發(fā)布時間：2022-07-08 16:48:59
序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營銷傳播方案樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。
任何現(xiàn)象，一旦學術(shù)界介入了它的研究，在多數(shù)人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現(xiàn)象研究性、學術(shù)性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標榜。原本一些毫無任何傾向性的現(xiàn)象、詞匯，由于有了高深的理論光環(huán)，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠。
在很大程度上，“整合”正在成為營銷界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點，文案仿佛就會頓失專業(yè)感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業(yè)也似乎落后了競爭對手一截。學術(shù)界、企業(yè)界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談論“整合”的宏論發(fā)表?！罢稀痹谌藗冃哪恐械牡匚辉缫巡皇恰艾F(xiàn)代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進的標志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰(zhàn)略目標。
國內(nèi)某行業(yè)領(lǐng)先的大企業(yè)甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難?。?a href="http://jxqp.net/haowen/1592.html" target="_blank">品牌實施真正意義上整合營銷傳播的企業(yè)。
把“整合”當成了一個企業(yè)戰(zhàn)略目標來實現(xiàn)，可見在如今的企業(yè)界，“整合”的地位之高。
我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現(xiàn)代市場營銷最先進的方法論之一從當前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。
“整合”不應該是時髦話語；不應該是標榜先進的標簽；也決不是企業(yè)的戰(zhàn)略目標。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應該是讓企業(yè)能夠在營銷、管理等工作中，真正科學、靈活地應用這一先進的方法論。
那么，整合營銷營銷傳播究竟應該怎樣理解？上文提到，它是一種當前先進的市場營銷手段。具體而言，就是企業(yè)經(jīng)過充分的市場研究后，在精確定義企業(yè)的客戶價值的基礎(chǔ)上，高效利用固有資源，運用各種技巧，向目標客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關(guān)這一價值的信息的方法和技巧。
對這一解釋的理解，有三個重點：
1、 整合營銷傳播的前提是：精確定義企業(yè)的客戶價值?？蛻魞r值的定義至少包括兩個步驟：首先確認目標市場，其次確認為該細分市場提供怎樣的滿足需求并優(yōu)于競爭對手的價值。在企業(yè)的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業(yè)的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。
2、 “整合”的基礎(chǔ)是企業(yè)固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業(yè)現(xiàn)狀的做法，都不是真正的“整合”。
3、 整合營銷傳播不但向目標市場提供價值，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關(guān)這一價格提供活動的信息。
二、靈活地看待“整合”
“整合”作為一種先進的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經(jīng)?？梢钥吹揭恍V告公司、咨詢公司為企業(yè)做的提案里，煌煌然長達數(shù)十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關(guān)于整合營銷傳播的方方面面。看上去氣勢恢弘，令人一時難辨優(yōu)劣；不僅如此，有些企業(yè)內(nèi)部，類似觀念同樣大有市場，認為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整。
前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優(yōu)化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機地實現(xiàn)強力突破，才是“整合”的最佳境界。
娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”。但事實上，哇哈哈通過具有絕對優(yōu)勢的電視廣告?zhèn)鞑?，為產(chǎn)品在經(jīng)銷商中造就了極高的銷售預期、利潤預期；同時利用長期以來積累的品牌資產(chǎn)，哇哈哈得以形成主動的經(jīng)銷條款，通過嚴格的經(jīng)銷政策和穩(wěn)定持續(xù)的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業(yè)的巨大成功。也許它的公關(guān)活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實踐中堪稱典范。
三、“整合”的規(guī)劃與執(zhí)行
理論上說，作為企業(yè)實施整合營銷傳播的“外腦”機構(gòu)，廣告公司、咨詢公司應該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設計師的角色。通過與企業(yè)的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業(yè)切實執(zhí)行該方案。
但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業(yè)對外腦過度的依賴，更因為觀念上的差異，企業(yè)往往不能有效執(zhí)行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執(zhí)行前期提出的方案。更有甚者，方案執(zhí)行的成績往往成了檢驗方案的標準。但既然是“整合”，對細節(jié)、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結(jié)構(gòu)能夠適應！
關(guān)鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營銷傳播；模式
中圖分類號： F71
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772（2012）09-0113-04
一、引言
據(jù)國際設計協(xié)會統(tǒng)計，企業(yè)形象設計中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創(chuàng)造的品牌身價（無形資產(chǎn)）甚至高達上萬美元。對于一個城市而言，城市形象的價值所在如同企業(yè)形象對于企業(yè)一般。以杭州為例，以“城市品牌價值模糊算法”[1]測算出杭州城市品牌價值（無形資產(chǎn)價值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價值的低位估值，杭州城市形象的價值也將超過任何一個企業(yè)、任何一個行業(yè)的價值。對于一個城市而言，城市形象的價值絕對不容小覷，城市形象建設和傳播工作的重要性也不言而喻。
城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學的管理。城市形象只有通過傳播才能產(chǎn)生價值，城市形象傳播是提升城市品牌資產(chǎn)的有力抓手[2]。
二、整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運用的可行性分析
整合營銷傳播的出現(xiàn)是順應營銷傳播環(huán)境變化的必然。媒體種類和數(shù)量上升導致單一營銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數(shù)量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來越多，“靠在少數(shù)媒體投放廣告就可以包打天下的時代一去不復返了。”
整合營銷傳播強調(diào)“傳播即營銷，營銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點上說，城市形象傳播其實就是城市形象營銷，于是，如果用商品經(jīng)營的視角重新審視城市形象營銷，可以發(fā)現(xiàn)：在城市形象營銷中如果固守傳統(tǒng)的營銷傳播方法，形勢毫無疑問將會越來越嚴峻，而一旦引入整合營銷傳播觀念，城市形象營銷將尋找到一片新的“藍?！薄３鞘行蜗髠鞑サ脑砗头椒ㄅc企業(yè)（產(chǎn)品）形象傳播并無二致，廣泛應用于企業(yè)界并取得豐碩實踐成果的整合營銷傳播理論應用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統(tǒng)營銷傳播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建
（一）整合營銷傳播的操作模式
從整合營銷傳播理論構(gòu)建伊始，學者們就在努力探索能將整合營銷傳播理論付諸實施的操作模式。整合營銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營銷傳播著作中三度探討了整合營銷傳播操作模式的問題：1993年，舒爾茨在《整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫、區(qū)隔/分類、接觸管理、傳播目標和策略、品牌網(wǎng)絡、行銷目標、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播八步模式，即全球客戶數(shù)據(jù)庫、客戶和潛在客戶評估、接觸點/偏好、品牌關(guān)系、信息/激勵的設計和傳送、預測ROCI、投資及其配置、市場測量；2003年，舒爾茨在《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》中提出了整合營銷傳播五步模式，即識別客戶與潛在客戶、評估客戶與潛在客戶的價值、規(guī)劃信息與激勵、評估客戶投資回報率、方案執(zhí)行后的分析以及對未來的規(guī)劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產(chǎn)的角度研究整合營銷傳播，提出了整合營銷傳播的六步模式：確認目標受眾、SWOT分析、確定營銷傳播的目標、制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、制定預算、評價效果。
關(guān)于整合營銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個具有價值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時代與之俱來的技術(shù)進步因素之外，整合營銷傳播方法似乎與傳統(tǒng)廣告及營銷傳播手法并無二致”[4]。
（二）城市形象的整合營銷傳播模式構(gòu)建
城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價。與企業(yè)形象一樣，城市形象也是實值形象與虛值形象的統(tǒng)一。城市實值形象是城市發(fā)展所達到的實際水平，而公眾對城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構(gòu)建城市形象地位圖（如表1所示）。
實際上，城市形象的實值部分在一定時期內(nèi)應該是相對穩(wěn)定的，其要素集中表現(xiàn)為城市競爭力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認知彈性，具有較強的可塑性。城市形象傳播研究的假設前提是，有效的傳播活動能夠在城市實值形象不發(fā)生大的改變的前提下改變公眾對城市的認知印象，即改變城市的虛值形象。
城市形象傳播正面臨信息社會的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長，信息傳播中的噪音日漸增加，對于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來越重要，但難度也越來越大。整合營銷傳播之父舒爾茨指出消費者在做購買決定時，越來越依賴認知而非事實，他們購買決策的根據(jù)往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計較后的結(jié)果。如果用這一視角來審視城市形象傳播，可以發(fā)現(xiàn)，公眾對城市形象的認知與城市實值形象的表現(xiàn)并不完全相符。
這是一個真實背景下的虛擬案例，是一個網(wǎng)上經(jīng)營的典型問題。希望大家積極參與討論，來幫EMKT出謀劃策。
［案例］：
深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司是一家面向企業(yè)提供培訓和咨詢服務的的顧問公司，曾經(jīng)成功舉辦過多次極有影響的大型公開培訓，為眾多知名大公司舉辦內(nèi)部培訓和咨詢。在企業(yè)高端培訓市場具有相當?shù)氖袌龇蓊~和品牌知名度。
由于看好網(wǎng)絡的發(fā)展前景，深圳市麥肯特企業(yè)顧問公司成立之初即著手建立中國營銷傳播網(wǎng)（），并于2000年6月開始運營。中國營銷傳播網(wǎng)以營銷/管理方面的文章，知識，討論，業(yè)內(nèi)動態(tài)等內(nèi)容為主。網(wǎng)站建立2年來，由于準確的定位，豐富優(yōu)秀的內(nèi)容，合理的網(wǎng)站架構(gòu)與功能設計，深受許多用戶的關(guān)愛與支持，其影響力與傳播力不斷上升，現(xiàn)已經(jīng)成長為國內(nèi)最優(yōu)秀的營銷/管理綜合網(wǎng)站之一。平均訪問量超過40萬頁（pageview）/天，注冊用戶數(shù)超過30萬。有不少企業(yè)營銷/管理人士經(jīng)常訪問，成為他們學習和交流的中心之一。由于網(wǎng)站主要以免費內(nèi)容為主，因此收入較少，一直處于虧損狀態(tài)。不過由于堅信網(wǎng)絡的發(fā)展前景，以及目前對公司其它業(yè)務的支持和宣傳作用，公司認為此網(wǎng)站不僅要堅持下去，而且需要加強。當然網(wǎng)站也要逐步提升業(yè)務能力，增加服務功能，逐漸由目前的費用中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?，走向自我盈利之路?/p>
最近中國營銷傳播網(wǎng)的負責人Fox發(fā)現(xiàn)有越來越多的用戶來信反映希望能在中國營銷傳播網(wǎng)上購買營銷相關(guān)的書籍、資料和VCD等。加上網(wǎng)站盈利的壓力，和一些合作伙伴的意見，F(xiàn)ox決定安排人員調(diào)查一下在網(wǎng)上提供此服務的可行性以及具體的方式。經(jīng)過半個多月的調(diào)查與商談，F(xiàn)ox發(fā)現(xiàn)主要有4種意見：
方案A：中國營銷傳播網(wǎng)不宜在網(wǎng)上提供這項服務。原因如下：
（1）國內(nèi)網(wǎng)絡遠未普及，網(wǎng)上支付與書籍的配送也很成問題，不僅慢而且成本高，加上用戶和商家普遍缺乏信用，因此大家對網(wǎng)上購物目前還不太接受。
（2）現(xiàn)在已經(jīng)有當當、卓越等比較成功的網(wǎng)上書店，他們不僅品種豐富，價格優(yōu)惠，服務成型，我們很難與他們競爭。
（3）公司內(nèi)資源有限，成本較高，而且網(wǎng)上購物與公司的培訓咨詢主營業(yè)務也有一定的距離，其低端發(fā)展趨勢與公司的高端定位不符。不宜在此服務上消耗太多的資源。
（4）由于公司一直來追求提供最好的服務，因此在人力，場地，運行等各個環(huán)節(jié)的費用都偏高，用這樣的費用提供業(yè)務額和利潤都較低的網(wǎng)上購書服務很難賺錢。況且即使當當、卓越這樣成功的專業(yè)網(wǎng)上書店也沒有盈利。
（5）俗話說“不熟不做”，公司沒有這方面的經(jīng)驗和專門人才，最好不要輕易涉足新的業(yè)務，而且公司的培訓和咨詢服務發(fā)展也不錯，還有很大的發(fā)展空間和很好的前景，何必進入新業(yè)務。
（6）即使想在網(wǎng)上提供服務，也應該選擇單價和利潤都更高的信息類產(chǎn)品。
其它3個方案都贊同在在網(wǎng)上提供購書服務，他們的理由如下：
（1）由于書籍品種的快速增長，以及現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，網(wǎng)上購書有很好的發(fā)展前景，越來越多的人開始并習慣于網(wǎng)上購書。；
（2）用戶有這種需求，這么多的人來信反映就是一個證明。還有一個有力的證明就是目前中國營銷傳播網(wǎng)正在賣幾本書，只不過建立了幾個網(wǎng)頁，沒有做特別的宣傳特別的處理，每個月好的時候也能賣幾千元；
（3）目前售書的利潤一般還是比較高，很多書5折以下就能進，VCD之類利潤會更高，因此從此服務賺錢完全是可能的；
（4）此服務與網(wǎng)站比較配合，專業(yè)的網(wǎng)站賣相關(guān)的專業(yè)書籍，不僅增加了網(wǎng)上的內(nèi)容與服務，也滿足了很多用戶的需求。公司和網(wǎng)站都建立了一定的品牌與知名度，網(wǎng)上售書不僅可以充分利用公司和網(wǎng)站的品牌與知名度，而且可以加強公司和網(wǎng)站的品牌與知名度。
但是在如何開展此服務的設計上，3個方案有不同的看法：
方案B：合作經(jīng)營：公司有一個合作伙伴愿意與我們合作開展此服務。雙方充分利用各自的優(yōu)勢。網(wǎng)站有很好的品牌與知名度，傳播力，訪問量，技術(shù)力量。合作伙伴雖然目前沒有購書的業(yè)務，但有良好的成本控制能力，敏銳的市場判斷，優(yōu)良的市場與營銷能力。因此雙方可以合作，我們提供網(wǎng)站以及技術(shù)設計與維護，對方負責具體的運營。由對方按照一定的數(shù)額或者營業(yè)額的一定比例支付我們的費用。由于雙方的互補性，相信這種方案會有很好的前景。這就像品牌產(chǎn)品的OEM。當然在這過程中我們需要充分進行服務的監(jiān)督和控制，防范風險。這樣的話，初期投入的成本較低，而且在合作到期后可以根據(jù)經(jīng)營情況決定是繼續(xù)合作，另找合作伙伴還是自己經(jīng)營。
方案C：“賣訂單”：在充分考察的基礎(chǔ)上選擇一個品種豐富，服務可靠，經(jīng)營穩(wěn)健的現(xiàn)有書店（網(wǎng)上書店和網(wǎng)下書店均可）開展合作，網(wǎng)上將在此合作伙伴的品種范圍內(nèi)選擇適合網(wǎng)站的品種進行介紹和推薦。如果有用戶下了訂單，我們再通知合作伙伴直接發(fā)貨。網(wǎng)站定期與合作伙伴結(jié)算，我們將賺取結(jié)算價與零售價之間的差價。這種方案有更大的靈活性，甚至可以同時與多個合作伙伴合作。
方案D：自己經(jīng)營：從進貨到發(fā)貨的所有經(jīng)營環(huán)節(jié)由自己負責和操作。這種方案前期投入較大，工作量很大，其中的風險也較大，顯然啟動也較困難。這種方案理論上有可能賺取比前兩個方案更高的利潤，但實際利潤是否更高，甚至是否賺錢，決定于公司內(nèi)如何控制成本。鑒于公司目前的情況，這是一個很大的挑戰(zhàn)。
【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書
寫作要領(lǐng)
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，并在經(jīng)濟全球化的形勢下，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。
一、整合營銷傳播理論及特性
（一）整合營銷傳播理論簡介
1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費者――根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個具有競爭力的利益點――根據(jù)消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。
（二）整合營銷傳播的特性
1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關(guān)聯(lián)呼應。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費者對企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。
2.戰(zhàn)略的導向性。戰(zhàn)略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標和要求為依據(jù)。為達到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創(chuàng)意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。
二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用
廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標以及整合營銷系統(tǒng)實際情況，在科學調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執(zhí)行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對企業(yè)市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。
廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎(chǔ)上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區(qū)別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。
第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現(xiàn)。
第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費者對企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。
三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)
在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場構(gòu)成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經(jīng)濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業(yè)對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。
不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個環(huán)節(jié)上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。
在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。
（一）確立廣告主題
根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關(guān)聯(lián)呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。
1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個關(guān)鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據(jù)最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個運作過程中處于統(tǒng)帥和主導地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹?shù)氖袌?、商品、消費者分析及定位的基礎(chǔ)上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。
2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。
（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業(yè)商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業(yè)實力、產(chǎn)品或品牌特點、產(chǎn)品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢，探求市場空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。
（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內(nèi)容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。
常見的消費者定位有：從經(jīng)濟狀況角度進行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據(jù)此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現(xiàn)實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。
（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯(lián)系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。
商品分析和定位要與市場細分工作相結(jié)合。所謂市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。
同質(zhì)化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難?，F(xiàn)代市場，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結(jié)合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。
科學嚴謹?shù)氖袌?、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。
（二）整合營銷傳播的廣告策劃
廣告策劃要根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)略導向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內(nèi)容進行適應傳媒特點的調(diào)整等。
1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營銷傳播的心理連續(xù)性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費者對公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費者調(diào)查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據(jù)反饋信息進行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預備相應的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。
2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標，進行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營銷傳播運作。企業(yè)戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長遠結(jié)果，如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標從企業(yè)及其品牌知名度、美譽度等方面創(chuàng)新傳播活動。
整合營銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。然而廣告實踐又無情地證明，單調(diào)重復的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動之中。
美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業(yè)務聯(lián)系、公關(guān)活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。
總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎(chǔ)，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。
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關(guān)鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法
會展是很多商家用來宣傳和展示商品達到促銷目的的平臺，通過會展這個載體實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的明確了解，對企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費者接受，最終產(chǎn)生購買行為。然而如何發(fā)揮會展的傳播作用？這是會展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內(nèi)容。整合營銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務相關(guān)的訊息，可以使得消費者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費忠實度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關(guān)的傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導向性特點。
一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中
會展策劃是資源的整合，也是一個系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會展過程達到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務內(nèi)容，讓消費者近距離的與企業(yè)接近，對產(chǎn)品更加深入地了解和體驗，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費者產(chǎn)生購買的行為往往不是因為對產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評價。這就要求會展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強印象、強化體驗，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。
二、以整合營銷傳播來運作會展策劃
成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設定是建立在詳細的市場調(diào)查和目標消費者資料分析預測的基礎(chǔ)上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點，實現(xiàn)會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒有內(nèi)涵，不能給消費者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學習，例如，施政綱領(lǐng)展示活動“巴黎海灘”是市政府打造的，這個活動表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們在驚奇之外，引發(fā)對機動車道路交通管理的思考。因此，會展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風尚，符合消費者需求的會展主題。
三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合
整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務性融合，會展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現(xiàn)場和場外兩個方面，既要會場設計別出心裁，又要場外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡的功能能夠增強會場宣傳的效果。例如，動態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動力之源”便是集聲、光、電的特點向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時切身感受到會展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動參與者，發(fā)揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴大會展活動的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強了會展的成功性。
結(jié)束語
綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實現(xiàn)會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢，基于消費者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會展實施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學合理的會展流程，通過整合資源進行有效策劃，會展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價值。
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2007年12月3日，口香茶5秒電視廣告片首次登錄央視經(jīng)濟生活頻道——綠色茶園里茶葉繽紛，一面寫著“茶革命”明黃字體的紅旗從電視屏幕上一晃而過的同時，一個飽滿有力、略帶驚奇語調(diào)的男聲向觀眾宣告了他的新發(fā)現(xiàn)：“幾千年的茶葉終于可以嚼著吃啦！口香茶?！迸c“茶革命”篇廣告片輪番播出的，還有“廣告語”篇的5秒廣告片：“茶葉嚼著吃，吃了還想吃，口香茶?！?/p>
“國內(nèi)的廣告公司有點浮躁！”北京綠樹食品有限公司（以下簡稱“綠樹食品”）董事長兼總裁葉陽談起口香茶電視廣告的創(chuàng)意時不無遺憾地對《廣告主市場觀察》說。在西安市場積累了數(shù)年運營經(jīng)驗的葉陽準備2008年要在全國范圍內(nèi)鋪貨，大干一場，產(chǎn)品的營銷推廣便是他要考慮的重點內(nèi)容。為此，他先后找過國內(nèi)30余家廣告公司和營銷策劃機構(gòu)，這其中不乏營銷大腕領(lǐng)銜的。“這些公司給出的方案沒有一個我滿意的，最后還是用了自己的創(chuàng)意?！比~陽說。他覺得，國內(nèi)廣告公司不肯花時間深入研究產(chǎn)品，當然也就出不了營銷傳播的好點子，容易囿于思維定式與過往經(jīng)驗。
被葉陽稱為“藍?！碑a(chǎn)品的口香茶，是一種天然茶葉與多種營養(yǎng)素經(jīng)超微粉碎混合干壓而成的無糖茶片類休閑食品。一些廣告公司一看是休閑食品，馬上就會想到休閑食品的常規(guī)套路，譬如請品牌代言人、將廣告創(chuàng)意訴求與“輕松、快樂、青春、時尚”等主題聯(lián)系在一起，或者強調(diào)茶葉的保健功能。而在葉陽看來，這些思路都陷入了思維定式的怪圈。消費者在幾千年積淀的茶文化的熏陶下，對茶的諸多保健功能心知肚明，無須宣傳。口香茶的獨特之處，恰恰是它的食用方式。傳統(tǒng)的食用方式是用熱水泡著喝，這對于一些時間緊張、難于接受茶水苦澀味道的消費者來說是個問題，口香茶是一種類似口香糖形狀的無糖茶片，具有食用方便、營養(yǎng)豐富、口味多、口味好、清新口氣的特點，滿足了對口味要求高的女性、忙碌白領(lǐng)和青少年的需求。廣告創(chuàng)意很大程度上就是要強調(diào)食用方式的創(chuàng)新，吸引那些勇于嘗試全新生活方式的消費者和平時由于各種原因不那么喝茶但對茶的保健功能有所了解的人群?！爸袊M市場巨大，嘗試性消費人群就夠我做的啦，更不用說嘗試后形成的一批忠實消費人群！”葉陽笑言。多年西安市場的運作經(jīng)驗給了他底氣，“這個市場一年做個千把萬的銷售額，是很輕松的事情。全國有多少個省會城市啊！”
盡管口香茶與口香糖在形狀、口感甚至產(chǎn)品的包裝形式上都有些類似，但葉陽拒絕把口香茶與口香糖做對比，因為口香茶是茶，無糖，既是休閑食品，也有保健功能，許多特性是口香糖所不具備的。這其中還有一個小故事。2005年底，在盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)毛尖的信陽長大的葉陽在《中國經(jīng)營報》上看到一則打著“不用吐的口香糖”推廣“茶力來”茶片的小廣告。顯然，要從綠箭、樂天等口香糖國際大品牌那里分杯羹，難度之大可想而知。一心要做茶品牌、茶文化的葉陽覺得自己的機會來了，他看到了一片藍海，于2006年收購了這家公司——綠樹食品。
“打造新品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個新品類?！薄抖ㄎ弧芬粫髡?、營銷大師阿爾·里斯在新作《品牌之源》的中文版序言中言簡意賅地這樣寫道。顯然，這對一位一直視品牌為企業(yè)競爭法寶的老人來說，要推翻自己一直宣傳堅持的觀點需要多大的勇氣。在他看來，可口可樂的成功，不是因為品牌，而是因為它在飲料行業(yè)有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁等品類的市場環(huán)境下，推出了一個全新的品類——可樂。如今，葉陽眼中的“藍?！碑a(chǎn)品口香茶，正是里斯眼中的新品類。經(jīng)過幾年的市場運營積累，葉陽要向一個類似打造可口可樂這樣偉大品牌的宏偉目標前進。25歲就做過鄭州一家銀行行長，34歲擔任上市公司總裁的他，要在3年之內(nèi)將綠樹食品上市。2008年是中國經(jīng)濟最困難的一年，卻是葉陽最關(guān)鍵的一年。
6000萬元營銷傳播預算的分配方案
葉陽告訴《廣告主市場觀察》，綠樹食品執(zhí)行的是高工資標準，口香茶的主要原材料茶粉的價格本來就很高，包裝成本上升得也很快，包裝盒成本已從過去的五六毛錢漲到一塊多，幾乎翻了一倍。要降低成本，除了提高企業(yè)內(nèi)部日常運營的效率之外，最重要的手段就是做大規(guī)模來降低成本。對于口香茶這樣一個新創(chuàng)“藍?！碑a(chǎn)品來說，不管經(jīng)濟環(huán)境如何，要做大規(guī)模，加大營銷傳播投入幾乎是唯一的選擇。
2008年，綠樹食品營銷傳播預算為6000萬元。葉陽告訴《廣告主市場觀察》，這只是一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如果銷售出現(xiàn)爆發(fā)性增長，不排除追加營銷傳播投入的可能。目前，口香茶在中央電視臺的廣告投放主要集中于經(jīng)濟生活頻道，《幸運52》、《非常6+1》、《經(jīng)濟半小時》等知名欄目都有投放，每天4次以上黃金時段播出，9個時間段滾動播出，此外，部分廣告預算分配給了CCTV10的《走近科學》、《健康之路》，CCTV3的《夢想劇場》、《藝術(shù)人生》、《挑戰(zhàn)主持人》和《綜藝快報》。之所以采取這樣的投放計劃，葉陽告訴《廣告主市場觀察》雜志，主要是利用中央電視臺的影響力，在經(jīng)銷商與主力消費人群中起到廣而告知的作用。綠樹食品暫時沒有投放中央一套的計劃，在葉陽看來，廣告是把雙刃劍，能迅速幫助一個企業(yè)打開市場，也能迅速毀掉一個企業(yè)，“秦池”們的教訓很好地說明了這一點。營銷傳播的爆發(fā)力太大，如果企業(yè)的渠道、管理、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)跟不上，企業(yè)根基不牢，很容易崩盤。 “獨一家”的口香茶可以不用像其他陷入紅海競爭中的同質(zhì)產(chǎn)品那樣，在中央電視臺花費那么多的廣告費來不斷提醒消費者，小投入就能達到比較好的營銷傳播效果。
整合營銷傳播真有這么“神”嗎？
筆者認為，整合營銷傳播理論是在西方企業(yè)界產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達市場的傳播問題總結(jié)設計的，就我國市場的現(xiàn)狀看，無論是企業(yè)的執(zhí)行力、經(jīng)營管理水平、市場意識還是消費者的購買力、消費的習慣和行為等等，都與發(fā)達國家市場存在著很大的差別。實踐證明，中國企業(yè)要獲得整合營銷傳播的成功，必須打破舒爾茨設置的理論框框，對西方現(xiàn)成經(jīng)驗加以變通，否則，就可能將自己推至絕境。
一家知名企業(yè)的血淚教訓？
事情還得從5年前說起。2000年3月，國內(nèi)某知名家電企業(yè)（以下簡稱L企業(yè)）在全國第一家引進并實施了整合營銷傳播戰(zhàn)略。為與國際“接軌”，聘請了營銷界名人屈云波先生出任副總裁，并請赫赫有名的奧美、電通、朗濤、羅蘭·貝格、麥肯光明等國際咨詢公司協(xié)助開展工作。公司新成立了200多人的整合傳播部，重新規(guī)劃了旗下各個冰箱、空調(diào)品牌和服務品牌的戰(zhàn)略，并對各品牌的戰(zhàn)略、傳播的核心信息進行了規(guī)范。在營銷網(wǎng)絡方面，推出了耗資巨大的“500形象店、5000網(wǎng)點”工程，加強對終端的控制，提升整體傳播的效果，同時，下移了營銷重心，確定了以分公司作為經(jīng)營主體，賦予銷售經(jīng)理充分的權(quán)利，提高對市場快速反應的能力。
L企業(yè)的目標是，通過整合營銷傳播將自己從以生產(chǎn)為導向的企業(yè)改造成以營銷導向的現(xiàn)代公司。在公司新營銷架構(gòu)中，整合傳播部作用被刻意“放大”，從總部到區(qū)域市場都采用矩陣式管理，將廣告、促銷、新聞、公關(guān)、乃至產(chǎn)品開發(fā)等等進行一元化重組，實現(xiàn)“海陸空”三維一體作戰(zhàn)。
按理說，這樣一個由著名企業(yè)、著名職業(yè)經(jīng)理人、著名國際咨詢公司組成的“天作之合”，必定能馬到成功、達到預期的目標。然而，事情并不像預想的那么順利。據(jù)統(tǒng)計，L企業(yè)為改造營銷系統(tǒng)包括花錢向經(jīng)銷商買誠信等等，共付出了近10億元的代價，但是，2000年、2001年企業(yè)卻連續(xù)兩年虧損超過20億元，因此當時人們普遍認為，中國首次整合營銷傳播實踐以失敗告終。
今天，我們回顧這場國內(nèi)最早的整合營銷傳播革命會驚奇地發(fā)現(xiàn)，L企業(yè)當時所制定的方案那樣的規(guī)范、細致，它們幾乎都吻合舒爾茨經(jīng)典理論的內(nèi)容。然而，它們?yōu)楹螘庥觥盎F盧”呢？
1．水土不服。整合營銷傳播理論，說到底是一種企業(yè)營銷的方法論，正如前面所述，它是由西方企業(yè)界實踐而產(chǎn)生的，是專門為解決發(fā)達市場傳播問題設計的，它的“出爐”根本沒有考慮中國市場的情況，所以，當它原封不動地被L企業(yè)奉為“圭臬”推行后，由于它所處的市場是“此市場，非彼市場”，當然難逃“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”的命運。
2．沒有得到執(zhí)行。L企業(yè)雖然當時正值鼎盛時期，冰箱和空調(diào)產(chǎn)銷量居全國第一位，企業(yè)也成功發(fā)行了A股，在資本市場上有神話般的表現(xiàn)，但從公司治理結(jié)構(gòu)看，它卻依然還是一個由鎮(zhèn)政府掌控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，企業(yè)機構(gòu)臃腫、人浮于事，十幾年積累下來的各種裙帶關(guān)系，導致企業(yè)內(nèi)部山頭林立、唯個人利益是圖，這些使企業(yè)的執(zhí)行能力很差，當整合不可避免地要損害一些人的既得利益時，他們便暗中阻撓改革，以致許多改革措施無法得到貫徹執(zhí)行。
3．攤子鋪得過大、步子邁得太快。L企業(yè)推行整合營銷傳播戰(zhàn)略，不是先在一兩個部門重點突破，而是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播、物流全面“開花”，結(jié)果引發(fā)連鎖反應，以致首尾不能相顧，功敗垂成。
4．沒有考慮資金承受力。當時，家電市場的競爭已經(jīng)白熱化，海爾、格力、美的等企業(yè)異軍突起，行業(yè)利潤已經(jīng)非常的稀薄，然而，L企業(yè)所做的工作多數(shù)屬于面向未來的系統(tǒng)工程，其回報是個長期的過程，但決策者并沒有認識到這個問題，而是不計成本地大把“燒錢”，結(jié)果企業(yè)不可避免地陷入虧損泥潭。
5．偏向理想主義。負責設計的國際咨詢巨頭擁有專業(yè)的營銷理論知識，但缺少現(xiàn)代企業(yè)管理實踐經(jīng)驗，對營銷系統(tǒng)的專業(yè)化和系統(tǒng)化提出了近乎完美的目標，很多措施在現(xiàn)實中難以推行。
如何打破舒爾茨的理論框框
毋庸置疑，整合營銷傳播理論作為西方企業(yè)界的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展方向，是值得中國企業(yè)借鑒的。從L企業(yè)過去5年實踐的經(jīng)驗教訓看，中國企業(yè)推行整合營銷傳播要獲得成功，必須要做好以下幾點：
第一，揚長補短，有所變通。整合營銷傳播理論經(jīng)國外企業(yè)實踐證明能夠提升企業(yè)的整體競爭力，但這并不等于全部適合中國企業(yè)。拿L企業(yè)來說，按照當初制定的戰(zhàn)略，其經(jīng)營理念是“六滿意”：員工滿意、顧客滿意、經(jīng)銷商滿意、合作伙伴滿意、股東滿意、社會滿意；企業(yè)精神是“誠信、合作、學習、創(chuàng)新”；產(chǎn)品宣傳口號則統(tǒng)一為“夢想無界，科技無限”。這套方案雖不能說是錯誤的，但在當時的情況下，由于企業(yè)經(jīng)營急轉(zhuǎn)直下，增強盈利已是當務之急，而不是花錢搞企業(yè)文化建設，所以推行一段時間后，就支撐不下去了。相反地，后來通過重新制定了“科技領(lǐng)先，利潤導向”的經(jīng)營理念，著重抓住以控制成本、開發(fā)新產(chǎn)品為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)慢慢擺脫了困境。
很多人認為，企業(yè)推整合營銷傳播只要找個國際咨詢公司就可以國際化、專業(yè)化了，這是非常幼稚可笑的。國際咨詢公司的方法在西方企業(yè)界行得通，是因為這套方法原本就是針對西方發(fā)達市場設計的，對中國企業(yè)來講，可以借鑒，但絕不可以照搬。因此，中國企業(yè)如果要推行整合營銷傳播，必須打破舒爾茨既有的理論框框，結(jié)合中國市場的特點和自身的實際情況，對其理論進行取舍、揚長補短，這樣才能“師夷長技為我用”。
第二，解決執(zhí)行力問題。企業(yè)的戰(zhàn)略措施要湊效，除了方向要對頭，關(guān)鍵是執(zhí)行。比如L企業(yè)，屈云波先生和國際咨詢公司的聰明才智無須懷疑，但在當時的企業(yè)體制下，他們“空降兵”的身份，在很多大權(quán)在握的L企業(yè)干部眼中，他們都是外人或者過客，他們要將自己精心規(guī)劃設計的東西落到實處，簡直難于上青天。相反，L企業(yè)后來經(jīng)過改制，企業(yè)的執(zhí)行力得到了加強，盡管現(xiàn)在很多人對它的大股東頗多微詞，但稍具專業(yè)知識的都可以看到，原先推行的那套理論在經(jīng)過適當調(diào)整后，還是取得了較大效果。比如它所推出的節(jié)能明星冰箱、雙效王空調(diào)能夠風靡市場，就是得益于整合營銷傳播之功。有關(guān)專家也認為，L企業(yè)之所以能夠擺脫困境，并不是它在轉(zhuǎn)制后采取了什么“獨門暗器”，最關(guān)鍵的是企業(yè)的執(zhí)行力得到了加強。
第三，注重傳播的一致性、連貫性。整合營銷的核心思想在于重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，通過整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，使企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)部管理信息的整合和企業(yè)對外傳播信息渠道的整合。它要求企業(yè)傳遞的信息要有一致性，即縱向一致和橫向一致。
1．橫向一致。L企業(yè)在這方面做得比較好。比如新聞傳播和營銷推廣，由整合傳播部專門負責，統(tǒng)一整合電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等渠道資源，并設立了唯一以主管營銷的副總裁為新聞發(fā)言人的制度。這能保證同一階段對外傳播信息口徑一致，達到傳播效果最大化。
今天，單一使用廣告的促銷手段已經(jīng)過時，傳播手段日益紛繁復雜，使任何企業(yè)必須做到傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求企業(yè)在營銷傳播過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。這是整合營銷最基本的要求。
2．縱向一致，即深層次整合。L企業(yè)最成功的是對“雙效王”空調(diào)品牌的傳播。從2002年3月至今，它歷年在全國媒體統(tǒng)一投放的廣告稿《高效空調(diào)才是好空調(diào)》、《空調(diào)要按效率賣》、《L企業(yè)搶跑高效空調(diào)市場》、《空調(diào)能效大戰(zhàn) 誰與L企業(yè)對撼》、《L企業(yè)雙效王占節(jié)能空調(diào)60%份額》、《L企業(yè)空調(diào)刷新能效比世界紀錄》、《L企業(yè)砸毀低能效空調(diào)》等等，實質(zhì)上都是圍繞“制冷制熱雙高效”這根主線傳播。如今，家電業(yè)提及節(jié)能空調(diào)，幾乎沒有人不知道L企業(yè)雙效王空調(diào)的名字。這是L企業(yè)空調(diào)銷售能夠連續(xù)3年穩(wěn)居“三甲”地位的重要原因。
綜觀市場上獲得成功的品牌，無一不是對企業(yè)、產(chǎn)品的傳播歷史進行了很好的、系統(tǒng)繼承和整合。整合營銷最重要的不是推倒重建、背叛歷史，也不是默守陳規(guī)，而是一種揚棄。L企業(yè)2002年改制后，對以前整合的東西也未全部否定，而是進行調(diào)整和改良；格力一句“好空調(diào)，格力造”雖然沒什么新意，但卻家喻戶曉。如果一個企業(yè)沒有多少歷史，或者自己完全沒有知名度，其需要的主要是整合營銷傳播的理念，而不是展開所謂的整合營銷傳播，因為它本身沒有可供整合的縱向資源。
第四，考慮資金的承受力。整合營銷是一個長期回報的過程，期望短期見效根本不可能，這是任何搞整合營銷的企業(yè)必須重視的問題。尤其是上市公司，透明的財務制度使自己時刻曝露在投資者、供應商、經(jīng)銷商的眼皮下，此外還有一個ST制度，一旦兩年、三年內(nèi)還無法盈利，將可能招致滅頂之災。L企業(yè)1999年營業(yè)收入68億元、盈利6億元，2001年跌至43.8億元、虧損16億，如果不是因為有一些“運氣”的因素，很可能早已被送上了斷頭臺。
［關(guān)鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業(yè)； 案例
doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038
［中圖分類號］ F272 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02
1 理論——整合營銷傳播基本概念
1．1 整合營銷傳播對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)
市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。但在20世紀80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費者（Consumer）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風險）是對原先單純關(guān)注產(chǎn)品價格的擴展，消費者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。
1．2 整合營銷傳播的核心
在整理整合營銷傳播的文獻過程中筆者發(fā)現(xiàn)，學術(shù)界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關(guān)系為目的。
2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播
新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷。它改變了整個營銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進行網(wǎng)絡推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。
新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點，新媒體可以實現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計到網(wǎng)站的點擊率、回復率、購買率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費者的心理，進而為企業(yè)提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。
3 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設
3．1 影響媒體企劃的因素
《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預算，此時就需要踐行IMC理念。而同時，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實現(xiàn)。
影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。
（1） 目標利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準，而非企業(yè)自身；傳播的時機取決于何時信息和消費者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利?？傮w來講，消費者至上，企業(yè)的一切營銷都是以消費者為基礎(chǔ)進行構(gòu)思、設計和實施。
（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。
（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業(yè)的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導戰(zhàn)略的構(gòu)思和設計。
（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。
3．2 品牌建設中的應用
內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學生入學的第一課就是了解校訓、校規(guī)一樣，員工也要學習企業(yè)文化和品牌文化。
選擇整合適當?shù)膫鞑ナ侄问堑诙健Ｕ嫌袃煞N方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。
完成服務流程是第三步。企業(yè)的品牌意識應該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務是贏得消費者品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴重，服務價值已成為消費者選擇的重要方面。
4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設與營銷傳播現(xiàn)狀
近年來，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經(jīng)驗。因此加強營銷傳播，對中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。
4．1 中小企業(yè)品牌建設中的主要問題
品牌意識不強。有些中小企業(yè)認為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識，中小企業(yè)根本沒有這個必要。
品牌定位不準。一是找不到自己的優(yōu)勢特點，找不出自己主攻的細分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務等方面評估不準，要不好高騖遠，要不妄自菲薄，偏離了預算約束線，得不到最佳傳播效用。
品牌策略不當。很多企業(yè)依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開市場，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。
品牌創(chuàng)新不夠。筆者認為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地擴充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽；中國臺灣的seven－eleven遠遠超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務。企業(yè)的亮點很大程度上都來源于創(chuàng)新。
4．2 中小企業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀
如今，電子商務和搜索是中小企業(yè)應用最廣泛的營銷方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售，可以低成本地擴張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。
但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國市場總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當?shù)卦壕€，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業(yè)學習戴爾的博客營銷技巧，生動展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對行業(yè)熱點加以討論，加強與用戶或潛在消費者的互動。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。
4．3 中小企業(yè)踐行整合營銷傳播的必要性和困難
必要性：整合營銷傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應消費者的需要”。
困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端。科層制使得職能部門各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開始合作。這樣的管理分工，使負責某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。
5 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿(mào)企業(yè)
筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進行實地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營銷傳播的流程，對該企業(yè)情況進行梳理。
5．1 品牌本質(zhì)
S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價格、值得稱贊的服務贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗，公司內(nèi)部員工訓練有素，整體氣氛十分和諧。
5．2 界定目標市場
據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標市場：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。
5.3 營銷傳播現(xiàn)狀
該企業(yè)目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：
（1） 電子商務：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細介紹公司信息，并由專人負責整理維護；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網(wǎng)上也開有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。
（2） 搜索引擎營銷：企業(yè)購買了Google搜索引擎付費服務。搜索引擎能天然地細分市場，更精確地找到目標受眾。
（3） 展會營銷：企業(yè)每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。
5．4 應用整合營銷傳播
與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營銷傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：
（1） 以消費者為中心設計產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價值感。S企業(yè)應當找準品牌的定位，譬如對于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務，確定其細分市場為商務精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價格、服務、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費者充分感受到優(yōu)越感。
（2） 建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設計、優(yōu)化企業(yè)的標識、員工名片和網(wǎng)站等，給消費者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。
（3） 加強整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點，動態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展狀況。在微博上積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費者及時互動。
