發(fā)布時(shí)間：2024-04-01 15:02:28
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的大眾傳播導(dǎo)論樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
——題記
當(dāng)代生活世界有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時(shí)代可以稱(chēng)為一個(gè)走向美的時(shí)代。①在這樣一個(gè)走向美的時(shí)代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時(shí)關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問(wèn)時(shí)，我們先要理解當(dāng)代生活世界的特性。
一、當(dāng)代生活世界的特征
現(xiàn)代社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的一個(gè)很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達(dá)，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達(dá)要求信息量的無(wú)限膨脹，這是信息社會(huì)的一個(gè)重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個(gè)方面來(lái)看，當(dāng)代生活世界有兩大主要特征。
首先，我們的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的信息社會(huì)。所謂信息社會(huì)，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)是政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)”。信息社會(huì)的到來(lái)與傳播媒介的進(jìn)化密切相關(guān)。從最初的口語(yǔ)傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進(jìn)化，都意味著信息、文化在整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)一步普及。加拿大傳播學(xué)家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類(lèi)社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)交往和社會(huì)生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無(wú)可否認(rèn)的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。這就是信息社會(huì)的產(chǎn)生基礎(chǔ)。
其次，我們的時(shí)代也是一個(gè)美的時(shí)代。作為一種令人激動(dòng)和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當(dāng)代生活中變得越來(lái)越普遍和重要。在社會(huì)生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會(huì)的各個(gè)方面充滿(mǎn)審美的情趣。當(dāng)然各種形態(tài)的藝術(shù)通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時(shí)大眾文化的興起使每一個(gè)人在工作之余不僅被動(dòng)地享受藝術(shù)，而且主動(dòng)地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時(shí)代與美的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。
一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，社會(huì)信息量無(wú)限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個(gè)社會(huì)對(duì)美的事物、美的文化，即對(duì)藝術(shù)傳播的需求越來(lái)越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開(kāi)大眾傳播的參與。大眾傳播作為當(dāng)代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)它呢？
二、大眾傳播
我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。書(shū)籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動(dòng)不僅普及到社會(huì)的每一個(gè)角落，而且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的主要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會(huì)中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類(lèi)傳播技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類(lèi)經(jīng)過(guò)了以口語(yǔ)和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀(jì)30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播的誕生。以此為起點(diǎn)，隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來(lái)。
那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播是“人類(lèi)社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過(guò)機(jī)械媒介（機(jī)械媒介、電子媒介）向社會(huì)公眾公開(kāi)地、定期地傳播各種信息的一種社會(huì)性信息交流活動(dòng)。”④還有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播“指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。”⑤還有的國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂(lè)產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)?！雹迣?shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括它的全部特征。
簡(jiǎn)而言之，大眾傳播的特征可以從幾個(gè)方面來(lái)把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂(lè)、影像制作公司。這個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿(mǎn)足社會(huì)上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)的，這說(shuō)明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿(mǎn)足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過(guò)程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負(fù)面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。⑦
從大眾傳播的特征來(lái)看，在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會(huì)功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負(fù)面功能。拉氏和默頓認(rèn)為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。從這個(gè)角度看，大眾傳播具有負(fù)面的“麻醉作用”。如何去克服這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？
三、藝術(shù)傳播
如果說(shuō)大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來(lái)講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類(lèi)型、內(nèi)容來(lái)劃分的。人類(lèi)傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們?cè)谔囟ǖ膫鞑セ顒?dòng)中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類(lèi)別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和教育傳播，這種研究表明了當(dāng)代傳播學(xué)向社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的推進(jìn)。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)呢？藝術(shù)傳播研究離不開(kāi)對(duì)藝術(shù)符號(hào)和傳播媒介的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗囆g(shù)像人類(lèi)創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號(hào)形式、一種符號(hào)語(yǔ)言。藝術(shù)（繪畫(huà)、雕塑、建筑等）主要以表象符號(hào)為載體，物化在具體的媒介（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿(mǎn)足藝術(shù)傳播受體對(duì)藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)審美的要求、對(duì)社會(huì)功用的實(shí)現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會(huì)到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認(rèn)了它。”⑨
轉(zhuǎn)貼于 藝術(shù)傳播作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播活動(dòng)，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過(guò)程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過(guò)程，是自覺(jué)性和非自覺(jué)性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認(rèn)知活動(dòng)，離不了客觀情境，離不開(kāi)外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動(dòng)和心理現(xiàn)象。在這種個(gè)人直覺(jué)的心理形式背后，潛伏著深厚的社會(huì)文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗(yàn)和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對(duì)話(huà)。在藝術(shù)世界中，無(wú)論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無(wú)論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_(dá)如何對(duì)應(yīng)著外部世界，都需要通過(guò)對(duì)藝術(shù)的欣賞和接受的洞識(shí)去獲取藝術(shù)完全實(shí)現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動(dòng)是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對(duì)話(huà)關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實(shí)聯(lián)系起來(lái)。⑩所以，藝術(shù)交流、對(duì)話(huà)與傳播的走向，并不簡(jiǎn)單地由作品流向讀者、觀眾或聽(tīng)眾，而是藝術(shù)家通過(guò)作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對(duì)物質(zhì)載體的依賴(lài)性。從遠(yuǎn)古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風(fēng)貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫(huà)，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品深入大眾的實(shí)現(xiàn)。
從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對(duì)象化的過(guò)程，它再通過(guò)傳播媒介，滿(mǎn)足受眾主體的特定需求，實(shí)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，表現(xiàn)出多種社會(huì)功能。1.藝術(shù)傳播的社會(huì)功能以審美為中心。“美的規(guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來(lái)顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊(yùn)含在藝術(shù)形象中的種種意義就會(huì)影響藝術(shù)受眾的視聽(tīng)，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認(rèn)知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵(lì)人們積極改造社會(huì)環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過(guò)程，藝術(shù)傳播的整個(gè)過(guò)程不應(yīng)過(guò)分遷就受眾的興趣、愛(ài)好、水準(zhǔn)，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時(shí)，把思想、感情、功能或動(dòng)機(jī)灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)受眾對(duì)真假、善惡、美丑的辨析和對(duì)個(gè)體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂(lè)和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂(lè)功能愈來(lái)愈突出，強(qiáng)烈的感染力和娛樂(lè)作用常使審美、認(rèn)知、教育的功能可以更好地實(shí)現(xiàn)。
從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當(dāng)代社會(huì)生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時(shí)需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？
四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)
人類(lèi)的歷史有多長(zhǎng)，藝術(shù)的歷史也就有多長(zhǎng)，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺(jué)與不自覺(jué)地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級(jí)及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開(kāi)始發(fā)生越來(lái)越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行論述：
一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂(lè)功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、美走進(jìn)大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會(huì)上的一般大眾，其范圍之廣泛超過(guò)了歷史上的任何時(shí)期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來(lái)越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實(shí)現(xiàn)大眾化，從而實(shí)現(xiàn)生活的審美化。
另一方面，大眾傳播的發(fā)達(dá)需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予了它巨大的社會(huì)影響力，所以，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，政府部門(mén)都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為，大眾傳播是在“國(guó)家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進(jìn)行的。大眾傳播作為一項(xiàng)制度化的社會(huì)傳播，它有責(zé)任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過(guò)程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展，滿(mǎn)足大眾的更高精神文化需求。
兩個(gè)方面都說(shuō)明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當(dāng)代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過(guò)程中，其對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)社會(huì)審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁(yè)）(接第7頁(yè)）因?yàn)樗囆g(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因?yàn)閮烧邆鞑サ牟煌?guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。
五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界
大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的藝術(shù)活動(dòng)，無(wú)可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認(rèn)清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。
大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對(duì)象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，它并不特指社會(huì)的某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有的“一般人”。任何人無(wú)論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時(shí)媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤(rùn)和點(diǎn)擊率，一些大眾傳媒有時(shí)可能會(huì)置自身傳播的社會(huì)職責(zé)于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來(lái)取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會(huì)影響，不但沒(méi)有促進(jìn)審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。
同時(shí)，大眾傳播還具有明顯的負(fù)面影響。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認(rèn)為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情：他們?cè)谧x、在聽(tīng)、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動(dòng)當(dāng)作行動(dòng)的代替物。他們有知識(shí)、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽(tīng)完廣播、讀完報(bào)紙以后，也就到了睡覺(jué)的時(shí)間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱(chēng)為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過(guò)度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿(mǎn)足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。
大眾傳播一方面有被市場(chǎng)化、利潤(rùn)化的可能性和現(xiàn)實(shí)性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過(guò)于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到大眾傳播自身的邊界，越過(guò)了這個(gè)邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認(rèn)識(shí)到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進(jìn)入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會(huì)有真正的生命力。
注釋?zhuān)?/p>
①彭富春．哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁(yè)．
②③⑦郭慶光．傳播學(xué)教程．中國(guó)人民出版社，1999年版，第35、110、112頁(yè)．
④劉建明．宣傳輿論學(xué)大辭典．經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1992年版，第290頁(yè)．
⑤沙蓮香．傳播學(xué)．中國(guó)人民出版社1990年版，第145頁(yè)．
⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．
New York ，1985，第130頁(yè)．
⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社，2000年版，第118、120頁(yè)．
⑨羅伯特·休斯．文學(xué)結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書(shū)店．1998年版，第130頁(yè)．
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 專(zhuān)業(yè)英語(yǔ) 教學(xué)探索
研究背景
隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，人類(lèi)已進(jìn)入了信息傳播全球化的時(shí)代。傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)也已經(jīng)列入高校本科生專(zhuān)業(yè)目錄，成為國(guó)內(nèi)多所大學(xué)的新辦專(zhuān)業(yè)。目前。中國(guó)高校本科生傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方案時(shí)，大多平衡和兼顧了學(xué)術(shù)界與業(yè)界兩個(gè)方面，力圖為社會(huì)培養(yǎng)兩類(lèi)畢業(yè)生：第一類(lèi)是新聞傳播從業(yè)人員：要使未來(lái)的從業(yè)人員在當(dāng)代傳媒中有效地傳遞信息和表達(dá)思想，理解社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)道德，以及大眾傳媒和社會(huì)、政治、法律和經(jīng)濟(jì)體制之間的關(guān)系，能夠以戰(zhàn)略性、創(chuàng)造性和批判性的方式思考和解決專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中的各種問(wèn)題，應(yīng)對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域中的變化；第二類(lèi)是科研人員：要讓未來(lái)的科研人員在大學(xué)就讀期間，從理論觀念和研究方法方面得到熏陶，畢業(yè)后能夠致力于對(duì)媒體內(nèi)容、表現(xiàn)和受眾方面的批判性分析，增加這個(gè)領(lǐng)域中的基礎(chǔ)和應(yīng)用知識(shí)，使他們具有批判性和規(guī)范性的分析角度，在學(xué)界和業(yè)界都能出類(lèi)拔萃，在國(guó)內(nèi)外擔(dān)任領(lǐng)軍人物。
經(jīng)調(diào)查分析，中國(guó)的傳播學(xué)本科教育與美國(guó)的大眾傳播學(xué)教育相仿。因此，課程設(shè)置要考慮到大眾傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，增加學(xué)生對(duì)大眾傳媒的認(rèn)知，注重傳媒實(shí)踐，同時(shí)提高傳播學(xué)理論素養(yǎng)。傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)正是適應(yīng)上述人才培養(yǎng)目標(biāo)而設(shè)立的本科生課程，理論與實(shí)踐并重。
概念界定
在探討傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的教學(xué)內(nèi)容與方法之前，有必要對(duì)其概念進(jìn)行界定。傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)不完全等同于新聞專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)，但與新聞專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)存在著部分交叉。傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)應(yīng)界定為“以英語(yǔ)為唯一的語(yǔ)言載體，既涵蓋英語(yǔ)傳媒實(shí)踐，即英語(yǔ)新聞的采訪(fǎng)、寫(xiě)作、編輯、評(píng)論、翻譯、攝影攝像等業(yè)務(wù)技能，又包括大眾傳媒歷史與現(xiàn)實(shí)方面的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、傳播學(xué)經(jīng)典著作賞析及前沿思潮研讀的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系”。
基于上述概念。傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)課程應(yīng)該包括兩大類(lèi)課程：以英語(yǔ)新聞實(shí)踐為內(nèi)容的課程，是通過(guò)對(duì)英美電視新聞的分析，讓學(xué)生了解英語(yǔ)電視新聞主持人、記者、編輯和技術(shù)人員的工作方法和特點(diǎn)，掌握英語(yǔ)電視新聞文本的結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法、詞匯等方面的特色，掌握政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、體育和健康等方面的英語(yǔ)新聞術(shù)語(yǔ)。而以傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)文章為核心內(nèi)容的課程，則是通過(guò)閱讀英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)論文和著作，在了解傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)提高英語(yǔ)水平，為學(xué)生獨(dú)立閱讀專(zhuān)業(yè)英文著作、撰寫(xiě)英文論文奠定良好的基礎(chǔ)。
特色探索
根據(jù)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)本科生的教學(xué)實(shí)踐，筆者對(duì)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)在教學(xué)內(nèi)容構(gòu)成和教學(xué)方法層面的一些特點(diǎn)予以探究。《新聞?dòng)⒄Z(yǔ)視聽(tīng)說(shuō)》和《傳媒專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)》兩門(mén)課程共同構(gòu)成傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)課程。借鑒美國(guó)大學(xué)的做法，前者是后者的預(yù)備課程，后者是建立在前者基礎(chǔ)上的高級(jí)課程。第一門(mén)課程在二年級(jí)下半學(xué)期開(kāi)設(shè)，第二門(mén)課程貫穿于三年級(jí)整個(gè)學(xué)年。
《新聞?dòng)⒄Z(yǔ)視聽(tīng)說(shuō)》?！缎侣?dòng)⒄Z(yǔ)視聽(tīng)說(shuō)》有針對(duì)性地引導(dǎo)學(xué)生接觸美、英和中國(guó)知名媒體的經(jīng)典新聞作品或最新要聞；鼓勵(lì)學(xué)生分析和借鑒美英電視新聞在采訪(fǎng)、寫(xiě)作、攝影、播報(bào)等新聞業(yè)務(wù)中體現(xiàn)的特點(diǎn)，初步培養(yǎng)傳媒職業(yè)精神和跨文化傳播的視野；通過(guò)生動(dòng)直觀的案例賞析和專(zhuān)業(yè)知識(shí)講解，幫助學(xué)生逐步掌握必備的電視新聞學(xué)術(shù)語(yǔ)，如新聞價(jià)值、電視文稿、主持人、標(biāo)題、導(dǎo)人等，同時(shí)培養(yǎng)良好的英語(yǔ)新聞?wù)Z感以及擴(kuò)大新聞?dòng)⒄Z(yǔ)詞匯量。另一方面。精要、簡(jiǎn)潔、辯證地指出中西方新聞媒體在議程設(shè)置、平衡報(bào)道、新聞與宣傳、新聞與法律等方面的異同。
教學(xué)內(nèi)容。課堂教學(xué)以CNN、NBC、CBS和BBC的新聞作品為主要視聽(tīng)材料。課后，學(xué)生閱讀英文報(bào)紙，收聽(tīng)英文廣播，收看英語(yǔ)節(jié)目，登錄知名媒體的英文網(wǎng)站進(jìn)行在線(xiàn)學(xué)習(xí)。熟悉主要新聞事件，了解其背景和最新進(jìn)展。
《新聞?dòng)⒄Z(yǔ)視聽(tīng)說(shuō)》包含英語(yǔ)和新聞視聽(tīng)說(shuō)，其中英語(yǔ)是“外殼”，新聞視聽(tīng)說(shuō)是“內(nèi)核”。從“外殼”進(jìn)人“內(nèi)核”務(wù)必首先突破“外殼”。因此，課堂教學(xué)應(yīng)引人視聽(tīng)跟讀播報(bào)的循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)方法。知識(shí)和技巧包括：練習(xí)跟讀和復(fù)述，了解英語(yǔ)電視新聞結(jié)構(gòu)，識(shí)記專(zhuān)有名詞，聽(tīng)記數(shù)字，辨析和熟悉美式英語(yǔ)和英式英語(yǔ)的發(fā)音特點(diǎn)，提高辨識(shí)新詞的能力，領(lǐng)悟新聞導(dǎo)人部分的核心作用，利用句型結(jié)構(gòu)理解大意，學(xué)習(xí)并掌握英語(yǔ)速記法等。
教學(xué)方法?！缎侣?dòng)⒄Z(yǔ)視聽(tīng)說(shuō)》課程為全英文教學(xué)，對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)水平綜合要求較高。而且，二年級(jí)本科生的英語(yǔ)水平大多為公共英語(yǔ)四級(jí)，建議采取以下教學(xué)方法：
課前問(wèn)卷調(diào)查，了解學(xué)生需求。正式授課前的課堂調(diào)查，讓學(xué)生介紹自己的興趣愛(ài)好，對(duì)聽(tīng)說(shuō)水平作出自我評(píng)價(jià)，提出對(duì)課程的期望。設(shè)立學(xué)習(xí)目標(biāo)。教師可根據(jù)學(xué)生的總體水平，控制課程難度和進(jìn)度，也可依據(jù)學(xué)生各自的特點(diǎn)，因材施教。
課上精心引導(dǎo)，消除焦慮情緒。初次接觸本課程的學(xué)生因聽(tīng)不懂，表現(xiàn)出不同程度的焦慮和緊張。因此，教師應(yīng)耐心引導(dǎo)學(xué)生放松心情，介紹英語(yǔ)電視新聞結(jié)構(gòu)和聽(tīng)力技巧，鼓勵(lì)他們進(jìn)行跟讀練習(xí)，模仿純正的發(fā)音；了解英美新聞播報(bào)時(shí)的弱讀、連讀等語(yǔ)音習(xí)慣，熟悉不同民族和種族人士的口音，做到泛聽(tīng)與精聽(tīng)相結(jié)合；通過(guò)模仿正確發(fā)音，學(xué)生逐漸培養(yǎng)起對(duì)原汁原味英語(yǔ)的敏感和適應(yīng)；針對(duì)新聞作品中涉及的專(zhuān)業(yè)話(huà)題向?qū)W生提問(wèn)，啟發(fā)學(xué)生從中借鑒其獨(dú)特的采、寫(xiě)、編、評(píng)、攝等技巧。每課練習(xí)前介紹相關(guān)的新聞背景和新聞人物，幫助學(xué)生迅速增加新聞知識(shí)，消除在理解時(shí)的不確定性。
互動(dòng)式教學(xué)，個(gè)性化輔導(dǎo)。在教學(xué)中，努力向互動(dòng)式教學(xué)和個(gè)別化學(xué)習(xí)模式轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。以學(xué)生的新聞實(shí)踐作為傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的“模擬演練”。
如每課開(kāi)始時(shí)，學(xué)生播報(bào)英語(yǔ)新聞，以求掌握并應(yīng)用英語(yǔ)新聞中的常見(jiàn)詞匯。隨后，教師會(huì)對(duì)每名學(xué)生的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、非語(yǔ)言交流等方面予以個(gè)性化的即興點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)。
在此基礎(chǔ)上，教師“模擬”英語(yǔ)電視新聞策劃、采集、編輯、制作和播出的全過(guò)程。學(xué)生自愿分組，召開(kāi)選題策劃討論會(huì)，實(shí)施采訪(fǎng)，制作英語(yǔ)新聞。此教學(xué)實(shí)踐強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)性和團(tuán)隊(duì)合作精神，學(xué)生可根據(jù)各自的興趣和特長(zhǎng)確定分工。教師不斷關(guān)注學(xué)生的作業(yè)進(jìn)展，按專(zhuān)題給予必要的指導(dǎo)和建議。最終對(duì)學(xué)生的作品依次給予個(gè)性化的指導(dǎo)，巧妙地把新聞價(jià)值、倒金字塔結(jié)構(gòu)、平衡報(bào)道等內(nèi)容融入練習(xí)。
通過(guò)學(xué)習(xí)，學(xué)生既可系統(tǒng)地掌握熱點(diǎn)新聞及其新聞背景和發(fā)展趨勢(shì)，也可熟悉英語(yǔ)新聞的詞匯、語(yǔ)法和文體特色，并逐漸適應(yīng)電視英語(yǔ)新聞的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速和語(yǔ)氣，最終理論聯(lián)系實(shí)際，合作完成電視英語(yǔ)新聞作品，全面提升對(duì)英語(yǔ)新聞的理解力和掌控力。學(xué)生樹(shù)立了自信心，發(fā)揮
了最大潛能，沉著應(yīng)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)對(duì)新聞工作者的挑戰(zhàn)，
《傳媒專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)》。《傳媒專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)》課程跨越一個(gè)學(xué)年，分成Ⅰ和Ⅱ兩個(gè)梯度。教學(xué)目的在于：滿(mǎn)足全球化對(duì)英語(yǔ)教學(xué)在廣度和深度上的要求，引導(dǎo)傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)的高年級(jí)本科學(xué)生直接閱讀專(zhuān)業(yè)原著，在專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)中鞏固和提高英語(yǔ)水平，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中了解和研究專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
教學(xué)內(nèi)容。課程內(nèi)容大致涵蓋各類(lèi)大眾傳播媒介和大眾傳播學(xué)的主要領(lǐng)域，點(diǎn)面結(jié)合，深淺有致。形成梯次。每個(gè)單元一般包括綜述文章、個(gè)案研究和著名學(xué)者關(guān)于該主題的經(jīng)典論述。教師根據(jù)難易程度，靈活選取精講和泛讀的文章。
第一學(xué)期，課程以新聞學(xué)和傳播學(xué)教育開(kāi)篇。導(dǎo)論中首先界定“傳播”的概念。隨后，以大眾傳媒出現(xiàn)的先后為序，選取印刷媒介、電子媒介和新媒體的相關(guān)文章。第二學(xué)期，學(xué)習(xí)內(nèi)容更加傾向于學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的文章，其中涉及廣告、公共關(guān)系、傳媒經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)與文化研究、大眾傳播過(guò)程和效果、大眾傳播與社會(huì)、大眾傳播法律與道德等方面。
教學(xué)方法。《傳媒專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)》課程是重要的高年級(jí)專(zhuān)業(yè)課程之一，對(duì)學(xué)生的綜合能力要求較高。由于該課程的講授跨越一個(gè)學(xué)年，教師在教學(xué)中體現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)也不同：第一學(xué)期強(qiáng)調(diào)聽(tīng)力、口語(yǔ)、閱讀和翻譯訓(xùn)練，第二學(xué)期則突出概括文章大意、收集素材、撰寫(xiě)學(xué)術(shù)文章的練習(xí)。具體采取的是以下三種教學(xué)方法：
研討式教學(xué)。課前，學(xué)生預(yù)習(xí)指定文章，查閱相關(guān)材料，大膽提出疑問(wèn)。課上，通過(guò)學(xué)生口譯與教師點(diǎn)評(píng)相結(jié)合、對(duì)文章重點(diǎn)和難點(diǎn)的師生互動(dòng)分組研討、相關(guān)紀(jì)錄片的播放等方式，著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)文章的精準(zhǔn)理解、準(zhǔn)確翻譯、正確歸納作者觀點(diǎn)的能力。在翻譯和討論時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生大膽提出獨(dú)到見(jiàn)解，敢于挑戰(zhàn)學(xué)術(shù)權(quán)威。教師保持開(kāi)放的、學(xué)習(xí)的心態(tài)，與學(xué)生平等、自由地研討。課后，教師向?qū)W生推薦西方新聞傳播學(xué)經(jīng)典名著，鼓勵(lì)他們繼續(xù)深入研究。
研討式教學(xué)不僅切實(shí)提高了學(xué)生閱讀理解和翻譯英文專(zhuān)業(yè)文章的能力，而且著重培養(yǎng)了學(xué)生探索新知和大膽創(chuàng)新的精神，為撰寫(xiě)專(zhuān)業(yè)論文奠定了基礎(chǔ)。
課堂演講。無(wú)論學(xué)生日后是從事傳媒實(shí)踐，還是學(xué)術(shù)研究，他們都應(yīng)成為某領(lǐng)域的“專(zhuān)家”。因此，第一學(xué)期教師建議學(xué)生從大眾傳播中選擇某一感興趣的領(lǐng)域，以課堂演講形式介紹該領(lǐng)域并陳述自己的觀點(diǎn)。演講后的問(wèn)答環(huán)節(jié)培養(yǎng)了學(xué)生的應(yīng)變能力。教師根據(jù)演講內(nèi)容，結(jié)合學(xué)生未來(lái)的傳媒實(shí)踐和研究的需要，補(bǔ)充實(shí)用性強(qiáng)的傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，播放相關(guān)視頻，介紹相關(guān)傳媒機(jī)構(gòu)，拓寬就業(yè)渠道。
因此，課堂演講的內(nèi)容大于形式，切實(shí)有效地幫助學(xué)生靈活掌握傳媒專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，提升專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)的聽(tīng)說(shuō)能力，為日后就業(yè)拓寬思路、夯實(shí)基礎(chǔ)。
科研課題。在聽(tīng)、說(shuō)、譯三種能力提高的基礎(chǔ)上，教師要求學(xué)生撰寫(xiě)英文科研論文。論文撰寫(xiě)嚴(yán)格按照開(kāi)題、撰寫(xiě)、修改、定稿的流程執(zhí)行。
教師將論文開(kāi)題移至課堂進(jìn)行，既兼顧整體，又注重個(gè)體。論文寫(xiě)作中，教師不斷激發(fā)學(xué)生的潛能，培育原創(chuàng)精神，鼓勵(lì)他們學(xué)以致用，解決實(shí)際問(wèn)題。在思維和行文方面，學(xué)生要借鑒所學(xué)文章，體會(huì)東西方跨文化差異，運(yùn)用正確的術(shù)語(yǔ)、英文表達(dá)和論述方式。教師借助電子郵件對(duì)學(xué)生的論文提出指導(dǎo)意見(jiàn)。雖然教師的工作量增大了，但學(xué)生常常被教師嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)的精神所感染，并在科研實(shí)踐中激發(fā)和培養(yǎng)出強(qiáng)烈的成就感。
上述教學(xué)方法營(yíng)造了張弛有度的課堂氛圍，利于學(xué)生樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，提高其口頭和筆頭的專(zhuān)業(yè)交流能力。
關(guān)鍵詞：電視；傳播；虛擬現(xiàn)實(shí)；受眾
中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-949X（2007）-01-0045-03
媒介及訊息，大眾傳播的理想模式是忠實(shí)且有效地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，從而實(shí)現(xiàn)傳播的社會(huì)監(jiān)測(cè)、整合等功能，然而大眾傳播從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀也將在不同程度上對(duì)信息傳輸過(guò)程施加影響，信息的衰減與錯(cuò)位在大眾傳播中往往在所難免。法國(guó)后現(xiàn)代主義作家尚?布希亞就指出，大眾傳媒，尤其是像電視這樣的電子傳媒的出現(xiàn)，改變了我們生活最基本的性質(zhì)，電視不單單是把世界“展現(xiàn)”在我們面前，還日益在界定著我們實(shí)際生活于其中的這個(gè)世界①。虛擬現(xiàn)實(shí)在一定程度上并非是不可接受的，比如超級(jí)女聲的出現(xiàn)，其含義已經(jīng)超越了競(jìng)賽本身，聯(lián)系著投票者、觀眾、傳媒批評(píng)人以及其他將個(gè)人言論參與其中并在不同程度上改變事件進(jìn)程的人。布希亞認(rèn)為，在傳媒無(wú)所不能的時(shí)代，一種由人們的行為和傳媒圖像所共同建構(gòu)的新的現(xiàn)實(shí)，即虛擬現(xiàn)實(shí)，正在出現(xiàn)。這個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)是由幻象構(gòu)筑的，這種幻象是一些只能由其他圖像賦予意義的圖像，由此不具備在“外部現(xiàn)實(shí)”中存在的基礎(chǔ)，然而超級(jí)女聲的出現(xiàn)可能需要在一定程度上修改布希亞的理念，因?yàn)槌?jí)女聲在全民參與的過(guò)程中，其虛擬現(xiàn)實(shí)正在日益成為現(xiàn)實(shí)的一部分或者全部。只是超級(jí)女聲與本文所述不同之處在于，前者的懸念本身就具備了結(jié)局被改寫(xiě)的可能，其娛樂(lè)屬性也可以容納虛擬現(xiàn)實(shí)成為現(xiàn)實(shí)的一部分。但電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的使命相對(duì)嚴(yán)肅客觀，是否對(duì)農(nóng)村生活和農(nóng)民形象進(jìn)行全面且客觀的反映，將直接影響到對(duì)農(nóng)政策及其他人群的評(píng)價(jià)甚至對(duì)農(nóng)政策的制定，因此，全息攝影方式的反映農(nóng)村現(xiàn)實(shí)更為重要。然而除了大眾傳媒本身就具備的虛擬現(xiàn)實(shí)建構(gòu)的可能性之外，現(xiàn)代傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使得在傳播過(guò)程中受眾需求上升，受眾更為積極的參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)之中。由于目標(biāo)受眾和更有影響力的受眾之間的內(nèi)容需求不平衡，導(dǎo)致對(duì)農(nóng)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)向后者傾斜，電視傳播對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)進(jìn)一步深化。
一、傳者中心論的淪落與受眾中心論的崛起
縱觀傳播社會(huì)學(xué)發(fā)展史，早期研究者多取“傳者中心論”的范式，而這種范式切斷了傳者與受眾的有機(jī)聯(lián)系，將傳者視為一個(gè)封閉的本體來(lái)研究。隨著時(shí)代社會(huì)的發(fā)展，“傳者中心論”的理淪范式無(wú)力面對(duì)“新問(wèn)題”，因而其衰落不可避免。二十世紀(jì)五十年代以后，傳播學(xué)接納相關(guān)學(xué)科的理淪成果如霍夫蘭的“個(gè)人差異論”、費(fèi)斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)”理論及賴(lài)?yán)驄D的“社會(huì)范疇淪”等等，受眾在傳播活動(dòng)中的重要性漸為世人所重。1956年，我國(guó)著名的學(xué)者王中提出了“讀者需要論”。但此類(lèi)研究不久便因受到嚴(yán)厲的批判而停滯。在我國(guó)真正重視受眾是黨的十四大召開(kāi)后。時(shí)至今日，“受眾中心論”已取代昔日的“傳播中心論”而居優(yōu)勢(shì)地位。李良榮在九十年代末就曾指出：受眾是“媒介的積極參與者”②。這一論點(diǎn)是對(duì)王中 “讀者需要論”的延伸和拓展，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。受眾對(duì)大眾傳媒如此規(guī)定，意味著傳播信息在本文和接受的“兩極”中完成，其價(jià)值乃至存在的意義，在更大程度上取決于受眾的“閱讀”過(guò)程中。因而必須重視受眾的本體研究。其主要內(nèi)容應(yīng)有受眾的人口學(xué)特征、文化特征、心理特征等內(nèi)部因素以及文體特點(diǎn)、接受情境等外部因素。
同時(shí)，電視本身的經(jīng)濟(jì)屬性也使得電視節(jié)目的生產(chǎn)與流通進(jìn)一步市場(chǎng)化，對(duì)于大部分市場(chǎng)化運(yùn)作的電視臺(tái)和電視節(jié)目而言，對(duì)電視受眾的研究與滿(mǎn)足在很大程度上決定了電視臺(tái)和電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力甚至節(jié)目的存亡。電視這一傳播工具雖具現(xiàn)代性，但它和人類(lèi)其他傳播手段比如語(yǔ)言、姿勢(shì)和表情一樣是在人類(lèi)的生產(chǎn)活動(dòng)中產(chǎn)生，并且有效地促進(jìn)了人類(lèi)物質(zhì)文明和精神文明的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。因此電視是具有經(jīng)濟(jì)屬性的，在許多國(guó)家，電視媒介具有雙重屬性，既是信息生產(chǎn)和傳遞主體又是社會(huì)公器，隨著傳媒改制，電視媒介開(kāi)始擔(dān)負(fù)多重角色，一半是輿論機(jī)構(gòu)一半是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，前者必須做到保持其獨(dú)立性，以保證對(duì)社會(huì)責(zé)任的基本擔(dān)當(dāng)，最終實(shí)現(xiàn)其對(duì)公正與客觀的終極追求。后者允許其參與社會(huì)交換，而且從傳媒自身的角度來(lái)分析，所有的媒介組織都是可以進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，而且往往獲得十分理想的經(jīng)營(yíng)收入。這就是說(shuō).媒介組織是一個(gè)以生產(chǎn)信息產(chǎn)品為主要任務(wù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。作為現(xiàn)代傳媒的電視，不管是外國(guó)，還是我們中國(guó)，世界上許多國(guó)家的電視臺(tái)都有自己的經(jīng)營(yíng)收入，其中有相當(dāng)數(shù)量的電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入都越過(guò)了所在國(guó)的一些大企業(yè)③。段京肅在《社會(huì)關(guān)系的變化與信息傳播權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中指出，近20多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和政治體制改革中所引發(fā)的社會(huì)關(guān)系的變化，對(duì)大眾傳播事業(yè)體制的改革表現(xiàn)出了積極推動(dòng)的態(tài)勢(shì)，原先高度集中的信息占有權(quán)和信息傳播權(quán)發(fā)生了橫向的轉(zhuǎn)移，擁有這些權(quán)利的社會(huì)階層開(kāi)始多元化。在媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)不斷推向深入的今天，電視與受眾之間的互動(dòng)，已經(jīng)逐漸由過(guò)去的傳媒壟斷型互動(dòng)過(guò)渡到受眾主導(dǎo)型互動(dòng)，換言之，這種互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)演變成媒介權(quán)力與受眾注意力資源和認(rèn)可度之間的互動(dòng)，于是媒介權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，有賴(lài)于將受眾的注意力資源和對(duì)媒介的認(rèn)可與既有和潛在的廣告投放主體成功互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。以湖南衛(wèi)視為例，該電視臺(tái)在節(jié)目生產(chǎn)之前都要進(jìn)行大量的以受眾研究為主的可行性分析和節(jié)目推廣論證，節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中通過(guò)收視率和市場(chǎng)份額等節(jié)目影響力指標(biāo)嚴(yán)格考核并進(jìn)行排序，而節(jié)目影響力指標(biāo)一般將直接決定節(jié)目廣告收入。相比2005年，去年湖南衛(wèi)視的觀眾構(gòu)成具有以下明顯特點(diǎn)：女性觀眾比重增長(zhǎng)5.4%，觀眾年齡構(gòu)成呈現(xiàn)兩端弱、中間強(qiáng)的特點(diǎn)：即14歲以上少年觀眾、55歲以上，尤其是65歲以上觀眾比例出現(xiàn)下降；而15至54歲各年齡層的主流觀眾的比重增加，其中25至34歲青年觀眾比重漲幅超過(guò)10%。高學(xué)歷觀眾比重增長(zhǎng)迅速，大學(xué)文化程度以上觀眾比例較去年同期增長(zhǎng)35.68%。
盡管湖南衛(wèi)視主體受眾中中學(xué)以上文化程度的占了多數(shù)，但大學(xué)以上文化程度的受眾正呈上升趨勢(shì)，并且由于高學(xué)歷人群的文化資本等積累往往使其獲得更高的職位地位，購(gòu)買(mǎi)力也相對(duì)較強(qiáng)，因此也是湖南衛(wèi)視極力爭(zhēng)取的目標(biāo)受眾。而《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》的主體受眾基本上以中學(xué)文化程度受眾為主，大學(xué)以上文化程度人群既不在《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》目標(biāo)受眾群范圍之內(nèi)，從收視實(shí)際情況來(lái)看，大學(xué)以上文化程度人群也基本上在《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》缺位。因此，盡管《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》的收視率和市場(chǎng)份額在全臺(tái)的排名上有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但其目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)力卻相對(duì)有限。
三、城市受眾的影響力與對(duì)農(nóng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)
哈貝馬斯曾分析了18世紀(jì)初開(kāi)始的傳媒發(fā)展過(guò)程，描述了公共領(lǐng)域的出現(xiàn)及其衰退的軌跡。他指出公共領(lǐng)域類(lèi)似一種公眾進(jìn)行辯論的競(jìng)技場(chǎng)，人們可以在這里就關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行討論并達(dá)成一定的意見(jiàn)。但是大眾傳媒和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上是公共領(lǐng)域變得徒有其表，在國(guó)會(huì)和媒體上，政治更類(lèi)似于“舞臺(tái)表演”，而輿論更多是被諸如廣告等傳媒操縱和控制的產(chǎn)物④。吉登斯的憂(yōu)慮不無(wú)道理，但傳媒本身有時(shí)候并非永遠(yuǎn)處于操縱地位，隨著傳媒市場(chǎng)化不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的大眾媒介的生存開(kāi)始受制于廣告，大眾媒介的市場(chǎng)影響力，取決于將受眾的注意力資源出賣(mài)給廣告主，實(shí)現(xiàn)受眾注意力資源的第二次“售賣(mài)”。而大眾媒介的市場(chǎng)影響力不僅取決于受眾規(guī)模，更取決于受眾質(zhì)量。主流媒介所擁有的受眾，在質(zhì)量上應(yīng)該是社會(huì)行動(dòng)最強(qiáng)的一群人，抓到上游文化的這群人，你就可以覆蓋中游文化和下游文化的人⑤，在包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)的中國(guó)電視市場(chǎng)廣告投放序列中，面向農(nóng)村受眾諸如農(nóng)機(jī)和利潤(rùn)率較低的的商品基本上處于邊緣位置，因此城市受眾對(duì)于包括《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》在內(nèi)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目更具影響力。當(dāng)前城市受眾的審美傾向直接表現(xiàn)為都市化和娛樂(lè)化，因此〈鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)〉的節(jié)目趣味性較強(qiáng)，娛樂(lè)元素較為豐富，在一定程度上滿(mǎn)足了城市受眾和農(nóng)村受眾的娛樂(lè)和休閑需求，但在對(duì)農(nóng)政策解讀和科教、致富信息服務(wù)方面就稍顯弱勢(shì)，無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)村受眾對(duì)這類(lèi)信息的迫切需求。大部分農(nóng)村受眾依然對(duì)新聞?lì)惞?jié)目比較感興趣，社會(huì)急劇變遷的時(shí)代里，農(nóng)民的信息援助應(yīng)更多體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)形勢(shì)的了解，對(duì)農(nóng)政策的明晰這一宏觀層面和對(duì)科教致富或者具體到天氣預(yù)報(bào)等服務(wù)類(lèi)信息方面，但《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》當(dāng)前此類(lèi)信息的遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足農(nóng)村受眾的實(shí)際需求。
四、農(nóng)村虛擬現(xiàn)實(shí)建構(gòu)與農(nóng)民刻板印象的生成
節(jié)目風(fēng)格娛樂(lè)化本身并不構(gòu)成農(nóng)村虛擬現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)，但是娛樂(lè)元素占據(jù)首要地位的節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)卻能賦予外界對(duì)農(nóng)村社會(huì)生活的另一種想象。《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》的日常節(jié)目設(shè)置主要以農(nóng)民生活中的新鮮事物和生活趣味為主，不定期舉行的活動(dòng)也是主要以強(qiáng)調(diào)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)刺激的選秀活動(dòng)比如“尋找美麗村姑”等活動(dòng)為主。此類(lèi)活動(dòng)在一定程度上豐富了農(nóng)村文化生活，激發(fā)了農(nóng)村受眾對(duì)美和善的追求，但一旦“尋找美麗村姑”這類(lèi)活動(dòng)成為電視節(jié)目的主流，則更深層次的農(nóng)村現(xiàn)實(shí)便被忽略了。當(dāng)前農(nóng)村的實(shí)際人口構(gòu)成狀況可以用“386199部隊(duì)”來(lái)形容，意指由于大量農(nóng)民外出務(wù)工，農(nóng)村留守人口中主要以女性、兒童和老年為主，甚至在大部分農(nóng)村，“村姑”也已經(jīng)不多，有一定勞動(dòng)能力的青年女性外出務(wù)工已成普遍趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)的出現(xiàn)，是由于農(nóng)民從土地獲得的利潤(rùn)已經(jīng)比較薄弱，于是離開(kāi)土地尋找非農(nóng)工作機(jī)會(huì)，而在外出務(wù)工過(guò)程中，其勞動(dòng)權(quán)益、生活狀況以及城市邊緣人的身份問(wèn)題也需要更多的社會(huì)關(guān)注?！多l(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》作為一檔相對(duì)專(zhuān)業(yè)的反映農(nóng)村農(nóng)民生活的節(jié)目，在應(yīng)該著力反映的農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)實(shí)中著墨不多，實(shí)際上是基于城市受眾信息偏好而對(duì)農(nóng)村農(nóng)民現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行過(guò)濾，從而在節(jié)目中建構(gòu)了一個(gè)相對(duì)平面化的一維視角下的農(nóng)村生活，建構(gòu)了展現(xiàn)給城市受眾的虛擬現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也對(duì)非農(nóng)觀眾塑造了農(nóng)民群體的刻板印象。刻板印象指的是人們對(duì)某一類(lèi)人或事物所產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，這是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)他人時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象，刻板印象的生成，主要是由于在人際交往中，因?yàn)榈赜颉r(shí)間和精力等原因，無(wú)法和某個(gè)群體中的每一成員進(jìn)行深入交往，或者只能通過(guò)某種媒介進(jìn)行間接交往與了解，因此，人們只能由部分推至全部，由人們所接觸到的部分去推知這個(gè)群體的全貌?？贪逵∠笠坏┬纬删秃茈y改變，媒介的反復(fù)描摹也會(huì)強(qiáng)化這一印象，在對(duì)《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》的城市受眾采訪(fǎng)過(guò)程中就不難發(fā)現(xiàn)，部分城市受眾就由此得出農(nóng)村生活比城市生活輕松有趣，農(nóng)民生活閑適，無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的印象。這一刻板印象的生成，無(wú)助于彌合城鄉(xiāng)文化墮距，加強(qiáng)城鄉(xiāng)之間理解與溝通。
五、探尋電視對(duì)農(nóng)節(jié)目應(yīng)有功能
關(guān)于大眾傳播的應(yīng)有功能，施拉姆從政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能三個(gè)方面進(jìn)行了總結(jié)，他既肯定了大眾傳播的一般社會(huì)功能中的娛樂(lè)功能，也指出了大眾傳播的政治功能中應(yīng)有監(jiān)測(cè)社會(huì)運(yùn)行的內(nèi)容，在一般社會(huì)功能中協(xié)調(diào)公眾的了解和意愿，行使社會(huì)控制，向社會(huì)的新成員傳遞社會(huì)規(guī)范合作化用的規(guī)定等。當(dāng)前電視頻道以及電視節(jié)目的分眾化趨勢(shì)使得不同的傳媒承擔(dān)的主體功能有所區(qū)別，比如娛樂(lè)頻道、電影頻道的出現(xiàn)就滿(mǎn)足了傳播媒介提供專(zhuān)門(mén)化信息服務(wù)的需求，包括《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》在內(nèi)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的出現(xiàn)，也為農(nóng)村受眾獲取專(zhuān)有信息，為其他人群了解農(nóng)民和農(nóng)村生活面貌提供了平臺(tái)，因此也能在更深層次上反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，一方面電視傳播對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)的構(gòu)建不可避免，另一方面節(jié)目生存壓力始終存在，因此，在滿(mǎn)足相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的城市受眾信息偏好，保證節(jié)目生存和可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，尋找更為實(shí)際和全面地反映農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)途徑，將圖像刺激與現(xiàn)實(shí)主題相結(jié)合，滿(mǎn)足農(nóng)村受眾的信息需要，以全息攝影又喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式反映農(nóng)村社會(huì)現(xiàn)實(shí)和農(nóng)民形象，方能實(shí)現(xiàn)電視媒介參與社會(huì)生活的應(yīng)有功能。
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[關(guān)鍵詞]國(guó)家形象 國(guó)際傳播 跨文化傳播
對(duì)于“國(guó)家形象”的概念界定,由于研究角度不同,國(guó)內(nèi)學(xué)者界定層面也各不相同。國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行國(guó)家形象問(wèn)題研究的徐小鴿教授認(rèn)為,“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象,或者說(shuō)是一國(guó)在他國(guó)新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象”。北京廣播學(xué)院的楊偉芬教授認(rèn)為,國(guó)家形象是“國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)”。北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)孫有中教授認(rèn)為,國(guó)家形象是“在物質(zhì)本源基礎(chǔ)之上,人們經(jīng)由各種媒體,對(duì)某一國(guó)家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”。國(guó)家形象具有極大的影響力、凝聚力,是一個(gè)國(guó)家的整體實(shí)力的體現(xiàn)。
鑒于本文主要是從文化角度進(jìn)行國(guó)家形象的研究和分析,因此本文采用目前學(xué)術(shù)界比較認(rèn)同的孫有中教授關(guān)于中國(guó)國(guó)家形象的界定。國(guó)家形象是主觀反映客觀,是社會(huì)公眾作為主體感知國(guó)家客體而形成的復(fù)合體,在社會(huì)公眾感知國(guó)家客體的過(guò)程中,必然受到社會(huì)公眾的主觀因素的影響,不可避免的帶有主觀性,所以有可能與本來(lái)面貌有所出入或相去甚遠(yuǎn)。
一、感知與文化的關(guān)系
正如泰安迪斯說(shuō)過(guò):“文化因素為人們的感知提供了某些含義,因此,文化因素和感知過(guò)程緊密地糾纏在一起?！币环矫?人們對(duì)外部刺激的反應(yīng),對(duì)外部環(huán)境的傾向性、接受的優(yōu)先次序,是由文化決定的;另一方面,一旦外部世界進(jìn)入內(nèi)心,感知形成后,它又會(huì)對(duì)文化的發(fā)展以及跨文化傳播產(chǎn)生影響,人們對(duì)事物的理解就會(huì)帶上個(gè)人的色彩和闡釋,這樣一來(lái),人對(duì)世界的看法可能是歪曲的或過(guò)于理想化的。不同文化背景的人們?cè)诮涣鬟^(guò)程中,往往由于感知差異所會(huì)造成種種障礙和分歧,要進(jìn)行有效的交流,必須了解來(lái)自不同文化價(jià)值體系環(huán)境中的人們感知世界的不同方式。
形象學(xué)理論認(rèn)為,形象的源本體是物質(zhì)世界,次級(jí)本體是物質(zhì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中形成的信息,形象是通過(guò)傳播產(chǎn)生的。由此可知,國(guó)家形象也不是自然而然的產(chǎn)生,也必須經(jīng)由一定的媒介進(jìn)行傳播,是信息傳播過(guò)程中的產(chǎn)物。在他國(guó)國(guó)民中的國(guó)家形象可以通過(guò)人際傳播、大眾傳播、組織傳播、國(guó)際傳播等等多種傳播獲得。隨著全球化的發(fā)展,國(guó)際傳播也以前所未有的深度和廣度向前發(fā)展。在國(guó)家形象的傳播和塑造方面,國(guó)際傳播在眾多傳播中的地位日益凸顯出來(lái),發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。
二、國(guó)際傳播與跨文化傳播
國(guó)際傳播作為一個(gè)概念首先由西方學(xué)者提出,上世紀(jì)80年代進(jìn)入我國(guó)以來(lái),在我國(guó)新聞學(xué)界一直受到重視,研究涉及的領(lǐng)域較為廣泛,包括政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究、新聞學(xué)、傳播學(xué)以及相互之間的互動(dòng)關(guān)系等。學(xué)者們對(duì)于國(guó)際傳播這一概念有著不同理解,從多個(gè)角度給國(guó)際傳播下了定義。
國(guó)際傳播是當(dāng)今世界不同民族和國(guó)家之間各種信息的跨國(guó)、跨文化的交流和傳播,是國(guó)際間各國(guó)各民族互為傳受主體的廣泛的信息交流。吳玉玲副教授在論文《新技術(shù)條件下國(guó)際傳播的發(fā)展變化》中提出,國(guó)際傳播是指以民族、國(guó)家為主體而進(jìn)行的跨文化信息交流與溝通。上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)郭可副教授在《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》中將國(guó)際傳播定義為:通過(guò)大眾傳播媒體(即國(guó)際媒體)并以民族國(guó)家和國(guó)際組織為主體的跨越民族國(guó)家界限的國(guó)際信息傳播及過(guò)程。國(guó)際傳播具有跨國(guó)際、跨語(yǔ)言和跨文化的特征,在國(guó)家傳播中包含了跨文化交流的內(nèi)容,有跨文化的成分。
三、國(guó)家形象的塑造離不開(kāi)國(guó)際傳播
國(guó)家形象的傳播是在全球化大背景下,一種綜合了政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面因素的具有國(guó)際性、統(tǒng)合性的國(guó)際傳播活動(dòng)。人們認(rèn)識(shí)一個(gè)國(guó)家,主要通過(guò)媒體,不平衡的和有誤差的國(guó)際傳播可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的或消極的國(guó)際形象和國(guó)際間的誤解,也影響各國(guó)政府、組織和人民的關(guān)系、理解和交流,甚至引起國(guó)際間的沖突,可以說(shuō)國(guó)際傳播對(duì)塑造國(guó)家形象起主導(dǎo)作用。
在國(guó)家傳播中包含了跨文化交流的內(nèi)容,有跨文化的成分。正如國(guó)家傳播學(xué)家莫特拉所說(shuō),“如果不考慮文化和語(yǔ)言背景的話(huà),也無(wú)法真正理解國(guó)際傳播?！比祟?lèi)生活離不開(kāi)交流,而文化會(huì)使人習(xí)慣于某種特殊的交流方式,顯而易見(jiàn),在國(guó)際傳播中,文化因素肯定是要介入的。
自從“文明沖突論”被提出后,文化因素進(jìn)一步引起國(guó)際傳播學(xué)界的關(guān)注?？缥幕涣鲗W(xué)者多德認(rèn)為,“在文化因素介入傳播的地方,它就成為跨文化交流?！辈煌幕w系的個(gè)人及組織、國(guó)家等社會(huì)群體之間進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)就形成了跨文化交流。隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化和通信、交通工具的現(xiàn)代化,不同文化之間的交流越來(lái)越頻繁,跨文化交流已經(jīng)成為不可回避的現(xiàn)實(shí)。美國(guó)當(dāng)代宗教史權(quán)威休斯頓史密斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“當(dāng)歷史學(xué)家回首我們這個(gè)世紀(jì),最激動(dòng)人心的事不是太空旅行或核能的應(yīng)用,而是整個(gè)世界上的人們可以真誠(chéng)相對(duì),相互理解?！?/p>
可見(jiàn)跨文化因素在國(guó)際傳播中的地位日益突出,同時(shí)也必然影響著國(guó)家形象傳播,跨文化因素制約著國(guó)際傳播的有效進(jìn)行,文化差異越大,對(duì)有效交流構(gòu)成的障礙也就越大。
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關(guān)鍵詞：受眾地位新媒體變革
人類(lèi)任何一次較大的新技術(shù)變革，都會(huì)給媒介的內(nèi)外環(huán)境及各種要素帶來(lái)重新的定位與整合。以“數(shù)字媒體”為核心以網(wǎng)絡(luò)手機(jī)為代表的新媒體的推廣和運(yùn)用，使受眾在大眾傳播中的地位迅速變革。被新技術(shù)武裝起來(lái)的受眾能夠成為信息的生產(chǎn)者，并能自由表達(dá)自己的思想觀點(diǎn)。不僅在博客等“自媒體”上留下了普通公眾自主創(chuàng)制的痕跡，而且在傳統(tǒng)的大眾媒體上，他們的聲音也占據(jù)了越來(lái)越多的版面和時(shí)段。受眾的角色轉(zhuǎn)換使其在新聞傳播活動(dòng)中處于更加重要的地位，并呈現(xiàn)出許多新的特征：
（一）受眾從傳播的終端步入了傳播的全程
1．受眾利用新媒體參與新聞報(bào)道
新媒體傳播中的受眾不再僅僅是接收新聞的終端，也可能是新聞信息的者，任何個(gè)人或組織都可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、BBS、新聞?dòng)懻摻M、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種渠道在網(wǎng)絡(luò)上新聞或信息。正如美國(guó)傳播學(xué)者尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）所說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”。
從9?11到南亞海嘯，都有正在現(xiàn)場(chǎng)的人用手機(jī)等設(shè)備留下的珍貴鏡頭，并第一時(shí)間將“正在發(fā)生的歷史”通過(guò)短信、彩信、網(wǎng)絡(luò)等載體發(fā)送出去，更多的普通受眾開(kāi)始參與原本由傳統(tǒng)媒體“一手掌握”的新聞報(bào)道制作過(guò)程，改變著新聞的定義和傳媒的生態(tài)。
2．影響新聞媒體的議程設(shè)置
在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，公民議論的話(huà)題由大眾傳媒獨(dú)家提供，而在新媒體傳播模式下，受眾不再是信息傳遞的終端，他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行廣泛的信息交流，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、在線(xiàn)閑談（IRC）、網(wǎng)上聊天室等都為受眾提供了良好的信息交流場(chǎng)地。一些活躍的網(wǎng)民會(huì)將自己對(duì)事件的了解、看法以帖子或者博客的形式到網(wǎng)絡(luò)上供大家瀏覽、分享、探討。在新媒體傳播環(huán)境下，大眾傳媒不再擁有對(duì)議程設(shè)置功能的壟斷權(quán)。
3．受眾自主選擇接收內(nèi)容
由于大眾傳播的單向性，接收者的選擇范圍十分有限，除了選擇看與不看，聽(tīng)與不聽(tīng)之外，對(duì)于看什么、聽(tīng)什么、什么時(shí)間看的選擇余地很小。新媒體的出現(xiàn)給予了受眾傳播主導(dǎo)權(quán)，信息點(diǎn)播、內(nèi)容定制在新技術(shù)傳播時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。信息接受的終端朝向多媒體、可移動(dòng)、便攜的方向發(fā)展，不同的媒介樣式可以兼容互通。隨著新媒體的急速發(fā)展，受眾在傳播內(nèi)容的選擇上具有更大的自主性。雖然仍然作為信息接收者，但他們的接收活動(dòng)已經(jīng)由強(qiáng)制、被動(dòng)和消極轉(zhuǎn)變?yōu)樽栽?、主?dòng)和積極，由盲從轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞x擇地接受。
（二）受眾由信息反饋的延遲者轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞣答伒募皶r(shí)者
相比傳統(tǒng)媒體中受眾較少參與和無(wú)法參與反饋不同的是，新媒體傳播可以實(shí)現(xiàn)傳者與受者之間真正的雙向交流，反饋可與傳者同步進(jìn)行。近幾年各大傳統(tǒng)媒體開(kāi)始利用新媒體、新技術(shù)創(chuàng)建面向普通公民的反饋平臺(tái)，讓受眾可以對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充、評(píng)論或質(zhì)疑，使新聞內(nèi)容得以擴(kuò)展和深入，也助于為后續(xù)的新聞報(bào)道提供借鑒。
例如“光明網(wǎng)”、“網(wǎng)易新聞”、“新華網(wǎng)”等網(wǎng)頁(yè)的新聞信息的最下方都提供讀者的“留言區(qū)”，這種雙向互動(dòng)傳播，拓展了新聞報(bào)道與受眾反饋的渠道，使觀點(diǎn)的表達(dá)和信息傳播能以雙向互動(dòng)的方式進(jìn)行，令新媒體展現(xiàn)出獨(dú)特的傳播效力。
（三）“傳者為中心”轉(zhuǎn)向“受眾需求為中心”
在新媒體環(huán)境下，受眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容是否有興趣，對(duì)報(bào)道的評(píng)價(jià)如何，是衡量報(bào)道策劃成功與否的一項(xiàng)重要的決定性因素。為了滿(mǎn)足受眾參與的需求，很多報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始接收讀者報(bào)料新聞、或者開(kāi)辟意見(jiàn)專(zhuān)欄、專(zhuān)版，以供讀者發(fā)表意見(jiàn)和評(píng)論；廣播利用便利的技術(shù)條件使得熱線(xiàn)電話(huà)、手機(jī)短信、播客成為許多電臺(tái)的重要欄目素材來(lái)源；電視節(jié)目中播報(bào)觀眾來(lái)信、短信，采用觀眾拍攝的DV等視頻，或直接邀請(qǐng)公眾參與節(jié)目。而對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，受眾參與需求的滿(mǎn)足更是擁有了技術(shù)上的便利。BBS、博客已成為受眾發(fā)表觀點(diǎn)、反映意見(jiàn)、提供信息、進(jìn)行討論的平臺(tái)。
由此可見(jiàn)，在信息傳播中，受眾由信息的接收者和“消費(fèi)者”變?yōu)樾畔⒌恼吆汀吧a(chǎn)者”；在信息接收中，受眾由強(qiáng)制、被動(dòng)、消極的接收終端變?yōu)楦咦灾餍?、參與性和選擇性的接收者；在信息循環(huán)中，受眾由信息反饋的延遲者轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鞣答伒募皶r(shí)者；在傳播觀念上，已由“傳者為中心”轉(zhuǎn)為“受眾需求為中心”。受眾地位這種變革與技術(shù)力量的推動(dòng)和受眾心理及需求的變化密切相關(guān)：
（一）新媒體傳播的出現(xiàn)是受眾地位變革的根本原因
1．現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)即時(shí)信息交流
在受眾地位變革的過(guò)程中，數(shù)字化的新媒體發(fā)揮了根本性的作用。它的出現(xiàn)使原本利用模擬技術(shù)傳播的傳統(tǒng)媒體，搭上了數(shù)字化的快車(chē)；廣播電視的數(shù)字化，擴(kuò)展了傳媒的空間，提高了傳播的質(zhì)量，真正的“窄播”成為現(xiàn)實(shí)；移動(dòng)通信的加入，改變了人們獲取信息和休閑娛樂(lè)的方式，時(shí)空的限制已經(jīng)不再是不可逾越的鴻溝。1許多電視節(jié)目已開(kāi)始利用視訊電話(huà)、衛(wèi)星連線(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離以至跨國(guó)境的雙向參與，相互交流。
2．新媒體催生了“網(wǎng)絡(luò)公共話(huà)語(yǔ)空間”
相較于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境相對(duì)自由，在一系列突發(fā)事件中，當(dāng)傳統(tǒng)媒體保持沉默時(shí)，網(wǎng)絡(luò)站在了輿論監(jiān)督的前沿。目前，中國(guó)的一些新聞媒體和政府網(wǎng)絡(luò)中的論壇，如人民網(wǎng)的“強(qiáng)國(guó)論壇”、新華網(wǎng)的“發(fā)展論壇”、新浪網(wǎng)的“時(shí)事論壇”、外交部網(wǎng)站的“外交交論壇”等已經(jīng)成為政府與公眾進(jìn)行日常直接溝通的重要橋梁，為公眾參與政治生活提供了話(huà)語(yǔ)平臺(tái)和條件支持。
（二）受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播模式存在逆反心理
由于時(shí)代和認(rèn)識(shí)的局限，在“傳者”的視野中受眾是靜止和完全被動(dòng)的，是一個(gè)個(gè)分散的互不聯(lián)系的個(gè)體，只要傳者不斷發(fā)出信息，就一定能達(dá)到預(yù)期目的。魔彈論、議程設(shè)置理論正是在這種理念背景下陸續(xù)問(wèn)世并統(tǒng)治了相當(dāng)一段時(shí)間。即使是傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，新聞傳播仍有相當(dāng)一部分是將集團(tuán)意識(shí)、黨政意識(shí)、政府意識(shí)傳播出去，具有強(qiáng)烈的階級(jí)性、集團(tuán)性和功利性。媒體掌控著信息資源和傳播渠道，按照自己的要求確定傳播內(nèi)容，以強(qiáng)制半強(qiáng)制的方式向受眾灌輸信息和觀點(diǎn)，忽視受眾的真正需求。2
隨著社會(huì)和媒體的進(jìn)步，受眾需求越來(lái)越呈現(xiàn)多樣化，現(xiàn)有的傳播媒介、傳播內(nèi)容與傳播方式已不能完全滿(mǎn)足受眾的需求，并有可能使他們產(chǎn)生逆反心理。
新媒體時(shí)代中大眾傳播更加自由開(kāi)放，受眾的自主意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒，開(kāi)始對(duì)傳播內(nèi)容有自己的價(jià)值判斷。網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)短信等等都為受眾搭建了開(kāi)闊的意見(jiàn)和言論平臺(tái)，受眾開(kāi)始參與到信息的反饋與多向交流中來(lái)，人們?cè)谶\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中漸漸培養(yǎng)自由選擇、不受支配的受眾心理，在這一過(guò)程中受眾開(kāi)始由被動(dòng)走向主動(dòng)。
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2賈岳．?dāng)?shù)字時(shí)代傳媒競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的邏輯新起點(diǎn)，以滿(mǎn)足受眾需求為中心打造人性化媒介．中國(guó)報(bào)業(yè)，2008（1）．
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【關(guān)鍵詞】文化;生產(chǎn)與接受;建構(gòu)主義
【中圖分類(lèi)號(hào)】G240 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
一、關(guān)于研究對(duì)象“文化”
“文化”眾所皆知,但是卻并不是一個(gè)能夠被輕易解釋的對(duì)象。它具有最復(fù)雜的含義,既包含了物化的內(nèi)容,也具有精神層面的意義,由此難以被準(zhǔn)確定義。對(duì)此,文化生產(chǎn)與接受研究取向于將“文化”視為一種非常具體的事物。它可以被生產(chǎn)與消費(fèi),這成為了基本的研究立場(chǎng)。這種取向來(lái)自于文化社會(huì)學(xué)嘗試對(duì)“文化”進(jìn)行精確定義的發(fā)展。在文化社會(huì)學(xué)的視野中,“文化”不是大而全的、萬(wàn)能的、無(wú)所不在的,而是可觀察的,具體的,生動(dòng)的。菲利普•史密斯(Philip Smith)非常精辟地總結(jié)了這一取向所共有的一些原則:研究具體有形產(chǎn)物的文化,比如一件藝術(shù)品,一本書(shū),一個(gè)廣播節(jié)目。文化是生產(chǎn)、傳遞和接受的訊息,分析的主要目標(biāo)便是挖掘各種因素的作用,指出產(chǎn)生影響的方式。文化并不是抽象的,而是存在有直接因果關(guān)系的系統(tǒng)之中。具體行動(dòng)者與機(jī)構(gòu)之能動(dòng)性也是分析的主要焦點(diǎn)。[1]
由此該研究取向并不強(qiáng)調(diào)文化具有某種固有的價(jià)值,不對(duì)文化產(chǎn)物進(jìn)行價(jià)值判斷。這種研究取向關(guān)心的是文化生產(chǎn)與接受的社會(huì)實(shí)踐。
當(dāng)然文化生產(chǎn)與接受研究對(duì)象的選擇并不僅僅局限于某一具體的文化產(chǎn)品。研究的關(guān)注經(jīng)常也會(huì)以一個(gè)泛化的概念出現(xiàn),這些概念是就某一類(lèi)文化形態(tài)進(jìn)行的概括,比如能夠指涉時(shí)空的概念:當(dāng)代文化與傳統(tǒng)文化,本土文化與異文化;強(qiáng)調(diào)受眾特點(diǎn)的大眾文化與精英文化或者是能夠反映出具體的工藝和生產(chǎn)過(guò)程的術(shù)語(yǔ):口述文化與錄制文化等等。這些詞匯在語(yǔ)義上具有一定的模糊性,在展開(kāi)具體研究之前,研究者往往需要對(duì)這些用詞作出明確的定義。
二、文化生產(chǎn)與接受研究中不同的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)
文化生產(chǎn)與接受的研究具有不同的學(xué)術(shù)傳統(tǒng),主要有媒介效果研究,文化研究,文化社會(huì)學(xué)以及新史學(xué)的路徑。這些不同的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)在研究旨趣上有所差異。在具體的研究對(duì)象上,主要可以分為以大眾傳媒為代表錄制文化的生產(chǎn)與接受,如新聞,影視,小說(shuō),流行音樂(lè)等以及其他日常生活領(lǐng)域的文化生產(chǎn)與接受,如建筑,傳統(tǒng)與習(xí)俗等。這里僅按照學(xué)術(shù)傳統(tǒng)上的差異,就一些重要文獻(xiàn)作一簡(jiǎn)要回顧。
1)媒介效果研究
媒介傳播效果研究形成于第二次世界大戰(zhàn)其間。研究經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段分別出產(chǎn)了一些代表性理論。學(xué)者們最初持有媒介效果強(qiáng)大的信念,“魔彈論”是這一階段的代表理論。這一階段,傳者的控制對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的影響被視為具有決定性作用。但這樣一種認(rèn)識(shí)并未持續(xù)很久,學(xué)者們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介的效果由于媒介的性質(zhì)和它們?cè)谏鐣?huì)中的地位而大受限制。研究逐步擺脫了傳者中心論的局限,開(kāi)始轉(zhuǎn)向以受眾為中心。在這一過(guò)程中,從生產(chǎn)與接受的角度對(duì)媒介文化產(chǎn)品進(jìn)行的研究也自然從生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了對(duì)接受的關(guān)注。這主要體現(xiàn)于使用與滿(mǎn)足理論的提出。使用與滿(mǎn)足理論站在受眾的立場(chǎng)上,通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求的滿(mǎn)足來(lái)考察大眾傳播的效用。它強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性,突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的主動(dòng)選擇與積極使用,從而制約著媒介傳播的過(guò)程。1974年,卡茨、布拉姆勒、格里維奇的論文《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》總結(jié)了當(dāng)時(shí)使用與滿(mǎn)足領(lǐng)域所做的研究。
2)文化研究
文化研究是英國(guó)伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心建立的傳統(tǒng)。其研究方向和學(xué)術(shù)成果被后人稱(chēng)為“伯明翰學(xué)派”或“英國(guó)學(xué)派”。生產(chǎn)與接受(或曰消費(fèi))是伯明翰學(xué)派理解文化的兩個(gè)主要方面,其結(jié)果是文化生產(chǎn)最終被看作生產(chǎn)方式之一,這樣就把文化從上層建筑拉回到基礎(chǔ)中來(lái),與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。[2]二十世紀(jì)八十年代,中心解散,并與社會(huì)學(xué)系合并,而相應(yīng)的研究傳統(tǒng)并未因此而停滯。研究一度聚焦于各社會(huì)群體如何解讀特定的媒體文本的接受研究,這其中電視節(jié)目成為文化研究最為關(guān)注的對(duì)象之一。閱聽(tīng)人民族志是這類(lèi)研究主要的方法。
1980年莫利《全國(guó)觀眾》驗(yàn)證霍爾的階級(jí)位置決定觀眾如何解碼電視節(jié)目的主張,發(fā)現(xiàn)解讀與階級(jí)之間并非一對(duì)一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)文本解讀方式并非任意,文本會(huì)使某些解讀方式更容易產(chǎn)生。在后來(lái)的研究中,莫利開(kāi)始關(guān)注文本與日常生活的互動(dòng)。1986年的《家庭電視》討論電視節(jié)目這個(gè)活動(dòng)如何成為家庭例行活動(dòng)結(jié)構(gòu)中的一部分。1987年巴金漢對(duì)于英國(guó)肥皂劇東倫敦人eastenders的研究則強(qiáng)調(diào)觀眾的創(chuàng)造力和反思性。1987年約翰•費(fèi)斯克《電視文化》關(guān)注正當(dāng)化的大眾愉悅以及觀眾對(duì)于文本的解讀能力,認(rèn)為應(yīng)該拋棄閱聽(tīng)人的概念,轉(zhuǎn)而關(guān)注觀眾控制觀賞活動(dòng)。[3]多蘿西•霍伯莘在研究英國(guó)二十世紀(jì)八十年代電視連續(xù)劇《十字路口》(Crossroads)時(shí),就《十字路口》引起的爭(zhēng)論,探討了制片人和觀眾的關(guān)系,以及它的“所有權(quán)”問(wèn)題。結(jié)論表明電視劇一旦播放,“所有權(quán)”就為制片人和觀眾共有,所以制片人無(wú)權(quán)單方面改動(dòng)。[4]
以上研究說(shuō)明消費(fèi)者在某種程度上也是生產(chǎn)者,反映文化生產(chǎn)與接受必然是結(jié)合在一起的。文化接受同時(shí)影響了文化的生產(chǎn)。對(duì)此,丹尼爾•戴揚(yáng)和伊萊休•卡茨對(duì)媒介事件的研究指出媒介事件首先來(lái)自于組織者、電視臺(tái)和受眾之間進(jìn)行的“協(xié)商”,然后是電視臺(tái)對(duì)其進(jìn)行“表現(xiàn)”,最后是受眾在家庭對(duì)其進(jìn)行“慶祝”。在此過(guò)程中,任何一方的缺席都可能導(dǎo)致事情的徹底失敗,由此文化生產(chǎn)的維持需要靠組織者以及閱聽(tīng)人的合作。[5]
這些研究都一再表明和強(qiáng)調(diào)文化的接受不是一個(gè)消極,被動(dòng)的過(guò)程。因此這些研究的主張是不能只是研究媒體的闡述,我們必須關(guān)注受眾是如何使用文化產(chǎn)品的。至于這樣一種使用對(duì)文化生產(chǎn)產(chǎn)生的反向作用在以上研究中還沒(méi)有得到具體的展現(xiàn)。
3)文化社會(huì)學(xué)視野下的研究
戴安娜•克蘭(Diana Crane 1992)的《文化生產(chǎn):媒體與都市藝術(shù)》討論影響錄制文化傳播的環(huán)境是如何在獨(dú)立于階級(jí)控制或精英控制的情況下對(duì)錄制文化產(chǎn)生巨大影響以及生產(chǎn)和傳播錄制文化的組織影響文化自身性質(zhì)的方式。[6]
國(guó)內(nèi)在20世紀(jì)中國(guó)文學(xué)研究的領(lǐng)域當(dāng)中,不少學(xué)者立足大文化的視野,對(duì)文學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行多維闡釋。例如,文學(xué)與傳媒的關(guān)系,文學(xué)創(chuàng)作、理論批評(píng)與傳播載體以及整個(gè)社會(huì)的文化生產(chǎn)機(jī)制是如何互動(dòng)的,都成為了學(xué)界關(guān)注的課題。[7]此處“大文化視野”指的就是文化社會(huì)學(xué)的視野。陳偉軍的《傳媒視域中的文學(xué):建國(guó)后十七年小說(shuō)的生產(chǎn)機(jī)制與傳播方式》一書(shū)在導(dǎo)論中對(duì)此類(lèi)研究作了詳細(xì)的整理。
如今研究已從傳統(tǒng)的媒介生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了其它的日常文化生活中。對(duì)此,菲利普•史密斯在其著述《文化理論的面貌》中專(zhuān)門(mén)整理了三個(gè)有關(guān)個(gè)案:華格納-帕斯菲西與施瓦茲所作的越戰(zhàn)紀(jì)念碑的研究,貝克的藝術(shù)生產(chǎn)以及伍斯諾的對(duì)觀念性事物生產(chǎn)與接受的探討。
華格納-帕斯菲西與施瓦茲(Wagner-Pacifici and Schwartz 1992)對(duì)于越戰(zhàn)軍人紀(jì)念碑的研究是其中的代表。位于美國(guó)首都華盛頓特區(qū)的越戰(zhàn)紀(jì)念碑被視為是二十世紀(jì)公共藝術(shù)的經(jīng)典案例。紀(jì)念碑用于紀(jì)念越戰(zhàn)期間戰(zhàn)死的美國(guó)士兵和將官。由于越戰(zhàn)的性質(zhì),紀(jì)念碑自建造的提議產(chǎn)生就充滿(mǎn)議論,整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程由于設(shè)計(jì)理念的問(wèn)題更是引起爭(zhēng)執(zhí)。越戰(zhàn)紀(jì)念碑最終呈現(xiàn)是多種紀(jì)念方式并存,這樣一種方式可以在不同層面上滿(mǎn)足了美國(guó)社會(huì)不同人群的需求。華格納-帕斯菲西與施瓦茲對(duì)于越戰(zhàn)軍人紀(jì)念碑的研究實(shí)際的研究對(duì)象不是紀(jì)念碑本身,而是建造和思考紀(jì)念碑過(guò)程中所展現(xiàn)的各種觀念的碰撞以及妥協(xié)。[8]研究將紀(jì)念碑的產(chǎn)生過(guò)程視為集體記憶與市民敘事的指標(biāo),研究認(rèn)為紀(jì)念碑為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間對(duì)話(huà)的產(chǎn)物,而非如同正統(tǒng)涂爾干式的紀(jì)念儀式理論所認(rèn)定的,是某些社會(huì)對(duì)于團(tuán)結(jié)一致的超驗(yàn)需求,以及悲痛的顯示。紀(jì)念碑的打造包含了文化創(chuàng)造力,競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)商的過(guò)程。[9]
此外針對(duì)于建筑物的代表性研究還有馬格里(Magali Sarfatti Larson)的《后現(xiàn)代建筑之后:美國(guó)二十世紀(jì)建筑的變化》(Behind the Postmodern Façade: Architectural Change in Late Twentieth Century America);大衛(wèi)(David Brain)的《文化生產(chǎn):建筑作為文化產(chǎn)物的社會(huì)建構(gòu)樣例》(Cultural Production as “Society in the Making”: Architecture as an Exemplar of the Social Construction of Cultural Artifacts);貝瑞(Brain)的《實(shí)踐知識(shí)與職業(yè)控制:美國(guó)建筑的職業(yè)化》(Practical Knowledge and Occupational Control: The Professionalization of Architecture in the United States)等。[10]
貝克(Howard S.Becker)在《藝術(shù)世界》(Art Worlds)中提出“藝術(shù)世界”的概念,并用合作、慣例來(lái)說(shuō)明藝術(shù)家創(chuàng)作情況,其中慣例也包括受眾對(duì)藝術(shù)作品的解讀。藝術(shù)世界支持文化的生產(chǎn),并為文化產(chǎn)品提供觀眾。但是慣例也并非是一成不變的,對(duì)此,貝克的判斷是任何生產(chǎn)都是在創(chuàng)新的麻煩與缺乏認(rèn)同的可能性和慣例的簡(jiǎn)單和保險(xiǎn)兩者的選擇中進(jìn)行。[11]
伍斯諾(Robert Wuthnow 1989)的著作《論述社群》(Communities of Discourse)系統(tǒng)地探討了觀念性事物的生產(chǎn)與接受。伍斯諾進(jìn)一步將研究問(wèn)題確定為不同時(shí)代的社會(huì)條件如何使文化運(yùn)動(dòng)成為可能。每一次運(yùn)動(dòng)又是如何將自身確定的意識(shí)延伸到社會(huì)各個(gè)階層,使這樣一種觀念意識(shí)制度化。意識(shí)如何被形塑并成功地傳達(dá)到特定領(lǐng)域。對(duì)此,伍斯諾通過(guò)三個(gè)具體案例來(lái)加以說(shuō)明。這三個(gè)案例分別來(lái)自于不同時(shí)代背景下挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的三種觀念系統(tǒng):宗教改革,啟蒙運(yùn)動(dòng)以及馬克思社會(huì)主義。[12]
不同于伍斯諾對(duì)社會(huì)文化運(yùn)動(dòng)的關(guān)注,還有一些研究將關(guān)注點(diǎn)聚焦于組織文化的創(chuàng)造與維持,如Gideon Kunda的《合作的文化》(Corporate Culture)。
4)新史學(xué)的路徑
埃里克•霍布斯鮑姆與五位學(xué)者共同撰寫(xiě)的《傳統(tǒng)的發(fā)明》(Invention of Tradition)通過(guò)六個(gè)個(gè)案研究(分別研究威爾士的民族服裝、蘇格蘭的典籍再造、英國(guó)皇家儀式變遷、英國(guó)統(tǒng)治下印度慶典禮儀的變化、非洲民族對(duì)英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活方式的模仿以及1870―1914年英、法、德三國(guó)民族節(jié)日和大眾文化方面的變化)向我們揭示,那些表面看來(lái)或者聲稱(chēng)是古老的“傳統(tǒng)”,其起源的時(shí)間往往是相當(dāng)晚近的,而且有時(shí)是被發(fā)明出來(lái)的。[13]由此,傳統(tǒng)也許并非如我們想象那樣歷史悠久,今天的“傳統(tǒng)”更多的來(lái)自于現(xiàn)代人的發(fā)明創(chuàng)造。而真正的傳統(tǒng)早已遠(yuǎn)離我們的生活。
在霍布斯鮑姆“被發(fā)明的傳統(tǒng)”這一概念的影響下,其他具有代表性的研究還包括Randa.Serhan的《巴勒斯坦的婚禮:在新澤西創(chuàng)造巴勒斯坦》(Palestinian weddings:Inventing Palestine in New Jersey)向我們展現(xiàn)了居住在美國(guó)的巴勒斯坦人通過(guò)追溯傳統(tǒng)婚禮中一些既定形式建構(gòu)團(tuán)體認(rèn)同的事實(shí)。[14]Charles R.Cobb和Adam King的《重新發(fā)明的密西西比傳統(tǒng)》(Re-Inventing Mississippian Tradition at Etowah,Georgia)注意到一些社會(huì)政治原因產(chǎn)生的通過(guò)丟棄真正的傳統(tǒng),發(fā)明創(chuàng)造新傳統(tǒng)而重構(gòu)社會(huì)政治組織的現(xiàn)象。[15]Chris. Brennan-Horley,John.Connell以及Chris.Gibson的《貓王音樂(lè)節(jié):澳洲郊區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與身份建構(gòu)》(The Parkes Elvis Revival Festival: Economic Development and Contested Place Identities in Rural Australia)關(guān)注悉尼西部一個(gè)小城鎮(zhèn)的貓王紀(jì)念活動(dòng),說(shuō)明從未發(fā)生的“傳統(tǒng)”是如何建構(gòu)起來(lái)的。[16]
當(dāng)然作者目的并非要鑒別傳統(tǒng)的真?zhèn)?而是要探究發(fā)明傳統(tǒng)的目的是什么。每一種傳統(tǒng)的發(fā)明都來(lái)自于當(dāng)時(shí)的一種社會(huì)需求。與此同時(shí),被發(fā)明出來(lái)的傳統(tǒng)也在影響社會(huì),創(chuàng)造歷史。
綜上,文化生產(chǎn)與接受基本上是一個(gè)社會(huì)作為。也因此永遠(yuǎn)都受到社會(huì)脈絡(luò)與社會(huì)關(guān)系的影響。
三、方法論問(wèn)題
在大量關(guān)于文化的生產(chǎn)與接受的研究中,除了傳播學(xué)的使用與滿(mǎn)足理論以外,還形成了一些具有解釋性的基本概念與框架,如法國(guó)當(dāng)代社會(huì)學(xué)家皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)提出的“文學(xué)場(chǎng)”;葛蘭西的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”(Cultural Hegemony)以及來(lái)自精神分析學(xué)家愛(ài)立克森對(duì)“自我同一性”的闡述而形成的“身份認(rèn)同”理論。
皮埃爾•布迪厄提出的“文學(xué)場(chǎng)”即“文學(xué)生產(chǎn)場(chǎng)”(the Field of literary production),它用于說(shuō)明文學(xué)意義的生產(chǎn)并不是以?xún)?nèi)向、自足的方式進(jìn)行的,而是由許多因素的相互關(guān)系形成。具備不同習(xí)性和文學(xué)資本的行動(dòng)者進(jìn)入文學(xué)場(chǎng),爭(zhēng)奪位置的占有權(quán),參與文學(xué)游戲。他們的行動(dòng)又受到文學(xué)場(chǎng)域和社會(huì)大場(chǎng)域影響。[17]由此,文學(xué)是一系列隨機(jī)與偶然的因素的結(jié)合。布迪厄的這一理論是用于分析19世紀(jì)下半葉法國(guó)“文學(xué)場(chǎng)”的形成過(guò)程。根據(jù)布迪厄的理論,“文學(xué)場(chǎng)”形成的關(guān)鍵要素首先在于“文學(xué)自主性原則”的確立。
葛蘭西的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”(Cultural Hegemony)也是當(dāng)前一些文化生產(chǎn)研究常用的重要思想資源。葛蘭西的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)理論是在他的實(shí)踐哲學(xué)基礎(chǔ)上提出的針對(duì)無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命的具體理論。葛蘭西提出這個(gè)概念最初的目的是要解釋資本主義統(tǒng)治為什么能夠持續(xù)存在,無(wú)產(chǎn)階級(jí)為什么不愿意革命這個(gè)問(wèn)題。[18]以此提出必須通過(guò)爭(zhēng)奪文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán),從而喚醒人們的革命意識(shí)。今天我們借用葛蘭西的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”理論說(shuō)明文化生產(chǎn)時(shí),往往將文化的再生產(chǎn)簡(jiǎn)化為權(quán)力結(jié)構(gòu)模型。這也是米歇爾•福科(Michel Foucault)的一種理論傳統(tǒng)。而過(guò)度聚焦于權(quán)力的“無(wú)所不在”會(huì)導(dǎo)致一種傾向,即文化批判著力于對(duì)權(quán)力的實(shí)例進(jìn)行局部的、微觀的分析,而忽視了宏觀規(guī)模的思考:作為整體的制度是處于變化之中的,是動(dòng)態(tài)的,在派生“主流”價(jià)值的同時(shí),也能派生出其他的東西。[19]因此,約翰•哈特利認(rèn)為必須要有并發(fā)分析(conjunctural analysis)的觀念,去顧及“開(kāi)放的未來(lái)”,而不是無(wú)休止地重復(fù)原有的模式。
此外的流行理論還包括“身份認(rèn)同”,這一理論來(lái)自精神分析學(xué)家愛(ài)立克森對(duì)“自我同一性”的闡述?！白晕彝恍浴笔侵?jìng)€(gè)體能夠自覺(jué)將自身的現(xiàn)在,過(guò)去和未來(lái)進(jìn)行組織整合,使之產(chǎn)生一種內(nèi)在的一致性和連續(xù)感,形成一個(gè)連貫的自我形象。由這一理論引申而來(lái)的“身份認(rèn)同”多用來(lái)解釋文化生產(chǎn)中的文人意識(shí)以及文化接受問(wèn)題。這種關(guān)注同樣帶有濃厚的政治傾向和意識(shí)形態(tài)傾向。
這些概念與框架深入地解釋了某一個(gè)要素對(duì)于文化生產(chǎn)與接受過(guò)程所起的重要影響,卻無(wú)法解釋整體性的運(yùn)作。
對(duì)此,文化社會(huì)學(xué)者溫迪•葛瑞斯伍德(Wendy Griwold) 提出了“文化鉆石”模型(也稱(chēng)“文化菱形”)。她以社會(huì)世界(social world),生產(chǎn)者(creator),文化客體(cultural object),接受者(receiver)這四個(gè)單位來(lái)解釋文化與社會(huì)建構(gòu)的關(guān)系。
葛瑞斯伍德認(rèn)為,通過(guò)“文化鉆石”中的四個(gè)角和六根連線(xiàn),我們可以比較完整地理解文化客體和社會(huì)的關(guān)系。這一模型將生產(chǎn)與接受兩個(gè)方面聯(lián)系了起來(lái),從而改變了以往從單一取向分析問(wèn)題的偏見(jiàn)。
在葛瑞斯伍德的基礎(chǔ)上,維多利亞•D.亞歷山大(Victoria D. Alexander)又在此模式中間增加了中介者(或分配者)gatekeeper(亦即銷(xiāo)售體系,博物館,唱片公司等中介),進(jìn)一步闡釋文化客體進(jìn)入分派體系后的的情況。[20]說(shuō)明文化產(chǎn)品在與生產(chǎn)者分離后,達(dá)到接受者之前所受到地受到過(guò)濾。
當(dāng)然“文化鉆石”并不是一種理論。它只是表示了分析單位之間的某種聯(lián)系,而未詳細(xì)說(shuō)明分析單位之間到底存在什么關(guān)聯(lián)。但它確實(shí)是具有一定啟發(fā)性,幫助我們?nèi)胬斫馕幕?。在此框架下形成了社?huì)世界,生產(chǎn)者,文化客體,接受者以及中介五個(gè)分析單位。
方法論問(wèn)題亦體現(xiàn)于研究立場(chǎng)。對(duì)于文化的生產(chǎn)與接受而言,“無(wú)立場(chǎng)”立場(chǎng)成為一種流行表述。
“無(wú)立場(chǎng)”的立場(chǎng)意味著什么?對(duì)此,趙汀陽(yáng)在提出的“無(wú)立場(chǎng)”方法論時(shí)的解釋是:“價(jià)值立場(chǎng)的沖突不可能在持有某一立場(chǎng)的情況下得到解決,很顯然,以某種價(jià)值觀念a對(duì)另一種價(jià)值觀念b進(jìn)行批判不具有理論上的意義,因?yàn)樵赼中處處預(yù)先把b解釋為錯(cuò)誤的,反之亦然,而這種解釋本身總是拒絕被批評(píng)的?！盵21]
在現(xiàn)實(shí)文化生產(chǎn)實(shí)踐中,我們對(duì)種種文化客體的討論所呈現(xiàn)的問(wèn)題往往是一種價(jià)值立場(chǎng)的沖突。不同訴求產(chǎn)生了不同需要。在種種“需要”的名義下,文化的意義被分割?！盁o(wú)立場(chǎng)”的立場(chǎng)的意義在于將價(jià)值的一級(jí)判定努力上升為價(jià)值的二級(jí)判定(趙汀陽(yáng):一級(jí)判定是“x是真的”或“x是好的”,二級(jí)判定是“x是真的”或者“x是好的”這樣的論述是有效的”)。
就研究視角而言,如何體現(xiàn)“無(wú)立場(chǎng)”的立場(chǎng)?如果依循傳播學(xué)研究固有的傳統(tǒng),立足于效果層面展開(kāi)研究必然是不完整的。這樣的視角不乏有對(duì)文化問(wèn)題的細(xì)致詳盡的探究,但是僅從這一視角對(duì)文化問(wèn)題的探討往往總是局限于功能的視野。于是研究的問(wèn)題總是不由自主地集中于如何控制傳播效果等等,從而忽視了文化客體和社會(huì)群體間的互動(dòng)以及由此產(chǎn)生的新意。如何跳出功能主義取向的研究框架?這有賴(lài)于一種能夠關(guān)注整體的全新視角。
對(duì)此,作為對(duì)認(rèn)知主義的進(jìn)一步發(fā)展,建構(gòu)主義尋求的是理解個(gè)人的和主體間的意義和動(dòng)機(jī)。[22]不同于功能主義傳統(tǒng),在建構(gòu)主義這里,人被看作是有資格能力和溝通能力的行動(dòng)者,他們是積極主動(dòng)創(chuàng)造或建構(gòu)著社會(huì)世界和日常生活,因此,社會(huì)是互動(dòng)的,這種互動(dòng)不僅表現(xiàn)個(gè)體與個(gè)體,同時(shí)也表現(xiàn)在行動(dòng)者和社會(huì)結(jié)構(gòu)。[23]這樣一種研究取向開(kāi)始逐漸在各個(gè)學(xué)科中都有所反映。
20世紀(jì)70年代以來(lái),科學(xué)社會(huì)學(xué)的研究重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)向,人們開(kāi)始去關(guān)心科學(xué)知識(shí)生產(chǎn)問(wèn)題。針對(duì)這一問(wèn)題,討論的核心是科學(xué)知識(shí)究竟是什么。傳統(tǒng)的解答是科學(xué)知識(shí)來(lái)自自然界的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)和邏輯規(guī)則。而建構(gòu)主義提出了一些新解,強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素的作用,認(rèn)為科學(xué)知識(shí)不是簡(jiǎn)單地對(duì)自然界的描述,科學(xué)知識(shí)是科學(xué)界內(nèi)外的人們社會(huì)交往的產(chǎn)物?？茖W(xué)知識(shí)是由人們社會(huì)性地構(gòu)造出來(lái)的。至少在科學(xué)知識(shí)制造過(guò)程中,自然界因素和社會(huì)因素都在起作用。[24]在這一趨勢(shì)下,一些科學(xué)社會(huì)學(xué)家開(kāi)始對(duì)科學(xué)知識(shí)展開(kāi)了微觀的經(jīng)驗(yàn)研究,以便弄清科學(xué)知識(shí)的生產(chǎn)脈絡(luò)。
建構(gòu)主義這樣一種觀念也已滲透于傳播學(xué)研究中。詹姆斯•凱瑞對(duì)傳播“儀式觀”的強(qiáng)調(diào)即體現(xiàn)了這樣一種研究的轉(zhuǎn)向。在此之前,傳播的“傳遞觀”一直在美國(guó)傳播學(xué)界占主導(dǎo)地位。在“傳遞觀”的影響下,我們的視角拘泥于對(duì)信息的傳遞和控制。傳播被看成是一種過(guò)程和一種技術(shù)。不論是以傳者為中心,還是以受眾為中心,這一模式都沒(méi)有根本的變化。[25]
不同于“傳遞觀”,“儀式觀”并不在于信息的獲取,而是信息的共享。通過(guò)傳播的“儀式觀”,凱瑞所要表達(dá)的是我們應(yīng)該如何看待“現(xiàn)實(shí)”這個(gè)問(wèn)題?！艾F(xiàn)實(shí)”是可以被創(chuàng)造的?！艾F(xiàn)實(shí)”通過(guò)多種多樣的“傳播”被創(chuàng)造。
建構(gòu)主義這樣一種研究視角向我們提出了新的問(wèn)題是:信念、知識(shí)與觀念并非只是存在想象之中的抽象事物。它們的存在必定奠基于真實(shí)的行動(dòng)者、真實(shí)的機(jī)構(gòu),與真實(shí)的歷史脈絡(luò)之中。[26]
注釋:
[1]菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺(tái)灣韋伯文化國(guó)際出版有限公司,2004,第219-220頁(yè)
[2]陸揚(yáng) :《文化研究導(dǎo)論》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2007年1月,第110頁(yè)
[3]參見(jiàn)菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺(tái)灣韋伯文化國(guó)際出版有限公司,2004,第225-227頁(yè)
[4]陸揚(yáng) :《文化研究導(dǎo)論》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2007年1月,第287-288頁(yè)
[5]參考丹尼爾•戴揚(yáng),伊萊休•卡茨:《媒介事件》,麻爭(zhēng)旗譯,北京廣播學(xué)院出版社,2000年1月
[6]戴安娜•克蘭:《文化生產(chǎn):媒體與都市藝術(shù)》,趙國(guó)新譯,鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)譯林出版社,2001年4月
[7]陳偉軍:《傳媒視域中的文學(xué):建國(guó)后十七年小說(shuō)的生產(chǎn)機(jī)制與傳播方式》,廣西師范大學(xué)出版社,2009年5月,第1頁(yè)
[8]菲利普•史密斯Philip Smith:《文化理論的面貌》,林宗德譯,臺(tái)灣韋伯文化國(guó)際出版有限公司,2004,第237頁(yè)
[9]同上
[10]Edited by Lyn Spillman:Cultural Sociology,Blackwell Publishers Ltd,2002,p199-208
[11]Edited by Lyn Spillman:Cultural Sociology,Blackwell Publishers Ltd,2002,p178-188
[12]Robert Wuthnow: Communities of Discourse,Harvard University Press
[13][英]E•霍布斯鮑姆 T•蘭格等:《傳統(tǒng)的發(fā)明》,顧杭,龐冠群譯,譯林出版社,2004年3月,第1頁(yè)
[14]Randa.Serhan:Palestinian weddings:Inventing Palestine in New Jersey, Journal of Palestine Studies Vol. XXXVII, No.4 (Summer 2008):2137
[15]Charles R.Cobb,Adam King:Re-Inventing Mississippian Tradition at Etowah,Georgia,Journal of Archaeological Methodand Theory, Vol. 12,No.3,September 2005
[16]Chris. Brennan-Horley,John.Connell,Chris.Gibson:The Parkes Elvis Revival Festival: Economic Development and Contested Place Identities in Rural Australia Geographical Research , March 2007 , 45(1):7184
[17]趙一凡主編:《西方文論關(guān)鍵詞》,外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,2006年1月,第579頁(yè)
[18]參見(jiàn)陶東風(fēng):《如何確立執(zhí)政黨的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)?》轉(zhuǎn)自陶東風(fēng)博客:blog.省略/s/blog_48a
[19][澳]約翰•哈特利:參見(jiàn)《文化研究簡(jiǎn)史》,季廣茂譯,金城出版社,2008年10月
[20][英]維多利亞•D.亞歷山大:《藝術(shù)社會(huì)學(xué)》,章浩 沈楊譯,鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)江蘇美術(shù)出版社,2009年1月
[21]趙汀陽(yáng):《無(wú)立場(chǎng)的倫理分析》,《哲學(xué)研究》1995,5
[22]黃旦:《由功能主義向建構(gòu)主義轉(zhuǎn)化》,《新聞大學(xué)》,2008,2
[23]黃旦:《由功能主義向建構(gòu)主義轉(zhuǎn)化》,《新聞大學(xué)》,2008,2
[24][美]史蒂芬•科爾,《科學(xué)的制造――在自然界與社會(huì)之間》之譯者前言:科爾的科學(xué)觀,林建成 譯,上海人民出版社,2001 年3月,第1頁(yè)
【關(guān)鍵詞】節(jié)目主持人受眾互動(dòng)人格
“傳播是一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序”，這是有弗(W.Wafer)給傳播下的非常形象的定義。從社會(huì)學(xué)中的社會(huì)互動(dòng)理論和哲學(xué)中的交往行動(dòng)理論來(lái)看，這是一種互動(dòng)的過(guò)程。
廣播電視節(jié)目主持人作為信息的傳播者，以聲音和圖像為信息的載體，向受眾傳出信息，受眾接受到傳者傳出的信息并產(chǎn)生影響后，又將這種影響反饋給傳者，兩者之間構(gòu)成呈環(huán)狀流動(dòng)、往返作用的信息交流圈。也可以說(shuō)，廣播電視節(jié)目主持人的具體傳播過(guò)程實(shí)際是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程。
一、互動(dòng)關(guān)系的基本內(nèi)容
1.思想互動(dòng)
思想互動(dòng)，首先就是要通過(guò)思想的交流使得社會(huì)廣大的成員在思想意識(shí)、道德倫理、價(jià)值判斷以及重大的社會(huì)問(wèn)題上取得共識(shí)，其次還要起到傳播新思想、新觀念的作用。
2.情感互動(dòng)
在現(xiàn)代傳播活動(dòng)中，傳受者之間的情感互動(dòng)也成為一個(gè)重要的內(nèi)容。另一方面，節(jié)目主持人和受眾都要以適度的情感來(lái)源啟發(fā)互動(dòng)。
3.經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)
無(wú)論是成功還是失敗的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)使接受者獲益，得到指導(dǎo)和鼓勵(lì)，避免產(chǎn)生同樣的失誤。在經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)過(guò)程中，人們展現(xiàn)自我、了解他人、認(rèn)識(shí)社會(huì)并修正和完善自我，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人的社會(huì)化。
4.人格互動(dòng)
所謂人格是指人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。它不僅是對(duì)人的各種素質(zhì)的綜合描述，還是人的各種行為的動(dòng)力系統(tǒng)。人格互動(dòng)存在于節(jié)目主持人和受眾之間往往是立體交叉的，有主持人通過(guò)語(yǔ)言和廣播電視作品的構(gòu)思立意所體現(xiàn)的個(gè)人的人格，作品主人公的人格，受眾的人格之間的交流互動(dòng)。
二、互動(dòng)關(guān)系的基本形式
1.直(演)播室里的互動(dòng)
主持人的自我互動(dòng)，是虛擬的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)主持人與受眾的互動(dòng)，關(guān)系比較單純，相比而言，直(演)播室里的互動(dòng)，則表現(xiàn)為多重互動(dòng)關(guān)系，比較復(fù)雜，需要分類(lèi)分析。
⑴對(duì)播節(jié)目。這是一種被普遍采用的節(jié)目主持形式。甲乙對(duì)播，甲與乙之間有互動(dòng)；甲和乙與受眾各有互動(dòng)，甲乙共同作為主持人與受眾之間也有互動(dòng)。其中，兩位主持人之間的互動(dòng)更為重要。舉例來(lái)說(shuō)，甲乙共同主持節(jié)目，雙方應(yīng)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有全面的理解，一方主持時(shí)，另一方雖未出聲，可思想感情仍處于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，情緒、語(yǔ)氣、呼吸都隨著播出進(jìn)程運(yùn)動(dòng)著，任何段落承接時(shí)都能自然、服帖。反之，若一方只等著接自己的詞，斷開(kāi)了互動(dòng)的鏈條，節(jié)目傳播的效果就會(huì)大大削減。
⑵嘉賓訪(fǎng)談節(jié)目。嘉賓訪(fǎng)談節(jié)目是將主持人與特定的采訪(fǎng)對(duì)象(即嘉賓)之間的訪(fǎng)談全過(guò)程以直播的形式立體地展示給受眾的一種特殊的節(jié)目類(lèi)型，現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)過(guò)程就是節(jié)目誕生的過(guò)程。嘉賓的身份很特殊，對(duì)于主持人而言，他是受者；對(duì)于聽(tīng)眾而言，他又是傳者。直播訪(fǎng)談這種形式包含著主持人與嘉賓、主持人與受眾、嘉賓與受眾的多重互動(dòng)關(guān)系。其中，主持人與嘉賓的互動(dòng)處于主導(dǎo)性的地位。
⑶熱線(xiàn)電話(huà)參與。熱線(xiàn)電話(huà)使直播室得以擴(kuò)展和延伸。電話(huà)參與在廣播中比在電視中運(yùn)用得更多。大致可分為服務(wù)(投訴、咨詢(xún))、娛樂(lè)(點(diǎn)歌、游戲)、文化(思想觀念、傾訴交談)這幾類(lèi)。其中，影響較大的屬夜間傾談式。傾談實(shí)質(zhì)上就是對(duì)話(huà)，受者傾訴，主持人傾聽(tīng)，這是兩者建立互動(dòng)的基礎(chǔ)。
2.互聯(lián)網(wǎng)
如今，網(wǎng)絡(luò)正以不可阻擋之勢(shì)進(jìn)入人們的生活，從互動(dòng)關(guān)系的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑又是一個(gè)新的途徑，它使得主持人與受眾之間的互動(dòng)更自由、便捷，信息含量更大。
當(dāng)前，大多傳統(tǒng)媒體都建立了自己的網(wǎng)站，每個(gè)節(jié)目有自己的主頁(yè)，主持人可就一切與節(jié)目有關(guān)的內(nèi)容與受眾聯(lián)系，方便快捷；在網(wǎng)上可設(shè)節(jié)目論壇(BBS)，受眾可在論壇及時(shí)發(fā)表自己的意見(jiàn)、對(duì)某個(gè)話(huà)題的見(jiàn)解。另一方面，可以將受歡迎的節(jié)目單元以聲音文件的形式放置在網(wǎng)絡(luò)上，使廣播電視節(jié)目可被選擇點(diǎn)擊，廣播電視節(jié)目不再是稍縱即逝，這也為主持人、節(jié)目和受眾之間的互動(dòng)提供了新的可能和機(jī)會(huì)。
3.戶(hù)外互動(dòng)
廣播電視節(jié)目播出之后，受眾的反饋使主持人對(duì)自己的作品有了一個(gè)更真實(shí)的了解，為以后節(jié)目的內(nèi)容選擇、形式的創(chuàng)新提供了可靠的依據(jù)，也使今后能更好地實(shí)現(xiàn)主持人與受眾之間的良性互動(dòng)。
互動(dòng)反饋的方式很多，除了來(lái)信、來(lái)電、電子郵件等，主持人更應(yīng)主動(dòng)出擊，如利用戶(hù)外直播宣傳活動(dòng)、與聽(tīng)友觀眾定期見(jiàn)面會(huì)、社會(huì)調(diào)查等形式，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)這種互動(dòng)。
三、互動(dòng)關(guān)系的進(jìn)步意義
伴隨社會(huì)信息化程度的加劇，大眾與媒體的“交流”占了交往的很大比重。我們可以看到廣播電視傳播的理念和實(shí)踐發(fā)生了深刻的變革。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，傳統(tǒng)觀念中的傳者和受者之間的截然界限模糊了。傳統(tǒng)傳播中的信息的單向流動(dòng)變?yōu)殡p向或多向流動(dòng)。甚至可以說(shuō)，傳播是在傳者和受者的共同作用下完成的。
第二，主持人與受眾的互動(dòng)，使他們兩者之間建立了一種平等交流、平等對(duì)話(huà)的關(guān)系，廣播電視節(jié)目的內(nèi)容、形式都趨向多元化，也更加貼近生活，更有人情味，從而也使得廣播電視成為大眾生活中不可或缺的部分。
第三，互動(dòng)關(guān)系可以促使我們更為全面地理解受眾中心制，關(guān)注受眾，從受眾的感覺(jué)出發(fā)。當(dāng)然，這不意味著整個(gè)傳播活動(dòng)中主持人主導(dǎo)地位的失去，放棄自己的社會(huì)責(zé)任、放棄對(duì)受眾的引導(dǎo)、放棄自己作為主流意識(shí)形態(tài)代言人的角色。只不過(guò)是這些責(zé)任、作用和角色是以一種更為隱蔽、更為藝術(shù)的方式出現(xiàn)。
第四，互動(dòng)關(guān)系在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)廣播電視節(jié)目主持人的綜合素質(zhì)提出了更高的要求。由于主持人在傳播活動(dòng)中處于一對(duì)眾的位置，除了應(yīng)具備基本的業(yè)務(wù)素質(zhì)外，還應(yīng)具有較高的文化素質(zhì)、思想品德素質(zhì)、藝術(shù)素質(zhì)、人文素質(zhì)，熟悉某一領(lǐng)域，并具有一定的專(zhuān)業(yè)學(xué)識(shí)。如此，傳播活動(dòng)才能始終處在融洽暢達(dá)的氛圍中，達(dá)到溝通大眾和傳播文化的最佳效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]王武衛(wèi).社會(huì)交往論.北京大學(xué)出版社，2002.
[2]程世壽，劉潔.現(xiàn)代新聞傳播學(xué).華中理工大學(xué)出版社，2000.
