發(fā)布時(shí)間：2024-03-06 14:44:42
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌管理現(xiàn)狀樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
這兩年國(guó)內(nèi)休閑品牌“關(guān)店潮”如此迅猛，給我們內(nèi)衣帶來(lái)了什么樣的啟示，或者是我們能夠從中“嗅”到哪些不為人知的信息？（在國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌也是休閑品牌）
1，宏觀實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣；
休閑品牌的發(fā)展是國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的晴雨表。它遠(yuǎn)比國(guó)家所公布的GDP來(lái)得實(shí)際。當(dāng)國(guó)家的實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐步走強(qiáng)時(shí)，休閑服飾的銷售肯定會(huì)跟隨上漲；反之，當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)狀況不容樂(lè)觀的時(shí)候，休閑服飾的銷售就會(huì)首當(dāng)其沖，快速下滑。
休閑服飾品牌大面積的“關(guān)店潮”反映出了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不確定性，這也加大了服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)程度。休閑服飾“關(guān)店潮”此起彼伏，內(nèi)衣，會(huì)步其后塵嗎？
2，店鋪經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高
大批店鋪從開(kāi)店前選址到正常營(yíng)業(yè)，會(huì)有很大的工作量、以及人員和資金的投入。一個(gè)店鋪關(guān)閉，不僅僅是因?yàn)殇N售的下滑，還有很大一部分的原因是店鋪的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，租金飛速上漲、人工成本急劇上升，以致讓很多店鋪無(wú)法承受。這對(duì)休閑品牌如此，對(duì)內(nèi)衣品牌更是如此，絕大多數(shù)內(nèi)衣品牌的規(guī)模、實(shí)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這些休閑品牌。而且，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，他們除了要面對(duì)面與同行競(jìng)爭(zhēng)，還得想方設(shè)法和網(wǎng)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。
3，人均可支配收入在減少
據(jù)報(bào)道，2012年全國(guó)人均GDP為38543.96元。湖北省人均GDP為38642.17元。按照國(guó)家預(yù)定的目標(biāo)，2013年全國(guó)總GDP增長(zhǎng)7.5%，如果達(dá)到目標(biāo)，即到2013年全國(guó)人均GDP可以達(dá)到414345.75元。 如果相信GDP，你就是傻子。
人均GDP在增長(zhǎng)，我們普通老百姓卻發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越窮了，我們的可支配收入越來(lái)越少。對(duì)普通老百姓來(lái)說(shuō)，我們需要很拼命的工作才能漲工資，而我們的工資漲幅永遠(yuǎn)漲不過(guò)物價(jià)和房?jī)r(jià)。所以有人調(diào)侃道：相信人均GDP是扯淡，相信靠上班掙錢買房更是扯淡。
老百姓手上沒(méi)錢消費(fèi)了，實(shí)體經(jīng)濟(jì)能好嗎？
對(duì)內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)一件文胸的實(shí)際銷售價(jià)格超過(guò)200元，它的消費(fèi)群體就將變得非常有限，尤其是走地鋪的內(nèi)衣品牌。
4， 網(wǎng)購(gòu)急速上揚(yáng)
2012年雙“11”淘寶銷售191億，2013年雙“11”淘寶銷售350億。2013年11月11日淘寶的銷售額相當(dāng)于2013年9月份中國(guó)社會(huì)零售總額的一半，17家店鋪成交額過(guò)億元。
當(dāng)人均可支配收入在減少的情況下，普通消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)就會(huì)產(chǎn)生“排他性”，只有這么多可支配收入，買了甲就不能買乙了，于是，很多人開(kāi)始選擇網(wǎng)購(gòu)。相同的產(chǎn)品，相同的質(zhì)量，卻有不一樣的價(jià)格。服裝行業(yè)的實(shí)體店開(kāi)始成為網(wǎng)店試衣間，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)的日子越來(lái)越煎熬。
而且在網(wǎng)上購(gòu)物的人還有一個(gè)明顯的習(xí)慣：
賣完衣服后，他們會(huì)說(shuō)兩句話，第一句話是“這個(gè)衣服XX錢買的”，第二句話是“這件衣服原價(jià)XXX ” 。消費(fèi)者在有意無(wú)意的向她的朋友介紹她的收獲，花了很實(shí)惠的錢買了件原本檔次還不錯(cuò)的衣服，看，多有眼光，也夠檔次吧。
5，現(xiàn)代人生存壓力越來(lái)越大
據(jù)新華社電 國(guó)際人力資源機(jī)構(gòu)國(guó)外就業(yè)情況調(diào)查公司本月初的一份報(bào)告顯示，外籍居民在北京、上海、廣州和深圳這四座中國(guó)內(nèi)地一線城市的基本生活成本超過(guò)美國(guó)紐約。北上廣深的生活成本排名全球40位以內(nèi)。很多人為了獲得更高的收入、讓自己在崗位上更具競(jìng)爭(zhēng)力，他們不得不犧牲自己的休息時(shí)間在不斷的加班、充電，休閑時(shí)間越來(lái)越少，對(duì)休閑品牌的需求也就自然減少了。
這對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生影響。對(duì)女性上班族人來(lái)說(shuō)，靠學(xué)歷、靠專業(yè)、甚至靠資歷吃飯的可能性越來(lái)越小了，除非你的工作技術(shù)含量特別高，或者你的崗位無(wú)可取代。更多人的需要靠長(zhǎng)相，對(duì)剛參加工作的女性尤其突出，大家都處在同一起跑線上，她們不得不展示自己的外貌、展示自己的身材。
調(diào)整型內(nèi)衣在一定時(shí)期內(nèi)將會(huì)越賣越好，普通內(nèi)衣將會(huì)受到影響。
6，消費(fèi)者購(gòu)物逐步趨向理性
關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng) 品牌管理 提升策略
一、中國(guó)移動(dòng)公司現(xiàn)狀
（一）中國(guó)移動(dòng)公司簡(jiǎn)介
中國(guó)移動(dòng)公司全稱中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，成立于2000年4月20日，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都設(shè)有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋IP電話、移動(dòng)電話、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質(zhì)量、業(yè)務(wù)豐富、服務(wù)優(yōu)良的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)移動(dòng)公司在我國(guó)通信行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中一直處于主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)占有率及主營(yíng)收入一直保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
（二）中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)分析
移動(dòng)通信是電信業(yè)務(wù)中發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，也是中國(guó)移動(dòng)的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢網(wǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年12月我國(guó)移動(dòng)用戶已超過(guò)8億戶，其中3G用戶數(shù)為2.45753億戶，4G用戶數(shù)為9000.6萬(wàn)戶，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通雙寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況，中國(guó)電信雖然起步較晚，但近年來(lái)用戶數(shù)不斷增加，并與中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
二、中國(guó)移動(dòng)品牌管理現(xiàn)狀
（一）中國(guó)移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)
中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動(dòng)感地帶、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在內(nèi)的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對(duì)移動(dòng)品牌進(jìn)行分類，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶品牌等三個(gè)層次。其中，企業(yè)品牌即指中國(guó)移動(dòng)；業(yè)務(wù)品牌包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；而用戶品牌的種類較多，諸如全球通、神州行、動(dòng)感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶品牌的范疇。其中，全球通主要針對(duì)年齡在25-45歲之間的商務(wù)用戶；動(dòng)感地帶主要面向15-25歲追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕客戶；神州行主要針對(duì)25歲以上的大眾消費(fèi)客戶。
（二）中國(guó)移動(dòng)品牌存在的問(wèn)題
雖然近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)憑借相對(duì)完整的品牌結(jié)構(gòu)在移動(dòng)通信市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問(wèn)題。一是品牌文化建設(shè)不足，中國(guó)移動(dòng)的品牌核心理念缺乏補(bǔ)充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場(chǎng)細(xì)分不一致，在市場(chǎng)的調(diào)研與定位方面存在不足，不同品牌的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)摩擦日趨激烈，由于市場(chǎng)細(xì)分不明確而出現(xiàn)市場(chǎng)真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務(wù)品牌中將語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)分割開(kāi)來(lái)，而在實(shí)際的用戶選擇中，多為兩種業(yè)務(wù)方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。
三、中國(guó)移動(dòng)品牌提升策略
（一）豐富品牌內(nèi)涵
首先，必須豐富品牌的文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國(guó)移動(dòng)品牌的傳播效果，并從消費(fèi)者的角度認(rèn)可不同的消費(fèi)文化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌形象塑造，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得品牌文化優(yōu)勢(shì)；其次，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)品牌的服務(wù)、資費(fèi)套餐、回饋和獎(jiǎng)勵(lì)等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素的管理，加強(qiáng)各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。另外，必須重視消費(fèi)文化的傳播，移動(dòng)通信市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度加快，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，中國(guó)移動(dòng)必須在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)文化的塑造與傳播。
（二）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
中國(guó)移動(dòng)應(yīng)不斷加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研與分類，需求科學(xué)、有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的品牌分化難以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，應(yīng)根據(jù)年齡、行業(yè)等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定個(gè)性化、品牌化的產(chǎn)品服務(wù)，形成更加明確的市場(chǎng)細(xì)分手段，從而將相似的移動(dòng)客戶集中在同一品牌下，方便產(chǎn)品服務(wù)及活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度，提高客戶的歸屬感。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，完善市場(chǎng)調(diào)研手段，考慮品牌變化對(duì)消費(fèi)者的影響，從市場(chǎng)策劃階段制定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，保證品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌定位提供重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
（三）加強(qiáng)品牌管理
當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)品牌管理中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為品牌責(zé)任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機(jī)制的缺乏，因此，必須加強(qiáng)品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設(shè)立專門的品牌管理部門，直接負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、宣傳、監(jiān)控等工作，實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團(tuán)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)子公司的品牌管理工作，使中國(guó)移動(dòng)品牌在結(jié)構(gòu)、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營(yíng)銷策略的制定提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)調(diào)研，加快品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，不斷拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，避免市場(chǎng)真空的出現(xiàn)。精簡(jiǎn)品牌類別，對(duì)繁雜的品牌派系進(jìn)行整合，形成全面涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的品牌體系。
四、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)品牌管理中存在品牌文化建設(shè)不足、市場(chǎng)細(xì)分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問(wèn)題，要進(jìn)一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內(nèi)涵，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并加強(qiáng)品牌管理，積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從而提高中國(guó)移動(dòng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
一、品牌管理離不開(kāi)企業(yè)的文化建設(shè)
（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動(dòng)力。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的塑造和維護(hù)需要企業(yè)文化這塊孕育其成長(zhǎng)和壯大的土壤。而一個(gè)品牌是否能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵是其所蘊(yùn)含的文化傳承和價(jià)值取向。舉例來(lái)說(shuō)，世界100強(qiáng)的知名公司中，寶潔、強(qiáng)生、可口可樂(lè)等都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國(guó)知名的品牌諸如張?jiān)！⑷鄣?、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號(hào)，在中國(guó)的消費(fèi)者當(dāng)中具有不可取代的意義。由此可見(jiàn)，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時(shí)間積淀。
（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價(jià)值取向通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和方式。而消費(fèi)者比較容易接觸到的企業(yè)的標(biāo)識(shí)、企業(yè)的標(biāo)志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。
（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費(fèi)和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒(méi)有原先那么重要，而社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)需求的個(gè)性化和品牌所凸顯的人文情懷開(kāi)始成為消費(fèi)者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)同，物質(zhì)層面滿足的同時(shí)，更是心理和道德上的宴饗。
二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀
（一）認(rèn)識(shí)膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理者對(duì)于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒(méi)有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為所謂的品牌管理就是投更多的錢來(lái)做廣告加大宣傳力度；認(rèn)為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號(hào)和開(kāi)展一些文藝活動(dòng)。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒(méi)有期待的效果。
（二）落后的經(jīng)營(yíng)理念，品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者無(wú)法全面認(rèn)識(shí)企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號(hào)往往嚴(yán)重脫離。企業(yè)因?yàn)樽陨砟芰唾Y源的局限性，往往不具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和團(tuán)隊(duì)組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒(méi)有發(fā)展上升階梯等問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)所謂的“企業(yè)文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價(jià)值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。
（三）缺乏戰(zhàn)略眼^和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃，所以省錢省時(shí)省事是一般這類企業(yè)的處事風(fēng)格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。
（四）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作是一個(gè)循環(huán)銜接的過(guò)程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡(jiǎn)單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當(dāng)中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持、科學(xué)管理的過(guò)程，只有通過(guò)各組織部門消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。
三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑
（一）品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融入到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，建立企業(yè)的核心能力和價(jià)值觀。品牌彰顯的價(jià)值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)文化的理念價(jià)值體系中，企業(yè)價(jià)值觀是其最核心的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團(tuán)隊(duì)機(jī)制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長(zhǎng)，為員工指明成長(zhǎng)與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
論文關(guān)鍵詞：預(yù)警模型，預(yù)警流程，預(yù)警系統(tǒng)功能
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，產(chǎn)生了大批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，它們已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。然而，就是這些企業(yè)群落，品牌危機(jī)的事件不絕而耳。大多數(shù)企業(yè)由于品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)的滯后，在危機(jī)發(fā)生以后才察覺(jué),而此時(shí)其品牌形象已經(jīng)遭受了很大的損害，眾多企業(yè)在危機(jī)中從此一蹶不振，甚至危機(jī)到企業(yè)的存亡。因此，研究品牌危機(jī)預(yù)警管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和流程迫在眉睫，具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。
一、國(guó)內(nèi)外品牌危機(jī)預(yù)警管理研究的現(xiàn)狀
（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀
預(yù)警理念成型為理論在20世紀(jì)30年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家穆?tīng)?轉(zhuǎn)自佘叢國(guó))[7]采用擴(kuò)散指數(shù)法構(gòu)建美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警系統(tǒng)，標(biāo)志了預(yù)警理論的產(chǎn)生。此后經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)預(yù)警理論初步建立。預(yù)警系統(tǒng)的研究進(jìn)入了一個(gè)新的階段，發(fā)達(dá)國(guó)家多數(shù)建立了類似宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)警中心的專業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)。1979年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所建立了 “國(guó)際經(jīng)濟(jì)指標(biāo)系統(tǒng)”，用以監(jiān)測(cè)西方主要國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和未來(lái)趨勢(shì)。
此后，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理、資產(chǎn)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體偏好等研究相繼產(chǎn)生（轉(zhuǎn)自雷平賢）[3]。期間，研究中小企業(yè)預(yù)警系統(tǒng)的主要代表人物L(fēng)aitineu和Chong[2]認(rèn)為管理能力缺乏、會(huì)計(jì)系統(tǒng)的不足和對(duì)待員工的態(tài)度是三個(gè)最重要的因素。Altman創(chuàng)立了多元變量判定模型——Z分?jǐn)?shù)模型[9]。國(guó)外的研究主要集中在風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)預(yù)警方面，對(duì)于預(yù)警體系，尤其是品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)方面涉足很少，尚未形成系統(tǒng)的理論。
（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)對(duì)于品牌危機(jī)預(yù)警的研究起步較晚，自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，主要以引進(jìn)國(guó)外觀點(diǎn)為主。到最近10年，伴隨眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)品牌危機(jī)頻發(fā)，品牌危機(jī)預(yù)警理論的研究發(fā)展很快。
武漢交通大學(xué)的佘廉是國(guó)內(nèi)較早研究企業(yè)預(yù)警管理的學(xué)者之一，他首次[4]提出了企業(yè)逆境管理理論和創(chuàng)立了企業(yè)預(yù)警管理體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)說(shuō)，企業(yè)預(yù)警管理（追求風(fēng)險(xiǎn)的降低和規(guī)避）同傳統(tǒng)的企業(yè)成功管理（追求績(jī)效的改善）同等重要。曾朝暉[1]從企業(yè)危機(jī)的角度研究了品牌預(yù)警系統(tǒng)，他認(rèn)為企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前應(yīng)該未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，在危機(jī)發(fā)生后應(yīng)該通過(guò)公關(guān)化解品牌危機(jī)。王興元[5]對(duì)名牌危機(jī)進(jìn)行了分類，給出了識(shí)別名牌危機(jī)的方法，并提出了[8]名牌危機(jī)對(duì)策。四川大學(xué)的學(xué)者李蔚[10]等人針對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)中潛伏的危機(jī)，從營(yíng)銷安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并將企業(yè)的品牌安全進(jìn)行了系統(tǒng)的劃分和歸類，同時(shí)提出了建立品牌安全管理機(jī)構(gòu)以及品牌安全預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)想。
二、品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
（一）品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)成因子
參照我國(guó)學(xué)者魏加寧的企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)理論[6]，可以把品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)成因子分為以下三大方面：
1.信息管理系統(tǒng)
通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外品牌資產(chǎn)和品牌管理等相關(guān)信息的收集，將影響品牌發(fā)展的因素分類歸納，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，帥選出影響品牌健康發(fā)展的主要因子。并為下一步危機(jī)自檢系統(tǒng)提供可靠的資料，是危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的開(kāi)端，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。
2.自檢系統(tǒng)
經(jīng)過(guò)信息管理系統(tǒng)歸納的材料，自檢系統(tǒng)分為三步:（1）品牌危機(jī)自檢系統(tǒng)診斷品牌管理過(guò)程中有無(wú)導(dǎo)致危機(jī)可能發(fā)生的潛在因素，并通過(guò)品牌價(jià)值，品牌收益等計(jì)算，得出相關(guān)數(shù)值;（2）將計(jì)算的數(shù)值通過(guò)系統(tǒng)設(shè)置的危機(jī)警戒區(qū)間，進(jìn)行危機(jī)預(yù)警級(jí)別測(cè)算；（3）根據(jù)結(jié)果報(bào)警。自檢系統(tǒng)中最核心的是計(jì)算指標(biāo)的設(shè)置和警戒區(qū)間的確定，這些一般由企業(yè)品牌管理過(guò)程中實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲得。
3.預(yù)控系統(tǒng)
品牌安全預(yù)控系統(tǒng)是根據(jù)品牌自檢系統(tǒng)所提供的警示信息(危險(xiǎn)，警惕，健康，良好)采取相應(yīng)的調(diào)控措施，對(duì)各類危機(jī)征兆進(jìn)行早期預(yù)防與提前控制的管理活動(dòng)。預(yù)控對(duì)策的目的在于糾錯(cuò)、治錯(cuò)，防止品牌危機(jī)發(fā)生、減少品牌危機(jī)所造成的損失。
（二）品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的模型
1.模型的構(gòu)建原則
品牌預(yù)警管理系統(tǒng)模型的建立以下述兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為原則。（1）監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的變動(dòng)情況，以此檢測(cè)品牌的安全狀態(tài)及其變動(dòng)趨勢(shì)。（2）監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理活動(dòng),以監(jiān)控品牌管理系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)。
2.模型結(jié)構(gòu)
依據(jù)模型構(gòu)建的原則和構(gòu)成因子，品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)可以表示為下圖：
對(duì)于上圖，信息管理系統(tǒng)是整個(gè)預(yù)警模型的第一步，它的主要職責(zé)是收集企業(yè)內(nèi)外關(guān)于品牌發(fā)展和品牌運(yùn)行狀況的信息，可以是企業(yè)內(nèi)自動(dòng)生成，也可以是人工錄入。將收集的信息通過(guò)檢索，采用德?tīng)柗品z測(cè)收集信息的效度和信度。將信息按照類別劃分為不同欄，然后經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，再次篩選最主要的影響因子。這是非常關(guān)鍵的一環(huán)，為下一步系統(tǒng)的自檢不但可以提高判斷的準(zhǔn)確性，還可以有效的減少成本。
在自檢系統(tǒng)中，將處理過(guò)的信息按照系統(tǒng)確定好的指標(biāo)和權(quán)重進(jìn)行計(jì)算，得出主要因子的危機(jī)數(shù)額，依照該數(shù)額的大小和警戒區(qū)間的范圍，對(duì)品牌預(yù)警給出級(jí)別并報(bào)警。
分析出品牌危機(jī)產(chǎn)生的主要原因之后，品牌預(yù)控系統(tǒng)依據(jù)危機(jī)的級(jí)別和最主要的影響因子，給出預(yù)控建議。
3.品牌危機(jī)預(yù)警的流程
依據(jù)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)模型我們可以看出，預(yù)警部門收集企業(yè)相關(guān)部門的信息之后，經(jīng)過(guò)預(yù)警模型進(jìn)行判定監(jiān)測(cè)對(duì)象是處于良好，健康，異常還是危機(jī)狀態(tài)，并采取相應(yīng)行動(dòng)，主要有以下幾類：
（1）當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于良好狀態(tài)時(shí)，不進(jìn)入預(yù)控階段，而轉(zhuǎn)入下一個(gè)監(jiān)控分析循環(huán)過(guò)程，并且將引起品牌良好發(fā)展的因素繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和繼承；當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于健康狀態(tài)時(shí)，和良好狀態(tài)處理方式基本相同，但是在處理引起品牌健康發(fā)展的因素時(shí)，不是簡(jiǎn)單的發(fā)揚(yáng)，而是進(jìn)行改進(jìn)；
（2）當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于異常狀態(tài)時(shí)，預(yù)警部根據(jù)對(duì)策庫(kù)給出相關(guān)建議，并將此方案提交品管部，并由品管部下達(dá)給各品牌職能管理部門落實(shí)、執(zhí)行，直至品牌重新恢復(fù)安全。
（3）當(dāng)監(jiān)測(cè)對(duì)象處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，整個(gè)品牌管理部門進(jìn)入一級(jí)備戰(zhàn)狀態(tài)，成立危機(jī)特別小組，由小組成員及外部咨詢機(jī)構(gòu)共同商討應(yīng)對(duì)方案，并組織人員負(fù)責(zé)具體的實(shí)施。此時(shí)的危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組取代負(fù)責(zé)日常安全管理的品牌預(yù)警部，全面負(fù)責(zé)品牌危機(jī)狀態(tài)下的應(yīng)對(duì)工作，直至危機(jī)被化解，品牌重新恢復(fù)安全。
在每一個(gè)預(yù)警周期完成后，都要回過(guò)頭來(lái)對(duì)整個(gè)預(yù)警管理過(guò)程進(jìn)行分析，從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，把其中有益的經(jīng)驗(yàn)充實(shí)到對(duì)策庫(kù)中為今后的預(yù)控活動(dòng)所用。品牌預(yù)警管理系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程同時(shí)也是檢驗(yàn)該系統(tǒng)是否真正發(fā)揮效用的過(guò)程。在系統(tǒng)運(yùn)行中和運(yùn)行后，要及時(shí)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中的不足并予以調(diào)整和改進(jìn)。如下圖：
三、品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的功能
（一）診斷功能
企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)及其所處的內(nèi)外部環(huán)境的綜合信息，診斷企業(yè)品牌是否存在危機(jī)。當(dāng)預(yù)警系統(tǒng)發(fā)出信號(hào)后，根據(jù)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀及對(duì)將來(lái)發(fā)展?fàn)顩r的預(yù)測(cè)，做出準(zhǔn)確的診斷，準(zhǔn)確診斷出導(dǎo)致企業(yè)品牌出現(xiàn)危機(jī)的原因。為使得企業(yè)品牌狀況得到好轉(zhuǎn)制定有效措施，對(duì)癥下藥，阻止品牌狀況的進(jìn)一步惡化，避免嚴(yán)重的企業(yè)品牌危機(jī)的真正發(fā)生。
（二）監(jiān)管功能
企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的監(jiān)管功能主要包括監(jiān)測(cè)和警示兩方面。當(dāng)企業(yè)品牌可能發(fā)生危機(jī)時(shí)，系統(tǒng)通過(guò)單項(xiàng)指標(biāo)和綜合指標(biāo)的變化，及時(shí)準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)品牌的運(yùn)行狀況，對(duì)未來(lái)品牌運(yùn)行情況進(jìn)行模擬、評(píng)價(jià)。一旦出現(xiàn)異常，便通過(guò)檢測(cè)結(jié)果給出相應(yīng)的警示級(jí)別，品牌危機(jī)管理人員依此做出危機(jī)處理決策。對(duì)于不同的危機(jī)級(jí)別，所做出地相應(yīng)對(duì)策，不但能夠節(jié)省品牌維護(hù)成本，還可以對(duì)潛伏的品牌問(wèn)題做出及時(shí)、正確的反應(yīng)，以免危機(jī)嚴(yán)重之后遭受重大損失。
1.監(jiān)測(cè)品牌的時(shí)間價(jià)值
企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)目前或未來(lái)品牌時(shí)間價(jià)值的量。使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)自身的品牌價(jià)值狀況并考慮時(shí)間因素對(duì)自身品牌進(jìn)行綜合價(jià)值的測(cè)量。實(shí)時(shí)對(duì)品牌價(jià)值的增貶情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)，以此明確品牌的安全狀態(tài)及其變動(dòng)趨勢(shì)。
2.監(jiān)測(cè)品牌管理活動(dòng)
企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理活動(dòng)的監(jiān)測(cè)，檢查品牌管理系統(tǒng)的運(yùn)行狀態(tài)。監(jiān)測(cè)的主要對(duì)象有：品牌管理的周期活動(dòng)、品牌管理職能體系的運(yùn)行狀態(tài)和運(yùn)行的可控性。通過(guò)對(duì)品牌管理系統(tǒng)安全程度的監(jiān)測(cè)，提供品牌管理周期的優(yōu)化運(yùn)行模式。
3.監(jiān)測(cè)品牌的外生變量
這里的外生變量主要是指影響企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展的外部因素，包括：微觀經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的狀況，企業(yè)其他職能部門的運(yùn)行情況，市場(chǎng)的急性調(diào)整，消費(fèi)者需求變化，竟?fàn)幷吆头咒N商動(dòng)向，文化的潛移默化，人口結(jié)構(gòu)的變化等。通過(guò)對(duì)品牌的外生變量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，輸入調(diào)查和收集的信息，應(yīng)用模型得出的結(jié)果，確定品牌所處的態(tài)勢(shì)和地位，結(jié)合品牌發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，從而采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。
4.警示功能
商業(yè)企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)除了監(jiān)測(cè)品牌運(yùn)行的同時(shí)，還對(duì)品牌危機(jī)的出現(xiàn)起到警示作用。一旦企業(yè)品牌管理決策失誤，存在發(fā)生危機(jī)的可能時(shí)，企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)能預(yù)先發(fā)出警告，以提示相關(guān)決策者針對(duì)企業(yè)品牌可能存在的問(wèn)題做出及時(shí)、正確的處理，從而防止企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。
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[關(guān)鍵詞]企業(yè);品牌管理;市場(chǎng)營(yíng)銷;知名度
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中圖分類號(hào)]F274;F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）20-00-01
我國(guó)加入WTO，為國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來(lái)越多國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國(guó)內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場(chǎng)困境，就必須樹(shù)立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡(jiǎn)要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
1 企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場(chǎng)推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷困境的原因
就目前的市場(chǎng)狀況而言，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況并不樂(lè)觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。
1.1.1 企業(yè)營(yíng)銷觀念陳舊
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識(shí)較弱
很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國(guó)外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3 營(yíng)銷觀念具有局限性
企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營(yíng)銷部門獨(dú)占營(yíng)銷決策，忽視非營(yíng)銷部門的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致使非營(yíng)銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2 品牌管理在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的重要意義
品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有重要地位，中國(guó)步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，市場(chǎng)環(huán)境存在多變性，跨國(guó)公司的進(jìn)駐使競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長(zhǎng)這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過(guò)程中要不斷適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。
此外，一個(gè)受市場(chǎng)歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣?gòu)買，過(guò)渡到因質(zhì)量水平較高而再次購(gòu)買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠(chéng)度。
2 基于品牌管理下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。
2.1 產(chǎn)品定位
企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過(guò)程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹(shù)立起來(lái)。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場(chǎng)。
2.2 價(jià)格定位
雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場(chǎng)空間就會(huì)相對(duì)廣闊。
2.3 售后服務(wù)
對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見(jiàn)，只有運(yùn)用品牌管理來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才能使產(chǎn)品更長(zhǎng)久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。
3 結(jié) 語(yǔ)
品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)改進(jìn)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
主要參考文獻(xiàn)
[1]李智.從國(guó)外企業(yè)品牌管理看我國(guó)企業(yè)品牌管理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（7）.
[2]毛日N.貿(mào)易強(qiáng)國(guó)的中國(guó)路徑[J].中國(guó)科技財(cái)富，2008（7）.
客 戶： 項(xiàng)目名稱：品牌策劃
一、品牌策劃 項(xiàng)目目的
早晨創(chuàng)意認(rèn)為客戶通過(guò)該項(xiàng)目的工作，應(yīng)達(dá)到以下目的：
1、形成客戶的品牌核心內(nèi)涵，作為品牌發(fā)展的長(zhǎng)期指導(dǎo)原則；
2、規(guī)劃客戶的品牌理念及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；
3、建立系統(tǒng)的品牌架構(gòu)原則并視覺(jué)化，以便有效的利用品牌資源并便于品牌管理和推廣。
品牌體檢
品牌體檢對(duì)于品牌非常重要，通過(guò)體檢充分了解客戶品牌所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，公司品牌經(jīng)營(yíng)狀況，尋找有利于創(chuàng)造品牌未來(lái)價(jià)值的資源，也確保本項(xiàng)目沿著正確方向發(fā)展的一個(gè)重要依據(jù)。 品牌定位
1、品牌定位的初步設(shè)想
在前期工作的基礎(chǔ)上，早晨創(chuàng)意會(huì)提出客戶的品牌定位的初步設(shè)想，描繪客戶的品牌模型，品牌模型內(nèi)容包括：商業(yè)描述、品牌承諾、品牌標(biāo)語(yǔ)等，以此勾勒出客戶的品牌核心內(nèi)涵。商業(yè)模式的描述——準(zhǔn)確闡述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位、未來(lái)發(fā)展、企業(yè)使命及愿景。
品牌承諾——從行業(yè)、消費(fèi)者需求及自身特質(zhì)三個(gè)角度，找到一個(gè)最適合客戶的定位方向。品牌標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)） ——用最精簡(jiǎn)的語(yǔ)言傳遞品牌內(nèi)涵。
2、品牌定位定稿
在前期工作的基礎(chǔ)上，整合客戶的意見(jiàn)，并加入早晨的詮釋與建議，提煉出最貼切、精煉的語(yǔ)言描述客戶的品牌內(nèi)涵。
品牌架構(gòu)
早晨將協(xié)助客戶從品牌的角度，去思考以組織作為一個(gè)整體時(shí)，如何去構(gòu)造與傳播者、旗下各部門、你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系。
品牌行為與管理
品牌傳播與創(chuàng)新
品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
早晨將協(xié)助客戶建立一個(gè)可以體現(xiàn)品牌承諾與個(gè)性的視覺(jué)系統(tǒng)，使其成為這個(gè)客戶這一品牌日后在視覺(jué)形象上能有效累積品牌的資產(chǎn)。視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)將通過(guò)視覺(jué)化元素表現(xiàn)客戶的品牌內(nèi)涵，功能在于對(duì)品牌未來(lái)的各類傳播與視覺(jué)設(shè)計(jì)元素發(fā)揮指導(dǎo)性作用。
二、品牌服務(wù)內(nèi)容及報(bào)價(jià) MI+BI
備注：
1. 同意設(shè)計(jì)請(qǐng)簽訂合同并預(yù)付40%費(fèi)用；
2. 以上費(fèi)用不包含：任何合作過(guò)程中與第三方發(fā)生的費(fèi)用，如圖片購(gòu)買、插圖繪畫(huà)、差旅費(fèi)等?？蛻羧缧栀?gòu)買正版圖片公司圖片將另外報(bào)價(jià)。順頌商褀！
篇二：品牌策劃的一般流程
品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。從深層來(lái)講品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。世紀(jì)鼎盛品牌策劃設(shè)計(jì)運(yùn)籌機(jī)構(gòu)表示，作為一個(gè)專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們將按以下的流程來(lái)為品牌服務(wù)：
1、企業(yè)現(xiàn)狀及目標(biāo)分析
首先對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和評(píng)估，確定品牌是否清晰明確，意義是否積極向上，消費(fèi)者的定位是否準(zhǔn)確，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和印象是否和初衷一致，企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的效果和目前的狀態(tài)。最后總結(jié)存在的不足和問(wèn)題。
2、行業(yè)分析
分析該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位、策略選擇、策略格局。
3、品牌戰(zhàn)略選擇
分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，為企業(yè)制定發(fā)展方向和目標(biāo)。
4、品牌策劃
完成消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分及研究、市場(chǎng)定位、品牌類別定位、品牌結(jié)構(gòu)、概括產(chǎn)品描述的廣告語(yǔ)、總結(jié)品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設(shè)計(jì)、終端物料等。
5、品牌管理
規(guī)劃品牌發(fā)展階段，確定階段的目標(biāo)，細(xì)分目標(biāo)，具體到企業(yè)的產(chǎn)品。明確品牌戰(zhàn)略意義，內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)知觀念，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一形象。品牌管理實(shí)施，建立與品牌管理要求相配合的績(jī)效考核指標(biāo)，完善激勵(lì)與約束機(jī)制，將品牌管理工作落到實(shí)處。品牌審計(jì)，宣傳及包裝規(guī)范，市場(chǎng)占有率，銷售額等。
6、品牌推廣與營(yíng)銷策略
進(jìn)行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護(hù)。
溫馨提示：
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
摘要：經(jīng)濟(jì)全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開(kāi)發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市作為企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要手段外，對(duì)已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護(hù)，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的方面。成功的品牌管理已成為企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富的重要手段。本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎(chǔ)上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
長(zhǎng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費(fèi)品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國(guó)政府都對(duì)藥品生產(chǎn)、銷售制定了嚴(yán)格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費(fèi)者普遍缺乏醫(yī)藥知識(shí)，制藥企業(yè)在向消費(fèi)者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴(yán)格的限制，因此消費(fèi)者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購(gòu)買藥品的費(fèi)用主要依靠政府和保險(xiǎn)公司來(lái)支付。另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)使新上市的產(chǎn)品在其專利期內(nèi)享有壟斷地位。近年來(lái)，人們對(duì)自身保健的意識(shí)和興趣不斷增強(qiáng)，愿意對(duì)自己的健康承擔(dān)越來(lái)越多的責(zé)任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，失去專利保護(hù)的藥品面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、鞏固市場(chǎng)份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費(fèi)用巨大，并呈不斷增加的趨勢(shì)，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報(bào)是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當(dāng)一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強(qiáng)藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強(qiáng)勢(shì)品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺(tái)
一個(gè)藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢(shì)地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費(fèi)者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費(fèi)者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠提高具有顯著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
強(qiáng)有力的品牌管理能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護(hù)過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌藥品的認(rèn)知，使消費(fèi)者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報(bào)。
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠跨越國(guó)家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，影響他們?cè)谄贩N繁多的非處方藥市場(chǎng)的購(gòu)買決定。同樣，在藥品營(yíng)銷趨于全球化的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認(rèn)同。
（四）強(qiáng)勢(shì)品牌能夠影響消費(fèi)者的行為和態(tài)度
隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識(shí)，直接面對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷的品牌建設(shè)過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費(fèi)者對(duì)疾病和治療的正確認(rèn)識(shí)，以提高治療依從性和效果。
（五）強(qiáng)勢(shì)品牌能保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購(gòu)買決定，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對(duì)策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費(fèi)品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費(fèi)品。從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對(duì)消費(fèi)者的需求、藥品的特性和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等方面做細(xì)致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費(fèi)者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢(shì)。如品牌管理委員會(huì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負(fù)責(zé)人均位居公司高級(jí)執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗(yàn)豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。品牌管理組織要負(fù)責(zé)品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。并且品牌管理組織還要負(fù)責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)合作，更加精細(xì)、專業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
（二）選擇時(shí)機(jī)啟動(dòng)品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢(shì)。對(duì)一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認(rèn)，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施。在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開(kāi)始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了；對(duì)于一個(gè)準(zhǔn)備開(kāi)始大規(guī)模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應(yīng)該開(kāi)始實(shí)施品牌策略；隨著消費(fèi)者對(duì)了解疾病和健康知識(shí)興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴(kuò)大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費(fèi)者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾
設(shè)計(jì)品牌信息的主要目的是保證品牌的長(zhǎng)盛不衰，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾－品牌承諾。對(duì)于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對(duì)治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測(cè)量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠(chéng)度、減少溝通障礙，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)。品牌承諾的有效傳達(dá)可以有3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的位置和消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。這樣的分析過(guò)程明確了消費(fèi)者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨(dú)一無(wú)二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進(jìn)行更仔細(xì)深入的分析，對(duì)他們的動(dòng)機(jī)、感受的強(qiáng)度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場(chǎng)空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調(diào)等語(yǔ)言和形象的表現(xiàn)。一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設(shè)計(jì)和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的途徑都不同。營(yíng)銷人員也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng)新能力、市場(chǎng)復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場(chǎng)理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達(dá)到最廣泛的認(rèn)同，品牌語(yǔ)匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。
產(chǎn)品促銷材料的視覺(jué)形象，從展會(huì)展臺(tái)、病人教育資料、到銷售的詳細(xì)輔助材料和品牌廣告，都應(yīng)該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀。如果品牌的視覺(jué)學(xué)習(xí)能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級(jí)顧客所接受，包括最終消費(fèi)者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
另外有效的公司內(nèi)部溝通、培訓(xùn)和控制過(guò)程要為品牌建設(shè)提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內(nèi)部加以推廣。
參考文獻(xiàn)：
[1]何丹.品牌藥歸來(lái)[J].中國(guó)藥店,2007,(2).
【關(guān)鍵詞】 新建本科院校；文化軟實(shí)力；品牌建設(shè)；策略
國(guó)內(nèi)眾多高校和學(xué)者對(duì)大學(xué)品牌建設(shè)開(kāi)展了有益的實(shí)踐和理論研究，普遍認(rèn)為大學(xué)品牌建設(shè)是促進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)，提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力手段。本文認(rèn)為，大學(xué)文化軟實(shí)力是學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容，學(xué)校品牌建設(shè)應(yīng)該以學(xué)校文化軟實(shí)力為核心，通過(guò)品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌管理，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，提升學(xué)校品牌價(jià)值。
一、大學(xué)品牌規(guī)劃
品牌規(guī)劃是品牌建設(shè)的首要任務(wù)?；谖幕泴?shí)力的品牌規(guī)劃重點(diǎn)是圍繞學(xué)校文化軟實(shí)力，做好學(xué)校品牌定位、大學(xué)精神、學(xué)校形象識(shí)別等工作。
1、準(zhǔn)確定位學(xué)校品牌，彰顯學(xué)校辦學(xué)特色
從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來(lái)看，定位是一所高校通過(guò)對(duì)特定宏觀環(huán)境和組織資源進(jìn)行科學(xué)分析，確定自己在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)；針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，建立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且符合相關(guān)利益者需要的形象，為自身確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，并對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，使學(xué)校在相關(guān)利益者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值位置的過(guò)程和行動(dòng)。[1]新建本科院校應(yīng)該客觀全面分析經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、國(guó)家教育發(fā)展政策、學(xué)校辦學(xué)傳統(tǒng)和辦學(xué)特色、學(xué)校內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)、學(xué)校發(fā)展遠(yuǎn)景等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。確定目標(biāo)市場(chǎng)后，新建本科院校應(yīng)該根據(jù)學(xué)校品牌形象和利益相關(guān)者的心理需求，構(gòu)建學(xué)校核心品牌理念、建立獨(dú)具特色的品牌聯(lián)想、開(kāi)展品牌定位傳播。在品牌定位策略上，新建本科院?？梢圆扇☆悇e定位、比附定位、層次定位、獨(dú)特銷售主張、情感定位等多種策略。
新建本科院校在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)該充分考慮學(xué)校的辦學(xué)傳統(tǒng)、辦學(xué)特色、優(yōu)勢(shì)學(xué)科專業(yè)、大學(xué)精神、校園文化等文化軟實(shí)力因素。對(duì)于新建本科院校來(lái)說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)力的特色學(xué)科專業(yè)是承載學(xué)校特色、大學(xué)精神、校園文化，彰顯差異的最直接、最有力的物質(zhì)載體。因此，學(xué)校一方面要深入挖掘有競(jìng)爭(zhēng)力的特色學(xué)科專業(yè)，并充分體現(xiàn)于學(xué)校定位中；另一方面，學(xué)校也要通過(guò)定位規(guī)劃，明確學(xué)科專業(yè)發(fā)展方向，優(yōu)先配置學(xué)校資源發(fā)展重點(diǎn)學(xué)科，通過(guò)重點(diǎn)學(xué)科帶動(dòng)相應(yīng)學(xué)科的發(fā)展，打造優(yōu)勢(shì)學(xué)科群，并充分把握專業(yè)建設(shè)與學(xué)科建設(shè)的關(guān)系，以優(yōu)勢(shì)學(xué)科為依托，結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，做大做強(qiáng)特色專業(yè)；創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方式，提升學(xué)生學(xué)術(shù)素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)和人文素養(yǎng)。
2、提煉大學(xué)精神，培育新時(shí)期核心價(jià)值觀
以大學(xué)精神為核心的價(jià)值觀是大學(xué)品牌的靈魂， 是大學(xué)品牌賴以存在的基礎(chǔ)。大學(xué)精神作為大學(xué)文化的核心， 是對(duì)學(xué)校歷史傳統(tǒng)、精神品質(zhì)、辦學(xué)理念、價(jià)值追求等精神文化內(nèi)容的高度凝練和整合，是師生群體在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上積淀成的深層心理結(jié)構(gòu)和信念。[2]大學(xué)精神對(duì)師生進(jìn)行價(jià)值判斷、確立價(jià)值取向、規(guī)范行為模式，對(duì)大學(xué)教育事業(yè)改革發(fā)展起著引導(dǎo)規(guī)范、凝聚激勵(lì)等作用。
一所大學(xué)培育自己的大學(xué)精神，既要遵循大學(xué)精神的共性要求，又要繼承自身的優(yōu)良傳統(tǒng)，也要體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特征和個(gè)性特征。首先，要圍繞“辦什么樣的大學(xué)和培養(yǎng)什么樣的人”等重大問(wèn)題，開(kāi)展“大學(xué)精神”討論，深入認(rèn)識(shí)學(xué)校自身歷史文化傳統(tǒng)、辦學(xué)條件、發(fā)展戰(zhàn)略，不斷豐富深化學(xué)校精神內(nèi)涵，為弘揚(yáng)和踐行大學(xué)精神提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。其次，在制定和完善學(xué)校章程、規(guī)章制度時(shí)應(yīng)遵循大學(xué)精神的指導(dǎo)，使大學(xué)精神能夠落到實(shí)處。再次，要在教學(xué)科研、管理服務(wù)、校園文化活動(dòng)中培育和提升大學(xué)精神。教學(xué)、科研是大學(xué)的主要活動(dòng)，也是培育大學(xué)精神的重要途徑，要通過(guò)教學(xué)、科研活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)、師生的點(diǎn)滴行為去培育和弘揚(yáng)優(yōu)良的大學(xué)精神。[3]
3、導(dǎo)入學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)，塑造學(xué)校品牌形象
學(xué)校識(shí)別系統(tǒng)（UIS），即通過(guò)對(duì)高校辦學(xué)理念、制度建設(shè)、行為方式、視覺(jué)、地理識(shí)別等進(jìn)行全面系統(tǒng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建學(xué)校形象識(shí)別的過(guò)程。學(xué)校識(shí)別工程雖然不屬于教學(xué)科研活動(dòng)，但是新建本科院校應(yīng)該認(rèn)識(shí)到開(kāi)展學(xué)校識(shí)別工程是塑造學(xué)校品牌，提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施，具有良好的社會(huì)效益。國(guó)內(nèi)外許多大學(xué)已經(jīng)開(kāi)展了學(xué)校識(shí)別工程，提供了很好的經(jīng)驗(yàn)，需要注意的是，新建本科院校開(kāi)展學(xué)校識(shí)別工程必須彰顯學(xué)校文化內(nèi)涵，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先原則。
理念識(shí)別層面，要充分運(yùn)用品牌定位、學(xué)校精神塑造的工作成果，提煉出學(xué)校精神、辦學(xué)宗旨、校訓(xùn)、校風(fēng)、定位口號(hào)等。在制度識(shí)別層面，要加強(qiáng)包括大學(xué)章程的制訂和完善、治理結(jié)構(gòu)的改革等現(xiàn)代大學(xué)制度建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化管理的科學(xué)化、高效化、人性化等。[4]行為識(shí)別層面，要注重師生員工的精神風(fēng)貌、素質(zhì)特征、能力專長(zhǎng)，特色學(xué)科和優(yōu)勢(shì)學(xué)科、人才培養(yǎng)模式、辦學(xué)作風(fēng)和規(guī)范，以及學(xué)校具有傳統(tǒng)特色的文化活動(dòng)等。譬如新建本科院?？梢越Y(jié)合學(xué)校歷史、辦學(xué)資源，有選擇的舉辦高雅藝術(shù)進(jìn)校園、科學(xué)與藝術(shù)系列講座、文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、音樂(lè)會(huì)、體育比賽、科技創(chuàng)新、設(shè)計(jì)大賽、入學(xué)典禮、畢業(yè)典禮、校慶、校友會(huì)活動(dòng)等系列文化活動(dòng)，形成自己的特色活動(dòng)和品牌活動(dòng)。視覺(jué)識(shí)別層面，要在教學(xué)科研儀器設(shè)備、師生辦公學(xué)習(xí)生活場(chǎng)所和日常用品、標(biāo)志性建筑、雕塑等物態(tài)識(shí)別和校名、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、校標(biāo)、校徽等符號(hào)識(shí)別方面表現(xiàn)學(xué)校獨(dú)特文化內(nèi)涵和格調(diào)品位。地理識(shí)別層面，新建本科院校應(yīng)該因地制宜，加強(qiáng)人文地理規(guī)劃和地理硬件等要素建設(shè)。
二、大學(xué)品牌傳播
品牌規(guī)劃完成后，新建本科院?？梢赃\(yùn)用營(yíng)銷、品牌、傳播、公共關(guān)系等學(xué)科理論，開(kāi)展文化傳播，提升學(xué)校品牌。
1、科學(xué)策劃傳播內(nèi)容，展現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀文化
傳播優(yōu)秀文化，是塑造學(xué)校品牌的主要手段。對(duì)于新建本科院校來(lái)說(shuō)，學(xué)校主辦或參加重大學(xué)術(shù)論壇（學(xué)術(shù)研討會(huì)）、優(yōu)秀教學(xué)科研成果、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的先進(jìn)典型、校慶、大型文藝活動(dòng)、重大體育賽事、學(xué)校知名學(xué)者參與主流媒體新聞節(jié)目制作等，凡是能夠表現(xiàn)學(xué)校優(yōu)秀文化的，都可以成為文化傳播選擇的內(nèi)容。新建本科院校應(yīng)該制定專門的制度，要求學(xué)校各部門在策劃上述可能促進(jìn)學(xué)校文化傳播的活動(dòng)時(shí)，向?qū)W校宣傳部門（或負(fù)責(zé)學(xué)校品牌傳播的其他部門）備案，宣傳部門提出初步意見(jiàn)向?qū)W校匯報(bào)，由學(xué)校統(tǒng)籌考慮開(kāi)展品牌傳播等相關(guān)事宜。同時(shí)，新建本科院校可以借助廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司等外部力量，采取外包、合作等方式，開(kāi)展品牌傳播的策劃和傳播。
2、合理選擇傳播方式，有效傳播學(xué)校品牌
合理選擇品牌傳播方式的目的在于有效傳播學(xué)校品牌。地方新建本科院校應(yīng)該根據(jù)文化傳播的目的、傳播內(nèi)容的特點(diǎn)、傳播受眾等，分別采用新聞、公共關(guān)系、口碑傳播、廣告、事件、地點(diǎn)、人物等某種傳播方式或是它們的組合，開(kāi)展文化傳播活動(dòng)。當(dāng)然，作為非營(yíng)利性組織，新建本科院校應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先、兼顧經(jīng)濟(jì)效益的原則，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?。譬如某師范學(xué)院利用自身辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，和地方政府、房地產(chǎn)公司合作創(chuàng)辦附屬小學(xué)，邀請(qǐng)大眾媒體進(jìn)行新聞報(bào)道，這種傳播方式可以更好地傳播學(xué)校優(yōu)秀文化。又譬如學(xué)校舉辦大型校慶，可以選擇在專業(yè)報(bào)刊雜志、當(dāng)?shù)刂髁餍侣剤?bào)紙、學(xué)校門戶網(wǎng)站等投放廣告，也可以采用校友聯(lián)誼會(huì)的形式進(jìn)行人員推介，還可以運(yùn)用特定事件、人物等方式進(jìn)行傳播。
3、準(zhǔn)確使用傳播媒介，快捷聯(lián)通傳播受眾
準(zhǔn)確使用傳播媒介的目的在于使目標(biāo)受眾能夠快速便捷的接觸學(xué)校優(yōu)秀文化。新建本科院校可以通過(guò)印刷媒體、電臺(tái)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、教學(xué)科研成果展、校園招聘會(huì)等多種媒介開(kāi)展文化傳播活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，新建本科院校尤其要大力發(fā)展數(shù)字化校園建設(shè)，建設(shè)和改善校園網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺(tái)、數(shù)字化教學(xué)平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字圖書(shū)館管理平臺(tái)，建立網(wǎng)上虛擬校園展館，改善對(duì)師生員工和社會(huì)的服務(wù)和溝通，呈現(xiàn)優(yōu)秀校園文化；鼓勵(lì)學(xué)校專家學(xué)者建立博客，舉辦網(wǎng)上學(xué)術(shù)研討；利用學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科專業(yè)資源，推出“網(wǎng)絡(luò)報(bào)告會(huì)”、“網(wǎng)絡(luò)講座”等。通過(guò)準(zhǔn)確使用傳播媒介，可以使政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)用人單位、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)生和家長(zhǎng)、專家學(xué)者等利益相關(guān)者快速便捷接觸學(xué)校優(yōu)秀文化。
三、大學(xué)品牌管理
品牌管理和學(xué)校其他管理活動(dòng)一樣，是學(xué)校文化軟實(shí)力的主要組成部分。新建本科院校應(yīng)加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)；利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產(chǎn)；加強(qiáng)品牌維護(hù)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理。
1、加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)
由于辦學(xué)體制的問(wèn)題，我國(guó)公立大專院校組織結(jié)構(gòu)和功能不同于世界大多數(shù)國(guó)家，部分高校組織結(jié)構(gòu)僵化，缺乏靈活性，比較封閉；過(guò)分強(qiáng)調(diào)明確的、相互獨(dú)立的職能和部門分工。[5]另外一個(gè)深層次問(wèn)題是，相當(dāng)部分高校人事分配制度主要依據(jù)職稱、職務(wù)、教學(xué)科研工作量。在行政管理部門中，存在行政管理人員工作主動(dòng)性不高，缺乏創(chuàng)造性等現(xiàn)象。而品牌管理涉及到多個(gè)部門，品牌管理工作本身似乎又比較“務(wù)虛”，不同于教學(xué)科研、后勤服務(wù)等工作。這就必然要求學(xué)校加強(qiáng)組織建設(shè)和制度建設(shè)，建立品牌管理平臺(tái)，提高行政管理人員的創(chuàng)造性和責(zé)任心。
承擔(dān)品牌管理職責(zé)的部門主要有宣傳部、辦公室、國(guó)資處等，但是絕大部分高校內(nèi)部缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)合作的品牌管理組織和品牌管理制度。從組織設(shè)置來(lái)看，可以設(shè)立學(xué)校品牌管理部，與宣傳部合署辦公，承擔(dān)學(xué)校品牌管理的組織協(xié)調(diào)和日常事務(wù)性工作?？梢圆扇№?xiàng)目制和課題制等方式開(kāi)展品牌管理活動(dòng)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營(yíng)銷規(guī)劃、品牌維護(hù)、品牌資產(chǎn)評(píng)估等。同時(shí)，新建本科院校應(yīng)該制訂有關(guān)學(xué)校品牌建設(shè)的規(guī)章制度。學(xué)校品牌的規(guī)劃和管理，特別是品牌元素規(guī)劃和品牌傳播執(zhí)行、品牌評(píng)估、品牌資產(chǎn)保護(hù)等工作都應(yīng)該專業(yè)化、規(guī)范化。品牌管理全過(guò)程的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制必須遵照品牌管理制度，尤其要做好品牌管理預(yù)算、品牌評(píng)估。
2、利用次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿，增值品牌資產(chǎn)
次級(jí)品牌聯(lián)想包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合品牌、品牌延伸、人物、許可授權(quán)、第三方資源等。[6]新建本科院?？梢耘c國(guó)內(nèi)外知名大學(xué)、中學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、各級(jí)地方政府等開(kāi)展戰(zhàn)略合作。新建本科院校可以采取聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，與其他行業(yè)知名品牌開(kāi)展辦學(xué)、教育培訓(xùn)、科學(xué)研究、創(chuàng)辦企業(yè)等合作；可以許可授權(quán)其他組織使用學(xué)校品牌的名稱、圖案、商標(biāo)或其他品牌要素。新建本科院校還應(yīng)注重與包括行業(yè)協(xié)會(huì)、傳媒、政府機(jī)關(guān)、民間團(tuán)體等第三方資源的溝通聯(lián)系，推進(jìn)第三方資源對(duì)學(xué)校品牌的認(rèn)可和正面評(píng)論。
3、加強(qiáng)品牌維護(hù)，持續(xù)改進(jìn)品牌管理
新建本科院校要對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行調(diào)研和評(píng)估。通過(guò)對(duì)教職員工、學(xué)生、用人單位、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的調(diào)查，了解學(xué)校品牌現(xiàn)狀，了解學(xué)校品牌在利益相關(guān)者心中的形象，尋找品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距。在完成品牌調(diào)研后，要對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行處理和分析，根據(jù)需要修正品牌營(yíng)銷活動(dòng)；必要時(shí)對(duì)學(xué)校的品牌元素、品牌定位進(jìn)行調(diào)整。
新建本科院校要提高品牌保護(hù)意識(shí)，一方面要自覺(jué)運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌，避免學(xué)校品牌受到不法侵害。為防止校名、校名簡(jiǎn)稱等遭到搶注商標(biāo)，應(yīng)及早采取措施，必要時(shí)可聘請(qǐng)專門的中介機(jī)構(gòu)對(duì)校名或校名簡(jiǎn)稱等注冊(cè)商標(biāo)。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)學(xué)校所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行專門的保護(hù)、管理。另一方面，學(xué)校要加強(qiáng)對(duì)授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌的監(jiān)督管理，保證學(xué)校品牌使用方產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，避免品牌聲譽(yù)受損。
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