發(fā)布時(shí)間：2022-09-10 07:50:45
序言：寫作是分享個(gè)人見解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的品牌營(yíng)銷策略研究樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌；品牌營(yíng)銷
目前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷推進(jìn)，多元的競(jìng)爭(zhēng)格局、多樣的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)正在逐漸形成。競(jìng)爭(zhēng)開始從產(chǎn)品走向品牌，品牌決定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位，品牌營(yíng)銷代表市場(chǎng)的發(fā)展方向。在許多地方，企業(yè)的品牌感召力在其戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)不可或缺的地位。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)，他們正受到諸多生存條件的限制，面臨著巨大的困難和壓力。在如此劇烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，高效的實(shí)施品牌營(yíng)銷，是中小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。
1、中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義
所謂品牌，是指企業(yè)或者商品的牌子，由品牌名稱、標(biāo)志以及商標(biāo)等組成。它的作用是用來(lái)對(duì)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以此將其與其他生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌在很大程度上表現(xiàn)出賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。優(yōu)質(zhì)的品牌名稱會(huì)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中起到不可或缺的作用。構(gòu)思良好的品牌名稱，能夠在顧客腦海里刻下難以忘懷的印象，從而搭建優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，進(jìn)而加大該企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力。反之，構(gòu)思較差的品牌設(shè)計(jì)，會(huì)在品牌推廣過(guò)程中招致顧客的反感，從而產(chǎn)生消極影響。品牌營(yíng)銷的實(shí)施對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：
其一，品牌營(yíng)銷可以幫助中小企業(yè)找到“以小制大”的突擊點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以同質(zhì)化為特征，相對(duì)較為混亂。中小企業(yè)要想在如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，必須突出其差異性。而品牌營(yíng)銷正是從新產(chǎn)品定義、產(chǎn)品包裝、傳播策略、營(yíng)銷傳播、品牌文化等一系列營(yíng)銷過(guò)程入手，鮮明突出自身的個(gè)性和亮點(diǎn)，以此使中小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以實(shí)現(xiàn)以小敵大。
其二，品牌營(yíng)銷能夠運(yùn)用低成本構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。這代表著使用較少的投入成本就可以換回豐厚的營(yíng)銷回報(bào)。但低成本不是單純代表投入較少，實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)的任何投入都能運(yùn)用在品牌的整合之下，方向一致的切割市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)“馬太”效應(yīng)。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，將大大提高中小企業(yè)的資源運(yùn)用效率，而且還能促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度的提升。
其三，可以低成本持續(xù)獲得更大收益。購(gòu)買量的提升可以依靠包裝，是否解決實(shí)際需要可以改進(jìn)產(chǎn)品功能，而消費(fèi)行為是否得到應(yīng)有的價(jià)值，從而保證溢價(jià)收益，則需要依靠品牌。而且，當(dāng)購(gòu)買行為得以實(shí)施，倘若產(chǎn)品功能與消費(fèi)者預(yù)期有些許差異，品牌可以起到一定的修正作用。具體銷售是賣產(chǎn)品，而品牌營(yíng)銷則是賣公司文化。
2、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀及原因分析
2.1中小企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀
目前，我國(guó)中小企業(yè)在資金、人力資源、品牌經(jīng)營(yíng)等諸多方面仍存在很多不足。此外，他們?cè)趯?duì)品牌的認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)上意識(shí)淡薄，導(dǎo)致許多中小企業(yè)自有品牌的效率低下，很多僅限于貼牌、租牌與借牌。盡管少量的中小企業(yè)開始構(gòu)建自有品牌，但他們的市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度、品牌影響力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市場(chǎng)價(jià)值都較低，基本不存在全國(guó)知名品牌和世界名牌。
很多中小企業(yè)將品牌營(yíng)銷淺顯的限制在廣告這個(gè)單方面行為上，未能認(rèn)識(shí)到這個(gè)過(guò)程中更為精髓的實(shí)質(zhì)，這就是為什么大多數(shù)中小企業(yè)使用廣告轟炸的手段在較短時(shí)間內(nèi)獲得了所謂的“品牌知名”，但卻經(jīng)不起時(shí)間的洗刷而迅速被顧客遺忘。這種急功近利的心態(tài)導(dǎo)致的誤區(qū)應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)主的注意。
2.2中小企業(yè)缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)原因分析
品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，使得品牌在中小企業(yè)的生存與發(fā)展中的作用得到凸顯。然而，許多中小企業(yè)對(duì)這個(gè)過(guò)程的認(rèn)知還很淺顯，甚至沒(méi)有該方面的意識(shí)，其背后主要有以下幾個(gè)原因：
其一，許多中小企業(yè)資金有限，加之思想意識(shí)欠缺，使得大部分中小企業(yè)并沒(méi)有自己的品牌。大多數(shù)中小企業(yè)的規(guī)模較小，生存能力和服務(wù)能力不足，很難從較高的戰(zhàn)略角度來(lái)考慮生存和發(fā)展之間的矛盾，以至于許多中小企業(yè)沒(méi)有精力也沒(méi)有耐心來(lái)做自己的品牌。他們面臨的最迫切的問(wèn)題是生存問(wèn)題，品牌經(jīng)營(yíng)往往被束之高閣，以至于他們寧愿代工，而不愿提及品牌問(wèn)題。
其二，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)還受制于品牌傳播途徑窄、品牌延伸缺乏合理性等問(wèn)題，致使中小企業(yè)品牌推廣混亂。大部分中小企業(yè)認(rèn)為廣告就是品牌營(yíng)銷的唯一途徑，單純的把品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價(jià)值等一系列實(shí)質(zhì)性資產(chǎn)分割開來(lái)。這導(dǎo)致許多中小企業(yè)過(guò)分依賴廣告，投入品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)過(guò)多，最終陷入虧損和利潤(rùn)較低的困境。
其三，因?yàn)橹行∑髽I(yè)在自身文化的構(gòu)建上存在不足，使其不能從戰(zhàn)略角度上組織和規(guī)劃科學(xué)合理的品牌管理過(guò)程，導(dǎo)致其苦苦塑造起來(lái)的品牌沒(méi)有持久性。企業(yè)文化史企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)化；品牌實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀的外化。沒(méi)有有力的企業(yè)文化的支持，企業(yè)的品牌無(wú)法持久。
3、中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略
（1）搭建積極的品牌營(yíng)銷意識(shí)。中小企業(yè)主要有正確的品牌營(yíng)銷意識(shí)，從而引導(dǎo)高效率的品牌管理過(guò)程。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、客戶服務(wù)和關(guān)系維護(hù)等營(yíng)銷活動(dòng)均需要以品牌形象塑造為中心來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，要有品牌維護(hù)的認(rèn)知。例如準(zhǔn)時(shí)的進(jìn)行商標(biāo)和專利技術(shù)注冊(cè)等流程，以此及時(shí)的給自己的品牌尋求法律庇護(hù)等措施。公司還可以舉行多元化的相關(guān)講座，給企業(yè)的管理者和其他員工灌輸品牌意識(shí)以及其他相關(guān)知識(shí)。
（2）凝聚品牌的核心價(jià)值?！捌放频暮诵膬r(jià)值”的品牌的魂魄，能夠讓顧客深刻的識(shí)記某個(gè)品牌，它是引導(dǎo)顧客承認(rèn)、愛(ài)好甚至迷戀某個(gè)品牌的核心動(dòng)機(jī)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌會(huì)使得顧客經(jīng)常有難以自拔的情感動(dòng)機(jī)和自我表現(xiàn)性利益，尤其是在市場(chǎng)發(fā)展較為完善的地區(qū)，商品的品牌能否激發(fā)顧客內(nèi)心深處的這種情感動(dòng)機(jī)和自我表現(xiàn)性利益是該品牌是否具有生命力的標(biāo)志。
（3）不懈的進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌忠誠(chéng)度。在服務(wù)部分，公司可以運(yùn)用品牌延伸，努力推陳出新，以提供更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品。給老產(chǎn)品注入新內(nèi)核，煥發(fā)新的生命力，以此讓顧客從新產(chǎn)品中體驗(yàn)到企業(yè)為了滿足顧客需要做出的不懈努力，進(jìn)而獲得顧客的信任，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)度的提升。在營(yíng)銷模式方面，營(yíng)銷的精髓往往就在于獨(dú)創(chuàng)性和差異性。
（4）使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷。以往的品牌營(yíng)銷模式誕生且發(fā)展于信息傳播與溝通較為延緩的時(shí)期。然而，在當(dāng)代品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷觀念已經(jīng)難以使用新形勢(shì)的需要。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生了更加迅捷、更加方便的品牌營(yíng)銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷可以有效的提高品牌的知名度，最終為企業(yè)贏得廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)
[1]年小山.品牌學(xué)[M],北京:清華大學(xué)出版社,2003,l-35.
【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者心智 品牌營(yíng)銷 策略
一、基于消費(fèi)者心智的品牌營(yíng)銷策略內(nèi)涵
心智，顧名思義就是一個(gè)人的心思和智慧。消費(fèi)者的心智就是消費(fèi)者的心思和智慧，即消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)市場(chǎng)上各種商品理性而又明智的認(rèn)知或價(jià)值認(rèn)同的程度。通過(guò)大量的文獻(xiàn)研究和案例分析，筆者總結(jié)出了消費(fèi)者心智的三個(gè)特點(diǎn)，即有限性、不可逆性以及可變性。消費(fèi)者心智的有限性表明處于消費(fèi)者的心智是有限的，他們只能對(duì)一部分商品產(chǎn)生有限的體驗(yàn)和認(rèn)知；消費(fèi)者心智的不可逆性表明處于消費(fèi)者的心智是自然產(chǎn)生的，他們對(duì)于某種商品的認(rèn)知會(huì)受到外在宣傳刺激與從眾心理的影響，而不會(huì)受任何外力強(qiáng)迫和威脅；最后，消費(fèi)者心智的可變性，是指處于消費(fèi)者心智并非是一成不變的，而是變化不定的，所以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于某種商品的認(rèn)知是可變的。
消費(fèi)者行為學(xué)中將消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程定義為，消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，通過(guò)大量搜集信息進(jìn)行比較、分析、評(píng)價(jià)并最終做出購(gòu)買決策，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策過(guò)程，包括需求產(chǎn)生、信息的收集、購(gòu)買決策和購(gòu)買后評(píng)價(jià)等主要環(huán)節(jié)。在這一決策過(guò)程中，消費(fèi)者心智其重要作用，且貫穿于整個(gè)決策過(guò)程。
產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)的過(guò)程中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，并逐步形成穩(wěn)定的忠誠(chéng)客戶群，從而成為品牌產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)講，品牌可以理解為是對(duì)消費(fèi)者心智的度量，即消費(fèi)者心智決定了品牌的形成，商品占有很高的消費(fèi)者心智就意味著品牌知名度和品牌價(jià)值越大。從品牌的形成過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者心智與品牌形成的契合主要經(jīng)歷三個(gè)階段：信息收集、心智調(diào)控和品牌輸出。其中，消費(fèi)者心智在品牌的形成過(guò)程中起到了中央調(diào)控器的作用，消費(fèi)者對(duì)初始商品信息進(jìn)行收集和整理，輸入心智，經(jīng)過(guò)心智的中央調(diào)控，一部分商品占據(jù)消費(fèi)者心智成為品牌商品，另一部分沒(méi)有占領(lǐng)消費(fèi)者心智而成為普通商品。
二、基于消費(fèi)者心智的品牌營(yíng)銷策略
消費(fèi)者心智的影響力體現(xiàn)在品牌的形成、傳播與發(fā)展的全過(guò)程中，對(duì)品牌塑造起著決定性的作用，所以說(shuō)，以滿足和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源為主要目標(biāo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的心智設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷策略具有重要意義。所謂品牌營(yíng)銷，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)的品牌的需求，通過(guò)創(chuàng)造新的品牌，借助一定的合理的營(yíng)銷策略使品牌深入到消費(fèi)者的心中，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度提升的過(guò)程?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷理論及市場(chǎng)實(shí)踐，傳統(tǒng)品牌逐漸形成了包括品牌個(gè)性策略、品牌傳播策略、品牌銷售策略和品牌管理策略在內(nèi)的營(yíng)銷四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌文化、公關(guān)策略、品牌代言、渠道設(shè)計(jì)、促銷策略、品牌維護(hù)、經(jīng)銷商管理以及客戶管理在內(nèi)的一系列品牌營(yíng)銷策略和手段。
作為品牌營(yíng)銷的重要和主要策略，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的四大策略的設(shè)計(jì)不僅要從企業(yè)角度或者說(shuō)從品牌自身的角度出發(fā)，還要適當(dāng)?shù)淖⒁鉂M足消費(fèi)者的心智需求。傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的策略相當(dāng)于以企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的品牌的“賣方市場(chǎng)”。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，買方市場(chǎng)也在日益壯大，品牌營(yíng)銷策略也逐漸向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的品牌營(yíng)銷的新策略悄然涌現(xiàn)。
（一）心智聚焦策略
所謂心智聚焦策略，顧名思義就是通過(guò)前期的營(yíng)銷調(diào)研收集和分析市場(chǎng)信息，根據(jù)消費(fèi)者不同的心智標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品定位符合的消費(fèi)者，初步定位本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)其進(jìn)行心智聚焦。心智聚焦的焦點(diǎn)就是品牌的個(gè)性，通過(guò)這個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)，進(jìn)一步確定品牌的定位、名稱、標(biāo)識(shí)和品牌內(nèi)涵。例如備受推崇的汽車品牌寶馬和奔馳，就是在對(duì)消費(fèi)者心智的分析與比較后，形成的品牌營(yíng)銷策略。寶馬將品牌營(yíng)銷策略聚焦于“駕駛的樂(lè)趣”，奔馳將品牌營(yíng)銷聚焦于“舒適的乘坐體驗(yàn)”，“開寶馬坐奔馳”的品牌認(rèn)知便由此在消費(fèi)者心智中根深蒂固。
（二）心智宣傳策略
心智宣傳策略，就是在心智聚焦的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚焦的消費(fèi)者的心智特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的品牌宣傳媒介和營(yíng)銷策略。與品牌傳播策略不同，心智宣傳策略更加注重被聚焦即目標(biāo)消費(fèi)者的心智，并由此進(jìn)行具有針對(duì)性的宣傳，進(jìn)而避免了品牌傳播策略狂轟濫炸式、粗糙的宣傳手段和營(yíng)銷方式。
（三）心智體驗(yàn)策略
心智體驗(yàn)策略，著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)二字，即通過(guò)產(chǎn)品展示或鼓勵(lì)消費(fèi)者試用等策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠進(jìn)行視覺(jué)、聽覺(jué)等不同層面的心智體驗(yàn)，并通過(guò)這些心智體驗(yàn)逐步激發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)其購(gòu)買欲，并最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。與此同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)商品的心智體驗(yàn)也是企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶和開發(fā)間接開戶的一種重要手段。索尼VAIO銷售店就是以“體驗(yàn)營(yíng)銷”為理念的典范，其在展示產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)提供顧客試用、試拍、試玩等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以此促進(jìn)品牌營(yíng)銷。蘋果的開設(shè)的體驗(yàn)中心也是消費(fèi)者心智體驗(yàn)策略的典范。
（四）心智維護(hù)策略
在完成消費(fèi)者心智聚焦、宣傳以及體驗(yàn)之后，為了進(jìn)一步增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，就必然需要對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行持續(xù)的跟蹤和服務(wù)，這一過(guò)程就是心智維護(hù)策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也越來(lái)越趨于售后與服務(wù)。以售后服務(wù)好著稱的海爾，其售后維修人員在上門服務(wù)時(shí)，會(huì)自備鞋套、飲水等，再加之維修人員良好的態(tài)度，就必然給消費(fèi)者留下完美的印象，忠誠(chéng)的客戶群體也由此建立起了。此外，越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注老客戶的維護(hù)，通過(guò)節(jié)日問(wèn)候、送花送卡片等方式進(jìn)行心智維護(hù)。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)；品牌；營(yíng)銷
[DOI]1013939/jcnkizgsc201703046
1強(qiáng)化品牌意識(shí)
品牌意識(shí)為集團(tuán)對(duì)于品牌認(rèn)知及品牌構(gòu)建的根本宗旨是集團(tuán)的品牌價(jià)值觀、資料感、效益觀、角逐力、成長(zhǎng)性、策略化及構(gòu)建力的全面體現(xiàn)。提升品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵條件是人，人的品牌意識(shí)為提升品牌營(yíng)銷之重點(diǎn)。倘若公司一直力圖用本身的商品做出效應(yīng)，讓自身的商品變成高檔商品，讓商品和品牌彼此實(shí)現(xiàn)積極聯(lián)系的品牌效果，就是一旦大家想到品牌就可以自然而然地聯(lián)系到集團(tuán)及商品；以及一旦大家想到集團(tuán)和商品之際就可以自然而然聯(lián)想到品牌，這樣，集團(tuán)品牌度可以得到提升。
本國(guó)專業(yè)人員的品牌認(rèn)知感及構(gòu)建形式怎樣的？對(duì)于品牌認(rèn)知來(lái)說(shuō)，不少專業(yè)人士表示，高端既為品牌，它即為市場(chǎng)數(shù)量等；對(duì)于品牌構(gòu)建來(lái)說(shuō)，也是一樣存在。很多專業(yè)人士表示，打造品牌既為做宣傳，打造品牌就應(yīng)該保證充裕的資金及其他條件。因此可知，本國(guó)專業(yè)人員的品牌意識(shí)還亟待增加。有效的品牌意識(shí)及正確的品牌定位為公司長(zhǎng)存不息的關(guān)鍵根源。將正確的品牌意識(shí)當(dāng)作指引，就可以打造高品質(zhì)地品牌定位，達(dá)到給公司做出品牌策略及做好高端品牌給予穩(wěn)固的根基。
什么樣的品牌意識(shí)能叫作高端的呢？根據(jù)林思?阿普的說(shuō)法：一旦某個(gè)公司特別真切地了解到自己的公司、自己的商品及供給的服務(wù)于市場(chǎng)中與買家里面的吸引度。還有此類吸引度而引發(fā)的認(rèn)識(shí)性、歸屬性及聯(lián)結(jié)性。還可以使用合適的計(jì)劃把品牌聯(lián)系到買家及隱性買家的日常之中。這同樣可以用于某種層次中產(chǎn)品本身品牌意識(shí)。近期來(lái)看，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長(zhǎng)及誠(chéng)信構(gòu)建的持續(xù)加深，本國(guó)政府及眾多集團(tuán)的品牌意識(shí)逐漸提升。
很多集團(tuán)早就把Logo看作加入市場(chǎng)角逐的關(guān)鍵手段，大部分地區(qū)也提供了比如“誠(chéng)信建設(shè)，品牌振興，實(shí)干強(qiáng)市”等經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)宗旨。但是，對(duì)我本國(guó)眾多的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，該切實(shí)打造品牌，爭(zhēng)取市場(chǎng)，應(yīng)該增強(qiáng)品牌意識(shí)的時(shí)候，增加于集團(tuán)品牌的管理，指導(dǎo)公司品牌的策略性成長(zhǎng)。打造品牌并不是做宣傳。宣傳僅為品牌管理的一部分，將過(guò)度宣傳看作品牌管理的理念是不對(duì)的。品牌同樣無(wú)法看作市場(chǎng)數(shù)量，不可以因?yàn)槭袌?chǎng)數(shù)量拋掉品牌。索尼集團(tuán)于此層次之行為應(yīng)該給大家一些經(jīng)驗(yàn)。
2重視商標(biāo)設(shè)計(jì)
商標(biāo)為產(chǎn)品識(shí)別途徑，同樣為接受商品的通道。處于品牌營(yíng)銷策劃里，一定應(yīng)該注重商標(biāo)策劃。原因是，沒(méi)有別的方法可以像商標(biāo)這般能把睿智、聯(lián)想于感情聯(lián)系在一體。商標(biāo)是某種品牌的感官與文字抒發(fā)，讓品牌實(shí)現(xiàn)扶持、抒發(fā)、傳遞、統(tǒng)一和感官體現(xiàn)，讓商品擁有品牌效果，進(jìn)一步提高售賣。
優(yōu)秀的商標(biāo)常常表達(dá)這種特殊含義，像某項(xiàng)出奇的創(chuàng)新，某個(gè)不可替代的位置，某種特殊的價(jià)值模式，還有某種不同凡想的感召。因此，商標(biāo)策劃應(yīng)該適合集團(tuán)自己的理念及價(jià)值宗旨，還有其導(dǎo)向市場(chǎng)及其置身于內(nèi)地商業(yè)氛圍，應(yīng)該呈現(xiàn)和良好品牌發(fā)出的深刻共識(shí)。
商標(biāo)策劃就像藝術(shù)設(shè)計(jì)，一定要存在可欣賞點(diǎn)和可以超出現(xiàn)的潮流并堅(jiān)持發(fā)展。一旦面對(duì)成百上千年的藝術(shù)設(shè)計(jì)，你還能體會(huì)到某種美妙的感受。大部分全球品牌都給人這種感覺(jué)。像強(qiáng)生、可口可樂(lè)、奔馳及其他商標(biāo)，都是在幾十年甚至100余年之前創(chuàng)造的，但是以上商標(biāo)到現(xiàn)在來(lái)看還是美輪美奐。
3加強(qiáng)品牌營(yíng)銷
品牌創(chuàng)建看上去可能非常快，實(shí)際上為一項(xiàng)漫長(zhǎng)時(shí)期。在品牌營(yíng)銷這方面來(lái)看，品牌的傳播策略為“點(diǎn)”，品牌的長(zhǎng)期持續(xù)為“面”，品牌含義的持續(xù)革新為“體”。集團(tuán)于品牌營(yíng)銷時(shí)期，應(yīng)該努力探尋營(yíng)銷場(chǎng)地來(lái)做“點(diǎn)”的傳播；應(yīng)該一直做到根據(jù)客戶的應(yīng)允來(lái)做到面的一直持續(xù)；應(yīng)該持續(xù)革新品牌含義來(lái)做到品牌的“體”的營(yíng)銷。
31品牌的宣傳策劃
即使“山不在高，有仙則名”，但是，適合地宣傳策劃一定輔助品牌地創(chuàng)建及發(fā)展。專家的探究所得，總是觸碰宣傳的人，他的品牌觀念高于碰觸宣傳不多的人；和角逐之人的品牌進(jìn)行宣傳，會(huì)左右品牌觀念及買家的品牌甄選。專業(yè)人士將集團(tuán)品牌宣傳的種種探究報(bào)告呈報(bào)于大家：集團(tuán)品牌宣傳策劃。
32品牌的持續(xù)維持
“點(diǎn)”的廣告能夠讓大多數(shù)人于短時(shí)間內(nèi)注意并購(gòu)買集團(tuán)的商品。但是，只存在“點(diǎn)”的廣告為無(wú)法構(gòu)建一項(xiàng)品牌的。集團(tuán)品牌構(gòu)建應(yīng)該在保持方面花時(shí)間。從商品售賣的方面看，保持工作能夠讓眾多買家變?yōu)槠髽I(yè)商品的長(zhǎng)期客戶。品牌維持，首先依賴商品品質(zhì)；其次依賴商品外包裝；最后為售后。世界零賣百貨大亨“沃爾瑪”“無(wú)條件退換貨”的諾言，即為一項(xiàng)品牌維持戰(zhàn)術(shù)。這使得買家保持對(duì)品牌的信賴性。相反，“商品售出，不退不換”的行為，就會(huì)讓買家覺(jué)得擔(dān)憂。
33品牌的不斷創(chuàng)新
集團(tuán)品牌普遍于廣告里創(chuàng)建，于保持里成長(zhǎng)，于革新上突出。品牌營(yíng)銷革新涵蓋很多含義，不但有宣傳策略，還有維持方法；不但有運(yùn)營(yíng)體系，還有策劃靈感；不但涉及商品自身，還涉及售后體系。
于相同品牌中同樣能夠?qū)崿F(xiàn)眾多商品的種類革新。品牌種類創(chuàng)新常常從商品銷售時(shí)抓起，此時(shí)品牌和商品常?；檠a(bǔ)充。但是，優(yōu)質(zhì)品牌始終要擺脫和商品的此種聯(lián)系。從前看見“雀巢”，常常要聯(lián)系上雀巢咖啡；現(xiàn)在，雀巢不但售賣咖啡，還很好地售賣牛奶及其他商品。品質(zhì)及售價(jià)為品牌運(yùn)營(yíng)之根本，在品質(zhì)及售價(jià)確定的條件下，品牌運(yùn)營(yíng)的革新關(guān)鍵呈現(xiàn)于顧客售后革新方面。眾多企業(yè)讓員工盡力把握所有和買家溝通的時(shí)機(jī)，提升品牌效應(yīng)及體現(xiàn)品牌之質(zhì)量。此為極其關(guān)鍵的客戶售后革新。
4增加營(yíng)銷模式
41互動(dòng)營(yíng)銷――微信公眾平臺(tái)
微信公眾平臺(tái)分為服務(wù)型、訂閱型和企業(yè)理型三種，且各有各的功能。企業(yè)可以充分利用微信公眾平臺(tái)的功能來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷。微信的服務(wù)號(hào)，顧名思義，是提供服務(wù)的，是騰訊提供給企業(yè)用戶，用于向粉絲提供服務(wù)的一種公眾號(hào)。有項(xiàng)人性化的功能就是多客服，可以添加多個(gè)客服來(lái)管理平臺(tái)，這樣就可以同時(shí)服務(wù)更多的粉絲，更好地與客戶溝通。
42社交分享式――朋友圈
利用“朋友圈”的這個(gè)功能，可以充分了解消費(fèi)的喜好、生活圈子，為精準(zhǔn)推送信息提供基礎(chǔ)。若消費(fèi)者喜歡某條信息想推薦給好友，就可以將文章分享到朋友圈，擴(kuò)大宣傳力度。
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關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；企業(yè)；策略
中圖分類號(hào)： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、減小就業(yè)壓力、促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面中小企業(yè)均發(fā)揮著舉足輕重的作用，已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)不斷向前發(fā)展的主要助力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之下，我國(guó)中小企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展受品牌的約束越來(lái)越明顯，品牌已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)必須有效實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下的品牌之戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟。
1 品牌與品牌營(yíng)銷
品牌是一種稱號(hào)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，以及關(guān)于它們的組合和應(yīng)用，意圖是便于消費(fèi)群體能夠清晰識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，并讓其和同類型產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)[1]。品牌蘊(yùn)涵了品名、品質(zhì)、品位和品級(jí)4個(gè)層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標(biāo)示，它反映的是品牌的影響力以及好評(píng)度；品質(zhì)則體現(xiàn)了該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業(yè)的自身文化和行業(yè)文化，還涵蓋了民族文化和社會(huì)文化，體現(xiàn)了企業(yè)的深度；最高一層內(nèi)涵就是品級(jí)，它代表了該品牌在同行業(yè)或同類型產(chǎn)品中所處的位置和級(jí)別，也體現(xiàn)了品牌的高度[2]。
品牌營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)塑造預(yù)期的品牌概念及企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌應(yīng)有的價(jià)值，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而影響、滿足和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)[3]；品牌營(yíng)銷其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對(duì)塑造的品牌進(jìn)行定位、推廣、管理和維護(hù)以及對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和具體實(shí)施的過(guò)程，目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借這個(gè)過(guò)程，實(shí)踐了其自身價(jià)值。
企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷過(guò)程中，須重點(diǎn)圍繞品牌定位與識(shí)別、品牌推廣和傳播、品牌創(chuàng)新與銷售以及品牌管理和維護(hù)4個(gè)主要內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。品牌定位與識(shí)別。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是為了將產(chǎn)品引入消費(fèi)者內(nèi)心，找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的共同點(diǎn)，抓住顧客群的消費(fèi)心理，從而獲取忠實(shí)顧客群；品牌識(shí)別是一種獨(dú)特的品牌構(gòu)想，具有一定戰(zhàn)略性特征，其本質(zhì)主要通過(guò)品牌自身價(jià)值、品牌中長(zhǎng)期目標(biāo)、品牌的意義來(lái)體現(xiàn)[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識(shí)別的目的就是通過(guò)一定營(yíng)銷活動(dòng)使得品牌區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，建立品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，從而滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求。合理的品牌識(shí)別系統(tǒng)可以讓目標(biāo)客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)放在產(chǎn)品的第1位，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，確保產(chǎn)品的永久保鮮；企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、媒體電視、廣播、報(bào)紙雜志、促銷活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)等各種渠道對(duì)品牌進(jìn)行宣傳；企業(yè)在宣傳品牌時(shí)必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，切勿進(jìn)行虛假宣傳[5]；品牌的創(chuàng)新與銷售。企業(yè)必須具備全方位的創(chuàng)新能力，這樣才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際上的眾多大品牌之所以能夠享譽(yù)百年，是因在產(chǎn)品制造或營(yíng)銷方面始終都不吝嗇投資，通過(guò)創(chuàng)新和研發(fā)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來(lái)適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)需求和市場(chǎng)需求[6]；品牌營(yíng)銷是一個(gè)整體性的活動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開創(chuàng)新，尤其是銷售環(huán)節(jié)，獨(dú)特的銷售方式往往會(huì)為企業(yè)帶來(lái)額外收獲；品牌管理和維護(hù)。品牌營(yíng)銷是一個(gè)非靜態(tài)的過(guò)程，從企業(yè)將一個(gè)品牌建立起來(lái)之處，它的發(fā)展就要受到各種阻力和各種威脅，企業(yè)必須極力做好品牌的管理和保護(hù)；同時(shí)，企業(yè)就品牌下的每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)做到售前和售后同等服務(wù)，保證消費(fèi)者利益最大化，以維持忠實(shí)客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂(lè)公司曾被爆含致癌物質(zhì)，雀巢公司也曾遭遇過(guò)“美極”事件這樣的負(fù)面報(bào)道。國(guó)外巨頭企業(yè)曾遭遇的品牌危機(jī)時(shí)刻提醒我國(guó)企業(yè)要把品牌的管理和維護(hù)放在首位，應(yīng)懂得創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的道理。
2 實(shí)施品牌營(yíng)銷的基本要求
企業(yè)品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個(gè)品牌實(shí)際就代表了整個(gè)企業(yè)的綜合水平。企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷應(yīng)兼顧品牌的影響力、品牌的規(guī)劃、品牌的定位和品牌的營(yíng)銷方式四個(gè)方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業(yè)被客戶群認(rèn)可的程度，企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度以及管理者的品牌營(yíng)銷意識(shí)則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國(guó)內(nèi)很難形成強(qiáng)大號(hào)召力，更不用說(shuō)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力[8]；我國(guó)企業(yè)不重視品牌的國(guó)際化發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產(chǎn)甚至是無(wú)品牌生產(chǎn)[9]。更多的去重視國(guó)外品牌，一味地模仿，不注重創(chuàng)新，也極大地削弱了企業(yè)自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規(guī)劃
品牌的建設(shè)是一個(gè)不間斷的過(guò)程，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，其品牌規(guī)劃也應(yīng)隨之完善，因此，為品牌制定一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃對(duì)于企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略就極為重要。我國(guó)中小企業(yè)平均年齡僅有8.4歲，鄉(xiāng)土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業(yè)陷入困境[10]。賈芳（2014）強(qiáng)調(diào)品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度靠的不是一時(shí)的廣告炒作，而是隨著市場(chǎng)變化不斷完善調(diào)整的品牌規(guī)劃、越做越好的產(chǎn)品品質(zhì)及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)品牌與目標(biāo)客戶群體建立情感上聯(lián)系的一個(gè)過(guò)程，這也是品牌實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過(guò)程。品牌定位不清晰或不能及時(shí)調(diào)整定位的準(zhǔn)確性，就很難找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的契合點(diǎn)。品牌形象的塑造過(guò)程，也是品牌準(zhǔn)確定位的過(guò)程，品牌定位若準(zhǔn)確，將很容易和潛在消費(fèi)群體建立情感上的共同點(diǎn)，促使?jié)撛谙M(fèi)群體產(chǎn)生購(gòu)買意向，這也是企業(yè)獲得忠實(shí)客戶群體的過(guò)程[10]。
2.4 品牌的營(yíng)銷方式
品牌推廣是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌營(yíng)銷的有效運(yùn)行離不開多元化的推廣方式以及綜合性的營(yíng)銷方式。眾多企業(yè)受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經(jīng)濟(jì)又見效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業(yè)的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告?zhèn)鞑ルm是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當(dāng)做是推廣品牌的唯一方式，過(guò)度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時(shí)他指出一個(gè)完美的品牌不光是體現(xiàn)在擁有一個(gè)讓消費(fèi)者朗朗上口的名稱，還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在的功能、外在的包裝和銷售方式的優(yōu)越性上[12]。
3 中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略
針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)狀況，圍繞品牌營(yíng)銷的主要內(nèi)涵和基本要求，我國(guó)中小型企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略應(yīng)立足于提升品牌影響力、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個(gè)方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開拓思維，豐富品牌營(yíng)銷意識(shí)。行動(dòng)離不開意識(shí)的指導(dǎo)，因此，企業(yè)的決策者應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)，以指導(dǎo)企業(yè)高效率經(jīng)營(yíng)品牌。王慧玲（2011）強(qiáng)調(diào)，首先要有塑造品牌的意識(shí)，品牌就是企業(yè)的靈魂所在，品牌是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，擁有了自己的品牌企業(yè)才能算是真正的企業(yè)。并從具體實(shí)施層面提出企業(yè)可以通過(guò)開展各式各樣的品牌研討會(huì)，使企業(yè)的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營(yíng)銷意識(shí)[13]。
3.2 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略
做好品牌長(zhǎng)期規(guī)劃，塑造完美品牌形象。一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)到創(chuàng)立之初，經(jīng)過(guò)逐漸發(fā)展到擁有自身的品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，中小企業(yè)要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。盧冠屹（2012）指出品牌營(yíng)銷規(guī)劃從一定程度上代表了企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的用心程度，也決定了品牌建設(shè)的發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想確保品牌營(yíng)銷與品牌建設(shè)可持續(xù)性，在制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略體系時(shí)就應(yīng)當(dāng)將品牌營(yíng)銷規(guī)劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，打造品牌形象須注意品牌內(nèi)在形象的塑造，即保證品牌的質(zhì)量，還應(yīng)兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時(shí)還必須考慮品牌個(gè)性的塑造，即讓品牌個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合這3個(gè)方面[15]。
3.3 準(zhǔn)確定位品牌的策略
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。要想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，擁有自己的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，中小企業(yè)就必須進(jìn)行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位應(yīng)側(cè)重：品牌主張。她提出中小企業(yè)必須明確品牌及產(chǎn)品的根本所在，如食品企業(yè)可以將“安全食品”、“有機(jī)食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求，盡可能同目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買意向相契合；考慮產(chǎn)品本身的特征，根據(jù)產(chǎn)品附加值的高低，將產(chǎn)品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費(fèi)群體的購(gòu)買需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費(fèi)群體很難對(duì)之后進(jìn)入市場(chǎng)的同類型的品牌產(chǎn)生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創(chuàng)新，拓寬品牌推廣途徑。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是企業(yè)品牌保持長(zhǎng)盛不衰的靈丹妙藥。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立以及品牌推廣時(shí)都應(yīng)秉持創(chuàng)新的思想，品牌才能夠越做越好，企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。冉昌宗（2014）就中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣從具體實(shí)施層面提出了4點(diǎn)建議：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶京東等電商企業(yè)紛紛依靠互聯(lián)網(wǎng)取得成功，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)必須掌握和運(yùn)用的營(yíng)銷方式；與消費(fèi)者互動(dòng)。企業(yè)要注重與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)群體經(jīng)過(guò)親身感受產(chǎn)品，了解產(chǎn)品從而認(rèn)可產(chǎn)品，這對(duì)于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標(biāo)。針對(duì)中小企業(yè)，應(yīng)集中企業(yè)所有內(nèi)外資源，將資金集中到一種或少數(shù)幾種費(fèi)用低廉的傳播形式，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間大范圍的傳播，為企業(yè)以及品牌爭(zhēng)取發(fā)展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，其潛在價(jià)值也越來(lái)越明顯[16]。
4 結(jié)語(yǔ)
本文在分析品牌營(yíng)銷主要內(nèi)涵和基本要求基礎(chǔ)上，概述中小企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。即中小企業(yè)實(shí)施提升品牌影響力、加強(qiáng)品牌規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個(gè)方面品牌營(yíng)銷策略。
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【關(guān)鍵詞】家族企業(yè)；品牌；國(guó)際化；營(yíng)銷策略
浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中指出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開放帶動(dòng)，推動(dòng)全民創(chuàng)業(yè)和全面創(chuàng)新，進(jìn)一步提升民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)和開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”，“加快形成一批主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌帶動(dòng)作用明顯的服務(wù)業(yè)大企業(yè)、大集團(tuán)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)規(guī)?；?、品牌化、國(guó)際化發(fā)展”，“推進(jìn)服務(wù)業(yè)企業(yè)加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的發(fā)展，針對(duì)浙江省家族企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行研究，以金華地區(qū)典型家族企業(yè)為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研分析的方式，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，并進(jìn)一步提出改進(jìn)意見。
一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外對(duì)家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)50年代，而真正得到廣泛關(guān)注并展開系統(tǒng)研究是在20世紀(jì)70年代。目前，家族企業(yè)研究已成為國(guó)外管理、經(jīng)濟(jì)、法律和行為科學(xué)研究的核心課題。
國(guó)外家族企業(yè)研究主要圍繞以下三個(gè)方面內(nèi)容展開（陸興發(fā)等，2006）：
1.家族企業(yè)的性質(zhì)、效率、演進(jìn)過(guò)程及其代際繼承問(wèn)題的研究，旨在對(duì)家族企業(yè)進(jìn)行理論界定，確定其存在價(jià)值。
2.家族企業(yè)委托機(jī)制等問(wèn)題的研究，理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。
3.外部市場(chǎng)與家族企業(yè)關(guān)系問(wèn)題的研究。國(guó)內(nèi)對(duì)家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，尚處于起步階段。相比國(guó)外對(duì)家族企業(yè)的研究，國(guó)內(nèi)研究視角比較單一。對(duì)家族企業(yè)演進(jìn)的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒(méi)形成系統(tǒng)的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學(xué)的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。
二、研究過(guò)程分析
本文基于《2014年金華家族企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略調(diào)研》的基礎(chǔ)上，共發(fā)放100份問(wèn)卷，實(shí)際有效回收為61份。相關(guān)企業(yè)主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業(yè)（16.39%）、食品業(yè)（4.92%）、化工品制造業(yè)（6.56%）、鞋革及合成革制造業(yè)（1.64%）、機(jī)械及設(shè)備制造業(yè)（45.9%），以及日化產(chǎn)品（24.59%）等行業(yè)。29.5%的企業(yè)員工人數(shù)在50人以下，32.79%的企業(yè)員工人數(shù)在100-200間，均為中小企業(yè)。62.3%的企業(yè)家族擁有全部所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)調(diào)查，超過(guò)一半的中小型家族企業(yè)中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業(yè)中，所有家族成員均為企業(yè)的管理人員。與家族成員為管理人員相對(duì)的是企業(yè)中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外部招聘的核心員工的數(shù)量和家族人員的數(shù)量相同的家族企業(yè)數(shù)量很少，比率集中于20%到80%。
從品牌營(yíng)銷策略來(lái)看，多數(shù)公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設(shè)有門店還有專業(yè)營(yíng)銷人員，以及給予新老客戶優(yōu)惠價(jià)格；其次是品牌個(gè)性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長(zhǎng)期利益，從而導(dǎo)致公司的品牌缺乏影響力。
從品牌策略取得的成效來(lái)看，近40%的公司在企業(yè)產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平和管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等方面有所提高，27%的公司滿足了消費(fèi)者的需求，26%的企業(yè)提升了自身效率并增加了利潤(rùn)，還有近20%的企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
從品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的困難來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)家族企業(yè)遇到的最大問(wèn)題是缺乏有專業(yè)的，有經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)與相關(guān)背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)心理認(rèn)知的信息調(diào)研（40.98%）。
此外，從調(diào)研中得知，金華地區(qū)家族企業(yè)最希望在國(guó)際化進(jìn)程中，相關(guān)協(xié)會(huì)能組織考察團(tuán)前往目標(biāo)國(guó)參加當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品展銷會(huì)，開展與商、中間商的洽談會(huì)（49.18%）；同時(shí)也希望政府能加大對(duì)家族企業(yè)國(guó)際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷人才培訓(xùn)服務(wù)（21.31%）。
三、小結(jié)
通過(guò)調(diào)查和對(duì)比分析，我國(guó)家族企業(yè)營(yíng)銷模式的類型主要有：品牌營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，體驗(yàn)式營(yíng)銷，直銷，代銷，經(jīng)銷，口碑式營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國(guó)家族企業(yè)營(yíng)銷模式的類型主要有：體驗(yàn)式營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、全球地方化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、連鎖、品牌營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、興奮點(diǎn)營(yíng)銷、直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)家族企業(yè)雖然比不上國(guó)外的前沿，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用比較先進(jìn)的營(yíng)銷模式，比如一對(duì)一營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，取得了顯著的成績(jī)。
因此，國(guó)內(nèi)家族企業(yè)想要在國(guó)際市場(chǎng)上打響自身品牌，本調(diào)研提供以下幾個(gè)方面的建議：1.建立合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，使決策層、管理層、經(jīng)營(yíng)層獨(dú)立運(yùn)行。2.精選富含內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的品牌名稱，并且在品牌國(guó)際化的過(guò)程中，要處理好品牌對(duì)等翻譯。
3.聘請(qǐng)專業(yè)的人力資源管理負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的企業(yè)規(guī)章制度。對(duì)企業(yè)員工一視同仁，獎(jiǎng)懲分明。
4.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將企業(yè)及其產(chǎn)品推廣出去；同時(shí)，企業(yè)也可以在目標(biāo)國(guó)開設(shè)專賣店；然后，讓合作成功的目標(biāo)國(guó)的貿(mào)易伙伴在當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)推薦自己；最后，企業(yè)積極地和國(guó)內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)合作，參加目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)氐恼逛N會(huì)。
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由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和巨大消費(fèi)市場(chǎng)的吸引，如何在中國(guó)塑造品牌成為中外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)只有多層次性品牌理念，強(qiáng)化營(yíng)銷策略，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，積極組織實(shí)施品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略，才能真正建立本地市場(chǎng)乃至世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土企業(yè)品牌走向世界。
隨著我國(guó)“入世”后經(jīng)濟(jì)的快車道運(yùn)行和高速發(fā)展，中國(guó)作為具有13億人口的消費(fèi)大國(guó)，已成為世界品牌搶灘市場(chǎng)的舞臺(tái)，在未來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土市場(chǎng)的低成本優(yōu)勢(shì)將很快不復(fù)存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強(qiáng)化營(yíng)銷策略，真正建立本土市場(chǎng)乃至世界的優(yōu)勢(shì)品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)策略
品牌經(jīng)營(yíng)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的手段，必須以市場(chǎng)為依據(jù)作文章，“品牌就是市場(chǎng)”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最終目的。新的形勢(shì)下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)能夠成熟地把握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不斷改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提高管理水平，已形成了自己獨(dú)特的營(yíng)銷方法，然而在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和改革之際，相當(dāng)一部分企業(yè)依然不能完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，粗放的經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的縱深發(fā)展，更談不上戰(zhàn)略發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌。對(duì)大多數(shù)這樣的企業(yè)而言，要真正創(chuàng)出品牌贏得市場(chǎng)，必須走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的陰影，拋棄粗放的經(jīng)營(yíng)管理模式。一是要建立品牌經(jīng)營(yíng)的多元化策略管理系統(tǒng)。通過(guò)策略規(guī)劃尋找企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)以及帶有收益的風(fēng)險(xiǎn)性子業(yè)務(wù)，開拓市場(chǎng)領(lǐng)域，拓寬營(yíng)銷思路，并按照市場(chǎng)形勢(shì)和走向，為企業(yè)產(chǎn)品投石問(wèn)路，拋磚引玉。二是建立技術(shù)市場(chǎng)研發(fā)鑒定體系。包括技術(shù)儲(chǔ)備、技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)鑒定以及技術(shù)培訓(xùn)，占領(lǐng)技術(shù)市場(chǎng)至高點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。三是建立綜合質(zhì)量檢測(cè)管理系統(tǒng)。改變以往“質(zhì)量合格”為標(biāo)準(zhǔn)就能進(jìn)入市場(chǎng)的檢測(cè)方式，實(shí)施顧客不滿意的一點(diǎn)就是缺陷的質(zhì)量理念。以顧客為核心，全方位提升產(chǎn)品綜合品味。四是建立市場(chǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，改變粗放的管理方式，向?qū)I(yè)化、集約化、組織化的管理方式轉(zhuǎn)變，敏銳把握市場(chǎng)脈搏，以富有獨(dú)創(chuàng)性的業(yè)務(wù)運(yùn)行占領(lǐng)市場(chǎng)。
二、品牌經(jīng)營(yíng)的文化策略
在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，注重文化建設(shè)和產(chǎn)品的文化品位已被大多數(shù)企業(yè)提升到戰(zhàn)略發(fā)展的高度，因企制宜，充分張揚(yáng)共性和個(gè)性特征，形成了自身獨(dú)有的企業(yè)文化風(fēng)格。一是可以培養(yǎng)核心價(jià)值觀的企業(yè)精神。企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出適合發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念作為核心價(jià)值觀，構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是展示無(wú)限的文化魅力和品牌張力。在消費(fèi)市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，企業(yè)產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系日益變得重要。由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者時(shí)尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當(dāng)今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來(lái)。三是使品牌更具市場(chǎng)生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，取得較高經(jīng)濟(jì)效益，事實(shí)證明，只注重品牌經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責(zé)任感建設(shè)企業(yè)文化，不斷把以人為本，繼承創(chuàng)新，追求完美的理念付諸實(shí)際行動(dòng)，并做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并重，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、品牌經(jīng)營(yíng)的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過(guò)各種媒體來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發(fā)揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認(rèn)識(shí)，還是值得我們的企業(yè)深深推敲一番。如企業(yè)的內(nèi)外宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)宣傳、可持續(xù)性宣傳等。既要有廣告目標(biāo)策略、廣告對(duì)手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現(xiàn)策略和廣告媒介策略。如果把品牌質(zhì)量作為內(nèi)涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創(chuàng)意、形式和內(nèi)容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場(chǎng)的份額，也影響著消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)。因而企業(yè)做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點(diǎn)：一是要確定企業(yè)品牌的宣傳目標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)情況分析宣傳可能達(dá)到的效果，建立廣告宣傳評(píng)估體系，做好廣告效果的預(yù)測(cè)和媒介的監(jiān)控。二是要用市場(chǎng)的觀點(diǎn)分析廣告市場(chǎng)，包括市場(chǎng)的特性與規(guī)模、機(jī)會(huì)與機(jī)遇，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)企業(yè)品牌最有價(jià)值的因素與成因，把握市場(chǎng)信息和資料，反饋市場(chǎng)得失，并從消費(fèi)者需要、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷效果來(lái)定位廣告宣傳策略。三是要認(rèn)真策劃品牌的廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創(chuàng)意風(fēng)格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場(chǎng)的合法性以及消費(fèi)者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時(shí)機(jī)、頻率等，不同的品牌就有不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，其不同的宣傳途徑就會(huì)有不同的效果。
【關(guān)鍵詞】工業(yè)品牌 品牌傳播 工具
一、引言
品牌傳播，以企業(yè)品牌的核心價(jià)值為原則，選擇傳播工具，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。其對(duì)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用：首先，品牌傳播是體現(xiàn)商品力的有效途徑；其次，傳播過(guò)程中顧客的反饋與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)則是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。工業(yè)企業(yè)的特殊性決定了其品牌傳播的局限性和針對(duì)性。工業(yè)企業(yè)的消費(fèi)群體集中，市場(chǎng)定位明確，因此一些普適性的品牌傳播手段不適用于工業(yè)行業(yè)的品牌傳播，選擇適合的品牌傳播手段則成為了企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。
《中國(guó)制造2025》中對(duì)制造業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃及闡述――“推進(jìn)制造業(yè)品牌建設(shè)。打造一批特色鮮明、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、市場(chǎng)信譽(yù)好的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌?！苯⒘己玫钠放菩蜗蟪蔀楣I(yè)企業(yè)所面臨的問(wèn)題。
二、工業(yè)品牌傳播工具
工業(yè)品購(gòu)買特點(diǎn)呈現(xiàn)專業(yè)性購(gòu)買強(qiáng)、容易形成品牌忠誠(chéng)等特點(diǎn)，其品牌傳播工具也呈現(xiàn)出針對(duì)性強(qiáng)、行業(yè)特色明顯的特征。因此，我們將工業(yè)品牌的傳播分為：技術(shù)營(yíng)銷、合作推廣、專業(yè)推廣及大眾媒體推廣四類。
（一）技術(shù)營(yíng)銷
廣義的技術(shù)營(yíng)銷是通過(guò)運(yùn)用企業(yè)的技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識(shí)等方面的系統(tǒng)能力，使客戶在短期內(nèi)對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品得以認(rèn)識(shí)、了解和接受。其特點(diǎn)為：具有生命力，可持續(xù)性強(qiáng)；有助于構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷、技術(shù)和生產(chǎn)的良性循環(huán)。
技術(shù)營(yíng)銷的常用工具：
技術(shù)營(yíng)銷――通過(guò)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的精益求精、不斷創(chuàng)新來(lái)向消費(fèi)展示企業(yè)的權(quán)威。例如華為，其核心技術(shù)在世界受到認(rèn)可，且在不斷地創(chuàng)新。大多數(shù)華為手機(jī)的用戶選擇其的原因都是因?yàn)閷?duì)其技術(shù)的信賴。
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)傳播――企業(yè)在國(guó)際取得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，借助權(quán)威力量進(jìn)行傳播。這一方法普遍在企業(yè)國(guó)際化的過(guò)程中使用。
（二）合作推廣
合作推過(guò)是指企業(yè)之間和高校合作的過(guò)程，利用外界品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌形象的傳播，雙方達(dá)到共贏。西門子家電全國(guó)與可口可樂(lè)、寶馬、奔馳等品牌進(jìn)行多次聯(lián)合展示，并且創(chuàng)造出了“西門子冰箱與4°C的可樂(lè)”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對(duì)于豐富品牌形象，提高品牌相關(guān)聯(lián)想都有巨大的作用。此外，西門子家電還通過(guò)品牌聯(lián)合，與索尼進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的有益嘗試。 從合作中得到了良好的品牌效應(yīng)。
合作推廣的常用工具：
品牌合作――與其他品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，該聯(lián)盟中品牌的一方或雙方試圖取得對(duì)方公司的承諾，以改善在市場(chǎng)中的地位。
校企協(xié)作――高校與企業(yè)形成合作關(guān)系，高校為企業(yè)提供人才，企業(yè)為人才提供資金，形成互惠共利的伙伴關(guān)系。
（三）專業(yè)推廣
專業(yè)推廣，即利用特殊領(lǐng)域的專業(yè)手段，在該行業(yè)內(nèi)進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，這種方法普遍應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域。
專業(yè)推廣的常用工具：
專業(yè)媒體推廣――通過(guò)專業(yè)媒體報(bào)道文章傳播有利于企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品推廣、品牌影響力強(qiáng)化的企業(yè)相關(guān)信息。
標(biāo)桿示范推廣――成為行業(yè)內(nèi)有影響力的企業(yè)，帶領(lǐng)行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，以行業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)宣傳企業(yè)品牌。大型工業(yè)制造業(yè)卡特彼勒，作為挖掘機(jī)行業(yè)中的龍頭企業(yè)，在該行業(yè)中樹立了標(biāo)桿示范作用。
產(chǎn)品展示會(huì)――在國(guó)際性展覽會(huì)上集中對(duì)客戶的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)展示。產(chǎn)品展示會(huì)是工業(yè)企業(yè)普遍都會(huì)選擇的品牌傳播鞏固，其性質(zhì)專業(yè)媒體推廣類似，但是加入了人員推廣的元素，使企業(yè)在展會(huì)的講解和宣傳過(guò)程中更加全面深入。ABB企業(yè)憑借其核心技術(shù)和行業(yè)地位，多次參加上海工博會(huì)、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)等眾多重要的國(guó)際性產(chǎn)品展示會(huì)，在展示會(huì)中獲得了良好的品牌宣傳效果。
（四 ）媒體推廣
媒體宣傳即企業(yè)借助典型事件或制造新聞熱點(diǎn)，利用媒體的報(bào)道，在社會(huì)為企業(yè)建立良好形象。其具有形式多樣，時(shí)效性強(qiáng)，受眾廣的特點(diǎn)。
媒體推廣常用工具：
網(wǎng)絡(luò)推廣――將企業(yè)的信息刊登在網(wǎng)絡(luò)上，利用互聯(lián)網(wǎng)、APP等進(jìn)行傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的地位提升，網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的主要途徑，且在大數(shù)據(jù)的幫助下，網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)現(xiàn)了低成本和針對(duì)性。
典型事件――事件營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)中，通用電氣公司成為十大贊助商之一，在各項(xiàng)賽事的場(chǎng)地設(shè)置、體育用品等都獲得了使用商標(biāo)的權(quán)利，在國(guó)際性賽事中向世界人民展示了負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。
三、對(duì)比分析
將四類工具從靈活性、使用頻率、經(jīng)濟(jì)性、廣泛性和專業(yè)性五個(gè)維度進(jìn)行比較，得出以下分析：技術(shù)營(yíng)銷在專業(yè)性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他三類方法，但其傳播的廣泛性存在一定的限制。廣泛性最高的傳播方法是媒體推廣，其受眾廣，普遍適用于系統(tǒng)內(nèi)外的各種傳播。而合作推廣則是最經(jīng)濟(jì)的推廣手段，利用雙方的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行傳播共享。專業(yè)推廣則業(yè)內(nèi)使用頻率最高，其余四項(xiàng)指標(biāo)也相對(duì)較高的方式，是該行業(yè)內(nèi)最基礎(chǔ)的傳播手段。選擇好的品牌傳播工具，可以為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷做鋪墊，使企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品線延伸是大大降低產(chǎn)品推廣的成本。
四、結(jié)論
工業(yè)品不同于快速消費(fèi)品，其客戶的品牌忠誠(chéng)的持續(xù)價(jià)值比普通商品要高，良好的品牌形象則有利于企業(yè)保持較高的客戶份額。一般地，企業(yè)采用技術(shù)營(yíng)銷以及媒體推廣作為基礎(chǔ)類工具，提高品牌的深度，使消費(fèi)者對(duì)品牌有普遍認(rèn)知。采用專業(yè)推廣作為提升類工具，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)核心資源和競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)知，提升品牌的深度。而聯(lián)合推廣始終貫穿于企業(yè)始終，作為輔助補(bǔ)充類工具。創(chuàng)造客戶價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷中的目標(biāo)之一，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)則需要品牌價(jià)值的傳遞，而好的品牌傳播工具則是品牌價(jià)值建立的載體，選擇恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑スぞ邔?duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造是十分關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營(yíng)銷手段
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03
皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個(gè)強(qiáng)大的發(fā)行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動(dòng)畫長(zhǎng)片領(lǐng)域的合作，當(dāng)時(shí)簽定了共同合作三部動(dòng)畫長(zhǎng)片的協(xié)議，由皮克斯負(fù)責(zé)制作，迪斯尼負(fù)責(zé)發(fā)行，雙方共同分擔(dān)制作費(fèi)和票房收入，前者向后者支付的發(fā)行費(fèi)用需額外計(jì)算。實(shí)際看來(lái)，《玩具總動(dòng)員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，皮克斯仍然負(fù)責(zé)制作，迪斯尼則負(fù)責(zé)營(yíng)銷、推廣、宣傳、廣告和發(fā)行等環(huán)節(jié)。這也就意味著皮克斯動(dòng)畫長(zhǎng)片面向大眾的整個(gè)傳播過(guò)程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購(gòu)以后，這種分工仍然會(huì)延續(xù)下去。
迪士尼之所以能夠成為全球動(dòng)畫品牌開發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功案例，最重要的原因就是它具備了領(lǐng)先的品牌運(yùn)營(yíng)能力。在迪士尼，擁有強(qiáng)大的明星陣容和天才導(dǎo)演，還有各種影片的衍生產(chǎn)品，構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌化基礎(chǔ)，在此智商建立起規(guī)模化、科學(xué)化的制作發(fā)行體系以及發(fā)達(dá)完備的院線營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這一切都為皮克斯的動(dòng)畫提供了豐富的品牌資源基礎(chǔ)。
與迪士尼聯(lián)姻帶來(lái)的“共贏”和“附加值”
電影品牌的市場(chǎng)價(jià)值體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷的過(guò)程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發(fā)行合作者，對(duì)于兩者具有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)完美的合作。2000年以來(lái)，曾經(jīng)那個(gè)叱咤風(fēng)云的迪士尼開始走向滑坡，傳統(tǒng)框架內(nèi)的動(dòng)畫已經(jīng)不再具有新穎，人們對(duì)于這種模式化的故事情節(jié)已經(jīng)開始產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，三維動(dòng)畫的崛起導(dǎo)致以二維動(dòng)畫為創(chuàng)作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據(jù)BusinessWeek/Interbrand 評(píng)出的世界品牌價(jià)值排行，近10年迪士尼的品牌價(jià)值如下：
通過(guò)此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價(jià)值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費(fèi)品的實(shí)力，品牌排行仍然在前十，在收購(gòu)皮克斯后，品牌價(jià)值又開始重新回升。對(duì)于一個(gè)新興的暫無(wú)影響力的小公司來(lái)說(shuō)，迪士尼絕對(duì)是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報(bào)連連。據(jù)美林統(tǒng)計(jì)，迪士尼從電影中獲得的利潤(rùn)，近一半來(lái)自于皮克斯的貢獻(xiàn)。
實(shí)際上，與其說(shuō)是迪士尼收購(gòu)了皮克斯，倒不如說(shuō)是皮克斯的另一個(gè)策略。自皮克斯被收購(gòu)以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動(dòng)畫傳媒蔓延到新媒體產(chǎn)業(yè)中，在當(dāng)今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須具有先于他人的想法和行動(dòng)。當(dāng)時(shí)，喬布斯急于為蘋果研發(fā)的Apple TV和iTunes尋求內(nèi)容資源，盡管不少電視臺(tái)都加入了此項(xiàng)目，但大都不愿意將自己的招牌節(jié)目拿出來(lái)。通過(guò)此次并購(gòu)，迪士尼成為第一批將電視節(jié)目通過(guò)iTunes為用戶提供下載服務(wù)的傳媒企業(yè)，皮克斯影片也將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播到其它國(guó)家。隨著IPTV、GoogleTV的競(jìng)爭(zhēng)，喬布斯也需要迪士尼這個(gè)強(qiáng)大的合作伙伴作為另一張內(nèi)容王牌。
強(qiáng)大的品牌價(jià)值鏈
迪士尼憑借權(quán)威的動(dòng)畫地位和悠久的歷史在傳媒行業(yè)建立了自己的發(fā)行渠道，整合包括互聯(lián)網(wǎng)、圖書雜志、電視廣播等等各種產(chǎn)業(yè)鏈。迪斯尼1995年購(gòu)得美國(guó)廣播公司（ABC）,獲得大都會(huì)電視網(wǎng)和8家電視臺(tái)，包括美國(guó)廣播電視網(wǎng)、17家廣播電臺(tái)、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網(wǎng)絡(luò)遍布全美25%的地區(qū)，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國(guó)外，尤其是亞洲的發(fā)展看好。ABC原本有10座電視臺(tái)，29座廣播電臺(tái)，節(jié)目覆蓋8個(gè)國(guó)家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購(gòu)?？怂辜彝蕵?lè)頻道，獲得該頻道在美國(guó)的8100萬(wàn)用戶、拉美的1000萬(wàn)用戶和歐洲的2400萬(wàn)家庭，從而建立一個(gè)龐大的有線電視網(wǎng)絡(luò)，更直接進(jìn)入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時(shí)代”等10個(gè)頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個(gè)電視臺(tái)已經(jīng)覆蓋了美國(guó)99%的家庭、97%的美國(guó)電視臺(tái)市場(chǎng)，迪士尼網(wǎng)站的月訪問(wèn)量近3千萬(wàn)人次。2009年迪士尼在中國(guó)開辟了首個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，并在淘寶網(wǎng)上銷售超過(guò)5000種迪士尼正版授權(quán)產(chǎn)品。去年則開始針對(duì)高端市場(chǎng)，一、二、三線城市推進(jìn)不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂(lè)園又將成為一個(gè)拉動(dòng)其消費(fèi)品銷售的“大賣場(chǎng)”。皮克斯電影的制作、發(fā)行和播出為衍生產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，而衍生產(chǎn)品的消費(fèi)又反過(guò)來(lái)為其制作發(fā)行帶來(lái)了更多雄厚的知名度和物質(zhì)基礎(chǔ)。
品牌衍生的“后電影市場(chǎng)”
當(dāng)電影從品牌營(yíng)銷上升到品牌經(jīng)營(yíng)管理的高度時(shí)，后電影市場(chǎng)開發(fā)也就必然成為電影品牌運(yùn)作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤(rùn)的關(guān)鍵。延長(zhǎng)電影產(chǎn)業(yè)鏈條，重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和開發(fā)以及海外市場(chǎng)的拓展，是全球電影產(chǎn)業(yè)共同的經(jīng)營(yíng)模式。美國(guó)電影的后電影開發(fā)收入已經(jīng)超過(guò)了影院票房的收入。而中國(guó)電影的后產(chǎn)品精英和國(guó)際市場(chǎng)份額應(yīng)該說(shuō)在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中，都還幾乎沒(méi)有地位?？v觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規(guī)后電影市場(chǎng)：
1、所有權(quán)出讓。版權(quán)交易與消費(fèi)品產(chǎn)權(quán)交易是電影產(chǎn)品重要的銷售途徑，迪士尼通過(guò)發(fā)行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權(quán)創(chuàng)收等方式開拓自己的后電影市場(chǎng)，有效釋放電影品牌資產(chǎn)價(jià)值，從而最大化地攫取利潤(rùn)。迪士尼的衍生產(chǎn)品玲瑯滿目，但是它卻堅(jiān)持不做制造業(yè)，它的產(chǎn)品均是授權(quán)給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費(fèi)品部門，負(fù)責(zé)品牌開發(fā)、營(yíng)銷、授權(quán)、出版、游戲、零售、電子商務(wù)等。要想成為授權(quán)商，商家必須在制造、經(jīng)銷或零售方面至少需5年經(jīng)驗(yàn)，并且在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具5年或以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風(fēng)，才保證了它產(chǎn)品的質(zhì)量與品牌。
2、后電影產(chǎn)品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創(chuàng)造的電影品牌擁有極為豐富的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。除了電影版權(quán)和衍生產(chǎn)品的所有權(quán)交易外，迪士尼的另一個(gè)收益來(lái)源于消費(fèi)品的收益。迪士尼除了單獨(dú)的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎(chǔ)上的相關(guān)衍生產(chǎn)品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據(jù)皮克斯2005年年報(bào)第41頁(yè)，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬(wàn)美元、1260萬(wàn)美元和1440萬(wàn)美元，占據(jù)總收入的絕大部分。其中，2003年長(zhǎng)片收入中有1.892億來(lái)自《海底總動(dòng)員》，主要由美國(guó)國(guó)內(nèi)家庭錄像市場(chǎng)和全球電影票房收入獲得。2004年的長(zhǎng)片收入中有1.508億來(lái)自《海底總動(dòng)員》，包括世界范圍內(nèi)的家庭錄像銷售收入和消費(fèi)品收入。2005年長(zhǎng)片收入中有1.517億美元來(lái)自《超人總動(dòng)員》在全球范圍的家庭錄像和消費(fèi)品創(chuàng)收。顯而易見，對(duì)于電影商來(lái)說(shuō)，對(duì)“后電影產(chǎn)品”的重視越來(lái)越高，這個(gè)深不可測(cè)的潛在市場(chǎng)也日益成為電影商的另一個(gè)主要收入來(lái)源。只有將“后產(chǎn)品市場(chǎng)”的開發(fā)作為核心環(huán)節(jié)之一，才能樹立優(yōu)秀的電影品牌形象?！锻婢呖倓?dòng)員3》上映后，衍生產(chǎn)品大賣。據(jù)Panjiva貿(mào)易公司統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的一年半時(shí)間內(nèi)，《玩具總動(dòng)員》的衍生產(chǎn)品銷量穩(wěn)居第一，各類產(chǎn)品已經(jīng)深入到我們的日常生活中，初略計(jì)算它涉及的領(lǐng)域高多達(dá)70種上千個(gè)不同的產(chǎn)品。
3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業(yè)推廣活動(dòng)已經(jīng)融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來(lái)越日?；?。而電影中廣告的價(jià)位與影片的品牌效應(yīng)是成正比的。因此，利用電影產(chǎn)品本身的品牌性來(lái)吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來(lái)更多的潛在客戶，又成為影視產(chǎn)業(yè)另一個(gè)盈利模式。國(guó)內(nèi)影片主要是為某一個(gè)企業(yè)打廣告，在不影響故事發(fā)展的前提下，特意強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品的名牌，在過(guò)多的情節(jié)中設(shè)置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會(huì)受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺(jué)得合情合理。《玩具總動(dòng)員》中的土豆先生作為一個(gè)玩具的同時(shí)也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場(chǎng)卻使它的銷售額提高了4500個(gè)百分點(diǎn)；《汽車總動(dòng)員》的主角形象都來(lái)源于各種品牌的汽車。事實(shí)上，皮克斯的動(dòng)畫本身就是一個(gè)廣告，為它的衍生產(chǎn)品做廣告，循環(huán)式續(xù)集上映，在玩具產(chǎn)品發(fā)行的同時(shí)皮克斯又創(chuàng)造了屬于自己的玩具產(chǎn)業(yè)?！锻婢呖倓?dòng)員》中當(dāng)胡迪組織大家開會(huì)時(shí)，身后放著1987年皮克斯的動(dòng)畫短片《獨(dú)輪車的夢(mèng)想》和1989年的《小雪人大行動(dòng)》的文字版。《怪物公司》結(jié)尾時(shí)，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動(dòng)員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動(dòng)員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細(xì)節(jié)，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關(guān)的影片再重溫一次以探究竟。
可見，一部好的電影離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)的動(dòng)畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內(nèi)容品質(zhì)，更要在文化傳播和營(yíng)銷手段上不斷提升自己。
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