發(fā)布時(shí)間：2022-12-04 23:40:17
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌餐飲策劃樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
1)企業(yè)背景狀況分析。
有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來，公司秉持誠(chéng)信待客的服務(wù)宗旨，堅(jiān)持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營(yíng)理念， 努力拓展華東各省區(qū)域市場(chǎng)。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘，公司不僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及完善的管理體系;并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營(yíng)業(yè)面積均達(dá)400平方米以上的有意思連鎖復(fù)合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡(jiǎn)便體制"，但真正的意思為"簡(jiǎn)單容易上手的連鎖加盟體系
2)營(yíng)銷策劃的目的
達(dá)到提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等目的。
3)營(yíng)銷環(huán)境分析
①當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：
A、產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。
Ues的食品主要針對(duì)于休閑餐飲市場(chǎng)。主營(yíng)小吃，茶飲，以及中西快餐。 馬鞍山餐飲市場(chǎng)相對(duì)較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經(jīng)營(yíng)。 目前在馬鞍山地區(qū)，較為專業(yè)的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢(shì)。
B、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況。
馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場(chǎng)磨合，都屬于成長(zhǎng)期。對(duì)于成長(zhǎng)期的餐飲市場(chǎng)，ues應(yīng)保持一個(gè)相對(duì)較為主動(dòng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)在于新品推出，促銷活動(dòng)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高顧客對(duì)于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢(shì)了解。
C、消費(fèi)者的接受性。
現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多，對(duì)于休閑餐飲的需求也逐步加強(qiáng)，ues自然也要抓緊機(jī)遇，發(fā)揮出自己以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，不同的消費(fèi)者需求也不同，但ues最大的特點(diǎn)就是復(fù)合型，基本涵蓋了休閑同時(shí)對(duì)于飲料、茶水、小吃、西點(diǎn)、中西簡(jiǎn)餐等餐飲要求。
②對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。
目前馬鞍山餐飲市場(chǎng)的大環(huán)境相當(dāng)良好，政府對(duì)于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當(dāng)大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平在安徽地區(qū)也處上游。消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要支撐點(diǎn)為中青年人群。消費(fèi)心理也由以前的吃飽，吃好。變?yōu)楝F(xiàn)在的吃風(fēng)格，吃環(huán)境，吃品牌。
4)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析
營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
①針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。 產(chǎn)品的特點(diǎn)，及品牌知名度較馬鞍山市場(chǎng)的大部分受眾人群較低。該店得地理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動(dòng)也沒有大面積開展，造成相當(dāng)一部分的消費(fèi)者并不了解ues的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)。
②針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)：復(fù)合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價(jià)格適中，適合大眾消費(fèi)，食品類別豐富，消費(fèi)群體也是完全針對(duì)普通人群。
劣勢(shì)：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動(dòng)性。促銷方式的缺乏，也使得消費(fèi)人群的不清楚ues的品牌，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)餐飲產(chǎn)品也很不了解。
5)營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。(待選
6)營(yíng)銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營(yíng)銷宗旨
以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略：
產(chǎn)品定位。針對(duì)大眾消費(fèi)群體，特別是餐飲消費(fèi)的主流人群，中青年群體。
產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。
產(chǎn)品品牌。要將ues品牌形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí);
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。(產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接提供，不做表述。但可加強(qiáng)細(xì)節(jié)，如包扎的扣結(jié)的美感。)
產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。
③價(jià)格策略。
拉大與同類差價(jià) 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具
競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
④銷售渠道。
產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠促銷政策鼓刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。采取各式各樣的不同于同類商家的
渠道進(jìn)行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費(fèi)群體，并且可以起到推廣品牌，打響知名度的作用。
⑤廣告宣傳。
A、原則：服從總部整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司
形象;長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告：節(jié)假日、
中式餐廳項(xiàng)目策劃書
餐飲投資商業(yè)計(jì)劃書，餐飲業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，從這行業(yè)的人員也是相當(dāng)?shù)亩?，畢竟餐飲的門檻比較低。大的到五星酒店，小的到快餐或街邊小吃。如何才能夠在餐飲業(yè)里成功創(chuàng)業(yè)，這是很多人都想知道經(jīng)驗(yàn)和計(jì)劃。餐飲投資商業(yè)計(jì)劃書以具體的案例來分析，或許能夠幫助得到你。
一、項(xiàng)目名稱：綠色特色餐飲（羊駝）
二、創(chuàng)業(yè)目標(biāo)：發(fā)展以“羊駝”為注冊(cè)商標(biāo)的綠色特色餐飲品牌，利用合理有效的管理和投資，建立一個(gè)具有濃郁徽菜文化特色的綠色餐飲有限連鎖集團(tuán)公司?；詹宋幕蛷d已成為目前餐飲經(jīng)營(yíng)者建店的一種時(shí)尚，主要也是因?yàn)橄M(fèi)者同樣喜歡在這種環(huán)境中用餐。使消費(fèi)者在吃的過程中了解一些當(dāng)?shù)氐臍v史知識(shí)，風(fēng)俗文化是它的最大優(yōu)點(diǎn)。這種餐廳在短期內(nèi)還不會(huì)被淘汰。當(dāng)然還必須看該餐廳在對(duì)文化挖掘的層次和深度。
三、市場(chǎng)分析目前餐廳的現(xiàn)狀：
1、品牌餐廳：同慶樓、福滿樓、稻花香等這些品牌餐廳已成為“國(guó)營(yíng)企業(yè)”的代名詞，由于其不求上進(jìn)和管理低下已處于淘汰的邊緣。
2、酒店餐廳：由于其“高門檻”的公眾形象和書本式的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，已將大部分消費(fèi)者拒之門外，除了錦江賓館、家園國(guó)際酒店、皇冠假日酒店的餐廳外其他都慘淡經(jīng)營(yíng)。
3、民俗、文化酒樓：由于其獨(dú)特的店面設(shè)計(jì)和新穎的菜品，再加上價(jià)位的合理已成為目前市民消費(fèi)的主力餐廳。他們中的代表是：地方老牌餐飲--同慶樓.福滿樓.稻花香.廬州太太.綜上所述，要想快速成功，必須走民俗文化酒樓這條路。隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民收入水平明顯提高，餐飲市場(chǎng)表現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭。目前我國(guó)的餐飲市場(chǎng)中，正餐以中式正餐為主，西式正餐逐漸興起，但目前規(guī)模尚小；快餐以西式快餐為主，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等，是市場(chǎng)中的主力，中式快餐已經(jīng)蓬勃發(fā)展，但當(dāng)前尚無法與“洋快餐”相抗衡。相比洋快餐專業(yè)化、品牌化、連鎖化的成功營(yíng)銷模式。中式餐飲
發(fā)展顯然稍遜一籌，如何去占領(lǐng)那部分市場(chǎng)，是我們需要解決的問題。隨著人們對(duì)自身健康及食品安全關(guān)注程度的提高。而洋快餐油炸、高能量為主的食品長(zhǎng)期食用導(dǎo)致肥胖等問題曝光后。飲食安全成為一個(gè)熱門話題？如何給消費(fèi)者一個(gè)放心安全的飲食，成為餐飲業(yè)今后發(fā)展的主題?？梢灶A(yù)見運(yùn)用環(huán)保、健康、安全理念，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)將是今后餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。綠色特色餐飲的提出其實(shí)也是社會(huì)文明程度的進(jìn)步，是一個(gè)新的餐飲文化理念。在未來幾年內(nèi)，我國(guó)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)模式將多元化發(fā)展，國(guó)際化進(jìn)程將加快，而且綠色特色文化餐飲必將成為時(shí)尚，這無疑給投資綠色餐飲業(yè)帶來了契機(jī)。
四、市場(chǎng)調(diào)研：必須在決定投資前進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，具體了解目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、員工人數(shù)等）、所在商圈狀況，以及與餐飲行業(yè)相關(guān)的法律手續(xù)、租賃合同、供應(yīng)商關(guān)系等。具體項(xiàng)目由餐飲咨詢公司負(fù)責(zé)。選址條件：所在商圈必須具備辦公中心、商業(yè)中心、居住中心三個(gè)條件，必須是交通便利、視野寬闊、50米內(nèi)有停車位置的標(biāo)準(zhǔn)門面。所選場(chǎng)地門口或周圍必須能停幾十輛車（停車場(chǎng)不算）所選樓層不得超過三樓（最好是二樓或一樓）場(chǎng)租費(fèi)用不得超過40元/平方米，選址時(shí)由餐飲咨詢顧問負(fù)責(zé)。
五、餐飲特色：以秘制配方為主的川粵魯京大融和菜系，宣揚(yáng)羊駝綠色飲食文化，菜品盛器獨(dú)特；并成立以餐飲咨詢公司負(fù)責(zé)為主的菜品研發(fā)室，每周出二個(gè)創(chuàng)新菜，每季度換一次菜譜，做到產(chǎn)品人無我有，人有我優(yōu)，質(zhì)量穩(wěn)定。菜品以巴渝文化為訴求，以奇特鮮原料為典故，由研發(fā)室創(chuàng)新出與裝修風(fēng)格一致，綠色環(huán)保、滋補(bǔ)養(yǎng)生、色香味俱佳的菜肴。再次整理一套四季特色滋養(yǎng)套餐（養(yǎng)顏、強(qiáng)身、生態(tài)）菜糸，最后運(yùn)用特色婚宴（略）和特色壽宴（略）兩個(gè)項(xiàng)目來為餐廳助品增收。
六、目標(biāo)市場(chǎng)的定位。中高收入者能接受的綠色餐飲業(yè)。顧客群：個(gè)體私營(yíng)業(yè)主+白領(lǐng)+其他。
緊緊圍繞楚湘樓努力建設(shè)一個(gè)高文化品位與高檔次形象的商務(wù)酒樓，并且使之成為邵陽(yáng)一處著名的人文商務(wù)酒樓，策劃一系列相關(guān)的焦點(diǎn)事件，進(jìn)行層層推進(jìn)式的全方位新聞報(bào)道、促銷活動(dòng)和廣告推廣。
2、策劃目標(biāo)
（1）、近期：通過一系列強(qiáng)有力的宣傳推廣活動(dòng)迅速提升楚湘樓知名度，并初步在邵陽(yáng)市民中確立楚湘樓文化品位和服務(wù)檔次高這一印象，從而帶動(dòng)酒樓銷售，力爭(zhēng)在宣傳開始后的三個(gè)月內(nèi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
（2）、遠(yuǎn)期：使楚湘樓真正成為一個(gè)具有濃厚藝術(shù)氛圍的人文景觀和商務(wù)文化基地，牢固確立楚湘樓是邵陽(yáng)高檔酒樓第一品牌“人文商務(wù)酒樓”的地位，在廣大市民中形成“更上一層樓，商約楚湘樓”的概念，同時(shí)由于其價(jià)值附載了巨大的知名度，酒樓的價(jià)值將大大提升，使之獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。并且，楚湘樓作為一個(gè)著名的酒樓品牌，可進(jìn)行具有極高經(jīng)濟(jì)回報(bào)的品牌輸出，同時(shí)可帶動(dòng)、帶活楚湘樓其它相關(guān)項(xiàng)目。
3、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
楚湘樓這一項(xiàng)目可以說優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很突出。
優(yōu)勢(shì)：
（1）隨著國(guó)家宏觀政策的放開和邵陽(yáng)餐飲業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，這一項(xiàng)目進(jìn)入的門檻越來越高。因此，轉(zhuǎn)型后短期內(nèi)很難出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。
（2）規(guī)劃起點(diǎn)高，由于一開始楚湘樓就把趕超和打造邵陽(yáng)餐飲業(yè)最成功的例子作為目標(biāo)，因此起點(diǎn)要比其他的酒樓高出許多，這為最終把楚湘樓建設(shè)成為一個(gè)知名的人文景觀式商務(wù)酒樓打下了良好基礎(chǔ)。
（3）內(nèi)部管理非常到位，由于楚湘樓是由長(zhǎng)城大酒店直接投資和管理的，因此管理和服務(wù)水準(zhǔn)上要比邵陽(yáng)同行業(yè)其他酒樓成熟很多，在絕大多數(shù)已有顧客中留下了良好的形象和口碑。
劣勢(shì)：
（1）楚湘樓原址上原有酒店幾經(jīng)易手，一直經(jīng)營(yíng)不善，服務(wù)質(zhì)量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了極壞的印象，更由于前些年的黑社會(huì)老大小紅包在此經(jīng)營(yíng)，使之在市民中的形象更加惡化。
對(duì)策：只有加強(qiáng)品牌形象宣傳，明確告知消費(fèi)者現(xiàn)有楚湘樓的形象，才能消除人們對(duì)楚湘樓的誤解和不了解。
（2）地理位置不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，邵陽(yáng)其他酒樓絕大多數(shù)處于交通要道旁，人氣旺盛，而楚湘樓地處邵水西路，交通便利但不發(fā)達(dá)，不利于品牌形象的傳播，還有就是餐飲業(yè)中的湘中人家、湘里人家、廚佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。
對(duì)策：只有實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，大大提升楚湘樓所附載的文化品牌特色等方面的附加值，提升檔次，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，從大眾餐飲轉(zhuǎn)型為高檔人文商務(wù)酒樓才能確立自身優(yōu)勢(shì)。
4、市場(chǎng)分析
餐飲業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，業(yè)內(nèi)風(fēng)生水起，風(fēng)云激蕩，進(jìn)入的門檻隨之越來越高，市場(chǎng)也越來越難以開拓，因此，業(yè)內(nèi)的新起之秀如何突破重圍，實(shí)現(xiàn)異軍突起就成了困擾餐飲業(yè)老總們的最主要的難題.
近幾年，邵陽(yáng)的餐飲業(yè)迅猛發(fā)展，老品牌如貴都、昭陽(yáng)城等穩(wěn)坐江山，坐擁市場(chǎng)；湘里人家、廚佬星、湘中人家等新興勢(shì)力也出手不凡，遍地開花。
如果對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的話，我們不難發(fā)現(xiàn)貴都、湘里人家、廚佬星、湘中人家等走的都是一條平民化、大眾化的路子，在這種情形下，邵陽(yáng)的大眾餐飲已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)，昭陽(yáng)城等走的又是一條專業(yè)喜慶的路子，顯然，這一條路也走不通了，然而縱觀邵陽(yáng)餐飲業(yè)，高檔商務(wù)酒樓則為數(shù)不多，其市場(chǎng)也大有可為。
其實(shí)，從楚湘樓餐的服務(wù)、管理、特色、設(shè)計(jì)等內(nèi)功的修煉方面已經(jīng)具備轉(zhuǎn)型為高檔商務(wù)酒樓的必備條件。因此楚湘樓只要在搞好酒樓基本建設(shè)和內(nèi)功修煉的同時(shí)，能有效進(jìn)行宣傳（包括新聞，活動(dòng)和廣告）與市場(chǎng)營(yíng)銷，就能克服自身缺陷，在3個(gè)月內(nèi)全面達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
5、營(yíng)銷目標(biāo)
3月，日銷售額增長(zhǎng)四分之一。
4月，日銷售額增長(zhǎng)五分之一。
5月，日銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)50%以上。
6、宣傳模式
一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而又效果良好的宣傳計(jì)劃，僅僅靠新聞，僅僅靠廣告或是僅僅靠幾次推廣活動(dòng)都是不夠的，需要的是新聞、廣告與活動(dòng)的有效組合，只有三者巧妙融合在一起的時(shí)候，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳力，才能達(dá)到“投入最小.宣傳效果最佳”這一理想境界，因此推薦：新聞報(bào)道十活動(dòng)十廣告宣傳模式.
基本模式：新聞報(bào)道十活動(dòng)十廣告
（1）新聞報(bào)道：主要是指能有效提高楚湘樓知名度的新聞，包括深度分析、報(bào)道，系列追蹤報(bào)道。焦點(diǎn)新聞，小消息。新聞專題。話題探討（專欄），人物特寫（如老總。廚師）等，登載出于日?qǐng)?bào)晚報(bào)，
新聞內(nèi)容
在3.15消費(fèi)者權(quán)益日到來之際，設(shè)立全國(guó)首個(gè)10萬現(xiàn)金“楚湘樓餐飲消費(fèi)品質(zhì)保證金“。經(jīng)相關(guān)部門和公證處公證，為菜品、份量、服務(wù)有誤做出多倍賠償，并進(jìn)行新聞。炒到一定程度，推出“邵陽(yáng)餐飲消費(fèi)品質(zhì)保證聯(lián)盟”
以“邵陽(yáng)八景”或知名地名為題材并進(jìn)行新聞炒作，進(jìn)行菜品設(shè)計(jì)和開發(fā)。
邵陽(yáng)名人蔡鍔楚湘樓當(dāng)“保安”。
關(guān)注兩會(huì)提案，迅速反應(yīng)和響應(yīng)，炒作新聞。
對(duì)重大節(jié)假日進(jìn)行新聞策劃，作好公關(guān)文章。
（2）活動(dòng)：如征集楚湘樓形象代言人，聯(lián)手邵陽(yáng)珠寶搞促銷，為書法名家在楚湘樓提供書展場(chǎng)地，設(shè)置贈(zèng)品，凡在楚湘樓消費(fèi)每桌送紫砂壺一個(gè)等，但絕不打折、降價(jià)(具體體活動(dòng)設(shè)計(jì)及本方案操作方案另行文本)。
（3）廣告：從品牌、形象、特色、服務(wù)、功能、理念六個(gè)方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費(fèi)者今日之楚湘樓的優(yōu)質(zhì)形象，大致題目如下：《楚湘樓，風(fēng)景這邊獨(dú)好》、《十四個(gè)老板后的楚湘樓》、《楚湘樓，成功人士的選擇》、《營(yíng)造氛圍、做足品位，楚湘樓打造商務(wù)酒樓航母》、《每一位顧客都成了楚湘樓的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因楚湘樓里服務(wù)好》。
印制精美DM宣傳冊(cè)，定點(diǎn)投放于各門店，讓大部分生意人知曉。
出租車車頂或車身廣告，印制楚湘樓字樣座套送給的士司機(jī)，把廣告做到車內(nèi)。
懸掛機(jī)關(guān)小區(qū)、商業(yè)小區(qū)橫幅。
7、“新聞開道，活動(dòng)配合，廣告斷后”宣傳模式的優(yōu)勢(shì)
（1）以新聞報(bào)道進(jìn)行宣傳的優(yōu)勢(shì)：閱讀（收看、收聽）面廣、可信度高，容易引起關(guān)注，容易被受眾記憶，對(duì)品牌的塑造尤為有效，另一個(gè)最大的好處是“省然”。
新聞報(bào)道的缺點(diǎn)：一般難以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的具體內(nèi)容，包括規(guī)格、價(jià)格等。
（2）廣告的優(yōu)勢(shì)：只要不違反有關(guān)法律規(guī)定，可以對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行全面而詳細(xì)的介紹
廣告的缺點(diǎn)：費(fèi)用太高，愛眾少，可信度差，愛關(guān)注程度低。
（3）活動(dòng)：
活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)：活動(dòng)能把許多新聞和廣告宣傳中的內(nèi)容具體化、現(xiàn)場(chǎng)化，并且許多活動(dòng)本身就是有新聞性的，因此能有效配合宣傳。
活動(dòng)的劣勢(shì)：投入精力大，難以組織。
結(jié)論：
“新聞報(bào)道+活動(dòng)+廣告”模式，可稱之為“新聞開道、活動(dòng)配合，廣告斷后”的宣傳模式，能有效組合彌補(bǔ)各自缺點(diǎn)，以最少的投入達(dá)到最大效益的宣傳效果。
8、宣傳內(nèi)容和設(shè)想
作為一個(gè)定位很高、目標(biāo)遠(yuǎn)大的酒樓，做好宣傳應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的工作，但宣傳必須分階段進(jìn)行，要有節(jié)奏，根據(jù)預(yù)先的策劃和對(duì)突發(fā)事件的策劃的把握，在不同的階段形成不同的宣傳熱點(diǎn)，不斷加深受眾對(duì)楚湘樓的印象。
第一階段：亮相期
這一部分的設(shè)想前面已經(jīng)陳述部分，此處略。
第二階段推廣期
策劃要點(diǎn)，策劃一系列有列于提高楚湘樓文化品位和知名度的事件，進(jìn)行恰到好處的炒作。
設(shè)想略。
第三階段：鞏固期
這一階段仍然需要隔一段時(shí)間就出現(xiàn)楚湘樓的名字，以鞏固前面的宣傳成績(jī)。這一階段以公關(guān)為主，針對(duì)一些媒體報(bào)道的熱點(diǎn)做出反應(yīng)，比如報(bào)紙報(bào)道的某大學(xué)學(xué)子因家貧沒回家過年，楚湘樓可以告知記者愿把他接過來過年，這樣就達(dá)到了目的。超級(jí)秘書網(wǎng)
9、媒體選擇
以《邵陽(yáng)晚報(bào)》為主，《邵陽(yáng)日?qǐng)?bào)》為輔。
選擇理由：雖然日?qǐng)?bào)發(fā)行面廣，發(fā)行量大，但其以黨政新聞為主，受市民關(guān)注程度低。晚報(bào)發(fā)行面以縣市城區(qū)為主，以民生為視角民生新聞為主，深受市民歡迎，而楚湘樓的大部分客源就源于市縣城區(qū)。
10、實(shí)施原則
在策劃實(shí)施中必須把握一個(gè)計(jì)劃性與靈活性相結(jié)合的原則。也就是說在一個(gè)有行于對(duì)楚湘樓進(jìn)行炒作的突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該馬上就有反映，可以改變?cè)杏?jì)劃，立即抓住這一事件進(jìn)行炒作。
11、兩個(gè)一工程
在進(jìn)行宣傳、促銷活動(dòng)和廣告推廣的過程中，還應(yīng)該做好兩個(gè)一工程，這兩個(gè)一分別是：
馬斐，中國(guó)酒業(yè)資深營(yíng)銷策劃人，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專家。11年食品、酒企營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為九度營(yíng)銷策劃（鄭州）機(jī)構(gòu)、九度營(yíng)銷策劃（西安）機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》、《新食品》、《酒世界》等媒體特約撰稿。
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對(duì)如今的許多酒產(chǎn)品來說，餐飲終端又是一道沒法不去逾越的坎。當(dāng)然也有不做餐飲終端仍然能夠在渠道上動(dòng)銷的品牌，但這樣的品牌畢竟很少，而且根基也不會(huì)很牢。至少?gòu)哪壳斑@個(gè)消費(fèi)現(xiàn)狀來看，餐飲終端還是一個(gè)非常好的消費(fèi)時(shí)尚平臺(tái)，能夠很直觀地反映市場(chǎng)下一步即將流行的消費(fèi)趨勢(shì)。
實(shí)際上，與餐飲終端打交道的重任大多落到了經(jīng)銷商的肩上。廠家與餐飲終端直接打交道的時(shí)間一般都不長(zhǎng)，除非這個(gè)市場(chǎng)是廠家的直銷市場(chǎng)或者是大本營(yíng)市場(chǎng)，絕大部分的市場(chǎng)運(yùn)作都是假借經(jīng)銷商之手來完成。因此，與餐飲終端打交道,經(jīng)銷商不可避免地要沖鋒在前。
經(jīng)銷商怎樣才能與餐飲終端打好交道？怎樣規(guī)范自己的餐飲終端運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)？
一、做規(guī)劃走長(zhǎng)線
做餐飲終端首先要有一個(gè)長(zhǎng)線的規(guī)劃，不能抱著“今天有用我就去找餐飲終端合作，明天市場(chǎng)打開了我就再也不理餐飲終端了的心態(tài)”，這種合作心態(tài)一開始就做好了散伙的準(zhǔn)備，自然不能在餐飲終端善終，而且對(duì)經(jīng)銷商再次進(jìn)入餐飲終端會(huì)形成很大的阻礙，成本自然就會(huì)提高。
應(yīng)該按照以下思路進(jìn)行操作：
1．對(duì)市場(chǎng)上那些大型餐飲終端或者老牌餐飲終端，只要認(rèn)為他們的經(jīng)營(yíng)正常，一旦進(jìn)入就不要輕易撤出，要保證合作的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。
相互之間形成利益共同體，如果有新品、新經(jīng)銷商與其合作，你也是他優(yōu)先力保的合作對(duì)象。對(duì)餐飲終端來說，與新品牌、新進(jìn)入的經(jīng)銷商合作也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，他們不會(huì)把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)全部壓在這些后進(jìn)入的品牌或經(jīng)銷商身上。
2．提供一些額外的服務(wù)。
提供的服務(wù)越增值，店方對(duì)你的依賴程度也就越高。
3．自己直接操作高利潤(rùn)餐飲終端。
有很多經(jīng)銷商在產(chǎn)品起來后就非常愿意把餐飲終端讓給二批商去供貨、管理以減輕自己的資金壓力，這是一種十分錯(cuò)誤的做法，這是在主動(dòng)把對(duì)餐飲終端的話語(yǔ)權(quán)讓給他人。要想在餐飲終端有一個(gè)長(zhǎng)期的良好表現(xiàn)，對(duì)樣板終端的控制就一定要抓在自己手中。
二、經(jīng)常開展不同形式的促銷活動(dòng)
開展活動(dòng)時(shí)多站在店方的角度思考一下，活動(dòng)開展才會(huì)更順暢一些。
1．餐飲終端的店慶期間配合他們做活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的開展一般都容易出效果。這就需要經(jīng)銷商提前知道餐飲終端的店慶時(shí)間段并提前拿出自己的方案，這種方案一旦通過，店方一般都會(huì)全力配合進(jìn)行大力推廣，活動(dòng)效果就容易出彩；當(dāng)然，也有終端拿出方案后找你贊助的，這個(gè)時(shí)候的配合肯定就不如自己提前和店方配合好。
2．緊密配合餐飲終端的節(jié)假日促銷。
端午、中秋、春節(jié)是餐飲終端非常重視的節(jié)日，這個(gè)時(shí)候配合店方推出活動(dòng)也會(huì)得到店方的大力支持。如果與終端互動(dòng)連續(xù)做了好幾年的年夜飯推廣活動(dòng)，在店方面前就會(huì)形成條件反射，一到過年店方就會(huì)想到優(yōu)先找合作，哪怕其他品牌拿出的力度更大也改變不了。
3．餐飲終端在推廣自己的特色菜或新菜上市期間配合店方做活動(dòng)。
融入其中的活動(dòng)其實(shí)也推廣了自己的品牌,做這些活動(dòng)的目的還需要店方的配合才能有一個(gè)好的效果。
4．做的活動(dòng)要和餐飲終端檔次相匹配。
現(xiàn)在的餐飲終端檔次越來越高,也越來越注重一些推廣活動(dòng)的新穎性和創(chuàng)新效果,單純地為做活動(dòng)而做活動(dòng)是很難得到店方通過的,也不會(huì)起到良好的效果。
三、針對(duì)餐飲終端進(jìn)行分類運(yùn)作
把C、D類餐飲終端分給各個(gè)區(qū)域的二批商供應(yīng)，堅(jiān)決不放棄對(duì)A、B類餐飲終端或特色餐飲終端的直供，但也不主張對(duì)所在市場(chǎng)的餐飲終端由自己一網(wǎng)打盡，二批商在自己這里得不到一定的實(shí)惠，跟隨你的忠誠(chéng)度就很值得懷疑，說不定還隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向倒戈。
讓給二批商供貨的餐飲終端自己也要建立好檔案,配合二批商做好維護(hù),尤其要防止競(jìng)爭(zhēng)品牌隨時(shí)隨地的進(jìn)攻。C、D類餐飲終端給二批直供在減少資金壓力的同時(shí),也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。二批直供的餐飲終端一般都在自己的眼皮底下，餐飲終端一有風(fēng)吹草動(dòng)二批商一定會(huì)先得到消息，而有些業(yè)務(wù)人員三五天甚至半個(gè)月做個(gè)回訪，餐飲終端關(guān)門跑掉了,業(yè)務(wù)人員還不知道是怎么回事。
同樣的道理,對(duì)二批商直供的餐飲終端也要配合其在餐飲終端開展一些有效的推廣活動(dòng)，以幫助二批商在餐飲終端面前樹立自己的形象，贏得終端的主動(dòng)配合。C、D類餐飲終端做活動(dòng)采取的方式更為多樣化，尤其是對(duì)中、低價(jià)位產(chǎn)品的直接拉動(dòng)作用比較明顯，做這類餐飲終端的活動(dòng)時(shí)首先考慮的就是要直接提升銷售，這與大的餐飲終端做活動(dòng)還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。
四、培養(yǎng)客情關(guān)系拉動(dòng)銷售
大的餐飲終端的關(guān)鍵人物一般也是餐飲終端真正管事的人,而且隨著餐飲終端業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越來越激烈，店方本身對(duì)這些關(guān)鍵人物也是當(dāng)做重要人才培養(yǎng)的，其位置比較牢靠長(zhǎng)久，就算有變動(dòng)也是職位得到提升或平動(dòng)，不影響客情投入。
與關(guān)鍵人物搞好關(guān)系對(duì)產(chǎn)品推廣的好處就是減少了產(chǎn)品在餐飲終端被人為雪藏的弊端，并對(duì)產(chǎn)品的有效動(dòng)銷有保障作用。還有諸如年度合同的談判、產(chǎn)品推廣活動(dòng)的談判、對(duì)服務(wù)員的影響等均可以從關(guān)鍵人物身上找到突破口。
對(duì)關(guān)鍵人物的客情就是與她們建立一種朋友般的關(guān)系，這種關(guān)系的建立是在餐飲終端行業(yè)混下去的一個(gè)非常好的劑。餐飲終端的關(guān)鍵人物不像大商超的采購(gòu)，總是不定期在更換，關(guān)鍵人物的朋友關(guān)系建立可能這一輩子都用得上，因?yàn)樗麄兙退闾郏彩窃谶@個(gè)圈子里，走到哪里都是一個(gè)活廣告。
五、要多產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)店
不可單一產(chǎn)品
如果能讓餐飲終端感覺到，你一旦退出供貨，他一時(shí)還真找不到你這樣的供應(yīng)商，你在他心目中的地位就算鞏固了。前面有提及，除了主打產(chǎn)品外，餐飲終端有需要但并不是你經(jīng)銷的產(chǎn)品你也能提供，這種增值服務(wù)會(huì)在餐飲終端面前加分不少。對(duì)經(jīng)銷商來說也是同理，適當(dāng)在餐飲終端投放一些不同行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上是在分享餐飲終端的市場(chǎng)份額，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌尤其是那些經(jīng)銷單一產(chǎn)品（或品牌）的經(jīng)銷商是一種打擊，迫使其增加餐飲終端的經(jīng)營(yíng)成本，降低他做餐飲終端的興趣，為自己的未來發(fā)展掃清障礙。
經(jīng)銷多行業(yè)餐飲終端產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商還有一個(gè)好處就是分?jǐn)偛惋嫿K端進(jìn)場(chǎng)的成本。每個(gè)行業(yè)的廠家在其產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)都會(huì)有一些這樣的餐飲終端產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用支持，而經(jīng)銷商與餐飲終端的談判一般是打包進(jìn)行的，經(jīng)銷商與廠家的談判又是單獨(dú)進(jìn)行的，這樣，經(jīng)銷商在整合資源上就體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。
六、不斷地對(duì)餐飲終端
人員進(jìn)行培訓(xùn)
為餐飲終端提供培訓(xùn)服務(wù)。餐飲終端的老板需要培訓(xùn)，餐飲終端的管理人員也需要培訓(xùn)，餐飲終端的服務(wù)人員同樣需要培訓(xùn)，經(jīng)銷商如果在這上面動(dòng)動(dòng)腦筋，這個(gè)事情一旦做成，與其他餐飲終端供貨商的差距就會(huì)拉大――沒有比洗腦更讓人記憶深刻的事情了。
做這種活動(dòng)可以先嘗試小范圍進(jìn)行,也可以以提供培訓(xùn)的方式組織餐飲終端老板或關(guān)鍵人物旅游，達(dá)到寓教于樂的目的，提高店方老板或關(guān)鍵人物的興趣。對(duì)服務(wù)員的培訓(xùn)可以采取競(jìng)選明星服務(wù)員的形式進(jìn)行，譬如餐飲終端推薦、做活動(dòng)產(chǎn)品推銷競(jìng)賽選出等，目的也是讓服務(wù)員更多地把眼光投向自己的產(chǎn)品，提高服務(wù)人員的積極性。
七、長(zhǎng)短線產(chǎn)品相結(jié)合
注意長(zhǎng)線品牌和短線品牌的搭配。長(zhǎng)線品牌是用來穩(wěn)定銷售額，鞏固與店方的客情關(guān)系的，但長(zhǎng)線品牌的利潤(rùn)比較有限，不但是經(jīng)銷商本身的利潤(rùn)有限，就是店方的利潤(rùn)也高不到哪里去。因此，不定期提供一些短線產(chǎn)品在餐飲終端操作也是店方需要的，關(guān)鍵是與店方能否做好充分的溝通，取得店方的理解和配合。
利潤(rùn)產(chǎn)品的上市有時(shí)還可以要求店方發(fā)動(dòng)自己所有的服務(wù)人員來推廣，并給每個(gè)服務(wù)人員規(guī)定任務(wù)，采取獎(jiǎng)罰措施。當(dāng)然這種推廣只能是階段性的，短期內(nèi)為店方帶來一些高利潤(rùn)，提升其利潤(rùn)水平，打擊店內(nèi)其它低利潤(rùn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。這不僅是從消費(fèi)者角度考慮出發(fā),也是從店方自身的形象考慮出發(fā)的，長(zhǎng)期主推同一款高利潤(rùn)產(chǎn)品就算自己不煩，消費(fèi)者還厭煩了呢；同時(shí),餐飲終端里面那種裸的手法對(duì)店方自身形象也是一種打擊；而不定期推
出不同行業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品則有效地解決了這個(gè)問題。
八、廠家、經(jīng)銷商和餐飲終端
聯(lián)手營(yíng)銷
先不說進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的承擔(dān)，這是硬性指標(biāo)，廠家也有這種費(fèi)用預(yù)算，就看能夠從廠家爭(zhēng)取多少了；最重要的一個(gè)工作就是要取得廠家在餐飲終端活動(dòng)方面的投入和支持，這種費(fèi)用的投放一年累計(jì)下來可能比單純的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用還要高。
不懂得餐飲終端操作的經(jīng)銷商在與廠家敲定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的爭(zhēng)取后就認(rèn)為完事大吉，卻不知道產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后最重要的是要?jiǎng)愉N，因?yàn)橹挥袆?dòng)銷才會(huì)有回報(bào)，單純的進(jìn)場(chǎng)是沒有實(shí)際含義的。因此，進(jìn)場(chǎng)后怎么動(dòng)銷才是你需要取得廠家支持的關(guān)鍵。
如果廠家配合到位，定期在合作餐飲終端開展一些推廣活動(dòng)，這才是真正開始賺錢了，因?yàn)檫@種推廣活動(dòng)是不需要再額外增加費(fèi)用支出的，既能夠得到店方的配合，又為自己做了客情，何樂而不為。對(duì)廠家也是如此，那么多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也出了，如果不跟進(jìn)活動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)，所有的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就等于打了水漂,還不如不投,因此這是一個(gè)多頭合作方案。
天時(shí)，地利，人和，這些兵者爭(zhēng)勝必不可少之勢(shì)，譚魚頭都具備了。
譚長(zhǎng)安運(yùn)籌帷幄，精心策劃了中國(guó)餐飲界上的“火鍋兵變”。
譚魚頭自1996年12月23日創(chuàng)辦，短短幾年發(fā)生了翻天覆地的變化，從最初的一家小店到遍布全國(guó)57個(gè)大中城市的89家上規(guī)模、上檔次的連鎖店，從當(dāng)初日營(yíng)業(yè)額僅2000余元發(fā)展到2001年年銷售額達(dá)44312萬元，從最初的9萬元的原始資本投入，到如今注冊(cè)資本5451萬元，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)15億元，在國(guó)內(nèi)本土餐飲業(yè)中實(shí)屬罕見，并躋身中國(guó)餐飲連鎖業(yè)前十強(qiáng)、中國(guó)連鎖企業(yè)百?gòu)?qiáng)，連續(xù)被評(píng)為“四川餐飲名店”、“中華名優(yōu)火鍋”、“中華餐飲名店”、“全國(guó)十佳餐飲連鎖企業(yè)”、“全國(guó)綠色餐飲企業(yè)”。
此外，譚魚頭不僅在行業(yè)中屬于佼佼者，而且?guī)?dòng)了一大批本土餐飲業(yè)走出盆地，以現(xiàn)代企業(yè)制度和經(jīng)營(yíng)方式去運(yùn)作傳統(tǒng)餐飲業(yè)，推動(dòng)了行業(yè)經(jīng)濟(jì)，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。
近年來，海內(nèi)外媒體頻頻聚焦譚魚頭，稱譚魚頭是中國(guó)餐飲業(yè)的一匹黑馬，第二個(gè)“麥當(dāng)勞”。
譚魚頭餐飲連鎖的飛速發(fā)展源于創(chuàng)意和智慧，源于科學(xué)的戰(zhàn)略策劃。
發(fā)展魚頭火鍋的背景
四川是火鍋的發(fā)源地，四川火鍋已成為川菜中不可或缺的組成部分。成都人、重慶人三五天不吃一頓火鍋，心里總覺得癢癢的。然而，1996年下半年，正當(dāng)“獅子樓”、“皇城老媽”、“川王府”、“燒雞公”等火鍋百花爭(zhēng)艷、激戰(zhàn)猶酣時(shí)，成都火鍋卻幾乎遭受了一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”。
1996年，成都一家“傻兒火鍋”勢(shì)頭正勁，以20元/客的低價(jià)位開架式自助火鍋在成都炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而且啤酒、飲料免費(fèi)不限量供應(yīng)，追求實(shí)惠的心理讓蓉城眾多消費(fèi)者趨之若騖，天天爆棚。其他老字號(hào)火鍋都受到了強(qiáng)烈的沖擊，生意迅速下降。不想兩三個(gè)月后，以閃電速度開了兩家分店的“傻兒火鍋”因經(jīng)營(yíng)管理不善造成的“泡沫經(jīng)濟(jì)”瞬間破滅，入不敷出，在吵嚷聲中跌出市場(chǎng)。蓉城火爆的火鍋市場(chǎng)人氣指數(shù)大跌，業(yè)界信心也仿佛受到一些打擊。這一場(chǎng)鬧劇才剛剛作罷，不料某日成都某報(bào)爆出猛料：“王胖魚”火鍋被查出違規(guī)使用“潲水油”，這根導(dǎo)火索終于引爆成都火鍋業(yè)黑幕，媒體紛紛轉(zhuǎn)載并進(jìn)行追蹤報(bào)道，各報(bào)記者深入基層作新聞暗訪，連續(xù)幾日均有報(bào)載某某火鍋店被查出或指控與“潲水油”有染，工商、衛(wèi)生、質(zhì)監(jiān)部門紛紛出馬，嚴(yán)格盤查，揪出了一批違規(guī)使用“潲水油”、回收油的不法商販，作了大規(guī)模的整頓查處。一時(shí)間，“潲水油”事件在蓉城已是家喻戶曉，風(fēng)聲鶴唳。一提吃火鍋，人們立馬談虎色變。如果說“傻兒火鍋”現(xiàn)象唱了個(gè)“噱頭”，“潲水油”事件則算砸了整個(gè)臺(tái)，消費(fèi)者已經(jīng)懼怕吃火鍋，拒絕吃火鍋，消費(fèi)心理受到了極大的傷害，留下了濃厚的陰影。接踵而來的是很多中、小火鍋店難以為繼，只得關(guān)門轉(zhuǎn)鋪，一些大中型或老字號(hào)火鍋餐廳還在苦苦支撐。
因此，換個(gè)吃法正適合老百姓的要求。普通火鍋受冷落，個(gè)別地方開設(shè)的魚火鍋十分紅火，而專用營(yíng)養(yǎng)豐富的魚頭做火鍋還沒先例。老板姓譚，就叫譚魚頭吧。
市場(chǎng)前景廣闊
四川火鍋?zhàn)犯菰匆延猩锨甑臍v史，四川盆地潮濕的氣候特點(diǎn)決定了四川人“尚滋味，好辛香，喜麻辣”的飲食習(xí)慣。因?yàn)槔苯坊ń肪谐凉耢铒L(fēng)寒的作用。雖然消費(fèi)信心受到嚴(yán)重影響，但并不是說人們就否定了火鍋，就不鐘愛火鍋了，因此，火鍋還是有廣闊市場(chǎng)，大有可為?；疱伋似涿牢吨猓€有很多特點(diǎn)會(huì)被大多數(shù)中國(guó)人所接受和喜愛，家人、親戚、朋友、同事圍爐而坐，鍋中熱氣騰騰，氣氛融洽而熱烈，葷素搭配，各取所需，自助涮食，其樂無窮。而其個(gè)性鮮明的品味特征給你帶來的刺激讓你記憶猶新，不再甘于平淡，使很多人“由恨生愛”。隨著火鍋從重慶瀘州小米灘長(zhǎng)江邊船工圍罐煮食到如今堂而皇之地進(jìn)入高雅餐廳，四川火鍋鍋中之物已發(fā)生了較大的變化，有了牛肉、羊肉、狗肉火鍋，酸菜魚火鍋、兔火鍋、燒雞公、啤酒鴨等等，而且隔三岔五，花樣不斷翻新，令人應(yīng)接不暇。但有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是你方唱罷我登臺(tái)，各領(lǐng)一年半載。這一方面說明消費(fèi)者喜新厭舊的心理和口味的挑剔程度加強(qiáng)，另一方面也說明很多火鍋品種生命周期太短，因?yàn)閭鹘y(tǒng)火鍋配料大體相似，口味大眾化，如果市面上出現(xiàn)什么新潮火鍋受歡迎，不出半月，大街小巷都出現(xiàn)同類火鍋招牌，模仿跟風(fēng)者眾也加快了換代的頻率。因此，在市場(chǎng)蕭條，火鍋全面不景氣的時(shí)候也許是進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)。關(guān)鍵是充分分析市場(chǎng)找準(zhǔn)切入點(diǎn)，秉承傳統(tǒng)、集百家之長(zhǎng)，大膽開拓創(chuàng)新，推出自己的獨(dú)家產(chǎn)品。另一方面，受“潲水油”事件的影響，需要消除消費(fèi)者對(duì)火鍋重復(fù)用油不衛(wèi)生的反感情緒。如此以來，我們可以把握先機(jī)，輕松上陣，殺出一條血路。
可行性方案開發(fā)核心產(chǎn)品
老百姓都喜歡吃魚，尤其成都“酸菜魚”、“太安魚”、“豆腐魚”、“豆瓣魚”等都是消費(fèi)者常常要點(diǎn)的菜品。因此，搞魚頭火鍋有兩大優(yōu)勢(shì)：第一，成都人吃雞鴨魚肉火鍋已吃膩了，屢見不鮮。在火鍋主菜的選擇上期待有新的發(fā)現(xiàn)；第二，魚頭曾是宮廷筵席珍品，有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，卻未被深度開發(fā)。在各種魚頭中以花鰱魚頭有最佳口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是首選主材料。
四川傳統(tǒng)火鍋的口味單一雷同，太過辛辣，吃了很容易上火，有些人尤其是女孩子容易過敏“生痘”，還有就是很多傳統(tǒng)火鍋重復(fù)回收利用老油的不良行徑。基于上述市場(chǎng)調(diào)查得來的第一手資料，譚魚頭火鍋底料要有獨(dú)特的配料，用辣椒制作鍋底，辣香濃郁，辣色鮮艷，辣感柔和，再輔以十余種天然中藥材調(diào)制出來，確定了譚魚頭“一鍋紅艷”的基本味型，做到使消費(fèi)者經(jīng)常吃也不上火、不傷胃，不長(zhǎng)痘痘，無任何不適反應(yīng)，確保無虞。從口感和香型上與傳統(tǒng)火鍋比較，獨(dú)具特色。在老遠(yuǎn)的地方聞到，就知道是譚魚頭的香味。
實(shí)際效果
這幾年研制出專供譚魚頭火鍋使用的特色味料碟，用特有的土香菜等18種佐料調(diào)配而成，不僅突出了譚魚頭火鍋的口味特色，更區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋的普通油碟，更加凸現(xiàn)出譚魚頭與眾不同的特色優(yōu)勢(shì)。
譚魚頭開張之初，為了改變客人對(duì)傳統(tǒng)火鍋的認(rèn)識(shí)和打消客人疑慮，采取了透明的開放式廚房的策略，魚頭現(xiàn)宰現(xiàn)殺，現(xiàn)場(chǎng)加工，鍋底也是一次性用油，單獨(dú)炒制，絕對(duì)保證衛(wèi)生安全和各種菜品的新鮮度，邀請(qǐng)來就餐的客人親自到廚房實(shí)地參觀火鍋底料的炒制和菜品的加工過程，讓顧客放心吃火鍋，而且在開業(yè)前幾天大宴賓客，讓餐飲界的美食家、社會(huì)各界朋友免費(fèi)品評(píng)譚魚頭推出的新品火鍋――魚頭火鍋，并在媒體上宣傳“譚魚頭堅(jiān)決抵制回收利用火鍋油的不法行徑”。一石激起千層浪，譚魚頭一時(shí)名聲大噪，生意異?；鸨?，二十多張桌子天天爆滿，出現(xiàn)了蓉城久違的排隊(duì)候餐現(xiàn)象，很多客人為了品嘗魚頭不得不等候一兩個(gè)小時(shí)。更有甚者，竟有“黃?！睂ｉT排隊(duì)炒賣號(hào)票，一張排號(hào)票居然炒到30元。
戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃
第一個(gè)五年計(jì)劃：1997年至2001年，在全國(guó)大中城市建立連鎖店80個(gè)以上，年產(chǎn)值4億元以上。
第二個(gè)五年計(jì)劃：2002年至2006年，新開辟縣級(jí)市場(chǎng)連鎖店達(dá)到1000家以上，年產(chǎn)值20億元以上。
第三個(gè)五年計(jì)劃：2007年至2011年，新開辟縣級(jí)市場(chǎng)連鎖店達(dá)到2000家，年產(chǎn)值50億元以上。
實(shí)際效果
1997年，在四川德陽(yáng)、綿陽(yáng)開了分店。1998年6月在北京東直門開了第一家省外連鎖店，同樣生意火爆。通過北京市場(chǎng)的示范作用，公司迅速在西安、合肥、石家莊、沈陽(yáng)等重點(diǎn)城市開展合作，迅速占領(lǐng)了北方重點(diǎn)中心城市。在連鎖經(jīng)營(yíng)的起步階段選擇了從北京開始，北京――東北――華北――西北――中原――華東――華南――西南迂回包抄的策略，避實(shí)就虛，避開四川、西南地區(qū)火鍋白熱化競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，從川菜的準(zhǔn)空白地帶切入，達(dá)到了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。2000年公司進(jìn)軍上海、廣東市場(chǎng)取得的成功更加堅(jiān)定了公司的信心，譚魚頭火鍋口味的適應(yīng)性極強(qiáng)，產(chǎn)品具有廣泛的市場(chǎng)前景和發(fā)展空間。
2001年，在全國(guó)57個(gè)大中城市（其中包括臺(tái)灣、香港）建立了89個(gè)連鎖店。
經(jīng)營(yíng)模式
1．獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。在成都及全國(guó)重點(diǎn)大城市選址，獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，辦好譚魚頭示范店，影響全國(guó)。
2．合資經(jīng)營(yíng)。由譚魚頭投資51%以上控股，并直接派人管理。
3．技術(shù)與管理入股。由譚魚頭出技術(shù)，派管理人員參與管理，占35%～49%股份，合作方出資金場(chǎng)地，占65%～51%股份。
4．特許加盟。譚魚頭形成強(qiáng)勢(shì)品牌，著名商標(biāo)后，采用特許加盟方式，為合作方提供商標(biāo)使用權(quán)，提供技術(shù)和管理，供應(yīng)原材料，提供人員支持，公司每年收取定額管理費(fèi)。
實(shí)際效果
開創(chuàng)初期一無雄厚的資本，二無社會(huì)背景，靠什么？靠著產(chǎn)品的核心技術(shù)，通過品牌擴(kuò)張，資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，尋找合作伙伴，合作開發(fā)市場(chǎng)，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。從而使譚魚頭在很多城市有了第一批合作者，由合作伙伴提供資金，提供場(chǎng)地，使譚魚頭公司以超常規(guī)的跳躍式發(fā)展。有專家評(píng)價(jià)，譚魚頭無形資產(chǎn)資本化是一個(gè)非常成功的資本運(yùn)作策劃，在譚魚頭公司沒有負(fù)債一分錢的情況下，短期內(nèi)融通社會(huì)閑散資金2億余元。到2001年，全國(guó)建立了89家連鎖店，經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到12萬平方米，就業(yè)人員達(dá)到3萬多人。幾年時(shí)間累積下來，產(chǎn)生了30多億元的社會(huì)效益，創(chuàng)造了近15億元的利稅，造就了一批百萬元甚至千萬元以上的資產(chǎn)擁有者。去年，中國(guó)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估，譚魚頭品牌無形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)7億元人民幣。
三統(tǒng)一，一創(chuàng)新
1． 統(tǒng)一培訓(xùn)人才
譚魚頭開創(chuàng)中國(guó)餐飲界之先河，與國(guó)內(nèi)惟一的一所烹飪高等院校――四川烹飪高等?？茖W(xué)校建立校企合作關(guān)系，共同出資設(shè)立“譚魚頭烹飪技術(shù)學(xué)院”，面向全國(guó)招生，為連鎖店統(tǒng)一招收學(xué)員培訓(xùn)酒店管理、餐飲服務(wù)、烹飪技術(shù)等專業(yè)。每個(gè)連鎖店所需要配備的管理人員、服務(wù)員和廚師都是經(jīng)過學(xué)院的嚴(yán)格培訓(xùn)和考核，再向全國(guó)統(tǒng)一輸出。使從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)技能得到整體提升，以滿足連鎖店經(jīng)營(yíng)管理的需要。
2． 統(tǒng)一生產(chǎn)、物流配送
譚魚頭建立自己的原材料生產(chǎn)基地和全國(guó)物流配送中心100畝，基地中建立豆瓣生產(chǎn)車間，紅鍋、紅蕃鍋底料生產(chǎn)車間，輔料生產(chǎn)車間，苕粉廠，雞精味精廠，釀酒廠等，年生產(chǎn)能力3000噸以上，每天向全國(guó)各地連鎖店輸出約5噸原輔材料。從根本上保證連鎖系統(tǒng)主要原輔材料的統(tǒng)一生產(chǎn)和供應(yīng)，保障出品的統(tǒng)一性和特色口味。在有條件的成熟區(qū)域市場(chǎng)建立二級(jí)配送中心，對(duì)大宗物料和主要生鮮貨品進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)和配送，保證菜品質(zhì)量，降低采購(gòu)成本。
3． 統(tǒng)一管理
譚魚頭從基礎(chǔ)管理制度到前后堂操作標(biāo)準(zhǔn)，從財(cái)務(wù)核算到營(yíng)銷手冊(cè)，還有逐級(jí)管理的檢查考核程序等，都要參照國(guó)際通行的ISO標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范每一個(gè)流程，每一個(gè)環(huán)節(jié)?？偛吭O(shè)立專業(yè)的企劃部，對(duì)譚魚頭在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一的品牌形象宣傳及區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行支持和監(jiān)控，以確保連鎖店的規(guī)范運(yùn)營(yíng)。
4. 創(chuàng)新機(jī)制
譚魚頭除了辣味特色的紅湯鍋以外，還要開發(fā)三鮮鍋、蕃茄鍋、滋補(bǔ)鍋、酸蘿卜鍋等多種輔鍋，增加配套產(chǎn)品的多樣性，使客人有更多的選擇。譚魚頭火鍋還要提供品種多樣的四川特色涼鹵和聞名全國(guó)的成都名特小吃，涵蓋川菜大部分的豐富內(nèi)容和特點(diǎn)。
實(shí)際效果
投資2000多萬元新建3萬多平方米的“譚魚頭烹飪學(xué)院”，近幾年共進(jìn)行人才培訓(xùn)89期，培訓(xùn)2.6萬人，培訓(xùn)管理人員15期共2100人次。
譚魚頭每年生產(chǎn)配送火鍋底料及原輔助材料6000多噸。
統(tǒng)一管理，不斷創(chuàng)新，不僅使譚魚頭火鍋連鎖突飛猛進(jìn)，而且?guī)?dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?，F(xiàn)在，每年生產(chǎn)養(yǎng)顏春保健酒300噸，產(chǎn)值為6000萬元；生產(chǎn)譚紅干紅、干白葡萄酒200噸，產(chǎn)值4000萬元；開發(fā)加工鮮筍，蕨菜3000噸，產(chǎn)值1.2億元；加工菜籽油500噸，產(chǎn)值500萬元；生產(chǎn)加工辣椒、花椒、雞精、豆瓣等原輔材料1000噸，產(chǎn)值5000萬元。
案例點(diǎn)評(píng)
老子說“有生于無”。
古人吃過魚頭，但是沒有吃過“譚魚頭”――譚魚頭是譚長(zhǎng)安“策劃”出來的。這種高明的策劃還是“有生于無”。
人們說諸葛亮“功蓋三分國(guó)，名成八陣圖”，試想如果沒有三顧茅廬、草船借箭、火燒赤壁、木牛流馬、八陣圖等等，誰(shuí)人能知諸葛亮？在這里，策劃的精髓就表現(xiàn)為形象鮮明的形象創(chuàng)意，與定位準(zhǔn)確的內(nèi)涵以及周到的行動(dòng)。套用現(xiàn)代CI理論來詮釋，就是理念行為與視覺形象。
“品嘗一次，鐘愛一生”，充分融合了川東土著文化、四川魚鄉(xiāng)文化、水文化、巴蜀人文特點(diǎn)、中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化于一身。在成都成功后，在四川的德陽(yáng)、綿陽(yáng)安營(yíng)扎寨，迅速在西安、合肥、石家莊、沈陽(yáng)開展合作，從北京――東北――華北――西北――中原――華東――華南――西南避實(shí)就虛，“譚魚頭”不僅沒有被淹沒在火鍋白熱化競(jìng)爭(zhēng)的大海里，而且在很短的時(shí)間內(nèi)，便在中國(guó)的飲食市場(chǎng)上占有了一席之地。究竟是什么力量使“譚魚頭”連鎖店有如此巨大的威力呢？就是因?yàn)椤白T魚頭”創(chuàng)造了一個(gè)鮮明而規(guī)范的CI系統(tǒng)。如果他們不采取統(tǒng)一的標(biāo)志、色彩、字體、商標(biāo)去規(guī)范全國(guó)的連鎖店，如果他們不從口感和香型上與傳統(tǒng)火鍋區(qū)別，如果他們不改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)火鍋的認(rèn)識(shí)和打消客人疑慮，如果他們不采用透明的開放式廚房的經(jīng)營(yíng)理念去統(tǒng)率全國(guó)各地的連鎖餐館，“譚魚頭”會(huì)獲得今天的殊榮嗎？“譚魚頭”的成功給人們很大的啟迪：
首先，系統(tǒng)策劃是CI塑造的重要原則?！白T魚頭”正是堅(jiān)持從MI、BI、VI三個(gè)層面上系統(tǒng)進(jìn)行CI策劃，才使“譚魚頭”的企業(yè)形象如此突出。
其次，突出個(gè)性是CI策劃中的又一重要原則?！白T魚頭”根據(jù)其大眾化餐館的性質(zhì)，把經(jīng)營(yíng)理念確定為“品質(zhì)、價(jià)值、價(jià)格”，從而具有很強(qiáng)的針對(duì)性。以“校園、家園、群團(tuán)”為企業(yè)精神，以“親情、友情、愛情”為服務(wù)理念，以“公開、公平、公正”為用人原則，以“穩(wěn)定、成長(zhǎng)、效率”為組織原則，并提出了“一鍋紅湯，煮沸人間”的企業(yè)口號(hào)，濃縮了譚魚頭公司以顧客需要為先，以人為本，不斷開拓創(chuàng)新的企業(yè)風(fēng)格。
名不正則言不順，為了品牌的創(chuàng)意，他們精心組織了一系列相關(guān)活動(dòng)，來向社會(huì)宣傳這種定位。比如“老人也來過”、“愛心共見SOS兒童村”等活動(dòng)，既回饋了社會(huì)，又提升了自己的美譽(yù)度，可謂一舉多得。
第一部分：市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
（一）、飲料市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規(guī)模
飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。
2、市場(chǎng)構(gòu)成
飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。
3、市場(chǎng)熱點(diǎn)
功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。
（二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)
1、劣勢(shì)與威脅
（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。
（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
（4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。
2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)
（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛
（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間
隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。
（3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)
不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。
（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間
飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。
3、重點(diǎn)問題
體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式
二、消費(fèi)者分析
1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
（2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。
2 、消費(fèi)者行為分析
在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析
現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：
調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1。產(chǎn)品太多，分不清好壞；2。共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4。營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5。碳酸飲料太多；6。補(bǔ)充體力的飲料很少； 7。功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
3、產(chǎn)品的品牌分析
品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等
國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂 百事可樂等
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
機(jī)會(huì)與威脅
機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。
威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚。
主要問題點(diǎn)
王老吉的核心問題是沒有品牌定位。
第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、企業(yè)問題診斷
1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)
廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對(duì)于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。
2、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問題
（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；
（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難；
（3）、企業(yè)宣傳概念模糊。
3、問題存在的關(guān)鍵原因
企業(yè)沒有明確的品牌定位。
二、營(yíng)銷目標(biāo)
1、戰(zhàn)略目標(biāo)
紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。
2、營(yíng)銷目標(biāo)
紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財(cái)務(wù)目標(biāo)
擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
三、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)細(xì)分
碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；
茶飲料、果汁飲料： 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；
功能性飲料：以茶、清涼茶等為代表；
2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇
企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。
3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。
紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。
第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意
一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)
以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：
（1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；
（2）、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國(guó)范圍推廣；
（3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位
品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……）
3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
（1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。
（2）、形成獨(dú)特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開來。肯德基已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。
（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。
（4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。
二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略
1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)
（1）、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。
（2）、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買。
（3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。
2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明
主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒，也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。
確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。
第四部分：營(yíng)銷組合策略
一、產(chǎn)品策略
王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……
紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。
“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。
三、定價(jià)策略
王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3。5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、傳播策略
制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。
在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買。
五、渠道策略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。
在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。
六、關(guān)系策略
1、處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系
正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠王老吉》。
2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系
在頻頻的促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。
3、處理好與中間商的關(guān)系
同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。
第五部分：營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行
一、營(yíng)銷目標(biāo)
重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價(jià)值，為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。
二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間
1、各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 20xx年
2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 20xx年——————20xx年
3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 20xx年
三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃
1、主題活動(dòng)計(jì)劃
主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。
在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，計(jì)劃在2003年投入4000多萬元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。
在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ，廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，要配合電視廣告。
2、派生活動(dòng)計(jì)劃
主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。
公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。
同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。
四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算
具體的費(fèi)用管理：
1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。
2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，超市經(jīng)營(yíng)的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。
3、策劃費(fèi)用：2003年，廣告投放4，000萬人民幣；2004年，廣告達(dá)到1個(gè)億。
4、費(fèi)用總額：一億四千多萬人民幣
五、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
1、營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)
通過營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。
2、營(yíng)銷效果的監(jiān)控
2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元。同時(shí)，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。
2002年，王老吉飲料年銷量1。8億元；
2003年，王老吉飲料年銷量6億元；
2004年，王老吉飲料年銷量近15億元；
從總體來看，營(yíng)銷活動(dòng)在預(yù)測(cè)的范圍之內(nèi)，已經(jīng)達(dá)到了營(yíng)銷策劃的效果，是一次成功的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
在品牌選擇、新品上市、宣傳推廣、促銷跟進(jìn)、終端開發(fā)、服務(wù)營(yíng)銷等都需要全面詳細(xì)策劃，也就是整個(gè)營(yíng)銷過程全部離不開策劃。
作為一個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1、選擇符合自己適銷對(duì)路的產(chǎn)品，設(shè)置具體的目標(biāo)?！∽龃笞鰪?qiáng)的經(jīng)銷商不會(huì)輕易為自己的產(chǎn)品動(dòng)搖，更不會(huì)被那些雜牌子蠱惑自己的軍心，一般情況下做得稍微大一點(diǎn)或比較強(qiáng)勢(shì)的品牌都不允許自己的經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷兩個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)品牌，設(shè)置一些跳得起夠得著的目標(biāo)，并且每年都能帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。2、培養(yǎng)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，精心運(yùn)作市場(chǎng)。廠家支持的業(yè)務(wù)員只是起到一個(gè)協(xié)銷作用，真正主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)的應(yīng)該是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，如果經(jīng)銷商沒有自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)掌控這個(gè)市場(chǎng)，廠家一旦做好這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)讓經(jīng)銷商成為砧板上的肉，那個(gè)時(shí)候你就是后悔也來不及了。必須建立健全自己完整的營(yíng)銷體系，深入踏實(shí)的運(yùn)作市場(chǎng)，沒有短平快，一夜暴富的市場(chǎng)。
人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。一個(gè)成功的策劃會(huì)使企業(yè)風(fēng)生水起，當(dāng)然一個(gè)失敗的策劃也會(huì)是企業(yè)銷聲匿跡。
那對(duì)經(jīng)銷商來說，如何做好一個(gè)成功的策劃？
做好一個(gè)好的策劃，經(jīng)銷商一定注意以下幾點(diǎn)：1、目標(biāo)客戶定位準(zhǔn)確。確定消費(fèi)目標(biāo)群體是最關(guān)鍵的一環(huán)。2、采取差異化競(jìng)爭(zhēng)。新品的上市必須有自己獨(dú)特的一套，無論是宣傳、推廣都要有新意，不能走別人走過的路，別人吃剩的飯。3、明顯的品牌戰(zhàn)略。沒有品牌的定位，就是街上的游擊隊(duì)，就不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。4、結(jié)合自身實(shí)力，不要盲目要大。做規(guī)劃時(shí)不能簡(jiǎn)單地用加法，而要周密計(jì)算投入和回報(bào)。 5、策劃要做的十分詳細(xì)。時(shí)間、地點(diǎn)、投入、效果做到全面分析，環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，方能勝利。
經(jīng)銷商為何要做策劃？策劃的目的是什么？
人無遠(yuǎn)慮必有近憂，凡是最好要最好策劃，想要做一個(gè)成功的經(jīng)銷商必須做長(zhǎng)期的規(guī)劃、中短期的規(guī)劃和各項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)劃。這樣做的實(shí)際意義：1、自我有完整的操作策劃，是和上游廠家談判的砝碼，企業(yè)也會(huì)看到一個(gè)有思路、有遠(yuǎn)見、有策劃能力的經(jīng)銷商。2、完整的策劃可以體現(xiàn)出市場(chǎng)調(diào)查、投入、推廣、產(chǎn)出、效果分析等方方面面，可以做到有的放肆，收縮自如。3、可以得到廠家的大力支持，廠家看到方案可以看到需要的結(jié)果，信心更足，加大投入。4、好的、完整的策劃方案可以讓經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)有目標(biāo)，和軍事作戰(zhàn)計(jì)劃一樣，全隊(duì)只好各自從不同的區(qū)域進(jìn)攻同意高地即可。5、同時(shí)也是提高經(jīng)商老板自己信心的有力保證
請(qǐng)問做好一個(gè)活動(dòng)或者產(chǎn)品上市等策劃需要做好提前哪些方面的準(zhǔn)備工作？
經(jīng)銷商既然選擇了品牌，在上市前應(yīng)該做好以下工作。1、詳盡市場(chǎng)調(diào)查和分析。上市調(diào)查是重點(diǎn)的重點(diǎn)。成立專項(xiàng)調(diào)研小組，針對(duì)行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的信息，要深入不同的白酒最直接的消費(fèi)場(chǎng)所，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的訪談?wù){(diào)研，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。2、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)所。經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查后，調(diào)動(dòng)自己的有效資源，分析二批開發(fā)難度和使用的手段。3、制定詳細(xì)的銷售政策、價(jià)格策略、促銷方案和返利政策。4、設(shè)計(jì)制作各種廣告、宣傳、推廣物料，并制定出詳細(xì)的媒介策略，要易攻易守，運(yùn)用自如。5、培訓(xùn)好銷售團(tuán)隊(duì)，要做全面的、系統(tǒng)的培訓(xùn)工作，切不要盲目上陣，用傘兵去攻擊強(qiáng)大的市場(chǎng)。6、后勤保障和各種服務(wù)機(jī)構(gòu)要健全，軍隊(duì)未動(dòng)糧草先行也是這個(gè)道理。
在具體執(zhí)行方面，共分為幾個(gè)環(huán)節(jié)？每個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是什么？在整體策劃中起到什么樣的作用？各環(huán)節(jié)如何銜接？
具體執(zhí)行階段可以分為6部分：
1、執(zhí)行合理價(jià)格策略。價(jià)格決定因素：生活水平、購(gòu)買習(xí)慣，預(yù)期收入、社會(huì)保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。經(jīng)銷商要按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平制定合理的價(jià)格，包括二批、終端零售可控制價(jià)格。
2、目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)合理，分析各類渠道的長(zhǎng)短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)。重點(diǎn)是市場(chǎng)的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場(chǎng)管理。
3、精選終端，強(qiáng)化執(zhí)行。經(jīng)銷商要根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)等方面結(jié)合自身市場(chǎng)掌控能力選擇終端市場(chǎng)與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來確定符合公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)目標(biāo)的優(yōu)秀終端。通過優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢(shì)資源年，如先進(jìn)的管理理念，營(yíng)銷思想，或市場(chǎng)策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務(wù)，并為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
4、鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)。公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）各種檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置，宣傳促銷緊相隨。
5、終端配套維護(hù)要到位。商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現(xiàn)；宣傳品、促銷物、輔助展示物、陳列位置與陳列方式、整潔度、美觀度，與同類競(jìng)品相比的區(qū)別等等。其它好要做好細(xì)節(jié)性的如：新產(chǎn)品津貼、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、試銷、免費(fèi)品嘗活動(dòng)、管理上的咨詢服務(wù)。
6、完善的售后服務(wù)體系。服務(wù)就是最好的銷售，必須保證各種促銷品、返利、獎(jiǎng)勵(lì)的有效執(zhí)行，特別是向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒等要到位，這些直接影響銷售。
7、總結(jié)分析，回顧得失。沒有思考的民族是可怕的，不思考的人是可悲的。
一個(gè)好的策劃實(shí)際上只是為病人開的藥方。醫(yī)生雖然告訴了藥的服用方法、服用時(shí)間，但是關(guān)鍵還是自己如何去按時(shí)、安劑量服用。策劃的執(zhí)行就是這樣的道理。當(dāng)然策劃在執(zhí)行中根據(jù)實(shí)際情況可以調(diào)整，并不是一成不變，一條道走到黑。
上下銜接、資金支持、人員匹配缺一不可，特別是新品上市階段，要把計(jì)劃做到月、日，甚至具體的時(shí)間、地點(diǎn)。在問題多、事情多時(shí)，要通盤考慮，各個(gè)擊破。
策劃是一個(gè)廣義詞匯，并不是什么玄學(xué)，更不是神學(xué)，任何人都可以做策劃，但并不是任何人能做好，沒有廣泛的知識(shí)和積累也是做不到的。在我13年的營(yíng)銷策劃實(shí)踐中得到了真實(shí)的證明，必須上知天文地理，下肢雞毛蒜皮。
餐飲業(yè)與其他食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈
過去，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著超市、便利店等的普及與壯大，來自餐飲業(yè)以外的競(jìng)爭(zhēng)正威脅著餐飲業(yè)的發(fā)展。許多超市都能提供大量的冷凍食品、熟食和其他許多為家庭準(zhǔn)備的進(jìn)餐食物，這種便利的服務(wù)使得消費(fèi)者有了除自己做飯、去餐館進(jìn)餐之外的第三種選擇。尤其金融危機(jī)后，人們減少了外出聚餐機(jī)會(huì)，而去超市購(gòu)買半成品食品或低價(jià)熟食在家就餐，外出就餐的選擇越來越取決于價(jià)格和價(jià)值，這對(duì)餐飲行業(yè)的發(fā)展帶來一定的影響。此外，供應(yīng)的食材質(zhì)量和服務(wù)以及餐飲企業(yè)設(shè)備的質(zhì)量和供貨能力對(duì)于餐飲業(yè)至關(guān)重要。供應(yīng)商除食品原料提供商外還包括物業(yè)擁有者、房地產(chǎn)開發(fā)商、內(nèi)部裝潢公司、家具公司、建筑師、管理和培訓(xùn)公司、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、行業(yè)咨詢師以及ICT制造商，特別是大型食品生產(chǎn)廠商具有強(qiáng)勢(shì)的談判地位。
餐飲業(yè)不斷推陳出新
業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得餐館經(jīng)營(yíng)者必須不斷推陳出新，新經(jīng)營(yíng)形式不斷出現(xiàn)。（1）多品牌發(fā)展。未來餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。綜觀大型跨國(guó)餐飲企業(yè)的發(fā)展，無一不是依靠其雄厚的品牌實(shí)力，開展品牌的全球化經(jīng)營(yíng)。餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一是“多品牌餐館”概念。既可以在一個(gè)餐館內(nèi)通過使用獨(dú)立柜臺(tái)實(shí)現(xiàn)，也可以某個(gè)品牌的菜式為主，兼售其他品牌的食物。例如百勝餐飲集團(tuán)在Taco Bell和肯德基店的汽車窗口出售它自己的Pan Pizzas。多品牌餐館因?yàn)榻o消費(fèi)者提供了便捷、多樣的食品而取得了成功，因?yàn)檫@使得一個(gè)公司可以將它的多種品牌介紹給顧客，百勝每年通過多品牌餐館的經(jīng)營(yíng)，獲得10億美元的營(yíng)業(yè)額。（2）快速休閑餐廳?！翱焖傩蓍e”餐館與快餐連鎖店有些類似，但沒有侍者，因此無需付小費(fèi)。與快餐店不同的是，快速休閑餐館提供高質(zhì)量的菜式，而且其服務(wù)品質(zhì)以及氣氛都比快餐店更好。（3）契約式餐飲服務(wù)。領(lǐng)先的餐飲企業(yè)主要通過收購(gòu)和授權(quán)加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，而不是自建新的網(wǎng)點(diǎn)。有數(shù)量眾多的機(jī)構(gòu)、公司和組織外包它們的餐飲服務(wù)。這一市場(chǎng)份額達(dá)到驚人的35000億美元。全球最大的契約式餐飲業(yè)者是英國(guó)的Compass Group PLC，法國(guó)的SodexhoAlliance SA列第二，第三位是美國(guó)的Aramark WorldwideCorp。
餐飲企業(yè)加快拓晨啊上業(yè)務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)帶給餐飲業(yè)一個(gè)全新的市場(chǎng)，因?yàn)闈撛谙M(fèi)群體可以在網(wǎng)上進(jìn)行開掘。人們?cè)絹碓叫湃尉W(wǎng)上購(gòu)物，而且新興的電子商務(wù)平臺(tái)的引入，也大大方便了消費(fèi)者。越來越多的美國(guó)網(wǎng)民開始網(wǎng)上訂餐。據(jù)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電視、短信會(huì)逐漸替代電話預(yù)定外賣方式。所以，餐飲企業(yè)很有必要懂得對(duì)網(wǎng)絡(luò)或是新媒體的利用。部分餐飲企業(yè)逐步探索在線訂購(gòu)服務(wù)或手機(jī)訂購(gòu)服務(wù)，一些商家還采用社交網(wǎng)站，如Facebook和MySpace，搭建平臺(tái)來建立忠誠(chéng)客戶基礎(chǔ)，并為直接來自網(wǎng)站的訂單提供便利。
