序言：寫作是分享個人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營銷策略論文樣本，期待這些樣本能夠為您提供豐富的參考和啟發(fā)，請盡情閱讀。

第1篇

論文內(nèi)容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)進行探討，提出零售商業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中應(yīng)注重綠色營銷的作用。

企業(yè)建立品牌的初衷，就是將自己的產(chǎn)品與競爭對手相區(qū)分，在市場競爭中增強產(chǎn)品的競爭能力。雖然品牌建設(shè)會給企業(yè)帶來一定的成本費用，但帶給企業(yè)的收益會遠遠大于成本，所以現(xiàn)在在市場上所見的產(chǎn)品都具有品牌，品牌建設(shè)及管理已經(jīng)成為企業(yè)管理工作的一項內(nèi)容。品牌建設(shè)不僅僅是為自己的產(chǎn)品起一個好的名字；在企業(yè)長期的發(fā)展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業(yè)在品牌建設(shè)中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關(guān)鍵是尋求差異化。

零售商業(yè)企業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在缺乏競爭的年代，商業(yè)零售企業(yè)無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產(chǎn)品具有品牌。在競爭激烈的現(xiàn)狀下，為了占據(jù)大的市場份額，吸引更多的顧客，商業(yè)零售企業(yè)也開始重視自身品牌的建設(shè)。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容

有形部分的感知。零售商業(yè)企業(yè)的品牌當中有形的被消費者直接感知的內(nèi)容包括：從各種途徑得到的有關(guān)該零售商業(yè)企業(yè)的信息，零售商業(yè)企業(yè)所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業(yè)企業(yè)的物質(zhì)方面的直接感受，零售商業(yè)企業(yè)所在的地理位置、面積、購物環(huán)境、場內(nèi)的設(shè)施和設(shè)備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業(yè)的直接感知，對零售商業(yè)企業(yè)的品牌形成具有直接印象。

對服務(wù)過程的體驗。消費者在發(fā)生購物的過程中，形成對零售商業(yè)企業(yè)的服務(wù)感受。如銷售人員對顧客的態(tài)度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。

由服務(wù)帶來的品牌價值。作為零售商業(yè)企業(yè)在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務(wù)，與無品牌服務(wù)相比，由于品牌服務(wù)提供給潛在消費者或顧客的品牌承諾，是無品牌服務(wù)所不具備的，顧客愿意為品牌服務(wù)支付溢價，當此溢價部分與品牌投入相當時，品牌的建設(shè)確保了企業(yè)更好的生存（無品牌服務(wù)的市場份額將被壓縮）；當此溢價部分超過了品牌投入時，企業(yè)產(chǎn)生了品牌利潤。

零售商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的傳統(tǒng)策略

用硬件建設(shè)品牌。零售商業(yè)企業(yè)為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設(shè)施不斷升級改造、擴大購物場所規(guī)模、改善購物環(huán)境等。例如，我們經(jīng)常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調(diào)整結(jié)構(gòu)。

提高服務(wù)質(zhì)量建設(shè)。在不斷提高硬件設(shè)施的同時，零售商業(yè)企業(yè)感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設(shè)施必須投入大量的資金，而且當硬件設(shè)施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業(yè)企業(yè)會把品牌建設(shè)的方向放到提高服務(wù)質(zhì)量方面方能取得更好的收益。

運用情感維系建立長期關(guān)系。消費者屬于小額多次的購買，當消費者對零售商業(yè)企業(yè)建立起品牌忠誠度時，會對零售商業(yè)企業(yè)建立起穩(wěn)定的品牌印象。零售商業(yè)企業(yè)可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關(guān)系。如商家經(jīng)常使用的客戶關(guān)系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。

在以上策略已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)普遍采用之后，零售商業(yè)企業(yè)必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業(yè)中建設(shè)綠色營銷，可以認為是企業(yè)建設(shè)品牌的又一條新途徑。

零售商業(yè)企業(yè)建設(shè)綠色品牌的營銷策略

很多人認為，綠色營銷就是企業(yè)應(yīng)該有環(huán)保觀念，在零售商業(yè)企業(yè)中應(yīng)該銷售綠色商品。有些企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業(yè)建設(shè)為“綠色環(huán)保商場”，即所銷售的所有商品為環(huán)保產(chǎn)品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產(chǎn)品，則是對綠色營銷的一種誤解。

綠色營銷的核心是可持續(xù)消費和可持續(xù)發(fā)展，其要求形成可循環(huán)的消費生態(tài)鏈，以維持人們生存環(huán)境的長期平衡。日常影響人們生存環(huán)境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產(chǎn)生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結(jié)果將是，可消費物質(zhì)逐漸枯竭，而不可消費的物質(zhì)則逐漸增多。

對于零售商業(yè)企業(yè)來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產(chǎn)過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業(yè)在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業(yè)的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環(huán)利用。零售商業(yè)企業(yè)要做到綠色營銷，要做到以下幾點：（一）引導顧客進行綠色消費

在零售商業(yè)企業(yè)最流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業(yè)認為只要顧客有需求，企業(yè)應(yīng)盡量滿足。但從社會營銷的觀念來講，這種經(jīng)營觀念并不完全正確，應(yīng)該對顧客的需求進行分析，從專業(yè)角度分析顧客的需求和社會、環(huán)境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導，引導顧客進行綠色消費。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

如引起大家關(guān)注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應(yīng)向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。

（二）在經(jīng)營中引入逆向流通

所謂的逆向流通是指產(chǎn)品或物質(zhì)從后消費領(lǐng)域（廢棄、淘汰、閑置）向生產(chǎn)領(lǐng)域或再消費領(lǐng)域運轉(zhuǎn)的過程。包含對后消費領(lǐng)域的各種產(chǎn)品與物質(zhì)的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現(xiàn)可循環(huán)的利用。

目前，我國現(xiàn)有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構(gòu)所構(gòu)成：舊貨經(jīng)營機構(gòu)（又稱調(diào)劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機構(gòu)（又稱廢品回收站），同舊貨經(jīng)營機構(gòu)不同的是其回收的東西大多沒有繼續(xù)使用的價值，而是送交有關(guān)部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構(gòu)，主要是指由環(huán)保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構(gòu)和企業(yè)，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發(fā)和零售企業(yè)中也有將商品的包裝物直接收集并向生產(chǎn)部門返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產(chǎn)部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業(yè)企業(yè)，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉(zhuǎn)售給其它的企業(yè)進行資源的回收再利用等。

（三）在自身的消耗中注重綠色

第2篇

然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業(yè)造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐υ放圃斐刹煌潭鹊呢撁嬗绊憽?/p>

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性

一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產(chǎn)品的形狀、性能、價格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應(yīng)。

1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)

品牌延伸將品牌與多個產(chǎn)品聯(lián)系起來,導致管理跨度加長,企業(yè)投資分散而成為風險點。一旦新產(chǎn)品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應(yīng)對措施,不斷推卸責任。結(jié)果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度

盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念,從企業(yè)長遠發(fā)展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。

2.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚原有品牌的個性

成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產(chǎn)品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和發(fā)揚原有品牌的個性。

2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。

2.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏

消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程,因此品牌延伸要實現(xiàn)良好的效應(yīng),必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產(chǎn)品也有一個心理接受過程。品牌資產(chǎn)從主導產(chǎn)品向延伸產(chǎn)品的傳遞需要時間,要在企業(yè)的不斷宣傳下和在顧客使用以后,才逐步為顧客所接受,不宜操之過急。當品牌向過多的產(chǎn)品延伸時,顧客一時難以對眾多的新產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認識,而且可能會對眾多的延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆,從而稀釋品牌個性,甚至會誤解企業(yè)傳遞的信息,對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節(jié)奏,過快過多的品牌延伸對企業(yè)是不利的。

參考文獻:

[1]菲利普•科特勒.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.

[2]胡艷妮.探究品牌延伸的成功因素[J].山東紡織經(jīng)濟,2005(6).

[3]李妙然,李桂榮.淺談品牌延伸的得與失[J].商場現(xiàn)代化,2006(1).

第3篇

【摘要】文化如水，潤物無聲，是滴水穿石的“無形力量”。文化軟實力決定著一個城市的可持續(xù)發(fā)展能力，是提升一個城市吸引力、推動其發(fā)展的重要抓手。本文在文獻綜述的基礎(chǔ)上首先對文化軟實力的內(nèi)涵及其重要性進行了界定，然后對文化軟實力與城市營銷的關(guān)系進行了論證，最后結(jié)合呼和浩特城市文化優(yōu)勢，基于文化軟實力視角，探討了呼和浩特城市營銷策略。

關(guān)鍵詞 文化軟實力；城市營銷；呼和浩特

【基金項目】內(nèi)蒙古哲學社會科學規(guī)劃項目“提升呼和浩特城市文化品牌的對策研究”（課題編號：2012C093）。

【作者簡介】李海鳳，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學講師，碩士，研究方向：營銷管理。

軟實力是近年來風靡國際關(guān)系領(lǐng)域的最流行

關(guān)鍵詞 ，它深刻地影響了人們對文化軟實力國際關(guān)系的看法，使人們從關(guān)心領(lǐng)土、地域擴張、武力、軍備、科技進步、經(jīng)濟發(fā)展、軍事打擊等有形的“硬實力”，轉(zhuǎn)向關(guān)注文化、影響力、價值觀、道德準則、文化感召力等無形的“軟實力”。

一、文化軟實力的內(nèi)涵及重要性

（一） 文化軟實力的內(nèi)涵

美國著名政治學家哈佛大學教授約瑟夫·奈在《軟實力》一書中，首先提出軟實力概念。1990年，他分別在《政治學季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表《變化中的世界力量的本質(zhì)》等一系列論文，并在此基礎(chǔ)上出版了《美國定能領(lǐng)導世界嗎》一書，提出了“軟實力”的概念。他認為，文化軟實力是指一個國家維護和實現(xiàn)國家利益的決策和行動的能力，其力量源泉是基于該國在國際社會的文化認同感而產(chǎn)生的親和力、影響力和凝聚力。簡言之，文化軟實力指一個國家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。

我們提出的文化軟實力，是一個國家基于文化的生命力、創(chuàng)造力、傳播力而形成的體系。主要包含三個層面的意思：一是指文化傳統(tǒng)、價值觀念和制度體系；二是指建立在公共文化服務(wù)體系基礎(chǔ)上，以人的精神、品格為核心的國民素質(zhì)，培育、繼承和發(fā)展一種獨特的民眾精神和品格；三是包括音樂、表演藝術(shù)、電影電視、出版、會展、動漫游戲、新媒體等可以產(chǎn)業(yè)化運營的文化產(chǎn)業(yè)。

由此可以看出，軟實力指的是一種能力，它能通過吸引力而非威逼或利誘達到目的，是一國綜合實力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟實力的硬實力之外的另一組成部分。比如世界各地都在辦孔子學院，這就是我們文化軟實力的體現(xiàn)。

（二） 文化軟實力的重要性

軟實力是世界各國制定文化戰(zhàn)略和國家戰(zhàn)略的一個重要參照系。表面上文化確乎很“軟”，但卻是一種不可忽略的力量。任何一個國家在提升本國政治、經(jīng)濟、軍事等硬實力的同時，提升本國文化軟實力也是更為特殊和重要的。它的重要意義表現(xiàn)在：

1.增強民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化軟實力，創(chuàng)造出符合時展要求、引領(lǐng)世界潮流的先進文化，能增強以愛國主義為核心的民族精神。

2.促進經(jīng)濟的發(fā)展，提升綜合國力?，F(xiàn)今，文化軟實力已經(jīng)成為綜合國力的重要組成部分。文化軟實力的提升，為經(jīng)濟的發(fā)展提供精神動力和智力支持，為經(jīng)濟的發(fā)展提供良好和諧的環(huán)境。

3.鞏固我國社會主義政治制度，提升國際地位。只有通過不斷提升文化軟實力，提高國民的整體素質(zhì)，提升對中華民族文化的了解和認識，才能堅定社會主義方向，才能鞏固社會主義政治制度。也只有通過提升文化軟實力，才能增強不同國家、不同民族對我們的了解、認同和尊重。

4.提升文化軟實力是國家崛起、經(jīng)濟繁榮、社會穩(wěn)定的強大精神力量。這種精神力量是社會文化生產(chǎn)力，又是國家軟實力。在當代社會，要實現(xiàn)和諧社會的發(fā)展，必須要實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、科技、社會、文化和人的全面可持續(xù)發(fā)展。政治、經(jīng)濟、科技等均屬于硬實力發(fā)展的范疇，這自然是構(gòu)建和諧社會的物質(zhì)基礎(chǔ)。而社會、文化和人的全面發(fā)展，則是軟實力的發(fā)展范疇，這是構(gòu)建和諧社會的精神和文化基礎(chǔ)，而且在特定意義上說，這也是不可忽視的精神基礎(chǔ)。

二、城市營銷與提升城市文化軟實力

（一） 城市營銷內(nèi)涵及其目的

1.城市營銷內(nèi)涵?！俺鞘袪I銷”是由“國家營銷”衍生而來的，最早來源于菲利普·科特勒的《國家營銷》。他認為，一個國家也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營，并認為國家其實是由消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”是指力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易等等以現(xiàn)代市場營銷向購買者兜售。對自然環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。

現(xiàn)代城市需要輸入一種經(jīng)營理念，打造城市形象，推動城市營銷。當然，城市營銷不是那種簡單的商品營銷，而是一種在更大空間和時間上的城市綜合實力的營銷，通過這種營銷換來的是城市的人才匯聚、國內(nèi)外知名度和城市文化凝聚力的提升，從而吸引投資開發(fā)，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。

2.城市營銷的目的。市場經(jīng)濟、競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，個人之間的競爭，更有地區(qū)之間的競爭。有競爭就有營銷，企業(yè)營銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成了獲取資源的惟一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。

（二） 文化軟實力與城市營銷的關(guān)系

1.文化軟實力是區(qū)域發(fā)展的強大動力。城市文化是一座城市的精神家園和歷史記憶，一方面，城市文化不斷變化且隨經(jīng)濟社會發(fā)展而逐漸豐富；另一方面，它又相對穩(wěn)定，往往通過代際關(guān)系世代遞傳，始終保持一些使之區(qū)別于其他區(qū)域的獨特品質(zhì)。區(qū)域文化軟實力是區(qū)域文化的凝聚力、吸引力、輻射力、影響力的集中表現(xiàn)。加強文化軟實力建設(shè)，就是要尊重城市的歷史文化傳統(tǒng)，并使之在建設(shè)富有特色的當代城市文化中煥發(fā)生命活力，綻放燦爛光彩，從而彰顯城市自信，形成一種文化認同和價值認同，一種凝聚力，因此，需要在塑造城市文化形象上努力打拼。

一個地區(qū)要贏得區(qū)域競爭的優(yōu)勢，不僅需要強大的經(jīng)濟實力、科技實力等硬實力，更需要有強大的文化軟實力。一種良好的區(qū)域文化軟實力是良好的人文素養(yǎng)的內(nèi)在體現(xiàn)，只有具有優(yōu)良的區(qū)域文化軟實力才可能有優(yōu)良的人文素養(yǎng)、價值觀念、社會秩序和經(jīng)濟發(fā)展氛圍。一個區(qū)域只有具有了強大的文化軟實力，才能做到剛?cè)岵?，軟硬結(jié)合，從而推動該區(qū)域協(xié)調(diào)均衡地持續(xù)發(fā)展。沒有強大的區(qū)域文化軟實力，就沒有真正的區(qū)域綜合競爭力。越來越多的事實表明：社會財富越來越向擁有文化軟實力優(yōu)勢的國家和地區(qū)聚集，在區(qū)域經(jīng)濟競爭群雄并起的背后，是區(qū)域文化軟實力的競爭。

2.推動城市營銷，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是提升文化軟實力的必由之路。隨著經(jīng)濟全球化的進一步發(fā)展，以美國為首的西方發(fā)達資本主義國家，越來越重視發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用，以此作為增強文化軟實力的重要途徑。這些國家通過政府計劃，大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他們以文化產(chǎn)業(yè)為重要支柱產(chǎn)業(yè)，加強了在電影、圖書、音樂、動畫、游戲、體育、主題公園和其他衍生文化產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。這不僅帶來巨大的經(jīng)濟效益，更展示了其滲透力極強的軟實力。那么也就是說，積極扶持和鼓勵那些具有市場主導地位的企業(yè)開發(fā)特色文化產(chǎn)品，提高文化競爭力，走向國際市場，使文化產(chǎn)品和服務(wù)具有跨越本國市場的競爭力，這是增強文化軟實力的必由之路。

三、文化軟實力視角下呼和浩特城市營銷策略研究

城市營銷策略需要運用市場營銷的方法論，對城市的資源進行策劃整合，找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展路線，樹立城市品牌，提高城市競爭力，推動城市良性發(fā)展。一個城市的資源包括政治、經(jīng)濟、文化等多因素，本文僅對呼和浩特如何利用草原文化資源優(yōu)勢進行城市營銷進行探討。

（一） 以地方政府為主導，做好地方文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

所謂文化發(fā)展戰(zhàn)略，是指一個城市文化發(fā)展帶有全局性的架構(gòu)安排，是重點與一般、先行與緩辦、亮點品牌與鋪墊項目的有機統(tǒng)一。在城市營銷中，文化發(fā)展成為其非常重要的一張牌?！罢喂ぷ魇且磺薪?jīng)濟工作的生命線”， “政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力，因此，城市營銷也必須運用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。因此，在城市營銷中，政府應(yīng)運用手中的行政資源予以指導和推動，并通過職能部門、民間社團組織和企業(yè)共同參與實現(xiàn)文化發(fā)展戰(zhàn)略目標。要對區(qū)域文化進行挖掘整理，保持區(qū)域文化的鮮明特色，弘揚區(qū)域文化中符合時代特征的價值觀念。一個區(qū)域的文化到底有哪些精神思想值得繼承和弘揚，需要人們進行全面的挖掘整理，吸收精華，去其糟粕。在這方面，呼和浩特政府也出臺了《呼和浩特市人民政府關(guān)于貫徹人民政府支持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的實施意見》，提出了全面發(fā)展文化事業(yè)、積極扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加大文化基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)力度、營造培養(yǎng)文化人才的環(huán)境、進一步加大財政投入的力度等相關(guān)政策，這些從政府的角度保證了呼和浩特地區(qū)文化的發(fā)展。

（二） 發(fā)掘BSP因子，對城市文化進行準確定位

BSP 是英文Best Selling Point 和縮寫，是最佳賣點的意思。BSP原理的核心是：城市營銷成功的關(guān)鍵是在明確定位的基礎(chǔ)上，發(fā)掘或創(chuàng)造城市的BSP。每個城市都有不止一個絕對或相對的優(yōu)點或優(yōu)勢，但你在營銷時并不需要，也不應(yīng)該面面俱到地宣傳，必須抓最有價值的賣點,一切營銷圍繞BSP展開。

在文化根脈及地理意義上，呼和浩特城市文化是草原文化的城市形態(tài)，是“城市版”的草原文化。因此，呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”，其文化定位要突出發(fā)揮草原文化的作用。確定“以草原文化為底蘊，以民族文化、昭君文化為特色，以先進文化為方向”的呼和浩特市整體文化定位。

（三） 根據(jù)城市營銷執(zhí)行能力，制定文化營銷方案

營銷方案是營銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，基本可以概括為以下幾個要素。

1.產(chǎn)品力包裝。草原文化作為呼和浩特的特色資源，具有不可復制性和替代性，在消費者的認知過程中，可以賦予品牌差異化優(yōu)勢。呼和浩特應(yīng)該通過舉辦各種文化活動如昭君文化節(jié)、體育賽事、各種交流會如藥交會等加強文化宣傳，把草原文化的核心元素和代表形象融入到產(chǎn)品的商標、包裝、口號、標識等產(chǎn)品屬性上，進行全方位的文化包裝。

2.品牌力計劃。隨著人們生活水平的提高，人們越來越崇尚生態(tài)、環(huán)保、健康、綠色，而“草原文化”品牌正是無污染、純天然的代名詞。因此，呼和浩特在城市營銷中，要把“草原文化”這張名牌打出去。在品牌建設(shè)過程中，首先需要進一步挖掘草原文化內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新、豐富品牌文化的內(nèi)涵。其次，要重視品牌營銷推廣，塑造良好品牌形象。最后，要建立品牌維護機制，提升品牌文化含量，不斷充實草原文化內(nèi)涵。

3. 制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫，找到投資的刺激點，快速推進。堅持動態(tài)營銷，積極宣傳推廣。積極對城市與城市文化進行營銷，打造城市品牌，樹立城市形象，著力提升城市的感召力，利用城市品牌效應(yīng)影響并帶動草原文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。呼和浩特市應(yīng)該著力打造與“草原文化”“中國乳都”相符的城市形象并進行全國、全世界范圍內(nèi)的營銷，就比如一想到“天蒼蒼、野茫茫，風吹草低見牛羊”，人們就會想到我們內(nèi)蒙古，想到呼和浩特， 一看見蒙牛和伊利就能聯(lián)想到呼和浩特，一看到呼和浩特就能聯(lián)想到蒙牛和伊利，將呼和浩特市的名氣與地位進行全面提升。

參考文獻

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