消費等，都是正常的消費行為，不應(yīng)受到批評。當然，這里有個“度”的問題，這就是個人和社會的消費能力。超過個人或家庭支付能力的高消費，以及一個社會超越資源環(huán)境能力進行高消費，都是過度消費。在一定的“度”的范圍，人們追求高品質(zhì)的生活，不僅是合理的，而且還具有積極的意義。
三、當代中國消費主義不同于西方的特殊性
如上文所述，如果按照西方消費社會的硬性標準來衡量，中國還稱不上“消費社會”，消費主義也難以在中國形成氣候。消費水平取決于人們的富裕程度和收入水平。從反映一國居民富裕程度的人均GDP來看，早在1890年，美國人均GDP達到3396美元（按1990年國際美元折算），到2004年已達到39709美元，而中國在2004年人均GDP剛過1200美元。同時，由于城鄉(xiāng)之間的巨大差別和人口總量的影響，人均GDP并不能反映中國東西部以及城鄉(xiāng)之間的真實收入差距水平。比如上海2005年的人均GDP為6389美元，北京為5504美元，分別是同期全國人均GDP（1703美元）的3.75倍和3.23倍。但是，在中國社會，消費主義確實大有愈演愈烈之勢，那么到底是什么力量推動了中國消費社會的進程，“消費主義”在中國社會又有哪些特殊性呢？
我們認為，目前中國的消費主義主要存在于高收入階層以及一些特殊群體（可以統(tǒng)稱為“精英”階層）之中，但有由高收入階層向中等收入階層擴展，進而影響全社會的趨勢。南開大學(xué)經(jīng)濟研究所所長柳欣指出，自2002年以來，中國經(jīng)濟出現(xiàn)拐點，新一輪的經(jīng)濟周期有一個明顯的特征，以高收入階層為主要消費者的房地產(chǎn)和汽車等資金密集型行業(yè)成為主要的增長點，這些行業(yè)的快速發(fā)展帶動了鋼鐵、能源和建材等行業(yè)投資的迅速增加。柳欣還將當前以高收入階層為主要消費對象的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形象地概括為“口服液經(jīng)濟”，這是指經(jīng)濟增長主要靠富裕階層對“奢侈品”的消費來拉動，而多數(shù)的普通收入階層在消費結(jié)構(gòu)中居于相對次要的位置。
當前，構(gòu)成“精英”階層的主要有三類群體：一是各級黨政機關(guān)中的高中級官員和重要行業(yè)中的國企管理者，其家人、親屬及與之有親密關(guān)系的人也構(gòu)成這一特權(quán)群體；第二類群體是處于中國經(jīng)濟最有活力的行業(yè)中的私企所有者、管理者以及投資者；第三類高收入群體是國企中、中外合資企業(yè)和外資企業(yè)中受雇的會計師、職業(yè)經(jīng)理人，律師、醫(yī)生和其他專業(yè)技術(shù)人士，這一群體常被稱作是“新興的高收入白領(lǐng)階層”。他們受惠于中國高等教育的擴招，并且大部分畢業(yè)于國內(nèi)名牌大學(xué)或是海歸人員。這些社會新貴階層的“精英”屬于社會的高收入群體，他們是當代中國社會中的消費主義的實踐者。
對于第一類“精英”而言，體制性的漏洞造就了公權(quán)權(quán)力的過于集中，以及權(quán)力向利益的轉(zhuǎn)化，從而形成了腐敗性消費的基礎(chǔ)。這既是中國消費主義的一大特殊表現(xiàn)，也是中國消費主義的一大特色。它包括黨、政、軍干部中的某些腐敗分子及其家庭，用非法所得進行的奢侈性消費，以及他們在生活和公務(wù)活動違反規(guī)定的公款消費。掌握公共權(quán)力官員的奢侈消費可分為兩大類：第一類是直接用公款奢侈消費，其中許多是以“職務(wù)消費”、“集團消費”的名義進行的。凡是可以開出發(fā)票的奢侈項目，或者可以變相獲得報銷憑證的奢侈項目，公款消費都可能大搖大擺地平入平出。公款吃喝、旅游司空見慣，甚至公款賭博也屢見不鮮。第二類是用公權(quán)獲利進行奢侈消費。將公權(quán)轉(zhuǎn)化為資本，謀利進行奢侈消費，表面上看起來似乎與公款消費扯不上任何干系，但它與公權(quán)卻有著必然的關(guān)聯(lián)。握有公權(quán)的部分政府官員，他的任何奢侈消費，諸如出國旅游、打高爾夫球、購買高檔商品等等，都有人為其“埋單”，都有人為其“刷卡”?！奥駟巍闭叱鲥X為某些政府官員奢侈消費，都會得到公權(quán)的高額回報。
對于第二類暴富“精英”階層中的很多人而言，炫耀性消費、奢侈性消費和浪費性消費已是習(xí)以為常的生活方式。最近幾年，中國的奢侈品消費成幾何級數(shù)增長，2011年中國奢侈品市場價值達到全球奢侈品銷售總額的25%，位居世界第二。全球的奢侈品大公司都瞄準中國市場，原因之一就是中國富豪群體格外熱衷于奢侈消費。這是在中國居民收入的基尼系數(shù)超過了0.5，不僅超過了國際上0.4的警戒線，也超過了發(fā)達國家的水平的背景下發(fā)生的。另外，一些暴富群體常常與“權(quán)貴資本”、“裙帶資本”相結(jié)合，大量進行排他性的過度占有和消費。如在一些發(fā)達城市占用大量土地建造豪宅，違規(guī)建造高爾夫球場等等，這種典型的排他性占有和消費往往具有侵犯公眾利益、浪費社會財富、加劇社會不公的特征。
消費主義產(chǎn)生于19世紀末20世紀初的資本主義世界，以“品味”、“時尚”為符號標識，伴隨著大眾消費而興起，并隨著全球化在世界范圍內(nèi)的凸顯與深入，悄然在全球傳播與擴散。在我國社會主義市場經(jīng)濟條件，及現(xiàn)代媒介與商品消費風(fēng)潮的推動下，消費主義思潮在中國獲得了蓬勃發(fā)展，并出現(xiàn)在大學(xué)校園之中，對大學(xué)生乃至大學(xué)教師都產(chǎn)生了一定影響。筆者對學(xué)校選修某通識教育選修課的學(xué)生進行了問卷調(diào)查，發(fā)放問卷240份，收回有效問卷236份，其中包括文史類專業(yè)學(xué)生57人，理工類專業(yè)學(xué)生93人，藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生86人，并對48名教師進行了問卷調(diào)查。通過問卷調(diào)研，對所在高校師生的消費行為進行了統(tǒng)計與分析，從事實調(diào)研與數(shù)據(jù)角度，印證了消費主義思潮對高校師生的影響。
一、消費主義語境下高校師生的消費行為特征
鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，消費主義是一種生活方式，消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足[1]139。人們的消費目的不是為了“需要”消費，而是為了“消費”而消費。表現(xiàn)在價值觀念上對物質(zhì)享受和財富占有的重視，在行為實踐上對消費行為的毫無節(jié)制。消費主義在高校師生消費行為中主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
第一，消費行為中突出消費的象征符號。人們所消費的是商品的“符號”，而不是商品和服務(wù)的使用價值，這是消費主義的基本特征之一。波德里亞認為：“在消費社會里，商品被看重的已經(jīng)不再是使用價值，而是商品的符號價值。消費主義者所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的‘符號象征意義’?！盵2]173-174對于問卷中“您購物時的心態(tài)大致如何”一題，參與問卷調(diào)查的學(xué)生與教師的問卷統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。
表1 購物時心態(tài)調(diào)研統(tǒng)計
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從表1可以看出，大學(xué)生在購物時對于消費有無必要并沒有太多的考慮，73.3%的同學(xué)都是在喜歡就買，覺得合適就買的心態(tài)下進行消費行為。教師消費心態(tài)呈現(xiàn)了與學(xué)生不同的一面，62.5%的教師都在考慮必要性的前提下進行消費，但也有37.5%的教師存在與大學(xué)生相同的“喜歡就買”、“合適就買”的購物與消費心態(tài)。對于“購物前是否會進行大致規(guī)劃”一題，高達39.8%的學(xué)生、41.7%的教師表示“偶爾會”甚至“不會”規(guī)劃。由此可見，高校師生消費行為中以消費主義為特征的消費現(xiàn)象普遍存在。
第二，消費行為中凸顯物質(zhì)主義。消費主義將消費作為人生終極目的和信條，是對物質(zhì)無止境占有的文化意識形態(tài)，是一種物質(zhì)主義的欲望及欲望的制度化[2]173-174。在這種前提下，人們以消費證明自己的存在，以物質(zhì)的擁有作為證明個人價值的標準，消費至上，物質(zhì)至上。參與調(diào)查的學(xué)生中，每月用于物質(zhì)方面的消費（除伙食費）如表2所示。
表2 物質(zhì)消費統(tǒng)計
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在參與調(diào)研的學(xué)生中，100%學(xué)生在“您購買的價格超過1 000元的商品主要是”一題中選擇了電腦、手機，甚至有41名學(xué)生還選擇了服裝、手表、提包。參與調(diào)研的師生中有22.9%的學(xué)生、25%的教師表示，“贊成奢侈品消費，如果有機會也會嘗試”。由此可見，大學(xué)生消費行為中物質(zhì)消費占了主要地位，且已呈現(xiàn)“高額消費”、“奢侈品消費”等現(xiàn)象。
第三，消費行為中有互為影響因素。從問卷統(tǒng)計可以看出，高校教師與學(xué)生具有某些相似的消費觀念及消費行為。比如，對奢侈品消費的認同，購物時的心態(tài)等。參與調(diào)研的學(xué)生中有48.7%表示“見到自己的老師購買或使用奢侈品”，且有50%的學(xué)生表示“會（或偶爾會）對老師的著裝、包飾等評頭論足”，說明學(xué)生對老師的消費行為持關(guān)注態(tài)度。有13.6%的同學(xué)表示“消費行為會受到同學(xué)的影響”，有4.2%的同學(xué)表示“消費行為會受到老師的影響”。參與調(diào)研的教師中有70.8%的教師表示“見到自己的學(xué)生購買或使用奢侈品”，也有青年教師表示，曾遇到過與學(xué)生“撞衫”的尷尬。有66.7%的教師認為“老師的著裝、包飾等會（或者也許會）影響到學(xué)生”。
二、消費主義語境下高校師生的消費行為成因
第一，市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展。消費主義產(chǎn)生的一個重要根源是經(jīng)濟的飛速發(fā)展。消費主義在歐美等國家泛濫的主要原因就是第二次世界大戰(zhàn)后資本主義國家的經(jīng)濟迅速增長，社會財富大量增加，許多人誤認為社會財富取之不盡，用之不竭，從而催生了主張任意占有和消耗財富的消費主義思潮[3]64。中國自改革開放以來，人民生活水平不斷提高，社會財富積累增長迅速，物質(zhì)資料變得極其豐富。吃飽穿暖已經(jīng)不是人民生活的目的，更多的人開始注重個性享受和奢侈消費。同時，在消費主義思潮影響下，人們更多地在用“物”的標準來衡量一個人是否成功，比如“他擁有多少財產(chǎn)，他創(chuàng)造多少財富”等。隨著高等教育大眾化的實現(xiàn)，高校教師的數(shù)量與規(guī)模也在逐漸擴大，“80后”青年教師在教師隊伍中占了很大比重。這些“80后”青年教師正是隨著中國改革開放成長起來的，其政治思想、文化認同、價值觀等必然受到經(jīng)濟發(fā)展與社會生活的影響，呈現(xiàn)出“物質(zhì)消費逐漸高于精神消費的現(xiàn)象”[4]56。
第二，大眾傳播媒介及電子商務(wù)的興起。消費話語的生產(chǎn)和傳播是消費主義運作的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。大眾傳播媒介的興起與快速發(fā)展使得消費話語得到了最大效果的傳播。無處不在的廣告和商業(yè)電視充斥著人們的生活，讓人們在潛意識中接受廣告中的“生活意境”。某些品牌的廣告語在突出商品的品質(zhì)與品位的同時，彰顯了商品獨特的附加價值。一些具有鮮明個性特征的商業(yè)廣告語已成為大學(xué)生中的流行話語，其蘊含的價值理念深得他們的認同。比如聚美優(yōu)品的“我是陳歐，我為自己代言”的主題廣告語。還有調(diào)查表明，時裝雜志和網(wǎng)絡(luò)媒介成了大學(xué)生們的“引航者”，44.7%的大學(xué)生認為時尚廣告給他們的消費起了指導(dǎo)性作用[5]57?！兜?2次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底中國網(wǎng)民數(shù)量已達5.91億，其中大學(xué)生（本、?？粕┱?0%左右。2012年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報告》顯示大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的比例達64.9%，分別高出總體網(wǎng)民平均水平27.1個百分點。電子商務(wù)的優(yōu)惠、便捷不僅推動了時尚變遷，而且通過秒殺、團購等多種促銷手段，刺激了人們的消費欲望。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達39.8%的學(xué)生、41.7%的教師表示在購物前“偶爾會”甚至“不會”規(guī)劃。所以，消費的便捷在一定程度上造成了高校師生的沖動消費，超前消費甚至透支消費。在筆者的問卷調(diào)查中，有28%的學(xué)生表示“贊成消費透支行為，有機會也會嘗試”，有12.3%的學(xué)生表示“贊成月光族”，有12.5%的教師表示“贊成消費透支行為，有機會也會嘗試”，同時也有12.5%的教師表示“贊成月光族，自己便是”。
第三，消費教育的缺失。作為在校生，大學(xué)生接觸的人群主要包括家庭成員、同學(xué)、教師。從人際關(guān)系的角度，大學(xué)生的行為習(xí)慣也會受到以上人群的影響。但是，大多數(shù)的中國家庭對于孩子的消費教育沒有重視，家庭成員本身的消費觀及消費行為也存在一定誤區(qū)。在學(xué)校，有關(guān)大學(xué)生消費心理及行為的研究不足，無法形成與價值觀、人生觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的專題教育，也沒有較成體系的相關(guān)課程。高校教師隊伍由于年輕化及急速擴張等原因，教師的消費行為及消費觀存在的誤區(qū)也極有可能對學(xué)生造成不良影響。
三、消費主義語境下高校師生的消費行為引導(dǎo)與對策
第一，加強社會主義核心價值觀宣傳教育，重新認識消費主義。黨的十報告中指出：“社會主義核心價值體系是興國之魂，決定著中國特色社會主義發(fā)展方向。要深入開展社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)教育，用社會主義核心價值體系引領(lǐng)社會思潮、凝聚社會共識?！备咝?yīng)該在價值觀念日益多元化的境遇下，根據(jù)青年教師及學(xué)生的成長規(guī)律和心理特點，開展多種多樣的價值觀教育活動，加強青年教師及學(xué)生對社會主義核心價值觀的認同教育，通過創(chuàng)新方式方法，大力倡導(dǎo)科學(xué)的消費文化，培養(yǎng)師生“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”，“以辛勤勞動為榮，以好逸惡勞為恥”的社會主義榮辱觀，最終將社會主義核心價值觀內(nèi)化為價值取向、外化為行為準則，幫助高校師生重新認識消費主義的侵害，樹立起科學(xué)、理性、公平、和諧的消費觀。
第二，充分發(fā)揮思想政治教育的根本性作用，建立完善的消費教育體系。消費主義引發(fā)的超前消費、奢侈消費、攀比消費等對大學(xué)生產(chǎn)生了巨大的負面影響，不利于大學(xué)生形成正確的價值觀、人生觀。高校思想政治教育要發(fā)揮主陣地作用，在大學(xué)生消費觀教育中起到根本性作用。這里的思想政治教育不單指高校思想政治理論課，而是指高校教師、輔導(dǎo)員、課程等一切與學(xué)生思想政治教育相關(guān)的元素。高校教師擔(dān)負著“教書育人”的責(zé)任，在傳播知識的同時，還擔(dān)當育人的角色。所以高校教師不論工作崗位與所授課程，均應(yīng)在培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費觀方面樹立起責(zé)任意識，在課堂教學(xué)、實踐教學(xué)中不斷滲透消費觀教育。同時，要在課程內(nèi)容中加強勤儉節(jié)約等中國傳統(tǒng)美德教育，聯(lián)系社會熱點問題與實際，剖析消費主義的本質(zhì)及危害，引導(dǎo)學(xué)生自覺抵制消費主義不良行為。
聯(lián)合國第59屆大會指出：“消費教育應(yīng)在適當情形下成為教育制度基本課程的組成部分，最好成為現(xiàn)有科目的一部分?！盵3]71筆者所在學(xué)校開設(shè)了消費心理學(xué)通識教育選修課，但缺點是覆蓋范圍小，課時少，形不成系統(tǒng)的課程。所以完善的消費教育體系需要教學(xué)條件的提高，充足的圖書資料配備，完善的規(guī)章制度保障、健全的課程體系及高素質(zhì)的教師隊伍來實現(xiàn)。另外，從人際關(guān)系的角度，大學(xué)生的主要接觸人群還包括家庭成員，所以家庭消費教育也應(yīng)該是消費教育體系中不可或缺的一部分。
【關(guān)鍵詞】商品;符號消費;迷群;表征
迷研究在西方已經(jīng)持續(xù)了近30年，本世紀初隨著一些相關(guān)資料的翻譯和引進，研究“狂熱的參與者”才以一種文化的姿態(tài)為國內(nèi)學(xué)界所察覺并逐漸熱衷。
我對“迷”基于粉絲和偶像崇拜的關(guān)系進行了歸納性的定義：在某一時期內(nèi)，持續(xù)性對某事物產(chǎn)生強烈喜愛的情感，多次數(shù)地大量集中消費、互動及創(chuàng)作的閱聽人。查閱國內(nèi)關(guān)于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定義涉及的范疇進行研究。然而，如果從廣義上對迷進行重新的構(gòu)建和認識，它并不是簡單意義的偶像崇拜的粉絲群體，而應(yīng)該包括所有在社會生活中“對某一商品符號進行大量集中消費的人群”。這樣的群體相較于傳統(tǒng)意義上的粉絲，保持著相似的存在形態(tài)，但在性質(zhì)和表現(xiàn)形態(tài)上有所差異。
如果說在媒體中，“迷”最顯著的特征就是對媒體文本的迷戀和大量的集中消費，那么消費本身就是一個深入了解“迷”的切入口。如果說在以往的研究中我將注意力過多地放在迷對媒體文本涉入感情的過程以及他們在新媒體平臺上集結(jié)成群的狀態(tài)的描述上，現(xiàn)在我更希望嘗試對迷在消費文本過程中與符號系統(tǒng)互動所形成的意義進行仔細闡述。
大多數(shù)學(xué)者認為迷是“病態(tài)的”、“不理智的”。例如如下這段對迷的描述：“媒介迷是一群因過度沉浸于媒體建構(gòu)的虛擬世界而扭曲了時間概念、喪失了自我意識的主動的受眾……他們的一些心理和行為甚至于呈現(xiàn)出病態(tài)的特征，并對其本人的生理和心理以及對社會輿論環(huán)境造成不可估量的損害。”[1]引用詹森對這種見解權(quán)宜之解嘲，將粉都分為“偽裝的”、“合法的粉都”[2]129和相對應(yīng)的“不加粉飾的”、“非法的粉都”。“非法的粉都”即是那些狂熱程度為學(xué)者難以忍受的迷文化;而所謂“合法的粉都”則是用來描述那些以“收藏家、愛好者、贊助者”自居的人的行為，這些名號使得他們的消費行為更加體面和“合法”。
“合法的迷”的消費表征較“非法的迷”而言表面上顯得不那么激進和帶有危險性。按照消費對象來分大致為三類：一、對某一類物品的集中消費，并建立起與它的特殊情感;二、集中從事某種行為，這種行為同時帶有顯著的商品消費的特征;三、對某類生產(chǎn)活動的集中投入(包括學(xué)術(shù)性行為，但我們常常用專業(yè)主義來解釋這種現(xiàn)象)。以上三種都可以被納入時下網(wǎng)絡(luò)流行的“……控(意指強烈喜歡某種事物)”這個詞語結(jié)構(gòu)中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而這樣的群體行為早已被社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)或符號學(xué)的研究者納入研究對象中，尚沒有引起傳播學(xué)界的足夠重視。
研究者在提到迷時，很難平心靜氣地使用客觀的語氣進行描述。希爾斯為自己《迷文化》一書所寫的序言中，無不擔(dān)憂地指出學(xué)術(shù)界常會粗暴地對“迷”作出政治性的二元論斷，貶低“迷”所應(yīng)有的地位，以及迷對他們而言很難成為一個中立的表達或單一的指涉。他在書中進一步加強了迷內(nèi)心對主流文化對抗、抵制的說明。但在多元文化并存的今天，迷已經(jīng)從邊緣逐漸趨向中心，以至于我們很難辨識各自較勁的文化規(guī)則，哪一個更為主流或邊緣。一目了然的判斷標準恰恰是，那些能夠形成大規(guī)模視聽、使用、情感涉入、文本再生產(chǎn)的商品必將悄然成為主流文化，無論它是否符合先前人們認為理所當然的價值觀或理性的審美情感。
在消費主義語境下，這些具有典型迷特征的行為如果都被指作“負面”，那么“負面”會成為當今社會主流文化的危險。由此，社會也會被粗暴地割裂成兩類：迷和把迷視為“想象的他者”(希爾斯原著中為an imagined other)的研究者。這種想象把研究者納入到了“反迷”文化的陣營中。
這里要區(qū)分一個概念，“迷群”和“迷們”。“迷群”長期以來作為一種群體存在的說法，在研究者眼里具備古斯塔夫·勒龐(gustave lebon)分析的某些“群體”特征，順理成章地被描述成“集體無意識”的“群氓”，從而再一次將迷送向無知、病態(tài)、非理性的絞刑架。我更愿意視迷為復(fù)數(shù)單個的集合體——“迷們”——以觀察其獨立的形態(tài)特征、個人的重復(fù)消費行為以及由此營造的與“被迷對象”的私密共享空間。研究者如果帶著這樣的情懷接近迷，“迷們”活潑、敏感、脆弱且深情的生動形象便躍入眼簾。
詹森對學(xué)者和批評家們高姿態(tài)的習(xí)慣和實踐提出質(zhì)疑，直指他們的活動是“基于對公共生活的精英主義的不恭的信條”，而試圖將迷與研究者本人以及“對某些領(lǐng)域的人物和方面展示興趣、情感”的“(名聲更好的)贊助者、愛好者和收藏家區(qū)分開”[2]133。詹森自我解嘲式地稱呼自己是對哲學(xué)充滿感情的學(xué)者，對詹姆士、杜威、芒福德的喜愛和熱衷是一種“合法的粉都”。
在馬克思看來，資本主義生產(chǎn)過程中，商品拜物教造成了人的異化和勞動的異化，物的關(guān)系掩蓋了人的關(guān)系。鮑德里亞對此進行了批判，將符號引入到資本主義生產(chǎn)過程中。他提出消費是一種操縱符號的系統(tǒng)性行為，在馬克思的商品“使用價值”和“交換價值”的雙重價值觀上，疊加了“符號價值”。他的消費異化思想重視符號的能指性，漠視符號的所指，淡化了“作為符號的物品”的功能性和使用性。因此在他看來人們消費的不是商品的使用功能，而是它的符號價值。
商品拜物教新形式——符號拜物教理論由此產(chǎn)生。社會成員很難在碎片化的當代社會和特定的社會群體中獲得認同和歸屬感，因此人們只能通過消費來與社會客體世界建立關(guān)系，獲得一種“身份的認同和建構(gòu)意義”。盡管迷的大量消費、過度涉入被研究者們不失時機地冠以“病態(tài)”，戴上“不理智”、“危險”的帽子，然而鮑德里亞對生產(chǎn)與消費的次序關(guān)系的重新解讀指出，消費作為生產(chǎn)活動的要素及主導(dǎo)型邏輯，其本身為商品的生產(chǎn)及文本的制造給出了合理性解釋。
“個人生產(chǎn)出一個對象和通過消費這個對象返回到自身，然而，他是作為生產(chǎn)的個人和把自己再生產(chǎn)的個人。所以消費表現(xiàn)為生產(chǎn)的要素?！盵3]消費成為資本主義生產(chǎn)的驅(qū)動力。一方面，對于迷而言，他們對于媒體文本的接近和消費，本質(zhì)上是為了彌補社會身份認同的缺失，并集結(jié)成社群以建構(gòu)價值和歸屬的共同意義。另一方面，對象源起媒介深諳利用迷的這種心理缺失之道，通過符號制造、包裝和宣傳向迷承諾接近文本的滿足感，迎合了迷使用該文本的預(yù)期需求。
符號學(xué)取向的消費文化意識到，符號操縱消費的根本目的是顯示差異和階級性。布迪厄?qū)⑾M看成是一種區(qū)分階級的手段。不同的消費模式帶來的是符號價值的差別，而非使用價值的差別，這直接體現(xiàn)了階級之間的差異。鮑德里亞由此認為，消費是為了獲取隨差異而來的身份意義。
迷對對象源起媒介的選擇性接近，直接體現(xiàn)了他的消費水平、審美品位和價值需求。對某一媒介文本消費程度的差別，也直接影響了迷在社群中的受關(guān)注程度和地位。正是因為商品消費的符號意義遠大于其實踐意義，因此，對于迷而言，經(jīng)濟地位的懸殊并不能完全阻隔他們對文本消費所獲得的歸屬感和價值感。相反的，“迷們”正是盡力通過消費文本，試圖打破這種階級差異，抑或更加強調(diào)這種差異。
從這個層面上說，粉都文化是反商品消費主義的。以偶像崇拜迷為例，我實在難以將一位貓王的歌迷獲得偶像親筆簽名唱片時的喜悅與他在家中扮演貓王自彈自唱的陶醉所刺激的腎上腺素分泌多寡分個高下。因此，對象源起媒介要獲得更高利潤，不能只關(guān)注媒介文本的生產(chǎn)和招攬生意的叫賣，而是要盡可能地賦予商品以顧客需要的符號意義，通過符號意義系統(tǒng)的構(gòu)建向其中那些狂熱的顧客兜售彌補身份認同缺失，復(fù)合碎片的美好，并通過持續(xù)的、大量的、集中的文本生產(chǎn)維持這種美好。另一方面，符號的需求和滿足感與商品使用價值帶來的滿足感相比，很難有確定的衡量標準，也正是這種不確定性使得迷們很難達到心理滿足的上限，從而持續(xù)地、無限度地對文本投入情感、時間、財力和智力。
在消費主義語境下，迷的身份是消費者，也是構(gòu)建身份認同意義的生產(chǎn)者。那些稱迷為“文化的受騙者”的說法過度強調(diào)了對象源起媒介在符號生產(chǎn)過程中的預(yù)謀，漠視了迷主動性的意義，將迷描摹為“被動”、“蒙在鼓里”的角色。cavicchi認為，迷持久的消費習(xí)慣能夠被文化工業(yè)的生產(chǎn)預(yù)估到，并為之所用，那么迷應(yīng)該被認為是“理想的消費者”[4]62。這種對符碼的解碼過程是促進生產(chǎn)活動的積極動因。
迷文化的價值核心在于迷對于商品的忠誠度和狂熱性。迷對于商品的忠誠度，取決于消費符號活動所獲得的價值認同和身份歸屬的持續(xù)和強烈程度。
迷的狂熱性進一步表現(xiàn)在對文本的延續(xù)性展演和生產(chǎn)性消費。杰金斯認為“媒體迷既是消費者，也是生產(chǎn)者;既是讀者，也是創(chuàng)作者;既參與其中，也冷眼旁觀?！盵5]48這個論斷呼應(yīng)了費斯克言下的“迷”——生產(chǎn)性受眾——這一名詞體現(xiàn)了受眾的主動性和積極性。生產(chǎn)性受眾能夠按照自己的生活經(jīng)驗、個性特征、群體特征等解讀文本，并生產(chǎn)出自己個體的意義。[6]費斯克對大眾文化總結(jié)所認識到的“迷”的“辨識力”和“創(chuàng)造力”，在新媒體發(fā)展迅猛的當下得到了體現(xiàn)和發(fā)揮，“迷”們用再生產(chǎn)文本的方式表示對于符號意義系統(tǒng)的效忠和致敬。
同時，迷對媒體文本的再創(chuàng)造和生產(chǎn)表現(xiàn)出了強烈的“去中心化”意愿，其在獲取文本過程所獲得的維持著其抵抗等級秩序和權(quán)威控制的決心和勇氣。但同時迷又陷入了對“對象源起媒體”中心文本的“挪用”、“盜獵”的尷尬境地。
以美劇字幕組為例，“伊甸園”是具影響力的美劇論壇，“伊甸園字幕組”對美劇進行下載、翻譯、合成、壓縮、等一系列的文本再生產(chǎn)。而這種民間非營利性志愿行為是出于迷消費文本后獲得的滿足感體驗，從而激發(fā)了對文本再創(chuàng)造的熱情，這種對文本的歡喜之情將通過延續(xù)性的展演和生產(chǎn)性的消費傳遞給迷群同伴，并實踐著“傳播、免費、共享”的網(wǎng)絡(luò)精神。相比官方渠道的美國引進劇字幕，字幕組的翻譯在美劇迷看來更加生動，富含對美國社會文化的理解。有迷認為“粉絲看粉絲的翻譯字幕，最心領(lǐng)神會，相顧莞爾”[7]。
