發(fā)布時(shí)間：2022-02-15 07:20:02
序言：寫(xiě)作是分享個(gè)人見(jiàn)解和探索未知領(lǐng)域的橋梁，我們?yōu)槟x了8篇的媒體數(shù)字化樣本，期待這些樣本能夠?yàn)槟峁┴S富的參考和啟發(fā)，請(qǐng)盡情閱讀。
關(guān)鍵詞：博物館；數(shù)字化媒體技術(shù)；應(yīng)用
博物館作為一項(xiàng)事業(yè)性單位及機(jī)構(gòu)，在社會(huì)上占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。在當(dāng)前博物館發(fā)展及各項(xiàng)工作過(guò)程中，通過(guò)對(duì)數(shù)字化媒體技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，可促使博物館得以更好發(fā)展，具有十分重要的意義及價(jià)值。因此，作為博物館相關(guān)工作人員，應(yīng)當(dāng)對(duì)數(shù)字化媒體技術(shù)加強(qiáng)了解及認(rèn)識(shí)，并且應(yīng)當(dāng)在實(shí)際工作中對(duì)該技術(shù)進(jìn)行合理應(yīng)用，從而保證博物館工作質(zhì)量及水平得以提升，為其更好發(fā)展奠定較好基礎(chǔ)。
1在博物館中應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)
1.1應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)可豐富展覽形式
在博物館中應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)可使展覽形式更加豐富，使整體展覽水平得以有效提升。在當(dāng)前博物館展覽過(guò)程中，通過(guò)對(duì)數(shù)字化媒體技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，可使傳統(tǒng)展覽方式得以改變，可通過(guò)多種媒體形式實(shí)現(xiàn)物品展覽，主要包括音頻、視頻以及全息投影與智能導(dǎo)覽，還能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)，可使博物館知識(shí)體系的構(gòu)建更加豐富。另外，通過(guò)對(duì)數(shù)字化媒體技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，可與傳統(tǒng)實(shí)物展覽形式相配合，從而可使觀眾了解更多歷史信息，并且可使其更好體會(huì)所展覽物品文化內(nèi)涵。
1.2應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)可增強(qiáng)博物館宣教服務(wù)能力
對(duì)于博物館而言，其具有十分明顯的宣教智能，在實(shí)際工作過(guò)程中通過(guò)合理應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)，可使其宣教服務(wù)能力得以明顯提升，并且可使博物館影響力及知名度得以提升。對(duì)于傳統(tǒng)博物館而言，由于空間、場(chǎng)地及地域等方面因素影響，往往無(wú)法使所有觀眾需求得以較好滿(mǎn)足，而通過(guò)數(shù)字化媒體技術(shù)的合理應(yīng)用，可使博物館內(nèi)藏品實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，并且可利用數(shù)字化方式向觀眾傳遞相關(guān)信息，從而使博物館與觀眾之間能夠拉近距離，使觀眾能夠更好了解博物館藏品及相關(guān)知識(shí)，從而更好對(duì)觀眾進(jìn)行知識(shí)宣教，使博物館宣教服務(wù)能力得以有效提升，促進(jìn)其能夠得以更好發(fā)展。
1.3應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)可實(shí)現(xiàn)展覽互動(dòng)性
在傳統(tǒng)博物館展覽過(guò)程中，觀眾主動(dòng)性通常都比較差，往往都是被動(dòng)接受相關(guān)信息，一些相關(guān)圖片信息及視頻信息能夠進(jìn)行閱讀與收聽(tīng)，然而實(shí)際上也是信息單向傳播方式，觀眾很少參與反饋。而通過(guò)對(duì)數(shù)字化媒體技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用，可使觀眾與博物館之間互動(dòng)性得以有效增強(qiáng)，使觀眾積極性得以有效提升，使觀眾接受及處理信息質(zhì)量與效率能夠得以提升，從而可使觀眾更好接受展覽內(nèi)容，可更好實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流，從而使展覽質(zhì)量能夠得以有效提升[1-2]。
2在博物館中數(shù)字化媒體技術(shù)的應(yīng)用
2.1應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)應(yīng)注重觀眾可讀性
在當(dāng)前博物館工作中，數(shù)字化媒體技術(shù)的應(yīng)用雖然使觀眾產(chǎn)生全新感受，然而在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)注意對(duì)觀眾可讀性進(jìn)行考慮，也就是說(shuō)應(yīng)當(dāng)保證簡(jiǎn)單易懂。對(duì)于博物館內(nèi)觀眾而言，其年齡及受教育水平均存在較大差異，因而在應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)進(jìn)行展覽項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)大部分觀眾感受進(jìn)行考慮。設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)使創(chuàng)新及可讀性?xún)烧咧g實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，尋找其平衡點(diǎn)，從而使觀眾不但能夠得到新奇感受，并且能夠使人們較好理解展覽內(nèi)容，需要不斷深入進(jìn)行探索。
2.2數(shù)字化媒體技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)符合展覽主題
在博物館展覽過(guò)程中，為能夠較好應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)，還應(yīng)當(dāng)注意的一個(gè)方面就是應(yīng)當(dāng)以展覽主題為核心，應(yīng)當(dāng)做到以人為本，以展覽為本，不可單純?yōu)橥怀鰟?chuàng)新而將展覽內(nèi)容忽略，這不符合展覽目的及要求。因此，在應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)過(guò)程中必須要積極實(shí)現(xiàn)與展覽內(nèi)容及展覽主題相結(jié)合，該技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)服務(wù)于展覽主題，在此基礎(chǔ)上才能夠保證得到比較理想的應(yīng)用效果。
2.3應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)方式結(jié)合
在博物館展覽過(guò)程中，其主要就是將歷史物品融入現(xiàn)代時(shí)空，并對(duì)其進(jìn)行合理演示。因此，在實(shí)際展覽過(guò)程中，在應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注意結(jié)合傳統(tǒng)實(shí)物展覽方式，在此基礎(chǔ)上才能夠保得到比較理想的展覽效果，才能夠使人們更好了解這些藏品，從中獲得更多知識(shí)信息，同時(shí)也能夠保證觀眾得到更好的觀賞體系，保證得到理想展覽效果[2-3]。
3結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)前博物館工作過(guò)程中，現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為必然發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是一種必然要求，可對(duì)博物館發(fā)展起到較好推動(dòng)作用。因此，在博物館實(shí)際工作過(guò)程中，作為相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)對(duì)數(shù)字化媒體技術(shù)這種現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上合理應(yīng)用數(shù)字化媒體技術(shù)，使博物館工作得以更好開(kāi)展，增強(qiáng)其功能。
作者:于善金 單位:山東日照市五蓮縣博物館
參考文獻(xiàn)：
[1]梁辰浩.新媒體背景下博物館數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與革新[J].當(dāng)代電影,2016(2).
關(guān)鍵詞 數(shù)字化；媒體時(shí)代；報(bào)網(wǎng)融合
中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）134-0181-02
1 國(guó)內(nèi)外數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的轉(zhuǎn)型
在發(fā)展過(guò)程中，報(bào)網(wǎng)走向融合必然是紙媒發(fā)展的選擇。從紙媒單線發(fā)展向報(bào)網(wǎng)融合的轉(zhuǎn)型，縱觀數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的成功運(yùn)用，國(guó)內(nèi)外諸多報(bào)業(yè)在報(bào)網(wǎng)融合的過(guò)程中成功地完成了現(xiàn)代報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)展。下文將列舉幾個(gè)國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型：世界著名的報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、甘尼特報(bào)業(yè)集團(tuán)都對(duì)報(bào)網(wǎng)融合進(jìn)行了相關(guān)嘗試和探索，并取得了一定成效。就我國(guó)而言，業(yè)界對(duì)于報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的也進(jìn)行了相關(guān)探索，報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展之路是報(bào)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，最早的一批網(wǎng)站就是報(bào)紙創(chuàng)辦的。2012年8月6日開(kāi)始，《南方日?qǐng)?bào)》秉持“高度決定影響力”的辦報(bào)理念，進(jìn)行了第九次改版，“報(bào)網(wǎng)融合”的探索有三大創(chuàng)新：一是通過(guò)定位創(chuàng)新，堅(jiān)持差異化發(fā)展方向，用“專(zhuān)而精”的定位來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)融合的新價(jià)值。二是將平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)與新興媒介結(jié)合起來(lái)，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新、制度安排和流程再造，發(fā)揮出各個(gè)媒介之間的協(xié)同效應(yīng)，共同構(gòu)建新聞無(wú)間斷傳播的創(chuàng)新報(bào)道模式。三是充分利用官方微博、問(wèn)政平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇和移動(dòng)終端， 高度重視內(nèi)容創(chuàng)新，采取有力措施得到解決。與此同時(shí)，即時(shí)新聞、問(wèn)政熱點(diǎn)和媒體微博，提高了全媒體運(yùn)營(yíng)的拓展能力，使《南方日?qǐng)?bào)》能夠在全媒體轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
2 概述《湖南日?qǐng)?bào)》融合發(fā)展新趨勢(shì)
湖南省在數(shù)字化媒體時(shí)代，為形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，也進(jìn)行了不懈努力和探索，大大拓展了新聞空間。以《湖南日?qǐng)?bào)》為例，在數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合方面，“一體化”發(fā)展和用主流輿論提升傳播力是《湖南日?qǐng)?bào)》融合發(fā)展新趨勢(shì)，其具體內(nèi)容
如下。
2.1 “一體化”發(fā)展
為了適應(yīng)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展潮流，《湖南日?qǐng)?bào)》組織進(jìn)行了合理調(diào)整與部署，建立了相應(yīng)的官網(wǎng)，并開(kāi)設(shè)了微信、微博以及搜狐聚合新聞客戶(hù)端等相關(guān)平臺(tái)，充分運(yùn)用了數(shù)字化傳播方式。《湖南日?qǐng)?bào)》在報(bào)網(wǎng)融合的形勢(shì)下，立足“一體化”發(fā)展方式，試圖將報(bào)紙的的內(nèi)容及品牌延伸到新媒體，通過(guò)新媒體的傳播擴(kuò)大影響力。據(jù)了解，湖南省委宣傳部副部長(zhǎng)孔和平帶領(lǐng)省委網(wǎng)宣辦、新聞處的相關(guān)負(fù)責(zé)人，先后走訪湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、湖南廣播電視臺(tái)、中南傳媒等單位，調(diào)研了湖南省傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的情況。在此過(guò)程中，孔和平對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展進(jìn)行了相關(guān)論述，他認(rèn)為，“報(bào)網(wǎng)融合”是讓主流媒體主導(dǎo)思想輿論，把主流媒體做大做強(qiáng)。這一觀點(diǎn)充分說(shuō)明了《湖南日?qǐng)?bào)》融合發(fā)展的新趨勢(shì)。
2.2 用主流輿論提升傳播力
在數(shù)字化媒體時(shí)代，用主流輿論提升傳播力是《湖南日?qǐng)?bào)》融合發(fā)展的又一新趨勢(shì)。湖南日?qǐng)?bào)在2014年8月15日推出數(shù)字轉(zhuǎn)型重磅之作――移動(dòng)新聞客戶(hù)端。這一數(shù)字轉(zhuǎn)型工作的開(kāi)展，大大便利了人們信息獲取的途徑。用戶(hù)只需要通過(guò)點(diǎn)擊個(gè)人手機(jī)上的湖南日?qǐng)?bào)新聞客戶(hù)端，便能隨時(shí)隨地的了解省內(nèi)政策信息、中央精神與熱點(diǎn)新聞、國(guó)內(nèi)外重大消息等，并能查閱最新的湖南日?qǐng)?bào)原版報(bào)紙信息。同時(shí)，湖南日?qǐng)?bào)采取了一項(xiàng)重要措施，組建了三湘華聲管委會(huì)，納入旗下的華聲在線、三湘都市報(bào)以及湖南現(xiàn)代每天傳播網(wǎng)，為主流輿論傳播力的提升起到了重要推動(dòng)作用。而整合后的三湘華聲，由呼叫中心、采編中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、物流中心以及實(shí)體店等五個(gè)部分組成，逐漸轉(zhuǎn)化為完整的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了多元?jiǎng)?chuàng)新化的三湘華聲營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展。
3 數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的路徑選擇
為進(jìn)一步提高數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的水平，在了解國(guó)內(nèi)外數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的轉(zhuǎn)型和二、概述《湖南日?qǐng)?bào)》融合發(fā)展新趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的路徑選擇，可以從以下幾個(gè)方面入手，下文將逐一進(jìn)行分析。
3.1 創(chuàng)新思維，拓展延伸
用戶(hù)為王、互動(dòng)體驗(yàn)、即時(shí)快捷為互聯(lián)網(wǎng)思維最大的特點(diǎn)。在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的情況下，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)展報(bào)網(wǎng)融合工作，必須從思維上開(kāi)拓創(chuàng)新，延伸拓展數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的路徑。如常德全面推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，在全省市州黨報(bào)中率先創(chuàng)辦尚一網(wǎng)，就是創(chuàng)新思維的有力表現(xiàn)，這一網(wǎng)站的建立，實(shí)現(xiàn)了常德日?qǐng)?bào)、常德晚報(bào)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。不僅如此，思維創(chuàng)新之后還應(yīng)在技術(shù)上不斷創(chuàng)新，使創(chuàng)新思維應(yīng)用到新技術(shù)上，加強(qiáng)新技術(shù)業(yè)務(wù)的研究和應(yīng)用，使報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得以拓展延伸，如上線 “掌上常德”手機(jī)客戶(hù)端、“尚一商城”等，在當(dāng)前報(bào)網(wǎng)融合的新數(shù)字化媒體時(shí)代，形成了多元一體化發(fā)展的新型傳播體系。
3.2 互聯(lián)共享，綜合利用
當(dāng)前，微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端等新興媒體的裂變式發(fā)展，使報(bào)網(wǎng)融合在數(shù)字化媒體時(shí)代舉步維艱，新興媒體和傳統(tǒng)媒體都有其各自的優(yōu)勢(shì)，傳播迅速、互動(dòng)便捷為新興媒體的主要優(yōu)勢(shì)，而作為傳統(tǒng)媒體，信息權(quán)威、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)為其主要優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化媒體時(shí)代，互聯(lián)共享成為可能，我們通過(guò)新興媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)功能，整合報(bào)業(yè)資源，有效結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體各自的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合的數(shù)字化媒體時(shí)展目標(biāo)?，F(xiàn)階段，郴州各媒體基本都建立了各自的網(wǎng)絡(luò)微信公眾賬號(hào)與官方微博，一些資金設(shè)備較雄厚的媒體，還開(kāi)設(shè)了相應(yīng)的移動(dòng)客戶(hù)端，打造了用于信息的24小時(shí)新聞平臺(tái)，將受眾范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，增加了媒體影響力。要深入發(fā)展數(shù)字化媒體時(shí)代的報(bào)網(wǎng)融合，還應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，盡快培養(yǎng)一支集采、編、攝、播于一體的全媒體新聞隊(duì)伍。
3.3 主動(dòng)融合，主動(dòng)發(fā)展
在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，主動(dòng)融合，主動(dòng)發(fā)展對(duì)數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合至關(guān)重要。要掌控主流地位和導(dǎo)向，必須適應(yīng)新興媒體發(fā)展的趨勢(shì)，從大局著眼，以報(bào)網(wǎng)融合的宏觀發(fā)展為切入點(diǎn)，對(duì)報(bào)網(wǎng)融合工作進(jìn)行微觀分析，采取適應(yīng)數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的主動(dòng)發(fā)展策略，以適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。報(bào)紙主動(dòng)擁抱網(wǎng)絡(luò)，以張家界為例，通過(guò)數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的發(fā)展，推進(jìn)張家界旅游信息，成為增強(qiáng)張家界知名度的重要舉措。為適應(yīng)數(shù)字化媒體時(shí)代的需要，張家界通過(guò)報(bào)網(wǎng)融合媒體的運(yùn)用，推薦其“二維碼”，游客掃描、訪問(wèn)量大增，可見(jiàn)，數(shù)字化媒體時(shí)代，以現(xiàn)代媒體的傳播規(guī)律為指引，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)大眾對(duì)于新聞產(chǎn)品的多元化需求，以滿(mǎn)足廣大游客的信息需求，特別是有關(guān)張家界旅游的資訊、美文報(bào)道，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等形式，以及景點(diǎn)炒作，如“張家界版江南style、小蘋(píng)果”等，使源源不斷的高品質(zhì)新聞產(chǎn)品呈現(xiàn)給受眾，持續(xù)傳遞著美、傳遞著正能量。
4 結(jié)論
數(shù)字化媒體時(shí)代的報(bào)網(wǎng)融合是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，具有長(zhǎng)期性和復(fù)雜性。在數(shù)字化媒體時(shí)代，面對(duì)傳媒生態(tài)的變革，現(xiàn)代報(bào)業(yè)開(kāi)展報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展路徑研究，應(yīng)創(chuàng)新思維，拓展延伸；互聯(lián)共享，綜合利用；主動(dòng)融合，主動(dòng)發(fā)展，面對(duì)新形勢(shì)下數(shù)字化媒體時(shí)代對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的新要求，積極探索數(shù)字化媒體時(shí)代報(bào)網(wǎng)融合的有效途徑，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體在即時(shí)傳播、互動(dòng)傳播的“自主”模式，形成輿論引導(dǎo)新格局，為報(bào)網(wǎng)融合、資源共享創(chuàng)造條件，只有這樣，才能不斷推進(jìn)現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)展壯大。
關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)廣告；數(shù)字化新媒體；應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
0 前言
廣告與動(dòng)畫(huà)的結(jié)合，是藝術(shù)表現(xiàn)的融合，不但加強(qiáng)了廣告的視聽(tīng)表現(xiàn)力，還提高了廣告的傳播效率。動(dòng)畫(huà)自身獨(dú)有的視聽(tīng)特點(diǎn)提升了廣告藝術(shù)的表現(xiàn)魅力，打破瓶頸讓創(chuàng)意思維無(wú)限噴發(fā)，滿(mǎn)足受眾多元化的審美需求。
1 廣告的發(fā)展情況
在電子媒體出現(xiàn)之前，動(dòng)畫(huà)廣告的主要形式是以漫畫(huà)為表現(xiàn)的。電視媒體時(shí)代，動(dòng)畫(huà)廣告的主要表現(xiàn)通過(guò)電視傳播。數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和發(fā)展讓廣告有了新的載體。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的龐大及網(wǎng)絡(luò)的極速傳播讓網(wǎng)絡(luò)成為廣告商看到的巨大受眾市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展也帶動(dòng)了移動(dòng)終端動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展。
2 動(dòng)畫(huà)廣告的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
2.1 動(dòng)畫(huà)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，從廣告制作到投放廣告都是按照既定流程進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)用戶(hù)的信息歸納，準(zhǔn)確地把廣告投放定位受眾的賬戶(hù)中。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，人們還能夠選擇自己的節(jié)目，甚至可以快進(jìn)影片，跳過(guò)廣告，而廣告只有15 ～ 30秒的有效記憶時(shí)間，缺乏特點(diǎn)的設(shè)計(jì)缺乏生命力和記憶點(diǎn)。這時(shí)于傳統(tǒng)廣告模式具有夸張趣味性的動(dòng)畫(huà)廣告能夠生動(dòng)傳達(dá)商品的信息，更能吸引受眾的注意。
新媒體時(shí)代，信息的開(kāi)放和傳播途徑的多元化，讓受眾迅速接受大量信息的同時(shí)，也接觸到更多的乏味信息，能夠記住的廣告信息就變少了。動(dòng)畫(huà)形象的背后是一個(gè)個(gè)富有情感的鮮活角色，具有既定的符號(hào)意義。現(xiàn)在說(shuō)到某些品牌，我們腦海中第一時(shí)間浮現(xiàn)的可能是該品牌廣告中的動(dòng)畫(huà)形象，例如麥當(dāng)勞中的麥當(dāng)勞叔叔，七喜飲料中的FidiDido小子，米其林輪胎的米其林先生等，當(dāng)人們喜愛(ài)的卡通形象或者有趣的卡通形象出現(xiàn)在廣告中時(shí)，更容易讓觀眾接受并理解廣告的信息，情感的傳遞，一定程度上減少人們對(duì)廣告的抵抗。
2.2 動(dòng)畫(huà)廣告的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)
第一，創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。動(dòng)畫(huà)廣告與傳統(tǒng)影視廣告相比具有時(shí)間和空間上的靈活性，動(dòng)畫(huà)廣告的創(chuàng)作者用夸張的手法傳達(dá)出廣告中廣告主想要表達(dá)的信息，往往動(dòng)畫(huà)廣告能給人留下深刻的印象。
世界著名品牌PRADA有一則動(dòng)畫(huà)廣告《花搖擺，花盛放》，就是三維建模與二維渲染相結(jié)合作為表現(xiàn)手法，動(dòng)畫(huà)廣告中的場(chǎng)景與角色都是由三維完成，三維人物在虛幻的世界行走，昆蟲(chóng)演變成了她的鞋子，影子給了她裙子，水里五彩繽紛的魚(yú)幻化成她的手提包，角色從灰白色的人物不斷加入衣物飾品變得五彩繽紛，場(chǎng)景也從空白慢慢充實(shí)，變化的色彩完美的抓住觀眾的眼球，三維的表現(xiàn)和獨(dú)特的色彩讓觀眾耳目一新，不但傳遞了商品的信息，更是體現(xiàn)了該品牌的經(jīng)典色彩和創(chuàng)新精神的時(shí)尚理念，提升了品牌的價(jià)值。
第二，可控性?xún)?yōu)勢(shì)。在廣告創(chuàng)作中，用動(dòng)畫(huà)來(lái)替代影視中的真實(shí)拍攝，實(shí)拍的不可控性在動(dòng)畫(huà)的可控性中得到控制，實(shí)景的拍攝，從導(dǎo)演創(chuàng)作性的意識(shí)，到演員的理解演繹，攝影師的拍攝，呈現(xiàn)的是二次創(chuàng)造的集合，無(wú)法接近創(chuàng)作者的理想狀態(tài)。然而，動(dòng)畫(huà)其繪畫(huà)性及操作性特點(diǎn)讓創(chuàng)作者具有實(shí)在的可操控性，由創(chuàng)作者通過(guò)主觀意識(shí)進(jìn)行繪畫(huà)的加工，形成最終的影像效果，可以最大程度上接近創(chuàng)作者的思想，不存在外部直接的干預(yù)環(huán)節(jié)，實(shí)拍的場(chǎng)景，在拍攝角度和攝像機(jī)的運(yùn)動(dòng)上能夠呈現(xiàn)更豐富的視覺(jué)感受，更好的體現(xiàn)空間感和縱深感，避免了實(shí)景拍攝的廣告局限，滿(mǎn)足了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意表現(xiàn)，動(dòng)畫(huà)替代實(shí)景拍攝，可以在拍攝中的不可控轉(zhuǎn)入可控的特有表現(xiàn)手法，解放了創(chuàng)意思維，升華了廣告主題，這種更具藝術(shù)性的可控表現(xiàn)，添加作品的趣味之余更具吸引力。
動(dòng)畫(huà)中的非現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)于動(dòng)畫(huà)的最重要的一個(gè)特點(diǎn)，幻想機(jī)制，由于創(chuàng)作者的想象力元素，動(dòng)畫(huà)的非現(xiàn)實(shí)性和實(shí)拍影視作品的現(xiàn)實(shí)還原性相對(duì)存在，實(shí)拍影視作品中固然也有想象力的部分，但是影視作品中的想象力力求逼真性的技術(shù)制作，而動(dòng)畫(huà)作為非現(xiàn)實(shí)的可控畫(huà)面，即便是一個(gè)完全虛構(gòu)的內(nèi)容，在觀眾欣賞時(shí)仍可欣然接受。
蘭蔻（LANCOME）為新款大明星睫毛膏拍攝的影視廣告片出爐就在互聯(lián)網(wǎng)上引起了不小的轟動(dòng)，該廣告是由名模達(dá)莉亞沃波伊（Daria Werbowy）演繹，但最特別收到關(guān)注的是為了該影片的創(chuàng)意拍攝，該廣告加入了20世紀(jì)30年代經(jīng)典卡通人物貝蒂娃娃（Betty Boop）與Daria共同演出，讓廣告可看度與話(huà)題性以及藝術(shù)感有了大大的提升。
廣告的劇情是名模在后臺(tái)上場(chǎng)前的緊張不自信，Betty充當(dāng)了幫助該名模的智者，畫(huà)面中的Betty自信、火辣、美麗，在影片中，Betty擁有大量的側(cè)面和四分之三面的鏡頭，突出了Betty的長(zhǎng)睫毛，而少有的正面鏡頭也是Betty的面部特點(diǎn)，眨著眼睛在向名模展現(xiàn)自己的眼部，這些都是為了突出廣告產(chǎn)品，在服裝的設(shè)計(jì)上，Betty換上了和名模同系列的黑色善良小禮服，凸顯了其大明星的風(fēng)范，更加強(qiáng)了動(dòng)畫(huà)角色和實(shí)拍人物以及化妝間場(chǎng)景的融合感。隨著動(dòng)畫(huà)技術(shù)的進(jìn)步，動(dòng)畫(huà)廣告在沿襲了動(dòng)畫(huà)特點(diǎn)的同時(shí)，豐富著廣告的視覺(jué)效果，為信息的傳播提供了更為廣泛的創(chuàng)意空間，創(chuàng)意在技術(shù)的支持下得到更好的表達(dá)。
第三，視聽(tīng)語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)。動(dòng)畫(huà)本身的精髓在于“動(dòng)”這個(gè)字。2007年，電影《變形金剛》中大黃蜂的車(chē)型科邁羅著實(shí)讓雪佛蘭火了一把，同時(shí)期，大黃蜂的動(dòng)畫(huà)廣告《別惹大黃蜂》在各大衛(wèi)視播出，引起了強(qiáng)烈反響。廣告利用三維技術(shù)制作了汽車(chē)的變形動(dòng)畫(huà)，通過(guò)后期和真人實(shí)景拍攝相結(jié)合，畫(huà)面逼真并具有想象力，讓人看了震驚。廣告中，解說(shuō)員說(shuō)話(huà)后，吉祥物拿著錘子敲擊大黃蜂汽車(chē)，汽車(chē)立馬變身汽車(chē)人，并抓起吉祥物扔開(kāi)，回復(fù)汽車(chē)原貌，在汽車(chē)變身中，場(chǎng)景中的人物仿佛真的看見(jiàn)汽車(chē)變身一樣，嚇得四處逃竄……這一連串的動(dòng)作都是在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)法實(shí)現(xiàn)的，它打破了真實(shí)的生活，讓人感受科幻體驗(yàn)，這就是數(shù)字化時(shí)代動(dòng)畫(huà)鏡頭語(yǔ)言賦予廣告的魅力。
3 動(dòng)畫(huà)廣告發(fā)展的不足
創(chuàng)意是動(dòng)畫(huà)廣告的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，獨(dú)具創(chuàng)意的作品讓人印象深刻，當(dāng)受眾被動(dòng)畫(huà)廣告中華麗的畫(huà)面和動(dòng)人的情節(jié)所吸引時(shí)，其傳播的信息的真實(shí)性就顯得更加重要。在市面上的某些保健類(lèi)產(chǎn)品就是利用三維動(dòng)畫(huà)和真人拍攝的形式夸大其作用舞蹈了消費(fèi)者，甚至被315晚會(huì)曝光。無(wú)論傳統(tǒng)或是動(dòng)畫(huà)廣告，真實(shí)性是廣告的基本。
4 結(jié)語(yǔ)
數(shù)字化新媒體時(shí)代下的創(chuàng)意是無(wú)限的，數(shù)字化技術(shù)讓動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式更加具有創(chuàng)意并形式豐富，創(chuàng)作者應(yīng)充分把握動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和方法，利用電腦數(shù)字技術(shù)將動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)與廣告主題完美結(jié)合，體現(xiàn)動(dòng)畫(huà)廣告與眾不同的藝術(shù)品位和魅力。
參考文獻(xiàn)：
[1] 唐婷婷.新世界十年華語(yǔ)動(dòng)畫(huà)廣告的創(chuàng)意流變研究[D].陜西科技大學(xué)，2012.
【關(guān)鍵詞】新媒體;紙媒;數(shù)字化;美國(guó)《新聞周刊》;
傳統(tǒng)紙媒遭遇的發(fā)展瓶頸
《2011全球傳媒藍(lán)皮書(shū)》指出全球報(bào)紙日發(fā)行量自2009年開(kāi)始下降,2010年下滑到5.19億份。全球報(bào)紙廣告收入比2009年下降了20億美元,比2006年下降了300億美元。[1]數(shù)據(jù)表明,傳統(tǒng)的紙媒發(fā)行數(shù)量在逐漸減少,廣告收入也在不斷降低,媒體如果僅靠廣告來(lái)維持經(jīng)營(yíng)收入,那么將會(huì)顯得十分被動(dòng)。與新興媒體相比,傳統(tǒng)紙媒的實(shí)效性不及網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)更新,信息量不及網(wǎng)絡(luò)海量的搜索空間,付費(fèi)閱讀的方式也讓更多受眾傾向于在線瀏覽免費(fèi)的新聞?dòng)嵪ⅰ?/p>
美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶運(yùn)用美國(guó)“全國(guó)民意研究中心”的綜合社會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)制作了兩個(gè)“線性擬合”1972-2002年讀者對(duì)報(bào)紙的信心分布圖和1972-2002年日?qǐng)?bào)讀者數(shù)量變化趨勢(shì)圖。通過(guò)對(duì)前者的分析,他預(yù)測(cè)道:“到2015年,讀者對(duì)報(bào)紙的信心趨勢(shì)線將觸到0點(diǎn)?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)后者的分析,他做出了以下預(yù)測(cè):“如果用一把直尺將圖中的線順勢(shì)延長(zhǎng),那么到2043年第一季度末,日?qǐng)?bào)的讀者也將歸于零?！狈评?邁耶教授用這個(gè)數(shù)據(jù)提出了他的“寒冬論”,即紙媒的發(fā)展遭遇到了瓶頸。事實(shí)也正是如此,2009年擁有146年歷史的美國(guó)《西雅圖郵報(bào)》停止發(fā)行印刷版,擁有27年歷史的雜志紙質(zhì)版《電視周刊》也不存在了;2012年巴西的《納塔爾日?qǐng)?bào)》也僅保留電子版,停止出版紙質(zhì)印刷報(bào)紙。近幾年來(lái),媒體業(yè)界的“紙媒寒冬論”呼聲不斷,特別是2012年10月19日美國(guó)新聞雜志《新聞周刊》宣布,將在今年12月31日最后一次出版印刷版,從2013年初全面轉(zhuǎn)型數(shù)字化。這個(gè)80年的老品牌最終還是傾向于數(shù)字媒體,這不得不讓媒體人懷疑“紙媒寒冬”是否真的要到來(lái)了。
即使“紙媒寒冬”會(huì)到來(lái),但這也并不意味著“紙媒市場(chǎng)的寒冬”,因?yàn)樾旅襟w技術(shù)的更新?lián)Q代,使得報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的界限越來(lái)越模糊,傳統(tǒng)紙媒在精品化、小眾化的發(fā)展趨勢(shì)中分化重聚,尋求新的聚合平臺(tái),參與新平臺(tái)的形成,這將會(huì)使紙媒市場(chǎng)重獲新生。這一趨勢(shì)在內(nèi)容上表現(xiàn)為紙媒產(chǎn)品突破傳統(tǒng)的版面局限,形成更加多元化、人性化的產(chǎn)業(yè)形態(tài),在形式上表現(xiàn)為數(shù)字化、移動(dòng)化的物質(zhì)形態(tài),把訊息通過(guò)分眾的、定向的、交互的、即時(shí)的大眾媒介進(jìn)行擴(kuò)散。筆者認(rèn)為,對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō),不管是否面臨著寒冬,數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建仍然是其新的發(fā)展機(jī)遇。
紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型:以美國(guó)《新聞周刊》為例
美國(guó)《新聞周刊》雜志成立于1933年,和《時(shí)代》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》同屬美國(guó)三大時(shí)事周刊,但由于遭到新媒體技術(shù)的沖擊,《新聞周刊》的發(fā)行量和廣告收入不斷下降,2007年至2009年持續(xù)虧損。2010年8月,華盛頓郵報(bào)公司宣布把《新聞周刊》以1美元價(jià)格出售給悉尼?哈曼。3個(gè)月后,哈曼國(guó)際工業(yè)集團(tuán)把《新聞周刊》與新興的新聞網(wǎng)站野獸日?qǐng)?bào)合并,成立新聞周刊—野獸新聞公司,現(xiàn)在的周刊歸美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭IAC公司所有。而2012年的10月份,正是IAC公司宣布《新聞周刊》要在2012年底停止發(fā)行印刷版,并在2013年初實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展的新出路,不論從媒體本身還是受眾的角度來(lái)看,這一趨勢(shì)到目前為止都充分顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。
微利時(shí)代下迎合中產(chǎn)階級(jí)群體的文化消費(fèi)。紙媒的屬性特征決定了它是高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在紙媒銷(xiāo)量的非確定性和紙媒生產(chǎn)的高成本上。一方面,紙媒銷(xiāo)量的高低源于新聞的“變動(dòng)性”和“趣味性”,一則新聞的追蹤報(bào)道或許會(huì)延長(zhǎng)這份報(bào)紙?jiān)谝欢沃芷趦?nèi)的高銷(xiāo)量,一則深度報(bào)道也許會(huì)引起群體大規(guī)模的興趣而購(gòu)買(mǎi),但同樣平淡無(wú)奇的報(bào)道則會(huì)讓受眾迅速在短時(shí)間內(nèi)流失,再加上區(qū)域人員的流動(dòng)性也會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量的不確定性;另一方面,紙媒生產(chǎn)的高成本體現(xiàn)在高人力成本和技術(shù)成本上。據(jù)資料顯示,中國(guó)的報(bào)紙每多1萬(wàn)份的印量要增加300萬(wàn)元的開(kāi)支。在高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)特征之下紙媒只能依靠廣告來(lái)平衡支出,總體而言紙媒的印刷發(fā)行還是處于微利階段。而數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建很好地彌補(bǔ)了這一問(wèn)題。全數(shù)字化運(yùn)行的《新聞周刊》改稱(chēng)為《環(huán)球新聞周刊》,采用付費(fèi)訂閱的模式來(lái)運(yùn)營(yíng),這種盈利模式并不適用于任何數(shù)字紙媒,而是將目標(biāo)受眾定位于精英的、小眾化的中產(chǎn)階級(jí)的高端紙媒。中產(chǎn)階級(jí)有一定的消費(fèi)能力,他們是經(jīng)濟(jì)精英、知識(shí)精英、中高層管理人員,他們對(duì)印刷制的零碎內(nèi)容已失去興趣,而傾向于能夠解答自己領(lǐng)域內(nèi)的焦點(diǎn)問(wèn)題,這些問(wèn)題往往是通過(guò)付費(fèi)訂閱來(lái)得到的,在他們看來(lái)獲得的訊息是符合自己的身份地位的,也迎合了自己的文化消費(fèi)。
厚報(bào)時(shí)代下滿(mǎn)足“受眾本位”的主動(dòng)選擇。厚報(bào)時(shí)代意味著紙媒提供的信息量超過(guò)了讀者的信息接收量,同時(shí)也意味著紙媒競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。紙媒有“二次銷(xiāo)售”的產(chǎn)業(yè)特征,媒體將讀者當(dāng)作產(chǎn)品賣(mài)給廣告客戶(hù)實(shí)現(xiàn)第二次銷(xiāo)售,紙媒的擴(kuò)版意味著能夠增加廣告版面,實(shí)現(xiàn)廣告主投放紙媒的影響力經(jīng)濟(jì)。但是紙媒的擴(kuò)版也會(huì)影響受眾對(duì)信息的有效接收,受眾對(duì)被動(dòng)灌輸?shù)男畔⒅粫?huì)“泛讀”。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō),一份50個(gè)版面的報(bào)紙讀者只用十幾分鐘就讀完了,每個(gè)版面平均分配的時(shí)間不到一分鐘,幾十秒就看完了一個(gè)版,無(wú)法達(dá)到對(duì)信息的深刻記憶。
在新媒體時(shí)代受眾的注意力資源已經(jīng)成為市場(chǎng)所追逐的稀缺資源,如何獲取受眾的注意力是紙媒生存的根本。數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠滿(mǎn)足受眾對(duì)信息的主動(dòng)選擇,而不是被動(dòng)期待,在讀屏?xí)r代紙媒的受眾不僅可以成為交互式閱讀對(duì)象,甚至可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者,在人性化的閱讀界面中充分自主地選擇和閱覽信息,發(fā)揮思維的跳躍。美國(guó)《新聞周刊》在改版成《環(huán)球新聞周刊》之后鎖定的目標(biāo)受眾是高端精英人群,新雜志電子版適用于平板電腦和其他的網(wǎng)絡(luò)閱讀設(shè)備,通過(guò)移動(dòng)電子設(shè)備終端來(lái)呈現(xiàn)多元化的訊息,把受眾在厚報(bào)時(shí)代單一的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁鞘鼙娪质莻鞑フ叩碾p重角色,讓受眾成為信息的主導(dǎo)者和操控者。
競(jìng)合時(shí)代下實(shí)現(xiàn)媒介的“內(nèi)容為王”。競(jìng)合時(shí)代指的是在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中合作,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體在與新媒體的合作下實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)APP產(chǎn)品,最大的特色在于媒體要把精力投在受眾的服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值上。當(dāng)然,受眾最需要的還是內(nèi)容,什么樣的內(nèi)容更有效、更精典、更便捷地使受眾接收信息,什么樣的內(nèi)容更能夠與受眾所處的生活、工作領(lǐng)域息息相關(guān),受眾就更傾向于選誰(shuí)。“內(nèi)容為王”的模式始終還是受用的,紙媒在構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的同時(shí)能夠有效地把握住內(nèi)容的主旋律,用原創(chuàng)性的信息去綁定受眾的目光。數(shù)字化媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)化體驗(yàn)比服務(wù)體驗(yàn)更能讓受眾自愿買(mǎi)單。具體來(lái)說(shuō),就是數(shù)字化媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,付費(fèi)閱讀也就會(huì)成為受眾選擇的一種方式,“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)模式對(duì)于數(shù)字媒體來(lái)說(shuō)是爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)的良好渠道。
展望紙媒構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的未來(lái)在新媒體環(huán)境的影響下,紙媒走數(shù)字化平臺(tái)的發(fā)展道路勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為,傳統(tǒng)紙媒可以從以下幾點(diǎn)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)
細(xì)分投放渠道。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所提到的細(xì)分市場(chǎng),并不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的,而是從消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行劃分的,是從包括消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。從一定意義上講,能否準(zhǔn)確地了解、把握受眾的期待心理,捕捉有效的受眾群落,制定出切實(shí)可行的有效傳播策略,將關(guān)系到傳播活動(dòng)能否順利實(shí)施和有效傳播。媒體只有有效地對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分,才能把有效內(nèi)容精準(zhǔn)投放,提高受眾的閱讀率,因此細(xì)分后的投放渠道對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)有著極其重要的作用。
在網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、手機(jī)移動(dòng)媒體、戶(hù)外媒體等各種新媒體的包圍下,紙媒數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)建是充滿(mǎn)了機(jī)遇的。媒體可以利用傳統(tǒng)紙媒和新媒體的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)兩者的互融。如紙媒與網(wǎng)絡(luò)的渠道融合,開(kāi)發(fā)電子閱讀客戶(hù)端、訊息數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)上書(shū)城;與移動(dòng)媒體融合開(kāi)發(fā)APP付費(fèi)閱讀下載終端,分眾實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的細(xì)分投放或者移動(dòng)媒體的在線閱讀等。具體來(lái)說(shuō),針對(duì)不同年齡階層的受眾也可以實(shí)現(xiàn)投放渠道的差異化。年輕一族是網(wǎng)絡(luò)、平板電腦、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等流行電子設(shè)備的主力消費(fèi)者,他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間與精力跟蹤電子內(nèi)容的生產(chǎn)、更新,傳統(tǒng)紙媒可以充分利用這一點(diǎn),在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上投放趣味性強(qiáng)的小說(shuō)連載,開(kāi)辟專(zhuān)欄與受眾進(jìn)行互動(dòng),根據(jù)受眾的需求對(duì)小說(shuō)情節(jié)進(jìn)行開(kāi)放性的征集等等。而針對(duì)年長(zhǎng)的受眾,他們習(xí)慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙或者期刊的傳閱,一時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量的訊息還無(wú)法適應(yīng),因此可以開(kāi)設(shè)電子書(shū),以PDF的形式清晰地展現(xiàn)給這部分受眾。
精品內(nèi)容為主流。紙媒的數(shù)字化平臺(tái)可以說(shuō)是媒介形態(tài)的更新,也可以說(shuō)是報(bào)網(wǎng)聯(lián)合的一種新形態(tài),充分利用公共信息提升輿論引導(dǎo)力,利用新媒體的環(huán)境去快速搜取精準(zhǔn)訊息來(lái)設(shè)置議程,提升媒介價(jià)值。因此,紙媒數(shù)字化平臺(tái)投放的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上會(huì)影響媒體的定位。
早在幾年前,研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者就提出了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵這一觀點(diǎn)。的確如此,除了運(yùn)用圖片、動(dòng)畫(huà)、文字等媒介符號(hào)烘托數(shù)字化內(nèi)容的質(zhì)量之外,最重要的還是要打造精品的內(nèi)容訊息。在新聞?dòng)嵪⑸象w現(xiàn)為,要進(jìn)行有影響有深度的采訪報(bào)道和高效的媒體議程設(shè)置。新聞的真實(shí)性和實(shí)效性原則要求新聞報(bào)道要對(duì)客觀現(xiàn)象與事實(shí)一針見(jiàn)血,在第一時(shí)間引起受眾的注意,利用數(shù)字化平臺(tái)可以高效地實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間傳播、第一時(shí)間共享,當(dāng)然這也就要求媒體提供的內(nèi)容第一時(shí)間內(nèi)是精品化的。只有以精品的內(nèi)容為主流才能體現(xiàn)出高端的媒介水平;只有鎖定知識(shí)階層的消費(fèi)者,媒體才能在競(jìng)爭(zhēng)大潮中保持常青。
拓寬盈利模式。傳統(tǒng)紙媒的盈利方式最重要的就是依賴(lài)廣告,媒體通過(guò)“二次銷(xiāo)售”把受眾的注意力銷(xiāo)售給廣告商以此獲利。該理論認(rèn)為,媒體第一次銷(xiāo)售的產(chǎn)品是有價(jià)值的新聞信息,能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力;第二次銷(xiāo)售的是受眾的注意力,從而獲得廣告收益。如此的盈利模式也許能讓傳統(tǒng)紙媒獲利,但卻不穩(wěn)定,因?yàn)樵絹?lái)越多的媒介形式正在持續(xù)分散傳統(tǒng)媒體廣告投放的價(jià)值。因此,紙媒在數(shù)字化平臺(tái)上要拓寬盈利模式,改變以往被廣告商牽制的局面。
目前數(shù)字平臺(tái)上的眾多媒體都選擇了“付費(fèi)閱讀”這一模式,通過(guò)線上或線下的支付途徑來(lái)閱讀一些通常被運(yùn)營(yíng)商加密或隱藏的文字圖像內(nèi)容。這種方式被作為媒體盈利的一種方式但也不是唯一能夠獲利的方式。筆者認(rèn)為,會(huì)員制的閱讀方式既可以把潛在受眾向固定受眾引導(dǎo),又可以實(shí)現(xiàn)媒體的盈利,通過(guò)入會(huì)的方式自愿索取訊息,為會(huì)員讀者提供興趣閱讀,享受會(huì)員的讀者服務(wù),對(duì)媒體和受眾而言是雙贏的模式。拓寬數(shù)字平臺(tái)的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇,也是新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體必須考慮的。
[關(guān)鍵詞]媒體外交；數(shù)字化媒體外交；公共外交
[DOI]1013939/jcnkizgsc201537125
媒體外交最初指一國(guó)政府通過(guò)大眾傳媒與他國(guó)民眾進(jìn)行交流，后來(lái)新聞工作者本身、非政府組織、企業(yè)和智庫(kù)等行為體越發(fā)主動(dòng)地借助媒體平臺(tái)設(shè)置國(guó)際事務(wù)議程，行使了部分外交職能甚至達(dá)到了部分外交目標(biāo)，因此他們的行為也被納入媒體外交的范疇之內(nèi)。
1媒體外交的興起與困境
冷戰(zhàn)期間，媒體外交的實(shí)踐陸續(xù)出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代，這一概念開(kāi)始被學(xué)者廣泛關(guān)注。其中，美國(guó)政府在伊朗人質(zhì)危機(jī)中的表現(xiàn)是這類(lèi)實(shí)踐的早期代表，因?yàn)闊o(wú)法和伊朗革命者進(jìn)行直接的外交談判，卡特總統(tǒng)只能在華盛頓發(fā)表電視講話(huà)，針對(duì)“德黑蘭或庫(kù)姆那些也許在聽(tīng)的人”[1]。類(lèi)似的例子在世界各地層出不窮，無(wú)論是英阿馬島戰(zhàn)爭(zhēng)，還是美蘇日內(nèi)瓦會(huì)晤，媒體在傳遞信息、引領(lǐng)輿論等方面都發(fā)揮了重要的作用。與此同時(shí)，新聞工作者本身也會(huì)掌握外交的主動(dòng)權(quán)，由“傳聲筒”變成“發(fā)言人”，所謂構(gòu)成了“媒體經(jīng)紀(jì)人外交（Media-broker deplomacy）”模式[2]。譬如任職于CBS的克朗凱特幫助實(shí)現(xiàn)了埃及總統(tǒng)薩達(dá)特和以色列總理貝京的歷史性會(huì)晤，充當(dāng)了外交官的角色，而且“任何職業(yè)外交官都會(huì)因這樣的成就而極其自豪”[3]。
基于這些事實(shí)，媒體外交一度被寄予厚望，被認(rèn)為能夠有效增進(jìn)國(guó)家間的了解和信任、推動(dòng)協(xié)議的達(dá)成。但時(shí)至今日，無(wú)論在東方還是西方，各國(guó)通訊社、國(guó)際廣播電臺(tái)、出版物、對(duì)外新聞中心在有效傳遞信息的同時(shí)還面臨著很多不可控因素，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響?！癈NN效應(yīng)理論”強(qiáng)調(diào)新聞媒體在政治爭(zhēng)端出現(xiàn)時(shí)會(huì)通過(guò)大量的報(bào)道對(duì)政府決策施加壓力，這會(huì)使后者難以在短時(shí)間內(nèi)做出理性的判斷。即使是Al-Jazeera（卡塔爾）這樣由國(guó)家部分撥款運(yùn)營(yíng)的媒體也會(huì)成為政府的“頭痛之源”[4]，因?yàn)槠鋱?bào)道往往激化卡塔爾與其他國(guó)家間的矛盾。與之相對(duì)的，常常被外國(guó)公眾所秉持的“制造同意理論”傾向于將媒體理解為國(guó)家宣傳的工具[5]，使公眾產(chǎn)生抵觸情緒。在“9?11”事件之后，美國(guó)針對(duì)中東地區(qū)建立了作為外交工具的Radio Sawa廣播臺(tái)和Al-Hurra電視臺(tái)，結(jié)果收聽(tīng)、收看相應(yīng)節(jié)目的阿拉伯學(xué)生對(duì)美國(guó)對(duì)外政策的態(tài)度反而變差了[6]。2007年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國(guó)之音（VOA）作為進(jìn)行媒體外交的主力軍已經(jīng)在世界范圍內(nèi)流失了1850萬(wàn)聽(tīng)眾，其中英文廣播流失聽(tīng)眾1050萬(wàn)[7]。
這就引出了本文需要回答的兩個(gè)問(wèn)題：為什么大量依靠大眾傳播進(jìn)行外交的實(shí)踐沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，以及當(dāng)下的媒體外交該朝怎樣的方向發(fā)展？
2“媒體”與“外交”的內(nèi)在矛盾
現(xiàn)有對(duì)于媒體外交的研究普遍缺乏從“媒體”和“外交”兩個(gè)領(lǐng)域同時(shí)出發(fā)的解讀[8]。在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，媒體外交作為國(guó)際傳播的實(shí)踐，重點(diǎn)被關(guān)注的是規(guī)模效應(yīng)和傳播機(jī)理，即信息在多大范圍內(nèi)和經(jīng)過(guò)怎樣的過(guò)程到達(dá)了受眾，至于外交目標(biāo)是否達(dá)成則很少被討論。在外交學(xué)領(lǐng)域，媒體外交作為立體化外交中的一個(gè)層次，重點(diǎn)被關(guān)注的是其連接國(guó)際社會(huì)的優(yōu)勢(shì)，而人們常常忽視復(fù)雜的傳播機(jī)理隨時(shí)可能造成輿論的轉(zhuǎn)向。
媒體外交不能把包括廣播電視在內(nèi)的大眾傳媒和外交工作簡(jiǎn)單地“綁”在一起，因?yàn)樗鼈冊(cè)趦?nèi)在要求上存在著三點(diǎn)矛盾：
第一，媒體的客觀性與外交的立場(chǎng)性的矛盾。19世紀(jì)中后期興起于西方的新聞專(zhuān)業(yè)主義將服從事實(shí)和平衡報(bào)道等作為新聞工作的基本原則，之后就一直作為各國(guó)媒體工作的標(biāo)準(zhǔn)。但外交立場(chǎng)的確定在根源上要依據(jù)特定的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。所以，媒體外交常被看作是對(duì)媒體客觀性和獨(dú)立性的破壞，新聞報(bào)道一旦帶上了外宣的性質(zhì)，就容易引起外國(guó)公眾的抵觸情緒，并且連帶著對(duì)該國(guó)的對(duì)外政策產(chǎn)生反感。這是美國(guó)對(duì)其對(duì)外媒體大量財(cái)政投入并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果的一個(gè)原因，“國(guó)際信息辦公室的目標(biāo)幾乎被簡(jiǎn)化為純粹在一系列問(wèn)題上為美國(guó)政府的立場(chǎng)做宣傳，希望能夠得到更多國(guó)家和社會(huì)對(duì)美國(guó)的好感，或者至少更好地理解美國(guó)的政策。[9]”國(guó)家希望提升自己的形象，但他國(guó)的反宣傳工作和公眾日益敏感的判斷力往往讓單純的外宣初衷適得其反。
第二，媒體的時(shí)效性與外交的謹(jǐn)慎性的矛盾。媒體需要在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)事件做出回應(yīng)，而且事件越重大，對(duì)速度的要求越高。因此，消息常常呈現(xiàn)碎片化，媒體可以引入不同信息源的解讀和猜想，甚至通過(guò)新的消息之前宣稱(chēng)的“事實(shí)”和態(tài)度，引發(fā)輿論的轉(zhuǎn)向。而政府在外交問(wèn)題上需要全面、理性地分析局勢(shì)，在掌握充分信息的基礎(chǔ)上做出公共聲明，一旦聲明確立，駐外使領(lǐng)館、政府各部門(mén)以及其他延伸機(jī)構(gòu)都必須按照該口徑在全世界解釋本國(guó)的政策，決不能隨意變換立場(chǎng)[10]。所以，即便媒體和政府在原則上保持立場(chǎng)一致，面對(duì)具體事件時(shí)還是兩套人員在同時(shí)工作，尤其是廣播和電視自身帶有評(píng)論功能，往往政府還沒(méi)有拿出一個(gè)“看法”時(shí)，媒體就拿出了一個(gè)“看法”。而且恰恰是在二者看法一致的時(shí)候，政府還會(huì)遭到“反應(yīng)遲緩”的詬病。
第三，媒體追求轟動(dòng)效應(yīng)與外交追求緩和問(wèn)題的矛盾。這一點(diǎn)解釋了為什么卡塔爾政府認(rèn)為自己的媒體在為自己塑造敵人：Al-Jazeera幾乎永遠(yuǎn)能夠繞開(kāi)本國(guó)的敏感問(wèn)題，對(duì)政見(jiàn)不同的國(guó)家采取及時(shí)而強(qiáng)烈的批判，傳遞了信息、找準(zhǔn)了立場(chǎng)，但卻也激化了矛盾。此外，媒體對(duì)于重大事件能夠做到24小時(shí)不間斷的高強(qiáng)度報(bào)道，但卻輕視“掃尾”工作，在其他轟動(dòng)性事件出現(xiàn)時(shí)馬上調(diào)轉(zhuǎn)鏡頭，所謂“新聞沒(méi)有下半場(chǎng)”。譬如在馬航事件中，各國(guó)媒體的前期報(bào)道的確達(dá)到了迫使各國(guó)政府加緊搜救、公開(kāi)信息和追究責(zé)任的目的，但后期普遍對(duì)墜機(jī)原因和責(zé)任落實(shí)情況輕描淡寫(xiě)，甚至直接忽視，而外交工作需要在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)對(duì)所有的細(xì)節(jié)進(jìn)行妥善的處理，也就是說(shuō)，“CNN效應(yīng)”并不能自始至終督促政府工作的完成。
3數(shù)字化媒體外交
媒體涉足外交在解決許多問(wèn)題的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，媒介報(bào)道的高強(qiáng)度態(tài)勢(shì)不等于良好的效果，但這些并不意味著媒體外交已沒(méi)有前景，相反，其發(fā)展空間反而增大了，因?yàn)榻陙?lái)媒介形態(tài)和外交形態(tài)都在發(fā)生變化，媒體外交開(kāi)始遵循“數(shù)字化媒體外交”的新模式。一方面，單向傳播的廣播和電視逐步讓位于交互傳播的互聯(lián)網(wǎng)，而且個(gè)人電腦作為這種交互的載體逐步讓位于智能手機(jī)。另一方面，外交的主體趨于多樣化，非政府組織、企業(yè)和智庫(kù)等本不是國(guó)家的官方代表，也沒(méi)有受到過(guò)政府的委任，但他們?cè)诠ぷ髦羞M(jìn)行了跨國(guó)的對(duì)話(huà)和交流，進(jìn)而達(dá)到了公共外交所追求的“增進(jìn)外國(guó)公民對(duì)本國(guó)對(duì)外政策的了解、認(rèn)同和支持[11]”的目的，因此說(shuō)其從事的活動(dòng)可以納入外交學(xué)的范疇。
簡(jiǎn)而言之，“數(shù)字化媒體外交”模式主要有平臺(tái)數(shù)字化和主體多元化兩個(gè)特點(diǎn)，它們是相輔相成的：便捷的信息技術(shù)使得更多的主體能夠參與到廣義的外交活動(dòng)中，不同主體也在共同助力完善全球網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于平臺(tái)數(shù)字化，媒體產(chǎn)品本身而非新聞內(nèi)容成為了媒體外交關(guān)注的焦點(diǎn)。最典型的產(chǎn)品是智能手機(jī)客戶(hù)端，它們當(dāng)中很多都放棄了傳統(tǒng)意義上的新聞報(bào)道，致力于打造提供資訊和互聯(lián)互通的平臺(tái)，有效回避了媒體與政府在重大事件上爭(zhēng)奪“看法”的窘境，也減少了國(guó)外公眾對(duì)媒體作為宣傳工具的詬病，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可以影響人們的習(xí)慣，塑造認(rèn)同感。
為對(duì)接一帶一路戰(zhàn)略而打造的“一帶一路”、“絲綢之路”和“一帶一路發(fā)展平臺(tái)”三個(gè)手機(jī)客戶(hù)端都選擇了放棄新聞而提供服務(wù)。其中“一帶一路”的首屏完全以圖文形式展現(xiàn)沿線國(guó)家和地區(qū)的特色美食以及旅游風(fēng)光，同時(shí)聯(lián)通多家旅游公司的訂票后臺(tái)，便捷普通公眾的“吃喝玩樂(lè)”。其他兩個(gè)客戶(hù)端也以提供展會(huì)、項(xiàng)目和商鋪的資訊為主，用戶(hù)可以直接聯(lián)絡(luò)商家并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu)。這些是借助數(shù)字化媒體平臺(tái)的外交實(shí)踐，是一種“戰(zhàn)略性溝通”，即在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)逐步推廣一種“主題和政策”[12]，契合了“一帶一路”的戰(zhàn)略需求，只是日后在推廣方面尤其是多語(yǔ)種的跨國(guó)推廣方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)。
對(duì)于主體多元化，非職業(yè)外交主體開(kāi)始能夠完成職業(yè)外交官所期待的目標(biāo)。他們大多借助數(shù)字化媒體平臺(tái)，就教育、醫(yī)療、環(huán)境等“軟實(shí)力”的方面與他國(guó)開(kāi)展不帶有意識(shí)形態(tài)的交流，但因?yàn)樗麄儗?shí)質(zhì)上擁有“國(guó)籍”，會(huì)在整個(gè)過(guò)程中潛移默化地滲透國(guó)家價(jià)值觀，取得他國(guó)的認(rèn)同。
美國(guó)教育考試服務(wù)中心（ETS）開(kāi)發(fā)的TOEFL、GRE等標(biāo)準(zhǔn)化考試幾乎全部采用了成熟的機(jī)考技術(shù)，在超過(guò)180個(gè)國(guó)家組織了超過(guò)5000萬(wàn)場(chǎng)考試[13]。本著提供優(yōu)質(zhì)教育的原則，ETS往往在考試中分析美國(guó)歷史、推崇科學(xué)精神、解讀美國(guó)價(jià)值觀，因而在一定意義上更出色地實(shí)現(xiàn)了美國(guó)國(guó)家信息辦公室的目標(biāo)。如果說(shuō)ETS畢竟還帶有官方色彩，那么由它的考試所帶動(dòng)發(fā)展的Barrons、Magoosh等一系列備考公司就是純粹的民間外交主體了，它們同樣借助網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售習(xí)題、郵件答疑并且開(kāi)設(shè)線上課程，甚至形成了一個(gè)比外交部更龐大的系統(tǒng)。這個(gè)教育系統(tǒng)直接影響接受高等教育的學(xué)生，其力量不容小覷。
在很多情況下，數(shù)字化媒體外交的兩個(gè)特點(diǎn)是密不可分的。新的媒介形態(tài)打破了廣播電視的傳播模式，通過(guò)重塑公眾的習(xí)慣重塑他們的思想，其中，微信走在了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的前列，在印度和馬來(lái)西亞都實(shí)現(xiàn)了較大范圍的推廣[14-15]，尤其在年輕用戶(hù)中可以與Facebook相抗衡。它在52版本之后又創(chuàng)意性地將中國(guó)化的“紅包”習(xí)俗移到了線上，展示了傳統(tǒng)文化的特性，為媒體外交提供了很好的入口。
然而，數(shù)字化媒體外交也有很多潛在的問(wèn)題，它不是“新媒體”和“跨國(guó)交流”的簡(jiǎn)單相加，而是整合了多方面現(xiàn)代元素的媒體外交模式。要避免這種新外交的實(shí)踐誤入歧途，以下兩點(diǎn)原則需要引起注意。
第一，數(shù)字化媒體外交包含在媒體外交這個(gè)大概念之中。首先，它沒(méi)有否定出版物、廣播、電視等大眾媒體的外交作用，尤其是后者作為“把關(guān)人”能夠屏蔽危害本國(guó)社會(huì)的信息，并通過(guò)“議程設(shè)置”對(duì)外塑造國(guó)家形象。而數(shù)字化的媒體為外交工作增加了更多不可控因素，甚至為謠言提供了生存空間，國(guó)家不可能對(duì)所有媒體都有絕對(duì)的管控能力，尤其是大量媒體開(kāi)發(fā)者都來(lái)自世界各地，因此有必要建立完善應(yīng)對(duì)機(jī)制，提升國(guó)家整體的危機(jī)公關(guān)水平。
其次，數(shù)字化媒體外交也沒(méi)有突破媒體外交固有的局限。國(guó)家間的戰(zhàn)略、計(jì)劃、爭(zhēng)議等還是必須通過(guò)外交部等官方渠道進(jìn)行溝通，盡管這些信息也會(huì)出現(xiàn)在媒體上，但媒體只是起跟進(jìn)報(bào)道的作用[16]。譬如在“一帶一路”建設(shè)過(guò)程中，大眾媒體和新媒體上盡管都充滿(mǎn)了相關(guān)的字眼，但截至目前還很少對(duì)該戰(zhàn)略起到實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)作用。
第二，媒體外交包含在公共外交這個(gè)更大的概念之中，盡管很多研究也曾對(duì)二者的區(qū)別做過(guò)明確的界定[17]，但媒體外交終歸不能破壞公共外交的基本原則。有效的公共外交既需要“談話(huà)”也需要“傾聽(tīng)”，要時(shí)刻了解正在發(fā)生的事情，了解國(guó)家之間共同認(rèn)可的價(jià)值，因?yàn)椴皇撬邪l(fā)出的信息都能被他人接受[18]。數(shù)字化媒體外交增加了落實(shí)這些原則的難度，因?yàn)楦鼜V泛的平臺(tái)和主體使信息變得更加松散和碎片化，如今社交媒體對(duì)于對(duì)外政策制定施加的壓力不會(huì)小于海灣戰(zhàn)爭(zhēng)和伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間CNN能夠施加的壓力，只是前者不易直接觀察和測(cè)量。所以在外交實(shí)踐中，“聽(tīng)得清別人的聲音”比“傳播好自己的聲音”更加困難，需要在未來(lái)投入更多的精力。
4結(jié)論
數(shù)字化媒體外交作為媒體外交在當(dāng)下的新模式可以有效應(yīng)對(duì)許多傳統(tǒng)模式的困境，它能做到減少?lài)?guó)家官方的宣傳色彩、減輕時(shí)效性的壓力、調(diào)動(dòng)更廣泛的主體的積極性等。傳統(tǒng)模式中媒體人和外交官關(guān)注相同的議題，前者對(duì)后者產(chǎn)生壓力，即“CNN效應(yīng)”。而新模式媒體外交的參與者關(guān)注旅游、教育、社交等不同層面的議題，使外交格局在整體上更加立體化。在全球化繼續(xù)深化的今天，數(shù)字化媒體外交有樂(lè)觀的發(fā)展前景，也需要被謹(jǐn)慎地對(duì)待：做到新模式與舊模式相結(jié)合，媒體外交與職業(yè)外交相結(jié)合，預(yù)防潛在的危機(jī)，探索更多的可能。
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[關(guān)鍵詞]體育新聞學(xué)科 課程設(shè)置 培養(yǎng)模式 建設(shè)
數(shù)字化媒體時(shí)代的到來(lái)，最顯著的特點(diǎn)就是媒體活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。無(wú)論是文字的內(nèi)容還是圖片的內(nèi)容，包括攝像的內(nèi)容，都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)數(shù)字來(lái)整合，傳輸方式、集成方式全部是網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的。與之對(duì)應(yīng)，新媒體傳播主體就變得更加多元化。與此同時(shí)，很多傳播廣告不再通過(guò)傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，不再通過(guò)有線電視信號(hào)，而是衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)等等。面對(duì)用戶(hù)端的多樣及時(shí)性碎片性，作為媒體端，采集的傳輸也變得非常多樣化，各方面交織在一起，構(gòu)成一個(gè)全媒體的網(wǎng)絡(luò)。如何應(yīng)對(duì)這么一個(gè)非常復(fù)雜、而且又在發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)，是媒體界的一個(gè)挑戰(zhàn)。近年來(lái)，隨著我國(guó)體育事業(yè)和大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，中國(guó)當(dāng)代體育新聞傳播事業(yè)也發(fā)展迅猛，大量的體育新聞傳播專(zhuān)業(yè)人才將被社會(huì)所需。如何培養(yǎng)體育全媒體人才的體育新聞學(xué)科建設(shè)則是面對(duì)挑戰(zhàn)亟待解決的問(wèn)題。
一、體育新聞學(xué)科建設(shè)現(xiàn)狀分析
近年來(lái)，我國(guó)高校新聞專(zhuān)業(yè)發(fā)展迅速，全國(guó)高校新聞專(zhuān)業(yè)點(diǎn)已達(dá)661個(gè)，新聞專(zhuān)業(yè)在校生12~13萬(wàn)人，年畢業(yè)生3~4萬(wàn)人，但社會(huì)新聞媒體總需求只有1萬(wàn)多人，總體就業(yè)形勢(shì)是供大于求。在如此嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)下，體育新聞專(zhuān)業(yè)只有重新審視自己的辦學(xué)方向和人才培養(yǎng)理念，改革現(xiàn)有教學(xué)和培養(yǎng)體制，才能突破自身發(fā)展瓶頸，獲得長(zhǎng)足進(jìn)步。體育新聞傳播專(zhuān)業(yè)是近幾年新興的專(zhuān)業(yè)，其人才要求不僅需要懂基本的新聞理論，更需要具備體育特色、懂得體育知識(shí)的專(zhuān)門(mén)性體育新聞傳播人才。
1．課程設(shè)置雜而不專(zhuān)。
隨著新聞學(xué)體制的改革，新聞傳播等相關(guān)專(zhuān)業(yè)就主干課程作出了相應(yīng)的調(diào)整，歸納為以下8門(mén)課程：新聞學(xué)概論、傳播學(xué)、中國(guó)新聞史、世界新聞史、新聞采訪與寫(xiě)作、新聞編輯與評(píng)論、媒介批評(píng)、電腦網(wǎng)絡(luò)編輯。新聞教育的一個(gè)通病，就是課程設(shè)置極其相似（如表），卻沒(méi)有從學(xué)生自身接受能力的實(shí)際出發(fā)。
由表可見(jiàn)，各體育院校的新聞專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置大體趨同，僅有極少數(shù)學(xué)院有其特色的課程。四年本科課程多而雜，門(mén)門(mén)都會(huì)一點(diǎn)且重復(fù)性大，學(xué)生難以在短時(shí)間內(nèi)充分熟練地掌握一門(mén)技能。面對(duì)不斷開(kāi)設(shè)的新課，易造成學(xué)而淺的局面。
2．缺乏適用教材。
教材是教學(xué)過(guò)程中所必須的硬件。新聞教學(xué)在開(kāi)始之初，便以突出特色、注重特色培養(yǎng)為口號(hào)，但在教材的選擇上并未真正實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)特色。一方面，教材選擇并未突出教學(xué)培養(yǎng)重點(diǎn)。大多學(xué)校選擇教材的時(shí)候，多是為學(xué)生考研提供方便，并參照重點(diǎn)大學(xué)的教材選擇；另一方面，個(gè)別院校開(kāi)設(shè)的新興傳媒專(zhuān)業(yè)教材尚未編寫(xiě)出來(lái)。有關(guān)體育新聞?lì)惖慕滩膰?yán)重缺乏，教學(xué)過(guò)程當(dāng)中只能參照一般的新聞學(xué)教材，這樣便導(dǎo)致特色專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)構(gòu)架不清晰，學(xué)生無(wú)法從基本理論出發(fā)來(lái)指導(dǎo)業(yè)務(wù)實(shí)踐。
3．師資隊(duì)伍不穩(wěn)定，缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。
學(xué)院辦學(xué)之初，教師可以依靠本校的教師資源和聘請(qǐng)教師來(lái)解決問(wèn)題。但隨著新聞專(zhuān)業(yè)的發(fā)展，師資力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足培養(yǎng)全媒體人才的需要。盡管有所改善，但大多數(shù)教師都是剛畢業(yè)的碩士生，普遍缺乏新聞學(xué)的實(shí)踐操作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。從實(shí)際調(diào)查情況看，雖然大部分教師努力學(xué)習(xí)一些其他社會(huì)科學(xué)，但整體零散而缺乏系統(tǒng)，膚淺而不厚實(shí)，難以適應(yīng)專(zhuān)業(yè)課教學(xué)。
二、體育新聞學(xué)科發(fā)展要求
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播理念與方式的一次革命。在這種新形勢(shì)下，我國(guó)急需培養(yǎng)能夠適應(yīng)傳播全球化競(jìng)爭(zhēng)的全媒體專(zhuān)業(yè)人才。這種人才不僅應(yīng)具備新聞理論基礎(chǔ)，還必須熟練掌握新聞業(yè)務(wù)，并對(duì)媒介融合有所了解。與此同時(shí)，加強(qiáng)與媒介集團(tuán)的合作，建設(shè)新聞實(shí)驗(yàn)室，以增加案例分析課程為手段，通過(guò)觀念、知識(shí)、素質(zhì)、能力等培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建符合體育新聞人才培養(yǎng)目標(biāo)的辦學(xué)模式，是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。
1．明確辦學(xué)定位。
結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，科學(xué)、合理地進(jìn)行課程設(shè)置和安排。各體育院校應(yīng)設(shè)立不同的辦學(xué)定位，要切合實(shí)際地定位為教學(xué)型大學(xué)或者應(yīng)用型大學(xué)。各體育院校服務(wù)于區(qū)域，也是辦學(xué)定位中必須考慮的問(wèn)題。應(yīng)結(jié)合體育新聞學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀，制定出適應(yīng)體育的教學(xué)定位，積極為新聞學(xué)產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)人才。這樣，不但可以體現(xiàn)各地區(qū)體育院校的新聞專(zhuān)業(yè)辦學(xué)特色，還可以提高畢業(yè)生就業(yè)率。
2．確定體育新聞專(zhuān)業(yè)全媒體人才培養(yǎng)目標(biāo)。
培養(yǎng)采、寫(xiě)、編、評(píng)、攝全面發(fā)展的、體育和新聞兼通的、能在各類(lèi)新聞媒體及相關(guān)領(lǐng)域從事體育新聞的全媒體人才。體育新聞教育畢竟是一般新聞教育的分支，必須重視堅(jiān)實(shí)的新聞基礎(chǔ)教育。在培養(yǎng)目標(biāo)中，我們強(qiáng)調(diào)體育新聞人才的專(zhuān)業(yè)化與多學(xué)科的培養(yǎng)。未來(lái)的體育新聞人不僅是精通某個(gè)新聞業(yè)務(wù)，而且還是媒介融合環(huán)境下全媒體的通用人才。
3．多學(xué)科知識(shí)技能修養(yǎng)的掌握。
通曉各個(gè)體育項(xiàng)目并精通某個(gè)專(zhuān)項(xiàng)，要了解體育類(lèi)的知識(shí)，如體育概論、體育史、奧林匹克運(yùn)動(dòng)、世界頂級(jí)賽事與體育明星、各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的基本知識(shí)和運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽規(guī)則。隨著社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)的滲入都是不可避免的知識(shí)儲(chǔ)備。課程開(kāi)設(shè)要注重多學(xué)科知識(shí)的技能修養(yǎng)，形成由淺入深、由基礎(chǔ)到專(zhuān)業(yè)、由普遍到特色一條線。
4．加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。
各體育院?？梢詫?shí)行公開(kāi)招聘，擇優(yōu)錄取。在教師聘用方面，根據(jù)學(xué)科建設(shè)及學(xué)術(shù)、年齡梯度等制定教師人員等級(jí)比例來(lái)聘用，合理配置師資，穩(wěn)定教師隊(duì)伍，加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流。實(shí)行訪問(wèn)學(xué)習(xí)、委培學(xué)習(xí)等教師隊(duì)伍建設(shè)措施。重視對(duì)青年教師的培養(yǎng)，為雙師型教師營(yíng)造良好的人才成長(zhǎng)環(huán)境，并制定出一套適合學(xué)院自身發(fā)展的績(jī)效評(píng)估體系、福利待遇等相關(guān)政策。
三、數(shù)字化媒體時(shí)代的體育新聞學(xué)科建設(shè)對(duì)策
1．優(yōu)化體育院校新聞專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置。
為適應(yīng)現(xiàn)代體育新聞傳播事業(yè)發(fā)展的需要，其人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)是具備新聞學(xué)和體育學(xué)的理論知識(shí)與專(zhuān)業(yè)技能，交叉的文化與科學(xué)知識(shí)，熟悉新聞、宣傳政策法規(guī)及體育新聞報(bào)道紀(jì)律，能在新聞、出版、宣傳、體育部門(mén)從事記者、編輯、節(jié)目制作與管理工作的體育新聞高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。建議體育新聞傳播專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置分為以下幾大類(lèi)：體育新聞傳播類(lèi)（專(zhuān)業(yè)核心課）、體育知識(shí)板塊（專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課）、基礎(chǔ)類(lèi)知識(shí)板塊（專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課）、實(shí)踐類(lèi)和其他類(lèi)。
2．構(gòu)建體育新聞專(zhuān)業(yè)質(zhì)量工程。
體育新聞學(xué)科建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)久的系統(tǒng)工程，往上看：要實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)支撐學(xué)科；往下看：專(zhuān)業(yè)發(fā)展需要師資、課程、教材、教學(xué)、科研和設(shè)備、實(shí)踐條件等要素支持。這是一個(gè)系統(tǒng)的“質(zhì)量工程”。顯然，培養(yǎng)高素質(zhì)的體育新聞人才，筑牢質(zhì)量這條生命線是關(guān)鍵。為此，我們必須緊緊圍繞提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的中心工作，快捷并實(shí)效地運(yùn)行著“質(zhì)量工程”計(jì)劃。包括以下幾個(gè)方面：①師資培訓(xùn)：教師在崗培訓(xùn)和送出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)相結(jié)合，實(shí)行教師實(shí)習(xí)制，定期選派教師到媒體實(shí)習(xí)輪訓(xùn)，定期聘請(qǐng)媒體優(yōu)秀從業(yè)人員到校講學(xué)；②教學(xué)水平：教學(xué)競(jìng)賽，學(xué)生評(píng)教，精品課建設(shè)；③實(shí)踐能力：加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系，建立大量實(shí)習(xí)基地，開(kāi)展攝影比賽、征文大賽，校內(nèi)實(shí)踐與校外實(shí)習(xí)相結(jié)合，校內(nèi)模擬實(shí)戰(zhàn)，校外廣泛聯(lián)系實(shí)習(xí)單位；④科研、硬件：課題立項(xiàng)、論文教材、實(shí)驗(yàn)室和文化基地建設(shè)。
3．整合體育新聞+英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)資源。
全國(guó)體育院校的外語(yǔ)和新聞專(zhuān)業(yè)大都是分開(kāi)的兩個(gè)系，跨系間進(jìn)行專(zhuān)業(yè)協(xié)調(diào)難度系數(shù)頗高，因此，各體育院校應(yīng)該根據(jù)自身特色進(jìn)行專(zhuān)業(yè)互補(bǔ)。“人無(wú)我有，人有我新，人新我優(yōu)”，是各體育院校新聞專(zhuān)業(yè)近年的工作重點(diǎn)。比如，武漢體育學(xué)院新聞專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于外語(yǔ)+新聞。具體詮釋為，人無(wú)我有：兩個(gè)專(zhuān)業(yè)為一個(gè)整體系；人有我新：雙語(yǔ)教學(xué)在兩個(gè)專(zhuān)業(yè)同時(shí)進(jìn)行，新聞專(zhuān)業(yè)在高年級(jí)雙語(yǔ)教學(xué)，外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)四年級(jí)開(kāi)設(shè)新聞專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)基礎(chǔ)訓(xùn)練；人新我優(yōu)：教學(xué)成果的全面展示。
4．確定體育院校新聞人才培養(yǎng)模式。
體育新聞人才不單單是新聞人，而是要具備體育特色，懂得體育知識(shí)，能夠體育新聞的專(zhuān)門(mén)性人才。那么，在教學(xué)改革中以培養(yǎng)方案、教材建設(shè)、課程建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方面為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行體育新聞專(zhuān)業(yè)的教學(xué)改革。通過(guò)學(xué)習(xí)借鑒各體育院校的專(zhuān)業(yè)特色，我們認(rèn)為，體育新聞專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)模式改革，應(yīng)該遵循建構(gòu)一種專(zhuān)才+通才的新模式。體育新聞人才培養(yǎng)模式可為：通過(guò)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)一體結(jié)合，在實(shí)踐中體驗(yàn)和學(xué)習(xí)理論，再以理論指導(dǎo)實(shí)踐，在應(yīng)用中形成技術(shù)應(yīng)用能力。遵循兩個(gè)結(jié)合的指導(dǎo)思想，將整體課程體系重組為新聞傳播通識(shí)教育課程體系和新聞專(zhuān)業(yè)教育課程體系，并對(duì)兩大課程內(nèi)容進(jìn)行整合、重組，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案。與教學(xué)內(nèi)容改革相適應(yīng)，進(jìn)行教材建設(shè)；設(shè)施先進(jìn)，教學(xué)、科研、服務(wù)三位一體的實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，是實(shí)施人才培養(yǎng)方案的重要保證；形成良好產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的機(jī)制，將產(chǎn)學(xué)研工作貫穿體育新聞人才培養(yǎng)全過(guò)程是，高職人才培養(yǎng)方案實(shí)施必然途徑。
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【關(guān)鍵詞】數(shù)字化 軟件應(yīng)用 音樂(lè)基礎(chǔ)理論
當(dāng)今的音樂(lè)課程教學(xué)越來(lái)越離不開(kāi)數(shù)字化多媒體技術(shù)。通過(guò)現(xiàn)代教育技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行音樂(lè)課程的教育教學(xué)工作，已經(jīng)是一種勢(shì)在必行的趨勢(shì)和潮流，特別是針對(duì)于技術(shù)性強(qiáng)的音樂(lè)基礎(chǔ)理論課程，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化多媒體教學(xué)更有著極其深遠(yuǎn)的意義。
數(shù)字化的多媒體教學(xué)容量大，內(nèi)容豐富，可充分利用文字、圖形、動(dòng)畫(huà)、影像和聲音等多種媒體手段，將可視化、臨場(chǎng)感、交互、引導(dǎo)結(jié)合到一起，形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，使學(xué)生在動(dòng)態(tài)環(huán)境的引導(dǎo)下，通過(guò)參與和感受，更加方便、正確地理解和熟悉所涉及到的學(xué)習(xí)內(nèi)容。音樂(lè)基礎(chǔ)理論教學(xué)，其邏輯性與可變性很強(qiáng)，如果只簡(jiǎn)單用多媒體技術(shù)來(lái)完成課件，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：其一，音樂(lè)基礎(chǔ)理論課程講授的深度和廣度不足，可變性與拓展性的不足；其二，制作更為復(fù)雜，增加教師的工作量。要真正解決這兩個(gè)問(wèn)題，怎樣去做呢？筆者通過(guò)教學(xué)與制作實(shí)踐總結(jié)出了實(shí)現(xiàn)音樂(lè)基礎(chǔ)理論課程數(shù)字化多媒體教學(xué)的一套方案，應(yīng)從制作課件的實(shí)際出發(fā)來(lái)解決問(wèn)題。
一、音樂(lè)基礎(chǔ)理論多媒體課件的特點(diǎn)
1.多媒體的平臺(tái)特性。此平臺(tái)可以插入文字格式、圖片及音樂(lè)等文件，并能播放演示。
2.具有樂(lè)譜等圖片的特征。這一點(diǎn)是音樂(lè)理論課件所特有和必備的，樂(lè)譜可以直接使學(xué)生看到所講授的例子及技術(shù)的關(guān)鍵點(diǎn)。
3.具有軟件直接操作的特征。對(duì)于所要做的課堂練習(xí)，教師所講的范例，由于可變性和拓展性的空間很大，和學(xué)生的互動(dòng)性很強(qiáng)，因此必須要在音樂(lè)軟件里完成。這也是音樂(lè)基礎(chǔ)理論課件有別于其他多媒體音樂(lè)課程的主要方面之一。如和聲學(xué)的作題范例的實(shí)際配制講解等，就必須要運(yùn)用功能強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)樂(lè)譜軟件。
4.聲音文件的制作與處理特性。在實(shí)際的課件制作過(guò)程當(dāng)中，音樂(lè)中必須要有聲音。真實(shí)地讓學(xué)生聽(tīng)到所學(xué)作品或創(chuàng)作編曲聲音，這也是音樂(lè)基礎(chǔ)理論多媒體課程的一大特點(diǎn)。
二、教師應(yīng)具備的基本素質(zhì)
熟練掌握所講授的音樂(lè)基礎(chǔ)理論課程，并形成自己的理論教學(xué)體系；熟練掌握數(shù)字化多媒體技術(shù)的基本原理和基本技術(shù)；熟練操控音樂(lè)制作軟件、樂(lè)譜制作軟件和多媒體播放器。
有了以上幾種能力，數(shù)字化多媒體音樂(lè)基礎(chǔ)理論教學(xué)課件的制作與完成才能夠得以實(shí)現(xiàn)。音樂(lè)基礎(chǔ)理論的數(shù)字化多媒體教學(xué)，不能將課件制成“傻瓜式”的，那樣解決不了實(shí)際問(wèn)題。因此課件應(yīng)該由授課教師自己獨(dú)立完成，因?yàn)槊恳晃唤處煹睦碚擉w系都是個(gè)性化的。
三、課件制作所應(yīng)用的軟件
多媒體平臺(tái)制作，主要交由PowerPoint來(lái)完成，運(yùn)用這個(gè)大眾化的制作平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)文本、圖片、聲音等文件的插入與連接及多媒體的播放。
樂(lè)譜的制作主要交由Sibelius或者Finale來(lái)完成，這些制譜軟件可以實(shí)現(xiàn)各種譜例的制作，也可以實(shí)現(xiàn)樂(lè)譜的播放，這對(duì)于音樂(lè)基礎(chǔ)理論中的技術(shù)理論課程有著很強(qiáng)的實(shí)用性。教師可以結(jié)合PowerPoint軟件，實(shí)現(xiàn)展示旋律發(fā)展或聲部連接的各種變化，使學(xué)生的思維得以解放，使教師的講授更加靈活、自如。
圖片的制作主要交由Snagit來(lái)完成，此軟件可以實(shí)現(xiàn)各種規(guī)格的圖片制作，包括捕捉圖片和視頻，可謂功能強(qiáng)大。在教學(xué)的實(shí)際應(yīng)用中，多數(shù)用它捕捉樂(lè)譜圖片。
音樂(lè)的制作主要交由Nuendo來(lái)完成，此音樂(lè)制作軟件可以實(shí)現(xiàn)各種音樂(lè)，包括MIDI、音頻的制作。這對(duì)于音樂(lè)基礎(chǔ)理論教學(xué)中的配器課有著重要的作用，可以將配器寫(xiě)法及編曲想法隨時(shí)通過(guò)音樂(lè)制作軟件反映給學(xué)生，可以實(shí)現(xiàn)編曲的直接性及音響的實(shí)時(shí)性。如果只是編輯或剪輯現(xiàn)有的音頻，包括音頻格式的轉(zhuǎn)換等，可以用sound Forge軟件直接處理。
四、具體課程的軟件應(yīng)用方案
基本樂(lè)理課程以PowerPoint為主要平臺(tái)，結(jié)合Finale軟件的操作來(lái)制作譜例及音程、和弦調(diào)式等；和聲學(xué)、復(fù)調(diào)課程以PowerPoint為主要平臺(tái)，結(jié)合Finale軟件的操作來(lái)制作譜例及和聲學(xué)、復(fù)調(diào)課程的例題及練習(xí)；音樂(lè)欣賞、音樂(lè)史課程以PowerPoint為主要平臺(tái)，結(jié)合Snagit 軟件做圖片的處理，用Sound Forge軟件來(lái)對(duì)現(xiàn)有的CD、MP3等音頻文件進(jìn)行編輯處理；配器課程及作曲課程以PowerPoint為主要平臺(tái)，用Finale軟件制作譜例，由Nuendo軟件來(lái)完成制作；作品分析課程以PowerPoint為主要平臺(tái)，譜例由Finale軟件完成。
當(dāng)然，音樂(lè)的專(zhuān)業(yè)制譜、制作軟件還有很多，如Sibelius、Encore、Sonar、Photoshop 等，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)選擇，但目的是唯一的——運(yùn)用數(shù)字化多媒體技術(shù)制作出適合自己的音樂(lè)基礎(chǔ)理論教學(xué)的課件，最終來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的。
五、制作設(shè)計(jì)與實(shí)例流程
這里筆者以和聲課為例，文字的講授部分在PowerPoint軟件中完成，樂(lè)譜部分由Finale軟件完成，再用Snagit軟件按圖像縮放比300%、圖像分辨率300 來(lái)捕捉樂(lè)譜圖片，然后插入到需要播放的幻燈片中。如果想實(shí)時(shí)操控樂(lè)譜軟件，可以按電腦鍵盤(pán)上ALT+TAB鍵進(jìn)行幻燈片的頁(yè)面與Finale樂(lè)譜頁(yè)面進(jìn)行切換。這樣教師可以直接控制軟件，直接進(jìn)行交互來(lái)授課；另外也可以在軟件中實(shí)時(shí)播放譜例。這樣技術(shù)處理就很直觀，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)兩方面直接反映給學(xué)生，讓學(xué)生從中體味正確與錯(cuò)誤及技術(shù)的藝術(shù)性等，從而激發(fā)學(xué)生的興趣與創(chuàng)作欲望，課堂效果會(huì)更好。
綜上所述，想要在音樂(lè)基礎(chǔ)理論課中運(yùn)用數(shù)字化多媒體技術(shù)，除了具有良好的計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用能力外，還要有課程教學(xué)的良好設(shè)計(jì)。精心設(shè)計(jì)，巧妙構(gòu)思，合理安排，熟練操控，是音樂(lè)基礎(chǔ)理論課程教學(xué)數(shù)字化多媒體成功授課的法寶。
關(guān)鍵詞：數(shù)字化實(shí)驗(yàn)；多媒體；應(yīng)用
隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步，近年來(lái)，數(shù)字化實(shí)驗(yàn)結(jié)合多媒體教學(xué)走進(jìn)了中學(xué)課堂，已經(jīng)開(kāi)始為一些教師所應(yīng)用，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式是很好的提高和補(bǔ)充，也為中學(xué)生物課堂教學(xué)注入了新的生機(jī)和活力。如何更有效地進(jìn)行數(shù)字化實(shí)驗(yàn)教學(xué)與多媒體的結(jié)合，將現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使之更好地為教學(xué)服務(wù)，有效提高教學(xué)質(zhì)量和效率，成為擺在各教師前面的一大課題。本文就數(shù)字化實(shí)驗(yàn)與多媒體結(jié)合應(yīng)用于高中生物探究式教學(xué)模式談?wù)劰P者的一些體會(huì)。
一、數(shù)字化實(shí)驗(yàn)與多媒體應(yīng)用于生物實(shí)驗(yàn)教學(xué)的可行性
數(shù)字化實(shí)驗(yàn)與多媒體的結(jié)合開(kāi)辟了課堂教學(xué)感受與教學(xué)方式多樣化的廣闊空間，提供了教學(xué)創(chuàng)新與發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。由于它能更精確地展示一些實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象，更能操作一些傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)中完成不了的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，將實(shí)際教學(xué)中的生硬遙遠(yuǎn)的講說(shuō)轉(zhuǎn)化為實(shí)際學(xué)生能看到的數(shù)據(jù)，從而使深?yuàn)W、抽象的理論具體化、形象化，使復(fù)雜艱難的認(rèn)知活動(dòng)變得簡(jiǎn)單而輕松，增強(qiáng)了感染力，也為高中生物實(shí)驗(yàn)教學(xué)提供了契機(jī)。
1.利用數(shù)字化提供直觀材料，為學(xué)生的積極探究創(chuàng)設(shè)條件
數(shù)字化實(shí)驗(yàn)通過(guò)多媒體的呈現(xiàn)就可以把學(xué)習(xí)知識(shí)的過(guò)程和探究知識(shí)的構(gòu)成統(tǒng)一起來(lái)。教師的主導(dǎo)作用主要在于對(duì)事物原有的發(fā)現(xiàn)過(guò)程從教學(xué)的需要加以編制，以縮短、減少發(fā)現(xiàn)過(guò)程的難度，使之沿著最簡(jiǎn)捷的路線進(jìn)行。數(shù)字化實(shí)驗(yàn)結(jié)合多媒體的應(yīng)用，可以提高學(xué)生感受事物的質(zhì)量，讓學(xué)生獲得更生動(dòng)直觀的事物形象，它可以變抽象為具體、變靜態(tài)為動(dòng)態(tài)，將微觀過(guò)程加以宏觀模擬，給學(xué)生自主探究提供充足的感性材料，使學(xué)生能在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到探究的目標(biāo)，切實(shí)提高教學(xué)質(zhì)量。
2.利用多媒體創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情景，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生積極探究
心理學(xué)研究表明，學(xué)生對(duì)某種事物的興趣越濃厚，其學(xué)習(xí)時(shí)的注意力就越集中，致使其觀察細(xì)致、記憶深刻，從而呈現(xiàn)最佳的學(xué)習(xí)狀態(tài)。教學(xué)過(guò)程中只有積極地引導(dǎo)學(xué)生最大限度地參與知識(shí)的探究過(guò)程，才能使學(xué)生把課本的知識(shí)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化成學(xué)生頭腦中的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)促進(jìn)智能的發(fā)展和基本素質(zhì)的形成。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，教師任何形象生動(dòng)的語(yǔ)言和豐富的形體動(dòng)作及簡(jiǎn)單的掛圖、模型或標(biāo)本都難以將各種生物的鮮活形象和復(fù)雜的生態(tài)展現(xiàn)給學(xué)生，因此也就難以激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。而多媒體課件和數(shù)字化實(shí)驗(yàn)結(jié)合使用既能夠提供界面友好、形象直觀的交互式學(xué)習(xí)環(huán)境和圖文聲并茂的多種感官綜合刺激，還能按超文本方式組織各種教學(xué)信息。它可以將不同時(shí)間、不同空間的不同生物同時(shí)展現(xiàn)給學(xué)生，也可以把肉眼看不見(jiàn)的東西表現(xiàn)出來(lái)，把不便于感知的東西以可以感知的方式表現(xiàn)出來(lái)，有利于激發(fā)學(xué)生對(duì)新知識(shí)的強(qiáng)烈興趣和渴望探究的動(dòng)機(jī)，促使學(xué)生的思維從形象思維過(guò)渡到抽象邏輯思維。
二、數(shù)字化實(shí)驗(yàn)與多媒體在高中生物實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的應(yīng)用
數(shù)字化實(shí)驗(yàn)教學(xué)可以用于探究生物實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的許多問(wèn)題，下面介紹數(shù)字化實(shí)驗(yàn)在高中生物教學(xué)中常見(jiàn)的幾個(gè)應(yīng)用。
光合作用的實(shí)驗(yàn)一直是高中學(xué)生學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，但由于常規(guī)實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)條件限制，學(xué)生很難看到影響光合作用的實(shí)驗(yàn)因素，造成學(xué)生對(duì)光合作用這塊內(nèi)容始終處于想象階段，下面就談?wù)剶?shù)字化實(shí)驗(yàn)在光合作用中的應(yīng)用。
1.探究光照強(qiáng)度對(duì)光合作用的影響
實(shí)驗(yàn)思路：光照強(qiáng)度可以影響光合作用的速率。實(shí)驗(yàn)中我們可以通過(guò)控制光源距離的遠(yuǎn)近和光照度傳感器來(lái)控制檢測(cè)光照強(qiáng)度，通過(guò)CO2傳感器檢測(cè)CO2的減少量或通過(guò)氧氣傳感器來(lái)檢測(cè)O2的增加量來(lái)計(jì)算光合作用的速率，從而得到關(guān)照強(qiáng)度與光合作用速率之間的關(guān)系曲線。
說(shuō)明：該實(shí)驗(yàn)中需要做對(duì)照試驗(yàn)，一是需要遮光組的對(duì)照試驗(yàn)以排除呼吸作用對(duì)試驗(yàn)數(shù)據(jù)的干擾，二是需要設(shè)置多次重復(fù)實(shí)驗(yàn)以增加實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。
該實(shí)驗(yàn)還可以用來(lái)測(cè)定光照強(qiáng)度對(duì)不同種植物光合作用的影響，可以選取陰生植物和陽(yáng)生植物或選取兩個(gè)不同種的植物以比較相同的光照強(qiáng)度對(duì)他們的影響。
2.探究溫度對(duì)光合作用的影響
實(shí)驗(yàn)思路：溫度通過(guò)影響光合作用中酶的活性來(lái)影響光合作用的速率。實(shí)驗(yàn)中我們可以控制室內(nèi)植物所處溫度環(huán)境和采用溫度傳感器，通過(guò)CO2傳感器檢測(cè)CO2的減少量或通過(guò)氧氣傳感器來(lái)檢測(cè)O2的增加量來(lái)計(jì)算光合作用的速率，從而得到溫度與光合作用速率之間的關(guān)系曲線。
3.探究CO2濃度對(duì)光合作用的影響
實(shí)驗(yàn)思路：CO2是光合作用中暗反應(yīng)過(guò)程的原料，CO2濃度可以影響光合作用的暗反應(yīng)從而影響光合作用的速率。實(shí)驗(yàn)中我們可以通過(guò)化學(xué)中的CaCO3和HCl的反應(yīng)制得CO2，通過(guò)分液漏斗控制鹽酸的量來(lái)控制CO2的產(chǎn)生速率從而控制CO2濃度，使用CO2傳感器監(jiān)測(cè)CO2濃度。通過(guò)氧氣傳感器來(lái)檢測(cè)O2的增加量來(lái)計(jì)算光合作用的速率，從而得到CO2濃度與光合作用速率之間的關(guān)系曲線。
說(shuō)明：在光合作用的這組實(shí)驗(yàn)中，我們也需要做對(duì)照試驗(yàn)，因?yàn)闇y(cè)得的是凈光合速率，我們需要空白對(duì)照來(lái)測(cè)量呼吸作用的
速率。
三、多媒體與數(shù)字化實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)教學(xué)中的劣勢(shì)
數(shù)字化實(shí)驗(yàn)可以在常規(guī)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更加直觀精確地反映實(shí)驗(yàn)結(jié)果，也可以做許多由于常規(guī)實(shí)驗(yàn)條件達(dá)不到而不能完成的實(shí)驗(yàn)。但目前為止，數(shù)字化實(shí)驗(yàn)在全省學(xué)生當(dāng)中還沒(méi)有得到廣泛的推廣，即使是一些課堂使用了，也只是教師在做示范實(shí)驗(yàn)，數(shù)字化實(shí)驗(yàn)離真正在學(xué)生中的推廣還有很長(zhǎng)一段路需要走，究其原因，我覺(jué)得有以下幾點(diǎn)：
1.對(duì)于一個(gè)新生的事物，從心理上總要有一個(gè)探索和適應(yīng)的過(guò)程。許多教師以前從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)這些儀器，自然不敢盲目一試。這個(gè)問(wèn)題我覺(jué)得還需要各個(gè)學(xué)校加強(qiáng)對(duì)教師的指導(dǎo)和培訓(xùn)，讓教師大膽起來(lái)，不再懼怕。
2.數(shù)字化實(shí)驗(yàn)?zāi)軐?shí)現(xiàn)許多常規(guī)實(shí)驗(yàn)得不到的結(jié)果，但也有其不足之處，對(duì)于有些定性的實(shí)驗(yàn)，只要結(jié)果出來(lái)即可，用常規(guī)實(shí)驗(yàn)更簡(jiǎn)單一些，省去了調(diào)節(jié)儀器、調(diào)節(jié)各個(gè)值直到非常精準(zhǔn)的麻煩，所以許多教師仍然喜歡常規(guī)實(shí)驗(yàn)的作法。
總之，作為一個(gè)更加科學(xué)的實(shí)驗(yàn)過(guò)程，相信數(shù)字化實(shí)驗(yàn)與多媒體的結(jié)合使用會(huì)在不久的將來(lái)發(fā)展得更好，得到更廣泛的使用！
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