發(fā)布時(shí)間：2022-07-27 06:05:12
序言：寫作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的廣告學(xué)專業(yè)論文樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定一定從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光出發(fā)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)程度直接決定教學(xué)的思路、觀念以及教學(xué)方法的形成。結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)做了以下介紹：第一，科學(xué)性。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)必須注重科學(xué)性的發(fā)揮，教師在實(shí)際教學(xué)工作中應(yīng)該堅(jiān)持科學(xué)化教學(xué)的原則，利用先進(jìn)的教學(xué)理念指導(dǎo)教學(xué)工作；第二，多元化?，F(xiàn)代社會(huì)要求職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)復(fù)合型、綜合化的廣告設(shè)計(jì)人才，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)應(yīng)該改變?cè)薪虒W(xué)方法，綜合運(yùn)用技巧、經(jīng)驗(yàn)、科學(xué)、藝術(shù)以及人文等教學(xué)理念；第三，現(xiàn)代化。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作還應(yīng)該與現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活形式保持一致。
二、當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)中存在的問(wèn)題
（一）過(guò)分注重技術(shù)教學(xué)忽視了廣告理論的傳授
廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在注重技術(shù)學(xué)習(xí)的同時(shí)，還應(yīng)該注重理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，這就需要教學(xué)工作者將二者有機(jī)融合在一起，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。目前，我國(guó)職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)過(guò)分注重技術(shù)學(xué)習(xí)，忽視了理論教學(xué)的重要性，學(xué)生在今后的實(shí)際工作中會(huì)因?yàn)槔碚撝R(shí)缺乏而很難解決某些實(shí)際問(wèn)題。
（二）過(guò)分重視制作環(huán)節(jié)忽視了創(chuàng)意思維的培養(yǎng)
由于職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)的重點(diǎn)落在了技術(shù)培養(yǎng)上，學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程只能夠更加注重自身制作能力的培養(yǎng)，忽視了廣告創(chuàng)意的重要性。創(chuàng)造性是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人才必須掌握的基本能力之一，受教學(xué)形式的影響，學(xué)生的創(chuàng)造能力很難得到有效提升，在實(shí)際教學(xué)中只學(xué)會(huì)了制作技術(shù)，創(chuàng)造性還有待提高。
（三）在新媒介面前缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)取得了飛速發(fā)展，各種新媒介在行業(yè)建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)仍然沒(méi)有找到與現(xiàn)代新媒介吻合的教學(xué)方式，新媒介出現(xiàn)在很大程度上吸引力廣告主的目標(biāo)，廣告主在招聘廣告設(shè)計(jì)人才時(shí)更加注重人才對(duì)現(xiàn)代社會(huì)新媒介的掌握情況。在實(shí)際教學(xué)工作中，由于理論知識(shí)教學(xué)匱乏，職業(yè)學(xué)校教學(xué)研究工作落后于時(shí)展的步伐，高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)在新媒介面前仍缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略。
三、促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的措施
（一）加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)
部分學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程的安排以專業(yè)性質(zhì)為出發(fā)點(diǎn)，這在很大程度上阻礙了廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的發(fā)展。因此，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師應(yīng)該加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)，在開(kāi)闊學(xué)生視野的同時(shí)，提高學(xué)生的增和素質(zhì)。另外，職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師還應(yīng)該注重學(xué)生能力的多元化培養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生從多個(gè)角度看待同一副設(shè)計(jì)作品，深入分析作品，為今后的設(shè)計(jì)工作提供經(jīng)驗(yàn)。
（二）重視“一體化”教學(xué)
職業(yè)學(xué)校教學(xué)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生至少掌握一項(xiàng)基本的就業(yè)能力，教學(xué)工作應(yīng)該注重理論與實(shí)際相結(jié)合。職業(yè)學(xué)校應(yīng)該根據(jù)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)際需求，實(shí)行“一體化”教學(xué)模式。“一體化”教學(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)方法的不足，改變了實(shí)踐教學(xué)是理論教學(xué)的發(fā)展和延伸的傳統(tǒng)教學(xué)觀點(diǎn)。“一體化”教學(xué)模式要求教師充分發(fā)揮教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法的作用，在提高學(xué)生實(shí)踐技能的同時(shí)，還能增加學(xué)生對(duì)實(shí)踐操作教學(xué)的興趣，全面提高廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。
（三）重視“項(xiàng)目式”教學(xué)
“項(xiàng)目式”教學(xué)要求學(xué)生注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際需求，將市場(chǎng)上具體實(shí)施的項(xiàng)目帶入課堂，以學(xué)生的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，以企業(yè)的項(xiàng)目生產(chǎn)模式為依據(jù)，收集具有教學(xué)價(jià)值的資料和數(shù)據(jù)，為后期教學(xué)工作提供材料保障。在開(kāi)展項(xiàng)目式教學(xué)模式的過(guò)程中，教師應(yīng)該將課堂主體還原給學(xué)生，自身扮演解惑者和引導(dǎo)者的角色，保障各小組研討質(zhì)量的前提下，重視學(xué)生溝通能力以及組織能力的培養(yǎng)。
（四）大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法，重視實(shí)踐能力培養(yǎng)
大力推行“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)方法、重視學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)是職業(yè)學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的重要手段之一。伴隨著職業(yè)學(xué)校教學(xué)的發(fā)展，“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式在各學(xué)科得到了廣泛的應(yīng)用，這種模式注重教師引導(dǎo)者的作用，在充分發(fā)揮理論教學(xué)作用的同時(shí)，將課堂主體還原給學(xué)生。“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式可以有效地提高學(xué)生實(shí)踐操作能力，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)技術(shù)的理解能力。另外，設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作者還應(yīng)加強(qiáng)校企合作、有效利用校外專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地、大力推行“雙師制”教學(xué)模式，將統(tǒng)一的教學(xué)課程劃分為若干部分，全面提高廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)效果。
四、結(jié)束語(yǔ)
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；畢業(yè)設(shè)計(jì)；優(yōu)化
廣告學(xué)作為一門應(yīng)用性文科專業(yè)，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的聯(lián)系極為密切，有很強(qiáng)的實(shí)踐性。這種特點(diǎn)不僅在課程設(shè)計(jì)中得到集中體現(xiàn)，表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意與策劃、廣告文案寫作、廣告設(shè)計(jì)等實(shí)務(wù)課程的開(kāi)設(shè)，更應(yīng)在專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的畢業(yè)作品中得到體現(xiàn)。畢業(yè)作品是學(xué)生四年專業(yè)學(xué)習(xí)成果的最終展示，畢業(yè)作品的形式、選題、方法及答辯過(guò)程等環(huán)節(jié)會(huì)影響學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)生涯的方向及未來(lái)的職業(yè)選擇。目前，國(guó)內(nèi)主流院校的廣告學(xué)專業(yè)大都實(shí)行了以畢業(yè)設(shè)計(jì)替代畢業(yè)論文的畢業(yè)考核方式，這是符合廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)所做的必然選擇。我院也在2015年順利實(shí)行了首屆廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯，根據(jù)此次答辯的整體情況，本文針對(duì)廣告畢業(yè)設(shè)計(jì)流程的現(xiàn)狀提出問(wèn)題和思考，并作進(jìn)一步優(yōu)化。
一、畢業(yè)設(shè)計(jì)流程的實(shí)施
（一）前期學(xué)習(xí)、調(diào)研
本次畢業(yè)設(shè)計(jì)流程是在借鑒國(guó)內(nèi)主流院校廣告專業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)學(xué)院2010級(jí)———2013級(jí)廣告專業(yè)全體學(xué)生展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查之后，進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)施的。他山之石的參考可以幫助確立畢業(yè)設(shè)計(jì)的基本流程和框架，然而具體流程的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須依據(jù)廣告專業(yè)在本地的發(fā)展實(shí)際和學(xué)生的具體情況進(jìn)行針對(duì)性構(gòu)建。2014年3月教研室對(duì)全體廣告專業(yè)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解他們對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的態(tài)度、要求及實(shí)施畢業(yè)設(shè)計(jì)的可能性，此次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷294份，回收287份，有效率97%，極為真實(shí)地反映了學(xué)生對(duì)廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)的預(yù)期和訴求，為本次畢業(yè)設(shè)計(jì)的實(shí)施提供了準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和落實(shí)基礎(chǔ)，保證了畢業(yè)設(shè)計(jì)流程的科學(xué)、縝密和實(shí)效。
（二）構(gòu)建畢業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)體系
評(píng)價(jià)體系是區(qū)分畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)的分山嶺，它決定了學(xué)生畢業(yè)創(chuàng)作的方向、努力程度及畢業(yè)考核的收效，可以說(shuō)在一定程度上決定了畢業(yè)設(shè)計(jì)的成敗。綜覽國(guó)內(nèi)主流高校廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)不盡相同，可見(jiàn)，畢業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)體系并不像畢業(yè)論文評(píng)價(jià)體系一樣，可以“一刀切”，各院校大致用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)體系的不統(tǒng)一是由廣告專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)所決定的，因畢業(yè)設(shè)計(jì)需與當(dāng)?shù)氐膹V告市場(chǎng)結(jié)合，所以各地廣告市場(chǎng)發(fā)展的不同水平，就導(dǎo)致了各院校的廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)體系必須“因地制宜”。我院因所處地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的局限，結(jié)合學(xué)生實(shí)操的可行性，逐步構(gòu)建了一套符合自身實(shí)際的評(píng)價(jià)體系。首先是選題。要求所有畢業(yè)選題必須來(lái)自真實(shí)需求，可自行聯(lián)系廣告公司、企事業(yè)單位，也可選擇學(xué)院公布的選題及當(dāng)年“大廣賽”和“學(xué)院獎(jiǎng)”的參賽命題；其次是作品構(gòu)成。畢業(yè)設(shè)計(jì)主要是為培養(yǎng)具有廣告實(shí)踐能力的專業(yè)人才而開(kāi)展，因此作品構(gòu)成也是根據(jù)業(yè)界的廣告設(shè)計(jì)流程而設(shè)置，包括策劃案、廣告作品、研究報(bào)告、工作日志和現(xiàn)場(chǎng)答辯等五部分。策劃案與廣告作品是整個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的“重頭戲”，二者占比相同均為30%；研究報(bào)告是表達(dá)創(chuàng)作者未盡之意的空間，以畢業(yè)創(chuàng)作為主線，談?wù)剟?chuàng)作過(guò)程及其中的感悟、收獲和心得，是策劃案的延伸。工作日志是對(duì)整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控，分為小組日志和個(gè)人日志，據(jù)此可以判斷畢業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)程的科學(xué)合理性，了解成員的任務(wù)分工?，F(xiàn)場(chǎng)答辯則是整個(gè)畢業(yè)作品最終提交的環(huán)節(jié)，要求對(duì)策劃案思路作準(zhǔn)確、清晰描述，并呈現(xiàn)作品，回答評(píng)審教師提問(wèn)。畢業(yè)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)體系亦從論文的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)為作品創(chuàng)意、藝術(shù)呈現(xiàn)、語(yǔ)言表達(dá)、調(diào)研方法、活動(dòng)執(zhí)行等業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。整個(gè)答辯過(guò)程與廣告市場(chǎng)的提案競(jìng)標(biāo)基本接軌，充滿實(shí)戰(zhàn)色彩。
二、現(xiàn)有畢業(yè)設(shè)計(jì)流程的局限
現(xiàn)有畢業(yè)設(shè)計(jì)流程的合理性必須由畢業(yè)生給出真實(shí)的評(píng)價(jià)，方可成為流程設(shè)計(jì)者的參考依據(jù)。畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯當(dāng)天，評(píng)審教師從51名畢業(yè)生中按順序每組抽一名答辯人，與他們進(jìn)行座談，了解畢業(yè)生在作品創(chuàng)作中的體會(huì)、收獲及建議。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯，從畢業(yè)設(shè)計(jì)選題、作品形式、作品指導(dǎo)、評(píng)價(jià)體系、答辯等諸多環(huán)節(jié)及最后結(jié)果和學(xué)生反饋來(lái)看，收效甚佳。畢業(yè)生在其中收獲了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、作品和可貴的經(jīng)歷，低年級(jí)學(xué)生通過(guò)答辯看到了自己的差距、不足和未來(lái)的努力方向，可有效地將專業(yè)學(xué)習(xí)調(diào)整至實(shí)踐性的方向。然而，本次畢業(yè)設(shè)計(jì)系首次實(shí)施，在流程設(shè)置等方面亦暴露出不足和局限。
（一）畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)間短
此次畢業(yè)設(shè)計(jì)依據(jù)傳統(tǒng)畢業(yè)論文的流程，在大四第一學(xué)期期中進(jìn)行開(kāi)題答辯，預(yù)留一個(gè)半學(xué)期的時(shí)間進(jìn)行作品創(chuàng)作，然而，畢業(yè)設(shè)計(jì)作品的工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于畢業(yè)論文，加之學(xué)生在大四第二學(xué)期還需進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，實(shí)際留給畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間非常緊張，無(wú)形中增加了畢業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作難度。
（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)的整體工作量偏大
按照畢業(yè)設(shè)計(jì)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，畢業(yè)作品需準(zhǔn)備策劃案、作品、研究報(bào)告、小組工作日志、個(gè)人工作日志和答辯PPT等五個(gè)部分，合計(jì)平均字?jǐn)?shù)在16000字左右，加之各類廣告作品至少在三幅以上，整體工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于畢業(yè)論文平均字?jǐn)?shù)7000字的工作量，這樣可能導(dǎo)致學(xué)生在策劃案和作品的專注度和創(chuàng)作精力會(huì)被分散。
（三）作品選題不夠多元
此次畢業(yè)設(shè)計(jì)要求必須為真實(shí)選題，必須來(lái)自廣告業(yè)界的實(shí)際需求，然而囿于學(xué)校所處地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，作品選題從產(chǎn)品類型、層次到地域，都有較大的局限性。選題主要來(lái)自大廣賽和學(xué)院獎(jiǎng)的參賽產(chǎn)品，本地產(chǎn)品只有莫高、娃哈哈等不多的幾家企業(yè)，本地廣告公司的真實(shí)項(xiàng)目幾乎沒(méi)有，作品還是以商業(yè)推廣為主，選題范圍和類型的偏狹不利于學(xué)生創(chuàng)作與業(yè)界實(shí)踐的對(duì)接。
（四）作品形式的“示人欲”不夠
此次畢業(yè)設(shè)計(jì)的作品形式幾乎囊括了業(yè)界現(xiàn)有的各種廣告形態(tài)，如平面廣告、視頻廣告、廣播廣告、CI系統(tǒng)等，包括最新的場(chǎng)景應(yīng)用畢業(yè)生都有嘗試，作品形式表現(xiàn)出多元與豐富。美中不足的是，作品中視頻作品、音頻作品占比較低，平面作品數(shù)量雖多，但作品的“示人欲”顯露不充分，即現(xiàn)場(chǎng)調(diào)動(dòng)各類元素表現(xiàn)作品創(chuàng)意的愿望不足。畢業(yè)設(shè)計(jì)中有一些作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)都不錯(cuò)，但在現(xiàn)場(chǎng)的展示和呈現(xiàn)未能充分表達(dá)作品原有的創(chuàng)意?！笆救擞逼鋵?shí)是廣告本身應(yīng)有的題中之義，平時(shí)的課堂教學(xué)更多強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，對(duì)此涉及不多，業(yè)界實(shí)踐的廣告提案環(huán)節(jié)才會(huì)有所接觸。此次畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯即為學(xué)生提供了類似機(jī)會(huì)與平臺(tái)，只有帶著強(qiáng)烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈現(xiàn)出來(lái)。
（五）答辯環(huán)節(jié)有待與業(yè)界融合
廣告學(xué)實(shí)施畢業(yè)設(shè)計(jì)的目的之一，是更好地表現(xiàn)廣告專業(yè)與實(shí)踐密切結(jié)合的學(xué)科特點(diǎn)，把課堂教學(xué)與業(yè)務(wù)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效手段之一，是把業(yè)界的專業(yè)人士請(qǐng)到課堂來(lái)，請(qǐng)到答辯現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，讓他們直接參與作品答辯，使學(xué)生真正理解業(yè)界的實(shí)際需求，使他們的作品創(chuàng)作與學(xué)習(xí)有更好的實(shí)踐性。此次畢業(yè)設(shè)計(jì)屬首次嘗試，來(lái)自本地的作品選題不多，加之對(duì)作品水平無(wú)法預(yù)估，因此未能請(qǐng)業(yè)界專業(yè)人士參與此次答辯。
三、關(guān)于畢業(yè)設(shè)計(jì)的優(yōu)化建議
針對(duì)此次畢業(yè)生關(guān)于作品創(chuàng)作的反饋，及上述存在的問(wèn)題，結(jié)合我院學(xué)生的實(shí)際狀況，擬對(duì)下屆及今后的畢業(yè)設(shè)計(jì)提出進(jìn)一步優(yōu)化的思路。
（一）調(diào)整畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間進(jìn)程
根據(jù)此次畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的總體工作量和流程，需對(duì)下屆畢業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)間流程進(jìn)行總體調(diào)整。首先，需將畢業(yè)設(shè)計(jì)的開(kāi)題時(shí)間提前至大三第二學(xué)期期中前后，這樣可給畢業(yè)生留下較充裕的創(chuàng)作準(zhǔn)備期。其次，需將答辯時(shí)間由原來(lái)的一天延長(zhǎng)至兩天。畢業(yè)設(shè)計(jì)的作品構(gòu)成豐富而多元，且很多作品的展示環(huán)節(jié)需較長(zhǎng)時(shí)間，根據(jù)此次答辯的經(jīng)驗(yàn)，一天的答辯時(shí)間不能充分展示學(xué)生作品的完整細(xì)節(jié)，答辯時(shí)間顯得倉(cāng)促而緊張。今后的畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯可考慮在兩天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辯PPT并回答評(píng)審教師提問(wèn)。
（二）適當(dāng)壓縮畢業(yè)設(shè)計(jì)的總體工作量
根據(jù)此次畢業(yè)設(shè)計(jì)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，畢業(yè)設(shè)計(jì)作品由五部分構(gòu)成：策劃案（30%）、作品（30%）、研究報(bào)告（20%）、工作日志（10%）、答辯（10%），上述內(nèi)容的純文字工作量平均為16000字上下，再加之作品創(chuàng)意與技術(shù)表現(xiàn)，總體工作量相當(dāng)于論文的兩三倍不止。為使學(xué)生更好地在畢業(yè)設(shè)計(jì)考核中發(fā)揮其專業(yè)特長(zhǎng)，保證畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯的專業(yè)性，合理設(shè)置畢業(yè)設(shè)計(jì)工作量，可考慮在今后的畢業(yè)設(shè)計(jì)中將現(xiàn)有的小組工作日志和個(gè)人工作日志合二為一，只需提交小組工作日志，讓評(píng)審教師了解小組成員的分工和任務(wù)進(jìn)度，為作品的原創(chuàng)性提供評(píng)審依據(jù)即可。
（三）多元開(kāi)發(fā)選題，拓深畢業(yè)設(shè)計(jì)的實(shí)踐性
今后畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題可在歷次畢業(yè)選題的基礎(chǔ)上更新、優(yōu)化、積累，逐步形成畢業(yè)設(shè)計(jì)選題庫(kù)。選題庫(kù)中一部分內(nèi)容可更新為當(dāng)年的大廣賽和學(xué)院獎(jiǎng)參賽產(chǎn)品，另一部分選題可由學(xué)院聯(lián)系當(dāng)?shù)刂髁鞯膹V告公司、知名企事業(yè)單位及公益組織。尤其是后者的工作，需要與各級(jí)機(jī)構(gòu)、組織與公司形成長(zhǎng)期合作機(jī)制，讓它們深度參與畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯，并有可能進(jìn)入課堂教學(xué)。一方面，這些公司與機(jī)構(gòu)可為畢業(yè)設(shè)計(jì)提供選題，加強(qiáng)畢業(yè)設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)性、操作性；另一方面，選題單位的專業(yè)人士可成為畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)審教師，使學(xué)生的畢業(yè)創(chuàng)作與實(shí)踐結(jié)合更密切，并由此可形成雙方更緊密的深度互動(dòng)與合作。
（四）畢業(yè)設(shè)計(jì)作品展與畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯的相互補(bǔ)充
廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)的一大特色在于，它用多種形式的廣告作品表現(xiàn)其廣告策略和創(chuàng)意以達(dá)到引人注意的效果，實(shí)現(xiàn)其畢業(yè)設(shè)計(jì)的目的，因此，廣告作品的呈現(xiàn)效果是評(píng)價(jià)其畢業(yè)設(shè)計(jì)的重要指標(biāo)。為了進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生對(duì)廣告作品的“示人欲”，引導(dǎo)他們?cè)谧髌分懈喔玫乇憩F(xiàn)“創(chuàng)意”，提升作品表現(xiàn)力，擬在今后的畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯前，先進(jìn)行畢業(yè)作品展，然后答辯。此種先展后答辯的安排，可讓學(xué)生作品充分展示在各專業(yè)師生面前，使學(xué)生充分體會(huì)作品呈現(xiàn)效果的重要性，亦使他們更重視畢業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作。同時(shí)，畢業(yè)作品展本身就是對(duì)學(xué)生作品的全方位檢驗(yàn)，校內(nèi)其他學(xué)生對(duì)作品的關(guān)注度、評(píng)價(jià)與反饋就是對(duì)畢業(yè)生作品綜合評(píng)價(jià)的外在指標(biāo)，既展示了畢業(yè)創(chuàng)作成果，也可與答辯相互補(bǔ)充形成更全面的評(píng)審參考。
參考文獻(xiàn)
[1]張紅，易崇英.廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建[J].新余高專學(xué)報(bào)，2009.
[2]楊同慶，許敏玉.廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)改革研究[J].廣告人，2009.
[3]盧金婷.基于就業(yè)需要的實(shí)戰(zhàn)型廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)研究[J].科教導(dǎo)刊，2013.
廣告學(xué)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，在教學(xué)中應(yīng)突出加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，本文就廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性和開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施以及開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革需要注意的問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了針對(duì)性的建議。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專業(yè) 實(shí)踐教學(xué) 改革
自1983年廈門大學(xué)在中國(guó)內(nèi)地高校首開(kāi)廣告學(xué)本科專業(yè)以來(lái)，在30年時(shí)間里，我國(guó)廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實(shí)務(wù)界，對(duì)于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同，他們認(rèn)為：廣告人才主要應(yīng)在實(shí)踐中培養(yǎng)。或許這些觀點(diǎn)有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能角度出發(fā)，加強(qiáng)廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
一、廣告學(xué)專業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性
（一）從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來(lái)看，必須突出實(shí)踐教學(xué)
廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí),還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開(kāi)門辦學(xué)”是廣告專業(yè)教學(xué)的必然選擇。
（二）從廣告業(yè)界反饋情況來(lái)看，應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)
筆者曾多次與廣告公司負(fù)責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實(shí)則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
（三）從學(xué)生認(rèn)知態(tài)度情況來(lái)看，學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚
現(xiàn)在進(jìn)入高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機(jī)為代表的多媒體娛樂(lè)工具成長(zhǎng)起來(lái)的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動(dòng)討論、親身參與“過(guò)程”、及時(shí)反饋意見(jiàn)的“雙向傳播”實(shí)踐式教學(xué)。
二、開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施
在國(guó)內(nèi)高校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位的實(shí)際情況，分類、分階段開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)兩大類，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃
1、基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)主要包括入學(xué)伊始的專業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專業(yè)基礎(chǔ)課程實(shí)踐、專業(yè)課程設(shè)計(jì)制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，原則上要求每門專業(yè)課的教學(xué)方案制定中融入實(shí)踐教學(xué)元素。通過(guò)在各門課程引入和加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動(dòng)手實(shí)踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對(duì)廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對(duì)廣告實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加?jì)故?，團(tuán)隊(duì)意識(shí)更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：《影視廣告學(xué)》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時(shí)間講授影視語(yǔ)言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，還要利用業(yè)余時(shí)間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀(jì)錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國(guó)際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨(dú)立進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)提出修改建議后實(shí)地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡(jiǎn)單、技術(shù)指標(biāo)低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠(yuǎn)超過(guò)課堂講授的紙上談兵。
2、綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
在通過(guò)基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項(xiàng)技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級(jí)學(xué)生（本科院校大學(xué)三年級(jí)、高職院校建議大學(xué)二年級(jí)）進(jìn)行綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況而定，目前國(guó)內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
（1）組織學(xué)生參加專業(yè)性廣告賽事目前國(guó)內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、公益廣告大賽以及一些設(shè)計(jì)網(wǎng)站上的作品征集與競(jìng)標(biāo)活動(dòng)等。對(duì)學(xué)生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開(kāi)闊學(xué)生專業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對(duì)接業(yè)界先賢的絕好機(jī)會(huì)，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實(shí)踐能力的行之有效的辦法；對(duì)學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗(yàn)教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
（2）學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)等綜合實(shí)踐環(huán)節(jié)學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）一般多安排在大學(xué)二年級(jí)以后進(jìn)行，要求學(xué)生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過(guò)資料收集與整理，對(duì)廣告業(yè)界某一熱點(diǎn)問(wèn)題或現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合與相互印證，進(jìn)一步了解廣告業(yè)界最新動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實(shí)踐中某一理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題的能力。對(duì)于設(shè)計(jì)類課程實(shí)踐安排，則要求立足課程講授，對(duì)接廣告業(yè)界，嘗試承攬一些設(shè)計(jì)工作。在一些高校中，畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)選擇其一即可，為此，本文僅就畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行探討。筆者認(rèn)為，畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)的考評(píng)應(yīng)該與專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)相一致，如長(zhǎng)春理工大學(xué)廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為“廣告策劃類人才”，在進(jìn)行畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)時(shí)，就圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的“廣告策劃推廣環(huán)節(jié)”進(jìn)行，要求提交完整的策劃方案，并由指導(dǎo)教師和業(yè)界人士共同審查。
（二）實(shí)踐教學(xué)的方式
1、案例教學(xué)法
對(duì)于廣告學(xué)這門與社會(huì)實(shí)踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來(lái)說(shuō)，采用案例教學(xué)法來(lái)促進(jìn)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論的理解和實(shí)踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標(biāo)。筆者認(rèn)為：在廣告專業(yè)教學(xué)中引入案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，開(kāi)拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問(wèn)題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)入式舉例”、“佐證說(shuō)明式舉例”和“開(kāi)放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時(shí)效性較強(qiáng)的案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討。
2、項(xiàng)目參與式教學(xué)法
德國(guó)職業(yè)教育“行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項(xiàng)目參與式教學(xué)”對(duì)我們改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過(guò)“項(xiàng)目”的形式進(jìn)行教學(xué)。所設(shè)置的“項(xiàng)目”包含多門課程的知識(shí)且需要綜合運(yùn)用多種實(shí)踐技能。在項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過(guò)程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項(xiàng)目的過(guò)程。學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，理解和把握課程要求的知識(shí)和技能，體驗(yàn)創(chuàng)新的艱辛與樂(lè)趣，培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的思想和方法。如筆者在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的講授中，布置學(xué)生分組就某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，進(jìn)而就在校園市場(chǎng)推廣該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提出對(duì)策化建議即可以看作是某項(xiàng)小型實(shí)踐項(xiàng)目。
3、模擬實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)法
所謂模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，就是把生產(chǎn)實(shí)踐中的具體情況模擬成教學(xué)案例，然后用案例來(lái)組織教學(xué)環(huán)節(jié)，開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的一整套做法的總稱。模擬廣告實(shí)戰(zhàn)包括組建模擬廣告工作室、開(kāi)辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內(nèi)開(kāi)辦模擬廣告運(yùn)營(yíng)工作室、廣告協(xié)會(huì)（社團(tuán)）等校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)，在校外聯(lián)系廣告業(yè)界，合作搭建校外實(shí)踐基地。如吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ到M建了廣告工作室，在教師的指導(dǎo)下獨(dú)立承辦了學(xué)院體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的廣告招商等工作，還與長(zhǎng)春天成龍行廣告公司等業(yè)界知名企業(yè)建立了密切的合作關(guān)系，聘請(qǐng)王雨農(nóng)等資深廣告人擔(dān)任兼職教師，開(kāi)設(shè)模擬廣告實(shí)戰(zhàn)課程，還在長(zhǎng)春、北京、青島等地開(kāi)辟了4個(gè)校外實(shí)踐基地。
三、開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革需要注意的問(wèn)題
（一）培養(yǎng)一支具有較強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)能力的師資隊(duì)伍是開(kāi)展教學(xué)改革的當(dāng)務(wù)之急
目前我國(guó)開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的各類高校已經(jīng)超過(guò)300所，師資力量短缺成為普遍存在的現(xiàn)象，各?；虬才乓恍┲形膶I(yè)、新聞專業(yè)的教師轉(zhuǎn)崗廣告專業(yè)任教，或引進(jìn)選留應(yīng)屆畢業(yè)碩士、博士充實(shí)教師隊(duì)伍，或臨時(shí)聘請(qǐng)廣告業(yè)界人士參與部分課程教學(xué)，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說(shuō)是短期內(nèi)完成教學(xué)任務(wù)，但并不符合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告人才的培養(yǎng)需求。解決師資隊(duì)伍實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)匱乏的問(wèn)題，很多高校已經(jīng)開(kāi)展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺(tái)之前到廣告業(yè)界知名公司觀摩研習(xí)一段時(shí)間等。在美國(guó)和德國(guó),廣告專業(yè)的全職教師只占編制數(shù)的三分之一,從社會(huì)、行業(yè)聘專家擔(dān)任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請(qǐng)的學(xué)術(shù)專家和其他高校的教授等。這樣的師資結(jié)構(gòu)會(huì)更利于資源的優(yōu)化和積極性的調(diào)動(dòng)。
（二）需要學(xué)校給予廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)更多的支持
廣告專業(yè)開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，不單單僅是高校內(nèi)辦學(xué)院系（專業(yè)）自身所能完成的任務(wù)，僅就高校內(nèi)部需要協(xié)調(diào)解決的問(wèn)題，就包括實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)備等資源的統(tǒng)籌、調(diào)配與日常管理維護(hù)；教師外出進(jìn)修的時(shí)間安排與實(shí)踐教學(xué)工作量核定，實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)效果考評(píng)機(jī)制的建立與完善等。廣告專業(yè)要想在實(shí)踐教學(xué)方面取得突破，各高校必須根據(jù)自身定位及發(fā)展目標(biāo)對(duì)其進(jìn)行更多的更大力度的支持。
（三）與廣告業(yè)界聯(lián)系建設(shè)校外實(shí)踐基地所面臨的問(wèn)題
受地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，各地廣告行業(yè)發(fā)展情況參差不齊，有實(shí)力、有興趣能夠承擔(dān)高校廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)任務(wù)的企業(yè)無(wú)疑成為高校爭(zhēng)搶的對(duì)象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔(dān)了學(xué)生實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，也需要靈活把握。以長(zhǎng)春為例，目前開(kāi)辦廣告專業(yè)的高校就有吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長(zhǎng)春理工大學(xué)等十余所，在校生超過(guò)1500人，而長(zhǎng)春這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展處于中等程度的省會(huì)城市，廣告界很難承擔(dān)消化這些學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)。為此，需要各高校探索新的實(shí)踐教學(xué)方式，在其他城市建立新的實(shí)踐基地，這無(wú)疑在教學(xué)管理、成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)等各方面增添了新的難度。
參考文獻(xiàn)
①馬連湘、郭桂平，《廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與方案的設(shè)計(jì)》[J]《.吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（1）
②韓淑芳，《廣告策劃與創(chuàng)意課程模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式探討》[J]《.華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007（5）
③孫文清、錢杭園，《廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)》[J]《.新聞界》，2009（6）
④張建鳳，林懷宇，《應(yīng)用型本科廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)施》[J]《.東南傳播》，2009（6）
論文摘要：以往廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程面臨教與學(xué)的雙重困惑，有鑒于此,我院大膽改革,創(chuàng)新影視制作課程的教學(xué)與實(shí)踐!積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)!取得了較大的成果。
一、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑
上世紀(jì)90年代以前，影視創(chuàng)作還屬于影視藝術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，被媒介長(zhǎng)久羊斷，90年代后，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展不儀使得數(shù)碼攝像器材和非線性編輯設(shè)備的性能不斷提高，而且出現(xiàn)大幅度降價(jià)，稍具規(guī)模的廣告公司都有能力配備精良的數(shù)字?jǐn)z錄編系統(tǒng)，他們不再依賴專業(yè)電影公司和電視臺(tái)的專業(yè)人士進(jìn)行電視廣告或宣傳片的制作，在招聘員下時(shí)將日光投向那此不儀具有廣告學(xué)專業(yè)背景，同時(shí)具有影視創(chuàng)作能力的求職者，在實(shí)際下作中要求員工不僅能進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意寫出文案，還要求他們能根抓文案寫出分鏡頭腳本，繪制故事版，有此公司將拍攝交給影視公司進(jìn)行，后期制作則由員工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司員工完成。再如電視臺(tái)在招收新聞?dòng)浾邥r(shí)，除考慮相關(guān)的專業(yè)背景外，還要求具備一定的前期拍攝和后期制作的能力，在實(shí)際工作中根抓需要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，要能采、能寫、能編甚至能播。
而對(duì)市場(chǎng)對(duì)人才的要求，中國(guó)傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院、電視學(xué)院、廣告學(xué)院均開(kāi)設(shè)有與影視創(chuàng)作相關(guān)的短期培訓(xùn)班，而向社會(huì)招收學(xué)員，學(xué)員中除在電視臺(tái)、影視廣告公司下作的從業(yè)人員以外，還有一部分是即將踏入社會(huì)和剛踏入社會(huì)的具有廣告學(xué)、新聞學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)專業(yè)背景的大學(xué)生。于是開(kāi)設(shè)有以上專業(yè)的各院校也針對(duì)人才市場(chǎng)的需求相繼開(kāi)出了與影視制作相關(guān)的課程，我校廣告學(xué)專業(yè)于2002年開(kāi)始進(jìn)行影視制作課程的教學(xué)，在實(shí)際操作中遇到了非影視藝術(shù)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程帶來(lái)的教與學(xué)的雙重困惑，教師方面，而對(duì)毫無(wú)影視藝術(shù)基礎(chǔ)的學(xué)生，在課程目標(biāo)、內(nèi)容、側(cè)重和深度上就很難把握;學(xué)生方面，一部分文科背景的學(xué)生動(dòng)手能力較差，他們渴望多學(xué)此文化理論，增強(qiáng)自己的人文索養(yǎng)和理論分析能力，一部分理科背景的學(xué)生則抱著藝術(shù)專業(yè)的理想甚至簡(jiǎn)單地與專業(yè)性院校的影視藝術(shù)類專業(yè)相比，希望通過(guò)開(kāi)設(shè)影視制作課程迅速掌握影視藝術(shù)作品創(chuàng)作的能力，對(duì)影視制作課程提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求、
二、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的主要經(jīng)驗(yàn)
我院廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程經(jīng)過(guò)了5年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)厘清廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的特點(diǎn)，明確課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開(kāi)展教學(xué)實(shí)踐
1.明確課程教學(xué)的目的
我們明確課程教學(xué)的目的是通過(guò)影視制作課程的教學(xué)，使學(xué)生成為不僅具有一定的影視藝術(shù)修養(yǎng)，還要具有一定的影視制作能力的電視廣告創(chuàng)作、各類宣傳片創(chuàng)作的專業(yè)人才，為廣告學(xué)專業(yè)服務(wù)
2.厘清課程設(shè)置的特點(diǎn)
影視藝術(shù)類專業(yè)從整個(gè)影視學(xué)科的整體出發(fā)，培養(yǎng)通曉影視學(xué)科基本理論和基本技能的全面人才;體例上，以整個(gè)影視學(xué)科的基本理論和和基本技能為主體，包括影視理論、影視歷史、影視攝像、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視剪輯、影視編導(dǎo)、影視照明、影視造型、影視美學(xué)、影視聲音等。廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程從師資、學(xué)生的來(lái)源、教學(xué)條件都不全面和專業(yè)，因此不能要求學(xué)生能達(dá)到影視藝術(shù)準(zhǔn)專業(yè)的程度，但能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生的畫而感，即能將文學(xué)的作品視覺(jué)化，寫出分鏡頭腳本，同時(shí)使學(xué)生具有一般鏡頭敘事能力，完成影視作品的前后期創(chuàng)作。
3.規(guī)范課程教學(xué)的內(nèi)容
我院廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)有《電視攝像與編輯》、《電視廣告制作》這兩門和影視制作相關(guān)的課程，在課程體系上，《電視攝像與編輯》是《電視廣告制作》的先修課程，《電視攝像與編輯》教授的是影視制作的基木理論與基木技能，理論教學(xué)著重講授不同鏡頭的藝術(shù)特性、畫而造型的元索以及藝術(shù)特性、畫而構(gòu)圖、固定畫而及運(yùn)動(dòng)攝像的特點(diǎn)及影視剪輯學(xué)的相關(guān)理論，和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn);《電視廣告制作》課程是《電視攝像與編輯》課程的后續(xù)課程，理論教學(xué)具體涉及到的是電視廣告的分類及特點(diǎn)、電視廣告創(chuàng)作的原則、電視廣告創(chuàng)意的原則、電視廣告視聽(tīng)語(yǔ)言的風(fēng)格等等，和理論同步開(kāi)出的是aftereffect影視特效合成軟件的學(xué)習(xí)，主要通過(guò)該軟件讓學(xué)生掌握電腦合成技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用，最后在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)題化的電視廣告創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)
4.教學(xué)實(shí)踐
如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓學(xué)生進(jìn)入到影視創(chuàng)作的學(xué)習(xí)狀態(tài)，迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感并能較好的運(yùn)用鏡頭敘事成為課程教學(xué)的關(guān)鍵。
理論與實(shí)踐相結(jié)合?！峨娨晹z像與編輯》課程和理論同步開(kāi)出的是電視攝像技術(shù)實(shí)驗(yàn)和非線性編輯實(shí)驗(yàn)，每一個(gè)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目都和理論部分相結(jié)合，如理論課講授的內(nèi)容是不同鏡頭的藝術(shù)特性，緊接著的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目就是攝像機(jī)的光學(xué)鏡頭，學(xué)生在實(shí)驗(yàn)中進(jìn)行光學(xué)鏡頭訓(xùn)練時(shí)能迅速領(lǐng)悟到理論課講述的如廣角鏡頭景深范圍大、透視感強(qiáng)、強(qiáng)化縱深方向運(yùn)動(dòng)物體的速度、適合搶拍、抓拍等藝術(shù)特性。再如當(dāng)理論課講授的內(nèi)容是電視剪輯中動(dòng)作的分解與組合，緊接著的非線性編輯實(shí)驗(yàn)就利用不同機(jī)位拍攝的不同角度不同景別的鏡頭索材進(jìn)行動(dòng)作的分解與組合，這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，學(xué)生明自了電影之所以好看是因?yàn)橥ㄟ^(guò)后期剪輯將前期不同機(jī)位拍攝的鏡頭進(jìn)行分解與組合，通過(guò)畫面完成一段情竹的完整表達(dá)，使觀眾的視點(diǎn)得到的解放。這種理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式使學(xué)生理性知識(shí)和感性知識(shí)得到了統(tǒng)一。
前后期制作相結(jié)合。在課程的設(shè)置中，我們將電視攝像與編輯結(jié)合在一門課程中，而影視藝術(shù)專業(yè)將電視攝像與編輯作為《電視攝像》和《電視編輯》兩門課開(kāi)出，影視藝術(shù)學(xué)院之所以分得細(xì)是因?yàn)橐验_(kāi)設(shè)有電影電視剪輯學(xué)、視聽(tīng)語(yǔ)言、影視編導(dǎo)等等影視理論方而的課程來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐性較強(qiáng)的電視攝像與編輯但廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能象影視藝術(shù)專業(yè)一樣分得很細(xì)，過(guò)程拉得很長(zhǎng)，我們要求能通過(guò)影視制作課程的學(xué)習(xí)迅速培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力;另外電視攝像與編輯木身是密不可分的，我們前期拍攝是為后期編輯作準(zhǔn)備，而后期編輯也是為了完成前期創(chuàng)作的思維和理念。如果分為兩門課，電視攝像使學(xué)生雖然掌握了電視攝像的藝術(shù)和技術(shù)，但不明自拍攝的鏡頭將作何用，不適合培養(yǎng)學(xué)生鏡頭敘事的能力，而電視剪輯部分講授的內(nèi)容大多是非線性編輯軟件的基本操作，對(duì)電視剪輯的理論和技法涉及較少，軟件只是工具，關(guān)鍵在于如何教導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用電視剪輯相關(guān)的理論知識(shí)來(lái)進(jìn)行作品的剪輯，培養(yǎng)學(xué)生剪輯的思維，如果要求學(xué)生將自己前期拍攝的索材剪輯成片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)前期拍攝的不少問(wèn)題，如畫而的構(gòu)圖不美，景別不夠規(guī)范，拍攝的角度和機(jī)位應(yīng)該調(diào)整等等，不僅培養(yǎng)了他們的畫而感，同時(shí)對(duì)鏡頭敘事有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。由此我院將電視攝像與編輯作為一門的一獨(dú)的課程開(kāi)出，配備了一位具有影視制作綜合能力的師資，既能進(jìn)行電視攝像的教學(xué)也能進(jìn)行電視剪輯的教學(xué)，在教學(xué)中指導(dǎo)學(xué)生分組進(jìn)行電視小短片的前期制作，包括劇木的擬定、分鏡頭的撰寫及拍攝，然后要求學(xué)生將拍攝的索材剪輯成片，并在課堂上進(jìn)行分析講解，同時(shí)讓制作小組的學(xué)生發(fā)言談創(chuàng)作的體會(huì)，讓同學(xué)們對(duì)各組的作品互相作出評(píng)價(jià)，這一過(guò)程下來(lái)同學(xué)們很快對(duì)影視作品創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程有了一個(gè)把握，同時(shí)對(duì)怎樣用鏡頭敘事有了更深刻的認(rèn)識(shí)。
文字表達(dá)與視聽(tīng)語(yǔ)言的表達(dá)相結(jié)合。影視作品其實(shí)就是文學(xué)作品的視覺(jué)化除了在實(shí)題化作品上培養(yǎng)學(xué)生的畫而感和鏡頭敘事的能力外，在課堂上要求學(xué)生根抓教師規(guī)定的主題即興用一段文字表達(dá)與主題相關(guān)的一段情節(jié)，然后將這段文字視覺(jué)化，利用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，這一訓(xùn)練在《電視攝像與編輯課程》及《電視廣告制作》課程中均被采用，在《電視攝像與編輯》中會(huì)以約會(huì)、離別、感動(dòng)等主題由學(xué)生先進(jìn)行文字表達(dá)再將這段文字用分鏡頭表達(dá)出來(lái)，在《電視廣告制作》課程中，要求學(xué)生將課前布置的30秒的電視商品廣告的文案創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)，少將其視覺(jué)化，同時(shí)請(qǐng)其他學(xué)生提出意見(jiàn)井進(jìn)行修改。學(xué)生們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)有著較高的積極性，有的學(xué)生能寫能說(shuō)，但畫面感不強(qiáng)，通過(guò)這個(gè)訓(xùn)練可以培養(yǎng)他們的畫面感以及鏡頭敘事的能力。 課內(nèi)與課外相結(jié)合。影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)在影視創(chuàng)作中是十分重要的，而廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程不可能如同影視藝術(shù)專業(yè)般在影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)上給學(xué)生全而細(xì)致的培養(yǎng)，作為任課教師要推薦一此與影視藝術(shù)相關(guān)的書籍給學(xué)生，進(jìn)一步提高學(xué)生影視藝術(shù)的理論修養(yǎng)。另一方面任課老師還要推薦一此好的影片給學(xué)生加強(qiáng)讀解影片的能力，將影片中的創(chuàng)作手法運(yùn)用到實(shí)際的操作中。如在《電視攝像與編輯》課程中，仃課老師布置學(xué)生課外觀摩經(jīng)典影片，在課內(nèi)針對(duì)其中精彩的段落進(jìn)行分析，讓學(xué)生理解蒙太奇的思維、時(shí)空的轉(zhuǎn)換、時(shí)空的壓縮與延長(zhǎng)，主觀鏡頭與客觀鏡頭的運(yùn)用等等，課外布置讀解電視廣’告，在《電視廣告制作》課程教學(xué)中播放一則廣告馬上讓同學(xué)們說(shuō)出共有多少個(gè)鏡頭，背景音樂(lè)在什么時(shí)候響起的，里而時(shí)空壓縮與延長(zhǎng)的段有哪此等等，利用課內(nèi)與課外相結(jié)合由提高學(xué)生讀解影片的能力，來(lái)進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生的畫而感、
三、廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程的教學(xué)效果
經(jīng)過(guò)近五年的教學(xué)實(shí)踐廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)影視制作課程教與學(xué)的雙重困惑得到初步解決，初步探索出一條具有廣告學(xué)專業(yè)特色的影視制作課程教學(xué)之路，學(xué)生們可以自由組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視作品的創(chuàng)作。
在2007年教育部高教司舉辦的第一屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽中，我院的影視廣告作品在湖南省分賽區(qū)取得了影視類作品的一個(gè)一等獎(jiǎng)，一個(gè)三等獎(jiǎng)，一個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng)。在全國(guó)的評(píng)比中又獲得兩個(gè)三等獎(jiǎng)，影視作品的獲獎(jiǎng)等級(jí)在湖南省處領(lǐng)先水平。
從2004年開(kāi)始我院陸續(xù)有學(xué)生考入中國(guó)傳媒大學(xué)、上海大學(xué)導(dǎo)演系研究生。另外從事與影視創(chuàng)作相關(guān)下作的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生正逐年增多，有的在影視廣告公司從事影視廣告文案創(chuàng)意及分鏡頭和故事版的制作，有的在影視廣告公司從事前期拍攝和后期有的在電視臺(tái)從事攝像記者，有的在電視臺(tái)從事后期編輯，有的利用學(xué)到的影視創(chuàng)作知識(shí)為單位創(chuàng)作企業(yè)形象宣傳片或是情景式的培訓(xùn)短片。如在深圳某外資公司下作的三個(gè)2007屆畢業(yè)生聯(lián)合為該公司創(chuàng)作了一部企業(yè)形象宣傳片，該片得到了公司領(lǐng)導(dǎo)的高度贊揚(yáng)，將該形象宣傳片作為東南亞地區(qū)的形象推廣片，并向我院寄來(lái)感謝信，信中說(shuō)到“名校出名師”“名師出高徒”。這無(wú)疑是對(duì)我院廣告學(xué)專業(yè)影視制作課程教學(xué)的肯定。
參考文獻(xiàn)
[1]張曉冬.影視藝術(shù)手段與教學(xué)[[j]北方交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2002(2)
[2]宋紅巖.談如何培養(yǎng)學(xué)生對(duì)影視語(yǔ)擊的讀解能力[j].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(3)
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；全程作業(yè)；教學(xué)方式
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）50-0154-02
一、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的含義
《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式就是在廣告學(xué)專業(yè)綱領(lǐng)性課程《廣告學(xué)概論》授課期間，按照廣告公司開(kāi)展廣告活動(dòng)的具體過(guò)程與業(yè)務(wù)要求，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，開(kāi)展對(duì)應(yīng)的技能訓(xùn)練。具體做法是：在授課學(xué)期內(nèi)，參照廣告公司一次廣告活動(dòng)周期所需的時(shí)間，把這一活動(dòng)周期具體分為幾個(gè)階段，安排在幾周內(nèi)，每一周課程作業(yè)的內(nèi)容對(duì)應(yīng)相應(yīng)的廣告理論教學(xué)，每一周講清理論后，再引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展課程作業(yè)。
《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上對(duì)接的是專業(yè)，在教學(xué)形式設(shè)計(jì)上對(duì)接的是行業(yè)。二者通過(guò)漸進(jìn)式的團(tuán)隊(duì)作業(yè)來(lái)融合。雖然學(xué)生并不具備開(kāi)展全程廣告活動(dòng)的能力，但可以促使學(xué)生剛開(kāi)始接觸專業(yè)時(shí)即了解廣告活動(dòng)的全過(guò)程，明了廣告專業(yè)工作所需的知識(shí)與能力，清楚自己缺什么，以后需要補(bǔ)什么，在后續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)中形成自覺(jué)。
基于這一認(rèn)識(shí)，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式確立了“二個(gè)明確”、“三樹(shù)立”、“三加強(qiáng)”的課程指導(dǎo)思想?！岸€(gè)明確”就是明確課程的基礎(chǔ)性地位和基礎(chǔ)性作用、明確社會(huì)的要求及發(fā)展趨勢(shì)，“三樹(shù)立”就是樹(shù)立面向社會(huì)需要的教育價(jià)值觀、樹(shù)立知識(shí)和能力全面發(fā)展的教育質(zhì)量觀、樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的教育發(fā)展觀?！叭訌?qiáng)”就是加強(qiáng)課程與社會(huì)的聯(lián)系、加強(qiáng)與學(xué)生合作和交流、加強(qiáng)教師由“教”（單一傳授）變“導(dǎo)”。
《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)的入門課，也是廣告學(xué)專業(yè)課程體系里一門綱領(lǐng)性的課程，內(nèi)容涉及廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系的全部方面。近年來(lái)，《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的重要性漸漸被人們認(rèn)識(shí)和重視，有關(guān)《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的教育科研、教學(xué)改革的論文也不斷發(fā)表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的具體的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和模式安排，忽視了《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和理念選擇，在明確《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)課程體系里一門綱領(lǐng)性的課程時(shí)，缺乏一種堅(jiān)實(shí)、有力的指導(dǎo)思想。因此，把廣告作業(yè)活動(dòng)與《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，在“全程作業(yè)”視野下，圍繞廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)所需知識(shí)與能力來(lái)設(shè)計(jì)《廣告學(xué)概論》課程的理論教學(xué)，尚是一項(xiàng)具有創(chuàng)新價(jià)值的工作。
二、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計(jì)
《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計(jì)是其核心，也是開(kāi)展《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的基礎(chǔ)。因?yàn)椤稄V告學(xué)概論》是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課、入門課，教學(xué)目的是幫助學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學(xué)合理地認(rèn)識(shí)廣告、理解廣告、評(píng)價(jià)廣告。因此，教學(xué)的重點(diǎn)是正本清源，著重對(duì)廣告學(xué)專業(yè)理論體系的整體教授?；谶@一認(rèn)識(shí)，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上具體概括為緊扣廣告運(yùn)作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學(xué)核心范疇。
1.緊扣廣告運(yùn)作流程。緊扣廣告運(yùn)作流程就是課程緊扣“廣告主―廣告商―廣告媒介”這一廣告運(yùn)作程序整合教學(xué)內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告中，廣告運(yùn)作的核心鏈條是廣告主―廣告商―廣告媒介，這是現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即廣告主委托商負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，商委托媒介進(jìn)行廣告，廣告主支付媒介廣告費(fèi)，商從媒介獲得傭金。廣告市場(chǎng)的這一運(yùn)營(yíng)機(jī)制，揭示了“做廣告”的整個(gè)過(guò)程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔(dān)負(fù)著不同的任務(wù)，形成了最基本的廣告運(yùn)作模型。從這一廣告運(yùn)作模型出發(fā)，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計(jì)劃的制定、廣告預(yù)算的編制、廣告商的選擇等方面的內(nèi)容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告效果等方面的內(nèi)容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評(píng)價(jià)、廣告媒體選擇等方面的內(nèi)容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內(nèi)容調(diào)整為廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊、提高模塊、擴(kuò)展模塊三大板塊。廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊主要滿足專業(yè)后續(xù)課程學(xué)習(xí)，要求具有初步的廣告應(yīng)用知識(shí)；提高模塊主要針對(duì)將來(lái)準(zhǔn)備繼續(xù)深造的學(xué)生，介紹現(xiàn)代廣告思想，把握學(xué)科前沿；擴(kuò)展模塊是以應(yīng)用為主，追蹤現(xiàn)代廣告趨勢(shì)，介紹方法與技巧，開(kāi)闊學(xué)生視野。
由此出發(fā)，課程以科學(xué)的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點(diǎn)，兼顧西方廣告學(xué)體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當(dāng)代的不同理解以及與時(shí)俱進(jìn)的新發(fā)展。在知識(shí)結(jié)構(gòu)上分成本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論三大板塊。本體論部分側(cè)重闡述廣告的概念、對(duì)于廣告的基本認(rèn)識(shí)、廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認(rèn)識(shí)論部分側(cè)重以科學(xué)廣告觀為指導(dǎo)，闡述廣告事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展、性質(zhì)功能以及廣告的運(yùn)作、規(guī)范；方法論部分側(cè)重闡述科學(xué)廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個(gè)性，由點(diǎn)到面，由基礎(chǔ)知識(shí)到現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，形成完整的課程體系。
3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學(xué)概論》教材來(lái)看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學(xué)中，始終堅(jiān)持科學(xué)的廣告觀、方法論的指導(dǎo)，一方面，把中國(guó)特色的廣告經(jīng)典論述作為理論教學(xué)的思想指導(dǎo)，另一方面，又深入研究西方經(jīng)典廣告理論論述，補(bǔ)充、豐富《廣告學(xué)概論》教學(xué)內(nèi)容。從本質(zhì)上說(shuō)，廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個(gè)基本的傳播過(guò)程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個(gè)方面，傳播學(xué)者拉斯韋爾把這一過(guò)程概括為“5W模式”?！?W模式”中的五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。因此，闡釋廣告的核心范疇重點(diǎn)就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構(gòu)成要素。
三、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的形式設(shè)計(jì)
《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的形式設(shè)計(jì)解決的是“全程作業(yè)”教學(xué)方式操作上的問(wèn)題。具體做法是分解課程教學(xué)內(nèi)容、瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求、接受合適的角色訓(xùn)練。
1.分解課程教學(xué)內(nèi)容。分解課程教學(xué)內(nèi)容是把每一章的教學(xué)內(nèi)容分解成思考與問(wèn)題、職業(yè)與案例、目標(biāo)與任務(wù)、知識(shí)與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業(yè)實(shí)踐中的問(wèn)題入手，引出職業(yè)所需的素質(zhì)（也就是知識(shí)與能力），再提出達(dá)成職業(yè)素質(zhì)所對(duì)應(yīng)的專業(yè)課程教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)。為完成這些目標(biāo)與任務(wù)，需要掌握哪些知識(shí)與理論、能力與技巧？這些知識(shí)與理論就是本章要設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，提升能力與技巧，就必須介紹相應(yīng)的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學(xué)生把達(dá)成的目標(biāo)與任務(wù)成果向老師、同學(xué)展示、評(píng)價(jià)，討論遺留問(wèn)題。
2.瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求。瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求是要求學(xué)生的專業(yè)訓(xùn)練與學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)以廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位任職條件為依據(jù)，有針對(duì)性設(shè)計(jì)教學(xué)要求，即根據(jù)廣告公司的職位設(shè)計(jì)及崗位任職要求開(kāi)展技能訓(xùn)練。在《廣告學(xué)概論》的教學(xué)中，不僅要教給學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的知識(shí)體系，還要啟發(fā)引導(dǎo)他們關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并應(yīng)用學(xué)到的理論解釋和解決廣告實(shí)踐中的問(wèn)題。
3.接受合適的角色訓(xùn)練。接受合適的角色訓(xùn)練是要求學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位，在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)、完成相關(guān)的工作。鼓勵(lì)學(xué)生到實(shí)際生活中去感悟廣告、體驗(yàn)廣告，既突出職業(yè)教育，又強(qiáng)調(diào)知識(shí)教育，促使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告業(yè)不僅僅是一項(xiàng)職業(yè)，更是一項(xiàng)事業(yè)。
四、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的價(jià)值
1.有利于提高《廣告學(xué)概論》課堂教學(xué)效果。“全程廣告作業(yè)”教學(xué)方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學(xué)內(nèi)容的把握上呈現(xiàn)雙向互動(dòng)，加快知識(shí)的傳播與吸收，促使學(xué)生表現(xiàn)出學(xué)習(xí)上的積極性；其次可以變學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與，增進(jìn)其教學(xué)過(guò)程中的主體性地位，促使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)上的主動(dòng)性；再次能夠延長(zhǎng)教學(xué)過(guò)程和拓寬教學(xué)空間，即學(xué)生為準(zhǔn)備作業(yè)內(nèi)容，需要事先收集大量資料、學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，促使學(xué)生發(fā)揮出學(xué)習(xí)上的創(chuàng)造性。因此，“全程作業(yè)”教學(xué)方式能夠把課堂教學(xué)過(guò)程中教師的主導(dǎo)作用與學(xué)生的主體地位充分發(fā)揮出來(lái)，提高課堂教學(xué)效果。
2.有利于提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力。廣告學(xué)專業(yè)因其應(yīng)用性特點(diǎn)要求學(xué)生應(yīng)該具備思維能力、表現(xiàn)能力和溝通能力，通過(guò)“全程作業(yè)”教學(xué)方式可以大大提高學(xué)生的思維能力，增強(qiáng)學(xué)生的表現(xiàn)能力，改善學(xué)生的溝通能力。即：在完成“全程作業(yè)”過(guò)程中，訓(xùn)練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業(yè)的內(nèi)容；在具體廣告活動(dòng)操作中，綜合訓(xùn)練學(xué)生的表現(xiàn)能力、溝通能力。從而使廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力培養(yǎng)得到進(jìn)一步夯實(shí)。
3.有利于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，既要著眼于創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，又要立足于對(duì)行業(yè)的浸染，“全程作業(yè)”的開(kāi)展，既要求學(xué)生以創(chuàng)新的視野、思維、立場(chǎng)來(lái)組織相關(guān)作業(yè)內(nèi)容，又要求以“準(zhǔn)廣告人”的角色來(lái)服務(wù)廣告活動(dòng)的對(duì)象，在訓(xùn)練創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上，再培育創(chuàng)新精神，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力。
4.有利于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。圍繞“全程作業(yè)”來(lái)設(shè)計(jì)廣告學(xué)專業(yè)課程理論和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)貼近行業(yè)實(shí)際，不僅解決了課程理論教學(xué)的“度”的問(wèn)題，也訓(xùn)練了學(xué)生綜合運(yùn)用廣告學(xué)專業(yè)理論和技能的能力，進(jìn)而促進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。
參考文獻(xiàn)：
在這種全球的格局中，后發(fā)展國(guó)家的發(fā)展是產(chǎn)生于一個(gè)特定的環(huán)境中的。這個(gè)環(huán)境同現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要求的發(fā)展基礎(chǔ)有諸多差距或差異。所以，對(duì)后發(fā)展國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，如何發(fā)展的問(wèn)題從產(chǎn)業(yè)開(kāi)始之初一直貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。以中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，在1979年之前，現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)基本上空白。所以，廣告產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的出現(xiàn)基本上是空降的。因而，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有制度設(shè)計(jì)和人為規(guī)劃的力量，也有市場(chǎng)力量之手的調(diào)節(jié);有線性發(fā)展產(chǎn)業(yè)升級(jí)的清晰跡象，但也有融合交織的模糊混淆。既有本土市場(chǎng)的獨(dú)立發(fā)展，更有步步緊逼的全球化的壓力。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題具有突出的復(fù)雜性。
雖然發(fā)展問(wèn)題始終是廣告業(yè)的問(wèn)題，但是對(duì)發(fā)展問(wèn)題的理解是逐步清晰和深化的。在中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，廣告產(chǎn)業(yè)的建立是發(fā)展的主線。簡(jiǎn)單化的發(fā)展觀占據(jù)主導(dǎo)，或者說(shuō)對(duì)發(fā)展的思考雖然已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入視野，但并沒(méi)有成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的重要問(wèn)題。而在進(jìn)入1992年之后，理想化的發(fā)展觀更加明確，即發(fā)展的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為追趕的問(wèn)題，發(fā)展的目標(biāo)設(shè)定為發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)，解決發(fā)展問(wèn)題的思路是引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告制，提升廣告的專業(yè)化水平。理想化的發(fā)展觀實(shí)際上代替和掩蓋了如何發(fā)展的問(wèn)題。因?yàn)榘l(fā)展的路徑已經(jīng)很清楚，發(fā)展已經(jīng)不需要被更多的關(guān)注。而在這個(gè)階段，隨著廣告業(yè)的規(guī)模壯大，對(duì)廣告業(yè)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象的困惑和憂慮也越來(lái)越明顯。比如制在執(zhí)行中的失敗，廣告專業(yè)化的價(jià)值得不到客戶的認(rèn)同。進(jìn)入2001年，中國(guó)加入WTO協(xié)議簽訂之后，中國(guó)廣告業(yè)的群體性困惑和群體性憂慮達(dá)到了頂峰。無(wú)論是本土廣告公司，還是4A等跨國(guó)廣告公司，都有越來(lái)越多的抱怨和疑慮。但就在同一個(gè)時(shí)期，中國(guó)廣告業(yè)卻始終以很高的速度增長(zhǎng)。高增長(zhǎng)與群體性的困惑群體性疑慮同時(shí)存在。既然存在諸多在很多人看來(lái)是致命的問(wèn)題，為什么中國(guó)的廣告業(yè)一直高速增長(zhǎng)?這種增長(zhǎng)是否會(huì)持續(xù)?問(wèn)題的根源到底在哪里?如何解決?靣對(duì)這種狀態(tài)，廣告管理如何適應(yīng)?廣告公司如何調(diào)整?媒體的廣告經(jīng)營(yíng)如何跟進(jìn)?也就在這同一個(gè)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)作為后起之秀逐漸浮出海靣，這種新的傳播形態(tài)進(jìn)一步攪擾著廣告業(yè)的發(fā)展，增添了行業(yè)的困惑和疑慮。應(yīng)該說(shuō)，在這個(gè)階段，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成為被關(guān)注和思考的對(duì)象，廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展開(kāi)始作為一個(gè)明確的問(wèn)題凸顯出來(lái)。
中國(guó)的廣告研究基本上與中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步。早期的廣告研究是以廣告理論的介紹和普及教育為主，之后的廣告研究是以實(shí)務(wù)研究為主，這些研究在中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的相應(yīng)階段都對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。應(yīng)該說(shuō)，在這些階段的廣告研究中，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題被學(xué)習(xí)和模仿海外的廣告模式、不斷提升專業(yè)化水平所掩蓋。雖然廣告研究也對(duì)行業(yè)中大家逐漸產(chǎn)生的共同的困惑和疑慮有所回應(yīng)，但這些研究多為感受和描述，而且，一些開(kāi)始涉及到發(fā)展問(wèn)題的研究和觀點(diǎn)也被群體性的無(wú)意識(shí)所忽視。比如，黃升民教授等在對(duì)媒介購(gòu)買公司、公益廣告等的研究中，已經(jīng)對(duì)發(fā)展問(wèn)題有所感覺(jué)和涉獵。
2001年之后，廣告學(xué)者在關(guān)注行業(yè)靣臨的問(wèn)題時(shí)，開(kāi)始進(jìn)行更深入的分析。而2003筆者到日本電通學(xué)習(xí)考察，開(kāi)始關(guān)注日本的廣告業(yè)發(fā)展的特殊性，并探討廣告制、集團(tuán)化和媒介購(gòu)買公司等問(wèn)題。2004年，筆者在《中國(guó)廣告》雜志發(fā)表《差距與差異》，認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)同發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)并不是發(fā)展的層級(jí)的差距，而是發(fā)展的環(huán)境不同，因而發(fā)展的路徑應(yīng)該不同，不能用發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)判斷中國(guó)廣告業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，指導(dǎo)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。2005年，筆者兩次赴韓國(guó)考察研究，探討韓國(guó)獨(dú)特的KOBACO模式，以及In-house廣告公司模式。通過(guò)比較研究，在很多演講和文章中提出日本模式和韓國(guó)模式。這些模式之所以不同，根本原因在于廣告公司、媒介和廣告主之間的制度的不同。在2005年《廣告研究》創(chuàng)刊號(hào)中，明確地提出中國(guó)模式話題。2006年7月在北京大學(xué)舉辦的亞洲廣告業(yè)的發(fā)展與廣告教育論壇，分別請(qǐng)韓國(guó)的學(xué)者、日本的學(xué)者共同討論不同的廣告業(yè)發(fā)展模式，逐漸使得學(xué)術(shù)界對(duì)這些問(wèn)題的分析和思考的方向更加明確。最終，在張金海和筆者等廣告研究同仁的共同努力下，廣告產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的相關(guān)研究匯聚為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究，并迅速成為在這個(gè)階段廣告學(xué)術(shù)界關(guān)注和研究的主導(dǎo)性問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，之前的學(xué)者已有所涉及，但是，在這個(gè)階段，這些問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值更加突出，而且學(xué)者們針對(duì)性的探討和分析使得對(duì)問(wèn)題的研究更加系統(tǒng)、深入和準(zhǔn)確。關(guān)于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展模式的討論，是中國(guó)廣告研究群體30年來(lái)最重要的一次集體亮相。這場(chǎng)討論，實(shí)實(shí)在在地在行業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了巨大的反響，并且成為廣告行業(yè)“十二五”規(guī)劃的重要思想來(lái)源。在某種意義上，標(biāo)志著中國(guó)的廣告學(xué)術(shù)界逐漸擺脫了長(zhǎng)期以來(lái)追隨行業(yè)發(fā)展的依附狀態(tài)，確立了前沿性的引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新的角色。與此同時(shí)，這也標(biāo)志著廣告學(xué)研究進(jìn)入一個(gè)全靣自覺(jué)和反思的階段，廣告業(yè)的發(fā)展真正成為了廣告研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。
廣告產(chǎn)業(yè)研究熱潮的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)了中國(guó)廣告研究的獨(dú)特問(wèn)題，也就是廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展的問(wèn)題。并且開(kāi)始從制度層靣切入，使得制度從廣告研究的閾限之外進(jìn)入研究的視野，突破了廣告的專業(yè)化等于廣告發(fā)展的局限。在這個(gè)階段，廣告研究領(lǐng)域的主流學(xué)者基本上全靣參與了廣告產(chǎn)業(yè)的研究和討論。但是，對(duì)如何解決廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，并沒(méi)有根本的突破。因?yàn)樯婕暗綇V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，目前現(xiàn)有海內(nèi)外廣告研究的學(xué)術(shù)方法和框架，并沒(méi)有相應(yīng)的資源。很多研究停留在對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題和現(xiàn)象的描述層靣，而在分析原因和結(jié)果的時(shí)候，甚至出現(xiàn)以果為因的情況。一些學(xué)者試圖借用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來(lái)探討廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有考慮到廣告產(chǎn)業(yè)的依附性和服務(wù)性的特點(diǎn)，無(wú)法得出符合廣告產(chǎn)業(yè)特征的結(jié)論。
總之，發(fā)展實(shí)際上一直是中國(guó)廣告研究領(lǐng)域的主線，但是對(duì)發(fā)展的理解是逐步深化和清晰的。根據(jù)筆者的概括，在對(duì)中國(guó)廣告研究歷史追溯的過(guò)程中，我們能夠清楚地看到從簡(jiǎn)單化的發(fā)展觀，到理想化的發(fā)展觀，以及今天所理解的系統(tǒng)化的發(fā)展觀的變化。要解決中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，必須樹(shù)立系統(tǒng)化的發(fā)展觀，必須突破現(xiàn)有的研究范式和研究方法，而要達(dá)到這一目的，必須進(jìn)行系統(tǒng)的理論創(chuàng)新和方法創(chuàng)新。
發(fā)展廣告學(xué)是一個(gè)全新的理論概念，真正進(jìn)入學(xué)者們的討論視野始于2010年由筆者發(fā)起并主持的“廣告前沿發(fā)展論壇”，論壇先后在上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、福州師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院和東北師范大學(xué)人文學(xué)院舉行，“發(fā)展廣告學(xué)”的概念和主張就是6在這三次研討會(huì)的討論過(guò)程中形成和提出的。2011年《廣告研究》雜志第2期，開(kāi)辟“發(fā)展廣告學(xué)”的專欄，共刊登了陳剛的《廣告研究》刊首語(yǔ)、姚曦的《發(fā)展廣告學(xué)一一廣告學(xué)研究視域的擴(kuò)張》、初廣志的《關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考》等文章，這應(yīng)該視為學(xué)者們發(fā)展廣告學(xué)研究成果的最初體現(xiàn)。在這些文章中，學(xué)者們?cè)诰唧w概念的界定上雖然意見(jiàn)并非完全統(tǒng)一，但卻達(dá)成了未來(lái)“發(fā)展廣告學(xué)”研究的基本共識(shí)。2011年6月，在中韓廣告與公關(guān)國(guó)際研討會(huì)上，陳剛、孫美玲發(fā)表了《結(jié)構(gòu)、制度、要素一一對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的解析》的論文，這是第一次試圖借鑒發(fā)展理論建構(gòu)廣告研究的框架，解釋中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。該論文隨后發(fā)表在了2011年《廣告研究》的第4期。
發(fā)展理論與發(fā)展廣告學(xué)
要想真正厘清發(fā)展廣告學(xué)，必須追溯“發(fā)展理論”的歷史脈絡(luò)。20世紀(jì)50年代，當(dāng)代西方發(fā)展理論最先在歐美出現(xiàn)，“主要是以第二次世界大戰(zhàn)后第三世界發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展為對(duì)象，來(lái)探討這些國(guó)家如何通過(guò)有計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展和社會(huì)改造來(lái)加速現(xiàn)代化進(jìn)程，因而它直接擔(dān)負(fù)著為這些國(guó)家的現(xiàn)代化發(fā)展制定理論模式、選擇發(fā)展戰(zhàn)略乃至確定具體發(fā)展道路的職責(zé)。”[2]因此，發(fā)展理論最初的研究主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題，而在研究經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的同時(shí)，逐漸發(fā)現(xiàn)了原有的許多研究框架與方法的局限性。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是一個(gè)封閉的運(yùn)行體系，要深入分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，涉及到更多的并不是傳統(tǒng)意義上經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，正如繆爾達(dá)爾所言：事實(shí)上，不存在專門的‘經(jīng)濟(jì)’問(wèn)題，存在的只是各種各樣的問(wèn)題，所以，‘經(jīng)濟(jì)’和‘非經(jīng)濟(jì)’因素之間的區(qū)別大多是人為的區(qū)別。要說(shuō)清楚‘經(jīng)濟(jì)’問(wèn)題或‘經(jīng)濟(jì)’因素所包含的意思意味著要提供一種分析，這種分析也把一切‘非經(jīng)濟(jì)的’決定因素包括在內(nèi)。唯一有價(jià)值的區(qū)別，并且唯一能在邏輯上完全站得住的區(qū)別，是相關(guān)和不相關(guān)的因素的區(qū)別。”
相關(guān)熱搜: 廣告學(xué) 廣告學(xué)教學(xué) 廣告學(xué)專業(yè)
2011年，發(fā)展廣告學(xué)在大陸悄然興起。一群學(xué)者以學(xué)術(shù)沙龍的方式，多次聚集作專題研討。參與討論的學(xué)者，已涉及大陸的近10所高校。從已發(fā)表的相關(guān)研究論文來(lái)看，意見(jiàn)尚見(jiàn)仁見(jiàn)智。發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵究竟是什么？應(yīng)建構(gòu)起何種科學(xué)的研究框架與分析框架？應(yīng)采取何種科學(xué)的研究路徑？概言之，發(fā)展廣告學(xué)的研究目標(biāo)是什么？又應(yīng)如何努力達(dá)成這一目標(biāo)？因此，發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展視野下的廣告研究，其現(xiàn)實(shí)背景是世界廣告發(fā)展的不平衡，其核心問(wèn)題是后發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)先發(fā)達(dá)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)的趕超。資源與制度是發(fā)展廣告學(xué)的基本研究框架與分析框架建立的兩大基點(diǎn)，國(guó)家案例研究、中國(guó)案例研究，是中國(guó)發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)遵循的基本研究路徑。
一、發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)
在既往關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的討論中，學(xué)者多以為發(fā)展廣告學(xué)是建立在“發(fā)展”概念的基礎(chǔ)之上的，重點(diǎn)是研究廣告與廣告學(xué)發(fā)展的問(wèn)題。而筆者常為此疑惑?！鞍l(fā)展”是一個(gè)包容性極廣的概念，如此理解發(fā)展廣告學(xué)似乎過(guò)于抽象。廣告與廣告學(xué)發(fā)展問(wèn)題的研究，本就是廣告學(xué)研究的題中應(yīng)有之義，又何以再提出發(fā)展廣告學(xué)這一問(wèn)題。因此，關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的確定顯得十分重要。
(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他“發(fā)展學(xué)”的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)
第二次世界大戰(zhàn)后，全球大部分地區(qū)迎來(lái)了久違的和平。這時(shí)，諸多新興的獨(dú)立國(guó)家和落后國(guó)家面臨著同樣的問(wèn)題：如何快速實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人民生活水平。因此，“發(fā)展”這一詞進(jìn)入了學(xué)者們的視野。
在諸種“發(fā)展X X學(xué)”中，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)立在先。20世紀(jì)40年代，羅森斯坦羅丹發(fā)表的論文《東南歐工業(yè)化問(wèn)題》和曼德?tīng)桋U姆的著作《落后地區(qū)的工業(yè)化》使發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)登上歷史舞臺(tái)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)是“西方經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中一門綜合性、邊緣性的分支學(xué)科”。它是在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的背景下誕生的，“是一門研究經(jīng)濟(jì)落后國(guó)家或農(nóng)業(yè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)起飛和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的學(xué)問(wèn)”。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)立，旨在研究世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問(wèn)題，并尋求解決之道。因此經(jīng)濟(jì)落后的發(fā)展中國(guó)家自然成為它的主要研究對(duì)象。
隨后，“發(fā)展”理論范式和更多的具體學(xué)科發(fā)生了結(jié)合，于上世紀(jì)50年代起，先后在不同學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)部形成如發(fā)展社會(huì)學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)，發(fā)展新聞學(xué)等學(xué)科，都是借鑒了發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一學(xué)術(shù)概念而嘗試建立的。如：發(fā)展社會(huì)學(xué)就是在總結(jié)和借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代化過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，給發(fā)展中國(guó)家在其現(xiàn)代化道路上予以指引；發(fā)展傳媒學(xué)關(guān)注了傳媒對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，主要研究發(fā)展中國(guó)家如何利用傳媒手段，有效地幫助改變貧窮落后的現(xiàn)狀，從而促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的問(wèn)題；發(fā)展新聞學(xué)則關(guān)注于新聞傳播與國(guó)家發(fā)展間的問(wèn)題。
它們的問(wèn)題我們可以置而勿論。但就發(fā)展廣告學(xué)而言，毫無(wú)疑問(wèn)，所借鑒的依然是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)。
(二）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵與研究目標(biāo)的思考
發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“發(fā)展”不是抽象的、無(wú)邊界的，更不是泛化的，而是針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和后發(fā)達(dá)國(guó)家所共同面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種關(guān)照?。我們有必要明確，當(dāng)某一概念作為學(xué)術(shù)概念來(lái)使用，并上升為學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)時(shí)，必然有其特定學(xué)術(shù)范疇與學(xué)術(shù)內(nèi)涵的規(guī)范。
當(dāng)我們使用發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)“發(fā)展”這一特定學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，在當(dāng)今世界廣告發(fā)展不平衡的大背景下，來(lái)討論發(fā)展廣告學(xué)問(wèn)題時(shí)，我們是否可以指認(rèn)：發(fā)展廣告學(xué)的特定學(xué)術(shù)內(nèi)涵，就是討論世界廣告發(fā)展不平衡的問(wèn)題，所力圖解決的也是世界廣告發(fā)展不平衡的問(wèn)題。
二、發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架
對(duì)發(fā)展廣告學(xué)及其研究與分析框架的思考，我們依然可以回到發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題上來(lái)。
(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究框架與分析框架
從20世紀(jì)40年代起至今，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)主要經(jīng)歷了兩個(gè)大的發(fā)展階段：
1.關(guān)注資源與資源配置問(wèn)題
在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)初始階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問(wèn)題，更多歸于資源問(wèn)題。資源占用的不平衡，造成世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，是這一時(shí)期發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本研究假設(shè)和基本研究結(jié)論。資金、基礎(chǔ)設(shè)備、人力資源等資源的占用不足，被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的重要原因。研究強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展中物質(zhì)資本、人力資本投人的驅(qū)動(dòng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)間的關(guān)系問(wèn)題，認(rèn)為只要占有充分的資源，經(jīng)濟(jì)就會(huì)快速發(fā)展。
但隨著發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)資源的占有并沒(méi)有帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速、可持續(xù)增長(zhǎng)。在取得資源的占有后，資源配置問(wèn)題進(jìn)入了學(xué)者們的研究視角。通過(guò)研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)最致命的要害是沒(méi)有效率，因此，如何提高經(jīng)濟(jì)效率水平，成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家廣泛注意的問(wèn)題。
針對(duì)這一問(wèn)題，新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，只要發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)機(jī)制能充分發(fā)揮作用，發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就能穩(wěn)定均衡發(fā)展。新古典經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論假設(shè)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)特征是理性經(jīng)濟(jì)行為，其資源要素是流動(dòng)的，供給曲線富有彈性，而制度的影響是有限的。它將資源沒(méi)有優(yōu)化配置的原因，歸結(jié)為競(jìng)爭(zhēng)的不充分，以及政府對(duì)市場(chǎng)干預(yù)過(guò)多；而結(jié)構(gòu)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論認(rèn)為，由于發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)存在“多結(jié)構(gòu)”性，因此政府有必要通過(guò)計(jì)劃去干預(yù)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)加大制定發(fā)展計(jì)劃，提倡由政府進(jìn)行社會(huì)資源配置，以避免市場(chǎng)失效。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)起飛最重要的前提是政治方面，而市場(chǎng)機(jī)制的均衡力量不會(huì)自動(dòng)促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府應(yīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮決定性作用。值得一提的是，結(jié)構(gòu)主義所強(qiáng)調(diào)的，是政府制定的“計(jì)劃”，政府通過(guò)行政手段干預(yù)市場(chǎng)，制度層面的問(wèn)題還未受到學(xué)者注意。
但隨著發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展，進(jìn)人20世紀(jì)80年代，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)識(shí)到，在發(fā)展中國(guó)家存在“信息不完全、高交易成本、市場(chǎng)不完善、外部經(jīng)濟(jì)的不確定性、規(guī)模報(bào)酬遞增、多重均衡和路徑依賴等現(xiàn)象”，市場(chǎng)失靈的范圍超出了之前認(rèn)為市場(chǎng)可自動(dòng)調(diào)節(jié)或通過(guò)政府干預(yù)的程度。因此，這一基本研究結(jié)論并不能完全解釋世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。于是，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)而關(guān)注制度問(wèn)題，力圖從制度層面來(lái)解讀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問(wèn)題。
2.關(guān)注制度問(wèn)題
對(duì)制度問(wèn)題的關(guān)注，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的第二階段，也是目前正經(jīng)歷著的一個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的實(shí)踐和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)表明，發(fā)展中國(guó)家存在許多結(jié)構(gòu)性矛盾和制度上的缺陷。尤其是發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)機(jī)制、政治體制、土地制度、金融機(jī)制等存在不完善的問(wèn)題。
在20世紀(jì)80年代以前，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家只要按照工業(yè)化、城市化等模式推進(jìn)，就能實(shí)現(xiàn)充分的市場(chǎng)化，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的持續(xù)發(fā)展。但由于“制度性”的缺陷和不足的存在，它們成為了制約發(fā)展中國(guó)家發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。
制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起讓發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)從中得到借鑒。在這一階段，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家以制度要素、知識(shí)要素為核心，借用各種技術(shù)性分析工具對(duì)發(fā)展中國(guó)家的問(wèn)題進(jìn)行了更深入的分析。雖然資本積累、技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、人力資本投資等資源因素仍應(yīng)得到關(guān)注，但研究發(fā)現(xiàn)，同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家的制度要素具有更大的不確定性。這些制度要素包括：“政府的組織與運(yùn)營(yíng)能力、社會(huì)的政治適應(yīng)性、公平分配與再分配制度、規(guī)范與非規(guī)范的交換協(xié)議、激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)等等”?。經(jīng)濟(jì)上成功的國(guó)家往往擁有一個(gè)有效的、穩(wěn)定連貫的制度，因此發(fā)展中國(guó)家更需要制度創(chuàng)新、設(shè)計(jì)來(lái)滿足它們相當(dāng)大的制度需求彈性。
資源與制度，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究框架與分析框架的兩個(gè)核心基點(diǎn)。
(二）關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的研究框架與分析框架的思考
發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究與分析框架可成為發(fā)展廣告學(xué)研究框架建立的重要借鑒。
1.資源問(wèn)題的分析
同為資源問(wèn)題，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展資源與廣告發(fā)展資源的資源要素卻是不同的。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的資源問(wèn)題，重在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)關(guān)注的土地、人力、資本等重要的生產(chǎn)資源要素。然而就廣告發(fā)展而言，最基本的資源要素卻是經(jīng)濟(jì)資源和市場(chǎng)資源，即經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)潛量，市場(chǎng)總量與市場(chǎng)潛量。其他還有企業(yè)資源、媒介資源和人力資源等。正是上述各重要資源要素占有的差異，造成世界各國(guó)各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的不平衡。
其實(shí)，世界范圍的廣告研究，早已開(kāi)始關(guān)注類似的問(wèn)題，諸如各國(guó)各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題的研究，所涉及的就是諸多資源占有的問(wèn)題，以及在此基礎(chǔ)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與比較優(yōu)勢(shì)。資源問(wèn)題的分析，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的一個(gè)重要維度。
2.制度問(wèn)題的分析
正如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所經(jīng)歷的一樣，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的資源占有優(yōu)勢(shì)，并不必然形成發(fā)展優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這里有一個(gè)資源創(chuàng)新與資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，這就涉及到制度。廣告發(fā)展同樣如此。西方發(fā)達(dá)國(guó)家，除美、德、法等國(guó)外，以英國(guó)為代表的廣告業(yè)的發(fā)展，日、韓包括臺(tái)灣廣告業(yè)的發(fā)展，印度、巴西、俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展，都值得我們從制度層面去思考。我們可以看到，不同的廣告制度造成了不同的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)以為，制度也是一種重要的生產(chǎn)要素，制度安排的好壞，同樣直接影響生產(chǎn)效率。制度問(wèn)題的分析，同樣應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的又一重要維度。
資源與制度，同樣是發(fā)展廣告學(xué)研究框架與分析框架建立的兩大基點(diǎn)。發(fā)展廣告學(xué)諸多問(wèn)題的討論，都應(yīng)置于此研究框架與分析框架之中。
三、發(fā)展廣告學(xué)的國(guó)家案例研究
在梳理發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究歷程時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)家或地區(qū)案例研究是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問(wèn)題的最基本的研究路徑。
(一）發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的國(guó)家案例研究
發(fā)展是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程，當(dāng)我們?cè)诮庾x世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問(wèn)題時(shí)，涉及到了國(guó)家與國(guó)家之間、地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展差異，以及對(duì)這種差異的解釋。由于各國(guó)的自然資源稟賦、歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及外部環(huán)境條件都有所區(qū)別，因此很難把全部發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)納人到一個(gè)統(tǒng)一的理論框架和模型結(jié)構(gòu)中討論。在上世紀(jì)80年代后期，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家就開(kāi)始注重所謂“類型學(xué)”分析，即：“對(duì)不同的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行分門別類的研究，根據(jù)它們的具體情況，尋求不同的發(fā)展道路”。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)家試圖在國(guó)家或地區(qū)案例研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合比較分析、歸納整理和理論抽象，以此來(lái)修正過(guò)去研究存在的缺陷。
這樣的研究就是要求經(jīng)濟(jì)理論更加密切地與實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)證的案例研究，特別是對(duì)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)功能、市場(chǎng)與政府失靈和發(fā)展的政策效果研究將成為今后發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主流。這種描述性與闡釋性的研究，都是宏觀層面的。需要指出的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)從微觀走向中觀、宏觀時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)依然遵循和謹(jǐn)守其實(shí)證研究的傳統(tǒng)。發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的國(guó)家案例研究，在實(shí)踐和理論兩方面實(shí)現(xiàn)著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究傳統(tǒng)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中的延續(xù)。
(二）發(fā)展廣告學(xué)的國(guó)家案例研究思考
如前文所提，發(fā)展廣告學(xué)重點(diǎn)研究的是世界廣告發(fā)展不平靜的問(wèn)題。假如這一前提成立，世界廣告發(fā)展中的國(guó)家或地區(qū)的案例研究，似乎也應(yīng)成為發(fā)展廣告學(xué)研究的基本方法與研究路徑。唯其如此，方能有效規(guī)避如此宏觀問(wèn)題的研究過(guò)于空疏化，方能有效實(shí)現(xiàn)宏觀問(wèn)題研究中理論研究與實(shí)證研究的互動(dòng)，理論研究與實(shí)證研究的對(duì)接，理論研究與實(shí)證研究的對(duì)話。
在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展廣告學(xué)問(wèn)題正式提出之前，諸多內(nèi)地學(xué)者就已開(kāi)始著手于世界廣告發(fā)展的國(guó)家或地區(qū)案例研究，譬如：美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，日、韓廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，港、臺(tái)廣告業(yè)發(fā)展路徑與發(fā)展模式研究，等?。這些典型國(guó)家或地區(qū)的案例研究，將成為今后發(fā)展廣告學(xué)研究繼續(xù)深人、拓展的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些問(wèn)題的研究，在研究的廣度和深度上都還存在諸多缺陷和不足，但內(nèi)地學(xué)者在此方面的努力，卻是值得高度關(guān)注和重視的。
四、發(fā)展廣告學(xué)的中國(guó)問(wèn)題研究
中國(guó)問(wèn)題研究，自然是發(fā)展廣告學(xué)的題中應(yīng)有之義，但并非像有學(xué)者所主張的只應(yīng)注重中國(guó)問(wèn)題的研究。一個(gè)學(xué)科的建立，自應(yīng)有世界普適意義。如果發(fā)展廣告學(xué)只專注于本國(guó)問(wèn)題研究，那就失卻其本應(yīng)具有的更廣泛的學(xué)術(shù)價(jià)值。
發(fā)展廣告學(xué)的中國(guó)問(wèn)題研究，是發(fā)展廣告學(xué)典型的國(guó)家案例研究。只有各國(guó)學(xué)者都重視本國(guó)經(jīng)驗(yàn)的研究，才可能為發(fā)展廣告學(xué)的研究提供更為豐富的實(shí)證資源與實(shí)證經(jīng)驗(yàn)。遺憾的是，迄今為止的世界廣告研究，較少有學(xué)者展開(kāi)本國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展研究，在這一領(lǐng)域，中國(guó)大陸學(xué)者可以說(shuō)是走在了世界前列。
歐美的廣告研究，引領(lǐng)著世界廣告研究，但在研究?jī)?nèi)容上，僅局限于“廣告本體”，對(duì)廣告進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)”層面的研究，至今闕如。中國(guó)學(xué)者近年的廣告研究，從“廣告本體”推進(jìn)到“廣告產(chǎn)業(yè)”，并在全球視域下，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略框架下，著重中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與發(fā)展路徑的研究，此應(yīng)視為中國(guó)廣告學(xué)者對(duì)世界廣告研究的一大貢獻(xiàn)。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)研究起步于2004年，通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究論文整理后發(fā)現(xiàn)，至2011年底，中國(guó)廣告學(xué)者就此問(wèn)題在廣告學(xué)、傳播學(xué)的重要期刊上達(dá)413篇。武漢大學(xué)、北京大學(xué)、上海大學(xué)、西北大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等研究機(jī)構(gòu)的廣告學(xué)者對(duì)此關(guān)注最盛。學(xué)者的關(guān)注視角主要集中在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)制度、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及廣告市場(chǎng)研究這幾方面?。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。
1979年，大陸廣告市場(chǎng)重開(kāi)，30多年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)，至2010年，大陸廣告市場(chǎng)巳居世界廣告市場(chǎng)第三位。2012年，中國(guó)廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比增K了30%以上，突破4000億元?。然而大陸廣告產(chǎn)業(yè)卻存在低集中度和外資化傾向等嚴(yán)重問(wèn)題。大陸廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是：高度分散、高度弱小的本土廣告公司面對(duì)著強(qiáng)勢(shì)的外資廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)計(jì)算，大陸2010年廣告業(yè)行業(yè)集中度CR4-15%,CR8=22.41%,赫芬達(dá)爾——赫希曼指數(shù)HHI=113,這些數(shù)值都表明大陸廣告市場(chǎng)是低集中度的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)。
這樣的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀為學(xué)者們多從制度安排的層面來(lái)檢討問(wèn)題，并著力探求大陸如何發(fā)揮自身的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，選擇合理的發(fā)展模式與發(fā)展路徑，以期實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的超越提供了研究背景。廣告產(chǎn)業(yè)的研究既回應(yīng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求，也極大地拓展了世界廣告研究的范疇，豐富了世界廣告研究的內(nèi)容。大陸學(xué)者此一領(lǐng)域的研究努力及其成果，堪稱世界廣告研究的一大重要貢獻(xiàn)。
五、結(jié)語(yǔ)
【論文摘要】建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撌窃谖覈?guó)廣告業(yè)高速成長(zhǎng)的背景下提出的重要課題。系統(tǒng)梳理西方廣告?zhèn)鞑ダ?論發(fā)展過(guò)程可以對(duì)我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)提供參照。全面研究我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摻ㄔO(shè)的現(xiàn)狀有利于對(duì)構(gòu)建我國(guó)廣告?zhèn)?播理論的任務(wù)形成更為全面理性的認(rèn)識(shí)。由于我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟€處于起步階段，建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù) 十分明確，即：首先要明確中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉?duì)象、范圍以及研究方法，其次是面向未來(lái)的廣告?zhèn)鞑?shí)踐，在把 握學(xué)科發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上分步驟展開(kāi)。
近年來(lái)，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問(wèn)題受到愈來(lái)愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、 科學(xué)性問(wèn)題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論 研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個(gè)方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國(guó)加入WTO以 后，廣告環(huán)境已由面對(duì)本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對(duì)全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)中的一支重要力 量。全球化與本土化問(wèn)題因此成為廣告研究必須面對(duì)的問(wèn)題。其次，我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng) 成為我國(guó)21世紀(jì)備受矚目的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我 國(guó)廣告理論的研究已在實(shí)際上滯后于實(shí)踐的發(fā)展。第三，近年來(lái)我國(guó)廣告教育發(fā)展迅速。全國(guó)數(shù) 百所高等院校開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已 不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣 告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會(huì)的產(chǎn)物，沒(méi)有任 何一種西方理論能夠完全契合中國(guó)國(guó)情。
但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，我?guó)本土廣告?zhèn)?播理論的建設(shè)還需經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的歷史過(guò)程。在這一過(guò)程中，根植于本土的創(chuàng)新與對(duì)西方成功的 研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。
一、20世紀(jì)以來(lái)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程
西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國(guó)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成 為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國(guó)。進(jìn)入20世紀(jì)，伴隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國(guó)的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進(jìn)入20世紀(jì)，人 們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門獨(dú)立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過(guò)程中， 廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時(shí)，營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個(gè)最重要的支撐的廣 告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點(diǎn)在理論上具有十 分重要的意義。本文對(duì)“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)與過(guò)程的理 論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇啊Ｇ罢呦薅藦V告?zhèn)?播理論的研究對(duì)象與范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。
依據(jù)上述理解，美國(guó)20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，大致可以將其發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)時(shí)期。
第一時(shí)期是20世紀(jì)初至第二次世界大戰(zhàn)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤磸V告，傳者中心論時(shí)期廣告 傳播研究的典型特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)廣告是以傳播者為中心的產(chǎn)品信息的灌輸行為。這一時(shí)期，對(duì)廣告?zhèn)?播效果的研究不僅豐富了廣告學(xué)本體理論，而且，對(duì)傳播學(xué)理論也多所貢獻(xiàn)，其中許多研究成果 成為傳播學(xué)理論的奠基性成果。在廣告界內(nèi)部所開(kāi)展的理論探討雖表現(xiàn)出明顯的對(duì)營(yíng)銷功能的強(qiáng) 調(diào)，但也用不同的言說(shuō)方式總結(jié)了廣告?zhèn)鞑サ恼f(shuō)服策略。以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿 爾伯特拉斯克爾為代表業(yè)內(nèi)人士提出“原因追究法”，強(qiáng)調(diào)廣告必須以理服人，廣告的信息策 略應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的銷售理由和購(gòu)買理由。西奧多麥克瑪納斯、雷蒙羅必凱等人則強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)用間 接的提示或委婉的暗示來(lái)達(dá)到廣告的說(shuō)服目標(biāo)，被稱為“情感氛圍派”。當(dāng)然，這一時(shí)期的業(yè)內(nèi) 流行觀點(diǎn)并無(wú)真正的理論自覺(jué)，只是一種自發(fā)的理論層面的總結(jié)。除廣告效果研究之外，對(duì)廣告 傳播過(guò)程的研究并沒(méi)有自覺(jué)地運(yùn)用科學(xué)的研究方法，更談不上采用傳播學(xué)的研究路徑。
第二階段是20世紀(jì)50年代至60年代。這一時(shí)期，傳播學(xué)逐漸形成，為廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?提供了較堅(jiān)實(shí)的理論支持。如卡爾霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究成果、拉扎斯菲爾德的“意見(jiàn)領(lǐng) 袖”概念均已成為廣告接受理論的重要組成部分，廣告的傳播學(xué)研究已經(jīng)走上自覺(jué)發(fā)展的軌道。
同時(shí)，這一時(shí)期的廣告實(shí)務(wù)界人才輩出，涌現(xiàn)出一批兼通實(shí)務(wù)與理論的廣告大師。他們針對(duì)廣告 實(shí)務(wù)提出的理論觀點(diǎn)展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。這一時(shí)期關(guān)于廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的理論觀點(diǎn)的共同之處是對(duì) 信息策略的重視，并涌現(xiàn)出四大創(chuàng)意理論，即羅塞里夫斯提出的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）理 論、大衛(wèi)奧格威的品牌理論、比爾伯恩巴克的“新廣告”論、李?yuàn)W貝納的“內(nèi)在戲劇性”理 論。（朱麗安西沃卡，1999）
創(chuàng)意理論的共同特點(diǎn)是對(duì)傳播技巧高度關(guān)注，基本上均是從傳播角度對(duì)廣告加以觀照。這一 階段發(fā)生在傳播學(xué)界和廣告學(xué)界的一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，傳播學(xué)的發(fā)展正處在一個(gè)對(duì)大眾傳播效 果持懷疑態(tài)度的“有限效果論”的悲觀時(shí)期(（沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德，2000p.291)， 而廣告業(yè)界卻仍在孜孜不倦地尋求著改善大眾傳播效果的傳播策略與技巧。實(shí)際上這兩者并不矛 盾。也許正是因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)到大眾傳播傳統(tǒng)的刺激－反應(yīng)模式的失靈以及大眾傳播效果的有限 性，廣告實(shí)務(wù)界對(duì)傳播技巧才會(huì)更加強(qiáng)調(diào)。從傳播的觀念來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ビ^念仍然是 以傳播者為中心的，但進(jìn)入到一個(gè)對(duì)受眾了解更深刻、因而更講究策略的時(shí)期。因此，這一時(shí)期 廣告?zhèn)鞑サ挠^念實(shí)際上仍然是一種向傳播者傾斜的不平衡的傳播關(guān)系的體現(xiàn)。
第三階段是20世紀(jì)70年代至今。如果說(shuō)60年代學(xué)界、業(yè)界對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的關(guān)注還是基于 對(duì)廣告的微觀層面的理解，因此十分重視創(chuàng)意理論的研究，那么，進(jìn)入70年代以后，基于學(xué)界、 業(yè)界對(duì)“廣告”內(nèi)涵與外延理解的變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚搫t逐漸向宏觀理論發(fā)展。一方面，1970年 代以來(lái)傳播學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了巨大變化，大眾傳播觀念重歸“強(qiáng)大效果模式”（沃納塞弗林、小詹 姆斯坦卡德，2000p.306），傳播理論由微觀理論向宏觀理論轉(zhuǎn)向，對(duì)廣告的傳播學(xué)路徑的研究 依然十分活躍，不僅有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ墓δ苄匝芯?，?duì)廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯恳矟u成氣候。另一方 面，在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，以整合營(yíng)銷傳播理論為代表的宏觀理論漸成主流。
1970年代以來(lái)，營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告的影響日益強(qiáng)大。這種影響的最直接表現(xiàn)是人們對(duì)“廣告”這 一概念的理解。在20世紀(jì)初期，“廣告”主要是指廣告作品或一種獨(dú)特的微觀的商業(yè)信息的傳播活動(dòng)和過(guò)程（一直到20世紀(jì)60年代，關(guān)于廣告的觀念依然如此），但70年代以來(lái)，“廣告”所指 稱的對(duì)象已不局限于廣告作品和廣告的傳播過(guò)程，而是擴(kuò)大到包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策 劃創(chuàng)意、廣告制作廣告媒體策略以及廣告效果評(píng)估等內(nèi)容在內(nèi)的整體的廣告運(yùn)動(dòng)。廣告概念的這 種由狹義到廣義的變化正是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)廣告實(shí)踐產(chǎn)生巨大影響的結(jié)果。在包含了廣告運(yùn)動(dòng)的 廣告概念中，廣告的內(nèi)涵與外延得到全面擴(kuò)展。但廣告的實(shí)質(zhì)依然是傳播的活動(dòng)和過(guò)程，只是現(xiàn) 在的廣告是一種包含了特定戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)的擴(kuò)大的傳播過(guò)程。
由于營(yíng)銷學(xué)的巨大影響，70年代以后的廣告學(xué)理論普遍表現(xiàn)出對(duì)廣告營(yíng)銷功能的側(cè)重，如品 牌理論和定位理論以及CIS理論。這些理論表現(xiàn)出不同于以往廣告理論的共同取向是把廣告放在 復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中加以考察，而不是孤立地論及廣告?zhèn)鞑サ奈⒂^過(guò)程。正因?yàn)槿绱耍@一階段的 廣告理論大多是突出廣告營(yíng)銷功能的營(yíng)銷理論。品牌理論、定位理論等不僅在理論的核心觀點(diǎn)上 體現(xiàn)出營(yíng)銷的偏向，在學(xué)術(shù)話語(yǔ)方面也體現(xiàn)出營(yíng)銷學(xué)的影響。因此，稱這些理論為廣告營(yíng)銷理論 較之廣告?zhèn)鞑ダ碚摳鼮榍‘?dāng)。回顧70年代以來(lái)的廣告理論的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)在整合營(yíng)銷傳播理論提 出之前，并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)此前偏重于營(yíng)銷的整體學(xué)術(shù)取向，相反，對(duì)營(yíng)銷的偏向有增無(wú)減。直到90年 代整合營(yíng)銷傳播理論的問(wèn)世才對(duì)廣告學(xué)的營(yíng)銷偏向有所矯正。
整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）所探討的是圍繞營(yíng)銷目標(biāo)的傳播。在整合營(yíng)銷傳播理論中，依 靠綜合性的傳播規(guī)劃，可以對(duì)一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評(píng)價(jià)（如廣告、促銷、公共關(guān)系 等），并將其融合從而使傳播活動(dòng)取得最大效果。因此，盡管整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)自營(yíng)銷的背 景、服務(wù)于營(yíng)銷的目標(biāo)，但其鮮明的傳播主張使得這一理論真正可以稱為傳播理論。從廣告?zhèn)鞑?的角度看，這一理論的重要性在于營(yíng)銷觀念向傳播、溝通的轉(zhuǎn)向。在IMC這一概念中，營(yíng)銷最終 落實(shí)在傳播的規(guī)劃與執(zhí)行中。在這一概念中，廣告的營(yíng)銷功能成為廣告的前提性條件，而廣告的 本質(zhì)即傳播的觀念重新彰顯。由于整合營(yíng)銷傳播理論中傳播成為中心詞，更由于這一理論操作層 面雖以營(yíng)銷為目標(biāo)，卻以傳播的戰(zhàn)略整合為中心，本文則更傾向于認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播理論是90 年代以來(lái)最具代表性的廣告?zhèn)鞑ダ碚摗?/p>
縱觀西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展過(guò)程，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：
首先，美國(guó)及西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的顯著特點(diǎn)是深受心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)影響，其 主流理論大致形成“傳者中心—信息中心—受眾中心”的發(fā)展軌跡。廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恐饾u從對(duì) 廣告過(guò)程要素的研究轉(zhuǎn)向?qū)φw廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的研究，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘仓饾u表現(xiàn)出整體性、綜合 性、宏觀性特點(diǎn)。
其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌钱?dāng)代廣告理論的一翼，因此，廣告?zhèn)鞑ダ碚撝皇菑V告理論的一個(gè)組成 部分，而不是廣告理論的全部。在西方廣告研究早期，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛?jīng)與廣告學(xué)理論有二而一 的客觀實(shí)際，但隨著研究的深入，西方廣告理論研究也日漸分化，分門別類的廣告理論研究日益 得到發(fā)展。隨著學(xué)科體系的日漸成熟，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng)不能代替廣告學(xué)理論，而在實(shí)際上成為 廣告學(xué)理論研究的一個(gè)組成部分。
就當(dāng)代西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，由于社?huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、媒介環(huán)境、學(xué)科環(huán)境的 變化，廣告?zhèn)鞑ダ碚撘策M(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。雖然沒(méi)有明確提出廣告?zhèn)鞑W(xué)的概念，但廣告?zhèn)鞑?理論的體系性日漸完善，廣告?zhèn)鞑ダ碚撛诜椒ㄕ搶用娴闹笇?dǎo)意義日益彰顯。風(fēng)靡全球的整合營(yíng)銷 傳播理論就是這一趨勢(shì)的典型代表。
二、中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯楷F(xiàn)狀
中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?，從總體上看，目前還處于起跑線上。這一判斷，一方面是指國(guó)內(nèi) 學(xué)術(shù)界對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯?，另一方面是指?guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)有本土特色的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?構(gòu)。這種現(xiàn)狀與我國(guó)廣告學(xué)、傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的總體步伐是一致的。
中國(guó)的廣告學(xué)研究發(fā)端于20世紀(jì)初。1918年，徐寶璜所著的《新聞學(xué)》一書被稱為中國(guó)新聞 學(xué)研究的開(kāi)山之作，從廣告學(xué)研究的角度來(lái)看，這本書同樣是我國(guó)廣告學(xué)研究的開(kāi)山之作。該書 第十章《新聞紙之廣告》中即出現(xiàn)了對(duì)報(bào)紙廣告的最初研究，專章簡(jiǎn)要闡述了報(bào)紙（時(shí)稱“新聞 紙”）廣告的經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)作、主要類型（徐寶璜，1994）。此時(shí)至1949年以前，我國(guó)的廣告業(yè)曾經(jīng) 獲得一定程度的發(fā)展，也有一些零散的廣告理論研究成果問(wèn)世。1949至1979年之間的30年，我國(guó) 大陸的廣告學(xué)研究則是一個(gè)空白。1979年以后，我國(guó)大陸的廣告學(xué)研究才又漸次展開(kāi)。二十多年 來(lái)，我國(guó)的廣告理論研究以引進(jìn)、移植西方廣告理論為主要特點(diǎn)出版了大量廣告學(xué)著作（其中教 材占據(jù)了相當(dāng)比例），但自主性的理論研究較少。在我國(guó)的廣告學(xué)研究中，從概念范疇到理論命 題，均沿襲西方廣告學(xué)的體系與傳統(tǒng)，西方中心主義的傾向較為嚴(yán)重，尚未形成有中國(guó)特色的中 國(guó)廣告學(xué)的基本范疇和理論，廣告理論研究存在對(duì)西方廣告理論亦步亦趨、膚淺、低水平重復(fù)等 不利于學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)象。即使如此，由于中國(guó)社會(huì)的特定原因，我們系統(tǒng)了解西方廣告理論也只 是90年代以后的事。
對(duì)過(guò)去20余年我國(guó)出版的廣告學(xué)著作、學(xué)術(shù)論文的初步研究顯示，我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?成果主要三個(gè)來(lái)源：一是標(biāo)明廣告?zhèn)鞑W(xué)研究旨?xì)w的成果；二是以一般廣告學(xué)研究面目出現(xiàn)的成 果；三是作為其他學(xué)科研究的副產(chǎn)品出現(xiàn)的成果。
目前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯枯^為零散，總體上滯后于廣告?zhèn)鞑?shí)踐的發(fā)展。但由于受到傳播 學(xué)研究的影響，已有學(xué)者試著用傳播學(xué)的理論和方法研究我國(guó)的廣告?zhèn)鞑?shí)踐，這是近年來(lái)廣告 傳播理論研究領(lǐng)域中的亮點(diǎn)。就系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摱?，早?0世紀(jì)90年代初國(guó)內(nèi)就出現(xiàn)了以 “廣告?zhèn)鞑W(xué)”命名的著作，開(kāi)始了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某醪窖芯浚纾簞⒅久?、倪寧編著的《廣 告?zhèn)鞑W(xué)》[1]、丁長(zhǎng)有編著的《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[2]、張金海著的《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊穂3]、 胡萬(wàn)華編著的《廣告?zhèn)鞑ァ穂4]等。這些著作對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撟髁擞杀砑袄?、由淺入深的研究。
早期著作的最大貢獻(xiàn)是提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟@一學(xué)術(shù)主題?！?0世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗?究》一書對(duì)過(guò)去100年來(lái)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰逆幼冞M(jìn)行了深入系統(tǒng)的分析，對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撘呀?jīng) 開(kāi)始展開(kāi)全面的理論思考。作者提出了廣告理論體系建構(gòu)的構(gòu)想，并提出了“廣告?zhèn)鞑ダ碚摰淖?系統(tǒng)”的概念，“這個(gè)系統(tǒng)主要包括這樣幾個(gè)研究主題：主體分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)控 制理論；受眾與消費(fèi)者分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娎碚撆c消費(fèi)者理論、市場(chǎng)細(xì)分理論；內(nèi)容 分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男畔⑻幚砝碚摚ㄔV求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）；渠道分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)?播的媒體理論；效果分析，由此產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑サ男Ч碚??！保◤埥鸷＃?002：p.161）在此， 作者明確提出了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕究蚣堋５诮酉氯サ恼撌鲋?，作者又提出了“廣告自系統(tǒng)理 論”這一概念，并將廣告自系統(tǒng)理論視為廣告理論體系的內(nèi)核。該書認(rèn)為，“廣告自系統(tǒng)理論， 包括廣告的主體理論、廣告受眾與消費(fèi)者理論、廣告信息處理理論（訴求、創(chuàng)意與表現(xiàn)）、廣告 媒體理論、廣告效果理論等，為廣告理論的核心構(gòu)成”。由此看來(lái)，“廣告自系統(tǒng)理論”就是 “廣告?zhèn)鞑サ淖韵到y(tǒng)理論”。由此又可以進(jìn)一步推導(dǎo)出，廣告?zhèn)鞑ダ碚撌菑V告理論的內(nèi)核。[5]遺 憾的是，這兩種觀點(diǎn)并未在書中始終一貫地被堅(jiān)持，相反地，這一結(jié)論不僅彼此存在矛盾之處， 與作者在書中的大量論述也是相互矛盾的，作者也始終沒(méi)有明確地闡明這一觀點(diǎn)。廣告?zhèn)鞑ダ碚?與廣告理論究竟具有怎樣的聯(lián)系與區(qū)別？廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趶V告理論體系中究竟居于怎樣的位置？ 廣告?zhèn)鞑ダ碚摼哂性鯓拥膬?nèi)涵與外延？這些問(wèn)題仍然有待解答。從這一角度上說(shuō)，“廣告?zhèn)鞑?學(xué)”這一概念雖已在我國(guó)存在多年，中國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯繀s仍然尚未真正開(kāi)始。無(wú)論是廣告 傳播理論的研究對(duì)象、研究范圍，還是研究方法目前均未清晰。
這種現(xiàn)象很能說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康幕緺顩r。首先，與早期廣告?zhèn)鞑ダ碚摰牟?分成果試圖通過(guò)簡(jiǎn)單的概念相加提出新范疇的做法不同，近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者已開(kāi)始系統(tǒng)思考廣告學(xué) 理論體系的建構(gòu)。其次，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康那疤崾钦_認(rèn)識(shí)廣告本體理論的邏輯結(jié)構(gòu)，正是這 一點(diǎn)成為研究進(jìn)一步深入的障礙。
其根本原因是廣告基礎(chǔ)理論建構(gòu)相當(dāng)薄弱。在我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的廣告行業(yè)發(fā)展歷程中，廣告在實(shí)踐中一直被作為商業(yè)銷售的利器而受到重視，但廣告的專業(yè) 屬性、本體屬性卻未被厘清。在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，廣告的工具性也影響著學(xué)術(shù)研究的取向。廣告領(lǐng) 域的研究大多停留在策略層面上，廣告的本體研究因其不能直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力而受到忽視。這也 是我國(guó)廣告發(fā)展起步較晚的必然結(jié)果。第三，在廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恐幸约霸趲缀跛袕V告研究 領(lǐng)域，學(xué)術(shù)研究亦受到廣告行業(yè)整體發(fā)展水平和特征的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)的狀況下，整 體的廣告學(xué)術(shù)研究水平必然也只能在較低水平上起步。此外，快速變化、浮躁的廣告行業(yè)對(duì)理 智、冷靜的學(xué)術(shù)思考實(shí)在是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撛趯W(xué)術(shù)圈以外的意義何在？廣告 傳播理論研究怎樣才能有益于實(shí)踐的發(fā)展？在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^(guò)程中，僅對(duì)一些不同學(xué)科的 概念進(jìn)行簡(jiǎn)單的相加顯然是不利于回答上述問(wèn)題的。第四，在還沒(méi)有對(duì)一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰募軜?gòu) 形成清楚的認(rèn)識(shí)之前，構(gòu)建“中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摗彼坪鯙闀r(shí)過(guò)早，但作為學(xué)術(shù)發(fā)展的方向性目標(biāo) 已成為共識(shí)。這不僅是學(xué)術(shù)發(fā)展的自身邏輯，也是本土廣告?zhèn)鞑?shí)踐的內(nèi)在要求。
三、建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰脑O(shè)想
建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確。
首先，應(yīng)明確一般廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉?duì)象和范圍。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)區(qū)別于一般的廣告學(xué)理 論，應(yīng)以廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的傳播過(guò)程為研究對(duì)象，以探索廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律為己任。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng) 重點(diǎn)研究廣告運(yùn)動(dòng)中的信息和信息策略、傳播媒介、傳播過(guò)程、傳播效果以及其他傳播要素。廣 告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繎?yīng)置于傳播學(xué)的理論視野中，用傳播學(xué)的視角、理論與方法來(lái)研究廣告?zhèn)鞑サ?規(guī)律。受西方廣告學(xué)研究傳統(tǒng)的影響，廣告的營(yíng)銷功能一直受到較多重視，而廣告的傳播功能則 被認(rèn)為是工具性的存在。廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)重點(diǎn)研究作為一種傳播現(xiàn)象存在的廣告規(guī)律，不僅要研 究廣告作為經(jīng)濟(jì)傳播現(xiàn)象的規(guī)律，還要深入研究廣告作為文化傳播現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律。同時(shí)，廣告 傳播理論研究應(yīng)兩翼發(fā)展，不僅要繼續(xù)在微觀層面上深化、挖潛，及時(shí)研究時(shí)下各種具體的廣告 傳播現(xiàn)象，還應(yīng)著手建立整體理論，致力于宏觀研究和長(zhǎng)期研究。
其次，應(yīng)建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康姆椒w系。在廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康臍v史發(fā)展過(guò)程中，主要 是借鑒和沿用了傳播學(xué)的方法體系。傳播學(xué)的行為主義研究傳統(tǒng)和文化研究傳統(tǒng)在廣告?zhèn)鞑ダ碚?的建設(shè)過(guò)程中能夠發(fā)揮不同的作用。引入傳播學(xué)研究方法有利于發(fā)展廣告?zhèn)鞑サ膶W(xué)理闡釋。另一 方面，廣告學(xué)的研究方法和指標(biāo)體系同樣可以對(duì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撚兴暙I(xiàn)。遺憾的是，“在較長(zhǎng)的 一段時(shí)間內(nèi)，有傳播學(xué)對(duì)廣告的理論關(guān)懷，卻缺少?gòu)V告對(duì)傳播學(xué)的理論關(guān)注，缺少?gòu)V告對(duì)傳播理 論導(dǎo)入的自覺(jué)”（張金海，2002：p.168）。
第三，廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)應(yīng)有步驟地展開(kāi)。應(yīng)明確在中國(guó)語(yǔ)境下開(kāi)展廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯堪?著兩層意義，即：廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)是關(guān)于理論的理論研究；中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摻?gòu)的研究則 是基于中國(guó)特色的國(guó)別研究。因此，需要對(duì)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展?fàn)顩r展開(kāi)系統(tǒng)調(diào)研和梳 理，總結(jié)西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰幕痉懂?、研究?duì)象和研究范圍以及發(fā)展規(guī)律，以便為以后的研究 提供理論參照。對(duì)1979年以來(lái)我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯恳残枰M(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究，對(duì)我 國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟M(jìn)行全面評(píng)估，并在正確的方法論指導(dǎo)下，對(duì)我國(guó)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展規(guī)律進(jìn)行 系統(tǒng)的整理、分析和歸納，形成中國(guó)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)的基本范疇、假說(shuō)和理論。
第四，中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰臉?gòu)建必須是面向未來(lái)廣告?zhèn)鞑?shí)踐、對(duì)現(xiàn)在以及今后的廣告?zhèn)鞑?實(shí)踐具有較強(qiáng)解釋力的。未來(lái)我國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展趨勢(shì)之一是愈加重視傳播媒介的作用。21 世紀(jì)是新媒體的世紀(jì)，“媒介即訊息”，廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯勘貙⒏雨P(guān)注媒體日新月異的發(fā)展。 趨勢(shì)之二是不僅關(guān)注具體的廣告，而且關(guān)注整體的廣告業(yè)。在廣告?zhèn)鞑サ睦碚撘曇爸校瑥V告是一 種社會(huì)傳播模式，在經(jīng)濟(jì)傳播和文化傳播的領(lǐng)域中均發(fā)揮著一定的作用。趨勢(shì)之三是既有對(duì)廣告 傳播的結(jié)構(gòu)功能性研究，也有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ呐行匝芯?。趨?shì)之四是中國(guó)特色的凸顯，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蚧捅就粱卣鲬?yīng)兼而有之。
第五，建構(gòu)中國(guó)廣告?zhèn)鞑ダ碚搼?yīng)把握三項(xiàng)原則。第一，將廣告?zhèn)鞑ダ碚撝糜趶V告學(xué)與傳播學(xué) 的學(xué)科視野中，在學(xué)科交叉的共同區(qū)域觀照廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕?gòu)。第二，在全球化和本土化的雙 重視野中考察中西方廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。堅(jiān)持以我為主展開(kāi)比較研究，摒棄“西方中心主義”取向。 一方面，“拿來(lái)”西方現(xiàn)有的理論成果以資借鑒，另一方面，要在指導(dǎo)思想上明確，中國(guó)國(guó)情的 特殊性決定了沒(méi)有任何西方現(xiàn)有的理論模式能夠與中國(guó)國(guó)情完全相適應(yīng)，對(duì)西方理論成果必須堅(jiān) 持批判精神，堅(jiān)持自主研究。第三，研究方法應(yīng)結(jié)合定性研究方法與定量研究方法，并運(yùn)用歷史 分析、邏輯分析方法，以避免單一研究方法的片面性。
參考文獻(xiàn)：
[1] [美]朱麗安西沃卡.肥皂劇、性和香煙[M].周向民、田力男，譯. 北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，1999.
[2][美]沃納塞弗林、小詹姆斯坦卡德.傳播理論：起源、方法與應(yīng)用[M]. 郭鎮(zhèn)之等，譯.北京：華夏出版社，2000：306.
